發(fā)布時間：2022-05-13 17:03:49
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的藥店調查報告樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
在市場經(jīng)濟中，參與市場經(jīng)營的主體，其成敗的關鍵就在于經(jīng)營決策是否科學，而科學的決策又必須以科學的市場調查方法為基礎。因此，要善于運用詢問法、觀察法、資料查閱法、實驗法以及問卷調查等方法，適時捕捉瞬息萬變的市場變化情況，以獲取真實、可靠、典型、富有說服力的商情材料。在此基礎上所撰寫出來的市場調查報告，就必然具有科學性和針對性。
(二)市場調查報告以真實準確的數(shù)據(jù)材料為依據(jù)
由于市場調查報告是對市場的供求關系、購銷狀況以及消費情況等所進行的調查行為的書面反映，因此它往往離不開各種各樣的數(shù)據(jù)材料。這些數(shù)據(jù)材料是定性定量的依據(jù)，在撰寫時要善于運用統(tǒng)計數(shù)據(jù)來說明問題，以增強市場調查報告的說服力。關于這點，我們從上述市場調查報告范文中也可略見一斑。
關鍵詞 網(wǎng)上藥店 發(fā)展問題 思路。
據(jù)中國電子商務研究中心的《2010 年度中國電子商務市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，2010 年中國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達 5 131 億元，同比增長 97.3%，約占全年社會商品零售總額的 3%，預計未來兩年將突破 10 000億元。2010 年國內網(wǎng)上零售的用戶規(guī)模達 1.58 億人。預計未來幾年，這一規(guī)模仍將迅速持續(xù)上升。由此可見，我國網(wǎng)民數(shù)量可觀、網(wǎng)上購物市場發(fā)展迅猛，這對于我國網(wǎng)上藥店的發(fā)展來說是一個很好的契機。由于發(fā)展?jié)摿薮?，各大醫(yī)藥零售連鎖公司紛紛開始網(wǎng)上售藥，自從 2005 年京衛(wèi)大藥房正式獲得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務資格證書》，成為我國第一家合法的網(wǎng)上藥店開始，通過查詢 SFDA 數(shù)據(jù)庫得知，截至到 2011 年 9 月 10 日，全國獲得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務資格證》的有 86 家，其中面向個人出售藥品的網(wǎng)站 47 家。
1 我國網(wǎng)上藥店發(fā)展現(xiàn)狀。
雖然越來越多的網(wǎng)上藥店開始出現(xiàn)，但我國網(wǎng)上藥店的發(fā)展狀況卻不盡如人意。據(jù)中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2010 年，我國藥品零售市場規(guī)模約 1 739億元，但網(wǎng)絡銷售額才剛剛過億，大多數(shù)網(wǎng)上藥店還呈虧損狀態(tài)。《2009 年度中國家庭藥箱調查報告》顯示，我國城市居民購買的家庭常備藥品只有 4.3％來自于網(wǎng)上購買。相比于 1999 年最先開展網(wǎng)上藥店業(yè)務的美國，據(jù)MarkMonitor 公司 2007 年的調查報告，美國擁有 1 800 多家網(wǎng)上藥店，約占世界范圍內網(wǎng)上藥店總數(shù)的 59％，形成了平均 1 700 億美元的市場規(guī)模，美國網(wǎng)上藥店業(yè)務占美國整個醫(yī)藥流通近 30％的市場份額[1]?？梢?，我國藥品網(wǎng)上銷售規(guī)模與之相比差距巨大。
2 網(wǎng)上藥店經(jīng)營狀況不佳的原因分析。
2.1 政策瓶頸。
在國外，無論是歐美還是日本，都允許網(wǎng)上銷售處方藥。而在國內，《藥品流通監(jiān)督管理辦法》第二十一條明確規(guī)定 ：“藥品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)不得采用郵售、互聯(lián)網(wǎng)交易等方式直接向公眾銷售處方藥”。而銷售處方藥無論從銷售額還是利潤上，都大大高于非處方藥。其次，不能與醫(yī)保對接是影響 B2C 網(wǎng)上藥店發(fā)展的又一大主要限制。這兩大因素直接影響到了網(wǎng)上藥店的營業(yè)額。
2.2 消費群體錯位。
我國網(wǎng)民主要是中青年，一些網(wǎng)上藥店的主頁設置多是針對此群體，而藥品消費金額占總金額 50％以上的老年人卻因為知識水平和對網(wǎng)絡的不信任態(tài)度等多方面的原因很少上網(wǎng)[2]，這種上網(wǎng)群體和藥品主力消費群體的錯位制約著網(wǎng)上藥店的進一步發(fā)展。加上網(wǎng)上假藥橫行，消費者缺少辨別非法網(wǎng)站的能力，導致很多消費者對網(wǎng)上購藥的不信任。
2.3 價格優(yōu)勢微弱。
有數(shù)據(jù)顯示[3]，網(wǎng)上藥店平均折扣率為 10％左右。我國的網(wǎng)上藥店都是以實體藥店為基礎成立的，一般網(wǎng)上藥店在成立時也是延用實體藥店的品牌，因此，線上、線下價格的沖突使得網(wǎng)上藥店讓利有限。而消費者選擇在網(wǎng)上購藥很大程度上是由于價格優(yōu)勢，這樣加上上網(wǎng)費和運輸費，網(wǎng)上購藥成本并不比實體店低。
2.4 網(wǎng)店宣傳力度不夠。
筆者在百度輸入“網(wǎng)上藥店”，得到相關結果有2 500 000 個，但前 15 頁只有 15 個左右。Google 搜索結果有 1 620 000 個，前 15 頁也只有 13 個左右的網(wǎng)上藥店主頁，這說明大多數(shù)網(wǎng)上藥店在搜索引擎優(yōu)化這塊做得并不到位，這直接影響了許多網(wǎng)上藥店的訪問量。
2.5 物流配送機制不完善。
目前，網(wǎng)上藥店大多采取門店送貨與第三方物流相結合的方式來進行藥品配送。但醫(yī)藥物流的特殊性在于，藥品有著嚴格的批號管理，并且有些藥品對溫度非常敏感，需要冷鏈配送 ；此外，一些藥品是易碎品，一旦包裝損壞，容易造成污染。但我國具有藥品配送資質的第三方物流并不多，企業(yè)自建物流成本較高，覆蓋能力也較低，很容易失去網(wǎng)上交易的優(yōu)勢。
2.6 經(jīng)營模式和營銷模式的改變。
網(wǎng)上藥店屬于 B2C 醫(yī)藥電子商務，其交易方式上屬于電子商務的范疇，所以經(jīng)營方式和營銷方式與實體藥店有很大的不同。目前，我國網(wǎng)上藥店缺少醫(yī)藥電子商務專業(yè)人才[4]，傳統(tǒng)渠道銷售經(jīng)驗也阻礙了網(wǎng)上銷售的創(chuàng)新。
3 我國網(wǎng)上藥店發(fā)展思路。
網(wǎng)上藥店的健康發(fā)展，應遵循我國現(xiàn)有法律和政策的規(guī)定，根據(jù)電子商務的特點和網(wǎng)上藥品零售企業(yè)實際情況和經(jīng)營范圍，逐步探索成功的經(jīng)營思路。
3.1 網(wǎng)上藥店與實體藥店聯(lián)動。
我國 B2C 網(wǎng)上藥店，都是以強大的實體店作為支撐，這些實體店已在消費者心中有一定的影響力，諸如京衛(wèi)大藥房、上海藥房連鎖有限公司等，應該把實體店的影響力充分延伸到網(wǎng)絡上。例如 ：可以將實體藥店作為網(wǎng)上藥店的體驗店，顧客可以在實體店里選好藥品后直接下單。也可以將實體店作為網(wǎng)上藥店的形象店，經(jīng)營者增加人、財、物的投入，強化對網(wǎng)上藥店的宣傳推廣力度，特別是對用藥量大而又應用互聯(lián)網(wǎng)較少的中老年人更是如此，使實體店品牌的影響力能夠有效地延伸到網(wǎng)店之中。另外，實體店店員也要幫助顧客學會區(qū)分合法的網(wǎng)上藥店和非法的網(wǎng)上藥店，增強消費者的信任。在配送方面，每個實體店都有自己的倉庫，并有配送覆蓋半徑，可以將實體店作為網(wǎng)上藥店的配送點，方便顧客快速安全取藥。
3.2 采用電子商務的運營模式和銷售方式。
如前文所述，網(wǎng)上藥店畢竟屬于電子商務的范疇，隨著電子商務的日益成熟，用電子商務的經(jīng)營方式和方法才能最終解決網(wǎng)上藥店的發(fā)展和盈利問題。
3.2.1 多元化經(jīng)營模式。
網(wǎng)上藥店經(jīng)營的是一個電子商務平臺，藥品只是所有商品中的一種，現(xiàn)在我國網(wǎng)上藥店也大多采用多元化經(jīng)營模式，以藥房網(wǎng)為例，它除經(jīng)營各種藥品外，還有家居醫(yī)療用品、藥膳養(yǎng)生保健品、食品、寵物食品、office 護理品、性用品和護膚化妝用品等。但食品、化妝品、寵物食品這些商品，各大網(wǎng)上商城都有經(jīng)營，網(wǎng)上藥店并不具有規(guī)模優(yōu)勢和價格優(yōu)勢，所以，可以與藥品、保健品、醫(yī)藥器械和性用品等重點經(jīng)營的商品捆綁銷售。另外，對于保健品與成人用品這類毛利較高（高達 70%～ 80%）[5]的產(chǎn)品重點經(jīng)營，并對高價銷售的商品采用低價促銷的手段，開展熱賣推薦、特價專區(qū)和節(jié)日促銷等，吸引消費者登陸，增加網(wǎng)上藥店的利潤和人氣。
3.2.2 SEO 優(yōu)化。
可利用 SEO 優(yōu)化即搜索引擎優(yōu)化，網(wǎng)上藥店可以通過設計易檢索到的網(wǎng)頁標題來提高網(wǎng)站的點擊率，并可向知名搜索引擎提交贊助費或者競價排名，使得輸入“網(wǎng)上藥店”、“網(wǎng)上購藥”等關鍵詞后，網(wǎng)上藥店的網(wǎng)頁能出現(xiàn)在搜索結果盡可能靠前的位置，以此來增加網(wǎng)站的訪問量。
3.2.3 利用論壇和問答式社區(qū)推廣并廣泛運用鏈接。
精選一些醫(yī)藥、健康方面的論壇，分析潛在客戶的多少，有針對性地多發(fā)些貼子，順帶些廣告和網(wǎng)站鏈接。利用問答式社區(qū)主要是利用多的長尾關鍵詞效應帶來流量，如 : 百度知道、天涯問答、新浪愛問和 SOSO 的問答等，增加網(wǎng)站流量，并擴大網(wǎng)店知名度。 網(wǎng)上藥店也可以將網(wǎng)站登錄到醫(yī)藥相關行業(yè)站點和專業(yè)目錄中，提高網(wǎng)站被發(fā)現(xiàn)和了解的幾率。網(wǎng)上藥店應善于借助他人之力，與知名醫(yī)藥網(wǎng)站、網(wǎng)上商城開展互相鏈接合作，提高網(wǎng)站的知名度和點擊率。還可以嘗試在知名網(wǎng)站醫(yī)藥相關文章和新聞報道并附帶網(wǎng)站網(wǎng)址，以增加網(wǎng)站的被點擊和登陸的次數(shù)。
3.2.4 提供以顧客為中心的服務。
網(wǎng)上藥店在吸引潛在新顧客的同時，更要注重為現(xiàn)有顧客提供優(yōu)質的服務，打造以顧客為中心的服務理念才是我國醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)的成功經(jīng)營之道。例如 ：可以通過數(shù)據(jù)庫技術收集客戶資料為其定制個性化服務，完善呼叫中心業(yè)務為客戶提供全方位的咨詢，利用互聯(lián)網(wǎng)以外的媒介 （ 如短信、郵件等 ） 傳達以建立和維護關系為目的的信息。另外，網(wǎng)上藥店應投入更多的執(zhí)業(yè)藥師，提供較為完善的網(wǎng)上藥學服務，抓住和留住核心消費者。
4 結語。
隨著我國網(wǎng)絡普及速度的加快、電子商務發(fā)展的日趨成熟、人們網(wǎng)上消費意識的提高以及國家對醫(yī)藥電子商務領域法律的不斷完善和政策的逐漸開放，我國網(wǎng)上藥店的發(fā)展一定會取得長足的進步。
參考文獻。
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[3] 宿凌，黃文龍 . 網(wǎng)上藥店的營銷組合策略［J］。中國藥房，2009，20（7） ：558-560.
一、用化學知識解決生活中的實際問題
化學知識與生活緊密相連，通過對化學知識的學習，并把所學的知識進行遷移，能達到化學教學的目的。例如，我們在學習“燃料與熱量”一課時，就從對三大可燃性氣體的認知開始，就新能源問題進行交流，然后提出了質疑：利用我們所學的化學知識，談談你將如何來解決當今的能源危機問題？這個問題能讓學生感受到化學知識就在自己的生活中，充分體現(xiàn)了化學與人類生活的密切聯(lián)系，又突出了化學學科的人文價值。在教學“化學與生活”一課時，聯(lián)系我們日常生活中的服裝，教會學生能鑒別出“真絲”與“人造絲”，能辨別出衣料質地的好壞、洗滌和熨燙等常用知識；能鑒別出珠寶店中的真假金銀。在家庭裝修時能懂得如何去選購綠色環(huán)保材料；在日常生活中能保持營養(yǎng)的平衡，了解食品中使用的防腐劑和添加劑對保護食品有什么作用等。所以，在教學中要引導學生主動了解一些生活中常見的化學現(xiàn)象，拉近化學與學生實際生活的距離，貼近學生的生活開展教學，把學生學習的內容范圍擴大到現(xiàn)實生活中去。
二、在探究生活化課題中培養(yǎng)學生探究能力
培養(yǎng)學生的科學探究能力是化學教學的主要任務之一，在化學教學中，比較常見的是學生在課堂上進行一些化學探究性實驗。除此之外，教師還應該鼓勵學生走出課堂，深入社會和生活，借助自己已經(jīng)掌握的知識技能，收集信息，進行各種社會調查、嘗試著各種簡單的探究實驗，并引導他們對結果進行分析和總結，提出他們自己對問題的看法。鼓勵他們把自己的調查報告或研究報告送到相關管理部門，從而參與社會的管理，培養(yǎng)他們社會責任感和使命感。例如，教學二氧化碳與石灰水中的氫氧化鈣反應生成了難溶于水的碳酸鈣之后，就設計這樣一個實際生活中的問題：夏天天氣炎熱，買回家的雞蛋常常易變質，你能為沒有冰箱的家庭提供簡單易行的雞蛋保鮮方法嗎？引導分析：蛋殼表面看似嚴密，其實表面有無數(shù)小孔，蛋里的細胞呼出的二氧化碳剛一露出小孔，就與石灰水中的氫氧化鈣反應生成了難溶于水的碳酸鈣，封死小孔，使蛋殼表面變得密不透氣，外面的細菌鉆不進去，雞蛋就可以保存比較長的時間。通過解決類似的實際生活中的問題，鞏固和加深所學的化學知識，活學活用，有利于提高學生的學習興趣。
三、在生活實踐中學習化學知識
實踐是學習化學的重要環(huán)節(jié)，是理解和掌握的化學知識的延伸與升華。教學實踐證明，讓學生充分參與到生活實踐中去，才能理解化學知識的價值所在。例如：在教學“空氣、水、酸、堿、鹽”時，就要求學生調查我們居住地區(qū)的環(huán)境狀況，如空氣污染狀況、污水處理廠的流程和原理、農(nóng)村施用化肥和農(nóng)藥的具體情況等。在教學“燃燒”現(xiàn)象時，就利用多媒體觀看火力發(fā)電廠所使用的燃料和燃料的利用情況，并要求學生寫出調查報告，提出問題和建議。通過參與調查實踐活動，使學生積極展開化學思維，不僅培養(yǎng)了學生的綠色化學的意識，還逐步提高了學生的提出問題、分析問題和解決問題的能力。
四、設計生活化的化學實驗
一年前的暑假，上海大學曾組織并完成了“大學生蟻族調查報告”，探討大學生能力培養(yǎng)方向及“蟻族”聚居地的合理規(guī)劃問題。
在這份提供給《望東方周刊》的報告中，“蟻族”被定義為“大學畢業(yè)生低收入聚居群體”。報告調查記錄了他們的居住條件、工作狀況、收入分配、擇業(yè)觀念、未來計劃、心理狀況等，并以此反映“蟻族”的真實生存境況。報告對213名“蟻族”進行了詳細問卷調查，被調查者中，男性64%，女性36%，分別來自安徽、湖北、河南等19個省份。
今年夏天，全國727萬大學生迎來畢業(yè)季，一個月前，本刊記者走訪了部分居住在上海的低收入大學畢業(yè)生。于他們而言，新一季的生活有哪些變化？
上海大學于2013年暑期曾調查并完成了聚焦上海的“大學生蟻族調查報告”。在這份獨家提供給《望東方周刊》的報告中，“蟻族”一詞被明確定義為――“大學畢業(yè)生低收入聚居群體”，被視為是一個弱勢群體。
求職的主要阻力是什么
在數(shù)百萬大學畢業(yè)生中，“蟻族”為何處于競爭弱勢？在學校期間有哪些因素對他們的求職影響最大？
根據(jù)“大學生蟻族實踐報告”，31%的人認為社會實踐經(jīng)驗是最大因素；22%的受訪者認為專業(yè)實習經(jīng)歷是主因。而很多“蟻族”恰恰是因為在大學期間缺乏實踐、實習的經(jīng)歷，或者只參加了學校安排的實習，缺少將概念知識運用于實際的技能，因而在簡歷中缺少招聘方看重的實踐經(jīng)驗。當然，還有20%的人認為，人際關系是求職中重要的因素。
在求職過程中，受訪者認為社會經(jīng)驗不足以及社會關系缺乏是求職的主要阻力，分別占25%和14%，其次缺乏對企業(yè)崗位的專業(yè)知識和求職技巧等是阻礙自己找到滿意工作的重要原因。主持這份調查的上海大學陶建杰老師認為，“這體現(xiàn)了校園與企業(yè)信息不對稱的現(xiàn)象?！?/p>
在擇業(yè)標準上，發(fā)揮自身才能、職位前景、經(jīng)濟收入與福利，居前三位，分別占18%、17%、16%。從調查數(shù)據(jù)可以看出，“蟻族”群體考慮的是能力的塑造與發(fā)揮以及未來的良性發(fā)展，他們對待工作的態(tài)度是積極進取的，但經(jīng)濟條件所限使得他們更注重薪酬。
為何固守上海
調查結果顯示，固守上海的原因多樣，其中高達67%的人覺得“上海機遇多，發(fā)展空間大”，因而選擇離開經(jīng)濟欠發(fā)達的家鄉(xiāng)；15%的人認為上?；A設施好，交通發(fā)達；9%的人認為上海工資高，5%的人看中的是優(yōu)質的公共服務資源（醫(yī)療、教育）。
“蟻族”群體的心理健康是社會重點關注的內容之一。調查顯示，在對生活現(xiàn)狀的滿意程度方面，41%的“蟻族”表示一般，較不滿意的占16%，兩者相加超過一半。
而從對未來就業(yè)前景的態(tài)度看，47%的人認為有一定把握，但會受到客觀因素制約；13%的人覺得迷茫，打算“走一步算一步”。
面對上海的就業(yè)狀況，72%的“蟻族”感到有些壓力，但相信通過努力可以克服，而9%的人感到難以承受。
聚居在大學生求職公寓
調查發(fā)現(xiàn)，上海沒有類似北京唐家?guī)X村那樣上萬名“蟻族”聚居的地區(qū)。上?！跋佔濉比后w中，相當一大部分人是以與他人合租的方式，散布在城市的各個小區(qū)中。
大學生求職公寓是上?！跋佔濉本劬虞^集中的地方，這些旅社暫住著大量來上海求職的青年。它們大多散布在靠近火車站、大學城這樣外來人口多、交通相對便利的地帶。此外，聚居地以外環(huán)線以外的城鄉(xiāng)結合部為主（如閔行區(qū)），也有中心城區(qū)較為偏僻的地段（如徐匯區(qū)石龍路附近）。
求職公寓所處地段周圍環(huán)境一般不太好，有的甚至在垃圾場旁邊；公共設施數(shù)量和質量普遍不高，缺乏室外活動空間，基本沒有綠化帶，而且缺乏綠化條件；周圍餐飲店比較密集，但都屬于小店，衛(wèi)生情況不容樂觀；24小時便利店較多，沒有大型超市或藥店。
在求職旅社里，房間被充分利用，分為4人間、6人間、8人間、10人間不等，上下鋪床型，床鋪幾乎擠滿整個房間，超過一半房間沒有窗戶，通風不好，潮濕，有的甚至散發(fā)霉味；配套設施方面，有帶鎖儲物柜、書桌，條件較好的有電視機、洗衣機等，空調大部分是收費制，有些免費的只有室外達到35攝氏度才開；洗澡的熱水器按次收費，空調、上網(wǎng)額外收費；住宿費標準每人每月600元左右；治安管理方面，有一兩個前臺值班，晚上大門基本上不會關。
希望改善居住環(huán)境
談到“蟻族”對居住環(huán)境有何期望，33%的被調查者表示，希望有更經(jīng)濟的住房；27%的被調查者希望周圍的基礎設施更完善；25%的人希望交通更便利；15%的人注重綠化，希望居住環(huán)境可以改善。
目前，全國都在大力發(fā)展公共租賃住房政策，上海推行更早。公租房將住房保障覆蓋到有基本穩(wěn)定工作的城市常住人口，主要面向存在階段性居住困難的本市青年職工、外來務工人員、引進人才等。如果非上海戶籍的大學生可以申請租住公租房，也許有利于解決自身居住的燃眉之急，令他們享有更安全舒適的居住條件，也會對社會穩(wěn)定具有促進作用。
隨著遠程網(wǎng)絡教育應用越來越廣泛，執(zhí)業(yè)藥師參加網(wǎng)絡學習已成主要趨勢，經(jīng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止2012年底北京市具有執(zhí)業(yè)藥師資格人數(shù)為9090人，其中參加北京市藥師協(xié)會開展的網(wǎng)絡遠程繼續(xù)教育人數(shù)達8051人，占北京市執(zhí)業(yè)藥師資格總人數(shù)的89%。執(zhí)業(yè)藥師在修完學分后，雖然學分自動計入《會員卡》或《聽課證》中，但由于辦理執(zhí)業(yè)藥師注冊時需提供紙質學分證明，因此，《會員卡》或《聽課證》并未真正發(fā)揮其作用，執(zhí)業(yè)藥師辦理注冊時仍然要先到繼續(xù)教育機構登記學分，再到執(zhí)業(yè)藥師注冊機構辦理注冊，這相對于現(xiàn)在的網(wǎng)絡教育模式較滯后和繁瑣。根據(jù)《執(zhí)業(yè)藥師注冊管理暫行辦法》等相關規(guī)定，在注冊程序中，注冊機構對其提供的繼續(xù)教育完成情況的紙質證明查驗后并返還，不留原件及復印件，因此使執(zhí)業(yè)藥師繼續(xù)教育完成情況無法保證其真實、完整、可追溯。同時也給虛假證明提供了可乘之機，給執(zhí)業(yè)藥師管理帶來了風險。
2設計構想
在《國家藥品安全“十二五”規(guī)劃》中指出：“完善執(zhí)業(yè)藥師制度。配合深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，制定實施執(zhí)業(yè)藥師業(yè)務規(guī)范，嚴格執(zhí)業(yè)藥師準入，推進執(zhí)業(yè)藥師繼續(xù)教育工程，提高執(zhí)業(yè)藥師整體素質，推動執(zhí)業(yè)藥師隊伍發(fā)展。加大執(zhí)業(yè)藥師配備使用力度，自2012年開始，新開辦的零售藥店必須配備執(zhí)業(yè)藥師；到‘十二五’末，所有零售藥店法人或主要管理者必須具備執(zhí)業(yè)藥師資格，所有零售藥店和醫(yī)院藥房營業(yè)時有執(zhí)業(yè)藥師指導合理用藥，逾期達不到要求的，取消售藥資格?！庇纱丝梢?，國家對于執(zhí)業(yè)藥師隊伍的管理日益完善和規(guī)范。隨著信息化的發(fā)展和科學監(jiān)管水平的不斷提高，針對執(zhí)業(yè)藥師注冊與繼續(xù)教育在實際工作中存在的問題，我中心進行了分析和研究，設計了執(zhí)業(yè)藥師注冊系統(tǒng)和繼續(xù)教育系統(tǒng)對接的方案與解決目前存在問題的辦法。通過實現(xiàn)這種信息化的管理模式，注冊部門可以依據(jù)查詢的學分完成情況辦理執(zhí)業(yè)藥師注冊手續(xù)。因此這種管理模式的改變，給執(zhí)業(yè)藥師帶來極大的方便。同時還減少了大量的行政成本，因北京藥師協(xié)會每年辦理執(zhí)業(yè)藥師學分登記出具紙質證明約5000～6000份，為此必須投入大量的人力物力。此外，彌補了注冊時查驗學分工作中的漏洞，確保執(zhí)業(yè)藥師繼續(xù)教育完成情況的真實性和完整性。同時，將執(zhí)業(yè)藥師注冊系統(tǒng)和繼續(xù)教育系統(tǒng)對接也是為將來建立系統(tǒng)的執(zhí)業(yè)藥師注冊-繼續(xù)教育-監(jiān)管三方聯(lián)動監(jiān)管平臺，形成對執(zhí)業(yè)藥師的閉合管理做好前期鋪墊。我中心在2011年完成的《北京市執(zhí)業(yè)藥師執(zhí)業(yè)情況調查報告》建議中提到了關于“建立三方監(jiān)管平臺”的理念，并建立“執(zhí)業(yè)藥師注冊與繼續(xù)教育管理系統(tǒng)”，是建立系統(tǒng)的執(zhí)業(yè)藥師注冊-繼續(xù)教育-監(jiān)管三方聯(lián)動監(jiān)管平臺最為有效的第一步，同時也為形成閉合的執(zhí)業(yè)藥師監(jiān)管體系做好基礎工作。
3應用分析
通過網(wǎng)絡技術和軟件開發(fā)，將執(zhí)業(yè)藥師繼續(xù)教育系統(tǒng)與執(zhí)業(yè)藥師注冊系統(tǒng)實現(xiàn)網(wǎng)絡對接，建立“執(zhí)業(yè)藥師注冊與繼續(xù)教育管理系統(tǒng)”。通過該“系統(tǒng)”可用三種方法查驗執(zhí)業(yè)藥師繼續(xù)教育完成情況：①直接采用繼續(xù)教育《聽課證》、《會員卡》，刷卡查詢，②精確查詢，即通過執(zhí)業(yè)藥師身份證號查詢。③模糊查詢，即輸入執(zhí)業(yè)藥師“姓名”或“姓名簡拼”查詢；同時，通過該“系統(tǒng)”建立了準確的北京市注冊執(zhí)業(yè)藥師數(shù)據(jù)庫；準確掌握執(zhí)業(yè)藥師注冊狀態(tài)、歷史信息等全市執(zhí)業(yè)藥師基本情況的動態(tài)數(shù)據(jù)，為領導決策和市場監(jiān)管提供依據(jù)奠定了基礎?！皥?zhí)業(yè)藥師注冊與繼續(xù)教育管理系統(tǒng)”在2012年經(jīng)過兩個多月的試運行，在執(zhí)業(yè)藥師注冊中已取得了良好的效果，經(jīng)初步統(tǒng)計，2011年北京市藥師協(xié)會辦理執(zhí)業(yè)藥師學分登記5465人次，在2012年辦理執(zhí)業(yè)藥師學分登記3340人次，在試運行兩個多月的時間里減少了兩千多人次登記紙質學分，同比下降39%。經(jīng)過對試運行滿意度調查，有近80%的執(zhí)業(yè)藥師都是攜卡注冊，100%執(zhí)業(yè)藥師認為滿意。實踐證明，將執(zhí)業(yè)藥師注冊與繼續(xù)教育系統(tǒng)進行對接，不僅可以方便執(zhí)業(yè)藥師注冊，還有利于市場監(jiān)管，使北京市的執(zhí)業(yè)藥師注冊管理工作上升到一個新的層次，也為最終實現(xiàn)對執(zhí)業(yè)藥師的注冊、繼續(xù)教育、監(jiān)督的閉合管理模式奠定了基礎。
4結果討論
嘗試經(jīng)商的滋味，增加自己的閱歷，早日步入社會，體驗工作的艱辛與樂趣，了解更多社會知識。
二時間
2008年7月13日——2008年8月20日
三地點
玉溪福林堂藥店
四內容
我的社會實踐調查報告是在暑假中拉開序幕的，剛過暑假的我們還沉浸在可以吃喝玩樂的悠閑中，父母又早已踏上了掙錢的路，由于家在農(nóng)村，父母掙錢不容易，每天早起晚歸，除了田間勞作，還要找點額外的工作以維持生計，供我們上學，于是我想利用假期，借這次實踐活動的機會，找個工作做。
2008年7月9日，我便帶著希望與渴望，開始了我找工作的歷程。艱辛的找尋并沒有使我如愿以償，很多地方的招聘都是有工作經(jīng)驗的優(yōu)先，一聽我說沒有經(jīng)驗就跟我說：“這樣吧，你回去等消息吧，如果需要的話我們回同志你的。”經(jīng)過多次面試的失敗，我總結了自己失敗的原因，主要是因為自己沒有很好的定位，沒有找準自己的位置。
第二天，總結失敗的教訓，白正自己的位置，我來到了玉溪福林堂藥店，向主管說明自己的來意，并承諾一定好好表現(xiàn)，主觀和、見我懇求熱切，就將我留了下來，并同志我第二天可以來上班了。
第二天，帶著簡單的行李去上班。一開始，主管把我叫到一個女孩的跟前，要我跟著她學。看著她不停的拿著商品看來看去，我也拿著商品看，見到有顧客來，她就拿著商品竭力的推銷，而我只是站在旁邊，試著說“好，很好”之類的話，滿以為這樣可以賣掉，可顧客卻不屑一顧，走了。我站在那里，望著女孩，她并沒覺得委屈，依舊看著商品，依舊推銷著。也許在人生旅途中，會遇到許多的失敗或挫折，只要用一顆平常心來對待，生活就沒了壓力。當我環(huán)視別的員工時，也是在認真負責的推銷著商品。
第一次站在柜臺前，望著琳瑯滿目的商品，望著眼前的人們，聽著這雜亂的腳步聲，我心亂如麻，眼前的人們牽引著我的目光，看著他們遠去的背影，心里又少了幾分緊張。剛開始，面對顧客，不知要說什么才好，只是被動地把顧客提到的藥品拿到他們手中，然后在一一把它們放回。日子一天天的過著，我也一天天的磨練著自己。面對顧客，我能輕松自如的向他們介紹商品的種類，用途等等，見到熟識的顧客，也能主動的熱情的打招呼，聊家常。
在一個似大似小的空間，有著我的快樂與歡笑，也有著我的煩惱與憂愁。有時，也會遇到一些胡攪蠻纏的顧客，會因看上一個商品問了又問，心里十二分的不耐煩，臉上還要露著笑容，嘴上還要向他們介紹著，解釋著，而最終卻又沒買，有時，也會遇到年老的顧客，說上一大通，他們也不解其意，只是呆呆的望著你，呆呆的站在那里。但不管怎樣，我們這一代人對長輩應是畢恭畢敬，對小朋友應是熱情友好?！邦櫩褪巧系邸笔欠招袠I(yè)的宗旨。
1、網(wǎng)上售藥成趨勢，中國藥品營銷步入互聯(lián)網(wǎng)時代
Google一下“網(wǎng)上藥店”，網(wǎng)上就有10400條有關網(wǎng)上藥店新聞、網(wǎng)頁、報道。各地都有這方面的報道。2005年10月25日，國家食品藥品監(jiān)督管理局了《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務審批暫行規(guī)定》。按照國家食品藥品監(jiān)督管理局的通知要求，網(wǎng)上藥品零售業(yè)務經(jīng)營許可從2005年12月1日起，在取得相應資質后，醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)可以開設網(wǎng)上藥店銷售非處方藥品。
2005年12月29日，京衛(wèi)大藥房網(wǎng)上藥店(yaofang.cc)通過了由國家食品藥品監(jiān)督管理局、北京市藥品監(jiān)督管理局組織的現(xiàn)場驗收，獲得由北京市藥品監(jiān)督管理局頒發(fā)的《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務資格證書》(京C20050001號)。這是目前國內首家獲得網(wǎng)上藥店經(jīng)營許可的企業(yè)，標志著我國藥品營銷尤其是B2C(網(wǎng)上藥品零售)開始步入互聯(lián)網(wǎng)時代。
重慶首家網(wǎng)上藥房“康E福網(wǎng)”由重慶賽絡爾科技公司負責開通，網(wǎng)站正在進行測試中。已經(jīng)拿到重慶藥監(jiān)部門的運營牌照。共有8家本地連鎖藥房與該公司合作。最遲今年5月1日開始營業(yè)。
業(yè)內認為：網(wǎng)上藥店的市場大約在1000萬元左右，但國內具有連鎖、配送等開設網(wǎng)上藥店資質的只有50家，市場空間是很大的。
以美國為例，美國醫(yī)藥界已進入因特網(wǎng)交易的新時代，形成平均1700億美元的市場規(guī)模。在美國，網(wǎng)上藥店有1000多家。據(jù)預測，美國網(wǎng)上藥品零售、批發(fā)的規(guī)模在未來兩年內將超過傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場。
近期，美國連鎖藥店公司紛紛發(fā)展網(wǎng)上售藥。例如美國最大的連鎖藥店之一CVS（擁有4200家分店，為5千5百萬患者提供2億8千萬的處方量），1999年投資3000萬美元，收購了著名的soma.com網(wǎng)開始開展網(wǎng)上售藥。
2、消費者選擇網(wǎng)上購藥的利益
·足不出戶的患者和遠離藥店的人可以得到更多的藥物；
·在許多站點中進行比較而容易找到最合理的價格和產(chǎn)品；
·更多的便利性和更豐富的產(chǎn)品；
·相對于傳統(tǒng)藥店方式，更加容易獲得產(chǎn)品書面說明信息和參考資料；
·可以在家中更加隱蔽地購買藥品和與醫(yī)師進行咨詢。
3、網(wǎng)上售藥的準入門檻
·申請進行網(wǎng)上售藥的企業(yè)需同時具備連鎖藥店零售資質及互聯(lián)網(wǎng)藥品信息資格。即要有完善的網(wǎng)址、網(wǎng)頁及其方便的戶動軟件支撐，完成基本的網(wǎng)頁建設，這對于沒有這方面經(jīng)驗的傳統(tǒng)連鎖藥店，也是一個較高的門檻。
·目前網(wǎng)上只能進行非處方藥（OTC）品的銷售，范圍大大受到限制。
4、網(wǎng)上藥店經(jīng)營管理存在的難題
目前網(wǎng)上售藥還存在許多局限和缺陷：
1.網(wǎng)上藥店可以逃避安全防范措施。傳統(tǒng)的售藥方式中有幾種安全措施確保消費者利益不受非安全用藥的侵犯，其中包括：藥品只能通過有效處方得以銷售；新的處方必須通過身體檢查才能開出。通過因特網(wǎng)，沒有職業(yè)道德的醫(yī)生可以非法在網(wǎng)上給從未見面的患者開出處方。
2.虛假的網(wǎng)上藥店使網(wǎng)上消費者冒更大的風險。在網(wǎng)上，消費者沒有辦法判別一家網(wǎng)上藥店是否合法經(jīng)營。從非法網(wǎng)上藥店購買處方藥的消費者，會面臨以下風險：一是藥品不對癥，二是某些藥品之間可能拮抗作用，三是藥品可能在儲運郵遞過程中被污染。另外，患者可以很容易地通過提供的虛假信息獲得藥物，所以存在嚴重濫用藥物的可能性。
3.聯(lián)邦訴訟權利受限，處罰力度不夠（以美國為例）。因為對聯(lián)邦權利上的限制，F(xiàn)DA對某些違法者很難采取行動。例如，網(wǎng)上醫(yī)院雇傭那些不問患者既往病史、不考慮藥品潛在相互作用的執(zhí)業(yè)醫(yī)生。而且，即使FDA有權提起訴訟，在許多案例中，處罰力度不夠或不足以威懾此類欺詐案件的發(fā)生。
第一：支付問題
我國的網(wǎng)絡銀行、網(wǎng)上支付難度還比較大，方便性和安全度都有問題；在美國的支付情況大體如下：
1.用戶在網(wǎng)上藥店開設一個帳號，提交信用卡和保險信息。網(wǎng)上藥店必須持有執(zhí)照可在何州經(jīng)營，在何州銷售處方藥，有時需要跨州的執(zhí)照。
2.在建立完帳號后，用戶必須提交一個有效的處方。醫(yī)生可以通過電話，或者用戶用傳真或信函傳遞給藥店。
3.一些網(wǎng)上藥店從其業(yè)務中心配送藥品，而其它一些網(wǎng)上藥店允許客戶在當?shù)氐乃幍昴盟?。處方藥一般來講要在三天之內送到，一般是免費的。如果付額外的費用許多站點將連夜送貨。
4.網(wǎng)站應該有這樣一種典型機制：允許用戶通過E-mail或免費電話向藥劑師問問題。
根據(jù)藥店設計、客戶服務、藥物咨詢等內容的評比，美國排前5名的網(wǎng)上藥店是：Plane Rx.com、Dragstore.com、Your pharmacy.com、CVS.com及Rx Universe.com。
第二：網(wǎng)上售藥的公眾安全問題
一是處方藥銷售的混亂，目前不少網(wǎng)上藥店一是沒有經(jīng)過國家審批認證，二是網(wǎng)上售藥目錄中處方藥也在公開銷售，三是藥品質量保證問題，假冒偽劣可能流入老百姓的手中，四是過時或者即將到有效期的藥品的處理問題，有些人把自己用不完的藥拿來在網(wǎng)上出售。因此網(wǎng)上售藥的安全問題，對于監(jiān)管部門也提出了很大的挑戰(zhàn)。
第三、網(wǎng)上藥店的贏利問題
不管是什么類型的藥店，通過什么途徑賣藥，贏利才是根本，網(wǎng)上藥店也不例外，并非是為了圖個新鮮，京衛(wèi)網(wǎng)上藥房總經(jīng)理盧實剛表示，網(wǎng)上藥店的價格也將比京衛(wèi)實體藥店低10%以上，達到目前平價藥店的價格水平。同時，在配送方面，京衛(wèi)大藥房就推出了免費送貨服務，四環(huán)以內滿50元即可1小時內送貨上門，低價要贏利較難，因此就有個前提：患者購藥的客單價要達到50元才能送貨。這樣就是消費者購藥的準入門檻提高了，因為一般消費者客單價20元就算是較高了！
第四：網(wǎng)上售藥的配送安全問題
由于消費者買藥不象在藥品大賣場或者藥店買藥，數(shù)量肯定不會大，自建配送隊伍肯定不花算，借助第三方物流，如何保證藥品在配送途中的破損、調換問題。我們可以給出一個假設，第三方配送人員不慎弄壞或者丟了貴重藥品，有不想受懲罰，以次充好怎么辦？如果有不法分子利用這一渠道謀財害命就更麻煩了！藥品網(wǎng)絡營銷真的不同于當當網(wǎng)上書店，書和吃進肚內的藥品畢竟有差異。因此這一離開藥店途中的安全問題誰來負責。
第五：目標消費群來源問題
盡管目前我國網(wǎng)民已近一個億，但是絕大多數(shù)是年輕人，而年輕人不是藥品的主力消費群體，藥店的注意目標顧客群是中老年人，而這部分人多為“網(wǎng)盲”，或者不整天泡在網(wǎng)上。因此，不可能指望一下子有較大的營業(yè)額。網(wǎng)上藥店只能在短期內起到展示藥店形象，宣傳藥品知識的作用。
第六：監(jiān)管問題
網(wǎng)上銷售由于其天生的隱蔽性，很容易避開監(jiān)管之門。資格合格性監(jiān)管、銷售藥品的質檢管理、銷售過程的監(jiān)管。藥監(jiān)部門有無人力和技術去監(jiān)管網(wǎng)上藥店。目前包括一些發(fā)達國家在內，全球對網(wǎng)上藥品交易的監(jiān)管都顯得力不從心。
美國規(guī)定，網(wǎng)上藥店必須具備所在州的醫(yī)藥管理部門的充分認可和批準。每種藥品的上網(wǎng)銷售必須出示“會員制健康醫(yī)療團體”和保險公司的證明及擔保證書等方可運營。
第七：消費者購買心理和習慣問題
目前消費者最擔心的問題有三：一是藥品質量及其來源問題，二是擔心被騙問題，三是覺得買藥就要去醫(yī)院和藥店才是安全的，四是郵寄過程的時間、費用、破損了店方認不認帳等問題，另外如果長時間收不到藥就會耽誤病情。
對此，美國的消費者也有相同的擔心：
“皮尤因特網(wǎng)與美國人生活規(guī)劃”組織公布的一項調查報告顯示，只有4％的美國人曾在網(wǎng)上買過藥，62％的美國人認為網(wǎng)上買藥不如到藥店買藥安全。
調查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)網(wǎng)上買藥者來自高收入家庭，通常有超過6年的上網(wǎng)經(jīng)歷。75％的網(wǎng)上買藥者說，他們最近一次通過因特網(wǎng)買藥是為了治療關節(jié)炎和高血壓等慢性病，其中多數(shù)人對所購藥物感到滿意，并愿意再通過因特網(wǎng)買藥。
二、網(wǎng)上藥店經(jīng)營管理暢想
1、網(wǎng)上適合銷售什么品類的產(chǎn)品
筆者認為，根據(jù)贏利、價格、監(jiān)管、安全等因素考慮，適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品有以下幾種：
·保健品和保健食品：這類產(chǎn)品在網(wǎng)上早就有賣，而且安全性問題不大。
·OTC產(chǎn)品：尤其是高毛利率的OTC產(chǎn)品。
·差異化的產(chǎn)品：消費者在一般零售藥店較難見到的OTC產(chǎn)品。
·名牌產(chǎn)品：如果因為由于網(wǎng)上開藥房節(jié)約了店面費、藥品倉儲費，網(wǎng)上藥房的價格比市場價可能要低10％以上。 在網(wǎng)上銷售就有價格優(yōu)勢。
·常見的副作用不大的處方藥。但是針劑顯然不能在網(wǎng)上銷售。
·常見的醫(yī)療器械：尤其是適合家用的中小醫(yī)療器械。
·化妝品：尤其是功能性化妝品。
·隱私性產(chǎn)品：對于隱私性較強的產(chǎn)品，由于一些患者不愿在藥店向店員講述自己的隱私性疾病，在網(wǎng)上則無此禁忌，正如在網(wǎng)上可以和陌生人無話不談一樣。
·儲運過程不宜打破和掉包的品種。
如果一開始一些低價藥品的網(wǎng)上不售賣，消費者就會以為網(wǎng)上只賣高價藥品，以后也就較少光顧網(wǎng)上藥店了。美國消費者網(wǎng)上購藥的理由是：大多數(shù)人表示，便利和低廉的價格是促使他們在網(wǎng)上買藥的主要原因。
2、如何解決網(wǎng)上售藥的處方來源問題
開設網(wǎng)上電子處方：網(wǎng)上藥店可以在其總部，可以通過MSN或者QQ可以開設一個網(wǎng)上專家門診。對于從網(wǎng)上購藥的客戶來講，一般都是網(wǎng)蟲，肯定會使用QQ。這樣就可解決部分處方來源問題。
在就是與一個社區(qū)醫(yī)院合作，請其醫(yī)生為患者開處方。
3、如何收取費用
現(xiàn)在的網(wǎng)上購書是通過配送人員送書到客戶手中，然后才收取購書款的，網(wǎng)上售藥的送藥人員，應該佩帶專用標志，并且明示姓名和編號。說明投遞到家的專門語言，以便消費者識別，對顧客負責。
4、充分發(fā)揮網(wǎng)上售藥的服務優(yōu)勢
網(wǎng)上最大的優(yōu)勢是互動、信息全面、及時、準確、費用較低。作為網(wǎng)上藥店要充分發(fā)揮這一作用，做好以下服務：
·把某類疾病的知識由淺入深，客觀準確全面地告知消費者。
·設計互動和相關鏈接，讓消費者能夠通過網(wǎng)絡容易得到相關疾病和藥品的多方面的信息。
·比較網(wǎng)上藥店產(chǎn)品和零售藥店的價格差異和產(chǎn)品差異，使得消費者了解網(wǎng)上藥店的獨特點。
·設立網(wǎng)上夠藥積分卡，以培養(yǎng)忠誠顧客。
·設立網(wǎng)上疾病知識咨詢窗口，讓患者把其疾病和治療狀況以BBS留言方式和郵件方式反應上來，醫(yī)生再給予全面回答。
·設立病友康復BBS，讓一些“播客”、“播客”充分發(fā)揮作用，甚至把一些知名醫(yī)生的健康疾病講座內容制成“聲郵”文件，或者播客文件，供下載和廣泛散發(fā)。
·說明治療某類藥物的優(yōu)缺點、各類藥物的毒副作用。
由于高血壓患者需要長期服用藥物，而各種西藥都有一定的副作用，建立良好的藥物管理溝通平臺對每一位患友至關重要。
這些服務做好了，消費者自然也就選擇了從網(wǎng)上購藥。
5、與傳統(tǒng)藥店聯(lián)營
網(wǎng)上藥店在初創(chuàng)階段，筆者認為一個不錯的選擇就是與傳統(tǒng)藥店聯(lián)營，網(wǎng)上藥店可以把傳統(tǒng)藥店的優(yōu)勢品種集中起來，在網(wǎng)上展示售賣，但網(wǎng)上藥店只提供藥品購買信息，把信息以電話方式或者郵件方式反饋給定點的合作藥店，藥品物流和貨款回收工作仍由散布在市區(qū)各地的傳統(tǒng)藥店來完成，網(wǎng)上藥店只收取信息中介費。這樣就可免除很多麻煩，比如：藥品購進、藥品安全責任、藥品儲運等一系列問題。
【關鍵詞】廣告 效果調查 調查體系
【中圖分類號】f713.8 【文獻標識碼】a 【文章編號】1673-8209(2010)07-0-01
目前,國內的廣告普遍存在著廣告效果不佳,廣告費用浪費的問題,造成這一現(xiàn)象的原因很復雜,其中至關重要的一點就是目前國內的廣告效果調查體系尚不完善,很多企業(yè)在開展廣告效果調查工作時,只片面地涉及到廣告效果的某一方面,這樣得到的結果并不能從整體上分析廣告的傳播效果、營銷效果和品牌效果,更無法指導廣告計劃的制定和實施。由此可見,建立完善的廣告效果調查體系已成為亟待解決的問題。本文旨在建立更加完善的廣告效果調查體系,為實際的廣告調查工作提供支持[1]。
廣告效果調查從狹義上來說,是指對廣告投放后的傳播效果或廣告營銷業(yè)績的調查,而本文討論的是廣義上的廣告效果調查,即為了獲得理想的廣告效果而進行的一系列調查活動,包括投放前調查、媒體調查,及投放后的效果調查[2]。投放前調查和媒體調查的目的是為了幫助廣告主把握全局,相應地制定好廣告計劃,而投放后的效果調查則是用于檢驗廣告是否有效,從而及時地作出反應。
1 前期調查
1.1 廣告主調查
廣告主調查包括廣告主戰(zhàn)略調查、組織調查、文化調查及產(chǎn)品調查。
廣告主戰(zhàn)略調查研究對象是企業(yè)戰(zhàn)略步驟及企業(yè)當前所處戰(zhàn)略階段,這對于有針對性地進行廣告策劃是不可或缺的。
廣告主組織調查包括對企業(yè)組織結構和人力資源的調查,它為廣告戰(zhàn)略提供背景支持。
廣告主文化調查包括廣告主外在和內在文化調查兩種。外在文化調查指分析地域文化、傳統(tǒng)文化及新興文化對廣告主文化的影響。內在文化調查首先要了解企業(yè)內部是否已形成特有的文化氛圍,是否在員工中建立起共同的價值觀,其次要分析消費者對廣告主文化的認同度。[3]
產(chǎn)品調查包括對產(chǎn)品生命周期、市場份額、先期廣告投放效果,產(chǎn)品知名度、美譽度等的調查,借此幫助決策者找準定位,分析產(chǎn)品的市場潛力,由此確定廣告所要傳遞的核心信息,并制定合理的銷售增長目標(廣告效果測量指標中包含銷售增長指標的完成情況)。
1.2 廣告環(huán)境調查
廣告環(huán)境調查包括行業(yè)環(huán)境調查,競爭對手調查,政策法規(guī)環(huán)境調查。
行業(yè)環(huán)境包括經(jīng)濟環(huán)境,即廣告主進入市場的消費者收入和支出兩方面能力;人口環(huán)境,即人口總量、結構、分布、趨勢,通過人口環(huán)境調查可以正確估計潛在市場總量;其他還包括社會環(huán)境、技術環(huán)境等。
競爭對手調查的對象是競爭者的市場地位、競爭戰(zhàn)略、優(yōu)勢劣勢、競爭者廣告活動概況及廣告策略。
政策法規(guī)環(huán)境指影響企業(yè)廣告活動的政策、法規(guī)。政策法規(guī)的調查對象包括國際政治經(jīng)濟體制、國內經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略,各省、市經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃、政府有關法律、行業(yè)政策等。
2 媒體調查
2.1 媒體特性調查
2.1.1 印刷媒體
印刷媒體主要包括報紙、雜志。報紙按發(fā)行地區(qū)分,有世界性、全國性、地方性報紙,發(fā)行地區(qū)與報紙覆蓋面關系密切,也直接影響到廣告覆蓋面;報紙按內容分類,有綜合類、財經(jīng)類、娛樂類等,根據(jù)不同的內容,大致可以判斷受眾的某些特征,如文化層次、工作環(huán)境等,受眾細分后便于選擇媒體時綜合考慮產(chǎn)品主要購買群與媒體受眾之間的吻合度。雜志相對報紙來說,信息分類更細、受眾更集中、針對性更強。
印刷媒體的優(yōu)勢在于信息可保存、重復接觸率高,但即時性差,閱讀受文化程度限制。
2.1.2 電波媒體
隨著電波媒體頻道和欄目的逐步專業(yè)化,廣告主投放廣告時,應分清媒體欄目的受眾定位,如新聞頻道、財經(jīng)頻道、娛樂頻道等,它們的受眾群是不同的。
電波媒體的優(yōu)勢在于傳播速度快、即時性強、沖擊力強,但信息稍縱即逝,不易保存,成本較大。
2.1.3 戶外廣告
戶外廣告包括燈箱廣告、車身廣告、霓虹燈廣告、電子屏幕廣告等,它的優(yōu)勢在于沖擊力強、千人成本低、全時段、可保存。
2.1.4 直郵(dm)和銷售點廣告(pop)
dm廣告最具代表性的是超市直郵廣告,很多大型超市都會定期向會員郵寄產(chǎn)品信息彩頁,這種方式可以與客戶直接溝通,建立良好的客戶關系,成本也較低廉。
pop廣告最具代表性的是藥店的店堂廣告,走進藥店,隨處可見otc藥品海報,墻上的平板液晶電視中也循環(huán)播放著藥品的宣傳片。pop廣告在眾多媒體當中,最接近產(chǎn)品售賣場所,也就是說,消費者與這個媒體的接觸最接近他的購買決策時間,研究表明,“所接受的信息距離購買決策時間越近對品牌銷售的影響越大”,這一點上它有絕對優(yōu)勢。
2.1.5 網(wǎng)絡廣告
網(wǎng)絡廣告憑借它與生俱來的優(yōu)質的傳播特性,在全球迅速走紅,它的優(yōu)勢在于易更新、互動性強、成本低、制作簡單,受眾信息易收集,針對性更強。
2.2 媒體試聽眾及頻次調查
廣告在經(jīng)過選擇的媒體上每出現(xiàn)一次,在目標消費人群中有多少人看到了該則廣告,這就是廣告的試聽眾,也稱之為到達,它是描繪“面”的概念。同一則廣告在媒體上出現(xiàn)若干次,目標消費人群接觸到的次數(shù)就是頻次,它是描繪“頻率”的概念。在一定的廣告費用前提下,采用試聽眾頻次低的媒體,那么達到的面就相對較廣;相反,如果考慮到頻次高的效果,那么到達的范圍就相對要小一些。
一般來說,告知性的廣告可以采用到達面廣而接觸頻次較低的媒體策略,如果要大力推廣某產(chǎn)品的某項特性,或提高產(chǎn)品知名度,可以采用接觸頻次高的媒體策略。
2.3 媒體沖擊力調查
試聽眾和頻次都是量的概念,只能說明某一廣告受眾廣不廣,受眾接觸次數(shù)多不多,并不能代表受眾可以記住這則廣告,或對該廣告留下良好的印象,起到積極的促進購買行為的效果。所以我們必須考慮另一個“質”的概念——沖擊力。這里的媒體沖擊力是指各個媒體,各個廣告單位所具有的廣告表現(xiàn)潛力,是否有沖擊力是選擇媒體的又一重要標準[4]。
3 后期調查
廣告的后期調查指在廣告投放后對廣告的傳播效果、銷售效果和品牌效果的調查[5]。這三者形成廣告投放后的效果評估體系,其中傳播效果可以從感知度、記憶度、理解度、好評度、行動5方面來描述,感知度下可以設注目率、閱讀率、廣告到達率、頻次四個測量指標,記憶度下設瞬間記憶廣度、事后回憶率兩個指標,理解度、好評度、行動可以用打分制量化后進行統(tǒng)計分析;銷售效果下設廣告邊際效率、純廣告銷售效果兩項指標;品牌效果用知名度、美譽度、忠誠度來描述,用打分制量化后做統(tǒng)計分析[6]。
整理
