發(fā)布時間：2022-04-01 17:32:43
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的新產(chǎn)品推廣方案樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
文章標(biāo)題：匯美舍植物之鄉(xiāng)―花草系列新品推介活動策劃書
匯美舍植物之鄉(xiāng)―花草系列新品推介活動策劃書
主辦單位：***文化藝術(shù)服務(wù)有限公司
協(xié)辦單位：匯美舍
媒體支持：
一、市場分析及建議
二、推廣策略
三、活動主題
四、媒體宣傳
五、SP促銷活動的實施設(shè)想
六、公關(guān)促銷活動的實施設(shè)想 方案A
七、公關(guān)促銷活動的實施設(shè)想 方案B
八、活動創(chuàng)意構(gòu)想
九、費用預(yù)算
正文：
一、市場分析及建議
1、產(chǎn)品、市場分析
（1）匯美舍花草系列新品產(chǎn)品特質(zhì)
a)品質(zhì)天然，蘊含植物精華（薰衣草、玫瑰）
b)季節(jié)對應(yīng)性
c)全方位護理
（2）煙臺市場品牌林立，競爭激烈
產(chǎn)品知名度擴顧客認(rèn)知度有待提高
2、對策
提升品牌影響力，挖掘潛在市場，搶占市場份額
二、推廣策略
1、活動目標(biāo)
進行全方位品牌推廣活動，推介新品
2、宣傳定位：
樹立新產(chǎn)品，品質(zhì)天然，純潔高貴，浪漫迷人的形象
三、活動主題：
夢想中的浪漫花季，等待中的甜美愛情
四、媒體宣傳：
1、電視 2、報紙 3、雜志 4、電臺廣播 5、網(wǎng)站 6、其它媒體
戶外媒體先行
大眾媒體跟進
其它媒體配合
五、SP促銷活動的實施設(shè)想（與公關(guān)促銷活動相互配合，共同進行）
1、活動主題：夢想中的浪漫花季，等待中的甜美愛情
2、活動區(qū)域：煙威地區(qū)促銷的重點及次重點地區(qū)
3、活動時間：2005年4月—5月
4、活動內(nèi)容：各專柜及專賣店的現(xiàn)場集中促銷活動
5、可行性分析：集中進行促銷活動，可以制造銷售熱點，吸引目標(biāo)消費者的強烈關(guān)注，通過直接的促銷手段，推介新品，達(dá)成可觀的銷售業(yè)績。
時間：可以選擇新產(chǎn)品上市，節(jié)假日等時間舉行。
方式：a、優(yōu)惠價銷售，免費試用，現(xiàn)場示范，顧客抽獎活動
b、派送小包裝或試用裝產(chǎn)品
6、費用預(yù)算
六、公關(guān)促銷活動的實施設(shè)想 方案A
1、活動主題：夢想中的浪漫花季，等待中的甜美愛情————“我要做你的五月新娘”
2、活動區(qū)域：煙威地區(qū)
3、活動時間：2005年4月——5月1日截止
4、活動內(nèi)容：通過媒體活動消息，凡在活動時間登記的新人都可持結(jié)婚證及本人身份證明到專賣店及專柜領(lǐng)取“薰衣草新娘禮包”（限前100名）或“玫瑰新娘禮包”一份，并參加活動結(jié)束后的抽獎活動（SP促銷活動的顧客購買產(chǎn)品達(dá)到一定額度可同時參加抽獎活動）
5、獎勵方式：優(yōu)勝者可以獲得方案a：一次浪漫之旅 方案b：旅游地往返機票兩張 方案c：免費婚紗攝影
6、可行性分析：通過本次活動，可以制造社會及輿論關(guān)注焦點，利用“五月新娘”與春季新品的季節(jié)對應(yīng)性，以及五月婚慶的有利時機，打開市場的突破口，樹立品牌形象，提高市場對新產(chǎn)品的認(rèn)知度和接受度。
7、費用預(yù)算
七、公關(guān)促銷活動的實施設(shè)想 方案B
1、活動主題：“花之物語”――匯美舍新品形象及產(chǎn)品的推介會
2、活動區(qū)域：匯美舍重點地區(qū)或旗艦店
3、活動時間：2005年5月期間（新品上市或節(jié)假日）
4、活動內(nèi)容：選擇兩名形象氣質(zhì)與薰衣草紫色、浪漫、幽雅及玫瑰粉紅、甜美、動人的特質(zhì)相吻合的模特，拍攝多輯新產(chǎn)品形象照片。
利用各專賣店及專柜POP、海報、宣傳單頁、車體廣告等載體，新形象照片進行前期宣傳推廣。
利用報紙、電臺、網(wǎng)絡(luò)、電視等其他軟性廣告擴大產(chǎn)品新形象的宣傳力度。
5、可行性分析：舉辦一場“花之物語”――匯美舍新品形象及產(chǎn)品的推介會，綜合各種媒介宣傳手段，為新品打造充滿魅力及特質(zhì)的新形象，可以在短期內(nèi)擴大產(chǎn)品的知名度和影響力，提升品牌形象。
6、費用預(yù)算
八、新產(chǎn)品形象創(chuàng)意構(gòu)想
文案：
九、費用預(yù)算
匯美舍植物之鄉(xiāng)―――花草系列新品推介活動策劃書
主辦單位：星光大陸文化藝術(shù)服務(wù)有限公司
協(xié)辦單位：匯美舍
媒體支持：
一、市場分析及建議
二、推廣策略
三、活動主題
四、媒體宣傳
五 、SP促銷活動的實施設(shè)想
六、公關(guān)促銷活動的實施設(shè)想 方案A
七、公關(guān)促銷活動的實施設(shè)想 方案B
八、活動創(chuàng)意構(gòu)想
九、費用預(yù)算
正文：
一、市場分析及建議
1、產(chǎn)品、市場分析
（1）匯美舍花草系列新品產(chǎn)品特質(zhì)
a)品質(zhì)天然，蘊含植物精華（薰衣草、玫瑰）
b)季節(jié)對應(yīng)性
c)全方位護理
（2）煙臺市場品牌林立，競爭激烈
產(chǎn)品知名度擴顧客認(rèn)知度有待提高
2、對策
提升品牌影響力，挖掘潛在市場，搶占市場份額
二、推廣策略
1、活動目標(biāo)
進行全方位品牌推廣活動，推介新品
2、宣傳定位：
樹立新產(chǎn)品，品質(zhì)天然，純潔高貴，浪漫迷人的形象
三、活動主題：
夢想中的浪漫花季，等待中的甜美愛情
四、媒體宣傳：
1、電視 2、報紙 3、雜志 4、電臺廣播 5、網(wǎng)站 6、其它媒體
戶外媒體先行
大眾媒體跟進
其它媒體配合
五、SP促銷活動的實施設(shè)想（與公關(guān)促銷活動相互配合，共同進行）
1、活動主題：夢想中的浪漫花季，等待中的甜美愛情
2、活動區(qū)域：煙威地區(qū)促銷的重點及次重點地區(qū)
3、活動時間：2005年4月—5月
4、活動內(nèi)容：各專柜及專賣店的現(xiàn)場集中促銷活動
5、可行性分析：集中進行促銷活動，可以制造銷售熱點，吸引目標(biāo)消費者的強烈關(guān)注，通過直接的促銷手段，推介新品，達(dá)成可觀的銷售業(yè)績。
時間：可以選擇新產(chǎn)品上市，節(jié)假日等時間舉行。
方式：a、優(yōu)惠價銷售，免費試用，現(xiàn)場示范，顧客抽獎活動
b、派送小包裝或試用裝產(chǎn)品
6、費用預(yù)算
六、公關(guān)促銷活動的實施設(shè)想 方案A
1、活動主題：夢想中的浪漫花季，等待中的甜美愛情————“我要做你的五月新娘”
2、活動區(qū)域：煙威地區(qū)
3、活動時間：2005年4月——5月1日截止
4、活動內(nèi)容：通過媒體活動消息，凡在活動時間登記的新人都可持結(jié)婚證及本人身份證明到專賣店及專柜領(lǐng)取“薰衣草新娘禮包”（限前100名）或“玫瑰新娘禮包”一份，并參加活動結(jié)束后的抽獎活動（SP促銷活動的顧客購買產(chǎn)品達(dá)到一定額度可同時參加抽獎活動）
5、獎勵方式：優(yōu)勝者可以獲得方案a：一次浪漫之旅 方案b：旅游地往返機票兩張 方案c：免費婚紗攝影
6、可行性分析：通過本次活動，可以制造社會及輿論關(guān)注焦點，利用“五月新娘”與春季新品的季節(jié)對應(yīng)性，以及五月婚慶的有利時機，打開市場的突破口，樹立品牌形象，提高市場對新產(chǎn)品的認(rèn)知度和接受度。
7、費用預(yù)算
七、公關(guān)促銷活動的實施設(shè)想 方案B
1、活動主題：“花之物語”――匯美舍新品形象及產(chǎn)品的推介會
2、活動區(qū)域：匯美舍重點地區(qū)或旗艦店
3、活動時間：2005年5月期間（新品上市或節(jié)假日）
4、活動內(nèi)容：選擇兩名形象氣質(zhì)與薰衣草紫色、浪漫、幽雅及玫瑰粉紅、甜美、動人的特質(zhì)相吻合的模特，拍攝多輯新產(chǎn)品形象照片。
利用各專賣店及專柜POP、海報、宣傳單頁、車體廣告等載體，新形象照片進行前期宣傳推廣。
利用報紙、電臺、網(wǎng)絡(luò)、電視等其他軟性廣告擴大產(chǎn)品新形象的宣傳力度。
5、可行性分析：舉辦一場“花之物語”――匯美舍新品形象及產(chǎn)品的推介會，綜合各種媒介宣傳手段，為新品打造充滿魅力及特質(zhì)的新形象，可以在短期內(nèi)擴大產(chǎn)品的知名度和影響力，提升品牌形象。
6、費用預(yù)算
八、新產(chǎn)品形象創(chuàng)意構(gòu)想
文案：
聽到天津豐源汽車用品超市的要求、威脅后，阿華并不是急著向總部匯報和要政策，而是根據(jù)市場行情，直接到超市了解情況，聽取銷售人員的意見，分析滯銷產(chǎn)品的原因，通過以下方法成功地處理了滯銷產(chǎn)品和改善了與天津豐源汽車用品超市的關(guān)系。
一、深入調(diào)查分析
阿華去超市一看，這款產(chǎn)品直接擺在特價區(qū)，醒目的POP牌上寫著“###產(chǎn)品，清倉價##” 在宣傳單頁上也是在非常醒目的位置，與客戶見面率是很高的，但產(chǎn)品包裝破舊，沒有中高端的形象，給人一種低檔貨和沒人要的感覺。問銷售人員銷售情況的時候，他們說P公司其他產(chǎn)品都很暢銷，但這個產(chǎn)品很難銷售，主要表現(xiàn)在3個方面，
1、 特價區(qū)都是很大眾化產(chǎn)品，價格有可比性的，所以P公司這款產(chǎn)品在特價區(qū)也突出不了特價的效果。
2、 這款滯銷產(chǎn)品以前有兩種用途，一是臺式，放在汽車儀表盤上，但隨著交通法的出臺：不允許在儀表臺上放影響視線的產(chǎn)品，所以這髖產(chǎn)品就出現(xiàn)了滯銷。二是作為頭枕式，但必須與DVD主機配套才能使用，如果單買，很難實現(xiàn)銷售。
3、 能買這種產(chǎn)品的都是比較高端客戶，很少關(guān)注特價產(chǎn)品，所以在終端怎么降價都不能實現(xiàn)銷售。
二、提出解決方案
阿華了解到了具體的滯銷原因和庫存后回到公司，知道一個月后天津豐源新店開張，公司肯定要大力支持，于是決定不給天津豐源調(diào)貨，把滯銷產(chǎn)品與P公司一款高端新產(chǎn)品一起聯(lián)合促銷，讓公司工程部做一整套的安裝方案（車載DVD主機+2個頭枕顯示屏），提出“新店開張，購P公司##新產(chǎn)品，加1000元送價值3400元的頭枕顯示屏，送大禮包” 的整套促銷方案。為了配合促銷活動的實施，先把產(chǎn)品的包裝全換成新的，產(chǎn)品撤離特價區(qū)，產(chǎn)品價格調(diào)高為1700元/臺（正常的零售價格）。為了產(chǎn)生轟動效應(yīng)， P公司把這個方案安排在天津豐源新店開張的時候，而且只在新開張店做推廣，這樣整個方案的價格算起來就非常的超值，為了讓客戶覺得是很難得的機會，特別注名了限量促銷為20臺。
這樣一個“明修棧道，暗度陳倉”方案一提出，采購經(jīng)理直搖頭，阿華把目前的情況認(rèn)真分析給采購經(jīng)理聽，而且把新店開張的贈品作為誘惑和交換條件，答應(yīng)他如果滯銷品不能銷售給調(diào)貨等條件，采購經(jīng)理才勉強答應(yīng)。
三、強力支持和執(zhí)行
為了配合計劃的執(zhí)行，P公司提前對駐店銷售人員進行了培訓(xùn)，把新產(chǎn)品的性能，買點，消費者的心態(tài)，滯銷產(chǎn)品為什么不能銷售，怎么樣銷售可以得到消費者的認(rèn)可等都分析了，使銷售人員信心百倍，同時配以銷售一臺提成50元的激勵機制。
P公司提前把贈品、POP海報、吊旗都發(fā)到天津豐源，在開業(yè)前2天派業(yè)務(wù)員幫助客戶布置買場，把公司的產(chǎn)品放在最顯眼的位置，實現(xiàn)生動化陳列。
開業(yè)前一周，天津豐源已經(jīng)在交通電臺和報紙上做了新店開張的廣告，這是天津豐源在新店開張推廣方面的強項，開業(yè)后是人氣旺盛，車流如潮。結(jié)果新店開張后10天就把滯銷產(chǎn)品售完，采購經(jīng)理帶著興奮的語氣打電話給阿華，說還要訂貨。
過了一段時間，當(dāng)阿華去簽定合同的時候，采購經(jīng)理二話沒說，就把合同簽了，并深情地對小杰說：“以前看到倉庫的積壓品心里就煩，價格一降再降，我們已經(jīng)賠本了，雖然你們有幾種產(chǎn)品很暢銷，利潤也不錯，但是只要看到這些不賺錢的滯銷產(chǎn)品心里就“堵”得慌，現(xiàn)在好了，感覺很輕松了?！?/p>
四、總結(jié)
這套產(chǎn)品除了在天津豐源自營店里銷售外，還在中高檔汽車4S店（別克和奧迪）里銷售，當(dāng)初也是在新店開張時看中了這套方案和產(chǎn)品的高性價比，決定引進這個創(chuàng)新的新產(chǎn)品和滯銷產(chǎn)品的配套方案，直接在新車上改裝捆綁銷售。
來自歐美的經(jīng)典營銷理論，市靜態(tài)的三維思維的成果，學(xué)習(xí)力極強的中國營銷人早已熟知踐行。但商戰(zhàn)是動態(tài)的，是瞬息萬變的，是四維的，中國人重感性、善變通，所謂陰陽相濟、動態(tài)平衡、辯證統(tǒng)一、中庸之道，宗慶后顯然深諳中華文化的精髓，在中國的商業(yè)思維尚不成體系的情況下，他運用四維思維抓住了市場營銷的關(guān)鍵（慣常思維的空白）——速度，用速度換時間，用時間換空間。
提速：三板斧掀起三層浪
娃哈哈營銷提速最直觀的表現(xiàn)就是新產(chǎn)品研發(fā)和推廣的速度顯著加快。一般來說，飲料行業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)推廣周期一般為6－12個月，產(chǎn)品形成上億規(guī)模一般需要3到5年。娃哈哈原有新產(chǎn)品推廣的周期大致為5－10個月，而現(xiàn)今娃哈哈將這個周期縮短到3個月左右。
2005年以前，娃哈哈成功推出了三款新產(chǎn)品：2005年初，“營養(yǎng)快線”上市，當(dāng)年全國銷售額8億元，今年1－7月其銷售額已經(jīng)突破15億元，同比增長300％，預(yù)計全年銷售將超過25億。2006年3月，“爽歪歪”面市，到7月份銷售額以近5億元，全年預(yù)計突破10億元。7月份，高調(diào)推出“咖啡可樂”，在北京、新疆等地剛一登陸就被搶購一空，更有報道說某國際知名連鎖超市的CEO看到樣品，立即提出要包銷產(chǎn)品。娃哈哈這三款產(chǎn)品，并非是它以往所瞄準(zhǔn)的中低端消費者，而是清一色中高端市場。使這個知名度很高但美譽度稍弱的品牌，成功彌補了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的缺失。而這一切，只是揭開了娃哈哈“競爭提速”的序幕，如今娃哈哈每年推向市場的新產(chǎn)品維持在5－10種，且每款產(chǎn)品都有自己的特色。宗慶后深知自己的處境：前有國際兩巨頭——可口可樂和百事可樂；側(cè)有統(tǒng)一和康師傅夾擊；后有農(nóng)夫山泉和樂百氏追趕。要想讓娃哈哈在強手如林的飲料行業(yè)有一番更大作為，“快”字首當(dāng)其沖。
秘訣：娃哈哈提速憑什么
哈哈市場的規(guī)模。2003年近100億元，2004年120億，2005年140億，預(yù)計2006年可達(dá)180億元。其成功提速的背后，除了新產(chǎn)品成功的表象之外，先進的營銷理念、科學(xué)的價格策略、有力的廣告促銷是三大支柱。
在營銷理念上，宗慶后除了認(rèn)真學(xué)習(xí)西方經(jīng)典理論外，更重要的是從中華文化精髓中吸收營養(yǎng)，去市場找感覺，從實踐中出真知。他運用系統(tǒng)的思維尋找因地、因時制宜的最適合方案，而不是最佳方案，以實用、實效為原則。在營銷上，注重節(jié)奏和速度，善于御勢、蓄勢、造勢、借勢和乘勢，掌握節(jié)奏使巧力，一波一波向前推，他更明白以速度強時間，以時間換空間的重要性?？煽诳蓸饭灸壳罢诜▏茝V“咖啡可樂”，計劃2007年在中國上市，娃哈哈搶在它的前面占領(lǐng)了中國市場。
在價格體系上，一直以來以“利益有序分配”為分銷基本原則的娃哈哈，最近修悟到了一個新境界——價格體系！雖然“價格體系”和“價差體系”只是一字之別，但一個“差”字，讓娃哈哈一舉擺脫了多年來低價競爭的困境。以往，娃哈哈幾乎所有產(chǎn)品都競爭對手（可口可樂、康師傅、樂百氏）低2—5元/箱，自從使用了這個“差”字，娃哈哈“新三斧”（營養(yǎng)快線、爽歪歪、咖啡可樂）采用消費者能夠接受的價格定位，倒推到零售、二批、經(jīng)銷商、銷售人員，留夠各級最有競爭力的價位空間，不僅確保了產(chǎn)品成功，而且獲得了豐富利潤。
前期預(yù)判能力
一個款產(chǎn)品流行與否，是需要具有前瞻性的市場前期預(yù)判和分析能力的。對市場前景了解的透徹程度，能不能準(zhǔn)確地把控市場的規(guī)律，決定了產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意的定位。然而，產(chǎn)品的定位恰恰又直接引導(dǎo)了產(chǎn)品的推廣方式，推廣方式則又反過來直接決定著產(chǎn)品未來的流行程度。對珠寶設(shè)計流行趨勢的預(yù)判的依據(jù)，建立在對市場的了解程度，新產(chǎn)品研發(fā)與市場的銜接度以及趨勢的把控與消費者的契合度。這三點決定了流行款式的生命力。
設(shè)計團隊的合理分工
設(shè)計團隊需要進行梯隊化建設(shè)和分工，第一梯隊能完善當(dāng)前成熟的熱銷款式，第二梯隊具備完善目前市場上成熟并且可能熱銷的款式，第三梯隊進行半年至一年以上的遠(yuǎn)期新產(chǎn)品的研發(fā)與跟進工作，此舉措為引領(lǐng)市場的關(guān)鍵步驟。這樣能保證設(shè)計出來的產(chǎn)品是既“新”又成熟的經(jīng)典款，而不是匆忙間研發(fā)、急于推廣卻又不太成熟的款式，真正做到“推廣一代，成熟一代，研發(fā)一代?！?/p>
產(chǎn)品既要新，也要成熟
新品與流行的意義在于，它們是否屬于真正意義的經(jīng)典產(chǎn)品。什么才算是流行？什么才是經(jīng)典？杜半認(rèn)為，好產(chǎn)品之所以流行，首先它就必須夠經(jīng)典，至少要比較完美趨向經(jīng)典。經(jīng)典的創(chuàng)意，經(jīng)典的工藝，經(jīng)典的市場把握等。然后要夠特色。以情侶，婚慶款為例：一個好產(chǎn)品的流行與經(jīng)典之處，不外乎細(xì)膩的情感訴說，加上衷心的美好祝愿，以及得當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)方式和合適的理想價位的完美組合。
2003年末，HCJK公司根據(jù)經(jīng)營發(fā)展需要，與山東一家知名企業(yè)合作推廣一個改善腸胃功能的新型保健品，該產(chǎn)品功效突出，產(chǎn)品成分”高濃縮雙歧因子”為國家重點火炬計劃推廣項目的新成果。
為加快新品的上市步伐．HCJK公司決定實施“借網(wǎng)”策略 即用原班業(yè)務(wù)人馬和現(xiàn)有商網(wǎng)絡(luò)來提升新產(chǎn)品的推廣進度。抽調(diào)出來負(fù)責(zé)新品市場開發(fā)的商務(wù)人員經(jīng)過基本的產(chǎn)品知識、市場操作方案培訓(xùn)后．士氣高漲。他們認(rèn)為憑做第一個產(chǎn)品所積累的推廣經(jīng)驗和目前各自擁有的客戶資源，將第二個產(chǎn)品推向市場，應(yīng)當(dāng)是水到渠成，勝券在握。按照商務(wù)開發(fā)的慣常做法，商務(wù)人員在帶上招商書、營銷方案、樣品、產(chǎn)品宣傳品、銷售合同等招商推廣資料后，兵分五路奔赴市場。
緣何受阻
數(shù)天后，公司商務(wù)管理部接到出差在外的商務(wù)人員的反饋信息，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品招商工作事與愿違，商務(wù)人員在市場上拜訪了許多客戶．簽約客戶卻一直為零。商務(wù)人員還反映許多老客戶對新產(chǎn)品有一定意向，但就是遲遲不拍板，而新客戶大多以接近年關(guān)或同類產(chǎn)品太多為由進行推脫。市場上反映回來的壞消息讓公司的企業(yè)決策層吃了一驚，因為同樣是沿襲縝密的新品上市思路，第一個產(chǎn)品做得風(fēng)生水起，第二個產(chǎn)品“沿著成功的路走下去”時，怎么還沒邁開腳步就碰壁，情急之下，忙將市場上負(fù)責(zé)新產(chǎn)品推廣的商務(wù)人員全部調(diào)回公司。
商務(wù)人員返回公司后，HCJK公司決定分兩步來查找問題的癥結(jié)。第一步，組織商務(wù)人員座談．整理客戶信息及簽約受挫所存在的問題，此外，為保證反映的信息和問題原汁原味．要求商務(wù)人員將不同客戶的商務(wù)對話內(nèi)容以回憶錄的形式寫出來。第二步，為驗證產(chǎn)品策劃及銷售政策的可行性，由營銷負(fù)責(zé)人利用其自身的客戶資源為新產(chǎn)品開發(fā)客戶，進而了解現(xiàn)階段客戶需求。
第一步舉措所整理出來的信息很快將新產(chǎn)品招商過程中所碰到的問題劃歸為三類。第一類為市場需求所暴露出的問題。信息表明，新產(chǎn)品在市面上的同類競品較多，商的選擇余地大，且對新產(chǎn)品操作思路不太了解。第二類問題出在商務(wù)人員自身上。商務(wù)人員眾口一詞地認(rèn)為這次新產(chǎn)品招商“賣點”不突出．而通過商務(wù)人員的回憶錄看到，商務(wù)人員在跟客戶交流時．信息點太雜太亂，表達(dá)的思路邏輯不清晰，一旦客戶反應(yīng)冷淡，便表現(xiàn)出明顯的底氣不足。第三類為目標(biāo)客戶鎖定出現(xiàn)偏差，新產(chǎn)品使用“借網(wǎng)”策略，原本想說服老客戶加盟新品推廣體系，但老客戶普遍熱情不高，并且嫌新品市場操作復(fù)雜。
轉(zhuǎn) 機
就在公司商務(wù)管理部在為三類問題孰重孰輕進行分析并尋求解決之道時，事情又突現(xiàn)轉(zhuǎn)機。商務(wù)管理部突然接到不同市場上的兩個陌生客戶來電，詢問能否讓他們做當(dāng)?shù)貐^(qū)域產(chǎn)品總，細(xì)究之下，原來他們都是商務(wù)人員做客戶拜訪時未能謀面交流的新客戶，而這些客戶僅僅是通過商務(wù)人員留在客戶處的產(chǎn)品三折頁按圖索驥而來。兩個陌生客戶意外而爽快地簽約打款，讓商務(wù)人員一下子重新找回推廣新產(chǎn)品的信心。第二步舉措的結(jié)果，更讓商務(wù)人員感到意外，由公司營銷負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)洽談的幾個客戶在經(jīng)過兩次商務(wù)交流后，竟然也全部簽約并打款進貨。新產(chǎn)品招商開始緣何受阻，據(jù)此初步判斷，市場需求及產(chǎn)品本身顯然還不是受阻的最關(guān)鍵因素。HCJK公司的營銷負(fù)責(zé)人通過與幾位客戶的交流后．回顧自己的一線銷售經(jīng)歷，似乎也敏感地發(fā)覺到問題表象下的深層原因。
深層原因
接下來，HCJK公司并沒有安排商務(wù)人員重新出差，而是安排商務(wù)管理部將商務(wù)人員的客戶交流回憶錄集中起來進行問題剖析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，商務(wù)人員與客戶交流時的不足集中體現(xiàn)在兩個方面 一是思路及交流模式，二是語言技巧。
一、交流模式老化、思路不清、信息點太多，商聽不明白
由于此次負(fù)責(zé)新品招商的商務(wù)人員在做第一個產(chǎn)品時，形成了固有的交流模式，他們往往將做第一個產(chǎn)品的談法照搬過來。比如說，商務(wù)人員始終強調(diào)新產(chǎn)品市場潛力大、人群廣、效果好，而這次客戶雖然認(rèn)可商務(wù)人員所說的內(nèi)容，但也看到了同類產(chǎn)品的競爭性。
信息點太多，表現(xiàn)在商務(wù)人員在與客戶交流時，害怕說服不了客戶，便；降新產(chǎn)品的種種優(yōu)勢、特點、背景、人群特點、操作模式、促銷方式售政策一股腦兒地灌輸給客戶。結(jié)果讓客戶如墜云霧。
思路不清則體現(xiàn)在商務(wù)人員自己對新產(chǎn)品的市場操作及賣貨手法一知半解，當(dāng)客戶詢問商務(wù)人員市場應(yīng)該如何啟動、產(chǎn)品如何熱銷等關(guān)鍵性問題時，商務(wù)人員要么答非所問，要么讓客戶自己做新產(chǎn)品的市場營銷方案來回避和敷衍。
商務(wù)人員經(jīng)過前期較為專業(yè)的產(chǎn)品知識培訓(xùn)后，在商務(wù)交流中有意“賣弄”自己的產(chǎn)品專業(yè)知識，摻加在商務(wù)交流中的專業(yè)術(shù)語讓客戶聽得“頭大”。
二、商務(wù)交流沒有抓住客戶最敏感的“賺錢”心理、語言無張力，無法說服客戶
商務(wù)人員在向客戶介紹產(chǎn)品特點時，恨不得將所有特點全說出來．并且還要加上自己的許多解釋．讓客戶聽得厭煩。在整個交流過程中，商務(wù)人員要么成為一名被動的問題回答者(客戶問一句答一句)，要么成為一不厭其煩的產(chǎn)品信息灌輸者．但同都忽視了客戶最重要的心理 我能能賺錢，我如何賺錢，能確保我賺的相關(guān)因素是什么，
另外，商務(wù)人員在與客戶交時，語言平白僵硬，客戶問你們的售價是多少，商務(wù)人員回答 38元客戶說零售價有些高，商務(wù)人員立說不高。不高，我們做過調(diào)研的。聽完這些，他們不知道其實客戶還會心生疑慮 你們真做過調(diào)研嗎，調(diào)研可靠嗎?
回爐錘煉
針對商務(wù)人員在策略方法和自身技能上的“短板”，公司迅速采取措施并通過互動培訓(xùn)進行補課。
交流模式：制定標(biāo)準(zhǔn)客戶交流程序，重交流而不是重說服，商務(wù)人員先要做好一名聽眾．然后再做一名詢問者，最后是一位新產(chǎn)品信息的提供者。
提煉招商賣點．為商務(wù)人員重新總結(jié)新產(chǎn)品招商的核心賣點是市場啟動模式，而不是產(chǎn)品特點，更不是產(chǎn)品價，要求商務(wù)人員用低費用、低風(fēng)險、簡單易行的市場操作模式來打動客戶，一定要讓客戶理解這樣做就能賺錢，這樣做風(fēng)險很小。
提高商務(wù)技巧：一對一地修正商務(wù)人員與客戶對話的語句、語氣、語調(diào)、表情。并由公司營銷負(fù)責(zé)人傳授熟練的言語技巧。
形成標(biāo)準(zhǔn)：以《優(yōu)質(zhì)客戶的基本特征》、《劣質(zhì)客戶的十大表現(xiàn)》提高商務(wù)人員的目標(biāo)客戶判斷能力． 以《新品招商關(guān)鍵八句》規(guī)范和濃縮商務(wù)人員與客戶的交流要點。
模擬演練：通過現(xiàn)場情景演練．來檢測商務(wù)人員的實戰(zhàn)能力，未達(dá)到企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求的商務(wù)人員一律不再安排出差。
大家沒有料到的是．商務(wù)人員在經(jīng)過細(xì)得不能再細(xì)的嚴(yán)格培訓(xùn)之后．最終還是模擬演練上吃到了苦頭。第一輪演練無一人過關(guān)．原因是大多數(shù)商務(wù)人員仍然按自己的模式來與客戶交談．而且?guī)缀跛械纳虅?wù)人員都對重新培訓(xùn)過的內(nèi)容和要點記不全、記不清，在表達(dá)時仍然讓客戶不明白。重新學(xué)習(xí)、重新演練，第二輪一小半人員過關(guān)，直到第三輪，所有商務(wù)人員方長吁一口氣――他們終于闖關(guān)成功。
突 圍
經(jīng)過重新錘煉的商務(wù)人員再次斗志昂揚地殺向市場后，顯然沒讓企業(yè)決策者們失望，所有商務(wù)人員不僅超額完成目標(biāo)任務(wù)，而且高達(dá)80％的目標(biāo)客戶簽單率讓HCJK公司的新品推廣工作也柳暗花明般地明朗起來。
正如哲學(xué)家所說 任何人都不可能第二次跳進同一條河流， 因為此時非彼時，此水非彼水。HCJK公司第二個產(chǎn)品招商遭遇阻力后，企業(yè)營銷系統(tǒng)表面上是對業(yè)務(wù)員技能及商務(wù)策略進行升級，實質(zhì)上卻是看到市場變化形成“暗流”作用后，對商務(wù)運行方向不得不做出的調(diào)整。
思考之一：產(chǎn)品變了，思路要變
HCJK公司的商務(wù)人員做第一個產(chǎn)品葉正處于公司創(chuàng)業(yè)初期，進入公司的全是新人，對客戶又流技巧基本是空白，可塑性強，因此較容易接受企業(yè)的初期培訓(xùn)內(nèi)容，在與客戶交流葉，基本都抓住了要點。
然而，在第二個產(chǎn)品上市后，這些老的商務(wù)人員卻潛意識地認(rèn)為自己業(yè)務(wù)技巧已經(jīng)熟練， 因此對企業(yè)產(chǎn)品及交流技巧等培訓(xùn)內(nèi)容不以為然，與客戶交流時也就任意而為。此外，第二個產(chǎn)品相比第一個產(chǎn)品而言， 商務(wù)談判與溝通的難度有所增加。當(dāng)初企業(yè)為了生存，第一個產(chǎn)品基本上是以極低出廠價進入市場，而第二個產(chǎn)品則保留了適當(dāng)?shù)睦麧櫍瑑r格已不再成為商務(wù)人員開展招商的撒手銅，而更需要他們從新產(chǎn)品特點、操作思路、市場支持、市場愿景、合作利益幾個方面進行簡潔的說明，以引起客戶對產(chǎn)品的興趣。
思考之二．對細(xì)節(jié)的關(guān)注要變
HCJK公司的案例，再一次生動地揭示企業(yè)營銷管理重在細(xì)節(jié)。商務(wù)人員以前每月簽約量和銷售業(yè)績一向不錯，但到底還有多少營銷細(xì)節(jié)問題被表面的繁榮所掩蓋，無人探宄，但做第二次新品招商時，商務(wù)人員的思路僵化、技能粗放等問題的出現(xiàn)，卻給企業(yè)經(jīng)營者帶來了誓示。
思考之三．需求會變，方法會變，途徑也會變
為新品落地保駕護航
事實上，服務(wù)在SAP的整體體系中舉足輕重。SAP副總裁、大中國區(qū)服務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理顧旋介紹，SAP在全球的15000多名員工中，有25%屬于服務(wù)部門。同時，服務(wù)部門擁有70個培訓(xùn)中心、10個定制開發(fā)中心。
他指出，近年來SAP不斷通過自主開發(fā)和并購重組擴展產(chǎn)品線，SAP中國服務(wù)的使命是把SAP一系列新的軟件產(chǎn)品和解決方案推向中國市場，為用戶提供原廠服務(wù)，為這些新產(chǎn)品和解決方案早期在本地的落地保駕護航。同時，SAP服務(wù)還致力于幫助用戶解決軟件產(chǎn)品和解決方案在應(yīng)用過程中所遇到的疑難雜癥。
顧旋介紹，SAP中國服務(wù)主要包括四大板塊：咨詢服務(wù)、教育培訓(xùn)、增值運維和定制開發(fā)。
咨詢服務(wù)，指的是隨著SAP產(chǎn)品線的不斷增加，為新產(chǎn)品進入中國市場后的落地提供原廠服務(wù)。
培訓(xùn)教育，指的是向企業(yè)客戶、合作伙伴進行相關(guān)產(chǎn)品和技術(shù)知識的傳輸。其中比較值得稱道的是SAP認(rèn)證培訓(xùn)。同時，SAP也在加強與大專院校合作進行相關(guān)教育。
增值運維服務(wù)，指的是為客戶采用的一些定制化解決方案提供服務(wù)，包括現(xiàn)場服務(wù)。
定制開發(fā)，指的是在SAP推出NetWeaver平臺后，基于平臺為用戶提供定制化開發(fā)?！岸ㄖ崎_發(fā)部門是研發(fā)部門的延伸。”顧旋希望服務(wù)部門通過SAP平臺針對行業(yè)或者客戶的個性化需求定制開發(fā)一些創(chuàng)新性的解決方案。比如說，一個全球化的礦業(yè)集團需要定制開發(fā)一個礦工排班管理模塊。因為該模塊關(guān)系到政府部門對采礦企業(yè)的換崗法規(guī)的遵從，因此要在此基礎(chǔ)上進行定制化開發(fā)。他指出，如果客戶采用SAP的定制開發(fā)，就能夠讓定制開發(fā)的功能不僅在應(yīng)用層面，而且在平臺層面與主體軟件密切結(jié)合。
合作伙伴也是客戶
值得一提的是，一直以來SAP都在強調(diào)生態(tài)圈的發(fā)展，SAP的很多服務(wù)都是通過合作伙伴來完成的。那么，SAP的原廠服務(wù)會不會和合作伙伴形成競爭呢？特別是咨詢服務(wù)和定制開發(fā)服務(wù)。
對于這一問題，顧旋回答說，SAP服務(wù)在定位時就考慮到盡量避免與合作伙伴產(chǎn)生沖突。他介紹，SAP的服務(wù)體系將合作伙伴也看作是一類重要客戶，在推廣新的軟件產(chǎn)品和解決方案過程中，服務(wù)部門希望先把市場局面打開，將生態(tài)圈培養(yǎng)起來，在新的軟件產(chǎn)品和解決方案形成了一定的市場份額或市場認(rèn)知度以后，再通過合作伙伴進行規(guī)模性推廣。
但是顧旋沒有否認(rèn)，一些客戶由于歷史原因愿意采用原廠服務(wù)。比如說，采用了SAP原廠服務(wù)的玖龍紙業(yè)所應(yīng)用的產(chǎn)品只有30%左右是新的解決方案，而70%是成熟產(chǎn)品。玖龍紙業(yè)CIO張闖比較認(rèn)可原廠服務(wù)，因此雙方的合作就延續(xù)了下來。
“‘明天更美好’項目讓‘比女人更了解女人’的雅芳得以以統(tǒng)一的形象，同一種聲音激發(fā)和鼓舞我們周圍的人?！比蜓欧级聲飨褪紫瘓?zhí)行官鐘彬嫻女士說：“‘明天更美好’項目是一個很好的機會，讓我們得以向世人展示雅芳自身的轉(zhuǎn)變，以及如何通過經(jīng)濟獨立、革新美容產(chǎn)品、慈善公益事業(yè)、杰出的企業(yè)公民形象等來改變?nèi)澜鐙D女的生活。”
對于雅芳的直銷員來說，“明天更美好”項目為他們帶來一個改變經(jīng)濟狀況以及利用雅芳直銷的贏利機會去創(chuàng)造他們更獨立、更精彩的人生機會。自2006年2月，雅芳中國獲得首張及至今為止惟一一張真正意義上的全國范圍內(nèi)直銷經(jīng)營許可證以來，雅芳已擁有近400,000名直銷員?！懊魈旄篮谩表椖繉⒓詈椭С诌@些直銷員們通過繼續(xù)為中國消費者帶來高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)他們的事業(yè)夢想。
雅芳(中國)有限公司總裁高壽康先生說：“我們懷著萬分激動的心情推出‘明天更美好’項目，它不但掀開雅芳中國的新篇章，也為中國女性帶來了全新的機會。我們在國際婦女節(jié)這一天推出‘明天更美好’項目是非常合適的―今天回顧雅芳120年成就女性的歷史，我們要感謝包括中國約400,000名直銷員在內(nèi)的全球500萬名雅芳銷售代表，以及全世界45,000名雅芳員工，感謝他們?yōu)檠欧甲龀龅呐拓暙I(xiàn)，并感謝我們尊敬的顧客，讓我們繼續(xù)著‘比女人更了解女人’的使命?！?/p>
他同時指出：“該項目在中國的開展，為中國女性提供了一個實現(xiàn)夢想的平臺。我們相信：成就女性是社會進步和改變世界最有效的方法。女性的力量是不可小看的，如果擁有足夠的支持和資源，她們將有能力影響和改變她們的生活、家庭和社區(qū)。希望在我們的努力下，能有更多的個人和團體來共同關(guān)注女性的生活現(xiàn)狀和未來發(fā)展，從而促進每一個家庭和整個社會的和諧發(fā)展?！?/p>
“明天更美好”女性發(fā)展項目啟動金活動得到了搜狐網(wǎng)的全力支持，活動參與者通過搜狐網(wǎng)或雅芳公司網(wǎng)站省略提交方案，通過網(wǎng)絡(luò)投票的方式每月產(chǎn)生當(dāng)月排名前十位的方案，再由包括女性研究專家、搜狐網(wǎng)及雅芳中國專項人員在內(nèi)的評審團最終評出當(dāng)月一名獲勝者。評審結(jié)果取決于申請方案的質(zhì)量、可行性、與“明天更美好”女性發(fā)展項目規(guī)則的契合度以及該方案可能帶來的社會影響等方面。
現(xiàn)在很多的小廠商都是奉行給“底價”的銷售政策，產(chǎn)品的推廣則完 全由經(jīng)銷商來負(fù)責(zé)。在這種模式下，表面上看經(jīng)銷商要承擔(dān)很大的風(fēng)險，但是，由于價格體系的制定完全取決于經(jīng)銷商，另外又往往是獨家經(jīng)銷，而且廠家一般還會承擔(dān)一定的產(chǎn)品進場和人員推廣費用（費用通常是在貨款中扣除）。所以，經(jīng)銷商只要掌握了一定的市場分析和推廣方法，不但能規(guī)避風(fēng)險，還能贏得高額利潤。
六步引爆新產(chǎn)品
創(chuàng)智貿(mào)易有限公司是一家成立才兩年，以經(jīng)銷食品為主要業(yè)務(wù)的公司。在成立的第二年很幸運地拿到了全國知名品牌“福臨門”食用油在N市地經(jīng)銷權(quán)。但是，由于N市處在內(nèi)地，當(dāng)?shù)叵M的食用油，80％都是低毛利的大豆油，高端產(chǎn)品的調(diào)和油又基本上被全國第一品牌“金龍魚”壟斷，所以，一年經(jīng)營下來賬面上基本上沒有利潤。
這時，對創(chuàng)智貿(mào)易有限公司來說，“福臨門”就像是一塊雞肋，公司的幾個股東也開始在“放棄與保留”之間進行爭論。對“福臨門”公司來說，也不希望多賣低毛利的大豆油，所以公司正在投巨資研發(fā)具有豐富營養(yǎng)價值的天然谷物調(diào)和油，希望在調(diào)和油市場能有所突破。在2003年7月天然谷物調(diào)和油終于上市了。但是，N市是非重點市場，不屬于公司的推廣區(qū)域。
得到這一消息后，創(chuàng)智貿(mào)易有限公司的總經(jīng)理白笑天找到當(dāng)時福臨門公司N市辦事處主任石默然，對他說：“對于天然谷物調(diào)和油，不管公司是否投入我都會全力以付去做，對我們來說這是很重要的一個機會。如果放棄了，接下來我們很可能會放棄“福臨門”品牌。”石默然知道白總說的是心里話，對他的這個小公司來說，它們太需要利潤了，而現(xiàn)在的產(chǎn)品又不能給它帶來利潤。石默然思考了一陣后，對白總說：“我能理解。這樣吧！我們先根據(jù)公司的推廣思路來制定N市的市場推廣方案，然后我再給你們爭取市場費用。”
在經(jīng)銷商的強烈要求和石默然的努力下，公司同意投入一定的進場費和廣宣品，其它的費用則要靠經(jīng)銷商自己投入。在有限的資源投入下，石默然和白笑天開始為天然谷物調(diào)和油在N市制定推廣方案。
高利誘惑
當(dāng)時公司制定的價格體系是福臨門同規(guī)格的產(chǎn)品比第一品牌金龍魚調(diào)和油要低。但白笑天認(rèn)為：“既然我們的天然谷物調(diào)和油在口味和營養(yǎng)上比金龍魚更勝一籌，包裝也比它新穎，那產(chǎn)品零售價應(yīng)該比它要高，只有這樣才有超越它的可能，不然就只能跟隨。農(nóng)夫山泉就是成功的例子。
由于N市的現(xiàn)代渠道不發(fā)達(dá)，全國性大賣場在價格上對天然谷物調(diào)和油不能形成沖擊，因此能夠制定獨立的價格體系?；谶@個考慮，石默然同意了白總的看法，并與其一同制定了價格體系：公司供給經(jīng)銷商的價格比金龍魚低2元/箱，白總供給超市的價格卻卻比金龍魚高4元一箱，零售價甚至比金龍魚高6元一箱，單瓶高1.5元。按照這個價格體系，天然谷物調(diào)和油從經(jīng)銷價到零售價要比金龍魚高8元，因此留給中間環(huán)節(jié)的利潤要高得多。雖然高利潤能讓渠道的各個環(huán)節(jié)更愿意銷售，但問題的關(guān)鍵是產(chǎn)品要動銷。如果產(chǎn)品銷售太慢，毛利再高也只是“紙上富貴”。白總當(dāng)然也知道這一點，接下來他開始考慮如何讓渠道接受天然谷物調(diào)和油和他制定的價格體系。
占據(jù)至高點
天然谷物調(diào)和油是新產(chǎn)品，價格還制定得比金龍魚高，除了央視外又沒地方媒體支持，所以上市之初是不能進批發(fā)市場。其實，對于批發(fā)市場來說，重視的是產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速度，其次才是利潤，如果進了批發(fā)市場，價格體系很塊就會被沖垮?；谶@種考慮，白總決定先搶占制高點，進入當(dāng)?shù)刈詈玫膸准页?，并在產(chǎn)品陳列上下足功夫。
當(dāng)白總把產(chǎn)品和價格報給超市時，店長很不能理解，對他說：“你的價格我不能接受，除非比金龍魚低，不然我是不會接受你的產(chǎn)品?！卑卓傇谥贫▋r格體系時就考慮到了這一點，對店長說：“價格是高了一點，不過我們的產(chǎn)品確實要比它好。另外，進場后我會給你們店投入3000元陳列費，還會配合陳列進行相應(yīng)的促銷活動，因此銷量的問題你不用擔(dān)心?！睂τ贜市的超市來說，很少有一次投入這么多陳列費的，看在費用的份上，店長同意了進場。
產(chǎn)品進場后，白總與辦事處的同事為產(chǎn)品選擇了最佳陳列位置，并對陳列進行了精心包裝，同時還與超市把陳列合同簽到了春節(jié)。等于說在陳列位置上先超越對手，還不給對手留有任何機會。N市最好的五家超市的陳列都被白總一次買到春節(jié)，總費用為15000元，在石默然的努力下，公司投入了費用的一半。
在N市，小包裝食用油在零售上銷量并不是很大，主要的銷量來自于節(jié)日企事業(yè)的福利發(fā)放。對于內(nèi)地的企事業(yè)單位來說，員工一般都希望能發(fā)些平時自己舍不得買，檔次高一點的產(chǎn)品。從消費者的角度來看，通常把高價等同于高品質(zhì)。所以，白總需要做的就是讓消費者知道并接受天然谷物調(diào)和油的價格，但是，他還必須考慮平時的零售量。
金龍魚在N市是由批發(fā)商給超市供貨，相對于白總來說，他拿到的是二手價。就算是經(jīng)銷價，白總也比金龍魚多6元/箱的利潤。所以，他完全有利潤做消費者促銷活動。為了能在零售上超越對手，白總拿出了一部份利潤購買消費者喜歡的促銷品對產(chǎn)品進行促銷，并在周末派促銷員進行產(chǎn)品促銷和推廣。經(jīng)過一個多月的推廣，在這五個售點，天然谷物調(diào)和油的銷量開始接近金龍魚。但此時金龍魚的批發(fā)商卻毫無辦法，只能向廠家爭取促銷投入。
有選擇鋪市
五個售點盤活后，石默然和白總對產(chǎn)品和他們制定的價格體系也更有信心了，他們開始考慮在N市市區(qū)進行鋪市。N市是一個只有四十萬人口的地級市，在市區(qū)五個最大的超市推廣一個月后，其它的售點對天然谷物調(diào)和油這一產(chǎn)品和價格已經(jīng)開始接受。
那一年是十月一號中秋節(jié)，眼看就八月中旬了，為了加快鋪貨進度同時營造良好的產(chǎn)品氛圍，他們針對客戶的不同制定了不同的進貨獎勵和終端陳列政策，并與所有進貨的售點簽訂退換貨服務(wù)協(xié)議。與其它公司不同的是，他們沒有全面鋪貨，而是有選擇的鋪市，不過，對所鋪的每一家門店都進行了布置，就像是福臨門的專賣店。這樣做也是有原因的：在N市一般都是賒銷，而白總公司在資金上本來就比較緊，大面積鋪貨會占用很多的資金，一旦銷售不暢，還會給公司帶來很大的損失。最主要的原因是白總想改變賒銷的方式做現(xiàn)款交易。 有選擇鋪貨能保證門店的銷量和利潤，另外，賣福臨門的利潤比金龍魚還高，而且進貨還有獎勵，又沒有風(fēng)險，所以鋪貨的門店都做到了現(xiàn)款。這樣做對白總來說其實有兩大好處，一是解決了資金周轉(zhuǎn)問題；二是讓售點更愿意銷售天然谷物調(diào)和油。因為是現(xiàn)款進來的，另外，毛利又高，達(dá)到一定的銷量還有獎勵。
在市區(qū)鋪完后，接著開始鋪郊區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在這些區(qū)域他們也是有選擇的鋪貨，并把每個鋪貨的售點都包裝成天然谷物調(diào)和油的專賣店。在郊區(qū)天然谷物調(diào)和油的接受程度很低，第一品牌金龍魚也很少有鋪貨。從表面上看是購買力的問題，其實經(jīng)過市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，購買力根本不是問題，關(guān)鍵是消費習(xí)慣的問題：在郊區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，消費者以“豬油”為主要食用油，而“豬油”的價格是天然谷物調(diào)和油的1.5倍。
集中資源營造氛圍
鋪貨的問題解決后，售點的動銷就變成了大問題。在N市小包裝食用油的市場容量大約20萬箱，調(diào)和油占20％，也就是4萬箱。金龍魚占80％的市場份額。對于天然谷物調(diào)和油來說，如果調(diào)和油的市場容量不能快速大，就算與金龍魚打個平手，也就是1.6萬箱。這種銷量是不可能讓廠家加大投入，對經(jīng)銷商的利潤貢獻(xiàn)也是有限的。
這一年也湊巧，雀巢公司在推廣它的“營養(yǎng)谷物早餐”，而且在電視上還投入了大量的廣告，N市恰巧在廣告的覆蓋區(qū)域。天然谷物調(diào)和油的廣告在八月下旬也開始在央視高密度播放。這讓一部分消費者開始接受“谷物”的概念，并認(rèn)識到“谷物”的營養(yǎng)價值。而福臨門推出的是“天然”谷物調(diào)和油，這讓消費更加認(rèn)可它的營養(yǎng)和品質(zhì)，加上售價比金龍魚貴，很自然地讓消費者接受了它的高端定位。在這種情況下消費者開始嘗試購買天然谷物調(diào)和油。 這讓白總和石默然取得了初步勝利，但是如何做大市場容量變成了新的挑戰(zhàn)。白總是一個文筆很好，平時喜歡寫寫文章的人，因此在當(dāng)?shù)氐膱笊邕€有點小名氣。這一點給產(chǎn)品的推廣起了很大的作用。在白總的建議下，廠商同意在報紙上投入一點推廣費用。剛好報社也想針對“毒油”事件搞一個科普專欄以引導(dǎo)食用油正確消費。就這樣，白總和石默然一起針對N市的消費現(xiàn)狀，結(jié)合食用油方面的科學(xué)知識和天然谷物調(diào)和油的特點，寫出了一系列食用油方面的科普小文章。并在文章的下方配上“天然的，營養(yǎng)的，福臨門谷物調(diào)和油”的廣告語。
由于報社本身有需要，因此只收了小廣告的費用。白總和石默然決定把軟文省下來的費用全用于小廣告投入。由于“毒油”事件在社會上引起了很大的反響，因此食用油的科普文章受到了很大的關(guān)注，天然谷物調(diào)和油也隨著軟文進到了消費者的心里。消費者開始盤算“豬油”和調(diào)和油的性價比，開始關(guān)注營養(yǎng)和衛(wèi)生，這讓調(diào)和油的銷量得到了一定的提升。
找到市場突破口
經(jīng)過軟文的教育，消費者對調(diào)和油已有了一些概念，但是從意識到行為是一個很大的轉(zhuǎn)變，必須借助“外力”的作用才能加速。這時一個小事件給了白總很大的觸動：參加完朋友的婚禮后，他收到了兩盒“好吃點”餅干。在路上他就忍不住撥了石默然的電話，對他說：“在N市辦喜事一般都要回禮，我們的品牌叫福臨門，很喜慶，很適合做回禮。一旦消費者選擇天然谷物調(diào)和油做回禮，那銷量是不可估量，而且還能引導(dǎo)消費?！卑卓偟脑捊o了石默然很大的驚喜，當(dāng)晚他們就針對這個思路寫了一份推廣方案。
在市場調(diào)查中，他們發(fā)現(xiàn)在市區(qū)辦喜事一般都在飯店，而且通常還要預(yù)定。于是針對這種情況制定了一套推廣方案：由飯店提供信息，創(chuàng)智貿(mào)易有限公司派業(yè)務(wù)人員進行洽談，如果成功，按銷售額3％給飯店提成。這個方案受到了飯店的普遍歡迎，因為一個電話就可能帶來上百元的收入，而大的飯店一個月要接十幾場筵席。隨后白總決定把報紙的廣告語改為：“辦喜事，回禮就送福臨門”并刊登了熱線電話。這此推廣給創(chuàng)智貿(mào)易有限公司帶來了很大的銷量：如果一次筵席宴請100位客人，每人回禮40元，就可以給公司帶來4000元的銷售額。像這樣的訂單白總每個月都要接幾十單，到了重大節(jié)日，一天就會接幾十單。
市里攻下來后，白總和石默然開始朝郊區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)進攻。在這些地區(qū)，喜事一般都是在家里請廚師來辦，筵席和回禮又一般都是包給廚師，由廚師全盤負(fù)責(zé)。針對這種情況，他們開始收集各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)廚師的信息，然后向他們推廣產(chǎn)品。后來很多廚師都變成了白總的批發(fā)商，不但在回禮上推廣天然谷物調(diào)和油，還兼零售。就這樣，白總和石默然在N市引導(dǎo)了一場流行：辦喜事就送福臨門。
這場流行一直持續(xù)到現(xiàn)在，而且發(fā)展勢頭愈來愈旺?！盎囟Y”使很多消費者開始使用和接受天然谷物調(diào)和油，并形成了消費潮流。在2003年下半年，天然谷物調(diào)和油在N市銷售了一萬五千箱。2004年上半年銷售了四萬箱，并超過了第一品牌金龍魚，同時N市還被福臨門公司劃為天然谷物調(diào)和油重點市場。
回歸正道
2004年下半年，第一個全國性大賣場家樂福開進了N市，由于家樂福執(zhí)行的是公司統(tǒng)一價格，所以白總花費了一年時間建立和維護的價格體系一下子崩潰了。白總正視了這個現(xiàn)實，開始面對現(xiàn)代渠道的沖擊和市場的變化調(diào)整自己的經(jīng)營思路。
從銷量上來看，福臨門品牌已經(jīng)成了N市小包裝食用油第一品牌，產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)也是最快的，因此需要在終端全面進入，同時建立分銷網(wǎng)絡(luò)，以防范其它區(qū)域的竄貨。白總于是接受了全國的統(tǒng)一定價和推廣方案，按照福臨門公司的營銷思路進行推廣。在石默然被調(diào)離N市時，白笑天笑者對他說：“做了一年的雜牌軍，讓我們嘗試了一次做營銷總監(jiān)的味道。不過我們的推廣還是很有成效。值！”石默然點點頭，說：“感覺我們好像學(xué)了一回農(nóng)夫山泉，高價入市，理性回歸搶份額。”
引爆新品的理性思考
這是一個真實的案例。白笑天和石默然在制定推廣方案時考慮的只是當(dāng)時當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境。他們并不是學(xué)市場營銷的，但是我們卻可以從營銷的角度來進行分析。
在中國市場，新產(chǎn)品推廣的成功率還不到10％，所以經(jīng)銷商在接到新產(chǎn)品時，先不要盲目鋪貨，而應(yīng)該先選點試銷。這樣不但能降低風(fēng)險，還能積累推廣經(jīng)驗。選點后，要集中資源進行投入，以尋求點的突破。這樣就能讓消費者對價格和產(chǎn)品有一個感性的認(rèn)識，然后再鋪貨，售點接受的程度就會提高。
