發(fā)布時(shí)間：2023-03-17 18:01:47
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
>> 沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為之購(gòu)后評(píng)價(jià)研究 網(wǎng)購(gòu)中潛在購(gòu)買(mǎi)行為與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系研究 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系分析 時(shí)間管理傾向與沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系研究 時(shí)間管理傾向、沖動(dòng)性與大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀的關(guān)系研究 異地沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為驅(qū)動(dòng)因素研究 青年消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為特征研究 線下沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的研究綜述 在線沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的研究綜述 沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為理論綜述 沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為研究動(dòng)態(tài)探析 基于購(gòu)物網(wǎng)瀏覽與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為關(guān)系的研究 框架效應(yīng)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的影響研究 信用卡使用對(duì)中國(guó)大學(xué)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為影響研究 消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為后動(dòng)態(tài)滿(mǎn)意度研究 參照群體對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的影響 基于沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略建議 消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為探析 消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為及營(yíng)銷(xiāo)策略 生活方式對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的影響 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：
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電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)論文開(kāi)題報(bào)告論文范文
摘要：隨著社會(huì)不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)觀念隨之改變。電子商務(wù)的興起和發(fā)展為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的契機(jī)，也向傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式提出了新挑戰(zhàn)。本文以大學(xué)生消費(fèi)心理與行為理論為基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)電子商務(wù)中的大學(xué)生消費(fèi)的特征和心理變化趨勢(shì)進(jìn)行分析，探討現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的特征，應(yīng)該制定怎樣的營(yíng)銷(xiāo)策略以應(yīng)對(duì)他們的這種心理特征，以突破傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維模式的局限。
電子商務(wù)是基于國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的 B/S 架構(gòu)開(kāi)發(fā)出來(lái)的一種應(yīng)用方式。在電子商務(wù)這種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式中，買(mǎi)賣(mài)雙方可以互不謀面地進(jìn)行各種商務(wù)活動(dòng)，可以全程實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物、在線電子支付等商貿(mào)環(huán)節(jié)。電子商務(wù)將國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn)引入到商貿(mào)領(lǐng)域，對(duì)商業(yè)運(yùn)作模式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，同時(shí)也被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。相對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)模式，電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)明顯，因此眾多現(xiàn)代企業(yè)都基于 B2C 模式開(kāi)發(fā)電子商務(wù)平臺(tái)提高企業(yè)的運(yùn)行效率。而企業(yè)在制定產(chǎn)品最終價(jià)格時(shí)，除了考慮成本、利潤(rùn)等客觀因素外，還有一個(gè)因素不可忽略，即定價(jià)策略中的心理因素。
在電子商務(wù)這種彼此互不見(jiàn)面的特殊消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者的消費(fèi)心理充滿(mǎn)不確定性，其表現(xiàn)更為復(fù)雜和微妙，商家對(duì)于消費(fèi)者心理狀態(tài)的把握更加困難，而這種心理變化會(huì)直接影響企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境中的經(jīng)營(yíng)效果和發(fā)展空間。因此，研究電子商務(wù)中人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對(duì)企業(yè)良好地應(yīng)用電子商務(wù)系統(tǒng)具有重要意義。
電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征
改革開(kāi)放使得產(chǎn)品種類(lèi)和形式日趨多樣化，消費(fèi)者可挑選的范圍也越來(lái)越廣，因此市場(chǎng)也由最初產(chǎn)品匱乏的賣(mài)方市場(chǎng)向消費(fèi)者掌握主動(dòng)的買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。在消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)的時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)心理與賣(mài)方市場(chǎng)相比表現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，在電子商務(wù)模式中這些特點(diǎn)和趨勢(shì)表現(xiàn)得更為突出，可以歸納為以下幾個(gè)方面1 追求便捷?，F(xiàn)代社會(huì)將人們的生活節(jié)奏變快，對(duì)于快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，需要一種方便、快捷的購(gòu)物模式，而傳統(tǒng)的購(gòu)物模式通常需要在規(guī)定的營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)到達(dá)購(gòu)物場(chǎng)所、挑選購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，整個(gè)過(guò)程繁瑣、復(fù)雜、耗時(shí)長(zhǎng)，再加上往返路途上的時(shí)間，通常會(huì)消耗掉消費(fèi)者大量的時(shí)間和精力。而電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)上購(gòu)物恰好可以彌補(bǔ)這個(gè)缺陷，其方便、快捷、高效、24 小時(shí)不間斷服務(wù)等特征符合現(xiàn)代人的消費(fèi)心理。
追求物美價(jià)廉。在買(mǎi)方市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的選擇余地變大，因而價(jià)格就成為消費(fèi)者較為敏感的因素之一?；ヂ?lián)網(wǎng)上的網(wǎng)店相對(duì)于傳統(tǒng)商店而言，可以讓消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)頁(yè)輕松地瀏覽商品、比較不同賣(mài)家的商品，更為重要的是，電子商務(wù)模式提供了企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者的平臺(tái)，這樣省去了中間商環(huán)節(jié)的網(wǎng)上直銷(xiāo)模式可以節(jié)省成本，最終降低產(chǎn)品價(jià)格，因而，電子商務(wù)模式可以滿(mǎn)足消費(fèi)者選擇價(jià)廉物美產(chǎn)品的心理需要。
追求個(gè)性化。買(mǎi)方市場(chǎng)中消費(fèi)品無(wú)論在數(shù)量上還是種類(lèi)上都極為豐富，現(xiàn)代消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者往往想象力豐富、喜歡展示自我個(gè)性，通常希望企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠獨(dú)一無(wú)二，這種心理對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。消費(fèi)者已經(jīng)不再是單一的只看商品的實(shí)用價(jià)值，而更重要的是看商品是否與眾不同，是否能充分體現(xiàn)個(gè)體的特性，這也已成為消費(fèi)者消費(fèi)的一項(xiàng)重要指標(biāo)。
追求獨(dú)立思考。在消費(fèi)品種類(lèi)及數(shù)量急速增長(zhǎng)的現(xiàn)代社會(huì)，隨著消費(fèi)者選擇范圍的擴(kuò)大，消費(fèi)者獨(dú)立思考的意識(shí)也在加強(qiáng)。面對(duì)傳統(tǒng)模式下商家的各種宣傳消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的不信任感，消費(fèi)者通常會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種渠道和手段獲取產(chǎn)品信息并進(jìn)行分析比較。消費(fèi)者會(huì)從自身分析比較的過(guò)程中獲取心理上的平衡，從而降低購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品特別是貴重產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感，增強(qiáng)購(gòu)物過(guò)程中的心理滿(mǎn)意度。
追求表現(xiàn)自我。電子商務(wù)購(gòu)物環(huán)境中往往消費(fèi)者會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位，通常消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間到虛擬網(wǎng)店中瀏覽、對(duì)比并選擇產(chǎn)品。在買(mǎi)賣(mài)雙方彼此看不到對(duì)方的購(gòu)物環(huán)境中，消費(fèi)者往往以自我為中心，完全按照自己的方式、想法行事，這種思想會(huì)使得消費(fèi)者在電子商務(wù)購(gòu)物模式中表現(xiàn)自我的心理體現(xiàn)的愈加明顯。
制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析
雖然電子商務(wù)的網(wǎng)購(gòu)模式具有方便、快捷、高效等諸多優(yōu)勢(shì)，但是目前仍有大量消費(fèi)者基于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不信任，進(jìn)而對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)產(chǎn)生懷疑，對(duì)電子商務(wù)模式敬而遠(yuǎn)之，這會(huì)嚴(yán)重制約電子商務(wù)的發(fā)展。消費(fèi)者的這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面
傳統(tǒng)購(gòu)物方式已深入人心。消費(fèi)者在傳統(tǒng)購(gòu)物模式中已經(jīng)習(xí)慣 眼看、手摸、耳聽(tīng) 的方式，這種方式與網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境中通過(guò)圖片、文字、視頻、影音等方法了解產(chǎn)品是截然不同的。網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者手摸、眼看的特定心理，而習(xí)慣了傳統(tǒng)購(gòu)物模式特性的消費(fèi)者往往會(huì)因此對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)生懷疑和顧慮。
價(jià)格達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，消費(fèi)者通常期望能夠得到質(zhì)量相同但價(jià)格比傳統(tǒng)商場(chǎng)中低很多的產(chǎn)品，據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前的網(wǎng)上商品僅比商場(chǎng)中便宜 4%- 10%，再加上網(wǎng)購(gòu)環(huán)節(jié)中的物流、配送費(fèi)用，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中實(shí)際享受到的價(jià)格優(yōu)惠是十分有限的。價(jià)格上達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期會(huì)使部分消費(fèi)者寧可多花時(shí)間和精力采用傳統(tǒng)購(gòu)物模式，也不愿選擇電子商務(wù)模式。
配送體系效率較低。電子商務(wù)模式中有形產(chǎn)品的運(yùn)輸無(wú)法通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接實(shí)現(xiàn)，必須借助物流配送體系才能完成，因此，電子商務(wù)與物流配送有著密切的關(guān)系。目前，我國(guó)商品的配送存在周期長(zhǎng)、費(fèi)用高、效率低等問(wèn)題。數(shù)據(jù)顯示我國(guó)倉(cāng)庫(kù)周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國(guó)家的三分之一，而差錯(cuò)率卻近乎于發(fā)達(dá)國(guó)家的三倍。低效的物流配送體系會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的感知，進(jìn)而導(dǎo)致部分消費(fèi)者不愿接觸電子商務(wù)。
小結(jié)
電子商務(wù)為消費(fèi)者帶來(lái)了方便、高效、快捷的購(gòu)物方式，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過(guò)程中表現(xiàn)出的消費(fèi)心理給企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，商家必須適應(yīng)消費(fèi)者新的心理特征和變化，了解消費(fèi)者的心理，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，建立適合企業(yè)自身需要的電子商務(wù)運(yùn)作機(jī)制，只有如此，企業(yè)才能在電子商務(wù)運(yùn)作模式下獲益。
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隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)從當(dāng)時(shí)的霧里看花，遙不可及的狀態(tài)，變成當(dāng)今最火爆，最受年輕一族歡迎的一種購(gòu)物方式。網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)慢慢從一個(gè)新鮮的事物逐漸變成人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，沖擊著人們的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣和思維、生活方式，以其特殊的優(yōu)勢(shì)而逐漸深入人心。大學(xué)生作為對(duì)網(wǎng)絡(luò)最敏感的人群，他們對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物行為接受很快，是網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)的潛在用戶(hù)。
本次大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物調(diào)查研究目的的是為了研究大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物行為并對(duì)其進(jìn)行分析，了解當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的情況與需要，以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)態(tài)度，正確指導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)行為。本次調(diào)查問(wèn)卷就大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的頻率、原因、目的、顧慮、消費(fèi)金額等方面展開(kāi)調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷100份，最終有效回收問(wèn)卷100份，有效率達(dá)100%。
二、調(diào)查結(jié)果
1、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷分析
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)歷越來(lái)越頻繁，特別是大學(xué)生，在校大學(xué)生基本上都有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷。如表：
從表中可以看出，有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的大學(xué)生占91%，只有9%的大學(xué)生沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，而網(wǎng)購(gòu)頻率主要集中在偶爾。
2、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的原因分析
調(diào)查結(jié)果如下表：你選擇網(wǎng)購(gòu)的主要原因是什么？
由此可以看出：大學(xué)生選擇網(wǎng)購(gòu)的主要原因在于認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)價(jià)格便宜，網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品選擇多樣，款式新穎。
3、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品類(lèi)型及對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量的滿(mǎn)意度分析
從我們的調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果分析，我們不難發(fā)現(xiàn)大學(xué)生通常在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)型主要是服飾類(lèi)；其次是數(shù)碼類(lèi)、文體類(lèi)、化妝品、護(hù)膚品類(lèi)；而其他只占了1%。分析發(fā)現(xiàn)，有54%的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度一般；36%的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品滿(mǎn)意；6%的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品不滿(mǎn)意；2%的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品很滿(mǎn)意；2%的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品很不滿(mǎn)意。
4、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)措施分析
調(diào)查問(wèn)題：（1）如果拿到的網(wǎng)購(gòu)商品與實(shí)際差別很大，你會(huì)怎么選擇？（2）如果因?yàn)槲锪髟?，?dǎo)致你沒(méi)有拿到你網(wǎng)購(gòu)的商品或商品有損失，你會(huì)怎么辦？我們得到如下結(jié)果：
從上表中我們可以看出，當(dāng)拿到的網(wǎng)購(gòu)商品與實(shí)際差別很大時(shí)，大家會(huì)采取不同的措施，而其中會(huì)有37%的大學(xué)生會(huì)要求商家退貨退款。
從表中知，當(dāng)因?yàn)槲锪髟?，?dǎo)致沒(méi)有拿到網(wǎng)購(gòu)的商品或商品有損失時(shí)，有近一半的大學(xué)生會(huì)據(jù)理力爭(zhēng)，堅(jiān)持維護(hù)自己的權(quán)益，要求賠償，這表明大學(xué)生的維權(quán)意識(shí)還是比較高的。
5、大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)需要改進(jìn)的地方分析
當(dāng)被問(wèn)及“你認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物還存在哪些需要改進(jìn)的地方”時(shí)，有大多數(shù)人選擇了商品問(wèn)題（如質(zhì)量、種類(lèi)），占到總體的42%；有28%的人選擇了賣(mài)家誠(chéng)信和服務(wù)問(wèn)題；分別有85%和10%選擇了商品配送問(wèn)題即物流的及時(shí)性和付款和網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題；剩余的2%的人選擇了程序復(fù)雜，不易操作。
6、大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)的總體滿(mǎn)意程度分析
從我們的調(diào)查可知，大部分大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)的滿(mǎn)意程度一般，占到了總體的57%，覺(jué)得滿(mǎn)意的占到了29%，不滿(mǎn)意、很滿(mǎn)意和很不滿(mǎn)意分別占了95%、4%、1%。
三、調(diào)查總結(jié)
從問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告中得出：雖然現(xiàn)在大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)越來(lái)越頻繁，但仍存在著一些實(shí)質(zhì)性的問(wèn)題。就比如說(shuō)，大學(xué)生在網(wǎng)上購(gòu)物的金額狀況：在50-100元之間占了49%，100-300元之間占了31%。我們不難發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)基本集中于50-100之間和100-300元之間這兩檔，這說(shuō)明大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)金額還是比較低的，對(duì)于網(wǎng)上的商品還是有一些顧慮的，總的來(lái)說(shuō)還是對(duì)網(wǎng)上的商品持不放心的態(tài)度。大學(xué)生普遍認(rèn)為網(wǎng)上的商品圖片跟實(shí)物存在著很大的差距，還有一部分同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的商品質(zhì)量得不到保障。
通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的滿(mǎn)意程度都集中在“一般”和“滿(mǎn)意”這兩個(gè)。而對(duì)于網(wǎng)購(gòu)不滿(mǎn)意的同學(xué)都認(rèn)為：網(wǎng)購(gòu)的售后服務(wù)差；商品得不到保障；物流不夠及時(shí)，購(gòu)買(mǎi)的商品一拖再拖，遲遲不能收到。當(dāng)然，也有認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)還是比較不錯(cuò)的：覺(jué)得網(wǎng)上的商品比市面上的商品價(jià)格便宜；款式齊全、新穎；還有商品的種類(lèi)也較多，選擇多等優(yōu)點(diǎn)，他們也切實(shí)從中獲得了意想不到的收益，認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)確實(shí)給他們帶來(lái)了方便和快捷，為他們節(jié)省時(shí)間和消費(fèi)。
通過(guò)調(diào)查，我們也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)拿到的網(wǎng)購(gòu)商品與實(shí)際差別很大時(shí)，有37%的學(xué)生會(huì)要求商家退貨退款，而因?yàn)槲锪髟?，?dǎo)致拿到的網(wǎng)購(gòu)商品或商品本身有破損時(shí)，有49%的學(xué)生會(huì)據(jù)理力爭(zhēng)，堅(jiān)持維護(hù)自己的權(quán)益，要求賠償。從這兩個(gè)數(shù)據(jù)可以反映出，當(dāng)今的大學(xué)生的自我維權(quán)意識(shí)還是比較高的，當(dāng)自己的利益受到損壞時(shí)，會(huì)主動(dòng)維護(hù)自己的合法利益。
通過(guò)本次調(diào)查，我們從問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告的數(shù)據(jù)等信息中整理分析得出：總體來(lái)說(shuō)，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)的商品還是比較滿(mǎn)意的。相信隨著網(wǎng)購(gòu)這個(gè)行業(yè)的繼續(xù)發(fā)展，一些不足的問(wèn)題會(huì)越來(lái)越少，帶給人們的方便會(huì)越來(lái)越多。相信在不久的將來(lái)，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)會(huì)越來(lái)越頻繁，也會(huì)被越來(lái)越多的大學(xué)生所接受。
參考文獻(xiàn)：
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論文關(guān)鍵詞：成本，上市公司，并購(gòu)效率
一、引言
從2008年美國(guó)華爾街席卷全球的金融危機(jī)，到世界各國(guó)救市政策的陸續(xù)出臺(tái)，兩年之中，我國(guó)的上市公司也經(jīng)歷了一場(chǎng)嚴(yán)格的洗牌。要想在危機(jī)中生存并取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，并購(gòu)重組已成為很多上市公司的制勝法寶。然而成本影響了并購(gòu)的效率。雖然世界各地的上市公司都普遍采用委托-形式，但因所有制結(jié)構(gòu)不同，中國(guó)上市公司的成本與國(guó)外上市公司的成本存在體制性差異。在中國(guó)，國(guó)有企業(yè)與民營(yíng)企業(yè)的成本的表現(xiàn)形式因治理結(jié)構(gòu)不同而有區(qū)別，不同的成本造成了兩類(lèi)公司不同的控制權(quán)收益，因而對(duì)并購(gòu)效率的影響程度必然存在差異。
二、理論背景與研究假說(shuō)
（一）成本學(xué)說(shuō)
在企業(yè)所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分離的情況下，經(jīng)理人追求自身利益的最大化，而非所有人的利益最大化，這樣就產(chǎn)生了成本。Jensen和Mecking(1976)提出將股東分為內(nèi)外兩種類(lèi)型成本管理論文，內(nèi)部股東擁有外部股東所沒(méi)有的對(duì)公司經(jīng)營(yíng)的決策權(quán)，由于股權(quán)分散造成外部股東的“搭便車(chē)”行為和內(nèi)部人的“道德風(fēng)險(xiǎn)”問(wèn)題將影響公司績(jī)效。考慮到成本的存在，他們提出，通過(guò)提高內(nèi)部人的持股比例會(huì)形成“利益協(xié)同效應(yīng)(alignment effect)”，降低成本，并使內(nèi)外部股東的利益趨于一致，提高公司績(jī)效[1]。
（二）并購(gòu)理論學(xué)說(shuō)
企業(yè)并購(gòu)指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，兩個(gè)以上的企業(yè)根據(jù)法律所規(guī)定的程序，通過(guò)簽定合約的形式合并為一個(gè)企業(yè)的行為。一直以來(lái)，并購(gòu)都被視為企業(yè)迅速擴(kuò)大規(guī)模、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的有力工具之一期刊網(wǎng)。并購(gòu)戰(zhàn)略自其誕生之初就開(kāi)始受到理論界的高度關(guān)注，在過(guò)去的三四十年里，世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)和金融學(xué)家對(duì)公司并購(gòu)重組進(jìn)行了多視角的研究，其核心問(wèn)題之一就是并購(gòu)的效率，即并購(gòu)創(chuàng)造價(jià)值的能力。
（三）成本與并購(gòu)效率
國(guó)有上市公司的成本主要表現(xiàn)為內(nèi)部人控制下監(jiān)督約束軟化引起的人在職消費(fèi)等管理費(fèi)用的提高；而民營(yíng)上市公司最常用的控股形式為金字塔式，絕對(duì)控股股東、家族成員利用其資金和信息優(yōu)勢(shì)，通過(guò)關(guān)聯(lián)交易等形式掏空上市公司，轉(zhuǎn)移資產(chǎn)，侵害小股東的利益，其成本突出表現(xiàn)為通過(guò)關(guān)聯(lián)交易等形式轉(zhuǎn)移資產(chǎn)、剝削少數(shù)股東形成的沖突[2]。成本的存在對(duì)并購(gòu)活動(dòng)產(chǎn)生負(fù)面影響，降低了整合效率。
由此提出以下假設(shè):并購(gòu)活動(dòng)中的成本顯著降低了并購(gòu)效率，但國(guó)有上市公司和民營(yíng)上市公司的表現(xiàn)形式因成本差異而不同。
三、研究過(guò)程
(一) 樣本選擇及數(shù)據(jù)來(lái)源
本文以2001－2008年間的深滬兩市上市公司并購(gòu)事件作為研究對(duì)象，在保證樣本一致性、客觀性和代表性的前提下，按簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣原則并結(jié)合以下標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行抽樣:
(1)以控制權(quán)為代表的控制權(quán)必須發(fā)生轉(zhuǎn)移。
(2)同一公司連續(xù)發(fā)生的并購(gòu)活動(dòng)的時(shí)間間隔必須至少大于一年。
(3)剔除上市日至并購(gòu)宣告日少于150個(gè)交易日的樣本，以及利用市場(chǎng)模型法計(jì)算的參數(shù)(β系數(shù))不顯著的樣本。
(4)剔除終極控制人性質(zhì)不詳、無(wú)償劃撥、目標(biāo)公司凈資產(chǎn)小于零、關(guān)聯(lián)企業(yè)間股權(quán)轉(zhuǎn)讓及含B股或H股的樣本。
最終得到的樣本數(shù)量為915個(gè)，其中國(guó)企樣本629個(gè)(包括盈利國(guó)企413個(gè)、虧損國(guó)企216個(gè))、民企樣本286個(gè)。本文所用到的市場(chǎng)交易數(shù)據(jù)、上市公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)以及股權(quán)轉(zhuǎn)讓等數(shù)據(jù)均來(lái)自于WIND資訊數(shù)據(jù)庫(kù)，部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源于《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》中的分省統(tǒng)計(jì)年鑒。
(二) 主要變量及變量定義
1、并購(gòu)效率
以并購(gòu)后目標(biāo)公司最近的季報(bào)業(yè)績(jī)?yōu)檠芯科瘘c(diǎn)，并購(gòu)后當(dāng)年年報(bào)業(yè)績(jī)?yōu)榈诙r(shí)點(diǎn)成本管理論文，并購(gòu)后1年(年報(bào))為第三時(shí)點(diǎn)，購(gòu)后兩年(年報(bào))為第四時(shí)點(diǎn) [3]，在考慮并購(gòu)后效率時(shí)，選取的財(cái)務(wù)指標(biāo)有以下2種:
(1)凈資收益率(NROE):用以綜合反應(yīng)并購(gòu)后所導(dǎo)致盈利能力的變化，它是上市公司最主要的財(cái)務(wù)指標(biāo)，不會(huì)受到股權(quán)稀釋對(duì)盈余指標(biāo)一致性的影響；
(2)主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率(CROA):也主要反應(yīng)并購(gòu)后對(duì)企業(yè)盈利能力的影響，用這一指標(biāo)可以在一定程度上避免凈資產(chǎn)收益率縱作假的缺陷。
2、成本
國(guó)有上市公司存在所有者缺位及內(nèi)部人控制問(wèn)題，其成本的表現(xiàn)方式主要是由于缺乏監(jiān)督約束機(jī)制而引起的人在職消費(fèi)問(wèn)題，表現(xiàn)為管理費(fèi)用；對(duì)于民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最常用的控股形式為金字塔式，這種控股結(jié)構(gòu)下的成本已不是特權(quán)消費(fèi)，而是剝削少數(shù)股東形成的沖突。作為企業(yè)的絕對(duì)控股股東，家族成員可以利用其資金和信息優(yōu)勢(shì)，通過(guò)關(guān)聯(lián)交易，套用上市公司募集的資金，達(dá)到上市公司圈錢(qián)的目的，因而民營(yíng)上市公司的成本更突出地表現(xiàn)為通過(guò)關(guān)聯(lián)交易轉(zhuǎn)移公司資產(chǎn)[4] 。對(duì)成本的所有變更及定義如表1所示。
表1 成本變量說(shuō)明
變量
符號(hào)
定義
管理費(fèi)用
M-costs
目標(biāo)公司管理費(fèi)用與銷(xiāo)售收入的比值減去前一年目標(biāo)公司管理費(fèi)用與銷(xiāo)售收入的比值
關(guān)聯(lián)交易
Transaction
目標(biāo)公司關(guān)聯(lián)交易的金額與凈資產(chǎn)的比值減去前一年目標(biāo)公司關(guān)聯(lián)交易的金額與凈資產(chǎn)的比值
股權(quán)性質(zhì)
(一) 京東商城發(fā)展情況
京東 (JD.com) 是當(dāng)前我國(guó)最大的自營(yíng)式B2C電商企業(yè), 為京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東于1998年6月18日在中關(guān)村成立, 并于2014年5月22日在納斯達(dá)克掛牌, 成為僅次于阿里巴巴、騰訊、百度的中國(guó)第四大互聯(lián)網(wǎng)上市公司。其中, 2013年5月6日正式成立京東商城, 在線經(jīng)營(yíng)商品涉及計(jì)算機(jī)、3C數(shù)碼、家電、汽車(chē)配件、服裝與鞋類(lèi)、奢侈品、家居與家庭用品、化妝護(hù)理用品、食品與營(yíng)養(yǎng)品、書(shū)籍、母嬰用品、體育商品、百貨、機(jī)票、網(wǎng)上超市等3150萬(wàn)種SKU的商品, 滿(mǎn)足用戶(hù)在線購(gòu)物的日常生活購(gòu)物需求, 同時(shí)京東在全國(guó)大部分地區(qū)覆蓋自身的物流配送網(wǎng)絡(luò), 完善的售后服務(wù)、物流配送及市場(chǎng)推廣, 組建六大物流平臺(tái)提供更加快捷的配送服務(wù), 并且支持貨到付款等服務(wù), 真正能幫用戶(hù)實(shí)現(xiàn)購(gòu)物的“多、快、好、省”。
京東商城作為國(guó)內(nèi)較大的B2C電商企業(yè)之一, 其B2C電商模式已經(jīng)發(fā)展得較為成熟。在該企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣與日常運(yùn)營(yíng)中, 對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)行了靈活而高效的運(yùn)用, 尤其通過(guò)廣告投放、商品促銷(xiāo)、市場(chǎng)活動(dòng)、公共關(guān)系四大方面對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行不斷整合優(yōu)化, 這對(duì)于企業(yè)的業(yè)績(jī)推動(dòng)、口碑宣傳、企業(yè)文化打造等方面都起到了不可估量的作用, 因此本文對(duì)此進(jìn)行分析, 總結(jié)其可借鑒之處, 以為我國(guó)各同類(lèi)企業(yè)提供參考與借鑒。
(二) 京東商城整合營(yíng)銷(xiāo)主要傳播方式分析
廣告投放。京東主要采用的是以網(wǎng)絡(luò)傳播為主, 整合視頻、戶(hù)外、電視、網(wǎng)頁(yè)廣告等營(yíng)銷(xiāo)傳播方式, 不斷擴(kuò)大知名度、增加網(wǎng)站流量, 提升企業(yè)品牌形象, 達(dá)到吸引客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的目的。一方面京東側(cè)重在公共汽車(chē)、站牌進(jìn)行戶(hù)外廣告投放, 采用大眾的傳播方式不斷擴(kuò)大宣傳, 如喊出標(biāo)志性口號(hào)如“好物低價(jià), 上京東”、“多、快、好、省”等等;另一方面, 京東的廣告主要投放在網(wǎng)絡(luò)上, “雙十一”促銷(xiāo)活動(dòng)打出四支TVC廣告片, 分別從“多、快、好、贊”4個(gè)維度中針對(duì)大型促銷(xiāo)節(jié)中售假貨、發(fā)貨慢、退貨難、付款難等問(wèn)題, 做出針對(duì)性的回應(yīng), 指出要提高消費(fèi)者在雙11活動(dòng)中的優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)。2017年京東年貨節(jié)通過(guò)拍攝《把年味兒帶回家》紀(jì)錄片推廣京東商城“把年味帶回家”主題的大促銷(xiāo), 讓消費(fèi)者獲得全新的購(gòu)物體驗(yàn)。此外, 隨著京東商城獲得1.5億美元融資后, 京東也在加強(qiáng)電視等媒體的廣告投入, 如在電視劇中植入廣告, 進(jìn)一步提升品牌知名度。推薦閱讀：生態(tài)資源管理運(yùn)營(yíng)范文分析的管理學(xué)博士論文
商品促銷(xiāo)。商品促銷(xiāo)是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的重要手段, 對(duì)于京東商城來(lái)說(shuō), 借助著便利的網(wǎng)絡(luò)宣傳傳播渠道, 可以綜合利用多樣化的促銷(xiāo)宣傳方式。一方面通過(guò)不同的節(jié)日氣氛使商品促銷(xiāo)常態(tài)化、特色化, 比如針對(duì)年中“618”的大促活動(dòng)、“雙十一”、“雙十二”、“開(kāi)學(xué)季”、“周末放價(jià)”等推出有針對(duì)性的促銷(xiāo)活動(dòng), 以雙十一為例, 京東商城從11月1日開(kāi)始, 推出連續(xù)11天的“低價(jià)爽購(gòu)”促銷(xiāo)活動(dòng), 同時(shí)3C、家電、消費(fèi)品、服飾家居這四大事業(yè)部分別拿出大牌優(yōu)惠商品, 輪流上陣促銷(xiāo), 最后在11日全面低價(jià)爽購(gòu), 讓消費(fèi)者從容購(gòu)物的同時(shí)獲得踏踏實(shí)實(shí)的回饋。另一方面, 京東還進(jìn)行不定時(shí)的促銷(xiāo), 如京東商城的首頁(yè)中設(shè)置“秒殺”、“優(yōu)惠券”、“閃購(gòu)”等專(zhuān)欄, 對(duì)特價(jià)商品、限時(shí)搶購(gòu)商品分門(mén)別類(lèi), 并推出“全民來(lái)砍價(jià)”等多種電子商務(wù)促銷(xiāo)手段, 讓消費(fèi)者的選擇更加多樣, 豐富目標(biāo)消費(fèi)者群體的購(gòu)物體驗(yàn), 增強(qiáng)了客戶(hù)黏性, 有助于提升京東的銷(xiāo)售額和知名度。
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摘 要：擴(kuò)大內(nèi)需，特別是消費(fèi)需求，是建設(shè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省，保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)、快速發(fā)展的立足點(diǎn)。我省農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展緩慢，不僅消費(fèi)總量低、比重小，而且與城鎮(zhèn)的差距也越來(lái)越大。該論文針對(duì)制約農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)大的因素，提出相應(yīng)的對(duì)策和建議，力求為推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)提出具有可行性的對(duì)策和建議。
關(guān)鍵詞：農(nóng)村 消費(fèi)需求 基礎(chǔ)設(shè)施 消費(fèi)環(huán)境
擴(kuò)大內(nèi)需，特別是消費(fèi)需求，是建設(shè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省，保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)、快速發(fā)展的立足點(diǎn)。河北省是農(nóng)業(yè)大省，根據(jù)最新的第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示，我省農(nóng)業(yè)人口總數(shù)約為5568.70萬(wàn)人，占全省常住人口的77.4%，高于全國(guó)平均水平。農(nóng)村人口每人每年增加1000元的消費(fèi)，我省就能增加內(nèi)需556.87億元，其市場(chǎng)潛力令人矚目。然而，根據(jù)《河北省2012年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，占有河北人口總數(shù)77.4%的農(nóng)村人口，僅僅消費(fèi)了23%的商品；從絕對(duì)數(shù)上來(lái)看，2010年城鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額差距為3584.2億元，到2012年城鄉(xiāng)差距擴(kuò)大至4848.8億元，由此城可見(jiàn)，城鄉(xiāng)消費(fèi)市場(chǎng)的差距逐步擴(kuò)大。造成這一現(xiàn)象的主要原因有農(nóng)民收入水平偏低、農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后、消費(fèi)環(huán)境不理想、消費(fèi)信貸發(fā)展緩慢等。針對(duì)我省農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)存在的問(wèn)題，課題組成員深入農(nóng)村進(jìn)行調(diào)研，積極探索促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)的政策激勵(lì)措施，力求能夠?yàn)橥七M(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)提出具有可行性的對(duì)策和建議：
一、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高農(nóng)民收入
收入是消費(fèi)的基礎(chǔ)和前提，因此，要促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)、改善消費(fèi)結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵問(wèn)題和首要任務(wù)就是要提高農(nóng)民的收入水平。就河北省農(nóng)村的現(xiàn)狀而言，需要從以下三個(gè)方面著手：
1.加大科技興農(nóng)力度，優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。一是要調(diào)整種植結(jié)構(gòu)，增加高端蔬菜、果品、花卉、苗木等種植面積；二是要大力發(fā)展畜牧、蔬菜、果品三大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)；三是要健全覆蓋農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通全過(guò)程的質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)體系，大力發(fā)展無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品；四是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品精深加工，拉長(zhǎng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化增值，調(diào)整和優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化增值，提高農(nóng)業(yè)綜合效益。
2.加快城鎮(zhèn)化建設(shè)水平，轉(zhuǎn)移農(nóng)村剩余勞動(dòng)力。加快推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化，是省第八次黨代會(huì)提出的重大戰(zhàn)略任務(wù)。在城鎮(zhèn)化建設(shè)過(guò)程中，要緊緊圍繞建設(shè)“經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省、和諧河北”的戰(zhàn)略目標(biāo)，堅(jiān)持以人為本、區(qū)域協(xié)調(diào)、產(chǎn)城互動(dòng)、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌。推進(jìn)城鎮(zhèn)化建設(shè)有利于轉(zhuǎn)移農(nóng)村剩余勞動(dòng)力，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率。
3.加強(qiáng)財(cái)政投入力度，提高農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。堅(jiān)持“多予、少取、放活”的方針，提高農(nóng)民收入水平。一是要完善農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼政策、實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格保護(hù)政策以及落實(shí)扶貧開(kāi)發(fā)政策；二是在取消農(nóng)業(yè)稅的基礎(chǔ)上，清理和規(guī)范涉農(nóng)收費(fèi)，取消不合理費(fèi)用；三是要搞活農(nóng)村經(jīng)營(yíng)體制，鼓勵(lì)有一定條件的農(nóng)民創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)造條件發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。
二、加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境
加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，是建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村和發(fā)展現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的重要條件，也是提高農(nóng)村公共服務(wù)水平、促進(jìn)農(nóng)民增收的基礎(chǔ)支撐。
三、完善農(nóng)村社保體系，增強(qiáng)農(nóng)民消費(fèi)信心
一是在完善新農(nóng)合制度的基礎(chǔ)上，積極推廣新型農(nóng)村養(yǎng)老保險(xiǎn)，完善農(nóng)村社會(huì)保障體系，減少農(nóng)民的后顧之憂(yōu)，增強(qiáng)他們的消費(fèi)信心；二是要深化農(nóng)村信用社改革，擴(kuò)大其為農(nóng)民提供貸款的覆蓋率，對(duì)農(nóng)民消費(fèi)信貸給與利率優(yōu)惠，使其成為農(nóng)民貸款的主要途徑；三是要加強(qiáng)醫(yī)療單位收費(fèi)的監(jiān)管工作，減輕醫(yī)療費(fèi)用對(duì)農(nóng)民造成的壓力，這對(duì)于增強(qiáng)農(nóng)民的消費(fèi)信心有著至關(guān)重要的作用。
四、加強(qiáng)流通體系建設(shè)，調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)
企業(yè)不僅要只重視商品生產(chǎn)，還要重視農(nóng)村流通體系的構(gòu)建。農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，離不開(kāi)完善的流通體系：一是要完善農(nóng)村消費(fèi)品流通體系，發(fā)展規(guī)范化的連鎖超市、便利店，優(yōu)化農(nóng)民購(gòu)物環(huán)境；二是構(gòu)建順暢的農(nóng)產(chǎn)品流通體系；三是建立多元化、連鎖化的農(nóng)資流通體系。
五、關(guān)注農(nóng)民消費(fèi)需求，生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路產(chǎn)品
企業(yè)要想在農(nóng)村市場(chǎng)分得一份美羹，企業(yè)在了解農(nóng)民的需求上多下功夫，研發(fā)滿(mǎn)足農(nóng)民消費(fèi)需求的商品，才能能贏得農(nóng)村消費(fèi)者的青睞。
六、引導(dǎo)農(nóng)民更新觀念，倡導(dǎo)合理消費(fèi)
合理的消費(fèi)結(jié)構(gòu)不僅可以促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的合理化，還有利于提高農(nóng)村居民的物質(zhì)文化生活質(zhì)量和維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。因此，我們應(yīng)采取行之有效的措施，引導(dǎo)農(nóng)民正確、合理地消費(fèi)，建立起有利于社會(huì)主義物質(zhì)文明和精神文明的合理的消費(fèi)結(jié)構(gòu)：
七、網(wǎng)購(gòu)拉動(dòng)農(nóng)村內(nèi)需，釋放消費(fèi)潛力
網(wǎng)購(gòu)改善了商品流通體系，彌補(bǔ)了縣域地區(qū)實(shí)體零售的不足，消費(fèi)者不必奔波到一二線城市購(gòu)買(mǎi)商品，僅需在網(wǎng)上挑選、網(wǎng)上支付和物流快遞就能買(mǎi)到在當(dāng)?shù)刭I(mǎi)不到的商品。網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的不僅僅是便捷，更是與一二線城市消費(fèi)者的同等待遇和機(jī)會(huì)。 但是網(wǎng)購(gòu)的盛行，需要相關(guān)配套措施，如物流、售后服務(wù)等，都需要及時(shí)跟進(jìn)，才能持續(xù)地刺激農(nóng)村消費(fèi)，拉動(dòng)內(nèi)需。
八、發(fā)展農(nóng)村消費(fèi)信貸，創(chuàng)新消費(fèi)信貸產(chǎn)品
隨著農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)和農(nóng)村消費(fèi)觀念的進(jìn)步，農(nóng)村消費(fèi)信貸需求在逐漸增加。此外，開(kāi)展農(nóng)村消費(fèi)信貸的金融機(jī)構(gòu)主要是農(nóng)信社和農(nóng)戶(hù)，發(fā)展速度緩慢，消費(fèi)信貸未能成為改善農(nóng)民生活水平的“推助器”。開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)、挖掘農(nóng)民消費(fèi)潛力、就要逐步建立起完善的消費(fèi)信貸體系，進(jìn)而拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。
河北農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的壯大，需要調(diào)整和優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、完善流通體系建設(shè)、健全社會(huì)保障體系、發(fā)展農(nóng)村消費(fèi)信貸，加強(qiáng)農(nóng)民消費(fèi)觀念的引導(dǎo)，只要各方面齊抓共管，河北農(nóng)村經(jīng)濟(jì)一定會(huì)蓬勃發(fā)展，河北農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的壯大指日可待！
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：大學(xué)生 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 消費(fèi)行為
在目前的研究中消費(fèi)者的特征和購(gòu)物行為間會(huì)形成的直接聯(lián)系以及個(gè)人特征與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物認(rèn)知之間存在的關(guān)系這兩個(gè)問(wèn)題是研究相對(duì)較集中的內(nèi)容。關(guān)于網(wǎng)購(gòu)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為影響的研究課題，目前已有很多，大多數(shù)主要是從教育學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度進(jìn)行探究。而本文主要是以社會(huì)角度為立足點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)購(gòu)與大學(xué)生消費(fèi)行為間存在的影響關(guān)系進(jìn)行進(jìn)一步的探究。
大學(xué)生消費(fèi)行為相關(guān)內(nèi)容分析
（一）大學(xué)生消費(fèi)行為的界定
大學(xué)生消費(fèi)行為是指在校大學(xué)生在日常的生活和學(xué)習(xí)中，根據(jù)其經(jīng)濟(jì)條件狀況和自身需求而產(chǎn)生的一個(gè)消耗物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的過(guò)程。由于消費(fèi)者存在不同的消費(fèi)目的，加上其消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣的不同，各個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為也大不相同。不過(guò)同一般的消費(fèi)群體相比較，大學(xué)生是一類(lèi)比較特殊的消費(fèi)群體，主要有三方面原因。第一，從年齡的角度來(lái)看，大學(xué)生大多都還處在青年階段，身體、思想還并不十分成熟，只是一個(gè)趨于成熟的階段。雖然已經(jīng)具備了一定的勞動(dòng)能力，但因其大部分時(shí)間和精力需要用在學(xué)習(xí)上，所以無(wú)法進(jìn)行全職性的生產(chǎn)活動(dòng)，因此并沒(méi)有固定勞動(dòng)收入來(lái)源。第二，雖然大學(xué)生沒(méi)有固定的勞動(dòng)收入，但是卻有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，當(dāng)然這些經(jīng)濟(jì)基本都是來(lái)自于父母。也有少部分家庭困難的同學(xué)會(huì)有勤工助學(xué)的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，部分成績(jī)優(yōu)異的學(xué)生還會(huì)有獎(jiǎng)金。第三，大學(xué)生絕大部分都是采取寄宿學(xué)校的方式，這就使得其在學(xué)習(xí)和生活上相對(duì)獨(dú)立，對(duì)自己的生活費(fèi)擁有絕對(duì)的使用權(quán)。
（二）大學(xué)生消費(fèi)行為的特點(diǎn)
大學(xué)生消費(fèi)行為的特點(diǎn)可以分為三大類(lèi)：第一，大學(xué)生由于其群體的特殊性，使其消費(fèi)行為是一種個(gè)性消費(fèi)和從眾消費(fèi)有效結(jié)合的一種消費(fèi)模式。大學(xué)生樂(lè)意接受新鮮事物，喜歡通過(guò)裝扮的與眾不同或是購(gòu)買(mǎi)與眾不同商品的方式來(lái)顯示自己對(duì)潮流、新奇事物的追求，以此凸顯自己的與眾不同。值得一提的是，大學(xué)生的消費(fèi)是一種個(gè)性化的消費(fèi)，但是在一定程度上個(gè)體消費(fèi)往往會(huì)受到群體消費(fèi)的影響。例如，大學(xué)里不斷興起的新鮮事物，衣服、發(fā)型、追星等，只要能在某段時(shí)間引起流行潮，必然就會(huì)引起大學(xué)生的追捧和模仿。這個(gè)屬于典型的個(gè)體從眾案例，可以說(shuō)個(gè)體消費(fèi)與從眾消費(fèi)間關(guān)系密切，相互影響。
第二，大學(xué)生消費(fèi)行為介于非理性消費(fèi)和理性消費(fèi)之間，并逐漸趨于理性消費(fèi)。大學(xué)生隨著時(shí)間的累積，消費(fèi)觀念也日趨成熟，大學(xué)生從剛進(jìn)學(xué)校到逐漸臨近畢業(yè)，其消費(fèi)心態(tài)和消費(fèi)行為會(huì)發(fā)生很大的變化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大一、大二的在校大學(xué)生沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的相對(duì)比較多，而大三、大四學(xué)生沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的則幾乎沒(méi)有。消費(fèi)觀念的日趨成熟使其在消費(fèi)中會(huì)注重商品的實(shí)用性和價(jià)格情況，量入而出的計(jì)劃性消費(fèi)，這樣的消費(fèi)行為相對(duì)而言比較理性。但是，由于受物質(zhì)誘惑和群體消費(fèi)的影響，加上虛榮心的作祟等因素的影響又極易讓大學(xué)生出現(xiàn)沖動(dòng)消費(fèi)、盲目攀比的非理性消費(fèi)行為。
不容否定的是，青年大學(xué)生普遍都具有貪慕虛榮和攀比消費(fèi)的心理。當(dāng)他人購(gòu)買(mǎi)某種商品時(shí)，會(huì)覺(jué)得商品很優(yōu)質(zhì)很吸引人，而不管自己是否真的需要，會(huì)追隨購(gòu)買(mǎi)以滿(mǎn)足自己的虛榮心。
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相關(guān)內(nèi)容分析
（一）網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的概念
由于互聯(lián)網(wǎng)具備高度的便利性、透明性、互動(dòng)性等特征，加上其為消費(fèi)者與企業(yè)、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間提供了更多交流和溝通的機(jī)會(huì)，使得網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)受到了越來(lái)越多人的關(guān)注和推崇。所謂的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)通俗來(lái)講就是將傳統(tǒng)實(shí)物店的商品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的方式直接“搬”回家，同時(shí)它也是電子商務(wù)中的一個(gè)重要組成部分。電子商務(wù)則是一種根據(jù)現(xiàn)代科技操作完成的一個(gè)融入金融電子化、商貿(mào)信息網(wǎng)絡(luò)化、信息化等多種因素而共同組成的一種為達(dá)到物質(zhì)流、資金流、信息流為一體的新型貿(mào)易方式。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的本質(zhì)就是消費(fèi)者在其既定的生活空間內(nèi)對(duì)自身資源的一種配置方式，從過(guò)程上來(lái)講，這是消費(fèi)者與其生存空間在信息、能量等方面的一次交換過(guò)程，而從結(jié)果上來(lái)講，這是消費(fèi)者對(duì)其自身資源的一次利用。
（二）網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為過(guò)程
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是屬于大的消費(fèi)范疇中的一種，其研究?jī)?nèi)容主要是由兩部分組成，即網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，二者相互聯(lián)系，相互影響，共同構(gòu)成一個(gè)完整全面的消費(fèi)過(guò)程。而網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為的過(guò)程可以分為七個(gè)小的步驟，即產(chǎn)品的搜索瀏覽-產(chǎn)品的比較挑選-進(jìn)行有關(guān)價(jià)格、物理方面信息的交談-網(wǎng)絡(luò)提交訂單-網(wǎng)上授權(quán)支付-產(chǎn)品受到簽收-購(gòu)后雙方評(píng)價(jià)或是及時(shí)辦理退貨手續(xù)。
大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為相關(guān)內(nèi)容分析
（一）大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的基本現(xiàn)狀
進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的人群通常都是較高層次的人群，高校大學(xué)生是對(duì)網(wǎng)絡(luò)事物較為敏感的群體，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物這種行為比較容易接受，已經(jīng)成為了網(wǎng)上購(gòu)物中的生力軍，并且還具有巨大的潛力。同時(shí)，隨著網(wǎng)購(gòu)的普及和網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的人數(shù)、規(guī)模的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)商品也越發(fā)趨于生活化，相比之下服裝類(lèi)的生活用品網(wǎng)購(gòu)的群體擴(kuò)大更加明顯，除此之外，電子數(shù)碼產(chǎn)品屬于網(wǎng)購(gòu)中的第二大暢銷(xiāo)產(chǎn)品。
大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中在網(wǎng)站地址的選擇上出現(xiàn)了“一家獨(dú)大，百家爭(zhēng)鳴”的局面。其中的“一家獨(dú)大”自然指的是淘寶網(wǎng)，其次就是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、凡客等商品網(wǎng)站，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主要是圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，京東商城則是以其電子產(chǎn)品的良好口碑為競(jìng)爭(zhēng)力，凡客主要是以休閑類(lèi)服裝相對(duì)較多。從性別差異上來(lái)看，由于男女間消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)期望、消費(fèi)方式等方面的不同使二者在消費(fèi)行為上也會(huì)存在不同。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，女性在網(wǎng)購(gòu)總?cè)藬?shù)和消費(fèi)金額兩大方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)男性，說(shuō)明女性更加傾向于網(wǎng)購(gòu)。在商品的選擇上，除商品本身的因素外，商家信譽(yù)、快遞速度、好評(píng)率等因素都會(huì)影響學(xué)生對(duì)商品的選擇。在網(wǎng)購(gòu)?fù)素浀姆矫鎭?lái)看，大多數(shù)人都有退貨的經(jīng)歷，此外，相對(duì)于女性網(wǎng)購(gòu)者而言，男生的購(gòu)物行為更為理智，發(fā)生退貨的情況相對(duì)較少。
（二）大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的決策類(lèi)型
關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策的類(lèi)型可以分為四大類(lèi)：第一，網(wǎng)絡(luò)狂熱型。這一類(lèi)型的人對(duì)網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)上癮，網(wǎng)購(gòu)的頻率較大，以至于對(duì)零食、牙刷、牙膏等這類(lèi)普通的日常用品都會(huì)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。此外，這類(lèi)癥狀的人除自己經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)?fù)?，還會(huì)時(shí)常向朋友講起其購(gòu)物經(jīng)歷。第二種，冒險(xiǎn)學(xué)習(xí)型。這一類(lèi)則是目前對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物這一活動(dòng)充滿(mǎn)興趣，但這種興趣持久性不強(qiáng)，需要經(jīng)過(guò)與商家采取進(jìn)一步的溝通和交流以此來(lái)培養(yǎng)興趣。第三，初次嘗試型。這一類(lèi)型主要是因?yàn)閯傞_(kāi)始接觸網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)上購(gòu)物這種新事物，電腦運(yùn)用能力較低成為阻礙這一類(lèi)型人員進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的主要影響因素。第四，急需購(gòu)物型。一種是因?yàn)樽约鹤罱毙栀?gòu)買(mǎi)某種商品，但是由于存在商品價(jià)格過(guò)高、質(zhì)量不合理等方面從而進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的行為，另外一種則是因?yàn)樵谧约荷畹闹車(chē)鷽](méi)有買(mǎi)到所需的東西，于是采取了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方式，以便進(jìn)行全國(guó)范圍內(nèi)的廣泛搜索。大學(xué)的購(gòu)買(mǎi)行為也可大致分為四類(lèi)，有計(jì)劃的理性購(gòu)買(mǎi)、無(wú)計(jì)劃的理性購(gòu)買(mǎi)、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為、習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。
（三）大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為的特征
網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為因其消費(fèi)行為的特殊性，使其擁有不同的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為特征。第一，網(wǎng)絡(luò)自身所具備的開(kāi)放性特點(diǎn)導(dǎo)致消費(fèi)者和商家在網(wǎng)上交易中會(huì)存在一定程度風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境安全、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)支付交易方式等等都是影響大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的原因之一。第二，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物因?yàn)樾枰獙?shí)施注冊(cè)才能進(jìn)行交易，而在注冊(cè)、交易的過(guò)程中消費(fèi)者的個(gè)人信息會(huì)被投放到網(wǎng)絡(luò)上，這樣也就加大了信息被利用的風(fēng)險(xiǎn)，使消費(fèi)者的個(gè)人隱私問(wèn)題受到影響，因而導(dǎo)致有一部分人會(huì)對(duì)網(wǎng)購(gòu)持遲疑的態(tài)度。第三點(diǎn)，該點(diǎn)較為重要，主要是來(lái)自于消費(fèi)者的認(rèn)知因素，在實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者可以對(duì)商品實(shí)施摸、看、望、聞、試等多種方式來(lái)進(jìn)行一個(gè)全面的評(píng)判，從而更容易買(mǎi)到合適的商品。而在網(wǎng)購(gòu)的過(guò)程中，因?yàn)橹挥幸曈X(jué)上效果的提供就在一定程度上限制了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。
大學(xué)生作為網(wǎng)購(gòu)群體中較具代表性和較重要的群體，其網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為的特征及其影響因素的研究具有重大的意義：
消費(fèi)多元化。消費(fèi)多元化主要是針對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)方式而言的，當(dāng)代大學(xué)生由于追求時(shí)尚新奇事物、易于接受新事物、獨(dú)立發(fā)展等特點(diǎn)使其消費(fèi)方式呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢(shì)。
消費(fèi)結(jié)構(gòu)多樣化。這點(diǎn)是由大學(xué)生不同需求強(qiáng)度和需求類(lèi)型引起的，同時(shí)還受到多樣性因素的影響，大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)多樣化的表現(xiàn)主要是其在購(gòu)買(mǎi)種類(lèi)上的增多，學(xué)習(xí)、生活、娛樂(lè)這些大方面的消費(fèi)比例都在逐年增加。
受價(jià)格影響較大。大學(xué)生在網(wǎng)上購(gòu)物的過(guò)程中，最容易受到價(jià)格因素的影響，在面對(duì)價(jià)格時(shí)出現(xiàn)了矛盾的心理。一方面，大學(xué)生有限的經(jīng)濟(jì)能力使得其更加鐘愛(ài)物美價(jià)廉的商品，在對(duì)兩種商品進(jìn)行比較選擇時(shí)，更樂(lè)意挑選價(jià)格相對(duì)較低的商品。另一方面，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)的真實(shí)性、可靠性以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境存在的安全問(wèn)題表示擔(dān)心，此時(shí)就會(huì)擔(dān)心商品價(jià)格太低會(huì)不會(huì)對(duì)商品質(zhì)量帶來(lái)影響。
消費(fèi)的跟風(fēng)性和暗示性。大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候容易受到廣告、電視傳媒等信息的影響，從而就會(huì)出現(xiàn)一定程度的跟風(fēng)行為，此時(shí)的消費(fèi)行為比較不理性。此外，大學(xué)生由于生活環(huán)境的特殊性，平時(shí)生活、學(xué)習(xí)較為集中導(dǎo)致其容易受到諸如同學(xué)、室友、同鄉(xiāng)等身邊朋友消費(fèi)偏好的影響，使得消費(fèi)具有一定的趨同性。
大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為影響因素分析
（一）心理因素
心理因素是影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為較最重要的因素，消費(fèi)者出現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為是因?yàn)榇嬖谀撤N驅(qū)動(dòng)力，而這種驅(qū)動(dòng)力就是導(dǎo)致所有行為發(fā)生的動(dòng)機(jī)，而使大學(xué)生出現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)無(wú)疑就是快捷方便的消費(fèi)方式。網(wǎng)絡(luò)給生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商間提供了一個(gè)便捷的溝通橋梁，簡(jiǎn)化了實(shí)體購(gòu)物中的許多操作程序，讓購(gòu)物過(guò)程變得簡(jiǎn)單而方便。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)也為賣(mài)家和買(mǎi)家之間構(gòu)建了一個(gè)良好的溝通平臺(tái)，讓消費(fèi)者避免了因購(gòu)買(mǎi)食物所引起的疲勞和時(shí)間浪費(fèi)的不足，為消費(fèi)者提供了更方便的服務(wù)。
（二）個(gè)人因素
1.態(tài)度。消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為主要是由于購(gòu)買(mǎi)意愿引起的，而態(tài)度是購(gòu)買(mǎi)意愿中的一個(gè)影響因素，態(tài)度主要也是經(jīng)由購(gòu)買(mǎi)意愿而對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的。在網(wǎng)上購(gòu)物中消費(fèi)者受“態(tài)度”因素的影響內(nèi)容主要是源于賣(mài)家的服務(wù)態(tài)度，具體表現(xiàn)為，在咨詢(xún)商品的過(guò)程中，賣(mài)家回復(fù)問(wèn)題的速度、回答問(wèn)題的語(yǔ)氣，以及發(fā)貨速度、物流速度等。這些“態(tài)度”上的判斷依據(jù)都會(huì)給大學(xué)生實(shí)施消費(fèi)造成一定程度的影響。
2.滿(mǎn)意度。所謂滿(mǎn)意度是指顧客在收到商品之后對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的商品或是服務(wù)的實(shí)際品質(zhì)與預(yù)期間所存在的一個(gè)差異性的評(píng)價(jià)。電子商務(wù)客戶(hù)關(guān)系管理中的核心內(nèi)容就是顧客滿(mǎn)意度和消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)評(píng)價(jià)，其會(huì)對(duì)商家信譽(yù)和消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)決策帶來(lái)較大的影響。消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)滿(mǎn)意度需要從六個(gè)方面來(lái)具體分析，即整體滿(mǎn)意度、網(wǎng)站滿(mǎn)意度、商品滿(mǎn)意度、支付滿(mǎn)意度、配送滿(mǎn)意度、售后滿(mǎn)意度，而這六大方面又可以分為多個(gè)細(xì)化的內(nèi)容來(lái)實(shí)施評(píng)判。
3.安全感。消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中難免會(huì)遇到各種風(fēng)險(xiǎn)，有的風(fēng)險(xiǎn)能被預(yù)知到，有的風(fēng)險(xiǎn)則是突發(fā)性的。而消費(fèi)行為就是一種需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的行為，在消費(fèi)的過(guò)程中人們會(huì)試圖避免風(fēng)險(xiǎn)或是試圖面臨更小的風(fēng)險(xiǎn)，此處所講安全感則是與風(fēng)險(xiǎn)緊密相連的。網(wǎng)上購(gòu)物因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)性、虛擬性、數(shù)字化等特征而導(dǎo)致消費(fèi)者相對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物模式而言更具備感知風(fēng)險(xiǎn)。所以當(dāng)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)較高的時(shí)候，需要通過(guò)尋求不同的方法來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)，例如，及時(shí)與賣(mài)家進(jìn)行溝通，注意賣(mài)家信譽(yù)評(píng)價(jià)等。
（三）外部因素
價(jià)格因素。網(wǎng)上購(gòu)物中，商品的物美價(jià)廉是吸引消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的重要因素，這點(diǎn)毋庸置疑。
品牌效應(yīng)。品牌效應(yīng)在網(wǎng)購(gòu)中的影響是不容忽視的，品牌效應(yīng)在網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)上的影響比在實(shí)體消費(fèi)的影響更大，能夠有效幫助消費(fèi)者做出決策。品牌商品可以幫助消費(fèi)者減少一般商品中的認(rèn)知過(guò)程，同時(shí)還能降低商品的風(fēng)險(xiǎn)性，增加消費(fèi)者的信任度，從而提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品提供有效的參考和幫助。
大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的利弊分析
（一）大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的正面影響
如今在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)施購(gòu)物的大學(xué)生越來(lái)越多，不少大學(xué)生每天都會(huì)在網(wǎng)購(gòu)方面花費(fèi)大量時(shí)間、精力、金錢(qián)。據(jù)調(diào)查訪問(wèn)發(fā)現(xiàn)，逛網(wǎng)店已經(jīng)成為了部分大學(xué)生日常的一個(gè)消遣習(xí)慣，并主要以女性居多，普遍認(rèn)為逛網(wǎng)店能滿(mǎn)足自己的基本需求，有的甚至于即使最近沒(méi)有想買(mǎi)的東西也會(huì)時(shí)刻留意網(wǎng)站的最新動(dòng)向。網(wǎng)購(gòu)價(jià)格相對(duì)便宜，省時(shí)省力的特點(diǎn)是大多數(shù)大學(xué)生選擇它的理由。在網(wǎng)上購(gòu)物能夠?qū)ψ约核信d趣的商品進(jìn)行一個(gè)全面的了解，例如商品的規(guī)格、外觀、參數(shù)、價(jià)格、功能等，了解之后并不用著急購(gòu)買(mǎi)，可以在充分對(duì)比選擇和考慮之后再來(lái)購(gòu)買(mǎi)。此外，網(wǎng)絡(luò)中商品的查找也相對(duì)更加容易，除了可以避免逛街勞累，還可以買(mǎi)到市場(chǎng)難覓的商品。而購(gòu)物網(wǎng)站間的競(jìng)爭(zhēng)也為學(xué)生帶來(lái)了更便宜的商品，加上團(tuán)購(gòu)這種新網(wǎng)購(gòu)形式的產(chǎn)生和發(fā)展更是豐富了學(xué)生的業(yè)余生活，也讓人感覺(jué)物超所值。
（二）大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的負(fù)面影響
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在為我們提供更多物美價(jià)廉商品的同時(shí)，也在一定程度上使我們浪費(fèi)了時(shí)間、精力、財(cái)力。同時(shí)還有許多同學(xué)對(duì)網(wǎng)購(gòu)持有否定的態(tài)度，原因主要是在商品的品牌、價(jià)格、質(zhì)量、可靠度、保質(zhì)期等方面。此外還包括前面提及的網(wǎng)上交易的安全性、虛擬性、收貨慢、售后服務(wù)不理想等。
（三）大學(xué)生需要理性消費(fèi)
網(wǎng)購(gòu)只是網(wǎng)購(gòu)便利人們?nèi)粘Ｉ钚枨蟮囊粋€(gè)工具，不能產(chǎn)生過(guò)于沉迷的心理，在面對(duì)網(wǎng)購(gòu)的時(shí)候，大學(xué)生需要注意自我約束和自我節(jié)制，明白學(xué)業(yè)才是當(dāng)前最主要的任務(wù)，逛網(wǎng)店必然會(huì)讓正常的學(xué)習(xí)和休息的時(shí)間受到影響。若是把握不好，很容易就養(yǎng)成不健康的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)今后獨(dú)立生活造成一定影響。
當(dāng)今大學(xué)生的主要消費(fèi)觀應(yīng)是理性消費(fèi)。具體表現(xiàn)為，在購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候，價(jià)格和質(zhì)量應(yīng)是最先考慮的因素，在日常消費(fèi)中合理利用自己的生活費(fèi)。為進(jìn)一步培養(yǎng)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的理性消費(fèi)，可采取幫助大學(xué)生更全面認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；加強(qiáng)大學(xué)生對(duì)社會(huì)信用度的重視；培養(yǎng)大學(xué)生正確消費(fèi)觀等措施。
此外，學(xué)校和家庭應(yīng)該注重幫助學(xué)生樹(shù)立艱苦奮斗、勤儉節(jié)約、科學(xué)的消費(fèi)意識(shí)。幫助引導(dǎo)大學(xué)生在進(jìn)行個(gè)人消費(fèi)的時(shí)候能夠有一個(gè)正確的態(tài)度和意識(shí)，做一個(gè)清醒的消費(fèi)者，不要盲目追求潮流和奢侈的消費(fèi)行為。
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