發(fā)布時間：2023-03-29 09:22:05
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的營銷理念論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
要解決市場營銷問題的答案在于要強(qiáng)調(diào)流程利益（這種利益使得買賣雙方的交易更加簡單、快捷、省錢更令人愉快）以及關(guān)系利益（對那些愿意透露自身情況、顯示他們購買行為的顧客給予他們回報）換言之，創(chuàng)建成功營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)已經(jīng)從一維變成了三維。
麥肯錫專家在四個行業(yè)中展開了市場營銷的課題研究，它們分別為汽車工業(yè)，化妝品，信用卡以及長途電信服務(wù)。研究表明：跟只注重功能利益相比，當(dāng)今的消費(fèi)者對這兩種新型利益給予同等的，甚至更多的重視。這意味著，如果你的公司不能滿足這三種利益的要求，那么將面臨著同行們的沖擊。我們的調(diào)查研究同時還表明，根據(jù)這三種不同的利益取向來劃分顧客類型，可以建立一個更多元化，更直觀的消費(fèi)者偏好取向分布圖。在我們所調(diào)查的四個行業(yè)當(dāng)中，主要消費(fèi)者群的容量和特性均有著很大的區(qū)別。只有在汽車行業(yè)，才能找到真正意義上的“都需要”的消費(fèi)者群，這或許反應(yīng)了這么一個事實(shí)：汽車工業(yè)是一種高價值的買賣。要不然，在其他的許多行業(yè)，不同的顧客群體對這三種利益有著不同的取向組合，我們認(rèn)為，這是一種各行業(yè)普遍存在的市場模式。替損：“過程利益”“流程利益”。很顯然，流程利益以及關(guān)系利益對顧客轉(zhuǎn)變購買經(jīng)驗(yàn)的影響越來越明顯。在流程利益方面，讓我們看看STREAMLINE，一家家庭食品遞送服務(wù)公司，至今，他們的業(yè)務(wù)已經(jīng)從發(fā)源地波士頓擴(kuò)展到了華盛頓。該公司的業(yè)務(wù)代表挨家挨戶到客戶家中查看食品室里的產(chǎn)品情況，制定購物清單，主要包括每星期需要自動補(bǔ)充的食品。其他的食品顧客可以通過電話，傳真或者INTERNET訂購，這些產(chǎn)品將通常送達(dá)由STREAMLINE公司提供并安裝在消費(fèi)者車庫內(nèi)的冰箱里，這樣顧客就木必候在家里等待了。STREAMllNE同時還提供工作用餐、音像制品的投遞、干洗以及膠卷沖印等業(yè)務(wù)。STREAM-LINE公司為價值定位是：“生活變得如此簡單！”。
在利用STREAMLINE快遞服務(wù)的同時，消費(fèi)者也可以享受到AMERICANEXPRESS（信用卡公司）提供的關(guān)系利益。本著“會員優(yōu)惠”的宗旨，該公司率先推出即時更換遺失或被竊信用卡以及取消預(yù)設(shè)的消費(fèi)額度等這些利益服務(wù)，于是，與那些只提供功能利益的VISA公司及其他同行展開了抗衡。當(dāng)其他同行紛紛開始效仿推出這種利益的時候，AMERICANEXPRESS又推出了一個“會員積分”的計劃，對那些忠誠的顧客給予購買積分的獎勵，顧客可以在許多航空公司使用這些購買積分。這個計劃后來一直擴(kuò)展到一系列的關(guān)系利益，包括特別的服務(wù)、專項(xiàng)活動以及項(xiàng)目。例如，高消費(fèi)的顧客可以坐在AMERICANEXPRESS提供的特邀住賓區(qū)欣賞重要的高爾夫以及網(wǎng)球重要比賽。SATURN，通用汽車集團(tuán)屬下的一家汽車公司，因同時提供流程利益和關(guān)系利益而著稱。他們通過減輕在展車室里的購買壓力以及采用固定的產(chǎn)品定價，使得顧客在購買過程獲得了更大的自由度。他們邀請顧客加人“SATURN家庭”，顧客便能成為用戶會員，享用在線的信息，通過這種做法，公司與個人之間便建立了關(guān)系。YANgyLVOCHPARTNERS公司的民意測驗(yàn)表明，SATURN汽車的顧客感覺到他們屬于一個特殊的團(tuán)體，而更加信任經(jīng)銷商。在美國，汽車行業(yè)的經(jīng)紀(jì)人是最不受人信任的，SATURN所取得的真可算得上是罕見的勝利。我們的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，SATURN公司的顧客屬于流程利益和關(guān)系利益取向高于功能利益的消費(fèi)者類型。與通用汽車同類產(chǎn)品的其他部門相比較，這一新舉措使得SATURN公司的銷售總量大約是其他公司的兩倍。其他公司是否也應(yīng)該在現(xiàn)存的服務(wù)基礎(chǔ)上開始增加流程利益和關(guān)系利益？答案是肯定的，但必須盈利。有遠(yuǎn)見的市場營銷者已經(jīng)推出了數(shù)以百種計功能利益，過程利益和關(guān)系利益之間的組合，識別一系列性質(zhì)不同的顧客群體，選取自己能夠吸引的部分。例如，我們的調(diào)查表明，僅僅美國的信用卡市場，顧客類型就由十年前的3－5種增至到如今的100多種。錯誤了解顧客利益組合取向，或不能夠利用這些信息來剔除多余部分的市場營銷者，將被那些一開始就定位在極其細(xì)分的顧客群體的市場營銷者擊敗。
“打破平均化”的關(guān)系
三維市場營銷要打破平均化的客戶關(guān)系。市場營銷專家之所以能夠獲得更多的機(jī)會，是因?yàn)槠渌S多公司仍舊企圖通過整齊劃一的功能服務(wù)來服務(wù)于所有類型的顧客，他們忽略了每一種類型顧客的重要利益，為某種利益向所有的顧客收取昂貴的費(fèi)用，其實(shí)只有其中一小部分顧客需要這種利益。如果采用三維而不是一維的途徑，能更有效地細(xì)分顧客群體，向不同類型的顧客提供不同的有吸引力的三維服務(wù)，那么以上的問題就可以避免了。美國航空公司（AA）的經(jīng)驗(yàn)表明，這種途徑確實(shí)有效可行。在流程利益方面，走在前沿的要數(shù)美航的母公司AMR，他們通過TRAVELOCgy網(wǎng)站來吸引顧客，游客們可以在網(wǎng)站上很便捷的找到旅行路線、時間，然后自動查找各家航空公司（不僅僅是AA）的機(jī)票情況以及票價。AA的網(wǎng)站在時間上自動地調(diào)整對用戶的回應(yīng)，于是公司的重點(diǎn)更多地放在了客戶喜歡的航線上面。不同類型的顧客——高層管理人員、休假游客、尋求廉價商品的消費(fèi)者、希望削減差旅費(fèi)或需為雇員提供出差補(bǔ)助，在這里均能得到適合的服務(wù)。你花費(fèi)越多，服務(wù)就越個人化。關(guān)系利益方面做得最好的則是AA公司率先推出的常飛顧客的計劃，AAD－VANTAGE，不僅僅獎勵積分，顧客可以利用這些積分獲得免費(fèi)的旅行和艙位升級，這個計劃同時還給予顧客租車優(yōu)惠，提供積分制的合作品牌的信用卡，幫助制定旅行計劃以及其他有利于增強(qiáng)顧客與公司關(guān)系的服務(wù)內(nèi)容。優(yōu)先的顧客可以獲得特別為他們指定的呼叫服務(wù)，在機(jī)場的加快服務(wù)，甚至在旅行期間獲得巧克力餅干等。通過不同渠道對不同類型的顧客提供五種以上的AADAVNTGE服務(wù)，AA保留了有利的價值取向，剔除了不利的部分。盡管其他航空公司也推出了他們各自的?？偷捻?xiàng)目，AA不斷地在進(jìn)行革新，繼續(xù)走在同行的前列。就這樣，在過去的八年時間里，公司贏得顧客的信任，他們獲得了比他們的主要競爭對手，如聯(lián)合航空公司和DELTA航空公司，更高更穩(wěn)定的營運(yùn)利潤，股東們因此也獲得了更多的回報。市場營銷的三條規(guī)則我們的研究表明，每一家領(lǐng)先的企業(yè)都遵循三條規(guī)則：建立一個三維的營銷體系；通過科技的渠道輸送；把資金分配在最需要的地方。
建立一個三維的營銷體系對于某一特定的行業(yè)，獨(dú)特的競爭環(huán)境決定了其自身獨(dú)特的三維市場體系。但是，有一點(diǎn)卻是普遍相同的：每一種新的細(xì)分市場總是根據(jù)不同客戶群體的大小與性質(zhì)來進(jìn)行分割，這些顧客群體則有著他們各自不同的功能利益、流程利益和關(guān)系利益方面的需求。建立三維市場營銷體系的工具包沒有哪一本工具書能夠告訴你該如何建立一個三維體系，然而，一些公司成功的經(jīng)驗(yàn)或許能夠給你一些啟示。建立市場機(jī)會的理念：強(qiáng)生公司（J＆J）建立了一個名副其實(shí)的點(diǎn)子實(shí)驗(yàn)室。該公司不僅認(rèn)真聽取市場營銷規(guī)劃人員，顧客以及產(chǎn)品發(fā)展網(wǎng)絡(luò)中無數(shù)的合作伙伴的意見，而且還聘用了100多名專職調(diào)查人員從一些小公司那里獵取新的觀念，隨后加以應(yīng)用和推廣。加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系：HOMEDEPOT公司非常重視顧客的反饋信息，以至于該公司的顧客每星期會購物兩次。每年，即使外部的經(jīng)理也要視察至少20家以上的商店，了解職員和顧客的情況。
收集顧客資料：FINGERHUT公司的郵政訂購業(yè)務(wù)超過25億美元。該公司能查找到每位顧客超過3000項(xiàng)的信息，從購買的頻率到付款方式，甚至一些更離奇的資料，如訂購表格是用鉛筆填寫的還是用鋼筆。細(xì)致的模型與模式分析經(jīng)常能夠給公司帶來一些新的市場機(jī)會。建立一個革新的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)：強(qiáng)生公司持續(xù)發(fā)展的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)使得該公司在自身實(shí)力不足的領(lǐng)域里也能擴(kuò)張發(fā)展。例如，為了建立其拋棄型隱型眼鏡業(yè)務(wù)，強(qiáng)生公司收購了兩家公司并與另一家聯(lián)盟。FIRST－USA在得知戴爾計算機(jī)公司客戶的需要后，及時推出了即時信用的計劃。運(yùn)通公司和FIDElIlTYlNVESTMEN公司之間擴(kuò)展了三維市場體系，推出一種聯(lián)合信用卡用于購買合作資金。提高科技含量：例如，寶潔公司的市場營銷者就經(jīng)常光臨一些最重要的科技博覽會，吸納好的觀念用于消費(fèi)品上。
讓我們來看看信用卡行業(yè)。盡管許多公司將競爭的重點(diǎn)都放在了功能利益方面，獨(dú)創(chuàng)性的市場營銷者已經(jīng)開始同時為顧客提供一系列的流程利益和關(guān)系利益。在這一方面最成功的要數(shù)FIRSTUSA，從1992年5月上市到1997年7月被BANKONE收購，在這短短的期間內(nèi)，股東們總共獲得了2000％的回報，相比之下，MBNA只有620％，標(biāo)準(zhǔn)普爾排出的金融500強(qiáng)總計也平均不過257％。FIRSTUSA利用結(jié)盟推出發(fā)行了至少1500種合作品牌的信用卡。其中包括職業(yè)高爾夫聯(lián)盟巡回比賽卡，持卡的高爾夫球迷購買高爾夫商品時便可以經(jīng)常得到優(yōu)惠。還有與E*TRADE的聯(lián)合卡，用戶可以通過在線的E*TRADE賬戶查詢或支付單，同時還能賺取免費(fèi)的上網(wǎng)時間。除此之外，對一些經(jīng)營高價值商品的公司，F(xiàn)IRSTUSA還為他們提供顧客信用系統(tǒng)。例如，DELL計算機(jī)公司被授權(quán)可以為他們的顧客提供即時授信，發(fā)放FIRSTUSA信用卡，該卡以后也可以用于其他商品的消費(fèi)。另外，盡管其他大多數(shù)信用卡公司如今也開始提供諸如旅行預(yù)約和租車保險等等的關(guān)系利益，F(xiàn)IRSTUSA走得更快更遠(yuǎn)，他們開始為顧客提供管家服務(wù)，例如幫助預(yù)定晚餐、電影、查詢失蹤行李、查找最低價商品等。通過提供廣泛的服務(wù)項(xiàng)目，F(xiàn)IRSTUSA滿足了各種有著各自不同功能利益和關(guān)系利益的顧客的需求。
FIRSTUSA的例子只是說明了到目前為止所做的事情，而沒有告訴我們將來要做些什么。讓我們來看看三維市場營銷在化妝品行業(yè)創(chuàng)造出的市場機(jī)會。對于那些認(rèn)為流程利益與關(guān)系利益至少和功能利益一樣重要的顧客，每一種工業(yè)市場分配渠道，大眾化、高檔品牌以及直銷式均能夠有效地服務(wù)顧客，我們的定量研究證實(shí)了這一點(diǎn)。這一發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)的市場營銷觀念發(fā)生了沖突，傳統(tǒng)的市場營銷觀念認(rèn)為，在一家百貨商店里，只有品牌型的顧客有著過程利益和關(guān)系利益方面的需求，而大眾化市場的顧客則只關(guān)心低價格的實(shí)用型產(chǎn)品。
如果化妝品生產(chǎn)廠家能夠通過創(chuàng)建流程利益和關(guān)系利益，從而替代那些在百貨商店里幫助促銷高檔品牌商品的昂貴的美容顧問的話，那么便出現(xiàn)了三維市場的機(jī)會，大眾化品牌市場將有可能發(fā)展成為在質(zhì)量和服務(wù)方面與高檔品牌市場具有同等水平。這種觀念實(shí)際上是以下幾個方面的組合：一種中等價格（功能利益）高質(zhì)量的產(chǎn)品，在INTERNET的藥品和折扣商場中開設(shè)的“個人電子顧問”（流程利益），根據(jù)電子顧問建立起來的顧客個人購買歷史，推出“化妝品俱樂部”連續(xù)關(guān)系的營銷計劃。結(jié)果呢？一個新的市場機(jī)會出現(xiàn)了，在能夠?yàn)楦蠓秶念櫩腿后w提供更大利益的同時，也極大地改變了原有的經(jīng)濟(jì)框架。
三維品牌的建立
二維市場營銷同時也意味著三維的品牌，對于某一品牌來說；這將是一個擴(kuò)展狹隘的產(chǎn)品功能的機(jī)會，并以此形成一定的優(yōu)勢。研究表明：在一系列業(yè)務(wù)上有影響力的優(yōu)勢品牌的回報比工業(yè)平均值要高出五個百分點(diǎn)。品牌空間的擴(kuò)展代表著許多的市場機(jī)會。CHARLESSCHWAB的品牌最先只是作為一個低成本的零售商，它吸引的是一個巨大部受局限的顧客群體。通過建立更大的程序利益和關(guān)系利益，如因特網(wǎng)投資和互助資金“超級市場”，SCHWAB從一個以功能利益為基礎(chǔ)的品牌發(fā)展成為一個三維品牌。通過科技渠道輸送向一些顧客群體提供三維的價值取向通常十分復(fù)雜，而且往往非常昂貴。如果將目標(biāo)市場定位在個別的細(xì)分顧客群體上面，那么就能取得成本優(yōu)勢。解決這一難題的途徑就是科技的途徑。先人一步的市場營銷者通常利用科技手段來了解各種類型顧客的需求，相應(yīng)地為他們制定服務(wù)內(nèi)容，鑒別并定位價值取向高類型的顧客，大幅度地削減在市場策劃、銷售以及顧客關(guān)系方面的成本。
例如，MATTli公司利用萬維網(wǎng)上的個性化的個人主頁，為顧客提供了6000多種的選擇，顧客可以根據(jù)他們各自的需要來確定購買清單——100％的價格優(yōu)惠。協(xié)的過濾和購買習(xí)慣識別軟件幫助網(wǎng)絡(luò)公司（如AMAZON．COM和Ya-hoo！）來個性化定制的內(nèi)容。一家不知名的工業(yè)肥皂公司，STATION，通過仔細(xì)分析顧客的需求，生產(chǎn)出一種特制的混合產(chǎn)品，然后通過一個有計量功能的泵，輸送到一個由公司供給、監(jiān)視以及自動補(bǔ)貨的儲存庫里。領(lǐng)先的市場營銷者同時還利用科技開發(fā)小群體占公司利潤主體的顧客，并為之提供相應(yīng)的服務(wù)。對經(jīng)常性的小業(yè)務(wù)類型顧客（營利性非常高），OFFICEDEPOT公司特地為他們制作了網(wǎng)上商品目錄。WELLSFARGO公司則瞄準(zhǔn)了少人問津但營利性很高的小業(yè)務(wù)顧客群體，通過賬戶查詢和顧客服務(wù)軟件為顧客提供快速信貸審批，電子還貸以及其他一些特別的服務(wù)內(nèi)容，在短短的三年內(nèi)，該公司小企業(yè)信貸的總額從原來的第11位升到了如今的第1位。對高利潤汽車（如跑車和大型卡車）的重購顧客，福特公司也為他們推出了特別的服務(wù)。公司將顧客撥打的l－800免費(fèi)服務(wù)熱線電話技顧客的價值類型進(jìn)行分類，對高價值的顧客，業(yè)務(wù)代表有時還可以給予一些規(guī)則方面的通融，如在保修期滿之后仍然同意其產(chǎn)品的保修服務(wù)。計算機(jī)行業(yè)是最多利用科技手段來降低成本的行業(yè)。戴爾計算機(jī)公司的直銷模式，重新塑造了計算機(jī)工業(yè)生產(chǎn)和分配的經(jīng)濟(jì)模式。思科公司將公司80％的幫助桌面系統(tǒng)移到了互聯(lián)網(wǎng)，從而節(jié)省了原來用于印刷目錄，軟件輸送和顧客服務(wù)方面，高達(dá)5億美元的成本。要知道，目前這80％的幫助任務(wù)只需要20名開發(fā)人員，而剩下的20％卻需要800名工程師來完成。康柏公司把中小型顧客的業(yè)務(wù)從分銷商和內(nèi)部銷售渠道轉(zhuǎn)移到在線支持的服務(wù)模式之后，市場營銷和銷售成本節(jié)約了2億美元。
許多公司一直以來就利用新的科技手段來削減客戶互動關(guān)系處理成本。如今，除了將顧客從勞動力密集型渠道轉(zhuǎn)移到以萬維網(wǎng)為主的渠道之外，公司也越來越多地通過降低成本來贏得更多的市場份額，以爭取更大的利潤。例如，E＊TRADE公司低成本的貿(mào)易模式所爭取到的顧客是CHARthSSCHWAB公司的六倍之多。最后，不要認(rèn)為非得等到龐大的新型信息系統(tǒng)建成才可以采取行動。其實(shí)，領(lǐng)先的市場營銷者認(rèn)為在信息數(shù)據(jù)庫和顧客反應(yīng)系統(tǒng)完全建成之前，便可以開始自己的客戶關(guān)系管理計劃，并進(jìn)一步改善自己的服務(wù)。在那些正準(zhǔn)備采納新科技手段的市場營銷者中間，這種誤解十分普遍。
把資金用在最需要的地方
有效的三維市場營銷戰(zhàn)略要求：資金應(yīng)有效地流向最有意義的地方。具體應(yīng)分兩步走：既然公司所有顧客總體中只有一小部分產(chǎn)生巨大利潤（見圖示4），第一步就要根據(jù)顧客目前和將來的贏利能力，而不是營業(yè)收入來分配資金。通過分析各種顧客類型的潛在贏利能力和利益取向，將資金轉(zhuǎn)移到潛在贏利能力強(qiáng)的部分。通過這樣的途徑，每一個大分銷商的利潤便可增加10％（見圖示5）。第二步便要確定三維營銷中各種支出合適的比重。對大多數(shù)公司來說，就是從一種大眾化傳媒的渠道轉(zhuǎn)移到一個目標(biāo)明確的交流渠道。拿汽車工業(yè)來說吧，如今，大部分的支出用在了大眾化市場營銷方面。既然總?cè)丝谥兄挥?％－2％的顧客一直在尋找某一類別的汽車，那么，靠有限的網(wǎng)絡(luò)電視和大量的印刷品宣傳所能取得的成效是不夠的。如果能夠利用大量積累的數(shù)據(jù)預(yù)測哪些顧客對價格優(yōu)惠感興趣以及他們期望的優(yōu)惠是多少，那么，為什么不對每位購買顧客提供1000美元價格上的優(yōu)惠，包括有些即使沒有優(yōu)惠也將購買的顧客？目前，還沒有哪一家汽車公司有能力完全拋棄大眾化市場的模式。但是，毫無疑問，汽車工業(yè)正處于一種轉(zhuǎn)變的邊緣。一家主要的汽車制造商正致力于編寫強(qiáng)有力的顧客檔案，包括顧客的個人數(shù)據(jù)，車輛的注冊信息、銷售和服務(wù)的滿意度調(diào)查，車輛性能和服務(wù)歷史以及他們的財務(wù)行為。這種做法的目的在于預(yù)測什么時候顧客可能需要購買新車，該汽車品牌和他們的競爭同行是否可能有利可圖，車輛屬于哪一種類型，以及顧客是采用直接購買或租賃的方式等等。通過利用這些預(yù)測模型的技巧、交互式的網(wǎng)站、定制的印刷品廣告宣傳和電視媒介等，汽車制造商就能夠量體裁衣，根據(jù)顧客的不同需要來制定生產(chǎn)計劃。當(dāng)制造商將投資轉(zhuǎn)移到最大限度地提供流程利益和關(guān)系利益時，用于EMAIL、交互式網(wǎng)站、客戶服務(wù)和銷售中心等方面的投資就需要相應(yīng)地增加了。將這些新的宣傳媒介加入到市場營銷計劃中去是否就意味著總投資就一定比原來增加了呢？最終的費(fèi)用應(yīng)該可以保持在現(xiàn)有的水平，也許會更低一些。但是，市場營銷戰(zhàn)略的總體效率卻提高了。然而，從舊的投資渠道轉(zhuǎn)移到一種新的投資渠道需要一定的技巧。要從系統(tǒng)地檢驗(yàn)現(xiàn)有的媒介支出開始：我們的經(jīng)驗(yàn)是，在不嚴(yán)重影響業(yè)績的前提下，可以將原來的各部分費(fèi)用削減10％一15％。
關(guān)鍵詞:保健行業(yè);市場消費(fèi);營銷模式
一、國內(nèi)外保健品市場發(fā)展情況
保健行業(yè)是指事前對人群所提供的產(chǎn)品和服務(wù),讓他們更健康、健美,并延緩老化現(xiàn)象或防患疾病于未然的產(chǎn)業(yè)。保健行業(yè)是全球性的朝陽產(chǎn)業(yè),市場增長迅速。研究有效的保健食品,通過食品預(yù)防疾病、調(diào)節(jié)人體功能,可以減少社會巨大的醫(yī)藥費(fèi)用,是利國利民的有效辦法。
在全世界范圍內(nèi),據(jù)不完全統(tǒng)計,全球保健食品已占整個食品銷售的5,達(dá)上千億美元,而且每年都以相當(dāng)速度增長。其中,近20年來,美國的保健品銷售額增長了36倍,目前年銷售額達(dá)750億美元,占食品銷售額的1/3;日本增長了32倍,近兩年的保健品銷售額為15000億日元,年產(chǎn)保健品3000多種;歐共體各國的保健品銷售額則每年以17的速度增長。
我國自古就有藥食同源的養(yǎng)生文化,用老百姓的話說,就是“藥補(bǔ)不如食補(bǔ)”。作為一個亟須培育的行業(yè),保健品市場的需求潛力之大實(shí)在誘人。
中國保健行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計資料表明,國內(nèi)整體的保健品市場從20世紀(jì)80年代起就處于高速增長的態(tài)勢,年均增長率在15-30,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出發(fā)達(dá)國家平均13的增長率。據(jù)統(tǒng)計,20世紀(jì)90年代中期,我國保健品生產(chǎn)企業(yè)就多達(dá)3000多家,品種4000多個,年銷售額一度突破300億大關(guān)。
但受保健品市場混亂的秩序影響,保健品功效的公信力逐漸下降,1999年國家開始出臺各項(xiàng)政策整頓市場,從2001開始保健品市場呈現(xiàn)下滑趨勢,但受2003年非典的影響,公眾對保健的重視空前提高。
惠聰集團(tuán)的保健品市場調(diào)研報告顯示,到2004年全國保健品的市場容量恢復(fù)到了400億左右的規(guī)模。近幾年市場上新興產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),豐富了保健品市場,一大批品種受到消費(fèi)者的歡迎。目前我國保健品年消費(fèi)支出已突破500億元,成為新世紀(jì)我國工業(yè)的新興增長點(diǎn)之一?？梢?我國保健品市場潛力是巨大的,預(yù)計2010年將達(dá)1000億元。
隨著城鄉(xiāng)居民的生活基本達(dá)到小康水平,也隨著保健品市場規(guī)范的進(jìn)一步完善以及外國保健品大舉進(jìn)軍我國,保健品必將成為不可逆轉(zhuǎn)的健康消費(fèi)新潮流。
二、國家對保健品市場的產(chǎn)業(yè)政策發(fā)展
我國保健品行業(yè)興起于20世紀(jì)80年代,20世紀(jì)80年代末期到1995年是保健品行業(yè)的第一個高速發(fā)展時期。在這一時期,由于保健品行業(yè)的高額利潤和相對較低的政策壁壘與技術(shù)壁壘、涌現(xiàn)出了大小3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)。
為了規(guī)范保健品市場,1996年以后,國家相繼出臺了一系列有關(guān)保健品行業(yè)的制度規(guī)定。當(dāng)年,依據(jù)《中華人民共和國食品衛(wèi)生法》,衛(wèi)生部了《保健食品管理辦法》,該辦法對保健食品的審批、生產(chǎn)經(jīng)營、標(biāo)簽、說明書及廣告宣傳、監(jiān)管等各方面進(jìn)行了規(guī)范。
《保健食品管理辦法》的出臺,再加上20世紀(jì)90年代后幾年的清理整頓,使保健產(chǎn)品走上了法制化、規(guī)范化管理,有了規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn),并迎來了行業(yè)的新發(fā)展。近幾年市場上新興產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),豐富了保健品市場,一大批品種受到消費(fèi)者的歡迎。但是,保健品市場在高速發(fā)展的同時,又出現(xiàn)了一些新問題,比如說保健行業(yè)居高不下的暴利、夸大其詞的廣告等現(xiàn)象非常普遍。
針對這些問題,國家食品藥品監(jiān)督管理局又于2005年7月新出臺了《保健食品注冊管理辦法》,該辦法的核心內(nèi)容就是要嚴(yán)格保證保健食品的質(zhì)量,新的保健食品如果不能提供詳細(xì)科研報告,將不能被最終審批,同時生產(chǎn)時必須符合GMP(產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范)標(biāo)準(zhǔn)。這將迫使生產(chǎn)企業(yè)下血本在產(chǎn)品本身的質(zhì)量和技術(shù)含量上?！侗＝∈称纷怨芾磙k法》還首次取消了保健食品注冊終身制,開始實(shí)行五年一審批的動態(tài)管理,這不僅將提高新進(jìn)者的門檻,還將改變目前“只進(jìn)不出”的局面,對現(xiàn)有批號產(chǎn)品加強(qiáng)審核。
為了對廣告中虛假宣傳的保健食品進(jìn)行打壓,國家食品藥品監(jiān)督管理局于2005年7月同時還出臺《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》,要求保健食品廣告在之前必須通過審查。該規(guī)定對食品藥品監(jiān)管部門審查保健食品廣告的工作程序和對廣告內(nèi)容進(jìn)行技術(shù)審查的條件做出了明確規(guī)定,制定了完善統(tǒng)一的審查標(biāo)準(zhǔn)。這份法規(guī)規(guī)定,今后保健食品廣告中有關(guān)保健功能的內(nèi)容宣傳再也不得任意擴(kuò)大范圍,不能含有不科學(xué)地表示功能的斷言或者保證,不能夸大保健食品的功能或者使用公眾難以理解及容易混淆的專業(yè)術(shù)語,將保健食品的功能神秘化。《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》作為目前保健食品廣告審查最全面的規(guī)定,將保健食品廣告審查納入了國家行政審批范圍,加強(qiáng)了對保健食品廣告的管理,有利于保健食品廣告的逐步規(guī)范和完善。
作為一種新型的營銷模式,直銷方式也逐漸收到一些保健品生產(chǎn)企業(yè)的青睞,按我國入世承諾,我國應(yīng)在入世三周年時開放直銷領(lǐng)域,因此,國務(wù)院于2005年9月頒布了《直銷管理?xiàng)l例》。直銷管理?xiàng)l例公布后,首先規(guī)范了市場秩序,保護(hù)了正規(guī)企業(yè)的合法利益,也清理了目的不純的企業(yè),為保健品直銷的健康發(fā)展提供了可能。其次,由于從此直銷有規(guī)可循,也維護(hù)和保障了消費(fèi)者和直銷從業(yè)人員的利益。”《直銷管理?xiàng)l例》開始實(shí)施,標(biāo)志著保健食品市場監(jiān)管日趨成熟。
《保健食品注冊管理辦法》、《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》和《直銷管理辦法》等規(guī)章制度的相繼出臺,使得我國保健品法規(guī)得以完善,市場也逐漸趨于規(guī)范化、法制化,新型的保健產(chǎn)業(yè)正在穩(wěn)健地形成,我國保健品行業(yè)進(jìn)入了前所未有的蓬勃發(fā)展時期。
三、我國保健品市場消費(fèi)對象分析
隨著改革開放的深入,人民生活的改善,人們的消費(fèi)水平不斷提高和保健意識日趨加強(qiáng),對保健品需求持續(xù)增強(qiáng),我國保健品市場發(fā)展前景喜人。保健品的消費(fèi)區(qū)域已由城市擴(kuò)大到廣闊的農(nóng)村,保健品的消費(fèi)對象也由過去的老年、兒童及患病后康復(fù)為主,擴(kuò)大到婦女、中年和少年。具體來說,保健品的消費(fèi)對象包括:
(一)老年人
老年人由于生理方面的原因,對于保健的需求尤為突出,據(jù)世界衛(wèi)生組織(WHO)公布,全世界50歲以上的老年人群發(fā)病率為50,55歲以上為80,其中健忘、失眠、高血壓、高血脂、骨質(zhì)疏松等疾病比較常見。隨著“老年化社會”的到來,也隨著生活水平以及保健理念的提高,為了抵抗衰老,老年人對保健品的消費(fèi)需求也會逐步增加并且,“銀發(fā)族”對保健品的需求非常旺盛,購買力非常強(qiáng)。
(二)中年人
中年人處于家庭、事業(yè)雙重壓力下。近年來,由于飲食過度和過量的脂肪攝入,肥胖癥、非胰島素依賴型糖尿病、高血壓、冠心病及癌癥等慢性病在中年人群中逐年上升,有利于預(yù)防和改善這些疾病的功能性營養(yǎng)食品受到了中年消費(fèi)者的歡迎。另外,近年來,美容保健、滋陰壯陽類保健品大有后來居上的勢頭,已成為拉動保健品成長的一個新的增長點(diǎn)。中年人保健品市場也是一個龐大的消費(fèi)市場。
(三)少年兒童
據(jù)統(tǒng)計,我國85萬所中、小學(xué)校中的1.76億在校學(xué)生中,其蛋白質(zhì)、鈣、鋅、維生素A、維生素B的攝取普遍不足,缺鐵性貧血比例高達(dá)30-40。另外,少年兒童對健腦益智的需求也很大,因此,另一類不可忽視的保健品是維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)補(bǔ)充元素。
四、我國保健品市場的發(fā)展特點(diǎn)
目前我國生產(chǎn)的保健品中90以上屬于第一代、第二代產(chǎn)品,且產(chǎn)品功能相對集中,主要集中在減肥美容、免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂、改善骨質(zhì)疏松、改善胃腸道功能、延緩衰老、營養(yǎng)補(bǔ)劑(補(bǔ)充維生素)等功能板塊上。在衛(wèi)生部準(zhǔn)予申報的22項(xiàng)保健功能中,具有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞3項(xiàng)功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的2/3。由產(chǎn)品功能分布可見我國保健品行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理,低水平重復(fù)現(xiàn)象屢有發(fā)生。而從市場反饋的信息來看,純天然、綠色環(huán)保型保健品具有更大市場空間,將成為未來保健品消費(fèi)的主流。據(jù)預(yù)測,未來中國市場保健品的發(fā)展,產(chǎn)品功能將逐步分散,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向合理。具體來講,我國保健品行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)。
(一)目前保健品企業(yè)二元化結(jié)構(gòu)明顯
目前,我國共有保健品企業(yè)3000多家,年產(chǎn)值500多億元。其中投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占1.45,投資總額在5000萬元-1億元的中型企業(yè)占38,投資不足10萬元的作坊式企業(yè)占12.5。這表明,我國保健品生產(chǎn)企業(yè)中,中小企業(yè)占絕大多數(shù),成規(guī)模的企業(yè)仍舊較少。在目前市場上除無錫健特生物有限公司、上海交大昂立股份有限公司、中國(杭州)青春寶集團(tuán)有限公司、南京老山牌蜂王漿有限公司、南京中脈科技集團(tuán)公司、大連珍奧集團(tuán)股份有限公司等幾家大的企業(yè),其他更多的是規(guī)模不大、專業(yè)化程度不高的企業(yè),甚至多數(shù)企業(yè)缺乏自身的生產(chǎn)能力,僅以委托加工、銷售為主,并且這些企業(yè)大部分出于維持生存狀態(tài)。
(二)產(chǎn)品同質(zhì)同類化現(xiàn)象嚴(yán)重
在目前的保健品市場中知名品牌少,產(chǎn)品同質(zhì)同類化現(xiàn)象嚴(yán)重。在目前的保健品企業(yè)中,除部分品牌企業(yè)是自我研發(fā)、自我生產(chǎn)外,絕大多數(shù)中小(約占95以上)企業(yè)走的都是產(chǎn)品或自行設(shè)計商標(biāo)委托代加工的運(yùn)行模式。故大部分企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量差,品牌式規(guī)劃發(fā)展少。
（三）產(chǎn)品的銷售區(qū)域性特征明顯
企業(yè)在產(chǎn)品的開發(fā)與推廣中，弱化全國性開發(fā)運(yùn)營，而利用區(qū)域優(yōu)勢，集中人、財、物優(yōu)勢，做深、做透區(qū)域市場的運(yùn)營模式非常明顯。近年來在區(qū)域的運(yùn)作中，幾家大的區(qū)域性知名企業(yè)的業(yè)績都不錯。例如昂立在上海的年銷售額在2.3-2.5億，青春寶在浙江省的年銷售額在4億，老山牌蜂王漿在南京的銷售額在8000萬，九塊九牌減肥茶在江蘇的年銷售額8000多萬。這些企業(yè)幾乎都是憑借產(chǎn)品在區(qū)域的優(yōu)勢公共關(guān)系、渠道網(wǎng)絡(luò)、媒體等地區(qū)的資源優(yōu)勢，精耕細(xì)作、做深、做細(xì)區(qū)域市場。除“黃金搭檔”憑借腦白金強(qiáng)大的廣告和品牌影響及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢強(qiáng)行鋪開的全國市場之外，很少再出現(xiàn)全國性的產(chǎn)品。
（四）保健品營銷模式發(fā)生明顯變化
我國保健品市場經(jīng)過20多年的發(fā)展，尤其是在羅氏、惠氏、安利等國際知名企業(yè)的帶動下，保健品營銷模式已從發(fā)展初期的單純概念營銷模式發(fā)展到目前的傳統(tǒng)廣告、終端營銷、會議營銷、與客戶面對面的直復(fù)營銷等多種營銷方式并存的營銷模式。保健品企業(yè)已從針對消費(fèi)者簡單的廣告推廣教育模式發(fā)展到針對消費(fèi)者長久的養(yǎng)生教育和對消費(fèi)者進(jìn)行長期的跟蹤服務(wù)。而消費(fèi)者在購買保健品時，也十分關(guān)注產(chǎn)品的保健功能和品牌信譽(yù)。知名品牌的產(chǎn)品銷路明顯比一般品牌的品種熱俏。國內(nèi)市場中，不到20%的名牌品種占據(jù)了50%的市場份額。
參考文獻(xiàn)：
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國外服裝企業(yè)利用視覺營銷較多，也產(chǎn)生了較好的市場和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，隨著國內(nèi)外企業(yè)的競爭日趨激烈，國內(nèi)服裝企業(yè)也紛紛研究和利用視覺營銷理論武裝自己的服裝銷售終端。只有掌握了視覺營銷的科學(xué)方法，才能搭建起與消費(fèi)者順暢的溝通平臺，通過服裝賣場的道具陳列、色彩搭配和櫥窗設(shè)計無聲地將自己品牌內(nèi)涵、品牌定位和品牌訴求傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者和潛在目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌自身知名度的提高，消費(fèi)者對于品牌認(rèn)知度和忠誠度的提升。
基于視覺營銷理念下的服裝賣場陳列色彩設(shè)計
國內(nèi)外眾多的知名服裝品牌都有自己獨(dú)特的視覺識別系統(tǒng)，且基本上都有自己固定的標(biāo)準(zhǔn)色彩，知名服裝品牌之間的區(qū)別在色彩方面顯得非常明顯。在比較綜合的服裝賣場中，品牌之間可以通過標(biāo)準(zhǔn)色彩的運(yùn)用，將自己的品牌同相鄰的其他品牌區(qū)別開來。成功的色彩運(yùn)用能夠給服裝品牌帶來比較明顯的品牌視覺認(rèn)知度提高和品牌價值提升等功能。在綜合型的服裝賣場，各種商品信息令消費(fèi)者眼睛應(yīng)接不暇，品牌的標(biāo)準(zhǔn)色彩能夠起到良好的指示標(biāo)志作用。
對于品牌色彩的良好利用還可以在一定程度上提高消費(fèi)者對于品牌文化和品牌精神的重新解讀，使得品牌價值得到更好的傳播和認(rèn)同。品牌色彩要想給消費(fèi)者留下比較難忘的第一印象，除了標(biāo)準(zhǔn)色彩的運(yùn)用外，在墻壁、賣場服裝道具、服裝相關(guān)配飾上注重色彩的運(yùn)用也顯得非常必要。正所謂細(xì)節(jié)決定成敗，知名品牌在色彩運(yùn)用過程中經(jīng)過漫長的實(shí)踐摸索，完全可以做到完美的程度。
1陳列色彩設(shè)計的原則把控
在促進(jìn)服裝銷售的過程中，服裝賣場陳列設(shè)計相關(guān)的各個組成部分分別扮演者不同的角色。比如櫥窗的陳列主要為了吸引消費(fèi)者進(jìn)入店鋪，賣場內(nèi)部的陳列則要起到延長消費(fèi)者瀏覽和體驗(yàn)時間、增加試穿比例、激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的作用。賣場陳列色彩必須以研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為為前提，賣場陳列色彩設(shè)計的出發(fā)點(diǎn)就是最大程度地激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，最終實(shí)現(xiàn)服裝產(chǎn)品的順利銷售。
首先是對于店鋪整體色系的確定。消費(fèi)者能夠進(jìn)入店鋪先是櫥窗的色彩和款式陳列吸引了消費(fèi)者的眼球，進(jìn)店后最先感受到的是整個賣場的整體陳列效果，其中整體色彩更是重中之重。第二是每個色系所處區(qū)域的色彩搭配。一般可以將色系分區(qū)域后，再確定由哪幾個顏色組成。第三就是每個色系區(qū)域的服裝陳列組合。當(dāng)每一個色系區(qū)域的顏色確定好以后，就可以動手組合了。第四是陳列結(jié)束后整體觀察并調(diào)整。所有的色系陳列結(jié)束后，觀察整體效果并適當(dāng)調(diào)整至最佳狀態(tài)。在服裝賣場的同一陳列桿上，款式的協(xié)調(diào)和色彩的過渡都應(yīng)該充分注意。相同款式的衣服應(yīng)該顏色由淺到深，袖長由短到長，面料由薄到厚，領(lǐng)口由低到高排列。
2色彩及材質(zhì)的運(yùn)用
服裝賣場陳列色彩是最能給予消費(fèi)者視覺沖擊力的重要因素之一，色彩的明度、色相和純度能影響賣場內(nèi)物體材質(zhì)的質(zhì)感，比如灰色系在男裝陳列中用得較為廣泛，它給消費(fèi)者的視覺和心理帶來一種穩(wěn)重、冷靜的感覺，容易被多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可。而陳列所用的材質(zhì)也同樣重要，常用的材質(zhì)主要有天然材質(zhì)和合成材質(zhì)，如竹、木、藤、皮革、石材、織物、金屬、紙、陶瓷和橡膠等。不同的材質(zhì)向消費(fèi)者表達(dá)不同的情感，如木材和皮革天然原始、溫潤柔和又不乏經(jīng)典和時尚；鋼鐵和石材給人以冷酷、堅(jiān)韌的感覺；而織物和紙張給人溫馨、安定的家居感。
在服裝陳列設(shè)計中，賣場的色彩和材質(zhì)及其造型是視覺營銷的重點(diǎn)，必須與品牌文化和諧統(tǒng)一，使服裝設(shè)計的內(nèi)涵得以表達(dá)給消費(fèi)者，并贏得品牌自身的目標(biāo)客戶的認(rèn)可。源于韓國的國際服裝品牌SCOFIELD（斯科菲爾德）是韓國衣戀集團(tuán)旗下的傳統(tǒng)淑女裝品牌，具有悠久的歷史，體現(xiàn)了英國傳統(tǒng)精神和貴族化的生活方式。
SCOFIELD崇尚完美主義，懂得如何攝取大自然的多種品位，其設(shè)計理念基于不變的優(yōu)雅和浪漫，追求富有魅力的美麗和友情，得到無數(shù)熱衷于高爾夫運(yùn)動人士的傾情與依賴。其服裝包括傳統(tǒng)系列、浪漫系列和海洋系列等。象征圖案是格子、皇冠、獅子、城堡、船錨、鮮花和有家族象征的標(biāo)志如鹿、馬等。
SCOFIELD品牌淑女裝特點(diǎn)主要以單色和格子、棱形塊設(shè)計為主，顏色則以米、紅為主。賣場陳列中櫥窗展示整體以格子、皇冠等象征圖案配以米色、暗紅色、金色、藏青色、暗綠色，在女性尊貴、高雅的氣質(zhì)中表現(xiàn)流行前線的時尚感和充滿中世紀(jì)英國王公貴族氣息且不失典雅的藝術(shù)特質(zhì)，整體設(shè)計合理統(tǒng)一，對比協(xié)調(diào)。賣場內(nèi)部布局為：正對入口展示區(qū)為賣場的中心，格子、皇冠等圖案的裝飾物充分表現(xiàn)出了品牌的主體內(nèi)涵，是整體布局的核心；墻壁掛有裝飾畫與整體布局相呼應(yīng)，內(nèi)部色彩搭配采用低明度對比，給人以含蓄柔和、清爽高雅之感；服裝的陳列采用色彩的三要素對比手法，給人以變化而不雜亂的視覺效果，既有對比又有變化，很好的表現(xiàn)了展示的主體，顧客對于要選購的服裝一目了然。
賣場照明的光線柔和均勻，使商品保持原有色澤而不失真，櫥窗內(nèi)為了強(qiáng)調(diào)新款服裝的立體感，采用局部照明的方法，以突出主題展示效果。SCOFIELD賣場陳列所用的材質(zhì)多為木材質(zhì)感，凸顯其與大自然的親和與高貴感，與其品牌文化相得益彰。
色彩風(fēng)格流派的選擇
服裝賣場陳列設(shè)計的色彩風(fēng)格是需要準(zhǔn)確表達(dá)的設(shè)計要素，是賣場的基調(diào)。色彩風(fēng)格流派很多，常用的分類方法是按地域來分，分為東方色彩風(fēng)格和西方色彩風(fēng)格。中國、日本、印度等東方國家的傳統(tǒng)風(fēng)格是東方色彩風(fēng)格的代表；而西方風(fēng)格是西歐早期的羅馬風(fēng)格、哥特風(fēng)格、巴洛克風(fēng)格和洛可可風(fēng)格為代表，以及新古典主義、現(xiàn)代主義和后現(xiàn)代主義的風(fēng)格流派。服裝陳列的色彩風(fēng)格使賣場具有了民族歷史文化的厚重底蘊(yùn)，給品牌文化注入了穿越時空的力量，披上了神秘的異域文化色彩。除此之外，還有一些包含了各種形式的綜合風(fēng)格，崇尚自然的風(fēng)格，以及現(xiàn)代建筑中的包豪斯風(fēng)格（一種主張適應(yīng)現(xiàn)代大工業(yè)生產(chǎn)和生活需要，講求建筑功能、技術(shù)和經(jīng)濟(jì)效益的建筑風(fēng)格）等。
GEORGETOMMY（喬治湯米）是有著濃厚英國傳統(tǒng)風(fēng)格的男裝服飾品牌，是以紅、白、寶藍(lán)為主色調(diào)，強(qiáng)調(diào)優(yōu)雅的征服感，簡潔、高雅又暗含著讓人無法拒絕的力量。其設(shè)計簡潔，用色鮮明，將創(chuàng)新與古典融為一體，所有的細(xì)節(jié)架構(gòu)在一種不被時間淘汰的價值觀上。多彩活力的品牌形象時刻傳遞著健康品質(zhì)生活的品牌理念。整個賣場陳列色彩色調(diào)以紅、白、寶藍(lán)為主，黑、黃、綠次之，總體風(fēng)格充滿英國的風(fēng)情和貴族品位。
[關(guān)鍵詞]：西方廣告公司;整合營銷傳播;組織機(jī)構(gòu)變革
營銷管理領(lǐng)域的新論“整合營銷傳播”(integratedmarketingcommunications,以下簡稱IMC)發(fā)端于20世紀(jì)90年代初。隨著市場的不斷發(fā)展,受信息技術(shù)的巨大推動,21世紀(jì)的營銷逐漸向互動的方向演進(jìn),市場控制權(quán)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手中。為順應(yīng)這種演變趨勢,IMC已成為近年?duì)I銷傳播的主流,因此,學(xué)術(shù)界對IMC進(jìn)行了大量的探討。目前,國外IMC的應(yīng)用已經(jīng)從理論認(rèn)識層面進(jìn)入實(shí)踐操作階段。
國外學(xué)者的相關(guān)研究表明,廣告公司的經(jīng)理們認(rèn)為,廣告公司比其他營銷傳播商更會采用多種營銷傳播工具。據(jù)Duncan和Everett(1993)的調(diào)查,有一半以上的被訪廣告公司承擔(dān)了一種以上的營銷傳播職能。為了更好地整合各種不同的營銷傳播工具,西方許多傳統(tǒng)廣告公司都已經(jīng)對自身的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了不同層次的改革,開拓出不同形式的整合型組織,并形成了若干變革模式。本文對此加以歸納和分析,以期為我國廣告公司組織變革的實(shí)踐提供參考和借鑒。
一、組織變革的動因
一個世紀(jì)以來,大眾媒體和廣告公司在營銷傳播領(lǐng)域一直占據(jù)著主導(dǎo)地位。但最近隨著市場的不斷發(fā)展變化,西方傳統(tǒng)廣告公司層級式組織結(jié)構(gòu)已不再適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要,而同期與組織管理相關(guān)的理論發(fā)展則為廣告公司組織機(jī)構(gòu)變革提供了堅(jiān)強(qiáng)的理論后盾。目前,西方廣告公司已經(jīng)進(jìn)入IMC范式時代。未來的廣告機(jī)構(gòu)將不再是單純的廣告機(jī)構(gòu),而是一個營銷機(jī)構(gòu)(Steinberg,1997)。
1.組織機(jī)構(gòu)變革的外因。從外因方面看,營銷發(fā)展的趨勢要求傳播服務(wù)商和組織作出相應(yīng)的變革。20世紀(jì)后期,信息技術(shù)的大量應(yīng)用使得市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化,市場控制權(quán)由制造商轉(zhuǎn)到了零售商,最終轉(zhuǎn)到了消費(fèi)者手中;消費(fèi)渠道的大規(guī)模整合結(jié)束了一個世紀(jì)以來由大眾媒體和廣告商控制營銷傳播的時代,新媒體技術(shù)又加速了媒體使用的多樣化,客戶的營銷手段和投入也由傳統(tǒng)的廣告導(dǎo)向轉(zhuǎn)向行為導(dǎo)向。例如,促銷和直銷等手段被大量采用。為了適應(yīng)新的營銷潮流,20世紀(jì)90年代末營銷傳統(tǒng)領(lǐng)域出現(xiàn)了整合的趨勢,美國的一些廣告主和廣告公司積極探索和實(shí)踐IMC。他們發(fā)現(xiàn),實(shí)施IMC的最大困難就是如何創(chuàng)造一種組織構(gòu)架,使不同專業(yè)背景的專家能成功地進(jìn)行合作。
各種管理新思想為變革創(chuàng)造了良好的氛圍,如企業(yè)流程再造(BPR)、全面質(zhì)量管理(TQM)等。有些公司將TQM的理論應(yīng)用于生產(chǎn)、存貨控制、銷售和預(yù)決算過程。其實(shí),TQM的一個基本原則要求“工作的統(tǒng)一”,它的一個基本步驟就是要打破組織內(nèi)部各部門之間的壁壘;BPR理論則要求創(chuàng)造整合的系統(tǒng)和流程以減少重復(fù)的步驟。雖然TQM和BPR的專家并沒有涉及營銷和整合營銷傳播領(lǐng)域,但是他們都認(rèn)為,有效完成跨職能項(xiàng)目的唯一方法,就是進(jìn)行各部門之間的合作。這就需要對組織進(jìn)行改革。
2.組織機(jī)構(gòu)變革的內(nèi)因。從內(nèi)因方面看,廣告公司原有的組織結(jié)構(gòu)在新的營銷環(huán)境下暴露出一系列的弊端。要成功地實(shí)施IMC,首先要設(shè)法排除組織障礙。西方廣告公司為此作過不少的組織變革探索,諸如縮小機(jī)構(gòu)規(guī)模,外包和分拆等。其中虛擬組織和網(wǎng)狀組織一度十分流行,類似的組織結(jié)構(gòu)具有靈活性,更適合營銷的發(fā)展,尤其是網(wǎng)狀組織中的每一個獨(dú)立公司,在與其他專業(yè)公司進(jìn)行合作、實(shí)現(xiàn)跨職能整合的同時也發(fā)展了其綜合的業(yè)務(wù)能力。但是,它們也存在種種缺陷,如虛擬組織并沒有為系統(tǒng)的大項(xiàng)目設(shè)置解決沖突和溝通活動的流程;不同的機(jī)構(gòu)很難傳達(dá)品牌的“形象”、“感覺”、“基調(diào)”、“主旨”、“個性”、“定位”、“風(fēng)格”或者“精髓”等抽象的內(nèi)容;不同的專業(yè)商實(shí)施促銷、直銷和公共關(guān)系活動,雖然針對性和專業(yè)性強(qiáng),但是他們難以向消費(fèi)者解釋品牌方面的細(xì)微差異;還有,要讓所有的合作者都結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系也十分困難。
Schultz、Tannenbaum和Lauterborn(1993)曾提出過整合所面臨的三個最大的組織結(jié)構(gòu)障礙:一是大多數(shù)公司把營銷決策作為低層次的職能;二是廣告公司普遍采用垂直的組織結(jié)構(gòu);三是公司中存在獨(dú)立的專業(yè)職能部門。而Prensky、McCarty和Lucas(1996)的分析指出,實(shí)施組織整合的障礙分別為:傭金報酬制度、組織文化以及權(quán)力結(jié)構(gòu)?？傊?IMC的發(fā)展對組織結(jié)構(gòu)的變革提出了迫切的要求。據(jù)美國、新西蘭和南非等國家進(jìn)行的“廣告公司IMC實(shí)踐”專項(xiàng)調(diào)查顯示,IMC對廣告公司組織結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生影響。
二、五種整合組織結(jié)構(gòu)模式
1996年,AndersGronstedt和EstherThorso經(jīng)過調(diào)查分析,歸納出五種基本的廣告公司整合組織機(jī)構(gòu)模式。這五種模式具有一定的連續(xù)性,即表現(xiàn)為各科專家從獨(dú)立的專業(yè)機(jī)構(gòu)之間的寬松合作,到完全整合在一個機(jī)構(gòu)中工作的過程。被訪的每個廣告公司,其組織模式從整體上看可能會接近某一類型,但并不一定就是某個模式,它們可能同時又融合了其他的模式,也可能會針對不同的客戶使用不同的模式。
1.聯(lián)合模式。聯(lián)合(consortium)模式,通常適合員工不足40人,沒有能力聘請各種營銷專家的小公司。在采用聯(lián)合模式的公司中,主公司一般執(zhí)行媒體廣告的工作,幫助客戶制訂總體戰(zhàn)略,并決定采用哪些營銷手段,而公共關(guān)系、直銷和促銷等活動則外包給其他公司。整合工作由主公司的客戶團(tuán)隊(duì)承擔(dān),即協(xié)調(diào)各個專業(yè)機(jī)構(gòu),以確認(rèn)信息、形象和時間安排等是否得到有效的整合。
這種模式的優(yōu)勢在于:(1)靈活性?？梢詭椭蛻粼诤线m的領(lǐng)域找到合適的專家;(2)節(jié)約成本。主公司無需花費(fèi)雇用各方面的營銷專家。當(dāng)然,這種模式也存在很多缺陷:(1)專業(yè)機(jī)構(gòu)之間缺乏橫向聯(lián)系。項(xiàng)目的計劃和執(zhí)行是自上而下進(jìn)行的,從客戶到主公司,再從主公司到外包專業(yè)機(jī)構(gòu);(2)每個公司都追求自己的利益,因此媒體之間潛在的協(xié)同能力并不能得到有效的發(fā)揮。(3)合作公司之間很難傳遞有關(guān)品牌的無形信息。(4)只適合單個整合項(xiàng)目。這種整合模式不適用于客戶長期的、不斷發(fā)展的整合傳播戰(zhàn)略。
2.一機(jī)構(gòu)為中心的聯(lián)合模式。一機(jī)構(gòu)為中心的聯(lián)合(consortiumwithonedominantagency)模式和上述聯(lián)合模式實(shí)際上大致相同,主公司依靠許多外部供應(yīng)商提供營銷服務(wù),如數(shù)據(jù)庫管理、促銷等;主公司的客戶團(tuán)隊(duì)要承擔(dān)整合任務(wù)。這種模式與聯(lián)合模式的主要區(qū)別在于主公司除了有能力開展傳統(tǒng)的廣告活動外,同時也能兼顧使用其他的傳統(tǒng)營銷工具,如公共關(guān)系,也就是說公司本身也可提供多種營銷服務(wù)。此模式的一個缺陷是客戶往往對主公司的專業(yè)水平持懷疑態(tài)度。
3.擁有自主單位的公司。擁有自主單位的公司(corporationwithautonomousunits)模式被許多大中型公司所采用。構(gòu)建這種模式最典型的方式是通過收購一些獨(dú)立的、在某個營銷傳播領(lǐng)域具有專業(yè)水平的公司來實(shí)現(xiàn)。但事實(shí)上,許多采用這種模式的公司其自主單位是由公司內(nèi)部單位直接成長起來的。在這種模式中,客戶經(jīng)理全權(quán)處理整合工作,并承擔(dān)整合責(zé)任。
這種模式的優(yōu)勢在于:(1)眾多同一領(lǐng)域的專家一起工作,有利于共同發(fā)揮專業(yè)能力;(2)同一家公司來自不同自主單位的專家,為同一家公司工作,他們能進(jìn)行更好的合作。但這種模式也存在缺陷:(1)專家間的關(guān)系難以協(xié)調(diào)。由于多個專家一起工作,如何平衡和融合不同專家的意見,采納哪個專家的意見等都需要考慮。(2)各自主單位各謀其利。表面上,各方面的專家為同一家公司工作,其實(shí)他們所在的部門是相對獨(dú)立的,作為獨(dú)立自主的單位來運(yùn)作,有時甚至擁有不同的名稱,在不同的地點(diǎn)工作,因此各領(lǐng)域的專家可能傾向于為自己單位謀利。
4.矩陣模式。矩陣模式有時也稱為“項(xiàng)目組織”,它融合了職能部門和跨職能部門團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)。在此模式中,整合營銷傳播的計劃和執(zhí)行工作是由不同跨職能部門的客戶團(tuán)隊(duì)承擔(dān)的,整合工作的領(lǐng)導(dǎo)者是協(xié)同作業(yè)的組織者,采用矩陣結(jié)構(gòu),引導(dǎo)不同領(lǐng)域的專家協(xié)同開展工作。
這種團(tuán)隊(duì)中有不同知識背景的人員、專家以及豐富的信息資源。在這樣的氛圍里,各種想法都可以得到整合。由此可以看出這種架構(gòu)的優(yōu)勢:(1)層級結(jié)構(gòu)加水平結(jié)構(gòu),有助于遏制部門主義傾向;(2)垂直結(jié)構(gòu)和層級結(jié)構(gòu)并行,使組織同時擁有職能部門專業(yè)知識的深度,以及水平結(jié)構(gòu)之間各營銷手段整合的寬度;(3)專家既歸屬于某個職能部門,又跨越職能部門和各自的專業(yè)進(jìn)行合作;(4)各領(lǐng)域?qū)＜乙黄鸸ぷ?能更好地進(jìn)行部門間的溝通,且容易產(chǎn)生更多的創(chuàng)意,而創(chuàng)意的所有權(quán)歸大家所有,克服了專家紛爭的陋習(xí);(5)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同工作能產(chǎn)生更合適的媒體組合。但明顯的缺陷是延誤時間。要從不同領(lǐng)域的專家那里征求多數(shù)認(rèn)可的觀點(diǎn),需要不斷的磨合,產(chǎn)生創(chuàng)意也需要時間。
5.整合模式。整合模式通常由小公司采用,尤其是員工為15～20人的小公司,員工們必須懂得運(yùn)用所有的營銷工具。后來,大公司為了迎合整合營銷傳播的發(fā)展,也開始模仿小公司組建整合模式。與小公司相比,大公司的優(yōu)勢在于能聘請到世界級的專家。
把握“以客戶為中心”的營銷趨勢是這種模式的最大優(yōu)勢,具體表現(xiàn)在:(1)組織范式的改變。新模式減少了原有各種不同營銷專業(yè)部門之間以自身利益為出發(fā)點(diǎn)的沖突,員工能充當(dāng)溝通者的角色,目的是讓客戶從營銷活動中受益。(2)深入理解客戶品牌的核心內(nèi)涵,在參與客戶策劃各種營銷方式的過程中能良好地解釋品牌的內(nèi)容。(3)員工服務(wù)宗旨的轉(zhuǎn)變。采用這種模式的廣告公司能對各種營銷手段進(jìn)行融合,根據(jù)客戶的需求為其提供服務(wù),即公司員工能真正為特定的客戶服務(wù),而不只是為某個職能部門工作。(4)更合適的媒體組合建議。員工不再與任何特殊的職能部門發(fā)生關(guān)系,所以他們能從客戶出發(fā),采用“零基”(zeronbased)媒體選擇方法。但在實(shí)施過程中,該模式也遇到了一些問題:(1)對于員工的要求較高。員工們要更好地參與整合,對各種營銷手段都要了解,要成為“戰(zhàn)略通才”。(2)不同營銷手段的高度整合可能使公司難以在各個專業(yè)領(lǐng)域都保持世界級的專業(yè)水平。
值得指出的是,以上五種組織模式是一個不斷發(fā)展的過程。在前三種組織模式中,各專業(yè)職能部門之間還存在競爭,雖然客戶總監(jiān)在決策時會與所有的專家協(xié)商,但是最終還由職能部門自己作出決定。到了矩陣式組織模式,對于如何選擇合適的媒體組合,以及如何整合媒體工具,則是由客戶團(tuán)隊(duì)商討達(dá)成一致意見,這個過程消除了各職能部門之間原有的激烈競爭。第五種模式是廣告公司向整合發(fā)展的一種理想模式,但并不是完善的模式,也不是發(fā)展的終極目標(biāo)。許多大型整合機(jī)構(gòu),為了應(yīng)對在營銷策劃領(lǐng)域中需要提供專業(yè)服務(wù)的挑戰(zhàn),在組織內(nèi)建立一個由各路專家組成的咨詢和培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)。
三、組織變革的途徑
傳統(tǒng)廣告公司的運(yùn)作是讓創(chuàng)意、媒體、調(diào)研和客戶服務(wù)等不同部門的工作人員分別為不同的客戶服務(wù)。雖然他們也一起舉行前期的準(zhǔn)備會議,但是不同部門的人員還是以本部門的利益為中心而獨(dú)立地工作。實(shí)施IMC的廣告公司,就會把為同一個客戶服務(wù)的所有團(tuán)隊(duì)成員聚集在一起,以使各項(xiàng)工作做得更好。
眾多研究表明,廣告公司在幫助客戶進(jìn)行營銷策劃時,雖然認(rèn)識到運(yùn)用其他營銷傳播渠道的必要性,但是他們在與其他營銷機(jī)構(gòu)合作的同時,從根本上還是不愿發(fā)展跨職能計劃。不僅廣告公司如此,其他營銷傳播機(jī)構(gòu)也存在類似的與IMC理念背道而馳的做法。下面介紹廣告公司進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)變革的三種主要方法,它們是對一些跨國廣告公司成功實(shí)踐的總結(jié)。
1.增設(shè)其他營銷傳播職能部門。增設(shè)其他營銷傳播職能,具體可以通過兩種方式來實(shí)現(xiàn)。首先,擅長某一領(lǐng)域業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)(比如廣告、公共關(guān)系等)可以直接在內(nèi)部增設(shè)其他職能部門。如果客戶需要使用多種營銷工具,就無需從外部尋找專業(yè)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)合作,可以交由一家商統(tǒng)一完成。FCBWorldwide公司就曾經(jīng)在其全面服務(wù)型廣告公司中增設(shè)了促銷和直銷部門。采用這種方式意味著要從零開始培育新的營銷傳播職能,勢必造成資源和精力的分散,也可能削弱其長期建立起來的在某領(lǐng)域的“專家”形象。實(shí)力強(qiáng)大的廣告機(jī)構(gòu)有足夠的資金在設(shè)立新部門時就聘請有關(guān)方面的專家,而小機(jī)構(gòu)就無法做到,因此這種方式對后者不太適合。其次,要更快地增加其他營銷傳播職能,一種更實(shí)用的方法就是并購一個專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)或者與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作。目前,許多大型廣告公司都積極地收購其他類型的傳播服務(wù)公司。例如,WPP集團(tuán)在2002年和2003年大約進(jìn)行了40次收購交易,涉及公關(guān)、咨詢和醫(yī)療保健傳播等領(lǐng)域,在進(jìn)軍新市場的同時以收購的方式來增強(qiáng)服務(wù)市場的業(yè)務(wù)能力。
2.組織機(jī)構(gòu)重組。毋庸置疑,組織機(jī)構(gòu)的重組是一項(xiàng)復(fù)雜而艱巨的工程,它要求廣告公司擺脫原有的組織架構(gòu),重組其組織,甚至要相應(yīng)地進(jìn)行企業(yè)理念和文化的調(diào)整。這種方式是廣告公司根據(jù)IMC而進(jìn)行的徹底變革。對于廣告公司來說,想要整合營銷組織,應(yīng)首先考慮消除傳統(tǒng)的層級制組織觀念,以團(tuán)隊(duì)合作方式將各種“營銷專才”編成“客戶價值管理團(tuán)隊(duì)”。對于廣告公司來說,除了配備專門負(fù)責(zé)品牌管理的營銷經(jīng)理外,還要將IMC的各個步驟落實(shí)到公司內(nèi)部的專門項(xiàng)目負(fù)責(zé)人身上,并將這些專才合并在一個團(tuán)隊(duì)中,通過信息系統(tǒng)來協(xié)調(diào)各種傳播技巧。Price/McNabb公司就是進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)重組的一個例子,它對一家提供全面服務(wù)的廣告公司進(jìn)行了徹底重組,從而避免了原有獨(dú)立部門之間存在的利益沖突,向?qū)Ｗ⒂贗MC和關(guān)系營銷的營銷傳播公司轉(zhuǎn)變。
3.營銷傳播團(tuán)隊(duì)合作?；钴S于各國市場上的著名4A廣告公司從屬于某個全球性的廣告集團(tuán),如奧美(Ogilvy&Mather)、智威湯遜(J.WalterThompson)同屬于WPP傳播集團(tuán);BBDO從屬于奧姆尼康集團(tuán)。這些全球性廣告集團(tuán)在我國市場上通常以下屬4A廣告公司、媒體策劃以及公關(guān)公司的名義獨(dú)立開展業(yè)務(wù)。因此,在爭奪客戶的市場競爭中,不同的公司之間就不可避免地要展開爭斗。而這些廣告集團(tuán)的多元化發(fā)展,就為實(shí)施整合營銷傳播提供了十分有利的條件。2002年末,法國第二大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)哈瓦斯下屬的兩個公司就作了這方面的努力。哈瓦斯的廣告公司“靈智大洋”與市場服務(wù)機(jī)構(gòu)“精實(shí)整合營銷”充分利用雙方的優(yōu)勢,成立了“品牌小組”,為客戶提供度身定制的廣告、市場調(diào)研、公關(guān)活動、品牌推廣和營銷渠道管理等系列服務(wù)。BBDO公司在管理吉列(Gillette)營銷策略時也曾領(lǐng)導(dǎo)其姊妹公司PorterNovelli(負(fù)責(zé)公共關(guān)系)和RappCollinsWorldwide(負(fù)責(zé)直銷)以及其他一些專業(yè)的營銷公司協(xié)同作戰(zhàn)。集團(tuán)在領(lǐng)導(dǎo)營銷傳播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作的同時要掌握核心業(yè)務(wù),除了承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)和戰(zhàn)略計劃制定的基本工作外,還要保持各種營銷傳播機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)一致。
四、結(jié)束語
IMC的發(fā)展和營銷戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移,對廣告公司既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)?！懊恳粋€商都已經(jīng)注意到了這個趨勢,而且非常清楚這個趨勢,但實(shí)際狀況卻幾乎沒有幾家商是真正整合的營銷傳播公司”(McCannErickson前副總裁JohnFitzgerald)?？磥?西方廣告公司組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整和完善仍有相當(dāng)長的路要走。盡管如此,他們在實(shí)施IMC的過程中,已經(jīng)積累的組織變革經(jīng)驗(yàn)值得我國的營銷服務(wù)商學(xué)習(xí)。在經(jīng)濟(jì)全球化和營銷戰(zhàn)略全球化的進(jìn)程中,邁向整合營銷傳播是廣告公司發(fā)展的必然趨勢,而把握整合組織機(jī)構(gòu)的發(fā)展模式,結(jié)合我國國情進(jìn)行創(chuàng)新則是我國廣告公司改革組織機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略選擇。
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一、物業(yè)管理概念
物業(yè)管理概念是我國房地產(chǎn)業(yè)較早開始“炒作”的一個概念。作為房地產(chǎn)開發(fā)鏈上的一個重要環(huán)節(jié)，某一個項(xiàng)目物業(yè)管理水準(zhǔn)的高低是影響業(yè)主作出購買選擇的重要因素。因?yàn)闃I(yè)主都希望生活在一個安全、方便、體貼周到的環(huán)境里。因此，我們常常見到稍大的樓盤和高檔樓盤，往往打出“引入香港頂尖物業(yè)管理”之類的旗號。
為適應(yīng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要，我國物業(yè)管理機(jī)構(gòu)應(yīng)該建立自己的經(jīng)營管理服務(wù)理念，探索先進(jìn)的物業(yè)管理服務(wù)模式和嶄新的物管企業(yè)運(yùn)營機(jī)制，充分發(fā)掘企業(yè)文化和社區(qū)文化，著眼于打造物業(yè)管理品牌，才能在房地產(chǎn)營銷中保持主動。
二、綠色生態(tài)概念
房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)綠色生態(tài)概念風(fēng)行。綠色營銷理論的核心是，企業(yè)營銷活動應(yīng)該是以人類的綠色消費(fèi)為目標(biāo)而進(jìn)行的一系列營銷活動，是實(shí)現(xiàn)公司贏利、消費(fèi)者需求滿足和社會長遠(yuǎn)利益三者動態(tài)平衡的新型營銷。綠色營銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營銷活動要保護(hù)環(huán)境，有利于維護(hù)生態(tài)平衡，減少污染，避免資源浪費(fèi)，提供親近自然的、無害化產(chǎn)品和消費(fèi)。
這股綠色生態(tài)概念之風(fēng)自然很快吹向房地產(chǎn)業(yè)。企業(yè)在房產(chǎn)營銷中打出了環(huán)保、綠色、生態(tài)的口號，在營銷全過程力圖體現(xiàn)“綠色”關(guān)懷。例如，地段選擇盡可能遠(yuǎn)離污染源，墻體和窗戶采用新型保溫隔熱隔音材料，拒絕使用粘土紅磚（減少土地資源消耗），裝修裝飾使用新型無污染、無刺激、無公害的材料，房屋建筑盡可能減少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中處理等等。在生態(tài)營造方面，則普遍強(qiáng)調(diào)小區(qū)景觀的配套和環(huán)境的綠化，強(qiáng)調(diào)居住環(huán)境的舒適性、無害化以及生態(tài)環(huán)境的和諧性。這些都成為樓盤中的USP，成為吸引顧客的“賣點(diǎn)”。
三、歐式概念
歐式概念幾乎是全國房地產(chǎn)市場上最普遍、最常見的概念模式。從我國房地產(chǎn)業(yè)起步伊始的沿海和南方城市，到今天的內(nèi)陸城市，歐式概念之風(fēng)一直在熱吹之中，成為競相模仿和攀比的焦點(diǎn)之一。無論是建筑的外觀造型，還是小區(qū)環(huán)境的布局，力圖體現(xiàn)歐式建筑的古典美、現(xiàn)代美。在很多城市，稍有實(shí)力的開發(fā)商，稍大的樓盤，就要請海外設(shè)計師擔(dān)綱設(shè)計。外觀設(shè)計則往往是歐式圓形拱門，歐式窗戶、羅馬立柱，歐式門樓、檐口和墻面浮雕裝飾；小區(qū)景觀則城堡式建筑、歐式雕塑小品、歐式風(fēng)景樹、歐式花園草坪等；還有實(shí)力雄厚的開發(fā)商，甚至將整個小區(qū)“歐化”。
四、品位概念
追求品位，是現(xiàn)代社會逐步富裕起來的人們的共同向往。
有一句幾乎成為經(jīng)典的廣告語——“我選擇的是家，不是房子”。這句話似于把房子和家對立了起來。其實(shí)不然，如果換一個角度看，它恰恰體現(xiàn)了房子之于家的重要性。房為家的載體，沒有房，何以為家？在某種意義上說，房子是家的代名詞。對普通百姓而言，房子是一個家庭最大的“大件商品”，它是人們享受生活的基本條件。無房的人夢想有房，有了房的人則無不希望把“家”建設(shè)得溫馨、高雅和舒適。因此，在善于制造概念的房地產(chǎn)營銷人士頭腦里，品位概念自然又是一個重要的“噱頭”。
五、人文概念
現(xiàn)代都市人，每天奔波于繁華鬧市，車水馬龍，喧囂塵揚(yáng)，更希望能尋得幽雅高尚之所，置業(yè)安家，與高尚人士為鄰，受文化環(huán)境熏陶，修身養(yǎng)性，讓自己和家人在享受生活的安逸、溫馨的同時，還能夠浸潤在一個文明、高尚的文化氛圍里。對人文氛圍的追求，是都市人在滿足了基本溫飽之后，生活境界和精神境界上的更高要求。
于是，在房地產(chǎn)營銷的概念演進(jìn)中，人文概念的流行也就是十分自然的事了。開發(fā)商和企劃人都希望借助人文概念來提升樓盤的內(nèi)涵和品質(zhì)。什么“與高尚人士為鄰”、“某某家園，墨香中的家”，什么“某某花園，書香門第”之類的廣告，一個比一個喊得更響亮。
六、旅游休閑概念
現(xiàn)代人在緊張。工作之余，希望獲得休閑、旅游度假，調(diào)節(jié)心情，放松精神。休閑將成為現(xiàn)代人的重要生活方式。因此，那些在城郊結(jié)合部開發(fā)的項(xiàng)目，特別是別墅項(xiàng)目區(qū)，則著力營造旅游休閑概念。如泳池、沙灘、戲水池之外，辟有野趣燒烤樂園，隨物業(yè)贈送小型花圃或農(nóng)莊（可代為打理），還有的項(xiàng)目干脆建在遠(yuǎn)郊的旅游度假區(qū)。最近，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧公開發(fā)表一種觀點(diǎn)——擁有兩套住房才算小康，引起社會廣泛關(guān)注。他所說的另一套房主要被用作周末和節(jié)假日度假之用?？梢?，學(xué)者分析的和身體力行者們“想到一塊兒去了”。這說明旅游度假概念反映了房地產(chǎn)開發(fā)的一種重要趨勢，難怪開發(fā)商和企劃人們開始熱衷于營造這一概念。
七、會所概念
從字面意思上講，會所就是項(xiàng)目業(yè)主或小區(qū)內(nèi)居民聚會之所。顧客在接受房地產(chǎn)廣告信息和作出購房選擇時，面對的大多數(shù)是期房或半期房，所以盡管很多發(fā)展商在樓書和規(guī)劃圖中展示了漂亮的會所“效果圖”，但更多的發(fā)展商主要是把它作為一個銷售賣點(diǎn)而已，至于會所何時能真正建成，提供哪些服務(wù)，由誰經(jīng)營和如何經(jīng)營等細(xì)節(jié)問題，并沒有確定，所以顧客得到的僅僅是一個美麗含混的承諾。
然而，深入考察一下，可以發(fā)現(xiàn)，會所概念在實(shí)際中存在著這樣的問題：
一是會所的功能定位問題。一般大型社區(qū)或比較成熟的物業(yè)，均配備有專門的物業(yè)管理機(jī)構(gòu)。那么，會所為入住的業(yè)主提供的服務(wù)如何同物業(yè)管理區(qū)別開來，避免重復(fù)或空白呢？這就需要對會所作功能定位。我認(rèn)為，會所應(yīng)該定位于人際溝通和社區(qū)文化交流，應(yīng)該成為社區(qū)居民人際交往和文化交流的場所、渠道。讓小區(qū)居民從家庭自我封閉中走出來，多作人際溝通，開展有特色的小區(qū)文化活動，如文化沙龍、小型圖書館、游藝活動、健身、聚會、社區(qū)教育等，面向社區(qū)大家庭，敞開心扉，親善友好，至于洗衣送餐、孩童托管之類的家政服務(wù)，則應(yīng)該由物業(yè)管理部門承擔(dān)。
二是會所經(jīng)營權(quán)和經(jīng)營方式問題。即會所應(yīng)該由誰經(jīng)營，如何經(jīng)營的問題。也許是“肥水不流外人田”的緣故，我們看到會所普遍由開發(fā)商經(jīng)營。由于開發(fā)商的主業(yè)不在于此，如果開發(fā)商經(jīng)營上出現(xiàn)問題，這就容易造成與業(yè)主的矛盾。因此，我們提倡會所可以引入社會的專業(yè)機(jī)構(gòu)來經(jīng)營，以提高經(jīng)營水平和服務(wù)水準(zhǔn)。在如何經(jīng)營的問題，有開放式經(jīng)營、封閉式經(jīng)營和半開放式經(jīng)營三種觀點(diǎn)。因服務(wù)的對象范圍大小不同，經(jīng)營方式和對業(yè)主的影響也就有不同。更多的業(yè)主希望會所實(shí)行封閉式經(jīng)營，以享受優(yōu)越的服務(wù)，但這也會增加經(jīng)營成本，提高會所消費(fèi)代價。
八、親水概念
水也是21世紀(jì)最珍貴的資源。而我國是一個水資源相對缺乏的國家。在很多城市尤其是北方城市，缺水嚴(yán)重，水就更顯珍貴。因此，生活在都市的人們，如果能選擇親水居住，是一種親近大自然的愜意人生。在這種追求下，親水概念不知不覺風(fēng)行房地產(chǎn)界。不少開發(fā)商把項(xiàng)目用地由原來首選地段因素轉(zhuǎn)向臨水因素。于是乎，那些臨湖、臨江、臨河的項(xiàng)目開發(fā)一下子熱了起來。只要看看如今樓盤項(xiàng)目的名稱，便可以看到與水的關(guān)系：藍(lán)灣俊園、金色港灣、銀河灣、秀水公寓、海岸花園、戀湖公寓、玫瑰湖畔、碧水灣、錦繡香江、星河灣、山水庭苑、臨溪居……。
九、智能E化概念
智能E化概念是近幾年提出的一個新概念。從近幾年的房地產(chǎn)文章和大量的房地產(chǎn)廣告中，“智能”、“E化”概念的熱炒，似乎標(biāo)志著入住的業(yè)主能一夜跨入智能社會、數(shù)字時代。然而，對大多數(shù)市民和購房者來說，“智能化”仍然是霧里看花。不少人認(rèn)為，上網(wǎng)、寬帶、可視對講、紅外線監(jiān)控、遠(yuǎn)程抄表就是“智能E化”，也有些開發(fā)商出于“炒”概念的目的，不管夠格不夠格，故意朝這個概念上套，以時髦的詞匯“蒙”人。
一、杜威的“從做中學(xué)”教育理念在小學(xué)英語教學(xué)當(dāng)中的應(yīng)用
我們都知道小學(xué)生的年齡通常是在7～12歲之間。這個年齡段的孩子的普遍特點(diǎn)是活潑好動，對身邊的人和事物感到充滿好奇，但是他們美中不足的一點(diǎn)就是在這個時期，他們的抽象思維不是很發(fā)達(dá)。并且，現(xiàn)在的小學(xué)生一般都是從小學(xué)三年級開始正式接觸英語，學(xué)習(xí)英語。眾所周知，對于我們國家的學(xué)生來說英語是一門外語，所以小學(xué)生剛開始學(xué)習(xí)英語的時候會遇到一些困難和阻礙是在所難免的。這時，作為一名英語教師一定要找出相應(yīng)的解決方法。教師要根據(jù)小學(xué)生應(yīng)有的一些特點(diǎn)，設(shè)計一些有趣的游戲或活動，從而讓學(xué)生們在做中學(xué)、玩中學(xué)。比如，當(dāng)小學(xué)生剛開始學(xué)習(xí)英語的入門課程———26個字母時，教師先要教給學(xué)生這些字母的正確發(fā)音和拼寫，然后讓學(xué)生們思考這些字母的大寫形式有什么特點(diǎn)，或者說能不能用鉛筆鋼筆等物體把這些字母的形狀擺出來，這樣一來學(xué)生不僅自己動手?jǐn)[出了26個英文字母的形狀，與此同時也能鞏固他們自己所學(xué)的知識點(diǎn)。這種邊擺形狀邊記憶字母的活動能夠充分帶動學(xué)生們的積極性，從而使他們很好的投入到學(xué)習(xí)當(dāng)中，這是“從做中學(xué)”的最好體現(xiàn)。因?yàn)楣P者在自己近六年的寒暑假英語輔導(dǎo)班的教學(xué)當(dāng)中運(yùn)用了杜威的“從做中學(xué)”教育理念并取得了良好的效果，幫助學(xué)生提高了他們的英語成績并且激發(fā)他們學(xué)習(xí)英語的興趣。所以，筆者把這個方法推薦給廣大的小學(xué)英語教師們，真心希望他們在各自的教學(xué)當(dāng)中使用此方法并且有所收獲。除此之外，小學(xué)生英語教材的內(nèi)容普遍都是通俗易懂的，書中所涉及的一些內(nèi)容幾乎都是小學(xué)生們在平時的日常生活當(dāng)中看得見，摸得著的具體的人或事物，也就說跟他們的日常生活息息相關(guān)。從書本中的詞匯列表中就足以看出這個特點(diǎn)，詞匯表里的單詞涉及的范圍有文具用品、顏色種類、人體器官、家人親屬、動植物、食物、數(shù)字、衣服等的英文說法。可以說，這些單詞都很具體，很少涉及像angry(生氣)，excited(興奮)等表示情感的抽象名詞。然而，當(dāng)教學(xué)生這些英語單詞時，一定要設(shè)計一些有趣的活動來幫助學(xué)生記憶，不能只教這些單詞的讀音和拼寫，一定要讓學(xué)生學(xué)以致用。比如說，在教學(xué)生關(guān)于人體器官的單詞時可以設(shè)計如下的活動，這個活動必須在教完單詞的發(fā)音和拼寫的基礎(chǔ)上方可進(jìn)行?；顒右笕缦?老師在課上發(fā)出一些指令讓學(xué)生們做，做錯或做的慢的學(xué)生自動淘汰，而對于做對的同學(xué)進(jìn)行一定程度的獎勵。老師的指令是Touchyourhead，touchyournose，touchyourmouth等。所以進(jìn)行這個游戲時學(xué)生們一定要掌握好這些單詞，不然就會遭淘汰。這個年齡段的孩子對勝負(fù)有了一定的認(rèn)識，所以他們會想在老師設(shè)計的游戲或活動當(dāng)中取勝。這樣一來，學(xué)生們必定會全身心投入到活動，并在活動當(dāng)中鞏固自己所學(xué)知識。這也是一種“從做中學(xué)”的體現(xiàn)。作為一名英語教師不能盲目地強(qiáng)調(diào)讓學(xué)生“從做中學(xué)”，因?yàn)橛行┱n文不適合這樣做。只強(qiáng)調(diào)“從做中學(xué)”(實(shí)踐)而忽略學(xué)科知識(理論)也是行不通的。所以一定掌握好“度”，要牢記“適度”才可以達(dá)到最佳效果，“過度”必然會導(dǎo)致失敗。小學(xué)英語教師設(shè)計活動或游戲時一定要有秩序的、循序漸進(jìn)地進(jìn)行，掌握不好應(yīng)有的度的話，“從做中學(xué)”和“從玩中學(xué)”會變成純粹的“做”和“玩”。這樣的話，就不會達(dá)到相應(yīng)的教學(xué)目的。而且有的學(xué)生不喜歡“從做中學(xué)”的話，老師要一步一步地進(jìn)行輔導(dǎo)，要做到因材施教。“從做中學(xué)”教育理念應(yīng)用在小學(xué)英語教學(xué)當(dāng)中還有一個重要的目的，那就是為了激發(fā)學(xué)生們的英語學(xué)習(xí)興趣，為他們以后的英語學(xué)習(xí)做好鋪墊。因?yàn)閷W(xué)生們有了一定的興趣才能更好地深入學(xué)習(xí)。興趣是學(xué)好一門學(xué)科的關(guān)鍵鑰匙。所以在小學(xué)階段，小學(xué)生剛接觸英語時首先培養(yǎng)他們學(xué)習(xí)英語的興趣也是至關(guān)重要的。還有一個目的是給學(xué)生們提供一個真實(shí)的經(jīng)驗(yàn)的情境，并且可以在這個情境中產(chǎn)生一個個真實(shí)的問題，作為學(xué)生思維的刺激物。從而能夠讓他們親身體會，做中學(xué)，加深印象，又鞏固他們已學(xué)的知識。
二、結(jié)語
如果廣大的小學(xué)英語教師們都能根據(jù)自己教學(xué)的實(shí)際需要適時適當(dāng)?shù)脑O(shè)計一些有趣的英語活動或游戲，讓學(xué)生們在“做中學(xué)”和“玩中學(xué)”，這樣的話教師的英語教學(xué)，學(xué)生的英語學(xué)習(xí)都必將會取得顯著的效果。
作者：張玉紅 單位：內(nèi)蒙古師范大學(xué)外國語學(xué)院
關(guān)鍵詞：人文理念 市場營銷 發(fā)展潮流
市場營銷學(xué)是基于經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、管理學(xué)、行為學(xué)和心理學(xué)等學(xué)科原理在十九世紀(jì)末形成的一門綜合性和社會性學(xué)科。它的成長經(jīng)過了創(chuàng)設(shè)階段、適用階段、昌盛階段、以及創(chuàng)新階段，目前已是一門綜合了多種學(xué)科原理，卻又同其他學(xué)科具有不同內(nèi)容的獨(dú)立應(yīng)用性科學(xué)，啟示性和導(dǎo)向性是它的鮮明特點(diǎn)。在市場營銷學(xué)不斷發(fā)展成熟的歷程里，伴隨著人們對營銷理論研究的認(rèn)識、補(bǔ)正、改進(jìn)與升華，從相對狹窄的研究領(lǐng)域，到更加寬泛的研究領(lǐng)域，特別是進(jìn)入八十年代，營銷理論發(fā)展到了一個嶄新高度，企業(yè)的市場營銷行為早已不僅涵蓋單純的經(jīng)濟(jì)，而是在人文理念方面有了更深入的詮釋。
一、傳統(tǒng)營銷觀念的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型需要
在企業(yè)經(jīng)營中，采取怎樣的經(jīng)營理念，就會產(chǎn)生怎樣的經(jīng)營效益。生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念是最為典型的三種傳統(tǒng)營銷觀念，它們在本質(zhì)上都是將經(jīng)營活動的核心定位為生產(chǎn)者，經(jīng)營者重視的是“我生產(chǎn)何種產(chǎn)品比較擅長”，采取的方法是想方設(shè)法提高產(chǎn)量、提高銷售額，甚至依靠強(qiáng)制買賣等惡劣的銷售策略來爭取每一點(diǎn)利潤。這種觀念在購買力水平比較低的市場中大行其道，被營銷學(xué)學(xué)者命名為舊營銷觀念。與此相對的是以人文為核心的市場營銷觀念，它是指導(dǎo)現(xiàn)代企業(yè)開展?fàn)I銷行動的重要理論，是營銷學(xué)學(xué)者根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)處理新世紀(jì)市場經(jīng)濟(jì)關(guān)系時采取的新方式方法而提出的一種令人耳目一新的營銷理論。這種現(xiàn)代營銷理念涵蓋了市場營銷觀念、社會市場營銷觀念和大市場營銷觀念，它所要實(shí)現(xiàn)的目的是使經(jīng)營者的一切活動以消費(fèi)者為核心，在這種營銷理念的指導(dǎo)下經(jīng)營者最關(guān)心的是消費(fèi)者的需求，并最大限度地生產(chǎn)出能夠讓消費(fèi)者滿足的產(chǎn)品，當(dāng)然與此同時也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)利益的最大化。時下的營銷理念成功地將企業(yè)、消費(fèi)者和社會三者利益恰如其分地融合起來，并最終實(shí)現(xiàn)了個人效益、經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。從這方面來看，現(xiàn)代營銷理念本質(zhì)上是以人為本的企業(yè)文化。
二、人文理念對現(xiàn)代營銷模式的影響
雖然市場營銷理論由4P‘S發(fā)展為6P’S，并且有更多的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟(jì)因素的演變而參與進(jìn)來，但是歸根結(jié)底人文理念還是貫穿整個營銷程序的主線。因?yàn)闊o論形式怎樣變更，我們都可以在每一次營銷戰(zhàn)略甚至每一種新穎的營銷方法中發(fā)現(xiàn)人文的痕跡?？梢哉f，經(jīng)營者的所有營銷活動在表面上是經(jīng)濟(jì)活動中各種營銷策略的使用與搭配，但在本質(zhì)上卻無不體現(xiàn)著人文色彩。
（一）產(chǎn)品整體概念全面滿足消費(fèi)者的物質(zhì)和精神需要
由于市場營銷是通過生產(chǎn)特定產(chǎn)品或者提供一種服務(wù)來達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期要求，所以，產(chǎn)品和服務(wù)是經(jīng)營者開展?fàn)I銷手段中的一個重要方面?；诂F(xiàn)代營銷理論的觀點(diǎn)，一種產(chǎn)品或者服務(wù)應(yīng)當(dāng)具備三層結(jié)構(gòu)：核心結(jié)構(gòu)、有形結(jié)構(gòu)和附加結(jié)構(gòu)。核心結(jié)構(gòu)是產(chǎn)品或者服務(wù)的最重要層次，它能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者所關(guān)注和需要的最基本的功能和效益；有形結(jié)構(gòu)是指產(chǎn)品和服務(wù)的外觀存在形態(tài)，它涵蓋了產(chǎn)品和服務(wù)所具備的外觀、特點(diǎn)、樣式、性質(zhì)、包裝和品牌等要素；附加結(jié)構(gòu)即指經(jīng)營者在對產(chǎn)品和服務(wù)開展銷售行動時所發(fā)展出的各種附屬產(chǎn)品及服務(wù)，主要有減免息信貸、送貨上面服務(wù)、質(zhì)量安全保證、使用維修幫助和疑難問題咨詢等。通過上述三層結(jié)構(gòu)的巧妙融合，一種具備了現(xiàn)代市場營銷理念的產(chǎn)品和服務(wù)最終出現(xiàn)了，這被營銷學(xué)學(xué)者稱之為產(chǎn)品整體概念。產(chǎn)品整體概念是對消費(fèi)者物質(zhì)和精神上需求的全面滿足，特別是它的人文核心理念以及基于消費(fèi)者立場的服務(wù)、設(shè)計和包裝等特點(diǎn)，成功地引導(dǎo)了社會公眾的消費(fèi)心理，激起了消費(fèi)者的購買欲望、開拓了消費(fèi)者的購買方式，從而成為現(xiàn)代經(jīng)營者最為重視的營銷理念之一。產(chǎn)品整體概念的提出賦予了現(xiàn)代市場營銷活動更加多樣的內(nèi)涵，而在其指導(dǎo)下的營銷實(shí)踐活動也向我們證明了現(xiàn)代經(jīng)營者提品和服務(wù)需要遵循的最關(guān)鍵規(guī)則是必須迎合消費(fèi)者，為產(chǎn)品和服務(wù)注入人文理念。正如產(chǎn)品的外觀設(shè)計必須具備能夠吸引消費(fèi)者消費(fèi)的審美價值；產(chǎn)品和服務(wù)的商標(biāo)形態(tài)要突出具體、易懂、內(nèi)涵和吉祥的綜合性特點(diǎn)，像王老吉、大娘水餃等貼近社會公眾的生活習(xí)慣等，都是以文化的作用來影響消費(fèi)者的心理活動。
（二）以商流和物流為基礎(chǔ)的分銷渠道中人際關(guān)系的建立與完善
市場營銷中的分銷渠道涵蓋了產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域要經(jīng)歷的環(huán)節(jié)和各環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)部門，涉及了其間一切經(jīng)營者和消費(fèi)者，例如生產(chǎn)商、進(jìn)貨商、零售商、代售商等中間環(huán)節(jié)參與者和產(chǎn)品使用者、服務(wù)享受者這些最終的環(huán)節(jié)的消費(fèi)者。根據(jù)市場營銷理論的觀點(diǎn)來分析，使產(chǎn)品按照一定規(guī)律進(jìn)行組織從而自生產(chǎn)領(lǐng)域順利進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域是分銷渠道的基本職能，并最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)需分離逐步消除的目標(biāo)。在分銷渠道的作用下，生產(chǎn)者將產(chǎn)品和服務(wù)陸續(xù)不斷、及時高效地傳送到消費(fèi)者手中，同時也將各種市場信息源源不斷地反饋至經(jīng)營者處以減少經(jīng)營者在市場競爭中承擔(dān)的風(fēng)險?？梢?，分銷渠道的建立是市場經(jīng)濟(jì)中經(jīng)營者開展銷售行動的重要手段方法。不過歸根結(jié)底，它仍舊是依靠組織人和人的關(guān)系而構(gòu)建起來的工作網(wǎng)絡(luò)。古語說“生意未做，朋友先交”，這在現(xiàn)代營銷理念中表現(xiàn)為：
經(jīng)營者以分銷渠道的方式突破了以往的銷售模式，就是把以經(jīng)營者自身為出發(fā)點(diǎn)、局限于已有的中間商的辦法，變更為以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，著力分析消費(fèi)者的需求，并充分調(diào)動各種職能生產(chǎn)出使消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，而后才選擇由誰來負(fù)責(zé)將產(chǎn)品傳送給消費(fèi)者，這就解決了曾經(jīng)因缺少中間商而不能構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)和選擇的中間商不能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的問題。
當(dāng)下的經(jīng)營者往往更加關(guān)注中間商所具備的條件，并以此來做出選擇。他們嚴(yán)格要求中間商的商業(yè)信譽(yù)和工作能力，對資產(chǎn)實(shí)力和人員素質(zhì)也提出了一系列新的要求，而其與目標(biāo)客戶的關(guān)系的好壞以及對目標(biāo)客戶滲透能力的強(qiáng)弱則直接影響到經(jīng)營者的選擇與否。
經(jīng)營者將激勵中間商的重點(diǎn)從利潤的獲取轉(zhuǎn)向了以人為本，他們甚至為中間商培育專業(yè)人才，以此深化與中間商的溝通，同時也能夠通過逐步形成的共同價值理念使雙方的關(guān)系變得更為堅(jiān)固。另一方面，經(jīng)營者和中間商新型合作方式的建立將雙方的利益和發(fā)展系于一體，加深了雙方存在的依存度。從這一點(diǎn)可以得出，現(xiàn)代市場營銷分銷渠道除了包括商流和物流外，還需要建立良好的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
（三）消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知價值決定了其定價
依據(jù)現(xiàn)代市場營銷理論的觀點(diǎn)，消費(fèi)者認(rèn)知價值、市場環(huán)境、分銷渠道和國家政策法律等均是影響產(chǎn)品和服務(wù)價格的重要因素，而消費(fèi)者認(rèn)知價值則是這諸多因素中最能影響經(jīng)營者對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行定價的因素。所謂消費(fèi)者認(rèn)知價值即指消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的主觀感知，是消費(fèi)者經(jīng)過在經(jīng)濟(jì)上、性能上和生活上的綜合考慮后對產(chǎn)品或者服務(wù)做出的個人判斷。很明顯，消費(fèi)者認(rèn)知價值絕不是單一的經(jīng)濟(jì)考量，而是包括了消費(fèi)者個人的喜好和性格傾向。這就如同一個欣賞藝術(shù)的人愿意為一件藝術(shù)品支付高額的金錢；其他人卻可對這種行為嗤之以鼻，認(rèn)為是不理性的消費(fèi)行為。
（四）促銷活動中體現(xiàn)的人文理念
促銷是指產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營者通過公司員工與消費(fèi)者面對面的推銷以及在信息媒體上進(jìn)行廣告宣傳等方式向社會公眾灌輸具有吸引力的信息，從而提升其產(chǎn)品和服務(wù)購買量的目的。它最鮮明的特點(diǎn)是能夠激發(fā)和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。一次卓有成效的營銷行為必然是一次激發(fā)了消費(fèi)者潛在的購買欲望并成功引導(dǎo)消費(fèi)者購買其產(chǎn)品或服務(wù)的行為。正如當(dāng)一個美女在購買化妝品時，她所需要的并不是化妝品自身，而是化妝品所能帶來的美的預(yù)期。同理，消費(fèi)者之所以購買相機(jī)也不是為了相機(jī)本身，而是需要它實(shí)現(xiàn)記錄生活美好時刻的功能。在這兩個例子中，消費(fèi)者需要的都是一種期望、一種感覺。因此，成功的經(jīng)營者不在于推銷產(chǎn)品和服務(wù)本身，而在于突出其產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)含的性能和意義，以此激發(fā)社會公眾的共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)銷量的提升，認(rèn)可度的加大。當(dāng)然，從深層次來看，經(jīng)營者開展促銷活動還具有引領(lǐng)公眾消費(fèi)潮流這樣一個文化目的。誰能夠主導(dǎo)消費(fèi)潮流誰就能得到更多消費(fèi)者的青睞。另外，現(xiàn)代新型營銷模式中的權(quán)力營銷和公共關(guān)系營銷兩種方式也是將人文理念作為其運(yùn)行的核心，經(jīng)營者采取權(quán)力營銷和公共關(guān)系營銷方式來打開市場的壁壘，從而贏得社會各方面的支持合作，保證其生產(chǎn)服務(wù)活動成功展開。這種將權(quán)力和公共關(guān)系作為基礎(chǔ)的市場營銷行為，顯而易見也已經(jīng)突破了單純意義的經(jīng)濟(jì)目的。在社會日益多元化的新時期，經(jīng)營者為提高自身的市場競爭優(yōu)勢，已經(jīng)無法回避去適應(yīng)、融入經(jīng)濟(jì)政治一體化的趨勢?？梢哉f，權(quán)力營銷和公共關(guān)系營銷這兩種新型市場營銷模式的建立為市場營銷中人文理念的實(shí)現(xiàn)提供了全新的平臺。
三、人文理念融入市場營銷行為是未來市場競爭的大勢所趨
企業(yè)是市場競爭的主體，而人又是組成企業(yè)的主體，因此研究企業(yè)營銷活動也必須立足于人文這一理念。從市場營銷理論來看，人不僅是市場營銷行為的根本構(gòu)成要素，也是市場營銷行為的最終對象。在人口、支付能力、購買欲望這市場構(gòu)成三要素中，主體是人，基礎(chǔ)是支付能力，動機(jī)是購買欲望，三者相輔相成，水融，不過從本質(zhì)上講人是最重要的因素，因?yàn)槭袌鰵w根結(jié)底還是由生產(chǎn)者、消費(fèi)者等人的集合在市場規(guī)律的作用下組成的系統(tǒng)。
市場營銷的立足點(diǎn)在市場，那么構(gòu)成市場的最根本要素便也順理成章地成為經(jīng)營者進(jìn)行營銷活動的根本立足點(diǎn)。由此我們可以得出這樣的結(jié)論，如果失去了人，沒市場就會立刻崩潰，而所謂的市場營銷也就失去了存在的價值。依據(jù)市場營銷理論的觀點(diǎn)，市場中的人不僅僅是純粹理性的“經(jīng)濟(jì)人”，而是在更高的層次上擁有繁雜、豐富、個性需要的“社會人”。消費(fèi)者的需求可以劃分為一定的層次，假設(shè)在收入水平不變的前提下，其消費(fèi)的結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)的順序是具有鮮明的層次性的。社會公眾的消費(fèi)行為除受制于其收入水平和購買需求以外，還會被市場氛圍、文化習(xí)慣、個人心理等多種要素所影響，而文化則在其中長期扮演著不容忽視的角色。文化通過其悠久的歷史積淀發(fā)揮出能夠左右全社會各階層消費(fèi)欲望的力量，它的影響力在現(xiàn)代傳媒高度發(fā)達(dá)的今天已經(jīng)滲透進(jìn)每一個個體的日常生活中。文化是在社會生產(chǎn)力發(fā)展到一定程度后產(chǎn)生的，它涵蓋了地理氣候、族群特點(diǎn)、生產(chǎn)方法、政治體制以及科學(xué)技術(shù)等等方面。如果文化傳統(tǒng)存在差異，生活于其影響下的人的生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、處事交往以及是非判斷也會迥然不同，這也會自然而然地體現(xiàn)在他們的市場活動中。正如我國因幅員遼闊，民族眾多，在長期的歷史發(fā)展中逐漸形成了“千里不同風(fēng)，萬里不同俗”的現(xiàn)實(shí)情況，僅在對食物味道偏好上就有南甜北咸、東酸西辣的不同。這就要求經(jīng)營者在進(jìn)行市場營銷活動時必須將其營銷對象的文化背景作為重要考量方面?，F(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者的需求是隨著經(jīng)濟(jì)社會的變動而逐漸演變的，所以經(jīng)營者的營銷策略也要隨著這種變化進(jìn)行及時調(diào)整。
進(jìn)入二十一世紀(jì)，社會公眾的消費(fèi)心理和結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了極為鮮明的變化，主要表現(xiàn)為消費(fèi)者逐漸從關(guān)注物質(zhì)享受轉(zhuǎn)變?yōu)楦又匾暰裆系南硎?，他們不僅要求經(jīng)營者的產(chǎn)品和服務(wù)在質(zhì)量上有所保證，還關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)中蘊(yùn)含的價值因素以及為其帶來的心理愉悅享受。在這種變化中，富含文化內(nèi)涵成為現(xiàn)代消費(fèi)領(lǐng)域最鮮明的新興關(guān)注點(diǎn)。因此，經(jīng)營者在開展?fàn)I銷活動時必須將人文理念納入產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳中。新世紀(jì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為是感性和理性的交融，已經(jīng)突破了單純的經(jīng)濟(jì)考量，當(dāng)他們面對市場上琳瑯滿目的產(chǎn)品和服務(wù)時，不能夠僅憑一種感覺來做出比較合理的選擇。例如由相同企業(yè)生產(chǎn)的同一款西裝，在做工和材料完全一樣的情況下，卻因被不同品牌的銷售商貼牌出售而在價格上有天壤之別，可是消費(fèi)者仍舊樂于在這樣的差異中支出財富，而這也已經(jīng)成為現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中最稀松平常的現(xiàn)象。由于現(xiàn)代科技的廣泛傳播和迅速普及，經(jīng)營者試圖通過技術(shù)突破從而甩開競爭對手已經(jīng)變得越來越艱難，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的呆板的市場營銷活動也很難再滿足消費(fèi)者日益提高的要求。所以人文理念的介入已經(jīng)極為緊迫，當(dāng)經(jīng)營者將產(chǎn)品和服務(wù)的豐富文化內(nèi)涵展現(xiàn)在消費(fèi)者面前時，更能吸引消費(fèi)者的眼球，更能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。這成為現(xiàn)代營銷方式發(fā)展的新方向。如果我們將文化比喻成產(chǎn)品和服務(wù)的靈魂，那么營銷就在于將這靈魂包裝并予以推廣。將人文理念融入營銷手段是適應(yīng)新時期新發(fā)展的重要舉措，也是現(xiàn)代市場競爭的新模式，所有經(jīng)營者都應(yīng)該及時認(rèn)識到這一趨勢并開創(chuàng)運(yùn)用這一方法的新渠道。
四、結(jié)束語
總結(jié)現(xiàn)代企業(yè)營銷新興手段，我們可以得出一個非常有價值的結(jié)論，即人文理念已經(jīng)逐步滲透到經(jīng)營者營銷行為的整體環(huán)節(jié)并且成為影響營銷行為的重要因素。由于現(xiàn)代經(jīng)營者的市場營銷策略越來越著重于對人文理念的攝入，這就迎合了市場營銷活動體現(xiàn)人文理念的時代潮流，使之成為未來市場競爭的重要方式之一。經(jīng)營者主動將人文理念納入營銷行動并開創(chuàng)立足于消費(fèi)者的人文營銷戰(zhàn)略，是順應(yīng)市場競爭發(fā)展方向的明智決斷。
參考文獻(xiàn)：
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中小型企業(yè)對我國的社會主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重要的貢獻(xiàn)，近幾年來我國高度關(guān)注中小型的發(fā)展問題以及營銷問題。中心型企業(yè)的營銷問題一直是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的主要關(guān)注的問題。中小型企業(yè)的規(guī)模比較小，技術(shù)和大型企業(yè)相比技術(shù)也比較落后，因此生產(chǎn)出的產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計都比較落后。由于中小型企業(yè)的盲目發(fā)展因此我國的很多中小型企業(yè)都存在著一定的問題。
當(dāng)前很多中小型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的營銷理念比較落后，已經(jīng)無法滿足市場的需求和時代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。主要因?yàn)橹行⌒推髽I(yè)生產(chǎn)規(guī)模比較小，流動資金比較少并且很多中小型企業(yè)都是家族性企業(yè)，他們對營銷知識的認(rèn)知比較少。有一些中小型企業(yè)的營銷部門的領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為營銷并沒有什么難處，只要花錢做宣傳多跑跑市場就肯定能銷售的出去。>>>碩士論文結(jié)構(gòu)深入分析講解
企業(yè)的發(fā)展離不開營銷，但是很多中小型企業(yè)的營銷理念比較落后，這也是造成中小型企業(yè)發(fā)展緩慢的主要原因。營銷是一個企業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)來源，也是一個企業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向?？茖W(xué)可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)理念可以促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展，現(xiàn)如今同行業(yè)中，各個企業(yè)的競爭都非常的激烈，因此一個企業(yè)的營銷理念對企業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的。
