發(fā)布時間：2024-02-28 14:42:35
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的線下購物的優(yōu)點樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
在2014年，我認為電商領(lǐng)域有三個大的趨勢值得我們關(guān)注。
第一個趨勢是移動。整個電商行業(yè)往移動遷移的速度在加劇。現(xiàn)在電商由PC往移動遷移的狀況，有點類似于10年前很多人購物從線下轉(zhuǎn)向線上的情形。更相似的是，購物的群體都是年輕群體。今天移動端的人群，吸引的大部分是“90后”“95后”，以18～25歲的年輕族群為主。就像在當(dāng)年，隨便一個人注冊個賬號就可以在淘寶購物；現(xiàn)在有臺手機，同樣就可以購物了。年輕群體通常都是新的商務(wù)模型、業(yè)態(tài)的體驗者。
除了顧客更加年輕化，移動端爆發(fā)和PC端不一樣的地方就是商品品類。早期PC端的爆發(fā)，銷售門類主要是圖書、3C這些標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高的商品；而移動端更多體現(xiàn)在生活服務(wù)類商品。移動端作為新的購物工具，先天具有LBS等優(yōu)勢。我們看電商往移動端的遷移，與早期PC端大發(fā)展相比，共同的特點是用戶群比較年輕；不一樣的是，商品不僅僅局限于標(biāo)準(zhǔn)品，更多是滿足生活日常需求的商品或服務(wù)。
第二個趨勢是B2C。中國的電商正在從C2C轉(zhuǎn)向B2C。C2C其實在走下坡路，這一點我5年前在阿里巴巴內(nèi)部就提到了，他們當(dāng)時一直不認可。C2C本身是一個集市業(yè)態(tài)，也就是農(nóng)貿(mào)市場。而農(nóng)貿(mào)市場的優(yōu)點是門檻很低，只要你有5斤白菜或2斤蘋果，交個5塊錢管理費，弄桿秤就可以賣了。但最大的缺點是商品質(zhì)量良莠不齊，無法給顧客提供一個良好、持續(xù)的購物體驗。今天運氣好，顧客可能買到很好的菜；明天運氣不好，顧客可能會遭遇缺斤短兩。在零售上講，這是初級的業(yè)態(tài)，這種初級業(yè)態(tài)一定會讓位給更高級的業(yè)態(tài)。就像線下的農(nóng)貿(mào)市場讓位給超市、百貨商店。
淘寶商城沒有創(chuàng)立的時候，C2C占據(jù)了95%的市場份額，B2C僅有京東、當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜這幾家。通過這幾年發(fā)展，B2C的份額在不斷增加。在我參與創(chuàng)辦淘寶商城的時候，C2C占比95%，到了2012年已經(jīng)是75%。2013年的數(shù)字還沒出來，我估計C2C是67%左右在未來5年內(nèi)，可能會達到B2C與C2C各占50%的格局，C2C會慢慢走向飽和甚至停滯。
第三個趨勢是經(jīng)營。會有越來越多的電商企業(yè)關(guān)注到經(jīng)營。我有一個口頭禪：做零售，不管是線上還是線下，都是一個拉二胡的生意。如果只拉一根弦，是拉不好曲子的。所謂兩根弦，一根是市場份額、增長率，一根是利潤率、費用率。這么多年來，很多電商企業(yè)都是在拉二胡的單弦，今年規(guī)模增長多少、明年規(guī)模要有多大。這里面客觀的原因有很多，早期大家都會爭市場份額，很多VC也在后面揚鞭追打。但我覺得最主要的原因是，在一個高速發(fā)展的行業(yè)中，大家都沒有追求可持續(xù)健康的增長。現(xiàn)在一些大的電商企業(yè)都走到了D輪、E輪，這時候再融資已經(jīng)比較難了，再想獲得超過100%的增長已接近尾聲，這時候不得不優(yōu)化經(jīng)營，在提高運營效率方面下文章。
越來越多的消費者會在看直播、看自媒體文章、看帖子的過程中購買商品。當(dāng)年從線下轉(zhuǎn)到線上，市場的游戲規(guī)則變了;現(xiàn)在從交易型電商轉(zhuǎn)到內(nèi)容電商，游戲規(guī)則也會發(fā)生變化。
內(nèi)容電商平臺下，玩法要怎么變？
淘寶京東等交易型電商的時代，營銷最常見的關(guān)鍵詞是：流量、性價比、爆品戰(zhàn)略、銷量領(lǐng)先、好評過萬……。這種情況下渠道會變得沒那么重要，因為理論上所有商品都有機會被買到。
性價比和銷量信息則變得空前重要，因為所有能夠被直接對比的因素，都會被消費者拿來對比――我們?yōu)橐豢钚膬x的數(shù)碼產(chǎn)品心動不已，卻又看到了下面的同類推薦，再三對比之后，很可能會選那個銷量領(lǐng)先而且性價比高的。
這導(dǎo)致了另一個問題：很多精致類產(chǎn)品，比如設(shè)計師設(shè)計的精美的杯子，并不好賣。一方面這類產(chǎn)品的優(yōu)勢并不容易被參數(shù)體現(xiàn)出來，另一方面大量的低價仿制者也會使產(chǎn)品迅速同質(zhì)化。
接著，又一波潮流來了：內(nèi)容電商時代。很多消費者會在閱讀內(nèi)容的時候完成購買，不論是微信自媒體電商、網(wǎng)紅直播賣貨，還是“男生有哪些基本款春裝”這類帖子。
在這樣的趨勢下，最大的變化是什么？消費者的購物行為（shopping）和購買行為（buying）出現(xiàn)了大規(guī)模的分離。
在過去，大部分情況下，購物和購買基本上是同時發(fā)生的。消費者為了買東西或者享受逛街，去京東、天貓或者線下的百貨店購物（go shopping），同時在這個過程中買到商品（buying goods）。
而在內(nèi)容電商環(huán)境下，消費者在購買商品的時候并沒有處在“我要購物”“我要逛街”的心態(tài)和場景下，而是在悠閑地看美妝達人直播或者自媒體的文章。
這是非常不一樣的。當(dāng)你在想要購物的時候看到商品信息，和你在沒想要購物的時候看到商品信息，整個的偏好、選擇標(biāo)準(zhǔn)和決策方式，都會發(fā)生巨大的變化。而營銷決勝最關(guān)鍵的問題――“什么決定了顧客的選擇”，也將發(fā)生巨大的變化。
內(nèi)容電商vs.交易型電商，消費者行為的4大區(qū)別
1.單獨評估 vs. 聯(lián)合評估
消費者看到一個產(chǎn)品的時候，有兩種典型場景：單獨評估，同時只評價一個商品;聯(lián)合評估，同時看到多個商品并評價。
在內(nèi)容電商環(huán)境中（比如看到新媒體文章推薦），用戶一般處于單獨評估狀態(tài)。比如顧爺發(fā)過一個軟文賣“電表箱掛畫”――家里電表箱很丑，用一副畫把它遮住，會顯得家里美觀又有“逼格”。當(dāng)看到這個商品推薦廣告的時候，你就進入了“單獨評估”狀態(tài)，只比較眼前的畫以及電表箱的現(xiàn)狀。這個時候你在意的是產(chǎn)品本身好不好，帶給你的感覺怎么樣，以及價格能不能接受。很可能的結(jié)果是，你看到這幅畫200多塊錢，也不太貴，就買了。
而如果你不是在閱讀顧爺公眾號的時候看到商品，而是進入淘寶、京東這種交易型電商，心態(tài)就不一樣了：
想要看看不同價位的畫之間到底有什么區(qū)別――材質(zhì)，大小，印染工藝，誰畫的。
急于尋找一些讓自己感覺到熟悉的信息，比如掃一眼看看哪個品牌是你聽過的（即使是“華為”牌的畫，此時都更能抓你的眼球）。
趕緊比較哪個店銷量大、好評多。（咦？剛剛看到顧爺?shù)模趺床贿@么關(guān)心銷量信息？）
開始在意價格，并且重新思考買這個畫到底值不值。
（1）感性線索 vs.理性線索
聯(lián)合評估環(huán)境下，消費者更加注重容易對比的理性線索，比如材質(zhì)、大小、印染工藝等。而在單獨評估的時候，消費者會更加容易受到感性線索的影響，大腦進入的不是“計算模式”而是“感覺模式”。
在交易型電商環(huán)境下，拼參數(shù)、拼數(shù)據(jù)的產(chǎn)品容易獲勝，比如小米或樂視的手機，我們也更容易受到銷量領(lǐng)先、知名品牌等信息的影響。而在內(nèi)容型電商中，設(shè)計師原創(chuàng)設(shè)計帶來的沖擊感可能直接讓我們選擇去購買。
（2）高端 vs.低端
聯(lián)合評估狀態(tài)下，我們會進入“計算模式”，更加注重價格信息（因為容易比較），所以低價品的銷售狀況會非常好。單獨評估狀態(tài)下，我們會更加注重主觀感受，更有可能忽略成本，放縱一下買個自己喜歡的，所以高價品、享樂品的銷售狀況會非常好。
在內(nèi)容電商環(huán)境下，性價比的作用性降低，而感性因素的影響會升高（比如設(shè)計感、悠久歷史、情懷、故事等），低端產(chǎn)品的銷量會降低，原來很難賣出去的高端產(chǎn)品、享樂型產(chǎn)品會更容易賣。
2.主動搜索 vs. 被動搜索
如果在淘寶、京東購物，此時你的心理狀態(tài)經(jīng)常是：我要買東西。你會對將來可能會購買的產(chǎn)品信息更加敏感，而對無關(guān)信息不那么敏感。在主動搜尋的心理中，比如你想挑一款面霜，會在大量的與面霜相關(guān)的商品中進行比較。而如果此時偶爾看到有個叫做“面部噴劑”的新型產(chǎn)品，你可能壓根不會關(guān)心，即使它也可以幫助你改善和保養(yǎng)皮膚。所以在交易型電商中，各種新奇、未知的產(chǎn)品，其實并不好賣。
而如果是在內(nèi)容型電商，你事先沒有覺得要買面霜，而是在看一檔教你如何保養(yǎng)面部的節(jié)目，就更容易接受一種新型的護理面部的方式（比如面部噴劑）。
內(nèi)容型電商比交易型電商更適合銷售新奇產(chǎn)品。
3.對渠道商業(yè)屬性的感知
在京東、天貓等交易型電商購物時，消費者對商家往往有著明確的感知――它是打廣告要賺錢的，所以自然提高了對信息的警惕性和懷疑度，對商品的缺點更加關(guān)注，是“挑刺心理”。如果是在京東等交易型電商，用戶本來看了錘子手機的優(yōu)點后很心動，但是一看到王自如評價“錘子續(xù)航不行”，可能會立刻放棄購買。
而在看內(nèi)容的時候（比如自媒體內(nèi)容或者一些獨立導(dǎo)購的帖子），消費者專注于內(nèi)容――“哇，這個段子太搞笑了！”“哦，原來男生春裝需要一款運動夾克！”這時候會對商品的優(yōu)點更加關(guān)注，更容易選擇有亮點、有獨特屬性的產(chǎn)品，是“找亮點心理”：“哇！錘子手機竟然是對稱的，真不錯！”
內(nèi)容電商環(huán)境下，商品更加不會因為單一的缺陷（比如不是大品牌、不是進口貨）就喪失被用戶青睞的機會，消費者更加容易找亮點、看總分。
4.認知閉合需求
“認知閉合需求”是近些年心理學(xué)的熱點話題，是指當(dāng)人面對模糊性的問題時，給問題找一個明確答案的欲望。比如古人沒有能力弄明白到底為什么下雨，相當(dāng)于“為啥下雨”這個重要問題沒有“閉合”，讓人難受，為此，古人出一套“雷公電母+龍王”的理論來解釋下雨的原因，解決了疑問，心里一塊石頭落了地。
在交易型電商（甚至包括線下商場）環(huán)境，我們認為自己來了就是要購物的，內(nèi)心暗含著一個做消費決策的任務(wù)，存在較高的認知閉合需求――不斷地尋找有助于幫助我們迅速做決策購買的線索。
比如用戶如果想要買電動車，更容易選擇傳統(tǒng)電動車――大街上這么多人騎著呢，別人能用我就能用。而判斷新型電動車就麻煩多了：這么單薄會不會危險？如何判斷安全性？優(yōu)勢是能折疊，對我來說應(yīng)用場景多不多？
Showrooming：商店體驗商品，然后線上購買
智能手機使用者的增長，以及隨之即時訪問互聯(lián)網(wǎng)的便利性，創(chuàng)造了一種叫做showrooming(展廳現(xiàn)象，先逛店后網(wǎng)購現(xiàn)象)的效應(yīng)。showrooming是對先在商場看好商品進行體驗，然后上網(wǎng)搜索最低價進行購買的現(xiàn)象，有時也指這樣的消費群體。隨著網(wǎng)絡(luò)購物的飛速發(fā)展，所謂的showrooming也讓傳統(tǒng)零售商損失了千百萬美元的銷售額。
盡管傳統(tǒng)零售商通常對showrooming抱著一種消極的態(tài)度，但是在假期showrooming也能給傳統(tǒng)零售商們帶來益處。排長隊、低庫存、更高的店內(nèi)價格，經(jīng)常使得在假日購物的消費者憤怒不已。鼓勵你的showrooming客戶花一些時間挑選、研究及確定所需產(chǎn)品，并和店內(nèi)的競爭對手的產(chǎn)品進行逐一的比較，然后一旦用戶決定了“贏家”，就直接進入你的移動網(wǎng)站更方便得進行購買。如果另外還提供一些網(wǎng)上專享特價、送貨上門、隔天送達等激勵，顧客由線下轉(zhuǎn)到網(wǎng)上進行購買將更為順利。這個過程不僅可以確保顧客滿意，而且有助于通過提供額外的購買選擇以緩解實體店的繁忙。
提供線上購物后店內(nèi)提貨服務(wù)
移動設(shè)備的最大優(yōu)點就是提供遠程購買。甚至，今天許多商店已經(jīng)可以提供顧客在線購買后同一天店內(nèi)提貨的服務(wù)。沃爾瑪目前就已經(jīng)成功做了多年，而許多其他大型的零售商也都開始加入行列。在節(jié)日期間，給顧客提供這項服務(wù)，可以真正使業(yè)務(wù)分開。
試想一個顧客正在你競爭對手店里給孩子挑選玩具禮物，但是發(fā)現(xiàn)必購禮物中的某一個商品在這家店里已經(jīng)賣完了，而顧客也知道你的店里也有出售這個商品，但是你又沒有時間馬上趕過去，比較起完全的改變計劃，你商店提供的當(dāng)天店內(nèi)提貨服務(wù)，使得顧客可以方便地通過手機先在線上確認訂單，然后在回家的路上到店內(nèi)提貨。移動使很多事情變得可能，但是你還必須提供額外的便利給到顧客，以使他們成為你的回頭客。
利用移動營銷提供店內(nèi)購物激勵
無論顧客進入showroom或?qū)嶓w店內(nèi)，你都應(yīng)該利用顧客的移動設(shè)備提供店內(nèi)激勵。來自移動設(shè)備的特別的CRM工具和地理定位追蹤，是一種很好的方式去確定顧客誰已經(jīng)下載了你的商店移動應(yīng)用程序，或選擇接收你的促銷信息，然后利用顧客的移動設(shè)備及時廣告、推送通知、短信等提供店內(nèi)購物優(yōu)惠，以鼓勵顧客在你的商店購物。
另外，通過地理位置追蹤、郵件提供線下購物折扣代碼等策略，移動郵件也是零售商們觸及顧客的另一個高效渠道。據(jù)郵件與短信、微信、APP等多渠道個性化會員營銷，國內(nèi)最大的郵件營銷服務(wù)商webpower中國區(qū)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)有近30%~40%郵件在移動設(shè)備上打開，顧客通過移動設(shè)備隨時隨地接收來自商家的促銷產(chǎn)品信息郵件，能夠自動適應(yīng)移動屏幕提供最佳閱讀顯示的響應(yīng)式設(shè)計，也為移動郵件的顧客體驗提供了保障。
你的企業(yè)并沒有為意向顧客提供激勵獎勵機制的慣例?考慮在這個節(jié)假日作出例外，因為很多消費者都希望能夠在一個商店內(nèi)完成一站式購物，并尋找可以提供最好的交易的商店。通過折扣和促銷活動表達對顧客的感謝，你更有可能創(chuàng)造一個幸福滿意的顧客體驗，這反過來你也將收獲一個忠誠顧客。
利用應(yīng)用程序
一、傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢
電子商務(wù)快速發(fā)展使傳統(tǒng)品牌企業(yè)無法“獨善其身”，傳統(tǒng)品牌企業(yè)必須主動融入時代潮流，接受并利用電子商務(wù)帶來的影響，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。如若傳統(tǒng)企業(yè)仍抱守線下市場銷售，企業(yè)的市場銷售理念將與消費者的消費觀脫節(jié)，無法適應(yīng)激烈的市場競爭環(huán)境。因此，傳統(tǒng)品牌企業(yè)必須積極利用電子商務(wù)的趨勢，結(jié)合企業(yè)已有的優(yōu)勢，在線下市場銷售的基礎(chǔ)上開展網(wǎng)絡(luò)營銷。[3]和網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)相比，傳統(tǒng)品牌企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷上具有以下優(yōu)點。
1、網(wǎng)絡(luò)營銷資金充足
通過長時間的積累，傳統(tǒng)品牌企業(yè)具備強大的資金儲備，企業(yè)運作資金的能力也遠遠高于網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)，因而傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷具有充足的資金保障，現(xiàn)已開展網(wǎng)絡(luò)營銷的傳統(tǒng)品牌企業(yè)通常會花費上百萬資金用于網(wǎng)絡(luò)營銷。以福建省某傳統(tǒng)運動品牌企業(yè)為例，2010年該企業(yè)用于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的成本預(yù)算為1000萬。而對于大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)，資金處于流動狀態(tài)，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷費用不穩(wěn)定。一旦企業(yè)的營銷出現(xiàn)問題，造成銷量不足，企業(yè)將面臨資金短缺、現(xiàn)金流斷裂問題，網(wǎng)絡(luò)營銷力度乏力。
2、生產(chǎn)能力強大
傳統(tǒng)品牌企業(yè)已形成相對成熟的生產(chǎn)鏈，或者具有一套加工企業(yè)和產(chǎn)品管理制度，因而傳統(tǒng)品牌企業(yè)的資源豐富，企業(yè)可整合更多的資源用于產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)。借助強大的生產(chǎn)能力，傳統(tǒng)品牌企業(yè)可結(jié)合線下營銷，在維持線下消費群體的同時開拓新的消費群體和消費市場。
3、信譽優(yōu)勢
傳統(tǒng)品牌企業(yè)已樹立較好的市場形象，在消費者心中有著良好的口碑。在線下銷售市場中，傳統(tǒng)品牌企業(yè)具有完善的營銷服務(wù)體系，可為消費者提供強大的售后服務(wù)，打消消費者的顧慮，提升他們購買欲望。多數(shù)網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)則陷入信用危機，網(wǎng)民對網(wǎng)上開展商務(wù)活動的信任度較低。《中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》顯示，多數(shù)網(wǎng)購消費者因商品質(zhì)量問題對網(wǎng)購不滿意，因而決定消費者對網(wǎng)購滿意程度的主要因素在于商品質(zhì)量。[4]因此，與網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)相比，傳統(tǒng)品牌企業(yè)的良好市場形象可為開展網(wǎng)絡(luò)影響打下良好的基礎(chǔ)。
4、傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展電子商務(wù)的起點更高
傳統(tǒng)品牌企業(yè)不僅在資金、生產(chǎn)能力和品牌信譽方面具有優(yōu)勢，企業(yè)在開展電子商務(wù)初期已具備完善的品牌管理體系。企業(yè)可利用其自身品牌的良好形象打開網(wǎng)絡(luò)市場，加快網(wǎng)絡(luò)推廣品牌的步伐。同時良好的品牌形象也有助于規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷行為，促使企業(yè)規(guī)范運作，從而快速融入和適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。[5]以傳統(tǒng)品牌服裝企業(yè)為例，自杰克瓊斯加入淘寶網(wǎng)后，杰克瓊斯的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店連續(xù)2年成為中國網(wǎng)購市場最受歡迎品牌。杰克瓊斯網(wǎng)絡(luò)旗艦店上線3天，網(wǎng)店單日交易額接近50萬元，單日銷售總額為20家杰克瓊斯線下商店單日銷售額的總和。
二、傳統(tǒng)品牌開展網(wǎng)絡(luò)營銷的限制因素
雖然傳統(tǒng)品牌企業(yè)在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷方面具有資金、生產(chǎn)能力以及信譽許多優(yōu)勢，但網(wǎng)絡(luò)營銷依賴于互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)市場營銷具有全球性、虛擬性、互動性等特點，與傳統(tǒng)市場營銷理念、企業(yè)運作模式存在許多差別，傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷必然存在許多限制因素。
1、傳統(tǒng)品牌企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)與消費需求理念沖突
傳統(tǒng)企業(yè)的主要生產(chǎn)方式為分工和協(xié)調(diào)，屬于標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式。電子商務(wù)環(huán)境下，消費者的消費需求大、需求類型多樣，產(chǎn)品也必須具備多樣化、小批量的特點，網(wǎng)絡(luò)消費特點導(dǎo)致傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動時暴露出企業(yè)組織結(jié)構(gòu)僵化弊端，企業(yè)無法及時根據(jù)消費者的消費需求作出調(diào)整，也無法滿足消費者多樣化的需求，造成市場營銷受限，阻礙網(wǎng)絡(luò)市場擴展，制約企業(yè)經(jīng)濟。
2、企業(yè)發(fā)展觀念限制
對于傳統(tǒng)品牌企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)屬于“藍?！?，大量傳統(tǒng)企業(yè)和傳統(tǒng)投資機構(gòu)涌入互聯(lián)網(wǎng)。但是從結(jié)果上看，多數(shù)企業(yè)和投資機構(gòu)均以失敗結(jié)束，企業(yè)和投資機構(gòu)失敗的主要原因就在于發(fā)展觀念滯后。傳統(tǒng)品牌企業(yè)的傳統(tǒng)意識較強，其網(wǎng)絡(luò)營銷活動受傳統(tǒng)營銷觀念的影響較大，忽視互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷自身的特點，造成網(wǎng)絡(luò)營銷依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化的經(jīng)營方式進行。[6]
3、企業(yè)文化限制
互聯(lián)網(wǎng)文化具有開放、創(chuàng)新的特點，如google公司，其企業(yè)文化為互聯(lián)網(wǎng)文化典型代表。但是傳統(tǒng)品牌企業(yè)的企業(yè)文化更傾向于專業(yè)和嚴(yán)謹(jǐn)。而網(wǎng)絡(luò)營銷方式、工作內(nèi)容變化大，難以采用傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)量化營銷方式和內(nèi)容。如若企業(yè)文化與互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)生沖突，必然給網(wǎng)絡(luò)營銷團隊帶來不利影響。降低營銷團隊的穩(wěn)定性、工作積極性等。
三、傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析
鑒于傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和限制因素，傳統(tǒng)品牌企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時必須結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)的特點，采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略。
1、搭建獨立的網(wǎng)絡(luò)營銷體系
一般而言，傳統(tǒng)品牌企業(yè)具有強大且成熟的營銷體系，而傳統(tǒng)品牌企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)體系中缺乏獨立的網(wǎng)絡(luò)營銷體系。但由于網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場營銷存在顯著差異，因而企業(yè)必須組建獨立且專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷團隊，而非將網(wǎng)絡(luò)營銷團隊依附于傳統(tǒng)市場營銷部門。網(wǎng)絡(luò)營銷團隊專職負責(zé)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷工作，形成一個直接與網(wǎng)絡(luò)市場接軌、為客戶提供直接服務(wù)的部門，從而更好的適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)消費者的需求變化特點和網(wǎng)絡(luò)銷售市場的變化特點，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效率，提高企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營效率。[7]以蘇寧電器為例，蘇寧電器推出蘇寧易購后，企業(yè)專門成立了1000人的B2C運營團隊，依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟獨立運營體系構(gòu)建蘇寧易購。網(wǎng)絡(luò)銷售形成了自主采購、獨立銷售、物流共享的運作機制，同時實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售與實體店銷售全面充分協(xié)同?；诰W(wǎng)絡(luò)營銷的特點，傳統(tǒng)品牌企業(yè)也需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點建立相應(yīng)的業(yè)績考核標(biāo)準(zhǔn)，充分調(diào)動營銷團隊的積極性和工作熱情。
2、充分利用社會化網(wǎng)絡(luò)營銷手段
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對消費者和企業(yè)都帶來巨大影響，消費者和企業(yè)之間的交流更加頻繁，消費者在市場中的作用越來越大?；谠撉闆r，企業(yè)必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)的溝通媒介，加強與消費者的交流，以適應(yīng)不斷變化的網(wǎng)絡(luò)市場和消費者需求。例如企業(yè)可設(shè)立產(chǎn)品在線服務(wù)社區(qū)，社區(qū)管理人員可密切關(guān)注消費者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的看法，及時收集有價值的觀點。[8]再比如開設(shè)博客營銷，利用企業(yè)博客及時企業(yè)產(chǎn)品信息或相關(guān)新聞，設(shè)置投票、發(fā)言等板塊，讓消費者參與其中，更好地了解消費者的需求。此類網(wǎng)絡(luò)營銷方式不僅可以讓消費者及時掌握企業(yè)產(chǎn)品信息和新聞，還可深入了解產(chǎn)品的市場表現(xiàn)和營銷效果，以便及時改進產(chǎn)品和調(diào)整營銷策略。
3、有效協(xié)調(diào)線上和線下營銷渠道
在進入網(wǎng)絡(luò)營銷前，傳統(tǒng)品牌企業(yè)需要根據(jù)自身特點和網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略，明確企業(yè)線上營銷和線下營銷結(jié)合比例，或重新打造新品牌進行市場營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷的特色在于成本低，產(chǎn)品成本降低、價格也隨之降低。因此企業(yè)需要正確協(xié)調(diào)線上銷售和線下銷售，避免出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷兩種渠道下產(chǎn)品價格出現(xiàn)較大沖突，引發(fā)消費者群體出現(xiàn)沖突。因此，一種有效地做法是，傳統(tǒng)品牌企業(yè)需要針對網(wǎng)絡(luò)市場開發(fā)新產(chǎn)品，明確產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場的定位，與企業(yè)線下產(chǎn)品相區(qū)別。只有如此，傳統(tǒng)品牌企業(yè)才能更好地協(xié)調(diào)線上和線下營銷渠道，推動線上和線下銷售，實現(xiàn)企業(yè)總體銷量上漲。[9]以優(yōu)衣庫網(wǎng)絡(luò)營銷策略為例，優(yōu)衣庫網(wǎng)上商城固定在周五開展促銷活動，新款產(chǎn)品則在促銷活動開始前半個月上架，從而既不影響實體渠道的新品銷售，又實現(xiàn)線上營銷效果。
4、建立以顧客為資本的網(wǎng)絡(luò)營銷策略
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和消費者是緊密的聯(lián)系在一起，消費者不僅是營銷的對象，也是網(wǎng)絡(luò)營銷的參與者和控制者。消費者具有大量信息資源，可為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動提供創(chuàng)新價值，企業(yè)讓消費者參與到網(wǎng)絡(luò)營銷中，實現(xiàn)企業(yè)和消費者雙向互動，可更好地將線下市場營銷和以顧客為中心的網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合，及時掌握消費者消費行為、心理特點，以便制定恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷策略，激發(fā)消費者的購買動機。網(wǎng)絡(luò)營銷策略應(yīng)賦予消費者更多的自主權(quán)利，以個性需求作為提品及服務(wù)的出發(fā)點，不受限制進入他們感興趣的虛擬商，讓顧客更加方便地獲取產(chǎn)品信息，并參與產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和生產(chǎn)，查詢產(chǎn)品情況，向企業(yè)或生產(chǎn)商提出建議。[10]企業(yè)也可以及時滿足消費者的個性化需求，從根本上提高消費者的滿意度。
5、建立產(chǎn)品形式與服務(wù)營銷策略
傳統(tǒng)品牌企業(yè)的質(zhì)量已被眾多顧客認可，消費者無需花費大量時間對比產(chǎn)品，消費者根據(jù)產(chǎn)品信息即可直接購買。傳統(tǒng)品牌企業(yè)更應(yīng)該重視營銷策略的人性化和導(dǎo)向服務(wù)，針對客戶需求提供一對一營銷服務(wù)。不僅如此，企業(yè)還需要做好相關(guān)配套營銷服務(wù)，如物流配送信息平臺服務(wù)。企業(yè)可利用已有的完備物流配送體系及物流信息平臺為消費者提供配送信息查詢服務(wù)，消費者可直接查詢產(chǎn)品狀態(tài)，減少消費者的等待時間，提升網(wǎng)絡(luò)營銷的運營能力。
6、加強顧客關(guān)系管理
不同于實體市場銷售，網(wǎng)絡(luò)銷售無需面對面，只需向消費者提供相應(yīng)的信息即可，該銷售特點為企業(yè)加強顧客關(guān)系管理提供了便利。傳統(tǒng)品牌企業(yè)應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)收集消費者的信息，建立消費者信息數(shù)據(jù)庫，及時掌握消費者的需求、滿意度變化情況。當(dāng)消費者進入企業(yè)銷售網(wǎng)站，就可以收集消費者的瀏覽數(shù)據(jù)。如消費者查看了哪一類商品，在什么頁面停留時間最長等。通過這些信息判斷消費者的需求特征，及時向消費者推送相關(guān)信息。此外，還需詳細記錄消費者的消費情況，如購買產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品類型等。根據(jù)消費者消費數(shù)據(jù)庫信息，企業(yè)可提出針對性改進措施，完善銷售服務(wù)，提升網(wǎng)絡(luò)銷售的粘性。
4月24日，國產(chǎn)化妝品G8陣營重量級選手珀萊雅高調(diào)宣布進入微商，5月5日，珀萊雅在杭州召開千人微商大會。
作為一名日化行業(yè)資深研究者，當(dāng)晚我在微信坦言，我今后不再說哪些品牌進入了微商，而是言明哪些品牌還沒有運作微商。
從2013年俏十歲領(lǐng)銜微商，到2014年思埠笑傲微商，再到2015年韓束、百雀羚、歐詩漫、米藍、丹姿、珀萊雅、舒客等大咖集束式引爆微商，蝶變節(jié)奏之快，力度之猛，著實讓許多質(zhì)疑者大跌眼鏡。
近期大火的《速度與激情》告訴大家，個人干不過團隊，團隊干不過系統(tǒng)，系統(tǒng)干不過社會趨勢。作為品牌商，需要把握微商新趨勢，期待在風(fēng)口上翩翩起舞，而力求避免成為風(fēng)口下摔死的豬。
趨勢一：傳統(tǒng)品牌跨界微商充當(dāng)主角，微品牌式微
作為微商代表品牌俏十歲年初宣布告別微商，全力殺入線下實體店，恐怕沒有人會認為這是主動選擇的結(jié)果。俏十歲只是一個符號，會有更多的微品牌步其后塵，這些微商先行者品牌敗給的不是傳統(tǒng)品牌韓束、百雀羚等，而是敗在包括供應(yīng)鏈在內(nèi)的運營系統(tǒng)上。
另一方面，后進入品牌后發(fā)優(yōu)勢凸顯，通過更長期的準(zhǔn)備與觀察，從制度以及管控上規(guī)避先行者的弊端與短處，期望后發(fā)先至乃至完成彎道超車。
趨勢二：平臺化運營
當(dāng)思埠牽手健康元藥業(yè)（太太口服液），當(dāng)韓束合作白云山制藥，當(dāng)微凌天下團隊擁抱米藍，讓我們感慨微商運營變革如此之快，已無法用聚焦理論來解釋。其實，這是社群營銷模式的特點與優(yōu)點，只要目標(biāo)消費者趨同，讓平臺運作效率最大化是微商的不二選擇。
趨勢三：輕，重零售
市場混亂始于亂價，終于假貨。目前，幾乎所有的2013年和2014年進入品牌開始跨渠道亂貨，微品牌或者微商專屬產(chǎn)品在批發(fā)市場亂飛，既影響了實體店銷售，也沖擊了各級微商合作伙伴的利益。
亂價的根源在于高級別商惡性囤貨，在廠家回款壓力下開閘放水，價格倒掛充斥市場，直接給以人脈圈為核心的微商團隊帶來毀滅性打擊。一些品牌已經(jīng)從發(fā)展進入規(guī)范的節(jié)奏，強勢淘汰不按游戲規(guī)則出牌的合作伙伴，凈化精簡微商隊伍。
珀萊雅與米藍等新晉微商品牌在戰(zhàn)略高度上，從制度的設(shè)置上重視零售環(huán)節(jié)，明確各級合作伙伴的職責(zé)與分工，對高級別管理層設(shè)置低利潤率，向規(guī)模要效益，對基層商設(shè)置高利潤率，從價格差保障零售獲利。
趨勢四：產(chǎn)品主義回歸
微商是部分消費者重合投資者身份的商業(yè)模式，更應(yīng)該從消費者需求為原點開發(fā)產(chǎn)品，確定品類差異化價值，進而配稱價格體系與傳播推廣體系。
2015年微商模式紅利已經(jīng)走到盡頭，或者說，在過去怎么賣比賣什么更重要，今天賣什么比怎么賣更重要。產(chǎn)品是對接消費者需求的唯一載體，將產(chǎn)品做到極致，這一點微商與電商以及線下實體店并無二致。
趨勢五：品類多元化
面膜在微商一枝獨秀的局面將會徹底打破，面膜在整體產(chǎn)品品類中權(quán)重會進一步降低，朋友圈微商產(chǎn)品品類呈現(xiàn)出多元化特征。當(dāng)然，面膜市場還會繼續(xù)擴容式增長，品牌企業(yè)優(yōu)勢會進一步彰顯，而純粹微商面膜品牌將會遭遇取代型競爭難題。
從外用護膚到內(nèi)服食品，再到穿戴裝備進一步豐富化，微商是以人（消費者）為核心定義的商業(yè)模式，只要目標(biāo)顧客兼容的產(chǎn)品皆可上線，如美妝類別的美容儀器工具（魔甲神器等）、功效性產(chǎn)品（祛痘、卸妝、脫毛、生發(fā)等）、小品類（硫磺皂、手工皂等），保健食品類別的減肥、通便、能量、膳補等，日用品類別的衛(wèi)生巾、絲襪、塑身內(nèi)衣等。
趨勢六：暴力刷屏當(dāng)休矣，整合傳播提上日程
微商是渠道與傳播合二為一的商業(yè)模式。暴力刷屏是大眾對微商的詬病之一，我的觀點是，要學(xué)會在電視劇中插播廣告，而不要在廣告中插播電視劇。朋友圈微商，首先是朋友圈，然后才是微商，朋友首先是關(guān)注你個人的行為與動向，然后才是你推薦的產(chǎn)品。
品牌商有義務(wù)引導(dǎo)商更加有技巧地做傳播，拒絕暴力刷屏，告別強迫性傳播，以真正分享的心態(tài)打造個人朋友圈，拋棄硬廣告，進行軟傳播。另外，傳播從封閉走向開放，品牌商需要持續(xù)在百度推廣、社區(qū)論壇、門戶網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站等進行產(chǎn)品推廣或者品牌傳播，從而占據(jù)輿情制高點，打造知名度與美譽度。
趨勢七：誠信先行，成就陽光微商
一如N年前的淘寶，“弄虛、作假、裝B、炫富”是相當(dāng)比例微商商的四大頑疾惡習(xí)，以至連累整個微商遭到CCTV曝光、網(wǎng)絡(luò)名人的窮追猛打，還有騰訊公司的警告。
一個新生事物，總會有一個被質(zhì)疑的過程，從直銷到電商再到微商，概莫能外。新生事物只有曝光在社會監(jiān)督之下，才能完成自我蛻變之路。我們看到，在行業(yè)協(xié)會呼吁之下，正規(guī)微商企業(yè)身體力行為行業(yè)正名，唯有如此，才是行業(yè)之福祉！
線上商業(yè)發(fā)展到如今，早已不是以靜制動，以不變應(yīng)萬變的年代了。隨著線上市場供大于求的形勢愈演愈烈，消費者的需求也在不斷提高，求新、求異、求品位、求個性，如果再“穩(wěn)坐釣魚臺”，固步自封，只能被動挨打，逐步喪失競爭力。
那么，接下來需要做的是什么呢？爆款不能“打天下”
淘寶網(wǎng)上有數(shù)百萬賣家，在線商品數(shù)超過4億種，通過搜索引擎尋找商品，成為消費者購買的主要途徑。因此，搜索的重要h生不言而喻，而2012年淘寶重大的改變之一就是加強了個性化搜索的應(yīng)用。
從表面看，淘寶從傳統(tǒng)的搜索轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化搜索，形成了千人千面的搜索結(jié)果展示，消費者可以看到更多與自己的預(yù)期相符合的產(chǎn)品，店鋪也有了更多的展示機會，從側(cè)面提高了流量的價值。
“但其實只有當(dāng)客戶有很明確的消費行為時，個性化搜索才能夠真正發(fā)揮作用?！苯?，在北京舉行的2013網(wǎng)商年會上，淘寶大學(xué)企業(yè)導(dǎo)師張學(xué)寧表示，現(xiàn)在大部分線上消費者購物時并沒有那么多考慮。
“2013年的搜索將愈碎片化，不同地區(qū)、不同年齡的消費者看到的商品都是不一樣的。以前一個爆款可以打天下，但是現(xiàn)在單單依靠一個爆款就不能贏利了。”張學(xué)寧預(yù)言，今年6月份，淘寶的個性化搜索所帶來的流量將達到一個最低值?！氨热缫酝粋€爆款一天的流量在1萬左右，2012年大概縮減到6000～7000，而今年會跌破至4000左右。”
雖然商家很難根據(jù)個性化搜索的具體規(guī)則來提升自己的流量，但是店鋪可以根據(jù)自己的定位以及商品的特性，來吸引到有更高購買意向的消費者?！氨热缫粋€消費傾向比較明顯的用戶，他總是固定選擇幾家店鋪的服裝，這些服裝的風(fēng)格、價格也都比較接近，那么在他再次搜索時，平臺就會把相同風(fēng)格的產(chǎn)品展現(xiàn)給他。所以說個性化搜索對于風(fēng)格明確的店鋪來說，會是一個很好的擴充流量的渠道?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。
目前我國網(wǎng)購人數(shù)已超過2億，對于搜索規(guī)則的變化，業(yè)內(nèi)人士坦言一定要采取小心謹(jǐn)慎的態(tài)度。但是個性化搜索的趨勢不會改變，要在不影響用戶體驗的前提下，達到平臺方想要的結(jié)果，這對于整個搜索團隊來講，不僅僅只是今年的一個項目，更是一個需要長期堅持下去的奮斗目標(biāo)。
線下品牌“悠著點”
淘寶的推廣費用在逐年增長，隨著淘寶規(guī)則的不斷變化，各個產(chǎn)品的廣告費用都在激增。業(yè)內(nèi)人士向娟《服裝時報》記者透露，2010年淘寶網(wǎng)大客戶廣告價位為150萬元、300萬元和500萬元三檔，到2011年就從500萬元直接升至800萬元，去年價格更是翻番。
但是這些都阻擋不了企業(yè)進軍線上的步伐?！?012年稱為‘大鱷蘇醒’年，傳統(tǒng)大牌進軍淘寶，而2013年，我們稱為‘全面爆發(fā)’年。線下許多二線企業(yè)要進軍電商。比如石家莊的北國商城、武漢的仙桃商城都要開淘寶和電商，二線企業(yè)的蘇醒，導(dǎo)致競爭規(guī)?？涨皠×?。”張學(xué)寧直言不諱地說，“現(xiàn)在線下的服裝品牌幾乎都可以在淘寶上看到。”
張學(xué)寧表示，線下企業(yè)進入電商無傷大雅，但是進入時一定要冷靜，切勿盲目?！霸谌ツ辍p11’活動中，駱駝品牌的銷售額過億元，但是我們給他的定義是失敗的。駱駝品牌是線下大牌企業(yè)，在進入電商之前，在我們心目中，要買一雙駱駝鞋起碼要300多元人民幣的客單價，而在今天，在線上買一雙駱駝鞋只需100多元?！?/p>
線下品牌在線上的銷售額通常都是巨大的，而原因就是品牌帶來的附加力量。作為一個傳統(tǒng)企業(yè)，經(jīng)過多年積累創(chuàng)造出來的品牌價值非常重要，現(xiàn)在很多企業(yè)十幾年所積蓄的品牌價值，短短一年就被線上“貶值”了。
線下企業(yè)一定要思考自己是什么樣的定位、有什么樣的實力，以什么姿態(tài)進入電商。“傳統(tǒng)企業(yè)通常有人、有貨、有錢，但目前能掌握淘寶的運營人才很少，線下企業(yè)需要的是人才、是戰(zhàn)略部署，在不損傷品牌甚至能加大品牌影響力的同時，每個季度銷售額、每個月達到的效果必須有人來掌控，這樣才能獲得成功。”張學(xué)寧提醒道。
商品描述抓住“錢袋子”
進入淘寶，投身電商，為的就是賺錢。利潤從何來？
消費者。
毋庸置疑，如今消費者開始細分化，大部分商家已經(jīng)開始意識到這一點。品牌要捫心自問，你究竟在服務(wù)誰？很多淘寶網(wǎng)店賣家只是重視如何拍照，如何進貨，但是對于一些細節(jié)問題卻不是非常明了。
淘寶商品描述優(yōu)化首先可以吸引顧客，提高商品成交的轉(zhuǎn)化率。其次，展示店鋪促銷信息，引導(dǎo)顧客查看店鋪其他商品，從而增加顧客的購買額。但張學(xué)寧認為，很多品牌的商品描述并沒有做到突出自身特點、優(yōu)勢。
品牌商與電商頻起爭端
近日，施華洛世奇稱未授權(quán)京東等電商網(wǎng)站銷售其產(chǎn)品，品牌與電商再起爭端。施華洛世奇稱其沒有在中國地區(qū)授權(quán)任何網(wǎng)站銷售施華洛世奇的產(chǎn)品，更不會對網(wǎng)購商品進行保修。京東商城回應(yīng)稱其銷售的施華洛世奇品牌產(chǎn)品均來自合法、正規(guī)渠道，手續(xù)完備并有正規(guī)發(fā)票，并稱其與供應(yīng)商在法律范圍內(nèi)會全權(quán)負責(zé)售后服務(wù)。此后，世界奢侈品協(xié)會在“3·15國際消費者權(quán)益保護日”當(dāng)天報告稱，38家國際奢侈品牌沒有一家在中國地區(qū)授權(quán)任何互聯(lián)網(wǎng)站銷售其產(chǎn)品。
品牌與電商爭端早已有之，且涉及多個品牌。天梭表、UGG等品牌都曾稱其未授權(quán)中國電商網(wǎng)站銷售其產(chǎn)品。電商的品牌商基本都為知名品牌，以中高端產(chǎn)品為多，但未有實質(zhì)沖突。品牌商一般都通過公開發(fā)表聲明稱未授權(quán)電商銷售來應(yīng)對電商，稱必要時采取法律手段，但真正采取強硬手段的較少。品牌商多在暴出電商銷售有假貨、出現(xiàn)消費者投訴等事件時公開聲明。
2011年品牌商與電商網(wǎng)站爭端部分案例
2012.3施華洛世奇施華洛世奇稱其未授權(quán)京東等網(wǎng)站銷售其產(chǎn)品京東、卓越等網(wǎng)站低價熱賣施華洛世奇水晶
2012.3普拉提等38家奢侈品大牌稱未向中國網(wǎng)站授權(quán)京東、當(dāng)當(dāng)、卓越等網(wǎng)站奢侈品熱賣奢侈品
2011.12UGGUGG AUSTRALIA稱其在中國未開展電商銷售國內(nèi)有上百家UGG官網(wǎng)鞋業(yè)
2011.10天梭天梭表示未授權(quán)中國任何一家網(wǎng)上商城銷售天梭表高朋網(wǎng)團購假瑞士天梭表手表
2011.8貝佳斯未授權(quán)京東商城出售其產(chǎn)品消費者狀告京東商城銷售貝佳斯假貨化妝品
2011.6天梭天梭公開指責(zé)當(dāng)當(dāng)父親節(jié)促銷的天梭表未經(jīng)授權(quán)，不提供保修當(dāng)當(dāng)以7.5折賣天梭表手表
2011.6卡西歐在國內(nèi)未授權(quán)京東商城銷售其產(chǎn)品消息披露京東銷售的卡西歐手表為假貨手表
國內(nèi)知名電商網(wǎng)站仍然熱銷知名品牌產(chǎn)品。在京東商城上鍵入“施華洛世奇”出來1940個結(jié)果，且很多商品標(biāo)有熱賣、人氣字樣；此外搜索到古馳的產(chǎn)品有611件。
消費者成為品牌商和電商網(wǎng)站爭端的最終買單者，但實際上爭端對于二者都有不利。假貨、次品、無售后保障的商品一方面使消費者對電商網(wǎng)站的信任度下降，另一方面品牌在消費者心目中的形象也會打折扣。
品牌商的艱難選擇
近年來，中國電子商務(wù)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展?jié)摿薮?。截?011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達5.13億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達2.03億，同比增長28.5%，網(wǎng)購滲透率達40.6%，遠低于2010年美國的64.3%和韓國的66.0%；截止2011年12月，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達到8019億元，同比增長56%。
由于中國誠信體系不健全、物流建設(shè)不完善，電子商務(wù)網(wǎng)站客戶滿意度不高。2011年，主辦的中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺接到了來自全國各地用戶近10萬起電子商務(wù)領(lǐng)域投訴，網(wǎng)絡(luò)購物投訴占到52%。投訴集中在貨到遲緩、退款忽悠、售后滯后、釣魚欺詐、網(wǎng)絡(luò)傳銷等方面。中國沒有一部統(tǒng)一的電子商務(wù)法律法規(guī)，行政多頭管理也使得電商網(wǎng)站發(fā)展受制約。國家發(fā)改委、工信部、商務(wù)部、工商總局、稅務(wù)總局等多個部門都是電商主管部門。
對于品牌商而言，電子商務(wù)是一把雙刃劍。網(wǎng)站銷售具有成本低、索要返點低的優(yōu)點，但可能擾亂品牌商的渠道體系。網(wǎng)站銷售無地域限制，容易帶來區(qū)域經(jīng)銷商之間的竄貨。網(wǎng)站銷售的價格一般低于經(jīng)銷商的20%-30%，可能擾亂品牌商的價格體系。品牌商多采用多級分銷模式，每級經(jīng)銷商都大約拿到10%的利潤。網(wǎng)站銷售雖有流量優(yōu)勢，但缺乏消費體驗和無法杜絕假貨，往往會影響品牌形象。對于知名品牌商而言，品牌形象、良好的用戶體驗相對于親民的價格、大規(guī)模的銷量而言更為重要。
電商網(wǎng)站與品牌商需要進行合作，各取所需。電子商務(wù)是未來商業(yè)發(fā)展的趨勢，日益成為一種重要的分銷渠道。網(wǎng)絡(luò)購物漸成一種生活方式，中國19-30歲左右的學(xué)生和白領(lǐng)是網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍，30-40歲人群網(wǎng)購參與率提高，月收入3，000元以上中高收入人群網(wǎng)購比例提高。
對于品牌商而言，需要合理選擇電商網(wǎng)站的經(jīng)營模式。相比與成熟電商網(wǎng)站合作，自建電商網(wǎng)站往往需要在運營資金、專業(yè)團隊等方面有更高的投入。對于電商而言，缺乏品牌商直接授權(quán)，沒有穩(wěn)定的供貨源，成為制約其發(fā)展的瓶頸。電商網(wǎng)站運營不規(guī)范，缺乏完善的誠信體系是影響品牌商與其合作的主要因素。
結(jié)論與建議
政府要加強電子商務(wù)的立法規(guī)范，加強監(jiān)管，為電子商務(wù)提供良好的經(jīng)營環(huán)境。目前，電子商務(wù)立法已經(jīng)提上日程，政府需要進一步加快法規(guī)規(guī)范的進程。商務(wù)部有關(guān)負責(zé)人近日透露，今年將逐步出臺網(wǎng)絡(luò)交易系列規(guī)章來規(guī)范電子商務(wù)市場，包括《網(wǎng)絡(luò)零售管理條例》和《關(guān)于保護網(wǎng)上商業(yè)數(shù)據(jù)的指導(dǎo)辦法》、《網(wǎng)上交易小額爭端解決辦法》等。
優(yōu)點匯：網(wǎng)購奢侈品有多好？
優(yōu)點1高折扣
網(wǎng)購達人VIVI女29歲廣告公司資深文案
在VIVI看來，奢侈品早就不是昂貴的代名詞了：“奢侈品網(wǎng)購1-7折的價格，還有免郵費等優(yōu)惠，讓你完全不能拒絕。與其花2000元到商場買一雙二三線品牌的靴子，不如在網(wǎng)上買一雙同價位的一線品牌?！?/p>
優(yōu)點2方便
網(wǎng)購達人摩西女28歲招標(biāo)員
摩西是一名有著7年網(wǎng)購經(jīng)驗的資深網(wǎng)購達人，她的網(wǎng)購領(lǐng)域也從淘寶、設(shè)計師網(wǎng)店擴展到了近兩年才發(fā)展起來的奢侈品網(wǎng)購網(wǎng)站?！胺奖?，這是我選擇網(wǎng)上購物的最主要原因。無論是買個暖寶寶，還是買個LV的包包，我要做的只是打開網(wǎng)頁，選擇，下單，貨到付款?！?/p>
優(yōu)點3滿足感
網(wǎng)購達人徐睿男25歲研究生
“我們這樣學(xué)生打扮的人走進奢侈品專賣店，沒有哪個服務(wù)員會拿正眼瞄你，但學(xué)生也有購買奢侈品的權(quán)利和能力，即使只是一個售價239元的圣誕禮品戒指?！鄙莩奁肪W(wǎng)購讓徐睿的時尚需求得到了極大的滿足，“我就是個愛時尚的‘窮學(xué)生’，但我可以用另一種方式買到我鐘愛的奢侈品品牌?！?/p>
找缺點：網(wǎng)購奢侈品請注意
當(dāng)然，國內(nèi)奢侈品網(wǎng)購也在其成長初期呈現(xiàn)出一些不足和弊端。比如奢侈品品牌良莠不齊，推出品牌并不完全是奢侈品品牌，也會有大量中低檔品牌。比如奢侈品品牌過少，一些高端品牌缺失；比如信譽度有待提高，網(wǎng)站過多地注重商品展示和折扣，卻疏忽了線下的服務(wù)；比如采取外包送貨服務(wù)，導(dǎo)致商品價值與遞送方式無法匹配等。此外，商品多為過季產(chǎn)品和貨倉處理品，且每款數(shù)量不多，款式較老，是目前國內(nèi)奢侈品網(wǎng)購網(wǎng)站無法避免的共同缺失。
教程貼：怎樣網(wǎng)購奢侈品？
不要因為買的是奢侈品，就把購買過程想象得很復(fù)雜。其實在國內(nèi)網(wǎng)站網(wǎng)購奢侈品與網(wǎng)購一只口紅的流程基本一致。
與國內(nèi)奢侈品網(wǎng)購網(wǎng)站還在發(fā)展期不同，國外的奢侈品網(wǎng)購已經(jīng)有了一定的規(guī)模。只需要稍懂英文，有張外幣支付功能的信用卡，便可以馬上開啟國外奢侈品網(wǎng)購之旅。以最知名的奢侈品網(wǎng)購網(wǎng)站Net-a-Porter 為例，操作流程非常簡單。網(wǎng)站采取類似淘寶“購物車”的模式，顧客在與客服溝通、選擇喜歡的衣服并確認號碼后，進入訂單確認頁面，填寫詳細的收貨地址，在付款頁面詳細填寫信用卡信息，點擊提交，并付款。付款成功后你的郵箱會收到快遞運單，方便你隨時查詢。在收到貨品的同時，還會附帶訂單發(fā)票、退貨詳細條款、快遞清單和支付關(guān)稅的通知。
在進行國外奢侈品網(wǎng)購的過程中，以下幾點可以讓你的購買旅程更愉快。
1） 確定國內(nèi)銀行卡是否有任何手續(xù)費。
2）確定你的外幣支付信用卡是否開通了相應(yīng)貨幣的支付功能。
3） 以Net-a-Porter為例，部分國外奢侈品網(wǎng)站是將消費稅等直接包含在上架商品之中的，顧客無需再額外支付關(guān)稅。但大部分網(wǎng)站并不包含關(guān)稅，在收到貨品后，顧客還將按照一定的比例額外支付關(guān)稅（由海關(guān)通知支付）。
4）一些國外網(wǎng)站會針對首次購買的顧客推出“第二折扣”活動，顧客在收到貨品后可通過電子郵件的形式向客服申請（注明訂單號和訂購時間），此項申請的通過率相當(dāng)高。
集中營：奢侈品網(wǎng)站一覽
心動了卻不知如何行動？我們搜集了國內(nèi)外的著名奢侈品網(wǎng)購網(wǎng)站，輕點鼠標(biāo)，開始淘寶吧！
國內(nèi)淘寶地
魅力惠 省略
品牌定位中高端，與同類網(wǎng)站相比價格偏貴。滿1000元免運費，從下單到拿到貨需2周時間。
佳品網(wǎng) 省略
網(wǎng)站設(shè)計素雅清新，匯集高中低端品牌，需要會員發(fā)送邀請碼注冊，折扣力度較高。國內(nèi)全場免費快遞，北美倉庫的貨品送達時間一般為8-12個工作日，歐洲倉庫的貨品送達時間一般為12-16個工作日。
尚品網(wǎng) 省略
集中了較高端的品牌，采取歐洲貨品直接供應(yīng)，等級會員專享更多不同折扣。免運費， 送貨時間3-7天，支持網(wǎng)銀支付寶和貨到付款（可以現(xiàn)場刷POS機）。
九點網(wǎng) 省略
多為美國品牌，價位適合白領(lǐng)，但特惠時間較短。折扣高，走親民路線，全國免郵，送貨時間1-7天，不提供貨到付款和分期付款。
唯品會 省略
每周二、四、六上午10點會有新品牌上線，折扣力度大，很多品牌都是1折起。全國范圍配送，運費10元-15元，滿一定金額免運費，運送時間1至4天。提供多種支付方式，包括手機付款及貨到付款。
聚尚網(wǎng) 省略
化妝品和護膚品品牌較多，折扣力度較大，購物滿368元免運費，未滿額運費從10元/單至150元/單，運送時間1至5天。
美西時尚 省略
從品牌到價格都是絕對的高端路線，在同等網(wǎng)站中價格較高，折扣力度低。運費10元至20元，運送時間1-3天，若貨到付款，選擇宅急送的話要加收2%手續(xù)費。
國外網(wǎng)購精搜寶地
美國：亞馬遜（省略）、YOOX（省略）
首推薦美國最大的在線零售商亞馬遜。在亞馬遜中文網(wǎng)，用戶可直接用人民幣購買產(chǎn)品。產(chǎn)品涵蓋時裝、鞋帽、飾品、書籍、電子、家電、體育戶外用品等眾多領(lǐng)域，價格也極有競爭力。此外YOOX也值得推薦，其線上提供將近1000多個品牌，供顧客自行選擇。
英國：Net-a-Porter（省略）
作為全球全球最受時尚女性網(wǎng)購者推崇的網(wǎng)站，Net-a-Porter集合了歐洲眾多頂尖品牌，以女裝、鞋子、手提包、內(nèi)衣為主。全場6折起，滿1000英鎊全球免運費。英國以外國家采用DHL物流快遞，2-3個工作日就可到達，并幫助扣除消費稅，這在境外購物網(wǎng)站中絕無僅有。
