發(fā)布時間：2022-11-18 23:42:57
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的飲料培訓總結(jié)樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
談起煙草營銷，大家都認為其受制于各種政策、法規(guī)的限制而落后于其他快消品行業(yè)。其實煙草行業(yè)的營銷并非我們想象的那樣。向其他行業(yè)適當借力，實現(xiàn)服務品牌的快速提升不是不可能。
所謂的服務品牌，筆者的理解是滿足消費者心理需求的過程，這個過程可以通過產(chǎn)品本身，也可以通過銷售者來完成。筆者結(jié)合食品、飲料和酒水等快消品領(lǐng)域的營銷，本著相互借鑒的思路來談煙草服務品牌建設的兩個關(guān)鍵點，一個是從產(chǎn)品角度，另一個從渠道服務的角度。
這兩個要素不僅在煙草行業(yè)，在其他快消品行業(yè)同樣是重要角色。
“產(chǎn)品流行”提升服務體驗
消費者的體驗通常可以從兩個角度來實現(xiàn)。一是從產(chǎn)品本身獲得體驗，比如拖把、電熨斗等家居用品，還有電腦、手機等電子產(chǎn)品，消費者都可以在使用中進行體驗。另一種是打造流行性產(chǎn)品為消費者創(chuàng)造心理上的滿足和虛榮。這是從另一個角度建立服務品牌的有效手段，同時也可以讓產(chǎn)品獲得大規(guī)模的購買。
近幾年，智能手機的流行就屬于后者。過去，消費者因為手拿一部iPhone而獲得良好的心理體驗，后起之秀三星S系列流行之后，人們又拿著這個“大塊頭”而獲得一種不落伍的感覺。同樣，隨著人們生活水準的提高，在吃飯的時候，很多人因為喝王老吉涼茶而從心理狀態(tài)上獲得消費體驗。因過度用腦而喝六個核桃來安慰一下自己，也是另一種意義上的消費體驗。
上述體驗不是來自產(chǎn)品本身，而是通過產(chǎn)品流行，獲得消費者追隨來完成。
同樣，在煙草領(lǐng)域，消費者因為抽中華而獲得面子，因為共同選擇某個品牌而拉近兩個人的距離，因為他們在吸煙的檔次、口感、喜好上有共同點。
所以，筆者認為，煙草產(chǎn)品通過產(chǎn)品流行構(gòu)建服務品牌的路徑，可以從酒水、飲料等快消品行業(yè)借鑒三個策略。
口感具有侵略性
口感是飲料產(chǎn)品的命脈，一個產(chǎn)品能否流行跟產(chǎn)品的口感有很大的關(guān)系。比如廣東正宗的涼茶都有著很濃的中藥味，這樣的口感注定無法實現(xiàn)全國市場的流行，因此加多寶在操盤王老吉時，讓涼茶的口感偏甜，獲得各地消費者的廣泛接受。農(nóng)夫山泉的水溶C-100，除了價格帶的選擇上出問題外，其口感過酸也是其產(chǎn)品沒有獲得大規(guī)模購買的主要原因。
煙草產(chǎn)品，口感同樣重要，去除煙草品牌所彰顯的身份地位這個隱性的因素外，入口的口感也是消費者是否持續(xù)選擇的一個重要原因。這跟白酒產(chǎn)品類似，酒水的入口口感決定了消費者是否會重復消費，也決定了它能否流行。當然，不同地域?qū)ο阈偷幕A需求不同，這就是口感的侵略性帶來的消費體驗不易改變的原因。
用產(chǎn)品詞語創(chuàng)造流行
筆者總結(jié)營銷主要做三個方面的工作，一個是“玩文字游戲”，比如，產(chǎn)品的購買理由、廣告語、定位、名稱等。這些無不是用詞語來統(tǒng)治消費者的大腦。另一個就是圖形，無論是包裝、品牌符號，還是廣告的視覺等都是通過圖形來表達。第三是做出來的，也就是市場這塊的工作，比如渠道、終端等工作，它需要一個動作一個動作地做出來。
一個產(chǎn)品是否流行，品牌名稱或者消費者賦予的“產(chǎn)品昵稱”很關(guān)鍵，比如衡水老白干有款產(chǎn)品是五星39度，被消費者稱為“極品39”；牛欄山二鍋頭有一款光瓶酒，消費者親切地叫它“白牛二”；嬌子煙，消費者稱呼為“花嬌”。筆者總結(jié)下來發(fā)現(xiàn)，凡是被消費者賦予一個昵稱或小名的產(chǎn)品，都會大賣。
其實，這方面煙草領(lǐng)域一直領(lǐng)先其他領(lǐng)域，記得石家莊卷煙廠沒有被收購之前，在當?shù)亓餍械摹熬G石”、“紅石”、“金石”都是流行產(chǎn)品，都是通過詞語創(chuàng)造的流行。
嫁接主流文化或主流需求
提到飲料，人們自然而然就會想到了王老吉和六個核桃這兩匹黑馬，前者嫁接了“怕上火”這個心理狀態(tài)的主流需求，后者嫁接了“補腦”這個主流需求和“節(jié)日送禮”這個主流文化。檸檬飲料是要嫁接“解渴”這個主流需求，雖然單純的檸檬飲料沒有流行起來，但是帶有檸檬元素的飲料品種非常多。
白酒嫁接了中國“關(guān)系文化”這個主流文化，創(chuàng)造4000億元的市場容量，而葡萄酒則試圖在嫁接“紅酒文化”的途中遲遲未果，增加了葡萄酒在國內(nèi)市場的摸索時間。
其實，煙草也在嫁接關(guān)系文化、面子文化這些傳統(tǒng)文化，這決定了產(chǎn)品開發(fā)的方向。產(chǎn)品開發(fā)注定了消費者的體驗。
“渠道服務”增強終端動銷
讓煙草行業(yè)學習酒水飲料的終端動銷似乎有些不可能，但如果從服務品牌來講，煙草真正要學習的就是渠道服務這塊。
食品飲料、酒水的渠道服務逐漸形成了系統(tǒng)模式，比如，飲料的“深度分銷”模式，酒水領(lǐng)域的“盤中盤”模式，這都是基于渠道建設的成熟營銷模式。這些模式似乎離煙草行業(yè)比較遠，煙草終端服務似乎主要是貼海報和促銷活動，筆者曾經(jīng)在某區(qū)域市場帶隊為一個煙草品牌像快消品一樣貼過海報，做過體驗式試吸活動，但沒過多久就聽說被禁止了。
盡管專賣制度有多種限制，但仍然可以借鑒快消品的一些思路和動作，加速產(chǎn)品的流行和終端動銷。依據(jù)筆者的經(jīng)驗，煙草企業(yè)可以從以下兩個方面稍微借鑒一下。
傳播煙草生意經(jīng)
在快消品領(lǐng)域，對經(jīng)銷商的培訓和指導是基礎工作之一，實施深度分銷企業(yè)的銷售人員會定期拜訪終端，檢查庫存、優(yōu)化陳列、按照1.5倍安全庫存法下訂單等規(guī)范的動作，幫助終端處理顧客異議等。
針對經(jīng)銷商層面，廠家提供各種支持來提高經(jīng)銷商自身的經(jīng)營能力，很多廠家成立商學院對經(jīng)銷商進行系統(tǒng)的培訓，從庫存管理、零售管理、人員管理、財務管理等角度，規(guī)范和提高經(jīng)銷商經(jīng)營水平，以達到提高自己銷量和市場占有的目的。
而煙草領(lǐng)域一方面要針對專賣局的配送人員、經(jīng)營管理人員提供規(guī)范性、動作化的作業(yè)內(nèi)容，一方面有效獲取終端信息，還要加強對終端的服務。
除此之外，煙草工業(yè)企業(yè)還可以加強對終端的交流、分享，來提高他們對某個品牌的推介能力或自身在煙草產(chǎn)品方面的經(jīng)營能力，最簡單的方式可以通過終端生意手冊方式向終端店面經(jīng)營者傳經(jīng)送寶，這項工作只需將好的經(jīng)驗整理成冊即可實現(xiàn)。
話術(shù)提煉強化終端動銷
產(chǎn)品無論是口感、包裝都需要傳播，而且每一個產(chǎn)品都有其特點，但是煙草領(lǐng)域少有產(chǎn)品能夠在終端統(tǒng)一說辭，傳遞一致的信息。
無論是飲料，還是酒水產(chǎn)品，優(yōu)秀的品牌都會有標準的產(chǎn)品介紹話術(shù)，統(tǒng)一的顧客、終端異議處理辦法指導手冊，這樣可以讓終端有效地推廣產(chǎn)品。
1、對總經(jīng)理負責,全面負責餐飲部的經(jīng)營管理和日常運轉(zhuǎn)工作,確保各營業(yè)目標的圓滿實現(xiàn)。
2、根據(jù)總經(jīng)理室的工作方針制定部門內(nèi)的具體實施計劃。
3、掌握市場行情,挖掘新品,確定飲食推銷策略。
4、組織實施員工培訓。
5、定期檢查衛(wèi)生法的執(zhí)行情況。
6、深入餐廳征求賓客對菜肴和服務質(zhì)量的意見,處理客人投訴。
二、工作內(nèi)容:
1、參加飯店有關(guān)會議:
(1)總經(jīng)理室主持的每日晨會;
(2)主持每日部門例會;
(3)主持每周督導以上級部門工作會議;
(4)主持每月部門工作總結(jié)會議;
(5)定期參加餐廳、廚房的工作、培訓會議;
(6)參加、安排臨時相關(guān)會議。
2、每日工作檢查:
(1) 查看財務、客情報表,各個點的日報表、部門當、值班交接記錄。
(2) 餐前、餐后巡查各餐廳、廚房、備餐間衛(wèi)生、備餐、收尾情況,發(fā)現(xiàn)問題及時處理。
(3) 開餐時,深入現(xiàn)場檢查廚房出品質(zhì)量、餐廳工作程序和服務規(guī)范,發(fā)現(xiàn)問題現(xiàn)場指導。
(4) 檢要活動和大型宴會的準備情況。
(5)征求賓客意見,處理賓客投訴。
(6) 抽查食品、飲料進貨的規(guī)格、質(zhì)量、價格和成本是否相符。
(7)及時了解餐廳物資的消耗情況,控制成本,降低消耗。
(8) 定期檢查食品衛(wèi)生法規(guī)的執(zhí)行情況。
在市場營銷專業(yè)行動導向教學法的設計中，教師要以工作行動過程為主線，學生在教師指導下完成“資訊、計劃、決策、實施、評價”的完整行動過程，激發(fā)學生的興趣，增進學生對所學知識的理解和運用，提高學生的實踐能力和職業(yè)素養(yǎng)。
關(guān)鍵詞:
市場營銷;行動導向教學法;實踐能力
現(xiàn)代職業(yè)教育的根本目的是培養(yǎng)實踐應用型專門人才［1］，既然是用肯定是用在之后的就業(yè)和工作中。行動調(diào)節(jié)理論認為人類的職業(yè)過程，就是一個完整的行動過程，那么教學的設計和實施就應從學科體系轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆芋w系才能更好的培養(yǎng)學生的實踐能力和職業(yè)素養(yǎng)，因此行動導向教學法首先在德國應運而生，它是以教師為主導，學生為主體，通過參與“資訊、計劃、決策、實施、評價”的完整行動過程［2］。市場營銷專業(yè)本身是實踐性很強的專業(yè)，尤其隨著科技的發(fā)展，營銷方式也在不斷更新，而教材的更新速度相對緩慢，因此僅從書本上學習是不足以滿足企業(yè)對人才的要求的。而行動導向教學法本身是以“工作行動過程”為主線來組織實施教學內(nèi)容，以過程考核代替單一的結(jié)果考核，注重實踐能力的培養(yǎng)，非常符合市場營銷專業(yè)的教學目標，因此，本文就以市場營銷學課中的促銷章節(jié)為例，說明行動導向教學法的實施過程。
一、制定教學目標
專業(yè)能力:具備產(chǎn)品的調(diào)研、分析、評估、預測的能力;能獨立完成多種產(chǎn)品促銷案的設計，在實施過程中保證促銷的順利進行，完成企業(yè)的促銷目標;社會能力:誠實守信、認真負責。在學習和工作中始終保持積極向上的精神和學習態(tài)度。具有團隊合作精神、完成個人任務和協(xié)調(diào)組內(nèi)人際關(guān)系的能力;在親自“動手做”的行動中，將知識和技能變?yōu)樽约旱墓ぷ黧w驗，總結(jié)經(jīng)驗不斷提高自身的專業(yè)水平和職業(yè)素養(yǎng)。
二、布置工作任務
年青人是飲料的主要消費群體，作為年青人非常集中的學校是飲料生產(chǎn)企業(yè)和銷售商非?？粗氐匿N售場所。本次行動任務就是要在學校秋季運動會期間搞一次XX集團飲料的促銷活動，提高產(chǎn)品的知名度，擴大產(chǎn)品銷量。學生以4～6人為一小組，組成促銷團隊。教師在布置任務前需要聯(lián)系愿意合作的廠商，布置任務后要引導學生掌握相關(guān)的知識和技能。這部分培訓的地點是多媒體教室，在模擬企業(yè)召開提高銷量的動員大會的情境下完成。而實際進行促銷的攤位地點是每個小組同學自行決策，必要時幫助學生協(xié)調(diào)并向?qū)W校申請促銷地點。
三、學生制定工作計劃并討論決策形成最后的促銷方案
每個小組會收到教師給出的具體任務書，上面有廠商給出的底價、可以提供的促銷品、促銷準備時間、促銷舉行時間等，學生自由組合小組，之后開始搜集信息，制定工作計劃，明確分工，最終形成小組促銷計劃上交老師。在這個步驟中，教師要注意協(xié)調(diào)每組小組的成員，避免優(yōu)秀的聚在一起，平時表現(xiàn)稍差的同學遭冷落，盡量讓每個小組勢力均衡，運用榜樣的力量帶動后進分子一起投入到工作中。教師還要審閱上交的小組促銷計劃，引導小組認識到方案的不足，讓每個小組的方案切實可行。從這一步開始，也是過程考核的開始，教師要注意每個小組成員的表現(xiàn)，做好記錄，以備之后的評價，肯定積極的，幫助反應慢的，引導每個小組正常運轉(zhuǎn)。此步驟在實訓室課堂完成，以學生討論為主，教師引導為輔。
四、學生以小組形式實施促銷方案
此步驟中每個小組學生應該團結(jié)合作，各司其職，并且在運動會開始后，每組派出一名同學作為監(jiān)督員到其他組參與促銷，為之后的小組互評留下依據(jù)。教師和同學都可以借助相機或攝像機記錄攤位布置和商品陳列及促銷過程，以為之后的小組總結(jié)和評價提供內(nèi)容。
五、檢查和評估
每個同學先組內(nèi)自檢，總結(jié)在此次任務中的行動情況，匯報工作，總結(jié)不足，分析原因提出改善建議，教師按照促銷個人考核評分標準給每個同學打分。之后組間互檢，各小組同學互相學習，取長補短，教師按照促銷小組考核評分標準打分。由于是探索研究，這里沒有將學生評分納入考核體系，當此種教學法運用成熟后可以不斷完善，并且如果有條件可以邀請企業(yè)代表共同參與考核評分。
六、行動教學法的實施效果
本文運用此教學方法在市場營銷專業(yè)上了一堂實驗課，與以往厭倦學習被動學習不同，學生普遍反映他們喜歡這樣的教學方式，還會期待學習這門課程，并且覺的學有所用，學能所用，體驗了工作的挑戰(zhàn)和快樂。
作者：曾月虹 單位：廣州科技職業(yè)技術(shù)學院
參考文獻:
20世紀60年代，心理學家查榮茨做過一個試驗。他先向?qū)嶒炚叱鍪疽恍┱掌械某霈F(xiàn)了20多次，有的出現(xiàn)了10多次，有的只出現(xiàn)一兩次。然后請實驗者評價，對照片的喜愛程度。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，被試更喜歡那些只看過幾次的照片，既看的次數(shù)增加了喜歡的程度。也就是說，越熟悉的東西，就越喜歡。
在我們的生活中，那些人緣好的人，很多時間都花費在社交上。于是人緣好和社交多，變成了互相助長和促進。后來有有心理學家做了別的實驗，來驗證這個理論。他們在一所大學的女生宿舍樓里，隨機找了幾個寢室。發(fā)給她們不同口味的飲料，然后要求這幾個寢室的女生，可以以品嘗飲料為理由，在這些寢室間互相走動，但見面時不得交談。
一段時間后，心理學家評估她們之間的喜歡程度，結(jié)果發(fā)現(xiàn)見面的次數(shù)越多，互相喜歡的程度越大?？梢姡粝朐鰪娙穗H吸引，就要多交往多走動，這樣可以增加別人對你的喜歡程度。一個封閉的人，不易讓人親近，也不太討人喜歡。
當然這個‘接觸效應”還和第一印象有關(guān)，如果第一印象不好，那后面的多次接觸，就可能帶來更多負面的效果。當然根據(jù)“人際關(guān)系的相似形”原理，如果你的價值觀，和對方是配合的，那雖然第一印象不好，也是可以補救的，甚至有更好的評價。反之如果第一印象很好，那后面的接觸一定是有益的。
那你在工作中，是不是有事沒事，在老板面前晃一下。否則老板就想了：這個小子，整天不見，也不和我匯報工作，是不是正在找工作？準備給我個突然襲擊？不行！我得先下手！那你就倒霉了。你有無發(fā)現(xiàn)，本來是很好的朋友，很長時間不見，再見時有一種陌生人一樣的距離感。我有個講師朋友叫金樹松的，說起一個故事，他認識一個管理者，建立了熟人和客戶的檔案，于是給這些熟人排定了時間表，每隔多長時間，就要聯(lián)系一下。如果你覺得有必要的話，是不是自己編個軟件？看看，這是把人際關(guān)系，當做生意來經(jīng)營了，但無道理呢？就是有點太累。
培訓中，也可以用這個道理。講師要提前到培訓現(xiàn)場，盡量和學員多接觸，混成熟人以后再上課，來自學員的挑戰(zhàn)就小一些。有個咨詢公司說某講師就是這樣做的，課程很一般，但是擅長搞關(guān)系，于是企業(yè)還挺買帳。尤其是培訓經(jīng)理，采購培訓時，不是自己花錢，也不是自己聽課，那是花別人的錢，為別人辦事，在同等條件下，為什么不用熟人呢？
在課間休息時，講師要盡量讓學員出去休息一下，講師也走動一下，不要光坐在前面的座位上，或弄電腦，這樣也可以和學員有多次接觸。為后面的培訓打基礎。
職業(yè)講師首先要把自己，銷售給培訓公司，那怎么讓培訓公司了解你呢？要多接觸，比如我就把一些培訓公司的銷售代表，加在我的MSN上。有事沒事，多溝通一下，一來二去大家就熟悉了。
最后是要經(jīng)常寫文章，養(yǎng)成總結(jié)經(jīng)驗的習慣。如果在同等條件下，讓企業(yè)比較一個發(fā)表過很多專業(yè)文章的講師，和另外一個網(wǎng)絡搜索，一個記錄都沒有的講師的話，你會選擇哪個呢？注意我這里說的是寫文章，你要保證文章的質(zhì)量，而不是總上網(wǎng)發(fā)垃圾帖子。
關(guān)鍵詞 大學生 運動營養(yǎng) 營養(yǎng)補充
中圖分類號：G845 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2016）06-040-01
科學的膳食營養(yǎng)攝入是保證運動員的運動能力和運動中營養(yǎng)需求最重要的物質(zhì)基礎，對影響身體素質(zhì)和成分的先決條件有著舉足輕重的作用，是提高運動員競技能力和運動成績的關(guān)鍵因素。合理的膳食營養(yǎng)對運動員來說能夠提高運動能力、促進對訓練的適應和疲勞的消除、防止傷病、有利于運動員發(fā)揮出最佳的運動水平以取得優(yōu)異的運動成績。
一、研究對象
本文研究對象以首都體育學院網(wǎng)球?qū)I(yè)的本科學生的膳食營養(yǎng)為研究對象，學生為19歲至24歲的成年人。
二、研究方法
（一）文獻資料法
通過學校圖書館中國知網(wǎng)和萬方數(shù)據(jù)庫查閱的有關(guān)運動膳食營養(yǎng)及網(wǎng)球?qū)ｍ棤I養(yǎng)補充的論文進行綜合整理分析，借鑒已有的研究成果和研究方法為本文的分析和討論提供了理論依據(jù)和指導。
（二）觀察法
通過對追蹤觀察網(wǎng)球?qū)I(yè)本科學生日常攝入食品的種類及多少來推算運動員攝入的營養(yǎng)，總結(jié)運動員的飲食習慣，為研究做好充足詳實的準備。
三、結(jié)果與分析
（一）結(jié)果
1.首都體育學院網(wǎng)球?qū)I(yè)學生食譜調(diào)查與分析
（1）早餐：主食：油條、燒餅、糖餅、雞蛋，湯類：大米湯、小米湯。
（2）午餐：主食：饅頭、米飯、面條，副食：白菜、蘑菇、油菜、洋蔥、豆芽等素炒菜；也有菜和蛋類肉類搭配的副食如西紅柿雞蛋、苦瓜雞蛋、青椒肉絲等，肉食：雞腿、雞翅、排骨、肉丸，湯類：雞蛋湯。
（3）晚餐與午餐種類大致相同，有時提供高淀粉類食物。
通過以上總結(jié)看出，體育學院網(wǎng)球?qū)I(yè)學生所攝入的食物中涵蓋了：蛋白質(zhì)、脂肪、維生素、碳水化合物、淀粉、糖這些運動員必需的營養(yǎng)物質(zhì)。
2.首都體育學院網(wǎng)球?qū)I(yè)學生飲食習慣調(diào)查與分析
（1）早餐：一般為燒餅和雞蛋，去食堂就餐的學生一般食用雞蛋搭配油餅富含淀粉蛋白質(zhì)的主食。
（2）午餐：網(wǎng)球?qū)I(yè)學生進行午餐時通常會選擇燒餅、米飯做主食，并搭配兩菜一湯，但由于口味原因有時會出現(xiàn)浪費過多現(xiàn)象，這種情況下運動員無法攝入足夠的營養(yǎng)來應對下午的訓練，造成過早疲勞的出現(xiàn)。
（3）晚餐：由于食堂晚餐與午餐供應食物的種類相同，學生在經(jīng)過訓練后偏向于“味道可口”的食物，忽略了維生素的攝入，不利于運動員在下午經(jīng)過中高強度訓練后的恢復。
（二）網(wǎng)球運動員的合理膳食研究對策
1.網(wǎng)球運動員訓練日配餐依據(jù)及設計原則
網(wǎng)球運動是一項集技巧、耐力、爆發(fā)力、速度、反應等綜合素質(zhì)的體育運動。網(wǎng)球運動員膳食食譜設計既要考慮均衡、全面等原則，同時也要針對每個運動員自身不同特點以及在訓練、比賽前后不同生理階段的狀態(tài)分別進行膳食設計，需要遵循以下幾條建議：
（1）保證食物多樣性，以谷物為主，營養(yǎng)平衡；
（2）早、中、晚餐及加餐的熱能分配比分別保證為25%、40%、25%、10%。
（3）三大產(chǎn)能營養(yǎng)素的熱能配比要合理，分別是碳水化合物占55%-60%，蛋白質(zhì)占11%-15%、脂肪21%-30%。
2.網(wǎng)球?qū)I(yè)訓練課后的營養(yǎng)和恢復措施
為了調(diào)整需要，以恢復最佳比賽狀態(tài)和進行高效的訓練，此時補充營養(yǎng)的主要目的在于達到或超過（超量補償）賽前水平。由于賽后酶活性增高，機體急需必要的營養(yǎng)素（如糖原合成）。水和電解質(zhì)大量流失，需要及時補充富含礦物質(zhì)的水或功能性、運動性飲料，所以要補充一定量的抗氧化物質(zhì)。此時營養(yǎng)安排：
（1）運動后按照運動體重的偏差，應保證體重每下降1公斤補液1升。
（2）多方面的高糖飲食（大米、面條、土豆），使工作肌群的糖原快速、廣泛、高效的恢復。
（3）攝入充足的蛋白質(zhì)，相應地減少脂肪的攝入（可食用去脂奶制品、低脂肉類），尤其是兒童和少年。
（4）新鮮的含糖食物，以及大量的水果蔬菜，都含有大量的維生素、礦物質(zhì)和微量元素和纖維素，使機體能快速的消除疲勞。
四、結(jié)論與建議
（一）結(jié)論
通過對首都體育學院網(wǎng)球?qū)I(yè)學生的飲食調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們攝入的食品種類較為單一、固定，食堂的午餐與晚餐所提供的食品種類、菜色基本相同，導致口味與營養(yǎng)單一，間接地導致了學生不在食堂內(nèi)而是在校外就餐情況的出現(xiàn)。
（二）建議
學校應不斷加強對食堂管理員和廚師的營養(yǎng)學知識培訓；食堂應在采購時保證副食與主食原材料的多樣化；加強食堂管理，嚴格控制含添加劑食物的進貨數(shù)量，運動類飲料要根據(jù)其配方進行選購，碳酸類飲料要減少。
參考文獻：
[1] 王維群.營養(yǎng)學[M].北京：高等教育出版社.2001.
飲料巨頭紛紛扎堆
上世紀八九十年代，“珠江水、廣東糧、嶺南衣”讓無數(shù)廣東人引以為豪，其中被譽為“中國魔水”的健力寶讓世界人民認識了三水。近年來，三水區(qū)對食品飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)重點扶持，既重視企業(yè)的增資擴大及技術(shù)改造，也側(cè)重支柱產(chǎn)業(yè)項目的招商，先后引進青島啤酒、百威啤酒和伊利牛奶等飲料巨頭。目前，全區(qū)共有食品飲料企業(yè)193家。
在這些飲料企業(yè)中，有著近25年歷史的知名民族品牌健力寶是國內(nèi)除“兩樂”外最大的碳酸飲料生產(chǎn)企業(yè)。青島啤酒（三水）有限公司是青啤集團在華南地區(qū)最好的企業(yè)，在短短的八年時間里，實現(xiàn)了年利稅過億的目標，并開創(chuàng)了“山水啤酒”品牌，有效地占領(lǐng)了市場。2008年底將投產(chǎn)的百威啤酒（佛山）有限公司，其第一期生產(chǎn)規(guī)模就達年產(chǎn)量26萬噸，三期建設全部完成后將達到年產(chǎn)量78萬噸規(guī)模，成為百威集團在國內(nèi)最大的生產(chǎn)基地。成立于2001年的佛山市三水區(qū)隱雪食品有限公司，切合“健康飲料”的發(fā)展趨勢，大膽開發(fā)膳食纖維飲料，在飲料市場刮起一陣旋風，產(chǎn)品出口亞洲、歐洲、美洲等十多個國家和地區(qū)。落戶逕口的佛山伊利乳業(yè)有限責任公司是伊利集團在華南地區(qū)的生產(chǎn)基地，首期酸奶項目日設計生產(chǎn)能力為150噸，冷飲項目日設計生產(chǎn)能力為250噸。三水華力飲料有限公司是我國較早生產(chǎn)果汁飲料系列的企業(yè)之一，其產(chǎn)品強力果汁自1988年上市以來，以天然飲品優(yōu)良的品質(zhì)暢銷全國市場，成為飲料行業(yè)著名品牌之一。曾先后孕育出 “健力寶”和“強力啤酒”兩個國際級品牌的三水區(qū)酒廠有限公司，現(xiàn)已成為廣東大型米酒釀造企業(yè)之一，是國家酒類定點出口企業(yè)。
傾力打造“飲料之都”
“如此多飲料企業(yè)聚集三水，最主要的是看中這里的水質(zhì)?！敝袊称饭I(yè)協(xié)會副會長廣東省食品行業(yè)協(xié)會會長張俊修表示，“良好的水質(zhì)是飲料行業(yè)最看中的一個關(guān)鍵因素，一流的水質(zhì)才能保證制造出一流的飲料產(chǎn)品?！?/p>
據(jù)了解，地處西、北、綏三江匯流處的三水，擁有無可比擬的地緣優(yōu)勢。同時，三水飲用水源水質(zhì)常年達到飲水源地一級保護標準，是珠江三角洲水體最豐富、水質(zhì)最優(yōu)良的地區(qū)，良好的水質(zhì)為制造一流的飲料產(chǎn)品奠定了堅實的基礎。
依托優(yōu)質(zhì)、豐富的水資源優(yōu)勢，三水飲料制造業(yè)發(fā)展起步早，規(guī)模大，層次較高。歷屆三水黨委、政府均非常重視對飲料產(chǎn)業(yè)的培育和扶持，長久以來，飲料產(chǎn)業(yè)是三水的支柱產(chǎn)業(yè)之一，被確定為近年來重點發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。以水為媒、以水會商，致力培育本土飲料品牌，并引進百威啤酒、青島啤酒等國內(nèi)外大型優(yōu)質(zhì)知名飲料企業(yè)。目前，三水已擁有了健力寶、山水啤酒、百威啤酒等知名品牌。
與此同時，三水還積極探討發(fā)展飲料產(chǎn)業(yè)的對策措施，將全面實施“八個一”工程，即做好一份規(guī)劃、建設一個載體、出臺一套政策、引入一批龍頭、扶植一批品牌、籌辦一個節(jié)會、搭建一個平臺、建立一個體系，傾力打造“飲料之都”。
創(chuàng)建首個飲料名鎮(zhèn)
三水區(qū)食品飲料產(chǎn)業(yè)集聚優(yōu)勢明顯，大部分食品飲料企業(yè)集中在西南街道，其中就包括健力寶、青島啤酒、百威啤酒、華力飲料、隱雪食品和三水酒廠六家規(guī)模以上企業(yè)。在上述骨干企業(yè)的支撐下，西南街道已逐步形成飲料產(chǎn)業(yè)聚集發(fā)展，具備了其他區(qū)域無可代替的基礎優(yōu)勢并形成了整體規(guī)模，覆蓋了飲料產(chǎn)業(yè)的幾乎所有產(chǎn)品，形成了民營、獨資、合資各大龍頭企業(yè)競相角逐、共同發(fā)展的局面。
目前，西南街道食品飲料企業(yè)共64家，配套企業(yè)52家，初步形成了以飲料包裝、飲料制造、飲料銷售為主的飲料產(chǎn)業(yè)格局。全街道飲料行業(yè)共獲得中國名牌產(chǎn)品兩個，廣東省名牌產(chǎn)品一個，廣東省著名商標一個。目前還有一批企業(yè)正在積極申報中國馳名商標、廣東省著名商標和廣東省名牌產(chǎn)品。
隨著形勢發(fā)展，西南街道飲料產(chǎn)業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)和難得的發(fā)展機遇。隨著飲料企業(yè)的紛紛入駐，三水的飲料產(chǎn)業(yè)將越做越大，產(chǎn)業(yè)聚集更加明顯。三水也更加注重營造發(fā)展飲料產(chǎn)業(yè)的環(huán)境和氛圍，用超前眼光謀劃飲料產(chǎn)業(yè)未來。為此，西南街道于今年6月積極申報“中國飲料名鎮(zhèn)”，9月10日全票通過專家評審，并將于下月飲品文化節(jié)期間正式獲得中國食品工業(yè)協(xié)會的授牌，從而成為國內(nèi)首個飲料名鎮(zhèn)。
圍繞著打造“中國飲料名鎮(zhèn)”這個目標，西南街道今后一段時期將致力于創(chuàng)建食品飲料技術(shù)創(chuàng)新服務體系，建立技術(shù)創(chuàng)新服務中心、企業(yè)技術(shù)研發(fā)和檢測機構(gòu)、產(chǎn)學研合作網(wǎng)絡。通過技術(shù)創(chuàng)新促進生產(chǎn)力跨越發(fā)展，促進西南產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級；發(fā)展一批企業(yè)集團，創(chuàng)建一批名牌企業(yè)，增強企業(yè)國際競爭力。
辦飲品節(jié)推波助瀾
結(jié)合西南街道打造“中國飲料名鎮(zhèn)”這一契機，三水區(qū)政府決定于今年10月18日至20日舉辦2008年首屆中國三水飲品文化節(jié)。文化節(jié)以“源起三江，緣聚西南”為主題，以“政府搭臺，企業(yè)唱戲，全民參與，效益共享”為原則，將邀請國內(nèi)外知名飲品企業(yè)和業(yè)界名人參與文化節(jié)的盛事，營造熱烈而隆重的節(jié)慶氣氛，通過外樹形象，內(nèi)聚人心，充分展示三水城市獨特的“水文化”魅力。
作為飲品文化節(jié)的承辦單位之一，西南街道目前正抓緊籌建食品飲料行業(yè)協(xié)會，以政府倡導扶持、企業(yè)自愿參加為原則，發(fā)揮政府與企業(yè)的橋梁紐帶作用。由行業(yè)協(xié)會負責行業(yè)發(fā)展規(guī)劃，對制定行業(yè)的產(chǎn)品標準、開展技術(shù)培訓、企業(yè)管理協(xié)調(diào)、爭端仲裁等都具有重要作用。發(fā)揮行業(yè)協(xié)會在加強技術(shù)創(chuàng)新能力方面的引領(lǐng)作用，全面提升行業(yè)競爭力。
為打造華南地區(qū)具有一定影響力的飲料產(chǎn)業(yè)基地，西南街道還計劃將金本工業(yè)區(qū)打造成具有嶺南水鄉(xiāng)特色，集研發(fā)、生產(chǎn)與貿(mào)易等功能于一體的新型工業(yè)區(qū)。
同時，為做好飲料產(chǎn)業(yè)鏈上下游建設，西南街道計劃在城鄉(xiāng)結(jié)合地帶建設產(chǎn)品交易大市場，以本地產(chǎn)品銷售為主，同時集結(jié)國內(nèi)外的產(chǎn)品，形一個綜合性的集產(chǎn)品交易、生產(chǎn)配套、物流配送于一體的實物市場。條件成熟布局光纖網(wǎng)絡，建好與物流適應的商用信息網(wǎng)絡，搞好整個大市場的交通和環(huán)境配套設施，逐步形成規(guī)模的集結(jié)和輻射全國，甚至國外的綜合性食品飲料交易大市場。
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三水飲料工業(yè)發(fā)展歷程
改革開放以來，三水飲料工業(yè)抓住機遇，迅速發(fā)展，成為三水支柱產(chǎn)業(yè)之一。
1984年，健力寶問世，當年的洛杉磯奧運會上，作為中國女排的專用飲料，隨著中國女排在奧運會上勇奪
冠軍，健力寶亦隨之名聲雀起，被日本各大媒體稱為“中國魔水”，健力寶運動飲料為世界所認識。經(jīng)過二十多年的艱苦奮斗，健力寶已經(jīng)成長為一個以軟飲料生產(chǎn)為主導、擁有享譽全國的知名飲料品牌，并成為涉足制罐、塑料、包裝、調(diào)味品、房地產(chǎn)等多種行業(yè)的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團。
創(chuàng)建于上世紀八十年代的強力啤酒廠，曾經(jīng)聲名顯赫，暢銷全國，1999年在國有企業(yè)轉(zhuǎn)制的浪潮中被中國啤酒第一品牌的青島啤酒收購，正式成立青島啤酒（三水）有限公司，近十年來，不斷注入資金進行技改擴產(chǎn)，產(chǎn)量和產(chǎn)值大幅增長，2007年創(chuàng)稅首超億元大關(guān)，成為青啤集團在華南地區(qū)最好的企業(yè)。該公司在生產(chǎn)青島啤酒及系列品牌的同時，開創(chuàng)了“山水啤酒”品牌，有效地占領(lǐng)了華南地區(qū)及港澳、東南亞市場。
近幾年，三水區(qū)政府實施工業(yè)強區(qū)戰(zhàn)略，大力招商引資，去年西南街道成功引入了由世界500強A―B公司投資的百威啤酒，目前百威啤酒廠房主體建筑已基本完成，本土產(chǎn)出的第一桶百威啤酒將于今年11月問世。首期生產(chǎn)規(guī)模就達年產(chǎn)量26萬噸，全部建設完成后年產(chǎn)量將達到78萬噸規(guī)模，成為百威集團在國內(nèi)最大的生產(chǎn)基地。
與此同時，三水酒廠則是由有著幾百年釀造歷史的傳統(tǒng)造酒坊合并組成發(fā)展至今。企業(yè)產(chǎn)品以豉香型白酒釀造為主，近年，通過加強與科研機構(gòu)的合作，積極創(chuàng)新，開發(fā)高品質(zhì)與功效明顯的保健酒系列，現(xiàn)已成為廣東大型米酒釀造企業(yè)之一，是國家酒類定點出口企業(yè)。
2001年成立的三水區(qū)隱雪食品有限公司，在發(fā)展專業(yè)化加工生產(chǎn)線，承擔幾大飲料品牌委托生產(chǎn)的同時，努力打造自主品牌產(chǎn)品，開發(fā)膳食纖維飲料，切合“健康飲料”的發(fā)展趨勢，成為新穎飲料的賣點，在飲料市場上刮起一陣旋風。產(chǎn)品出口亞洲、歐洲、美洲等十多個國家和地區(qū)。
香港宏德發(fā)展有限公司投資的三水華力飲料有限公司是我國較早生產(chǎn)果汁飲料系列的企業(yè)之一，該公司的強力果汁自1988年上市以來，以優(yōu)良的品質(zhì)信譽受到廣大消費者的厚愛，以天然飲品優(yōu)良的品質(zhì)暢銷全國市場，成為飲料行業(yè)著名品牌之一。
專家點評飲料名鎮(zhèn)
――中國食品工業(yè)協(xié)會副會長、廣東省食品行業(yè)協(xié)會會長張俊修：
三水三江匯流處，是一塊難得的風水寶地。三水是一個創(chuàng)造奇跡的地方，三水的飲料產(chǎn)業(yè)對中國飲料、世界飲料都作出了很大貢獻。中國第一罐運動飲料――健力寶，中國第一罐果汁飲料――強立芒果汁都在三水誕生，這是非常難能可貴的。而且，在一定時期，三水飲料引領(lǐng)了飲料業(yè)潮流，在推動中國飲料的發(fā)展上，三水功不可沒。
三水飲料行業(yè)之所以能取得如此輝煌的成就，原因有二：其一，三水地理位置非常獨特，處在西、北、綏三江匯流處，因水而生，因水而名，擁有無可比擬的地緣優(yōu)勢，特別是三水的水質(zhì)非常好，飲用水源水質(zhì)常年達到飲用水源地一級保護標準。良好的水質(zhì)是飲料行業(yè)最看中的一個關(guān)鍵因素，一流的水質(zhì)才能保證制造出一流的飲料產(chǎn)品。其二，政府非常重視飲料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。依托優(yōu)質(zhì)、豐富的水資源優(yōu)勢，以水為媒、以水會商，致力培育本土飲料品牌，并引進國內(nèi)外大型優(yōu)質(zhì)知名飲料企業(yè)。如今已聚集了健力寶飲料、青島啤酒、隱雪等國內(nèi)外知名飲料企業(yè)，在建中的百威啤酒也即將試產(chǎn)。
――廣東省食品安全專家委員會主任陳永泉：
三水西南街道飲料產(chǎn)業(yè)在廣東乃至全國開創(chuàng)了先河，運動飲料在這里發(fā)源并馳名國內(nèi)外，果汁飲料也在這里誕生?，F(xiàn)在又有世界啤酒之王百威啤酒在此落戶并將在年內(nèi)投產(chǎn)，百年名牌青島啤酒在這里設廠并增資擴產(chǎn)，奠定了西南飲料在廣東甚至全國的基礎和地位。隨著飲料業(yè)巨頭的紛紛到來，西南飲料產(chǎn)業(yè)集群初顯。西南飲料在食品質(zhì)量和安全、市場營銷、品牌建設上都有高起點，所以西南飲料一定會有一個很好的未來。建議西南未來在品種上，繼續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品，并在結(jié)合發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工上進行探索，以此帶動當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。
――廣東藥學院食品科學學院院長、教授高永清：
西南在食品質(zhì)量和安全上做得很不錯，有相應的檢驗設施，質(zhì)量管理制度比較完善。三水去年被評為“首批國家級食品安全示范區(qū)”，成為我省僅有的兩個示范區(qū)之一，這為三水飲料行業(yè)的不斷發(fā)展壯大奠定了堅實的基礎。建議西南飲料業(yè)今后要多加強研發(fā)，開拓新品種。特別是要結(jié)合目前營養(yǎng)潮流，開發(fā)諸如保健、減肥、運動等方面的飲料產(chǎn)品。
――廣東仲愷農(nóng)業(yè)技術(shù)學院食品學院院長、教授白衛(wèi)東：
西南申報飲料名鎮(zhèn)，對政府、企業(yè)、學術(shù)界，都是一件好事。如申報成功，其作用和意義有兩點：一是表明大家對三水在中國飲料界所做貢獻的認可；二是對三水飲料業(yè)現(xiàn)狀和未來前景的認可。從最早的健力寶到現(xiàn)在百威等世界品牌的進入，“一花引來百花香”，無論是過去還是現(xiàn)在，西南在廣東乃至全國飲料界的地位和作用不容置疑，西南成為“中國飲料名鎮(zhèn)”是實至名歸。建議西南飲料業(yè)總結(jié)過去的經(jīng)驗，進一步做大做強；地方政府也要更重視，加強與大專院校合作，在科研上加大投入。
幾年前，筆者所在的A牛奶企業(yè)就屬于此類企業(yè)。這家企業(yè)兼顧生產(chǎn)和銷售一種叫做A牛奶的乳飲料產(chǎn)品，市場主要是河南省某個地級市。該企業(yè)從創(chuàng)立到產(chǎn)品上市，從零做起，短短三個月時間，月銷量就達到近40萬元，可謂善于經(jīng)營者。
那么，這家企業(yè)是如何運作，以至如此快速成長的呢？筆者根據(jù)自身回憶和多年的營銷顧問經(jīng)驗，現(xiàn)總結(jié)如下，希望給同樣面對市場，一籌莫展的乳飲料經(jīng)銷商，以某些啟發(fā)。
找準消費者——是誰在喝乳飲料
目前市場上，到底是哪部分人群在喝乳飲料？他們?yōu)槭裁磿热轱嬃隙皇呛绕渌嬃?？他們一般什么時候喝乳飲料，他們一般在什么地方購買乳飲料？同樣的乳飲料，讓消費者最終決定購買或不購買的根本原因是什么？乳飲料企業(yè)只有對消費者有深刻的理解，才會有更有效的營銷攻勢。因為只有了解到消費者的真實情況，才能在包裝、渠道、傳播等方面，做到與目標消費群的生活和消費習慣趨向一致，而只有與消費者的消費習慣一致的品牌，才能最終贏得消費者。
A牛奶在調(diào)查后，是這樣回答以上問題，并采取相應營銷對策的。
哪部分人群在喝乳飲料——兒童和女士，是乳飲料的最大消費群。
營銷對策：產(chǎn)品開發(fā)上，主要是針對這兩個人群進行開發(fā)。形成兒童和女士兩大系列的乳飲料。
為什么要喝乳飲料而不是其它飲料——兒童并不是想喝乳飲料，而是家長認為乳飲料更有營養(yǎng)；女士喝乳飲料除了解渴之外，更多有美容等方面的考慮。
營銷對策：針對兒童的乳飲料，包裝上以活潑生動的卡通圖案為主，以吸引兒童注意力，訴求上以營養(yǎng)為主，獲得家長的好感；針對女士的產(chǎn)品，開發(fā)營養(yǎng)、纖體、美容各款，包裝上，多以新鮮水果形象，把以上理念具象化。
一般在什么時候喝乳飲料——中午、晚上下班，下學時，逛街時。什么地方購買——人流要道、住宅區(qū)、商業(yè)旺區(qū)，小學門口。 營銷對策：鋪貨和宣傳渠道主要在住宅區(qū)、小學門口、商業(yè)旺區(qū)。在中午和晚上下班時，加大銷售人手，并利于這個時機做好品牌宣傳工作。把商業(yè)旺區(qū)做為主要銷售、企業(yè)形象展示和品牌傳播陣地，加大人力物力的投入。
決定消費者購買的根本因素是什么——口味。
營銷對策：把產(chǎn)品口味作為一項重要的研發(fā)和營銷工作來看待。在新產(chǎn)品推出前，讓每位員工品嘗口味后再投產(chǎn)。
渠道建設——讓消費者想買就能買到
終端為王。乳飲料作為一種快速消費品，消費者購買的隨機性比較大。讓產(chǎn)品無處不在，消費者想買就能買到，增加消費者購買的便利性，是乳飲料營銷的一大關(guān)鍵。
正如上述，基于研究，我們發(fā)現(xiàn)目標消費者一般常在上班路上、小學門口、住宅區(qū)和商業(yè)旺區(qū)購買乳飲料的。為此，我們避開了商場和超市（這一點還與企業(yè)實力有關(guān)，因為進商場和超市需要較大的投入），主攻這三個區(qū)域的便利店、小商場、小賣部、煙酒攤、路邊小攤。
在上下班的交通要道，我們一般會找一個較大的便利店作為合作伙伴，但要求是他們要提供較大的銷售和宣傳場地。如果找遍這些區(qū)域沒有找到合適的合作者，我們會自建一個小型專賣店?？傊惠p易放棄這一有利的銷售渠道。
在住宅小區(qū)，往往會有很多便利店，這些便利店只要有利就可以銷售。我們把全市劃分為四個區(qū)，每個區(qū)約10個大型住宅區(qū)，每個住宅區(qū)都務必達到80%以上的鋪貨率。辦求使消費者想買乳飲料就能買到。
商業(yè)旺區(qū)，是我們的主要銷售區(qū)和宣傳陣地。為了達到銷售和宣傳的目的，我們?yōu)楹献鞯纳碳抑谱髁藷粝涞刃麄髌罚瑹粝涞闹黝}畫面是A乳飲料的主題宣傳海報，LOGO大大地印在燈箱的左上角。用最小的投放，最大化地宣傳了企業(yè)的形象，提升了銷量。
小學門口。每個小學門口都要鋪上貨，宣傳品一應俱全，在下學家長接學生時加大促銷和宣傳力度。
提煉核心訴求——給消費者一個購買的理由
消費者為什么購買你的乳飲料而不購買其他品牌的乳飲料？也就是說，消費者購買乳飲料的理由是什么？這是一個成功品牌需要回答的基本問題。而回答這個問題的好壞，極大程度地決定了乳飲料品牌是否能夠暢銷。
針對這一問題，A牛奶在品牌規(guī)劃和促銷過程中，進行了多方面的努力和嘗試。
首先，從名稱上，直接叫為A牛奶。A牛奶雖為乳飲料，但我們努力淡化其乳飲料的形象，而直接稱其為A牛奶。但在宣傳和包裝上，在不違反國家的有關(guān)法規(guī)的前提下，把A牛奶幾個字印得大大的，而把飲料二個字，用盡量小的字體，放在包裝的右下角，讓消費者錯誤地認為，他們喝的，與純牛奶并無差別。
其次，在核心概念上，突出宣傳A牛奶的主要優(yōu)勢，營養(yǎng)味美——作為主訴求。一則比普通飲料營養(yǎng)，一則比純牛奶口味好。
第三，對于兒童的女士，營養(yǎng)味美可謂把這兩個主要群體一網(wǎng)打盡。 同時，在某些區(qū)域，某個時段，又根據(jù)營銷目的不同，推出有針對性的宣傳口號：
針對本地競爭對手的跟風，把優(yōu)勢具體量化，極具說服力——A牛奶，多23克！
針對人們對地產(chǎn)牛奶品牌質(zhì)量問題的擔憂，提出由中國人民保險公司承保的口號——A牛奶，質(zhì)量由中國人民保險公司承保；
針對全國大小乳飲料品牌，突出本地生產(chǎn)的最大和外地品牌不可具備的優(yōu)勢，新鮮——A牛奶，只賣當天生產(chǎn)！
這些宣明的宣傳口號，不僅突出地宣傳了本品牌的優(yōu)勢，而且與其它品牌之間形成極其宣傳的品牌區(qū)隔，制造了不可超越的一道門檻。
傳播有道——低成本打響你的品牌
做品牌不等于做電視廣告，也不是簡單地做其它廣告，做乳飲料品牌也是如此。當然，伊利營花蒙牛這些大品牌有的是資金，可以做大量的廣告。但小企業(yè)沒有大量的資金，是否就不能做品牌了呢？A牛奶的成功運作明確地回答了這個問題——小型乳飲料企業(yè)，不打廣告，成就品牌，我能！具體來說，A牛奶在品牌傳播方面所做的工作主要有以下幾個方面。
第一，借力商場品牌形象，塑造自身商端形象。A牛奶上市選擇在一個周六，當天在本市最大的幾個商場廣場上，進行了大規(guī)模的促銷活動。為此，我們制作了一系列的宣傳品，從展板到單張，再到彩旗，橫幅，現(xiàn)場氛圍很好。進行促銷的目的，一則利用商場形象提升自身形象，一則利用商場人流量大的特點，產(chǎn)生具體的銷量。事實證明這兩方面目的都達到了，很多周未逛商場的人，都大袋小袋地往家里購A牛奶。每個商場攤位費約500元/天，實際每天每個攤店銷售約3000元，除掉費用還有利潤。從此，商場門前的促銷，成為A牛奶每逢節(jié)假日的心修課，A牛奶的品牌知名度和美譽度得到了持續(xù)提升。
第二，針對經(jīng)銷商，把每個經(jīng)銷商變成宣傳陳地，并對其進行有效的公關(guān)活動。我們的經(jīng)銷商一般都同時在經(jīng)營著十幾種牌子的牛奶，他們的態(tài)度在很大程度上決定著消費者的選擇，所以在最開始，我們就一天也沒有放棄過對經(jīng)銷商的情感投入和公關(guān)溝通上。這樣的事情有很多，比如我們對他們講信用，該換的貨一定換，這在其它一些競爭對手那里就做不到，遇到退換貨的時候，總是推三阻四的，最后換了還讓經(jīng)銷商不滿意。最有特色的是，我們會隔一段時間，送給他們一個宣傳單，上面的內(nèi)容大部分是經(jīng)商的一些訣竅之類和一些經(jīng)營管理知識，很受經(jīng)銷商歡迎，在這些單張的一個角落里，會有關(guān)于我們產(chǎn)品和企業(yè)的一些優(yōu)勢方法的介紹，使經(jīng)銷商在不知不覺間，接受“T牌牛奶比其它奶好”的觀念。
第三，社區(qū)宣傳活動。主要是依托已經(jīng)上貨的便利店，進行宣傳和促銷，在促銷期間，賣二送一。同樣，我們知道，這種促銷產(chǎn)生多少銷售不是目的，而是提升自身品牌形象的一種手段，所以在現(xiàn)場宣傳物品擺放齊全，讓品牌的主訴求深入人心，使品牌價值的積淀日甚一日。
第四，利用一切可以利用的機會，低成本高效率地進行品牌宣傳活動。有幾個例子值得一提。
一個是彩旗慶六一。本市有一條貫穿東西的河，把整個城市分成南北兩塊。這條河自然成為市民節(jié)假日休閑的主要去處。為配合前期上市鋪貨，我們在六一兒童前一天晚上，把數(shù)千面彩旗插遍大河兩岸。這樣，六一節(jié)當天，整個大河兩岸彩旗飄揚，場面宏偉，氣勢如虹，極大地震撼了數(shù)以萬計休閑的家長和兒童們。再加上與城管部門協(xié)商，在主要地點設置促銷點，達到了很好的宣傳促銷作用。
一個是“三人騎”自行車宣傳隊。當時，業(yè)務員們上午鋪完貨，下午往往沒事。我們發(fā)現(xiàn)公園里有種需要由三個人同時騎的自行車出租，很多市民感到新奇好玩。由于我們的送貨員都是上午送貨，下午基本沒事，于是我們組織他們組成一個宣傳隊。我們租了10輛這種車，上面插上彩旗，放上宣傳牌，每輛自行車上由三個統(tǒng)一服裝的業(yè)務員駕駛，共有三十個業(yè)務員，排成長隊，到大街上巡游，蔚為壯觀，吸引大量市民駐足觀看。
另一個是針對小學生的公關(guān)活動。中小學生是我們的一個主要消費群體，針對他們，我們特意報了一份小報，并在上面開展征文活動。首先，我們通過學校門口的專賣店或經(jīng)銷商，掛出“有獎征文”的廣告牌，進行告知，然后，我們找到校長，以給老師送健康的公益活動為名，為學校的每位語文老師送出一個月的三十袋牛奶，最后以提高中小學生寫作能力為理由，讓學校發(fā)動學生，參加這次有獎征文活動。對得獎的學生，除進行牛奶的獎勵之外，在學校的閱報欄里展示優(yōu)秀作文。有獎征文活動是很多企業(yè)常用的一種公關(guān)宣傳手法，但由于我們精心的策劃和組織，語文老師和同學們積極性都很高。我們花了最少的錢，達到了最好的效果。每個學校參加征文比賽的學生都有一二百名，取得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益。
贏在執(zhí)行——建立一個高效率的執(zhí)行團隊
好的產(chǎn)品和好的策劃都要由人來執(zhí)行。A牛奶企業(yè)雖小，部門卻較齊全?？偨?jīng)理之下，分三個部門：市場部，負責整體市場推廣的策劃工作；宣傳部：實際宣傳和促銷工作；銷售部：開發(fā)客戶、送貨和維護客情關(guān)系。
市場部只有兩人，一個主管，一個助理，但卻是出創(chuàng)意的地方，其中主管是個資深策劃人。以上很多想法就是我們的杰作。
宣傳部，更多的是宣傳策劃和促銷活動的執(zhí)行。這里值得一提的是，我們的促銷宣傳隊伍的組成主要是些在校大中專學生。這些人干勁大，主要是工資費用較低。所以我們可以在節(jié)假日經(jīng)常組織些大規(guī)模的宣傳造勢活動，主要是考慮大中專學生報酬不高，且資源豐沛。
F市是一個有著近200萬人口的沿海地級城市，K公司的茶飲料雄居F市市場第一品牌地位多年，其銷量是第二品牌的3倍之多，按照藍契斯特市場占有率法則，F(xiàn)市茶飲料市場屬于獨大寡占型。T品牌不甘屈居第二的位置，總公司要求F市的分公司今年必須攻破K公司的堡壘市場，縮小與K品牌的差距，實現(xiàn)銷量翻兩番的目標。
臨危授命的city manager
剛到而立之年的肖邦，進入T公司快六年了，從最低層的助理業(yè)代做起，三月份剛剛從銷售主任被提升為F市的city manager。六年的銷售經(jīng)歷讓肖邦越發(fā)喜歡對市場的問題進行思考。F市場一直是T公司的一個包袱，這幾年來公司對F市場的費用沒有少投入過，尤其是在前年的顛覆專案中，投入的費用幾乎是一個小企業(yè)全年的營業(yè)收入。結(jié)果卻適得其反，大費用的投入變成了花錢買市場，泡沫化的市場表象隨著費用的收縮而破滅，市場的后遺癥接踵而至，直到現(xiàn)在市面上仍有大量的問題急需解決?？偣窘衲晔氰F了心要讓F市的茶飲料實現(xiàn)翻兩番的目標，如此高的成長讓剛剛上任的肖邦陷入沉思的苦海之中。去年到現(xiàn)在F市換了3個city manager，肖邦是第四任。是否會像前幾任city manager一樣，在這樣的攻堅戰(zhàn)中陣亡？肖邦略帶一些茫然。
批發(fā)市場的現(xiàn)狀
六年前肖邦就是從這個城市入的職，這座城市有著他太多的美好記憶。大學四年的象牙塔生活在這里度過，接著又從這里開始了工作歷程。進入職場后基本上也是圍著這座城市來來回回調(diào)動。六年之后，滿懷激情和夢想的他肩負著重任又回到了開始的地方。城市多少有些變化，可市場的變化讓肖邦無暇顧及城市的高樓大廈和車水馬龍。上任的第一天就迫不及待地展開市場調(diào)研。
批發(fā)市場彌漫著各種飲料的氣息，熙熙攘攘的街道預示著飲料旺季的即將到來。K公司剛在上月開過水頭的定貨會，各方面信息的顯示定貨會是極具成功的，2月份K公司全省業(yè)績完成了2300萬，僅F市就占了30%。批發(fā)的門店堆滿了K品牌的飲料，以PET500ML的茶飲料居多。走訪了十幾家批發(fā)，銷售T牌茶的客戶不到一半，且?guī)齑媪慷己苌佟４蠖鄶?shù)客戶抱怨T產(chǎn)品的價格亂，利潤太低，產(chǎn)品流通速度慢，擔心屯貨太多資金無法迅速回轉(zhuǎn)。做生意的人都清楚，利潤需要兩方面的保證，一個是產(chǎn)品的利潤率，另一個是ROI（投資回報率）?？蛻舻谋г故强梢岳斫獾摹＿@個批發(fā)市場集中著F市最大的食飲批發(fā)客戶，他們的問題具有一定的代表性，每天在這里流通著的產(chǎn)品難以計量。然而這些批發(fā)客戶又是最難伺候的，業(yè)內(nèi)有句話來調(diào)侃這個批發(fā)市場對廠家的影響：做是找死，不做是等死！很多食飲廠家是被這些大批牽著鼻子走，這個批發(fā)市場的經(jīng)營狀況成了諸多廠家在F市場表現(xiàn)的晴雨表。即使是T公司和K公司這樣的大牌，大批們也不見得會多買你的帳，對于他們來說有奶便是娘！
做到了批發(fā)市場的生意就等于做到了全F市場一半的生意！這樣的誘惑力使得眾多廠家涉足其間。批發(fā)市場的現(xiàn)狀沖擊著肖邦原先對F市場的判斷，多年的銷售經(jīng)驗讓他對這個市場產(chǎn)生了一種強烈的欲望。誠如一位久經(jīng)沙場的將軍，面對比自己強大的敵人，讓他作出的決定不是退卻而是征服！
終端客戶的問題
聯(lián)豐超市原名叫嚇弟食雜，經(jīng)過幾年的發(fā)展，從一個小小食雜店演變成今天有三家連鎖的聯(lián)豐超市。早在肖邦還是一名終端業(yè)務員時，這家店就被肖邦做成了VIP客戶，聯(lián)豐老板一直欽佩著這個敬業(yè)有著夢想的年輕人，肖邦的到訪讓聯(lián)豐老板受寵若驚。
寒喧完后，肖邦認真查看了店內(nèi)T公司產(chǎn)品的上架狀況。貨架上不規(guī)則擺放著不多的幾瓶T牌茶，看不到最主打的綠茶。茶類的貨架陳列競品占據(jù)了2/3的位置，且陳列整齊有序。門口的兩邊立著可口、百事、娃哈哈和惠爾康的冰箱，肖邦試著在這些冰柜當中找到自己公司的產(chǎn)品，可翻了半天一瓶也尋未果。
聯(lián)豐老板帶著一絲愧疚對已是朋友的肖邦大吐他的苦水。這兩年的確少賣T產(chǎn)品很多，原本是T公司VIP客戶的他，由于T公司業(yè)務人員的頻繁更換，加上業(yè)務員缺乏責任心，服務質(zhì)量大大的降低，連一些最基本的配合都做不到，比如最早在肖邦手上投放的冰箱已經(jīng)過了報廢期，想讓業(yè)務員更換一臺新冰箱，業(yè)務員口口聲聲說沒問題，結(jié)果一任接一任，始終沒有把舊的換走。想投訴不知道找誰，打電話到經(jīng)營部找主管，主管也在推拖這件事。最后，聯(lián)豐老板一氣之下把冰箱當廢品賣了。沒有了冰箱，加上個大廠家各自為陣，T產(chǎn)品基本沒機會進入他們的冰箱，所以銷量非常有限，如今到了可賣可不賣的地步。另外，先前與T公司簽定的端架協(xié)議到期后遲遲沒有續(xù)簽，最后端架也被K公司簽走了。
聽完聯(lián)豐老板的訴苦，肖邦反倒覺得愧對這位朋友般老客戶。先前經(jīng)營策略的失誤，如骨牌效應一樣，一系列的問題顯露無疑。聯(lián)豐的問題只是眾多終端客戶問題的縮影，更多和更大的問題正等著肖邦去收拾。
脆弱的團隊
科技以人為本，營銷猶為如此！再偉大的營銷策略也是通過最基層的營銷人員才得以實現(xiàn)。中國6000千萬的營銷人創(chuàng)造了世界上最廣袤的市場，他們把世界500強中的400多家企業(yè)帶到了中國。營銷人很偉大，可又十分的渺小。鐵打的營盤流水的兵，營銷注定漂泊。
二月份經(jīng)營部業(yè)務員的離職率達到了40%，剩下的人員幾乎都做了崗位的調(diào)整。眼下雖然離職的人員得到補充，大多新進的業(yè)務人員并沒有業(yè)務經(jīng)驗，有的甚至還沒有做好要成為一名真正銷售人員的準備。這還不是一支能征善戰(zhàn)的隊伍，單兵作戰(zhàn)能力都非常有限，團隊協(xié)同戰(zhàn)力需要通過一定時間的磨練。孫子曰：兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。拿下F市場，宛如攻打一座城池，不僅需要足夠的實力，更要有深謀和遠慮。帶領(lǐng)這樣一支還如襁褓中的嬰兒的團隊，用高壓政策定會使它夭折，這就注定了它的統(tǒng)帥不僅要是一位智勇雙全的將軍，同時也要是下屬們的良師益友。
窗外一片等待拆遷的舊式民房已被剝離得只剩一個框架，支離破碎中仿佛仍在昭示著它曾經(jīng)的堅實，但現(xiàn)在，只要一絲力氣，它們將被徹底掃入歷史的廢墟中。
一陣風掠過窗臺，肖邦長長舒了口氣，低吟起那句喜愛的詩“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越”！
穩(wěn)戰(zhàn)破敵四法則
法則1:團隊的建設。
夫主將之法，務攬英雄之心。賞祿有功，通志于眾。肖邦深知市場行為一切以人為導向，攘外必先安內(nèi)，當務之急就是建立起一支高效能動的戰(zhàn)斗隊伍。因而迅速展開以下動作。
1、建立團隊核心。團隊的骨干起了至關(guān)重要的引導作用。肖邦把業(yè)務人員分為五個小組，每組選取一名資歷較老的業(yè)務員為組長。授與每位組長一定權(quán)利的同時，要求各組長有步驟性地教導組員，提升組員的各方面能力。另外建立起各小組英雄主義的亞文化，營造出一種小團隊的精神，目的是培養(yǎng)每個成員的集體榮譽感和歸屬感。這樣一來，幾個骨干都被重視了，提高了他們的責任心，充分調(diào)動了骨干的積極性，大大幫助肖邦進行團隊建設。
2、Y理論的管理。深入了解員工的需求，管理者可以通過滿足員工愛好的需求、尊重的需求和自我實現(xiàn)的需求，使個人和組織目標融合一致，達到提高生產(chǎn)率的目的。面對大部分都是新人的銷售團隊，最基本和最重要的就是要幫助他們進行職業(yè)生涯規(guī)劃，讓他們找到留在企業(yè)的價值。肖邦不遺余力地整理出他在T公司六年的成長歷程，并從總公司請來了金牌講師，用鮮活的案例給業(yè)務人員做了一次生動的職涯規(guī)劃。下屬們對這一次的培訓觸動很大，心態(tài)上都有了很大的轉(zhuǎn)變，使得軍心很大程度得到了穩(wěn)定。當然純粹的精神鼓動只能起到近期的效果，物質(zhì)上的獎勵必須跟進。肖邦向總公司申請了三個月的業(yè)績目標打折計算獎金的要求。考慮到福州市場的實際情況，為了穩(wěn)定人心，總公司也特批了此案。
《太公兵法》云：“夫用兵之要，在崇禮而重祿。禮崇則智士至，祿重則義士輕死……故，禮者士之所歸，賞者士之所死。禮賞不倦，則士爭死?！?/p>
3、正確的績效評估。當一個小組或一個員工表現(xiàn)出色時，作為管理者應該通過正確的績效評估給予適當?shù)目隙ê酮剟?，其目的在于激發(fā)員工的創(chuàng)造力和團隊的合作精神。肖邦在經(jīng)營部設定了評比制度，根據(jù)績效表現(xiàn)每周每月評選出最佳銷售之星和最佳優(yōu)秀團隊。通過對員工和小團隊的考核，激發(fā)了成員的潛能，同時幫助部分成員找出績效差的原因，從而使得團隊整體的戰(zhàn)斗力得到了很大的提升。
法則2:提升終端通路能見度，掌控有效點。
肖邦把F市劃分為十個片區(qū)，分為ABC三個等級區(qū)。A級區(qū)是在市中心一帶，那里有很旺的商圈，是茶飲料最能產(chǎn)量的地方；B級區(qū)主要劃分在學區(qū)和工廠區(qū)，那的消費比較集中，單點的銷量絕對是最大的；C級區(qū)范圍廣，點數(shù)多且雜，銷售人員不易按線路維護。
首先是對全市進行掃街試鋪貨，配合多花樣贈品，用以吸引客戶進貨。一個月之內(nèi)全市完成成交客戶3000家。肖邦把目標分配到每人每組每天，每三天進行一次小總結(jié)，每周進行一次大總節(jié)。發(fā)現(xiàn)進度落后的個人和小組，總結(jié)會上進行原因分析，找出問題結(jié)癥，并尋求有效解決方案，杜絕拖后腿的現(xiàn)象存在。果不其然，鋪貨進度得到很好的控制，整體的鋪貨點數(shù)在一個月內(nèi)完成。T品牌茶能見度提升很快，K公司開始意識到T品牌的動作，緊跟著也開始相應的能見度的加強。
完成首輪鋪貨后，接著有針對性地對不同區(qū)域進行能見度的補強和有效點的掌控。A級區(qū)能見度要求在90%以上，B級區(qū)能見度要求在70%以上，C級區(qū)要求在60%以上。A級和B級區(qū)專人按時按線拜訪客戶，每個業(yè)務員每天拜訪客戶數(shù)不少于50家，做好生動化陳列，尤其是產(chǎn)品的入冰箱。一些旺點給予一定的陳列費用支持，簽定陳列協(xié)議書，以保證陳列位置和陳列面不被競品破壞。負責AB級區(qū)的業(yè)務員建立2條以上的樣板街，能見度和陳列氣勢必須超過K公司。C級區(qū)域有專門的特攻隊周期性進行車銷，用以繼續(xù)提升C級區(qū)的能見度和舊點的維護。
K公司明顯感覺到T公司的凌厲攻勢，無奈T公司勢不可擋，K公司的反擊產(chǎn)生不了多大的阻礙作用，T品牌的茶迅速在F市的大街小巷鋪開。先前K公司業(yè)務人員習慣對客戶擺譜，把不少客戶得罪了，如今受T公司的威脅，不得不放低身段去拉攏客戶，可又不見得有多少客戶會買帳。肖邦抓住這個機會，要每個業(yè)務人員建立起自己所負責區(qū)域TOP50大客戶的客情，做好各項服務，發(fā)揮個人魅力，讓這些能產(chǎn)量的客戶成為T公司的堡壘戶。
通過業(yè)務人員對終端客戶的頻繁拜訪和服務水平的提升，T公司在終端客戶中建立了良好的品牌形象，加上配合終端客戶靈活多樣的促銷手段，T牌茶逐步打開終端客戶的大門，銷量呈穩(wěn)步增長的態(tài)勢。
法則3:抓大批，做二批，貨暢其流。
在中國這樣復雜多變的市場環(huán)境中，即便是象沃爾瑪這樣的世界零售巨頭，如果沒有批發(fā)商的支撐，它在中國照樣也玩不轉(zhuǎn)。肖邦深知批發(fā)的重要性，從來就沒敢說只靠終端可以為王，他認識到只有開啟了批發(fā)的自然流通功能，產(chǎn)品才可以在市場上暢通無阻。要在批發(fā)渠道流通的產(chǎn)品必須滿足了兩個條件，一是產(chǎn)品必須是暢銷的；二是產(chǎn)品利潤分配是有序的。K牌茶飲料在F市是絕對的暢銷品，但由于批發(fā)的利潤沒被保護好，反而被T公司找到了進攻批發(fā)的突破點。
批發(fā)街幾個做飲料的大戶幾乎都成了K公司的分銷商，他們幾個的銷量占了所有批發(fā)銷量的一半。由于K公司沒有協(xié)議約束，幾個大批之間為了搶客戶把K牌茶價格殺到了極點。城門失火，殃及池魚。大批的殺價，使得其他批發(fā)商銷售K牌茶的積極性受到了很大的影響。
終端被自己做到一定火侯，肖邦覺得應該是向批發(fā)進攻的時候了。首先，舉辦一場全市批發(fā)商聯(lián)誼會。水頭的定貨會被K公司搶得了先機，K公司把批發(fā)商壓了個缽滿盆滿。經(jīng)過這兩個多月的消化，批發(fā)商的庫容已經(jīng)正?；恕Ｌ热鬞公司在此時同樣來開個諸如水頭之類的定貨會，批發(fā)商一定不買你的賬，時下是飲料銷售旺季，各種飲料紛紛開市，批發(fā)商不會傻到把倉庫用來只屯一個廠家的產(chǎn)品。所以肖邦讓業(yè)務員事前告知批發(fā)商，這次的批發(fā)商聯(lián)誼會只是純粹的廠商溝通，外加一堂專業(yè)的批發(fā)商自我管理講座課。
聯(lián)誼會的舉辦是亟具成功的，邀請的200家批發(fā)有90%的到場率。肖邦在聯(lián)誼會上檢討了T公司這兩年在F市的市場策略失誤，闡述了T公司調(diào)整后的今后市場經(jīng)營方向，并向批發(fā)商保證，無論T公司生意做得如何，一定不會忘本，保護批發(fā)商的利益是廠家始終不渝的政策。
通過聯(lián)誼會T公司向批發(fā)商開宗明義并打出了一張至關(guān)重要的信譽牌，給即將開始合作的批發(fā)商吃了顆定心丸。接著，肖邦對批發(fā)商的大小做出了兩種不同銷售策略。一是穩(wěn)定大批的價格，以協(xié)議的形式，除了配合大批正常的批發(fā)通路促銷外，設定月目標給予一定的返利。在二批方面，除了配合同樣力度的促銷外，另挑選50家門店較好且相對集中的批發(fā)進行掛橫幅做堆箱，用以增強T牌茶在批發(fā)客戶的銷售氣勢。K公司專有的批發(fā)渠道開始被T公司占用。
用終端通路產(chǎn)生的銷售力，帶動了批發(fā)流通，配合利潤的保證及各種促銷手段的使用，T牌茶在批發(fā)渠道的流通力快速提升。
法則4，開展密集型的推廣活動，提升品牌力。
T公司市場部今年的品牌策略是推廣新品，原計劃地面推廣活動重點安排給新上市的花茶。肖邦認為，綠茶仍是今年重點成長的茶類產(chǎn)品，況且F市與競品銷量甚大，只要稍稍搶到K品牌的市場份額，對于F公司來說卻是一個很大的成長。肖邦力排眾議說服了茶類的PM（品牌經(jīng)理），把原先F市推廣花茶預算撥了大半用于綠茶的推廣。
F市的步行街和西門街是全市最旺的商業(yè)街，歷來是廠商做地面推廣活動的最佳場所。今年飲料開市之初，就有不少廠家在這里初始鋒芒。倒是K公司穩(wěn)得住陣腳，進入四月份了還不見它有絲毫動靜。后來肖邦從業(yè)內(nèi)朋友得知，原來K公司遲遲沒有推廣動作，是被T公司近來的市場舉措打亂了計劃，同樣是內(nèi)部對第二季度的產(chǎn)品推廣活動安排產(chǎn)生了分歧。
四月初，肖邦通過各種關(guān)系，與步行街和西門街的街道管委會簽下了整個第二季度的T產(chǎn)品推廣活動計劃的協(xié)議。從四月份開始到六月結(jié)束，T公司分別在步行街和西門街，每個周末安排一場了以綠茶為主題的大型推廣活動。在配合大型推廣活動的同時，在一些學校點和商業(yè)旺點再輔以小型或中型的推廣活動，每周不少于30個場次。
廣而密的推廣活動，為T茶的品牌建設起到了重要的作用。消費者對產(chǎn)品的頻頻接觸，加深了消費者對T牌茶的認知度，拉動了消費者的購買力。T牌茶在消費者心中逐步建立起它的品牌地位。
勝利者的寄語
