發(fā)布時(shí)間：2022-06-03 11:11:56
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的數(shù)字化營(yíng)銷論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：高校學(xué)報(bào)；全媒體；出版
中圖分類號(hào)：G23 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）07-0114-02
我國(guó)著名地質(zhì)學(xué)家李四光先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句話，“一些陳舊的、不結(jié)合實(shí)際的東西，不管那些東西是洋框框，還是土框框，都要大力地把它們打破，大膽地創(chuàng)造新的方法、新的理論，來(lái)解決我們的問(wèn)題?！睂?duì)于這句話筆者的理解是，在一些過(guò)程當(dāng)中我們會(huì)經(jīng)歷比較守舊的傳統(tǒng)。對(duì)高校學(xué)報(bào)出版來(lái)說(shuō)，在全媒體時(shí)代的發(fā)展當(dāng)中，它的出版模式已經(jīng)達(dá)到了多樣化的水準(zhǔn)。因此想要打破常規(guī)，讓非核心類的高校，在這方面取得一定的突破和創(chuàng)新，就必須要以新的水準(zhǔn)出發(fā)，充分地與當(dāng)代創(chuàng)新科技結(jié)合在一起，在互聯(lián)網(wǎng)條件和全媒體時(shí)代下共同進(jìn)步發(fā)展。
一、全媒體時(shí)代高校學(xué)報(bào)出版發(fā)展現(xiàn)狀
全媒體出版包括傳統(tǒng)出版模式，也包括以數(shù)字化信息為主的現(xiàn)代出版模式。因此它的出版形式?jīng)Q定其多樣化和綜合化的發(fā)展特點(diǎn)，對(duì)于目前各大高校來(lái)說(shuō)，在非核心高校的全媒體出版當(dāng)中，數(shù)字媒體已經(jīng)逐步地占據(jù)了出版的重要位置，主要形式方面有許多以網(wǎng)絡(luò)為主，不過(guò)傳統(tǒng)的模式仍舊占據(jù)了主流方向。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2014年，我們國(guó)家在出版產(chǎn)業(yè)方面，2014年比2013年增長(zhǎng)了近33%。這表明對(duì)于當(dāng)代全媒體出版來(lái)說(shuō)，它的形式在不斷的擴(kuò)張，而且在傳統(tǒng)模式的完善下它發(fā)展了數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等各方面的方向。同時(shí)也取得了一個(gè)不小的成績(jī)，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的出版模式在不斷的細(xì)化，與增加出版交流的同時(shí)，創(chuàng)新的出版模式也增加了，讓許多人真正地了解高校學(xué)報(bào)的編輯內(nèi)容和學(xué)術(shù)價(jià)值。對(duì)于非核心的高校學(xué)報(bào)來(lái)說(shuō)，目前是屬于以傳統(tǒng)出版模式為主，正在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)數(shù)字出版模式的過(guò)程，不過(guò)在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常明確的特點(diǎn)，那就是數(shù)字產(chǎn)業(yè)雖然發(fā)展迅速出版也在不斷地更新模式，但是在創(chuàng)新方面他仍舊存在著許多問(wèn)題。對(duì)于非核心類的高校來(lái)說(shuō)，想要真正的在出版方向，取得不錯(cuò)的成績(jī)就應(yīng)該從出版形式出發(fā)，真正地做到從本質(zhì)上得到改變，讓其學(xué)校學(xué)報(bào)出版方向更加專業(yè)化、價(jià)值化、創(chuàng)新化。
二、非核心類高校學(xué)報(bào)出版的存在問(wèn)題研究
1.全媒體出版還停留在比較傳統(tǒng)的層次上
雖然這幾年網(wǎng)絡(luò)模式在不斷的發(fā)展，數(shù)字出版已經(jīng)逐漸的成為高校學(xué)報(bào)出版的一種必然的發(fā)展趨勢(shì)。但是，不少出版方向還是僅僅停留在傳統(tǒng)的出版中，比如說(shuō)在稿件的文字編輯上，為了保證其高效的準(zhǔn)確性和校對(duì)質(zhì)量，不少學(xué)校習(xí)慣于傳統(tǒng)的這種出版模式而不去考慮新的數(shù)字出版模式，即便是已經(jīng)開始結(jié)合網(wǎng)絡(luò)出版為一體，卻也還是沒能夠跳出傳統(tǒng)出版那種固定的模式。不少編輯團(tuán)隊(duì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的了解還比較匱乏，他們對(duì)于新媒體的主觀意識(shí)并不強(qiáng)，在一些學(xué)術(shù)上和一些技術(shù)方面雖然已經(jīng)能夠充分地掌握傳統(tǒng)出版模式的技術(shù)與編輯方向，但是缺乏一定的創(chuàng)新精神。對(duì)于新的學(xué)報(bào)數(shù)字化和營(yíng)銷市場(chǎng)還不夠了解，因此也造成了行為模式單一思想上意識(shí)的不足，和對(duì)新模式出版方向的不了解。
2.沒有真正利用全媒體媒介的特點(diǎn)
全媒體媒介的具體特點(diǎn)就是它的出版非常的多樣化?？梢酝ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介、手機(jī)媒介和傳統(tǒng)的模式去展開，在全媒體出版的發(fā)展當(dāng)中我們不得不面臨另外一個(gè)問(wèn)題，那就是其實(shí)在這個(gè)過(guò)程中我們沒有真正充分地運(yùn)用媒介的主要特質(zhì)。比如在網(wǎng)絡(luò)媒介當(dāng)中，不少編輯網(wǎng)站都是通過(guò)遠(yuǎn)程技術(shù)或數(shù)字技術(shù)去實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體這個(gè)平臺(tái)，但是在具體的應(yīng)用上，卻沒有脫離傳統(tǒng)媒介的模式，也就是說(shuō)在保持傳統(tǒng)媒介的形式下，去發(fā)展其他全媒體出版模式的同時(shí)，卻忽略掉了其中的深刻含義，這其中包括：學(xué)術(shù)學(xué)報(bào)的交流、刊登、編輯及后期的營(yíng)銷與發(fā)展等。因此它的一些平臺(tái)的建立基本上僅僅只是把傳統(tǒng)模式照搬到網(wǎng)絡(luò)模式上而不是真正的從網(wǎng)絡(luò)模式對(duì)行為特征上出發(fā)，比如沒有運(yùn)用平臺(tái)去吸引大家去閱讀并了解高校學(xué)報(bào)的特點(diǎn)等。
現(xiàn)在的全媒體高校出版當(dāng)中，還有一個(gè)存在問(wèn)題就是缺乏專業(yè)的編輯團(tuán)隊(duì)建設(shè)。也就是人們所說(shuō)的復(fù)合型人才的缺失，這種復(fù)合型人才不僅要懂得傳統(tǒng)出版的，同時(shí)也要懂得新媒體數(shù)字媒體的出版模式。但是目前面臨的問(wèn)題就是了解傳統(tǒng)出版模式的人比較多，但是對(duì)于新媒體與數(shù)字媒體方向卻缺乏一定的了解，也存在少部分人對(duì)網(wǎng)絡(luò)沒有一定的了解，卻對(duì)傳統(tǒng)模式缺乏一定的熟悉度。
4.營(yíng)銷模式的不統(tǒng)一
非核心類的高校學(xué)報(bào)出版在營(yíng)銷模式上存在著一定不統(tǒng)一的現(xiàn)象，因?yàn)楫?dāng)下不少高校開始進(jìn)入建立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，傳統(tǒng)平臺(tái)的銷售渠道和出版流程是基本不變的。但是對(duì)于一定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言，卻存在著一定的區(qū)別，因此這種傳統(tǒng)模式與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的相結(jié)合，是當(dāng)下必須考慮的一個(gè)點(diǎn)。非核心的學(xué)報(bào)現(xiàn)在的問(wèn)題是傳統(tǒng)模式的營(yíng)銷和數(shù)字化平臺(tái)的營(yíng)銷不能結(jié)合在一起，這往往讓數(shù)字化平臺(tái)的學(xué)報(bào)出版變成一種比較淺顯的形式化，從而缺乏流程性的營(yíng)銷模式。所以非核心學(xué)報(bào)面對(duì)的最大難點(diǎn)就是營(yíng)銷模式較為松懈，非核心學(xué)報(bào)出版的營(yíng)銷渠道還是停留在傳統(tǒng)模式上。對(duì)于數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)而言，它的出版要與一些大的數(shù)據(jù)平臺(tái)去合作，這樣它的營(yíng)銷渠道就會(huì)存在一定的限制性，尤其對(duì)于非核心期刊來(lái)說(shuō)，它的拓展性就不夠高。網(wǎng)絡(luò)出版已經(jīng)變成了一種模式，而非真正的渠道營(yíng)銷體系。
三、全媒體時(shí)代非核心類高校學(xué)報(bào)出版策略
老百姓平時(shí)所知道數(shù)字電視由彩電生產(chǎn)企業(yè)熱炒產(chǎn)品概念數(shù)字電視包含電視節(jié)目采集、制作信號(hào)傳輸、接收等整個(gè)鏈路數(shù)字化而僅信號(hào)傳輸角度又可分為三種：衛(wèi)星數(shù)字電視、有線數(shù)字電視、地面數(shù)字電視數(shù)字移動(dòng)電視其實(shí)就地面數(shù)字電視與傳統(tǒng)模擬無(wú)線廣播電視相比最大優(yōu)勢(shì)在于它可以支持在移動(dòng)狀態(tài)下接收
二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概念
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷職能外部不可控制因素和力量因素和力量與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)企業(yè)生存和發(fā)展外部條件它內(nèi)容和自身各因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)
三、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境
宏觀環(huán)境由人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律、自然、社會(huì)文化等環(huán)境因素所組成環(huán)境因素對(duì)移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)主要以間接而作用于企業(yè)營(yíng)銷
1、媒介自身趨利性其地尋求新經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)
在數(shù)字電視發(fā)展過(guò)程中一可以看到新興數(shù)字技術(shù)廣電經(jīng)營(yíng)升級(jí)、發(fā)展另一也呈現(xiàn)出廣電經(jīng)營(yíng)尋求新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)、新經(jīng)營(yíng)口戰(zhàn)略姿態(tài)當(dāng)前廣電經(jīng)營(yíng)正逐漸轉(zhuǎn)型由恢復(fù)自主經(jīng)營(yíng)意識(shí)個(gè)體向自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動(dòng)性產(chǎn)業(yè)過(guò)渡
2、人口因素與移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系密切
人市場(chǎng)主體人口容量決定了市場(chǎng)規(guī)模數(shù)字移動(dòng)電視特殊受眾群體主要包括城市公交車、出租車等公共交通工具內(nèi)和車站戶外流動(dòng)人口們大多無(wú)事可做空閑狀態(tài)傳統(tǒng)電視在某地方“靜止”人群而白天出行在外人群傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法覆蓋群體流動(dòng)性大而且隨時(shí)段呈現(xiàn)規(guī)律性為移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷了更多機(jī)會(huì)
3、有線網(wǎng)絡(luò)資源數(shù)字電視發(fā)展
數(shù)字化一場(chǎng)世界范圍新技術(shù)革命數(shù)字技術(shù)只充當(dāng)了廣電業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)效益技術(shù)基礎(chǔ)和手段但它自身優(yōu)勢(shì)對(duì)營(yíng)銷支持
四、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢(shì)分析
企業(yè)微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾前面提到數(shù)字移動(dòng)電視從傳統(tǒng)“盲區(qū)”中挖出龐大受眾群體它特殊受眾群體——移動(dòng)人群這就移動(dòng)電視廣告營(yíng)銷潛力蘊(yùn)涵所在
1、受眾群體流動(dòng)性大
以車內(nèi)受眾為例乘客們乘車去往不同目地在車內(nèi)停留時(shí)問(wèn)各不相同因城市規(guī)模差異而不同
2、受眾隨時(shí)段呈現(xiàn)出規(guī)律性
不段內(nèi)乘客人員結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)性比如說(shuō)早晨6：30到7：00乘客以10幾歲學(xué)生為主；7：00到8：30乘客班一族為主收入非常近似；16：30到18：30又以20到40歲上班族為主不間段觀眾結(jié)構(gòu)可控穩(wěn)定客戶可以不段不同群體性廣告投放
3、對(duì)受眾壟斷和伴隨性傳播
移動(dòng)電視行動(dòng)路線長(zhǎng)而且固定它流動(dòng)也電視廣告能在特定路線上反復(fù)從而了廣告受眾和接觸頻牢決定了移動(dòng)電視廣告優(yōu)越性能使信息更精確、更擊中受眾但另一數(shù)字移動(dòng)電視傳播環(huán)境中干擾因素比在家里更多觀眾心態(tài)也更浮躁不安程度上會(huì)注意力關(guān)注屏幕頻次高但單次連續(xù)觀看短.
國(guó)際在線消息：據(jù)新華社電，世界著名的英國(guó)學(xué)術(shù)期刊《自然》23日?qǐng)?bào)告說(shuō)，中國(guó)的高質(zhì)量科研論文數(shù)量近年來(lái)上升勢(shì)頭強(qiáng)勁。
該報(bào)告調(diào)查了全球范圍的科研論文數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示，在引用次數(shù)排名最靠前的高質(zhì)量科研論文中，由中國(guó)研究人員發(fā)表或參與發(fā)表的論文比例在2011年達(dá)到11.3％，居全球第四位。該報(bào)告還顯示，在中國(guó)的高質(zhì)量科研論文中，中國(guó)科學(xué)院、中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)、北京大學(xué)的研究者的論文所占比例居前。
該報(bào)告預(yù)計(jì)，到2014年，中國(guó)的高質(zhì)量科研論文數(shù)量將僅次于美國(guó)，居全球第二位。
關(guān)鍵詞 外版書價(jià)格問(wèn)題 閱讀需求為導(dǎo)向 外版書經(jīng)營(yíng)策略
李紅新，鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院講師。
一、數(shù)字化發(fā)展對(duì)外版書經(jīng)營(yíng)的沖擊
1. 圖書數(shù)字化現(xiàn)狀
毫無(wú)疑問(wèn)，社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，而且正在繼續(xù)深化和擴(kuò)展。圖書方面已經(jīng)推出了眾多的數(shù)字產(chǎn)品，包括電子圖書、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字期刊、網(wǎng)絡(luò)教育出版物、數(shù)據(jù)庫(kù)出版物、手機(jī)出版物（手機(jī)期刊）等?？傮w來(lái)看，這些產(chǎn)品的數(shù)字化主要分為3個(gè)模塊：互聯(lián)網(wǎng)、電子書、數(shù)據(jù)庫(kù)，這也是圖書數(shù)字化的3種主要方式。圖書數(shù)字化的發(fā)展趨勢(shì)日漸明朗，有的企業(yè)已經(jīng)取得了不菲的成績(jī)。
以蘭登書屋（Random House）為例，2008年其電子書銷售在其銷售總額的占比僅為1%，2011年達(dá)到19%，而到2012年6月底，電子書銷售已經(jīng)達(dá)到27%；國(guó)內(nèi)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)也在數(shù)字化方面有所進(jìn)展，2012年，東方出版社等傳統(tǒng)出版社進(jìn)軍數(shù)字出版領(lǐng)域，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、淘寶等電子商務(wù)網(wǎng)站推出了數(shù)字圖書售賣業(yè)務(wù)。圖書數(shù)字化趨勢(shì)不可阻擋，這一方面帶來(lái)了閱讀者的閱讀轉(zhuǎn)變，另一方面挑戰(zhàn)了外版書傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)策略，數(shù)字化時(shí)代外版書經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整勢(shì)在必行。[1]
2. 數(shù)字化對(duì)外版書的影響
數(shù)字化時(shí)代外版書的經(jīng)營(yíng)受到了沖擊。這種沖擊影響主要體現(xiàn)在外版書的定價(jià)、閱讀群體及閱讀特點(diǎn)等方面：
（1）價(jià)格問(wèn)題
價(jià)格問(wèn)題是紙書與電子書關(guān)鍵的分歧所在，對(duì)于外版書來(lái)說(shuō)，情況更為突出。外版書在本版書成本的基礎(chǔ)上，需要付出更高的版稅費(fèi)用、翻譯費(fèi)用、稅費(fèi)及其他引進(jìn)費(fèi)用等；電子書則因?yàn)檩^低的成本而價(jià)格較低。以外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社2010年10月出版的雙語(yǔ)讀庫(kù)系列的《霧都孤兒》為例，亞馬遜Kindle電子書價(jià)格僅為6.55元，而紙書價(jià)格則高達(dá)25元，外版紙書的價(jià)格劣勢(shì)明顯。目前，雖然紙書仍然是外版書的主要經(jīng)營(yíng)方式和獲利來(lái)源，但數(shù)字化閱讀對(duì)于外版書紙書的沖擊之大已有目共睹。
（2）閱讀群體
數(shù)字化分割了外版書的消費(fèi)群體。對(duì)于外版書的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，數(shù)字化是一個(gè)利好消息，他們可以通過(guò)購(gòu)買電子書等閱讀器進(jìn)行書籍訂閱或者在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買書籍，而不必花費(fèi)更多去購(gòu)買紙書，直接減少了紙書的消費(fèi)，從而導(dǎo)致了外版書原有消費(fèi)群體的流失。
（3）閱讀特點(diǎn)
數(shù)字化閱讀產(chǎn)品具有明顯優(yōu)勢(shì)的數(shù)字閱讀特點(diǎn)。以數(shù)字化閱讀產(chǎn)品中的電子書為例，電子書具有諸多優(yōu)勢(shì)：①方便快捷的服務(wù)。智能手機(jī)上的閱讀軟件及平板電腦可以讓用戶隨時(shí)隨地上網(wǎng)購(gòu)買圖書、訂閱報(bào)紙雜志；②海量的閱讀內(nèi)容；③豐富的閱讀體驗(yàn)；④按需印刷。與數(shù)字化閱讀突出優(yōu)勢(shì)比較，外版書的紙書優(yōu)勢(shì)相形見絀，紙書經(jīng)營(yíng)處境尷尬。[2]
二、以消費(fèi)者的閱讀特點(diǎn)為導(dǎo)向調(diào)整外版書的經(jīng)營(yíng)思路
從數(shù)字化給外版書帶來(lái)的沖擊可以看到，新的形勢(shì)要求外版書在經(jīng)營(yíng)方面必須做出調(diào)整和改變，合適的經(jīng)營(yíng)策略才能使外版書在數(shù)字化環(huán)境下良性生存和發(fā)展。要調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略首先需要調(diào)整外版書的經(jīng)營(yíng)思路，以消費(fèi)者的閱讀特點(diǎn)為導(dǎo)向調(diào)整外版書的經(jīng)營(yíng)思路是外版書成功經(jīng)營(yíng)的根本所在。[3]
首先，緊密結(jié)合消費(fèi)者的閱讀需求使外版書數(shù)字化多層次進(jìn)行。從引進(jìn)并暢銷的外版書來(lái)看，主要包括經(jīng)管類、社科類、經(jīng)典語(yǔ)言學(xué)著作、國(guó)外暢銷的流行文學(xué)作品等，不同的圖書迎合了不同的閱讀需求，并具有相應(yīng)的消費(fèi)特點(diǎn)。經(jīng)管類圖書是我國(guó)高校經(jīng)管類教材的一個(gè)重要來(lái)源。如國(guó)內(nèi)高校廣泛采用哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授曼昆的《宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》來(lái)作為宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)課程，目前最新版本已是第7版。2002年起，北京大學(xué)出版社開始從國(guó)外出版社購(gòu)買影印版權(quán)，出版了西方語(yǔ)言學(xué)叢書系列，方便了高校語(yǔ)言學(xué)專業(yè)的研究生和科研機(jī)構(gòu)的研究人員快捷低廉地接觸到國(guó)外原版語(yǔ)言學(xué)書籍。而對(duì)于相應(yīng)的流行文學(xué)作品來(lái)說(shuō)，由于其閱讀心態(tài)的不同及推廣面增加，可以采取數(shù)字化和紙書共同進(jìn)行的模式來(lái)經(jīng)營(yíng)，既能保障銷量又可以保障利潤(rùn)，如上海外語(yǔ)教育出版社的一些英文原著圖書已經(jīng)在嘗試電子書。多層次的數(shù)字化方式將有利于外版書銷量和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。
其次，創(chuàng)新外版書的數(shù)字化方式。從本質(zhì)上說(shuō)，數(shù)字化是閱讀的手段或者方式，這種閱讀方式可以使人們更快更多地獲取閱讀內(nèi)容，為人們帶來(lái)更多的便利，使讀者直接獲取想獲得的深度信息，并付出較少的成本，滿足消費(fèi)者的普遍需求，所以數(shù)字化是社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的體現(xiàn)。但是從目前圖書數(shù)字化的實(shí)踐來(lái)看，數(shù)字化并沒有形成有效、普遍的盈利模式。追求經(jīng)濟(jì)效益是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下出版社的根本目標(biāo)，所以外版書數(shù)字化的方式不僅僅是把圖書出版方式進(jìn)行簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)變，而要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)效益著手，創(chuàng)新數(shù)字化方式，或聯(lián)盟、或限價(jià)、或選擇性降價(jià)，使外版書數(shù)字化可以靈活進(jìn)行。
最后，堅(jiān)持內(nèi)容為上原則，重視編輯和翻譯工作。尤其是專業(yè)外版書，不僅要在策劃引進(jìn)外版書時(shí)堅(jiān)持知識(shí)和內(nèi)容為上的原則，也要重視編輯和翻譯工作。從閱讀本質(zhì)來(lái)看，外版書不僅要有知識(shí)性，也要有可讀性，這樣才能使讀者在心靈愉悅的同時(shí)獲取必要的知識(shí)技能。對(duì)于專業(yè)術(shù)語(yǔ)，在編輯和翻譯中，中文譯名不僅要前后一致，而且要與國(guó)內(nèi)公認(rèn)的論文專著等相關(guān)文獻(xiàn)中的術(shù)語(yǔ)一致。如曼昆《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理（微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)分冊(cè)）書中的variable costs （可變成本）和benefits principle（受益原則），較為通用的譯名則是“變動(dòng)成本”和“利益原則”，這會(huì)對(duì)讀者造成一定的困擾。
三、數(shù)字化時(shí)代外版書經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整建議
結(jié)合外版書的發(fā)展現(xiàn)狀及數(shù)字化時(shí)代帶來(lái)的閱讀轉(zhuǎn)變，在厘清外版書經(jīng)營(yíng)思路的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為外版書的經(jīng)營(yíng)策略應(yīng)該向“五化”方向調(diào)整：探索數(shù)字化、紙書方向化、經(jīng)營(yíng)系列化、營(yíng)銷多樣化、成本低廉化。[4]
1. 探索數(shù)字化
通過(guò)以上分析可以看出，外版書數(shù)字化勢(shì)在必行，且將是外版書經(jīng)營(yíng)中新的盈利方向。但是從目前來(lái)看，圖書數(shù)字化對(duì)于中小出版社尚沒有具體的盈利模式可以參考，亞馬遜公司的“內(nèi)容+平臺(tái)+終端”的盈利模式并不適用于中小型出版單位，采用什么樣的數(shù)字化模式需要出版企業(yè)慎重選擇。國(guó)外出版集團(tuán)數(shù)字化方式是很好的借鑒，2007年10月，上海世紀(jì)出版股份有限公司總裁陳昕率團(tuán)考察了美國(guó)的數(shù)字出版，考察發(fā)現(xiàn)這些跨國(guó)傳媒集團(tuán)對(duì)于數(shù)字化的推進(jìn)各有不同的見解和部署：有的集團(tuán)自建數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)與谷歌搜索合作引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入自己的網(wǎng)站，如哈珀?柯林斯；有的集團(tuán)則和搜索公司合作，讓讀者通過(guò)搜索引擎了解部分圖書內(nèi)容，從而推進(jìn)紙書銷售。不同的公司采取了不同的數(shù)字化措施，有一點(diǎn)相同的是，這些大型出版集團(tuán)都選擇了和搜索公司合作的舉措。出版集團(tuán)的數(shù)字化模式可以為外版書的數(shù)字發(fā)展提供一些思路，但是最終還需要外版書經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)自身情況酌情處理。
相對(duì)而言，國(guó)內(nèi)的出版社在閱讀器開發(fā)、網(wǎng)站知名度、企業(yè)實(shí)力等方面條件更為薄弱，所以在外版書的經(jīng)營(yíng)上，數(shù)字化建設(shè)需要采用不同的模式和相關(guān)的技術(shù)公司合作。以國(guó)內(nèi)中小型出版社為例，可以選擇自建數(shù)據(jù)庫(kù)的同時(shí)，把數(shù)字化的內(nèi)容交給搜索公司獲取更多的知名度，促進(jìn)紙書銷售；或者和電子書的開發(fā)商合作，為電子書提供內(nèi)容，通過(guò)讀者訂閱或者硬件出售分成來(lái)獲取利潤(rùn)。
另外，需要外版書經(jīng)營(yíng)單位注意的是，從信息的角度來(lái)看，如果讀者需要的書籍內(nèi)容可以通過(guò)其他方式找到，那么消費(fèi)者可能就不會(huì)選擇購(gòu)買，所以外版書應(yīng)該采取不同的商業(yè)模式。在專業(yè)出版領(lǐng)域，比如語(yǔ)言學(xué)、商業(yè)、計(jì)算機(jī)類書籍，當(dāng)優(yōu)先讓人們看到書中的一部分內(nèi)容后，反而能吸引人們購(gòu)買紙書；對(duì)于百科全書、工具書和專業(yè)雜志，情況就有所不同，由于它們的知識(shí)結(jié)構(gòu)性強(qiáng)，信息是逐條獲取的，紙質(zhì)書不會(huì)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，電子的形式更加適宜。
2. 紙書發(fā)展方向多元化[5]
書籍在現(xiàn)階段承擔(dān)了多元化的功能，包括獲取知識(shí)、裝飾房間、聯(lián)絡(luò)感情等。從這些功能出發(fā)，對(duì)于外版書紙書的經(jīng)營(yíng)可以進(jìn)行方向性開發(fā)，滿足不同消費(fèi)者的需求。在獲取知識(shí)方面，出版單位可以減少書籍裝幀成本；在文字版式方面，考慮到方便讀者閱讀、提高讀者閱讀體驗(yàn)，應(yīng)多采取平裝書的方式出版；此外用圖書裝飾房間是當(dāng)下一部分人的另類審美觀念，很多消費(fèi)者買書籍裝飾房間的用途要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于圖書閱讀本身，基于此，外版書可以在這個(gè)方面下工夫，加強(qiáng)書籍的外觀包裝，滿足這部分消費(fèi)群體的消費(fèi)需求；把書籍作為禮品相送，也是市場(chǎng)上新興的消費(fèi)觀念，別有一番文雅之意，也可作為外版書紙書經(jīng)營(yíng)的一個(gè)方向。這些方向都是基于紙書功能的開發(fā)，所以對(duì)于外版書的紙書經(jīng)營(yíng)不能囿于原有的觀念，要從多方面開發(fā)書籍的功能性，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。
3. 經(jīng)營(yíng)系列化
并非所有的外版書都可以暢銷，能夠暢銷并為經(jīng)營(yíng)單位帶來(lái)利潤(rùn)的外版書屈指可數(shù)，所以圍繞暢銷外版書進(jìn)行系列經(jīng)營(yíng)是出版單位常常選擇的經(jīng)營(yíng)方式，比如翻譯版本暢銷以后，可以引進(jìn)原版書或者電子版權(quán)等，通過(guò)這樣的方式，降低外版書經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，避免新的外版書經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的不確定性，確保出版單位獲取相對(duì)穩(wěn)定的利潤(rùn)。在數(shù)字化環(huán)境下，不同的閱讀方式有不同的消費(fèi)群體，系列化經(jīng)營(yíng)策略可以使外版書覆蓋更多的消費(fèi)群體，獲取更多的利潤(rùn)。
4. 營(yíng)銷多樣化
信息化時(shí)代，營(yíng)銷方式多種多樣，除去傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷方式外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為新的營(yíng)銷方式已經(jīng)深入人心，相應(yīng)的營(yíng)銷方式也層出不窮，微博、博客、論壇等等都是外版書營(yíng)銷方式的新選擇。另外，通過(guò)電視節(jié)目或名人效應(yīng)帶動(dòng)書籍消費(fèi)也是外版書營(yíng)銷方式的不錯(cuò)選擇，如美國(guó)著名的脫口秀主持人奧普拉?溫芙瑞（Oprah Winfrey）對(duì)圖書的推薦經(jīng)常帶來(lái)很好的效果，美國(guó)也因此形成了所謂的“奧普拉效應(yīng)”（Oprah effect）。酒香也怕巷子深，在數(shù)字化時(shí)代，運(yùn)用多樣化營(yíng)銷方式是外版書經(jīng)營(yíng)的有效途徑。
5. 成本低廉化
外版書和本版書相比，高成本是其突出特點(diǎn)，數(shù)字化時(shí)代，電子書價(jià)格的低廉對(duì)于紙書形成了巨大的沖擊，對(duì)于外版書而言，價(jià)格問(wèn)題更是其經(jīng)營(yíng)的瓶頸問(wèn)題，要解決外版書的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，降低成本，降低出售價(jià)格是必須做出的努力。比如在引進(jìn)外版教材時(shí)提前與原作者溝通，根據(jù)國(guó)內(nèi)實(shí)際教學(xué)需要，對(duì)外版教材進(jìn)行適度的刪減改造，進(jìn)行本土化處理，減少印張，降低成本，給外版書的定價(jià)或者出版單位的利潤(rùn)留有一定的余地。
結(jié) 語(yǔ)
數(shù)字化是社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，數(shù)字化閱讀為人們帶來(lái)了不同的閱讀體驗(yàn)，在社會(huì)多元發(fā)展的形勢(shì)下，數(shù)字化閱讀將和傳統(tǒng)閱讀共同構(gòu)成人們的閱讀狀態(tài)?；谶@個(gè)方向，外版書的經(jīng)營(yíng)策略要在數(shù)字化環(huán)境下做出相應(yīng)的調(diào)整和改變。通過(guò)經(jīng)營(yíng)策略“五化”方向的調(diào)整，外版書才能從根本上滿足消費(fèi)者的閱讀需求，保障出版單位的利潤(rùn)獲取，從而在數(shù)字化時(shí)代下得以順利發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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〔論文摘要)本文介紹了數(shù)字圖書館信息營(yíng)銷機(jī)制的含義，分析了數(shù)字圖書館實(shí)現(xiàn)信.息營(yíng)稍機(jī)制的原因，以及怎樣建立數(shù)字圖書館信.息營(yíng)梢機(jī)制。
隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，信息產(chǎn)業(yè)在我國(guó)勃然興起，在信息市場(chǎng)化浪潮中，圖書館面臨著更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，圖書館的生存與發(fā)展受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何擴(kuò)大自身產(chǎn)品與服務(wù)的銷路，這是圖書館尤其是數(shù)字圖書館考慮的重要問(wèn)題。
1信息營(yíng)銷機(jī)制的含義
1.1信息營(yíng)銷的含義
國(guó)內(nèi)圖書館從20世紀(jì)90年代初開始思考圖書館進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷理論的可行性，到目前已基本達(dá)成了共識(shí)。數(shù)字圖書館的信息營(yíng)銷就是數(shù)字圖書館對(duì)其信息產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行分析、調(diào)研、計(jì)劃、組織、促銷、分銷，實(shí)現(xiàn)與信息用戶的價(jià)值交換，滿足信息用戶需求的一系列過(guò)程。這一過(guò)程開始于信息機(jī)構(gòu)對(duì)潛在信息用戶消費(fèi)需求的市場(chǎng)調(diào)查、分析，終止于最后滿足于目標(biāo)用戶(現(xiàn)實(shí)用戶)的具體信息需求，完成于與他們的價(jià)值交換。其核心和本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)信息用戶，挖掘信息需求，它強(qiáng)調(diào)以信息用戶為中心以及服務(wù)至上的工作理念。數(shù)字圖書館信息營(yíng)銷內(nèi)容包括信息產(chǎn)品的營(yíng)銷與信息服務(wù)的營(yíng)銷。通過(guò)信息營(yíng)銷，縮短了圖書館、信息用戶和社會(huì)之間的距離，最大限度地發(fā)揮了圖書館信息資源的作用。數(shù)字圖書館不應(yīng)滿足于現(xiàn)有市場(chǎng)區(qū)隔與份額，必須以與時(shí)俱進(jìn)的戰(zhàn)略眼光與勇氣，高度重視信息營(yíng)銷工作，不斷推陳出新，適應(yīng)市場(chǎng)化信息時(shí)代需要，建立完善配套的信息營(yíng)銷體系，形成科學(xué)有效的信息營(yíng)銷機(jī)制，大力拓展市場(chǎng)生存空間。
1.2信息營(yíng)銷機(jī)制的含義
信息營(yíng)銷只是一種活動(dòng)，一個(gè)過(guò)程。而信息營(yíng)銷機(jī)制就涉及到市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、用戶等多方面的內(nèi)容，它是在這些因素的基礎(chǔ)上形成的。數(shù)字圖書館的信息營(yíng)銷機(jī)制就是在選定目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，對(duì)其規(guī)模、需求以及市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及自身能力等因素進(jìn)行分析，以確定有特色的能更好地滿足特定需求的服務(wù)產(chǎn)品，在削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)。
2數(shù)字圖書館實(shí)行信息營(yíng)銷的地位和作用
數(shù)字圖書館實(shí)行信息營(yíng)銷，是適應(yīng)時(shí)代需要、謀求自身生存發(fā)展和滿足用戶需求的必然要求。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，知識(shí)經(jīng)濟(jì)興起，信息產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的信息咨詢公司、服務(wù)中心、檢索中心成立，徹底摧毀了“田園式”的傳統(tǒng)圖書館模式，圖書館的生存和發(fā)展面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也出現(xiàn)新的發(fā)展契機(jī)。我國(guó)已加人WTO，國(guó)外的信息服務(wù)業(yè)也相繼進(jìn)入我國(guó)，各類信息機(jī)構(gòu)紛紛登臺(tái)，相互角逐，傳統(tǒng)的圖書館不改革創(chuàng)新主動(dòng)出擊，仍然固步自封，將喪失競(jìng)爭(zhēng)力，其生存空間必然受到擠壓。因此數(shù)字圖書館必須對(duì)自身的觀念與管理策略作出相應(yīng)的調(diào)整，特別是要適應(yīng)市場(chǎng)化和信息化，實(shí)行信息營(yíng)銷，增強(qiáng)造血功能。同時(shí)，數(shù)字圖書館的信息用戶的信息需求內(nèi)容越來(lái)越多，要求越來(lái)越高，要滿足用戶的信息需求，數(shù)字圖書館也必須做出相應(yīng)的調(diào)整，變被動(dòng)服務(wù)，為主動(dòng)營(yíng)銷。所以，實(shí)現(xiàn)信息營(yíng)銷不僅是數(shù)字圖書館自身的要求，也是社會(huì)和信息用戶的要求。數(shù)字圖書館實(shí)施信息營(yíng)銷時(shí)，重點(diǎn)是迅速獲取用戶需求的變化趨勢(shì)，整合內(nèi)部微觀環(huán)境，作出適應(yīng)環(huán)境變化的反饋。通過(guò)信息營(yíng)銷，了解需求，提供服務(wù)，把最好的信息，用最方便的方法，在最好的時(shí)機(jī)送到最需要的人手中，更好地服務(wù)讀者，樹立形象，擴(kuò)大影響，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
3數(shù)字圖書館信息營(yíng)銷機(jī)制的特點(diǎn)
3.1信息營(yíng)銷資源數(shù)字化
傳統(tǒng)圖書館以收藏、加工、保存圖書、期刊、資料等紙張為載體的文獻(xiàn)信息為主，局限于印刷的文本信息。數(shù)字圖書館的信息資源是經(jīng)過(guò)數(shù)字化處理的標(biāo)準(zhǔn)化信息，包括文本、程序、聲音、圖像等二進(jìn)制文件和多媒體信息。信息多以磁盤、光盤形式存在，并可實(shí)行網(wǎng)絡(luò)查詢、下載，信息量更大，傳送更加快捷。信息營(yíng)銷資源的數(shù)字化，不但包括以上信息產(chǎn)品，還包括一系列的基于數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的信息服務(wù)，如特色數(shù)據(jù)庫(kù)信息檢索、個(gè)性化、實(shí)時(shí)交互式數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化參考咨詢服務(wù)。
3.2信息營(yíng)銷平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)化
信息高速公路的出現(xiàn)，大批計(jì)算機(jī)管理軟件系統(tǒng)的開發(fā)和運(yùn)用，給信息營(yíng)銷提供了迅捷的營(yíng)銷平臺(tái)和空間。圖書館既是信息源，又是信息用戶，成為信息網(wǎng)絡(luò)上的具有經(jīng)濟(jì)實(shí)體的節(jié)點(diǎn)。每個(gè)數(shù)字圖書館可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，把自身豐富的信息物質(zhì)送上信息高速公路，實(shí)現(xiàn)各圖書館間的信息資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，有利于高效、經(jīng)濟(jì)、合理地開發(fā)利用;可實(shí)現(xiàn)需求用戶的遠(yuǎn)程訪問(wèn)，擴(kuò)大用戶群，增加經(jīng)濟(jì)效益;也使圖書館工作人員從大量、繁瑣的手工勞動(dòng)中解放出來(lái)，從事信息的深層次加工和組織多層次信息咨詢服務(wù)，直接參與市場(chǎng)，成為信息技術(shù)的中介，因此產(chǎn)生了“網(wǎng)上信息員”、“網(wǎng)上導(dǎo)航員”、“網(wǎng)上沖浪員”等以智力勞動(dòng)為主的新型圖書館信息服務(wù)人員。隨著海量數(shù)字化存儲(chǔ)、信息數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化，數(shù)字圖書館信息資源將逐步實(shí)現(xiàn)全球共享。
3.3信息營(yíng)銷主體產(chǎn)業(yè)化
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，圖書館為了更好地為社會(huì)服務(wù)，滿足讀者的信息需求，在完成公益的同時(shí)，開展各種類型的有償信息服務(wù)，已經(jīng)得到社會(huì)和讀者的認(rèn)可。不僅可彌補(bǔ)國(guó)家投資的不足，也可以促使圖書館有自我生存的自身發(fā)展能力。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，原有的公共圖書館、專業(yè)圖書館、學(xué)校圖書館等機(jī)構(gòu)從單純公益型向以公益型為主，經(jīng)營(yíng)型為輔的服務(wù)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變。而部分?jǐn)?shù)字圖書館正向經(jīng)營(yíng)型發(fā)展，把服務(wù)推向市場(chǎng)，定位以生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)信息產(chǎn)品為主，開展信息的深加工，如代查、代檢索、代翻譯、代辦手續(xù)、代復(fù)制、聯(lián)機(jī)檢索、光盤檢索、聯(lián)機(jī)目錄查詢、網(wǎng)上專題信息服務(wù)等。提供信息資源的范圍和載體更廣泛。圖書館從文獻(xiàn)資料的收藏者和提供者，轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔a(chǎn)品的生產(chǎn)者、開發(fā)者和提供者，逐步成為新型信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)。
3.4信息營(yíng)銷對(duì)象多元化
與信息高速公路接軌的每一個(gè)數(shù)字圖書館，在高度開放的網(wǎng)絡(luò)中，既是信息源，又是信息用戶，還是為公眾服務(wù)的特殊窗口。由于信息資源的充分共享，圖書館間相互滲透、融合，形成了一個(gè)整體。表征為用戶群體傳統(tǒng)的專業(yè)、地域等界限日益模糊，每個(gè)數(shù)字圖書館面對(duì)的都將是多層次、多類型、多地域的用戶群體。
3.5信息營(yíng)銷模式開放化
數(shù)字圖書館營(yíng)銷模式由傳統(tǒng)的相對(duì)封閉的服務(wù)向滿足全社會(huì)各階層讀者需求的開放型服務(wù)轉(zhuǎn)變，以主動(dòng)向廣大讀者提供各種服務(wù)為己任。開始突破圍墻，跳出固定場(chǎng)所，主動(dòng)接觸社會(huì)，擺脫了傳統(tǒng)文獻(xiàn)處理的限制，在信息的采集、加工、組織、服務(wù)方面，面向網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，以新的方式組織、控制、選擇、傳播信息建立了輻射型的開放服務(wù)系統(tǒng)。面對(duì)社會(huì)的信息需求，圖書館的服務(wù)已經(jīng)開始走出圖書館，面向社會(huì)、面向需求、上門服務(wù)。在做好陣地服務(wù)的同時(shí)，工作人員主動(dòng)與用戶聯(lián)系，了解需求，采用新的服務(wù)方式，主動(dòng)為讀者服務(wù)。隨著社會(huì)的發(fā)展，信息社會(huì)的建立，圖書館將沖破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式緊密地配合社會(huì)需求，提供特色服務(wù)，有針對(duì)性的服務(wù)，提供遠(yuǎn)程交互式、針對(duì)個(gè)性化、綜合集成化、增值立體化等多種形式的參考咨詢服務(wù)，不斷提高讀者的滿意率。
4如何建立數(shù)字圖書館信息營(yíng)銷機(jī)制
建立數(shù)字圖書館的信息營(yíng)銷機(jī)制，主要應(yīng)從內(nèi)、外兩個(gè)方面人手，外則要建立適應(yīng)外部環(huán)境的市場(chǎng)營(yíng)銷體系，內(nèi)則須建立健全靈活高效的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，做到既滿足社會(huì)需求，又推動(dòng)自身發(fā)展，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏。
4.1建立適應(yīng)外部環(huán)境的市場(chǎng)營(yíng)銷體系
4.1.1以信息營(yíng)銷觀念樹立全新的建設(shè)觀
從市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念來(lái)看，建設(shè)數(shù)字圖書館的關(guān)鍵不是我們能夠做什么，而是我們需要做什么，是我們?cè)鯓幼?，做什么才能最好地滿足信息用戶目前以及將來(lái)的需求。對(duì)數(shù)字圖書館的建設(shè)而言，信息營(yíng)銷是出發(fā)點(diǎn)，也正是基于這樣的觀念與模式才能使得我們的數(shù)字圖書館建設(shè)獲得成功，不僅把事情做好，更重要是要把事情做對(duì)。
4.1.2強(qiáng)化市場(chǎng)調(diào)研提供決策依據(jù)
雖然市場(chǎng)調(diào)查本身不是預(yù)測(cè)，但通過(guò)調(diào)查我們可以掌握和積累大量的信息，為科學(xué)決策提供依據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本立足點(diǎn)是了解用戶需求，然后以合適的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)滿足這樣的需求。從用戶需求的角度來(lái)看我們必須經(jīng)過(guò)大量的實(shí)際調(diào)查研究，從傳統(tǒng)圖書館幾十上百年的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)來(lái)推測(cè)數(shù)字圖書館的用戶需求是不太現(xiàn)實(shí)的。數(shù)字圖書館市場(chǎng)營(yíng)銷，必須考慮到新的用戶需求與行動(dòng)模式環(huán)境變化的影響。數(shù)字圖書館的用戶需求從傳統(tǒng)的信息獲得轉(zhuǎn)化到知識(shí)交流，從單一的信息需求轉(zhuǎn)化到對(duì)信息綜合分析得出解決方案的要求。同時(shí)，用戶對(duì)信息需求的行為模式也發(fā)生了變化，更多地希望能夠隨時(shí)隨地獲得信息，而不受傳統(tǒng)圖書館的營(yíng)運(yùn)時(shí)間的限制等。
4.1.3目標(biāo)市場(chǎng)定位策略
目標(biāo)市場(chǎng)是指圖書館在對(duì)其用戶及其需求的研究與分析基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，從而為其確定特定的信息服務(wù)范圍。也就是圖書館投其所好，決定為之服務(wù)的哪個(gè)顧客群。為作好目標(biāo)市場(chǎng)定位，主要從市場(chǎng)狀況、竟?fàn)帉?duì)手、經(jīng)營(yíng)政策和自身?xiàng)l件等四個(gè)方面進(jìn)行分析，在科學(xué)分析的基礎(chǔ)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位。
4.1.4采取與市場(chǎng)相適應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)
營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)指的是組織對(duì)其內(nèi)部與實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略有關(guān)的各種可控因素的組織與運(yùn)用。結(jié)合數(shù)字圖書館而言，主要有:(1)產(chǎn)品策略。數(shù)字圖書館的產(chǎn)品一般是指信息產(chǎn)品或信息服務(wù)。其中信息服務(wù)很可能成為數(shù)字圖書館服務(wù)的主要產(chǎn)品。(2)價(jià)格策略。數(shù)字圖書館是否需要價(jià)格策略，這個(gè)問(wèn)題一直是討論的熱點(diǎn)。然而在數(shù)字圖書館的服務(wù)中，全部免費(fèi)幾乎是不可能的。對(duì)于數(shù)字圖書館產(chǎn)品與服務(wù)而言，其定價(jià)與付費(fèi)方式都是一個(gè)麻煩的問(wèn)題。但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格策略在營(yíng)銷組合中起重要的作用。(3)分銷策略。分銷策略就是在合適的地方賣合適的產(chǎn)品。數(shù)字圖書館不能像傳統(tǒng)圖書館那樣單打獨(dú)斗，要實(shí)行相互縱向及橫向的聯(lián)合，以發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)。聯(lián)合的可能是其他圖書館、信息服務(wù)廠商、通訊服務(wù)等。(4)促銷策略。促銷手段多種多樣，可以通過(guò)多種途徑來(lái)進(jìn)行宣傳。如免費(fèi)的公益廣告;同新聞單位合作，利用電臺(tái)、電視臺(tái)等傳媒并辦一些服務(wù)專欄;充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，大力宣傳本館的服務(wù)。(5)品牌策略。樹立數(shù)字圖書館的品牌形象，擴(kuò)大自身的影響和知名度，立足于優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中。
4.2建立健全靈活高效的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制
4.2.1構(gòu)建營(yíng)銷管理的原則
數(shù)字圖書館的信息營(yíng)銷體系建立后，其內(nèi)部必須要有健全的運(yùn)行機(jī)制和管理機(jī)制。營(yíng)銷管理的原則:(1)營(yíng)銷目標(biāo)的一致性。滿足既有市場(chǎng)需求和激發(fā)潛在市場(chǎng)需求，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。(2}營(yíng)銷動(dòng)作協(xié)調(diào)性。避免由于一個(gè)環(huán)節(jié)步伐的不和諧造成整體效率下降。(3)信息反饋的及時(shí)性。及時(shí)獲取反饋信息，以便調(diào)整營(yíng)銷策略。
4.2.2建立健全的營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制
大量的工作實(shí)踐證明，人的積極性和創(chuàng)造性的發(fā)揮，是與人所受的激勵(lì)程度相聯(lián)系的。在數(shù)字圖書館工作中，有效的激勵(lì)方法有物質(zhì)激勵(lì)、目標(biāo)激勵(lì)、競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)、感情激勵(lì)等，為了發(fā)揮激勵(lì)的積極作用，防止產(chǎn)生消極的作用，掌握正確的激勵(lì)原則是十分必要的。
4.2.3強(qiáng)化信息營(yíng)銷的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)
為保證信息營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，應(yīng)切實(shí)加強(qiáng)信息營(yíng)銷工程的基礎(chǔ)建設(shè)。一是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。圖書館系統(tǒng)具有強(qiáng)大的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，整個(gè)中國(guó)圖書館是一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。數(shù)字圖書館可以利用這一優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)開展信息營(yíng)銷服務(wù)。二是人力資源開發(fā)。在強(qiáng)化整體隊(duì)伍的業(yè)務(wù)和職業(yè)道德素質(zhì)建設(shè)的同時(shí)，要注意信息營(yíng)銷人才的開發(fā)。數(shù)字圖書館的信息營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)，缺乏的不是環(huán)境和條件，而是營(yíng)銷人才。
[關(guān)鍵詞]2008年 IFLA大會(huì) Web 2.0問(wèn)題解讀
[分類號(hào)]G250.7
近幾年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)廣泛應(yīng)用于各類信息服務(wù)領(lǐng)域，數(shù)字圖書館的服務(wù)觀念和方式發(fā)生了很大變化，“隨時(shí)、隨地、隨心”獲取信息的理念正成為數(shù)字圖書館最大程度滿足用戶需求的最高境界。從目前發(fā)展趨勢(shì)看，IFLA正日益注重“作為圖書館，我們不能改變世界，但我們可以更清晰可見地展示許多良好的價(jià)值觀作為圖書館的代表，并付諸行動(dòng)”的理念，開始愈來(lái)愈多地關(guān)注在Web 2.0條件下數(shù)字圖書館如何適應(yīng)新形勢(shì)、新發(fā)展的問(wèn)題。
筆者借赴2008年IFLA大會(huì)宣讀專業(yè)論文之際，考察了本次大會(huì)對(duì)于Web 2.0問(wèn)題研究的情況，收集了本次大會(huì)對(duì)于Web 2.0問(wèn)題研究的資料，以下對(duì)其主要內(nèi)容作一解讀。
1 強(qiáng)調(diào)web 2.0環(huán)境中的最佳知識(shí)管理
在2008年IFLA大會(huì)“圖書館與Web 2.0分會(huì)場(chǎng)”衛(wèi)星會(huì)議上，與會(huì)代表重點(diǎn)圍繞“知識(shí)管理――Web2.0環(huán)境中的最佳實(shí)踐與學(xué)習(xí)”主題，討論在Web 2.0環(huán)境下如何注重知識(shí)管理的創(chuàng)建、儲(chǔ)存、共享和再使用等理論問(wèn)題，希望在開放獲取的環(huán)境下，重新組織數(shù)字圖書館信息資源，使Web 2.0技術(shù)暢通無(wú)阻地延伸到圖書館系統(tǒng)內(nèi)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)“微內(nèi)容”進(jìn)行導(dǎo)航資源整合及共享，最終在資源統(tǒng)一描述的基礎(chǔ)上，通過(guò)Web 2.0開放平臺(tái)對(duì)現(xiàn)行數(shù)字圖書館資源的學(xué)科特性、出版物類型、首字母等進(jìn)行統(tǒng)一導(dǎo)航、控制，為用戶提供一個(gè)可自定義的知識(shí)管理服務(wù)系統(tǒng)。
自由招貼論文方面，中國(guó)作者顧立平的招貼論文《利用社會(huì)軟件管理用戶的網(wǎng)絡(luò)行為和網(wǎng)絡(luò)空間――web 2.0環(huán)境下圖書館的新服務(wù)》介紹了數(shù)字圖書館員應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷的研究方法對(duì)重點(diǎn)用戶群體進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)研的情況，強(qiáng)調(diào)數(shù)字圖書館員與用戶共享社會(huì)軟件是一種重要的工作方式，尤其關(guān)注使用2.0工具的嵌入式數(shù)字圖書館服務(wù)和圖書館服務(wù)的嵌入式2.0用戶兩個(gè)實(shí)際問(wèn)題。而加拿大Emily Gusba的招貼論文《圖書館學(xué)情報(bào)學(xué)專業(yè)學(xué)生視角下的信息查找：傳統(tǒng)環(huán)境下和web 2.0環(huán)境下信息傳播的利用與感知有用性的比較研究》，同樣也描述了數(shù)字圖書館利用Web2.0傳播信息的新動(dòng)向，指出在改善工作流程、在聯(lián)合目錄中反映本館館藏、拓展合作單位、加強(qiáng)工作的自動(dòng)化程度等方面，都可以應(yīng)用Web 2.0理念進(jìn)行圖書館最佳知識(shí)的管理。
IFLA會(huì)議強(qiáng)調(diào)Web 2.0環(huán)境中的最佳知識(shí)管理，探討數(shù)字圖書館信息服務(wù)的特有現(xiàn)象，這也符合互聯(lián)網(wǎng)“長(zhǎng)尾”文化傳播創(chuàng)新的理念，數(shù)字圖書館完全能夠在更加寬泛的知識(shí)管理氛圍內(nèi)拓展服務(wù)，擺脫信息服務(wù)的“門戶”役使，進(jìn)而推動(dòng)人類更精確地參與信息管理活動(dòng)。
2 倡導(dǎo)Web 2.0環(huán)境中的書目控制共享
本次大會(huì)，世界代表在專設(shè)的2008―2009年“圖書館與Web 2.0討論群組”上，圍繞“共享書目數(shù)據(jù)的再利用與圖書館產(chǎn)品自由權(quán)限”問(wèn)題進(jìn)行了研討，具體內(nèi)容涉及到提倡數(shù)字圖書館應(yīng)當(dāng)?shù)玫剿械拿赓M(fèi)書目數(shù)據(jù)，所有的用戶應(yīng)當(dāng)支持?jǐn)?shù)字圖書館Web 2.0服務(wù)，數(shù)字圖書館界在Web 2.0的應(yīng)用與研究基礎(chǔ)上一定會(huì)誕生更多新理念和實(shí)踐成果等問(wèn)題。討論會(huì)上，Stephen Abram、Karen Calhoun、Sally McCallum和Patrick Peiffer 4位專家講解了Web 2.0對(duì)于數(shù)字圖書館的滲透、融合、共享等理念，其中，Sally McCallum提出的建議極具學(xué)術(shù)內(nèi)涵：①信息用戶期望無(wú)縫連接元數(shù)據(jù)和內(nèi)容，不論其來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)何處；②在交換數(shù)據(jù)的過(guò)程中，信息產(chǎn)業(yè)必須引領(lǐng)數(shù)據(jù)共享模式的價(jià)值取向；③互聯(lián)網(wǎng)所有的數(shù)據(jù)共享可以進(jìn)一步探討“微內(nèi)容”的數(shù)據(jù)格式。
同樣，在IFLA編目組的討論中，主持人向大家展示了一份開放知識(shí)基金會(huì)(ONF)工作組的請(qǐng)?jiān)笗?，?qiáng)調(diào)所有書目數(shù)據(jù)應(yīng)該是免費(fèi)共享控制，用戶的Web2.0互動(dòng)服務(wù)參與將推動(dòng)書目元數(shù)據(jù)的全面免費(fèi)使用。論文方面，法國(guó)Philippe Canti6and和Anne―e61ine lam―botte的合作論文《建立一個(gè)國(guó)家書目的2.0系統(tǒng)，以方便與用戶進(jìn)行合作》，則談到法國(guó)國(guó)家書目和Web2.0的同盟關(guān)系。另外，代表們還討論了書目數(shù)據(jù)共享的成本、所有權(quán)、格式和互操作性等一系列概念性標(biāo)準(zhǔn)、框架和方法，其中“編目著錄記錄的規(guī)范要求”、“國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)著錄描述”、數(shù)字對(duì)象元數(shù)據(jù)報(bào)道等分類和標(biāo)引領(lǐng)域的新發(fā)展值得關(guān)注。
倡導(dǎo)書目控制的共享，實(shí)質(zhì)就是以Web 2.0的表達(dá)方式來(lái)進(jìn)行優(yōu)化定位，充分發(fā)揮用戶積極參與信息互動(dòng)的“擴(kuò)張力量”，通過(guò)用戶“自組織”的結(jié)合來(lái)進(jìn)行信息資源有序化控制共享。在這方面，IFLA書目控制組向與會(huì)者介紹了由英國(guó)普利茅斯大學(xué)圖書館開發(fā)的基于WordPress的OPAC格式，該格式能把每條書目記錄自動(dòng)轉(zhuǎn)為一個(gè)博客頁(yè)面，具有動(dòng)態(tài)的博客轉(zhuǎn)換功能，進(jìn)而隨時(shí)對(duì)書目記錄發(fā)表評(píng)論。當(dāng)然，也有部分專家推薦使用亞馬遜式的元數(shù)據(jù)格式，認(rèn)為這種格式的元數(shù)據(jù)表達(dá)，除了圖書館常用的題名元素之外，還包括獲取途徑、版權(quán)信息、銷量信息、流通量、獲獎(jiǎng)評(píng)論、標(biāo)識(shí)符號(hào)、作者信息、博客關(guān)注、用戶標(biāo)簽等信息元素，具有更廣泛的“鏈接”屬性，也值得推薦。
3 探討Web 2.0環(huán)境中的館員職業(yè)取向
IFLA探討全體用戶參與信息自由傳播、快速流通的同時(shí)，意識(shí)到Web 2.0的應(yīng)用會(huì)迅速提高數(shù)字圖書館用戶的“智商”，也深知數(shù)字圖書館個(gè)性化鏈接服務(wù)就是滿足用戶作為一種“主體”直接參與到“自組織”的定位，而參與這種定位的信息生產(chǎn)者和信息利用者，必將是屬于“掌握和運(yùn)用符號(hào)和概念，利用知識(shí)或信息工作的人”。本次大會(huì)有一些論文對(duì)相關(guān)問(wèn)題有所關(guān)注。
來(lái)自加拿大Corinne Laverty的論文《圖書館員創(chuàng)造維基應(yīng)用來(lái)掌管現(xiàn)實(shí)》，重點(diǎn)論述了數(shù)字圖書館為促進(jìn)深層次信息服務(wù)應(yīng)當(dāng)運(yùn)用各類Web 2.0工作方式來(lái)完成的理念，尤其希望同行們應(yīng)用Wiki學(xué)習(xí)工具來(lái)促進(jìn)知識(shí)和理念的表達(dá)。同樣，來(lái)自新加坡Wun Han Chow的論文《運(yùn)用博客、維基和電子郵件為一線圖書館員建立實(shí)時(shí)交互式學(xué)習(xí)的平臺(tái)》，重點(diǎn)敘述了新加坡國(guó)家圖書館“專家在線”在線交互式平臺(tái)的電子郵件服務(wù)、博客和Wiki功能，這些功能服務(wù)根據(jù)不同的課題和學(xué)科設(shè)定討論群，并隨時(shí)跟蹤其發(fā)展。另外，還有一些論文提及到要在館際互借工作中輔以一個(gè)完整的Web 2.0指導(dǎo)思想，以幫助數(shù)字圖書館員強(qiáng)化現(xiàn)
有的知識(shí)和技能并學(xué)習(xí)新的工作技巧，提升他們對(duì)Web 2.0新興服務(wù)和技術(shù)的了解程度。
顯而易見，IFLA會(huì)議重視數(shù)字圖書館員Web 2.0職業(yè)取向的研究，開始從理論與實(shí)踐兩方面審視數(shù)字圖書館員參與互聯(lián)網(wǎng)“微內(nèi)容”生成和傳播的角色定位，以保證數(shù)字圖書館產(chǎn)生新的服務(wù)融合內(nèi)容的同時(shí)，產(chǎn)生新一代數(shù)字圖書館員。代表們相信，數(shù)字圖書館員未來(lái)的服務(wù)價(jià)值和職業(yè)價(jià)值，一定會(huì)在IFLA倡導(dǎo)打破知識(shí)壟斷、實(shí)現(xiàn)平等自由和知識(shí)共享的環(huán)境中產(chǎn)生并發(fā)展起來(lái)。
4 尋找Web 2.0環(huán)境中的服務(wù)融合模式
2008年IFLA各專業(yè)組上宣讀的Web 2.0問(wèn)題研究論文，有許多是服務(wù)應(yīng)用的實(shí)例，這些個(gè)案經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，注重Web 2.0技術(shù)的實(shí)施，意識(shí)到Web 2.0理念的引領(lǐng)，在探索如何在現(xiàn)有的管理系統(tǒng)基礎(chǔ)上引進(jìn)Web2.0技術(shù)，開發(fā)出適合用戶特點(diǎn)的信息互動(dòng)平臺(tái)，從而形成數(shù)字圖書館員與用戶相互認(rèn)同、相互依存的服務(wù)模式，給數(shù)字圖書館帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。
來(lái)自加拿大Corinne Laverty的論文《信息素質(zhì)設(shè)計(jì)模式：圖書館員對(duì)于維基形式服務(wù)的學(xué)習(xí)》，重點(diǎn)評(píng)估了e-Learning的Wiki教學(xué)系統(tǒng)。來(lái)自英國(guó)BobGlass的論文《使用Web 2.0技術(shù)為新興LIS專業(yè)開發(fā)社區(qū)意識(shí)》，則通過(guò)近五年來(lái)曼徹斯特城市大學(xué)圖書館以Web 2.0為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略實(shí)施，總結(jié)了以加強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)和發(fā)展作為這類“社區(qū)”的經(jīng)驗(yàn)。
這次大會(huì)上筆者也向IFLA政府信息與官方出版物組提交了《政府信息資源RSS獲?。褐袊?guó)自由職業(yè)者的數(shù)字化個(gè)人檔案》論文，具體通過(guò)研究中國(guó)自由職業(yè)者利用RSS服務(wù)的個(gè)案情況，尋找通過(guò)簡(jiǎn)單的標(biāo)題定制、鏈接定制接受政府信息與官方出版物(包括數(shù)字圖書館)在內(nèi)的最新資料“Beta”推送、自定義網(wǎng)站推送、文獻(xiàn)集合推送等服務(wù)形成個(gè)人檔案，以完成個(gè)人信息空間集合擴(kuò)展至更寬泛的空間共享，最終促進(jìn)數(shù)字化個(gè)人檔案空間的形成。
大量Web 2.0服務(wù)論文表明，數(shù)字圖書館正超越信息本體的“文獻(xiàn)”屬性，通過(guò)Web 2.0的“鏈接用戶”行為不斷地補(bǔ)充“賽博空間”服務(wù)功能。下一階段，IF-LA的任務(wù)就是要加強(qiáng)對(duì)實(shí)踐活動(dòng)的總結(jié)，尋找一個(gè)在專業(yè)定制或者自動(dòng)分析基礎(chǔ)上的簡(jiǎn)單且動(dòng)態(tài)的圖書館“Beta”服務(wù)體系，從而實(shí)施真正意義上的“自組織”服務(wù)，使人們更加豐富和快捷的獲取信息。
5 整合Web 2.0環(huán)境中的技術(shù)封裝趨勢(shì)
時(shí)至今日，由于數(shù)字圖書館服務(wù)的廣泛性和分散性，技術(shù)整合較之其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)仍有“慣性”的專業(yè)滯后現(xiàn)象存在，總體而言，數(shù)字圖書館的Web 2.0應(yīng)用落后于其他互聯(lián)網(wǎng)信息創(chuàng)新行業(yè)。由于技術(shù)封裝的技術(shù)性較強(qiáng)，本次IFLA會(huì)議只有兩篇論文有所涉及。塞爾維亞VesnaVuksan的論文《處于十字路口的圖書館與技術(shù)》專門介紹了貝爾格萊德市圖書館利用Web2.0程序和技術(shù)的情況。數(shù)字圖書館為了達(dá)到信息共享用戶互動(dòng)的目的，大量地開展博客形式的技術(shù)應(yīng)用。而來(lái)自澳大利亞Roxanne missingham的論文《澳大利亞議會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)2.0的夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)》重點(diǎn)探討在澳大利亞國(guó)會(huì)議員和議會(huì)圖書館服務(wù)中實(shí)施Wiki推廣的情況，目標(biāo)在于形成多方位的澳大利亞圖書館虛擬空間實(shí)施以及個(gè)性化體驗(yàn)。
從本次會(huì)議的論文來(lái)看，未來(lái)IFLA技術(shù)封裝整合還具有極大的提升空間，通過(guò)用戶利用數(shù)字圖書館Web 2.0服務(wù)功能來(lái)完成封裝則是基本思路，讓“用戶在特定的桌面工具條的個(gè)性定制服務(wù)中，通過(guò)其按紐和檢索框鏈接到各種資源的服務(wù)接口，如電子書籍、學(xué)術(shù)期刊、會(huì)議論壇、專家學(xué)者等的URLS進(jìn)行組織集成，定制個(gè)性資源門戶，提供某一或某批專業(yè)化服務(wù)網(wǎng)頁(yè)”。
6 實(shí)施Web 2.0環(huán)境中的戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃
近年來(lái)，IFLA在宣傳與推廣Web 2.0方面做了大量的推動(dòng)工作。2007年IFLA大會(huì)收錄Web2.0相關(guān)研究論文已達(dá)8篇，而2008年IFIA大會(huì)主題是“圖書館無(wú)國(guó)界――實(shí)現(xiàn)全球航行”，本身就具有強(qiáng)烈的Web 2.0內(nèi)涵實(shí)質(zhì)。在戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃方面，IFLA參考咨詢服務(wù)組在2008-2009年戰(zhàn)略計(jì)劃中提出，要繼續(xù)促進(jìn)以獲得和發(fā)展可持續(xù)用戶為中心的參考信息服務(wù)，強(qiáng)調(diào)提供基于Web的全球?qū)I(yè)論壇，以通過(guò)Web 2.0信息服務(wù)達(dá)到全方面信息共享。2008年，IFLA圖書館管理組也在戰(zhàn)略計(jì)劃中強(qiáng)調(diào)，全球圖書館協(xié)會(huì)計(jì)劃工作重點(diǎn)是建立一個(gè)Wiki作為一種收集更多信息，協(xié)調(diào)協(xié)會(huì)間的信息共享，Wiki將允許每個(gè)協(xié)會(huì)創(chuàng)造和保持自己的條目。
戰(zhàn)略計(jì)劃表明，IFLA正集中力量對(duì)Web 2.0研究進(jìn)行宏觀上的推進(jìn)：IFLA會(huì)議關(guān)注Web 2.0理論，強(qiáng)調(diào)以開放獲取為本質(zhì)，突出數(shù)字圖書館“自組織”的信息配置功能，尋找數(shù)字圖書館自身Web 2.0話語(yǔ)體系，盡力做到與傳統(tǒng)圖書館結(jié)合起來(lái)，樹立更廣泛的用戶“信息權(quán)利”和“用戶權(quán)利”觀念；②IFLA會(huì)議參與Web 2.0實(shí)踐，意在匯集一個(gè)各種數(shù)字資源的整合和“統(tǒng)一跨庫(kù)”搜索利用路徑，提供數(shù)字圖書館員、用戶寫入文本的平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)要適應(yīng)需求決定服務(wù)、服務(wù)決定資源開發(fā)、需求決定圖書館未來(lái)走向，在提倡個(gè)性化信息服務(wù)的基礎(chǔ)上。形成可行的“自組織”組裝流程，以揭示更多微內(nèi)容信息，發(fā)揮強(qiáng)大的數(shù)字圖書館知識(shí)力量。
7 結(jié)語(yǔ)
【關(guān)鍵詞】數(shù)字媒體；藝術(shù)；研究
【中圖分類號(hào)】G2【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
【文章編號(hào)】1007-4309（2012）01-0151-2
當(dāng)前，數(shù)字媒體藝術(shù)已成為各高校開設(shè)的熱門專業(yè)，該專業(yè)旨在培養(yǎng)具有良好的科學(xué)素養(yǎng)以及藝術(shù)修養(yǎng)、既懂技術(shù)又懂藝術(shù)、能應(yīng)用新的數(shù)字媒體創(chuàng)作工具從事藝術(shù)創(chuàng)作活動(dòng)的人才。
數(shù)字媒體藝術(shù)已經(jīng)在我們的生活中蔓延開來(lái)，幾乎進(jìn)入所有與視聽媒介相關(guān)的領(lǐng)域。從好萊塢的數(shù)字電影特技到家庭中的高清晰度杜比音響電視，從計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲到虛擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的構(gòu)建，數(shù)字媒體藝術(shù)成為一個(gè)區(qū)別于傳統(tǒng)藝術(shù)形式的嶄新的藝術(shù)領(lǐng)域。可見，正是數(shù)字技術(shù)的發(fā)展帶動(dòng)了藝術(shù)的數(shù)字化，催生了數(shù)字媒體藝術(shù)這一新的藝術(shù)品種。
一、數(shù)字媒體及數(shù)字媒體藝術(shù)
數(shù)字媒體是指以二進(jìn)制數(shù)的形式記錄、處理、傳播、獲取過(guò)程的信息載體，這些載體包括數(shù)字化的文字、圖形、圖像、聲音、視頻影像和動(dòng)畫等感覺媒體，和表示這些感覺媒體的表示媒體（編碼）等，通稱為邏輯媒體，以及存儲(chǔ)、傳輸、顯示邏輯媒體的實(shí)物媒體。但通常意義下所稱的數(shù)字媒體常常指感覺媒體。簡(jiǎn)單來(lái)講，“數(shù)字媒體”一般就是指“多媒體”，是由數(shù)字技術(shù)支持的信息傳輸載體，其表現(xiàn)形式更復(fù)雜，更具視覺沖擊力，更具有互動(dòng)特性。
如果按時(shí)間屬性分，數(shù)字媒體處理器分成靜止媒體（Still media）和連續(xù)媒體（Continues media）。靜止媒體是指內(nèi)容不會(huì)隨著時(shí)間而變化的數(shù)字媒體，比如文本和圖片。而連續(xù)媒體是指內(nèi)容隨著時(shí)間而變化的數(shù)字媒體，比如音頻、視頻、虛擬圖像等。
按來(lái)源屬性分，則可分成自然媒體（Natural media）和合成媒體（Synthetic media）。其中自然媒體是指客觀世界存在的景物，聲音等，經(jīng)過(guò)專門的設(shè)備進(jìn)行數(shù)字化和編碼處理之后得到的數(shù)字媒體，比如數(shù)碼相機(jī)拍的照片，數(shù)字?jǐn)z像機(jī)拍的影像，MP3數(shù)字音樂、數(shù)字電影電視等。合成媒體則是指的是以計(jì)算機(jī)為工具，采用特定符號(hào)，語(yǔ)言或算法表示的，由計(jì)算機(jī)生成（合成）的文本，音樂，語(yǔ)音，圖象和動(dòng)畫等，比如用3D制作軟件制作出來(lái)的動(dòng)畫角色。如果按組成元素來(lái)分，則又可以分成單一媒體（Single media）和多媒體（Multi media）。顧名思義，單一媒體就是指單一信息載體組成的載體；而多媒體（Multimedia）則是指多種信息載體的表現(xiàn)形式和傳遞方式。數(shù)字媒體具有很多新的特點(diǎn)，如語(yǔ)言數(shù)字化、表現(xiàn)多樣化、制作高效化、藝術(shù)大眾化等方面。數(shù)字媒體藝術(shù)以數(shù)字技術(shù)作為技術(shù)基礎(chǔ)，傳統(tǒng)的藝術(shù)生產(chǎn)工具和材料由電腦設(shè)備、數(shù)字軟件和編程語(yǔ)言所代替。數(shù)字技術(shù)將藝術(shù)語(yǔ)言數(shù)字化，這也帶來(lái)了藝術(shù)表現(xiàn)上的多樣化。數(shù)字媒體藝術(shù)使用數(shù)字化的創(chuàng)作語(yǔ)言，對(duì)任何內(nèi)容都可以進(jìn)行反復(fù)修改和恢復(fù)，為高效化的制作奠定了基礎(chǔ)。數(shù)字媒體藝術(shù)使得藝術(shù)創(chuàng)作和欣賞的大眾化成為現(xiàn)實(shí)。
二、數(shù)字媒體藝術(shù)
數(shù)字媒體藝術(shù)不單指某一傳統(tǒng)藝術(shù)種類，而是指基于計(jì)算機(jī)數(shù)字平臺(tái)創(chuàng)作出來(lái)的多種媒體藝術(shù)樣式。它采用統(tǒng)一的數(shù)字工具、技術(shù)語(yǔ)言，靈活運(yùn)用各種數(shù)字傳播載體，無(wú)限復(fù)制，廣泛傳播，成為數(shù)字技術(shù)、藝術(shù)表現(xiàn)和大眾傳播特性高度融合的新興藝術(shù)領(lǐng)域。數(shù)字媒體藝術(shù)包括數(shù)字電影藝術(shù)、數(shù)字電視藝術(shù)、數(shù)字動(dòng)畫藝術(shù)、數(shù)字游戲藝術(shù)、數(shù)字圖像藝術(shù)、數(shù)字裝置藝術(shù)、網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)、多媒體藝術(shù)、數(shù)字設(shè)計(jì)藝術(shù)、數(shù)字音樂藝術(shù)等諸多藝術(shù)形式。對(duì)于該如何稱呼這種藝術(shù)，我們雖然還在“數(shù)碼藝術(shù)”、“新媒體藝術(shù)”、“數(shù)字藝術(shù)”中不斷探討，但可以肯定的是，它是基于計(jì)算機(jī)數(shù)字平臺(tái)的藝術(shù)，它以計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，提升了藝術(shù)的表現(xiàn)力，給藝術(shù)創(chuàng)作帶來(lái)了無(wú)限可能。
語(yǔ)言數(shù)字化：數(shù)字媒體藝術(shù)是以數(shù)字技術(shù)作為技術(shù)基礎(chǔ)的?！皵?shù)字技術(shù)”是一項(xiàng)與計(jì)算機(jī)相伴生的科學(xué)技術(shù)，它是指借助一定的設(shè)備將各種信息，包括圖、文、聲、像等，轉(zhuǎn)化為計(jì)算機(jī)能識(shí)別的二進(jìn)制數(shù)字“0”和“1”后進(jìn)行運(yùn)算、加工、存儲(chǔ)、傳播、還原的技術(shù)。數(shù)字技術(shù)可以將一切藝術(shù)要素?cái)?shù)字化，無(wú)論什么樣的聲音、色彩或線條，無(wú)非都是“0”和“1”的排列組合而已。
在傳統(tǒng)藝術(shù)的世界里，任何一門藝術(shù)都有自己獨(dú)特的表現(xiàn)工具和材料，運(yùn)用獨(dú)特的物質(zhì)媒介來(lái)進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，從而使得這門藝術(shù)形成自己獨(dú)特的美學(xué)特性和藝術(shù)特征。比如，提起中國(guó)畫，我們馬上就能想到筆墨紙硯和各種顏料；說(shuō)到雕塑，離不開大理石、泥土、木頭等物質(zhì)材料以及各種刀具；而音樂更是離不開各種樂器的協(xié)調(diào)配合。正是這些不同的表現(xiàn)工具和材料，形成了各門類藝術(shù)不同的藝術(shù)語(yǔ)言。在數(shù)字藝術(shù)的世界里，傳統(tǒng)的藝術(shù)工具和材料由電腦設(shè)備、數(shù)字軟件和編程語(yǔ)言替代，操作方式也由手工技巧變?yōu)橛?jì)算機(jī)操作或運(yùn)算，不同門類的藝術(shù)語(yǔ)言得以數(shù)字化。
表現(xiàn)多樣化：數(shù)字媒體藝術(shù)采用統(tǒng)一的數(shù)字工具、技術(shù)語(yǔ)言，靈活運(yùn)用各種數(shù)字傳播載體，能被無(wú)限復(fù)制，廣泛傳播，這為其在表現(xiàn)上的多樣化奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。我們以戲劇表演為例。戲劇是一門舞臺(tái)表演的藝術(shù)，在方寸之間上演人生的悲歡離合，演繹世界的五光十色。在數(shù)字藝術(shù)的時(shí)代，這一門傳統(tǒng)藝術(shù)也沒有停下探索的腳步，如何將傳統(tǒng)舞臺(tái)演出融入現(xiàn)代信息特征，如何以高科技視覺效果來(lái)吸引觀眾，如何豐富傳統(tǒng)戲劇的表現(xiàn)形式，是國(guó)內(nèi)戲劇界一直在探索的重大課題?！靶旅襟w卡通戲劇”的誕生就是這一探索的成果。傳統(tǒng)的戲劇舞臺(tái)藝術(shù)與現(xiàn)代的數(shù)字技術(shù)相結(jié)合，帶來(lái)戲劇表現(xiàn)的多樣化。但如何將演員實(shí)景表演與動(dòng)畫虛擬表演準(zhǔn)確切換和銜接，成為舞臺(tái)效果優(yōu)劣的關(guān)鍵。
藝術(shù)大眾化：伯恩海姆曾經(jīng)說(shuō)：“計(jì)算機(jī)最深刻的美學(xué)意義在于，它迫使我們懷疑古典的藝術(shù)觀和現(xiàn)實(shí)觀。這種觀念認(rèn)為，為了認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)，人必須站到現(xiàn)實(shí)之外，在藝術(shù)中則要求畫框的存在和雕塑的底座的存在。這種認(rèn)為藝術(shù)可以從它的日常環(huán)境中分離開來(lái)的觀念，如同科學(xué)中的客觀性理想一樣，是一種文化的積淀。計(jì)算機(jī)通過(guò)混淆認(rèn)識(shí)者與認(rèn)識(shí)對(duì)象，混淆內(nèi)與外，否定了這種要求純粹客觀性的幻想。人們已經(jīng)注意到，日常生活正日益顯示出與藝術(shù)條件的同一性?！辈骱Ｄ返脑拏鬟_(dá)給我們這樣一個(gè)信息：生活越來(lái)越藝術(shù)化，藝術(shù)也越來(lái)越生活化、大眾化。
制作高效化：資料表明：一件藝術(shù)品從最初的構(gòu)思到作品完成，修改的比例大約是70%以上，全部推倒重來(lái)也屢見不鮮。數(shù)字媒體藝術(shù)使用數(shù)字化的創(chuàng)作語(yǔ)言，為創(chuàng)作者提供了修改的便利并且“所見即所得”，對(duì)任何的內(nèi)容都可以進(jìn)行無(wú)數(shù)次的修改和恢復(fù)，為高效化的制作奠定了基礎(chǔ)。
2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式表演需要調(diào)動(dòng)舞美、裝置、焰火、表演等多專業(yè)、多部門多工種的團(tuán)隊(duì)協(xié)作與配合，難度極大，未經(jīng)過(guò)現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試很難預(yù)料最終效果，但是在創(chuàng)意階段，動(dòng)用大規(guī)模的實(shí)際排演又很不現(xiàn)實(shí)，一方面因?yàn)橄敕ㄟ€不成熟，勢(shì)必導(dǎo)致排演效率低下；另一方面，排演需要很多人力物力，耗費(fèi)不起。因此，如何逾越想象和現(xiàn)實(shí)之間的鴻溝成為創(chuàng)作中的一個(gè)難題。
數(shù)字媒體藝術(shù)究其本質(zhì)而言，是屬于大眾文化的。數(shù)字媒體藝術(shù)處在這個(gè)電子化信息化的時(shí)代，其傳播最大程度地普及到每個(gè)家庭和社會(huì)的各個(gè)角落，電視機(jī)、電腦、網(wǎng)絡(luò)等無(wú)處不在，它的發(fā)展必然依賴大眾的審美趣味。而數(shù)字媒體藝術(shù)的生產(chǎn)者也是依靠普及的數(shù)字媒體工具制作大批量的視覺文化產(chǎn)品，滿足大眾的審美需要和娛樂需求，藝術(shù)大眾化已經(jīng)成為事實(shí)。
三、數(shù)字媒體藝術(shù)的表現(xiàn)元素和表現(xiàn)特性
數(shù)字媒體藝術(shù)的表現(xiàn)元素。研究數(shù)字媒體藝術(shù)的表現(xiàn)元素研究是探討其藝術(shù)表現(xiàn)特性的重要理論前提，也是很多學(xué)者研究的重點(diǎn)之一。涉及到數(shù)字動(dòng)感、數(shù)字音效、數(shù)字特技、數(shù)字肌理和數(shù)字色彩五個(gè)方面來(lái)展示數(shù)字媒體藝術(shù)的表現(xiàn)元素。數(shù)字動(dòng)感使得畫面調(diào)度更加自由；數(shù)字音效帶來(lái)高效的音響處理、真實(shí)的聲音設(shè)計(jì)和多樣的音樂創(chuàng)作；數(shù)字特技豐富了畫面處理、造像和合成效果；數(shù)字肌理既能夠真實(shí)模擬自然肌理，也會(huì)有計(jì)算機(jī)自身的獨(dú)特創(chuàng)意；色彩的數(shù)字化使得創(chuàng)作者可以自由地對(duì)其進(jìn)行調(diào)整和再創(chuàng)造。
數(shù)字媒體藝術(shù)的表現(xiàn)特性。數(shù)字媒體藝術(shù)的表現(xiàn)特性是眾多學(xué)者一直關(guān)注的問(wèn)題，從具體的表現(xiàn)元素到抽象的表現(xiàn)特性，是個(gè)逐步深入的過(guò)程。本論文注重?cái)?shù)字媒體藝術(shù)的表現(xiàn)特性，是對(duì)藝術(shù)表現(xiàn)元素的提煉和總結(jié)，主要有虛擬性、交互性、奇觀性、融合性和可變性五個(gè)方面。數(shù)字媒體藝術(shù)建立在多學(xué)科發(fā)展的基礎(chǔ)上，綜合了諸多藝術(shù)門類，形成了金字塔型的藝術(shù)表現(xiàn)系統(tǒng)。數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展帶來(lái)了媒體藝術(shù)形態(tài)的日新月異，筆者的研究旨在摸索數(shù)字媒體藝術(shù)的表現(xiàn)規(guī)律，以期推動(dòng)創(chuàng)作實(shí)踐。
總而言之，數(shù)字媒體藝術(shù)是以數(shù)字技術(shù)為支撐的藝術(shù)，這為它的藝術(shù)表現(xiàn)提供了前所未有的高效和便捷，尤其是數(shù)字藝術(shù)無(wú)與倫比的可復(fù)制性，在藝術(shù)傳播方面具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，然而從審美的角度來(lái)看，這種無(wú)與倫比的可復(fù)制性容易使藝術(shù)表現(xiàn)走上模式化的歧途。作為一個(gè)新興的藝術(shù)領(lǐng)域，數(shù)字媒體藝術(shù)應(yīng)當(dāng)積極吸納傳統(tǒng)藝術(shù)精華，突破模式化的誤區(qū)，走出真正屬于自己的藝術(shù)之路。
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關(guān)鍵詞 數(shù)字出版 商業(yè)模式 數(shù)字編輯 數(shù)字技術(shù) 著作權(quán) 人才培養(yǎng)
中圖分類號(hào) G230 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
作者簡(jiǎn)介 張晗，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生，武漢430072，深圳大學(xué)教師，深圳518000
2010年，國(guó)內(nèi)數(shù)字出版持續(xù)快速發(fā)展，新聞出版總署在數(shù)字出版政策方面打出組合拳，傳統(tǒng)新聞出版單位高調(diào)進(jìn)入電子書市場(chǎng)，數(shù)字內(nèi)容提供商進(jìn)軍電子書產(chǎn)業(yè)步伐加快，手機(jī)出版發(fā)展迅猛，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)不斷加強(qiáng)，數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)制定由民間自發(fā)轉(zhuǎn)向政府主導(dǎo)，數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)體系業(yè)已形成，整體收入近千億元人民幣。
用“數(shù)字出版”作為關(guān)鍵詞，在中國(guó)知網(wǎng)得到2010年有關(guān)數(shù)字出版的學(xué)術(shù)論文197篇(含行業(yè)信息52篇)，集中在《出版科學(xué)》、《出版發(fā)行研究》、《中國(guó)出版》、《科技與出版》、《出版參考》、《出版廣角》、《印刷世界》和其他新聞傳播類與印刷類雜志。參考業(yè)界職能部門劃分和學(xué)術(shù)文獻(xiàn)資料，可將獲取的學(xué)術(shù)論文大致劃分為以下幾個(gè)論域：商業(yè)贏利模式。數(shù)字編輯實(shí)務(wù)、數(shù)字技術(shù)支持、著作權(quán)管理、人才培養(yǎng)以及地區(qū)專項(xiàng)調(diào)研。
一、商業(yè)贏利模式
發(fā)端于20世紀(jì)70年代的信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在本世紀(jì)初對(duì)全球出版業(yè)帶來(lái)了革命性的沖擊。這種沖擊不僅僅是一種新的技術(shù)范式對(duì)傳統(tǒng)技術(shù)范式的革命，而且有可能在很大程度上改變出版產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的商業(yè)模式。
盡管數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的收入增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，但總體上贏利模式尚未形成，僅僅是在學(xué)術(shù)期刊、網(wǎng)絡(luò)游戲、個(gè)別文學(xué)原創(chuàng)網(wǎng)站等領(lǐng)域有較好表現(xiàn)，尚不足以對(duì)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)構(gòu)成顛覆性沖擊。研究者認(rèn)為，傳統(tǒng)的專業(yè)出版社具備許多有利條件，諸如擁有基于知識(shí)結(jié)構(gòu)的定制模式、有相對(duì)固定的消費(fèi)目標(biāo)、有獨(dú)特的內(nèi)容資源和較為知名的品牌、加密保護(hù)成本問(wèn)題容易解決等，其數(shù)字出版的模式和路徑選擇可從專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)、按需出版網(wǎng)絡(luò)出版、在線教育和光盤等其他數(shù)字產(chǎn)品人手?；陂L(zhǎng)尾理論，數(shù)字出版應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)主義向參與性生產(chǎn)主義過(guò)渡，從混合型向純數(shù)字型過(guò)渡，實(shí)現(xiàn)更低的成本和更大的銷量，充分發(fā)揮各種推薦系統(tǒng)和搜索引擎的作用，幫助人們沿著一條既舒適又符合個(gè)人品位的道路從已知世界走向未知世界。
商業(yè)層面的贏利無(wú)論對(duì)于傳統(tǒng)出版商還是新進(jìn)數(shù)字出版商而言，始終是最關(guān)注的問(wèn)題。那么，是否有一種成熟的商業(yè)贏利模式可供借鑒與參考呢?有學(xué)者將國(guó)內(nèi)外已有的數(shù)字出版商業(yè)模式梳理為九種類型：專業(yè)期刊與圖書出版模式、數(shù)據(jù)庫(kù)模式、教育服務(wù)模式、電子書銷售模式、移動(dòng)增值服務(wù)模式、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)模式、廣告模式、“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”模式和按需出版模式。熊英、熊玉濤認(rèn)為，提升客戶的支付意愿是數(shù)字出版商業(yè)模式要解決的主要問(wèn)題?？蛻糁Ц兑庠傅奶岣叱酥Ц秾?duì)象本身能給客戶帶來(lái)較高的使用價(jià)值外，還依賴于支付對(duì)象的公平性屬性、便利性屬性、排他性屬性和競(jìng)爭(zhēng)性屬性等。熊玉濤從產(chǎn)業(yè)的角度將數(shù)字出版的贏利模式歸納為五種類型，即基于版本劃分的收費(fèi)模式、與硬件捆綁銷售的模式、產(chǎn)業(yè)鏈橫向擴(kuò)張模式、捆綁其他產(chǎn)品合作促銷模式和租賃／借閱模式。另有學(xué)者將我國(guó)期刊數(shù)字出版的贏利模式分為內(nèi)容贏利、廣告贏利和服務(wù)贏利，并提出通過(guò)拓展個(gè)性化服務(wù)、利用交叉補(bǔ)貼模式、完善產(chǎn)業(yè)鏈延伸等方式創(chuàng)新期刊數(shù)字出版贏利模式。
但也有學(xué)者一針見血地指出，在數(shù)字出版成為一種時(shí)尚、一種光明的前景、一種現(xiàn)實(shí)的壓力、一種先進(jìn)的代名詞的同時(shí)，大家對(duì)于“數(shù)字出版”的內(nèi)涵和外延并沒有一個(gè)公認(rèn)的清晰的輪廓。傳統(tǒng)出版社還沒有找到數(shù)字出版的盈利模式，而官方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模和盈利額卻在飛速地發(fā)展。這是相關(guān)管理部門利益最大化和學(xué)界研究風(fēng)氣膚泛化的一種體現(xiàn)。
數(shù)字時(shí)代，傳統(tǒng)出版業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、出版流程、交易形式、出版規(guī)則都發(fā)生了根本變化，也對(duì)身處其中的出版人提出了更高要求。從編輯角度來(lái)說(shuō)，電子書是傳統(tǒng)的編輯出書與數(shù)字技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，其編輯過(guò)程與紙介質(zhì)出版物沒有實(shí)質(zhì)性的區(qū)別，甚至可以直接利用紙介質(zhì)圖書編輯成果。但當(dāng)數(shù)字出版發(fā)展到數(shù)據(jù)庫(kù)出版的時(shí)候，特別是在跨文本的情況下，其編輯工作就會(huì)與紙介質(zhì)圖書發(fā)生較大的區(qū)別。
技術(shù)是引擎、內(nèi)容是核心、渠道是關(guān)鍵。業(yè)界研究者認(rèn)為，傳統(tǒng)出版業(yè)的圖書編輯須掌握跨媒體技術(shù)的綜合編輯能力，適應(yīng)數(shù)字出版策劃，處理好電子出版物著作權(quán)屬關(guān)系，主動(dòng)參與營(yíng)銷策劃。同時(shí)，由于數(shù)字出版所具備的技術(shù)優(yōu)勢(shì)使電子出版物的個(gè)性定制成為可能，編輯在開展工作時(shí)要在讀者群中進(jìn)行更為細(xì)致的劃分來(lái)提供內(nèi)容，注意讀者閱讀方式和閱讀習(xí)慣的變化、閱讀時(shí)空的變化以及讀者閱讀能力不斷提高的變化。
社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社的蔡繼輝、高蝴蝶指出，數(shù)字出版環(huán)境下編輯的作用與價(jià)值在于，海量無(wú)序信息的鑒別者、傳統(tǒng)“把關(guān)人”角色的延伸、個(gè)性化閱讀需求的服務(wù)者、內(nèi)容資源整合加工者和知識(shí)信息的數(shù)字化傳承者。上海人民出版社的李偉國(guó)提出了一種數(shù)字出版的架構(gòu)和編輯方式即金字塔知識(shí)結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)組織。將工具書置于頂部，中間部分是研究成果，底部是原始資料，各部分可以細(xì)分成許多層次，在樹狀結(jié)構(gòu)知識(shí)庫(kù)的基礎(chǔ)上通過(guò)橫向知識(shí)鏈接而兼具網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。
宋永剛對(duì)傳統(tǒng)圖書數(shù)字出版稿酬計(jì)算方式進(jìn)行了探索，他認(rèn)為，以廣告或網(wǎng)站流量為主要贏利手段的數(shù)字出版模式完全不再適用現(xiàn)有的“版稅”稿酬計(jì)算方式?？稍谠械陌窗娑愑?jì)酬基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，以圖書個(gè)體作為定價(jià)單位的方式，將圖書單件或打包銷售，按照借閱次數(shù)計(jì)費(fèi)；或者以圖書內(nèi)的某段內(nèi)容為定價(jià)單位的方式，按照瀏覽次數(shù)計(jì)費(fèi)，甚至采用與數(shù)字出版商“分成”的模式。
三、數(shù)字技術(shù)支持
一直以來(lái)，技術(shù)在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展中扮演著重要的角色，甚至在某種程度上引領(lǐng)著數(shù)字出版的發(fā)展。電子閱讀器在中國(guó)遭遇瓶頸，其原因非常復(fù)雜。一是缺乏高質(zhì)量的圖書內(nèi)容，二是網(wǎng)絡(luò)盜版使得硬件難以依靠?jī)?nèi)容盈利，三是產(chǎn)品自身缺乏突破性的創(chuàng)新。業(yè)界人士認(rèn)為，現(xiàn)階段影響電子閱讀器普及的五大制約因素包括價(jià)格、可撓性、彩色、分辨率和尺寸。
中國(guó)手機(jī)用戶即將超過(guò)8億，手機(jī)用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)任何一款閱讀器。以手機(jī)為載體的數(shù)字出版產(chǎn)品是最新型的數(shù)字出版形式，但由于手機(jī)屏幕較小的局限以及當(dāng)前手機(jī)硬件、軟件發(fā)展水平的限制，手機(jī)數(shù)字出版產(chǎn)品的效果還難以與紙書、電腦媲美。目前應(yīng)用較為廣泛的是電子書、地圖、在線字典、本地字典、在線數(shù)據(jù)庫(kù)和在線閱讀。
浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的范霄劍、蔣齊提出，數(shù)字化技術(shù)條件下的多通道復(fù)合出版是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)整合新媒體業(yè)務(wù)、實(shí)現(xiàn)內(nèi)容匯聚、快速模板化拼版和多種通道多載體內(nèi)容的一條新途徑。多通道復(fù)合出版系統(tǒng)融合采、編、發(fā)流程中新聞采集、內(nèi)容處理和多通道三個(gè)層次的工作，對(duì)來(lái)自包括紙質(zhì)媒體見報(bào)版面的多種格式內(nèi)容原料進(jìn)行智能反解與標(biāo)引輸出，形成統(tǒng)一的內(nèi)容匯聚平臺(tái)，并以此為基礎(chǔ)建立起快速內(nèi)容制作與再加工業(yè)務(wù)，形成適應(yīng)多種新媒體載體要求的格式信息，完成多接口、多格式、相兼容的多通道復(fù)合出版，最終實(shí)現(xiàn)新媒體數(shù)字產(chǎn)品“一次制作，多元”的目標(biāo)。上海印刷(集團(tuán))有限公司的潘曉東認(rèn)為，數(shù)字出版市場(chǎng)與傳統(tǒng)出版市場(chǎng)一樣，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)分工。作為內(nèi)容提供商的出版社在發(fā)展數(shù)字出版上偏重于電子閱讀器的開發(fā)，偏離了內(nèi)容提供商的本分。而一段時(shí)間以來(lái)，不少出版單位積極建設(shè)自己的數(shù)字印刷工廠，同樣與社會(huì)強(qiáng)調(diào)專業(yè)化發(fā)展與強(qiáng)調(diào)投資回報(bào)的理念相背離。
目前業(yè)界普遍認(rèn)為，數(shù)字出版轉(zhuǎn)型需要構(gòu)建數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品生成平臺(tái)和數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)行平臺(tái)。吳信訓(xùn)、吳小坤提出建構(gòu)“中國(guó)數(shù)字出版公共(交易)平臺(tái)”的設(shè)想。該平臺(tái)以云存儲(chǔ)技術(shù)為支撐，作為數(shù)字出版的承載平臺(tái)，提供數(shù)字出版的工具，建立起一條各類數(shù)字出版的生產(chǎn)、流通和結(jié)算渠道，并實(shí)現(xiàn)多樣化的終端?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的存儲(chǔ)架構(gòu)可進(jìn)行智能的數(shù)據(jù)備份和分布式的存儲(chǔ)，具有高度的安全性。采用智能傳輸技術(shù)，進(jìn)行跨平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)傳輸，全面支持移動(dòng)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)多源點(diǎn)數(shù)據(jù)傳輸。作為結(jié)算平臺(tái)，以安全可靠的實(shí)時(shí)結(jié)算技術(shù)手段為支撐，確保合作各方商定的合理且靈活適用的分成模式的實(shí)現(xiàn)，確保加入到平臺(tái)中的各個(gè)實(shí)體的經(jīng)濟(jì)利益和版權(quán)維護(hù)。
四、著作權(quán)管理
著作權(quán)一直是出版企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力中最重要的元素，然而很多數(shù)字出版企業(yè)目前卻處于版權(quán)困局之中。數(shù)字技術(shù)使海量知識(shí)傳播成為現(xiàn)實(shí)，海量作品的海量授權(quán)問(wèn)題已成為制約數(shù)字出版發(fā)展的難題。傳統(tǒng)著作權(quán)授權(quán)模式無(wú)法滿足海量授權(quán)要求，授權(quán)要約模式不能從根本上解決著作權(quán)授權(quán)問(wèn)題，著作權(quán)權(quán)利限制也不適用于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)。著作權(quán)使用需求增加，但著作權(quán)授權(quán)模式并未改變，形成著作權(quán)需求和供給之間的巨大差異，甚至積聚成巨大的產(chǎn)業(yè)法律風(fēng)險(xiǎn)。
目前數(shù)字出版著作權(quán)保護(hù)現(xiàn)存主要問(wèn)題有：版權(quán)保護(hù)意識(shí)較為淡薄、法律保護(hù)體系滯后以及缺乏有效的數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)。研究者指出，必須完善著作權(quán)授權(quán)模式，協(xié)調(diào)著作權(quán)人、使用者和傳播者之間的利益。一是要制定和完善權(quán)利保護(hù)與限制的平衡機(jī)制，二是完善著作權(quán)集體管理組織的功能，疏通授權(quán)渠道，三是完善中介、版權(quán)等方式，構(gòu)筑授權(quán)體系。
更有法律從業(yè)人士提出，沒有哪種單一的授權(quán)方式可以解決全部授權(quán)問(wèn)題，數(shù)字出版企業(yè)要按自建的商業(yè)模式，組合運(yùn)用直接授權(quán)模式、間接授權(quán)模式和默示式授權(quán)模式等多重授權(quán)手段，才能最大程度地突破版權(quán)困境，減少版權(quán)侵權(quán)的法律風(fēng)險(xiǎn)。穆青在其研究中指出，數(shù)字出版單位可利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)的特性，從專利申請(qǐng)、建立著作權(quán)保護(hù)聯(lián)盟、商標(biāo)戰(zhàn)略、技術(shù)秘密保護(hù)等方面提供知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，提高著作權(quán)綜合保護(hù)和管理水平。
五、人才培養(yǎng)
數(shù)字出版的流程改變了編輯出版工作和形態(tài)，目前我國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)中積聚的主要為紙質(zhì)出版物的內(nèi)容策劃、編輯加工和營(yíng)銷人才，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、媒體化程度較低，人才問(wèn)題已成為實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版跨越式發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的短板。柳斌杰署長(zhǎng)多次強(qiáng)調(diào)，培養(yǎng)一批既熟悉專業(yè)出版知識(shí)，又掌握現(xiàn)代數(shù)字出版技術(shù)和善于經(jīng)營(yíng)管理的復(fù)合型出版人才，是刻不容緩的艱巨任務(wù)。數(shù)字出版人才的培養(yǎng)需要多個(gè)學(xué)科之間以及與出版行業(yè)、科技行業(yè)的通力合作才能完成，這對(duì)高校編輯出版專業(yè)人才培養(yǎng)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
有學(xué)者提出按照數(shù)字出版的出版與制作流程，建設(shè)數(shù)字出版專業(yè)的培養(yǎng)體系，設(shè)置前端、中端和后端課程，同時(shí)開設(shè)職業(yè)素質(zhì)文化課程。數(shù)字出版類專業(yè)關(guān)鍵實(shí)驗(yàn)設(shè)備包括系統(tǒng)軟件和硬件設(shè)備，常用設(shè)備和專業(yè)設(shè)備。另有學(xué)者認(rèn)為，數(shù)字出版人才培養(yǎng)滯后甚至與數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展脫節(jié)的主要原因是受限于學(xué)科建設(shè)和專業(yè)審批管理制度，并提出從八個(gè)方面構(gòu)建數(shù)字出版人才培養(yǎng)模式：一是樹立大編輯、大文化、大媒體的教育理念，二是盡快組建一支精良的數(shù)字出版教師隊(duì)伍，三是增加并強(qiáng)化數(shù)字出版專業(yè)相關(guān)課程，四是數(shù)字出版教材建設(shè)亟待加強(qiáng)，五是大力加強(qiáng)學(xué)校數(shù)字出版實(shí)驗(yàn)室建設(shè)，六是開放數(shù)字出版基地和數(shù)字出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)學(xué)研”一體化，七是導(dǎo)人數(shù)字出版專業(yè)競(jìng)賽和職業(yè)資格鑒定機(jī)制，八是加強(qiáng)數(shù)字出版高層次人才培養(yǎng)。
北京印刷學(xué)院的學(xué)者們以數(shù)字出版專業(yè)建設(shè)中的探索與實(shí)踐為例，對(duì)數(shù)字出版人才培養(yǎng)的背景與意義、目標(biāo)與原則、定位與特色以及方向與模式等問(wèn)題進(jìn)行了探討。通過(guò)數(shù)字化出版的特征分析，提出應(yīng)按照數(shù)字出版人才需求的不同層次定位，構(gòu)筑數(shù)字出版人才所需的知識(shí)與能力結(jié)構(gòu)。包括人文社科基礎(chǔ)知識(shí)、編輯出版專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)、計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)相關(guān)知識(shí)和新媒體技術(shù)知識(shí)，使其具備數(shù)字編輯業(yè)務(wù)能力、新媒體運(yùn)用能力和市場(chǎng)運(yùn)作能力，培養(yǎng)應(yīng)用型復(fù)合人才、應(yīng)用研究型復(fù)合人才和經(jīng)營(yíng)管理型人才。
浙江萬(wàn)里學(xué)院的程艷林提出基于出版流程訓(xùn)練的數(shù)字出版類課程合作改革的內(nèi)容設(shè)計(jì)，包括以數(shù)字出版流程為內(nèi)在邏輯的課程內(nèi)容整合、以數(shù)字出版目標(biāo)管理為導(dǎo)向的教學(xué)方法改革和以作品質(zhì)量為考核依據(jù)的教學(xué)效果評(píng)價(jià)方式改革。
六、地區(qū)專項(xiàng)調(diào)研
學(xué)者們開始針對(duì)某一地區(qū)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)業(yè)中的某一領(lǐng)域進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)查研究，這是2010年數(shù)字出版研究的新動(dòng)向。
黃孝章、張志林對(duì)北京的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)行了研究，涉及數(shù)字出版物分類、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)以及基本格局、數(shù)字出版人才需求和產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點(diǎn)解決的問(wèn)題等四個(gè)方面的內(nèi)容。
