發(fā)布時(shí)間：2023-03-23 15:12:42
序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的植入式廣告論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
【關(guān)鍵詞】植入式廣告 營(yíng)銷策略 廣告研究
植入式廣告（隱性廣告），是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性視覺(jué)符號(hào)，甚至是服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影或電子游戲等各種媒介內(nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景再現(xiàn)讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷目的①。近幾年，國(guó)內(nèi)植入式廣告發(fā)展迅速。按照植入的媒介，植入式廣告大體分為六種類型：影視植入式、電視節(jié)目植入式、電子游戲植入式、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式、圖書植入式。其中，影視植入式與電子游戲植入式，是目前廣告主較青睞的方式。本文主要以影視為例來(lái)討論目前研究趨勢(shì)。
一、國(guó)內(nèi)植入式廣告的研究
筆者分別以“植入式廣告”“內(nèi)置式廣告”“嵌入式廣告”等為關(guān)鍵詞，對(duì)中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索。結(jié)果如圖一。
可看出，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)植入式廣告的關(guān)注總體呈上升趨勢(shì)。較早關(guān)注植入式廣告的文章是：《隱性廣告――廣告人的新把戲》（談偉峰等，2003）和《無(wú)所不在的植入式廣告》（莫梅峰，2003）。分別從營(yíng)銷手段和應(yīng)用范圍的角度對(duì)植入式廣告進(jìn)行剖析，指出植入式廣告將有廣闊發(fā)展前景。
碩博學(xué)位論文是學(xué)科前沿、系統(tǒng)且較有代表性的研究成果。筆者對(duì)中國(guó)碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，尚未發(fā)現(xiàn)相關(guān)的博士學(xué)位論文。但2006年至今，以植入式廣告為主題的碩士學(xué)位論文數(shù)量呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)，如圖二。
最早以植入式廣告為研究主體的學(xué)位論文是《植入式廣告研究》（劉檑，2005），系統(tǒng)梳理了相關(guān)概念并確定了植入式廣告的范圍，歸納了植入式廣告的類型和特點(diǎn)并探討了運(yùn)作過(guò)程及操作技巧。
二、植入式廣告的研究領(lǐng)域
盡管國(guó)內(nèi)植入式廣告研究側(cè)重點(diǎn)不同、分析角度不一，但大致可以歸納為三類：一是可行性研究：對(duì)植入式廣告興起原因、國(guó)內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀、植入形式、優(yōu)劣勢(shì)、存在的問(wèn)題討論，廣告商業(yè)性與影視藝術(shù)性的平衡是熱點(diǎn)；二是植入式廣告的營(yíng)銷策略研究：結(jié)合營(yíng)銷學(xué)理論對(duì)植入式廣告在各種媒體中的運(yùn)用策略進(jìn)行探討，利用傳播學(xué)、心理學(xué)等知識(shí)指導(dǎo)植入式廣告的設(shè)計(jì)應(yīng)用，主要側(cè)重于方法運(yùn)用的指導(dǎo)和技巧的總結(jié)；三是植入式廣告效果的研究：主要以影視劇為研究對(duì)象，采用宏觀闡述與個(gè)案研究相結(jié)合的方法，剖析影響植入式廣告效果的各種因素，并試圖建立較理想的效果評(píng)估體系。
（一）植入式廣告的可行性研究
植入式廣告作為商業(yè)性與文化性的天然結(jié)合體，意味著它本身具有沖突性，主要體現(xiàn)在“廣告商業(yè)性與影視藝術(shù)性”上。面對(duì)植入式廣告的現(xiàn)狀、發(fā)展及其暴露出來(lái)的各種問(wèn)題，國(guó)內(nèi)學(xué)者們對(duì)其可行性展開(kāi)了廣泛而熱烈的討論。主要分為反對(duì)方、支持方和中立方三大陣營(yíng)。
1、反對(duì)方。影視作為一種美學(xué)文化載體，承載著提高審美意識(shí)，完善審美教育，提供審美娛樂(lè)的文化責(zé)任。植入式廣告雖然以與影片情節(jié)、人物相結(jié)合的形式出現(xiàn)，但為引起受眾足夠注意，它需要在片中有足夠的出鏡時(shí)間，甚至需要影視情節(jié)造勢(shì)配合。這些要求與影視自身藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)相沖突。目前植入式廣告存在過(guò)于直白，插入不當(dāng)，與故事情節(jié)融合度不高，廣告與影視主次定位顛倒等現(xiàn)象，破壞了影片的藝術(shù)性，損害了觀眾的利益，廣告效果也大打折扣甚至是有損品牌形象。另外，有學(xué)者對(duì)植入式廣告的倫理性和合法性提出質(zhì)疑。1937年頒布的《國(guó)際商會(huì)廣告行為準(zhǔn)則》提出“任何廣告不管形式或是使用的媒介，必須是清晰易辨的；當(dāng)一則廣告在含有新聞或文章的媒介上時(shí)，它應(yīng)該輕而易舉的被認(rèn)作廣告”。顯然，植入式廣告的隱形特征恰與廣告的基本倫理性相違背。②
2、支持方。在傳統(tǒng)廣告發(fā)展面臨瓶頸，新媒體環(huán)境與技術(shù)呼喚新廣告形式的大背景下，具有隱蔽性、強(qiáng)制接收性、低成本高回報(bào)等特點(diǎn)的植入式廣告將為我國(guó)廣告業(yè)及影視業(yè)帶來(lái)新機(jī)遇③，廣告與媒體合作是雙贏的。經(jīng)濟(jì)方面，廣告的植入拓寬了影視業(yè)資金來(lái)源，而資金在很大程度上影響著影視制作質(zhì)量。植入式廣告以道具植入、對(duì)白植入、場(chǎng)景植入等形式，對(duì)植入的產(chǎn)品或品牌進(jìn)行全方位多角度高頻率曝光，將品牌形象甚至是產(chǎn)品功能在潛移默化中傳遞給受眾，相對(duì)于傳統(tǒng)廣告是一種低投入高回報(bào)的形式。藝術(shù)方面，植入式廣告以道具、場(chǎng)景等形式與故事情節(jié)進(jìn)行巧妙結(jié)合，真實(shí)還原現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景，增加影視作品真實(shí)性生活化氣息，帶給受眾似曾相識(shí)的親切感。
3、中立方。中立者們既肯定植入式廣告具有順應(yīng)市場(chǎng)需要的特點(diǎn)，也注意到它自身商業(yè)性與影視藝術(shù)性不可調(diào)和的矛盾。廣告商業(yè)性與影視藝術(shù)性，是一對(duì)此消彼長(zhǎng)不可調(diào)和的矛盾體。因此，只有正確的定位影視與廣告的主次關(guān)系并恰切把握兩者平衡度，才能相得益彰實(shí)現(xiàn)雙贏。
（二）植入式廣告的營(yíng)銷策略研究
最小破壞影視藝術(shù)性，最大發(fā)揮植入式廣告商業(yè)價(jià)值，是廣告界與媒體界迫切需要解決的問(wèn)題，這就需要優(yōu)化運(yùn)作策略。雖然，不同廣告植入形式不盡相同，但仍存在需要共同遵循的策略。
1、植入形式：匹配和諧。影視風(fēng)格、題材、主題內(nèi)容與品牌定位是否相符；影視目標(biāo)受眾人群與植入產(chǎn)品的目標(biāo)客戶是否相符；不能為了植入而植入，應(yīng)綜合考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)、目標(biāo)受眾特點(diǎn)及媒體特點(diǎn)是否相匹配。當(dāng)廣告品牌的價(jià)值理念與影視內(nèi)容所倡導(dǎo)的價(jià)值理念達(dá)到和諧一致時(shí)，廣告商業(yè)性與影視藝術(shù)性才能達(dá)到最佳平衡；影視目標(biāo)受眾與產(chǎn)品目標(biāo)客戶達(dá)到一定程度的契合時(shí)，才能最大程度影響目標(biāo)客戶達(dá)到廣告目的。
2、植入度量：適量有度。廣告植入的數(shù)量與程度，是影響廣告商業(yè)性與影視藝術(shù)性平衡的重要因素之一。植入式廣告的本質(zhì)決定它需要盡可能多的重復(fù)出現(xiàn)，表達(dá)自己的品牌理念及產(chǎn)品功能，達(dá)到讓受眾留下印象的廣告目的。然而，這樣做勢(shì)必會(huì)傷害主體影視的藝術(shù)性，影響收視率，間接有損廣告的商業(yè)性。故應(yīng)適當(dāng)控制植入廣告的數(shù)量和深度，保證影視第一，廣告第二的合理定位次序，盡量不破壞影視原本內(nèi)容及完整性。
3、植入手段：多元整合。在產(chǎn)品品牌與影視內(nèi)容相匹配，數(shù)量適當(dāng)?shù)那疤嵯?，植入手段盡可能多元、創(chuàng)新、整合，以實(shí)現(xiàn)最佳廣告效果。
（三）植入式廣告的營(yíng)銷效果研究
最佳營(yíng)銷效果，是廣告的終極目標(biāo)，也是眾學(xué)者研究熱點(diǎn)之一。18篇碩士學(xué)位論文中，有4篇以植入式廣告效果為研究主題。通過(guò)案例分析、實(shí)證分析、對(duì)比研究等研究方法，結(jié)合傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等知識(shí)分析影響植入式廣告效果的因素，提出科學(xué)的植入策略及模式。綜合研究發(fā)現(xiàn)，影響植入式廣告效果的因素主要有：影視內(nèi)容、產(chǎn)品品牌、受眾、及受眾所處的環(huán)境、產(chǎn)品或品牌植入的過(guò)程五個(gè)關(guān)鍵因素。④
三、目前存在的問(wèn)題
（一）理論研究不深入
與植入式廣告發(fā)展速度和復(fù)雜程度相比，目前國(guó)內(nèi)相關(guān)學(xué)術(shù)研究大大落后。大部分文獻(xiàn)是對(duì)植入式廣告的可行性、現(xiàn)象評(píng)論及感性的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)等寬泛的描述性研究，缺乏使用規(guī)范的研究方法設(shè)計(jì)和科學(xué)論證過(guò)程的文獻(xiàn)資料。部分學(xué)者開(kāi)始嘗試定量實(shí)證研究（林升梁2006；CTR媒介智訊2007；Tsai，Liang,&Liu2007）將國(guó)外學(xué)者的研究方法引用到國(guó)內(nèi)，并取得了一定的探索性成果。但國(guó)內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)模式、受眾對(duì)廣告信息接收方式和接受心理與國(guó)外都有較大差異，并且國(guó)內(nèi)外消費(fèi)文化也不盡相同。因此，筆者認(rèn)為今后國(guó)內(nèi)對(duì)植入式廣告的研究必須注重本土化的發(fā)展?fàn)顩r，規(guī)范使用研究方法進(jìn)行科學(xué)論證，唯有如此得出的理論才能有效的指導(dǎo)實(shí)踐，促進(jìn)國(guó)內(nèi)植入式廣告健康快速發(fā)展。
（二）產(chǎn)業(yè)體系不完善
與巨大市場(chǎng)需求相比，國(guó)內(nèi)相應(yīng)的價(jià)值評(píng)估和效果測(cè)量體系還不完善，信息支持平臺(tái)還較為缺乏⑤。并且對(duì)行業(yè)運(yùn)作和發(fā)展起保障作用的行業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)系統(tǒng)及法律法規(guī)等交易保障系統(tǒng)幾乎是空白。一個(gè)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作水平取決于產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)方面，理論與實(shí)踐必須相互扶持，才能保證整個(gè)產(chǎn)業(yè)按照正確的方向健康穩(wěn)定的向前發(fā)展。
結(jié)語(yǔ)
綜上所述，國(guó)內(nèi)植入式廣告是在傳統(tǒng)廣告發(fā)展遇到瓶頸，傳播環(huán)境日益復(fù)雜，新媒體時(shí)代呼喚新廣告形式的大背景下產(chǎn)生的，并以其自身非對(duì)抗性、強(qiáng)制接受性、隱性傳播性等特征展現(xiàn)出強(qiáng)大生命力，給營(yíng)銷業(yè)與影視業(yè)帶來(lái)新機(jī)遇。雖然，目前對(duì)于植入式廣告的可行性及發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題還有很多爭(zhēng)議，但它是順應(yīng)時(shí)展的，隨著學(xué)者們后續(xù)研究的深入和自身機(jī)制的完善，將有廣闊發(fā)展前景。
參考文獻(xiàn)
①陳丹陽(yáng)，《論植入式廣告在影視中的發(fā)展與應(yīng)用》[J].《現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)》,2010（8）
②周培勤，《對(duì)影視植入廣告的倫理和法律思考》[J].《電影藝術(shù)》，2008（2）:61
③李佩蘭：《植入式廣告為中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇》[D].重慶:重慶大學(xué),2009：40
④祖婕：《影視作品中植入式廣告?zhèn)鞑バЧ芯俊穂D].上海:上海交通大學(xué),2009：53
⑤毛璐敏，《電視植入式廣告效果研究》[D].上海：同濟(jì)大學(xué),2008:56
論文摘要:隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，在傳統(tǒng)打斷式廣告被垢病的同時(shí)，植入式廣告慢慢進(jìn)入人們的視野。植入式廣告之所以能成為倍受推崇的推廣手段和宣傳方式，在于其用非廣告的表現(xiàn)方式對(duì)需要傳播的廣告信息進(jìn)行精心編碼，使受眾在純粹的信息接收環(huán)境中，以無(wú)意識(shí)的狀態(tài)接收廣告信息的刺激，從而潛移默化地接受商品和品牌信息。2010年央視春晚剛落下帷幕，晚會(huì)上的植入式廣告便受到社會(huì)熱議。本文試從2010年央視春晚的植入式廣告入手，探討植入式廣告的傳播策略。
早在1917年，英國(guó)小說(shuō)家諾曼·道格拉斯就曾斷言過(guò)廣告在全球的蓬勃發(fā)展趨勢(shì)，他說(shuō):“通過(guò)廣告，你可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的理想”。從當(dāng)時(shí)的情形來(lái)看，廣告業(yè)確實(shí)銳不可當(dāng)，20世紀(jì)20年代的西方世界，廣告與商業(yè)同在，獲得了空前的發(fā)展，這樣的黃金時(shí)代一直持續(xù)到20世紀(jì)50年代，從60年代開(kāi)始，廣告泛濫成災(zāi)的局面變得一發(fā)不可收拾，也許是因?yàn)閺V告的虛張聲勢(shì)，也許是因?yàn)閺V告的名不符實(shí)，總之，民眾開(kāi)始對(duì)無(wú)處不在的廣告表示出強(qiáng)烈的不滿，這也預(yù)示了廣告的前途并非風(fēng)光無(wú)限，此后質(zhì)疑廣告的聲音果然愈演愈烈。
伴隨tivo音像錄影機(jī)的面世，廣告業(yè)必須面對(duì)生死存亡的考驗(yàn)。這種名為tivo的音像錄影機(jī)可以讓人們隨時(shí)切斷電視廣告，以便不讓這些廣告影響他們觀看節(jié)目。像錄影機(jī)深受人們的追捧，投入市場(chǎng)便獲得大賣。在這種情形下，廣告人必須尋找到有效的方式來(lái)破解人們擺脫廣告的意愿。只有創(chuàng)新才有可能絕處逢生。
植入式廣告便是在這樣的情況下應(yīng)運(yùn)而生，異軍突起。 植入式廣告(product placement)又稱植(置)入式營(yíng)銷(product placement marketing)(也稱“隱性廣告”、“軟性廣告”)，是指將產(chǎn)品服務(wù)或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至傳統(tǒng)廣告片策略性地融入電影、電視劇、電視節(jié)目、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信、小說(shuō)等各種媒介內(nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷目的的一種營(yíng)銷方式。
一、植入式廣告倍受推崇的原因分析
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，在傳統(tǒng)打斷式廣告被垢病的同時(shí)，植入式廣告慢慢進(jìn)入人們的視野。植入式廣告之所以能成為倍受推崇的推廣手段和宣傳方式，有其深刻的原因，綜合來(lái)說(shuō)主要有以下三方面:
首先，從消費(fèi)者的層面來(lái)看，在消費(fèi)者和廣告之間存在一個(gè)惡性循環(huán)伴隨消費(fèi)者的日益成熟，傳統(tǒng)廣告作為信息傳播工具的吸引力逐漸下降，而吸引力的喪失貝導(dǎo)致品牌與消費(fèi)者的有效接觸依賴于轟炸式的投放，在廣告轟炸下，受眾顯示出愈來(lái)愈明顯的逆反傾向，對(duì)廣告產(chǎn)生不信任感，繼而表現(xiàn)出麻木和冷漠，最終只能是再次加劇了對(duì)廣告的拒絕與逃避。在這樣的惡性循環(huán)中，廣告面對(duì)警覺(jué)的消費(fèi)者，就需要以審美的表達(dá)方式來(lái)拆解他們的排斥心理，使之樂(lè)于接受廣告信息。與傳統(tǒng)廣告相比，植入式廣告在商業(yè)信息的傳達(dá)方式上具有一定的隱蔽性，被稱為“不再是廣告的廣告”，這種廣告形式能夠降低消費(fèi)者的心理警戒程度，因而具有相對(duì)較高的認(rèn)可度。
其次，從媒介環(huán)境的層面來(lái)看，現(xiàn)今媒介傳播環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)程度日益加劇。以我國(guó)的電視媒介為例，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)電視媒介的生態(tài)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了翻天覆地的變化。如今，電視媒介的贏利模式90%以上的收入來(lái)自于廣告，因此各電視臺(tái)、電視頻道紛紛以增加廣告時(shí)長(zhǎng)的方式維持收入增長(zhǎng)，與此同時(shí)，電視頻道和節(jié)目播出時(shí)間的劇增又加速了受眾的分化，相當(dāng)一部分廣告訊息會(huì)遭到屏蔽或相互抵消，這就嚴(yán)重降低了廣告的有效性?？傊瑥V告環(huán)境的日趨復(fù)雜、環(huán)境噪音的逐漸增大，使廣告接觸率嚴(yán)重下降，形成了廣告擁堵的局面，因此廣告主急需找到新的優(yōu)質(zhì)傳播渠道。較之傳統(tǒng)的硬性廣告，植入式廣告以其獨(dú)特的傳播方式和作用模式，開(kāi)辟出較為寬松的傳播環(huán)境，繞開(kāi)了嘈雜的廣告信息環(huán)境，因而能夠帶來(lái)更為有效的傳播效果。
第三，從商品本身的特性來(lái)看，每件商品自投入市場(chǎng)開(kāi)始就要經(jīng)歷四個(gè)階段的生命周期，分別是導(dǎo)入期、發(fā)展期、成熟期和衰退期，在這個(gè)過(guò)程中，廣告投入的增加并不與品牌價(jià)值的提升完全成正比。眾所周知，處于導(dǎo)入期的商品需要硬性廣告來(lái)推廣，但處于發(fā)展期以后的商品僅需要以提醒的方式來(lái)保持消費(fèi)者的認(rèn)知度便可，如果一味采取硬性廣告的方式反而會(huì)造成消費(fèi)者的麻木甚至反感。植入式廣告以其獨(dú)特的信息傳播方式，迎合了處在企業(yè)產(chǎn)品生命周期中后期的老品牌的需要，通過(guò)植入式廣告可以鞏固消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品的記憶和認(rèn)識(shí)，在潛移默化之中建立起對(duì)品牌的好感。
綜上所述，植入式廣告因其區(qū)別于傳統(tǒng)打斷式廣告的優(yōu)點(diǎn)而迅速發(fā)展，在西方已經(jīng)經(jīng)歷了半個(gè)多世紀(jì)的歷史，在植入手段、形式和植入所依托的載體運(yùn)用上都相對(duì)成熟，而且也取得了相當(dāng)好的廣告效果。但在中國(guó)，植入式廣告還處于起步階段，從電影《沒(méi)完沒(méi)了》首開(kāi)中國(guó)植入式廣告先河之后，《大腕》、《無(wú)間道》、《手機(jī)》、《天下無(wú)賊》等一部部帶有植入式廣告的電影相繼浮出水面。植入式廣告在電視媒介中的演繹更是風(fēng)生水起，從電視劇到新聞、體育、娛樂(lè)、法制等各類電視節(jié)目，植入式廣告可以說(shuō)是無(wú)孔不入，這其中有一個(gè)特殊的電視節(jié)目，成為植入式廣告夢(mèng)寐以求的載體，那就是每年一度的央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)(以下簡(jiǎn)稱春晚)。
二、虎年春晚的植入式廣告盤點(diǎn)
如果說(shuō)植入式廣告在2009年央視春晚上還是小試牛刀的話，那么在2010年的央視春晚上則是有點(diǎn)大張旗鼓了，因此在剛剛落下帷幕之時(shí)就引起了一番軒然大波，評(píng)頭論足之中褒貶不一。2010年春晚的植入式廣告在形式上沒(méi)有突破，還是在臺(tái)詞、道具、情節(jié)、畫面等環(huán)節(jié)植入，下面試歸納一下虎年春晚的部分植入式廣告:
(一)道具植入廣告
在我們接收到的外界信息中，83%以上的信息是通過(guò)眼睛獲得的，因此利用人們的視覺(jué)感受來(lái)植入廣告獲得的效果也最為明顯，2010年的春晚舞臺(tái)上利用視覺(jué)植入廣告較之去年來(lái)得更為明顯。明確被植入廣告的節(jié)目有:小品《五十塊錢》里，兩個(gè)主人公身上的圍裙，黃底紅字很顯眼地寫著“魯花”兩個(gè)字，且桌上也放著魯花牌壓榨花生油;小品<捐助》和《家有畢業(yè)生》中被擺在舞臺(tái)中央的國(guó)窖1573和洋河藍(lán)色經(jīng)典，一紅一籃分外顯眼;劉謙的近景魔術(shù)中擺在桌上的匯源果汁;還有歌舞節(jié)目<拍拍拍》，伴舞演員手中高舉著佳能相機(jī)，這個(gè)節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上被戲稱為佳能相機(jī)的一個(gè)超長(zhǎng)版本的廣告。
（二)臺(tái)詞植入廣告
在春晚舞臺(tái)上，利用臺(tái)詞植入廣告的現(xiàn)象也很多，可分為主持人的臺(tái)詞植入和語(yǔ)言類節(jié)目的臺(tái)詞植入。主持人的臺(tái)詞植入廣告主要體現(xiàn)在由歐陽(yáng)夏丹和任魯豫主持的春晚賀電榜中，語(yǔ)言類節(jié)目詞被植入廣告的要算趙本山的小品(捐助》最為突出，眾所周知(捐助》被植入三個(gè)廣告，分別是搜狐(含搜狗)、國(guó)窖1573和海南三亞，這三個(gè)品牌都在小品臺(tái)詞中有所體現(xiàn)，如:“我們是搜狐視頻刨根問(wèn)底兒欄目的主持人，我是主持人陽(yáng)陽(yáng)……”(小沈陽(yáng));“大爺，搜狗不是搜尋狗，而是一種輸入法，可以在上面找到你們的名字”(于洋);“你看，國(guó)窖1573"(王小利);“過(guò)完年我?guī)闳ト齺啠抢锟諝饫虾昧?，我們?nèi)ヂ糜危写蠛！?趙本山)。
(三)情節(jié)植入廣告
小品《家有畢業(yè)生》疑為土豆網(wǎng)量身定做，整個(gè)故事情節(jié)圍繞青年創(chuàng)業(yè)者賣土豆展開(kāi)，還刻意套用了一系列植入痕跡明顯的廣告詞:“土豆，一切皆有可能”、“土豆恒永久，一顆永流傳”、“假如沒(méi)有土豆，世界將會(huì)怎樣”。此外，在劉謙的近景魔術(shù)中也被植入一個(gè)小情節(jié)，桌面上安排一瓶匯源果汁，劉謙在熱身表演時(shí)喝了一口，并煞有介事地說(shuō)了一聲:“這是匯源果汁”，這個(gè)小插曲博得現(xiàn)場(chǎng)觀眾一陣心照不宣的笑聲。
(四)畫面植入廣告
在電視機(jī)前的觀眾還通過(guò)鏡頭發(fā)現(xiàn)一些明顯是廣告的畫面，如小品(五十塊錢》里，該小品背景有一個(gè)很明顯的吊牌廣告，“平安”二字赫然出現(xiàn)，屏幕右下角還反復(fù)出現(xiàn)“中國(guó)平安，平安中國(guó)”字幕。
春晚剛落下帷幕，對(duì)春晚的討論已經(jīng)如火如茶，根據(jù)各大網(wǎng)站的調(diào)查顯示，虎年春晚網(wǎng)民投票滿意度相當(dāng)之低，最大的一個(gè)原因在于對(duì)植入式廣告的不滿。明目張膽的廣告植入不但沖淡了春晚的年味，更令觀眾大有眼球被“綁架”之感，極大傷害了觀眾的情感，甚至有網(wǎng)友發(fā)出了“春晚，請(qǐng)不要在廣告中插播節(jié)目，”的椰榆，專家學(xué)者也公開(kāi)質(zhì)疑，聲稱春晚“錢景”下的前景讓人不敢輕易想象。確實(shí)，作為一檔舉世矚目的重量級(jí)電視節(jié)目，央視春晚理應(yīng)重視公共性、公益生和民俗特征，過(guò)多的廣告及背后的利益無(wú)疑會(huì)給春晚這個(gè)品牌，甚至央視品牌造成傷害，這也使得我們應(yīng)該從中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，深刻反省和思考植入式廣告的傳播策略的應(yīng)用。
三、運(yùn)用植入式廣告進(jìn)行品牌傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)
筆者認(rèn)為，運(yùn)用植入式廣告進(jìn)行品牌傳播應(yīng)重點(diǎn)注意以下一些環(huán)節(jié):
(一)植入式廣告的情節(jié)安排
[關(guān)鍵詞]植入式廣告 營(yíng)銷 品牌
[中圖分類號(hào)]F731 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2013）07-0091-02
一、植入式廣告的概述
（一）植入廣告的內(nèi)涵
本文認(rèn)為植入式廣告的定義為：植入式廣告從屬于傳統(tǒng)廣告，是一種新的營(yíng)銷方式，又稱“植入式營(yíng)銷”，旨在通過(guò)鏡頭、人物、角色、對(duì)白以及情節(jié)發(fā)展等，將產(chǎn)品或服務(wù)與電影、電視劇、游戲、娛樂(lè)節(jié)目有機(jī)地結(jié)合在一起，達(dá)到潛移默化地從正面影響觀眾對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的看法，減少觀眾的抵觸心理，進(jìn)而達(dá)到營(yíng)銷目的。
（二）植入式廣告發(fā)生作用的原理
植入式廣告對(duì)受眾產(chǎn)生的效果可從經(jīng)典性條件反射理論與行為模式典范理論來(lái)分析。經(jīng)典性條件反射理論認(rèn)為行為的學(xué)習(xí)過(guò)程是一個(gè)在某種刺激與某種反應(yīng)之間建立關(guān)系的過(guò)程，即通過(guò)讓某一刺激與某一反應(yīng)在相近地甚至同時(shí)出現(xiàn)，建立起刺激與該反應(yīng)之間的聯(lián)系。經(jīng)典性條件反射產(chǎn)生的行為是不隨意行為，該行為無(wú)法由個(gè)人意識(shí)隨意控制，而是由刺激引發(fā)心理改變所產(chǎn)生的。當(dāng)觀眾看到電視劇里自己喜歡的明星或者是某一個(gè)電視角色，在使用某種產(chǎn)品時(shí)，為了與偶像的行為趨于一致，也會(huì)產(chǎn)生嘗試使用該產(chǎn)品的想法。
美國(guó)學(xué)者赫伯特·布魯默指出，青少年經(jīng)常想象自己是英雄或豪杰，并試圖模仿他們的行為。觀眾經(jīng)常模仿流行電影或電視劇中明星的穿著、風(fēng)格、行為等，并想象自己就是該角色。當(dāng)觀眾無(wú)法成功展現(xiàn)跟演員一樣的獨(dú)特魅力時(shí)，就會(huì)使用一些容易獲得的商品來(lái)彌補(bǔ)這些渴望的特質(zhì)，而觀眾在對(duì)這些類型的商品進(jìn)行選擇時(shí)，植入式廣告就起到重要的影響和引導(dǎo)作用。
二、我國(guó)電視劇中植入廣告的現(xiàn)狀
（一）我國(guó)電視視劇植入廣告的發(fā)展
中國(guó)的商家通過(guò)電視劇向大眾推銷產(chǎn)品的歷史由來(lái)已久，20世紀(jì)90年代呂麗萍和葛優(yōu)主演的《編輯部的故事》首次采用了植入式廣告的宣傳方式，當(dāng)時(shí)，白龍礦泉壺公司出資13.5萬(wàn)元獲得了該劇的片頭廣告權(quán)，并且劇中也多次出現(xiàn)了該公司的產(chǎn)品，隨著電視劇的熱播，該公司的產(chǎn)品銷售量直線上升，品牌知名度也大幅度提高，該事例被認(rèn)為是中國(guó)第一例成功的植入廣告案例。
植入式廣告真正大量席卷各大熒屏并吸引消費(fèi)者眼球是在馮小剛執(zhí)導(dǎo)的《手機(jī)》《天下無(wú)賊》《非誠(chéng)勿擾》等一系列賀歲影片熱播之后。而后，我國(guó)電視劇走上了廣告瘋狂植入之路，植入式廣告也由新型的營(yíng)銷手段變成了尋常的品牌宣傳手段。
雖然植入式廣告在我國(guó)迅速發(fā)展，從近幾年來(lái)看，植入式廣告雖然獲得了巨大的商業(yè)利益，但卻引起了來(lái)自社會(huì)的譴責(zé)，植入廣告太多太雜，導(dǎo)致一部完整的電視劇情節(jié)被分割，植入廣告過(guò)于突兀，讓觀眾大呼“無(wú)厘頭”。植入廣告作為一種隱性廣告在現(xiàn)實(shí)中確實(shí)存在誤導(dǎo)，侵犯了公眾的自主選擇權(quán)，由此而引發(fā)的不滿日益增多。
（二）我國(guó)電視劇植入式廣告的形式
目前我國(guó)電視劇的植入式廣告主要有以下四種植入方式：道具植入、臺(tái)詞植入、角色植入和場(chǎng)景植入。索尼公司常年贊助TVB的拍攝，因此在港劇中，演員所用的手機(jī)大多是索尼，鏡頭也會(huì)拍攝Sony商標(biāo)并給予特寫，這種植入方式就屬于道具植入，在很大程度上提高了索尼的曝光率和知名度。舒蕾在《一起來(lái)看流星雨》中則采用臺(tái)詞植入，鋼琴老師于馨幫學(xué)生楚雨蕁清洗被惡作劇弄臟的頭發(fā)時(shí)，說(shuō)：“這么好的頭發(fā)，就要用蠶絲蛋白護(hù)理。”該橋段將柔順黑亮的秀發(fā)與舒蕾蛋白護(hù)理洗發(fā)用品聯(lián)系起來(lái)?！短煺嬗龅浆F(xiàn)實(shí)》中，演員陳數(shù)成功塑造了一位天真善良的設(shè)身處地地為他人著想的平安保險(xiǎn)推銷員，這讓觀眾覺(jué)得平安保險(xiǎn)公司的推銷人員不僅只是以利益為出發(fā)點(diǎn)，而且會(huì)站在投保人的角度去考慮，一改人們往日心目中推銷人員的形象，楊天真這個(gè)角色的植入讓人們對(duì)平安保險(xiǎn)公司產(chǎn)生好感，增加了引起人們?nèi)蘸笙M(fèi)行為的可能性，也使得營(yíng)銷人員的形象在觀眾的心目中變得積極。在2011年的熱播劇《男人幫》中，主角選購(gòu)家電時(shí)都會(huì)選擇在京東商城購(gòu)買，貨到時(shí)也會(huì)有身穿京東制服的送貨員上門送貨給人以快速、便捷的感覺(jué)，這就是典型的場(chǎng)景植入。
另外，冠名贊助商也是植入式廣告的一種形式，比如電視劇《無(wú)懈可擊之美女如云》在片名中插入清揚(yáng)品牌的廣告詞，該品牌成為劇中的職場(chǎng)背景，產(chǎn)品與劇情及劇中主要角色的巧妙結(jié)合，讓受眾深刻感知到產(chǎn)品的使用特點(diǎn)以及該品牌的精神內(nèi)涵。
三、我國(guó)電視劇植入式廣告中的效果
（一）正向效果
植入式廣告具有隱蔽性。如果廣告宣傳的產(chǎn)品或品牌能夠與電視劇作品巧妙融合，起到潛移默化的宣傳效果，那么就是一種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”式的宣傳方式。一部劇情跌宕的電視劇，融入契合電視劇主題的宣傳產(chǎn)品，加上品牌方的精心策劃和制片方的整體觀念，像對(duì)待影片其他細(xì)節(jié)一樣來(lái)處理植入部分，也能夠使受眾在較短的時(shí)間內(nèi)直接獲得產(chǎn)品或品牌的信息，品牌的知名度和美譽(yù)度會(huì)得到迅速提升，如此一來(lái)，植入式廣告就能夠傳遞出品牌的核心價(jià)值，淡化廣告本身的刻意性，觀眾變?yōu)橹鲃?dòng)接受，減少了消費(fèi)者對(duì)廣告的反感和不信任感。熱播劇《蝸居》中宋思明和郭海藻之間看似漫不經(jīng)心的對(duì)話實(shí)際卻為路虎汽車做了一次廣告，宋思明形容路虎汽車為有血性的，像一匹野馬一樣，認(rèn)為路虎是男人的腿，將路虎的品牌核心價(jià)值詮釋得淋漓盡致，使消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的品牌聯(lián)想。
同時(shí)，植入式廣告具有高效性，植入式廣告較傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑r(shí)間更長(zhǎng)，影響范圍更廣，中國(guó)大陸每年上映的電視劇多達(dá)上百部，每部電視劇中都會(huì)植入各式各樣的品牌，電視劇生命力強(qiáng)，可以重復(fù)播放，也可以錄制影碟，更可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)觀看，這樣的傳播范圍和傳播時(shí)間是傳統(tǒng)廣告無(wú)可比擬的。聯(lián)合利華和湖南衛(wèi)視共同打造的《丑女無(wú)敵》系列劇中，立頓奶茶始終貫穿劇集，使得立頓這個(gè)品牌迅速在辦公室白領(lǐng)心中占得一席之地，立頓奶茶的銷售量也因此大幅上升。
并且，植入式廣告的強(qiáng)制性使得廣告與受眾的接觸度更高，它從更多方面、更多角度充分展示產(chǎn)品的個(gè)性和特點(diǎn)，在傳統(tǒng)廣告的模式下，觀眾可以選擇避開(kāi)廣告時(shí)間，但是在植入模式下，由于劇情的連續(xù)性，觀眾不會(huì)選擇避開(kāi)與劇情緊密結(jié)合的廣告。
（二）負(fù)向效果
廣告的生硬植入是導(dǎo)致觀眾對(duì)植入廣告反感的重要原因，植入的要求是比較靈活和巧妙的，如果廣告猛然地出現(xiàn)在觀眾面前，不僅會(huì)破壞劇情的流暢性，而且會(huì)破壞觀眾觀劇的心情，同時(shí)也會(huì)破壞原始營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，甚至可能起到截然相反的作用。在偶像劇《盛夏晚晴天》中楊冪飾演的晚晴送朋友巧迪尚惠彩妝產(chǎn)品時(shí)，和朋友一起喊出了該產(chǎn)品的廣告詞，廣告的成分變得濃厚，劇情顯得突兀，難以充分顯示該產(chǎn)品性能和功效，產(chǎn)品的核心價(jià)值不能充分展示在觀眾面前，對(duì)于品牌的提升效果并不明顯。
過(guò)量和過(guò)高頻率地植入廣告會(huì)讓觀眾形成冗余的感覺(jué)，重復(fù)的產(chǎn)品和臺(tái)詞的大量出現(xiàn)，不但降低了電視劇的質(zhì)量與品質(zhì)，也使觀眾產(chǎn)生厭惡情緒，最終導(dǎo)致產(chǎn)品口碑不好，電視劇收視率下降；而且最終導(dǎo)致品牌商和電視劇制作商雙輸?shù)慕Y(jié)果。飽受爭(zhēng)論的電視劇《杜拉拉升職記》是植入廣告方面不折不扣的王牌，該劇植入了包括聯(lián)想、高姿等30多個(gè)品牌，大量的植入廣告使得該電視劇成為各種品牌的展覽，電視劇變得功能化、商業(yè)化。
植入式廣告信息傳播渠道的有限性使得植入式廣告的目標(biāo)受眾與電視劇的目標(biāo)觀眾存在差異，導(dǎo)致植入式廣告接受度和宣傳效果會(huì)大打折扣。
廣告的植入只考慮到品牌的知名度，忽視了品牌的美譽(yù)度，有些品牌單方面追求出鏡率，而以一些非正面形象出現(xiàn)，比如有一伙盜賊化裝成旅游團(tuán)，手拿淘寶網(wǎng)的小旗子開(kāi)始打劫，這雖然增加了淘寶的知名度，但是對(duì)這一品牌也產(chǎn)生了負(fù)面作用，降低了品牌內(nèi)涵。
四、植入廣告的品牌策略
（一）加強(qiáng)電視劇劇情和植入廣告之間的融合度
要本著“內(nèi)容第一，廣告第二”的植入原則，將重點(diǎn)放在電視劇劇情本身，在觀眾欣賞影視作品的同時(shí)會(huì)更易于接受與劇情發(fā)展相符合的廣告推廣。好的植入廣告會(huì)深入人心，達(dá)到宣傳商品的效果，深化品牌影響力，在消費(fèi)者和商家之間建立相同的品牌價(jià)值觀。
（二）合理控制電視劇植入式廣告的數(shù)量和展露時(shí)長(zhǎng)
過(guò)少的展露會(huì)讓觀眾忽略了該品牌，但是過(guò)多的展露和過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的視覺(jué)干擾會(huì)讓受眾對(duì)植入式廣告的本身反感。所以制片方應(yīng)該對(duì)贊助商的種類和數(shù)量進(jìn)行適當(dāng)篩選和把關(guān)，比如，可口可樂(lè)公司要求其產(chǎn)品每年在公眾面前的曝光率不得超過(guò)56次，以防觀眾產(chǎn)生不悅和反感。
（三）根據(jù)品牌的不同生命周期選擇植入方式
屬于成熟期的品牌，品牌已經(jīng)相對(duì)成熟，品牌定位很明確，品牌知名度也比較大，因此在植入廣告時(shí)，要避免過(guò)量和頻率過(guò)高的植入，導(dǎo)致受眾反感，品牌商要控制品牌出鏡率，適當(dāng)?shù)匾蕴嵝训姆绞綇?qiáng)化消費(fèi)者的記憶。而新進(jìn)品牌最主要的是提升品牌知名度，強(qiáng)化品牌個(gè)性，但同時(shí)防止突兀的植入，寧可放棄植入機(jī)會(huì)也不要出現(xiàn)在一個(gè)不符合品牌形象的場(chǎng)景中。
（四）選擇適當(dāng)?shù)拿浇橹踩?/p>
不同的媒介有不同的媒介受眾，植入式廣告在投放時(shí)要注意電視劇的目標(biāo)觀眾，盡量使電視劇的目標(biāo)觀眾與廣告的目標(biāo)受眾保持一致并且要考慮品牌所傳達(dá)的理念，據(jù)此選擇適合的媒介，從而達(dá)到相對(duì)最好的宣傳效果。
（五）品牌以正面形象植入
品牌的曝光率和知名度固然重要，但是品牌的美譽(yù)度是決定消費(fèi)者是否選擇該品牌的決定因素，電視劇中植入的品牌應(yīng)該以積極正面的形象展現(xiàn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌好感，此品牌才會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者激活域，成為消費(fèi)者的備選。
（六）健全法制完善植入式廣告
完善相應(yīng)的法律法規(guī)，法律對(duì)植入式廣告的干預(yù)和管制需要在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益與促進(jìn)市場(chǎng)效率之間保持平衡。使觀眾能更好地欣賞影視制作，避免受到過(guò)多不必要的廣告強(qiáng)制推送。
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【關(guān)鍵詞】電影植入式廣告定價(jià)運(yùn)作流程
在現(xiàn)如今高度商業(yè)化的好萊塢，電影產(chǎn)品植入（Product Placement）已經(jīng)有了比較完善的發(fā)展，好萊塢業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為：植入廣告能讓制片人之外的資金支持你的電影，用的是他人而非電影公司的錢，那么將會(huì)更加利于市場(chǎng)銷售，更加推進(jìn)電影的商業(yè)化；我國(guó)電影行業(yè)一直比較保守，商業(yè)化程度較低，改革開(kāi)放之前電影植入式廣告鮮見(jiàn)，隨著改革開(kāi)放的深入，我國(guó)電影行業(yè)完成了國(guó)有企業(yè)的改革，電影行業(yè)通過(guò)“院線制”回歸市場(chǎng)，在市場(chǎng)發(fā)展的初期，必然要有較長(zhǎng)的探索和適應(yīng)期，如何找到市場(chǎng)，市場(chǎng)的特性如何都要進(jìn)行科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯浚合M(fèi)時(shí)代到來(lái)之際，商品生產(chǎn)者更注重加強(qiáng)自己產(chǎn)品在受眾心中的印象，而電影植入式廣告以其獨(dú)特的隱性廣告形式往往能收到良好的廣告效果，因此，電影植入式廣告在現(xiàn)代成為了廣告主推銷商品的有力武器。
一、電影植入廣告的內(nèi)涵
“世界性廣告消費(fèi)主義文化像潮水一樣席卷全球，無(wú)論在什么領(lǐng)域，只要有一點(diǎn)縫隙，它也會(huì)滲透進(jìn)來(lái)，以至最終被它同化，將它變成廣告消費(fèi)鏈條上的一環(huán)?！雹偕鲜兰o(jì)60年代，戰(zhàn)后西方社會(huì)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，社會(huì)商品豐盛，“消費(fèi)”取代了“生產(chǎn)”成為壟斷資本主義的核心，產(chǎn)品的銷售成為了各大企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)，廣告是連接消費(fèi)者與商品的中介物，在追求商品銷售的“消費(fèi)時(shí)代”，消費(fèi)行為本身成為了一種現(xiàn)代人的生活宗教儀式，人們?cè)谶@樣的儀式中期望以消費(fèi)的商品的價(jià)值標(biāo)志自身的存在，彰顯自己的生存意義，從重視產(chǎn)品的物質(zhì)質(zhì)量提升到了追求產(chǎn)品自身的象征意義，也就是說(shuō)上升到了心理需求的層次，這也符合馬斯洛的需求層次理論。物質(zhì)產(chǎn)品的特性和生命周期都是有限的，但是它本身的象征意義可以是無(wú)限，而創(chuàng)造這些象征意義的正是廣告，因此廣告可以無(wú)限地創(chuàng)造消費(fèi)需求，促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的商業(yè)化。在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，任何可能的媒體都會(huì)成為廣告媒介，特別是大眾媒介，而作為大眾媒介之一的電影，具有強(qiáng)制觀看和高清畫質(zhì)等獨(dú)特的特性，很好地契合了商品生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)利益最大化的要求，因此在電影整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中可以說(shuō)產(chǎn)品植入廣告的效果最好。早在1913年的美國(guó)電影院中就開(kāi)始出現(xiàn)廣告形式，那個(gè)時(shí)期典型的例子是《家庭不和》影片的上映，該影片是精美食品公司制作的廣告短篇，在當(dāng)時(shí)電影廣告這種形式還是半遮半掩地生存，因?yàn)槿藗冞€沒(méi)有完全接受，不時(shí)受到反對(duì)。而現(xiàn)在電影中出現(xiàn)商品信息已經(jīng)是習(xí)以為常的事情，如今在整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈中廣告已經(jīng)成為電影獲利的主要來(lái)源，票房收入甚至退居其次。
所謂電影植入式廣告指的是把商品信息融入電影的影片場(chǎng)景、影片道具、電影對(duì)話語(yǔ)言、主人公的喜好及其物品中的廣告形式，相對(duì)于直接以營(yíng)銷目標(biāo)為主的“硬廣告”電影植入式廣告形式生動(dòng)不易引起觀眾反感，由于品牌出現(xiàn)并不是直接的銷售訴求，所以電影植入式廣告也被稱為隱性廣告。電影植入式廣告可以在觀眾觀看影片時(shí)，使其不知不覺(jué)就接觸到廣告信息，被稱為“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的產(chǎn)品營(yíng)銷方式。
電影與廣告的結(jié)合有三種形式：貼片廣告（廣告主將制作好的廣告放在電影正片開(kāi)始之前播放，一般是每個(gè)30秒/場(chǎng)的費(fèi)用為50-80元不等）、產(chǎn)品植入（又分為場(chǎng)景植入、對(duì)白植入、情節(jié)植入和形象植入）、搭配銷售（電影與企業(yè)合作，在前期至后期為產(chǎn)品營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行活動(dòng)策劃，立體宣傳）；兩種具體的方式進(jìn)行操作：其一是電影制作的過(guò)程中進(jìn)行道具進(jìn)行招商，其二是在電影宣傳活動(dòng)中冠名。本篇論文著重探討電影植入式廣告在國(guó)內(nèi)的發(fā)展策略，希望國(guó)內(nèi)的電影植入式市場(chǎng)能發(fā)展壯大。
二、中國(guó)電影植入廣告的現(xiàn)狀
據(jù)調(diào)查，現(xiàn)代電影植入式廣告進(jìn)入了全速發(fā)展期，全球電影植入式廣告以每年21.5％的復(fù)合年增長(zhǎng)率（1999～2004年）發(fā)展。至2004年底，其全球的市場(chǎng)價(jià)值已達(dá)18.8億美元，并預(yù)計(jì)在未來(lái)的四年內(nèi)將翻倍成長(zhǎng)。到2007年全球廣告主在植入式廣告上投入的43.8億美元中，26%是投向了電影，電影植入式廣告高回報(bào)、低成本的有利條件使很多高知名度的品牌如可口可樂(lè)，耐克等都積極投資于電影植入式廣告，美國(guó)著名的福特公司甚至專門成立電影投資的研究機(jī)構(gòu)來(lái)從事本身產(chǎn)品的植入，可見(jiàn)在未來(lái)經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)以及消費(fèi)時(shí)代到來(lái)的環(huán)境下，電影植入式廣告市場(chǎng)規(guī)模將不斷擴(kuò)大，在社會(huì)資本中所占比例也會(huì)越來(lái)越大。
我國(guó)廣告業(yè)在改革開(kāi)放以來(lái)，取得全速發(fā)展，全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額從1981年的1.18億元增長(zhǎng)到2006年的1，573億元；占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值由0.024%增長(zhǎng)到0.75%；人均廣告費(fèi)由0.118元增長(zhǎng)到119.67元。我國(guó)已經(jīng)成為廣告增長(zhǎng)最快的國(guó)家（或地區(qū)）之一。廣告業(yè)越來(lái)越成為一個(gè)重要的行業(yè)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中起著顯著作用。②我國(guó)的廣告市場(chǎng)前景廣闊，不過(guò)中國(guó)的傳統(tǒng)廣告在經(jīng)歷多年的高速發(fā)展后增幅趨緩，根據(jù)CTR媒介智訊最新的中國(guó)廣告數(shù)據(jù)顯示：2006年第一季度廣告花費(fèi)總額達(dá)742億人民幣，較去年同期增長(zhǎng)21％，低于2005年第一季27％的同期增長(zhǎng)水平。中國(guó)廣告市場(chǎng)進(jìn)入低速增長(zhǎng)期，傳統(tǒng)廣告的發(fā)展開(kāi)始顯現(xiàn)出瓶頸，而新興的電影植入式廣告隨著逐漸被人們認(rèn)識(shí)和接受后，開(kāi)始在中國(guó)有了一定的發(fā)展，據(jù)國(guó)內(nèi)專業(yè)從事電影廣告市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的央視三維公司數(shù)據(jù)顯示，2007年北京、上海等六大城市監(jiān)播到的電影植入廣告額為1.6億元，到2008年這個(gè)數(shù)字翻了一倍，由于在中國(guó)，電影植入式廣告市場(chǎng)剛剛興起，這個(gè)數(shù)字在廣告總額中所占份額并不大，但是增長(zhǎng)速度迅猛，而標(biāo)志電影植入廣告市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ挠霸簲?shù)量到了2008年，有效銀幕數(shù)量超過(guò)了4000張③，增長(zhǎng)速度快，可發(fā)展空間大，因此電影植入式廣告在中國(guó)將是未來(lái)的、具有強(qiáng)大生命力的廣告形式。
三、中國(guó)電影植入廣告存在的問(wèn)題
（一）中國(guó)電影植入式廣告現(xiàn)實(shí)發(fā)展中存在的問(wèn)題
1．混亂的定價(jià)體系。在好萊塢電影的運(yùn)作過(guò)程中，是由廣告商與專業(yè)的第三方電影植入廣告公司簽訂合同實(shí)現(xiàn)的，一般簽訂1～2年的合同，約7500～10萬(wàn)美元的費(fèi)，并由ERMA（娛樂(lè)資源與營(yíng)銷協(xié)會(huì)）統(tǒng)一管理，正規(guī)化運(yùn)作④，而對(duì)于國(guó)內(nèi)的電影植入式廣告市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，目前還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定價(jià)體系，特別是一些低成本制作的電影，還停留在單純依靠產(chǎn)品曝光時(shí)間長(zhǎng)短來(lái)定價(jià)的階段，而曝光時(shí)間長(zhǎng)短也沒(méi)有進(jìn)行科學(xué)的定量調(diào)查（比如上座率和重復(fù)播放周期等），只能聽(tīng)任廣告主能“給多少”，造成這一現(xiàn)象的原因主要是電影制片方認(rèn)為植入式廣告純粹是額外收入，與電影本身沒(méi)有多大關(guān)聯(lián)，因此在敲定植入式廣告價(jià)格的時(shí)候帶有很大的主觀隨意性，這樣造成的后果就是植入式廣告不與電影本身關(guān)聯(lián)卻與現(xiàn)金的多少有關(guān)，資本盈利大于實(shí)際電影內(nèi)容，造成架空了的價(jià)格體系，不利于市場(chǎng)規(guī)范化和各方利益的平衡。
2.適合植入廣告的電影產(chǎn)量不足，質(zhì)量欠佳。中國(guó)電影的現(xiàn)代化（這里主要是指意識(shí)形態(tài)方面具備人文反思性）是從“第五代”電影開(kāi)始的，至今也只有“第五代”電影是合適的植入式廣告生存土壤，其他大量的電影都沒(méi)有收到如期的廣告效應(yīng)。正如前面提到過(guò)的問(wèn)題，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)目前正處于商業(yè)化飛速發(fā)展但仍是很初級(jí)的階段，資本的進(jìn)入帶有一定的盲目性，因此很容易造成互相抬價(jià)和讓電影制作方按照資方意圖辦事的狀況，這樣就變成了資方在主導(dǎo)著電影內(nèi)容，極其容易造成電影內(nèi)容平庸化和枯燥化（畢竟廣告商不是專業(yè)的電影藝術(shù)家），降低電影本身質(zhì)量，自然更加無(wú)從談起廣告效果，使得電影植入廣告逐漸失去賴以生存的土壤，所以國(guó)內(nèi)電影數(shù)量雖然在增加，但是可植入的電影缺乏。現(xiàn)今在國(guó)內(nèi)典型的“第五代”電影是馮曉剛導(dǎo)演的電影，能為廣告主提供合適的植入機(jī)會(huì)：馮小剛導(dǎo)演的電影《手機(jī)》、《天下無(wú)賊》等，為惠普、佳能、諾基亞、寶馬、中國(guó)移動(dòng)、長(zhǎng)城油等12個(gè)贊助商提供了充分品牌展現(xiàn)的機(jī)會(huì)，加上其他品牌的榮譽(yù)贊助，電影獲得了上千萬(wàn)的經(jīng)費(fèi)。馮曉剛電影的成功代表廣告主是非常青睞電影植入式廣告的，但同時(shí)也看到除了以馮曉剛電影為代表的“第五代”電影之外，廣告主無(wú)處可植入廣告的窘境。
再?gòu)碾娪氨旧淼臄⑹聝?nèi)容來(lái)看，很多電影同質(zhì)化嚴(yán)重，毫無(wú)新意，這樣的電影上映后的票房收益難以保證。由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)缺乏對(duì)影片前期效果的市場(chǎng)調(diào)研，所以對(duì)廣告主而言，電影中的植入式廣告更像是一場(chǎng)賭博：在電影上映之前，無(wú)法知道這部影片是否能夠賣座，廣告是否能夠有效達(dá)到目標(biāo)群體；另外一種情況是即使影片成功也不等于植入式廣告會(huì)同樣成功：就像《瘋狂的石頭中》，黃博的一句臺(tái)詞“牌子”雖然成為經(jīng)典流行語(yǔ)，但帶給班尼路的更多的是負(fù)面的品牌效應(yīng)，損害了班尼路品牌的定位；另外一個(gè)例子是在電影《非誠(chéng)勿擾》中，受益最大的并不是贊助額度最高的溫莎威士忌和招商銀行，而是一分錢也沒(méi)出的日本旅游勝地北海道：其實(shí)在電影制作過(guò)程中，北海道的旅游部門并沒(méi)有與片方達(dá)成合作，但在影片上映后，北海道景點(diǎn)旅游的海報(bào)貼滿了北京的地鐵，全國(guó)各地的旅行社也紛紛推出了“非誠(chéng)勿擾經(jīng)典路線游”的北海道旅游項(xiàng)目，收到了不俗的、意外的廣告效果。
正是存在著以上質(zhì)量方面的問(wèn)題，使中國(guó)電影植入式廣告發(fā)展受到制約，可以看出在廣告主和電影制片方之間還沒(méi)有找到一個(gè)平衡點(diǎn)。
3.第三方專業(yè)電影植入式廣告公司生存艱難。造成這一現(xiàn)象的主要原因還是由于中國(guó)的電影植入式廣告市場(chǎng)還不成熟，并沒(méi)有形成規(guī)模，第三方專業(yè)公司無(wú)法掌握有效資源，預(yù)算和客戶都還仍然掌握在廣告公司手里，廣告主寧愿找他們自己的公司，也不會(huì)去信任沒(méi)有資源的第三方專業(yè)電影植入式廣告公司，而在美國(guó)，廣告主和專業(yè)的電影植入廣告公司之間是長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系，比如威望迪和豐田就有長(zhǎng)期的合作關(guān)系。更大的問(wèn)題在于，第三方公司普遍擔(dān)心制片方會(huì)“越過(guò)”自己直接與廣告主聯(lián)系，往往會(huì)單方與廣告主簽訂合約，所以違約責(zé)任也不得不由自己承擔(dān)。另一方面，大部分較優(yōu)質(zhì)的電影項(xiàng)目都掌握在大電影公司手里，而這些公司由于規(guī)模發(fā)展還不夠等原因，還沒(méi)有將專業(yè)的廣告業(yè)務(wù)獨(dú)立出去運(yùn)營(yíng)的實(shí)力，所以一般都會(huì)以節(jié)約成本來(lái)考慮自己設(shè)立廣告部，第三方公司的生存市場(chǎng)就變得極其有限。缺少必要的資金扶持和專業(yè)的人才輸送，電影廣告植入這項(xiàng)技術(shù)含量很高同時(shí)又非常繁瑣和細(xì)致的工作就很難達(dá)到要求。而在美國(guó)，專業(yè)的電影植入廣告公司通常會(huì)在電影制片廠設(shè)立辦事部門，由專家直接閱讀劇本，尋找可以用來(lái)做植入營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，并專門設(shè)立植入式廣告預(yù)算；同時(shí)電影植入廣告公司同時(shí)也承擔(dān)著在影片產(chǎn)業(yè)鏈中與廣告結(jié)合的其他幾個(gè)節(jié)點(diǎn)做廣告的工作，比如影片宣傳冠名、影片片花銷售等等的，已經(jīng)發(fā)展成為專業(yè)的娛樂(lè)公關(guān)公司，不斷壯大實(shí)力，由此看出，與美國(guó)相比，國(guó)內(nèi)植入式廣告的商業(yè)化發(fā)展還有相當(dāng)?shù)牟罹唷?/p>
（二）中國(guó)電影植入式廣告運(yùn)行中存在的問(wèn)題
1.品牌符號(hào)意義的不和諧。消費(fèi)時(shí)代受眾其實(shí)是在消費(fèi)商品的符號(hào)象征意義，在受眾的心目中每一種商品所代表的意義和社會(huì)認(rèn)同是不一樣的，而一部電影就好像是一個(gè)圍繞著人物、場(chǎng)景展開(kāi)的品牌象征性符號(hào)的世界，在這個(gè)世界中象征性符號(hào)并不是像物質(zhì)一樣放在那里獨(dú)立存在，它的內(nèi)在象征意義會(huì)構(gòu)建出一個(gè)超越物質(zhì)的意義世界，這個(gè)意義世界要靠電影本身的敘事體現(xiàn)出來(lái)（比如情節(jié)、道具、臺(tái)詞等），以電影語(yǔ)言進(jìn)行表現(xiàn)，如果脫離了電影語(yǔ)言的語(yǔ)境，品牌本身的意義就會(huì)得不到表達(dá)甚至被扭曲――比如在低等的語(yǔ)境中受眾就容易將植入在其中的品牌認(rèn)為定位也同樣低等，廣告效果就無(wú)從體現(xiàn)，因此，對(duì)于植入式廣告的策劃人而言，尋找適當(dāng)?shù)姆?hào)世界（電影）來(lái)進(jìn)行植入就至關(guān)重要的。一旦發(fā)生錯(cuò)位（mismatch），就會(huì)引起消費(fèi)者認(rèn)知上的矛盾，從而削弱本身品牌的廣告宣傳效果，而且國(guó)內(nèi)目前的電影植入品牌并不是在電影拍攝前進(jìn)行科學(xué)合理安排的，大多是在電影進(jìn)行的時(shí)候才插空植入，所以就無(wú)法保證品牌符號(hào)意義的協(xié)同性，無(wú)法取得預(yù)期效果。
2.廣告與電影情節(jié)脫節(jié)、廣告效果減弱。觀眾之所以愿意去看電影，是因?yàn)殡娪氨旧淼钠放菩?yīng)（比如某個(gè)導(dǎo)演、演員、對(duì)內(nèi)容的興趣程度等等），觀眾不會(huì)有意識(shí)地去尋找電影中的廣告信息，所以如前所述，廣告信息必須與電影語(yǔ)境相融合，讓電影語(yǔ)境把廣告信息、產(chǎn)品意義表達(dá)出來(lái)，比如電影《變形金剛3》中有一個(gè)細(xì)節(jié)，當(dāng)軍事主管的副手問(wèn)她是要LV的包還是愛(ài)馬仕，主管很心儀地選擇了愛(ài)馬仕，這就把愛(ài)馬仕品牌適合高層人士的品牌意義表現(xiàn)了出來(lái)。但是國(guó)內(nèi)大多數(shù)廣告主對(duì)這一點(diǎn)并沒(méi)有清醒的認(rèn)識(shí)，盲目植入，不顧與情節(jié)的融合，這樣的做法，無(wú)法體現(xiàn)出產(chǎn)品自身在電影中存在的意義，更無(wú)法向觀眾傳遞產(chǎn)品內(nèi)涵信息，廣告效果可想而知。
植入性廣告就是要讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中接受產(chǎn)品的信息，而目前在我國(guó)一些影視作品中出現(xiàn)的此類廣告過(guò)于直白化，還是“硬廣告”的營(yíng)銷模式，還沒(méi)有發(fā)展到“生活廣告”（訴諸生活意識(shí)而不是產(chǎn)品本身物質(zhì)特性的軟性廣告）的階段，大多數(shù)投資于電影植入式廣告的廣告主意識(shí)還停留在出場(chǎng)越多越好，LOGO越大越好的程度，把產(chǎn)品的物質(zhì)特性強(qiáng)加于受眾，忽略了受眾的感受，容易造成受眾的反感，一看就知道是推銷的廣告，心理上就容易產(chǎn)生拒絕，影響廣告效果。如一個(gè)小例子：在電影《短信一月追》中，某品牌手機(jī)出現(xiàn)的頻率簡(jiǎn)直比主角的戲份還高，影片內(nèi)容空洞，完全是為了廣告而拼湊劇情，觀眾稱之為“電影直銷”，大呼上當(dāng)。
四、中國(guó)電影植入廣告的未來(lái)發(fā)展策略
20世紀(jì)80年代以來(lái)，我國(guó)改革開(kāi)放后實(shí)行社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和加入全球經(jīng)濟(jì)一體化的程度加深，雖然我們和西方國(guó)家的發(fā)展水平還有一定的距離，但是同樣的也進(jìn)入了消費(fèi)時(shí)代，在傳統(tǒng)媒體廣告發(fā)展出現(xiàn)瓶頸時(shí)，電影植入式廣告為我們提供了一個(gè)全新的領(lǐng)域，因?yàn)殡娪爱a(chǎn)業(yè)鏈中有很多能夠與廣告結(jié)合的盈利點(diǎn)，植入式廣告是最能推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)化的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，我國(guó)擁有優(yōu)勢(shì)的廣告市場(chǎng)和電影市場(chǎng)，一旦電影植入式廣告市場(chǎng)得到充分發(fā)展，帶動(dòng)的效益將是非?？上驳?，但我國(guó)的電影植入式廣告市場(chǎng)畢竟是個(gè)剛剛起步的市場(chǎng)，很多方面都沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，存在不少問(wèn)題，針對(duì)前述我國(guó)電影植入式廣告發(fā)展及運(yùn)行中目前存在的問(wèn)題，借鑒國(guó)外先進(jìn)的運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)實(shí)際，我認(rèn)為，未來(lái)中國(guó)電影植入式廣告的發(fā)展策略可以從以下幾個(gè)思路出發(fā)，在實(shí)際操作中應(yīng)該靈活運(yùn)用。
（一）逐漸培育成熟的第三方專業(yè)廣告公司
在國(guó)外發(fā)展成熟的植入式廣告市場(chǎng)中，一些世界知名廣告公司都成立了自己的相關(guān)業(yè)務(wù)廣告公司負(fù)責(zé)專門的植入廣告。如加州的Feature This!Vista Group，Hollywood International Placement等等，⑤事實(shí)表明，成立專業(yè)的植入廣告公司有利于市場(chǎng)的發(fā)展，因?yàn)檫@類公司的出現(xiàn)可以整合市場(chǎng)上零散的資源，做到對(duì)市場(chǎng)資源的科學(xué)系統(tǒng)利用，提高資源的利用質(zhì)量。
筆者對(duì)我國(guó)專業(yè)植入式廣告公司的發(fā)展建議是：依托大型廣告公司實(shí)力，逐漸規(guī)范市場(chǎng)。目前在我國(guó)，許多小的第三方公司不僅沒(méi)有專業(yè)人才，甚至掌握的媒體資源少之又少，大多靠關(guān)系吃飯，不懂得市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律必然擾亂市場(chǎng)發(fā)展，而像奧美廣告公司、BBDO廣告公司、TOM國(guó)際等世界知名的大廣告公司，它們的實(shí)力雄厚，一般掌握有權(quán)威的市場(chǎng)咨詢，應(yīng)該從這些大公司里培育專業(yè)的植入式廣告公司：最初可以先在這些大公司內(nèi)部培養(yǎng)專業(yè)部門，待市場(chǎng)成熟后可以獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，如我國(guó)現(xiàn)在的OA廣告公司、海潤(rùn)奧美，以及合潤(rùn)傳媒，就是依托大型廣告公司而逐漸發(fā)展起來(lái)的，同時(shí)，專業(yè)的電影植入廣告公司也可以有意識(shí)地參與到電影產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)（影片片花銷售、影片名片銷售、影片宣傳冠名，周邊等等），與影院和制片方簽訂合作合同，共同盈利。這樣的專業(yè)化道路不僅有利于市場(chǎng)發(fā)展，同時(shí)也可以為植入式廣告提供專業(yè)的制作建議，提高植入式廣告的水平，從而達(dá)到預(yù)期廣告效果。
（二）電影植入式廣告的運(yùn)作流程
從專業(yè)的電影產(chǎn)品植入廣告公司工作程序來(lái)看，應(yīng)該在制作前期就敲定好電影的植入廣告，從下圖所示流程可以看出如何運(yùn)作電影植入式廣告：
上圖清晰地表述了第三方專業(yè)植入式廣告公司是如何運(yùn)作電影植入式廣告的，從根據(jù)導(dǎo)演選題尋找目標(biāo)消費(fèi)者，再?gòu)拇_定的電影劇本中找到廣告植入點(diǎn)，最后確定廣告公司、廣告主和電影導(dǎo)演三方面的事宜，這樣的程序能夠保證廣告活動(dòng)的科學(xué)性，因?yàn)槭窃谑鼙娬{(diào)查和劇本分析的基礎(chǔ)上植入廣告的，目的性明確，不會(huì)造成半途插入廣告的生硬和沒(méi)找準(zhǔn)消費(fèi)者而造成的浪費(fèi)。
（三）注重前期調(diào)查評(píng)估，形成科學(xué)定價(jià)體系
科學(xué)地定價(jià)不僅保障了電影方、廣告主和廣告公司的利益，對(duì)規(guī)范電影植入式廣告市場(chǎng)也起到關(guān)鍵性的作用。對(duì)電影植入式廣告的定價(jià)是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，目前我國(guó)市場(chǎng)剛起步，定價(jià)體系還不完善，根據(jù)以上分析的運(yùn)作流程，我認(rèn)為電影植入式廣告的定價(jià)至少可以從兩個(gè)方面考慮：一是應(yīng)該基于前期對(duì)電影題材和受眾的科學(xué)分析制定出，制定每千名觀眾收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，或者按照影院觀眾人數(shù)的一個(gè)基數(shù)（比如不少于2100萬(wàn)人觀看）于一定時(shí)期內(nèi)合作進(jìn)行的定價(jià)，就如威望迪和豐田簽訂的為期2年左右于全美國(guó)院線的合作合同。這方面的定價(jià)需要業(yè)內(nèi)人士的共同努力和討論，電影協(xié)會(huì)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)各方的協(xié)調(diào)工作，朝有利的、有序的市場(chǎng)化發(fā)展；二是我們國(guó)內(nèi)業(yè)界可以借鑒這樣的做法：按照植入式廣告在這部電影中價(jià)值的大小來(lái)定價(jià)，也就是說(shuō)在一部電影中，廣告公司會(huì)以鏡頭里出現(xiàn)的廣告客戶的時(shí)長(zhǎng)（硬性量化標(biāo)準(zhǔn)，分為聽(tīng)覺(jué)長(zhǎng)度和視覺(jué)長(zhǎng)度）為依據(jù)，以及質(zhì)化評(píng)估，也就是情節(jié)度（主要考察品牌是如何在內(nèi)容里體現(xiàn)的、是否涉入影視內(nèi)容的情節(jié)線、是否出現(xiàn)在人物臺(tái)詞當(dāng)中或是充當(dāng)場(chǎng)景）為重要指數(shù)最終進(jìn)行價(jià)值大小的判斷，這樣可以在一定程度上規(guī)避選擇電影的風(fēng)險(xiǎn)（因?yàn)椴恢烙捌嫌澈笫欠褓u座），從而使得廣告主理性選擇投放廣告的電影，加強(qiáng)廣告效果。如下圖所示：作為基礎(chǔ)的露出時(shí)長(zhǎng)細(xì)分為視覺(jué)坐標(biāo)和聽(tīng)覺(jué)坐標(biāo)，與質(zhì)化的情節(jié)度坐標(biāo)共同構(gòu)成植入廣告價(jià)值的值空間，空間里不同的點(diǎn)代表了不同的廣告價(jià)值：
植入式廣告價(jià)值評(píng)估模型（CTR PVI-Model）⑥
（四）注重品牌形象與目標(biāo)受眾心理特質(zhì)的契合
在電影植入廣告運(yùn)作流程中，對(duì)受眾的調(diào)查是非常重要的，因?yàn)轭愋筒煌挠捌^眾群也會(huì)不一樣，比如戰(zhàn)爭(zhēng)歷史題材的觀眾主要是中年群體，藝術(shù)片主要吸引感性消費(fèi)、注重藝術(shù)氣質(zhì)的觀眾，而時(shí)尚都市片的觀眾主要是年輕一代和都市白領(lǐng)，每一個(gè)群體都有其獨(dú)特的心理特質(zhì)，只有找到受眾的心理特點(diǎn)，才能把握住在影片什么地方、怎樣植入廣告才能給受眾感官刺激，引發(fā)受眾的注意。
電影植入式廣告主要是靠視覺(jué)呈現(xiàn)，因此，品牌要想在電影中增強(qiáng)自身的辨識(shí)度，就應(yīng)該根據(jù)對(duì)受眾心理特點(diǎn)分析的結(jié)果，找到影片中的刺激受眾心理的情節(jié)點(diǎn)，針對(duì)性地把品牌形象與情節(jié)結(jié)合起來(lái)，這樣才能使受眾對(duì)出現(xiàn)的品牌符號(hào)記憶深刻，以至于每次回顧喜歡的電影情節(jié)時(shí)，都能自然地想到片中出現(xiàn)的商品信息。
（五）廣告與電影情節(jié)融合，實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化
電影語(yǔ)境直接決定了植入式廣告的基調(diào)前面已經(jīng)提過(guò)符號(hào)意義的統(tǒng)一化，在實(shí)際運(yùn)用中不能以受眾較難接受的“硬廣告”（產(chǎn)品廣告）出現(xiàn)，而應(yīng)該注意產(chǎn)品符號(hào)背后的象征意義是否與電影情節(jié)意義相符合，是否能順暢地將產(chǎn)品意義表達(dá)出來(lái)，產(chǎn)品和電影的意義世界一旦發(fā)生融合，受眾便能很輕松地記住產(chǎn)品及其品牌意義，不需要專注、理解、記憶等有意識(shí)的心理關(guān)注成本，觀眾能輕松地接受廣告信息，因此產(chǎn)品植入廣告只要遵循了符號(hào)意義協(xié)同性的規(guī)律之后，表現(xiàn)形式就可以比較多樣化了，比如以電影內(nèi)容為主，植入廣告為輔或者最近以微電影形式為典型的電影內(nèi)容服務(wù)于廣告，這樣廣告就在語(yǔ)境一致的前提下發(fā)揮出了主動(dòng)性，就如《一觸即發(fā)》微電影中的各色名牌廣告，也借助了明星效應(yīng)，同時(shí)情節(jié)安排出色，使得廣告與電影的結(jié)合又多了一種靈活、容易被接受的形式，而且，極具創(chuàng)意的廣告形式也不失為一部有趣的電影劇本。寶馬公司就為它的一款經(jīng)典車型Mini Cooper量身定做了一部電影《偷天換日》。2003年上映后，觀眾對(duì)影片三輛寶馬Mini Cooper的優(yōu)越性有了深刻的映像，影片取得了成功，而寶馬的植入式廣告也獲得了成功，完成了廣告效果的最大化。
總之，在電影植入式廣告的運(yùn)作中，最有效果的方式就是電影情節(jié)與廣告內(nèi)容―尤其是產(chǎn)品形象相融合，這樣，廣告才能借助電影的優(yōu)勢(shì)給受眾深刻印象，從而給產(chǎn)品銷售帶來(lái)持久的效益。
五、結(jié)束語(yǔ)
本文針對(duì)新興的中國(guó)電影植入式廣告發(fā)展中存在的一些具體問(wèn)題做了一定的分析，中國(guó)電影植入式廣告市場(chǎng)仍在不斷前進(jìn)和探索中，對(duì)電影植入式廣告的理論研究也在不斷完善，我們需借鑒國(guó)外成熟市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合我國(guó)實(shí)際，才能促進(jìn)中國(guó)電影植入廣告市場(chǎng)的健康發(fā)展。
注 釋
①?gòu)埖钤骸妒澜缧詮V告消費(fèi)主義文化批判》，中南民族大學(xué)學(xué)報(bào)，2008年3月
②吳永新：《我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展關(guān)系研究》，2006年8月
③數(shù)據(jù)來(lái)源：人民網(wǎng)
④數(shù)據(jù)來(lái)源：【美】珍妮特?瓦斯特《浮華的盛宴》
⑤資訊來(lái)源：CTR咨詢
⑥CTR PVI-Model是目前國(guó)內(nèi)比較完善的植入式廣告評(píng)估體系
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關(guān)鍵詞：公交廣告；審美特征；審美價(jià)值
1.研究背景
隨著信息化時(shí)代的到來(lái)，信息傳播呈現(xiàn)出媒體多樣化、信息直播化、受眾分散化的新特征。公交車作為城市的一道流動(dòng)風(fēng)景線，其本身無(wú)疑成了傳播信息良好的載體，蘊(yùn)含了無(wú)限的廣告價(jià)值。人在流動(dòng)，車在運(yùn)行，信息在傳播，城市公交系統(tǒng)作為城市不可或缺的基礎(chǔ)設(shè)施，在城市功用塑造中扮演著越來(lái)越重要的角色。公交廣告不僅僅是商業(yè)手段，也是一種藝術(shù)，一種文化，具有文化內(nèi)涵和審美價(jià)值，作為人們?cè)谏钪薪佑|頻繁的媒體形式之一，公交廣告日益發(fā)展，隨著人們欣賞水平和審美體驗(yàn)的提升，對(duì)公交廣告的審美要求也越來(lái)越高。
2.公交廣告的審美特征
公交廣告主要有車身廣告、候車亭廣告、拉手廣告、車靠背廣告等多種形式。公交廣告的審美特征主要有圖形美、色彩美、文案美等，設(shè)計(jì)者通過(guò)多元素組合設(shè)計(jì)能夠巧妙的對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)進(jìn)行釋義推廣，并高效的加強(qiáng)目標(biāo)印象，提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，設(shè)計(jì)元素之間相互作用，合理組合與搭配，在設(shè)計(jì)師巧妙地安排下，盡力完美的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
2.1 圖形美
日本語(yǔ)言學(xué)家時(shí)枝誠(chéng)記說(shuō)：“通過(guò)語(yǔ)言得到的印象是抽象的，易逝的，可能只具有一般價(jià)值，掌握它需要時(shí)間，而通過(guò)照片得到的印象則是具體的，能夠看到確定的例子，瞬間就可以記住?！背浞终f(shuō)明，圖形作為視覺(jué)語(yǔ)言運(yùn)用在車身廣告中，能達(dá)到直觀的訴求方式。車身廣告中的圖形應(yīng)具備簡(jiǎn)潔清晰，車體接觸人群時(shí)間比較短，所以，復(fù)雜圖形在短時(shí)間都不利于識(shí)別和記憶。圖2.1的公交車內(nèi)拉環(huán)抓手直接做成產(chǎn)品圖形，簡(jiǎn)潔實(shí)用，獨(dú)特的廣告創(chuàng)意使受眾在近距離感知品牌同時(shí)，也把品牌的人文關(guān)懷潛移默化的植入到受眾認(rèn)知中。
圖2-1國(guó)外某手表品牌拉環(huán)抓手廣告圖2-2公交候車亭廣告：雀巢廣告
2.2 色彩美
色彩對(duì)人的生理、心理產(chǎn)生特定的刺激信息，具有情感屬性，形成色彩美。廣告的色彩美是廣告審美的一個(gè)重要特質(zhì)。公交廣告的色彩美，是指公交廣告設(shè)計(jì)中的色彩所表現(xiàn)出來(lái)的比較賞心悅目的價(jià)值。如圖2-2，這是設(shè)置在公交候車亭的座椅廣告，紅色的底色和白色的字母對(duì)比強(qiáng)烈，簡(jiǎn)潔醒目，不僅僅加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，在城市形象建設(shè)中也形成了一道亮麗的風(fēng)景線。
2.3 文案美
廣告文案是廣告作品中的文字語(yǔ)言部分，與色彩相比，公交廣告的文案似乎并沒(méi)有那么引人奪目，但是一則好的公交廣告文案往往能引起受眾情感的共鳴，起著畫龍點(diǎn)睛的效果。如圖2-3， 這個(gè)廣告刻意留白，只有一句話的文案：“廣州人，誰(shuí)偷走了你的8小時(shí)？” 引發(fā)公眾好奇心。廣告右上方有醒目的南海桂城四個(gè)字，這是比鄰廣州的佛山桂城的一個(gè)城市形象廣告。每個(gè)人一天只有24小時(shí)，除卻8小時(shí)工作8小時(shí)休息時(shí)間，那么余下的8小時(shí)理應(yīng)是休閑娛樂(lè)時(shí)間。而休閑娛樂(lè)去哪，桂城用“偷走8小時(shí)”的文案制造懸念，引發(fā)注意，獲得良好的傳播效果和商業(yè)效應(yīng)。
圖2-3廣州公交站臺(tái)廣告：南海桂城廣告
3.公交廣告的審美價(jià)值
3.1有助于城市形象魅力的提升
戈公振在《中國(guó)史學(xué)報(bào)》中對(duì)廣告做了這樣的描述：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化發(fā)展之記錄”。黃海澄在《藝術(shù)美學(xué)》中提出：“內(nèi)容與形式在藝術(shù)作品中是一個(gè)整體結(jié)構(gòu)，它所發(fā)揮的是整體功能，單純形式因素難以獨(dú)自發(fā)揮作用。” 從他們的觀點(diǎn)可以看出，廣告不僅是以盈利為目的的商業(yè)行為，很大程度上展示了城市的精神風(fēng)貌，體現(xiàn)出城市的文明程度，成為現(xiàn)代城市形象的特殊構(gòu)成要素；廣告文化的作用，主要體現(xiàn)在人文環(huán)境和自然環(huán)境的美化，優(yōu)秀的城市公交廣告，在傳達(dá)廣告信息的同時(shí)，迎合人們視覺(jué)審美需求，調(diào)節(jié)著快節(jié)奏的城市生活，以其豐富多彩的內(nèi)容，亮麗的色彩，新穎的創(chuàng)意表現(xiàn)形式為城市增添了一道亮麗的風(fēng)景。
3.2有助于滿足城市生活多樣化需求
公交廣告的日益發(fā)展是現(xiàn)代城市進(jìn)程中的一個(gè)重要文化現(xiàn)象，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)的快速發(fā)展，公交媒體已經(jīng)與城市生活緊緊地融合在一起，向人們傳遞著各種資訊與信息，并深深影響了人們的行為活動(dòng)與日常生活方式。城市公交在相對(duì)固定的路線運(yùn)行時(shí)，可以根據(jù)不同受眾需求來(lái)進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，如在人口流動(dòng)量大的商業(yè)繁榮的街區(qū)，可以放置豐富的商業(yè)廣告，在文化區(qū)和城市門戶區(qū)投放促進(jìn)精神文明建設(shè)，樹(shù)立城市形象的公益廣告等.配合運(yùn)營(yíng)周邊環(huán)境投放的廣告，形式多樣統(tǒng)一，色彩絢麗和諧，既能突出商業(yè)氛圍的繁榮商業(yè)發(fā)展，又能與城市形象相得益彰，滿足城市生活的多樣化需求。
3.3 有助于引導(dǎo)道德價(jià)值
“潛移默化，潤(rùn)物無(wú)聲”，廣告作為一種宣傳工具，對(duì)受眾就有教育引導(dǎo)的作用，是社會(huì)輿論不可忽視的一個(gè)組成部分。公交廣告在傳遞信息的同時(shí)亦傳達(dá)新的生活觀念、新的消費(fèi)方式，不知不覺(jué)地影響著人們的生活習(xí)俗，潛移默化地改變著人們的生活觀念，撒播形成一種隱形的文化環(huán)境。當(dāng)下“中國(guó)夢(mèng)”、“講文明樹(shù)新風(fēng)”等公益廣告頻頻出現(xiàn)在公交車身、公交站臺(tái)及其他的戶外廣告形式中，一幅幅生動(dòng)形象的圖片配上簡(jiǎn)潔精煉的文字，為城市增添色彩的同時(shí)，也進(jìn)一步加強(qiáng)了精神文明和道德文化建設(shè)，弘揚(yáng)了中華民族的傳統(tǒng)美德。
4.結(jié)語(yǔ)
城市發(fā)展日新月異，公交廣告的發(fā)展也要與時(shí)俱進(jìn)，廣告審美不僅僅注重其外在的視覺(jué)效果，更應(yīng)深層挖掘其內(nèi)在的審美文化。只有清楚地認(rèn)識(shí)公交廣告的審美特質(zhì)和審美價(jià)值，使廣告創(chuàng)作深入受眾的內(nèi)心世界，引發(fā)共鳴，才能創(chuàng)造更好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。（作者單位：江西科技學(xué)院）
基金項(xiàng)目：江西省社會(huì)科學(xué)“十二五”2014規(guī)劃項(xiàng)目（14YS33）。
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[關(guān)鍵詞] 隱性廣告;大眾媒介;背景畫面;背景臺(tái)詞;特定音效
サ纈耙性廣告又稱“植入式廣告”。植入式廣告身著大眾文化的隱身服,跳脫了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式,以更加隱蔽、積極、動(dòng)人的形態(tài)潛入了觀眾視野。因?yàn)樵陔娪爸谐霈F(xiàn)的人物形象、服裝、道具乃至影視的名字,都可以轉(zhuǎn)化成商品的品牌,給制片商帶來(lái)巨大的利潤(rùn),所以電影隱性廣告正在悄然興起。這是一種異業(yè)結(jié)合模式。最早的電影隱性廣告是將某種產(chǎn)品植入電影情節(jié)或場(chǎng)景中,占據(jù)某個(gè)位置或展現(xiàn)其功能,使觀眾能夠記住該產(chǎn)品或公司的標(biāo)志,隨著時(shí)代的發(fā)展,這種表現(xiàn)形式又發(fā)展到電視劇、游戲和流行音樂(lè)中。
ヒ弧⒑撾降纈耙性廣告
ツ殼白罹哂跋熗Φ拇籩詿媒是電影,觀眾不僅能欣賞精彩的故事情節(jié),還能從電影中了解到相關(guān)的民風(fēng)民俗和文化。正因?yàn)殡娪笆亲钪庇^廣闊,同時(shí)也是最細(xì)致的信息載體,它能通過(guò)形象和生動(dòng)的鏡頭,直接涉及普通人的生活,而這種功能實(shí)際上是最有效的廣告宣傳方式之一。當(dāng)廣告宣傳初遇電影時(shí),還帶有幾分的羞澀,往往只是在影片的結(jié)尾,寫上幾句鳴謝贊助單位,打上企業(yè)或者品牌的Logo等,在電影會(huì)上張貼贊助商的廣告,邀請(qǐng)贊助單位參加并作介紹,僅此而已。近來(lái),中國(guó)電影業(yè)在國(guó)際電影商業(yè)運(yùn)作模式的影響下也開(kāi)始學(xué)著利用電影這塊幕布背后的魔力。在信息高度發(fā)展的今天,隨著大眾媒介的不斷發(fā)展,可以說(shuō)廣告無(wú)處不在。此時(shí),以非人工形式出現(xiàn)的電影隱性廣告悄然而起,并以多種形式進(jìn)入大眾的視野,部分還收到了相當(dāng)好的效果,受到越來(lái)越多廣告商的垂青,這就是電影隱性廣告。
ピ縉詰牡纈耙性廣告多出現(xiàn)在電影中。在國(guó)外有據(jù)可查的電影隱性廣告出現(xiàn)在1951年的《非洲皇后號(hào)》中,片中明顯展現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)。在中國(guó)出現(xiàn)隱性廣告較早的是1992年的電視連續(xù)劇《編輯部的故事》,從此以后,隱性廣告慢慢在影視劇中蔓延開(kāi)來(lái)。從電影《大腕》《十面埋伏》《2046》《功夫》到《手機(jī)》《天下無(wú)賊》,隱性廣告的熱潮一浪高過(guò)一浪。
ザ、電影隱性廣告的特點(diǎn)
ピ諞桓齬愀嫘畔⑵燙旄塹氐氖貝,只有把廣告做得不像廣告,讓受眾在沒(méi)有任何戒備的情況下悄然接受,才能取得最好效果。一般來(lái)說(shuō),電影隱性廣告有如下特點(diǎn)。
1.以背景畫面的形式出現(xiàn)
サ纈耙性廣告以背景畫面的形式出現(xiàn)在影視節(jié)目當(dāng)中,即在人物活動(dòng)的場(chǎng)景中,布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。這種宣傳方式更為隱蔽,產(chǎn)品的宣傳海報(bào)或宣傳的產(chǎn)品會(huì)直接出現(xiàn)在畫面中,而不需要影視作品中的人物用語(yǔ)言來(lái)點(diǎn)破它。如電影《手機(jī)》中一個(gè)很生活化的場(chǎng)景:伍月看嚴(yán)守一主持的節(jié)目,影片中的電視上則播放著中國(guó)移動(dòng)“溝通從心開(kāi)始”的廣告。這種將商品直接置入影片并融入劇情之中,使廣告元素與傳播載體完美結(jié)合的方式,給觀眾留下了深刻的印象。在電影《天下無(wú)賊》中,動(dòng)感地帶的巨幅海報(bào)雖沒(méi)刻意宣稱“我的地盤我做主”,卻總是出現(xiàn)在如火車站等主要場(chǎng)景的背景處,其形象代言人周杰倫海報(bào)上的神情,在畫面中清晰可辨。
サ纈耙性廣告以背景畫面的形式出現(xiàn)時(shí),一定要注意到廣告的隱蔽性。因?yàn)殡娪爸萌胧綇V告與傳統(tǒng)的廣告表現(xiàn)手法不同,傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)手法是通過(guò)直接展示和創(chuàng)意的訴求方式來(lái)喚起受眾對(duì)商品的共鳴,達(dá)到促進(jìn)銷售的效果的。而電影中的隱性廣告則是通過(guò)電影編劇、廣告贊助商和電影導(dǎo)演的精心策劃把商品安排到電影的某個(gè)情節(jié)中,使商品由始至終地成為電影故事情節(jié)的重要線索,以“潤(rùn)物無(wú)聲”的形式,讓觀眾在毫無(wú)思想準(zhǔn)備的情況下,接受商品品牌的信息,從而達(dá)到后期促進(jìn)銷售的效果。這一點(diǎn)也正是電影中隱性廣告的重要特點(diǎn),獨(dú)有的訴求方式,跳出了傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)手法,容易拉近與受眾的距離,更有親和感,更隱蔽,它以一種隨意但積極的表現(xiàn)形式潛入觀眾的視野,突破受眾對(duì)廣告的心理防線。
2.以臺(tái)詞的形式出現(xiàn)
ゲ品名稱直接出現(xiàn)在影片的臺(tái)詞中。這類電影隱性廣告成本較低,商家可以充分利用電影資源,借電影吸引更多的人關(guān)注廣告產(chǎn)品隱性廣告。比如,隱性廣告以臺(tái)詞的形式出現(xiàn)在人物的對(duì)白或主持詞中,即在臺(tái)詞中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或品牌的優(yōu)點(diǎn)。《阿甘正傳》里有一句經(jīng)典臺(tái)詞:“見(jiàn)美國(guó)總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以足喝‘彭泉’牌飲料。”有時(shí)候,電影中甚至?xí)霈F(xiàn)真正的產(chǎn)品廣告。由此可以看出,電影置入式廣告可以充分利用電影畫面、情節(jié)及場(chǎng)景,充分拓展廣告空間,這些有利因素都將為置入式廣告而服務(wù)。
3.以人物經(jīng)常使用的生活必需品反復(fù)出現(xiàn)
サ纈耙性廣告信息以劇中人物經(jīng)常使用的生活必需品來(lái)展示,通過(guò)畫面的反復(fù)出現(xiàn),來(lái)強(qiáng)調(diào)傳遞某一產(chǎn)品。通俗地說(shuō),影視劇中的人物吃的、穿的、用的,都是隱性的廣告產(chǎn)品。談到這點(diǎn),我們不得不談馮小剛導(dǎo)演的賀歲片《手機(jī)》。這是一則經(jīng)典的案例:片中演員使用的全部是摩托羅拉手機(jī),被安排了多個(gè)特寫鏡頭的男主角嚴(yán)守一的摩托羅拉新款商務(wù)手機(jī),出盡了風(fēng)頭,儼然成了第二主角。又如王家衛(wèi)導(dǎo)演的電影《花樣年華》確確實(shí)實(shí)地讓中國(guó)傳統(tǒng)服裝――旗袍火了一把:著名演員張曼玉身著各色旗袍,搖曳多姿,許多女士看過(guò)電影之后,便迫不及待地拿著張曼玉的劇照定做旗袍,服裝贊助商在潛移默化之中得到了宣傳。電影利用明星的號(hào)召力,增強(qiáng)說(shuō)服效果。
4.通過(guò)品牌廣告的特定音效或旋律暗示受眾
サ纈耙性廣告通過(guò)特定的音效或音樂(lè)旋律的暗示,引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。例如各大品牌的手機(jī)都有其特定的幾種鈴音和短信提示音,在影視作品中,觀眾即使不能清楚地看到手機(jī)上的品牌標(biāo)志,也可以通過(guò)熟悉的鈴音或短信提示音來(lái)聯(lián)想到手機(jī)的品牌,相信看過(guò)《手機(jī)》的朋友們,無(wú)不對(duì)嚴(yán)守一使用的摩托羅拉E380的鈴聲“you have a new calling come”印象深刻。還有,現(xiàn)在很多品牌都有自己的品牌主題曲,一聽(tīng)到主題曲,就能使受眾聯(lián)想到相應(yīng)品牌。諸如此類,都是以聲音傳遞產(chǎn)品或品牌信息。
ヒ隕音傳遞商品或品牌信息的廣告效果持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)且影響廣泛。電影作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài),它的生命力是極強(qiáng)的,一部經(jīng)典的電影可以反復(fù)播放無(wú)數(shù)次,甚至可以流芳百世。這相對(duì)于平面廣告、戶外廣告、POP廣告,或者30秒的電視廣告所能帶來(lái)的瞬間記憶而言,電影中的隱性廣告在受眾的腦海里所停留的時(shí)間相對(duì)長(zhǎng)久且記憶牢固。如果一個(gè)商品和一部經(jīng)典電影結(jié)合緊湊,情節(jié)自然,那么這個(gè)產(chǎn)品的廣告影響將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他廣告的表現(xiàn)方式,因?yàn)樗故鼙妼?duì)商品記憶深刻并且時(shí)間長(zhǎng)久。
サ比灰性廣告的形式多種多樣,這里只是列出了幾種常見(jiàn)的形式。其他的比如節(jié)目本身就是一個(gè)廣告,這在一些服務(wù)類、科技類節(jié)目中經(jīng)常出現(xiàn),節(jié)目本身介紹某種新產(chǎn)品、新技術(shù)、新方法……本身就是在為這種產(chǎn)品和技術(shù)做宣傳。
ト、電影隱性廣告的弊端
ソ幾年,電影中的隱性廣告在國(guó)內(nèi)有較大的發(fā)展,不可否認(rèn)的是我們也看到隱性廣告在電影中的弊端。
1.電影隱性廣告缺乏明確的法律法規(guī)支持
ジ據(jù)廣告法第十三條的規(guī)定:廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性,能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式廣告。通過(guò)大眾傳播媒介的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記,與其他非廣告信息相區(qū)別,不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。
サ纈耙性廣告和普通廣告相比,沒(méi)有明顯的可識(shí)別性。而商家給大眾的廣告是應(yīng)當(dāng)具有強(qiáng)烈的可識(shí)別性和明確的廣告標(biāo)志,因此電影隱性廣告不具有法律的約束效力,同樣也缺少了相應(yīng)的法律支持。
2.電影隱性廣告無(wú)法充分表達(dá)商品的特性和品牌文化
ダ如電影《天下無(wú)賊》中一個(gè)場(chǎng)景是在公路上非常驚險(xiǎn)的場(chǎng)面,出現(xiàn)了品牌――長(zhǎng)城油。作為商家而言,僅僅只顯示了品牌標(biāo)志,卻無(wú)法展示自己的產(chǎn)品優(yōu)越性能,如商家所宣傳的“有效抑制發(fā)動(dòng)機(jī)內(nèi)產(chǎn)生的黑色油泥,減少活塞沉積物,保持發(fā)動(dòng)機(jī)清潔”等特長(zhǎng)。
サ比,商家采用電影隱性廣告的表達(dá)形式是利大于弊的,越來(lái)越多的商家看中這種表達(dá)形式不易引起消費(fèi)者之間的反感,能夠拉近和消費(fèi)者之間的距離;同時(shí)對(duì)企業(yè)本身和商品自身做有利的宣傳的優(yōu)點(diǎn),這種電影中的隱性廣告使商家和電影制作商獲得了雙贏。(國(guó)論文下載中心)
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論文摘要：虛擬現(xiàn)實(shí)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使旅游由現(xiàn)實(shí)空間發(fā)展到虛擬空間，也使虛擬旅游成為可能。本文首先闡述了虛擬旅游的涵義與特征，然后在分析虛擬旅游功能結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上對(duì)其盈利模式和運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行了探討。
虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)從興起至今已經(jīng)二十多年 ，發(fā)展迅猛，滲透至各個(gè)行業(yè)。1995年，Williams和 Hobson首次指出，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)必然對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生影響，旅游業(yè)將步入一個(gè)新的信息時(shí)代，也可稱之為虛擬旅游時(shí)代。美國(guó)民眾與互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu) Pew Intemet American life的一份調(diào)查報(bào)告顯示，在當(dāng)前美國(guó)所有的互聯(lián)網(wǎng)用戶當(dāng)中，45％的成年美國(guó)網(wǎng)民曾有過(guò)虛擬旅游的經(jīng)歷；而據(jù)西班牙旅游局統(tǒng)計(jì)，西班牙70％的人的出行決策是通過(guò)Intemet獲取的?？梢?jiàn)，旅游信息網(wǎng)絡(luò)化已成趨勢(shì)，虛擬旅游在全世界范圍內(nèi)興起。雖然目前虛擬旅游僅處于起步階段，但其發(fā)展?jié)摿s極其巨大。
虛擬旅游是現(xiàn)實(shí)旅游的補(bǔ)充和完善，對(duì)現(xiàn)實(shí)旅游在理論上和應(yīng)用上都有突破。虛擬旅游這一研究主題的提出使得旅游學(xué)由現(xiàn)實(shí)空間發(fā)展到虛擬空間和網(wǎng)絡(luò)空間，涵蓋范圍更廣，學(xué)科體系更加完整。對(duì)于虛擬旅游的研究，雖然有現(xiàn)實(shí)旅游的相關(guān)理論成果和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，但它畢竟屬于旅游的全新領(lǐng)域，其功能結(jié)構(gòu)、盈利模式和運(yùn)營(yíng)策略等問(wèn)題仍需探討。
一、 虛擬旅游的涵義與特征
(一)虛擬旅游的涵義
所謂虛擬旅游是指以包括虛擬現(xiàn)實(shí)在內(nèi)的多種可視化方式，形成逼真的虛擬現(xiàn)實(shí)景區(qū)，使旅游者獲得有關(guān)旅游景點(diǎn)信息、知識(shí)和體驗(yàn)的過(guò)程。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和其他載體，虛擬旅游將旅游景觀動(dòng)態(tài)地呈現(xiàn)在人們面前，旅游者可以根據(jù)自己的意愿來(lái)選擇游覽路線、速度及視點(diǎn)，還可以參與發(fā)生的事件，或與其他參與者進(jìn)行交流。
除了虛擬旅游的概念中所包含的直接效用之外，它還具有更廣泛的應(yīng)用意義：
1．用于旅游規(guī)劃。由于虛擬旅游用計(jì)算機(jī)模擬景區(qū)，能逼真地展示規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，可操作性強(qiáng)，并易于修改，可以預(yù)見(jiàn)其必將在旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)中得到更廣泛、更深入的應(yīng)用。
2．再現(xiàn)旅游景觀。針對(duì)那些已經(jīng)不存在的旅游景觀或是即將消逝的旅游景觀開(kāi)發(fā)虛擬旅游，是保護(hù)、再現(xiàn)和傳播自然文化遺產(chǎn)的有效途徑，可以實(shí)現(xiàn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。
3．彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)缺陷。虛擬旅游為人類開(kāi)辟了一個(gè)新的 生存和休閑空間，在其中 “人性”得以充分的展示和發(fā)揮，在一定程度上彌補(bǔ)了現(xiàn)代社會(huì)在精神文化功能上的缺失。
(二)虛擬旅游的特征
虛擬旅游的特征包括以下幾點(diǎn)：
1．超時(shí)空性。虛擬旅游能將過(guò)去世界、現(xiàn)時(shí)世界和未來(lái)世界擁有的物體和發(fā)生的事件單獨(dú)呈現(xiàn)或進(jìn)行有機(jī)組合，并可隨時(shí)提供給參與者。
2．交互性。交互指人與計(jì)算機(jī)之間的溝通，虛擬旅游利用多種傳感器與多維信息空間發(fā)生交互作用。
3．高技術(shù)性。虛擬旅游依托于現(xiàn)代化的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)及以互聯(lián)網(wǎng)為核心的現(xiàn)代信息技術(shù)，脫離了高新技術(shù)，虛擬旅游就不可能產(chǎn)生。
4．經(jīng)濟(jì)性。虛擬旅游擺脫了客觀條件的限制，降低了費(fèi)用，避免了多種不可抗力的約束，從而使得 “旅游”更加便宜。
5．多感知性。虛擬旅游環(huán)境能夠給予旅游者景象、聲音、接觸、經(jīng)歷等多種感知，使人有身臨其境的感受。
由于時(shí)間、空間、經(jīng)濟(jì)等等客觀因素的限制，大多數(shù)人的旅游需求難以得到充分的滿足，這時(shí)基于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)具有交互式多維可視化等特點(diǎn)的虛擬旅游就成為靈活便捷的選擇。虛擬旅游與現(xiàn)實(shí)旅游的差異見(jiàn)表 1。
二、虛擬旅游的功能結(jié)構(gòu)與盈利模式
(一)虛擬旅游的功能結(jié)構(gòu)
虛擬旅游網(wǎng)站是一個(gè)集成虛擬旅游體驗(yàn)、游客交流、旅游信息和網(wǎng)上預(yù)訂等服務(wù)的智能化系統(tǒng)，主要由以下幾個(gè)功能模塊組成：
1．虛擬景觀游覽。虛擬景觀游覽系統(tǒng)將景區(qū)的實(shí)地情景真實(shí)再現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)中，這是虛擬旅游的核心組件。借助導(dǎo)航模塊和電子導(dǎo)游系統(tǒng)，游客可以循著系統(tǒng)預(yù)先設(shè)定的線路漫游也可以自選線路漫游，不僅能通過(guò)顯示器觀賞這些景區(qū)的風(fēng)光，而且可以通過(guò)虛擬人物的手勢(shì)或口令參與到游戲情節(jié)中，以了解景點(diǎn)的人文歷史或者進(jìn)行用餐、購(gòu)物等消費(fèi)，從而獲得宛如實(shí)地旅游的體驗(yàn)。
2．旅游信息規(guī)劃。虛擬旅游的發(fā)展同現(xiàn)實(shí)旅游存在著必然的聯(lián)系，虛擬旅游往往扮演實(shí)地旅游前先期體驗(yàn)的角色。因此，虛擬旅游便成為潛在旅游者獲取各種旅游相關(guān)信息的一個(gè)渠道。更為重要的是，利用智能化的系統(tǒng)工具，虛擬旅游可以全面整合旅游者對(duì)目的地“食、宿、行、游、購(gòu)、娛”這些咨詢需求，為其提供一個(gè)規(guī)劃旅游行程的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)平臺(tái)。
3．旅游電子商務(wù)。虛擬景觀游覽系統(tǒng)與虛擬旅游社區(qū)對(duì)廣大旅游愛(ài)好者來(lái)說(shuō)是具有魅力的 “圣地”，同時(shí)也吸引了旅游相關(guān)機(jī)構(gòu)的聚集，成為重要的旅游電子商務(wù)平臺(tái)，供旅游者了解、購(gòu)買或預(yù)訂旅游相關(guān)商品和服務(wù)。 比如美國(guó)的 “第二人生”網(wǎng)站，大約有460萬(wàn)會(huì)員在其提供的擁有 1000多個(gè)景點(diǎn)的虛擬世界中旅游，同時(shí)吸引了IBM、喜達(dá)屋酒店以及便捷航空等公司，方便了游客進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物與預(yù)訂。
4．虛擬旅游社區(qū)。旅游不僅僅是狹義的景觀欣賞，更是一種情感的皈依，人際的互動(dòng)不論對(duì)現(xiàn)實(shí)旅游還是虛擬旅游都是不可或缺的一部分。虛擬旅游社區(qū)是人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)圍繞旅游生活而形成的生活空間。圍繞旅游話題，社區(qū)成員通過(guò)文字、聲音或視頻進(jìn)行廣泛開(kāi)放的交流，一方面，可以將自己的旅游經(jīng)歷與其他成員共享，從而使旅游體驗(yàn)升華；另一方面，也可以分享其他成員的旅游經(jīng)歷，并獲得各種旅游知識(shí)，為實(shí)地旅游做準(zhǔn)備。
(二)虛擬旅游的盈利模式
虛擬世界本就是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中的一個(gè)新興領(lǐng)域，對(duì)于虛擬旅游如何實(shí)現(xiàn)收益的問(wèn)題，國(guó)內(nèi)外仍在進(jìn)行不斷的探索。就目前來(lái)看，基于虛擬旅游的基本結(jié)構(gòu)體系，它的盈利模式主要分為以下幾個(gè)部分：
1．旅游目的地營(yíng)銷。虛擬景觀游覽系統(tǒng)對(duì)旅游目的地起到了實(shí)地旅游之前的有形展示作用，在這種營(yíng)銷模式中，虛擬旅游網(wǎng)站可收取大量的廣告費(fèi)用。這也是目前虛擬旅游網(wǎng)站的主要利潤(rùn)點(diǎn)。虛擬旅游給旅游者提供了一個(gè)獲取旅游信息的平臺(tái)，而對(duì)那些知名度不高的景區(qū)而言，則是一個(gè)新的宣傳手段。因此，虛擬旅游運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該主要瞄準(zhǔn)那些有潛力但現(xiàn)在還比較冷清的3A或4A級(jí)景區(qū)。
2．植入式廣告。當(dāng)虛擬旅游網(wǎng)站具有較高知名度并達(dá)到一定會(huì)員規(guī)模的時(shí)候，可以與除旅游目的地的其他企業(yè)接洽，將其商業(yè)廣告內(nèi)置，以獲取廣告收入。例如，在虛擬景觀游覽系統(tǒng)的某些場(chǎng)景中，增設(shè)客戶品牌的酒店、餐館、茶社、商場(chǎng)等，或者是企業(yè)標(biāo)識(shí)、吉祥物、產(chǎn)品廣告牌等等，但要注意廣告的投放技巧，避免生硬的植入，最好使其自然地融人虛擬旅游的情節(jié)之中。
3．虛擬貨幣及物品出售。虛擬旅游可以與網(wǎng)絡(luò)游戲相結(jié)合，在游戲環(huán)節(jié)中通過(guò)出售虛擬貨幣及物品等方式來(lái)盈利。借鑒網(wǎng)絡(luò)游戲買賣武器裝備的做法，虛擬旅游也可以讓旅游者兌換虛擬貨幣進(jìn)行虛擬旅行裝備的交易，或者在虛擬旅游目的地營(yíng)造自己的觀景別墅或產(chǎn)權(quán)酒店等等。
4．旅游收入分成。虛擬旅游網(wǎng)站通過(guò)旅游信息查詢與旅行線路規(guī)劃的功能，一方面可以幫助旅游者設(shè)計(jì)和實(shí)施旅游計(jì)劃，另一方面可以向景區(qū)、酒店、旅行社、航空公司、汽車租賃公司等旅游企業(yè)推薦顧客，從而與這些旅游企業(yè)對(duì)旅游收入進(jìn)行分成而獲得收益。其實(shí)，虛擬旅游運(yùn)營(yíng)商與這些旅游企業(yè)的合作還可以更加緊密。例如，用戶通過(guò)注冊(cè)參與虛擬旅游，若達(dá)到一定積分或級(jí)別即可獲得相應(yīng)的實(shí)地旅游價(jià)格折扣，就會(huì)帶來(lái)更多的實(shí)地旅游消費(fèi)。
5．網(wǎng)上購(gòu)物或預(yù)訂。虛擬旅游與現(xiàn)實(shí)旅游是緊密聯(lián)系的，在旅游電子商務(wù)這一功能結(jié)構(gòu)中，一旦游客對(duì)于虛擬旅游相對(duì)應(yīng)的現(xiàn)實(shí)景觀或物品產(chǎn)生興趣，網(wǎng)上購(gòu)物或預(yù)訂便可產(chǎn)生利潤(rùn)。即使用戶不會(huì)真正來(lái)到旅游目的地，帶有當(dāng)?shù)仫L(fēng)情的衣帽、飾品、書畫、手工藝品、土特產(chǎn)品等旅游紀(jì)念品的銷售也會(huì)為虛擬旅游網(wǎng)站的盈利提供更大的空間。
6．會(huì)費(fèi)征收。在虛擬旅游社區(qū)中，人們按照不同的旅游興趣形成不同的社群，通過(guò)人際交往獲得高度的社會(huì)認(rèn)同，找到心理上和情感上的歸屬，并且通過(guò)自我形象設(shè)計(jì)和空間環(huán)境設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想?；谶@些需求，虛擬旅游網(wǎng)站可以向長(zhǎng)期參與者定期收取會(huì)費(fèi)，并開(kāi)發(fā)出某些只針對(duì)會(huì)員的高級(jí)服務(wù)，比如用戶將虛擬財(cái)富兌換為現(xiàn)實(shí)貨幣的時(shí)候，可設(shè)定只有會(huì)員才能享受這項(xiàng)服務(wù)等。
虛擬旅游的功能結(jié)構(gòu)與盈利模式的對(duì)應(yīng)關(guān)系見(jiàn)圖1它表明了虛擬旅游網(wǎng)站各個(gè)功能模塊所能產(chǎn)生的利潤(rùn)來(lái)源。
三、虛擬旅游的運(yùn)營(yíng)策略
虛擬旅游的不良體驗(yàn)會(huì)削弱現(xiàn)實(shí)旅游的吸引力，甚至?xí)?dǎo)致潛在顧客群的流失。因此，虛擬旅游網(wǎng)站應(yīng)該采取有效的運(yùn)營(yíng)策略，提高顧客體驗(yàn)價(jià)值。
1．完善虛擬旅游功能。虛擬旅游是相對(duì)現(xiàn)實(shí)旅游的一種旅游方式，與現(xiàn)實(shí)旅游的綜合性相比，虛擬旅游也不僅僅是虛擬景觀游覽那么簡(jiǎn)單，應(yīng)當(dāng)結(jié)合現(xiàn)實(shí)旅游中食、宿、行、游、購(gòu)、娛的多方面和全過(guò)程逐步完善其價(jià)值功能體系，從而推進(jìn)現(xiàn)代旅游體系深入發(fā)展。
2．更新虛擬旅游產(chǎn)品。信息爆炸的時(shí)代，虛擬旅游網(wǎng)站所提供的冗余信息和過(guò)時(shí)信息可能會(huì)干擾旅游者對(duì)有用旅游信息的正確分辨與選擇，使其難以確定旅游目的地、旅游內(nèi)容和旅游進(jìn)程。因此，虛擬旅游網(wǎng)站應(yīng)該利用豐富且清晰、及時(shí)且準(zhǔn)確的旅游信息來(lái)吸引旅游者，并面向不同類型的旅游者不斷推出新穎的、獨(dú)具特色的虛擬旅游產(chǎn)品。
3．控制虛擬旅游成本。虛擬旅游從構(gòu)思、研發(fā)到設(shè)計(jì)生產(chǎn)，要經(jīng)過(guò)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、信息收集、信息數(shù)字化、模型構(gòu)建、建設(shè)數(shù)據(jù)庫(kù)、程序調(diào)試、廣告宣傳等階段，往往一個(gè)小規(guī)模景區(qū)的構(gòu)建也需要幾個(gè)月乃至幾年的時(shí)間，特別是調(diào)試階段，需要認(rèn)真細(xì)致地對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)作檢測(cè)，所耗費(fèi)的時(shí)間與人力成本很高。因此，注意控制虛擬旅游開(kāi)發(fā)的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本，才會(huì)增加盈利的可能性。
4．開(kāi)展虛擬旅游合作?，F(xiàn)在80％的旅游網(wǎng)站以地方信息或單一旅行社信息為主，服務(wù)范圍也局限于區(qū)域性。另外，旅游企業(yè)自己招募人員來(lái)完成虛擬旅游的建設(shè)，由于人、財(cái)、物等原因，質(zhì)量也不高。旅游企業(yè)之間緊密的合作，特別是高科技專業(yè)虛擬旅游制作公司的引入將會(huì)使虛擬旅游的發(fā)展更加迅速。
5．加強(qiáng)虛擬旅游宣傳。虛擬旅游網(wǎng)站 自身也有一個(gè)向用戶宣傳推介的問(wèn)題。虛擬旅游企業(yè)應(yīng)采用整合營(yíng)銷傳播的方式。比如通過(guò)在宣傳冊(cè)、饋贈(zèng)品上標(biāo)明網(wǎng)址，在廣播或電視廣告中展現(xiàn)站點(diǎn)，向顧客發(fā)送電子郵件并促進(jìn)顧客之間的口碑推薦，在熱門網(wǎng)站及旅游相關(guān)媒體上刊發(fā)報(bào)道或文章等來(lái)提高知名度和訪問(wèn)率。
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【關(guān)鍵詞】 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；廣播劇；“微廣播劇”
[中圖分類號(hào)]G22 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A
著名劇作家曾說(shuō)：“廣播劇是魅力女神，像詩(shī)、像夢(mèng)，在聲音世界中，使人享受一切美妙?！睆V播劇作為聽(tīng)覺(jué)藝術(shù)，具有詩(shī)歌的韻律美和詩(shī)意美、音樂(lè)的節(jié)奏美和抒情美、小說(shuō)的想象美和形象美以及繪畫藝術(shù)的意境美?？傊瑑?yōu)秀的廣播劇具有其他藝術(shù)不可替代的文化價(jià)值與美學(xué)價(jià)值。同時(shí)，廣播劇的傳播空間又無(wú)比的自由。盡管廣播劇有著如此的藝術(shù)魅力，但由于其依賴的物質(zhì)手段相當(dāng)有限， 在文化體制改革以及網(wǎng)絡(luò)電子媒體迅猛發(fā)展的今天，它正遭受著前所未有的沖擊，其曾經(jīng)的風(fēng)光不再，并且越來(lái)越被冷落，越來(lái)越蕭條。廣播劇要重振雄風(fēng)，就要符合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，根據(jù)市場(chǎng)需求去考慮其藝術(shù)表現(xiàn)的方式和傳播的途徑。本文要探討的就是，在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，廣播劇如何借助移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體，打造符合時(shí)代要求的“微廣播劇”，以使其再度煥發(fā)青春，走上可持續(xù)發(fā)展之路。
一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代催生了廣播劇家族的新成員——“微廣播劇”
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)展至今，從某種意義上說(shuō)，已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)“微時(shí)代”——微博、微信、微訪談、微電影。“微”形式的特點(diǎn)是操作方便、時(shí)效快捷、互動(dòng)性強(qiáng)、參與途徑簡(jiǎn)單，這些特點(diǎn)使其尤其受到年輕人的青睞，并且由于它們帶有鮮明的時(shí)代特征，符合這個(gè)時(shí)展的腳步，順其自然地成為了這個(gè)時(shí)代信息傳播領(lǐng)域的一系列樣式。而“微”形式的這些特點(diǎn)恰好也符合廣播媒體所具有的特質(zhì)，因此，“微廣播劇”也就應(yīng)運(yùn)而生了。廣播劇人力圖把廣播劇制作成為3-8分鐘的短小精煉的微劇形式，這樣，其內(nèi)容可以隨時(shí)更新，節(jié)目制作周期短，成本低，尤其適合當(dāng)代年輕人在車載廣播、手機(jī)等移動(dòng)互聯(lián)媒體上收聽(tīng)。
“微廣播劇”這個(gè)概念，是浙江廣電集團(tuán)2011年在北京廣播劇發(fā)展論壇上提出來(lái)的。2012年，浙江廣電集團(tuán)與中國(guó)廣播劇研究會(huì)主辦了首屆“微廣播劇”大賽。從首部參賽作品上傳至微博開(kāi)始，18天時(shí)間里，單部作品最高轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)6434次，共計(jì)95部參賽作品平均每部的轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)2137次，合計(jì)為20.3萬(wàn)次。這些數(shù)字足以表明，網(wǎng)絡(luò)人群、手機(jī)用戶是“微廣播劇”的主要受眾。
2013年舉行的“微廣播劇”大賽更是鼓勵(lì)3-5分鐘的作品，將“微廣播劇”更加“微化”，其目的是為了開(kāi)辟?gòu)V播收聽(tīng)的新途徑，讓微劇能夠更有效地與手機(jī)相結(jié)合，方便聽(tīng)眾下載收聽(tīng)，讓更多的年輕朋友和普通百姓成為廣播劇的創(chuàng)作者、體驗(yàn)者和參與者，并最終成為忠實(shí)的收聽(tīng)者。這些活動(dòng)對(duì)廣播劇來(lái)說(shuō)，帶有重要的探索意義，定會(huì)帶來(lái)廣播劇革命性的變化。
二、“微廣播劇”誕生的社會(huì)背景和技術(shù)條件
進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，面對(duì)廣播劇的式微，有學(xué)者曾建議“探索廣播劇小而精的日播劇，以系列劇為基礎(chǔ)，把時(shí)下的新聞事件、社會(huì)熱點(diǎn)、適時(shí)地融入到廣播劇的創(chuàng)作中”，“縮短與聽(tīng)眾的距離，并尋求廣播劇及時(shí)播出的互動(dòng)話題”。在這種情況下，短小而快節(jié)奏的微廣播劇很顯然是最好的選擇。一集幾分鐘，聽(tīng)眾可以利用碎片化的時(shí)間完整地欣賞一部廣播劇。不用光盤、MP4，只需用手機(jī)掃一下二維碼，就能下載一部3—5分鐘的“微廣播劇”，讓人在等公交車、等餐排隊(duì)的“碎片時(shí)間”里不再無(wú)聊、焦慮，充分“自?shī)省?。由于“微廣播劇”的制作方式、播出渠道、收聽(tīng)渠道都與目前移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的特點(diǎn)完美結(jié)合，其能贏得廣大聽(tīng)眾也就不足為奇了。
1.制作形式和劇本的創(chuàng)新
相對(duì)于傳統(tǒng)廣播劇的制作團(tuán)隊(duì)而言，“微廣播劇”的制作團(tuán)隊(duì)并不都是專業(yè)的電臺(tái)廣播劇的制作人員，有很多是廣播劇的愛(ài)好者。他們利用現(xiàn)代電子技術(shù)產(chǎn)品，利用電腦甚至手機(jī)進(jìn)行錄制，而互聯(lián)網(wǎng)的普及也使廣播劇演員無(wú)需集中錄制，完全可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行溝通交流，然后將每個(gè)角色錄制的部分通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳輸，實(shí)現(xiàn)合成。這就大大減少了人力、物力以及時(shí)間成本，使得廣播劇的制作簡(jiǎn)單化。同時(shí)，對(duì)于專業(yè)的廣播劇制作人員而言，單集超過(guò)20分鐘的廣播劇基本上都難以做到每周進(jìn)行更新，缺乏足夠的更新必然會(huì)導(dǎo)致其被市場(chǎng)遺忘。而微型廣播劇3-8分鐘的時(shí)長(zhǎng)，全原創(chuàng)的劇本，并且可以做到每天更新，因?yàn)閷?duì)創(chuàng)作者而言，這并不會(huì)帶來(lái)很大的工作壓力，他們可以輕松應(yīng)對(duì)。
與制作形式相關(guān)的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新，就是劇本的創(chuàng)新。傳統(tǒng)廣播劇大多改編自小說(shuō)，而且主旋律題材的內(nèi)容居多。同時(shí)，這類廣播劇有著絕對(duì)完整的故事結(jié)構(gòu)。如果聽(tīng)眾想要收聽(tīng)一個(gè)完整的廣播劇，必須選擇從第一集開(kāi)始收聽(tīng)。這與現(xiàn)代受眾的快節(jié)奏的生活方式不相符合?，F(xiàn)代人追求快速消費(fèi)，比如開(kāi)車時(shí)收聽(tīng)的不確定性，這要求廣播劇短小精悍、故事情節(jié)相對(duì)完整。“微廣播劇”的內(nèi)容都可以獨(dú)立成篇，無(wú)論從任何一集開(kāi)始收聽(tīng)，都能夠完整地理解當(dāng)集的故事，其劇本也緊跟社會(huì)時(shí)勢(shì)?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)就是一個(gè)大的素材庫(kù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以了解當(dāng)下受眾所關(guān)心的一些話題和熱點(diǎn)，這樣制作的廣播劇也更受到關(guān)注。因此“微廣播劇”的素材來(lái)源不是一件很困難的事。同時(shí)，有些“微廣播劇”還是邊錄邊根據(jù)網(wǎng)友和聽(tīng)眾的建議來(lái)調(diào)整廣播劇的內(nèi)容，根據(jù)觀眾的反饋及時(shí)調(diào)整劇本內(nèi)容和演員表現(xiàn)，這就極大地加強(qiáng)了與聽(tīng)眾的互動(dòng)，真正做到了“聽(tīng)我想聽(tīng)的”。這都是傳統(tǒng)廣播劇無(wú)法做到的。
作為在網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)傳播的廣播劇，不斷貼近網(wǎng)絡(luò)受眾的收聽(tīng)習(xí)慣是創(chuàng)作者必修的功課。劇本對(duì)白可以使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，并將一些網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)句融入到劇情當(dāng)中。這種網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)言就如同與年輕受眾的秘密暗語(yǔ)，可以向聽(tīng)眾傳達(dá)了一種只可意會(huì)不可言傳的感受，拉近廣播劇與年輕聽(tīng)眾的心理距離。
2.播出和收聽(tīng)渠道的創(chuàng)新
“微廣播劇”是最早實(shí)現(xiàn)融合各種媒體傳播的廣播劇品種，它可以將不同介質(zhì)的媒體融合在一起，力求使傳播效果最大化。相對(duì)于傳統(tǒng)廣播劇的播出平臺(tái)——電波，“微廣播劇”拓展了播出的渠道，通過(guò)網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端（車載廣播、手機(jī)），特別是通過(guò)手機(jī)微博，把其上傳至微博，聽(tīng)眾可以隨時(shí)收聽(tīng)，而且微博的推廣效應(yīng)是“蝴蝶效應(yīng)”，如果有人轉(zhuǎn)發(fā)，收聽(tīng)的人都是成倍的增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)發(fā)的越多，效應(yīng)越大。通過(guò)手機(jī)掃二維碼就可以及時(shí)收聽(tīng)“微廣播劇”，這在廣播劇界是一個(gè)創(chuàng)舉，同時(shí)，“微廣播劇”也適合車載環(huán)境下的碎片化播出和收聽(tīng)，適合網(wǎng)絡(luò)傳播。這都使廣播劇煥發(fā)出新的生機(jī)與活力。
與其他媒體比較，網(wǎng)絡(luò)媒體作為播出平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)有：（1）全球性的傳播范圍。電視、報(bào)刊、廣播等傳統(tǒng)媒體，或多或少只能對(duì)某些區(qū)域產(chǎn)生影響。但一旦進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)傳播，所有網(wǎng)絡(luò)能到達(dá)的地區(qū)都可以看到。（2）全天候的保存時(shí)間。相對(duì)于傳統(tǒng)的媒體，互聯(lián)網(wǎng)提供了巨大的存儲(chǔ)空間供信息保存，一旦上傳至網(wǎng)絡(luò)，這些信息可以隨時(shí)供人們點(diǎn)擊查閱。（3）超強(qiáng)的交互性、溝通性強(qiáng)。不同于電視、電臺(tái)的信息單向傳播，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢(shì)還在于它的交互性——信息互動(dòng)傳播。受眾可以將自己聽(tīng)到的感受及時(shí)地傳遞給制作者，制作者也可以根據(jù)受眾的反應(yīng)來(lái)調(diào)整。（4）成本低、效率高、最經(jīng)濟(jì)。相對(duì)于報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)的制作成本， 網(wǎng)絡(luò)由于節(jié)省了昂貴的制作費(fèi)用，成本大大降低，其成本讓很多個(gè)人都能承受。
三、“微廣播劇”的發(fā)展趨勢(shì)
1.“微廣播劇”必須走向互動(dòng)
如同網(wǎng)絡(luò)歌曲一樣，“微廣播劇”的發(fā)展必須面向廣大網(wǎng)友，不僅要制作網(wǎng)友喜聞樂(lè)見(jiàn)的作品，還要吸引廣大網(wǎng)友進(jìn)行創(chuàng)作、討論，方便他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上上傳與下載。
2.“微廣播劇”必須要學(xué)會(huì)自我推廣
正因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的便利性，網(wǎng)上的各種“微廣播劇”紛繁復(fù)雜，作品質(zhì)量也是良莠不齊。因此，一部?jī)?yōu)秀的“微廣播劇”要學(xué)會(huì)自我推銷，自我包裝：（1）借助名人效應(yīng)傳播?？梢匝?qǐng)更多在網(wǎng)絡(luò)，特別是微博上有影響的媒體人共同參與錄制。微博的傳播規(guī)律告訴我們，明星效應(yīng)是推助一個(gè)作品傳播的重要手段，甚至是最快的手段。（2）增加廣播劇的圖文形式。網(wǎng)絡(luò)傳播不同于傳統(tǒng)的電臺(tái)，音頻文件的播放是點(diǎn)擊者看到文字圖片的相關(guān)內(nèi)容后作出的二次反應(yīng)，所以，音頻文件吸引點(diǎn)擊的一個(gè)關(guān)鍵還在于文字和圖片。
3.創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式，必須走面向市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展之路
目前，我國(guó)廣播劇的市場(chǎng)還是很有潛力的，因?yàn)槌鞘兄袚碛衅嚨娜嗽絹?lái)越多，廣播是他們開(kāi)車途中的首選媒體；用手機(jī)刷微博，更是老少皆宜的；另外，隨著老齡化社會(huì)的逐步到來(lái)，廣播的老年受眾人數(shù)也呈上升趨勢(shì)。
雖然“微廣播劇”制作成本較低，但要發(fā)展，靠一味地輸血肯定是不行的，必須面向市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，依靠社會(huì)力量，吸納社會(huì)資金進(jìn)行廣播劇的生產(chǎn)。由此，要?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式：（1）進(jìn)行跨行業(yè)、跨媒體合作。如移動(dòng)通信增值業(yè)務(wù)產(chǎn)生后，廣播劇這一媒介產(chǎn)品也受到它們的重視，可以與其進(jìn)行合作。（2）貼片廣告。這是一種適用于網(wǎng)絡(luò)廣播劇的廣告形式。如果受眾增多，就能尋找合適的贊助商，在網(wǎng)絡(luò)上播放前加上貼片廣告，包括圖片廣告、音頻廣告、視頻廣告。（3）植入式廣告。通過(guò)分析目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利的自制視頻，我們發(fā)現(xiàn)它們幾乎都是以植入廣告為其廣告模式。其表現(xiàn)形式多樣，如可以通過(guò)劇情設(shè)置，將廣告融入，播出植入式廣告。（4）推出與廣播劇相關(guān)的音像制品、網(wǎng)絡(luò)音頻，建立多種渠道的盈利模式。
總之，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存，網(wǎng)絡(luò)在給予傳統(tǒng)廣播的收聽(tīng)方式以沖擊的同時(shí)，也給廣播劇帶來(lái)了新鮮的血液。廣播劇從業(yè)人員應(yīng)該調(diào)整思路，充分挖掘從制作到播出的每一個(gè)環(huán)節(jié)中網(wǎng)絡(luò)的可利用性，運(yùn)用聽(tīng)眾更加熟悉和喜歡的現(xiàn)代視聽(tīng)技術(shù)來(lái)做廣播劇，根據(jù)他們的需求與興趣提供精美的廣播劇節(jié)目。只有這樣，才能讓處于“嚴(yán)冬”中的廣播劇早日迎來(lái)新的春天。
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