發(fā)布時(shí)間：2022-10-17 07:31:10
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的大客戶銷售方案樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
21世紀(jì)以來(lái)，隨著我國(guó)對(duì)外開放的力度加大，改革步伐的加快，我國(guó)的物流業(yè)進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期。但是，國(guó)際物流大公司也加入到中國(guó)的市場(chǎng)中，物流行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈，物流業(yè)務(wù)的利潤(rùn)空間越來(lái)越小。怎樣在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，怎樣能獲得客戶的青睞、取得利潤(rùn)的最大化，這是我國(guó)的物流企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)難題，也為研究管理的專家們提出了一個(gè)新的課題，如果能認(rèn)真解決好了這個(gè)問(wèn)題，將會(huì)對(duì)我國(guó)物流業(yè)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了良好的推動(dòng)作用。
2、對(duì)大客戶的認(rèn)識(shí)
2.1 大客戶的定義
據(jù)初步研究，物流企業(yè)80%的銷售額來(lái)自于20%的客戶[1]。這20%的客戶俗稱大客戶?，F(xiàn)今通行的觀點(diǎn)是：大客戶是對(duì)于市場(chǎng)賣方具有戰(zhàn)略意義的客戶，相對(duì)于中小客戶來(lái)說(shuō)，大客戶就是對(duì)企業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展和利潤(rùn)貢獻(xiàn)上具有重要意義的客戶。我們常說(shuō)的企業(yè)顧客，一般分為交易顧客和關(guān)系顧客，企業(yè)發(fā)展就必須正確區(qū)分這些顧客，區(qū)分的方法有以下兩種：
（1）按照顧客對(duì)于企業(yè)銷售額或者利潤(rùn)大小來(lái)區(qū)分：分類的原則是20%的客戶帶來(lái)了企業(yè)80%的銷售額或利潤(rùn)，簡(jiǎn)稱80/20原則。
（2）按照對(duì)于企業(yè)的價(jià)值來(lái)區(qū)分：分類的原則有多種，常用的有：信用等級(jí)的高低；累計(jì)銷售額的大?。恍枨筘暙I(xiàn)的多少；長(zhǎng)期潛在銷售預(yù)期的大小；利潤(rùn)貢獻(xiàn)的價(jià)值[2]等。
這兩種區(qū)分方法各有優(yōu)劣，第二種方法全面、科學(xué)，但是現(xiàn)實(shí)操作性較難。對(duì)于不同的企業(yè)實(shí)際，可以區(qū)別采用不同的方法來(lái)區(qū)分大客戶和客戶價(jià)值。
2.2 對(duì)大客戶的營(yíng)銷
由于大客戶占有了企業(yè)絕大多數(shù)的銷售額和利潤(rùn)，因此，它們對(duì)于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展起到了舉足輕重的作用，誰(shuí)贏得了大客戶，誰(shuí)就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)操勝卷，立于不敗之地。在我國(guó)物流業(yè)快速發(fā)展的今天，大客戶對(duì)于物流公司的影響，已經(jīng)引起了各家物流公司和管理研究學(xué)者的關(guān)注，對(duì)于大客戶的營(yíng)銷也隨之走上了時(shí)代的舞臺(tái)；而且隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，對(duì)于大客戶的營(yíng)銷必然會(huì)愈發(fā)顯示出其對(duì)物流企業(yè)發(fā)展的重要性。大客戶營(yíng)銷，就是圍繞大客戶展開的營(yíng)銷活動(dòng)，其目的是在企業(yè)的大客戶群中建立并維護(hù)長(zhǎng)期的認(rèn)知價(jià)值和品牌愛好，通過(guò)企業(yè)與大客戶之間的交流、互動(dòng)，形成并逐步提高大客戶對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)度[3]，達(dá)到大客戶最大化的滿意。
近年來(lái)，諸如UPS、DHL等大物流公司的成功實(shí)踐充分證明了利用企業(yè)點(diǎn)多面廣的優(yōu)勢(shì)，積極主動(dòng)加強(qiáng)與大客戶的交流、合作，會(huì)給物流企業(yè)帶來(lái)高回報(bào)，已經(jīng)成為了物流企業(yè)新型的、可持續(xù)性、低風(fēng)險(xiǎn)高收益的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
3、物流公司大客戶的營(yíng)銷策略
3.1 定價(jià)策略
總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)定價(jià)有幾種基本方式：成本定價(jià)、需求定價(jià)、和競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)[4]。一般在接受客戶詢價(jià)時(shí)，企業(yè)報(bào)價(jià)為成本加上管理費(fèi)和利潤(rùn)，即以成本定價(jià)為主；而在最后成交時(shí)往往是市場(chǎng)價(jià)，即競(jìng)爭(zhēng)價(jià)?？紤]到物流項(xiàng)目的定制化程度高，各家客戶需求不一致，項(xiàng)目特點(diǎn)也有所不同，在給予大客戶定價(jià)時(shí)必須充分考慮大客戶愿意支付的合理成本。面向大客戶的定價(jià)策略就是：物流企業(yè)首先要了解客戶主體滿足物流需求而愿意付出的費(fèi)用，只有在認(rèn)真分析大客戶需求的基礎(chǔ)上，為目標(biāo)客戶定制合適的物流方案，為客戶量體裁衣，設(shè)計(jì)出一套個(gè)性化物流方案并報(bào)出大客戶心里能夠接受的價(jià)格，這樣才能為客戶所認(rèn)可和接受。
3.2 服務(wù)營(yíng)銷策略
服務(wù)營(yíng)銷渠道策略是表示第三方物流服務(wù)企業(yè)在選擇采用何種營(yíng)銷渠道來(lái)銷售現(xiàn)代物流服務(wù)時(shí)的策略。這種營(yíng)銷渠道既有建立直銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，也有借助他人營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，還可以建立起營(yíng)銷聯(lián)盟[5]。我國(guó)的物流企業(yè)發(fā)展還處于起步時(shí)期，因此營(yíng)銷新型方式可能還沒有被廣大客戶所認(rèn)可，而且中華民族自古是禮儀之邦，追求人際交流與和諧，以大客戶為對(duì)象的服務(wù)營(yíng)銷策略應(yīng)該是以人員上門直接推銷、交流為主，適當(dāng)輔以電子商務(wù)和電子郵件聯(lián)系的方式。這樣，更便于與大客戶之間情感上的交流，及時(shí)聽取大客戶對(duì)物流公司和物流方案的意見。
3.3 關(guān)系營(yíng)銷策略
關(guān)系營(yíng)銷策略是指通過(guò)吸引、維持、開拓、增進(jìn)與顧客的服務(wù)關(guān)系，從而推動(dòng)第三方物流服務(wù)營(yíng)銷。這一營(yíng)銷策略包括開發(fā)潛在的大客戶使其逐步發(fā)展成為實(shí)實(shí)在在的客戶，并且將實(shí)在的客戶不斷保持下去，同時(shí)進(jìn)一步開拓?cái)U(kuò)大客戶的服務(wù)業(yè)務(wù)量[6]。無(wú)論是否有業(yè)務(wù)或者是在業(yè)務(wù)淡季，無(wú)論是工作時(shí)間以內(nèi)還是以外，也必須經(jīng)常性地與大客戶溝通、交流，聽取他們的意見，使得大客戶有一種被重視的主觀感覺，有利于長(zhǎng)期的客戶關(guān)系維護(hù)。
案例：一組觸目驚心的數(shù)據(jù)
（1）帕累托的20/80法則，企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的80％是來(lái)自20％的顧客。如果能對(duì)這部分顧客提供更有針對(duì)性的服務(wù)，提高顧客的滿意度，他們就更有可能成為公司的忠誠(chéng)顧客從而持續(xù)不斷地為公司創(chuàng)造利潤(rùn)。
（2）爭(zhēng)取一位新顧客所花成本是維系一位老顧客的6倍。
（3）如果我們比以往多維系5%的老顧客，我們就可以讓利潤(rùn)提升100%。
（4）如果你只為顧客提供一種產(chǎn)品或服務(wù)，那么顧客與你維系關(guān)系的幾率為15%；如與你與顧客維系關(guān)系的產(chǎn)品或服務(wù)增加到兩項(xiàng)，那么顧客與你維系關(guān)系的幾率上升至45%—60%；而如果有三項(xiàng)或以上的產(chǎn)品或服務(wù)作為與顧客之間的橋梁，那么顧客與你維系關(guān)系的幾率將高達(dá)90%以上。
所以，針對(duì)客戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，研究并分析20%有價(jià)值的客戶，企業(yè)營(yíng)業(yè)收入就能增加80％。
80%的收獲，來(lái)自于20%的付出；80%的結(jié)果，歸結(jié)于20%的原因。如果我們能夠知道，產(chǎn)生80%收獲的，究竟是哪20%的關(guān)鍵付出，那么我們就能事半功倍了。這就是帕雷托80/20效率法則。
企業(yè)與客戶之間的依存關(guān)系有二大關(guān)鍵需要把握 （1）、贏利/績(jī)效：贏利能力與績(jī)效提升我們與客戶必須要兼?zhèn)洹?/p>
贏利是一個(gè)企業(yè)生存的第一前提，無(wú)論是從我們自身考慮，還是站在客戶角度考慮都是如此。一個(gè)企業(yè)的贏利水平，必須建立在具備并持續(xù)保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，離不開企業(yè)自身內(nèi)部客戶與外部客戶的齊心協(xié)力。進(jìn)一步說(shuō)，內(nèi)部客戶就比如企業(yè)贏利的‘基石’，這個(gè)是前提，也是根基所在，企業(yè)必須引起高度的重視。
不過(guò)，企業(yè)要想成長(zhǎng)、贏利，最主要的還是要靠外部客戶的“磚與瓦”。一個(gè)企業(yè)沒有自己堅(jiān)實(shí)的外部客戶資源，無(wú)疑是無(wú)源之水。所以說(shuō)，一個(gè)企業(yè)要想具備并持續(xù)保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須牢牢抓住客戶。尤其是大客戶，區(qū)分開磚與瓦，差異化的對(duì)待他們，讓他們?yōu)槠髽I(yè)贏利能力持續(xù)提高。當(dāng)然幫助客戶提高盈利能力也是我們的任務(wù)。
績(jī)效是企業(yè)在考慮問(wèn)題的第一出發(fā)點(diǎn)，也是公司內(nèi)部員工、外部客戶聯(lián)系的第一紐帶。
一個(gè)企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，內(nèi)部員工的績(jī)效帶來(lái)的整個(gè)公司的績(jī)效提升，是最根本的。而外部客戶的產(chǎn)生的績(jī)效，則是最為關(guān)鍵的。要想外部客戶產(chǎn)生和提高績(jī)效，必須切實(shí)給他們一些政策、一些支持、一些標(biāo)準(zhǔn)、一些更多。這里面有個(gè)特別重要的環(huán)節(jié)是，不要忘記了幫助客戶產(chǎn)生績(jī)效。如果一個(gè)企業(yè)沒有績(jī)效的持續(xù)提高和改進(jìn)，那么這個(gè)企業(yè)的發(fā)展就是滯后、后退，甚至導(dǎo)致滅亡。 （2）、滿意/服務(wù)：客戶滿意度與服務(wù)水平互為促進(jìn)。
我們的服務(wù)水平促進(jìn)客戶的滿意度提升?？蛻舻臐M意度提高需要我們不斷提升服務(wù)水平。上面我們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了外部客戶的重要性，那么我們就要換個(gè)角度關(guān)鍵考慮到客戶的贏利能力、績(jī)效的提升。這個(gè)就是提升客戶滿意度的最關(guān)鍵地方，也時(shí)客戶的要害所在。這是很多銷售顧問(wèn)容易忽視的。
客戶滿意度提升促進(jìn)我們的服務(wù)水平改進(jìn)。服務(wù)水平的改進(jìn)依賴客戶的評(píng)價(jià)，服務(wù)水平有很多層次，我們不能只看到簡(jiǎn)單層面上的服務(wù)。真正的服務(wù)還要講究服務(wù)點(diǎn)的數(shù)量與深度。服務(wù)點(diǎn)的把握隨著滿意度的提升在增加。因此，只有客戶滿意度提升了，我們才可能更加進(jìn)一步改進(jìn)我們的服務(wù)水平。
二、評(píng)價(jià)客戶三指標(biāo)
評(píng)價(jià)一個(gè)客戶屬于哪個(gè)類型，一般有以下三種指標(biāo)：
1、單一指標(biāo)
單一指標(biāo)就是企業(yè)單純從銷售額、利潤(rùn)、回款金額、交易次數(shù)等數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)確立大客戶分類標(biāo)準(zhǔn)。單一指標(biāo)存在很多弊端和副作用。
下面是一些企業(yè)確立分類標(biāo)準(zhǔn)，常用的價(jià)值指標(biāo)（以供參考）
這些指標(biāo)，企業(yè)可以根據(jù)自身的情況來(lái)進(jìn)行篩選，從而選擇1-3個(gè)指標(biāo)來(lái)進(jìn)行確立細(xì)分客戶的標(biāo)準(zhǔn)。
2、金字塔模型（權(quán)重分析）
客戶價(jià)值金字塔的應(yīng)用是根據(jù)價(jià)值指標(biāo)和指標(biāo)權(quán)重為每個(gè)客戶計(jì)算出綜合價(jià)值狀況，然后按照價(jià)值等級(jí)將客戶劃分為價(jià)值金字塔的不同區(qū)段，并進(jìn)行可視化展現(xiàn)，從而形成量化的客戶價(jià)值體系。
企業(yè)可以選擇不同的價(jià)值指標(biāo)定義多個(gè)價(jià)值金字塔模型，例如利潤(rùn)價(jià)值金字塔、模版價(jià)值金字塔、潛在價(jià)值金字塔等，從不同的視角評(píng)估自己的客戶群和每一個(gè)客戶，明晰客戶的價(jià)值取向、價(jià)值分布及不同價(jià)值區(qū)間的客戶構(gòu)成特征等。下面舉例，具體介紹一下如何應(yīng)用客戶價(jià)值金字塔進(jìn)行客戶價(jià)值評(píng)估、分析和管理。
根據(jù)設(shè)定的價(jià)值指標(biāo)及權(quán)重，我們可以設(shè)置客戶價(jià)值等級(jí)的區(qū)段
3、客戶價(jià)值計(jì)分卡
這是最新的劃分方法，因?yàn)槟壳皠澐挚蛻舻膬r(jià)值大部分都是現(xiàn)實(shí)價(jià)值，舉例銷售金額或者收款周期等，然而有些企業(yè)的發(fā)展?jié)摿Ρ容^大，舉例：十年之前沒有人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的價(jià)值，現(xiàn)在許多門戶網(wǎng)站像SINA、163等公司都已經(jīng)上市了，可以沒有綜合的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
因此，根據(jù)客戶的價(jià)值分為潛在價(jià)值與現(xiàn)實(shí)價(jià)值，現(xiàn)實(shí)價(jià)值包括財(cái)務(wù)指標(biāo)與銷售指標(biāo)，這二個(gè)指標(biāo)非常明顯直接可以看到；潛在價(jià)值包括客戶指標(biāo)與服務(wù)指標(biāo)，這二個(gè)指標(biāo)可以根據(jù)客戶本身對(duì)我們企業(yè)的潛在價(jià)值來(lái)衡量，最后透過(guò)四方面進(jìn)行加權(quán)平均來(lái)計(jì)分，所以，未來(lái)客戶計(jì)分卡一定會(huì)是一種趨勢(shì)。 三、經(jīng)營(yíng)大客戶五個(gè)誤區(qū)
有了20%的大客戶，衣食不用愁。因?yàn)?0%的大客戶，能夠創(chuàng)造80%的利潤(rùn)，所以，只要掌握20%的大客戶就可以了。但是，企業(yè)在大客戶營(yíng)銷過(guò)程中，必須謹(jǐn)記以下五個(gè)區(qū)分大客戶的誤區(qū)。
1、單一指標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)高
企業(yè)在區(qū)分大客戶的時(shí)候，有單一指標(biāo)、金字塔模型、客戶價(jià)值計(jì)分卡三大指標(biāo)，上面已經(jīng)提到。企業(yè)不能因?yàn)檫@些指標(biāo)太復(fù)雜或者沒有引起足夠重視，單一拿出一個(gè)指標(biāo)來(lái)判斷，這樣是很危險(xiǎn)的。
大客戶不能片面從任何一個(gè)指標(biāo)來(lái)區(qū)分，因?yàn)榭蛻魧?duì)于企業(yè)很可能具備了某一個(gè)指標(biāo)的要求，但是可能其它指標(biāo)都不合適。如果我們只是拿單一指標(biāo)來(lái)衡量，就會(huì)判斷錯(cuò)了客戶類型。這不是簡(jiǎn)單的分類問(wèn)題，后續(xù)的大客戶發(fā)展與管理，就會(huì)出現(xiàn)很多風(fēng)險(xiǎn)。因此，綜合指標(biāo)評(píng)價(jià)大客戶，必須引起足夠的重視。
2、抓“大”放“小”
大客戶一般都實(shí)力雄厚，有自己的市場(chǎng)全盤考慮和戰(zhàn)略思維，而且大客戶擁有眾多的企業(yè)資源，它絕對(duì)不會(huì)為了某個(gè)企業(yè)而改變自己的整體策略，每個(gè)企業(yè)都只是大客戶手中的一顆“棋子”。企業(yè)則不然，一旦企業(yè)認(rèn)定大客戶利益至上，拋棄了其它中小客戶，那等于是將自身身家安全系于一仞間，所冒的風(fēng)險(xiǎn)實(shí)在是太大了。
不要因?yàn)榭蛻簟按蟆?，就喪失管理原則。企業(yè)為“維護(hù)”大客戶而過(guò)度地讓步、喪失商業(yè)利益原則，就會(huì)把大客戶變成企業(yè)的“包袱”，這個(gè)包袱甚至比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致客戶分流危害更為嚴(yán)重。
更不要因?yàn)榭蛻簟靶 ?，就盲目拋棄。在做出客戶取舍前，絕對(duì)有必要研究小客戶的潛力，或者說(shuō)潛在價(jià)值，如果具備潛在價(jià)值就有必要培育，力爭(zhēng)把其培養(yǎng)成大客戶。否則，看似丟了一個(gè)“芝麻”，實(shí)際上則是丟了一個(gè)“西瓜”，這也是客戶管理的大忌。
在大客戶營(yíng)銷中，企業(yè)應(yīng)該切記廠商之間沒有永恒的朋友，也沒有永恒的敵人，只有永恒的利害關(guān)系！
3、大額產(chǎn)品等于大客戶
企業(yè)在區(qū)別客戶大小的時(shí)候時(shí)常還犯這樣一個(gè)錯(cuò)誤，大額產(chǎn)品等于大客戶，其實(shí)不然。的確，大額產(chǎn)品是大客戶的特征之一，但是，大額產(chǎn)品并不等于大客戶。
其實(shí)這個(gè)道理很簡(jiǎn)單，比方說(shuō)單次銷售金額大，例如：泵車、客車、飛機(jī)、工程機(jī)械等，這是只能說(shuō)大單銷售、大額產(chǎn)品銷售，銷售過(guò)程非常復(fù)雜，周期非常長(zhǎng)；再就是一次性大額銷售，你想如果一個(gè)企業(yè)2005年2月交易了一個(gè)200萬(wàn)的產(chǎn)品，但是，直到2006年12月還沒有第二次交易，就連一點(diǎn)耗材、其它服務(wù)都沒有。我們卻耗費(fèi)了巨大的人力、財(cái)力在維護(hù)和他這個(gè)所謂大客戶的關(guān)系。得不償失。
這種客戶只能被稱作一次性大額客戶，是偽大客戶。
4、大客戶營(yíng)銷獲量，中小客戶營(yíng)銷獲利
許多企業(yè)為了博取大客戶的‘芳心’，往往將自己的總體營(yíng)銷思路定為：重視大客戶營(yíng)銷，但目的并不在于獲得利潤(rùn)，而在于提高銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；企業(yè)的主要利潤(rùn)來(lái)源于中小客戶。
這個(gè)思路表面看來(lái)是沒有錯(cuò)。據(jù)悉，在家電行業(yè)等許多領(lǐng)域，大客戶會(huì)對(duì)企業(yè)提出這樣那樣的無(wú)數(shù)的苛刻的條件，許多企業(yè)甚至根本進(jìn)不了大客戶的賣場(chǎng)，即便進(jìn)入，也很難獲得現(xiàn)實(shí)利潤(rùn)。但是，一旦企業(yè)進(jìn)入這些大客戶的賣場(chǎng)，那么銷量往往會(huì)有一個(gè)較大的提升。這是一個(gè)兩難的選擇：不進(jìn)入，等死；進(jìn)入，找死！企業(yè)經(jīng)過(guò)綜合考慮，往往最終會(huì)選擇進(jìn)入大客戶的賣場(chǎng)，但是企業(yè)對(duì)利潤(rùn)是沒有任何指望的。許多企業(yè)將自己的全部利潤(rùn)寄托在中小客戶身上。
企業(yè)在大客戶營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)該轉(zhuǎn)變以往那種靠大客戶獲量、靠中小客戶贏利的觀念，畢竟時(shí)代不同了，社會(huì)在不斷前進(jìn)。企業(yè)轉(zhuǎn)變不了這種觀點(diǎn)，必定只剩死路一條！
5、企業(yè)給大客戶的優(yōu)惠政策愈多愈好
企業(yè)非常清楚大客戶規(guī)模大、實(shí)力雄厚、銷量驚人，因此大客戶對(duì)企業(yè)的重要性要遠(yuǎn)超出一般的中小客戶。于是企業(yè)在大客戶營(yíng)銷過(guò)程中，大客戶會(huì)要求獲得比一般中小客戶更佳的營(yíng)銷政策，而企業(yè)也會(huì)提供這種更優(yōu)惠的政策。
但是，企業(yè)在給予大客戶營(yíng)銷政策和市場(chǎng)支持時(shí)，必須把握好一個(gè)“度”的問(wèn)題，并不是優(yōu)惠政策愈多愈好，“過(guò)猶不及”就是這個(gè)道理。優(yōu)惠政策不是越多越好，越多只能引起他們的不滿和再不滿，要清楚測(cè)算出利潤(rùn)的空間，更不能太放縱大客戶的變性。
大客戶營(yíng)銷代表了未來(lái)商業(yè)流通領(lǐng)域發(fā)展大勢(shì)，但是，一個(gè)市場(chǎng)無(wú)論發(fā)展到哪個(gè)階段，總離不開少數(shù)勢(shì)力強(qiáng)大的大客戶和大量的中小客戶。企業(yè)重視大客戶無(wú)可厚非，但是，“一切為了大客戶”，拋棄所有中小客戶，這樣的做法是非常欠缺思考的，也是不應(yīng)該的。
因此，無(wú)論是大客戶還是中小客戶，始終還是企業(yè)的客戶，企業(yè)只需要給予客戶適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，保障客戶經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，相互配合，相互協(xié)作，就完全可以取得更好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。
四、三類大客戶
工業(yè)品行業(yè)的大客戶在類型劃分上大致可以分為：內(nèi)在價(jià)值型大客戶、外在價(jià)值型大客戶、戰(zhàn)略型價(jià)值型大客戶三大類。
1、內(nèi)在價(jià)值型客戶——價(jià)格敏感
內(nèi)在價(jià)值型大客戶，即交易、產(chǎn)品價(jià)值型大客戶。對(duì)這些客戶來(lái)說(shuō)，價(jià)值是就是產(chǎn)品本身。他們注重價(jià)值中的成本因素，并對(duì)產(chǎn)品有很深的了解。內(nèi)在價(jià)值型大客戶知道如何使用產(chǎn)品。他們將產(chǎn)品或服務(wù)視為可以被競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品輕易取代的同質(zhì)產(chǎn)品。他們希望費(fèi)用價(jià)格能夠盡量合理，或在采購(gòu)方面獲得便利。
內(nèi)在價(jià)值型客戶往往比銷售人員還要熟悉購(gòu)買的產(chǎn)品，是一個(gè)成熟的買家，所以他們認(rèn)為銷售隊(duì)伍沒有增加任何價(jià)值。他們甚至為把時(shí)間花在銷售人員身上感到不快。銷售工作是客戶必須承擔(dān)的額外的費(fèi)用，而且他們相信，如果沒有銷售環(huán)節(jié)，情況會(huì)好些。
典型的內(nèi)在價(jià)值客戶是那些購(gòu)買原材料或供應(yīng)品的傳統(tǒng)的商。
在銷售中，類似這種“利益共享”的現(xiàn)象普遍存在。交易型大客戶尋找的利益是更便宜的、更方便的購(gòu)買。
案例：IBM反方向推動(dòng)交易型客戶需求
阿梅里奧說(shuō)，在中國(guó)，交易型客戶（也就是指到專賣店或者商店去購(gòu)買電腦的那一類人群）占到中國(guó)市場(chǎng)的70%以上。而在中國(guó)以外市場(chǎng)，交易型客戶只占到我們業(yè)務(wù)的30%左右，因此在國(guó)外發(fā)展交易型客戶會(huì)是我們未來(lái)一個(gè)關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)。
大家都知道，IBM一直關(guān)注的是大客戶和中型客戶，沒有花很多的精力來(lái)照顧中小企業(yè)客戶，在中小企業(yè)市場(chǎng)的拓展將來(lái)會(huì)在交易型客戶里成為我們的一個(gè)重點(diǎn)。我們?cè)械腎BM大客戶和交易型大客戶的需求已經(jīng)很穩(wěn)定了，加上中小企業(yè)的增量，我們就能向上游供應(yīng)商提出更穩(wěn)定的需求。中小企業(yè)大客戶大多產(chǎn)生的是1到10臺(tái)電腦這樣的小訂單，在這些對(duì)性價(jià)比要求比較高的客戶身上，我們還可以很靈活地通過(guò)價(jià)格調(diào)整手段，來(lái)從反方向推動(dòng)客戶的需求。
交易型的模式在中國(guó)已經(jīng)進(jìn)行了很好的實(shí)踐，我們有一個(gè)團(tuán)隊(duì)，正在研究在中國(guó)這個(gè)模式的流程是如何組成和運(yùn)作的，然后力圖在中國(guó)以外的地區(qū)復(fù)制過(guò)來(lái)。作為實(shí)驗(yàn)，我們已經(jīng)把這個(gè)模式的精髓和具體的做法，在印度和香港進(jìn)行了幾乎完全一樣的復(fù)制，并且取得了初步的成效。比如說(shuō)，在印度，我們的增長(zhǎng)率是行業(yè)的兩倍，并且取得了盈利。在香港，也是如此。接下來(lái)，我們會(huì)在歐洲和美國(guó)也進(jìn)一步推行同樣的策略。
2、外在價(jià)值型大客戶——產(chǎn)品增殖
外在值型大客戶，即附加價(jià)值、顧問(wèn)、咨詢型大客戶。這些客戶不僅注重產(chǎn)品，還包含產(chǎn)品的增殖服務(wù)、產(chǎn)品的價(jià)值或解決方案等等式外部因素。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，價(jià)值不是產(chǎn)品本身所固有的，而是存在于如何使用產(chǎn)品上。附加價(jià)值型客戶對(duì)產(chǎn)品方案和應(yīng)用感興趣，認(rèn)為銷售隊(duì)伍能為他們創(chuàng)造出大量的新價(jià)值，而他們也會(huì)為建議和幫助額外付費(fèi)。他們希望銷售人員能為他們的需要和方案提供新的見解，并愿意為找出客戶化的方案而與銷售人員合作，并投入時(shí)間、精力和費(fèi)用。
外在價(jià)值型大客戶往往與供應(yīng)商建立起超出直接交易的關(guān)系。與那些認(rèn)為將時(shí)間花在銷售人員身上是沒有意義的交易型大客戶不同，附加價(jià)值型客戶經(jīng)常想要銷售隊(duì)伍投入更多的時(shí)間，以確保潛在的供應(yīng)商對(duì)其業(yè)務(wù)上的需要和問(wèn)題有全面的了解。如果供應(yīng)商過(guò)早地推銷他們的產(chǎn)品或解決方案，而沒有了解客戶企業(yè)的情況附加價(jià)值型客戶通常會(huì)拒絕他們——即使某個(gè)供應(yīng)商能以極有吸引力的價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。對(duì)附加價(jià)值型大客戶來(lái)說(shuō)，銷售人員能創(chuàng)造出真正的價(jià)值。
外在價(jià)值型客戶尋找的是更多的雙方能共享的利益，也就是說(shuō)，用為客戶創(chuàng)造的額外價(jià)值換取供應(yīng)商更多的利潤(rùn)。
案例：讓客戶全面感受無(wú)差異、全方位的最高等級(jí)服務(wù)
2006年8月18日，一家世界500強(qiáng)企業(yè)——新加坡偉創(chuàng)力公司已簽約準(zhǔn)備入駐望京電子城西區(qū)。北京偉創(chuàng)力科技有限公司投資總額為1420萬(wàn)美元，首期辦公面積為7000平方米，為客戶提供包括生產(chǎn)工藝設(shè)計(jì)、制造、測(cè)試、采購(gòu)和配送等諸項(xiàng)業(yè)務(wù)在內(nèi)的專業(yè)研發(fā)設(shè)計(jì)服務(wù)。
此前，中國(guó)電信大客戶事業(yè)部與北京電信分公司攜手合作，快速反應(yīng)，針對(duì)偉創(chuàng)力通信需求量較大、通信安全性、可靠性及穩(wěn)定性較高的特點(diǎn)，向偉創(chuàng)力提供了雙路由的光纖接入、帶自動(dòng)迂回路由保護(hù)的SDH傳輸系統(tǒng)等整體通信解決方案。9月12日，北京電信與偉創(chuàng)力北京公司成功簽約，為其提供DID語(yǔ)音、ATM數(shù)據(jù)等業(yè)務(wù)。
偉創(chuàng)力集團(tuán)是全球著名的電子產(chǎn)品制造服務(wù)供應(yīng)商，分支機(jī)構(gòu)遍布四大洲29個(gè)國(guó)家，近幾年擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，先后在上海設(shè)廠、北京投資。伴隨客戶的發(fā)展步伐，中國(guó)電信鋪路在前，全力為偉創(chuàng)力信息化建設(shè)提供服務(wù)。簽約后，中國(guó)電信集團(tuán)大客戶事業(yè)部將積極協(xié)調(diào)各地電信公司，為偉創(chuàng)力各地分支機(jī)構(gòu)和新進(jìn)項(xiàng)目提供貼身服務(wù)，使客戶全面感受無(wú)差異、全方位的最高等級(jí)服務(wù)，零距離為客戶在信息時(shí)代的發(fā)展提供助力支持。
3、戰(zhàn)略價(jià)值型大客戶——資源互補(bǔ)
戰(zhàn)略價(jià)值型大客戶，即戰(zhàn)略伙伴、企業(yè)、資源互補(bǔ)、合作伙伴型大客戶。這些客戶要求非同一般的價(jià)值創(chuàng)造。他們想要的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了供應(yīng)商的產(chǎn)品或建議，還想進(jìn)一步利用供應(yīng)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。戰(zhàn)略價(jià)值型大客戶對(duì)其組織內(nèi)部進(jìn)行深度變革保有準(zhǔn)備，其戰(zhàn)略是與選擇的戰(zhàn)略型供應(yīng)商建立起密切的關(guān)系，并得到最佳利益。在戰(zhàn)略價(jià)值型關(guān)系中，幾乎不可能分清誰(shuí)是買方，誰(shuí)是賣方，地位平等的雙方之間存在著更多層次的關(guān)系。雙方共同工作以創(chuàng)造超常水平的價(jià)值，而這種價(jià)值不可能由任何一方單獨(dú)創(chuàng)造出來(lái)。
而戰(zhàn)略型客戶尋找的是方方面面的利益——比產(chǎn)品或服務(wù)中所包含的利益多得多。與供應(yīng)商提供的其它形式的價(jià)值相比，產(chǎn)品顯然是次要的。每一方都會(huì)借用另一方的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)增加自己的競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)際上，他們重新設(shè)計(jì)了他們之間創(chuàng)造新價(jià)值的界線。
案例：戰(zhàn)略同盟是這樣來(lái)的
2005年9月6日，中國(guó)電信集團(tuán)公司與中興通訊股份有限公司在京簽署了全面合作框架協(xié)議。中興通訊股份有限公司田文果副總裁、中國(guó)電信集團(tuán)公司孫康敏副總經(jīng)理出席了簽字儀式并致辭，大客戶事業(yè)部梁志平總監(jiān)與中興通訊股份有限公司第二營(yíng)銷事業(yè)部曾學(xué)忠副總經(jīng)理分別代表雙方簽署了《中興通訊股份有限公司與中國(guó)電信集團(tuán)公司全面合作框架協(xié)議》。該協(xié)議的簽定，標(biāo)志著兩大公司正式確立了合作伙伴關(guān)系，同時(shí)，也是雙方取得更好合作和更大發(fā)展的開始。
中興通訊是中國(guó)電信重要的合作伙伴。長(zhǎng)期以來(lái)雙方建立了密切、穩(wěn)定的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，積累了豐富的合作經(jīng)驗(yàn)。中國(guó)電信集團(tuán)公司一直將中興通訊作為重點(diǎn)大客戶進(jìn)行服務(wù)。
根據(jù)此次雙方達(dá)成的合作協(xié)議，中國(guó)電信集團(tuán)公司將竭誠(chéng)為中興通訊提高全球內(nèi)部通信水平和建立完善的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)提供全方位通信支撐服務(wù)，在美洲、歐洲、非洲、東南亞等地區(qū)的22個(gè)國(guó)家，為中興通訊海外分支機(jī)構(gòu)構(gòu)建國(guó)際網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，在資源共享方面，雙方將充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，共同利用各自在海外的機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn)，為其它中國(guó)企業(yè)在海外的分支機(jī)構(gòu)提供本地通信延伸服務(wù)，從而進(jìn)一步增強(qiáng)雙方在各自領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2005年是中國(guó)電信推進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和實(shí)施精確管理的一年，中國(guó)電信加快了從傳統(tǒng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商向綜合信息服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型，繼續(xù)致力于全面提升大客戶服務(wù)水平，優(yōu)化工作流程，加強(qiáng)內(nèi)部管控，統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范，提供全方位高效快捷的端到端一站式服務(wù)。
中國(guó)電信愿意本著友好合作、共同發(fā)展的原則，堅(jiān)持“用戶至上用心服務(wù)”的理念，認(rèn)真落實(shí)協(xié)議的相關(guān)內(nèi)容，全面推進(jìn)和中興通訊各級(jí)部門的合作，支持和保證中興通訊信息化應(yīng)用，共同創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
外在價(jià)值型大客戶往往與供應(yīng)商建立起超出直接交易的關(guān)系。與那些認(rèn)為將時(shí)間花在銷售人員身上是沒有意義的交易型大客戶不同，附加價(jià)值型客戶經(jīng)常想要銷售隊(duì)伍投入更多的時(shí)間，以確保潛在的供應(yīng)商對(duì)其業(yè)務(wù)上的需要和問(wèn)題有全面的了解。如果供應(yīng)商過(guò)早地推銷他們的產(chǎn)品或解決方案，而沒有了解客戶企業(yè)的情況附加價(jià)值型客戶通常會(huì)拒絕他們——即使某個(gè)供應(yīng)商能以極有吸引力的價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。對(duì)附加價(jià)值型大客戶來(lái)說(shuō)，銷售人員能創(chuàng)造出真正的價(jià)值。
外在價(jià)值型客戶尋找的是更多的雙方能共享的利益，也就是說(shuō)，用為客戶創(chuàng)造的額外價(jià)值換取供應(yīng)商更多的利潤(rùn)。
IMSC語(yǔ)錄：
案例引申：
上市前收入主要依靠大客戶，上市后失去大客戶支持并導(dǎo)致業(yè)績(jī)大變臉的事件在A股舉不勝舉，已經(jīng)完成預(yù)披露的浙江和仁科技股份有限公司（下稱“和仁科技”）也存在這樣的風(fēng)險(xiǎn)。
和仁科技是一家醫(yī)療軟件公司，以電子病歷系統(tǒng)及其延伸應(yīng)用為核心、以臨床診療信息集成平臺(tái)為紐帶、以醫(yī)療機(jī)構(gòu)管理信息系統(tǒng)為延伸應(yīng)用、以數(shù)字化場(chǎng)景應(yīng)用為補(bǔ)充、以信息安全與系統(tǒng)運(yùn)維服務(wù)為保障，形成了基于醫(yī)療機(jī)構(gòu)信息應(yīng)用需求的數(shù)字化醫(yī)院整體解決方案，并不斷完善和拓展相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，其下游客戶主要是醫(yī)院。
此次IPO，和仁科技擬募集不超過(guò)2000萬(wàn)股，用于醫(yī)療信息化產(chǎn)品生產(chǎn)基地建設(shè)、企業(yè)研究院建設(shè)等項(xiàng)目。
2013-2015年，和仁科技來(lái)自前五名客戶的銷售額占營(yíng)業(yè)收入比重分別為 53.67%、85.19%和58.22%。招股書顯示，公司致力于圍繞臨床診療信息應(yīng)用，構(gòu)建基于醫(yī)療機(jī)構(gòu)信息應(yīng)用需求的數(shù)字化醫(yī)院整體解決方案，并不斷滿足醫(yī)療機(jī)構(gòu)的信息應(yīng)用需求。因此，發(fā)行人最終客戶以大中型醫(yī)療機(jī)構(gòu)為主，集中度較高。
對(duì)此，和仁科技的解釋是，公司的技術(shù)路線立足于大型醫(yī)療機(jī)構(gòu)的臨床醫(yī)療信息應(yīng)用需求，作為發(fā)行人終端客戶的醫(yī)療機(jī)構(gòu)如果決定終止與發(fā)行人的合作關(guān)系，不僅意味著發(fā)行人失去了當(dāng)前的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，更會(huì)導(dǎo)致發(fā)行人基于醫(yī)療信息平臺(tái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)延伸的經(jīng)營(yíng)策略失去基礎(chǔ)，對(duì)發(fā)行人的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生重大不利影響。
和仁科技的解釋與行業(yè)公司的數(shù)據(jù)形成鮮明的反差。在A股中，與和仁科技同行業(yè)的有東華軟件（002065.SZ）、衛(wèi)寧健康（300253.SZ），其中后者在規(guī)模和業(yè)務(wù)上與和仁科技更相似。
東華軟件2013年、2014年年報(bào)顯示，其前五大客戶占其營(yíng)業(yè)收入的比重分別為16.79%和18.3%。
衛(wèi)寧健康前五大客戶的集中度更小，公司尚未披露2015年年報(bào)，2013年其營(yíng)業(yè)收入是3.48億元，對(duì)前五大客戶合計(jì)銷售總額的占比為13.6%；2014年銷售收入4.91億元，前五大客戶合計(jì)銷售總額占比為13.82%。
更確切地說(shuō)，和仁科技的第一大客戶占比較高。
招股書顯示，2013年和仁科技第一大客戶是中控信息，銷售收入為3379萬(wàn)元，占比為24.16%；2014年和仁科技第一大客戶為總醫(yī)院，銷售收入為1.32億元，占比為58.25%；2015年第一大客戶依然為總醫(yī)院，銷售收入為0.89億元，占比為39.37%。從過(guò)去三年的數(shù)據(jù)看，公司主要的收入來(lái)源來(lái)自軍隊(duì)。
2013年至2015年，和仁科技的應(yīng)收賬款凈額分別為0.59億元、1.04億元和1.21億元，占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的比例分別為42.39%、45.76%和53.82%，占當(dāng)期期末資產(chǎn)總額的比例分別為35.37%、36.12%和32.16%。
與收入高度集中相匹配的是應(yīng)收賬款的高度集中。
招股書顯示，公司2013年至2015年各期末應(yīng)收賬款前五大客戶占比分別為55.03%、59.78%和62.43%，集中度較高。發(fā)行人存在應(yīng)收賬款集中度較高的風(fēng)險(xiǎn)。
此外，除了應(yīng)收賬款的增速較快之外，公司應(yīng)收賬款的壞賬準(zhǔn)備計(jì)提也比可比上市公司要寬松，公司應(yīng)收賬款主要以一年期為主，壞賬準(zhǔn)備的計(jì)提比例為3%，而衛(wèi)寧健康的計(jì)提比例為5%。
大客戶叛離的原因
通常情況下，客戶叛離的原因主要有以下兩大方面：
第一方面：
① 由于客戶的經(jīng)營(yíng)方向調(diào)整、經(jīng)營(yíng)范圍縮小或由于經(jīng)營(yíng)的原因而出售部分企業(yè)，導(dǎo)致客戶對(duì)原來(lái)的產(chǎn)品需求減少或不再需求；
② 由于客戶直接進(jìn)入企業(yè)所在的上游領(lǐng)域，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而與企業(yè)終止業(yè)務(wù)往來(lái)。
第二方面：
① 由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用更低的價(jià)格、更好的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)甚至利用商業(yè)賄賂贏得客戶；
② 由于企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足客戶的需求；
③ 由于企業(yè)沒有及時(shí)采取有效措施解決客戶的投訴和問(wèn)題，導(dǎo)致客戶不滿而叛離。
第一方面是不可控的，因此，在這里我們主要討論第二方面：如何防止由于可控因素的原因而引發(fā)客戶叛離?
客戶關(guān)系理論認(rèn)為：企業(yè)與客戶的關(guān)系可分三個(gè)級(jí)別
第一級(jí)別： 企業(yè)通過(guò)價(jià)格（如：低價(jià)、扣點(diǎn)、信用支持）吸引顧客與企業(yè)建立長(zhǎng)期交易關(guān)系。低價(jià)格對(duì)消費(fèi)者看起來(lái)很有吸引力，企業(yè)也喜歡依賴價(jià)格這種方式來(lái)保持顧客的忠誠(chéng)度，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易模仿從而失去優(yōu)勢(shì)。
第二級(jí)別：了解每個(gè)顧客的需求和愿望，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)并使服務(wù)個(gè)性化，同時(shí)在客戶內(nèi)部建立牢固的關(guān)系網(wǎng)。其核心是避開價(jià)格，把重點(diǎn)放在服務(wù)、質(zhì)量和其它能為客戶產(chǎn)生新價(jià)值的因素上，關(guān)系網(wǎng)可作為抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻的緩沖地帶。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿，無(wú)疑比一級(jí)客戶關(guān)系更牢固。
第三級(jí)別：雙方是戰(zhàn)略合作關(guān)系，通過(guò)資本深入、股份合作、利益共享，從而形成“雙邊鎖定”。這種客戶關(guān)系無(wú)疑是相當(dāng)?shù)睦喂獭?/p>
防止大客戶叛離的十種武器
第一：建立牢固的關(guān)系網(wǎng)
沒有利益就沒有關(guān)系，但如果沒有信任作保證，沒有人會(huì)相信你的利益。
請(qǐng)注意：利益大家都能給，但信任的確是要化大量時(shí)間和精力的來(lái)建立的，也是不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制的。良好的客戶關(guān)系是你在客戶內(nèi)部編織的阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻的第一道防線。
好的客戶關(guān)系可以：
① 使客戶諒解你偶爾的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題和服務(wù)的過(guò)失
② 向你透露企業(yè)內(nèi)部信息或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向
③ 阻截或延緩競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滲透
第二：提高與客戶關(guān)系級(jí)別
如果將與客戶的關(guān)系局限在某個(gè)個(gè)人上（如：客戶采購(gòu)經(jīng)理），風(fēng)險(xiǎn)是很大的，會(huì)受到工作調(diào)動(dòng)、生病、環(huán)境、情緒、甚至其它法律因素的影響。如果將與客戶的個(gè)人關(guān)系擴(kuò)大到組織層面（如：客戶的總經(jīng)理、技術(shù)部門、使用部門。。。）企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)就要小的多。
同時(shí)，提高與客戶的關(guān)系級(jí)別，使銷售人員和客戶內(nèi)部某個(gè)人點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的接觸，轉(zhuǎn)變成為企業(yè)各部門與客戶各部門面對(duì)面的接觸，無(wú)疑也減低了萬(wàn)一銷售人員跳槽后也同時(shí)帶走客戶的風(fēng)險(xiǎn)。
第三：影響客戶的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)
說(shuō)服或影響客戶以你的產(chǎn)品獨(dú)特的特點(diǎn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)（差異化策略）作為采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，是阻截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最有利的武器。即使產(chǎn)品沒有差異化，企業(yè)也要盡可能的提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)，做到宣傳的差異化。
現(xiàn)實(shí)中你會(huì)遇到以下三種情況：
① 你的產(chǎn)品和解決方案符合客戶的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能——安全，客戶叛離可能性很小。
② 你的產(chǎn)品和解決方案與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都能符合客戶的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)——警惕，客戶叛離可能性中等
③ 你的產(chǎn)品和解決方案已不符合客戶的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能——警報(bào)，客戶叛離可能性很大
第四：保證產(chǎn)品質(zhì)量
如果沒有好的產(chǎn)品質(zhì)量，要防止大客戶因產(chǎn)品質(zhì)量而叛離，再好的客戶關(guān)系也只能望洋興嘆無(wú)能為力。企業(yè)除了必須在內(nèi)部建立有效的質(zhì)量管理和控制系統(tǒng)外，對(duì)大客戶的質(zhì)量投訴，銷售和服務(wù)部門應(yīng)及時(shí)向生產(chǎn)技術(shù)部門反饋，妥善的解決客戶的問(wèn)題，任何拖延、推唯和借口實(shí)際上都是將客戶推向你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一邊。
第五：提高服務(wù)水平。
工業(yè)品行業(yè)大客戶的技術(shù)服務(wù)要求更高，企業(yè)可以通過(guò)設(shè)立專門的大客戶管理部門提供如：大客戶免費(fèi)咨詢中心，全天候24小時(shí)解答大客戶在使用產(chǎn)品中出現(xiàn)的問(wèn)題，并將需要解決的信息傳達(dá)給相關(guān)部門;或建立一支大客戶售后服務(wù)隊(duì)伍，當(dāng)大客戶遇到技術(shù)問(wèn)題、產(chǎn)品出現(xiàn)故障時(shí)，第一時(shí)間趕到現(xiàn)場(chǎng)解決問(wèn)題等等
服務(wù)方面企業(yè)需要在如下領(lǐng)域作出改善：
① 企業(yè)人員對(duì)客戶顯示良好的積極態(tài)度
② 企業(yè)內(nèi)部有標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系
③ 個(gè)性化服務(wù)——提供有差異特色的服務(wù)
④ 主動(dòng)——用心為客戶著想
第六：保證優(yōu)先供貨。
在同等條件下應(yīng)該優(yōu)先滿足大客戶對(duì)產(chǎn)品的數(shù)量及交貨時(shí)間的要求，確保足量、準(zhǔn)時(shí)交貨給大客戶。順暢的產(chǎn)品物流，能有效防止大客戶因缺貨而叛離到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里，尤其是那些在銷售上存在淡旺季特征的產(chǎn)品，企業(yè)更要協(xié)調(diào)好生產(chǎn)及運(yùn)輸?shù)炔块T，保證大客戶在旺季的貨源需求，避免出現(xiàn)因貨物斷檔導(dǎo)致大客戶不滿的情況。
第七：有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格
雖然價(jià)格無(wú)法保持顧客的忠誠(chéng)度也很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，但畢竟現(xiàn)在是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代，如果價(jià)格與市場(chǎng)的平均水平背離太大，就是你企業(yè)內(nèi)部的成本控制有問(wèn)題了，你所有的努力：服務(wù)、關(guān)系、甚至戰(zhàn)略合作伙伴等等，遲早要被價(jià)格所擊敗。
第八：溝通渠道暢通
很多大客戶叛離其中相當(dāng)多的原因不是由于產(chǎn)品質(zhì)量等實(shí)質(zhì)性問(wèn)題，而是企業(yè)與大客戶之間的溝通不夠。因此，與大客戶保持溝通、特別是高層的溝通渠道暢通是非常重要的。如：企業(yè)內(nèi)有可溝通的對(duì)口大客戶管理部門；企業(yè)和客戶有定期溝通的制度；企業(yè)和客戶高層之間的溝通渠道暢通等都會(huì)降低大客戶叛離的可能性。
第九：與大客戶發(fā)展戰(zhàn)略保持一致
客戶A是李明所在公司的商，是屬于明顯的“刺頭”——年銷售量在公司屬于中等，但要求是提的最多的，所以業(yè)務(wù)人員都不敢“碰”他。
對(duì)于剛從學(xué)校出來(lái)的李明，經(jīng)過(guò)公司在樣板市場(chǎng)的培訓(xùn)合格后，直接被分到了客戶A這里做產(chǎn)品的分銷。李明所在公司是生產(chǎn)銷售汽車用品的，渠道以汽車裝潢美容店為主。雖然在公司有耳聞這個(gè)客戶的刁鉆，但李明抱定“打不還手，罵不還口”的做法，肯定能搞定。
第一天到客戶A公司，客戶A對(duì)李明進(jìn)行了接待，安頓好之后就去忙其他事情，約李明第二天去談。
第二天李明到客戶公司已經(jīng)九點(diǎn)（客戶公司上班是八點(diǎn)半），客戶A早早的等在辦公室了，看到李明劈頭蓋臉的就說(shuō)：“我不是約你一早過(guò)來(lái)嗎？現(xiàn)在看看已經(jīng)多少時(shí)間了?！崩蠲骷t著臉說(shuō)：“我還以為你要九點(diǎn)半才上班”。李明想：一般商的老板都要就點(diǎn)半至十點(diǎn)才到公司，我為了給他一個(gè)好印象，九點(diǎn)就到，結(jié)果他竟然按時(shí)上班了。接著客戶A給李明宣導(dǎo)了他們公司一些規(guī)章制度，安排李明先熟悉一下他們公司的環(huán)境，儼然把李明當(dāng)作自己公司的人看待。
三天后，客戶A安排李明與業(yè)務(wù)人員一起去二級(jí)市場(chǎng)跑業(yè)務(wù)，在市場(chǎng)中李明發(fā)現(xiàn)好多問(wèn)題。首先，客戶A對(duì)二級(jí)大客戶的掌控能力沒有，產(chǎn)品基本上沒有進(jìn)入這些二級(jí)大客戶這里，這是在中小型的零售終端售賣；其次，形象展示差，在很多零售終端沒有看見廠家的吊旗，沒有看見張貼的海報(bào)，宣傳單也稀稀拉拉擺放著，產(chǎn)品出樣也少；最后，價(jià)格也沒有完全按照公司統(tǒng)一的價(jià)格售賣。
針對(duì)這3方面的問(wèn)題，李明回來(lái)后給客戶A提出解決方案：第一，要在進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)大客戶的銷售，這樣才起到示范作用，才能帶動(dòng)其他中小客戶更家積極的銷貨，在二級(jí)市場(chǎng)形成銷售量。第二，展示必須按照公司的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，強(qiáng)化業(yè)務(wù)人員的執(zhí)行力；第三，增加下游客戶產(chǎn)品出樣，不但要優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品出樣，而且其他產(chǎn)品也要出樣，才能多占領(lǐng)終端的排面。
客戶A聽了李明的三點(diǎn)建議后說(shuō)：你把這些問(wèn)題和建議都寫出來(lái)，我希望你做進(jìn)一步的了解，想到更具體的辦法，我不希望你給你們公司其他業(yè)務(wù)人員一樣，浮于表面，只知道找各種麻煩和問(wèn)題。你去問(wèn)問(wèn)產(chǎn)品C做得最好的產(chǎn)品是怎么樣做的。
李明一塄，原來(lái)公司的人都不愿意給他打交道，是因?yàn)樗@里太難纏了，提了方案也不接受，所以市場(chǎng)才不溫不火。李明心中想：我給你提出方案，你竟然讓我寫下來(lái)，覺得我是在抱怨，簡(jiǎn)直就把我當(dāng)成了你的下屬。
但李明還是必須去挖空心思地想，實(shí)在沒有辦法，只有去向產(chǎn)品C的銷售銷售經(jīng)理請(qǐng)教，由于產(chǎn)品C與李明的產(chǎn)品不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；商A的努力推薦；還有李明謙虛和不恥下問(wèn)的心態(tài)，產(chǎn)品C的銷售經(jīng)理與李明分享了許多產(chǎn)品成功的秘訣。李明根據(jù)自己商和公司特性，重新為商提出方案。
首先，為了在二級(jí)市場(chǎng)祈禱示范作用，結(jié)合公司產(chǎn)品特點(diǎn)，在針求零售商的意見，做出以下決定：選擇1——2家做形象店，公司給予形象的支持，并將樣品7折銷售給零售商，并隨時(shí)給予調(diào)換。
其次，制定形象展示標(biāo)準(zhǔn)，其中包括上柜，出樣等，并制定展示的獎(jiǎng)懲辦法。
最后，由于大零售商的示范作用，其他商家也愿意出樣。
李明打報(bào)告申請(qǐng)了樣機(jī)折扣，形象店費(fèi)用，得到公司批準(zhǔn)后開始操作。由于這些措施的執(zhí)行到位，公司產(chǎn)品迅速在市場(chǎng)中得到零售商的認(rèn)可，銷售量在短短3個(gè)月的時(shí)間里增長(zhǎng)了1倍多，被公司評(píng)為A類市場(chǎng)。
難纏在哪里？
對(duì)上述案例中，客戶A是一個(gè)典型的難纏客戶。
客戶（商）在與廠家的溝通中，一般處于弱勢(shì)地位，那在廠家業(yè)務(wù)員心目中，商就要聽我的話，不然我就不給予你的促銷，產(chǎn)品方面的支持。很多廠家業(yè)務(wù)人員被商“嬌生慣養(yǎng)”，所以很多廠家業(yè)務(wù)員一旦遇到“不聽話”的客戶就認(rèn)為難纏。
上述案例客戶A非常難纏，幾乎接近與“霸道”的狀態(tài)。在上述案例中有2出表現(xiàn)出來(lái)：一是給李明宣傳規(guī)章制度，李明并不是他的員工，沒有完全按照他們的制度去執(zhí)行，客戶是比較霸道的。二是安排李明出差，一般是廠家業(yè)務(wù)人員抽時(shí)間與客戶業(yè)務(wù)遠(yuǎn)出差，但客戶A直接安排李明出差的時(shí)間。所以這個(gè)客戶屬于非常霸道
在工作中難纏的客戶一般分為三類，
一、專業(yè)性強(qiáng)的客戶：像上述案例中客戶A就是一個(gè)專業(yè)知識(shí)非常強(qiáng)的，有自己的主見，遵守時(shí)間，注重管理，自律性強(qiáng)?？坷P(guān)系，吃、喝、玩、樂(lè)等業(yè)務(wù)手段來(lái)做業(yè)務(wù)的廠家業(yè)務(wù)人員來(lái)說(shuō)無(wú)疑就是“天敵”，就好象上述案例中李明的前幾任同事，把客戶A視為難纏客戶。但這類客戶對(duì)實(shí)干、務(wù)實(shí)、把工作和管理下沉的零售終端的業(yè)務(wù)人員來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是良師益友。雖然李明前期對(duì)市場(chǎng)把握不穩(wěn)，但這樣可以可以像教練一樣教導(dǎo)，所以才有李明在短短3年之中從業(yè)務(wù)人員晉升為銷售經(jīng)理。
二、難纏的大客戶：有的客戶為了得到更多的利益，把業(yè)務(wù)人員當(dāng)作要廠家支持的一棵棋子，客戶會(huì)擺出十萬(wàn)條要支持的理由。大客戶，銷售額大，管理能力，市場(chǎng)運(yùn)做能力強(qiáng)，屬于客大欺主的狀態(tài)，他們的心態(tài)是我是你們公司最大的客戶，因?yàn)殇N量大，理所當(dāng)然要給我更大的支持。
三、胡攪蠻纏的客戶：屬于那種小客戶，自己銷量不大也不小，總認(rèn)為公司給他的支持不夠多，總是拿自己給其他大客戶比，認(rèn)為廠家對(duì)不住他們，要支持也是獅子大開口，更有甚者胡編亂造一些信息，是廠家業(yè)務(wù)人員苦不堪言。這屬于純粹的胡攪蠻纏。
從難纏客戶那里學(xué)到什么？
有人說(shuō)社會(huì)是一所大學(xué)，那在營(yíng)銷行業(yè)里，客戶是錘煉業(yè)務(wù)人員的熔爐，難纏客戶就能使業(yè)務(wù)人員從普通的鐵礦石客戶蛻變成一塊好鋼。
不管怎么難纏，肯定有優(yōu)秀的一面，那作為廠家銷售人員，要選擇性的學(xué)習(xí)，取其精華，去其糟泊的學(xué)習(xí)態(tài)度。那從廠家業(yè)務(wù)人員從難纏客戶那里可以學(xué)到些什么呢？
一、 市場(chǎng)操作能力：
如上述案例中的李明從客戶A那里學(xué)習(xí)到市場(chǎng)的規(guī)劃能力，操作能力，客戶管理能力，職業(yè)操守等。可能有的業(yè)務(wù)人員認(rèn)為李明的運(yùn)氣比較好，但這種運(yùn)氣是建立在李明有一個(gè)好的心理狀態(tài)下的，也是因?yàn)槔蠲饔羞@種好學(xué)的心態(tài)，客戶A才可能持續(xù)的互動(dòng)的市場(chǎng)操作方面的溝通，從且使他真正的從一個(gè)業(yè)務(wù)人員錘煉成一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人。筆者在這里想：以前去過(guò)客戶A那里的業(yè)務(wù)人員，客戶A也可能這樣尊尊教誨，但這些人都認(rèn)為客戶A難纏，摳門，最終因?yàn)樗枷氲臎_突，合作破裂。所以有一句話：機(jī)會(huì)是留給有充分準(zhǔn)備的人，這句話在李明和他同事那里是得到體現(xiàn)和驗(yàn)證。
二、 談判能力：
如果廠家業(yè)務(wù)人員遇到一個(gè)難纏大客戶，那也要恭喜你。因?yàn)榇罂蛻艨梢允鼓愕恼勁心芰υ鰪?qiáng)。大客戶因?yàn)殇N量大，說(shuō)話大聲，客大欺主，所以屬于真正的難纏客戶。那與大客戶的溝通中，要學(xué)會(huì)換位思考，我們要既要站在廠家的角度，同時(shí)也要站在客戶的角度來(lái)思考問(wèn)題；既要為保證廠家利益的最大化，同時(shí)也要為客戶爭(zhēng)取利益。要達(dá)到廠家和客戶的雙贏，所以這種客戶的談判就好象蹺蹺板，作為廠家業(yè)務(wù)人員要做到有效的平衡。一個(gè)廠家業(yè)務(wù)人員因?yàn)殚L(zhǎng)期與這些大客戶打交道，練就了一套大客戶管理方法，使廠家、客戶、客戶人員都在贊美他，說(shuō)他會(huì)處事，人聰明。
三、培養(yǎng)耐心
胡攪蠻纏客戶也是屬于公司客戶之一，沒有大客戶的那種能力，但還想要到大客戶那樣的支持。是廠家不能接受的，但也不可能就不理睬這樣的客戶，那廠家業(yè)務(wù)人員可以用“推、拖、拉”的方法，與客戶周旋。既要安撫胡攪蠻纏的客戶，讓他們積極的銷售，同時(shí)也要拒絕他們一些不合理的要求。所以在與他們溝通中能培養(yǎng)自己的耐心。
怎么樣感謝難纏客戶
《康熙大帝》里結(jié)局是以康熙舉辦了一場(chǎng)“千叟宴”，其中康熙說(shuō)道了一句話：“今天有我這樣的成就，應(yīng)該感謝我的對(duì)手，傲拜、吳三桂、準(zhǔn)咯爾單。。。。。。”。不管我們的客戶多么的難纏，但給了我們成長(zhǎng)、學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，我們就應(yīng)該感謝他們。這種感謝是發(fā)自內(nèi)心的，如果要體現(xiàn)在公司的操作方面，主要有以下幾個(gè)方面：
一、給予智力支持：
難纏客戶給予我們成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，前期我們要給客戶學(xué)習(xí)，行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的廠家學(xué)習(xí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)，營(yíng)銷專家學(xué)習(xí)，書本上理論學(xué)習(xí)，網(wǎng)站雜志上實(shí)戰(zhàn)方面學(xué)習(xí)等等。我們把這些學(xué)習(xí)的內(nèi)容，在自己腦子里融化成自己操作、管理市場(chǎng)方面的經(jīng)驗(yàn)。去說(shuō)服、引導(dǎo)客戶方面，給客戶創(chuàng)造利益。
可能有些業(yè)務(wù)人員說(shuō)：客戶就是這樣看著我長(zhǎng)大的，我腦子里有多少“貨”客戶全知道，太熟悉了，我給他說(shuō)這些，他們根本就不相信。俗話說(shuō)：“士別三日、當(dāng)刮目相看”，我們應(yīng)該去反省2個(gè)方面的問(wèn)題：一是我們自己內(nèi)容所站在高度，如果還是站在以前的高度，沒有新的東西帶給他，客戶當(dāng)然不接受。二是我們切入點(diǎn)是否恰當(dāng)，如客戶現(xiàn)在遇到內(nèi)部管理問(wèn)題，而我們的業(yè)務(wù)人員總給建議市場(chǎng)操作方面的，客戶當(dāng)如不接受。所以廠家業(yè)務(wù)人員要不斷了解客戶的需求，給予客戶有用的智力支持。
二、給予物力方面的支持
上述李明遇到的客戶A是不缺思路、市場(chǎng)規(guī)劃、操作思路。市場(chǎng)沒有做起來(lái)，二級(jí)城市沒有大客戶，可能是因?yàn)闆]有實(shí)力和資金方面不夠強(qiáng)大。如果把這樣的客戶作為公司A類客戶的管理，給予適當(dāng)?shù)馁Y金方面的支持，客戶必將感激不盡，以后將是李明所在公司最忠誠(chéng)的客戶。
三、信息方面支持
客戶雖然在區(qū)域市場(chǎng)有獨(dú)到的操作方面，但對(duì)廠家的了解不是很全面的，廠家業(yè)務(wù)人員可以收集一些廠家方面的信息，并幫助分析這些信息，規(guī)避一些風(fēng)險(xiǎn)，客戶必將喜歡你。其中有一個(gè)廠家業(yè)務(wù)人員，他搜集很多廠商方面的信息，整理后與客戶溝通，客戶接受他建議，選擇了其中一個(gè)產(chǎn)品的，以后2年中由于這個(gè)產(chǎn)品廠家產(chǎn)品有特色，操作市場(chǎng)靈活，一舉成為行業(yè)中的一匹“黑馬”。廠家業(yè)務(wù)人員的信息使客戶賺到錢，客戶因?yàn)檫@段感情，把這個(gè)廠家的產(chǎn)品做為主推。
感謝難纏客戶要注意哪些問(wèn)題。
在這些難纏客戶中不是所有的客戶都是“善良”的，如果我們感謝的方面不對(duì)，可能造成風(fēng)險(xiǎn)。如一廠家業(yè)務(wù)人員，把一個(gè)胡攪蠻纏的客戶列為公司A類客戶，給予資金方面的支持。后來(lái)因?yàn)橐稽c(diǎn)小矛盾，合作不斷惡化，致使這筆資金成為呆帳。那我們感謝難纏客戶的時(shí)候要注意些什么問(wèn)題呢？
讓我們來(lái)看三個(gè)場(chǎng)景：
A. 甲公司的銷售人員聽說(shuō)了X公司的采購(gòu)項(xiàng)目，靠朋友引薦，他見著了X公司的采購(gòu)經(jīng)理，問(wèn)了問(wèn)項(xiàng)目的基本情況。臨走的時(shí)候，銷售人員表示下周提交一份方案，客戶同意了。
B. 乙公司的銷售人員突然接到Y(jié)公司的電話，請(qǐng)乙公司兩周后提交方案參與競(jìng)標(biāo)。
C. Z公司準(zhǔn)備采購(gòu)和實(shí)施一個(gè)項(xiàng)目，丙公司的銷售人員在上一年度就和Z公司接觸，針對(duì)項(xiàng)目的各參與部門進(jìn)行了調(diào)研，項(xiàng)目的立項(xiàng)申請(qǐng)和預(yù)算基本上是按丙公司的意見準(zhǔn)備的。本年度，在項(xiàng)目正式立項(xiàng)后，Z公司請(qǐng)丙公司提交正式方案。
也許連沒有銷售經(jīng)驗(yàn)的人，都能看出上述三種情勢(shì)的不同。在不同的情勢(shì)下，銷售人員是否該提交方案，該提交什么樣的方案一定是有區(qū)別的。那么，銷售人員到底應(yīng)在何時(shí)提供方案，方案中該包括哪些內(nèi)容，又該如何打動(dòng)客戶呢？本文將就這些問(wèn)題展開探討。
何時(shí)提交方案
首先我們給方案下個(gè)定義。在大客戶銷售中，方案指的是銷售人員針對(duì)客戶需求所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和服務(wù)介紹及行動(dòng)計(jì)劃。這里的關(guān)鍵詞是“針對(duì)客戶需求”，如果銷售人員根本就不了解客戶的需求，或者只是猜測(cè)客戶的需求，制作出來(lái)的方案就不可能合格，更不可能幫助公司贏得訂單。銷售人員手中標(biāo)準(zhǔn)版的公司介紹、產(chǎn)品介紹和案例，都不能算作方案，至多是方案的一個(gè)組成部分。
因此，在向客戶提交方案之前，銷售人員
必須問(wèn)自己兩個(gè)問(wèn)題：我清楚客戶的需求嗎？我和客戶一起制定了供應(yīng)商選擇標(biāo)準(zhǔn)嗎？對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題的回答可能出現(xiàn)三種情況。
情況一 兩個(gè)問(wèn)題的回答都為“是”。此時(shí)，無(wú)論是客戶提出要方案，還是銷售人員主動(dòng)提出給方案，提供方案的時(shí)機(jī)都已經(jīng)成熟，接下來(lái)的工作就應(yīng)該是方案設(shè)計(jì)和方案呈現(xiàn)。
情況二 兩個(gè)問(wèn)題的回答都為“否”。此時(shí)，銷售人員不應(yīng)該草率行動(dòng)，因?yàn)樵谶@種狀態(tài)下，銷售人員根本不知道該提供怎樣的方案，即便勉強(qiáng)提供了，對(duì)客戶的影響力也有限。
但在實(shí)踐中，即便在這樣的情況下，仍有很多銷售人員會(huì)主動(dòng)提供方案，本文開頭提到的A場(chǎng)景就屬于此類。事實(shí)上，很多銷售人員都有這個(gè)習(xí)慣，有時(shí)候剛剛開始接觸客戶就主動(dòng)提出給方案，也有的時(shí)候覺得沒什么事可干了，又不能閑著，便主動(dòng)提出要給個(gè)方案。究其原因，還是銷售人員或所在公司的銷售理念有問(wèn)題，認(rèn)為只要給客戶方案了，銷售就向前推進(jìn)了一步。殊不知，由于不知道對(duì)方的需求，只能按照銷售人員自己的猜測(cè)或者給其他同類客戶做過(guò)的方案來(lái)制作，給客戶的是自己以為合適的方案，客戶是不是認(rèn)為合適，就只有天知道了。雖然這種做法也有成功的可能，但前提是，銷售人員提供的方案恰好能解決客戶的問(wèn)題，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又恰好是“菜鳥”。而這兩個(gè)“恰好”同時(shí)成立的可能性微乎其微，所以銷售人員想通過(guò)這樣的方案來(lái)贏單，純粹是在碰運(yùn)氣。
那么，如果是客戶要求銷售人員提供方案呢？銷售人員也不提供嗎？客戶要求提供方案可能有幾種原因。
1. 客戶被銷售人員纏得沒辦法了，斷然拒絕又怕得罪供應(yīng)商（特別是當(dāng)供應(yīng)商的市場(chǎng)地位和品牌影響力比較強(qiáng)的時(shí)候），于是就請(qǐng)銷售人員做個(gè)方案，好把他打發(fā)走，下次說(shuō)“不”也就有了“方案不合適”的借口。此時(shí)，無(wú)論銷售人員給出什么樣的方案，結(jié)果都是客戶說(shuō)“不”。
2. 客戶已經(jīng)有了比較中意的供應(yīng)商，想再拉幾家來(lái)驗(yàn)證一下，或?yàn)榱藲r(jià)，或出于采購(gòu)制度的規(guī)定走流程。此時(shí)，銷售人員給出的方案不可能打動(dòng)客戶，充其量讓客戶覺得“還行吧，不過(guò)對(duì)我來(lái)說(shuō)不太合適，我還是選原定的那家”，然后斃掉。
3. 客戶也不太知道該怎么選，暫且請(qǐng)銷售人員給個(gè)方案。此時(shí)，銷售人員面對(duì)的情況稍好，不像前兩種面臨必然被淘汰的命運(yùn)。不過(guò)，由于不知道客戶的需求，銷售人員很難設(shè)計(jì)出合適的方案，項(xiàng)目成功與否只能靠運(yùn)氣了。
總之，在既不知道客戶需求，也不了解客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)的情況下，無(wú)論是客戶要求提交方案，還是自己主動(dòng)想提供，銷售人員都不應(yīng)該勉強(qiáng)為之。
情況三 第一個(gè)問(wèn)題的回答為“是”，而第二個(gè)問(wèn)題的回答為“否”，即知道了客戶的需求，但是沒有和客戶一起制定供應(yīng)商選擇標(biāo)準(zhǔn)。（前者“否”后者“是”的情況不存在，因?yàn)楣?yīng)商在不清楚客戶需求的情況下不可能和客戶一起制定選擇標(biāo)準(zhǔn)）此時(shí)，又可以分三種可能。
1.客戶還沒有建立供應(yīng)商的選擇標(biāo)準(zhǔn)，即客戶也不清楚該選什么樣的供應(yīng)商。這時(shí)候，銷售人員要做的是先和客戶確定標(biāo)準(zhǔn)，然后再提供方案；或者可以給出簡(jiǎn)單的方案，不涉及細(xì)節(jié)，只列出關(guān)鍵點(diǎn)以幫助客戶建立標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)明確后再給詳細(xì)方案。
2.客戶已經(jīng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一起建立了選擇標(biāo)準(zhǔn)，本文開頭提到的B場(chǎng)景就是這種情況。由于標(biāo)準(zhǔn)不是由己方建立的，按照現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)做方案勝算不大，而按照己方的優(yōu)勢(shì)做方案，客戶也不會(huì)認(rèn)可。這時(shí)候，銷售人員要做的是試圖改變標(biāo)準(zhǔn)，可以采取的方法有：向客戶表示提供方案是一件很慎重的事情，要求見到相關(guān)人員，在調(diào)研之后才能給出具有針對(duì)性的方案。而在與相關(guān)人員面談時(shí)，要抓住機(jī)會(huì)重新挖掘需求，進(jìn)而改變標(biāo)準(zhǔn)；指出現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)的不足，請(qǐng)客戶慎重考慮；動(dòng)用個(gè)人和公司的資源找到關(guān)鍵人，影響現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)。
如果做不到這些，銷售人員就不用出方案了，因?yàn)槌隽艘矝]用。放棄沒有勝算的單子并不可惜。銷售是只有冠軍的游戲，第二名不但沒有意義，而且比倒數(shù)第一名還要悲慘，因?yàn)樵皆绯鼍值娜嗽讲恍枰刑蟮耐度搿?/p>
3.客戶自己建立了一個(gè)相對(duì)“公平”的選擇標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)各供應(yīng)商沒有明顯的傾向性。這時(shí)候，銷售人員要做的依然是先影響標(biāo)準(zhǔn)；如果實(shí)在影響不了，也可以出方案，此時(shí)就要各供應(yīng)商硬拼方案設(shè)計(jì)和呈現(xiàn)的本事了。（有關(guān)如何建立和改變客戶采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，參見本刊2013年8月號(hào)《你的銷售行為與客戶采購(gòu)流程匹配嗎》）
綜上所述，銷售人員提供方案的最佳時(shí)機(jī)，是明確了客戶的需求，并且和客戶共同建立了選擇標(biāo)準(zhǔn)；至少也要做到明確客戶的需求，并且在客戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)上沒有明顯劣勢(shì)。過(guò)早提交方案不可取。
方案包括哪些要素
如果上述時(shí)機(jī)成熟，接下來(lái)就該設(shè)計(jì)制作方案了。應(yīng)該說(shuō)，每個(gè)銷售人員都有制作方案的經(jīng)歷，但很多方案并不合格。普遍存在的問(wèn)題是：1.只談自己的產(chǎn)品，不談客戶的現(xiàn)狀、困難及需求。這樣的方案往往是在標(biāo)準(zhǔn)模板的基礎(chǔ)上復(fù)制粘貼，我們遇到過(guò)的“極品”方案把客戶的名字都貼錯(cuò)了，這樣的方案對(duì)客戶毫無(wú)價(jià)值。2.談產(chǎn)品，也談問(wèn)題，但是缺乏針對(duì)性。這種方案比前一種略好，談到了產(chǎn)品可以解決的問(wèn)題，可是這些問(wèn)題是銷售人員自己猜測(cè)出來(lái)的（或者是其他客戶的問(wèn)題），對(duì)客戶沒有針對(duì)性。如果運(yùn)氣好，碰對(duì)了會(huì)有效，但多數(shù)情況下是無(wú)效的。3.沒有體現(xiàn)出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。雖然對(duì)任何一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品和服務(wù)都呈現(xiàn)出高度同質(zhì)化的特征，但是具體到客戶，一定可以提出有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方案。
那么，什么樣的方案才算合格呢？我們見過(guò)兩三頁(yè)的建議書，也見過(guò)幾百頁(yè)的標(biāo)書，厚薄不是決定方案是否優(yōu)秀的因素（很多時(shí)候，標(biāo)書做得厚是因?yàn)橛幸恍┬问缴系囊仨毞胚M(jìn)去）。其實(shí)，從方案的定義，我們就可以知道方案應(yīng)該包括哪些要素。
客戶需求 毫無(wú)疑問(wèn)，客戶需求是任何方案的最核心要素，也是方案能否打動(dòng)客戶、贏得青睞的關(guān)鍵。如果銷售人員能在方案中“一針見血”地分析透客戶的需求，并據(jù)此提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，這無(wú)疑會(huì)“說(shuō)到客戶的心坎里”，項(xiàng)目成功的可能性就會(huì)大增。那么客戶的需求來(lái)自哪兒呢？客戶又會(huì)有哪些需求呢？
在大客戶銷售中，客戶的需求有兩種來(lái)源，一種叫痛苦，一種叫期望。所謂痛苦，指的是客戶對(duì)現(xiàn)狀感到擔(dān)憂甚至恐懼，痛苦越大，客戶的采購(gòu)需求就越強(qiáng)烈。所謂期望，指的是客戶對(duì)未來(lái)有著更大的期待和企圖。無(wú)論是哪種來(lái)源，客戶都對(duì)現(xiàn)狀不滿意，有改變的意愿。
在給客戶的方案中，必須包含對(duì)客戶現(xiàn)狀的分析，必須能夠指出客戶存在的問(wèn)題，而且，要把問(wèn)題的影響放到足夠大。這樣做的原因有兩個(gè)：一是讓客戶認(rèn)識(shí)到有問(wèn)題才會(huì)有需求，問(wèn)題越大，帶來(lái)的痛苦就越大，產(chǎn)生的需求也就越大，客戶愿意花的錢就會(huì)越多；二是談客戶的問(wèn)題，客戶才會(huì)關(guān)注，如果方案中不談客戶的問(wèn)題而只談自己的產(chǎn)品，是不會(huì)引起客戶興趣的。
客戶的需求不只是組織需求，還包括個(gè)人需求。組織需求是指企業(yè)在此次采購(gòu)中要解決的問(wèn)題和獲得的利益，比如運(yùn)營(yíng)效率的提升等。個(gè)人需求指的是采購(gòu)者個(gè)人在此次采購(gòu)中要解決的問(wèn)題和獲得的利益，比如領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可、讓本部門的影響力擴(kuò)大等。組織需求和個(gè)人需求往往不完全一致，這需要銷售人員去區(qū)分和把握。（有關(guān)如何洞察客戶的需求，參見本刊2013年3月號(hào)《用五維模型智取大訂單》）
在向客戶提交的方案中，必須包括組織需求，而很多個(gè)人需求不能寫在方案內(nèi)，只能靠口頭溝通來(lái)讓對(duì)方明白。舉個(gè)例子，某集團(tuán)公司要做集團(tuán)網(wǎng)銀，將財(cái)務(wù)權(quán)限上收，提高對(duì)各子公司的現(xiàn)金控制。對(duì)于集團(tuán)來(lái)說(shuō)，這樣做提高了資金利用率，降低了財(cái)務(wù)成本，這都是組織需求，可以在方案中體現(xiàn)。但是，對(duì)于集團(tuán)的財(cái)務(wù)總監(jiān)來(lái)說(shuō)，這樣做意味著他可以加強(qiáng)對(duì)下屬公司的控制，集團(tuán)財(cái)務(wù)部和他本人的權(quán)力和地位就會(huì)明顯提高，這是個(gè)人利益，在方案中就不能寫得那么明顯，更多要依靠口頭溝通。
產(chǎn)品和服務(wù) 在這一部分，有兩個(gè)關(guān)鍵詞。一個(gè)是價(jià)值。方案中提到的產(chǎn)品和服務(wù)，要強(qiáng)調(diào)給客戶帶來(lái)的價(jià)值，而不僅僅是產(chǎn)品本身。例如，客戶要采購(gòu)一臺(tái)新設(shè)備，能得到的價(jià)值是可以多接活多賺錢，而不是這臺(tái)設(shè)備的先進(jìn)技術(shù)所代表的最新潮流。有些價(jià)值是有形的，可以用數(shù)字來(lái)衡量，如成本的降低、收益率的提高等。對(duì)于此類價(jià)值，需要在方案中用數(shù)字加以明確。有些價(jià)值則是無(wú)形的，如企業(yè)凝聚力的提升、工作環(huán)境的改善等。對(duì)于這些無(wú)法用數(shù)字明確的價(jià)值，應(yīng)該通過(guò)案例來(lái)打動(dòng)客戶。
另一個(gè)關(guān)鍵詞是差異化。你的方案與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么不同？有哪些地方優(yōu)于對(duì)手？有些差異化是硬性的，可以用指標(biāo)和數(shù)字來(lái)衡量，比如功率、像素、能耗、響應(yīng)時(shí)間等。有些則是軟性的，不太容易用數(shù)字來(lái)衡量，比如品牌、誠(chéng)信度等。在方案中，你不需要提到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但需要體現(xiàn)差異化的東西，以此作為客戶區(qū)分你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的依據(jù)。例如，你不用提你的市場(chǎng)占有率比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高多少，但是可以提出在選擇供應(yīng)商時(shí)市場(chǎng)占有率是一個(gè)重要指標(biāo)，然后提供你的市場(chǎng)占有率數(shù)字就可以了。
如果供應(yīng)商選擇標(biāo)準(zhǔn)是你和客戶共同制定的，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是你的優(yōu)勢(shì)，此時(shí)體現(xiàn)差異化會(huì)比較容易。如果標(biāo)準(zhǔn)是客戶自己制定的，你在體現(xiàn)自己能滿足客戶標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，可以提出其他差異化指標(biāo)來(lái)提高勝算。如果標(biāo)準(zhǔn)是客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一起制定的，你就必須提供有別于原標(biāo)準(zhǔn)的差異化指標(biāo)，為翻盤做最后一搏。
方案中當(dāng)然要提到具體的產(chǎn)品和服務(wù)細(xì)節(jié)，但是如果這些細(xì)節(jié)與價(jià)值和差異化沒有關(guān)聯(lián)的話，在客戶眼中就沒有吸引力，充其量只能證明你的細(xì)致和用心，影響力有限。
行動(dòng)計(jì)劃 行動(dòng)計(jì)劃是項(xiàng)目的實(shí)施計(jì)劃和流程，甚至?xí)◤谋卷?xiàng)目延續(xù)下去的中長(zhǎng)期規(guī)劃和目標(biāo)。對(duì)于客戶而言，選定供應(yīng)商和產(chǎn)品只是大項(xiàng)目采購(gòu)的開始，實(shí)施過(guò)程同樣至關(guān)重要。合理的行動(dòng)計(jì)劃有
三個(gè)作用：
一、讓客戶放心。清晰的行動(dòng)計(jì)劃會(huì)讓客戶覺得后續(xù)實(shí)施有章可循、可控制，從而感到放心。如果在行動(dòng)計(jì)劃中對(duì)項(xiàng)目的實(shí)施過(guò)程進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)，同時(shí)提供相應(yīng)的解決對(duì)策，可以讓客戶感到更放心。
二、控制客戶的期望。大型項(xiàng)目的實(shí)施是分階段的，每階段能達(dá)到的目標(biāo)和收益都不同，但客戶通常沒有耐心等到項(xiàng)目全部實(shí)施完畢再來(lái)評(píng)估成果，而是希望盡早受益。行動(dòng)計(jì)劃列明了階段工作和目標(biāo)，有助于控制客戶的期望，同時(shí)讓客戶看到階段的收益，有利于客戶做內(nèi)部宣傳和推廣。例如，某個(gè)客戶由人力資源部門牽頭，要做一個(gè)能力測(cè)評(píng)項(xiàng)目，預(yù)計(jì)耗時(shí)半年。一種做法是列明季度甚至月度的工作和成果，另一種做法是讓客戶等上半年拿到最終報(bào)告。雖然這兩種做法都是在半年后才實(shí)現(xiàn)客戶的最終目標(biāo)――拿到測(cè)評(píng)結(jié)果，但是客戶一定會(huì)選擇第一種方案，其中的原因是不言而喻的。
三、激發(fā)客戶長(zhǎng)期合作的興趣。長(zhǎng)期規(guī)劃中的有些工作可能會(huì)超出本期項(xiàng)目的范圍，這樣做一方面可以顯示銷售人員的專業(yè)性和大局觀，另一方面也會(huì)激發(fā)客戶長(zhǎng)期合作的興趣。仍以上面的能力測(cè)評(píng)項(xiàng)目為例，雖然本期項(xiàng)目只限于測(cè)評(píng)，但如果能在行動(dòng)計(jì)劃中對(duì)測(cè)評(píng)后的培養(yǎng)計(jì)劃給出建議，無(wú)疑會(huì)給方案加分。
價(jià)格 在大客戶銷售領(lǐng)域，關(guān)于價(jià)格有一些普遍的共識(shí)：一是不要過(guò)早報(bào)價(jià)，不要在銷售初期就陷入價(jià)格談判的陷阱；二是價(jià)格由價(jià)值決定，為了達(dá)成銷售，銷售人員應(yīng)該展現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，而不是降低價(jià)格；三是大多數(shù)情況下客戶并不會(huì)一味要求低價(jià)，所以低價(jià)取勝并非大客戶銷售的首選策略。
在方案中，如果客戶明確要求列明價(jià)格，那么銷售人員在制定價(jià)格時(shí)就需要考慮以下因素：收益，除了當(dāng)期的收益，還要考慮本項(xiàng)目帶來(lái)的影響；客戶預(yù)算，這是一個(gè)硬性條件，如果產(chǎn)品價(jià)格不可避免地超過(guò)客戶預(yù)算，最理想的辦法是找到客戶方有足夠權(quán)力的人去突破預(yù)算。如果做不到這一點(diǎn)，報(bào)價(jià)就不能超過(guò)客戶預(yù)算，否則方案再好客戶也只能忍痛割愛；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，需要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)和客戶對(duì)價(jià)格的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，以此來(lái)估測(cè)合適的價(jià)格；理由，報(bào)價(jià)要有充分的理由，減少客戶的質(zhì)疑。當(dāng)銷售人員在方案中呈現(xiàn)了非常重大的價(jià)值和穩(wěn)妥可靠的行動(dòng)計(jì)劃后，就有足夠的理由報(bào)出較高的價(jià)格。
至于方案具體怎么做，最合理的做法是，和客戶一起做。也就是說(shuō)，在做方案的過(guò)程中，不是銷售人員自己說(shuō)了算，而是要和客戶充分溝通意見，把客戶的思想和觀點(diǎn)融入方案中。這樣，客戶就會(huì)覺得這是“自己的方案”，從而給予足夠的支持，為銷售的推動(dòng)和后續(xù)實(shí)施減少障礙。
方案如何呈現(xiàn)
方案做好后，銷售人員就要帶著方案去跟客戶溝通（在方案制作過(guò)程中，也需要與客戶溝通），以取得客戶內(nèi)部各方勢(shì)力的支持。于是，擺在銷售人員面前的一個(gè)問(wèn)題是，如何向客戶方不同的人呈現(xiàn)方案?？蛻糁胁煌娜藢?duì)方案的關(guān)注點(diǎn)是不同的，而銷售人員不可能對(duì)同一個(gè)客戶做出不同的方案，所以只能在面對(duì)不同的人時(shí)以不同的方式來(lái)呈現(xiàn)方案。
向個(gè)人呈現(xiàn)
在大客戶銷售中，銷售人員往往需要向兩個(gè)層級(jí)的人呈現(xiàn)方案：中層人員和高層人員。
中層人員 他們往往是參與采購(gòu)的各部門負(fù)責(zé)人，需要對(duì)供應(yīng)商做出某方面的評(píng)估，對(duì)項(xiàng)目有一定的影響力。但是，不同的部門職能不同，對(duì)方案的關(guān)注點(diǎn)也就不一樣。技術(shù)部門會(huì)關(guān)注方案的技術(shù)指標(biāo)能否達(dá)到要求；使用部門會(huì)關(guān)注產(chǎn)品是否易用，使用之后對(duì)本部門工作有何影響；財(cái)務(wù)部門則會(huì)關(guān)注成本是否超預(yù)算，等等。因此，銷售人員需要根據(jù)不同部門的需求，有針對(duì)性地強(qiáng)調(diào)方案中相應(yīng)的部分。
高層人員 高層人員負(fù)責(zé)對(duì)采購(gòu)做最終決策。在大客戶銷售中，如果沒有客戶高層的支持，贏單的可能性就不大。但是，在實(shí)際銷售中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣一種情況：銷售人員很希望取得客戶高層的支持，但又不敢去見客戶高層，怕見了不知道該怎么談。
不止一位跨國(guó)企業(yè)的銷售總監(jiān)向我們表示，他們很為銷售人員如何去見客戶高管這個(gè)問(wèn)題頭疼。若干年前，跨國(guó)企業(yè)剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，憑借品碑的光環(huán)和產(chǎn)品的領(lǐng)先，很容易就能拿下客戶。但是，隨著客戶不斷成長(zhǎng)，銷售人員在對(duì)方高管面前已經(jīng)完全無(wú)法對(duì)等交流了，因?yàn)榭蛻舾吖苷劦臇|西聽起來(lái)都很宏大，跟供應(yīng)商的產(chǎn)品和服務(wù)沒有什么關(guān)系，普通的銷售人員根本不知道跟他們談什么。
通常，客戶高層會(huì)關(guān)注以下幾個(gè)方面：業(yè)務(wù)方面，包括競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、客戶滿意度、并購(gòu)、增長(zhǎng)率、市場(chǎng)份額、新市場(chǎng)開發(fā)等；政治方面，包括個(gè)人聲望、政績(jī)體現(xiàn)和政治前途、在內(nèi)外部如何獲得同盟和支持等；財(cái)務(wù)方面，包括投資回報(bào)、現(xiàn)金流穩(wěn)定、財(cái)報(bào)美化、對(duì)投資者影響等；管理方面，包括管理規(guī)范、溝通順暢、思想統(tǒng)一、人才梯隊(duì)建設(shè)等。例如，當(dāng)一家企業(yè)決定采用ERP系統(tǒng)時(shí)，IT部門可能會(huì)關(guān)心系統(tǒng)架構(gòu)，財(cái)務(wù)部門關(guān)注系統(tǒng)成本，企劃部門關(guān)注系統(tǒng)的功能模塊，而總經(jīng)理一定會(huì)關(guān)注系統(tǒng)實(shí)施后對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展有什么幫助，是否可以提高效率、降低成本、規(guī)范管理等。
業(yè)務(wù)價(jià)值框架 為了幫助銷售人員在不同的采購(gòu)者面前更好地呈現(xiàn)方案，我們?cè)谶@里介紹一個(gè)工具――業(yè)務(wù)價(jià)值框架（Business Value Framework，BVF）。（副欄“X醫(yī)院的業(yè)務(wù)價(jià)值框架”以X醫(yī)院為例介紹了BVF的制作和應(yīng)用）
BVF包含四個(gè)層次：高管KPI。銷售人員通過(guò)了解客戶業(yè)務(wù)，羅列需要提高的高管KPI，最好量化客戶期待的KPI提高比例；業(yè)務(wù)意向。為了實(shí)現(xiàn)高管的目標(biāo)，客戶準(zhǔn)備實(shí)施哪些業(yè)務(wù)動(dòng)作；運(yùn)營(yíng)KPI和職能部門。業(yè)務(wù)動(dòng)作會(huì)分解到哪些部門來(lái)完成，對(duì)這些部門的考核指標(biāo)是什么；供應(yīng)商解決方案。供應(yīng)商提供怎樣的方案來(lái)幫助各部門達(dá)到指標(biāo)。這四個(gè)層次之間存在相互關(guān)聯(lián)。
借助BVF，銷售人員可以完成幾個(gè)方面的工作：
1.理解。銷售人員可以系統(tǒng)分析客戶高層和管理團(tuán)隊(duì)的動(dòng)力、戰(zhàn)略、投資意向，以及希望提高的業(yè)務(wù)流程。在面向客戶中低層人員提出的具體要求時(shí)，銷售人員可以更好地理解這些要求背后的原因和驅(qū)動(dòng)力。
2.匹配。銷售人員可以更好地讓自己的解決方案與客戶的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方向相匹配。一方面，可以更好地吸引客戶的關(guān)注，另一方面，也為銷售人員在銷售目標(biāo)的排序和取舍上提供了依據(jù)。
3.溝通。銷售人員可以針對(duì)不同層面管理人員的興趣和關(guān)注點(diǎn)調(diào)整溝通內(nèi)容。
4.發(fā)現(xiàn)。銷售人員可以發(fā)現(xiàn)除了目前接觸的人員，還有哪些部門可能對(duì)這個(gè)采購(gòu)項(xiàng)目有興趣和影響力，從而擴(kuò)大自己的接觸范圍，增加銷售路徑。
那么，銷售人員什么時(shí)候完成BVF呢？從接觸客戶開始，銷售人員就應(yīng)該著手進(jìn)行BVF的繪制，隨著與客戶的聯(lián)系逐步深入，不斷修改BVF。在正式向客戶提交方案之前，銷售人員需要勾勒出完整的BVF，這樣才能保證方案貼合對(duì)方的關(guān)注點(diǎn)。BVF對(duì)銷售人員提出了兩個(gè)要求：一是具備戰(zhàn)略思考能力。銷售人員需要像客戶高管一樣思考，了解客戶的行業(yè)狀況、中長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)，以及高管個(gè)人愿景。二是需要在客戶內(nèi)部贏得足夠多的支持者，從而搜集信息并印證自己對(duì)客戶的判斷是否準(zhǔn)確。
向團(tuán)隊(duì)呈現(xiàn)
除了向不同層級(jí)的人員單獨(dú)呈現(xiàn)方案，有時(shí)候銷售人員可能需要同時(shí)向多個(gè)部門的多個(gè)層級(jí)人員陳述方案。此時(shí)，銷售人員不可能兼顧到所有人，因此需要把握兩條原則。
一、關(guān)注場(chǎng)內(nèi)級(jí)別最高、影響力最大的人，贏得他們的認(rèn)可有助于博得其他人的支持。如果可以一錘定音的決策者也在場(chǎng)，銷售人員就需要投以極高的關(guān)注，因?yàn)殇N售人員平常很難見到這樣的決策者，這時(shí)候一定要給這個(gè)人留下深刻印象，甚至可以為他改變?cè)杏?jì)劃。例如，設(shè)備供應(yīng)商原本是想給使用部門講講技術(shù)，發(fā)現(xiàn)老總也在場(chǎng)，就把重點(diǎn)放在設(shè)備對(duì)業(yè)務(wù)的影響上，以吸引其注意力。說(shuō)得直白一些，在這種情況下，其他人都可以忽略不計(jì)。
二、關(guān)注場(chǎng)內(nèi)與己方關(guān)系較疏遠(yuǎn)的人。對(duì)于自己的支持者，銷售人員有足夠的機(jī)會(huì)見面溝通，所以在這樣的方案交流會(huì)上，銷售人員需要關(guān)注與己方相對(duì)疏遠(yuǎn)的人，爭(zhēng)取到他們的關(guān)注和支持就能大大提高項(xiàng)目成功的可能性。
優(yōu)秀的方案，是打動(dòng)大客戶的重要武器，也需要?jiǎng)佑么罅康馁Y源才能做出來(lái)。一旦到了亮出方案進(jìn)入最后角逐的時(shí)候，銷售人員已經(jīng)沒有多少牌可以打了。所以，方案輕易不能給，給了一定要有效果。就像高手對(duì)峙，輕易不亮劍，一旦亮劍，輕則見血，重則生死立判。
觀點(diǎn)概要
在大客戶銷售中，向客戶提交方案往往被認(rèn)為是有效的銷售推動(dòng)手段和重要的項(xiàng)目里程碑?？墒?，提交方案并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作。下列因素將決定方案能否打動(dòng)客戶：
方案提交時(shí)機(jī) 在向客戶提交方案之前，銷售人員必須問(wèn)自己兩個(gè)問(wèn)題：我清楚客戶的需求嗎？我和客戶一起制定了供應(yīng)商選擇標(biāo)準(zhǔn)嗎？只有在回答都是肯定的情況下，銷售人員才能設(shè)計(jì)并提交方案。
方案要素 方案是否優(yōu)秀，關(guān)鍵不在于厚薄，而在于是否包含了必不可少的要素：客戶需求、產(chǎn)品和服務(wù)、行動(dòng)計(jì)劃，以及價(jià)格。
方案呈現(xiàn) 銷售人員在向客戶的中層和高層人員單獨(dú)呈現(xiàn)方案時(shí)，必須根據(jù)他們各自的需求和興趣點(diǎn)，有針對(duì)性地強(qiáng)調(diào)方案中相應(yīng)的部分。而當(dāng)面對(duì)多人時(shí)，則首先需要關(guān)注場(chǎng)內(nèi)級(jí)別最高、影響力最大的人，其次是場(chǎng)內(nèi)與己方關(guān)系較疏遠(yuǎn)的人。
X醫(yī)院的業(yè)務(wù)價(jià)值框架
關(guān)鍵詞營(yíng)銷渠道中國(guó)電信戰(zhàn)略資源
1不同渠道的現(xiàn)狀分析
目前，某電信分公司已初步建成了以大客戶經(jīng)理渠道、商業(yè)客戶經(jīng)理渠道、公眾客戶社區(qū)經(jīng)理渠道、流動(dòng)客戶片區(qū)經(jīng)理渠道以及10000號(hào)客服中心渠道為核心的“4+1”整合渠道體系。四個(gè)主渠道有著不同的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其服務(wù)的客戶有不同的特性，提供的服務(wù)方式和服務(wù)質(zhì)量也有很大差異。
2不同渠道的宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境
隨著新運(yùn)營(yíng)商的加入，各種電信業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)正全面展開：同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)使本地業(yè)務(wù)收入的基礎(chǔ)面臨巨大威脅；異質(zhì)分流進(jìn)一步深入到所有語(yǔ)音業(yè)務(wù)；價(jià)格戰(zhàn)在本地、長(zhǎng)途、公話市場(chǎng)愈演愈烈；競(jìng)爭(zhēng)在更多的客戶層面展開。
2.1大客戶渠道
在多家運(yùn)營(yíng)商并存、競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，擁有小總機(jī)的大客戶成了搶奪的焦點(diǎn)。大客戶市場(chǎng)成為長(zhǎng)、市話業(yè)務(wù)流失的重災(zāi)區(qū)，大客戶保持工作日益嚴(yán)峻。由于其他電信運(yùn)營(yíng)商積極提供打折IP長(zhǎng)途優(yōu)惠方案，使得大客戶對(duì)原有運(yùn)營(yíng)商的忠誠(chéng)度大打折扣，尤其在長(zhǎng)途方面。
2.2商業(yè)客戶渠道
在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)以大幅度IP打折優(yōu)惠及發(fā)放違規(guī)撥號(hào)器的主動(dòng)營(yíng)銷攻勢(shì)下，商業(yè)客戶對(duì)原有電信運(yùn)營(yíng)商的忠誠(chéng)度出現(xiàn)危機(jī)。
商業(yè)客戶的流失主要表現(xiàn)在長(zhǎng)途方面。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要通過(guò)違規(guī)撥號(hào)器和ADSL/ISDN等方式分流商業(yè)客戶的長(zhǎng)途業(yè)務(wù)，市場(chǎng)仍然穩(wěn)定，目前有開始向?qū)＞€方向發(fā)展的趨勢(shì)。
2.3公眾客戶渠道
多家電信運(yùn)營(yíng)商向固定電話用戶大量銷售低價(jià)IP電話卡，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為保住其高端用戶，甚至贈(zèng)送大面值的固網(wǎng)IP卡，希望分流電信公眾客戶的長(zhǎng)途業(yè)務(wù)。
新的電信運(yùn)營(yíng)商加快與各大房地產(chǎn)開發(fā)商的合作，在話費(fèi)與月租上給予大幅優(yōu)惠，有的通過(guò)搶占新建樓盤方式進(jìn)入普通住宅用戶市場(chǎng)。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為保證業(yè)務(wù)收入，推出大量?jī)?yōu)惠套餐。目前該市移動(dòng)終端已成為最普及的通信終端。
2.4流動(dòng)客戶渠道
其他電信運(yùn)營(yíng)商的IP公話超市、IP撥號(hào)器等成為在固話領(lǐng)域爭(zhēng)奪流動(dòng)客戶的主要手段。
分布在城鄉(xiāng)結(jié)合部的“黑公話”日益成為流動(dòng)客戶業(yè)務(wù)流失的主渠道。
3不同渠道的客戶特性
3.1大客戶
大客戶討價(jià)還價(jià)的能力由于受到各運(yùn)營(yíng)商低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的刺激而越來(lái)越強(qiáng)。實(shí)質(zhì)上，大客戶所謂的代言人往往是其通信網(wǎng)絡(luò)的管理者，他們?yōu)橹\取部門或個(gè)人利益而轉(zhuǎn)網(wǎng)或叫價(jià)，擾亂了通信市場(chǎng)。
高等級(jí)的大客戶比較重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，對(duì)資費(fèi)敏感性較低；中低等級(jí)的大客戶容易受其他運(yùn)營(yíng)商的價(jià)格影響。
對(duì)于大客戶，電信的打折面較廣，比例也較高。大客戶的價(jià)值高，平均每個(gè)大客戶每月的電信支出為1萬(wàn)元以上。
3.2商業(yè)客戶
商業(yè)客戶主要集中在商住寫字樓，具有規(guī)模較小的總機(jī)，其目標(biāo)明確，容易定位，成為繼大客戶之后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪的第二個(gè)目標(biāo)用戶群。
商業(yè)客戶的長(zhǎng)途業(yè)務(wù)非常不穩(wěn)定，業(yè)務(wù)流失比較嚴(yán)重。
3.3公眾客戶
公眾客戶是對(duì)長(zhǎng)途資費(fèi)最為敏感的用戶群，目前IP化比率已經(jīng)達(dá)到80%以上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要通過(guò)低價(jià)方式大量銷售IP電話卡搶占公眾客戶（平均在5折以下）。對(duì)于市話部分，公眾客戶一般都是使用原有運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)，除非公眾客戶所在的整個(gè)樓宇被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)。
3.4流動(dòng)客戶
流動(dòng)客戶主要集中在普通打工階層，其IP化比率達(dá)到90%以上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以全I(xiàn)P方式搶奪流動(dòng)用戶。
4不同渠道的客戶服務(wù)現(xiàn)狀
4.1大客戶服務(wù)現(xiàn)狀
由于大客戶是電信運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，所以從集團(tuán)公司到分公司都非常重視大客戶工作。集團(tuán)總部成立了大客戶事業(yè)部，加強(qiáng)垂直領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)管理集團(tuán)客戶跨本地網(wǎng)和跨省需求?？偛康拇罂蛻艚?jīng)理作為第一責(zé)任人承擔(dān)全國(guó)重要集團(tuán)客戶的業(yè)績(jī)考核指標(biāo)，并由集團(tuán)總部的大客戶經(jīng)理、省公司大客戶經(jīng)理、分公司大客戶經(jīng)理組成虛擬營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷。下一級(jí)大客戶部的大客戶經(jīng)理作為分公司范圍內(nèi)大客戶的第一聯(lián)系人，負(fù)責(zé)該客戶在當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷和銷售，是分公司層面銷售實(shí)現(xiàn)的第一責(zé)任人。
對(duì)大客戶主要實(shí)施個(gè)性化的服務(wù)，即根據(jù)大客戶的不同業(yè)務(wù)需求“量體裁衣”，提供定制服務(wù)，并且通過(guò)個(gè)性化營(yíng)銷創(chuàng)立大客戶營(yíng)銷服務(wù)的品牌形象。省公司根據(jù)大客戶每月電信消費(fèi)額度，將大客戶分為六個(gè)等級(jí)。對(duì)不同級(jí)別的大客戶制定不同的走訪標(biāo)準(zhǔn)。由于大客戶經(jīng)理配備不足，每個(gè)大客戶經(jīng)理所負(fù)責(zé)的客戶數(shù)較多，因此，實(shí)際上難以達(dá)到規(guī)定的走訪標(biāo)準(zhǔn)。
4.2商業(yè)客戶服務(wù)現(xiàn)狀
對(duì)商業(yè)客戶提供專業(yè)化的服務(wù)，實(shí)行專人管理。即根據(jù)商業(yè)客戶所處的不同行業(yè)、不同區(qū)域以及規(guī)模的大小，設(shè)計(jì)和開發(fā)出不同的可選擇的業(yè)務(wù)與解決方案，通過(guò)各渠道推出的專業(yè)化咨詢、推廣、促銷等營(yíng)銷手段，針對(duì)客戶實(shí)際情況，為其推薦相應(yīng)的業(yè)務(wù)組合和解決方案及規(guī)范化的全程服務(wù)。與此同時(shí)，還對(duì)商業(yè)客戶實(shí)行會(huì)員制管理，積極維護(hù)發(fā)展客戶關(guān)系，提高商業(yè)客戶的忠誠(chéng)度。
區(qū)域客戶代表對(duì)外代表企業(yè)，對(duì)內(nèi)代表客戶，全面負(fù)責(zé)商業(yè)客戶的服務(wù)工作。根據(jù)月消費(fèi)額，將商業(yè)客戶分為四個(gè)等級(jí)，并制定了不同的走訪標(biāo)準(zhǔn)。
4.3公眾客戶服務(wù)現(xiàn)狀
公眾客戶的服務(wù)主要由社區(qū)經(jīng)理、營(yíng)業(yè)廳和10000號(hào)負(fù)責(zé)。根據(jù)公眾客戶的分類，提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)（見附表）。
5不同渠道的情況比較
5.1“雞頭”和“鳳尾”
根據(jù)目前渠道建設(shè)情況，商業(yè)客戶渠道中的高端客戶[（即A（A+）類，月消費(fèi)額為1500～3000元）]相當(dāng)于“雞頭”，得到的重視程序比較高。按照省公司的規(guī)定，對(duì)此類客戶的上門走訪要求是：1次/季度或視客戶業(yè)務(wù)發(fā)展、流失等情況走訪，對(duì)該類客戶的主動(dòng)電話聯(lián)系要求是1次/月。
大客戶渠道中的最低等級(jí)客戶（即水晶客戶，月消費(fèi)額為3000元～1萬(wàn)元）相當(dāng)于“鳳尾”，得到的重視程度不夠。按照省公司的規(guī)定，對(duì)水晶客戶上門走訪的要求是：2次/季度；主動(dòng)電話聯(lián)系要求是1次/月。由于大客戶經(jīng)理數(shù)量有限，每個(gè)大客戶經(jīng)理所負(fù)責(zé)的客戶數(shù)較多，加上一些突發(fā)性的項(xiàng)目，實(shí)際上難以達(dá)到以上走訪標(biāo)準(zhǔn)。
在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和提供給客戶的優(yōu)惠政策方面，也存在“雞頭”和“鳳尾”現(xiàn)象，甚至有客戶反映，當(dāng)商業(yè)客戶得到的優(yōu)惠比當(dāng)大客戶得到的優(yōu)惠還要多。
為解決這個(gè)問(wèn)題，某電信公司成立了專門的客戶服務(wù)中心，同時(shí)為商業(yè)客戶渠道中的高端客戶和大客戶渠道中的最低等級(jí)客戶提供服務(wù)，將商業(yè)客戶經(jīng)理和大客戶經(jīng)理統(tǒng)一管理，做好此兩類客戶之間的銜接，統(tǒng)一考慮所提供的各種服務(wù)和優(yōu)惠政策，經(jīng)過(guò)試驗(yàn)，效果良好。
5.2“自留地”和“田野”
大客戶的名單是在每年年初按照客戶月消費(fèi)額3000元以上的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)確定的，一年內(nèi)一般不變化。這個(gè)客戶群好比是一塊“自留地”，在有限的地盤內(nèi)，大客戶經(jīng)理必須辛勤耕耘。由于大客戶的個(gè)性化，“自留地”的每一小塊面積所采用的種植方法都不相同，所花的人工投入多，但由于“自留地”的地質(zhì)肥沃情況不同，收成未必理想。
商業(yè)客戶群和公眾客戶群好比是廣闊的“田野”，在整個(gè)“田野”用直升機(jī)灑灑肥，花費(fèi)功夫不多，單位產(chǎn)量也可提高不少；另外，“田野”中存在一定量飄來(lái)的種子，他們也會(huì)生根、發(fā)芽、結(jié)果，這相當(dāng)于自然增長(zhǎng)的商業(yè)客戶群和公眾客戶群。由于“田野”的面積大，每年的總收成很可能會(huì)大于“自留地”的收成。
商業(yè)客戶和公眾客戶的發(fā)展與整體經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境關(guān)系密切，市場(chǎng)培育的力度較小，在固定電話和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上，客戶的選擇余地較小，有一定的自然增長(zhǎng)。
目前大客戶的名單是每年確定一次。每個(gè)大客戶的增量只是在“自留地”的范圍內(nèi)增加，增加幅度有限。根據(jù)電信“保存量、激增量”的策略。對(duì)大客戶必須加大培育力度，提供個(gè)性化的解決方案，在保住存量的基礎(chǔ)上考慮增量。比較四大渠道服務(wù)的客戶，大客戶的個(gè)性化程度高，單個(gè)客戶的價(jià)值高，競(jìng)爭(zhēng)激烈；大客戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)高，需要投入較多的人力、物力。如果電信企業(yè)不按一定的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)大客戶，及時(shí)獲得大客戶的需求和變化情況，則很可能丟失大客戶的部分或全部業(yè)務(wù)。
5.3如何配備客戶經(jīng)理
在渠道建設(shè)中，客戶經(jīng)理的配備十分重要。對(duì)于不同渠道不同等級(jí)的客戶，提供的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)相差很大，配備的客戶經(jīng)理數(shù)不足，將會(huì)降低客戶服務(wù)質(zhì)量。到底客戶經(jīng)理怎樣配備才合適呢？以某電信公司大客戶經(jīng)理配備現(xiàn)狀為例，目前客戶經(jīng)理的配備一般根據(jù)服務(wù)客戶的等級(jí)和數(shù)量來(lái)確定，集團(tuán)公司和省公司曾就客戶經(jīng)理配備標(biāo)準(zhǔn)專門下文。考慮到實(shí)際情況，該電信公司按照比省公司、集團(tuán)公司更嚴(yán)格的配備標(biāo)準(zhǔn)制定了較低的大客戶經(jīng)理配備值，而實(shí)際上該公司的大客戶經(jīng)理人數(shù)比配備值還要少。按照補(bǔ)步預(yù)測(cè)：2006年該電信公司的大客戶數(shù)將增加1500多戶，如果按照上述計(jì)算方法，大客戶經(jīng)理的缺口還將擴(kuò)大。
目前的客戶經(jīng)理配備標(biāo)準(zhǔn)僅以客戶等級(jí)為依據(jù)來(lái)確定，而實(shí)際上這種做法并不妥?？蛻艚?jīng)理的配備還應(yīng)考慮大客戶的人工成本、客戶經(jīng)理的素質(zhì)、后臺(tái)支撐到位情況、客戶需求的突況（可以預(yù)測(cè)的話盡量考慮），同時(shí)需要對(duì)客戶經(jīng)理的工作進(jìn)行優(yōu)化，加大后臺(tái)的支撐力量，使客戶經(jīng)理做好應(yīng)該做好的那部分工作，提高客戶服務(wù)質(zhì)量。
按照省公司對(duì)流失客戶的定義，2005年上半年，該電信公司的大客戶中確認(rèn)總流失度為3.06%。由于“使用對(duì)手長(zhǎng)話業(yè)務(wù)”、“使用對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)”和“客戶自身經(jīng)營(yíng)問(wèn)題”原因造成的流失分別占整個(gè)流失額度的32%、8.5%和40%。在各個(gè)行業(yè)中，“黨政軍”、“采掘制造”和“房產(chǎn)物業(yè)管理”等行業(yè)客戶流失十分突出，流失額度占所有流失額度的26.53%、14.82%、13.57%。
大客戶的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度從大客戶的流失率中可得到反映。所以大客戶經(jīng)理的配備不能僅由業(yè)務(wù)收入來(lái)確定，為了減少大客戶的流失，必須配備相應(yīng)的客戶經(jīng)理數(shù)量。
6結(jié)論
[關(guān)鍵詞] 電力大客戶 業(yè)擴(kuò)工程 進(jìn)度管理系統(tǒng)
一、引言
由于煤炭，天然氣，太陽(yáng)能等企業(yè)對(duì)電力企業(yè)造成競(jìng)爭(zhēng)的力度不斷加大，電力企業(yè)對(duì)大客戶的挖掘，建設(shè)，服務(wù)也就越來(lái)越重視，在大客戶的業(yè)擴(kuò)建設(shè)過(guò)程中積極實(shí)現(xiàn)從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)，科學(xué)規(guī)劃，合理設(shè)計(jì)，注重工作效率和工作質(zhì)量，降低成本等來(lái)滿足電力大客戶的需求，維護(hù)電力大客戶的利益，提高自己在社會(huì)發(fā)展中的競(jìng)爭(zhēng)力。電力大客戶業(yè)擴(kuò)是供電企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)、不斷滿足國(guó)民經(jīng)濟(jì)各部門和人民生活用電需求的一項(xiàng)重要工作。同時(shí)由于大客戶業(yè)擴(kuò)是供電公司的窗口，是供電公司和大客戶接觸的界面，因此大客戶業(yè)擴(kuò)的質(zhì)量和效率直接影響著供電公司為客戶服務(wù)的質(zhì)量和形象。
二、電力大客戶的劃分
電力大客戶是指用電容量大、用電性質(zhì)重要的大工業(yè)客戶；以及單位性質(zhì)特殊的客戶，如政府機(jī)關(guān)、通訊、醫(yī)院、公用事業(yè)等有重要社會(huì)影響的客戶；還有電力潛在大客戶，指對(duì)其投資背景、產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率、市場(chǎng)定位、所處行業(yè)的遠(yuǎn)景等各方面分析，預(yù)測(cè)客戶未來(lái)的電力消費(fèi)額會(huì)比較大的客戶，也包括一些現(xiàn)在正在使用與電力企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的能源，但有可能會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂秒娔艿囊恍┛蛻簦绗F(xiàn)在正在使用燃煤鍋爐，燃油鍋爐的一些客戶。
三、電力大客戶業(yè)擴(kuò)工程含義
業(yè)擴(kuò)報(bào)裝工程（簡(jiǎn)稱業(yè)擴(kuò)工程）是供電部門用電管理的一項(xiàng)主要工作，它的主要含義是指：供電管理部門接受用戶用電申請(qǐng)，根據(jù)電網(wǎng)的實(shí)際情況，辦理供電與用電不斷擴(kuò)充的有關(guān)業(yè)務(wù)工作，以滿足用戶的用電需求。
業(yè)務(wù)擴(kuò)充工程主要由各級(jí)大客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)，工作的主要內(nèi)容有：負(fù)責(zé)督辦客戶業(yè)務(wù)擴(kuò)充工程中客戶外部工程進(jìn)度，使內(nèi)、外部工程進(jìn)度盡可能協(xié)調(diào)一致；參加接入系統(tǒng)設(shè)計(jì)審查；組織大客戶的現(xiàn)場(chǎng)勘察工作；參加市公司供電方案審核會(huì)；負(fù)責(zé)組織對(duì)大客戶內(nèi)部電氣工程圖紙審查；負(fù)責(zé)督促用電檢查員及相關(guān)人員對(duì)大客戶內(nèi)部電氣工程進(jìn)行中間檢查；負(fù)責(zé)大客戶供用電合同評(píng)審工作，組織用電監(jiān)察員等相關(guān)人員及客戶對(duì)供用電合同中不確定條款進(jìn)行協(xié)商、確認(rèn)；最后，組織大客戶竣工驗(yàn)收及送電工作。
四、電力大客戶業(yè)擴(kuò)存在的問(wèn)題
1.目前業(yè)擴(kuò)流程強(qiáng)調(diào)了管理的精細(xì)化，在實(shí)踐中也進(jìn)行了分析與改進(jìn)，但在執(zhí)行的過(guò)程中還是存在溝通與協(xié)調(diào)的問(wèn)題。
(1)多數(shù)溝通與協(xié)調(diào)是通過(guò)紙質(zhì)聯(lián)系單形式流轉(zhuǎn)，存在傳送間隙。(2)環(huán)節(jié)細(xì)化但缺少各環(huán)節(jié)聯(lián)系的技術(shù)支撐手段，過(guò)程的外在可視性較差。(3)累積在途客戶較多，流程脫節(jié)時(shí)查找困難。(4)對(duì)每一個(gè)大客戶業(yè)擴(kuò)工程的整合管理不足,需采用技術(shù)的手段來(lái)達(dá)到精細(xì)化管理下的集約化經(jīng)營(yíng)。
2.員工缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷的理念。雖然實(shí)行了VIP客戶管理，但在實(shí)際工作中，員工們對(duì)大客戶的價(jià)值缺乏深刻認(rèn)識(shí)，缺乏對(duì)市場(chǎng)、對(duì)大客戶需求的深入了解，不能有效展開主動(dòng)營(yíng)銷。所以，并沒有真正的支持大客戶管理的工作。在業(yè)務(wù)擴(kuò)充工程中，需要多個(gè)部門進(jìn)行協(xié)調(diào)和合作，但是卻存在著一些部門不夠合作、而且互相推諉的現(xiàn)象。
3.缺乏系統(tǒng)支持。盡管成立了專門的VIP客戶服務(wù)辦公室，但在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，沒有一套針對(duì)大客戶業(yè)擴(kuò)的信息系統(tǒng)作為支持?，F(xiàn)有的營(yíng)銷信息系統(tǒng)無(wú)法區(qū)分大客戶，小客戶與大客戶的信息處理流程一樣。而且，在現(xiàn)有的營(yíng)銷系統(tǒng)、負(fù)控系統(tǒng)、95598系統(tǒng)上，信息無(wú)法合理共享，資源不能得到整合。
五、電力大客戶業(yè)擴(kuò)工程問(wèn)題的解決方案
1.建立大客戶業(yè)擴(kuò)工程進(jìn)度管理系統(tǒng)。盡管開展了大客戶管理，但是卻沒有專門的信息系統(tǒng)對(duì)大客戶管理工作進(jìn)行支持，大客戶經(jīng)理無(wú)法及時(shí)的掌握大客戶的信息和需求，當(dāng)然無(wú)法對(duì)大客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)了。業(yè)擴(kuò)進(jìn)度管理信息系統(tǒng)通過(guò)電子郵件系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)各部門之間的文件交流，一個(gè)部門的工作完成，就將其完成文件以電子郵件的形式，發(fā)送到下一環(huán)節(jié)的部門，并進(jìn)行存檔；文件在到達(dá)下一個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)候，會(huì)自動(dòng)地提醒下一環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)人，提醒方式有：電子郵件提示和短信息提示（系統(tǒng)通過(guò)通訊網(wǎng)關(guān)將信息以手機(jī)短信息的形式發(fā)送給相應(yīng)的負(fù)責(zé)人）；大客戶經(jīng)理作為整個(gè)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，可以實(shí)時(shí)查詢工程進(jìn)展情況，而且，如果哪個(gè)部門在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)沒有完成任務(wù)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)報(bào)警提示；本系統(tǒng)還采用了電子簽名的技術(shù)，電子簽名與物理簽名具有同樣的效力，相應(yīng)環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)人在完成工程后，將電子簽名附于電子郵件中。
2.積極開展全員營(yíng)銷活動(dòng)。長(zhǎng)期的壟斷加政企不分使很多人的觀念依然僅僅停留在對(duì)供電的管理職能上，而忽視了鎮(zhèn)江供電公司作為一家供電企業(yè)，其實(shí)質(zhì)是銷售電能并提供相關(guān)服務(wù)。多年以來(lái)形成的“重發(fā)輕供不管用”的觀念依然存在。與客戶之間的關(guān)系以管理檢查為主，完全忽視開拓電力市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力很差，沒有如何增加客戶價(jià)值的意識(shí)。故要建立有效的員工激勵(lì)政策，促使員工提高對(duì)大客戶業(yè)擴(kuò)工程的服務(wù)質(zhì)量，主動(dòng)營(yíng)銷，才能挖掘和留住大客戶的用電需求。
3.提高供電企業(yè)管理效率。供電企業(yè)的管理手段依然比較落后，現(xiàn)代的管理方法與管理制度在供電企業(yè)的應(yīng)用總是顯得滯后，并制約企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。隨著電力行業(yè)技術(shù)水平，服務(wù)水平的不斷提高，電力客戶對(duì)供電服務(wù)的需求已經(jīng)從淺層次、簡(jiǎn)單化向深層次、復(fù)雜化發(fā)展。只有運(yùn)用現(xiàn)代化的營(yíng)銷理念卻才能保證大客戶業(yè)擴(kuò)工程管理的順利實(shí)施。
六、結(jié)論
電力企業(yè)80%的銷售額來(lái)自于大客戶，大客戶是電力公司收入和利潤(rùn)的主要來(lái)源，大客戶管理對(duì)電力公司的生存和發(fā)展具有重要意義，只有做好大客戶管理工作，服務(wù)好大客戶業(yè)擴(kuò)工程的需要，才能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，提高市場(chǎng)占有率。