發(fā)布時間：2023-03-08 15:27:10
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的微營銷論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
一般而言，微博營銷模式有三種，即產(chǎn)品促銷、品牌推廣和活動宣傳。與實體營銷和網(wǎng)絡購物不同，微博營銷沒有交易平臺作為交易支撐，因為它不能直接實現(xiàn)商品交易。正是因為這一點，微博營銷模式具有了鮮明的特點，并在發(fā)展過程中形成了以下幾種營銷模式。
（一）促銷模式當某種商品因各種原因而滯銷或者需要盡快處理時，企業(yè)一般會推出商品促銷活動。為了讓促銷信息被盡可能多的人知曉，企業(yè)就會選擇某種渠道將促銷信息傳播出去。而微博營銷顯然具備了所有必需的條件，它是一種很好的促銷活動的宣傳手段及工具。企業(yè)利用微博平臺，在上面促銷商品的信息，包括價格、優(yōu)惠幅度、交易方式等，而關注此企業(yè)的微博用戶在看到信息之后會根據(jù)需要對企業(yè)發(fā)表的微博進行轉發(fā)，同時也在上面與商家進行交流。以蘋果手機為例，在蘋果廠商推出第六代產(chǎn)品后，商家出于產(chǎn)品更新?lián)Q代的考慮，就會在合適的時間將前幾個版本的手機作為促銷商品推向市場。而促銷的第一步就是將促銷信息出去。在我國，蘋果粉的數(shù)量龐大，使用微博的蘋果粉對蘋果銷售商發(fā)表的促銷信息進行轉發(fā)與評論，在短短的時間內(nèi)將信息傳遞給每一位潛在的消費者。通過這種方式，蘋果廠商幾乎是以零成本實現(xiàn)了商品的促銷效果。
（二）品牌推廣及新品企業(yè)在創(chuàng)立一個新的品牌后，需要將品牌打入市場。而樹立品牌形象及品牌理念是產(chǎn)品成功打入市場的關鍵[3]。企業(yè)通過注冊微博賬號并進行實名認證，在微博上相關的產(chǎn)品信息，就有可能實現(xiàn)品牌推廣的目標。當前，許多企業(yè)在新品牌信息的同時，還以在轉發(fā)用戶中進行抽獎的方式來刺激微博用戶將新品牌的信息傳播出去。這無疑是商家的又一營銷手段。而事實證明，通過這種方式的確獲得了良好的宣傳效果，企業(yè)創(chuàng)辦的新品牌會在較短的時間內(nèi)收獲極大的知名度。另一方面，企業(yè)的新品也是運用到了微博營銷模式。發(fā)展規(guī)模比較大的企業(yè)會在某一時間里新的產(chǎn)品，以服裝業(yè)為例，生產(chǎn)時裝的企業(yè)會根據(jù)季節(jié)來新的產(chǎn)品，通常是先在主流媒體上信息，再之后就是通過網(wǎng)絡的力量進行新品后的宣傳。一般而言，商家會以與微博官方網(wǎng)站合作同時利用明星效應的方式來新品?，F(xiàn)在明星代言某商品之后往往會在微博上對商品進行推廣，而明星的粉絲就會將其擴散。就是通過這種交叉?zhèn)鬟f信息的方式，新品的獲得了極大的成功。
（三）活動廣告廣告自古以來都是推銷商品的主要方式之一。到了現(xiàn)代，以產(chǎn)品曝光為主要宣傳手段的傳統(tǒng)廣告方式已經(jīng)無法滿足廣告主的需求。時代的變化使得企業(yè)需要找到一種更能抓住市場需求的廣告方式為商品做深入的宣傳。而微博平臺提供了這種契機，大部分企業(yè)會選擇與官方微博網(wǎng)站合作的方式來進行深入的營銷。例如，新東方教育培訓集團就與新浪微博合作，以新浪微博為平臺，宣傳和直播大型的活動。2014年舉辦的新東方夢想之旅系列公益講座就是通過新浪微博進行宣傳與直播，產(chǎn)生了巨大的社會效應與經(jīng)濟效益。而新東方國際游學在全國范圍內(nèi)所做的免費游學夏令營活動，更是將新浪微博作為整個活動的支撐。經(jīng)過這些廣告宣傳之后，活動的參與人數(shù)上萬，有上百萬的人群受到直接影響。可以說，通過微博平臺，企業(yè)所收獲的廣告效益大大突破了傳統(tǒng)廣告方式所帶來的，微博營銷效益顯著。
二、微博營銷模式的應用價值
（一）微博營銷模式可以有效降低交易費用商品的價值最終是通過商品交易來實現(xiàn)的，而在交易前后所產(chǎn)生的各種與交易相關的成本就叫做交易費用。經(jīng)濟學家羅納德•哈里•科斯對交易費用做了闡述，他認為交易費用應該包括度量、界定、保障產(chǎn)權的費用、發(fā)現(xiàn)交易對象和交易價格的費用、討價還價和訂立合同的費用、督促合同履行的費用等[4]。微博是交易發(fā)生的重要媒介，在交易前后起著重要的作用。在交易之前，微博具有發(fā)現(xiàn)交易對象的作用，在交易之后，微博發(fā)揮著督促交易生效的作用。由于微博并不涉及具體的訂約或者實體商品的交易、服務，而只是將信息傳遞開來，所以，相對傳統(tǒng)的營銷交易而言，通過微博營銷的介入可以有效節(jié)約訂約成本、監(jiān)督成本和違約成本，從而降低交易費用。
（二）微博營銷模式可以提高信息的傳遞效率在信息時代，信息的傳遞速度及效率在某種程度上決定了企業(yè)的競爭力。傳統(tǒng)的信息傳遞方式主要有廣播、電視、報紙等，而傳統(tǒng)的營銷就是通過這些信息傳遞手段來進行信息的。隨著社會的發(fā)展，傳統(tǒng)的信息傳遞方式因信息加工的周期比較長、傳遞效率較低等原因已經(jīng)不能為營銷創(chuàng)造更多的競爭力，新的信息傳播媒介被引進到企業(yè)的營銷中來[5]。微博營銷就是一次成功的試練。微博營銷模式中，信息的不再需要一個特定的場合，它擺脫了場地的限制而隨時可以。在市場競爭中，這無疑增加了企業(yè)搶占先機的幾率，從而能夠在第一時間獨立完成信息的，降低信息在傳遞過程中可能遇到的安全風險。
（三）微博營銷模式可以提高顧客的忠誠度一般情況下，通過微博互動的方式，企業(yè)能夠與顧客建立起密切的關系。而這種關系的建立使得顧客會在心理上產(chǎn)生一種潛在的感情傾向，而這種感情傾向是主導顧客購買行為的主要驅(qū)動力，企業(yè)的商機就包含在顧客的感情傾向中。企業(yè)要做的就是長期對顧客進行產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品服務上的承諾，使顧客對企業(yè)的經(jīng)營理念、產(chǎn)品及服務質(zhì)量高度認同，并且能夠在性價比相差不大的同類產(chǎn)品中選擇本企業(yè)的產(chǎn)品，做到極大的忠誠。通過微博營銷模式，企業(yè)可以達成這個目的。一方面，微博直接連接企業(yè)和顧客，拉近了企業(yè)與顧客之間的關系，從而能夠更好地處理交涉時所發(fā)生的抱怨、申訴等問題。顧客的不滿情緒得到釋放，于是對產(chǎn)品及服務的滿意度也大大提高[6]。另一方面，微博能夠為顧客提供一個實現(xiàn)自我需求的平臺，從而使顧客對企業(yè)的產(chǎn)品及服務產(chǎn)生關愛之情。企業(yè)的微博在與顧客進行交流互動的過程中，因為不涉及具體的交易，所以更多的是關注顧客的抱怨以及他們對產(chǎn)品提出的意見，與傳統(tǒng)的營銷方式相比，顧客在這個過程中能夠得到更多的尊重，于是自然而然地他們會對企業(yè)的產(chǎn)品及服務產(chǎn)生情感層面上的關愛。
三、結語
微博在線營銷管理平臺的構建目標是通過管理平臺的構建，實現(xiàn)管理對象的規(guī)劃、任務的分配，以及資料信息的分享、用戶管理、優(yōu)化交易環(huán)境等等，管理平臺是部署于WEB上的B/S結構程序，該平臺通過SSH三種技術的整合實現(xiàn)項目管理、人員管理、信息管理等，還可以創(chuàng)建添加新功能，并要求成員加入新項目中，這為微博銷售的創(chuàng)新活動提供了擴展空間，整體設計構建如圖1.
2基于SSH框架的微博營銷管理平臺的功能實現(xiàn)
和其它形式的銷售方式相比，微博營銷具有更為廣闊的營銷市場，受眾面廣，反應靈敏，可大幅拉近用戶與企業(yè)之間的距離，成本少、門檻低、受益顯著，企業(yè)只需要通過微博賬號，就可實現(xiàn)和用戶的零距離溝通[4].為最大化發(fā)揮微博營銷的效果，必須建立一個有效的微博管理平臺，強化建設，使更多用戶加入其中.本文探討的基于SSH框架的微博營銷管理平臺主要包括以下幾種功能實現(xiàn)：
2.1用戶分類管理
微博營銷管理平臺中的主要管理問題就是用戶分類管理，為了體現(xiàn)微博營銷中的市場雙邊性，必須在用戶分類管理中將企業(yè)與個人分開管理，明確雙邊的范圍，以實現(xiàn)雙邊互動.用戶管理的必要性就在于體現(xiàn)了企業(yè)在微博營銷中的主體地位.以往營銷中，微博服務企業(yè)較少參與具體營銷，因此其發(fā)展空間小，而通過分類管理后，微博平臺企業(yè)大幅鞏固了自己的主體地位.此外企業(yè)還可對用戶進行不同類別分類，根據(jù)用戶群體的區(qū)別，設計有針對性的功能服務.微博作為一個龐大的信息集散地，通過用戶分類管理，也可進一步方便用戶操作，例如區(qū)分了用戶和企業(yè)的類別后，用戶可直接在企業(yè)專區(qū)搜索自己想要的企業(yè)，而企業(yè)要想關注某些用戶，也可直接由用戶專區(qū)進行搜索.企業(yè)專區(qū)中還可根據(jù)一個企業(yè)中不同的職能展開分類，幫助用戶清晰地找到企業(yè)中自己所需的部分，關注自己感興趣的企業(yè)信息.用戶專區(qū)還可設立粉絲用戶模式，如果關注了企業(yè)，就給予其一個企業(yè)粉絲的勛章，同時根據(jù)用戶與企業(yè)的溝通情況，累積升級，等級高的用戶，可給予適當營銷優(yōu)惠，促進用戶與企業(yè)的溝通.總而言之，該功能的實現(xiàn)可在微博銷售中實現(xiàn)市場的雙邊性，使企業(yè)和用戶的各自定位更為鮮明，有效建立微博營銷平臺.
2.2差異化定價功能
當前的微博營銷對于企業(yè)和用戶幾乎都是免費制開放，無需注冊及使用的費用，在微博發(fā)展的初期階段，此種模式可迅速累積用戶.企業(yè)營銷也可采取這種模式，迅速累積用戶群體，當企業(yè)的粉絲用戶累積到一定規(guī)模后，根據(jù)用戶的從眾心理，勢必會主動向一處靠攏，這時可收取一定的用戶使用費，而對于早期關注企業(yè)的用戶則依然免費，這也是體現(xiàn)企業(yè)信譽的一種方式.而對于一些拓展業(yè)務，用戶在使用時，可收取一定的費用，并根據(jù)用戶的等級、與企業(yè)交流頻率、營銷量等進行差別定價收費，還可借鑒騰訊的會員制服務等功能.企業(yè)通過微博營銷定價收費的方式，可在營銷宣傳、促進線下交易的同時，通過拓展功能取得一定的利潤，這也是微博營銷平臺的發(fā)展趨勢.
2.3實現(xiàn)交易環(huán)境的優(yōu)化
微博中的信息來自網(wǎng)絡，要想保證交易的公平性，必須保證信息的真實，而目前中國微博的實名制情況仍然不夠完善，通過微博銷售管理平臺，可建立一定機制，保證信息的真實.在微博平臺上的企業(yè)必須通過實名制認證，保證來自企業(yè)的信息足夠真實，同時也使群眾的知情權得到保障，對于用戶的實名制，目前尚有爭議，因此可緩慢進行.也可在特定服務中，設置只有實名制用戶才可使用的權限，以促進微博營銷中的用戶實名制.此外可構建信用機制，企業(yè)和用戶可進行信用互動評分，根據(jù)信用評分，可以為企業(yè)提高可信度，這一點可借鑒淘寶的實施經(jīng)驗，信譽高的企業(yè)必然會得到更多的用戶關注與支持，這也是促進企業(yè)提供更完善服務的有效措施，而在用戶中也會逐步出現(xiàn)信譽較高的客戶，企業(yè)可利用此類用戶的號召力進行營銷.
2.4在微博平臺中創(chuàng)新營銷活動
營銷業(yè)務需要不斷有新活動進行市場刺激，而基于SSH框架的營銷管理平臺也為活動創(chuàng)新提供了良好擴展性.活動創(chuàng)新可借鑒淘寶模式，實施微博企業(yè)商城活動，各企業(yè)聯(lián)合促銷信息，引起群眾關注，促進交易[6].也可將各類活動進行網(wǎng)上微博直播，不但強化了受眾群體的親身現(xiàn)場感，還可通過好友間的信息傳動，擴大范圍.另外還可定期進行話題投票，有獎問答等，調(diào)動企業(yè)與個人間的互動積極性，使微博營銷平臺活躍起來.
3結束語
1.制約農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷效能的網(wǎng)絡營銷理念問題
1.1農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)缺乏個性化營銷理念。
農(nóng)副產(chǎn)品通常被視為大宗農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，這使得農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)通常采取銷售大路貨的一般化策略來定位其網(wǎng)絡營銷理念。隨著我國國民收入水平的持續(xù)提升，普通消費者對于農(nóng)產(chǎn)品及相關產(chǎn)品的消費品味日益提升，并且在其作出選擇何廠家及何種農(nóng)副產(chǎn)品決策的具體消費行為中注入更多的個人化情感的因素。農(nóng)副產(chǎn)品銷售市場的個性化需求特征日益明顯將使得堅守傳統(tǒng)無差異化營銷理念的農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)的銷售渠道趨于不暢通狀態(tài)。堅持無差異化營銷理念的農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)不愿意為滿足個性化產(chǎn)品需求而投入必要營銷成本的運營思路將使得該類企業(yè)的市場份額日益被壓縮，從而陷入個性化農(nóng)副產(chǎn)品供給能力不足和市場份額萎縮的惡性循環(huán)之中。
1.2實施傳統(tǒng)營銷模式的農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)缺乏精確營銷理念。
農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)的傳統(tǒng)營銷策略的制定主要基于對其目標客戶群的銷售預調(diào)研和銷售完成后的回訪等方式來實現(xiàn)。這種消費者消費信息的調(diào)查獲取方式對消費者的配合度有著較高的要求，且對農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)提出了大幅投入調(diào)研資金的較高要求。這使得農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)為有效落實其非精確營銷模式而需支付高企的營銷成本和大量的調(diào)研人員的經(jīng)歷投入，從而大幅抬升了企業(yè)營銷系統(tǒng)的運作成本且降低其運作效能。再者，農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)需要依賴于消費者的歷史消費信息來估算出消費者的未來消費行為。但由于農(nóng)副產(chǎn)品市場的影響因素眾多，在營銷預測技術上的投入并不能保障企業(yè)必然獲得相應報酬，從而導致其營銷策略具有較高風險性。
2.制約農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷效能的運營資源整合問題
2.1農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)的營銷資源整合力度不足將誘發(fā)水平結構性沖突。
農(nóng)副產(chǎn)品市場內(nèi)的競爭存在著農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)的同質(zhì)化競爭問題。由于農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)的網(wǎng)絡化營銷策略的有效實施目標要求其供應鏈系統(tǒng)各環(huán)節(jié)企業(yè)之間展開密切配合可實現(xiàn)。但農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)的營銷渠道系統(tǒng)各成員企業(yè)之間以實現(xiàn)本企業(yè)利益最大化為目標而采取諸如竄貨和代銷競爭對手產(chǎn)品等損害渠道整體利益的行動，從而導致農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)陷入渠道系統(tǒng)內(nèi)部紛爭的困境。
2.2農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)的營銷資源整合力度不足將導致渠道系統(tǒng)暴露出復雜結構性沖突。
為促進產(chǎn)品銷售，多數(shù)農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)并不排斥使用較為復雜的營銷渠道結構設計方案。但復雜營銷渠道將誘發(fā)渠道內(nèi)部各成員間的信息溝通交流不便的問題。這使得農(nóng)副產(chǎn)品渠道系統(tǒng)成員企業(yè)間的信息交互活動存在不透明性問題，由此產(chǎn)生的渠道成員企業(yè)之間圍繞爭奪有限客戶資源而產(chǎn)生交叉利益沖突及圍繞渠道定價權問題產(chǎn)生定價主導權的利益沖突。
3.制約農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷效能的信息平臺問題
3.1農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)的信息化建設水平相對低下。
我國農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)多來自于偏遠農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村地區(qū)信息基礎設施相對不完善成為制約農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)開展產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷業(yè)務的關鍵。許多農(nóng)戶對網(wǎng)絡市場不熟悉，缺乏相關技術和能力，不會使用網(wǎng)絡推廣這種成本低和速度快的手段，從而失去互聯(lián)網(wǎng)市場。信息化建設水平相對低下的現(xiàn)狀使得農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)缺乏準確把握外部農(nóng)副產(chǎn)品需求市場信息的能力。這使得企業(yè)在面臨著布局其產(chǎn)品結構設計和作出安排農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)量投入規(guī)模等方面的決策時缺乏可信的市場需求依據(jù)，最終導致農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)陷入供銷失衡的市場困境中。
3.2農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)缺乏與外部企業(yè)聯(lián)袂建立信息共享機制。
多數(shù)農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)的運營規(guī)模相對有限，企業(yè)單純依靠自身力量難以實現(xiàn)對客戶信息的精準把握，亦不能以較低的成本將其市場營銷活動延展到較遠的都市地區(qū)。這嚴重制約了農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)依據(jù)農(nóng)副產(chǎn)品市場規(guī)律來拓展其營銷業(yè)務規(guī)模的能力。
二、微時代農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷優(yōu)化策略
1.支持微時代網(wǎng)絡營銷的農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷理念重構
1.1農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)可展開針對目標客戶群的情感營銷理念。
社會化媒體的興起使得農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)客戶群的信息獲取呈現(xiàn)碎片化特征，農(nóng)副產(chǎn)品客戶群的消費行為具有更強的自由度。農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)可以充分借助微博及微信等社會化媒介工具來掌控面向終端市場的營銷話語權，主動引導消費者關注本企業(yè)產(chǎn)品。農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)可以借助微時代提供的微平臺來實施以本企業(yè)農(nóng)副產(chǎn)品為主題的網(wǎng)絡營銷事件策劃。通過粉絲推介和大V微博所帶來的名人效應等渠道來將本企業(yè)的農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷方案推演到網(wǎng)絡世界的各個層面。由于微時代環(huán)境下的網(wǎng)絡參與者對于特定的網(wǎng)絡營銷事件的關注度呈現(xiàn)指數(shù)級別的下降態(tài)勢，農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)需要設置專門的微博和微信推介崗位，以準確把握企業(yè)的目標客戶群的興趣變動趨勢，持續(xù)設計和推廣本企業(yè)精心設計的微博營銷事件。
1.2農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)可以實施針對目標客戶群的精確營銷理念。
農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)可通過分析微博和微信等社交媒體所提供的客戶大數(shù)據(jù)信息，從中找尋出企業(yè)潛在客戶群體的真實消費行為特征，并據(jù)此來確認企業(yè)的目標客戶群體。在完成企業(yè)目標客戶群體定位后，農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)可以根據(jù)目標客戶群體的消費行為特征來制定其社交媒體營銷戰(zhàn)略，通過品牌推介和產(chǎn)品營銷等具體策略來將企業(yè)的潛在客戶群轉化為現(xiàn)實的消費者群體。
2.支持微時代網(wǎng)絡營銷的農(nóng)副產(chǎn)品營銷資源重構策略
2.1農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)應當事先線上與線下營銷資源的整合。
農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)應當挑出傳統(tǒng)營銷模式對線下營銷資源的過度重視的局限性，轉而建立其線上營銷資源和線下營銷資源的整合一體化營銷策略。農(nóng)副產(chǎn)品的線上到線下（OnlineToOffline）營銷模式是指農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)將線下的生產(chǎn)與營銷等實物資源與線上的虛擬營銷資源相結合，使得互聯(lián)網(wǎng)絡成為企業(yè)線下營銷系統(tǒng)的交易前臺，從而達到在企業(yè)營銷機構組織機能與網(wǎng)絡營銷業(yè)務之間實現(xiàn)二者的無縫鏈接目標。與傳統(tǒng)營銷機構的運營資源組織模式相比較，農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)的線上與線下營銷資源的整合有助于增進消費者發(fā)現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的機會，使得消費者可以用較為低廉的價格來獲取性價比更高的農(nóng)副產(chǎn)品，進而提升農(nóng)副產(chǎn)品營銷系統(tǒng)的運營資源配置效率。
2.2農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)可實施整合營銷策略，以將其各在線營銷平臺資源整合為一體。
農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)的網(wǎng)絡營銷要點在于以提升企業(yè)品牌價值為核心，打通包括微博和微信信息系統(tǒng)在內(nèi)的各營銷平臺資源的流通瓶頸，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)網(wǎng)絡營銷相關資源的共享和共有。農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)的在線營銷資源整合行動不應當局限于企業(yè)內(nèi)部，而應當面向全網(wǎng)同行企業(yè)及其上下游企業(yè)來實施其網(wǎng)絡營銷資源整合。農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)可以依托業(yè)務較為成熟的第三方電子商務平臺來開展本企業(yè)的網(wǎng)絡營銷業(yè)務，并借助其較為豐富的客戶資源來為本企業(yè)的網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)引入可觀的客流量。
3.支持微時代網(wǎng)絡營銷的農(nóng)副產(chǎn)品信息平臺建設
3.1農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)應加強基于個性化交際工具的信息服務平臺的建設力度。
農(nóng)副產(chǎn)品信息服務平臺可以為農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)提供網(wǎng)絡化的產(chǎn)品推介服務。農(nóng)副產(chǎn)品的網(wǎng)絡化運營可以突破傳統(tǒng)農(nóng)副產(chǎn)品銷售活動所面臨的地域限制，有效化解農(nóng)副產(chǎn)品購銷活動中所面臨的供銷雙方信息不對稱性問題。由于農(nóng)副產(chǎn)品的消費活動與消費者的個性化需求特征相匹配，農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)可以借助諸如微博和微信等新型互動式交際工具來增強其產(chǎn)品的個性化營銷色彩，以新穎的營銷形式和互動的營銷服務來吸引微博和微信客戶群。微博和微信所提供的互動式營銷平臺不僅能激起消費者的消費欲望，且可在客戶群中重構農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)親近消費者的企業(yè)形象。
3.2農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)需加強跨平臺信息的整合力度。
要解決市場營銷問題的答案在于要強調(diào)流程利益（這種利益使得買賣雙方的交易更加簡單、快捷、省錢更令人愉快）以及關系利益（對那些愿意透露自身情況、顯示他們購買行為的顧客給予他們回報）換言之，創(chuàng)建成功營銷戰(zhàn)略的基礎已經(jīng)從一維變成了三維。
麥肯錫專家在四個行業(yè)中展開了市場營銷的課題研究，它們分別為汽車工業(yè)，化妝品，信用卡以及長途電信服務。研究表明：跟只注重功能利益相比，當今的消費者對這兩種新型利益給予同等的，甚至更多的重視。這意味著，如果你的公司不能滿足這三種利益的要求，那么將面臨著同行們的沖擊。我們的調(diào)查研究同時還表明，根據(jù)這三種不同的利益取向來劃分顧客類型，可以建立一個更多元化，更直觀的消費者偏好取向分布圖。在我們所調(diào)查的四個行業(yè)當中，主要消費者群的容量和特性均有著很大的區(qū)別。只有在汽車行業(yè)，才能找到真正意義上的“都需要”的消費者群，這或許反應了這么一個事實：汽車工業(yè)是一種高價值的買賣。要不然，在其他的許多行業(yè)，不同的顧客群體對這三種利益有著不同的取向組合，我們認為，這是一種各行業(yè)普遍存在的市場模式。替損：“過程利益”“流程利益”。很顯然，流程利益以及關系利益對顧客轉變購買經(jīng)驗的影響越來越明顯。在流程利益方面，讓我們看看STREAMLINE，一家家庭食品遞送服務公司，至今，他們的業(yè)務已經(jīng)從發(fā)源地波士頓擴展到了華盛頓。該公司的業(yè)務代表挨家挨戶到客戶家中查看食品室里的產(chǎn)品情況，制定購物清單，主要包括每星期需要自動補充的食品。其他的食品顧客可以通過電話，傳真或者INTERNET訂購，這些產(chǎn)品將通常送達由STREAMLINE公司提供并安裝在消費者車庫內(nèi)的冰箱里，這樣顧客就木必候在家里等待了。STREAMllNE同時還提供工作用餐、音像制品的投遞、干洗以及膠卷沖印等業(yè)務。STREAM-LINE公司為價值定位是：“生活變得如此簡單！”。
在利用STREAMLINE快遞服務的同時，消費者也可以享受到AMERICANEXPRESS（信用卡公司）提供的關系利益。本著“會員優(yōu)惠”的宗旨，該公司率先推出即時更換遺失或被竊信用卡以及取消預設的消費額度等這些利益服務，于是，與那些只提供功能利益的VISA公司及其他同行展開了抗衡。當其他同行紛紛開始效仿推出這種利益的時候，AMERICANEXPRESS又推出了一個“會員積分”的計劃，對那些忠誠的顧客給予購買積分的獎勵，顧客可以在許多航空公司使用這些購買積分。這個計劃后來一直擴展到一系列的關系利益，包括特別的服務、專項活動以及項目。例如，高消費的顧客可以坐在AMERICANEXPRESS提供的特邀住賓區(qū)欣賞重要的高爾夫以及網(wǎng)球重要比賽。SATURN，通用汽車集團屬下的一家汽車公司，因同時提供流程利益和關系利益而著稱。他們通過減輕在展車室里的購買壓力以及采用固定的產(chǎn)品定價，使得顧客在購買過程獲得了更大的自由度。他們邀請顧客加人“SATURN家庭”，顧客便能成為用戶會員，享用在線的信息，通過這種做法，公司與個人之間便建立了關系。YANgyLVOCHPARTNERS公司的民意測驗表明，SATURN汽車的顧客感覺到他們屬于一個特殊的團體，而更加信任經(jīng)銷商。在美國，汽車行業(yè)的經(jīng)紀人是最不受人信任的，SATURN所取得的真可算得上是罕見的勝利。我們的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，SATURN公司的顧客屬于流程利益和關系利益取向高于功能利益的消費者類型。與通用汽車同類產(chǎn)品的其他部門相比較，這一新舉措使得SATURN公司的銷售總量大約是其他公司的兩倍。其他公司是否也應該在現(xiàn)存的服務基礎上開始增加流程利益和關系利益？答案是肯定的，但必須盈利。有遠見的市場營銷者已經(jīng)推出了數(shù)以百種計功能利益，過程利益和關系利益之間的組合，識別一系列性質(zhì)不同的顧客群體，選取自己能夠吸引的部分。例如，我們的調(diào)查表明，僅僅美國的信用卡市場，顧客類型就由十年前的3－5種增至到如今的100多種。錯誤了解顧客利益組合取向，或不能夠利用這些信息來剔除多余部分的市場營銷者，將被那些一開始就定位在極其細分的顧客群體的市場營銷者擊敗。
“打破平均化”的關系
三維市場營銷要打破平均化的客戶關系。市場營銷專家之所以能夠獲得更多的機會，是因為其他許多公司仍舊企圖通過整齊劃一的功能服務來服務于所有類型的顧客，他們忽略了每一種類型顧客的重要利益，為某種利益向所有的顧客收取昂貴的費用，其實只有其中一小部分顧客需要這種利益。如果采用三維而不是一維的途徑，能更有效地細分顧客群體，向不同類型的顧客提供不同的有吸引力的三維服務，那么以上的問題就可以避免了。美國航空公司（AA）的經(jīng)驗表明，這種途徑確實有效可行。在流程利益方面，走在前沿的要數(shù)美航的母公司AMR，他們通過TRAVELOCgy網(wǎng)站來吸引顧客，游客們可以在網(wǎng)站上很便捷的找到旅行路線、時間，然后自動查找各家航空公司（不僅僅是AA）的機票情況以及票價。AA的網(wǎng)站在時間上自動地調(diào)整對用戶的回應，于是公司的重點更多地放在了客戶喜歡的航線上面。不同類型的顧客——高層管理人員、休假游客、尋求廉價商品的消費者、希望削減差旅費或需為雇員提供出差補助，在這里均能得到適合的服務。你花費越多，服務就越個人化。關系利益方面做得最好的則是AA公司率先推出的常飛顧客的計劃，AAD－VANTAGE，不僅僅獎勵積分，顧客可以利用這些積分獲得免費的旅行和艙位升級，這個計劃同時還給予顧客租車優(yōu)惠，提供積分制的合作品牌的信用卡，幫助制定旅行計劃以及其他有利于增強顧客與公司關系的服務內(nèi)容。優(yōu)先的顧客可以獲得特別為他們指定的呼叫服務，在機場的加快服務，甚至在旅行期間獲得巧克力餅干等。通過不同渠道對不同類型的顧客提供五種以上的AADAVNTGE服務，AA保留了有利的價值取向，剔除了不利的部分。盡管其他航空公司也推出了他們各自的?？偷捻椖浚珹A不斷地在進行革新，繼續(xù)走在同行的前列。就這樣，在過去的八年時間里，公司贏得顧客的信任，他們獲得了比他們的主要競爭對手，如聯(lián)合航空公司和DELTA航空公司，更高更穩(wěn)定的營運利潤，股東們因此也獲得了更多的回報。市場營銷的三條規(guī)則我們的研究表明，每一家領先的企業(yè)都遵循三條規(guī)則：建立一個三維的營銷體系；通過科技的渠道輸送；把資金分配在最需要的地方。
建立一個三維的營銷體系對于某一特定的行業(yè)，獨特的競爭環(huán)境決定了其自身獨特的三維市場體系。但是，有一點卻是普遍相同的：每一種新的細分市場總是根據(jù)不同客戶群體的大小與性質(zhì)來進行分割，這些顧客群體則有著他們各自不同的功能利益、流程利益和關系利益方面的需求。建立三維市場營銷體系的工具包沒有哪一本工具書能夠告訴你該如何建立一個三維體系，然而，一些公司成功的經(jīng)驗或許能夠給你一些啟示。建立市場機會的理念：強生公司（J＆J）建立了一個名副其實的點子實驗室。該公司不僅認真聽取市場營銷規(guī)劃人員，顧客以及產(chǎn)品發(fā)展網(wǎng)絡中無數(shù)的合作伙伴的意見，而且還聘用了100多名專職調(diào)查人員從一些小公司那里獵取新的觀念，隨后加以應用和推廣。加強與顧客的聯(lián)系：HOMEDEPOT公司非常重視顧客的反饋信息，以至于該公司的顧客每星期會購物兩次。每年，即使外部的經(jīng)理也要視察至少20家以上的商店，了解職員和顧客的情況。
收集顧客資料：FINGERHUT公司的郵政訂購業(yè)務超過25億美元。該公司能查找到每位顧客超過3000項的信息，從購買的頻率到付款方式，甚至一些更離奇的資料，如訂購表格是用鉛筆填寫的還是用鋼筆。細致的模型與模式分析經(jīng)常能夠給公司帶來一些新的市場機會。建立一個革新的合作伙伴網(wǎng)絡：強生公司持續(xù)發(fā)展的合作伙伴網(wǎng)絡使得該公司在自身實力不足的領域里也能擴張發(fā)展。例如，為了建立其拋棄型隱型眼鏡業(yè)務，強生公司收購了兩家公司并與另一家聯(lián)盟。FIRST－USA在得知戴爾計算機公司客戶的需要后，及時推出了即時信用的計劃。運通公司和FIDElIlTYlNVESTMEN公司之間擴展了三維市場體系，推出一種聯(lián)合信用卡用于購買合作資金。提高科技含量：例如，寶潔公司的市場營銷者就經(jīng)常光臨一些最重要的科技博覽會，吸納好的觀念用于消費品上。
讓我們來看看信用卡行業(yè)。盡管許多公司將競爭的重點都放在了功能利益方面，獨創(chuàng)性的市場營銷者已經(jīng)開始同時為顧客提供一系列的流程利益和關系利益。在這一方面最成功的要數(shù)FIRSTUSA，從1992年5月上市到1997年7月被BANKONE收購，在這短短的期間內(nèi)，股東們總共獲得了2000％的回報，相比之下，MBNA只有620％，標準普爾排出的金融500強總計也平均不過257％。FIRSTUSA利用結盟推出發(fā)行了至少1500種合作品牌的信用卡。其中包括職業(yè)高爾夫聯(lián)盟巡回比賽卡，持卡的高爾夫球迷購買高爾夫商品時便可以經(jīng)常得到優(yōu)惠。還有與E*TRADE的聯(lián)合卡，用戶可以通過在線的E*TRADE賬戶查詢或支付單，同時還能賺取免費的上網(wǎng)時間。除此之外，對一些經(jīng)營高價值商品的公司，F(xiàn)IRSTUSA還為他們提供顧客信用系統(tǒng)。例如，DELL計算機公司被授權可以為他們的顧客提供即時授信，發(fā)放FIRSTUSA信用卡，該卡以后也可以用于其他商品的消費。另外，盡管其他大多數(shù)信用卡公司如今也開始提供諸如旅行預約和租車保險等等的關系利益，F(xiàn)IRSTUSA走得更快更遠，他們開始為顧客提供管家服務，例如幫助預定晚餐、電影、查詢失蹤行李、查找最低價商品等。通過提供廣泛的服務項目，F(xiàn)IRSTUSA滿足了各種有著各自不同功能利益和關系利益的顧客的需求。
FIRSTUSA的例子只是說明了到目前為止所做的事情，而沒有告訴我們將來要做些什么。讓我們來看看三維市場營銷在化妝品行業(yè)創(chuàng)造出的市場機會。對于那些認為流程利益與關系利益至少和功能利益一樣重要的顧客，每一種工業(yè)市場分配渠道，大眾化、高檔品牌以及直銷式均能夠有效地服務顧客，我們的定量研究證實了這一點。這一發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)的市場營銷觀念發(fā)生了沖突，傳統(tǒng)的市場營銷觀念認為，在一家百貨商店里，只有品牌型的顧客有著過程利益和關系利益方面的需求，而大眾化市場的顧客則只關心低價格的實用型產(chǎn)品。
如果化妝品生產(chǎn)廠家能夠通過創(chuàng)建流程利益和關系利益，從而替代那些在百貨商店里幫助促銷高檔品牌商品的昂貴的美容顧問的話，那么便出現(xiàn)了三維市場的機會，大眾化品牌市場將有可能發(fā)展成為在質(zhì)量和服務方面與高檔品牌市場具有同等水平。這種觀念實際上是以下幾個方面的組合：一種中等價格（功能利益）高質(zhì)量的產(chǎn)品，在INTERNET的藥品和折扣商場中開設的“個人電子顧問”（流程利益），根據(jù)電子顧問建立起來的顧客個人購買歷史，推出“化妝品俱樂部”連續(xù)關系的營銷計劃。結果呢？一個新的市場機會出現(xiàn)了，在能夠為更大范圍的顧客群體提供更大利益的同時，也極大地改變了原有的經(jīng)濟框架。
三維品牌的建立
二維市場營銷同時也意味著三維的品牌，對于某一品牌來說；這將是一個擴展狹隘的產(chǎn)品功能的機會，并以此形成一定的優(yōu)勢。研究表明：在一系列業(yè)務上有影響力的優(yōu)勢品牌的回報比工業(yè)平均值要高出五個百分點。品牌空間的擴展代表著許多的市場機會。CHARLESSCHWAB的品牌最先只是作為一個低成本的零售商，它吸引的是一個巨大部受局限的顧客群體。通過建立更大的程序利益和關系利益，如因特網(wǎng)投資和互助資金“超級市場”，SCHWAB從一個以功能利益為基礎的品牌發(fā)展成為一個三維品牌。通過科技渠道輸送向一些顧客群體提供三維的價值取向通常十分復雜，而且往往非常昂貴。如果將目標市場定位在個別的細分顧客群體上面，那么就能取得成本優(yōu)勢。解決這一難題的途徑就是科技的途徑。先人一步的市場營銷者通常利用科技手段來了解各種類型顧客的需求，相應地為他們制定服務內(nèi)容，鑒別并定位價值取向高類型的顧客，大幅度地削減在市場策劃、銷售以及顧客關系方面的成本。
例如，MATTli公司利用萬維網(wǎng)上的個性化的個人主頁，為顧客提供了6000多種的選擇，顧客可以根據(jù)他們各自的需要來確定購買清單——100％的價格優(yōu)惠。協(xié)的過濾和購買習慣識別軟件幫助網(wǎng)絡公司（如AMAZON．COM和Ya-hoo?。﹣韨€性化定制的內(nèi)容。一家不知名的工業(yè)肥皂公司，STATION，通過仔細分析顧客的需求，生產(chǎn)出一種特制的混合產(chǎn)品，然后通過一個有計量功能的泵，輸送到一個由公司供給、監(jiān)視以及自動補貨的儲存庫里。領先的市場營銷者同時還利用科技開發(fā)小群體占公司利潤主體的顧客，并為之提供相應的服務。對經(jīng)常性的小業(yè)務類型顧客（營利性非常高），OFFICEDEPOT公司特地為他們制作了網(wǎng)上商品目錄。WELLSFARGO公司則瞄準了少人問津但營利性很高的小業(yè)務顧客群體，通過賬戶查詢和顧客服務軟件為顧客提供快速信貸審批，電子還貸以及其他一些特別的服務內(nèi)容，在短短的三年內(nèi)，該公司小企業(yè)信貸的總額從原來的第11位升到了如今的第1位。對高利潤汽車（如跑車和大型卡車）的重購顧客，福特公司也為他們推出了特別的服務。公司將顧客撥打的l－800免費服務熱線電話技顧客的價值類型進行分類，對高價值的顧客，業(yè)務代表有時還可以給予一些規(guī)則方面的通融，如在保修期滿之后仍然同意其產(chǎn)品的保修服務。計算機行業(yè)是最多利用科技手段來降低成本的行業(yè)。戴爾計算機公司的直銷模式，重新塑造了計算機工業(yè)生產(chǎn)和分配的經(jīng)濟模式。思科公司將公司80％的幫助桌面系統(tǒng)移到了互聯(lián)網(wǎng)，從而節(jié)省了原來用于印刷目錄，軟件輸送和顧客服務方面，高達5億美元的成本。要知道，目前這80％的幫助任務只需要20名開發(fā)人員，而剩下的20％卻需要800名工程師來完成。康柏公司把中小型顧客的業(yè)務從分銷商和內(nèi)部銷售渠道轉移到在線支持的服務模式之后，市場營銷和銷售成本節(jié)約了2億美元。
許多公司一直以來就利用新的科技手段來削減客戶互動關系處理成本。如今，除了將顧客從勞動力密集型渠道轉移到以萬維網(wǎng)為主的渠道之外，公司也越來越多地通過降低成本來贏得更多的市場份額，以爭取更大的利潤。例如，E＊TRADE公司低成本的貿(mào)易模式所爭取到的顧客是CHARthSSCHWAB公司的六倍之多。最后，不要認為非得等到龐大的新型信息系統(tǒng)建成才可以采取行動。其實，領先的市場營銷者認為在信息數(shù)據(jù)庫和顧客反應系統(tǒng)完全建成之前，便可以開始自己的客戶關系管理計劃，并進一步改善自己的服務。在那些正準備采納新科技手段的市場營銷者中間，這種誤解十分普遍。
把資金用在最需要的地方
有效的三維市場營銷戰(zhàn)略要求：資金應有效地流向最有意義的地方。具體應分兩步走：既然公司所有顧客總體中只有一小部分產(chǎn)生巨大利潤（見圖示4），第一步就要根據(jù)顧客目前和將來的贏利能力，而不是營業(yè)收入來分配資金。通過分析各種顧客類型的潛在贏利能力和利益取向，將資金轉移到潛在贏利能力強的部分。通過這樣的途徑，每一個大分銷商的利潤便可增加10％（見圖示5）。第二步便要確定三維營銷中各種支出合適的比重。對大多數(shù)公司來說，就是從一種大眾化傳媒的渠道轉移到一個目標明確的交流渠道。拿汽車工業(yè)來說吧，如今，大部分的支出用在了大眾化市場營銷方面。既然總人口中只有1％－2％的顧客一直在尋找某一類別的汽車，那么，靠有限的網(wǎng)絡電視和大量的印刷品宣傳所能取得的成效是不夠的。如果能夠利用大量積累的數(shù)據(jù)預測哪些顧客對價格優(yōu)惠感興趣以及他們期望的優(yōu)惠是多少，那么，為什么不對每位購買顧客提供1000美元價格上的優(yōu)惠，包括有些即使沒有優(yōu)惠也將購買的顧客？目前，還沒有哪一家汽車公司有能力完全拋棄大眾化市場的模式。但是，毫無疑問，汽車工業(yè)正處于一種轉變的邊緣。一家主要的汽車制造商正致力于編寫強有力的顧客檔案，包括顧客的個人數(shù)據(jù)，車輛的注冊信息、銷售和服務的滿意度調(diào)查，車輛性能和服務歷史以及他們的財務行為。這種做法的目的在于預測什么時候顧客可能需要購買新車，該汽車品牌和他們的競爭同行是否可能有利可圖，車輛屬于哪一種類型，以及顧客是采用直接購買或租賃的方式等等。通過利用這些預測模型的技巧、交互式的網(wǎng)站、定制的印刷品廣告宣傳和電視媒介等，汽車制造商就能夠量體裁衣，根據(jù)顧客的不同需要來制定生產(chǎn)計劃。當制造商將投資轉移到最大限度地提供流程利益和關系利益時，用于EMAIL、交互式網(wǎng)站、客戶服務和銷售中心等方面的投資就需要相應地增加了。將這些新的宣傳媒介加入到市場營銷計劃中去是否就意味著總投資就一定比原來增加了呢？最終的費用應該可以保持在現(xiàn)有的水平，也許會更低一些。但是，市場營銷戰(zhàn)略的總體效率卻提高了。然而，從舊的投資渠道轉移到一種新的投資渠道需要一定的技巧。要從系統(tǒng)地檢驗現(xiàn)有的媒介支出開始：我們的經(jīng)驗是，在不嚴重影響業(yè)績的前提下，可以將原來的各部分費用削減10％一15％。
關鍵詞現(xiàn)代營銷人文操作文化氛圍企業(yè)文化人性
市場營銷學自19世紀末創(chuàng)立以來，經(jīng)歷了初創(chuàng)階段、應用階段、繁榮階段、以及演化創(chuàng)新階段，已發(fā)展為一門綜合了經(jīng)濟學、管理學、社會學、心理學和行為科學等學科原理，又與這些學科有著不同的研究對象和研究內(nèi)容的、具有獨立體系的邊緣性應用科學，是一門富有啟發(fā)性和社會導向性學科。市場營銷學產(chǎn)生與發(fā)展的過程中，人們對營銷理論研究經(jīng)過了不斷的實踐、認知、分析、修正與升華，從狹窄的商品推銷術研究，到寬領域的研究，尤其是80年代中期，世界營銷權威菲利普·科特勒“大市場營銷”理論(Megmarketing)的創(chuàng)立，營銷組合策略由4P’S擴展為6P’S，即在產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)的基礎上，增加了權力(Power)和公共關系(Public-Relation)。這標志著營銷理論進入了嶄新的階段，企業(yè)的市場營銷行為也完全超越了純經(jīng)濟行為，而更多地體現(xiàn)了人文操作。
一、現(xiàn)代營銷觀念以人文操作為出發(fā)點
市場營銷觀念是指導企業(yè)決策人員進入營銷實踐活動的指導思想，是企業(yè)界根據(jù)經(jīng)濟形勢和多方面環(huán)境因素的變化而形成的一種具有普遍意義的經(jīng)營哲學。實踐證明，有什么樣的經(jīng)營哲學，就有什么樣的經(jīng)營結果。傳統(tǒng)的市場營銷觀念有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，其出發(fā)點是一切以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)考慮的重點是“我擅長于生產(chǎn)什么”，經(jīng)營手法是多生產(chǎn)、多銷售，并靠產(chǎn)后推銷甚至靠強實強賣之高壓銷售策略，以獲取利潤。這種觀念適合于生產(chǎn)力水平低、經(jīng)濟短缺的賣方市場，因而被稱作舊營銷觀念。現(xiàn)代市場營銷觀念包括市場營銷觀念、社會市場營銷觀念、大市場營銷觀念，其出發(fā)點是一切以消費者為中心，企業(yè)關心的是消費者需要什么我就生產(chǎn)什么，通過創(chuàng)造和傳遞既能有效地滿足消費者需求，又能符合社會長遠發(fā)展利益的產(chǎn)品和服務，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標。這種觀念順應社會主義進步并不斷賦予了新的內(nèi)涵。今天的營銷觀念，企業(yè)把競爭優(yōu)勢建立在提供消費者、企業(yè)、社會福利三者的優(yōu)異價值的能力上。在現(xiàn)代營銷觀念指導下，企業(yè)致力于發(fā)展人類需求、關心社會福利、促進社會進步為宗旨，具體研究如何適應和刺激消費需求，通過市場營銷機會分析，選擇服務的目標市場，制定市場營銷戰(zhàn)略，規(guī)劃市場營銷方案，加強市場營銷組織、執(zhí)行與控制等，從而獲取滿意的經(jīng)濟效益和社會效益。從這一點看現(xiàn)代市場營銷觀念實質(zhì)上是企業(yè)文化。由于現(xiàn)代營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足人類需求為出發(fā)點，企業(yè)通過一系列創(chuàng)造性的經(jīng)營活動，既滿足人類生理和心理的需要，又實現(xiàn)了具體人的社會價值，所以，現(xiàn)代營銷觀念是以人文化操作。
二、現(xiàn)代營銷策略以人文操作為主線
盡管市場營銷理論由4P’S擴展為6P’S，且因應市場環(huán)境因素變化而有更多更新的內(nèi)容，但無論如何變化，在現(xiàn)代營銷理論體系中的每一個營銷策略乃至每一個具體營銷手段，都可找到人文操作的跡象?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷活動從表象看是市場營銷策略的應用與組合，是一種經(jīng)一濟行為，但從深層看是人文操作，自始而至終。
(一)產(chǎn)品整體概念從全方位滿足了消費者對產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求。市場營銷以滿足消費需求為中心，而消費需求的滿足只能通過某種產(chǎn)品或服務來實現(xiàn)，因此，產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中的一個重要因素。從現(xiàn)代市場營銷角度講，一個產(chǎn)品包括3個層面：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是最基本的層次，為消費需求提供最基本的效用和利益；有形有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的實體狀態(tài)，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等；附加產(chǎn)品即擴大產(chǎn)品，是企業(yè)在銷售活動中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費送貨、質(zhì)量承諾、安裝維修和技術咨詢等。以上3個層面有機構成，形成一個現(xiàn)代觀念下的產(chǎn)品。這就是產(chǎn)品整體概念。它從全方位滿足消費者對產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求，尤其是銷售服務、款式、品牌和包裝等，能從心理上影響消費選擇，起到激發(fā)消費動機、誘發(fā)產(chǎn)生購買行為的作用，而受到現(xiàn)代企業(yè)營銷者的重視?？赘揖圃恰扒豪暇啤保瑐鹘y(tǒng)釀制質(zhì)量好，但銷路一直不暢。后經(jīng)精心策劃設計，導入豐富的古文化，把原來平平淡淡的品名改為氣度不凡的“孔府家酒”，并配以古樸典雅的瓷瓶裝璜，給廣大消費者耳目一新的感覺。孔子文化與酒的融合令山東曲埠酒暢銷國內(nèi)外。
產(chǎn)品整體概念使現(xiàn)代營銷活動的內(nèi)部更加豐富多彩。而營銷實踐則告訴我們，現(xiàn)代企業(yè)研究開發(fā)新產(chǎn)品最重要一條是要迎合人文，如產(chǎn)品外表形象設計要具有一定的欣賞價值，以滿足不同消費者的審美需要；產(chǎn)品品牌商標力求貼切、易讀、突出和吉利，象健力寶、娃哈哈、博士奶等迎合消費者的文化習俗等，以充分發(fā)揮各種潛在心理功能。
(二)分銷渠道不只是商流、物流的關系，而且是人的關系的建立與完善。市場營銷分銷渠道包括產(chǎn)品由生產(chǎn)領域轉移到消費領域所經(jīng)過的路徑及其相應機構，包括所有的企業(yè)和個人，如批發(fā)商、零售商、商、輔助商等中間商以及最終消費者或用戶。從經(jīng)濟理論的角度來看，分銷渠道的基本職能是對產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者所必須完成的工作加以組織，目的是消除產(chǎn)需分離。它即使企業(yè)產(chǎn)品得以源源不斷、快捷而有效地由生產(chǎn)領域送達到消費領域，也能為企業(yè)廣泛而迅速地收集市場信息，并有助于減少風險，包括因社會法律上的空白和規(guī)章制度的不透度而帶來的市場風險。市場分銷售是現(xiàn)代企業(yè)進行銷售工作的重要市場資源。然而，它又是一種人與人之間關系的建立與延伸，是工作上默契的協(xié)作關系網(wǎng)。正所謂生意未做，朋友先交。體現(xiàn)在：現(xiàn)代企業(yè)的分銷售道設計打破了傳統(tǒng)的做法，即從組織本身出發(fā)、著眼于現(xiàn)有的中間商的做法，改為從研究消費者這一端開始，分析為滿足消費者需求所必須履行的各種職能，再確定哪些中間商來承擔，從而避免了過去因現(xiàn)實中間商不存在導致無法布設分銷網(wǎng)絡或所選的中間商達不到應有的效果；二是現(xiàn)代企業(yè)注重中間商的條件選擇，要求中間商必須是經(jīng)營者的人格和能力聲望俱佳，資金能力和金融機構信用度高，從業(yè)人員的關系和素質(zhì)穩(wěn)定性好，與生產(chǎn)企業(yè)的目標顧客有著較密切的關系，市場滲透能力強，對生產(chǎn)企業(yè)忠誠，具較好的合作精神。其中，經(jīng)營者的人格能力、聲望被視為首要的條件；三是現(xiàn)代企業(yè)對中間商的激勵再局限于重利，而是著重以人為本，為中間商培養(yǎng)人才，加強人際溝通并在潛移默化中建立共同的價值觀念和行為準則，形成牢固的關系。此外，這種關系網(wǎng)的建立還要求產(chǎn)銷雙方互惠互利及彼此忠誠，履行諾言，相互幫助，共同發(fā)展。由此可看出，現(xiàn)代市場營銷分銷渠道不只是商流、物流、信息流，還有人的關系的建立與完善。任何一個現(xiàn)代營銷者都要充分利用這種市場資源，更要為建立這種默契的協(xié)作關系網(wǎng)做出不懈的努力。
(三)價格制定取決于消費者的認知價值，其策略講究科學性與藝術性?，F(xiàn)代營銷理論中，我們知道影響產(chǎn)品價格的因素有消費者認知價值、競爭環(huán)境、分銷渠道和國家政策法規(guī)等，其中消費者認知價值是消費者購買商品的最重要驅(qū)動因素。這種認識價值是人的一種感覺狀態(tài)，即對一件商品所設想的經(jīng)濟的、功能的和心理的綜合性收益。顯然，這種認知價值就不是純經(jīng)濟價值了。它取決于個人的興趣和愛好。一個人可能認為某種藝術品價值很高，愿付出巨額貨幣；另一個則可能認為其毫無價值，不屑一顧。在美國市場豐，手工做的布鞋很歡迎，但質(zhì)量好、價格低的中國貨卻競爭不過質(zhì)量相對差、價格卻高的韓國貨，其原因是由于在美國人眼里，低價就意味著低檔貨。凡此這些，都說明訂價不僅是一種科學，而且是一種藝術，具有較強的心理功能。
根據(jù)心理學原理，現(xiàn)代企業(yè)針對不同產(chǎn)品、不同類型消費者購買商品的動機。實行不同的訂價策略。如有些商品訂價準確到幾角幾分(2.98元、9.95元)，是為了給消費者有一個計價準確、便宜實惠的體驗，從而產(chǎn)生一種真實感、信任感；有些商品訂價則是整拾整百任元，令消費者感到檔次高、價值大、豪華氣派，迎合了追求高消費和社會地位的心理。近年來，一些企業(yè)嘗試把商品訂價權交給消費者。企業(yè)標明各類商品的保本價或相當市價的1/10，然后由消費者自行確認或采用拍賣方式自由競價。這樣做既讓消費者得到實惠，又讓消費者得到精神享受，刺激新的購買欲望。還有越來越多的企業(yè)則給回頭客優(yōu)惠價，按照累積消費額給予不同的價格折扣。累積購買額越多，說明情感越深，給予折扣越多。這使消費者感到企業(yè)頗有人情味，產(chǎn)生偏愛及較強的忠誠度。
(四)促銷活動的意義在于激發(fā)消費，創(chuàng)造時尚，領導潮流。促銷即促進銷售。它通過人員推銷、廣告宣傳和營業(yè)推廣等途徑，向目標消費者傳遞產(chǎn)品或服務信息，激發(fā)購買欲望，促成購買行為。其最顯著的功能在于創(chuàng)造需求、誘導需求。一個成功的市場營銷人員就在于他能夠創(chuàng)造需要，誘導人們購買并不需要的東西，引導人們對某種特定產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛。因為一個姑娘購買口并不是物質(zhì)本身，而是購買心中美的愿望。同樣，人們購買相機是購買它能在一瞬間給人們留下一個美好的回憶。購買的是一種感受、一種體驗。所以，現(xiàn)代營銷者不在于販賣產(chǎn)品，而且購買“刺激”，以喚起消費者的某種感受與情緒，誘導與吸引消費，改變消費者某種偏受而增加對某種產(chǎn)品的需要等?，F(xiàn)代企業(yè)促銷活動還包含著這樣一個文化思維，即意欲創(chuàng)造與領導消費新潮流。廣州“金福米”推向市場時就選準機，抓住人們慶賀中秋佳節(jié)喜歡送禮、吃團圓飯的心理進行促銷活動，以“今年中秋，廣州流行送金福米”為主題，一組“千別別送我月餅，最好送我一袋金福米”、“中秋團圓，買金福米，送金福米，吃金福米”、“中秋要吃團圓飯，送禮請送金福米”、“金福米大團圓”等語句，迎合了消費者新奇、實用、節(jié)儉、禮儀的心理，而“家中有金福，全家有口?！备钊讼矐c和歡快。這場促銷活動盡管沒有更多地宣染米的品質(zhì)效能(事實上人們對大米也太熟悉了)，然而卻著實產(chǎn)生了轟動效應；不僅廣州100%市民知道金福米，30%以上家庭吃“金福米”，2000多家機關團體將“金福米”作福利派發(fā)給職工，更重要的是它在珠江三角洲乃至全國創(chuàng)造了流行風尚。此外，作為新增的權力營銷和公共關系營銷兩個策略，也是以人文操作為主線，企業(yè)為了突破被人為封閉的市場而運用政治和公共關系等手段，以博得當?shù)馗饔嘘P方面的合作與支持，確保企業(yè)經(jīng)營活動順利進行。這種以權力、公關影響營銷活動，顯然也超越了經(jīng)濟行為。近幾年，西方一些國家不斷地在人權、關貿(mào)總協(xié)定，最惠國待遇和等方面向中國發(fā)難。我國政府則大打“經(jīng)濟牌”，用中國市場為籌碼讓西方各國進行競爭。如向法國空中客車公司簽訂20億美元的合同。對此美國波音飛機集團總裁羅恩·伍達德發(fā)出了感嘆：“這并不是因為我們?nèi)狈Ω偁幜?，也不是因為我們的產(chǎn)品質(zhì)量低。相反，是由于政治考慮的結果。這意味著我們25年來的大量艱苦工作討諸東流”。在多元社會的今天，企業(yè)爭取競爭優(yōu)勢，調(diào)整、建立于政治社會密切而正常關系的嘗試和行動，已愈來愈不可避免。而權力營銷、公共關系營銷的創(chuàng)立與應用意味著現(xiàn)代營銷行為的人文操作范圍更廣、層次更為深刻。
三、現(xiàn)代營銷管理以創(chuàng)建市場為導向的企業(yè)文化的核心
市場營銷不僅是市場營銷部門的職能，而且是企業(yè)所有部門都應有的職能。如果不是這樣，即使是最好的市場營銷部門，也不能彌補因其它部門缺乏對消費者的重視所帶來的損失。所以，，現(xiàn)代營銷管理要求企業(yè)所有部門都應以滿足消費需求與促進社會進步為宗旨，在日常經(jīng)營活動中不斷灌輸與強化。為了實現(xiàn)這一理念，詵多企業(yè)普遍建立了以市場為導向、以企業(yè)識別系統(tǒng)為內(nèi)容、以企業(yè)文化為核心的現(xiàn)代管理體系，把企業(yè)的市場營銷活動的過程管理轉為企業(yè)文化管理。企業(yè)營銷管理全面導入以市場為導向的企業(yè)文化，表現(xiàn)在營銷活動由一般市場行銷水準提升為經(jīng)營哲學水準的具體行動；營銷管理職責由銷售部門變成統(tǒng)領整個公司的所有部門的工作；營銷影響對象由目標消費者擴展為全體社會公眾。企業(yè)通過語言規(guī)范、行為規(guī)范、道德規(guī)范等展現(xiàn)自身的營銷規(guī)范，在維護消費者利益、建立良好信譽方面創(chuàng)造自身的營銷價值，形成營銷特色。以市場為導向的企業(yè)文化管理，反過來又強化了企業(yè)營銷。麥當勞縱橫四?？康木褪切纬闪艘惶拙哂歇殑?chuàng)文化氛圍的經(jīng)營哲學：營造愉快、消費愉快、傳播愉快，讓服務變成文化。企業(yè)盡管來自于西方，但到了中國卻能順應中華民族的習俗與心理，在新春佳節(jié)為顧客送上“財神到”、“?！?，給兒童送上“M”字標徽的玩具。令人感到麥當勞不只是推銷其產(chǎn)品——漢堡包、飲料和薯條，而是同時出售了親情，使每一個顧客都感到融化在一團濃濃的家庭氣氛中。而無形的文化氛圍極大地增強了企業(yè)的市場競爭力、滲透力，其文化價值也不知不覺地轉移到有形的產(chǎn)品和服務上，提高了它的附加價值。
四、現(xiàn)代營銷行為走向人文操作是未來商戰(zhàn)的主旋律
(一)構成市場主體的是人，決定了企業(yè)營銷活動必須推進人文操作。人是構成市場營銷的根本要素，是企業(yè)營銷活動的最終對象。在構成市場的人(人口)、錢(支付能力)、欲(購買欲望)三個要素中，人是主體，支付能力是基礎，購買欲望是動機，三者缺一不可，然人的因素是根本。因為市場，說到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠以交換來滿足欲望的潛在消費者所組成。企業(yè)營銷服務于市場，構成市場的主體因素也就是企業(yè)市場營銷的根本要素?？梢哉f，沒有人，就沒有市場，也就沒有市場營銷。從堆桑實驗我們知識，人決不是單純的理性“經(jīng)濟人”，而且具有較高層次的、較復雜的、各種需要的“社會人”。美國著名心理學家亞伯拉罕·馬斯洛把人的需要由低到高分為五個層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要，認為人對需要的滿足追求是依次由低到高的，只有當?shù)鸵患壍男枰玫交緷M足時才會產(chǎn)生高一級的需要，也只有未滿足的需要才會引起動機。恩格斯在《雇傭勞動與資本》一書中，也曾把生活資料概括為三大類：生存資料(滿足基本生活需要的資料)、享受資料(提高物質(zhì)文化生活水平所需要的資料)和發(fā)展資料(滿足人們本身體力和智力發(fā)展所需要的資料)。這都表明人的需要是有層次的，在支付能力既定的情況下，先買什么總要按一定的輕重緩急的次序。消費者購買行為取決于他的需要和欲望，而人的需要和欲望轉變?yōu)榫唧w的購買行為除了受制于經(jīng)濟因素之外，還受到文化、社會等因素的影響，其中文化因素又是影響最深遠的因素。它可影響到社會各個層次和家庭，進而影響每個人及其心理活動。文化是一個社會精神財富的結果，它包括民族特征、教育水平、生活方式、、價值觀念以及世代尚襲的風欲習慣等。文化背景不同，人們認識事物方式、審美觀念、行為準則和價值觀念也就不同，其消費需求和購買行為也就顯示不同的特色。如受教育程度高人，往往能更自覺地按照自己形成的觀念、偏好選擇產(chǎn)品和服務。我國幅員廣闊，自古就有“千有不同風，萬里不同俗”的說法，僅口味就有南甜北咸、東酸西辣之別。同是市場經(jīng)濟較為發(fā)達、較為成熟的西方國家，如美國和德國，兩國消費者的價值觀念也有很大的差別，美國消費者認為新、奇的東西就有價值，對廣告宣傳有信任感，總想試一試，但德國人則比較保守，不輕易相信廣告宣傳。這時于市場營銷人員來說，必須有區(qū)別地開展市場營銷活動。
由于人的需要是不斷增長的，因而整個社會的需求也是一個不斷發(fā)展、變化的過程。在21世紀，人們的價值觀和消費需求將發(fā)生巨大的變化，最主要的就是從物質(zhì)方面轉移到精方面，表現(xiàn)在追求美學性、知識性、體感性、腦感性和心因性等。適應這種變化，文化、娛樂和信息將會成為新的消費增長領域。所以，企業(yè)營銷活動走向人文操作也是必然的。
(二)人文操作的營銷行為具有攻心的效能。現(xiàn)代營銷行為的人文操作是一種攻心營銷具有較強的影響力。30年代，帝國主義各國向中國傾銷商品，中國民族工業(yè)岌岌可危，人對洋貨十分反感。天津東亞毛紡廠適時生產(chǎn)了“抵羊”牌毛線，意為“抵制洋貨”，以喚起民族情、愛國心。這種民族意識的文化導向營銷，產(chǎn)生了較強的號召力，引發(fā)人們爭相購買。前幾年，上海慈溪大廈為了在市場競爭中保持營銷優(yōu)勢，在保證商品質(zhì)量過硬的前提下，以“情感競爭”為營銷宗旨，先后推出“免費借出雨具”、“黃金手飾免費清洗”、“散裝食品免費品嘗”、“工藝品免費包裝”、“大件商品免費送貨”等數(shù)十種情感味極濃的服務項目。俗話說人非草木，孰能無情，商場對顧客報挑，消費者當然也對商場投李。近幾年，企業(yè)營銷走向人文操作的趨勢則更為具體化，更加規(guī)?；?、系列化。原因是一方面市場競爭激烈。另一方面是消費者厭倦于“硬邦邦的叫賣”，而追逐于更具情感、更為溫和、更高精神享樂的促銷形式。于是，有眼光的企業(yè)，將文化融進營銷領域，以人文操作主導營銷。如廣州等地商家紛紛舉辦文化廣場，圍繞營銷活動組織群眾獻演節(jié)目、時裝表演、曲藝、卡拉OK等文娛活動，以及賑災、希望工程等社會公益活動，使營銷脫去“商味”增加文化內(nèi)涵，吸引消費者；開辟集購物、觀光、娛樂為一體的步行街等，充分挖掘與展現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)文化特色、民族風情、建筑風格，增添美學性、知識性和心因性等。以至每當節(jié)假日，珠江三角洲許多人舉家驅(qū)車到百十公里的省城，前往某一特定的商場、購買中心，選購包括已定的必需品，也包括即時引發(fā)的沖動性購買。既購物又觀光，還有美、雅、舒、樂的享受，人們突然感到購物是如此愜意、快樂，而形成一種新的風尚。這無疑是商家的文化促銷拉動的結果。
現(xiàn)代人是“經(jīng)濟人”，更是“社會人”與“文化人”，其消費行為已突破狹窄的經(jīng)濟假設，今天的消費者面對空前豐富的產(chǎn)品，已無法真正根據(jù)理性的比較來選擇所需最佳產(chǎn)品。同一家工廠加工，同一種布料、出自于同一工人之手所生產(chǎn)的西服，因貼上不同的品牌，人們卻愿支付數(shù)倍的差價。這已是最平常的事實。現(xiàn)代科技迅速發(fā)展，作為企業(yè)要想在技術上、產(chǎn)品功效上遠遠超過自己的競爭對手是比較困難的，而傳統(tǒng)的、純經(jīng)濟操作的市場營銷行為也不足以打動消費者的心。因而以文化促銷，運用豐富的文化內(nèi)涵和獨特的人性手法開展營銷，滿足人們更高、更復雜的需要，是現(xiàn)代企業(yè)營銷的出路所在。文化是產(chǎn)品的靈魂，營銷是文化的擴散與升華。以人文操作主導營銷是時代的需要，也是未來商戰(zhàn)的主旋律?，F(xiàn)代企業(yè)應予以充分的認識和足夠的運用。
(三)現(xiàn)代企業(yè)以人文操作主導營銷，應研究人文環(huán)境，提高企業(yè)整體素質(zhì)。一是重視人文環(huán)境的研究。研究的內(nèi)容包括教育水平、生活方式、價值觀念、、風俗習慣等及其發(fā)展變化趨勢，以了解不同文化背景的消費者購買動機，確定目標市場，制定恰當?shù)臓I銷策略，使企業(yè)營銷盡可能順應人文環(huán)境。當然，我們承認文化因素對消費需求有根深蒂固的影響，但不等于說營銷操作便一切都不可為。相反，我們研究人文環(huán)境，就是希望通過活動挖人性，倡導流行風尚，影響改變?nèi)藗兊南M習慣。如中秋佳節(jié)送月餅是傳統(tǒng)習俗，但節(jié)“團圓飯吃好米”，送一袋金福米也是好的選擇。再者，文化風沿也是不斷發(fā)展、變化的，特別是文化教育水平、生活方式、價值觀念都將隨著社會文明的發(fā)展、進步而賦予新的內(nèi)容。60-70年代，我國青年人在穿著方面以藍、灰、草綠制服為主要特征，改革開放后，則格式各樣的夾克裝、西服、休閑服、牛仔服和運動服所取代。這表明青年人的審美觀念發(fā)生了巨大的變化。而這種文化上的變遷，一方面要求生產(chǎn)產(chǎn)服裝的企業(yè)調(diào)整自己的營銷策略，另一方面要求生產(chǎn)服裝的企業(yè)調(diào)整自己的營銷策略，另一方面也為暫未涉足服裝生產(chǎn)的組織創(chuàng)造了機關報的商機。二是增加營銷手段的文化內(nèi)涵。現(xiàn)代社會是信息文化社會，電子技術的廣泛運用，鼠標輕輕一點，信用輕輕一刷，便完成一毓交易程序。這已不是夢。如何在提高快速交易程序中增加人情味，使經(jīng)濟營銷行為擁有更多的文化品味，滿足人性的各種需求，是現(xiàn)代企業(yè)的著力點。就購物環(huán)境而言，若能在售點裝飾、商品陳列、服務技巧以及環(huán)境衛(wèi)生等方面加以改進，都可能給消費者產(chǎn)生商品豐富、質(zhì)量可靠、價格合理、服務優(yōu)良、財力雄厚等方面的進觀感覺，進而引退沖動性購買。三是加強營銷人員的文化素養(yǎng)。企業(yè)員工成其是營銷人員不僅應具備產(chǎn)品知識、經(jīng)濟常識和推銷技巧，而且要適應現(xiàn)代營銷行為人文操作的要求。加強自身文化素養(yǎng)訓練，包括增加社會歷史文化知識、提高審美水準、增加入鄉(xiāng)隨俗的能力等。此外，企業(yè)營銷人員應盡可能本地化，以增加親善力來提高企業(yè)的市場競爭力。
結論：審視今天的市場營銷活動，人們獲得一個具非常意義的社會信息，就是人文操作已穿于企業(yè)營銷的每一個活動、每一個步驟至每一個階段?，F(xiàn)代企業(yè)的確良濟利泣越來越多來自于文化因素因此現(xiàn)代營銷行為走向人文操作是時代的需要，也是21世紀商戰(zhàn)事的主旋律。現(xiàn)代企業(yè)自覺啟動文化戰(zhàn)略工程，建立以市場為導向的企業(yè)文化，研究人性，順應人文環(huán)境，創(chuàng)造流行風尚。擁有這些概念的營銷者將是未來商戰(zhàn)的常勝將軍。
參考文獻：
①郭國慶成棟主編：《市場營銷新論》，中國經(jīng)濟出版社1997年版。
②朱維慈等著：《中國經(jīng)濟變革中的企業(yè)營銷》，中國經(jīng)濟出版社1997年版。
③鄧樵、楊郡祥等著：《現(xiàn)代企業(yè)營銷》，中山大學出版社1997年版。
關鍵詞：保險市場消費行為營銷策略
目前，我國保險市場正逐步從賣方市場向買方市場轉變，其主要標志是保險供給主體的競爭性和保險服務的差異性突顯，保險消費行為的主導性增強，保險消費方式的選擇性增多。保險市場的變化帶來了消費者行為和動機的較大變化，消費動機與行為更趨理性和實效。這些變化無疑對當前的保險營銷提出了新的更高的要求，因此調(diào)整營銷策略，對激發(fā)潛在保險需求，促進保險業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。
一、立體式的多層次營銷策略
隨著金融一體化進程的加快，國內(nèi)保險業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，傳統(tǒng)的營銷模式已被打破，并向更深更廣的領域延伸，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險界首次引入。立體式的多層次營銷方式將成為中國保險營銷的發(fā)展趨勢。包括媒體營銷策略、電話營銷策略和方案營銷策略等。業(yè)內(nèi)人士認為，壽險營銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。
所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營銷策略。市場轉型使保險公司必須改變過去不作廣告的傳統(tǒng)方式，通過連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標客戶，目標客戶可以撥打公司的免費電話進行一對一的咨詢和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。
應特別注意的是，在實施媒體營銷策略時，不論各保險公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應遵循形象宣傳不宜過分張揚，實力宣傳要掌握好尺度，業(yè)務宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質(zhì)輕精神，重經(jīng)濟效益輕社會效益。一方面要注意戰(zhàn)略目標的長期性和各個短期目標之間的相關性，因而要注意長期性和階段性相結合。要始終保持一個險種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標不變的前提下，通過不斷的變換廣告方式、廣告地點、廣告色彩和廣告的文化內(nèi)涵，增加人們對產(chǎn)品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創(chuàng)造新鮮感、美好感和生命感，使產(chǎn)品保持永久魅力，起到“不變應萬變”的效果。另一方面要重視對內(nèi)培訓工作，充分發(fā)揮對內(nèi)培訓的作用。對內(nèi)培訓的目標是建立管理者與營銷人員之間的引導鏈，而傳媒對顧客的引導，必須通過營銷人員和管理者進行反饋。根據(jù)“內(nèi)部營銷”原理，保險公司的員工也是公司的服務對象，因而保險廣告?zhèn)髅降恼鎸嵭燥@得非常重要。這一點要求廣告內(nèi)容必須事先在內(nèi)部傳達，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現(xiàn)積淀傳統(tǒng)文化價值和適應形勢發(fā)展趨勢，使保險宣傳既有專業(yè)知識又有公益服務；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營銷人員，營銷人員到客戶之間的引導鏈，起到引導人們對保險產(chǎn)品認識、接受、熟悉、認證、產(chǎn)生強烈需求的作用。
所謂電話營銷策略，是指通過電話方式實現(xiàn)保險營銷目標的活動。隨著保險市場主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營銷方式將成為保險營銷，特別是壽險營銷的重要策略。這是一種完全拋棄現(xiàn)在銀行保險、個人和團險營銷模式的營銷策略?；舅悸肥牵罕ｋU公司通過組建龐大的電話營銷隊伍并對其進行細分，通過銀行信用卡附送小額保險和其他險種資料，隨后電話營銷人員將致電回報客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。
隨著保險市場的轉型，一種以客戶需求為導向的全新模式，即從賣產(chǎn)品到賣方案的營銷策略將成為保險業(yè)的主要方式?？蛻粜枰I什么樣的保險產(chǎn)品？什么樣的險種最適合客戶需要？公司將通過方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營銷。保險公司隨時關注消費者需求的變化，根據(jù)市場的需要，成立由專業(yè)人士及營銷精英組成類似“投資理財管家”的專門機構，為客戶提供綜合服務。
二、“人本化”的營銷團隊管理策略
保險營銷團隊是實施保險營銷計劃的關鍵。在買方市場下，市場結構、消費動機、消費行為等都發(fā)生了質(zhì)的變化，當前的營銷團隊管理已不適應這種變化要求，必須進行改革和創(chuàng)新。
激勵方式和“育人”機制創(chuàng)新營銷行為和營銷隊伍素質(zhì)直接相關，營銷隊伍的素質(zhì)又與激勵方式緊密相聯(lián)。根據(jù)管理學原理，一個人具有“經(jīng)濟人、社會人、自我實現(xiàn)人和復雜人”等多重需求。隨著營銷人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個方面也在不斷變化，而目前團隊的獎勵大多重物質(zhì)獎勵，忽略了人的多面需求及其動態(tài)變化，以至于單純的物質(zhì)獎勵因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進行獎勵方式創(chuàng)新，變單純的物質(zhì)獎勵為復合激勵，把員工的物質(zhì)獎勵和員工的個人發(fā)展、自我價值實現(xiàn)等高層需求結合起來，把“制度留人”和“情感留人”結合起來，用“人本化”激勵方式建立一支高素質(zhì)、穩(wěn)定的營銷隊伍。
(一)紐虧性營銷汽車營銷市場中往往會出現(xiàn)客戶厭惡某一產(chǎn)品的現(xiàn)象，為此汽車營銷管理就需要變換市場營銷策略，對產(chǎn)生這種負需求的原因有所了解，進而有步驟、有計劃的采取有效措施，以盡可能扭轉消費者對該產(chǎn)品的態(tài)度。
(二)刺激性營銷如果消費者對某一產(chǎn)品漠不關心或者毫無興趣，那么，該消費者就會呈現(xiàn)出無需求狀態(tài)，這就需要汽車營銷管理對刺激消費者購買欲望，將消費者的興趣與自然需求和產(chǎn)品本身聯(lián)系起來，比如，大中城市消費者不喜歡微型汽車，而微型汽車價格有比較便宜，且款式新穎，農(nóng)村客戶在得知該汽車和摩托車價格不相上下時，就會將注意力轉移在微型汽車上，以此刺激消費者購買欲望。
(三)開發(fā)性營銷通常某一產(chǎn)品在市場中都存在潛在需求，然而，市場上并沒有這類產(chǎn)品，為此，就需要汽車營銷管理者對最新汽車產(chǎn)品進行不斷研發(fā)，并投放市場，以實現(xiàn)該潛在需求。此外，汽車營銷管理類型還包括重整性營銷、消減性營銷等。
二、汽車營銷管理中的問題
盡管我國汽車營銷管理企業(yè)實現(xiàn)了迅猛發(fā)展，然而還是有大量不完善之處，必須對其不斷提升與改善。目前國內(nèi)汽車營銷管理中的問題主要包括以下幾點：
(一)汽車營銷管理理念滯后由于不斷深入的國際汽車貿(mào)易理念，使得我國汽車行業(yè)也逐漸學習國外優(yōu)秀營銷管理方法，然而，由于受傳統(tǒng)汽車營銷管理理念的制約，很多汽車企業(yè)僅僅注重眼前利益，而不重視產(chǎn)品的銷售模式與價格，不合理企業(yè)營銷理念的運用，導致汽車營銷模式出現(xiàn)形式化與表面化尷尬局面。
(二)模糊的汽車營銷管理層次分析模糊的汽車營銷管理層次分析具體表現(xiàn)為，汽車管理者存在不到位的消費者需求與心理分析，使得盡管制定了各層次的營銷管理模式，然而依舊未獲得理想收益，所以依照消費者不同需求所采取的管理措施缺乏合理性與科學性，不具有可行性。單一的汽車管理模式具體表現(xiàn)為大部分汽車企業(yè)僅僅在服務、生產(chǎn)與銷售汽車管理模式中局限著，對汽車銷售業(yè)績一味強調(diào)，并未做好汽車營銷前提的戰(zhàn)略調(diào)整工作。
三、以消費者為中心的汽車營銷管理模式
(一)不斷提升銷售人員綜合素質(zhì)，培養(yǎng)其汽車營銷科學管理理念汽車營銷管理模式中，一定要全面提升汽車營銷人員與管理者的綜合素質(zhì)，由汽車營銷管理者所選的具有較高素質(zhì)的汽車營銷人員學習與掌握國內(nèi)、國際先進的汽車營銷管理理念，通過學習國際、國內(nèi)先進汽車管理理念，并將該理念應用于汽車營銷企業(yè)日常運營中，能夠有效管理汽車營銷模式。此外，需要強化培訓汽車營銷人員的心理與技能，確保企業(yè)競爭力與營銷人員綜合素質(zhì)能夠得到全面提升。
(二)對汽車市場需求層次進行深入分析，不斷拓寬汽車營銷管理市場通過何種方式將汽車最高價值提供給消費者，確保企業(yè)能夠保持其特有的市場競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)汽車行業(yè)戰(zhàn)略目標，應該深入分析市場需求層次，對消費者心理與消費欲望進行充分把握，通過有效、科學、合理的汽車營銷方式不斷滿足消費者需求，以激發(fā)消費者消費欲望。所以，汽車營銷企業(yè)應該摒棄傳統(tǒng)汽車營銷理念，采用“由外而內(nèi)”汽車營銷模式，著重于市場變化與消費者需求，對汽車經(jīng)營管理模式與汽車生產(chǎn)計劃進行有效調(diào)整，對消費者不同需求與汽車營銷市場在各階段的變化，汽車營銷管理者必須制定科學有效的汽車營銷管理模式，通過發(fā)展的眼光解決汽車營銷中所存在的問題，以切實滿足消費者的不同需求。此外，以改變汽車營銷管理模式的方式對消費者形成一種長期吸引力，以此不斷拓寬汽車營銷管理市場。
1.1壟斷
世界多數(shù)大國在近一百多年來在供電上采取的模式是集發(fā)電、輸電、配電為一身的壟斷模式。國家在電力供應上大多數(shù)或全部由國家壟斷經(jīng)營，廣大電力用戶就是消費者。這種壟斷經(jīng)營在短時間內(nèi)使電力工業(yè)聚集了大量的資金，電力工業(yè)持續(xù)發(fā)展，同時避免了重復設施的出現(xiàn)，為電網(wǎng)的統(tǒng)一規(guī)劃和建設提供了有力的支持。
1.2發(fā)電競爭
發(fā)電競爭模式，競爭主要體現(xiàn)在發(fā)電環(huán)節(jié)，輸電和配電仍然采取壟斷經(jīng)營。在電力經(jīng)營過程中對電力市場進行開放，引入發(fā)電企業(yè)，在市場中由壟斷企業(yè)對發(fā)電企業(yè)生產(chǎn)的電力進行買斷，然后由壟斷企業(yè)統(tǒng)一賣給電力用戶，這種供電模式的引入加大了市場中電力的供給量。
1.3電力轉運
電力運轉模式就是合理的將發(fā)電、輸電、配電三個過程進行分離，每個發(fā)電廠都獨立成為一個企業(yè)，各個發(fā)電廠之間采取公平競爭。市場中的用電大戶，可以低價從電力企業(yè)直接購買電力，利用統(tǒng)一電網(wǎng)實現(xiàn)電力運轉。在電力運轉模式中，部分競爭市場、壟斷經(jīng)營市場和競爭市場同時存在。
1.4配電網(wǎng)開放
配電網(wǎng)開放模式的主要特點是：發(fā)電、輸電、配電三個環(huán)節(jié)適當分離，三個環(huán)節(jié)都各自成為獨立的經(jīng)營體系，三者之間存在電力買賣關系。這種經(jīng)營模式將發(fā)電、輸電、配電三者打破了傳統(tǒng)的電力運營管理模式，電力市場形成了多種商家相互競爭的形式，這不僅增加了發(fā)電企業(yè)之間的相互競爭，客戶可以通過自己的需求來選取適當?shù)陌l(fā)電商，而且電力消費者和生產(chǎn)者之間形成了一種真正的買賣格局，從而為電力顯示商品特性提供了便利條件。
2企業(yè)多維數(shù)據(jù)分析具有的特點
2.1多維性
多維數(shù)據(jù)分析的一個最重要特點就是多維性。多維性不僅體現(xiàn)了人們在觀察世界時的多角度，同時也體現(xiàn)了多層次觀察。例如，在銷售量數(shù)據(jù)的查看上可以從時間維入手，同時還可以從年、季、月等時間層次上進行查看。對數(shù)據(jù)進行分層查看，不僅符合事物的客觀運行規(guī)律，而且也能讓用戶全面地掌握數(shù)據(jù)情況。
2.2實時性
實時性不僅滿足了用戶在時間上對信息的需求，而且可以快速查找多維數(shù)據(jù)的分析結果，同時實現(xiàn)了實時的接受用戶所反饋的數(shù)據(jù)。
2.3開放性
多維數(shù)據(jù)分析支持多數(shù)據(jù)源和系統(tǒng)平臺。因此，在實際工作中，不論數(shù)據(jù)存儲量有多大，存儲在何處，采取何種方式對數(shù)據(jù)進行存儲，都可以及時獲取到存儲的數(shù)據(jù)，并且可以以多種方式將分析結果提供給不通過平臺上的客戶使用。
2.4可分析性
可以從不同的角度對數(shù)據(jù)的最大值、平均值、最小值、匯總進行記錄和處理，將龐大的有用數(shù)據(jù)提供給客戶，此外還具有數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)查詢等能力。
2.5安全性
確保信息的安全，避免受到欺詐，對用戶進行分級管理，數(shù)據(jù)分析過程中，對于數(shù)據(jù)分析結果只能提供給相應的用戶。如果在實際工作中，存在多個用戶共同應用同一個分析時，應當對客戶的級別進行合理劃分，依據(jù)客戶所處的安全級別，允許客戶查看對應層次的信息。
3電力營銷多維數(shù)據(jù)分析過程
（1）依據(jù)決策者和企業(yè)業(yè)務在信息上的需求，對多維數(shù)據(jù)分析主題進行確定，在進行多位數(shù)據(jù)分析時，依據(jù)面向主題分析獲取信息，從而實現(xiàn)為決策者提供信息的目的。
（2）收集數(shù)據(jù)，目前供電企業(yè)信息系統(tǒng)收集了電量的業(yè)務數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)都存儲在各個供電企業(yè)的信息系統(tǒng)中，為了使其能夠更好的為企業(yè)所用，應當建立數(shù)據(jù)庫服務器，采集供電企業(yè)中數(shù)據(jù)。多維數(shù)據(jù)分析在電力決策的實際應用中，數(shù)據(jù)采集工作需要依據(jù)多維數(shù)據(jù)分析主體進行，要對數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)進行確認，并且在構建面向分析時選擇數(shù)據(jù)庫，從數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)中抽取、轉換企業(yè)需要的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)倉庫是集成的、面向主題的且在實際運行過程中容易因為時間變化而發(fā)生改變的一個數(shù)據(jù)集合。數(shù)據(jù)倉庫是企業(yè)為數(shù)據(jù)分析工作而設計的，利用數(shù)據(jù)倉庫可以為多維數(shù)據(jù)分析提供更加穩(wěn)定且具有針對性的數(shù)據(jù)，目前許多電氣企業(yè)都構建了數(shù)據(jù)服務器。
（3）多維數(shù)據(jù)模型的建立，多維數(shù)據(jù)分析需要以多維數(shù)據(jù)模型為基礎，從哪些角度對多維數(shù)據(jù)模型進行觀察，對哪些數(shù)據(jù)進行分析，可以通過多維數(shù)據(jù)分析決定哪些數(shù)據(jù)需要仔細分析歷史數(shù)據(jù)結構來獲得，從獲取的數(shù)據(jù)中找到有用的數(shù)據(jù)構建成適當?shù)亩攘?、維度從而構成高效的多維數(shù)據(jù)模型。
（4）設計人員依據(jù)現(xiàn)有的多維數(shù)據(jù)模型，選取適當?shù)亩攘亢途S度，結合報表利用適當?shù)慕y(tǒng)計方法，通過圖表直觀地展現(xiàn)企業(yè)的大量了歷史數(shù)據(jù)。
（5）信息，通過靈活的方式將電力企業(yè)想要的相關信息直接提供給決策者。
4分析電力影響數(shù)據(jù)主題
在電力營銷決策中，每一個主體都對應一個具體的分析，表示一種營銷決策者在工作中需要掌握的信息。本文在研究上將分析主體分為用戶情況、購電情況、電價情況、電費回收、設備資產(chǎn)情況等，并對較大的主體進行了進一步劃分，針對電力營銷的數(shù)據(jù)分析，應當從宏觀到微觀，從多個角度對電氣企業(yè)的數(shù)據(jù)進行科學分析，為電力企業(yè)的各級領導者提供決策信息。因此，在分析上還需要確定分析層次和分析角度。
5結論