發(fā)布時間：2022-07-25 20:01:30
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的網絡理論論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
基于倫理的網絡文化戰(zhàn)略的出發(fā)點在于，揭示各種烏托邦想象背后的知識權力結構的宰制性，引入一種責任的觀念，使網絡空間作為一種公共資源和公共空間能夠在微觀生活中發(fā)揮其賦予權力和解放性的功能，同時也必須看到網絡權力結構的差異和無秩序也潛藏著創(chuàng)造力和生長性的力量，完全以真實世界的標準框定虛擬生活并不總是適宜的，而作為一種制度性的戰(zhàn)略則在于建構一種反思與批判性的網絡文化，使人們能夠通過獨立思考和相互磋商找到虛擬生活的方向。
1.從烏托邦原則到責任原則
翻開大多數關于網絡文化的書籍，所討論的問題都集中于諸多烏托邦和反烏托邦的集體想象，如網絡就是新生活、電子人、電子全景監(jiān)視（奧維爾之1984和“老大哥”）、言論自由、互動式交往、巴別塔（文化際溝通難題）等等，它們之中，有的認為網絡技術不僅會帶來新的發(fā)展機遇和新的生活形式，還能使現有的社會問題（如缺乏社群溝通等）得到改善；另一些則認為網絡空間的發(fā)展會導致集權統治，會使人最終喪失自我走向毀滅。實際上，任何烏托邦和反烏托邦的構想都不是深刻的反省，而只是大眾消費文化現象的延伸，僅是對于網絡文化現象的簡單化處理。面對網絡空間所帶來的倫理挑戰(zhàn)，我們必須認識到正確的倫理抉擇絕不是對某種烏托邦想象中的信條的遵守，而應該引入一種對人自身的責任。
在網絡文化的建構中，最具有反諷意味的是美國人對美國憲法第一修正案的執(zhí)著。其內容是：國會不得制定關于下列事項的法律：確立國教和禁止宗教活動自由；限制言論自由或出版自由；或剝奪人民和平集會和向政府請愿申冤的權利。由于言論和出版自由權被神圣化，任何針對網絡內容的控制都遭到了強烈的反彈（甚至使用反黃芯片的做法也受到了質疑）。最后，為不侵犯個人言論自由計，只能設法控制言論自由的不良后果，以約束那些濫發(fā)有害信息和以此牟利的人。這與美國一些堅持生命的超越價值的團體反對墮胎有一定程度的相似。其實，言論自由之類的抽象原則本身并不錯，但如果將其作為網絡空間的一種烏托邦特性加以無條件的捍衛(wèi)則是難以自洽的。顯然，這對于不相信這條原則的人或網絡有害信息的受害者來說并不是什么圣經。
網絡文化的迅速發(fā)展正在改變著人們的生活，人們必須遵循一種新的責任原則。這種新的責任原則不再僅僅要求人們對某種烏托邦的信念負責，而強調人們應該朝向未來，對可以預見的后果承擔起應有的責任。對此，雅斯貝爾斯指出，我們對人類最遙遠的未來，對人類歷史的保存負有責任。責任師漢斯·尤納斯發(fā)出的責任的絕對命令是：按照那樣的方式行動吧！在你之后仍然存在一個人類，而且盡可能長久地存在。保爾·利科對尤那斯的評論是：“就尊重人的簡單概念而言，命令是新事物，從這個意義上講，它超出一種由相互關心而保證的鄰近的倫理。在技術時代，責任延伸到我們的能力在空間與時間，在生命的深處所能及的遠處?！?/p>
現在，問題的重心必然轉向一個現實問題：如果我們的公共選擇是健康的網絡文化（如果不是如此本文的所有討論都是無意義的），誰應該為網絡文化的健康發(fā)展負責？麥金太爾（A.Mcintyre）曾提出三角色理論來描述現代性，他認為，現代性中具有倫理代表性的三種人是消費人、心理治療家和管理專家。這是一種價值與手段分裂的“社會生態(tài)”，一部分人是追求自我利益的個體，另一部分人則是聲稱能夠服務于任何目的的專業(yè)人士。這使人聯想到韋伯所稱的沒有心肝的者和沒有靈魂的專家。因此，不論是消費者還是專業(yè)人士都應該對網絡文化的發(fā)展肩負起責任。尤其是擁有知識能力的專業(yè)人士，他們不應僅僅販賣技術樂觀主義以鞏固其權威性，而更應該為增進積極的文化消費作出應有的努力。
如此呼喚責任原則也有某種理想主義甚至烏托邦的成分，但是，我們的確已經生活在一個倫理在最終依據上受到挑戰(zhàn)的時代，可愈是如此，對于責任倫理的要求就愈為急迫。
2.走出公共電子牧場的悲哀
網絡是一種公共資源，而人們對待公共資源的態(tài)度往往不甚明智。人類生物學家蓋瑞·哈定〔GarretHardin〕將這種現象形象地稱為“公共牧場的悲哀”。
“公共牧場的悲哀”這個典故可以追溯到19世紀的英國。那時，大多數村莊的邊緣都有一片“公共牧場”。附近的村民可以在上面放牧。如果他們能夠明智地使用這些共有地，就可以逐漸增加自己的財富。但是，人口增加以后，出現了過度放牧的現象。雖然這種行為對大家都不利，但因為公共牧場沒有人進行管理，人們僅從自己的立場進行盤算，他們只知道誰增加牛只，誰就多得一份利益，而只分擔公共利益的一部分損害，結果每個人都在追求自己的最高利益的同時，毀掉了自己的長遠利益。最終，群體在公共牧場的行動自由，使群體利益遭到毀滅性破壞。在人與自然和人與人的關系上，每天都在演繹著這樣的悲劇。
在網絡空間中，這種“公共牧場的悲哀”也是一種常見的現象。談到網絡版的公共牧場，我們也許會立即聯想到網絡帶寬有限：如果每個人無限制地接入網絡中下載或發(fā)送大量的資料，對個人來說是回報性的選擇，對集體來說則是災亂性的。但這種現象可以由下載速度進行調節(jié)，除了個別的信息濫發(fā)行為外，沒有太多規(guī)范的必要。實際上真正值得關注的是網絡空間中的文化氛圍，或者說所謂虛擬生活的“民風”。
首先是信任問題。由于虛擬生活可以匿名進行，這對人們的信任關系是一個前所未有的挑戰(zhàn)。在全球電子鏈接WELL上，一度有人要求以匿名（仍然保留某種與身份相聯系的簽名）的方式召開網上會議，結果如同玩游戲一樣，參與者以一種邪惡的方式開始講述關于對方的故事，彼此相互攻擊。雖然人們最初接受了這種攻擊，但當有人建議以不簽名或仿冒簽名的方式進行時，遭到了大家的拒絕，而且會議進行了兩周之后，人們紛紛要求管理部門中止會議，因為會議上人們的破壞性太強了。WELL的創(chuàng)建者斯圖爾德·布蘭德and）說：“人們之間的信任被破壞了。毀掉容易，重建難?！睆男睦韺W上講，網絡上的信任缺失會給許多人造成傷害。顯然，盡管人們在網上都是在使用虛擬的假面具與他人打交道，但是鑒于人們的人格氣質和自我控制能力各不相同，蓄意的欺騙往往更容易擊中輕信者，給他們造成極大的傷害。毋庸置疑，如何在虛擬生活中適當引入信任機制對于提高虛擬生活的質量是有一定意義的。
其次涉及信息內容和交往方式。由于網絡的匿名性和虛擬性，使得許多人將網絡視為獵奇與宣泄情緒的場所和尋求隱秘嗜好的同道的途徑。毫無疑問的是，商業(yè)化運作的網絡公司及時地抓住了人們的這種文化消費心態(tài)，為了留住網民，在網絡內容上追求流行化、花邊化甚至庸俗化，網絡和傳媒對網絡交往的宣傳也有很多言過其實之處。其中許多內容很難說是積極的文化消費。這就是網絡的傳媒運作模式，在這種模式下，網絡信息內容被視為網站的饋贈，既然是饋贈，內容的質量就被放在第二甚至第三位考慮了，這種情況在個人網頁的情形中也同樣存在。至于網絡中的交往方式，一種容易被接受的立場是，不管是何種關系，只要兩相情愿就可以進行。但這些關系并不僅僅影響到相關人，一些不良的關系模式容易在網際廣為傳播。根據這些分析，我們看到使網絡信息內容和交往方式變得更加健康和積極是一項十分重要的文化戰(zhàn)略，也是一件非常困難的工作。作為一個后發(fā)民族國家，如果在網絡文化上沒有自主意識，沒有一種建構健康的網絡文化的勇氣，難免會遭遇新的文化認同危機。簡言之，現在流行的消費性的網絡文化是具有一定的腐蝕性的。對于中國來講，在娛樂性的消費之外，還應該尋求一些有益于提高國民素質的發(fā)展路向。這項工作的職責主要不在國家，而在于網絡信息企業(yè)和廣大的知識階層。
3.適度保持虛實之間的張力
虛擬生活中的失范現象，使一些人認為應該完全以真實世界的倫理規(guī)范來制約虛擬生活，但這實際上不可能也沒有必要。具有更大的不確定性的虛擬生活自有其價值和意義，重要的是如何建構一種網絡文化氛圍，使人們在虛擬與真實之間保持必要的張力。
要在虛擬和真實之間保持適度的張力，首先應該消除虛擬生活的神秘性，鼓勵網際探索。信息瀏覽能力和對虛擬生活的了解已經成為人們理解當代世界的一個重要方面，應該允許人們依據個人的興趣在網際瀏覽信息和選擇各種形式的虛擬生活。隨著網絡的發(fā)展，我們必須接受的一個事實是，虛擬生活將成為生活必不可少的組成部分。很多人，特別是青少年，將會以網絡作為他們學習和擴大交往的工具，同時，網絡交往會隨著人們的網際經驗的增加而自然形成一些基本的規(guī)范，而這是我們難以預見的，故對于虛擬生活我們應該持一種開放立場。顯然，這種開放的立場也應該是審慎的。我們必須看到對于虛擬生活的各種形式的夸大性宣傳中有一種烏托邦式的網絡文化自我中心主義。例如，許多人聲稱：十年后虛擬實在將成為性撫慰的主要手段，令人興奮卻又安全可靠。但實際上，網絡空間有一種固有的雙重性，即盡管虛擬身體為各種新的虛擬活動提供了機會，但虛擬身體無論有多完美，依然不能替代真實身體的體驗。而且這種虛擬身體與真實身體的沖突還會帶來一些新的壓抑形式。其中最主要的壓抑是，網絡空間的匿名狀態(tài)在不斷地誘使人們進行一些“不為人知”的行為，如非法入侵他人電腦，偷看他人郵件等，而這些行為的最大危害是使人們處于罪的和悔恨交加狀態(tài)。簡言之，網絡空間是不得不打開的潘多拉的魔盒，如何對待真實和虛擬始終面臨兩難抉擇。
與此同時，加強虛擬生活與真實生活的聯系是未來網絡文化建設的一個重要突破口。電子商務、真實社區(qū)的互助服務和公共參與都需要真實與虛擬的連接。從交往的角度來講，網絡可以使人們在真實社區(qū)中的聯系更為緊密，而這不失為消解現代科層制度和都市生活隔膜的一個重要途徑，也是避免過渡網絡沉溺的一種方法。但是，我們在此不愿意勾勒出某種烏托邦的前景，因為我們不能斷定在社會服務體系完善的現代社會中，地理區(qū)域上接近的現代人真心愿意擴大相互交往。這顯然是一個實踐性的問題，不同情況下的結果也不盡相同，無法作出臆測。
此外，我認為，應在一定程度內容忍網絡空間的無序性和網絡文化的消極性。由于在網絡空間中身份具有流動性，傳統的規(guī)范倫理模式不再完全適用。在虛擬生活中，除了最基本的不傷害原則外，其他所有的倫理規(guī)范都需要通過商談共識模式形成，因此虛擬生活的無序性是網絡文化必經的一個發(fā)展階段，倫理規(guī)范就是在人們對無序性感到難以忍受時開始為人們所直覺，再由討論達成的共識。使此問題變得更為復雜的是，即便真實世界中的權威機構不能容忍某些網絡空間的無序性，如網際言論，也未必能夠及時有效地制止。從這種角度來講，網絡的確改變了權力合法性的來源，社會總體權力結構仍保持至上而下的宰制性特征的同時，附加了一種逆向的自下而上的草根性。但顯然，這種草根性是離散的、塊莖狀和游牧部落性的，即便能夠在微觀上形成某種整合性的民主機制，它也未必能夠超越其有限的視界，故我們對網絡空間在總體上整合無序的能力也不作烏托邦式的想象。說到網絡文化的消極性，我們應該容忍的原因是所謂積極和消極是相對的，其后果因人而異，并無絕對的標準，除了對于極端和違背社會公共道德規(guī)范的必須加以限制外，對于一些不甚積極的內容則應持寬容態(tài)度。這一方面是現實經濟利益的必然選擇，另一方面則體現了現代社會對個人自主選擇生活方式的權利的尊重。簡言之，我認為，消極性和積極性是十分復雜的，對于大多數虛擬生活的積極性和消極性的判斷應該由個人通過批判和反思之后作出倫理抉擇，而不應完全依賴于外界作出的是非判斷。為此，需要使網絡文化成為一種具有批判和反思性向度的文化。
4.建構批判和反思性的文化
網絡空間是一種技術－文化現象，從建構理論的角度來看是一個社會文化建構技術與技術型塑社會文化的并行互動過程。簡言之，網絡空間如何發(fā)展、虛擬生活如何進行，取決于相關利益群體的選擇，應該倡導一種參與式的網絡文化。網際存在由電子書寫建構，網際交流完全依賴于語言的溝通，但由語言和符號的交流到建構具有批判和反思性向度的文化還是有很長距離的。建構批判和反思性文化關鍵是要有批判和反思的態(tài)度，而大多數人寧愿選擇沒有深度的無反思的生活。因此迫切需要有人思考“如何選擇一種更好的虛擬生活”，以引發(fā)普遍的關注和討論。
在網絡時代，建構批判和反思性的文化的核心任務就是對網絡文化本身進行批判和反思。顯然，這種批判和反思應以大眾為本位，故其主要任務不是去代替大眾思考而是讓人們自己去批判和反思虛擬生活。因此，在此過程中的思想者不應再以立法者的立場去為大眾規(guī)定何謂積極的虛擬生活，而只能以某種闡示者的態(tài)度說明自己的詮釋及前提。這樣的詮釋本身并不重要，重要的是它的“去蔽”功能，即它使人們看到，原本只是不假思索地接受的諸多生活安排有值得思考的地方。
網絡數據庫課程是一般分為三大模塊：創(chuàng)建管理數據庫及數據表、數據庫記錄的增刪改查操作，創(chuàng)建管理數據庫對象。對于高職院校的學生來說，大量的知識點導致學生難以記憶、難以掌握，并且在實際操作中不能靈活運用。為了在教學組織過程中培養(yǎng)學生實踐能力，吸引學生學習興趣，在授課過程中將一個完整的案例拆分為若干具有鮮明特點的小案例，并從中分解出完成該案例所需要掌握的知識點，最后再以完整案例貫穿所學內容，最終使學生能夠靈活運用所學內容解決實際問題。在網絡數據庫中采用案例式教學具有以下優(yōu)點：
1.1學習目的明確
在授課過程中通過一個或幾個獨特而又具有代表性的典型事件，讓學生在案例的閱讀、思考、分析、討論中，建立起一套適合自己的完整而又嚴密的邏輯思維方法和思考問題的方式，以提高學生分析問題、解決問題的能力，進而提高技能素質。在所有授課過程中，通過學生成績管理系統及圖書館管理系統數據庫設計及管理，講解數據庫理論知識，學生能夠學有所用，將所學知識靈活運用到實際項目中。
1.2激發(fā)學生學習興趣
網絡數據庫中的案例來源于企業(yè)真實項目，通過分析討論，學生會主動探索解決問題的方法，活躍了課堂氣氛。例如，我們在授課過程中引入東軟等公司真實項目員工管理系統數據庫設計及實現、網上購物系統數據庫設計及實現等。在案例教學實施過程中，學生的學習興趣被激發(fā)到較高的水平，有利于理論知識的學習和理解。同時，學生是主角，由過去被動接受知識變?yōu)橹鲃咏邮懿⒎e極去探索，便于學生掌握案例中所揭示的相關問題，通過認真思考，提出解決辦法。
1.3較強的實踐性
案例式教學過程中所選的案例必須與學生的實際項目需求相結合，所學案例要具有準確性及代表性，這就要求授課教師對案例中所涉及的相關知識應有較深刻的認識，選擇適合教學需要的高質量案例。所選案例必須與學生的實踐項目相結合，通過案例教學，有利于提高學生實踐操作技能。具備一定難度的案例，激發(fā)學生進行深入仔細地調查研究和分析評價，便于對這些難點和重點問題的理解和掌握，從而取得更好的教學效果。
2教學效果
案例教學法通過一個個典型案例，激發(fā)學生獨立思考和創(chuàng)新的意識，讓學生感受、理解知識產生和發(fā)展的過程，培養(yǎng)學生創(chuàng)新思維能力。學生在學習中能夠舉一反三，對案例進行完善和擴展，符合高職院校對學生能力培養(yǎng)要求。案例式教學實現了教學相長，即教師在教學中不僅是講授者和組織者，而且是討論中的一員，通過交流，產生思維共振和學術共鳴。學生的思維如果都活躍起來，他們在思考問題的深度和廣度上往往會超越教師，使教師和學生之間相互學習成為可能。合理運用案例教學法法，積極實行啟發(fā)式教學，對生活工作中遇到的問題，運用已有的能力解決它，為學生提供在“做”中“學”的學習機會，為以后更快更好地適應就業(yè)崗位打下良好的基礎。
3結論
[關鍵詞]網絡第四媒體/媒介網絡媒體第二媒介時代“作為虛擬世界的網絡”
Abstract：InternethasahistoryofelevenyearssinceitisservedforthecommonpeopleinChina.Weshouldstudytheconceptionsdescribingthe“Internet”inahistoricview,discoverthecharacteristicsofdifferentphrasesreflectedbythoseconceptions,andeventuallyfindthenatureofInternet,andtheInternet’sculturalandsocialmeaningtowardthehumanbeing.ThenwecandevelopanewframeworkwhichissuitableforunderstandingtherelationbetweentheInternetandcommunicationorthetraditionalmedia,andthegrowthofitself.Myopinionisthatnetworkisactuallythevirtualworld,notthecommunicativemedia.
Keyword：network；thefourthmedia；networkmedia；thesecondmediaera；networkasavirtualworld
網絡是什么?十多年中有過許多回答。今天重提這個問題好像有些幼稚，但是事實并非已經清晰。首先聲明，我不是從工程技術的角度來探討網絡的本質，而是追問網絡的文化社會意義所在。似乎可以說，本文探索的是網絡對于“人”或“人類社會”來說是什么。網絡無疑已經對當今社會產生了深刻的重要的影響，它向前延伸的每個新進展，都使網絡在遠離起點的時候越來越需要人們反思它的社會本質。
一、網絡概念的變遷和網絡發(fā)展以及與此對應的人們認識的豐富和深化
網絡的概念表述，大致按時間的順序，出現了后面的概念。有的說網絡是“第五媒體”，是排在包括雜志在內的傳統媒體之后的。有的說網絡是“第四媒體”，是排在不包括雜志在內、在新聞傳播意義上的傳統媒體之后的。有的說網絡，只提“網絡媒體”，而回避了“網絡作為一個整體是什么”的問題。還有的說，網絡實際上是“信息平臺、虛擬空間和商業(yè)平臺”。有的說網絡開辟了“第二媒介時代”、“第二世界”。而今，更多的人干脆不追問“網絡是什么”，而只是用經驗和直覺來從傳統的框架來觀察網絡新媒體，如博客、維客、流媒體、網絡電視等等。
這些概念的變遷真實地表現了我國學者、研究者和業(yè)界對網絡認識的軌跡。從泛泛地談網絡是什么到具體地談論網絡的形態(tài)——“網絡媒體”、“新媒介”；從既成的大眾傳播媒體的框架“內部”來理解網絡到從更大框架——與傳統社會、傳統媒介時代對立的大視角——來理解網絡；從具體的媒介形態(tài)的遞進和演化上升到能夠意識到媒介代際的更迭；從試圖研究網絡的本質到暫時放棄本質等待網絡自身發(fā)展成熟后解答。這個軌跡明顯地體現出人們對網絡研究的深入，也從側面折射著網絡自身的成長。
二、網絡的本質在爭議和反復中漸漸顯露
如今網絡已走過童年期，童年期的網絡遠未成形，甚至看不出輪廓，人們只能根據有限的、暫時的現象近于臆測網絡的本質。今天的網絡展現出成熟期的某些特征，表現為：網絡發(fā)展從早期的直線上升到現在的平穩(wěn)上升，無論是網絡用戶，還是網絡的技術的原創(chuàng)推出，都展現了同樣的趨勢。網絡用戶告別了此前的瘋狂的增長，而原創(chuàng)性的技術也放緩了研發(fā)的腳步了?！叭齻€月一年”的“互聯網年”節(jié)奏[1]和“光纖定律”[2]已經成為一個沉入歷史的輝煌記憶。這些現象都證明這個網絡的本質已經漸漸浮出水面。我們知道每個新事物的發(fā)展都有一個成熟期，也就是形態(tài)和屬性基本“定型”的時期，甚至是“類型化”的時期。這就是我們追問網絡本質的根據，這是一個網絡相對定型可以理解的時期。
不懂得歷史，我們永遠不知道自己是誰。同樣，不知道網絡在歷史上出現的概念和理解，我們也無法直接推斷網絡的本質，從源流開始梳理，我們不僅可以更清晰地把握本質，而且能夠更準確地把握不同時期的網絡研究，懂得它的價值和意義，明了它的缺點和局限。下面對歷史的角度對網絡的概念進行梳理：
（一）把網絡看成是“媒體形態(tài)的一種”的階段
“網絡是什么”的問題最早是用“網絡與媒體的關系”的方式提出來的。這是因為媒體尤其是大眾傳播媒體關系到人類“最重要的精神交往”。人們最渴望理解的是，網絡對于當今時代“最重要的精神交往”——大眾媒體有何種影響的問題。研究者首先把網絡看成是媒體形態(tài)的一種，把網絡看成是傳統社會中大眾傳播系統中的一個媒介形態(tài)。這種理解很顯然無法容納網絡中表現出來的如此之多的異質的、非大眾傳媒的特點和屬性。把不同的東西混淆到一起，顯然是牽強而缺乏說服力的。這個思路無法真正解決網絡的定位問題，更無法達到對網絡本質的思考。
作為“媒體形態(tài)的一種”，先后出現了“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”的概念。具體考察，從時間序列上說，網絡不是“第五媒體”，更不是“第四媒體”或“第四媒介”，這點已有公認；從承載內容的性質和符號載體上說，網絡也不是“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”。理解后一點有些復雜，我想從“媒介的特質”和“傳播的意義”兩個角度來說明。
首先從“媒介的特質”的角度考察。我們知道，信息的載體是符號，符號傳播是媒介的形式的本質。新聞意義上的大眾媒體，包括報紙、廣播、電視三大媒體。他們的最大特質是各自擁有獨特的符號系統。報紙主要靠文字；廣播主要靠音響；電視靠以影像、聲響為主，文字為輔。獨特的符號系統，是識別三大傳統媒體的基本依據。而網絡的符號仍然是文字、聲音和影像，只是綜合利用，并沒有創(chuàng)造出新的傳播符號。
然后，從“傳播的意義”的角度做考察。傳播的內容是新聞、神話傳說還是歷史知識也是媒體定位的標志。“三大媒體”都是在“新聞的意義”上談的。所謂在新聞的意義上，是指他們都以新聞為本位，為重要任務。而網絡顯然是信息的集散地，它包含了不同的形態(tài)組成，如“網絡媒體”、電子公告、實時聊天、電子郵件等等。他們各自具有不同的特點和旨趣，從總體上網絡傳播是“大雜燴”，并沒有形成對新聞的重點強調。
以上分析看出，把網絡從“媒體”或“媒介”的角度，進行傳統或習慣意義上的排名歸隊，無論是“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”，都是不妥當的。
（二）把網絡的討論分解到“網絡具體形態(tài)——網絡媒體”的討論的階段
網絡與媒體關系探討的突破，就是把“網絡媒體”的概念從宏觀抽象的網絡的大概念中抽取出來，而從網絡的一個形態(tài)組成來考察，單兵直入的討論獲得了成果。
“網絡媒體”的提法，就是在這個認識背景下升溫的。2000年后代替“第四媒體”的概念，“網絡媒體”成為人們討論網絡時的主要探討對象。[3]“網絡媒體”的界定有很多困難。其中最重要的代表就是在網絡傳統新聞網站媒體和商業(yè)網站媒體，我們可以明顯地感覺到，他們具有某些大眾傳播媒體特征，具有“準大眾傳播媒體”的特性，因為龐大的網民規(guī)模支持著網頁的瀏覽率。當然“按照傳播學的定義，一種媒介使用人數達到全國人口的1/5，即可被稱之為大眾媒介”。[4]所以即使目前的有著龐大的受眾群，也不能斷言它已經成為大眾傳媒；但是根據互連網的發(fā)展趨勢，我們可以肯定“網絡媒體”成為大眾傳媒是未來的必然。這個階段的探討進入了網絡的具體形態(tài)組成，討論因為具體化而更為集中，對象的特性也更為清晰，“網絡媒體”概念的出現表明人們對網絡的認識開始深化。
“網絡媒體”的概念回答了上面的疑問：網絡作為整體不是媒體，但網絡的組成部分“網絡媒體”是媒體；我們可以暫時擱置是“第幾媒體”的爭論，至少從“網絡媒體”概念中，我們長期感覺到的網絡具有的“大眾傳播”的性質終于落到了實處，而不必忍受這樣的困惑：一方面強烈感覺網絡的大眾傳播媒體的屬性和特點，一方面卻清楚地察覺到網絡與傳統大眾傳播媒體的巨大差異。這兩個感覺形成了一個在傳統認識框架里解決不了的悖論。“網絡媒體”概念破解了這個難題。
“網絡媒體”回應了此前我們關于網絡是“第幾媒體”，是不是媒體的討論；同時網絡與“網絡媒體”的不同，也暗示和提醒了研究“網絡是什么”的復雜和困難。
（三）“網絡媒體”不過是傳統媒體在網絡空間的“延伸”
進一步的追問是，“‘網絡媒體’究竟是什么樣的媒體”？具體化這個追問，我們需要搞清楚“網絡媒體”有哪些特點和意義。它與傳統媒體有怎樣的不同？是本質意義上的不同還是表面的差異？前面擱置的問題再次提出，它與傳統的三大媒體是什么關系？網絡媒體是一個突然侵入的不速之客，還是一個和睦友好的鄰居？是一個熟悉的同類還是一個陌生的異類？
從媒介符號來說，傳統媒體各有自己獨特的符號語言系統；而網絡媒體沒有?！熬W絡媒體”的新聞載體仍然是傳統媒體的符號語言系統，包括文字、聲音和影像。從這個意義上說，“網絡媒體”似乎并不是一個完全陌生的異類，而是一個似曾相識的鄰居。“網絡媒體”并不具有本質意義的特殊性，更多地是傳統媒體在網絡空間的“模仿”和重新組合。
從內容上說，無論是網絡傳統新聞媒體網站，還是商業(yè)網站的新聞傳播，都是傳統媒體的新聞傳播的“延伸”。新聞網站從內容到形式，極大程度地依賴著傳統媒體的資源。商業(yè)網站在主要意義上也只是傳統媒體新聞的重新組合，而非本質意義上的顛覆或反叛。
所以，把“網絡媒體”理解為傳統媒體在網絡空間的“發(fā)展延伸”，是一種合理的邏輯。網絡媒體是延伸，而不是創(chuàng)新；是熟悉的再造，而不是陌生的闖入；是文明的變遷，而不是文明的斷裂或者重生。
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（四）把網絡看成是“信息平臺、商業(yè)平臺和虛擬空間”的階段
這個階段，人們看到了網絡的不同功能取向和復雜的性質。正像“網絡媒體”概念的提出一樣，“信息平臺、商業(yè)平臺和虛擬空間”這個表述同樣表達了人們分門別類研究的努力。既然整體的認識很難達到，我們不如分別表述這個復雜的對象?！熬W絡媒體”概念是對網絡組成形態(tài)的個別研究，而“信息平臺、商業(yè)平臺和虛擬空間”的提法則是對網絡功能的總體上的分類研究，前者是微觀的，后者是宏觀的。這些認識終于深化和豐富了人們對網絡的理解。而不是簡單地、機械地為網絡做一個定義。
同時，“信息平臺、商業(yè)平臺和虛擬空間”這個表述的意義還在于，超越了“媒體”的說法。這個提法能夠從更宏觀的層面認識網絡的社會本質，為未來更準確地理解網絡提供了一個臺階。但是，我們不能停留在一個分類的視角，如果網絡什么都是，那么也什么都不是。我們仍然需要一個更本質的概括。
（五）網絡就是虛擬世界
具體的、分類的角度看問題解決了許多基礎性的問題，那么我們來從宏觀的角度考慮問題。網絡媒體和傳統媒體相互映照，那么“網絡媒體”的母體網絡呢？網絡的對照物是什么呢？找到網絡的對照物和聯系，我們似乎也就可以找到“網絡是什么”的答案。這個思路接近馬克思探究“人是什么”或“人的本質是什么”的思路，馬克思如此定義：“人的本質……是一切社會關系的總和”，“人的本質是人的真正的社會聯系”。[5]
經由關系、聯系來解釋本質，是一個合理的路徑。由此知道，“網絡是什么”，當然也可以從網絡與對照物和網絡的全部聯系中，認識網絡的位置、特點和作用，那么“網絡是什么”的問題也就得到一條清晰的出路。
“網絡是什么”的長期爭論展現了研究對象自身的復雜性和多變性。其復雜表現為網絡上形態(tài)眾多，作用和影響各異；其多變性表現為網絡上原創(chuàng)技術出現周期很短，網絡組成部分新成員不斷增加，新功能不斷開發(fā)，原有的形態(tài)也隨之發(fā)生了變化。
以前的研究思路就在這里出現了問題：我們長期從“網絡和媒體”的角度來試圖認識網絡的本質。結果證明不成功。我們在探討“網絡是不是媒體，是第幾媒體”的時候，長期糾纏不清，認識混亂。我們把“網絡是不是媒體”這個問題拋開，跳出這個狹隘的怪圈，直接討論網絡對于人意味著什么？
用信息流的觀點來看待網絡可能更能接近網絡的本質。信息總是從一地流向另一地，信息的復雜流動，也可稱為精神交往，成為信息時代的非常重要的內容。美國的“信息高速公路”計劃，就是一個推動信息流動的計劃。所以，如果把信息比喻為乘客；那么網絡上的形態(tài)組成，如“網絡媒體”、電子公告等就是在道路上奔跑的汽車；網絡就是道路。三者的關系就是“乘客、汽車和道路”的關系。同樣，我們觀察另一個系統，信息依然是乘客；各種形態(tài)的傳統媒體是在道路奔跑的汽車，比如報紙、廣播、電視等；現實世界可比喻為道路。那么我們面前有兩條道路，道路奔跑著形態(tài)不同的汽車，汽車里坐著乘客。
這個比喻的意義在于，把網絡和現實世界看作是同等的存在。虛擬世界和現實世界相對存在，互相作用和影響。那么，網絡能夠承擔這樣大的比喻么？網絡有資格成長為足以與現實相對而存在的“第二世界”么？
從歷史上看，李普曼提出了“擬態(tài)環(huán)境”的概念，日本學者藤竹曉提出“信息環(huán)境的環(huán)境化”的概念，[6]這些概念都傳達出這樣的含義：在一個走向信息社會的時代里，大眾傳播媒體營造的信息空間，已經構成了一個區(qū)別于現實環(huán)境的“第二環(huán)境”，也即“信息環(huán)境”、“擬態(tài)環(huán)境”，盡管當時這個環(huán)境還沒有足夠完整、真實和獨立。而在今天，這個“信息環(huán)境”、“擬態(tài)環(huán)境”在網絡的催生下已經相當成熟，甚至形成了夏學鑾使用的“網絡社會”[7]，開辟了馬克·波斯特提出的“第二媒介時代”[8]，發(fā)展出一個張允若提出的“第二世界”。[9]那么我們將面對著劉建明提出的“雙重存在”的“社會”（即領土意義上的國家社會和超級信息和觀念全球化的社會）。[10]
我們深知，網絡在傳播技術方面的優(yōu)勢遠勝傳統大眾媒體，它對“信息環(huán)境”、“擬態(tài)環(huán)境”的構成起到更為巨大的作用。社會演變的信息化，信息傳遞的網絡化，這兩個趨勢就決定了未來的時代是一個新的時代，在這個時代里，現實社會和虛擬社會，現實世界和虛擬世界，第一世界和第二世界，對立而存在。既相互滲透，又相互聯結和影響。
如果從世界的角度來理解，那么此前的“道路和汽車”的比喻，可以置換為比喻為“大地和房子”的比喻。那么顯然存在著兩種“大地和房子”，現實大地上建造著現實中的傳統媒體形態(tài)；虛擬大地上建造著虛擬中的網絡媒體形態(tài)。在本質上，虛擬大地不是“上帝之城”，只是現實大地的一個變形的折射；同樣在本質上，網絡媒體形態(tài)不是“創(chuàng)新”的產物，而是傳統媒體形態(tài)在虛擬大地上的折射，也是延伸。
這個比喻超過了傳播的意義，而是建造了一個“精神交往”的世界。如果說，傳播畢竟強調的是信息的流動和疏離個體的連接；那么“世界”的概念顯然要大得多，它包含了駐留和傳播，固守和變遷，穩(wěn)定的秩序與流動的革命或者改良等等。
最后筆者的觀點水到渠成，“作為虛擬世界的網絡”超過了“作為傳播媒介的網絡”，更充分而且有說服力地解決目前網絡理論解釋中遭遇到的困惑和糾纏，也是我們對網絡本質認識發(fā)展的新階段。
[參考書目]：
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[8][美]馬克·波斯特著范靜嘩譯：《第二媒介時代》，南京:南京大學出版社,2001
關鍵詞：網絡經濟；網絡財務；財務管理；創(chuàng)新
互聯網（Internet）產業(yè)的迅速崛起，以其強大的信息和服務功能正在改變和影響著社會各個階層、各個領域，全球經濟網絡化、數字化逐步形成，這給企業(yè)參與市場競爭帶來新的機遇與挑戰(zhàn)，對企業(yè)經營管理全面創(chuàng)新發(fā)揮了推動作用。財務管理作為企業(yè)經營管理的重要組成部分，面臨著自身能否快速跟進新技術、適應網絡經濟的挑戰(zhàn)。筆者認為在網絡經濟下，傳統財務管理存在許多弊端，企業(yè)只有及時進行財務管理創(chuàng)新，才能在國內外市場競爭中占先，在網絡經濟大潮中站穩(wěn)腳跟。
一、網絡經濟下傳統財務管理的弊端
網絡經濟時代，由于經濟活動的數字化、網絡化，出現了許多新的媒體空間，如虛擬市場、虛擬銀行。許多傳統的商業(yè)運作方式將隨之消失，而代之以電子支付、電子采購和電子定單，商業(yè)活動將主要以電子商務的形式在互聯網上進行，使企業(yè)購銷活動更便捷，費用更低廉，對存貨的量化監(jiān)控更精確。這種特殊的商業(yè)模式，使得企業(yè)傳統的財務管理已不能適應基于互聯網的商業(yè)交易結算。具體表現在以下幾個方面。
（一）難以防避企業(yè)管理出現的新風險
首先是網絡安全問題。網絡經濟要求財務管理必須通過互聯網進行，而互聯網體系使用的是開放式的TCP/IP協議，它以廣播的形式進行傳播，易于搭截偵聽、口令試探和竊取、身份假冒，給網絡安全帶來極大威脅。而傳統的財務管理大多采用基于內部網（Intranet）的財務軟件，沒有考慮到來自互聯網的安全威脅，特別是企業(yè)的財務數據屬重大商業(yè)機密，如遭破壞或泄密，將造成不可估量的損失。因此，財務管理首先必須解決的是復雜的計算機網絡安全問題，這一點傳統財務管理是難以做到的。
其次是身份確認和文件的管理方式問題。網絡經濟下參與商業(yè)交易均在互聯網上進行，雙方互不見面，這就需要通過一定的技術手段相互認證，保證電子商務交易的安全。而傳統的財務管理軟件一般采用口令來確認身份，不同的用戶有不同的口令。如果繼續(xù)沿用這種口令身份驗證方式，那么隨著互聯網用戶和應用的增加，口令維護工作將耗費大量的人力和財力，顯然這種身份驗證技術已不適合基于互聯網的財務管理。另外，傳統的財務管理一直使用手寫簽名來證明文件的原作者或同意文件的內容。而在網絡環(huán)境下，電子報表、電子合同等無紙介質的使用，無法沿用傳統的簽字方式，從而在辨別真?zhèn)紊洗嬖谛碌娘L險。
此外，電子商務作為網絡經濟下的主要交易手段，財務管理和業(yè)務管理必須一體化，電子單據、分布式操作使得可能受到非法攻擊的點增多。而目前的財務管理缺少與網絡經濟相適應的法律規(guī)范體系和技術保障。例如，在電子商務中如何征稅、交易的安全性如何保證、數字簽名的確認、知識產權的保護等。所有這些問題都是在網絡經濟環(huán)境下出現的，企業(yè)的財務管理所面臨的新的風險是難以防范和規(guī)避的。
（二）難以滿足電子商務要求
電子商務的貿易雙方從貿易磋商、簽定合同到支付等均通過互聯網完成，使整個交易遠程化、實時化、虛擬化。這些變化，首先對財務管理方法的及時性、適應性、彈性等提出了更高的要求。傳統的財務管理沒有實現網絡在線辦公、電子支付、電子貨幣等手段，使得財務預測、計劃、決策等各個環(huán)節(jié)工作的時間相對較長，不能適應電子商務發(fā)展的需要。再者，分散的財務管理模式不利于電子商務的發(fā)展。在網絡經濟下，要求企業(yè)通過網絡對其下屬分支機構實行數據處理和財務資源的集中管理，包括集中記賬、算賬、登賬、報表生成和匯總，并可將眾多的財務數據進行集中處理，集中調配集團內的所有資金。然而，傳統的財務管理由于受到網絡技術的限制，不得不采用分散的管理模式，造成監(jiān)管信息反饋滯后、對下屬機構控制不力、工作效率低等不良后果，無法適應網絡經濟發(fā)展的要求。
此外，傳統的財務控制和財務分析的內容不能滿足電子商務的要求。在網絡經濟下，企業(yè)資產結構中以網絡為基礎的專利權、商標權、計算機軟件、產品創(chuàng)新等無形資產所占比重將大大提高。但現今財務管理的理論與內容對無形資產涉及較少，因為過去經濟增長主要依賴廠房、機器、資金等有形資產，致使在現實財務管理活動中不能完全正確地評價無形資產的價值，不善于利用無形資產進行資本運營。所以，傳統的財務管理理論與內容已不適應網絡經濟時代電子商務運營的需要。
（三）不能適應新的管理模式和工作方式
在網絡環(huán)境下，企業(yè)的原料采購、產品生產、需求與銷售、銀行匯兌、保險、貨物托運及申報等過程均可通過計算機網絡完成，無需人工干預。因此，它要求財務管理從管理方式上，能夠實現業(yè)務協同、遠程處理、在線管理、集中式管理模式。從工作方式上，能夠支持在線辦公、移動辦公等方式，同時能夠處理電子單據、電子貨幣、網頁數據等新的介質。然而，傳統的財務管理使用基于內部網的財務軟件，企業(yè)可以通過內部網實現在線管理，但是它不能真正打破時空的限制，使企業(yè)財務管理變得即時和迅速。由于傳統的財務管理與業(yè)務活動在運作上存在時間差，企業(yè)各職能部門之間信息不能相互連接，因而企業(yè)的財務資源配置與業(yè)務動作難以協調同步，不利于實現資源配置最優(yōu)化。
另外，傳統的財務管理軟件要求管理人員只能在特定環(huán)境下辦公，因為它是基于內部網的系統，離開內部網將無法辦公。而網絡經濟下，要求財務人員在離開辦公室的情況下也能辦公（即移動辦公），這樣財務軟件必須是基于互聯網的系統，而只有實現從企業(yè)內部網到互聯網的轉變，才能實現真正的網上辦公。由此可見，在網絡經濟下，傳統的財務管理存在許多弊端，必須及時研究財務管理創(chuàng)新，構造出與網絡時代相適應的財務管理，企業(yè)才能在激烈的全球市場競爭中立于不敗之地。
二、財務管理創(chuàng)新的內容
網絡經濟的一個重要標志是人類生產經營活動和社會活動的網絡化。財務管理必須順應潮流，充分利用互聯網資源，從管理目標、管理模式和工作方式等多方面進行創(chuàng)新。
（一）財務管理目標的創(chuàng)新
企業(yè)財務管理目標總是與經濟發(fā)展緊密相連的，總是隨經濟形態(tài)的轉化和社會進步而不斷深化。隨著網絡經濟的到來，客戶目標、業(yè)務流程發(fā)生了巨大變化，具有共享性和可轉移性的知識資本將占主導地位。知識的不斷增加、更新、擴散和應用加速，深刻影響著企業(yè)生產經營管理活動的各個方面，客觀需求企業(yè)財務管理的目標必須向高層次演變。原來以追求企業(yè)自身利益和財富最大化為目標者，必須轉向以“知識最大化”的綜合管理為目標。其原因在于，知識最大化目標可以減少非企業(yè)股東當事人對企業(yè)經營目標的抵觸行為，防止企業(yè)不顧經營者、債權人及廣大職工的利益去追求“股東權益最大化”；知識資源的共享性和可轉移性的特點使知識最大化的目標能兼顧企業(yè)內外利益，維護社會生活質量，達到企業(yè)目標與社會目標的統一。知識最大化目標不排斥物質資本作用，它的實現是有形物質資本和無形知識資本的在網絡經濟下的有機結合。
（二）財務管理模式的創(chuàng)新
在互聯網環(huán)境下，任何物理距離都將變成鼠標距離，財務管理的能力必須延伸到全球任何一個結點。財務管理模式只有從過去的局部、分散管理向遠程處理和集中式管理轉變，才能實時監(jiān)控財務狀況以回避高速度運營產生的巨大風險。企業(yè)集團利用互聯網，可以對所有的分支機構實行數據的遠程處理、遠程報表、遠程報賬、遠程查賬、遠程審計等遠距離財務監(jiān)控，也可以掌握和監(jiān)控遠程庫存、銷售點經營等業(yè)務情況。這種管理模式的創(chuàng)新，使得企業(yè)集團在互聯網上通過Web頁登錄，即可輕松地實現集中式管理，對所有分支機構進行集中記賬，集中資金調配，從而提高企業(yè)競爭力。
（三）財務工作方式的創(chuàng)新
互聯網技術改變了全球的經濟模式，相應地必須改變財務人員的工作方式。傳統的固定辦公室要轉變?yōu)榛ヂ摼W上的虛擬辦公室，使財務工作方式實現網上辦公、移動辦公。這樣，財務管理者可以在離開辦公室的情況下也能正常辦公，無論身在何處都可以實時查詢到全集團的資金信息和分支機構財務狀況，在線監(jiān)督客戶及供應商的資金往來情況，實時監(jiān)督往來款余額。企業(yè)集團內外以及與銀行、稅務、保險、海關等社會資源之間的業(yè)務往來，均在互聯網上進行，將會大大加快各種報表的處理速度，這也是工作方式創(chuàng)新的根本目的。（四）財務管理軟件的創(chuàng)新過去國內各財務軟件功能獨立，數據不能共享，企業(yè)在人、財、物和產、供、銷管理中難以實現一體化。運用Web數據庫開發(fā)技術，研制基于互聯網的財務及企業(yè)管理應用軟件，可實現遠程報表、遠程查賬、網上支付、網上信息查詢等，支持網上銀行提供網上詢價、網上采購等多種服務。這樣，企業(yè)的財務管理和業(yè)務管理將在Web的層次上協同運作，統籌資金與存貨的力度將會空前加大；業(yè)務數據一體化的正確傳遞，保證了財務部門和供應鏈的相關部門都能迅速得到所需信息并保持良好的溝通，有利于開發(fā)與網絡經濟時代相適應的新型網絡財務系統。
三、實現財務管理創(chuàng)新的構想
企業(yè)財務管理創(chuàng)新是新形勢下企業(yè)發(fā)展的當務之急，也是網絡經濟全球化的客觀要求，在此筆者提幾點實現創(chuàng)新的構想：
（一）轉變企業(yè)理財觀念
網絡經濟的興起，使創(chuàng)造企業(yè)財富的核心要素由物質資本轉向知識資本。企業(yè)理財必須轉變觀念，不能只盯住物質資產和金融資本。首先，要認識知識資本，即了解知識資本的來源、特征、構成要素和特殊的表現形式。其次，要承認知識資本，即認可知識資本是企業(yè)總資本的一部分，搞清知識資本與企業(yè)市場價值和企業(yè)發(fā)展的密切關系，以及知識資本應分享的企業(yè)財富。最后，要重視和利用知識資本。企業(yè)既要為知識創(chuàng)造及其商品化提供相應的經營資產，又要充分利用知識資本使企業(yè)保持持續(xù)的利潤增長。可以說，轉變企業(yè)理財觀念是實現財務管理目標創(chuàng)新的根本保證，不可不予以高度重視。
（二）加強網絡技術培訓
網絡技術的普及與應用程度直接關系到財務管理創(chuàng)新的成功與否。有針對性地對財務人員進行網絡技術培訓，可以提高財務人員的適應能力和創(chuàng)新能力。因為，首先財務人員已具有堅實的經濟和財會理論基礎，如果再學習一些現代網絡技術，將經濟、財會、網絡有機地結合，則面對知識快速更新和經濟、金融活動的網絡化、數字化，就能夠從經濟、社會、法律、技術等多角度進行分析并制訂相應的理財策略。其次，通過技術培訓可使財務人員不斷吸取新的知識，開發(fā)企業(yè)信息，并根據變化的理財環(huán)境，對企業(yè)的運行狀況和不斷擴大的業(yè)務范圍進行評估和風險分析。為此，要適應網絡經濟發(fā)展的要求，根據國際金融的創(chuàng)新趨勢和資本的形態(tài)特點，運用金融工程開發(fā)融資工具和管理投資風險。事實表明，對財務人員加強現代信息科學與網絡技術教育，有利于在網絡經濟下實現財務管理創(chuàng)新。
（三）積極開展對知識資本的理論研究
網絡經濟的發(fā)展將使財務管理目標轉向知識最大化，但目前知識資本的理論尚未成熟，必須積極開展理論研究和實踐。知識資本是一種無形資本，對知識資本的管理是新形勢下企業(yè)理財的重大創(chuàng)新。對此，首先應研究知識資本的構成要素及其市場化形式，探討知識資本的有效運作管理方法。其次，要研究知識資本的計量方法，確定知識資本價值，研究知識資本的證券化形式和估價方法。第三，要對知識資本運作的案例進行分析，總結企業(yè)知識資本運作的具體操作方案。第四，研究知識產權保護問題，它是知識資本保值增值的基本前提?？傊R資本是網絡經濟下一種新的資本形態(tài)，對知識資本的理論研究也是實現財務管理創(chuàng)新的基本條件。
（四）對企業(yè)進行業(yè)務流程重組
網絡經濟是一種全新的貿易服務方式，它以數字化介質替代了傳統的紙介質，將打破傳統企業(yè)中以單向物流運作的格局，實現以物流為依據、信息流為核心、資金流為主體的全新運作方式。這就要求企業(yè)必須對現有業(yè)務流程進行重組，將工作重心放在價值鏈分析上。首先，企業(yè)要從行業(yè)價值鏈（原材料供應商—產品—制造商—銷售商）進行分析，以了解企業(yè)在行業(yè)價值鏈中的位置，判斷企業(yè)是否有必要沿價值鏈向前或向后延伸，以實現企業(yè)管理目標。其次，對企業(yè)內部價值鏈（定單—產品研究設計—生產制造—銷售—售后服務）進行分析，以判斷如何降低成本，優(yōu)化企業(yè)流程。第三，從競爭對手價值鏈分析入手，通過與競爭對手的相應指標進行比較，找出與競爭對手的差異和自己的成本態(tài)勢，從而提高整體競爭力。
（五）建立財務風險預測模型
隨著互聯網在商業(yè)中的廣泛應用，在企業(yè)內部作為數據管理的計算機往往成為逃避內部控制的工具，經濟資源中智能因素的認定將比無形資產更加困難。在企業(yè)外部，由于“媒體空間”的擴大，信息傳播、處理和反饋的速度大大加快，商業(yè)交易的無地域化和無紙化，使得國際間資本流動加大，資本決策可在瞬間完成?？傊捎诰W絡經濟的非線性、突變性和爆炸性等特點，建立新的財務風險預測模型勢在必行。該模型應該由監(jiān)測范圍與定性分析、預警指標選擇、相應閥值和發(fā)生概率的確定等多方面的內容組成，并能對企業(yè)經濟運行過程中的敏感性指標，（如保本點、收人安全線、最大負債極限等）予以反映。這樣，將風險管理變?yōu)橹鲃拥?、有預見性的風險管理，就能系統地辨認可能出現的財務風險。
（六）采用集中式財務管理模式
互聯網的出現，使桌面管理轉化成非桌面化的網絡方式有了技術保證，也使得集中式管理成為可能。企業(yè)可以綜合運用各種現代化的計算機和網絡技術手段，以整合實現企業(yè)電子商務為目標，開發(fā)能夠提供互聯網環(huán)境下財務管理模式、財會工作方式及其各項功能的財務管理軟件系統，該系統至少應包括會計核算的集中化、財務控制的集中化、財務決策的集中化三部分。采用集中式管理，將會提高財務數據處理的適時性，減少中層管理人員，使最高決策層可與基層人員直接聯系，管理決策人員可以根據需求進行虛擬結算，實時跟蹤市場情況的變化，迅速作出決策。
（七）創(chuàng)建企業(yè)財務管理信息系統
以數字化技術為先導的網絡經濟，其經濟活動可以通過互聯網在線進行，如：在線訂貨、在線資金調度、異地轉賬、在線證券投資、在線外匯買賣等。因而產生的會計信息都是動態(tài)的，更具有不可捉摸性；同時，市場需求信息的公開化，形成了多層次、立體化的信息格局。誰能占領信息的制高點，誰就將在市場競爭中占優(yōu)勢。創(chuàng)建基于互聯網的企業(yè)財務信息系統，綜合運用計算機網絡的超文本、超媒體技術，使信息更形象、直觀，提供多樣化的各類信息，包括數量信息與質量信息、財務信息與非財務信息、物質層面的信息和精神層面的信息等，實現信息理財。
（八）建立網絡信息安全保障體系
首先，需要制定相關的法律政策，以法制手段來強化網絡安全。這主要涉及網絡規(guī)劃與建設的法律、網絡管理與經營的法律、網絡安全的法律、電子資金劃轉的法律認證等法律問題。其次，從管理上維護系統的安全，建立信息安全管理機構和切實可行的網絡管理規(guī)章制度，加強信息安全意識的教育和培訓，提高財務人員素質，特別是高層管理者的安全意識，以保證網絡信息安全。第三，從技術上采取措施，在企業(yè)內部網和互聯網之間要加一道防火墻，防止黑客或計算機病毒的襲擊，保護企業(yè)內部網中的敏感數據。另外，將數字簽名技術應用于電子商務的身份認證，可以防止非法用戶假冒身份，從而保證電子支付的安全，為實現財務管理創(chuàng)新提供重要保障。
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網絡系統在運行過程中需要保證安全穩(wěn)定的環(huán)境，因此在實際運行中需要進行實時監(jiān)測與控制，對網絡系統各個部分進行性能分析，全面了解整個網絡的運行情況，對于性能和服務能力有待提高的部分進行統計，并做針對性處理。安全問題一直是網絡管理的重頭戲。由于網絡始終存在安全隱患，為一些企圖不軌的黑客提供了平臺。很多有用的個人或企業(yè)信息都儲存在網絡數據庫中，因此必須保證網絡環(huán)境的安全?；诓呗缘木W絡管理技術會針對各種非法途徑進行檢測，對沒有權限的不法訪客或軟件進行屏蔽。
2基于策略的網絡管理主要應用
2.1策略管理工具的應用
策略管理工具主要是網絡管理人員對各種策略進行監(jiān)測分析所使用的。雖然已經將策略歸納分類，但是對策略的編輯是一項工程巨大的工作，而策略管理工具的應用可以為網絡管理人員提供一個便捷高效的操作方式，對策略進行科學的編輯管理，并將其作為一種解決問題的策略加入數據庫中，以備不時之需。
2.2策略表示的應用
網絡管理人員在對策略進行輸入及編輯時，需要用到策略表示。就是策略數據庫與系統之間的橋梁，能夠將策略數據庫與外界因素連接起來，從而簡化網絡管理的流程，減輕工作任務，將一些策略簡單化，使管理工作變得更加高效快捷。
2.3策略數據庫的應用
策略數據庫就是儲存策略的倉庫，不同于其他數據庫，網絡管理人員將編輯好的策略存放于策略數據庫中，數據庫能夠自行對各種策略進行分類匯總，列出不同策略的不同作用，在遇到不同問題時就可以針對性做出應對。策略數據庫不僅能儲存策略，還能儲存一些輔助參數，幫助提高數據庫的系統性能。
2.4策略決策點的應用
策略決策點相當于人的大腦，是決策系統的指揮官。遇到網絡時，該服務器開始作出決策，從眾多決策中找到合適的解決方式并提取出來。這部分的功能就是將決策和問題對號入座，并負責決策的提取和分配。
2.5策略執(zhí)行點的應用
策略執(zhí)行點主要是解決問題的直接對象，可以將其理解為執(zhí)行的客戶端。策略被輸出后直接由該部分直接表現出來，日常殺毒軟件等都屬于策略執(zhí)行點的范圍，是執(zhí)行策略的一線工人，也是最能展現效果的部分。
3基于策略的網絡管理技術模型建立
基于策略的網絡管理技術模型的建立主要是根據一定規(guī)律分布、為解決問題而存在的策略組模型與待解決問題對象之間通過某些聯系結合在一起而形成的。需要注意的是，策略模型是面向對象的，其核心就是前文提到的策略系統的大腦，即策略決策點，另外輔助于策略的其他功能組建一個完整的策略模型。策略模型的建立過程并非表面上看得那么簡單。從宏觀上看，整個策略數據庫與存在的各種問題本身就是一個抽象的策略模型。有些人認為策略與問題是一一對應的，其實不然，策略模型本就是多對多的存在模式，即一種策略可以解決多個問題，一個問題可以被多個策略解決，而整個策略系統的任務就是在策略數據庫中尋找最適合的解決方法并貫徹執(zhí)行。
4結語
關鍵詞：網絡廣告，網絡游戲，視頻廣告，手機廣告
Keywords:webadvertisement,gameadvertisement,webvideoadvertisement,cellphoneadvertisement.
1網絡廣告需要告別強迫式廣告
盡管中國網絡廣告業(yè)取得了飛速的發(fā)展，但是無論從目前其絕對產值、以及在整個廣告業(yè)產值所占的相對值，都顯得微不足道。與日本、美國等發(fā)達國家相比，我們需要努力的方面還很多；但是筆者認為最根本的是要提高在中國網絡廣告的創(chuàng)新水準。
筆者2003年在日本電通株式會社作研修時，注意到電通的一項調查研究：日本一般的網絡旗幟廣告在沒有創(chuàng)意的情況下其點擊率一般只有0．1~0．3%，而創(chuàng)意優(yōu)秀的旗幟廣告點擊率可以達到30%。日本的網絡廣告十分注重交互性，將網絡廣告與網絡游戲相結合，取得了很好的傳播效果；相比之下，國內的網絡廣告的形式一直卻顯得落后與簡陋，尤其是強迫式的彈出式廣告橫行，不僅效果差，而且網民十分反感。
有人錯誤地認為，網絡和電視一樣，總要有人為免費付出代價。電視不也是強制性的嗎，觀眾不是一樣乖乖地坐在電視機前面嗎！但是不要忘記了，電視傳播是一種典型的單向傳播，受眾只能在有限的頻道中被動接收信息；而網絡傳播屬于雙向傳播，受眾可以在全球范圍內低成本地便捷地主動選取信息。根據筆者的一項調查，越來越多的網民轉向海外中文媒體獲取新聞信息；換言之，越來越多的人去選擇瀏覽沒有強迫式廣告的網站。即使網民被迫接收了強迫式廣告，但是從認知、理解率、品牌形象和廣告效果轉化率等方面來看，其效果不僅不容樂觀，甚至是背道而馳。
網絡廣告的根本特征之一就在于交互性。網絡廣告的核心優(yōu)勢就是“雙向互動”，以“受眾本位”為優(yōu)勢和核心競爭力，網絡廣告需要激發(fā)創(chuàng)新欲與動力，需要給網民帶來樂趣，中國的網絡廣告界需要探索網絡廣告的新形式，從中找到新的增長點。
2網絡廣告與網絡互動式游戲相結合是網絡廣告的新形式。
在日本，網絡廣告與網絡趣味性互動式游戲相結合已經是一種趨勢，因為這種游戲式廣告最能體現網絡廣告的交互性。筆者剛到日本電通作研修時，發(fā)現電通負責網絡廣告的部門的正式名稱是“交互廣告局”，而不叫網絡廣告部。無獨有偶，筆者隨后去美國作高級訪問學者，也發(fā)現美國許多高校的新聞傳播院系開設的課程中有一門叫“交互新聞學”，其實就是國內的網絡新聞傳播概論?？梢娙彰赖劝l(fā)達國家特別注重網絡廣告的交互性。
日本廣告人通過互動式廣告游戲、各種獎勵，鼓勵用戶填寫表格以收集其信息，取得了很好的廣告效果。這樣可以讓人參與，交互性強。通過讓用戶玩網絡游戲，讓消費者與品牌、產品較長時間深入接觸，產生很深印象，而且可以收集消費者信息建立客戶數據庫。許多日本的網絡互動式游戲廣告具有互動性、趣味性、虛擬性、趣味性、娛樂性、新穎性、知識性，并且讓客戶會員化，抓住忠實客戶，消除客戶不愿意公開起信息的顧慮，以建立準確的數據庫。愿意填表的人往往是忠實客戶。許多游戲式廣告還與有獎銷售相結合。此外，在手機上作廣告亦可結合游戲，建立客戶數據庫。“電視廣告+交互性網絡廣告+I-Mode手機廣告”是很好的廣告組合。
游戲式廣告一般把產品或與此相關的信息作為進行游戲必不可少的工具或手段來使用，在游戲中廣告信息本身就是游戲的內容，通過對它們進行反復特寫展示，以此來加強消費者對品牌的認知和記憶。游戲式廣告另一種形式是在廣告游戲中通過提品的真實內容，讓消費者在游戲的虛擬空間中體驗產品，通過與消費者互動的方式來提高傳遞廣告信息的效果。這種讓消費者通過游戲體驗產品的“演示性”方法，能最大限度地提高品牌宣傳的效果。因為它能完全控制消費者的注意力，讓游戲者通過游戲達到如同試用一般的切身體會，從而加深了印象，提高了品牌傳播的程度。
游戲式廣告一般選用FLASH作為主要開發(fā)工具，客戶數據庫則用ORACLE，在創(chuàng)作游戲式廣告時，創(chuàng)意人員與計算機人員緊密合作。建立在寬帶基礎之上的游戲式廣告還提供更多的背景、知識，可反復播放與觀看，交互性與娛樂性更強，表現力更豐富。
在游戲式廣告中，廣告信息通常隱于游戲中。一種廣告游戲采取的方法是僅僅把產品或品牌信息嵌入到游戲環(huán)境中去，使游戲在含有廣告信息的環(huán)境中進行。一旦廣告游戲的內容和主題與廣告信息能產生直接或內在的聯系時，這種形式的廣告游戲就能有效的引起消費者對產品的聯想，從而潛移默化的加強品牌宣傳效果。
以下是一個SONY公司的形象廣告，也是典型的日本游戲式廣告例子：通過趣味性游戲，過關斬將者，可以得到虛擬公司的職位晉升，獲得實際獎品，選取播放自己喜愛的音樂。同時將網絡廣告與銷售相結合，讓用戶在網上輸入產品號以獲得實實在在的抽獎機會，網站上公布中獎者姓名、張貼其照片，并讓中獎者發(fā)表感想，讓用戶與代表（SONY）公司形象的機器熊貓?zhí)琛?/p>
相對于許多網絡廣告“強迫”式的宣傳模式，廣告游戲的娛樂性使它可以引起消費者的自發(fā)關注和參與，吸引消費者主動尋找廣告游戲來玩。而且在這一過程中，消費者對廣告不會產生抵觸和反感情緒，可以達到一種很理想的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
筆者在專著《網民分析》（北京大學出版社，2003）、《網絡傳播學概論》（高等教育出版社，2004年第2版）中專門闡述了網絡媒體的娛樂化趨勢，即越來越多的人是在為休閑娛樂而非學習研究而上網。全球網絡游戲產業(yè)規(guī)模正以每年近200%的增長速度上升。可以預見，隨著全球游戲市場的繁榮發(fā)展和廣告主對游戲式廣告優(yōu)越性的認識，游戲式廣告作為一個非常有前途的網絡廣告的新方向，必將在廣告業(yè)中扮演越來越重要的作用。
3網絡視頻廣告
隨著寬帶的日益普及，一種全新的區(qū)別于窄帶模式的寬帶多媒體網絡視頻廣告業(yè)務開始出現并蓬勃發(fā)展起來，其市場容量巨大。目前，網絡視頻廣告已
[page_break]經在歐美市場取得了長足的進展。網絡視頻廣告能將聲音、圖像、文字等融合為一體，生動、活潑、直觀地展現，畫面具有強烈的視覺沖擊力，能夠讓用戶對產品品牌產生深刻的印象，有效地喚起用戶的購買欲望。從實現方式來說，網絡視頻廣告設計由計算機完成，這種方式不僅易靈活改動，而且能以數字化的形式從其他渠道。
《日本經濟新聞》晚刊2004年8月4日報道說，由于寬帶網的普及，信息容量大的網絡視頻廣告大量增加，表現手法也多種多樣，大型網站廣告量大幅增加，2004年4至6月份雅虎網廣告收入達75億日元，比去年同期增長70%。由于網絡視頻廣告效果明顯，大型企業(yè)正在更多地利用它做宣傳。
日本的寬帶（BROADBAND寬帶）的主流為ADSL。其首要推進者是YAHOOJAPANBB。目前YAHOOJAPANBB的費用是3000日圓/月。寬帶使網絡廣告的空間越來越大，表現力豐富，使網絡廣告數字電視化，網絡視頻普及，大畫面廣告得以流行。網絡廣告由看重到達率(REACH)、反應率(RESPONSE)轉向注重印象。廣告公司要了解客戶的需求，適應寬帶帶來的變化。
寬帶的普及，帶來收費制度的變遷，由MODEM的計時轉向寬帶月定額制。這樣也帶來了一些網民上網行為的變化。在日本晚上11點以后電話費便宜，晚11點以后是上網的一個高峰，寬帶普及后晚7~8點就出現上網的高峰，而且24小時隨時上網。寬帶上網定額制帶來了網絡的加速普及和上網時間的延長。在寬帶較為普及的日本，已經出現了網絡的電視化趨勢。上網的行為也出現了電視化，即許多人已經不是像過去那樣專注上網；而是像看電視一樣，邊上網邊干其他事情。日本電通公司的研究表明：寬帶狀態(tài)下的網絡廣告，不需用戶點擊能自動播放15秒，效果最好。網絡用戶選擇性高，而且越來越多的網民邊干其他活邊上網。根據商品的不同，網絡廣告的播放時間等亦可調整。
日本電通公司還將電視廣告數字化后運用到寬帶網上，不僅視覺效果與電視無異，而且還具有可跨時空反復播放、交互性強等電視所不具有的優(yōu)點。廣告同時在電視與網絡上播放，能達到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達率。在日本，電視廣告能給人公司財力雄厚的印象，給人安全與信任感。而網絡廣告能給人公司前衛(wèi)的印象。日本越來越多的廣告客戶希望同時在網絡、電視、報刊、廣播、手機、現場活動同時作廣告，以期達到最佳的傳播效果。
寬帶時代的網絡廣告，與電視廣告越來越相似。正因為如此，電視廣告中出現的問題開始出現在網絡廣告中。網絡廣告正在經歷一個由注意訪問量轉為注重創(chuàng)意的轉變。據JUPITERRESEARCH公司最近的調查，觀看在線視頻廣告的觀眾和電視廣告的觀眾數量越來越接近。隨著寬帶的在中國的普及和應用，視頻廣告形式會得到更多的發(fā)展機會。
4手機廣告
雖然發(fā)明手機的主要目的是用來進行語音通話，但是手機與互聯網的結合已經使其成為了一個重要的新媒體。人們通過手機不僅可以通話，還可以上網、閱讀新聞、收發(fā)EMAIL、游戲娛樂、訂購商品與服務，等等。手機已不僅僅是現代通信業(yè)的代表，而是越來越成為通訊與計算機技術相融合的產物。
筆者在日本電通株式會社作研修時發(fā)現，許多日本家庭出現了“3個屏幕”現象（電視屏幕、電腦屏幕，再加上手機屏幕），電視、網絡、手機成為了主要媒體。日本手機廣告的發(fā)展，離不開I-MODE。日本I-MODE誕生于1999年2月22日，是世界最成功的無線互聯網服務之一，其發(fā)展令世人矚目。I-MODE中的“I”的含義是Interactive，Internet，和I（代表個性）。根據路透社報道，截止2004年6月底，日本的I-MODE用戶達到了4150萬，占到了日本全國人口的三分之一；有超過70，000的I-MODE網站。
日本I-MODE的優(yōu)勢在于用戶無論何時何地隨身攜帶、使用頻率高，是高便利性的媒體；當場可以網上確認與收發(fā)EMAIL，I-MODE的手機廣告回應率高，是高效的媒體；手機的高度普及使得手機成為互動型的大眾媒體，也是適時適地的個人信息交流媒體；可以吸引非PC用戶的網民；對于出門在外的用戶，還可將用戶吸引至各商店企業(yè)，起到溝通與促銷作用。
I-MODE不僅可以用于信息內容服務（如提供新聞、音樂、游戲），使用戶獲得最新最有價值的信息；以及商品促銷、廣告宣傳；而且還可以用于市場調查與顧客管理，并且有其他媒體連動。
日本手機是單向收費的，用戶無須為手機廣告增加經濟負擔。手機廣告形式多樣，如通過手機送虛擬優(yōu)惠券、有獎應征。手機廣告可以分為：旗幟型（圖片型）廣告、郵件型廣告、網站型廣告等。I-MODE廣告具體做法有：在適當的時機發(fā)送手機電子郵件，吸引顧客；通過網絡游戲吸引用戶；在網絡游戲中打出企業(yè)LOGO等等。
日本手機廣告商務模式值得中國借鑒。日本電通、博報堂等廣告公司與通訊公司合資成立網絡廣告媒體公司，通過手機作廣告必須經過這些公司。手機用戶通過這些公司鏈接到某手機廣告客戶的網站上。
日本的I-MODE廣告公司要開展I-MODE廣告業(yè)務，首先要吸引用戶來到集中廣告網站，這些類似于普通的商業(yè)網站，所不同的前者支持I-MODE標準。吸引用戶的具體方法有：用EMAIL等手段吸引用戶前往折扣店鋪；通過手機分發(fā)虛擬優(yōu)惠券；受理入場券預約，與用戶溝通；利用顧客數據庫傳送個別電子郵件，利用用戶注冊信息細分化、進行信息傳送，以既有數據為基礎，反復與用戶溝通。
即時電子郵件（CYBIRD）也是一種重要的方法，這是DOCOMO與電通共同開發(fā)的和其他媒體連動的短信方式，具體方法是在大眾傳媒的傳播過程中引起用戶興趣的“那一刻”發(fā)送給用戶即時電子郵件，傳送無正文郵件，自動回信并得到URL，用戶點擊URL就能簡便地與移動電話網站連接。
電通還將I-MODE作為解決客戶課題的快速調查工具。電通進行移動電話媒體促銷、策劃，建立網站，網站測試，處理回應，建立顧客數據庫，利用顧客數據庫傳送信息、跟蹤、市場營銷。電通對利用移動電話媒體的集中廣告進行總括性提案。
I-MODE的滾動條型廣告的回應率是2．5~3%，電子郵件廣告的最高回應率是14．1%（2000年6月）。
I-MODE廣告具體做法還有：（1）網上應征：如征集虛擬明信片，通過應征擴大受眾群，利用用戶的僥幸獲獎心理促使其反復購買；游戲網頁+娛樂網頁，吸引用戶長期滯留；（2）通過閱讀手機廣告有機會獲得贈品；（3）多種媒體廣告聯動；（4）在適當的時機發(fā)送手機電子郵件，吸引顧客來店，將網絡廣告與銷售相結合；在手機游戲中打出企業(yè)LOGO。
一個典型的手機廣告流程是：通知吸引告知，獲得許可，發(fā)送電子郵件，煥發(fā)行動，促其購買，推進顧客化，推進優(yōu)良顧客化，維持用戶，使其重復購買與來店。手機電子郵件一般是每周1次。簡而言之，告知、選擇、吸引用戶來店、集中廣告會員化。
據中國信息產業(yè)部的統計顯示，中國移動電話用戶總數已經超過3億。據CNNIC的統計，中國網民數量已經居世界第2位。顯然，中國有著大力發(fā)展手機廣告的基礎。
（一）管理中存在的主要不足
1、安全防范理念不強。在網絡安全管理中，很多油田的防范意識很被動，缺少主動發(fā)現問題和預防風險的精神，往往發(fā)生了安全問題或明確的故障后，才造解決措施或是請示報告。事后解決會浪費成本，也影響油田網絡的穩(wěn)定運行，管理不到位。
2、不能對科學宏觀地分析油田整體網絡的運行。我國油田企業(yè)的網絡安全管理所采用的方式是到網絡設備近端檢查，或利用遠程登錄的方法到相關設備上進行查看。該種方式在一定程度上浪費了工作人員的大量精力和寶貴時間，并且對于設備運行的歷史數據不能進行持續(xù)的檢測和保存，無法為工作人員提供可靠的真實的相關數據。這些都直接影響油田企業(yè)網絡性能以及網絡運行質量的提高。
3、缺少應急啟動機制。油田網絡發(fā)生故障在所難免，這也是應該預料的范圍，關鍵是網絡安全管理人員要及時找到網絡安全故障的原因以及應對辦法。通常的油田網絡安全工作靠管理者的能力，缺乏一整套規(guī)范的應急機制。如果管理人員本身經驗不足、技術不夠，不能技術找到應對辦法，就會給油田造成更大的損失。
（二）影響安全的主要因素
1、網絡安全系統自身的漏洞。信息系統受技術的影響，在組建過程中存在一些不足，病毒就有可能趁虛而入，破壞重要信息。各種病毒隨著防護手段的升級而升級，當防范不利時會使安全體系破壞或崩潰。
2、電腦黑客的非法入侵。油田網絡了運行的過程中，也會遇到黑客的侵襲。黑客對電腦客戶端和數據庫的入侵方式有多種。如前期的ping掃描、端口掃描、sniffer，以及后門程序（植入木馬）、信息炸彈、拒絕服務（DOoS)）、IP欺騙、UDP攻擊等，導致計算機、網絡過載或賬號密碼、機密資料丟失。
3、人為因素的隱患。油田信息管理的有關人員，將網絡安全體系中信息安全密碼泄露，將重要信息遺失、更改、竊取，造成安全系統無法正常運轉。有的企業(yè)員工安全意識淡薄，使用U盤、光盤等存儲介質往往未經殺毒，將個人數據中的病毒、木馬等感染到單位內網中，造成整個網絡安全數據等被破壞。針對上述影響油田網絡安全的主要因素及網絡安全管理中的漏洞，為保證油田網絡的安全，目前多數油田已經對網絡安全預警機制產生了高度重視，具體措施如下。
二、油田網絡安全管理和防護建設
（一）健全單位的網絡安全管理制度
單位應該規(guī)范對計算機和相關設備的備案制度，明文指定IP地址，進行MAC綁定認證，嚴禁使用人更改分配的固定IP地址；在設備硬件管理上執(zhí)行嚴格的安全規(guī)章制度，如不得私自拆卸安裝硬盤、更換網卡等配件，不許隨意在原有線路上添加更換交換機、路由設備，不得將私人儲存設備與辦公電腦及服務器連接，禁止無關人員進入機房等。
（二）加強全體員工的安全防范理念
網絡安全事故的事先防范是完全可能也更有意義，對此油田管理人員應對企業(yè)員工尤其是網絡管理人員及維護人員進行責任感和防范理念的教育。企業(yè)員工在單位上網時要養(yǎng)成良好的使用習慣。不隨意打開不明郵件，不登陸可疑網站，不在網上私自上傳油田內部資料，定期李景瑜大慶油田礦區(qū)事業(yè)部信息中心對計算機殺毒和修復。員工要注意內網用戶登錄安全，密碼設置最好采用符號和字母、數字綜合的方式，同時要取消各系統密碼保存選項，做到一登陸一舒密。對共享文件夾等資源進行權限設置，規(guī)定只有指定賬號、特定機器才能訪問共享資料，對重要文件及文件夾要及時取消刪除、修改權限同時做好數據備份。
（三）提高網絡安全防護技術水平
1、加強內部網站業(yè)務系統訪問限制管理。對內部信息系統和外部互聯網實行物理隔離，需要同時上內網和外網的科室，購置雙網隔離計算機，內外網5秒鐘無間斷切換；同時，對內部局域網中的醫(yī)療網絡系統和辦公網絡系統進行物理分割，封閉醫(yī)療網絡系統中所有對外的接口；保證存有重要數據的子系統只能使用內網而不能使用外網。軟件方面的信息系統安全技術主要包括：選擇符合系統安全要求的操作系統并及時更新?？蛻舳税惭b遠程監(jiān)控軟件，幫助系統管理員實時監(jiān)控和記錄系統各個終端的運行情況，防止非法用戶侵入系統。
2、提高數據備份技術水平。網絡安全管理就是要保障數據、數據庫的完整和網絡的穩(wěn)定運行。數據及數據庫時時刻刻都在進行變動，在數據的上傳下載、數據修改和網絡交換過程中都可能造成丟失、破壞。我們要做的就是要盡量避免出現此類情況，或是在最快時間內恢復，使數據的丟失最少。但是，最妥善的方法是做好數據備份，當面對系統硬件故障、人為操作失誤或是黑客的攻擊時，依然能切實保證數據的完整性。
3、完善統一的防毒體系。網絡安全離不開應用體系結構的嚴密，當用戶通過網絡訪問應用和數據庫服務器時，能夠保證服務器的安全，不能讓用戶直接訪問，還要控制用戶的訪問。要同時保護好服務器、交換機、工作站等硬件系統，給網絡設備的運營創(chuàng)造良好的工作環(huán)境。建立統一的防病毒網絡，服務器系統安裝服務器端，用戶安裝殺毒軟件客戶端等，從而實現遠程控制、統一報警、共同升級、殺毒及病毒記錄等多種功能的統一。網絡病毒庫更新后，服務器自動檢索服務商站點進行下載，之后將更新包共享至用戶電腦，保證了內網病毒庫的及時更新，尤其可將數字化生產指揮系統無外網終端納入了防毒體系，消減隱患。而且通過管理員控制臺，管理員可以在網絡中的任意一臺計算機上對整個網絡進行集中控制管理，清楚的掌握全網的安全狀況，提升處理效率，有效保障網絡系統安全。
（四）加強對網絡管理和防護人員的培訓
網絡本身并無擴大或合攏“知識溝”的傾向，但由于眾多外在因素的影響，其快速、高效、便捷的媒介優(yōu)勢將傳統大眾媒介影響下業(yè)已形成的“知識溝”數倍放大。首先，經濟水平的差異造成網絡接觸率各不相同；其次，網絡在受眾的閱讀、語言、專業(yè)技術操作能力等方面提出了更高的要求；再次，受眾攝取的信息也與自身的知識結構相吻合。而且，網絡作為一個多元化社區(qū)，信源、信宿分散，很難具備合攏“知識溝”的能力。
【關鍵詞】網絡傳播；知識溝；擴散
所謂的“知識溝”(Knowledge-gap)(有的文章也稱為“信息溝”)就是指在一定的社會系統中，由于各種因素的影響，不同的群體或個人之間所形成的知識差距。上個世紀六七十年代，傳統大眾媒介的發(fā)展使信息流的迅速增長成為可能，但這并未使社會中的每一個人如預期般地等同受益。相反，一些研究者指出：“信息流的增長往往產生負效果，即在某些群體知識的增長遠遠超過其他群體；‘信息溝’將會出現并擴大一個社會群體與另一個社會群體之間在某一特定問題上的知識距離?！雹僮钤缭趯嵶C研究的基礎上對這個問題進行系統分析的是美國傳播學者蒂奇納(Tichenor)、多諾霍(Donohue)和奧利恩(Olien)，他們指出，“當一個社會體系中的信息流量增長時，那些受過較好教育，具有較高社會經濟地位的人們比教育較少、地位較低的人們更好地吸收信息。這樣，信息增長導致了‘知識溝’的擴大而不是縮斜。②
網絡的出現曾使傳統大眾傳播時代長期處于信息匱乏，信息接受不均，形成嚴重知識差距的人們充滿了憧憬：傳播技術的改進將會縮減傳播成本與費用，節(jié)省資源，實現信息與知識的均化；傳播速度的加快與信息流量的增大使受眾面臨著一個更易接受與豐富的界面，從而提高個人的知識與信息總量；國外一些學者甚至勾畫出“網絡大學”、“虛擬教育”、“知識超文檔”、“模擬系統”、“自動學徒系統”等設想，并稱之為“沒有圍墻的學校”。
然而，令人遣憾的是，現實并未如人們想象的那般理想。也許在某些特定知識方面，網絡確實縮小了人們的知識差距；但從知識總量來看，不得不悲哀地承認網絡以其快速、高效、便捷的媒介優(yōu)勢進一步加劇了傳統大眾媒介下業(yè)已形成的知識分布的不均衡。
進入網絡的經濟和文化壁壘
當一種新的傳播技術產生并試圖普及時，面臨最嚴峻也是最現實的問題就是經濟水平的制約。報業(yè)如此，廣播如此，電視如此，網絡更不會例外。信息與知識傳播的民主與自由常常只是針對那些能掙脫經濟束縛的進入者而言。這樣，在媒介可進入者與不可進入者之間便形成了和媒介接觸程度及幾率的差距，這種差距不可避免地導致“知識溝”的形成。顯然，與傳統大眾媒介相比，網絡所面臨的經濟壁壘要堅固厚實得多，這在一定程度上使網絡成為有經濟能力者享有的特權。據了解，目前網絡的普及率僅約為1%，現實的社會經濟狀況成為網絡普及的瓶頸：70%以上的農村人口造成了中國大量文盲、半文盲的存在，他們甚至不知電腦為何物；東西部經濟發(fā)展的不平衡導致地區(qū)性網絡接觸程度的差異；即使在經濟較為發(fā)達的東部沿海地區(qū)，由于上網費用仍較高，用戶也不得不考慮其有限的經濟支付能力。正如美國舊金山一位咨詢專家所言：“我們很難想象不花很高代價就能普遍訪問計算機服務。對于計算機行業(yè)的人來說，每月支付17美元的服務費不算一回事，但對于收入較低的人來說，可能成為負擔?！睋?002年1月《第九次中國互聯網絡發(fā)展統計報告》顯示，在中國，網絡用戶主要集中在經濟較為發(fā)達的廣東、北京、上海等地，分別為10.4%、9.8%、9.2%，而在經濟落后的、青海、寧夏等地分布極少，分別為0.1%、0.2%、0.3%。③特別是在某些貧困山區(qū)，教育經費的投入量與實際需要還有相當一段差距，計算機普及難以提上教學日程。因而，這種媒介分布率與接觸度的強烈反差，引起知識、信息接近程度的差別，從而形成地區(qū)間的“知識溝”擴散。
除去上網費用，地區(qū)性經濟差別因素之外，額外服務費用的支付對于一般用戶而言也是一個難以攻破的經濟壁壘。隨著技術革新的日益發(fā)展，新的網絡技術和基礎設施的價值將逐漸為受眾所接受。與此形成對照的是，建立在這些基礎設施上的軟件內容、服務成本使人望而卻步，某些網站在接納新用戶時以高昂的進入費用作為條件，從而設置了又一道經濟關卡。為此，美國傳播學者馬克·利維如此悲嘆：“我常常為傳播與技術正日益冷酷無情地把世界隔離成兩個營壘而深感憂慮。一座營壘由那些受到良好教育而且極具經濟實力的信息貴族把持據守，他們是計算機系統的經營者，控制著傳播工具與條件。另一座營壘則屬于傳播圈的‘下層階級’，這里成員文化水平有限，他們在巨大的傳播機器的擺布下過著物質與精神雙重貧困的生活?！雹塥?/p>
從文化水平和教育程度的角度來看，網絡傳播中“知識溝”擴散的趨勢也在所難免。前文已述，中國農村仍存在大量的文盲半文盲，高等教育的普及率仍相當低，而網絡作為一種新技術，較之于傳統大眾媒介，在使用與操作方面，對用戶的要求更高，主要體現在以下3個方面：1)閱讀能力。網絡雖然具備豐富多樣的表現形式，如文字、聲音、畫面、圖像、音樂等，但總的說來，文字是基礎，其他手段是輔助，很難想象一個大字不識的人僅從畫面中能領悟出某些東西，更何況文字往往又是搜索網站、資料的必然途徑。2)語言能力。網絡90%的信息使用的是英語，雖然在中國，英語被作為一個重點科目加以普及，然而由于教學方式的不到位和學習目的偏差等多種因素，到底有多少人能通暢流利、毫不費力地閱讀英文網站并獲取信息還得打上一個巨大的問號；即使一部分大學生在進入英文網站時也會顯得手足無措，更何況尚未接觸過英語的人不計其數。3)專業(yè)技術操作能力。簡單地打開機器，閱讀新聞，收發(fā)郵件，這是每一個接觸過網絡的人都能輕而易舉做到的事，然而如何高效、快速、準確地從網上獲取特定資料就不會顯得那么輕松，勢必要求使用者具備熟練的操作技能和對網絡的充分認識。同時，文化水平高的人一般接受新技術也較快，且他們有一種主動獲取知識的欲望和積極性；而文化水平低者囿于自身能力所限，無法充分利用或有效利用網絡來獲取資源。然而，文化水平的高低與網絡使用有效與否并不是一個全然正比的關系，實證經驗告訴我們，由于年齡、學習狀況等原因，最善于使用網絡的是高中、大專與本科生，而具有博士學歷的用戶僅為0.4%。⑤在這里，知識的專業(yè)化成為知識總量增長的阻礙。
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進入者的錯識與迷途
正如一位傳播學者所說：網絡可以提供平等機會和民主傳播，但僅限于那些可進入者。那是否意味著所有的進入者在相同的硬件設備、社會條件下獲取同質同量的信息與知識呢?當然不是。這里的平等、民主僅是指可能性意義上的平等、民主，而不是必然的平等、民主。也就是說，即使在進入者中，由于對網絡不同的態(tài)度、觀念及使用方式同樣會形成知識與信息攝取的不均衡，這時，“知識溝”就會產生或在原有的基礎上進一步擴散。
眾所周知，傳統大眾媒介具有信息供應、娛樂休閑、文化教育、輿論監(jiān)督等多項功能，但網絡的出現將媒介功能的形式多樣性發(fā)揮到極致，并擴展出許多新內容。這種功能選擇空間的擴大為用戶接觸媒介的興趣、動機的多樣化創(chuàng)造了條件，用戶的注意力不再局限于知識的學習或信息的獲取，而是被分散到其他諸如時尚流行、娛樂等更具吸引力的功能上去。據了解，在中國相當一部分擁有電腦的家庭，其主要用途不是用來幫助學習，獲取信息或處理文件，而是用來玩電腦游戲和看影碟。臺灣學者在網絡個案研究中發(fā)現大學生有相當一部分人是“網蟲”，他們連續(xù)20個小時在線而樂此不疲，然而并非在閱讀或查詢資料，而是晝夜不分地玩游戲或網上聊天。與此對照，那些非“網蟲”的學生則主要通過信息檢索系統和萬維網來獲得有價值的信息和資料。不僅如此，研究還發(fā)現這種在線時間的過度和網絡使用方式的后果是嚴重影響了正常的學習。⑥于是一條橫亙在“網蟲”與“非網蟲”，“非理性者”與“理性者”之間的“知識溝”便形成了。前者非但未能獲取有效的知識或信息，而且放棄了通過其他途徑或媒介獲得信息以縮邪知識溝”的機會。而能正確使用網絡并充分發(fā)揮其功能的正是那部分理性而有節(jié)制的人。
信息需求的差別與網絡的反合攏力
網絡的出現實現了真正意義上的傳播的無遠弗屆、信息暢通、受傳同步，信息量正以指數函數速度急劇增加。然而信息的極度膨脹并不預示著知識、信息的均衡分布，受眾的信息接受能力是有限的，而且其信息需求的層次也與自身的知識結構相吻合，文化水平高者攝取的信息知識含量相對較高，而文化水平低者則易于為娛樂性、刺激性信息所吸引。據統計，美國著名的史密斯學會陳列館的網址7周才接待可憐的190次訪問，而《花花公子》網站一周就接收470次訪問。而在力圖合攏“知識溝”而做出種種嘗試后，美國傳播學界得出這樣一個結論：對合攏“溝”，一種同一、有限且受到廣泛信任的消息來源更有潛力。⑦顯然，網絡不具有同一和有限的消息來源，每個受者也可以是傳者，在這里，受傳分界已不再那么清晰、明朗，信源多元化使得網絡缺少促使“知識溝”合攏的明確意識和強有力的推動力量；網絡也不是一種受到廣泛信任的消息來源。網上信息的準確度、可信度較差是其劣根性，更多不負責任的信息的傳播對受眾產生了極大的負面影響；網絡的受眾是孤立、分散且個性迥異，興趣有別的個體，他們往往只憑某一共同的話題而偶然相遇，并沒有共同的社會基礎，如同一個臨時集結的隊伍。在這個話題之后，他們便自行散開，毫無關系。蒂奇納認為：在多元化社區(qū)里，由于存在各色各樣的信源，因而，“知識溝”有擴大的趨向；在同質性的社區(qū)里，人們的信息渠道雖不正式但相同，因此“知識溝”擴大的可能性較校⑧而網絡正是這樣一個具有“知識溝”反合攏力的多元化社區(qū)。
綜上所述，在目前社會條件下，網絡傳播加劇“知識溝”擴散的事實是無庸置疑的，而且由于網絡傳播環(huán)境的多變，發(fā)生條件的復雜，影響因素的多樣，因而整個社會形成的不僅是一條“溝”，而是幾條，乃至幾十條更為繁復的“溝”。因此，“知識溝”的“擴散”既是指程度、縱深的加深，也是指數量、廣度的增大。
注釋：
①［英］丹尼斯·麥克爾［瑞典］斯文·溫德爾：《大眾傳播模式論》上海譯文出版社1997年第95頁。
②同①第95-96頁。
③/develst/cnnic2002-1/4,shtml
④馬克·利維：《新聞傳播：走向網絡空間的時代》《新聞與傳播研究》1997年1月
⑤同①
⑥Chenchou，Mingchunhsiao:《Internetaddition，usage，gratificationandpleasureexperience:theTaiwancollegestudent''''scases》Computer&Education35(2000)65-80
