發(fā)布時間：2023-03-17 18:01:47
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的網(wǎng)購消費(fèi)論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
>> 沖動性購買行為之購后評價研究 網(wǎng)購中潛在購買行為與實(shí)際購買行為的關(guān)系研究 體驗(yàn)營銷與沖動性購買行為的關(guān)系分析 時間管理傾向與沖動性購買行為的關(guān)系研究 時間管理傾向、沖動性與大學(xué)生網(wǎng)購現(xiàn)狀的關(guān)系研究 異地沖動性購買行為驅(qū)動因素研究 青年消費(fèi)者沖動性購買行為特征研究 線下沖動性購買行為的研究綜述 在線沖動性購買行為的研究綜述 沖動性購買行為理論綜述 沖動購買行為研究動態(tài)探析 基于購物網(wǎng)瀏覽與消費(fèi)者購買行為關(guān)系的研究 框架效應(yīng)對沖動性購買行為的影響研究 信用卡使用對中國大學(xué)生沖動性購買行為影響研究 消費(fèi)者沖動性購買行為后動態(tài)滿意度研究 參照群體對沖動性購買行為的影響 基于沖動性購買行為的商場營銷策略建議 消費(fèi)者沖動性購買行為探析 消費(fèi)者沖動性購買行為及營銷策略 生活方式對沖動性購買行為的影響 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：
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電子商務(wù)專業(yè)論文開題報告論文范文
摘要：隨著社會不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)觀念隨之改變。電子商務(wù)的興起和發(fā)展為企業(yè)營銷帶來了新的契機(jī)，也向傳統(tǒng)的企業(yè)營銷方式提出了新挑戰(zhàn)。本文以大學(xué)生消費(fèi)心理與行為理論為基礎(chǔ)，通過對電子商務(wù)中的大學(xué)生消費(fèi)的特征和心理變化趨勢進(jìn)行分析，探討現(xiàn)代企業(yè)面對電子商務(wù)環(huán)境下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的特征，應(yīng)該制定怎樣的營銷策略以應(yīng)對他們的這種心理特征，以突破傳統(tǒng)的經(jīng)營思維模式的局限。
電子商務(wù)是基于國際互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的 B/S 架構(gòu)開發(fā)出來的一種應(yīng)用方式。在電子商務(wù)這種新型的商業(yè)運(yùn)營模式中，買賣雙方可以互不謀面地進(jìn)行各種商務(wù)活動，可以全程實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物、在線電子支付等商貿(mào)環(huán)節(jié)。電子商務(wù)將國際互聯(lián)網(wǎng)開放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn)引入到商貿(mào)領(lǐng)域，對商業(yè)運(yùn)作模式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，同時也被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。相對于傳統(tǒng)商業(yè)模式，電子商務(wù)優(yōu)勢明顯，因此眾多現(xiàn)代企業(yè)都基于 B2C 模式開發(fā)電子商務(wù)平臺提高企業(yè)的運(yùn)行效率。而企業(yè)在制定產(chǎn)品最終價格時，除了考慮成本、利潤等客觀因素外，還有一個因素不可忽略，即定價策略中的心理因素。
在電子商務(wù)這種彼此互不見面的特殊消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者的消費(fèi)心理充滿不確定性，其表現(xiàn)更為復(fù)雜和微妙，商家對于消費(fèi)者心理狀態(tài)的把握更加困難，而這種心理變化會直接影響企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境中的經(jīng)營效果和發(fā)展空間。因此，研究電子商務(wù)中人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對企業(yè)良好地應(yīng)用電子商務(wù)系統(tǒng)具有重要意義。
電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征
改革開放使得產(chǎn)品種類和形式日趨多樣化，消費(fèi)者可挑選的范圍也越來越廣，因此市場也由最初產(chǎn)品匱乏的賣方市場向消費(fèi)者掌握主動的買方市場轉(zhuǎn)化。在消費(fèi)者主導(dǎo)市場的時代，消費(fèi)者的消費(fèi)心理與賣方市場相比表現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢，在電子商務(wù)模式中這些特點(diǎn)和趨勢表現(xiàn)得更為突出，可以歸納為以下幾個方面1 追求便捷?，F(xiàn)代社會將人們的生活節(jié)奏變快，對于快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人來說，需要一種方便、快捷的購物模式，而傳統(tǒng)的購物模式通常需要在規(guī)定的營業(yè)時間內(nèi)到達(dá)購物場所、挑選購買產(chǎn)品，整個過程繁瑣、復(fù)雜、耗時長，再加上往返路途上的時間，通常會消耗掉消費(fèi)者大量的時間和精力。而電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)上購物恰好可以彌補(bǔ)這個缺陷，其方便、快捷、高效、24 小時不間斷服務(wù)等特征符合現(xiàn)代人的消費(fèi)心理。
追求物美價廉。在買方市場中，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的選擇余地變大，因而價格就成為消費(fèi)者較為敏感的因素之一?；ヂ?lián)網(wǎng)上的網(wǎng)店相對于傳統(tǒng)商店而言，可以讓消費(fèi)者通過網(wǎng)頁輕松地瀏覽商品、比較不同賣家的商品，更為重要的是，電子商務(wù)模式提供了企業(yè)直接面對消費(fèi)者的平臺，這樣省去了中間商環(huán)節(jié)的網(wǎng)上直銷模式可以節(jié)省成本，最終降低產(chǎn)品價格，因而，電子商務(wù)模式可以滿足消費(fèi)者選擇價廉物美產(chǎn)品的心理需要。
追求個性化。買方市場中消費(fèi)品無論在數(shù)量上還是種類上都極為豐富，現(xiàn)代消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者往往想象力豐富、喜歡展示自我個性，通常希望企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠獨(dú)一無二，這種心理對個性化消費(fèi)提出了更高的要求。消費(fèi)者已經(jīng)不再是單一的只看商品的實(shí)用價值，而更重要的是看商品是否與眾不同，是否能充分體現(xiàn)個體的特性，這也已成為消費(fèi)者消費(fèi)的一項(xiàng)重要指標(biāo)。
追求獨(dú)立思考。在消費(fèi)品種類及數(shù)量急速增長的現(xiàn)代社會，隨著消費(fèi)者選擇范圍的擴(kuò)大，消費(fèi)者獨(dú)立思考的意識也在加強(qiáng)。面對傳統(tǒng)模式下商家的各種宣傳消費(fèi)者會產(chǎn)生強(qiáng)烈的不信任感，消費(fèi)者通常會主動通過各種渠道和手段獲取產(chǎn)品信息并進(jìn)行分析比較。消費(fèi)者會從自身分析比較的過程中獲取心理上的平衡，從而降低購買產(chǎn)品特別是貴重產(chǎn)品的風(fēng)險感，增強(qiáng)購物過程中的心理滿意度。
追求表現(xiàn)自我。電子商務(wù)購物環(huán)境中往往消費(fèi)者會占據(jù)主導(dǎo)地位，通常消費(fèi)者會花費(fèi)較多的時間到虛擬網(wǎng)店中瀏覽、對比并選擇產(chǎn)品。在買賣雙方彼此看不到對方的購物環(huán)境中，消費(fèi)者往往以自我為中心，完全按照自己的方式、想法行事，這種思想會使得消費(fèi)者在電子商務(wù)購物模式中表現(xiàn)自我的心理體現(xiàn)的愈加明顯。
制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析
雖然電子商務(wù)的網(wǎng)購模式具有方便、快捷、高效等諸多優(yōu)勢，但是目前仍有大量消費(fèi)者基于對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不信任，進(jìn)而對網(wǎng)上消費(fèi)產(chǎn)生懷疑，對電子商務(wù)模式敬而遠(yuǎn)之，這會嚴(yán)重制約電子商務(wù)的發(fā)展。消費(fèi)者的這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面
傳統(tǒng)購物方式已深入人心。消費(fèi)者在傳統(tǒng)購物模式中已經(jīng)習(xí)慣 眼看、手摸、耳聽 的方式，這種方式與網(wǎng)上購物環(huán)境中通過圖片、文字、視頻、影音等方法了解產(chǎn)品是截然不同的。網(wǎng)購平臺不能滿足消費(fèi)者手摸、眼看的特定心理，而習(xí)慣了傳統(tǒng)購物模式特性的消費(fèi)者往往會因此對電子商務(wù)產(chǎn)生懷疑和顧慮。
價格達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期。在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，消費(fèi)者通常期望能夠得到質(zhì)量相同但價格比傳統(tǒng)商場中低很多的產(chǎn)品，據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前的網(wǎng)上商品僅比商場中便宜 4%- 10%，再加上網(wǎng)購環(huán)節(jié)中的物流、配送費(fèi)用，消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中實(shí)際享受到的價格優(yōu)惠是十分有限的。價格上達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期會使部分消費(fèi)者寧可多花時間和精力采用傳統(tǒng)購物模式，也不愿選擇電子商務(wù)模式。
配送體系效率較低。電子商務(wù)模式中有形產(chǎn)品的運(yùn)輸無法通過互聯(lián)網(wǎng)直接實(shí)現(xiàn)，必須借助物流配送體系才能完成，因此，電子商務(wù)與物流配送有著密切的關(guān)系。目前，我國商品的配送存在周期長、費(fèi)用高、效率低等問題。數(shù)據(jù)顯示我國倉庫周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國家的三分之一，而差錯率卻近乎于發(fā)達(dá)國家的三倍。低效的物流配送體系會嚴(yán)重影響消費(fèi)者對電子商務(wù)的感知，進(jìn)而導(dǎo)致部分消費(fèi)者不愿接觸電子商務(wù)。
小結(jié)
電子商務(wù)為消費(fèi)者帶來了方便、高效、快捷的購物方式，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物的過程中表現(xiàn)出的消費(fèi)心理給企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn)，商家必須適應(yīng)消費(fèi)者新的心理特征和變化，了解消費(fèi)者的心理，滿足消費(fèi)者的需求，建立適合企業(yè)自身需要的電子商務(wù)運(yùn)作機(jī)制，只有如此，企業(yè)才能在電子商務(wù)運(yùn)作模式下獲益。
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隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)上購物已經(jīng)從當(dāng)時的霧里看花，遙不可及的狀態(tài)，變成當(dāng)今最火爆，最受年輕一族歡迎的一種購物方式。網(wǎng)上購物已經(jīng)慢慢從一個新鮮的事物逐漸變成人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，沖擊著人們的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣和思維、生活方式，以其特殊的優(yōu)勢而逐漸深入人心。大學(xué)生作為對網(wǎng)絡(luò)最敏感的人群，他們對網(wǎng)上購物行為接受很快，是網(wǎng)上購物市場的潛在用戶。
本次大學(xué)生網(wǎng)上購物調(diào)查研究目的的是為了研究大學(xué)生網(wǎng)上購物行為并對其進(jìn)行分析，了解當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)上購物的情況與需要，以及對網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)態(tài)度，正確指導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)上購物消費(fèi)行為。本次調(diào)查問卷就大學(xué)生網(wǎng)上購物的頻率、原因、目的、顧慮、消費(fèi)金額等方面展開調(diào)查，共發(fā)放問卷100份，最終有效回收問卷100份，有效率達(dá)100%。
二、調(diào)查結(jié)果
1、大學(xué)生網(wǎng)購經(jīng)歷分析
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們對于網(wǎng)購的經(jīng)歷越來越頻繁，特別是大學(xué)生，在校大學(xué)生基本上都有網(wǎng)購經(jīng)歷。如表：
從表中可以看出，有網(wǎng)購經(jīng)歷的大學(xué)生占91%，只有9%的大學(xué)生沒有網(wǎng)購經(jīng)歷，而網(wǎng)購頻率主要集中在偶爾。
2、大學(xué)生網(wǎng)購的原因分析
調(diào)查結(jié)果如下表：你選擇網(wǎng)購的主要原因是什么？
由此可以看出：大學(xué)生選擇網(wǎng)購的主要原因在于認(rèn)為網(wǎng)購價格便宜，網(wǎng)購的產(chǎn)品選擇多樣，款式新穎。
3、大學(xué)生網(wǎng)購產(chǎn)品類型及對網(wǎng)購產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度分析
從我們的調(diào)查問卷結(jié)果分析，我們不難發(fā)現(xiàn)大學(xué)生通常在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品類型主要是服飾類；其次是數(shù)碼類、文體類、化妝品、護(hù)膚品類；而其他只占了1%。分析發(fā)現(xiàn)，有54%的大學(xué)生對網(wǎng)購產(chǎn)品的滿意度一般；36%的大學(xué)生對網(wǎng)購產(chǎn)品滿意；6%的大學(xué)生對網(wǎng)購產(chǎn)品不滿意；2%的大學(xué)生對網(wǎng)購產(chǎn)品很滿意；2%的大學(xué)生對網(wǎng)購產(chǎn)品很不滿意。
4、大學(xué)生網(wǎng)購措施分析
調(diào)查問題：（1）如果拿到的網(wǎng)購商品與實(shí)際差別很大，你會怎么選擇？（2）如果因?yàn)槲锪髟颍瑢?dǎo)致你沒有拿到你網(wǎng)購的商品或商品有損失，你會怎么辦？我們得到如下結(jié)果：
從上表中我們可以看出，當(dāng)拿到的網(wǎng)購商品與實(shí)際差別很大時，大家會采取不同的措施，而其中會有37%的大學(xué)生會要求商家退貨退款。
從表中知，當(dāng)因?yàn)槲锪髟?，?dǎo)致沒有拿到網(wǎng)購的商品或商品有損失時，有近一半的大學(xué)生會據(jù)理力爭，堅(jiān)持維護(hù)自己的權(quán)益，要求賠償，這表明大學(xué)生的維權(quán)意識還是比較高的。
5、大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)購需要改進(jìn)的地方分析
當(dāng)被問及“你認(rèn)為網(wǎng)上購物還存在哪些需要改進(jìn)的地方”時，有大多數(shù)人選擇了商品問題（如質(zhì)量、種類），占到總體的42%；有28%的人選擇了賣家誠信和服務(wù)問題；分別有85%和10%選擇了商品配送問題即物流的及時性和付款和網(wǎng)絡(luò)安全問題；剩余的2%的人選擇了程序復(fù)雜，不易操作。
6、大學(xué)生對網(wǎng)購的總體滿意程度分析
從我們的調(diào)查可知，大部分大學(xué)生對網(wǎng)購的滿意程度一般，占到了總體的57%，覺得滿意的占到了29%，不滿意、很滿意和很不滿意分別占了95%、4%、1%。
三、調(diào)查總結(jié)
從問卷調(diào)查報告中得出：雖然現(xiàn)在大學(xué)生網(wǎng)上購物已經(jīng)越來越頻繁，但仍存在著一些實(shí)質(zhì)性的問題。就比如說，大學(xué)生在網(wǎng)上購物的金額狀況：在50-100元之間占了49%，100-300元之間占了31%。我們不難發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生網(wǎng)購的消費(fèi)基本集中于50-100之間和100-300元之間這兩檔，這說明大學(xué)生網(wǎng)上購物的消費(fèi)金額還是比較低的，對于網(wǎng)上的商品還是有一些顧慮的，總的來說還是對網(wǎng)上的商品持不放心的態(tài)度。大學(xué)生普遍認(rèn)為網(wǎng)上的商品圖片跟實(shí)物存在著很大的差距，還有一部分同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)上購買的商品質(zhì)量得不到保障。
通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對于網(wǎng)購的滿意程度都集中在“一般”和“滿意”這兩個。而對于網(wǎng)購不滿意的同學(xué)都認(rèn)為：網(wǎng)購的售后服務(wù)差；商品得不到保障；物流不夠及時，購買的商品一拖再拖，遲遲不能收到。當(dāng)然，也有認(rèn)為網(wǎng)購還是比較不錯的：覺得網(wǎng)上的商品比市面上的商品價格便宜；款式齊全、新穎；還有商品的種類也較多，選擇多等優(yōu)點(diǎn)，他們也切實(shí)從中獲得了意想不到的收益，認(rèn)為網(wǎng)購確實(shí)給他們帶來了方便和快捷，為他們節(jié)省時間和消費(fèi)。
通過調(diào)查，我們也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)拿到的網(wǎng)購商品與實(shí)際差別很大時，有37%的學(xué)生會要求商家退貨退款，而因?yàn)槲锪髟?，?dǎo)致拿到的網(wǎng)購商品或商品本身有破損時，有49%的學(xué)生會據(jù)理力爭，堅(jiān)持維護(hù)自己的權(quán)益，要求賠償。從這兩個數(shù)據(jù)可以反映出，當(dāng)今的大學(xué)生的自我維權(quán)意識還是比較高的，當(dāng)自己的利益受到損壞時，會主動維護(hù)自己的合法利益。
通過本次調(diào)查，我們從問卷調(diào)查報告的數(shù)據(jù)等信息中整理分析得出：總體來說，大學(xué)生對網(wǎng)購的商品還是比較滿意的。相信隨著網(wǎng)購這個行業(yè)的繼續(xù)發(fā)展，一些不足的問題會越來越少，帶給人們的方便會越來越多。相信在不久的將來，大學(xué)生網(wǎng)購會越來越頻繁，也會被越來越多的大學(xué)生所接受。
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論文關(guān)鍵詞：成本，上市公司，并購效率
一、引言
從2008年美國華爾街席卷全球的金融危機(jī)，到世界各國救市政策的陸續(xù)出臺，兩年之中，我國的上市公司也經(jīng)歷了一場嚴(yán)格的洗牌。要想在危機(jī)中生存并取得長遠(yuǎn)發(fā)展，并購重組已成為很多上市公司的制勝法寶。然而成本影響了并購的效率。雖然世界各地的上市公司都普遍采用委托-形式，但因所有制結(jié)構(gòu)不同，中國上市公司的成本與國外上市公司的成本存在體制性差異。在中國，國有企業(yè)與民營企業(yè)的成本的表現(xiàn)形式因治理結(jié)構(gòu)不同而有區(qū)別，不同的成本造成了兩類公司不同的控制權(quán)收益，因而對并購效率的影響程度必然存在差異。
二、理論背景與研究假說
（一）成本學(xué)說
在企業(yè)所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離的情況下，經(jīng)理人追求自身利益的最大化，而非所有人的利益最大化，這樣就產(chǎn)生了成本。Jensen和Mecking(1976)提出將股東分為內(nèi)外兩種類型成本管理論文，內(nèi)部股東擁有外部股東所沒有的對公司經(jīng)營的決策權(quán)，由于股權(quán)分散造成外部股東的“搭便車”行為和內(nèi)部人的“道德風(fēng)險”問題將影響公司績效?？紤]到成本的存在，他們提出，通過提高內(nèi)部人的持股比例會形成“利益協(xié)同效應(yīng)(alignment effect)”，降低成本，并使內(nèi)外部股東的利益趨于一致，提高公司績效[1]。
（二）并購理論學(xué)說
企業(yè)并購指在市場經(jīng)濟(jì)下，兩個以上的企業(yè)根據(jù)法律所規(guī)定的程序，通過簽定合約的形式合并為一個企業(yè)的行為。一直以來，并購都被視為企業(yè)迅速擴(kuò)大規(guī)模、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的有力工具之一期刊網(wǎng)。并購戰(zhàn)略自其誕生之初就開始受到理論界的高度關(guān)注，在過去的三四十年里，世界各國經(jīng)濟(jì)和金融學(xué)家對公司并購重組進(jìn)行了多視角的研究，其核心問題之一就是并購的效率，即并購創(chuàng)造價值的能力。
（三）成本與并購效率
國有上市公司的成本主要表現(xiàn)為內(nèi)部人控制下監(jiān)督約束軟化引起的人在職消費(fèi)等管理費(fèi)用的提高；而民營上市公司最常用的控股形式為金字塔式，絕對控股股東、家族成員利用其資金和信息優(yōu)勢，通過關(guān)聯(lián)交易等形式掏空上市公司，轉(zhuǎn)移資產(chǎn)，侵害小股東的利益，其成本突出表現(xiàn)為通過關(guān)聯(lián)交易等形式轉(zhuǎn)移資產(chǎn)、剝削少數(shù)股東形成的沖突[2]。成本的存在對并購活動產(chǎn)生負(fù)面影響，降低了整合效率。
由此提出以下假設(shè):并購活動中的成本顯著降低了并購效率，但國有上市公司和民營上市公司的表現(xiàn)形式因成本差異而不同。
三、研究過程
(一) 樣本選擇及數(shù)據(jù)來源
本文以2001－2008年間的深滬兩市上市公司并購事件作為研究對象，在保證樣本一致性、客觀性和代表性的前提下，按簡單隨機(jī)抽樣原則并結(jié)合以下標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行抽樣:
(1)以控制權(quán)為代表的控制權(quán)必須發(fā)生轉(zhuǎn)移。
(2)同一公司連續(xù)發(fā)生的并購活動的時間間隔必須至少大于一年。
(3)剔除上市日至并購宣告日少于150個交易日的樣本，以及利用市場模型法計(jì)算的參數(shù)(β系數(shù))不顯著的樣本。
(4)剔除終極控制人性質(zhì)不詳、無償劃撥、目標(biāo)公司凈資產(chǎn)小于零、關(guān)聯(lián)企業(yè)間股權(quán)轉(zhuǎn)讓及含B股或H股的樣本。
最終得到的樣本數(shù)量為915個，其中國企樣本629個(包括盈利國企413個、虧損國企216個)、民企樣本286個。本文所用到的市場交易數(shù)據(jù)、上市公司財務(wù)數(shù)據(jù)以及股權(quán)轉(zhuǎn)讓等數(shù)據(jù)均來自于WIND資訊數(shù)據(jù)庫，部分?jǐn)?shù)據(jù)來源于《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》中的分省統(tǒng)計(jì)年鑒。
(二) 主要變量及變量定義
1、并購效率
以并購后目標(biāo)公司最近的季報業(yè)績?yōu)檠芯科瘘c(diǎn)，并購后當(dāng)年年報業(yè)績?yōu)榈诙r點(diǎn)成本管理論文，并購后1年(年報)為第三時點(diǎn)，購后兩年(年報)為第四時點(diǎn) [3]，在考慮并購后效率時，選取的財務(wù)指標(biāo)有以下2種:
(1)凈資收益率(NROE):用以綜合反應(yīng)并購后所導(dǎo)致盈利能力的變化，它是上市公司最主要的財務(wù)指標(biāo)，不會受到股權(quán)稀釋對盈余指標(biāo)一致性的影響；
(2)主營業(yè)務(wù)利潤率(CROA):也主要反應(yīng)并購后對企業(yè)盈利能力的影響，用這一指標(biāo)可以在一定程度上避免凈資產(chǎn)收益率縱作假的缺陷。
2、成本
國有上市公司存在所有者缺位及內(nèi)部人控制問題，其成本的表現(xiàn)方式主要是由于缺乏監(jiān)督約束機(jī)制而引起的人在職消費(fèi)問題，表現(xiàn)為管理費(fèi)用；對于民營企業(yè)來說，最常用的控股形式為金字塔式，這種控股結(jié)構(gòu)下的成本已不是特權(quán)消費(fèi)，而是剝削少數(shù)股東形成的沖突。作為企業(yè)的絕對控股股東，家族成員可以利用其資金和信息優(yōu)勢，通過關(guān)聯(lián)交易，套用上市公司募集的資金，達(dá)到上市公司圈錢的目的，因而民營上市公司的成本更突出地表現(xiàn)為通過關(guān)聯(lián)交易轉(zhuǎn)移公司資產(chǎn)[4] 。對成本的所有變更及定義如表1所示。
表1 成本變量說明
變量
符號
定義
管理費(fèi)用
M-costs
目標(biāo)公司管理費(fèi)用與銷售收入的比值減去前一年目標(biāo)公司管理費(fèi)用與銷售收入的比值
關(guān)聯(lián)交易
Transaction
目標(biāo)公司關(guān)聯(lián)交易的金額與凈資產(chǎn)的比值減去前一年目標(biāo)公司關(guān)聯(lián)交易的金額與凈資產(chǎn)的比值
股權(quán)性質(zhì)
(一) 京東商城發(fā)展情況
京東 (JD.com) 是當(dāng)前我國最大的自營式B2C電商企業(yè), 為京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東于1998年6月18日在中關(guān)村成立, 并于2014年5月22日在納斯達(dá)克掛牌, 成為僅次于阿里巴巴、騰訊、百度的中國第四大互聯(lián)網(wǎng)上市公司。其中, 2013年5月6日正式成立京東商城, 在線經(jīng)營商品涉及計(jì)算機(jī)、3C數(shù)碼、家電、汽車配件、服裝與鞋類、奢侈品、家居與家庭用品、化妝護(hù)理用品、食品與營養(yǎng)品、書籍、母嬰用品、體育商品、百貨、機(jī)票、網(wǎng)上超市等3150萬種SKU的商品, 滿足用戶在線購物的日常生活購物需求, 同時京東在全國大部分地區(qū)覆蓋自身的物流配送網(wǎng)絡(luò), 完善的售后服務(wù)、物流配送及市場推廣, 組建六大物流平臺提供更加快捷的配送服務(wù), 并且支持貨到付款等服務(wù), 真正能幫用戶實(shí)現(xiàn)購物的“多、快、好、省”。
京東商城作為國內(nèi)較大的B2C電商企業(yè)之一, 其B2C電商模式已經(jīng)發(fā)展得較為成熟。在該企業(yè)的營銷推廣與日常運(yùn)營中, 對整合營銷傳播進(jìn)行了靈活而高效的運(yùn)用, 尤其通過廣告投放、商品促銷、市場活動、公共關(guān)系四大方面對企業(yè)的營銷資源進(jìn)行不斷整合優(yōu)化, 這對于企業(yè)的業(yè)績推動、口碑宣傳、企業(yè)文化打造等方面都起到了不可估量的作用, 因此本文對此進(jìn)行分析, 總結(jié)其可借鑒之處, 以為我國各同類企業(yè)提供參考與借鑒。
(二) 京東商城整合營銷主要傳播方式分析
廣告投放。京東主要采用的是以網(wǎng)絡(luò)傳播為主, 整合視頻、戶外、電視、網(wǎng)頁廣告等營銷傳播方式, 不斷擴(kuò)大知名度、增加網(wǎng)站流量, 提升企業(yè)品牌形象, 達(dá)到吸引客戶購買的目的。一方面京東側(cè)重在公共汽車、站牌進(jìn)行戶外廣告投放, 采用大眾的傳播方式不斷擴(kuò)大宣傳, 如喊出標(biāo)志性口號如“好物低價, 上京東”、“多、快、好、省”等等;另一方面, 京東的廣告主要投放在網(wǎng)絡(luò)上, “雙十一”促銷活動打出四支TVC廣告片, 分別從“多、快、好、贊”4個維度中針對大型促銷節(jié)中售假貨、發(fā)貨慢、退貨難、付款難等問題, 做出針對性的回應(yīng), 指出要提高消費(fèi)者在雙11活動中的優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)。2017年京東年貨節(jié)通過拍攝《把年味兒帶回家》紀(jì)錄片推廣京東商城“把年味帶回家”主題的大促銷, 讓消費(fèi)者獲得全新的購物體驗(yàn)。此外, 隨著京東商城獲得1.5億美元融資后, 京東也在加強(qiáng)電視等媒體的廣告投入, 如在電視劇中植入廣告, 進(jìn)一步提升品牌知名度。推薦閱讀：生態(tài)資源管理運(yùn)營范文分析的管理學(xué)博士論文
商品促銷。商品促銷是企業(yè)進(jìn)行營銷的重要手段, 對于京東商城來說, 借助著便利的網(wǎng)絡(luò)宣傳傳播渠道, 可以綜合利用多樣化的促銷宣傳方式。一方面通過不同的節(jié)日氣氛使商品促銷常態(tài)化、特色化, 比如針對年中“618”的大促活動、“雙十一”、“雙十二”、“開學(xué)季”、“周末放價”等推出有針對性的促銷活動, 以雙十一為例, 京東商城從11月1日開始, 推出連續(xù)11天的“低價爽購”促銷活動, 同時3C、家電、消費(fèi)品、服飾家居這四大事業(yè)部分別拿出大牌優(yōu)惠商品, 輪流上陣促銷, 最后在11日全面低價爽購, 讓消費(fèi)者從容購物的同時獲得踏踏實(shí)實(shí)的回饋。另一方面, 京東還進(jìn)行不定時的促銷, 如京東商城的首頁中設(shè)置“秒殺”、“優(yōu)惠券”、“閃購”等專欄, 對特價商品、限時搶購商品分門別類, 并推出“全民來砍價”等多種電子商務(wù)促銷手段, 讓消費(fèi)者的選擇更加多樣, 豐富目標(biāo)消費(fèi)者群體的購物體驗(yàn), 增強(qiáng)了客戶黏性, 有助于提升京東的銷售額和知名度。
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摘 要：擴(kuò)大內(nèi)需，特別是消費(fèi)需求，是建設(shè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省，保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)、快速發(fā)展的立足點(diǎn)。我省農(nóng)村消費(fèi)品市場發(fā)展緩慢，不僅消費(fèi)總量低、比重小，而且與城鎮(zhèn)的差距也越來越大。該論文針對制約農(nóng)村消費(fèi)市場擴(kuò)大的因素，提出相應(yīng)的對策和建議，力求為推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)提出具有可行性的對策和建議。
關(guān)鍵詞：農(nóng)村 消費(fèi)需求 基礎(chǔ)設(shè)施 消費(fèi)環(huán)境
擴(kuò)大內(nèi)需，特別是消費(fèi)需求，是建設(shè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省，保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)、快速發(fā)展的立足點(diǎn)。河北省是農(nóng)業(yè)大省，根據(jù)最新的第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示，我省農(nóng)業(yè)人口總數(shù)約為5568.70萬人，占全省常住人口的77.4%，高于全國平均水平。農(nóng)村人口每人每年增加1000元的消費(fèi)，我省就能增加內(nèi)需556.87億元，其市場潛力令人矚目。然而，根據(jù)《河北省2012年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報》數(shù)據(jù)顯示，占有河北人口總數(shù)77.4%的農(nóng)村人口，僅僅消費(fèi)了23%的商品；從絕對數(shù)上來看，2010年城鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額差距為3584.2億元，到2012年城鄉(xiāng)差距擴(kuò)大至4848.8億元，由此城可見，城鄉(xiāng)消費(fèi)市場的差距逐步擴(kuò)大。造成這一現(xiàn)象的主要原因有農(nóng)民收入水平偏低、農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后、消費(fèi)環(huán)境不理想、消費(fèi)信貸發(fā)展緩慢等。針對我省農(nóng)村消費(fèi)市場存在的問題，課題組成員深入農(nóng)村進(jìn)行調(diào)研，積極探索促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)的政策激勵措施，力求能夠?yàn)橥七M(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)提出具有可行性的對策和建議：
一、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高農(nóng)民收入
收入是消費(fèi)的基礎(chǔ)和前提，因此，要促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)、改善消費(fèi)結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵問題和首要任務(wù)就是要提高農(nóng)民的收入水平。就河北省農(nóng)村的現(xiàn)狀而言，需要從以下三個方面著手：
1.加大科技興農(nóng)力度，優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。一是要調(diào)整種植結(jié)構(gòu)，增加高端蔬菜、果品、花卉、苗木等種植面積；二是要大力發(fā)展畜牧、蔬菜、果品三大優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)；三是要健全覆蓋農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通全過程的質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)體系，大力發(fā)展無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品；四是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品精深加工，拉長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化增值，調(diào)整和優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化增值，提高農(nóng)業(yè)綜合效益。
2.加快城鎮(zhèn)化建設(shè)水平，轉(zhuǎn)移農(nóng)村剩余勞動力。加快推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化，是省第八次黨代會提出的重大戰(zhàn)略任務(wù)。在城鎮(zhèn)化建設(shè)過程中，要緊緊圍繞建設(shè)“經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省、和諧河北”的戰(zhàn)略目標(biāo)，堅(jiān)持以人為本、區(qū)域協(xié)調(diào)、產(chǎn)城互動、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌。推進(jìn)城鎮(zhèn)化建設(shè)有利于轉(zhuǎn)移農(nóng)村剩余勞動力，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率。
3.加強(qiáng)財政投入力度，提高農(nóng)業(yè)競爭力。堅(jiān)持“多予、少取、放活”的方針，提高農(nóng)民收入水平。一是要完善農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼政策、實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品價格保護(hù)政策以及落實(shí)扶貧開發(fā)政策；二是在取消農(nóng)業(yè)稅的基礎(chǔ)上，清理和規(guī)范涉農(nóng)收費(fèi)，取消不合理費(fèi)用；三是要搞活農(nóng)村經(jīng)營體制，鼓勵有一定條件的農(nóng)民創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)造條件發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。
二、加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境
加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，是建設(shè)社會主義新農(nóng)村和發(fā)展現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的重要條件，也是提高農(nóng)村公共服務(wù)水平、促進(jìn)農(nóng)民增收的基礎(chǔ)支撐。
三、完善農(nóng)村社保體系，增強(qiáng)農(nóng)民消費(fèi)信心
一是在完善新農(nóng)合制度的基礎(chǔ)上，積極推廣新型農(nóng)村養(yǎng)老保險，完善農(nóng)村社會保障體系，減少農(nóng)民的后顧之憂，增強(qiáng)他們的消費(fèi)信心；二是要深化農(nóng)村信用社改革，擴(kuò)大其為農(nóng)民提供貸款的覆蓋率，對農(nóng)民消費(fèi)信貸給與利率優(yōu)惠，使其成為農(nóng)民貸款的主要途徑；三是要加強(qiáng)醫(yī)療單位收費(fèi)的監(jiān)管工作，減輕醫(yī)療費(fèi)用對農(nóng)民造成的壓力，這對于增強(qiáng)農(nóng)民的消費(fèi)信心有著至關(guān)重要的作用。
四、加強(qiáng)流通體系建設(shè)，調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)
企業(yè)不僅要只重視商品生產(chǎn)，還要重視農(nóng)村流通體系的構(gòu)建。農(nóng)村市場的開發(fā)，離不開完善的流通體系：一是要完善農(nóng)村消費(fèi)品流通體系，發(fā)展規(guī)范化的連鎖超市、便利店，優(yōu)化農(nóng)民購物環(huán)境；二是構(gòu)建順暢的農(nóng)產(chǎn)品流通體系；三是建立多元化、連鎖化的農(nóng)資流通體系。
五、關(guān)注農(nóng)民消費(fèi)需求，生產(chǎn)適銷對路產(chǎn)品
企業(yè)要想在農(nóng)村市場分得一份美羹，企業(yè)在了解農(nóng)民的需求上多下功夫，研發(fā)滿足農(nóng)民消費(fèi)需求的商品，才能能贏得農(nóng)村消費(fèi)者的青睞。
六、引導(dǎo)農(nóng)民更新觀念，倡導(dǎo)合理消費(fèi)
合理的消費(fèi)結(jié)構(gòu)不僅可以促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)的合理化，還有利于提高農(nóng)村居民的物質(zhì)文化生活質(zhì)量和維護(hù)社會穩(wěn)定。因此，我們應(yīng)采取行之有效的措施，引導(dǎo)農(nóng)民正確、合理地消費(fèi)，建立起有利于社會主義物質(zhì)文明和精神文明的合理的消費(fèi)結(jié)構(gòu)：
七、網(wǎng)購拉動農(nóng)村內(nèi)需，釋放消費(fèi)潛力
網(wǎng)購改善了商品流通體系，彌補(bǔ)了縣域地區(qū)實(shí)體零售的不足，消費(fèi)者不必奔波到一二線城市購買商品，僅需在網(wǎng)上挑選、網(wǎng)上支付和物流快遞就能買到在當(dāng)?shù)刭I不到的商品。網(wǎng)購帶來的不僅僅是便捷，更是與一二線城市消費(fèi)者的同等待遇和機(jī)會。 但是網(wǎng)購的盛行，需要相關(guān)配套措施，如物流、售后服務(wù)等，都需要及時跟進(jìn)，才能持續(xù)地刺激農(nóng)村消費(fèi)，拉動內(nèi)需。
八、發(fā)展農(nóng)村消費(fèi)信貸，創(chuàng)新消費(fèi)信貸產(chǎn)品
隨著農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級和農(nóng)村消費(fèi)觀念的進(jìn)步，農(nóng)村消費(fèi)信貸需求在逐漸增加。此外，開展農(nóng)村消費(fèi)信貸的金融機(jī)構(gòu)主要是農(nóng)信社和農(nóng)戶，發(fā)展速度緩慢，消費(fèi)信貸未能成為改善農(nóng)民生活水平的“推助器”。開拓農(nóng)村市場、挖掘農(nóng)民消費(fèi)潛力、就要逐步建立起完善的消費(fèi)信貸體系，進(jìn)而拉動內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長。
河北農(nóng)村消費(fèi)市場的壯大，需要調(diào)整和優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、完善流通體系建設(shè)、健全社會保障體系、發(fā)展農(nóng)村消費(fèi)信貸，加強(qiáng)農(nóng)民消費(fèi)觀念的引導(dǎo)，只要各方面齊抓共管，河北農(nóng)村經(jīng)濟(jì)一定會蓬勃發(fā)展，河北農(nóng)村消費(fèi)市場的壯大指日可待！
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：大學(xué)生 網(wǎng)絡(luò)購物 消費(fèi)行為
在目前的研究中消費(fèi)者的特征和購物行為間會形成的直接聯(lián)系以及個人特征與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物認(rèn)知之間存在的關(guān)系這兩個問題是研究相對較集中的內(nèi)容。關(guān)于網(wǎng)購對大學(xué)生消費(fèi)行為影響的研究課題，目前已有很多，大多數(shù)主要是從教育學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度進(jìn)行探究。而本文主要是以社會角度為立足點(diǎn)，對網(wǎng)購與大學(xué)生消費(fèi)行為間存在的影響關(guān)系進(jìn)行進(jìn)一步的探究。
大學(xué)生消費(fèi)行為相關(guān)內(nèi)容分析
（一）大學(xué)生消費(fèi)行為的界定
大學(xué)生消費(fèi)行為是指在校大學(xué)生在日常的生活和學(xué)習(xí)中，根據(jù)其經(jīng)濟(jì)條件狀況和自身需求而產(chǎn)生的一個消耗物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的過程。由于消費(fèi)者存在不同的消費(fèi)目的，加上其消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣的不同，各個消費(fèi)者購買行為也大不相同。不過同一般的消費(fèi)群體相比較，大學(xué)生是一類比較特殊的消費(fèi)群體，主要有三方面原因。第一，從年齡的角度來看，大學(xué)生大多都還處在青年階段，身體、思想還并不十分成熟，只是一個趨于成熟的階段。雖然已經(jīng)具備了一定的勞動能力，但因其大部分時間和精力需要用在學(xué)習(xí)上，所以無法進(jìn)行全職性的生產(chǎn)活動，因此并沒有固定勞動收入來源。第二，雖然大學(xué)生沒有固定的勞動收入，但是卻有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源，當(dāng)然這些經(jīng)濟(jì)基本都是來自于父母。也有少部分家庭困難的同學(xué)會有勤工助學(xué)的經(jīng)濟(jì)來源，部分成績優(yōu)異的學(xué)生還會有獎金。第三，大學(xué)生絕大部分都是采取寄宿學(xué)校的方式，這就使得其在學(xué)習(xí)和生活上相對獨(dú)立，對自己的生活費(fèi)擁有絕對的使用權(quán)。
（二）大學(xué)生消費(fèi)行為的特點(diǎn)
大學(xué)生消費(fèi)行為的特點(diǎn)可以分為三大類：第一，大學(xué)生由于其群體的特殊性，使其消費(fèi)行為是一種個性消費(fèi)和從眾消費(fèi)有效結(jié)合的一種消費(fèi)模式。大學(xué)生樂意接受新鮮事物，喜歡通過裝扮的與眾不同或是購買與眾不同商品的方式來顯示自己對潮流、新奇事物的追求，以此凸顯自己的與眾不同。值得一提的是，大學(xué)生的消費(fèi)是一種個性化的消費(fèi)，但是在一定程度上個體消費(fèi)往往會受到群體消費(fèi)的影響。例如，大學(xué)里不斷興起的新鮮事物，衣服、發(fā)型、追星等，只要能在某段時間引起流行潮，必然就會引起大學(xué)生的追捧和模仿。這個屬于典型的個體從眾案例，可以說個體消費(fèi)與從眾消費(fèi)間關(guān)系密切，相互影響。
第二，大學(xué)生消費(fèi)行為介于非理性消費(fèi)和理性消費(fèi)之間，并逐漸趨于理性消費(fèi)。大學(xué)生隨著時間的累積，消費(fèi)觀念也日趨成熟，大學(xué)生從剛進(jìn)學(xué)校到逐漸臨近畢業(yè)，其消費(fèi)心態(tài)和消費(fèi)行為會發(fā)生很大的變化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大一、大二的在校大學(xué)生沒有網(wǎng)購經(jīng)歷的相對比較多，而大三、大四學(xué)生沒有網(wǎng)購經(jīng)歷的則幾乎沒有。消費(fèi)觀念的日趨成熟使其在消費(fèi)中會注重商品的實(shí)用性和價格情況，量入而出的計(jì)劃性消費(fèi)，這樣的消費(fèi)行為相對而言比較理性。但是，由于受物質(zhì)誘惑和群體消費(fèi)的影響，加上虛榮心的作祟等因素的影響又極易讓大學(xué)生出現(xiàn)沖動消費(fèi)、盲目攀比的非理性消費(fèi)行為。
不容否定的是，青年大學(xué)生普遍都具有貪慕虛榮和攀比消費(fèi)的心理。當(dāng)他人購買某種商品時，會覺得商品很優(yōu)質(zhì)很吸引人，而不管自己是否真的需要，會追隨購買以滿足自己的虛榮心。
網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)內(nèi)容分析
（一）網(wǎng)購消費(fèi)的概念
由于互聯(lián)網(wǎng)具備高度的便利性、透明性、互動性等特征，加上其為消費(fèi)者與企業(yè)、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間提供了更多交流和溝通的機(jī)會，使得網(wǎng)購消費(fèi)受到了越來越多人的關(guān)注和推崇。所謂的網(wǎng)購消費(fèi)通俗來講就是將傳統(tǒng)實(shí)物店的商品通過網(wǎng)絡(luò)的方式直接“搬”回家，同時它也是電子商務(wù)中的一個重要組成部分。電子商務(wù)則是一種根據(jù)現(xiàn)代科技操作完成的一個融入金融電子化、商貿(mào)信息網(wǎng)絡(luò)化、信息化等多種因素而共同組成的一種為達(dá)到物質(zhì)流、資金流、信息流為一體的新型貿(mào)易方式。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的本質(zhì)就是消費(fèi)者在其既定的生活空間內(nèi)對自身資源的一種配置方式，從過程上來講，這是消費(fèi)者與其生存空間在信息、能量等方面的一次交換過程，而從結(jié)果上來講，這是消費(fèi)者對其自身資源的一次利用。
（二）網(wǎng)購消費(fèi)行為過程
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是屬于大的消費(fèi)范疇中的一種，其研究內(nèi)容主要是由兩部分組成，即網(wǎng)絡(luò)購買決策的過程和購買過程，二者相互聯(lián)系，相互影響，共同構(gòu)成一個完整全面的消費(fèi)過程。而網(wǎng)購消費(fèi)行為的過程可以分為七個小的步驟，即產(chǎn)品的搜索瀏覽-產(chǎn)品的比較挑選-進(jìn)行有關(guān)價格、物理方面信息的交談-網(wǎng)絡(luò)提交訂單-網(wǎng)上授權(quán)支付-產(chǎn)品受到簽收-購后雙方評價或是及時辦理退貨手續(xù)。
大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)行為相關(guān)內(nèi)容分析
（一）大學(xué)生網(wǎng)購的基本現(xiàn)狀
進(jìn)行網(wǎng)購的人群通常都是較高層次的人群，高校大學(xué)生是對網(wǎng)絡(luò)事物較為敏感的群體，對網(wǎng)上購物這種行為比較容易接受，已經(jīng)成為了網(wǎng)上購物中的生力軍，并且還具有巨大的潛力。同時，隨著網(wǎng)購的普及和網(wǎng)購用戶的人數(shù)、規(guī)模的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)商品也越發(fā)趨于生活化，相比之下服裝類的生活用品網(wǎng)購的群體擴(kuò)大更加明顯，除此之外，電子數(shù)碼產(chǎn)品屬于網(wǎng)購中的第二大暢銷產(chǎn)品。
大學(xué)生網(wǎng)購過程中在網(wǎng)站地址的選擇上出現(xiàn)了“一家獨(dú)大，百家爭鳴”的局面。其中的“一家獨(dú)大”自然指的是淘寶網(wǎng)，其次就是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、凡客等商品網(wǎng)站，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主要是圖書購買占據(jù)優(yōu)勢，京東商城則是以其電子產(chǎn)品的良好口碑為競爭力，凡客主要是以休閑類服裝相對較多。從性別差異上來看，由于男女間消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣、社會期望、消費(fèi)方式等方面的不同使二者在消費(fèi)行為上也會存在不同。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，女性在網(wǎng)購總?cè)藬?shù)和消費(fèi)金額兩大方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過男性，說明女性更加傾向于網(wǎng)購。在商品的選擇上，除商品本身的因素外，商家信譽(yù)、快遞速度、好評率等因素都會影響學(xué)生對商品的選擇。在網(wǎng)購?fù)素浀姆矫鎭砜?，大多?shù)人都有退貨的經(jīng)歷，此外，相對于女性網(wǎng)購者而言，男生的購物行為更為理智，發(fā)生退貨的情況相對較少。
（二）大學(xué)生網(wǎng)購的決策類型
關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)購決策的類型可以分為四大類：第一，網(wǎng)絡(luò)狂熱型。這一類型的人對網(wǎng)購已經(jīng)上癮，網(wǎng)購的頻率較大，以至于對零食、牙刷、牙膏等這類普通的日常用品都會進(jìn)行網(wǎng)購。此外，這類癥狀的人除自己經(jīng)常網(wǎng)購?fù)?，還會時常向朋友講起其購物經(jīng)歷。第二種，冒險學(xué)習(xí)型。這一類則是目前對網(wǎng)上購物這一活動充滿興趣，但這種興趣持久性不強(qiáng)，需要經(jīng)過與商家采取進(jìn)一步的溝通和交流以此來培養(yǎng)興趣。第三，初次嘗試型。這一類型主要是因?yàn)閯傞_始接觸網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)上購物這種新事物，電腦運(yùn)用能力較低成為阻礙這一類型人員進(jìn)行網(wǎng)購的主要影響因素。第四，急需購物型。一種是因?yàn)樽约鹤罱毙栀徺I某種商品，但是由于存在商品價格過高、質(zhì)量不合理等方面從而進(jìn)行網(wǎng)購的行為，另外一種則是因?yàn)樵谧约荷畹闹車鷽]有買到所需的東西，于是采取了網(wǎng)絡(luò)購物的方式，以便進(jìn)行全國范圍內(nèi)的廣泛搜索。大學(xué)的購買行為也可大致分為四類，有計(jì)劃的理性購買、無計(jì)劃的理性購買、沖動性購買行為、習(xí)慣性購買行為。
（三）大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)行為的特征
網(wǎng)購消費(fèi)行為因其消費(fèi)行為的特殊性，使其擁有不同的網(wǎng)購消費(fèi)行為特征。第一，網(wǎng)絡(luò)自身所具備的開放性特點(diǎn)導(dǎo)致消費(fèi)者和商家在網(wǎng)上交易中會存在一定程度風(fēng)險，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境安全、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)支付交易方式等等都是影響大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)購消費(fèi)的原因之一。第二，網(wǎng)絡(luò)購物因?yàn)樾枰獙?shí)施注冊才能進(jìn)行交易，而在注冊、交易的過程中消費(fèi)者的個人信息會被投放到網(wǎng)絡(luò)上，這樣也就加大了信息被利用的風(fēng)險，使消費(fèi)者的個人隱私問題受到影響，因而導(dǎo)致有一部分人會對網(wǎng)購持遲疑的態(tài)度。第三點(diǎn)，該點(diǎn)較為重要，主要是來自于消費(fèi)者的認(rèn)知因素，在實(shí)際的購買過程中，消費(fèi)者可以對商品實(shí)施摸、看、望、聞、試等多種方式來進(jìn)行一個全面的評判，從而更容易買到合適的商品。而在網(wǎng)購的過程中，因?yàn)橹挥幸曈X上效果的提供就在一定程度上限制了消費(fèi)者的購買行為。
大學(xué)生作為網(wǎng)購群體中較具代表性和較重要的群體，其網(wǎng)購消費(fèi)行為的特征及其影響因素的研究具有重大的意義：
消費(fèi)多元化。消費(fèi)多元化主要是針對傳統(tǒng)消費(fèi)方式而言的，當(dāng)代大學(xué)生由于追求時尚新奇事物、易于接受新事物、獨(dú)立發(fā)展等特點(diǎn)使其消費(fèi)方式呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢。
消費(fèi)結(jié)構(gòu)多樣化。這點(diǎn)是由大學(xué)生不同需求強(qiáng)度和需求類型引起的，同時還受到多樣性因素的影響，大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)多樣化的表現(xiàn)主要是其在購買種類上的增多，學(xué)習(xí)、生活、娛樂這些大方面的消費(fèi)比例都在逐年增加。
受價格影響較大。大學(xué)生在網(wǎng)上購物的過程中，最容易受到價格因素的影響，在面對價格時出現(xiàn)了矛盾的心理。一方面，大學(xué)生有限的經(jīng)濟(jì)能力使得其更加鐘愛物美價廉的商品，在對兩種商品進(jìn)行比較選擇時，更樂意挑選價格相對較低的商品。另一方面，大學(xué)生對網(wǎng)購的真實(shí)性、可靠性以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境存在的安全問題表示擔(dān)心，此時就會擔(dān)心商品價格太低會不會對商品質(zhì)量帶來影響。
消費(fèi)的跟風(fēng)性和暗示性。大學(xué)生在購買商品的時候容易受到廣告、電視傳媒等信息的影響，從而就會出現(xiàn)一定程度的跟風(fēng)行為，此時的消費(fèi)行為比較不理性。此外，大學(xué)生由于生活環(huán)境的特殊性，平時生活、學(xué)習(xí)較為集中導(dǎo)致其容易受到諸如同學(xué)、室友、同鄉(xiāng)等身邊朋友消費(fèi)偏好的影響，使得消費(fèi)具有一定的趨同性。
大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)行為影響因素分析
（一）心理因素
心理因素是影響大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)行為較最重要的因素，消費(fèi)者出現(xiàn)網(wǎng)購消費(fèi)行為是因?yàn)榇嬖谀撤N驅(qū)動力，而這種驅(qū)動力就是導(dǎo)致所有行為發(fā)生的動機(jī)，而使大學(xué)生出現(xiàn)網(wǎng)購消費(fèi)行為的動機(jī)無疑就是快捷方便的消費(fèi)方式。網(wǎng)絡(luò)給生產(chǎn)商和經(jīng)銷商間提供了一個便捷的溝通橋梁，簡化了實(shí)體購物中的許多操作程序，讓購物過程變得簡單而方便。同時網(wǎng)絡(luò)也為賣家和買家之間構(gòu)建了一個良好的溝通平臺，讓消費(fèi)者避免了因購買食物所引起的疲勞和時間浪費(fèi)的不足，為消費(fèi)者提供了更方便的服務(wù)。
（二）個人因素
1.態(tài)度。消費(fèi)者會出現(xiàn)購買行為主要是由于購買意愿引起的，而態(tài)度是購買意愿中的一個影響因素，態(tài)度主要也是經(jīng)由購買意愿而對消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的。在網(wǎng)上購物中消費(fèi)者受“態(tài)度”因素的影響內(nèi)容主要是源于賣家的服務(wù)態(tài)度，具體表現(xiàn)為，在咨詢商品的過程中，賣家回復(fù)問題的速度、回答問題的語氣，以及發(fā)貨速度、物流速度等。這些“態(tài)度”上的判斷依據(jù)都會給大學(xué)生實(shí)施消費(fèi)造成一定程度的影響。
2.滿意度。所謂滿意度是指顧客在收到商品之后對所購買的商品或是服務(wù)的實(shí)際品質(zhì)與預(yù)期間所存在的一個差異性的評價。電子商務(wù)客戶關(guān)系管理中的核心內(nèi)容就是顧客滿意度和消費(fèi)者網(wǎng)購評價，其會對商家信譽(yù)和消費(fèi)者最終購買決策帶來較大的影響。消費(fèi)者網(wǎng)購滿意度需要從六個方面來具體分析，即整體滿意度、網(wǎng)站滿意度、商品滿意度、支付滿意度、配送滿意度、售后滿意度，而這六大方面又可以分為多個細(xì)化的內(nèi)容來實(shí)施評判。
3.安全感。消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中難免會遇到各種風(fēng)險，有的風(fēng)險能被預(yù)知到，有的風(fēng)險則是突發(fā)性的。而消費(fèi)行為就是一種需要承擔(dān)風(fēng)險的行為，在消費(fèi)的過程中人們會試圖避免風(fēng)險或是試圖面臨更小的風(fēng)險，此處所講安全感則是與風(fēng)險緊密相連的。網(wǎng)上購物因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的開發(fā)性、虛擬性、數(shù)字化等特征而導(dǎo)致消費(fèi)者相對傳統(tǒng)購物模式而言更具備感知風(fēng)險。所以當(dāng)消費(fèi)者的感知風(fēng)險較高的時候，需要通過尋求不同的方法來降低風(fēng)險，例如，及時與賣家進(jìn)行溝通，注意賣家信譽(yù)評價等。
（三）外部因素
價格因素。網(wǎng)上購物中，商品的物美價廉是吸引消費(fèi)者網(wǎng)購的重要因素，這點(diǎn)毋庸置疑。
品牌效應(yīng)。品牌效應(yīng)在網(wǎng)購中的影響是不容忽視的，品牌效應(yīng)在網(wǎng)購消費(fèi)上的影響比在實(shí)體消費(fèi)的影響更大，能夠有效幫助消費(fèi)者做出決策。品牌商品可以幫助消費(fèi)者減少一般商品中的認(rèn)知過程，同時還能降低商品的風(fēng)險性，增加消費(fèi)者的信任度，從而提升消費(fèi)者的購買意愿，為消費(fèi)者購買商品提供有效的參考和幫助。
大學(xué)生網(wǎng)購的利弊分析
（一）大學(xué)生網(wǎng)購的正面影響
如今在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)施購物的大學(xué)生越來越多，不少大學(xué)生每天都會在網(wǎng)購方面花費(fèi)大量時間、精力、金錢。據(jù)調(diào)查訪問發(fā)現(xiàn)，逛網(wǎng)店已經(jīng)成為了部分大學(xué)生日常的一個消遣習(xí)慣，并主要以女性居多，普遍認(rèn)為逛網(wǎng)店能滿足自己的基本需求，有的甚至于即使最近沒有想買的東西也會時刻留意網(wǎng)站的最新動向。網(wǎng)購價格相對便宜，省時省力的特點(diǎn)是大多數(shù)大學(xué)生選擇它的理由。在網(wǎng)上購物能夠?qū)ψ约核信d趣的商品進(jìn)行一個全面的了解，例如商品的規(guī)格、外觀、參數(shù)、價格、功能等，了解之后并不用著急購買，可以在充分對比選擇和考慮之后再來購買。此外，網(wǎng)絡(luò)中商品的查找也相對更加容易，除了可以避免逛街勞累，還可以買到市場難覓的商品。而購物網(wǎng)站間的競爭也為學(xué)生帶來了更便宜的商品，加上團(tuán)購這種新網(wǎng)購形式的產(chǎn)生和發(fā)展更是豐富了學(xué)生的業(yè)余生活，也讓人感覺物超所值。
（二）大學(xué)生網(wǎng)購的負(fù)面影響
網(wǎng)絡(luò)購物在為我們提供更多物美價廉商品的同時，也在一定程度上使我們浪費(fèi)了時間、精力、財力。同時還有許多同學(xué)對網(wǎng)購持有否定的態(tài)度，原因主要是在商品的品牌、價格、質(zhì)量、可靠度、保質(zhì)期等方面。此外還包括前面提及的網(wǎng)上交易的安全性、虛擬性、收貨慢、售后服務(wù)不理想等。
（三）大學(xué)生需要理性消費(fèi)
網(wǎng)購只是網(wǎng)購便利人們?nèi)粘Ｉ钚枨蟮囊粋€工具，不能產(chǎn)生過于沉迷的心理，在面對網(wǎng)購的時候，大學(xué)生需要注意自我約束和自我節(jié)制，明白學(xué)業(yè)才是當(dāng)前最主要的任務(wù)，逛網(wǎng)店必然會讓正常的學(xué)習(xí)和休息的時間受到影響。若是把握不好，很容易就養(yǎng)成不健康的消費(fèi)習(xí)慣，對今后獨(dú)立生活造成一定影響。
當(dāng)今大學(xué)生的主要消費(fèi)觀應(yīng)是理性消費(fèi)。具體表現(xiàn)為，在購買商品的時候，價格和質(zhì)量應(yīng)是最先考慮的因素，在日常消費(fèi)中合理利用自己的生活費(fèi)。為進(jìn)一步培養(yǎng)大學(xué)生網(wǎng)購的理性消費(fèi)，可采取幫助大學(xué)生更全面認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)購物；加強(qiáng)大學(xué)生對社會信用度的重視；培養(yǎng)大學(xué)生正確消費(fèi)觀等措施。
此外，學(xué)校和家庭應(yīng)該注重幫助學(xué)生樹立艱苦奮斗、勤儉節(jié)約、科學(xué)的消費(fèi)意識。幫助引導(dǎo)大學(xué)生在進(jìn)行個人消費(fèi)的時候能夠有一個正確的態(tài)度和意識，做一個清醒的消費(fèi)者，不要盲目追求潮流和奢侈的消費(fèi)行為。
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