發(fā)布時間：2022-11-10 03:39:10
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的聚美優(yōu)品地鐵廣告樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
再過1個月，陳歐將迎來他而立之年。這位微博上擁有一百多萬粉絲的“高富帥”給自己準(zhǔn)備了一份生日禮物—聚美優(yōu)品線下旗艦店在全國范圍內(nèi)的盛大啟動。只要稍加留意就會發(fā)現(xiàn)，北京地鐵站里到處都是聚美優(yōu)品線下旗艦店開業(yè)的廣告：“對不起，我知道，你在等?！?/p>
高調(diào)推出線下旗艦店，似乎與聚美優(yōu)品的線上擴(kuò)張戰(zhàn)略背道而馳。事實上，這是陳歐在營銷創(chuàng)新上的又一次嘗試。
此前每一步成長，聚美優(yōu)品都力求在購物體驗和傳媒上與對手拉開差距，堅持走差異化路線，跳出價格戰(zhàn)的泥沼，讓用戶能真正享受到品牌的價值與魅力。“此次線下旗艦店的嘗試，更多考慮的是拉近與用戶的距離，彌補(bǔ)用戶網(wǎng)購體驗不足，提升品牌的溢價能力。”陳歐認(rèn)為，“在網(wǎng)購化妝品良莠難辨假貨橫行的現(xiàn)狀下，線下店有助于提升消費(fèi)者的信任度。”
陳歐此策一出，線上線下同時發(fā)力，必將進(jìn)一步強(qiáng)化其正品美妝第一站的口碑。截至目前，聚美優(yōu)品的線上月銷售額已突破3億元。這一業(yè)績，陳歐只用了3年。
從團(tuán)購開始
聚美優(yōu)品的出現(xiàn)還要得益于著名天使投資人雷軍對陳歐的點撥，那是2010年2月。
抱著擴(kuò)展人脈、便于融資的想法，陳歐申請了亞杰商會的搖籃計劃，在那里他結(jié)識了雷軍。雷軍給出的三點建議讓陳歐受益匪淺：要做一個市場足夠大的東西，而不是自己喜歡的東西；正確的時間做正確的事；早期要低成本、高速擴(kuò)張。陳歐認(rèn)為，團(tuán)購符合這三點，是最好的商業(yè)模式之一—消費(fèi)者預(yù)付款，貨款30天以后再打給商家，現(xiàn)金流非常好。投石問路，他嘗試了化妝品團(tuán)購業(yè)務(wù)，于2010年3月成立了團(tuán)美網(wǎng)。
“剛開始覺得幾個大老爺們兒賣化妝品還有點不好意思。后來一想，如果我們不好意思，別人也不好意思，這就是機(jī)會?！标悮W后來發(fā)現(xiàn)做化妝品團(tuán)購的全是男人。但他走得更遠(yuǎn)：在“凡客體”盛行的年代，公司的廣告代言人就是陳歐，“我是聚美優(yōu)品陳歐，我為自己代言”，一夜之間讓用戶記住了這個英俊的創(chuàng)始人。
跟團(tuán)購市場上躊躇滿志的創(chuàng)業(yè)者不同，剛開始陳歐心里沒底，不確定團(tuán)購這個模式在美妝領(lǐng)域能否行得通，比如那些單價很高的化妝品是不是真的能賣出去。
第一次嘗試，陳歐選擇了倩碧的黃油，直接從專柜買貨，五折出售。那一單他賠了很多錢，但好消息是知道單價很高的商品也是可以團(tuán)購出去的?！跋M(fèi)者有這個需求，我們要做的就是把阻擋他們購買的顧慮因素都消除?！标悮W說。
一個多月的試運(yùn)營后，天使投資人徐小平追加了200萬的投資，陳歐開始全力以赴。與大多數(shù)化妝品B2C模式不同，聚美優(yōu)品主要賣最暢銷的那20%化妝品。像護(hù)膚用品、全身護(hù)理、品牌季、香水等領(lǐng)域。
化妝品的特點是毛利高、貨源雜、高仿假貨多。創(chuàng)業(yè)不久的公司很難跟大品牌直接建立合作，只能先通過等渠道掃貨。但陳歐非常明白要想讓公司獲得更好的發(fā)展，一定要能給消費(fèi)者100%的正品保證?！八袕木勖纼?yōu)品購買的商品，自收貨之日起，30天內(nèi)可無任何條件退回貨物并獲得全額退款—即使您已開封甚至已使用！”這是化妝品行業(yè)前所未有的最高售后標(biāo)準(zhǔn)，直到現(xiàn)在也沒有第二家公司跟進(jìn)。
從最初每天銷售額不足100元到銷售總額過億，聚美優(yōu)品用了不到1年的時間，也引來了風(fēng)投的注意。2011年3月，聚美優(yōu)品獲得紅杉資本的650萬美元A輪融資。
第二步做電商平臺
隨著團(tuán)購網(wǎng)站集體燒錢、比拼開通城市數(shù)量，陳歐對野蠻無序的競爭環(huán)境感到悲觀，覺得團(tuán)購網(wǎng)站作為一個中介，并不提供核心價值，采購、發(fā)貨和服務(wù)都是別人在做?！皣鴥?nèi)商業(yè)環(huán)境比較差，競爭者太多，我覺得做一個只有廣告價值的中介平臺風(fēng)險太大了，我希望有一天，團(tuán)購不在了，我們作為一個電商平臺也能活得不錯?！?/p>
2010年9月，陳歐將團(tuán)美網(wǎng)改名為“聚美優(yōu)品”。在他看來團(tuán)購的概念已經(jīng)不能描述公司的業(yè)務(wù)模式了。事實上，聚美優(yōu)品的商業(yè)模式很早就與傳統(tǒng)團(tuán)購公司不一樣了。聚美優(yōu)品不只是消費(fèi)者和供貨方中間的中介，他們自己就是供應(yīng)鏈里重要的一個環(huán)節(jié)。聚美優(yōu)品上線的商品，都是先買下一批貨，驗貨后存進(jìn)自己的庫房，發(fā)貨時還有印著聚美優(yōu)品Logo的統(tǒng)一包裝。聚美優(yōu)品逐漸脫離團(tuán)購，向化妝品電商靠攏。
陳歐發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)的化妝品B2C網(wǎng)站相比，他們的特點是小而精的輕公司，團(tuán)購限時特賣的方式，讓他們有更強(qiáng)的單款銷售能力。一個消費(fèi)者去化妝品B2C通常是有目的的搜索一款商品，而來聚美的用戶通常會看完他們限時推薦的每一款產(chǎn)品。
聚美優(yōu)品曾做過一次用戶調(diào)查，他們的核心用戶集中在20至25歲之間。這部分用戶很多剛剛進(jìn)入美妝護(hù)膚領(lǐng)域，不是那么精確地知道自己需要什么，更需要推薦來決定購買。
聚美優(yōu)品每日推出的產(chǎn)品由10件左右增長到100件，每天2至3萬單成交量儼然一個中小型電子商務(wù)網(wǎng)站，而那些由團(tuán)購習(xí)慣培養(yǎng)起來的用戶可能會按照習(xí)慣逐個看完這100件推送產(chǎn)品。
“團(tuán)購是種不錯的商業(yè)模式，但有商業(yè)模式不等于就有核心競爭力，能為用戶提供好的服務(wù)才是核心競爭力，所以我們提供正品保證、無條件退貨、自建倉儲和客服中心?！?/p>
通吃戰(zhàn)略
2013年，聚美優(yōu)品將在全國范圍內(nèi)大力開設(shè)線下旗艦店，并獲得了一系列中等價格定位的品牌支持，諸如巴黎歐萊雅、玉蘭油、資生堂、絲塔芙、謎尚、夢妝等國內(nèi)外品牌入駐，聚美優(yōu)品迎來了新一輪的擴(kuò)張。
“為什么不同？電商營銷要開始思考從品牌推廣上找紅利，要用創(chuàng)意觸摸客戶的內(nèi)心。簡單粗暴的打折和ROI，僅適合促銷?！标悮W坦言，“在平臺電商尤其是天貓系日益強(qiáng)大的態(tài)勢下，垂直電商要獲得新的發(fā)展，必須線上線下雙管齊下。”
2012年注定是中國電商界及渠道界值得紀(jì)念的一年，這一年，此起彼伏的價格戰(zhàn)讓網(wǎng)購走上的頂點，這一年，國內(nèi)的B2C先驅(qū)當(dāng)當(dāng)入駐天貓，這一年，國美和蘇寧開始大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)，這一年，傳統(tǒng)賣場深度觸電，而電商圈之間上演了電商平臺和垂直電商深度整合相互滲透的春秋大戲。京東商城第六輪龐大的融資卻讓人看到了繁華背后的壓力，而天貓雙12不再光鮮的數(shù)據(jù)，又似乎在表明除了價格戰(zhàn)和融資燒錢，很難有什么方式可以吸引消費(fèi)者越來越挑剔的目光。
做大事情，還是要回國
2009年7月，從斯坦福商學(xué)院畢業(yè)后的第三天，陳鷗回到了國內(nèi)。他打算再創(chuàng)業(yè)。陳鷗拉上了兩個人，還在斯坦福讀書的戴雨森，他選擇了放棄學(xué)業(yè)，回國創(chuàng)業(yè)。以及大學(xué)期間協(xié)助陳鷗成功創(chuàng)辦全球領(lǐng)先的在線游戲平臺Garena的創(chuàng)業(yè)伙伴劉輝。這三個做游戲出身的80后男生考把眼光集中到了化妝品領(lǐng)域?！叭绻菚?、男士襯衫或者百貨，就可能遭遇騰訊、阿里巴巴或者當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的狙擊?！标慂t說。
把顧客當(dāng)上帝 才能走下去
團(tuán)購這種由GroupOn發(fā)揚(yáng)光大的商業(yè)模式，被陳鷗認(rèn)為是“最理想化的”。在方向與模式確定之后，2010年3月團(tuán)美網(wǎng)誕生，這是聚美的前身。陳鷗主管團(tuán)隊建設(shè)與管理、戴雨森負(fù)責(zé)品牌形象，而劉輝則主攻網(wǎng)站技術(shù)?！拔覀兊牡谝粏紊馐腔瘖y棉?！标慂t記得非常清楚，同時還有當(dāng)月10萬元的銷售收入；在沒有一分廣告投入的情況下，5個月后的注冊用戶就超過了10萬。第一次嘗試大品牌化妝品團(tuán)購，陳歐選擇了倩碧的黃油，直接從專柜買貨，五折出售。那一單他賠了很多錢，甚至自己貼差價，但好消息是知道單價很高的商品也是可以團(tuán)購出去的?！跋M(fèi)者有這個需求，我們要做的就是把阻擋他們購買的顧慮因素都消除?！标悮W說。一個多月的試運(yùn)營后，他們上次創(chuàng)業(yè)的天使投資人徐小平又給了他們200萬的投資，陳歐開始全力投入。一方面陳歐組織起十幾人的團(tuán)隊，一瓶一瓶驗貨，另一方面他向用戶承諾30天無條件退款，到2011年6月又推出拆封30天無條件退貨——只要消費(fèi)者有疑慮，即使已經(jīng)拆封試用的化妝品也可以由基層客服直接為消費(fèi)者辦理退貨，直到現(xiàn)在也沒有第二家公司跟進(jìn)這項服務(wù)。
轉(zhuǎn)型B2C
2010年9月，陳歐將網(wǎng)站改名為“聚美優(yōu)品”，聚美方面對此的解釋，一則是團(tuán)美此前的域名有點問題，“.com的域名買不到”，但更重要的是表明其“不是團(tuán)購”的立場。2011年6月，聚美優(yōu)品推出聚美商城，商城與品牌商直接合作，品類更多、不限時，全部以8至9折出售?，F(xiàn)在，聚美優(yōu)品正在謀劃更多的品類擴(kuò)張，已經(jīng)開始出現(xiàn)鞋類限時團(tuán)購。陳歐希望不久能建立起化妝品、鞋類等多個頻道，“跟女人和美麗相關(guān)的產(chǎn)品都可以賣?！薄拔覀兊纳坛穷l道上線，這是我們從團(tuán)購轉(zhuǎn)型化妝品B2C的標(biāo)志?！标慂t說，聚美商城主要提供在超市類售賣的精品化妝品，和團(tuán)購品類不沖突。他打了一個比方說，如果說限時特賣區(qū)是機(jī)場免稅店，那么聚美商城是家樂?；瘖y品專柜?！拔业挠脩舸蟛糠质侵苯釉L問，不是買來的，所以聚美的用戶流量構(gòu)成是非常健康和良性的?！?011年，聚美優(yōu)品營業(yè)額達(dá)到了將近10億，相比2010年，成長近15倍。
陳歐總結(jié)，聚美做到今天這個地步的原因，基本上全靠口碑營銷和CEO營銷。在此之前，淘寶化妝品店和天天網(wǎng)、第五大道這樣的化妝品B2C已經(jīng)根植市場?！芭c其說我們占盡先機(jī)，不如說聚美以團(tuán)購的模式快速切入，占了階段性的優(yōu)勢，后面都是靠自己的執(zhí)行和營銷做起來的”。
陳鷗：我為自己代言
“2010年做過一些采訪，但是沒有正式說一定要我豁出去，后來董事會討論，尤其是徐小平老師希望我站出來，但也有其他投資人說不要我站出來，希望我花更多的精力在業(yè)務(wù)上，但是徐老師說一定要發(fā)揮優(yōu)勢，后來我就站出來了。“圍繞自己做CEO營銷，不太好意思，別人會說我得瑟。我這個人挺好面子的?！标悮W稱自己本質(zhì)上是一個低調(diào)的人，不是特別喜歡出來炫，“而且，中國有句俗話槍打出頭鳥。但是到后來一想，我是CEO，我不入地獄誰入地獄?”那個時候，陳歐和韓庚出現(xiàn)在地鐵的雙代言模式已經(jīng)受到熱烈追捧，他親自出鏡為公司拍攝的“為自己代言”的廣告引起80后強(qiáng)烈共鳴，網(wǎng)絡(luò)上掀起“聚美體”模仿熱潮。陳歐接下來不斷出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視的“快樂女生”、天津衛(wèi)視的“非你莫屬”等電視節(jié)目上。在電商推廣費(fèi)用高企的冷峻行規(guī)之下，陳鷗搖身變?yōu)槊餍谴匀说拇蚍?，為聚美?yōu)品節(jié)省了很大一筆廣告費(fèi)?！懊襟w去關(guān)注報道這些事情，等于幫助我們做了很多營銷和傳播，這是有價值的。而且消費(fèi)者更愿意去記住和傳播一個有血有肉的企業(yè)家，而不是一個公司?！标悮W說，相較同行每年花費(fèi)30％～40％的收入用于推廣，聚美優(yōu)品在這方面的支出要少得多。
不甘平庸的人
就在關(guān)于“垂直電商已死”的討論還未塵埃落定的時候，一些新型的垂直電商公司紛紛宣布獲得了高額的融資。在這看似針鋒相對的背后，其實隱藏的是此“垂直電商”早已非彼“垂直電商”。兩者之間除了被人統(tǒng)稱的叫法相同之外，網(wǎng)站定位、運(yùn)營模式、推廣渠道上更是涇渭分明，但恰恰是這些新型的垂直電商公司給電商格局注入了新的活力。
這其中的代表：唯品會和聚美優(yōu)品，它們以品牌特賣的概念，迅速在國內(nèi)市場躥紅，并且深入打到了三、四線城市，而這些地方是之前垂直電商夢寐以求的區(qū)域。
變化一：垂直概念的拓展
垂直細(xì)分是一個非常廣闊的空間，而不是拘泥于某一個品類的細(xì)分。
過去我們可以看到的是：樂淘引領(lǐng)的鞋類垂直B2C，酒仙網(wǎng)引領(lǐng)的酒類垂直B2C，快書包引領(lǐng)的圖書類差異化、快服務(wù)的垂直B2C等等。而現(xiàn)在垂直電商的概念已經(jīng)大范圍提升，比如唯品會、聚美優(yōu)品的垂直切分是品牌特賣，美麗說、蘑菇街的垂直切分是女性服裝，我們在做的是特價商品。
曾經(jīng)和一位投資人開玩笑時說過，以前垂直電商更多的是從商品的物理屬性進(jìn)行垂直，屬于物質(zhì)層面，而現(xiàn)在的垂直電商更多的是從商品的延伸屬性進(jìn)行垂直，屬于精神層面。前者是基于商品表層的普通定義，后者則包含了用戶內(nèi)心的潛在認(rèn)定，而這種劃分本身就包含了用戶的價值取向，所以在運(yùn)營上會更加適合用戶的購買習(xí)慣。
變化二：發(fā)展陣地的轉(zhuǎn)移
在傳統(tǒng)電商的發(fā)展中，PC端一直都是發(fā)展的核心，雖然“移動電商”的概念被大家說了很久，但到現(xiàn)在其實仍然沒有看到一家傳統(tǒng)電商公司能夠在移動端有很大突破的，包括在去年的“6.18”大促中，取得名利雙收的淘寶和京東，移動端成交額占比也就在25%左右。
但是在新的垂直電商中，移動端的成績卻非常的驚人。這主要因為：
一方面，新垂直電商在一出生時就正逢移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在最初的用戶拓展上，本身會有移動電商的基因。以折800為例，3年前幾乎在我們網(wǎng)站上線的同一時間，移動客戶端就同步上線了;
另一方面，新垂直電商大多是以商品的“精神屬性”進(jìn)行細(xì)分，所以有很多PGC或者UGC的內(nèi)容，這種雜志或者社區(qū)性質(zhì)非常適合用戶利用碎片化的時間進(jìn)行瀏覽。
折800客戶端有兩個瀏覽高峰，分別是早上8：00―9：00和晚上21：00―22：00，我們追蹤后發(fā)現(xiàn)原因是：“9塊9包郵專場”每天推薦幾十款東西，很多用戶都是在早8點的公交地鐵上隨手翻看，或是晚上睡覺前隨手翻看，這就是時間碎片化的內(nèi)涵。
變化三：用戶聚合方式的轉(zhuǎn)變
花錢買流量在過去占到電商很大的一部分開支，流量到底有多貴，相信做過電商的人都會有所了解。但在現(xiàn)在的大多數(shù)垂直電商，獲取流量的方式已經(jīng)逐漸從之前的花錢買流量，轉(zhuǎn)向利用社會化媒體的口碑傳播。
如果沒有記錯，在唯品會上市之前，無論是關(guān)鍵詞廣告、門戶廣告等各個地方，我們都很少看到唯品會的廣告，但出人意料的是，唯品會的品牌穿透力特別強(qiáng)，尤其是在一些三、四線城市，很多人都是唯品會的忠實用戶。
我認(rèn)為最大原因是，唯品會對其自身定位非常明晰，使得它的目標(biāo)用戶高度聚焦，而這些用戶因為本身的一些共性，很容易引發(fā)裂變式的傳播。
也就是說，過去垂直電商根據(jù)品類的細(xì)分并沒有切分到用戶，用戶是經(jīng)常穿插的，比如買鞋的也會買書，買書的也會買包，買包的也會買衣服……用戶并沒有產(chǎn)生絕對的細(xì)分。
而現(xiàn)在的垂直電商，對商品延伸屬性的切分，最后會導(dǎo)向用戶的細(xì)分。這其實是新垂直電商在發(fā)展用戶時可以大范圍地利用口碑傳播的根本原因。
而且從社交傳播本身來看，過去買鞋和買衣服的用戶之間可能沒有那么多的交流，相互之間可能只是說，“唉，你的衣服很不錯，什么牌子的，多少錢……”，這些交流相對淺層，而在新垂直電商的用戶，相互之間的交流可能更為深層次，這些深層次的溝通，就在產(chǎn)生口碑傳播的內(nèi)容。
變化四：運(yùn)營理念的改變
大家一般意義上認(rèn)為垂直電商的命脈在于倉儲、物流和一個數(shù)量龐大的SKU，所以很多垂直電商公司都將大量的錢投在這三個方面。
在電商剛剛興起的年代，為了讓購物者能有一個更好的購物體驗，電商網(wǎng)站唯一能做的也就是盡量地把控電商的各個環(huán)節(jié)，加強(qiáng)每一步的監(jiān)控，以此保證用戶在購買中盡量少地出現(xiàn)問題。
但現(xiàn)在，新垂直電商在運(yùn)營理念上發(fā)生了一些變化，從之前的滿足市場剛需上升為滿足用戶“逛”的心態(tài)。我們在逛街時，很多時候并不知道我們要買什么，碰到感覺還不錯的，很可能就買了。
這種“逛”的心里，對于物流的及時性沒有那么高的需求。
所以我們可以看到，這一波新的電商公司很少有自建物流，而是更多地將精力投入運(yùn)營和產(chǎn)品，盡最大的力量抓住用戶“逛”的核心需求。
最明顯的體現(xiàn)就是這些電商網(wǎng)站的SKU都不高，聚美優(yōu)品上市時，SKU也不過在1萬左右，而折800目前在2000左右。
精品SKU規(guī)避了用戶的選擇恐懼癥，讓用戶可以迅速找到自己想要的東西。同時由于產(chǎn)品相對更好，用戶評價以及后續(xù)帶來的口碑傳播都會有很大的提升。
“某些大眾品牌，在我們家天貓旗艦店的日常銷量，已經(jīng)超過了屈臣氏線下2000家門店，而某些高端品牌，在我們家天貓旗艦店的日常銷量也超過該品牌在絲芙蘭全國所有門店銷量?！?014年，麗人麗妝創(chuàng)始人黃韜告訴億邦動力網(wǎng)。
是否果真如此？億邦動力網(wǎng)連續(xù)三年與麗人麗妝接觸，發(fā)現(xiàn)麗人麗妝創(chuàng)立八九年來，創(chuàng)始人黃韜對外露面的次數(shù)屈指可數(shù)，清華畢業(yè)而后又留校任教的極其低調(diào)而又樸素，平時一雙布鞋，半舊衣服，極少露面，喝茶信佛。雖然麗人麗妝在行業(yè)有如此高的地位，但此次與Papi醬的合作，亦被業(yè)內(nèi)核心圈子認(rèn)為外界只看到的表面，實際上后續(xù)Papi醬與麗人麗妝還會達(dá)成更深入的合作關(guān)系?！盎瘖y品圈子太小，不方便說得太細(xì)，這個交給黃韜自己和大家說明吧?！?/p>
此次麗人麗妝與Papi醬合作高調(diào)登臺，背后的生意邏輯在哪里？億邦動力網(wǎng)整理了其發(fā)展路徑，以及創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)思路，并且附上圈內(nèi)資深創(chuàng)業(yè)者分析二者合作的三種可能性。
這次高調(diào)的麗人麗妝過去特低調(diào)
與聚美優(yōu)品走平臺模式不同，麗人麗妝是線上最大的化妝品經(jīng)銷商。早在2014年，億邦動力網(wǎng)編輯從上海南京東路坐90分鐘地鐵出來，再搭上出租車路過一片片稻田，穿過一些高高低低的廠房，最終才達(dá)到線上化妝品最大經(jīng)銷商麗人麗妝的主要辦公室。和沃爾瑪?shù)却罅闶坜k公室一樣，麗人麗妝的辦公室極其簡單，進(jìn)門左邊就是廁所，甚至沒有前臺。
遠(yuǎn)離熱鬧有時候思路會更清晰以及抓住根本，麗人麗妝能從2007年的小店成長成化妝品線上最大渠道，繞開了極易犯錯誤又極其關(guān)鍵的兩個路口。
一是不做傭金模式的代運(yùn)營。在黃韜看來，代運(yùn)營模式雖然風(fēng)險低、容易起步，但卻存在代運(yùn)營公司與品牌商發(fā)生利益矛盾的先天缺陷?！皞蚪鹉Ｊ綍?qū)使代運(yùn)營公司不擇手段擴(kuò)大銷量，例如依賴用上促銷活動和打廣告等方式，代運(yùn)營心里清楚自己老實進(jìn)貨賣貨的話是不賺錢的。所以當(dāng)品牌商越來越懂電商、線上銷量占比超過兩位數(shù)的時候，就不愿意讓代運(yùn)營繼續(xù)虧錢了?！?/p>
正是因為如此，麗人麗妝按照線上經(jīng)銷商的路子老實做，進(jìn)貨賣貨自己賣樹立運(yùn)營門檻。和品牌商的大經(jīng)銷商一樣，背銷售任務(wù)，最后做到代運(yùn)營搞死一家他們就接下來一家，幾乎涵蓋了所有一線美妝品牌。如今其他線上美妝代運(yùn)營公司均是在小規(guī)模運(yùn)營，手里也只有少數(shù)品牌。
二是在2010年前后電商最為瘋狂的階段，與其他電商獲得風(fēng)投后追逐規(guī)模而激進(jìn)擴(kuò)張不同的是，麗人麗妝沒有接近風(fēng)險而選擇安心練內(nèi)功?！拔覀冇谐杂泻然畹貌诲e，何必出去惹那么多事。我們做生意就像種菜，該澆水澆水，該施肥施肥，有蟲子就捉一下。如果帶著期望它下個月一定要長多高的心態(tài)去種菜，在佛法里面叫倒果為因，做事就會不對了?！?/p>
買下Papi醬初次廣告的黃韜咋發(fā)的家
既然能行事不一樣，麗人麗妝背后的老板又是什么樣的人？
從公開資料可以看到，黃韜是清華自動化系1090級本科畢業(yè)，1995級碩士，畢業(yè)后任清華計算機(jī)系講師3年。2003年創(chuàng)立飛拓?zé)o限，與中國移動共同開展無線互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷。2007年創(chuàng)建麗人麗妝，從事品牌授權(quán)模式的化妝品零售電子商務(wù)。
早在2007年，為何清華大學(xué)講師能伏下身段做淘寶？麗人麗妝創(chuàng)始人黃韜
億邦動力網(wǎng)了解到，2007年黃韜的夫人在淘寶上經(jīng)營一家童裝店，黃韜分析后認(rèn)為應(yīng)轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)品，因此選擇了化妝品。他用程序抓取了淘寶上所有的購買記錄，最后選擇了銷量最好的品牌和產(chǎn)品開了一家C店，九個月就做到三皇冠。
2008年初，麗人麗妝放棄三皇冠集市店鋪，轉(zhuǎn)投天貓商城。2008年4月，相宜本草天貓旗艦店正式上線。三個月后，相宜本草登上了天貓商城化妝品第一品牌的寶座。此后，開始九大化妝品集團(tuán)旗下品牌，憑借運(yùn)營實力登上線上最大化妝品經(jīng)銷商寶座。
2200萬首拍之后還有更好玩的？
既然過去一直特別低調(diào)，并且已經(jīng)成為行業(yè)老大，為何畫風(fēng)忽然變了？
對此，一位資深化妝品職業(yè)高管對億邦動力網(wǎng)指出，人們看到的廣告價值其實很表面，背后還有更深層次的合作。“品牌商和平臺商會出來站臺做廣告，一家運(yùn)營商沒有必要出來花這么大的價錢，與讓人知道麗人麗妝這家公司價值不對等。”
據(jù)這位職業(yè)高管透露，業(yè)內(nèi)小范圍對此推測有三種可能性。
第一種原因被認(rèn)為是可能性較小，黃韜此次出來站臺是因為麗人麗妝就像屈臣氏一樣即將出自有品牌了。
實際上，這一推論在2014年黃韜接受億邦動力網(wǎng)訪問時就堅決否定過?！盎瘖y品經(jīng)銷商的市場還很大，整個化妝品市場格局急需要改變，現(xiàn)在市面上流行的品牌都太老了，國外一批好的化妝品都想進(jìn)入中國，他們最想從電商切入，因為線上渠道比較快。而麗人麗妝最大的價值在這里，幫助更多品牌進(jìn)入中國。這樣不僅讓大家覺得我有價值，自己做起來也比較輕松。”
第二種可能是為上市造勢。接近黃韜的業(yè)內(nèi)人士透露，麗人麗妝今年不IPO明年初就一定會IPO，上市前借助Papi醬在互聯(lián)網(wǎng)中一炮而紅。
此前，黃韜對億邦動力網(wǎng)分析，移動端的發(fā)展和海淘的興起開辟了新戰(zhàn)場，這些變化可能造成行業(yè)重新洗牌。“公司做到這個地步，一方面考慮自己的安全，一方面也要對得起合作品牌的利益。所以，為了應(yīng)對變數(shù)，我們也會考慮采取一些措施比如上市融資?！?/p>
第三種可能是Papi醬的商業(yè)化路徑還有另外一種，此次拍賣不過是雙方達(dá)成的默契結(jié)果而已，實際上后續(xù)Papi醬與麗人麗妝還會達(dá)成更深入的合作關(guān)系。
對此，億邦動力網(wǎng)向麗人麗妝詢問，得到的答復(fù)是“在此階段麗人麗妝不對外透露信息，而且黃韜本人也暫不接受媒體采訪?！?/p>
了解到，黃韜披露用兩種方式制作Papi醬的廣告視頻，一是找合作伙伴以及廣告公司征集創(chuàng)意，二是在找在社會上尋找集美貌和才華于一身的人。“這么年多經(jīng)營美妝專柜的過程中，遇到過很多集美貌與才華于一身的女子和男子，我們也相信網(wǎng)絡(luò)上也有很多集美貌和才華于一身的年輕人，甚至是大叔大爺，無與倫比的才華，有些人還有絕活，但是缺乏機(jī)緣和曝光的機(jī)會，沒有被廣泛認(rèn)知，所以我想借助麗人麗妝和Papi醬，讓那些集美貌與一身的人通過跟我們的合作能發(fā)揮自己的聰明才智?！?/p>
關(guān)鍵詞：四川??；大學(xué)生；創(chuàng)業(yè)；分析研究
一、 四川省大學(xué)生創(chuàng)業(yè)現(xiàn)狀
（一）、成功創(chuàng)業(yè)的制約因素
近年來，中國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展掀起了創(chuàng)業(yè)熱潮，一批又一批的大學(xué)生投身到創(chuàng)業(yè)這個大環(huán)境中，其中一些人取得了顯赫的成就，也有不少人嘗到了失敗的苦果。四川省自古有著悠久的人文歷史，但由于自然條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡等諸多因素，大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)之路一直走得不平坦。加上大學(xué)生自身資金不足、目標(biāo)不明確、缺乏健全的考核體系，使四川省的創(chuàng)業(yè)發(fā)展面臨巨大的挑戰(zhàn)。
1、 與創(chuàng)業(yè)相關(guān)的個人知識技能的缺乏
調(diào)查顯示，72%的學(xué)生認(rèn)為自己個人創(chuàng)業(yè)方面相關(guān)知識儲備不足，且知識體系不夠全面，無法在實踐中將所學(xué)知識與實際操作相結(jié)合。不難看出，本科生創(chuàng)業(yè)相關(guān)知識與技能普遍缺乏是制約大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的瓶頸之一。原因有以下兩點：首先，大學(xué)生在學(xué)習(xí)專業(yè)課程的同時，忽略了讀知識面的拓展，在當(dāng)今社會單憑熱情和勇氣想要創(chuàng)業(yè)成功是很困難的，成功的創(chuàng)業(yè)者必須具備一專多能的創(chuàng)業(yè)結(jié)構(gòu)，即專業(yè)知識、經(jīng)營管理知識和綜合性知識（包括政策、相關(guān)法規(guī)、人文科學(xué)知識），而大學(xué)生只有專業(yè)知識，缺乏社會和工作經(jīng)驗無法準(zhǔn)確把握市場行情，遇到復(fù)雜的創(chuàng)業(yè)問題根本沒法應(yīng)對；其次，雖然國家和各個高校對大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)十分重視，但各高校在實施過程中存在滯后現(xiàn)象。
2、 政府關(guān)于創(chuàng)業(yè)的相關(guān)政策有待完善
根據(jù)調(diào)查顯示，48.15%的大學(xué)生認(rèn)為創(chuàng)業(yè)支持政策力度有待加強(qiáng)，目前政府對于自主創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生提供的支持主要包括減免稅收，減免場地租金，提供稅收法律咨詢服務(wù)等。而與大學(xué)生創(chuàng)業(yè)相關(guān)的具體細(xì)節(jié)，政策涉及的廣度和深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，加強(qiáng)對大學(xué)生創(chuàng)業(yè)相關(guān)政策的支持力度，是幫助大學(xué)生成功創(chuàng)業(yè)的重要條件。
3、 社會環(huán)境
調(diào)查表明，55.91%的大學(xué)生認(rèn)為社會環(huán)境也是原因之一。大部分大學(xué)生創(chuàng)業(yè)地點遠(yuǎn)離市中心，行業(yè)單一，資金薄弱?？梢娚鐣h(huán)境在大學(xué)生創(chuàng)業(yè)過程中扮演者至關(guān)重要的角色。其次，缺乏人際關(guān)系的大學(xué)生很難融入家族企業(yè)的圈子中，且很難在這個創(chuàng)業(yè)的大環(huán)境中立足，這對大學(xué)生創(chuàng)業(yè)來說很不利。
（二）、創(chuàng)業(yè)成功的原因分析
為了驗證與創(chuàng)業(yè)相關(guān)的個人知識技能的缺乏是導(dǎo)致四川省大學(xué)生創(chuàng)業(yè)失敗的主要原因，我們又展開了對四川省大學(xué)生創(chuàng)業(yè)活動的調(diào)查。近年來，四川境內(nèi)的大學(xué)用MBA課程，為全省培訓(xùn)了大批經(jīng)濟(jì)干部和管理骨干，在幫助他們學(xué)習(xí)了創(chuàng)業(yè)技能的同時，還帶動他們策劃和實施了大量的新創(chuàng)業(yè)務(wù)和新創(chuàng)企業(yè)。正因為如此還，挑選其中成功的創(chuàng)業(yè)項目分析其創(chuàng)業(yè)成功原因有助于從反方向揭示本科畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)失敗的主因。
1、成功案例
（1） 聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐
陳歐，四川中江人，聚美優(yōu)品CEO及聯(lián)合創(chuàng)始人。陳歐16歲留學(xué)新加坡就讀南洋理工大學(xué)，大學(xué)期間曾成功創(chuàng)辦在線游戲平臺Garena，26歲獲得美國斯坦福大學(xué)MBA學(xué)位。2010年，陳歐牽手人氣小天王韓庚推出聚美優(yōu)品地鐵廣告，其新穎的“雙代言”模式受到熱烈追捧。此外，他親自出鏡為公司拍攝的“為自己代言”的廣告視頻引起80后、90后強(qiáng)烈共鳴，在網(wǎng)絡(luò)上引起代言體的模仿熱潮。
（2） 成都密密麻麻網(wǎng)創(chuàng)始人“西南王”邵晨
邵晨，是歷年“四川十大財經(jīng)風(fēng)云人物”最年輕的候選人，曾先后創(chuàng)辦了近10個項目，經(jīng)歷了四次公司倒閉，直到最近幾年才駛上了快車道。
1999年，邵晨進(jìn)入川大。出身于浙江寧波一商業(yè)世家的他對做生意興趣濃厚。進(jìn)校不久就到三星中央空調(diào)去打工做銷售了。打工階段，邵晨就起了觸網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的念頭。盡管項目一度在行業(yè)網(wǎng)站中排前，可由于對資金把握不當(dāng)，2003年網(wǎng)站宣告“破產(chǎn)”。之后，邵晨在成都推出新型網(wǎng)絡(luò)社交平臺“密密麻麻圈網(wǎng)”，短短數(shù)月即吸引了1萬多成都網(wǎng)民，建立了“成都粉子”、“同城約會”、“食字軍”、“夜成都派對”等100多個圈子，定期聚會，消費(fèi)指向性強(qiáng)，活動完了網(wǎng)站又開專區(qū)讓會員進(jìn)行聚會服務(wù)點評，擴(kuò)大了商家的口碑效應(yīng)，這種模式讓很多成都商家興趣大增。
二、 四川省大學(xué)生創(chuàng)業(yè)失敗的緩解政策
雖然如今創(chuàng)業(yè)市場商機(jī)無限，但是對資金、能力、經(jīng)驗都十分有限的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者來說，情況并不樂觀。創(chuàng)業(yè)要成功，需要一個扎扎實實的積累知識和經(jīng)驗的過程，需要進(jìn)行周全的準(zhǔn)備，再結(jié)合自身實際進(jìn)行分析判斷和付諸實踐。
（一）、創(chuàng)業(yè)者應(yīng)具備的素質(zhì)和能力
創(chuàng)業(yè)是否成功與創(chuàng)業(yè)者的素質(zhì)和能力關(guān)系極大。根據(jù)四川省的創(chuàng)業(yè)環(huán)境及眾多成功案例可以得出，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)掌握必要的創(chuàng)業(yè)知識，應(yīng)鍛煉心理素質(zhì)、道德素質(zhì)和身體素質(zhì)。大學(xué)生應(yīng)提高自身綜合能力，培養(yǎng)自主創(chuàng)業(yè)意識。自主創(chuàng)業(yè)不僅要求大學(xué)生擁有一定的知識儲備，更要求其具備管理、社交以及良好的承受挫折的心理素質(zhì)。在創(chuàng)業(yè)中，他們要能夠隨機(jī)應(yīng)變和左右逢源，在人際交往中能做到熱情、真誠待人、相互理解、互相協(xié)作，以獲得理想的人際關(guān)系。同時，大學(xué)生以積極的態(tài)度樹立正確的創(chuàng)業(yè)觀，既要正確地評價自我，又要對經(jīng)濟(jì)社會有長遠(yuǎn)的認(rèn)識和判斷。
（二）加強(qiáng)創(chuàng)業(yè)教育 改善教育模式
首先，加強(qiáng)師資力量，抽取骨干教師，組成創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)小組，并邀請企業(yè)高層擔(dān)任授課專家。其次，改變傳統(tǒng)的教育模式，深入貫徹生本理念①的教育思想。
（三）政府大力支持改善社會環(huán)境 營造良好創(chuàng)業(yè)氛圍
首先，政府成立職能部門，搭建創(chuàng)業(yè)平臺，適當(dāng)減小競爭，為創(chuàng)業(yè)者留一定的發(fā)展空間，保護(hù)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的利益。當(dāng)大學(xué)生在創(chuàng)業(yè)遇到暫時挫折時，社會各方面應(yīng)當(dāng)抱以支持和寬容的態(tài)度，不能以強(qiáng)欺弱，更不能非法競爭、非法牟利。其次，健全和落實大學(xué)生創(chuàng)業(yè)所需要的配套設(shè)施、規(guī)章制度等，成立創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，為中小型、成長性企業(yè)提供相關(guān)服務(wù)。增加創(chuàng)業(yè)投資資本供給，為處于初創(chuàng)期的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供資金扶持。（作者單位：西華大學(xué)管理學(xué)院）
注釋：
①生本理念（又稱生本教育理念），是指“真正以學(xué)生為主人的，為學(xué)生好學(xué)而設(shè)計的教育”。生本教育的理念是：一切為了學(xué)生、高度尊重學(xué)生、全面依靠學(xué)生。
參考文獻(xiàn)：
[1]（美）庫拉特科. 新創(chuàng)企業(yè)管理[M]. 機(jī)械工業(yè)出版社.2009.
[2]高晉康.經(jīng)濟(jì)法[M].成都：西南財經(jīng)大學(xué)出版社.2006.
[3]楊安 蘭欣 劉玉.創(chuàng)業(yè)管理[M].清華大學(xué)出版社.2009.
[4]（美）Donald F.Kuratko等.創(chuàng)業(yè)學(xué)——理論、流程與實踐（第6版）張宗益譯.北京：清華大學(xué)出版社。2006.
[5]王宇 付磊.China Business Monthly[A].2012（24）.
[6]孫朕 周婷 劉彥兵等：探索在校大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)之路[J].東方企業(yè)文化，2011（16）：85.
北京大興的某農(nóng)貿(mào)市場，穿著厚厚羽絨服的李靜正高聲叫賣――旁邊是一架攝像機(jī)。
這是2013年的12月9日，一檔名為《贏在中國藍(lán)天碧水間》的商業(yè)真人秀已經(jīng)比到了最后一場。這一場，企業(yè)家們要在身無分文的情況下找到一位愿意與之合作的小販，并且比拼誰能在幾個小時內(nèi)掙得更多――李靜選擇了賣帶魚，最終她掙得了105元。
她本可以掙到300元的。節(jié)目點評環(huán)節(jié)，她告訴評委柳傳志，那位與她合作的大姐起初分給了她三張紅紅的票子，但她覺得自己全拿了很不厚道，于是推了推手，拿了一張。
這很有趣。柳傳志說，這是場關(guān)于贏的比賽，你要是真覺得虧欠了大姐，等節(jié)目錄制完了，再折過身去給她更多的回報不就行了？
身邊人說，李靜是一個善良和性情的人，這一點從我們的整個采訪可以看出，她不裝不端，有時候甚至還有點二。工作人員也直截了當(dāng)告訴我們，能否別問諸如商業(yè)模式、經(jīng)營理念之類的話題，那樣怕會冷場。
當(dāng)然，李靜沒必要裝出世人所熟知的那種商人形象。這世界，有目標(biāo)感很強(qiáng)的所謂一將功成萬骨枯式的成功，同樣也存在某種晃晃蕩蕩看似不靠譜的姿態(tài)以及由此產(chǎn)生的成績單。15年來，李靜的東方風(fēng)行，在民營傳媒陣營僅次于王長田的光線傳媒；她創(chuàng)辦的樂蜂網(wǎng)2012年銷售額19.8億元，其中自有品牌貢獻(xiàn)了四分之一的銷售額。
有人說，那是因為李靜運(yùn)氣好。創(chuàng)業(yè)做節(jié)目，趕上了民營電視制作發(fā)展的機(jī)會；“誤打誤撞”干樂蜂網(wǎng)，又遇見了電商發(fā)展的黃金期；幾年后當(dāng)國內(nèi)電商廝殺成紅海一片，李靜“不務(wù)正業(yè)”的自有品牌又已經(jīng)發(fā)展成熟……
一個人要取得成就，當(dāng)然需要運(yùn)氣，但要想持續(xù)地成功，單靠運(yùn)氣顯然是不可能的。我們需要從運(yùn)氣中梳理出一種規(guī)律，這種規(guī)律，是一個女明星的商界故事，更是一個女人如何發(fā)揮自己的天性進(jìn)而揚(yáng)長避短創(chuàng)造價值的心路啟示。值得一提的是，那場《贏在中國》最后的總決賽上，李靜獲得了總冠軍。
命
正點開播
東方風(fēng)行傳媒和樂蜂網(wǎng)的辦公室位于北京朝陽區(qū)八里莊，大廳的裝修主色調(diào)，用了醒目的玫紅和嫩綠。這樣的色調(diào)很容易擊穿人心深處的種種脆弱瞬間。
李靜說，不管是陽光燦爛的晴天還是灰蒙蒙的霧霾天，情緒不夠好時，她習(xí)慣在大樓門廳前“頓”一下。
從張家口到北京，就像一枚電池，她總是想展現(xiàn)自己動力十足的一面，“如果你垂頭喪氣走進(jìn)去，員工會想公司怎么了?！庇谑?，笑著大聲打招呼，側(cè)身左轉(zhuǎn)步入電梯間，此時電梯口那位剛?cè)玖颂亓眍愵^發(fā)的女助理已經(jīng)等候多時，李靜和她拍拍掌，“搞杯方便面唄，我還沒有吃飯呢?！?/p>
創(chuàng)業(yè)不易，一路走來，屬于李靜的身份和頭銜越來越多，有時候甚至壓得人喘不過氣：她是主持人也是制片人，她還是東方風(fēng)行集團(tuán)創(chuàng)始人、樂蜂網(wǎng)創(chuàng)始人以及靜佳品牌創(chuàng)始人……每個頭銜背后，必須要開的會起碼有5個；與之同時，她采訪別人也接受別人采訪，一天的檔期總是排滿。
她說，她懷念剛從體制內(nèi)出來創(chuàng)業(yè)的時候。那時候有夢想沒機(jī)會的人特別多；那時候她認(rèn)識的人如果是在早上十一點前起床是會被恥笑的，覺得那樣不像藝術(shù)工作者；而現(xiàn)在，樂蜂網(wǎng)、自有品牌的人九點就在公司了，而她自己也可以八點起床了。至少有幾次。
她修改了生活習(xí)慣，但沒有修改性格。這一點，通過12期《贏在中國》便可看出端倪。
在遇到自己喜歡且擅長的創(chuàng)意類任務(wù)時，李靜特來勁，儼然全世界都得聽她的。比如給毛戈平彩妝設(shè)計海報和廣告語那期。隊友念出毛戈平化妝品官方定位的句子，她直接打斷“這不是他（毛戈平）的賣點，他這么寫是不對的”，甚至“很想把他的產(chǎn)品線給顛覆了”，幸好被大家拉住。
與之同時，李靜會頭一個跳起來反對通過拉朋友買單沖銷量的任務(wù)。比如有一期要賣慈銘體檢卡，李靜強(qiáng)烈拒絕：“我特別害怕目的性太強(qiáng)的銷售，要是單單叫朋友來聽健康講座我感覺很輕松。大不了最后自己買單吧?！?/p>
《贏在中國》留下了不少李靜反省自己這期哪哪哪搞砸了對不起隊友的鏡頭；她說為了贏，就要較著勁搞死對手，商業(yè)實在是太殘酷。
――這就是李靜，在商人需要控制自己本性的時候，她更像一個不能接受委屈、思維天馬行空的文藝女青年。很多人說，一個“商人”怎么能這樣呢？“怎么能這樣”的商人，有她自己的邊界，自己的動搖和重構(gòu)，最終她依舊在晃晃蕩蕩看似不靠譜的過程中，完成了給自己的交代。
交代是什么？就像東方風(fēng)行保留的那副對聯(lián)。上聯(lián)是，節(jié)目在混亂中制作，下聯(lián)是，會議在扯皮中度過，橫批，正點開播。
三個“不錯”
人生需要正點開播。
回過頭去，李靜命運(yùn)中的幾次關(guān)鍵選擇，非但準(zhǔn)點而且開播得不錯。
第一次是從央視辭職。
領(lǐng)導(dǎo)一直找李靜談話，強(qiáng)調(diào)主持人必須“字正腔圓，聲音洪亮”。她在心里嘀咕，我們平時都不那么端著說話啊，端著多累?。〈螖?shù)多了李靜火了：“我還真就做一個自己的節(jié)目給你們看看。”
轉(zhuǎn)身成立了自己的工作室，為東方風(fēng)行傳媒前身。啟動資金10萬塊錢是找母親借的?！安粫f話”的李靜要做訪談類節(jié)目，因為說話這種原始的交流欲望總會尋找出口。
接下來，她開始隱約意識到，命運(yùn)對一個人的成全，并不限于“長得不錯，性格不錯，遇到的人也不錯?！?/p>
那是1999年，舞廳、歌廳、卡拉OK生意紅火，臺球廳、電子游戲廳遍地，暗中呼應(yīng)著勢不可擋的電視娛樂化浪潮?！爸撇シ蛛x”概念在中國電視界第一次叫響，催生了大批民間電視機(jī)構(gòu)。
其中有承包北京電視臺生活頻道的銀漢傳播、以國際電視節(jié)目貿(mào)易著稱的唐龍國際、以經(jīng)營影視城為主的橫店集團(tuán)、后來居上的星美傳媒。值得一提的還有于1998年從北京電視臺出走的王長田，他創(chuàng)立的光線傳媒如今已是中國最大的民營傳媒娛樂集團(tuán)。
出走后的李靜并不如表現(xiàn)的那樣無所畏懼。只是惶恐反而讓人激發(fā)出無窮動力、逼仄現(xiàn)實激發(fā)出個人能量。
創(chuàng)業(yè)缺錢，她想出用快餐盒貼成背景墻，在凹凸不一的墻面上涂一層銀粉，打造出科幻感攝影棚的省錢創(chuàng)意。要維持制作需要拉廣告，李靜親自出馬，為了讓對方覺得自己夠義氣，“能喝二兩喝四兩，這樣的同志要培養(yǎng)?！?/p>
第一次拿到10萬元的支票，李靜一邊發(fā)愣，不知道支票該怎么兌換，一邊趁沒人的時候偷偷親了支票一下?！耙院笈碾娪耙欢ㄒ堰@個情節(jié)加進(jìn)去！”采訪時，李靜興奮地?fù)]舞著拳頭。
擔(dān)心《超級訪問》不紅，她拉著搭檔戴軍坐在西單地鐵口，想看看有沒有人能認(rèn)出他們。地鐵口涌出一茬接一茬的人，大家都埋頭趕路。黃昏時分終于有人走過來，一看，同行。人家問兩人干嗎呢。戴軍穿著條顯眼的橙色褲子，答，等著看流星雨。
其實李靜不必用這樣的方式尋找自信。熬過初創(chuàng)階段，《超級訪問》火了，李靜還成為第一個把節(jié)目賣給電視臺的人。之前做民營電視盈利模式很單一，節(jié)目免費(fèi)給電視臺，換取幾分鐘廣告。李靜放棄貼片廣告生存方式。她把5分鐘的貼片廣告全給電視臺，電視臺把其中30秒作價給自己，一期節(jié)目電視臺只用花2000塊。《超級訪問》賣了50個臺，有10萬元進(jìn)賬，而當(dāng)時一期節(jié)目成本是3萬元。之后企業(yè)冠名也有了。
后來李靜和戴軍去了趟青島，沒有坐在路口擋道，戴軍沒有穿橙色褲子，被三個大姐認(rèn)了出來。
王冉的預(yù)言
以娛樂類節(jié)目這個中國電視最柔性、最具產(chǎn)業(yè)化的節(jié)目類型為基點，李靜順勢又推出了《非常靜距離》、《美麗俏佳人》等新節(jié)目。就像王長田說的“一個節(jié)目帶來了一堆節(jié)目，然后帶來了一個頻道，或者是一個公司、一個行業(yè)”――到2007年，東方風(fēng)行傳媒旗下四檔節(jié)目每周播出時長總計約400分鐘，覆蓋全國三十多個衛(wèi)視和地方頻道，僅靠內(nèi)容銷售和廣告，年利潤近千萬元。
就在那一年，李靜參加了一個由易凱資本CEO王冉做東的飯局。
同為客人的有紅杉資本沈南鵬。沈南鵬語速很快，問題很多，那種投資人固有的連珠炮式的發(fā)問一度讓人發(fā)蒙。在飯局第二天，沈南鵬對東方風(fēng)行傳媒做了個快速調(diào)查。沈南鵬看好李靜節(jié)目內(nèi)容背后的無限可能：“我們提出了電子商務(wù)的設(shè)想，希望把它從一個內(nèi)容公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€內(nèi)容+產(chǎn)品的公司。”――這完全超越了李靜現(xiàn)有知識體系。
據(jù)說當(dāng)時有意收購東方風(fēng)行傳媒的還有華誼兄弟。馬云記得李靜看到周圍人都在談融資，跑來問他，我需要嗎？李靜不大懂商業(yè)，馬云很負(fù)責(zé)地用她能聽懂的方式反問：“姑娘大了，看到別人出嫁也心動了。你急著嫁人嗎？”李靜想想，說我不急。
不著急的李靜還是遇見了沈南鵬。
兩條路擺在李靜面前。如王冉分析的，如果選擇華誼，東方風(fēng)行不用再單打獨(dú)斗，李靜套現(xiàn)快。選擇紅杉，套現(xiàn)少，而且這筆出讓少數(shù)股權(quán)得到的現(xiàn)金還會進(jìn)入新一輪奮斗。
從自己熟悉的領(lǐng)域跨進(jìn)一個不熟悉的未知領(lǐng)域，需要轉(zhuǎn)型的不只是公司，還有創(chuàng)始人本人。沈南鵬對李靜跨界的擔(dān)憂說得更準(zhǔn)確：“最怕當(dāng)老板了還帶著藝人思維?！蓖跞揭辉賹铎o說，“賣掉公司是一種生活方式，接受投資是一種生活方式，你要想清楚?！?/p>
事實上，這些話李靜當(dāng)時并未完全聽明白。
陌生叢林
李靜選對了嗎？
沈南鵬幫李靜將構(gòu)想一步步落實細(xì)化。包括成立了單獨(dú)核算的東方風(fēng)行商貿(mào)有限公司，建設(shè)樂蜂網(wǎng)作為將媒體與零售相結(jié)合的平臺。李靜就此和電商扯上關(guān)系。
電商？2008年，中國電子商務(wù)迎來里程碑式的發(fā)展。這一年中國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模突破千億元，達(dá)到1281.8億元，僅淘寶一家就實現(xiàn)999.6億元。劉強(qiáng)東早在前一年拿到了首批融資的千萬美金，過不了多久京東就會以好幾個大動作讓競爭對手們神經(jīng)緊繃。
這股自己專長外的潮流讓李靜懵懵懂懂，她連淘寶都不會上，卻想在網(wǎng)上賣護(hù)膚品。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國慶說起和李靜才認(rèn)識的時候，“她都不理解怎么在網(wǎng)上賣書?！?/p>
身處陌生行業(yè)，混合著新奇感與前路未知的焦慮，李靜只管鉚足勁往前沖。
就像當(dāng)年電視節(jié)在上海舉行，門票一個人要兩千元，一個展位要好幾萬元，為了賣節(jié)目，戴軍借著跟熟人寒暄混了進(jìn)去，李靜卻是闖進(jìn)去的。她掏出手機(jī)，一邊假裝打電話一邊往里沖。在經(jīng)過保安身邊兩人四目相對時，李靜大吼：“不行！不行！沒什么好商量的，這事就這么辦了……”震懾住了保安，人家沒敢伸手?jǐn)r她。
這次攔住她的不是門票，而是簽證。臺灣的化妝品發(fā)展比較成熟，李靜約那邊的人面談。去臺灣的通行證不好辦。李靜等不得，雙方就約在香港機(jī)場。她大清早飛過去，聊上七八個小時，再飛回北京。對方評價：“你不像個女明星啊?！?/p>
很多時候，并不是你努力了，好運(yùn)就會馬上回報你。
以男性為主導(dǎo)的電商圈乃至商界對李靜的闖入帶著微妙的抗拒心理。她的努力和優(yōu)勢更多地被鬧笑話的段子蓋過，大眾更喜聞樂見的是：傳說李靜聽不得別人叫她李總，覺得“特俗氣”；財經(jīng)記者抱怨李靜很難采，因為她講不出“商業(yè)模式”、“企業(yè)戰(zhàn)略”；李靜看不懂財務(wù)報表，要求財務(wù)總監(jiān)“不要給我整那些復(fù)雜的數(shù)字和圖表，你就直接告訴我，賺了多少，賠了多少。”
沈南鵬挖百思買的運(yùn)營總監(jiān)王立成到樂蜂網(wǎng)時，王一聽老板是個女的就不想來。幸好沈南鵬打包票說：“李靜啊，她其實是個男的?！?/p>
奧普拉？斯圖爾特？
將個人在節(jié)目中的影響力，嫁接到樂蜂網(wǎng)這個平臺，促成銷售，只是一個大方向，具體怎么做沒人知道。李靜發(fā)現(xiàn)賣品牌不賺錢，不如試試自有品牌。自己喜歡精油，李靜的自有品牌靜佳就定位在精油。
開始有人對李靜說，你可以做中國的瑪莎?斯圖爾特。
瑪莎?斯圖爾特？李靜并不熟悉這位美國的家政女王。瑪莎在婦女投身職場難以分身家務(wù)的時候，開辦了專門為家庭宴會服務(wù)的餐廳。之后通過出書、為連鎖零售商凱馬特代言、推出家居顧問雜志聲名大噪，隨即創(chuàng)辦自己的電視節(jié)目，最后成立公司推出自有品牌，涵蓋美國中產(chǎn)家庭婦女的所有生活需求，從床單到壁紙再到鍋碗瓢盆。
瑪莎的銷售渠道主要在線下超市、百貨公司，李靜則是依托樂蜂網(wǎng)。不同銷售路徑，不同的毛利率，不同的產(chǎn)品，李靜真的可以照搬瑪莎模式？
又有人對李靜說，你可以做中國的奧普拉。
給傳媒出身的創(chuàng)業(yè)者們貼上奧普拉標(biāo)簽，似乎是個時髦事情。在中國，楊瀾曾被視為候選人。同被“提名”的還包括2009年離開央視創(chuàng)辦北京優(yōu)米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的王利芬?！囤A在中國藍(lán)天碧水間》正是她一手操辦，當(dāng)時她因拍賣史玉柱午餐時間而名噪一時。
李靜當(dāng)然熟悉奧普拉。傳媒女王以《奧普拉秀》為核心和起點，建立起了一個傳媒商業(yè)帝國。從制片人到內(nèi)容制作公司，再到平臺運(yùn)營商的三級跳，似乎和李靜路徑有更多相似處。
其實那些平白貼到李靜身上中國某某某的標(biāo)簽，折射出傳媒人如何將專業(yè)能力轉(zhuǎn)換成現(xiàn)實生產(chǎn)力的先天困惑，于是急切地想找到一個可借鑒的模式，以獲得安全感。
瑪莎或者奧普拉都不能解決李靜眼下的麻煩：她的精油產(chǎn)生了大量庫存，有的款一年賣不出兩瓶。李靜的失策從進(jìn)貨時候開始，對方要求3000瓶起進(jìn)，李靜一心看中了精油的品質(zhì)，并沒有努力爭取。她一氣推出了50多款單方精油，有很多冷門的品類。除了學(xué)精油專業(yè)的學(xué)生，普通消費(fèi)者可能連名字都沒聽過。
李靜嘗試大批砍掉精油品類。消費(fèi)者抱怨可選擇的產(chǎn)品太少，少了某些冷門精油撐門面顯得靜佳的專業(yè)性大打折扣，精油銷量繼續(xù)下跌。
李靜一度懷疑互聯(lián)網(wǎng)根本不適合賣精油，更讓人沮喪的是，沒人敢保證她自有品牌的路子一定能走通，唱衰電商的聲音不時出現(xiàn)，甚至對自己是否適合當(dāng)老板也存疑。
習(xí)慣了飛揚(yáng)人生的人，最難面對看不到明顯進(jìn)步和出路的探索階段。李靜摸索出熱銷精油和冷門精油搭配銷售比例，已經(jīng)是三年后。在此之前，在一些看似不那么關(guān)鍵的地方，李靜小心掩蓋的焦慮泄露了出來。
比如那近三個月的失眠。李靜說：“從前是創(chuàng)業(yè)型公司，大家就幾個人，吃住都一起。怎么突然變成了上百人的大團(tuán)隊？”她因為叫不出每個人的名字而心慌。
她提到一部叫《一個都不能少》的電影，就是講“死倔死倔”張家口人的故事。她形容自己：“就像一種動物，只要咬上獵物就根本不松口。今天這個事我做了，除非你弄死我，你弄不死我，我有一口氣，我就要堅持下去?！边@是一種逼出來的讓人陌生的兇狠。
最好的產(chǎn)品經(jīng)理
金錯刀說：“中國最好的產(chǎn)品經(jīng)理，男的是周鴻，女的應(yīng)該是李靜。”李靜給這個頭銜點贊。
傳統(tǒng)式創(chuàng)業(yè)，需要你精通功能的設(shè)計、成本的控制、流程的管控……這些思維方式是理性的，男性的。走到今天，要做得牛逼，更需要女性的思維方式：那是情感導(dǎo)向和體驗導(dǎo)向式的，并不需要經(jīng)過邏輯論證，而是憑借本能的直覺反應(yīng)作出的判斷。從這點來說，女性是天生的產(chǎn)品經(jīng)理。
雖然最初精油的挫折多少表現(xiàn)出，感性的傳媒人思維與理性的商界邏輯不完全兼容，但電視是李靜進(jìn)入商界的起點，給她的經(jīng)商風(fēng)格打上了鮮明的媒體思維烙印。李靜仍然回到了起點尋找發(fā)力點。
李靜總想起第一次被臨時拉上鏡，只需要說一句簡單開場白：“各位觀眾你們好，歡迎收看××節(jié)目?！本褪前l(fā)不了聲。這種虛脫感讓她能理解上節(jié)目明星們的緊張和“怪癖”，有人各種不自在，有人要求清空觀眾才能錄節(jié)目。有了李靜的懂得，劉燁才會愿意在節(jié)目上透露，自己壓力大時會站在什剎海結(jié)冰的水面上放開了哭，放開了喊。這種 “同理心”放在做產(chǎn)品上，正是產(chǎn)品經(jīng)理的靈感來源――能洞察消費(fèi)者需求的能力。
消費(fèi)者需要什么？李靜的解讀落腳到靜佳的面膜開發(fā)是這樣的：“面膜拿出來敷臉上，半小時后扯下來仍然是濕的，再用面膜把手擦一擦，這是她們內(nèi)心的需要，我們應(yīng)該給她們這種快樂?！?/p>
靜佳面膜的突破點來自李靜的個人體會。面膜敷上了人最好保持不動，不然面膜容易滑落。李靜自己就閑不住，給面膜設(shè)計了一對耳掛。這款4D面膜上市就成為爆款， 截至2013年3月銷售350萬片。以2012年來說，4D面膜的銷量約占靜佳總銷量的13%。
李靜甚至在做節(jié)目過程中理順了誰來購買的問題。靜佳是一款屬于李靜的化妝品，它的消費(fèi)者就是通過節(jié)目喜歡上李靜的那部分人，對，就是“粉絲”。
對粉絲能量的洞察，來源于李靜做亞洲偶像盛典的經(jīng)歷。她找到各個明星的粉絲團(tuán)團(tuán)長，讓粉絲們在微博、微信上去傳播，為自己的偶像拉票，還特別組織了粉絲團(tuán)直接PK。偶像盛典當(dāng)天一條微博轉(zhuǎn)發(fā)超過4000條，幾何級爆炸的關(guān)注效果是以往在平面媒體投廣告無法比擬的。
這個思路同樣可以套用：明星乃至草根達(dá)人對自己的粉絲都有一定輻射力。假設(shè)每個達(dá)人有5萬粉絲，1000個達(dá)人也能輻射5000萬的消費(fèi)人群。粉絲又反過來影響周邊的人，就像漣漪一圈一圈擴(kuò)散。
從靜佳這個專屬李靜的單一自有品牌擴(kuò)展到明星專家達(dá)人們的自有品牌陣列，樂蜂網(wǎng)達(dá)人經(jīng)濟(jì)第一次擴(kuò)展思路就此成型。
李靜帶來的傳媒紅利仍不止于此。
電商達(dá)人經(jīng)濟(jì)學(xué)
李靜制作電視節(jié)目多年，特別是美妝節(jié)目《美麗俏佳人》，累積了大量明星御用化妝師、護(hù)膚達(dá)人、國內(nèi)化妝品領(lǐng)域亞洲級別的評委等人脈，輕而易舉地解決了達(dá)人從哪來的問題。難點是，如何與達(dá)人談他的產(chǎn)品該怎么做。理性的職業(yè)經(jīng)紀(jì)人們發(fā)現(xiàn)，哪怕團(tuán)隊來自寶潔、資生堂，也搞不定這些“怪咖”。還是得感性的李靜出馬。
樂蜂網(wǎng)副總裁尹娜舉了一個例子，護(hù)膚達(dá)人凱文一直想做一個自己的品牌，光是花在配方調(diào)配上的時間就用了三年?！斑_(dá)人老師在自己的領(lǐng)域里摸爬滾打，最好的東西都見識到了，都按照最高標(biāo)準(zhǔn)來；他們經(jīng)常出席市面上一些大牌的活動，我們做的東西，他會告訴你腔調(diào)跟他的想象差很遠(yuǎn)。”
產(chǎn)品部門幾乎要被折騰瘋了，只有李靜淡定：“藝人就是異于常人”，“大咖都是怪胎”。拿自己來說，她就表揚(yáng)過靜佳的設(shè)計師一次：選擇的包裝材料可降解，說明書印在盒子背面節(jié)省了紙張，同時采用環(huán)保大豆油墨技術(shù)，用實際行動表達(dá)了靜佳“天然為本”的理念。
樂蜂網(wǎng)CEO王立成早總結(jié)出“媒體+電商+自由品牌=電商達(dá)人經(jīng)濟(jì)”的公式，然后靠著李靜協(xié)調(diào)溝通，公司慢慢摸索出六個步驟：首先是達(dá)人品牌研究，再由達(dá)人品牌的個性延伸到商業(yè)品牌的定位，定位完成之后會形成它的三年產(chǎn)品規(guī)劃，然后進(jìn)入產(chǎn)品研發(fā)階段，經(jīng)過10～12個月產(chǎn)品上市，再經(jīng)歷上市前后的營銷推廣，最終根據(jù)用戶反饋做出相應(yīng)品牌調(diào)整。理想狀態(tài)下，推出一個達(dá)人品牌的時間周期在15～16個月左右。
隨即跟上的是團(tuán)隊。5個專門服務(wù)達(dá)人品牌的部門成立起來：配方購買和研發(fā)、市場、設(shè)計、檢測、生產(chǎn)（負(fù)責(zé)與工廠溝通及監(jiān)控）。達(dá)人品牌的團(tuán)隊擴(kuò)充到了200多人，每個達(dá)人的團(tuán)隊人數(shù)多達(dá)七八十人，他們專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)，其他的事情則交由那5個公共部門負(fù)責(zé)。李靜也得以從事無巨細(xì)的奔波中解脫，把自己的感性投入像設(shè)計、營銷這類“有勁”的環(huán)節(jié)。
梳理公司獨(dú)特模式的事，職業(yè)人出身的高管更在行。東方風(fēng)行集團(tuán)CTO姜海東把東方風(fēng)行集團(tuán)分作三部分。首先是包含《美麗俏佳人》等明星欄目的媒體業(yè)務(wù)。比如公司簽約的小P和梅琳，兩人已在這檔時尚節(jié)目中活躍多年。公司針對這兩人的粉絲特點制定了基本的品牌路線：以少女可愛風(fēng)為主的“即魅”和以抗衰老保養(yǎng)為主的“肌齡”。李靜的媒體優(yōu)勢體現(xiàn)在能拍板決定節(jié)目走向，節(jié)目會特地為小P增加少女彩妝的內(nèi)容，或者為梅琳增加護(hù)膚保養(yǎng)的內(nèi)容。廣告只能推產(chǎn)品，達(dá)人只有電視節(jié)目才能承載展現(xiàn)。而個性，才是達(dá)人品牌吸引顧客的最大砝碼。
其次是電商業(yè)務(wù)樂蜂網(wǎng)。樂蜂網(wǎng)不單是線上售賣渠道，達(dá)人和專家們常駐線上，分享流行信息，回答粉絲提問，粉絲們也在社區(qū)里分享產(chǎn)品使用心得。這些信息多多少少會反饋到節(jié)目中甚至影響新產(chǎn)品的推出和調(diào)整。
最后是達(dá)人自有品牌業(yè)務(wù)。媒體平臺的宣傳優(yōu)勢，樂蜂網(wǎng)的渠道和黏性，產(chǎn)品本身的穩(wěn)定開發(fā)，這三個看似不相關(guān)的板塊就此形成一個閉環(huán)，能夠環(huán)環(huán)相扣，互為補(bǔ)充。
但是，這個閉環(huán)要做大，需要更多達(dá)人。一個節(jié)目最多能承載兩三個，而東方風(fēng)行傳媒旗下適合宣傳達(dá)人的節(jié)目不算很多。李靜考慮過跟其他節(jié)目合作，或為達(dá)人開發(fā)專門的節(jié)目，甚至嘗試通過網(wǎng)絡(luò)制造達(dá)人。這些投入不菲，同時需要時間驗證。
李靜在圈內(nèi)的口碑再次起了作用，不少明星朋友看到靜佳的產(chǎn)品一年賣過億元，小P的彩妝一年賣過幾千萬元，紛紛表示有意推出自己的自有品牌。
正面一戰(zhàn)
“電商圈的競爭比娛樂圈殘酷多了。娛樂圈最多就是走紅毯時我踩踩你裙子，讓你摔一跤。”2012年，李靜經(jīng)歷了為數(shù)不多的正面商戰(zhàn)――樂蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品杠上了。
促銷PK，口水戰(zhàn)，網(wǎng)站被不明身份黑客攻擊，產(chǎn)品真假疑云……斗到最后圍觀群眾還質(zhì)問，你們兩家是同一個投資人，是不是“假打”？
李靜很生氣，難得地在微博發(fā)飆?；蛟S放到現(xiàn)在，她不會那么激動了。電商從投資人的寵兒變成一門危險生意――大規(guī)模地融資、大規(guī)模地投入以及大規(guī)模地虧損，但是和靠主要賣市場上暢銷化妝品的對手們不同，樂蜂網(wǎng)自有品牌已經(jīng)占據(jù)銷售總額的40%以上，利潤率達(dá)到60%。
電商專家吳聲評論，樂蜂網(wǎng)已經(jīng)形成了一個小眾市場，得以擺脫價格敏感階段，接下來的想象空間更大，它甚至可以考慮推出覆蓋女性各種生活場景的自有產(chǎn)品，最后形成一個售賣美麗的生態(tài)系統(tǒng)。
實際上，李靜正朝著這個方向前進(jìn)。由小P等為代表的達(dá)人產(chǎn)品穩(wěn)步發(fā)展之后，由謝娜“歡型”為代表的明星產(chǎn)品開始試水，而且突破了護(hù)膚品，延伸至服裝等品類。
謝娜是湖南臺主持人，很早開始做自己的服裝品牌歡型，效果平平，和李靜吃飯的時候兩人聊起來。第二次見面謝娜就帶著紅章來了，要把歡型交給李靜運(yùn)營。
明星這種成熟資源會遭遇多方覬覦，其實隱形門檻是存在的：“你去跟謝娜說，你的產(chǎn)品樂蜂幫你賣1000萬元我給你賣2000萬元，沒用。人家不缺這2000萬元。”那明星們要什么？李靜的感性溝通功能再次發(fā)揮不可替代的作用。
謝娜走無厘頭、自我解嘲風(fēng)格，歡型剛開始有50個品類，多是古靈精怪“像謝娜”的衣服，賣不動。市場部希望砍掉10個，謝娜舍不得。李靜把市場分析的結(jié)論“翻譯”給謝娜聽，一個人會喜歡你，因為你身上具有自己欠缺的東西，但她不想真的變成你，她也不會穿成你這樣。李靜建議做一批基本款加上一點小設(shè)計的新系列，取名“那小樣兒”，放到樂蜂網(wǎng)上，4天預(yù)訂量達(dá)數(shù)千件。平時每次開產(chǎn)品會，李靜都用手機(jī)拍照片給謝娜傳過去，讓她參與過程。
歡型時，360還插了一腳，表示愿意承擔(dān)新款的渠道重任。金錯刀口中的最佳男女產(chǎn)品經(jīng)理意外聯(lián)手。今年，羽泉與樂蜂網(wǎng)合作的男士護(hù)膚自有品牌也將上市。
現(xiàn)在樂蜂網(wǎng)簽約的達(dá)人明星總數(shù)已超過500余人。姜海東很看重這個數(shù)量上的擴(kuò)張。他用《中國好聲音》來打比方，一個個歌手在“好聲音”走紅了，多數(shù)人下了節(jié)目可能沒聲音了，但是對于《中國好聲音》這個平臺來說，下一季又開始了。樂蜂網(wǎng)就是這樣一個平臺，除了每個明星品牌的調(diào)性不同，流程已經(jīng)形成且可復(fù)制。明星人氣的生命周期決定產(chǎn)品的生命周期，流水的紅人鐵打的盤子。鐵打的盤子就是一個模式。李靜，是這個模式的入口、代言人和紐帶。
吳聲總結(jié)得更直接：“樂蜂網(wǎng)已經(jīng)被李靜帶成了一個更像傳媒公司的電商公司?！?/p>
不當(dāng)老大很多年
東方風(fēng)行集團(tuán)收入里，節(jié)目制作占四成，樂蜂網(wǎng)銷售占六成。2012年樂蜂網(wǎng)銷售額飆升至19.8億元，其中自有品牌貢獻(xiàn)了4億元。
主導(dǎo)這一切的居然是一個不像商人的人。
李靜的名片上沒有董事長總經(jīng)理頭銜，只是創(chuàng)始人（CEO是王立成）。她不介意自己“降級”到一個產(chǎn)品經(jīng)理的位置。對她來說，和團(tuán)隊討論引進(jìn)丹麥產(chǎn)品，因為“丹麥很多瓶子放土里60天可降解”更有勁。
有一段文字特別能打動李靜：30歲的時候，覺得你不在什么事都干不了。40歲的時候，才明白有你在才什么事都干不了。李靜說這是自我認(rèn)知的改變，插手太多，對公司是阻力。東方風(fēng)行集團(tuán)內(nèi)部不是有個段子嗎，現(xiàn)在李靜要是參與有關(guān)價格的談判，會被廣告部轟出去，因為她會把價格越談越低。
如今李靜手下有6個高管，四五十個總監(jiān)。李靜負(fù)責(zé)調(diào)兵遣將。自稱連“一道杠”都沒戴過的李靜，如何帶出一個像李靜的公司？這對她仍然是個挑戰(zhàn)。
有一件事情李靜很肯定，自己會永遠(yuǎn)是一個傳媒人，以后也會保留一檔訪問節(jié)目，“對人的洞察和對人性的溝通永遠(yuǎn)是我的選擇?！?/p>
李靜最終沒有選擇成為一個“在行”的商人。到今天，她仍不談所謂商業(yè)模式，覺得都是鉚著勁堅持走到某一步，然后“事就這么成了唄。”
――你可以說李靜贏得糊涂，但后面一定要加上一句“活得明白”。
走出體制的傳媒人
楊瀾因主持《正大綜藝》成名，作為傳媒人商業(yè)化先行者，一路頗為曲折。
2000年，楊瀾與丈夫吳征一起創(chuàng)辦了陽光衛(wèi)視，原本準(zhǔn)備通過觀眾付費(fèi)和廣告收入兩種途徑實現(xiàn)盈利。這種模式在當(dāng)時的中國太超前，陽光衛(wèi)視開播三年虧損資金超過2億港元。之后楊瀾夫婦進(jìn)行了一系列收購和資本運(yùn)作，計劃打造跨媒體平臺。但這些項目間缺少內(nèi)在聯(lián)系和核心驅(qū)動力，所謂的規(guī)模根本無法帶來收益。
楊瀾決定重做電視節(jié)目――《天下女人》，將職業(yè)女性作為自己的受眾群，然后圍繞這個人群做業(yè)務(wù)延伸。通過作為重要樞紐的“天女網(wǎng)”，楊瀾希望整合電視、電子雜志等資源，打造一個中國職場女性的多媒體社區(qū)；楊瀾還嘗試與銀行共同推出女性信用卡，與中糧集團(tuán)共同開發(fā)針對女性的葡萄酒產(chǎn)品……到目前為止，這些產(chǎn)品尚未形成可持續(xù)復(fù)制的商業(yè)模式。
楊瀾公司更為穩(wěn)定的業(yè)務(wù)來自承接各個城市地方政府的晚會制作，同時配套立體宣傳服務(wù)，幫助其打造城市文化品牌。有業(yè)內(nèi)人士估計說，楊瀾承辦一臺晚會的收入可能在500萬～1000萬人民幣之間。而能承接這種任務(wù)的必要前提，仍是楊瀾身為傳媒人的知名度。
北京電視臺《名人堂》欄目主持人、制片人路彬彬和楊瀾后期的模式類似，電視節(jié)目只是價值鏈上的一環(huán)，她的貝都因傳播主要提供專業(yè)的、全面的公關(guān)媒體顧問服務(wù)。不過她的核心人群是“職業(yè)人”。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給創(chuàng)業(yè)者帶來了更多機(jī)會。王利芬2009年從央視離職后創(chuàng)辦了優(yōu)米網(wǎng)，希望搭建一個平臺來“淘”人們腦子中的智慧和經(jīng)驗：用戶打開網(wǎng)站，付費(fèi)后，就可以跟自己希望的人視頻對話：“現(xiàn)在人們腦袋里面的經(jīng)驗，你是很難得到的，比如說我要見某個人，一定是熟人介紹，而且要跑去一趟，甚至要坐飛機(jī)。不如打開網(wǎng)站，就可以兩個人對話，談半個小時，然后我付你錢。”
王利芬因傳媒人的身份聯(lián)絡(luò)到了眾多大腕。優(yōu)米網(wǎng)最初被外界關(guān)注最多的正是 “拍賣”名人時間，比如史玉柱。但習(xí)慣了免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)資源的用戶，付費(fèi)的意愿并不高。而定價是個問題，有些經(jīng)驗講完了，用戶覺得不值這么多錢。
王利芬決定取消向用戶收費(fèi)，將優(yōu)米網(wǎng)模式調(diào)整為B2C的視頻網(wǎng)站，重操電視制作的舊業(yè)。制作的節(jié)目定期在優(yōu)米網(wǎng)播出，向廣告主收費(fèi)。有人說她想重建一個網(wǎng)上央視，不過定位更聚焦――創(chuàng)業(yè)和職場。
關(guān)鍵詞：品牌傳播；協(xié)同創(chuàng)意；消費(fèi)者；互動；溝通元
當(dāng)前媒體技術(shù)發(fā)展日新月異，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新的傳播形態(tài)，對人們?nèi)粘Ｉ钪械母黝愋畔⒘骱徒涣鞣栠M(jìn)行了重新解構(gòu)與傳達(dá)，從而創(chuàng)造了一種新型的數(shù)字生活空間。在這一空間中，消費(fèi)者不再是品牌信息的被動接受者，而是有能力尋找自己所需的信息，表達(dá)自身的消費(fèi)需求，分享自己感興趣的廣告，傳播自己喜歡的品牌，成為主動的“生活者”。與此同時，傳統(tǒng)的廣告營銷環(huán)境也隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮改變，企業(yè)進(jìn)行品牌管理的方式與渠道更加多元化，與之對應(yīng)的品牌形象傳播的形式也在這個數(shù)字化時代不斷更新。其中，立足于新興媒體傳播技術(shù)的土壤，以強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與品牌互動為核心的協(xié)同創(chuàng)意理論應(yīng)運(yùn)而生。協(xié)同創(chuàng)意源于廣告營銷實踐，同時在品牌傳播過程中進(jìn)一步被驗證與豐富。
一、 理論緣起
1. 共同創(chuàng)意（Co-creation）。1999年，Ajit Kambil、G.Bruce Friesen和Arul Sundaram在《共同創(chuàng)意：一種新的價值來源》（Co-creation：A new source of value）一文中首次提出“共同創(chuàng)意”（Co-creation）這一概念，他們認(rèn)為，聆聽消費(fèi)者的意見可以幫助企業(yè)改善自己的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者可以參與到生產(chǎn)-銷售鏈的任一環(huán)節(jié)，成為品牌的共同創(chuàng)意者（Co-creators），從而為品牌價值最大化作出貢獻(xiàn)。在這個過程中，消費(fèi)者的品牌忠誠度也隨之提升。在這一概念中，共同創(chuàng)意僅僅涉及到企業(yè)的產(chǎn)品層面，但這種共同創(chuàng)意被他們認(rèn)定為品牌培養(yǎng)忠實用戶和創(chuàng)造價值的手段，在倡導(dǎo)將消費(fèi)者置于中心地位的營銷傳播體系中具有開創(chuàng)性意義。
2002年，美國學(xué)者C.K.Prahalad、Venkatram Ramaswamy開始對消費(fèi)者從品牌價值層面參與共同創(chuàng)意進(jìn)行研究[2]，在《The Co-creation Connection》一文中，他們提出了從品牌角度如何實現(xiàn)與消費(fèi)者協(xié)同創(chuàng)意來實現(xiàn)品牌共建，認(rèn)為協(xié)同創(chuàng)意價值的建構(gòu)由四部分組成：對話（Dialogue），通路（Access），降低風(fēng)險（Risk Reduction），透明度（Transparency），并認(rèn)為這四點的共同作用是構(gòu)建消費(fèi)者和品牌協(xié)同創(chuàng)意價值的合力，缺一不可。而在Prahalad進(jìn)一步研究中，在《Co-creation Unique Value with Customers》一文中對協(xié)同創(chuàng)意價值建構(gòu)的四個部分進(jìn)行重新組合，這種組合可以分為四種：“通路和透明度，合并此兩項因素可強(qiáng)化對已知信息的選擇性；對話與風(fēng)險評估，合并此兩項因素可強(qiáng)化品牌和消費(fèi)者雙方所面臨的公共或隱私政策的甄別能力；通路和對話，合并此兩項因素可強(qiáng)化發(fā)展和維護(hù)主題社區(qū)的能力；透明度和風(fēng)險評估，合并此兩項因素可強(qiáng)化共同發(fā)展的信任度能力”。這一研究給出了消費(fèi)者共創(chuàng)品牌核心價值的執(zhí)行框架和建構(gòu)關(guān)鍵。
而Adrian F.Payne、Kaj Stobacka、Pennie Frow在《Managing the Co-creation of Value》一文中從管理層面提出品牌價值共創(chuàng)包括消費(fèi)者價值創(chuàng)造過程、企業(yè)自身品牌價值創(chuàng)造過程，還包括消費(fèi)者與企業(yè)對話、互動的過程，即“相遇過程”。共同創(chuàng)意的最終結(jié)果取決于企業(yè)對相遇過程的把握。Detlev Zwick、Samuel K.Bonsu、Aron Darmody則從新型的“營銷傳播治理”出發(fā)提出，如何調(diào)動消費(fèi)者的積極性和參與度，是管理品牌價值共同創(chuàng)意的關(guān)鍵。并認(rèn)為“消費(fèi)者共創(chuàng)價值的范式作為一種價值生產(chǎn)和消費(fèi)者管理，類似于生產(chǎn)和品牌管理，從而代表一種融合了社會傳播和社會生產(chǎn)的重要例證”。Vargo S.L.、Maglio P.P.、Akaka M.A.的《On value and value co-creation：a service systems and service logic perspective》一文中，提出商品之外的感覺和情感便是服務(wù)，討論了服務(wù)對于共同創(chuàng)意的作用，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該和消費(fèi)者共創(chuàng)服務(wù)。
這些關(guān)于共同創(chuàng)意的研究均在強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者與品牌所有者或傳播者共創(chuàng)品的核心價值，改變了傳統(tǒng)的企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，同時消費(fèi)者參與品牌共同創(chuàng)意有利于品牌知名度、品牌價值的提升。
2. 溝通元（Meme）。2006年，游擊營銷之父杰伊?康拉德?萊文森（Jay Conrad Levinson） 在其《營銷創(chuàng)新力》一書中引入生物學(xué)中的Meme概念，Meme在生物學(xué)領(lǐng)域意指“一種文化的基本單位，通過模仿復(fù)制而非基因遺傳的方式進(jìn)行傳遞”，學(xué)界多將其翻譯為“模因”。而中國學(xué)者許仲彥在翻譯《營銷創(chuàng)造力》時將Meme譯為“溝通元”。萊文森認(rèn)為溝通元（Meme）是企業(yè)營銷核心策略的全部體現(xiàn)，是企業(yè)進(jìn)行營銷傳播的最終目的，在他的定義中，溝通元有無限種形態(tài)，可以是一條廣告語，例如腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”；也可以是一個吸引眼球的品牌標(biāo)識，例如蘋果公司的“蘋果”logo；還可以是一種視覺上的顏色符號，例如麥當(dāng)勞的黃色“M”；甚至可以是一段聲音符號，例如我們耳熟能詳?shù)膶殞毥鹚畯V告歌曲。只要在傳播活動中，能夠讓人一看到或一聽到就能立刻聯(lián)聯(lián)想到與之對應(yīng)的企業(yè)形象或產(chǎn)品服務(wù)，就是成功的溝通元。
北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的陳剛教授借鑒了萊文森對于溝通元定義，并結(jié)合營銷傳播相關(guān)理論，認(rèn)為溝通元是指一種基于內(nèi)容的文化單元，通常承載了消費(fèi)者感興趣的話題，一般而言，溝通元具有明_單一性，能使消費(fèi)者將某一概念與某一品牌形成直接的聯(lián)系，例如提到香奈兒，消費(fèi)者心里就會將其與簡潔、高雅聯(lián)系起來；同時，溝通元還具備可分享性，即被企業(yè)或品牌發(fā)送后，能夠激起消費(fèi)者大規(guī)模的關(guān)注和參與，并能自發(fā)地對其進(jìn)行復(fù)制、再創(chuàng)造和分享傳播。
二、 協(xié)同創(chuàng)意的提出與界定
2010年，北京大學(xué)新媒體營銷傳播研究中心研究員沈虹在美國西北大學(xué)訪學(xué)是，將“協(xié)同”（Negotiation）在數(shù)字傳播時代的新表征與傳統(tǒng)的“傳播”（Communication）進(jìn)行對比和區(qū)別，獲得了整合營銷傳播創(chuàng)始人唐?E?舒爾茨教授及其整合營銷傳播研究團(tuán)隊的認(rèn)可。
其后的2012年，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的陳剛教授和沈虹博士在其所著《創(chuàng)意傳播管理――數(shù)字時代的營銷革命》一書中正式提出“協(xié)同創(chuàng)意”的概念。陳剛指出，企業(yè)或品牌積極邀請消費(fèi)者共同參與“溝通元”的創(chuàng)意，使其成為再次創(chuàng)意的起點，不斷地復(fù)制、延伸、豐富溝通元，激起一次次傳播的浪潮，并實現(xiàn)企業(yè)或品牌的營銷傳播的目標(biāo)。在這個過程中，消費(fèi)者的價值與企業(yè)或品牌的價值通過各種互動參與的環(huán)節(jié)反復(fù)商議、溝通、磨合和協(xié)商。其中，消費(fèi)者可能保留與企業(yè)或品牌不太相同的價值認(rèn)知，如果不妨礙企業(yè)或品牌整體形象的統(tǒng)一，消費(fèi)者甚至可以保留自己對企業(yè)或品牌個性化的感受，這種異同的過程即為“協(xié)同創(chuàng)意”（Negotiated Creation）。
2010年，凡客誠品的一則廣告引發(fā)了一波傳播浪潮――其形象代言人韓寒和王珞丹以“愛××，愛××，也愛××，不是××，我只代表我自己，我是××”的句式展現(xiàn)自我個性，并作為凡客的廣告海報出現(xiàn)在全國大中城市公交和地鐵燈箱廣告牌上。很快這一表達(dá)式吸引了消費(fèi)者的廣泛參與，各種版本“凡客體”爭相涌現(xiàn)，甚至還有網(wǎng)友開發(fā)了“凡客體”生成軟件，形成了一種網(wǎng)絡(luò)文化熱潮。這種分享和再創(chuàng)造的過程就是企業(yè)或品牌與消費(fèi)者之間的協(xié)同創(chuàng)意。
沈虹認(rèn)為，品牌協(xié)同創(chuàng)意即是品牌與消費(fèi)者建立良好的互動關(guān)系，共同促進(jìn)品牌的傳播與發(fā)展。協(xié)同創(chuàng)意一方面是消費(fèi)者在認(rèn)同品牌核心價值的基礎(chǔ)上，有取舍、有選擇地參與到品牌建構(gòu)中的內(nèi)化過程，另一方面也是品牌建立創(chuàng)意框，并與消費(fèi)者進(jìn)行類似博弈的協(xié)商認(rèn)同關(guān)系的外化過程。消費(fèi)者的創(chuàng)意和與品牌間的協(xié)商，最終形成新的品牌傳播模式，從而使品牌實現(xiàn)螺旋式的推廣與擴(kuò)散。
“共同創(chuàng)意”雖然肯定了消費(fèi)者對于品牌創(chuàng)意的價值，但仍然是將消費(fèi)者劃為一個統(tǒng)一的整體，其實現(xiàn)過程主要在于調(diào)動消費(fèi)者中不同層級的人參與不同的創(chuàng)造性工作，使企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售到品牌建構(gòu)這一價值鏈條由公司內(nèi)部運(yùn)作走向消費(fèi)者進(jìn)行群體創(chuàng)造的半開放性過程。
“協(xié)同創(chuàng)意”（Negotiated Creation）繼承了“共同創(chuàng)意”所倡導(dǎo)的最大限度調(diào)動消費(fèi)者群組力量進(jìn)行品牌建構(gòu)的理念，但“協(xié)同創(chuàng)意”更注重將消費(fèi)者看作每一個獨(dú)立的個體――具有更加豐富的情感、體驗和偏好，因此后者更為重視每個參與者的表現(xiàn)及其與品牌的互動過程，甚至?xí)疾烀總€個體創(chuàng)意作用到品牌整體形象的最終效應(yīng)。同時，“協(xié)同創(chuàng)意”更側(cè)重于營銷傳播環(huán)節(jié)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的創(chuàng)造性及其與企業(yè)或品牌所有者的角色轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)雙方的協(xié)同力量。
三、 協(xié)同創(chuàng)意的實現(xiàn)路徑
1. 協(xié)同創(chuàng)意的起點――尋找溝通元。陳剛認(rèn)為，尋找到真正能夠引起消費(fèi)者復(fù)制、分享和再創(chuàng)造的溝通元，是實現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)意的第一步。品牌與消費(fèi)者協(xié)同創(chuàng)意的溝通元來自于對消費(fèi)者心理的洞察。而對于消費(fèi)者心理的洞察主要通過兩種方式來實現(xiàn)；一是對于海量信息內(nèi)容的監(jiān)測；二是來自于消費(fèi)者洞察。
海量信息內(nèi)容的監(jiān)測也就是所謂的大數(shù)據(jù)分析。在數(shù)字傳播時代，每個消費(fèi)者都可以根據(jù)自己的興趣愛好和關(guān)注點自由的在社交媒體上發(fā)表自己的看法見解，品牌正是從這些海量信息中挖掘出消費(fèi)者的關(guān)注點，尋找到包含了消費(fèi)者興趣、能夠吸引他們繼續(xù)分享復(fù)制和再創(chuàng)造的信息內(nèi)容。例如百事“把樂帶回家”充分抓住了“春運(yùn)”這一熱點話題，將品牌形象與“回家”相結(jié)合，引起了消費(fèi)者極大的關(guān)注。消費(fèi)者對這一話題進(jìn)行熱烈的討論，使得溝通元得到了分享、延展。百事在消費(fèi)者心目中的品牌形象也溫馨起來。
消費(fèi)者洞察是品牌實施任何營銷傳播活動的核心。在傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ヒ约盃I銷傳播活動中，品牌通過消費(fèi)者洞察來了解到消費(fèi)者的需求、愛好等等心理，以求擊中消費(fèi)者的心，贏得消費(fèi)者對品牌的喜愛。而在數(shù)字傳播時代，消費(fèi)者洞察同樣也是實現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)意的重要一環(huán)。只有洞察出典型消費(fèi)者心理、行為，才能更好地找到既符合品牌傳播目的，又能引起消費(fèi)者關(guān)注的溝通元。
2. 契合品牌內(nèi)涵――塑造溝通元。品牌挖掘到消費(fèi)者的關(guān)注點只是找到了最初形態(tài)的溝通元，它們通常表現(xiàn)為一個個可以擴(kuò)散的點。品牌需要做的就是緊緊圍繞其營銷傳播的目標(biāo)進(jìn)行加工，將這些初級形態(tài)的溝通元塑造成既可以盡可能多的吸引消費(fèi)者參與協(xié)同創(chuàng)意又可以包含品牌屬性或者企業(yè)精神的完整的溝通元。
在具體塑造溝通元的過程中，品牌會有意識地對挖掘到的消費(fèi)者關(guān)注點進(jìn)行加工，重新組織語言，搭配上適合的文字、圖片、音樂或者視頻，將品牌的營銷傳播目標(biāo)融入到消費(fèi)者的關(guān)注點中，形成包含著企業(yè)品牌價值元素的溝通元，讓消費(fèi)者在輕松的氛圍中毫無抗拒地進(jìn)行分享傳播。
3. 整合營銷傳播――發(fā)送溝通元。品牌在成功塑造溝通元后，接下來就是將溝通元發(fā)送到消費(fèi)者的生活中去。陳剛從傳播資源的角度將l送溝通元的平臺分為五種類型：（1）自有傳播資源；（2）付費(fèi)傳播資源；（3）可占用傳播資源；（4）傳統(tǒng)媒體資源；（5）特殊的明星社交傳播資源。通常品牌并不會選擇某一單一的平臺來發(fā)送溝通元，而是會在各個不同的媒介傳播資源將溝通元傳播出去，以求獲得最大影響。
4. 激勵消費(fèi)者參與，實現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)意。陳鋼指出，協(xié)同創(chuàng)意的本質(zhì)是以消費(fèi)者參與、分享、體驗、和互動為核心的創(chuàng)意，因此，在發(fā)送一個切合品牌價值的溝通元后，啟發(fā)消費(fèi)者參與的最直截了當(dāng)?shù)姆绞绞翘峁┮粋€創(chuàng)意框。有了創(chuàng)意框，企業(yè)就可以將散落在各個角落的消費(fèi)者智慧重新聚合，使其按照創(chuàng)意框的規(guī)則，圍繞著品牌預(yù)設(shè)的營銷傳播目標(biāo)，在一定的限制下，根據(jù)自己的興趣復(fù)制、轉(zhuǎn)發(fā)、延展和傳播溝通元，深度演繹品牌的內(nèi)涵和價值，在此基礎(chǔ)上推動消費(fèi)者建立品牌忠誠度，并形成一次次品牌傳播的高峰。例如，2012年10月，聚美優(yōu)品當(dāng)其年度廣告，由該公司CEO陳歐進(jìn)行演繹，廣告詞為“你有……，我有……；你否定……，我決定……；你嘲笑……，我可憐……，但，那又怎樣？哪怕……，也要……。我是……，我為自己代言”的句式，其后，該廣告詞迅速在網(wǎng)絡(luò)上走紅，并被廣大網(wǎng)民復(fù)制、改編、演繹和傳播，成為風(fēng)靡一時的“陳歐體”。聚美優(yōu)品的品牌形象也在其品牌與消費(fèi)者的協(xié)同創(chuàng)意中被消費(fèi)者所熟知，進(jìn)而推動了網(wǎng)站訪問量的暴漲和銷售額的增加。
此外，品牌還需要設(shè)置有趣味性的互動環(huán)節(jié)或是優(yōu)惠性的鼓勵措施來激發(fā)消費(fèi)者的參與和創(chuàng)意，使消費(fèi)者在互動參與的基礎(chǔ)上實現(xiàn)其品牌體驗的分享和傳播擴(kuò)散，完成溝通元的復(fù)制、分享以及延展。
四、 協(xié)同創(chuàng)意的運(yùn)行策略
有關(guān)品牌協(xié)同創(chuàng)意的傳播策略研究相對較少，目前公認(rèn)的較為完善的品牌協(xié)同創(chuàng)意傳播策略是沈虹在《品牌協(xié)同創(chuàng)意的傳播策略――數(shù)字傳播時代的營銷傳播制定與評估》一文中提出的4I原則，即：
偶發(fā)性策略（Incidental）：數(shù)字傳播平臺的日趨開放化和各類社交媒體不斷發(fā)展使得品牌和消費(fèi)者之間的偶發(fā)關(guān)系逐漸成為常態(tài)，因此，把握恰當(dāng)?shù)膮f(xié)同創(chuàng)意策略，對于提升品牌在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度起著至關(guān)重要的作用。偶發(fā)性策略更多地運(yùn)用于針對品牌不利的突發(fā)性言論。
不平衡性策略（Imbalanced）：市場永遠(yuǎn)都不是一成不變的，因此品牌應(yīng)有效把握與消費(fèi)者的每一次相遇，時時觀測目標(biāo)市場的動態(tài)信息，調(diào)整與消費(fèi)者之間的動態(tài)關(guān)系，做好與目標(biāo)受眾的深入交流，維系好品牌與消費(fèi)者的平衡關(guān)系。
交互性策略（Interactive）：交互性常常與偶發(fā)性同在，品牌協(xié)同創(chuàng)意過程中不可避免地會出現(xiàn)的各種交互關(guān)系，盡可能地創(chuàng)造與消費(fèi)者進(jìn)行良性互動的機(jī)會，從而提升消費(fèi)者的體驗感與認(rèn)同感。
整合性策略（Integrated）：協(xié)同創(chuàng)意的整合性策略是整合每一個個體消費(fèi)者的每一次對品牌的分享、參與和協(xié)同過程，這也是使品牌直抵人心的最后一擊。
4I原則雖對于企業(yè)、品牌實現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)意有一定的理論指導(dǎo)意義，但是沈虹對于4I原則的總結(jié)更多地是基于個人經(jīng)驗和相關(guān)理論基礎(chǔ)，缺乏實踐經(jīng)驗。
五、 總結(jié)與前瞻
在大眾傳播時代，品牌的營銷傳播主要以單向傳播為核心，廣告主在整個傳播環(huán)節(jié)中占據(jù)主導(dǎo)地位，消費(fèi)者只是信息的被動接受者。而在數(shù)字時代，互聯(lián)網(wǎng)上的每一個參與者都可以不受任何限制地發(fā)送和接受信息，不受真實生活中空間與時間的限制，消費(fèi)者的身份發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。這一變化為品牌帶來了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。品牌同消費(fèi)者之間的關(guān)系由傳統(tǒng)的單向關(guān)系變?yōu)榛雨P(guān)系，品牌的生產(chǎn)銷售的整個過程將會更多地由消費(fèi)者與品牌共同完成，品牌的傳播和品牌構(gòu)建也更多地是由消費(fèi)者參與、分享和共同創(chuàng)造的。由此而產(chǎn)生的的品牌協(xié)同創(chuàng)意理論為當(dāng)前新媒體環(huán)境下的品牌與受眾的互動提供了參考思路，也為企業(yè)更精準(zhǔn)有效的品牌傳播帶來了更大的可能性。
但是，目前品牌協(xié)同創(chuàng)意仍然處于摸索階段，國內(nèi)相關(guān)的研究多集中在理論層面，且主要來自于學(xué)者及廣告從業(yè)人員的個人經(jīng)驗，缺少整體深入的實證考察，因此還未完全形成完整的系統(tǒng)化的實操模型。與此同時，傳播技術(shù)的更迭也使得廣告營銷生態(tài)瞬息萬變，例如微信朋友圈中的信息流廣告的出現(xiàn)直接拉近了品牌與用戶的關(guān)系，使雙方的互動更加多元，在這個過程中，品牌協(xié)同創(chuàng)意實現(xiàn)的可能性也大大增強(qiáng)；而2016年由AR、VR興起的技術(shù)革命也帶來了新一波媒介變革浪潮，相關(guān)的技術(shù)手段也被迅速引入到廣告營銷領(lǐng)域，既沖擊了原有的業(yè)態(tài)，也為企業(yè)的品牌傳播創(chuàng)造了更多機(jī)遇。但以消費(fèi)者為中心仍是當(dāng)前品牌傳播的主題。筆者通過對已有研究梳理后認(rèn)為，在社交媒體應(yīng)用愈加廣泛的數(shù)字時代，以消費(fèi)者參與互動為關(guān)鍵的協(xié)同創(chuàng)意必將更多地應(yīng)用到企業(yè)的品牌傳播中，但接下來的研究重點應(yīng)深入地進(jìn)行實證研究，并提煉出可供品牌傳播者應(yīng)用到營銷實踐的操作模型。
參考文獻(xiàn)：
[1] C.K.Prahalad， Venkatram Ramaswamy.The Co- creation Connection[J].Strategy Business Issue，2002.
[2] 唐?舒爾茨，海蒂?舒爾茨.整合營銷傳播[M].北京：清華大學(xué)出版社，2013.
[3] 沈虹.協(xié)同與互助――網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意傳播服漳J窖芯[M].北京：中央民族大學(xué)出版社，2013.
[4] 陳剛，沈虹.創(chuàng)意傳播管理[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2012.
[5] 沈虹.品牌協(xié)同創(chuàng)意與消費(fèi)者關(guān)系[J].廣告大觀（綜合版），2014，（8）：117.
[6] 沈虹.品牌協(xié)同創(chuàng)意的傳播策略――數(shù)字傳播時代的營銷傳播策略制定與評估[J].貴州社會科學(xué)，2015，（8）：21-25.
基金項目：廣東省研究生教育創(chuàng)新計劃項目（項目號：2016QTLXXM_36）；國家社科基金項目（項目號：13BXW050）。