發(fā)布時(shí)間：2023-08-11 17:17:38
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的報(bào)刊廣告設(shè)計(jì)樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
【關(guān)鍵詞】圖形語(yǔ)言；廣告設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)理念
【作者簡(jiǎn)介】徐璐，安徽新華學(xué)院動(dòng)漫學(xué)院；郝靜，安徽新華學(xué)院動(dòng)漫學(xué)院；王燕，安徽新華學(xué)院動(dòng)漫學(xué)院。
一、圖形語(yǔ)言的概念及特征
（一）圖形語(yǔ)言的概念
圖形起初于希臘文“jlaphikes”，一般說(shuō)到圖形我們都會(huì)聯(lián)想到一個(gè)物體的外形以及它的輪廓，希臘歷史記載中“圖形”的意思為“適合書(shū)寫(xiě)或繪畫(huà)的藝術(shù)”。但是“圖形”在我國(guó)所表達(dá)的意思和希臘歷史記載的意思還是存在差異，我國(guó)所要表達(dá)“圖”為“策劃”。圖形在我們視覺(jué)感官上是以語(yǔ)言的形式存在的，不只是存在敘事形式和傳達(dá)形式，它還有一些其他功能，圖形設(shè)計(jì)的大部分功能就是傳達(dá)消息，可以縮短每種時(shí)空具體的情感功能，因?yàn)閳D形是可以被普遍接受的。圖形沒(méi)有種族、國(guó)界、年齡、性別以及語(yǔ)言之間的異議，圖形可以廣泛的運(yùn)用和接納，它同時(shí)也是一種全國(guó)各地的人們之間的交流溝通方式。但是圖形和文字不相同，所以說(shuō)圖形不局限語(yǔ)言、種族以及教育程度的限制，很容易的被廣泛群眾所理解。
（二）圖形語(yǔ)言的特征
1.圖形語(yǔ)言的文化性
可以說(shuō)圖形語(yǔ)言帶領(lǐng)我們了解了全國(guó)各地的文化。在不同的社會(huì)級(jí)別中，人與人之間也是有一定的差異的，每個(gè)人在具有不同凡響的家庭中，所受的教育背景、對(duì)生活的閱歷以及所信仰的宗教等都是不一樣的，正是這些不一樣使得每個(gè)人對(duì)自己所看到的圖形都會(huì)有千奇百怪的想法。就是在這樣的背景下，很多對(duì)藝術(shù)品評(píng)論的專家可能會(huì)在客觀角度了解這些圖形，但是這些作品對(duì)于普通的人們來(lái)說(shuō),對(duì)作品有著如何的理解更趨向于主觀的個(gè)人感官意識(shí)。在這種情況下，如果設(shè)計(jì)師在創(chuàng)作的時(shí)候,就想到其文化特征并努力找到更被大眾所接受的共鳴點(diǎn),就可以使圖形更完美，也方便兩者間的交流，從而有效的把圖形作品的正確意思，準(zhǔn)確無(wú)誤的傳達(dá)給人們。
2.圖形語(yǔ)言的情感特征
現(xiàn)如今,人們的生活節(jié)奏逐漸加快,并且工作也變得越來(lái)越緊張,在這樣的背景之下，人們總是會(huì)排斥冗長(zhǎng)的說(shuō)辭,無(wú)聊的文字。而在平常的報(bào)刊和雜志中,整齊的文字占據(jù)了太多的排版,而在平常的報(bào)刊和雜志中,整齊的文字占據(jù)了太多的排版,人們?cè)陂喿x這樣排版的文字，令人們生出一種生硬嚴(yán)肅的狀態(tài)。這些讀者的狀態(tài)很容易影響周邊讀者的狀態(tài)，在這樣的狀態(tài)下看書(shū)，可能會(huì)給不認(rèn)識(shí)的兩者之間增進(jìn)一種近距離感，讓人們?cè)谳p松快樂(lè)的情感下接收到所需傳達(dá)的信息。就像一些國(guó)家的詼諧搞怪型的漫畫(huà)書(shū)呈現(xiàn)在人們眼前，這些漫畫(huà)就會(huì)把詼諧和嘲諷的意義以輕快的方式展現(xiàn)在人們的眼前。
二、在廣告設(shè)計(jì)中使用圖形語(yǔ)言的基本原則
（一）圖形在使用數(shù)量上少而精
在廣告作品中使用圖形語(yǔ)言能夠達(dá)到生動(dòng)形象的效果,但需要把控其出現(xiàn)的數(shù)量。在圖形語(yǔ)言所使用的數(shù)量可能會(huì)對(duì)宣傳效果產(chǎn)生一定的影響，一般在一個(gè)成功的廣告作品中，出現(xiàn)一兩個(gè)圖片就可以凸顯是什么樣的主旨，很簡(jiǎn)單的呈現(xiàn)在客戶眼前，使其視覺(jué)沖擊力比較強(qiáng)，假如說(shuō)一個(gè)設(shè)計(jì)中出現(xiàn)了很多的圖形，這樣拿給客戶看的情況下，會(huì)使得客戶眼前呈現(xiàn)一個(gè)雜亂無(wú)章的感覺(jué)，不但沒(méi)有表明設(shè)計(jì)的主題，同時(shí)給客戶看的時(shí)候沒(méi)有很大的視覺(jué)沖擊力，所以說(shuō)我們?cè)谠O(shè)計(jì)一個(gè)作品的時(shí)候，一定要使用的圖形表明設(shè)計(jì)主題，從而做到用圖少而精。
（二）圖形的重要性決定圖形的面積
圖形語(yǔ)言是廣告設(shè)計(jì)其中一種重要表達(dá)方式而已,還有另外一些表達(dá)方式。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)廣告的過(guò)程中可以根據(jù)不同的外界環(huán)境來(lái)倡議圖片在設(shè)計(jì)中所占據(jù)的位置，比如說(shuō)，在所一些大型的室內(nèi)廣告設(shè)計(jì)，我們必須用大面積的圖形語(yǔ)言來(lái)表明主題，傳達(dá)一種氛圍，吸引觀眾的注意力，呈現(xiàn)在人們的眼前是一種視覺(jué)沖擊力比較強(qiáng)的畫(huà)面，達(dá)到瞬間傳達(dá)信息的目的。但是我們?cè)陔s志以及報(bào)刊上面做設(shè)計(jì)的圖形面積占據(jù)比較小，并且文字信息也非常多，因?yàn)橐恍┳x者會(huì)專門去買雜志或是報(bào)刊來(lái)閱讀，在雜志和報(bào)刊上面我們可以少用一些圖片占用的空間多添加一點(diǎn)文字。
（三）圖形語(yǔ)言的使用考慮群眾的感受
我們?cè)趶V告設(shè)計(jì)圖片語(yǔ)言運(yùn)用的過(guò)程中，我們必須要考慮到讀者的閱讀能力和基本狀況，這樣我們也可以選用更適合的圖形來(lái)表述，為此來(lái)宣傳最棒的廣告設(shè)計(jì)效果。例如，我們選擇在一些大學(xué)校園里張貼一些設(shè)計(jì)廣告，那我們要根據(jù)學(xué)生的時(shí)代來(lái)選取一些前衛(wèi)以及時(shí)尚流行的圖片元素，這樣更容吸引芊芊學(xué)子的眼球。
（四）圖形語(yǔ)言要服從于廣告設(shè)計(jì)的整體要求
圖形語(yǔ)言的運(yùn)用一定要達(dá)到廣告設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)，我們?cè)O(shè)計(jì)廣告的目的不單單只是為了吸引廣大人民群眾的眼球，我們還要做到圖形語(yǔ)言必須凸顯設(shè)計(jì)的主題準(zhǔn)確無(wú)誤的呈現(xiàn)出作品的具體內(nèi)容，這樣可以讓廣大人民群眾對(duì)我們?cè)O(shè)計(jì)的產(chǎn)品一目了然，為此我們還要依據(jù)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的具體訊息圖形元素來(lái)呈現(xiàn)視覺(jué)沖擊力的語(yǔ)言，不僅可以達(dá)到宣傳的目的，同時(shí)也會(huì)給廣大人民群眾帶來(lái)一場(chǎng)視覺(jué)盛宴。
三、圖形語(yǔ)言在廣告設(shè)計(jì)中的表達(dá)效果
（一）準(zhǔn)確性
一個(gè)設(shè)計(jì)師的思想，設(shè)計(jì)一個(gè)圖形語(yǔ)言就可以能夠傳遞這個(gè)設(shè)計(jì)所表明的核心和主要內(nèi)容，不一樣的訊息就會(huì)產(chǎn)生不一樣的圖形現(xiàn)象。在平面設(shè)計(jì)中，大多是以形象和畫(huà)面等視覺(jué)感官來(lái)達(dá)到呈現(xiàn)信息的目的。鎖定了所要表達(dá)的信息后，下一步就要考慮呈現(xiàn)信息的圖形了，真正做到以“形”達(dá)“意”,讓人們?cè)谟^看圖形的同時(shí)接受所要表達(dá)的事物。為了讓廣告圖形快速并且深刻的沖擊人們眼球的視覺(jué)感，第一我們要鎖定明確目標(biāo)的對(duì)象，依據(jù)不一樣目標(biāo)對(duì)象的信息，比如說(shuō)職業(yè)、年齡、文化、性別以及地位不一樣的特色，我們也要采取不同的圖形語(yǔ)言展現(xiàn)在大家的眼前。在當(dāng)今社會(huì)，廣大人民群眾的消費(fèi)水平也跟著社會(huì)的發(fā)展有所提高。一些青少年的孩子都是在爸爸媽媽呵護(hù)下長(zhǎng)大的，這些孩子都比較天真，沒(méi)有對(duì)生活有一點(diǎn)的煩惱，到了當(dāng)今社會(huì)90后00后，這些90后和00后的孩子跟上一代相比較的話，90后和00后的孩子更有自己的主意和見(jiàn)解，時(shí)時(shí)刻刻想著去冒險(xiǎn)，對(duì)money也超感興趣，而且都已經(jīng)關(guān)心并且保護(hù)生態(tài)環(huán)境文明，更加反對(duì)政府的腐敗政策。這些將會(huì)是未來(lái)消費(fèi)者，他們不愿當(dāng)媒體傳播的客體，而是想反客為主。
（二）創(chuàng)意性
圖形語(yǔ)言在廣告設(shè)計(jì)中必須有自己的獨(dú)特性和特定性，這樣圖形的獨(dú)特性和特定性都是廣告設(shè)計(jì)的需要。廣告設(shè)計(jì)要的就是有創(chuàng)意，有新意，更是設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)圖形的時(shí)候思維有一個(gè)思路。廣告設(shè)計(jì)大師詹姆斯•韋伯•楊曾經(jīng)提過(guò)“創(chuàng)意就是重新組合，即把過(guò)去的舊信息重新組織起來(lái)”。廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意和別的結(jié)構(gòu)是不一樣的，直接會(huì)影響到消費(fèi)者和設(shè)計(jì)產(chǎn)品的功能性，在表面上面看起來(lái)一點(diǎn)也不相干的設(shè)計(jì)，我們經(jīng)過(guò)給它添枝加葉進(jìn)行修剪，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的提取和重新組合，給它重新定義。一個(gè)優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)，都是來(lái)源于設(shè)計(jì)師對(duì)自然事物和日常生活經(jīng)驗(yàn)的收集和整理,通過(guò)一些恰當(dāng)?shù)奶幚韺ふ页鲂畔⑺枰男蜗笤O(shè)計(jì)元素，隨之再對(duì)圖形添加一些創(chuàng)意,讓人們能夠很輕松就會(huì)聯(lián)想到圖形與信息內(nèi)容的關(guān)系。
（三）間接性
著名平面設(shè)計(jì)師皮爾•門德?tīng)栆郧疤徇^(guò)“富有表現(xiàn)力的廣告取決于對(duì)藝術(shù)的高度概括和省略，單純化原理的運(yùn)用滿足了廣告創(chuàng)意表達(dá)迅捷的需要”。比如說(shuō)埃及人所建造的金字塔，底座呈四方形，越往上越窄，直至塔頂。從遠(yuǎn)處看，陵墓的外形很像漢字的“金”字，金字塔建在開(kāi)羅西面的吉薩，塔高146.5米，塔底每邊長(zhǎng)230米，共占地52900平方米。建立金字塔工程巨大，金字塔的外表雄偉壯觀，金字塔是有一個(gè)由低四方形往上越來(lái)越窄成為一個(gè)三角形，跟正常的三角形的特征明顯的不一樣。人們?cè)诂F(xiàn)代這個(gè)生活節(jié)奏中工作壓力比較大，更希望單純和簡(jiǎn)單的東西，厭惡了大都市的奢華，從此產(chǎn)生了簡(jiǎn)單為美的美學(xué)觀。大部分的人們能接受簡(jiǎn)單明了的圖形，一些有難度有內(nèi)涵的圖形更需要人們自身去探索圖形其中的奧妙。
四、圖形創(chuàng)意在廣告中的應(yīng)用
圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)主要是信息的傳達(dá)設(shè)計(jì)，必須要表現(xiàn)出其識(shí)別性。圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)最重要的是，要將項(xiàng)目中所要表達(dá)的內(nèi)容通過(guò)圖形標(biāo)志能夠更加準(zhǔn)確的表達(dá)出來(lái)，并且表達(dá)出來(lái)的內(nèi)容必須與項(xiàng)目的中心或是項(xiàng)目的本質(zhì)相一致，不能只有華麗的外表，而沒(méi)有實(shí)用性。因此，我們要通過(guò)對(duì)圖形的加工，令觀眾饒有興趣的解讀廣告中要傳達(dá)的意圖。通過(guò)圖形語(yǔ)言來(lái)傳達(dá)主旨，從而達(dá)到廣告的目的，通過(guò)文字來(lái)處理需求，從而達(dá)到消費(fèi)的目的。因此可以得知，圖形創(chuàng)意既能豐富擴(kuò)充廣告內(nèi)容，更能起到幫襯的作用，在廣告設(shè)計(jì)中具有非常重要的作用。
（一）圖形設(shè)計(jì)能夠傳達(dá)產(chǎn)品的屬性及特征
不同的圖形運(yùn)用不同的標(biāo)準(zhǔn)可以傳達(dá)出商品的特征，形成個(gè)性鮮明的符號(hào)，將標(biāo)識(shí)中所要表達(dá)的內(nèi)容表現(xiàn)出來(lái)。圖形的大小、形狀、菱角都可以再一定程度上表現(xiàn)出商品的特性。
（二）圖形設(shè)計(jì)可以與文字設(shè)計(jì)相融合
圖形能夠比較直觀和感性的將整個(gè)標(biāo)志表現(xiàn)出來(lái)，而文字在整個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)中更加的側(cè)重于對(duì)于理論的描述和傳達(dá)。標(biāo)準(zhǔn)字在標(biāo)志的設(shè)計(jì)中具有重要的作用，二者是一個(gè)不可分割的整體，所起到的不同的作用可以使標(biāo)志的設(shè)計(jì)更加的形象可觀，引人眼球。圖形和文字相結(jié)合可以有效的傳播企業(yè)想要傳達(dá)給受眾的信息。
（三）圖形設(shè)計(jì)明確凸顯企業(yè)的形象
我們大部分的人都會(huì)為了提高自己品牌的知名度都會(huì)采取一系列的措施，80%的企業(yè)都會(huì)插入CI策劃，通過(guò)CI策劃可以加強(qiáng)企業(yè)信息宣傳的頻率及效率。一些優(yōu)秀的設(shè)計(jì)大部分都是以圖形為基礎(chǔ)，做到圖少為精，第一我們需要從事企業(yè)在CI策劃的一些相關(guān)人員必須具備優(yōu)秀的設(shè)計(jì)和圖形設(shè)計(jì)的能力。標(biāo)志的設(shè)計(jì)者為了能夠?qū)⑵髽I(yè)的形象策略和發(fā)展策略通過(guò)企業(yè)的標(biāo)志有效的表現(xiàn)出來(lái)，必須對(duì)企業(yè)的文化、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)商品的特性進(jìn)行一定的了解，從而通過(guò)設(shè)計(jì)表現(xiàn)出來(lái)，并且將這種信息傳達(dá)給受眾。既能體現(xiàn)出企業(yè)形象，又能將企業(yè)的發(fā)展前景和商品的相關(guān)特征表現(xiàn)出來(lái)。對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著重要的意義。
五、總結(jié)
我們通過(guò)以上對(duì)圖形語(yǔ)言的分解，可以了解圖形語(yǔ)言在廣告設(shè)計(jì)中占有重要的一部分，廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展已經(jīng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展完全融為一個(gè)整體，伴隨著人們的生活水平也有所提升，人們的生活方式和生活節(jié)奏也在不停的變化，在21世紀(jì)，人們對(duì)事物的審美觀也有所提升，藝術(shù)不僅僅只在人們視覺(jué)審美下發(fā)展，并且已經(jīng)融入在廣大人民的生活當(dāng)中，在廣告設(shè)計(jì)中，圖片語(yǔ)言須有潮流的設(shè)計(jì)理念，我們的商品信息都會(huì)以圖片語(yǔ)言所要描述的內(nèi)容傳達(dá)給人們，這樣不僅可以引導(dǎo)新一輪消費(fèi)文化活動(dòng)，同時(shí)也會(huì)形成潮流，從而打造企業(yè)在人們心中更好的形象。
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【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)媒介 平面廣告設(shè)計(jì) 視覺(jué)語(yǔ)言 影響
互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)展促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)媒介的快速成長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)媒介是推動(dòng)平面廣告設(shè)計(jì)革新的助推器。以往的廣告設(shè)計(jì)受到傳播媒介的種種限制，在傳遞信息方面經(jīng)常不盡如人意。網(wǎng)絡(luò)媒介作為媒體的主力軍，為廣告設(shè)計(jì)提供了新的傳播平臺(tái)。
一、網(wǎng)絡(luò)媒介成為廣告載體新方向
（一）新型傳播方式
網(wǎng)絡(luò)媒介是傳播媒介的一種新形式，集文字、印刷、電子等媒介于一身，包括傳播的時(shí)效性、溝通的交互性、選擇的多樣性等優(yōu)勢(shì)，加之互聯(lián)網(wǎng)的高速、便捷等特點(diǎn)，使其在各種媒介白熾化競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗地位。與傳統(tǒng)媒介相比較，不論是自身內(nèi)涵的多元性，還是外部因素的互通性，網(wǎng)絡(luò)媒介都更勝一籌，與其說(shuō)網(wǎng)絡(luò)是“第四媒體”，不如稱其為最具影響力媒體。
（二）網(wǎng)絡(luò)媒介中的廣告新載體
隨著電子科技的深入發(fā)展，廣告的傳播介質(zhì)發(fā)生巨大變化，由借助于報(bào)刊、電視等傳統(tǒng)媒介，向網(wǎng)絡(luò)迅速過(guò)渡并不斷發(fā)展，涌現(xiàn)出電子雜志廣告、直郵廣告、Flash廣告等多種多樣的新形式，促進(jìn)了廣告設(shè)計(jì)的新發(fā)展。
廣告為品牌和產(chǎn)品服務(wù)。傳播媒介多元化之后，為順應(yīng)廣告?zhèn)鞑サ木W(wǎng)絡(luò)化大趨勢(shì)，越來(lái)越多的廣告宣傳、品牌推廣等活動(dòng)將注意力轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)媒介，加大投資力度，力求找尋最佳宣傳平臺(tái)，凸顯自身獨(dú)特品牌。
二、廣告設(shè)計(jì)視覺(jué)語(yǔ)言在網(wǎng)絡(luò)媒介中的體現(xiàn)
廣告的職責(zé)是傳遞信息，承擔(dān)信息者與信息承受者橋梁的作用。廣告設(shè)計(jì)是信息者思維理念的體現(xiàn)，是信息承受者接收、認(rèn)可的中介。因此，廣告所傳達(dá)的信息語(yǔ)言是由抽象思維到具象表達(dá)的再現(xiàn)，既是一個(gè)過(guò)程，也是一個(gè)結(jié)果。
構(gòu)成廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)語(yǔ)言包括圖形、文字和色彩。廣告在網(wǎng)絡(luò)媒介傳播過(guò)程中所體現(xiàn)的視覺(jué)元素、內(nèi)容更加豐富，形式更加多樣，傳達(dá)給受眾的信息更加直觀、生動(dòng)。如宜家的直郵廣告，其典型特點(diǎn)是廣告內(nèi)容的版式設(shè)計(jì)與店面陳設(shè)一致，并且通過(guò)電子書(shū)的形式作用在受眾眼前，令顧客有一種身臨其境的真實(shí)感。
三、網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的影響
廣告，即廣而告之，將主體信息傳播給受眾。網(wǎng)絡(luò)媒介作為一把雙刃劍，在給廣告設(shè)計(jì)及傳播帶來(lái)豐富內(nèi)容、便捷操作等積極影響的同時(shí)，也有不少消極影響。
（一）積極影響
（1）掀開(kāi)平面廣告?zhèn)鞑バ问降男缕?/p>
科技的進(jìn)步為信息的傳播奠定了科學(xué)基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)的發(fā)展為平面設(shè)計(jì)開(kāi)辟了新空間。網(wǎng)絡(luò)媒介并不是單一媒介，以自身優(yōu)勢(shì)為依托，通過(guò)與其他媒介相結(jié)合，呈現(xiàn)出巨大的生命力。以電子雜志為例，融合語(yǔ)言媒介以及電子媒介等特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)媒介廣告中得以發(fā)揮和運(yùn)用，目前應(yīng)用較多的是在企業(yè)宣傳中。企業(yè)以自身宗旨、產(chǎn)品訊息、理念服務(wù)為訴求點(diǎn)，以此制作電子書(shū)，其典型特點(diǎn)是信息全面并能夠長(zhǎng)期保存，翻閱不受時(shí)間限制，形式活躍易操作。網(wǎng)絡(luò)媒介在廣告信息傳播中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。一方面，平面廣告通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介達(dá)到了信息更好傳播的目的，使人們理解、接受所傳信息。另一方面，也豐富和延伸了網(wǎng)絡(luò)媒介的內(nèi)涵，令網(wǎng)絡(luò)媒介在傳播媒介中的地位進(jìn)一步鞏固。
（2）推動(dòng)了廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新以及多元融合
上世紀(jì)90年代，有關(guān)網(wǎng)頁(yè)制作、電腦字體和圖片影像處理的設(shè)計(jì)逐漸走紅，這些設(shè)計(jì)豐富了平面廣告設(shè)計(jì)的方方面面。網(wǎng)絡(luò)媒介的壯大，不僅帶來(lái)了廣告?zhèn)鞑シ绞降霓D(zhuǎn)變，同時(shí)也對(duì)利用網(wǎng)絡(luò)媒介傳播信息的廣告設(shè)計(jì)視覺(jué)語(yǔ)言產(chǎn)生了巨大的作用。網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展壯大，為廣告設(shè)計(jì)視覺(jué)語(yǔ)言提供了無(wú)限想象和個(gè)性表現(xiàn)的廣袤空間，使其在信息傳播的過(guò)程中所占分量逐漸增多。
網(wǎng)絡(luò)媒介開(kāi)啟了平面廣告?zhèn)鞑サ男录o(jì)元。網(wǎng)絡(luò)是一張無(wú)所不通、無(wú)所不有的網(wǎng)，各類訊息在這里聚合，為廣告設(shè)計(jì)者提供了各種各樣的信息，包括文化信息、政治信息、商業(yè)信息等。開(kāi)拓了設(shè)計(jì)者的眼界，增強(qiáng)了文化底蘊(yùn)，提高了專業(yè)素養(yǎng)，拓展了創(chuàng)新思維。
（二）消極影響
網(wǎng)絡(luò)媒介在推動(dòng)現(xiàn)代社會(huì)信息傳播進(jìn)步的同時(shí)，自身的不足之處也不斷顯露。在看到了其積極的一面之后，面對(duì)消極的一面也不容小覷。網(wǎng)絡(luò)媒介傳播信息的公信力與權(quán)威性受到挑戰(zhàn)。例如，某些媒體為爭(zhēng)奪收視率，受利益驅(qū)使制造虛假?gòu)V告，置真實(shí)信息不顧，混淆視聽(tīng)，誤導(dǎo)受眾。又如，版權(quán)涉法問(wèn)題，在廣告設(shè)計(jì)中，同一色系、相似圖片、套用模版等現(xiàn)象時(shí)時(shí)出現(xiàn)，細(xì)究其責(zé)可不是件容易事，這不但給不法分子留有縫隙可鉆，而且侵犯版權(quán)作者的著作權(quán)，甚至令消費(fèi)者錯(cuò)誤付費(fèi)、外泄個(gè)人隱私信息等，給公眾造成巨大損失，助長(zhǎng)了社會(huì)的不正之風(fēng)。
正確認(rèn)識(shí)和把握網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的影響，揚(yáng)長(zhǎng)避短、趨利避害并為我所用，使網(wǎng)絡(luò)媒介真正成為廣告信息健康傳播的助推器，而不是反推器，成為為大眾服務(wù)，為傳揚(yáng)社會(huì)主義文化服務(wù)的重要武器。
結(jié)語(yǔ)
網(wǎng)絡(luò)媒介是傳播媒介的新型體現(xiàn)，其發(fā)展并不意味著傳統(tǒng)媒介的消失，而是集傳統(tǒng)媒介之長(zhǎng)處，融合為一體，更好地傳承、普及。廣告設(shè)計(jì)是信息傳播的一個(gè)分支，其目的在于向受眾傳遞某種訊息，達(dá)到某種宣傳效果。網(wǎng)絡(luò)媒介中所呈現(xiàn)的平面廣告設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出更加開(kāi)放、更具創(chuàng)新的局面，通過(guò)與視頻、音頻、圖片等元素全新組合，不僅獲得了信息傳播的成功，而且充分調(diào)動(dòng)受眾積極性，獲得全新的感受。同時(shí)，與網(wǎng)絡(luò)媒介有關(guān)的問(wèn)題也伴隨而來(lái)，虛假?gòu)V告、惡意廣告層出不窮，這不僅需要政府加強(qiáng)監(jiān)管，受眾加強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，而且更需要媒體人及平面設(shè)計(jì)師加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，找尋網(wǎng)絡(luò)媒介與平面廣告之間的平衡點(diǎn)，不僅使網(wǎng)絡(luò)媒介的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)得到充分展現(xiàn)，而且使廣告設(shè)計(jì)更加彰顯個(gè)性，從而更好地傳遞信息。
參考文獻(xiàn)：
伊利集團(tuán)于2005年11月16日和11月18日分別獲得了2008年北京奧運(yùn)會(huì)乳制品贊助商資格和2006年CCTV-1綜合頻道在天氣預(yù)報(bào)后焦點(diǎn)訪談前的廣告第一選擇權(quán)。隨后，公司在各媒體進(jìn)行了一系列的廣告宣傳活動(dòng)。
伊利集團(tuán)于2005年11月21日在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》首次刊出其獲得2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商的廣告；于05年11月28日在該廣告設(shè)計(jì)稍做修改后第二次在該報(bào)刊出。伊利集團(tuán)是會(huì)聚精英的地方，對(duì)于該廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和審查肯定是大膽而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?。但是，由于廣告的藝術(shù)性特點(diǎn)，受眾對(duì)其理解勢(shì)必也存在差異。下面，我想談?wù)勎覀€(gè)人對(duì)這兩期廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的看法：
... ...（本文尚未結(jié)束）... ...
[關(guān)鍵詞] 商業(yè)廣告 廣告創(chuàng)意 傳播媒介
商業(yè)廣告區(qū)別于非商業(yè)廣告，如社會(huì)廣告、公益廣告、形象廣告以及西方世界以政治為核心的意見(jiàn)廣告等，它是建立在付費(fèi)基礎(chǔ)上的市場(chǎng)交換行為。就其本質(zhì)而言，商業(yè)廣告與公益廣告在訴求目標(biāo)上截然不同。一般來(lái)說(shuō)，公益廣告則是為了向公眾輸送某些觀念以提高公眾的整體素質(zhì)，是為了獲取良好的社會(huì)效益，它是一種為公眾服務(wù)的非盈利性廣告。而商業(yè)廣告是為了宣傳、推銷某些商品或服務(wù)，為了誘導(dǎo)消費(fèi)，開(kāi)拓市場(chǎng)，有著明顯的獲取經(jīng)濟(jì)效益的目的。隨著廣告?zhèn)髅降囊?guī)?；鞑ガF(xiàn)象的普遍化、傳播活動(dòng)的社會(huì)化、傳播功能的顯性化，廣告業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系中已經(jīng)成為占有重要地位，滲透于諸多領(lǐng)域。
商業(yè)廣告按傳播方式的不同可分為：電視廣告、報(bào)紙廣告 、戶外廣告等多種樣式。多元化的傳播方式?jīng)Q定了商業(yè)廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式的多變性質(zhì)。那么，商業(yè)廣告在不同傳播媒介中有哪些表現(xiàn)手法呢？
一、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在電視廣告中的表現(xiàn)手法
中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念在電視廣告中的滲透，改變了電視廣告單純的角色，無(wú)論是妻子丈夫、子女父母都在親情上做文章。從腦白金到酒類、手機(jī)、牙膏、洗衣機(jī)、洗衣粉等等，使其朝著融教育性與宣傳性、娛樂(lè)性之中的方向發(fā)展，成為一種新的文化形式。
國(guó)內(nèi)電視廣告的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費(fèi)者購(gòu)買商品的社會(huì)和心里需求有關(guān)，許多消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)對(duì)品牌的感覺(jué)可能比對(duì)這種品牌的特征或?qū)傩缘牧私飧鼮橹匾?。?guó)內(nèi)電視廣告的另一個(gè)特點(diǎn)是體現(xiàn)誠(chéng)信。誠(chéng)信是義理的核心，也是商業(yè)行為的基本要求，國(guó)內(nèi)電視廣告內(nèi)容以此為支點(diǎn)，中華民族以和為貴的文化精神滋養(yǎng)出了一種崇尚和諧統(tǒng)一的博懷。家庭美滿、和睦，國(guó)家和平、富強(qiáng)，民族團(tuán)結(jié)、統(tǒng)一，成為千百年來(lái)人們追求的永久目標(biāo)。
從美學(xué)的典型理論角度上看，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的典型觀是由類型化的典型觀發(fā)展而來(lái)，效果自然要?jiǎng)儆诤笳?。一段?yōu)秀的幽默廣告往往被人們競(jìng)相傳頌，因此它還有重要的社會(huì)功能，可以成為社會(huì)凝聚力的來(lái)源。這也反映出廣告商的水準(zhǔn)：要詼諧風(fēng)趣就一定要具有敏銳的洞察力并關(guān)心外界的變化。
二、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在報(bào)紙廣告中的表現(xiàn)手法
報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)是大家非常熟悉的一種宣傳媒介。它主要體現(xiàn)在房地產(chǎn)類、國(guó)際和國(guó)內(nèi)品牌上，對(duì)于告知性廣告、新品上市廣告報(bào)紙有其獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。而設(shè)計(jì)新穎的報(bào)紙廣告必然會(huì)引起讀者的廣泛關(guān)注。
我國(guó)的都市類報(bào)紙是報(bào)紙廣告的主要市場(chǎng)。當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度是有目共睹的，任何一種產(chǎn)品或服務(wù)，都有眾多的企業(yè)在進(jìn)行角逐，消費(fèi)者往往只能根據(jù)自己的模糊印象挑選。與此同時(shí)，報(bào)刊媒體的品種和數(shù)量越來(lái)越繁雜，如何選擇媒體、如何安排版面和時(shí)段、如何計(jì)劃和預(yù)算已經(jīng)是擺在廣告設(shè)計(jì)人員面前的一大課題。
要達(dá)到好的廣告效果，報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)必須重視廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)的兩個(gè)方面：形式和內(nèi)容。前者是屬于廣告的篇幅、字體、文案多寡、圖文排版、刊載位置等形態(tài)上能夠處理的問(wèn)題；而后者是廣告的情感表現(xiàn)即氣氛、印象程度、插圖的視覺(jué)語(yǔ)義、文字內(nèi)涵等。報(bào)紙作為傳播媒介除了追求商業(yè)上盈利，還要對(duì)社會(huì)和公眾承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任，即保持公共性和公益性，因此在報(bào)紙經(jīng)營(yíng)中不可忽視的一點(diǎn)是受眾的利益。根據(jù)報(bào)紙的“雙重銷售”理論，報(bào)紙既是有形的實(shí)物形式又包含了無(wú)形的服務(wù)形式。這種無(wú)形的服務(wù)形式有兩種，一是向受眾提供新聞和其它信息服務(wù)，二是向廣告客戶提供媒介傳播能力和影響力。
三、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在雜志廣告中的表現(xiàn)手法
各類雜志都有著不同的讀者群，雜志作為廣告信息傳播的媒體，它以特定對(duì)象為目標(biāo)，以專見(jiàn)長(zhǎng)，因?yàn)樗倪x擇性強(qiáng)；它的閱讀期限長(zhǎng)，讀者接觸次數(shù)多，深化了廣告?zhèn)鞑バЧ浑s志廣告印刷精美，對(duì)讀者有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力；它突出醒目，一頁(yè)內(nèi)容占據(jù)一個(gè)版面，不受其它內(nèi)容的影響，有利于讀者的注意力集中。但是雜志廣告時(shí)效慢，信息傳播緩慢，讀者面較報(bào)紙而言小，廣告覆蓋面有限。
雜志廣告設(shè)計(jì)對(duì)于插圖的要求比其它廣告形式要高，雜志廣告設(shè)計(jì)的制約較少，表現(xiàn)形式多種多樣，有直接利用封面形象和標(biāo)題、廣告語(yǔ)、目錄為雜志自身做廣告；有獨(dú)居一頁(yè)、跨岳、或采用半頁(yè)做廣告；有連續(xù)登載；還可附上藝術(shù)欣賞性高的插頁(yè)、明信片、賀年卡、年歷、甚至小唱片，當(dāng)讀者接受這份情意，在領(lǐng)略藝術(shù)美麗的同時(shí)，潛移默化地接受了廣告信息。
四、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在戶外廣告中的表現(xiàn)手法
企業(yè)除提高自身的內(nèi)部管理機(jī)制與產(chǎn)品質(zhì)量外，常常會(huì)借助戶外廣告這大眾媒體進(jìn)行產(chǎn)品的促銷、企業(yè)形象的推廣，戶外廣告的目標(biāo)明確，針對(duì)性強(qiáng)，使企業(yè)增加更大的效益。戶外廣告已為廣告領(lǐng)域的新寵。對(duì)于普通受眾而言，提起戶外廣告通常會(huì)想到戶外廣告牌和海報(bào)，這些傳統(tǒng)戶外形式依然是戶外廣告的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，創(chuàng)造著戶外廣告60％的收益。但隨著各種新技術(shù)、新思維的出現(xiàn)，戶外廣告也在進(jìn)行著一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的革命。
戶外廣告放置在戶外環(huán)境中，作為廣告公司應(yīng)當(dāng)在廣告初期就要把諸多內(nèi)容引入方案，實(shí)地了解該廣告位置與周圍的環(huán)境，以達(dá)到促進(jìn)商品銷售的預(yù)期目的。戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要始終貫穿視覺(jué)形象的標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化，使之具有簡(jiǎn)明而準(zhǔn)確的視覺(jué)特征。戶外廣告定位是根據(jù)不同的消費(fèi)要求，給產(chǎn)品樹(shù)立良好的形象，戶外廣告設(shè)計(jì)定位以突出其歷史悠久的特征等，對(duì)廣告定位設(shè)計(jì)的目標(biāo)，廣告設(shè)計(jì)的時(shí)間、地域、預(yù)期達(dá)到的結(jié)果進(jìn)行前期分析，只有科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、詳實(shí)的定位才是戶外廣告成功的依據(jù)。
據(jù)心理學(xué)研究表明，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)著的物體比靜止的物體更易激發(fā)注意和產(chǎn)生聯(lián)想。當(dāng)前，我們的廣告設(shè)計(jì)有太多的訴求形式，而缺乏詼諧幽默的設(shè)計(jì)表現(xiàn)內(nèi)容。對(duì)文化內(nèi)涵缺乏明晰地認(rèn)識(shí)，片面追求商品功能性或缺乏文化內(nèi)涵的戶外廣告設(shè)計(jì)，時(shí)效性短，毫無(wú)生命力。對(duì)戶外廣告設(shè)計(jì)準(zhǔn)確地定位，要求設(shè)計(jì)必須貼近消費(fèi)者的生活，深入研究消費(fèi)者的行為和潛在的消費(fèi)心理需求，探索一條消費(fèi)者深信不疑的有關(guān)物質(zhì)轉(zhuǎn)化為意象的、聯(lián)想的、人性的、深層次的表現(xiàn)形式。
五、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的表現(xiàn)手法
網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種全新的廣告形式之所以受到大眾的重視和喜歡，因?yàn)樗c其他媒體的廣告相比，具有交互性、實(shí)時(shí)性、無(wú)時(shí)間地域限制、傳播范圍極大、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)、針對(duì)性強(qiáng)、受眾群體特征明顯、形式多樣、迅捷性、可重復(fù)性、易檢索性等特點(diǎn)。
傳統(tǒng)的廣告行業(yè)由廣告主、廣告公司、媒介經(jīng)營(yíng)者三位一體的支撐起來(lái)，三者各司其職，分工合作。然而網(wǎng)絡(luò)將廣告行業(yè)三者界限打破，媒體本身就是廣告。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，一些有實(shí)力的廣告公司架設(shè)了自己的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器，建立了自己的網(wǎng)站，通過(guò)經(jīng)營(yíng)自身的網(wǎng)站作為客戶網(wǎng)站的媒介，改變了所扮演的角色，搶了媒介經(jīng)營(yíng)的戲。一些有實(shí)力的企業(yè)，也架設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，雇傭?qū)I(yè)人員對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行管理，廣告公司在企業(yè)的網(wǎng)站運(yùn)作中失去了發(fā)言權(quán)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代使企業(yè)輕而易舉地?fù)寠Z了廣告公司和廣告媒體的職能。而新聞媒體在信息提供方面的重要地位開(kāi)始滑落，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)面前，人人平等，網(wǎng)上的每個(gè)點(diǎn)都可以成為重要的信息提供者，取得不亞于傳統(tǒng)新聞媒介的地位。
綜上所述，商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式雖然復(fù)雜多變，但它所表現(xiàn)出來(lái)的共性有以下幾點(diǎn)：1、弄清楚為什么要做商業(yè)廣告，要有明確的目的性。2、明確所做出的商業(yè)廣告做給誰(shuí)看，也就是定位要準(zhǔn)確。3、成功表達(dá)廣告的主題，這就要求設(shè)計(jì)人員要有獨(dú)創(chuàng)性，有創(chuàng)新的設(shè)計(jì)思維。商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在給企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，也賦予了企業(yè)品牌個(gè)性，使品牌與眾不同，以求在消費(fèi)者的頭腦中留下深刻的印象，這在今天激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)得尤為重要。商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在緊跟著傳播途徑的不斷更新和發(fā)展中，起著引領(lǐng)消費(fèi)群體的重要作用。
參考文獻(xiàn):
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1科技期刊廣告的設(shè)計(jì)特點(diǎn)
1.1科技期刊廣告的特性
科技期刊的讀者面比較專一，決定了期刊刊載廣告的范圍比較狹小?？萍计诳膱?bào)道范圍不同，決定了其受眾的覆蓋面也不同。科技期刊刊登的廣告內(nèi)容需與期刊的辦刊宗旨、報(bào)道范圍相一致。廣告最大的作用是為廣告主做宣傳，若在期刊上刊登與報(bào)道范圍無(wú)關(guān)、毫無(wú)針對(duì)性的廣告，則無(wú)法引起讀者的關(guān)注和認(rèn)同度，難以達(dá)到廣告主預(yù)期的宣傳效果，甚至事倍功半。雜亂的廣告會(huì)引起讀者的反感，降低其對(duì)期刊的信賴度，降低期刊的聲譽(yù)。因此，科技期刊只適宜刊登符合該刊報(bào)道范圍、與行業(yè)相關(guān)的廣告。
1.2科技期刊廣告設(shè)計(jì)要點(diǎn)
科技期刊刊登的紙質(zhì)廣告也屬于平面廣告的一種，因此，科技期刊廣告設(shè)計(jì)具有平面廣告設(shè)計(jì)的共性。然而，根據(jù)科技期刊廣告內(nèi)容與期刊報(bào)道范圍一致的特性，其設(shè)計(jì)又有自身獨(dú)特的屬性。
1.2.1理性訴求高于感性訴求
理性訴求是指通過(guò)宣傳產(chǎn)品的特質(zhì)、優(yōu)勢(shì)，向消費(fèi)者承諾該產(chǎn)品能比同類產(chǎn)品帶來(lái)更多的利益，以此達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買的目的。感性訴求是指通過(guò)極富人情味的廣告來(lái)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感，滿足其心理需求，使其產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)以實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為[2]。感性訴求方式多是用創(chuàng)作者附加的情感來(lái)吸引受眾，賦予商品一定的情感，使受眾感同身受從而進(jìn)行購(gòu)買[2]。不同的廣告可以運(yùn)用不同的訴求方式，兩種類型的訴求亦可以結(jié)合運(yùn)用。大眾類期刊所刊登的廣告適合以感性訴求為主、理性訴求為輔的方式來(lái)設(shè)計(jì)廣告，以便讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感以刺激消費(fèi)。然而，在科技期刊的廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，理性訴求應(yīng)高于感性訴求。理性訴求能夠體現(xiàn)出廣告的真實(shí)性、專業(yè)性，科技期刊廣告重在介紹科研機(jī)構(gòu)、企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，產(chǎn)品的功能、優(yōu)勢(shì)等，運(yùn)用說(shuō)明、對(duì)比等方法盡可能在廣告頁(yè)面中完美地展現(xiàn)出來(lái)。不宜過(guò)多的用溫情、夸張、幽默、懸念等感性訴求的表達(dá)方式呈現(xiàn)廣告內(nèi)容。
1.2.2風(fēng)格穩(wěn)重不宜花哨
科技期刊廣告頁(yè)面的色彩飽和度和對(duì)比度不宜過(guò)高，不可顯得過(guò)于花哨。報(bào)紙和大眾類期刊上的廣告通常是將強(qiáng)烈對(duì)比、有視覺(jué)沖擊力的文字或色塊相互堆疊，有限的版面里充斥著巨大的信息量。這是因?yàn)閳?bào)紙和大眾類期刊廣告通常講究時(shí)效性，刊登的廣告往往有一定的期限，例如短期的產(chǎn)品促銷、新品推薦、商家活動(dòng)等，因此，為了奪人眼球就必須要表現(xiàn)出畫(huà)面的夸張力，以實(shí)現(xiàn)宣傳效果最大化。然而，科技期刊刊登的廣告要與期刊嚴(yán)謹(jǐn)?shù)霓k刊理念一致，風(fēng)格應(yīng)盡可能正式、穩(wěn)重，不能像報(bào)紙、大眾類期刊那樣刊登強(qiáng)烈夸張、對(duì)比度高的廣告。以林學(xué)類期刊為例，從單個(gè)廣告的頁(yè)面來(lái)分析，以主色調(diào)以綠色或藍(lán)色為主的冷色調(diào)較為適合，這兩種主色彩相比其它顏色更能襯托出主題。相對(duì)而言，該類期刊不適宜將廣告制作成紅色、橙色等暖色調(diào)的風(fēng)格。
1.2.3特色鮮明風(fēng)格統(tǒng)一
從設(shè)計(jì)的角度來(lái)說(shuō)，每一件作品都應(yīng)該有自身標(biāo)志性的特點(diǎn)，從設(shè)計(jì)出的作品中看出設(shè)計(jì)師的個(gè)人風(fēng)格，廣告也不例外。每個(gè)廣告主都希望代表自己?jiǎn)挝换虍a(chǎn)品的廣告是與眾不同的，科技期刊美編在設(shè)計(jì)廣告時(shí)應(yīng)當(dāng)盡可能地彰顯產(chǎn)品的特點(diǎn)，在有限的版面里設(shè)計(jì)出一個(gè)聚焦點(diǎn)，將最重要的圖像信息或者文字信息放置在焦點(diǎn)上，將次要信息圍繞焦點(diǎn)分散開(kāi)。然而，在彰顯不同廣告特點(diǎn)的同時(shí)也不能忽略期刊整體風(fēng)格的整合。若是某一廣告與其余廣告表現(xiàn)出完全不同的風(fēng)格，會(huì)大大降低期刊整體效果。特別是要考慮在相鄰頁(yè)面上的兩個(gè)廣告，要求色彩相似或相近，風(fēng)格一致，不能形成過(guò)于強(qiáng)烈的反差。因此在色調(diào)的選擇、版面的設(shè)計(jì)、圖像處理、文字編排等方面，需要有一根主線貫穿所有的廣告，圍繞這根主線來(lái)變換出不同的版式。從統(tǒng)一性方面來(lái)說(shuō)，例如統(tǒng)一采用豎構(gòu)圖、主標(biāo)題橫排等曰在個(gè)性方面，例如每個(gè)頁(yè)面在不同位置設(shè)計(jì)焦點(diǎn)等。
2科技期刊廣告設(shè)計(jì)的常見(jiàn)問(wèn)題
科技期刊廣告制作時(shí)往往會(huì)忽視一些問(wèn)題，如文字編排和字體選擇、版面空白、與廣告主的溝通等。這些問(wèn)題若不能妥善處理，會(huì)降低視覺(jué)效果，給讀者造成閱讀障礙。
2.1忽視文字編排及字體選擇
在設(shè)計(jì)廣告的過(guò)程中，圖片、圖形、文字、色彩等都是重要的視覺(jué)元素，需要美編精心構(gòu)思、巧妙安排。在眾多科技期刊廣告頁(yè)中，可以看出很多廣告在圖片、圖形等素材方面的加工上下足了功夫，但往往會(huì)忽視文字的編排與字體的選擇。文字在廣告設(shè)計(jì)中有較為重要的作用，主要表現(xiàn)在：說(shuō)明和專遞信息曰吸引和導(dǎo)向曰圖形、符號(hào)的作用曰增強(qiáng)廣告主題的傳達(dá)曰提高受眾的閱讀和注意力[3]。科技期刊上刊登的許多廣告存在最常見(jiàn)的問(wèn)題是廣告文字編排不夠靈巧，統(tǒng)一通欄排列，字體缺乏變化，從頭到尾都運(yùn)用同樣字體，這都會(huì)使得文字部分顯得較為刻板，對(duì)于頁(yè)面整體效果的體現(xiàn)也大打折扣。要解決以上問(wèn)題時(shí)，可以從以下幾個(gè)方面考慮：（1）靈活編排文字。在編排文字時(shí)，可以適當(dāng)?shù)膶⒉糠治淖汁h(huán)繞排列，還可以將幾段文字排出層次感，形成錯(cuò)落有致的效果。（2）選擇多樣字體。字體選擇時(shí)，可根據(jù)廣告文字不同的功能，從字體庫(kù)里成百上千種的字體中選擇最能表達(dá)主題的。選擇合適的字體也是一門學(xué)問(wèn)，如主標(biāo)題、口號(hào)式的文字，需要選用醒目、有藝術(shù)美感的字體來(lái)吸引讀者，并適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行描邊、投影、浮雕、外發(fā)光等效果，突出該部分文字，敘述性的文字則可以選用宋體、仿宋等。（3）根據(jù)期刊的頁(yè)面尺寸選擇合適的字號(hào)。在字號(hào)方面，一般期刊的頁(yè)面尺寸為A4或大16K，那么對(duì)于廣告的主標(biāo)題需要選用較大的字號(hào)。以主標(biāo)題為10~12個(gè)字為例，在Photoshop或Illustrator里選擇32~36磅左右的字號(hào)較為合適，而正文部分的字?jǐn)?shù)若在500字左右，可選擇10.5~12磅的字號(hào)。若是每段文字有小標(biāo)題，可在主標(biāo)題和正文字號(hào)之間選擇合適的字號(hào)。在字號(hào)選擇完成后，要根據(jù)頁(yè)面中其他圖片、圖形元素的位置、大小，合理調(diào)節(jié)好字間距、行間距。高質(zhì)量的文字編排和字體、字號(hào)選擇，不但能使頁(yè)面效果更和諧，還能夠增強(qiáng)文本的可讀性，讓讀者更容易理解。
2.2忽視版面空白
版面空白包括間空和周空。間空是指版心中空白的地方，周空是指版心四周留出的空白?？萍计诳瘡V告的理性訴求通常高于感性訴求，因此廣告頁(yè)面中往往會(huì)出現(xiàn)大量的產(chǎn)品圖片、文字介紹等內(nèi)容，廣告頁(yè)面被這些功能性的符號(hào)滿滿占據(jù)，造成各種元素?fù)矶略谝黄?，主次不清。從讀者的閱讀心理來(lái)分析，大量的信息匯集會(huì)給閱讀帶來(lái)一定的障礙，容易讓讀者產(chǎn)生疲勞感。因此，在設(shè)計(jì)廣告頁(yè)時(shí)，將重要信息圍繞一個(gè)焦點(diǎn)來(lái)編排，可以以某一點(diǎn)向四周擴(kuò)散，或是設(shè)定一根參考線為軸向兩邊擴(kuò)散。通過(guò)焦點(diǎn)吸引讀者的視線，將重要的圖片素材或文字依次放置在焦點(diǎn)上，圖片與文字之間的排列要適當(dāng)空白，以使得頁(yè)面整體層次分明，又不會(huì)造成讀者的視覺(jué)疲勞。
2.3忽視與廣告主的溝通
對(duì)待廣告設(shè)計(jì)，編輯和廣告主的眼光和出發(fā)點(diǎn)往往不盡相同。廣告主期望通過(guò)廣告將其產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值得到最大程度的體現(xiàn)，將通過(guò)廣告所能獲取的利益放在首位。編輯部則希望在滿足廣告主要求的同時(shí)也能夠?qū)V告設(shè)計(jì)得盡可能美觀。當(dāng)雙方意見(jiàn)出現(xiàn)分歧時(shí)，在不違反廣告法的前提下，美編首先需要考慮廣告主的訴求是否可以采納，或是如何變換方式展現(xiàn)，怎樣表現(xiàn)既滿足廣告主的需求又保證頁(yè)面的美觀。若意見(jiàn)可以采納，便可對(duì)廣告進(jìn)行調(diào)整，若不可以采納，則需要與廣告主進(jìn)行溝通，告訴其意見(jiàn)不能接受的原因，詢問(wèn)廣告主的意向，修改方案滿足其訴求。面對(duì)個(gè)別廣告主的不合理訴求時(shí)，編輯要敢于堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)，不能一味遷就對(duì)方。此外，還需慎重對(duì)待廣告主自行提供的廣告。有些廣告主會(huì)將以前制作完成的廣告直接發(fā)給編輯部，這固然會(huì)減去設(shè)計(jì)所花費(fèi)的時(shí)間及開(kāi)銷，但也帶來(lái)了新問(wèn)題，如廣告彩頁(yè)風(fēng)格與期刊整體風(fēng)格不一致、頁(yè)面大小與本刊不一致等。所以，編輯部要慎重對(duì)待廣告主提供的平面廣告，對(duì)不太合適的廣告及時(shí)拿出相應(yīng)修改辦法。
3科技期刊廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)
人類傳播的發(fā)展經(jīng)歷了4個(gè)階段：口語(yǔ)傳播時(shí)代、文字傳播時(shí)代、印刷傳播時(shí)代、電子傳播時(shí)代[4]?？萍计诳陌l(fā)展也逐漸從印刷傳播時(shí)代向電子傳播時(shí)代轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)出數(shù)字化發(fā)展勢(shì)頭?？萍计诳臄?shù)字化是指將圖文信息運(yùn)用計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，經(jīng)過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)換并存儲(chǔ)于服務(wù)器，實(shí)現(xiàn)登陸網(wǎng)站瀏覽網(wǎng)頁(yè)或電子期刊，而不再僅僅局限于紙質(zhì)媒體，從而使信息的獲得更加便捷[5]。因此，科技期刊廣告的設(shè)計(jì)也面臨新的發(fā)展。
3.1選擇廣告的新途徑
國(guó)內(nèi)數(shù)字出版尚未形成產(chǎn)業(yè)鏈，科技期刊的數(shù)字出版大多數(shù)僅僅是將傳統(tǒng)出版物數(shù)字化[6]，最常見(jiàn)的是將紙質(zhì)出版的期刊數(shù)字化呈現(xiàn)在期刊的官方網(wǎng)站上。中國(guó)擁有龐大的微博、微信用戶，截止2014年6月底，中國(guó)微博用戶數(shù)量為2.75億，微信用戶數(shù)量已超過(guò)6億[7]。在此背景下，科技期刊不可固步自封，除了在紙質(zhì)期刊上刊登平面廣告，還可以通過(guò)微博、微信公眾號(hào)推送廣告，實(shí)現(xiàn)野微營(yíng)銷冶。此外，還可以開(kāi)發(fā)科技期刊APP，通過(guò)APP推送廣告。APP通常是指智能手機(jī)和平板操作系統(tǒng)中的第三方應(yīng)用程序。在國(guó)內(nèi)，中國(guó)知網(wǎng)、重慶維普資訊有限公司、北京瑪格泰克科技開(kāi)發(fā)有限公司均已開(kāi)發(fā)了APP客戶端，科技期刊APP客戶端并不多見(jiàn)[8]，即便有期刊嘗試，其功能并沒(méi)有開(kāi)發(fā)到最大化。APP在交互性方面有卓越的表現(xiàn)，與受眾的黏合度高，運(yùn)用APP有針對(duì)性的推送廣告可以讓受眾提升對(duì)廣告的認(rèn)同度。
3.2設(shè)計(jì)適合微博、微信與APP的廣告
3.2.1設(shè)計(jì)適合推送的廣告類型
并不是所有廣告都適合通過(guò)官方微博、微信公眾平臺(tái)或是APP客戶端，如果將紙媒上的所有廣告都通過(guò)這兩種方式推送，會(huì)造成信息擁堵。編輯在選擇廣告推送時(shí)需拿捏好一個(gè)度，讀者關(guān)注期刊的公眾號(hào)或使用APP是因?yàn)閷?duì)期刊的內(nèi)容感興趣，若是廣告推送處理不當(dāng)，很容易讓讀者產(chǎn)生厭煩情緒。適合公眾平臺(tái)和APP推送給客戶的廣告類型有一定的局限性，可以選擇具有一定時(shí)效性的內(nèi)容進(jìn)行，較為適宜的廣告類型如行業(yè)內(nèi)的學(xué)術(shù)交流論壇在何時(shí)何地召開(kāi)、行業(yè)內(nèi)某項(xiàng)研究取得重大突破等，這些都是適合推送給客戶的一些重要訊息。
3.2.2設(shè)計(jì)適合推送的廣告特征
不論是通過(guò)官方微博、微信公眾平臺(tái)還是APP推送廣告，一定要根據(jù)多數(shù)受眾野淺閱讀冶的習(xí)慣來(lái)設(shè)計(jì)廣告中的圖片。隨著自媒體的廣泛應(yīng)用，受眾的閱讀習(xí)慣已發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，在閱讀時(shí)間的分配上更為野碎片化冶，因而野淺閱讀冶已成為最常見(jiàn)的獲取信息的狀態(tài)。通過(guò)公眾平臺(tái)、APP或推送的廣告多半是通過(guò)單獨(dú)的文字介紹和圖片結(jié)合的方式展現(xiàn)的，此時(shí)要注意受眾的野淺閱讀冶習(xí)慣，配的廣告宣傳圖片需設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)潔明了，畫(huà)面需以最直觀、最便于受眾理解的方式呈現(xiàn)，而標(biāo)語(yǔ)也需言簡(jiǎn)意賅，將詳細(xì)的內(nèi)容放在文字中敘述。設(shè)計(jì)時(shí)不必像紙媒平面廣告一樣注重細(xì)節(jié)刻畫(huà)，而是要盡可能的讓受眾一看到圖片就能在最短的時(shí)間里知道廣告想要傳達(dá)的訊息，想要詳細(xì)了解情況的受眾自然會(huì)去深入閱讀文字內(nèi)容。
3.2.3設(shè)計(jì)適合推送的廣告形式
不論是基于微博、微信公眾號(hào)還是APP客戶端推送的廣告，在形式上也有更多樣的選擇，可以跳出平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域，向動(dòng)態(tài)圖、動(dòng)畫(huà)、視頻影像等數(shù)字媒體方向發(fā)展。盡管制作這些形式的廣告可能會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間，但這無(wú)疑會(huì)讓廣告更加生動(dòng)、直觀，更能吸引讀者的眼球，更能得到廣告主的青睞。
3.3新形勢(shì)下科技期刊美編需具備的素養(yǎng)
3.3.1科技期刊美編需提高藝術(shù)修養(yǎng)
當(dāng)代科技期刊美編不能僅僅是圖像編輯軟件的操作者，而是要通過(guò)接觸不同的藝術(shù)學(xué)科來(lái)提高自身的藝術(shù)修養(yǎng)。美編在平時(shí)的工作和生活中需要大量的翻閱各種類型的廣告，不僅要關(guān)注各類報(bào)刊、雜志、科技期刊上刊登的廣告，還要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上、展覽中，甚至是戶外媒體廣告。做一個(gè)有心人，將他人新穎的創(chuàng)意牢記于心并提煉出自己的觀點(diǎn)，以便日后設(shè)計(jì)時(shí)可以作為參考，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)作。此外，還要關(guān)注美術(shù)、音樂(lè)、電影、數(shù)字媒體藝術(shù)等學(xué)科，這些看似與廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系不大，但不同的藝術(shù)學(xué)科之間都是相通的，涉獵多種藝術(shù)學(xué)科以便于在設(shè)計(jì)廣告時(shí)多角度、深層次的思考，激發(fā)創(chuàng)作靈感。
3.3.2科技期刊美編需提升專業(yè)技術(shù)水平
一旦科技期刊開(kāi)設(shè)官方微博、微信公眾號(hào)或是APP客戶端，廣告的形式也從平面廣告的單一形式演變成動(dòng)畫(huà)、視頻等多種形式。美編除了要使用Photo鄄shop和Illustrator以外，還要掌握Flash、Premiere、Af鄄terEffects等多種軟件，在專業(yè)技術(shù)上要有進(jìn)一步地提升。Flash可以直接制作出二維矢量動(dòng)畫(huà)，Premiere可以對(duì)以拍攝好的視頻素材進(jìn)行剪輯，AfterEffects可用來(lái)為視頻加特效。平面設(shè)計(jì)軟件、動(dòng)畫(huà)制作軟件和后期處理軟件之間有一定的關(guān)聯(lián)性，靈活使用這些軟件可制作出絢麗的數(shù)字媒體廣告。
4結(jié)語(yǔ)
【關(guān)鍵詞】： 廣告促銷 近代中國(guó)企業(yè) 經(jīng)濟(jì) 競(jìng)爭(zhēng)力
中國(guó)近代廣告促銷代表了中國(guó)資本主義的萌芽和發(fā)展，作為中國(guó)近展中的一種非常重要的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，它從本質(zhì)表明了中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和進(jìn)步。特別是隨著外國(guó)資本主義國(guó)家的入侵，伴隨著較大的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)濟(jì)壓力，中國(guó)近代廣告邁開(kāi)了重要的一步。外來(lái)資本主義國(guó)家的經(jīng)濟(jì)入侵，在很大程度上刺激并侵害了中國(guó)民族企業(yè)的利益。為了獲得生存和發(fā)展，加強(qiáng)市場(chǎng)占有率，中國(guó)民族企業(yè)不得不學(xué)習(xí)外來(lái)資本主義國(guó)家進(jìn)行廣告植入進(jìn)行促銷的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，這在一定程度上促進(jìn)了中國(guó)廣告促銷的順利發(fā)展。
一 近代中國(guó)企業(yè)廣告促銷的歷史背景
1 產(chǎn)品進(jìn)出口帶來(lái)的中國(guó)近代貿(mào)易
近代中國(guó)企業(yè)廣告促銷的產(chǎn)生和由來(lái)深受外國(guó)資本主義國(guó)家的影響。隨著外國(guó)的入侵，中國(guó)被迫打開(kāi)國(guó)門，于是外國(guó)先進(jìn)的產(chǎn)品打入中國(guó)市場(chǎng)，并受到了中國(guó)大眾的歡迎。一方面來(lái)說(shuō)，外國(guó)的產(chǎn)品入侵，在一定程度上影響了中國(guó)民族企業(yè)的發(fā)展，抑制了產(chǎn)品的銷售，不利于我國(guó)本土經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。從另一方面來(lái)說(shuō)，正是由于外國(guó)資本主義國(guó)家的入侵，在很大程度上促進(jìn)了我國(guó)民族企業(yè)的發(fā)展。面對(duì)外國(guó)資本主義國(guó)家廣告業(yè)的不斷發(fā)展，刺激了中國(guó)企業(yè)廣告的興起和不斷提升?？偠灾S著中國(guó)國(guó)門被打開(kāi)，產(chǎn)品的進(jìn)出口帶來(lái)了中國(guó)近代貿(mào)易，在一定程度上促進(jìn)了我國(guó)企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。
2 經(jīng)濟(jì)發(fā)展促擁了廣告媒體的出現(xiàn)
從根本上來(lái)說(shuō)，中國(guó)近代企業(yè)的發(fā)展及其廣告媒體的出現(xiàn)，都是由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的結(jié)果。在中國(guó)近代企業(yè)廣告發(fā)展中，上海作為一個(gè)廣告發(fā)展最為快速且初見(jiàn)成效的城市，在1932到1933年間，公共廣場(chǎng)廣告牌的數(shù)量達(dá)到了二百平米之多，同時(shí)廣告牌的面積達(dá)到了3800平米，這在一定程度上表明了中國(guó)近代企業(yè)廣告媒體發(fā)展的速度。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促擁了廣告媒體的出現(xiàn)，廣告媒體的出現(xiàn)其實(shí)也是民族企業(yè)為了更加 有效地保護(hù)民族經(jīng)濟(jì)的必要手段。特別是在“實(shí)業(yè)救國(guó)”口號(hào)的指引下，國(guó)貨工廠將產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)和宣傳與愛(ài)國(guó)主義情感有效的統(tǒng)一起來(lái)，這在一定程度上提升了廣告的實(shí)際效果；此外，近代中國(guó)企業(yè)廣告還通過(guò)在《申報(bào)》上刊登，這在一定程度上擴(kuò)大了廣告的宣傳范圍。
二 廣告促銷在近代中國(guó)企業(yè)中的體現(xiàn)形式
1 近代中國(guó)企業(yè)中廣告的內(nèi)容和形式體現(xiàn)
創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的靈魂，對(duì)于廣告促銷來(lái)說(shuō)，要想讓其真正產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益，就必須要從廣告的內(nèi)容和形式上進(jìn)行創(chuàng)新，從而來(lái)為企業(yè)的產(chǎn)品做好宣傳，促進(jìn)企業(yè)效益的提升。對(duì)于近代中國(guó)企業(yè)廣告設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，更多地強(qiáng)調(diào)廣告本身的新穎性和獨(dú)特性，希望通過(guò)多色調(diào)、多樣化的形式來(lái)進(jìn)行展現(xiàn)和表達(dá)，從而增強(qiáng)廣告本身的渲染力。特別是在與洋貨做斗爭(zhēng)的時(shí)代背景下，廣告促銷必須要從內(nèi)容和形式上加以創(chuàng)新和豐富，才有可能喚醒國(guó)民的消費(fèi)心理，不斷地喚起國(guó)民與廣告之間的互通性，從而借助于廣告這一載體來(lái)不斷地強(qiáng)化民族企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步，以此來(lái)不斷地提升我國(guó)社會(huì)的發(fā)展水平和經(jīng)濟(jì)效益。
2 近代中國(guó)企業(yè)中廣告促銷的作用分析
毫無(wú)疑問(wèn)，廣告在近代中國(guó)企業(yè)促銷中的作用顯而易見(jiàn)，正是由于廣告的存在，中國(guó)企業(yè)的發(fā)展才得到復(fù)蘇?？梢哉f(shuō)，中國(guó)近代廣告的出現(xiàn)和形成，是在經(jīng)濟(jì)碰撞背景下所出現(xiàn)的。經(jīng)濟(jì)的碰撞在一定程度上刺激了民族企業(yè)的發(fā)展，引導(dǎo)它們不斷向洋人學(xué)習(xí)，不僅僅要從產(chǎn)品質(zhì)量上進(jìn)行提升，同時(shí)還要從促銷手段上加以革新，從而來(lái)不斷地提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展效益?？偠灾?，近代中國(guó)企業(yè)中的廣告促銷具有十分明顯的優(yōu)勢(shì)，從根本上促進(jìn)了中國(guó)民族企業(yè)的不斷發(fā)展，強(qiáng)化了社會(huì)大眾對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，以此來(lái)從根本上促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。
3 近代中國(guó)企業(yè)廣告背后的文化心理
從近代中國(guó)企業(yè)廣告背后的文化心理來(lái)看，這個(gè)時(shí)候的廣告促銷較多地強(qiáng)調(diào)消費(fèi)過(guò)程與民族情感的認(rèn)同，即通過(guò)廣告植入，在進(jìn)行本民族企業(yè)經(jīng)濟(jì)保護(hù)的同時(shí)，進(jìn)一步地強(qiáng)化國(guó)民的愛(ài)國(guó)心理。當(dāng)時(shí)社會(huì)宣稱的買國(guó)貨就是愛(ài)國(guó)、國(guó)民須買國(guó)貨等主張即為明證，同時(shí)還有很多工商業(yè)同業(yè)會(huì)抵貨廣告中的愛(ài)國(guó)話語(yǔ)言說(shuō)，這些都體現(xiàn)了近代中國(guó)企業(yè)廣告背后的文化心理和價(jià)值觀。第一，近代中國(guó)企業(yè)在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候，比較強(qiáng)調(diào)用中國(guó)文化中的傳統(tǒng)意象或者中式名詞來(lái)進(jìn)行品牌名字的設(shè)計(jì)，比如中國(guó)興業(yè)煙草公司的“黃鶴樓”、“泰山”、“大吉”等；第二，在近代中國(guó)企業(yè)廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候，針對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)過(guò)分追求洋貨的社會(huì)潮流，很多廣告設(shè)計(jì)直接對(duì)此行為進(jìn)行了批判，并大聲呼吁“孽海茫?；仡^是岸”。在當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景下，中國(guó)近代企業(yè)廣告中本身就凝結(jié)了一種很強(qiáng)的民族文化和愛(ài)國(guó)主義，認(rèn)為購(gòu)買洋貨就是不愛(ài)國(guó)、甚至不道德的，這些因素都是進(jìn)到中國(guó)企業(yè)廣告背后的文學(xué)心理問(wèn)題，從而極大地實(shí)現(xiàn)了本民族企業(yè)的保護(hù)。
4 中國(guó)近代企業(yè)中廣告促銷的基本特點(diǎn)
從整體上來(lái)看，中國(guó)近代企業(yè)中廣告促銷具有較強(qiáng)的科學(xué)性、客觀性、可信度。近代中國(guó)企業(yè)廣告促銷中的科學(xué)性，較多地體現(xiàn)為產(chǎn)品本身與廣告宣傳的統(tǒng)一性和真實(shí)性。儒商廣告一直堅(jiān)持以德立信的主張，不少的企業(yè)家以及廣告設(shè)計(jì)者，在進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候都始終將產(chǎn)品質(zhì)量和誠(chéng)信商德放到了首位，堅(jiān)決排斥廣告中言過(guò)其實(shí)的部分，杜絕盲目地夸大。比如謙祥益綢緞莊在《大公報(bào)》上曾經(jīng)如此刊登，“自分設(shè)天津以來(lái)，尤蒙各界諸君子聯(lián)袂枉顧，幾乎應(yīng)接不暇，而本號(hào)自當(dāng)益加勉勵(lì)，力求克己，以保我貨高價(jià)廉固有之美譽(yù)。”這句話充分地說(shuō)明了當(dāng)時(shí)廣告客觀性的原則。可以說(shuō)，近代中國(guó)企業(yè)在儒商文化的影響之下，在很大程度上將這種思想運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中去，從而在很大程度上保證了廣告的科學(xué)性、真實(shí)性和可信度，從而從根本上保證了廣告促銷的順利實(shí)現(xiàn)，這對(duì)于振興民族經(jīng)濟(jì)、有效保護(hù)民族企業(yè)發(fā)展有著無(wú)比重要的促進(jìn)意義。
三 廣告促銷對(duì)于近代中國(guó)企業(yè)發(fā)展的作用
1 廣告促銷刺激了大眾對(duì)于產(chǎn)品的需求
廣告促銷對(duì)于近代中國(guó)企業(yè)發(fā)展具有很大的促進(jìn)作用，它在一定程度上刺激了社會(huì)大眾對(duì)于產(chǎn)品的需求，從而有效地增加了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。從近代中國(guó)企業(yè)廣告促銷來(lái)看，民族企業(yè)非常重視廣告促銷策略的使用，它通過(guò)與洋貨進(jìn)行對(duì)比，找到本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)來(lái)對(duì)之進(jìn)行全面地展現(xiàn)，從而來(lái)讓社會(huì)大眾更加準(zhǔn)確、全面地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行充分地認(rèn)識(shí)，以此來(lái)不斷提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益?？傊?，廣告促銷作為近代中國(guó)企業(yè)發(fā)展中一種非常重要的營(yíng)銷手段，通過(guò)必要的廣告促銷，能夠加深社會(huì)大眾對(duì)于產(chǎn)品的了解和把握，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有著非常重要的促進(jìn)作用。此外，廣告促銷這一形式的運(yùn)用在也一定程度上有效地抵制了洋貨的入侵，這從根本上保護(hù)了我國(guó)的民族企業(yè)，促進(jìn)了民族企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。
2 進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大了企業(yè)產(chǎn)品的銷售和利潤(rùn)空間
對(duì)于近代中國(guó)企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，廣告促銷的實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)大了企業(yè)產(chǎn)品的銷售和利潤(rùn)空間。首先，近代中國(guó)企業(yè)廣告促銷中所體現(xiàn)的民族情感教育，在一定程度上引導(dǎo)國(guó)人肯定國(guó)貨、支持國(guó)貨，這種從情感角度來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品促銷的方式，從根本上促進(jìn)了社會(huì)大眾對(duì)于國(guó)貨的需求，從而加大了企業(yè)產(chǎn)品的銷售額，在很大程度上增強(qiáng)了企業(yè)的利潤(rùn)空間。第二，從近代中國(guó)企業(yè)發(fā)展來(lái)看，很多企業(yè)開(kāi)始重視廣告的設(shè)計(jì)，通過(guò)實(shí)現(xiàn)形式上的創(chuàng)新和內(nèi)容上的突破，來(lái)從根本上保證廣告與社會(huì)大眾的接軌。這種新穎的廣告設(shè)計(jì)形式在一定程度上符合了社會(huì)大眾審美的需要，從而不斷與消費(fèi)者建立起心理上的默契和互通，從而來(lái)從根本上引領(lǐng)社會(huì)大眾來(lái)消費(fèi)，從而不斷提升企業(yè)的利潤(rùn)空間，有效地保護(hù)中國(guó)民族企業(yè)。
四 廣告促銷在近代中國(guó)企業(yè)的運(yùn)用
1 近代廣告形式的不斷創(chuàng)新
廣告促銷對(duì)于近代中國(guó)企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)有著極為重要的促進(jìn)意義。伴隨著中國(guó)民族企業(yè)的崛起，廣告促銷作為一種非常重要的營(yíng)銷方式，通過(guò)實(shí)現(xiàn)必要的內(nèi)容上的創(chuàng)新，可以在根本上讓廣告設(shè)計(jì)與時(shí)代審美潮流相統(tǒng)一，并與社會(huì)大眾的消費(fèi)心理和文化心理相契合。從整體上說(shuō)，近代中國(guó)企業(yè)廣告創(chuàng)新與設(shè)計(jì)主要通過(guò)以下幾種方式來(lái)進(jìn)行：首先，懸念式廣告，比如“冬天治傷風(fēng)閉塞，須用？夏天除蚊蠅臭蟲(chóng)，須用？”這種通過(guò)“？”開(kāi)啟的廣告促銷形式，在很大程度上增設(shè)了廣告的懸念，吸引人的注意。此外，聯(lián)想式廣告、電臺(tái)廣告、名人廣告、競(jìng)猜廣告、霓虹燈廣告等多種廣告形式屢見(jiàn)不鮮，這在很大程度上讓廣告設(shè)計(jì)與社會(huì)文化更加接軌，從而不斷實(shí)現(xiàn)廣告本身的宣傳作用和影響力?？梢哉f(shuō)，盡管廣告促銷這一營(yíng)銷形式在近代中國(guó)企業(yè)中使用時(shí)間不長(zhǎng)，但是由于廣告設(shè)計(jì)形式和內(nèi)容等方面的不斷革新，這在很大程度上為企業(yè)的發(fā)展吸引了大部分的消費(fèi)者，從而不斷實(shí)現(xiàn)了企業(yè)綜合實(shí)力的進(jìn)步和發(fā)展。
2 廣告促銷準(zhǔn)確把握了大眾心理
在近代中國(guó)企業(yè)發(fā)展中，廣告促銷之所以能夠得到較快的發(fā)展，其根本原因還在于它準(zhǔn)確地把握了社會(huì)大眾的心理，從而實(shí)現(xiàn)了廣告設(shè)計(jì)與社會(huì)大眾心理的契合和互通。第一，從社會(huì)現(xiàn)實(shí)背景來(lái)看，面對(duì)外來(lái)資本主義國(guó)家的經(jīng)濟(jì)入侵以及洋貨在中國(guó)市場(chǎng)的大肆發(fā)展，保護(hù)民族企業(yè)成為了一項(xiàng)非常重要的工作。特別是在外國(guó)資本主義國(guó)家廣告促銷形式的影響之下，民族企業(yè)廣告促銷成為了一項(xiàng)十分重要的營(yíng)銷工作。通過(guò)結(jié)合本土國(guó)家的社會(huì)文化心理和消費(fèi)心理，以愛(ài)國(guó)主義和民族經(jīng)濟(jì)復(fù)興為主要的精神內(nèi)核，在一定程度上為廣告促銷設(shè)計(jì)奠定了堅(jiān)實(shí)的情感基礎(chǔ)，這在很大程度上增加了產(chǎn)品的消費(fèi)，促進(jìn)了近代中國(guó)企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。第二，在近代中國(guó)企業(yè)中實(shí)行廣告促銷，由于當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)對(duì)于中國(guó)國(guó)民的社會(huì)心態(tài)和文化心理有著很深的了解，所以他們能夠在很大程度上準(zhǔn)確把握國(guó)民心理，從而對(duì)廣告的設(shè)計(jì)形式、內(nèi)容的設(shè)定等多方面的因素來(lái)進(jìn)行有效的把握和控制，從而更好地促進(jìn)了近代中國(guó)企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。
3 巧妙地運(yùn)用廣告語(yǔ)言藝術(shù)
廣告促銷在近代中國(guó)企業(yè)實(shí)踐的過(guò)程中，通過(guò)巧妙地運(yùn)用廣告語(yǔ)言藝術(shù)，增加了廣告的渲染力，從而為企業(yè)的產(chǎn)品銷售和生產(chǎn)活動(dòng)創(chuàng)造了有效的條件。語(yǔ)言是廣告之本，通過(guò)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的具體特點(diǎn)，來(lái)引入恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言藝術(shù)，能夠從根本上提升企業(yè)產(chǎn)品的受眾接受度，以此來(lái)從根本上提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和發(fā)展規(guī)模。從近代廣告設(shè)計(jì)中來(lái)看，廣告設(shè)計(jì)者較多地關(guān)注到廣告的語(yǔ)言美，將廣告語(yǔ)言與社會(huì)意識(shí)形態(tài)、審美情趣、生活要求、個(gè)人性格、社會(huì)文化心理等多方面的要素緊密地結(jié)合起來(lái)，通過(guò)優(yōu)美、簡(jiǎn)練、含蓄、詼諧等種語(yǔ)言形式來(lái)進(jìn)行展現(xiàn)，從而在提升廣告本身美學(xué)特色的同時(shí)，更加為企業(yè)的生存和發(fā)展打下了基礎(chǔ)。
4 實(shí)現(xiàn)多形式的廣告促銷
實(shí)現(xiàn)多形式的廣告促銷，是近代中國(guó)企業(yè)廣告促銷的重要特點(diǎn)。比如借助于報(bào)刊進(jìn)行廣告促銷、銀行廣告、電影及戲館廣告、信函及郵遞廣告、表演廣告等多種廣告形式來(lái)進(jìn)行廣告促銷，在近代企業(yè)廣告發(fā)展中具有非常明顯的體現(xiàn)。這種豐富多樣的廣告促銷形式，在很大程度上提升了社會(huì)大眾對(duì)于產(chǎn)品的接受度，同時(shí)進(jìn)一步地抵制了洋貨對(duì)于中國(guó)產(chǎn)品市場(chǎng)的入侵，對(duì)于有效保護(hù)民族企業(yè)有著非常重要的促進(jìn)意義。盡管近代廣告的形成和發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，但是其發(fā)展趨勢(shì)不容小視，豐富多樣的廣告促銷形式在很大程度上為企業(yè)的宣傳提供了良好的條件，同時(shí)也為以后廣告行業(yè)乃至于廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有效的支持和保障，具有深遠(yuǎn)的影響力。
結(jié)語(yǔ)
廣告作為企業(yè)發(fā)展中一種非常重要的營(yíng)銷手段，在某種程度上刺激了大眾對(duì)于產(chǎn)品的需求，進(jìn)一步地提升了企業(yè)產(chǎn)品的銷售和利潤(rùn)空間，對(duì)于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展和核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升 有著無(wú)比重要的促進(jìn)意義。通過(guò)回顧歷史，我們不難發(fā)現(xiàn)廣告促銷的重要意義，并從中國(guó)企業(yè)的運(yùn)用中獲得了新的啟示和靈感。這對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)廣告營(yíng)銷而言具有非常重要的借鑒意義，為企業(yè)的發(fā)展提供了新的著力點(diǎn)。
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【關(guān)鍵詞】 傳統(tǒng)餐飲行業(yè);廣告;“真不同”
一、“真不同”所面臨的廣告環(huán)境
1.政府推動(dòng)造成的廣告環(huán)境變化。洛陽(yáng)政府在近幾年啟動(dòng)了“大遺址保護(hù)工程”,其中有一項(xiàng)重要內(nèi)容就是對(duì)麗京門(古洛陽(yáng)城的一個(gè)城門)內(nèi)的老街道進(jìn)行復(fù)古和保護(hù)。這項(xiàng)工程的開(kāi)展也推動(dòng)了洛陽(yáng)小吃行業(yè)的進(jìn)一步產(chǎn)業(yè)化。如今在麗京門內(nèi)受保護(hù)的老街道內(nèi)及其周圍形成了以經(jīng)營(yíng)洛陽(yáng)傳統(tǒng)小吃為主的小吃產(chǎn)業(yè)帶,其發(fā)展在一定程度上形成了類似于新都匯商業(yè)街或步行街等商業(yè)街形式的商品集中帶。這種產(chǎn)業(yè)帶(或稱為商品集中帶)在廣告上借助于政府部門進(jìn)行較大規(guī)模的廣告宣傳,對(duì)于“真不同”飯店的廣告策略而言就是具有了一定的廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。這種競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一方面是體現(xiàn)在河南市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng),這種競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)消費(fèi)群體多為來(lái)洛陽(yáng)旅游的或是打算來(lái)洛陽(yáng)旅游的群體;另一方面的競(jìng)爭(zhēng)是針對(duì)滿足洛陽(yáng)本地人休閑、娛樂(lè)需要的競(jìng)爭(zhēng)。
2.新?tīng)I(yíng)銷模式對(duì)廣告環(huán)境的影響。隨著商業(yè)環(huán)境和消費(fèi)者追求產(chǎn)品多樣性以及服務(wù)層次的改變,出現(xiàn)一些新的營(yíng)銷模式,這些新的營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)上若干家企業(yè)在戰(zhàn)略上的聯(lián)合或是運(yùn)營(yíng)流程的更新,這些改變?cè)诤艽蟪潭壬鲜购暧^廣告環(huán)境發(fā)生了改變。以下就協(xié)同營(yíng)銷這新?tīng)I(yíng)銷模式分析一下新?tīng)I(yíng)銷模式對(duì)“真不同”廣告環(huán)境的影響:協(xié)同營(yíng)銷是指公司尋求與自身品牌定位相一致的企業(yè)進(jìn)行合作,其核心要旨就在于抓住一切商業(yè)機(jī)會(huì),充分利用各種內(nèi)外部資源,提高營(yíng)銷效率,提升企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷模式。
在洛陽(yáng)市場(chǎng),這種營(yíng)銷模式的廣告投放對(duì)于“真不同”飯店來(lái)說(shuō),更多是來(lái)自新餐飲行業(yè)的挑戰(zhàn),如快餐、酒吧等。這些企業(yè)通過(guò)協(xié)同營(yíng)銷,實(shí)現(xiàn)在廣告上的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合或是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。和“真不同”飯店雖然在廣告訴求方面有一定的不同,但在一定程度上還是有重合的地方,如年輕人在平時(shí)工作時(shí)可能更偏向快餐,在工作之余更喜歡到酒吧去瀟灑一下,要這些年輕人在工作之余去體驗(yàn)真不同具有歷史特色的菜肴和服務(wù),就需要“真不同”飯店在廣告設(shè)計(jì)上表現(xiàn)出能抓住年輕人的方面,如說(shuō)休閑、放松等。
二、“真不同”的廣告中出現(xiàn)的問(wèn)題
1.古代與現(xiàn)代的結(jié)合不足?，F(xiàn)今“真不同”飯店的廣告除了訴求表達(dá)的不夠清楚之外,整體設(shè)計(jì)也過(guò)于傳統(tǒng)。太偏于歷史性的表現(xiàn)使得其給人的感覺(jué)過(guò)于厚重,使消費(fèi)者感覺(jué)到去“真不同”飯店吃飯都只是辦宴席才去,絕大多數(shù)旅游者旅游性質(zhì)都是追求輕松、愉快和新奇,這樣的廣告設(shè)計(jì)將失去這樣的旅游者,這部分旅游者正是“真不同”飯店廣告訴求的主要對(duì)象。
2.時(shí)尚性的不足?，F(xiàn)代人們對(duì)于時(shí)尚性的追求越來(lái)越強(qiáng)烈,時(shí)尚性對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)說(shuō)同時(shí)也是一種附加值?！罢娌煌憋埖暝谶@方面做的很不到位,廣告設(shè)計(jì)和策劃始終沉浸在歷史的優(yōu)越感之中,沒(méi)有正確而及時(shí)的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代消費(fèi)者的追求方向,使得現(xiàn)如今“真不同”飯店的廣告效果很不明顯,其顧客絕大部分是洛陽(yáng)本地人,利潤(rùn)的絕大部分則仍然來(lái)自本地人的宴席收入。
3.創(chuàng)新性的缺乏?，F(xiàn)今社會(huì)是一個(gè)追求創(chuàng)新的社會(huì),一個(gè)沒(méi)有創(chuàng)意,沒(méi)有創(chuàng)新的廣告設(shè)計(jì)是不會(huì)在浩如煙海的廣告和信息中脫穎而出,奪得人們的眼球的。從“真不同”飯店的廣告設(shè)計(jì)上來(lái)看,近幾年一直都沿用幾乎相同設(shè)計(jì)和策劃模板,創(chuàng)新性受到極大的局限,并一直處在一個(gè)沒(méi)有突破和發(fā)展的情況,這也正是真不同飯店在洛陽(yáng)以外的河南市場(chǎng)一直沒(méi)有打造出相當(dāng)?shù)闹鹊闹匾蛑?。多年不變的廣告文案和策劃設(shè)計(jì)的后果是惡劣的,不僅不能提高“真不同”飯店的品牌競(jìng)爭(zhēng)力,甚至還可能起到副作用,讓人們認(rèn)為“真不同”飯店是一個(gè)墨守陳規(guī)的國(guó)營(yíng)公司。
三、“真不同”應(yīng)采取的廣告策略
1.與傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的結(jié)合。就洛陽(yáng)水席這樣的傳統(tǒng)餐飲行業(yè)而言,更多的還是采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段,也正是傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段才能最好的體現(xiàn)其本身的價(jià)值和理念所在。
(1)菜單設(shè)計(jì)。菜單是飯店的重要推銷工具,飯店的廣告也要首先從這里做起。就“真不同”飯店而言,它的菜單首先解決的就是菜譜到菜單的徹底轉(zhuǎn)變。在菜單設(shè)計(jì)上,“真不同”飯店應(yīng)該突出歷史性,色彩應(yīng)當(dāng)以紅色和黃色為主,表現(xiàn)出大唐盛世的氣勢(shì),不可過(guò)分張揚(yáng),“真不同”飯店的訴求群體歸根結(jié)底是大眾化。其次在各色菜品的起名上(除洛陽(yáng)水席固定的28道菜的菜名以外)要以務(wù)實(shí)為根本,否則會(huì)給消費(fèi)者一種華而不實(shí)的感覺(jué)。
(2)與旅游部門合作。同旅游部門合作也是“真不同”飯店可以選擇的重要廣告途徑。在與旅游部門的合作過(guò)程中,可以選擇以下幾種廣告投放方式:首先,在洛陽(yáng)旅游地圖上明顯標(biāo)明“真不同”飯店的地址,同時(shí)附上“真不同”飯店或者洛陽(yáng)水席的照片,以此達(dá)到對(duì)來(lái)洛陽(yáng)旅游者的硬性刺激作用。其次,在旅游部門聯(lián)合電視臺(tái)針對(duì)洛陽(yáng)的餐飲行業(yè)或是洛陽(yáng)城市發(fā)展,亦或是介紹洛陽(yáng)歷史的政府推廣廣告或紀(jì)錄片時(shí),在其上面拍上幾秒“真不同”飯店的店面和洛陽(yáng)水席的實(shí)景情況,甚至做出長(zhǎng)達(dá)數(shù)分鐘的片段。
(3)傳統(tǒng)廣告媒體的選擇?！罢娌煌憋埖暝诼尻?yáng)本地人中的影響力已經(jīng)相當(dāng)大,不用針對(duì)本地人而在本地傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行大量的廣告投入,大量的廣告投入應(yīng)當(dāng)放在洛陽(yáng)以外的河南市場(chǎng)上的一些傳統(tǒng)媒體上。首先可以選擇河南省級(jí)電視媒體進(jìn)行廣告宣傳。在選擇電視媒體進(jìn)行廣告宣傳時(shí),由于費(fèi)用較高,應(yīng)當(dāng)選好播放的時(shí)段和長(zhǎng)度。建議采取兩種方案:在平時(shí)可以在非黃金時(shí)段投入長(zhǎng)度在5～10秒的廣告,頻率也不用太高;但在諸如洛陽(yáng)牡丹花會(huì)、春節(jié)黃金周、十一黃金周等旅游高峰期前后可以在黃金時(shí)段打入長(zhǎng)度在10～15秒的廣告,播放頻率可以適當(dāng)?shù)脑黾?。其次在選擇報(bào)刊等紙質(zhì)媒體時(shí),建議在旅游高峰時(shí)段前后在東方今報(bào)、河南日?qǐng)?bào)等省內(nèi)主流報(bào)紙投入一定量的廣告。
(4)其它形式的廣告?！罢娌煌憋埖昕梢栽诼尻?yáng)市內(nèi)針對(duì)一定的促銷活動(dòng)或是旅游活動(dòng)打出POP廣告,或者是一些戶外廣告。在設(shè)計(jì)方面一定要秉承既有的宗旨:表現(xiàn)歷史性,展現(xiàn)平民化,體現(xiàn)時(shí)尚性。
2.廣告訴求體現(xiàn)大眾化和時(shí)尚性。“真不同”飯店的主打廣告訴求群體主要是來(lái)洛陽(yáng)旅游的大眾旅游者,在廣告設(shè)計(jì)上一定要放下身段,實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)大眾化,不能過(guò)于追求廣告設(shè)計(jì)的高檔性,否則就會(huì)發(fā)生訴求群體的偏差。在時(shí)尚性方面,就洛陽(yáng)水席和“真不同”飯店目前發(fā)展?fàn)顩r而言,時(shí)尚性表現(xiàn)的前者更適合其廣告的設(shè)計(jì)和策略的制定。將洛陽(yáng)水席本身以及真不同飯店的服務(wù)都賦予一定的時(shí)尚元素,可以使其更好的同其自身的其它特點(diǎn)相結(jié)合。
3.打造合適的廣告評(píng)價(jià)體系。廣告效果評(píng)價(jià)是廣告實(shí)施的重要環(huán)節(jié),“真不同”飯店的廣告實(shí)施需要建立起一套適合自己的廣告評(píng)價(jià)體系,用來(lái)恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)自己的廣告實(shí)施效果。
“真不同”飯店代表的不僅只是洛陽(yáng)的飲食文化,更是眾多傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的一個(gè)典型代表。在新的經(jīng)濟(jì)體制和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下,“真不同”如何能走出洛陽(yáng),走向河南乃至全國(guó),這就需要諸如“真不同”飯店這樣的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)者采用合適的廣告策略去擴(kuò)大其在當(dāng)?shù)?、在河南的影響?使其“地方名片”的效果更加明顯。
參考文獻(xiàn)
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消費(fèi)者廣告審美的開(kāi)始階段主要是審美期待，廣告審美展開(kāi)階段是心理過(guò)程中的核心部分，可分為審美感知、統(tǒng)覺(jué)階段、審美情感想像階段、審美判斷欲望階段。彌散階段是消費(fèi)者受到來(lái)自廣告作品的外在刺激，產(chǎn)生感知，通過(guò)對(duì)廣告情景的綜合體驗(yàn)，審美心理得到滿足，并在以后的審美過(guò)程中發(fā)揮影響。［2］究竟在不同的媒介載體上應(yīng)該設(shè)計(jì)出什么樣的廣告，什么樣的廣告內(nèi)容形式最能直擊內(nèi)心，讓人不厭煩，并能夠與受眾產(chǎn)生心靈共鳴這很關(guān)鍵，因此，如果能從消費(fèi)者內(nèi)心情感入手，深入分析消費(fèi)者廣告審美心理，研究他們欣賞廣告的心理過(guò)程，好好把握消費(fèi)者情感需求，使得廣告能打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者自愿進(jìn)行購(gòu)買，這樣的商業(yè)宣傳廣告形式往往起到很好地促進(jìn)銷售作用，這值得我們深入探討與研究。
商業(yè)廣告設(shè)計(jì)雖然是一種營(yíng)銷手段，但必定滲透著所處時(shí)代的審美觀念、審美趣味和審美理想，反映著社會(huì)的意識(shí)形態(tài)。［3］這就要求商業(yè)廣告的內(nèi)容設(shè)計(jì)需要隨著時(shí)代進(jìn)步的腳步前進(jìn)，設(shè)計(jì)者的思維也需有相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。滲透著時(shí)代感的，以情感作為主線的廣告應(yīng)成為主打，“審美經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的到來(lái)提醒我們需要照顧到人的審美情趣與情感因素，也就是“移情”策略，將情感因素作為廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)與情結(jié)伴，這樣的廣告內(nèi)容往往更易讓人接受，在接受廣告內(nèi)容的同時(shí)，也就產(chǎn)生了對(duì)商品的好感與認(rèn)可，以達(dá)到促銷的目的。無(wú)論是在平面媒體還是電子媒體廣告中這種以情動(dòng)人的廣告設(shè)計(jì)越來(lái)越被認(rèn)可，國(guó)外此類廣告已經(jīng)比較常見(jiàn)。
當(dāng)然，在注重情感內(nèi)容設(shè)計(jì)的同時(shí)也應(yīng)該考慮到民族性，在國(guó)內(nèi)投放的廣告應(yīng)該注重挖掘本民族情感因素，設(shè)計(jì)內(nèi)容才能易被接受。平面雜志、報(bào)刊、各類電話亭、公交站臺(tái)上的印刷廣告往往需要做到“遠(yuǎn)視強(qiáng)”即“在遠(yuǎn)處就能看到、視覺(jué)效果強(qiáng)”，否則很難在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者記住廣告的內(nèi)容。為此筆者認(rèn)為平面媒體廣告需要增強(qiáng)其藝術(shù)性，吸引消費(fèi)者的眼球。在色彩、文案、內(nèi)容方面做足功夫很有必要，除此之外，在廣告的藝術(shù)性內(nèi)容方面做出創(chuàng)新也越來(lái)越成為現(xiàn)代廣告的要點(diǎn)之一。眾所周知，強(qiáng)行灌輸?shù)钠放苽鬟_(dá)形式在現(xiàn)今消費(fèi)者心理狀態(tài)下很難奏效，強(qiáng)塞的總比不上自愿接受的。因此巧妙地將概念帶給受眾顯得很重要。這就好比將一個(gè)信息直截了當(dāng)告訴你的效果，遠(yuǎn)比不上不正面告知，而在不經(jīng)意間流露出這個(gè)信息的傳達(dá)效果通常較好。如果能通過(guò)藝術(shù)化的方法將品牌形象通過(guò)故事或者形象化的意境表現(xiàn)出來(lái)，往往更具效果。在廣告大師威廉•伯恩克的廣告理論中“關(guān)聯(lián)性”“原創(chuàng)性”以及“震撼性”的設(shè)計(jì)原則，說(shuō)明了廣告創(chuàng)意需要與受眾產(chǎn)生心靈溝通的道理。
電子媒體往往更受廣告主青睞，它為科學(xué)傳播帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。［4］電子媒體可以通過(guò)三維的形式將廣告信息通過(guò)視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)結(jié)合的方式進(jìn)行傳遞，效果通常較好。電子媒體中，最為常見(jiàn)的是電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等。許多商家選擇使用電子媒體品牌宣傳廣告，此類媒體廣告兼?zhèn)鋱D像與聲音，視覺(jué)圖形動(dòng)感十足，在傳遞品牌信息方面優(yōu)勢(shì)明顯。電子媒體廣告內(nèi)容也在不斷創(chuàng)新與發(fā)展中，對(duì)商品的宣傳從一味地強(qiáng)調(diào)逐漸演變成了多種巧妙的表現(xiàn)手法，針對(duì)消費(fèi)者的心理，電子媒體商業(yè)廣告在設(shè)計(jì)時(shí)必須要有所突破，需要?jiǎng)?chuàng)新才能夠做到脫穎而出。廣告要做到“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的境界。另外一點(diǎn)便是有創(chuàng)新內(nèi)容的電子廣告在吸引力上也會(huì)更勝一籌，容易讓受眾接受。“百年潤(rùn)發(fā)”的廣告更像是一部濃縮的電影，幾個(gè)鏡頭畫(huà)面將男主角與女主角數(shù)年的愛(ài)情故事表現(xiàn)在幾十秒的廣告中，故事情節(jié)吸引人，讓人為之感動(dòng)，而男主角給女主角洗頭用的洗發(fā)水正是要表現(xiàn)的品牌，將情感帶入品牌。
