發(fā)布時(shí)間：2022-10-30 17:36:47
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的網(wǎng)購問卷調(diào)查報(bào)告樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
大學(xué)生校園市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告一 調(diào)查范圍：西南交通大學(xué)峨眉校區(qū)在校所有大學(xué)生。 調(diào)查項(xiàng)目和內(nèi)容：消費(fèi)者性別、近期使用飲料產(chǎn)品、對(duì)各飲料品牌的認(rèn)知度、消費(fèi)習(xí)慣、購買途徑、價(jià)格范圍、每次購買數(shù)量、對(duì)飲料的評(píng)價(jià)、包裝、促銷方式、廣告宣傳效果、新產(chǎn)品上市因素、對(duì)飲料廠商的建議。
調(diào)查方法：共發(fā)放220份問卷，并按男女等額比例進(jìn)行問卷發(fā)放調(diào)查，實(shí)收有效問卷200份。
調(diào)查建議 ：
(1)在本次問卷調(diào)查過程中，出現(xiàn)問卷答案不完整，選擇不夠明確，甚至出現(xiàn)缺失或者亂填的現(xiàn)象以及問卷編碼編排出現(xiàn)重復(fù)的問題。對(duì)于出現(xiàn)的這些問題問卷都計(jì)入無效問卷，對(duì)其做無效處理。
(2)在調(diào)查過程中缺乏基本的調(diào)查知識(shí)，以及調(diào)查禮儀、溝通方式不妥問題，導(dǎo)致有些調(diào)查被拒絕，因此在今后的調(diào)查過程中一定要切記調(diào)查禮儀和調(diào)查方式。
調(diào)查主體報(bào)告
調(diào)查背景：
(1)宏觀經(jīng)濟(jì)背景。 新華網(wǎng)北京1月18日電國家統(tǒng)計(jì)局18日數(shù)據(jù)，2012年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入扣除價(jià)格因素實(shí)際增長
9.6%，農(nóng)村居民人均純收入實(shí)際增長10.7%，均高于全年7.8%的GDP增速。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的收入水平有了顯著提高，人們對(duì)生活的需求已經(jīng)不僅僅是解決溫飽問題，在注重身心健康發(fā)展的同時(shí)，也開始追求物質(zhì)上的滿足，消費(fèi)市場(chǎng)日益活躍。作為物質(zhì)需求的一部分，飲料占有舉足輕重的地位。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷完善的條件下，各種不同品牌間的商品競爭也愈加激烈。而作為追求時(shí)尚，具有青春活力的大學(xué)生無疑成了消費(fèi)飲料等主流。
(2)行業(yè)背景。中國飲料行業(yè)是改革開放以來發(fā)展起來的新興行業(yè)，30年來，飲料行業(yè)不斷的發(fā)展和成熟，逐漸改變了以往規(guī)模小，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，競爭無序的局面，飲料企業(yè)的規(guī)模和集約化程度不斷提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理。近幾年，我國飲料年產(chǎn)量以超過20%的年均增長率遞增，達(dá)到1300多萬噸。飲料市場(chǎng)已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場(chǎng)之一，市場(chǎng)潛力巨大。社會(huì)生產(chǎn)力的提高以及人們需求的多元化發(fā)展給商家提供了廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。飲料市場(chǎng)與其他消費(fèi)市場(chǎng)相比，具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，如：產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，能更快的打入市場(chǎng);其新產(chǎn)品能更快的被消費(fèi)者廣泛接受;與其他行業(yè)產(chǎn)品相比價(jià)格較低，符合大多數(shù)消費(fèi)人群的消費(fèi)能力。
(3)消費(fèi)背景。大學(xué)生作為一個(gè)年輕的消費(fèi)群體，在整個(gè)飲料消費(fèi)市場(chǎng)中占有很大一部分的比例，從大多數(shù)的飲料宣傳廣告中我們可以了解到，絕大部分的飲料在推向市場(chǎng)的時(shí)候，都主要是定位于年輕的
顧客群體，因此，只有充分掌握、準(zhǔn)確分析年輕人對(duì)飲料的消費(fèi)態(tài)度 方可了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，引導(dǎo)其購買決策，從而提高產(chǎn)品的銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。大學(xué)生生活費(fèi)用相對(duì)較寬裕，具有一定的購買力，飲料市場(chǎng)的多元化發(fā)展給了大學(xué)生更加多元化的選擇機(jī)會(huì)，此外，性別不同，飲料選擇的偏好可能也有所不同。目前的飲料消費(fèi)市場(chǎng)競爭日趨激烈，品牌不斷涌現(xiàn)，飲料消費(fèi)市場(chǎng)變?yōu)榈湫偷馁I方市場(chǎng)，人們的選擇范圍越來越廣。在消費(fèi)日益理性的今天，廠商們只有掌握了消費(fèi)者的消費(fèi)心理及其消費(fèi)習(xí)慣等多重因素才能在日益激烈的市場(chǎng)競爭中取得勝利。
大學(xué)生飲料市場(chǎng)狀況分析
飲料分類市場(chǎng)概述：
① 功能型飲料。功能型飲料走到今天，已步入白熱化競爭階段。近年來，中國市場(chǎng)上功能飲料層出不窮，如樂百氏的脈動(dòng)、娃哈哈的激活、農(nóng)夫山泉的尖叫、康師傅的勁跑、匯源的他+她等。而在如今這個(gè)時(shí)時(shí)處處都講究新營銷策略的全球化的經(jīng)濟(jì)背景下，功能飲料新一輪的激烈競爭市場(chǎng)也將發(fā)展到以品牌+品質(zhì)為核心的競爭上，市場(chǎng)爭奪愈演愈烈，全球功能飲料呈現(xiàn)出一派繁榮景象。
② 茶飲料 我國茶飲料工業(yè)發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁，整體呈快速增長趨勢(shì)，市場(chǎng)滲透率迅速提高，茶飲料市場(chǎng)進(jìn)入成長中期，發(fā)展至今大致經(jīng)歷了四個(gè)成長階段：
1、1998年及以前，旭日升占市場(chǎng)主導(dǎo)，一枝獨(dú)秀。
2、1999年，康師傅，統(tǒng)一迎頭趕上，形成三足鼎立局面。 3、2000年，旭日升品牌老化，康師傅統(tǒng)一雙雄爭霸。
4、發(fā)展至目前，康師傅統(tǒng)一占主導(dǎo)地位，其他品牌(可口可樂，宏寶萊等)進(jìn)入市場(chǎng)，諸侯紛爭。
③碳酸飲料。近年來，我國的碳酸飲料制造業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。隨著消費(fèi)者對(duì)健康越來越關(guān)注，碳酸飲料的消費(fèi)受到影響。傳統(tǒng)的碳酸飲料因含糖量和熱量過高，被認(rèn)為是導(dǎo)致肥胖的主要因素之一。在發(fā)達(dá)國家，碳酸飲料日益受到擠壓，兩樂的市場(chǎng)份額也持續(xù)下滑。在我國，很多消費(fèi)者尤其是家長已把碳酸飲料列入飲食黑名單。隨著果汁、茶飲料等健康飲料的流行，碳酸飲料的銷量增速放緩。 碳酸飲料在整個(gè)飲料行業(yè)中的比重處于下降趨勢(shì)，并不代表碳酸飲料制造業(yè)的衰落。果汁和茶飲料的崛起反映了中國人飲料消費(fèi)的多樣化和日益提高的生活水平，不能完全替代碳酸飲料的消費(fèi)。經(jīng)過一段時(shí)間的高速發(fā)展之后，中國碳酸飲料制造業(yè)逐漸步入其生命周期的成熟階段。大學(xué)生飲料市場(chǎng)概述：價(jià)格，品質(zhì)，潮流是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素。大學(xué)時(shí)代是個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代，
他們喜歡自由，我行我素，這一點(diǎn)在飲料的購買上體現(xiàn)得尤為突出，大學(xué)生根據(jù)自己喜好購買者還是高居榜首，通常他們又喜歡瓶裝或罐裝的飲料。同時(shí)他們追求潮流，喜歡從當(dāng)前的時(shí)尚潮流出發(fā)購買商品，因此產(chǎn)品的包裝外形也是影響大學(xué)生消費(fèi)的主要因素。
他們對(duì)新生事物的接受能力強(qiáng)，對(duì)于飲料這個(gè)產(chǎn)品更新速度快的行業(yè)來說具有較大的優(yōu)勢(shì)。他們同樣崇尚理性消費(fèi)，注重產(chǎn)品的質(zhì)量。
結(jié)論：從以上的市場(chǎng)競爭狀況可以看出，當(dāng)前飲料市場(chǎng)各種類型的產(chǎn)品競爭激烈，同時(shí)呈現(xiàn)出勢(shì)均力敵的態(tài)勢(shì)，因而對(duì)于各種類型的飲料生產(chǎn)廠商來看，整個(gè)飲料市場(chǎng)的競爭機(jī)會(huì)是均等的，誰能有效把握市場(chǎng)需求，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，誰就能占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)。對(duì)于大學(xué)生這個(gè)充滿活力的市場(chǎng)也是如此。
報(bào)告分析
大學(xué)生喜歡飲料的類型
表中數(shù)據(jù)清晰地描述了大學(xué)生對(duì)各種類型的飲料及不同性別的大學(xué)生對(duì)不同種類型的飲料的喜好，我們可以清楚的看到，30%的大學(xué)生選擇碳酸飲料，其中60%的男生選擇碳酸飲料;35%的大學(xué)生選擇果汁，其中女生選擇果汁飲料的比重較大，達(dá)到60%左右;而男女生對(duì)功能型飲料的選擇差異性較小。
大學(xué)生對(duì)含糖量的敏感程度
從上表可以看出女性對(duì)于果汁的含糖量更加敏感，超過80%的女大學(xué)生偏向于含糖量較低或者是無糖的果汁，而男性對(duì)于對(duì)于果汁的含糖量則沒有女性那么敏感，但是同樣趨向于選擇低糖和無糖的飲料，因此可以看出對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)者而言更加喜歡低糖甚至無糖的健品。大學(xué)生對(duì)飲品容量的選擇
從上圖可以看出，約有40%消費(fèi)者選擇了250ml的飲品容量，約有5%的消費(fèi)者選擇500ml的飲品容量，所以有95%的消費(fèi)者選擇250-500ml區(qū)間的飲品量，這也是當(dāng)今消費(fèi)的主流。但是250ml以下的灌裝或小瓶裝飲料以及500ml以上的大瓶裝任然受一部分消費(fèi)者的青睞，這與近年來各大品牌推出家庭裝等大容量包裝不無關(guān)系。 大學(xué)生一個(gè)星期飲用于購買飲料的支出
從上圖可以看出，大學(xué)生的每月生活費(fèi)在600-1000元時(shí)，購買飲料支出通常在0-20元;月生活費(fèi)在1000-1200元時(shí)，購買飲料支出通常在10-30元;月生活費(fèi)在1200元以上時(shí)，購買飲料支出在30元以上的偏多。由此，我們可以得出：生活費(fèi)越高，用于購買飲料的消費(fèi)支出越高，即大學(xué)生用于購買飲料的支出與購買力成正比。
大學(xué)生在購買飲料時(shí)，選擇3-5元價(jià)格區(qū)間的比重較大，約有60%，說明飲料定價(jià)在3-5元區(qū)間內(nèi)是合理的，比較容易讓大學(xué)生消費(fèi)者接受。
很明顯，超市和便利店是大學(xué)生購買飲料的主要場(chǎng)所，而在餐廳、地?cái)偤痛黉N活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)購買飲料的消費(fèi)者數(shù)量相對(duì)較少，這可能主要是餐廳、地?cái)偤痛黉N活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)本身的局限性導(dǎo)致的，這同時(shí)也說明超市和便利店是企業(yè)主要的的分銷渠道。
可以看出約有50%的大學(xué)生喜歡瓶裝包裝的飲料，同時(shí)，接近二分之一左右的大學(xué)生喜歡紙質(zhì)和灌裝包裝，這也完全符合大學(xué)生追求便捷消費(fèi)方式的需求，也體現(xiàn)出大學(xué)生具有一定的環(huán)保節(jié)約意識(shí)，這為飲料的生產(chǎn)廠商在針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)的飲品包裝上提供依據(jù)。
只有接近10%的大學(xué)生認(rèn)為自己不會(huì)受到廣告的影響，而大學(xué)生校園市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的大學(xué)生一般都會(huì)或多或少受到飲料廣告的影響，這是多數(shù)飲料企業(yè)對(duì)廣告投入大量精力并且樂此不疲達(dá)到的效果，而且有超過40%的大學(xué)生在選擇飲料時(shí)受到廣告的影響較大，這說明廣告對(duì)于部分消費(fèi)者對(duì)飲料的選擇的有重要作用，這是很值得關(guān)注的。
電視作為主要的傳播媒體擔(dān)負(fù)起消費(fèi)者心里近60%的廣告宣傳份額，
網(wǎng)絡(luò)廣告、報(bào)紙和雜志以及海報(bào)則顯得相對(duì)弱勢(shì)，別人介紹和其他選項(xiàng)則占了超過1/4的份額，這說明飲料在消費(fèi)者中的口碑對(duì)飲料銷售的影響顯得尤為重要，同時(shí)說明還有其他宣傳途徑有待飲料企業(yè)的發(fā)掘和拓展。
大學(xué)生喜歡的促銷方式
打折銷售和有獎(jiǎng)銷售是消費(fèi)者較喜歡的促銷方式，但女性消費(fèi)者卻不大喜歡有獎(jiǎng)銷售的促銷方式，這是值得促銷人員注意的。贈(zèng)送小禮品、多買附贈(zèng)和免費(fèi)試飲影響相對(duì)較小，可作為附帶的促銷方式，也會(huì)取得不錯(cuò)的效果。
大學(xué)生是否會(huì)嘗試新產(chǎn)品?
該表格的數(shù)據(jù)說明思維活躍、容易接受新事物的大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)飲料新產(chǎn)品基本保持接受態(tài)度，只有小部分消費(fèi)者很難嘗試新的飲料產(chǎn)品，同時(shí)近七成的消費(fèi)者不會(huì)隨意嘗試新的飲料產(chǎn)品，這說明只要有適當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者，還是有很多消費(fèi)者愿意嘗試新的飲料產(chǎn)品的。
與消費(fèi)者選擇飲料的因素有很多相似之處，口味成為40%的大學(xué)生嘗試新飲料的因素，所以口味成為消費(fèi)者嘗試新飲料產(chǎn)品的首要因素，但是廣告宣傳和低價(jià)位也對(duì)消費(fèi)者選擇新產(chǎn)品起到了一定作用，造型獨(dú)特和獨(dú)特功能也是值得考慮的影響因素。
對(duì)策及建議
產(chǎn)品策略
(1)產(chǎn)品口味：產(chǎn)品口味是消費(fèi)者選擇飲料的最重要因素之一，產(chǎn)品口味一定要進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試。根據(jù)調(diào)查可知，口味是大學(xué)生接受新產(chǎn)品的重要影響因素，同時(shí)根據(jù)大學(xué)生對(duì)于飲料的消費(fèi)特點(diǎn)可知，飲料生產(chǎn)商應(yīng)不斷加大大學(xué)生飲料市場(chǎng)的口味創(chuàng)新，不斷地推出新的口味，縮短產(chǎn)品更新的周期，以滿足大學(xué)生的各種口味需求。
(2)產(chǎn)品類型：在綜合平衡的推廣飲料類型的同時(shí)，也要根據(jù)大學(xué)生市場(chǎng)的特點(diǎn)，有所側(cè)重的選擇產(chǎn)品類型，同時(shí)根據(jù)調(diào)查可知，性別差異也對(duì)于大學(xué)生飲料市場(chǎng)產(chǎn)品類型也起著一定的影響，男生比較喜歡碳酸飲料，女生比較喜歡果汁飲料。針對(duì)這一市場(chǎng)現(xiàn)象，飲料生產(chǎn)商和渠道商應(yīng)當(dāng)盡可能的調(diào)查出高校的性別比例，再根據(jù)比例適時(shí)確定各種飲料的比例，最后應(yīng)當(dāng)加大碳酸飲料和果汁飲料在高校的銷售比例。
(3)產(chǎn)品包裝策略：最好采用瓶裝和罐裝，也可以采用較為環(huán)保的紙裝，同時(shí)可以用幾種包裝形式相互補(bǔ)充，但是包裝風(fēng)格一定要統(tǒng)一，色彩搭配要明顯、有視覺沖擊力，最重要的是要夠時(shí)尚，追上當(dāng)今潮流，這符合大學(xué)生追求時(shí)尚的消費(fèi)心理。
(4)產(chǎn)品容量策略：從調(diào)查可知，250-500ml容量的飲料最易被大學(xué)生所接收，因此，生產(chǎn)商在針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)盡量將飲料的容量對(duì)位在這一區(qū)間。
價(jià)格策略
價(jià)格策略要恰當(dāng)。針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的特殊性，產(chǎn)品價(jià)位可以略低
于市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，如果有的產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高或加入了特殊的營養(yǎng)成分，其價(jià)位也可以略高于市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。根據(jù)調(diào)查可知，具體的價(jià)格應(yīng)該定位在3-5元這一價(jià)格區(qū)間。
渠道策略
盡可能增加鋪貨率。充分調(diào)查和掌握高校零實(shí)體的狀況，加大高校超市、便利店、小賣部、雜貨店的鋪貨力度，盡可能增加產(chǎn)品的鋪貨率，以高校超市帶動(dòng)其他各類渠道的銷售，減少渠道流通環(huán)節(jié)，合理設(shè)計(jì)和管理分銷渠道，從而降低流通成本，使銷售價(jià)格得到價(jià)格，讓惠于大學(xué)生。
促銷策略
綜合運(yùn)用各種促銷策略，利用人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系、營業(yè)推廣以及銷售促進(jìn)等促銷策略。比如定期開展免費(fèi)贈(zèng)飲、買一送一、打折促銷、有獎(jiǎng)銷售等促銷活動(dòng)。
推廣策略
加大與各高校的合作力度，通過贊助高校社團(tuán)等活動(dòng)，提高產(chǎn)品的知名度;同時(shí)也可以通過與各衛(wèi)視合作，通過電視媒體這一快速有效的媒體平臺(tái)推廣產(chǎn)品，比如：娃哈哈的格瓦斯通過贊助湖南衛(wèi)視的《我是歌手》等時(shí)下非常的火的節(jié)目，產(chǎn)品的知名度迅速得到提高，銷售市場(chǎng)達(dá)到打開。因此對(duì)于生產(chǎn)商而言在高校推廣產(chǎn)品的時(shí)候可以綜合運(yùn)用各種媒體平臺(tái)推廣產(chǎn)品，尤其是新產(chǎn)品的推廣，充分運(yùn)用微博、互聯(lián)網(wǎng)、電視媒等平臺(tái)。
其他策略
(1)對(duì)大學(xué)生飲料消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行更進(jìn)一步的市場(chǎng)調(diào)查和分析，充分把握大學(xué)生消費(fèi)者的愛好和飲料消費(fèi)習(xí)慣，并從中尋求突破點(diǎn)。
(2)規(guī)范調(diào)研與策劃活動(dòng)。在產(chǎn)品上市前或運(yùn)作過程中，定期進(jìn)行消費(fèi)者、銷售渠道和競爭對(duì)手的市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者的需求、經(jīng)銷商的心理動(dòng)態(tài)和市場(chǎng)競爭動(dòng)態(tài)，并在此基礎(chǔ)上做出既全面、又細(xì)致的整合營銷策劃。
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大學(xué)生校園市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告二 一、背景介紹
網(wǎng)絡(luò)購物是借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)從商家/賣家轉(zhuǎn)移到個(gè)人用戶(消費(fèi)者)的過程，在整個(gè)過程中的資金流、物流和信息流，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)有網(wǎng)絡(luò)的參與，都稱之為網(wǎng)絡(luò)購物。它是電子商務(wù)的一個(gè)重要組成部分。
2017年是中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)快速發(fā)展的一年，網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)銷售額第一次沖破零售業(yè)的500億天花板，達(dá)到全年594億元人民幣，2.1億網(wǎng)民中有5500萬網(wǎng)絡(luò)購物人群，每人平均消費(fèi)超過1000元，占2007年中國人均可支配收入的7%，推動(dòng)中國網(wǎng)購市場(chǎng)快速發(fā)展的主要原因有兩個(gè)：網(wǎng)民數(shù)和網(wǎng)購人數(shù)的急劇增長，以及上網(wǎng)購物已經(jīng)成為主流消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣，并成為主流消費(fèi)方式之一。
2017年仍是中國網(wǎng)絡(luò)購物爆發(fā)式增長的一年，網(wǎng)購成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中增長最快的行業(yè)之一。突發(fā)性事件基本不影響網(wǎng)購的增長，包括上半年雪災(zāi)、地震等自然災(zāi)害，特別是下半年逐漸蔓延的金融危機(jī)，對(duì)網(wǎng)購市場(chǎng)的負(fù)面影響較小，金融危機(jī)反而成為網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的新契機(jī)。網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為傳統(tǒng)零售市場(chǎng)強(qiáng)有力的補(bǔ)充，網(wǎng)上購物已成為年輕一代主流的購物方式。2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物交易額規(guī)模突破千億大關(guān)，達(dá)1281.8億，相比2007年增長128.5%。
中國龐大的網(wǎng)民基數(shù)為中國的在線購物市場(chǎng)描繪了美好的前景，隨著在線支付、誠信服務(wù)、第三方支付、物流推薦、購物搜索等與網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的推出及成熟，中國網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)不再恐懼，而是在網(wǎng)絡(luò)購物方便性的吸引下逐步將在線購物作為自己的主要購物渠道。未來幾年中國網(wǎng)購市場(chǎng)將持續(xù)保持快速的增長趨勢(shì)，2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模有望達(dá)到5690億元。
實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展成熟應(yīng)該遵循一個(gè)大致的周期，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)購物普及率基本穩(wěn)定在一個(gè)水平上，就可以大致認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物大致到發(fā)展成熟期。從事物發(fā)展的規(guī)律上看，中國網(wǎng)絡(luò)購物進(jìn)入發(fā)展成熟期，預(yù)計(jì)在2017年左右。
二、調(diào)查結(jié)果及分析
1.大學(xué)生網(wǎng)上購物男生略高女生。調(diào)查結(jié)果顯示，54%的被調(diào)查學(xué)生有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷，而男生網(wǎng)絡(luò)購物群略高于女生?；ヂ?lián)網(wǎng)在男性中的普及程度要高于女性，男生比女生更敢于冒險(xiǎn)和追求新的事物，而且男生的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識(shí)比女生普遍，這可能是造成大學(xué)男生網(wǎng)絡(luò)購物比率要高于女生的原因。
2. 大學(xué)生網(wǎng)上購物潛力巨大。通過本次調(diào)查顯示，有網(wǎng)上購物經(jīng)歷的大學(xué)生占五成。而沒有網(wǎng)上購物經(jīng)歷的大學(xué)生，其中只有11%的人沒有瀏覽過購物網(wǎng)站。不難看出大學(xué)生在網(wǎng)上購物的市場(chǎng)潛力是巨大的!
3. 在網(wǎng)上消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)并存的今天，大多數(shù)大學(xué)生選擇網(wǎng)上購物的原因是方便、價(jià)格便宜，其各自所占的比例為33%、34%，節(jié)約時(shí)間有21%，也有相當(dāng)一部分是因?yàn)樯唐俘R全，當(dāng)然還有少部分是出于好奇、時(shí)尚。在網(wǎng)上購物的被調(diào)查者中選擇結(jié)算方式時(shí)，有56%的人喜歡選擇網(wǎng)上銀行支付，貨到付款也占有22%的比例，銀行轉(zhuǎn)帳、郵政匯款共占20%。說明網(wǎng)上銀行支付、貨到付款是比較受歡迎的兩種結(jié)算方式。
4. 在大學(xué)生心目中，可供網(wǎng)上購物的首選網(wǎng)站共分為三大類：主要進(jìn)行網(wǎng)上零售的b2c網(wǎng)站、拍賣網(wǎng)站以及門戶網(wǎng)站。尤其,拍賣網(wǎng)站如淘寶、易趣、卓越, 網(wǎng)上零售如當(dāng)當(dāng)成為學(xué)生的首選
5. 有購物的人中購物需求以滿足精神需要的產(chǎn)品為主。購買的前四種商品依次為圖書(28%)、運(yùn)動(dòng)和休閑產(chǎn)品(24%)、電腦及相關(guān)產(chǎn)品(24%)、音像制品(20%)
6. 網(wǎng)上購物與傳統(tǒng)形式的購物有著時(shí)間與空間的差異。其中購買物品有物美價(jià)廉17 %，跟所說的一致,貨真價(jià)實(shí)19 %，但也有被網(wǎng)上賣家欺騙的。購買物品后，對(duì)購買的商品的滿意程度有29%的人感覺一般，滿意的有15%
三、網(wǎng)絡(luò)購物原因分析
1. 選擇網(wǎng)購的原因
調(diào)查顯示，有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的被訪者們選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因主要有時(shí)效性、便利性、價(jià)格低以及商品多樣性。由此可以看出，大學(xué)生選擇網(wǎng)上購物的原因主要在于網(wǎng)上購物更方便，更能夠節(jié)約成本，同時(shí)也可以獲得更豐富的商品信息。
其中男生對(duì)時(shí)間要求多一點(diǎn)，圖個(gè)節(jié)約時(shí)間，方便，和價(jià)格便宜。而女生在此基礎(chǔ)上對(duì)商品的種類和商品的樣式有了更高的要求，可見網(wǎng)上購物滿足了不同層次和不同種類繁榮需求，其優(yōu)勢(shì)在現(xiàn)代繁忙的社會(huì)日益體現(xiàn)出來，以發(fā)展成一種潮流，成為一種勢(shì)不可擋的趨勢(shì)。
2. 不嘗試網(wǎng)絡(luò)購物的原因
調(diào)查顯示，在沒有購買經(jīng)歷的大學(xué)生中，沒有嘗試網(wǎng)絡(luò)購物的原因主要有對(duì)網(wǎng)站不信任，怕受騙，質(zhì)疑其安全性，擔(dān)心網(wǎng)上付款環(huán)節(jié)等。沒有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的了解很少，而質(zhì)量、信息搜索以及訂購都是在消費(fèi)者真正進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候才能夠切身感受的。因此，這些因素不會(huì)在很大程度上影響消費(fèi)者是否參與網(wǎng)絡(luò)購物。
四、大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的評(píng)價(jià)特征
1. 網(wǎng)上購物的擔(dān)心因素。從調(diào)查結(jié)果來看，有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)者對(duì)商品的質(zhì)量擔(dān)心程度最高(37.9%)，對(duì)售后服務(wù)和物流快遞的評(píng)價(jià)較低，對(duì)商品種類、查詢方便性的評(píng)價(jià)較高。沒有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)者更多的是對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)的安全與隱私表現(xiàn)出了較大的不信任傾向，而有過網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生，已經(jīng)對(duì)其建立起了基本的信任，說明大學(xué)生的初次網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)非常重要。
2. 網(wǎng)購的滿意程度。我們看到：同學(xué)們對(duì)網(wǎng)上購物的評(píng)價(jià)總體較好。有67%的同學(xué)對(duì)網(wǎng)上購物商品的滿意程度為：一般。23%的同學(xué)持滿意的觀點(diǎn)。而評(píng)價(jià)為很不滿意，不滿意的同學(xué)共占10%。但也有值得重視的問題：沒有一位同學(xué)對(duì)網(wǎng)上購物的商品持很滿意的態(tài)度?？梢?，雖然網(wǎng)上購物的商品基本能夠達(dá)到要求，但距離同學(xué)們的期望值還是有一段差距的。作為一項(xiàng)新興的購物方式，它的提升空間還是相當(dāng)大的，我們期待它以后能有更好的表現(xiàn)。
3. 遇到問題怎么辦。當(dāng)同學(xué)們?cè)诰W(wǎng)上購買的商品不和心意或有質(zhì)量問題時(shí)，有23%的同學(xué)有想退貨，但又不知道通過什么渠道辦理退貨。13%的同學(xué)表示非常生氣，不再網(wǎng)上購物了，18%的同學(xué)認(rèn)為東西不多吃點(diǎn)虧算了。對(duì)于要求銷售網(wǎng)點(diǎn)退貨或提出投訴的同學(xué)共占46%。以上數(shù)據(jù)顯示出，在網(wǎng)上購物的過程中消費(fèi)者與廠商的溝通渠道不夠暢通，造成許多同學(xué)在消費(fèi)者的合法權(quán)益收到侵害時(shí)，無法及時(shí)有效的維護(hù)自己的合法權(quán)益，只能束手無策或忍氣吞聲的被動(dòng)接受。對(duì)此，筆者以為加強(qiáng)消費(fèi)者與廠商的溝通，開辟更便捷，實(shí)效性強(qiáng)的售后服務(wù)是網(wǎng)上購物發(fā)展亟待解決的問題。
4. 未來購買意愿。從調(diào)查結(jié)果來看，大部分大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物者明確表示在未來的一年還會(huì)繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物83.7%，明確表示不會(huì)的很少6%。即使至今沒有嘗試過網(wǎng)絡(luò)購物的大學(xué)生，在被問及以后是否會(huì)嘗試網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，表示今后會(huì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的占到69%，說明他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展非常期待，在網(wǎng)購條件讓他們感到滿意時(shí)愿意去嘗試。網(wǎng)絡(luò)購物與傳統(tǒng)購物相比在方便及時(shí)性、信息的豐富性等方面具有很多優(yōu)勢(shì)，會(huì)吸引越來越多的大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)購物。
5. 網(wǎng)絡(luò)購物前景。絕大多數(shù)的大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物的前景廣闊，發(fā)展空間大，會(huì)被人接受。在43份持贊同態(tài)度的問卷中，回答主要有網(wǎng)購的前景好、價(jià)格便宜、發(fā)展空間大、物品種類齊全、方便、新興、節(jié)約時(shí)間等。在37份有抵觸的態(tài)度中，大多意見有質(zhì)量的不放心、安全沒保障、無售后服務(wù)、郵遞時(shí)間長等。在10張從雙方面討論的觀點(diǎn)中，一方面對(duì)目前的信用、質(zhì)量、以及網(wǎng)購的體制不放心;另一方面，相信他的潛力大、前景良好?？v觀這些回答，可以得出網(wǎng)購在目前已經(jīng)被一般的人所接受，但由于目前的一些問題使得仍然有2/5的人不愿意接受。相信隨著體制的改進(jìn)網(wǎng)購會(huì)被越來越多的人所接受。
五、建議
1. 加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的教育和引導(dǎo)
根據(jù)本研究的結(jié)果，多數(shù)大學(xué)生(占被調(diào)查人數(shù)的68.5%)有過網(wǎng)絡(luò)購物行為，這說明在大學(xué)生群體中網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)是一種普遍現(xiàn)象。但是大學(xué)生的消費(fèi)心態(tài)還不夠成熟，一部分人僅憑新鮮好奇和有趣而網(wǎng)絡(luò)購物，因此存在盲目消費(fèi)現(xiàn)象。對(duì)此，高校應(yīng)該開展消費(fèi)教育，設(shè)置有關(guān)消費(fèi)知識(shí)的講座，引導(dǎo)學(xué)生形成正確的消費(fèi)觀。關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)狀況，把握大學(xué)生消費(fèi)心理和行為導(dǎo)向，培養(yǎng)他們健康的消費(fèi)心理樹立他們合理的消費(fèi)觀，引導(dǎo)他們正確的消費(fèi)行為，就成為當(dāng)前高校兩課教學(xué)的重要課題。[7]發(fā)揮高校學(xué)生社團(tuán)的積極作用，通過豐富的活動(dòng)來了解大學(xué)生的思想動(dòng)向和存在問題，加強(qiáng)交流，宣傳健康向上的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化。加強(qiáng)大眾傳媒的正面引導(dǎo)，呼吁文化部門在大眾傳媒中向大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的針對(duì)性宣傳教育。父母在家庭教育中要重視對(duì)子女的消費(fèi)教育，合理控制子女的消費(fèi)來源，糾正子女不當(dāng)?shù)南M(fèi)行為，幫助子女形成正確地金錢觀和消費(fèi)觀。
2.開展網(wǎng)絡(luò)購物安全方面的教育
學(xué)?？梢酝ㄟ^網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主題講座等形式，進(jìn)行合法網(wǎng)站識(shí)別以及防范網(wǎng)絡(luò)欺詐的技術(shù)手段方面的教育。有些大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)缺乏了解，法律意識(shí)淡薄，為此有關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)的教育，并教授他們一些自我保護(hù)的手段，這對(duì)于預(yù)防和打擊網(wǎng)絡(luò)犯罪，加強(qiáng)大學(xué)生自我權(quán)益保護(hù)是有益的。在法律法規(guī)教育方面，學(xué)?？梢哉?qǐng)求警方合作。對(duì)于已經(jīng)受到網(wǎng)絡(luò)欺詐而心理受挫的學(xué)生，可以通過學(xué)校的心理咨詢中心進(jìn)行咨詢，以維護(hù)他們的心理健康。
3.大學(xué)生應(yīng)加強(qiáng)自我教育
大學(xué)生自身應(yīng)該加強(qiáng)自我教育，樹立正確、合理的消費(fèi)觀，擺正對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的態(tài)度。通過分析認(rèn)識(shí)自己的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理，基于自身需要做出購買決策，避免受商家不良誘導(dǎo)盲目消費(fèi)或沖動(dòng)從眾消費(fèi)。既要了解網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)點(diǎn)，又要對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的安全問題有足夠的認(rèn)識(shí)。學(xué)習(xí)識(shí)別合法網(wǎng)站的知識(shí)，主動(dòng)增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的安全意識(shí)和法律意識(shí)。交易時(shí)提高警惕，保護(hù)好個(gè)人的信息資料如身份證號(hào)碼和銀行卡密碼等。
4.已下信息資料為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物及網(wǎng)上開店創(chuàng)業(yè)的提供參考。
購物網(wǎng)站按模式可以分為：
BtoB(商家對(duì)商家)： B2B 對(duì)個(gè)人消費(fèi)者來說可以不算
BtoC(商家對(duì)消費(fèi)者)：B2C 現(xiàn)在做的大的不多，有卓越、當(dāng)當(dāng)和京東商城 CtoC(個(gè)人對(duì)個(gè)人)：C2C 現(xiàn)在淘寶、易趣、拍拍、百度有阿都比較大
卓越、當(dāng)當(dāng)都是買書的較好選擇，每本書基本都有折扣，最夸張的一折書記者都見過不少。最關(guān)鍵的是你想買的書網(wǎng)上很少?zèng)]有的，而且都是正版。卓越亞馬遜成立于2000年，為客戶提供各類圖書、音像、軟件、玩具禮品、百貨等商品。卓越亞馬遜總部設(shè)在北京。并成立了上海和廣州分公司。至今已經(jīng)成為中國網(wǎng)上零售的領(lǐng)先者。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是全球最大的綜合性中文網(wǎng)上購物商城，由國內(nèi)著名出版機(jī)構(gòu)科文公司、美國老虎基金、美國IDG集團(tuán)、盧森堡劍橋集團(tuán)、亞洲創(chuàng)業(yè)投資基金(原名軟銀中國創(chuàng)業(yè)基金)共同投資成立。
1999年11月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正式開通。成立以來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一直保持高速度成長，每年成長率均超過100%。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在線銷售的商品包括了家居百貨、化妝品、數(shù)碼、圖書、音像等幾十個(gè)大類，近百萬種商品，在庫圖書超過40萬種。目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有超過4000萬的注冊(cè)用戶(含大陸、港、澳、臺(tái)和國外)，遍及全國32個(gè)省、市、自治區(qū)和直轄市，2007年圖書銷售碼洋超過六億元。每天有上萬人在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)買東西，每月有2000萬人在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)瀏覽各類信息。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的使命是堅(jiān)持更多選擇、更多低價(jià)讓越來越多的顧客享購網(wǎng)上購物帶來的方便和實(shí)惠。
淘寶網(wǎng)的使命是沒有淘不到的寶貝，沒有賣不出的寶貝。
卓越網(wǎng)于2000年5月，主營音像、圖書、軟件、游戲、禮品等流行時(shí)尚文化產(chǎn)品。卓越網(wǎng)誕生以來，憑借獨(dú)創(chuàng)的精選品種、全場(chǎng)庫存、快捷配送之卓越模式，迅速成長為國內(nèi)最有影響力和輻射力的電子商務(wù)網(wǎng)站，贏得了超過520萬注冊(cè)用戶的衷心支持，發(fā)展成為中國訪問量最大、營業(yè)額最高的零售網(wǎng)站，并獲得全國網(wǎng)絡(luò)文明工程組委會(huì)評(píng)選的中國優(yōu)秀文化網(wǎng)站稱號(hào)，入選中國10大互聯(lián)網(wǎng)旗幟公司和最具投資價(jià)值網(wǎng)站100強(qiáng)。
卓越網(wǎng)總部設(shè)在北京。 2001年3月，上海分公司正式成立，從而邁出了區(qū)域拓展的第一步。2001年10月，主要面向網(wǎng)下用戶的卓越精品俱樂部，在短短一年多的時(shí)間里，即發(fā)展注冊(cè)會(huì)員65萬人以上。2003年11月，廣州分公司正式成立。通過產(chǎn)品線擴(kuò)張和區(qū)域拓展，卓越網(wǎng)正在形成為以社區(qū)文化為主的最大的電子商務(wù)銷售平臺(tái)。2007年6月5日，卓越網(wǎng)公告顯示，公司已正式更名為卓越亞馬遜。
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商務(wù)部研究院重要商品研究預(yù)測(cè)中心主任李前方表示，這項(xiàng)調(diào)查旨在預(yù)測(cè)消費(fèi)者在下一季度對(duì)各類大件大額商品的購買率，通過了解消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期和購買方式進(jìn)行預(yù)測(cè)研究，以期為各類機(jī)構(gòu)和企業(yè)了解消費(fèi)者未來購買意愿、安排產(chǎn)品生產(chǎn)以及改善銷售渠道提供重要的前瞻性指導(dǎo)。
家庭購買預(yù)期升溫
2015年第三季度我國城市家庭購買預(yù)期升溫，19種受監(jiān)測(cè)的大宗商品中，購買預(yù)期排名前列的依次為手機(jī)、筆記本電腦、空調(diào)、電視機(jī);此外，出境游、汽車、大件家具、冰箱、洗衣機(jī)的購買預(yù)期率同比均在上升，而商品房的購買預(yù)期率同比有所下降。
在19種大件大額調(diào)查對(duì)象消費(fèi)品中，2015年第三季度的手機(jī)預(yù)期購買率最高，為40.4%，環(huán)比上升21.1%。其次是出境旅游，預(yù)期購買率為15.7%，環(huán)比下降0.3%。而預(yù)期購買率最低的消費(fèi)品是自行車，為2.2%，環(huán)比下降0.1%，同比下降0.4%。其次是培訓(xùn)產(chǎn)品，預(yù)期購買率為4.4%，環(huán)比下降0.9%，同比上升0.2%。
對(duì)于出境游，問卷調(diào)查顯示，2015年三季度出境旅游的預(yù)期購買率為15.7%，環(huán)比略有下降，同比小幅上升。另外，大病或養(yǎng)老商業(yè)保險(xiǎn)2015年三季度的預(yù)期購買率為7.8%，購買意愿與上季度持平。對(duì)于大家電，電視的預(yù)期購買率為10.8%，環(huán)比上升。冰箱的預(yù)期購買率為7.8%，環(huán)比上升，同比下降。
燃油汽車和節(jié)能環(huán)保汽車的購買預(yù)期回升，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年三季度燃油汽車和節(jié)能環(huán)保汽車的預(yù)期購買率分別為5.3%、4.6%，環(huán)比略有上升，同比持平。
此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，商品房的購買預(yù)期有所下降。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年三季度商品房的預(yù)期購買率為6.3%，環(huán)比下降1.1個(gè)百分點(diǎn)，同比上升1.4個(gè)百分點(diǎn)，同比升幅達(dá)28.6%?？礉q2015年三季度商品房價(jià)格的受訪者比例為34.9%，連續(xù)三個(gè)季度上升，同比顯著上升;看平的比例為47.3%持續(xù)下降;看跌的比例為17.8%。同時(shí)對(duì)于房屋租賃，受訪者看漲2015年三季度租房價(jià)格的比例為37.6%連續(xù)三個(gè)季度上升，同比顯著上升;看平的比例為48.2%。
李前方表示，在樓市嚴(yán)厲的宏觀調(diào)控下，房地產(chǎn)市場(chǎng)不太景氣，而此次調(diào)查顯示三季度消費(fèi)者購買不動(dòng)產(chǎn)的消費(fèi)心理預(yù)期環(huán)比下降但同比有所上升，預(yù)示房地產(chǎn)市場(chǎng)未來有向好的趨勢(shì)。
移動(dòng)客戶端成新寵
值得注意的是，在購買渠道方面，調(diào)查顯示移動(dòng)客戶終端成為新寵。以出境游為例，受訪者預(yù)期通過實(shí)體店購買出境旅游產(chǎn)品的比例，同比顯著下降;選擇“實(shí)體店+網(wǎng)購”和選擇純網(wǎng)購的比例同比上升。其中，通過移動(dòng)終端購買商品的比例為43.7%，同比大幅上升。
依據(jù)商務(wù)部研究院日前對(duì)5000名城市受訪者進(jìn)行的一項(xiàng)問卷調(diào)查顯示，2015年三季度電視機(jī)的預(yù)期購買率為10.8%，環(huán)比上升，同比持平。受訪者預(yù)期2015年三季度選擇通過“實(shí)體店”購買電視機(jī)的比例（57.1%）環(huán)比下降，同比下降;選擇“實(shí)體店+網(wǎng)購”的比例 （37%）和選擇“純網(wǎng)購”的比例（5.7%）均有所上升，同比上升。
調(diào)查報(bào)告還顯示，2015年三季度空調(diào)的預(yù)期購買率為14.6%，環(huán)比上升，同比上升。受訪者預(yù)期2015年三季度選擇通過“實(shí)體店”購買空調(diào)的比例（65.9%）環(huán)比下降，同比下降;選擇“實(shí)體店+網(wǎng)購”的比例 （30.9%）小幅下降，同比上升;選擇“純網(wǎng)購”的比例（3%）小幅上升，同比下降。在預(yù)期通過網(wǎng)絡(luò)購買空調(diào)的受訪者中，預(yù)期使用電腦終端的比例（59.4%）小幅回升，使用移動(dòng)終端的比例（38.4%）持續(xù)上升。
在預(yù)期通過網(wǎng)絡(luò)購買商品房的受訪者中，使用電腦終端的比例為42.5%，使用移動(dòng)終端的比例為47.9%。在預(yù)期通過網(wǎng)絡(luò)購買燃油汽車的受訪者中，使用電腦終端的比例為44.5%，使用移動(dòng)終端的比例為46.8%。
[關(guān)鍵詞] 大學(xué)生 網(wǎng)絡(luò)購物 調(diào)查報(bào)告
一、調(diào)查目的、方法和對(duì)象
1.調(diào)查目的
通過此次調(diào)查深入了解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)特征，為面向大學(xué)生經(jīng)營的企業(yè)開發(fā)大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)，制定相應(yīng)的營銷策略提供依據(jù)。
2.調(diào)查方法
本研究中對(duì)大學(xué)生消費(fèi)特征變量的設(shè)計(jì)參考了中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)的《網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)調(diào)查報(bào)告》之“網(wǎng)絡(luò)購物”部分。調(diào)查問卷對(duì)研究中所涉及的各個(gè)變量的測(cè)盤采用的是自填問卷的方式，問卷內(nèi)容包括對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物群體特征的測(cè)量；對(duì)大學(xué)生是否選擇網(wǎng)購的原因測(cè)量；對(duì)大學(xué)生購物網(wǎng)站的選擇特征的測(cè)量；對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為特征的測(cè)量；對(duì)大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的評(píng)價(jià)的測(cè)量五個(gè)方面。
3.調(diào)查對(duì)象
本調(diào)查在湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)的學(xué)生中隨機(jī)發(fā)放了300份調(diào)查問卷，回收294份，得到有效問卷279份，回收率為98%，有效回收率為93.3%，具有統(tǒng)計(jì)意義。有效問卷中男生占50.7%（142份），女生占49.3%（137份）。
二、調(diào)查結(jié)果
1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物群體特征
(1)性別年齡特征。調(diào)查結(jié)果顯示，37.8%的被調(diào)查學(xué)生有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷，而男生網(wǎng)絡(luò)購物群略高于女生（如圖1）?；ヂ?lián)網(wǎng)在男性中的普及程度要高于女性，男生比女生更敢于冒險(xiǎn)和追求新的事物，而且男生的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識(shí)比女生普遍，這可能是造成大學(xué)男生網(wǎng)絡(luò)購物比率要高于女生的原因。
(2)年齡特征。大學(xué)生年齡在18歲到24歲，其中18歲～22歲的學(xué)生人數(shù)最多，所占比重為89.7%。并且調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，大三大四的學(xué)生網(wǎng)上購物的比例明顯高于大一大二的學(xué)生，由此可見，網(wǎng)齡對(duì)網(wǎng)絡(luò)購買影響較大，網(wǎng)齡越高，越容易進(jìn)行網(wǎng)上購物。
(3)支付力特征。從調(diào)查結(jié)果來看，收入在400元～800元之間的大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)購物的最多(見圖2)。大學(xué)生主要的生活來源是來自于家庭的供給，81.1%的學(xué)生月消費(fèi)居于400元～800元之間，每月生活費(fèi)過高和過低的人所占比例都較小。
2.網(wǎng)絡(luò)購物原因分析
(1)不嘗試網(wǎng)絡(luò)購物的原因。調(diào)查顯示，在沒有購買經(jīng)歷的大學(xué)生中，沒有嘗試網(wǎng)絡(luò)購物的原因主要有對(duì)網(wǎng)站不信任，怕受騙，質(zhì)疑其安全性，擔(dān)心網(wǎng)上付款環(huán)節(jié)等（見圖3）。沒有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的了解很少，而質(zhì)量、信息搜索以及訂購都是在消費(fèi)者真正進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候才能夠切身感受的。因此，這些因素不會(huì)在很大程度上影響消費(fèi)者是否參與網(wǎng)絡(luò)購物。
(2)選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因。調(diào)查顯示，有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的被訪者們選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因主要有時(shí)效性便利性、價(jià)格低以及商品多樣性（見圖4）。由此可以看出，大學(xué)生選擇網(wǎng)上購物的原因主要在于網(wǎng)上購物更方便，更能夠節(jié)約成本，同時(shí)也可以獲得更豐富的商品信息。
3.大學(xué)生對(duì)購物網(wǎng)站的選擇特征
(1)獲知集道。從調(diào)查結(jié)果來看，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物者獲知購物網(wǎng)站的主要途徑是朋友介紹、網(wǎng)站介紹、網(wǎng)上廣告、網(wǎng)絡(luò)鏈接、電視報(bào)紙雜志廣告等(見圖5)。大學(xué)人口比較密集，消費(fèi)的趨同心理，使得大學(xué)生們消費(fèi)時(shí)在室友、同學(xué)、朋友、老鄉(xiāng)的影響下很容易發(fā)生從眾行為。
(2)選擇原因。從調(diào)查結(jié)果來看，大部分學(xué)生(72%)會(huì)通過在多個(gè)網(wǎng)站間進(jìn)行商品比較來選擇購物網(wǎng)站，選擇某一購物網(wǎng)站看中的主要原因是知名度高、信用(信譽(yù))良好(見圖6)。大學(xué)生有著較清晰的品牌愈識(shí)，對(duì)知名度高、信用良好的產(chǎn)品信任度和青睞度比較高。選擇購物網(wǎng)站大多集中在幾個(gè)大型網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)64%，易趣網(wǎng)24%。
4.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為特征
(1)購買的商品或服務(wù)類型。從調(diào)查結(jié)果來看，大學(xué)生在網(wǎng)上最常購買的商品和服務(wù)包括服裝鞋帽、書刊、數(shù)碼音像制品、在線充值、票務(wù)/教育服務(wù)等，這與中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)對(duì)全民調(diào)查得出的用戶在網(wǎng)上購買的商品和服務(wù)主要是書刊、服裝鞋帽、數(shù)碼音像制品、化妝品及個(gè)人護(hù)理用品等些微的差異，但這些商品和服務(wù)更體現(xiàn)了大學(xué)生在生活、學(xué)習(xí)和文化娛樂等各個(gè)方面的消費(fèi)。書刊質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)不大，運(yùn)輸較為方便，因此，大學(xué)生網(wǎng)上購買服裝的比例增多，說明大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的信任度高于普通市民。
(2)購物頻率和購買金額。從調(diào)查結(jié)果來看，購物頻率每月不少于一次的僅為22%, 30%的學(xué)生為三個(gè)月一次, 56%的學(xué)生的平均購物金額為100元～300元(見圖7)，這與上述的大學(xué)生主要購買的商品和服務(wù)類型是相吻合的。
(3)價(jià)格期望。從調(diào)查結(jié)果來看，絕大多數(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的大學(xué)生選擇均是比商城價(jià)格低30%以下(見圖8)。說明對(duì)有些大學(xué)生來說價(jià)格并不是影響其是否進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的關(guān)鍵因素。大學(xué)生消費(fèi)偏于理性，不僅關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量，而且有著較清晰的品牌愈識(shí)，對(duì)知名度高、信用良好的產(chǎn)品信任度和青睞度比較高。
(4)付款方式。從調(diào)查結(jié)果來看，84%的網(wǎng)絡(luò)購物學(xué)生選擇的是第三方支付或網(wǎng)上支付。我國的電子支付狀況已得到較大改善，大部分學(xué)生對(duì)網(wǎng)上支付的安全性比較放心。
5.大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的評(píng)價(jià)特征
(1)網(wǎng)上購物的擔(dān)心因素。從調(diào)查結(jié)果來看，有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)者對(duì)商品的質(zhì)量擔(dān)心程度最高（37.9%），對(duì)售后服務(wù)和物流快遞的評(píng)價(jià)較低，對(duì)商品種類、查詢方便性的評(píng)價(jià)較高(見圖9)。沒有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)者更多的是對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)的安全與隱私表現(xiàn)出了較大的不信任傾向，而有過網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生，已經(jīng)對(duì)其建立起了基本的信任，說明大學(xué)生的初次網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)非常重要。
(2)需要改善的方面。從調(diào)查結(jié)果來看，商品質(zhì)量、售后服務(wù)、安全性、配送及時(shí)性是被最多提到的幾個(gè)方面。
(3)未來購買意愿。從調(diào)查結(jié)果來看，大部分大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物者明確表示在未來的一年還會(huì)繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物(83.7%)，明確表示不會(huì)的很少(6%)(如圖10）。即使至今沒有嘗試過網(wǎng)絡(luò)購物的大學(xué)生，在被問及“以后是否會(huì)嘗試網(wǎng)絡(luò)購物”時(shí)，表示今后會(huì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的占到69%，說明他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展非常期待，在網(wǎng)購條件讓他們感到滿意時(shí)愿意去嘗試。網(wǎng)絡(luò)購物與傳統(tǒng)購物相比在方便及時(shí)性、信息的豐富性等方面具有很多優(yōu)勢(shì)，會(huì)吸引越來越多的大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)購物。
(4)網(wǎng)絡(luò)購物前景。絕大多數(shù)的大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物的前景廣闊，發(fā)展空間大，會(huì)被人接受。這也符合中國社會(huì)科學(xué)院互聯(lián)網(wǎng)研究發(fā)展中心的2005年“中國將迎來電子商務(wù)貿(mào)易的”的論斷。
三、結(jié)論
1.大學(xué)生網(wǎng)上購物潛力巨大
大學(xué)生雖然受經(jīng)濟(jì)條件的約束，在校期間無法開展更多的網(wǎng)上購物活動(dòng)，但其參加工作之后將會(huì)在很大程度上成為社會(huì)中中高收入的群體。所以，大學(xué)生的價(jià)值也絕不僅僅局限于他們目前的實(shí)際購買量，而在其終身價(jià)值，一旦有了固定的收入，他們參與電子商務(wù)活動(dòng)的潛力是巨大的。此次問卷調(diào)查也支持這一結(jié)果，37.8%的被調(diào)查學(xué)生有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷；83.7%的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物者明確表示在未來的一年還會(huì)繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物；69%沒有嘗試過網(wǎng)絡(luò)購物的大學(xué)生也表示今后會(huì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。
2.大學(xué)生網(wǎng)上購物市場(chǎng)已經(jīng)形成
由調(diào)研我們可以看出，大學(xué)生上網(wǎng)已經(jīng)普及，大學(xué)生每天上網(wǎng)的平均時(shí)間普遍為1小時(shí)～5小時(shí)，這些人群對(duì)網(wǎng)絡(luò)可謂相當(dāng)依賴，同時(shí)，在曾經(jīng)有過網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的人群里86％的購物者對(duì)其進(jìn)行的網(wǎng)上購物是基本滿意的，說明至少有86％的人對(duì)網(wǎng)上購物是能夠接受。以上數(shù)字告訴我們,面對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)上市場(chǎng)已經(jīng)形成，正等待商家去開發(fā)。
3.拍賣網(wǎng)站人氣最旺
此次調(diào)查顯示，拍賣網(wǎng)站在大學(xué)生中具有非同尋常的吸引力，79.2%的學(xué)生選擇光顧拍賣網(wǎng)站。相比之下，只有13.8%的學(xué)生將B2C網(wǎng)站作為自己的購物首選，7%的學(xué)生在門戶網(wǎng)站購物。
4.購物首選網(wǎng)站高度集中
調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生購物首選網(wǎng)站集中在幾個(gè)網(wǎng)站。在每一類網(wǎng)站中，大學(xué)生的選擇都集中在某幾個(gè)知名度非常高的網(wǎng)站。這種現(xiàn)象在拍賣網(wǎng)站中表現(xiàn)得更為明顯，84位選擇拍賣網(wǎng)站的學(xué)生中有74位選擇了淘寶，只有10位學(xué)生選擇了其他網(wǎng)站。另外，目前中國B2C購物網(wǎng)站數(shù)量己超過12000個(gè)，但調(diào)查結(jié)果卻顯示大學(xué)生們網(wǎng)上購物的首選網(wǎng)站主要集中在卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)葞讉€(gè)網(wǎng)站中。門戶類網(wǎng)站的得票也基本上被網(wǎng)易、新浪二大門戶網(wǎng)站瓜分。網(wǎng)絡(luò)降低了企業(yè)的進(jìn)入門檻，無數(shù)企業(yè)可以在同一起跑線上競爭，但是調(diào)查中反映出的大學(xué)生消費(fèi)者高聚集度卻表明只有那些能在行業(yè)中排名前幾位，在消費(fèi)者心目中具有知名度和美譽(yù)度的網(wǎng)站才能吸引絕大部分人流量，繼而取得企業(yè)發(fā)展所需的顧客規(guī)模，贏得最后成功。
參考文獻(xiàn)：
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2011年10月，通過在天水和西安景區(qū)隨機(jī)發(fā)放問卷的方式進(jìn)行了調(diào)查，共發(fā)放問卷180份，天水周邊景區(qū)發(fā)放110份，回收有效問卷97份，回收率為90%;在西安市景區(qū)發(fā)放問卷共70份，回收有效問卷共59份，回收率86%。問卷有效性統(tǒng)計(jì)如下表1所示。
2問卷匯總及數(shù)據(jù)分析
通過Spss統(tǒng)計(jì)軟件分析問卷調(diào)查的結(jié)果，得出了以下結(jié)論:(1)消費(fèi)傾向:中短線游客是天水旅游市場(chǎng)的主體在天水本地問卷調(diào)查中，超過六成的人喜歡短途旅行，在外地的問卷中，這個(gè)比重更大，比例占到了81．3%。由此可見，大多數(shù)人都喜歡短途游。通過問卷也可以分析出，喜歡短途旅游的原因主要是假期時(shí)間短、不累、方便、省錢等。選擇短途游最重要的因素中安全排在首位45．6%，交通32．2%，價(jià)格是目標(biāo)消費(fèi)者依次考慮因素。(2)游客的構(gòu)成:以周邊城市為主。在游客的構(gòu)成方面，分析天水本地的調(diào)查問卷發(fā)現(xiàn)，愿意在本地附近旅游的人數(shù)達(dá)61人，占62．9%，在外地的調(diào)查問卷中，這個(gè)比例占55．9%，綜合來看，游客的構(gòu)成以周邊的城市為主。(3)旅游動(dòng)機(jī):大多數(shù)旅游以休閑為目的。以休閑為出行目的的占最多，為38人;其次為觀光為目的，占34人;兼具觀光和旅游的有2人，而回答說不上的僅有20人，可見大多數(shù)人旅游休閑為目的。(4)出游類型以及具體時(shí)間和支出:以家庭旅游的居多。經(jīng)常家庭出游的占到36．2%，偶爾家庭式出游的占到28．7%。出游的季節(jié)集中在春夏季節(jié)，夏季是旺季出游比率在32．8%，春季出游在29．3。游客普遍愿意花費(fèi)在單次旅游的支出的平均數(shù)是2010元。(5)影響旅游決策的因素:本地游客對(duì)交通現(xiàn)狀的滿意程度滿意的占到39．6%，比較滿意的占到35%、說明天水的交通本身是旅游的一大核心吸引力。交通和旅游決策之間的關(guān)系，交通是旅行決策的重要因素重要占到36．5%，比較重要的31．3%外地問卷中“從朋友那里了解天水”的占到34%這個(gè)比重大于從“媒體了解”的比例19%。調(diào)研分析表明:區(qū)域交通便捷促進(jìn)城市發(fā)展，面對(duì)天水區(qū)域交通新形勢(shì)，不斷跟進(jìn)消費(fèi)者實(shí)際需求，研究消費(fèi)心理與消費(fèi)行為變化，根據(jù)調(diào)查報(bào)告結(jié)果，建議將天水游客消費(fèi)群體分為三個(gè)層次，具體的消費(fèi)群體按照地域半徑和旅游目的及旅游類型可以做以下分類。如下表2所示。
3天水旅游市場(chǎng)SWOT方法分析
如果要對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略地位，需要將市場(chǎng)調(diào)研分析結(jié)果與天水旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀及環(huán)境進(jìn)行分析。下面進(jìn)行SWOT方法分析，如表3所示。根據(jù)SWOT分析方法，結(jié)合spss統(tǒng)計(jì)軟件分析，結(jié)果如下:
(1)優(yōu)勢(shì)
旅游產(chǎn)品的品牌化營銷目標(biāo)明確，5大品牌尋根祭祖游、名城古韻游、百里石窟藝術(shù)走廊游、隴上江南游、溫泉康體游均有一定基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)逐步完善，“天水旅游網(wǎng)”www．tianshuitrav-el．com，關(guān)中天水經(jīng)濟(jì)區(qū)旅游聯(lián)盟網(wǎng)www．gttu．org實(shí)現(xiàn)了基本的信息服務(wù)。旅游業(yè)綜合銷售收入穩(wěn)步上升;2012年春節(jié)黃金周期間，全市共接待游客46．2萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入2．5億元，同比分別增長20．6%和21%，2012年中秋國慶雙節(jié)"期間麥積區(qū)旅游總收入約2。3億，同比增長27．9%和28．1%;通過訪談和問卷顯示游客對(duì)天水地區(qū)交通及食宿較為滿意。
(2)劣勢(shì)
缺乏大型的休閑旅游項(xiàng)目和相應(yīng)服務(wù)設(shè)施，針對(duì)休閑游和自駕游的旅游項(xiàng)目、服務(wù)項(xiàng)目較少，已有品牌但缺乏吸引力。旅游產(chǎn)品亟待豐富，旅游線路的設(shè)計(jì)缺乏有效的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分和客戶分析，線路提供的一級(jí)旅游產(chǎn)品，不能針對(duì)性的滿足客戶的個(gè)性化需求。旅游商品的開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈不完整，購物便利程度不夠;旅游企業(yè)的經(jīng)營思路有瓶頸，建立旅游品牌之后缺乏對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研。對(duì)旅游產(chǎn)品的宣傳未達(dá)到有效溝通和整體營銷，推廣平臺(tái)，趕集等推廣缺乏深度持續(xù)性合作，團(tuán)購市場(chǎng)并未啟動(dòng)。旅游營銷渠道亟待改善，旅游商品銷售渠道缺乏市場(chǎng)化運(yùn)作，包括鄉(xiāng)村旅游，農(nóng)家樂服務(wù)的渠道欠缺，缺乏有效的營銷策略，缺乏事件營銷、植入式營銷等。
(3)機(jī)會(huì)
關(guān)中－天水經(jīng)濟(jì)區(qū)旅游聯(lián)盟的成立帶來全局營銷機(jī)遇，從旅游聯(lián)盟的建立到天水參與的攜手世園會(huì)21城市聯(lián)合優(yōu)惠推廣，“關(guān)中－天水經(jīng)濟(jì)區(qū)旅游聯(lián)盟一卡通”等活動(dòng)，達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)資源共享的目的。政府高度重視旅游業(yè)的發(fā)展，2010年天水市出臺(tái)的《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的實(shí)施意見》，打造“全球華人尋根祭祖圣地”旅游品牌，包括網(wǎng)絡(luò)推廣和農(nóng)家樂鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)都做了詳細(xì)的部署，休閑旅游投資以5．37億元的麥積馬跑泉公園改造工程項(xiàng)目為標(biāo)志。交通規(guī)劃已初具雛形，輻射帶動(dòng)作用明顯發(fā)揮，天水地區(qū)交通規(guī)劃隨著天定和天寶的開通已經(jīng)初具雛形，正在建設(shè)中的市區(qū)高速過境段和二級(jí)公路以及鐵路的建設(shè)都將給旅游業(yè)帶來更多新的客源和發(fā)展。散客、家庭自駕游成為新寵，據(jù)主要景區(qū)現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，自駕游構(gòu)成中親朋好友相約、家庭舉家出游、俱樂部形式的散客是游客的主體，占到游客的60%以上。2012年兩節(jié)兩相連，自助自駕游、探親訪友游、度假休閑游、宗教朝覲游等各種類型的旅游持續(xù)升溫。
(4)威脅
天寶、天定過境段通車后，減少自駕游客戶進(jìn)入天水市區(qū)的機(jī)會(huì)。天寶天定在天水過境段修好之后游客可以暢通的不用經(jīng)過天水市區(qū)就可以到達(dá)目的地，這樣減少了一定數(shù)量的游客到天水停留的機(jī)會(huì)。資源相似性程度高，差異化營銷難，天水周邊地區(qū)旅游資源的相似度高，氣候類似，寶雞，漢中，西安的秦文化，三國文化，仰韶文化，祭祖文化等內(nèi)容景點(diǎn)文化背景相同，自然風(fēng)光差異小是目前差異化營銷的主要困難。旅游市場(chǎng)競爭激烈，在關(guān)中一天水經(jīng)濟(jì)區(qū)的背景之下，旅游資源存在相似性，天水市在旅游投入上、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游開發(fā)理念等方面都和周邊城市有差距，交通區(qū)位上比不上因路而生的寶雞，文化資源無法和擁有世界奇跡之一“兵馬俑”的西安相抗衡，在宣傳和營銷上的手段上與發(fā)展比較成熟的經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)陜西城市相比競爭力明顯不足。
4天水旅游市場(chǎng)戰(zhàn)略定位
關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購物；影響因素
2012年的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國網(wǎng)民群體以青年為主，總體網(wǎng)民中29.8%都屬于20-29歲青年。學(xué)生網(wǎng)民在整體網(wǎng)民中比例最大，占到30.2%。大學(xué)生作為對(duì)網(wǎng)絡(luò)最敏感的人群，已成為網(wǎng)絡(luò)購物的主流消費(fèi)群體。大學(xué)生群體具有受教育程度較高、對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用熟練、對(duì)適合在網(wǎng)上銷售的滿足精神需要的產(chǎn)品具有更多需求等特點(diǎn)，作為網(wǎng)購人群的重要組成部分，大學(xué)生網(wǎng)購的原因和網(wǎng)購的心理均存在一定差異。本文對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，通過了解大學(xué)生網(wǎng)購動(dòng)因，為電子商務(wù)企業(yè)決策提供依據(jù)，指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐。
1 .影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物因素的概念模型
TAM 模型是Davis（1989）在理理論的基礎(chǔ)上提出的，該模型的目的在于解釋和預(yù)測(cè)使用者經(jīng)過一段時(shí)間與系統(tǒng)交互后，產(chǎn)生的對(duì)接收或拒絕系統(tǒng)的態(tài)度，以及所產(chǎn)生的意向行為，并試圖鑒別其主要的影響因素。絕大多數(shù)研究通過實(shí)證研究證明TAM是預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)購物接受度的一個(gè)合適的理論基礎(chǔ)。據(jù)此，本文以TAM模型為基礎(chǔ)進(jìn)行研究，除了模型本身的感知便利和有用兩個(gè)變量外，借鑒已有文獻(xiàn)中對(duì)影響因素的研究，結(jié)合大學(xué)生群體的消費(fèi)特點(diǎn)，從感知有用、感知易用、商品質(zhì)量、網(wǎng)購安全、網(wǎng)購服務(wù)、商品價(jià)格這六個(gè)角度考察影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意向進(jìn)而影響網(wǎng)絡(luò)購物行為的因素。
2.研究方法與過程
通過發(fā)放電子問卷對(duì)在校大學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)購物行為進(jìn)行調(diào)查。共回收問卷160份，其中有效問卷142份，問卷回收率為88.75%。
基于以往文獻(xiàn)和研究中使用的問卷調(diào)查量表，設(shè)計(jì)了《大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查問卷》。調(diào)查問卷內(nèi)容主要包括三個(gè)部分。第一部分是調(diào)查對(duì)象的基本信息。第二部分是大學(xué)生網(wǎng)購影響因素調(diào)查。第三部分是大學(xué)生網(wǎng)購態(tài)度和意向。問卷采用李克特五點(diǎn)量表。問卷的內(nèi)部一致性信度為0.851。
3.數(shù)據(jù)分析與解釋
3.1按照大學(xué)生網(wǎng)購影響因素進(jìn)行因子分析
KMO測(cè)度和巴特利特球體檢驗(yàn)結(jié)果顯示，KMO值為0.832，同時(shí)巴特利球度檢驗(yàn)的顯著性概率為0.000（卡方值909.493，自由度136），表明有共同因子存在，適合做因子分析。
通過主成分因子提取法進(jìn)行因子分析，各變量抽取后的共同度均在0.572以上，可見所提取的因子可以較好地反映各原始變量的信息，也表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。經(jīng)正交旋轉(zhuǎn)后發(fā)現(xiàn)特征值大于1的因素有5個(gè)，可解釋總變異的66.00%，且每個(gè)提取出的因子在旋轉(zhuǎn)后至少能解釋7%的總變異，如表1所示。對(duì)5個(gè)因子進(jìn)行進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，維度結(jié)構(gòu)比較清晰，除感知網(wǎng)購有用和感知網(wǎng)購易用兩個(gè)維度合并成了一個(gè)維度外，其他原先預(yù)想的測(cè)量項(xiàng)目都?xì)w到了一起。因此本研究提取5個(gè)因子。
提取方法：主成分。旋轉(zhuǎn)法：具有Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法。旋轉(zhuǎn)在7次迭代后收斂。
3.2大學(xué)生網(wǎng)購群體的描述性特征
調(diào)查樣本中，男生為38人（26.76%），女生為104人（73.24%）。年級(jí)分布情況為本科生78人（54.93%），研究生64人（45.07%）。參與調(diào)查的所有大學(xué)生都有網(wǎng)購經(jīng)歷，其中有1-2次網(wǎng)購經(jīng)歷的6人（4.23%），3-4次的8人（5.63%），5-9次的11人（7.75%），10次及以上的117人（82.39%）。月生活費(fèi)在500元以下的6人（4.23%），500-800元的31人（21.83%），800-1000元的56人（39.44%），1000-1500元的36人（25.35%），1500元以上的13人（9.15%）。在大學(xué)生網(wǎng)購的商品中，最多的是服裝飾品（79.58%），其次是書籍（71.83%）、美容產(chǎn)品（40.14%）、數(shù)碼產(chǎn)品（37.32%）、食品（33.10%）、虛擬物品（20.42%），網(wǎng)購其他（如機(jī)票、拼圖、寵物用品等的）占7.75%。
進(jìn)一步分析顯示，月生活費(fèi)與網(wǎng)購次數(shù)成顯著正相關(guān)（Pearson=0.241，p=0.004）。年級(jí)與網(wǎng)購次數(shù)呈顯著正相關(guān)（Pearson=0.333，p=0.000）。在網(wǎng)購商品類別上，女性在美容產(chǎn)品和服裝飾品上的購買顯著多于男性（P值分別為0.000，0.000），男性在虛擬產(chǎn)品和數(shù)碼產(chǎn)品上的購買顯著多于女性（P值分別為0.004，0.000）。
影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的五個(gè)因素及其均值從大到小依次是：感知有用和易用（M=4.08，SD=0.68），網(wǎng)購商品價(jià)格（M=3.89，SD=0.74），網(wǎng)購服務(wù)質(zhì)量（M=3.14，SD=0.71），網(wǎng)購商品質(zhì)量（M=3.05，SD=0.69），網(wǎng)購安全性（M=2.99，SD=0.77）。從整體上看，大學(xué)生都認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)購物的有用性和易用性；網(wǎng)購商品具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，易于商品間價(jià)格的比較；但網(wǎng)購服務(wù)質(zhì)量、商品質(zhì)量及安全性還有待提高。
3.3大學(xué)生網(wǎng)購影響因素的方差分析
進(jìn)行方差分析考察不同群體特征間網(wǎng)購影響因素的差異。結(jié)果表明，男生對(duì)網(wǎng)購有用和易用的感知在95%的水平上顯著高于女生（t（140）=2.47， p=0.015），說明男生比女生更易于接受網(wǎng)絡(luò)購物。男生比女生更敢于冒險(xiǎn)和追求新的事物，而且男生的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識(shí)比女生普遍要好。
從年級(jí)上看，大三學(xué)生和研究生對(duì)網(wǎng)購有用和易用的感知均顯著高于大二學(xué)生，P值分別為0.037和0.004；大三學(xué)生、大四學(xué)生、研究生對(duì)網(wǎng)購商品價(jià)格的感知均邊緣顯著或顯著高于大一學(xué)生，P值分別為0.051，0.016，0.003；大四學(xué)生、研究生對(duì)網(wǎng)購商品價(jià)格的感知均顯著高于大二學(xué)生，P值分別為0.039，0.017。隨著年級(jí)的增加，大學(xué)生對(duì)商品的價(jià)格更為關(guān)注，而網(wǎng)購商品和非網(wǎng)購商品相比通常具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因此，高年級(jí)大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購有用和易用性以及網(wǎng)購商品的價(jià)格更為看重。
從月生活費(fèi)來看，月生活費(fèi)在1000元-1500元的和1500元以上的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購有用和易用的感知顯著高于月生活費(fèi)在500-800元的大學(xué)生，P值分別為0.002，0.022。月生活費(fèi)在1000-1500元的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購有用和易用的感知顯著高于月生活費(fèi)在800-1000元的大學(xué)生，P值分別為0.019。由此可見，月生活費(fèi)越高，對(duì)網(wǎng)購有用和易用的感知越強(qiáng)。
從網(wǎng)購經(jīng)歷次數(shù)來看，有5-9次網(wǎng)購經(jīng)歷和10次及以上網(wǎng)購經(jīng)歷的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購有用和易用的感知顯著高于有3-4次網(wǎng)購經(jīng)歷的大學(xué)生，P值分別為0.014，0.000。說明網(wǎng)購經(jīng)歷越多，就越認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物有用和易用。
3.4大學(xué)生網(wǎng)購影響因素和網(wǎng)購意向之間的關(guān)系
采用Person相關(guān)分析法分析大學(xué)生網(wǎng)購影響因素與網(wǎng)購意向之間的相關(guān)性和程度大小。相關(guān)分析結(jié)果表明，感知有用和易用（β=0.376，p=0.000）、網(wǎng)購安全性（β=0.268，p=0.001）、網(wǎng)購商品質(zhì)量（β=0.381，p=0.000）、網(wǎng)購服務(wù)質(zhì)量（β=0.231，p=0.006）、網(wǎng)購商品價(jià)格（β=0.297，p=0.000）均與網(wǎng)購意向在99%的水平上呈顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)在0.231-0.381之間。
4.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷建議
首先，根據(jù)大學(xué)生個(gè)體屬性的不同因地制宜的選擇相應(yīng)的營銷策略。本文研究顯示不同性別、年級(jí)、月生活費(fèi)水平等的大學(xué)生，其網(wǎng)購影響因素也不同。例如男生比女生對(duì)網(wǎng)購有用和易用的感知更強(qiáng)；隨著年級(jí)的增加，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購有用和易用的感知更強(qiáng)，更受到網(wǎng)購商品價(jià)格的影響；月生活費(fèi)越高，對(duì)網(wǎng)購有用和易用的感知越強(qiáng)；網(wǎng)購經(jīng)歷越多，就越認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物有用和易用。另外，男女生在選購商品時(shí)有不同的購物傾向，女生更多地關(guān)注衣服、飾品和化妝品等商品，而男生更看重電子類產(chǎn)品及虛擬商品，因此商家可在網(wǎng)站上開辟男生商品專區(qū)、女生商品專區(qū)，使男女生在網(wǎng)上挑選商品時(shí)更具選擇性。因此，企業(yè)針對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分變量有待重新審視和調(diào)整。企業(yè)應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)購物的效率和效益方面來進(jìn)行宣傳，促使其采取網(wǎng)上購物意向及行為。
其次，完善網(wǎng)站信息系統(tǒng)，交易安全性及提高商品的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。本文的研究表明，網(wǎng)購安全性、商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量均有待提高，這些因素對(duì)大學(xué)生網(wǎng)上購物影響很大。這與劉新燕，陳志浩（2005）的研究結(jié)論一致。在網(wǎng)絡(luò)購物中，時(shí)空的阻隔使得消費(fèi)者與商家之間的信息交換、資金結(jié)算大多必須借助網(wǎng)絡(luò)完成，商品配送甚至要通過第三方物流公司實(shí)現(xiàn)。使得消費(fèi)者對(duì)整個(gè)交易過程的監(jiān)控力度減弱，阻礙上網(wǎng)購物的積極性。所以網(wǎng)商必須讓大學(xué)生感到可靠，對(duì)大學(xué)生的要求及時(shí)做出反應(yīng)，保護(hù)大學(xué)生的相關(guān)個(gè)人信息，并按時(shí)遞大學(xué)生產(chǎn)品或服務(wù)（安全性）；改善商品信息的描述，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，通過建立討論社區(qū)、視頻展示等策略，讓網(wǎng)上消費(fèi)者買得放心（商品質(zhì)量）；網(wǎng)上商店必須容易支付，正確及時(shí)地配送產(chǎn)品，售后服務(wù)要好，履行好承諾（服務(wù)質(zhì)量）。
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我們經(jīng)過了翻閱時(shí)代、點(diǎn)擊時(shí)代、刷屏?xí)r代的變遷，如今信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，使我們進(jìn)入了一個(gè)全新的信息社會(huì)，這是一個(gè)“信息成為與物質(zhì)和能源同等重要甚至比之更重要的資源，整個(gè)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化以信息為核心價(jià)值而得到發(fā)展的社會(huì)?！盵1] 新媒介的多樣性、多功能性，簡易性，為廣大的使用者提供了更多獲取信息的方式，作為新媒介受眾的農(nóng)民工也未免其影響。當(dāng)前大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)新聞、互聯(lián)網(wǎng)+、移動(dòng)新媒體等新聞的可視化研究越來越受到人們的關(guān)注，學(xué)界對(duì)于農(nóng)民工利用多種媒介獲取信息的方式研究還較為缺乏。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，全國農(nóng)民工總?cè)藬?shù)在2016年超過2億，如此龐大的數(shù)據(jù)，不得不引起我們的重視，正因如此，我們選擇以農(nóng)民工群體作為我們的研究對(duì)象。
1 農(nóng)民工獲取信息路徑研究現(xiàn)狀
隨著新媒體的發(fā)展變化，人們閱讀的習(xí)慣也在不斷地改變著，而城市中新的工作人員群體中，一般意義上的“農(nóng)民工”主要指的是離開故土、進(jìn)入城市務(wù)工的人員。這部分人群由于受戶籍制度所限，盡管從事城市工人的勞動(dòng)內(nèi)容，但卻無法遷移戶口進(jìn)入城市，呈現(xiàn)出游走在城鄉(xiāng)之間的過渡性特點(diǎn)。農(nóng)民工的出現(xiàn)是“中國改革和發(fā)展的標(biāo)志性成果，同時(shí)又是改革尚未完成的標(biāo)志性證明” [2]。農(nóng)民工正呈現(xiàn)出數(shù)量劇增（增量主要來自本地農(nóng)民工）、集中涌向西部地區(qū)、趨向年輕化等特征。信息是指用戶因及時(shí)地獲得并利用它，從而在短時(shí)間內(nèi)給自己帶來價(jià)值的信息，信息有時(shí)效性和地域性，它必須被消費(fèi)者利用。廣義來說，信息是一種信息，涵蓋的不只是新聞，還可以包括其他媒介。相對(duì)而言，新聞的目標(biāo)受眾相對(duì)寬泛，沒有嚴(yán)格的受眾劃分，而信息受眾的目標(biāo)性相對(duì)比較強(qiáng)烈。
1.1 國外有關(guān)農(nóng)民工獲取信息路徑研究現(xiàn)狀
農(nóng)民工，是我國由農(nóng)業(yè)國到工業(yè)國轉(zhuǎn)型期出現(xiàn)的一個(gè)特殊群體，就目前來看，國外還沒有這個(gè)概念。但國外對(duì)農(nóng)民信息需求方面卻做過許多相關(guān)的研究。20世紀(jì)80年代初以農(nóng)民信息需求特點(diǎn)，及信息服務(wù)效果為主要考察點(diǎn)。20世紀(jì)80年代以后，更多研究者偏向了對(duì)農(nóng)民信息需求結(jié)構(gòu)的研究。英國、美國、加拿大、法國等國家也相繼加入了研究的行列。農(nóng)民信息獲取方面的研究狀況，20世紀(jì)20年代初，主要依托農(nóng)業(yè)學(xué)院機(jī)構(gòu)為農(nóng)民提供相應(yīng)具有導(dǎo)向性價(jià)值觀的信息服務(wù)，并沒有以農(nóng)民為主的客戶至上的服務(wù)理念。20世紀(jì)50年代，隨著農(nóng)產(chǎn)品的上新，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營也迅速擴(kuò)大，為了推廣和宣傳新產(chǎn)品，各部門開始重視農(nóng)民間的信息傳播與信息交流，向農(nóng)民提供了許多便利的傳播媒介，除農(nóng)業(yè)雜志、報(bào)紙、廣播、電視等媒介之外，還建立了農(nóng)村圖書館、設(shè)立了農(nóng)業(yè)服務(wù)項(xiàng)目等。20世紀(jì)80年代初，研究者們還對(duì)信息獲取渠道進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)劃分，而這時(shí)我國的信息化研究也在開始萌芽。20世紀(jì)90年代以來的農(nóng)民信息化研究格局呈旋轉(zhuǎn)“T”字形體現(xiàn)，其深度、廣度、角度皆有可觀之處，在創(chuàng)新方面，也有了自己的研究特色。
1.2 國內(nèi)有關(guān)農(nóng)民工獲取信息路徑研究現(xiàn)狀
1997年以前農(nóng)民工的信息需求一直未受到學(xué)者的重視，后來才慢慢得到少許關(guān)注。一些社會(huì)學(xué)家開始研究農(nóng)民工的問題，他們擁有全方位的研究視野。對(duì)農(nóng)民工進(jìn)城的原因、謀求的職位、工作時(shí)長、勞動(dòng)所得、勞動(dòng)力市場(chǎng)特征、融入城市的阻礙因素以及權(quán)益保護(hù)政策的完善程度等，進(jìn)行了深入考察和研究。陸學(xué)藝等在“農(nóng)民工問題要從根本上治理”中指出，農(nóng)民工問題是特定歷史條件的產(chǎn)物，解決它要靠黨和政府從國家的長遠(yuǎn)和根本利益出發(fā)來推行，要制定一套解決這個(gè)大問題的總體規(guī)劃，出臺(tái)若干政策和措施。國內(nèi)對(duì)農(nóng)民工問題的研究主要集中在對(duì)進(jìn)城農(nóng)民工生存狀況和社會(huì)保障問題的研究。這兩個(gè)方向性問題的研究對(duì)小康社會(huì)的全面發(fā)展，社會(huì)公平正義的維護(hù)等有著重要的作用。
2 我國農(nóng)民工獲取信息現(xiàn)狀的問卷設(shè)計(jì)與分析
麥克盧漢曾提出媒介“尺度的改變影響了人類表意甚至文化”[3]。農(nóng)民工是城鎮(zhèn)化發(fā)展過程中的主力軍，在整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的過程中，起著關(guān)鍵的作用，農(nóng)民工已深深地植入新媒體中。新媒體朝著多元化的方向發(fā)展，對(duì)農(nóng)民工的成長、農(nóng)民工群體教化以及社會(huì)認(rèn)同起到不可替代的作用。人們由日常的現(xiàn)實(shí)生活轉(zhuǎn)向以數(shù)字信息技術(shù)為核心的線上生活，信息機(jī)會(huì)扁平化與信息資源平民化日益加劇。為了更加全面的了解我國農(nóng)民工現(xiàn)階段信息獲取的現(xiàn)狀，采取了問卷調(diào)查的方法，對(duì)全國300戶農(nóng)戶進(jìn)行問卷調(diào)查，實(shí)際有效問卷共收回276份。
2.1 問卷的整體設(shè)計(jì)
（1）問卷的設(shè)計(jì)思路
首先，針對(duì)我國農(nóng)民工現(xiàn)階段信息獲取現(xiàn)狀做了相關(guān)的問卷，以抽樣調(diào)查為主，隨機(jī)抽取300戶農(nóng)戶進(jìn)行調(diào)查，分析近幾年互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給我國農(nóng)民工帶來的生活方面的變化及現(xiàn)階段存在的問題，為加快城鎮(zhèn)化建設(shè)的進(jìn)程提出建設(shè)性的意見。
其次，通過設(shè)計(jì)的問卷深入調(diào)查分析，問卷主要分為兩個(gè)部分：一是對(duì)農(nóng)民工基本情況的調(diào)查，二是對(duì)農(nóng)民工獲取信息路徑及影響因素的調(diào)查。
在本次問卷調(diào)查中，我們堅(jiān)持客觀、真實(shí)的原則，尊重?cái)?shù)據(jù)，通過廣泛收集信息數(shù)據(jù)，并進(jìn)一步的整合分析結(jié)果，從中發(fā)現(xiàn)問題并走訪相關(guān)部門，就現(xiàn)階段面臨的問題，提出研究對(duì)策。
（2）問卷的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)
問卷主要由13道題組成，其中前五道題為農(nóng)民工基本信息情況，后八道為農(nóng)民工獲取信息相關(guān)情況的調(diào)查。關(guān)于提高在外務(wù)工人員信息服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)建議，均采取不記名采樣。
（3）問卷的對(duì)象設(shè)計(jì)
問卷調(diào)查的對(duì)象是外地戶籍的進(jìn)城務(wù)工人員—農(nóng)民工，由于本文主要研究的是農(nóng)民工信息獲取的相關(guān)內(nèi)容，根據(jù)其相關(guān)屬性來設(shè)計(jì)問卷。本次調(diào)查對(duì)象的基本信息：性別上，男性占60%，女性占40%；年齡大致在23-45歲居多，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的64%；已婚的占64%，未婚占36%；文化程度以初高中為主，占74%，其次為小學(xué)，占15%；從業(yè)類別以建筑、交通運(yùn)輸、制造為主，占比分別為30%、24%、28%。
2.2 問卷的結(jié)果分析
（1）農(nóng)民工信息需求的現(xiàn)狀
據(jù)調(diào)查顯示，對(duì)于農(nóng)民工而言，其中需求程度較高的有養(yǎng)老保險(xiǎn)、醫(yī)療保健、法律法規(guī)、勞務(wù)需求、子女教育、權(quán)益保護(hù)、職業(yè)技能培訓(xùn)等信息。具體情況如下圖（表2-1）。
（2）農(nóng)民工信息獲取的動(dòng)機(jī)
如圖表2-2所示，農(nóng)民工在獲取信息的主要?jiǎng)訖C(jī)有技能培訓(xùn)的信息、幫助子女教育的信息、學(xué)習(xí)知識(shí)的信息、獲取回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的信息分別占總頻數(shù)的百分比為38%、34%、33%、29%。雖然各部分相差不大，相對(duì)而言，結(jié)識(shí)朋友的信息、休閑娛樂對(duì)于農(nóng)民工這種特殊的群體而言卻顯得不是那么重要。
（3）農(nóng)民工獲取信息的途徑
在工作生活中，農(nóng)民工獲取信息的途徑有很多，使用過程中也存在著程度的差異。由表2-3可知，農(nóng)民工信息獲取方式中使用頻率較高的有培訓(xùn)講座、板報(bào)宣傳欄、與書報(bào)刊、手機(jī)信息、電腦（網(wǎng)絡(luò)瀏覽）、工友和廣播。
（4）農(nóng)民工獲取信息的主動(dòng)性
據(jù)調(diào)研分析可知，農(nóng)民工在信息獲取主動(dòng)意識(shí)不強(qiáng)，接受信息服務(wù)的意愿比主動(dòng)獲取信息的意愿占比高出一倍，而兩種方法都可以的占總頻數(shù)的百分比為44%。
（5）農(nóng)民工網(wǎng)絡(luò)信息行為的意愿
據(jù)問卷調(diào)查可知，農(nóng)民工中不會(huì)使用電腦和網(wǎng)絡(luò)的占45%，認(rèn)為上網(wǎng)費(fèi)用偏高的占32%，認(rèn)為不習(xí)慣、不需要利用網(wǎng)絡(luò)的占28%，認(rèn)為沒有時(shí)間的占22%。因此，我們可以知道農(nóng)民工不選擇使用電腦的原因所在，在有利的環(huán)境下，我們需要讓農(nóng)民工也享受到便利的服務(wù)，在這個(gè)過程中政府應(yīng)有所作為，幫助農(nóng)民工學(xué)會(huì)使用電腦，同時(shí)為其提供相應(yīng)的免費(fèi)機(jī)房。一方面使民工朋友們能夠增加自信，另一方面可以讓網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)惠及更多的人。
3 農(nóng)民工信息獲取的影響因素和趨勢(shì)分析
農(nóng)民工對(duì)信息的需求和獲取行為受到自身因素和環(huán)境因素的影響，其中環(huán)境又是農(nóng)民工自身變化的最重要的影響因素。同時(shí)，這兩個(gè)因素的變化又最終影響了農(nóng)民工這個(gè)特殊群體信息獲取的總趨勢(shì)，它們之間是相互關(guān)聯(lián)的，不可分割的。
3.1 農(nóng)民工信息獲取的影響因素
（1）農(nóng)民工的性別及年齡特征
從群體數(shù)量來看，總體呈現(xiàn)劇增的趨勢(shì)。據(jù)《2016年全國農(nóng)民工監(jiān)測(cè)調(diào)查報(bào)告》顯示，2016年農(nóng)民工總量達(dá)到28171萬人，比上年增加424萬人，外出農(nóng)民工16934萬人，比上年增加50萬人。
從性別比例來看，女性占比有所提高。男性占65.5%，女性占比34.5%。外出農(nóng)民工中男性占68.3%，女性占比31.7%。女性農(nóng)民工中女性占比提高0.9個(gè)百分點(diǎn)，主要由于本地女性農(nóng)民工占比的提高導(dǎo)致的。
從年齡結(jié)構(gòu)看，總體呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。40歲以下農(nóng)民工所占比重為53.9%；50歲以上農(nóng)民工所占比重為19.2%。新生代農(nóng)民工已逐漸成為農(nóng)民工的主體，占全國農(nóng)民工總量的49.7%，比上年提高1.2個(gè)百分點(diǎn)，老一代農(nóng)民工占農(nóng)民工總?cè)藬?shù)的50.3%。
總體來看，在對(duì)信息需求的選擇上，男性傾向于監(jiān)測(cè)環(huán)境、獲取新知、提高生存技能等信息，而女性則更傾向于尋求情感帶入、改善生活技能等信息服務(wù)。同時(shí)，年輕一代農(nóng)民工接受和獲取信息更便捷，如新生代農(nóng)民工與老一代農(nóng)民工相比，新生代農(nóng)民工接觸互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)更早，因此，信息獲取上會(huì)更加便捷和高效。
（2）農(nóng)民工的區(qū)域分布特征
據(jù)《2016年全國農(nóng)民工監(jiān)測(cè)調(diào)查報(bào)告》顯示，我國農(nóng)民工輸入地區(qū)主要分布在中、東部地區(qū)，但西部地區(qū)農(nóng)民工人數(shù)增長最快，吸納能力日益增強(qiáng)。按增長量從高到低依次為西部地區(qū)、中部地區(qū)、東部地區(qū)。各地區(qū)情況如下：在西部地區(qū)務(wù)工農(nóng)民工5484萬人，比上年增加275萬人；在中部地區(qū)務(wù)工農(nóng)民工5746萬人，比上年增加147萬人；在東部地區(qū)務(wù)工農(nóng)民工15960萬人，比上年減少48萬人[4]。
農(nóng)民工在地區(qū)之間的頻繁流動(dòng)是二者間存在的差異導(dǎo)致的，兩者之間存在正向相關(guān)性。為了地區(qū)之間流動(dòng)的順暢性，有必要盡快解決農(nóng)民工在信息獲取方面存在的問題。
（3）農(nóng)民工的文化水平
農(nóng)民工在城鎮(zhèn)化建設(shè)和社會(huì)發(fā)展中不可或缺的參與者，但他們的弱勢(shì)是文化水平不高，調(diào)查顯示，這個(gè)群體中具有?？萍耙陨蠈W(xué)歷的僅占15%，高中或中專學(xué)歷占36%，初中及以下學(xué)歷卻占了49%。
文化水平嚴(yán)重影響著他們的信息接收和獲取的能力。因此，農(nóng)民工文化素質(zhì)越高的地區(qū)，信息需求越旺盛，信息行為越活躍，信息接收能力越強(qiáng)，信息利用率越高。從實(shí)踐角度表明了文化水平對(duì)信息獲取行為的影響之深。
（4）農(nóng)民工的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)
我國農(nóng)民工收入狀況不容樂觀，其收入低，收入來源不穩(wěn)定，與城鎮(zhèn)職工收入差距較大。經(jīng)濟(jì)水平影響消費(fèi)水平，經(jīng)濟(jì)貧困地區(qū)與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)民工在信息能動(dòng)性和信息付費(fèi)意愿方面等相差甚遠(yuǎn)。因此有必要對(duì)農(nóng)民工進(jìn)行創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)及開展信息服務(wù)的相關(guān)培訓(xùn)，雙管齊下，為其解決根源問題。
（5）農(nóng)民工所處的信息環(huán)境
信息環(huán)境主要包括信息資源環(huán)境和信息技術(shù)環(huán)境，在這里主要指信息資源環(huán)境。農(nóng)民工生于農(nóng)村，卻生活在城市，城市信息資源環(huán)境要優(yōu)越于農(nóng)村信息資源環(huán)境。對(duì)于進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)民工來說，他們?cè)诔擎?zhèn)依然處于明顯的弱勢(shì)地位，能夠享受的信息資源非常有限，這直接導(dǎo)致了農(nóng)民工福利受損，同時(shí)也嚴(yán)重影響了其市民化的進(jìn)程。因此，政府應(yīng)該積極引導(dǎo)和監(jiān)督大眾傳媒環(huán)境，同時(shí)發(fā)揮各大媒介主體的傳播作用。努力建立一個(gè)由政府監(jiān)督，各界參與，設(shè)施健全的有利于促進(jìn)農(nóng)民工市民化的信息化安全系統(tǒng)。
3.2 農(nóng)民工信息獲取的趨勢(shì)分析
（1）農(nóng)民工信息需求的差異化
以流動(dòng)程度作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，可將農(nóng)民工群體劃分為三類：基本融入城市的農(nóng)民工、常年在城市務(wù)工且流動(dòng)性大的農(nóng)民工、季節(jié)性城鎮(zhèn)務(wù)工的農(nóng)民工。他們的信息訴求差異化明顯，對(duì)于基本融入城市的農(nóng)民工而言，傾向于在就業(yè)地落戶、社會(huì)保障、子女教育問題、公共醫(yī)療等方面的信息；對(duì)于常年在外務(wù)工且流動(dòng)性大的農(nóng)民工而言，他們更渴望穩(wěn)定、較高的收入；對(duì)季節(jié)性城鎮(zhèn)務(wù)工農(nóng)民工而言，其基本需求是獲得相應(yīng)的收入，對(duì)于這類農(nóng)民工而言，就業(yè)地的選擇具有一定的盲目性，因此更加需要就業(yè)信息服務(wù)、維權(quán)服務(wù)等信息。
（2）農(nóng)民工就業(yè)信息市場(chǎng)火熱
農(nóng)民工從過去“供大于求”變成“結(jié)構(gòu)性短缺”，據(jù)“中國農(nóng)民工戰(zhàn)略問題研究”課題組的有關(guān)調(diào)查顯示，近80%農(nóng)村青壯年勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移到非農(nóng)產(chǎn)業(yè)，30歲以下的農(nóng)村勞動(dòng)力供求明顯偏緊；近60%初中以上文化程度的農(nóng)村勞動(dòng)力已轉(zhuǎn)移到非農(nóng)產(chǎn)業(yè)，有一技之長的農(nóng)民工供給嚴(yán)重不足；農(nóng)民工供求的區(qū)域矛盾突出，東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)出現(xiàn)了“民工荒”。從近幾年來農(nóng)民工大量務(wù)工的城市和企業(yè)看，這個(gè)時(shí)期我國農(nóng)民工總量供大于求的現(xiàn)象仍然存在，但“招工難、就業(yè)難”的結(jié)構(gòu)性矛盾突出，從根本上反映了農(nóng)民工正從無限供給向有限供給的轉(zhuǎn)變，“兩難”現(xiàn)象也導(dǎo)致了就業(yè)信息市場(chǎng)的火熱，及時(shí)、有效、準(zhǔn)確提供就業(yè)信息，讓企業(yè)單位更容易找到務(wù)工人員，也使農(nóng)民工找工作更便捷，電子科技大學(xué)也專門開發(fā)了幫助農(nóng)民工找工作的App。
（3）農(nóng)民工回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)訴求明顯
隨著社會(huì)的發(fā)展，農(nóng)民工在期待獲取較多收入的同時(shí)，開始逐漸渴望家人的團(tuán)聚，重視孩子的教育。國務(wù)院發(fā)展研究中心課題組的百縣調(diào)查中經(jīng)初步推算，27年間全國約有800萬農(nóng)民工回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，大約創(chuàng)造了3000萬個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。這些數(shù)據(jù)表明，農(nóng)民工正在走向回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大潮中。因此，農(nóng)民工回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的信息訴求越來越明顯。
（4）農(nóng)民工信息行為漸趨于城市人
農(nóng)民工呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)，新生代農(nóng)民工正逐漸成為農(nóng)民工的主體。雖然其文化程度仍處于初中及以下水平，職業(yè)技能還有待進(jìn)一步提高，但相對(duì)于高齡農(nóng)民工而言，新生代農(nóng)民工在文化與技能水平上還是略勝一籌的。另外，從成長環(huán)境而言，新生代農(nóng)民工由于出生時(shí)代的不同，有些由于某些原因，不得不跟隨父母進(jìn)城生活和學(xué)習(xí)，中小學(xué)時(shí)接觸過信息化教學(xué)，抑或是早早輟學(xué)進(jìn)城謀生計(jì)，年輕人的接受新鮮事物和適應(yīng)新環(huán)境的能力顯然比高齡農(nóng)民工要強(qiáng)很多。因此新生代農(nóng)民工的信息行為習(xí)慣和對(duì)信息獲取途徑的掌握程度與城市人基本相同。
（5）手機(jī)信息獲取率攀升
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，手機(jī)扮演著愈發(fā)重要的角色。“中國的社會(huì)信息化過程已由90年代精英壟斷的局面進(jìn)入到更廣社會(huì)內(nèi)信息中下階層和中低端信息傳播技術(shù)緊密結(jié)合的新階段”。有關(guān)調(diào)查顯示[5]，農(nóng)民工手機(jī)普及率達(dá)到98%以上，機(jī)不離身現(xiàn)象普遍，農(nóng)民工主要從手機(jī)上獲取相關(guān)信息。另外，手機(jī)網(wǎng)購成為購物大趨勢(shì)，網(wǎng)購熱潮逐漸興起。隨著信息時(shí)代的發(fā)展，手機(jī)將逐漸成為農(nóng)民工最主要的信息獲取的渠道。
（6）農(nóng)民工信息獲取的能動(dòng)性加強(qiáng)
據(jù)人民日?qǐng)?bào)報(bào)道，2017年5月11日，在武漢召開的全國建筑勞務(wù)用工研討會(huì)上，全國建筑工人實(shí)名制管理平臺(tái)正式上線，該平臺(tái)可以實(shí)時(shí)記錄農(nóng)民工進(jìn)出工地、考勤、工資支付等信息，借助于實(shí)名管理平臺(tái)，建立工資專戶，實(shí)行銀行工資制，防止發(fā)生欠薪，還能顯示農(nóng)民工技能水平等信息，相當(dāng)于為其制作電子簡歷，有助于流動(dòng)頻繁的農(nóng)民工找到合適的工作。再加上“招工難、就業(yè)難”的結(jié)構(gòu)性矛盾突出，這些因素的變化將導(dǎo)致農(nóng)民工收入發(fā)生變化。農(nóng)民工收入得到了有力保障，其信息獲取的能動(dòng)性和消費(fèi)意愿會(huì)明顯增強(qiáng)。
4 農(nóng)民工獲取信息的措施
農(nóng)民工在整個(gè)媒體資源的用戶群體中，仍然處于弱勢(shì)主體性狀態(tài)。一方面農(nóng)民工受教育水平的限制，目前尚不能積極自主的通過媒體資源表達(dá)自我及申訴權(quán)益；另一方面，由于媒體業(yè)存在大量虛假信息及不公正的報(bào)道，導(dǎo)致他們對(duì)媒體資源本身存在著一種想用而不敢用，這一矛盾心理，對(duì)農(nóng)民工的媒介資源利用上產(chǎn)生著不可小覷的影響。為了更好地發(fā)揮出媒體資源的最大價(jià)值，實(shí)現(xiàn)多元主體共同發(fā)力，多角度的對(duì)農(nóng)民工媒介資源獲取方面提出建議，以此形成一個(gè)能夠高效服務(wù)的安全網(wǎng)絡(luò)體系。
4.1 改變農(nóng)民工信息行為觀念
據(jù)調(diào)研問卷可知，更愿意主動(dòng)獲取信息的占總頻數(shù)的百分比為17%，卻有39%的農(nóng)民工更愿意接受信息服務(wù)，說明農(nóng)民工的信息行為能動(dòng)性較低。方曉紅教授曾經(jīng)說過“信息不是永恒的，觀念的變革才具有長效性”[6]。當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)應(yīng)該積極組織社區(qū)活動(dòng)，邀請(qǐng)農(nóng)民工積極參加，通過活動(dòng)的開展，幫助其擴(kuò)大交際圈，增加信息來源，從而激發(fā)農(nóng)民工信息行為的活躍性。同時(shí)，要加大對(duì)教育的投入和管理力度，積極響應(yīng)國家號(hào)召，各地政府應(yīng)積極開辦夜校，為農(nóng)民工提供文化學(xué)習(xí)及專業(yè)技能的培訓(xùn)，提升其文化水平和專業(yè)技能，減少其信息接收的阻力，提高信息利用率。
4.2 數(shù)字產(chǎn)品的適用性設(shè)計(jì)
數(shù)字產(chǎn)品的適用性設(shè)計(jì)，它是農(nóng)民工信息獲取的重要因素。適用性因素主要涵蓋兩個(gè)概念，一是產(chǎn)品開發(fā)中忽略了農(nóng)民工群體的真正需求；二是產(chǎn)品易用性方面對(duì)農(nóng)民工群體用戶缺乏周詳?shù)目紤]。在整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)過程中，應(yīng)該以農(nóng)民工用戶群體為中心，根據(jù)其自身特征和真正需求來設(shè)計(jì)開發(fā)出適用于農(nóng)民工用戶群體的產(chǎn)品，以增強(qiáng)數(shù)字產(chǎn)品的適用性，提高信息的使用價(jià)值。
4.3 相關(guān)部門的支持和參加
我們應(yīng)該充分利用現(xiàn)有資源來扶持農(nóng)民工。據(jù)問卷調(diào)查顯示，其中近45%的農(nóng)民工不會(huì)使用電腦和網(wǎng)絡(luò)，認(rèn)為不習(xí)慣、不需要利用網(wǎng)絡(luò)的占28%，32%的農(nóng)民工認(rèn)為上網(wǎng)費(fèi)用偏高。這足以引起我們的重視，這不僅反映了農(nóng)民工由于媒介素養(yǎng)較低而失去了一個(gè)更加便捷的信息獲取方式，同時(shí)有大部分農(nóng)民工因經(jīng)濟(jì)原因而放棄使用電腦和互聯(lián)網(wǎng)，因此當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門應(yīng)該積極組織農(nóng)戶學(xué)習(xí)如何使用電腦，通過互聯(lián)網(wǎng)獲取更多就業(yè)機(jī)會(huì)，使民工朋友們?cè)黾幼孕诺耐瑫r(shí)也讓網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)惠及更多的人。
4.4 充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用
此次問卷調(diào)研中可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民工基本不通過培訓(xùn)講座或板報(bào)宣傳欄來獲取信息（由表2-3可知）。這從側(cè)面反映出信息本身具有時(shí)效性，培訓(xùn)講座是固定時(shí)間和地點(diǎn)開展的，大多時(shí)候培訓(xùn)講座的通知傳播不到位不及時(shí)，這也是導(dǎo)致想學(xué)習(xí)的農(nóng)民工錯(cuò)過了講座時(shí)間。因此我們應(yīng)重視信息傳播時(shí)效性，充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，建設(shè)地區(qū)間的較為一致的信息服務(wù)平臺(tái)以免造成“信息孤島”現(xiàn)象并導(dǎo)致“浪費(fèi)”，同時(shí)豐富擴(kuò)寬信息服務(wù)的內(nèi)容[7]。
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旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的龍頭，在經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮著舉足輕重的作用。當(dāng)前旅游業(yè)已經(jīng)連續(xù)四年保持了世界第一大產(chǎn)業(yè)的地位，近幾年來我國旅游業(yè)增長速度超過GDP的平均增長速度，占GDP的比重快速攀升，中國旅游的發(fā)展舉世矚目，旅游經(jīng)濟(jì)作為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，其產(chǎn)生的連帶效應(yīng)顯著，旅游業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。
一、調(diào)查目的
我國“xx”時(shí)期旅游業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，目前已經(jīng)確定，據(jù)國家旅游局的公布的信息，就是：實(shí)現(xiàn)入境旅游人數(shù)和入境過夜旅游者人數(shù)年均增長8%，國際旅游收入年均增長12%;國內(nèi)旅游人數(shù)年均增長8%，國內(nèi)旅游收入年均增長10%;旅游總收入實(shí)現(xiàn)年均增長10%。到20**年，國際旅游收入達(dá)到530億美元，國內(nèi)旅游收入達(dá)到8500億元，旅游總收入達(dá)到12700億元。每年旅游業(yè)新增就業(yè)50萬人，到20xx年旅游直接就業(yè)人數(shù)達(dá)到1000萬人。
世界旅游組織最新研究報(bào)告指出，到20xx年，中國就接待1。37億入境旅游者，占世界旅游總額的8。6%，超過英國、法國、美國、西班牙和意大利，成為世界最大的旅游接待國。中國就接待東亞三分之一的國際旅游者。到20xx年，中國將成為世界十大客源國之一，出境旅游達(dá)一億人次，居世界第四位。到20xx年，中國的國內(nèi)旅游可望達(dá)30億人次。海外入境旅游、出境旅游和國內(nèi)旅游三者協(xié)調(diào)發(fā)展，中國有望成為世界第一旅游大國。
二、調(diào)查內(nèi)容
針對(duì)該處的自然旅游資源，歷史文化資源，旅游宣傳活動(dòng)，該地周圍的環(huán)境以及旅游團(tuán)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)態(tài)度進(jìn)行了全面的調(diào)查?，F(xiàn)在的城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化建設(shè)、市政建設(shè)、環(huán)境保護(hù)和城市風(fēng)貌、都要考慮到旅游業(yè)發(fā)展的需要，并與之相結(jié)合，所以這些也要進(jìn)行調(diào)查。
三、調(diào)查方法
第一、我采用取樣拍照的方式，對(duì)有代表性的地區(qū)的環(huán)境，景色和人流進(jìn)行了拍照。
第二、我還采用了問卷調(diào)查的方式。分別在各個(gè)景點(diǎn)給游客發(fā)放200份問卷。旅游市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告優(yōu)秀范文。問卷調(diào)查題目有10道題目，分別如下：
1、您對(duì)此地的了解程度。A比較清楚。B大致了解C、印象模糊D、很不清楚
2、您在景點(diǎn)會(huì)選擇什么樣的住宿地點(diǎn)A、回家睡B、民居C、便宜的旅店D、賓館酒店
3、您覺得這的旅游消費(fèi)是否合理A合理B偏低C偏高
4、您最近一次在此地旅游花費(fèi)為多少？A50—100B、100—200C、200—500D、500以上
5。、您已經(jīng)或計(jì)劃去那些景點(diǎn)？（自寫）
6、您這次旅游采用何種交通方式？A。步行B、包車C、自駕車D、路邊找車
7、您認(rèn)為這的旅游資源如何？A、豐富B、中等C、一般
8、您認(rèn)為這的旅游資源的優(yōu)勢(shì)在于？A、山水自然風(fēng)光B、少數(shù)民族特色C、氣候條件
9、您對(duì)這的旅游資源開發(fā)規(guī)劃及管理的認(rèn)可程度A、開發(fā)充分，管理到位B、開發(fā)不足，管理到位C、開發(fā)充分，管理缺陷D、開發(fā)不足，管理缺陷。
10、您認(rèn)為這的景點(diǎn)缺乏的是哪些方面？A導(dǎo)游服務(wù)B景點(diǎn)整體規(guī)劃及安排C、基礎(chǔ)配套設(shè)施D、地方特色購物E、文化背景挖掘F其他。
四、調(diào)查結(jié)果及分析
通過調(diào)查結(jié)果分析，近5年的入境旅游者人數(shù)都在1000人次左右，其中多為臺(tái)灣及港澳的旅游者，海外旅游市場(chǎng)的開發(fā)還很滯后。旅游者在景點(diǎn)的停留時(shí)間短，不過夜的旅游者占51%，停留1夜的旅游者占38%，過境觀光游的特征十分明顯。旅游者在景點(diǎn)的消費(fèi)少，景區(qū)門票、餐飲和住宿占了絕大部分（76%），這表明該地旅游發(fā)展尚處于初級(jí)階段，還沒有明確的旅游消費(fèi)導(dǎo)向，如購物、娛樂等比例過小。旅游者感受的一致性很高，即：對(duì)旅游景區(qū)質(zhì)量及導(dǎo)游等景區(qū)服務(wù)感到滿意，對(duì)住宿、購物、餐飲、娛樂等印象一般，對(duì)長途交通（外部交通）條件感到失望。
通過調(diào)查還得出，旅游基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)薄弱;該市共有200多家旅行社，但企業(yè)規(guī)模實(shí)力小，經(jīng)營管理分散，體制不活，營銷手段滯后，技術(shù)依托和網(wǎng)絡(luò)化水平低，市場(chǎng)尚不規(guī)范，絕大部分的旅行社為“小作坊”經(jīng)營方式，只有幾個(gè)員工，服務(wù)質(zhì)量低下，這些旅行社從表面上看隸屬于不同的行業(yè)和部門，關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜。
任何一個(gè)旅游產(chǎn)品都不可能滿足所有旅游者的需求，所以應(yīng)該綜合分析興此地旅游產(chǎn)品特性和旅游市場(chǎng)這兩個(gè)因素，確定旅游產(chǎn)品的目標(biāo)人群作為長期營銷的方向。
在過去的旅游發(fā)展中，部分景區(qū)無意中造成重開發(fā)輕保護(hù)的現(xiàn)象，出現(xiàn)了一些掠奪性經(jīng)營如過多的停車場(chǎng)和日益寬敞的景區(qū)道路及游步道公園化現(xiàn)象嚴(yán)重等，同時(shí)在風(fēng)景區(qū)的亂搭亂建現(xiàn)象日趨#from 本文來自高考資源網(wǎng)顯現(xiàn)，正逐步擠占核心景區(qū)。景區(qū)各生活接待區(qū)的空氣質(zhì)量堪憂，生活污水的排放量不斷增加，城市水源面臨威脅。旅游資源已遭到不同程度地破壞，景區(qū)的保護(hù)問題已經(jīng)顯得非常重要了，不能僅局限于內(nèi)部的精耕細(xì)作，部分園區(qū)旅游設(shè)施已超越限度，對(duì)景區(qū)的美學(xué)價(jià)值造成相當(dāng)大的影響。
此外，我們應(yīng)該設(shè)計(jì)自己的旅游精品，推出的為我獨(dú)有的特色產(chǎn)品，使我們的產(chǎn)品成為面向國內(nèi)外的名牌產(chǎn)品，這些應(yīng)該由精選的旅游景點(diǎn)、合理的旅游線路和出色的服務(wù)“六要素”構(gòu)成。旅游精品應(yīng)該成為是旅游業(yè)形象的集中體現(xiàn)和王牌產(chǎn)品。
五、調(diào)查的意義
旅游產(chǎn)業(yè)政策缺乏有力的體制保障，旅游景點(diǎn)建設(shè)開發(fā)主要依靠政府投入，各景點(diǎn)規(guī)劃沒有形成層次，重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象依然存在，歷史文化旅游市場(chǎng)開發(fā)力度較小，開發(fā)體制不健全，在一定程度上造成資源閑置。當(dāng)前焦作旅游機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，景點(diǎn)硬件設(shè)施已能滿足需求，亟需進(jìn)一步完善旅游配套設(shè)施建設(shè)，提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，加大在吃、住、行、娛、購這五個(gè)方面的開發(fā)力度，一方面要打造出焦作的山水品牌、太極文化品牌，另一方面還要借此契機(jī)全面提升焦作市旅游文化品位。
關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購物；調(diào)查；措施
中圖分類號(hào)：G717 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1009-4156(2012)05-108-03
《2011年網(wǎng)絡(luò)購物用戶滿意度》調(diào)查顯示：“我國網(wǎng)購用戶呈現(xiàn)年輕化和高學(xué)歷化的特點(diǎn)，超過80％的被訪者年齡集中在22—39歲之間、接受過大學(xué)教育?！痹谛４髮W(xué)生是青年人中受教育程度較高、對(duì)新生事物的接受程度也較高的群體，網(wǎng)絡(luò)購物既節(jié)省時(shí)間又節(jié)省開支的優(yōu)勢(shì)恰好迎合了大學(xué)生追求時(shí)尚而消費(fèi)能力又有限的特點(diǎn)，使得這種新型購物方式在校園里迅速流行開來，而大學(xué)生也已經(jīng)成為現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍。本文以對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的調(diào)查為基礎(chǔ)，反映大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的特點(diǎn)以及由此帶來的問題，進(jìn)而探討解決這些問題的應(yīng)對(duì)策略。
一、調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方法
(一)調(diào)查對(duì)象
論文采用問卷調(diào)查的方法，以哈爾濱醫(yī)科大學(xué)大慶校區(qū)大一至大四的部分學(xué)生為研究對(duì)象，共發(fā)放調(diào)查問卷280份，回收問卷265份，有效問卷225份，有效問卷回收率為80.36％，其中男生55人，占20.75％，女生170人，占79.25％。
(二)調(diào)查方法
自編大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查問卷，該問卷由封閉式問題和開放式問題兩部分構(gòu)成，對(duì)研究中所涉及的各個(gè)變量的測(cè)量采用選擇式及自填式兩種方式，共計(jì)二十道題，全部調(diào)查問卷回收后由調(diào)查員進(jìn)行編碼，并利用統(tǒng)計(jì)軟件Spssl2.0對(duì)封閉式問題進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)于開放式問題則采用了歸類整理的分析方法。
二、調(diào)查結(jié)果分析
(一)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的群體特征分析
1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的性別特征。在參與調(diào)查的大學(xué)生中，有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的男生有45人，占參與調(diào)查男生總數(shù)81.82％，女生有145人，占參與調(diào)查女生總數(shù)的85.29％。這一數(shù)字要明顯高于2007年CNNIC在《第十九次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中指出的“從網(wǎng)民的文化程度來分析，上網(wǎng)購物的大學(xué)生已經(jīng)達(dá)到總數(shù)的49.3％”，這表明網(wǎng)絡(luò)購物在大學(xué)生中的普及程度較之四年前有了明顯的提高。同時(shí)，本次調(diào)查也表明網(wǎng)絡(luò)購物在女生中的普及程度要高于男生，這與以往的調(diào)查所顯示的“男生網(wǎng)絡(luò)購物的比例略高于女生”。相反，主要原因在于當(dāng)前大學(xué)生中女生的計(jì)算機(jī)水平普遍提高，網(wǎng)絡(luò)生活意識(shí)增強(qiáng)，同時(shí)近幾年網(wǎng)絡(luò)購物程序及手續(xù)的逐漸簡化也為女生網(wǎng)絡(luò)購物提供了便利。
2.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的年級(jí)特征。調(diào)查結(jié)果表明，大四、大三學(xué)生中平均86.35％的人有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷，而這一比例在大二、大一學(xué)生中為82.53％。這表明大四、大三學(xué)生網(wǎng)上購物的比例明顯高于大二、大一學(xué)生，這與高年級(jí)學(xué)生課余時(shí)間較多，網(wǎng)齡及上網(wǎng)時(shí)間都較長，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的信任度也較高有關(guān)，因此他們參與網(wǎng)絡(luò)購物的積極性也較高。
(二)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的行為特征分析
1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的原因。調(diào)查結(jié)果顯示，“價(jià)格優(yōu)惠”是大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物的主要原因，其比例占68.42％。同時(shí)，“品種多、范圍廣”、“方便、快捷”及“時(shí)尚新穎”也是大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物的重要考慮因素(見圖1)。對(duì)于不選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因，大部分人認(rèn)為網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)大、實(shí)物與圖片經(jīng)常不一致、擔(dān)心被騙等?？梢钥闯觯W(wǎng)絡(luò)購物的價(jià)格優(yōu)惠、方便快捷以及它有別于傳統(tǒng)消費(fèi)方式的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)是吸引擁有高素質(zhì)、追求時(shí)尚新穎并易于接受新事物的大學(xué)生的主要原因。
2.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的內(nèi)容。從調(diào)查結(jié)果來看，服裝首飾和書籍音像類商品是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的主要內(nèi)容。81.58％的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上購買過服裝首飾類的商品，主要包括衣服、鞋帽及配飾等，42.11％的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上購買過書籍音像類的商品，究其原因一方面是因?yàn)楫?dāng)代大學(xué)生追求時(shí)尚及個(gè)性的彰顯，而網(wǎng)絡(luò)上這類物品的可選擇范圍更大，種類更齊全；另一方面這類物品的郵寄相對(duì)安全，因郵寄而損壞的可能性相對(duì)較小。同時(shí)，大學(xué)生網(wǎng)購較多的還有電子數(shù)碼類及化妝護(hù)膚類商品，這幾個(gè)方面的消費(fèi)與大學(xué)生的生活方式及行為方式有著較為密切的關(guān)系。
3.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)力。調(diào)查顯示，近半數(shù)的大學(xué)生每月可支配金額為500-800元，42.11％的大學(xué)生每月可支配金額為800-1000元，而每月可支配金額在500元以下或1000元以上的大學(xué)生所占比例較小。對(duì)于大學(xué)生的收入來源的調(diào)查顯示，絕大部分學(xué)生的收入來源為家庭供給，僅有20％的學(xué)生有打工或兼職收入。對(duì)“網(wǎng)上購物的月消費(fèi)額”的調(diào)查顯示，超過半數(shù)的大學(xué)生網(wǎng)上購物的月消費(fèi)額在50元以下，還有42.11％的大學(xué)生網(wǎng)購的月消費(fèi)額在200元以內(nèi)，超過200元的比例僅為5.26％。從數(shù)據(jù)中可以看出，絕大多數(shù)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)額能夠控制在自己的支付力范圍內(nèi)。
4.大學(xué)生購物網(wǎng)站的選擇。針對(duì)“最常選擇的購物網(wǎng)站”的調(diào)查顯示，大學(xué)生首選的購物網(wǎng)站相對(duì)較為集中，主要為目前知名度較高的一些商業(yè)網(wǎng)站，其中有86.84％的人選擇在淘寶網(wǎng)購物，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)也是大學(xué)生經(jīng)常光顧的網(wǎng)站，其比例分別為21.01％和15.79％，而只有5.26％的人對(duì)購物網(wǎng)站的選擇是“隨機(jī)且不固定”，所占比例最少。對(duì)于“網(wǎng)購商品的影響因素”的調(diào)查顯示，“商品的評(píng)價(jià)”、“賣家信譽(yù)”、“價(jià)格便宜”是大學(xué)生購買網(wǎng)上商品的主要考慮因素，比例分別為78.95％、60.53％和52.63％，“商品的售出數(shù)量”、“快遞費(fèi)用及服務(wù)”也是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)的重要影響因素(見圖2)。這表明當(dāng)前大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購網(wǎng)站的選擇并不是盲目的，而是能夠理智地考慮到規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的因素，這符合大學(xué)生消費(fèi)者身份的特點(diǎn)。
三、討論與建議
(一)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物帶來的心理及行為問題
1.權(quán)益維護(hù)。當(dāng)網(wǎng)購的物品出現(xiàn)質(zhì)量問題或?qū)λ徫锲凡粷M意時(shí)，只有10.53％的大學(xué)生會(huì)與商家溝通，直至爭取到自己的合法權(quán)益為止，有31.58％的人抱著“反正東西也不貴，就吃點(diǎn)虧”的心態(tài)放棄了自身合法權(quán)益的維護(hù)，還有26.32％的人想退貨，但因不知道退貨渠道或嫌退貨手續(xù)煩瑣而放棄退貨，有10.53％的人因不愿承擔(dān)高額運(yùn)費(fèi)而放棄退貨，還有5.26％的人對(duì)所購物品非常失望，表示以后不再網(wǎng)絡(luò)購物了。正是基于這樣的心態(tài)，造成許多大學(xué)生在權(quán)益受到侵害時(shí)，只能被動(dòng)接受，無法及時(shí)有效地維護(hù)自身的合法權(quán)益。
2.過度消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)購物的方便省時(shí)，以及非現(xiàn)金交易的特點(diǎn)，在帶來便捷的同時(shí)，也為大學(xué)生的過度消費(fèi)埋下了隱患。很多大學(xué)生在網(wǎng)上購買商品為的就是便宜省錢，而網(wǎng)絡(luò)商家打出的絢爛的廣告圖片、誘惑性極強(qiáng)的語言、超低的價(jià)格，甚至極其吸引人的“團(tuán)購價(jià)”、“秒殺價(jià)”，使得許多大學(xué)生因?yàn)橐粫r(shí)心動(dòng)而購買了沒有多少實(shí)用價(jià)值
的物品，還有一些人抱著“買一件也是那么多快遞費(fèi)，還不如多買幾件”的想法，在無意中買了很多原本沒想買的東西，反倒會(huì)花更多的錢。我們的調(diào)查就顯示，有42.11％的大學(xué)生曾購買了暫時(shí)不需要或可有可無的物品。雖然這些物品的單價(jià)不高，但累積起來對(duì)于沒有獨(dú)立收人來源的大學(xué)生來說也是一筆不小的開支。
3.沉溺網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)購物的吸引力使得一些心理不夠成熟、自控能力較差的大學(xué)生成為整天沉迷于網(wǎng)購行為的網(wǎng)購族，甚至有人對(duì)網(wǎng)購成癮，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)形成了心理依賴，不斷用網(wǎng)購來舒緩學(xué)習(xí)或生活的壓力。在有網(wǎng)購經(jīng)歷的學(xué)生中，60.53％的人表示自己一上網(wǎng)就想去購物網(wǎng)站轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。另外，雖然網(wǎng)絡(luò)購物的程序十分便捷，但挑選商品的過程往往要耗費(fèi)非常多的時(shí)間，在本調(diào)查針對(duì)“網(wǎng)購花費(fèi)時(shí)間”的統(tǒng)計(jì)中，47.37％的大學(xué)生在網(wǎng)購時(shí)平均花費(fèi)1小時(shí)的時(shí)間瀏覽購物網(wǎng)站，而平均花費(fèi)1-2個(gè)小時(shí)的學(xué)生占31.58％，更有21.05％的大學(xué)生表示自己在網(wǎng)上挑選物品時(shí)會(huì)花2個(gè)小時(shí)以上的時(shí)間瀏覽購物網(wǎng)站。由此可見，大學(xué)生由網(wǎng)絡(luò)購物所消耗的時(shí)間也不容小覷，它在一定程度上影響了大學(xué)生的學(xué)習(xí)和正常交往。
(二)應(yīng)對(duì)措施
綜合以上分析，我們可以看出網(wǎng)絡(luò)購物憑借其方便、快捷的優(yōu)勢(shì)，走進(jìn)了大學(xué)校園，成為校園生活新時(shí)尚，但伴隨這種新的購物方式而來的問題也不得不引起我們的重視，這對(duì)大學(xué)生的個(gè)人發(fā)展、對(duì)高校教育工作乃至對(duì)我們的社會(huì)都具有重要的啟示意義。
1.對(duì)于大學(xué)生而言，要培養(yǎng)健康消費(fèi)觀念，做到理智消費(fèi)。大學(xué)生的生活費(fèi)用大多來自于家庭，無法真正體會(huì)到金錢的來之不易，品牌、時(shí)尚的誘惑以及攀比心理的驅(qū)使等都可能使他們作出輕率的消費(fèi)舉動(dòng)。有調(diào)查顯示，“70％的大學(xué)生存在著生活費(fèi)勉強(qiáng)夠用的情況，有10％大學(xué)生的生活費(fèi)根本不夠用”，這也反映出了當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)行為中存在的盲目性和沖動(dòng)性。大學(xué)生要克服自身消費(fèi)行為的盲目性和沖動(dòng)性就要學(xué)會(huì)控制自己的購物欲望，不要被網(wǎng)絡(luò)上天花亂墜的廣告信息所迷惑，不要盲目炫耀，更不要攀比，要把注意力和情感更多地放到學(xué)習(xí)及校園社團(tuán)活動(dòng)中來，在各種社團(tuán)活動(dòng)中鍛煉才干、積累能力。在網(wǎng)上購買物品時(shí)，要增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，謹(jǐn)慎選擇商家、購貨類型、付款方式等，確保交易的安全性，同時(shí)保存好購物憑證，積極維護(hù)自身的合法權(quán)益。
2.對(duì)于高校教育工作而言，要加強(qiáng)在校大學(xué)生的消費(fèi)觀教育。大學(xué)生的消費(fèi)心理處在不夠成熟的階段，容易受到各種因素的影響，積極的消費(fèi)觀教育對(duì)于大學(xué)生減少消費(fèi)誤區(qū)，形成健康的消費(fèi)觀念十分重要。目前，我國絕大多數(shù)高校尚未把消費(fèi)觀教育或理財(cái)教育納入教學(xué)課程，而大學(xué)生思想道德教育中有關(guān)消費(fèi)觀教育的內(nèi)容也比較薄弱。筆者認(rèn)為，高校教育工作應(yīng)重視對(duì)學(xué)生的電子商務(wù)教育和消費(fèi)觀教育，使大學(xué)生掌握目前電子商務(wù)的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)、核心流程及相關(guān)技術(shù)，并通過多種方式引導(dǎo)大學(xué)生克服攀比心理、盲從心理以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的依賴或恐懼心理，增強(qiáng)理性消費(fèi)意識(shí)，培養(yǎng)和塑造大學(xué)生健康的消費(fèi)心理和行為，在班級(jí)和校園中形成良好的消費(fèi)風(fēng)氣，并把大學(xué)生消費(fèi)風(fēng)氣建設(shè)作為校風(fēng)建設(shè)和校園文化建設(shè)的重要組成部分，從而幫助學(xué)生樹立健康的消費(fèi)觀，養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣。
3.對(duì)于社會(huì)而言，要完善監(jiān)督管理，營造安全的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境。目前，我國對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的監(jiān)管機(jī)制還相對(duì)滯后，網(wǎng)絡(luò)欺詐、網(wǎng)絡(luò)傳銷、虛假宣傳等事件的時(shí)有發(fā)生在一定程度上損害了大學(xué)生的消費(fèi)權(quán)益，影響了大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物的信任度。在調(diào)查中，只有4.44％的學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物表示非常信任，一般信任和不太信任的比例占到了80％和13.33％，還有2.23％的人表示非常不信任。而圖片與實(shí)物的差距、產(chǎn)品質(zhì)量不合格及商家的誠信是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物最擔(dān)心的因素(見圖3)。因此，要促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物的健康發(fā)展就要解決一系列與之相伴的問題：首先，要完善網(wǎng)絡(luò)購物法律法規(guī)體系，改進(jìn)技術(shù)手段，健全網(wǎng)絡(luò)購物的保障機(jī)制；其次，要建立嚴(yán)格的產(chǎn)品銷售商準(zhǔn)入制度和網(wǎng)絡(luò)營運(yùn)商認(rèn)證制度，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的信用監(jiān)督；再次，要完善網(wǎng)絡(luò)購物配套服務(wù)，通過加強(qiáng)管理和鼓勵(lì)競爭等多種方式提高物流業(yè)的服務(wù)水平和質(zhì)量；最后，建立專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)購物糾紛處理機(jī)構(gòu)及賠付機(jī)制，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。
電子商務(wù)是世界未來的發(fā)展趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)購物較之傳統(tǒng)購物方式的優(yōu)勢(shì)，也無疑對(duì)大學(xué)生有著巨大的吸引力和影響力，我們的調(diào)查也顯示，88.89％的大學(xué)生表示今后愿意繼續(xù)或嘗試網(wǎng)絡(luò)購物。因此，引導(dǎo)大學(xué)生從自身需求出發(fā)正確使用網(wǎng)絡(luò)購物，提高網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)，處理好網(wǎng)絡(luò)購物與學(xué)習(xí)和生活的關(guān)系，為大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物筑起一道理性的屏障，需要全社會(huì)的共同努力。
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