發(fā)布時間：2023-03-02 15:01:45
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的新產(chǎn)品營銷方案樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
制定行之有效的營銷考核和激勵方案。許多企業(yè)新產(chǎn)品之所以推廣不成功，是因為企業(yè)的營銷團(tuán)隊根本就沒有引起重視，企業(yè)對業(yè)務(wù)人員既沒有考核，也沒有激勵。這樣一來，業(yè)務(wù)人員便不會主動去推銷，新產(chǎn)品還沒有走向市場，就先被自己的營銷團(tuán)隊給否定了。
因此企業(yè)要想把尤其對企業(yè)來講具有戰(zhàn)略意義新產(chǎn)品推廣成功，首先就要把上市新產(chǎn)品的意義給業(yè)務(wù)人員講明白，并制定行之有效的營銷考核和激勵方案。
某企業(yè)一只非常具有競爭力的新產(chǎn)品，但是推廣一直不理想，老板非常著急，找到我讓我出主意。我經(jīng)過和老板的溝通，發(fā)現(xiàn)由于企業(yè)對業(yè)務(wù)人員沒有針對業(yè)務(wù)人員出臺任何措施，于是業(yè)務(wù)人員便想推廣，不想推廣就不推廣。
找到癥結(jié)后，我便給他建議并制訂了一份針對新產(chǎn)品的詳細(xì)考核和激勵方案。一方面所有業(yè)務(wù)人員頭上都掛上任務(wù)指標(biāo)參與考核，推廣不力的要受到相應(yīng)處罰，營銷總監(jiān)/大區(qū)經(jīng)理/區(qū)域經(jīng)理推廣不力的要受到降級甚至撤職處分；另一方面開展擂臺賽，只要業(yè)務(wù)人員大力推廣并有業(yè)績，可在正常的薪資方案外拿到相應(yīng)的獎金并在月度營銷大會上成為講師向大家傳授推廣經(jīng)驗，一定時期（以三個月和半年為時間段）銷售特別突出的，召開全體營銷人員會議，由企業(yè)董事長和總經(jīng)理親自頒發(fā)獎狀和額外獎金，并且這些人員做為企業(yè)將來干部選撥的優(yōu)先考慮對象。
這個方案一實施，馬上在營銷團(tuán)隊中引起震動。沒有多長時間，我便接到老板的電話，說公司的這款新產(chǎn)品的銷量在原基礎(chǔ)上翻了十多倍，業(yè)務(wù)人員的信心和士氣得到了大幅度的提升。過了幾個月這個企業(yè)的這款新產(chǎn)品便很快地扎根開花，該公司也很快引起了行業(yè)同行的重視，企業(yè)的盈利能力也得到大幅提升。
經(jīng)銷商的引導(dǎo)和強(qiáng)制要求。由于企業(yè)的新產(chǎn)品的成功推廣離不開經(jīng)銷商的支持/配合和資源的傾斜，所以如何給經(jīng)銷商足夠的壓力和動力，讓他們大力去推廣，這也是企業(yè)的新產(chǎn)品能否成功推廣的關(guān)鍵因素。
那么企業(yè)該采取那些措施去給經(jīng)銷商足夠的動力和壓力的呢？
在動力方面，要給經(jīng)銷商講明企業(yè)上新產(chǎn)品的原因和市場前景，以及經(jīng)銷商大力推廣這些新產(chǎn)品能夠給他帶來的利益。另外可以把經(jīng)銷商享受某些政策與推廣新產(chǎn)品結(jié)合在一起，讓經(jīng)銷商自己權(quán)衡。比如：企業(yè)推廣新產(chǎn)品達(dá)到一定程度時由企業(yè)出工資給該市場派駐助銷員，幫助經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣和做其他工作。為了鼓舞經(jīng)銷商，企業(yè)高層可親自到那些重要的市場和新產(chǎn)品推廣的好的市場拜訪。
在壓力方面，對于企業(yè)重點的新產(chǎn)品，如果經(jīng)銷商拒絕投放或不用力去推的產(chǎn)品，可以告訴他，企業(yè)可以就新產(chǎn)品在該市場另外開設(shè)經(jīng)銷商。另外拒絕投放企業(yè)新產(chǎn)品或推廣不力的則無權(quán)享受企業(yè)的某些政策。
某企業(yè)推出了一款新產(chǎn)品，安徽區(qū)域的經(jīng)理通過努力，新產(chǎn)品的推廣的非常順利并取得不錯的業(yè)績，但是有一個市場的經(jīng)銷商卻拒絕投放，由于該經(jīng)銷商是公司的一個大戶，與公司領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系非常好，管理起來難度比較大。為了實現(xiàn)新產(chǎn)品在該市場的上市并推廣，該經(jīng)理和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)過溝通達(dá)成共識，把該市場新產(chǎn)品定了考核目標(biāo)，并把其他產(chǎn)品的促銷政策與這些新產(chǎn)品的的考核目標(biāo)捆綁在了一起。經(jīng)過這一措施，該市場的經(jīng)銷商從不得不推廣到后來銷量的迅速提升（因為該市場基礎(chǔ)比較好）.
堅持不懈。新產(chǎn)品從市場導(dǎo)入到成長在到成熟，需要一定的時間和過程。如果企業(yè)忽視這一規(guī)律，往往會造成在新產(chǎn)品的推廣上虎頭蛇尾，最后不了了之。因此一個新產(chǎn)品要想實現(xiàn)成功的推廣，就需要堅持不懈。
企業(yè)在新產(chǎn)品不能做到堅持不懈的表現(xiàn)主要有：
1. 對新產(chǎn)品的上市沒有進(jìn)行很好的分析跟蹤，一旦發(fā)現(xiàn)不是很理想，，就自己喪失信心，最后不了了之.
2. 有的企業(yè)相信，多養(yǎng)些孩子，不一定那一個孩子一旦出息了，自己也就賺了。在這種心理支配下，許多企業(yè)會同時或緊跟著推出一些換湯不換藥的新產(chǎn)品，搞得業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商一頭霧水，不知到底該推廣那個產(chǎn)品，結(jié)果造成孩子養(yǎng)了不少，卻一個也沒有培養(yǎng)成才。產(chǎn)品各個營養(yǎng)不良，最終都沒有推廣成功
筆者有一次接觸一個企業(yè)，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)庫存的產(chǎn)品原材料堆積如山，嚴(yán)重的占壓著企業(yè)的流動資金，搞得企業(yè)經(jīng)營舉步維艱。通過詳細(xì)了解，這些原材料造成的積壓都是企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品所造成，而許多新產(chǎn)品經(jīng)過分析，還是很有市場競爭力的。而之所以造成這樣的結(jié)局原因就在于企業(yè)一個新產(chǎn)品推出后，由于沒有詳細(xì)的上市方案，產(chǎn)品一旦推廣失利，企業(yè)就急著出替代產(chǎn)品或其他新產(chǎn)品，結(jié)果造成惡性循環(huán)，原材料越積越多，而新產(chǎn)品也沒有推廣成功。
針對上述情況，筆者向企業(yè)提出建議，不要再急著出新產(chǎn)品了，先把庫中的新產(chǎn)品原材料盤點一下，先從非常具有競爭力的產(chǎn)品入手，制定出詳細(xì)的上市方案和營銷團(tuán)隊的考核激勵方案，并堅持執(zhí)行一段時間。結(jié)果企業(yè)的新產(chǎn)品原材料不斷的變成了有競爭力的產(chǎn)品，有幾只新產(chǎn)品還逐步成立企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品。其他的競爭力不明顯的新產(chǎn)品原材料也依次類推推向了市場，企業(yè)的原材料積壓問題得到了解決。
建立標(biāo)桿和樣板市場。企業(yè)推出新產(chǎn)品，除非企業(yè)在電視等媒體等大量投放廣告，最好不要在所以市場同時發(fā)力。可以通過集中企業(yè)資源建立標(biāo)桿和樣板市場，以起到鼓勵經(jīng)銷商和營銷團(tuán)隊信心與士氣的作用。
某企業(yè)推出了一款新產(chǎn)品，也制定了產(chǎn)品上市方案和營銷團(tuán)隊考核和激勵方案，雖然業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商都在推廣，但是都是不溫不火。而在許多業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商看來，認(rèn)為自己已經(jīng)做得很不錯了，還有的認(rèn)為這個產(chǎn)品就不可能在市場上有多好的銷量和表現(xiàn)。老板很著急，但是也苦無良策。
公司的經(jīng)營策劃者們將希望寄托在廣告宣傳上。按照過去的經(jīng)驗，只要讓廣告媒體實施心理上的“輪番轟炸”，消費者總會認(rèn)識到自動洗碗機(jī)的價值的。于是，他們在各種報刊雜志、電視廣播上反復(fù)宣傳“洗碗機(jī)比用手洗更衛(wèi)生，因為它可以用高溫水殺死細(xì)菌?！彼麄冞€別出心裁地用電視畫面放大細(xì)菌的丑惡形象，使人對此產(chǎn)生恐懼。他們想，細(xì)菌無處不在，人們對肉眼看不見的小東西的恐懼感必然求助洗碗機(jī)的幫助。在電視廣告里，他們示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盤子的過程，以形象地宣傳自動洗碗機(jī)對付那些難于清洗的餐具的能力。
結(jié)果又是如何呢?一切“高招”都用盡了，人們對洗碗機(jī)仍是敬而遠(yuǎn)之。從商業(yè)渠道傳來的信息極為不妙，新開發(fā)的洗碗機(jī)眼看就要天折在它的投放期內(nèi)。
消費者究竟怎樣想的呢?持傳統(tǒng)觀念的人認(rèn)為，男人和十來歲的孩子都能洗碗，自動洗碗機(jī)在家中幾乎沒有什么用，即使用它也不見得比手工洗得好；機(jī)器洗碗先要做許多準(zhǔn)備工作，增添了不少麻煩，還不如手工洗來得快。婦女們則認(rèn)為，自動洗碗機(jī)這種華而不實的“玩意兒”將損害“能干的家庭主婦”的形象。一部分人則不相信自動洗碗機(jī)真的能把所有的碗洗干凈，認(rèn)為機(jī)器太復(fù)雜，無法理解它的功能原理，維護(hù)修理肯定困難。還有一些人雖然欣賞洗碗機(jī)，但認(rèn)為它的價格難以平靜地承受。
顧客是“上帝”，他們的傳統(tǒng)價值觀和消費意識一時不接受您開發(fā)的新產(chǎn)品，您又有什么辦法呢?在無可奈何的情況下，公司只好請教市場營銷設(shè)計專家。智囊們經(jīng)過一番分析推敲，終于悟出一個新的營銷方案：將銷售對象轉(zhuǎn)向住宅建筑商人。
建筑商與自動洗碗機(jī)的最終消費者有著不同的購買動機(jī)。人們對自動洗碗機(jī)的評頭品足，建筑商們則不屑一顧，他們唯對經(jīng)濟(jì)效益情有獨鐘。為了證明自動洗碗機(jī)的商業(yè)價值，通用電氣公司和建筑商共同做了一次市場實驗：在同一地區(qū)，對居住環(huán)境、建造標(biāo)準(zhǔn)相同的一些住宅，一部分安裝有自動洗碗機(jī)，一部分不裝。結(jié)果，安裝有自動洗碗機(jī)的房子很快賣出或租出去了，其出售速度比不裝自動洗碗機(jī)的房子平均要快兩個月。這一結(jié)果使住宅建筑商感到鼓舞。當(dāng)所有的新建住房都希望安裝自動洗碗機(jī)的時候，通用電氣公司生產(chǎn)的自動洗碗機(jī)便曲徑通幽迎來了“柳暗花明又一村”的局面。
點 評
(l)不信東風(fēng)喚不回。減輕家務(wù)勞動，是每個家庭的一種希望，按照這種希望在家用電器方面搞新產(chǎn)品開發(fā)，思路無疑是正確的。創(chuàng)造工程學(xué)中有一種“希望點列舉法”，就是建議人們通過發(fā)現(xiàn)“希望點”丟捕捉新產(chǎn)品概念。多少年來，人們用手工洗碗，勞動強(qiáng)度大，也無法對碗筷進(jìn)行快速高效消毒。經(jīng)常接觸油污‘臟水，對人體皮膚也有一定傷害。用機(jī)器來取代人工洗碗，這無疑是一種投其所需的舉措，理應(yīng)受到消費者的歡迎，但為什么新產(chǎn)品擺上商店的柜臺時，營銷現(xiàn)狀卻出人意外呢?其實，不僅僅是自動洗碗機(jī)有此難堪，大量的新產(chǎn)品在投放市場之初都有此厄運。由于傳統(tǒng)價值觀念作祟，人們對新生事物的偏見，技術(shù)上的無知以及消費能力的差距，常常使得新產(chǎn)品難以迅速成長為暢銷商品?？磥?，企業(yè)在進(jìn)行創(chuàng)新策劃時，萬萬不可忽視傳統(tǒng)價值觀念和思維習(xí)慣形成的消費阻力。市場營銷，從某種意義上說是一種突破消費阻力的攻心活動。不突破傳統(tǒng)價值觀和思維習(xí)慣對消費行為的束縛，功能再全、性能再優(yōu)的新產(chǎn)品也很難被消費者認(rèn)同，潛伏在內(nèi)心深處的需求也就難以凸顯為強(qiáng)烈的購買沖動。因此，在策劃新產(chǎn)品的營銷方案時，千萬不可忽視對傳統(tǒng)消費觀念的分析，因為這是制定促銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的心理基礎(chǔ)。在自動洗碗機(jī)的例子中，雖然運用廣告媒體進(jìn)行心理上的“輪番轟炸”沒有起到立竿見影的效果，但并不意味著這種努力原本就沒有必要。任何事情的變化總有個過程，從需要到需求，從潛在需求到現(xiàn)實需求，并不是一種突變，相反，它常常是一種漸變過程。因此，當(dāng)新產(chǎn)品市場促銷的一切高招都用盡之后仍無顯著效果時，營銷策劃者這時不可失去信心。只要堅信自己的產(chǎn)品是從人們的潛在需求出發(fā)進(jìn)行研制的，那么就“不信東風(fēng)喚不回”。隨著時機(jī)的變化或營銷策略的創(chuàng)新，潛在需求總會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求。因此，新產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者在產(chǎn)品投放期要沉得住氣，不要因“出師不利”而放棄新的營銷努力。通用電器公司的“信心營銷”是值得效法的。
一份完整的營銷企劃案需包括哪些方面，全國公務(wù)員共同天地
一份完整的營銷策劃案應(yīng)包括以下要素，但是現(xiàn)實中由于信息來源不充分以及受制于各個公司實力等一系列因素，我國目前很多企業(yè)對于營銷策劃所需要考慮的方面不是很周全。
本方案企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該非常注重營銷部門的地位，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略都是建立在營銷部門對大量市場信息進(jìn)行綜合分析評價并提出的基礎(chǔ)上，即企業(yè)的戰(zhàn)略是絕對以市場為導(dǎo)向，以顧客需求為核心來制定。
本方案是筆者結(jié)合自身在營銷工作中的心得，企業(yè)的戰(zhàn)略定位的調(diào)整方面的經(jīng)歷，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的營銷思想精華整理出來，希望能與大家分享并互相提高。
一、分析營銷機(jī)會
1、管理營銷信息與衡量市場需求
（1）、營銷情報與調(diào)研
（2）、預(yù)測概述和需求衡量
2、評估營銷環(huán)境
（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢
（2）、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境）
3、分析消費者市場和購買行為
（1）、消費者購買行為模式
（2）、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）
（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）
4、分析團(tuán)購市場與團(tuán)購購買行為（包括團(tuán)購市場與消費市場的對比，團(tuán)購購買過程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場）
5、分析行業(yè)與競爭者
（1）、識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念）
（2）、辨別競爭對手的戰(zhàn)略
（3）、判定競爭者的目標(biāo)
（4）、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢
（5）、評估競爭者的反應(yīng)模式
（6）、選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避
（7）、在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡
6、確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場
（1）、確定細(xì)分市場的層次，模式，程序，細(xì)分消費者市場的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求；
（2）、目標(biāo)市場的選定，評估細(xì)分市場，選擇細(xì)分市場
二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略
1、營銷差異化與定位
（1）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化
（2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異
（3）、傳播公司的定位
2、開發(fā)新產(chǎn)品
（1）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會與威脅分析）
（2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計
（3）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化
3、管理生命周期戰(zhàn)略
（1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個階段
（2）、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論
4、自身定位——為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設(shè)計營銷戰(zhàn)略
（1）、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場，保護(hù)市場份額與擴(kuò)大市場份額
（2）、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手，選擇一個進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略
（3）、市場追隨者戰(zhàn)略
（4）、市場補缺者戰(zhàn)略
5、設(shè)計和管理全球營銷戰(zhàn)略
（1）、關(guān)于是否進(jìn)入國際市場的決策
（2）、關(guān)于進(jìn)入哪些市場的決策
（3）、關(guān)于如何進(jìn)入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進(jìn)程
（4）、關(guān)于營銷方案的決策（4P）
三、營銷方案
1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝
（1）、產(chǎn)品線組合決策
（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減
（3）、品牌決策
（4）、包裝和標(biāo)簽決策
2、設(shè)計定價策略與方案
（1）、制定價格包括選擇定價目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競爭，全國公務(wù)員共同天地者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格
（2）、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產(chǎn)品組合定價
3、選擇和管理營銷渠道
（1）、渠道設(shè)計決策
（2）渠道管理決策
（3）、渠道動態(tài)
（4）、渠道的合作、沖突和競爭
4、設(shè)計和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播）
5、管理廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系
（1）、開發(fā)和管理廣告計劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果
（2）、銷售促進(jìn)
（3）、公共關(guān)系
6、管理銷售隊伍
（1）、銷售隊伍的設(shè)計，包括銷售隊伍目標(biāo)，銷售隊伍戰(zhàn)略，銷售隊伍結(jié)構(gòu)，銷售隊伍規(guī)模，銷售隊伍報酬）
（2）、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評價
四、管理營銷
1、營銷組織，營銷部門的演進(jìn)，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略
本方案企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該非常注重營銷部門的地位，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略都是建立在營銷部門對大量市場信息進(jìn)行綜合分析評價并提出的基礎(chǔ)上，即企業(yè)的戰(zhàn)略是絕對以市場為導(dǎo)向，以顧客需求為核心來制定。
本方案是筆者結(jié)合自身在營銷工作中的心得，企業(yè)的戰(zhàn)略定位的調(diào)整方面的經(jīng)歷，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的營銷思想精華整理出來，希望能與大家分享并互相提高。
一、分析營銷機(jī)會
1、管理營銷信息與衡量市場需求
（1）、營銷情報與調(diào)研
（2）、預(yù)測概述和需求衡量
2、評估營銷環(huán)境
（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢
（2）、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境）
3、分析消費者市場和購買行為
（1）、消費者購買行為模式
（2）、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）
（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）
4、分析團(tuán)購市場與團(tuán)購購買行為（包括團(tuán)購市場與消費市場的對比，團(tuán)購購買過程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場）
5、分析行業(yè)與競爭者
（1）、識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念）
（2）、辨別競爭對手的戰(zhàn)略
（3）、判定競爭者的目標(biāo)
（4）、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢
（5）、評估競爭者的反應(yīng)模式
（6）、選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避
（7）、在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡
6、確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場
（1）、確定細(xì)分市場的層次，模式，程序，細(xì)分消費者市場的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求；
（2）、目標(biāo)市場的選定，評估細(xì)分市場，選擇細(xì)分市場；
二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略
1、營銷差異化與定位
（1）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化
（2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異
（3）、傳播公司的定位
2、開發(fā)新產(chǎn)品
（1）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會與威脅分析）
（2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計
（3）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化
3、管理生命周期戰(zhàn)略
（1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個階段
（2）、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論
4、自身定位——為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設(shè)計營銷戰(zhàn)略
（1）、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場，保護(hù)市場份額與擴(kuò)大市場份額
（2）、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手，選擇一個進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略
（3）、市場追隨者戰(zhàn)略
（4）、市場補缺者戰(zhàn)略
5、設(shè)計和管理全球營銷戰(zhàn)略
（1）、關(guān)于是否進(jìn)入國際市場的決策
（2）、關(guān)于進(jìn)入哪些市場的決策
（3）、關(guān)于如何進(jìn)入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進(jìn)程
（4）、關(guān)于營銷方案的決策（4P）
三、營銷方案
1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝
（1）、產(chǎn)品線組合決策
（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減
（3）、品牌決策
（4）、包裝和標(biāo)簽決策
2、設(shè)計定價策略與方案
（1）、制定價格包括選擇定價目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格
（2）、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產(chǎn)品組合定價
3、選擇和管理營銷渠道
（1）、渠道設(shè)計決策
（2）渠道管理決策
（3）、渠道動態(tài)
（4）、渠道的合作、沖突和競爭
4、設(shè)計和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播）
5、管理廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系
（1）、開發(fā)和管理廣告計劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果
（2）、銷售促進(jìn)
（3）、公共關(guān)系
6、管理銷售隊伍
（1）、銷售隊伍的設(shè)計，包括銷售隊伍目標(biāo)，銷售隊伍戰(zhàn)略，銷售隊伍結(jié)構(gòu)，銷售隊伍規(guī)模，銷售隊伍報酬）
（2）、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評價
四、管理營銷
1、營銷組織，營銷部門的演進(jìn)，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略
2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性
研究表明，如果一個新產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中發(fā)現(xiàn)了問題，其損失是100美元的話，那么，在生產(chǎn)前發(fā)現(xiàn)問題的損失是1美元；在上市前發(fā)現(xiàn)問題的損失是1000美元；在上市后發(fā)現(xiàn)問題的損失是10000美元。
跟蹤美國的市場調(diào)查資料，在過去的10年中，美國企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)成功率只有20%，其失敗率達(dá)80%左右。但是，營銷專家們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)28%的利潤來自向市場推出的新產(chǎn)品。專家預(yù)測，在21世紀(jì)之初的5年中，會有31%的利潤來自企業(yè)的最新產(chǎn)品。這樣看來，對新產(chǎn)品的營銷與管理始終是企業(yè)生存和發(fā)展的新動力，也是企業(yè)核心競爭力的新能源。
為了更好地使我們直觀營銷過程全貌，這里特做新產(chǎn)品營銷程序模型（見表）。
1、目標(biāo)調(diào)查計劃
新產(chǎn)品的開發(fā)與營銷在一開始必須是有目的性的。這就要求營銷指揮官必須按目的制定目標(biāo)計劃，然后依照目標(biāo)計劃進(jìn)行有關(guān)的市場調(diào)查。我們知道，發(fā)展新產(chǎn)品之目的是為了滿足市場的需要或競爭的需要，所以開發(fā)新產(chǎn)品的第一步就是進(jìn)行與新產(chǎn)品有關(guān)的調(diào)查。顧客的需求及競爭需求是新產(chǎn)品選擇決策的主要依據(jù)。調(diào)查包括技術(shù)調(diào)查和市場調(diào)查。技術(shù)調(diào)查，是調(diào)查有關(guān)產(chǎn)品的技術(shù)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，預(yù)測未來可能出現(xiàn)的新技術(shù)，為研制新產(chǎn)品提供依據(jù)。市場調(diào)查，是要了解國內(nèi)外市場有關(guān)產(chǎn)品的品種、規(guī)格、數(shù)量、質(zhì)量、銷售環(huán)節(jié)、價格、消費者反映、成套供應(yīng)等需要。另外，競爭調(diào)查要了解與新產(chǎn)品相關(guān)的競爭者其規(guī)模、產(chǎn)品、有關(guān)營銷策略、未來計劃及市場競爭特點、優(yōu)劣勢分析等。
市場調(diào)查方法要根據(jù)新產(chǎn)品所處在行業(yè)特點、產(chǎn)品性質(zhì)、調(diào)查目的和內(nèi)容以及調(diào)查空間和時間來確定，同時，市場調(diào)查要堅持真實性和準(zhǔn)確性原則、全面性和系統(tǒng)性原則、經(jīng)濟(jì)性和時效性原則。由于同一市場課題可采用的方法不僅一種，同一調(diào)查方法又能夠用不同的調(diào)查課題，因而調(diào)查者必須認(rèn)真地比較，選擇最適合、最有效的方法，最終保證市場調(diào)查的質(zhì)量水平控制在系統(tǒng)誤差區(qū)。
總的來說，新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)市場調(diào)查內(nèi)容一般包括五個部分：
a、宏觀市場狀況及行業(yè)管理政策研究；
b、競爭市場研究；
c、消費者市場研究
d、技術(shù)現(xiàn)狀與發(fā)展研究；
e、相關(guān)的結(jié)論與建議。
2、頭腦風(fēng)暴
“頭腦風(fēng)暴”是對調(diào)查資料的一次“革命性討論”。通過有目的市場調(diào)查，我們會得到許多數(shù)據(jù)和信息，這其中真?zhèn)螕诫s，良莠不齊，所以需要調(diào)查者和有關(guān)專家去偽存真，撥云見日，并進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意。在“頭腦風(fēng)暴”中，一些固有的觀念可能會受到?jīng)_擊，一些假設(shè)可能會站不住腳，一些傳統(tǒng)的行銷方法可能會摒棄。在“頭腦風(fēng)暴”中，將基本確立營銷目標(biāo)。
“頭腦風(fēng)暴”一般由5人——9人組成。首先進(jìn)行共同肯定和共同否定討論，即把大家一致肯定的問題寫出來，把大家一致否定的問題也寫出來。其次，與會者對“中性”問題展開討論，但要求依據(jù)而論，不攻擊、不傷害別人。再次就是“提案”討論，即與會者進(jìn)行創(chuàng)新性“提案”，各抒己見，倡導(dǎo)新意，為產(chǎn)品構(gòu)思提供線索，為市場營銷提出建設(shè)性謀劃。
3、篩選
營銷者在廣泛征詢新產(chǎn)品設(shè)想的基礎(chǔ)上，必須對其進(jìn)行篩選。其目的在于去掉那些可行性小或獲利較少的，選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思。因此，篩選過程應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：一是市場成功條件，包括產(chǎn)品的潛在市場，產(chǎn)品的競爭程度及前景，企業(yè)可能獲得的經(jīng)濟(jì)效益；二是企業(yè)內(nèi)部條件，企業(yè)資源，企業(yè)是否具有相應(yīng)的技術(shù)條件及管理水平；三是銷售條件，企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品；四是利潤收益條件，產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標(biāo)，其獲利水平和對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。
對完成初步篩選后保留下來的產(chǎn)品構(gòu)思，企業(yè)還要進(jìn)行進(jìn)一步的評判。這種評判一般比較具體，企業(yè)對每一項對新產(chǎn)品市場成功有影響的主要指標(biāo)，要評出分?jǐn)?shù)并列出表格，最后看其總分高低，是否達(dá)到可接受的最低限。
在篩選階段，即要防止對那些好的構(gòu)思的潛在價值估計不足，以致漏選而失去機(jī)會，又要防止誤選那些缺乏營銷前途的構(gòu)思，以致造成失敗。
4、產(chǎn)品概念構(gòu)思與形成
根據(jù)市場調(diào)查掌握的市場需求情況以及企業(yè)本身條件，充分考慮競爭者的動向，提出符合市場需求的產(chǎn)品設(shè)計，是研制新產(chǎn)品的基礎(chǔ)。而這個基礎(chǔ)又是建立在新產(chǎn)品構(gòu)思的基礎(chǔ)之上的。所謂構(gòu)思，是對滿足一種新需求的設(shè)想。當(dāng)然，這種設(shè)想不是漫無目的，它必須符合企業(yè)的經(jīng)營范圍、目標(biāo)、策略和資源狀況。所以，市場主體必須根據(jù)自己的總體戰(zhàn)略，有目的地向各方面征詢新產(chǎn)品的初步設(shè)想。
產(chǎn)品概念的構(gòu)思，是為了進(jìn)一步明確產(chǎn)品概念所做的基礎(chǔ)工作?！爱a(chǎn)品構(gòu)思”是可能性產(chǎn)品，而“產(chǎn)品概念”是指已經(jīng)成型的設(shè)想，即可用文字、模型或圖紙表示出來的概念。在這一階段，企業(yè)主要是運用設(shè)計和測試兩個步驟?！霸O(shè)計”是將產(chǎn)品構(gòu)思發(fā)展成幾種設(shè)計方案，以文字、圖形等較明確的形式描述出來；“測試”則是在幾種方案中用銷量、收益率、生產(chǎn)能力、資源利用情況、顧客反應(yīng)等指標(biāo)反復(fù)比較，選出一種最佳的產(chǎn)品設(shè)計使之最終成為產(chǎn)品概念。
5、樣品試制
新產(chǎn)品概念通過“頭腦風(fēng)暴”分析，即交送研制開發(fā)部門或工程制造部門研制成產(chǎn)品模型或樣品。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個重要步驟，也是使產(chǎn)品概念實體化的工程。只有這一過程中，才能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品概念上的不足，也才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。
6、行銷規(guī)劃設(shè)計
新產(chǎn)品營銷規(guī)劃必須是整合營銷規(guī)劃。主要包括產(chǎn)品規(guī)劃、價格規(guī)劃、分銷規(guī)劃、推廣規(guī)劃、機(jī)構(gòu)規(guī)劃、管理規(guī)劃等。它具體涉及到四個項目分析：
a、對目標(biāo)市場的分析：目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)及消費者購買行為，新產(chǎn)品的市場定位、銷售量、利潤率、市場占有率；
b、對新產(chǎn)品的分析：預(yù)期價格、分銷渠道、促銷費用、儲運費用、人員成本等；
c、對競爭者的分析：競爭特點、競爭手段、競爭規(guī)模、競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、潛在競爭者等；
d、長期利益分析：盈虧平衡目標(biāo)、長期利潤目標(biāo)、長期銷售態(tài)勢、產(chǎn)品生命周期等。
7、財務(wù)分析
在初步擬定的行銷規(guī)劃的基礎(chǔ)上，從財務(wù)上進(jìn)一步判斷新產(chǎn)品是否符合企業(yè)目標(biāo)。主要包括預(yù)測銷售額和推算成本和利潤。預(yù)測銷售額可以應(yīng)用新產(chǎn)品系數(shù)法，即參照市場上類似產(chǎn)品的銷售歷史、競爭因素以及新產(chǎn)品的有關(guān)因素來推測銷售額，另外還應(yīng)考慮不同產(chǎn)品的再購率。推算成本與利潤主要是通過各部分綜合預(yù)測各時期的營銷費用與開支來推算成本，并用推算的成本與銷售額來推算利潤。
8、市場試銷
樣品通過測試后，企業(yè)會制造少量的正式產(chǎn)品，投入到一定范圍的市場內(nèi)進(jìn)行試銷。也有些新產(chǎn)品，企業(yè)對其充滿信心，不愿投資試銷。但如果對新產(chǎn)品成功率沒有把握，付出一定的試銷費用是十分必要的。如果試銷，通常要做以下決策：
a、確定試銷區(qū)域，試銷市場應(yīng)具有目標(biāo)市場的大體特點；
b、確定試銷時間，試銷時間應(yīng)當(dāng)長一些；
c、試銷的營銷策略和所需費用；
d、試銷所需的條件及環(huán)境。
需提請注意的是：試銷有時也會給企業(yè)帶來不利影響，主要是當(dāng)試銷情況不能真實反映市場狀況時，容易造成新產(chǎn)品失敗假象。另外，試銷有時也會泄露企業(yè)意圖，為競爭者所利用。
9、批量上市與市場推廣
試銷成功后，產(chǎn)品就要正式批量生產(chǎn)，全面投放市場。這時，企業(yè)要支付大量費用，而新產(chǎn)品剛上市又不能給企業(yè)帶來許多利潤，所以企業(yè)應(yīng)該慎重決策：
a、投放時間：應(yīng)選在最恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)，如新產(chǎn)品有較強(qiáng)的季節(jié)性，應(yīng)在適當(dāng)?shù)募竟?jié)推出以爭取最大銷量，如新產(chǎn)品是用來替代本企業(yè)其他產(chǎn)品的，就應(yīng)在原有產(chǎn)品庫存較少時上市。
b、投放地區(qū)：一般情況下，可先在主要市場進(jìn)行集中性促銷，取得一定的市場份額后再擴(kuò)大到其他地區(qū)。而對于主要區(qū)域的選擇可根據(jù)市場潛力和營銷費用及競爭條件來進(jìn)行。那些具有大規(guī)模銷售網(wǎng)絡(luò)的市場主體也可以一開始就在廣大地區(qū)投放。
c、銷售市場：最理想的銷售市場具有這樣一些特點：求新心理強(qiáng)，市場容量大，信息傳播快，對價格敏感。
一、 市場現(xiàn)狀
江蘇淮安素有白酒之鄉(xiāng)的美稱，“三溝一河”曾經(jīng)風(fēng)光了數(shù)十年。在計劃經(jīng)濟(jì)時代，該品牌在淮安曾經(jīng)占有過80%以上的市場份額。但自從進(jìn)入了市場經(jīng)濟(jì)之后，由于多種因素，該產(chǎn)品在淮安市場從年銷售額的1.5億元下滑到我們接手時的500萬元左右?？梢哉f在淮安城區(qū)已經(jīng)幾乎看不到該產(chǎn)品的存在，只是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場還有一定的銷量。
二、 產(chǎn)品進(jìn)入市場的障礙
首先，該產(chǎn)品在淮安市場一直沒有合適的經(jīng)銷商，其主要原因如下：
1、產(chǎn)品鋪貨率低，大量的假冒偽劣產(chǎn)品充斥于市場，使得該品牌的美譽度很差。
2、產(chǎn)品老化，價格的透明度較高，利潤空間已經(jīng)很小，對經(jīng)銷商沒有了任何吸引力。
3、近幾年來，該產(chǎn)品在淮安市場沒有任何廣告投入，促銷力度也很小，并且沒有連續(xù)性和延續(xù)性。
4、經(jīng)銷商的要求也變得越來越高，這主要原因是有部分白酒廠家為搶占市場份額而給出許多寬松的激勵政策造成的。
其次，淮安地區(qū)酒店的進(jìn)場門坎較高，主要表現(xiàn)在：
1、高檔酒店進(jìn)場費用較高，且雙溝及今世緣產(chǎn)品在各酒店比較暢銷，許多酒店對進(jìn)店價格相近的產(chǎn)品興趣不高。
2、酒店拖欠供貨商貨款的情況非常嚴(yán)重。
3、其它一些白酒品牌在酒店內(nèi)的惡意沖擊。
再次， 該產(chǎn)品自身具有許多有待改進(jìn)的因素，主要有如下幾方面：
1、受假冒侵權(quán)產(chǎn)品的沖擊，在消費者心目中已經(jīng)留下了不好的印象。
2、產(chǎn)品缺乏競爭力，市場的投入也不足，在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多消費者反映從未看到該產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)被市場淘汰。
3、銷售人員還固守計劃經(jīng)濟(jì)時代坐等客戶上門的銷售方式，缺乏市場的主動開拓能力。
4、長期以來，該產(chǎn)品一直依靠低檔產(chǎn)品進(jìn)行銷售，中、高檔產(chǎn)品一時難以被消費者所接受。
三、 產(chǎn)品的價格定位
從調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，適宜淮安市場銷售的白酒度數(shù)在42~46度，影響消費者購買的三要素中，在市場導(dǎo)入階段，價格和品牌應(yīng)放在首位，隨著時間的推移，品質(zhì)和品牌應(yīng)逐步調(diào)整到首位。
1、 價格定位（單位：元/瓶）
檔次
操作價格
出廠價
酒店價格
建議零售價
低檔
7．00
6．00
9．00
13．00
中檔
25．00
20．00
35．00
55．00
高檔
38．00
30．00
46．00
80．00
注：操作價格為成立直銷公司向外批發(fā)的價格，中間差價用于廣告宣傳及促銷費用。其中低檔產(chǎn)品以走批發(fā)跑量為主，中、高檔直接做終端，不走批發(fā)渠道。
2、 產(chǎn)品定位
中、高檔產(chǎn)品的包裝設(shè)計要有文化底蘊，能充分體現(xiàn)出該企業(yè)的獨特歷史文化，在包裝盒內(nèi)應(yīng)放有促銷用的精美禮品。
四、 市場的整體操作策略
1、 運作方式
（1）以經(jīng)銷商為依托，公司輔助其進(jìn)行深入的操作，合作初期可視其鋪貨力度給予一次性的風(fēng)險補貼。
（2）新產(chǎn)品在進(jìn)入市場的初期，公司直接委派職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行操作，待時機(jī)成熟之后，再轉(zhuǎn)讓給經(jīng)銷商接手；
（3）成立淮安直銷公司，轄管漣水、沭陽、泗陽、洪澤等地區(qū)，市區(qū)成立餐飲營銷部，負(fù)責(zé)淮安市區(qū)的酒店（直銷），自行操作，周邊市場以區(qū)域經(jīng)銷商運作為主。
2、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
以新產(chǎn)品為市場突破口，帶動老產(chǎn)品的良好銷售，對無利潤的產(chǎn)品逐步用同等價格的產(chǎn)品進(jìn)行升級替代。
3、 人力資源
吸引人才的兩個重要因素，一是薪資待遇，二是發(fā)展空間，通過有競爭力的薪資及大的發(fā)展空間吸引高層次人才的積極加盟。
4、 品牌傳播組合
媒體宣傳是傳輸品牌的主要工具，在產(chǎn)品的投入初期，在電視上做兩個月的產(chǎn)品廣告，同時在主干道的公交車上做15輛車身廣告，時間長度為兩個月，其它以促銷為主。
5、 終端宣傳品
（1）酒店專用鏡框200個，主要以產(chǎn)品照片配在其中懸掛于各酒店的包間內(nèi)。
（2）POP招貼，過春節(jié)貼的“?！弊?、春聯(lián)各1萬張。
（3）米長、0.5米寬的條幅400條，主要用于鋪貨時懸掛在各小型超市的門口。
6、 終端促銷品
（1）用于酒店鋪貨的贈品：酒杯、臺布、煙缸等各1000桌的用量。
（2）商場、超市、夫妻小店鋪貨贈品：文化衫、雨傘、打火機(jī)等。
五、 具體的操作步驟
1、 前期的準(zhǔn)備及宣傳工作
（1）招聘業(yè)務(wù)人員、促銷小姐（進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)）及洽談周邊地區(qū)經(jīng)銷商；
（2）籌建市區(qū)直銷公司及協(xié)助周邊地區(qū)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)貨；
（3）拉開宣傳序幕，由該企業(yè)組織15輛依維柯分兩組在淮安市區(qū)進(jìn)行游行宣傳。依維柯兩側(cè)上統(tǒng)一宣傳新產(chǎn)品XXX，車頭懸掛條幅“該企業(yè)向淮安人民問好”。每天游行4小時，共游行4天。
（4）淮安電視臺（無線臺）進(jìn)行電視劇插播廣告，以新產(chǎn)品廣告宣傳產(chǎn)品質(zhì)量為主，爭取提高美譽度，首播時間長度為兩個月。
2、鋪貨、廣告及促銷工作
（1）鋪貨工作全面展開，具體鋪貨方案及表格（略）。
目標(biāo)：中、高檔餐飲：50家（同時進(jìn)行終端人員的促銷）；
大、中型商場、超市90%鋪貨率（爭取出堆頭）；
夫妻店：500家（掛新品宣傳條幅）；
形式：將市區(qū)分為三組，每組二輛昌河車，分片區(qū)進(jìn)行鋪貨，鋪貨政策（略）。
（2）三期淮安日報報眼廣告，重點宣傳該產(chǎn)品新品上市的信息，并說明在餐飲的促銷方式，歡迎在各餐飲店點名飲用；
市區(qū)公交車廣告投放15輛全面上路宣傳，具體方案（略）；
檢查終端市場的鋪貨情況，走訪零售商、消費者，了解新產(chǎn)品的銷售情況及消費者反映，制定下一步營銷策略；
召開營銷工作會議，該公司領(lǐng)導(dǎo)參加，總結(jié)前期營銷的得失，提出下一步市場操作方案；
在漣水、沭陽、泗陽、洪澤等地區(qū)協(xié)助經(jīng)銷商舉辦供貨會，該公司提供餐飲及禮品費用，提供現(xiàn)場現(xiàn)款定貨優(yōu)惠政策（具體方案略），要做好會前動員工作；
選擇一重點縣級市場作重點突破，爭取打造成樣板市場；
在市區(qū)選擇20家商場超市，漣水、沭陽、泗陽、洪澤等地區(qū)各5家商場超市，舉辦有獎銷售活動（具體方案略）。
六、 計劃銷售
通過對目標(biāo)市場的充分了解和深入分析，我們把計劃銷售額定在了1000萬元左右。
七、 營銷費用合計：
1、媒體費用共計35萬；
2、業(yè)務(wù)費用：
（1）淮安市場新招業(yè)務(wù)人員5名*800元/月/名*4個月=1.6萬；
（2）促銷小姐 50名*800元/月/名*4個月=16萬；
（3）房租費3000元/月*4個月=1.2萬元；
（4）贈品費用，4萬元；
（5）酒店進(jìn)場費用5萬元；
（6）春節(jié)前有獎銷售獎品費用共計30萬元；
（7）其它不可預(yù)見費用5萬元。
日前，國家紡織面料館2013年度巡講暨新產(chǎn)品新技術(shù)推廣系列活動之2015春夏產(chǎn)品座談會在杭州舉行，與會代表紛紛表示收獲頗多，對座談會的時間安排、課程設(shè)置都非常滿意，并希望此類活動能夠常態(tài)化。
據(jù)悉，此類以新產(chǎn)品為主要交流內(nèi)容的座談會從2012年開始已舉辦了三次，包括2014/2015秋冬產(chǎn)品座談會。
從產(chǎn)品到經(jīng)營的創(chuàng)新延伸
企業(yè)、產(chǎn)品、市場是構(gòu)成紡織產(chǎn)業(yè)鏈的主體，而設(shè)計、營銷是以上元素在產(chǎn)業(yè)鏈上相關(guān)聯(lián)的要素。所以，解決產(chǎn)業(yè)鏈價值提升問題的根本是要解決市場問題，即市場倒逼產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
目前中國面料企業(yè)多面臨“不接地氣、方向迷?！钡膶擂?，與終端訴求的距離游離在“一念之差”間。
“積極探討實現(xiàn)‘使新產(chǎn)品、新技術(shù)的價值化得到實現(xiàn)，使企業(yè)能夠有的放矢地進(jìn)行自主研發(fā)，使上下游產(chǎn)業(yè)價值鏈能夠形成，使產(chǎn)品到經(jīng)營的模式得以創(chuàng)新，使品牌化的運作體系得以實現(xiàn)?！敝袊徔椥畔⒅行母敝魅畏鼜V偉對這一平臺誕生的目的很清晰。
新產(chǎn)品新技術(shù)平臺的啟動劍指最棘手也是最重要的市場問題，同時強(qiáng)調(diào)“強(qiáng)強(qiáng)對接，強(qiáng)強(qiáng)合作，打造市場高附加值高地”。由于順應(yīng)了市場發(fā)展規(guī)律和企業(yè)需求，2012國家紡織面料館首次新原料新技術(shù)推廣活動便取得極大成功。美國亨斯邁集團(tuán)、無錫天然紡織、江蘇大生集團(tuán)等國家紡織面料館的10余家會員企業(yè)攜最新面料產(chǎn)品與HUGO BOSS、日播、卓尚等30多家定向邀請來的國內(nèi)外知名品牌服裝企業(yè)零距離對接，收效顯著。
為幫助企業(yè)第一時間掌握最新產(chǎn)品設(shè)計方向，針對國內(nèi)外不同市場的需求和變化更好地制定本企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和推廣規(guī)劃，8月25～27日，國家紡織面料館2013年度巡講暨新產(chǎn)品新技術(shù)推廣系列活動之2015春夏產(chǎn)品座談會在杭州舉行。該活動由國家紡織面料館與意大利MATTORI時尚研究機(jī)構(gòu)和漾本視覺工作室合作，針對2015春夏男、女裝面料的設(shè)計方向和思路，產(chǎn)品視覺營銷方案及訂貨會的打造等問題進(jìn)行了深入研討，并觀摩了歐洲最新面料產(chǎn)品。
意大利MATTORI時尚研究機(jī)構(gòu)CEO、意大利紡織工業(yè)協(xié)會面料創(chuàng)意工作室負(fù)責(zé)人、米蘭時裝周藝術(shù)總監(jiān)之一的ORIETTA PELIZZARI和漾本視覺工作室負(fù)責(zé)人、資深時尚買手JOHNNY分別就最新季服裝面料設(shè)計方向、視覺營銷及訂貨會的打造進(jìn)行了剖析，受到與會企業(yè)代表的一致肯定?！巴ㄟ^座談會，學(xué)習(xí)人員在產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新、策劃、實施等方面的綜合能力都得到了提高?！币幻媪掀髽I(yè)負(fù)責(zé)人在會后這樣評價座談會。
將平臺優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場新價值
國家紡織面料館是一個集紡織面料博覽、展示、采樣為一體的創(chuàng)新服務(wù)業(yè)態(tài)，它的誕生改變了紡織品傳統(tǒng)的營銷模式，打破了傳統(tǒng)面料供求雙方點對點的合作方式。
國家紡織面料館是現(xiàn)階段國內(nèi)規(guī)模最大、更新最快的面料實體資源庫，通過網(wǎng)絡(luò)化布局、信息化建設(shè)、權(quán)威化認(rèn)證、專業(yè)化服務(wù)、整合化營銷，聯(lián)動海內(nèi)外紡織服裝集群與國內(nèi)優(yōu)秀紡織企業(yè)，為行業(yè)提供全方位紡織面料解決方案。
然而，在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)低迷，內(nèi)需增速放緩，外需市場不振的形勢下，如何使企業(yè)從根源上化解各種風(fēng)險，尋找到新的發(fā)展路徑，獲得更大的生存空間？在新形勢下，國家紡織面料館已開始了自身的“轉(zhuǎn)型”――開創(chuàng)紡織面料行業(yè)營銷模式的新紀(jì)元。
伏廣偉曾在《國家紡織面料館對中國面料電子商務(wù)的貢獻(xiàn)》報告中指出，國家紡織面料館是在中國紡織工業(yè)聯(lián)合會、中國紡織信息中心和各級政府的支持推動下設(shè)立的一個公益性行業(yè)公共服務(wù)平臺，這一平臺的首要任務(wù)是承載和傳遞各種信息，通過產(chǎn)品認(rèn)證和有效推廣，形成國內(nèi)優(yōu)秀面料與下游品牌的交流和互動，搭建起紡織面料企業(yè)與品牌服裝企業(yè)間的供需橋梁，從而推動行業(yè)的高效可持續(xù)發(fā)展。顯然，伏廣偉定位國家紡織面料館首先是一個產(chǎn)品信息公共服務(wù)平臺。
關(guān)鍵詞：質(zhì)量管理；知識管理；新產(chǎn)品開發(fā)；績效
中圖分類號：F270.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298(2016)03(a)-160-04
1引言
21世紀(jì)是知識經(jīng)濟(jì)的時代，質(zhì)量管理可以提高企業(yè)績效，但是想要進(jìn)一步地追求卓越需要整合新的知識。新產(chǎn)品開發(fā)(NewProductDevelopment，以下簡稱NPD)作為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢最重要的活動之一[1]，也變成了一種知識密集型活動。在如今顧客需求不斷變化，新技術(shù)不斷更新，產(chǎn)品生命周期不斷縮短的商業(yè)環(huán)境中，知識管理(knowledgemanagement，知識管理)的重要性日益凸顯，已成為質(zhì)量管理中的重要一環(huán)。有效的知識管理是獲得更好的產(chǎn)品質(zhì)量，更短的交貨期，更具競爭力的成本和更高的客戶滿意度的重要推動者，知識管理已成為提高NPD績效的一種有效途徑。研究表明，知識管理支持質(zhì)量管理，質(zhì)量管理和知識管理已經(jīng)融入彼此，知識是驅(qū)動卓越質(zhì)量的主要因素[2]。提升企業(yè)的核心競爭力，保持企業(yè)競爭優(yōu)勢，知識獲取是前提，知識共享是基礎(chǔ)，知識應(yīng)用是保證，知識創(chuàng)新是關(guān)鍵[3]。且知識管理策略的應(yīng)用可以為公司提供一個成熟的組織文化，引導(dǎo)他們進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)，提高顧客滿意度，因此一個成功的企業(yè)不僅要有效地管理產(chǎn)品和質(zhì)量，也要掌握和應(yīng)用知識管理。在NPD過程中更是如此，劉常勇等人[4]實證研究了知識管理能力對NPD績效的影響，發(fā)現(xiàn)知識管理各項指標(biāo)均對NPD績效有顯著的影響，加強(qiáng)知識管理基礎(chǔ)建設(shè)，提高知識管理流程效率是提升NPD績效的有效手段，且有實證研究表明知識管理對NPD績效有顯著的正向作用。本文將以制造業(yè)為例，從廣義質(zhì)量和大質(zhì)量觀的視角對NPD過程中的知識管理進(jìn)行研究，從而梳理NPD每個過程中的知識管理，為企業(yè)進(jìn)行知識管理提供幫助。
2NPD流程界定
ISO9001：2008對過程的定義為：通過使用資源和管理，將輸入轉(zhuǎn)化為輸出的一項或一組活動，可以視為一個過程。國內(nèi)外學(xué)者和機(jī)構(gòu)對NPD的流程進(jìn)行了研究。APQP把NPD劃分為：計劃和確定項目、產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)、過程設(shè)計和開發(fā)、產(chǎn)品和過程確認(rèn)以及反饋、評估和糾正措施5個階段；Cooper[5]的階段關(guān)卡模型將NPD的流程分為5個階段：概念設(shè)計、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品測試、批量生產(chǎn)。國內(nèi)學(xué)者在國外研究的基礎(chǔ)上，也對NPD的流程進(jìn)行了研究。郭斌等人[6]認(rèn)為產(chǎn)品開發(fā)流程可劃分為5個階段：新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃、新產(chǎn)品構(gòu)思、NPD、測試與改進(jìn)、商業(yè)化。荊寧寧[7]基于前人的研究把NPD劃分為：產(chǎn)品概念、產(chǎn)品計劃、產(chǎn)品設(shè)計、過程設(shè)計、產(chǎn)品測試和產(chǎn)品推出6個階段。本文認(rèn)為產(chǎn)品開發(fā)包括產(chǎn)品構(gòu)思、過程設(shè)計、試制、測量分析改進(jìn)、產(chǎn)品推出5個階段。
3NPD中的知識管理
3.1NPD中的知識需求
NPD是知識密集型活動，研發(fā)的每個過程都需要各種知識，比如：設(shè)計、制造工藝、財務(wù)、生態(tài)環(huán)境等知識。依據(jù)知識的來源，這些知識可分為企業(yè)內(nèi)部知識和外部知識，分布在各種知識庫、專家?guī)臁⑿侣劽襟w、出版物，以及眾多團(tuán)體和個人等載體上。依據(jù)知識的可轉(zhuǎn)移性，這些知識可分為顯性和隱性知識，顯性知識主要包括信息、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、法則等可編碼的知識，隱性知識主要包括指導(dǎo)團(tuán)隊和員工決策或行動的信念、價值觀、經(jīng)驗及直覺等。NPD具體每個過程涉及的知識內(nèi)容如表1所示。
3.2NPD的知識管理
20世紀(jì)60年代管理學(xué)大師彼得•德魯克創(chuàng)造性地提出知識管理這一重大概念以后，企業(yè)界和學(xué)術(shù)界就展開了對知識管理深入且全面的研究。知識管理是對信息或知識的獲取、共享，顯性和隱性知識的轉(zhuǎn)化，知識資產(chǎn)的形成與運營等一系列過程進(jìn)行的管理。Yang和Yu[8]把知識管理分為五個過程，即知識的獲取、存儲、轉(zhuǎn)化、傳播和創(chuàng)新。Salina[9]把知識管理分為：知識的獲取、轉(zhuǎn)化和應(yīng)用三個過程。本文認(rèn)為知識管理包含知識獲取、知識共享、知識整合和知識應(yīng)用四個過程。其中，知識獲取對NPD的成功有積極的影響，知識的有效獲取能夠為企業(yè)帶來顯著的知識結(jié)構(gòu)優(yōu)勢和知識儲備優(yōu)勢；知識共享是產(chǎn)品開發(fā)績效提升的一個重要潛在因素，有效的知識共享，有利于企業(yè)內(nèi)部知識的良性循環(huán)和增殖，增進(jìn)企業(yè)成員之間的相互信任，提高團(tuán)隊的合作能力，而且能夠使成員之間真正共同擁有知識；研發(fā)、制造、市場等部門知識資源的整合能力是影響NPD績效的主要因素，企業(yè)與供應(yīng)商、客戶及其他合作伙伴的整合對NPD績效有正向影響，知識整合可以挖掘分散于企業(yè)每個人、每個組織及供應(yīng)商和客戶等的知識，摒棄無用的，將有用的知識融合到企業(yè)的知識系統(tǒng)中去。同時高效地知識應(yīng)用能提高產(chǎn)品開發(fā)績效，增加產(chǎn)品的附加價值。近幾年許多學(xué)者論證了知識管理與NPD的關(guān)系，采用結(jié)構(gòu)方程的方法證實了知識獲取、知識共享、知識整合以及知識應(yīng)用對NPD績效的正向影響[10-11]。
4NPD的知識管理模型
IDEFO(ICAMDEFinitionmethod)法是一種系統(tǒng)建模的方法，通過結(jié)構(gòu)分析法解析實體系統(tǒng)，建立實體內(nèi)部構(gòu)件間的聯(lián)系和互動關(guān)系。在IDEFO模型中，實體系統(tǒng)可看成是一個包含輸入、輸出、控制和支持機(jī)制的活動單元，采用IDEFO法可得NPD過程的知識管理模型(參見圖1)。
4.1產(chǎn)品構(gòu)思階段
產(chǎn)品構(gòu)思是根據(jù)顧客需求及市場需求而對產(chǎn)品形成的一種初步構(gòu)想。產(chǎn)品的構(gòu)思來自于市場調(diào)查，通過調(diào)查獲取產(chǎn)品開發(fā)所需要的知識。調(diào)查的對象主要包括用戶、員工、競爭者、供應(yīng)商以及科研機(jī)構(gòu)。用戶為NPD提供知事知識(Know-what)，可以通過搜集他們對產(chǎn)品的不滿、抱怨、疑問等來獲??；員工為NPD提供的是技能知識(Know-how)，這些知識大多是儲藏于大腦中的“隱性知識”；供應(yīng)商主要為NPD提供Know-how知識，而科研機(jī)構(gòu)往往為NPD提供原理知識(Know-why)。在知識獲取的基礎(chǔ)上，NPD團(tuán)隊結(jié)合知識庫中的知識，進(jìn)行知識整合，并通過企業(yè)內(nèi)部員工之間的知識共享，最后把知識轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品構(gòu)思。同時，整合后的知識和產(chǎn)品構(gòu)思又會儲存到企業(yè)知識庫，為下一次的NPD提供知識基礎(chǔ)。產(chǎn)品構(gòu)思階段實施知識管理可以更好地保證產(chǎn)品構(gòu)思滿足顧客需求、市場需求，避免不必要的工作，節(jié)省時間和資源，提高NPD的效率和成功率。
4.2產(chǎn)品和過程設(shè)計階段
設(shè)計階段是把創(chuàng)意、構(gòu)思轉(zhuǎn)化為設(shè)計方案的過程，包括產(chǎn)品和過程設(shè)計。產(chǎn)品設(shè)計是通過使用多方面專業(yè)知識把滿足顧客需求的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為設(shè)計方案的過程；過程設(shè)計階段就是開發(fā)一個可以把設(shè)計方案轉(zhuǎn)化為滿足顧客需求的產(chǎn)品的有效的制造系統(tǒng)。設(shè)計過程知識管理就是基于一定的產(chǎn)品設(shè)計戰(zhàn)略目標(biāo)與過程，在知識管理理論指導(dǎo)下，以產(chǎn)品設(shè)計知識為管理對象，借助相關(guān)的系統(tǒng)工具，通過對知識的獲取、整合、共享、創(chuàng)新與應(yīng)用等一系列管理過程，對產(chǎn)品設(shè)計知識進(jìn)行有效的管理活動，以提升組織對市場需求的響應(yīng)速度和創(chuàng)新能力。整個設(shè)計過程以知識庫為基礎(chǔ)，以知識的獲取、整合、創(chuàng)新和應(yīng)用為手段，將產(chǎn)品的構(gòu)思轉(zhuǎn)化為具體的設(shè)計方案，形成的新的設(shè)計方案又會被存儲到知識庫中，作為新的設(shè)計知識。產(chǎn)品和過程設(shè)計階段實施知識管理可以確保設(shè)計方案的正確性，避免不合理設(shè)計的產(chǎn)生，也可以節(jié)省時間和資源，提高NPD的效率和成功率。
4.3產(chǎn)品試制階段
試制階段是產(chǎn)品質(zhì)量形成的基礎(chǔ)，是企業(yè)質(zhì)量管理的基本環(huán)節(jié)。它的基本任務(wù)是保證產(chǎn)品的制造質(zhì)量，建立一個能夠穩(wěn)定生產(chǎn)合格品和優(yōu)質(zhì)品的生產(chǎn)系統(tǒng)。新產(chǎn)品從設(shè)計到試制是知識應(yīng)用的過程，在此過程中會用到內(nèi)部制造知識和外部制造知識。產(chǎn)品試制階段實施知識管理可以提高產(chǎn)品的合格率，減少次品率，節(jié)約資源，節(jié)省時間，降低新產(chǎn)品的開發(fā)周期。
4.4測量、分析和改進(jìn)
測量、分析和改進(jìn)過程就是通過室內(nèi)測試、客戶測試、市場測試等方法發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的缺陷，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品。此過程中企業(yè)不僅要對產(chǎn)品與顧客需求的契合程度進(jìn)行測試，搜集顧客的試用信息。企業(yè)還要通過標(biāo)桿管理了解競爭對手的信息，幫助企業(yè)識別自己在技術(shù)擁有、資源控制、產(chǎn)品特色等方面與競爭對手之間的差距。對于不滿足需求的產(chǎn)品，研發(fā)團(tuán)隊根據(jù)用戶反饋信息和競爭對手信息，以及員工自身和企業(yè)知識庫的知識，分析試制產(chǎn)品的不足，通過知識交流提出滿足顧客需求和市場需求的產(chǎn)品改進(jìn)方案?？梢?，此過程也是一個知識的獲取、整合、共享和應(yīng)用的過程，充分體現(xiàn)了知識管理的動態(tài)性。測量分析改進(jìn)階段加強(qiáng)知識管理可以更快、更準(zhǔn)確地對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，提高產(chǎn)品的符合率(對顧客需求的符合程度)，推進(jìn)NPD進(jìn)程。
4.5產(chǎn)品推出階段
產(chǎn)品推出階段即市場營銷階段，是一個通過市場營銷把改進(jìn)后的產(chǎn)品變?yōu)樯唐返纳虡I(yè)化過程。在競爭激烈的知識經(jīng)濟(jì)時代，市場營銷已變成一種知識營銷。知識營銷是關(guān)于營銷領(lǐng)域的知識管理過程，它是在獲取與積累、整合與共享知識的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)知識創(chuàng)新和知識轉(zhuǎn)化，最終實現(xiàn)顧客價值與企業(yè)價值最大化的過程。知識生產(chǎn)過程包括知識獲取、知識整合和對接、知識共享和知識創(chuàng)新。企業(yè)首先通過客戶支持、市場調(diào)研、宏觀經(jīng)濟(jì)分析、利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來獲取客戶知識、競爭者知識、市場知識和營銷知識，然后按照產(chǎn)品分形、市場分形和組織分形對獲取的知識進(jìn)行整合和對接，并借助知識社區(qū)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)和外聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行顯性知識和隱性知識的共享，通過知識流動和知識沉淀，實現(xiàn)知識創(chuàng)新。知識銷售是通過傳授、推送和宣傳來進(jìn)行知識的利用和。產(chǎn)品推出階段實施知識管理可以使顧客更好地了解企業(yè)和產(chǎn)品，從而提升對產(chǎn)品和企業(yè)的滿意度，增加銷售額，提高企業(yè)績效。
5結(jié)論與建議
