發(fā)布時(shí)間：2023-03-06 15:59:25
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的客流調(diào)查報(bào)告樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞:統(tǒng)計(jì)技術(shù)；工程施工；應(yīng)用
中圖分類號(hào)：TU761文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A
引言
統(tǒng)計(jì)工作是建設(shè)企業(yè)管理中的一項(xiàng)常規(guī)技術(shù)，目的是收集數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，通過統(tǒng)計(jì)的方法進(jìn)行匯總、制圖，根據(jù)圖和曲線推出如何更好指導(dǎo)企業(yè)管理的結(jié)論，用來指導(dǎo)下一步工作的開展。質(zhì)量可以表述或轉(zhuǎn)化為一組全面反映顧客需要的數(shù)量指標(biāo)。如：為滿足使用要求而應(yīng)具備的性質(zhì)、形狀或狀態(tài)等特性的數(shù)量指標(biāo)。測(cè)量質(zhì)量指標(biāo)得到的數(shù)值，就是反映質(zhì)量特性的數(shù)據(jù)，簡(jiǎn)稱數(shù)據(jù)。對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量特性和工作質(zhì)量進(jìn)行分析，首先必須進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。只有把說明質(zhì)量特性和質(zhì)量問題的事實(shí)，通過觀察、測(cè)量、試驗(yàn)或其他手段獲得所需要的信息，并用數(shù)據(jù)反映出來，才能使質(zhì)量管理建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。
2、統(tǒng)計(jì)技術(shù)在工程施工管理中的作用
隨著統(tǒng)計(jì)技術(shù)在工程建設(shè)企業(yè)管理中的應(yīng)用，其作用主要有兩個(gè)表現(xiàn)：一是包括宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)現(xiàn)狀、上下游市場(chǎng)和消費(fèi)者行為規(guī)范等在內(nèi)的宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境。首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行考察，調(diào)取一系列和結(jié)論相關(guān)的統(tǒng)計(jì)資料開展分析，宏觀經(jīng)濟(jì)要?jiǎng)t中對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)家和國(guó)際金融組織的觀點(diǎn)，分析經(jīng)濟(jì)的未來發(fā)展情況。建設(shè)行業(yè)的發(fā)展情況要通過數(shù)據(jù)來體驗(yàn)，我們可以通過對(duì)同行業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)行數(shù)據(jù)比較和綜合評(píng)價(jià)，得出企業(yè)的市場(chǎng)占有情況；二是對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理的統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，主要是對(duì)企業(yè)管理中人、財(cái)、物的運(yùn)營(yíng)分析。對(duì)人來說，要建立反映勞動(dòng)工資關(guān)系的統(tǒng)計(jì)分系統(tǒng)，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者提高勞動(dòng)量數(shù)量大小和文化層次結(jié)構(gòu)情況的指標(biāo)，并能反映出綜合素質(zhì)水平和生產(chǎn)率水平。做好物資技術(shù)設(shè)備統(tǒng)計(jì)的分系統(tǒng)建設(shè)工作。通過建設(shè)分系統(tǒng)，及時(shí)反映設(shè)備數(shù)量的變化情況，使用情況和生產(chǎn)效率情況。 通過計(jì)算原材料的消耗情況，對(duì)原材料的采購情況和使用情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出利用效率，從而找到節(jié)能減排的有效途徑，為企業(yè)節(jié)約生產(chǎn)成本；另外，需要建立的還有技術(shù)統(tǒng)計(jì)分系統(tǒng)，對(duì)技術(shù)人員和技術(shù)成果的投入情況進(jìn)行了全覆蓋，憑借統(tǒng)計(jì)技術(shù)的覆蓋范圍大、信息量多的特點(diǎn)，從而對(duì)企業(yè)的外部環(huán)境進(jìn)行了衡量，對(duì)企業(yè)的內(nèi)部因素進(jìn)行了優(yōu)化，最終改進(jìn)企業(yè)管理質(zhì)量，提高企業(yè)效益。
統(tǒng)計(jì)技術(shù)在工程項(xiàng)目施工中的應(yīng)用
統(tǒng)計(jì)技術(shù)目前在公司工程施工中得到較為普遍的應(yīng)用，但是工程項(xiàng)目施工中如何將統(tǒng)計(jì)技術(shù)應(yīng)用在生產(chǎn)管理和質(zhì)量管理上，使其為生產(chǎn)服務(wù)提供可靠依據(jù)，提高工程質(zhì)量。下面就此問題談?wù)勗谑┕?shí)踐中的一些具體應(yīng)用。
3.1、統(tǒng)計(jì)技術(shù)在施工策劃階段的應(yīng)用
當(dāng)一項(xiàng)工程中標(biāo)后，首先就要進(jìn)行施工調(diào)查，并寫出調(diào)查報(bào)告。調(diào)查報(bào)告中可用樹圖明確施工隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu)，應(yīng)用橫道圖編制施工形象進(jìn)度安排，對(duì)地材的調(diào)查、質(zhì)量評(píng)估可用抽樣的方法。依據(jù)施工調(diào)查報(bào)告、施工設(shè)計(jì)圖、施工技術(shù)規(guī)范等進(jìn)行質(zhì)量策劃，制定項(xiàng)目質(zhì)量目標(biāo)。質(zhì)量策劃中可應(yīng)用水平對(duì)比法制定質(zhì)量目標(biāo)。在依據(jù)質(zhì)量策劃、施工調(diào)查報(bào)告、施工設(shè)計(jì)圖、施工技術(shù)規(guī)范等來編制的實(shí)施性施工組織設(shè)計(jì)中，需要多種統(tǒng)計(jì)技術(shù)的支持，如果一個(gè)實(shí)施性施工組織設(shè)計(jì)中應(yīng)用了施工隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu)樹圖、質(zhì)量保證體系樹圖、安全保證體系樹圖、環(huán)境保證體系樹圖、重點(diǎn)施工工藝流程圖、進(jìn)度計(jì)劃?rùn)M道圖、質(zhì)量工作流程圖、自查自檢自控流程圖、網(wǎng)絡(luò)控制圖等，那么這樣的實(shí)施性施工組織設(shè)計(jì)就具有較強(qiáng)的可操作性和指導(dǎo)性，也會(huì)更完美。
3.2、統(tǒng)計(jì)技術(shù)在施工實(shí)施階段的應(yīng)用
依據(jù)實(shí)施性施工組織設(shè)計(jì)安排施工生產(chǎn)，生產(chǎn)過程中要針對(duì)自檢出現(xiàn)的潛在不合格品、不合格品及監(jiān)理工程師通知、指令提出的質(zhì)量問題等，進(jìn)行改進(jìn)和糾正，并制定糾正和預(yù)防措施。這一過程要應(yīng)用統(tǒng)計(jì)技術(shù)的抽樣分析及統(tǒng)計(jì)調(diào)查表進(jìn)行自檢自查;應(yīng)用因果圖、排列圖、直方圖、樹圖、回歸分析等對(duì)收集的信息進(jìn)行分析整理，找出影響的主要因素，制定解決問題的相應(yīng)對(duì)策，并依“PDCA”循環(huán)來改進(jìn)提高直到滿意為止。其中排列圖能按重要性順序顯示出每個(gè)質(zhì)量改進(jìn)對(duì)整個(gè)質(zhì)量問題的作用，并找出控制質(zhì)量問題的主要因素，直方圖能顯示質(zhì)量波動(dòng)的狀態(tài)，并直觀地傳遞有關(guān)過程質(zhì)量狀況的信息，從而確定質(zhì)量改進(jìn)點(diǎn)，因果圖能揭示質(zhì)量特性波動(dòng)與潛在原因關(guān)系，表達(dá)和分析因果關(guān)系，它有利于找到問題的關(guān)鍵所在，抓住關(guān)鍵，解決質(zhì)量問題，樹圖是表示某個(gè)問題與其組成要素之間的關(guān)系，從而明確問題的重點(diǎn)，尋求達(dá)到目的所應(yīng)采取的最適當(dāng)?shù)氖侄魏痛胧?，?duì)策表是針對(duì)存在質(zhì)量問題的主要原因而制定的應(yīng)采取措施計(jì)劃表，它是質(zhì)量改進(jìn)PDCA循環(huán)P(策劃)階段找問題、查原因、分主次和訂措施的一步。
在具體的工程運(yùn)用中，首先要進(jìn)行施工調(diào)查，寫出調(diào)查報(bào)告，調(diào)查報(bào)告中可用樹圖明確需施工的內(nèi)容，應(yīng)用橫道圖(甘持圖)或網(wǎng)絡(luò)圖編制施工形象進(jìn)度安排，對(duì)地材的調(diào)查、質(zhì)量評(píng)估可用抽樣的方法。
依據(jù)施工調(diào)查報(bào)告、施工設(shè)計(jì)圖、施工技術(shù)規(guī)范等進(jìn)行質(zhì)量策劃，制定項(xiàng)目質(zhì)量目標(biāo)。質(zhì)量策劃中可應(yīng)用水平對(duì)比法制定質(zhì)量目標(biāo)。依據(jù)施工調(diào)查報(bào)告、質(zhì)量策劃、施工設(shè)計(jì)圖、施工技術(shù)規(guī)范等編制項(xiàng)目實(shí)施方案，需要多種統(tǒng)計(jì)技術(shù)的支持。如果一個(gè)工程項(xiàng)目實(shí)施方案中應(yīng)用了施工隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu)樹圖、質(zhì)量保證體系樹圖、安全保證體系樹圖、環(huán)境保證體系樹圖、重點(diǎn)施工工藝流程圖、質(zhì)量工作流程圖、自查自檢自控流程圖、進(jìn)度計(jì)劃?rùn)M道圖、網(wǎng)絡(luò)控制圖(單代號(hào)網(wǎng)絡(luò)圖、雙代號(hào)網(wǎng)絡(luò)圖、邏輯雙代號(hào)網(wǎng)絡(luò)圖)等，那么這樣的實(shí)施方案就具有較強(qiáng)的可操作性和指導(dǎo)性，也會(huì)更完美。圖1是蒲化供水工程調(diào)蓄水池進(jìn)度計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)圖，通過對(duì)路徑和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的合理優(yōu)化，在實(shí)施過程中嚴(yán)格按照網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃的進(jìn)度推進(jìn)，最終確保了該工程提前10天完工。
蒲化供水工程調(diào)蓄水池進(jìn)度計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)圖
在技術(shù)交底計(jì)算工程量過程中，當(dāng)工程結(jié)構(gòu)型式線型較復(fù)雜時(shí)，可應(yīng)用回歸分析，利用回歸方程可使復(fù)雜問題簡(jiǎn)單化，能快速、準(zhǔn)確地計(jì)算其結(jié)果，特別是假設(shè)每個(gè)點(diǎn)到回歸直線偏差的平方和最小的線性回歸方法更為方便?？刂茍D能用來及時(shí)反映和區(qū)分正常波動(dòng)與異常波動(dòng)，也是施工中常用的一種統(tǒng)計(jì)技術(shù)。在路基填筑施工、大橋的制梁施工、隧道開挖掘進(jìn)、隧道混凝土襯砌等循環(huán)作業(yè)較多的工序施工中，當(dāng)經(jīng)過一段時(shí)間的努力，使生產(chǎn)過程達(dá)到較滿意的程度，但在以后的施工過程中由于各種因素的變化，會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)。因此，我們要不斷監(jiān)視施工過程的變化情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，盡早采取措施，使施工過程保持正常狀態(tài)。如要對(duì)以上工序進(jìn)行有效的控制，應(yīng)用均值一極差控制圖，由均值和極差兩張圖組成的施工過程狀況的圖表來控制是最佳方法。
在選定配合比過程中，應(yīng)用正交試驗(yàn)設(shè)計(jì)來確定試驗(yàn)的頻數(shù)，可用較少的試驗(yàn)量取得較理想的效果。
結(jié)束語
統(tǒng)計(jì)技術(shù)是一項(xiàng)非常重要的管理方法，準(zhǔn)確可靠的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，能使組織更好地獲得利用數(shù)據(jù)，更能使組織在質(zhì)量管理各過程中持續(xù)改進(jìn)和提高，促進(jìn)生產(chǎn)發(fā)展，提高產(chǎn)品質(zhì)量，便于決策和管理者正確地把握形勢(shì)，客觀地剖析問題，從而作出科學(xué)的決策。在現(xiàn)代工程建設(shè)中，采用先進(jìn)的科學(xué)管理技術(shù)與施工相結(jié)合來指導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)施工，意義重大。
參考文獻(xiàn)
[1]金怡.基于統(tǒng)計(jì)技術(shù)的定量項(xiàng)目管理的研究與應(yīng)用[D].上海交通大學(xué)，2012.
一天，艾米麗暫時(shí)將孩子委托給鄰居，自己又匆匆去上班?；疖嚿?，坐在艾米麗旁邊的，也是一位年輕的媽媽，兩人聊起天來，才發(fā)現(xiàn)彼此有著共同的煩惱，因?yàn)樯习嗦愤h(yuǎn)而無法及時(shí)接送孩子。這時(shí)，艾米麗感慨萬千地說：“如果火車站有幼兒園多好！咱們就可以放心地去工作，接送孩子也方便呀！”
年輕的媽媽笑著說：“如果你能把幼兒園開到火車站，我會(huì)第一個(gè)把孩子送過來！”艾米麗真的有點(diǎn)心動(dòng)了，她在車廂里來回走動(dòng)，發(fā)現(xiàn)真的有不少懷里抱著寶寶、包里面塞著尿片的奶爸和奶媽呢。
不久，艾米麗在家人的支持下，開始申請(qǐng)?jiān)诨疖囌鹃_辦幼兒園。最開始，包括火車列車員在內(nèi)的人，都感覺這件事不靠譜，誰看到過火車站有幼兒園呢？艾米麗并不灰心，她將詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告遞交到相關(guān)部門，一次又一次申請(qǐng)，歷經(jīng)半年的奔波之后，她的火車站幼兒園終于開門了。
走進(jìn)名字叫“小車廂”的火車站幼兒園，會(huì)發(fā)現(xiàn)這里所有的建筑都采用了隔音效果極佳的材料，地面上鋪有防滑的塑膠地板。在上下兩層共有350平方米的空間內(nèi)，一共安置了36個(gè)搖籃床，可以同時(shí)接納30多個(gè)兩個(gè)月到一歲大小的寶寶。此外，“小車廂幼兒園”還擁有50平方米的室外活動(dòng)空間。
幼兒園開業(yè)不久，就有12個(gè)小朋友注冊(cè)入托，他們?cè)谶@小小的空間里快樂地成長(zhǎng)著。你看，一歲半的雷娜趴在床上擺弄著玩具鋼琴，5個(gè)月大的提歐剛剛喝完牛奶，很快就進(jìn)入了甜美的夢(mèng)鄉(xiāng)，而保育員正在忙著整理孩子們的衣物。
艾米麗開辦這家幼兒園的初衷，就是為了方便乘坐火車上班的人，她規(guī)定要給孩子辦理入托手續(xù)，父母雙方或者其中一人必須定期在巴黎北站乘車上班。為了保證讓孩子得到最妥善的照料，幼兒園里保育員和孩子的比例是1∶1.6，它的收費(fèi)則和普通幼兒園持平。
安娜的職業(yè)是老師，這位年輕的媽媽對(duì)記者說：“孩子入托快一個(gè)月了，我每天乘坐火車去大學(xué)上課，在上火車前把孩子送到車站的幼兒園，下火車后再帶他一起回家，這實(shí)在太方便了！”
更讓孩子家長(zhǎng)放心的是，如果火車晚點(diǎn)，他們也不必心急，幼兒園承諾一定會(huì)繼續(xù)照料孩子，直到父母能夠前來，這種方便也是普通幼兒園不能提供的。
巴黎北站是法國(guó)最繁忙的火車站之一，每天在這里上下火車的客流量達(dá)到50多萬人次，這些原本帶著孩子擠火車的爸媽們，會(huì)在早晨8點(diǎn)到晚上7點(diǎn)之間把寶寶“寄存”到火車站的幼兒園，自己則安心地搭乘火車去上班，他們親切地稱這家幼兒園為“貼心保姆”。
國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)掃描
現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)研究公司（以下簡(jiǎn)稱MIMR）的“奢侈品售后服務(wù)滿意度調(diào)查報(bào)告”（下稱調(diào)查報(bào)告）選取了北京、廣州、上海、深圳、杭州、成都等6個(gè)城市的樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果顯示：消費(fèi)者對(duì)奢侈品售后服務(wù)的總體滿意度評(píng)價(jià)僅為73.84分。
報(bào)告顯示：在保養(yǎng)維修便利性、服務(wù)人員整體表現(xiàn)、保養(yǎng)維修收費(fèi)公開透明、保養(yǎng)維修價(jià)格合理性、保養(yǎng)維修時(shí)長(zhǎng)、保養(yǎng)維修后質(zhì)量等6種消費(fèi)者評(píng)價(jià)奢侈品售后服務(wù)的主要因素中，大多數(shù)顧客對(duì)“維修價(jià)格合理性”和“保養(yǎng)維修時(shí)長(zhǎng)”的滿意度最低。而目前進(jìn)入國(guó)內(nèi)的奢侈品品牌都不約而同地聚焦“服務(wù)人員素質(zhì)”，卻忽略了占比最高的保養(yǎng)維修時(shí)長(zhǎng)和價(jià)格兩大因素，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的滿意度不高。
1.服務(wù)短板凸顯。除服務(wù)人員外，其他指標(biāo)的滿意度均在64分～75分。這說明奢侈品品牌在服務(wù)細(xì)節(jié)方面普遍存在短板。調(diào)查報(bào)告顯示，消費(fèi)者對(duì)廠商售后服務(wù)的服務(wù)人員整體表現(xiàn)及保養(yǎng)效果普遍較為認(rèn)同，但對(duì)于保養(yǎng)維修價(jià)格的合理性、保養(yǎng)維修時(shí)長(zhǎng)滿意程度很低。這體現(xiàn)了國(guó)內(nèi)奢侈品定價(jià)的科學(xué)性和配套服務(wù)方面的表現(xiàn)不盡如人意。另外，32.7%的用戶認(rèn)為，奢侈品手袋的保養(yǎng)維修時(shí)長(zhǎng)尚未達(dá)到他們一半的期望值，而31.4%的用戶則勉強(qiáng)能接受維修時(shí)長(zhǎng)。
2.現(xiàn)有或潛在需求得不到滿足。報(bào)告顯示，奢侈品購買者對(duì)售后服務(wù)的主要期望有9個(gè)，分別是在國(guó)內(nèi)設(shè)立維修網(wǎng)點(diǎn)，簡(jiǎn)化的維修保養(yǎng)手續(xù)，提供積分或老顧客打折優(yōu)惠，提供清洗、保養(yǎng)、翻新服務(wù)，有打折優(yōu)惠時(shí)在第一時(shí)間通知，保修期內(nèi)可以以舊換新，接受產(chǎn)品寄賣，維修時(shí)間過長(zhǎng)，應(yīng)當(dāng)順延保修期，有新品時(shí)在第一時(shí)間通知。
從這9個(gè)期望評(píng)價(jià)對(duì)比就可以發(fā)現(xiàn)，奢侈品消費(fèi)者的需求還有不少尚未得到滿足的方面，需要有針對(duì)性逐項(xiàng)進(jìn)行提高才可以進(jìn)一步提高客戶的滿意度評(píng)價(jià)。 例如，超過80%的客戶在選擇維修地點(diǎn)時(shí)，均傾向于選擇自己所在城市的維修網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行維修服務(wù)。而事實(shí)上，大部分奢侈品牌在國(guó)內(nèi)都沒有維修服務(wù)通道，顧客選擇返回原廠維修更多是出于無奈。
另外，超過80%的客戶不希望產(chǎn)品的保養(yǎng)維修費(fèi)用超過產(chǎn)品原價(jià)的10%，國(guó)內(nèi)的維修價(jià)格往往高得讓人無法承受，甚至有顧客僅更換一個(gè)表帶就要支付數(shù)千元。
3.顧客外流嚴(yán)重。報(bào)告顯示：60%左右的消費(fèi)者更喜歡在港澳臺(tái)和國(guó)外購買奢侈品，不選擇在大陸購買的原因主要在于“價(jià)格”和“產(chǎn)品質(zhì)量”兩個(gè)維度，比例分別為72.7%和57.0%，這反映出消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量較為敏感。盡管國(guó)內(nèi)奢侈品宣傳風(fēng)頭正盛，但越來越多顧客流向國(guó)外消費(fèi)卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。
4.顧客滿意度偏低。被訪者在選擇奢侈品時(shí)，最關(guān)注的因素有8個(gè)。其中最首要的是質(zhì)量口碑；其次是形象符合個(gè)性、款式多樣等。國(guó)內(nèi)奢侈品顧客滿意度偏低，一個(gè)很重要的原因就在于他們的期望并沒有得到相應(yīng)的滿足。
如何提供真正的“奢華體驗(yàn)”
通過以上調(diào)研和分析，我們認(rèn)為，奢侈品在售后服務(wù)方面存在諸多短板，而這些在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下滑的當(dāng)下影響愈深。唯有破解以上難題，奢侈品才能在市場(chǎng)困境下實(shí)現(xiàn)突圍。
奢侈品的銷售和售后服務(wù)應(yīng)從顧客的購買習(xí)慣出發(fā)，針對(duì)以上存在的四個(gè)問題，其破解策略是：
服務(wù)為基，統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。57.2%的客戶選擇出國(guó)購買奢侈品的原因在于認(rèn)為國(guó)外店鋪出售的產(chǎn)品在質(zhì)量上更加有保證。國(guó)內(nèi)外奢侈品服務(wù)上的差距正導(dǎo)致客戶的流失。因此，國(guó)內(nèi)奢侈品企業(yè)急需制定統(tǒng)一自身服務(wù)和售后標(biāo)準(zhǔn)。
在售后方面，提升奢侈品的保養(yǎng)維修的效率甚是關(guān)鍵，而奢侈品企業(yè)要想從根本上解決這個(gè)問題，不僅需要向消費(fèi)者普及保養(yǎng)方法，降低返修率。同時(shí)，也要給消費(fèi)者一個(gè)時(shí)間較長(zhǎng)的服務(wù)預(yù)期承諾，確保售后服務(wù)的效率。在價(jià)格方面，應(yīng)當(dāng)明碼標(biāo)價(jià)，制定統(tǒng)一的價(jià)格體系。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)再好，最終也要通過人來執(zhí)行，消費(fèi)者通過加強(qiáng)銷售點(diǎn)和維修服務(wù)點(diǎn)服務(wù)人員的素質(zhì)培訓(xùn)，提升當(dāng)?shù)鼐S修水平，多家品牌聯(lián)合建立維修中心，都是可以考慮的改進(jìn)策略。
同時(shí)，奢侈品企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過成立會(huì)員制度，通過高質(zhì)量的售后服務(wù)提升顧客口碑，同時(shí)為客戶提供個(gè)性化定制和針對(duì)，為會(huì)員客戶度身定造和推薦符合其個(gè)性化的產(chǎn)品。
產(chǎn)品為核，豐富產(chǎn)品種類。中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)歷20多年的歷程，期間，消費(fèi)趨勢(shì)完成了從炫耀性消費(fèi)向自用型和享受型轉(zhuǎn)變。實(shí)際上，不管消費(fèi)趨向如何風(fēng)云變幻，產(chǎn)品都是撬動(dòng)高端消費(fèi)群體的根本。調(diào)研報(bào)告顯示， 36.4%的消費(fèi)者認(rèn)為，國(guó)內(nèi)購買奢侈品專賣店的產(chǎn)品線和品類不如國(guó)外店豐富，這是很多消費(fèi)者選擇在國(guó)外購物的一個(gè)重要原因。
報(bào)告顯示，在未來的1年里計(jì)劃在奢侈品上增加投入的客戶比例為75.6%，投入增加的原因主要集中在“個(gè)人方面的原因（愛時(shí)尚、到了該享受這些奢侈品的年紀(jì)、希望提升個(gè)人品位及生活品質(zhì)、換新的式樣、因周年紀(jì)念日而購買等）”、“經(jīng)濟(jì)條件的改善”兩個(gè)方面，比例分別為58.1%和48.9%，這體現(xiàn)了客戶對(duì)奢侈品的消費(fèi)預(yù)期較為積極。有鑒于此，奢侈品營(yíng)銷更應(yīng)著力強(qiáng)調(diào)奢侈品作為“生活品質(zhì)與身份象征”、“送禮與工作需要”和“保值”三方面的功能。 總之，國(guó)內(nèi)奢侈品廠商需要以豐富的產(chǎn)品線給高端奢侈品消費(fèi)群以極致的產(chǎn)品體驗(yàn)，同時(shí)也盡可能提供豐富產(chǎn)品名冊(cè)和預(yù)訂服務(wù)。
活動(dòng)為本，實(shí)現(xiàn)與國(guó)際同步打折優(yōu)惠。目前，國(guó)內(nèi)奢侈品價(jià)格相比國(guó)外要高很多，這不僅僅是關(guān)稅造成的，而是奢侈品品牌在國(guó)內(nèi)定價(jià)較高。盡管如此，由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)增大強(qiáng)勁，催生了一批批新富階層，這是帶動(dòng)并刺激中國(guó)奢侈品消費(fèi)熱情持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。
不過，在近期消費(fèi)疲軟的環(huán)境下，奢侈品廠商似乎需要重新審視自身的高價(jià)策略。調(diào)查顯示：72.7%消費(fèi)者選擇出國(guó)購買奢侈品的主要原因在于，國(guó)外銷售的奢侈品在價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)，性價(jià)比更高，且每年都有打折優(yōu)惠活動(dòng)。但在中國(guó)，商家并不愿意提供季度折扣，需要消費(fèi)者支付更高的溢價(jià)。這種做法日益受到消費(fèi)者的質(zhì)疑。
電商：奢侈品的下一個(gè)趨勢(shì)？
在奢侈品銷售下滑的當(dāng)下，奢侈品的未來在哪里？淘寶的數(shù)據(jù)顯示：預(yù)計(jì)2012年的全國(guó)奢侈品電子商務(wù)市場(chǎng)成交額將超過200億元。
數(shù)據(jù)體現(xiàn)出奢侈品進(jìn)軍電商的趨勢(shì)愈加明顯。2012年9月19日，時(shí)尚電商走秀網(wǎng)宣布，已正式獲得來自意大利的頂級(jí)奢侈品牌Salvatore Ferragamo菲拉格慕官方授權(quán)。而尚品網(wǎng)已陸續(xù)獲得了意大利M Missoni、美國(guó)Cynthia Rowley、Laundry By Shelli Segal、Charlie Jade、Aryn K以及法國(guó)Sinequanone等60多家國(guó)際時(shí)尚現(xiàn)代品牌和設(shè)計(jì)師品牌授權(quán)，且其授權(quán)規(guī)模還在不斷擴(kuò)大中。
顯然，奢侈品已經(jīng)開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上市場(chǎng)，奢侈品如果轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上有幾條核心路線可供選擇：
1.成立官方旗艦店。奢侈品具有高端屬性，因此其官方旗艦店既能起到品牌傳播效果，又能拉動(dòng)固有的品牌消費(fèi)群，可謂一舉兩得。不過，由于官方網(wǎng)上旗艦店，自身網(wǎng)站流量有限，其流量和功能有限。
2.進(jìn)駐綜合類電商平臺(tái)。綜合型電商平臺(tái)（如天貓，蘇寧易購等），最大優(yōu)勢(shì)在于其客戶流量，但其人群的消費(fèi)能力卻參差不齊。不過，一旦消費(fèi)者消費(fèi)能力得以提升，品牌力已經(jīng)深入人心，市場(chǎng)培育的目的顯然能夠達(dá)到。
報(bào)告指出，2008年，各家游戲廠商網(wǎng)吧爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈，有十種以上的游戲針對(duì)網(wǎng)吧特別開放了雙倍經(jīng)驗(yàn)等促銷活動(dòng)，網(wǎng)吧已經(jīng)成為各游戲廠商十分重視的一個(gè)市場(chǎng)。
在這一趨勢(shì)的影響下，2008年，中國(guó)網(wǎng)吧產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出三大新特點(diǎn)。
網(wǎng)吧收入有所回升
從2006年起，隨著國(guó)內(nèi)寬帶業(yè)務(wù)的迅速普及以及新資本的迅速涌入，網(wǎng)吧競(jìng)爭(zhēng)驟然緊張。
來不及改善上網(wǎng)環(huán)境和升級(jí)配置的網(wǎng)吧業(yè)主首先選擇價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)對(duì)客流減少的趨勢(shì)，全國(guó)網(wǎng)吧上網(wǎng)價(jià)格急跌，網(wǎng)吧產(chǎn)業(yè)整體收入也因而急劇下降。
這一趨勢(shì)持續(xù)到2007年末有所放緩，主要依賴以休閑類游戲?yàn)榇淼牡诙W(wǎng)絡(luò)游戲的繁榮。
2007年，休閑類網(wǎng)絡(luò)游戲迅速崛起，取代角色扮演和競(jìng)技類游戲成為最受網(wǎng)吧用戶青睞的游戲類別。
截至2007年底，中國(guó)有超過50％的網(wǎng)民玩過網(wǎng)絡(luò)游戲，人數(shù)同比增加2300萬人。網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)成為網(wǎng)吧網(wǎng)民的主要休閑娛樂方式。據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)達(dá)到2.53億人，也就是說，中國(guó)有超過1億人曾接觸過網(wǎng)絡(luò)游戲。
新增加的網(wǎng)絡(luò)游戲用戶大多數(shù)為休閑游戲用戶，其中又以二、三線城市的用戶居多。
因此，受這一利好因素的影響，網(wǎng)吧收入整體止跌，甚至有反彈的跡象。
報(bào)告指出，盡管在2008年出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不利的情況，仍然有45%的網(wǎng)吧盈利與往年持平，并且有29%的網(wǎng)吧盈利好于去年，只有26%的網(wǎng)吧因?yàn)榄h(huán)境等因素盈利低于往年。
報(bào)告對(duì)網(wǎng)吧收入的主要來源上網(wǎng)費(fèi)的調(diào)查顯示，2008年，有3%的網(wǎng)吧上網(wǎng)費(fèi)低于1元；59%的網(wǎng)吧上網(wǎng)費(fèi)在2~3元之間；26%的網(wǎng)吧上網(wǎng)費(fèi)在1~2元之間；3元以上的上網(wǎng)費(fèi)占市場(chǎng)的16%。
目前，在南方一些居民收入水平較高的城市，網(wǎng)吧上網(wǎng)費(fèi)用有上升趨勢(shì)，4元、5元甚至10元的上網(wǎng)費(fèi)不在少數(shù)。
因此，網(wǎng)吧行業(yè)在2009年的總體收入仍然有小幅上漲的可能。
不過，調(diào)查也指出，相比去年，首次出現(xiàn)3%的網(wǎng)吧將上網(wǎng)單價(jià)降低為1元以下，這是網(wǎng)吧產(chǎn)業(yè)層次分化的一個(gè)新特點(diǎn)。
軟件成為新增值平臺(tái)
將網(wǎng)吧視為一個(gè)平臺(tái)拓展收入來源，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)吧收入多元化，一直是網(wǎng)吧業(yè)主的夢(mèng)想，廣告、快速消費(fèi)品、打印及成像服務(wù)等都曾是他們努力的方向。
曾經(jīng)有人預(yù)言，網(wǎng)吧最終將成為免費(fèi)上網(wǎng)場(chǎng)所，完全依靠增值服務(wù)作為主要收入。
自2006年以來，網(wǎng)吧廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展一直比較緩慢，從網(wǎng)吧墻面、桌面到IE瀏覽器，網(wǎng)吧逐漸開發(fā)出花樣繁多的廣告載體。
根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，目前已經(jīng)有超過一半網(wǎng)吧開展廣告業(yè)務(wù)，其中桌面廣告占33%，墻壁廣告27%，IE廣告占22%。
目前這一比例正在呈現(xiàn)繼續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
與此同時(shí)，網(wǎng)吧廣告產(chǎn)業(yè)的生態(tài)鏈也逐漸成形，各地都涌現(xiàn)出不少面向此業(yè)務(wù)的軟件公司及廣告公司。
這些專業(yè)公司在橋接網(wǎng)吧業(yè)主與廣告主、提供廣告策劃等增值服務(wù)方面的作用不可小視。迄今為止，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)游戲和快速消費(fèi)食品等行業(yè)都取得了一定的突破。
但是，網(wǎng)吧受困于地域分布廣、資本分散的特點(diǎn)，前景最為廣闊的廣告業(yè)務(wù)一直未能找到最合適的載體，這個(gè)載體必須能夠把分散的網(wǎng)吧統(tǒng)合成一個(gè)整體，具備同時(shí)、大批量投放廣告的能力。這樣資本力量才可能以這一載體為平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)廣告媒介的有效整合。但是，這一載體的培育非一日之功。
正是這一載體的缺位，網(wǎng)吧廣告市場(chǎng)一直沒有太大起色。
但是，從報(bào)告調(diào)查的數(shù)據(jù)來看，游戲更新軟件作為近兩年才出現(xiàn)的網(wǎng)吧產(chǎn)品，以其具有全自動(dòng)更新功能的網(wǎng)吧游戲客戶端、方便快捷的使用體驗(yàn)使其迅速得到網(wǎng)吧管理者的青睞，普及率相當(dāng)高。同時(shí)，大集中的更新模式又使廣告的更換非常便捷，這使在全國(guó)網(wǎng)吧同步大批量投放廣告成為可能。
調(diào)查顯示，2008年，中國(guó)網(wǎng)吧最常用的游戲更新軟件前三名依次為網(wǎng)維大師（占26%）、網(wǎng)吧游戲管理專家（占19%）和易游（占13%），目前只有4%的網(wǎng)吧仍然靠手工方式更新游戲。
同樣，收費(fèi)軟件的普及率也創(chuàng)新高。2008年，中國(guó)網(wǎng)吧使用收費(fèi)軟件的比例達(dá)到90%以上，其中以萬象軟件的使用率最高，達(dá)到42.2%。
雖然整合網(wǎng)吧廣告資源一直是很多投資者的夢(mèng)想，但是面對(duì)龐雜分散的網(wǎng)吧群體，這些努力多數(shù)以失敗告終。
不過，未來兩年網(wǎng)吧廣告市場(chǎng)有望借游戲更新軟件和收費(fèi)軟件的崛起迎來發(fā)展的曙光。
硬件級(jí)別大幅提升
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2008年，網(wǎng)民去網(wǎng)吧的主要目的還是以玩游戲?yàn)橹?。雖然這一比例已經(jīng)由2007年的59%下降至35%，但是仍然占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
另一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，用戶在選擇網(wǎng)吧時(shí)仍然是以電腦配置的優(yōu)劣作為選擇的主要指標(biāo)，這部分用戶占22%，其他選擇標(biāo)準(zhǔn)依次為環(huán)境、價(jià)格、地理位置。
可以說，以上兩個(gè)數(shù)據(jù)與網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)在近兩年的蓬勃發(fā)展息息相關(guān)。
目前，網(wǎng)絡(luò)游戲除了增加故事性和刺激性之外，游戲的場(chǎng)景表現(xiàn)越來越逼真、華麗，這對(duì)網(wǎng)吧終端提出了極高的要求。
為了留住客源，網(wǎng)吧老板唯有大范圍升級(jí)終端硬件，縮短更新周期，以求滿足不斷更新的游戲?qū)τ布男枨蟆?/p>
根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，全國(guó)37%的網(wǎng)吧每年進(jìn)行一次電腦更新，36%的網(wǎng)吧兩年更新一次，而有高達(dá)21%的網(wǎng)吧每半年就更新一次電腦。這對(duì)于硬件廠商來說，是一個(gè)巨大的商機(jī)。
這一更新趨勢(shì)在2007年表現(xiàn)得尤為明顯。雖然網(wǎng)吧終端安裝的操作系統(tǒng)目前仍以Windows XP為主，但是普遍配置都高于Windows Vista的配置要求，尤其是顯卡和內(nèi)存的升級(jí)趨勢(shì)更為明顯。
調(diào)查顯示， 2008年中國(guó)網(wǎng)吧電腦的顯存容量在128MB~512MB之間的比例達(dá)到76.2%，另有16.3%的網(wǎng)吧電腦顯存在1GB以上，而顯存在64MB以下的電腦僅占7.4%。
與2007年相比，中國(guó)網(wǎng)吧電腦在內(nèi)存空量方面升級(jí)的幅度更為驚人，特別是2GB以上的電腦由原來的2%上升到20%，而一年前還占主流的1GB內(nèi)存電腦由原來的66%下降到53%。
同樣，在這次網(wǎng)吧升級(jí)大潮中，網(wǎng)吧顯示器也基本完成了從CRT顯示器到液晶顯示器的過渡。
（東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南京211189）
（SchoolofEconomicsandManagement，SoutheastUniversity，Nanjing211189，China）
摘要：近年來，隨著高校人數(shù)的增長(zhǎng)，校園面積也在不斷增長(zhǎng)，隨之而來一個(gè)日益突出的問題——師生“行”的問題?！靶小钡膯栴}必然導(dǎo)致交通工具的出現(xiàn)，而進(jìn)一步導(dǎo)致了校園交通的混亂。就此，我們提出了校園公共交通系統(tǒng)統(tǒng)一化設(shè)計(jì)研究，遵從著“綠色環(huán)?！焙汀昂椭C統(tǒng)一”的理念，充分考慮了大學(xué)生的生活方式，從新的角度以理論指導(dǎo)校園公共交通的系統(tǒng)設(shè)計(jì)：通過兩種方案比較，確定了公共自行車作為校園交通工具的特點(diǎn)及其優(yōu)越性；以當(dāng)前存在的技術(shù)水平和管理手段為基礎(chǔ)，對(duì)相應(yīng)配套的設(shè)施系統(tǒng)和管理系統(tǒng)進(jìn)行分析研究，提出了高效合理的校園取車、停車設(shè)施、系統(tǒng)管理中心等一系列的設(shè)施系統(tǒng)，適應(yīng)了多種需求。
Abstract:Inrecentyears,withtherapidgrowthofcollegepopulationandcampusarea,thetransportationproblemsbecomemoreandmorerigorous.Thetransportationprobleminevitablyleadtotheemergenceofthevehicles,andfurtherleadtothecampustrafficchaos.Fromanewperceptiontoguidethedesignofcampuspublictransportationsystemtheoretically,weputforwardtheintegrationdesignresearchofcampuspublictransportationsystem,followingthe"green"and"harmony"conception,takingthecollegestudents’lifestylesintofullconsideration:Weproposethefeaturesandsuperiorityofpublicbicyclesthroughcontrastoftwoproposal.Basedonthepresentleveloftechnologyandmanagement,weanalyzethecorrespondingsystemoffacilityandmanagementandthenputforwardefficientandreasonablefacilitysystemofvehiclepick-up,parkingfacilitiesandmanagementcentertomeetdifferentkindsofdemandsuchasuseaccompaniedwithrentandrecyclingofoldcars.
關(guān)鍵詞 ：校園巴士；公共自行車；規(guī)劃與設(shè)計(jì)；SWOT分析
Keywords:campusbus；publicbicycles；plananddesign；SWOTanalysis
中圖分類號(hào)：U491.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-4311（2015）21-0174-03
0引言
近年來，許多高校都對(duì)自己的校園進(jìn)行擴(kuò)建，部分高校總占地面積幾乎達(dá)到萬畝。東南大學(xué)僅九龍湖校區(qū)就占地3752.35畝?？梢钥闯鲋袊?guó)高校的校園面積是比較大的，這也給學(xué)生在校園內(nèi)的交通造成部分不便。很多同學(xué)一進(jìn)學(xué)校就會(huì)買自行車，所以自行車在各大高校擁有很大的消費(fèi)市場(chǎng)，成為廣大師生的主要校內(nèi)代步工具。然而，高校自行車的普及也引發(fā)了一系列不容忽視的問題：
①高校自行車失竊率居高不下，嚴(yán)重影響校園和諧穩(wěn)定。②每年有大量廢舊自行車被丟棄在校園內(nèi)，造成資源浪費(fèi)。③校內(nèi)自行車亂停亂放的現(xiàn)象突出，嚴(yán)重有損校容校貌。
因此，在如此之多的問題下，本文的選題具有重要的現(xiàn)實(shí)意義：
①校園公共自行車是構(gòu)建資源節(jié)約型校園的需要。這一措施必然在一定程度上降低學(xué)生購買私人自行車的數(shù)量，在一定程度上解決了上述幾個(gè)問題。②校園公共自行車的推行也將對(duì)校園和諧起到一定作用。校園自行車失竊屢有發(fā)生，公共自行車的引入也會(huì)遏制不法分子的偷盜行為，消除校園一部分不安定因素。
1東南大學(xué)校園交通現(xiàn)狀
1.1校園出行現(xiàn)狀及問題
該項(xiàng)目以九龍湖校區(qū)為研究對(duì)象。九龍湖校區(qū)以圖書館為中心向四周擴(kuò)散，呈正方形狀。南北向直線距離1.5km，東西向直線距離1.8km，最長(zhǎng)對(duì)角線距離約2.3km。其中研究生生活區(qū)離本科生生活區(qū)距離較遠(yuǎn)，路程超過1.4km，四個(gè)校門相距較遠(yuǎn)。九龍湖校區(qū)的師生出行多依靠自購自行車、電瓶車、步行等，學(xué)生的上下課人流高峰期與校門進(jìn)出車流高峰期基本重合，造成嚴(yán)重的人車沖突，存在一定隱患?；谀壳皷|南大學(xué)的校園交通規(guī)劃現(xiàn)狀，我們進(jìn)行了問卷調(diào)查，旨在調(diào)查對(duì)于“公共自行車進(jìn)東大”這一構(gòu)思師生的看法，研究公共自行車在大學(xué)開展的可行性。
1.2出行方式調(diào)查
1.2.1調(diào)查方式
此次調(diào)查采用問卷調(diào)查形式，調(diào)查問卷共設(shè)計(jì)題目16項(xiàng)，涉及對(duì)自行車有關(guān)事宜的詢問以及師生對(duì)公共自行車進(jìn)校園的看法。調(diào)查主體主要涉及東南大學(xué)九龍湖校區(qū)宿舍區(qū)的在校師生，數(shù)據(jù)全面翔實(shí)可靠。
1.2.2調(diào)查結(jié)果分析
此次調(diào)查以學(xué)生為主，教職工為輔。鑒于九龍湖校區(qū)占地廣，大多數(shù)師生購置了自行車。教學(xué)樓、圖書館、宿舍等區(qū)域?yàn)槿巳壕奂?，自行車使用頻率高。在半開放校園里，自行車失竊率居高不下，嚴(yán)重影響校園和諧穩(wěn)定。且每年有大量廢舊自行車被丟棄在校園內(nèi)，造成資源浪費(fèi)。九成的同學(xué)表示，公共自行車設(shè)立之后，如果管理得當(dāng)，制度完善，將會(huì)十分樂意使用。
2交通配置方案分析
正如前文所言，現(xiàn)存校內(nèi)交通形式存在諸多難以解決的弊端。因此本項(xiàng)目擬提出兩種集約化管理的校內(nèi)公共交通形式，分別為：
①建立校內(nèi)小型巴士系統(tǒng)；
②建立校內(nèi)公共自行車系統(tǒng)。
2.1校內(nèi)巴士規(guī)劃與設(shè)
2.1.1校內(nèi)巴士線路圖以及運(yùn)營(yíng)時(shí)刻表初擬
①線路方案設(shè)計(jì)。
在現(xiàn)狀出行特征及需求預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，對(duì)道路、沿線建筑的功能、需求時(shí)間與流向流量特征進(jìn)行仔細(xì)分析，綜合考慮校園未來規(guī)劃建設(shè)，并結(jié)合校門、城市軌道交通深大地鐵站等對(duì)外交通節(jié)點(diǎn)，以及線路非直線系數(shù)、客流量、營(yíng)運(yùn)成本等多方面的因素，進(jìn)行校內(nèi)巴士線路規(guī)劃設(shè)計(jì)，最終制定了L1、L2兩條環(huán)形巴士線路圖。L1線路方案總線路長(zhǎng)約2.5km，此線路覆蓋了所有本科生的住宿生活區(qū)，加強(qiáng)了桃園宿舍與梅園宿舍的聯(lián)系，同時(shí)為梅園宿舍區(qū)本科生前往校醫(yī)院就醫(yī)提供了便利。L2線路方案總線路長(zhǎng)約4.5km，共設(shè)有8個(gè)站點(diǎn)，平均站距為350m，首末站為東大停車場(chǎng)，靠近北門，而北門為校園地鐵接駁巴士的?？康攸c(diǎn)，所以其一定程度緩解了接駁巴士的壓力。該線路直接將校園的大多數(shù)功能區(qū)聯(lián)系在一起，為師生在各個(gè)功能區(qū)之間的流動(dòng)提供了便利條件。
L1線路站點(diǎn)：停車場(chǎng)桃園宿舍區(qū)東門梅園宿舍區(qū)教學(xué)樓站停車場(chǎng)
L2線路站點(diǎn)：停車場(chǎng)教學(xué)樓梅園金智樓行政樓橘園人文樓圖書館北門停車場(chǎng)
②運(yùn)營(yíng)時(shí)刻表設(shè)計(jì)。
由上述發(fā)車班次計(jì)算所需巴士數(shù)量：分析可得，校內(nèi)巴士至少需要十輛即可正常運(yùn)營(yíng)。
2.1.2校內(nèi)巴士成本構(gòu)成分析
①車輛購置費(fèi)用：10（輛）*150000（元）=1500000（元）
②預(yù)測(cè)五年時(shí)間內(nèi)收益預(yù)測(cè)表見表2（單位：萬元）。
2.2校園公共自行車方案規(guī)劃設(shè)計(jì)
根據(jù)上文中得到的人流量分布規(guī)律來看，布置點(diǎn)應(yīng)該與人流量較大處大致契合，并且應(yīng)該遵循大多數(shù)師生以及教職工的意愿。最終，我們根據(jù)人流量的分布以及問卷調(diào)查報(bào)告得出了初步的公共自行車租賃點(diǎn)分布：①梅園宿舍；②桃園宿舍；③橘園宿舍；④東、西、南、北門；⑤圖書館；⑥研究生、本科生教學(xué)樓。
2.2.1租賃點(diǎn)與自行車數(shù)量具體情況
根據(jù)出行需求估算租賃點(diǎn)和自行車規(guī)模。東南大學(xué)日出行總量為13.69萬次，按照約400次配置1輛自行車，得到需要自行車數(shù)量為350輛左右。然后根據(jù)每個(gè)租賃點(diǎn)的人流量所占比例分配不同租賃點(diǎn)的自行車規(guī)模。初始分布情況如下（地點(diǎn)/車輛數(shù)/樁位）：東門/45/47，西門/15/17，南門/30/33，北門/30/33，梅園宿舍/40/43，桃園宿舍/40/43，橘園宿舍/30/32，本科生教學(xué)樓/60/80，圖書館/40/43，紀(jì)中樓/20/24，合計(jì)/350/395。
2.2.2公共自行車五年內(nèi)成本計(jì)算
①初始投入的固定成本（設(shè)備名稱，數(shù)量，單價(jià)/元，總計(jì)/萬元）：
1）智能鎖車器，395，1300，51.35；2）站點(diǎn)控制器，10，5000，5；3）公共自行車，350，540，18.9；4）安裝底板，198，100，1.98；5）電子標(biāo)簽，350，25，0.875；6）租車卡，2000，3，0.6；7）調(diào)度車，1，0，0（學(xué)生志愿管理）；8）調(diào)度中心，1，300000，30；9）安裝及輔材，10，300，0.3；10）端點(diǎn)接電，10，500；11）運(yùn)輸，350，20，0.7；12）公共自行車棚，10，10000，10；合計(jì)，121.205萬元。
②五年的運(yùn)營(yíng)成本（項(xiàng)目，五年?duì)I運(yùn)費(fèi)用/元）：維護(hù)成本，17600；管理人員工資，600000；租賃點(diǎn)電費(fèi)，15000；總計(jì)，632600；五年運(yùn)營(yíng)收入（項(xiàng)目，收入/元）：初次工本費(fèi)收入，20000；廣告收入，20000；補(bǔ)卡收入，25000；總計(jì)，65000?？梢缘贸鑫迥陜?nèi)的收益為6.5-63.26-121.205=
-177.965（萬元），即該項(xiàng)目需投入資金。
2.3總結(jié)分析
結(jié)合民意調(diào)查與成本及收益計(jì)算，方案一比方案二收益更少，該系統(tǒng)難以長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。方案一僅采用校園巴士，覆蓋面不夠全面，在成本變動(dòng)較小情況下，長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)該系統(tǒng)持續(xù)虧損。方案二采用公共自行車，覆蓋面廣，設(shè)點(diǎn)全，成本較第一種更低。綜合對(duì)比分析，建議采取方案二。
3結(jié)束語
校園內(nèi)部公共自行車的提出是為了方便校內(nèi)人員的長(zhǎng)距離出行，同時(shí)減少校園內(nèi)部的機(jī)動(dòng)車輛出行，使校內(nèi)出行實(shí)現(xiàn)綠色、安全、和諧。我們進(jìn)行了校內(nèi)師生出行調(diào)查，深入分析了出行方式、出行距離、出行頻率、出行起訖點(diǎn)、出行目的、出行時(shí)間、出行滿意度與意愿等行為特征?？偨Y(jié)校內(nèi)人員出行具有如下特征：以步行為主；超過步行適宜距離（500m）的出行量約占80%；出行產(chǎn)生與吸引點(diǎn)集中在教學(xué)區(qū)、宿舍區(qū)、辦公區(qū)、體育運(yùn)動(dòng)區(qū)等。對(duì)東南大各區(qū)段全方式流量進(jìn)行了預(yù)測(cè)，最后在校園內(nèi)部綠色交通、寧靜交通及慢行交通的需求基礎(chǔ)上，提出了校園內(nèi)部公共自行車的規(guī)劃設(shè)計(jì)方案。
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關(guān)鍵詞：超市；顧客忠誠(chéng)度；便利性；服務(wù)
中圖分類號(hào)：F717.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2012）02-56 -03
大型超市毛利率很低，只有通過提升銷量才能獲得更高的利潤(rùn)，而當(dāng)企業(yè)挽留的顧客比率增加5％時(shí)，經(jīng)濟(jì)獲利率便可提升25％―85％。忠誠(chéng)顧客由此成為了超市競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來源，其建立和維護(hù)也成了企業(yè)戰(zhàn)略考慮的重點(diǎn)。
一、顧客忠誠(chéng)度的概念
顧客忠誠(chéng)度指顧客對(duì)某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，并由此形成偏愛并長(zhǎng)期重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。
顧客忠誠(chéng)度與顧客滿意度不同，前者所表現(xiàn)出來的是長(zhǎng)期持續(xù)的購買行為，而后者指顧客需求被滿足后的愉悅感，是一種心理活動(dòng)。顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)表示滿意并不意味著下次仍會(huì)購買。正如《哈佛商業(yè)評(píng)論》中所強(qiáng)調(diào)的：在滿意于商品的顧客中，仍有65％～85％的顧客會(huì)選擇新的替代品。即便如此像沃爾瑪、歐尚、家樂福等卓越的企業(yè)也一直沒有放棄對(duì)顧客滿意度的追求。他們會(huì)把赫茲伯格的話刻在辦工桌上：“滿意”的對(duì)立面是“沒有滿意” ,“不滿意”的對(duì)立面是“沒有不滿意”。
二、顧客忠誠(chéng)度對(duì)超市的重要意義
（一）創(chuàng)造免費(fèi)的廣告效應(yīng)，降低經(jīng)營(yíng)成本
忠誠(chéng)顧客通過重復(fù)購買、宣傳介紹、稱贊和推薦等方式能使企業(yè)減少諸如公關(guān)，宣傳等促銷費(fèi)用，降低經(jīng)營(yíng)與管理成本。對(duì)待忠誠(chéng)顧客企業(yè)只需經(jīng)常關(guān)心他們的利益與需求，做好售后服務(wù)。既不需要投入巨大的初始成本，又可節(jié)約大量的交易和溝通成本。忠誠(chéng)顧客會(huì)成為超市免費(fèi)的廣告宣傳員且口碑效應(yīng)遠(yuǎn)比狂轟亂炸的巨額廣告投資效果好。
（二）有助于交叉銷售的實(shí)現(xiàn)
忠誠(chéng)顧客認(rèn)同超市并樂意嘗試超市其他的產(chǎn)品，這使得交叉銷售得以實(shí)現(xiàn)。忠誠(chéng)顧客的存在使得超市能在同一個(gè)客戶身上挖掘，開拓更多的顧客需求，銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品來提升銷售額。
（三）示范效應(yīng)
超市消費(fèi)群體雖復(fù)雜，但忠誠(chéng)顧客一旦形成，不僅對(duì)企業(yè)的現(xiàn)有顧客以及潛在顧客的消費(fèi)心理、行為和社會(huì)方式提供了可供選擇的模式，而且可以激發(fā)他們的仿效欲望，并有可能使其消費(fèi)行為趨于一致，甚至引發(fā)流行現(xiàn)象。
（四）提升競(jìng)爭(zhēng)力
大型超市在中國(guó)一線城市已趨于飽和，二線城市也競(jìng)爭(zhēng)激烈。中國(guó)政府鼓勵(lì)外資企業(yè)進(jìn)入，并提供相關(guān)優(yōu)惠政策。我們無法想象沃爾瑪，歐尚，家樂福這樣的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)進(jìn)駐三線、四線城市后的競(jìng)爭(zhēng)局面，但當(dāng)?shù)爻行纬闪朔€(wěn)定有效的忠誠(chéng)顧客后，完全有能力與實(shí)力雄厚的外資超市競(jìng)爭(zhēng)。忠誠(chéng)顧客，不僅為競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)設(shè)置了現(xiàn)實(shí)壁壘，也為自身進(jìn)入新市場(chǎng)提供了擴(kuò)張利器，這使得企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有領(lǐng)先于對(duì)手的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。
三、影響顧客忠誠(chéng)度的因素
（一）便利性
便利性主要指超市選址。零售界有句古老的格言：位置，位置，還是位置。這揭示了企業(yè)成敗的關(guān)鍵。位置選得好，即便戰(zhàn)略組合一般，也容易獲得成功。反之，經(jīng)營(yíng)者再有能力也往往難以彌補(bǔ)這一缺陷。
大型超市選址一般要考慮很多因素：周邊人群的規(guī)模及特點(diǎn)、停車運(yùn)輸?shù)谋憷?、附近商店的特點(diǎn)、房產(chǎn)成本及人口變動(dòng)趨勢(shì)等等。由于位置固定，資金投入大，選擇的重要性不言而喻。而超市地址一旦變遷，會(huì)產(chǎn)生很多問題，如流失一部分忠誠(chéng)顧客和員工；新老地點(diǎn)的市場(chǎng)環(huán)境不同等?；仡檱?guó)外大型連鎖超市進(jìn)入中國(guó)之初，他們一般選擇城市商業(yè)真空地帶或城郊結(jié)合處，這里適合建造大型停車場(chǎng)，滿足一站式購物理念而不用擔(dān)心品類促銷的可行性與否，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
（二）商品服務(wù)
超市商品服務(wù)主要涉及商品質(zhì)量和價(jià)格。商品質(zhì)量主要涉及商品的可靠性、安全性和新鮮性。商品質(zhì)量是建立和維護(hù)忠誠(chéng)顧客的基礎(chǔ)，而商品安全性直接關(guān)系顧客的健康，據(jù)《2003年中國(guó)超市顧客購物行為調(diào)查報(bào)告》顯示, 顧客在超市選購商品最看重的因素就是食品安全。而價(jià)格因素一直是導(dǎo)致顧客流失的重要因素，商品價(jià)格主要指價(jià)格對(duì)顧客的吸引力和合理性感受。超市銷售的商品大多是生活日用品和食品，消費(fèi)者主要注重基本效用的滿足，包括商品是否實(shí)用和購買成本的高低等。因此價(jià)格和質(zhì)量是消費(fèi)者購物時(shí)考慮的主要因素。購物者對(duì)商品價(jià)格的變化很敏感，當(dāng)超市商品總體價(jià)格較高時(shí)，大多顧客會(huì)放棄該家超市。有90%的消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常光顧折扣店，對(duì)許多人來說，低價(jià)格是影響他們購買的決定性因素。
（三）超市環(huán)境
超市環(huán)境主要包括賣場(chǎng)出入口處設(shè)置、收銀和服務(wù)區(qū)、食品百貨區(qū)、生鮮區(qū)、店面內(nèi)外的裝修、商品陳列，空氣質(zhì)量、溫度和濕度等。
顧客與超市的關(guān)系幾乎全部是關(guān)于感知。想一想零售領(lǐng)域的一些強(qiáng)勢(shì)品牌，提到星巴克，人們會(huì)想到在一種舒適的氛圍中喝著一杯雖貴但讓人感到愜意的咖啡；如果你有幸走進(jìn)蓋普，它強(qiáng)烈的視覺化設(shè)計(jì)會(huì)讓顧客在感官上受到刺激。超市環(huán)境帶來的零售形象一旦在顧客心目中形成，就難以抹去，因?yàn)樵摮幸雅c競(jìng)爭(zhēng)者形成了某種明顯的差異。
（四）人員服務(wù)
哈佛商業(yè)雜志指出：“公司利潤(rùn)的25%～85%來自于再次光臨的顧客，而吸引他們?cè)賮淼脑颍紫仁欠?wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后是價(jià)格?！狈?wù)質(zhì)量是提高顧客忠誠(chéng)度的最重要的因素。
大型超市面積大，品類多，產(chǎn)品分布并不被所有顧客熟知，詢問后得到不滿意的答案，甚至當(dāng)顧客感知利益受損而投訴無門、解決又無望時(shí)，他們會(huì)生氣地選擇將此段“不愉快”的經(jīng)歷告知他人，而這些人也會(huì)向其他人說起此事。
（五）超市工作效率
超市工作效率體現(xiàn)的范圍很廣，但最讓顧客不能容忍的是收銀臺(tái)的付款等候以及處理顧客抱怨的速度。在針對(duì)顧客付款時(shí)能容忍的排隊(duì)長(zhǎng)度所進(jìn)行的調(diào)查顯示，排隊(duì)長(zhǎng)度如果超過3人就難以容忍的顧客占45.4%, 另有40.5%的顧客容忍長(zhǎng)度為6人。二者相加, 共有85%以上的顧客不能容忍交款時(shí)前面的隊(duì)伍超過6人。換言之, 如果一個(gè)收款口排隊(duì)顧客超過6人時(shí), 超市不能采取及時(shí)有效的措施，顧客就有可能放棄購買, 從而造成銷售的損失，甚至顧客的流失。
大多超市配有消費(fèi)者意見箱，但使用率很低。很少有顧客會(huì)以書面形式呈現(xiàn)自己的抱怨，即便有也不全面。當(dāng)超市無法杜絕抱怨產(chǎn)生和減少時(shí)，快速處理抱怨是建立并維護(hù)忠誠(chéng)顧客不錯(cuò)的選擇。
綜上所述，顧客不僅注重時(shí)間上的節(jié)約，也關(guān)心空間上的節(jié)省；在選購商品時(shí)，顧客首先會(huì)關(guān)注商品的安全性，然后才是可靠和新鮮與否；與此同時(shí)，顧客會(huì)感受商品總體價(jià)格的吸引力與合理性；需要指出的是，超市環(huán)境的完善并不會(huì)讓忠誠(chéng)度提高，但卻是顧客忠誠(chéng)度形成的“保健因素”；而在與員工接觸中，顧客會(huì)對(duì)員工服務(wù)態(tài)度、專業(yè)技能和服務(wù)有效性形成特定的印象感覺；超市如果想擁有更多忠誠(chéng)顧客，就必須快速服務(wù)和應(yīng)對(duì)顧客及其抱怨。
四、建立并提升顧客忠誠(chéng)度的舉措建議
（一）超市選址
超市經(jīng)營(yíng)者需了解備選地帶的人口規(guī)模、勞動(dòng)力市場(chǎng)、產(chǎn)品供應(yīng)狀況、促銷媒體、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)狀況、店址的可獲得性以及法律條文等。商家可以通過二手資料來了解人口特點(diǎn)及經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的信息，比如政府報(bào)告，《人口普查》以及媒體關(guān)于當(dāng)?shù)刭徺I力的報(bào)道等。超市只有在分析競(jìng)爭(zhēng)狀況之后才能正確評(píng)估某區(qū)域的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
表1中列出了超市選址需要考慮的一般因素。選址時(shí)建議根據(jù)所有標(biāo)準(zhǔn)逐個(gè)評(píng)價(jià)可供選擇的位置，并對(duì)每一個(gè)選擇作出全面評(píng)價(jià)。
（二）商品服務(wù)策略
超市應(yīng)嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，從采購入手選取信譽(yù)較好的供應(yīng)商，建立和完善食品安全管理制度，為顧客提供安全放心的優(yōu)質(zhì)商品，以高質(zhì)量贏得顧客的信賴。超市應(yīng)減少商品供應(yīng)環(huán)節(jié)，降低采購成本，制定合理的價(jià)格。一般情況下，應(yīng)保持價(jià)格基本穩(wěn)定，不輕易提高價(jià)格。讓消費(fèi)者感到物超所值。為激勵(lì)重復(fù)購買,超市可定期、不定期、周期性開展低價(jià)促銷活動(dòng)。一方面增加客流量, 另一方面, 一種商品的低價(jià)促銷也會(huì)帶動(dòng)其他商品銷量的同時(shí)增加。
（三）環(huán)境營(yíng)銷策略
超市形象極大的依賴于自身營(yíng)造的購物氛圍，是其樹立形象和吸引顧客的實(shí)體特征。氛圍可細(xì)分為以下幾個(gè)要素：外觀、內(nèi)貌、店內(nèi)布局和陳列。
1、外觀包括店牌、入口、建筑的高度大小以及使用的建筑材料等。店面形象非常重要，尤其對(duì)新顧客，他們常根據(jù)外觀來判別一家商店。世界上最為人所知的店牌是麥當(dāng)勞的金色招牌，為了產(chǎn)生效果，店牌應(yīng)突出且能吸引注意力。商店的入口應(yīng)該精心設(shè)計(jì)，首先決定商店的入口數(shù)量；其次選擇入口類型；最后應(yīng)考略店內(nèi)通道的問題。有些超市位于地下，但超市的建筑不能完全隱蔽。所以應(yīng)調(diào)查消費(fèi)者光顧不同超市的感受。在任何情況下，外表獨(dú)特、突出、并吸引顧客注意力都應(yīng)是超市的目標(biāo)追求。
2、內(nèi)貌。顏色和照明不僅影響超市的形象還影響顧客的購買欲望；而當(dāng)利用氣味或聲音來影響顧客情緒時(shí)，慢節(jié)奏的音樂能使人們舒坦，走得更慢；需要注意的是，顧客很容易受到店內(nèi)溫度和空氣質(zhì)量的影響，如果他們感到不舒服，就會(huì)縮短他們的購物時(shí)間；過分擁擠也會(huì)使一些顧客匆匆離去。當(dāng)然，超市內(nèi)貌涉及因素眾多，不必面面俱到，但需銘記：細(xì)節(jié)決定成敗。
（四）服務(wù)營(yíng)銷策略
1、形成對(duì)顧客滿意的經(jīng)營(yíng)認(rèn)識(shí)。有研究表明忠誠(chéng)顧客與企業(yè)利潤(rùn)之間存在正相關(guān)關(guān)系。絕大多數(shù)廠商利潤(rùn)的1/10來自一般顧客，3/10來自滿意顧客，6/10則來自忠誠(chéng)顧客。這就要求企業(yè)形成對(duì)顧客滿意經(jīng)營(yíng)的認(rèn)識(shí)，真正深入理解“顧客是上帝”這句話，以顧客而非商品導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，把如何滿足顧客需求作為整個(gè)企業(yè)管理工作的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)，通過不斷穩(wěn)定和提高顧客滿意度使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的位置。
2、經(jīng)常對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，強(qiáng)化為顧客提供滿意服務(wù)的理念。對(duì)員工在本崗位的知識(shí)進(jìn)行全面培訓(xùn)，這包括學(xué)習(xí)商品知識(shí)，為顧客購買決策提供建議，熟悉超市商品種類，迅速幫顧客找到某種商品節(jié)省顧客購物成本，培養(yǎng)責(zé)任感，形成自發(fā)性的服務(wù)理念等。不管怎樣，對(duì)于顧客提出的問題要盡可能快地給予解決，贏得顧客的好感，提高顧客滿意度；對(duì)于特殊顧客可以提供個(gè)性化的服務(wù)，如幫年齡大的或購物多的顧客把購買的商品送到家。
3、以人為本，尊重顧客。在這個(gè)個(gè)性化凸顯的時(shí)代, 以人為本在企業(yè)管理及服務(wù)中占有重要地位。同時(shí)隨著物質(zhì)、精神條件的日益提高, 顧客對(duì)尊重的要求也越來越高。這不僅是基本的服務(wù)禮貌，更是顧客特殊身分地位的體現(xiàn)。人性化服務(wù)，不僅為企業(yè)贏來好口碑，更會(huì)激勵(lì)更多的顧客光顧。讓我們來看看法國(guó)的家樂福在這方面是怎么做的。在硬件上，家樂福在賣場(chǎng)內(nèi)設(shè)有多臺(tái)價(jià)格查詢機(jī)，顧客只需掃描一下商品條碼就能知道價(jià)格；其電梯是平面斜坡無障礙式，在上層電梯口會(huì)有一位男服務(wù)員專門幫每位顧客往上抬一下購物車。在軟件服務(wù)上，家樂福咨詢服務(wù)值得借鑒，當(dāng)問到任何一名服務(wù)員某樣商品的位置時(shí)，她都會(huì)領(lǐng)著你去找到這件商品，絕不會(huì)用手一指了事。所有這些，無疑在一定程度上為家樂福贏得了許多忠實(shí)顧客。還有些超市提供送貨上門服務(wù)，為顧客生活提供了方便。處處服務(wù)顧客，處處體現(xiàn)著尊重顧客。
（五）提升處理問題的能力。
收銀臺(tái)最容易引發(fā)顧客不滿和沖突。提高收銀速度、合理排班、防止收銀員因過度疲勞而怠慢顧客是當(dāng)前超市改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的重點(diǎn)。同時(shí)，在購物高峰期可以適當(dāng)增加收銀出口，避免顧客因等候排隊(duì)時(shí)間較長(zhǎng)而轉(zhuǎn)移到別家超市。超市應(yīng)適當(dāng)開設(shè)能使用銀行卡、信用卡等非現(xiàn)金結(jié)算的收銀臺(tái)以節(jié)約結(jié)賬時(shí)間。
對(duì)于顧客抱怨，超市必須高度重視并妥善處理。研究表明，顧客投訴得不到重視，2/3的顧客會(huì)投入其他超市的懷抱；投訴得到解決，70%的顧客會(huì)繼續(xù)在原超市購物；如果投訴得到了妥善及時(shí)地解決，顧客保留率會(huì)提高到95%。
五、總結(jié)
總之提升顧客忠誠(chéng)的方式很多，還有會(huì)員積分制、增加顧客轉(zhuǎn)換成本、實(shí)施客戶關(guān)系管理等。超市顧客忠誠(chéng)度的影響因素也并非只有本文提到的五點(diǎn)，還受到很多其他因素的共同作用，只有各大超市根據(jù)自身的實(shí)際情況，綜合考慮各種因素，對(duì)癥下藥，才能更好地提高顧客忠誠(chéng)度。
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內(nèi)容摘要:伴隨著社會(huì)的進(jìn)步和新技術(shù)的應(yīng)用,營(yíng)銷的手段也在不斷變化,經(jīng)歷著營(yíng)銷革命。以博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式為營(yíng)銷平臺(tái),以鏈接為基本手段,通過文字、圖片等形式開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的博客營(yíng)銷正在被人們廣泛關(guān)注和討論。博客營(yíng)銷是否已成為一種嶄新的營(yíng)銷手段?博客營(yíng)銷真的是一次新的營(yíng)銷革命嗎?博客營(yíng)銷將如何發(fā)展?本文對(duì)此進(jìn)行了探討。
關(guān)鍵詞:博客 博客營(yíng)銷 局限性 前景
伴隨著社會(huì)的進(jìn)步和新技術(shù)的應(yīng)用,營(yíng)銷的手段也在不斷變化,經(jīng)歷著營(yíng)銷革命,從傳統(tǒng)的人員推銷到電話營(yíng)銷、E-mail營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。2005年以來,隨著博客的普及,一種新的營(yíng)銷方式―博客營(yíng)銷日益受到關(guān)注。
博客及博客的特點(diǎn)
博客正在被越來越多的人接受和體驗(yàn)。博客的英文單詞為BLOG,即WEB LOG的縮寫,中文意思是網(wǎng)絡(luò)日志。關(guān)于博客的定義,一直以來,沒有一個(gè)完整和權(quán)威的定義。本質(zhì)上,博客是一個(gè)綜合了個(gè)人網(wǎng)站、社區(qū)、網(wǎng)上刊物、微型門戶、新聞網(wǎng)頁等多種原有網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)方式的一種網(wǎng)站形式的傳播平臺(tái);它為每一個(gè)人提供了一個(gè)信息、知識(shí)交流的平臺(tái),博客使用者可以很方便地用文字、鏈接、影音、圖片建立起自己個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)世界。從這個(gè)意義上說,博客并不是純粹的技術(shù)創(chuàng)新,而是一種逐漸演變的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用,是網(wǎng)站應(yīng)用的一種新方式,一個(gè)新型的個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)出版工具。
近幾年來,博客使用者的數(shù)量正在快速增長(zhǎng),博客作為一種網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象,之所以越來越盛行,是與其自身的特點(diǎn)分不開的。
(一)操作簡(jiǎn)單
任何一個(gè)普通網(wǎng)民,只要會(huì)上網(wǎng),就可以通過簡(jiǎn)便的操作,注冊(cè)一個(gè)自己的博客網(wǎng)頁。之后,用戶可以在管理平臺(tái)上,根據(jù)網(wǎng)站提供的模板自主選擇版面風(fēng)格、頁面結(jié)構(gòu),建立日志管理(建立分類),隨時(shí)在博客里發(fā)表自己想發(fā)表的東西。整個(gè)過程簡(jiǎn)單明了,不用申請(qǐng)域名,沒有托管空間,更不用自己維護(hù)。正是因?yàn)檫@個(gè)特點(diǎn),甚至有的網(wǎng)站打出“只要花一分鐘,輕松擁有博客”的口號(hào)。也因?yàn)槿绱?博客深受眾多網(wǎng)民的青睞,成為其發(fā)展的推動(dòng)力。
(二)開放共享及交流互動(dòng)
博客依存于網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)的開放性自然賦予了博客。博客不同于網(wǎng)絡(luò)日記,它不是一個(gè)單純的私人空間,如同網(wǎng)絡(luò)上的讀者文摘,人們可以通過鏈接、關(guān)鍵字等多種渠道訪問到,并且可以作出評(píng)論或留言。這樣,有了交流,博客主人可以進(jìn)行回復(fù),也可以通過鏈接地址進(jìn)行回訪,互動(dòng)也就開始了。博客中國(guó)的一位負(fù)責(zé)人說,博客就是以網(wǎng)上日記為表達(dá)方式,把個(gè)人的所見、所想的東西隨意地發(fā)表出來,與他人分享、交流。博客的內(nèi)容就是一個(gè)個(gè)倒敘排列的日記體帖子,頻繁更新并充分利用簡(jiǎn)單的操作方式。因此,從博客誕生開始,開放共享、交流互動(dòng)就成為其重要的特點(diǎn)?？梢哉f,共享精神和交流需求是博客發(fā)展的兩大核心支柱。
(三)平民化特征明顯(草根性)
博客的主體是每一位普通的網(wǎng)民,很多人在博客上表達(dá)的內(nèi)容、目的和方式有很大不同,博客主人可以根據(jù)自己的愛好,換上不同的背景圖片,使用不同的字體顏色,發(fā)表完全個(gè)性化的博客文章、視頻等內(nèi)容,有的是個(gè)人日記、照片、詩歌、散文;有的是公司新聞、產(chǎn)品介紹;也有的是直接鏈接其他網(wǎng)站的內(nèi)容和評(píng)論。博客的平民化使得親切感和真實(shí)感是閱讀以往任何形式的網(wǎng)絡(luò)記錄和溝通工具所根本不具有的。因此,博客具有了強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ),其開放性又使得博客與博客、人與人之間的聯(lián)系更加緊密。
(四)個(gè)性鮮明且市場(chǎng)細(xì)分度高
博客往往以個(gè)人思想和觀念為基礎(chǔ),每個(gè)博客都有其特定的內(nèi)容屬性和特定的價(jià)值取向,其讀者也往往因?yàn)槟挲g、性別、職業(yè)、受教育程度等原因,是與這一內(nèi)容或價(jià)值觀相關(guān)的特定人群。因此博客具有細(xì)分程度非常高的特點(diǎn)。相對(duì)而言,信息覆蓋面就窄一些。
博客營(yíng)銷模式及其局限性分析
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)公布的《2007年中國(guó)博客調(diào)查報(bào)告》(下稱《調(diào)查》)表明,截止到2007年11月底,中國(guó)博客空間已達(dá)7282萬個(gè),博客用戶已達(dá)4700萬,平均約4個(gè)網(wǎng)民中就有一個(gè)博客用戶。中國(guó)的博客發(fā)展速度之快,影響力之大,幾乎超出了人們的想像力。而且因?yàn)橐恍┟瞬┛偷狞c(diǎn)擊效應(yīng),使得越來越多的人關(guān)注博客,關(guān)注由此產(chǎn)生的點(diǎn)擊率,關(guān)注博客潛在的廣告價(jià)值。如何將這一眼球效應(yīng)轉(zhuǎn)化為可觀的收益,成了每個(gè)博客運(yùn)營(yíng)商關(guān)注的重點(diǎn)。于是,博客營(yíng)銷一詞出現(xiàn)了。
博客營(yíng)銷,簡(jiǎn)單的說,就是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。最初的理論是企業(yè)或者個(gè)人在博客內(nèi)發(fā)表具有明確營(yíng)銷目的的文章進(jìn)行產(chǎn)品推廣,實(shí)現(xiàn)銷售。伴隨著博客營(yíng)銷的討論,又出現(xiàn)了出讓廣告位、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、搜索引擎關(guān)鍵詞等理論。但無論哪種理論,都依托于博客的平民化、開放性等特征,以點(diǎn)擊或?yàn)g覽為目的,過分夸大了其應(yīng)有的功能,忽視了博客自身的一些局限性。
(一)依靠廣告投放收費(fèi)
這是目前被討論最多也是最被認(rèn)可的盈利模式之一。出讓廣告位,讓別人來做廣告,向廣告業(yè)主收費(fèi),從中盈利,這個(gè)看似最可行的盈利模式卻存在著一個(gè)先天的致命傷,那就是忽視了網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的流量。作為廣告投放商,投放廣告的一個(gè)基本要求就是博客網(wǎng)站有一定的流量。從上文分析可知,博客具有草根性和市場(chǎng)細(xì)分性的特點(diǎn),一方面,博客的主流是普通的大眾網(wǎng)民,大多數(shù)草根博客很難達(dá)到日流量幾萬甚至幾十萬的標(biāo)準(zhǔn)。即使達(dá)到了,也因?yàn)槠浼?xì)分度太高而未必具有商業(yè)價(jià)值。事實(shí)上,除了一些明星博客流量較大以外,大多數(shù)博客日流量都極小。
(二)自建博客推銷產(chǎn)品模式
自建博客開展博客營(yíng)銷,也是目前為人所熟悉的一種營(yíng)銷模式。其大致形式一般是企業(yè)或者企業(yè)營(yíng)銷人員選擇在一些博客空間,如阿里巴巴、企博網(wǎng)等類似專門服務(wù)于企業(yè)的博客平臺(tái)注冊(cè)帳戶開博,其理念是企業(yè)或企業(yè)營(yíng)銷人員無須增加企業(yè)費(fèi)用的額外支出,就可以利用免費(fèi)博客平臺(tái)開展博客營(yíng)銷,通過在博客上發(fā)表以產(chǎn)品和銷售為主題的文章,擴(kuò)大推廣,實(shí)現(xiàn)銷售。
博客的屬性決定了其不過是一個(gè)集合了BBS、網(wǎng)絡(luò)日志等形式的自我展示平臺(tái),它不同于網(wǎng)上店鋪。博客更體現(xiàn)個(gè)性,而網(wǎng)上店鋪更看重產(chǎn)品的介紹。如果博客以介紹產(chǎn)品為主,就變相成為網(wǎng)上店鋪的一種形式了。而且,也很難再吸引到那么多讀者去交流。早于國(guó)內(nèi)的國(guó)外博客到現(xiàn)在仍然沒有哪個(gè)大型企業(yè)以博客作為營(yíng)銷的新工具。希望用博客承載商業(yè)預(yù)期是對(duì)博客自身屬性及功能定位的一種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。
一個(gè)企業(yè)不可能天天有新聞,如果企業(yè)博客偶爾發(fā)表幾篇文章或者企業(yè)新聞,很難發(fā)揮其理想中的價(jià)值;如果堅(jiān)持每天發(fā)表文章,又沒那么多內(nèi)容可寫,即使堅(jiān)持了,可看性也不會(huì)很強(qiáng),很難吸引讀者去瀏覽。根據(jù)《調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示,43%的博客作者最多每月更新一次博客,每月更新2-3次的只占12%。50%的博客作者停止更新博客是因?yàn)橛X得沒有時(shí)間更新,其次覺得沒有什么可寫的。事實(shí)上并非每個(gè)人每天都會(huì)有源源不斷的新觀點(diǎn),讀者也不會(huì)因?yàn)椴┛偷奈恼罗D(zhuǎn)而去購買企業(yè)的產(chǎn)品。
(三)博客團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷模式
博客團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷模式利用自己的博客,為其他企業(yè)做產(chǎn)品、企業(yè)宣傳,為他人服務(wù),以獲得被服務(wù)方的認(rèn)可并最終實(shí)現(xiàn)訂單。比較典型的就是“點(diǎn)亮博客營(yíng)銷”團(tuán)隊(duì)進(jìn)行的博客有償服務(wù)。這種有償服務(wù)模式以團(tuán)隊(duì)為單位,擁有不同行業(yè)、不同職業(yè)的草根,將他們聯(lián)合在一起,通過眾多個(gè)人博客,以文章等形式幫助中小企業(yè)、個(gè)人宣傳和出售相關(guān)產(chǎn)品,然后從效益和增值中向企業(yè)收費(fèi)。
初看這種模式,似乎打破了僅僅靠廣告主投放廣告盈利的方式,而是以團(tuán)體博客接受客戶委托,以博客文章為產(chǎn)品,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的介紹,為企業(yè)進(jìn)行大范圍的推廣促進(jìn)網(wǎng)羅人氣,為客戶造勢(shì),提升客戶的影響力以達(dá)到博客營(yíng)銷的目的。這種模式似乎也克服了博客人單勢(shì)薄、適應(yīng)面窄的局限性,似乎更具有普遍的推廣意義。但細(xì)分析,就會(huì)發(fā)現(xiàn),這種所謂的博客營(yíng)銷實(shí)際上所起的作用仍然是宣傳和推廣的作用,離真正的訂單還有很遠(yuǎn)的距離。把它定位在宣傳展示和店鋪之外的另外一個(gè)廣告模式,也許更恰當(dāng)些。真正的需求者,不會(huì)通過博客的文章來左右自己購買某種產(chǎn)品的意愿。特別是一些工業(yè)產(chǎn)品,需求者更看重的是產(chǎn)品的性能。一個(gè)業(yè)務(wù)繁忙的營(yíng)銷人員,也不會(huì)有過多時(shí)間,更不會(huì)用過多精力訪問博客或者寫博客。而從《調(diào)查》得來的數(shù)據(jù)顯示,43%的博客瀏覽者的閱讀動(dòng)機(jī)是消遣、娛樂(見圖1)。從很多體育、娛樂明星博客居高不下的人氣就能夠印證。另外,在很多介紹博客營(yíng)銷的文章里,經(jīng)常會(huì)提到搜索引擎。很多人認(rèn)為,營(yíng)銷人員在博客里發(fā)表了文章,而且被搜索引擎搜索到了,就會(huì)有人來訪問,就會(huì)提高流量。
根據(jù)CNNIC的《2008中國(guó)搜索引擎用戶行為研究報(bào)告》,休閑、娛樂是網(wǎng)民使用搜索引擎的兩大最主要目的。報(bào)告顯示,網(wǎng)民對(duì)生活信息的搜索需求要略高于對(duì)專業(yè)工具的搜索需求。而在以休閑娛樂為目的的搜索中,音樂搜索的選擇率最高,達(dá)32.6%。此外,在生活信息搜索中,主要以新聞信息的搜索為主;在專業(yè)工具的搜索中,專業(yè)資料的需求最高,選擇率達(dá)31.3%。
把希望寄托在搜索引擎上,無疑把搜索引擎的功能理想化了。一個(gè)企業(yè)形象的提升,絕對(duì)不是靠瀏覽量的提升作出來的,而是要獨(dú)特的企業(yè)文化吸引消費(fèi)者。因此,對(duì)搜索引擎的功能和作用應(yīng)該理性和客觀的來看待。
博客營(yíng)銷前景分析
(一)博客宣傳推廣作用有限
博客的屬性決定了其訪問量低、覆蓋面窄、影響力小,宣傳推廣的作用有限。有人認(rèn)為,要先把博客打造成有能力營(yíng)銷的成功博客,再利用成功博客進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。在營(yíng)銷的過程中,一邊博客,一邊營(yíng)銷。筆者認(rèn)為,所謂成功博客,至少要有很大的總流量和日流量。然而,這對(duì)草根博客而言并不容易。即使短期內(nèi)創(chuàng)造了很高的訪問量,但是如何保證每個(gè)博客都能每天有足夠的日流量呢?不管累計(jì)了多高的總訪問量,假如日瀏覽量沒有了,那所謂的營(yíng)銷能力也就失去了。每個(gè)博客都有其特定的內(nèi)容屬性和價(jià)值取向,其讀者也往往是與這一內(nèi)容或價(jià)值觀相關(guān)的特定人群?！墩{(diào)查》顯示,讀者閱讀博客類別集中在自己認(rèn)識(shí)的朋友的博客。博客讀者常瀏覽的博客主要內(nèi)容涉及最多的為心靈獨(dú)白或心情記錄、個(gè)人生活記事,具有細(xì)分程度非常高的特點(diǎn)。此外,除了個(gè)別名人博客的訪問量一直居高不下外,普通的博客因?yàn)楦滤俣取⒂绊懥Φ葐栴},很難吸引眾多的讀者每天前往。因此,訪問量低、覆蓋面窄是不可避免的?？梢钥闯?一個(gè)企業(yè)如果希望通過博客營(yíng)銷來實(shí)現(xiàn)銷售,幾乎不可能;希望通過博客對(duì)企業(yè)文化和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣,其作用也十分有限。
(二)博客營(yíng)銷的功能定位有待重新審視
如果一個(gè)博客以介紹產(chǎn)品為主,一方面可能會(huì)讓很多讀者不感興趣甚至反感;另一方面,這個(gè)博客的性質(zhì)似乎也發(fā)生了變化,而更近于網(wǎng)絡(luò)廣告了。這樣的博客,把它定位在展示廣告和宣傳推廣也許更恰當(dāng)些。博客因?yàn)槠鋫€(gè)性鮮明而受到網(wǎng)民的青睞,失去了個(gè)性的博客,也就失去了其存活的土壤。
不可否認(rèn),博客具有產(chǎn)品宣傳推廣作用,但不應(yīng)過分夸大其功能。在筆者看來,博客營(yíng)銷也許是博客運(yùn)營(yíng)商的一次營(yíng)銷博客的活動(dòng)。從先于我國(guó)發(fā)展的國(guó)外來看,世界500強(qiáng)的大企業(yè),似乎并沒有對(duì)博客營(yíng)銷有更多的鐘愛。到目前為止,仍然沒有哪個(gè)大型企業(yè)把博客看作是一個(gè)重要的營(yíng)銷手段。即使有些企業(yè)開博了,也是把博客作為對(duì)企業(yè)文化、產(chǎn)品特性進(jìn)行宣傳的一個(gè)窗口。因此,應(yīng)對(duì)博客的功能進(jìn)行清晰定位。
企業(yè)可以根據(jù)博客具有雙向交互性的特點(diǎn),有選擇的把企業(yè)文化、產(chǎn)品介紹等通過文章、視頻等多種形式在博客上發(fā)表,并通過交互性的留言,得到瀏覽者的反饋,征求他們的意見,取得企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品研發(fā)的第一手資料。一方面,可以多方位擴(kuò)大企業(yè)的宣傳;另一方面,開拓了市場(chǎng)調(diào)研途徑,為企業(yè)不斷發(fā)展提供另一個(gè)視角的參考數(shù)據(jù)。
結(jié)論
綜上所述,博客在中國(guó)的快速發(fā)展,使得由此產(chǎn)生的基數(shù)很高的點(diǎn)擊率具有了廣告價(jià)值。如何把這種廣告價(jià)值轉(zhuǎn)換為看得見的現(xiàn)金流,是每個(gè)博客運(yùn)營(yíng)商最關(guān)心的事。博客營(yíng)銷的提出,正是博客運(yùn)營(yíng)商一次成功的“博客營(yíng)銷”。在這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,最終獲益的也許不是利用博客來推銷產(chǎn)品的企業(yè)或個(gè)人,而是把博客作為產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷的博客運(yùn)營(yíng)商。對(duì)企業(yè)而言,局限于博客自身的特點(diǎn),博客營(yíng)銷從開始就注定了它很難像網(wǎng)上店鋪一樣成為一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主流形式。作為一種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段,博客營(yíng)銷有許多潛在的不足和不成熟之處。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)認(rèn)為,企業(yè)博客的主要價(jià)值在于加強(qiáng)客戶關(guān)系、深化品牌形象、測(cè)試產(chǎn)品概念和建立公共關(guān)系。因此,把博客作為企業(yè)擴(kuò)大宣傳、開拓市場(chǎng)調(diào)研的窗口不失為一種新的嘗試。
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[關(guān)鍵詞] 公眾需求 短期展覽 開發(fā)
短期展覽，或稱臨時(shí)展覽，不僅彌補(bǔ)了常設(shè)展覽時(shí)效性差、更新緩慢的缺陷，更以其題材的豐富、形式的靈活與常設(shè)展覽形成互補(bǔ)關(guān)系，不斷為科技館創(chuàng)造新的客流量，成為科技館活力的體現(xiàn)，是科技館工作的重要組成部分。
在國(guó)內(nèi)，在建與建成的科技館都充分認(rèn)識(shí)到短期展覽是不可或缺的工作內(nèi)容，許多科技館設(shè)立了專門的機(jī)構(gòu)或?qū)ｉT的項(xiàng)目小組進(jìn)行短期展覽的開發(fā)，但我們不無遺憾地看到，當(dāng)前國(guó)內(nèi)短期展覽總量仍然偏少，形式相對(duì)單一、內(nèi)容乏善可陳，很多短期展覽展后效果不佳，而從國(guó)外引進(jìn)的短期展覽動(dòng)輒成本百萬，除了幾個(gè)國(guó)家航母大館，規(guī)模稍小一點(diǎn)的科技館基本都不敢問津。
因此，立足自主開發(fā)，既因地制宜又統(tǒng)籌共享，策劃好、建設(shè)好一個(gè)短期展覽，是科技館行業(yè)高度關(guān)注、重點(diǎn)研究的課題。要破解這個(gè)課題，我們應(yīng)當(dāng)首先來分析一下如下幾個(gè)問題：
1 如何界定科技館的性質(zhì)
在科學(xué)技術(shù)館的介紹中我們通常這樣描述：科技館是實(shí)施科教興國(guó)戰(zhàn)略和提高全民族科學(xué)文化素養(yǎng)的基礎(chǔ)科普設(shè)施?？萍拣^的主要教育形式為展覽教育，通過科學(xué)性、知識(shí)性、趣味性相結(jié)合的展覽，反映科學(xué)原理及技術(shù)應(yīng)用。
由此描述，我們可以得出這樣的結(jié)論：（1）科技館是為全民族社會(huì)公眾提供科普服務(wù)的機(jī)構(gòu)，它的服務(wù)對(duì)象是公眾。（2）科技館的服務(wù)與社會(huì)公眾需要的統(tǒng)一是通過展覽來實(shí)現(xiàn)的，科技館與公眾的關(guān)系也主要通過展覽及其配套服務(wù)來聯(lián)系。（3）展覽就是科技館的核心產(chǎn)品，就科技館內(nèi)部而言，常設(shè)展覽的建設(shè)，是科技館的基石；短期展覽的開發(fā)，是科技館的活力，短期展覽與常設(shè)展覽一起，構(gòu)成了科技館的核心產(chǎn)品。
總而言之，科技館的工作對(duì)象是社會(huì)公眾。展覽是科技館的核心產(chǎn)品。
2 短期展覽的市場(chǎng)特點(diǎn)
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦•科特勒教授指出：產(chǎn)品是可以提供給予市場(chǎng)的任何一種東西，它應(yīng)該能夠引起注意、被得到、使用或消費(fèi)，以滿足某種需要或需求。產(chǎn)品可以是物體、服務(wù)、人、地點(diǎn)、組織或概念。
短期展覽應(yīng)當(dāng)是這樣一種產(chǎn)品，它是一種滿足公眾科普、休閑、娛樂的活動(dòng)與服務(wù)產(chǎn)品，是一種不能以實(shí)物形態(tài)帶走的無形產(chǎn)品，更是一種經(jīng)歷性產(chǎn)品。公眾從打算了解這個(gè)產(chǎn)品，意欲接受這種科普休閑產(chǎn)品開始，一直到參觀結(jié)束?？萍拣^短期展覽當(dāng)前也是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不強(qiáng)的產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上需大于供。
由此可見，短期展覽的特質(zhì)是以滿足公眾需求為訴求的服務(wù)性產(chǎn)品。
3 短期展覽開發(fā)與創(chuàng)新中存在的問題
3.1 主題選擇上重視主觀選擇，忽視市場(chǎng)需求
科技館短期展覽向來僅僅被概念化為一個(gè)展覽活動(dòng)，以科技館決策層及策展人的思想為主構(gòu)建和實(shí)施的一項(xiàng)工作，因此，很多科技館往往先有一個(gè)決策者關(guān)于短期展覽的構(gòu)思定位，然后再去論證這個(gè)展覽構(gòu)思定位實(shí)現(xiàn)的可能性和必要性，
這就是展覽策劃人（策展人）的問題所在。策展人習(xí)慣站在給予的角度，自我中心地選擇展覽主題，把自己想告訴公眾的東西告訴了公眾，那么，策展人，你問過公眾嗎？策展人了解公眾想看什么嗎？策展人做過市場(chǎng)調(diào)查嗎？答案通常是否定的。所以很多策展人疑惑不解，為什么我們費(fèi)盡心思，卻沒有人來看？展覽效果不好？其根本原因在于我們這些以科學(xué)普及為已任的科技館行業(yè)人員對(duì)于展覽的開發(fā)沒有按照科學(xué)程序和指導(dǎo)思路，不是以“消費(fèi)者為導(dǎo)向”進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，我們所提供的并不是公眾需要的。
這樣一個(gè)并不一定是公眾想知道或所能理解的、強(qiáng)加給公眾的服務(wù)產(chǎn)品，沒有規(guī)格、沒有標(biāo)準(zhǔn)、沒有生產(chǎn)流程、缺乏生產(chǎn)組織、沒有產(chǎn)品定位（如果有，那也是一句模糊的“觀眾喜聞樂見”的概念），缺乏推廣與營(yíng)銷。
3.2 重視內(nèi)容的全面性，忽視展覽定位與市場(chǎng)細(xì)分
著名營(yíng)銷學(xué)著作《Positioning : The Battle For Your Mind 》指出：“定位首創(chuàng)于產(chǎn)品。一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一家機(jī)構(gòu)，甚至是個(gè)人……都可加以定位。然而，定位并不是指產(chǎn)品本身，而是指產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者心目中的印象，亦即產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位”。
不同年齡段、不同性別，不同職業(yè)、不同群體的參觀者，對(duì)一個(gè)主題展覽的興趣點(diǎn)、理解程度與需求顯然是不同的，不同的目標(biāo)人群將決定展覽腳本的展示角度和對(duì)題材展示的深度。而科技館策展人往往忽略了這個(gè)問題，在短期展覽策劃時(shí)，策展人往往盲目樂觀地希望并相信展覽將會(huì)老少皆宜、雅俗共賞，能夠適應(yīng)所有公眾的口味，在大多數(shù)情況下，這是不太容易做到的，甚至策展人在做可行性分析時(shí)經(jīng)常將城市人口總量作為測(cè)算基數(shù)，再乘以想像的百分比，得出最終可行與否的答案，造成決策的偏離。
由于沒有進(jìn)行展覽的服務(wù)定位和公眾目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，沒有研究不同目標(biāo)消費(fèi)群的潛在需求，在內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷計(jì)劃上都沒有針對(duì)性，類別不同的公眾群體在參觀完一些展覽后往往都沒有較深刻的感受，滿意度不高。
3.3 重視展品與布展，忽視宣傳與推廣
勿庸置疑，展品是展覽的靈魂，但是，再好的展覽也需要通過宣傳與推廣傳遞給公眾，短期展覽是有時(shí)效性的，如果不能及時(shí)傳遞出去、不能有效地送達(dá)，再好的展覽也會(huì)面臨客少人稀的局面，難以取得預(yù)期的效果。
不同類別的公眾獲知信息的渠道是不同的，他們對(duì)外界信息的敏感度有非常大的差異，對(duì)信息傳遞的方式需求也是截然不同的。
4 以公眾需求為導(dǎo)向，積極推進(jìn)短期展覽的開發(fā)與創(chuàng)新
4.1 以公眾需求為導(dǎo)向，指導(dǎo)短期展覽產(chǎn)品的主題選擇
在商業(yè)高度發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會(huì)，以公眾需求為導(dǎo)向是所有生產(chǎn)型、服務(wù)型企業(yè)必須遵循的規(guī)則。
廈門科技館2009年10月的一份公眾市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，18歲以下的參觀者最喜歡、最想了解的展覽內(nèi)容包括恐龍、昆蟲、外星人、喜洋洋、太空、天文，特別讓人驚訝的是，喜洋洋主題在市場(chǎng)調(diào)查中占據(jù)了相當(dāng)可觀的份量，且年齡段覆蓋了4～15歲的孩子與家庭。在18歲以上的成年人回答的答卷中，科普、實(shí)驗(yàn)、海洋等主題則是主要答案，成年人的答案都非?；\統(tǒng)，指向不明。由此可見，廈門科技館國(guó)慶期間的公眾以青少年為主，他們是主要的市場(chǎng)群體，他們期望了解自然、喜歡探詢神秘的事情、喜歡卡通有趣的故事，僅從市場(chǎng)與盈利模式分析，這將是科技館短期展覽的重點(diǎn)內(nèi)容與方向。
有趣的是，2008年與2009年國(guó)慶期間廈門科技館的兩次短期展覽就是對(duì)上述調(diào)查的真實(shí)印證，2008年廈門科技館與自貢恐龍博物館合作舉辦了名為“霸主歸來”的恐龍?zhí)卣梗瑓R集了陸、海、空9只代表性的大型恐龍標(biāo)本，同時(shí)配套10余項(xiàng)動(dòng)手活動(dòng)，如恐龍拼圖、恐龍組裝、播放恐龍電影等，展覽在廈門引起轟動(dòng)，創(chuàng)造了單日近萬人的參觀紀(jì)錄。2009年，為紀(jì)念達(dá)爾文誕辰200周年，《物種起源》出版150周年，我們決定舉辦名為“科技館一日，地球一億年”的進(jìn)化論特展，從國(guó)內(nèi)3家自然博物館引入大量標(biāo)本，以象的演化為主線索，講述適者生存、生物多樣性等進(jìn)化概念。從展出的標(biāo)本總量、活動(dòng)配套角度來講，生物演化展內(nèi)容更豐富，組織更難，活動(dòng)項(xiàng)目更精彩，宣傳投入更大，但結(jié)果卻讓人難以接受，在同樣的黃金周，2009年比2008年客流量下降了55%。
雖然從社會(huì)價(jià)值的綜合角度，我們還不能評(píng)判兩個(gè)展覽價(jià)值孰高孰低，但題材的選擇是否符合了公眾需求是展覽成功與否的關(guān)鍵，由此可見一斑。
當(dāng)然，科技館是不以盈利為目的的科普?qǐng)鏊?，科技館承載著更多的社會(huì)職責(zé)與公益職能，因此，以反映科學(xué)發(fā)現(xiàn)、科技進(jìn)步為主旨的短期展覽也是必須的，以培養(yǎng)公眾科學(xué)興趣、逐步提高公眾科學(xué)素養(yǎng)為使命的短期展覽也是必不可少的。這是科技館綜合價(jià)值的體現(xiàn)。
4.2 以滿足公眾需求為導(dǎo)向，重視市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)細(xì)分等基礎(chǔ)工作
全面有效的市場(chǎng)調(diào)查和正確的分析是短期展覽研發(fā)重要的支持手段。
科技館要不間斷地了解公眾的真正需求，跟蹤他們的關(guān)注點(diǎn)與興趣，縮短科技館與公眾之間的距離，提高服務(wù)品質(zhì)，全面的市場(chǎng)調(diào)查是必不可少的。市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)當(dāng)是常態(tài)化的。
通常，市場(chǎng)調(diào)查將參觀者分為若干不同的類型，以便了解他們的動(dòng)機(jī)、行為以及態(tài)度等重要信息。我們收集的主要信息有：
參觀者的人口屬性變量，如：年齡段、性別、家庭結(jié)構(gòu)、收入水平、職業(yè)、種族、教育程度等。
地理環(huán)境變量，如：省/市/地、遠(yuǎn)程或近程。
行為變量，如：參觀動(dòng)機(jī)（陪親友、孩子要求等）、參觀時(shí)段選擇（如黃金周、節(jié)假日等）、參觀形式（如單位組織、散客形式、旅行社組織等）、參觀頻率（一年來幾次或幾年來一次）、對(duì)展覽的態(tài)度（如喜歡、冷淡、反感等），獲知展覽信息的渠道（如紙媒、視聽媒體、戶外廣告、朋友介紹等）、對(duì)推廣的反應(yīng)（感情型、理智型 ）。
通過對(duì)參觀者不同行為特點(diǎn)、態(tài)度、人口屬性、行為變量的提煉與分析，將為我們的展覽工作提供最基礎(chǔ)、最詳實(shí)的依據(jù)。
在市場(chǎng)調(diào)查中，也會(huì)出現(xiàn)一些相對(duì)模糊的概念，此時(shí)，還需進(jìn)一步深入調(diào)查，比如廈門科技館國(guó)慶調(diào)查問卷中，成年人對(duì)想了解的展覽內(nèi)容大多回答的是科普、實(shí)驗(yàn)、海洋等主題，概念范圍太泛。我們分析認(rèn)為，這反映了成年人對(duì)科技館的了解并不深入，他們對(duì)深入了解科技館的愿望也不強(qiáng)烈，更多是陪孩子來玩的。換一個(gè)角度，我們需要給他一份新的問卷，涵蓋親子互動(dòng)展覽或活動(dòng)的更多內(nèi)容，采用選擇題形式，而不是填空形式，比如“你更喜歡參加周末聽蟲話鳥活動(dòng)還是鍋碗瓢盆交響曲活動(dòng)？”，“請(qǐng)?jiān)诙畟€(gè)展覽主題中選擇你最喜歡的三個(gè)展覽”等更具指向性的問題，幫助他輕松完成問卷，取得對(duì)我們更有益的信息。
這些工作其實(shí)是不可或缺、不能回避的，工作量往往很大，但這些調(diào)查與分析是短期展覽成功舉辦的基礎(chǔ)。
4.3 以公眾需求為導(dǎo)向，針對(duì)不同的公眾客戶群體進(jìn)行營(yíng)銷推廣
展覽為誰服務(wù)？給誰看，誰是我們的主要客戶群體？在美國(guó)，麥當(dāng)勞是孩子們最愛吃的漢堡包，成年人更喜歡的則是漢堡王，因此，他們的宣傳渠道和模式截然不同。
經(jīng)過定位及市場(chǎng)細(xì)分的科技館短期展覽有的面向家庭公眾，有的面向社會(huì)團(tuán)體，有的更受學(xué)校和老師的歡迎。當(dāng)我們確定了主要的客戶群體，就可以有的放矢地進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷和推廣。
最簡(jiǎn)單的例子是：側(cè)重低幼兒童的展覽在傳播渠道上宜通過動(dòng)畫頻道或節(jié)目，在形式上體現(xiàn)卡通、明亮、動(dòng)感，內(nèi)容介紹簡(jiǎn)單上口，采用卡通廣告的形式最為直接妥當(dāng)，贈(zèng)送一些小禮物更會(huì)為展覽加分。2009年北京自然科學(xué)博物館舉辦的“冰河世紀(jì)--猛犸象展”即采用了這種模式，在卡酷動(dòng)畫等兒童頻道上大力推廣，效果顯著。側(cè)重中老年群體的展覽就要選擇生活頻道進(jìn)行宣傳，直接有效。面向社會(huì)團(tuán)體組織的活動(dòng)則可以與新聞?lì)l道合作，以新聞評(píng)述的形式加深公眾印象。如果反其道而行之，或漫無目標(biāo)，漫天撒網(wǎng)，不僅投入大，時(shí)效差，而且事倍功半。
綜上所述，在科技館短期展覽諸多的顯性問題（如主題陳舊，手段單一、結(jié)構(gòu)零散、推廣不力等）背后，根本問題在于我們是否關(guān)注了、尊重了服務(wù)對(duì)象的需求，是否真正洞悉了短期展覽的目的，是否真正具備了服務(wù)公眾的意識(shí)并將此意識(shí)貫穿工作的始終。
參考文獻(xiàn)：
[1] [美]里斯, 特勞特. 定位[M]. 北京: 中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社, 2002.