發(fā)布時(shí)間：2023-03-02 15:01:45
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的新產(chǎn)品營(yíng)銷方案樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
制定行之有效的營(yíng)銷考核和激勵(lì)方案。許多企業(yè)新產(chǎn)品之所以推廣不成功，是因?yàn)槠髽I(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)根本就沒有引起重視，企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)人員既沒有考核，也沒有激勵(lì)。這樣一來，業(yè)務(wù)人員便不會(huì)主動(dòng)去推銷，新產(chǎn)品還沒有走向市場(chǎng)，就先被自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)給否定了。
因此企業(yè)要想把尤其對(duì)企業(yè)來講具有戰(zhàn)略意義新產(chǎn)品推廣成功，首先就要把上市新產(chǎn)品的意義給業(yè)務(wù)人員講明白，并制定行之有效的營(yíng)銷考核和激勵(lì)方案。
某企業(yè)一只非常具有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，但是推廣一直不理想，老板非常著急，找到我讓我出主意。我經(jīng)過和老板的溝通，發(fā)現(xiàn)由于企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)人員沒有針對(duì)業(yè)務(wù)人員出臺(tái)任何措施，于是業(yè)務(wù)人員便想推廣，不想推廣就不推廣。
找到癥結(jié)后，我便給他建議并制訂了一份針對(duì)新產(chǎn)品的詳細(xì)考核和激勵(lì)方案。一方面所有業(yè)務(wù)人員頭上都掛上任務(wù)指標(biāo)參與考核，推廣不力的要受到相應(yīng)處罰，營(yíng)銷總監(jiān)/大區(qū)經(jīng)理/區(qū)域經(jīng)理推廣不力的要受到降級(jí)甚至撤職處分；另一方面開展擂臺(tái)賽，只要業(yè)務(wù)人員大力推廣并有業(yè)績(jī)，可在正常的薪資方案外拿到相應(yīng)的獎(jiǎng)金并在月度營(yíng)銷大會(huì)上成為講師向大家傳授推廣經(jīng)驗(yàn)，一定時(shí)期（以三個(gè)月和半年為時(shí)間段）銷售特別突出的，召開全體營(yíng)銷人員會(huì)議，由企業(yè)董事長(zhǎng)和總經(jīng)理親自頒發(fā)獎(jiǎng)狀和額外獎(jiǎng)金，并且這些人員做為企業(yè)將來干部選撥的優(yōu)先考慮對(duì)象。
這個(gè)方案一實(shí)施，馬上在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中引起震動(dòng)。沒有多長(zhǎng)時(shí)間，我便接到老板的電話，說公司的這款新產(chǎn)品的銷量在原基礎(chǔ)上翻了十多倍，業(yè)務(wù)人員的信心和士氣得到了大幅度的提升。過了幾個(gè)月這個(gè)企業(yè)的這款新產(chǎn)品便很快地扎根開花，該公司也很快引起了行業(yè)同行的重視，企業(yè)的盈利能力也得到大幅提升。
經(jīng)銷商的引導(dǎo)和強(qiáng)制要求。由于企業(yè)的新產(chǎn)品的成功推廣離不開經(jīng)銷商的支持/配合和資源的傾斜，所以如何給經(jīng)銷商足夠的壓力和動(dòng)力，讓他們大力去推廣，這也是企業(yè)的新產(chǎn)品能否成功推廣的關(guān)鍵因素。
那么企業(yè)該采取那些措施去給經(jīng)銷商足夠的動(dòng)力和壓力的呢？
在動(dòng)力方面，要給經(jīng)銷商講明企業(yè)上新產(chǎn)品的原因和市場(chǎng)前景，以及經(jīng)銷商大力推廣這些新產(chǎn)品能夠給他帶來的利益。另外可以把經(jīng)銷商享受某些政策與推廣新產(chǎn)品結(jié)合在一起，讓經(jīng)銷商自己權(quán)衡。比如：企業(yè)推廣新產(chǎn)品達(dá)到一定程度時(shí)由企業(yè)出工資給該市場(chǎng)派駐助銷員，幫助經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣和做其他工作。為了鼓舞經(jīng)銷商，企業(yè)高層可親自到那些重要的市場(chǎng)和新產(chǎn)品推廣的好的市場(chǎng)拜訪。
在壓力方面，對(duì)于企業(yè)重點(diǎn)的新產(chǎn)品，如果經(jīng)銷商拒絕投放或不用力去推的產(chǎn)品，可以告訴他，企業(yè)可以就新產(chǎn)品在該市場(chǎng)另外開設(shè)經(jīng)銷商。另外拒絕投放企業(yè)新產(chǎn)品或推廣不力的則無權(quán)享受企業(yè)的某些政策。
某企業(yè)推出了一款新產(chǎn)品，安徽區(qū)域的經(jīng)理通過努力，新產(chǎn)品的推廣的非常順利并取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，但是有一個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)銷商卻拒絕投放，由于該經(jīng)銷商是公司的一個(gè)大戶，與公司領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系非常好，管理起來難度比較大。為了實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品在該市場(chǎng)的上市并推廣，該經(jīng)理和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)過溝通達(dá)成共識(shí)，把該市場(chǎng)新產(chǎn)品定了考核目標(biāo)，并把其他產(chǎn)品的促銷政策與這些新產(chǎn)品的的考核目標(biāo)捆綁在了一起。經(jīng)過這一措施，該市場(chǎng)的經(jīng)銷商從不得不推廣到后來銷量的迅速提升（因?yàn)樵撌袌?chǎng)基礎(chǔ)比較好）.
堅(jiān)持不懈。新產(chǎn)品從市場(chǎng)導(dǎo)入到成長(zhǎng)在到成熟，需要一定的時(shí)間和過程。如果企業(yè)忽視這一規(guī)律，往往會(huì)造成在新產(chǎn)品的推廣上虎頭蛇尾，最后不了了之。因此一個(gè)新產(chǎn)品要想實(shí)現(xiàn)成功的推廣，就需要堅(jiān)持不懈。
企業(yè)在新產(chǎn)品不能做到堅(jiān)持不懈的表現(xiàn)主要有：
1. 對(duì)新產(chǎn)品的上市沒有進(jìn)行很好的分析跟蹤，一旦發(fā)現(xiàn)不是很理想，，就自己?jiǎn)适判?，最后不了了?
2. 有的企業(yè)相信，多養(yǎng)些孩子，不一定那一個(gè)孩子一旦出息了，自己也就賺了。在這種心理支配下，許多企業(yè)會(huì)同時(shí)或緊跟著推出一些換湯不換藥的新產(chǎn)品，搞得業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商一頭霧水，不知到底該推廣那個(gè)產(chǎn)品，結(jié)果造成孩子養(yǎng)了不少，卻一個(gè)也沒有培養(yǎng)成才。產(chǎn)品各個(gè)營(yíng)養(yǎng)不良，最終都沒有推廣成功
筆者有一次接觸一個(gè)企業(yè)，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)庫(kù)存的產(chǎn)品原材料堆積如山，嚴(yán)重的占?jí)褐髽I(yè)的流動(dòng)資金，搞得企業(yè)經(jīng)營(yíng)舉步維艱。通過詳細(xì)了解，這些原材料造成的積壓都是企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品所造成，而許多新產(chǎn)品經(jīng)過分析，還是很有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的。而之所以造成這樣的結(jié)局原因就在于企業(yè)一個(gè)新產(chǎn)品推出后，由于沒有詳細(xì)的上市方案，產(chǎn)品一旦推廣失利，企業(yè)就急著出替代產(chǎn)品或其他新產(chǎn)品，結(jié)果造成惡性循環(huán)，原材料越積越多，而新產(chǎn)品也沒有推廣成功。
針對(duì)上述情況，筆者向企業(yè)提出建議，不要再急著出新產(chǎn)品了，先把庫(kù)中的新產(chǎn)品原材料盤點(diǎn)一下，先從非常具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品入手，制定出詳細(xì)的上市方案和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的考核激勵(lì)方案，并堅(jiān)持執(zhí)行一段時(shí)間。結(jié)果企業(yè)的新產(chǎn)品原材料不斷的變成了有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，有幾只新產(chǎn)品還逐步成立企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品。其他的競(jìng)爭(zhēng)力不明顯的新產(chǎn)品原材料也依次類推推向了市場(chǎng)，企業(yè)的原材料積壓?jiǎn)栴}得到了解決。
建立標(biāo)桿和樣板市場(chǎng)。企業(yè)推出新產(chǎn)品，除非企業(yè)在電視等媒體等大量投放廣告，最好不要在所以市場(chǎng)同時(shí)發(fā)力?？梢酝ㄟ^集中企業(yè)資源建立標(biāo)桿和樣板市場(chǎng)，以起到鼓勵(lì)經(jīng)銷商和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)信心與士氣的作用。
某企業(yè)推出了一款新產(chǎn)品，也制定了產(chǎn)品上市方案和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)考核和激勵(lì)方案，雖然業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商都在推廣，但是都是不溫不火。而在許多業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商看來，認(rèn)為自己已經(jīng)做得很不錯(cuò)了，還有的認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品就不可能在市場(chǎng)上有多好的銷量和表現(xiàn)。老板很著急，但是也苦無良策。
公司的經(jīng)營(yíng)策劃者們將希望寄托在廣告宣傳上。按照過去的經(jīng)驗(yàn)，只要讓廣告媒體實(shí)施心理上的“輪番轟炸”，消費(fèi)者總會(huì)認(rèn)識(shí)到自動(dòng)洗碗機(jī)的價(jià)值的。于是，他們?cè)诟鞣N報(bào)刊雜志、電視廣播上反復(fù)宣傳“洗碗機(jī)比用手洗更衛(wèi)生，因?yàn)樗梢杂酶邷厮畾⑺兰?xì)菌?！彼麄冞€別出心裁地用電視畫面放大細(xì)菌的丑惡形象，使人對(duì)此產(chǎn)生恐懼。他們想，細(xì)菌無處不在，人們對(duì)肉眼看不見的小東西的恐懼感必然求助洗碗機(jī)的幫助。在電視廣告里，他們示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盤子的過程，以形象地宣傳自動(dòng)洗碗機(jī)對(duì)付那些難于清洗的餐具的能力。
結(jié)果又是如何呢?一切“高招”都用盡了，人們對(duì)洗碗機(jī)仍是敬而遠(yuǎn)之。從商業(yè)渠道傳來的信息極為不妙，新開發(fā)的洗碗機(jī)眼看就要天折在它的投放期內(nèi)。
消費(fèi)者究竟怎樣想的呢?持傳統(tǒng)觀念的人認(rèn)為，男人和十來歲的孩子都能洗碗，自動(dòng)洗碗機(jī)在家中幾乎沒有什么用，即使用它也不見得比手工洗得好；機(jī)器洗碗先要做許多準(zhǔn)備工作，增添了不少麻煩，還不如手工洗來得快。婦女們則認(rèn)為，自動(dòng)洗碗機(jī)這種華而不實(shí)的“玩意兒”將損害“能干的家庭主婦”的形象。一部分人則不相信自動(dòng)洗碗機(jī)真的能把所有的碗洗干凈，認(rèn)為機(jī)器太復(fù)雜，無法理解它的功能原理，維護(hù)修理肯定困難。還有一些人雖然欣賞洗碗機(jī)，但認(rèn)為它的價(jià)格難以平靜地承受。
顧客是“上帝”，他們的傳統(tǒng)價(jià)值觀和消費(fèi)意識(shí)一時(shí)不接受您開發(fā)的新產(chǎn)品，您又有什么辦法呢?在無可奈何的情況下，公司只好請(qǐng)教市場(chǎng)營(yíng)銷設(shè)計(jì)專家。智囊們經(jīng)過一番分析推敲，終于悟出一個(gè)新的營(yíng)銷方案：將銷售對(duì)象轉(zhuǎn)向住宅建筑商人。
建筑商與自動(dòng)洗碗機(jī)的最終消費(fèi)者有著不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。人們對(duì)自動(dòng)洗碗機(jī)的評(píng)頭品足，建筑商們則不屑一顧，他們唯對(duì)經(jīng)濟(jì)效益情有獨(dú)鐘。為了證明自動(dòng)洗碗機(jī)的商業(yè)價(jià)值，通用電氣公司和建筑商共同做了一次市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)：在同一地區(qū)，對(duì)居住環(huán)境、建造標(biāo)準(zhǔn)相同的一些住宅，一部分安裝有自動(dòng)洗碗機(jī)，一部分不裝。結(jié)果，安裝有自動(dòng)洗碗機(jī)的房子很快賣出或租出去了，其出售速度比不裝自動(dòng)洗碗機(jī)的房子平均要快兩個(gè)月。這一結(jié)果使住宅建筑商感到鼓舞。當(dāng)所有的新建住房都希望安裝自動(dòng)洗碗機(jī)的時(shí)候，通用電氣公司生產(chǎn)的自動(dòng)洗碗機(jī)便曲徑通幽迎來了“柳暗花明又一村”的局面。
點(diǎn) 評(píng)
(l)不信東風(fēng)喚不回。減輕家務(wù)勞動(dòng)，是每個(gè)家庭的一種希望，按照這種希望在家用電器方面搞新產(chǎn)品開發(fā)，思路無疑是正確的。創(chuàng)造工程學(xué)中有一種“希望點(diǎn)列舉法”，就是建議人們通過發(fā)現(xiàn)“希望點(diǎn)”丟捕捉新產(chǎn)品概念。多少年來，人們用手工洗碗，勞動(dòng)強(qiáng)度大，也無法對(duì)碗筷進(jìn)行快速高效消毒。經(jīng)常接觸油污‘臟水，對(duì)人體皮膚也有一定傷害。用機(jī)器來取代人工洗碗，這無疑是一種投其所需的舉措，理應(yīng)受到消費(fèi)者的歡迎，但為什么新產(chǎn)品擺上商店的柜臺(tái)時(shí)，營(yíng)銷現(xiàn)狀卻出人意外呢?其實(shí)，不僅僅是自動(dòng)洗碗機(jī)有此難堪，大量的新產(chǎn)品在投放市場(chǎng)之初都有此厄運(yùn)。由于傳統(tǒng)價(jià)值觀念作祟，人們對(duì)新生事物的偏見，技術(shù)上的無知以及消費(fèi)能力的差距，常常使得新產(chǎn)品難以迅速成長(zhǎng)為暢銷商品?？磥恚髽I(yè)在進(jìn)行創(chuàng)新策劃時(shí)，萬萬不可忽視傳統(tǒng)價(jià)值觀念和思維習(xí)慣形成的消費(fèi)阻力。市場(chǎng)營(yíng)銷，從某種意義上說是一種突破消費(fèi)阻力的攻心活動(dòng)。不突破傳統(tǒng)價(jià)值觀和思維習(xí)慣對(duì)消費(fèi)行為的束縛，功能再全、性能再優(yōu)的新產(chǎn)品也很難被消費(fèi)者認(rèn)同，潛伏在內(nèi)心深處的需求也就難以凸顯為強(qiáng)烈的購(gòu)買沖動(dòng)。因此，在策劃新產(chǎn)品的營(yíng)銷方案時(shí)，千萬不可忽視對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的分析，因?yàn)檫@是制定促銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的心理基礎(chǔ)。在自動(dòng)洗碗機(jī)的例子中，雖然運(yùn)用廣告媒體進(jìn)行心理上的“輪番轟炸”沒有起到立竿見影的效果，但并不意味著這種努力原本就沒有必要。任何事情的變化總有個(gè)過程，從需要到需求，從潛在需求到現(xiàn)實(shí)需求，并不是一種突變，相反，它常常是一種漸變過程。因此，當(dāng)新產(chǎn)品市場(chǎng)促銷的一切高招都用盡之后仍無顯著效果時(shí)，營(yíng)銷策劃者這時(shí)不可失去信心。只要堅(jiān)信自己的產(chǎn)品是從人們的潛在需求出發(fā)進(jìn)行研制的，那么就“不信東風(fēng)喚不回”。隨著時(shí)機(jī)的變化或營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，潛在需求總會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。因此，新產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在產(chǎn)品投放期要沉得住氣，不要因“出師不利”而放棄新的營(yíng)銷努力。通用電器公司的“信心營(yíng)銷”是值得效法的。
一份完整的營(yíng)銷企劃案需包括哪些方面，全國(guó)公務(wù)員共同天地
一份完整的營(yíng)銷策劃案應(yīng)包括以下要素，但是現(xiàn)實(shí)中由于信息來源不充分以及受制于各個(gè)公司實(shí)力等一系列因素，我國(guó)目前很多企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷策劃所需要考慮的方面不是很周全。
本方案企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該非常注重營(yíng)銷部門的地位，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略都是建立在營(yíng)銷部門對(duì)大量市場(chǎng)信息進(jìn)行綜合分析評(píng)價(jià)并提出的基礎(chǔ)上，即企業(yè)的戰(zhàn)略是絕對(duì)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客需求為核心來制定。
本方案是筆者結(jié)合自身在營(yíng)銷工作中的心得，企業(yè)的戰(zhàn)略定位的調(diào)整方面的經(jīng)歷，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的營(yíng)銷思想精華整理出來，希望能與大家分享并互相提高。
一、分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)
1、管理營(yíng)銷信息與衡量市場(chǎng)需求
（1）、營(yíng)銷情報(bào)與調(diào)研
（2）、預(yù)測(cè)概述和需求衡量
2、評(píng)估營(yíng)銷環(huán)境
（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(shì)
（2）、對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境）
3、分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為
（1）、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式
（2）、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素（包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等）
（3）、購(gòu)買過程（包括參與購(gòu)買的角色，購(gòu)買行為，購(gòu)買決策中的各階段）
4、分析團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與團(tuán)購(gòu)購(gòu)買行為（包括團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)比，團(tuán)購(gòu)購(gòu)買過程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)）
5、分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者
（1）、識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者（行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念）
（2）、辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略
（3）、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)
（4）、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
（5）、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式
（6）、選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避
（7）、在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡
6、確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)
（1）、確定細(xì)分市場(chǎng)的層次，模式，程序，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求；
（2）、目標(biāo)市場(chǎng)的選定，評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，選擇細(xì)分市場(chǎng)
二、開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略
1、營(yíng)銷差異化與定位
（1）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化
（2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異
（3）、傳播公司的定位
2、開發(fā)新產(chǎn)品
（1）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）
（2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì)
（3）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場(chǎng)測(cè)試，商品化
3、管理生命周期戰(zhàn)略
（1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段
（2）、產(chǎn)品生命周期中的營(yíng)銷戰(zhàn)略，引入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論
4、自身定位——為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略
（1）、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場(chǎng)，保護(hù)市場(chǎng)份額與擴(kuò)大市場(chǎng)份額
（2）、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略
（3）、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略
（4）、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略
5、設(shè)計(jì)和管理全球營(yíng)銷戰(zhàn)略
（1）、關(guān)于是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的決策
（2）、關(guān)于進(jìn)入哪些市場(chǎng)的決策
（3）、關(guān)于如何進(jìn)入該市場(chǎng)的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國(guó)際化進(jìn)程
（4）、關(guān)于營(yíng)銷方案的決策（4P）
三、營(yíng)銷方案
1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝
（1）、產(chǎn)品線組合決策
（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長(zhǎng)度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減
（3）、品牌決策
（4）、包裝和標(biāo)簽決策
2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案
（1）、制定價(jià)格包括選擇定價(jià)目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競(jìng)爭(zhēng)，全國(guó)公務(wù)員共同天地者成本、價(jià)格和提供物、選擇定價(jià)法，選定最終價(jià)格
（2）、修訂價(jià)格，地理定價(jià)，價(jià)格折扣和折讓，促銷定價(jià)，差別定價(jià)，產(chǎn)品組合定價(jià)
3、選擇和管理營(yíng)銷渠道
（1）、渠道設(shè)計(jì)決策
（2）渠道管理決策
（3）、渠道動(dòng)態(tài)
（4）、渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)
4、設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計(jì)信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播）
5、管理廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系
（1）、開發(fā)和管理廣告計(jì)劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評(píng)價(jià)廣告效果
（2）、銷售促進(jìn)
（3）、公共關(guān)系
6、管理銷售隊(duì)伍
（1）、銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)，包括銷售隊(duì)伍目標(biāo)，銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略，銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，銷售隊(duì)伍規(guī)模，銷售隊(duì)伍報(bào)酬）
（2）、銷售隊(duì)伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評(píng)價(jià)
四、管理營(yíng)銷
1、營(yíng)銷組織，營(yíng)銷部門的演進(jìn)，組織營(yíng)銷部門的方法，營(yíng)銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營(yíng)銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略
本方案企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該非常注重營(yíng)銷部門的地位，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略都是建立在營(yíng)銷部門對(duì)大量市場(chǎng)信息進(jìn)行綜合分析評(píng)價(jià)并提出的基礎(chǔ)上，即企業(yè)的戰(zhàn)略是絕對(duì)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客需求為核心來制定。
本方案是筆者結(jié)合自身在營(yíng)銷工作中的心得，企業(yè)的戰(zhàn)略定位的調(diào)整方面的經(jīng)歷，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的營(yíng)銷思想精華整理出來，希望能與大家分享并互相提高。
一、分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)
1、管理營(yíng)銷信息與衡量市場(chǎng)需求
（1）、營(yíng)銷情報(bào)與調(diào)研
（2）、預(yù)測(cè)概述和需求衡量
2、評(píng)估營(yíng)銷環(huán)境
（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(shì)
（2）、對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境）
3、分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為
（1）、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式
（2）、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素（包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等）
（3）、購(gòu)買過程（包括參與購(gòu)買的角色，購(gòu)買行為，購(gòu)買決策中的各階段）
4、分析團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與團(tuán)購(gòu)購(gòu)買行為（包括團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)比，團(tuán)購(gòu)購(gòu)買過程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)）
5、分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者
（1）、識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者（行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念）
（2）、辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略
（3）、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)
（4）、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
（5）、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式
（6）、選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避
（7）、在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡
6、確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)
（1）、確定細(xì)分市場(chǎng)的層次，模式，程序，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求；
（2）、目標(biāo)市場(chǎng)的選定，評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，選擇細(xì)分市場(chǎng)；
二、開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略
1、營(yíng)銷差異化與定位
（1）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化
（2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異
（3）、傳播公司的定位
2、開發(fā)新產(chǎn)品
（1）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）
（2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì)
（3）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場(chǎng)測(cè)試，商品化
3、管理生命周期戰(zhàn)略
（1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段
（2）、產(chǎn)品生命周期中的營(yíng)銷戰(zhàn)略，引入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論
4、自身定位——為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略
（1）、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場(chǎng)，保護(hù)市場(chǎng)份額與擴(kuò)大市場(chǎng)份額
（2）、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略
（3）、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略
（4）、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略
5、設(shè)計(jì)和管理全球營(yíng)銷戰(zhàn)略
（1）、關(guān)于是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的決策
（2）、關(guān)于進(jìn)入哪些市場(chǎng)的決策
（3）、關(guān)于如何進(jìn)入該市場(chǎng)的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國(guó)際化進(jìn)程
（4）、關(guān)于營(yíng)銷方案的決策（4P）
三、營(yíng)銷方案
1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝
（1）、產(chǎn)品線組合決策
（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長(zhǎng)度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減
（3）、品牌決策
（4）、包裝和標(biāo)簽決策
2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案
（1）、制定價(jià)格包括選擇定價(jià)目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物、選擇定價(jià)法，選定最終價(jià)格
（2）、修訂價(jià)格，地理定價(jià)，價(jià)格折扣和折讓，促銷定價(jià)，差別定價(jià)，產(chǎn)品組合定價(jià)
3、選擇和管理營(yíng)銷渠道
（1）、渠道設(shè)計(jì)決策
（2）渠道管理決策
（3）、渠道動(dòng)態(tài)
（4）、渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)
4、設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計(jì)信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播）
5、管理廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系
（1）、開發(fā)和管理廣告計(jì)劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評(píng)價(jià)廣告效果
（2）、銷售促進(jìn)
（3）、公共關(guān)系
6、管理銷售隊(duì)伍
（1）、銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)，包括銷售隊(duì)伍目標(biāo)，銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略，銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，銷售隊(duì)伍規(guī)模，銷售隊(duì)伍報(bào)酬）
（2）、銷售隊(duì)伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評(píng)價(jià)
四、管理營(yíng)銷
1、營(yíng)銷組織，營(yíng)銷部門的演進(jìn)，組織營(yíng)銷部門的方法，營(yíng)銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營(yíng)銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略
2、營(yíng)銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營(yíng)銷的有效性
研究表明，如果一個(gè)新產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中發(fā)現(xiàn)了問題，其損失是100美元的話，那么，在生產(chǎn)前發(fā)現(xiàn)問題的損失是1美元；在上市前發(fā)現(xiàn)問題的損失是1000美元；在上市后發(fā)現(xiàn)問題的損失是10000美元。
跟蹤美國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查資料，在過去的10年中，美國(guó)企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)成功率只有20%，其失敗率達(dá)80%左右。但是，營(yíng)銷專家們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)28%的利潤(rùn)來自向市場(chǎng)推出的新產(chǎn)品。專家預(yù)測(cè)，在21世紀(jì)之初的5年中，會(huì)有31%的利潤(rùn)來自企業(yè)的最新產(chǎn)品。這樣看來，對(duì)新產(chǎn)品的營(yíng)銷與管理始終是企業(yè)生存和發(fā)展的新動(dòng)力，也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的新能源。
為了更好地使我們直觀營(yíng)銷過程全貌，這里特做新產(chǎn)品營(yíng)銷程序模型（見表）。
1、目標(biāo)調(diào)查計(jì)劃
新產(chǎn)品的開發(fā)與營(yíng)銷在一開始必須是有目的性的。這就要求營(yíng)銷指揮官必須按目的制定目標(biāo)計(jì)劃，然后依照目標(biāo)計(jì)劃進(jìn)行有關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查。我們知道，發(fā)展新產(chǎn)品之目的是為了滿足市場(chǎng)的需要或競(jìng)爭(zhēng)的需要，所以開發(fā)新產(chǎn)品的第一步就是進(jìn)行與新產(chǎn)品有關(guān)的調(diào)查。顧客的需求及競(jìng)爭(zhēng)需求是新產(chǎn)品選擇決策的主要依據(jù)。調(diào)查包括技術(shù)調(diào)查和市場(chǎng)調(diào)查。技術(shù)調(diào)查，是調(diào)查有關(guān)產(chǎn)品的技術(shù)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)測(cè)未來可能出現(xiàn)的新技術(shù)，為研制新產(chǎn)品提供依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)查，是要了解國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)有關(guān)產(chǎn)品的品種、規(guī)格、數(shù)量、質(zhì)量、銷售環(huán)節(jié)、價(jià)格、消費(fèi)者反映、成套供應(yīng)等需要。另外，競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查要了解與新產(chǎn)品相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)者其規(guī)模、產(chǎn)品、有關(guān)營(yíng)銷策略、未來計(jì)劃及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、優(yōu)劣勢(shì)分析等。
市場(chǎng)調(diào)查方法要根據(jù)新產(chǎn)品所處在行業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品性質(zhì)、調(diào)查目的和內(nèi)容以及調(diào)查空間和時(shí)間來確定，同時(shí)，市場(chǎng)調(diào)查要堅(jiān)持真實(shí)性和準(zhǔn)確性原則、全面性和系統(tǒng)性原則、經(jīng)濟(jì)性和時(shí)效性原則。由于同一市場(chǎng)課題可采用的方法不僅一種，同一調(diào)查方法又能夠用不同的調(diào)查課題，因而調(diào)查者必須認(rèn)真地比較，選擇最適合、最有效的方法，最終保證市場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)量水平控制在系統(tǒng)誤差區(qū)。
總的來說，新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容一般包括五個(gè)部分：
a、宏觀市場(chǎng)狀況及行業(yè)管理政策研究；
b、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)研究；
c、消費(fèi)者市場(chǎng)研究
d、技術(shù)現(xiàn)狀與發(fā)展研究；
e、相關(guān)的結(jié)論與建議。
2、頭腦風(fēng)暴
“頭腦風(fēng)暴”是對(duì)調(diào)查資料的一次“革命性討論”。通過有目的市場(chǎng)調(diào)查，我們會(huì)得到許多數(shù)據(jù)和信息，這其中真?zhèn)螕诫s，良莠不齊，所以需要調(diào)查者和有關(guān)專家去偽存真，撥云見日，并進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意。在“頭腦風(fēng)暴”中，一些固有的觀念可能會(huì)受到?jīng)_擊，一些假設(shè)可能會(huì)站不住腳，一些傳統(tǒng)的行銷方法可能會(huì)摒棄。在“頭腦風(fēng)暴”中，將基本確立營(yíng)銷目標(biāo)。
“頭腦風(fēng)暴”一般由5人——9人組成。首先進(jìn)行共同肯定和共同否定討論，即把大家一致肯定的問題寫出來，把大家一致否定的問題也寫出來。其次，與會(huì)者對(duì)“中性”問題展開討論，但要求依據(jù)而論，不攻擊、不傷害別人。再次就是“提案”討論，即與會(huì)者進(jìn)行創(chuàng)新性“提案”，各抒己見，倡導(dǎo)新意，為產(chǎn)品構(gòu)思提供線索，為市場(chǎng)營(yíng)銷提出建設(shè)性謀劃。
3、篩選
營(yíng)銷者在廣泛征詢新產(chǎn)品設(shè)想的基礎(chǔ)上，必須對(duì)其進(jìn)行篩選。其目的在于去掉那些可行性小或獲利較少的，選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思。因此，篩選過程應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：一是市場(chǎng)成功條件，包括產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度及前景，企業(yè)可能獲得的經(jīng)濟(jì)效益；二是企業(yè)內(nèi)部條件，企業(yè)資源，企業(yè)是否具有相應(yīng)的技術(shù)條件及管理水平；三是銷售條件，企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品；四是利潤(rùn)收益條件，產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，其獲利水平和對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。
對(duì)完成初步篩選后保留下來的產(chǎn)品構(gòu)思，企業(yè)還要進(jìn)行進(jìn)一步的評(píng)判。這種評(píng)判一般比較具體，企業(yè)對(duì)每一項(xiàng)對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)成功有影響的主要指標(biāo)，要評(píng)出分?jǐn)?shù)并列出表格，最后看其總分高低，是否達(dá)到可接受的最低限。
在篩選階段，即要防止對(duì)那些好的構(gòu)思的潛在價(jià)值估計(jì)不足，以致漏選而失去機(jī)會(huì)，又要防止誤選那些缺乏營(yíng)銷前途的構(gòu)思，以致造成失敗。
4、產(chǎn)品概念構(gòu)思與形成
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查掌握的市場(chǎng)需求情況以及企業(yè)本身?xiàng)l件，充分考慮競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，提出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，是研制新產(chǎn)品的基礎(chǔ)。而這個(gè)基礎(chǔ)又是建立在新產(chǎn)品構(gòu)思的基礎(chǔ)之上的。所謂構(gòu)思，是對(duì)滿足一種新需求的設(shè)想。當(dāng)然，這種設(shè)想不是漫無目的，它必須符合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍、目標(biāo)、策略和資源狀況。所以，市場(chǎng)主體必須根據(jù)自己的總體戰(zhàn)略，有目的地向各方面征詢新產(chǎn)品的初步設(shè)想。
產(chǎn)品概念的構(gòu)思，是為了進(jìn)一步明確產(chǎn)品概念所做的基礎(chǔ)工作?！爱a(chǎn)品構(gòu)思”是可能性產(chǎn)品，而“產(chǎn)品概念”是指已經(jīng)成型的設(shè)想，即可用文字、模型或圖紙表示出來的概念。在這一階段，企業(yè)主要是運(yùn)用設(shè)計(jì)和測(cè)試兩個(gè)步驟?！霸O(shè)計(jì)”是將產(chǎn)品構(gòu)思發(fā)展成幾種設(shè)計(jì)方案，以文字、圖形等較明確的形式描述出來；“測(cè)試”則是在幾種方案中用銷量、收益率、生產(chǎn)能力、資源利用情況、顧客反應(yīng)等指標(biāo)反復(fù)比較，選出一種最佳的產(chǎn)品設(shè)計(jì)使之最終成為產(chǎn)品概念。
5、樣品試制
新產(chǎn)品概念通過“頭腦風(fēng)暴”分析，即交送研制開發(fā)部門或工程制造部門研制成產(chǎn)品模型或樣品。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)重要步驟，也是使產(chǎn)品概念實(shí)體化的工程。只有這一過程中，才能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品概念上的不足，也才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。
6、行銷規(guī)劃設(shè)計(jì)
新產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)劃必須是整合營(yíng)銷規(guī)劃。主要包括產(chǎn)品規(guī)劃、價(jià)格規(guī)劃、分銷規(guī)劃、推廣規(guī)劃、機(jī)構(gòu)規(guī)劃、管理規(guī)劃等。它具體涉及到四個(gè)項(xiàng)目分析：
a、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的分析：目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)及消費(fèi)者購(gòu)買行為，新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、銷售量、利潤(rùn)率、市場(chǎng)占有率；
b、對(duì)新產(chǎn)品的分析：預(yù)期價(jià)格、分銷渠道、促銷費(fèi)用、儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用、人員成本等；
c、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析：競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)手段、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)、潛在競(jìng)爭(zhēng)者等；
d、長(zhǎng)期利益分析：盈虧平衡目標(biāo)、長(zhǎng)期利潤(rùn)目標(biāo)、長(zhǎng)期銷售態(tài)勢(shì)、產(chǎn)品生命周期等。
7、財(cái)務(wù)分析
在初步擬定的行銷規(guī)劃的基礎(chǔ)上，從財(cái)務(wù)上進(jìn)一步判斷新產(chǎn)品是否符合企業(yè)目標(biāo)。主要包括預(yù)測(cè)銷售額和推算成本和利潤(rùn)。預(yù)測(cè)銷售額可以應(yīng)用新產(chǎn)品系數(shù)法，即參照市場(chǎng)上類似產(chǎn)品的銷售歷史、競(jìng)爭(zhēng)因素以及新產(chǎn)品的有關(guān)因素來推測(cè)銷售額，另外還應(yīng)考慮不同產(chǎn)品的再購(gòu)率。推算成本與利潤(rùn)主要是通過各部分綜合預(yù)測(cè)各時(shí)期的營(yíng)銷費(fèi)用與開支來推算成本，并用推算的成本與銷售額來推算利潤(rùn)。
8、市場(chǎng)試銷
樣品通過測(cè)試后，企業(yè)會(huì)制造少量的正式產(chǎn)品，投入到一定范圍的市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行試銷。也有些新產(chǎn)品，企業(yè)對(duì)其充滿信心，不愿投資試銷。但如果對(duì)新產(chǎn)品成功率沒有把握，付出一定的試銷費(fèi)用是十分必要的。如果試銷，通常要做以下決策：
a、確定試銷區(qū)域，試銷市場(chǎng)應(yīng)具有目標(biāo)市場(chǎng)的大體特點(diǎn)；
b、確定試銷時(shí)間，試銷時(shí)間應(yīng)當(dāng)長(zhǎng)一些；
c、試銷的營(yíng)銷策略和所需費(fèi)用；
d、試銷所需的條件及環(huán)境。
需提請(qǐng)注意的是：試銷有時(shí)也會(huì)給企業(yè)帶來不利影響，主要是當(dāng)試銷情況不能真實(shí)反映市場(chǎng)狀況時(shí)，容易造成新產(chǎn)品失敗假象。另外，試銷有時(shí)也會(huì)泄露企業(yè)意圖，為競(jìng)爭(zhēng)者所利用。
9、批量上市與市場(chǎng)推廣
試銷成功后，產(chǎn)品就要正式批量生產(chǎn)，全面投放市場(chǎng)。這時(shí)，企業(yè)要支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品剛上市又不能給企業(yè)帶來許多利潤(rùn)，所以企業(yè)應(yīng)該慎重決策：
a、投放時(shí)間：應(yīng)選在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，如新產(chǎn)品有較強(qiáng)的季節(jié)性，應(yīng)在適當(dāng)?shù)募竟?jié)推出以爭(zhēng)取最大銷量，如新產(chǎn)品是用來替代本企業(yè)其他產(chǎn)品的，就應(yīng)在原有產(chǎn)品庫(kù)存較少時(shí)上市。
b、投放地區(qū)：一般情況下，可先在主要市場(chǎng)進(jìn)行集中性促銷，取得一定的市場(chǎng)份額后再擴(kuò)大到其他地區(qū)。而對(duì)于主要區(qū)域的選擇可根據(jù)市場(chǎng)潛力和營(yíng)銷費(fèi)用及競(jìng)爭(zhēng)條件來進(jìn)行。那些具有大規(guī)模銷售網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)主體也可以一開始就在廣大地區(qū)投放。
c、銷售市場(chǎng)：最理想的銷售市場(chǎng)具有這樣一些特點(diǎn)：求新心理強(qiáng)，市場(chǎng)容量大，信息傳播快，對(duì)價(jià)格敏感。
一、 市場(chǎng)現(xiàn)狀
江蘇淮安素有白酒之鄉(xiāng)的美稱，“三溝一河”曾經(jīng)風(fēng)光了數(shù)十年。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，該品牌在淮安曾經(jīng)占有過80%以上的市場(chǎng)份額。但自從進(jìn)入了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之后，由于多種因素，該產(chǎn)品在淮安市場(chǎng)從年銷售額的1.5億元下滑到我們接手時(shí)的500萬元左右。可以說在淮安城區(qū)已經(jīng)幾乎看不到該產(chǎn)品的存在，只是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)還有一定的銷量。
二、 產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的障礙
首先，該產(chǎn)品在淮安市場(chǎng)一直沒有合適的經(jīng)銷商，其主要原因如下：
1、產(chǎn)品鋪貨率低，大量的假冒偽劣產(chǎn)品充斥于市場(chǎng)，使得該品牌的美譽(yù)度很差。
2、產(chǎn)品老化，價(jià)格的透明度較高，利潤(rùn)空間已經(jīng)很小，對(duì)經(jīng)銷商沒有了任何吸引力。
3、近幾年來，該產(chǎn)品在淮安市場(chǎng)沒有任何廣告投入，促銷力度也很小，并且沒有連續(xù)性和延續(xù)性。
4、經(jīng)銷商的要求也變得越來越高，這主要原因是有部分白酒廠家為搶占市場(chǎng)份額而給出許多寬松的激勵(lì)政策造成的。
其次，淮安地區(qū)酒店的進(jìn)場(chǎng)門坎較高，主要表現(xiàn)在：
1、高檔酒店進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用較高，且雙溝及今世緣產(chǎn)品在各酒店比較暢銷，許多酒店對(duì)進(jìn)店價(jià)格相近的產(chǎn)品興趣不高。
2、酒店拖欠供貨商貨款的情況非常嚴(yán)重。
3、其它一些白酒品牌在酒店內(nèi)的惡意沖擊。
再次， 該產(chǎn)品自身具有許多有待改進(jìn)的因素，主要有如下幾方面：
1、受假冒侵權(quán)產(chǎn)品的沖擊，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)留下了不好的印象。
2、產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)的投入也不足，在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者反映從未看到該產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)被市場(chǎng)淘汰。
3、銷售人員還固守計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代坐等客戶上門的銷售方式，缺乏市場(chǎng)的主動(dòng)開拓能力。
4、長(zhǎng)期以來，該產(chǎn)品一直依靠低檔產(chǎn)品進(jìn)行銷售，中、高檔產(chǎn)品一時(shí)難以被消費(fèi)者所接受。
三、 產(chǎn)品的價(jià)格定位
從調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，適宜淮安市場(chǎng)銷售的白酒度數(shù)在42~46度，影響消費(fèi)者購(gòu)買的三要素中，在市場(chǎng)導(dǎo)入階段，價(jià)格和品牌應(yīng)放在首位，隨著時(shí)間的推移，品質(zhì)和品牌應(yīng)逐步調(diào)整到首位。
1、 價(jià)格定位（單位：元/瓶）
檔次
操作價(jià)格
出廠價(jià)
酒店價(jià)格
建議零售價(jià)
低檔
7．00
6．00
9．00
13．00
中檔
25．00
20．00
35．00
55．00
高檔
38．00
30．00
46．00
80．00
注：操作價(jià)格為成立直銷公司向外批發(fā)的價(jià)格，中間差價(jià)用于廣告宣傳及促銷費(fèi)用。其中低檔產(chǎn)品以走批發(fā)跑量為主，中、高檔直接做終端，不走批發(fā)渠道。
2、 產(chǎn)品定位
中、高檔產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)要有文化底蘊(yùn)，能充分體現(xiàn)出該企業(yè)的獨(dú)特歷史文化，在包裝盒內(nèi)應(yīng)放有促銷用的精美禮品。
四、 市場(chǎng)的整體操作策略
1、 運(yùn)作方式
（1）以經(jīng)銷商為依托，公司輔助其進(jìn)行深入的操作，合作初期可視其鋪貨力度給予一次性的風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)貼。
（2）新產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)的初期，公司直接委派職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行操作，待時(shí)機(jī)成熟之后，再轉(zhuǎn)讓給經(jīng)銷商接手；
（3）成立淮安直銷公司，轄管漣水、沭陽(yáng)、泗陽(yáng)、洪澤等地區(qū)，市區(qū)成立餐飲營(yíng)銷部，負(fù)責(zé)淮安市區(qū)的酒店（直銷），自行操作，周邊市場(chǎng)以區(qū)域經(jīng)銷商運(yùn)作為主。
2、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
以新產(chǎn)品為市場(chǎng)突破口，帶動(dòng)老產(chǎn)品的良好銷售，對(duì)無利潤(rùn)的產(chǎn)品逐步用同等價(jià)格的產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)替代。
3、 人力資源
吸引人才的兩個(gè)重要因素，一是薪資待遇，二是發(fā)展空間，通過有競(jìng)爭(zhēng)力的薪資及大的發(fā)展空間吸引高層次人才的積極加盟。
4、 品牌傳播組合
媒體宣傳是傳輸品牌的主要工具，在產(chǎn)品的投入初期，在電視上做兩個(gè)月的產(chǎn)品廣告，同時(shí)在主干道的公交車上做15輛車身廣告，時(shí)間長(zhǎng)度為兩個(gè)月，其它以促銷為主。
5、 終端宣傳品
（1）酒店專用鏡框200個(gè)，主要以產(chǎn)品照片配在其中懸掛于各酒店的包間內(nèi)。
（2）POP招貼，過春節(jié)貼的“?！弊帧⒋郝?lián)各1萬張。
（3）米長(zhǎng)、0.5米寬的條幅400條，主要用于鋪貨時(shí)懸掛在各小型超市的門口。
6、 終端促銷品
（1）用于酒店鋪貨的贈(zèng)品：酒杯、臺(tái)布、煙缸等各1000桌的用量。
（2）商場(chǎng)、超市、夫妻小店鋪貨贈(zèng)品：文化衫、雨傘、打火機(jī)等。
五、 具體的操作步驟
1、 前期的準(zhǔn)備及宣傳工作
（1）招聘業(yè)務(wù)人員、促銷小姐（進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)）及洽談周邊地區(qū)經(jīng)銷商；
（2）籌建市區(qū)直銷公司及協(xié)助周邊地區(qū)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)貨；
（3）拉開宣傳序幕，由該企業(yè)組織15輛依維柯分兩組在淮安市區(qū)進(jìn)行游行宣傳。依維柯兩側(cè)上統(tǒng)一宣傳新產(chǎn)品XXX，車頭懸掛條幅“該企業(yè)向淮安人民問好”。每天游行4小時(shí)，共游行4天。
（4）淮安電視臺(tái)（無線臺(tái)）進(jìn)行電視劇插播廣告，以新產(chǎn)品廣告宣傳產(chǎn)品質(zhì)量為主，爭(zhēng)取提高美譽(yù)度，首播時(shí)間長(zhǎng)度為兩個(gè)月。
2、鋪貨、廣告及促銷工作
（1）鋪貨工作全面展開，具體鋪貨方案及表格（略）。
目標(biāo)：中、高檔餐飲：50家（同時(shí)進(jìn)行終端人員的促銷）；
大、中型商場(chǎng)、超市90%鋪貨率（爭(zhēng)取出堆頭）；
夫妻店：500家（掛新品宣傳條幅）；
形式：將市區(qū)分為三組，每組二輛昌河車，分片區(qū)進(jìn)行鋪貨，鋪貨政策（略）。
（2）三期淮安日?qǐng)?bào)報(bào)眼廣告，重點(diǎn)宣傳該產(chǎn)品新品上市的信息，并說明在餐飲的促銷方式，歡迎在各餐飲店點(diǎn)名飲用；
市區(qū)公交車廣告投放15輛全面上路宣傳，具體方案（略）；
檢查終端市場(chǎng)的鋪貨情況，走訪零售商、消費(fèi)者，了解新產(chǎn)品的銷售情況及消費(fèi)者反映，制定下一步營(yíng)銷策略；
召開營(yíng)銷工作會(huì)議，該公司領(lǐng)導(dǎo)參加，總結(jié)前期營(yíng)銷的得失，提出下一步市場(chǎng)操作方案；
在漣水、沭陽(yáng)、泗陽(yáng)、洪澤等地區(qū)協(xié)助經(jīng)銷商舉辦供貨會(huì)，該公司提供餐飲及禮品費(fèi)用，提供現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)款定貨優(yōu)惠政策（具體方案略），要做好會(huì)前動(dòng)員工作；
選擇一重點(diǎn)縣級(jí)市場(chǎng)作重點(diǎn)突破，爭(zhēng)取打造成樣板市場(chǎng)；
在市區(qū)選擇20家商場(chǎng)超市，漣水、沭陽(yáng)、泗陽(yáng)、洪澤等地區(qū)各5家商場(chǎng)超市，舉辦有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)（具體方案略）。
六、 計(jì)劃銷售
通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的充分了解和深入分析，我們把計(jì)劃銷售額定在了1000萬元左右。
七、 營(yíng)銷費(fèi)用合計(jì)：
1、媒體費(fèi)用共計(jì)35萬；
2、業(yè)務(wù)費(fèi)用：
（1）淮安市場(chǎng)新招業(yè)務(wù)人員5名*800元/月/名*4個(gè)月=1.6萬；
（2）促銷小姐 50名*800元/月/名*4個(gè)月=16萬；
（3）房租費(fèi)3000元/月*4個(gè)月=1.2萬元；
（4）贈(zèng)品費(fèi)用，4萬元；
（5）酒店進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用5萬元；
（6）春節(jié)前有獎(jiǎng)銷售獎(jiǎng)品費(fèi)用共計(jì)30萬元；
（7）其它不可預(yù)見費(fèi)用5萬元。
日前，國(guó)家紡織面料館2013年度巡講暨新產(chǎn)品新技術(shù)推廣系列活動(dòng)之2015春夏產(chǎn)品座談會(huì)在杭州舉行，與會(huì)代表紛紛表示收獲頗多，對(duì)座談會(huì)的時(shí)間安排、課程設(shè)置都非常滿意，并希望此類活動(dòng)能夠常態(tài)化。
據(jù)悉，此類以新產(chǎn)品為主要交流內(nèi)容的座談會(huì)從2012年開始已舉辦了三次，包括2014/2015秋冬產(chǎn)品座談會(huì)。
從產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新延伸
企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)是構(gòu)成紡織產(chǎn)業(yè)鏈的主體，而設(shè)計(jì)、營(yíng)銷是以上元素在產(chǎn)業(yè)鏈上相關(guān)聯(lián)的要素。所以，解決產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值提升問題的根本是要解決市場(chǎng)問題，即市場(chǎng)倒逼產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
目前中國(guó)面料企業(yè)多面臨“不接地氣、方向迷茫”的尷尬，與終端訴求的距離游離在“一念之差”間。
“積極探討實(shí)現(xiàn)‘使新產(chǎn)品、新技術(shù)的價(jià)值化得到實(shí)現(xiàn)，使企業(yè)能夠有的放矢地進(jìn)行自主研發(fā)，使上下游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈能夠形成，使產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)的模式得以創(chuàng)新，使品牌化的運(yùn)作體系得以實(shí)現(xiàn)。’”中國(guó)紡織信息中心副主任伏廣偉對(duì)這一平臺(tái)誕生的目的很清晰。
新產(chǎn)品新技術(shù)平臺(tái)的啟動(dòng)劍指最棘手也是最重要的市場(chǎng)問題，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“強(qiáng)強(qiáng)對(duì)接，強(qiáng)強(qiáng)合作，打造市場(chǎng)高附加值高地”。由于順應(yīng)了市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律和企業(yè)需求，2012國(guó)家紡織面料館首次新原料新技術(shù)推廣活動(dòng)便取得極大成功。美國(guó)亨斯邁集團(tuán)、無錫天然紡織、江蘇大生集團(tuán)等國(guó)家紡織面料館的10余家會(huì)員企業(yè)攜最新面料產(chǎn)品與HUGO BOSS、日播、卓尚等30多家定向邀請(qǐng)來的國(guó)內(nèi)外知名品牌服裝企業(yè)零距離對(duì)接，收效顯著。
為幫助企業(yè)第一時(shí)間掌握最新產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向，針對(duì)國(guó)內(nèi)外不同市場(chǎng)的需求和變化更好地制定本企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和推廣規(guī)劃，8月25～27日，國(guó)家紡織面料館2013年度巡講暨新產(chǎn)品新技術(shù)推廣系列活動(dòng)之2015春夏產(chǎn)品座談會(huì)在杭州舉行。該活動(dòng)由國(guó)家紡織面料館與意大利MATTORI時(shí)尚研究機(jī)構(gòu)和漾本視覺工作室合作，針對(duì)2015春夏男、女裝面料的設(shè)計(jì)方向和思路，產(chǎn)品視覺營(yíng)銷方案及訂貨會(huì)的打造等問題進(jìn)行了深入研討，并觀摩了歐洲最新面料產(chǎn)品。
意大利MATTORI時(shí)尚研究機(jī)構(gòu)CEO、意大利紡織工業(yè)協(xié)會(huì)面料創(chuàng)意工作室負(fù)責(zé)人、米蘭時(shí)裝周藝術(shù)總監(jiān)之一的ORIETTA PELIZZARI和漾本視覺工作室負(fù)責(zé)人、資深時(shí)尚買手JOHNNY分別就最新季服裝面料設(shè)計(jì)方向、視覺營(yíng)銷及訂貨會(huì)的打造進(jìn)行了剖析，受到與會(huì)企業(yè)代表的一致肯定?！巴ㄟ^座談會(huì)，學(xué)習(xí)人員在產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新、策劃、實(shí)施等方面的綜合能力都得到了提高?！币幻媪掀髽I(yè)負(fù)責(zé)人在會(huì)后這樣評(píng)價(jià)座談會(huì)。
將平臺(tái)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)新價(jià)值
國(guó)家紡織面料館是一個(gè)集紡織面料博覽、展示、采樣為一體的創(chuàng)新服務(wù)業(yè)態(tài)，它的誕生改變了紡織品傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，打破了傳統(tǒng)面料供求雙方點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的合作方式。
國(guó)家紡織面料館是現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、更新最快的面料實(shí)體資源庫(kù)，通過網(wǎng)絡(luò)化布局、信息化建設(shè)、權(quán)威化認(rèn)證、專業(yè)化服務(wù)、整合化營(yíng)銷，聯(lián)動(dòng)海內(nèi)外紡織服裝集群與國(guó)內(nèi)優(yōu)秀紡織企業(yè)，為行業(yè)提供全方位紡織面料解決方案。
然而，在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)低迷，內(nèi)需增速放緩，外需市場(chǎng)不振的形勢(shì)下，如何使企業(yè)從根源上化解各種風(fēng)險(xiǎn)，尋找到新的發(fā)展路徑，獲得更大的生存空間？在新形勢(shì)下，國(guó)家紡織面料館已開始了自身的“轉(zhuǎn)型”――開創(chuàng)紡織面料行業(yè)營(yíng)銷模式的新紀(jì)元。
伏廣偉曾在《國(guó)家紡織面料館對(duì)中國(guó)面料電子商務(wù)的貢獻(xiàn)》報(bào)告中指出，國(guó)家紡織面料館是在中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)紡織信息中心和各級(jí)政府的支持推動(dòng)下設(shè)立的一個(gè)公益性行業(yè)公共服務(wù)平臺(tái)，這一平臺(tái)的首要任務(wù)是承載和傳遞各種信息，通過產(chǎn)品認(rèn)證和有效推廣，形成國(guó)內(nèi)優(yōu)秀面料與下游品牌的交流和互動(dòng)，搭建起紡織面料企業(yè)與品牌服裝企業(yè)間的供需橋梁，從而推動(dòng)行業(yè)的高效可持續(xù)發(fā)展。顯然，伏廣偉定位國(guó)家紡織面料館首先是一個(gè)產(chǎn)品信息公共服務(wù)平臺(tái)。
關(guān)鍵詞：質(zhì)量管理；知識(shí)管理；新產(chǎn)品開發(fā)；績(jī)效
中圖分類號(hào)：F270.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298(2016)03(a)-160-04
1引言
21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，質(zhì)量管理可以提高企業(yè)績(jī)效，但是想要進(jìn)一步地追求卓越需要整合新的知識(shí)。新產(chǎn)品開發(fā)(NewProductDevelopment，以下簡(jiǎn)稱NPD)作為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最重要的活動(dòng)之一[1]，也變成了一種知識(shí)密集型活動(dòng)。在如今顧客需求不斷變化，新技術(shù)不斷更新，產(chǎn)品生命周期不斷縮短的商業(yè)環(huán)境中，知識(shí)管理(knowledgemanagement，知識(shí)管理)的重要性日益凸顯，已成為質(zhì)量管理中的重要一環(huán)。有效的知識(shí)管理是獲得更好的產(chǎn)品質(zhì)量，更短的交貨期，更具競(jìng)爭(zhēng)力的成本和更高的客戶滿意度的重要推動(dòng)者，知識(shí)管理已成為提高NPD績(jī)效的一種有效途徑。研究表明，知識(shí)管理支持質(zhì)量管理，質(zhì)量管理和知識(shí)管理已經(jīng)融入彼此，知識(shí)是驅(qū)動(dòng)卓越質(zhì)量的主要因素[2]。提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，知識(shí)獲取是前提，知識(shí)共享是基礎(chǔ)，知識(shí)應(yīng)用是保證，知識(shí)創(chuàng)新是關(guān)鍵[3]。且知識(shí)管理策略的應(yīng)用可以為公司提供一個(gè)成熟的組織文化，引導(dǎo)他們進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)，提高顧客滿意度，因此一個(gè)成功的企業(yè)不僅要有效地管理產(chǎn)品和質(zhì)量，也要掌握和應(yīng)用知識(shí)管理。在NPD過程中更是如此，劉常勇等人[4]實(shí)證研究了知識(shí)管理能力對(duì)NPD績(jī)效的影響，發(fā)現(xiàn)知識(shí)管理各項(xiàng)指標(biāo)均對(duì)NPD績(jī)效有顯著的影響，加強(qiáng)知識(shí)管理基礎(chǔ)建設(shè)，提高知識(shí)管理流程效率是提升NPD績(jī)效的有效手段，且有實(shí)證研究表明知識(shí)管理對(duì)NPD績(jī)效有顯著的正向作用。本文將以制造業(yè)為例，從廣義質(zhì)量和大質(zhì)量觀的視角對(duì)NPD過程中的知識(shí)管理進(jìn)行研究，從而梳理NPD每個(gè)過程中的知識(shí)管理，為企業(yè)進(jìn)行知識(shí)管理提供幫助。
2NPD流程界定
ISO9001：2008對(duì)過程的定義為：通過使用資源和管理，將輸入轉(zhuǎn)化為輸出的一項(xiàng)或一組活動(dòng)，可以視為一個(gè)過程。國(guó)內(nèi)外學(xué)者和機(jī)構(gòu)對(duì)NPD的流程進(jìn)行了研究。APQP把NPD劃分為：計(jì)劃和確定項(xiàng)目、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)、過程設(shè)計(jì)和開發(fā)、產(chǎn)品和過程確認(rèn)以及反饋、評(píng)估和糾正措施5個(gè)階段；Cooper[5]的階段關(guān)卡模型將NPD的流程分為5個(gè)階段：概念設(shè)計(jì)、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品測(cè)試、批量生產(chǎn)。國(guó)內(nèi)學(xué)者在國(guó)外研究的基礎(chǔ)上，也對(duì)NPD的流程進(jìn)行了研究。郭斌等人[6]認(rèn)為產(chǎn)品開發(fā)流程可劃分為5個(gè)階段：新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃、新產(chǎn)品構(gòu)思、NPD、測(cè)試與改進(jìn)、商業(yè)化。荊寧寧[7]基于前人的研究把NPD劃分為：產(chǎn)品概念、產(chǎn)品計(jì)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、過程設(shè)計(jì)、產(chǎn)品測(cè)試和產(chǎn)品推出6個(gè)階段。本文認(rèn)為產(chǎn)品開發(fā)包括產(chǎn)品構(gòu)思、過程設(shè)計(jì)、試制、測(cè)量分析改進(jìn)、產(chǎn)品推出5個(gè)階段。
3NPD中的知識(shí)管理
3.1NPD中的知識(shí)需求
NPD是知識(shí)密集型活動(dòng)，研發(fā)的每個(gè)過程都需要各種知識(shí)，比如：設(shè)計(jì)、制造工藝、財(cái)務(wù)、生態(tài)環(huán)境等知識(shí)。依據(jù)知識(shí)的來源，這些知識(shí)可分為企業(yè)內(nèi)部知識(shí)和外部知識(shí)，分布在各種知識(shí)庫(kù)、專家?guī)臁⑿侣劽襟w、出版物，以及眾多團(tuán)體和個(gè)人等載體上。依據(jù)知識(shí)的可轉(zhuǎn)移性，這些知識(shí)可分為顯性和隱性知識(shí)，顯性知識(shí)主要包括信息、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、法則等可編碼的知識(shí)，隱性知識(shí)主要包括指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)和員工決策或行動(dòng)的信念、價(jià)值觀、經(jīng)驗(yàn)及直覺等。NPD具體每個(gè)過程涉及的知識(shí)內(nèi)容如表1所示。
3.2NPD的知識(shí)管理
20世紀(jì)60年代管理學(xué)大師彼得•德魯克創(chuàng)造性地提出知識(shí)管理這一重大概念以后，企業(yè)界和學(xué)術(shù)界就展開了對(duì)知識(shí)管理深入且全面的研究。知識(shí)管理是對(duì)信息或知識(shí)的獲取、共享，顯性和隱性知識(shí)的轉(zhuǎn)化，知識(shí)資產(chǎn)的形成與運(yùn)營(yíng)等一系列過程進(jìn)行的管理。Yang和Yu[8]把知識(shí)管理分為五個(gè)過程，即知識(shí)的獲取、存儲(chǔ)、轉(zhuǎn)化、傳播和創(chuàng)新。Salina[9]把知識(shí)管理分為：知識(shí)的獲取、轉(zhuǎn)化和應(yīng)用三個(gè)過程。本文認(rèn)為知識(shí)管理包含知識(shí)獲取、知識(shí)共享、知識(shí)整合和知識(shí)應(yīng)用四個(gè)過程。其中，知識(shí)獲取對(duì)NPD的成功有積極的影響，知識(shí)的有效獲取能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來顯著的知識(shí)結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)和知識(shí)儲(chǔ)備優(yōu)勢(shì)；知識(shí)共享是產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效提升的一個(gè)重要潛在因素，有效的知識(shí)共享，有利于企業(yè)內(nèi)部知識(shí)的良性循環(huán)和增殖，增進(jìn)企業(yè)成員之間的相互信任，提高團(tuán)隊(duì)的合作能力，而且能夠使成員之間真正共同擁有知識(shí)；研發(fā)、制造、市場(chǎng)等部門知識(shí)資源的整合能力是影響NPD績(jī)效的主要因素，企業(yè)與供應(yīng)商、客戶及其他合作伙伴的整合對(duì)NPD績(jī)效有正向影響，知識(shí)整合可以挖掘分散于企業(yè)每個(gè)人、每個(gè)組織及供應(yīng)商和客戶等的知識(shí)，摒棄無用的，將有用的知識(shí)融合到企業(yè)的知識(shí)系統(tǒng)中去。同時(shí)高效地知識(shí)應(yīng)用能提高產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。近幾年許多學(xué)者論證了知識(shí)管理與NPD的關(guān)系，采用結(jié)構(gòu)方程的方法證實(shí)了知識(shí)獲取、知識(shí)共享、知識(shí)整合以及知識(shí)應(yīng)用對(duì)NPD績(jī)效的正向影響[10-11]。
4NPD的知識(shí)管理模型
IDEFO(ICAMDEFinitionmethod)法是一種系統(tǒng)建模的方法，通過結(jié)構(gòu)分析法解析實(shí)體系統(tǒng)，建立實(shí)體內(nèi)部構(gòu)件間的聯(lián)系和互動(dòng)關(guān)系。在IDEFO模型中，實(shí)體系統(tǒng)可看成是一個(gè)包含輸入、輸出、控制和支持機(jī)制的活動(dòng)單元，采用IDEFO法可得NPD過程的知識(shí)管理模型(參見圖1)。
4.1產(chǎn)品構(gòu)思階段
產(chǎn)品構(gòu)思是根據(jù)顧客需求及市場(chǎng)需求而對(duì)產(chǎn)品形成的一種初步構(gòu)想。產(chǎn)品的構(gòu)思來自于市場(chǎng)調(diào)查，通過調(diào)查獲取產(chǎn)品開發(fā)所需要的知識(shí)。調(diào)查的對(duì)象主要包括用戶、員工、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商以及科研機(jī)構(gòu)。用戶為NPD提供知事知識(shí)(Know-what)，可以通過搜集他們對(duì)產(chǎn)品的不滿、抱怨、疑問等來獲??；員工為NPD提供的是技能知識(shí)(Know-how)，這些知識(shí)大多是儲(chǔ)藏于大腦中的“隱性知識(shí)”；供應(yīng)商主要為NPD提供Know-how知識(shí)，而科研機(jī)構(gòu)往往為NPD提供原理知識(shí)(Know-why)。在知識(shí)獲取的基礎(chǔ)上，NPD團(tuán)隊(duì)結(jié)合知識(shí)庫(kù)中的知識(shí)，進(jìn)行知識(shí)整合，并通過企業(yè)內(nèi)部員工之間的知識(shí)共享，最后把知識(shí)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品構(gòu)思。同時(shí)，整合后的知識(shí)和產(chǎn)品構(gòu)思又會(huì)儲(chǔ)存到企業(yè)知識(shí)庫(kù)，為下一次的NPD提供知識(shí)基礎(chǔ)。產(chǎn)品構(gòu)思階段實(shí)施知識(shí)管理可以更好地保證產(chǎn)品構(gòu)思滿足顧客需求、市場(chǎng)需求，避免不必要的工作，節(jié)省時(shí)間和資源，提高NPD的效率和成功率。
4.2產(chǎn)品和過程設(shè)計(jì)階段
設(shè)計(jì)階段是把創(chuàng)意、構(gòu)思轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)方案的過程，包括產(chǎn)品和過程設(shè)計(jì)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)是通過使用多方面專業(yè)知識(shí)把滿足顧客需求的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)方案的過程；過程設(shè)計(jì)階段就是開發(fā)一個(gè)可以把設(shè)計(jì)方案轉(zhuǎn)化為滿足顧客需求的產(chǎn)品的有效的制造系統(tǒng)。設(shè)計(jì)過程知識(shí)管理就是基于一定的產(chǎn)品設(shè)計(jì)戰(zhàn)略目標(biāo)與過程，在知識(shí)管理理論指導(dǎo)下，以產(chǎn)品設(shè)計(jì)知識(shí)為管理對(duì)象，借助相關(guān)的系統(tǒng)工具，通過對(duì)知識(shí)的獲取、整合、共享、創(chuàng)新與應(yīng)用等一系列管理過程，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)知識(shí)進(jìn)行有效的管理活動(dòng)，以提升組織對(duì)市場(chǎng)需求的響應(yīng)速度和創(chuàng)新能力。整個(gè)設(shè)計(jì)過程以知識(shí)庫(kù)為基礎(chǔ)，以知識(shí)的獲取、整合、創(chuàng)新和應(yīng)用為手段，將產(chǎn)品的構(gòu)思轉(zhuǎn)化為具體的設(shè)計(jì)方案，形成的新的設(shè)計(jì)方案又會(huì)被存儲(chǔ)到知識(shí)庫(kù)中，作為新的設(shè)計(jì)知識(shí)。產(chǎn)品和過程設(shè)計(jì)階段實(shí)施知識(shí)管理可以確保設(shè)計(jì)方案的正確性，避免不合理設(shè)計(jì)的產(chǎn)生，也可以節(jié)省時(shí)間和資源，提高NPD的效率和成功率。
4.3產(chǎn)品試制階段
試制階段是產(chǎn)品質(zhì)量形成的基礎(chǔ)，是企業(yè)質(zhì)量管理的基本環(huán)節(jié)。它的基本任務(wù)是保證產(chǎn)品的制造質(zhì)量，建立一個(gè)能夠穩(wěn)定生產(chǎn)合格品和優(yōu)質(zhì)品的生產(chǎn)系統(tǒng)。新產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到試制是知識(shí)應(yīng)用的過程，在此過程中會(huì)用到內(nèi)部制造知識(shí)和外部制造知識(shí)。產(chǎn)品試制階段實(shí)施知識(shí)管理可以提高產(chǎn)品的合格率，減少次品率，節(jié)約資源，節(jié)省時(shí)間，降低新產(chǎn)品的開發(fā)周期。
4.4測(cè)量、分析和改進(jìn)
測(cè)量、分析和改進(jìn)過程就是通過室內(nèi)測(cè)試、客戶測(cè)試、市場(chǎng)測(cè)試等方法發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的缺陷，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品。此過程中企業(yè)不僅要對(duì)產(chǎn)品與顧客需求的契合程度進(jìn)行測(cè)試，搜集顧客的試用信息。企業(yè)還要通過標(biāo)桿管理了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，幫助企業(yè)識(shí)別自己在技術(shù)擁有、資源控制、產(chǎn)品特色等方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距。對(duì)于不滿足需求的產(chǎn)品，研發(fā)團(tuán)隊(duì)根據(jù)用戶反饋信息和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，以及員工自身和企業(yè)知識(shí)庫(kù)的知識(shí)，分析試制產(chǎn)品的不足，通過知識(shí)交流提出滿足顧客需求和市場(chǎng)需求的產(chǎn)品改進(jìn)方案?？梢?，此過程也是一個(gè)知識(shí)的獲取、整合、共享和應(yīng)用的過程，充分體現(xiàn)了知識(shí)管理的動(dòng)態(tài)性。測(cè)量分析改進(jìn)階段加強(qiáng)知識(shí)管理可以更快、更準(zhǔn)確地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，提高產(chǎn)品的符合率(對(duì)顧客需求的符合程度)，推進(jìn)NPD進(jìn)程。
4.5產(chǎn)品推出階段
產(chǎn)品推出階段即市場(chǎng)營(yíng)銷階段，是一個(gè)通過市場(chǎng)營(yíng)銷把改進(jìn)后的產(chǎn)品變?yōu)樯唐返纳虡I(yè)化過程。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷已變成一種知識(shí)營(yíng)銷。知識(shí)營(yíng)銷是關(guān)于營(yíng)銷領(lǐng)域的知識(shí)管理過程，它是在獲取與積累、整合與共享知識(shí)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)知識(shí)創(chuàng)新和知識(shí)轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值與企業(yè)價(jià)值最大化的過程。知識(shí)生產(chǎn)過程包括知識(shí)獲取、知識(shí)整合和對(duì)接、知識(shí)共享和知識(shí)創(chuàng)新。企業(yè)首先通過客戶支持、市場(chǎng)調(diào)研、宏觀經(jīng)濟(jì)分析、利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來獲取客戶知識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)者知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)和營(yíng)銷知識(shí)，然后按照產(chǎn)品分形、市場(chǎng)分形和組織分形對(duì)獲取的知識(shí)進(jìn)行整合和對(duì)接，并借助知識(shí)社區(qū)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)和外聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行顯性知識(shí)和隱性知識(shí)的共享，通過知識(shí)流動(dòng)和知識(shí)沉淀，實(shí)現(xiàn)知識(shí)創(chuàng)新。知識(shí)銷售是通過傳授、推送和宣傳來進(jìn)行知識(shí)的利用和。產(chǎn)品推出階段實(shí)施知識(shí)管理可以使顧客更好地了解企業(yè)和產(chǎn)品，從而提升對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的滿意度，增加銷售額，提高企業(yè)績(jī)效。
5結(jié)論與建議
