發(fā)布時(shí)間：2022-10-30 12:13:36
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的啤酒節(jié)方案樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：SPA模式 PLM解決方案
中圖分類號(hào)：F416.86 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2013）02（b）-0065-01
1.服裝SPA模式
SPA是Specialty store retailer ofprivate label apparel的縮寫，譯為自有品牌服裝專業(yè)零售商。服裝SPA模式通過將設(shè)計(jì)與銷售直接連接，使產(chǎn)品直接面對(duì)消費(fèi)者、節(jié)約時(shí)間與成本，確保利潤(rùn)與把握商機(jī)的新型商業(yè)模式。SPA作為一種國(guó)際化的較為成功的商業(yè)模式，已經(jīng)使美國(guó)的Gap、意大利的BENETTON、瑞典的H&M等眾多知名品牌獲得成功。然而，在當(dāng)今這個(gè)全球化的市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)的激烈使SPA模式同樣面臨著巨大的挑戰(zhàn)。
（1）大部分的服裝企業(yè)，都以在較短的產(chǎn)品開發(fā)時(shí)段內(nèi)，最大限度地推出符合時(shí)尚潮流的產(chǎn)品為生產(chǎn)力。例如服裝企業(yè)通常花3-6個(gè)月時(shí)間開發(fā)一款新的服裝，但SPA模式服裝企業(yè)要將該時(shí)間縮短到十幾天甚至幾天。若不能再特定的期限內(nèi)生產(chǎn)出更多符合市場(chǎng)潮流的產(chǎn)品，那么將不可避免地?cái)〗o那些能夠達(dá)到這一目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
（2）消費(fèi)者總是希望自己付出的錢能夠得到最大的回報(bào)，如果SPA企業(yè)不能隨季節(jié)及時(shí)推出時(shí)尚而令人興奮地產(chǎn)品，就有可能逐漸失去客戶基礎(chǔ)，減少利潤(rùn)增長(zhǎng)空間，并面臨失去市場(chǎng)份額的風(fēng)險(xiǎn)。
（3）由于價(jià)格壓低，原材料成本及勞動(dòng)力成本上升等因素，服裝的利潤(rùn)空間正在萎縮。
若SPA服裝企業(yè)開發(fā)進(jìn)程不能得到控制，不能為開發(fā)團(tuán)隊(duì)提供及時(shí)、準(zhǔn)確、全面的產(chǎn)品信息，那么瓶頸問題、糟糕的決策以及不必要的返工將會(huì)侵蝕掉本來(lái)按照時(shí)間計(jì)劃可以獲得的利潤(rùn)空間。
（4）全球供應(yīng)商在當(dāng)今復(fù)雜的供應(yīng)鏈中所起到的作用越來(lái)越大，例如供應(yīng)商需要與多個(gè)服裝企業(yè)開展合作，同樣重要的一點(diǎn)是，特定的產(chǎn)品線需要由多個(gè)供應(yīng)商來(lái)開發(fā)其產(chǎn)品，如此看來(lái)，當(dāng)今逐漸擴(kuò)展的供應(yīng)鏈，正在迫使你與供應(yīng)商必須盡可能簡(jiǎn)捷、安全而靈活地實(shí)現(xiàn)信息共享。為了加強(qiáng)與供應(yīng)商之間的聯(lián)系，并將合作伙伴完全融入你的產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)程中，SPA企業(yè)必須使經(jīng)費(fèi)的使用更加高效。
為了解決SPA模式面臨的這些問題，眾多SPA模式的服裝企業(yè)依靠產(chǎn)品生命周期管理（PLM）解決方案，來(lái)提高產(chǎn)品的創(chuàng)新能力、優(yōu)化產(chǎn)品的產(chǎn)能、利用全球合作伙伴關(guān)系、改善產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)控等，以求獲得更多的市場(chǎng)份額。
2.服裝PLM解決方案研究
PLM全稱Product
Lifecycle Management，即產(chǎn)品生命周期管理。故名思議，服裝PLM就是服裝產(chǎn)品的周期管理，管理產(chǎn)品數(shù)據(jù)并將產(chǎn)品數(shù)據(jù)同時(shí)應(yīng)用于設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、采購(gòu)等各部門的軟件管理系統(tǒng)。這里我們把SPA模式中的設(shè)計(jì)到銷售分為四部分，即設(shè)計(jì)-生產(chǎn)-物流-銷售。它是SPA最基本的業(yè)務(wù)流程環(huán)節(jié)，而且是以市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及自身的實(shí)力為基礎(chǔ)的。那么PIM管理系統(tǒng)是如何解決每一個(gè)環(huán)節(jié)遇到的問題，又是如何協(xié)調(diào)它們之間的關(guān)系呢？
2.1產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與PLM
伴隨著服裝時(shí)尚性越來(lái)越強(qiáng)、產(chǎn)品上市的周期越來(lái)越短。作為SPA服裝企業(yè)的設(shè)計(jì)師們每年設(shè)計(jì)出圖的款式要達(dá)到1200-2500款，而最著名SPA品牌西班牙ZARA達(dá)到了驚人的12000款。簡(jiǎn)單傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需求，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)人員的增加，分工與協(xié)作越發(fā)顯的重要。而且在這個(gè)協(xié)作的過程中，還要求各個(gè)設(shè)計(jì)小組之間能夠高效協(xié)同，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來(lái)之后，快速交付給工藝部門進(jìn)行工藝分解。如果設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品因?yàn)榭蛻簟⑹袌?chǎng)的變化，還要對(duì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品進(jìn)行反復(fù)的調(diào)整與修改，這中間還可能涉及到跨部門協(xié)同的問題。這些問題不只是CAD（computeraided design計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)）打版軟件，或者是EPR（electronic publicrelation網(wǎng)絡(luò)公關(guān)）軟件能夠解決的問題。PLM提供了從產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)劃到支持的解決方案，通過使用完整的數(shù)字化產(chǎn)品表示形式，設(shè)計(jì)小組能夠快速進(jìn)行設(shè)計(jì)分析、更改設(shè)計(jì)、細(xì)化設(shè)計(jì)以及執(zhí)行其他更多操作。
2.2產(chǎn)品生產(chǎn)過程與PLM
服裝PLM系統(tǒng)管理在產(chǎn)品生產(chǎn)中，SPA服裝企業(yè)的進(jìn)料和生產(chǎn)負(fù)責(zé)人能夠及早的看到開發(fā)的款式，并通過查看面料輔料供應(yīng)商的各項(xiàng)信息并制定出初步的生產(chǎn)計(jì)劃。還能對(duì)外加工的關(guān)聯(lián)生產(chǎn)廠家進(jìn)行評(píng)估，大多數(shù)的SPA企業(yè)沒有自己的工廠，完全靠分布在世界各地的廠商進(jìn)行生產(chǎn)。PLM讓以往獨(dú)立工作的各個(gè)部門聯(lián)系到一起，所有生產(chǎn)各環(huán)節(jié)的參與者對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)流程及相關(guān)信息一目了然，使服裝生產(chǎn)組織、流程更有序。
2.3物流戰(zhàn)略與PLM
從原材料和配件的供給階段開始，經(jīng)過生產(chǎn)過程直到銷售給消費(fèi)者的過程中所發(fā)生的產(chǎn)品的包裝、保管、分類、運(yùn)輸、裝卸等物質(zhì)流通的全部過程就是物流。對(duì)于沒有生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的SPA企業(yè)來(lái)說，通常把物流和配貨管理交給PLM來(lái)負(fù)責(zé)，在物流配送方面，ZARA在法國(guó)、意大利、西班牙等國(guó)家以卡車運(yùn)送為主，平均48 h即可運(yùn)達(dá)連鎖店，在這些地區(qū)的銷售占總銷售量的70%。剩下30%的銷售量，則以空運(yùn)的方式送到日本、美國(guó)、東歐等較遠(yuǎn)的國(guó)家和地區(qū)。通過PLM系統(tǒng)，企業(yè)可隨時(shí)查看商品的詳細(xì)物流情況。
2.4銷售進(jìn)程與PLM
服裝PLM系統(tǒng)對(duì)貨品銷售進(jìn)行跟蹤監(jiān)控，會(huì)根據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的差異性，對(duì)信息進(jìn)行整理分析，隨時(shí)進(jìn)行補(bǔ)貨配貨。另一方面PLM系統(tǒng)會(huì)把產(chǎn)品服務(wù)歷史與產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)集成起來(lái)，把客戶服務(wù)的信息直接結(jié)合到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中去。這些對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)有用的信息，能夠不斷提高企業(yè)系列化款式開發(fā)能力。
啤酒是人們常喝的一種飲料，為了擴(kuò)大啤酒銷量，創(chuàng)造促銷時(shí)機(jī)，提升賣場(chǎng)的銷售與企業(yè)形象，延續(xù)一直以來(lái)的促銷風(fēng)格，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。以下是小編為大家精心整理的啤酒渠道促銷活動(dòng)方案3篇，歡迎閱讀。
啤酒渠道促銷活動(dòng)方案1
前言
隨著啤酒旺季的到來(lái)。為迅速打開產(chǎn)品的銷售渠道在啤酒旺銷期。針對(duì)大足市場(chǎng)以啤酒為主公司其它系列產(chǎn)品為輔。制定促銷方案。以活躍市場(chǎng)，造勢(shì)，拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離。從而吸引商。經(jīng)銷商。為快速的切入市場(chǎng)打下夯實(shí)的基礎(chǔ)。以擠占市場(chǎng)分割市場(chǎng)為操作手法。以締造旺銷。實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)為目的。特制定本方案。
一、活動(dòng)目的
目前雪花啤酒已經(jīng)占有較高的市場(chǎng)占有率，區(qū)域市場(chǎng)占有率前三甲，品牌影響力大，經(jīng)營(yíng)較好，現(xiàn)在夏天處于啤酒銷售高峰期，為了更好的利用這次機(jī)會(huì)，來(lái)處理庫(kù)存，提升銷量，更好的提升品牌認(rèn)知度。
二、活動(dòng)對(duì)象
目前，目標(biāo)區(qū)域啤酒市場(chǎng)主流渠道包括：
1、餐飲渠道
2、商超渠道
3、零售店再批發(fā)流通渠道
4、經(jīng)銷商自身
目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)有啤酒渠道：超市，便利店，餐飲店，夜場(chǎng)，酒樓。這次活動(dòng)我們主要針對(duì)，各大超市，大中型便利店店，百貨，餐飲店，夜市的消費(fèi)人群。
三、活動(dòng)主題
1、活動(dòng)主題名稱：這個(gè)夏天，雪花讓你爽一夏!
2、活動(dòng)主題的展開方法：采用路演促銷，特價(jià)促銷，買贈(zèng)促銷，免費(fèi)品嘗。
四、活動(dòng)方式
活動(dòng)時(shí)間：20--年7月10號(hào)到20--年七月15號(hào)
活動(dòng)地點(diǎn)：開封各大超市，大中型便利店店，百貨，鼓樓夜市。
五、促銷產(chǎn)品
雪花清爽啤酒600ml-1226元/件
雪花冰爽啤酒600ML-1234元/件
雪花啤酒勇闖500mPl-1242元/件
六、促銷對(duì)象和范圍
對(duì)象：各大超市，大中型便利店，百貨，夜市的消費(fèi)人群。
范圍：開封市所轄區(qū)域
七、促銷形式：
(1)路演促銷
通過臨時(shí)搭建舞臺(tái)，吸引消費(fèi)者眼球，與消費(fèi)者互動(dòng)增進(jìn)對(duì)雪花啤酒的了解。
(2)特價(jià)促銷
針對(duì)雪花清爽啤酒600ml-12原價(jià)36元現(xiàn)價(jià)26元/件進(jìn)行大型促銷。以展賣商品的方式，做到雪花品牌的啤酒各一個(gè)堆頭，擴(kuò)大其商品的形象片面，雪花品牌的啤酒要保證貨源充足以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)的明顯，每個(gè)堆頭安排一個(gè)促銷人員在促銷。
(3)買贈(zèng)促銷啤酒在商場(chǎng)促銷可以以買贈(zèng)的促銷方式，主要宣傳多買多贈(zèng)，在每個(gè)賣出的贈(zèng)品區(qū)設(shè)置贈(zèng)品臺(tái)，如顧客一次性購(gòu)買三件就送一件等，強(qiáng)化買得多送得多的量販裝概念。
(4)免費(fèi)品嘗
在售賣的啤酒柜臺(tái)旁邊設(shè)置有免費(fèi)嘗試的小臺(tái)，現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備促銷所用的啤酒免費(fèi)品嘗品，吸引消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。讓消費(fèi)者品嘗到雪花啤酒的清爽。
八、促銷配合
1、所轄活動(dòng)范圍內(nèi)用POP海報(bào)，售點(diǎn)廣告，DM，橫幅，墻體廣告和柜體廣告來(lái)進(jìn)行宣傳，更好的擴(kuò)大視覺沖擊力，充分進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱，以便活動(dòng)的順利展開。
2、促銷單頁(yè)：在開封市所有轄區(qū)個(gè)大夜市發(fā)放。促銷墻報(bào)：在大型社區(qū)用墻報(bào)的形式進(jìn)行宣傳。
九、促銷時(shí)間
時(shí)間：20--年6月1日至6月10日
十、促銷物品
車輛：宣傳車一輛、貨車一輛。
啤酒：雪花清爽啤酒600ml-12240件
雪花冰爽啤酒600ML-12200件
雪花啤酒勇闖500mPl-12160件
人員：宣傳人員6名，司機(jī)2名，銷售代表2名
物料準(zhǔn)備：促銷單頁(yè)，墻報(bào)，氣球，拱門，條幅等都有雪花啤酒企業(yè)提供。
產(chǎn)品準(zhǔn)備：雪花啤酒提供。
賣場(chǎng)準(zhǔn)備：店內(nèi)布置和各種陳列由公司去各大賣場(chǎng)準(zhǔn)備，賣場(chǎng)配合。
店外布置：拱門，條幅。
活動(dòng)組織：促銷活動(dòng)正實(shí)開始銷售。由所有的工作人員全程配合。
十一、促銷費(fèi)用：20萬(wàn)元
啤酒渠道促銷活動(dòng)方案2
1、促銷活動(dòng)主題：百斯德利歡樂暢飲大行動(dòng)。
2、促銷活動(dòng)目的：在促銷期間直接提升銷量，獲取利潤(rùn)回報(bào)。
3、促銷活動(dòng)時(shí)間：8月中旬——9月中旬。
4、促銷活動(dòng)場(chǎng)地：暫定3——5家酒店。由--提供名單，并與吳雪弟一起選定，報(bào)公司確定。
5、促銷活動(dòng)細(xì)則：
促銷方式：扎飛標(biāo)，中獎(jiǎng)品。
終端布置：在賣場(chǎng)的氛圍營(yíng)造上，在終端的大堂、走廊、門外張貼“百斯德利”啤酒的POP海報(bào)，在吧臺(tái)懸掛吊旗。
活動(dòng)告知：電視廣告片加打活動(dòng)告知性游扉。
終端店堂POP活動(dòng)公告。
消費(fèi)者落座后，點(diǎn)菜前發(fā)放活動(dòng)宣傳卡。
服務(wù)員口頭告知、促銷。
活動(dòng)流程及規(guī)則：客人落座后，由促銷人員向每桌客人發(fā)放一張
“活動(dòng)宣傳卡”。(內(nèi)容文字及設(shè)計(jì)見后。)
通過服務(wù)員向客人推薦“百斯德利”啤酒，講解活動(dòng)內(nèi)容及規(guī)程。
凡消費(fèi)“百斯德利”啤酒每2瓶，可獲扎飛標(biāo)中獎(jiǎng)品機(jī)會(huì)1次。100%中獎(jiǎng)率。獎(jiǎng)品直接在飛標(biāo)上顯示，扎中什么得什么。多喝多扎，但必須以每2瓶為單位。
飛標(biāo)設(shè)置在酒店大堂或吧臺(tái)處。由促銷員負(fù)責(zé)扎飛標(biāo)、獎(jiǎng)品的管理、發(fā)放。
獎(jiǎng)品管理控制：由促銷員直接負(fù)責(zé)獎(jiǎng)品的保管、發(fā)放、領(lǐng)取。發(fā)放的數(shù)量每天根據(jù)所在酒店的啤酒銷量進(jìn)行核對(duì)，并根據(jù)營(yíng)業(yè)預(yù)測(cè)領(lǐng)取第二天所需獎(jiǎng)品。領(lǐng)取時(shí)，數(shù)量按預(yù)測(cè)量的1.5倍申領(lǐng)。
根據(jù)活動(dòng)進(jìn)程中獎(jiǎng)品的庫(kù)存情況，通過飛標(biāo)獎(jiǎng)品的更換，進(jìn)行調(diào)配。
獎(jiǎng)品調(diào)配：如出現(xiàn)部分獎(jiǎng)品空缺，首先由促銷員電話聯(lián)系通知補(bǔ)充，同時(shí)可勸說消費(fèi)者更換其它獎(jiǎng)品。
獎(jiǎng)品設(shè)置：“百斯德利”一次性打火機(jī)。
“百斯德利”撲克牌。
“百斯德利”鑰匙扣。
“百斯德利”開瓶器。
“百斯德利”煙缸。
“百斯德利”啤酒一瓶。
“百斯德利”廣告?zhèn)恪?/p>
限價(jià)的促銷酒店涼菜一份。(每天每店限1—2份)
飛標(biāo)設(shè)置：在飛標(biāo)上直接用不干膠貼上獎(jiǎng)品的名稱，視活動(dòng)進(jìn)展更換。價(jià)值較高者，獎(jiǎng)比率降低。
廣告宣傳：
---電視臺(tái)1套、2套每晚各2次，白天各2次。
版本為“百斯德利”啤酒形象廣告15秒。用“游扉”加打活動(dòng)場(chǎng)地的告知。
“游扉”字幕為：“祝賀全國(guó)知名品牌百斯德利釀酒來(lái)到---，即日起在以下酒店暢飲百斯德利啤酒，均有意外驚喜。(酒店名)”
活動(dòng)宣傳卡設(shè)計(jì)：
正面：“百斯德利”歡樂暢飲大行動(dòng)
為祝賀全國(guó)知名品牌“百斯德利”釀酒來(lái)到---，即日起特別推出“百斯德利”歡樂暢飲大行動(dòng)。凡在本店消費(fèi)“百斯德利”啤酒每2瓶者，均通過扎飛標(biāo)游戲獲得精美的“百斯德利”特別禮品。100%有禮，多喝多中多歡暢。
背面：“百斯德利”啤酒、白酒、紅酒的圖片。
活動(dòng)預(yù)算：
促銷品費(fèi)用：每店按銷售預(yù)測(cè)利潤(rùn)的30%計(jì)，作為促銷品的費(fèi)用投入。控制在每瓶平均1.5元以內(nèi)。
廣告宣傳費(fèi)用：4500元/月(每晚黃金時(shí)段播出2次，白天時(shí)段播出2次;15秒啤酒形象廣告版本，加打活動(dòng)公告游扉為期一月。)
廣告投放排期：活動(dòng)開始前2天—活動(dòng)開始后8天，每晚黃金段播出4次，(要求贈(zèng)送白天2次)。播出第11天—第30天，每晚黃金段播出1次，贈(zèng)播不變。
(廣告投放價(jià)格按報(bào)價(jià)計(jì)，有待根據(jù)最后確定價(jià)格計(jì)算。)
附：備用方式：在無(wú)條件或不允許扎飛標(biāo)的酒店，進(jìn)行抽獎(jiǎng)箱抽獎(jiǎng)。
凡消費(fèi)“百斯德利”啤酒每2瓶者，可獲抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)1次。100%中獎(jiǎng)，按抽中獎(jiǎng)票的票面獎(jiǎng)品當(dāng)場(chǎng)發(fā)放。
啤酒渠道促銷活動(dòng)方案3
活動(dòng)時(shí)間：7月20日……8月12日
活動(dòng)主要內(nèi)容：
(一)“啤酒節(jié)”開幕式
(二)“啤酒之夜”
(三)“啤酒節(jié)”閉幕式
“啤酒節(jié)”開幕式
活動(dòng)時(shí)間：
活動(dòng)形式：晚會(huì)
活動(dòng)組委會(huì)成員：副店長(zhǎng)及各大區(qū)經(jīng)理
總指揮：店長(zhǎng)
活動(dòng)內(nèi)容：由四個(gè)主題內(nèi)容構(gòu)成
一、宣布“啤酒節(jié)”開幕，并介紹如下內(nèi)容：
1、本次“啤酒節(jié)”的時(shí)間
2、參展的啤酒品牌
3、活動(dòng)期間的優(yōu)惠政策
4、“啤酒之夜”中廳活動(dòng)及白天的賣場(chǎng)活動(dòng)
二、啤酒傳說，介紹如下內(nèi)容
1、啤酒的釀制工藝
2、啤酒的起源
3、幾種品牌啤酒的歷史和業(yè)績(jī)
三、啤酒表演：啤酒的幾種喝法、魔術(shù)、雜技
四、歌舞表演：美聲、民族
表演藝術(shù)要求：
1、幾種活動(dòng)自然的融會(huì)在一起，突出“啤酒狂歡夜”這一主題
2、表演格調(diào)高藝術(shù)性強(qiáng)，題材新穎時(shí)尚，文化內(nèi)涵深。
場(chǎng)地：
1、中廳前設(shè)表演臺(tái)
2、前方設(shè)貴賓席，右邊設(shè)觀眾席
3、冰吧設(shè)為雅座
具體實(shí)施細(xì)則：
店長(zhǎng)負(fù)責(zé)事項(xiàng)：
1、聯(lián)系、組織演出人員及主持人
2、聯(lián)系新聞媒體進(jìn)行報(bào)導(dǎo)
3、邀請(qǐng)貴賓：市領(lǐng)導(dǎo)、中心領(lǐng)導(dǎo)、超市領(lǐng)導(dǎo)
4、整個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)演。
食品區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)事項(xiàng)：
1、安排、確定中廳背墻的廣告
2、提供現(xiàn)場(chǎng)供應(yīng)的酒水飲料
3、邀請(qǐng)經(jīng)銷商代表觀看演出
4、收集啤酒資料：啤酒的釀制工藝、啤酒的起源、幾種品牌啤酒的歷史和業(yè)績(jī)等有關(guān)資料
人事部經(jīng)理負(fù)責(zé)事項(xiàng)：
1、賣場(chǎng)內(nèi)廣播宣傳
2、安排優(yōu)秀員工參加員工席觀看表演
3、禮儀接待工作
4、收?qǐng)龉ぷ?/p>
防損經(jīng)理負(fù)責(zé)事項(xiàng)：維持現(xiàn)場(chǎng)秩序
目前我國(guó)的節(jié)事旅游在產(chǎn)品營(yíng)銷方面的能力不足，深度不夠。具體表現(xiàn)為，雖然旅游節(jié)事活動(dòng)，由某些企業(yè)承辦或舉辦，但是企業(yè)經(jīng)驗(yàn)不夠，缺乏專家指導(dǎo)，對(duì)旅游節(jié)事的專業(yè)策劃能力和實(shí)際運(yùn)作能力有所欠缺，營(yíng)銷策劃的深度不夠，沒有很好地利用節(jié)事帶來(lái)的旅游契機(jī)，節(jié)事旅游活動(dòng)的作用沒有被完全的挖掘發(fā)揮出來(lái)。此外，旅游節(jié)事活動(dòng)是一項(xiàng)復(fù)雜而系統(tǒng)的工程，包含活動(dòng)策劃、具體運(yùn)作等大大小小的各項(xiàng)事宜，這些都需要與各方進(jìn)行仔細(xì)協(xié)商，共同努力，才能收獲預(yù)期效果。但是在實(shí)際操作時(shí)，各相關(guān)企業(yè)、單位為了謀取和保證自己的利益，經(jīng)常各自為政，活動(dòng)落實(shí)后缺乏創(chuàng)新，無(wú)法吸引游客的關(guān)注，使得活動(dòng)收益平平。
二、我國(guó)節(jié)事旅游營(yíng)銷的“三大利器”
（一）明確市場(chǎng)客源
有目標(biāo)才會(huì)有前進(jìn)的動(dòng)力和方向，確立目標(biāo)客戶群，引導(dǎo)市場(chǎng)走向。當(dāng)消費(fèi)者踏入經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)時(shí)，企業(yè)盈利的機(jī)會(huì)也就來(lái)了。旅游業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)象是游客，所有景區(qū)景點(diǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)是以此為中心展開的，明確客源市場(chǎng)，是景區(qū)旅游營(yíng)銷能夠持續(xù)獲利的前提。以九寨溝景區(qū)的旅游營(yíng)銷為例，雖然在汶川地震中也有震感，仍有80%以上的人愿意到九寨溝旅行，而九寨溝的客源市場(chǎng)，絕大部分是集中在70后、80后的年輕人群體中，其他年齡段的人群所占比例較低，且這其中旅游的群體有一半以上的游客是公司或事業(yè)單位的工作人員，女性游客相比男性游客較多。所以由此可以明確九寨溝的客源市場(chǎng)是集中在70后、80后的人群中，公司及事業(yè)單位職員為主。不言而喻，這樣的一個(gè)客源主體，其購(gòu)買力是可觀的。就假日休閑購(gòu)物餐飲上看，節(jié)事拉動(dòng)購(gòu)物、餐飲等市場(chǎng)的消費(fèi)，城市內(nèi)大型的貿(mào)易和餐飲業(yè)企業(yè)的銷售額相比平時(shí)都有一定水平的增長(zhǎng)。而近年來(lái)，隨著九寨溝客源市場(chǎng)的確立，其營(yíng)銷力度加強(qiáng)，更是實(shí)行了具有特色的冬季營(yíng)銷方案，有效加強(qiáng)了九寨溝冬季旅游對(duì)游客的吸引力，一份數(shù)據(jù)顯示，這一年冬季九寨溝招待的進(jìn)境游客同比增長(zhǎng)了三倍以上。如此游客增加了，景區(qū)的收入效益也就提高了。
（二）提升品牌知名度
品牌對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買決策有著極大地影響，往往一個(gè)好的營(yíng)銷的最終目的是打造一個(gè)好的品牌。在各類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的情況下，旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也是頗為激烈，各景區(qū)為了全面發(fā)展，增強(qiáng)旅游競(jìng)爭(zhēng)力，開始關(guān)注產(chǎn)業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，努力提升自己的品牌知名度。以常州中華恐龍園為例，自2000年創(chuàng)立至今，是國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)，創(chuàng)造性地提出涵蓋主題教育、主題游樂、主題環(huán)藝、主題演藝、主題商業(yè)以及主題公園等發(fā)展模式的經(jīng)營(yíng)策略，很好地把科普與旅游融合在一起，獲得過“全國(guó)科普教育基地”、“中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)示范基地”等多項(xiàng)殊榮。此外，重大的事件、活動(dòng)，也是一種天然的品牌，比如奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等，這種特殊的事件和活動(dòng)，只要旅游目的地做好充分的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，在前期做好投資和宣傳工作，保證活動(dòng)期間的正常運(yùn)作，后期的收益一般來(lái)講都十分可觀，且還可以提升一個(gè)城市的品牌知名度。所以也可以發(fā)現(xiàn)，此類事件品牌經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)一方面是事件的主題品牌，如2008年北京奧運(yùn)會(huì)的主題“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”，并且提出“北京歡迎你”的口號(hào)，從而引起另一方面對(duì)城市品牌的建設(shè)，由此將重大事件的品牌旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略的兩個(gè)品牌很好的整合在一起。實(shí)現(xiàn)旅游目的地對(duì)品牌的準(zhǔn)確定位，系統(tǒng)策劃，通過品牌之間的整合，將品牌形象傳達(dá)出去，再將營(yíng)銷策略落到實(shí)處，提升品牌形象，從而獲得收益。
（三）加強(qiáng)營(yíng)銷渠道建設(shè)
營(yíng)銷渠道，是成功營(yíng)銷的重要因素之一。旅游景區(qū)的營(yíng)銷渠道是指，旅游景區(qū)景點(diǎn)的使用權(quán)轉(zhuǎn)移的途中，從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的渠道和方法，也就是旅游景區(qū)景點(diǎn)從旅游生產(chǎn)者向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)變過程所經(jīng)過的所有環(huán)節(jié)連接成的一個(gè)通道。景區(qū)為了能夠形成一定的旅游市場(chǎng)，滿足游客的旅游需要，最終達(dá)成景區(qū)營(yíng)銷策劃的目標(biāo)，則需要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)通過營(yíng)銷渠道，成功轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)的模式。青島國(guó)際啤酒節(jié)，國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷渠道地點(diǎn)，可以選擇北京、上海、廣州、南京、成都、武漢、杭州等一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，區(qū)域位置優(yōu)越的中心城市，且具體的營(yíng)銷位置可以是城市熱鬧的商業(yè)區(qū)和居民住宅區(qū)附近，方便青島啤酒節(jié)的相關(guān)事宜可以更加便捷的被人們了解到。而青島國(guó)際啤酒節(jié)的國(guó)際營(yíng)銷渠道，則可以參照歷年來(lái)的國(guó)際客源市場(chǎng)，主要在日韓和港澳臺(tái)地區(qū)，選擇中間商和商。對(duì)于歐美市場(chǎng)商的選擇也要慎重全面，比如美國(guó)人是啤酒產(chǎn)量與啤酒消費(fèi)最多的國(guó)家，德國(guó)是青啤的創(chuàng)始者之一，同時(shí)青啤深受歐洲消費(fèi)者的青睞，如此則需要注重在這兩國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。營(yíng)銷渠道是可以不斷新建的，而且可以從不同角度，借助不同媒體進(jìn)行拓展，從而提高青島啤酒節(jié)的國(guó)際化發(fā)展速度。
一、大型活動(dòng)包裝的先行性
要真正做好做大一項(xiàng)活動(dòng)，它的前期包裝策劃與炒作是相當(dāng)重要的，沒有它，可以說就沒有大型活動(dòng)的成功。說先行，絕非是站在包裝自身的角度說話。一個(gè)大型活動(dòng)的前期包裝炒作就像一個(gè)大型產(chǎn)品的出臺(tái)需要作前期廣告一樣，必須經(jīng)過周密的策劃和市場(chǎng)調(diào)研。這個(gè)活動(dòng)要出來(lái)，它首先最要宣傳的賣點(diǎn)是什么？聽眾對(duì)這個(gè)活動(dòng)最感興趣的點(diǎn)在哪里？必須要利用這些懸念和賣點(diǎn)引起大家的提前關(guān)注和期待。2010年，龍廣與大慶市旅游部門共同開展了“中國(guó)?大慶旅游文化節(jié)”活動(dòng)。龍廣的營(yíng)銷策略就是把文化與旅游緊緊捆綁在一起，通過深度挖掘、強(qiáng)力推介、受眾融入等多層次、立體式的宣傳，使大慶市的自然文化旅游資源，成為社會(huì)關(guān)注的旅游熱點(diǎn)，同時(shí)助力黑龍江省旅游名鎮(zhèn)建設(shè)和旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
在包裝策劃過程中，龍廣集合總編室、各頻率、廣告經(jīng)營(yíng)部門、與活動(dòng)緊密相關(guān)的單位、機(jī)構(gòu)，就營(yíng)銷策劃、宣傳報(bào)道、招商、組織、互動(dòng)等每個(gè)環(huán)節(jié)，達(dá)成廣泛共識(shí)，并形成推廣方案。在活動(dòng)中，充分利用自身平臺(tái)的宣傳優(yōu)勢(shì)，改變過去單純的廣告推介模式，以“新聞報(bào)道+創(chuàng)意廣告+主持推介+網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)”等多種形式開展高密度、大容量的宣傳，為活動(dòng)造勢(shì)，短短幾天時(shí)間，大慶旅游項(xiàng)目便在全省范圍內(nèi)成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)。
二、大型活動(dòng)的包裝應(yīng)該從營(yíng)銷的角度來(lái)先行
我們?cè)u(píng)價(jià)一個(gè)節(jié)目，要看它是否能得到聽眾的認(rèn)同之外，還應(yīng)看是否得到客戶的認(rèn)同，如果一個(gè)大型活動(dòng)節(jié)目得不到客戶的認(rèn)同，至少說明它沒有市場(chǎng)，沒有效益。一個(gè)大型活動(dòng)前期的程序應(yīng)該是：有了活動(dòng)的點(diǎn)子策劃前期包裝宣傳與炒作提交營(yíng)銷部門營(yíng)銷市場(chǎng)結(jié)果反饋領(lǐng)導(dǎo)決策活動(dòng)深入策劃并出方案拿出整體包裝。這個(gè)程序?qū)⑶捌诎b與炒作放在營(yíng)銷前面，主要是為配合營(yíng)銷，拿出營(yíng)銷所需要的一系列炒作方案和配合融合相關(guān)商家的包裝方案，意在最大程度地探討市場(chǎng)的需求。中國(guó)?大慶濕地旅游文化節(jié)，以“新聞報(bào)道+創(chuàng)意廣告+主持推介+網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)”等多種形式在其八套頻率中開展高密度、大容量的宣傳，為活動(dòng)造勢(shì)；廣告運(yùn)營(yíng)中心則進(jìn)行針對(duì)性招商，盡量利用活動(dòng)影響力吸引更多更有名氣的品牌廣告客戶加盟，以冠名、提供大獎(jiǎng)等靈活方式進(jìn)行廣告營(yíng)銷。借助這樣的營(yíng)銷傳播，在一個(gè)半月的活動(dòng)期內(nèi)，便卷入受眾上千萬(wàn)人，因報(bào)名參加人數(shù)太多，最終不得不采取搖號(hào)中獎(jiǎng)的方式產(chǎn)生來(lái)大慶參加旅游活動(dòng)人選。游客在大慶對(duì)城市、景區(qū)等美好感受和獲獎(jiǎng)后的激動(dòng)心情通過媒體及時(shí)傳播出去，又感染和帶動(dòng)了其他群體，通過這樣的強(qiáng)力營(yíng)銷炒作，大慶的石油文化、生態(tài)濕地、特色溫泉品牌享譽(yù)省內(nèi)、蜚聲全國(guó)，成為龍江西部旅游知名品牌。
三、大型活動(dòng)包裝宣傳的階段性、計(jì)劃性
大型活動(dòng)的時(shí)間、節(jié)目宣傳階段以及進(jìn)展都會(huì)隨著進(jìn)程的變化而隨機(jī)調(diào)整，所以包裝策劃應(yīng)該根據(jù)它的不同階段而進(jìn)行不同的演變和深入。
如在牡丹江文化旅游節(jié)的活動(dòng)包裝中，宣傳推廣理念就是按活動(dòng)進(jìn)展，每種渠道都通過“導(dǎo)入期”、“進(jìn)展期”、“后續(xù)期”三大階段，把活動(dòng)形象宣傳與景區(qū)形象宣傳結(jié)合起來(lái)，分階段進(jìn)行不同的演變和深入，并按需要適時(shí)進(jìn)行品牌形象、活動(dòng)進(jìn)展宣傳的完善和升級(jí)。宣傳推廣渠道包括節(jié)目導(dǎo)入、公益烘熱、口播植入、連線報(bào)道、微媒體傳播、網(wǎng)站專題推廣。節(jié)目導(dǎo)入期間，在尋找牡丹江鏡泊湖“逍遙”“印象”的差異化熱點(diǎn)打造的同時(shí)，先行探測(cè)目標(biāo)顧客的反應(yīng)。抽選6個(gè)頻率及工作室的超品牌節(jié)目1檔，以主持人節(jié)目軟植入形式進(jìn)行預(yù)報(bào)名，要點(diǎn)是主持人在“秋天到了，跟隨龍廣一起去看五花山”的討論征詢中，聽取聽眾意見，探測(cè)市場(chǎng)熱度，以完善項(xiàng)目運(yùn)作；公益烘熱期間，按聽眾預(yù)報(bào)名情況，預(yù)熱開幕期密集推出鏡泊湖品牌的市場(chǎng)定位、個(gè)性定位和內(nèi)涵定位的形象宣傳版，按公益形象宣傳的協(xié)同力原則、可聽性原則、長(zhǎng)短韻律原則，進(jìn)行高強(qiáng)度渲染，強(qiáng)勢(shì)打造；活動(dòng)期推出中等強(qiáng)度的、聽眾號(hào)召類的公益投放，持續(xù)報(bào)名熱度、呼吁散客自由行；后續(xù)期通過聽眾感受、線路反饋達(dá)到“口口相傳”、“有口皆碑”。
四、大型活動(dòng)包裝宣傳的新聞性與后續(xù)性
活動(dòng)包裝中的新聞策劃不僅要有很強(qiáng)的時(shí)效性，有時(shí)還需有超前性。在活動(dòng)方案初定，但具體流程尚處醞釀籌劃階段時(shí)，就應(yīng)該開始實(shí)施與它有關(guān)的新聞策劃，這種前瞻的視距越遠(yuǎn)，為活動(dòng)聚積的能量也就越大。不是炒活動(dòng)本身，而是炒與活動(dòng)關(guān)聯(lián)度比較大的新鮮元素。啤酒節(jié)，炒作“哈爾濱是最早啤酒誕生地”這一興奮點(diǎn)，找史學(xué)專家跟進(jìn)訪談，做與啤酒有關(guān)的人物、廠家專題，而不僅僅是在節(jié)目中提及我們要舉辦啤酒節(jié)、哪天舉辦、要誰(shuí)來(lái)等等。大型活動(dòng)，應(yīng)該從開始籌劃到開幕、落幕，都有記者全程跟蹤報(bào)道，在活動(dòng)結(jié)束后，還要進(jìn)行總結(jié)性的新聞報(bào)道，讓人們繼續(xù)感受活動(dòng)的余溫。這方面，湖南衛(wèi)視的操作方法基本上可以成為所有媒體的模板。
“提起促銷，我真的感到害怕！”在一次啤酒項(xiàng)目拓展研討會(huì)上，一家長(zhǎng)三角區(qū)域知名啤酒企業(yè)老總語(yǔ)出驚人！
為什么促銷在啤酒企業(yè)老總眼中成為一個(gè)讓人惶恐的字眼？在老總接下來(lái)的“現(xiàn)在搞促銷，真可謂防不勝防、疲于奔命，可不搞又不行，不搞你就是等于玩完了，自動(dòng)繳械……”這席話里我們聽到了企業(yè)的無(wú)奈與困惑，從老總那“防不勝防、疲于奔命”八個(gè)字中我們還能解讀出更多內(nèi)涵…… 促銷之惑
如果說長(zhǎng)三角啤酒市場(chǎng)是中國(guó)啤酒市場(chǎng)的晴雨表，許多人都會(huì)深有同感。除了美國(guó)AB公司，南非SAB集團(tuán)、比利時(shí)英博、英國(guó)紐卡索、荷蘭喜力、丹麥嘉士伯、日本朝日、麒麟、三得利等跨國(guó)啤酒巨鱷也以各種形式介入該區(qū)域啤酒產(chǎn)業(yè)，青島、華潤(rùn)、燕京等中國(guó)“啤老大”也加速了對(duì)長(zhǎng)三角的擴(kuò)張速度，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知，在本文開篇提及的啤酒企業(yè)所在的浙北區(qū)域，就上演著華潤(rùn)雪花與本土品牌刀光劍影的陣地爭(zhēng)奪戰(zhàn)！
從淡季“鋪市、買斷餐飲終端”到旺季“推（渠道）、拉（消費(fèi)者）促銷”都達(dá)到了白熱化競(jìng)爭(zhēng)程度，隨著啤酒消費(fèi)旺季的到來(lái)，啤酒促銷尤其是消費(fèi)者促銷成為啤酒企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不二法則。
由于現(xiàn)存的啤酒企業(yè)背后大多有外資財(cái)團(tuán)的支撐，啤酒企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也逐漸演變?yōu)橘Y本市場(chǎng)的角逐；而費(fèi)錢費(fèi)力的啤酒消費(fèi)者促銷活動(dòng)也成為其斗資、斗智的戰(zhàn)場(chǎng)。本土品牌之間、本土品牌與外來(lái)入侵者之間都不遺余力的開展著形色多樣、轟轟烈烈的消費(fèi)者促銷活動(dòng)，為各自的市場(chǎng)份額爭(zhēng)的你死我活。而實(shí)際上，我們看到的卻是這樣一幅景象——
企業(yè)花大錢做促銷卻難見大成效；
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷花樣突然翻新、剛出臺(tái)好的促銷方案只能隨之調(diào)整；
消費(fèi)者促銷麻痹，對(duì)促銷活動(dòng)的敏感度越來(lái)越低；
做了大量的促銷活動(dòng)，到頭來(lái)品牌的影響力不見成長(zhǎng)；
不促不銷，企業(yè)為應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)賠錢做買賣；
……
上述促銷頑疾讓啤酒企業(yè)深感困惑。到此，我們已不難理解本文開篇老總感慨的“防不勝防、疲于奔命”所意何指了。
那么，面對(duì)啤酒企業(yè)凡此種種的促銷之惑，如何來(lái)解？除了平常關(guān)注的促銷要素外，我們?cè)囍鴱囊韵滤膫€(gè)方面為啤酒企業(yè)在促銷推廣的迷惑中找到出路——
解惑之道
在規(guī)劃的基礎(chǔ)上巧妙的投錢做促銷
“不該投的時(shí)候盲目投，該投的時(shí)候又不敢投甚至沒錢投”。缺乏促銷策略規(guī)劃是啤酒企業(yè)在促銷戰(zhàn)役中過早敗下陣來(lái)的根本原因。
對(duì)于啤酒企業(yè)而言，促銷費(fèi)用只是其市場(chǎng)推廣費(fèi)用的一部分，但它與產(chǎn)品的品牌成長(zhǎng)緊密關(guān)聯(lián)，市場(chǎng)部在制訂年度甚至是中長(zhǎng)期市場(chǎng)策略規(guī)劃的時(shí)候，就一定要把促銷活動(dòng)的策略規(guī)劃考慮進(jìn)去：根據(jù)生活酒的定位與特色制訂不同階段的促銷方案、費(fèi)用投入比例。處在不同市場(chǎng)階段的產(chǎn)品其促銷投入的力度和周期也是有區(qū)別的，新上市的酒開始力度要大，要造勢(shì)形成氛圍；而成熟產(chǎn)品則只需要重點(diǎn)突破，有針對(duì)性做短期促銷。
因此我們不能單純的以核算凈水價(jià)來(lái)計(jì)劃啤酒促銷費(fèi)用，浙北的這個(gè)啤酒企業(yè)老板曾不止一次的提到：做企業(yè)要賺錢的，凈水價(jià)都保不住那就不要做了。他的話固然沒有錯(cuò)，但投入與產(chǎn)出之間的關(guān)系不能以單期的一個(gè)點(diǎn)來(lái)核算，應(yīng)當(dāng)以整個(gè)階段的面來(lái)考量，受老總思想的影響，該企業(yè)中高層在審批促銷費(fèi)用的時(shí)候處處以凈水價(jià)為成本核算標(biāo)準(zhǔn)來(lái)考量，使得其束縛了手腳。
比如王老吉，在攻杭州市場(chǎng)的時(shí)候，就搞消費(fèi)者贈(zèng)飲，不光送給消費(fèi)者喝，連小店老板也送，加上其鋪天蓋地的終端包裝和陳列，這樣銷售氛圍一下子就帶動(dòng)起來(lái)了?？煽诳蓸方衲晖瞥龅男掳b，就在上海大街上派送，還搞了一億多個(gè)瓶蓋贈(zèng)飲，市場(chǎng)迅速火爆?？苫仡^再看，他們現(xiàn)在是一分錢也不拿出來(lái)讓利給消費(fèi)者了，因?yàn)樗麄兊哪康倪_(dá)到了。上述案例就不能用簡(jiǎn)單的當(dāng)期投入產(chǎn)出來(lái)核算促銷活動(dòng)的成效，雖然是賠錢做的，但最后還是大賺了。做為區(qū)域性的啤酒品牌，我們不太可能投入巨資做市場(chǎng)啟動(dòng)的消費(fèi)者促銷，但針對(duì)產(chǎn)品所處的不同市場(chǎng)階段，也至少有一個(gè)相對(duì)合理的投入比例與促銷周期規(guī)劃。
用差異化帶給消費(fèi)者不同的感受
為什么消費(fèi)者會(huì)促銷麻痹，對(duì)促銷活動(dòng)的敏感度越來(lái)越低？為什么啤酒企業(yè)的拓展團(tuán)隊(duì)總是疲于應(yīng)對(duì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷手段一翻新，自己的那套就得改？好像自己總是在被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)。
這是大多數(shù)啤酒企業(yè)面臨的促銷困惑，是什么原因造成的？歸納起來(lái)一句話：缺乏市場(chǎng)研究與低水平的重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)造成了這種被動(dòng)挨打的局面。而要突破這種局面，變被動(dòng)為主動(dòng)，需要啤酒企業(yè)用差異化的手段給消費(fèi)者帶來(lái)不同的感受。
我們先從啤酒促銷的主題說起，很多人認(rèn)為促銷的主題要不斷的翻新，不斷的創(chuàng)造和尋找新的主題，以此來(lái)帶給消費(fèi)者新鮮感。本文所舉的這個(gè)啤酒企業(yè)老總也同樣認(rèn)為。我并不認(rèn)同這種觀點(diǎn)，原因有二，一是過多的主題讓消費(fèi)者印象混淆，品牌印象難以得到強(qiáng)化，難以形成統(tǒng)一的品牌感受；另一方面，由于經(jīng)常變換活動(dòng)主題，意味著傳播的成本將大幅度上升，對(duì)活動(dòng)告知提出了更高的要求，操作起來(lái)難度更大。
因此我認(rèn)為啤酒企業(yè)在促銷主題上要精，能夠和產(chǎn)品的品牌特點(diǎn)充分結(jié)合起來(lái)，不要?jiǎng)e人搞個(gè)春節(jié)促銷我就搞春節(jié)促銷，別人搞婚慶促銷你也搞婚慶促銷，沒有形成自己的特色，散而雜的主題讓消費(fèi)者很難動(dòng)心。比如雪花啤酒的“勇闖天涯”促銷活動(dòng)就很好，一直持續(xù)在做，形成了影響力，帶動(dòng)了一批忠實(shí)消費(fèi)人群；還比如農(nóng)夫山泉的“買一瓶水捐一分錢”的公益促銷也很厲害，這都是在促銷主題上尋找差異化然后把它強(qiáng)化形成的效果。
在促銷的主題上，啤酒企業(yè)如果能夠和特殊事件關(guān)聯(lián)起來(lái)也能產(chǎn)生積極的影響，比如燕京啤酒贊助08北京奧運(yùn)會(huì)，蒙牛搭超女快車等，啤酒企業(yè)根據(jù)自己產(chǎn)品的輻射范圍尋找該區(qū)域內(nèi)的特殊事件進(jìn)行聯(lián)合，比如西湖啤酒和西湖啤酒節(jié)的聯(lián)合就起來(lái)了很好的效果。
除了促銷主題，促銷形式的差異化也尤其重要，雖然啤酒促銷的形式無(wú)外乎瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)、買贈(zèng)與聯(lián)合促銷幾種方式，但我們從單一的促銷形式中也可以找到差異點(diǎn)，比如同樣是瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)，A品牌中獎(jiǎng)是“再來(lái)一瓶”，中獎(jiǎng)率50%，也就說每箱酒中有6瓶是贈(zèng)送掉，折算成費(fèi)用按平均批發(fā)價(jià)20元/箱，6瓶中獎(jiǎng)則為10元。B品牌由于費(fèi)用有限，為了規(guī)避正面競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)又能在消費(fèi)者促銷中占競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，制訂了“瓶瓶有獎(jiǎng)”的開瓶設(shè)獎(jiǎng)方案，中獎(jiǎng)率100%，每瓶蓋可兌換0.5元人民幣，積四個(gè)蓋還可以換一瓶酒，這樣算下來(lái)，一箱酒100%中獎(jiǎng)，費(fèi)用也不過6元，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷成本低了40%，由于B品牌宣傳海報(bào)提示100%中獎(jiǎng)，加上終端推薦，一下子便帶動(dòng)了銷售人氣，銷量直線上升。由此說明，在單一的促銷形式中我們也可以尋找差異化給消費(fèi)者帶來(lái)不同感受從而占據(jù)主動(dòng)。
除此之外，啤酒企業(yè)還可以通過不同的促銷方式來(lái)區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如：A品牌的啤酒和移動(dòng)搞聯(lián)合促銷，充值100元話費(fèi)送A品牌啤酒2箱；B品牌馬上跟進(jìn)，找到移動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)通來(lái)合作，同樣是充值100元話費(fèi)送B品牌啤酒2箱；而這時(shí)候C品牌則采取了與可口可樂合作搞聯(lián)合促銷，招聘200多個(gè)臨時(shí)促銷員，與可口可樂聯(lián)手在100個(gè)社區(qū)同時(shí)開展小區(qū)推廣，“啤酒天天喝、今天有可樂” “可樂時(shí)時(shí)有、今天送啤酒”，通過“買可口可樂送啤酒、買啤酒送可口可樂”并免費(fèi)送貨上門的聯(lián)合促銷活動(dòng)方便了社區(qū)百姓，又有很強(qiáng)的利益驅(qū)動(dòng)，加上覆蓋面廣、滲透力強(qiáng)，取得了很好的效果！
盡量讓更多的人知道你在做活動(dòng)，對(duì)他們有什么好處
為什么投入很多資源，促銷力度也很大，獎(jiǎng)品設(shè)置也多，但就是效果不明顯？為什么印刷了那么多的促銷海報(bào)，怎么市場(chǎng)上看不到幾張？市場(chǎng)部設(shè)計(jì)了精美的宣傳品，策劃了精密的促銷方案，可最后活動(dòng)效果不盡人意，總覺得差口氣。
問題出在哪里？問題出在傳播上！
啤酒行業(yè)的營(yíng)銷特征往往重視渠道政策，忽略終端利益；重視鋪貨，忽略宣傳；重視餐飲店，忽略便民店；業(yè)務(wù)人員重視拿訂單，忽略終端動(dòng)銷；在團(tuán)隊(duì)管理上的一個(gè)特征是對(duì)業(yè)務(wù)人員的考核指標(biāo)往往是銷量目標(biāo)、鋪貨率、開新店數(shù)量；而對(duì)于終端陳列、廣告宣傳、促銷推廣卻沒有具體的考核指標(biāo)，因此產(chǎn)生一種促銷傳播疲軟癥——對(duì)于開展促銷活動(dòng)必須發(fā)放、張貼、懸掛的POP、KT板、橫幅、海報(bào)、單頁(yè)等宣傳告知物料不能認(rèn)真執(zhí)行，并且過程缺乏監(jiān)控，業(yè)務(wù)員做好做壞無(wú)從查證，久而久之，大家都敷衍了事。
大部分的消費(fèi)者促銷活動(dòng)都主要依靠地面宣傳手段來(lái)告知消費(fèi)者，如果促銷傳播不到位，消費(fèi)者都不知道你在做活動(dòng)，具體什么內(nèi)容更無(wú)從知曉，又怎么會(huì)產(chǎn)生效果？
要解決這個(gè)問題，啤酒企業(yè)的營(yíng)銷部門要從兩個(gè)方面入手：首先是組織保障，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的人員組織與分工要考慮到地面宣傳的工作要求，在人員的配備上要給與保障，可以設(shè)立一個(gè)專門的宣傳小組，專業(yè)分工，對(duì)于促銷頻繁的啤酒企業(yè)而言，多設(shè)置這樣一個(gè)部門是有必要的，如果企業(yè)受自身資源限制，為降低人力成本，由業(yè)務(wù)人員兼顧地面宣傳也是可以的，但這需要區(qū)域主管有很強(qiáng)的工作組織與督查能力。其次，在制度、流程與績(jī)效考核上要配套，營(yíng)銷部門要建立一套專門的促銷推廣的作業(yè)流程、地面宣傳與終端包裝管理辦法、地面宣傳督察管理制度等，同時(shí)要專門列出關(guān)于促銷推廣的績(jī)效考核指標(biāo)，與業(yè)務(wù)員的薪酬關(guān)聯(lián)起來(lái)。只有這樣，才能從根本上解決啤酒促銷傳播的疲軟乏力。
不要忽視了渠道成員的利益
宣傳也很到位，方案也很好，促銷力度和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較也不小，可為什么促銷效果還是不明顯？至今仍然有很多啤酒營(yíng)銷人員搞不清問題出在哪里？市場(chǎng)部門抱怨銷售部門促銷執(zhí)行不到位，銷售部門抱怨市場(chǎng)部門活動(dòng)方案有問題……
在各項(xiàng)工作都正常的情況下，為什么會(huì)出現(xiàn)上述情況？有一種可能，那是因?yàn)闋I(yíng)銷人員制訂方案的時(shí)候忽略了小二批、零售終端這些渠道成員的利益點(diǎn)，總認(rèn)為做消費(fèi)者促銷就是滿足消費(fèi)者需求，刺激消費(fèi)者購(gòu)買，卻不知在啤酒賣給消費(fèi)者之前，這些小批發(fā)、零售終端所發(fā)揮的作用是巨大的。
比如小批發(fā)老板，你的酒做促銷不假，但他不僅沒有特別利益，經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員反而要他們讓利銷售，雖然做促銷總量會(huì)上升，但這時(shí)候如果別的酒給他增加返點(diǎn)和搞渠道促銷，他自然會(huì)忽略你的產(chǎn)品，在進(jìn)貨量、配送效率、專注程度上都會(huì)弱于那些有渠道利益的啤酒品牌，這樣你的酒流向終端的勢(shì)頭必然減弱。
再看零售店，啤酒消費(fèi)者促銷經(jīng)常做的“瓶蓋設(shè)獎(jiǎng)”、“再來(lái)一瓶”，消費(fèi)者中了獎(jiǎng)必然要到終端去兌獎(jiǎng)，終端老板做這個(gè)事情是要花時(shí)間和精力的，甚至還要墊付費(fèi)用或贈(zèng)品，這時(shí)候你如果不給他一些額外的利益，他會(huì)心甘情愿做這些事情嗎？尤其在餐飲終端，部分老板對(duì)有獎(jiǎng)的酒感到厭煩，甚至明確說有獎(jiǎng)的酒不要。為什么？還不是因?yàn)閷?duì)他們這些渠道成員來(lái)講，你給消費(fèi)者再多好處他不管，他只看你給他們的有多少，都是做小生意的小老板，他們具有壓力大、資金少、人手缺、時(shí)間緊等現(xiàn)實(shí)特點(diǎn)，啤酒業(yè)務(wù)員宣導(dǎo)的“以量獲利、目光放遠(yuǎn)”這些觀點(diǎn)對(duì)這個(gè)群體而言基本沒有什么效果。而做消費(fèi)者促銷活動(dòng)，需要有最大化的鋪貨率，讓人人都看的到、買的到、兌的到獎(jiǎng)，因此終端進(jìn)不進(jìn)、推不推薦；甚至一些小細(xì)節(jié)：給不給冰凍、陳列位置、讓不讓你貼海報(bào)、提不提供送貨上門服務(wù)等直接影響到你的促銷效果。
在籌備足足6年時(shí)間后，被調(diào)侃為青島“史上最慢”工程的啤酒城改造項(xiàng)目或會(huì)隨著百盛的介入，邁出實(shí)質(zhì)性動(dòng)工第一步。
項(xiàng)目牽頭者上海實(shí)業(yè)發(fā)展股份有限公司（600748.SH，以下簡(jiǎn)稱“上實(shí)發(fā)展”）日前公告宣布，已與百盛集團(tuán)就青島國(guó)際啤酒城購(gòu)物中心項(xiàng)目訂立合作協(xié)議。上實(shí)發(fā)展將按照百盛提供的建筑規(guī)格建設(shè)上述購(gòu)物中心，并在其達(dá)到預(yù)售條件時(shí)，以15.7億元的預(yù)售價(jià)格將該購(gòu)物中心售予百盛。此舉也被公司看作是優(yōu)化現(xiàn)金流的關(guān)鍵。
消息一出，重新燃起了市場(chǎng)對(duì)啤酒城改造項(xiàng)目的期待，甚至有港媒給出了項(xiàng)目建設(shè)的具體時(shí)間表，即上實(shí)發(fā)展要在2015年7月或以前將購(gòu)物中心交付給百盛。不過質(zhì)疑聲仍未消，有業(yè)內(nèi)人士稱，與百盛的合作僅是項(xiàng)目一期計(jì)劃，項(xiàng)目其余11棟高層辦公塔樓的興建，同樣對(duì)上實(shí)發(fā)展的資金周轉(zhuǎn)提出了挑戰(zhàn)，后續(xù)是否按計(jì)劃發(fā)展還需時(shí)間檢驗(yàn)。
項(xiàng)目開發(fā)上的步履蹣跚，并不僅僅局限在青島啤酒城這個(gè)項(xiàng)目。時(shí)代周報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，上實(shí)發(fā)展在浙江湖州投資超20億元的綜合項(xiàng)目仍處于前期規(guī)劃狀態(tài)，而旗下2007年始總投資達(dá)100億元的泉州東海灘涂整理項(xiàng)目至今亦沒有實(shí)質(zhì)進(jìn)展。
緩慢的開發(fā)節(jié)奏，阻礙了上實(shí)發(fā)展業(yè)績(jī)的釋放。上實(shí)發(fā)展2012年三季度報(bào)和半年報(bào)顯示，截至2012年9月底，27.55億元的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和6.13億元的股東凈利潤(rùn)主要倚重青島瑞歐股權(quán)轉(zhuǎn)讓，而非賣房子。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2011年至今，上實(shí)發(fā)展已在上海、成都、泉州、青島等地頻頻轉(zhuǎn)讓項(xiàng)目股權(quán)或引進(jìn)信托計(jì)劃，借此來(lái)盤活現(xiàn)金流。
融資27億難救青島“老大難”
青島啤酒城是亞洲最大的國(guó)際啤酒都會(huì)，一年一度的青島國(guó)際啤酒節(jié)就在此舉行。但一直以來(lái)，占地達(dá)35公頃的啤酒城，除每年8月啤酒節(jié)時(shí)間以外，其余時(shí)間一直閑置。因此，針對(duì)啤酒城進(jìn)行改造的呼聲不斷。2006年底，青島市通過公開掛牌出讓，確定上實(shí)發(fā)展為啤酒城改造方。
按照上實(shí)發(fā)展彼時(shí)所描繪的藍(lán)圖，改造后的青島啤酒城將是一個(gè)包括300米高的70層五星級(jí)酒店，200米高的44層高層酒店式公寓及122米高的30層的寫字樓、國(guó)際公寓和地下超市及停車場(chǎng)等在內(nèi)的龐然大物，并計(jì)劃在2009年動(dòng)工，2013年完工。
但直到2010年12月，啤酒城改造項(xiàng)目才在沉寂許久之后奠基，不過隨后，項(xiàng)目再次陷入停滯，當(dāng)時(shí)甚至有市場(chǎng)消息稱，該項(xiàng)目將面臨易主的尷尬局面。
隨即到2012年4月，青島市規(guī)劃局的一紙公示才令整件事情峰回路轉(zhuǎn)。在啤酒城改造項(xiàng)目規(guī)劃方案的社會(huì)公示中，上實(shí)發(fā)展仍為建設(shè)單位，但改造方案已簡(jiǎn)化為南區(qū)建設(shè)購(gòu)物中心，北區(qū)建設(shè)11棟高層塔樓，用于辦公和商務(wù)酒店。
“老城區(qū)改造問題涉及拆遷、交地等難題，與之伴隨的是不斷調(diào)整的規(guī)劃方案，這也是項(xiàng)目進(jìn)展緩慢的原因之一?！庇猩蠈?shí)公司內(nèi)部人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者解釋稱，直到新規(guī)劃方案出來(lái)后，公司才在2012年6月25日低調(diào)舉行了一期工程內(nèi)部開工的啟幕儀式。上實(shí)發(fā)展稱，該項(xiàng)目已取得規(guī)劃許可，目前正在實(shí)施規(guī)劃設(shè)計(jì)等前期工作。不過，據(jù)青島當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，上實(shí)發(fā)展與百盛在2012年簽約之時(shí)，青島啤酒城項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)仍無(wú)任何實(shí)際動(dòng)工跡象。
事實(shí)上，在啤酒城改造項(xiàng)目多次擱置之后，規(guī)劃調(diào)整上的解釋或顯得單薄，此時(shí)業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑焦點(diǎn)早已聚焦在上實(shí)發(fā)展的資金鏈條上，“畢竟50億元的總投資不是個(gè)小數(shù)目”。
梳理該項(xiàng)目的發(fā)展過程，不難發(fā)現(xiàn)，上實(shí)發(fā)展一直尋求通過融資來(lái)解決資金難題。
早在2009年11月，上實(shí)發(fā)展就提出了一個(gè)增發(fā)方案，擬通過非公開發(fā)行不超過3億股，募集資金不超過42億元，用于建設(shè)開發(fā)啤酒城等4個(gè)項(xiàng)目，其中流入啤酒城的募集資金約為18.5億元。
不過這一增發(fā)計(jì)劃隨著房地產(chǎn)調(diào)控政策的出臺(tái)而破產(chǎn)，上實(shí)發(fā)展不得已嘗試引進(jìn)新的投資者以對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行盤活，并先后融資增資兩次，融資額達(dá)16億元。
2011年9月，上實(shí)發(fā)展引進(jìn)投資方寶宏基金，后者以10億元現(xiàn)金的代價(jià)增資持有上實(shí)青島28%的股份。上實(shí)發(fā)展并不滿足于此，在出售10億元股權(quán)的9個(gè)月后，其將目光投向信托融資。2012年6月，上實(shí)發(fā)展又對(duì)外公告稱，通過由陸家嘴國(guó)際信托有限公司募集6億元人民幣的單一資金信托對(duì)青島啤酒城項(xiàng)目公司進(jìn)行增資。
此外，公司在2011年12月份以11.83億元出售青島唐島項(xiàng)目半數(shù)股權(quán)時(shí)，也被指借回籠資金來(lái)“押寶”啤酒城改造項(xiàng)目。而最近與百盛的合作，上實(shí)發(fā)展也坦承是為“有效優(yōu)化啤酒城項(xiàng)目在開發(fā)階段的現(xiàn)金流”。
“為百盛定制開發(fā)購(gòu)物中心，是房地產(chǎn)企業(yè)輕資產(chǎn)模式的一種探索，但這種合作模式最主要的背景，還是源于開發(fā)商方面所面臨的較大資金壓力?！闭遭x策管理咨詢顧問董瑩對(duì)時(shí)代周報(bào)記者介紹稱，但與百盛合作后，是否能夠有效引導(dǎo)和滿足百盛集團(tuán)的需求，對(duì)上實(shí)發(fā)展的能力也是一個(gè)考驗(yàn)。要求的不僅僅是開發(fā)環(huán)節(jié)的資源整合能力，更是與業(yè)主的溝通協(xié)作整合能力。
當(dāng)?shù)赜袠I(yè)內(nèi)人士則稱，與百盛的合作僅是項(xiàng)目一期計(jì)劃，項(xiàng)目其余11棟高層辦公塔樓的興建，同樣對(duì)上實(shí)發(fā)展的資金周轉(zhuǎn)提出了挑戰(zhàn)，后續(xù)是否按計(jì)劃發(fā)展還需時(shí)間檢驗(yàn)。對(duì)此，時(shí)代周報(bào)記者多次聯(lián)系上實(shí)發(fā)展董秘辦公室，卻無(wú)人接聽電話，截至發(fā)稿時(shí)仍未獲得回復(fù)。
多次出讓項(xiàng)目公司股權(quán)
土地資產(chǎn)的低效利用，一直是上實(shí)發(fā)展經(jīng)營(yíng)中表現(xiàn)出的軟肋。
在采訪中，時(shí)代周報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，雖然坐擁令許多活躍房企艷羨的近500萬(wàn)平方米的低價(jià)優(yōu)質(zhì)土儲(chǔ)，上實(shí)發(fā)展卻始終未能在房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)上有長(zhǎng)足發(fā)展。近年來(lái)，上實(shí)發(fā)展極少新增土儲(chǔ)，對(duì)于此前拿下的大量低價(jià)地，也大多采取了緩慢開發(fā)或者兜售股權(quán)的策略。
以泉州東海灘涂整理項(xiàng)目為例。2004年年底，泉州市政府發(fā)出《關(guān)于東海灘涂整理項(xiàng)目的招標(biāo)方案》的公告后，上實(shí)發(fā)展成為唯一一家出價(jià)競(jìng)買人。
按照雙方的約定，上實(shí)發(fā)展分五期與泉州市國(guó)土資源局簽訂《國(guó)有土地使用權(quán)出讓合同》。上實(shí)發(fā)展當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)，項(xiàng)目總投資約為149.19億元，預(yù)期在2015年6月30日前開發(fā)完成，并且內(nèi)部評(píng)估東海灘涂整理項(xiàng)目在理想狀態(tài)下的內(nèi)部收益率為16.81%，當(dāng)時(shí)有證券分析人士按15%的凈利率粗略估算認(rèn)為，這一項(xiàng)目將給上實(shí)發(fā)展帶來(lái)20億元的凈利潤(rùn)。
2007年12月28日，上實(shí)發(fā)展順利地以38.24億元摘牌，獲得東海灘涂整理項(xiàng)目的最早一批978.40畝（B區(qū)和C區(qū)）國(guó)有土地使用權(quán)。不過，截至上實(shí)發(fā)展2012年中報(bào)，該項(xiàng)目仍然處于“前期規(guī)劃狀態(tài)”。
事實(shí)上，對(duì)于這樣一個(gè)利潤(rùn)豐厚的項(xiàng)目，上實(shí)發(fā)展已選擇了轉(zhuǎn)讓股權(quán)舉措。2010年12月24日，上實(shí)發(fā)展公告稱，引入菲莉（福建）投資有限公司、福建豐盈投資有限公司及上海北方企業(yè)（集團(tuán)）有限公司等為數(shù)個(gè)項(xiàng)目公司增資共計(jì)4.68億元。增資完成后，上實(shí)發(fā)展對(duì)上述子公司的持股量分別降至10%、51%及10%。
對(duì)于此次引資是否與資金鏈緊張有關(guān)，上實(shí)發(fā)展辦公室相關(guān)負(fù)責(zé)人曾向時(shí)代周報(bào)記者予以否認(rèn)，并表示該項(xiàng)目并沒有擱置，“項(xiàng)目一共5期，體量比較大，正在加緊做整體規(guī)劃，也要配合當(dāng)?shù)卣鲆恍┮?guī)劃考量，首批可能先推出住宅?！钡洳⑽赐嘎逗螘r(shí)可以動(dòng)工。
然而，在這波上實(shí)發(fā)展的“結(jié)構(gòu)調(diào)整”浪潮中，啤酒城項(xiàng)目和泉州東海灘涂整理項(xiàng)目均非終點(diǎn)。
盤點(diǎn)公司的公告，在兩年不到時(shí)間里，上實(shí)發(fā)展陸續(xù)通過直接出讓或引入合作伙伴增資的方式，出讓了包括青島、成都、上海、泉州的投資公司或項(xiàng)目公司股權(quán)，金額從幾億元到幾十億元不等，而合作對(duì)象大多是基金，如成都項(xiàng)目的合作對(duì)象上海和齊基金，青島項(xiàng)目引入的寶宏基金，以及上海一項(xiàng)目公司引入的天津永嘉基金等。
多項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)不盡如人意
“對(duì)于開發(fā)商來(lái)說，房地產(chǎn)金融是未來(lái)發(fā)展的一個(gè)方向，可以拓寬融資渠道，解決自己的融資難題?！敝蟹啃欧治鰩熝ㄐ蹖?duì)時(shí)代周報(bào)記者介紹稱，但開發(fā)商也不能把精力都放在資本和政策資源運(yùn)作上，不去做日常運(yùn)營(yíng)的困活累活。銀河證券分析師丁文也曾表示，開發(fā)進(jìn)展較慢的話，公司業(yè)績(jī)釋放一直低于市場(chǎng)預(yù)期，這樣也會(huì)造成一定的財(cái)務(wù)壓力。
時(shí)代周報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在近幾年的財(cái)報(bào)中，上實(shí)發(fā)展經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流多次處于凈流出狀態(tài)，從而推高了公司資產(chǎn)負(fù)債率，如2012年三季度末，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金凈流出為4億元，公司的資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)61.5%，凈資產(chǎn)負(fù)債率則飆升到159.74%。
對(duì)此，董瑩分析稱，單從資產(chǎn)負(fù)債率和經(jīng)資產(chǎn)負(fù)債率的數(shù)據(jù)來(lái)看，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)并不大，還在安全范疇。但近幾年來(lái)上實(shí)發(fā)展的確一直面臨著現(xiàn)金流緊張的困局，主要原因就是前期公司采取了激進(jìn)的擴(kuò)張策略，在市場(chǎng)不好的時(shí)候，裝進(jìn)了很多大體量項(xiàng)目，這些項(xiàng)目投資額都巨大，銷售周期也比較長(zhǎng)，對(duì)公司的現(xiàn)金流造成了比較大的壓力。
此外，公司2012年三季度報(bào)和半年報(bào)還顯示，截至2012年9月底，27.55億元的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入有42%來(lái)自青島瑞歐的股權(quán)轉(zhuǎn)讓。2011年12月10日上實(shí)發(fā)展公告稱，同意以11.83億元的價(jià)格，將全資子公司上海上實(shí)城市發(fā)展投資有限公司（簡(jiǎn)稱“上實(shí)城發(fā)”）所持有的青島上實(shí)瑞歐置業(yè)有限公司（簡(jiǎn)稱“瑞歐公司”）50%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給周大福旗下歷冠投資有限公司。在項(xiàng)目銷售中，除了天津萊茵小鎮(zhèn)四期、哈爾濱項(xiàng)目、大理洱海莊園等3個(gè)項(xiàng)目銷售有進(jìn)展外，其在上海大本營(yíng)的4個(gè)項(xiàng)目和湖州東方國(guó)際別墅、重慶水天花園項(xiàng)目等均表現(xiàn)平平，甚至出現(xiàn)零銷售。
“在我個(gè)人看來(lái)，這一業(yè)績(jī)水平并沒有達(dá)到預(yù)期。上實(shí)發(fā)展手里的土地和項(xiàng)目規(guī)模很大，但企業(yè)經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)不盡如人意，開發(fā)進(jìn)度和銷售速度并不理想。能夠開發(fā)銷售的部分快速變現(xiàn)，快周轉(zhuǎn)，才是當(dāng)前最優(yōu)的選擇?！倍摲Q。而中信建投分析師蘇雪晶也表示，公司大的項(xiàng)目多處于起步階段，短期內(nèi)業(yè)績(jī)難有爆發(fā)式增長(zhǎng)。
暫停高端住宅項(xiàng)目 花樣年轉(zhuǎn)戰(zhàn)商業(yè)地產(chǎn)
本報(bào)記者 黃蒂娟 發(fā)自深圳
謀求商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的花樣年（01777.HK），終于熬過調(diào)控的陰霾。
據(jù)花樣年公布稱，截至2012年12月31日，該公司累計(jì)實(shí)現(xiàn)合同銷售金額約人民幣80.14億元，累計(jì)銷售面積95.99萬(wàn)平方米，累計(jì)銷售金額達(dá)全年人民幣72億元銷售目標(biāo)的111%。
上市3年多的花樣年，一直在走別樣的發(fā)展路徑。曾經(jīng)拋出“規(guī)模擴(kuò)張是毒藥”言論的花樣年總裁潘軍，在房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入分水嶺時(shí)期中，沒有選擇讓花樣年走規(guī)?；肪€，而是趁著調(diào)控時(shí)機(jī)，完成了自身商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。
綜合體占據(jù)半壁江山
花樣年80億元的銷售成績(jī)，主要來(lái)自其核心產(chǎn)品城市綜合體項(xiàng)目的貢獻(xiàn)。
按照年初花樣年高層的說法，在2012年全年的銷售中，商業(yè)相關(guān)的項(xiàng)目應(yīng)占到60%?；幽攴矫?，并沒有向記者作出回應(yīng)，只稱具體數(shù)據(jù)需要等待年報(bào)的公告。
定位中高端住宅市場(chǎng)的花樣年，在2011年嚴(yán)厲房地產(chǎn)調(diào)控下，開始順勢(shì)調(diào)整方向。從2011年上半年開始，花樣年暫停許多高端住宅項(xiàng)目的開發(fā)，轉(zhuǎn)向開發(fā)不限購(gòu)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。
潘軍曾經(jīng)表示，宏觀調(diào)控將會(huì)是樓市的常態(tài)，可以規(guī)避限購(gòu)的產(chǎn)品非常重要，城市綜合體成為必然選擇。
2011 年，花樣年實(shí)現(xiàn)合同銷售金額70.1 億元，合同銷售面積74.6 萬(wàn)平方米。其中，38.9億元及30.8 萬(wàn)平方米來(lái)自城市綜合體項(xiàng)目，城市綜合體產(chǎn)品占據(jù)半壁江山。
重回一、二線核心城市
嘗到城市綜合體甜頭的花樣年，2012年仍舊以“城市綜合體”作為主打產(chǎn)品來(lái)應(yīng)對(duì)不確定的市場(chǎng)。而“城市綜合體+精品高檔住宅”的戰(zhàn)略定位，花樣年開始收縮戰(zhàn)線，撤出三、四線城市，使戰(zhàn)略重心重新回到一、二線核心城市。
數(shù)據(jù)顯示，2012年花樣年在建的城市綜合體共計(jì)5個(gè)，這些項(xiàng)目位于成都、桂林以及南京，同時(shí)，花樣年正計(jì)劃通過舊改項(xiàng)目在深圳建設(shè)城市綜合體。
潘軍表示，三、四線城市的投資回報(bào)率低，未來(lái)花樣年的戰(zhàn)略重點(diǎn)會(huì)轉(zhuǎn)向核心城市，如在北京、深圳、武漢、大連等一、二線城市積極尋找高附加值、毛利率較高的項(xiàng)目。同時(shí)，對(duì)于早前進(jìn)入的東莞、惠州、無(wú)錫等城市則會(huì)進(jìn)行業(yè)務(wù)的收縮。
隨即，2012年10月，花樣年以7.79億元的價(jià)格成功收購(gòu)花萬(wàn)里投資（北京）有限公司100%股權(quán)，并間接獲得后者擁有的位于北京CBD的一塊面積為17138.4平方米的土地。這是花樣年首次在北京拿地，該幅地塊計(jì)劃打造成北京CBD東創(chuàng)意商務(wù)綜合體。
“進(jìn)入北京是花樣年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后的重大舉措。未來(lái)公司也將在北京、上海、深圳等一線城市，尋求更多土地機(jī)會(huì)，確保公司高附加值的開發(fā)模式。”潘軍對(duì)此回應(yīng)道。
2012年11月13日，花樣年旗下附屬子公司深圳花樣年聯(lián)同獨(dú)立第三方上海譽(yù)星，收購(gòu)至卓香港附屬公司至卓深圳70%的股權(quán)。其中，花樣年出資2.134億元獲得至卓深圳61%的股權(quán)。
至卓深圳持有蛇口第一號(hào)土地和第二號(hào)土地的物業(yè)業(yè)權(quán)，以及相應(yīng)的土地使用權(quán)。資料顯示，一號(hào)地和二號(hào)地的土地用途均為工業(yè)用途，土地面積分別約為1.3萬(wàn)平方米和1.1萬(wàn)平方米。
值得注意的是，花樣年在土地儲(chǔ)備上與其他房企的發(fā)展大相徑庭?；幽暝?010年時(shí)曾大舉拿地，全年拿下445萬(wàn)平方米。但2011年，花樣年卻僅有深圳蛇口TCL公司一宗土地項(xiàng)目進(jìn)賬。2012年整個(gè)上半年，花樣年無(wú)任何土地進(jìn)賬，至下半年通過股權(quán)收購(gòu)的方式獲得上述兩個(gè)地塊項(xiàng)目。
“如果土地儲(chǔ)備過多，沒足夠銷售回流的資金去支持新項(xiàng)目的開發(fā)，無(wú)疑會(huì)給企業(yè)增大風(fēng)險(xiǎn)和不確定性?！币晃簧钲谥榈禺a(chǎn)人士說。
轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)模式
沒有走規(guī)?；焖贁U(kuò)張路線的花樣年，開始向“輕資產(chǎn)”金融控股模式轉(zhuǎn)型。
“今后希望大家將花樣年看成金融控股公司，不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的開發(fā)商?！薄∨塑娫?012年中報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上說道。
他首次公開提出，目前花樣年在向金融為驅(qū)動(dòng)、服務(wù)為核心、開發(fā)為工具的金融類服務(wù)供應(yīng)商轉(zhuǎn)型。
潘軍直言，單靠土地儲(chǔ)備獲取超額利潤(rùn)的時(shí)代已過去，花樣年在加速自身商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。未來(lái)，花樣年的核心競(jìng)爭(zhēng)力已不在開發(fā)上而是在服務(wù)與金融上，沒有金融平臺(tái)的房企會(huì)淪為加工企業(yè)。
據(jù)他透露，花樣年透露公司正逐漸加大投資包括物業(yè)管理、精品酒店發(fā)展等“輕資產(chǎn)”模式，希望未來(lái)8年內(nèi)，有關(guān)業(yè)務(wù)的比重與房地產(chǎn)開發(fā)能各占一半。
潘軍認(rèn)為，這些輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)較單純的房地產(chǎn)開發(fā)平均利潤(rùn)率高，當(dāng)這部分形成規(guī)模后，相信公司的利潤(rùn)率會(huì)成倍增加。
為此，花樣年成立花樣年基金管理公司，第一只地產(chǎn)基金已經(jīng)完成注冊(cè)，并從高盛地產(chǎn)基金挖角一位副總裁專門負(fù)責(zé)金融業(yè)務(wù)。
據(jù)潘軍透露，花樣年首期3只基金計(jì)劃融資10億元，至2012年底前，10億元的資金會(huì)募集到位。這只基金將投向花樣年自有項(xiàng)目及其他公司的房地產(chǎn)項(xiàng)目，主投方向?yàn)楫a(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、文化旅游、信托特殊機(jī)會(huì)等。希望未來(lái)3-5年該基金的規(guī)模擴(kuò)大到100億元的規(guī)模。
“由于基金是不在乎品牌，賣完樓就走，房子由花樣年來(lái)管”，潘軍認(rèn)為，目前花樣年已與行業(yè)內(nèi)很多地產(chǎn)基金進(jìn)行有效的實(shí)質(zhì)談判，未來(lái)花樣年會(huì)嘗試代建的相關(guān)工作。
花樣年建立金融平臺(tái)背后最為重要的原因是，酒店等持有型物業(yè)需要占用大量資金，隨著項(xiàng)目的不斷增加，對(duì)公司資金提出更高的要求。
與其他開發(fā)商高比例的持有型商業(yè)地產(chǎn)不同，花樣年的商業(yè)項(xiàng)目中，很大一部分是被出售?！盎幽甑馁Y金規(guī)模還屬于較小，這些投資物業(yè)在前期的回報(bào)是較低的，同時(shí)會(huì)占用公司的資金?！?/p>
“持有的收益沒有銷售收入速度快，在花樣年沒有達(dá)到一定規(guī)模之前，持有的比例會(huì)較小，所以會(huì)盡量選擇物業(yè)出售?！睂?duì)于自持物業(yè)問題，潘軍如此表示。
據(jù)潘軍透露，目前花樣年城市綜合體售賣和自持物業(yè)的比例大概是8：2，以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流基本平衡。盡管，未來(lái)希望自持物業(yè)能夠越來(lái)越多，但整體速度仍要取決于集團(tuán)金融平臺(tái)的發(fā)展速度。
而這種全新的轉(zhuǎn)型能夠成就怎樣的花樣年，則還需要市場(chǎng)和時(shí)間的檢驗(yàn)。
加大體驗(yàn)式購(gòu)物 萊蒙國(guó)際不懼電商
本報(bào)記者 陶春宇 發(fā)自廣州
就在電商行業(yè)發(fā)展如日中天之際，人們擔(dān)心傳統(tǒng)的城市綜合體今后會(huì)受到較大沖擊。
2013年1月8日，萊蒙國(guó)際集團(tuán)（03688.HK）執(zhí)行董事王天也在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)，卻認(rèn)為電商的沖擊并不可怕。他雄心勃勃地認(rèn)為，未來(lái)3-5年里，開發(fā)持有的商業(yè)面積將超過100萬(wàn)平方米。萊蒙國(guó)際商業(yè)投資管理有限公司常務(wù)副總經(jīng)李國(guó)華說，應(yīng)對(duì)電商沖擊的一個(gè)有效辦法，就是加大現(xiàn)有購(gòu)物中心里面體驗(yàn)式消費(fèi)的比例。
近年來(lái)，萊蒙國(guó)際采取延高鐵沿線布局開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的原則，2012年，已經(jīng)進(jìn)入了9個(gè)城市，擁有了16個(gè)項(xiàng)目。該司開發(fā)運(yùn)營(yíng)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目有萊蒙都會(huì)、萊蒙商業(yè)中心、萊蒙領(lǐng)尚和萊蒙商旅度假4條產(chǎn)品線。截至2012年12月底，萊蒙國(guó)際已經(jīng)開發(fā)持有商業(yè)面積約19萬(wàn)平方米，其中商業(yè)開業(yè)面積約16萬(wàn)平方米，租金收入約1億元，同比增長(zhǎng)20%。
廣播品牌,表現(xiàn)在主持人的口中、在聽眾的耳中,這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,還要推進(jìn)到聽眾的心里。主持人形象、節(jié)目形態(tài),頻率風(fēng)格,我們把這些叫做廣播的硬廣告,營(yíng)銷活動(dòng)、公益活動(dòng)以及在各類活動(dòng)中傳遞出來(lái)的信息,我們把這些叫做廣播的軟廣告?，F(xiàn)代營(yíng)銷發(fā)展到今天,軟廣告的營(yíng)銷已經(jīng)占據(jù)歷史舞臺(tái)。媒體的競(jìng)爭(zhēng)開始轉(zhuǎn)向品牌的競(jìng)爭(zhēng)和綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng),而活動(dòng)營(yíng)銷則成為媒體產(chǎn)業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)的新亮點(diǎn),“以活動(dòng)為主的品牌模式、創(chuàng)收模式”已經(jīng)擺在我們廣播人面前。
活動(dòng)營(yíng)銷有三種境界,一層境界的活動(dòng)講文化,二層境界的活動(dòng)推品牌,三層境界的活動(dòng)賣產(chǎn)品。這些年來(lái),廣播一系列活動(dòng)無(wú)論在文化層面、品牌層面可以說非常成功。如黑龍江人民廣播電臺(tái)的“生死營(yíng)救 ”、“龍廣愛心基金”、“抗震救災(zāi)”等將慈善文化牢牢鎖定;天涯之聲、手機(jī)廣播、山貓吉米等將創(chuàng)新文化牢牢鎖定;啤酒節(jié)、哈洽會(huì),大冬會(huì)等將與時(shí)俱進(jìn)的文化牢牢鎖定。
現(xiàn)在,越來(lái)越多的企業(yè)在投放廣告時(shí)開始關(guān)注新穎的媒體營(yíng)銷方式,而尤以對(duì)活動(dòng)營(yíng)銷的關(guān)注最重。因?yàn)榛顒?dòng)營(yíng)銷有以下三個(gè)特點(diǎn):
1.營(yíng)銷工具與產(chǎn)品內(nèi)容的雙重性?；顒?dòng)營(yíng)銷對(duì)廣播來(lái)說,不是單純的信息傳播,它讓更多的人關(guān)注廣播,讓更多的廣告公司或媒體購(gòu)買廣告時(shí)間。用吸引聽眾耳朵的事件本身說話,比單純的廣告有力得多。
2.營(yíng)銷內(nèi)容及信息的新聞性?；顒?dòng)營(yíng)銷是組織、策劃或參與具有新聞價(jià)值的事件或活動(dòng),非常吸引受眾的關(guān)注。
3.營(yíng)銷方式高度參與的互動(dòng)性。消費(fèi)心理學(xué)的介入理論認(rèn)為,廣播是一種大腦被動(dòng)處理的低介入度活動(dòng),因而廣播也是一種低介入的媒體。所以活動(dòng)營(yíng)銷,已經(jīng)成為且必須成為廣播品牌傳播的重要手段。
廣播要將活動(dòng)營(yíng)銷作為新傳播戰(zhàn)略手段的意義和價(jià)值在于:可以吸引增量廣告;可以創(chuàng)造并獨(dú)占新聞資源;可以提升受眾依賴度和忠誠(chéng)度;可以鍛煉隊(duì)伍。廣播的活動(dòng)營(yíng)銷,要具備活動(dòng)營(yíng)銷始終不變的幾個(gè)原則:
第一,廣播活動(dòng)應(yīng)該牢牢把握住導(dǎo)向性。正確的輿論導(dǎo)向和良好的口碑傳播效果,能產(chǎn)生受眾、商家、甚至政府都滿意的效果,實(shí)現(xiàn)多贏局面。
第二,廣播活動(dòng)應(yīng)該策劃創(chuàng)新、快速制勝。活動(dòng)體現(xiàn)的意識(shí)、觀念及宣傳基調(diào)、活動(dòng)形式、內(nèi)容應(yīng)體現(xiàn)創(chuàng)新性、快速性。
第三,廣播活動(dòng)應(yīng)該注重整體性、一致性、執(zhí)行性。如將慈善、愛國(guó)、愛家、時(shí)尚文化等等一個(gè)個(gè)完整的活動(dòng)主題整合到公益、欄目、頻率當(dāng)中去,各元素聯(lián)動(dòng),使受眾對(duì)活動(dòng)的接受度、識(shí)別度大大提高。
第四,廣播活動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)該把新聞策劃也囊括進(jìn)去。活動(dòng)營(yíng)銷中的新聞策劃不僅要有很強(qiáng)的時(shí)效性,有時(shí)還需有超前性。在活動(dòng)方案初定,但具體流程尚處醞釀籌劃階段時(shí),就應(yīng)該開始實(shí)施與它有關(guān)的新聞策劃,這種前瞻的視距越遠(yuǎn),為活動(dòng)聚積的能量也就越大。在活動(dòng)結(jié)束后,還要進(jìn)行總結(jié)性的新聞報(bào)道,讓人們繼續(xù)感受活動(dòng)的余溫。這方面,湖南衛(wèi)視的操作方法基本上可以成為所有媒體的模板。
第五,廣告投放是廣播活動(dòng)營(yíng)銷中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。一次活動(dòng)的廣告投放包括預(yù)熱、加溫、沸騰和保溫四個(gè)階段,其中預(yù)熱期可以用新聞做好鋪墊,間或打出硬廣告;加溫期開始增加硬廣告的投放密度,沸騰期活動(dòng)則要集中投放高頻次的硬廣告,保溫期可以做公益性質(zhì)的廣告,給公眾一個(gè)結(jié)果方面的交代和持續(xù)關(guān)注下一個(gè)的期待。
第六,廣播活動(dòng)營(yíng)銷要有評(píng)估與總結(jié)。及時(shí)、準(zhǔn)確的活動(dòng)營(yíng)銷效果評(píng)估有助于及時(shí)調(diào)整活動(dòng)營(yíng)銷方案,發(fā)掘其中的閃光點(diǎn),找出其中做得不足的地方。完滿而出色的總結(jié),既是本次活動(dòng)策劃的休止符,也將是下一次活動(dòng)策劃更高的起點(diǎn)。
旅游業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)，加快發(fā)展旅游業(yè)，能夠有效促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，推動(dòng)全域城市化進(jìn)程。2011年旅游業(yè)主要預(yù)期目標(biāo)是接待入境游客128.3萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)10%；實(shí)現(xiàn)旅游外匯收入8.84億美元，同比增長(zhǎng)10%；接待國(guó)內(nèi)游客4130萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)10%；實(shí)現(xiàn)旅游總收入650億元，同比增長(zhǎng)16.4%。
大連市旅游局將制定出臺(tái)《2011年休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游提升改造方案》，新創(chuàng)建10個(gè)特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)、20個(gè)專業(yè)村、20個(gè)旅游休閑農(nóng)莊、50戶星級(jí)農(nóng)家樂。積極推進(jìn)金州新區(qū)創(chuàng)建全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)，普灣新區(qū)石河街道東溝村、金州新區(qū)向應(yīng)街道創(chuàng)建全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)示范點(diǎn)。大連是中國(guó)最佳旅游城市，有著很高的國(guó)際知名度和影響力。進(jìn)一步做實(shí)“浪漫之都”這一概念性品牌，不斷豐富其內(nèi)涵，加大力度向海內(nèi)外推廣“風(fēng)情海岸、浪漫之都”的大連旅游新形象。繼續(xù)整合全市的海洋、溫泉、滑雪、生態(tài)、環(huán)境等優(yōu)勢(shì)旅游資源，精心打造實(shí)體性產(chǎn)品系列，要重點(diǎn)打造夏季“3S”和冬季“3S”系列旅游產(chǎn)品，牢固樹立大連旅游的品牌形象，不斷增強(qiáng)大連旅游的集客能力。突出濱海特色，大力開發(fā)海濱休閑度假、海島游、海上觀光、海鮮美食等深受國(guó)內(nèi)外游客喜愛的旅游產(chǎn)品，提升大連濱海旅游的品牌吸引力。以提升節(jié)事旅游品牌增強(qiáng)城市國(guó)際影響力，重點(diǎn)提升服裝節(jié)、賞槐會(huì)、啤酒節(jié)、櫻桃節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)的國(guó)際影響力，打造世界知名的節(jié)慶品牌；引進(jìn)一批大型國(guó)際展會(huì)，確立“東北亞會(huì)都”的旅游目的地形象等。此外，大連市將加快推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游信息服務(wù)的“四個(gè)一工程”，即豐富和完善“鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)”信息平臺(tái)，建立一套村務(wù)管理系統(tǒng)，為每個(gè)旅游專業(yè)村培養(yǎng)一名“信息化”領(lǐng)頭人，引導(dǎo)全市鄉(xiāng)村旅游在服務(wù)、管理、信息、人員素質(zhì)等方面實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。
為了全力推進(jìn)旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，將重點(diǎn)抓好旅游大項(xiàng)目建設(shè)，以旅游大項(xiàng)目建設(shè)帶動(dòng)旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，推出新一批十大系列旅游項(xiàng)目，加大旅游項(xiàng)目的招商引資力度，全力推進(jìn)大連“北方不夜港”的建設(shè)，豐富城市旅游文化內(nèi)涵；建設(shè)以旅順、金石灘、長(zhǎng)山群島、金渤海岸等重點(diǎn)區(qū)域?yàn)橐劳械狞S渤海旅游經(jīng)濟(jì)帶和北部溫泉走廊，提升旅游產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化水平。按照這一要求，大連市政府確定2011年的旅游項(xiàng)目建設(shè)十大系列工程，項(xiàng)目總數(shù)量達(dá)到104個(gè)，計(jì)劃總投資2303億元，年內(nèi)要完成330億元。高水準(zhǔn)地建設(shè)長(zhǎng)山群島旅游避暑度假區(qū)、龍門旅游度假區(qū)和安波旅游度假區(qū)的規(guī)劃和大項(xiàng)目建設(shè)；啟動(dòng)金州新區(qū)七頂山旅游制造業(yè)園區(qū)建設(shè)；培育大型旅游集團(tuán)，除大連海昌集團(tuán)之外，還要再扶持金石灘旅游集團(tuán)、旅順旅游集團(tuán)、獐子島漁業(yè)集團(tuán)等旅游集團(tuán)，切實(shí)提升旅游項(xiàng)目的開發(fā)、建設(shè)和運(yùn)營(yíng)水平。
