發(fā)布時(shí)間：2022-07-24 05:29:09
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了1篇的深究快捷酒店?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
[摘 要]在建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型“兩型社會(huì)”的背景下，發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)要求現(xiàn)代酒店通過(guò)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以盡快完成現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的低碳再造，以搶占新一輪行業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)。本文在分析低碳經(jīng)濟(jì)背景下現(xiàn)代酒店實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重要意義的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)探討了現(xiàn)代酒店實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)該采取的一些行之有效的主要對(duì)策。
[關(guān)鍵詞]兩型社會(huì)；低碳經(jīng)濟(jì)；綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
在建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型“兩型社會(huì)”的背景下，發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為一種國(guó)家戰(zhàn)略，“節(jié)能、減排、綠色、低碳”將成為未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主題?！熬G色低碳”已成為現(xiàn)代企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要武器，對(duì)我國(guó)現(xiàn)代酒店企業(yè)而言，更應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)，通過(guò)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以盡快完成現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的低碳再造，以搶占新一輪行業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)。
1 低碳經(jīng)濟(jì)與現(xiàn)代酒店的綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
所謂低碳經(jīng)濟(jì)，是指在可持續(xù)發(fā)展理念的指導(dǎo)下，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、新能源開(kāi)發(fā)等多種途徑，盡可能地減少煤炭石油等高碳能源消耗，減少溫室氣體排放，以達(dá)到經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護(hù)雙贏的一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)。低碳經(jīng)濟(jì)是以低能耗、低排放、低污染為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)模式，是人類(lèi)社會(huì)繼原始文明、農(nóng)業(yè)文明、工業(yè)文明之后的又一大進(jìn)步。發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)是一場(chǎng)涉及生產(chǎn)模式、生活方式、價(jià)值觀念和國(guó)家權(quán)益的全球性革命。
在現(xiàn)實(shí)生活中，酒店往往被認(rèn)為是高消費(fèi)、追求娛樂(lè)享受的場(chǎng)所，經(jīng)常與奢侈浪費(fèi)相提并論。在低碳經(jīng)濟(jì)背景下隨著人們環(huán)保意識(shí)的不斷加強(qiáng)，只顧奢華享受而過(guò)度消耗資源、能源的消費(fèi)模式已經(jīng)逐漸被否定，為了滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增多的綠色消費(fèi)需求現(xiàn)代酒店也開(kāi)始積極推行綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
所謂綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了順應(yīng)綠色消費(fèi)潮流，從保護(hù)環(huán)境、反對(duì)污染、充分利用資源的角度出發(fā)，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)研制產(chǎn)品、充分利用自然資源、變廢為寶等措施，積極制定并實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)策略，滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。由此可見(jiàn)，現(xiàn)代酒店在規(guī)劃、建設(shè)和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，要堅(jiān)持以節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境、安全健康為理念，以資源效率最大化、環(huán)境影響最小化為目標(biāo)，為消費(fèi)者提供舒適、安全、有利于消費(fèi)者健康的綠色客房和綠色餐飲，并且在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中加強(qiáng)對(duì)環(huán)境的保護(hù)和對(duì)資源的合理利用。
2 低碳經(jīng)濟(jì)背景下現(xiàn)代酒店實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要意義
對(duì)于現(xiàn)代酒店企業(yè)而言，為了滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增多的綠色消費(fèi)需求積極推行綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具有非常重要的意義，這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
2.1 有利于現(xiàn)代酒店取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
隨著低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，公眾環(huán)保意識(shí)和資源節(jié)約意識(shí)在不斷增強(qiáng)，人們逐漸認(rèn)識(shí)到，過(guò)度追求物質(zhì)享受、過(guò)度消費(fèi)自然資源將加深地球和人類(lèi)自身的危機(jī)。在這樣的背景下，以節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境、安全健康為理念綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略得到了越來(lái)越多酒店的推崇?，F(xiàn)代酒店通過(guò)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，為消費(fèi)者提供舒適、安全、有利于消費(fèi)者健康的綠色客房和綠色餐飲，不僅可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的綠色需求，而且有利于現(xiàn)代酒店取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，從而使現(xiàn)代酒店擁有更加廣闊的市場(chǎng)發(fā)展前景。
2.2 有利于現(xiàn)代酒店塑造綠色品牌文化
現(xiàn)代酒店通過(guò)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可以在酒店內(nèi)部樹(shù)立起可持續(xù)發(fā)展與自然環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的觀念，這不僅可以讓全體員工意識(shí)到綠色營(yíng)銷(xiāo)的重要性，而且可以鼓勵(lì)員工在做好自身工作的同時(shí)積極參與環(huán)境保護(hù)和資源節(jié)約的活動(dòng)，從而使生態(tài)責(zé)任和資源節(jié)約的意識(shí)在酒店的各個(gè)崗位和個(gè)人中都得到落實(shí)。通過(guò)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不僅可以在酒店內(nèi)部營(yíng)造清潔、綠色、環(huán)保、安全的工作環(huán)境，有利于保護(hù)企業(yè)職工的身心健康，而且有利于滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增多的綠色消費(fèi)需求，在提高消費(fèi)者滿(mǎn)意感的同時(shí)更有利于現(xiàn)代酒店塑造綠色品牌文化。
2.3 有利于現(xiàn)代酒店不斷提高經(jīng)濟(jì)效益
現(xiàn)代酒店通過(guò)實(shí)施的綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是以資源效率最大化、環(huán)境影響最小化為目標(biāo)的，現(xiàn)代酒店開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程也就是努力提高資源和能源的利用率，盡可能減少污染環(huán)境或不污染環(huán)境，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的集約化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程。通過(guò)這種過(guò)程，現(xiàn)代酒店不僅可以通過(guò)提高資源和能源的利用率來(lái)不斷降低經(jīng)營(yíng)成本，而且可以通過(guò)為消費(fèi)者提供舒適、安全、有利于消費(fèi)者健康的綠色客房和綠色餐飲來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的綠色需求，通過(guò)不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率來(lái)提高酒店經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的質(zhì)量，從而不斷提升酒店的經(jīng)濟(jì)效益。
2.4 有利于酒店行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展
現(xiàn)代酒店通過(guò)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可以協(xié)調(diào)“企業(yè)—保護(hù)環(huán)境—社會(huì)發(fā)展”的關(guān)系，使經(jīng)濟(jì)發(fā)展既能滿(mǎn)足當(dāng)代人的需要，又不至于對(duì)后代人的生存和發(fā)展構(gòu)成危害和威脅，這不僅有利于促進(jìn)整個(gè)社會(huì)文明的進(jìn)步，幫助現(xiàn)代酒店取得良好的社會(huì)效益，而且有利于整個(gè)酒店行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。
3 低碳經(jīng)濟(jì)背景下現(xiàn)代酒店實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的具體對(duì)策
在建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型“兩型社會(huì)”的背景下，發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)要求現(xiàn)代酒店通過(guò)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以盡快完成現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的低碳再造，以搶占新一輪行業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)。具體來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代酒店在規(guī)劃、建設(shè)和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)該采取的具體對(duì)策主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。
3.1 積極倡導(dǎo)綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，塑造綠色企業(yè)文化
綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念是在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下出現(xiàn)的。所謂綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念是指企業(yè)以保護(hù)環(huán)境作為其營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)制定并實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種經(jīng)營(yíng)觀念?，F(xiàn)代酒店實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略首先要求在企業(yè)內(nèi)部積極倡導(dǎo)綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，要通過(guò)各種途徑向企業(yè)內(nèi)部員工宣傳堅(jiān)持以節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境、安全健康為理念，為消費(fèi)者提供舒適、安全、有利于消費(fèi)者健康的綠色客房和綠色餐飲，并且在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中加強(qiáng)對(duì)環(huán)境的保護(hù)和資源的合理利用；其次，實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也要求現(xiàn)代酒店將綠色營(yíng)銷(xiāo)的觀念傳導(dǎo)給消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商，在引導(dǎo)消費(fèi)的同時(shí)確保為消費(fèi)者提供舒適、安全、有利于消費(fèi)者健康的綠色客房和綠色餐飲?？傊?，通過(guò)在企業(yè)內(nèi)、外部積極倡導(dǎo)綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，不斷培養(yǎng)企業(yè)員工、消費(fèi)者和合作伙伴的綠色意識(shí)，積極營(yíng)造綠色酒店的文化氛圍，從而幫助現(xiàn)代酒店塑造綠色企業(yè)文化。
3.2 從規(guī)劃、建造入手，興建綠色酒店
現(xiàn)代酒店實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要從最初的規(guī)劃、建造入手，興建綠色酒店。在酒店的規(guī)劃和建造階段，酒店投資方要加強(qiáng)與建筑師的合作，采用可持續(xù)發(fā)展的設(shè)計(jì)方案；在建造時(shí)要大力采用節(jié)能、環(huán)保材料，盡可能使用節(jié)能設(shè)備、節(jié)能電器和清潔能源，合理布局酒店的燈光、采風(fēng)和取暖設(shè)施，力爭(zhēng)使酒店建筑成為低耗、節(jié)能的綠色建筑。如中國(guó)萬(wàn)豪酒店就采用了用于熱水供暖的太陽(yáng)能電池板和用于降低建筑物溫度的節(jié)水裝置。
3.3 積極開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，提供綠色服務(wù)
對(duì)現(xiàn)代酒店來(lái)說(shuō)，綠色產(chǎn)品主要包括綠色客房、綠色餐飲和綠色服務(wù)三大類(lèi)。
（1）綠色客房。綠色客房首先要求客房在建造和裝修時(shí)盡可能采用無(wú)污染、低能耗的“綠色裝飾材料”和“生態(tài)裝飾材料”。其次，客房提供的核心產(chǎn)品要做到“舒適、安全、健康、環(huán)保”。如7天的環(huán)保努力主要體現(xiàn)在其客房的核心產(chǎn)品上投入重金，包括五星級(jí)的知名品牌護(hù)脊大床、高低蕎麥枕頭、十秒速熱節(jié)水淋浴、純天然的棉織品或亞麻織品的床單毛巾、純植物油脂皂以及封包浴巾（避免二次污染，淀粉材料制作）等方面。再次，在確保不降低服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量的前提下，注意減少酒店用品量的投放，尤其是減少一次性用品的使用。例如，酒店客房?jī)?nèi)不設(shè)一次性牙刷、一次性浴液等。最后，客房的布置要呈現(xiàn)綠色環(huán)境，如客房應(yīng)擺上一兩盆植物，使客房既有春意又充滿(mǎn)生氣。
（2）綠色餐飲。綠色餐飲首先要求現(xiàn)代酒店大力推廣和使用無(wú)公害、無(wú)污染、無(wú)添加、安全、新鮮、優(yōu)質(zhì)的食材和調(diào)料。為了確?！熬G色”蔬菜、肉類(lèi)的供應(yīng)，應(yīng)借鑒麥當(dāng)勞、肯德基的做法，設(shè)立專(zhuān)門(mén)的生產(chǎn)基地，食材和調(diào)料的生產(chǎn)、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、包裝等方面都必須符合綠色標(biāo)準(zhǔn)；不使用珍稀野生動(dòng)植物以及益鳥(niǎo)、益獸作為食材，傳統(tǒng)菜肴中因珍稀動(dòng)植物而揚(yáng)名的，應(yīng)研究出它的替代品。其次是綠色食品制作過(guò)程必須符合綠色標(biāo)準(zhǔn)，菜肴的制作盡可能采用竹筍、菌菇、山藥、紫薯、南瓜、五谷雜糧等原材料，盡可能少使用肉類(lèi)食材，同時(shí)力求在制作工藝上節(jié)電、節(jié)氣。 （3）綠色服務(wù)。所謂綠色服務(wù)，是指酒店提供的服務(wù)是以保護(hù)自然資源、生態(tài)環(huán)境和人類(lèi)健康為宗旨的，并能滿(mǎn)足綠色消費(fèi)者要求的服務(wù)。綠色服務(wù)不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品被消費(fèi)時(shí)，而且還包括酒店提供產(chǎn)品和產(chǎn)品被消費(fèi)之后。在客房服務(wù)中，設(shè)置清理、更換物品提醒，根據(jù)顧客的要求清洗床上用品；在不降低服務(wù)質(zhì)量的情況下對(duì)可回收利用的物品實(shí)行再利用，盡可能多地使用可重復(fù)使用的物品。在餐飲服務(wù)中，在顧客點(diǎn)餐時(shí)，服務(wù)人員應(yīng)引導(dǎo)顧客消費(fèi)綠色菜肴及飲料，根據(jù)顧客的人數(shù)合理確定點(diǎn)餐用量，力求做到經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、營(yíng)養(yǎng)配置合理，資源不浪費(fèi)；食用過(guò)程中及時(shí)處理餐具和廢物；顧客離開(kāi)時(shí)對(duì)有價(jià)值的剩余主食、酒水、飲料“打包”，并提供周到的相關(guān)服務(wù)。
3.4 制定綠色價(jià)格，引導(dǎo)綠色消費(fèi)
現(xiàn)代酒店實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在制定產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)格時(shí)，應(yīng)根據(jù)“環(huán)境有償使用”、“資源節(jié)約使用”、“誰(shuí)污染誰(shuí)付費(fèi)”的原則，將環(huán)保方面的支出納入到成本計(jì)算的范疇，形成“環(huán)境成本”；讓對(duì)酒店綠色環(huán)境造成損害的顧客為“環(huán)境侵害”埋單，以此增強(qiáng)顧客的環(huán)境保護(hù)和資源節(jié)約意識(shí)，在引導(dǎo)綠色消費(fèi)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代酒店綠色營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略目標(biāo)。
3.5 開(kāi)展綠色促銷(xiāo)活動(dòng)，樹(shù)立和強(qiáng)化綠色酒店形象
綠色促銷(xiāo)就是把環(huán)境保護(hù)和資源節(jié)約的理念納入企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)中，通過(guò)強(qiáng)調(diào)企業(yè)在環(huán)境保護(hù)和資源節(jié)約方面的行動(dòng)來(lái)改善和加強(qiáng)企業(yè)的綠色形象，更多地推銷(xiāo)綠色產(chǎn)品?，F(xiàn)代酒店實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)主動(dòng)為媒體提供企業(yè)綠色產(chǎn)品和綠色服務(wù)的信息；引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品；通過(guò)各種形式的宣傳如招貼畫(huà)廣告、燈箱廣告以及在大廳、客房、餐廳的宣傳手冊(cè)等來(lái)突出地傳遞綠色信息。此外，酒店還應(yīng)該積極開(kāi)展綠色公關(guān)活動(dòng)，主動(dòng)進(jìn)行綠色贊助等活動(dòng)?，F(xiàn)代酒店通過(guò)開(kāi)展綠色促銷(xiāo)活動(dòng)，不僅可以幫助現(xiàn)代酒店把綠色信息更廣泛、更直接地傳遞給社會(huì)公眾，不斷提升酒店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，而且可以樹(shù)立和強(qiáng)化綠色酒店的形象。
摘要：如今各種經(jīng)濟(jì)型快捷酒店大量的涌現(xiàn)出來(lái)，如家快捷經(jīng)濟(jì)酒店作為其中的佼佼者以驚人的速度迅速發(fā)展著，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店第一。為此，如家快捷酒店的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)，其將情感滲透到服務(wù)的每個(gè)細(xì)節(jié)，并強(qiáng)調(diào)客戶(hù)關(guān)系管理的重要性以期獲得顧客的信賴(lài)與支持。如家成功的秘訣不僅僅是發(fā)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店這一巨大的市場(chǎng)空缺，其在人力資源，尤其是其日漸成熟的一套服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，推動(dòng)了整個(gè)企業(yè)的訊速擴(kuò)張。
關(guān)鍵詞：如家快捷酒店；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略
一、引言
如家快捷酒店是如家酒店集團(tuán)旗下3大品牌之一，是溫馨舒適的商旅型連鎖酒店品牌，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)潔、舒適的酒店住宿服務(wù)，使大眾商務(wù)以及休閑旅行賓客收獲溫馨、便捷的住宿體驗(yàn)。
如家快捷酒店是國(guó)內(nèi)商務(wù)酒店品牌中規(guī)模最大的品牌，在全國(guó)300個(gè)城市擁有近2000家酒店。如家酒店多年獲得中國(guó)金枕頭獎(jiǎng)“中國(guó)最佳經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌”殊榮。2014年，如家快捷酒店以4.2億美元的品牌價(jià)值入選中國(guó)品牌100強(qiáng)，居酒店行業(yè)之首。
在一些同行還沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)的時(shí)候，如家已經(jīng)全國(guó)布點(diǎn)、遍地開(kāi)花，擴(kuò)張速度之快令業(yè)界矚目。許多同行和觀察者對(duì)“如家模式”的成功仍然充滿(mǎn)好奇，尤其是對(duì)如家在高速擴(kuò)張的同時(shí)能始終保持服務(wù)優(yōu)良、價(jià)格經(jīng)濟(jì)非常感興趣。從某種意義上說(shuō)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是如家不可戰(zhàn)勝的法寶。
二、如家快捷酒店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析
產(chǎn)品策略。如家始終以顧客滿(mǎn)意度為基礎(chǔ)，以成為"大眾住宿業(yè)的卓越領(lǐng)導(dǎo)者"為愿景，與其他一些大型酒店不同，如家不太注重餐飲和其他過(guò)量服務(wù)，其將主要精力都集中在為顧客提供一個(gè)舒適溫馨的居住環(huán)境。如家也積極尋求各種方法以降低其成本，一般來(lái)說(shuō)如家的大堂都不是很大，裝修也并不豪華。
低價(jià)策略。規(guī)模經(jīng)營(yíng)，平民路線(xiàn)，從打造大多數(shù)人住得起的酒店出發(fā)，如家把他的這種價(jià)值觀深深地嵌入每一個(gè)細(xì)節(jié)之中。從高層管理到普通員工都最大限度的發(fā)揮其作用，以減少其費(fèi)用。在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下，在非關(guān)鍵的方面也盡可能少為。該花錢(qián)的地方絕不吝嗇，該砍下的成本也絕不手軟。這些措施都為如家降低了整體服務(wù)價(jià)格，提高了服務(wù)水平和效率。這樣如家就有一個(gè)低成本的優(yōu)勢(shì)。
渠道策略--多樣化連鎖化營(yíng)銷(xiāo)。店業(yè)的特殊性使得連鎖的價(jià)值更大。連鎖的價(jià)值，就在于客人即使沒(méi)有去過(guò)某一家新店，但他在同品牌的別的店的體驗(yàn)會(huì)告訴他，這家店的服務(wù)和去過(guò)的店是一樣的。連鎖方式可以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，具體來(lái)說(shuō)，就是能夠分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)并獲得規(guī)模和范圍經(jīng)濟(jì)、提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，所以企業(yè)必須借助連鎖的資源共享效應(yīng)，盡可能將研究開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和服務(wù)的周期壓縮到最低限度，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。如家酒店連鎖采取的正是多樣化連鎖形式，如直營(yíng)店、管理合同、加盟連鎖、特許經(jīng)營(yíng)四條路線(xiàn)同時(shí)并進(jìn)。這四種經(jīng)營(yíng)方式都有其優(yōu)點(diǎn)和不足。如家酒店在對(duì)這四種方式充分認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上靈活運(yùn)用。
促銷(xiāo)策略。如家在酒店外表的裝扮方面獨(dú)具一格，黃色的外表，給人以醒目的感覺(jué)，易于消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)。同時(shí)如家根據(jù)不同的地區(qū)，不同消費(fèi)人群，不同時(shí)期開(kāi)展不同的消費(fèi)活動(dòng)，例如，在五一時(shí)期，針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)人群，采取半價(jià)的促銷(xiāo)策略。如家這一靈活多變的促銷(xiāo)策略，能夠使如家能夠更好的適應(yīng)市場(chǎng)的變化，根據(jù)市場(chǎng)和自身的變化作出相應(yīng)的調(diào)整，這樣不但有利于提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，更有利于得到消費(fèi)者的認(rèn)可，進(jìn)而提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。
人員策略?！耙匀藶楸荆瑔T工第一”的原則是服務(wù)業(yè)公認(rèn)的原則。如家同樣堅(jiān)守這一以”人為本的原則”. 如家非常注重企業(yè)文化的建設(shè)，尊重員工的意見(jiàn)，把對(duì)員工的關(guān)心落實(shí)到實(shí)際行動(dòng)中?！安莞鶗?huì)議”營(yíng)造溝通氛圍管理員工關(guān)系，必須首先了解員工的真實(shí)需求。在成本控制和服務(wù)品質(zhì)上，如家非常嚴(yán)格、錙銖必較；但從文化氛圍和員工關(guān)系上看，如家始終是一個(gè)簡(jiǎn)單、平等、溫暖的組織。正是這種與業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)相匹配的管理模式與文化特點(diǎn)，支撐和推動(dòng)了如家的快速發(fā)展。
服務(wù)過(guò)程。所有的工作活動(dòng)都是過(guò)程。過(guò)程包括一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)交付給顧客的程序、任務(wù)、日程、結(jié)構(gòu)、活動(dòng)和日常工作。如家始終堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)一――標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)對(duì)于經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)，服務(wù)只有標(biāo)準(zhǔn)化了，服務(wù)的質(zhì)量才能統(tǒng)一，如家的標(biāo)準(zhǔn)化的目標(biāo)就是建立一個(gè)有效的管理系統(tǒng)。在如家的發(fā)展過(guò)程，規(guī)模的不斷擴(kuò)大對(duì)管理的考驗(yàn)也愈來(lái)愈嚴(yán)峻。如家提出了“外部五角”、“內(nèi)部三角”的理論。外部五角是指行業(yè)、產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)，它們是顯形的、可以被看到和復(fù)制的；內(nèi)部三角包括人力資源、管理系統(tǒng)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，有效地管理管理層、員工以及顧客，這些是隱形的，是看不到也難以復(fù)制的部分。如家建立了自己的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，“所有酒店，提供‘近似于’相同的服務(wù)。"這在最大限度上進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化，控制了風(fēng)險(xiǎn)。
有形展示。從酒店設(shè)計(jì)開(kāi)始，就以滿(mǎn)足顧客為準(zhǔn)則。因此，如家一般選址于經(jīng)貿(mào)、旅游比較發(fā)達(dá)的城市，而在城市中的選址又講究交通的便利性。如家的干凈、方便、溫馨、安全滿(mǎn)足了長(zhǎng)年出差在外的商務(wù)客人及普通游客的需要。如家酒店連鎖的品牌主要是“如家快捷”，這個(gè)名稱(chēng)包含了幾層意思：第一，如家像家，出差或者旅行在外，住的酒店像家，這一點(diǎn)既滿(mǎn)足了顧客的心理情感需求，同時(shí)也傳達(dá)給消費(fèi)者了解如家的產(chǎn)品特點(diǎn)；第二，快速，通過(guò)預(yù)定中心、或者免費(fèi)電話(huà)、網(wǎng)絡(luò)都可以訂到如家的客房；第三，便捷，如家的地理位置都處于交通比較方便的地方，而且是特別容易找到的地方，這樣賓客可以方便、迅速的找到如家。幾年中，如家在逐步完成從追求品牌知名度向追求品牌忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)移。
雖然如家快捷酒店具有一定的優(yōu)勢(shì)，但其自身的缺陷較多。鞏固優(yōu)勢(shì)，拓展海外市場(chǎng)，正視自己的不足，向優(yōu)秀國(guó)外連鎖酒店學(xué)習(xí)，加大管理與創(chuàng)新，通過(guò)各種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的合理運(yùn)用，如家快捷酒店勢(shì)必能在世界各地開(kāi)設(shè)自己的分店，為更多的公眾提供便捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
摘 要:以如家為代表的經(jīng)濟(jì)型酒店,從2007年起進(jìn)入急速擴(kuò)張期,金融危機(jī)帶來(lái)的影響逐漸淡化后,如家又進(jìn)入新的高速增長(zhǎng)期,已成為中國(guó)最大的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店。分析如家的營(yíng)銷(xiāo)模式,總結(jié)其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特征,針對(duì)其存在的問(wèn)題提出營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的相關(guān)建議。
關(guān)鍵詞:如家;經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店;細(xì)分市場(chǎng);并購(gòu)
經(jīng)濟(jì)型酒店目前已成為中國(guó)酒店行業(yè)的全新增長(zhǎng)點(diǎn),在行業(yè)內(nèi)客房平均出租率僅為50%的情況下,如家卻能夠達(dá)到90%以上,而三星級(jí)酒店客房空置率相當(dāng)高,有些甚至達(dá)到70%。創(chuàng)立于2002年的如家,在短短幾年時(shí)間,覆蓋了全國(guó)100多個(gè)城市,發(fā)展了547家門(mén)店,在經(jīng)濟(jì)型酒店中非常具有典型意義,其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇是促使其成功的最關(guān)鍵因素。
一、如家的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特征
(一)市場(chǎng)定位精準(zhǔn)
豪華的星級(jí)酒店價(jià)格偏高,廉價(jià)的旅館又不夠舒適,因此滿(mǎn)足高端商務(wù)需求的五星級(jí)以下酒店大多處于虧損狀態(tài),而面對(duì)低端消費(fèi)人群的小旅店始終得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。價(jià)格、舒適對(duì)顧客來(lái)說(shuō)同樣重要,找到合適的平衡點(diǎn),就能提升酒店服務(wù)的性?xún)r(jià)比,更好地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求,如家就是通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位找到了這個(gè)點(diǎn)。如家把目標(biāo)顧客定位為中小企業(yè)客戶(hù),并為其提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的服務(wù)。房?jī)r(jià)介于159~299元,遠(yuǎn)低于星級(jí)酒店,同時(shí)為了保證高質(zhì)量、低價(jià)格的服務(wù),剔除了豪華酒店當(dāng)中的桑拿、KTV、酒吧等設(shè)施,裝修風(fēng)格簡(jiǎn)單溫馨,不追求奢華。其所倡導(dǎo)的“五星服務(wù),四星大堂,三星品質(zhì),二星價(jià)格”深深吸引了大批的消費(fèi)者。目前如家已擁有150萬(wàn)個(gè)會(huì)員,且忠誠(chéng)度極高,會(huì)員對(duì)總利潤(rùn)的貢獻(xiàn)達(dá)到了52%。這種對(duì)自身的定位方式類(lèi)似西南航空公司運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略進(jìn)行的戰(zhàn)略布局,以較低的成本實(shí)現(xiàn)了高額的回報(bào)。
(二)門(mén)店擴(kuò)張速度驚人
經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的門(mén)店數(shù)量決定了企業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的成熟程度,也直接關(guān)系著營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)速度。而酒店經(jīng)營(yíng)具有投資大、回報(bào)慢、風(fēng)險(xiǎn)高等特點(diǎn),想實(shí)現(xiàn)快速[:請(qǐng)記住我站域名/]增長(zhǎng)并不容易。實(shí)際上,創(chuàng)立于1997年的錦江之星是國(guó)內(nèi)第一家經(jīng)濟(jì)型酒店,但因其擴(kuò)張速度不夠迅速,行業(yè)的第一把交椅已被如家穩(wěn)坐。
從最近5年的發(fā)展規(guī)?？?如家的門(mén)店擴(kuò)張速度已超過(guò)錦江之星,后來(lái)者居上,這主要?dú)w功于多種經(jīng)營(yíng)方式的綜合運(yùn)用。在如家的體系內(nèi)同時(shí)存在著直營(yíng)店、特許經(jīng)營(yíng)、管理合同和市場(chǎng)聯(lián)盟四種方式,由于直營(yíng)店占有資金過(guò)大,不利于迅速擴(kuò)張,如家從一開(kāi)始就引進(jìn)多種經(jīng)營(yíng)模式,利用外部資金迅速增加門(mén)店數(shù),而錦江之星在達(dá)到80家門(mén)店的時(shí)候才開(kāi)始考慮特許加盟。而更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖力圖迅速擴(kuò)張,卻都面臨著資金匱乏的瓶頸制約。
(三)以情感營(yíng)銷(xiāo)取勝
如家的情感營(yíng)銷(xiāo)不僅體現(xiàn)在品牌命名,也滲透到每個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)?！叭缂摇本褪且岊櫩透惺艿健凹摇钡臏剀?、整潔與舒適,這種命名容易使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想。同時(shí),如家對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注,也讓顧客時(shí)時(shí)感受到被重視與關(guān)懷。例如,如家推出的“書(shū)適如家”服務(wù),在客房擺放精心挑選的暢銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)書(shū)籍,顧客可以隨意翻看,如果喜歡還可以購(gòu)買(mǎi),如此貼心、周到的服務(wù)特別容易獲得顧客的認(rèn)可。再比如,衛(wèi)生間的毛巾、牙刷等潔具是兩種不同的顏色,這使得同時(shí)入住的兩位顧客能夠輕易區(qū)分,避免混用。
獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略使如家獲得了前所未有的成功,但同時(shí)也應(yīng)該看到現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)的錦江之星、7天以及國(guó)外的速8等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在加緊擴(kuò)張,如家面臨的困境和危機(jī)不容忽視。
二、如家面臨的困境與危機(jī)
(一)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失
經(jīng)濟(jì)型酒店并沒(méi)有規(guī)范的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),都屬于非星級(jí)酒店,這就難免出現(xiàn)魚(yú)龍混雜的局面。大批的小旅店改頭換面自稱(chēng)經(jīng)濟(jì)型酒店時(shí),消費(fèi)者難以區(qū)分,長(zhǎng)此以往會(huì)破壞經(jīng)濟(jì)型酒店物美價(jià)廉的形象,成為廉價(jià)品的代名詞。作為行業(yè)內(nèi)最大的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的如家,無(wú)疑將是最大的受害者。
(二)可復(fù)制性極強(qiáng)
如家的經(jīng)營(yíng)模式可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn):定位于中小企業(yè)客戶(hù)、低成本、多種經(jīng)營(yíng)模式下的迅速擴(kuò)張以及電子商務(wù)的運(yùn)用,然而這些方式極易被模仿、復(fù)制。成立于2003年的莫泰168、成立于2005年的7天、漢庭也在短短幾年的時(shí)間里擴(kuò)張到了200多家門(mén)店,他們成功地復(fù)制了如家模式,并成為其強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
(三)新品牌的干擾
2008年12月如家為了擴(kuò)展利潤(rùn)空間,推出了新品牌“和頤”,雖然一開(kāi)張就獲得了“金枕頭”殊榮,但新品牌對(duì)如家的沖擊仍不可忽視。如家旗下的和頤面對(duì)中高端人士,采用四星級(jí)標(biāo)準(zhǔn),定價(jià)在600~900元之間,這恰恰沖擊了如家慣有的形象,撼動(dòng)了如家賴(lài)以生存的根基。如起初只在樓宇電梯口安放液晶屏,90%以上的人都會(huì)觀看,而當(dāng)學(xué)校、醫(yī)院、商場(chǎng)都掛滿(mǎn)了液晶顯示器之后,就沒(méi)有人再看了,由于沒(méi)有認(rèn)清取得成功的原因所在,新品牌極有可能毀掉消費(fèi)者最初對(duì)如家的美好品牌聯(lián)想。
三、如家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的相關(guān)建議
(一)市場(chǎng)細(xì)分精細(xì)化
如家的精準(zhǔn)定位使它取得了第一場(chǎng)戰(zhàn)役的勝利,但隨之而來(lái)的跟隨者競(jìng)相模仿,使它所針對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)被大量競(jìng)爭(zhēng)者瓜分。為了避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),如家必須進(jìn)行創(chuàng)新,將市場(chǎng)細(xì)分的工作做精、做細(xì),繼續(xù)挖掘新的細(xì)分市場(chǎng)才可能在下一輪戰(zhàn)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中青旅“山水酒店”、江蘇“書(shū)香門(mén)第”連鎖主題酒店、廣州“我的部落”原生態(tài)藝術(shù)主題酒店都已在這方面進(jìn)行了探索,如家必須格外重視市場(chǎng)細(xì)分的精細(xì)化運(yùn)作。
(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)深入化
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)如家的成長(zhǎng)起到不可替代的作用,它的網(wǎng)上預(yù)定系統(tǒng)使客戶(hù)能夠在異地快捷地實(shí)現(xiàn)房間預(yù)訂,但僅停留在這個(gè)階段并不足夠,行業(yè)內(nèi)的其他競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面走在了如家的前面。比如速8,它除了擁有如家的預(yù)定系統(tǒng)之外,還設(shè)
專(zhuān)門(mén)的顧客BLOG,顧客可以自由討論在速8的感受,而速8可以更直接地了解顧客的意見(jiàn),迅速而有針對(duì)性地進(jìn)行改善。在這一點(diǎn)上,如家需要虛心學(xué)習(xí),并在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新。
(三)擴(kuò)張方式并購(gòu)化
如家早在2007年10月就以3.4億收購(gòu)了七斗星,大規(guī)模的并購(gòu)可以使如家獲得更強(qiáng)大的擴(kuò)張能力,“以并購(gòu)換時(shí)間”能夠使如家繼續(xù)保持行業(yè)的領(lǐng)先地位。如家運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)投資的能力是其他競(jìng)爭(zhēng)者不可奢望的,2003年IDG向如家投資200萬(wàn)美元,到2006年如家上市,IDG變現(xiàn)3 560.78萬(wàn)美元,翻了17.8倍,風(fēng)險(xiǎn)投資者都非常樂(lè)于向如家伸出橄欖枝,這也是建議如家充分運(yùn)用并購(gòu)方式實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的原因所在。目前,漢庭、7天都遭遇了投資方變臉,對(duì)于這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō),想要進(jìn)行大規(guī)模的并購(gòu)并不現(xiàn)實(shí),如家可以利用這種資金上的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展，在日益復(fù)雜且競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)內(nèi)部，企業(yè)想要在站穩(wěn)腳跟的同時(shí)快速發(fā)展自身，就必須正確的分析自身情況，并在此基礎(chǔ)上提出針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略及時(shí)解決問(wèn)題。經(jīng)濟(jì)型酒店最大的特點(diǎn)是價(jià)格便宜、功能簡(jiǎn)化。經(jīng)濟(jì)型酒店的營(yíng)銷(xiāo)分屬于酒店管理，指酒店管理人員利用現(xiàn)代化的方法促使下屬各盡其職以保證酒店正常運(yùn)營(yíng)?，F(xiàn)階段，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜，經(jīng)營(yíng)管理的科學(xué)性對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展有著非常重大的意義，酒店管理者必須從投資、經(jīng)營(yíng)方式、產(chǎn)品銷(xiāo)售、廣告、宣傳等角度出發(fā)，全面的發(fā)展自身，才能不斷提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展。
一、現(xiàn)階段我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展情況分析
早在上個(gè)世紀(jì)八十年代美國(guó)就已經(jīng)出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)型酒店這個(gè)概念，然而，經(jīng)濟(jì)型酒店在中國(guó)出現(xiàn)的時(shí)間卻相對(duì)較晚。然而出現(xiàn)時(shí)間并未對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展產(chǎn)生不利影響，近些年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量激增，不僅帶動(dòng)了行業(yè)的發(fā)展規(guī)模，更刺激了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)資料顯示，經(jīng)濟(jì)型酒店增長(zhǎng)的這種事態(tài)將繼續(xù)大規(guī)模擴(kuò)張，中國(guó)為經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展提供了機(jī)遇和空間。然而機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，品牌競(jìng)爭(zhēng)、國(guó)外投資者的搶灘登陸等也都使經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展面臨巨大壓力。為了快速擺脫困境，經(jīng)濟(jì)型酒店必須制定適合的營(yíng)銷(xiāo)策略，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而擴(kuò)大銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，提升顧客滿(mǎn)意度，用增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的手段來(lái)發(fā)展酒店。
二、經(jīng)濟(jì)型酒店的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
酒店?duì)I銷(xiāo)是酒店經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一部分，是基于滿(mǎn)足顧客需求促進(jìn)客源增長(zhǎng)，挖掘酒店潛力，降低酒店成本，以實(shí)現(xiàn)增加酒店收益，實(shí)現(xiàn)酒店經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一系列手段。也就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)策略必須立足于顧客需求，并結(jié)合以往的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，有計(jì)劃地組織酒店經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，利用協(xié)調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，多樣化產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道等，為顧客提供滿(mǎn)意的商品以及服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。
（一）從產(chǎn)品角度出發(fā)的策略分析
酒店首先要分析顧客的需求，并設(shè)計(jì)出與之對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品來(lái)匹配消費(fèi)者的愿望。產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基礎(chǔ)，只有更符合社會(huì)需求、消費(fèi)者需求的產(chǎn)品才能夠長(zhǎng)久的發(fā)展。眾所周知，時(shí)代的發(fā)展改變了人們的思維方式，人們的需求變的多樣化，因此經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展也應(yīng)朝著多元化的方向不斷發(fā)展。具體的策略可以包括如下幾點(diǎn)：第一，市場(chǎng)滲透策略。讓“老顧客”繼續(xù)消費(fèi)“老產(chǎn)品”，強(qiáng)化產(chǎn)品的創(chuàng)新，維護(hù)老顧客對(duì)產(chǎn)品的忠實(shí)度。第二，市場(chǎng)發(fā)展策略。強(qiáng)化產(chǎn)品宣傳、促銷(xiāo)力度，吸引新顧客，擴(kuò)大銷(xiāo)售市場(chǎng)。第三，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，促使老顧客使用，吸引新顧客，拓展新的細(xì)分市場(chǎng)。第四，多元化發(fā)展策略。挖掘新的顧客群體，讓新顧客去消費(fèi)新產(chǎn)品。
（二）從價(jià)格角度出發(fā)的策略分析
經(jīng)濟(jì)型酒店必須立足于顧客需求的估量與自身成本的消耗，選擇一個(gè)折中的點(diǎn)，在吸引顧客的同時(shí)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的的定價(jià)策略。主要辦法包括如下兩點(diǎn)：第一，滲透定價(jià)策略。經(jīng)濟(jì)型酒店利用低價(jià)吸引消費(fèi)者擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。第二，刺激性定價(jià)策略。經(jīng)濟(jì)型酒店利用團(tuán)購(gòu)、搶購(gòu)、會(huì)員等方式穩(wěn)定入住率，增加酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，刺激顧客消費(fèi)。
（三）從渠道角度出發(fā)的策略分析
渠道消費(fèi)是酒店利用營(yíng)銷(xiāo)手段將產(chǎn)品和服務(wù)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的路徑策略，渠道策略不僅能夠有效降低酒店運(yùn)營(yíng)成本，對(duì)于提升酒店競(jìng)爭(zhēng)力也有著非常重大的意義。此方面最常使用的策略包括如下幾條：第一，直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)策略。酒店總部采用縱向管理方式對(duì)其下各分店的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行管理，分點(diǎn)必須嚴(yán)格遵守總部的命令。第二，加盟連鎖經(jīng)營(yíng)策略。酒店總部與加盟者簽訂合同，給予加盟者經(jīng)營(yíng)權(quán)利，加盟者給予總部加盟費(fèi)，總部為加盟者經(jīng)營(yíng)提供一定的幫助。第三，網(wǎng)絡(luò)、電話(huà)預(yù)訂策略。在這種模式下酒店利用網(wǎng)絡(luò)或者電話(huà)平臺(tái)與顧客溝通，快捷的信息傳遞使酒店方面能夠滿(mǎn)足顧客的即時(shí)需求。第四，酒店品牌形象策略。酒店品牌形象是酒店長(zhǎng)效穩(wěn)健發(fā)展的保障，因此，酒店需要珍惜自己的品牌形象，而且還要號(hào)召酒店內(nèi)部員工能夠團(tuán)結(jié)起來(lái)維護(hù)酒店品牌形象。
（四）從促銷(xiāo)角度出發(fā)的策略分析
促銷(xiāo)是經(jīng)濟(jì)型酒店利用一系列推銷(xiāo)手段向顧客傳遞產(chǎn)品信息，進(jìn)而激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)欲望，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)的相關(guān)辦法。具體應(yīng)包括如下四個(gè)策略：第一，整合傳播媒體宣傳策略。利用各類(lèi)信息傳遞工具影響人們的消費(fèi)觀念，根據(jù)時(shí)間、銷(xiāo)售、經(jīng)營(yíng)周期等設(shè)計(jì)出最佳的宣傳辦法，促使宣傳收獲最佳的結(jié)果。第二，營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)策略。利用店慶、節(jié)日等開(kāi)展?fàn)I業(yè)推廣活動(dòng)，利用短時(shí)間消費(fèi)刺激消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)企業(yè)增收，推廣企業(yè)品牌形象的目標(biāo)。第三，酒店內(nèi)部全員促銷(xiāo)策略。采取有效措施激發(fā)酒店內(nèi)部員工的服務(wù)意識(shí)，增加顧客滿(mǎn)意度，用顧客口碑帶動(dòng)促銷(xiāo)，宣傳酒店品牌。第四，個(gè)性化服務(wù)促銷(xiāo)策略。充分結(jié)合自身品牌形象，為顧客定制個(gè)性化的服務(wù)，重視售后服務(wù)，拉近顧客與酒店之間的關(guān)系，提升顧客滿(mǎn)意度，增加酒店?duì)I業(yè)額。
三、結(jié)語(yǔ)
隨著大眾旅游的蓬勃發(fā)展，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。近年來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店管理公司和經(jīng)濟(jì)型酒店品牌層出不窮?，F(xiàn)階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)該正確定位自身，在充分考慮消費(fèi)者需求的同時(shí)，制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)增加顧客滿(mǎn)意度提高自身營(yíng)業(yè)額的目標(biāo)，希望本文能夠?yàn)榻?jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷(xiāo)提供幫助。
作者：余曉嵐
論文關(guān)鍵詞:酒店業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位
論文摘要:近年來(lái)，我國(guó)酒店行業(yè)發(fā)展十分迅速，酒店業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。本文通過(guò)分析酒店業(yè)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)梢戰(zhàn)略過(guò)程中定位問(wèn)題的重要意義，結(jié)合酒店業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，就酒店業(yè)如何準(zhǔn)確把握定位方向和原則進(jìn)行了論述。
近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展和旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，我國(guó)的酒店行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好。國(guó)內(nèi)星級(jí)以上酒店數(shù)量逐年遞增，酒店業(yè)就業(yè)人數(shù)逐年增長(zhǎng)，酒店餐飲住宿接待人次也有了較大幅度的提高，一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和主要旅游景區(qū)甚至出現(xiàn)游客數(shù)量超過(guò)酒店接待能力，旅游旺季游客無(wú)法人住等問(wèn)題。但從總體上說(shuō)，我國(guó)酒店行業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年時(shí)間的發(fā)展，已經(jīng)逐步走入激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段。
1我國(guó)酒店業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的必要性
酒店業(yè)是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，酒店業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是酒店業(yè)服務(wù)質(zhì)量和水平的競(jìng)爭(zhēng)，而勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常容易走向同質(zhì)化的方向。因此，為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中占領(lǐng)有利位置，掌握市場(chǎng)資源的支配能力，酒店業(yè)紛紛實(shí)施了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，力爭(zhēng)用規(guī)?；s化的經(jīng)營(yíng)方式參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
1.1酒店業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是行業(yè)發(fā)展的需要
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)之間正常的現(xiàn)象，有競(jìng)爭(zhēng)才能有發(fā)展。為了更好地發(fā)展我國(guó)的酒店業(yè)，我們要鼓勵(lì)、支持和引導(dǎo)酒店個(gè)體參與正常的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以市場(chǎng)作為酒店業(yè)資源配置的主要方式，以此作為行業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力量。
1.2酒店業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是避免同質(zhì)化的有效手段
服務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致同質(zhì)化趨勢(shì)的出現(xiàn)，而避免同質(zhì)化最有效的手段是競(jìng)爭(zhēng)個(gè)體依據(jù)自身實(shí)際制定特殊的競(jìng)爭(zhēng)手段。在酒店業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，酒店個(gè)體通過(guò)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以最大限度地突出自身特色，揚(yáng)長(zhǎng)避短。
1.3酒店業(yè)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是自身發(fā)展的根本動(dòng)力
酒店業(yè)面向的消費(fèi)群體大致比較穩(wěn)定，不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)大幅度的增加或減少。酒店業(yè)的生存和發(fā)展必須搶占更多的市場(chǎng)份額，將潛在消費(fèi)群體轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際消費(fèi)群體。在酒店業(yè)消費(fèi)群體基本數(shù)量基本穩(wěn)定的前提下，酒店業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段就顯得尤其重要。
2定位原則的內(nèi)涵及其在酒店業(yè)發(fā)展過(guò)程中的重要作用
2.1定位原則的內(nèi)涵
定位是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中十分重要的原則。1972年廣告經(jīng)理艾爾?里斯(ALRise)和杰克?特羅(JackTrout)率先提出“定位”這個(gè)概念。他們認(rèn)為，定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。也就是說(shuō)，定位是為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。通常情況下，無(wú)論酒店是否意識(shí)到產(chǎn)品的定位，在顧客的心目中，一定商標(biāo)的產(chǎn)品都會(huì)占據(jù)不同的位置。定位原則從消費(fèi)者的角度出發(fā)，將定位看作是產(chǎn)品通過(guò)某種手段在消費(fèi)者頭腦中留下深刻印象，并以此促成消費(fèi)行為，無(wú)疑具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。
縱觀世界酒店業(yè)發(fā)展歷史，定位原則被廣泛地應(yīng)用在酒店業(yè)發(fā)展的過(guò)程之中，許多聞名世界的酒店業(yè)集團(tuán)都有自己明確的定位原則。例如希爾頓集團(tuán)將自身定位為“為客戶(hù)提供便捷高效的服務(wù)”，強(qiáng)調(diào)服務(wù)的速度和質(zhì)量;而倡導(dǎo)連鎖經(jīng)營(yíng)模式的假日酒店集團(tuán)則定位于為旅客提供舒適整潔的就餐和住宿環(huán)境。我國(guó)的酒店業(yè)在實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之前，一定要充分認(rèn)識(shí)和把握定位原則，找準(zhǔn)市場(chǎng)切人點(diǎn)。
2.2定位原則在酒店業(yè)發(fā)展過(guò)程中的重要作用
首先，定位原則可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中為酒店打造特色品牌。定位就是為了體現(xiàn)區(qū)別，也就是酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。通過(guò)定位，消費(fèi)者可以非常迅速地在大量的相關(guān)信息中找到準(zhǔn)確的信息，促成消費(fèi)行為的發(fā)生。例如很多消費(fèi)者可以明確地按照特色風(fēng)味、服務(wù)水平高、環(huán)境設(shè)施高雅等等標(biāo)準(zhǔn)對(duì)當(dāng)?shù)鼐频陿I(yè)進(jìn)行分類(lèi)，這就是定位原則的具體體現(xiàn)。
其次，定位原則是酒店實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。無(wú)論酒店運(yùn)用何種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，定位原則都是必須遵循的基礎(chǔ)。因?yàn)樵趯?shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之前，酒店必須要明確營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要通過(guò)什么方式、影響哪些人群、達(dá)到哪些效果等等，這些正是定位原則的要求。酒店只有明確了市場(chǎng)定位，才有可能有的放矢地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
3酒店業(yè)應(yīng)當(dāng)如何合理運(yùn)用定位原則開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
筆者認(rèn)為，酒店業(yè)運(yùn)用定位原則需要遵循一定的操作步驟，大體上說(shuō)主要體現(xiàn)如下。
3.1明確定位標(biāo)準(zhǔn)
這里所指的定位標(biāo)準(zhǔn)，是指酒店業(yè)選擇市場(chǎng)定位時(shí)的依據(jù)。例如酒店可以根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格、服務(wù)方式、服務(wù)檔次等等確定自身在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的位置，也可以將這些因素綜合起來(lái)進(jìn)行定位，定位標(biāo)準(zhǔn)的選擇要依據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況及酒店實(shí)際而定。
3.2確定相對(duì)明確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比分析
酒店在選擇定位標(biāo)準(zhǔn)后，需要對(duì)市場(chǎng)內(nèi)同行業(yè)情況進(jìn)行詳細(xì)排查，確定與自身定位基本相似的目標(biāo)，排除差距較大的其他酒店。目標(biāo)明確后，酒店可以就競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況進(jìn)行研究，找準(zhǔn)彼此優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。
3.3實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，強(qiáng)化正向印象，弱化負(fù)面印象
定位原則是運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段在消費(fèi)者頭腦中形成印象。那么酒店在明確定位標(biāo)準(zhǔn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，就應(yīng)當(dāng)不失時(shí)機(jī)地推出營(yíng)銷(xiāo)手段，利用營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整體效應(yīng)強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者的正面影響，形成定位正向效應(yīng)。同時(shí)，對(duì)以往在消費(fèi)者群體中留下的負(fù)面印象予以削減和弱化，爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)在消費(fèi)者群體中形成清晰的印象。
3.4實(shí)時(shí)調(diào)整定位策略和原則
酒店在明確定位原則和推出營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以后，還要堅(jiān)持對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤和測(cè)評(píng)，對(duì)影響營(yíng)銷(xiāo)效果的因素進(jìn)行分析，迅速消除不利影響。因此，酒店?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略和定位原則并不是一成不變的，而是需要根據(jù)市場(chǎng)需要不斷地加以修正和完善。
但是，修正和完善定位原則還要充分掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律和科學(xué)性原則。不能因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)暫時(shí)出現(xiàn)效果不明顯或效果不佳就全面否定原來(lái)的定位原則，忽視了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律性。