發(fā)布時(shí)間：2023-04-01 10:11:34
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的龍文化論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：標(biāo)準(zhǔn)化；壟斷；價(jià)格同盟
伴隨著產(chǎn)品技術(shù)性和專門化的提高，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及認(rèn)證在現(xiàn)代社會(huì)中愈發(fā)凸顯其重要性，在傳統(tǒng)社會(huì)中，這項(xiàng)工作主要由政府來承擔(dān)，但基于行業(yè)協(xié)會(huì)等私人組織在人員專業(yè)化及信息方面的優(yōu)勢(shì)，目前在許多國(guó)家，這項(xiàng)工作已轉(zhuǎn)向于行業(yè)協(xié)會(huì)來承擔(dān)。由于行業(yè)協(xié)會(huì)存在發(fā)展的最大動(dòng)力來自于成員企業(yè)對(duì)自我利益的追求，故而一旦行業(yè)協(xié)會(huì)承擔(dān)了標(biāo)準(zhǔn)制定及認(rèn)證工作，那么該項(xiàng)“公益性”作業(yè)便極有可能成為成員企業(yè)限制競(jìng)爭(zhēng)，不當(dāng)追逐私利的重要手段，故當(dāng)前有所謂“一流的做標(biāo)準(zhǔn)，二流的做技術(shù)，三流的做產(chǎn)品”的說法。也因?yàn)槿绱?，故現(xiàn)代反壟斷法較之以往，更關(guān)注于行業(yè)協(xié)會(huì)在標(biāo)準(zhǔn)制定及認(rèn)證中的限制競(jìng)爭(zhēng)行為，本文擬通過對(duì)標(biāo)準(zhǔn)制定及認(rèn)證中競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)之分析來展示標(biāo)準(zhǔn)制定與認(rèn)證中的反壟斷的法律規(guī)制制度。
（一）標(biāo)準(zhǔn)化與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)[2]
所謂標(biāo)準(zhǔn)，《布萊克法律大辭典》有兩個(gè)解釋：一是指由習(xí)慣，同意或權(quán)威所接受的作為正確的模式；二是測(cè)量可接受性，質(zhì)量及精確度的水準(zhǔn)[3]，在我看來，這兩個(gè)含義都可來指涉我們行將探討的論域，即標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的制定和實(shí)施過程，1983年7月國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（250）第二號(hào)指南對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化給了這樣一個(gè)定義：“標(biāo)準(zhǔn)化主要是對(duì)科學(xué)、技術(shù)與經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)重復(fù)使用的問題給解決方法的活動(dòng)，其目的在于獲得最佳秩序。一般說，包括制定、與實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)的過程”[4].
標(biāo)準(zhǔn)化是現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常重要的構(gòu)成，許多公共機(jī)構(gòu)和私人組織都有專門的機(jī)構(gòu)來致力于標(biāo)準(zhǔn)的制定和實(shí)施，究其根由，在于標(biāo)準(zhǔn)化具有使社會(huì)發(fā)展的積極功能。
第一，標(biāo)準(zhǔn)化有助于保障消費(fèi)者的基本安全健康。亞當(dāng)、斯密曾經(jīng)指出：“消費(fèi)是一切生產(chǎn)的唯一目的，生產(chǎn)者的利益，只有在能促進(jìn)消費(fèi)者的利益時(shí)，才應(yīng)加以注意”[5]，正基于此，故現(xiàn)代社會(huì)提出了消費(fèi)者的范疇，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在生產(chǎn)者，銷售者以及政府市場(chǎng)干預(yù)中的核心地位。倡導(dǎo)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一切活動(dòng)的首要目的應(yīng)是滿足消費(fèi)者的基本需求，保障消費(fèi)者的主要權(quán)益，然而，在現(xiàn)代社會(huì)中，受制于產(chǎn)品的技術(shù)性、專門化，消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的信息不對(duì)稱以及消費(fèi)者的“從眾”心理的局限，消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)生活中實(shí)質(zhì)上是一個(gè)“弱者”，其擁有的許多基本權(quán)益不時(shí)面臨著生產(chǎn)者和銷售者不同形式的侵犯，而其中最為首要的權(quán)益便是消費(fèi)者的基本安全和健康權(quán)，正基于此，國(guó)家公共機(jī)構(gòu)和一些私人組織便采取一些行動(dòng)來保障和提高消費(fèi)者的基本安全和健康，而標(biāo)準(zhǔn)化便是其中的重要舉措之一。這是因?yàn)猷笙抻谙M(fèi)者知識(shí)和信息的有限性，因而消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的性能及安全指標(biāo)了解甚少，故而對(duì)于某一特定產(chǎn)品原料的構(gòu)成和生產(chǎn)工藝需要如何選擇才能保障消費(fèi)者的基本安全和健康，僅憑產(chǎn)品標(biāo)識(shí)說明及介紹消費(fèi)者是無法確知和理解的，也不能因之而使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品安全性的完全信賴，那么由專業(yè)性人士所制定的標(biāo)準(zhǔn)則可使消費(fèi)者憑借對(duì)專業(yè)人士職業(yè)才能和道德的信任而使其標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定和實(shí)施得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，進(jìn)而促成消費(fèi)者憑標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)識(shí)放心購(gòu)買能保障其基本安全和和健康的產(chǎn)品，而另一方面，由于標(biāo)準(zhǔn)的制定機(jī)關(guān)是由專業(yè)人士構(gòu)成，較之于消費(fèi)者，其具有專業(yè)上和信息上的優(yōu)勢(shì)，由此他們便能更清楚了解產(chǎn)品如何制造才能滿足消費(fèi)者的基本安全和健康，而作為他們思考結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)和實(shí)施便為生產(chǎn)者的活動(dòng)提供了一個(gè)客觀的指南和導(dǎo)向，進(jìn)而在客觀上也確保了符合標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者安全和健康的保障作用。
第二，標(biāo)準(zhǔn)化有助于便利消費(fèi)者的生活。除了保障消費(fèi)者的基本安全和健康外，標(biāo)準(zhǔn)化還有助于方便消費(fèi)者的生活。一方面，標(biāo)準(zhǔn)化方便了消費(fèi)者，譬如，標(biāo)準(zhǔn)化使同一類型的燈泡插頭口徑大小相同，從而使消費(fèi)者不用擔(dān)心其所購(gòu)買的燈泡不能與燈泡配套，這進(jìn)而減少了消費(fèi)者為尋求配套燈泡而花費(fèi)的搜尋成本；而另一方面，相同兼容的標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定及實(shí)施有助于使消費(fèi)者減少對(duì)某一生產(chǎn)廠家的過度信賴，比如，如果消費(fèi)者不滿意某一品牌的計(jì)算機(jī)軟件，則他可以購(gòu)買其它品牌與其電腦相配套的軟件，從而減少了消費(fèi)者對(duì)其計(jì)算機(jī)品牌廠家的嚴(yán)重依賴。進(jìn)而限制和反對(duì)了生產(chǎn)廠家的“捆綁銷售”[6]；其三，標(biāo)準(zhǔn)化可以為消費(fèi)者提供諸多有用的信息。譬如標(biāo)準(zhǔn)的分類以及等級(jí)的排序?yàn)橄M(fèi)者檢測(cè)和評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量提供了客觀的指標(biāo)和信息，減少了消費(fèi)者因知識(shí)的匱乏而招致“上當(dāng)受騙”的可能性。
第三，標(biāo)準(zhǔn)化有助于促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)。這主要從三個(gè)方面予以反映：其一，標(biāo)準(zhǔn)化特別是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)有利于消費(fèi)者易于辯識(shí)合格的產(chǎn)品，減輕了消費(fèi)者不信任產(chǎn)品和服務(wù)的壓力，刺激和激發(fā)了消費(fèi)者的潛在購(gòu)買欲望，擴(kuò)大了需求，進(jìn)而增加了供給，市場(chǎng)規(guī)模也因之而強(qiáng)勁增長(zhǎng)；其二，標(biāo)準(zhǔn)化使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的種類減少，因?yàn)樗蕴藷o法按標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)的廠家，從而使規(guī)模經(jīng)濟(jì)成為可能，并降低了劣質(zhì)廠家不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的可能性；其三，由于標(biāo)準(zhǔn)化使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)的成本優(yōu)勢(shì)，那么便增加了該市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)外投資者的吸引力，于是可能帶動(dòng)和引進(jìn)市場(chǎng)的新競(jìng)爭(zhēng)者，進(jìn)而促進(jìn)該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的高水平進(jìn)行。
第四，標(biāo)準(zhǔn)化有助于生產(chǎn)廠家提高企業(yè)效益。其一，標(biāo)準(zhǔn)化促進(jìn)了生產(chǎn)工序的統(tǒng)一性和流水線作業(yè)的可能性，從而可延長(zhǎng)生產(chǎn)時(shí)間，提高機(jī)器設(shè)備使用效率，降低了勞動(dòng)成本和投資成本，提高了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益；其二，標(biāo)準(zhǔn)化為司法裁決產(chǎn)品質(zhì)量問題提供了一個(gè)客觀性依據(jù)，于是增加了生產(chǎn)者在產(chǎn)品質(zhì)量中的責(zé)任要求，這無疑有助于生產(chǎn)者提高自身產(chǎn)品質(zhì)量；其三，標(biāo)準(zhǔn)化有助于促進(jìn)企業(yè)增加信息收集的渠道，并提高了企業(yè)相互交換技術(shù)的可能性，進(jìn)而促進(jìn)全行業(yè)產(chǎn)品研發(fā)水平的提高和質(zhì)量的改進(jìn)，美國(guó)聯(lián)邦貨易委員會(huì)在其通訊報(bào)道中曾經(jīng)提出：“成本調(diào)查和發(fā)展業(yè)績(jī)集中在一個(gè)文本中，標(biāo)準(zhǔn)能夠易于產(chǎn)業(yè)之間技術(shù)的傳播，通過這種方式標(biāo)準(zhǔn)就能為投資者提供有用的信息”[7]其四，標(biāo)準(zhǔn)化有可能促進(jìn)企業(yè)的技術(shù)革新，標(biāo)準(zhǔn)化的過程是多個(gè)企業(yè)聯(lián)合開發(fā)的過程，在標(biāo)準(zhǔn)化過程中，相互技術(shù)得到了共同提高，從而提高了企業(yè)技術(shù)革新的可能性。
標(biāo)準(zhǔn)化在給社會(huì)帶來上述積極績(jī)效的同時(shí)，也會(huì)給市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)引發(fā)一些不良效應(yīng)，特別是當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)制定及認(rèn)證工作是由行業(yè)協(xié)會(huì)等私人組織承擔(dān)時(shí)，更一步放大了其不良效應(yīng)和消極后果，具言之，由行業(yè)協(xié)會(huì)來承擔(dān)標(biāo)準(zhǔn)化工作將有可能產(chǎn)生以下諸多流弊：
第一，標(biāo)準(zhǔn)化有可能阻礙技術(shù)革新。前已述及，標(biāo)準(zhǔn)化的制定過程有可能通過成員企業(yè)的相互合作而促進(jìn)各自企業(yè)技術(shù)的革新和改進(jìn)，但一旦標(biāo)準(zhǔn)制定并頒行以后，它便可能阻礙技術(shù)的革新。這主要基于以下原因：首先，標(biāo)準(zhǔn)化有可能從心理上阻礙革新觀念的生存和發(fā)展，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)一旦作為被實(shí)踐和理論證明是“正確”的而固定下來以后，那一方面它便極易在研究者心理上形成一個(gè)成功典范的模式，研發(fā)者欲突破標(biāo)準(zhǔn)的束縛而另辟蹊徑，需要強(qiáng)大的動(dòng)力才能克服標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生的心理障礙；而另一方面，標(biāo)準(zhǔn)得到社會(huì)認(rèn)同后，在消費(fèi)者的心理上也會(huì)產(chǎn)生影響力，消費(fèi)者會(huì)習(xí)慣于按照既定標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)和選擇革新產(chǎn)品，而與標(biāo)準(zhǔn)不符的，盡管可能在技術(shù)上更先進(jìn)的產(chǎn)品由于其不滿足標(biāo)準(zhǔn)的要求，因而也很難取得消費(fèi)者觀念上的接受和認(rèn)同[8]；其次，標(biāo)準(zhǔn)化增加了革新的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。與標(biāo)準(zhǔn)化不同的革新技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)上由于與標(biāo)準(zhǔn)化要求不一致，因而很難取得標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證機(jī)關(guān)的認(rèn)證，而欠缺這種認(rèn)證，革新技術(shù)便無法或很難取得市場(chǎng)的認(rèn)同，故而該項(xiàng)革新技術(shù)產(chǎn)品便由此面臨不確定的風(fēng)險(xiǎn)，因無法取得認(rèn)證和市場(chǎng)認(rèn)同而難以形成有效的市場(chǎng)需求，這必然將降低革新技術(shù)的預(yù)期收益，進(jìn)而將導(dǎo)發(fā)企業(yè)研究開發(fā)與標(biāo)準(zhǔn)不符的新技術(shù)，新材料的積極性大為降低；最后，標(biāo)準(zhǔn)化為產(chǎn)品的原料采購(gòu)和工藝化制作全過程提供了一個(gè)成功的模式范本，而要突破既有框架的束縛而另尋他途將面臨巨大的技術(shù)上的不確定性，這也增加了標(biāo)準(zhǔn)化為革新技術(shù)而帶來的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)和障礙。
第二，標(biāo)準(zhǔn)化易于形成價(jià)格同盟。價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，也是指導(dǎo)資源優(yōu)化配置的基礎(chǔ)性力量，因而各國(guó)競(jìng)爭(zhēng)法紛紛將價(jià)格固定視為最為嚴(yán)重的限制競(jìng)爭(zhēng)行為之一，然而標(biāo)準(zhǔn)化的過程卻容易形成事實(shí)上的價(jià)格同盟。因?yàn)樵系慕y(tǒng)一性和生產(chǎn)工序的一致性都致使競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品無論在外觀還是產(chǎn)品質(zhì)量上都容易導(dǎo)致趨同，這樣就使生產(chǎn)者之間的區(qū)別主要局限于價(jià)格，固然這有可能引發(fā)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但在行業(yè)協(xié)會(huì)的集體協(xié)作下更大可能卻是形成事實(shí)的價(jià)格卡特爾，而且由于這種價(jià)格卡特爾是因標(biāo)準(zhǔn)化而產(chǎn)生的，因而運(yùn)用合理原則來評(píng)判這種事實(shí)上的價(jià)格同盟將導(dǎo)致一些非常隱蔽的價(jià)格卡特爾因之而逃脫反壟斷法的指控和制裁。
第三，標(biāo)準(zhǔn)化限制消費(fèi)者的選擇。選擇權(quán)是消費(fèi)者一項(xiàng)重要的權(quán)益，它是指消費(fèi)者根據(jù)自己意愿自主地選擇其購(gòu)買商品及接受服務(wù)的權(quán)利，其個(gè)中蘊(yùn)意在于是否購(gòu)買商品，購(gòu)買何種商品應(yīng)當(dāng)消費(fèi)者來決定，而不是生產(chǎn)者。然而，在標(biāo)準(zhǔn)化過程中，生產(chǎn)者相互之間通過標(biāo)準(zhǔn)化的協(xié)議排斥了不符合標(biāo)準(zhǔn)的商品和服務(wù)進(jìn)入這一市場(chǎng)，雖然它有可能是基于對(duì)消費(fèi)者安全和健康的考慮，但也有些是出于行業(yè)協(xié)會(huì)成員企業(yè)限制競(jìng)爭(zhēng)的需要，這些被出于限制競(jìng)爭(zhēng)的需要而產(chǎn)生的標(biāo)準(zhǔn)化所驅(qū)逐的產(chǎn)品和服務(wù)也許正好滿足了部分消費(fèi)者特殊的個(gè)體化需求，無疑這樣的標(biāo)準(zhǔn)化便限制了消費(fèi)者行使其本來應(yīng)當(dāng)可以選擇并得到商品和服務(wù)的權(quán)利。而消費(fèi)者的這項(xiàng)選擇權(quán)卻因標(biāo)準(zhǔn)化所產(chǎn)生的統(tǒng)一性對(duì)個(gè)體化的否定而受到侵害。
第四，標(biāo)準(zhǔn)化有可能誤導(dǎo)消費(fèi)者。由于標(biāo)準(zhǔn)及認(rèn)證工作主要是由行業(yè)協(xié)會(huì)承擔(dān)，因而行業(yè)協(xié)會(huì)極容易基于對(duì)自我利益的考量而提供一些假信息給消費(fèi)者，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。一方面，行業(yè)協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)制定機(jī)關(guān)可以將一些并不關(guān)鍵的信息或技術(shù)要求制定成標(biāo)準(zhǔn)并主觀放大這些技術(shù)要求的重要性，從而使消費(fèi)者錯(cuò)誤判斷產(chǎn)品的質(zhì)量水準(zhǔn)和性能；而另一方面，行業(yè)協(xié)會(huì)可以通過標(biāo)準(zhǔn)化的制定并宣傳其權(quán)威性，讓消費(fèi)者對(duì)非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品產(chǎn)生排斥力，而實(shí)際上該項(xiàng)不符合標(biāo)準(zhǔn)的革新產(chǎn)品可能更具性能和質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)，也更能滿足消費(fèi)者的需求，但標(biāo)準(zhǔn)化的宣傳卻阻止和誤導(dǎo)了消費(fèi)者對(duì)這類非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和服務(wù)的使用。
第五，標(biāo)準(zhǔn)化有可能限制競(jìng)爭(zhēng)。標(biāo)準(zhǔn)化除易形成價(jià)格同盟進(jìn)而限制競(jìng)爭(zhēng)外，還可以以以下方式限制市場(chǎng)的自由競(jìng)爭(zhēng)：其一，以標(biāo)準(zhǔn)化淘汰了不符合標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)廠商，而這部分廠商的存在客觀上將增加競(jìng)爭(zhēng)的活躍性；其二，以標(biāo)準(zhǔn)化為借口，拒絕給對(duì)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)威脅的革新產(chǎn)品的認(rèn)證而阻礙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈度；其三，通過設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)而建立了市場(chǎng)壁壘，進(jìn)而不適當(dāng)?shù)靥岣吡耸袌?chǎng)新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)成本。同時(shí)也增加了消費(fèi)者購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品所支付的成本；第四，通過對(duì)一些不必要的技術(shù)指標(biāo)和原料的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)定，提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的生產(chǎn)成本，這不利于中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的生存和發(fā)展，進(jìn)而減少了大企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)威脅，最終降低了市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)程度。
（二）標(biāo)準(zhǔn)化與限制競(jìng)爭(zhēng)的法律規(guī)制
前已述及，標(biāo)準(zhǔn)化在給社會(huì)帶來諸多積極效用的同時(shí)又產(chǎn)生了一系列消極的后果，有鑒于此，故各國(guó)反壟斷法均以合理原則來規(guī)制標(biāo)準(zhǔn)化中的限制競(jìng)爭(zhēng)行為，下面我們以美國(guó)判例為例來揭示標(biāo)準(zhǔn)化的限制競(jìng)爭(zhēng)行為的法律規(guī)制制度。
在美國(guó)，如果標(biāo)準(zhǔn)化涉及下列情形將被判定違反反壟斷法：
1.因標(biāo)準(zhǔn)化而涉及價(jià)格同盟。
如前所述，價(jià)格是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中最重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，因而一旦標(biāo)準(zhǔn)制訂者是借標(biāo)準(zhǔn)化為名而行價(jià)格同盟之實(shí)，那么法院將認(rèn)定這種標(biāo)準(zhǔn)化是違反謝爾曼法的。在MilkandIceCreamCaninstituteVFTC一案中，[9]牛奶和冰淇凌罐頭機(jī)構(gòu)要求其成員將所制鐵罐被制造成統(tǒng)一的類型，清除所要求的尺寸和樣式細(xì)微處的不同，由此成員企業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化以后價(jià)格趨同，于是聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)提出指控，認(rèn)為牛奶和冰淇凌罐頭機(jī)構(gòu)涉嫌價(jià)格同盟，而牛奶和冰淇凌機(jī)構(gòu)反駁到價(jià)格統(tǒng)一是基于標(biāo)準(zhǔn)化而產(chǎn)生的產(chǎn)品統(tǒng)一，而這種標(biāo)準(zhǔn)化又是遵守各州政府管理的目的，但上訴法院認(rèn)為，在上述標(biāo)準(zhǔn)化過程中，產(chǎn)品統(tǒng)一是人為的而非自然的，雖然法院也認(rèn)為“這種標(biāo)準(zhǔn)化的努力的多數(shù)是要遵守各種各樣的政府管理和為健康的目的，但是在標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品上達(dá)到統(tǒng)一價(jià)格的目標(biāo)比不是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的要容易這個(gè)事實(shí)仍然存在”。因而，在本案中，由于法院認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)定是主觀的，而且這種協(xié)會(huì)成員的一致努力促成了彼此間的價(jià)格同盟，因而法院認(rèn)定牛奶和冰淇凌罐頭機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化的行為目的在于形成價(jià)格同盟，故違反了謝爾曼法。
但是，如果標(biāo)準(zhǔn)化是客觀的并且得到法律許可的，即使這種標(biāo)準(zhǔn)化客觀上引起價(jià)格趨同，但有可能不被認(rèn)定違反了謝爾曼法。在1949年的TagMfsinstituteVFTC一案中[10]，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)價(jià)格同盟并且認(rèn)為價(jià)格報(bào)告協(xié)議的管理是由標(biāo)簽和標(biāo)簽產(chǎn)品的組成部分的標(biāo)準(zhǔn)化作為物質(zhì)性協(xié)助的，然而，第一巡回法院拒絕共謀的說法，并且認(rèn)為，“當(dāng)然，受協(xié)會(huì)援助發(fā)展的標(biāo)簽和部件的詳細(xì)標(biāo)準(zhǔn)將使[價(jià)格]協(xié)議更有用；一旦如果報(bào)告協(xié)議是法律許可，這種由標(biāo)準(zhǔn)化所帶來的協(xié)議有用性的提高幾乎不會(huì)給其帶來不合法的影響”。
上述兩個(gè)結(jié)果截然相反的判例表明，在判定標(biāo)準(zhǔn)化涉嫌價(jià)格同盟的案例上，法院需要考慮的因素很多，如標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)構(gòu)，目的，用途以及制度及實(shí)施程序等方面都將成為法院認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)化是否是實(shí)行價(jià)格同盟的工具的重要參考因素。因而，標(biāo)準(zhǔn)化本身并不是可責(zé)難的，如第9巡回法院在C-O-TwoFireEquipmentCo.VunitedStated一案[11]中所指出的那樣：然而，應(yīng)當(dāng)記住標(biāo)準(zhǔn)化決不會(huì)單獨(dú)成為共謀發(fā)現(xiàn)的證據(jù)，它總是環(huán)境鏈上的一個(gè)因素，環(huán)境和行為的結(jié)合，而非標(biāo)準(zhǔn)化和簡(jiǎn)化，是發(fā)現(xiàn)違反反托拉斯法行為的基礎(chǔ)。
2.因錯(cuò)誤認(rèn)證而帶來的限制競(jìng)爭(zhēng)
如果標(biāo)準(zhǔn)化，特別是認(rèn)證不公正，那么認(rèn)證機(jī)構(gòu)將被承擔(dān)壟斷的法律責(zé)任。這在AmcricasocietyofmechanicalEngineers（ASME）VHdrolevel一案中體現(xiàn)得尤為鮮明[12].在本案中，ASME是由9000多家成員企業(yè)所組成的協(xié)會(huì)，它在技工領(lǐng)域頒布了400多個(gè)規(guī)章和標(biāo)準(zhǔn)，雖然ASME的標(biāo)準(zhǔn)僅具建議性，但因?yàn)槁?lián)邦、州、地方管理都要以它為參考，故具有很大影響。一個(gè)名叫Mcdonnell&Miller（M&M）控制了燃油裁斷裝置工業(yè)，然而，在六十年代中期，Hydorolevel引進(jìn)了一個(gè)革新的截?cái)嘌b置，為了具有競(jìng)爭(zhēng)力，這項(xiàng)新設(shè)計(jì)需要得到ASME的贊同，然而，由于Hydrolevel公司的新產(chǎn)品將對(duì)M&M公司的壟斷地位提出挑戰(zhàn)，而M&M公司的副總裁又是負(fù)責(zé)對(duì)該項(xiàng)技術(shù)進(jìn)行認(rèn)證的ASME下屬委員會(huì)的副主席，而下屬委員會(huì)的主席是M&M附屬公司的副總裁。因此，這兩位M&M公司的內(nèi)部人（Insider）立即采取行動(dòng)來避開Hydrolevel革新設(shè)計(jì)的威脅，他們給下屬委員會(huì)寫信認(rèn)為Hydrolevel公司的產(chǎn)品不能提供積極有效的擔(dān)保，原下屬委員會(huì)在兩位主席和副主席影響下支持了信的內(nèi)容，拒絕給Hydrolevel公司產(chǎn)品認(rèn)證，于是Hydrolevel提起反壟斷訴訟，最高法院認(rèn)為Hydrolevel的革新產(chǎn)品符合ASME的安全標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)但被拒絕認(rèn)證，由于ASME具有較大的市場(chǎng)影響力，而且這項(xiàng)拒絕認(rèn)證是在相關(guān)者沒有回避情形下做出的，因而構(gòu)成了限制競(jìng)爭(zhēng)。
但是，在ConsolidatedmotelproductVAmericanpetroleumInstitute一案中[13]，法院認(rèn)為如果認(rèn)證工作程序合法，即使有可能給當(dāng)事人帶來?yè)p失，那么都不應(yīng)當(dāng)被指控違反了謝爾曼法。本案所涉及的美國(guó)汽油組織是唯一一家對(duì)國(guó)內(nèi)汽油設(shè)備設(shè)置產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的協(xié)會(huì)，具有很大的市場(chǎng)影響力，沒有采用APZ標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)甚至是無法取得用戶信任而進(jìn)入市場(chǎng)。Consolidatedmetal設(shè)計(jì)了一種三葉器廚盤，但這種設(shè)計(jì)與APZ標(biāo)準(zhǔn)不同因而未獲APZ認(rèn)證，但是APZ安排了Consolidatedmetal到APZ標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)去進(jìn)行說明，盡管同意了對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)證，但委員會(huì)認(rèn)為Consolidated的產(chǎn)品仍然不符合APZ的標(biāo)準(zhǔn)，在受到壟斷訴訟的威脅并在一年半以后，APZ頒布了新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)證了Consolidated的產(chǎn)品，由于不滿意延遲認(rèn)證，Consolidated提起了反壟斷訴訟。
第五巡回法院受理此案后，認(rèn)為APZ并未強(qiáng)迫終端用戶只能使用APZ的產(chǎn)品，并且也未采用其他行動(dòng)來保證不符合APZ標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品不能被使用，更為重要的是，法院認(rèn)為APZ盡管延遲了對(duì)Consolidated產(chǎn)品的認(rèn)證，但其遵循了正常的分析程序，表明APZ并未具有限制Consolidated產(chǎn)品的惡意，綜上，法院認(rèn)為APZ行為不具有岐視性，而且其對(duì)Consolidated產(chǎn)品最終給予了認(rèn)證也顯示其未惡意抑制革新，因而巡回法院支持了地區(qū)法院駁回原告的請(qǐng)求，裁定APZ行為并未違反謝爾曼法。
在1984年的EilsonCorpVnationalsanitationFoundation一案中，法院認(rèn)為，如果產(chǎn)品認(rèn)證是由非競(jìng)爭(zhēng)者所構(gòu)成或至少不是由競(jìng)爭(zhēng)者所控制，那么原告的將有可能被駁回。在本案中[14]，原告所屬的制造商業(yè)使用冰箱控制測(cè)試協(xié)會(huì)拒絕認(rèn)證它的一項(xiàng)設(shè)計(jì)，而法院查明，測(cè)試協(xié)會(huì)所使用的標(biāo)準(zhǔn)是由廣大制造商和商業(yè)電冰箱用戶組成的團(tuán)體制訂的，沒有證據(jù)表明測(cè)試實(shí)驗(yàn)室被競(jìng)爭(zhēng)的電冰箱制造商所控制，或者原告的設(shè)備受到任何有別于競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)備的對(duì)待；進(jìn)一步說，少數(shù)其他會(huì)員制造商也曾經(jīng)有過未獲認(rèn)證而被迫修改設(shè)計(jì)的情況，最后，經(jīng)認(rèn)證的產(chǎn)品獲得測(cè)試實(shí)驗(yàn)室的認(rèn)證用章，不被認(rèn)證的后果僅僅是收回印章，被告沒有試圖阻止任何人購(gòu)買沒有印章的冰箱，因而法院認(rèn)為如果原告認(rèn)為被拒絕認(rèn)證構(gòu)成限制競(jìng)爭(zhēng)，他必須證明“它在一個(gè)被競(jìng)爭(zhēng)者岐視的基礎(chǔ)上被禁止獲得產(chǎn)品認(rèn)證或者是整個(gè)行為被證明是不合理的”，由于原告無法提出這樣的證據(jù)，故法院確認(rèn)駁回原告申訴。
從上述三個(gè)判例中，我們可以看出在考慮認(rèn)證是否合法中法院需要考慮的一些因素。首先是認(rèn)證機(jī)關(guān)的市場(chǎng)影響力，對(duì)ASME與APZ結(jié)果之不同一種分析思路便認(rèn)為ASME的標(biāo)準(zhǔn)與政府標(biāo)準(zhǔn)相混同，而APZ則完全是民間性的認(rèn)證相關(guān)，故ASME具有一定強(qiáng)制性，而APZ則是純粹性的自愿標(biāo)準(zhǔn)，故而ASME應(yīng)當(dāng)比APZ擔(dān)負(fù)更大的維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)的要求和責(zé)任，對(duì)其的法律規(guī)制也應(yīng)當(dāng)更為嚴(yán)格[15].其次是拒絕認(rèn)證所產(chǎn)生的法律后果，原告能否舉證證明被告的拒絕認(rèn)證行為給自己帶來了損害，并進(jìn)而阻礙了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的充分程度；再次是認(rèn)證程序是否公正，雖然最高法院在西北批發(fā)一案中曾指出，程序的缺失不能成為反壟斷的決定因素，但是，從上述兩判例來看，在美國(guó)，法院仍然關(guān)注在認(rèn)證過程中的程序公正問題，這主要涉及以下一些因素；第一，標(biāo)準(zhǔn)制定者與認(rèn)證者是否是申請(qǐng)認(rèn)證人的競(jìng)爭(zhēng)者，如果是相互競(jìng)爭(zhēng)的，那么認(rèn)證機(jī)關(guān)便極有可能陷入限制競(jìng)爭(zhēng)的指控之中；第二，認(rèn)證機(jī)關(guān)是否給予了認(rèn)證申請(qǐng)人充分的陳述和聽證機(jī)會(huì)，如果拒絕認(rèn)證，是否進(jìn)行了解釋并給予了申訴的機(jī)會(huì)；第三，認(rèn)證過程是否是公開的；第四，認(rèn)證決定是否是在合理期限內(nèi)做出。
3.通過標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)行集體抵制。
如果行業(yè)協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施的結(jié)果構(gòu)成對(duì)第三方不正當(dāng)?shù)募w抵制，那么法院將認(rèn)定這種標(biāo)準(zhǔn)化是不合理的，這體現(xiàn)在RadiantBurners，IncVPeoplesGaslight&cokeco[16]的判詞中。在本案中，美國(guó)天燃?xì)鈪f(xié)會(huì)（AGA）是由公共用戶天燃?xì)怃N售商，管道公司，設(shè)備制造商所組成的一家私人協(xié)會(huì)，對(duì)那些通過安全性，有用性和牢固性的天燃?xì)庠畎l(fā)放“許可證”，原告制造了一種家用陶制天燃?xì)庠睿瑩?jù)說這種灶更安全有效，但AGA兩次拒絕為該天燃?xì)庠钫J(rèn)證，打上認(rèn)證用章，并且原告申稱被告的成員企業(yè)拒絕給使用原告產(chǎn)品的用戶供應(yīng)天燃?xì)?，最終導(dǎo)致原告產(chǎn)品無法進(jìn)入市場(chǎng)。于是原告提出反壟斷訴訟，第十巡回法院認(rèn)為由于原告并未主張證明對(duì)原告產(chǎn)品的拒絕認(rèn)證減少了天燃?xì)庠畹纳a(chǎn)產(chǎn)量，并且原告也未主張證明公眾被剝奪了購(gòu)買更優(yōu)越產(chǎn)品的權(quán)利，因而判決原告敗訴，但是最高法院了第十巡回法院的判決，支持原告的訴訟請(qǐng)求。在最高法院看來，原告主張證明了兩個(gè)重要論點(diǎn)：一是原告證明了被告拒絕認(rèn)證是由與原告相競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)所主導(dǎo)的認(rèn)證機(jī)關(guān)所進(jìn)行；二是在最高法院看來，拒絕給原告的天燃?xì)庠钣脩艄┙o天燃?xì)?，是?yīng)當(dāng)適用本身違法原則的典型集體抵制事例?；谏鲜鰞蓚€(gè)條件，故最高法院認(rèn)為被告行為是以標(biāo)準(zhǔn)化來實(shí)施不正當(dāng)?shù)募w抵制，因而應(yīng)當(dāng)適用本身違法原則，判定被告行為違反了謝爾曼法。
4.運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)來限制質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)
前已述及，標(biāo)準(zhǔn)化是有助于生產(chǎn)廠商保障和提高產(chǎn)品質(zhì)量，但是，在一些情形下，標(biāo)準(zhǔn)化也有可能被行業(yè)協(xié)會(huì)運(yùn)用來維持一種低水準(zhǔn)的質(zhì)量規(guī)格，減少和限制產(chǎn)品的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。由此，運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)來限制質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)也便成為反壟斷法的規(guī)制對(duì)象。這在NationalmacaronimanufacturesASS‘n（NMMA）V.FTC[17]一案中體現(xiàn)得尤為明顯。NMMA是美國(guó)全國(guó)空心棉制造業(yè)協(xié)會(huì)，其擁有24名制造商會(huì)員，并占據(jù)全國(guó)空心棉市場(chǎng)70%的份額，在1959年和1961年制造空心棉的硬質(zhì)小麥（DurumWheat）發(fā)生短缺，價(jià)格飛漲，于是協(xié)會(huì)為避免硬質(zhì)小麥的消耗而導(dǎo)致成本上升，于是頒布了新的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，要求空心棉由50%硬質(zhì)小麥和另一種硬質(zhì)小麥（hardwheat）構(gòu)成，雖然這項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)有效回應(yīng)和減輕了硬質(zhì)小麥短缺的影響，但客觀上卻降低了產(chǎn)品質(zhì)量，因?yàn)橥耆捎操|(zhì)小麥做成的空心棉質(zhì)量最好，于是聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）提起反壟斷訴訟，指控NMMA行為是利用標(biāo)準(zhǔn)化來降低產(chǎn)品質(zhì)量，人為固定價(jià)格，美國(guó)第七巡回法院支持FTC的訴訟請(qǐng)求，判決美國(guó)全國(guó)空心棉協(xié)會(huì)關(guān)于空心棉標(biāo)準(zhǔn)的行為違反謝爾曼法。
5.標(biāo)準(zhǔn)化被用來限制競(jìng)爭(zhēng)
有時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化用來與似乎是不正當(dāng)?shù)馁Q(mào)易作斗爭(zhēng)，但其客觀上又限制了競(jìng)爭(zhēng)，那么在美國(guó)，這些所謂善意的標(biāo)準(zhǔn)（Well-intentionedstandard）同樣是要受到法院指責(zé)的，換言之，標(biāo)準(zhǔn)化目的之善意并不能成為其不合理限制競(jìng)爭(zhēng)的理由和支持，這項(xiàng)規(guī)則是在Fashionorginator‘sguildofAmericaInc，v.FTC[18]一案中得到法院的確認(rèn)，美國(guó)時(shí)尚原創(chuàng)者協(xié)會(huì)（FOGA）是由紡織品制造商、煉鋼廠、染印廠、服裝設(shè)計(jì)者、銷售者等組成的協(xié)會(huì)，服裝設(shè)計(jì)師和制造商達(dá)成協(xié)議不將他們“原創(chuàng)產(chǎn)品”賣給同樣也從“盜版者”那里購(gòu)買服裝的零售商，盜版者據(jù)說是抄襲FOGA的設(shè)計(jì)并低價(jià)銷售服裝，而在本案發(fā)生和審理期間，服裝設(shè)計(jì)是不能取得版權(quán)或?qū)＠?。FOGA聯(lián)合了12000家零售商參加本項(xiàng)集體抵制行動(dòng)，并設(shè)計(jì)了一整套設(shè)計(jì)和銷售的標(biāo)準(zhǔn)，包括禁止零售廣告，限制打折，管制零售商的時(shí)裝款式等。FTC于是提起反壟斷訴訟，認(rèn)為FOGA關(guān)于零售標(biāo)準(zhǔn)的確定實(shí)質(zhì)上是不正當(dāng)限制了競(jìng)爭(zhēng)，固定了價(jià)格，但FOGA反駁道零售標(biāo)準(zhǔn)的確立以及對(duì)違規(guī)者的集體抵制是為了防范搭便車并且是為了保護(hù)制造商，零售商和消費(fèi)者免受盜版的侵害而不得已采取的行動(dòng)，但令人略覺疑惑的是的法院支持了FTC的請(qǐng)求，判定FOGA行為違反謝爾曼法。
6.缺乏合理性基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)化
如前所述，標(biāo)準(zhǔn)化具有促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)和保護(hù)消費(fèi)者等諸多積極功效，這是標(biāo)準(zhǔn)化賴以制定并實(shí)施的合理性基礎(chǔ)所在，因而一旦標(biāo)準(zhǔn)化根本無法實(shí)現(xiàn)其積極作用，那么喪失了合理性基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)化便只能是限制競(jìng)爭(zhēng)的手段和工具，這樣的標(biāo)準(zhǔn)化將被美國(guó)法院認(rèn)定違反謝爾曼法。
（三）標(biāo)準(zhǔn)化與反壟斷中涉及的兩個(gè)問題的探討
1.標(biāo)準(zhǔn)化與安全、健康因素的探討
標(biāo)準(zhǔn)化的一項(xiàng)重要功能便是保障和促進(jìn)公共安全和消費(fèi)者健康，但是，如果基于安全和健康目的而建立的標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施客觀上又對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生了不利影響，那么在美國(guó)其同樣有可能面臨違反壟斷法的指控。在NationalSocietyofprofessionalengineersVunitedstates一案中[19]，最高法院的判決表明在對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行合理分析時(shí)，健康和安全的因素并不占據(jù)重要地位。在本案中，被告專業(yè)性協(xié)會(huì)試圖解釋禁止競(jìng)爭(zhēng)性的命令，他們聲稱競(jìng)爭(zhēng)性的命令將會(huì)導(dǎo)致靠不住的低價(jià)，進(jìn)而會(huì)致使工程師們?cè)趯?duì)公眾健康和安全有隱患的情況下進(jìn)行工作，工作效果很差，法院最終拒絕了這種說法，并明確提出，在合理原則分析中，競(jìng)爭(zhēng)的效果是判斷競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)準(zhǔn)，同樣的判決理由在FTC.V.indianaFederationofdentists一案中又再次得到確認(rèn)。
雖然在美國(guó)絕大多數(shù)判例中，安全和健康等非競(jìng)爭(zhēng)性因素對(duì)限制競(jìng)爭(zhēng)的行為并未構(gòu)成有力的辯護(hù)理由，但是，在個(gè)別案例中，法院也開始考慮并重視非競(jìng)爭(zhēng)性因素，如健康和安全的合理性問題，在WikVAmericanmedicanAssin（ANA）[20]一案中，Wik是一個(gè)脊椎指壓治療者，但美國(guó)醫(yī)療協(xié)會(huì)（AMA）根據(jù)其標(biāo)準(zhǔn)中的第三原則禁止內(nèi)科醫(yī)生將病人交給脊椎指壓治療者或接受脊椎指壓治療者的推舉，拒絕脊椎指壓治療者使用醫(yī)療設(shè)備，于是，Wilk以AMA將標(biāo)準(zhǔn)化作為限制競(jìng)爭(zhēng)的手段為由提出訴訟，認(rèn)為AMA行為構(gòu)成不正當(dāng)?shù)穆?lián)合抵制。法院雖然通過合理原則分析判決美國(guó)醫(yī)療協(xié)會(huì)行為違反謝爾曼法，法院在判決中表明被告也有權(quán)證明制定該規(guī)則（標(biāo)準(zhǔn)）有利于保證提供給病人高質(zhì)量的醫(yī)療處理，但是，如果被告的限制競(jìng)爭(zhēng)行為是合理的，按法院的理解，被告必須證明以下四個(gè)問題：第一，他們已與每個(gè)人建立了一個(gè)醫(yī)患關(guān)系，并且對(duì)于每一個(gè)有助于護(hù)理他們的病人的科學(xué)方法他們都真誠(chéng)地予以考慮；第二，這種考慮是客觀合理的；第三，這種考慮是被告頒行規(guī)則（第3原則）時(shí)占支配地位的主導(dǎo)性因素；第四，這種方法對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的限制最低。
從上述分析中，不難看出，在美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化的反壟斷實(shí)踐中，健康和安全因素是很難成為標(biāo)準(zhǔn)化限制競(jìng)爭(zhēng)的有力支持和合理理由，正如HavrysGerla所指出的那樣：“除了一些特殊情況，這些因素（指安全和健康-引者注）對(duì)于大多數(shù)的行業(yè)協(xié)會(huì)是沒有什么幫助的，除非對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有直接的促進(jìn)作用，此外，最高法院，大多數(shù)低級(jí)法院以及反壟斷執(zhí)行機(jī)構(gòu)似乎認(rèn)為真正有必要保護(hù)人的生命、健康和安全的標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證并不為反壟斷所保護(hù)”[21].
針對(duì)美國(guó)關(guān)于健康和安全不可作為標(biāo)準(zhǔn)化限制競(jìng)爭(zhēng)的合理理由的認(rèn)識(shí)和做法，我認(rèn)為是不可移植于國(guó)內(nèi)適用的，這是因?yàn)樵谏婕跋M(fèi)者安全健康問題的領(lǐng)域內(nèi)，我國(guó)當(dāng)前雖然存在一定的壟斷現(xiàn)象，但更大的問題卻是消費(fèi)者的安全和健康無法得到充分有效的標(biāo)準(zhǔn)化制度的保障和支持，因而從這個(gè)意義上講，我們更應(yīng)當(dāng)將相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)制度的注意力投向如何保障消費(fèi)者的安全和健康，淘汰進(jìn)入市場(chǎng)的不合格產(chǎn)品和服務(wù)。故而在我看來，在我國(guó)，安全和健康應(yīng)當(dāng)可以成為標(biāo)準(zhǔn)化限制競(jìng)爭(zhēng)的合理主張和抗辯理由的，如果行業(yè)協(xié)會(huì)確實(shí)可以證明標(biāo)準(zhǔn)是基于健康和安全的因素而制定并經(jīng)過正當(dāng)且合理的理由頒行和實(shí)施的話。
2.標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)是自愿的還是強(qiáng)制性的
依照能否被強(qiáng)制執(zhí)行，標(biāo)準(zhǔn)可以分為強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)和自愿性標(biāo)準(zhǔn)。在美國(guó)，強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)一般是被禁止的，而自愿性標(biāo)準(zhǔn)方才被認(rèn)為是合法的。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)在其建議中認(rèn)為“所有的標(biāo)準(zhǔn)都必須是自愿的”，而司法部反托拉斯局支持FTC的上述認(rèn)知，要求各職業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)將標(biāo)準(zhǔn)是自愿的規(guī)則牢記于心[22].
因此，如果行業(yè)協(xié)會(huì)制定標(biāo)準(zhǔn)以后相互間就標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格執(zhí)行達(dá)成明確的協(xié)議，那么在美國(guó)將被認(rèn)定是違反謝爾曼法的，無論制定標(biāo)準(zhǔn)的原因是基于何種理由，在前述FOGA美國(guó)時(shí)尚協(xié)會(huì)一案中我們可以看出美國(guó)立法的這樣一種傾向。
但是，如果行業(yè)協(xié)會(huì)制定了一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，而成員企業(yè)以默示協(xié)議（implictagreements）的方式來執(zhí)行，那么又應(yīng)如何判斷其個(gè)中所蘊(yùn)含的限制競(jìng)爭(zhēng)行為的效力？對(duì)此，學(xué)者們有不同的認(rèn)識(shí)，Gecrgeplamb認(rèn)為“默示的遵從標(biāo)準(zhǔn)的協(xié)議將導(dǎo)致反壟斷問題[23]，與之相反，Harysgerla卻認(rèn)為默示的遵從標(biāo)準(zhǔn)的協(xié)議不能成為決定是否壟斷的實(shí)踐性因素，因?yàn)檫@一因素的使用將傾向于譴責(zé)所有的行業(yè)協(xié)會(huì)和職業(yè)協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)”[24].然而，即使當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)是自愿的，成員企業(yè)之間也并未就標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行存在明示或默示的協(xié)議。在美國(guó)，標(biāo)準(zhǔn)并不因此就當(dāng)然合法有效了，因?yàn)樵谡鎸?shí)世界中，盡管一些標(biāo)準(zhǔn)是自愿的，但由于制定及認(rèn)證機(jī)關(guān)擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)權(quán)力，其結(jié)果卻是使自愿性標(biāo)準(zhǔn)成為事實(shí)上的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，如前述ConsolidatedmetalproductsVAmericapetrtruminstitute一案中的美國(guó)汽油協(xié)會(huì)（APZ）便擁有相當(dāng)大的市場(chǎng)影響力，未經(jīng)API認(rèn)證的燃具甚至是無法取得用戶信任而進(jìn)入市場(chǎng)。因而，類似這樣的組織所制定的標(biāo)準(zhǔn)往往會(huì)受到反壟斷機(jī)構(gòu)和法院的仔細(xì)審查，以防止協(xié)會(huì)利用其因競(jìng)爭(zhēng)而產(chǎn)生的市場(chǎng)支配力將自愿性標(biāo)準(zhǔn)及認(rèn)證轉(zhuǎn)化成為對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)制性要求。
美國(guó)對(duì)強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)化的上述司法裁判理路按我的理解主要是基于對(duì)標(biāo)準(zhǔn)特別是強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)所帶來的阻扼革新，易于建立價(jià)格同盟進(jìn)而降低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度等不良市場(chǎng)效益的擔(dān)憂，學(xué)者們認(rèn)為這種考慮是具有一定合理性的，但在我看來，美國(guó)的做法過于偏執(zhí)一端，完全否定強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的存在是不太恰當(dāng)?shù)?，少量的?qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的存在仍是有必要的，這主要是基于：第一，對(duì)于一些涉及公眾健康和安全的產(chǎn)品，如食品、藥品等，由行業(yè)協(xié)會(huì)在國(guó)家失效時(shí)牽頭頒行一些強(qiáng)制性的最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)無疑是很有必要的；第二，協(xié)會(huì)制定和頒行標(biāo)準(zhǔn)以后，無論以明示協(xié)議或者默示協(xié)議要求成員企業(yè)按標(biāo)準(zhǔn)行動(dòng)在我看來都是維護(hù)行業(yè)協(xié)會(huì)團(tuán)結(jié)所必需的，只要其標(biāo)準(zhǔn)的制定及認(rèn)證程序是公開和公正的，那么原則上是應(yīng)當(dāng)援引合理原則并判定協(xié)議合法有效的，而不應(yīng)當(dāng)按美國(guó)的模式，將協(xié)議的存在視為違反謝爾曼法的主要表征；第三，如果強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)是由并不具備過多市場(chǎng)權(quán)力的行業(yè)協(xié)會(huì)頒行和認(rèn)證，那么其所產(chǎn)生的限制競(jìng)爭(zhēng)的效力應(yīng)當(dāng)是比較弱的，相反，如果同樣的標(biāo)準(zhǔn)是由壟斷性或具有較大市場(chǎng)份額的行業(yè)協(xié)會(huì)頒行，即使其宣稱是自愿性的，那么其所產(chǎn)生的市場(chǎng)沖擊力也將是非常強(qiáng)大的。由此我們不難看出，雖然強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)比自愿性標(biāo)準(zhǔn)更具限制競(jìng)爭(zhēng)的力量，但是最終決定市場(chǎng)影響力的主要是行業(yè)協(xié)會(huì)的規(guī)模及其市場(chǎng)權(quán)力，而不是標(biāo)準(zhǔn)是否是自愿或者強(qiáng)制性的，因此，從這個(gè)意義上講，我很懷疑美國(guó)以標(biāo)準(zhǔn)是否強(qiáng)制性作為反對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的重要司法裁判依據(jù)的合理性所在。第四，強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)作為行業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)部實(shí)施的一項(xiàng)規(guī)章，我認(rèn)為只要其不產(chǎn)生較大的限制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的力量，那么在一定程度上認(rèn)可其合理性應(yīng)當(dāng)是行業(yè)協(xié)會(huì)自治必然的邏輯要求，對(duì)強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的否定實(shí)質(zhì)上是對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)自治權(quán)的一種過度干預(yù)。
（四）我國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化反壟斷制度的若干構(gòu)想
伴隨著我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)激烈，標(biāo)準(zhǔn)化問題逐漸開始顯山露水，雖然我國(guó)目前尚無一例因標(biāo)準(zhǔn)或認(rèn)證而產(chǎn)生的反壟斷訴訟，但現(xiàn)實(shí)中因標(biāo)準(zhǔn)而出現(xiàn)的矛盾和限制競(jìng)爭(zhēng)日漸增多，未雨綢繆，故而我們有必要對(duì)我國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化的反壟斷制度進(jìn)行預(yù)先的制度設(shè)計(jì)和安排。
首先，變革我國(guó)當(dāng)前標(biāo)制化管理體制，從由國(guó)家主導(dǎo)轉(zhuǎn)向行業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)的體制，我國(guó)當(dāng)前標(biāo)準(zhǔn)化管理實(shí)行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，分級(jí)分口管理模式，由國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局負(fù)責(zé)統(tǒng)一管理全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化工作，而各行政部門負(fù)責(zé)本行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作，而理論的研究分析表明，行業(yè)協(xié)會(huì)比政府更具有標(biāo)準(zhǔn)制定及認(rèn)證的優(yōu)勢(shì)：第一，行業(yè)協(xié)會(huì)比政府更具專業(yè)化和技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，因而其制定的標(biāo)準(zhǔn)更精確；第二，即使政府標(biāo)準(zhǔn)制定人員擁有行業(yè)協(xié)會(huì)同樣的知識(shí)結(jié)構(gòu)，但是，行業(yè)協(xié)會(huì)成員企業(yè)由于身處工作第一線，因而能夠更快地回應(yīng)實(shí)踐對(duì)標(biāo)準(zhǔn)所提出的要求和挑戰(zhàn)；第三，由行業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)制定及認(rèn)證工作有助于強(qiáng)化行業(yè)協(xié)會(huì)的自治并減少國(guó)家的不當(dāng)干預(yù)和過度管制。
雖然由行業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)化工作有可能產(chǎn)生限制競(jìng)爭(zhēng)的問題，但是這并未意味著國(guó)家主導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)化便不產(chǎn)生同樣的結(jié)果。在我國(guó)，雖然標(biāo)準(zhǔn)是由國(guó)家主導(dǎo)的，但是許多標(biāo)準(zhǔn)在實(shí)踐中卻是由企業(yè)制定的，并報(bào)經(jīng)國(guó)家批準(zhǔn)，而國(guó)家的審批過程有時(shí)純粹是一種形式化過程。因而對(duì)于這部分企業(yè)制定并以國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的面相而出現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)，一般是不會(huì)受到反壟斷法的指控，但在實(shí)質(zhì)上其卻有可能是限制競(jìng)爭(zhēng)和阻扼革新的。因此，變革我國(guó)當(dāng)前標(biāo)準(zhǔn)化管理體制對(duì)于反壟斷法是具有重要意義的，即通過行業(yè)協(xié)會(huì)來主導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)的制定及認(rèn)證工作，這樣就撩開了傳統(tǒng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的面紗，將那些實(shí)質(zhì)上是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)還原其本來面目，從而使那些以國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)面相出現(xiàn)的實(shí)質(zhì)上的“企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”不再以國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)而逃避反壟斷法的審查，他們將作為行業(yè)協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)而面臨反壟斷機(jī)構(gòu)的仔細(xì)調(diào)查和評(píng)判。
其次，建立競(jìng)爭(zhēng)性的多元標(biāo)準(zhǔn)體制。如果產(chǎn)品只有一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，那么這是容易滯礙革新的，但是，如果在一項(xiàng)產(chǎn)品上的標(biāo)準(zhǔn)是多元的，而且標(biāo)準(zhǔn)的制定及認(rèn)證又是開放性的，那么這樣的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)便可容納各種各樣的產(chǎn)品，從而降低了標(biāo)準(zhǔn)對(duì)革新的阻礙作用。
再次，運(yùn)用合理原則來分析標(biāo)準(zhǔn)化中的限制競(jìng)爭(zhēng)問題。對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化中的限制競(jìng)爭(zhēng)問題各國(guó)大多是以合理原則來分析，我國(guó)也不應(yīng)當(dāng)例外，但是，即便援引合理原則來評(píng)判我國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化中的限制競(jìng)爭(zhēng)行為，從上面分析中可以看出，我并不贊成全盤移植美國(guó)的做法，但是其中許多做法也應(yīng)當(dāng)為我們所借鑒，因而，從總的來講，我國(guó)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化中的限制競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)用合理原則進(jìn)行法律分析和評(píng)判的思路應(yīng)當(dāng)是這樣的：
第一，首先我們應(yīng)當(dāng)審查的是行業(yè)協(xié)會(huì)的市場(chǎng)支配力（Marketpower）。如果一個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)擁有的市場(chǎng)支配力極小，其成員企業(yè)所占據(jù)的市場(chǎng)份額微不足道，那么，由這樣的行業(yè)協(xié)會(huì)所制定的標(biāo)準(zhǔn)及認(rèn)證由于不具備強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力，因而一般情況下不應(yīng)面臨限制競(jìng)爭(zhēng)的指控，但是，如果一個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)具有較大的市場(chǎng)支配力，那么其所制定的標(biāo)準(zhǔn)及認(rèn)證便進(jìn)入第二步的調(diào)查。
這里需要討論的一個(gè)問題是什么是市場(chǎng)支配力，又如何判斷市場(chǎng)支配力。所謂市場(chǎng)支配力（MarketPower），又稱壟斷力或市場(chǎng)權(quán)力，其主要是指企業(yè)或協(xié)會(huì)在特定市場(chǎng)上所具有的某種程度的支配或者控制力量，一般表現(xiàn)為決定產(chǎn)品質(zhì)量，價(jià)格或銷售某方面的控制能力，在傳統(tǒng)反壟斷法中，對(duì)市場(chǎng)支配的判斷主要是依據(jù)市場(chǎng)份額的指標(biāo)來進(jìn)行。在美國(guó)，50%以上的市場(chǎng)份額被認(rèn)為具有市場(chǎng)支配力，而在80%以上的市場(chǎng)份額將被認(rèn)定是應(yīng)適用本身違法原則的市場(chǎng)支配力，而在歐洲，單個(gè)企業(yè)市場(chǎng)份額占據(jù)1/3，3個(gè)以下企業(yè)共同占據(jù)50%，5個(gè)以下企業(yè)共同占據(jù)2/3的市場(chǎng)份額都將被認(rèn)定具有市場(chǎng)支配力[25].上述指標(biāo)雖然針對(duì)單個(gè)企業(yè)，但是按我的理解對(duì)于行業(yè)協(xié)會(huì)也是同樣可以適用的，在我看來，如果一個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)擁有的市場(chǎng)份額超過50%，那么該行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)被認(rèn)定具有市場(chǎng)支配力。
第二，我們應(yīng)當(dāng)仔細(xì)審視標(biāo)準(zhǔn)化的目的，如果標(biāo)準(zhǔn)化的目的是對(duì)公眾健康、安全的考慮，或者其他一些善意的目的，如促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，提高經(jīng)濟(jì)效益，那么這樣的標(biāo)準(zhǔn)化則具備合法性的首要條件，而反過來，如果標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)定完全是沒有任何的合理性基礎(chǔ)，實(shí)質(zhì)目的在于限制競(jìng)爭(zhēng)，那么這樣的標(biāo)準(zhǔn)化將被認(rèn)定為限制競(jìng)爭(zhēng)；
第三，我們應(yīng)當(dāng)考察標(biāo)準(zhǔn)化的制定過程及認(rèn)證程序是否公正。如果標(biāo)準(zhǔn)化的制定者是由行業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)的成員企業(yè)共同進(jìn)行，那么這樣制定的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)被認(rèn)為是公正的，而反過來，如果標(biāo)準(zhǔn)的制定純系行業(yè)某個(gè)壟斷企業(yè)單獨(dú)而為，其并未取得行業(yè)其他企業(yè)認(rèn)可或參與，那么由此制定的標(biāo)準(zhǔn)則因其程序不公正而應(yīng)當(dāng)面臨詳盡的反壟斷的調(diào)查。
當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)被公正制定以后，認(rèn)證程序是否公正便是我們需要進(jìn)一步考察的下一個(gè)目標(biāo)，其關(guān)鍵主要在于對(duì)一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)證時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)是否參與認(rèn)證和主導(dǎo)認(rèn)證決定的做出。如果一旦查明拒絕認(rèn)證決定是由與申請(qǐng)認(rèn)證企業(yè)相競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)不公正地下達(dá)，那么認(rèn)證機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)面臨反壟斷訴訟的指控。
第四，我們應(yīng)當(dāng)檢視標(biāo)準(zhǔn)的主觀性和客觀性，如果標(biāo)準(zhǔn)的制定及認(rèn)證是經(jīng)濟(jì)生活客觀上所必需的，而且又有技術(shù)上的理由作支持，至少有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)所佐證，那么這樣的標(biāo)準(zhǔn)我們傾向于是一項(xiàng)客觀標(biāo)準(zhǔn)而認(rèn)定有效，但反過來，如果標(biāo)準(zhǔn)是制定機(jī)關(guān)的主觀設(shè)計(jì)或臆想，那么由此而頒行的標(biāo)準(zhǔn)我們則稱之主觀標(biāo)準(zhǔn)，主觀標(biāo)準(zhǔn)往往比客觀標(biāo)準(zhǔn)更需要經(jīng)受反壟斷法的嚴(yán)格審查，因?yàn)槠錁O有可能成為行業(yè)協(xié)會(huì)限制競(jìng)爭(zhēng)，誤導(dǎo)消費(fèi)者的重要工具。但是，值得說明的是，在美國(guó)，并非所有主觀標(biāo)準(zhǔn)都一定面臨反壟斷的指控，如體育比賽中的一些標(biāo)準(zhǔn)，球的顏色，場(chǎng)地的大小等等，這些標(biāo)準(zhǔn)因被視為傳統(tǒng)的延續(xù)而受到反壟斷機(jī)構(gòu)及法院的寬容，在我看來，對(duì)主觀標(biāo)準(zhǔn)的這一思路同樣可以為我國(guó)反壟斷法所借鑒。
第五，我們還應(yīng)當(dāng)審視標(biāo)準(zhǔn)是否是最低限制競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)準(zhǔn)。任何標(biāo)準(zhǔn)都具有反競(jìng)爭(zhēng)性，因?yàn)樗辽偬蕴艘徊糠指?jìng)爭(zhēng)者，降低了市場(chǎng)的活躍度，因此，我們不能以是否給競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生不良影響作為標(biāo)準(zhǔn)化限制競(jìng)爭(zhēng)的主要論據(jù)，關(guān)鍵應(yīng)當(dāng)看該項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)是否是已有標(biāo)準(zhǔn)中限制競(jìng)爭(zhēng)程度最小的，如果行業(yè)協(xié)會(huì)采用的標(biāo)準(zhǔn)被其他競(jìng)爭(zhēng)者證明不是對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)限制最小的，那么行業(yè)協(xié)會(huì)則必須證明其基于合理的理由并經(jīng)過正當(dāng)?shù)某绦蚨茨懿捎酶?jìng)爭(zhēng)者所提出的對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)限制最小的標(biāo)準(zhǔn)，[26]如果行業(yè)協(xié)會(huì)未能有效證明，那么其仍無法逃避反壟斷機(jī)構(gòu)的指控。
第六，在對(duì)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行合理分析時(shí)，我們還必須進(jìn)行成本收益的權(quán)衡。譬如，行業(yè)協(xié)會(huì)制定的標(biāo)準(zhǔn)確實(shí)具有一定的限制競(jìng)爭(zhēng)效果，但如果要指控、調(diào)查，則需付出大量成本，甚至超過了其限制競(jìng)爭(zhēng)給社會(huì)所帶來的損失，那么在此種情形下，反壟斷機(jī)構(gòu)對(duì)是否提出起反壟斷訴訟則應(yīng)權(quán)衡再三，切莫盲目從事，畢竟效率也是法律追求的價(jià)值目標(biāo)之一，成本—收益分析也是經(jīng)濟(jì)人主要的思維模式。
最后，變革我國(guó)反壟斷機(jī)構(gòu)的制度設(shè)計(jì)，實(shí)行專家審理制。由于標(biāo)準(zhǔn)化中反壟斷問題涉及的技術(shù)性問題相當(dāng)復(fù)雜，需要考慮的社會(huì)因素又是如此紛繁，一般的行政官員是力難堪任，因而在我看來，必須改變我國(guó)反壟斷機(jī)構(gòu)人員的組成，吸納大量技術(shù)精英和法律專家于其中，提高反壟斷機(jī)構(gòu)人員的素質(zhì)水平。唯此，才能回應(yīng)和滿足標(biāo)準(zhǔn)化中限制競(jìng)爭(zhēng)問題對(duì)反壟斷機(jī)構(gòu)所提出的挑戰(zhàn)和要求。
參考文獻(xiàn)：
[1]本文所討論標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證僅指涉由行業(yè)協(xié)會(huì)制定和組織的標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證。另需說明的是，本文是本人博士論文中的一部分，而本人博士論文又是本人主持的國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“行業(yè)協(xié)會(huì)經(jīng)濟(jì)自治和國(guó)家管制”中的部分內(nèi)容，在此感謝國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金的支持。
[2]本部分所探討的不僅包括標(biāo)準(zhǔn)，而且還涉及認(rèn)證，但為行文方便，此外又由于大量認(rèn)證是對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的觀照和實(shí)施，因而我以標(biāo)準(zhǔn)化來替代標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證。另外，在關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的積極效應(yīng)和不良后果的論證，國(guó)外有所探討，可參見，（1）HanySGerla“FederalAntitrustlawandtradeandprofessionalAssociationstandardsandcertification”19DaytonLRev471（1994）（2）Sean.P.Gatesstandardsinnovationsandantitrustintegrationinnovationconcernsintotheanalysisofcollaborativestandardsetting（3）GecrgPLambandSummers.kittelle“tradeassociationLawandpraticeLittleBrownandcompany（4）HerberthovenkampFedcralantitrustpolicySTPanlMINN`1999（5）Donald.s.clarkprice-fixingwithoutcollusion：anantitrustanalysisoffacilitatingpracticesafterethylcorpWislRev1983.
[3]《blacklawdictionary》（sevenedition）westGrowst.panl.MINN1999P1412-P1413.
[4]轉(zhuǎn)引自李昌麒主編《產(chǎn)品質(zhì)量法學(xué)研究》四川人民出版社1995年版第52頁(yè)。
[5]亞當(dāng)？斯密著、郭大力、王亞南澤：《國(guó)民財(cái)富的性質(zhì)和原因的研究》商務(wù)印書館，1974年版，第227頁(yè)
[6]HanySGerla“FederalAntitrustlawandtradeandprofessionalAssociationstandardsandcertification”19DaytonLRev471（1994）（IVA）。
[7]HanySGerla“FederalAntitrustlawandtradeProfessionalassociationstandardsandcertification”（IV.D）。
[8]Sean.P.Gatesstandardsinnovationsandantitrustintegrationinnovationconcernsintotheanalysisofcollaborativestandardsetting47EmryL.J.553（1998）（IV.B）。
[9]MilkandICECreamCaninstitateVFTV152Ff418（Tthcir1946）轉(zhuǎn)引自GecrgPLambandSummers.kittelle“tradeassociationLawandpratice”LittleBrownandCompanyP87-88.
[10]TagMfsinstituteVFTV，174F21452listcir（1949）。
[11]C-O-TWOFireEquipmentCoVunitedstates，197，F(xiàn).F2d489493（TthCir1952）轉(zhuǎn)引自GeorgePlamb“tradeassociationlawandpractice”P89.
[12]Sean.P.Gates“standardsinnovationsandantitrust，integrationinnovationconcernsintotheanalysisofcollaborativestandardsetting”47EmoryL，T583[1998]（V.D）。
[13]同上。
[14]HerberthovenkampFederalantitrustpolicySTPanlMINNP232.
[15]HarysGerlafederalantitrustlawandtradeandprofessionalassociationstandardandCertificcationVI.A.
[16]364U.S.65681SCT365（1961）。
[17]SearpGates“standardsinnovationandantitrust”47EmorylJ.583.1998.（IVB）。
[18]前引SeanPGates文（V？C）以及HerbertHovenkamp“Federalantitrustpolicy”（1999）P222.
[19]Harrysgerla“Antitrustlawandtradeandprofessionalassociationstandardsandcertification”（IIIB）。
[20]HerberthavehkampFederalantitrustpolicyP235.
[21]HarysGerlaantitrustlawandtradeandprofessionalassociationstandardsandcertification（IIIB）。
[22]SeeHarrySGerlaFederalantitrustlawandtradeandprofessionalassociationstandardandcertification（VB）。
[23]GeorgeP.lamb“tradeassociationlawandpractice”P95.
[24]SeeHarrySgerlaFederalantitrustlawandtradeandprofessionalassociationstandardandcertification（VB）。
關(guān)鍵詞：認(rèn)知；再現(xiàn)；感悟；美化
美國(guó)教育家華特：“語(yǔ)文的外延與生活的外延相等”。此話不無道理，教學(xué)活動(dòng)是人類生活中的一部分，離開生活的教學(xué)活動(dòng)是不存在的，而聾生語(yǔ)文教學(xué)更離不開生活。由于聽力障礙，耳聾學(xué)生只能以手代口，作為他們的“母語(yǔ)”——手語(yǔ)，既有其獨(dú)特的詞匯表達(dá)方式，又有其獨(dú)立的語(yǔ)法規(guī)則，并且有很多地方不能與健聽人的口語(yǔ)、書面語(yǔ)相一致。因而，聽力障礙直接導(dǎo)致了聾人語(yǔ)文學(xué)習(xí)的障礙。新課程改革的理念提倡走近學(xué)生，走進(jìn)生活，所以聾生語(yǔ)文教學(xué)應(yīng)充滿生活氣息，也應(yīng)在生活中進(jìn)行。
1 讓聾生語(yǔ)文教學(xué)回歸生活
生活是聾生學(xué)習(xí)的源泉，是課堂教學(xué)生活化的延伸。因此，從聾生的終身發(fā)展出發(fā)，依歸新課程改革的理念，只有把教科書這本小書與聾生生活這本大書融合為一體，讓聾生在生活中學(xué)語(yǔ)文，在語(yǔ)文中悟生活，這才能真正體現(xiàn)“以人為本”的大語(yǔ)文教學(xué)觀。
1.1 看一看，認(rèn)知生活。 聾校語(yǔ)文教材中有一些課文描述比較貼近聾生實(shí)際，常常是聾生見到的生活現(xiàn)象，但是由于聾生沒有養(yǎng)成留心觀察事物的習(xí)慣，他們往往容易忽視或知之甚少。因此，教師要在平時(shí)注重生活的積累，指導(dǎo)聾生留心去觀察，認(rèn)真看一看周圍事物現(xiàn)象的變化，寫觀察筆記。這樣聾生才可以通過仔細(xì)觀察和寫觀察筆記，去認(rèn)識(shí)生活，發(fā)現(xiàn)生活中的現(xiàn)象和規(guī)律，積累生活素材，從而為學(xué)習(xí)這些描述生活現(xiàn)象的文章打好基礎(chǔ)。
經(jīng)過指導(dǎo)，學(xué)生曾經(jīng)留心觀察過下雨前一些小動(dòng)物的活動(dòng)情況，并對(duì)自己觀察到的情形仔細(xì)做了記錄。當(dāng)學(xué)習(xí)《要下雨了》一課時(shí)，他們很輕松地劃出了課文中描寫小動(dòng)物們?cè)谙掠昵盎顒?dòng)的句子，還紛紛舉手把自己看到的其他小動(dòng)物的活動(dòng)情況講給大家聽。這樣，學(xué)生不僅在學(xué)習(xí)課文時(shí)顯得游刃有余，而且養(yǎng)成了良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，提高了他們觀察和理解的能力。
1.2 演一演，再現(xiàn)生活。 語(yǔ)文教材中的課文，大多數(shù)是貼近生活實(shí)際，要理解、讀懂它們并不難，難點(diǎn)在于如何通過文字體會(huì)其中的思想內(nèi)涵。教學(xué)時(shí)我們可采用兒童喜聞樂見的學(xué)習(xí)方式，創(chuàng)設(shè)一定的情境，如把課文編排成課本劇，讓學(xué)生演一演，將抽象的文字換成課文所描繪的生活畫面，使學(xué)生如臨其境，愉快地、創(chuàng)設(shè)性地解讀文字內(nèi)容，真切體會(huì)到作品語(yǔ)言文字所表達(dá)的思情想感，感受到學(xué)語(yǔ)文的樂趣，如：在執(zhí)教《群鳥學(xué)藝》時(shí)，我把課文編排成課本劇，讓學(xué)生演一演，把語(yǔ)言文字直接變成活生生的生活展現(xiàn)在學(xué)生面前。課堂上，孩子們?cè)诒硌葜?，了解了麻雀、烏鴉、貓頭鷹、老鷹、小燕子都向鳳凰學(xué)習(xí)搭窩本領(lǐng)，結(jié)果仍舊不會(huì)搭窩，只有小燕子搭的窩最好。是因?yàn)橹挥行⊙嘧訉W(xué)習(xí)搭窩時(shí)最耐心。他們還學(xué)著用不同的語(yǔ)氣進(jìn)行對(duì)話，學(xué)會(huì)了從語(yǔ)感中體會(huì)形象，同時(shí)懂得了與人交往時(shí)要講文明、懂禮貌，學(xué)生在這種“自主、合作、探究”的學(xué)習(xí)方式中，提高了理解和交際的能力，也有利于他們?nèi)ヮI(lǐng)悟生活。
1.3 學(xué)一學(xué)，感悟生活。 俗話說：“要想知道梨子的滋味應(yīng)該去親自嘗一嘗。”同樣，對(duì)課文的感悟也是如此。著名教育家烏申斯基說過：“兒童是用形象、聲音、色彩和感覺思維的?！苯處熞幸庾R(shí)地創(chuàng)設(shè)教育情境，把課文所描繪的客觀情景和現(xiàn)象生動(dòng)形象地展現(xiàn)在學(xué)生面前，讓學(xué)生身臨其境，再聯(lián)系已有的生活經(jīng)驗(yàn)，去體驗(yàn)，去感悟，加深感受。
如在教學(xué)《桂林山水》一文時(shí)，讓學(xué)生多讀此課的語(yǔ)言文字，找出重點(diǎn)語(yǔ)句，展開充分的想象，教師再用多媒體展示一幅一艘小船在碧綠的湖水中輕輕地飄蕩，人好像在畫中游的美景圖，伴著這如詩(shī)如畫的意境，他們所體驗(yàn)到的并不僅僅是黑白的文字了，能喚起學(xué)生的美感，知道物美、景美、情美，人更美，這樣既加深了學(xué)生對(duì)課文內(nèi)容的理解，也激發(fā)了他們對(duì)祖國(guó)美好河山的熱愛。
1.4 畫一畫，美化生活。 在我們的語(yǔ)文教材重，很多詩(shī)文畫面優(yōu)美，意境深遠(yuǎn)，我們可以讓學(xué)生發(fā)揮想象，動(dòng)手畫一畫，讓優(yōu)美的文字傾注柔和的線條，絢麗的色彩，又會(huì)別有一番景象。
如在教課文《春天，天氣暖和了》時(shí)，我做了充分的課前準(zhǔn)備，給聾生展現(xiàn)春天的景象，勾起他們?cè)?jīng)有過的生活記憶。上課前，我組織孩子們走出校園去踏春，郊游時(shí)我拍了很多照片，有的是春天郊外的美麗景象，有的記錄下孩子們活動(dòng)的情景，然后把這些圖片資料加以整理，制成了多媒體課件。上課時(shí)，除了給孩子們展示了“柳樹發(fā)芽”、“桃樹開花”的畫面，還讓他們觀賞了更多的春天美景和他們自己活動(dòng)的場(chǎng)面，幫助學(xué)生從多角度理解“春天來了，天氣暖和了，春天真美麗”。在此基礎(chǔ)上我就讓學(xué)生自己動(dòng)手畫一畫春天的美景圖，學(xué)生們有的畫了“柳樹發(fā)芽”、“桃樹開花”的畫面，有的畫了和爸爸、媽媽一起放風(fēng)箏的畫面，有的還畫了農(nóng)民伯伯在田間播種的畫面——從他們沉醉的表情中可以看出：他們感受到了生活的美好，感悟到了自己可以美化生活，同時(shí)也激發(fā)了他們對(duì)美好事物的熱愛和對(duì)美好生活的向往。
關(guān)鍵詞：勞倫斯；龍袍；服飾文化
中圖分類號(hào)：J523 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-5312（2011）30-0185-01
中國(guó)服裝史上的龍袍象征著至高無尚的皇權(quán)，是一種繡織有龍紋的袍服，專用于帝王后妃。清朝龍袍作為一種專用的服裝名稱正式確定下來，并被列入了冠服制度。按照清朝禮儀，皇帝龍袍屬于一種“吉服”，只在一般的慶典活動(dòng)中穿著。清代規(guī)定只有皇帝和后妃才可穿龍袍，其它人一律不得僭用，即使有功之臣若蒙皇帝賜予龍袍，必須在穿著前“挑去一爪”，將五爪改為四爪，這經(jīng)過改制后的龍袍，則被稱為蟒袍[1]。
本文中的所研究的“龍袍”是由國(guó)內(nèi)一流的服裝設(shè)計(jì)師勞倫斯?許為范冰冰設(shè)計(jì)的在2010年戛納電影節(jié)所穿著的“龍袍”，名字叫做“東方祥云”，靈感來源于清代龍袍，而范冰冰穿上后在法國(guó)影展上艷壓群芳，尤為顯得設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)對(duì)中國(guó)文化及中國(guó)服飾文化的熱愛及對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)元素的嫻熟運(yùn)用和對(duì)時(shí)尚的把握。
一、“龍袍”的審美特征
中國(guó)是有著幾千年文明史的東方古國(guó)，中國(guó)特色的服飾紋樣――龍紋具有深厚的傳統(tǒng)文化意蘊(yùn)，服飾紋樣承載著厚重的傳統(tǒng)文化與民族精神，是中華民族優(yōu)秀文化與民族精神，是中華民族優(yōu)秀文化遺產(chǎn)的重要組成部分。作為融合及合并中華民族眾多鳥獸圖騰的龍圖騰，在中華民族心中產(chǎn)生強(qiáng)大的威懾與企慕的心理效應(yīng)。一個(gè)看似簡(jiǎn)單的服飾或圖騰，無疑都是圖騰形象的原生態(tài)或歷史演變產(chǎn)物，它們負(fù)載著如此厚重的人生內(nèi)容，散發(fā)出如此莊嚴(yán)神圣的氛圍感，這是那些從純功能性的角度和純形成審美角度看服飾的人所不曾預(yù)料和難以想象的。龍袍，一方面體現(xiàn)了中國(guó)古代紋樣構(gòu)圖表現(xiàn)為辯證的黑白動(dòng)靜和疏密虛實(shí)；一方面，強(qiáng)調(diào)人與自然和諧統(tǒng)一的中國(guó)文化特質(zhì)。
二、“龍袍”的時(shí)代文化背景
近年來，在世界時(shí)尚界和各種重大會(huì)議出現(xiàn)了許多極具中國(guó)風(fēng)味的服裝，如頂級(jí)服裝設(shè)計(jì)師Dior、John Galliano、Chanel等等；奧運(yùn)會(huì)頒獎(jiǎng)服飾“青花瓷”、“寶藍(lán)”、“國(guó)槐綠”等；亞運(yùn)會(huì)禮儀服飾“行云流水”；奢侈時(shí)尚的“解放鞋”和“蛇皮袋”等。世界刮起“中國(guó)熱”之風(fēng)，國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師也是大玩中國(guó)元素設(shè)計(jì)時(shí)尚禮服、服裝。國(guó)內(nèi)服裝設(shè)計(jì)師勞倫斯?許設(shè)計(jì)的紅毯禮服，中國(guó)元素東方祥云、孔雀裝、夢(mèng)回唐朝、丹鳳朝陽(yáng)、踏雪尋梅、梅花三弄等是永恒的主題。
三、“龍袍”展現(xiàn)服飾文化的藝術(shù)魅力――時(shí)尚與傳統(tǒng)
中國(guó)素有“衣冠王國(guó)”的美譽(yù)?？v觀華夏服飾文明的發(fā)展史可知，“諧調(diào)”、“統(tǒng)一”是中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化的真諦。自中國(guó)服飾文化誕生伊始，就遵循著生理需求與審美表現(xiàn)、標(biāo)識(shí)顯示與象征表達(dá)相結(jié)合的制作原則，以最大限度地達(dá)到服飾與自然、服飾與社會(huì)、服飾與人群的和諧統(tǒng)一，而情景交融、意象統(tǒng)一更是中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化最珍貴的審美品質(zhì)。
傳統(tǒng)服飾與時(shí)尚設(shè)計(jì)的審美融通對(duì)提高服裝的文化附加值、滿足時(shí)尚消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)師應(yīng)借鑒傳統(tǒng)文化符號(hào)的基礎(chǔ)上，將傳統(tǒng)與時(shí)尚有機(jī)地融合在一起，將之從表面符號(hào)的簡(jiǎn)單借用提升到對(duì)服飾文化內(nèi)涵的審美體認(rèn)與表征陰，創(chuàng)立自己的服裝品牌，發(fā)展中國(guó)傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代時(shí)尚設(shè)計(jì)和諧融通的、具有中國(guó)特色的服飾文化。
“龍袍”整個(gè)設(shè)計(jì)將傳統(tǒng)元素龍紋、云彩紋、色彩、工藝等與時(shí)尚設(shè)計(jì)完美結(jié)合，將刺繡、蠟染、扎染、手繪、挑花、編織、織花、抽紗等傳統(tǒng)和現(xiàn)代工藝，結(jié)合時(shí)代流行趨勢(shì)與時(shí)代特征，將繼承傳統(tǒng)與探索創(chuàng)新有機(jī)結(jié)合，可謂形式與內(nèi)容完全融合在一起，創(chuàng)造出了有時(shí)代感又有民族神韻、中國(guó)傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代時(shí)尚設(shè)計(jì)和諧融通的、具有中國(guó)特色的服飾。
四、“龍袍”突出穿著者的個(gè)性
藝人是一個(gè)特殊的群體，他們的一舉一動(dòng)可能都要受到公眾的注視，尤其是著裝方面，不僅可以顯現(xiàn)他們的地位及品位，也可以顯現(xiàn)他們的個(gè)性。歐洲心理學(xué)者將其稱為人格。
中國(guó)風(fēng)禮服“龍袍”如宮殿般的金碧輝煌，范冰冰一出場(chǎng)的氣勢(shì)就壓倒一片，等著大家對(duì)東方女王的膜拜。高明度的明黃色繡以中國(guó)祥龍圖案的禮服，華麗夸張的魚尾設(shè)計(jì)，吸引眾場(chǎng)。用漸變的藍(lán)色云彩圖案，作魚尾下擺，倒也別具匠心。單肩的設(shè)計(jì)凸顯時(shí)尚氣息，頗有弧度的設(shè)計(jì)，更能襯托出身材，而高高的單聳肩，則更有霸氣。與“范爺”的個(gè)性相吻合，時(shí)尚、霸氣、強(qiáng)悍、百變等。
通過解讀服裝設(shè)計(jì)師勞倫斯?許的作品“龍袍”，我們認(rèn)識(shí)到服飾文化的奧妙無窮，結(jié)合當(dāng)下的時(shí)尚設(shè)計(jì)元素，創(chuàng)建了現(xiàn)代服裝體系。設(shè)計(jì)師是未來時(shí)尚的先鋒，是設(shè)計(jì)領(lǐng)域的棟梁之材，他們的培養(yǎng)及發(fā)展就顯得尤為重要。因而，在設(shè)計(jì)環(huán)境國(guó)際化的前提下，競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來越大，這就需要未來的設(shè)計(jì)師明確自己的目標(biāo)，端正自己的設(shè)計(jì)態(tài)度，創(chuàng)出自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格。
【關(guān)鍵詞】大傳媒時(shí)代 少數(shù)民族文化 文化傳播
2013年，國(guó)務(wù)院把新聞出版總署、廣電總局的職責(zé)整合，組建國(guó)家新聞出版廣播電影電視總局。這一機(jī)構(gòu)的主要職責(zé)是統(tǒng)籌規(guī)劃新聞出版廣播電影電視事業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，監(jiān)督管理新聞出版廣播影視機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)以及出版物、廣播影視節(jié)目的內(nèi)容和質(zhì)量，負(fù)責(zé)著作權(quán)管理等。這一改革的出臺(tái)必然給傳統(tǒng)傳媒帶來很多的投資機(jī)會(huì)，也必然會(huì)加速?gòu)V電和出版行業(yè)的重組，擁有資金和融資優(yōu)勢(shì)的多元化經(jīng)營(yíng)大傳媒集團(tuán)有望通過跨行業(yè)、跨媒體迅速做大。
一、傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)
（一）大傳媒時(shí)代已經(jīng)到來
大媒體時(shí)代最重要的特征就是整合。各種媒介形式統(tǒng)一為某種目的服務(wù)形成合力。這方面最有代表性的就是在2008年汶川地震發(fā)生兩天后直升機(jī)尋找空降地點(diǎn)的經(jīng)典案例。最先是傳統(tǒng)媒體的廣播了“尋找空降點(diǎn)”的消息，然后經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的信息提供，最后經(jīng)報(bào)社記者的有效傳輸，這樣把傳統(tǒng)媒體收音機(jī)、新媒體互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)社記者組成了三位一體的信息通道，快速有效地將“大平頭”傳遞到救災(zāi)者面前，為減災(zāi)贏得先機(jī)。在這次災(zāi)難救助過程中，政府信息前所未有的公開與透明，各種媒體介質(zhì)齊上陣，在信息、穩(wěn)定人心、抗震減災(zāi)方面發(fā)揮了巨大的作用，在宣傳引導(dǎo)上形成了強(qiáng)大的合力。2008年對(duì)于中國(guó)媒體也是一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)，為后來應(yīng)對(duì)突發(fā)事件與災(zāi)難救助積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。
（二）新媒體力量銳不可當(dāng)
新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，是指數(shù)字信息技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。較之于傳統(tǒng)媒體，新媒體自然有自己的特點(diǎn)。對(duì)此，吳征認(rèn)為：“相對(duì)于舊媒體，新媒體的第一個(gè)特點(diǎn)是它的消解力量――消解傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報(bào)紙、通信）之間的邊界，消解國(guó)家與國(guó)家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界等等?！毙旅襟w的出現(xiàn)符合現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中人類心理需求的特點(diǎn)，數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步推進(jìn)了這一需求成為現(xiàn)實(shí)可能性。
二、黑龍江省少數(shù)民族文化傳播方式
（一）少數(shù)民族文化呈現(xiàn)形式多樣化
黑龍江省是一個(gè)多民族散雜居邊疆省份，全省共有53個(gè)少數(shù)民族，人口近200萬，占全省總?cè)丝诘?.26%。其中世居本省的有滿、朝鮮、蒙古、回、達(dá)斡爾、錫伯、赫哲、鄂倫春、鄂溫克和柯爾克孜10個(gè)少數(shù)民族。同我國(guó)其他地區(qū)一樣，黑龍江省世居的眾多少數(shù)民族都有著豐富的、保存相對(duì)完整的民族文化。少數(shù)民族文化形式紛繁多樣，既有經(jīng)過整理定型的口頭文化、以體型動(dòng)作表現(xiàn)的為體態(tài)型文化，也有經(jīng)過反復(fù)推敲、長(zhǎng)期實(shí)踐摸索出來的造型技藝文化，還有體現(xiàn)在日常生活中的服飾、飲食、習(xí)俗節(jié)令等綜合類文化。各類傳媒方式幾乎都可以從這些文化中吸取素材、創(chuàng)作靈感和技藝，而豐厚的文化遺產(chǎn)搭配媒體的平臺(tái)才能顯示出強(qiáng)大的生命力和感染力。
（二）少數(shù)民族文化傳播形式多樣化
1.網(wǎng)站
目前，黑龍江省內(nèi)還沒有專門的關(guān)于少數(shù)民族文化的網(wǎng)站，相關(guān)的內(nèi)容散見在各級(jí)政府門戶網(wǎng)站以及科研院網(wǎng)站之中，如黑龍江文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)、黑龍江民族研究所等。與之較為相關(guān)的是黑龍江文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)站，于2009年6月開通，主管單位是省委宣傳部文化體制改革發(fā)展辦公室，主辦單位是省文化建設(shè)促進(jìn)會(huì)，由哈爾濱工業(yè)大學(xué)、中國(guó)聯(lián)通黑龍江分公司等單位提供技術(shù)協(xié)作，由黑龍江省翰金網(wǎng)絡(luò)科技有限公司承辦運(yùn)營(yíng)。網(wǎng)站主要擔(dān)負(fù)宣傳、介紹、推廣本省文化產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)政策、搭建本省文化企業(yè)聯(lián)盟、組織和舉辦各類相關(guān)展會(huì)和活動(dòng)等職責(zé)，成為整合產(chǎn)業(yè)資源，匯聚國(guó)內(nèi)外相關(guān)信息、項(xiàng)目、資本、技術(shù)、人才和產(chǎn)品的平臺(tái)。
2.影視制作
影視傳媒一直以來是少數(shù)民族文化保存的重要手段，因?yàn)橄鄬?duì)較為傳統(tǒng)的媒介可以較好地保存和傳播各類文化遺產(chǎn)。比如紀(jì)錄片等數(shù)字化技術(shù)對(duì)于保存本色文化較為穩(wěn)妥。新世紀(jì)以來，如電影等形式能夠潛移默化地拓展少數(shù)民族文化的影響范圍。近些年我國(guó)影視界少數(shù)民族題材的電影蓬勃興起，并逐漸走出國(guó)門，為外界所認(rèn)識(shí)和接受，如影片《瑪?shù)氖邭q》向人們講述了生活在紅河哀牢大山深處17歲少女瑪?shù)囊欢蚊利惖那啻汗适?，呈現(xiàn)給觀眾一個(gè)非常真實(shí)的云南和不加任何修飾的少數(shù)民族生活。其中演員幾乎全部是非職業(yè)演員，女主角是來自紅河縣一中的一位地道的哈尼族高中女生，大膽采用的哈尼族語(yǔ)對(duì)白極大地增加原生態(tài)的異域文化感。影片不僅獲得國(guó)際電影人的高度贊譽(yù)，美麗的哈尼梯田、真實(shí)的民俗風(fēng)情同樣帶給觀眾極深刻的印象。類似的電影還有取材于中國(guó)哈薩克族牧民的家庭生活和青年人的愛情故事的《美麗家園》、講述花腰彝族古老婚俗以及由其引發(fā)的一系列故事的《花腰新娘》、以云南少數(shù)民族傳奇故事為題材的電影《別姬印象》以及描述蒙古族女人命運(yùn)的《圖雅的婚事》等先后在國(guó)內(nèi)外播放、參賽、獲獎(jiǎng)，都引起了極大的反響和熱烈的討論。
2008年以來，黑龍江省的影視作品制作極大地利用了東北得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，每一部片子都具有濃郁的黑土特色，獲得了外界眾多的肯定和各級(jí)別的獎(jiǎng)項(xiàng)，邁向了新的高度?？上У氖呛邶埥∮耙暯鐓s鮮有少數(shù)民族題材的作品出現(xiàn)，這樣的差異不能不讓人遺憾和憂慮。
3.以微博為代表的新傳媒
大傳媒時(shí)代已進(jìn)入產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的加速階段，更多力量開始主動(dòng)建立獨(dú)立的新媒體經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。以網(wǎng)絡(luò)媒體和智能移動(dòng)終端媒體為代表的新媒體未來發(fā)展前景看好。自2009年8月“新浪微博”內(nèi)測(cè)版成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站之后，短短幾年，微博的信息從個(gè)人的生活瑣事至體育運(yùn)動(dòng)盛事，再到全球性的災(zāi)難事件，它已經(jīng)成為全世界的網(wǎng)民們表達(dá)意愿、分享心情的重要渠道。微博，即微型博客（MicroBlog），是一個(gè)基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)。用戶可以通過WEB、WAP等各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。
利用微博進(jìn)行成功運(yùn)作的第一案當(dāng)屬紅河。云南省東南部紅河哈尼族彝族自治州居住著哈尼、彝、布朗等10個(gè)世居少數(shù)民族，擁有豐厚的文化遺產(chǎn)，但是2011年之前它們同眾多民族文化一樣還沒有形成較大的知名度和影響力。2011年，云南紅河州委宣傳部與騰訊微博聯(lián)合了《紅河州“我要去紅河”歌曲（詞）作品征集公告》，活動(dòng)最高獎(jiǎng)金額為1萬元，獲獎(jiǎng)?wù)呖赏瑫r(shí)獲得紅河五天免費(fèi)游。整個(gè)活動(dòng)全部通過微博開展。作為全國(guó)首次“微博征歌”活動(dòng)，消息一經(jīng)傳播便得到了全國(guó)博友的強(qiáng)烈回應(yīng)，獲得了巨大的成功，而作為第一首微博創(chuàng)作歌曲“我要去紅河”搶占“全國(guó)首支微博原創(chuàng)歌曲”品牌，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊總量突破2000多萬人次，創(chuàng)2011年國(guó)內(nèi)新歌收聽最高紀(jì)錄，被國(guó)家旅游局授予全國(guó)旅游營(yíng)銷雙年最高大獎(jiǎng)――中國(guó)最具影響力十大旅游營(yíng)銷事件，并兩度登上了中央電視臺(tái)。紅河州以此為契機(jī)整合各方力量，以音樂營(yíng)銷、節(jié)慶宣傳、影視傳播、宣傳畫冊(cè)、新聞媒體等多層次、多形式全力打造出了“哈尼文化、彝漢交融文化、錫文化”三大文化特色。紅河微博征歌的成功開啟了微博政務(wù)的“寬域時(shí)代”，同時(shí)也給我們傳播和發(fā)展民族文化帶來了新的啟示與思考。
三、傳播和發(fā)展黑龍江少數(shù)民族文化的幾點(diǎn)思考
（一）思想重視，蓄勢(shì)待發(fā)
發(fā)展才是硬道理，但是解決為什么發(fā)展的問題，首先要在思想上真正厘清傳播和發(fā)展黑龍江省少數(shù)民族文化的價(jià)值。這里的價(jià)值既包括文化本身的價(jià)值，也包括傳播和發(fā)展文化的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。在氣候寒冷、生活條件低下的生活環(huán)境中，黑龍江省的少數(shù)民族造就了粗獷彪悍、質(zhì)樸豪爽的民族氣質(zhì)和品格，洋溢著積極向上、開拓進(jìn)取的樂觀精神。在漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河中，各少數(shù)民族獨(dú)具特色的文化形式伴隨著東北地域經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化的發(fā)展，構(gòu)成了獨(dú)具特色的地方文化。從文化消費(fèi)視角來看，少數(shù)民族文化產(chǎn)業(yè)在資源開發(fā)和利用方面具有極大的潛力可挖掘。但是，由于少數(shù)民族自身無論經(jīng)濟(jì)還是社會(huì)發(fā)展發(fā)面都存在著諸多約束，這樣的寶藏開發(fā)工作只能由外部力量完成。由于對(duì)少數(shù)民族文化的歷史和現(xiàn)實(shí)缺乏足夠的了解，外部世界對(duì)民族文化的深刻內(nèi)涵和藝術(shù)上的真正魅力缺乏共鳴，在思想上、感情上難以產(chǎn)生文化認(rèn)同感，更不用說真正去挖掘少數(shù)民族文化的產(chǎn)業(yè)價(jià)值了。所以，要做到對(duì)文化的傳播和發(fā)展，清除思想誤區(qū)和障礙是首先要解決的問題。
（二）選擇合適路徑，開拓多元化渠道
從整個(gè)民族文化傳播發(fā)展的角度看，以云南的成功經(jīng)驗(yàn)來說，以專業(yè)團(tuán)隊(duì)打造民族文化品牌，進(jìn)行有效的營(yíng)銷策略選擇是必然的路徑。單就傳媒角度來說，目前的宣傳力度還不足。首先要有單獨(dú)的民族文化宣傳平臺(tái)，利用專門專業(yè)的網(wǎng)站進(jìn)行全方位的少數(shù)民族文化展示；其次，利用各種媒體形式特別是新媒體更多地開展互動(dòng)活動(dòng)，吸引和號(hào)召全民參與到這一過程中，從而達(dá)到了解和喜愛的目的；三是加大投入進(jìn)行影視、影音制作，打造精品擴(kuò)大推廣。每年黑龍江省有很多國(guó)際級(jí)別和國(guó)家級(jí)別的盛會(huì)，如哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)、哈洽會(huì)等，利用這樣的機(jī)會(huì)把民族文化介紹給全國(guó)和全世界，是一舉兩得的。這方面我們已經(jīng)做了較多的嘗試，目前需要加強(qiáng)的是推陳出新打造精品，深厚的底蘊(yùn)跟專業(yè)的打造同等重要。在電影制作上，尋找傳播角度和突破點(diǎn)是一個(gè)關(guān)鍵。電影《香巴拉信使》就是一個(gè)典型例子。這是一部以全國(guó)勞動(dòng)模范、2005感動(dòng)中國(guó)年度人物獲獎(jiǎng)?wù)?、四川省涼山彝族自治州木里藏族自治縣郵政局“馬班郵路”鄉(xiāng)郵員王順友為原型的影片，故事演繹了一段新時(shí)期的“郵緣”――鄉(xiāng)村郵遞員和百姓之間深厚的緣分。整個(gè)影片并沒有過多介入少數(shù)民族的生活場(chǎng)景，但是觀眾在影片中除了被人物的高尚人格和情操所感動(dòng)之外，也可以時(shí)時(shí)刻刻欣賞到美麗的民族風(fēng)光、感受到濃郁的民族風(fēng)情，無形中達(dá)到了宣傳的目的。
（三）保護(hù)為主原則，原生態(tài)與市場(chǎng)化結(jié)合
利用媒體對(duì)黑龍江少數(shù)民族文化進(jìn)行傳播與發(fā)展必須堅(jiān)持如下原則：一是堅(jiān)持保護(hù)與開發(fā)并重。政府及相關(guān)組織不僅要照顧少數(shù)民族同胞的感情，還要對(duì)少數(shù)民族文化的傳播發(fā)展負(fù)責(zé)，減少不良影響?？梢越⑾鄳?yīng)的網(wǎng)絡(luò)行為監(jiān)控機(jī)制，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)。
二是傳播與發(fā)展民族文化要注重社會(huì)效益。把少數(shù)民族文化當(dāng)成產(chǎn)業(yè)來運(yùn)營(yíng)本身是以實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)濟(jì)利益為目標(biāo)的，但是文化產(chǎn)業(yè)除了具有經(jīng)濟(jì)屬性之外，還具有社會(huì)屬性。文化權(quán)利是廣大人民群眾的基本權(quán)利之一，文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)絕對(duì)不能唯利是圖，傳播和發(fā)展民族文化也要注重經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙贏。
三是防止民族文化的過度“失真”。少數(shù)民族文化的最大特征就是原發(fā)性與獨(dú)特性。在當(dāng)代社會(huì)，城市生活中的壓力與浮躁使得人們更加向往質(zhì)樸天然。很多少數(shù)民族文化形態(tài)本身獨(dú)特奇巧、內(nèi)涵與形態(tài)都獨(dú)具一格，這是其魅力之根本。但是這樣的本色文化未必適合媒體的要求。因?yàn)樵谥谱鱾鞑ミ^程中，制作方往往會(huì)根據(jù)影像制作標(biāo)準(zhǔn)和達(dá)到吸引大眾眼球的目的，對(duì)文化本身進(jìn)行加工甚至再加工，致使文化本身失去了本來的面目，也失去了傳播和發(fā)展的本來意義。所以在媒體進(jìn)行編排時(shí)，應(yīng)充分尊重并盡可能展示原汁原味的民族文化品質(zhì)。
（注：本文為黑龍江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目《黑龍江省少數(shù)民族特色文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意與開發(fā)模式研究》，項(xiàng)目號(hào)：11B041）
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關(guān)鍵詞：文學(xué)出版 改革 公共關(guān)系
1、引言
在文化產(chǎn)業(yè)體制改革的背景下，出版行業(yè)的企業(yè)化進(jìn)程進(jìn)一步加快，文學(xué)出版社改革進(jìn)行得如火如荼，經(jīng)濟(jì)和文化成為文學(xué)出版業(yè)同時(shí)要追求的兩大價(jià)值取向。出版單位在轉(zhuǎn)企改制的過程中，已經(jīng)成為自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的市場(chǎng)主體，需要遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。文學(xué)出版社要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)，就必須打出市場(chǎng)化的號(hào)牌，找準(zhǔn)自己的品牌定位，打造自己的出版品牌，塑造良好的出版形象。
2、文學(xué)出版的公共關(guān)系對(duì)策
轉(zhuǎn)企改制后的文學(xué)出版公司成為文學(xué)出版業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，但是真正有實(shí)力、有競(jìng)爭(zhēng)力的文學(xué)出版企業(yè)并不多。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，文學(xué)出版品牌與文學(xué)出版物品牌并不多。出版業(yè)文化屬性與產(chǎn)業(yè)屬性的雙重屬性決定了出版業(yè)的文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的雙重價(jià)值追求。
不論是作為主體的文學(xué)出版社，還是作為客體的文學(xué)消費(fèi)者，還是作為中介的傳播媒介，都在文學(xué)出版領(lǐng)域發(fā)揮著重要作用。如何讓出版社和作家本身成為一張王牌，擁有較高的知名度和美譽(yù)度；如何樹立較好的品牌形象；如何刺激和吸引消費(fèi)者以及如何很好的與公眾溝通，這都成為公共關(guān)系對(duì)文學(xué)出版的研究?jī)?nèi)容。
3、打造文學(xué)出版品牌
3.1.1 出版品牌的構(gòu)建
奧美的創(chuàng)始人奧格威認(rèn)為，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格等的無形組合［1］。
出版品牌指一個(gè)出版單位有自己明確的、有個(gè)性的出版理念，并將這一理念貫徹到該單位的所有活動(dòng)中。如出版物制作思路，包括選題范圍、出版物的品質(zhì)與風(fēng)格，內(nèi)部管理，公關(guān)活動(dòng)，外在形象設(shè)計(jì)，包括單位名稱、專門字體、標(biāo)志、宣傳用語(yǔ)以及建筑物的外觀設(shè)計(jì)，營(yíng)銷發(fā)行，市場(chǎng)反饋等，從而在讀者心目中形成一個(gè)有鮮明個(gè)性的和企業(yè)特質(zhì)的整體形象［2］。
人、出版作品、出版企業(yè)構(gòu)成了出版品牌的三要素。
個(gè)人品牌又包括出版人品牌、作家品牌和讀者品牌三方面。出版人品牌是指出版企業(yè)的負(fù)責(zé)人有較強(qiáng)的編輯、策劃和營(yíng)銷才能，作為獨(dú)立的出版人有較大的號(hào)召力和影響力。知名作家往往是吸引讀者購(gòu)買出版物的首要因素，作家品牌在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)財(cái)富的同時(shí)，亦可提升出版物和出版企業(yè)的知名度。當(dāng)作家的品牌地位被鞏固，出版物和出版企業(yè)的品牌知曉程度也就提升了。讀者品牌是指作家與出版物在長(zhǎng)期出版過程中所積累的固定讀者群，反映出作者品牌和出版物品牌。
出版物品牌是指出版物在讀者心中形成特有的形象，它可以是一套圖書，也可以是一系列叢書，它具有自己高辨識(shí)度的名稱、符號(hào)、標(biāo)志和外觀設(shè)計(jì)。品牌出版物往往能有效占領(lǐng)市場(chǎng)，并在暢銷榜上赫赫有名，同時(shí)也有相應(yīng)的權(quán)威性。
出版企業(yè)為出版人和作者搭建了施展的平臺(tái)，出版企業(yè)品牌造就出版人品牌和作家品牌，作家品牌和出版人品牌又共同構(gòu)成出版企業(yè)品牌。出版企業(yè)作為帶有商業(yè)和文化雙重“氣質(zhì)”的特殊企業(yè)，在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益有效統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，需要尋找自己的定位，構(gòu)建自己的標(biāo)識(shí)體系和行為體系，創(chuàng)建優(yōu)秀的企業(yè)文化，塑造良好出版形象，形成出版企業(yè)品牌。
3.1.2出版品牌的定位與延伸
品牌文化是打造出版品牌的核心，其核心理念和價(jià)值觀影響著出版企業(yè)的發(fā)展方向。品牌的建立和經(jīng)營(yíng)不是一蹴而就的，出版品牌的經(jīng)營(yíng)也可分為三個(gè)階段：產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)――名牌產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)――品牌經(jīng)營(yíng)。出版品牌作為一項(xiàng)無形資產(chǎn)，在出版行業(yè)顯得越發(fā)重要。
3.2 全面導(dǎo)入CIS
CI（Corporate Identity），即企業(yè)形象識(shí)別，包括三個(gè)部分：MI（Mind Identity），即企業(yè)理念識(shí)別，指企業(yè)的核心理念、價(jià)值觀、企業(yè)文化等；BI（Behavior Identity），即企業(yè)行為識(shí)別，指企業(yè)的員工行為規(guī)范、規(guī)章制度等；VI（Visual Identity），即企業(yè)視覺識(shí)別，指企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)志等。CI的發(fā)展是從注重視覺統(tǒng)一開始的，發(fā)展到后來融入了更多精神理念的東西。CIS戰(zhàn)略更是對(duì)CI的發(fā)展和完善，CIS（Corporate Identity System），即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略可以將企業(yè)的企業(yè)文化、價(jià)值觀、企業(yè)精神等通過統(tǒng)一的視覺和行為識(shí)別體現(xiàn)出來，從內(nèi)而外的傳達(dá)一個(gè)統(tǒng)一而持續(xù)的信息，讓公眾對(duì)其產(chǎn)生好感，塑造良好的企業(yè)形象，塑造品牌。文學(xué)出版企業(yè)作為市場(chǎng)主體，導(dǎo)入CIS同樣十分必要。最早將CIS戰(zhàn)略導(dǎo)入出版領(lǐng)域的是英國(guó)企鵝出版公司，“企鵝”一度成為紙皮書的代名詞?！坝?guó)紙皮書革命之父”艾倫?萊恩用橙色、白色做封面，并配以黑白相間的企鵝圖案，引發(fā)了一場(chǎng)紙皮書革命。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境中，出版品牌和形象已經(jīng)成為一種無形資產(chǎn)。導(dǎo)入CIS，打造鮮明的企業(yè)文化與出版理念，將行為識(shí)別、視覺識(shí)別和理念識(shí)別相統(tǒng)一，從而呈現(xiàn)給文學(xué)消費(fèi)者一個(gè)特點(diǎn)鮮明的出版形象已經(jīng)迫在眉睫。
就理念識(shí)別而言，需要建立特點(diǎn)鮮明的企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和價(jià)值觀。出版公司的理念識(shí)別包括了經(jīng)營(yíng)宗旨、市場(chǎng)定位、整體風(fēng)格等，并以一句凝練的話語(yǔ)，即出版理念來表達(dá)。就行為識(shí)別而言，對(duì)內(nèi)包括出版公司員工行為規(guī)范，內(nèi)部規(guī)章制度；對(duì)外包括出版社的宣傳、銷售活動(dòng)。就視覺識(shí)別而言，包括公司LOGO、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、出版物裝幀設(shè)計(jì)等。文學(xué)出版領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越表現(xiàn)為文學(xué)出版品牌的競(jìng)爭(zhēng)，打造出版品牌，構(gòu)建出版品牌的CIS，已經(jīng)成為文學(xué)出版公司和出版人的共同努力方向。
4、結(jié)論
文學(xué)出版的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰。在空前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中只有找到自己的品牌定位，樹立自己的出版形象，才能在產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程中真正實(shí)現(xiàn)文學(xué)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的雙贏。
注釋：
[1]周朝琦，侯龍文，邢紅平．品牌文化．北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2002.2
[2]包韞慧．出版品牌研究．優(yōu)秀碩士論文，2003
參考文獻(xiàn)：
[1]秦啟文．現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)．重慶：西南師范大學(xué)出版社，2007.8
關(guān)鍵詞：裝備人生 高職教育 育人模式
中圖分類號(hào)：G71 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2013.13.015
《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》（以下簡(jiǎn)稱《綱要》）中強(qiáng)調(diào)以“育人為本，德育為先，能力為重，全面發(fā)展”作為教育發(fā)展戰(zhàn)略主題的重要內(nèi)容。當(dāng)前，如何全面貫徹落實(shí)《綱要》中強(qiáng)調(diào)的戰(zhàn)略主題，解決好培養(yǎng)什么人、怎樣培養(yǎng)人的重大問題，已成為高職教育亟需解決的問題。
近年來，南通農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院堅(jiān)持育人為本、全面實(shí)施素質(zhì)教育，結(jié)合學(xué)院“劉瑞龍研究”特色校園文化品牌和借鑒香港理工大學(xué)黃德輝先生“協(xié)助學(xué)生裝備人生”的育人理念，逐步探索出了以裝備人生為主線的“魅力育人四部曲”的育人模式。
1 “魅力育人四部曲”的內(nèi)涵
“魅力育人四部曲”有著豐富的內(nèi)涵，即：第一，裝備學(xué)生頭腦：在育人過程中，充分發(fā)揮“兩課”教育的主陣地作用，將第一課堂與第二課堂有效結(jié)合，幫助學(xué)生樹立正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。第二，裝備學(xué)生雙肩：注重培養(yǎng)學(xué)生的社會(huì)責(zé)任感和職業(yè)道德意識(shí)，使學(xué)生勇于承擔(dān)、敢于承擔(dān)、能夠承擔(dān)，自覺肩負(fù)起歷史使命，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感和使命感。第三，裝備學(xué)生雙手：按照高職教育“高端技能型專門人才”的培養(yǎng)目標(biāo)，加強(qiáng)學(xué)生專業(yè)技能訓(xùn)練，積極培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力。第四，裝備學(xué)生心靈：以“人格教育”為統(tǒng)領(lǐng)，以心理健康教育為重點(diǎn)，重視培養(yǎng)學(xué)生的情感能力和意志品格，使學(xué)生了解人生并能以健康心態(tài)對(duì)待人生?！镑攘τ怂牟壳彼恼呔o密相連，貫穿于高職育人的全過程。
2 “魅力育人四部曲”模式的構(gòu)建和實(shí)施
2.1 以思想政治教育為核心，裝備學(xué)生頭腦
大學(xué)階段是人生發(fā)展的重要時(shí)期，在這一時(shí)期，思想政治教育要結(jié)合青年身心發(fā)展的特點(diǎn)，增強(qiáng)實(shí)用性、針對(duì)性和實(shí)效性，在內(nèi)容上既要堅(jiān)持傳統(tǒng)的世界觀、人生觀及道德教育觀，又要賦予其時(shí)代、社會(huì)化的內(nèi)涵。[1]學(xué)生思想政治教育是學(xué)生工作的主旋律，是裝備學(xué)生頭腦、構(gòu)建“魅力育人四部曲”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
2.1.1 以“兩課”教學(xué)為主渠道，實(shí)施理論武裝工程
高職院校的“兩課”教學(xué)是大學(xué)生思想政治教育工作的主渠道?！皟烧n”是高職學(xué)生的必修課，是引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀的重要途徑。學(xué)院在“兩課”教學(xué)中，以學(xué)生的所思所想、所需所盼為切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“四個(gè)結(jié)合”：即把理論武裝與實(shí)踐育人相結(jié)合；把知識(shí)傳授與思想教育相結(jié)合；把系統(tǒng)教學(xué)與專題教育相結(jié)合；把教師講授與學(xué)生自我教育相結(jié)合，充分體現(xiàn)了當(dāng)代最新成果的要求。
2.1.2 以“思政研究會(huì)”為平臺(tái)，提升教育者的理論素養(yǎng)
學(xué)院高度重視大學(xué)生思想政治教育工作，將其擺在學(xué)院發(fā)展的首要位置。學(xué)院每年都定期舉行“思想政治工作”研討會(huì)，每年都在班主任、輔導(dǎo)員以及思政教師中開展學(xué)生管理論文征集活動(dòng)，從中評(píng)選出優(yōu)秀論文參加學(xué)生管理工作論文交流會(huì)。通過這一平臺(tái)，有力地促進(jìn)了思想政治教育工作者的理論水平，提升了思想政治教育者裝備學(xué)生頭腦的理論素養(yǎng)。
2.1.3 充分發(fā)揮黨團(tuán)組織在大學(xué)生思想政治教育中的重要作用
在全程育人中，學(xué)院堅(jiān)持黨建帶團(tuán)建，把加強(qiáng)團(tuán)的建設(shè)作為學(xué)院黨建工作的重要任務(wù)。各個(gè)系部都把加強(qiáng)大學(xué)生思想政治教育工作擺在了突出位置，不斷加強(qiáng)對(duì)優(yōu)秀團(tuán)員的培養(yǎng)工作，在學(xué)生黨員的發(fā)展中，堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)，保證質(zhì)量，嚴(yán)格發(fā)展程序。通過黨校培訓(xùn)不斷提升入黨積極分子的政治素養(yǎng)，充分發(fā)揮學(xué)生黨員在大學(xué)生思想政治教育中的骨干帶頭作用和先鋒模范作用。
2.2 以傳承教育為引領(lǐng)，裝備學(xué)生雙肩
同志在慶祝清華大學(xué)建校100周年大會(huì)上的講話中指出，“全面提高高等教育質(zhì)量，必須大力推進(jìn)文化傳承創(chuàng)新。高等教育是優(yōu)秀文化傳承的重要載體和思想文化創(chuàng)新的重要源泉”。[2]長(zhǎng)期以來，學(xué)院黨委高度重視學(xué)院在先進(jìn)文化傳承和引領(lǐng)方面的重要作用，形成了以劉瑞龍思想研究為載體的特色校園文化育人氛圍。
2.2.1 傳承劉瑞龍革命精神，培養(yǎng)學(xué)生歷史使命感
近年來，學(xué)院不斷挖掘劉瑞龍同志的思想內(nèi)涵和人格精神，打造瑞龍校園文化品牌，先后設(shè)立了劉瑞龍藏書室、劉瑞龍紀(jì)念館以及劉瑞龍文化廣場(chǎng)等場(chǎng)所，使全體師生和外界人士一進(jìn)校園就能充分感受到傳承教育的濃厚氛圍。通過瑞龍講壇、劉瑞龍大學(xué)生思想研習(xí)社等載體，開展瑞龍革命精神講座、讀瑞龍藏書、詩(shī)歌朗誦等活動(dòng)，引導(dǎo)大學(xué)生從劉瑞龍同志身上汲取成長(zhǎng)進(jìn)步的精神食糧，自覺承擔(dān)起社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)的歷史使命。
2.2.2 傳承民族精神和時(shí)代精神，增強(qiáng)學(xué)生社會(huì)責(zé)任感
學(xué)院利用重要節(jié)日、紀(jì)念日以及國(guó)家重大活動(dòng)等契機(jī)，通過舉辦講座、報(bào)告會(huì)、征文比賽、讀書活動(dòng)、文藝演出等形式，在廣大學(xué)生中大力弘揚(yáng)民族精神、培育時(shí)代精神。通過舉辦團(tuán)史講座、知識(shí)競(jìng)賽、演講比賽等形式的活動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)學(xué)生進(jìn)行民族精神和革命精神的傳承教育，進(jìn)一步增強(qiáng)廣大青年學(xué)生的奉獻(xiàn)意識(shí)、責(zé)任意識(shí)、志愿意識(shí)，進(jìn)而增強(qiáng)學(xué)生的社會(huì)責(zé)任感。
關(guān)鍵詞： 情景教學(xué)法 情景認(rèn)知理論 建構(gòu)主義 理解性輸入
筆者在閱讀大量有關(guān)情景教學(xué)法的文獻(xiàn)后，發(fā)現(xiàn)情景教學(xué)法的定義和理論基礎(chǔ)錯(cuò)綜復(fù)雜，不同的作者給予不同的定義和理論基礎(chǔ)，筆者依據(jù)自己的教學(xué)實(shí)踐和對(duì)情景教學(xué)的理解提出它的定義并探尋它的理論基礎(chǔ)。
一、情景教學(xué)法的定義
情景教學(xué)法（Situational Language Teaching）又稱視聽法，它源于20世紀(jì)30年代，語(yǔ)言學(xué)家帕爾默和霍恩比是杰出的代表。他們?cè)诳偨Y(jié)前人的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，在語(yǔ)言方面進(jìn)行了有效的研究工作，最后創(chuàng)立了一整套教學(xué)法理論原則。它具有以下特點(diǎn)：語(yǔ)言教學(xué)應(yīng)從口語(yǔ)開始，先聽說、后讀寫；以外語(yǔ)教授外語(yǔ)；以情景方式把新語(yǔ)言點(diǎn)引出；詞匯選擇以常用為原則，先教常用詞匯，保證最常用的2000個(gè)單詞先教（何廣慳，2004）。
還有學(xué)者從語(yǔ)言學(xué)家那兒找到靈感，對(duì)情景教學(xué)法進(jìn)行分析和描述。如文嘉玲（2008）在《情景教學(xué)法探源》一文中指出：情景教學(xué)法是將語(yǔ)言看成一個(gè)結(jié)構(gòu)、一個(gè)有規(guī)則的系統(tǒng)，深受結(jié)構(gòu)主義的影響，在教學(xué)材料的安排上要按語(yǔ)法結(jié)構(gòu)、句型，由易到難來安排的。而于瑤（2003）認(rèn)為所謂情景教學(xué)法主要是指在教學(xué)大綱和教材的指導(dǎo)下，在從認(rèn)知方面教授語(yǔ)言結(jié)構(gòu)要素和功能的同時(shí)，利用并創(chuàng)造各種情景，使學(xué)生沉浸在豐富的、自然或半自然的言語(yǔ)習(xí)慣環(huán)境之中進(jìn)行學(xué)習(xí)并用言語(yǔ)表達(dá)自己認(rèn)知和內(nèi)心的情感。
筆者依據(jù)自己對(duì)上述定義和其他文獻(xiàn)中關(guān)于情景教學(xué)法定義的理解，以及結(jié)合自身教學(xué)實(shí)踐，認(rèn)為情景教學(xué)法就是在教學(xué)中教育者根據(jù)教學(xué)目標(biāo)需要?jiǎng)?chuàng)設(shè)具體生動(dòng)的一連串有聯(lián)系的場(chǎng)景，利用具體的形象或根據(jù)語(yǔ)言描述使受教育者在頭腦中形成表象，從而有效地調(diào)動(dòng)受教育者的非智力因素，激發(fā)他們的學(xué)習(xí)熱情，從而引導(dǎo)他們從整體上理解和運(yùn)用語(yǔ)言的一種教學(xué)方法。
二、情景教學(xué)法的理論基礎(chǔ)
語(yǔ)言論認(rèn)為語(yǔ)言是人們?cè)趧趧?dòng)中，由于交際的需要而產(chǎn)生，它和情景不可分離。外語(yǔ)教學(xué)也同樣需要情景。英語(yǔ)教師應(yīng)該根據(jù)學(xué)生要學(xué)的詞法、句法等內(nèi)容，借助于實(shí)物、動(dòng)作、圖像或多媒體等各種手段，合理設(shè)計(jì)教學(xué)情景，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，融快樂學(xué)習(xí)英語(yǔ)于情景之中。本文將從當(dāng)代心理學(xué)、教育學(xué)和語(yǔ)言學(xué)三個(gè)方面探索其理論依據(jù)。
（一）情景教學(xué)法心理學(xué)理論基礎(chǔ)
從當(dāng)代心理學(xué)角度看，情景認(rèn)知理論是情景教學(xué)法的理論基礎(chǔ)之一。它認(rèn)為個(gè)體的情感對(duì)認(rèn)識(shí)活動(dòng)至少有動(dòng)力、強(qiáng)化、調(diào)節(jié)三個(gè)方面的功能。動(dòng)力功能是指情感對(duì)認(rèn)識(shí)活動(dòng)的增力或減力的效能，即健康的、積極的情感對(duì)認(rèn)識(shí)活動(dòng)起積極的發(fā)動(dòng)和促進(jìn)作用；消極不健康的情緒對(duì)認(rèn)知活動(dòng)的開始和進(jìn)行起阻礙或抑制作用。情感的調(diào)節(jié)功能對(duì)認(rèn)知活動(dòng)具有組織或瓦解作用。而情景教學(xué)法就是要在教學(xué)過程中引起學(xué)生積極健康的情感體驗(yàn)，直接提高學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)的積極性。情景認(rèn)知理論產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代末，繼行為主義學(xué)習(xí)理論的“刺激―反應(yīng)”學(xué)習(xí)理論與認(rèn)知心理學(xué)的“信息加工”學(xué)習(xí)理論的又一重要研究取向。它已成為一種能提供有意義學(xué)習(xí)并促進(jìn)知識(shí)向真實(shí)生活情景轉(zhuǎn)化的重要學(xué)習(xí)理論。情景認(rèn)知理論認(rèn)為，所有的知識(shí)都和語(yǔ)言一樣，其組成部分都是對(duì)世界的索引。知識(shí)源于真實(shí)的活動(dòng)和情景，并且只有在運(yùn)用的過程中才能被完全理解。因此，真實(shí)活動(dòng)是學(xué)習(xí)者進(jìn)行有意義、有目的學(xué)習(xí)的重要途徑，對(duì)于中國(guó)學(xué)生要把語(yǔ)言習(xí)得的方式加以引進(jìn)并與學(xué)得的語(yǔ)言學(xué)習(xí)方式相結(jié)合，促進(jìn)學(xué)生語(yǔ)言交際能力的提高（轉(zhuǎn)引自劉曲，2008）。為此，很多學(xué)者進(jìn)行了情景認(rèn)知理論和學(xué)科的整合研究。如王艷萍、張靜（2003：3）在《情景認(rèn)知理論與英語(yǔ)教學(xué)的整合》中提出，根據(jù)情景認(rèn)知理論，教師要遵循一定的原則，從情境、內(nèi)容、激勵(lì)及評(píng)價(jià)這四個(gè)方面進(jìn)行整體設(shè)計(jì)英語(yǔ)教學(xué)環(huán)境。即教師要設(shè)計(jì)出與學(xué)生自身經(jīng)驗(yàn)相一致的情境；設(shè)計(jì)出類似于日常實(shí)踐中連貫性的、有意義、有目的的活動(dòng)；設(shè)計(jì)出能促進(jìn)學(xué)生知識(shí)遷移的情境，使學(xué)生能夠?qū)⑺鶎W(xué)的知識(shí)解決真實(shí)生活情境中的問題。
（二）情景教學(xué)法教育學(xué)理論基礎(chǔ)
從教育學(xué)角度看，情景教學(xué)法的理論基礎(chǔ)是學(xué)生的認(rèn)識(shí)規(guī)律。人的認(rèn)知過程是人通過感覺、知覺、記憶、思維、想象等形式反映客觀的特性、聯(lián)系或關(guān)系的過程，感覺是最簡(jiǎn)單、最低級(jí)的心理現(xiàn)象。而教學(xué)過程是教師根據(jù)教學(xué)目的、任務(wù)和學(xué)生心身發(fā)展的特點(diǎn)，指導(dǎo)學(xué)生有目的、有計(jì)劃地掌握系統(tǒng)的科學(xué)文化知識(shí)和基本技能，發(fā)展學(xué)生的智力和體力，形成科學(xué)的世界觀及培養(yǎng)道德品質(zhì)、發(fā)展個(gè)性的過程。在教學(xué)過程中，學(xué)生的認(rèn)識(shí)規(guī)律的一個(gè)重要方面就是：直觀可以使抽象的知識(shí)具體化、形象化，有助于學(xué)生感性知識(shí)的形成。
美國(guó)的實(shí)用主義教育家杜威認(rèn)為教育是經(jīng)驗(yàn)的不斷改造，一切均來自經(jīng)驗(yàn)，“行”先于“知”，要遵循這種自然的途徑，就得設(shè)置一定情境，因此整個(gè)教學(xué)過程應(yīng)分為以下幾個(gè)步驟：情景―問題―觀察―解決―應(yīng)用。大師胡春洞（1998，14）也指出，學(xué)習(xí)是涉及教育學(xué)、心理學(xué)、哲學(xué)等領(lǐng)域的復(fù)雜系統(tǒng)，實(shí)踐就是最直觀的認(rèn)知行為。認(rèn)知是指通過心理活動(dòng)（如形成概念、知覺、判斷或想象）獲取知識(shí)。情景教學(xué)法就是通過給學(xué)生設(shè)置情景，展示鮮明具體的形象（包括直接形象和間接形象），使學(xué)生從形象的感知達(dá)到抽象理性的頓悟，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使學(xué)習(xí)活動(dòng)成為學(xué)生主動(dòng)自覺的活動(dòng)。
（三）情景教學(xué)法語(yǔ)言學(xué)理論基礎(chǔ)
從語(yǔ)言學(xué)角度看，情景教學(xué)法的理論依據(jù)是語(yǔ)言習(xí)得理論、建構(gòu)主義理論、語(yǔ)言情境論和系統(tǒng)語(yǔ)言學(xué)。
1.語(yǔ)言習(xí)得理論
語(yǔ)言習(xí)得理論是Chomsky（喬姆斯基）的“語(yǔ)言習(xí)得機(jī)制”（language acquisition device）和Krashen（克拉申）的二語(yǔ)習(xí)得理論假設(shè)。Chomsky認(rèn)為：人具有天生習(xí)得語(yǔ)言的本能，因?yàn)槿四X中存在一個(gè)遺傳的“語(yǔ)言習(xí)得機(jī)制”（LAD）（龍文珍，2003）。它對(duì)二語(yǔ)習(xí)得同樣有效?？死暾Z(yǔ)言習(xí)得理論主要是輸入假說模式。具體而言，“輸入假說模式”由五個(gè)互相聯(lián)系的核心假說構(gòu)成，它們分別是：①語(yǔ)言習(xí)得―學(xué)得假說；②自然順序假說；③監(jiān)控假說；④語(yǔ)言輸入假說；⑤情感過濾假說。這五個(gè)假說彼此聯(lián)系、互相補(bǔ)充，構(gòu)成了一個(gè)有機(jī)整體。S.Krashen（1981：1a）在二語(yǔ)習(xí)得理論假設(shè)指出Acquisition Learning Hypothesis，他定義為：
Language acquisition is a subconscious Process：...The result of language acquisition，aquired competence，is also subconscious.Other ways of describing acquisition include implicit learning，informal learning，and natural learning.In non-technical language，acquisition is “Picking-up” language.
學(xué)會(huì)語(yǔ)言是潛意識(shí)的、不知不覺的，稱為“語(yǔ)言習(xí)得”。關(guān)于“學(xué)得”。他是這樣敘述的：“We will use the term ‘learning’ henceforth to refer to conscious knowledge of a second language，knowing the rules，being aware of them；and being able to talk about them.Non-technical terms，learning is ‘knowing about’ a language，known to most people as ‘grammar’，or ‘rules’.Some synonyms include formal knowledge of a language，or eplicit learning.”
Krashen在語(yǔ)言輸入論中認(rèn)為，語(yǔ)言習(xí)得是通過語(yǔ)言輸入來完成的，教學(xué)的主要精力應(yīng)該放在為學(xué)生提供最佳的語(yǔ)言輸入上，從而促進(jìn)語(yǔ)言習(xí)得。Krashen又列舉了最佳語(yǔ)言輸入的四個(gè)必要條件之一：輸入應(yīng)該是能夠理解的?？死辏?982：64）曾把能否提供可理解的語(yǔ)言輸入作為一個(gè)優(yōu)秀語(yǔ)言教師的標(biāo)準(zhǔn)，習(xí)得的最佳語(yǔ)言輸入應(yīng)是真正自然的語(yǔ)言。習(xí)得理論認(rèn)為，人在語(yǔ)言環(huán)境中通過大量接觸或輸入自然的、可理解的語(yǔ)言材料后才逐步習(xí)得語(yǔ)言能力的，語(yǔ)言不能脫離具體的環(huán)境而孤立存在，離開了具體的語(yǔ)言環(huán)境，無法習(xí)得語(yǔ)言。因此語(yǔ)言習(xí)得理論對(duì)情景有著很高的要求。
2.建構(gòu)主義理論
建構(gòu)主義的思想來源于認(rèn)知加工學(xué)說，以及維果斯基、皮亞杰和布魯納等人的思想。建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論認(rèn)為個(gè)體知識(shí)的獲得是客觀與主觀的統(tǒng)一過程，知識(shí)由學(xué)習(xí)者自己構(gòu)建的，而不是他人傳遞的，學(xué)習(xí)是一種自己主動(dòng)建構(gòu)的過程。建構(gòu)主義認(rèn)為主體、情境、協(xié)作和資源是促進(jìn)教學(xué)的四個(gè)條件。學(xué)習(xí)者的知識(shí)是在一定的情境下，借助他人的幫助，如人與人之間的協(xié)作、交流、利用必要的信息等，通過意義的建構(gòu)而獲得的。建構(gòu)主義提倡情景教學(xué)，他們認(rèn)為教學(xué)應(yīng)該使學(xué)習(xí)在與現(xiàn)實(shí)情景相類似的情景中發(fā)生，以解決學(xué)生在現(xiàn)實(shí)生活中遇到的問題為目標(biāo)。學(xué)習(xí)的內(nèi)容要選擇真實(shí)性任務(wù)，不能對(duì)其作簡(jiǎn)單化的處理，使其遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)的問題情景（陳琦、劉儒德，2002：103）。根據(jù)他倆的描述，在英語(yǔ)教學(xué)中教師可運(yùn)用多媒體及其他手段創(chuàng)造情境，在一連串的情景中，可有效地提高學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，化抽象為具體，化乏味為興趣，化單調(diào)為形象直觀，使學(xué)生樂學(xué)、會(huì)學(xué)，在這種情形下，他們就能主動(dòng)地、輕松地獲取知識(shí)，實(shí)現(xiàn)建構(gòu)主義理論教學(xué)觀。
3.語(yǔ)言情景論
當(dāng)代語(yǔ)言學(xué)家M.A.K.Halliday的系統(tǒng)語(yǔ)言學(xué)（Systematic Linguistics）是根據(jù)馬林諾夫斯基（Bronislow Malinowski）的語(yǔ)言情境論創(chuàng)造的。這個(gè)學(xué)說的中心思想是：如果要掌握一門語(yǔ)言，必須系統(tǒng)地從各種場(chǎng)合學(xué)習(xí)，缺少某種場(chǎng)合的語(yǔ)言經(jīng)驗(yàn)，你便不能在此種場(chǎng)合下準(zhǔn)確地表達(dá)或描述（轉(zhuǎn)引自龍文珍，2003）。
三、結(jié)語(yǔ)
在當(dāng)今的外語(yǔ)教學(xué)中，情景教學(xué)法作為一種常用的教學(xué)方法廣泛的被一線的教師所采用，它與任務(wù)型教學(xué)途徑一樣被大家所喜歡。它之所以還能在教學(xué)的舞臺(tái)上扮演著重要的角色，除了我們一貫提倡在教學(xué)法的選擇上要百花齊放、百家爭(zhēng)鳴外，還與它自身的優(yōu)點(diǎn)和堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)有關(guān)，不管是從心理學(xué)、教育學(xué)還是語(yǔ)言學(xué)都有它的理論基礎(chǔ)。情景認(rèn)知理論、認(rèn)知規(guī)律、語(yǔ)言習(xí)得假設(shè)和語(yǔ)言情景論都是它的理論依據(jù)。我相信情景教學(xué)法在融入新時(shí)代的因素后將大放異彩。
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【論文摘 要】 本文通過對(duì)一些具有中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)理念的現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)進(jìn)行了分析以及著重解析了“中國(guó)印”2008奧運(yùn)會(huì)徽的設(shè)計(jì)，以此為側(cè)重點(diǎn)論述了把中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的精神融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)里，必定會(huì)使中國(guó)的平面設(shè)計(jì)更具世界文化性。
1、中國(guó)圖案紋樣在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)
在歷史長(zhǎng)河中，我們的祖先通過勞動(dòng)和生活留下了無數(shù)珍貴的文化遺存，中國(guó)特有的傳統(tǒng)圖案有如龍鳳紋、如意紋、四神紋、合頭魚、人物……各類圖案，還包括自然崇拜所留下的日、月、星、山、水、樹木以及佛教中的蓮花、佛手，少數(shù)民族的更是多而美麗，這些圖案紋樣都具有各自美好的寓意，表達(dá)了人們的審美和對(duì)美好生活的憧憬，這些傳統(tǒng)圖案都經(jīng)過了歷史的積淀，反映出中華民族內(nèi)在的精神氣質(zhì)，許多在這個(gè)基礎(chǔ)上創(chuàng)作出來的標(biāo)志，以它體現(xiàn)出的鮮明特點(diǎn)、文化內(nèi)涵深受人們的喜愛，廣而流傳。
在許多航空公司的標(biāo)志中，我們都立刻提到中國(guó)國(guó)際航空公司的標(biāo)志，一只騰飛的鳳凰，它的靈感就取材于一出土青銅器的神鳥的造形，無論在遠(yuǎn)古還是現(xiàn)代，鳳凰都是中華文化中美麗的祥瑞之禽，是華夏文明的象征，傳達(dá)了航空業(yè)“展翅飛翔”的理念。同樣是以鳳凰為主軸的還有鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)的臺(tái)標(biāo)，它是借用了彩陶上的鳳鳥圖型，并使用了中國(guó)特有的“喜相逢”的結(jié)構(gòu)形式，反映出一種厚實(shí)的文化底蘊(yùn)，而鳳鳥那對(duì)旋轉(zhuǎn)的翅膀極富動(dòng)感，體現(xiàn)了現(xiàn)代媒體的特色，像這種取其“形”的設(shè)計(jì)當(dāng)然不等同于簡(jiǎn)單的不看對(duì)像的照搬，而是對(duì)傳統(tǒng)造型的再創(chuàng)造，這種創(chuàng)造是設(shè)計(jì)師在理解的基礎(chǔ)上，用現(xiàn)代的審美觀念對(duì)其傳統(tǒng)元素的改造、提煉、運(yùn)用，使其更有特色，更易被現(xiàn)代人所接受。
2、中國(guó)書法在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
書法是通過象形文字來傳達(dá)概念的，每個(gè)漢字都同時(shí)兼?zhèn)湓~和圖像的功能，將概念和表達(dá)，語(yǔ)義和圖標(biāo)融為一體，展示出令人驚嘆、復(fù)雜而豐富優(yōu)美的視覺語(yǔ)言，而西方藝術(shù)卻沒有可與之比擬的東西，中國(guó)書法五種主要書寫體篆、隸、楷、行、草均具有豐富的藝術(shù)內(nèi)涵和各具個(gè)性的視覺美感，其中篆書用筆“骨氣豐勻，方圓妙絕”，結(jié)體“平穩(wěn)端嚴(yán)凝重，疏密勻?！?，極具古雅的裝飾之美；隸書筆畫方中帶圓，撇捺舒展，結(jié)構(gòu)均衡，華貴典雅；楷書結(jié)構(gòu)平正，嚴(yán)整規(guī)矩，沉著穩(wěn)重，端莊秀麗；草書奔放遒勁，瀟灑飄逸，連綿回計(jì)中時(shí)，要看內(nèi)容的需要，再選擇適合的書體，如“喜之郎”的標(biāo)志，它就是以草書字體造型，它的結(jié)構(gòu)組合、大小安排、筆畫處理均顯出草書藝術(shù)自由灑脫，表達(dá)了歡快、喜悅、活潑和感受，孩子們很喜歡并接受了這個(gè)品牌。
3、中國(guó)印章在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的體現(xiàn)
提到篆刻在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的闡釋，我不得不提到2008年北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“中國(guó)印”，2003年8月3日，2008北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽——“中國(guó)印”在北京天壇祈年殿，一時(shí)成為全球的關(guān)注焦點(diǎn)，我認(rèn)為“中國(guó)印”的設(shè)計(jì)是中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中最完美的體現(xiàn)，所以，我要在這里主要談一談“中國(guó)印”的設(shè)計(jì)。
說起以往的奧運(yùn)會(huì)，人們或多或少都會(huì)想起當(dāng)時(shí)的象征——會(huì)徽和吉祥物，舉辦一屆出色的奧運(yùn)會(huì)，首先要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)非常出色的會(huì)徽。而這次“中國(guó)印——舞動(dòng)的北京”之所以會(huì)被選中，我們首先要從它的圖形設(shè)計(jì)的概念講起，經(jīng)過我對(duì)一系列資料的詳細(xì)了解，原來“中國(guó)印”圖形設(shè)計(jì)有它5個(gè)方面的概念，分別為“印信”概念，“象形文字”概念，“奧林匹克”概念，“龍”的概念，以及“紅色”概念。下面我分別詳細(xì)的闡述一下這5個(gè)概念的不同涵意。
3.1“印信”概念
作為奧運(yùn)會(huì)徽主體圖案的“印章”早在三千年前就已在中國(guó)出現(xiàn)了，是淵源深遠(yuǎn)的中國(guó)傳統(tǒng)的文化藝術(shù)形式，“中國(guó)印”以此來寓意北京將“舉辦歷史上最出色的一屆奧運(yùn)會(huì)”，是對(duì)大家的莊嚴(yán)的承諾。
印章中我們可以看到透明部分的“京”，喻意“公正”、“友誼”的原則及君子風(fēng)范，同時(shí)弘揚(yáng)了中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)，并將發(fā)揚(yáng)廣大，以它嶄新的面貌走出世界，給人們以誠(chéng)信中國(guó)的感受。
3.2“象形文字”概念
象形文字是漢字的起源，具有我們中國(guó)文化的獨(dú)特視覺特征的象形文字，它滲透著中華民族的文化起源和古老文明，而“中國(guó)印”我們可以稱之為符號(hào)藝術(shù)，它這種會(huì)徽的造型運(yùn)用是集中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)特征與現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言于一體，“中國(guó)印”中的“京”字，用中國(guó)傳統(tǒng)的金石，篆刻及書法……藝術(shù)風(fēng)格，又與運(yùn)動(dòng)會(huì)主題相結(jié)合，重新創(chuàng)造出了一個(gè)獨(dú)特的、嶄新的、舞動(dòng)的“京”字。
3.3“奧運(yùn)匹克”概念
“中國(guó)印——舞動(dòng)的北京”將中國(guó)傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運(yùn)動(dòng)特征結(jié)合起來，經(jīng)過現(xiàn)代藝術(shù)的夸張變形，巧妙地幻化成一個(gè)向前奔跑的人是一種迎接勝利的人物形態(tài)，形象很歡快，在蘊(yùn)含中國(guó)文化的同時(shí)，充滿了動(dòng)感。
3.4“龍”的概念
提到龍，大家都知道它是中華文明及民族精神的崇高象征，而會(huì)徽中的“京”字巧妙在與“龍”字相結(jié)合，就形成了現(xiàn)在這個(gè)被賦予龍文化的形態(tài)，從文化的層面展現(xiàn)出了運(yùn)動(dòng)的風(fēng)采，使奧林匹克精神有了更美好的寓意。
3.5“紅色”概念
紅色歷來都是中國(guó)的代表性色彩，中國(guó)的國(guó)旗主體色就是紅色，代表喜慶、莊嚴(yán)、傳統(tǒng)的文化特點(diǎn)，紅色本身具有熱情、向上、陽(yáng)光……自然屬性又具有中華民族傳統(tǒng)的吉祥，慶典的特征，紅色在這里就象征著奧運(yùn)圣火與運(yùn)動(dòng)的激情，它也是北京呈獻(xiàn)給全世界人民的一個(gè)盛大的節(jié)日。
以上這會(huì)徽的5個(gè)圖形設(shè)計(jì)概念和字體設(shè)計(jì)加在一起成就了一個(gè)讓我們?yōu)橹湴恋摹爸袊?guó)印——舞動(dòng)的北京”！也明確的傳達(dá)出了北京2008年奧運(yùn)會(huì)獨(dú)特的個(gè)性，鮮明的設(shè)計(jì)理念，創(chuàng)造了中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與奧運(yùn)精神最完美的結(jié)合。與會(huì)徽?qǐng)D形設(shè)計(jì)組成為完整會(huì)徽的還有它的字體設(shè)計(jì)，beijing2008字形是兼承了中國(guó)書法傳統(tǒng)，采用的是漢簡(jiǎn)書寫、簡(jiǎn)潔、流暢，還要和奧運(yùn)五環(huán)混然結(jié)合，而且用漢簡(jiǎn)風(fēng)格書寫英文字母的方式獨(dú)具特色，這一英文書寫是中國(guó)獨(dú)創(chuàng)的。
說到這，我們都能感受到我們中國(guó)文化更多的是強(qiáng)調(diào)感受大自然，尋求人與自然精神上的和諧，這恰巧與西方藝術(shù)的理性主義形成了鮮明的對(duì)比，所以，中國(guó)的藝術(shù)要想走向世界，成為獨(dú)樹一幟的藝術(shù)體系，我們中國(guó)的藝術(shù)從業(yè)者就必須研究和學(xué)習(xí)中國(guó)傳統(tǒng)文化，同時(shí)給予東西方藝術(shù)最恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合。我堅(jiān)信有一天中國(guó)平面設(shè)計(jì)也會(huì)繁榮興旺起來。
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