序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的防偽產(chǎn)品調(diào)研報(bào)告樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。

第1篇

技術(shù)精耕，切入中國(guó)

雖然這是一家全世界惟一的打印專業(yè)公司，可是，當(dāng)柯漢忠回憶起1997年決定進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，仍然感嘆萬(wàn)分。當(dāng)時(shí)，惠普與佳能已經(jīng)完成中國(guó)的戰(zhàn)略布局，愛(ài)普生也早已大張旗鼓地進(jìn)入了中國(guó)。

“雖然我們是遲到者，但無(wú)論如何都必須要擠進(jìn)這一市場(chǎng)，因?yàn)槲覀兪强抠u打印機(jī)生存的，而其他公司的打印機(jī)業(yè)務(wù)僅僅是它們眾多業(yè)務(wù)之一?！? 999年才上任的柯漢忠說(shuō)道。在這位“中國(guó)通”的手中，利盟在國(guó)內(nèi)才開(kāi)始了真正的擴(kuò)張。

相比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們用15％的銷售額支付巨額的廣告推廣費(fèi)用，利盟這方面的支出極少。柯認(rèn)為，得以進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，利盟首先是摸透了中國(guó)消費(fèi)者的想法。

“首先我們對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)有清楚的認(rèn)識(shí)。中國(guó)消費(fèi)者比較在意價(jià)格，追求的是產(chǎn)品的性價(jià)比?！彼袛唷?/p>

“我們大部分費(fèi)用都花在為客戶提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)上面，將技術(shù)優(yōu)勢(shì)具體地轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，為用戶帶來(lái)低廉的打印成本。”利盟市場(chǎng)部的王宵云說(shuō)。

而“打印其實(shí)是一項(xiàng)非常復(fù)雜而尖端的技術(shù)。因?yàn)樗辽贂?huì)牽涉到以下的內(nèi)容紙張?zhí)幚?、墨水技術(shù)、混色技術(shù)、調(diào)色技術(shù)。在電腦中，我們也要考慮根據(jù)不同國(guó)家消費(fèi)者對(duì)色彩的感覺(jué)進(jìn)行色調(diào)調(diào)節(jié)?！笨抡f(shuō)。

“說(shuō)到紙?zhí)幚?，利盟第一次?lái)到中國(guó)，我們就發(fā)現(xiàn)中國(guó)紙張的特點(diǎn)是獨(dú)一無(wú)二的。比如說(shuō)中國(guó)紙吸墨的特點(diǎn)要強(qiáng)于其他國(guó)家的紙張。針對(duì)這些特點(diǎn)，我們就專門研發(fā)了一種處理中國(guó)紙張的特殊技術(shù)。同時(shí)，我們也是這個(gè)領(lǐng)域惟一一家能做到這一點(diǎn)的公司，正是因?yàn)閼?zhàn)略的針對(duì)性和專注性，才使利盟成為lT領(lǐng)域最為成功的公司之一。”柯宣稱。

為了解決曾令中國(guó)用戶苦惱不堪的“卡紙”問(wèn)題，利盟從中國(guó)購(gòu)買了200萬(wàn)美元的不同材質(zhì)的紙張，模擬中國(guó)各地的氣候?qū)Υ蛴C(jī)進(jìn)紙系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)試。在調(diào)色方面，由于中國(guó)人與美國(guó)人或歐洲人對(duì)顏色的感覺(jué)不一樣，利盟經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，專門挑出了中國(guó)人最能接受的顏色。

一個(gè)有趣的例子是，當(dāng)時(shí)一個(gè)客戶告訴柯，他覺(jué)得所有做打印機(jī)的公司都一樣，不存在什么本質(zhì)的區(qū)別?？埋R上在一卷衛(wèi)生紙上，用售價(jià)為500元的打印機(jī)，打印出了一幅《清明上河圖》。

“那個(gè)大老板立刻心悅誠(chéng)服：嗯，看來(lái)你們確實(shí)有一個(gè)非常有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的技術(shù)。在中國(guó)，你們是可以成功的。”柯帶有幾分夸張地說(shuō)。

從此這成為了利盟的一個(gè)“規(guī)定動(dòng)作”，只要有來(lái)訪者，必定先給對(duì)方如法演試一番。

網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)：十面埋伏

從1999年下半年開(kāi)始，利盟選擇了與擁有最強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)資源的聯(lián)想進(jìn)行合作，開(kāi)始家用噴墨打印機(jī)的捆綁銷售。這種聯(lián)盟關(guān)系一直持續(xù)到現(xiàn)在。2002年，又與DELL展開(kāi)合作。

上海交大營(yíng)銷學(xué)副教授閻峰認(rèn)為“這也許是個(gè)迫不得已的舉動(dòng)，但是對(duì)搶占市場(chǎng)份額很有幫助。因?yàn)楫?dāng)時(shí)在中國(guó)，打印機(jī)的經(jīng)銷商都有這么一條不成文的規(guī)定：經(jīng)銷商一旦成為某一產(chǎn)品的，就不能再接受其他品牌。很顯然，中國(guó)只有惠普、愛(ài)普生和佳能三種產(chǎn)品，經(jīng)銷商也是他們的。利盟只能另辟蹊徑，尋找自己的出路。”

“此外，在營(yíng)銷上，這也是一種有效的攔截手段。很明顯，當(dāng)它通過(guò)捆綁式銷售，每賣出一臺(tái)打印機(jī)，就意味著對(duì)手少賣一臺(tái)。而且，眾所周知的是，打印機(jī)生產(chǎn)商并不通過(guò)打印機(jī)本身賺取利潤(rùn)，耗材才是最大的利潤(rùn)來(lái)源。”閻說(shuō)。

不過(guò)閻認(rèn)為，從某種程度上來(lái)說(shuō)，利盟這種做法也“捆綁”住了自身知名度的拓展：“利盟在中國(guó)知名度并不大，它看起來(lái)更像一個(gè)隱形公司，給公眾一種更擅長(zhǎng)于OEM業(yè)務(wù)的印象，對(duì)于一家專業(yè)制造打印機(jī)的公司來(lái)說(shuō)，這樣的品牌定位是非常不合適的?！?/p>

對(duì)此，柯漢忠認(rèn)為中國(guó)的策略只不過(guò)是一種特殊情況下的選擇，因?yàn)槔穗m然在全球有好幾個(gè)重要的OEM合作伙伴，但是“它們加在一起也僅占我們總業(yè)務(wù)的不到10％，換句話說(shuō)，我們90％的業(yè)務(wù)重點(diǎn)都是在貼利盟自己的商標(biāo)、進(jìn)行自身品牌的塑造”。“我們不會(huì)放棄我們的核心目標(biāo)。”柯說(shuō)。

事實(shí)上，從2001年開(kāi)始，當(dāng)利盟在中國(guó)逐步站穩(wěn)腳跟后，打印機(jī)的銷售渠道也在悄然變革，利盟把渠道分為四個(gè)類型，即傳統(tǒng)打印機(jī)渠道、OA渠道、賣場(chǎng)和DlY渠道。跟其他品牌不同的是．利盟比較著重開(kāi)發(fā)DIY渠道。

“目前，利盟主要采取DlY店銷售，各地市場(chǎng)都有許多攢機(jī)檔口，這是非常適合噴墨機(jī)的銷售場(chǎng)所。利盟的方式是通過(guò)跟這些DIY裝機(jī)店有緊密合作的配件總或分銷商合作，把利盟的產(chǎn)品帶入到DIY裝機(jī)店銷售。這種合作方式保證了利盟產(chǎn)品可以最快、最直接地進(jìn)入到DIY渠道。”利盟的一位經(jīng)銷商說(shuō)。

不過(guò)，利盟大中華區(qū)董事總經(jīng)理侯武明認(rèn)為利盟已經(jīng)走到自己發(fā)展的一個(gè)新的階段。

“中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展極快，市場(chǎng)規(guī)則可以被創(chuàng)造出來(lái)。我們會(huì)更重視行業(yè)客戶和渠道建設(shè)，另外，賣打印機(jī)為什么不能像賣家電一樣，建設(shè)自己的渠道呢？”侯說(shuō)。

侯表示，2004年是公司關(guān)鍵的一年，利盟需要進(jìn)一步發(fā)展分銷／零售渠道，將開(kāi)拓家庭消費(fèi)及行業(yè)客戶辦公市場(chǎng)，作為重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)方向。此外，利盟也希望繼續(xù)把渠道深入到二、三級(jí)渠道商。

今年開(kāi)始，利盟開(kāi)展了一系列的渠道深耕。主要內(nèi)容包括與中國(guó)大中城市商廣泛接觸，實(shí)現(xiàn)建設(shè)性的商務(wù)聯(lián)系，共同探索中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)及渠道生存戰(zhàn)略，分析消費(fèi)者需求的階段性發(fā)展，嘗試為相應(yīng)的市場(chǎng)提供適宜的產(chǎn)品及服務(wù)，幫助各地經(jīng)銷商全面認(rèn)識(shí)利盟，體驗(yàn)利盟商務(wù)戰(zhàn)略及產(chǎn)品技術(shù)所具有的渠道合作價(jià)值。

侯武明宣稱，利盟將進(jìn)行兩個(gè)引人注目的重大調(diào)整。其中一個(gè)即“在渠道市場(chǎng)方面，利盟正在進(jìn)行更扁平化、更垂直化的調(diào)整。吸引一流的總，吸引大客戶，創(chuàng)造銷售勢(shì)能”。

細(xì)分市場(chǎng)，尋找奶酪

長(zhǎng)期以來(lái)，愛(ài)普生將消費(fèi)群體定位于追求圖像質(zhì)量的消費(fèi)者，所以愛(ài)普生一般都用朱茵、周迅這樣的影視美女來(lái)做形象代言人。通過(guò)噴墨打印機(jī)打印圖像，來(lái)表現(xiàn)美女們的皮膚和面部細(xì)節(jié)的層次感，炫耀其圖像打印質(zhì)量。

佳能則以“省墨”為旗號(hào)，不斷推出更低打印成本的打印機(jī)，牢牢占據(jù)著低端用戶市場(chǎng)的最大份額。惠普將性能的均衡性擺在了首位，通過(guò)持續(xù)的廣告投放，告訴消費(fèi)者，其在激光打印機(jī)領(lǐng)域領(lǐng)先業(yè)界的高精尖性能。

偶然之中，利盟發(fā)現(xiàn)了一個(gè)市場(chǎng)切入口――文本打印質(zhì)量。

“利盟通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)于中國(guó)大部分的家用消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，打印機(jī)的主要用途還是打印文本，打印圖像只是偶爾為之。”利盟的一位產(chǎn)品經(jīng)理介紹說(shuō)。

于是，利盟將自己定位為文本打印專家，試圖不斷提高其打印機(jī)在文本打印方面的銳利度、清晰度?！拔覀兝耸杖氲?％是完全投入到打印機(jī)技術(shù)的開(kāi)發(fā)上。這比我們同類的公司要多得多，至少不會(huì)將這部分經(jīng)費(fèi)與別的業(yè)務(wù)型技術(shù)去分享。因?yàn)橛羞@樣一個(gè)完全資金的投入，所以在打印機(jī)方面，我們比其他打印機(jī)公司在研發(fā)上要迅速得多。”柯解釋。

2004年，利盟最新的主攻方向確定為中國(guó)政府標(biāo)案市場(chǎng)，這是“中國(guó)通”柯漢忠的主意，他首先發(fā)現(xiàn)了政府紅頭文件對(duì)打印的巨大市場(chǎng)需求。

侯武明稱，“在紅頭文件的出貨量方面，去年針對(duì)國(guó)務(wù)院下屬30多部委的標(biāo)案里面，利盟都是第一批裝機(jī)量的供貨商。這是我們?cè)谌ツ耆〉玫囊粋€(gè)非常重要的成果。”

今年利盟的第二個(gè)重要調(diào)整也就是，“在大客戶訂制市場(chǎng)方面，利盟非常關(guān)注政府采購(gòu)，以及紅頭文件對(duì)打印解決方案供應(yīng)商的要求，并積極創(chuàng)造符合標(biāo)準(zhǔn)、超越標(biāo)準(zhǔn)的解決方案，獲得優(yōu)勢(shì)地位。在這個(gè)趨勢(shì)洪流之下，利盟還非常重視防偽打印這個(gè)重要、需求廣泛的應(yīng)用技術(shù)潮流”。