發(fā)布時(shí)間：2022-05-26 19:56:35
序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的自行車廣告詞樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
由于每種關(guān)系中的角色行為都有許多規(guī)范化的信念，它要求角色的扮演者遵循，以滿足對(duì)方根據(jù)角色規(guī)范所形成的期望。因此，中國(guó)人的“自我”表現(xiàn)為關(guān)系性自我，即個(gè)人超越自身實(shí)體，并使之與外在社會(huì)關(guān)系相結(jié)合，以追求兩者間的和諧一致為目的，所界定的對(duì)自己的期許。
西方人的自我概念是“個(gè)人將他或她自身作為對(duì)象的所有思想和情感的總和”，私人的自我與社會(huì)的自我明確區(qū)別并獨(dú)立開(kāi)來(lái)。中西方對(duì)“自我”認(rèn)知的差異源自中西文化中對(duì)“個(gè)人”與“社會(huì)”關(guān)系構(gòu)想的不同。在西方文化和價(jià)值觀系統(tǒng)中，個(gè)人的自我取向強(qiáng)調(diào)的不是社會(huì)或角色的一致性，而是個(gè)人或自我一致性，也就是說(shuō)，在社會(huì)互動(dòng)過(guò)程中，西方人不是以社會(huì)情境為重心，而是以自我意向?yàn)橹匦摹?/p>
需要指出的是，在中國(guó)迅速變遷的社會(huì)環(huán)境中，年輕一代的價(jià)值觀產(chǎn)生了很大變化，西方人的這種自我概念在中國(guó)年輕一代中越來(lái)越明顯。早在1998年，奧美集團(tuán)的一項(xiàng)研究指出的，中國(guó)的消費(fèi)者經(jīng)歷了從歷史上“儒家的我”，到40年代的“無(wú)私的我們”，到現(xiàn)在的“個(gè)體的我”的變化過(guò)程?，F(xiàn)在中國(guó)的“自我一代”已經(jīng)形成，他們對(duì)生活的態(tài)度已有巨大變化。從動(dòng)感地帶的“我的地盤我做主”，到蒙牛酸酸乳的“酸酸甜甜就是我”，再到雪佛蘭的“未來(lái)為我而來(lái)”，有太多的品牌概念瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的“個(gè)人自我”進(jìn)行定位。
在消費(fèi)者與品牌關(guān)系的情形中，使自我概念與品牌產(chǎn)生聯(lián)結(jié)是建立和提升品牌關(guān)系質(zhì)量的重要途徑，即所謂的自我品牌聯(lián)結(jié)（self-brand connection），這個(gè)概念揭示出品牌對(duì)一個(gè)人的身份、價(jià)值觀和目標(biāo)的貢獻(xiàn)程度。品牌可以用于表達(dá)個(gè)人自我的重要方面。這種個(gè)人自我既可以是過(guò)去的，也可以是現(xiàn)在的；既可以是真實(shí)的，也可以是理想的。
那么，如何在自我與品牌之間建立起橋梁，以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和偏好呢？筆者主持的品牌科學(xué)研究中心（CBS）建立了龐大的品牌廣告案例庫(kù)，筆者據(jù)此分析歸納出在中國(guó)市場(chǎng)中建立起自我與品牌聯(lián)結(jié)的五大策略。
第一，刻畫用戶的真我形象。毛腳女婿第一次上門見(jiàn)未來(lái)的岳父岳母，為了得到岳父岳母的好感，嘴里蹦出“我有車有房”，這時(shí)畫外音說(shuō)“為了愛(ài)情，常常偽裝”。然后，女生給了他一杯原味的雀巢咖啡，男生終于鼓起勇氣表達(dá)出真實(shí)的自己，“車是自行車，房子是租的，但我很愛(ài)她”。未料到，未來(lái)的岳父對(duì)此贊賞有加。整個(gè)廣告表達(dá)回歸真我、追求敢性的使用者形象，廣告詞最后說(shuō)，“來(lái)杯雀巢咖啡，活出敢性”。廣告刻畫出的用戶形象轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频母拍?，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)雀巢品牌的使用，建立了自我認(rèn)同。
第二，描繪用戶的價(jià)值觀。別克昂科拉的定位主張是“年輕，就去SUV”，目標(biāo)市場(chǎng)為80后，通過(guò)數(shù)位80后現(xiàn)身說(shuō)法，呈現(xiàn)80后的價(jià)值觀，比如追求自由，“要談就談自由戀愛(ài)，要說(shuō)就說(shuō)自由言論，我們這代人最幸運(yùn)的地方就是，想追求自由，又有追求自由的能力，花錢買房子，再把自己關(guān)起來(lái)，不如買輛車，看看外面的世界多精彩，我，1986”。如果消費(fèi)者認(rèn)同這些價(jià)值觀，也就認(rèn)同代言人推崇的品牌產(chǎn)品，于是，消費(fèi)者的自我就與品牌產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。
第三，展現(xiàn)用戶的理想自我。七匹狼的品牌口號(hào)是“男人不只一面”，廣告詞很具代表性，它描繪了中國(guó)男人追求的理想境界：求近亦思遠(yuǎn)，隱忍亦激揚(yáng)，時(shí)尚亦經(jīng)典，鐵骨亦柔情，然后，廣告把品牌概念與之結(jié)合起來(lái)，“我們相信，不只一面的男人，值得我們致敬的真男人”。
當(dāng)體驗(yàn)成為一種生活方式的時(shí)候，“租生活”的時(shí)代隨之到來(lái)。沒(méi)有負(fù)擔(dān)，沒(méi)有一次性大投入的消費(fèi)，這才是輕松的生活態(tài)度。當(dāng)面對(duì)誘惑，需要勒緊褲帶，節(jié)衣縮食才能擁有時(shí)，不如租來(lái)玩玩，體驗(yàn)一番，享受“租生活”帶來(lái)的高品質(zhì)。
?。合胱∧膬壕妥饽膬?/p>
楊娜是那種天生不安分的人，在職場(chǎng)奮斗了幾年，只要覺(jué)得自己的工作沒(méi)有了挑戰(zhàn)性就毫不猶豫地跳槽。和她的勤勞跳槽比起來(lái)，她骨子里懶惰的個(gè)性卻顯得如此鮮明。父母住在城外，為了不浪費(fèi)在路上的時(shí)間，她選擇了在城里租房。工作單位在哪兒，她就租哪兒，上班路途時(shí)間不超過(guò)20分鐘。
家人朋友不是沒(méi)有勸過(guò)她買房，但她的理由更加充分：買了房就得固定下來(lái)，還要考慮小區(qū)環(huán)境、上下班方便與否、甚至房子質(zhì)量都沒(méi)得選擇。租房則簡(jiǎn)單得多，一來(lái)租金的上漲遠(yuǎn)不及房?jī)r(jià)上漲快，不用為按揭負(fù)薪；二則房子出了問(wèn)題，有房東負(fù)責(zé)修理，她省去了許多維護(hù)房屋的麻煩；三則只要肯付錢，想住多好的小區(qū)都不在話下。最近她就和朋友謀劃著要租套別墅?！鞍延邢薜腻X花到無(wú)限的享受中去”是楊娜引以為傲的座右銘。
住在租來(lái)的房子里，享受著無(wú)牽絆的自由生活。租房與買房之間，考慮的不單單是經(jīng)濟(jì)的負(fù)擔(dān)，更是生活觀念及方式的選擇。
行：要么貴族要么平民
周小姐是地道的“租車”一族。一年前，剛剛領(lǐng)到駕照的她，為了練手，就去租賃行租一輛車，可沒(méi)想到，這一租就是一年多。她說(shuō)自己是租車受益者的代表，在單位里，和她一樣選擇租車的人也不少，大家出門辦事方便了很多，不用整天去擠公交車，雖然比打車貴些，但是方便得多。與買車相比，除了車型可以隨時(shí)更新，連車輛維修、保養(yǎng)等費(fèi)用都是租賃公司負(fù)責(zé)，“當(dāng)然罰單還是要自己交的”。租車的生活省錢也省心，很適合經(jīng)濟(jì)條件有限，又有用車需要的人。租車可以日租、月租，也可以年租，時(shí)間越長(zhǎng)價(jià)格越便宜。平時(shí)不僅可以作為出行工具，而且出差辦事，大家一起租車去也很方便。
同時(shí)，周小姐還強(qiáng)調(diào)自己的環(huán)保意識(shí)，私家車不是買不起，但在城市環(huán)境惡化，油價(jià)節(jié)節(jié)攀升的今天，“少開(kāi)一天車”的環(huán)保理念已深入人心，有事的時(shí)候租車，沒(méi)事時(shí)坐公交車，經(jīng)濟(jì)又環(huán)保。
租車可以是貴族版的，當(dāng)然也可以是平民版的。周小姐突發(fā)奇想，小時(shí)候常常騎自行車上學(xué)下學(xué)，可現(xiàn)在已經(jīng)很多年沒(méi)這樣了。她租了一輛自行車，一整天，她就騎著這輛閘不怎么靈的自行車在大街小巷晃晃悠悠。這也是一種休閑，用完車還回去就是，那些充氣補(bǔ)胎擔(dān)心偷車賊的事都留給別人去做吧。租車就有這好處，想開(kāi)啥樣的就租啥樣的，還不需要大大的車庫(kù)。
玩：低價(jià)格高享受
陶明最近迷上了戶外運(yùn)動(dòng)，在他看來(lái)，周末背上帳篷去登山看星星是件再愜意不過(guò)的事情。大家都說(shuō)這是有錢人的運(yùn)動(dòng)，其實(shí)不然，自己的行頭都是租來(lái)的，既省事省錢，平時(shí)也不占地方。
陶明是戶外俱樂(lè)部的會(huì)員，按會(huì)員價(jià)格，租個(gè)登山包一天需要10元，租帳篷10元，租睡袋也是10元，租地墊是5元，兩天行程所需費(fèi)用不過(guò)70元。跟俱樂(lè)部外出，爐子、鍋等用具由俱樂(lè)部配備，自己不用帶，隨身裝點(diǎn)兒巧克力、方便面、餅干、火腿腸之類的食物，也花不了多少錢。至于鞋子、衣服，買的時(shí)候價(jià)格雖然高，但是這種含高科技元素的服裝和鞋，穿著舒適，現(xiàn)在又屬于流行服飾，平時(shí)也可以穿，穿個(gè)兩三年也沒(méi)問(wèn)題，所以實(shí)際上不算貴。
陶明表示，在城市里過(guò)周末，兩三個(gè)朋友吃頓飯至少要花上―百多元，如果泡吧、唱歌，估計(jì)費(fèi)用就更高了，而用如此“租借”的方式過(guò)周末，既能鍛煉身體，又能和大自然親密接觸，放松身心，舒緩壓力。相比之下，實(shí)惠有趣得多。
同類襪子價(jià)格差異大
于萍小姐最近花148元網(wǎng)購(gòu)了一雙“靜脈曲張襪”，這款襪子號(hào)稱具有680D的彈壓，60mmHg壓力值，能夠“瞬間瘦腿”?！斑@款連與平常的絲襪相比較硬，較厚，彈性不錯(cuò)，穿上之后腿好像真的細(xì)了一些?！庇谄夹〗阏f(shuō)。不過(guò)她穿了一段時(shí)間后，感覺(jué)腿部繃繃緊，皮膚發(fā)紅發(fā)癢，極不舒服，稱體重后根本沒(méi)有瘦；隨后，這條“魔力瘦腿襪”就被于小姐扔進(jìn)了衣櫥，再不使用。
被稱為可以治療靜脈曲張的彈力襪價(jià)格區(qū)間很大，從幾十元到數(shù)百元不等，網(wǎng)購(gòu)的多數(shù)打出“瘦腿減肥”的口號(hào)，百元以上一雙；而在一些體育用品店銷售的彈力襪多是每雙百元以下，甚至幾十元一雙。這類襪子多是愛(ài)踢足球或騎自行車的人士購(gòu)買，也有少數(shù)病人購(gòu)買。
這種彈力襪表面上和普通連沒(méi)有什么區(qū)別，只是十分緊，跟加厚的護(hù)膝差不多，難以用手撐開(kāi)。藥店出售的靜脈曲張襪標(biāo)明了“醫(yī)用”的字樣，壓力值也較小，僅有20～30mmHg。
根據(jù)病癥選不同壓力值的襪子
目前在醫(yī)院，醫(yī)生會(huì)建議靜脈曲張程度深淺不同的患者選擇不同壓力值的襪子，如一級(jí)低壓預(yù)防型（20～25mmHg），通常適用于靜脈曲張、血栓高發(fā)人群的保健預(yù)防；一級(jí)中壓治療型（25-30mmHg），則適用于靜脈曲張初期患者；二級(jí)高壓治療型（30～40mmHg）適用于下肢酸脹、抽筋發(fā)麻、色素沉著、靜脈炎等有明顯靜脈曲張并伴有腿部不適感的患者；三級(jí)高壓治療型（40～50mmHg）適用于下肢高度腫脹、潰瘍，皮膚變黑變硬，有不可逆的淋巴水腫等患者。
患者到體育用品店購(gòu)買彈力襪子，最好是在長(zhǎng)時(shí)間的走路或站立時(shí)候穿，以達(dá)到減輕腿部的負(fù)重感，從而達(dá)到減輕病情的目的。但是，褪下襪子的時(shí)候，記得要將腳部墊高或抬腿15分鐘，讓血液回流。坐著或躺著的時(shí)候，最好不要穿。
沒(méi)病不能穿
[關(guān)鍵詞] “陌生化” 語(yǔ)言 商業(yè)廣告
一、什么是語(yǔ)言的“陌生化”
“陌生化”是俄國(guó)形式主義的一面旗幟，該理論成熟于俄國(guó)文藝?yán)碚摷沂部寺宸蛩够?。其?shí)質(zhì)在于不斷更新我們對(duì)人生、事物和世界的陳舊感覺(jué)，把人們從狹隘的日常關(guān)系的束縛中解放出來(lái)，擺脫習(xí)以為常的慣?；闹萍s，使人們即使面對(duì)熟視無(wú)睹的事物也能夠不斷有新的發(fā)現(xiàn)，從而感受對(duì)象事物的異乎尋常、非同一般。
“陌生化”的主要審美標(biāo)準(zhǔn)是新異或驚奇，即審美心理中的新奇感和驚異感。陌生化的意義正在于瓦解藝術(shù)形式和語(yǔ)言方式運(yùn)作上的自動(dòng)化和心理上的慣性化，從而重新構(gòu)造我們對(duì)世界的感覺(jué)，把一種奇異的與實(shí)際生活完全不同的現(xiàn)實(shí)展現(xiàn)給我們。因此，“陌生化”語(yǔ)言這一具有創(chuàng)新品格的語(yǔ)言受到人們的重視。比如說(shuō)“快艇航行在海面上”、“河水緩緩地流著”，不易引起讀者的審美關(guān)注；如果改為“快艇犁開(kāi)了水面”，“河水無(wú)力地伸著懶腰”，則能刺激讀者，使之興奮，獲得美感享受。又如，說(shuō)到“時(shí)間似乎已經(jīng)睡去，潭水碧澄無(wú)聲”，“小松鼠自由自在地啃著陽(yáng)光”這類句子，如果用習(xí)見(jiàn)的語(yǔ)法規(guī)范去判斷，得出主謂搭配不當(dāng)?shù)慕Y(jié)論，就毫無(wú)美感可言。
廣告作品也是一樣。一般來(lái)說(shuō),一部廣告作品給受眾感官的沖擊力越強(qiáng),在受眾記憶中逗留的時(shí)間越長(zhǎng),其宣傳效果就越好。語(yǔ)言是人類表情達(dá)意最便捷有效的工具,優(yōu)秀的廣告創(chuàng)作人員特別重視提煉廣告語(yǔ)言。近些年來(lái),越來(lái)越多的廣告創(chuàng)作者使用語(yǔ)言“陌生化”技巧,有意識(shí)地采用打破一般語(yǔ)法,構(gòu)詞規(guī)則的超常手法,使廣告詞更加引人注意,甚至爭(zhēng)論,在一定范圍內(nèi)造成轟動(dòng)效應(yīng),從而強(qiáng)化了人們對(duì)廣告內(nèi)容的記憶,在客觀上大大提高了產(chǎn)品的知名度。
二、現(xiàn)代商業(yè)廣告的語(yǔ)言“陌生化”
商業(yè)廣告語(yǔ)言的陌生化有兩種：一種是把語(yǔ)言還原到它的原生狀態(tài)中,利用人們?nèi)粘Ｉ钪械目谡Z(yǔ)、俗語(yǔ)、俚語(yǔ)、方言土語(yǔ)、行業(yè)用語(yǔ)等來(lái)加強(qiáng)廣告語(yǔ)言的活力,增強(qiáng)廣告的親切感、生活感。比如“感嘆號(hào)”感冒藥的廣告中的“感嘆號(hào)知道不？治感冒杠杠地！”和藍(lán)天六必治牙膏的廣告中的“身體倍棒,吃嘛嘛香”就是如此。這是一種熟悉的陌生。這里面有許多廣告一方面利用成語(yǔ)通俗易懂,有廣泛的群眾基礎(chǔ)的固有優(yōu)勢(shì),另一方面又翻新改造,”改頭換面”,造成一種新穎感,使之更易流傳。如:
1.百“衣”百順(某洗衣粉廣告)。
2.“騎”樂(lè)無(wú)窮(某自行車廣告)。
3.默默無(wú)“蚊”的奉獻(xiàn)(某電蚊片廣告)。
4.“痔”始至終(某痔瘡藥物廣告)。
5.“洗”在心頭(某洗發(fā)水廣告)。
6.隨心所“浴”(某太陽(yáng)能熱水器廣告)。
以上例子中有的是使用音同或音近的“別字”,翻出另一種新意;有的是割裂成語(yǔ)的語(yǔ)素,并加以“曲解”。另一種是讓廣告語(yǔ)言產(chǎn)生扭曲、伸縮、顛倒,從而造成廣告語(yǔ)言與普通語(yǔ)言的疏遠(yuǎn)和異化。這可說(shuō)是一種完全的陌生,其目的是讓消費(fèi)者加強(qiáng)對(duì)廣告的印象,在對(duì)“陌生化”語(yǔ)言的讀解中保持新鮮感、奇特感,從而喚醒和更新對(duì)周圍世界的情感體驗(yàn)，如:
7.超長(zhǎng)壽命主機(jī)(某空氣加濕器廣告)。
8.隨您所欲方向(某錄像機(jī)廣告)。
它們的正常詞序應(yīng)該是:“主機(jī)壽命超長(zhǎng)”,“方向隨您所欲”。在例7中,“主機(jī)”是加濕器的主要部件,使用壽命長(zhǎng)正是該種加濕器的特點(diǎn);在例8中,畫面控制系統(tǒng)可以靈活地調(diào)節(jié)圖像的進(jìn)退正是這種錄像機(jī)的獨(dú)到之處。“威力”洗衣機(jī)廣告的例子也是一樣,在上文多次出現(xiàn)“威力”一詞的情況下,將“威”和“力”偶然拆開(kāi)使用,即便對(duì)于一個(gè)語(yǔ)言能力一般的人來(lái)說(shuō)也是容易理解的。有的優(yōu)秀的廣告作品恰恰是利用了人類這種語(yǔ)言能力,使廣告詞既簡(jiǎn)潔整齊,又傳達(dá)了豐富的商業(yè)信息,如:
9.請(qǐng)大家告訴大家。
10.拜托“上帝”傳告“上帝”。
兩則廣告真正的意思是:請(qǐng)、拜托(看到這個(gè)廣告的)家、“上帝”(將有關(guān)信息)傳告(沒(méi)有看到這個(gè)廣告的)家、“上帝”。廣告中意猶未盡的部分讀者是很容易給予補(bǔ)足的,而如果拘泥于語(yǔ)義的完整和語(yǔ)法的嚴(yán)謹(jǐn)把括號(hào)內(nèi)的成分也發(fā)表出來(lái),則反而會(huì)造成廣告語(yǔ)言的冗長(zhǎng)拖沓,讀者的視覺(jué)疲勞,最終損害廣告作品的宣傳效果。
當(dāng)然也有一些廣告語(yǔ)言的陌生化完全忽略了人們約定的日常語(yǔ)言規(guī)則的傾向，肆意扭曲和改變約定的語(yǔ)言用法和意義，造成了一種人們稱之為“語(yǔ)法的”的現(xiàn)象。更有甚者還可能傷害民族感情。如果不加限制地亂用廣告語(yǔ)言，很可能就會(huì)造成廣告語(yǔ)言肆意日常語(yǔ)言的現(xiàn)象。
三、商業(yè)廣告語(yǔ)言“陌生化”的原則
1.適度的原則，“陌生化”并不是絕對(duì)地追求新奇，要避免走兩個(gè)極端，一是完全用大眾熟而又熟的內(nèi)容去表現(xiàn)，眾多產(chǎn)品只能傳達(dá)出一種聲音，毫無(wú)新鮮感而言；另一個(gè)就是過(guò)度“陌生化”，只顧追求奇異、采用完全陌生的事物加以表現(xiàn)，而忽視了信息的傳播效果。這就要準(zhǔn)確把握“陌生化”的度，“熟悉中的陌生”才是優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。
2.相關(guān)聯(lián)的原則，“陌生化”廣告不同于藝術(shù)，它所追求的不僅僅是可讀性，更重要的一點(diǎn)就是廣告信息的有效傳播。因此，在運(yùn)用“陌生化”理論進(jìn)行廣告創(chuàng)意的時(shí)候，我們必須時(shí)刻記得作品與廣告主題的相關(guān)性。現(xiàn)在媒體上就經(jīng)常出現(xiàn)看上去很美的廣告，但實(shí)際上和廣告主題卻相去甚遠(yuǎn)。
3.善意陌生化的原則，“陌生化”出發(fā)點(diǎn)必須是善意的，在進(jìn)行“陌生化”創(chuàng)意的時(shí)候，要保證作品不被誤讀，不會(huì)產(chǎn)生不良歧義。由于“陌生化”大多是由舊有的人們熟悉的元素進(jìn)行重新整合，構(gòu)建新的事物領(lǐng)域。這種新的構(gòu)建由于沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)踐的驗(yàn)證，存在很大程度被誤讀的可能。
一、廣告翻譯中的文化差異
翻譯是跨語(yǔ)言、跨文化的社會(huì)活動(dòng)。著名翻譯家尤金?奈達(dá)認(rèn)為“翻譯的重點(diǎn)不應(yīng)當(dāng)是語(yǔ)言的表現(xiàn)形式，而應(yīng)當(dāng)是讀者對(duì)譯文的反應(yīng)”。也就是說(shuō)譯文要在語(yǔ)言的功能上和原文對(duì)等，而不是在語(yǔ)言的形式上和原文對(duì)應(yīng)。王佐良先生也指出：“翻譯工作者處理的是個(gè)別之詞，面對(duì)的卻是兩大片文化?！币氤晒?shí)現(xiàn)廣告翻譯中源語(yǔ)與譯語(yǔ)之間有效的文化互動(dòng)，譯者就必須在了解源語(yǔ)文化和目的語(yǔ)文化的基礎(chǔ)上，比較兩地文化的異同，使譯文讀者能夠與原文讀者收到近似等同的感受，在看到廣告后產(chǎn)生同樣的心理回應(yīng)。
(一 )尊重廣告受眾國(guó)的文化傳統(tǒng)以及消費(fèi)心理
我國(guó)一些家喻戶曉、深入人心的商標(biāo)及其產(chǎn)品有：“康師傅、同仁堂、全聚德 、紅豆、太太、紅旗、娃哈哈”等，其銷量更是可想而知。只要稍加分析便不難看出，它們有著一個(gè)共同的特點(diǎn)――豐富的文化內(nèi)涵。如，吃了“康師傅”面條會(huì)想到健康強(qiáng)壯；看到“同仁堂”會(huì)想到藥店里仁義滿堂。始終如一的是中華民族文化的靈魂：禮儀、道德，向往幸福，維護(hù)和平。商標(biāo)“統(tǒng)一”正是反映了這一點(diǎn)。也正因如此，我們常見(jiàn)到“樂(lè)”、“?！?、“祥”的字樣，暗示幸福、吉祥、快樂(lè)。
C.D.的香水品牌Poison(毒藥) 用詞大膽,卻有較深的文化淵源。據(jù)說(shuō)與莎士比亞名作《羅密歐與朱麗葉》中羅密歐服毒徇情的典故有關(guān)。體現(xiàn)出西方女子狂野、奔放的個(gè)性，同時(shí)也表示女人用了這種香水，就能使男人“中毒”而神魂顛倒，因此在西方倍受青睞。在中國(guó)若直譯為“毒藥”則一定讓人無(wú)法接受,因此將其轉(zhuǎn)義為“百愛(ài)神”，既貼切易懂又迎合了中國(guó)人對(duì)異性和美好愛(ài)情的向往。
三菱汽車公司向美國(guó)市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品時(shí)，創(chuàng)制了下列廣告：“Not all cars are created equal” (并非所有的汽車都有相同的品質(zhì))。熟悉美國(guó)歷史的人一見(jiàn)這則廣告，立即會(huì)想起《美國(guó)獨(dú)立宣言》中“All men are created equal”(人人生而平等)。日本廣告商將原句中的“men”（人）改為“cars”（汽車）來(lái)突出廣告描述的目標(biāo)，將原來(lái)的肯定句式改為否定句式，道出了該車的優(yōu)越性能。這則廣告詞套用了美國(guó)家喻戶曉的名句，使三菱汽車在美國(guó)成功地打開(kāi)銷路。
而三菱公司向我國(guó)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)將其廣告詞改為“古有千里馬，今有三菱車”，巧妙地利用了中國(guó)古諺，運(yùn)用對(duì)偶這種中國(guó)人喜愛(ài)的修辭手法，使中國(guó)消費(fèi)者讀起來(lái)既親切熟悉又生動(dòng)形象。
由于文化沖突的存在,廣告要在短短的幾個(gè)字或幾句話中蘊(yùn)含豐富的文化內(nèi)涵,使譯文在語(yǔ)言的功能上和原文對(duì)等，廣告語(yǔ)翻譯就不能局限于原始意義上的直譯、意譯等翻譯技巧。如中國(guó)在海外最有影響力的品牌海爾,在國(guó)內(nèi)的廣告語(yǔ)是 “海爾,真誠(chéng)到永遠(yuǎn)?！?而相應(yīng)的英文廣告翻譯則是 “ Haier and Higher”, 雖然該翻譯與 “真誠(chéng)到永遠(yuǎn)” 的意思沒(méi)有絲毫的關(guān)系,但是譯者用了一個(gè)與海爾發(fā)音一樣的形容詞“Higher”(更高), 這在給人以深刻印象的同時(shí)也傳達(dá)了企業(yè)理念: 更高,更強(qiáng)。如果直譯為 “sincere forever”(真誠(chéng)到永遠(yuǎn)), 也是一則很好的廣告,但譯文在英美國(guó)家的人看來(lái)與產(chǎn)品本身沒(méi)有聯(lián)系,也沒(méi)有特色。
從以上的中英文廣告標(biāo)語(yǔ)中，我們領(lǐng)略了兩種不同的文化，不同的風(fēng)格，不同的措詞，這也提醒我們?cè)趶V告翻譯中應(yīng)時(shí)時(shí)注意分析文化內(nèi)涵的差異。
（二）廣告翻譯中應(yīng)注意的文化禁忌
在一種文化中好的東西，到另一文化中可能會(huì)因?yàn)槲幕瘍r(jià)值取向不同而失去原有的美感價(jià)值,觸動(dòng)他國(guó)文化。在一個(gè)國(guó)家有吉祥意義的詞到了另外一個(gè)國(guó)家可能就成了兇險(xiǎn)的文化內(nèi)涵。比如， 眾所周知的龍這個(gè)詞，在中國(guó)是尊貴的象征而在西方龍是一種邪惡的動(dòng)物。將“亞洲四小龍”翻譯成“four Asian dragons”會(huì)導(dǎo)致文化沖突。而老虎在中國(guó)是威嚴(yán)和力量的象征，在西方也是有活力的動(dòng)物之王，我們用“tiger”代替“dragon”, 既傳達(dá)了原文意思，又避免了不同的民族的文化禁忌。
上海產(chǎn)“白翎”鋼筆，其英譯為“White Feather”(白羽)，在英語(yǔ)國(guó)家無(wú)人問(wèn)津，因?yàn)榘咨鹈笳鞯氖悄懶」?。又如喜鵲在中國(guó)文化中是吉祥的象征。自古有“喜鵲叫，喜事到”的說(shuō)法。但在英語(yǔ)中，magpie常用來(lái)比喻喋喋不休，令人討厭的人。在蘇格蘭， magpie還意味著死亡。這要求譯者在翻譯過(guò)程別注意語(yǔ)言所承載的文化形象。
在翻譯時(shí)應(yīng)注意的禁忌還有，例如，英國(guó)人不喜歡大象、頗喜歡熊貓；意大利人和西班牙人喜歡玫瑰花，忌用；日本人忌諱荷花、狐貍和獾，而喜歡櫻花、烏龜和鴨子。在翻譯時(shí)，有關(guān)顏色的廣告詞也不可忽視：比利時(shí)人最忌藍(lán)色，認(rèn)為藍(lán)色是不吉利的兇兆。如不加注意也會(huì)影響到出口商品的銷售。
二、廣告翻譯的語(yǔ)言差異
英漢語(yǔ)言屬兩個(gè)不同的語(yǔ)言體系, 這就決定它們?cè)谡Z(yǔ)音、詞序、修辭等方面具有差異。
（一） 語(yǔ)音差異
廣告語(yǔ)言一定要瑯瑯上口、令人過(guò)耳不忘, 這就要充分運(yùn)用到語(yǔ)言系統(tǒng)中的語(yǔ)音形式。漢語(yǔ)廣告和英語(yǔ)廣告中就表現(xiàn)出了一些不同的語(yǔ)音文化特征。
諧音是利用漢字一音多義的特征來(lái)轉(zhuǎn)換概念。如“一箭如故,一箭鐘情”（箭牌口香糖廣告語(yǔ)）。表明只要一吃這口香糖就會(huì)讓人愛(ài)不釋口?！笆橙趁馈保ň频陱V告語(yǔ)），表明該酒店什么都有，而且非常美味。一自行車廣告“騎樂(lè)無(wú)窮”, 真可以使人樂(lè)在“騎”中。運(yùn)用諧音的廣告在漢語(yǔ)廣告俯拾皆是。
理光復(fù)印機(jī)的廣告 “We lead, others copy. (我們領(lǐng)先，他人仿效), 在這則英文廣告中, “copy”既有復(fù)印的意思,又有暗示其他品牌不如理光復(fù)印機(jī),要仿效的意思,用的是雙關(guān)。英語(yǔ)廣告中也有諧音、同音替換或者雙關(guān)現(xiàn)象,但是沒(méi)有漢語(yǔ)廣告中那么突出, 那么豐富多彩。
英語(yǔ)廣告中的押韻包括頭韻（alliteration）和尾韻（rhyme）。頭韻是把首音相同或相近的單詞放在一起，尾韻則是把尾音相同或相近的單詞放在一起，以形成視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的最佳結(jié)合，達(dá)到聲情并茂的效果。
例如：索尼產(chǎn)品的廣告：“Hi-Fi, Hi-Fun, Hi-Fashion, only from Sony”(立體清晰,至高品位,時(shí)尚名流,均來(lái)自Sony)這則廣告模擬音響效果, 根據(jù)Hi-fi造新詞Hi-Fun, Hi-Fashion,一種特有的節(jié)奏感。音調(diào)鏗鏘,瑯瑯上口，極富誘惑力。
“Sea, sun, sand, seclusion--and Spain”（大海、陽(yáng)光、沙灘、幽靜之地 ）這則旅游廣告運(yùn)用頭韻處旅游勝地的環(huán)境,引人之處描繪得淋漓盡致。
而漢語(yǔ)廣告通常是押尾韻, 不像英語(yǔ)廣告這樣普遍存在押頭韻的現(xiàn)象。例如 “要想皮膚好, 早晚用大寶”( 大寶護(hù)膚品); “人靠衣裝，美靠亮妝”(亮妝化妝品)。
（二）詞匯差異
漢語(yǔ)的廣告具有一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)，即用詞的字?jǐn)?shù)方面形成相對(duì)固定的格式，四字、五字或者七字的對(duì)偶句多等陳述句。如“規(guī)格齊全”、“品種繁多”、“款式新穎”、“經(jīng)久耐用”、“品質(zhì)優(yōu)良”等，不僅數(shù)量多，而且使用頻率高。還有人們熟悉的下列電視廣告語(yǔ)： “愛(ài)生活，愛(ài)拉芳”(拉芳化妝品)； “我選擇，我喜歡”(安踏運(yùn)動(dòng)鞋)； “真情付出，心靈交匯”? (雕牌牙膏)。
而英語(yǔ)廣告中常使用詞匯變異手段創(chuàng)造新詞、怪詞，使消費(fèi)者能在不經(jīng)意間注意到廣告的商品。這樣既體現(xiàn)了產(chǎn)品的新、奇、特, 滿足了消費(fèi)者追求新潮的個(gè)性心理，又可取得某種修辭效果，引人注目，是推銷商品的有效手段之一。例如：釣魚廣告 “What can be delisher than fisher?” (有什么比釣魚更有趣呢？）Delisher 是諧delicious 之音故意杜撰出來(lái)的，目的是與后面的fisher造成押韻的效果， 突出釣魚的樂(lè)趣。
漢語(yǔ)運(yùn)用自身的結(jié)構(gòu)彈性、節(jié)律、節(jié)奏、音調(diào)等優(yōu)勢(shì)，大量使用字?jǐn)?shù)相等的對(duì)偶句，盡量讓廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)練，朗朗上口，鏗鏘有力，前后壓韻，既有漢語(yǔ)的語(yǔ)言美感，又便于記憶；而英語(yǔ)廣告人則運(yùn)用了英語(yǔ)拼音文字的特色，大量使用英語(yǔ)的頭韻、內(nèi)韻和尾韻。
三、廣告翻譯的基本策略
廣告語(yǔ)言本身就是充滿豐富的想象力和極大的創(chuàng)造性，把一國(guó)的廣告語(yǔ)言翻譯成另一國(guó)的廣告語(yǔ)言時(shí)，由于社會(huì)文化、語(yǔ)言、民族心理等方面的原因，這種翻譯絕非只是一種一一對(duì)應(yīng)的符碼轉(zhuǎn)換，而是要在保持深層結(jié)構(gòu)的語(yǔ)義基本對(duì)等，功能相似的前提下，重組原語(yǔ)信息的表層形式。我們常用的廣告翻譯策略有：
（一）直譯策略
直譯是指將原文句子表達(dá)的表層意思和深層意思按字面直接翻譯成目標(biāo)語(yǔ), 在譯文中既保留原文內(nèi)容又保留原文形式，包括原文的句式修辭等表現(xiàn)手法。例如：
三星電子：Challenge the Limits（挑戰(zhàn)極限）。
卡迪拉克汽車（Cadillac）：Standard of the world （世界的標(biāo)準(zhǔn)）。
雀巢咖啡：The taste is great. 味道好極了。這是雀巢咖啡的廣告詞，也是極為大眾化、口語(yǔ)化的。以上兩例譯者都采用直譯，保留了原文的語(yǔ)言風(fēng)格。
（二）音譯策略
按照發(fā)音上的相同或契合來(lái)進(jìn)行翻譯。例如，風(fēng)靡世界的名牌飲料Coca-Cola-可口可樂(lè)，既諧音，又符合飲料的產(chǎn)品特征，具有極強(qiáng)的誘惑力，使人一睹之下便想開(kāi)懷暢飲。這樣的商標(biāo)譯名已被公認(rèn)為翻譯的典范。
“狗不理”包子的英文翻譯為“Go Believe”（相信），找準(zhǔn)了中西文化的切入點(diǎn)，“Go Believe”不僅發(fā)音上與“狗不理”契合，而且足以讓英美人產(chǎn)生值得信賴的美好感覺(jué)。
Nike, Puma, Reebok分別翻譯為“耐克”，“彪馬”和“銳步” 都采取了音譯，品牌均為兩個(gè)字，短小精干，朗朗上口，便于記憶，體現(xiàn)了體育服飾的結(jié)實(shí)與耐用。
（三）意譯策略
由于英漢兩種語(yǔ)言和文化的巨大差異，通常只取原文的內(nèi)容而舍棄其形式。這種譯法較為自由、靈活，但仍保持原文的基本信息，可使譯文比較地道，可接受性較強(qiáng)。
例如，Mosquito Bye Bye Bye(RADAR) “蚊子殺殺殺”。(雷達(dá)牌驅(qū)蟲劑)，翻譯沒(méi)有直譯 “殺殺殺” 為“ kill, kill, kill”, 而是意譯為 “Bye Bye Bye”, 避免了文化心理沖突, 譯文暗示在用了該殺蚊劑之后,蚊子沒(méi)有了,高高興興跟蚊子告別。
Can't Beat The Real Thing. 擋不住的誘惑！ 這則美國(guó)可口可樂(lè)的廣告，如果直譯為“無(wú)法打敗真正的東西”，效果就差很多。由于兩種語(yǔ)言在詞義、結(jié)構(gòu)、文化等多方面的差異，廣告詞往往無(wú)法直譯，用意譯反而更能傳神達(dá)意。
（四）音譯和意譯相結(jié)合策略
這里的音譯不是使用漢語(yǔ)拼音，而是指英文商標(biāo)和中文諧音，且具有良好的文化內(nèi)涵。如“樂(lè)凱膠卷-Lucky”(幸運(yùn))。
“四通打印機(jī) Stone” (寓意堅(jiān)如磐石) 。
北京“豆師傅”豆制品的英文商標(biāo)為“Do-self ” (自己動(dòng)手制作) 既指大豆產(chǎn)業(yè)自家制作的純天然特征，又與中文諧音。
“Colgate” (高露潔) 的第一個(gè)音與原語(yǔ)相似?！奥稘崱睘橐庾g加音義，加強(qiáng)了牙膏能潔白牙齒的信息，現(xiàn)出露齒也不怕的信心，不僅音譯靠近，而且也找到了譯語(yǔ)文化中有彩頭的字詞表達(dá)，可以看作對(duì)品牌的文化翻譯。
Cut，cut，cut！快速倒退到出門前30分鐘。
馬上就要開(kāi)車去海邊了！大家都在忙碌地收拾行裝：帽子、拖鞋、太陽(yáng)傘、防曬油……對(duì)了，防曬油！抹啊抹，抹啊抹，整個(gè)身子都裹上保護(hù)層才可以安心出門哦！
你是否覺(jué)得以上情景似曾相識(shí)？這也許就是你的某次經(jīng)歷哦。外出游玩時(shí)，特別是在夏天，做好防曬、防蟲等保護(hù)措施非常重要。如何玩得盡興又不受傷？Rico這就為你傾情奉獻(xiàn)幾大妙招―― 一起來(lái)和陽(yáng)光玩游戲吧
PS：如果你找不到度過(guò)暑假的良方，不妨轉(zhuǎn)到第33、46頁(yè)哦^_^
We want you to have the best summer possible. Here are some tips to get you going.
The school year is almost over, and days of outdoor fun with friends and family are just around the corner. But as the temperature rises, so do your chances of getting hurt. According
to the Centers for Disease Control and Prevention (CDC), there were more than 2.4 million emergency-room visits by children 14 and younger in the U.S. during the summer of 2004. A large number of these visits were for injuries that could have been easily avoided. Here are some things you can do to stay healthy and happy this summer.
Be 1)Splash Smart
Don’t go into or near a pool by yourself, even if you are a strong swimmer. Water 2)woes happen to even the best swimmers, so make sure you have a parent or otherwith you at all times.
Always check to see how deep the water is in a pool before getting in. If it is over your head, ask anfor permission.
If you are on a boat this summer, wear a life jacket.
Take it slow when you are near any kind of water lakes, pools or the ocean.
Beat the Heat
The sun’s rays are the strongest between 10 a.m. and 4 p.m., so whenever possible, take regular breaks in the shade during this period.
Did you know that you can get a 3)sunburn in as little as 15 minutes? Wear 4)sunscreen lotion with a sun protection factor (SPF) of 30 or higher every day!
Put on sunscreen at least 30 minutes before you head outside and reapply it every 2 hours. Ask someone to help you get the hard-to-reach places, like your back and shoulders.
Wear a wide-5)brim hat and sunglasses that provide up to 100% UVA and UVB protection as often as you can.
Bug Off
Say goodbye to bug bites. Put on insect 6)repellent that has been approved for kids.
Wear light-colored clothing. Insects such as bees are attracted to bright colors.
If you do get bitten by a mosquito or other pest, put something cold on the bite for instant relief. 7)Calamine lotion may help the bug bite heal faster and take away some of its sting.
Scratch Out Poison Ivy
Poison Ivy 8)lurks at local parks, hiking and camping trails, and even in your own backyard. Find out what it looks like: If you can spot it, you can be sure to stay away from it.
If you feel very 9)itchy or your skin gets 10)swollen or red after playing outside, tell a parent or other adult.
Take a shower as soon as possible and wash the clothes that you were wearing.
Drink It In
The hotter it is, the more at risk you are for 11)dehydration and 12)heat exhaustion. Watch for these warning signs: dizziness, 13)fatigue or 14)nausea.
Drink lots of 15)noncaffeinated liquids, such as water and sports drinks like Gatorade.
Limit how much soda you drink; many soft drinks have a lot of caffeine, which makes it harder for your body to hold onto its water supply.
Roll the Right Way
Wear a 16)helmet, as well as knee, elbow and wrist 17)pads when riding a bike, 18)scooter or 19)roller-
blading. Helmets help reduce the risk of head injury by as much as 85%!
If you do 20)scrape your knees or elbows, have anhelp you clean the cut and apply 21)bandages. Use ice to reduce swelling if there is any.
Head injuries are especially dangerous. Even if you feel fine after hurting your head, tell someone right away.
我們希望你們能過(guò)上一個(gè)史上最棒的夏天。希望以下貼士能助你如愿以償。
一個(gè)學(xué)年即將結(jié)束，與家人朋友外出游玩的日子近在咫尺。然而，隨著氣溫不斷升高，你受到傷害的機(jī)會(huì)也相應(yīng)增大。根據(jù)美國(guó)疾病預(yù)防控制中心（CDC）的數(shù)據(jù)，僅在2004年夏季期間，美國(guó)14歲及以下兒童的急診病例就有超過(guò)240萬(wàn)宗。其中大多數(shù)都是一些本可以避免的小創(chuàng)傷。今年夏天，以下絕招可以讓你保持身體
健康，同時(shí)盡情玩樂(lè)！
戲水有方
即便你是個(gè)游泳健將，也不要獨(dú)自靠近或跳入游泳池。即使是最棒的游泳好手也可能發(fā)生溺水事件，因此，下水時(shí)要確保時(shí)刻都有家長(zhǎng)或其他成年人陪同。
每次下水都檢查游泳池的深度。如果水位高過(guò)你的頭部，則需獲得大人許可方可下水。
如果今年夏天你想坐船游玩，請(qǐng)穿上
救生衣。
接近任何水域（如湖泊、游泳池或
大海）時(shí)都不要心急，謹(jǐn)慎為上。
戰(zhàn)勝酷熱
太陽(yáng)光在10：00-16：00這個(gè)時(shí)間段強(qiáng)度最大。因此，在此期間，抓住任何可能的機(jī)會(huì)，不時(shí)到陰涼處休息片刻。
你知道即使只是15分鐘的曝曬也會(huì)讓你曬傷嗎？每天都要擦防曬指數(shù)（SPF）30度或以上的防曬霜哦!
在外出前至少30分鐘擦上防曬霜，且每隔兩小時(shí)再涂一次。請(qǐng)其他人幫忙涂抹背部或肩膀等難以伸及的部位。
盡量佩戴帽沿寬的帽子及百分百抗擊UVA和UVB紫外線的太陽(yáng)眼鏡。
蚊蟲拜拜
向蚊蟲叮咬說(shuō)再見(jiàn)吧。使用兒童適用的防蚊蟲噴霧。
穿淺色衣服。昆蟲（如蜜蜂等）會(huì)被鮮艷的顏色吸引。
如果你被蚊子或其它蟲子叮了，在傷口處涂上清涼物以緩解不適。爐甘石洗劑可以加速傷口痊愈，還能祛除某些昆蟲的蟄刺。
毒葛讓路
毒葛潛伏在你們當(dāng)?shù)氐墓珗@里、遠(yuǎn)足露營(yíng)的山間小路上，甚至埋伏在你家后院里。查看它是長(zhǎng)什么樣的：一旦發(fā)現(xiàn)了，你便可以確保自己避而
遠(yuǎn)之。
如果在外玩耍后覺(jué)得瘙癢或皮膚紅腫，告訴家長(zhǎng)或其他大人。
盡快去洗個(gè)澡，并洗凈穿過(guò)的衣服。
注意補(bǔ)水
天氣越炎熱，你便越有可能出現(xiàn)脫水及中暑。注意以下這些警示性癥狀：眩暈、疲勞及惡心。
大量攝入不含咖啡因的液體，如水或佳得樂(lè)之類的運(yùn)動(dòng)型飲料。
限制自己飲用的蘇打水量；許多軟飲料都含有咖啡因――它會(huì)使你的身體更難維持自身的水份供應(yīng)。
安全疾沖
騎自行車、玩滑行車或溜直排輪滑時(shí)要戴上頭盔，同時(shí)不要忘記佩戴護(hù)膝、護(hù)肘及護(hù)腕等裝備。頭盔能幫助降低高達(dá)85%的頭部撞傷的危險(xiǎn)！
關(guān)鍵詞: 漢英廣告翻譯 關(guān)聯(lián)理論 語(yǔ)用失誤
一、引言
廣告翻譯在推銷中國(guó)產(chǎn)品的過(guò)程中起到了不可替代的作用,然而,由于文化背景不同,中國(guó)人和西方人的審美情趣、消費(fèi)心理及對(duì)商品的認(rèn)識(shí)等,存在著諸多差異,也因此漢英廣告翻譯中存在著大量的語(yǔ)用失誤。本文意圖從關(guān)聯(lián)理論角度來(lái)分析這個(gè)問(wèn)題,并嘗試提出如何用關(guān)聯(lián)理論來(lái)引導(dǎo)廣告翻譯,并避免語(yǔ)用失誤的發(fā)生來(lái)獲得最佳關(guān)聯(lián)。
二、關(guān)聯(lián)理論與廣告翻譯
關(guān)聯(lián)理論(Relevance Theory)是西方語(yǔ)言學(xué)家Sperber和Wilson基于Grice的關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則(Maxim of Relevance)在Relevance: Communication and Cognition一書中提出的認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)理論。這一理論認(rèn)為:語(yǔ)言的交際是一個(gè)明示―推理的過(guò)程,而不是傳統(tǒng)交際理論所認(rèn)為的編碼―解碼過(guò)程。人們總是以相關(guān)的認(rèn)知環(huán)境為出發(fā)點(diǎn)來(lái)認(rèn)知新事物,即通過(guò)在交際雙方共知的認(rèn)知環(huán)境中尋求對(duì)方話語(yǔ)與語(yǔ)境的最佳關(guān)聯(lián),來(lái)推斷出說(shuō)話者的交際意圖,從而達(dá)到目的。
關(guān)聯(lián)理論把翻譯看作是一個(gè)認(rèn)知推理的交際過(guò)程,最佳關(guān)聯(lián)性是譯者力爭(zhēng)達(dá)到的目標(biāo)。廣告,作為廣告者與廣告受眾之間的一種特殊交際形式,其翻譯也具有一定的特殊性。廣告翻譯中有兩個(gè)交際過(guò)程:首先,譯者從廣告者明示的交際行為中找到其話語(yǔ)與語(yǔ)境之間的最佳關(guān)聯(lián),通過(guò)推理,推斷出原文語(yǔ)境的暗含意義,理解廣告者的交際意圖;然后,譯者通過(guò)分析廣告者與譯文讀者的認(rèn)知差異,結(jié)合譯文讀者的認(rèn)知語(yǔ)境,確定原文與譯文語(yǔ)境的最佳關(guān)聯(lián),運(yùn)用各種翻譯策略再現(xiàn)廣告者的交際意圖,從而吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。
三、關(guān)聯(lián)理論對(duì)漢英廣告翻譯中語(yǔ)用失誤的詮釋
由于不同語(yǔ)言的話語(yǔ)方式的不同,言外之意的理解差異,社會(huì)文化背景的差異,非本族語(yǔ)者有時(shí)不理解本族語(yǔ)者的語(yǔ)用含義而沒(méi)有作出恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng),托馬斯(1995:91)將這種交際失敗稱為“語(yǔ)用失誤”。托馬斯把語(yǔ)用失誤分為語(yǔ)用語(yǔ)言失誤和社會(huì)語(yǔ)用失誤。下面從關(guān)聯(lián)理論角度對(duì)這兩種失誤進(jìn)行分析。
(一)語(yǔ)用語(yǔ)言失誤
語(yǔ)用語(yǔ)言失誤是指第二語(yǔ)言習(xí)得者附加在語(yǔ)言上的語(yǔ)用意義完全不同于操目的語(yǔ)的本族人的語(yǔ)言習(xí)慣。語(yǔ)言的使用總是結(jié)合某一特定的社交環(huán)境,廣告作為一種特殊形式的社交語(yǔ)境,是原文讀者和譯文讀者的客觀共處環(huán)境,廣告翻譯則是對(duì)這種客觀共處、主觀不同的認(rèn)知環(huán)境的溝通。漢英廣告翻譯的語(yǔ)用語(yǔ)言失誤主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
1.將漢語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣套用到英語(yǔ)中
例1.偉東?幸福之城的幸福之花――偉東?幸福之城
Ⅰ.Weidong’s Wellbeing of the city’s wellbeing of the flower.
Ⅱ.Weidong:A Town of Happiness.
分析:這句話摘自青島偉東置業(yè)集團(tuán)旗下的“偉東?幸福之城”小區(qū)樓盤的電子書中。譯文Ⅰ是其原來(lái)的翻譯,顯然是中式英語(yǔ),兩次使用名詞所有格,還用了兩個(gè)of,該譯文本意是把“之”“的”翻譯清楚,但是不符合英語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣,譯文讀者不知所云,找不到最佳關(guān)聯(lián)。譯文Ⅱ則很清楚地傳達(dá)出原文的意思,達(dá)到了該地產(chǎn)廣告的宣傳效力。
例2.本酒店全體員工將竭誠(chéng)為您提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)
Ⅰ.All staff and workers provide overall service for you with all their heart.
Ⅱ.Best service to all our guests!
分析:這是一則賓館的廣告。譯文Ⅰ是對(duì)原文的直譯,作為一則廣告,此譯文不夠簡(jiǎn)練,而且給譯文消費(fèi)者的理解增加了難度。譯文Ⅱ則符合譯文的表達(dá)方式,讓譯文消費(fèi)者很容易就可以找到最佳關(guān)聯(lián)。
2.混淆相同的表達(dá)在漢英中的不同語(yǔ)用意義
例1.萬(wàn)平綠地公園――遠(yuǎn)洋一方
Ⅰ.Greenbelt Park Wanping.
Ⅱ.An Extensive Green Park
分析:這句話摘自一則房地產(chǎn)廣告,是北京遠(yuǎn)洋集團(tuán)的“遠(yuǎn)洋一方”項(xiàng)目對(duì)小區(qū)園林景觀的描述,譯文Ⅰ是該公司原來(lái)的翻譯,這顯然是不合適的。根據(jù)項(xiàng)目介紹,該綠地公園將覆蓋待征的11500余平米土地,所以“萬(wàn)平”指的是面積有一萬(wàn)多平米;但是英語(yǔ)中“Wanping”只是一個(gè)名稱,沒(méi)有任何實(shí)際意義,也達(dá)不到宣傳其園林景觀的效果。而譯文Ⅱ則表達(dá)了原文的語(yǔ)力效果,而且譯文讀者用最小的努力就可以找到最佳關(guān)聯(lián)。
例2.本品可即購(gòu)即食,使用方便
Ⅰ.Opening and Eating Immediately.
Ⅱ.Always Ready to Serve.
分析:原文的意思是為了強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品食用方便,然而譯文Ⅰ把“即”譯為“immediately”,只是機(jī)械地翻譯了“即”,并沒(méi)有考慮到在不同語(yǔ)境中的不同含義,是個(gè)很明顯的語(yǔ)用失誤。“Eating immediately”會(huì)讓譯文消費(fèi)者想到“若不立即吃完,食物就會(huì)變壞”,與原文的意圖背道而馳。而譯文Ⅱ則是英語(yǔ)廣告中的習(xí)慣表達(dá),讓譯文消費(fèi)者很容易就可以找到最佳關(guān)聯(lián)。
(二)社會(huì)語(yǔ)用失誤
社會(huì)語(yǔ)用失誤是因文化差異而導(dǎo)致語(yǔ)言形式選擇上的失誤。就廣告翻譯而言,風(fēng)俗習(xí)慣的不同、社會(huì)價(jià)值觀及政治制度等的不同,都有可能造成廣告翻譯的社會(huì)語(yǔ)用失誤。
1.不同的價(jià)值觀帶來(lái)的語(yǔ)用失誤
中西方的文化、經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程不一致,這就導(dǎo)致了文化背景和傳統(tǒng)習(xí)慣的不同,進(jìn)而影響到中西方人的思維方式和價(jià)值觀。
(1)不同的思維方式。漢語(yǔ)文化強(qiáng)調(diào)的是群體觀念,注重集體利益,追求大同思想。漢語(yǔ)廣告中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“大家好才是真的好”“用了都說(shuō)好”。這些廣告詞都體現(xiàn)了中華民族的價(jià)值觀,廣告的出發(fā)點(diǎn)是所有的消費(fèi)者。例如,旺旺食品的一則廣告:“你旺,我旺,大家旺。”而西方人推崇個(gè)人主義,強(qiáng)調(diào)個(gè)性和隱私,相應(yīng)地,在廣告中會(huì)特別強(qiáng)調(diào)是針對(duì)消費(fèi)者個(gè)體,強(qiáng)調(diào)對(duì)個(gè)人隱私的保護(hù),例如,希爾頓飯店的一則促銷廣告:“This Summer Hilton Is Giving away 13,000,000 Airline Miles.That’s Kind of Like Having Your Own Private Jet.”因此,在翻譯時(shí)譯者應(yīng)考慮到譯文消費(fèi)者不同于原文讀者的思維方式,尋找譯文語(yǔ)境的最佳關(guān)聯(lián)。
(2)不同的價(jià)值觀。中國(guó)人注重權(quán)威,廣告中常會(huì)出現(xiàn)“中華老字號(hào)”“祖?zhèn)髅胤健薄矮@……認(rèn)證”等,而西方人講究實(shí)用性,重事實(shí),重創(chuàng)新,所以,類似“本品通過(guò)國(guó)家級(jí)質(zhì)量認(rèn)證……”的廣告,對(duì)中國(guó)人,可能很有吸引力,但是西方人對(duì)這樣的廣告沒(méi)有興趣,相對(duì)于官方,他們更相信自己的判斷力;相對(duì)于傳統(tǒng),他們更注重創(chuàng)新的東西。因此,在翻譯過(guò)程中,譯者不應(yīng)把中國(guó)人的價(jià)值觀強(qiáng)加在英語(yǔ)上,這樣不但不能引起譯文消費(fèi)者的興趣,而且他們很難尋找到最佳關(guān)聯(lián),因而達(dá)不到預(yù)期效果。
2.不同的文化習(xí)俗帶來(lái)的語(yǔ)用失誤
漢英文化習(xí)俗的差異最典型的就是對(duì)某些動(dòng)物或植物的態(tài)度及其深層文化內(nèi)涵的不同,其次還有對(duì)其他事物的聯(lián)想意義不同。
例1.衣食住行,有龍則靈(建行龍卡廣告語(yǔ))
Ⅰ.You everyday life is very busy,our DragonCard can make it easy.
Ⅱ.You everyday life is very busy,our LongCard can make it easy.
析:在漢語(yǔ)中,“龍”是吉祥如意的象征,中華兒女以“龍的傳人”而自豪,而在西方神話中,dragon(龍)是邪惡的象征,龍被認(rèn)為是兇殘肆虐的怪物,應(yīng)被消滅。所以這則廣告中“龍”的翻譯,應(yīng)該直接是譯文Ⅱ所用的漢語(yǔ)拼音,再加斜體,這樣既避免用dragon,又避免與英語(yǔ)中的long混淆,不會(huì)造成語(yǔ)用失誤,也可以讓譯文消費(fèi)者用最小的努力獲得最佳關(guān)聯(lián)。
例2.五羊牌自行車
Ⅰ.FiveRams Bicycles
Ⅱ.FiveYang Bicycles
析:五羊牌自行車是廣州的一個(gè)著名品牌。在中國(guó)文化中,廣州有“羊城”之稱,這里有一個(gè)家喻戶曉的美麗神話――“五羊銜谷,萃于楚庭”。另外,漢語(yǔ)中“羊”也有溫順、友好、可愛(ài)的意思。然而英語(yǔ)中ram還有“夯,撞擊”之意,所以譯文Ⅰ讓譯文消費(fèi)者產(chǎn)生了別的關(guān)聯(lián),從而達(dá)不到最佳關(guān)聯(lián)的目的。譯文Ⅱ用拼音來(lái)表示“羊”既保留了原文的意思,又不會(huì)產(chǎn)生語(yǔ)用誤解。
四、基于關(guān)聯(lián)理論,如何避免廣告翻譯中語(yǔ)用失誤
關(guān)聯(lián)理論強(qiáng)調(diào)文本和語(yǔ)境之間的關(guān)聯(lián)性,認(rèn)為在原文語(yǔ)境中找出廣告原文及其語(yǔ)境的關(guān)聯(lián)性是進(jìn)行準(zhǔn)確翻譯的前提,而譯文達(dá)到與其目的語(yǔ)境的最佳關(guān)聯(lián)是翻譯的標(biāo)準(zhǔn)。而在廣告翻譯過(guò)程中,語(yǔ)用失誤的出現(xiàn)是文本與語(yǔ)境間達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)的障礙,所以應(yīng)從幾下方面進(jìn)行改進(jìn),以避免語(yǔ)用失誤的出現(xiàn),達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)。
首先,譯者要加強(qiáng)自身的語(yǔ)言功底,不要在語(yǔ)言層面上出現(xiàn)單詞、語(yǔ)法等低級(jí)錯(cuò)誤,而影響到譯文消費(fèi)者尋找最佳關(guān)聯(lián)的過(guò)程。
其次,譯者要熟悉西方文化,注意西方消費(fèi)者不同的思維方式、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀、消費(fèi)觀等,在廣告翻譯過(guò)程中,既要體現(xiàn)廣告者的意圖,又要尊重譯文消費(fèi)群體的文化習(xí)俗、、喜好禁忌,避免語(yǔ)用失誤,讓譯文消費(fèi)者用最小的努力獲得最佳關(guān)聯(lián),充分發(fā)揮廣告效力。
最后,譯者要掌握并靈活運(yùn)用各種翻譯方法,鑒于譯文消費(fèi)者所處的不同文化背景,譯者應(yīng)進(jìn)行語(yǔ)用對(duì)比,發(fā)現(xiàn)語(yǔ)用差異,靈活翻譯,讓譯文更符合譯文消費(fèi)者的語(yǔ)言習(xí)慣,更能吸引他們的注意力,讓譯文消費(fèi)者更容易地找到最佳關(guān)聯(lián)。
五、結(jié)語(yǔ)
綜上所述,漢英廣告翻譯中的語(yǔ)用失誤對(duì)譯語(yǔ)消費(fèi)者理解廣告造成了一定的困難,大大削弱了廣告的宣傳效力。因此,譯者應(yīng)該在關(guān)聯(lián)理論的指導(dǎo)下,盡量避免各種語(yǔ)用失誤,讓譯文消費(fèi)者用最小的努力就能獲得最大關(guān)聯(lián),達(dá)到廣告的宣傳效果,從而有效地把中國(guó)的商品推向世界。
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一、民俗藝術(shù)文字符號(hào)的組合變化
在我國(guó)民俗藝術(shù)中，“福、祿、壽、囍”都是最常見(jiàn)的民俗藝術(shù)文字符號(hào)，這些文字符號(hào)不僅能夠滿足我國(guó)人民群眾的審美趣味，同時(shí)也是我國(guó)藝術(shù)的重要表現(xiàn)形式。其中，“壽”字占首要的使用地位，將其進(jìn)行圖片的變換，可以變成具有吉祥意義的符號(hào)。“壽”字具有多種不同的變換形式，每個(gè)形式都有鮮明的民俗藝術(shù)風(fēng)格。在現(xiàn)代人的生活中，常常將“壽”字融入衣料和瓷器設(shè)計(jì)中，在廣告設(shè)計(jì)中也經(jīng)常出現(xiàn)百壽圖的圖案?！皣帧弊值姆?hào)來(lái)自于民間創(chuàng)作，具有雙喜的含義，一般在婚嫁時(shí)出現(xiàn)，體現(xiàn)吉祥的寓意。從文字學(xué)角度來(lái)看，“囍”字是不符合正確的漢字規(guī)范的，卻凝聚了人們的祝福，在一定程度上反映出人們對(duì)生活的追求與希冀。在一些喜慶的節(jié)日，將“?！弊值惯^(guò)來(lái)的習(xí)俗一直保留至今?！案！弊植粌H代表平安，還有祝福之意，符合人們普遍的心理需求。“祿”字代表的是福氣與官運(yùn)，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，運(yùn)用“祿”字也有祝福之意。
二、民俗藝術(shù)文字符號(hào)對(duì)諧音的運(yùn)用
我國(guó)的民俗藝術(shù)在表現(xiàn)特定的意境時(shí)，一般都不會(huì)使用文字來(lái)直接表達(dá)，而是借用某些物象的諧音來(lái)表現(xiàn)對(duì)生活的美好追求。如“如意”一詞，原本是一種用來(lái)抓癢的普通器物，逐漸成為人們的賞玩之物，但由于“如意”二字具有一定的吉祥意義，因而成為吉祥之物的象征，被人們用來(lái)表達(dá)美好愿望。對(duì)漢字進(jìn)行研究與探討可以發(fā)現(xiàn)，漢字含有明顯的審美感，而諧音就是利用文字代替相應(yīng)圖形的表達(dá)方法。我國(guó)的漢字具有獨(dú)特的性質(zhì)，有著相同讀音的不同漢字，意義卻截然不同?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)巧妙地應(yīng)用了漢語(yǔ)言的諧音，如“喜”字表示喜上眉梢；“棗”的諧音是“早”，有早生貴子的含義；每逢春節(jié)，年夜飯上一定會(huì)有一道“魚”，借諧音“余”，表示年年有余。與此同時(shí)，中國(guó)人對(duì)于數(shù)字的含義也十分重視，尤其是蘊(yùn)含吉祥之意的數(shù)字，如數(shù)字“三”是多的意思，而“九”則代表了無(wú)限，并且“九”是“久”的諧音，所以“九”具有長(zhǎng)長(zhǎng)久久的含義，也代表著吉祥。
三、民俗藝術(shù)文字符號(hào)的文字寓意
在我國(guó)的民俗藝術(shù)文字符號(hào)中，動(dòng)植物的名稱同樣具有一定的民俗含義，并且極為豐富。動(dòng)植物的名稱在我國(guó)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用非常廣泛，如鳳凰是深受中國(guó)人喜愛(ài)的動(dòng)物，具有美與自由的象征，因而被應(yīng)用于自行車品牌中；梅花具有高潔的含義，被應(yīng)用在健美褲的品牌中。貝克啤酒的廣告設(shè)計(jì)巧妙地應(yīng)用了創(chuàng)新的設(shè)計(jì)方式，其廣告詞就是“禁酒令”，使用了公文“令”的寫作形式和語(yǔ)言風(fēng)格，結(jié)構(gòu)極為簡(jiǎn)單，既充分體現(xiàn)出廣告設(shè)計(jì)的真實(shí)信息，又在一定程度上展現(xiàn)了制造方在產(chǎn)品推銷過(guò)程中的嚴(yán)謹(jǐn)設(shè)計(jì)與推敲，其認(rèn)真的工作態(tài)度加深了大眾對(duì)產(chǎn)品的印象。企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的初衷，是希望在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，以及品牌的歷史和文化。上述品牌的廣告設(shè)計(jì)都具有一定的民俗藝術(shù)和文字符號(hào)色彩，在給消費(fèi)者留下深刻印象的同時(shí)，也能夠使其深入了解企業(yè)的文化與歷史，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。
四、民俗藝術(shù)文字符號(hào)與圖形符號(hào)的結(jié)合
在我國(guó)的民俗藝術(shù)中，文字符號(hào)的指向性比較強(qiáng)，具有一定的局限性，主要表現(xiàn)在具體所指的事物無(wú)法滿足大眾的心理思想與心境要求。因此，在實(shí)際的廣告設(shè)計(jì)中，不僅要使用文字來(lái)表現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的真實(shí)意圖，也要利用非語(yǔ)言文字進(jìn)行相應(yīng)的表現(xiàn)，也就是所謂的圖形符號(hào)。將文字與圖形進(jìn)行有效的結(jié)合，并將所要體現(xiàn)的廣告信息內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)的整合，進(jìn)而綜合地反映出廣告設(shè)計(jì)的實(shí)際內(nèi)涵，能夠在一定程度上擴(kuò)大廣告的發(fā)展空間與潛力，同時(shí)將民俗藝術(shù)文字符號(hào)的真實(shí)魅力充分體現(xiàn)出來(lái)。以2008年北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物福娃的設(shè)計(jì)為例，福娃的設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)出傳統(tǒng)民俗藝術(shù)在設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。福娃貝貝的外形是“魚”與“水”圖案的組合，“魚”“水”二字具有繁榮與富裕的含義。從古至今，人們喜歡用“鯉魚躍龍門”來(lái)表示飛黃騰達(dá)，“魚”還有年年有余的含義。福娃貝貝代表水上運(yùn)動(dòng)，就像五環(huán)中的藍(lán)色一樣，彰顯了胸懷的廣闊。這種圖形與文字符號(hào)的結(jié)合，直觀、形象、真實(shí)地反映出了事物原貌，并體現(xiàn)出人們的情感追求。圖形不受語(yǔ)言限制，可以進(jìn)行廣泛的傳播。圖形符號(hào)的形態(tài)比較豐富，有一定的藝術(shù)價(jià)值，因而在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中具有重要的作用。圖形符號(hào)的主要表現(xiàn)形式也是由民俗活動(dòng)演變而來(lái)的，體現(xiàn)了人們對(duì)幸福與吉祥的追求，具有較強(qiáng)的生命力。
結(jié)語(yǔ)
