發(fā)布時(shí)間：2023-02-03 19:23:15
序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的長(zhǎng)輩消費(fèi)論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
蔣一新，新文越嬰童用品有限公司總經(jīng)理，樂(lè)兒寶bobo品牌創(chuàng)立者，三個(gè)孩子的父親。豐富的人生閱歷，使他無(wú)論對(duì)孩子的成長(zhǎng)還是企業(yè)的成長(zhǎng)，都懷有明確的方向和極大的耐心……
與蔣先生對(duì)談，最突出的感覺(jué)，就是平和。
我問(wèn)他，如何看待現(xiàn)在對(duì)教育制度的普遍抱怨，他說(shuō)：“這是階段性的問(wèn)題。因?yàn)槌C枉必先過(guò)正——從時(shí)沒(méi)有書讀、沒(méi)有升學(xué)機(jī)會(huì)，到現(xiàn)在壓力過(guò)大的應(yīng)試教育，是一個(gè)必經(jīng)過(guò)程，而接下來(lái)30年的任務(wù)就是在這個(gè)基礎(chǔ)上，回到最平衡的位置?！?/p>
我問(wèn)他，是否有把自己的品牌做成全球500強(qiáng)之一的愿景，他回答：“我們不可能脫離整個(gè)民族的素質(zhì)來(lái)講品牌。所以，那些所謂‘5年國(guó)內(nèi)500強(qiáng)，10年世界500強(qiáng)’的計(jì)劃，在我看來(lái)有些急功近利，脫離國(guó)情?！?/p>
蔣先生的平和，來(lái)自他祖父作為第一批留洋學(xué)子積淀起來(lái)的淵博家世，來(lái)自他作為改革開(kāi)放第一批下海者的豐厚閱歷，來(lái)自他從帶外加工到自創(chuàng)品牌的過(guò)程中，對(duì)于行業(yè)和企業(yè)，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)與成長(zhǎng)的思考……因此，我非常好奇，作為一個(gè)懷有如此氣度，并且養(yǎng)育了三個(gè)孩子的父親，他最想與Parents的讀者分享什么……
玩，是兒童的權(quán)利(尊重孩子，是選擇學(xué)校的第一要求)
蔣先生有兩個(gè)女兒和一個(gè)兒子。11歲的兒子曾經(jīng)在深圳讀過(guò)兩年半小學(xué)，后來(lái)轉(zhuǎn)到香港的學(xué)校。回憶起深圳的小學(xué)，他最大的感慨是作業(yè)太多。在他看來(lái)，大量的功課和補(bǔ)習(xí)課把孩子本該玩耍的時(shí)間全部占用。為了保證每天的玩耍，蔣先生曾經(jīng)在課業(yè)負(fù)擔(dān)最重的階段，建議太太替兒子“承擔(dān)”一部分作業(yè)……
促使他們做出抉擇的，是蔣先生在海南出差時(shí)見(jiàn)到的一張電梯海報(bào)。我入駐的酒店剛好在召開(kāi)聯(lián)合國(guó)兒童基金大會(huì)，會(huì)議海報(bào)簡(jiǎn)單的一句話深深觸動(dòng)了我。上面寫著：“玩，是兒童的權(quán)利。”為了在有限的時(shí)間里為孩子守護(hù)權(quán)利，蔣先生決定帶著孩子們?nèi)ハ愀凵睿獮楹⒆舆x擇一間放學(xué)后可以盡情玩耍的學(xué)校。
我問(wèn)蔣先生，不擔(dān)心功課不多會(huì)影響學(xué)業(yè)乃至最終影響就業(yè)嗎?蔣先生說(shuō)，對(duì)于人生的早年階段，學(xué)會(huì)生活比學(xué)會(huì)寫作業(yè)更加重要，生活的壓力也遠(yuǎn)比學(xué)習(xí)的壓力更大。到了香港學(xué)校之后，兒子忙于參加香港童軍，忙于參加公益活動(dòng)，同時(shí)可以拿出很多時(shí)間看看書、做模型……做所有自己喜歡做的事情，而遠(yuǎn)離單純的功課壓力。
愛(ài)與責(zé)任，是選擇學(xué)校的首要標(biāo)準(zhǔn)
選擇學(xué)校，在很大程度上是在為孩子選擇生活和未來(lái)。蔣先生說(shuō)，剛到香港時(shí)，朋友給他推薦了幾家貴族學(xué)校?？疾煲环?，他們感覺(jué)那些學(xué)校路途遠(yuǎn)、攀比風(fēng)氣濃，于是他們決定在車程15分鐘的方圓內(nèi)，尋找一家平民學(xué)校。
“我們找到一個(gè)教會(huì)學(xué)校，帶兒子去面試時(shí)，老師只跟孩子講了一句話：‘你是插班生，所以會(huì)感覺(jué)到一些不自在。如果你尿急，一定要去小便啊!’”恰恰是這樣平常的一句話，讓蔣先生和太太馬上決定非此莫屬。因?yàn)榭梢月?tīng)出，老師真的愛(ài)孩子!
是否有愛(ài)，是否盡責(zé)，是蔣先生在選擇學(xué)校時(shí)最看重的因素。談到孩子上大學(xué)的事情，他說(shuō)，如果可能的話，他希望小女兒和兒子能夠上美國(guó)的密歇根大學(xué)。為什么?一是因?yàn)檫@是祖父當(dāng)年就讀的大學(xué)，這份經(jīng)歷影響到整個(gè)家族的今天。另一個(gè)重要原因是當(dāng)蔣先生與密歇根大學(xué)聯(lián)系，希望獲取祖父當(dāng)年的博士論文時(shí)，學(xué)校竟通過(guò)E-mail把論文的電子版發(fā)了過(guò)來(lái)——那篇祖父在七八十年前寫的文章!
成績(jī)遠(yuǎn)沒(méi)有規(guī)矩重要
蔣先生說(shuō)，在他看來(lái)，孩子的功課在80分以上，90分以下就好了。因?yàn)閷?duì)于對(duì)小孩來(lái)講，成績(jī)不是主要的，規(guī)矩和自律才是根本。比如，在飯桌上是否能等到長(zhǎng)輩先動(dòng)筷子之后才吃，哪怕是自己最喜歡的菜。比如，一旦開(kāi)始學(xué)鋼琴后能否堅(jiān)持，從而對(duì)自己的選擇和付出有個(gè)交代。在蔣先生看來(lái)，規(guī)矩和自律是決定未來(lái)是否成功的重要因素。
“德國(guó)人為什么能成功，因?yàn)樗麄冇幸?guī)矩，他們嚴(yán)謹(jǐn)。每件工具用完時(shí)隨手擦一擦放在邊上，而不會(huì)像我們的工人那樣亂放。”蔣先生說(shuō)，他德國(guó)朋友的兒子去新西蘭的工廠實(shí)習(xí)，實(shí)習(xí)期結(jié)束時(shí)，老板卻苦苦挽留，只因?yàn)樗看卧诠ぷ鹘Y(jié)束時(shí)，都會(huì)把工具規(guī)規(guī)矩矩地放在一起?！霸谝粋€(gè)企業(yè)里，如果安全和規(guī)范成為每個(gè)員工的習(xí)慣——在每道工序都能順手做好安全檢驗(yàn)的工作，而不是最后靠質(zhì)檢員通過(guò)檢查來(lái)完成，那么這個(gè)企業(yè)一定是無(wú)敵的!”
快問(wèn)快答
工作超忙，陪伴時(shí)間不足，如何維護(hù)親情?
我有一個(gè)固定動(dòng)作，每次回家我都要蹲下來(lái)跟孩子們擁抱，我覺(jué)得心貼心的感覺(jué)特別好?，F(xiàn)在兒子都快跟我一樣高了，擁抱的姿勢(shì)已經(jīng)變了，但是擁抱的習(xí)慣始終不變。
對(duì)兒女未來(lái)職業(yè)的規(guī)劃是什么?
對(duì)于小女兒，我從來(lái)不擔(dān)心她考不上大學(xué)，但是兒子有點(diǎn)擔(dān)心。所以我心里有兩條路：假如他能考上大學(xué)，我希望他去美國(guó)讀大學(xué)。假如他考不上大學(xué)，我希望他去德國(guó)讀技工專業(yè)。未來(lái)不是只有大學(xué)一條路可以走，當(dāng)一個(gè)非常專業(yè)的技工，一樣有前途。
論文關(guān)鍵詞:節(jié)日習(xí)俗民俗文化廣告?zhèn)鞑?/p>
節(jié)日習(xí)俗，是長(zhǎng)期相沿積久成俗的社會(huì)風(fēng)尚，在一定程度上也是人類物質(zhì)和文化成果的總和，它既是人類自身活動(dòng)在一定社會(huì)層面上的文化反映，也反映著人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中重大的風(fēng)俗習(xí)慣和傳播活動(dòng)。同時(shí)，從文化形態(tài)的構(gòu)成方面來(lái)說(shuō)，節(jié)日習(xí)俗的種種廣告行為和傳播方式也有著宗教和意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域中的思想基礎(chǔ)和文化基礎(chǔ)。正是由于民俗的基礎(chǔ)性地位和巨大的包容性內(nèi)涵，這也使得它在基礎(chǔ)文化形態(tài)領(lǐng)域中的地位被大大地提升了。因此，從傳播學(xué)角度研究民間習(xí)俗，得出其中潛在的社會(huì)心理和文脈關(guān)系無(wú)疑是相當(dāng)重要而且具有現(xiàn)實(shí)意義的。
近年來(lái)，隨著傳播學(xué)學(xué)科的進(jìn)一步發(fā)展，以此為基礎(chǔ)手段的研究方法和研究領(lǐng)域也被拓展開(kāi)來(lái)，并在許多方面取得了一定的研究成果。雖然傳播學(xué)是一門新興學(xué)科，但傳播活動(dòng)卻是由來(lái)已久的，并且始終伴隨著漫長(zhǎng)的人類社會(huì)歷史的發(fā)展。也正是在這個(gè)層面上，“人們?cè)陂L(zhǎng)期的傳播活動(dòng)中形成了比較穩(wěn)定的傾向和習(xí)慣—傳播習(xí)俗形成了?！睆膫鞑W(xué)的意義上來(lái)說(shuō)，傳播習(xí)俗也是在一定社會(huì)歷史條件下形成的具有習(xí)慣性、風(fēng)尚性特征的傳播現(xiàn)象。也可以說(shuō)，在整個(gè)社會(huì)傳播活動(dòng)中，傳播習(xí)俗是具有著基因性意義的。
節(jié)日習(xí)俗及其傳播活動(dòng)也是中華民族歷史文化形態(tài)的重要組成部分，因此，我們將采用學(xué)科式、定性的研究方法來(lái)對(duì)節(jié)日習(xí)俗進(jìn)行傳播學(xué)意義上的解讀和闡釋，從而也對(duì)蘊(yùn)含其中的文化概念和民族心理進(jìn)行重新評(píng)價(jià)與定位。事實(shí)上，節(jié)日習(xí)俗的產(chǎn)生和發(fā)展始終是伴隨著節(jié)日廣告的形式出現(xiàn)的，因?yàn)楣?jié)日習(xí)俗乃是一個(gè)相當(dāng)寬泛的概念，其具體形式的確立和內(nèi)容的傳播在很大程度上仍然是依靠具體的傳播手段和傳播方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的，也就是說(shuō)，其整個(gè)的操作過(guò)程和民俗內(nèi)容都是在節(jié)日廣告的運(yùn)作范疇中實(shí)現(xiàn)的。
節(jié)日廣告其實(shí)就是指在各種節(jié)日期間(包括傳統(tǒng)節(jié)日和其他由官方確定的慶典日、紀(jì)念日等)針對(duì)某一節(jié)日特有的習(xí)俗而的有針對(duì)性的各類廣告。在這個(gè)過(guò)程中，廣告主利用消費(fèi)者在節(jié)日特殊氛圍中的消費(fèi)心理大做廣告，就會(huì)有眾多的受眾被打動(dòng)，其所取得的傳播效果當(dāng)然也是驚人的。并且，眾多的節(jié)日廣告業(yè)主還根據(jù)這一商機(jī)的特點(diǎn)專門設(shè)計(jì)廣告訴求的具體內(nèi)容。
我們將通過(guò)諸多節(jié)日期間特殊的廣告現(xiàn)象來(lái)對(duì)這一傳播習(xí)俗進(jìn)行分析，同時(shí)運(yùn)用傳播學(xué)理論從傳者和受眾兩個(gè)方面進(jìn)行類型化解析，以期獲得更為明顯的結(jié)論。
在我國(guó)悠久的文化歷史中，若干的民間民俗文化元素便被積淀在了節(jié)日的傳統(tǒng)風(fēng)俗中，同時(shí)也使得這些節(jié)日具有了豐富的文化內(nèi)涵?？梢圆豢鋸埖卣f(shuō)，這些眾多的傳統(tǒng)節(jié)日也已經(jīng)成為一種民俗文化，并不時(shí)召喚起人們的民族文化身份和地域文化心理。因?yàn)閺囊环N集體無(wú)意識(shí)的角度來(lái)說(shuō)，文化心理是隱藏于人們內(nèi)心深處的最隱秘的情感，甚至連深處于其中的本人都是無(wú)法察覺(jué)的。精神分析學(xué)家榮格早就指出“這是人的心理結(jié)構(gòu)中最深層的部·分，是任何個(gè)體都無(wú)法意識(shí)到的。并且它不是通過(guò)生物性的遺傳而繼承下來(lái)的，而是以社會(huì)遺傳的方式一代又一代在一個(gè)巨大的文化模式中對(duì)被指定的文化符號(hào)不斷接受、置換和變形而形成的。并且，一個(gè)民族和生活在相同地域中的人們是有著相同的審美心理結(jié)構(gòu)的，這也正是節(jié)日習(xí)俗中的文化內(nèi)涵。從遠(yuǎn)古先民時(shí)期的圖騰崇拜到鐵犁牛耕時(shí)代的祖先祭祀活動(dòng)，以及“惡月”“惡日”的禁忌和眾多的神鬼崇信等，這些富含中華文明的古老民間民俗文化活動(dòng)都是形成傳統(tǒng)節(jié)日的源頭。
從遠(yuǎn)古時(shí)期起，先民的各個(gè)氏族就會(huì)把某種動(dòng)物或植物作為具有超自然力量的神靈來(lái)崇拜，如對(duì)蛇、牛、魚、樹(shù)木等的崇拜。其中對(duì)中華民族影響最為深遠(yuǎn)的當(dāng)是對(duì)龍的崇拜，這也最終演變成了全民族共同信仰的圖式，成為了中華民族的精神象征。事實(shí)上，龍圖騰不僅僅在許多社會(huì)文化領(lǐng)域中起著重要的精神引導(dǎo)作用，它還是一系列傳統(tǒng)民俗民間節(jié)日形成的來(lái)源。例如民間農(nóng)歷五月初五的“龍舟競(jìng)渡”活動(dòng)，以及二月初二的龍?zhí)ь^節(jié)日也是與此有重要關(guān)系的。
從傳統(tǒng)上說(shuō)，我國(guó)傳統(tǒng)文化的核心精神和最基本特征就在于重視倫理觀念和禮教作用。人們每年在年節(jié)、清明、中秋、臘八等節(jié)日舉行的祭祖活動(dòng)即是重倫理的具體體現(xiàn)，同時(shí)，這些祭拜活動(dòng)傳沿下來(lái)，就演變成了節(jié)日期間要對(duì)長(zhǎng)者和親友進(jìn)行拜訪和饋贈(zèng)禮品的活動(dòng)，這無(wú)疑對(duì)當(dāng)今的節(jié)日風(fēng)俗也有著巨大的現(xiàn)實(shí)影響。
從一種文化心理上來(lái)判斷，中國(guó)人很早就對(duì)現(xiàn)實(shí)中的數(shù)字表現(xiàn)出了自己的禁忌和喜好，這表現(xiàn)為人們對(duì)于雙數(shù)的喜愛(ài)對(duì)于單數(shù)的嫌棄。在日常生活中，人們通常是講究雙日雙月、成雙成對(duì)的，人們普遍認(rèn)為雙數(shù)吉利會(huì)帶來(lái)好的運(yùn)氣并且厭惡懼怕單數(shù)的日月，將單月單日認(rèn)為是“惡月”“惡日”。人們?cè)谝恍皭涸隆薄皭喝铡本鸵兴?，并且要舉行一些儀式來(lái)達(dá)到?jīng)_淡和抵御的作用。如:元旦日要燃放爆竹驅(qū)鬼，五月五日要用具有特殊香味的篙草除蟲驅(qū)邪，九月初九則要登高望遠(yuǎn)，以避災(zāi)病等。
按照現(xiàn)代心理學(xué)的結(jié)論，出于“心理補(bǔ)償”的緣由，人浦門對(duì)于一些人力不能克服和難以解釋的自然現(xiàn)象無(wú)法理解，因此要通過(guò)一些儀式或活動(dòng)來(lái)達(dá)到驅(qū)除鬼怪的目的，從而也在主觀上起到了抵御的心理補(bǔ)償作用。遠(yuǎn)古時(shí)期的這些儀式和活動(dòng)雖然有著迷信的成分，但其中一部分卻在民間節(jié)日的流傳中逐漸演變成為后來(lái)的節(jié)日習(xí)俗，如人們?cè)谵o舊迎新的年節(jié)掛桃符(今天已經(jīng)演變成貼春聯(lián))、張貼門神以防惡鬼糾纏等。
新的時(shí)代，隨著一部分傳統(tǒng)節(jié)日逐漸淡出我們的生活，人們關(guān)注的重點(diǎn)也不再是其核心的內(nèi)容，而是一些比附于這些形式之中的民俗文化，以及以此作載體所折射出來(lái)的民間文化價(jià)值。但值得注意的是，也有相當(dāng)多的傳統(tǒng)民俗節(jié)日在經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的歷史沿革后流傳下來(lái)，但已經(jīng)蛻去了其原有的不科學(xué)的成分，而具有了更多的新時(shí)代風(fēng)貌。并且在新型的社會(huì)歷史時(shí)期中，傳統(tǒng)節(jié)日也成為了人們寄托美好愿望，孝敬長(zhǎng)輩，走訪親友，溝通信息，協(xié)調(diào)關(guān)系的重要載體，是人們歡聚團(tuán)圓的重要習(xí)俗。而過(guò)去的許多民俗節(jié)日內(nèi)容也并沒(méi)有完全消失，而是在一定程度上發(fā)生了轉(zhuǎn)移和改變，特別是其中一些標(biāo)志性的元素，如過(guò)去傳統(tǒng)節(jié)日里用以驅(qū)鬼辟邪的活動(dòng)和物品則轉(zhuǎn)變成了今天人們經(jīng)常使用的春聯(lián)、門神、爆竹等物品，而且這些物品更多地已經(jīng)演變成人們營(yíng)造歡樂(lè)祥和氣氛的工具，成為節(jié)日文化的特殊符號(hào)。
另外，一些具有重大意義的慶典日、紀(jì)念日也被規(guī)定為法定節(jié)日，如“五一勞動(dòng)節(jié)”、“八一建軍節(jié)”、“十一國(guó)慶節(jié)”等。這些節(jié)日雖然沒(méi)有傳統(tǒng)節(jié)日那樣深厚的文化底蘊(yùn)，但由于它們所具有的重要性質(zhì)和特別意義也逐漸成為人們生活中的重要節(jié)日，并逐漸具備了其特有的節(jié)日文化和習(xí)俗。
廣告是一個(gè)被廣泛應(yīng)用于傳播領(lǐng)域中的產(chǎn)物，而它在現(xiàn)實(shí)形態(tài)的描述上也充滿著文化的意味。事實(shí)上，在每一則廣告的背后均指出了這樣的事實(shí)，就是其背后悄然隱藏著的社會(huì)文化心理和文化形態(tài)。自古至今節(jié)日習(xí)俗的運(yùn)行軌跡也是這樣的，就是在以廣告?zhèn)鞑槠渚唧w征象的前提下，實(shí)際上是大量具有民間傳統(tǒng)的文化元素在其中起到了決定性的作用，并也以現(xiàn)實(shí)的內(nèi)容反映著人類社會(huì)中存在的不同內(nèi)容和重大事件，以及人們對(duì)這些事件進(jìn)行認(rèn)識(shí)的各種心態(tài)。隨著時(shí)代的變遷，春節(jié)、元宵節(jié)、中秋節(jié)等這樣一些歷史悠久的傳統(tǒng)節(jié)日，在今天已經(jīng)成為人們團(tuán)圓歡慶，休閑放松并借以建立良好社會(huì)關(guān)系的契機(jī)。每逢這些節(jié)日，人們必然要互相致電送去祝福，拜訪長(zhǎng)輩和親友，當(dāng)然更少不了相互饋贈(zèng)禮物。而節(jié)日期間互贈(zèng)禮品的行為，往往使那些適合作為禮物的商品的銷售量大增，這種情況不論在國(guó)內(nèi)國(guó)外都是普遍存在的。美國(guó)學(xué)者邁克爾·舒德森(MichaelSchudson)在調(diào)查中就了解到:圣誕節(jié)期間送禮拉動(dòng)年零售量的百分之二以上。
正是在這樣的契機(jī)和條件下，隨著新時(shí)代的到來(lái)和社會(huì)的轉(zhuǎn)型，今天各種節(jié)日習(xí)俗的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)也發(fā)生了根本性地轉(zhuǎn)變。它慢慢地在不知不覺(jué)中從原先純粹的民間節(jié)日風(fēng)俗轉(zhuǎn)變成為今天大規(guī)模的廣告策劃和廣告營(yíng)銷活動(dòng)，其傳播形式和傳播內(nèi)容也發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化。直至今日，眾多的廣告業(yè)主也已發(fā)現(xiàn)了節(jié)日銷售這一商機(jī)，在節(jié)日到來(lái)之前就制定詳細(xì)的廣告宣傳戰(zhàn)略，展開(kāi)強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，以期利用歡愉的節(jié)日氣氛取得優(yōu)勢(shì)的商品營(yíng)銷。同時(shí)廣告主也發(fā)現(xiàn)“商品被作為禮品饋贈(zèng)時(shí)，其質(zhì)量并不很重要，倒是部分由廣告塑造起來(lái)的有關(guān)該產(chǎn)品地位的文化意蘊(yùn)更為重要”。因此廣告業(yè)主在利用民俗節(jié)日商品廣告時(shí)，大都充分利用我國(guó)傳統(tǒng)文化中的一些形象、色彩、意象等符號(hào)元素，在營(yíng)造出節(jié)日里歡樂(lè)祥和的氣氛的同時(shí)也營(yíng)造出產(chǎn)品中包含的文化韻味。這從而使得自己的營(yíng)銷策略在眾多的廣告市場(chǎng)中脫穎而出，能夠搭上文化的“便車”實(shí)現(xiàn)商品的銷售，獲得更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
通過(guò)對(duì)近幾年我國(guó)的節(jié)日習(xí)俗中出現(xiàn)的大量廣告進(jìn)行傳播學(xué)意義上的分析與研究，我們初步得出了以下的結(jié)論。
一是眾多的廣告形式采取了對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日符號(hào)的重新加工和利用。如人們大都習(xí)慣于過(guò)年要貼春聯(lián)、剪紙窗花、貼門神、燃放爆竹、扭秧歌;元宵節(jié)就得鬧花燈、耍龍燈、吃元宵;端午節(jié)還要懸掛艾草、戴香囊、吃粽子;中秋如果不全家團(tuán)圓賞月、吃月餅就不像節(jié)，如此等等。這種節(jié)日文化一經(jīng)形成，它的約定俗成的作用就顯示出來(lái)了。一方面它演變成為一種集體的氛圍，對(duì)身處其中的人們有著現(xiàn)實(shí)的制約和引導(dǎo)作用;另一方面，節(jié)日習(xí)俗也與其他文化樣式一樣，對(duì)人的行為模式和思維模式起著規(guī)范和約束的作用，使人們對(duì)節(jié)日的認(rèn)識(shí)觀念形成一種相對(duì)固定的形態(tài)，這也從客觀上形成了人們對(duì)節(jié)日廣告的特定接受心理。
在充分利用節(jié)日習(xí)俗進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ谋姸喟咐?，可口可?lè)公司的行為是其中的典型一例?？煽诳蓸?lè)公司抓住了我國(guó)人民重視節(jié)日習(xí)俗的心理，積極融合中國(guó)本土文化，將可口可樂(lè)的春節(jié)廣告與中國(guó)傳統(tǒng)春節(jié)習(xí)俗結(jié)合起來(lái)，在2001年春節(jié)期間推出“春聯(lián)篇”電視廣告，2002年推出“剪紙篇”宣傳廣告，都起到了不錯(cuò)的廣告效應(yīng)。2004年是我國(guó)的農(nóng)歷雞年，該公司就應(yīng)時(shí)性地推出了“金雞舞新春”的廣告，受到了消費(fèi)者的喜愛(ài)。無(wú)獨(dú)有偶，中國(guó)移動(dòng)公司也在2004年春節(jié)期間推出了具有濃郁民族文化特色的節(jié)日廠告，運(yùn)用獨(dú)創(chuàng)剪紙形式的門神形象，營(yíng)造出了濃厚的節(jié)日氣氛，也達(dá)到了很好的廣告宣傳效果。
在非傳統(tǒng)節(jié)日的節(jié)日廣告中，上述的節(jié)日民俗符號(hào)也被大量運(yùn)用，以此來(lái)渲染出節(jié)日的熱烈氛圍。如在“五一黃金周”和“十一黃金周”期間，一些商場(chǎng)就會(huì)在店內(nèi)的招貼畫上大量使用中國(guó)結(jié)、對(duì)聯(lián)、財(cái)神、福字等具有明確代表性的傳統(tǒng)節(jié)日符號(hào)，契合喜慶而有文化韻味的節(jié)日氣氛，從而迎合了消費(fèi)者的心理需求特點(diǎn)，也達(dá)到了廣告促銷的宣傳目的。
二是在利用傳統(tǒng)節(jié)日符號(hào)的基礎(chǔ)上，配合使用我國(guó)傳統(tǒng)上喜好的色彩元素，如紅色、黃色(金色)、綠色等等。這些色彩元素與形象符號(hào)的完美結(jié)合，使得節(jié)日的氣氛更加濃厚，文化韻味也從中更好地體現(xiàn)出來(lái)。以紅色為例，中華民族對(duì)紅色的崇拜可以追溯到遠(yuǎn)古先民對(duì)日神的崇拜，先秦周代都有崇尚赤的習(xí)俗。按照大致的劃分，后來(lái)凡是遵從周禮崇赤的人們也都被稱為“華人”，這些“華人”也大體上發(fā)展成為今天中華民族的主體，“中國(guó)紅”的文化情結(jié)也由此流傳下來(lái)。直到今天，無(wú)論在電子媒體還是紙質(zhì)媒體的節(jié)日廣告中我們?nèi)匀豢梢砸?jiàn)到這種色彩元素。從春節(jié)的紅春聯(lián)到剪紙窗花，從大紅燈籠到爆竹，從紅色的“中國(guó)結(jié)”到壓歲錢的紅包，從舞龍燈的紅繡球到扭秧歌的紅綢子，無(wú)不洋溢著富有中國(guó)民俗傳統(tǒng)的節(jié)日氣氛。而這些民俗廣告中對(duì)于紅色的使用則更是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)色彩觀念的巧妙延伸和利用，并且使得廣告本身也具有了更為深厚的文化底蘊(yùn)。
當(dāng)然，某些非傳統(tǒng)節(jié)日的節(jié)日廣告也并不一定采用上述傳統(tǒng)形象符號(hào)，但對(duì)傳統(tǒng)色彩元素的喜歡仍然可以從人們的具體運(yùn)用中體現(xiàn)出來(lái)，如紅色宣傳版、紅標(biāo)語(yǔ)、紅黃相間的圖文表現(xiàn)等都是必不可少的。因此我們也可以肯定地說(shuō)，傳統(tǒng)色彩元素仍然是節(jié)日廣告中最為重要的文化元素之一。
三是節(jié)日廣告對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化中一些特定意象的借鑒和利用。中國(guó)傳統(tǒng)文化中有許多意象蘊(yùn)含著豐富的民間民俗文化元素，是族群集體智慧和地域文化的重要表現(xiàn)形式，它們?cè)跉v代為人們傳承使用的過(guò)程中，已經(jīng)逐漸成為民族文化傳統(tǒng)的組成部分。其中許多還與傳統(tǒng)節(jié)日結(jié)合起來(lái)，具有了另一重的文化內(nèi)涵，如月亮、倒“福”字、龍的形象、中國(guó)結(jié)等。從古到今月亮負(fù)載著許多美麗的傳說(shuō)也具有著深刻文化內(nèi)涵，是中華民族獨(dú)特審美品味的具體表現(xiàn)，所以每當(dāng)中秋節(jié)到來(lái)時(shí)的月餅廣告中，就自然少不了一輪明月。有些廣告業(yè)主更是獨(dú)出心裁，將月亮團(tuán)圓的意象運(yùn)用在廣告中:圓圓的月餅象征中國(guó)，而從月餅上切下的一角則代表臺(tái)灣島，一塊月餅一輪圓月，將祖國(guó)統(tǒng)一的情思表現(xiàn)無(wú)遺。
摘要：歲時(shí)節(jié)日民俗是一種綜合性的文化現(xiàn)象，內(nèi)容包羅萬(wàn)象。一些大的節(jié)日幾乎是政治、經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)、、社會(huì)交往、民族心理等的綜合反映。本論文采用（一）比較法（通過(guò)比較民眾在各個(gè)節(jié)日的情感表達(dá)）（二）案例分析法（以春節(jié)為例）（三）文獻(xiàn)檢索法（通過(guò)在民俗網(wǎng)站查找或者在有關(guān)報(bào)刊上摘抄歲時(shí)節(jié)日的概念）。
關(guān)鍵詞：歲時(shí)節(jié)日；春節(jié)；民眾情感
一、歲時(shí)節(jié)日的民俗
（一）歲時(shí)節(jié)日的由來(lái)
從節(jié)期的選擇來(lái)看，歲時(shí)節(jié)日是以天文、歷法的知識(shí)為基礎(chǔ)的。歷法發(fā)明以后，人們以天氣的變化來(lái)作為檢驗(yàn)歷法的標(biāo)準(zhǔn)，不斷地完善它。為了更能準(zhǔn)確地反映節(jié)氣的變化，以指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，古人把黃道附近的一周天分為二十四等分。根據(jù)太陽(yáng)在黃道的二十四個(gè)變化的位置，劃分出二十四個(gè)節(jié)氣：立春、雨水、驚蟄、春分、清明、谷雨、立夏、小滿、芒種、夏至、小暑、大暑、立秋、處暑、白露、秋分、寒露、霜降、立冬、小雪、大雪、冬至、小寒、大寒。
從節(jié)俗產(chǎn)生的原因是看，歲時(shí)節(jié)日是農(nóng)業(yè)文明的伴生物。無(wú)論是春節(jié)的鞭炮驅(qū)儺還是端午節(jié)的賽龍舟，都表現(xiàn)出人們對(duì)美好未來(lái)的向往。從某種意義上來(lái)說(shuō)，節(jié)日習(xí)俗的產(chǎn)生，與人類早期的原始信仰觀念直接相關(guān)。第一是自然崇拜。早期的人類，總是不能把自己和大自然分離開(kāi)來(lái)，并因?yàn)闊o(wú)法駕馭它而把所有的自然力都當(dāng)做一種超凡的神力加以崇拜?！稜栄?釋天》：“‘祭星日布’這種原始觀念，與大自然的崇拜是分不開(kāi)的，與后來(lái)的中秋賞月，元宵節(jié)張燈結(jié)彩習(xí)俗可以說(shuō)是一脈相承的” 。第二是靈魂崇拜。古人相信人死后有靈魂，肉體雖然不存在，靈魂卻不消失。靈魂具有超人的能力，可以變化任何形態(tài)，暗中對(duì)人保護(hù)。 家里的長(zhǎng)輩死后，能成家中的保護(hù)神。七月十五在水邊燃放河燈、焚香化紙、設(shè)饌施粥，目的是為了防止各種神鬼的侵害，求得保護(hù)。上巳日河邊洗浴，端午插艾掛蒲、喝雄黃酒，戴香包等習(xí)俗都有消災(zāi)之意。這些習(xí)俗都顯出了人們護(hù)生的態(tài)度。第三是各種節(jié)日習(xí)俗與古人的迷信、禁忌、巫術(shù)觀念密切相關(guān)。古人認(rèn)為吉兇禍福，必有前兆。日、月、星辰、云、雷等自然現(xiàn)象均被當(dāng)做征兆對(duì)象。
二、歲時(shí)節(jié)日傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)和影響
（一）歲時(shí)節(jié)日特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)
1.鮮明的農(nóng)業(yè)文化特色
節(jié)日的選擇與生產(chǎn)活動(dòng)是分不開(kāi)的，也人們的生活規(guī)律有緊密的關(guān)系。春節(jié)是一個(gè)播種的季節(jié)，人們的生活相對(duì)來(lái)說(shuō)比較閑適。人們祭天敬祖，游玩踏青，賞花燈，感受春天的來(lái)臨。夏天是一個(gè)繁忙的季節(jié)，而且這個(gè)時(shí)候天氣炎熱，容易生病。所以在端午節(jié)時(shí)候，情糾葛的傳說(shuō)，民間也有外出看牛郎和織女外出的活動(dòng)。主要以驅(qū)邪避溫為主。秋天是一個(gè)收獲的季節(jié)，人們懷著收獲的季節(jié)，中秋賞月。冬天可以說(shuō)是一個(gè)享受勞動(dòng)果實(shí)的季節(jié)，人們釀酒燒肉，整理年貨。綜上所述，可以看出節(jié)日和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是分不開(kāi)的。
2.具有濃厚的人情觀念和人情味
中華民族是一個(gè)重感情的民族，在現(xiàn)實(shí)生活隨處可以感受到民眾的熱情。過(guò)春節(jié)，人們?cè)诩页詧F(tuán)圓飯，家家戶戶走親戚。中秋節(jié)，一家人在一起賞月，不僅增添節(jié)日的氛圍，而且也鞏固了家族的親情。我們海南黎族的“三月三”，每逢節(jié)日男女在一起載歌載舞。從這些節(jié)日中，可以看出歲時(shí)節(jié)日是中華民族情感的重要紐帶。一般在春節(jié)期間和中秋節(jié)前后?！霸诠?jié)日里，男女青年盛裝打扮，三五成象征意義的文化事項(xiàng)，這就形成了傳統(tǒng)節(jié)日文化自己的發(fā)展演變規(guī)律和特征”。
三、歲時(shí)節(jié)日與民眾情感表達(dá)的發(fā)展現(xiàn)狀
（一）春節(jié)習(xí)俗的內(nèi)在本質(zhì)已經(jīng)慢慢消失
春節(jié)主要是祭祀敬祖、守歲為主。然而，我們卻把春節(jié)視為一個(gè)娛樂(lè)的節(jié)日。比如在春節(jié)期間，很多小孩都喜歡玩鞭炮，大人們則是打牌喝酒。在大城市中，這種情況比較嚴(yán)重。“人們更多地把春節(jié)作為假期和消費(fèi)的代名詞，以至于忽略了對(duì)歲時(shí)節(jié)日習(xí)俗的繼承，如祭祖、春節(jié)禮儀等習(xí)俗” 。隨著人們生活遂平的提高，人們的物質(zhì)生活不斷豐富，人們過(guò)春節(jié)還是以吃喝玩樂(lè)為主。
（二）春節(jié)向現(xiàn)代化發(fā)展
我國(guó)的傳統(tǒng)習(xí)俗主要起源于農(nóng)業(yè)社會(huì)，主要用于各種祭祀活動(dòng)。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的社會(huì)轉(zhuǎn)型的速度特別快，從農(nóng)業(yè)社會(huì)進(jìn)入工業(yè)社會(huì)。一些歲時(shí)文化習(xí)俗也隨之發(fā)生改變。比如，很多年輕人過(guò)春節(jié)，由于春節(jié)期間工作忙，于是把父母接到自己工作的城市。春節(jié)的淳樸性正在發(fā)生改變，而且這種變化會(huì)影響整個(gè)社會(huì)的思潮。
四、怎右導(dǎo)民眾地傳承以及正確表達(dá)歲時(shí)節(jié)日情感
（一）官方要重視傳播和傳承
節(jié)日的傳承一個(gè)人是做不到的，必須要政府參與到其中。一個(gè)國(guó)家的文化傳承好壞，主要的引導(dǎo)作用還是在政府上。假如政府處理的不好，會(huì)引起民眾的不重視，而且一些傳統(tǒng)文化很難融入到民眾生活中。“作為社會(huì)的主流意識(shí)層面，如能積極去了解傳統(tǒng)節(jié)日的歷史地位和現(xiàn)實(shí)作用，認(rèn)同和支持傳統(tǒng)節(jié)日的社會(huì)文化價(jià)值，對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的傳播與繼承便可起到官有效的作用” 。
（二）重視歲時(shí)節(jié)日的研究
當(dāng)今社會(huì)很多人都不知道傳統(tǒng)節(jié)日的由來(lái)，其中的文化內(nèi)涵。這給民眾對(duì)節(jié)日文化產(chǎn)生了陌生感，對(duì)節(jié)日的研究是很有必要的。不僅能夠使民眾了解節(jié)日的由來(lái)和發(fā)展，而且更增加大眾對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣。筆者認(rèn)為要做到以下幾點(diǎn)：首先，要研究節(jié)日的歷史。其次，要提取節(jié)日的文化價(jià)值，一個(gè)事物有重要的價(jià)值必然能引起人們的重視。最后，要參與到歲時(shí)節(jié)日的調(diào)研中，要善于挖掘節(jié)日文化的特色。做到更完善地、更全面地，更系統(tǒng)地去保護(hù)。
（三）提高民眾的積極性
筆者認(rèn)為，人們地積極性比較低是由于節(jié)日的宣傳不到位。為此，要提高人們的積極性，要利用好大眾媒介的作用。.“目前，我們國(guó)家從平面媒體到網(wǎng)路媒體，再到多媒體幾方面都已經(jīng)比較成熟和發(fā)達(dá)，在弘揚(yáng)傳統(tǒng)節(jié)日文化方面，可以根據(jù)不同的媒體特點(diǎn)和性質(zhì)做大量的宣傳工作，只有通過(guò)各種媒體特點(diǎn)加強(qiáng)宣傳，才能使傳統(tǒng)節(jié)日文化參透進(jìn)國(guó)民生活的方方面面，才能使傳統(tǒng)節(jié)日的文化精華傳播到世界各地，眾傳統(tǒng)節(jié)日文化重要性和深刻價(jià)值的認(rèn)識(shí)，讓世界認(rèn)識(shí)和感受到中華文化的獨(dú)特性” 。
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注釋：
[1]沈國(guó)威：《新?tīng)栄牛焊浇忸}?索引》，上海：上海出版社，2011年，第2頁(yè)。
[2]陳華文：《民俗學(xué)》，天津：天津人民出版社，1998年，第100頁(yè)。
[3]王杰：《談春節(jié)習(xí)俗及其現(xiàn)代化演變的文化內(nèi)涵》，《長(zhǎng)春教育學(xué)院學(xué)報(bào)》，2013年第11期，第29頁(yè)。
【關(guān)鍵詞】讀者意識(shí)；散文寫作；導(dǎo)練
【中圖分類號(hào)】G633.3 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號(hào)】1005-6009（2017）11-0039-02
【作者簡(jiǎn)介】鄒寶生，江蘇省無(wú)錫市第三高級(jí)中學(xué)（江蘇無(wú)錫，214028）黨委書記、副校長(zhǎng)，高級(jí)教師，無(wú)錫市語(yǔ)文學(xué)科帶頭人。
在高中語(yǔ)文寫作實(shí)踐中，學(xué)生寫作最多的還是散文、議論文和記敘文等幾種傳統(tǒng)文體。但在散文寫作方面，存在文體不明、感情不濃、文氣不順、技法不佳等問(wèn)題，高中語(yǔ)文新課程標(biāo)準(zhǔn)指出：“寫作時(shí)考慮不同的目的和對(duì)象，以負(fù)責(zé)的態(tài)度表達(dá)自己的看法，激發(fā)表達(dá)真情實(shí)感的熱忱，培植科學(xué)理性精神?！被诖?，我們認(rèn)為在寫作教學(xué)中，有針對(duì)性地強(qiáng)化學(xué)生的“讀者意識(shí)”，能有效提高學(xué)生的散文寫作水平?！白x者意識(shí)”，是指寫作時(shí)心中保有傾訴或交流的對(duì)象，倡導(dǎo)在近似真實(shí)的情境中進(jìn)行寫作的作文訓(xùn)練方式。筆者結(jié)合具體的教學(xué)實(shí)踐來(lái)談?wù)劇白x者意識(shí)”教學(xué)觀下的散文寫作導(dǎo)練。
一、“此日中流自在行”――明確散文特征
朱熹《觀書有感（其二）》：“昨夜江邊春水生，艨艟巨艦一毛輕。向來(lái)枉費(fèi)推移力，此日中流自在行?！彼嬖V我們，掌握事物的規(guī)律和根本，才能做到事半功倍。同理，學(xué)生只有對(duì)散文的特征有正確、充分的了解，才能考慮讀者的現(xiàn)實(shí)需要，寫出好的散文。
學(xué)生對(duì)散文并不陌生，但普遍認(rèn)為散文的基本特征是“形散神不散”。實(shí)際上，這樣的說(shuō)法太籠統(tǒng)，不是散文的“個(gè)性特征”，其他文體為了實(shí)現(xiàn)表達(dá)的效果也可以“形散”而不“神散”。散文的基本特征應(yīng)該體現(xiàn)在四個(gè)方面：較強(qiáng)的紀(jì)實(shí)性，取材的廣泛性，形式的靈活性，濃郁的抒情性。在教學(xué)時(shí)，教師可以通過(guò)剖析典型散文，讓學(xué)生了解并掌握散文的基本特征，把握基本規(guī)律，從而為寫出文體鮮明的散文打下基礎(chǔ)。
二、“情到深處自然濃”――寫出真情實(shí)感
學(xué)生在散文寫作中表現(xiàn)出感情不真、真情不濃的問(wèn)題，究其原因是對(duì)所寫事物接觸不深、認(rèn)識(shí)不透。如果學(xué)生寫熟悉的朋友，或者自己摯愛(ài)的親人等，基本可以做到材料取舍適度，下筆自然成文，這就是認(rèn)識(shí)透了，情感到了。
1.引導(dǎo)學(xué)生剖析典型的生活現(xiàn)象，生成深刻觀點(diǎn)。如我們將中央臺(tái)“3?15”晚會(huì)曝光“蘋果產(chǎn)品針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者實(shí)施售后服務(wù)雙重標(biāo)準(zhǔn)”等熱門事件引入作文指導(dǎo)課，經(jīng)常開(kāi)展針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題的演講，便于學(xué)生強(qiáng)化“讀者意識(shí)”，整理紛繁復(fù)雜的材料，形成明確深刻的觀點(diǎn)，生發(fā)合理強(qiáng)烈的情感。
2.引導(dǎo)學(xué)生擴(kuò)大閱讀量，學(xué)會(huì)深入鑒賞。知名作家、南開(kāi)大學(xué)教授王充閭說(shuō)：“腦子里一定得有東西，前人、他人的東西，這是一個(gè)前提；再一個(gè)功夫就是‘化’。寫散文，或者是橫向的借鑒――融合，或者是縱向的繼承――積淀，如果腦子里空空如也，沒(méi)有這些固定的藝術(shù)積淀，就難以做到融會(huì)貫通?！北热?，筆者曾精選了2015年1月24日《人民日?qǐng)?bào)》上的散文《18樓的燈光》讓學(xué)生進(jìn)行鑒賞。文章頌揚(yáng)了親情的美麗和人性的偉大，富有強(qiáng)烈的震撼力。通過(guò)鑒賞，學(xué)生深受感染，情感受到觸動(dòng)。經(jīng)常引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行這樣深入的鑒賞，審視生活的某些事件和現(xiàn)象，能使學(xué)生體察民眾的生活并深入他們的內(nèi)心世界。
3.引導(dǎo)學(xué)生探尋成長(zhǎng)故事，形成共鳴。最近兩年，我們指導(dǎo)學(xué)生在深入思考的基礎(chǔ)上，寫校園，寫青春，寫成長(zhǎng)，寫生命，寫理想，從自身入手，寫出自己的成長(zhǎng)故事，強(qiáng)化了“讀者意識(shí)”，寫出了真情實(shí)感。
三、“間關(guān)鶯語(yǔ)花底滑”――追求文氣貫通
鄭桂華教授指出：“文氣是意氣、才氣和語(yǔ)氣的有機(jī)結(jié)合?！钡芏鄬W(xué)生寫的散文文氣不能貫通，成為“三無(wú)產(chǎn)品”――無(wú)統(tǒng)攝全篇的立意觀點(diǎn)，無(wú)嚴(yán)密邏輯的材料結(jié)構(gòu)，無(wú)自然銜接的語(yǔ)言表達(dá)。針對(duì)這“三無(wú)”，我們認(rèn)為可以：
1.從讀者需求出發(fā)確立最佳立意并謀篇布局。文以意勝，意在筆先，要讓讀者進(jìn)入文章的情境，接受文章的觀點(diǎn)，首先要有貫穿全文的主題。針對(duì)這一點(diǎn)，我們經(jīng)常進(jìn)行審題和構(gòu)思作文提綱的訓(xùn)練。
2.在讀者意識(shí)指導(dǎo)下組織材料。面對(duì)龐雜的寫作材料，學(xué)生如果不從“讀者”接受的角度考慮，一味堆砌材料，就容易導(dǎo)致材料之間缺乏聯(lián)系，或者是材料在一個(gè)水平面上，沒(méi)有層次感，影響了文本的拓展和主題的深化。如果我們引導(dǎo)學(xué)生在“讀者意識(shí)”的指導(dǎo)下組織材料，讀者就能夠順著文章的思路，正確地理解文章，讀者與作者的心靈就會(huì)達(dá)到契合。
3.以情感銜接語(yǔ)言表達(dá)。在增強(qiáng)“文氣”方面，朱自清的《荷塘月色》是文氣貫通的范例。文章由開(kāi)頭的“這幾天心里頗不寧?kù)o”統(tǒng)領(lǐng)全文；由第三段最后一句“我且受用這無(wú)邊的荷香月色好了”引出后面三段，分別對(duì)月色下的荷塘、荷塘上的月色、荷塘四周進(jìn)行了細(xì)致描寫，作者沉醉在荷塘月色的美妙的意境中；好景不長(zhǎng)，“但熱鬧是它們的，我什么也沒(méi)有”又把作者逼到痛苦的現(xiàn)實(shí)中；作者隨即又聯(lián)想到六朝采蓮的勝景，“早已無(wú)福消受了”，又回到家門。作者的行蹤和情感的雙線，時(shí)而并行，時(shí)而交錯(cuò)，很好地表達(dá)了淡淡的喜悅與淡淡的哀愁相互交融的主題，文氣通暢，引人入勝。在平時(shí)的寫作中我們也努力讓學(xué)生以情感來(lái)銜接語(yǔ)言表達(dá)。
四、“天光云影共徘徊”――豐富表達(dá)方式
敘、描寫、議論、抒情和說(shuō)明等表達(dá)方式要綜合運(yùn)用，才能增強(qiáng)文章的感染力，更好地表達(dá)作品的主題。
1.以議論和抒情實(shí)現(xiàn)對(duì)作品主題的深入挖掘。比如，前文提到的《18樓的燈光》一文，在證實(shí)18樓女主人去世后，作者采用抒情議論的方式來(lái)抒寫表達(dá)痛惜之情；之后將女主人的不幸與歐?亨利《最后一片葉子》中的瓊西進(jìn)行比較，“18樓女主人沒(méi)有《最后一片葉子》中瓊西幸運(yùn)，她永遠(yuǎn)地走了，但與瓊西一樣的是，她也感受到了來(lái)自親人的愛(ài)和溫暖”，進(jìn)一步挖深了主題。最后，作者用了莎士比亞的話進(jìn)一步升華了主題：“人類是一件多么了不得的杰作！多么高貴的理性！多么偉大的力量！……宇宙的精華！萬(wàn)物的靈長(zhǎng)！”這樣的作品是有著強(qiáng)烈的讀者意識(shí)的，學(xué)生汲取了其中的營(yíng)養(yǎng)，定會(huì)對(duì)寫作產(chǎn)生巨大的促進(jìn)作用。
2.以細(xì)節(jié)描寫實(shí)現(xiàn)暗示、襯托和凸顯作用。細(xì)節(jié)描寫對(duì)人物形象的塑造有著暗示和襯托的作用。筆者曾要求圍繞學(xué)校和社會(huì)上的自殺現(xiàn)象寫作，有的學(xué)生就以散文《脆弱的偉大》表達(dá)自己的感想：海子臥在北京的鐵軌上，火車呼嘯而過(guò)，一陣風(fēng)帶走了年輕的生命，這風(fēng)越過(guò)高山，飄過(guò)平原，吹進(jìn)那座不起眼的小山村。老婦人在破敗的小屋里，正為今天過(guò)生日的兒子熬一鍋溫暖香甜的紅米粥，愿他今生今世平平安安。……她并不知道，年輕的詩(shī)人已經(jīng)到達(dá)他神往的烏托邦，他“詩(shī)的王國(guó)”，卻把母親一人留在了這令他無(wú)比痛恨的塵世，一個(gè)無(wú)他的塵世，母親的季節(jié)里，再無(wú)春暖花開(kāi)?！?/p>
論文關(guān)鍵詞：洋節(jié)；中西方文化；碰撞；融合
一、洋節(jié)盛行的現(xiàn)狀
不知從何時(shí)開(kāi)始，圣誕節(jié)等洋節(jié)在我們身邊悄然興起并日趨流行。每當(dāng)圣誕節(jié)來(lái)臨，電視、電臺(tái)、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)被各種各樣的圣誕信息充斥著；人們樂(lè)此不疲地轉(zhuǎn)發(fā)著各種表達(dá)祝福的短信以互祝圣誕快樂(lè)。平安夜里，當(dāng)教堂的鐘聲敲響時(shí)，年輕人如潮水般蜂擁至大街上、廣場(chǎng)上，聚眾狂歡；教堂里一片嬉鬧聲取代了原本應(yīng)有的肅穆，圣誕變得似乎和宗教無(wú)關(guān)。
圣誕節(jié)，情人節(jié)，母親節(jié)，父情節(jié)，愚人節(jié)等洋節(jié)受到越來(lái)越多的年輕人的追捧，可他們對(duì)這些承載著西方文化的洋節(jié)卻缺乏一些基本了解，不知道起源，更不知道應(yīng)該怎么慶祝，但是卻一味盲從。
針對(duì)洋節(jié)在青年群體中盛行的現(xiàn)狀，寇福明曾對(duì)某高校20-25歲本科在讀生做過(guò)調(diào)查
98%以上的熱衷于過(guò)情人節(jié)和節(jié)圣誕節(jié)，87%的有過(guò)愚人節(jié)的習(xí)慣，7%的人有過(guò)感恩節(jié)和母親節(jié)的習(xí)慣，其它的節(jié)日，如：萬(wàn)圣節(jié)，過(guò)的人幾乎沒(méi)有。93%的人認(rèn)為他們逐漸淡化了對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日如春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)的節(jié)日慶祝氣氛，但他們依然會(huì)以這樣或那樣的方式慶祝這些節(jié)日?？梢?jiàn)洋節(jié)已經(jīng)逐漸走入中國(guó)人的生活，尤其是年輕人的生活。
二、洋節(jié)盛行的原因
每個(gè)民族都有自己作為文化身份認(rèn)同儀式的傳統(tǒng)節(jié)日。作為各民族在自己發(fā)展的歷史中記錄下的自己民族生存、發(fā)展和變革中最有意義的日子，盡管它們起源不一，涵義不同，人們慶祝的儀式和活動(dòng)也各式各樣，但都體現(xiàn)和傳承著各自民族文化特有的價(jià)值觀。無(wú)論是中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日還是西方的洋節(jié)均體現(xiàn)出各自豐富的文化內(nèi)涵。
（一）社會(huì)變遷
中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日大多與農(nóng)事有關(guān)，并依據(jù)自然節(jié)氣的變化或民間傳說(shuō)而設(shè)定，如清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)以及春節(jié)等。受中國(guó)文化兩千五百年來(lái)占主導(dǎo)地位的儒家文化影響，這些節(jié)日都與倫理息息相關(guān)，反映出尊重先賢、孝敬父母、全家團(tuán)圓的特點(diǎn)，折射出重倫理、守孝悌的傳統(tǒng)價(jià)值觀，在情感方面多具含蓄委婉的特點(diǎn)。
西方的洋節(jié)多起源于宗教儀式或祭祀活動(dòng)，如圣誕節(jié)、情人節(jié)、復(fù)活節(jié)等。這些節(jié)日多具有人文的內(nèi)涵，主題鮮明，很適合表達(dá)自己的特定情感，具有較強(qiáng)的普適性和公眾性，很適于人民的情感表達(dá)情感宣泄，有較強(qiáng)的娛樂(lè)性?！?/p>
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，以城市生活為基礎(chǔ)的西方節(jié)日與反映農(nóng)事的中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日相比，更注重社會(huì)性與人文關(guān)懷，它以?shī)蕵?lè)、狂歡為特點(diǎn)，這恰恰迎合了在新的社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)下的中國(guó)人尋求情感宣泄，放松精神的內(nèi)在需求，因而洋節(jié)在中國(guó)的土壤上能夠大行其道。洋節(jié)中的母親節(jié)、父親節(jié)符合中國(guó)傳統(tǒng)的敬重長(zhǎng)輩、孝敬父母的思想；圣誕節(jié)、情人節(jié)中的狂歡”、“浪漫”則契合中國(guó)人的喜慶、團(tuán)圓的精神內(nèi)核。正是有了這些能使中國(guó)人情感上產(chǎn)生共鳴的東西，洋節(jié)才逐漸為中國(guó)人所接受，進(jìn)而形成一種流行文化潮。
（二）西方強(qiáng)勢(shì)文化的滲透
文化的滲透是建立在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的。西方強(qiáng)勢(shì)強(qiáng)文化伴隨著政治、經(jīng)濟(jì)的入侵；借助廣泛的載體，如：英語(yǔ)、麥當(dāng)勞、迪斯尼、微軟、好萊塢大片等堂而皇之地對(duì)發(fā)展中國(guó)家的文化進(jìn)行滲透。正是這種強(qiáng)勢(shì)文化在中國(guó)的滲透和擴(kuò)張使我們的傳統(tǒng)文化正遭遇空前的冷落和尷尬，這也是圣誕節(jié)等洋節(jié)越來(lái)越多受到中國(guó)青年人熱捧的重要原因。究其根本，傳統(tǒng)文化教育的缺失是其中一個(gè)重要的因素。
（三）商家和媒體對(duì)洋節(jié)的盛行起了推波助瀾的作用
為了創(chuàng)造最大價(jià)值的節(jié)日經(jīng)濟(jì)，商家和媒體聯(lián)手對(duì)各種洋節(jié)進(jìn)行濃墨重彩的渲染：一方面，鋪天蓋地的廣告不斷被投放在報(bào)刊、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、電視等多種媒體中，將消費(fèi)洋節(jié)等信息強(qiáng)制灌輸?shù)蕉际腥说纳窠?jīng)中，刺激人們的消費(fèi)欲望；另一方面，商家根據(jù)洋節(jié)的特點(diǎn)裝扮賣場(chǎng)，以營(yíng)造出異域節(jié)日的氣氛，給喜歡新奇的人們創(chuàng)造出歡樂(lè)購(gòu)物的環(huán)境。洋節(jié)就是這樣在商家與傳媒的共謀下逐漸為國(guó)人們所接受，并漸漸成為人們的一種生活方式。 三、洋節(jié)折射出的中西文化的碰撞和交融
（一）中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日和西方節(jié)日的碰撞
現(xiàn)在的“90后”習(xí)慣于過(guò)圣誕節(jié)，都知道圣誕老人，也會(huì)唱“JingleBells”；而鮮少有人知道過(guò)春節(jié)時(shí)要祭灶、掃塵、貼對(duì)聯(lián)、送門神；也不知道元宵節(jié)要、放花燈、扭秧歌；更不了解端午節(jié)得插艾條、掛香符、賽龍舟。這些傳統(tǒng)的節(jié)日和習(xí)俗在“90后”看來(lái)是蒼白的，沒(méi)有質(zhì)感的。針對(duì)越來(lái)越多的中國(guó)年輕人熱衷過(guò)圣誕節(jié)的現(xiàn)狀，2006，來(lái)自北大、清華等名校的十位博士就發(fā)出聯(lián)名倡議書抵制圣誕節(jié)，并號(hào)召“國(guó)人慎對(duì)圣誕節(jié)，走出文化集體無(wú)意識(shí)，挺立中國(guó)文化主體性”。
（二）西方節(jié)日的融合
當(dāng)然，我們也應(yīng)該看到“（西歷）元旦”、“五一”這些舶來(lái)品也早已融入國(guó)人的節(jié)日單中，被人們所廣為接受。在元旦這個(gè)辭舊迎新的日子，親朋好友互致問(wèn)候以慶祝新年吉祥如意；五一節(jié)則是勞動(dòng)者通過(guò)頑強(qiáng)不屈的斗爭(zhēng)為自己爭(zhēng)取到了合法權(quán)益，代表人類文明民主的歷史性進(jìn)步。今天，當(dāng)舉國(guó)上下與全世界各地的人們共迎新年鐘聲慶祝元旦時(shí)，當(dāng)與世界各國(guó)人們共同慶?！拔逡弧眲趧?dòng)節(jié)時(shí)，有誰(shuí)會(huì)提出要慎過(guò)這些“洋節(jié)”？
（三）全球一體化的今天，各地區(qū)文化間的沖突和交融不可避免
在全球一體化加劇的今天，存在著巨大差異的東西方文化發(fā)生碰撞是必然的趨勢(shì)。就節(jié)日而言，不同的節(jié)日文化是不同的民族文化的載體，都有其合理的因素在里面，沒(méi)有孰優(yōu)孰劣的可比性，當(dāng)兩種不同的節(jié)日文化沿著各自的軌道發(fā)展時(shí)，并沒(méi)有沖突和碰撞，一旦兩種不同的節(jié)日文化碰撞和交融的時(shí)候，就如同文化融合一樣，人們有了選擇的余地，價(jià)值判斷也會(huì)相應(yīng)發(fā)生變化，吸取和揚(yáng)棄就不可避免。
四、提升自我文化以應(yīng)對(duì)以洋節(jié)為代表的西方文化
文化從來(lái)都是一種需要交流的東西，在當(dāng)前全球化的趨勢(shì)下更是不可避免。文化如果要“守”，那么就失去其生存的意義，缺乏包容的文化本身就不具有吸引力，終將難擋社會(huì)進(jìn)步的車輪。
我們不能簡(jiǎn)單地把圣誕節(jié)、情人節(jié)等洋節(jié)的盛行認(rèn)同于“國(guó)人接受了該文化的核心價(jià)值觀”，因?yàn)檠芯空{(diào)查表明，很多年輕人過(guò)洋節(jié)只是為了趕時(shí)髦，并不了解洋節(jié)本身的內(nèi)涵。他們對(duì)洋節(jié)的追崇，更多的是愿意接受其互致祝福、放松心情這種休閑化、娛樂(lè)化的形式。我們應(yīng)以海納百川、包容并蓄，去其糟粕，存其精華的態(tài)度對(duì)待各種文化。
但是，我們也應(yīng)該意識(shí)到洋節(jié)的甚囂塵上至少是該文化外在形式的一種蔓延。意識(shí)形態(tài)上的滲透不是一朝一夕的，年輕人、特別是中小學(xué)生缺乏深厚的傳統(tǒng)教育的根基，自我文化底蘊(yùn)薄弱，在被濃厚的傳載西方文化的洋節(jié)所包圍的氛圍中很容易迷失于這種表象下，久而久之很容易在外來(lái)文化面前喪失自我。
【關(guān)鍵詞】哈利波特 價(jià)值觀 文化
《哈利波特》系列魔幻小說(shuō)不僅僅在世界兒童群體中帶來(lái)巨大的影響，對(duì)許多成年讀者也具有很深的影響力。但是，對(duì)于許多中國(guó)成年讀者來(lái)說(shuō)，許多人讀后覺(jué)得很一般，不能真正的去感受這部魔幻小說(shuō)帶給讀者的真正思想，甚至有的讀者將其與中國(guó) 《西游記》相比較。出現(xiàn)這種情況的原因也主要是由于文化差異，以及對(duì)作品的文學(xué)文化背景沒(méi)有細(xì)致的分析。本文鑒于篇幅問(wèn)題，對(duì)《哈利波特》一書折射出的中西文化差異、價(jià)值觀等進(jìn)行一個(gè)大概的比較。
一、
中國(guó)是沒(méi)有宗教的，嚴(yán)格意義來(lái)講，佛教，基督教系外來(lái)教種。中國(guó)是個(gè)多宗教的國(guó)家，以佛教為主，主要的還有道教、伊斯蘭教、天主教和基督教。西方文化起源于希臘、羅馬文化，同時(shí)受到埃及、美索不達(dá)米亞等古老文化影響。在當(dāng)代哲學(xué)，宗教，文學(xué)，藝術(shù)，科學(xué)和建筑等方面，處處可見(jiàn)古老文化的基督教。主要表現(xiàn)在：
1.名稱上的敬畏。如赫敏取名（Hermione）《哈利?波特》中的三個(gè)主角之一）就受到神Hermes （赫耳墨斯）的影響。Hermes是希臘神化中掌管商業(yè)、道路等的神，眾神的使者。Hermes來(lái)源 于 埃及神話，原為“透特”，是埃及人的魔法、智慧和寫作之神。再比如 Gryffindor （格來(lái)芬多）就受到Griffin （格里芬）的影響。格里芬原為希臘神話中的神獸，鷹頭獅身，對(duì)地上和天空擁有統(tǒng)治權(quán)。因其獅身鷹頭，也象征著人必須集力量與智慧于一身。
2.意象。
（1）地下的洞穴――地獄。在文學(xué)作品中，對(duì)地獄的描述是陰暗、骯臟，位于地下。而天堂光明、純凈，存在于天上。作為人類，正是位于天堂與地獄之間。
（2）巨蛇。在希臘神話中，Stheno，Euryale和Medusa是三個(gè)長(zhǎng)有蛇發(fā)令人恐怖的女妖。
二、教育觀
1.因材施教。在霍格沃茨，小巫師被分在哪個(gè)學(xué)院，其實(shí)并非分院帽決定，而是孩子自己做決定。在教育體制改革受到廣泛關(guān)注的中國(guó)，如何使每個(gè)受教育者獲得均等的教育資源，如何選擇并賦權(quán)給予校長(zhǎng)，如何有效管理與激勵(lì)教師，直接關(guān)系著教育的成敗和方向。
2.學(xué)以致用。在鄧布利多的管理下，學(xué)習(xí)都是實(shí)踐性非常強(qiáng)的。我們從烏姆里奇身上看到了我國(guó)應(yīng)試教育的影子?！豆ㄌ亍冯m然寫的是魔法世界的故事，但它在很大程度上反映的是現(xiàn)實(shí)生活中的事物。小說(shuō)中主人公從11歲起進(jìn)入魔法學(xué)校，開(kāi)始過(guò)寄宿生活，學(xué)校是他們主要的活動(dòng)場(chǎng)所。在那里，老師教課已經(jīng)有點(diǎn)向大學(xué)接軌的意思：一方面不僅交給學(xué)生們理論知識(shí)，還培養(yǎng)他們的動(dòng)手能力，另一方面也盡可能地讓學(xué)生們學(xué)會(huì)獨(dú)立思考，學(xué)會(huì)獨(dú)立自主地生活。書中寫到，老師會(huì)布置規(guī)定字?jǐn)?shù)的論文，然后學(xué)生就不得不泡在圖書館里，搜尋各方面的資料來(lái)完成作業(yè)。這個(gè)過(guò)程是非常重要的，它可以讓孩子從小就養(yǎng)成主動(dòng)學(xué)習(xí)的習(xí)慣，避免了“填鴨式”的學(xué)習(xí)。
3.注重獨(dú)立思考與批判能力的培養(yǎng)。英國(guó)的獨(dú)特的教育理念，即著重強(qiáng)調(diào)為了生活、樂(lè)趣而學(xué)習(xí)，其基礎(chǔ)教育的重點(diǎn)是養(yǎng) 成教育，開(kāi)拓學(xué)生的視野，培養(yǎng)學(xué)生良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣、閱讀技能、協(xié)作能力、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的能力，為接受更高一個(gè)層次的知識(shí)進(jìn)行素質(zhì)準(zhǔn)備。相比之下，我國(guó)的學(xué)生卻由于傳統(tǒng)觀念―――父母和老師的知識(shí)淵博，導(dǎo)致過(guò)分依賴父母和老師，較少獨(dú)立尋求解決問(wèn)題的途徑。
三、金錢權(quán)力觀
當(dāng)韋斯萊一家贏得獎(jiǎng)金后不但沒(méi)有補(bǔ)貼家用，而是用在了高消費(fèi)的旅游上，這在中國(guó)是很難看到的。在《西游記》中，顯然身居高位的玉皇大帝是絕對(duì)權(quán)威的代表者，呈現(xiàn)出來(lái)的是至高無(wú)上的權(quán)力權(quán)威崇拜，在各個(gè)領(lǐng)域都有這樣的權(quán)威。而中國(guó)是迷戀權(quán)威的，以權(quán)力權(quán)威作為衡量世界的標(biāo)準(zhǔn)。在西方的文學(xué)中，體現(xiàn)的是權(quán)力制衡的人道主義情懷?！豆ㄌ亍分畜w現(xiàn)出的權(quán)力卻是一種制衡的權(quán)力，魔法部、以霍格沃茨為首的學(xué)校和大的魔法家族三方相互制衡，哪一方都不會(huì)占據(jù)絕對(duì)的權(quán)力上鋒。同樣的權(quán)力價(jià)值觀的不同也體現(xiàn)在學(xué)校層面。中國(guó)傳統(tǒng)文化中很重要的一條就是“尊師重教”，我們從小接受的教育也是要尊敬師長(zhǎng)。在中國(guó)文化中，學(xué)生是不敢也不能輕易和老師頂嘴的。當(dāng)然也有學(xué)生和老師對(duì)著干的情況然而，從《哈利波特》里我們可以看到，由于西方文化中“人人平等”思想的影響，長(zhǎng)輩與晚輩之間的關(guān)系與中國(guó)大不相同。書中魔藥課老師斯內(nèi)普教授和哈利的父親曾經(jīng)是同學(xué)，兩人在學(xué)生時(shí)代不共戴天，致使斯內(nèi)普對(duì)哈利有很深的成見(jiàn)，而哈利在第一次見(jiàn)到斯內(nèi)普時(shí)就憑直覺(jué)斷定這個(gè)人很不喜歡他。結(jié)果就是，哈利對(duì)這位與自己父親同齡的老師極為不尊重。在哈利無(wú)意中發(fā)現(xiàn)斯內(nèi)普的秘密后，斯內(nèi)普大發(fā)脾氣，把哈利攆出了辦公室。哈利事后雖感到歉疚，卻一直對(duì)斯內(nèi)普是反感大于愧疚，一直沒(méi)有去找老師道歉。
四、愛(ài)情觀
在個(gè)人為本位的西方社會(huì)，愛(ài)情構(gòu)成了西方人整個(gè)生活和生命的全部，愛(ài)情就是一切。愛(ài)情是至高至上的，因此在表達(dá)愛(ài)情時(shí)也是理直氣壯的，坦坦蕩蕩的，沒(méi)有太多道德的顧忌。而在以家族為本位的中國(guó)社會(huì)，愛(ài)情的功能被單一化，僅僅起繁衍后代的作用，愛(ài)情的本意消亡了。愛(ài)情的表達(dá)方式只能以“含蓄”來(lái)概括。
參考文獻(xiàn)：
論文摘要：中國(guó)傳統(tǒng)孝道形成了“尊老”、“敬老”的社會(huì)倫理道德，確定了對(duì)老年人的撫養(yǎng)義務(wù)，將老年人的生活保障奠基于孝道規(guī)范。中國(guó)傳統(tǒng)孝道作為倫理道德準(zhǔn)則和行為規(guī)范，在中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)老中起到了保障、凝聚、調(diào)控和穩(wěn)定社會(huì)的作用。今天，我國(guó)提前進(jìn)入人口老齡化社會(huì)，但由于我國(guó)的國(guó)情和社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)及踐行孝道的社會(huì)現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)等原因，傳統(tǒng)孝道仍有其存在的合理性。
一
中國(guó)古代孝道思想就有許多安老、養(yǎng)老、敬老的思想和實(shí)施方法。《尚書·酒誥》中記載：“肇牽牛車遠(yuǎn)服賈，用孝養(yǎng)厥父母?！笨鬃犹岢觯骸袄险甙仓笥研胖?，少者懷之?！泵献犹岢骸疤煜掠猩起B(yǎng)老，則仁人以為已歸矣?！比藗冇谩靶ⅰ眮?lái)調(diào)節(jié)家庭關(guān)系，使敬老、尊老、養(yǎng)老的倫理觀念扎根于家庭，風(fēng)行于社會(huì)，成為人們必須遵循的道德準(zhǔn)則和行為規(guī)范。
第一，“尊老敬長(zhǎng)”的社會(huì)倫理道德精神。傳統(tǒng)孝道中，“尊老”、“敬老”的社會(huì)倫理道德體現(xiàn)在稱謂、禮儀和史制等各個(gè)方面。如在稱謂上，稱長(zhǎng)者“父老”、“父兄”；在禮儀上，古代敬老，行有行禮，坐有坐禮。在養(yǎng)老制度方面，“選其耆有高德者”充任鄉(xiāng)里公共事務(wù)的管理者；或國(guó)家政府設(shè)立“父老”官。在西周時(shí)期，統(tǒng)治階級(jí)就認(rèn)識(shí)到了“親親”和“敬長(zhǎng)”(奉養(yǎng)父母、尊敬長(zhǎng)輩)的重要性，認(rèn)為要治理天下，保持社會(huì)穩(wěn)定，就必須向百姓提倡“孝行”?？鬃影鸭彝シ秶鷥?nèi)的“孝悌”思想推及到社會(huì)上，用以處理社會(huì)人際之間長(zhǎng)幼關(guān)系。孟子提出：“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”(《孟子·梁惠王上》)的思想?！缎⒔?jīng)》指出：“夫孝，天之經(jīng)也，地之義也，民之行也?！薄抖Y記》對(duì)孝推祟很高：“夫孝，置之而塞乎天地，溥之而橫于四海，施諸后世而無(wú)朝文”。這就視尊老敬老為天地間最大的行為準(zhǔn)則。隨著歷史的發(fā)展這一思想逐漸形成“尊老愛(ài)幼”的社會(huì)道德準(zhǔn)則，成為中華民族的傳統(tǒng)美德，即使在老齡化社會(huì)的今天，仍然具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。
第二，物質(zhì)供養(yǎng)與精神贍養(yǎng)的統(tǒng)一。對(duì)父母的衣食物質(zhì)等方面的供養(yǎng)和精神上的親近、尊敬是人類社會(huì)共同的道德準(zhǔn)則，是對(duì)不同階級(jí)和不同制度的社會(huì)者適用的“起碼”的道德底限，也是“孝”本身所蘊(yùn)含的。孝首先是奉養(yǎng)，奉養(yǎng)是孝的基礎(chǔ)，是孝最起碼的表現(xiàn)，沒(méi)有一定的奉養(yǎng)就談不上孝。孟子在談到世俗之孝時(shí)曾說(shuō)：“世俗所謂不孝者五，惰其四肢，不顧父母之養(yǎng)，一不孝也；博奕好飲酒，不顧父母之養(yǎng)，二不孝也；好貨財(cái)，私妻子，不顧父母之養(yǎng)，三不孝也；從耳目之欲，以危父母戮，四不孝也；好勇斗狠，以危父母，五不孝也?！?《孟子·離婁下》)這里所列五項(xiàng)中直接提以奉養(yǎng)父母者即有三項(xiàng)。奉養(yǎng)是孝的第一要義，但并不是說(shuō)只要奉養(yǎng)就是孝?！缎⒔?jīng)·紀(jì)孝行章第十》：“子曰：‘孝子之事親也，居則至其敬，病則至其憂，養(yǎng)則至其樂(lè)，喪則至其哀，祭則至其嚴(yán)，五者備矣，然后能事親”；普通百姓盡孝道，應(yīng)當(dāng)“謹(jǐn)身節(jié)用，以養(yǎng)父母”；而不能只注重物質(zhì)，不注重精神，如果沒(méi)有愛(ài)的精神，“雖日用三牲，尤為不孝也”?？鬃映珜?dǎo)敬親之孝，他說(shuō)：“今之孝者，是謂能養(yǎng)。至于犬馬，皆能有養(yǎng)。不敬，何以別乎?(《論語(yǔ)·為政》)因此，孔子認(rèn)為奉養(yǎng)是最低的要求，真正的孝養(yǎng)應(yīng)該達(dá)到敬養(yǎng)的層面。對(duì)老人只養(yǎng)不敬，并不是真正的孝；物質(zhì)供養(yǎng)、精神供養(yǎng)，關(guān)鍵在內(nèi)心的敬養(yǎng)，心養(yǎng)才是真正的孝。
第三，強(qiáng)調(diào)家庭對(duì)贍養(yǎng)老年人的職責(zé)與義務(wù)。中國(guó)是一個(gè)以農(nóng)業(yè)為主的國(guó)家，家庭經(jīng)濟(jì)(男耕女織、自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì))長(zhǎng)期以來(lái)是社會(huì)生產(chǎn)的主要形態(tài)。這種具有血緣性、農(nóng)耕性的封閉式家庭生產(chǎn)、生活方式，使古代中國(guó)社會(huì)的物質(zhì)資料生產(chǎn)與人口生產(chǎn)，都主要依靠家庭這一載體來(lái)獨(dú)自完成。而以家族為中心的生存(生產(chǎn)、生活和交往)狀態(tài)，必然地要構(gòu)成與之相應(yīng)的一系列特定的價(jià)值觀念與行為規(guī)范。如家庭結(jié)構(gòu)與供養(yǎng)問(wèn)題等就是如此。在中國(guó)，由于小農(nóng)自然經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期存在和穩(wěn)定延續(xù)，人們一直視數(shù)代(三代以上乃至多代)同堂為最理想的家庭模式，因此，祖孫三代以上共居的家庭結(jié)構(gòu)，占中國(guó)傳統(tǒng)家庭總量的絕大多數(shù)。在數(shù)代同堂的家庭中，老年人退出勞動(dòng)生產(chǎn)、完成勞動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的傳授和家庭財(cái)富的代際交接后，終生同子孫生活在一起，接受他們的贍養(yǎng)。如果子孫另立門戶，則為社會(huì)道德和法律所不容，如《唐律·戶婚》規(guī)定：“諸祖父母，父母在，而子孫別籍異財(cái)者，徒三年。”自唐以后直至清代的法律，對(duì)于別籍異財(cái)、供養(yǎng)有缺的，都視作犯罪行為。
二
孝是中國(guó)傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)和核心，是中華民族的傳統(tǒng)道德。傳統(tǒng)孝道作為倫理道德準(zhǔn)則和行為規(guī)范，在中國(guó)傳統(tǒng)家庭養(yǎng)老中起著規(guī)范和約束作用，促進(jìn)了家庭和睦、社會(huì)穩(wěn)定，使老有所養(yǎng)，幼有所懷，在解決中國(guó)歷史上養(yǎng)老難題中發(fā)揮了十分重要的作用。
(一)傳統(tǒng)孝道具有保障的功能。傳統(tǒng)孝道的養(yǎng)老思想是一個(gè)物質(zhì)之孝與精神之孝的辯證統(tǒng)一體，它既包括物質(zhì)上奉養(yǎng)和精神上敬養(yǎng)兩方面。傳統(tǒng)孝道主張讓老年人衣帛食肉，物質(zhì)供養(yǎng)不僅量足而且質(zhì)好。比如，在吃的方面，《禮記·王制》規(guī)定，從父母50歲開(kāi)始就要為他們特別準(zhǔn)備精糧，不能再和自己一起吃粗糧；到了60歲每餐飯就要準(zhǔn)備肉食；到了70歲，還要有精美的副食品佐餐；到了80歲還要經(jīng)常給他們吃珍貴難得的食物，以補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)；父母90歲的時(shí)候就要隨時(shí)隨地給老人提供食物和飲品。傳統(tǒng)孝道對(duì)于在精神方面的養(yǎng)老也有著重要的保障作用，它有利于更好地為老年人提供精神上和情感上的慰藉。奉養(yǎng)是孝的基礎(chǔ)，沒(méi)有一定的奉養(yǎng)就談不上孝，但并不是說(shuō)只要奉養(yǎng)就是孝?！靶⒂H”就要“養(yǎng)親”，“養(yǎng)親”還得“尊親”、“敬親”。子女不僅要在物質(zhì)上供養(yǎng)老人，還要在精神上供養(yǎng)老人。血緣之親不是只表現(xiàn)為物質(zhì)性，它更表現(xiàn)為精神性情感性，表現(xiàn)在內(nèi)心的敬愛(ài)上，那才是真正的骨肉相依、血濃于水的血親關(guān)系，那才更有人情味。
(二)傳統(tǒng)孝道調(diào)控和規(guī)范家庭成員行為以維護(hù)家庭穩(wěn)定、促進(jìn)家庭健康發(fā)展的功能。在家庭中，所有的成員為了共同的生存和發(fā)展，會(huì)要求其成員在養(yǎng)老上必須遵守一定的行為準(zhǔn)則和道德標(biāo)準(zhǔn)，形成一定的家庭養(yǎng)老規(guī)范，使家庭成員在養(yǎng)老上明是非，辨善惡，趨向共同的價(jià)值觀，以保證家庭得以在社會(huì)秩序中良好地運(yùn)行發(fā)展。但是，人都是有個(gè)性的，家庭也是一個(gè)矛盾的對(duì)立統(tǒng)一體，父母與子女作為兩代人，由于在年齡、輩份、性格、文化、理想、志趣等方面總是參差不齊的，因而代溝是不可避免的，兩代人之間的利益矛盾、興趣沖突也是不可避免的。因此，為了維系家族的發(fā)展，人們?cè)谏钪刑岢龈竾?yán)、母慈、夫和、妻順、兄友、弟恭、子孝等道德范疇，其中以孝為最核心的道德，并用孝來(lái)規(guī)范、調(diào)節(jié)、約束家庭成員的行為，否則，家庭就會(huì)從矛盾沖突走向徹底破裂。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)孝道不僅能夠通過(guò)調(diào)控和規(guī)范家庭成員之行為，維護(hù)家庭穩(wěn)定，還可以通過(guò)孝敬，在父母與子女之間的親緣關(guān)系基礎(chǔ)上，建立起互愛(ài)互助、溫暖愉快的親情關(guān)系，促進(jìn)家庭的健康發(fā)展。
(三)傳統(tǒng)孝道具有凈化社會(huì)風(fēng)氣、形成良好社會(huì)道德風(fēng)尚的功能。傳統(tǒng)孝道能促進(jìn)家庭和睦、穩(wěn)定，使老有所養(yǎng)、幼有所懷，因此是社會(huì)安定的重要因素，但更為重要和深遠(yuǎn)的意義還在于能夠促進(jìn)和形成民族尊老愛(ài)幼、友愛(ài)待人的傳統(tǒng)美德和良好的社會(huì)風(fēng)氣。養(yǎng)老、尊老，父慈子孝，孝為仁之本，孝以禮為先，由己及人，“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”(《孟子·梁惠王》)以及仁、義、禮、智、信等等。這個(gè)以事老、尊老為主要內(nèi)容的孝道的延伸，其精神力量的影響必然會(huì)在客觀上起到凈化社會(huì)風(fēng)氣、協(xié)調(diào)各種人際關(guān)系、形成優(yōu)良社會(huì)道德風(fēng)尚的作用。
(四)養(yǎng)老行孝制度是保證家庭團(tuán)結(jié)、社會(huì)穩(wěn)定的重要因素
每個(gè)時(shí)代都會(huì)有老人問(wèn)題，都要為老人的特殊問(wèn)題提供必要的幫助和扶助。而對(duì)父母的衣食物質(zhì)等方面的供養(yǎng)和精神上的親近、尊敬，是人類社會(huì)共同的道德準(zhǔn)則，是“孝”的內(nèi)在要求之一。一個(gè)國(guó)家要想長(zhǎng)治久安，一個(gè)社會(huì)要想穩(wěn)定和發(fā)展，根本前提是家庭要穩(wěn)定。家庭是社會(huì)的基本單位，是社會(huì)的細(xì)胞。家庭穩(wěn)定、和睦。父慈子孝，甘苦與共，其樂(lè)融融，社會(huì)安定才有基礎(chǔ)。誠(chéng)然，老年人的問(wèn)題是社會(huì)問(wèn)題，越是人口老年化的社會(huì)，這個(gè)社會(huì)問(wèn)題就愈益嚴(yán)重和突出。而這個(gè)問(wèn)題的解決，既依賴于社會(huì)、國(guó)家，更依賴于家庭。傳統(tǒng)孝道思想主要包含敬老和養(yǎng)老。對(duì)父母的奉養(yǎng)，即對(duì)父母的救濟(jì)。這是成就孝子德行的首要條件。當(dāng)父母生命的延存受到因?yàn)槲镔|(zhì)財(cái)富的缺乏而引發(fā)威脅時(shí)，子女對(duì)父母的養(yǎng)護(hù)需要就顯得十分的重要；當(dāng)父母生病而需要照顧時(shí)，子女的悉心照料或許比醫(yī)療中的某些藥物更起作用?？梢?jiàn)，子女對(duì)父母的照料產(chǎn)生的作用是其它方式所不能替代的。因此，家庭養(yǎng)老行孝，既履行了家庭職責(zé)，同時(shí)也履行了社會(huì)職責(zé)。
三
傳統(tǒng)養(yǎng)老敬老的孝道德觀念歷久不衰，在新的社會(huì)歷史條件下仍然能保持著如此強(qiáng)大的生命力，這說(shuō)明它在當(dāng)今社會(huì)仍有著存在的合理性。
首先，這是由我國(guó)社會(huì)主義國(guó)家的性質(zhì)決定的。社會(huì)主義制度始終把人的利益作為一切行動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，把關(guān)心人、愛(ài)護(hù)人、幫助人、改善人的生存狀況作為一切行動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。養(yǎng)老敬老的觀念正是體現(xiàn)了社會(huì)主義社會(huì)對(duì)老一輩人的關(guān)懷，體現(xiàn)了社會(huì)主義人道主義的性質(zhì)，是社會(huì)主義優(yōu)越性的鮮明體現(xiàn)。
其次，這是由我國(guó)的現(xiàn)實(shí)國(guó)情決定的。我國(guó)目前處在社會(huì)主義初級(jí)階段，生產(chǎn)力水平還比較低，社會(huì)公共福利事業(yè)還不太發(fā)達(dá)，國(guó)家的社會(huì)保障體系還不夠完善，社會(huì)還不能完全承擔(dān)起養(yǎng)老的任務(wù)。家庭還是生產(chǎn)單位或消費(fèi)單位的情況下，子女贍養(yǎng)失去勞動(dòng)能力的老人是不可回避的義務(wù)，即使將來(lái)生產(chǎn)力發(fā)展到很高的水平，養(yǎng)老的問(wèn)題完全由社會(huì)來(lái)解決，但孝親、敬老依然是嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題。人口老齡化是困擾人類社會(huì)發(fā)展的羈絆，而子女之孝、親友之情、人倫之樂(lè)是任何時(shí)候、任何法律或行政行為所無(wú)法代替的。與西方社會(huì)人情冷似冰，親情淡如水相比，中國(guó)人其樂(lè)融融的家庭生活，實(shí)令世界稱羨不已。
第三，是由我國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)決定的。我國(guó)是一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國(guó)，今天，在農(nóng)村自然經(jīng)濟(jì)仍占主要地位，是典型的二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)社會(huì)。中國(guó)不但存在著“二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)”，還存在著“二元社會(huì)結(jié)構(gòu)”。由于存在二元經(jīng)濟(jì)和社會(huì)結(jié)構(gòu)，也就形成了“二元社會(huì)保障體系”，即對(duì)城市企業(yè)勞動(dòng)者實(shí)行社會(huì)保障，對(duì)農(nóng)民采取另外的形式。在二元社會(huì)結(jié)構(gòu)下，我國(guó)還尚未建立起對(duì)農(nóng)村老人的養(yǎng)老保障體系。同時(shí)，由于農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，自給自足自然經(jīng)濟(jì)形式使得農(nóng)村老人的養(yǎng)老基本依靠家庭和本人，家庭老仍是主要的養(yǎng)老方式。
第四，倡揚(yáng)和踐行孝道的社會(huì)現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)仍然存在。①?gòu)募彝ソY(jié)構(gòu)看，雖然核心家庭已經(jīng)成為現(xiàn)代中國(guó)社會(huì)的主要家庭形式，但二世同堂仍然是不可忽略的重要模式。特別是在廣大的農(nóng)村地區(qū)，父母一般仍然跟子女住在一起。而且，即使是父母與子女分居的核心家庭中，不同代際之間仍然有廣泛的經(jīng)濟(jì)、生活聯(lián)系，這是中國(guó)核心家庭與西方核心家庭的區(qū)別。重視親情，是普遍的社會(huì)心理。孝敬父母是家庭倫理的重要內(nèi)容。②倡揚(yáng)和踐行孝道是解決老齡社會(huì)問(wèn)題的重要途徑。我國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，而且己經(jīng)進(jìn)入老齡化國(guó)家的行列，2005年底，中國(guó)60歲以上老年人口近1.44億，在全國(guó)人口中的比例已經(jīng)達(dá)到11％。從我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)看，指望社會(huì)保險(xiǎn)和養(yǎng)老院來(lái)完全解決沉重的養(yǎng)老任務(wù)是不現(xiàn)實(shí)的。人口的嚴(yán)重老齡化與社會(huì)養(yǎng)老保障體系的不健全形成尖銳的矛盾。緩和代際危機(jī)，解決老人養(yǎng)老問(wèn)題，除了提高經(jīng)濟(jì)水平，逐漸發(fā)展社會(huì)福利事業(yè)、增加社會(huì)外，最重要的還是發(fā)揮傳統(tǒng)孝道倫理的現(xiàn)代價(jià)值，繼續(xù)鼓勵(lì)和實(shí)施傳統(tǒng)的反哺式循環(huán)養(yǎng)老模式，即家庭養(yǎng)老。而不能像西方那樣用接力式循環(huán)模式，把老人推向社會(huì)。目前我國(guó)正處在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，新舊體制交替。盡管社會(huì)養(yǎng)老隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)而不斷發(fā)展，然而，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)性以及新體制的不穩(wěn)定性使社會(huì)養(yǎng)老將難以取代家庭養(yǎng)老，預(yù)計(jì)在今后半個(gè)世紀(jì)，家庭養(yǎng)老將繼續(xù)發(fā)揮作用，尤其是在生活照料和精神慰藉方面。孝道在維系家庭養(yǎng)老中依然起著不可忽視的作用。贍養(yǎng)父母既是子女的道德義務(wù)，也是老人安度晚年的倫理保障。
第五，是養(yǎng)老本身的要求。經(jīng)濟(jì)上贍養(yǎng)、生活上照料、精神上慰籍是養(yǎng)老的三個(gè)基本方面。在物質(zhì)生活的需求基本得到滿足的情況下，老人也需要兒女對(duì)他們的精神贍養(yǎng)。精神贍養(yǎng)的主要內(nèi)容包括與老人進(jìn)行經(jīng)常的精神交往，子女對(duì)老人的尊重和理解，子女給老人提供的各種娛樂(lè)和學(xué)習(xí)條件，子女的和諧相處以及在學(xué)習(xí)、工作上作出成績(jī)，使老人得到精神上的慰藉，等等?？傊?，滿足老人的物質(zhì)需要，豐富老人的精神生活，使他們“老有所養(yǎng)、老有所醫(yī)、老有所學(xué)、老有所樂(lè)、老有所為”，這是子女對(duì)父母、晚輩對(duì)長(zhǎng)輩應(yīng)盡的、基本的道德義務(wù)與社會(huì)責(zé)任。明確地提出弘揚(yáng)“孝”這一中華民族的傳統(tǒng)美德，對(duì)于調(diào)整好家庭關(guān)系，促進(jìn)家庭和睦，推動(dòng)社會(huì)文明，實(shí)現(xiàn)社會(huì)的安定祥和無(wú)疑是大有裨益的。
第六，孝道是建構(gòu)社會(huì)主義新道德體系的重要道德資源。①社會(huì)代際關(guān)系的道德困境使孝道倫理建設(shè)成為當(dāng)務(wù)之急。當(dāng)今社會(huì)，家庭倫理道德的主流是積極健康、蓬勃向上的，但也面臨著不少的道德困境。一者，由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的利益原則被一些人泛化為處理一切社會(huì)關(guān)系的普遍原則，導(dǎo)致親子關(guān)系被扭曲，家庭內(nèi)部因利益關(guān)系引起的矛盾糾紛也司空見(jiàn)慣；一者，目前我國(guó)核心家庭增多，家庭重心由父子關(guān)系向夫妻關(guān)系偏移，家庭成員的獨(dú)立意識(shí)日趨增強(qiáng)，由此而造成家庭縱向倫理關(guān)系的移位，其直接結(jié)果就是親子關(guān)系的疏遠(yuǎn)和孝親觀念的淡化。家庭內(nèi)部代際關(guān)系的和諧與否，小而言之，關(guān)系到家庭每個(gè)成員的幸福；大而言之，關(guān)系到社會(huì)的安定團(tuán)結(jié)。因而，倡導(dǎo)養(yǎng)老敬老、建構(gòu)現(xiàn)代新孝道已經(jīng)成為全社會(huì)的共識(shí)，成為家庭美德建設(shè)的重要任務(wù)。②倡揚(yáng)和踐行孝道是當(dāng)今時(shí)代社會(huì)道德的內(nèi)在要求。道德建設(shè)是社會(huì)主義精神文明建設(shè)的核心內(nèi)容。家庭美德、職業(yè)道德、社會(huì)公共道德是社會(huì)主義道德的有機(jī)組成部分。其中，家庭美德是社會(huì)道德體系的樞紐，是社會(huì)道德建設(shè)的起點(diǎn)，在整個(gè)社會(huì)主義道德建設(shè)中具有基礎(chǔ)性的地位和作用。眾所周知，良好的家庭環(huán)境和家庭道德教育會(huì)提高人們自身的道德修養(yǎng)水平，從而在社會(huì)上與他人建立互助互信的人際關(guān)系，并自覺(jué)地用法規(guī)、紀(jì)律、道德來(lái)規(guī)范和約束自己的行為，成為有道德、有責(zé)任心的好公民。
關(guān)鍵詞：童裝商標(biāo) 音節(jié)數(shù)量 常用詞 語(yǔ)法組合 命名依據(jù)
一、引言
商標(biāo)是商品標(biāo)識(shí)的簡(jiǎn)稱，是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品上或者服務(wù)的提供者在其提供的服務(wù)上采用的，用于區(qū)別商品或者服務(wù)來(lái)源而使用的一種專用標(biāo)記。商標(biāo)具有顯著特征的標(biāo)志，一般由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志或者上述要素的組合來(lái)構(gòu)成，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。服裝商標(biāo)有多種符號(hào)形式，本文研究的對(duì)象僅限于搜集到的以文字形式出現(xiàn)的童裝商標(biāo)名稱318個(gè)，大多來(lái)自中國(guó)時(shí)尚品牌網(wǎng)。主要運(yùn)用定量分析的方法對(duì)其音節(jié)數(shù)量、常用詞、語(yǔ)法組合及命名依據(jù)進(jìn)行分析。
二、童裝商標(biāo)的語(yǔ)言學(xué)特點(diǎn)
（一）音節(jié)數(shù)量的特點(diǎn)
在搜集到的童裝商標(biāo)中，最少有一個(gè)音節(jié)，最多有七個(gè)音節(jié)，沒(méi)有六音節(jié)的；其中，三音節(jié)的最多，占一半以上，其次是四音節(jié)與雙音節(jié)的，一個(gè)音節(jié)和七個(gè)音節(jié)的各有1個(gè)，五音節(jié)的僅有7個(gè)，呈現(xiàn)兩端小、中間大的分布特征。與現(xiàn)代漢語(yǔ)詞匯系統(tǒng)中，三音節(jié)詞有逐漸增多的趨勢(shì)相一致。作為服裝商標(biāo)，既要堅(jiān)持簡(jiǎn)潔性原則，又要符合差異性的原則。單音節(jié)和雙音節(jié)雖簡(jiǎn)潔，但不易區(qū)別；而五音節(jié)、七音節(jié)雖能夠避免重復(fù)，但容易給人們的記憶造成負(fù)擔(dān)。商標(biāo)名稱必須簡(jiǎn)明但又不能過(guò)于簡(jiǎn)單，即講究音節(jié)的適中，所以三音節(jié)和四音節(jié)的商標(biāo)名稱居多也就不難理解。
（二）常用詞的特點(diǎn)
（注：此統(tǒng)計(jì)不包括人名中用字。如：“小”字統(tǒng)計(jì)中，以人名命名的童裝商標(biāo)“六小齡童”和“釋小龍”等不包括在內(nèi)。）
從表2可以看出，“小”字出現(xiàn)的頻率最高，在三音節(jié)、四音節(jié)、五音節(jié)的童裝商標(biāo)中都有出現(xiàn)。其作用是多方面的：第一，表示年齡特征，童裝的消費(fèi)人群是兒童群體，年齡比較小；第二，表示情感態(tài)度，“小”用在童裝商標(biāo)中多作定語(yǔ)，如“番薯”“豆丁”“雪球”本身體積就很小，前面加一“小”字，更為貼切直觀，符合兒童的認(rèn)知心理，而“犀?！薄疤?yáng)”等龐大的事物前用“小”字，則更多地反映了人們喜愛(ài)的情感態(tài)度。
“貝”“寶”出現(xiàn)頻率高則是抓住了人們深深的愛(ài)子之心，孩子是長(zhǎng)輩們用心呵護(hù)的寶貝。
此外，在搜集到的商標(biāo)中，疊音詞占了很大的比例。重疊音節(jié)能增強(qiáng)我們對(duì)語(yǔ)言的感受，使聽(tīng)覺(jué)得到一種回環(huán)往復(fù)的語(yǔ)音美感；疊音詞能夠傳神地描寫出人和物的音、形、情、態(tài)，有栩栩如生的表達(dá)效果，還能表達(dá)親切、愛(ài)憐的情感。如“點(diǎn)點(diǎn)、迪迪、淘淘豆、波波豬、娃娃谷、乖乖兔、可可鴨、布布恰恰”等等。特別是擬聲疊音詞的運(yùn)用，勾畫出清純可愛(ài)、生動(dòng)活潑的畫面，表現(xiàn)出特有的生活情趣和可愛(ài)的形象，如“當(dāng)當(dāng)牛、哈哈狗、嘟嘟魚、娃哈哈、啊咕咕”等。童裝商標(biāo)使用疊音詞大大增加了語(yǔ)言的形象性，加深了消費(fèi)者的印象。
（三）語(yǔ)法組合特點(diǎn)
童裝商標(biāo)的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)以偏正短語(yǔ)為主，以三音節(jié)與四音節(jié)的商標(biāo)為例，粗略估算，偏正短語(yǔ)都占到60%以上，定中短語(yǔ)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，如“快活龍、幸運(yùn)鼠、稻草園、小勇士、大黃蜂、空中天使、絕世寶貝、夢(mèng)幻小天使”等等，狀中短語(yǔ)如“天天大、天天向上、步步高”等占很少比例；其次是并列短語(yǔ)，如“紅黃藍(lán)、風(fēng)船兔、貓與鼠、米和豆、虹貓藍(lán)兔、剪子?包袱?錘、喜羊羊與灰太狼”等等；再次，同位短語(yǔ)如“小豬班納、小豬嚕嚕、小虎泰高、柏迪小熊”等在四音節(jié)中分布較多；動(dòng)賓短語(yǔ)如“親親寶貝”等，主謂短語(yǔ)如“螞蟻搬家”等，補(bǔ)充短語(yǔ)“開(kāi)心一刻、笑”等短語(yǔ)類型在童裝商標(biāo)中都存在，只是數(shù)量很少。
三、童裝商標(biāo)命名依據(jù)
（一）借用卡通動(dòng)漫
卡通一般是通過(guò)夸張、變形的手法來(lái)塑造各種形象。以簡(jiǎn)御繁的卡通畫，主要以漫畫、動(dòng)畫為主，因?yàn)樗咏鼉和膶徝磊呄颍彝ㄋ滓锥?，因此深受兒童少年甚至是大人們的喜?ài)。借用卡通為童裝命名，不但有趣、生動(dòng)、脫俗、適應(yīng)兒童的接受能力，而且可以激起孩子們的好奇心，豐富孩子們的想象力。如日本的《奧特曼》《阿童木》《蠟筆小新》《網(wǎng)球王子》《櫻桃小丸子》，國(guó)產(chǎn)如《海爾兄弟》《虹貓藍(lán)兔》《喜羊羊與灰太狼》等等。這些動(dòng)漫動(dòng)畫大多是教人要勇敢、機(jī)靈、熱情、善良，反對(duì)膽小、怯懦、邪惡等等，以此作為商標(biāo)名稱必能得到小朋友們的青睞。
（二）借用人名
以人物作為商標(biāo)名稱時(shí)，大多選用創(chuàng)業(yè)者、設(shè)計(jì)者和名人姓名來(lái)命名，選擇不同的人物命名，反映不同的意義。童裝商標(biāo)名稱選用的人名多是兒童比較熟悉的現(xiàn)實(shí)或卡通動(dòng)畫人物，如《西游記》中的紅孩兒、1982年版《西游記》孫悟空的扮演者六小齡童、內(nèi)地功夫小子釋小龍等等，這些都是大人小孩非常熟悉的人物，以此作為商標(biāo)名有助于將人們對(duì)這些人物的推崇轉(zhuǎn)化到對(duì)服裝的鐘愛(ài)上。
（三）借用動(dòng)植物
動(dòng)物可以使人產(chǎn)生鮮明的形象感，給消費(fèi)者留下深刻的印象，兒童對(duì)動(dòng)物的熟悉程度與愛(ài)好程度有關(guān)。童裝商標(biāo)中既有體形較小的動(dòng)物，如“小毛蟲、卡通貓、乖乖兔、可可鴨、陽(yáng)光鼠、螞蟻搬家、迷你蝸牛”等；也有體形較大的如“貝貝狗、小元羊、笑笑猴、小犀牛、小銀象、五子牛、漢喜龍、小虎貝、小豬嚕嚕、熊博士”等等，幾乎囊括了十二生肖中動(dòng)物的名稱以及兒童熟悉的其他動(dòng)物。又如以水中游魚命名的“時(shí)尚小魚”、以空中飛鳥(niǎo)命名的“紅蜻蜓”“雀太郎”等，反映了兒童自由自在、無(wú)憂無(wú)慮的心態(tài)與生活。
其中用“豬”和“熊”的商標(biāo)數(shù)量較多，可見(jiàn)兒童對(duì)這兩種可愛(ài)動(dòng)物的偏愛(ài)。此外，龍是我國(guó)古代傳說(shuō)中的靈異神物，亦乃萬(wàn)獸之首，被視為中華民族精神的象征，以龍命名既抓住了父母望子成龍的期望，同時(shí)也是對(duì)傳統(tǒng)文化的一種宣揚(yáng)與傳播。
相比之下，借用植物命名的童裝商標(biāo)，搜集到的只有“童心樹(shù)、新姿楊、小草娃”等少量幾個(gè)，不如用動(dòng)物命名的名稱使用廣泛?？赡芘c這一年齡段的兒童大多數(shù)喜動(dòng)不喜靜的心理有關(guān)。
（四）借用詩(shī)詞典故
中華民族五千年的燦爛文明史，孕育了數(shù)不勝數(shù)的帝王將相、文人才子，他們留下的詩(shī)詞、典故蘊(yùn)含著豐富的文化和美學(xué)價(jià)值，能夠使人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，都可以作為商標(biāo)命名的素材。追求典雅、韻味和濃濃的文化內(nèi)涵，是這類商標(biāo)的特別之處。如童裝商標(biāo)中的“汪小荷”，借用宋朝詩(shī)人楊萬(wàn)里的《小池》中“小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上頭”，具有古典詩(shī)詞中陽(yáng)光向上的境界與自然美，把可愛(ài)的孩子比喻成才露尖尖角的小荷，而一個(gè)“汪”字，則體現(xiàn)出公司“水低為海，人低為王”的企業(yè)文化 ，可謂別具匠心、獨(dú)具特色。又比如童裝商標(biāo)中的“親善公主”，借用文成公主入藏的歷史故事，具有深厚的文化內(nèi)涵。
（五）求吉求利
不論是賣家還是買家，都有求吉求利的心理，有些童裝商標(biāo)的名稱則直接反映了這一點(diǎn)。如“旺樂(lè)高、金雅運(yùn)、金達(dá)來(lái)、金月牙”等表現(xiàn)了商家期望盈利的心理；又如以學(xué)位命名的“學(xué)士寶、碩士貓、博士蛙”等童裝商標(biāo)反映了現(xiàn)實(shí)生活中人們對(duì)教育的關(guān)注與重視。
需要注意的是童裝商標(biāo)的命名受多種因素的制約和影響，有些商標(biāo)的命名是多種因素共同作用的結(jié)果。上面所述的五種命名依據(jù)是比較常用的，并不代表所有的商標(biāo)命名都必須符合這些要求，還有其他的命名依據(jù)，因?yàn)閿?shù)量較少，在此不再一一舉例說(shuō)明。
四、結(jié)語(yǔ)
通過(guò)對(duì)搜集到的品牌的歸納說(shuō)明，可以看出童裝商標(biāo)名稱在音節(jié)數(shù)量上三音節(jié)與四音節(jié)占了很大比例；常用詞中“小、貝、寶”使用頻率最高；在語(yǔ)法組合方面，偏正短語(yǔ)最多；童裝商標(biāo)多借用卡通動(dòng)漫、人名、動(dòng)植物、詩(shī)詞典故來(lái)命名，大多反映求吉求利的心理。當(dāng)然論文只是對(duì)搜集到的童裝商標(biāo)名稱的初步歸納分析，有待進(jìn)一步探究。
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