發(fā)布時(shí)間：2023-03-10 14:56:12
序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的古鎮(zhèn)文化論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
1.1青磚黛瓦馬頭墻
沙溪古鎮(zhèn)的明清建筑大多延續(xù)徽派建筑的風(fēng)格，屋頂?shù)膫鹘y(tǒng)建筑材料是小青瓦，這種材料的特點(diǎn)：一是實(shí)用，可以防寒、防水、防火。二是材料獲得十分便利，用泥土和柴草就可以燒制而成。三是施工簡(jiǎn)易。只需要將瓦一仰一臥鋪?zhàn)骷纯伞Ｍ弋?dāng)可以避免屋椽長(zhǎng)期受到雨水侵蝕。瓦面上帶有花紋的擋片，有裝飾作用，還有趨吉避兇的文化功能。古鎮(zhèn)中各家民居相鄰而建，中間一般都建有馬頭墻，馬頭墻是一種疊落式山墻，高出屋脊，隨屋頂斜坡呈階梯形，成為昂揚(yáng)的馬頭形象，將四水歸堂的建筑圍護(hù)起來(lái)，產(chǎn)生一種穩(wěn)重感。另外由于木結(jié)構(gòu)的建筑一旦著火便會(huì)殃及周邊，所以馬頭墻還有防火的功能。
1.2斗拱挑檐結(jié)構(gòu)
沙溪古鎮(zhèn)至今還保留著傳統(tǒng)的商業(yè)建筑，由于歷史上沙溪商貿(mào)是十分繁榮的，沿街居住的居民大多是商人，一般都有前后三進(jìn)。底層作為店鋪，還沿用著宋代建筑的風(fēng)格，大多是挑梁出檐，不用柱子支撐，粱拱上還裝飾有雕刻十分精美的圖案。
1.3獨(dú)特的河棚風(fēng)貌
沙溪被譽(yù)為“河棚支起的古鎮(zhèn)”，臨水的居民家家都建有河棚，依水而建。由于戚浦河直通長(zhǎng)江，古鎮(zhèn)居民為了減輕潮水帶來(lái)的沖擊力，將自己的房屋挑河而建，大多采用石樁來(lái)支撐，這種形式類似吊腳樓，是沙溪極具特色的建筑形式，從前面街上看，是二層民居，從后面河面上看就是三層。
1.4別致的民國(guó)建筑
沙溪古鎮(zhèn)不僅有許多百年以上的老宅，還有民國(guó)建筑，比較典型的建筑就是吳曉幫故居。始建于1927年，它是一座歐式建筑，外形獨(dú)特。室內(nèi)功能分區(qū)十分完善，除了客廳、臥室、餐廳等常用功能分區(qū)，還設(shè)有瞭望臺(tái)。這樣的建筑形式在蘇南的歷史文化名鎮(zhèn)群中，十分罕見(jiàn)。
2沙溪古鎮(zhèn)傳統(tǒng)建筑當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀
2.1傳統(tǒng)建筑破壞情況嚴(yán)重
20世紀(jì)60、70年代，古鎮(zhèn)部分傳統(tǒng)建筑受到一定破壞，沒(méi)有進(jìn)行及時(shí)修繕。80年代以后，經(jīng)濟(jì)建設(shè)的大潮來(lái)臨，古鎮(zhèn)的個(gè)別居民在生活水平提高后，將原來(lái)的老屋翻新重建，使傳統(tǒng)建筑面目全非。而現(xiàn)今，古鎮(zhèn)又經(jīng)歷著新一輪的破壞，原本古老的沿河建筑部分被拆除，改建成新的仿古建筑。古建筑是一個(gè)城市發(fā)展脈絡(luò)的體現(xiàn)，是城市的根，通過(guò)建筑，我們可以了解當(dāng)時(shí)的民俗、文化，一旦傳統(tǒng)建筑消失，城市便會(huì)失去文化的根基，無(wú)所依托。沙溪的三里古街是彌足珍貴的，如今卻破壞嚴(yán)重，面對(duì)如此狀況，迫切需要找到能夠有效保護(hù)與傳承傳統(tǒng)建筑文化的方法。
2.2傳統(tǒng)建筑的保護(hù)十分困難
我們之所以要致力于保護(hù)傳統(tǒng)建筑，其中一個(gè)原因就是古建筑的不可再生性，一旦摧毀，其歷史文化價(jià)值和信息就不復(fù)存在。在古鎮(zhèn)傳統(tǒng)建筑的保護(hù)過(guò)程中，面臨著巨大的困難。首先，維修成本巨大，古建筑在維護(hù)修繕時(shí)，要考慮古建筑的價(jià)值性與文化性，必然會(huì)耗費(fèi)大量的物力財(cái)力，這并不是保護(hù)的長(zhǎng)久之計(jì)。其次，古建筑信息記錄的載體大多為紙質(zhì)材料，不能長(zhǎng)久保存，造成一些珍貴文獻(xiàn)的失傳，帶來(lái)的損失是巨大的。再次，古鎮(zhèn)保護(hù)與開發(fā)的不合理，沒(méi)有使傳統(tǒng)建筑得到實(shí)質(zhì)性的保護(hù)。2009年，政府投資2個(gè)億用于沙溪古鎮(zhèn)的保護(hù)與開發(fā)，主要用于核心區(qū)的修復(fù)，以及建造一些場(chǎng)館用于向外來(lái)旅游者展示，但是卻忽視了對(duì)傳統(tǒng)民居建筑的修復(fù)與保護(hù)，古鎮(zhèn)中仍然存在大量年久失修的民居建筑。
3沙溪古鎮(zhèn)傳統(tǒng)建筑數(shù)字化保護(hù)的意義與價(jià)值
隨著社會(huì)的不斷向前，傳統(tǒng)建筑也在發(fā)展的大潮中搖搖欲墜，這些如此寶貴的物質(zhì)文化財(cái)富，也許在若干年之后，會(huì)消失不見(jiàn)，取而代之的是嶄新、更適合現(xiàn)代人居住的舒適住宅，繁華的現(xiàn)代商業(yè)街。因此，對(duì)傳統(tǒng)建筑的保護(hù)迫在眉睫，而數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為傳統(tǒng)建筑的保護(hù)提供了一個(gè)可行的手段。信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用范圍越來(lái)越廣泛，目前，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外世界文化遺產(chǎn)保護(hù)事業(yè)的重要手段。數(shù)字化保護(hù)的核心就是將文化遺產(chǎn)通過(guò)技術(shù)手段轉(zhuǎn)換成數(shù)字化形態(tài)，充分應(yīng)用信息技術(shù)對(duì)其進(jìn)行數(shù)字勘探、挖掘，使其重現(xiàn)和再生，并通過(guò)多媒體數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)得以永久保存，利用互聯(lián)網(wǎng)向世界傳播。沙溪古鎮(zhèn)的建筑歷史悠久，特色鮮明，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)將它的建筑特征，構(gòu)造手法，材質(zhì)工藝記錄并再現(xiàn)出來(lái)，不僅有利于沙溪古鎮(zhèn)傳統(tǒng)建筑的保護(hù)與傳承，也是一種永久保存?zhèn)鹘y(tǒng)建筑的有效途徑，為歷史文化的研究提供依據(jù)。
4總結(jié)
【論文摘要】現(xiàn)代化城市的經(jīng)營(yíng)和 歷史 文化 古鎮(zhèn)的保護(hù)開發(fā)是可以并行的。而探討 經(jīng)濟(jì) 欠發(fā)達(dá)地區(qū)的南城古鎮(zhèn)如何調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和發(fā)展特色旅游經(jīng)濟(jì)，做到舊城保護(hù)和旅游開發(fā)有機(jī)結(jié)合，是非常具有挑戰(zhàn)性的課題。文章從南城古鎮(zhèn)旅游開發(fā)入手，提出以保護(hù)性開發(fā)為主、建設(shè)城市休閑度假帶的發(fā)展思路和有關(guān)措施。
連云港市作為
2、開發(fā)利用自然的山水資源，形成 環(huán)境 建設(shè)與 經(jīng)濟(jì) 發(fā)展的良性互動(dòng)
在城市現(xiàn)代化的進(jìn)程中，城市生態(tài)與環(huán)境建設(shè)始終是最受人們關(guān)注的問(wèn)題。優(yōu)美的城市環(huán)境不僅是城市居民生活質(zhì)量的基本組成要素，還是城市形象、城市文明建設(shè)的基本內(nèi)容，更是一個(gè)城市進(jìn)入國(guó)際 社會(huì) 的通行證，它是決定城市競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)條件和經(jīng)濟(jì)能否可持續(xù)發(fā)展的前提。因此，發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)，倡導(dǎo)綠色文明、推廣綠色生活方式、營(yíng)造綠色城市環(huán)境是每個(gè)城市（鎮(zhèn)）發(fā)展的首要選擇。南城鎮(zhèn)依山傍湖，鎮(zhèn)的東、西各有一座山體，俗稱鳳凰山，特別是東山，樹木叢生，環(huán)境幽雅；婦聯(lián)河和 歷史 上鳳凰湖的兩片湖區(qū)痕跡依舊。南城周圍的山形水勢(shì)依然保持著歷史上的完美形態(tài)，正是這些山脈與水系的生動(dòng)組合，才造就了南城鎮(zhèn)獨(dú)具一格、無(wú)法割裂的城市特色?？梢哉f(shuō)，良好的自然山水格局為南城鎮(zhèn)的發(fā)展空間與規(guī)劃布局提供了優(yōu)良的先決條件。在尊重自然、綠化山水、人文環(huán)境和自然環(huán)境和諧相融的理念 指導(dǎo) 下，整個(gè)南城鎮(zhèn)的城市休閑度假帶的設(shè)計(jì)可以圍繞“西山東水、橫聯(lián)縱展”的主題展開。西山——西部的空間主要圍繞山勢(shì)展開，沿半山坡建設(shè)獨(dú)立式商務(wù)會(huì)議辦公設(shè)施；山腳旁原有的居住空間保留，并控制出朝向山麓的通廊與院落，形成朝山之勢(shì)，尋求一種靜謐祥和的氛圍；東水——東部的空間主要圍繞水岸展開，貫通兩片湖區(qū)和婦聯(lián)河水系，形成一條南北向的水線（縱展），南部湖面濱水空間以鳳凰湖、振興花卉園為主體，打造城市生態(tài)公園，建成以 農(nóng)業(yè) 觀光園、特色花卉為主題的生態(tài) 旅游 區(qū)，并與鳳凰城古街共同形成主要的 文化 休閑空間；北部借鹽河在郁海廣場(chǎng)南東向拐彎向北延伸，規(guī)劃中可設(shè)置濱河景觀區(qū)，打造市區(qū)南大門濱河綠脈，主要以健身中心、休閑茶社為主題，以展現(xiàn)新城區(qū)的優(yōu)雅與活力；同時(shí)婦聯(lián)河水系與生態(tài)綠化向東延伸，深入住區(qū)，形成線性組團(tuán)綠地。此外，在城鎮(zhèn)的各生活主干道要和景觀性綠化相聯(lián)系，為了保持東西鳳凰山的視覺(jué)延續(xù)，在兩山之間開辟多條視覺(jué)通道與生態(tài)通廊（橫聯(lián)），“橫聯(lián)縱展”的發(fā)展模式一方面為古鎮(zhèn)的發(fā)展提供良好的環(huán)境品質(zhì)，保護(hù)了優(yōu)美的水岸線形態(tài)，直接提升了整個(gè)古鎮(zhèn)的環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面也最大程度地提供了各功能的可生長(zhǎng)性，以適應(yīng)未來(lái)城市多變的發(fā)展需求。
3、建設(shè)城市休閑游憩度假帶，帶動(dòng)南城現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展
休閑時(shí)代人們外出休閑的目的之一，即為擺脫日常定格化的工作生活環(huán)境，進(jìn)入一個(gè)完全不同的特殊場(chǎng)景，享受全新體驗(yàn)，得到全身心的放松，讓平常掩藏在內(nèi)心深處的情感得以釋放。在 工業(yè) 化、城市化的進(jìn)程中，城市居民的休閑消費(fèi)不僅會(huì)有量的突破，而且會(huì)產(chǎn)生質(zhì)的提升，即空間的延展——從城市到鄉(xiāng)村。同旅游消費(fèi)相比，本地居民的休閑消費(fèi)具有簡(jiǎn)單、自由、靈活、頻發(fā)等特點(diǎn)，其增長(zhǎng)指數(shù)必然成為旅游者消費(fèi)的重要補(bǔ)充，從而使城市旅游的季節(jié)性影響得以緩解，為當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展提供保證。另外，城市居民休閑消費(fèi)的活躍，不僅能夠推動(dòng)城鎮(zhèn)環(huán)境的改善，而且有利于形成豐富多樣的城市（鎮(zhèn)）生活形式，構(gòu)建完整的度假產(chǎn)品體系，促成基于 市場(chǎng) 細(xì)分的、靈活的度假經(jīng)營(yíng)模式，從而使旅游目的地的發(fā)展轉(zhuǎn)型由戰(zhàn)略設(shè)想落實(shí)到具體的進(jìn)程中來(lái)。
目前，連云港市的各種休閑資源分布相對(duì)比較零散。尤其到了晚上，更缺少一個(gè)為廣大游客和市民服務(wù)的集“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”一體化的夜生活休閑場(chǎng)所。我們認(rèn)為南城應(yīng)當(dāng)以休閑產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的突破口，依托典型的山水田園休閑資源，面向游客、市民和周邊工業(yè)園區(qū)服務(wù)，體現(xiàn)文化的休閑、生活的休閑、自然的休閑、工作的休閑四個(gè)主題，承擔(dān)起詩(shī)意棲居、文化體驗(yàn)、山水游憩、綠色商務(wù)四大功能。加快發(fā)展城市休閑度假帶，逐步完善有關(guān)服務(wù)設(shè)施，營(yíng)造良好的城鎮(zhèn)軟、硬件環(huán)境，形成現(xiàn)代休閑服務(wù)產(chǎn)業(yè)的集聚群落，從而在當(dāng)前激烈的區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)。
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亞旅游目的地（Sub-tourist destination）是一個(gè)相對(duì)的概念，指在一定區(qū)域內(nèi)或旅游線路上，在旅游知名度、旅游收入、旅游資源、游客偏好等方面處于相對(duì)弱勢(shì)地位的旅游景區(qū)。導(dǎo)致這類景區(qū)亞狀態(tài)的因素比較復(fù)雜，包括旅游資源等級(jí)、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷、旅游政策傾斜等。亞旅游目的地現(xiàn)象早在上個(gè)世紀(jì)90年代，就引起了旅游規(guī)劃界和旅游學(xué)術(shù)界的關(guān)注，相關(guān)研究包括“旅游資源非優(yōu)區(qū)”、“旅游陰影區(qū)”等，但尚未對(duì)亞旅游目的地的概念及特點(diǎn)、發(fā)展瓶頸等問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)分析和論證。
一、中西部各省市旅游發(fā)展的經(jīng)濟(jì)地位對(duì)比研究
旅游界對(duì)亞旅游目的地的關(guān)注始于90年代初許春曉教授提出的“旅游資源非優(yōu)區(qū)”理論。該理論從旅游資源角度首次對(duì)亞旅游目的地現(xiàn)象進(jìn)行了闡述。隨后亞旅游目的地現(xiàn)象得到更多學(xué)者的關(guān)注。
對(duì)比近三年（2010―2012年）全國(guó)各省區(qū)市旅游總收入數(shù)據(jù)可知，連續(xù)三年入選全國(guó)前十的西部省市只有四川1。2012年，除河南（排名第六）、四川（排名第七）湖北（排名第八）、湖南（排名第九）四省外，入選旅游總收入前十名的其他六省市均來(lái)自我國(guó)東部地區(qū)。（見(jiàn)表1）
旅游總收入是衡量亞旅游目的地極其重要和關(guān)鍵的指標(biāo)。從表1可知，近三年，旅游總收入排名前三名的省市均來(lái)自我國(guó)東部。東部地區(qū)的各省市無(wú)論是在交通條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還是人均收入、消費(fèi)能力等方面都具有明顯優(yōu)勢(shì)。東部地區(qū)旅游目的地的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，對(duì)西部旅游目的地的未來(lái)發(fā)展形成了一定的“遮蔽效應(yīng)”。特別是西部欠發(fā)達(dá)的亞旅游目的地，由于知名度較小、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不夠完善、資金投資欠缺、旅游形象不夠獨(dú)特等眾多原因，未能完全實(shí)現(xiàn)旅游資源的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化，東西部旅游目的地的差距仍在進(jìn)一步擴(kuò)大。（見(jiàn)圖1）
從圖1數(shù)據(jù)得知，即使四川省連續(xù)三年被列入全國(guó)旅游收入前十名，但與排名靠前的東部城市，旅游收入差距仍然非常大。直到2012年，旅游收入突破3000億元大關(guān)的四川省，仍然略少于2010年排名第三的上海市。從全國(guó)范圍看，西部省市由于歷史、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境原因，要成為真正意義上的旅游強(qiáng)省、強(qiáng)市，任重道遠(yuǎn)。
如何平衡發(fā)展亞旅游目的地與主流旅游目的地之間的游客比例、收入差距、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及市場(chǎng)占有份額，從而促進(jìn)旅游目的地社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境效益和諧發(fā)展，是我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展面臨的瓶頸。
二、亞旅游目的地的升級(jí)研究――以洛帶古鎮(zhèn)為例
西部地區(qū)擁有12個(gè)省、市、自治區(qū)，國(guó)土面積占全國(guó)總面積一半以上。旅游資源從數(shù)量、類型到級(jí)別，都在我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展中起著舉足輕重的地位。但從目前西部旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀看，其經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益與旅游資源本身的資質(zhì)存在不對(duì)等和非正比關(guān)系。
（一）洛帶古鎮(zhèn)簡(jiǎn)介
洛帶古鎮(zhèn)地處成都市龍泉驛境內(nèi)，是四川省古鎮(zhèn)旅游發(fā)展較好，知名度較高的古鎮(zhèn)之一。洛帶古鎮(zhèn)緊緊圍繞客家文化、建筑特色、生活方式為主線，開發(fā)旅游產(chǎn)品，打造旅游形象，是四川客家聚集區(qū)的典型代表。景區(qū)包含有古鎮(zhèn)核心保護(hù)區(qū)、金龍湖景區(qū)和寶勝村客家原生態(tài)村落。鎮(zhèn)內(nèi)85%以上屬客家人或客家移民后裔。從游客人數(shù)和旅游收入角度看，洛帶古鎮(zhèn)正處于發(fā)展中的生命旺盛期，同時(shí)，也面臨旅游產(chǎn)品類型單一、游客注意力容易轉(zhuǎn)移、同類景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)等多方面問(wèn)題。
（二）洛帶古鎮(zhèn)發(fā)展瓶頸分析
1、旅游產(chǎn)品同質(zhì)化度高
與洛帶古鎮(zhèn)齊名的四川名鎮(zhèn)有邛崍平樂(lè)古鎮(zhèn)和黃龍溪古鎮(zhèn)。三個(gè)古鎮(zhèn)擁有不同的形象定位。平樂(lè)古鎮(zhèn)素以“秦漢文化?川西水鄉(xiāng)”風(fēng)情著稱，黃龍溪古鎮(zhèn)主打“農(nóng)家小調(diào)?濱江風(fēng)情”，洛帶古鎮(zhèn)則側(cè)重對(duì)“客家文化?休閑街區(qū)”的打造。從旅游形象角度看，三個(gè)知名古鎮(zhèn)風(fēng)格各異，各有千秋。
2013年初，項(xiàng)目組成員分別赴三個(gè)古鎮(zhèn)進(jìn)行實(shí)地考察，特別是對(duì)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)進(jìn)行了深入調(diào)研。從旅游產(chǎn)品類型和特色來(lái)看，存在較大相似性，如表2所示。
從表2可知，四川小吃、特產(chǎn)、手工藝品、茶坊或休閑餐飲成為三大古鎮(zhèn)比較典型和主要的商業(yè)業(yè)態(tài)，間接導(dǎo)致了古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品體系的構(gòu)建和旅游產(chǎn)品開發(fā)容易走向同質(zhì)化。
2、旅游產(chǎn)品開發(fā)與本地文化結(jié)合度不高
由于商業(yè)業(yè)態(tài)同質(zhì)化和商業(yè)化趨勢(shì)，在知名度越來(lái)越高、游客數(shù)量呈上漲趨勢(shì)的洛帶古鎮(zhèn)，其旅游產(chǎn)品吸引力卻日漸出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。其中一個(gè)主要原因則是旅游產(chǎn)品與客家文化的結(jié)合度不大，旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)出四川特色，缺乏客家文化特征，這也是旅游產(chǎn)品與四川其他古鎮(zhèn)容易同類化的根本原因。
3、規(guī)劃水平超前，管理水平落后
洛帶古鎮(zhèn)從一個(gè)不知名、缺乏統(tǒng)一規(guī)劃的成都偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)，到如今國(guó)內(nèi)知名、年游客人次超過(guò)百萬(wàn)人次的古鎮(zhèn)，其科學(xué)的旅游規(guī)劃和開發(fā)是成功吸引游客的關(guān)鍵因素。隨著游客人數(shù)的增加以及對(duì)古鎮(zhèn)期望值的上升，洛帶古鎮(zhèn)再次面臨新一輪的科學(xué)規(guī)劃和統(tǒng)一管理。從古鎮(zhèn)環(huán)境、業(yè)態(tài)布局、產(chǎn)業(yè)鏈等環(huán)節(jié)看，管理水平仍待進(jìn)一步提高。
（三）洛帶古鎮(zhèn)升級(jí)與轉(zhuǎn)型對(duì)策研究
洛帶古鎮(zhèn)具有典型的亞旅游目的地特點(diǎn)，較容易受同類旅游目的地的“形象遮蔽”。因此，洛帶古鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展必須盡力在更新旅游產(chǎn)品體系，擴(kuò)大產(chǎn)品內(nèi)涵方面深入挖掘。古鎮(zhèn)的升級(jí)和轉(zhuǎn)型可從兩方面進(jìn)行挖掘：一是客家文化；二是古鎮(zhèn)歷史。
1、客家文化與古鎮(zhèn)業(yè)態(tài)的深層次融合
以目前古鎮(zhèn)業(yè)態(tài)現(xiàn)狀看，較多是對(duì)會(huì)館文化、節(jié)慶文化、建筑特色的包裝和開發(fā)。如廣東會(huì)館、湖廣會(huì)館、江西會(huì)館、川北會(huì)館；“水龍節(jié)”、“火龍節(jié)”等。客家文化博大精深，除了節(jié)慶、會(huì)館、建筑文化，還包括客家風(fēng)俗、客家歷史、神話傳說(shuō)等。厚重多樣的文化賦予了洛帶古鎮(zhèn)開發(fā)的潛力。
2、民族遷移史與古鎮(zhèn)形象的多角度疊加
論文摘要：古村古鎮(zhèn)是人類文明的結(jié)晶，具有豐富的文化底蘊(yùn)，歷經(jīng)朝代的更替，見(jiàn)證歷史的變遷，反映獨(dú)特的民風(fēng)民俗，傳承著文化的延續(xù)，是不可再生和不可代替的歷史文化遺產(chǎn)，必須加以保護(hù)開發(fā)和繼承利用。
筆者于’?00.}年7月到浙江的嘉善縣西塘鎮(zhèn)和浙江桐鄉(xiāng)市的烏鎮(zhèn)進(jìn)行參觀考察，對(duì)這兩個(gè)地方的歷史文化保護(hù)與發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)做法受到了很大的教育和啟發(fā)。筆者就參觀所受到的啟發(fā)對(duì)本縣的古村古鎮(zhèn)文化遺產(chǎn)保護(hù)產(chǎn)生了一些思考。靈山縣始建于隋開皇十八年(公元}9b年)，距今已有1400多年歷史悠久，保留有古建筑群眾多的大蘆村、建筑風(fēng)格精美的蘇村、古安州遺址的舊州鎮(zhèn)、歷史經(jīng)商貿(mào)易中心的陸屋鎮(zhèn)等一批古村古鎮(zhèn)。
1.正確認(rèn)識(shí)保護(hù)古村古鎮(zhèn)的價(jià)值與作用
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)國(guó)外對(duì)古村古鎮(zhèn)歷史文脈的保護(hù)和利用予以極大的關(guān)注，積極采取法律、行政和經(jīng)濟(jì)手段，切實(shí)加
以保護(hù)利用。
保護(hù)古村古鎮(zhèn)就是保護(hù)人類的精神文明財(cái)富。古村古鎮(zhèn)特別是相對(duì)完整的古村古鎮(zhèn)，保留著當(dāng)?shù)鼗蛘咭欢〞r(shí)期比較重要的建筑，顯示了當(dāng)時(shí)建筑藝術(shù)的精華和成就，蘊(yùn)藏著傳統(tǒng)優(yōu)秀的民風(fēng)民俗，反映一定歷史時(shí)期的歷史風(fēng)貌，傳承著歷史的文脈和足跡，是人類的精神文明財(cái)富。通過(guò)保護(hù)，可以繼承和挖掘利用其歷史文明財(cái)富，古為今用，建設(shè)特色村鎮(zhèn)，促進(jìn)人類現(xiàn)代文明建設(shè)。
保護(hù)古村古鎮(zhèn)催生較大經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。在保護(hù)中開發(fā)利用古村古鎮(zhèn)是當(dāng)今國(guó)內(nèi)外的潮流。在保護(hù)古村古鎮(zhèn)中開發(fā)利用‘贏得較大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，其效益主要表現(xiàn)在促進(jìn)旅游業(yè)和村鎮(zhèn)建設(shè)發(fā)展之上。國(guó)外的不說(shuō)，國(guó)內(nèi)比較著名的湖南鳳凰和韶山、江蘇周莊、山西平遙、云南大理和這次參觀浙江嘉善縣西塘鎮(zhèn)和桐鄉(xiāng)市的烏鎮(zhèn)等眾多的歷史古鎮(zhèn)古村及名鎮(zhèn)名村，通過(guò)保護(hù)和開發(fā)利用，取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，旅游業(yè)快速發(fā)展，旅游收人成為當(dāng)?shù)氐闹饕?cái)政收人，旅游業(yè)成為重要的支柱產(chǎn)業(yè)，隨之村鎮(zhèn)建設(shè)突飛猛進(jìn)，現(xiàn)代化城鎮(zhèn)村莊與古村古鎮(zhèn)融為一體，相得益彰。近年來(lái)，大蘆古村實(shí)施保護(hù)和開發(fā)利用戰(zhàn)略，僅旅游門票收入就達(dá)10萬(wàn)多元，帶動(dòng)農(nóng)副特產(chǎn)收入500多萬(wàn)元，僅這項(xiàng)年人均增加收入達(dá)到1000多元，同時(shí)也促進(jìn)新村建設(shè)步伐加快，成為遠(yuǎn)近聞名的生態(tài)和小康示范新村。
2.沉思正視古村古鎮(zhèn)保護(hù)利用存在的問(wèn)題
隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)和城鎮(zhèn)化建設(shè)的快速發(fā)展一些古村古鎮(zhèn)實(shí)施大規(guī)模拆遷改造，一些鎮(zhèn)民出于對(duì)現(xiàn)代生活的追求對(duì)住房進(jìn)行拆除改建和大動(dòng)作改造，傳統(tǒng)的粉墻黛瓦、磚木結(jié)構(gòu)越來(lái)越少，取而代之的是高墻闊路、鋼筋水泥樓房。傳統(tǒng)民居、歷史建筑被新建的方形建筑弄得支離破碎，古村古鎮(zhèn)風(fēng)貌受到日益嚴(yán)重的侵害，地方特色和民俗風(fēng)格正在逐漸消失。
人們對(duì)古村古鎮(zhèn)的保護(hù)意識(shí)仍然比較淡薄。筆者曾多次深人縣內(nèi)古村古鎮(zhèn)調(diào)查了解，一些古民宅十之五六已不同程度改造和翻新，相鄰周邊新建樓房比較普遍，部分房屋破損嚴(yán)重，有如風(fēng)中殘燭，岌岌可危，有的已倒塌破敗。問(wèn)及居民，古村古鎮(zhèn)古屋為何不加以保護(hù)?；卮饚缀跻粯?，破舊之屋修之何用;拆舊建新，住之舒適又風(fēng)光。
政府對(duì)古村古鎮(zhèn)缺乏有力的保護(hù)措施。在以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的大前提下，一些當(dāng)?shù)卣畬?duì)古村古鎮(zhèn)缺乏足夠的重視，甚至不聞不問(wèn)，任其自生自滅更有甚者采取大拆大建改造古城古村，全部推倒重建，古村古建筑古街區(qū)蕩然無(wú)存。一些古村古鎮(zhèn)雖然沒(méi)有全部推倒重建但拓寬大馬路、建起高樓大廈的現(xiàn)象普遍存在。政府對(duì)一些古村古鎮(zhèn)的保護(hù)，有的雖然編制了保護(hù)規(guī)劃和控制性規(guī)劃，但貫徹實(shí)施不嚴(yán)，隨意改變規(guī)劃建設(shè);有的沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一協(xié)調(diào)保護(hù)利用的管理機(jī)構(gòu)，保護(hù)古村古鎮(zhèn)可見(jiàn)不予足夠重視;有的面對(duì)A}待修復(fù)的危舊古建筑，束手無(wú)策，等等。
強(qiáng)調(diào)商業(yè)價(jià)值大于保護(hù)價(jià)值對(duì)古村古鎮(zhèn)保護(hù)非常不利。一些古村古鎮(zhèn)古街區(qū)處于商業(yè)開發(fā)的黃金地段，開發(fā)商一旦看中必然會(huì)出高價(jià)錢。在巨大的經(jīng)濟(jì)利益誘惑下，當(dāng)?shù)卣?、村民、居民拱手相讓，古村古?zhèn)古街區(qū)就慢慢被蠶食掉。一些古村古鎮(zhèn)雖然保護(hù)下來(lái)了，但隨著旅游購(gòu)物人員的增多，許多門店、道路被拓寬改造以期獲得更大的商業(yè)經(jīng)營(yíng)效益，古建筑、古街區(qū)幾乎已是面目全非。
保護(hù)與新建關(guān)系處理不好嚴(yán)重影響古村古鎮(zhèn)的保護(hù)和開發(fā)利用。雖然對(duì)古村古鎮(zhèn)古街區(qū)沒(méi)有推掉重建，名義上起到保護(hù)作用。但在相鄰周邊建起了幢幢高樓大廈、座座新樓別墅，層層密密包圍著古村古鎮(zhèn)古建筑古街區(qū)，不但破壞傳統(tǒng)格局和古風(fēng)貌，而且使之無(wú)法全面顯示真實(shí)自我，難以充分發(fā)揮開發(fā)利用價(jià)值。
資金嚴(yán)重缺乏是古村古鎮(zhèn)保護(hù)的瓶頸。縱觀國(guó)內(nèi)古村古鎮(zhèn)的保護(hù)，缺乏保護(hù)資金是一個(gè)十分突出的問(wèn)題。在經(jīng)濟(jì)效益不明顯的前提下，要老百姓主動(dòng)拿出不小的資金去維修、保護(hù)古建筑，難度可以想象口當(dāng)?shù)卣貏e是經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的地區(qū)，政府也不太可能拿出大筆資金去保護(hù)古村古鎮(zhèn)古建筑?？可鐣?huì)募捐、民間資助也是廖廖無(wú)幾口
3.以人為本保護(hù)利用古村古鎮(zhèn)
任何一個(gè)古村古鎮(zhèn)的歷史，都是人類歷史的一部分，是全社會(huì)和全人類的精神文明財(cái)富。以人為本，保護(hù)利用古村古鎮(zhèn)，使之流傳后世，永續(xù)利用，這項(xiàng)工作刻不容緩Q
切實(shí)提高保護(hù)利用古村古鎮(zhèn)的認(rèn)識(shí)。保護(hù)利用古村古鎮(zhèn)等歷史文化遺產(chǎn)是人類社會(huì)進(jìn)步、文明發(fā)展的必然要求。保護(hù)利用古村古鎮(zhèn)等歷史文化遺產(chǎn)是促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)快速健康發(fā)展的重大舉措。十六屆三中全會(huì)提出樹立全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展觀。古村古鎮(zhèn)等歷史文化遺產(chǎn)是人們精神需求的重要內(nèi)容，對(duì)古村古鎮(zhèn)等歷史文化遺產(chǎn)的保護(hù)利用，體現(xiàn)了全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展觀，體現(xiàn)對(duì)人民群眾長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的真正關(guān)懷，也是對(duì)子孫后代根本利益的真正關(guān)心，同時(shí)必將促使當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。保護(hù)利用古村古鎮(zhèn)等歷史文化遺產(chǎn)是現(xiàn)代村鎮(zhèn)建設(shè)的重要部分。村鎮(zhèn)不但需要現(xiàn)代化的建筑共性也需要保留和挖掘擁有深厚歷史文化內(nèi)涵的古建筑個(gè)性，才能體現(xiàn)村鎮(zhèn)特色，打造村鎮(zhèn)品牌。
著重做好古村古鎮(zhèn)的保護(hù)利用規(guī)劃。將古村古鎮(zhèn)的保護(hù)利用與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展結(jié)合起來(lái)，列人當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展規(guī)劃p抓緊編制古村古鎮(zhèn)保護(hù)規(guī)劃，編制控制性詳細(xì)規(guī)劃明確保護(hù)地段、保護(hù)街區(qū)、保護(hù)對(duì)象、賦之保護(hù)規(guī)劃的法律性，嚴(yán)格按規(guī)劃實(shí)施，杜絕侵害古村古鎮(zhèn)的違法建設(shè)行為。保護(hù)規(guī)劃制定后應(yīng)及時(shí)納人當(dāng)?shù)乜傮w規(guī)劃中去，并制定相應(yīng)的規(guī)劃實(shí)施保護(hù)措施，同時(shí)加強(qiáng)文物文化部門與建設(shè)、土地、園林、宗教、旅游各部門之間的協(xié)調(diào)和溝通，一方面在實(shí)踐中不斷修改完善，提高保護(hù)利用規(guī)劃水平另一方面加強(qiáng)和發(fā)揮聯(lián)合執(zhí)法作用，確保保護(hù)規(guī)劃順利實(shí)施p靈山縣自編制大蘆村古建筑群保護(hù)規(guī)劃后，有關(guān)部門嚴(yán)格按照保護(hù)規(guī)劃和控制性規(guī)劃審批各類建設(shè)項(xiàng)目，杜絕亂占、亂拆、亂建行為，取得顯著的保護(hù)利用成效，不但古村古建筑群保護(hù)完整，而且周邊建筑和環(huán)境與古村古建筑群協(xié)調(diào)和諧。保護(hù)規(guī)劃要立足于古村古鎮(zhèn)歷史，不但保護(hù)古建筑，而且保護(hù)古街、古巷、古并、古樹等歷史遺跡，挖掘其豐富的歷史文化和人文景觀，將古村古鎮(zhèn)和天然景觀以及周邊環(huán)境融為一體，合理發(fā)展，使保護(hù)利用工作走上可持續(xù)發(fā)展之路。在編制保護(hù)規(guī)劃時(shí)要啟動(dòng)公眾參與機(jī)制，將保護(hù)意圖、保護(hù)目標(biāo)、實(shí)施計(jì)劃與保護(hù)方法宣傳貫徹到村民、居民中，以便得到村民、居民的充分理解和重大支持，主動(dòng)配合政府共同實(shí)現(xiàn)古村古鎮(zhèn)的保護(hù)目標(biāo)，充分體現(xiàn)以人為本的保護(hù)方法。
加強(qiáng)對(duì)古村古鎮(zhèn)保護(hù)利用的宣傳和動(dòng)員。利用走村入戶、圖片展覽、文藝晚會(huì)、電影晚會(huì)和專題宣傳片播放及專家講座等多種群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，宣傳古村古鎮(zhèn)保護(hù)利用的目的意義，提高群眾的保護(hù)利用意識(shí)。也可組織古村古鎮(zhèn)村民、居民代表到國(guó)內(nèi)其他保護(hù)利用效果顯著的古村古鎮(zhèn)參觀學(xué)習(xí)，以看得見(jiàn)、摸得著的典型事例，宣傳、教育、感染、引導(dǎo)和動(dòng)員他們自覺(jué)、主動(dòng)、積極參與古村古鎮(zhèn)的保護(hù)利用。靈山縣對(duì)大蘆村、蘇村保護(hù)利用的宣傳動(dòng)員工作采取上述措施后，村民感觸很深，振動(dòng)很大，自覺(jué)配合政府出資出力投入到古村的保護(hù)利用中，效果顯著，這兩個(gè)村現(xiàn)已通過(guò)市政府審查同意，申報(bào)自治區(qū)歷史文化名村。
科學(xué)保護(hù)和修復(fù)改造古村古鎮(zhèn)古建筑。提高居住質(zhì)量，追求生活舒適，也是古村古鎮(zhèn)居民對(duì)現(xiàn)代生活的需求。在保護(hù)和開發(fā)利用中少不了對(duì)古村古鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施和古民居內(nèi)的修繕和改造。應(yīng)該根據(jù)古村古鎮(zhèn)不同地段，區(qū)分不同質(zhì)量和價(jià)值的民居，分級(jí)分層次實(shí)施保護(hù)、整治、改建或再開發(fā)的三級(jí)保護(hù)模式。對(duì)改建或再開發(fā)的，應(yīng)該建立村、鎮(zhèn)和居民、建筑師三級(jí)責(zé)任制度?；A(chǔ)設(shè)施、傳統(tǒng)民居和古建筑的改造、改建或再開發(fā)，必須符合整體規(guī)劃要求(如高度、色彩、容積率、外觀材料·細(xì)部等)，對(duì)民居院內(nèi)的建筑風(fēng)格、色彩、生活設(shè)施、裝飾裝修標(biāo)準(zhǔn)方面可采取一定的靈活性，但傳統(tǒng)民居、古建筑及外在基礎(chǔ)設(shè)施的改造應(yīng)盡量維持原有街道的走向、尺度及特色，盡可能保持古建筑的原貌。
充分挖掘利用古村古鎮(zhèn)。切實(shí)維護(hù)老百姓的利益，保護(hù)和利用古村古鎮(zhèn)齊步并進(jìn)，古為今用。應(yīng)結(jié)合旅游業(yè)的快速發(fā)展，帶動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)和特色手工業(yè)，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，提高當(dāng)?shù)鼐用裆钏?，使保護(hù)利用工作形成有活力的良性循環(huán)，走可持續(xù)的發(fā)展道路。一是在絕對(duì)保護(hù)區(qū)外改造建設(shè)傳統(tǒng)民居，依照古建筑古民居、古生活習(xí)慣建設(shè)度假村，開辟生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光游和農(nóng)家樂(lè)山莊旅游、度假，滿足游客返樸歸真、山野獵奇之情趣，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展。二是改造傳統(tǒng)民居為古色古香的酒店、茶館、手工藝鋪、旅店、戲劇館等，再現(xiàn)當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)民風(fēng)民俗風(fēng)貌，拓寬旅游觀光新視野，豐富旅游資源，繁榮當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，恢復(fù)古村鎮(zhèn)當(dāng)年活力。如上海松江區(qū)仿古街建成后卜不僅適應(yīng)旅游觀光和休閑而且有高度的商業(yè)街價(jià)值，以古香古色吸引游人，拉動(dòng)消費(fèi)。三是挖掘古村鎮(zhèn)豐富的歷史文化內(nèi)涵，增加其吸引之魅力.挖掘整理古村鎮(zhèn)獨(dú)有的名人軼事、歷史傳說(shuō)、民族歌舞、民風(fēng)民情等獨(dú)特的文化遺產(chǎn)，或編印成書，或編為歌舞、戲劇、影視作品予以再現(xiàn)，或制作小工藝品賦之以獨(dú)特文化，以此吸收游客，增添古村鎮(zhèn)魅力，達(dá)到開發(fā)利用目的。大蘆村充分挖掘利用其古建筑群獨(dú)有的修身、持家、創(chuàng)業(yè)、報(bào)國(guó)等精美的三百多幅古楹聯(lián)，贏得“廣西楹聯(lián)第一村’，美譽(yù)不但吸引眾多游客，而且編制成冊(cè)出售，取得了良好的效益和社會(huì)效益。
正確處理古村古鎮(zhèn)保護(hù)與加快村鎮(zhèn)建設(shè)的關(guān)系。要嚴(yán)格執(zhí)行古村古鎮(zhèn)保護(hù)規(guī)劃，村鎮(zhèn)建設(shè)必須服從古村古鎮(zhèn)保護(hù)規(guī)劃需要。控制性保護(hù)規(guī)劃區(qū)內(nèi)的建設(shè)，應(yīng)當(dāng)定高、定形、定貌、定色，與古村古鎮(zhèn)建筑風(fēng)貌、環(huán)境相協(xié)調(diào)，并且融為一體·不得隨意開發(fā)建設(shè)。對(duì)保護(hù)區(qū)內(nèi)與古村古鎮(zhèn)風(fēng)貌不協(xié)調(diào)的新建筑，必須逐步拆除。將古村古鎮(zhèn)保護(hù)與加快新農(nóng)村、新城鎮(zhèn)建設(shè)結(jié)合起來(lái)，多渠道籌集資金，加快新農(nóng)村和城鎮(zhèn)新區(qū)建設(shè)，逐步搬遷古村、古鎮(zhèn)古街區(qū)內(nèi)的住戶、達(dá)到保護(hù)利用的最終目的。近年來(lái)，大蘆村積極抓好生態(tài)小康示范新村項(xiàng)目的規(guī)劃建設(shè).爭(zhēng)取到上級(jí)項(xiàng)目撥款X00多萬(wàn)元，群眾主動(dòng)籌資100。多萬(wàn)元，在大蘆村古建筑群核心保護(hù)區(qū)外，采取統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一施工、配套建設(shè)的方法、加快新農(nóng)村、文明村的建設(shè)步伐，既逐步搬遷古建筑群內(nèi)的住戶，改善村民居住環(huán)境和質(zhì)量，又使古村建筑群的保護(hù)利用取得顯著效果。英國(guó)著名建筑學(xué)家G迪克斯說(shuō)過(guò):‘一個(gè)充滿活力的街區(qū)總是既有新建筑又有舊建筑，而如果全是某一時(shí)期的建筑，只能說(shuō)明這個(gè)街區(qū)已經(jīng)停止了生命。”只有保護(hù)和有機(jī)地更新古村古鎮(zhèn)的傳統(tǒng)建筑環(huán)境，加快新村、新城鎮(zhèn)建設(shè)步伐，才能使現(xiàn)代化建設(shè)與古村古鎮(zhèn)風(fēng)貌交相輝映，相得益彰，才能使昔古村古鎮(zhèn)更具風(fēng)采。
關(guān)鍵詞：旅游；特色村鎮(zhèn)；品牌建設(shè)識(shí)別
要使旅游特色村鎮(zhèn)品牌深入人心，就應(yīng)以獨(dú)特的建設(shè)思路為前提。旅游特色村鎮(zhèn)的品牌建設(shè)戰(zhàn)略由品牌定位來(lái)確立，依據(jù)現(xiàn)有的景觀資源來(lái)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為視覺(jué)標(biāo)識(shí)，運(yùn)用當(dāng)下多種傳播交流手段進(jìn)行推廣，這就是品牌識(shí)別系統(tǒng)。旅游特色村鎮(zhèn)的品牌識(shí)別系統(tǒng)是由村鎮(zhèn)品牌名稱、村鎮(zhèn)品牌標(biāo)志以及村鎮(zhèn)品牌形象口號(hào)組成。它是旅游消費(fèi)者最先接觸到的代表性標(biāo)志，游客會(huì)通過(guò)各種媒介直觀的接收到識(shí)別信號(hào)，進(jìn)而了解其品牌文化和品牌內(nèi)涵的深層次價(jià)值。從而使游客產(chǎn)生前往該村鎮(zhèn)的有力動(dòng)機(jī)[1]。
1.品牌名稱
旅游特色村鎮(zhèn)品牌的核心要素是通過(guò)語(yǔ)言來(lái)形容的一部分，無(wú)論品牌名稱的好與壞都會(huì)給游客留下深刻的第一印象。特色村鎮(zhèn)的等級(jí)和品質(zhì)都可以在品牌名稱中表現(xiàn)出來(lái)，從而使游客身未動(dòng)但心已去。但好的品牌名稱并不只是一個(gè)單純的符號(hào)，它可以對(duì)加強(qiáng)品牌定位起到很好的作用，從而內(nèi)含更深的品牌價(jià)值。因此我們認(rèn)為一個(gè)號(hào)的品牌名稱是品牌在一定程度上發(fā)展的前提。所以特色村鎮(zhèn)應(yīng)深入挖掘本地資源和歷史文化價(jià)值，密切聯(lián)系品牌定位，可以設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)單，易記，易傳播的名字。品牌名稱設(shè)計(jì)的方法有很多，例如用名人來(lái)設(shè)立自己的品牌，典型的代表是江陰的徐霞客鎮(zhèn)，“游圣故里”的品牌定位與之相呼應(yīng)，可以使游客因此而記憶猶新。
2.品牌標(biāo)識(shí)
旅游品牌標(biāo)識(shí)是品牌識(shí)別系統(tǒng)的主要組成部分，每個(gè)品牌都會(huì)有自己獨(dú)特的標(biāo)識(shí)。在旅游特色村鎮(zhèn)品牌識(shí)別系統(tǒng)中，品牌標(biāo)識(shí)是最形象、最直觀的。這是一個(gè)視覺(jué)符號(hào)，比品牌名稱更加得到容易識(shí)記和認(rèn)可，它也是由一些獨(dú)特的標(biāo)記、圖案、顏色等方式來(lái)表示圖像，表現(xiàn)會(huì)更有趣，更容易被加工，比言語(yǔ)材料需要更少的心理資源[2]。這種視覺(jué)符號(hào)體現(xiàn)了特色村鎮(zhèn)的特點(diǎn)，內(nèi)容豐富，高度集中體現(xiàn)村鎮(zhèn)特征。因此，特色村鎮(zhèn)的品牌識(shí)別系統(tǒng)，不僅是一個(gè)品牌的名稱，必須根據(jù)品牌標(biāo)識(shí)完成科學(xué)設(shè)計(jì)，對(duì)游客產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，強(qiáng)化他們對(duì)旅游特色村鎮(zhèn)品牌的認(rèn)知度。
特色村鎮(zhèn)品牌在設(shè)計(jì)的過(guò)程中應(yīng)遵循的基本原理是用簡(jiǎn)單的形式表達(dá)復(fù)雜的內(nèi)容，然后用簡(jiǎn)單而美麗的形象、抽象或具體的表現(xiàn)形式來(lái)來(lái)深入反映旅游特色村鎮(zhèn)的重要內(nèi)涵。例如周莊的品牌標(biāo)識(shí)是利用中國(guó)書法來(lái)變現(xiàn)，用淡藍(lán)色的背景突出“中國(guó)第一水鄉(xiāng)”的品牌定位，突出展示了它在村鎮(zhèn)開發(fā)中的優(yōu)勢(shì)位置，也讓游客永遠(yuǎn)不會(huì)忘記它的品牌定位。
品牌標(biāo)志除了簡(jiǎn)單的文字，也可以是抽象或具體的圖片或符號(hào)，而且這些圖片或符號(hào)必須被公眾所理解，游客能夠從它們中了解村鎮(zhèn)品牌價(jià)值特點(diǎn)和深意，當(dāng)然，更獨(dú)特圖片能引起更多游客的共鳴，方便游客識(shí)別和記憶。同里的品牌標(biāo)識(shí)是一座藍(lán)色的小橋、流水和品牌名稱組成，橋梁和水就表現(xiàn)出水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的特征，不僅方便游客識(shí)別，而且也能夠讓游客銘記于心。
品牌標(biāo)識(shí)的重要作用是為了讓游客產(chǎn)生的視覺(jué)沖擊力，所以它必須被設(shè)計(jì)，讓游客感受獨(dú)特、不同的效果。人們對(duì)美好的事物都會(huì)留下深刻的印象，因此品牌的標(biāo)識(shí)必須符合大眾的審美心理。
3.品牌形象口號(hào)
村鎮(zhèn)品牌的宣傳語(yǔ)是品牌形象的代名詞，類似于產(chǎn)品的廣告標(biāo)語(yǔ)，當(dāng)游客聽到這句口號(hào)時(shí)就會(huì)聯(lián)想到該村鎮(zhèn)代表性的特色景觀資源，心中產(chǎn)生向往，從而刺激他們的旅游動(dòng)機(jī)并最終付諸行動(dòng)。品牌形象口號(hào)時(shí)通過(guò)語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，強(qiáng)調(diào)文字言簡(jiǎn)意賅，通過(guò)最簡(jiǎn)短的語(yǔ)言表達(dá)該特色村鎮(zhèn)的品牌定位和獨(dú)特景觀資源。獨(dú)特形象而又讓人印象深刻的品牌形象口號(hào)，常常讓人們口口相傳，一看到聽到這個(gè)口號(hào)，腦海中就能浮現(xiàn)出村鎮(zhèn)的代表景觀，最終成為特色村鎮(zhèn)經(jīng)久不衰的品牌代言。
在設(shè)計(jì)的過(guò)程中我們可以將品牌形象口號(hào)與品牌名稱相結(jié)合，讓名稱融入到品牌口號(hào)中去，增加品牌的使用率和識(shí)別度，這樣不僅可以使游客容易識(shí)別，而且通過(guò)口口相傳加深其在游客心目中的印象，從而完成旅游特色村鎮(zhèn)品牌建設(shè)的效果。例如同里的品牌口號(hào)為“千年古鎮(zhèn)，世界同里”，既體現(xiàn)了其國(guó)際水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的品牌定位，又包含了同里的名稱，能夠讓游客一聽見(jiàn)這個(gè)品牌口號(hào)就能夠印象深刻，產(chǎn)生親自前往旅游的動(dòng)機(jī)，最終達(dá)到品牌建設(shè)的效果。
而且特色村鎮(zhèn)的品牌形象口號(hào)設(shè)計(jì)也可以與自身特征和優(yōu)勢(shì)資源相結(jié)合。特色村鎮(zhèn)可以挖掘自己的歷史和文化特色，將這些通過(guò)形象口號(hào)表現(xiàn)出來(lái)，不僅突出了自身特色，還能夠讓游客詳細(xì)了解該村鎮(zhèn)特色，為游客出游選擇打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。村鎮(zhèn)品牌建設(shè)應(yīng)該突出自身品牌特色，將自己與其他村鎮(zhèn)區(qū)分出來(lái)。例如徐霞客鎮(zhèn)的品牌口號(hào)為“徐霞客鎮(zhèn)，游圣故里”，鮮明地體現(xiàn)出該鎮(zhèn)的歷史文化及其獨(dú)特性，讓游客產(chǎn)生尋訪徐霞客故里的旅游需求。木瀆古鎮(zhèn)的品牌口號(hào)是“古鎮(zhèn)木瀆――乾隆六次到過(guò)的地方”，充分體現(xiàn)了木瀆的悠久歷史，并利用乾隆皇帝6次的到來(lái)著重宣傳，讓游客們不盡遐想乾隆當(dāng)年的巡游故事。
特色村鎮(zhèn)設(shè)計(jì)的品牌口號(hào)也可以從游客的利益出發(fā)，這種設(shè)計(jì)方法具有親和力，不僅要抓住自己的村鎮(zhèn)特色，也強(qiáng)調(diào)游客的核心作用，因此可以讓更多游客產(chǎn)生共鳴。由于現(xiàn)在的游客處于越來(lái)越高的地位，所以它也是一個(gè)很好的口號(hào)設(shè)計(jì)方法。（作者單位：1. 南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院；2. 鹽城紡織學(xué)院；3.北京大地風(fēng)景景觀規(guī)劃院）
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[關(guān)鍵詞]惠山古鎮(zhèn)；消費(fèi)偏好；因子分析法
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.10.114
惠山古鎮(zhèn)是無(wú)錫市歷史文化遺產(chǎn)最為豐富、文化底蘊(yùn)最為深厚的歷史文化街區(qū)。其不僅保留了較為完整的江南古鎮(zhèn)風(fēng)貌，還以其豐富的文化風(fēng)俗，包括祠堂文化、泥人文化、泉茶文化等吸引了大量游客前來(lái)參觀。城市歷史文化街區(qū)作為重要的文化遺產(chǎn)，對(duì)其的研究主要停留在保護(hù)階段，但由于其同時(shí)具有商業(yè)性與開發(fā)性，所以對(duì)其游客消費(fèi)偏好的調(diào)查研究是必要的，據(jù)此有針對(duì)性地進(jìn)行保護(hù)性開發(fā)，有利于提高惠山古鎮(zhèn)的美譽(yù)度與知名度，提高旅游服務(wù)水平。
1 研究現(xiàn)狀
1.1 游客消費(fèi)偏好研究分析
隨著西方第三產(chǎn)業(yè)中旅游業(yè)的逐漸興起，有關(guān)消費(fèi)偏好的概念逐漸與旅游業(yè)結(jié)合，成為相關(guān)學(xué)者專家探究旅游業(yè)中游客消費(fèi)行為的理論依據(jù)。國(guó)外學(xué)者相較國(guó)內(nèi)學(xué)者，較早地對(duì)游客的消費(fèi)偏好概念做了基于消費(fèi)行為理論和社會(huì)學(xué)理論的寬泛界定。如學(xué)者杰弗里?克勞奇和喬丹?J.盧維耶（2000）在其論文著作中，對(duì)消費(fèi)偏好大致定義為“包括游客或居民對(duì)旅游目的地、旅行行為模式、旅游產(chǎn)品、接待設(shè)施等偏好和選擇”[1]，將其作為一種類似于游客對(duì)旅游目的地和旅游產(chǎn)品的感知的概念進(jìn)行處理。
相比于國(guó)外研究界，國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究雖然對(duì)人文理論知識(shí)研究較晚，起步不利，但在西方眾多理論研究成果基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)研究則更加注重結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行分析處理。如學(xué)者趙婷（2015）結(jié)合西寧市博物館旅游的實(shí)地情況，調(diào)查游客的出游方式、出游動(dòng)機(jī)、媒介選擇與消費(fèi)支出等情況，從而提供對(duì)當(dāng)?shù)夭┪镳^旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品策略、促銷策略和品牌建設(shè)策略的意見(jiàn)[2]，成為國(guó)內(nèi)學(xué)者在游客消費(fèi)偏好領(lǐng)域內(nèi)以實(shí)踐為導(dǎo)向，理論結(jié)合實(shí)際進(jìn)行探究的范例。但從客觀出發(fā)，目前國(guó)內(nèi)旅游偏好的研究特征在很大程度上反映出旅游偏好研究尚處于初級(jí)、中級(jí)階段，學(xué)者對(duì)于旅游偏好的研究仍停留在運(yùn)用簡(jiǎn)單的定量分析方法進(jìn)行實(shí)證研究的層面。而這種研究層面所反映出的研究水平的不足，還需要時(shí)間來(lái)進(jìn)行彌補(bǔ)。[3]
1.2 歷史文化街區(qū)研究分析
西方眾多國(guó)家在歷史文化街區(qū)的研究上更偏向于靠近法律層面的保護(hù)，在實(shí)際的建議上也多與歷史街區(qū)的維護(hù)有關(guān)，而有關(guān)歷史街區(qū)旅游業(yè)開發(fā)與消費(fèi)方面的問(wèn)題，并沒(méi)有隨著歷史街區(qū)被并入旅游業(yè)消費(fèi)熱點(diǎn)而逐漸引起關(guān)注。近年來(lái)，基于我國(guó)深厚歷史文化背景，歷史文化街區(qū)的旅游開發(fā)成為我國(guó)學(xué)者研究的熱點(diǎn)問(wèn)題，更多將歷史文化街區(qū)與消費(fèi)觀念、消費(fèi)偏好等主觀因素聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行研究，從而使更好地發(fā)展適應(yīng)游客消費(fèi)的旅游景區(qū)的觀念逐漸深入人心。如暨南大學(xué)楊艷榮教授（2015）通過(guò)構(gòu)建數(shù)據(jù)模型，檢測(cè)歷史文化街區(qū)“真實(shí)性”感知和具有不同旅游動(dòng)機(jī)的游客間存在的內(nèi)在聯(lián)系[4]，從而幫助歷史文化街區(qū)的保護(hù)發(fā)展獲得游客廣泛認(rèn)可?；谘芯颗d起時(shí)間較短，研究水平尚有不足等客觀因素，我國(guó)目前在歷史文化街區(qū)方面的研究，雖然呈現(xiàn)出多樣性、創(chuàng)新性的趨勢(shì)，但總體研究方法與視角尚顯單一，深度仍待提升。
2 數(shù)據(jù)來(lái)源及處理
2.1 稻堇叢
本次調(diào)查在無(wú)錫市惠山古鎮(zhèn)實(shí)地發(fā)放了205份問(wèn)卷，剔除了無(wú)效問(wèn)卷11份，共回收有效問(wèn)卷194份，有效率為94.63%。
2.2 數(shù)據(jù)處理
問(wèn)卷的第一部分是對(duì)樣本人口特征進(jìn)行調(diào)查，其中男性占43.81%，女性占56.19%；年齡構(gòu)成上以青、中年為主，18～30歲人數(shù)占比最大，達(dá)到70.62%；學(xué)歷構(gòu)成上，大學(xué)本科居多，初中及以下、碩士及以上比例較低；職業(yè)構(gòu)成上學(xué)生占比最大，比例為56.30%；在旅游方式上，有50%的選擇自助游、有31.96%選擇朋友聚會(huì)。月收入結(jié)構(gòu)方面，處在 1000元以下、1001～3000元收入水平的人數(shù)居多，分別占比為37.63%、24.74%。以上數(shù)據(jù)說(shuō)明來(lái)惠山古鎮(zhèn)旅游的人群主要是學(xué)生群體，其中以專、本科大學(xué)生群體為主，另外還有較多的收入中等及中等偏上、有一定學(xué)歷的就業(yè)或退休人群，以及以朋友聚會(huì)，聊天喝茶為目的的中年人群。
問(wèn)卷的第二部分主要采取里克特五級(jí)量表對(duì)23個(gè)因素進(jìn)行調(diào)查。在問(wèn)卷調(diào)查之前還對(duì)部分游客進(jìn)行了深度訪談，他們認(rèn)為問(wèn)卷能夠比較全面地反映影響自身在惠山古鎮(zhèn)進(jìn)行消費(fèi)的因素。
3 研究方法與結(jié)果分析
3.1 研究方法
因子分析是為提高研究效率，利用降維技術(shù)，抓住研究分析問(wèn)題的主要矛盾，忽略無(wú)關(guān)緊要的部分信息，將眾多相關(guān)因素歸結(jié)為少數(shù)幾個(gè)綜合因子來(lái)反映全部變量的大部分信息，這幾個(gè)公共因子應(yīng)盡可能彼此不相關(guān)，進(jìn)而通過(guò)方差貢獻(xiàn)率判斷其重要程度。[5]本次數(shù)據(jù)分析采用SPSS 19.0軟件進(jìn)行。
3.2 指標(biāo)選擇
本次指標(biāo)的選擇結(jié)合惠山古鎮(zhèn)的實(shí)際特點(diǎn)，從“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”這六個(gè)方面展開，提出了包括景區(qū)級(jí)別、景區(qū)規(guī)模等23個(gè)具體因素，文章將對(duì)這些指標(biāo)按X1、X2、X3……Xn的順序進(jìn)行標(biāo)記，以方便后面的分析。
3.3 因子分析
（1）適宜性檢驗(yàn)。根據(jù)系統(tǒng)給出的分析結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)，KMO的統(tǒng)計(jì)量為0.810>0.8，適合進(jìn)行因子分析，Bartlett的球形度檢驗(yàn)證明各因素的獨(dú)立性假設(shè)不成立。綜合來(lái)看，因子分析的適宜性檢驗(yàn)通過(guò)。
（2）提取公因子。在本次數(shù)據(jù)分析過(guò)程中，采用主成分分析方法，選取特征值大于1作為提取公因子的依據(jù)，同時(shí)根據(jù)方差貢獻(xiàn)率確定各公因子的重要程度。根據(jù)結(jié)果顯示，前6個(gè)因子可累計(jì)解釋總方差的68.706%，由于本次調(diào)查屬于社會(huì)科學(xué)研究，可以認(rèn)為前6個(gè)因子能夠解釋大部分的原始信息，作為提取的公因子。
具體來(lái)看，第一公因子主要包括就餐價(jià)格與服務(wù)，住宿價(jià)格與服務(wù)等因素，命名為價(jià)格因子；第二公因子主要包括景區(qū)的停車場(chǎng)設(shè)施、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、內(nèi)部交通便利性等因素，命名為基礎(chǔ)設(shè)施因子；第三公因子主要包括休閑食品與場(chǎng)所提供、旅游紀(jì)念品價(jià)格與特色等因素，命名為服務(wù)因子；第四公因子主要包括景區(qū)級(jí)別、知名度、面積及規(guī)模、建筑維護(hù)程度等因素，命名為對(duì)外影響力因子；第五公因子主要包括景區(qū)古鎮(zhèn)風(fēng)貌、祠堂群及祠堂文化、民俗文化活動(dòng)等因素，命名為特色文化因子；第六公因子主要包括到達(dá)景區(qū)距離、到達(dá)景區(qū)的交通便利性等因素，命名為外部交通因子。
（3）計(jì)算因子得分。由系統(tǒng)給出的系數(shù)矩陣可將6個(gè)公因子表示為23個(gè)因素的線性形式，從而計(jì)算6個(gè)公因子的因子得分，如對(duì)于第一公因子F1，根據(jù)得分系數(shù)矩陣，其因子得分表達(dá)式為：F1=-0.026X1-0.040X2-0.104X3+0.042X4-0.037X5-0.180X6+0.051X7+0.259X8+0.060X9-0.035X10+0.299X11+0.308X12+0.306X13+0.374X14-0.056X15-0.189X16-0.039X17+0.036X18-0.035X19-0.062X20-0.057X21-0.136X22-0.105X23。
同理可得出F2、F3、F4、F5及F6的因子得分表達(dá)式。將各個(gè)因子的原始數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化后的均值帶入因子得分表達(dá)式中即可得出結(jié)果：
F1=-3.592608 F2=0 F3=-0.148106
F4=-0.005692 F5=-0.15846 F6=0.025098
接下來(lái)利用各公因子的方差貢獻(xiàn)率占總方差貢獻(xiàn)率的比例作為權(quán)重，得出惠山古鎮(zhèn)總體影響游客消費(fèi)偏好的程度，其總程度公式為：
F=0.534 F1+0.124 F2+0.113 F3+0.088
F4+0.073 F5+0.068 F6=-1.945550462≈-1.946
根計(jì)算出的總體結(jié)果為-1.946，可以得出惠山古鎮(zhèn)影響游客消費(fèi)偏好的程度總體偏低的結(jié)論。
4 結(jié)論與建議
（1）價(jià)格是影響惠山古鎮(zhèn)內(nèi)游客消費(fèi)偏好的最主要因素。價(jià)格因子的方差貢獻(xiàn)率達(dá)到36.691%，甚至大于其他5個(gè)公因子方差貢獻(xiàn)率之和，由此可見(jiàn)，價(jià)格因子的重要性。對(duì)于以惠山古鎮(zhèn)為例的諸多歷史文化街區(qū)景區(qū)來(lái)說(shuō)，為了保證本地旅游業(yè)能夠更好地吸引各方游客，要平衡好當(dāng)?shù)仫嬍匙∷薜确?wù)項(xiàng)目收益與定價(jià)的關(guān)系，在保證當(dāng)?shù)厣虘艉侠砗戏ㄈ〉媒?jīng)營(yíng)收益基礎(chǔ)上，做好對(duì)產(chǎn)品售賣與吃住服務(wù)定價(jià)的規(guī)范，尤其要對(duì)不合理定價(jià)行為予以及時(shí)處罰與禁止，保證景區(qū)內(nèi)產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)格水平保持相對(duì)平穩(wěn)，從而贏得游客長(zhǎng)期支持。
（2）根據(jù)分析結(jié)果，可知惠山古鎮(zhèn)內(nèi)的各項(xiàng)因素總體影響游客消費(fèi)偏好的程度較小，低于平均水平。這與惠山古鎮(zhèn)本身商業(yè)開發(fā)程度較低，自身原始特色保持較好的情況有關(guān)。對(duì)此，為了進(jìn)一步提升惠山古鎮(zhèn)等歷史文化街區(qū)的旅游價(jià)值，吸引更多游客游覽觀光，科學(xué)合理的規(guī)劃開發(fā)是必要的。在進(jìn)行現(xiàn)代化、商業(yè)化開發(fā)同時(shí)，也要以政策和條例法規(guī)等輔助，保證開發(fā)過(guò)程盡最大可能保留原始文化產(chǎn)品，不破壞當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境、人文風(fēng)貌等。
（3）惠山古鎮(zhèn)聲名遠(yuǎn)播，其江南小鎮(zhèn)獨(dú)特的文化產(chǎn)品與自然風(fēng)貌頗具吸引力，加之坐落于富饒的江蘇省境內(nèi)，外部交通非常便利，因此外部交通因子在調(diào)查中對(duì)于游客消費(fèi)偏好影響程度較低。但對(duì)于更多位置較為偏僻，或名聲不夠顯著的歷史文化街區(qū)而言，進(jìn)一步開發(fā)吸引游客的關(guān)鍵，是先解決外部交通環(huán)境，保證交通更為便捷，與外部聯(lián)系更為緊密。同時(shí)，將自身品牌特色通過(guò)廣告等宣傳方式宣傳出去，擴(kuò)大客流，提升知名度，以此為進(jìn)一步發(fā)展獲得足夠的經(jīng)濟(jì)支持。
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散落在我國(guó)各地的古村落是中國(guó)社會(huì)歷史發(fā)展的見(jiàn)證，承載著我國(guó)農(nóng)耕社會(huì)的生態(tài)記憶。我國(guó)古村落研究始于20世紀(jì)80年代中后期，特別是2000年徽州村落成為世界文化遺產(chǎn)以來(lái)，國(guó)內(nèi)許多學(xué)者從建筑藝術(shù)、人居空間、歷史文化、社會(huì)結(jié)構(gòu)、保護(hù)與開發(fā)等方面對(duì)我國(guó)古村落進(jìn)行了研究。近年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，我國(guó)學(xué)者逐漸意識(shí)到古村落旅游開發(fā)的重要性，包括李艷英的論文《福建南靖縣石橋古村落保護(hù)和發(fā)展策略研究》，她認(rèn)為，應(yīng)深入研究村落的生長(zhǎng)記憶、空間形態(tài)，從點(diǎn)線面等圖形關(guān)系去研究村落的空間構(gòu)成，并從中挖掘村落建筑特色、空間等內(nèi)容。事實(shí)上，并非任何一個(gè)村落都可以稱之為“古村落”的，古村落的“古”，首先，體現(xiàn)在它有五六百年以上的歷史，其次，它應(yīng)該是具有一定的建筑價(jià)值、景觀價(jià)值和民俗價(jià)值。古村落文化遺產(chǎn)是一個(gè)龐大系統(tǒng)的綜合體，包括具有歷史學(xué)、人類學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)價(jià)值的建筑物、遺址和文物等等的總和。
2 古村落文化遺產(chǎn)的構(gòu)成要素
“古村落是一個(gè)功能復(fù)合的多文化空間，它承載著生產(chǎn)文化、生活文化和精神文化，也傳遞著歷史文化、地域文化與民族文化，是文化的歷時(shí)性、共時(shí)性的統(tǒng)一，是物質(zhì)文化、非物質(zhì)文化的集合體，也是生產(chǎn)、生活節(jié)律活動(dòng)的承載地”。著名的古村落保護(hù)專家馮驥才認(rèn)為，文化遺產(chǎn)既有物質(zhì)的部分，也有非物質(zhì)的部分，古村落就是這種物質(zhì)與非物質(zhì)遺產(chǎn)的綜合體，它既包括了以物質(zhì)形式凝固下來(lái)的“軀體”部分，也包含了大量靠人的言行傳承下來(lái)的“靈魂”部分。例如，生活的民俗、信仰的民俗、節(jié)日的民俗、婚喪嫁娶的民俗，還有各種各樣的民族藝術(shù)，這些共同形成了一整套的地方風(fēng)情。由此可見(jiàn)，古村落文化遺產(chǎn)既包含了具有顯性化特征的物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也包含了隱藏于物質(zhì)文化遺產(chǎn)之中的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
3 浮梁古村落文化遺產(chǎn)的旅游價(jià)值
江西歷史文化悠久，素有“物華天寶、人杰地靈”之譽(yù)。而掩蓋在江西景德鎮(zhèn)陶瓷文化光環(huán)下的浮梁古村落群不太為人所知，它主要包括瑤里、東埠、勒功、滄溪、江村、嚴(yán)臺(tái)、磻溪、桃墅村等這些具有相同地域文化背景的古村落。經(jīng)過(guò)千年積淀的浮梁古村落文化遺產(chǎn)類型豐富，包含有多方面的內(nèi)容，是很有價(jià)值的旅游資源。
（1）最具原真性的景觀價(jià)值。浮梁古村落歷史悠久，數(shù)目眾多。其中，瑤里被列為“中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)村”，滄溪村和嚴(yán)臺(tái)村被列為“中國(guó)歷史文化名村”。由于特殊的地理環(huán)境，浮梁古村落大多位于四面環(huán)山的自然環(huán)境中，陸路交通不便，相對(duì)閉塞，而昌江及其支流又把古村落和外面的世界緊密聯(lián)系起來(lái)，從而形成多樣而又統(tǒng)一的自然環(huán)境空間布局。浮梁古村落遠(yuǎn)離市區(qū)，原真性十足。眾多村落選址都依山傍水，擁有得天獨(dú)厚的自然環(huán)境。村中一山一石、一橋一水都如同一幅幅山水畫，成為美好的自然景觀。瑤里古時(shí)盛產(chǎn)制瓷原料——瓷石和釉料。所以，瑤里人們?cè)缭谔拼烷_始制作瓷器。有“瓷都之源”美稱的瑤里古鎮(zhèn)自古以來(lái)以瓷為業(yè)，發(fā)展了制瓷胎釉原料生產(chǎn)、水道運(yùn)輸?shù)犬a(chǎn)業(yè)，至今保留了明清時(shí)期興起的古碼頭，既有便于人們生活之用的碼頭，也有供瓷業(yè)運(yùn)輸?shù)拇a頭，這些都已成為瑤里古鎮(zhèn)的特色旅游風(fēng)光。此外，浮梁茶文化可追溯到1000多年前的唐朝，至今仍是重要的產(chǎn)茶區(qū)。這些茶園和當(dāng)?shù)氐淖匀蝗宋木坝^完美融合，每到采茶之際，茶園都是茶農(nóng)忙碌的情景，構(gòu)筑了天人合一的完美景象。
（2）技藝高超的建筑文化價(jià)值。游覽浮梁古村落，給人印象最深的是獨(dú)特地域文化影響下的徽派建筑群。由于景德鎮(zhèn)地處贛、皖二省交界處，明清時(shí)期與徽商貿(mào)易往來(lái)十分頻繁。因此，浮梁古村落群深受徽派建筑的影響，至今遺留下來(lái)的明清時(shí)期徽派古建居多，具有馬頭墻、粉墻黛瓦的徽派建筑特色。浮梁古村落現(xiàn)存有大量的公共建筑，包括“一步嶺”、“蜚英坊”等牌樓、“三貢坊”街亭和“嚴(yán)溪鎖鑰”、“朝水門樓”、“張水門樓”等門樓、理學(xué)祠、敦本堂、程氏宗祠、汪氏宗祠、張氏宗祠等公共宗祠。此外，民居建筑多是院落式建筑，建筑工藝精湛，雕刻技法更是嫻熟。村落建筑中處處可以看到雕刻精美、具有傳統(tǒng)吉祥文化寓意的磚雕、木雕和石雕等，裝飾性強(qiáng)。這些珍貴的建筑遺存反映了浮梁獨(dú)具地域性的建筑景觀和歷史風(fēng)貌，成為浮梁古村落最具價(jià)值的旅游資源。
（3）豐厚的民俗文化價(jià)值。浮梁古村落內(nèi)，許多居民仍過(guò)著樸素的農(nóng)家生活，自給自足，多以茶葉為經(jīng)濟(jì)來(lái)源，為民俗、茶文化等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承提供了可能。浮梁古村落文化底蘊(yùn)豐厚，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)種類頗多，包括優(yōu)美的民間傳說(shuō)、保留完整的姓氏族譜、濃厚的景德鎮(zhèn)地方語(yǔ)言、著名的瑤里山歌、采茶歌、婚嫁習(xí)俗和節(jié)慶風(fēng)俗等。例如，嚴(yán)臺(tái)村的村名就有一個(gè)傳說(shuō)。相傳東漢名士莊光因遠(yuǎn)離政治，避光武帝名諱，改名為嚴(yán)子陵隱居于此，與山水為伴，過(guò)著耕讀和富春橋垂釣的生活，古村因此得名嚴(yán)溪。嚴(yán)臺(tái)村在古代是茶葉貿(mào)易的中心地段，在景德鎮(zhèn)瓷器藝術(shù)土壤中產(chǎn)生的茶文化形成了本地特有的瓷茶文化。其中，“天祥”茶號(hào)工夫紅茶曾在1915年美國(guó)舊金山召開的太平洋地方博覽會(huì)上獲“巴拿馬金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)?rdquo;和獎(jiǎng)狀，其制作技藝堪稱一絕，這些具有歷史人文價(jià)值的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有待深入挖掘。
（4）獨(dú)特的茶文化價(jià)值。浮梁產(chǎn)茶歷史悠久，可追溯到唐代，是中國(guó)名茶和貢茶的重要產(chǎn)地，至今仍是我國(guó)重要的產(chǎn)茶區(qū)?，幚镦?zhèn)被譽(yù)為“瓷之源、茶之鄉(xiāng)、林之海”，嚴(yán)臺(tái)、桃墅和潘溪均也是茶文化資源十分豐富的古村落，生產(chǎn)茶葉的茶園占地面積很大，村民仍在進(jìn)行茶葉種植和經(jīng)營(yíng)。浮梁茶文化影響下的種茶、采茶、品茶等作為特色旅游資源，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。從2004至今，景德鎮(zhèn)已在浮梁舉辦了九屆“景德鎮(zhèn)·浮梁茶文化旅游節(jié)”，以茶文化為契機(jī)，帶動(dòng)浮梁古村落當(dāng)?shù)氐拇晌幕?、茶文化、民俗旅游?xiàng)目的發(fā)展。古村落如同一 個(gè)博物館，包容性強(qiáng)，旅游價(jià)值極高。因此，浮梁古村落的開發(fā)勢(shì)在必行，目前，瑤里古鎮(zhèn)已形成特色旅游景區(qū)。但是，開發(fā)的前提是保護(hù)，有形的物質(zhì)文化遺存與具有地域特色的非物質(zhì)文化遺存共同承載著古村落的歷史記憶，我們只有在保護(hù)中適度開發(fā)，才能夠保留這優(yōu)越的自然風(fēng)光和原真性的生活習(xí)俗為我旅游所用。
參考文獻(xiàn)：
WALSH K.The representation of the past：Museums and
heritage in the post-modern world.London：Rout-
Ledge，1992.
關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)建筑；生存現(xiàn)狀；商業(yè)運(yùn)營(yíng)
1引言
自研究生階段，跟隨導(dǎo)師研習(xí)傳統(tǒng)建筑藝術(shù)與文化的應(yīng)用與傳播工作。協(xié)助導(dǎo)師完成“太和自在城－大藏閣”、“麓湖四合院”、“武鳴壯樓”等傳統(tǒng)建筑藝術(shù)實(shí)踐項(xiàng)目，并取得社會(huì)的認(rèn)可。學(xué)生自碩士研究生后階段開始致力于研究傳統(tǒng)建筑和傳統(tǒng)建筑藝術(shù)在現(xiàn)代社會(huì)的生存現(xiàn)狀與發(fā)展經(jīng)營(yíng)模式，力圖探索傳統(tǒng)建筑在現(xiàn)代和未來(lái)的發(fā)展方式。在此期間，學(xué)生走訪長(zhǎng)江以南大部分省市，著力觀察不同地域、不同時(shí)期、不同功能用途的傳統(tǒng)建筑的存在和使用方式。收獲頗大，同時(shí)也增加了疑惑。
2研究課題論證
2.1擬開展研究的方向
《西城文廟建筑群概念性方案》及《桂北地區(qū)傳統(tǒng)文教建筑的繼承與發(fā)展》獲得了學(xué)院優(yōu)秀畢業(yè)設(shè)計(jì)及優(yōu)秀畢業(yè)論文的肯定。這從一個(gè)側(cè)面印證，將傳統(tǒng)建筑藝術(shù)形式賦予更多現(xiàn)代化功能需求與導(dǎo)向的研究，或許是可行。
2.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及選題意義
國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)建筑老八校之中。各方專家學(xué)者對(duì)于傳統(tǒng)建筑文物保護(hù)、古村落保護(hù)與改造、傳統(tǒng)民居建筑發(fā)展、建筑防火防災(zāi)、傳統(tǒng)建筑現(xiàn)代化等等方向均進(jìn)行了深入詳細(xì)的研究。學(xué)生讀研之時(shí)，曾有幸參與導(dǎo)師負(fù)責(zé)的“南寧青秀山鳳凰塔”塔樓建筑的保護(hù)與重建項(xiàng)目，從2003年至2007年，反復(fù)更易8稿，數(shù)代研究生生涯傾注其中。但是最終卻與項(xiàng)目失之交臂。學(xué)生對(duì)于導(dǎo)師展現(xiàn)的傳統(tǒng)建筑變化無(wú)窮的藝術(shù)魅力所折服，亦深深思考其項(xiàng)目得失與定位問(wèn)題。如此豐富多彩且精妙絕倫的傳統(tǒng)建筑藝術(shù)，究竟缺失哪一塊未被社會(huì)所認(rèn)可？可惜窮盡學(xué)生碩士三年跟隨恩師進(jìn)行實(shí)踐與探索，仍未能找到明確答案。但是傳統(tǒng)建筑藝術(shù)文化并未在現(xiàn)代社會(huì)受到冷落，社會(huì)對(duì)于傳統(tǒng)建筑藝術(shù)的市場(chǎng)需求十分龐大。
3研究的主要思路
分析和研究現(xiàn)代社會(huì)的傳統(tǒng)藝術(shù)文化的存在方式入手。通過(guò)實(shí)地調(diào)查與研究，分析傳統(tǒng)建筑藝術(shù)文化在現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)熱點(diǎn)。探索如何將傳統(tǒng)建筑藝術(shù)賦予更多的社會(huì)職能?；緝?nèi)容：首先對(duì)傳統(tǒng)建筑進(jìn)行以社會(huì)使用功能為依據(jù)的分類研究和調(diào)查：
3.1高大型地標(biāo)建筑物——南昌滕王閣、武漢黃鶴樓、南寧邕州閣、南寧暢游閣、桂林逍遙樓
上述建筑形體高大，建筑年代跨度大。在城市中起到地標(biāo)性建筑物作用，兼具一定的觀景、會(huì)展等職能。其主要功能為城市或者地區(qū)的建筑文化藝術(shù)形象。
3.2商業(yè)步行街業(yè)態(tài)——桂林東西巷、桂林襲匯世界、南寧恒大蘋果園
以傳統(tǒng)建筑民居藝術(shù)與形式作為經(jīng)營(yíng)賣點(diǎn)，突出民居地域特色與人文風(fēng)情。
3.3人文旅游景點(diǎn)——長(zhǎng)沙岳麓書院、廣州陳家祠、大理張家花園、麗江木府
傳統(tǒng)建筑失去原有職能，所謂地區(qū)旅游景點(diǎn)對(duì)外開放，并且得到很好的修葺與保護(hù)。
3.4娛樂(lè)體驗(yàn)場(chǎng)所——杭州宋城。完全仿制古代宋朝街市進(jìn)行復(fù)刻，經(jīng)營(yíng)模式純粹娛樂(lè)化
將古代市井文化生活進(jìn)行還原，鼓勵(lì)交互性體驗(yàn)，并且包容各種演藝、戶外、獵奇、游樂(lè)等項(xiàng)目與設(shè)施。
3.5延續(xù)原有職能——無(wú)錫靈山梵宮、珠海普陀寺、桂林犧霞寺、廈門普陀寺、上海靜安寺、恭城文廟、廣州光孝寺
繼承和發(fā)展原有建筑職能，作為地區(qū)重要人文歷史風(fēng)光和文化載體存在。
3.6博物館及會(huì)展職能——恭城周渭祠（反腐倡廉博物館）、南京夫子廟（科舉博物館）、玉林謝魯山莊（名人故居）
在承擔(dān)原有職能或者原有職能式微之后，進(jìn)行職能變更或者兼職，以進(jìn)行保護(hù)和發(fā)展。
3.7觀光旅游體驗(yàn)——周莊、西江千戶苗寨、麗江古城、鎮(zhèn)遠(yuǎn)青龍洞
古民居古村落的現(xiàn)代化旅游開發(fā)建設(shè)與保護(hù)，以文化體驗(yàn)為主要特征。
4研究核心：傳統(tǒng)建筑藝術(shù)文化在現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)熱點(diǎn)分析
4.1新建建筑：南寧逍遙樓、南寧邕州閣
分析新建建筑的消費(fèi)熱點(diǎn)與成因。如傳統(tǒng)建筑藝術(shù)形式所形成的獨(dú)特地標(biāo)性建筑風(fēng)貌是社會(huì)的需求，也是出現(xiàn)的主要原因。如悅榕莊連鎖酒店，其傳統(tǒng)地域文化特征和地域性建筑藝術(shù)特征是其呈現(xiàn)的主要消費(fèi)熱點(diǎn)，也是影響市場(chǎng)供需關(guān)系的關(guān)鍵因素。優(yōu)秀新建傳統(tǒng)建筑形式的出現(xiàn)，必然符合其市場(chǎng)定位規(guī)律，也必然有將自身建筑特色與文化特色進(jìn)行獨(dú)特的創(chuàng)新與設(shè)計(jì)，其本身具有研究意義。
4.2傳統(tǒng)建筑的保護(hù)與開發(fā)
最好的保護(hù)是對(duì)于建筑的合理的日常的使用。延續(xù)原有建筑職能的傳統(tǒng)建筑物與失去原有建筑職能的傳統(tǒng)建筑物，二者如何適應(yīng)現(xiàn)代化的市場(chǎng)需求進(jìn)行調(diào)整和發(fā)展。市場(chǎng)對(duì)于原有建筑物有哪些期待，如何針對(duì)市場(chǎng)的期待進(jìn)行再次設(shè)計(jì)。
4.3古村落古民居與新建仿古步行街的總結(jié)與思考
在旅游和消費(fèi)導(dǎo)向的大市場(chǎng)前提下，傳統(tǒng)建筑藝術(shù)的供給關(guān)系如何。古鎮(zhèn)旅游及古鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)怎樣的思考。古鎮(zhèn)是現(xiàn)實(shí)存在，在節(jié)假日古鎮(zhèn)人滿為患的前提下，傳統(tǒng)民居建筑藝術(shù)市場(chǎng)前景可觀。帶動(dòng)一系列仿古步行街的出現(xiàn)。但是電商網(wǎng)購(gòu)的出現(xiàn)，使得實(shí)體店經(jīng)濟(jì)受到重創(chuàng)。在這樣的背景下，仿古的商業(yè)形態(tài)及傳統(tǒng)建筑空間體驗(yàn)形態(tài)應(yīng)該如何調(diào)整。
5傳統(tǒng)建筑藝術(shù)文化如何承擔(dān)更多公共建筑職能
傳統(tǒng)建筑的空間形態(tài)與空間體驗(yàn)所適應(yīng)的建筑類型有哪些？有住宅建筑、圖書館建筑、商店建筑、旅館建筑、劇院建筑等。思考和探究其在大型公共建筑中的發(fā)展方式與空間形態(tài)。首先，滿足其現(xiàn)代社會(huì)使用功能和使用習(xí)慣的需求。符合建筑設(shè)計(jì)規(guī)范對(duì)于類型建筑的一系列要求；再者，提供傳統(tǒng)建筑文化與空間的體驗(yàn)，在空間體驗(yàn)和文化傳達(dá)方向進(jìn)行研究與創(chuàng)新；其次，突出傳統(tǒng)建筑藝術(shù)文化的原有時(shí)代特征風(fēng)貌，還原特定歷史時(shí)期的建筑特征。
6結(jié)語(yǔ)
