發(fā)布時間：2022-10-18 17:53:32
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的博弈論論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
博弈論又稱為“對策論”，一種使用嚴(yán)謹(jǐn)數(shù)學(xué)模型來解決現(xiàn)實(shí)世界中的利害沖突的理論。由于沖突、合作、競爭等行為是現(xiàn)實(shí)世界中常見的現(xiàn)象，因此很多領(lǐng)域都能應(yīng)用博弈論，例如軍事領(lǐng)域、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、政治外交，解決諸如戰(zhàn)術(shù)攻防、國際糾紛、定價(jià)定產(chǎn)、兼并收購、投標(biāo)拍賣甚至動物進(jìn)化等問題。
博弈論的研究開始于本世紀(jì)，1944年諾依曼和摩根斯坦合著的《博弈論和經(jīng)濟(jì)行為》一書的出版標(biāo)志著博弈理論的初步形成，隨后發(fā)展壯大為一門綜合學(xué)科。1994年三位長期致力于博弈論研究實(shí)踐的學(xué)者納什、海薩尼、塞爾頓共同獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎，使博弈論在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的地位和作用得到權(quán)威性的肯定。
2．博弈論的基本原理和方法
文獻(xiàn)[1][2]用淺白的語言敘述了博弈論的思想精髓和基本概念。文獻(xiàn)[3][4]更注重理論上的分析和數(shù)學(xué)的嚴(yán)謹(jǐn)。概括起來，博弈論模型可以用五個方面來描述
G={P，A，S，I，U}
P：為局中人，博弈的參與者，也稱為“博弈方”，局中人是能夠獨(dú)立決策，獨(dú)立承擔(dān)責(zé)任的個人或組織，局中人以最終實(shí)現(xiàn)自身利益最大化為目標(biāo)。
A：為各局中人的所有可能的策略或行動的集合。根據(jù)該集合是否有限還是無限，可分為有限博弈和無限博弈，后者表現(xiàn)為連續(xù)對策，重復(fù)博弈和微分對策等。
S：博弈的進(jìn)程，也是博弈進(jìn)行的次序。局中人同時行動的一次性決策的博弈，成為靜態(tài)博弈，如齊威王和田忌賽馬；局中人行動有先后次序，稱為動態(tài)博弈，如下棋。
I：博弈信息，能夠影響最后博弈結(jié)局的所有局中人的情報(bào)，如效用函數(shù)，響應(yīng)函數(shù)，策略空間等。打仗強(qiáng)調(diào)“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，可見信息在博弈中占重要的地位，博弈的贏得很大程度依賴于信息的準(zhǔn)確度與多寡。得益信息是博弈中的重要信息，如果博弈各方對各種局勢下所有局中人的得益狀況完全清楚，稱之為完全信息博弈（gamewithcompleteinformation），例如齊威王和田忌賽馬，各種馬的組合對陣的結(jié)果雙方都不嚴(yán)而喻。反之為不完全信息博弈（gamewithincompleteinformation），例如投標(biāo)拍賣，博弈各方均不清楚對方的估價(jià)。在動態(tài)博弈中還有一類信息：輪到行動的博弈方是否完全了解此前對方的行動。如果完全了解則稱之為“具有完美信息”的博弈（gamewithperfectinformation），例如下棋，雙方都清楚對方下過的著數(shù)。反之稱為“不完美信息的動態(tài)博弈”（gamewithimperfectinformation）。由于信息不完美，博弈的結(jié)果只能是概率期望，而不能象完美信息博弈那樣有確定的結(jié)果。
U：為局中人獲得利益，也是博弈各方追求的最終目標(biāo)。根據(jù)各方得益的不同情況，分為零和博弈和變和博弈。零和博弈中各方利益之間是完全對立的。變和博弈有可能存在合作關(guān)系，爭取雙贏的局面。
還有另一類型博弈稱為多人合作博弈，例如安理會投票表決，OPEC聯(lián)合限產(chǎn)保價(jià)等問題。這類問題重點(diǎn)放在聯(lián)盟利益的分配上，它的理論和方法廣泛應(yīng)用于利益損失的共同分擔(dān)問題。多人合作博弈的研究方法主要是特征函數(shù)模型。以個可能的聯(lián)盟為定義域，特征函數(shù)表示各個聯(lián)盟的得益（N是局中人的數(shù)目），它的分配解必須符合一定的合理性和穩(wěn)定性，它的解的概念也發(fā)展成多種多樣，包括穩(wěn)定集、核心、核仁、Shapely值等。解的多樣性符合現(xiàn)實(shí)世界復(fù)雜多樣的需要，針對不同的問題選擇或創(chuàng)造合適的解的概念是博弈論深入研究的課題。
不管博弈各方是合作、競爭、威脅還是暫時讓步，博弈論模型的求解目標(biāo)就是使自身最終的利益最大化，這種解建立在對方也采取各自“最好策略”為前提，各方最終達(dá)到一個力量均衡，也就是說誰也無法通過偏離均衡點(diǎn)而獲得更多的利益。這就是博弈論求解的本質(zhì)思想。
3、博弈論與電力市場
博弈論是研究市場經(jīng)濟(jì)的重要工具。電力作為特殊的商品，它的生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售和消費(fèi)也逐漸走向市場化。世界范圍內(nèi)很多國家的電力工業(yè)走向放松管制、引進(jìn)競爭的進(jìn)程中，遇到很多前所未有的新課題，運(yùn)用博弈論來分析解決其中一些問題是一個研究方向。用博弈論模擬電力市場，模擬的結(jié)果可能更加接近實(shí)際，為市場模式設(shè)計(jì)提供依據(jù)。另外，電廠或用電用戶作為市場的參與者，可以用博弈論來分析市場，研究如何報(bào)價(jià)獲利最大。
正確運(yùn)用博弈論關(guān)鍵要針對電力市場的特點(diǎn)正確選擇模型和解的概念。例如：力量相當(dāng)?shù)膬蓚€區(qū)域電網(wǎng)之間交換功率的情形比較適合用古諾模型和Nash談判解方法；而自備電廠與公用電網(wǎng)之間的交易可能更適合用Stackleberg模型。還有局中人結(jié)盟問題：如何識別合作伙伴，結(jié)盟利益如何在聯(lián)盟內(nèi)分配。電力市場環(huán)境下，電網(wǎng)輸電作為一項(xiàng)服務(wù)，它的網(wǎng)損、固定資產(chǎn)投資如何在網(wǎng)絡(luò)使用者之間分擔(dān)。這些分配問題有不同的概念的解：穩(wěn)定集，核心，核仁，Shapely值等，如何合理選擇或創(chuàng)造最接近實(shí)際的解的概念也是面臨的課題。
博弈的結(jié)果是依賴于擁有的信息，采用什么樣的信息披露政策是設(shè)計(jì)電力市場模式的一個方面。例如：電廠競價(jià)上網(wǎng)，一個成功的報(bào)價(jià)不僅取決于自己的實(shí)力，還有賴于他人如何報(bào)價(jià)。但是各方往往不清楚互相之間成本、報(bào)價(jià)等信息，因?yàn)檫@些信息都是各自的商業(yè)秘密。如何處理這種信息既不完全也不完美的博弈是一個重要的課題。反過來，博弈的實(shí)驗(yàn)結(jié)果也為電力市場披露怎樣的信息提供依據(jù)。
博弈論和電力市場理論都是很年輕的科學(xué)，兩者都有廣闊的發(fā)展天地，兩者的結(jié)合可以互相促進(jìn)。
4、博弈論在電力市場中的應(yīng)用
4.1自備電廠與公用電網(wǎng)之間的交易
開放發(fā)電市場的進(jìn)程中，擁有自備電廠的用戶是一類特殊的市場參與者，它既是用電用戶，也可以是電力的供應(yīng)者。隨著電力市場深入發(fā)展和工業(yè)的進(jìn)步，自備電廠將成長為一支生力軍。
文獻(xiàn)[5]用博弈論來分析評價(jià)在分時定價(jià)的環(huán)境下?lián)碛凶詡潆姀S的用戶（NCP）對定價(jià)的影響作用。NCP既可以從公用電網(wǎng)購電，也可以自己發(fā)電來滿足自身需求。為解決兩者的沖突，作者提出了三種博弈模型：非合作Nash博弈模型，合作博弈模型和超博弈模型。作者構(gòu)造了三個局中人：公用電網(wǎng)，普通用戶，帶自備電廠的用戶（NCP），并且假設(shè)它們的需求函數(shù)、邊際成本、收益函數(shù)等均是線性的，通過數(shù)字模擬得出了一些有趣的結(jié)果：①NCP的加入促使公用電網(wǎng)降低出售給NCP的電價(jià)；②沖突還使普通用戶得到更多益處。該文為解決自備電廠與公用電網(wǎng)的相互作用提供了很有用的分析思想。但是尚有三點(diǎn)可以進(jìn)一步改進(jìn)：①該文尚未考慮NCP將自己多余的自發(fā)電賣給公用電網(wǎng)的情況；②該文將公用電網(wǎng)和NCP置于平等的市場地位可能不符合實(shí)際市場，如果公用電網(wǎng)規(guī)模很大，NCP數(shù)目很多但規(guī)模小，考慮Stackerlberg模型更符合兩者實(shí)際；③該文假設(shè)公用電網(wǎng)的目標(biāo)函數(shù)是整個社會利益最大化，而并非是自身利益最大化，這個假設(shè)不符合電力市場需要解除管制的發(fā)展方向。
文獻(xiàn)[6]部分解決了以上問題，它重點(diǎn)放在自備電廠和公用電網(wǎng)相互作用的方式的選擇：公用電網(wǎng)回購NCP多余電力（buy-backsystem）或者公用電網(wǎng)收取NCP運(yùn)轉(zhuǎn)電力的過網(wǎng)費(fèi)（wheelingcharges）。該文分析了在不同市場環(huán)境下，各方的得益情況，得出了一些可能只有用博弈論才能得出的結(jié)論。
4.2區(qū)域間輸電交易分析
互聯(lián)網(wǎng)間短期電力交換是一種經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的手段。白曉民等在文獻(xiàn)[7]中應(yīng)用Nash博弈論來分析簡單的兩區(qū)域系統(tǒng)單時段交易分析，得出雙方都可接受的交換功率和交易價(jià)格。在此基礎(chǔ)上，文獻(xiàn)[8]提出了一種兩階段迭代計(jì)算方法來處理外部交易計(jì)劃與內(nèi)部經(jīng)濟(jì)調(diào)度的協(xié)調(diào)。該文所用的博弈模型是二人非零和對策，采取合作型對策，應(yīng)用Nash談判公理作為仲裁程序，決策出雙方都可接受的交換功率和交易價(jià)格。應(yīng)該指出，白曉民等的分析是基于完全信息的博弈也即博弈雙方均對對方在各種情況下的得益了解非常清楚。如果缺少這方面的信息，又應(yīng)該如何分析處理呢？這個問題值得進(jìn)一步深入探究。
4.3轉(zhuǎn)運(yùn)市場中電網(wǎng)的固定成本分?jǐn)倖栴}
運(yùn)轉(zhuǎn)市場中一個難題是網(wǎng)絡(luò)輸電服務(wù)定價(jià)，這個定價(jià)能夠給網(wǎng)絡(luò)使用者一個信號，以達(dá)到全網(wǎng)最優(yōu)化；并且能夠補(bǔ)償網(wǎng)絡(luò)的投資者，網(wǎng)損、變動成本、固定成本等費(fèi)用在網(wǎng)絡(luò)使用者中合理分?jǐn)?；同時能夠正確激勵網(wǎng)絡(luò)增容。節(jié)點(diǎn)實(shí)時價(jià)格（nodalspotprice）制度可以解決網(wǎng)損和網(wǎng)絡(luò)阻塞問題。但是文獻(xiàn)[9]的作者認(rèn)為節(jié)點(diǎn)實(shí)時價(jià)格制度不能完全回收輸電系統(tǒng)的固定投資，為了解決雙邊貿(mào)易中輸電系統(tǒng)固定成本公正分?jǐn)倖栴}，作者提出了基于多人合作博弈模型，可以計(jì)算出逐條線路逐筆交易的分?jǐn)傎M(fèi)用。文中使用“核仁”作為模型的解。該方法的優(yōu)點(diǎn)：①使用“核仁”而不用Shapely值，因?yàn)椤昂巳省碧幱诤诵?，分配值更加穩(wěn)定和易于被各方接受；②提供了一種激勵，減輕線路過載。
4.4基于Pool或PX模式的多邊貿(mào)易市場
電力市場環(huán)境下的博弈具有行動策略隨機(jī)性、信息隱蔽性，這些特點(diǎn)都給建模和計(jì)算造成困難，從而限制了實(shí)際應(yīng)用。各種文獻(xiàn)在處理這種不確定信息環(huán)境下的決策問題中，通常需要假設(shè)或者估計(jì)對方的信息，方法各有特色。
在文獻(xiàn)[10]作者認(rèn)為在完全競爭的市場環(huán)境下，市場參與者相對于市場規(guī)模都顯得很小，市場影響力很小。在這種情況下，優(yōu)化報(bào)價(jià)決策不需要博弈的思想。文中作者認(rèn)為電力市場屬于不完全競爭市場，單個市場參與者對市場是有影響力的，其模型本質(zhì)上屬于不完全信息的非合作博弈。例如：每個參與者只知道自己的成本信息，而不知道對方的成本等信息。在這種情況下作者提出了這樣的一個問題：在無法完全了解對方的信息情況下，參與者如何投標(biāo)（選擇高價(jià)投標(biāo)還是低價(jià)投標(biāo)）才能使自己收益最大。該文通過轉(zhuǎn)化的方式把不完全信息的博弈變?yōu)樾畔⑼耆煌昝赖膭討B(tài)博弈來求解。每個市場參與者均對自己的對手可能的出價(jià)進(jìn)行分類，并對每一類的可能性進(jìn)行概率估計(jì)，形成一個概率意義上的期望收益矩陣，用Nash平衡點(diǎn)的概念求解矩陣，得到問題的解。
文獻(xiàn)[11][12]作者提出了一種談判模型。每一個局中人進(jìn)行決策時，都同時執(zhí)行以下兩個步驟：①對可能的合作對象按照一定的指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)先排序；②按照談判優(yōu)先順序，逐一進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，談判的規(guī)則與程序是預(yù)先設(shè)定好的。該文的特色是談判對象的優(yōu)先順序表的形成。排序的準(zhǔn)則基于該局中人A對關(guān)于他人的信息的了解程度。先分別對其他局中人的成本信息進(jìn)行分類，并對每一類出現(xiàn)的可能性進(jìn)行概率估計(jì)。然后假設(shè)與某局中人B進(jìn)行合作，互相交換共享所擁有的信息，聯(lián)合成博弈的一方，剩下的局中人結(jié)合為博弈的另一方。這樣的博弈模型的Nash平衡點(diǎn)是概率意義上的期望值，作為與B合作的優(yōu)先指標(biāo)。對每個局中人都進(jìn)行一遍以上計(jì)算，得到了A的談判對象優(yōu)先順序表。每個局中人都有自己的一張優(yōu)先順序表。最后按照預(yù)先設(shè)定的談判規(guī)則與程序，各方同時進(jìn)行合作談判，談判要解決如何合理分配或均衡比單干多出的利益。
該文關(guān)鍵的一點(diǎn)：正確掌握對方的成本、策略等信息。各方可能從每一次博弈的結(jié)果中得到有用的反饋信息，并用這種反饋來更新自己的知識庫，提高對他人了認(rèn)識。遺憾的是作者并沒有提到如何實(shí)現(xiàn)這樣重要的學(xué)習(xí)過程。該文的模擬算法中的一個缺點(diǎn)：計(jì)算量隨局中人的數(shù)目和每個局中人類型的數(shù)目的增長呈指數(shù)增長。
對于多邊貿(mào)易模式的電力市場，文獻(xiàn)[13]提出了多理論模型，解決貿(mào)易合作問題，文中的模型基于完全信息的博弈模型。模擬的過程包括四個階段：①確定自身成本等信息；②與對方互相交換信息，互相尋求合作伙伴；③按照預(yù)先設(shè)定的準(zhǔn)則和協(xié)議進(jìn)行聯(lián)合分組，形成一個談判對象優(yōu)先順序表，這個順序表獲得方法于[11][12]的方法不一樣。作者采用公平性合作標(biāo)準(zhǔn)和Shapely值來確定這個順序表；④按照優(yōu)先順序表進(jìn)行雙邊談判。作者認(rèn)為這四個階段可以反復(fù)迭代進(jìn)行，直至沒有人愿意改變合作格局為止或者達(dá)到預(yù)先設(shè)定的計(jì)算時間。作者在文中考慮了多種情況，但是模型仍偏于簡單。
4.5用博弈論解釋和實(shí)現(xiàn)算法
文獻(xiàn)[14]用博弈論來解釋拉格朗日松弛法法解決機(jī)組經(jīng)濟(jì)組合的算法。該文認(rèn)為在電力市場的環(huán)境下，競爭各方均以實(shí)現(xiàn)自身利益最大化為目標(biāo)，旋轉(zhuǎn)備用的約束變得軟起來，PX（powerexchange）機(jī)構(gòu)可能通過松弛這一約束進(jìn)一步降低成本。該文提出了一種基于博弈論的算法獲取最優(yōu)的旋轉(zhuǎn)備用。
作者認(rèn)為拉格朗日松弛法的拉格朗日乘子是有經(jīng)濟(jì)含義的，松弛旋轉(zhuǎn)備用的乘子被看作是提供備用的價(jià)格信息，各時段的旋轉(zhuǎn)備用根據(jù)這個信息不斷在規(guī)定的高低兩種備用水平之間調(diào)整（例如：為t時段負(fù)荷）。根據(jù)優(yōu)化原理，如果拉格朗日函數(shù)存在鞍點(diǎn)，則鞍點(diǎn)是原問題的最優(yōu)解。
鞍點(diǎn)的概念與博弈論中的Nash平衡點(diǎn)有非常相似之處，如以上公式所示?；诖讼敕?，作者構(gòu)造了兩廠商博弈模型。其中一局中人P代表整個實(shí)際電網(wǎng)的利益，它控制的決策變量是p，u（p向量表示各機(jī)組分配的有功，u向量表示機(jī)組啟停），目標(biāo)是使整個系統(tǒng)成本最低。另一個局中人Q，是一個假想的發(fā)電商，它以價(jià)格向P銷售備用容量和有功容量。雙方就旋轉(zhuǎn)備用交易進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，最終達(dá)到一個平衡的交易量和交易價(jià)格。作者證明以上博弈過程的Nash平衡解就是拉格朗日函數(shù)的解?；谝陨辖Y(jié)論，作者設(shè)計(jì)了自適應(yīng)的次梯度算法尋求平衡點(diǎn)，其中一個關(guān)鍵技術(shù)作者設(shè)計(jì)了廠商P對廠商Q備用容量報(bào)價(jià)的反應(yīng)函數(shù)該函數(shù)將映射到備用容量的兩種水平之間（例如：5%Dt-%Dt，Dtt時段負(fù)荷），形成一個隨價(jià)格信息變動的備用容量。根據(jù)廠商Q是否了解廠商P的反應(yīng)函數(shù)，模型可細(xì)分為兩種：Nash模型（不了解對方反應(yīng)函數(shù)）和Stackelberg模型（Q了解P的反應(yīng)函數(shù)），作者認(rèn)為后一種模型掌握的信息較多，因此收斂的速度和優(yōu)化的效果梢好于前一種模型。
用博弈論來解釋并且設(shè)計(jì)一些算法是一個新鮮而具有挑戰(zhàn)性的課題。博弈論本身就是帶有優(yōu)化功能的一門嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)學(xué)，不過它更具有人的邏輯思維的色彩，融合了一些用別的方法難以表達(dá)的信息。
關(guān)鍵詞:人民幣;升值;經(jīng)濟(jì);金融
一、有關(guān)人民幣升值問題的現(xiàn)狀
2005年7月21日起,我國開始實(shí)行以市場供求為基礎(chǔ)、參考一籃子貨幣進(jìn)行調(diào)節(jié)、有管理的浮動匯率制度。幾年來,人民幣匯率形成機(jī)制改革有序推進(jìn),取得了預(yù)期的效果,發(fā)揮了積極的作用。在由美國的次貸危機(jī)引發(fā)的國際金融危機(jī)最嚴(yán)重的時候,人民幣匯率保持了基本穩(wěn)定,為抵御國際金融危機(jī)發(fā)揮了重要作用,為亞洲乃至全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇作出了巨大貢獻(xiàn),也展示了我國促進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)平衡的努力。盡管如此,在人民幣問題上,美國一部分人總是給中國戴上"匯率操縱國"的帽子,人民幣面臨著短期內(nèi)被升值的巨大壓力,圍繞人民幣升值的博弈引起了全世界的廣泛關(guān)注。
二、美國堅(jiān)持人民幣升值的理由
美國公開向中國施壓,要求人民幣升值的出發(fā)點(diǎn)是:在中美貿(mào)易中,中國通過人為壓低人民幣匯率從而獲得貿(mào)易優(yōu)勢,中國必須對美國由此形成的巨額貿(mào)易逆差和增加的失業(yè)率負(fù)責(zé)任。這種無端的指責(zé)是毫無理論根基的,因?yàn)槊绹鵁o論是在和日本、德國還是歐盟其他國家的雙邊貿(mào)易中,幾十年來都處于貿(mào)易逆差的地位。而上述這些國家和地區(qū)貨幣兌換美元的匯率機(jī)制都是完全浮動的,但對改善美元本位制下雙邊貿(mào)易的失衡沒有任何作用。同時,中國與發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體出口產(chǎn)品的替代性不同,在全球化的今天,每個國家都根據(jù)自己的相對優(yōu)勢進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn),即使人民幣升值也不能改變美國失業(yè)率上升的現(xiàn)狀。美國一再公開聲稱讓人民幣升值,無非是想對中國形成輿論壓力,但從各國的反應(yīng)來看,這一招似乎并沒有湊效。美國實(shí)施這一舉動實(shí)屬別有用心。
(一)保持美國在金融匯率市場甚至其它各個方面的強(qiáng)勢地位
一方面,迫使人民幣升值是美國遏制中國戰(zhàn)略的一部分。在20世紀(jì)80年代末90年代初,蘇聯(lián)解體,東歐劇變后,美國成為世界上唯一的超級大國,動不動就干涉別的國家的貨幣與財(cái)政政策,甚至不惜發(fā)動戰(zhàn)爭來達(dá)到自己的目的。隨著中國加入WTO,參與全球化,與世界其他國家的聯(lián)系越來越緊密,中國經(jīng)濟(jì)逐步實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍,GDP成倍增長,即使在金融危機(jī)全球經(jīng)濟(jì)萎縮的情況下,仍然保持了8.9%的增長速度,對美國的霸主地位構(gòu)成了一定的威脅;另一方面,人民幣升值有助于保證和加強(qiáng)美國的國際貨幣地位。金融危機(jī)過后,雖然美元仍是國際強(qiáng)勢貨幣,但他在國際市場上的信用已經(jīng)大打折扣。2009年年初,在中國內(nèi)地部分地區(qū)與香港、澳門以及東盟國家之間的貿(mào)易往來中,已經(jīng)開始試行人民幣結(jié)算,這一現(xiàn)象標(biāo)志著人民幣向國際化邁出了重要一步,長期發(fā)展下去,終將威脅到美元在亞洲乃至世界金融市場上的地位。
(二)尋求經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的替罪羊
金融危機(jī)使美國經(jīng)濟(jì)受到了很大的沖擊,不僅體現(xiàn)在宏觀層面上的GDP下滑,失業(yè)率增加,而且深深地影響了美國民眾的消費(fèi)心理以及消費(fèi)信心,很多民眾對政府表示了很大的懷疑,并對經(jīng)濟(jì)的衰退感到不安,于是大部分人開始節(jié)儉開支,減少消費(fèi),增加儲蓄,這對以消費(fèi)拉動經(jīng)濟(jì)增長的美國來說是致命的打擊,會延緩經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的速度,拉長經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的時間。其中,受影響最深的是即將退休的人員,一方面他們將自己的大部分養(yǎng)老基金投放于股票市場,但隨著股市和房市的低迷,他們的資產(chǎn)受到了很大的損失;另一方面,為了生存,他們不得不延長工作時間,推遲退休。這些形成了惡性循環(huán),造成了社會的不穩(wěn)定,以及對政府能力的不信任。于是美國政府積極利用中國控制匯率的假說,誘使民眾轉(zhuǎn)移注意力,將責(zé)任推給了中國。
(三)破除中國的固定匯率,聚斂國際財(cái)富
美國積極推動人民幣升值的另一個原因在于:中國實(shí)行與美元掛鉤的固定匯率制度。如果人民幣升值,從而實(shí)現(xiàn)自由浮動,那么美元作為美國的貨幣和世界貨幣,就可以通過貶值,減少自身債務(wù),從而聚斂別的國家的勞動人民創(chuàng)造的財(cái)富,即:讓世界其他國家來吸收美國經(jīng)濟(jì)的泡沫。而在固定匯率下,由于人民幣的牽制,美國就不能為所欲為的執(zhí)行這一動機(jī)。
三、人民幣升值對中美來說是“雙輸”
在人民幣升值問題上,美國與中國的較量并不是零和博弈。美國一味要求人民幣升值最終只能使雙方都遭受損失。對美國而言,一方面,對于中國物美價(jià)廉的商品,美國民眾是最大的受益者。如果人民幣升值,勢必影響美國民眾生活水平的提高和福利的減少。另一方面,低價(jià)位的中國商品降低了消費(fèi)者在日常費(fèi)用上的支出,從而可以將更多的收入用于高檔消費(fèi)品的消費(fèi),這對拉動美國經(jīng)濟(jì)具有非常重要的作用。人民幣升值勢必延緩美國經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇,加劇美國的通貨膨脹,從而對全球經(jīng)濟(jì)帶來一定程度的負(fù)面影響。同時,人民幣突然大幅升值,會引起美國在中國的跨國公司投資成本的急劇增加,從而侵蝕這些公司的利益。對中國而言,人民幣升值會引起以美元表示的中國商品的價(jià)格的上升,從而削弱中國商品的出口優(yōu)勢,對出口產(chǎn)生很大的影響,非常不利于出口行業(yè)的穩(wěn)步轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整,對于以出口拉動經(jīng)濟(jì)增長的中國也將是致命的打擊,還會進(jìn)一步影響就業(yè)率,經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定等宏觀層面的諸多問題。同時,人民幣升值將會加大未來進(jìn)一步升值的壓力。人民幣升值會引起大量投機(jī)資本流入中國,引起資本金融賬戶順差的擴(kuò)大,伴隨著這一趨勢,甚至有可能形成升值-國際收支順差上升-再升值-國際收支順差進(jìn)一步上升的循環(huán)。在這種情況下,不但升值壓力得不到緩解,還會因?yàn)橘Y本流入過多帶來流動性過剩、經(jīng)濟(jì)過熱的局面,不利于中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定和發(fā)展。
[論文提要]本文通過約翰·杜威傳播理論的描述以及詹姆斯·w·凱瑞對這一理論的分析，區(qū)分了傳播傳遞觀與傳播儀式觀在目的性意義上的不同和分野，并進(jìn)一步探討了儀式傳播觀在傳播學(xué)學(xué)理中的歷史文化意義和現(xiàn)實(shí)文化意義。
現(xiàn)代傳播學(xué)對于傳播概念的定義主要源于英語Communition一詞。它的含義主要指對信息的傳遞、交流和分享。美國傳播學(xué)者詹姆斯·w·凱瑞基于對美國哲學(xué)家約翰·杜威傳播理論的深刻認(rèn)識，將傳播定義分為傳播傳遞觀和傳播儀式觀兩類。信息以傳播元素的角色參與到傳播過程中時，總是通過傳授、傳送、共享和分享等環(huán)節(jié)要素來完成傳播過程的。傳播元素屬性發(fā)生變化時，信息傳播的參與者以群體或個體的不同面目出現(xiàn)在傳播過程中，致使信息傳遞、交流、共享成為傳播過程中的核心因素。與此同時，我們也找到了定義兩種不同傳播觀的根本動因和理解兩種不同傳播觀的重要理論依據(jù)。
依照約翰·杜威對傳播概念內(nèi)涵的獨(dú)特理解和研究，Common(共有的)、Community(社區(qū))、Communition(傳播)三詞結(jié)構(gòu)含義相近，詞根雷同。詞根的雷同使三個詞義在抽象理解的過程中形成了一個高于直譯詞面的深層結(jié)構(gòu)平臺：“在共同(commonm)、社區(qū)(community)、傳播(communition)這三個詞之間，有一種比字面更重要的聯(lián)系。人們由于擁有共同的事物生活在一個社區(qū)里，傳播即是他們借此擁有共同事物的方法。他們必須共有的事物包括目標(biāo)、信仰、渴望、知識、一種共同的理解——就像社會學(xué)家說的想法一致。這種東西不可能像磚頭靠身體做相互傳遞，也不可能像人們分吃一塊餡餅，把它切成小塊來分享……共識需要傳播?！雹僭谶@一平臺上，各類傳播元素生存在同一社區(qū)，共同享有社區(qū)的資源條件，愿意表達(dá)各自的目的、信仰、追求和知識，并通過傳播來實(shí)現(xiàn)共同的交流，形成共同的認(rèn)識；傳播使社區(qū)本來孤獨(dú)的元素共同共通，使傳播元素活躍在社區(qū)并最終完全實(shí)現(xiàn)人類對世界意識的理解。在這一概念定義下，傳播可以分為兩個層面上的意義：一、將傳播理解為傳送。依照詹姆斯·w·凱瑞的理解，這是“所有的工業(yè)文化”所持有的最普遍看法，這種“傳遞觀”源自地理概念和運(yùn)輸產(chǎn)生的功用，信息在控制的目的下，在地域范圍的空間中拓展信息。國內(nèi)傳播學(xué)界對于Communition的理解，同樣經(jīng)歷了從“交通”、“通訊”、“傳輸”到信息“傳遞”、“發(fā)送”至“交流”的過程?！斑@種傳播觀的核心是保持對信號、信息的控制，然后進(jìn)行跨距離的傳送。因此，學(xué)界深深以為‘信息的傳播是技術(shù)的、空間的、控制的過程’，社會的政治和經(jīng)濟(jì)力量形成的利益集團(tuán)對于最大傳播效果的追求成為這一過程的關(guān)鍵所在?！雹诮?0年來，這一原則實(shí)質(zhì)上操控著我們對傳播學(xué)的理解和應(yīng)用，以至于學(xué)術(shù)成果不斷重復(fù)?！肮怼钡闹貜?fù)證明似乎使傳播學(xué)的發(fā)展走到了山窮水盡的境地。二、將傳播理解為儀式。本文將重點(diǎn)對此問題做出分析。
儀式(Rite)的詞義指進(jìn)行典禮的形式，主要是宗教或祭祀儀式。“儀式”一詞聯(lián)系著信念，也有“分享”、“參與”、“合作”、“交往”等暗含之意。儀式傳播觀中，“傳播”一詞的原型是以團(tuán)體或共同的身份把人們吸引到一起舉行的一種神圣典禮，它的起源和最高境界并非智力信息的傳遞，而是建構(gòu)并維系一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界。從媒介傳播信息的過程而言，這種傳播觀并不在意于信息的獲取，更強(qiáng)調(diào)參與者通過對信息的分享，使媒介在參與者的生活和時間中具備角色，擔(dān)當(dāng)身份，形成媒介化的人生觀、世界觀。大眾傳媒則通過呈現(xiàn)和介入使受眾獲得戲劇性的滿足感，受眾追隨大眾傳媒而進(jìn)入到“觀念世界”中，化為媒介創(chuàng)造的“觀念世界”中的一員。喜悅或悲傷，激動或平靜。此時，對信息的傳遞、獲取已經(jīng)無足輕重。這種傳播觀的重心是：“它產(chǎn)生了社會聯(lián)結(jié)，無論真情還是假意，它都把人們聯(lián)結(jié)在一起，并使相互共處的生活有了可能。這些觀點(diǎn)不僅代表不同的傳播觀，而且與特定歷史階段、技術(shù)及社會秩序模式密切相關(guān)。”③
從中國傳統(tǒng)文化的發(fā)展過程中觀察，如果把視角停留在信息傳播這一層面時，我們便捕捉到了儀式傳播觀在古老中華文明史上不斷顯現(xiàn)的濃重痕跡。在部落神、氏族神靈和圖騰崇拜為基礎(chǔ)形成的殷商社會傳播結(jié)構(gòu)中，巫術(shù)、祭祀是非常重要的傳播圖景。《史記龜策列傳》有言：“王者決定諸疑，參以卜筮，斷以蓍，不易之道也”。
“神道設(shè)教”、“占卜新聞”涉及到戰(zhàn)爭、天象、生產(chǎn)、祭祀等社會信息傳播的主體，也基本涵蓋了當(dāng)時社會生活各個層面的傳播方式。到了春秋時期，“匹夫而為百世師，一言而為天下法”的孔子，在塑造中華民族社會生活傳播結(jié)構(gòu)方面所起到的作用就更加具有決定作用了。“孔子開創(chuàng)的以人倫關(guān)系為中心的儒學(xué)，將周代完成的權(quán)力疊加在血緣關(guān)系的傳播結(jié)構(gòu)上，又負(fù)載上權(quán)力倫理化的要件，把強(qiáng)硬的權(quán)力關(guān)系柔和地轉(zhuǎn)化為天性的倫理順從?！雹芤布此^的“君君、臣臣、父父、子子”。這種觀念將權(quán)力關(guān)系倫理化，將人倫關(guān)系神圣化(天人合一)，這樣的傳播結(jié)構(gòu)必定十分重視儀式在傳播中的作用?？鬃蛹捌淅^承者一貫重視通過儀式展現(xiàn)這一傳播結(jié)構(gòu)，讓眾生在道德上自悟、自覺，并認(rèn)同現(xiàn)存信息傳播秩序，進(jìn)而達(dá)到影響社會輿論之目的。重視“禮”“樂”等社會規(guī)范，發(fā)揮它們在傳播過程中的重要作用，也是儀式傳播觀的突出表現(xiàn)。《論語八佾》中有多處論及“禮儀”的重要性。如：子日：“有言：‘孔子謂季氏’八佾舞于庭，是可忍也，孰不可忍也?”，又如：“子貢欲去告朔之餼羊?！弊尤眨骸百n也，爾愛其羊，我愛其禮”。儀式展現(xiàn)不當(dāng)就是亂禮序，就是破壞孔子認(rèn)同并建構(gòu)起來的信息傳播秩序，自然會受到反對；視儀式不如餼羊重要，從而否定儀式在社會傳播結(jié)構(gòu)中的重要性，自然也會受到反對。再如：子曰：“樂在宗廟之中，上下同聽之，則莫不和敬。族長鄉(xiāng)里之中，長幼同聽之，則莫不和順。在閨門之內(nèi)，父子兄弟同聽之，則莫不和親?！蓖ㄟ^“樂”這一傳播儀式，達(dá)到“弘道”的傳播效果。這種文以載道、意在言外的中華民族傳播習(xí)慣，在孔子營造出的儀式傳播過程中形成，并在歷代沿革中得到了繼承和發(fā)揚(yáng)。
當(dāng)漢武帝“廢黜百家，獨(dú)尊儒術(shù)”之后，儒家作為主要思想流派和思想體系，逐漸演化為具有宗教意味的治國安邦之術(shù)。正如陳力丹教授在其著作《精神交往論》中所言：“自然宗教的實(shí)質(zhì)，是人通過祈禱、祭祀和舞蹈等儀式與幻想中的神進(jìn)行交往。人在其中，自然依附于想象中”，并沒有自己獨(dú)立地位的“神”。⑤借助儒家思想，歷代君王在祭祀儀式中，實(shí)現(xiàn)著“奉天承運(yùn)”、“普天之下，莫非王土”的帝王情懷，民眾也在依依諾諾中，在君權(quán)神授的遐思中遵循著“君君、臣臣、父父、子子”的三綱五常之道。《資治通鑒》第二十卷有一段關(guān)于漢武帝劉徹泰山封禪的記載：乙卯，令侍中儒者皮弁、紳，射牛行事，封泰山下東方，如郊祠泰一之禮。封廣丈二尺，高九尺，其下則有玉牒書，書秘。禮畢，天子獨(dú)與侍中、奉車都尉霍子侯上泰山，亦有封，其事皆禁。明日，下陰道。丙辰，禪泰山下阯東北肅然山，如祭后土禮，天子皆親拜見，衣上黃，而盡用樂焉。江、淮間茅三脊為神藉，五色土益雜封。其封禪祠，夜若有光，晝有白云出封中。天子從禪還，坐明堂，群臣更上壽頌功德。詔曰：“聯(lián)以眇身承至尊，兢兢焉惟德非薄，不明于禮樂，故用事八神。遭天地況施，著見景象，屑然如有聞，震于怪物，欲止不敢，遂登封泰山，至于梁父，然后升壇肅然自新，嘉與士大夫更始，其以十月為元封元年?！痹谶@里，儀式的精確和過程的控制使傳播效果一覽無余。正是通過禮儀繁多、程序井然的封禪儀式使整個儀式神化、圣化，以致王權(quán)也在儀式中通過神與帝的對話而進(jìn)入神授境地。當(dāng)儀式的實(shí)際社會作用通過儀式并以象征意味的時代符號進(jìn)行傳播時；當(dāng)千百年來不同君王走馬燈似的登臨泰山舉辦封禪儀式時，社會時間在這一刻停止了，或者說持恒了。泰山成為了與社會時間相類似的物質(zhì)，成為了頗具象征意味的祭臺。
沿著歷史流動的線索，關(guān)照以和平、發(fā)展為主題圖景的現(xiàn)代社會，儀式傳播已經(jīng)不在。然而，人類的儀式傳播行為變換了形式，以依然持恒的本質(zhì)影響著居住在地球村落中等待分享信息、共享信念的蕓蕓眾生。在2004年雅典奧運(yùn)會的閉幕式上，以“從奧林匹亞到萬里長城”、“歡迎大家來北京”為主題的8分鐘中國歌舞節(jié)目中，通過二胡演奏中國民歌《茉莉花》、孩童朗誦中國盛唐詩歌、少林寺僧人在高蹺上表演高難度的武術(shù)動作、黃豆豆的中國民間舞蹈、國粹京劇片斷等節(jié)目，充分展現(xiàn)了中華民族的傳統(tǒng)特色和文化風(fēng)采。導(dǎo)演張藝謀說：“8分鐘就已足夠，8分鐘足以在閉幕式上震撼雅典和整個世界”。奧運(yùn)會，現(xiàn)代人類共同參與的巨大儀式，億萬人眾通過各種傳媒分享儀式傳播出的信息，并籍此構(gòu)建關(guān)于中國的“觀念世界”。當(dāng)二胡、唐詩、少林絕學(xué)、紅燈籠映襯下的舞蹈、京劇這些世所公認(rèn)的中國符號被藝術(shù)化地創(chuàng)造、展現(xiàn)、加以強(qiáng)調(diào)時，中國5000余年文明浸潤出的文化信息，隨著無線電波、光纖電纜從電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒介呈現(xiàn)在每一個觀賞奧運(yùn)儀式的受眾面前。當(dāng)有意味的象征形式作為信念被眾人所分享時，我們看到傳播已經(jīng)不是簡單意義上的信息傳遞和發(fā)送了。
參考文獻(xiàn):
①③《作為文化的傳播一“媒介與社會”論文集》，華夏出版社，第11頁。
②《新聞與傳播評論》，武漢大學(xué)出版社，第70頁。
(一)節(jié)目定位理性化
1.結(jié)合受眾所需和自身實(shí)際兩方面來合理確定頻率風(fēng)格、節(jié)目內(nèi)容和形式
現(xiàn)代傳播學(xué)告訴我們，受眾對于新聞信息而言，一方面是傳播對象，另一方面又是接受主體，它對媒介發(fā)出的信息具有選擇的權(quán)力。因此，充分研究受眾所需是節(jié)目定位必須考慮的問題之一。在此基礎(chǔ)上，我們還應(yīng)正確分析自身實(shí)際，明晰長處所在，并通過理想的方式，將自身優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為與聽眾達(dá)成的最大程度的共鳴。
2.有效把握廣播文藝節(jié)目的輿論導(dǎo)向
首先，要注意事實(shí)軟化引導(dǎo)。“軟”主要是指那些人情味較濃、輕松活潑、易于引起受眾興趣的文藝娛樂作品。有這樣一個廣播?。阂粋€小男孩每日都在村頭張望，路人不解，問其原因，小孩說道，前些日子，兩個警察叔叔把爸爸帶走了，媽媽每日都偷偷抹眼淚，小孩子最后流下淚問：“爸爸什么時候來呀？”這個文藝小品全文沒有一個“法”字，但卻處處體現(xiàn)著法的嚴(yán)肅性。文藝作品就是要充分利用文藝這種“軟”的優(yōu)勢擺事實(shí)、講道理，不是扳起面孔訓(xùn)人，容易觸動思想，以達(dá)到引導(dǎo)的目的。其次，要注意循循善誘引導(dǎo)。對于人民群眾關(guān)心的熱點(diǎn)問題以及社會上一些非正常的現(xiàn)象和錯誤觀點(diǎn)，作為廣播文藝節(jié)目的宣傳，不能采取急風(fēng)暴雨，或者強(qiáng)制灌輸?shù)慕逃椒?，而?yīng)采取循循善誘的方法加以引導(dǎo)。近年來，由于受拜金主義、享樂主義和極端個人主義思潮的影響，少數(shù)人的人生觀和價(jià)值觀發(fā)生了很大的變化，出現(xiàn)了“金錢至上”、“讀書無用”等觀點(diǎn)，思想頹廢，斗志喪失。2000年3月，中央電視臺第1套節(jié)目適時播出了世界歷史名著《鋼鐵是怎樣煉成的》，播出后，在全國產(chǎn)生的強(qiáng)烈的反響。這說明，文藝節(jié)目貼近群眾，努力尋找準(zhǔn)確的切入點(diǎn)，是正確引導(dǎo)行之有效的方法。再次，要注意旁敲側(cè)擊引導(dǎo)。一個事物，正面有一個，而側(cè)面卻有好幾個，側(cè)面引導(dǎo)是建立在多元、側(cè)向和逆向思維之上的一種引導(dǎo)方法，其角度多，內(nèi)容豐富，引導(dǎo)更為全面。在中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會中，曾有這樣一個相聲段子，大意是這樣的：某上村致富后，參觀團(tuán)一撥連著一撥，最后竟吃空了這個山村，最后實(shí)在沒吃的了，就開始吃路旁的樹葉子。這段相聲沒有直接批評吃喝風(fēng)的腐敗行為，而是通過這種“旁敲側(cè)擊”的說理方式，引導(dǎo)人民去認(rèn)識這一問題的嚴(yán)重性。因此，文藝節(jié)目應(yīng)從事實(shí)出發(fā)，選準(zhǔn)角度，捕捉實(shí)際生活中的精彩素材，加以升華，凝結(jié)為有分量有深度的文藝節(jié)目，以強(qiáng)烈的說服力和感染力，達(dá)到正確引導(dǎo)輿論的目的。
二、廣播文藝節(jié)目的深度發(fā)展
(一)堅(jiān)持廣播的黨政支持和黨性原則
廣播節(jié)目體現(xiàn)黨和政府的方針政策，應(yīng)符合人民群眾的意愿，應(yīng)給人以精神上的鼓舞和智力上的支持。文學(xué)節(jié)目的喉舌功能，雖不象新聞節(jié)目那樣直觀，但它寓教于樂、寓理于文，能形象、含蓄、藝術(shù)地展現(xiàn)黨的主張和意志，使聽眾在不自覺中受到薰陶和洗禮，這實(shí)際上就是在實(shí)踐文藝工作的“兩為”方向。所以，辦廣播一定要堅(jiān)持黨性原則，唱響主旋律，為黨和國家大局服好務(wù)。
(二)廣播文藝節(jié)目的正確輿論導(dǎo)入
廣播作為現(xiàn)代化的傳媒，應(yīng)堅(jiān)持正確的政治標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)黨性和人民性的統(tǒng)一，思想和藝術(shù)性的統(tǒng)一，要保證“以正確的輿論引導(dǎo)人”。文藝節(jié)目輿論導(dǎo)向和定位具有非政治導(dǎo)向和寬泛性，這就要求文藝節(jié)目在自身特征上要認(rèn)真地加以把握。比如，某個電視小品中，有這樣一個鏡頭：抗戰(zhàn)期間，一個畫家畫了一幅畫送給一位將領(lǐng)，畫中內(nèi)容是秋風(fēng)中的一棵蒼老的大樹，樹根旁有一片落葉，意思是說“落葉歸根”，政治思想性就不言而喻了。
論文摘要:翻譯過程不僅涉及兩種語言，還涉及到兩種社會文化，這就要求譯者翻譯時不能只在語言上推敲，還應(yīng)考慮不同的文化背景，采用合適的翻譯策略，以在最大限度的保留原作的文化特色的同時，使譯作可以被擁有不同文化背景的讀者所接受，只有這樣才能發(fā)揮好翻譯的文化傳播作用。
一、文化的概念及翻譯的任務(wù)
(一)文化的概念
語言作為文化的組成部分，既是文化的一種表現(xiàn)方式，又是一種社會現(xiàn)象。兩個不同民族的語言交流，實(shí)質(zhì)上是兩個不同民族的文化交流。在語言交際過程中，不同國家或民族的人能否相互溝通，不僅決于他們對語言本身的理解，而且取決于他們對語言所負(fù)載的文化意蘊(yùn)的理解，因此，文化翻譯應(yīng)“突破以往‘語言的囚籠’(the prison一house of language)的束縛”，在文化研究的大語境下來進(jìn)行。筆者認(rèn)為，當(dāng)今不同文化的交流日益頻繁，文化傳播空前活躍，翻譯又是文化傳播中信息轉(zhuǎn)換的橋梁，人們對翻譯與文化的關(guān)系也愈來愈關(guān)注，因此如何翻譯以實(shí)現(xiàn)更好地進(jìn)行文化傳播，我們就有必要進(jìn)一步探究了。
有關(guān)文化的定義很多，筆者贊同王克非的定義:“所謂文化指的是歷史上創(chuàng)造的所有的生活樣式，包括顯性的和隱性的、合理的、不合理的以及談不上是合理的或不合理的一切，它們在某一時期作為人們行為的潛在指南而存在?！彼亩x指出了文化具有相對性和文化是人們行為的指南這兩個重要概念。
(二)翻譯的任務(wù)
翻譯過程不僅涉及兩種語言，還涉及到兩種社會文化。正如張今先生所言:“翻譯是兩個語言社會之間的交際過程和交際工具，它的目的就是要促進(jìn)本語言社會的政治、經(jīng)濟(jì)和文化進(jìn)步，它的任務(wù)是把原作品中包含的現(xiàn)實(shí)世界的邏輯映像或藝術(shù)映像，完好無損地從一種語言譯注到另一種語言中去?！苯鷮W(xué)者越來越注重翻譯與文化之間的關(guān)系。奈達(dá)曾指出:“對于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更重要，因?yàn)樵~語只有在其作用的文化背景中才有意義?！?/p>
二、文化傳播與翻譯的關(guān)系
語言是文化的載體，反映文化并受著文化的制約。任何語言文學(xué)都是某種文化的反映，有其深刻的文化內(nèi)涵。社會文化又在一定程度上制約著語言使用者的思維方式和表達(dá)能力。
語言與文化的密切關(guān)系注定了翻譯與文化的密切關(guān)系。翻譯的過程就是把一種語言轉(zhuǎn)換成另一種語言，而兩種語言轉(zhuǎn)換的過程中必然涉及到兩種文化。我們常常見到由于缺乏對源語文化的了解而錯譯、誤譯的情況。例如:將to blow one’s own hom譯為“各吹各的號”，而這個習(xí)語的真正意思是“自吹自擂”。因此，不了解語言當(dāng)中的社會文化，就無法真正掌握語言。我國著名學(xué)者王佐良教授在談到文化與翻譯的關(guān)系時曾指出:“翻譯者必須是一個真正意義上的文化人”;“他處理的是個別詞，他面對的則是兩大片文化?！狈g已不再僅僅被看作是語言符號的轉(zhuǎn)換，而是文化的交流。所以翻譯越來越被看作是一種跨文化交際的行為。
三、中西方文化差異對翻譯的影響
由于社會歷史、宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣等原因，中西方存在著較大差異，彼此對事物的好惡不同，因此在遣詞造句上就各具特色。例如，英語中綠色常用來表示“嫉妒、眼紅”等意，如詞組green with envy“十分嫉妒”。若把“眼紅”譯為“red-eyed".將會使以英語本族語的人不能理解其內(nèi)涵。又如，同一動物在不同語言中的含義是互不相同的。英語民族有愛狗的傳統(tǒng)，中國人卻崇敬龍。在封建時代，龍是皇帝的象征。中華民族稱自己是“龍的傳人”。
“龍”(dragon)在西方世界的神話傳說中卻是一只巨大的蜘蝎，長著翅膀，身上有鱗，拖著一條長長的蛇尾，嘴中噴出火焰，是罪惡的象征。因此，中文的成語“望子成龍”若譯為“to hope that the son will become a dragon"，西方讀者一定會大惑不解甚至產(chǎn)生誤解;若譯為“to expect one’s son to become an outstanding personage”或“to hope that the son will have a bright future "則能恰如其分地傳達(dá)源語的文化內(nèi)涵，易被西方人所接受。中英人民對于某些動物的心理反應(yīng)是不完全相同的，這就要求翻譯時必須進(jìn)行適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)換。
中國遵循直覺的感悟式的思維方式，追求形象思維。而西方開放性的商業(yè)社會造就了探索大自然奧秘的外向型思辨。這種外向性的“思物”又形成了西方注重邏輯關(guān)系的分析性思維方式。兩種思維模式?jīng)Q定了對語言的兩種審美標(biāo)準(zhǔn):語言的形象美和語言的邏輯美。例如:
枯藤老樹昏鴉，
小橋流水人家，
古道西風(fēng)瘦馬。
O’er old trees wreathed with rotten vines fly evening crows;
Neath tiny bridge beside a cot a clear stream flows ;
On ancient road in western breeze a lean horse goes.
對照上面馬致遠(yuǎn)的“秋思”與譯文可以看出，原詩通過九個形象性名詞的連續(xù)使用，譯文則是通過形式完整的邏輯語句來抒發(fā)作者當(dāng)時的心境，這正符合東西不同思維模式的特點(diǎn)。所以，在翻譯時若遇到這種情況，就要打破原文形式上的束縛，運(yùn)用不同的思維模式構(gòu)建譯文，以符合譯入語文化的審美標(biāo)準(zhǔn)。
因?yàn)橹形鞣饺说乃季S模式、社會習(xí)俗存在著較大的差異，而人們的行為方式又受社會文化的潛在指引，所以翻譯中最大的困難往往不是來自語言本身，而是語言所承載的文化意蘊(yùn)。這就要求譯者翻譯時不能只在語言上推敲，還應(yīng)考慮不同的文化背景，只有這樣才能將翻譯做好。
四、文化翻譯的策略及原則
(一)翻譯策略的選用
翻譯的目的是促進(jìn)不同語言、不同文化間的交流與溝通，因此，翻譯是文化傳播的中介，而譯者就是文化傳播的使者。譯者的翻譯策略與翻譯目的、譯者的意識形態(tài)、文化背景、社會氛圍、讀者的趣味要求等可變因素息息相關(guān)，又直接影響到翻譯效果。因而，異化與歸化等翻譯策略在中外翻譯史上都留下了濃彩重墨的一筆?！皻w化翻譯法”(domesticating translation和“異化翻譯法”(foreignizing translation)是美國翻譯理論家韋努蒂(LVenuti， 1995)創(chuàng)造的術(shù)語，用于描述兩種不同的翻譯策略。歸化翻譯法追求譯文文體自然流暢，一目了然，其目的是盡量減少原文給目的語讀者帶來的陌生感;而異化翻譯法則故意沖破目的語常規(guī)，把原文本的異國情調(diào)帶到目的語文化之中。隨著翻譯研究越來越重視文化因素的作用，異化與歸化也被置于文化研究的大視野中進(jìn)行關(guān)照。葉子南將西化界為在兩個語言體系中已固定的表達(dá)方式間有差異時(英譯中)所采取的原語的表達(dá)方式;并認(rèn)為緩慢適度的西化有益無害，西化的總趨勢是合理的。郭建中認(rèn)為歸化與異化各有其長，這兩種互補(bǔ)的方法將同時并存。孫致禮則持適度原則，即在“純語言層面”用歸化法翻譯，在“文化層面”力求最大限度的異化。但他們又都推斷異化法將最終會占上風(fēng)。
(二)“文化傳真”:翻譯的基本原則
魯迅說:“如果還是翻譯，那么，首先的目的，就在博覽外國的作品，不但移情，也要益智，至少是知道何地何時，有這等事，和旅行外國，是很相像的，它必須有異國情調(diào)?！彼^“異國情調(diào)”，魯迅指的不是語言上一味仿效西洋，而是盡量保存原文所蘊(yùn)含的異域文化特色。韋努蒂積極倡導(dǎo)翻譯過程中對源語文本的異化處理，從而揭示兩種語言在表達(dá)形式和文化上的差異。這就是說，翻譯不僅要考慮語言的差異，還要密切注視文化的差異，文化差異處理得好壞，往往是翻譯成敗的關(guān)鍵。語言可以轉(zhuǎn)換，但文化特色卻不宜改變，一定要真實(shí)地傳達(dá)出來。因此，“文化傳真”應(yīng)是翻譯的基本原則。
為了能夠更好地保留原文的民族特色和形象，一些來源于典故或宗教的習(xí)語常采用異化的譯法。當(dāng)然，為了照顧譯語讀者的需要可采用直譯加注腳的方法，如漢語諺語“一個和尚挑水喝，兩個和尚抬水喝，三個和尚沒水喝”，由于基督教國家對“和尚”這一概念比較陌生，而有關(guān)和尚的典故更是鮮為人知，所以可以采用直譯加解釋:One monk，two buckets; two monks， one bucket; three monks，no bucket， no water一more hands， less work.這樣既傳達(dá)了語言的意義，又傳播了文化背景知識。
【關(guān)鍵詞】跨文化傳播 傳統(tǒng)文化 文化傳承
跨文化傳播就是孔子學(xué)院里全世界都在學(xué)說中國話,是好萊塢制作里出現(xiàn)了《功夫熊貓》可愛的身影,是越來越多的金發(fā)碧眼穿著旗袍或唐裝喝著龍井聽著京劇;跨文化傳播,就是在這全球化造就的“地球村”里,在阿姆斯特丹看到摩洛哥女郎耍弄泰拳,在美國品嘗到愛爾蘭式的美國硬面包圈、中國式的墨西哥玉米卷以及狂歡節(jié)日的印度餐,墨西哥的女學(xué)生穿著希臘式的羅馬古典服飾跳著西班牙民族舞蹈。
一
出于需要理解與被理解的心愿,出于對“軟實(shí)力”巨大威力的認(rèn)識,出于發(fā)展與和諧的動機(jī),跨文化傳播在“地球村”得到了相當(dāng)大的認(rèn)可,但總有一些錯誤觀念和意識在文化與文化之間筑起了高高的柵欄,讓不同的文化在“跨欄”的時候氣喘吁吁心力交瘁,沒有劉翔的瀟灑也沒有羅伯斯的霸氣。
在跨文化傳播中,文化譜系們總是用自己的標(biāo)準(zhǔn)去衡量他者,都用“我是他非”牌偏光鏡去觀察對方,東方的偏光鏡里顯現(xiàn)出的西方是“鬼子”是“生番”,西方則感嘆東方“未開化”,在這樣的心態(tài)驅(qū)使下彼此的“文傳”道路曲折艱險(xiǎn),“武傳”路徑似乎顯得開闊而暢通些。
有著五千年傳統(tǒng)的中國文化在漫漫的歷史河流中曾一度是主動跨出去的一方,張騫通西域,鄭和下西洋,玄奘印度取經(jīng),我們跨的何其豪邁!但近代以來,以《察世俗每月統(tǒng)計(jì)傳》架起“智力的大炮”為開端,中國文化一直處于“被跨”的地位。這樣的文化休克讓“智叟”有些壓抑有些惱羞,面對勢不可擋的全球化潮流,擔(dān)憂也排山倒海般襲來:閃耀著東方文明之光的“文化版圖”在“殖民化”式的傳媒過程中漸漸失守。
為跨文化帶來的利益而歡欣時,又有一種被“超越”的文化酸楚,跨文化讓中國文化既愛又拒,想拒又盼。有些學(xué)者把跨文化傳播視為“文化侵略”和“文化征服”,擔(dān)心文化交流帶來文化的吞并導(dǎo)致世界文化一元化,擔(dān)心文化全球化意味著文化美國化,因?yàn)橐恍┦聦?shí)總是刺激著他們的眼膜和心靈:人們講著帶美國口音的英語談?wù)撝按謇铩钡淖蛱旖裉烀魈?人們穿著李牌牛仔褲藍(lán)哥牌襯衫喝著可口可樂吃著麥當(dāng)勞,人們用微軟瀏覽網(wǎng)頁關(guān)注CNN的新聞,人們因?yàn)椤?012》擔(dān)憂世界末日是否真的到來,因?yàn)椤栋⒎策_(dá)》充滿了對不可知未來的迷惘和向往……
在這種心理支配下,中國在世界上廣泛結(jié)成不是同盟的“文化同盟軍”,聯(lián)合法國、德國、加拿大、俄羅斯共同與美國文化,尤其是好萊塢電影文化較勁,譴責(zé)好萊塢在全球的文化霸權(quán)地位,批判其“墮落的”文化價(jià)值觀;凡是批評美國文化的學(xué)者的觀點(diǎn)和身影都經(jīng)常見諸于大陸媒體,如后殖民主義批判理論家薩義德、斯圖亞特·霍爾;如“文化霸權(quán)”學(xué)說的葛蘭西提出“單向度人”的馬爾庫塞等。
二
消除跨文化傳播中的傲慢和偏見情緒,最重要的是要對跨文化傳播有正確的認(rèn)識。
1959年,愛德華·霍爾在《無聲的語言》中指出:文化即交流。
2005年10月20日,在巴黎舉行的第33屆聯(lián)合國教科文組織大會通過了《保護(hù)文化內(nèi)容和藝術(shù)表現(xiàn)形式多樣性國際公約》,公約確認(rèn)了“文化多樣性是人類的一項(xiàng)基本特征”、“是人類的共同遺產(chǎn)”、“文化多樣性創(chuàng)造了一個多彩的世界”。
跨文化傳播不是競技場,沒有勝負(fù)之分,交流不是為了誰消滅誰,不是為了同質(zhì)化一元化,而是為了一種有效融合,為了相互理解,為了多元和豐富多彩,說到底就是為了共同的發(fā)展以及世界的和諧。
倫理合法性的跨文化傳播,強(qiáng)調(diào)每一個傳播參與者的主體性地位,也就是在交流中有自我,有接受也要有堅(jiān)守。如果某一文化體系作為整體受到異種文化的侵凌與支配,其文化中人將會陷入兩難境地,要么附庸外來文化的影響進(jìn)而淪為異己中心主義者,要么強(qiáng)化自身的種族中心主義傾向從而滑向原教旨主義者。異己中心主義者實(shí)際上既隔離于其本土文化,又因?yàn)槠鋵τ谕鈦砦幕瘍?nèi)在精髓的疏離,以至于難以獲得外來文化的認(rèn)同,這樣,他們最終只能成為某種無根的文化漂流者;面對異種文化侵凌與支配挑戰(zhàn),原教旨主義者為了固守其文化領(lǐng)地,必然努力從其文化體系中剔除一切與外來文化相同甚至相似的價(jià)值判斷與生活方式,從而導(dǎo)致其文化體系中一切具有現(xiàn)代性特征或人類普遍意義的文化素質(zhì)被清除,其文化中人最終會演變成某種具有反現(xiàn)代反人類意味的本土文化偏執(zhí)狂。我們不想做個無根的文化漂流者也不要成為文化偏執(zhí)狂,所以我們需要通過跨文化大眾傳播達(dá)成不同文化譜系的和諧對話,在這種對話中,相互從對方文化中吸取思想性精華,從而達(dá)到本土文化的意義增殖與其文化中人生活方式的多樣化。
三
跨文化傳播不僅強(qiáng)調(diào)接受,也應(yīng)注重堅(jiān)守。
我們該如何堅(jiān)守自己的歷史遺產(chǎn)和進(jìn)步文化呢?還是那句話——批判地繼承,應(yīng)該在傳統(tǒng)文化的歷史堆積中,清理出可為建設(shè)社會主義先進(jìn)文化大廈使用的精華部分,激發(fā)民族傳統(tǒng)文化的內(nèi)在生機(jī)與活力,賦予其新的歷史內(nèi)容和時代價(jià)值,創(chuàng)造具有時代精神的先進(jìn)文化。
文化傳承的載體是教育,包括家庭教育和學(xué)校教育。在“時尚”的攻勢下,在學(xué)校升學(xué)率的重壓下,對于我們的青少年來說,《論語》只是考題,戲劇像催眠曲,民族風(fēng)俗繁瑣費(fèi)事……傳統(tǒng)文化教育迫在眉睫。親愛的父母們,當(dāng)你們寵溺地看著孩子吃完麥當(dāng)勞,牽著他們的手從《阿凡達(dá)》的潘多拉星球重返地球以后,是不是該跟他們說說那些很久遠(yuǎn)的故事,說說屈原,聽聽《高山流水》,下下圍棋,登長城,或者走敦煌。學(xué)校,不是制造考試機(jī)器的工廠,學(xué)校教給孩子的是應(yīng)該是科學(xué)知識和為人之道,重視孩子的人文素養(yǎng)培育和個性化發(fā)展,通過傳統(tǒng)文化的熏陶,讓孩子們領(lǐng)悟?qū)ι弦跃础ο乱源?、對人以和、對事以真?/p>
現(xiàn)代社會越來越凸顯著政府發(fā)揮文化職能的重要性,政府在把握文化發(fā)展方向,建立文化產(chǎn)業(yè)的宏觀體系方面,具有核心作用。政府在傳統(tǒng)文化的保護(hù)中應(yīng)制定出科學(xué)的政策依據(jù)實(shí)現(xiàn)文化繼承與創(chuàng)新,讓傳統(tǒng)文化與全球化跨文化傳播的語境相協(xié)調(diào),用傳統(tǒng)文化中積淀的精髓提升現(xiàn)代生活的品質(zhì)。政府在文化投資方面應(yīng)扶植文化研究機(jī)構(gòu),積極開辟學(xué)術(shù)論壇,獎勵學(xué)術(shù)科研成果。
現(xiàn)代傳媒已經(jīng)成為人們生活的一部分,傳媒可以施展其力量,將傳統(tǒng)文化更多地體現(xiàn)在人們的生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、審美情趣、價(jià)值觀念上,內(nèi)化、滲透于每個社會成員的心靈深處?！栋偌抑v壇》里易中天品三國,閻崇年撥開迷霧正說清史,于丹訴說《論語》心得,或許有爭議之處,但確實(shí)激起了觀眾對祖國歷史和文化傳統(tǒng)的興趣,勾起了重讀歷史了解歷史的渴望,正如易中天所言:激起大家的興趣,他們再去讀書,這樣我們的歷史不就傳承下去了嗎?我們的傳統(tǒng)文化不就得到弘揚(yáng)了嗎?《國寶檔案》通過一件件珍稀文物的呈現(xiàn),給我們再現(xiàn)了一段段感人歷史。從《百科全說》里我們適當(dāng)?shù)刂懒艘恍﹤鹘y(tǒng)醫(yī)學(xué)和飲食文化……這樣的節(jié)目形式于傳統(tǒng)文化的傳承和保護(hù)是有益的,希望其不會被五花八門的娛樂節(jié)目選秀節(jié)目肥皂劇過分排擠。
參考文獻(xiàn)
①李建中 主編:《中國文化概論》,[M].武漢大學(xué)出版社,2005
②單波、石義彬 主編:《跨文化傳播新論》[M].武漢大學(xué)出版社,2005
③陳靈強(qiáng):《多維視野中的大眾文化》[M].浙江大學(xué)出版社,2007(7)
④劉洪,《跨文化傳播研究的三個悖論》[J].《求索》,2007(7)
⑤黃向陽,《全球化與中國傳統(tǒng)文化的復(fù)興》[J].《社會科學(xué)家》,2007(1)
⑥郭慶光:《傳播學(xué)教程》[M].中國人民大學(xué)出版社,1999
⑦安東尼·吉登斯著,趙旭東、齊心等譯:《社會學(xué)》[M].北京大學(xué)出版社,2003
我國的廣播電視發(fā)展仍然處于一種摸索的初始發(fā)展階段，正式開啟于1922年上海第一座無線電臺的建立與使用。直到1958年，我國才正式擁有了第一座廣播電視臺，即北京電視臺。二十年后，它才正式改名為“中國中央電視臺”。隨著我國廣播電視行業(yè)的興起與發(fā)展，播音主持這一行業(yè)也開始在我國呈現(xiàn)出興起的態(tài)勢，很多人越來越熟悉這個行業(yè)。我國很多高校都已經(jīng)開設(shè)了播音主持這個專業(yè)課程，也培養(yǎng)出了不少播音主持專業(yè)人才。事實(shí)上，播音主持也是一門藝術(shù)，它需要學(xué)習(xí)者具備較強(qiáng)的語言表達(dá)能力、情感交流能力以及形態(tài)美等方面的條件，從而讓廣播電視播音主持藝術(shù)獲得較為快速的發(fā)展。然而，由于我國的廣播電視播音主持藝術(shù)的發(fā)展歷程實(shí)際上并不算長，它在取得一定成績的同時，也面臨著不小的發(fā)展壓力。它雖然有著較為廣泛且深厚的群眾基礎(chǔ)，也在跟隨著時展的腳步而發(fā)展，但是，播音主持藝術(shù)的發(fā)展過程中仍然遭遇了一些不容忽視的重大問題，比如說，一些較為年輕的播音主持人由于缺乏較為深厚的文字功底等，其播音效果等大打折扣，尤其是當(dāng)他們面對一些較為莊重且盛大的場面時，顯得有些力不從心，甚至?xí)霈F(xiàn)一些或多或少的尷尬局面，這些都嚴(yán)重阻礙了我國廣播電視播音主持藝術(shù)的有效創(chuàng)新。
二、播音主持藝術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新的必要性分析
任何一個行業(yè)的發(fā)展歷程中都離不開創(chuàng)新這兩個字，它是與創(chuàng)新性思維密切聯(lián)系在一起的。一般來說，創(chuàng)新性思維具有流暢性、靈活性以及獨(dú)特性三個方面的特征。因此，廣播電視播音主持藝術(shù)的創(chuàng)新，也就是需要播音主持人能夠?qū)τ谝恍┲R進(jìn)行創(chuàng)新且靈活的應(yīng)用，從而形成具有自己特色的創(chuàng)造性思維。事實(shí)上，在當(dāng)今時代背景下，播音主持藝術(shù)進(jìn)行自我變革與創(chuàng)新是廣播電視行業(yè)發(fā)展的必然要求，具有一定的創(chuàng)新必要性。具體來說，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)展，廣播電視的傳播手段與傳播媒介都發(fā)生了不小的變化，其運(yùn)作方式也必須隨之進(jìn)行改變與革新。這是因?yàn)槿找娑嘣奈幕l(fā)展趨勢，使得人們的審美需求發(fā)生了質(zhì)的變化，人們越來越期望看到多種多樣的廣播電視節(jié)目，這就需要播音主持人具有更為豐富的知識內(nèi)涵，能夠?qū)V播電視節(jié)目進(jìn)行深入淺出的分析與闡釋，靈活應(yīng)對廣大觀眾的不同層次需求。因此，廣播電視播音主持藝術(shù)在當(dāng)前傳媒業(yè)競爭愈發(fā)激烈的時代背景下，必須積極應(yīng)對這種日益加劇的競爭壓力，這就需要播音主持藝術(shù)實(shí)現(xiàn)自我創(chuàng)新性發(fā)展，要在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上努力迎合時展的要求，改善傳統(tǒng)的播音發(fā)展方式，尤其是要充分利用好各種新媒體工具來讓播音主持藝術(shù)發(fā)揮出自身的優(yōu)勢，避免各種劣勢與弊端，真正獲得創(chuàng)新性發(fā)展，這樣的播音主持藝術(shù)才能夠在廣播電視行業(yè)中立于不敗之地。
三、廣播電視播音主持藝術(shù)的創(chuàng)新重點(diǎn)
作為廣播電視行業(yè)中的重要組成部分，播音主持藝術(shù)的創(chuàng)新就是指它應(yīng)該根據(jù)自身矛盾運(yùn)動規(guī)律以及外部環(huán)境的變化來繼承且有選擇性地進(jìn)行自我創(chuàng)新性發(fā)展，它將使得播音主持藝術(shù)的整體發(fā)展空間發(fā)生較大的改變。一般來說，廣播電視播音主持藝術(shù)的創(chuàng)新要點(diǎn)有這么兩個方面，即理論創(chuàng)新與實(shí)踐創(chuàng)新。
（一）理論創(chuàng)新。廣播電視播音主持藝術(shù)的創(chuàng)新，首先應(yīng)該就是其理論方面的進(jìn)一步完善與創(chuàng)新，這是因?yàn)椴ヒ糁鞒掷碚撌菑氖虏⒆龊貌ヒ糁鞒止ぷ鞯那疤崴冢彩顷P(guān)鍵因素所在。但是，我國的廣播電視播音主持藝術(shù)理論研究仍然處于初級的摸索階段，并沒有能夠形成一個較為完整系統(tǒng)的理論體系，很多問題需要我們進(jìn)一步去尋找答案。因此，隨著時代的變化與發(fā)展，廣播電視行業(yè)的播音主持藝術(shù)必須不斷的進(jìn)行自我創(chuàng)新性發(fā)展，努力迎合高度新聞傳播發(fā)展的廣播電視行業(yè)，并通過理論研究與分析來指導(dǎo)實(shí)踐，尤其是解決廣播電視播音主持實(shí)踐活動中出現(xiàn)的一些問題，還可以反過來通過實(shí)踐活動來填補(bǔ)這方面的理論空白，讓各種新情況與新思路可以隨時融合到播音主持藝術(shù)發(fā)展中去，尤其是要對播音主持人進(jìn)行完善的理論培訓(xùn)，讓他們具備一定理論知識的基礎(chǔ)上，能夠豐富自己的臨場應(yīng)變知識，提高應(yīng)變實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與能力，讓其微觀理論研究與宏觀理論探討有機(jī)結(jié)合在一起，從而推動我國廣播電視播音主持藝術(shù)的創(chuàng)新性發(fā)展。
（二）實(shí)踐創(chuàng)新。播音主持藝術(shù)的發(fā)展創(chuàng)新是整個廣播電視行業(yè)發(fā)展創(chuàng)新的重要組成部分，它與整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著密不可分的關(guān)聯(lián)性。這就要求播音主持人能夠具備高度的靈活性來運(yùn)用各種高新技術(shù)，這是因?yàn)閺V播電視產(chǎn)業(yè)并不是單純的具有文化屬性，它還具有一定的市場屬性以及不容忽視的技術(shù)屬性。當(dāng)今時期是一個高度信息化的時代，數(shù)字化特征已經(jīng)促使人們的思想觀念與生活工作方式發(fā)生了不容小覷的巨大變化，比如說廣播與網(wǎng)絡(luò)的有機(jī)結(jié)合就是數(shù)字技術(shù)的發(fā)展結(jié)果。而無處不在的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)則為廣播電視行業(yè)提供了更為廣闊的發(fā)展空間，它可以讓傳統(tǒng)的廣播電視行業(yè)發(fā)展突破時間與空間的局限性，通過高科技的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)把各種文字、聲音、音響、圖表集合到一起，從而讓播音主持工作有著不一樣的工作形態(tài)。那么，這就要求播音主持人要積極有效地應(yīng)對多樣化的廣播電視形態(tài)，即需要他們面對多種多樣的廣播電視節(jié)目要求進(jìn)行自我創(chuàng)新性發(fā)展，要能夠熟知廣播電視節(jié)目的各種屬性，并強(qiáng)化自身對于各種廣播電視節(jié)目的掌控能力，從而為觀眾創(chuàng)造出更多、更好的廣播電視節(jié)目，切實(shí)開拓他們的創(chuàng)新空間。
四、廣播電視播音主持藝術(shù)的創(chuàng)新條件
廣播電視播音主持藝術(shù)的創(chuàng)新性發(fā)展，其想要實(shí)現(xiàn)理論方面的創(chuàng)新與實(shí)踐發(fā)展方面的創(chuàng)新，就需要播音主持人具備一定的知識素養(yǎng)、較高的業(yè)務(wù)能力以及個性化的表演風(fēng)格等，這些都是廣播電視播音主持藝術(shù)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的重要條件所在。
（一）豐富的知識涵養(yǎng)。廣播電視播音主持藝術(shù)的創(chuàng)新過程中，其最為重要的基礎(chǔ)之一就是要求播音主持人要有多方面的能力，要能夠充分滿足觀眾的多樣化與多層次需求，熟練掌握多種播音語言與播音知識，還應(yīng)該不斷擴(kuò)充自己在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個方面的知識，提高多方面的綜合技能，努力成為廣播電視行業(yè)中的復(fù)合型播音主持人才。當(dāng)然，播音主持人需要的知識涵養(yǎng)并不是單方面的，也不是形式主義的，而是應(yīng)該從多方面進(jìn)行充實(shí)與創(chuàng)新，應(yīng)該讓知識面具有多樣性、哲理性、生活性以及歷史性，從而讓播音主持人的知識結(jié)構(gòu)較為開闊，有利于拓展播音主持人的視野，增強(qiáng)自身的知識修養(yǎng)。
（二）專業(yè)化的業(yè)務(wù)能力。廣播電視行業(yè)的播音主持藝術(shù)創(chuàng)新，還應(yīng)該把握好這樣一個關(guān)鍵點(diǎn)所在，即要努力培養(yǎng)播音主持人的專業(yè)化業(yè)務(wù)能力。這是因?yàn)閺哪撤N意義上來說，播音主持藝術(shù)的創(chuàng)新，就是播音主持人整體駕馭能力的提高過程，它要求播音主持人不但要具有播的能力，更要具備較高的采編能力，成為廣播電視行業(yè)中的多面手。這樣的播音主持人才有可能更好地適應(yīng)廣播電視行業(yè)發(fā)展的要求，在每一個工作環(huán)節(jié)中都注重專業(yè)化的發(fā)展創(chuàng)新，爭取開發(fā)制作出更具市場競爭力的廣播電視節(jié)目。那么，這就要求播音主持工作人員要學(xué)會采集各種有效信息，要能夠從繁雜的信息源中獲取有價(jià)值的信息，并對其進(jìn)行有創(chuàng)意的策劃與制作，從而讓廣播電視行業(yè)的多樣化發(fā)展有一個較強(qiáng)的專業(yè)化播音主持隊(duì)伍來推動。
（三）個性化的表演風(fēng)格。廣播電視播音主持藝術(shù)的創(chuàng)新過程中，還應(yīng)該有一個創(chuàng)新的靈魂，即播音主持人應(yīng)該要能夠形成自己獨(dú)特的主持風(fēng)格，從而在多樣化的廣播電視節(jié)目中尋求個性化的發(fā)展，這也是播音主持藝術(shù)創(chuàng)新的重要方面。這是因?yàn)殡S著社會的發(fā)展與變遷，人們的審美觀念也在不斷的變化之中，他們的審美情趣也變得越來越高，那種傳統(tǒng)單一的播音主持風(fēng)格已經(jīng)讓他們失去了觀看的興趣。為了應(yīng)對這樣的社會現(xiàn)實(shí)，廣播電視行業(yè)的播音主持人就應(yīng)該從自身出發(fā)，在多方面發(fā)展創(chuàng)新的同時，一定要努力形成自己的個性化播音主持特色，可以讓觀眾有一個較為明確的播音主持人風(fēng)格印象，從而有利于加深觀眾對這些不同播音主持人的印象，進(jìn)而提升播音主持人在觀眾心目中的地位與形象。
[關(guān)鍵詞]品牌形象;傳播;視覺意象;策略
一、品牌形象感知芻議
意象(1mage),是一個心理學(xué)概念,是反映客體所產(chǎn)生的一種心理圖式,這種圖式可以看作是感知的聯(lián)想集合體。依賴于3種變量的相互作用:客體的屬性、知覺方式和知覺情境。它說明事物在人們心目中的意念與印象。意象的產(chǎn)生來自于客觀事物與人的雙向作用,客觀事物給人的感官刺激,人在周圍環(huán)境、文化構(gòu)成、個人經(jīng)驗(yàn)等因素的作用下對此提煉和綜合,形成自己的主觀印象。因此,意象具有不確定性,不同的人群往往對相同的事物形成不同的意象。
企業(yè)要在市場競爭中求勝,傳播“品牌形象”是必經(jīng)之路。廣告是載體,但在同質(zhì)化程度非常普遍的市場競爭環(huán)境下,沒有一個品牌個性突出的形象,沒有建立一種品牌風(fēng)格,企業(yè)成功的可能性便是值得懷疑的。
廣告,是與消費(fèi)者溝通的藝術(shù)。所以,品牌傳播應(yīng)以消費(fèi)者為中心。廣告策略是營銷策略的一部份,是服務(wù)于營銷策略的。廣告策略非常重要,它為消費(fèi)者需求與產(chǎn)品或服務(wù)在溝通上找到了一個切入點(diǎn),通過這一點(diǎn),讓兩情相悅,實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。廣告策略不是企業(yè)一時一地的權(quán)宜之計(jì),不是隨心所欲地玩弄手段,而是經(jīng)過周密的調(diào)查研究,高瞻遠(yuǎn)矚,審時度勢,從戰(zhàn)略的眼光出發(fā),進(jìn)行長遠(yuǎn)的全局謀劃,不失時機(jī)地為著實(shí)現(xiàn)總的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的。每一個企業(yè)要想取得收益就必須認(rèn)真設(shè)計(jì)自己的策略,選擇自己的策略,運(yùn)用自己的策略。
策略是透過許多渠道傳播告知消費(fèi)者的,視覺通路是最重要的、最終端的。視覺通路又包括影視的、平面的、網(wǎng)絡(luò)的、POP,等等,其中平面廣告是一重要渠道。但是,在更多的情況下,策略的執(zhí)行與實(shí)施卻讓我們大傷腦筋,因?yàn)椴呗砸w現(xiàn)在執(zhí)行的方方面面。一支CF或TVC,一系列平面(報(bào)紙、雜志),一個網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告,一個促銷活動,讓消費(fèi)者明白、喜愛、領(lǐng)悟是最終的目的,而讓廣告溝通各個環(huán)節(jié)的執(zhí)行人領(lǐng)悟是實(shí)現(xiàn)廣告目的所必須的。需要強(qiáng)調(diào)的是,你越是用最精要的語言傳遞上述的要點(diǎn),你的主旨也會越容易被人掌握。奧美廣告公司內(nèi)部的工作流程簡報(bào)就是簡簡單單一頁紙,品牌寫真、目標(biāo)定位等策略名詞印制在上面,后面是須填空的幾根線條而已,必須把客戶的所有策略在這幾根線條上表達(dá),傳遞給各部門實(shí)施執(zhí)行,報(bào)告會式的語言形式是不容許的。在寶潔公司和聯(lián)合利華公司內(nèi)部也有一條不成文的規(guī)定,那就是所有的工作簡報(bào)和工作匯報(bào)都應(yīng)盡量限制于一頁紙。盡管這一理想的愿望屢屢被人忽視,但足以看出簡報(bào)之簡要的重要性。
眾所周知,“品牌形象”最直接的定義是消費(fèi)者對品牌具有的聯(lián)想,當(dāng)消費(fèi)者聽到一個公司的名字時所作的聯(lián)想就是品牌形象。品牌形象具有功能的、符號意義的要素,它們在消費(fèi)者心智與記憶中會形成一個總體的集合或網(wǎng)絡(luò),不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格可以形成軟硬不同的品牌形象:硬性的聯(lián)想與實(shí)質(zhì)的感受、功能屬性的認(rèn)知有關(guān),如速度、價(jià)位、可操作性等;軟性的與情緒直接相關(guān),如興奮、趣味、信賴等。這種心理層面的集合或網(wǎng)絡(luò)可稱之為視覺意象。基于“品牌形象”的定義,我們對“品牌風(fēng)格”的構(gòu)成及建立作如下探討。首先,我們在了解品牌風(fēng)格形成之前,必須明確品牌傳播的幾個方面:
——信息傳達(dá)的多維性,決定了品牌認(rèn)知模式的多維性。
——消費(fèi)者對某個品牌的最初認(rèn)識,往往是從品牌的外在表現(xiàn)開始的。
——品牌形象的傳達(dá)過程是從視覺到心靈感悟、再到美的升華聯(lián)想的傳達(dá)過程。
可見,消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知,是從多維空間去感知的。而這種感知最初來源于品牌在一開始時所呈現(xiàn)給消費(fèi)者的外在表象,同時這種外在表象將很大程度地影響消費(fèi)者最終對品牌的感知。因此,如果要向消費(fèi)者傳達(dá)品牌核心價(jià)值、體現(xiàn)品牌個性,必須在品牌上市之前,確定“表里如一,量身定做”的品牌風(fēng)格,它必須能確切地體現(xiàn)品牌核心價(jià)值與個性。
其次,我們了解風(fēng)格的定義:一個時代、一個民族、一個流派或個人的文藝作品所表現(xiàn)的主要思想特點(diǎn)和藝術(shù)特點(diǎn)。藝術(shù)歷史學(xué)家邁爾·夏皮羅認(rèn)為風(fēng)格是“某個個人或群體的藝術(shù)作品長期固定的形式或是持久不變的要素和表現(xiàn)”。可以看出,風(fēng)格是一種有著固定的思想和藝術(shù)特征的表現(xiàn)形式。品牌風(fēng)格同樣傳達(dá)著品牌思想(即品牌核心價(jià)值)和品牌個性,它影響著消費(fèi)者對品牌的感知。對于消費(fèi)者而言,他們對品牌的感知是從一點(diǎn)一滴的局部開始的。樹立品牌風(fēng)格,必須在一開始時就做總體性的考慮,我們可以從人的感官6個方面作意象性分析:視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺、聯(lián)覺。這6方面對于全方位制定完整的品牌策略有非常重要的參考價(jià)值。
視覺、聽覺相對于其他感官而言比較客觀,視覺、聽覺的感知者與被感知者存在一定的距離而不必與其直接發(fā)生內(nèi)部的接觸,雖然不排除感知者自身主觀有一定的影響。味覺、觸覺、嗅覺更多的是在感知者的肉體內(nèi)被發(fā)現(xiàn),它們停留在口腔、指尖(或皮膚)和鼻腔通道內(nèi),更多的是受感知者自身反應(yīng)而將信息傳達(dá)到大腦。
廣告創(chuàng)意是廣告人員對廣告活動所進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動,是對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的一種觀念性的構(gòu)畫。而廣告創(chuàng)意表現(xiàn)能在相關(guān)性、原創(chuàng)性、震憾性的創(chuàng)意原則下將這種觀念性的勾畫真實(shí)地表現(xiàn)出來,讓人們能夠看到它、聽到它、感覺到它,也就是要在合適的時間、合適的空間將合適的信息用合適的表現(xiàn)方式傳達(dá)給合適的人。
二、視覺意象策略解讀
我們將通過平面廣告執(zhí)行中相關(guān)的專業(yè)技巧來分析透視策略的傳播。廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)則主要體現(xiàn)在兩方面:一是創(chuàng)意語詞化,即廣告文案的創(chuàng)意寫作,包括文案語言、廣告標(biāo)題、廣告標(biāo)語等語言文字要素的創(chuàng)意;二是創(chuàng)意視覺化,也就是形成創(chuàng)意的具體形象,使其以可見性的形象出現(xiàn),通過對線條、文字符號、畫面、色彩、構(gòu)圖等要素的整合設(shè)計(jì)來表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的內(nèi)容,傳達(dá)所要傳達(dá)的信息。
在媒介上,廣告創(chuàng)意表現(xiàn)則要考慮具體的相關(guān)因素。平面廣告要考慮到品牌名稱、色彩、構(gòu)圖、留白、標(biāo)語、插圖、照片、隨文、標(biāo)題、正文等構(gòu)成要素及創(chuàng)意,而視聽媒介廣告則要考慮音響、語言、音樂、解說、畫面、音效等構(gòu)成要素及其創(chuàng)意。
讓我們再明確一下廣告策略的概念,廣告策略是指實(shí)現(xiàn)某一廣告目標(biāo)的計(jì)策與謀略。廣告策劃即在明確廣告目標(biāo)的基礎(chǔ)上制定出實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的對策或方法,然后具體貫徹和執(zhí)行,并搜集反饋以實(shí)施控制。
平面廣告專業(yè)技巧包括:1.圖片、圖形;2.標(biāo)題;3.編排設(shè)計(jì);4.字體藝術(shù);5.文案內(nèi)容。其中圖片與標(biāo)題兩者非常重要,并且密不可分。標(biāo)題與圖片必須互相配合,相輔相成,組合一起的標(biāo)題與圖片應(yīng)該要能夠使消費(fèi)者看出你所要賣的產(chǎn)品是什么,是食品還是洗滌劑,是電子產(chǎn)品還是裝飾用品,這是最低限度的要求。
首先分析圖片,圖片的運(yùn)用須考慮幾方面:
1.是否具有新聞性?新聞性的圖片不僅可以增加讀者的閱讀興趣,而且通常會部分消除人們對文選的抵觸情緒。
2.是否可以示范產(chǎn)品?表現(xiàn)如何使用產(chǎn)品的方法——就是讓讀者看著擺在眼前的廣告,當(dāng)場親自動手示范產(chǎn)品用法?！耙曈X化對比”也是示范產(chǎn)品利益點(diǎn)最有力的方法之一。采用并排對比的照片可顯示出使用前及使用后,或者是有產(chǎn)品跟沒產(chǎn)品的差別。減肥產(chǎn)品、生發(fā)劑產(chǎn)品等大量運(yùn)用此種效果對比圖片手法。
3.產(chǎn)品可否成為圖片的主角?因?yàn)楫a(chǎn)品永遠(yuǎn)是廣告的核心所在,把產(chǎn)品塑造成廣告作品中的主角通常是很值得一試的做法。當(dāng)然,產(chǎn)品本身應(yīng)該是英雄,而非爛貨。但是,這種做法如果缺乏好的創(chuàng)意以及好攝影師,可能就會把廣告變得非常無趣。
4.圖片是否具有出人意料的視覺效果?天天看見的東西通常會讓人麻木,就象陳詞濫調(diào)一樣,應(yīng)該考慮讓那些圖片變得與眾不同。奇怪的角度、從未見過的組合、特殊的比例,等等都可以讓一些視而不見的東西引人注目。
5.是采用照片還是繪畫的形式?要想能夠引導(dǎo)出杰出的圖片──或者杰出的廣告,對于插圖要有多個想法。
標(biāo)題是最重要的文案要素,平均而言,4個看廣告的人中,有3個人會看標(biāo)題,卻只有一個閱讀內(nèi)文。當(dāng)你決定了圖片跟標(biāo)題時,你已經(jīng)花掉了客戶80%的預(yù)算。審視標(biāo)題有幾個方面:
1.標(biāo)題是否承諾了一項(xiàng)利益點(diǎn)?如果文案是建立在一個強(qiáng)有力的利益承諾點(diǎn)上,為何不把它放入你的標(biāo)題里面呢?
2.標(biāo)題是否包含了具新聞價(jià)值的消息?如果你有具新聞價(jià)值的消息,千萬不要埋葬它,把新聞放進(jìn)你的標(biāo)題里。
3.標(biāo)題是否談到價(jià)格?當(dāng)你的標(biāo)題包含了價(jià)格的時候,你便回答了消費(fèi)者心中所提出的第一問題——“多少錢?”
4.標(biāo)題是否提到產(chǎn)品所能解決的問題,或是產(chǎn)品所能滿足的需求?許多最成功的廣告平面作品,標(biāo)題都是以直截了當(dāng)?shù)氖址▉肀憩F(xiàn),以引發(fā)讀者對解決方法的好奇心而繼續(xù)下去。
5.標(biāo)題是否提出與目標(biāo)對象相關(guān)的驚人事實(shí)?人們對令他們諒訝以及與自身相關(guān)的事實(shí)大感興趣,而最有力的事實(shí)就是那些能夠支持利益點(diǎn)承諾的事實(shí)。
6.標(biāo)題是否對目標(biāo)對象揮旗示意?即使在專業(yè)雜志的讀者群當(dāng)中,也不見得每個讀者都是廣告產(chǎn)品的目標(biāo)對象。
7.標(biāo)題是否與圖片共同發(fā)揮作用?是否包含品牌名?把品牌名放在標(biāo)題里,是使消費(fèi)者確認(rèn)品牌最容易且最確實(shí)的方法。標(biāo)題包含品牌名的廣告比起那些沒有品牌的較易被人們記住。大衛(wèi)奧格威說他從來沒有寫過標(biāo)題不含品牌的廣告。許多奧美最成功的廣告都不斷印證他的說法。
編排設(shè)計(jì)又稱版式構(gòu)圖必須讓人容易閱讀,必須要能夠反映出你的策略,傳達(dá)品牌印象,并且必須使讀者接受你的信息。薛麥爾(MilesShepard)說過:“編排設(shè)計(jì)必須能夠便利視覺流通,一定要注意,絕不能有任何地方使讀者感到困惑?！币裱匀坏亻喿x順序,愈不容易讓讀者找出方法閱讀的廣告文案,他們就愈不會看。
(1)編排設(shè)計(jì)需考慮標(biāo)題的位置:上面還是下面?研究發(fā)現(xiàn),平均而言,標(biāo)題位于插圖下方的廣告比起標(biāo)題位于插圖上方的廣告要多出10%讀者。把標(biāo)題放在上方的最恰當(dāng)時機(jī)就是當(dāng)標(biāo)題是整個廣告最重要的因素,并且要讀者一眼就瞧見標(biāo)題的時候。但此時就不宜使用太大的圖片,以免干擾標(biāo)題,不妨使你的圖片附屬于標(biāo)題下。
(2)編排設(shè)計(jì)與報(bào)刊編排有一些共同特點(diǎn),它們看起來具有資訊性,簡單,易于閱讀,沒有一些妨礙閱讀的因素,它們遵循自然的閱讀順序,標(biāo)題不過分夸張,內(nèi)文看起來清楚易讀并且使人想看下去,不會把說明文字放在圖片上頭。
(3)編排設(shè)計(jì)需考慮文字的排列方式,橫排的長度最好不要超過25字,橫排總是比直排容易閱讀,行距既不宜窄于文字的1/4,也不宜寬于文字的3倍。
接下來再談?wù)勛煮w設(shè)計(jì),要注意奇形怪狀字體會降低閱讀率。最簡單易讀的字體是最為人們所熟悉的字體。別忘了,眼睛是一種遵循習(xí)慣的器官。文字部分左右齊頭或者不齊頭我們歸納為三咎形式——左右齊頭、左齊頭、右齊頭。采用哪種格式取決于編排需求,但是右齊頭的方式閱讀起來最累。字體設(shè)計(jì)大小各有理由,大有大的問題,小有小的麻煩,除非你有特別的需要。字體大小與距離有關(guān),在眼睛離讀物約半臂長度的情形下,24號的標(biāo)題比起72號的標(biāo)題要容易閱讀。這也就是為什么把作品放在布告欄上、地板上或是做成幻燈片來評斷是錯誤的。審核一張廣告前,應(yīng)該拿在手上或者是貼在出版物版面上看。
