發(fā)布時(shí)間：2022-11-15 07:26:39
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的保護(hù)動(dòng)物的廣告語樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
【關(guān)鍵詞】移情憂傷;利他行為;公益廣告
【中圖分類號(hào)】G206.3【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
公益廣告是指不以盈利為目的而為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。它是企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體向消費(fèi)者闡明其對(duì)社會(huì)的功能和責(zé)任,表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營中獲利,而是過問和參與如何解決社會(huì)問題和環(huán)境問題等意圖的廣告。公益廣告最早出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代初的美國。當(dāng)時(shí),由于在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展過程中,出現(xiàn)了一系列的社會(huì)問題,如環(huán)境污染、泛濫、森林過度砍伐、垃圾隨手亂扔、不講誠信、酒后駕車等等;同時(shí),商業(yè)廣告鋪天蓋地,可信度和有效性大打折扣。在這種情況下,社會(huì)需要更有效的傳播方式;一些著名企業(yè)和社會(huì)團(tuán)體也認(rèn)同和愿意承擔(dān)社會(huì)責(zé)任;企業(yè)需要以關(guān)注社會(huì)的形象取得大眾認(rèn)同;廣告宣傳也需要改變現(xiàn)狀,規(guī)避批評(píng),于是導(dǎo)致了一種獨(dú)特的、富有魅力的宣傳方式,同時(shí)也是一支重要的教育力量的出現(xiàn),這便是最初的公益廣告。公益廣告的主題內(nèi)容存在深厚的社會(huì)基礎(chǔ),它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀樂,并運(yùn)用創(chuàng)意獨(dú)特、內(nèi)涵深刻、藝術(shù)制作等廣告手段,以鮮明的立場(chǎng)及健康的方法來正確誘導(dǎo)社會(huì)公眾。在歐美發(fā)達(dá)國家,公益廣告已相當(dāng)普及,尤其是電視公益廣告?，F(xiàn)在歐美電視臺(tái)播出的公益廣告大多是由一些國際性或全國性組織、機(jī)構(gòu)的,如國際紅十字會(huì)、世界衛(wèi)生組織、美國全國健康協(xié)會(huì)、聯(lián)合國兒童基金會(huì)等就過大量公益廣告,一些跨國企業(yè)和機(jī)構(gòu)也紛紛加入公益廣告的制作和行列。
我國現(xiàn)代意義上的公益廣告,當(dāng)屬1986年貴陽市節(jié)水辦公室和貴陽電視合的《節(jié)約用水》公益廣告,這是中國第一條經(jīng)過專業(yè)化創(chuàng)作的電視公益廣告。1987年10月,中央電視臺(tái)在黃金時(shí)段推出一檔特殊的電視專題欄目――《廣而告之》,這是中國第一個(gè)真正意義上的電視公益廣告欄目,在中國公益廣告發(fā)展史上具有里程碑式的意義,“公益廣告”概念從此逐漸深入人心。與商業(yè)廣告相比,公益廣告所講述的是我們身邊的一些淺顯的道理,常常也是我們熟視無睹的東西;所關(guān)注的是公共利益,它與每個(gè)個(gè)體的利益可能還有一些距離。因此,要使公益廣告真正發(fā)揮作用,必須從受眾心理出發(fā),滿足他們最底層的心理需求。本文通過對(duì)人類最基本的行為――利己行為和利他行為,以及人類最基本的情緒反應(yīng)――“移情憂傷”的分析,研究他們的發(fā)生機(jī)制、影響因素以及相互之間的關(guān)系。并試圖從心理學(xué)的角度就如何利用“移情憂傷”激發(fā)人們的利他行為,從而提高公益廣告勸服效果,提出相應(yīng)的改進(jìn)策略。
一、“利他行為”的心理動(dòng)機(jī)及特點(diǎn)
無論人類告別她的洪荒叢林時(shí)代有多么遠(yuǎn),追求滿足永遠(yuǎn)是人們行為的最基本動(dòng)機(jī)。道德行為也不例外,不管它要求行為者付出多大的代價(jià),做出多大的犧牲。這就決定了對(duì)于道德行為的分析,要從人類追求滿足的行為動(dòng)機(jī)出發(fā)。中國有句古話:“人不為己,天誅地滅?！币馑际钦f,一個(gè)人如果不為自己著想,天地都容不下他。同時(shí),中國還有句口號(hào)叫“人人為我,我為人人?！?說明在這個(gè)社會(huì)人與人之間密不可分,只有彼此幫助,才能有和諧社會(huì)!很顯然,這兩句話的目的是不一致的,甚至有些相互矛盾。其引人注意的地方并不在這兩句話本身,而是它們背后隱藏的,體現(xiàn)為表面上很具代表性的,中國社會(huì)的兩種價(jià)值觀,即本我主義和他人主義。事實(shí)上,中國百姓群體的價(jià)值取向從未真正按照統(tǒng)治者期望的“天下為公”的方向邁進(jìn),而五千年來蔓延不斷傳承至今的是一個(gè)只有“私德”的傳統(tǒng)文明古國,公德的缺失也使得中國傳統(tǒng)社會(huì)一直都沒有發(fā)展成為像西方一樣發(fā)達(dá)的“市民社會(huì)”。正如先生所言,中國人的道德首先要看對(duì)誰而言;梁燕城先生也指出中國人是在一種關(guān)系道德中生存的。在關(guān)系道德中,人們更看重的是責(zé)任、利益等利害關(guān)系?？梢哉f,這是一種以自我為中心,向他人延伸,最終回歸自我的道德關(guān)系。牢牢把握了自我這個(gè)核心,其他道德疑問都可迎刃而解。然而,強(qiáng)調(diào)自我的結(jié)果,往往會(huì)走向反面,像當(dāng)今社會(huì)公眾普遍存在自我意識(shí)膨脹,利他行為削減的傾向,人與人之間的社會(huì)關(guān)系出現(xiàn)告急的預(yù)警信號(hào)等等。如何激發(fā)公眾的社會(huì)道德意識(shí),維系人與人之間生產(chǎn)和生活的正當(dāng)社會(huì)關(guān)系,成為社會(huì)穩(wěn)定、政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大前提。激發(fā)的手段是多種多樣的,而借助公益廣告,喚醒人們內(nèi)心深處的良知和道德責(zé)任感,在從眾心理的促動(dòng)下,產(chǎn)生滿足自己內(nèi)心世界需要的利他行為。這種利他行為形成有力的輿論導(dǎo)向,成為政府面向最廣大的人民群眾,進(jìn)行宣傳教育的有力武器。
利他行為最廣泛的定義為提供時(shí)間、資源或能量以幫助他人的行為。利他行為有兩種不同的形式。一是利他主義的行為,以助人為行為的目的,即"我為人人";一是報(bào)答,自己曾受人幫助而認(rèn)為自己應(yīng)該幫助人,即因?yàn)?人人為我",所以我要幫助他人。利他行為有四種主要特性:它是一種出自于自覺自愿的行為;以有益于他人為目的;不附帶任何期望他人日后的報(bào)答;利他者本身有所損失。利他行為表現(xiàn)為諸如同情、慈善、捐款、救難、自我犧牲等,這些行為的表現(xiàn)方式雖然不同,但有一個(gè)共同之處,它們都是為了使別人獲得方便與利益,是有利于社會(huì)的行為。人們產(chǎn)生利他行為有兩類不同的情境,一類是緊急情境下的利他行為,另一類是非緊急情境下的利他行為。所謂緊急情境是指有傷害生命與財(cái)物的威脅的特殊情景,需要用特殊手段去幫助別人;是不尋常的、少見的情境,有一定的危險(xiǎn)性;是不能預(yù)見到的,無法事先制訂計(jì)劃,往往是措手不及的情景,幫助者付出的代價(jià)很大,甚至是自己的生命。緊急情境會(huì)引起生理上的應(yīng)激狀態(tài),體內(nèi)血糖升高,肌肉變得緊張有力,準(zhǔn)備去戰(zhàn)斗。去年5月12日,發(fā)生在我國四川省的汶川大地震是一場(chǎng)突發(fā)性的巨大災(zāi)難,當(dāng)面對(duì)大量的人員傷亡,巨大的財(cái)產(chǎn)損失時(shí),在全世界的范圍內(nèi)引發(fā)了史無前例的利他行為,人們通過各種方式表現(xiàn)出了巨大的自我犧牲精神。而非緊急情境下的利他行為的特點(diǎn)是:并無危害生命財(cái)產(chǎn)的威脅存在;日常生活中經(jīng)常遇到的普通事例;情境中有明確的線索與信息,知道有人需要幫助;幫助他人不需要采取緊急措施。這種利他行為偶然做一次是可以辦到的,但要堅(jiān)持下去就頗不容易。而對(duì)于整個(gè)社會(huì)來說,這種利他行為對(duì)于社會(huì)穩(wěn)定,人們安居樂業(yè)可能有著更為廣泛的意義。
利他行為的產(chǎn)生,受制于三個(gè)主要因素:個(gè)人因素、環(huán)境教育因素和社會(huì)文化因素。個(gè)人因素包括認(rèn)知、情緒以及其他個(gè)人因素。我們常常說這個(gè)社會(huì)是非常復(fù)雜的,這種復(fù)雜性就是來自社會(huì)中不同個(gè)體的復(fù)雜狀況,但個(gè)人因素受環(huán)境教育因素和社會(huì)文化因素的影響很大。今天,大眾傳媒是及其重要的教育因素,尤其是電視。每當(dāng)突發(fā)性事件降臨時(shí),電視報(bào)道是利他行為產(chǎn)生的觸發(fā)劑和強(qiáng)化劑。人們的利他行為還受當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化的價(jià)值觀與行為規(guī)范影響。屬于同一社會(huì)文化的成員一般都具有相同的價(jià)值觀,并遵循著同樣的行為規(guī)范。不同文化背景的人們其利他行為也有區(qū)別。公益廣告就是借助于大眾媒體,面對(duì)最廣泛、最基層的社會(huì)公眾,傳播社會(huì)普遍關(guān)注的、解決社會(huì)問題和維護(hù)社會(huì)公共利益的信息,很容易引起公眾的共鳴。因此,公益廣告容易深入人心,也成為激發(fā)大眾利他行為的重要手段。汶川地震已經(jīng)過去半年多了,人們已經(jīng)不再在電視上看到各種救援隊(duì)伍,出入在一片片殘?jiān)珨啾凇⑼叩[廢墟之間,看不到那些垂死掙扎的生命,緊急情景已經(jīng)過去,災(zāi)區(qū)開始了恢復(fù)和重建。然而,此時(shí)的地震災(zāi)區(qū)仍需要大量的幫助,需要人們持續(xù)不斷地發(fā)揚(yáng)利他行為。于是,每一個(gè)到過災(zāi)區(qū)的人,都會(huì)被那隨處可現(xiàn)的,滿目瘡痍下的公益廣告深深打動(dòng);而在各類媒體,包括網(wǎng)絡(luò)媒體上大量出現(xiàn)的為災(zāi)區(qū)人民獻(xiàn)愛心的公益廣告,把全國人民的心與災(zāi)區(qū)人民緊緊相連。
二、“移情憂傷”的發(fā)生機(jī)制以及與利他行為之間的關(guān)系
移情(Empathy)這個(gè)概念,最早是由鐵欽納(Titchener)于1909年提出來的。他認(rèn)為,人不僅能看到他人的情感,而且還能用心靈感受到他人的情感。他把這種情形稱之為移情。著名心理學(xué)家霍夫曼認(rèn)為道德的源頭可以從移情中去探索,他認(rèn)為移情本身就是一種親社會(huì)動(dòng)機(jī),是有助于維護(hù)社會(huì)聯(lián)結(jié)、促進(jìn)人際友好關(guān)系建立的一種心理手段。著名心理學(xué)家Bengtsson、Hans、Johanson和Lena(1992)等認(rèn)為,移情是對(duì)他人情緒狀態(tài)或情緒條件的反應(yīng),移情體驗(yàn)的核心是與他人相一致的情緒狀態(tài),而認(rèn)知過程調(diào)節(jié)移情喚醒和影響著移情體驗(yàn)的強(qiáng)度和性質(zhì)。Eisenberg和Fabes(1998)認(rèn)為,移情是一種與他人的感受相同或相近的移情性反應(yīng),這種情緒性反應(yīng)來自對(duì)他人的情緒狀態(tài)或情境的認(rèn)知。Grutchfield和Loril(2000)也指出,移情是對(duì)他人的情感的感受和對(duì)情感所發(fā)自的經(jīng)歷和行為認(rèn)知。在我國的移情研究中,心理學(xué)家也多把移情界定為一種替代性的情緒反應(yīng)能力,是既能分享他人情感,對(duì)他人的處境感同身受,又能客觀理解、分析他人情感的能力,是個(gè)體內(nèi)真實(shí)或想象中的他人的情緒狀態(tài)引起的與之相一致的情緒體驗(yàn)。
在本篇文章中,我們所關(guān)注的焦點(diǎn)是移情當(dāng)中的移情憂傷,因?yàn)槔赖滦袨橥ǔ０瓗椭硞€(gè)處于不愉快、痛苦、危險(xiǎn)或其他形式的憂傷之中的人,而利他行為的產(chǎn)生,直接的影響因素為移情憂傷。通過霍夫曼等心理學(xué)家的潛心研究,我們發(fā)現(xiàn),移情憂傷與以下兩個(gè)因素有著直接的關(guān)聯(lián)。
(一)移情憂傷與利他行為之間的本能關(guān)系
當(dāng)人們目睹別人處于憂傷中時(shí),他們通常會(huì)做出移情反應(yīng),或表現(xiàn)出一種外部的助人行為?；舴蚵?1981)和埃森伯格(Eisenberg)與米勒(Miller,1987)曾對(duì)該論點(diǎn)進(jìn)行考察,并證明了其真實(shí)存在。當(dāng)受害者表現(xiàn)出更多的痛苦時(shí),以及當(dāng)觀察者自己的移情憂傷很高而不是很低時(shí),觀察者會(huì)更快的提供幫助。我們都知道,汶川大地震能那么快地引起全世界的關(guān)注,引發(fā)世界范圍的捐助熱潮,與電視媒體的客觀真實(shí)的報(bào)道密不可分,那些觸目驚心的畫面,引發(fā)了人們高度的移情憂傷。但是,并不是所有的人都會(huì)產(chǎn)生“移情憂傷”,如圖1所示:在面對(duì)受害者痛苦時(shí),有一部分人由同情引發(fā)痛苦,從而產(chǎn)生移情憂傷,但另外一部分卻將這種“移情憂傷”指向自我,從而引發(fā)自我痛苦。換句話說,雖然他目睹了受害者的痛苦,但是他卻寧愿自責(zé)也不愿提供幫助,導(dǎo)致這種反應(yīng)的原因很復(fù)雜,有目睹者自身的原因,也有環(huán)境的原因。另外,即使在目睹受害者痛苦之后產(chǎn)生了“移情憂傷”也未必一定作出利他行為。
如圖1所示,在目睹者對(duì)利他行為進(jìn)行反思的過程中(通常包括時(shí)間損耗、經(jīng)濟(jì)損耗、能量損耗、自由損耗等方面的權(quán)衡),如果產(chǎn)生了利害失衡的情況,往往會(huì)使目睹者放棄利他行為動(dòng)機(jī),轉(zhuǎn)而產(chǎn)生忽視或躲避受害者的想法。我們經(jīng)常在各類媒體報(bào)道中見到,許多人在面對(duì)他人受到傷害時(shí),不能挺身而出,選擇視而不見或公然躲避。如交通事故中見死不救;對(duì)盜竊搶劫行為置若罔聞;甚至歹徒在大庭廣眾之下侵害婦女,有人圍觀,無人阻止等等,這常常就是因?yàn)椤昂萌宋幢氐玫胶脠?bào)”、“救人反遭誣陷”等負(fù)面新聞的影響。而當(dāng)目睹者克服了利他行為顧慮之后,幫助的責(zé)任占據(jù)主導(dǎo)地位,就能促使利他行為的順利實(shí)現(xiàn)。在這個(gè)過程中,其關(guān)鍵作用的為第二個(gè)環(huán)節(jié),也就是“對(duì)利他行為的反思”環(huán)節(jié),在這個(gè)環(huán)節(jié)中,目睹者如何權(quán)衡各種利害關(guān)系成為最終決定是否做出利他行為的關(guān)鍵所在。這個(gè)權(quán)衡的過程可能很復(fù)雜,但有一點(diǎn)很重要,那就是榜樣的力量和人們的從眾心理。說起汶川大地震,總理的形象就會(huì)立刻出現(xiàn)在我們的眼前;而各類媒體、演藝界、社會(huì)團(tuán)體等一場(chǎng)場(chǎng)的大型賑災(zāi)活動(dòng),把為災(zāi)區(qū)獻(xiàn)愛心、捐錢物的活動(dòng)一次次地推向。當(dāng)一個(gè)人為受害者提供幫助時(shí),其移情憂傷的強(qiáng)度會(huì)減弱,他會(huì)因此感到好受一些;而如果沒有提供幫助,移情憂傷還會(huì)停留在較高水平上。移情憂傷越強(qiáng),幫助行為就越多,兩者成正相關(guān)系。
移情憂傷的情緒在公益廣告中經(jīng)常得到體現(xiàn)。如一些保護(hù)動(dòng)物的廣告中,鏡頭選擇對(duì)準(zhǔn)不同動(dòng)物受到殘害時(shí)的血腥鏡頭,表現(xiàn)出動(dòng)物的驚慌、恐懼、痛苦或無助等情緒。這種即使是動(dòng)物的情緒或場(chǎng)景也能穿越人類與非人類的重要阻礙,瞬間感染鐵石心腸的人類。這種在情感層面叩開大門是移情憂傷的第一步。只有首先在情感上引發(fā)共鳴,才能進(jìn)一步論及行為層面。又如一些鼓勵(lì)人們捐助非洲難民的公益廣告,鏡頭中骨瘦如柴的非洲兒童在生死邊緣徘徊,有多少人看了不為之動(dòng)容。在這種強(qiáng)烈情緒的激發(fā)下,助人行為是處于一種本能,是一種顧及同伴感受并做出利他行為的原始沖動(dòng)。再如救助失學(xué)兒童的公益廣告中,當(dāng)一群天真活潑的山村兒童雙眼飽含著對(duì)知識(shí)和未來的美麗憧憬,又有多少人可以冷漠面對(duì)。在諸如此類,用憂傷場(chǎng)景激發(fā)受眾移情憂傷的手法在公益廣告中被廣為應(yīng)用,這是公益廣告影響利他行為,也就是發(fā)揮其核心作用的第一步。
(二)移情憂傷先于利他行為的發(fā)生
研究表明,移情喚醒與助人行為之間有必然的聯(lián)系。蓋特納(Gaertner)和多維蒂奧(Dovidio)做的實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)移情憂傷先于助人行為,并且激勵(lì)助人行為。如上所述,在目睹者產(chǎn)生了移情憂傷的情緒之后,隨后的利他行為也將很快發(fā)生。正是考慮到移情憂傷和利他行為之間的連環(huán)效應(yīng),公益廣告投放的媒介也變得越來越多元化,現(xiàn)場(chǎng)化。比如,我們隨處可見的愛護(hù)草木的公益廣告:茵茵芳草,何忍踐踏!就是在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)和環(huán)境下,啟發(fā)人們的移情憂傷,并期望獲得立即的利他行為的回報(bào)。又如節(jié)約用水的公益廣告:為了下一代,請(qǐng)節(jié)約用水!就是以小處著手,大處著眼的方式告誡人們節(jié)約用水是與自己的利益息息相關(guān)的,在人們用水的當(dāng)時(shí)提醒人們節(jié)約一點(diǎn)一滴。再如,交通安全的公益廣告,在馬路彎道的地方,會(huì)有提醒減速緩行的公益廣告,在開車時(shí),會(huì)有同行車輛的車身廣告,如:熊出沒的地方;別吻我;距離產(chǎn)生美等等。回到家中,公益廣告還沒有歇著,在一家人坐下來吃晚飯的時(shí)間,再廣而告之中撥出那么一條:有時(shí)候束縛也是一種幸福――系好安全帶!又給了全家人一個(gè)溫馨提示。在汶川地震發(fā)生的第一時(shí)間,總理就趕赴災(zāi)區(qū)第一線,穿行在余震不斷,隨時(shí)都會(huì)倒塌的危房之間,出現(xiàn)在一個(gè)個(gè)救援現(xiàn)場(chǎng),一群群救援者隊(duì)伍和一批批被救的災(zāi)民們面前。溫總理無疑就成為汶川抗震救災(zāi)的形象大使。地震在瞬間摧毀了人們的家園,多少鮮活的生命瞬間被掩埋,而那些幸運(yùn)地躲過死亡的人們,卻在經(jīng)歷著失去了親人、住所及受傷的痛苦,在經(jīng)受著烈日、蚊蟲、疾病和各類次生災(zāi)害的危害,還誰能無動(dòng)于衷。身臨其境的電視畫面,把毫不相識(shí)的人們的心連到了一起,把人們的移情憂傷情緒調(diào)動(dòng)到最高點(diǎn)。
三、移情憂傷激發(fā)利他行為的核心要素
從觸動(dòng)受眾的移情憂傷情緒到讓他們產(chǎn)生利他行為,這個(gè)過程越快當(dāng)然效果越明顯。但在大多數(shù)情況下,這種連環(huán)效應(yīng)是不會(huì)立即發(fā)生的。我們?cè)诳疾煲魄閼n傷與道德行為的關(guān)系的時(shí)候,最關(guān)心的是何種因素影響了道德移情向道德行為的轉(zhuǎn)移。從上述研究我們可以看出,兩個(gè)因素在其中起到了至關(guān)重要的作用:一、公共場(chǎng)景下的責(zé)任指向;二、獨(dú)自場(chǎng)景下的利他代價(jià)。這兩個(gè)因素在公益廣告中也有突出的反映。我們分別列舉兩個(gè)場(chǎng)景下的公益廣告的廣告語,并用移情憂傷的理論加以分析。
(一)公共場(chǎng)景――明確責(zé)任,舍我其誰。
首先,其他旁觀者的在場(chǎng)可能會(huì)干擾一個(gè)人的助人行為,因?yàn)樗せ盍恕岸嘀厥煲暉o睹”(沒有人做出反應(yīng),這一定不是一次突發(fā)事件)和“責(zé)任分散”(我敢肯定有人已經(jīng)報(bào)了警)的假設(shè)。所謂的“責(zé)任分散”現(xiàn)象,不管是在日常生活中,還是公益廣告中,都時(shí)有發(fā)生。如曾經(jīng)播出的一則提倡公德的公益廣告,故事發(fā)生在一輛公交汽車上,年邁的老婆婆顫顫微微的扶著車把手,滿車的年青人卻沒有一個(gè)給她讓位置,它的廣告文案是這樣的“甲:你讓吧?乙:憑什么我讓啊,我不讓!乙:那你讓吧?丙:我?我不!乙:你讓嗎?丁:我不樂意,要讓你讓!……公德大賽,正式開賽!”這則廣告就是明顯的由于其他旁觀者在場(chǎng)導(dǎo)致責(zé)任分散,而干擾一個(gè)人的助人行為的典型案例。所有在座的人雖然都一定程度上產(chǎn)生了移情憂傷,但卻都未做出助人行為,這是由于大家都覺得別人不讓座自己讓座會(huì)令自己吃虧,或者說,要讓座的話大家都有份才對(duì),憑什么就自己一個(gè)人讓座等等心理。受到外界環(huán)境對(duì)自己影響,并考慮到受害者所受傷害的輕微性,最終做出了熟視無睹、麻木不仁的選擇。再如,表1中戒煙廣告所表現(xiàn)的,當(dāng)廣告語是“吸煙是繼戰(zhàn)爭、饑餓和瘟疫之后,對(duì)人類生存的最大威脅。”時(shí),香煙的威脅指向了整個(gè)人類,對(duì)于戒煙這種比較艱辛的任務(wù)來說,完成它需要的是毅力和決心,而讓吸煙者為了人類的生存而下決心戒煙是件不太可能的事情。只有當(dāng)勸服者的突破點(diǎn)轉(zhuǎn)向吸煙者自身的健康,而不是空洞的為人類的生存作貢獻(xiàn)時(shí),吸煙者才能真正被打動(dòng),發(fā)生移情憂傷,從而做出戒煙這種利己行為和利他行為。再如表1中提及的保護(hù)動(dòng)物、無償獻(xiàn)血、關(guān)愛他人的公益廣告中,當(dāng)廣告語是“保護(hù)動(dòng)物就是保護(hù)我們的同類。”“獻(xiàn)血的你,靈魂如虹;你獻(xiàn)的血,生命涌動(dòng)。”“送人玫瑰,手有余香?！睍r(shí),廣告的責(zé)任指向統(tǒng)統(tǒng)是空洞而虛無的全人類,全體大眾。這樣的廣告語會(huì)讓人有躲避責(zé)任的理由,推脫關(guān)系的借口。當(dāng)廣告語改為“不要讓我們的孩子,只能在博物館里才見到今天的動(dòng)物?！薄矮I(xiàn)血有益增強(qiáng)抵抗能力!”“愛人者,人恒愛之;敬人者,人恒敬之。”時(shí),宣傳的矛頭從四面八方集中起來,明確地指向受眾自身。從受眾自身的利益出發(fā),關(guān)心他,愛護(hù)他,勸導(dǎo)他,最終取得了比以往更好的宣傳效果。
汶川大地震發(fā)生后,我國籃球巨人,曾獲感動(dòng)中國十大人物之一的姚明在第一時(shí)間捐款相助的同時(shí),和易建聯(lián)拍攝了專門的公益廣告,呼吁大家伸出友愛之手,相關(guān)廣告很快就會(huì)在NBA季后賽轉(zhuǎn)播的過程中向全世界播放。在拍攝這一公益廣告時(shí),姚明選擇了一件深色的西裝,而且在29秒的廣告中,他始終神情肅穆。廣告片中姚明和易建聯(lián)都用中英文作了這樣的表述:“我們震驚和痛心地看到中國發(fā)生了大規(guī)模的地震災(zāi)害,尤其讓我感到痛心的是,遇難人數(shù)正在不斷上升。我曾去過那個(gè)非常美麗的地方,我為生活在那里的人們感到難過。我的心已經(jīng)飛到了那些在地震中受害的家庭中?！蓖瑫r(shí),他們用中文發(fā)出了這樣的呼吁:獻(xiàn)出我們共同的愛,攜手NBA及中國紅十字總會(huì)。作為國際球星和公眾人物,姚明和易建聯(lián)把他們的因?yàn)榈卣馂?zāi)害引起的移情憂傷,化作抗震救災(zāi)的利他行為,用他們的實(shí)際行動(dòng)和威信,承擔(dān)起了抗震救災(zāi)的社會(huì)責(zé)任。他們所拍攝的公益廣告不僅在NBA季后賽期間播放,而且在“NBA大篷車”活動(dòng)于國內(nèi)26個(gè)城市舉行期間,也會(huì)持續(xù)通過大屏幕上播放,從而喚起更多球迷對(duì)于四川災(zāi)區(qū)人民的關(guān)心與救助。
(二)獨(dú)自場(chǎng)景――主觀為自己,客觀為他人。
其次,當(dāng)旁觀者獨(dú)自一人時(shí),他們的助人行為動(dòng)機(jī)可能會(huì)受到強(qiáng)烈的自我中心動(dòng)機(jī)的檢查,圍繞著害怕、能量的耗費(fèi)、經(jīng)濟(jì)損失、時(shí)間損失、機(jī)會(huì)失去等而思慮再三。也就是說,當(dāng)代價(jià)很高時(shí),僅有善良和同情可能是不夠的。如表2所示的誠信的公益廣告,當(dāng)廣告語為“真誠面對(duì),溝通無限?！睍r(shí),人們都會(huì)回顧以往與人交往的經(jīng)歷,發(fā)覺很多時(shí)候當(dāng)自己對(duì)他人誠實(shí)以待的時(shí)候,換來的卻是無情的欺騙,有過沉痛的代價(jià)。又或者雖然自己對(duì)他們知無不言,言無不盡,他人對(duì)自己卻總是有所保留。也許正是由于這樣的情況太多了,使得人們不再愿意敞開胸懷,坦誠相待。由于所謂的“真誠面對(duì),溝通無限?！弊尯芏嗳烁冻隽嘶蜉p或重的代價(jià),這樣的廣告語并不能勸服人們做出誠信的行為,因?yàn)樗茨苌钊胪诰蚴鼙姷膬?nèi)心思想。如果進(jìn)一步探究人們的想法,會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,人們除了相當(dāng)在乎自己面子的同時(shí),還很關(guān)心經(jīng)濟(jì)利益的獲取,因此,將廣告語改為“人而無信,不獨(dú)為道德之羞,亦且為經(jīng)濟(jì)之累。”之后,效果發(fā)生了質(zhì)的改變。人們無法忽視誠信在面子和經(jīng)濟(jì)利益中扮演的重要角色,加倍重視也就理所當(dāng)然。再如另外的三則公益廣告,在注意交通安全的廣告中,當(dāng)廣告語是“愛我,追我,千萬別吻我。”時(shí),比起很多爭分奪秒趕時(shí)間的司機(jī)來說,不但可笑,反而可恨。當(dāng)廣告語改為“司機(jī)一杯酒,親人兩行淚?！敝?即會(huì)立即激發(fā)起司機(jī)的移情憂傷,為了親人和自己,注意交通安全。又如在保護(hù)水資源的廣告中,當(dāng)宣傳點(diǎn)放在“池水清清,何忍污染。”時(shí),對(duì)于有些人來說,就根本不起作用,因?yàn)樗X得自己的方便才是最重要的,愛怎么用是自己的自由。因此成為了一條失敗的廣告語。但是當(dāng)將廣告語改為“人體的70%是水,你污染的水早晚也會(huì)污染你,把純凈的水留給下一代吧!”之后,保護(hù)水資源的受益人直接指向了我們自己和下一代。這么嚴(yán)重的問題不能再當(dāng)兒戲,于是寧愿犧牲自由為代價(jià),換得自己和下一代更多更潔凈的水源?；貓?bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于付出,人們當(dāng)然還是選擇后者。同樣的道理,在社會(huì)公德的公益廣告中,人們不再在乎自己是不是講公德的人,是否受到社會(huì)的尊重,而更在乎自己的面子,因此使用“主觀為自己,客觀為他人!”作為宣傳的廣告語顯然可以起到更好的勸服效果。用“主觀為自己,客觀為他人!”這句話來描述公益廣告中的移情憂傷與利他行為之間的關(guān)系,尤其恰當(dāng)。
結(jié)語:通過以上關(guān)于移情憂傷和利他行為的理論與案例的綜合研究,關(guān)于公益廣告如何利用移情憂傷激發(fā)利他行為這一問題,本文提出以下兩點(diǎn)建議:
1.鑒于其他旁觀者的在場(chǎng)可能會(huì)干擾一個(gè)人的助人行為,因?yàn)樗せ盍恕岸嘀厥煲暉o睹”和“責(zé)任分散”,建議公益廣告在廣告語言的選擇上采用責(zé)任指向明確的策略,最好的指向?qū)ο鬄槭鼙娮约夯蚺c其有密切血緣關(guān)系的親屬。另外,在廣告創(chuàng)意的技巧上,努力突破受眾傳統(tǒng)的逃避心理,這一點(diǎn)可以通過在廣告中對(duì)期待行為加以示范得到實(shí)現(xiàn)。
2.鑒于當(dāng)旁觀者獨(dú)自一人時(shí),他們的助人行為動(dòng)機(jī)可能會(huì)受到強(qiáng)烈的自我中心動(dòng)機(jī)的檢查,圍繞著害怕、能量的耗費(fèi)、經(jīng)濟(jì)損失、時(shí)間損失、機(jī)會(huì)失去等而思慮再三。建議公益廣告在廣告創(chuàng)意上由以往的大處著眼,集體取向,轉(zhuǎn)換為小處著眼,自我取向,避免一味強(qiáng)調(diào)和要求人們無私的付出,而是在付出的同時(shí),自己也可以在精神或健康等方面得到補(bǔ)償。這樣,人們才會(huì)排出經(jīng)濟(jì)時(shí)間、能量等方面有所損失的顧慮,傾向于移情憂傷激發(fā)起的利他行為動(dòng)機(jī),并進(jìn)一步將其轉(zhuǎn)化為實(shí)際的行動(dòng)。
移情憂傷的能力是人類精神生活開始萌發(fā)的最早、最重要的標(biāo)志,并伴隨著人的整個(gè)發(fā)展過程。正是以移情憂傷能力為基礎(chǔ),人與人之間的關(guān)心或互愛才成為可能。在這種交往過程中,人們逐漸走出“自我中心”的困厄,學(xué)會(huì)了寬容和理解,并獲得合作、誠實(shí)、承諾、勇敢等一系列社會(huì)性的品質(zhì),從孤獨(dú)無助的困境中走向群體并融入社會(huì)。人只有通過移情憂傷才能感受他人、表述自己;只有通過道德移情,才能進(jìn)行情感交流,獲得互相理解、支持與認(rèn)可,才能獲得人際間的親近、親密與親情,人生才會(huì)因此而獲得溫馨而豐富?？傊?移情憂傷是人際互相關(guān)懷、熱愛的基礎(chǔ),是建立融洽和諧的人際關(guān)系的前提。公益廣告只有合理運(yùn)用移情憂傷才能正確激發(fā)利他行為從而造福于人類和社會(huì)。
參考文獻(xiàn)
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[2]黃希庭 著.心理學(xué)導(dǎo)論.人民教育出版社,1991
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[4]車文博 主編.心理學(xué)原理.黑龍江人民出版社,1997
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蘇蘇老師為孩子們總結(jié)了小學(xué)語文知識(shí)中常用的諺語、俗語、歇后語以及廣告語，給孩子們收藏起來，一起學(xué)一學(xué)吧！
諺語
1.一等二靠三落空，一想二干三成功。
2.人在事上練，刀在石上磨。
3.一天不練手腳慢，兩天不練丟一半，三天不練門外漢，四天不練瞪眼看。
4.十年練得好文秀才，十年練不成田秀才。
5.人行千里路，勝讀十年書。
6.人心隔肚皮，看人看行為。
7.力是壓大的，膽是嚇大的。
8.三天不念口生，三年不做手生。
9.口說無憑，事實(shí)為證。
10.湖里游著大鯉魚，不如桌上小鯽魚。
11.口說不如身到，耳聞不如目睹。
12.山里孩子不怕狼，城里孩子不怕官。
13.萬句言語吃不飽，一捧流水能解渴。
14.山是一步一步登上來的，船是一櫓一櫓搖出去的。
15.千學(xué)不如一看，千看不如一練。
16.久住坡，不嫌陡。
17.馬看牙板，人看言行。
18.不經(jīng)冬寒，不知春暖。
19.不挑擔(dān)子不知重，不走長路不知遠(yuǎn)。
20.不在被中睡，不知被兒寬。
21.水落現(xiàn)石頭，日久見人心。
22.不當(dāng)家，不知柴米貴；不生子，不知父母恩。
23.不摸鍋底手不黑，不拿油瓶手不膩。
24.打鐵的要自己把鉗，種地的要自己下田。
25.打柴問樵夫，駛船問艄公。
26.寧可做過，不可錯(cuò)過。
27.頭回上當(dāng)，二回心亮。
28.發(fā)回水，積層泥；經(jīng)一事，長一智。
29.耳聽為虛，眼見為實(shí)。
30.老馬識(shí)路數(shù)，老人通世故。
31.老人不講古，后生會(huì)失譜。
32.老牛肉有嚼頭，老人言有聽頭。
33.老姜辣味大，老人經(jīng)驗(yàn)多。
34.百聞不如一見，百見不如一干。
35.當(dāng)家才知鹽米貴，出門才曉路難行。
36.多銼出快鋸，多做長知識(shí)。
37.樹老根多，人老識(shí)多。
38.砍柴上山，捉鳥上樹。
39.砍柴砍小頭，問路問老頭。
40.砂鍋不搗不漏，木頭不鑿不通。
41.草遮不住鷹眼，水遮不住魚眼。
42.藥農(nóng)進(jìn)山見草藥，獵人進(jìn)山見禽獸。
43.是蛇一身冷，是狼一身腥。
44.香花不一定好看，會(huì)說不一定能干。
45.經(jīng)一番挫折，長一番見識(shí)。
46.經(jīng)得廣，知得多。
47.要知山中事，鄉(xiāng)間問老農(nóng)。
48.要知父母恩，懷里抱兒孫。
49.要吃辣子栽辣秧，要吃鯉魚走長江。
50.樹老半空心，人老百事通。
51.光說不練假把式，光練不說真把式，連說帶練全把式。
52.不下水，一輩子不會(huì)游泳；不，一輩子不會(huì)撐船。
53.清明前后，種瓜點(diǎn)豆。
54.天上魚鱗斑，曬谷不用翻。
55.朝霞不出門，晚霞行千里。
56.雞遲宿，鴨歡叫，風(fēng)雨不久到。
57.春霧風(fēng)，夏霧晴，秋霧陰，冬霧雪。
歇后語
1.八仙過?！黠@神通
2.泥菩薩過江——自身難保
3.蠶豆開花——黑心
4.孔夫子搬家——凈是輸（書）
5.打破砂鍋——問（紋）到底
6.和尚打傘——無法無天
7.虎落平陽——被犬欺
8.畫蛇添足——多此一舉
9.
箭在弦上——不得不發(fā)
10.井底之蛙——目光短淺
11.大海撈針——沒處尋
12.竹籃打水——一場(chǎng)空
13.打開天窗——說亮話
14.船到橋頭——自然直
15.飛蛾撲火——自取滅亡
16.百米賽跑——分秒必爭
17.拔苗助長——急于求成
18.仇人相見——分外眼紅
19.芝麻開花——節(jié)節(jié)高
20.新官上任——三把火
21.瞎子點(diǎn)燈——白費(fèi)蠟
22.兔子尾巴——長不了
23.偷雞不成——蝕把米
24.王婆賣瓜——自賣自夸
25.老虎屁股——摸不得
26.老虎拉車——誰敢（趕）
27.老鼠過街——人人喊打
28.麻雀雖小——五臟俱全
29.墻上茅草——隨風(fēng)兩邊倒
30.三十六計(jì)——走為上計(jì)
31.塞翁失馬——焉知非福
32.韓信點(diǎn)兵——多多益善
33.丈二和尚——摸不著頭腦
34.有借有還——再借不難
35.貓哭耗子——假慈悲
36.餃子破皮——露了餡
37.扁擔(dān)挑水——一心掛了兩頭
38.對(duì)牛彈琴——白費(fèi)勁
39.八仙聚會(huì)——神聊
40.霸王敬酒——不干也得干
41.板上訂釘——跑不了
42.背鼓上門——討打
43.草把做燈——粗心（芯）
44.竹筍出土——節(jié)節(jié)高
45.菜刀切豆腐——兩面光
46.釘頭碰釘子——硬碰硬
47.高山上敲鼓——四面聞名（鳴）
48.狗咬呂洞賓——不識(shí)好人心
49.關(guān)公走麥城——驕兵必?cái)?/p>
50.鐵打的公雞——一毛不拔
51.雞蛋碰石頭——不自量力
52.姜太公釣魚——愿者上鉤
53.腳踏西瓜皮——滑到哪里是哪里
54.十五個(gè)吊桶打水——七上八下
55.老鼠鉆風(fēng)箱——兩頭受氣
56.留得青山在——不怕沒柴燒
57.門縫里看人——把人看扁了
58.泥菩薩過河——自身難保
59.潑出去的水——收不回
60.騎驢看唱本——走著瞧
61.千里送鵝毛——禮輕情意重
62.肉包子打狗——有去無回
63.山中無老虎——猴子稱大王
64.司馬昭之心——路人皆知
65.外甥打燈籠——照舊（舅）
66.王八吃秤砣——鐵了心
67.歪嘴講故事——邪（斜）說
68.小蔥拌豆腐——一清（青）二白
69.小和尚念經(jīng)——有口無心
70.周瑜打黃蓋——一個(gè)愿打，一個(gè)愿挨
71.趕鴨子上架——吃力不討好
72.搟面杖吹火——一竅不通
73.瞎子戴眼鏡——裝飾
74.猴子撈月亮——空忙一場(chǎng)
75.秀才遇到兵——有理講不清
76.三個(gè)臭皮匠——頂個(gè)諸葛亮
77.小和尚念經(jīng)——有口無心
78.和尚訓(xùn)道士——管得寬
79.過年娶媳婦——雙喜臨門
80.聾子見啞巴——不聞不問
81.銅鈑上釘鉚釘——一是一，二是二
82.里弄里扛竹竿——直來直去
83.苦水里泡黃連——苦上加苦
84.我解纜，你推船——順?biāo)饲?/p>
85.豬鼻子里插蔥——裝相（象）
86.只許州官放火——不許百姓點(diǎn)燈
87.豬八戒照鏡子——里外不是人
88.放風(fēng)箏斷了線——沒指望了
89.池塘里的風(fēng)波——大不了
90.談心不點(diǎn)燈——說黑話
91.頂風(fēng)頂水劃船——硬撐
92.東洋人戴高帽——假充大個(gè)
93.到火神廟求雨——找錯(cuò)了門
94.魯班門前耍斧——有眼無珠
95.老太太吃湯圓——囫圇吞
96.出太陽下暴雨——假情（晴）
97.掛羊頭賣狗肉——虛情假意
98.擔(dān)著胡子過河——謙虛（牽須）過度
99.唱歌不看曲本——離譜
100.泰山頂上觀日出——高瞻遠(yuǎn)矚
101.提著燈籠砍柴——明砍
102.提著馬燈下礦井——步步深入
103.跳上舞臺(tái)湊熱鬧——逢場(chǎng)作戲
104.推小車上臺(tái)階——一步一個(gè)坎
105.大姑娘坐轎——頭一回
106.借了一角還十分——分文不差
107.窗戶邊吹喇叭——名聲在外
108.螃蟹過街——橫行霸道
109.上鞋不用錐子——真（針）行
110.程咬金的斧頭——就這三下子
111.聾子耳朵——擺設(shè)
112.二十一天不出雞——壞蛋
113.冰糖煮黃連——同甘共苦
114.八級(jí)工拜師傅——精益求精
115.大水淹了龍王廟——不認(rèn)自家人
116.木匠帶枷——自作（做）自受
117.半夜三更放大炮——一鳴驚人
118.飛機(jī)上點(diǎn)燈——高明
動(dòng)物歇后語
1.放虎歸山——后患無窮
2.河里的鴛鴦——一對(duì)兒
3.豬八戒照鏡子——里外不是人
4.打蛇打在七寸上——擊中了要害
5.兔子急紅了眼——還咬人呢
6.毒蜈蚣——自有雄雞來吃
7.對(duì)牛彈琴——不看對(duì)象
8.狗吃熱肉——又愛又怕
9.公雞下蛋——沒指望
10.趕雞下河——硬往死里逼
11.被窩里喂虎——害人又害己
12.螞蚱斗公雞——自不量力
13.沸水鍋里煮螃蟹——看你橫行到幾時(shí)
14.烏龜看青天——縮頭縮腦
15.旱鴨子過河——不知深淺
16.咸魚下水——假新鮮
17.母老虎，地頭蛇——惹不起
18.貓鼠交朋友——信不得
19.黃牛的尾巴——兩邊擺
數(shù)字歇后語
1.一肚子加減乘除——心中有數(shù)
2.二踢腳上天——空想（響）
3.三只腳的方桌——擺不平
4.四兩棉花十張弓——從何談（彈）起
5.五臟六腑抹蜜糖——甜透了心
6.六月天穿皮袍——不是時(shí)候
7.七寸腳穿三寸鞋——硬裝
8.八個(gè)油瓶七個(gè)蓋——東挪西借
9.九牛一毛——微不足道
10.十點(diǎn)才到九點(diǎn)六——差點(diǎn)四（事）
11.四月里的梅子——多少帶點(diǎn)親（青）
12.五個(gè)人住兩地——三心二意
13.六月連陰天——不見清（晴）
人物歇后語
1.孔雀收屏——關(guān)羽2.展翅凌空——張飛
3.鑿壁偷光——孔明
4.赤兔殉主——馬忠
5.一模一樣——雷同
6.四面囤糧——周倉
7.相貌堂堂——顏良
8.漢朝文書——?jiǎng)⒈?/p>
9.斗轉(zhuǎn)星移——時(shí)遷
10.后生可畏——童威
11.萬紫千紅——花榮
12.單刀赴會(huì)——關(guān)勝
13.通靈寶玉——石秀
紅樓夢(mèng)歇后語
1.王熙鳳的為人——兩面三刀2.林黛玉進(jìn)賈府——謹(jǐn)小慎微
3.林黛玉的身子——弱不禁風(fēng)
4.賈府的大觀園——外強(qiáng)中干
5.賈寶玉看西廂——戲中有戲
6.賈寶玉出家——看破紅塵
7.賈寶玉游魂——誤入迷津
8.紙糊的美人燈——一吹就破
9.劉姥姥進(jìn)大觀園——少見多怪
10.王熙鳳衣錦還鄉(xiāng)——另有緣故
11.紅樓夢(mèng)十二金釵——原應(yīng)嘆息
俗語
1.（變色龍）立場(chǎng)不穩(wěn)，見風(fēng)使舵的人
2.（笑面虎）笑臉相迎，兩面三刀的人
3.（地頭蛇）強(qiáng)橫無賴，稱霸一方的人
4.（鐵公雞）一毛不拔，吝嗇錢財(cái)?shù)娜?/p>
5.（哈巴狗）趨炎附勢(shì)，百依百順的人
（替罪羊）代人受過，替人挨揍的人
7.（井底蛙）孤陋寡聞、知識(shí)不廣的人
（孺子牛）鞠躬盡瘁、為民造福的人
9.（千里馬）得才兼?zhèn)洌笥凶鳛榈娜?/p>
10.（紙老虎）比喻外強(qiáng)中干的人
廣告語
節(jié)約用水：?（1）節(jié)約用水，從點(diǎn)滴開始。?（2）如果浪費(fèi)水資源，那么最后一滴水將是人類的眼淚。（3）保護(hù)水環(huán)境，節(jié)約水資源。
有關(guān)保護(hù)動(dòng)物的標(biāo)語：（1）關(guān)愛野生動(dòng)物，保護(hù)美好家園！???（2）保護(hù)野生動(dòng)物，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧共處！?（3）動(dòng)物是人類親密的朋友，人類是動(dòng)物信賴的伙伴。（4）不要讓我們的孩子只能在博物館里見到今天的動(dòng)物。
愛護(hù)花草樹木的標(biāo)語：（1）小草青青，足下留情。（2）愛護(hù)腳下草，莫折枝頭花。（3）花草在微笑，請(qǐng)你勿傷
“
她
”。
“尊敬老人”
公益廣告詞：（1）善待老人，就是善待明天的自己。?（2）誰家有老也有小，尊老愛幼不可少。?（3）愛老人和小孩吧，像愛自己一樣！
“關(guān)愛他人”
公益廣告詞：（1）送出一份愛心，收獲明媚陽光。?（2）送人玫瑰，手有余香。（3）上善若水，厚德載物。
“說普通話”公益廣告詞：（1）說好普通話，
“
知音
”
遍華夏。?（2）講好普通話，朋友遍天下。（3）溝通你我他，全靠普通話。
“禁煙”公益廣告詞：（1）為了你和家人的健康，請(qǐng)不要吸煙。?（2）一時(shí)的快樂，永恒的傷痛——請(qǐng)勿吸煙?。?）小小一支煙，危害萬萬千。
“環(huán)?！?/p>
公益廣告：（1）樹木擁有綠色，地球才有脈搏。（2）地球是我家，綠化靠大家。（3）除了相片，什么都不要帶走；除了腳印，什么都不要留下。
“注意交通安全”公益廣告：?（1）司機(jī)一杯酒，親人兩行淚。（2）喝進(jìn)去幾滴美酒，流出來無數(shù)血淚。（3）帶上平安上路，載著幸?；丶摇＃?）高高興興出門去，平平安安回家來。
關(guān)鍵詞： 原生課堂 交際情境 和諧融洽 本位全局
一、步入原生課堂
（一）提高語言實(shí)踐能力。
1.培養(yǎng)交際習(xí)慣。班級(jí)是學(xué)生個(gè)體差異的集合圈。教師要注意矯正學(xué)生的不良道德品質(zhì)，融洽師生、生生之間的情感，敦促學(xué)生養(yǎng)成傾聽他人言語的交際習(xí)慣。簡言之，就是讓學(xué)生文明、和諧地參與口語交際活動(dòng)。教學(xué)五年級(jí)上冊(cè)《濃濃的鄉(xiāng)情》，可要求學(xué)生形成注意傾聽他人言語，文明討論鄉(xiāng)情的表達(dá)方式。學(xué)生根據(jù)課前搜集的詩詞、歌曲等，倡議開展“朗誦詩詞”、“舉辦家鄉(xiāng)畫展”、“做家鄉(xiāng)小導(dǎo)游”等活動(dòng)。由于學(xué)生相互聆聽言語，課堂和諧，朗誦詩詞、演唱歌曲、家鄉(xiāng)畫展等節(jié)目相繼出爐。以上活動(dòng)，在培養(yǎng)交際習(xí)慣的同時(shí)，既鍛煉口語表達(dá)能力，發(fā)揮學(xué)生特長，又讓學(xué)生享受到成功的喜悅。
2.訓(xùn)練語言技能。學(xué)生畏懼口語交際，最重要的莫過于方言連篇、詞匯貧乏和條理不清?，F(xiàn)行教材中的課文皆屬名篇大作，諸如林海音的《竅讀記》，朱自清的《匆匆》，陳慧瑛的《梅花魂》等文章，無一不是教師訓(xùn)練學(xué)生積累詞匯、提高語感的最佳藍(lán)本?？谡Z交際《我的理想》旨在激發(fā)學(xué)生為實(shí)現(xiàn)理想努力奮斗的美好情感。在“引導(dǎo)說夢(mèng)”時(shí)，教師示范介紹自己的理想及產(chǎn)生原因；在“暢談理想”時(shí)，教師點(diǎn)撥“理想成因”及“怎樣實(shí)現(xiàn)”。此時(shí)，執(zhí)教者運(yùn)用電教設(shè)備等手段，規(guī)范學(xué)生語言，既比一比誰的理想美，更比一比誰的語言妙。學(xué)生情感頓起漣漪，紛紛模仿播音員的口徑自主表達(dá)，從前后鼻音、平翹舌音、圓扁唇音的吐字技巧方面嚴(yán)格要求自己。另外，文章條理不外乎是按照時(shí)間推移、事情發(fā)展、空間轉(zhuǎn)換等順序組織材料。在閱讀教學(xué)時(shí)，我們要有意識(shí)地引導(dǎo)學(xué)生發(fā)掘文本精華。動(dòng)之以情，曉之以理，學(xué)生定可摒棄方言束縛，融入情感，運(yùn)用語言感染身邊的交際對(duì)象。
（二）創(chuàng)設(shè)口語交際情境。
1.實(shí)物創(chuàng)設(shè)情境。口語交際是聽與說雙方的互動(dòng)過程，教學(xué)活動(dòng)主要在具體的交際情境中進(jìn)行。因此，教師在課堂上要根據(jù)文本特點(diǎn)運(yùn)用實(shí)物創(chuàng)設(shè)情境。實(shí)物創(chuàng)設(shè)就是呈現(xiàn)學(xué)校、家庭、社會(huì)生活中的事件或現(xiàn)象，讓學(xué)生以真物為對(duì)象，以真事為內(nèi)容，以原汁原味的生活情境為交際環(huán)境開展口語交際活動(dòng)。執(zhí)教《我是小小推銷員》時(shí)，我們讓學(xué)生搜集商品推銷知識(shí)、故事，選擇推銷商品，詳閱說明書；讓學(xué)生帶商品進(jìn)課堂，共同探討推銷方法。課堂上，教師播放商品推銷錄像片，讓學(xué)生明確表述性能要形象生動(dòng)，態(tài)度要熱情有禮；在推銷商品時(shí)，教師要指導(dǎo)學(xué)生如何介紹商品性能、特點(diǎn)，怎樣設(shè)計(jì)精彩的廣告語，等等。教師立足引領(lǐng)者角色，情境創(chuàng)設(shè)、商品推介、小組競(jìng)賽等有條不紊，妙趣橫生，有“最佳推銷員”的評(píng)選，又有“榮譽(yù)顧客”的遴選，學(xué)生人人體驗(yàn)到成功的快樂。這與華中師大教授楊再隋的“要建構(gòu)一種新型的教學(xué)生活，把教學(xué)過程還原為生活過程，把教學(xué)情境還原為生活情境，把教學(xué)活動(dòng)還原為兒童的生命活動(dòng)”豈非有異曲同工之妙？
2.模擬創(chuàng)設(shè)情境。對(duì)于內(nèi)容豐富、情節(jié)曲折、人物形象鮮明的兒童文學(xué)作品，小學(xué)生往往表現(xiàn)出濃厚興趣。讓學(xué)生扮演故事中的人物角色，再現(xiàn)故事情節(jié)，更能發(fā)展他們潛在的創(chuàng)造力。五年級(jí)下冊(cè)《將相和》《草船借箭》《景陽岡》《猴王出世》就是表演課本劇的典型范例。興趣是最好的老師，為激發(fā)學(xué)生參與活動(dòng)的欲望，教師選擇有趣的內(nèi)容和學(xué)生互動(dòng)，給予適時(shí)指導(dǎo)。必要時(shí)，教師可做示范，再讓學(xué)生分組討論、嘗試表演。學(xué)生通過表演劇本，感受故事情節(jié)之生動(dòng)，人物形象之鮮明，古典名著之魅力。在激發(fā)閱讀名著興趣的同時(shí)，提高學(xué)生口語表達(dá)能力，堪稱一箭雙雕。口語交際是客觀世界的真實(shí)再現(xiàn)。生活化的環(huán)境是口語交際最具實(shí)際意義的決定因素。因此，我們可以針對(duì)生活場(chǎng)景，創(chuàng)設(shè)童話式的虛擬情境，讓學(xué)生扮演童話里的人物，以售貨員、推銷員、記者、導(dǎo)游等身份參與交際，嘗試不曾經(jīng)歷過的生活，相互間展開交際活動(dòng)。
二、走出交際誤區(qū)
（一）單向活動(dòng)頻繁，交互不適時(shí)。
就口語交際任務(wù)而言，教師不僅起著主導(dǎo)作用，更多時(shí)候成為交際的積極參與者，但這使教師深陷于“忘卻自己扮演組織者和引導(dǎo)者的本真角色”誤區(qū)，導(dǎo)致課堂缺乏向縱深處拓展，向生活中延伸，頻頻出現(xiàn)散亂的折射現(xiàn)象，大大降低課堂教學(xué)效率。有位教師執(zhí)教第12冊(cè)“民風(fēng)民俗”這一獨(dú)白性話題時(shí)，學(xué)生講完后即脫口而問：“一提到閩南地區(qū)民風(fēng)民俗，你們想到些什么？”緊接著，示意讓一些學(xué)生回答問題。該師刻意把雙邊關(guān)系變成多邊關(guān)系，變單向行動(dòng)為多向互動(dòng)，并著力追求統(tǒng)一，以求營造口語交際課的熱鬧氛圍。殊不知，教師無效主導(dǎo)無形中剝奪學(xué)生主體地位，本應(yīng)是學(xué)生面向大家，以全班學(xué)生為表達(dá)對(duì)象，卻只將老師作為交際對(duì)象，把口語交際變成一問一答式的語言訓(xùn)練，迷失了口語交際的真正目的。以上案例，說話訓(xùn)練都以個(gè)體、單向交流為主，即便有表面看似雙向交流的模式，但學(xué)生沒有建立在傾聽的基礎(chǔ)上，語言沒有內(nèi)在的必然聯(lián)系，并不能算是真正意義上的口語交互。沒有互動(dòng)和合作，談何口語交際？因此，在口語交際課上，教師要“穩(wěn)坐釣魚臺(tái)”，指導(dǎo)適時(shí)，點(diǎn)撥適度，參與適量，放手讓學(xué)生自演自講，自講自糾。
（二）遠(yuǎn)離生活實(shí)際，實(shí)用不到位。
關(guān)鍵詞：區(qū)域；旅游形象策劃
中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
一、區(qū)域旅游形象策劃的基本思想
區(qū)域旅游形象策劃的基本思想來源于企業(yè)形象策劃理論。在市場(chǎng)營銷學(xué)中，企業(yè)形象策劃就是在確定了市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，精心選擇企業(yè)中最具生機(jī)和活力的局部形象或特色形象進(jìn)行凸顯和放大，通過合理的揚(yáng)長避短來弘揚(yáng)企業(yè)個(gè)性，樹立新穎別致、獨(dú)特鮮明的企業(yè)形象:與此相應(yīng)，區(qū)域旅游形象策劃即是根據(jù)本地區(qū)旅游資源的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)有價(jià)值、有特色的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，確定該地區(qū)獨(dú)特的旅游形象，以便使目標(biāo)市場(chǎng)的顧客了解和理解本地旅游業(yè)與競(jìng)爭者的相互位置及差異。按照企業(yè)形象策劃理論，一個(gè)完整的形象策劃過程應(yīng)包括形象定位、形象塑造、形象的CIS要素設(shè)計(jì)等方面。但是旅游業(yè)是個(gè)宏觀的概念，較某個(gè)企業(yè)相比有其特殊性，即旅游形象策劃受到旅游地地理位置、資源優(yōu)勢(shì)、文化底蘊(yùn)以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等的深刻影響。因此，我們?cè)谔接懚魇┑穆糜涡蜗笾?，必須先?duì)其旅游資源情況作一個(gè)分析。
二、恩施的資源分析
恩施全稱恩施土家族苗族自治州，位于湖北西南端，這里生活著土家族、苗族、漢族、
侗族等27個(gè)民族，由于被大山所包圍，恩施美麗的資源景色和民俗風(fēng)情得以保存完好。
（一）自然旅游資源
恩施的自然景觀資源相當(dāng)豐富，大巴山、巫山、武陵山余脈在這里融合，造就了多特質(zhì)的山脈景觀，如屏群峰云霧縹緲，神農(nóng)溪、清江漂流海外揚(yáng)名，騰龍洞、玉龍洞、水簾洞，洞天福地臥龍吞江，還有天下第一杉、荊楚第一石林……
星斗山原始森林是華中天然動(dòng)植物園，這是恩施州第一個(gè)國家級(jí)自然保護(hù)區(qū)。星斗山自然保護(hù)區(qū)位于恩施、利川、咸豐3縣市交界處，總面積68339公頃，分為星斗山和小河兩片。保護(hù)區(qū)保存著世界唯一的“活化石”水杉原生種群及其棲息地，有包括8種國家一級(jí)保護(hù)植物在內(nèi)的維管束植物2033種，包括3種國家一級(jí)重點(diǎn)保護(hù)動(dòng)物在內(nèi)的野生動(dòng)物1746種。
荊楚第一石林―梭布埡石林，風(fēng)景區(qū)總面積21平方公里，是中國第二大石林。其植被面積居全國石林之首，被譽(yù)為“戴冠石林”。
天下第一洞―騰龍洞，位于清江上游利川市近郊，距城區(qū)6.8公里。清江至此跌落形成“臥龍吞江”瀑布，水聲如雷吼，氣勢(shì)磅礴。該洞集雄、險(xiǎn)、奇、幽、絕于一體，洞口垂直高度74米，寬64米，洞長52.5公里，有關(guān)專家認(rèn)為該洞穴是中國最大的溶洞之一。
天下第一杉―謀道水杉，生長在利川市謀道街頭，是世界上年齡最大、胸徑最粗的水杉樹，故稱為天下第一杉，并被世界植物學(xué)界譽(yù)為“活化石”。
清江闖灘被譽(yù)為神州第一漂，位于恩施市城區(qū)至汾水河大橋的清江中游段，長38.5公里，最窄處15米，最寬處200米。其特色主要體現(xiàn)于：驚險(xiǎn)刺激的闖灘漂流，如夢(mèng)如幻的清江畫廊，古樸獨(dú)特的土家民俗，歌飛鶯繞的的人景融和。
此外，還有大水井、齊岳山、七姊妹山、巴東神農(nóng)溪等眾多景點(diǎn)。
（二）人文旅游資源
恩施州作為民族自治州，民風(fēng)民俗是一大亮點(diǎn)。
被譽(yù)為“土家情人節(jié)”的“女兒會(huì)”，是恩施土家族特有的區(qū)域性民族傳統(tǒng)節(jié)日之一，時(shí)間一般在農(nóng)歷7月12日。它保存著古代巴人原始婚俗的遺風(fēng)，是土家青年在追求自由婚姻的過程中，自發(fā)形成的以集體擇偶為主要目的的節(jié)日盛會(huì)。其主要特征為：以歌為媒，自主擇偶。
女兒出嫁之前“哭嫁”，是恩施州土家族古老而獨(dú)特的婚俗，因其哭嫁的形式是以歌代哭，以哭伴歌，故稱之為“哭嫁歌”。
“擺手舞”是土家族最具代表性的民族舞蹈，土家語稱“舍巴”，漢語稱作“擺手”，主要流行于酉水流域的土家族聚居地區(qū)，跟清江流域土家族的“跳喪舞”形成鮮明的對(duì)比，故有“南擺手北跳喪”之說。
“跳喪舞”又名“跳喪鼓”，土家語叫“撒爾嗬”，是清江流域土家族的一種古老的喪葬儀式舞蹈。當(dāng)?shù)赝良易逅懒死先撕螅浇l(xiāng)親皆來跳喪，其舞蹈是兩人或四人對(duì)舞于靈前，由掌鼓者指揮和領(lǐng)唱。唱開臺(tái)歌以后，掌鼓者邊擊鼓邊領(lǐng)唱，舞蹈者聞聲起舞，跳著剛健的舞步，唱著高昂的喪歌。如今，“跳喪舞”已逐步從喪葬活動(dòng)中分離出來，成為一種頗具觀賞性的土家族舞蹈。
土家第一寨――魚木寨，位于利川西部，景區(qū)總面積20平方公里，古墓群、古棧道、山寨卡門、瀑布等富有神奇色彩，是恩施土家族歷史文化沉淀的精品遺存。
到恩施州見到最多的建筑就是吊腳樓，這是土家族、苗族具有代表性的傳統(tǒng)民居之一。吊腳樓一般依山而建，樓上住人，樓下一般喂養(yǎng)牲畜或堆放雜物。吊腳樓居住舒適，外形美觀，且具有防水、防潮、防火、防猛獸等多種功能。
恩施還有豐富的民歌資源，如《龍船調(diào)》原為“種瓜調(diào)”，屬民間花燈調(diào)，是流行于恩施州利川市柏楊一帶群眾廣為傳唱的民歌。后以其廣泛的群眾性，鮮明的民族性和優(yōu)美、明快的旋律，為世人喜愛而傳唱不衰，為恩施州精品民歌之一，并被許多著名歌唱家演繹。
（三）其他自然資源
恩施州自然資源豐富，是世界最大的硒資源地，被稱為“世界硒都”；全州森林茂密，素有“鄂西林?！敝Q，擁有世界罕見的古銀杏、古杜鵑桐、古楊梅等珍稀植物群落；已發(fā)現(xiàn)的礦產(chǎn)資源60多種，多種礦產(chǎn)位居全省第一位；全州江河縱橫，雨量充沛，水力資源蘊(yùn)藏量達(dá)500多萬千瓦；莼菜、薇菜、蕨菜、蕓豆、魔芋、葛仙米、鳳頭姜、山藥等特色食品蜚聲海內(nèi)外；此外恩施還有“煙草王國”、“華中藥庫”的美譽(yù)，還是我省茶葉生產(chǎn)和出口的重要基地。
（四）旅游資源分析
從自然旅游資源來看，恩施州景色優(yōu)美，景觀眾多。但是，已經(jīng)形成優(yōu)勢(shì)的并不多。星斗山原始森林，無法和鄂西北的神農(nóng)架的知名度相提并論；荊楚第一石林――梭布亞石林和天下第一洞――騰農(nóng)洞在湖北有獨(dú)特性，但是由于本區(qū)并不處于喀斯特地貌發(fā)育典型的地區(qū)，景觀規(guī)模又小，包裝投入不大，目前還沒成氣候；天下第一衫――謀道水杉更是勢(shì)單力薄。目前比較好的賣點(diǎn)就是清江闖灘，集觀光、體驗(yàn)于一體，很好地展現(xiàn)了當(dāng)?shù)刭Y源特色。自然景觀開發(fā)應(yīng)該以此為中心來進(jìn)行組合開發(fā)，游客可以通過清江闖灘來領(lǐng)略當(dāng)?shù)孛利惖淖匀伙L(fēng)光，獨(dú)特的民俗風(fēng)情。
人文景觀目前已大致形成三類景觀：一是以民族建筑為物質(zhì)依附的，同時(shí)展現(xiàn)少數(shù)民族生活的景觀，如吊角樓、土司第一城、土家第一寨；二是民間節(jié)慶活動(dòng)和民俗，如“女兒會(huì)”、“哭嫁”等；三是少數(shù)民族歌舞，如“擺手舞”、“跳喪舞”、“龍船調(diào)”等。應(yīng)該整和這三類資源，充分發(fā)揮少數(shù)民族民風(fēng)民俗的優(yōu)勢(shì)。
恩施是“世界硒都”，有眾多的特色健康食品，有大量的中草藥資源，這些資源結(jié)合當(dāng)?shù)氐牧己玫纳鷳B(tài)環(huán)境，可以開發(fā)恩施健康游的項(xiàng)目。
三、恩施形象策劃
（一）策劃原則
1.資源基礎(chǔ)原則。旅游資源是恩施旅游形象定位的基礎(chǔ)，其中，自然資源的表征構(gòu)成了旅游地形象定位的“地脈”。歷史文化傳承，構(gòu)成了旅游地形象定位的“文脈”。長期的歷史變遷積淀和獨(dú)特的自然資源對(duì)其形象定位具有重要意義。因此，恩施尤需把握市場(chǎng)開發(fā)潛力大且在一定區(qū)域范圍內(nèi)具壟斷性、規(guī)模性的特殊旅游資源，這是其旅游形象定位之根本。
2.區(qū)域背景原則。在定位區(qū)域旅游形象時(shí)，應(yīng)將區(qū)域融入上一級(jí)或更大旅游區(qū)域之中，使之能夠利用上一級(jí)旅游區(qū)域?qū)ν獾穆糜涡蜗髢?yōu)勢(shì)，參與上一級(jí)旅游區(qū)域的旅游產(chǎn)品組織網(wǎng)絡(luò)。因此在恩施的旅游形象定位與設(shè)計(jì)上應(yīng)立足于湖北旅游區(qū)背景，形成與“兩山一江”鼎立之勢(shì)。
3.競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)原則。恩施在融入上級(jí)旅游區(qū)市場(chǎng)時(shí)要突出自身特色，須將競(jìng)爭性分析置于重要位置。區(qū)域旅游形象的塑造過程有時(shí)會(huì)受更高一級(jí)區(qū)域已有形象屏蔽的影響，或是面對(duì)形象類似的其他旅游地的競(jìng)爭，或者較能反映本地特色的形象已被周邊地區(qū)先聲奪人地?fù)屜葮淞ⅲ@時(shí)就需在全面了解自身資源的基礎(chǔ)上，通過區(qū)域?qū)Ρ?，找到具有鮮明的而且不可替代的資源或產(chǎn)品特性，并以此為市場(chǎng)賣點(diǎn)進(jìn)行形象定位。
（二）形象定位
恩施旅游資源在湖北省具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，因此，應(yīng)當(dāng)成為湖北旅游的新亮點(diǎn)。
1.整體形象
定位“生態(tài)旅游州，民族風(fēng)情園”，宣傳上重點(diǎn)突出美麗的自然生態(tài)風(fēng)光和獨(dú)特的少數(shù)民族風(fēng)情?！懊利惖奈级魇衩氐耐撩缰l(xiāng)”可以作為主要宣傳廣告語。
2.形象構(gòu)建
突出本地優(yōu)勢(shì)的自然資源。本區(qū)有山有水有森林，有溶洞有石林，自然資源稟賦很好。在辦好“清江闖灘節(jié)”的前提下，要大力包裝其它產(chǎn)品，以“清江漂流”這主打產(chǎn)品來逐步帶動(dòng)其它產(chǎn)品的發(fā)展。
著重推出少數(shù)民族風(fēng)情旅游產(chǎn)品。土家族古老的“哭嫁”風(fēng)俗，獨(dú)特的“擺手舞”、“跳喪舞”以及久負(fù)盛名的“龍船調(diào)”都是非常具有民族特色的人文旅游資源。在保護(hù)好的前提下，要大力開發(fā)。
辦好節(jié)慶活動(dòng)。少數(shù)民族有很多節(jié)日，如土家族的“女兒會(huì)”、“過趕年”，苗族的“苗年”。節(jié)日是民俗的載體和精華，節(jié)慶旅游可以充分展示本地風(fēng)土人情、地方土產(chǎn)。
大力宣傳本地有利于健康的生態(tài)環(huán)境。恩施富有多種資源，森林茂密?？梢蚤_辟“富硒王國健康旅”的專項(xiàng)產(chǎn)品，包裝推出“呼吸森林里瀑布前清新的空氣，飲用深山里清泉泡出來的富硒茶，品嘗天然無污染的綠色農(nóng)家食品”的宣傳口號(hào)。
四、CIS設(shè)計(jì)
恩施旅游形象的CIS要素設(shè)計(jì)CIS(CorporateidentitySystem），英文直譯為企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，旨在表現(xiàn)企業(yè)鮮明個(gè)性和經(jīng)營特色，傳達(dá)企業(yè)方針與精神的經(jīng)營技法。該系統(tǒng)由3個(gè)方面組成:理念識(shí)別系統(tǒng)(MI)、行為識(shí)別系統(tǒng)(BI)和視覺識(shí)別系統(tǒng)(BI)。這里我們用CIS的理論對(duì)恩施旅游形象的相關(guān)要素進(jìn)行全面系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，從而形成恩施形象戰(zhàn)略系統(tǒng)。
（一）理念識(shí)別系統(tǒng)
旅游理念識(shí)別系統(tǒng)是指有個(gè)性的思想或觀念，它是恩施上下對(duì)待旅游者的態(tài)度，是本地精神風(fēng)貌的體現(xiàn)。它決定了恩施獨(dú)具特色的經(jīng)營理念，是CIS策劃的核心、基礎(chǔ)和靈魂。它包括3方面內(nèi)容:第一，從政府的角度來講，它體現(xiàn)政府對(duì)旅游業(yè)的重視。地方政府應(yīng)確定旅游業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位，顯示發(fā)展旅游業(yè)的決心和信心，同時(shí)制定適宜的旅游產(chǎn)業(yè)政策，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施的建設(shè)，規(guī)范旅游市場(chǎng)，維護(hù)旅游者的權(quán)益。第二，從企業(yè)角度來講，它反映旅游企業(yè)的經(jīng)營思想和觀念。企業(yè)要為旅游者提供滿意的旅游產(chǎn)品，樹立為游客服務(wù)的思想，為旅游者營造安全、舒適、愉快的旅游環(huán)境。第三，從公眾角度來講，要求公眾有旅游意識(shí)，了解家鄉(xiāng)、熱愛家鄉(xiāng)，積極向游客宣傳家鄉(xiāng)，并為游客提供熱情的服務(wù)。
（二）行為識(shí)別系統(tǒng)
旅游行為識(shí)別是以理念識(shí)別為核心和基礎(chǔ)，滲透于對(duì)內(nèi)的組織、管理、教育以及對(duì)外的回饋和參與活動(dòng)中的動(dòng)態(tài)識(shí)別形式。恩施旅游行為識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入就是調(diào)整、完善恩施旅游組織的內(nèi)外活動(dòng)使其規(guī)范化、契約化，充分體現(xiàn)恩施旅游組織的經(jīng)營理念，以獲得社會(huì)公眾對(duì)恩施的識(shí)別和認(rèn)可。
（三）旅游視覺識(shí)別系統(tǒng)
旅游視覺識(shí)別系統(tǒng)的基本內(nèi)容包括兩大部分:基本要素和應(yīng)用要素?；疽厥侵赣脕韨鬟_(dá)旅游組織精神內(nèi)涵的識(shí)別符號(hào)，包括旅游組織的名稱、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、造型、宣傳標(biāo)語、口號(hào)等。應(yīng)用要素即基本要素的承載體，它是無處不在和無時(shí)不在的，包括旅游組織事務(wù)用品、辦公設(shè)備、建筑裝潢、標(biāo)牌旗幟、員工制服、產(chǎn)品包裝、廣告媒體，以及其他不屬于上述各項(xiàng)的標(biāo)志物和規(guī)范手冊(cè)等。恩施應(yīng)該在“好認(rèn)、好讀、好記、好看”以及“音、意、形完美統(tǒng)一”的原則下，確定本地的地區(qū)標(biāo)志、旅游景區(qū)的標(biāo)徽及象征性的吉祥物等?；疽卮_定后，還要將其廣為傳播，如在旅游紀(jì)念品上體現(xiàn)，在行政部門的辦公和相關(guān)用品上體現(xiàn)，在城區(qū)內(nèi)及交通沿線旁的指示牌上體現(xiàn)，以及在一切可能展示恩施的公共場(chǎng)合如招商會(huì)、展覽會(huì)、旅游節(jié)慶活動(dòng)中應(yīng)用。此外，還可以考慮合適的時(shí)機(jī)在電視、廣播、報(bào)紙、雜志、因特網(wǎng)等媒體上旅游形象宣傳的廣告，或者在目標(biāo)市場(chǎng)通過懸掛橫幅、旗幟、氣球，設(shè)置燈箱廣告、樓頂廣告、交通主干道廣告的方式來充分地宣傳恩施的旅游形象。
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