發(fā)布時(shí)間：2023-03-06 15:59:33
序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的營(yíng)銷渠道管理樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理
當(dāng)企業(yè)高舉著產(chǎn)品戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等大旗殺得人仰馬翻之時(shí),一直暗藏在水面下的渠道競(jìng)爭(zhēng)也正在如火如荼地進(jìn)行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企業(yè)的命脈”的說(shuō)法。
市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的決策是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道決策的正確與否,是企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目的的關(guān)鍵。產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者手中,是通過(guò)一定的渠道實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)只有在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間,適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn),按適當(dāng)?shù)臄?shù)量和價(jià)格把產(chǎn)品交付給消費(fèi)者,才能實(shí)現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的目的,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。
渠道管理是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理,以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動(dòng)。渠道沖突是不可避免的,當(dāng)同一品牌的分銷商發(fā)生價(jià)格沖突和竄貨時(shí),渠道管理尤為重要。渠道管理的關(guān)鍵是確定沖突的根源及其潛在隱患。建立和完善高效的渠道管理,可以給企業(yè)帶來(lái)高額的利潤(rùn)回報(bào),有助于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。
一、營(yíng)銷渠道的作用
中間商存在的必要性在于解決生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的數(shù)量、品種、時(shí)間、地點(diǎn)等方面的矛盾,把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。這樣三方面均能獲得一定的好處,起到一定的作用。對(duì)于生產(chǎn)者來(lái)說(shuō),可使企業(yè)的產(chǎn)品能有效地打入廣闊的目標(biāo)市場(chǎng),節(jié)省資金的占用,提高營(yíng)銷效率和投資收益率,獲得生存的機(jī)會(huì)且能實(shí)現(xiàn)資本積累,確保企業(yè)的;對(duì)中間商來(lái)說(shuō),它可以將自然界的原始資源轉(zhuǎn)化為人們所需要的商品組合,盡快地把產(chǎn)品交付給消費(fèi)者,獲得一定額度的利潤(rùn);對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),可更多地選擇商品,同時(shí)可廉價(jià)購(gòu)買商品。
二、渠道管理的具體內(nèi)容
1.對(duì)經(jīng)銷商的供貨管理,保證供貨及時(shí),在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng),分散銷售及庫(kù)存壓力,加快商品的流通速度。
2.加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商廣告、促銷的支持,減少商品流通阻力;提高商品的銷售力,促進(jìn)銷售;提高資金利用率,使之成為經(jīng)銷商的重要利潤(rùn)源。
3.對(duì)經(jīng)銷商負(fù)責(zé),在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上,對(duì)經(jīng)銷商提品服務(wù)支持。妥善處理銷售過(guò)程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問(wèn)題,切實(shí)保障經(jīng)銷商的利益不受無(wú)謂的損害。
4.加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的訂貨處理管理,減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。
5.加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理,規(guī)避結(jié)算風(fēng)險(xiǎn),保障制造商的利益。同時(shí)避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場(chǎng)混亂。
6.其他管理工作,包括對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn),增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)公司理念、價(jià)值觀的認(rèn)同以及對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的認(rèn)識(shí)。還要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系,尤其對(duì)于一些突發(fā)事件,如價(jià)格漲落、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品滯銷以及周邊市場(chǎng)沖擊或低價(jià)傾銷等擾亂市場(chǎng)的問(wèn)題,要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主,以理服人,及時(shí)幫助經(jīng)銷商消除顧慮,平衡心態(tài),引導(dǎo)和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品營(yíng)銷的方向轉(zhuǎn)變。
三、營(yíng)銷渠道管理的設(shè)計(jì)
設(shè)計(jì)一個(gè)渠道系統(tǒng)要求分析消費(fèi)者的需要,建立渠道目標(biāo)及限制因素,確立主要的渠道替代方案和評(píng)價(jià)方法。
首先,場(chǎng)營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)者必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平。
其次,確定渠道目標(biāo)和限制條件,不同類型的企業(yè)都會(huì)根據(jù)限制條件來(lái)確定它的渠道目標(biāo)。
最后,確定渠道模式。
(1)直接銷售渠道。直接銷售渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶,沒(méi)有中間商介入。直接分銷渠道的形式是:生產(chǎn)者——用戶。具體方式企業(yè)直接分銷的方式比較多,但概括起來(lái)有訂購(gòu)分銷、自開(kāi)門市部銷售和聯(lián)營(yíng)分銷。
(2)間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶,中間商介入交換活動(dòng)。間接分銷渠道的典型形式是:生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——個(gè)人消費(fèi)者。
(3)長(zhǎng)渠道和短渠道。分銷渠道的長(zhǎng)短一般是按通過(guò)流通環(huán)節(jié)的多少來(lái)劃分,具體包括以下四層:①零級(jí)渠道。②一級(jí)渠道。③二級(jí)渠道或者是制造商——商——零售商——消費(fèi)者。④三級(jí)渠道:制造商——商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者。
(4)寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多,產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面廣,稱為寬渠道。企業(yè)使用的同類中間商少,分銷渠道窄,稱為窄渠道。
(5)單渠道和多渠道。當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)的門市部銷售,或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷,稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道,在外地則采用間接渠道。
四、渠道管理中存在的問(wèn)題
(1)渠道不統(tǒng)一容易引發(fā)廠商之間的矛盾。(2)渠道冗長(zhǎng)造成管理難度加大。(3)渠道覆蓋面過(guò)廣。(4)企業(yè)對(duì)中間商的選擇缺乏標(biāo)準(zhǔn)。(5)忽略渠道的后續(xù)管理。(6)盲目自建網(wǎng)絡(luò),企業(yè)不能很好的掌控并管理終端。(7)新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂。
五、針對(duì)渠道管理中存在的問(wèn)題,找出相應(yīng)的解決路徑
1.企業(yè)應(yīng)該解決由于市場(chǎng)狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突,統(tǒng)一企業(yè)的渠道政策,使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,為防止竄貨應(yīng)加強(qiáng)巡查,為防止倒貨應(yīng)加強(qiáng)培訓(xùn)建立獎(jiǎng)懲措施,通過(guò)人性化管理和制度化管理的有效結(jié)合,從而培育最適合企業(yè)發(fā)展的廠商關(guān)系。
2.應(yīng)該縮短貨物到達(dá)消費(fèi)者的時(shí)間,減少環(huán)節(jié)降低產(chǎn)品的損耗,廠家有效掌握終端市場(chǎng)供求關(guān)系,減少企業(yè)利潤(rùn)被分流的可能性。
3.廠家必須有足夠的資源和能力去關(guān)注每個(gè)區(qū)域的運(yùn)作,盡量提高渠道管理水平,積極應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)薄弱環(huán)節(jié)的重點(diǎn)進(jìn)攻。
4.在選擇中間商的時(shí)候,不能過(guò)分強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的實(shí)力,而忽視了很多容易發(fā)生的問(wèn)題,廠商關(guān)系應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配,不同的廠家應(yīng)該對(duì)應(yīng)不同的經(jīng)銷商。選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn):如經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管理水平、經(jīng)營(yíng)理念、對(duì)新生事物的接受程度、合作精神、對(duì)顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?/p>
5.很多企業(yè)誤認(rèn)為渠道建成后可以一勞永逸,不注意與渠道成員的感情溝通與交流,從而出現(xiàn)了很多問(wèn)題。從整體情況而言,影響渠道發(fā)展的因素眾多,渠道建成后,仍要根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r不斷加以調(diào)整,否則就會(huì)出現(xiàn)大問(wèn)題。
6.很多企業(yè)特別是一些中小企業(yè)不顧實(shí)際情況,一定要自建銷售網(wǎng)絡(luò),但是由于各種原因,給企業(yè)造成了很大的經(jīng)濟(jì)損失。廠家自建渠道必須具備的一定的條件:高度的品牌號(hào)召力、影響力和相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)實(shí)力;穩(wěn)定的消費(fèi)群體、市場(chǎng)銷量和企業(yè)利潤(rùn),具有相當(dāng)?shù)钠放普J(rèn)可度和穩(wěn)定的消費(fèi)群體;企業(yè)經(jīng)過(guò)了相當(dāng)?shù)那捌谑袌?chǎng)積累已經(jīng)具備了相對(duì)成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的關(guān)鍵必須講究規(guī)模經(jīng)濟(jì),必須達(dá)到一定的規(guī)模,廠家才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)配送和營(yíng)運(yùn)的成本最低化。
7.任何一個(gè)新產(chǎn)品的成功入市,都必須最大程度地發(fā)揮渠道的力量,特別是與經(jīng)銷商的緊密合作。經(jīng)銷商應(yīng)該與廠家有相同的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和營(yíng)銷理念,從實(shí)力上講經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的配送能力,良好的信譽(yù),有較強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)、終端管理能力;在同一個(gè)經(jīng)營(yíng)類別當(dāng)中,經(jīng)銷商要經(jīng)銷獨(dú)家品牌,沒(méi)有與之產(chǎn)品及價(jià)位相沖突的同類品牌;同時(shí)經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的資金實(shí)力,固定的分銷網(wǎng)絡(luò)等。企業(yè)在推廣新品上市的過(guò)程中,應(yīng)該重新評(píng)價(jià)和選擇經(jīng)銷商,一是對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)銷商,大力強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)拓展能力和市場(chǎng)操作能力,新產(chǎn)品交其后,廠家對(duì)其全力扶持并培訓(xùn)。二是對(duì)沒(méi)有改造價(jià)值的經(jīng)銷商,堅(jiān)決予以更換。三是對(duì)于實(shí)力較強(qiáng)的二級(jí)分銷商,則可委托其新產(chǎn)品。
參考文獻(xiàn):
[1]李先國(guó).銷售管理[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2004.
[2]李業(yè).營(yíng)銷管理[M].廣州:華南理工大學(xué)出版社,2005.
正如某門戶網(wǎng)站稱2004年“為企業(yè)上網(wǎng)年”，相當(dāng)多的企業(yè)已逐漸看到了網(wǎng)絡(luò)的力量和作用，紛紛殺向“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”。另一方面，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐漸將自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向中小企業(yè)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)正式步入商業(yè)可運(yùn)營(yíng)階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)融合步伐的不斷加快，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一熱再熱。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決戰(zhàn)渠道
得“渠道”者得天下，為在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占制高點(diǎn)，各大互聯(lián)網(wǎng)門戶不斷加強(qiáng)營(yíng)銷渠道建設(shè)，力求實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的多樣化。營(yíng)銷渠道建設(shè)的成敗關(guān)系到服務(wù)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擁有暢通、可靠的銷售渠道，已成為決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。
巨大的渠道支持會(huì)使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為客戶提供全方位的服務(wù)成為現(xiàn)實(shí)，其間的商業(yè)價(jià)值巨大，各大門戶也逐漸向真正的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)邁進(jìn)。有了強(qiáng)大的網(wǎng)下實(shí)體渠道網(wǎng)絡(luò)的支持，互聯(lián)網(wǎng)可以相對(duì)輕松地實(shí)現(xiàn)企業(yè)從產(chǎn)品提供商向服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。
在高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境下，渠道商扮演著重要的角色。以網(wǎng)絡(luò)實(shí)名為例，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名作為典型的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，以廣泛發(fā)展商的傳統(tǒng)模式進(jìn)行銷售并獲得巨大的成功。
不僅網(wǎng)絡(luò)實(shí)名如此，其它類似的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，如搜索引擎登記、競(jìng)價(jià)排名等，由于以企業(yè)為主的終端用戶對(duì)于這些服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不足和操作上需要一定的專業(yè)知識(shí)等局限性，以及服務(wù)產(chǎn)品的本地化特點(diǎn)，使得直接依靠網(wǎng)絡(luò)渠道銷售發(fā)展緩慢。
大量的工作仍需要由各地商進(jìn)行線下市場(chǎng)培育、促銷，售后服務(wù)等，利用商了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展本地化服務(wù)，達(dá)到單純或主要依靠網(wǎng)絡(luò)銷售無(wú)法比擬的銷售業(yè)績(jī)。線下實(shí)體渠道是大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商采用的主要銷售渠道。
所以，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)提供商如3721網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、網(wǎng)易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度競(jìng)價(jià)廣告等都采取了商渠道銷售的策略，這一點(diǎn)上有別于Google關(guān)鍵詞所采用的客戶自助式直銷模式。造成這一現(xiàn)象的主要原因是：1、國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)尚處于初級(jí)階段，企業(yè)用戶還不理性，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品并不十分了解；2、真正的品牌集中度較高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商尚未形成，用戶在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)仍處于被動(dòng)。
搜索勢(shì)力與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道商關(guān)系微妙
有業(yè)內(nèi)人士稱，到2003年底，國(guó)內(nèi)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的商約4000家，95%以上都是采取人海戰(zhàn)術(shù)作為市場(chǎng)推廣手段，一對(duì)一銷售是主要銷售模式?？陀^上來(lái)說(shuō)，這些大量與客戶一對(duì)一的銷售人員一定程度上推動(dòng)了國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。
但在決定意義上推動(dòng)市場(chǎng)的還是技術(shù)，搜索引擎在中國(guó)全面崛起很可能將是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展史上的一個(gè)分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的核心技術(shù)，搜索引擎的商業(yè)應(yīng)用進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的時(shí)代，對(duì)于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的布局也產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門戶網(wǎng)站或服務(wù)商應(yīng)該盡快加強(qiáng)整體營(yíng)銷體系建設(shè)，尤其要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道的控制和管理。諸如中華網(wǎng)、TOM、8848等搜索新勢(shì)力也在不斷強(qiáng)化其自身的品牌優(yōu)勢(shì)，意在對(duì)有實(shí)力的渠道商暗送秋波，因?yàn)檎l(shuí)掌握了渠道，誰(shuí)就在這次變局中具備稱雄的資本。
提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的門戶或服務(wù)商與渠道企業(yè)之間的關(guān)系相當(dāng)復(fù)雜，既互相依賴又互相制約，商需要依賴服務(wù)商的產(chǎn)品，商的努力程度決定了服務(wù)商的收入，同時(shí)商自己的前途又掌握在服務(wù)商的手里，它本身不具備關(guān)鍵產(chǎn)品和核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于門戶而言，一方面要吸納渠道做自己的產(chǎn)品，另一方面要防止商出現(xiàn)不規(guī)范操作而破壞正常渠道銷售秩序。而對(duì)于商而言，保證自身利潤(rùn)的同時(shí)，多數(shù)情況下還要在多個(gè)服務(wù)商之間周旋。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的控制力分析
從某種意義上來(lái)說(shuō)，門戶或服務(wù)商對(duì)營(yíng)銷渠道的控制力如何，取決于營(yíng)銷渠道對(duì)他們的忠誠(chéng)程度，進(jìn)而影響到他們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷決策的執(zhí)行程度。忠誠(chéng)度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對(duì)于上游服務(wù)商而言，其渠道的競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵在于控制力如何，更進(jìn)一步的說(shuō)是在于如何提高渠道的忠誠(chéng)度。對(duì)于渠道商來(lái)說(shuō)，作為渠道企業(yè)要不斷提高自身的服務(wù)價(jià)值，將更多的關(guān)注集中到最終用戶身上，通過(guò)增加服務(wù)價(jià)值的方式將企業(yè)自身的價(jià)值做出來(lái)，同時(shí)建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時(shí)代能持續(xù)發(fā)展。
隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，渠道的競(jìng)爭(zhēng)將成為門戶或服務(wù)商之間技術(shù)之外的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的主要方向，也成為了今后誰(shuí)能主導(dǎo)中小企業(yè)市場(chǎng)的主要因素之一。簡(jiǎn)要的說(shuō)，把握渠道包含加強(qiáng)對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的控制和加強(qiáng)營(yíng)銷渠道的忠誠(chéng)度和控制能力兩個(gè)方面。
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，越來(lái)越多產(chǎn)品或業(yè)務(wù)形式出現(xiàn)，企業(yè)客戶的需要也在不斷深化，門戶或服務(wù)商應(yīng)該更緊密地與產(chǎn)業(yè)鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。
從營(yíng)銷渠道和服務(wù)商的緊密程度來(lái)看，一般服務(wù)商的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道可以分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次為核心營(yíng)銷渠道，這種營(yíng)銷渠道主要是指各大地區(qū)的核心或獨(dú)家；第二個(gè)層次為次級(jí)體營(yíng)銷渠道，這種渠道主要是指在核心或獨(dú)家渠道下的分銷；第三個(gè)層次為營(yíng)銷渠道，這種主要是指特約營(yíng)銷人員和遍布各處的代辦點(diǎn)等。
營(yíng)銷渠道的忠誠(chéng)度來(lái)自于合作者目前通過(guò)合作獲得的利益的多少和對(duì)未來(lái)合作前景的期望。所以，這種分層的營(yíng)銷渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠(chéng)度都處于不穩(wěn)定狀態(tài)，而第二和第三個(gè)層次的渠道就根本談不上忠誠(chéng)度。而渠道忠誠(chéng)度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大核心營(yíng)銷渠道的建設(shè)力度，全面幫助提高核心渠道在區(qū)域市場(chǎng)占有率和擴(kuò)張速度，包括優(yōu)惠渠道政策支持等；按區(qū)域嚴(yán)格劃分市場(chǎng)區(qū)域，避免核心渠道之間發(fā)生業(yè)務(wù)和利益上的沖突，盡量減少內(nèi)耗；在整體營(yíng)銷渠道全面建設(shè)和擴(kuò)展的同時(shí)，不斷促使次級(jí)和營(yíng)銷渠道的升級(jí)，提高他們的忠誠(chéng)度。
通過(guò)加大對(duì)營(yíng)銷渠道的資源投入，嚴(yán)格挑選合作伙伴，整體營(yíng)銷體系結(jié)構(gòu)的改善等方法確實(shí)可以提升渠道的忠誠(chéng)度和控制能力，但是服務(wù)商能夠進(jìn)一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會(huì)得到更大成效。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的管理分析
上游服務(wù)商對(duì)營(yíng)銷渠道的管理實(shí)質(zhì)上就是要通過(guò)一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵(lì)渠道成員發(fā)展等，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)渠道成員之間關(guān)系和諧、渠道銷售能力增強(qiáng)和整個(gè)營(yíng)銷體系功能最優(yōu)、效率最大的目標(biāo)。
2004年初一門戶網(wǎng)站授予上海一家實(shí)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商為其搜索引擎上海地區(qū)獨(dú)家總，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國(guó)，來(lái)規(guī)范整個(gè)搜索引擎分銷渠道。從中我們可以看出渠道管理直接關(guān)系到渠道營(yíng)銷活動(dòng)功能的發(fā)揮，服務(wù)質(zhì)量等，營(yíng)銷渠道的管理重點(diǎn)在于渠道政策管理和渠道激勵(lì)管理。
渠道政策對(duì)于渠道運(yùn)作的規(guī)范與導(dǎo)向作用是不可忽視的，沒(méi)有好的渠道政策也就不會(huì)有成功的渠道可言。渠道政策實(shí)際上關(guān)系著整個(gè)渠道的健康發(fā)展。
就服務(wù)商而言，它的營(yíng)銷渠道政策主要包含有市場(chǎng)區(qū)域劃分政策、主打產(chǎn)品宣傳政策、促銷政策、價(jià)格體系政策、客戶服務(wù)政策及渠道成員分成政策等，這些政策實(shí)際上形成一個(gè)整體的營(yíng)銷政策體系。
渠道政策管理的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)，一是制定科學(xué)的行之有效的渠道管理政策以保證整個(gè)營(yíng)銷體系的高質(zhì)量的運(yùn)轉(zhuǎn)。二是對(duì)所有營(yíng)銷渠道成員都必須堅(jiān)決執(zhí)行已經(jīng)制定好的政策，以保證渠道的暢通和對(duì)外服務(wù)的一致性。
門戶或服務(wù)商首先要明確的認(rèn)識(shí)到渠道商是獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，有自己的目標(biāo)、利益和策略。商首先是客戶的采購(gòu)，然后才是門戶或服務(wù)商的銷售，只有企業(yè)客戶愿意購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品，商才有興趣經(jīng)營(yíng)。因此，上游服務(wù)商應(yīng)根據(jù)商的這些特點(diǎn)，采取必要措施，對(duì)其進(jìn)行合理的渠道激勵(lì)管理，以使整個(gè)營(yíng)銷體系達(dá)到最優(yōu)化：
根據(jù)商在營(yíng)銷體系中所起的作用合理分配利潤(rùn)。為提高商的積極性，可以制定便于量化管理的分級(jí)返點(diǎn)制度，便于加大對(duì)完成業(yè)務(wù)量較大者的激勵(lì)；
幫助商提高自身的發(fā)展能力，比如為商提供信息、技術(shù)咨詢和定期提品培訓(xùn)，幫助商提高銷售服務(wù)能力等；
關(guān)鍵詞：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷；管理方針；存在的不足和缺陷；解決措施
0 引言
目前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，因此很多企業(yè)都采用各種手段比如產(chǎn)品戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)等不同類型和不同方式的企業(yè)經(jīng)營(yíng)手段，從而提升自身企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)獲得更多的利益。但是同類型的手段在實(shí)際收益中的效果并不明顯。但是現(xiàn)在人們又把更多的注意力轉(zhuǎn)移到企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷中去，希望借用市場(chǎng)營(yíng)銷的方法，再加上企業(yè)的一些有利資源，從而更好的減少企業(yè)的運(yùn)行資金。
1 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理簡(jiǎn)介
所謂市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理主要是指企業(yè)為了保證渠道成員和公司以及渠道成員彼此間的相互合作和溝通，從而達(dá)到公司相互間的分銷任務(wù)，從而進(jìn)一步的加強(qiáng)現(xiàn)有渠道的管理。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行科學(xué)有效的管理可以更好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目的、從而為企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，而且當(dāng)同類品牌產(chǎn)品在分銷商方面出現(xiàn)價(jià)格矛盾的時(shí)候，企業(yè)就需要進(jìn)一步的加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理，客觀合理的分析產(chǎn)生的原因以及可能造成的后果，爭(zhēng)取更好的解決其中的矛盾和問(wèn)題，以便更好的提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理的關(guān)鍵內(nèi)容
市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理相比其他的管理模式來(lái)說(shuō)，是比較復(fù)雜的一種模式，渠道管理的范圍寬泛，其中管理內(nèi)容和所涉及的方面也是比較多的，其中具體包含以下幾個(gè)方面：
（1）嚴(yán)格管理經(jīng)銷商的供貨需求，及時(shí)提供貨物給供貨商，為經(jīng)銷商建立銷售網(wǎng)絡(luò)，從而減輕銷售的壓力，盡量的減少庫(kù)存，更好的減少貨物風(fēng)險(xiǎn)，從而進(jìn)一步加快貨物的流通。
（2）幫助經(jīng)銷商推行廣告的促銷作用，以便更好的提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，使得貨物的流通情況變得更加便捷，讓經(jīng)銷商的資金發(fā)揮其應(yīng)有的效用。
（3）加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的產(chǎn)品服務(wù)，及時(shí)有效的對(duì)銷售過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行處理，像是產(chǎn)品質(zhì)量不合格、產(chǎn)品受損、消費(fèi)者投訴等問(wèn)題，從而更好的維護(hù)經(jīng)銷商的利益。
（4）針對(duì)經(jīng)銷商的訂貨進(jìn)行處理和結(jié)算，從而更好的保證訂貨的數(shù)量和減少結(jié)算的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步的維護(hù)經(jīng)銷商的利益。
1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理的經(jīng)營(yíng)模式
想要實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道進(jìn)行科學(xué)有效的管理，第一就要從顧客的角度來(lái)看待，對(duì)于營(yíng)銷渠道管理進(jìn)行科學(xué)的設(shè)計(jì)，認(rèn)真分析市場(chǎng)中的限制因素和影響因素，最終確定管理任務(wù)，最后再?gòu)亩鄻拥那乐姓业阶钸m合企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)的渠道管理模式。就大多數(shù)情況來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道主要有以下幾種方式：直接銷售渠道和間接銷售渠道、寬渠道和窄渠道、單渠道和多渠道、長(zhǎng)渠道和短渠道。
2 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理的作用
2.1 保證企業(yè)在生產(chǎn)的有效進(jìn)行
企業(yè)是生產(chǎn)和經(jīng)銷商的主要元素，企業(yè)的產(chǎn)品不但要遵循市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，還要經(jīng)過(guò)一定的渠道，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的真正價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和目標(biāo)任務(wù)。想把企業(yè)的產(chǎn)品及時(shí)的銷售出去，就需要一定的渠道作為支撐才可以實(shí)現(xiàn)，如果這個(gè)渠道不夠通順，就很難實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的自身價(jià)值，也會(huì)為企業(yè)的繼續(xù)發(fā)展造成障礙。
2.2 影響產(chǎn)品的決定
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的銷售渠道和產(chǎn)品的決定也有至關(guān)重要的關(guān)系。企業(yè)產(chǎn)品策略的正確與否與時(shí)間上的滿足、空間和數(shù)量以及質(zhì)量等方面的需求都有很重要的作用。對(duì)于銷售渠道的確定，可以更好的定位產(chǎn)品的運(yùn)行狀況。
2.3 加快企業(yè)產(chǎn)品的流通
只有經(jīng)過(guò)科學(xué)有效的營(yíng)銷渠道，才可以保障物品的順利流通，從而進(jìn)一步的提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)的產(chǎn)品銷售與渠道的暢通情況、數(shù)量的多少等方面都有很重要的關(guān)系。所以，對(duì)于營(yíng)銷渠道進(jìn)行科學(xué)有效的管理，可以進(jìn)一步加快企業(yè)各項(xiàng)管理職能的進(jìn)行，拓展新的銷售渠道和加快產(chǎn)品的流通，可以更好的進(jìn)行資金的運(yùn)轉(zhuǎn)，從而保證企業(yè)用同樣的資產(chǎn)創(chuàng)造出更多的產(chǎn)品，減少成本，而且還能減少產(chǎn)品在銷售中所產(chǎn)生的消耗，進(jìn)一步的提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
3 我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理的實(shí)際情況
從現(xiàn)實(shí)的角度來(lái)看，企業(yè)在強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理方面還是存在很多的不足和缺陷，對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)有很重大的影響，也阻礙了企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。對(duì)于企業(yè)空間的進(jìn)一步提升和盈利的增加也造成了阻礙。所以我們就來(lái)粗略的探討一下在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理中所存在的不足和缺陷。
3.1 銷售渠道統(tǒng)一性的喪失導(dǎo)致了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和管理上面的矛盾
企業(yè)經(jīng)常需要面臨因?yàn)槭袌?chǎng)過(guò)窄，而使得企業(yè)和運(yùn)營(yíng)商之間的利益和管理產(chǎn)生矛盾。但是建立統(tǒng)一的企業(yè)管理渠道，就會(huì)使得服務(wù)更加的標(biāo)準(zhǔn)化。但是有的企業(yè)為更快的拓展市場(chǎng)，在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的起初，就尋找了兩家或著兩家以上的總，太過(guò)于急躁。因?yàn)閮杉铱傊g可能會(huì)進(jìn)行不良的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)造成雖然該產(chǎn)品的品牌知名度很高，但是不能很好的在市場(chǎng)上面進(jìn)行拓展。而且，也要加強(qiáng)廠、商方面的管理，像是杜絕竄貨，要加強(qiáng)監(jiān)管力度，防止倒貨，要加強(qiáng)訓(xùn)練，設(shè)立獎(jiǎng)懲制度，讓人性化管理和制度化管理進(jìn)行很好的融合，使得廠商關(guān)系能夠更好的適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展水平。
3.2 粗放式的渠道模式和操作所造成的低效營(yíng)銷質(zhì)量
企業(yè)要擁有充足的資源和力量關(guān)注到每個(gè)區(qū)域的操作情況，以便更好的提升企業(yè)的渠道管理水平，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)突破。像是海爾這個(gè)品牌，它與經(jīng)銷商、商進(jìn)行合作的手段主要是店中店和專賣店，這也是海爾集團(tuán)在營(yíng)銷過(guò)程中最具有特點(diǎn)的兩方面。海爾把國(guó)內(nèi)城市分為五個(gè)階層，分別是一級(jí)就是省會(huì)城市、二級(jí)就是普通的城市、三級(jí)就是縣級(jí)市級(jí)區(qū)域、四級(jí)無(wú)極就是鎮(zhèn)上和農(nóng)村。在一、二級(jí)的城市主要是建立店中店和專賣店，基本上不設(shè)立賣店；那么在三級(jí)和一些二級(jí)市場(chǎng)上面建立專賣店；對(duì)于四、五級(jí)對(duì)二、三、級(jí)市場(chǎng)的一種拓展，面對(duì)的對(duì)象主要是農(nóng)村地區(qū)。而且，海爾還支持各個(gè)零售商主動(dòng)開(kāi)展網(wǎng)點(diǎn)銷售。但是像這種結(jié)構(gòu)精密、科學(xué)有效的渠道管理模式在我國(guó)還是比較少見(jiàn)的，很多企業(yè)都采用的是高投入、低附加值的渠道拓展模式，利用“廣撒網(wǎng)”來(lái)更好的占領(lǐng)市場(chǎng)，以至于營(yíng)銷成本增加，投資風(fēng)險(xiǎn)增加，還不能取得預(yù)期的效果。
3.3 對(duì)于商沒(méi)有進(jìn)行理性的分析和選擇
在挑選商的時(shí)候，不能一味的看重經(jīng)銷商的實(shí)力，使其中很多重要的問(wèn)題被忽略，像是一些具有實(shí)力的經(jīng)銷商確實(shí)可以經(jīng)營(yíng)好產(chǎn)品，但是也會(huì)因此作為籌碼與公司討價(jià)還價(jià)，必然會(huì)使得企業(yè)處于被動(dòng)的地位；當(dāng)然一個(gè)好的經(jīng)銷商也不會(huì)花費(fèi)太大的精力去營(yíng)銷一個(gè)小的品牌，那么企業(yè)就會(huì)喪失對(duì)于產(chǎn)品銷售的監(jiān)控等等；企業(yè)和商的關(guān)系本來(lái)就需要與企業(yè)的發(fā)展相適應(yīng)，不同的類型區(qū)別對(duì)待。在這個(gè)層面，我國(guó)企業(yè)面臨著很大的挑戰(zhàn)。
3.4 缺乏有效的渠道管理
很多企業(yè)認(rèn)為渠道建成后，就沒(méi)有問(wèn)題了，其實(shí)還需要渠道法人去進(jìn)行業(yè)務(wù)間的溝通和交流，不然會(huì)出現(xiàn)更多問(wèn)題。從整體的角度來(lái)看，制約渠道發(fā)展的原因有很多，像是產(chǎn)品、行業(yè)發(fā)展、經(jīng)銷商能力、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者行為等，渠道建成后，還需要根據(jù)實(shí)際的市場(chǎng)狀況進(jìn)行調(diào)整。我國(guó)企業(yè)在這個(gè)方面存在明顯的缺陷。
3.5 營(yíng)銷渠道的組織方式低下，企業(yè)效益較差
在我國(guó)的企業(yè)中，過(guò)去的營(yíng)銷模式是以“產(chǎn)—批—零”這種模式為主，和外國(guó)先進(jìn)的企業(yè)相比，我國(guó)這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道還是比較落后的。過(guò)去的營(yíng)銷渠道的主要路線是“生產(chǎn)者—批發(fā)商—零售商—顧客”。這種渠道模式，每個(gè)渠道的人員都是各自分開(kāi)的，相互之間沒(méi)有牽制和制約。換句話說(shuō)就是指，過(guò)去的營(yíng)銷模式是一個(gè)相對(duì)比較松散的機(jī)構(gòu)，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)里面，生產(chǎn)者、零售商和批發(fā)商都是以一種疏遠(yuǎn)的方式進(jìn)行交易，難免會(huì)各自為政，為了自身的利益不斷的討價(jià)還價(jià)、明爭(zhēng)暗斗、競(jìng)爭(zhēng)激烈。所以，企業(yè)不好控制營(yíng)銷渠道，或許也會(huì)因?yàn)楸舜碎g的利益問(wèn)題而產(chǎn)生沖突，從而妨礙了企業(yè)營(yíng)銷的有序進(jìn)行。
3.6 目標(biāo)任務(wù)相同，競(jìng)爭(zhēng)成本上升，渠道利潤(rùn)減少
很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，因?yàn)槌青l(xiāng)經(jīng)濟(jì)二元化，使得市場(chǎng)的主要購(gòu)買力在城市。也就造成了很多企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)也指向了城市，卻沒(méi)有注意到鄉(xiāng)村和國(guó)際市場(chǎng)。雖然大致目標(biāo)相同，但是競(jìng)爭(zhēng)成本上升，渠道利潤(rùn)減少，使得營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)變得沒(méi)有秩序。
3.7 營(yíng)銷渠道落后，適應(yīng)性不強(qiáng)
在我國(guó)很多企業(yè)，在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，才進(jìn)行渠道網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建。美國(guó)西北大學(xué)的斯特恩教授曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“一個(gè)公司可以氮?dú)鈨?nèi)變動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格、更換宣傳廣告、變更產(chǎn)銷計(jì)劃或者生產(chǎn)線，但是，管理者一旦建立起營(yíng)銷渠道系統(tǒng)，就很難、也不愿再對(duì)其進(jìn)行改動(dòng)?！倍椅覈?guó)企業(yè)的渠道信息管理落后，使得信息管理不暢，渠道建設(shè)落后，適應(yīng)性不強(qiáng)，也就影響了營(yíng)銷渠道的發(fā)展和進(jìn)行。
4 我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理方式上的創(chuàng)新
4.1 加快拓展企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷路徑，提升營(yíng)銷水平
隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，環(huán)境漸漸的呈現(xiàn)出了不確定性的特征。但是現(xiàn)在對(duì)于媒體因素的使用也越來(lái)越多，突破了市場(chǎng)上的空間局限。因此，隨著技術(shù)的改革和信息時(shí)代的到來(lái)，環(huán)境因素必定會(huì)變得越來(lái)越復(fù)雜。這樣的話，就對(duì)拓展銷售渠道造成了阻礙。怎樣拓展?fàn)I銷渠道，是現(xiàn)在企業(yè)需要面臨的很重要的問(wèn)題。拓展?fàn)I銷渠道，可以及時(shí)的改正和創(chuàng)新原來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷上面的不足和缺陷。從市場(chǎng)的實(shí)際情況出發(fā)，推進(jìn)營(yíng)銷渠道的發(fā)展。實(shí)際上，拓展道路已經(jīng)是現(xiàn)在的潮流，也是進(jìn)行財(cái)富創(chuàng)造的一種方法，而且還會(huì)發(fā)展成為未來(lái)企業(yè)發(fā)展不可或缺的一部分。
4.2 渠道管理觀念的改變
在過(guò)去營(yíng)銷模式中，營(yíng)銷渠道的職能包含：分類、整理、配置、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)取ｋS著科學(xué)的發(fā)展，營(yíng)銷理念也要不斷的更新，營(yíng)銷渠道是為了更好的傳遞生產(chǎn)商和最后顧客之間的信息傳遞、媒介傳遞的作用，這種功能主要有：調(diào)研、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、談判、聯(lián)系、促銷、談判、財(cái)務(wù)。新的營(yíng)銷渠道可以很好的促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，包括營(yíng)銷管理層和商之間的全面布局和良性發(fā)展。整合型的營(yíng)銷渠道是一種不同于以往的拉動(dòng)顧客需求的渠道方式，站在消費(fèi)者的角度，針對(duì)生產(chǎn)者和經(jīng)銷商進(jìn)行活動(dòng)的調(diào)整，從而減少成本，用最快的速度、最好的服務(wù)態(tài)度來(lái)完成消費(fèi)者的需求，從而使得企業(yè)在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。
4.3 渠道管理模式趨向扁平化和簡(jiǎn)單化
過(guò)去的營(yíng)銷渠道具有多層次和多環(huán)節(jié)的特征，所以管理困難，信息傳遞不及時(shí)，從而使得交易成本增大，也就縮小了企業(yè)的效益?，F(xiàn)在很多企業(yè)正要把企業(yè)的渠道管理模式轉(zhuǎn)變成為扁平化的模式，也就是說(shuō)銷售渠道越來(lái)越短，銷售網(wǎng)點(diǎn)越來(lái)越多。銷售渠道的縮短，可以加強(qiáng)企業(yè)對(duì)渠道的把控程度；銷售網(wǎng)點(diǎn)百年多，可以更好的推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。像是一些企業(yè)在大城市中建立配送中心，也就延伸了產(chǎn)品的銷售范圍，以便企業(yè)取得更多的效益。
4.4 促使企業(yè)的營(yíng)銷渠道全面發(fā)展
深度營(yíng)銷模式的實(shí)質(zhì)是要企業(yè)營(yíng)銷價(jià)值鏈的相互協(xié)調(diào)，而且要在基礎(chǔ)上建立營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它主要是為了每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)與關(guān)鍵的經(jīng)銷商，各種優(yōu)秀終端、用戶和其他物流、服務(wù)之間建立共同協(xié)作，持續(xù)發(fā)展的緊密合作關(guān)系，從而創(chuàng)造以企業(yè)為中心的營(yíng)銷價(jià)值鏈，企業(yè)利其所具備的綜合能力確定渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，擔(dān)當(dāng)營(yíng)銷鏈的建造、協(xié)調(diào)、服務(wù)和領(lǐng)導(dǎo)等管理任務(wù)。深度營(yíng)銷是企業(yè)的共同追求，也是為了更好的取得經(jīng)濟(jì)效益。那么進(jìn)行深度營(yíng)銷的創(chuàng)新才是更為特殊的表現(xiàn)。
4.5 渠道人員信息共享
在進(jìn)行渠道規(guī)劃的時(shí)候，要確定區(qū)域市場(chǎng)的容量、批發(fā)商和最后分銷三者間的動(dòng)態(tài)平衡，批發(fā)商市場(chǎng)覆蓋能力與零售終端的密度對(duì)于企業(yè)分銷網(wǎng)絡(luò)整體布局有著重大的影響；如果批發(fā)商的覆蓋能力好，所計(jì)劃的范圍小，或是終端布點(diǎn)過(guò)密，也會(huì)使得銷售成本增加，使得銷售效率有所下降，對(duì)于區(qū)域間和各零售終端造成麻煩和沖突，所以要從市場(chǎng)的容量和結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變情況出發(fā)，再根據(jù)各渠道成員能夠很好的發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)、發(fā)展情況，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整；如果批發(fā)商的覆蓋能力弱，終端點(diǎn)分布過(guò)散，就不在市場(chǎng)占有明顯的優(yōu)勢(shì)。
4.6 中長(zhǎng)期渠道規(guī)劃
要保證渠道規(guī)劃和企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略任務(wù)保持一致，推進(jìn)市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展和長(zhǎng)久進(jìn)行。在進(jìn)行渠道規(guī)劃的時(shí)候，要考慮到企業(yè)市場(chǎng)的短期盈利和長(zhǎng)期發(fā)展任務(wù)。所以企業(yè)可以在一些影響力較大，地位較高，而且具有戰(zhàn)略效果的中心市場(chǎng)像是大中城市市場(chǎng)中進(jìn)行直控終端，密集布點(diǎn)，從而更好的占據(jù)市場(chǎng)，提升市場(chǎng)的覆蓋率，這樣就有利于企業(yè)的優(yōu)勢(shì)發(fā)展，并且持續(xù)進(jìn)行；而且在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)上面，要使用高端放貨的渠道策略，加上好的激勵(lì)政策、低價(jià)格等策略，來(lái)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成威脅，增強(qiáng)品牌的影響力，再進(jìn)行合理的整理和建造，認(rèn)真規(guī)劃，從而快速有效的搶占市場(chǎng)。
4.7 快速成立分銷聯(lián)盟
對(duì)于過(guò)去的市場(chǎng)營(yíng)銷模式進(jìn)行分析，主要的基礎(chǔ)是生產(chǎn)商家，然后再是一級(jí)分銷商，慢慢的最后確定到每個(gè)級(jí)別的分銷商，使得產(chǎn)品最終流通到零售商那里。利用這種層層深入的模式，使得企業(yè)不但構(gòu)建了一級(jí)的經(jīng)銷商，還對(duì)于以后的經(jīng)營(yíng)渠道的拓展進(jìn)行了有效的把握。為了更好的適應(yīng)市場(chǎng)的變化和發(fā)展，企業(yè)要從產(chǎn)品的實(shí)際情況出發(fā)，聯(lián)系消費(fèi)者的情況設(shè)定零售終端計(jì)劃，進(jìn)行綜合的評(píng)測(cè)。再根據(jù)中間商的能力、信譽(yù)以及利益問(wèn)題，進(jìn)一步的決定中間商，企業(yè)與企業(yè)中的一級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行聯(lián)系，慢慢貫穿到整個(gè)營(yíng)銷體系中去，最后確定分銷戰(zhàn)略的計(jì)劃。這種合作關(guān)系一旦確立，就會(huì)減少?gòu)S家和商家之間的利益問(wèn)題和矛盾，樹立共同的利益目標(biāo)，促使?fàn)I銷事業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。
4.8 產(chǎn)品的分解和渠道相結(jié)合
進(jìn)行產(chǎn)品的分解和渠道的結(jié)合就是指在整個(gè)系統(tǒng)中，進(jìn)行產(chǎn)品的分解和組合。事實(shí)上，這個(gè)系統(tǒng)可以進(jìn)行真正的統(tǒng)一，讓內(nèi)部人員的利益達(dá)到一致性和統(tǒng)一性，并且持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。在渠道方面，也要保持統(tǒng)一，從而實(shí)現(xiàn)利益的長(zhǎng)久發(fā)展，也是營(yíng)銷渠道的最優(yōu)化，更是行動(dòng)的規(guī)范化。比如，北京的奔馳公司和經(jīng)銷商、在授權(quán)的經(jīng)銷商中，采取全新的客戶購(gòu)車模式——汽車租賃業(yè)務(wù)。北京的奔馳公司通過(guò)和金融租賃公司的合作，使得汽車廠家和經(jīng)銷商、購(gòu)車顧客之間進(jìn)行有效的溝通，這種溝通可以使得顧客得到更好的服務(wù)。利用租賃的方式，能夠去除其中很多復(fù)雜的手續(xù)，使得其中的過(guò)程變得更為簡(jiǎn)潔化，并且首次支付的金額比銀行貸款的首付要低很多，所以更有吸引力，為顧客和企業(yè)減少了很多資金和保險(xiǎn)費(fèi)等，使得企業(yè)的資金流動(dòng)的更快，促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。而且，租賃也是現(xiàn)在企業(yè)的創(chuàng)新手段之一，不但給北京奔馳公司增加了更多的營(yíng)銷渠道，增加消費(fèi)者的路徑，也有利于二手車的回收，經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商來(lái)提供更為有效和高質(zhì)量的二手車。對(duì)于二手車的發(fā)展也起到了一定的作用，提升租賃的售后服務(wù)業(yè)務(wù)，為顧客提供更多更為便捷的服務(wù)等。所以，汽車租賃是一種新型的供應(yīng)模式，也是共同發(fā)展的汽車營(yíng)銷理念。
5 總結(jié)
根據(jù)上面的分析，我們可以看出，科學(xué)有效的營(yíng)銷渠道規(guī)劃和設(shè)計(jì)工作，可以讓企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得有利的位置。因此，企業(yè)要及時(shí)和正確的認(rèn)識(shí)到自己的企業(yè)在營(yíng)銷方面所存在的不足和缺陷，并且制定有效的措施，才能使得企業(yè)營(yíng)銷渠道變得更為通暢，保證企業(yè)各項(xiàng)任務(wù)的有序發(fā)展，為企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；營(yíng)銷渠道；問(wèn)題；對(duì)策
中圖分類號(hào)：F274
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1672―3309(2009)06―0029―02
目前，我國(guó)中小企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、實(shí)現(xiàn)利稅分別占工業(yè)總量的60％、57％和40％；流通領(lǐng)域，中小企業(yè)占全國(guó)零售網(wǎng)點(diǎn)的90％以上，中小企業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的作用不可小視。中小企業(yè)的發(fā)展越來(lái)越受關(guān)注，然而。中小企業(yè)產(chǎn)品渠道已經(jīng)成為制約其發(fā)展的重大因素，尤其在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不僅是技術(shù)、品牌、產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)也成為重要一環(huán)，是企業(yè)逐鹿市場(chǎng)的制高點(diǎn)。所謂“渠道為王”――能夠具有覆蓋和控制整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，以及保證這個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的營(yíng)銷管理體制，已經(jīng)成為企業(yè)最寶貴、最重要的資本。資源有限的中小企業(yè)如何應(yīng)對(duì)分銷渠道日益嚴(yán)峻的形勢(shì)，求得生存和發(fā)展，這是值得各界人士認(rèn)真研究的問(wèn)題。
一、中小企業(yè)營(yíng)銷渠道存在的主要問(wèn)題
一是中小企業(yè)品牌影響力小，渠道推力不足。中小企業(yè)品牌影響力不高，這是中小企業(yè)在渠道建設(shè)及運(yùn)行中面對(duì)的最普遍問(wèn)題。在營(yíng)銷渠道建設(shè)中，品牌發(fā)揮著舉足輕重的作用。首先，品牌價(jià)值高的產(chǎn)品易被消費(fèi)者接受，渠道流通性強(qiáng)，不存在產(chǎn)品渠道積壓、上下級(jí)渠道堵塞的現(xiàn)象；其次，在采用委托經(jīng)銷商銷售形式開(kāi)拓渠道的過(guò)程中，經(jīng)銷商愿意承擔(dān)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售任務(wù)，因?yàn)槠放苾r(jià)值高在一定程度上意味著良好的質(zhì)量保證和可預(yù)期的盈利，經(jīng)銷商承擔(dān)的產(chǎn)品積壓、資金流動(dòng)性差的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)減少，在銷售中可以獲得穩(wěn)定的利潤(rùn)。中小企業(yè)受限于自身實(shí)力，品牌知名度低，產(chǎn)品面臨銷售緩慢甚至停滯的危險(xiǎn)：經(jīng)銷商會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、銷路等問(wèn)題產(chǎn)生疑慮，不愿與這些企業(yè)合作，對(duì)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、推廣新產(chǎn)品缺乏信心和興趣。這造成了產(chǎn)品渠道推力不足的現(xiàn)象。
二是小企業(yè)交易成本高，渠道控制能力弱。中小企業(yè)規(guī)模小，實(shí)力弱，與經(jīng)銷商合作時(shí)處于不利地位，導(dǎo)致交易成本高。選擇小型經(jīng)銷商面臨著其產(chǎn)品推廣能力低，對(duì)終端的開(kāi)發(fā)、維護(hù)能力弱的矛盾；選擇大型經(jīng)銷商做渠道，有可能不被這些經(jīng)銷商所重視，通常會(huì)抬高進(jìn)入門檻而提出“市場(chǎng)準(zhǔn)入”條件，如賒銷、貨款鋪墊、宣傳促銷、降價(jià)、退貨及限制供應(yīng)其他經(jīng)銷商等。這些條件，無(wú)形中增加了企業(yè)成本，不答應(yīng)這些條件又難以獲得經(jīng)銷商――許多中小企業(yè)就是失敗在這里。這些企業(yè)還面臨著其他一些困境：因?yàn)橹行∑髽I(yè)市場(chǎng)知名度低，很多渠道成員的經(jīng)營(yíng)信心和積極性不高；企業(yè)沒(méi)有實(shí)力直接管理市場(chǎng)，會(huì)將如客戶開(kāi)發(fā)、促銷推廣的職能交給經(jīng)銷商。經(jīng)銷商與企業(yè)之間常會(huì)因?yàn)榉磸?fù)變更的渠道政策、產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)等問(wèn)題產(chǎn)生不信任感，造成企業(yè)的渠道控制能力弱。
三是營(yíng)銷人員素質(zhì)不高，渠道建設(shè)管理人才匱乏。由于中小企業(yè)自身規(guī)模的限制和領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)人才的重視不夠，導(dǎo)致“好漢不愿來(lái)，孬漢干不了”的局面。以至許多中小企業(yè)不知道借助現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)媒體進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。同時(shí)，缺乏營(yíng)銷服務(wù)意識(shí)，簡(jiǎn)單視之為將產(chǎn)品送達(dá)用戶(消費(fèi)者)的工作，忽視“下游服務(wù)”――為產(chǎn)品使用及維護(hù)所提供的各種服務(wù)。渠道建設(shè)與管理人才的匱乏，致使中小企業(yè)花不少時(shí)間、人力、資金投入打造營(yíng)銷渠道，結(jié)果是建成的營(yíng)銷渠道沖突不斷，分銷效率越來(lái)越低，渠道的維護(hù)與管理成本卻越來(lái)越高，因此，人才稀缺是制約中小企業(yè)企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)的重要因素，
四是中小企業(yè)資金不足，營(yíng)銷渠道容易脫節(jié)。當(dāng)今制造業(yè)的利潤(rùn)下滑，無(wú)論是從國(guó)內(nèi)還是從全球來(lái)看，都是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。與此同時(shí)，一些中小企業(yè)因資金鏈斷裂而無(wú)法持續(xù)經(jīng)營(yíng)的案例經(jīng)常見(jiàn)諸于媒體報(bào)道。然而，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商長(zhǎng)期以來(lái)習(xí)慣于憑借小部分現(xiàn)金，甚至不付現(xiàn)金就可以實(shí)現(xiàn)貨物上架。這使經(jīng)銷商和零售商的規(guī)模與網(wǎng)絡(luò)迅速膨脹，廠家的財(cái)務(wù)報(bào)表也十分可觀。這種做法對(duì)于一些資金充裕的大型企業(yè)而言，可以達(dá)到快速拓寬營(yíng)銷渠道的效果。而對(duì)中小企業(yè)而言，此舉使應(yīng)收賬款增加，存在極大的資金風(fēng)險(xiǎn)。一旦現(xiàn)金流中斷，企業(yè)就會(huì)陷入經(jīng)營(yíng)窘境。很多中小企業(yè)的失敗都緣于此。
二、中小企業(yè)營(yíng)銷渠道發(fā)展的對(duì)策建議
一是提高品牌意識(shí)，加大渠道推力。中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要有正確的指導(dǎo)思想，提高品牌意識(shí)，不能只關(guān)注眼前的蠅頭小利，更要看到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。正如德魯克所說(shuō)，“用今天的資源去搏明天的希望”，要有戰(zhàn)略眼光。中小企業(yè)要想不斷壯大發(fā)展，就必須充分利用有限的資源。打造名牌產(chǎn)品。品牌價(jià)值高的產(chǎn)品容易被消費(fèi)者接受，渠道流通性也會(huì)增強(qiáng)，不存在產(chǎn)品渠道積壓、上下級(jí)渠道堵塞等現(xiàn)象。更重要的是，品牌價(jià)值高在一定程度上意味著良好的質(zhì)量保證和可預(yù)期的盈利，經(jīng)銷商承擔(dān)的產(chǎn)品積壓、資金流動(dòng)性差的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)減少，在銷售中可以獲得穩(wěn)定的利潤(rùn)。在采用委托經(jīng)銷商銷售形式開(kāi)拓渠道過(guò)程中，經(jīng)銷商愿意承擔(dān)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售任務(wù)，這進(jìn)一步加大了渠道推力。
二是降低交易成本，實(shí)行“逆向渠道”策略。中小企業(yè)和經(jīng)銷商合作面臨種種困難，從根本上說(shuō)是其合作的條件不夠。對(duì)此，我們可以考慮“逆向渠道”策略。由于終端市場(chǎng)是整個(gè)銷售通路的出口，只有產(chǎn)品占據(jù)終端市場(chǎng)，在銷售點(diǎn)上與顧客見(jiàn)面，才有可能被顧客購(gòu)買。所謂“逆向模式”，是根據(jù)消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和產(chǎn)品特性，從營(yíng)銷渠道的末端開(kāi)始，向上考慮整條渠道的選擇：弱化一級(jí)經(jīng)銷商，加強(qiáng)二級(jí)經(jīng)銷商。決勝終端零售商；通過(guò)加強(qiáng)各個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。與“正向模式”相比。逆向模式有利于實(shí)施名牌戰(zhàn)略，有利于發(fā)揮渠道成員的協(xié)同作用，真正體現(xiàn)使“顧客滿意”的營(yíng)銷目標(biāo)。
三是提高營(yíng)銷人員素質(zhì)，加強(qiáng)渠道建設(shè)管理。人才是企業(yè)的核心力量。中小企業(yè)要不斷加強(qiáng)自身隊(duì)伍建設(shè)，努力提高員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)，尤其是營(yíng)銷人員素質(zhì)的全面提高。這樣，才能充分利用現(xiàn)代化的營(yíng)銷手段，不斷完善渠道的建設(shè)和管理。例如，引進(jìn)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等現(xiàn)代化的營(yíng)銷手段；努力培養(yǎng)專家力量，通過(guò)創(chuàng)新，獲取某種能為中間商認(rèn)可的技術(shù)，增加中間商對(duì)自己的價(jià)值認(rèn)同，使中間商形成對(duì)自己一定程度的依賴，從而更好地實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo)；培養(yǎng)具有一定專業(yè)知識(shí)的渠道建設(shè)管理人員，建立適合中小企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷渠道，保持渠道的穩(wěn)定性和靈活性。
四是選擇合適的渠道模式，建立相對(duì)穩(wěn)定的營(yíng)銷渠道。鑒于中小企業(yè)的財(cái)力、人力和物力有限，除自己建立直接渠道外，還可以考慮間接渠道，比如營(yíng)銷渠道聯(lián)盟策略，即在區(qū)域內(nèi)各行業(yè)中，將各中小企業(yè)上下游組織一體化，共享資源。例如，聯(lián)盟成員相互間給予系列的協(xié)議支持，如資金支持、貨源支持、運(yùn)輸支持、品牌支持、管理支持、終端支持。費(fèi)用支持、策劃支持、宣傳支持等，形成緊密型的戰(zhàn)略伙伴、利益共同體的關(guān)系。各中小企業(yè)成員遵守游戲規(guī)則，將各種優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大化，形成風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、效益共享、物流暢通的良性效應(yīng)。這樣，可以防止企業(yè)因資金鏈斷裂而導(dǎo)致的渠道中斷。另外，企業(yè)在選定一種渠道模式后，要保持一定的穩(wěn)定性。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞營(yíng)銷渠道建設(shè)價(jià)值分享
1引言
從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，在家電生產(chǎn)體系、市場(chǎng)供求格局和家電消費(fèi)形勢(shì)發(fā)生重大變化的情況下，許多家電企業(yè)開(kāi)始自建銷售網(wǎng)絡(luò)，力圖在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，從建設(shè)零售終端入手，建立產(chǎn)、供、銷一體化的家電銷售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。由于流通領(lǐng)域的變革而導(dǎo)致的營(yíng)銷渠道多樣性是家電分銷中面對(duì)的突出問(wèn)題。因此，對(duì)家電制造商而言，協(xié)調(diào)與管理這兩類營(yíng)銷渠道就成為其分銷管理的重點(diǎn)。然而現(xiàn)實(shí)的分銷過(guò)程中，分銷營(yíng)銷渠道成員的非分要求不斷增多，分銷營(yíng)銷渠道成為永遠(yuǎn)吃不飽的孩子，面對(duì)這種現(xiàn)象，眾多的家電企業(yè)面臨艱難的選擇，對(duì)分銷營(yíng)銷渠道的困惑正是對(duì)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的困惑，解決之道是營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)以價(jià)值分享展開(kāi)。
2中國(guó)家電企業(yè)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀及弊端
由于流通領(lǐng)域的變革而導(dǎo)致的營(yíng)銷渠道多樣性是家電分銷中面對(duì)的突出問(wèn)題，在以綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城等為代表的新興終端出現(xiàn)時(shí)，家電分銷主營(yíng)銷渠道演變?yōu)閷?duì)些新興終端的直達(dá)營(yíng)銷渠道，而由批發(fā)商主導(dǎo)的多層次傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道退居輔助營(yíng)銷渠道的地位；這些構(gòu)成了我國(guó)家電行業(yè)現(xiàn)有分銷營(yíng)銷渠道的主旋律。
2.1家電企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道模式
在我國(guó)，家電企業(yè)大部分還是沿襲了如下幾種主要的分銷模式：
一是批發(fā)商主導(dǎo)的分銷體系。這種體系下，企業(yè)不和終端零售商發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)，他們的重點(diǎn)是選擇好獨(dú)立批發(fā)商或批發(fā)商，并加強(qiáng)對(duì)他們的管理。長(zhǎng)虹早期便采用了這種營(yíng)銷渠道策略。
二是向大終端直接供貨。大型商場(chǎng)和零售商由于規(guī)模和品牌優(yōu)勢(shì)積聚了人氣，直接供貨可以適當(dāng)降低營(yíng)銷渠道成本，還可以通過(guò)在大終端設(shè)立品牌專柜，拉近了與消費(fèi)者之間的距離。
三是家電企業(yè)建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)。在制造商以批發(fā)商和零售商兩條平行線向市場(chǎng)輸出產(chǎn)品的同時(shí)，利益驅(qū)動(dòng)著不同的中間商之間展開(kāi)了對(duì)同一品牌的價(jià)格爭(zhēng)奪。
四是實(shí)行全面制。家電企業(yè)將整個(gè)市場(chǎng)交給了大商，他們能否統(tǒng)帥市場(chǎng)直接關(guān)系到制造商的生死存亡。因此，制造企業(yè)必須投入更多精力進(jìn)行大量的協(xié)調(diào)活動(dòng)，營(yíng)銷渠道流程大大簡(jiǎn)化了，取而代之的是營(yíng)銷渠道管理費(fèi)用的上升。
2.2傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的弊端
在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，家電行業(yè)傳統(tǒng)的分銷營(yíng)銷渠道已經(jīng)越來(lái)越不適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，其弊端及面臨的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
2.2.1來(lái)自分銷商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品多樣化的威脅
面臨著家電行業(yè)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，想要經(jīng)銷商專營(yíng)一家產(chǎn)品的可能性已經(jīng)越來(lái)越小。在獨(dú)家產(chǎn)品的利潤(rùn)急劇下降之時(shí)，中間商們更多是選擇經(jīng)營(yíng)多樣化產(chǎn)品。這樣可以滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，提高中間商的收益，但采用傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的家電企業(yè)需要取悅他們的經(jīng)銷商，提高自己產(chǎn)品在他們眼中的吸引力，從而努力避免像長(zhǎng)虹曾經(jīng)出現(xiàn)的營(yíng)銷渠道危機(jī)。
2.2.2機(jī)構(gòu)重疊與營(yíng)銷渠道方式單一
在現(xiàn)有的分銷營(yíng)銷渠道中，有些環(huán)節(jié)不是必要的，它的功能完全可以由它的上游或下游來(lái)代替解決。這就是營(yíng)銷渠道中的機(jī)構(gòu)重疊現(xiàn)象，它不利于生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者之間的溝通，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)兩者關(guān)系的互動(dòng)。
2.2.3營(yíng)銷渠道成本漸增引起企業(yè)回報(bào)的降低
像家電產(chǎn)品這樣一個(gè)成熟的市場(chǎng)必然是微利的市場(chǎng)，這從客觀條件上不允許企業(yè)在分銷營(yíng)銷渠道上消耗過(guò)大的成本。目前很多企業(yè)重視在內(nèi)部進(jìn)行產(chǎn)品成本和費(fèi)用的降低，而忽視營(yíng)銷渠道的改善帶來(lái)的收益往往要比企業(yè)內(nèi)部成本壓縮大得多。
2.2.4不利于與消費(fèi)者的溝通
企業(yè)要想發(fā)展市場(chǎng)，就必須以實(shí)現(xiàn)顧客滿意為基本目標(biāo)。這要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買要求做出迅速的反應(yīng)，并以快捷的方式接受消費(fèi)者購(gòu)后感覺(jué)與評(píng)價(jià)的反饋信息。但是在傳統(tǒng)的松散、間接的營(yíng)銷渠道模式下，中間商和家電制造商的利益相互獨(dú)立，他們各自認(rèn)為他們之間存在的只是零和博奕(即如買賣關(guān)系一般一方利益的獲得以另一方的利益損失為前提)，而無(wú)法實(shí)現(xiàn)雙贏。
2.2.5營(yíng)銷渠道成員難以協(xié)調(diào)與控制
這是由企業(yè)外部執(zhí)行不同職能的營(yíng)銷渠道成員之間目標(biāo)不一致造成的。他們各自為陣，不能以實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)作為統(tǒng)一的目標(biāo)，這有可能引發(fā)多種營(yíng)銷渠道沖突，例如折扣、回款等利益分配上的矛盾沖突或者產(chǎn)生竄貨、鋪貨不到位等多重問(wèn)題。
2.2.6“搬箱子”與滿足顧客需求之間的差異
所謂“搬箱子”是對(duì)經(jīng)銷商的形象寫照，即他們只是把箱子從制造商的倉(cāng)庫(kù)里搬出，然后再把箱子搬給下一層次的經(jīng)銷商或最終消費(fèi)者而已。
3解決我國(guó)家電業(yè)營(yíng)銷渠道問(wèn)題的幾點(diǎn)建議
在我國(guó)家電行業(yè)，分銷營(yíng)銷渠道中存在一個(gè)非常令人困惑的現(xiàn)象：分銷營(yíng)銷渠道成員的非分要求不斷增多。在制造商的眼里，分銷營(yíng)銷渠道是永遠(yuǎn)吃不飽的孩子。原因何在？終端競(jìng)爭(zhēng)的激烈、區(qū)域市場(chǎng)業(yè)態(tài)的變化只是表面的原因，根本原因則是營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)過(guò)于注重利益分享。
3.1營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是價(jià)值分享而非利益分享
利字當(dāng)頭，是市場(chǎng)中低素質(zhì)、不具備戰(zhàn)略眼光和完備經(jīng)營(yíng)管理思想的營(yíng)銷渠道成員的典型表現(xiàn)。這樣的營(yíng)銷渠道帶來(lái)的結(jié)局是，營(yíng)銷渠道成員缺乏忠誠(chéng)度和低信用度。解決之道是，營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)以價(jià)值分享展開(kāi)。在買方市場(chǎng)階段，制造商和分銷商只有通過(guò)共同分析成本和分銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)才能共同占領(lǐng)市場(chǎng)。這種分析由價(jià)值鏈分析、戰(zhàn)略地位分析、影響價(jià)值因素分析三方面要素構(gòu)成。
3.1.1價(jià)值鏈分析
價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)在產(chǎn)供銷過(guò)程中，一系列有密切聯(lián)系的、能夠創(chuàng)造有形和無(wú)形價(jià)值的鏈?zhǔn)交顒?dòng)，是從原材料選取直到最終產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的一系列價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程。它體現(xiàn)了三個(gè)含義：①企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)中都有密切聯(lián)系；②每項(xiàng)活動(dòng)都能夠給企業(yè)創(chuàng)造有形或無(wú)形的價(jià)值，如“與顧客之間的關(guān)系”，如果密切注意顧客所需或做好售后服務(wù)，就可以提高企業(yè)的信譽(yù)從而帶來(lái)無(wú)形價(jià)值；③它不僅包括企業(yè)的內(nèi)部活動(dòng)，還包括企業(yè)外部活動(dòng)，如供應(yīng)商之間的聯(lián)系、與顧客之間的聯(lián)系等。
3.1.2戰(zhàn)略地位分析
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，戰(zhàn)略地位是企業(yè)打算在顧客中建立怎樣的形象，這可以從企業(yè)或其產(chǎn)品在顧客心中的形象反映出來(lái)；在營(yíng)銷渠道層面上就是營(yíng)銷渠道成員各自定位的問(wèn)題。
企業(yè)戰(zhàn)略地位的確定，既與企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有關(guān)，更與對(duì)營(yíng)銷渠道成員的長(zhǎng)期發(fā)展設(shè)計(jì)有關(guān)。如追求低成本先導(dǎo)型戰(zhàn)略的企業(yè)，其產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性很小，因而在確立戰(zhàn)略地位時(shí)，以相對(duì)高質(zhì)量、低價(jià)位獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就很重要，為了達(dá)到高質(zhì)量低價(jià)位的目標(biāo)，就要求營(yíng)銷渠道成員能夠進(jìn)行成本管理，形成嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的成本管理體系；相反，追求差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的企業(yè)，其產(chǎn)品相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有很大的差異性（外觀、設(shè)計(jì)、特性等方面），因而應(yīng)以高質(zhì)量高價(jià)格來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要想獲得產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性，建立一套支持這種戰(zhàn)略的營(yíng)銷渠道體系至關(guān)重要，營(yíng)銷渠道成員必須保持一致創(chuàng)新。從某種意義上講，確定戰(zhàn)略地位實(shí)際上就是確定營(yíng)銷渠道成員的顧客價(jià)值貢獻(xiàn)。
3.1.3影響價(jià)值因素的分析
影響價(jià)值的因素大致可以分為兩類：
第一類與企業(yè)的“基本經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)”有關(guān)，包括：①規(guī)模大??；②產(chǎn)品或服務(wù)的復(fù)雜性，如能夠想顧客提供多寬范圍的系列產(chǎn)品或服務(wù)，供應(yīng)商能夠提供寬范圍的原材料或服務(wù)；③技術(shù)/工藝水平；④溝通范圍——企業(yè)與多少供應(yīng)商和顧客有聯(lián)系、關(guān)系程度如何，如供應(yīng)商對(duì)企業(yè)是否有忠誠(chéng)關(guān)系，顧客對(duì)其產(chǎn)品是否建立了忠誠(chéng)關(guān)系。
第二類是企業(yè)實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)的因素，包括：①忠誠(chéng)于產(chǎn)品質(zhì)量的習(xí)慣；②全面服務(wù)的管理；③對(duì)顧客價(jià)值是否具有導(dǎo)入性貢獻(xiàn)；④產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否合理并容易制造；⑤各價(jià)值鏈?zhǔn)欠袷蛊髽I(yè)創(chuàng)值最高，尤其包括是否開(kāi)發(fā)了與顧客或供應(yīng)商之間的聯(lián)系。
3.2共創(chuàng)價(jià)值鏈優(yōu)勢(shì)是營(yíng)銷渠道成員的生存之道
營(yíng)銷渠道是不同機(jī)構(gòu)之間的集合體，他們同時(shí)扮演著追求自身利益和集體利益的角色，為了利益，他們之間相互依賴，又相互排斥，從而產(chǎn)生了一種復(fù)雜的關(guān)系，既競(jìng)爭(zhēng)又合作。
然而，現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不在是企業(yè)單體之間競(jìng)爭(zhēng)，而是企業(yè)所處的價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)鏈已超越企業(yè)的邊界，擴(kuò)展到供應(yīng)商和分銷商，涵蓋了企業(yè)外部?jī)r(jià)值鏈和內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈——外部?jī)r(jià)值鏈包括供應(yīng)鏈和顧客鏈；內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈包括研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷。一個(gè)企業(yè)要具有競(jìng)爭(zhēng)力，必須創(chuàng)建自己高效的價(jià)值鏈，而同處一條價(jià)值鏈的企業(yè)之間應(yīng)是一種戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，而不僅僅是一種買賣關(guān)系?？铺乩赵赋?，“制造商需要營(yíng)銷渠道合作，該合作產(chǎn)生的整體營(yíng)銷渠道利潤(rùn)，將高于個(gè)自為政的營(yíng)銷渠道成員利潤(rùn)?！?/p>
由于與供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下的投資收益率、銷售利潤(rùn)率和毛利均低于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下的相應(yīng)指標(biāo)，因此，競(jìng)爭(zhēng)不僅取決于價(jià)值鏈中每一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更重要的是通過(guò)企業(yè)之間的戰(zhàn)略合作、塑造整個(gè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
參考文獻(xiàn)
1陳春花.營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是價(jià)值分享[J].銷售與市場(chǎng)，2005（4）
2潘文富.經(jīng)銷商走近廠家市場(chǎng)部[J].銷售與市場(chǎng)，2005（4）
我國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)商多半時(shí)間是在與客戶面對(duì)面或通過(guò)電話交流，根據(jù)客戶需求客戶經(jīng)理給出相應(yīng)的解決方案。最后簽訂合同下單由工程部進(jìn)行實(shí)施。直銷渠道承擔(dān)著電信公司大部分的銷售任務(wù)。但是，在多家運(yùn)營(yíng)商并存、競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，擁有小總機(jī)的大客戶成了搶奪的焦點(diǎn)。大客戶市場(chǎng)成為長(zhǎng)話、市話業(yè)務(wù)流失的重災(zāi)區(qū)，大客戶保持工作日益嚴(yán)峻。由于其他電信運(yùn)營(yíng)商積極提供打折IP長(zhǎng)途優(yōu)惠方案，使得大客戶對(duì)原有運(yùn)營(yíng)商的忠誠(chéng)度大打折扣，尤其在長(zhǎng)途方面。
中國(guó)電信現(xiàn)有語(yǔ)音和網(wǎng)站兩類電子渠道。呼叫中心設(shè)立專家坐席，受理各項(xiàng)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)，坐席兼作VIP客戶的個(gè)人電話經(jīng)理。網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳，開(kāi)展移動(dòng)業(yè)務(wù)宣傳和辦理功能，引導(dǎo)客戶快速使用網(wǎng)站常用功能和業(yè)務(wù)，并且設(shè)立網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)征集板塊和客戶交流論壇，對(duì)提出有效意見(jiàn)的客戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。與此同時(shí)，電信大力發(fā)展代辦點(diǎn)，提高覆蓋率；開(kāi)展跨行業(yè)合作，重點(diǎn)加強(qiáng)與手機(jī)賣場(chǎng)的合作；制定適當(dāng)?shù)某杲痼w系，吸引社會(huì)資源，并吸收優(yōu)秀營(yíng)銷渠道加盟。目前電信行業(yè)擁有一級(jí)和二級(jí)，充分利用商的各種社會(huì)資源和靈活性，為電信公司發(fā)展挖掘客戶。
2存在問(wèn)題
（1）直銷渠道：中國(guó)電信股份有限公司北京分公司按照東南西北四個(gè)方位設(shè)立四個(gè)區(qū)局，又根據(jù)重點(diǎn)地區(qū)設(shè)立朝陽(yáng)局和海淀北局。在各個(gè)區(qū)局里進(jìn)一步劃分，每個(gè)客戶經(jīng)理分別負(fù)責(zé)一定區(qū)域范圍內(nèi)的客戶。在區(qū)局里以組劃分的標(biāo)準(zhǔn)是業(yè)務(wù)類型，如移動(dòng)組、固話組。移動(dòng)組的客戶經(jīng)理就只接待移動(dòng)業(yè)務(wù)的客戶，固網(wǎng)組就只負(fù)責(zé)固網(wǎng)客戶的業(yè)務(wù)，但是同一個(gè)客戶需求并不一定只是移動(dòng)或固網(wǎng)一種業(yè)務(wù)類型。面對(duì)此類情況就會(huì)導(dǎo)致一個(gè)客戶面對(duì)兩個(gè)客戶經(jīng)理，使客戶在辦理業(yè)務(wù)時(shí)手續(xù)繁瑣而浪費(fèi)時(shí)間和精力，降低了電信的服務(wù)質(zhì)量導(dǎo)致客戶流失。
（2）實(shí)體渠道：電信的實(shí)體渠道分為自有營(yíng)業(yè)廳和合作營(yíng)業(yè)廳，目前分布在北京城區(qū)和郊區(qū)，相對(duì)于其他運(yùn)營(yíng)商來(lái)講數(shù)目比較少，而且布局偏重于覆蓋核心區(qū)域（如商業(yè)中心、大學(xué)城等）。不少客戶反映不能在自己生活周邊找到營(yíng)業(yè)廳而放棄使用電信業(yè)務(wù)。由于合作營(yíng)業(yè)廳引進(jìn)了外部資金，出于利益保護(hù)，電信對(duì)合作營(yíng)業(yè)廳的職能進(jìn)行了限制，導(dǎo)致客戶雖然找到了營(yíng)業(yè)廳而沒(méi)能辦理業(yè)務(wù)，浪費(fèi)了時(shí)間和精力導(dǎo)致客戶滿意度降低。
（3）電子和網(wǎng)絡(luò)渠道：中國(guó)電信北京分公司擁有10000統(tǒng)一的客服接入號(hào)碼，但因?yàn)榭头砣藛T培訓(xùn)制度不健全而經(jīng)常出現(xiàn)客戶在撥打客服電話時(shí)出現(xiàn)所問(wèn)非所答、等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)或業(yè)務(wù)知識(shí)掌握不到無(wú)法回答的情況。網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳許多業(yè)務(wù)不能辦理，并且和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，職能比較單一，還需要進(jìn)一步完善。
3解決對(duì)策
（1）升級(jí)改造營(yíng)業(yè)廳，完善移動(dòng)業(yè)務(wù)營(yíng)銷能力。現(xiàn)有坐席全部升級(jí)為綜合業(yè)務(wù)坐席，在規(guī)模較大的營(yíng)業(yè)廳單獨(dú)設(shè)置設(shè)置VIP客戶專區(qū)，擴(kuò)大終端展示空間，提升營(yíng)業(yè)廳終端銷售能力。在規(guī)模較大的營(yíng)業(yè)廳，在終端銷售區(qū)增設(shè)1個(gè)～2個(gè)綜合業(yè)務(wù)坐席，但主要辦理開(kāi)戶業(yè)務(wù)；在規(guī)模較小的營(yíng)業(yè)廳，不增設(shè)坐席，由原有PHS開(kāi)戶坐席或營(yíng)業(yè)廳綜合業(yè)務(wù)坐席辦理移動(dòng)開(kāi)戶業(yè)務(wù)。
（2）新建移動(dòng)業(yè)務(wù)或綜合業(yè)務(wù)體驗(yàn)區(qū)，進(jìn)行新業(yè)務(wù)體驗(yàn)和推廣，引導(dǎo)用戶接受、使用電信移動(dòng)或綜合業(yè)務(wù)。提升營(yíng)業(yè)廳的主動(dòng)營(yíng)銷能力，增加主動(dòng)營(yíng)銷人員。鼓勵(lì)部分直銷客戶經(jīng)理到營(yíng)業(yè)廳去，與客戶先期進(jìn)行充分的溝通，發(fā)現(xiàn)客戶的多種需求，然后引導(dǎo)到相應(yīng)的坐席進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理，從而相應(yīng)營(yíng)業(yè)廳走出去的服務(wù)口號(hào)。
（3）加強(qiáng)合作營(yíng)業(yè)廳管理。對(duì)渠道政策、沖突和酬金等進(jìn)行規(guī)范化管理；統(tǒng)一按照電信集團(tuán)VI標(biāo)識(shí)進(jìn)行裝修，門頭和內(nèi)裝飾不符合規(guī)定的，對(duì)其進(jìn)行改造；專人負(fù)責(zé)督導(dǎo)，熟悉并指導(dǎo)各項(xiàng)業(yè)務(wù)辦理流程，并對(duì)所管理的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行不定期檢查；電信公司對(duì)所有營(yíng)業(yè)廳統(tǒng)一張貼和拆除宣傳條幅。
（4）強(qiáng)化網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳功能。進(jìn)行移動(dòng)業(yè)務(wù)宣傳，改進(jìn)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳業(yè)務(wù)，簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)辦理流程，開(kāi)發(fā)智能幫助功能，引導(dǎo)客戶快速使用網(wǎng)站常用功能和業(yè)務(wù)；設(shè)立意見(jiàn)征集板塊和客戶交流論壇，對(duì)提出有效意見(jiàn)的客戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。推出優(yōu)惠政策鼓勵(lì)電信客戶到網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)，以達(dá)到減輕實(shí)體營(yíng)業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)排隊(duì)的壓力。
關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；銷售；渠道；管理體系
一、我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品銷售管理渠道的現(xiàn)狀情況
農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道是指能夠使產(chǎn)品和服務(wù)順利的被消費(fèi)的相互依賴相互依存的特殊體系，主要的包括了產(chǎn)品的生產(chǎn)加工運(yùn)輸以及銷售等等的重要環(huán)節(jié)。
我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道主要是借鑒了其他國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，再加上自己國(guó)家的特色，所以形成了比較獨(dú)具一格的銷售制度。我國(guó)的銷售制度的模式主要有“農(nóng)民和批發(fā)商”“農(nóng)民供應(yīng)商和超市”等等的銷售模式。從現(xiàn)狀來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品的銷售并不是非常的順暢，導(dǎo)致了小市場(chǎng)和大市場(chǎng)脫節(jié)的比較嚴(yán)重的現(xiàn)象。造成這種現(xiàn)象的主要原因是銷售管理體系不夠的完善，造成了銷售渠道單一的的現(xiàn)狀，嚴(yán)重阻礙了我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。
二、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品管理體制主要存在的問(wèn)題
1.銷售政策不夠完善
農(nóng)產(chǎn)品是我國(guó)的重要物資，所以很容易受到國(guó)家政策的宏觀調(diào)控，而在我國(guó)現(xiàn)階段的農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)變化市場(chǎng)中，也逐步慢慢的實(shí)現(xiàn)了菜籃子模式的宏觀調(diào)控機(jī)制。菜籃子的銷售成績(jī)?nèi)〉昧朔浅４蟮某煽?jī)，但在中間也存在這非常大的不足，比如，銷售市場(chǎng)的體系還是不夠健全和完善，市場(chǎng)供應(yīng)不太穩(wěn)定造成了市場(chǎng)混亂的現(xiàn)象等等，這些都是這種菜籃子模式存在的漏洞。因此自主的營(yíng)銷市場(chǎng)也受到了一定的限制，從而缺乏了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售積極性和銷售的主動(dòng)性。
2.銷售的定位不明確
在我國(guó)的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，農(nóng)民占據(jù)著非常重要的位置，他們即是生產(chǎn)的主體同時(shí)也是銷售的主體。在我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品一般都是比較分散的小規(guī)模生產(chǎn)，而且加上基本都是靠手工來(lái)完成銷售成績(jī)，再加上農(nóng)產(chǎn)品的銷售非常容易受到一些地域的限制，所以也就造成了農(nóng)產(chǎn)品銷售的局限性，也就會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)過(guò)?；蛘叨倘钡木置?。
3.農(nóng)產(chǎn)品的渠道組織功能不夠完善
在我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品銷售水平還低于現(xiàn)代化的標(biāo)準(zhǔn)水平，也就造成了效率低下、信息不暢、生產(chǎn)加工技術(shù)滯后等問(wèn)題。我們從農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者這一面來(lái)看，小規(guī)模的生產(chǎn)模式和現(xiàn)在的大市場(chǎng)有著非常大的沖突，使得生產(chǎn)者在整個(gè)的銷售渠道中處于了弱勢(shì)的不利地位，生產(chǎn)者的利益也得不到相應(yīng)的保護(hù)。而從中間商的角度來(lái)思考，職能單一，組織比較散亂是中間商的最主要的問(wèn)題。
4.農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道環(huán)節(jié)太多
我國(guó)是以多層的中間商為主的銷售渠道。而從生產(chǎn)者再到消費(fèi)者一般都要經(jīng)過(guò)非常多的環(huán)節(jié)。這中間的層層模式導(dǎo)致了交易成本過(guò)高的現(xiàn)象，而銷售時(shí)間太長(zhǎng)，也會(huì)導(dǎo)致一些保鮮時(shí)間較短的產(chǎn)品出現(xiàn)腐爛變質(zhì)的情況，也大大的增加了成本。多層的銷售模式也阻礙了信息的傳達(dá)，也造成了資源浪費(fèi)的現(xiàn)象。
三、針對(duì)我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品銷售管理體制存在的問(wèn)題做出相應(yīng)的對(duì)策
1.要充分的發(fā)揮到政府的主導(dǎo)作用
隨著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)的需求都發(fā)生了重大的變化，消費(fèi)者越來(lái)越注重健康環(huán)保的農(nóng)產(chǎn)品，所以我們要運(yùn)用政府的力量加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管力度，嚴(yán)格的監(jiān)管農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售過(guò)程，確保農(nóng)產(chǎn)品的安全問(wèn)題。政府也要制定一定的優(yōu)惠制度，鼓勵(lì)和支持積極參加農(nóng)業(yè)改革的工程。同時(shí)也要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的設(shè)施建設(shè)，提高對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的儲(chǔ)存手段，要建立一套完善的農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。
2.生產(chǎn)者要積極的參與銷售模式的創(chuàng)新
雖然在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道很容易受到各種原因的限制，總是讓農(nóng)民受到經(jīng)濟(jì)損失，但是我們只要解決了局限著農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的合作社和企業(yè)龍頭等的合作方式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和農(nóng)民的產(chǎn)權(quán)一體化，確保龍頭和合作社之間的一致性，然后通過(guò)一些管理協(xié)會(huì)的結(jié)構(gòu)來(lái)保證農(nóng)民和企業(yè)之間的利益是一致的。
3.要讓農(nóng)產(chǎn)品的超市發(fā)揮銷售渠道的主體做用
首先我們要加快農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，降低能夠進(jìn)入超市的最低門檻水平，進(jìn)而保證超市的供應(yīng)是持續(xù)穩(wěn)定的狀態(tài)。超市的供貨方一般來(lái)說(shuō)都是比較有一定組織程度的經(jīng)營(yíng)個(gè)體，有了一定的組織經(jīng)驗(yàn)之后再加強(qiáng)對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，這樣才可以促進(jìn)更多的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入我們的市場(chǎng)當(dāng)中。
4.升級(jí)原有的渠道模式，提高銷售效率
當(dāng)前我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道還是屬于比較散亂的銷售模式，要想真正提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售量就必須將以往散亂的模式做一個(gè)歸置，讓他們同屬于一個(gè)組織的同時(shí)也要將農(nóng)產(chǎn)品的建設(shè)和未來(lái)發(fā)展的道路做一個(gè)規(guī)劃，加強(qiáng)對(duì)批發(fā)市場(chǎng)的設(shè)備建設(shè)，同時(shí)在農(nóng)產(chǎn)品的管理模式和銷售模式上也要相比之前有所改進(jìn)和完善，提高銷量。在平時(shí)的銷售管理上也要注意衛(wèi)生安全的問(wèn)題，避免臟亂差的情況發(fā)生，為人民的安全問(wèn)題做考慮。
四、小結(jié)
農(nóng)產(chǎn)品作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的流通的主體地位，無(wú)論是在生產(chǎn)領(lǐng)域占據(jù)著主體地位的農(nóng)戶，還是流通領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)戶，他們都需要要逐步的完善自己，讓自己越來(lái)越走向國(guó)際化規(guī)模化的領(lǐng)域。我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品的銷售要首先借鑒國(guó)家的力量，運(yùn)用先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，來(lái)改變以往銷售手段單一的局面，然后通過(guò)多方式的方法來(lái)培育農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。最終帶動(dòng)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，逐步的領(lǐng)先于世界的平均經(jīng)濟(jì)水平。
參考文獻(xiàn)：
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摘要：針對(duì)營(yíng)銷渠道的建立與管理策略論題：指出了營(yíng)銷渠道含義及特征；說(shuō)明了建立營(yíng)銷渠道的重要性；闡明了營(yíng)銷渠道管理策略。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷渠道；建立；管理；重要性；策略
1 營(yíng)銷渠道含義及特征
“營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向 消費(fèi)者 移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普?科特勒：“營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。特征：①起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者(生活消費(fèi))和用戶(生產(chǎn)消費(fèi))；②參與者是商品流通過(guò)程中各種類型的中間商；③前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移配送（Distribution）的定義是：在經(jīng)濟(jì)合理區(qū)域范圍內(nèi)，根據(jù)用戶要求,對(duì)物品進(jìn)行揀選、加工、包裝、分割、組配等作業(yè)，并按時(shí)送達(dá)指定地點(diǎn)的物流活動(dòng)。
2 建立營(yíng)銷渠道的重要性
對(duì)制造商來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷渠道的建設(shè)是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，它直接決定了企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)拓，決定了企業(yè)產(chǎn)品的最終銷售，也就直接決定著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。我國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，市場(chǎng)終端組織的形態(tài)單一，企業(yè)在營(yíng)銷渠道組織上缺乏對(duì)成員的選擇余地，營(yíng)銷渠道管理大多處于松散的契約合同管理狀態(tài)，制造商對(duì)渠道的控制比較薄弱。而營(yíng)銷渠道是一個(gè)制造商的產(chǎn)品流向消費(fèi)者的通道，制造商對(duì)其管理水平的高低和控制力度的大小，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的提高有至關(guān)重要的作用，營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。所以，每一個(gè)制造商必須加強(qiáng)營(yíng)銷渠道的建立工作。
3 建立適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的營(yíng)銷渠道
信息化社會(huì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費(fèi)者行為變化快、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素，都制約著市場(chǎng)營(yíng)銷渠道建立的模式。因此，精簡(jiǎn)、富有彈性、互動(dòng)、極具效率并且高度自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化，將是營(yíng)銷渠道在信息化社會(huì)設(shè)置的基本原則。
3.1 改善常規(guī)營(yíng)銷渠道，從商的角度來(lái)說(shuō)，總是希望能夠創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，創(chuàng)造長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷售來(lái)源，建立相對(duì)穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，希望得到供應(yīng)商更大的支持。同時(shí)，商也希望通過(guò)成功推出好品牌，謀求自己企業(yè)的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，除了在戰(zhàn)略上確立“以顧客為中心”的基本方針，更應(yīng)該從市場(chǎng)拓展、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面體現(xiàn)關(guān)系處理的技巧，從而改善常規(guī)營(yíng)銷渠道。
3.2 適度擴(kuò)展一體化直銷渠道，供應(yīng)商必須適度擴(kuò)展直銷渠道，主要出于三個(gè)方面的考慮：一是有助于改變供應(yīng)商過(guò)分依賴銷售的不利局面。供應(yīng)商應(yīng)擴(kuò)展銷售渠道，在市場(chǎng)需求有限的情況下分流客源，對(duì)人經(jīng)營(yíng)形成一定壓力，從而促使他們擺正位置，積極配合供應(yīng)商作好銷售工作。二是有助于降低銷售成本，增加收益。在目前銷售成本過(guò)高的情況下，直銷減少了銷售費(fèi)的長(zhǎng)期支付，無(wú)疑能降低銷售成本。三是有助于銷售服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)銷售。
3.3 爭(zhēng)取渠道成員的方法中間商要根據(jù)制造商和市場(chǎng)其他方面的信息進(jìn)行決策，而這些信息又有很多是制造商及其業(yè)務(wù)代表提供的。根據(jù)人的有限理性、信息不充分和不對(duì)稱的原理，制造商及其業(yè)務(wù)代表要通過(guò)各種渠道不斷宣傳以上各種有利于中間商加入銷售渠道的各種信息，影響中間商的決策，促使其加入營(yíng)銷渠道。
4 營(yíng)銷渠道管理策略
在每條產(chǎn)品營(yíng)銷渠道中都存在著渠道成員間不同程度的合作和矛盾。在一般情況下，渠道成員間的合作往往占主導(dǎo)地位，生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商為了共同的利益而形成一條分銷渠道。它們通過(guò)一系列業(yè)務(wù)，相互滿足對(duì)方的需要。同單個(gè)企業(yè)單獨(dú)業(yè)務(wù)相比，渠道成員合作能為各方帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)效益?？墒?，每一條產(chǎn)品分銷渠道中也經(jīng)常存在著某些矛盾，如“工商矛盾”和“商商矛盾”。渠道管理決策的目標(biāo)就是要加強(qiáng)渠道成員間的合作，調(diào)解渠道成員間的矛盾。渠道管理決策主要由“渠道首領(lǐng)”來(lái)制定。渠道管理的任務(wù)包括選擇渠道成員與鼓勵(lì)渠道成員和評(píng)階渠道成員三部分。
4.1 渠道成員的選擇。渠道成員選擇的重要性是與公司的分銷密度、高度相關(guān)的。也就是說(shuō)，如果公司選擇的分銷密度越小，其分銷成員的選擇越重要；相反，如果分銷密度很大，則渠道成員選擇的重要性就相應(yīng)地減小。一般的情況下，選擇渠道成員必須考慮中間商的市場(chǎng)范圍、產(chǎn)品政策、地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品知識(shí)、預(yù)期合作程度以及中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平、促銷政策和技術(shù)、綜合服務(wù)能力等條件。
4.2 渠道成員的鼓勵(lì)。刺激和鼓勵(lì)渠道成員努力工作的前提，首先要求生產(chǎn)商了解各個(gè)中間商的需要和愿望。生產(chǎn)商必須明確：經(jīng)銷商是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)者，而不是生產(chǎn)商的雇用者；中間商樂(lè)于接受受到顧客歡迎的產(chǎn)品，而不是生產(chǎn)商自己的產(chǎn)品；中間商關(guān)心的是所有產(chǎn)品的銷路，而不是某一產(chǎn)品的銷路。這些都是對(duì)生產(chǎn)商不利的。生產(chǎn)商應(yīng)盡量避免激勵(lì)不足和激勵(lì)過(guò)分兩種情況。當(dāng)生產(chǎn)商給予中間商的優(yōu)惠條件超過(guò)他取得合作與努力水平所需的條件時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)激勵(lì)過(guò)分的情況，其結(jié)果是銷售量提高，而利潤(rùn)率下降。當(dāng)生產(chǎn)商給予中間商的條件過(guò)于苛刻，以致不能激勵(lì)中間商努力工作時(shí)，則會(huì)出現(xiàn)激勵(lì)不足的情況，其結(jié)果是銷售量降低，利潤(rùn)減少。所以，生產(chǎn)商必須確定應(yīng)花費(fèi)多少力量以及花費(fèi)何種力量來(lái)鼓勵(lì)中間商。
一般來(lái)說(shuō)，對(duì)中間商的基本激勵(lì)水平，應(yīng)以交易關(guān)系組合為基礎(chǔ)。如果對(duì)中間商仍激勵(lì)不足，則生產(chǎn)商可采取兩條措施：提高中間商可得的毛利率，放寬信用條件，或改變交易關(guān)系組合，使之更有利于中間商；采取人為的方法來(lái)刺激中間商，使之付出更大努力。
4.3 渠道成員的評(píng)估。生產(chǎn)商除了選擇和激勵(lì)渠道成員外，還必須定期評(píng)估他們的績(jī)效。如果某一渠道成員的績(jī)效過(guò)分低于既定標(biāo)準(zhǔn)，則須找出主要原因，同時(shí)還應(yīng)考慮可能的補(bǔ)救方法。當(dāng)放棄或更換中間商會(huì)導(dǎo)致更壞的結(jié)果時(shí)，生產(chǎn)商則只好容忍這種令人不滿的局面。當(dāng)不致出現(xiàn)更壞的結(jié)果時(shí)，生產(chǎn)商應(yīng)要求工作成績(jī)欠佳的中間商在一定時(shí)期內(nèi)有所改進(jìn)，否則，就要取消其資格。
除了針對(duì)中間商績(jī)效責(zé)任簽訂契約外，生產(chǎn)商還須定期銷售配額，以確定目前的預(yù)期績(jī)效。生產(chǎn)商可以在一定時(shí)期內(nèi)列出各中間商的銷售額，并依銷售額大小排出先后名次，這樣可促使后進(jìn)中間商為了自己的榮譽(yù)而奮力上進(jìn)，也可促進(jìn)先進(jìn)的中間商努力保持已有的榮譽(yù)。
參考文獻(xiàn)
[1] 菲利普?科特勒．營(yíng)銷管理［M］．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001．590-592
