發(fā)布時(shí)間：2023-01-14 13:03:42
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的饑餓營銷論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
【論文摘要】：文章從鄉(xiāng)村 旅游 者的角度出發(fā)，分析游客對鄉(xiāng)村旅游地飲食產(chǎn)品感知質(zhì)量的影響因素，為進(jìn)一步提高游客對鄉(xiāng)村旅游地飲食產(chǎn)品的滿意度和忠誠度提供依據(jù)，增加鄉(xiāng)村旅游地的回頭客，并更好地促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游地飲食資源的開發(fā)與 管理 。
游客的飲食主要是由當(dāng)?shù)氐奶厣L(fēng)味和普通便餐組成,當(dāng)?shù)氐拿耖g小吃也是游客感知的重要內(nèi)容。飲食產(chǎn)品由飲食品、服務(wù)、 環(huán)境 綜合體現(xiàn)。鄉(xiāng)村旅游地的飲食產(chǎn)品更多融入了鄉(xiāng)村飲食 文化 和體驗(yàn)的因素。因此游客對鄉(xiāng)村旅游飲食產(chǎn)品的感知是一種體驗(yàn)感知。
一、游客對鄉(xiāng)村飲食產(chǎn)品感知質(zhì)量的影響因素分析
（一） 鄉(xiāng)村飲食產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量與文化內(nèi)涵
鄉(xiāng)村飲食產(chǎn)品在提供給游客時(shí)從菜肴的質(zhì)量、口味、生產(chǎn)、文化品位、服務(wù)等一系列程序中影響著游客在消費(fèi)過程中對產(chǎn)品的感知效果。其中滲透著技術(shù)質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量。游客來品嘗鄉(xiāng)村飲食除了解決饑餓的需求外還有一部分是體驗(yàn)以往知識積累中所了解到的目的地飲食產(chǎn)品及其文化內(nèi)涵。
技術(shù)質(zhì)量體現(xiàn)在原料、調(diào)味、口感等方面，對飲食產(chǎn)品色、香、味、形、器的感知影響著游客在消費(fèi)飲食產(chǎn)品過程中的 心理 感知。另外，文化的熏陶影響著游客對飲食產(chǎn)品的文化性感知，產(chǎn)品中有關(guān)的文化背景、 歷史 淵源、民間傳說、神話故事、風(fēng)土人情等都是很有吸引力的鄉(xiāng)村文化現(xiàn)象。如果感知大于預(yù)期期望，游客就會(huì)獲得高的滿意度，反之，滿意度會(huì)降低。
產(chǎn)品的質(zhì)量除了通過有形的技術(shù)質(zhì)量來呈現(xiàn)外，還通過服務(wù)人員的服務(wù)方式呈現(xiàn)。服務(wù)人員的言行、對客態(tài)度等都可以組成產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)中無形因素不僅可以影響游客感知質(zhì)量，還可以使環(huán)境、設(shè)備、飲食產(chǎn)品、員工、旅游地形象等有形的東西產(chǎn)生膨脹，為鄉(xiāng)村旅游地帶來巨大的 經(jīng)濟(jì) 效益。
（二） 游客的個(gè)體差異
游客的感知質(zhì)量源于游客個(gè)體的評價(jià)，不同個(gè)體的游客在消費(fèi)時(shí)存在個(gè)體的差異。對同一件飲食產(chǎn)品，游客的購買心理和需求可能不同。這是因?yàn)橛慰偷穆殬I(yè)、所處的 地理 位置、收入水平、年齡、性別、個(gè)性、 教育 程度對產(chǎn)品的認(rèn)知度等因素的差異而對產(chǎn)品及服務(wù)有不同的要求，同一產(chǎn)品和服務(wù)在不同游客眼中的價(jià)值是不一樣的。
一些旅行的商人對攜帶方便的各種大眾化小吃比較忠愛，小吃的味道、技法與品種、方便快捷性，產(chǎn)品價(jià)格成為影響他們感知質(zhì)量的主要因素，滿足生理的需要占據(jù)第一位，對于就餐環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量等外部因素就不顯得那么重要了。知識分子、青年學(xué)生、工薪階層人士一般具有比較高的文化水平，他們對飲食的需求不單單停留在吃上，飲食的安全衛(wèi)生、綠色環(huán)保、質(zhì)樸自然、原汁原味、舒適的就餐環(huán)境、熱情周到的服務(wù)、體味特色的鄉(xiāng)村飲食文化等因素將影響他們的感知質(zhì)量。
（三） 游客的預(yù)期期望
游客的預(yù)期期望是指包括游客從主要媒體、廣告、促銷人員和其他游客的口碑獲得旅游產(chǎn)品或服務(wù)的信息和經(jīng)歷。預(yù)期質(zhì)量受到諸如游客需求、他 人口 碑、 成本 價(jià)格及其企業(yè)形象、預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)等因素的影響。
這種期望可能是正面的也可能是負(fù)面的，當(dāng)消費(fèi)時(shí)感知質(zhì)量高于這種預(yù)期，飲食產(chǎn)品就會(huì)在游客心中留下較高的滿意度，當(dāng)感知質(zhì)量低于預(yù)期，產(chǎn)品對游客的滿意度就會(huì)降低，進(jìn)而對游客的重復(fù)購買產(chǎn)生消極影響，不利于產(chǎn)品的口碑宣傳。
（四） 游客的滿意度
游客滿意度影響感知質(zhì)量主要體現(xiàn)在消費(fèi)后的感知質(zhì)量上。首先是文化差距，服務(wù)員工可能沒有完全理解不同文化的游客對服務(wù)的要求，出現(xiàn)了交流問題，或者是不同文化的游客沒有正確的參與服務(wù)過程等等，造成服務(wù)感知質(zhì)量下降。其次是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，特別是鄉(xiāng)村旅游地的發(fā)展的水平，不同的國家由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，服務(wù)提供能力也有所差異，使游客在日常生活中對服務(wù)產(chǎn)生了不同的預(yù)期，從而影響到最后的感知質(zhì)量。
二、如何增強(qiáng)游客感知質(zhì)量，提高游客對飲食產(chǎn)品的忠誠度
（一） 提高飲食產(chǎn)品銷售的過程質(zhì)量
游客在消費(fèi)產(chǎn)品中，更多經(jīng)歷的是一種體驗(yàn)，除了產(chǎn)品本身特性滿足其需求外，還體會(huì)到服務(wù)的細(xì)節(jié)，"細(xì)節(jié)決定成敗"，一線服務(wù)人員除了充分了解產(chǎn)品的相關(guān)知識外還應(yīng)具有良好的服務(wù)素質(zhì)，滿足游客日益增加的個(gè)性化需求。每一個(gè)鄉(xiāng)村 旅游 經(jīng)營商都是對客服務(wù)的員工，經(jīng)營者應(yīng)加強(qiáng)自己服務(wù)意識的培養(yǎng)，了解更多服務(wù)的技能，政府相關(guān)部門應(yīng)請專家學(xué)者對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者進(jìn)行培訓(xùn)，提高經(jīng)營者的整體素質(zhì)，使其在服務(wù)過程中提高服務(wù)的過程質(zhì)量，給游客帶來更加完美的體驗(yàn)和經(jīng)歷。
（二） 通過 管理 游客期望提高游客的感知質(zhì)量
游客過高的服務(wù)期望會(huì)抵消其體驗(yàn)的感受而降低感知質(zhì)量，游客對飲食產(chǎn)品的期望是旅游地宣傳、以往體驗(yàn)、口碑溝通、游客需求與游客價(jià)值的函數(shù)，對飲食產(chǎn)品宣傳過度帶來的質(zhì)量管理風(fēng)險(xiǎn)是 營銷 管理不善造成的，而游客"以往的體驗(yàn)"和"口碑溝通"兩個(gè)變量都是建立在"曾經(jīng)感受"上，游客希望即將體驗(yàn)到的質(zhì)量至少不能低于自己或別人"曾經(jīng)感受"到的質(zhì)量，這就要求產(chǎn)品提供者堅(jiān)持不懈地保持和改善服務(wù)質(zhì)量。根據(jù)飲食產(chǎn)品的 市場 定位，制定切合游客水平的期望標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)看到游客的期望是動(dòng)態(tài)變化的，今天的理想期望的服務(wù)水平隨著技術(shù)的進(jìn)步和競爭的加劇，可能會(huì)轉(zhuǎn)化為游客最低可接受的適當(dāng)期望。所以，經(jīng)營者不僅應(yīng)思考如何去超越游客期望，而且還應(yīng)懂得如何去平衡游客的過高期望。
（三） 進(jìn)行完備的市場研究，探究游客個(gè)體 心理 因素，開發(fā)特色飲食產(chǎn)品
確認(rèn)游客真正想要什么，將自己的產(chǎn)品特色和工作方式與特定游客群進(jìn)行匹配，同時(shí)，保證服務(wù)概念和產(chǎn)品設(shè)計(jì)能代表當(dāng)前的市場定位和發(fā)展趨勢。對于同一件餐飲產(chǎn)品，一個(gè)饑腸轆轆的游客，其核心產(chǎn)品是消除饑餓，最重要的質(zhì)量維度是吃飽吃好，這屬于服務(wù)質(zhì)量中的技術(shù)質(zhì)量，此外，功能質(zhì)量中的反應(yīng)度也比較重要; 如果是為了達(dá)到一定目的宴請他人，則游客追求的核心產(chǎn)品可能是展示其慷慨大方的個(gè)人形象，有形性就成為游客最關(guān)注的維度，他們通過餐館的裝演、檔次、服務(wù)人員的形象、飯菜的色、形等外在實(shí)體來形成對服務(wù)質(zhì)量的初步判斷，并通過就餐過程中的同情心、反應(yīng)度、保證性等維度來進(jìn)一步修正或增強(qiáng)對服務(wù)質(zhì)量的判斷，至于客人是否吃得飽，則退居次要目標(biāo)，甚至根本不重要。
（四） 客觀承諾產(chǎn)品質(zhì)量
實(shí)際交付的服務(wù)質(zhì)量達(dá)不到游客的期望，就會(huì)引起游客的不滿，從而影響旅游地的市場形象，甚至失去已有的市場份額。對于服務(wù)承諾要重視以下兩方面的管理:(1)經(jīng)營者應(yīng)通過市場 調(diào)查 弄清游客對飲食服務(wù)的各種服務(wù)質(zhì)量屬性的看法，在促銷宣傳時(shí)強(qiáng)調(diào)游客最為關(guān)注的那些屬性，使游客能正確判斷和認(rèn)識飲食服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)質(zhì)量水平，使其游客期望值保持在合理水平。(2)做好有形證據(jù)與價(jià)格等隱含性承諾的管理。應(yīng)當(dāng)力求做到有形證據(jù)和價(jià)格水平與實(shí)際提供的服務(wù)水平相符，使之能準(zhǔn)確地向游客暗示產(chǎn)品的質(zhì)量水平。
（五） 深入挖掘鄉(xiāng)村飲食 文化 資源
旅游餐飲深度開發(fā)要保持"自然本味"的特色,以本地飲食文化資源為核心，在強(qiáng)化經(jīng)營特色和差異性之時(shí),突出鄉(xiāng)村食品的天然、純樸、綠色,以及清新的鄉(xiāng)村 環(huán)境 氛圍,以鄉(xiāng)村文化的自然、閑情和野趣為特色,努力展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的魅力。在對鄉(xiāng)村旅游飲食文化資源進(jìn)行深度開發(fā)時(shí),食品制作加工工藝、食品包裝要有獨(dú)特鄉(xiāng)土氣息,以吸引游客有領(lǐng)略"異味"的沖動(dòng)。如鄉(xiāng)村菜點(diǎn)的招牌菜,原料必須是地方特產(chǎn),制作方法必須是地方傳統(tǒng)工藝,還要使用地方特色的"土"器皿。食品經(jīng)營地要?jiǎng)?chuàng)造濃郁的田園環(huán)境,鄉(xiāng)村旅游的游客就是要這種體驗(yàn)。
參考文獻(xiàn)
（湖北大學(xué)商學(xué)院 湖北 武漢 430062）
摘 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起打破了固有的市場格局，大數(shù)據(jù)時(shí)代的新型消費(fèi)者參與已經(jīng)從PC端轉(zhuǎn)向了以手機(jī)為主的移動(dòng)終端。與此同時(shí)全球的手機(jī)行業(yè)也正經(jīng)歷新一輪的洗牌。目前國內(nèi)市場上以蘋果、三星為主的國外品牌占據(jù)了較大的高端市場份額；以中興、華為、聯(lián)想等為主的國產(chǎn)品牌則牢牢把控著中低端市場。在此背景下，小米手機(jī)在短短幾年時(shí)間內(nèi)的異軍突起引起行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。針對小米手機(jī)的成功崛起，文章以客戶關(guān)系管理理論和顧客參與理論為基礎(chǔ)，探討了粉絲參與在市場營銷中的重要作用，分析了小米公司基于顧客參與的粉絲營銷策略。針對小米公司粉絲營銷中存在的問題，提出了應(yīng)對措施。
關(guān)鍵詞 ：小米手機(jī)；粉絲營銷；參與感；互聯(lián)網(wǎng)
中圖分類號：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．07．015
收稿日期：2015－02-15
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的商業(yè)模式受到前所未有的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須從傳統(tǒng)的“生產(chǎn)＋銷售”轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹閷?dǎo)向的模式；依靠系統(tǒng)、科學(xué)的客戶關(guān)系管理獲得顧客忠誠。目前，我國手機(jī)行業(yè)的競爭大多集中在價(jià)格層面，各大手機(jī)企業(yè)試圖通過激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”搶占市場。工信部數(shù)據(jù)顯示，2014年我國手機(jī)整體產(chǎn)量達(dá)到16．3億部，同比增長6．8％。377家國產(chǎn)品牌手機(jī)廠商共推出智能機(jī)2．86億部，占整體智能手機(jī)出貨量的17．5％，這其中又以華為、聯(lián)想、酷派等大型廠商為主。但這些強(qiáng)調(diào)規(guī)模的大型手機(jī)廠商毛利只約10％，僅能夠覆蓋公司的日常運(yùn)營成本。而小米的凈利潤率高達(dá)10％，這意味著小米手機(jī)2014年凈利潤超過60億元人民幣，小米模式的成功引得其他手機(jī)廠商紛紛效仿。在此背景下，筆者試圖運(yùn)用客戶關(guān)系管理相關(guān)理論和客戶參與理論分析小米公司的營銷創(chuàng)新實(shí)踐。為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在激烈的市場競爭中能占得先機(jī)提供借鑒。
1 我國智能手機(jī)市場發(fā)展概述
1．1 我國智能手機(jī)市場現(xiàn)狀
截至2014年年底，全球已有超過30億的互聯(lián)網(wǎng)用戶，較2013年同比增長了5％。根據(jù)工信部中國信息通信研究院的數(shù)據(jù)，2014年全年中國手機(jī)市場累計(jì)出貨量為4．52億部，國產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量3．54億部，占手機(jī)總出貨量的78．3％。根據(jù)賽諾的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，2014年中國手機(jī)市場銷量約為3．87億部，相比于2013年3．76億部的銷量增長2．9％。從2003年智能機(jī)走俏到如今“手機(jī)當(dāng)成電腦使”的10年過程中，國內(nèi)手機(jī)市場日趨成熟，逐漸從曾經(jīng)簡單的抄襲模仿走上了如今自主研發(fā)、自力更生的道路。國產(chǎn)品牌手機(jī)中，華為手機(jī)依靠高質(zhì)量的硬件設(shè)備和流暢的操作系統(tǒng)形成獨(dú)特優(yōu)勢；小米手機(jī)依托新型營銷手段在國內(nèi)市場占得先機(jī)；聯(lián)想、魅族等手機(jī)也各有千秋，國產(chǎn)品牌手機(jī)市場競爭逐漸進(jìn)入白熱化階段。但可觀的銷量背后，國產(chǎn)品牌手機(jī)在利潤方面仍然與蘋果、三星等國際品牌存在一定差距。
1．2 我國智能手機(jī)市場特點(diǎn)
1．2．1 三星、蘋果壟斷高端市場，國產(chǎn)品牌手機(jī)奮力追趕
在智能手機(jī)市場，蘋果手機(jī)依靠時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)和極致的用戶體驗(yàn)吸引了大批果粉。三星手機(jī)在準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上開發(fā)了一系列適合各個(gè)層級市場的產(chǎn)品，不僅在高端市場給蘋果手機(jī)造成巨大沖擊，在中低端市場上也牢牢占據(jù)較大的市場份額。諾基亞被微軟收購之后，在2013年10月一口氣了六款新品，基本完WindowsPhone8產(chǎn)品線的布局。但目前來看，諾基亞WP8機(jī)型尚未表現(xiàn)出強(qiáng)勁的上升勢頭。索尼與愛立信分開，再次輕裝上陣后，快速更新產(chǎn)品，以求穩(wěn)固在市場中的地位。但因推廣力度、功能創(chuàng)新等方面的原因，導(dǎo)致產(chǎn)品在市場中并未掀起大的波瀾。聯(lián)想、華為、酷派等國產(chǎn)手機(jī)奮力追趕，力求縮小與三星、蘋果的差距。2013年成為國產(chǎn)品牌手機(jī)集體嘗試高端市場的元年。
1．2．2 國產(chǎn)手機(jī)陣營崛起，用戶關(guān)注度三年實(shí)現(xiàn)三級跳
開放的Android操作系統(tǒng)為國產(chǎn)品牌手機(jī)的發(fā)展提供了新的契機(jī)。2013年國產(chǎn)手機(jī)陣營快速崛起，其品牌關(guān)注度上升勢頭猛烈。ZDC監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年國產(chǎn)手機(jī)關(guān)注度達(dá)到40．8％，較2011年大幅增長了26．3個(gè)百分點(diǎn)。國際品牌手機(jī)關(guān)注度則由2011年的85．5％，降至2013年的59．2％。在品牌方面，聯(lián)想、華為、小米成為國產(chǎn)手機(jī)陣營的領(lǐng)先者。國產(chǎn)品牌手機(jī)金立也在品牌宣傳推廣上推陳出新，重新塑造品牌形象，成功獲得了國內(nèi)消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可；OPPO、vivo等國產(chǎn)智能手機(jī)也不斷推出迎合市場需求的新品，外觀設(shè)計(jì)和產(chǎn)品性能都得到很大提升，獲得年輕消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者的青睞。
1．2．3 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用成為智能手機(jī)市場發(fā)展的重點(diǎn)
智能手機(jī)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展可謂并駕齊驅(qū)，智能手機(jī)終端的風(fēng)靡是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的載體，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展則是智能手機(jī)市場規(guī)模持續(xù)保持增速的催化劑和驅(qū)動(dòng)力。從目前來看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已經(jīng)成為智能手機(jī)市場發(fā)展的重點(diǎn)，手機(jī)廠商在推出手機(jī)產(chǎn)品的同時(shí)會(huì)更加注重其生態(tài)系統(tǒng)即應(yīng)用的發(fā)展。
2 小米手機(jī)的營銷戰(zhàn)略
2．1 小米公司簡介
小米科技正式成立于2010年4月，是一家專注于智能手機(jī)軟件開發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營公司。小米手機(jī)是小米公司獨(dú)立研發(fā)的一款高端智能手機(jī)，產(chǎn)品堅(jiān)持“為發(fā)燒而生”的設(shè)計(jì)理念，公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進(jìn)的模式，將全球最頂級元器件供應(yīng)商的產(chǎn)品和最新的移動(dòng)通訊技術(shù)運(yùn)用到每臺(tái)手機(jī)。通過公司網(wǎng)站在線銷售，超高的性價(jià)比使小米每款產(chǎn)品都成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。
2．2 小米手機(jī)的市場細(xì)分
小米手機(jī)的誕生和發(fā)展，打破了國際品牌長期占領(lǐng)中國中高端手機(jī)市場的局面，其相對低廉的價(jià)格不僅適合在一線城市銷售，也適合進(jìn)軍國內(nèi)二、三線城市。小米手機(jī)著眼于手機(jī)發(fā)燒友，18－40歲的消費(fèi)者都是小米手機(jī)的消費(fèi)主體。小米的整體風(fēng)格更適合年輕人，強(qiáng)大的娛樂功能吸引著年輕消費(fèi)者。在心理因素方面小米手機(jī)以其國產(chǎn)手機(jī)的身份對消費(fèi)者更具親和力。
2．3 小米手機(jī)的市場定位
小米手機(jī)將產(chǎn)品定位于高性價(jià)比的發(fā)燒級智能手機(jī)；將消費(fèi)者定位為年輕、時(shí)尚的玩機(jī)人群和極度敏感的中收入人群，其中以學(xué)生一族為消費(fèi)主體；將個(gè)性定位為跟隨時(shí)尚潮流的人群和手機(jī)發(fā)燒友。
2．4 小米手機(jī)的目標(biāo)客戶群
小米手機(jī)將自己的目標(biāo)客戶群設(shè)為三大類：一是習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物和從網(wǎng)絡(luò)獲取信息的人群，社會(huì)上這種易接受新事物的人群較多；二是宅男宅女們，習(xí)慣依靠互聯(lián)網(wǎng)生活，這些人長期接觸并依賴網(wǎng)絡(luò)，對新事物也會(huì)有較為開放的心態(tài)；三是對價(jià)格敏感的中低收入人群，由于經(jīng)濟(jì)條件的限制使該類群體對所消費(fèi)產(chǎn)品的性價(jià)比提出更高的要求。小米手機(jī)的價(jià)格和產(chǎn)品性能同時(shí)滿足了這類群體的需求。
3 小米手機(jī)的“粉絲營銷”策略
中國手機(jī)市場競爭激烈，但小米手機(jī)卻能異軍突起，在成立不到5年的時(shí)間里就成為關(guān)注度排名第3的手機(jī)品牌。究其原因是小米手機(jī)成功地建立了一套完整的粉絲營銷傳播生態(tài)系統(tǒng)。小米手機(jī)在對目標(biāo)顧客的深入洞察基礎(chǔ)上建立了以顧客需求為內(nèi)核、以新媒體為主要用戶溝通渠道、以娛樂化和偶像化為主要內(nèi)容的粉絲營銷生態(tài)系統(tǒng)。這套生態(tài)系統(tǒng)幫助小米手機(jī)獲得了目標(biāo)顧客的喜愛。
3．1 粉絲營銷的含義
粉絲營銷（Fans marketing）是指企業(yè)憑借其獨(dú)具競爭力的產(chǎn)品或特色服務(wù)吸引消費(fèi)者，進(jìn)而將消費(fèi)者培育成產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲，借助粉絲間相互傳播的途徑對企業(yè)產(chǎn)品和文化進(jìn)行宣傳，最終達(dá)到企業(yè)營銷的目的。粉絲營銷的核心是在準(zhǔn)確分析粉絲心理訴求的基礎(chǔ)上建立一種讓粉絲信仰和追隨的理念，從而在心理層面上達(dá)到與品牌的情感共鳴，通過品牌的理念增加用戶的情感認(rèn)知。
3．2 粉絲營銷的相關(guān)理論
3．2．1 顧客參與理論
顧客參與理論是指顧客參與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)、傳遞過程的程度，或者顧客對企業(yè)生產(chǎn)或傳遞產(chǎn)品、服務(wù)過程中的貢獻(xiàn)。顧客參與的動(dòng)機(jī)包括內(nèi)部和外部利益，有形和無形利益，具體的動(dòng)機(jī)包括：產(chǎn)品或服務(wù)的使用收益、個(gè)性化需求的滿足、財(cái)務(wù)收益、聲譽(yù)獲得及其他社區(qū)相關(guān)利益。
3．2．2 “粉絲營銷”的深層心理解構(gòu)
小米手機(jī)從品牌發(fā)展的開端就一直強(qiáng)調(diào)“用戶就是驅(qū)動(dòng)力”、“為發(fā)燒而生”的產(chǎn)品理念，在品牌理念之中第一強(qiáng)調(diào)用戶的尊崇感，第二強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性能，加之低廉的價(jià)格，很快成為目標(biāo)顧客的首選品牌。但僅將營銷停留在定位上還不夠，必須滿足消費(fèi)者的真正需求，建立用戶與品牌的情感連接，通過粉絲來進(jìn)行品牌營銷。CIC與群邑智庫聯(lián)合的中國年輕人網(wǎng)論觀察白皮書《探究中國年輕人社會(huì)化媒體生活概況》顯示“年輕人會(huì)選擇幫助他們社交與表達(dá)、學(xué)習(xí)、娛樂的媒體，現(xiàn)階段的年輕人更多地將媒體看做身份構(gòu)成要素、人際關(guān)系調(diào)節(jié)工具，以及社交資本”。將年輕族群的需求進(jìn)一步分解得出為年輕族群創(chuàng)造價(jià)值、實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)將是整體粉絲營銷重要的內(nèi)核，社交媒體成為主要的用戶溝通渠道，而娛樂化方式、偶像崇拜將成為主要內(nèi)容。小米手機(jī)的粉絲營銷很好地構(gòu)架了三者的完整傳播生態(tài)系統(tǒng)。
任何成功的品牌，本質(zhì)上都是為用戶創(chuàng)造一種可供消費(fèi)和追隨的文化，形成具象的準(zhǔn)信仰，這是一個(gè)相互成就的過程，而不是傳統(tǒng)意義上的商品交易過程。小米通過構(gòu)建穩(wěn)固的粉絲群，打造集群社區(qū)，通過同城會(huì)、米粉節(jié)等不斷深化社區(qū)的活力與磁場，藉此形成了一種文化與人格上的感召力與粉絲認(rèn)同的共振感。MIUI是目前眾包程度最高的手機(jī)OS，它在打造過程中有大量來自用戶的意見，MIUI社區(qū)針對不同的產(chǎn)品體驗(yàn)會(huì)有豐富的票選過程，令用戶可以全程參與到產(chǎn)品升級迭代中。這些用戶還按照參與度分成不同的等級，最高等級的用戶甚至可以參與到小米重大產(chǎn)品的前期規(guī)劃與決策過程，這種參與感伴隨著MIUI的成功，為粉絲創(chuàng)造了巨大的精神價(jià)值。小米甚至在品牌上都已加入了參與機(jī)制，米粉可以發(fā)出自己的聲音，米粉的喜好會(huì)主導(dǎo)小米的形象及傳播，“因?yàn)槊追郏孕∶住笔且痪鋵?shí)實(shí)在在的品牌運(yùn)營準(zhǔn)則，而不是一句口號。同時(shí)小米在儀式感上的表現(xiàn)形式更克制、收斂，更注重務(wù)實(shí)，更面向年輕人，更適應(yīng)后現(xiàn)代社會(huì)中的解構(gòu)文化。所以它去意識形態(tài)、去使命口號，但更偏向簡單、直接可感知的個(gè)性抒發(fā)，更喜歡劇場式會(huì)上的沉浸感。這種從系統(tǒng)到品牌建立起來的參與感，為粉絲帶來巨大的精神鼓舞，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，形成一道不可逾越的門檻。
3．3 小米手機(jī)的粉絲營銷
3．3．1 顧客參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)
在與用戶的溝通過程中，小米手機(jī)不僅將用戶視為產(chǎn)品的使用者，而且更將粉絲視為品牌塑造的中心，在小米手機(jī)的開發(fā)者眼中粉絲也極有可能成為小米手機(jī)的開發(fā)者。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，小米手機(jī)創(chuàng)新性地引入了用戶參與機(jī)制，給予發(fā)燒友用戶參與產(chǎn)品創(chuàng)造和改進(jìn)的機(jī)會(huì)。在小米手機(jī)論壇上，每周都能讀到數(shù)千篇顧客反饋的帖子，其中也不乏來自粉絲的深度體驗(yàn)報(bào)告和心得。在部分重要功能的設(shè)計(jì)和確定上，小米手機(jī)的工程師們充分挖掘并利用隱藏在論壇中的強(qiáng)大的粉絲力量，通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查及投票的方式征詢顧客的意見。這種將終端消費(fèi)者的需求及時(shí)融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中的做法無疑為小米手機(jī)創(chuàng)造了獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。同時(shí)，小米在各大媒體社交工具上都保持零距離貼近顧客，包括小米手機(jī)的創(chuàng)始人雷軍在內(nèi)的公司高層管理者每天都會(huì)親自做一系列的客服工作，耐心解答用戶部分提問。在小米每周更新的四五十甚至上百個(gè)功能中有1/3就是來源于米粉。收納海量的用戶意見進(jìn)行軟件設(shè)計(jì)和更新，與粉絲一起做好的手機(jī)，這才是小米最大的創(chuàng)新。2013年10月15日，小米VIP特權(quán)中心正式上線，每個(gè)小米VIP認(rèn)證用戶在此擁有專屬自己的VIP用戶個(gè)人主頁，享有各種尊貴特權(quán)，并可以領(lǐng)取手機(jī)勛章，享有比普通小米用戶更多的購買優(yōu)惠和服務(wù)待遇，這是小米與用戶進(jìn)行價(jià)值連接的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。小米不是利用消費(fèi)者的炫耀心態(tài)，而是尊享心態(tài)。所謂尊享，也就是消費(fèi)者購得產(chǎn)品后的一種尊貴享受的感覺，米粉之間因?yàn)樾∶资謾C(jī)而找到歸屬感和存在感。
3．3．2 重視新媒體營銷
新媒體營銷是指基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析，對消費(fèi)者進(jìn)行針對性心理引導(dǎo)的一種營銷模式。它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實(shí)現(xiàn)，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。對于小米手機(jī)而言，獨(dú)特的內(nèi)核還需要合適的宣傳方式才能發(fā)揮作用。對此，小米手機(jī)在網(wǎng)絡(luò)媒體上建立了“微博拉新、論壇沉淀、微信客服”的粉絲維護(hù)體系。首先通過微博平臺(tái)將小米手機(jī)的信息進(jìn)行廣泛傳播，將有潛力成為核心粉絲的用戶導(dǎo)入小米的社區(qū)平臺(tái)。第二步，在小米官方網(wǎng)站建立小米社區(qū)，將有共同愛好、共同價(jià)值觀的粉絲進(jìn)行聚攏，并在小米社區(qū)平臺(tái)引導(dǎo)粉絲進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造，并與核心的粉絲用戶建立良好的互動(dòng)關(guān)系，通過一系列的優(yōu)惠措施以及尊崇體驗(yàn)帶給核心粉絲更高的溢價(jià)。最后一步，通過微信平臺(tái)對粉絲遇到的產(chǎn)品售后問題進(jìn)行維護(hù)，解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷可能產(chǎn)生的粉絲流失問題。小米手機(jī)的新媒體營銷，借助微博、微信和論壇的力量使粉絲與手機(jī)開發(fā)者完成零距離互動(dòng)，在娛樂化的互動(dòng)過程中也增強(qiáng)了粉絲對產(chǎn)品和品牌的信任。
3．3．3 強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)渠道
在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)營銷作為一種新興的營銷手段強(qiáng)勢崛起。而互聯(lián)網(wǎng)作為新型營銷渠道，從銷售成本到物流供應(yīng)再到最終價(jià)值鏈的閉合完成都顛覆了傳統(tǒng)的營銷渠道。從銷售成本上看，互聯(lián)網(wǎng)營銷規(guī)避了設(shè)立和進(jìn)入傳統(tǒng)銷售渠道的巨大成本；從物流供應(yīng)上看，互聯(lián)網(wǎng)營銷借助科學(xué)的物流供應(yīng)管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品供應(yīng)鏈的實(shí)時(shí)監(jiān)控，保證終端市場的消費(fèi)供給；從價(jià)值上看，互聯(lián)網(wǎng)銷售依靠大數(shù)據(jù)的支撐和計(jì)算機(jī)技術(shù)的支持實(shí)現(xiàn)了顧客需求信息的及時(shí)反饋，整合終端需求，實(shí)現(xiàn)按需定制生產(chǎn)。對于小米手機(jī)來說，在互聯(lián)網(wǎng)上通過論壇、微博等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)聚集米粉，通過與粉絲的頻繁互動(dòng)獲取粉絲需求，向粉絲傳送產(chǎn)品信息，從而在互聯(lián)網(wǎng)上完成手機(jī)銷售的核心過程，這也是小米的粉絲營銷實(shí)現(xiàn)價(jià)值的根本環(huán)節(jié)。在互聯(lián)網(wǎng)上，小米完成了品牌的價(jià)值變現(xiàn)，直接向米粉銷售產(chǎn)品以及服務(wù)，完成商業(yè)的閉環(huán)。通過電子商務(wù)平臺(tái)銷售，最大限度地省去中間環(huán)節(jié)，降低運(yùn)營成本和終端銷售價(jià)格；去除了線下多級渠道的盤剝，幫助小米突破了原有渠道的藩籬，這對于國產(chǎn)品牌手機(jī)無疑是一次充滿創(chuàng)新的嘗試。
4 小米手機(jī)“粉絲營銷”中存在的問題
4．1 新用戶的粘性不強(qiáng)
小米的底氣就在于積聚著海量有超高忠誠度的小米粉絲，可通過持續(xù)打造粉絲與顧客社區(qū)而面向未來。但小米的問題也在于當(dāng)用戶數(shù)量增長出現(xiàn)天花板時(shí)該怎樣培育新用戶。當(dāng)新的社會(huì)斷裂出現(xiàn)后，消費(fèi)者對文化的需求也會(huì)發(fā)生改變。在自媒體迅速發(fā)展、自我意識日益崛起的今天，固有的社會(huì)層級體系逐漸被瓦解，并且新的社會(huì)形態(tài)正向個(gè)性化、集群化發(fā)展，這些基于生活方式和價(jià)值理念而聚集的群體一旦出現(xiàn)分裂的態(tài)勢后，小米基于發(fā)燒友的極客消費(fèi)文化會(huì)不會(huì)被取代？下一個(gè)或下一批更適合小米文化調(diào)性的社群又是什么？小米手機(jī)能夠飛起來源于其恰好處于一個(gè)屌絲文化盛行的風(fēng)口，憑借著細(xì)節(jié)與營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新固化了外部市場和用戶形成的慣性認(rèn)知?？僧?dāng)屌絲長大后，這一身份是否會(huì)變成令人“羞恥”的標(biāo)簽？未來用戶是否依然崇尚”屌絲”文化并以自嘲為榮來尋找社會(huì)認(rèn)同感？同時(shí)，對于小米手機(jī)粉絲而言，超出期望是米粉的心理預(yù)期，因此如何持續(xù)為粉絲帶來驚喜成為小米手機(jī)必須思考的問題。如果小米在4G這個(gè)重要發(fā)展段位被卡住了咽喉導(dǎo)致產(chǎn)品失勢，粉絲有可能粉轉(zhuǎn)黑，帶來粉絲效應(yīng)的反面作用甚至更加惡劣的影響。所有的答案都充滿不確定性，這也就意味著小米手機(jī)需要更加精準(zhǔn)地把握市場脈搏才可能贏得未來發(fā)展的先機(jī)。
4．2 品牌管理的“快餐化”處理
粉絲在市場競爭中無疑是一個(gè)利好因子，借助粉絲的認(rèn)同和追捧能帶來附加價(jià)值；但另一方面，粉絲文化是將傳統(tǒng)意義上的品牌管理施以“快餐化”處理后的產(chǎn)物，截取了品牌資產(chǎn)建立過程中的捷徑，僅僅保留并極致濃縮了“與客戶建立親密關(guān)系”這一環(huán)節(jié)，本質(zhì)上有著取巧成分。粉絲基于感性誘因而產(chǎn)生，是一種情緒化的價(jià)值認(rèn)同。在那些處于順風(fēng)口的場景里，粉絲能夠表現(xiàn)出高度馴化的言行，然而一旦脫離這種舒適區(qū)，粉絲在價(jià)值觀上的蛻變也將毫無阻力。因此，如何對品牌資產(chǎn)進(jìn)行可持續(xù)的擴(kuò)張、建立品牌信譽(yù)的高效評估機(jī)制等成為小米手機(jī)在持續(xù)發(fā)展過程中需要解決的問題。
5 小米手機(jī)“粉絲營銷”策略的改進(jìn)
5．1 更好地滿足消費(fèi)者的文化需求
粉絲營銷在某種意義上是價(jià)值觀營銷和情感營銷，因此植根于消費(fèi)者深度價(jià)值認(rèn)同的營銷方式必須跟上消費(fèi)者對文化的需求。小米手機(jī)的目標(biāo)顧客隨著時(shí)間的推移會(huì)形成不同的心理訴求和價(jià)值取向。因此，在客戶關(guān)系管理過程中要同客戶建立牢固的紐帶，采取長期跟蹤式調(diào)查，及時(shí)掌握客戶在各個(gè)階段的文化需求特點(diǎn)，建立情感連接和價(jià)值連接，在最有效的時(shí)間內(nèi)滿足顧客需求。
5．2 進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)價(jià)值
用戶體驗(yàn)的核心是為誰設(shè)計(jì)，如果沒有它，就無法正確定位產(chǎn)品的發(fā)展方向。小米公司的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是小米手機(jī)，但公司的整體戰(zhàn)略布局卻著眼于小米手機(jī)線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系的搭建，這也是小米手機(jī)培育長期顧客忠誠、提升顧客價(jià)值感知的有效手段。讓顧客認(rèn)識到小米理解他們的生活方式和價(jià)值觀，保持零距離接觸，第一時(shí)間傾聽他們的訴求。用戶對產(chǎn)品的真正體驗(yàn)，不是緊靠產(chǎn)品本身實(shí)現(xiàn)的，顧客獲取產(chǎn)品本身并不是最終目標(biāo)，這只是顧客解決問題的工具或滿足需求的載體；所以，顧客的真正目的是通過對所購產(chǎn)品的使用來獲得心理上的滿足和愉悅。因此進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)價(jià)值才能穩(wěn)固客戶關(guān)系，建立顧客忠誠。
5．3 強(qiáng)化品牌競爭力
顧客是企業(yè)競爭的根本，產(chǎn)品則為競爭打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，因此產(chǎn)品的競爭力是獲取顧客信賴并建立長期顧客忠誠的核心。小米要進(jìn)入顧客價(jià)值鏈，融入粉絲群體的生態(tài)圈，將品牌核心競爭力與顧客需求完美結(jié)合。既能提供“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的產(chǎn)品，又能帶給顧客無上的成就感和歸屬感。
5．4 大力打造網(wǎng)絡(luò)社區(qū)商務(wù)
現(xiàn)階段的小米手機(jī)有兩個(gè)重心：其一，構(gòu)建顧客社區(qū)，這是根基所在。所以，小米需花大力氣發(fā)展小米網(wǎng)和同城會(huì)，開始布局小米之家和云服務(wù)。其二，沿著顧客數(shù)字生活方式延伸終端設(shè)備，并把產(chǎn)品線的短期延伸重點(diǎn)指向?qū)鹘y(tǒng)廠商的替代。當(dāng)這兩塊業(yè)務(wù)的根基進(jìn)一步穩(wěn)健，小米會(huì)進(jìn)入計(jì)算機(jī)領(lǐng)域，將目標(biāo)對準(zhǔn)聯(lián)想，從而構(gòu)建完整的數(shù)字生活方式的解決方案，形成類似蘋果的十字模式。人們對蘋果的贊嘆不是iPod、iPhone、iWatch，而是你不知道它還會(huì)創(chuàng)造和顛覆什么。蘋果有非常多的機(jī)會(huì)圍繞顧客的數(shù)字生活方式去整合技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)行延伸。小米也一樣，要認(rèn)識到構(gòu)建顧客社區(qū)的價(jià)值，這將讓小米具有堅(jiān)實(shí)的顧客基礎(chǔ)。
6 結(jié)論
通過對小米公司粉絲營銷策略的研究，本文得出了以下結(jié)論：
（1）小米手機(jī)的“粉絲營銷”策略將目標(biāo)顧客的自我實(shí)現(xiàn)需求與產(chǎn)品開發(fā)過程完美結(jié)合，在吸引消費(fèi)者的同時(shí)也創(chuàng)造了長期的顧客忠誠和強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。
（2）互聯(lián)網(wǎng)渠道為小米手機(jī)完成產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、銷售以及售后服務(wù)提供了可能和支持。
（3）客戶關(guān)系管理和新粉絲的培育是小米手機(jī)的“粉絲營銷”策略持續(xù)發(fā)展必須攻克的難關(guān)。
（4）在互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)下開展的“粉絲營銷”策略只有滿足客戶需求，努力提升用戶體驗(yàn)才能形成持久的品牌競爭力。
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關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)游戲；單機(jī)游戲；手機(jī)游戲；現(xiàn)狀；發(fā)展
中圖分類號TP39 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A 文章編號 1674-6708（2013）107-0119-02
0引言
在科技快速發(fā)展的當(dāng)下，人們對于生活品質(zhì)的追求更傾向享受。生活不再單單是工作養(yǎng)家糊口，添加了更多精神層面的娛樂活動(dòng)。在電腦手機(jī)普及后，這種狀況更是明顯，人們開始在網(wǎng)絡(luò)上尋求娛樂方式，在上班途中玩玩手機(jī)打發(fā)時(shí)間，或者玩玩網(wǎng)絡(luò)游戲，足不出戶就可以與他人交流，于是各種各樣的游戲孕育而生，游戲發(fā)展到如今已經(jīng)形成了巨大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。各國都在不斷開發(fā)和完善自己的游戲系統(tǒng)來吸引更多的玩家，中國游戲也是如此。而對于中國游戲制作的偏向和未來該如何發(fā)展，這是我們現(xiàn)在應(yīng)該了解清楚的。
1中國的游戲現(xiàn)狀
1.1游戲分類
現(xiàn)在的游戲大致可分為網(wǎng)絡(luò)游戲、單機(jī)游戲、手機(jī)游戲這么三個(gè)類別。
1.2網(wǎng)絡(luò)游戲
首先來談網(wǎng)絡(luò)游戲。網(wǎng)絡(luò)游戲，是指以互聯(lián)網(wǎng)為傳輸媒介，以游戲運(yùn)營商服務(wù)器和用戶計(jì)算機(jī)為處理終端，以游戲客戶端軟件為信息交互窗口的在線娛樂形式，旨在實(shí)現(xiàn)、休閑、交流和取得虛擬成就的具有可持續(xù)性的個(gè)體性多人在線游戲。
而在這里又將網(wǎng)絡(luò)游戲分為大型網(wǎng)絡(luò)游戲（一般指須下載客戶端內(nèi)容比較豐富龐大的游戲）和休閑類游戲，類似QQ游戲和一些網(wǎng)頁游戲（比較休閑并不需要耗費(fèi)太多的時(shí)間來玩）。
大型網(wǎng)絡(luò)游戲比較耗費(fèi)玩家的時(shí)間精力，因?yàn)橛螒虻拈L久性讓網(wǎng)絡(luò)游戲成為一個(gè)‘聚寶盆’，眾多游戲公司更樂于制作大型網(wǎng)絡(luò)游戲來賺取一杯羹。中國比較熱門的幾款大型網(wǎng)絡(luò)游戲如《劍俠情緣三》和《夢幻西游》等，它們在制作上結(jié)合了中國自己的民族特色來，所以深受中國玩家的喜愛，大部分玩家都是青少年。在中國的大型網(wǎng)絡(luò)游戲的市場里，中國本土游戲和引進(jìn)游戲差不多平分秋色，但引入的游戲因優(yōu)秀的游戲引擎和畫面，也讓中國本土游戲倍感壓力。
年齡較高和空閑時(shí)間比較少的人群會(huì)選休閑游戲。因?yàn)楹芏嘀欣夏耆瞬⒉唤佑|電腦或接觸較晚，大型游戲太過復(fù)雜所以游戲就會(huì)選擇比較簡單上手操作容易的小游戲，對于時(shí)間較少的人群更是如此，玩玩小游戲，休閑娛樂娛樂自己，讓生活變得輕松也不耗費(fèi)精力。如QQ游戲，曾最高達(dá)到880萬人在線，所以市場也是十分廣闊的。
1.3單機(jī)游戲
再談單機(jī)游戲，單機(jī)游戲在中國的市場比較‘慘淡’，由于單機(jī)游戲一般會(huì)售價(jià)偏高，對于版權(quán)意識的淡薄中國人并不樂于購買正版。而且在前期的宣傳方面也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如網(wǎng)絡(luò)游戲，導(dǎo)致很多游戲上市后玩家才知道有這樣一個(gè)游戲存在。所以單機(jī)游戲在中國一直發(fā)展不起來，再由于網(wǎng)絡(luò)游戲的沖擊，單機(jī)游戲競爭力變得越來越小。但單機(jī)游戲比起其他游戲它擁有一個(gè)完整的故事情節(jié)和體系?？梢宰屚婕彝嫱暧螒蚝笥谐删透?，比起網(wǎng)絡(luò)游戲，它不需要太多的投入，卻也能體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)游戲一樣的制作效果。
1.4手機(jī)游戲
最后是手機(jī)游戲，由于IOS和安卓系統(tǒng)的發(fā)展，手機(jī)游戲一夜爆火，不同以前簡單的內(nèi)容和粗糙的畫質(zhì)，現(xiàn)在的手機(jī)越來越受到大家的喜歡，而且手機(jī)隨身攜帶玩起來也比較方便。因?yàn)闀r(shí)間的隨意性和休閑性而擁有大量的玩家，一個(gè)手機(jī)游戲的投資也比其他類別的游戲少很多，而且擁有龐大的群體。所以越來越的商家發(fā)現(xiàn)這一塊的市場轉(zhuǎn)向投資手機(jī)游戲。比如騰訊旗下的《天天酷跑》，在一個(gè)月內(nèi)盈利高達(dá)1億人民幣。作為一個(gè)新興的游戲方式，手機(jī)游戲可謂是前途無限。但手機(jī)游戲因?yàn)槭謾C(jī)的限制，不可能有大量的內(nèi)容和細(xì)致的畫面，內(nèi)容單一，游戲劇情簡單單調(diào)是它的弊病。一般一個(gè)手機(jī)游戲在幾個(gè)月內(nèi)就會(huì)被淘汰掉。
2未來中國游戲市場該如何發(fā)展
2.1網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展
網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展已大致成熟，中國網(wǎng)絡(luò)游戲如果想長遠(yuǎn)發(fā)展必須著眼于創(chuàng)新和可持續(xù)，要完善客服方面多為玩家服務(wù)，這樣才能給玩家一個(gè)良好的游戲氛圍使其有動(dòng)力繼續(xù)玩下去。游戲的更新是很重要的一個(gè)方面，靜止不前的游戲終將被淘汰，要跟隨時(shí)代的腳步和玩家的喜好來制定游戲的規(guī)劃方向，更要注意游戲的平衡不能將游戲中的平衡系統(tǒng)打亂。然后引擎技術(shù)的提高十分重要，這些都是要注意到的方面。
2.2單機(jī)游戲的發(fā)展
單機(jī)游戲的制作成本太高，單以銷售額來回本是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，單機(jī)游戲應(yīng)該著眼于其他的發(fā)展方向，比方宣傳合作和制作周邊產(chǎn)品?！断蓜ζ?zhèn)b傳》是個(gè)很典型的例子，雖然電視劇比游戲晚很久才出，但也在當(dāng)時(shí)造成轟動(dòng)讓很多的電視觀眾轉(zhuǎn)來玩游戲來體會(huì)原作中的魅力。單機(jī)游戲可以和媒體合作，在游戲販?zhǔn)壑爸谱饕恍┫盗行《唐瑏硇麄髯约旱挠螒騼?nèi)容，讓玩家們了解游戲大概的定位，如果宣傳的成功也可以形成饑餓營銷，玩家會(huì)更期待游戲的可玩性。適時(shí)的出一些跟游戲有關(guān)的周邊，比方水杯，筆記本之類生活中常用到的東西，玩家買起來也會(huì)覺得比較實(shí)用。單機(jī)游戲日本發(fā)展的比較完善并構(gòu)建了一整套營銷策略，基本游戲大部分銷售額都來自周邊產(chǎn)品。
2.3手機(jī)游戲的發(fā)展
隨著手機(jī)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，手機(jī)游戲已然成為游戲界最有發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域。手機(jī)游戲相對于單機(jī)游戲和網(wǎng)絡(luò)游戲擁有更高的普遍性，因?yàn)槭謾C(jī)的便于攜帶，便于操作，以及隨時(shí)隨地可以開啟的特性，現(xiàn)在手機(jī)游戲已經(jīng)成為人們生活中睡前催眠起床醒腦的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。然而，手機(jī)游戲想要能夠更好的留住玩家應(yīng)該具有上述的幾個(gè)特點(diǎn)。首先應(yīng)該具有方便操作設(shè)置，就好比要使用到重力系統(tǒng)的游戲就沒法像普通游戲一樣時(shí)刻可以玩，要注重游戲的可玩性。其次，手機(jī)游戲應(yīng)該發(fā)展成系列，手機(jī)游戲一般壽命較短，因?yàn)橛螒騿我缓苋菀淄婺?，而制作成系列，讓連貫的劇情和模式在不斷融入新元素的同時(shí)也能夠使老玩家產(chǎn)生親切感，會(huì)主動(dòng)嘗試新出的游戲，能將過時(shí)的游戲里的玩家能留住，很大程度上解決了宣傳問題。最后手機(jī)游戲需要結(jié)合社交功能，加入社交元素讓玩家能夠和自己的朋友有更多互動(dòng)，能夠有助于游戲的推廣，這也是微信游戲能夠獲得成功的原因之一。
3中國游戲市場的發(fā)展展望
從上述我們不難看出中國人對游戲的消費(fèi)心理。中國現(xiàn)在高速發(fā)展，人民的生活水平也不斷提高，也很多人樂意將錢投入在娛樂中獲得精神層面的享受。所以我們經(jīng)常可以看到有些人為了游戲里某一樣?xùn)|西花了大幾十萬，或者聽到某個(gè)游戲月營業(yè)額高達(dá)幾個(gè)億。而幾百塊一個(gè)的單機(jī)游戲卻無人問津。網(wǎng)絡(luò)上的虛榮心和攀比心理也是商家牢牢抓住的賺錢手法。利用了這點(diǎn)所以網(wǎng)絡(luò)游戲可以如此紅火。但這樣的賺錢方式極不利于游戲的平衡，會(huì)使玩家大量流失，所以必須顧及游戲的長久發(fā)展來展開營銷方式，而不能逞一時(shí)之快。
中國玩家的消費(fèi)更傾向于沖動(dòng)消費(fèi)，不理智不明智。追求速度和效率而不享受游戲的過程，一旦有個(gè)目標(biāo)就想馬上達(dá)成，所以有些游戲推出捷徑方式以讓玩家消費(fèi)。雖然游戲可以帶給我們很多快樂，但是還是要量力而行。玩家在游戲中應(yīng)當(dāng)理智消費(fèi)，不要為了速成而放棄游戲過程中的可玩性。
而十來歲的青少年對網(wǎng)絡(luò)的沉迷更是現(xiàn)在一大隱患。為了追求游戲里的虛榮心亂花錢和逃學(xué)現(xiàn)象頻繁發(fā)生，商家在制定消費(fèi)路線時(shí)理應(yīng)注意到這點(diǎn)，將青少年消費(fèi)和成年人消費(fèi)區(qū)別開來。
中國政府為保護(hù)青少年不沉迷網(wǎng)絡(luò)出臺(tái)了很多政策，比方游戲防沉迷系統(tǒng)和未滿18歲的青少年不準(zhǔn)進(jìn)入網(wǎng)吧，這些政策起到了一定的效果但仍有很多漏洞。政府應(yīng)該加大力度整治不良網(wǎng)絡(luò)信息對成長中孩子們的影響。要監(jiān)督和督促家長對孩子們的關(guān)心，建立起一個(gè)網(wǎng)絡(luò)通道專門開放給青少年并且限制其其他動(dòng)作，可以和電器商合作制作出專屬于青少年的電腦等等。
而在游戲方面，商家應(yīng)該清楚的認(rèn)識到青少年心智不成熟外界物質(zhì)給他們帶來的誘惑力的影響，不能制作成一個(gè)金錢利益至上的游戲。創(chuàng)建一個(gè)良好的游戲氛圍，為了達(dá)成游戲中的目標(biāo)必須與他人交流合作，這樣才能讓孩子們在游戲中娛樂，在游戲中學(xué)習(xí)，在游戲中成長。
中國游戲要想健康發(fā)展，對游戲的定位十分重要，商家必須理解‘綠色’游戲這一概念，‘綠色’游戲是指將游戲制作成一個(gè)提倡互助協(xié)作、利于人際交流的社交游戲及健康益智、有利身心、提倡協(xié)作精神的網(wǎng)絡(luò)游戲。現(xiàn)在大量道具收費(fèi)會(huì)使游戲變味，也會(huì)造成游戲內(nèi)攀比心理。游戲，本身應(yīng)該是提供給人們歡笑的，我們不能將游戲變成一個(gè)賺錢的手段，應(yīng)該讓更多的人們在游戲中放松并得到娛樂，這才是游戲存在的根本目的。
參考文獻(xiàn)
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宋瑜，女，上海大學(xué)數(shù)碼藝術(shù)學(xué)院講師，碩士生導(dǎo)師。2004年上海大學(xué)傳播學(xué)碩士畢業(yè)，2007年獲上海大學(xué)社會(huì)學(xué)博士學(xué)位。畢業(yè)后，一直堅(jiān)持跨學(xué)科研究，主要研究專長為媒介與文化、受眾分析、媒介素養(yǎng)教育等。在國家級核心期刊發(fā)表學(xué)術(shù)論文多篇，出版學(xué)術(shù)專著1部（后現(xiàn)代語境下的傳媒研究），參與編寫教材2部，主持省部級課題1項(xiàng)（全球化視野下中國影院動(dòng)畫長片敘事模式的創(chuàng)新研究-2013EYS016），作為主要成員參與國家哲社課題2項(xiàng)、國家教育部課題1項(xiàng)。此外，宋瑜還具有多年傳媒行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，曾在國內(nèi)多家新聞傳媒機(jī)構(gòu)擔(dān)任節(jié)目制作人、編導(dǎo)和主持人等。本期學(xué)者專欄特刊出作者關(guān)于微電影的流行以及營銷策略的研究成果三篇，以期與同行交流、探討。
摘 要：微電影的流行與青年群體有著密不可分的聯(lián)系。由于文化特征和傳播特點(diǎn)與當(dāng)代青年的社會(huì)性格和文化行為模式相契合微電影在與青年文化的良性互動(dòng)中取得了強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力，使得傳統(tǒng)電影藝術(shù)借助青年文化的力量獲得現(xiàn)代化的“重生”。本文試圖從對當(dāng)代青年文化性格的分析入手，將微電影作為一種青年流行文化現(xiàn)象展開探討，分析青年群體對這一文化形式產(chǎn)生消費(fèi)需求的內(nèi)在原因，全面了解微電影與青年群體之間的互動(dòng)機(jī)制，進(jìn)而更深入理解當(dāng)代青年文化的內(nèi)涵與能動(dòng)力。
關(guān)鍵詞：微電影；青年亞文化；文化性格
中圖分類號：J943 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）07-0168-03
自2008年底開始，微電影迅速躥紅于網(wǎng)絡(luò)，在藝術(shù)作品、商業(yè)廣告、碎片閱讀的交織中逐漸發(fā)展為一種突出的文化現(xiàn)象。微電影是指在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多媒體平臺(tái)播放，適合在移動(dòng)狀態(tài)或短時(shí)下觀看的幾分鐘到幾十分鐘規(guī)格的敘事類影視作品，用電影的拍攝技法、畫面質(zhì)量、鏡頭語言，以及宣傳模式等娛樂手段為觀眾營造出觀賞電影的氛圍體驗(yàn)，并借助社會(huì)化媒體傳播機(jī)制實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。應(yīng)該說，微電影從制作、播放到觀看；從傳播主體到傳播方式再到傳播受眾，每個(gè)環(huán)節(jié)都與青年群體和青年文化有著密不可分的聯(lián)系。如今，文化研究已進(jìn)入心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)相結(jié)合的時(shí)代[1]，因此本文試圖從分析當(dāng)代青年的文化性格入手，將微電影作為一種青年流行文化現(xiàn)象展開探討，分析青年群體對這一文化形式產(chǎn)生消費(fèi)需求的內(nèi)在原因，全面把握微電影與青年群體之間的互動(dòng)機(jī)制，進(jìn)而更深入理解當(dāng)代青年文化的內(nèi)涵與能動(dòng)力。
一、當(dāng)代青年社會(huì)性格與文化行為特征
主文化和亞文化是社會(huì)學(xué)領(lǐng)域建立的一對分析范疇，強(qiáng)調(diào)文化結(jié)構(gòu)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的階梯，文化結(jié)構(gòu)本身可能是一個(gè)相對矛盾體。一般看來，主文化是在社會(huì)中占主導(dǎo)地位的價(jià)值觀和意識形態(tài)；亞文化是對主文化的一種補(bǔ)充，是一種相對獨(dú)立的文化現(xiàn)象。在每一個(gè)社會(huì)中都包含著各種各樣的亞文化，社會(huì)成員常常同時(shí)身處多個(gè)亞文化中并發(fā)揮作用，而每個(gè)社會(huì)成員在一生中都會(huì)經(jīng)歷多種亞文化。社會(huì)性格是一個(gè)社會(huì)或群體多數(shù)成員所具有的共同的性格結(jié)構(gòu)。社會(huì)性格的形成是個(gè)人與社會(huì)文化環(huán)境互動(dòng)協(xié)調(diào)的結(jié)果，既包括個(gè)人對環(huán)境的適應(yīng)歷程，也包括環(huán)境對個(gè)人的塑造過程。在任何一種復(fù)雜的文化中，都有著一些普遍構(gòu)成的社會(huì)性格與文化特征。亞文化性格，主要界定于它代表著不同于正式的主文化要求的那種行為模式特征[2]。
應(yīng)該說是大眾文化間接塑造了我們這個(gè)時(shí)代青年的亞文化性格，使之成為打上這個(gè)時(shí)代烙印的一種文化特質(zhì)。在我們所處的信息時(shí)代，青年亞文化性格不斷被塑造和強(qiáng)化，主要是因?yàn)?0世紀(jì)80年代以來，城市化的發(fā)展、國民教育的普及、信息技術(shù)的進(jìn)步、消費(fèi)時(shí)代特征的出現(xiàn)，使青年群體從一個(gè)人口學(xué)上的群體變成一個(gè)重要的文化群體。大眾傳媒提供的開放與多元的信息空間所引發(fā)的社會(huì)變遷跨越了數(shù)代人的經(jīng)驗(yàn)。年輕一代不再只是從書本上接受社會(huì)化的知識，前輩的經(jīng)驗(yàn)也不足以幫助人們應(yīng)付未來的不確定性。人類學(xué)家瑪格麗特?米德曾用“時(shí)間上的移民”來描述當(dāng)今青年人如何在復(fù)雜的文化環(huán)境與現(xiàn)實(shí)狀況中成長起來，反映出在經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，青年亞文化、亞文化性格被塑造、被認(rèn)同成為這個(gè)時(shí)代年輕人思想生存和社會(huì)生存的另一種需要[3]。
在當(dāng)代，青年亞文化性格首先表現(xiàn)為由大眾文化培養(yǎng)出來的一種逆向化思維和行為方式。這種亞文化性格創(chuàng)造出的“社會(huì)距離”使青年人單薄的個(gè)性不會(huì)在過分沉重的社會(huì)壓力下崩潰垮塌。青年需要這個(gè)“距離感”來保持他們的個(gè)人化空間，保持不同于主文化的生活方式，保持自我獨(dú)特的個(gè)性。正是這種與主流文化的距離感，與自我及標(biāo)準(zhǔn)社會(huì)性的距離感創(chuàng)造出了這個(gè)時(shí)代青年的另一社會(huì)性格特質(zhì)――前衛(wèi)型品格，表現(xiàn)為一種廣義的理念與個(gè)性，一種生活信念的追求，它的特點(diǎn)就是保持個(gè)性與時(shí)代同步狀態(tài)，并渴望超越時(shí)代。前衛(wèi)品格具有兩面性，一方面它打破傳統(tǒng)行為定勢，成為開發(fā)行為潛能和創(chuàng)造力的力量，另一方面它又帶來行為的非標(biāo)準(zhǔn)化、對秩序的排斥與心理反抗。
總體看來，青年亞文化性格的發(fā)展改變了青年社會(huì)化既有邏輯，青年文化開始成為社會(huì)文化變遷的前導(dǎo)。它一方面打破單項(xiàng)平衡，改變個(gè)人被動(dòng)接受文化的狀態(tài)，使青年擁有自己的文化語言、行為方式和價(jià)值理念，并由此影響青年一生的心理及性格；另一方面，它強(qiáng)化了逆向型自選的價(jià)值認(rèn)同與心理滿足?，敻覃愄?米德曾給了青年文化現(xiàn)象一個(gè)漂亮的名詞――后喻文化，即從晚輩向長輩傳遞的文化[3]。網(wǎng)絡(luò)文化、手機(jī)文化、拇指文化都可以稱為典型的后喻文化。微電影的流行也不例外。
二、從當(dāng)代青年文化性格看微電影的流行
有學(xué)者將我國青年流行文化特點(diǎn)概括為：新型傳播技術(shù)與高科技文化產(chǎn)品的應(yīng)用是其技術(shù)特點(diǎn)，社會(huì)分層所形成的多重亞文化圈是其階層特點(diǎn)，右手拼命工作，左手拼命刷卡的生活方式是其消費(fèi)特點(diǎn)，游戲、嘲笑與躲避崇高是其價(jià)值觀特點(diǎn)。[4]由此我們完全可以將微電影的興起與流行視為青年流行文化的一道新景觀，因?yàn)槠鋸闹谱?、播放到觀看，無論是社會(huì)功能、技術(shù)特點(diǎn)、文化特征還是消費(fèi)特點(diǎn)或價(jià)值觀取向，都與當(dāng)代青年群體的社會(huì)文化性格相當(dāng)契合，也因此才能在同青年文化的良性互動(dòng)中取得強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力，使得電影藝術(shù)借助青年文化的力量獲得一次現(xiàn)代化的“重生”。
1.從社會(huì)功能上看――用后現(xiàn)代的外觀提供感性內(nèi)容，幫助釋放現(xiàn)代性焦慮。從社會(huì)學(xué)意義上來看，大眾文化得以風(fēng)行并在本世紀(jì)初成為近乎帶有全球意義的生活方式，與現(xiàn)代性的焦慮不無關(guān)系。所謂現(xiàn)代性，即現(xiàn)代人的社會(huì)性，以及現(xiàn)代人的生存狀態(tài)?，F(xiàn)代性與市場時(shí)代競爭秩序緊密相關(guān)。市場競爭帶來了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力，但也帶來了作為追求社會(huì)效率最大化的社會(huì)分化、收入與社會(huì)地位分化以及個(gè)人生存狀態(tài)不穩(wěn)定性不確定性等結(jié)果?，F(xiàn)代性雖然意味著無所不能的夢想、奮斗與成功的可能，但是當(dāng)人們在社會(huì)實(shí)踐中建立自己的自致性社會(huì)關(guān)系，追求事業(yè)成功時(shí)，又不得不面對現(xiàn)實(shí)的殘酷、失敗、淘汰所帶來的巨大壓力，不得不面對心理上很脆弱的自己，以及由社會(huì)競爭、失意帶來的無法抑制的焦慮?，F(xiàn)代性引發(fā)的焦慮產(chǎn)生的直接后果就是現(xiàn)代人生活方式的改變。2007年英國研究機(jī)構(gòu)針對城市居民的步行速度作了調(diào)查，把人們行走60英尺所花費(fèi)的時(shí)間作為一個(gè)重要的依據(jù)，得出排名前四位的是新加坡、哥本哈根、馬德里和中國廣州。英國的另一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示英國青年群體迫于工作壓力，一日三餐花費(fèi)時(shí)間總共不到40分鐘，還有45%的調(diào)查對象吃飯完全以感覺饑餓為標(biāo)準(zhǔn)，常常等到處理完手里的事物才吃飯。在這個(gè)生活壓力過于沉重的時(shí)代，講究效率成為人們行事的唯一準(zhǔn)則。同樣是休閑方式，幾分鐘到幾十分鐘就能看到起承轉(zhuǎn)合的情節(jié)、生動(dòng)有趣的故事、達(dá)到調(diào)節(jié)情緒效果的微電影顯然比2小時(shí)左右的電影更符合“快餐文化消費(fèi)時(shí)代”人們的消遣需求。
現(xiàn)代性帶來的心理負(fù)荷有多大，大眾文化市場的潛力就有多大。因?yàn)樵诖蟊娢幕a(chǎn)品的娛樂消費(fèi)中，現(xiàn)代性的焦慮可以得到有效的宣泄和轉(zhuǎn)移。當(dāng)代青年的現(xiàn)代性精神需求為微電影的興起與發(fā)展提供了適合的土壤。在現(xiàn)代社會(huì)生活中，青年人每天面對繁忙的學(xué)習(xí)生活、沉重的就業(yè)壓力，理想迷失的工作狀態(tài)渴望得到情緒的釋放，微電影出現(xiàn)填補(bǔ)了生活中的那些碎片時(shí)間，并幫助他們緩解、轉(zhuǎn)移、釋放現(xiàn)代性壓力所帶來的焦慮感。微電影給青年群體提供了一個(gè)現(xiàn)代性與人織的舞臺(tái)，用后現(xiàn)代碎片化外觀提供一個(gè)個(gè)人性化的故事，通過高科技數(shù)碼工具帶給青年人輕松愉快、休閑刺激的感官體驗(yàn)，這是以往任何時(shí)代都不曾有的。
2.從制作主體上看――打破專業(yè)壟斷與模式化創(chuàng)作，重新詮釋藝術(shù)內(nèi)涵。微電影的低門檻、普及性和互動(dòng)性催生了許多草根導(dǎo)演，其中絕大多數(shù)是有志于電影創(chuàng)作的青年。信息時(shí)代的青年強(qiáng)調(diào)的已不再是社會(huì)與長輩們曾經(jīng)說過什么，而是一種“我行我秀”的思維方式和膽量氣魄。微電影為他們提供了絕佳的契機(jī)――打破傳統(tǒng)電影由專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)角色分工共同完成創(chuàng)作過程的模式，強(qiáng)調(diào)個(gè)人只要有興趣和技能，就可以寫劇本、做演員、做導(dǎo)演、做攝影――這使得電影從過去曲高和寡的藝術(shù)向民主與草根靠攏。同時(shí)在線視頻技術(shù)的成熟更為這些草根作品提供了豐富的播出渠道，進(jìn)一步使影像藝術(shù)走下神壇、擺脫專業(yè)人士把控。在這個(gè)充滿青春氣息的“草根秀”時(shí)代，人人都有機(jī)會(huì)用電影的形式去展現(xiàn)自己眼中的世界。從這一角度而言，電影這一傳統(tǒng)藝術(shù)形式的內(nèi)涵已然發(fā)生了改變。
同時(shí)，微電影創(chuàng)作的高度自由性和無模式化作業(yè)流程，也是吸引青年群體參與創(chuàng)作的重要因素。當(dāng)代青年文化的特點(diǎn)是，不破壞和顛覆主文化的制度與秩序，但卻通過自身特有的文化行為表達(dá)著對正統(tǒng)權(quán)威的逆向思維、不順從、不恭敬、不在意、崇尚偏離行為傾向。正因?yàn)榇耍覀兛吹角嗄陮?dǎo)演們吸收著不同的靈感元素，探討各種人文主題，剖析出人生的不同側(cè)面，時(shí)常以另類表達(dá)重新詮釋“年輕”的涵義，由此形成當(dāng)前審美取向五彩斑斕、表現(xiàn)形式千姿百態(tài)的微電影格局。
3.從內(nèi)容生產(chǎn)上看――體現(xiàn)消解崇高的生活態(tài)度，滿足顛覆傳統(tǒng)的體驗(yàn)。在關(guān)于當(dāng)代中國青年文化現(xiàn)象的各種討論中，人們敏銳地注意到青年一代“游戲”、“嘲笑”與躲避崇高的性格特征及其與他們的文化之間的關(guān)系。同中國近代當(dāng)代歷史上激進(jìn)青年的“反抗”文化不同，“游戲一代”的文化是以“拒斥”為其性格特征的，這樣的拒斥在他們與社會(huì)的關(guān)系中是以自我邊緣化的姿態(tài)去對抗來自社會(huì)的角色期待、角色要求的，是以對成年人社會(huì)的支配價(jià)值以及政治社會(huì)化、道德社會(huì)化的擔(dān)當(dāng)團(tuán)體的激烈否定為背景的。當(dāng)代青年似乎對一切無法呈現(xiàn)于傳統(tǒng)媒體的新鮮事物都抱有極大的興趣，因?yàn)樗麄兛梢詮闹械玫揭环N顛覆傳統(tǒng)的。21世紀(jì)的互聯(lián)網(wǎng)科技無限擴(kuò)展了青年人的媒介觸角和窺視欲望。微電影常常以一種“去中心化”的碎片敘事模式和驚悚、、無厘頭搞笑等元素的運(yùn)用吸引青年受眾，體現(xiàn)出消解崇高、游戲一切的生活態(tài)度和全方位的感官體驗(yàn)需求，這在很大程度上滿足了青年群體的好奇心和意念幻想的欲望。
另一方面，當(dāng)代青年文化性格的社會(huì)距離感需求，使得他們崇尚個(gè)性張揚(yáng)，喜歡與眾不同，強(qiáng)調(diào)自身個(gè)性的獨(dú)特性。微電影以或娛樂休閑或刺激新奇或簡潔感人的故事情節(jié)滿足了青年受眾的心理需求，并借助視頻分享網(wǎng)站一鍵轉(zhuǎn)載的便捷性、微博的鏈?zhǔn)絺鞑ゼ癝NS網(wǎng)站的龐大社群關(guān)系，觸動(dòng)青年的“分享”神經(jīng)，達(dá)到病毒式傳播效果。根據(jù)使用與滿足理論，在心理機(jī)制的作用下，青年群體會(huì)根據(jù)個(gè)性化需求選用不同的媒介、選擇不同的信息去滿足不同的心理需要。比如在觀看如《四夜怪譚》《酒店星座愛情故事》等游走于敏感禁忌話題邊緣的微電影時(shí)，就滿足了自我身份認(rèn)同的心理需求，同時(shí)釋放了心中壓抑的情感，達(dá)到了自我宣泄的目的。
4.從營銷模式上看――改變生硬灌輸?shù)膹V而告之，訴求情感共鳴的信息傳達(dá)。與傳統(tǒng)電影植入式廣告常常受到猛烈抨擊不同，大多數(shù)青年觀眾對微電影廣告卻持寬容態(tài)度，認(rèn)為與品牌傳播相結(jié)合是微電影藝術(shù)創(chuàng)作的一個(gè)有機(jī)環(huán)節(jié)，是無法避免卻可以接受的。這是因?yàn)槲㈦娪案淖兞藢a(chǎn)品或品牌信息生硬直白地添加到廣告中向消費(fèi)者“硬”性推銷的傳統(tǒng)營銷方式，通過講述一個(gè)個(gè)情節(jié)完整且生動(dòng)有趣的故事，吸引廣大網(wǎng)民主動(dòng)關(guān)注、有趣性觀看，樂于自發(fā)自愿的轉(zhuǎn)載和傳播，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及品牌信息迅速廣泛的傳播。雖然在情節(jié)設(shè)計(jì)上難免帶有商業(yè)色彩，但只要?jiǎng)∏樵O(shè)置合理、情感打動(dòng)人心，觀眾的抵觸情緒比對傳統(tǒng)廣告要小得多。
Web2.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)受眾以青年為主體，微電影能否與他們產(chǎn)生情感共鳴是微電影能否成功的關(guān)鍵。情感共鳴分為深淺不同的兩種，淺層共鳴由文化符號構(gòu)成，如特定時(shí)代的音樂、當(dāng)下熱點(diǎn)新聞事件、有代表性的符號表征等，這類共鳴發(fā)生速度快但要持續(xù)影響力卻不太容易；深層共鳴以受眾群體共同的心理經(jīng)驗(yàn)、精神情感、人生經(jīng)歷為基礎(chǔ)，這類共鳴的持續(xù)時(shí)間更長，影響力更為顯著。全球知名的蘇格蘭威士忌品牌尊尼獲加2011年投資拍攝的微電影《語路》講述了l2位具有新青年標(biāo)桿性先鋒人物的奮斗故事，通過分享這些過來人走出困境的智慧和勇氣，激勵(lì)當(dāng)代青年“永遠(yuǎn)向前”，使他們對品牌產(chǎn)生了切身體會(huì)，有效地實(shí)現(xiàn)了拉近和青年群體距離的營銷目標(biāo)。
5.從傳播方式上看――滿足身份認(rèn)同與社會(huì)互動(dòng)需求，獲得自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值感。作為“后喻文化”形式的微電影符合當(dāng)代青年逆向型行為方式的特點(diǎn)，它不僅是一種被同輩人認(rèn)可的行為方式選擇，更能通過參與其間而獲得自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的滿足感。它的傳播方式有著極強(qiáng)的互動(dòng)性、參與性和自主性，迎合了當(dāng)代青年渴望得到自我身份認(rèn)同和參與社會(huì)互動(dòng)的心理特征，滿足了青年受眾張揚(yáng)個(gè)性、表達(dá)自我的社會(huì)交往要求。
首先，影片的播放在時(shí)間空間上是自主的，甚至包括播放的內(nèi)容，完全由受眾自主選擇；其次，在微電影的傳播過程中，青年觀眾可自由選擇轉(zhuǎn)發(fā)、參加投票或參與評論，同樣不受時(shí)間地點(diǎn)的限制。他們可以將自己的影片評價(jià)在論壇、博客以及各大網(wǎng)站，可以在電影公司甚至演出明星的官方或個(gè)人網(wǎng)絡(luò)空間留下自己對于影片的看法和建議。在此，匿名性評論給予了青年群體自我的無限釋放，在發(fā)表影片評論的時(shí)候可以把自己的意見與觀點(diǎn)毫無保留地表達(dá)出來，而不必存有太多顧忌，這種行為方式可以使觀眾得到情緒的徹底宣泄和自我釋放。當(dāng)然最值得關(guān)注的是，微電影的傳播方式為草根青年提供了參與傳播的經(jīng)驗(yàn)，這被學(xué)界認(rèn)為是培養(yǎng)大眾參與能力的最有價(jià)值的途徑，使得草根階層意識到自己并不只是社會(huì)傳播活動(dòng)的簡單陪襯，由此獲得一種參與的，進(jìn)而把網(wǎng)絡(luò)原生態(tài)文化水平提高到一個(gè)新的高度[5]。
三、總 結(jié)
可以說，是青年群體和網(wǎng)絡(luò)文化成就了微電影的興起與流行，其迅猛的發(fā)展勢頭和廣泛的影響力正是得益于網(wǎng)絡(luò)文化和青年文化特點(diǎn)相結(jié)合、網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)和人際傳播形式相結(jié)合，然后在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)下文化工業(yè)充分利用了青年群體的潛在力量，推動(dòng)微電影發(fā)展成為一種青年流行文化現(xiàn)象，并隨著影響力的不斷擴(kuò)大，逐漸演變成重要的話語力量，進(jìn)入更廣泛的社會(huì)生活領(lǐng)域。以上探討進(jìn)一步說明，微電影的興起與流行是由社會(huì)后代精神所催生，是一種“后喻文化”，而傳播媒介變革以及文化工業(yè)則在微電影的流行過程中起著重要的推動(dòng)作用。
青年需要激揚(yáng)個(gè)性、海量信息、娛樂體驗(yàn)，需要快速便捷、互動(dòng)共享、追逐新奇，所以微電影應(yīng)運(yùn)而生；隨著電影藝術(shù)思維與技術(shù)的日新月異，隨著多媒體和移動(dòng)視頻技術(shù)的不斷發(fā)展，隨著青年群體對視覺藝術(shù)的豐富多彩和時(shí)尚快捷提出更高層次的要求，微電影必將加速發(fā)展。
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