發(fā)布時間：2022-02-18 23:37:37
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的移動營銷論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：電力移動營銷系統(tǒng)，呼叫系統(tǒng)，配電GIS，移動業(yè)務(wù)處理
前言
隨著電力系統(tǒng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)和營銷管理工作的不斷深化、細(xì)化，急需提供一種技術(shù)手段，把技術(shù)支持系統(tǒng)向工作現(xiàn)場延伸。移動通訊技術(shù)的發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)開發(fā)應(yīng)用電力營銷移動業(yè)務(wù)系統(tǒng)提供了可能。
宿州供電公司于2004年開發(fā)實(shí)施了電力營銷移動業(yè)務(wù)系統(tǒng)，通過利用先進(jìn)成熟的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)VPN/安全認(rèn)證技術(shù)、移動通訊GSM/GPRS/CDMA1X/SMS技術(shù)、移動定位GPS/oneGPS技術(shù)、管理信息系統(tǒng)可視化MIS/GIS一體化技術(shù)、掌設(shè)備移動視圖mGIS技術(shù)以及公用網(wǎng)絡(luò)平臺和以上各種技術(shù)要素的綜合系統(tǒng)集成技術(shù)，充分挖掘現(xiàn)已建成的用電營銷管理信息系統(tǒng)、配電地理信息系統(tǒng)、95598呼叫中心系統(tǒng)等用電客服技術(shù)支持系統(tǒng)潛力，進(jìn)一步提高電力營銷和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的水平，為廣大用電客戶提供更為方便快捷的服務(wù)。
1移動信息平臺架構(gòu)
移動信息平臺是面向行業(yè)和企業(yè)移動應(yīng)用的基礎(chǔ)信息系統(tǒng)平臺，是一個功能構(gòu)件化、應(yīng)用獨(dú)立化的移動信息系統(tǒng)支撐平臺。該移動信息平臺在滿足供電公司對移動信息系統(tǒng)的現(xiàn)有需求的同時，還能夠有效的繼承已有信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)和相關(guān)資源，又能夠滿足未來移動信息系統(tǒng)擴(kuò)展和開發(fā)新的移動應(yīng)用系統(tǒng)的需要，滿足供電公司業(yè)務(wù)不斷發(fā)展的需要。
該平臺基于多層結(jié)構(gòu)體系結(jié)構(gòu)，綜合集成了dotNet、Web、XML、數(shù)據(jù)同步、GSM/GPRS/SMS、GIS/GPS、信息和內(nèi)容管理、開放式集成等技術(shù)，系統(tǒng)采用分層組件式結(jié)構(gòu)，靈活方便，并有良好的通用性和可擴(kuò)充性，能夠幫助供電公司快速建立面向多種移動終端和無線網(wǎng)絡(luò)的移動信息系統(tǒng)。
1.1.移動信息平臺的概念模型
移動信息平臺是位于企業(yè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫和移動通訊網(wǎng)絡(luò)與移動應(yīng)用系統(tǒng)之間的連接平臺，可作為組建移動設(shè)備（GSM/CDMA、GPRS、3G）信息通訊和數(shù)據(jù)傳輸?shù)钠脚_，是一個跨多種網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)平臺、支持各種移動終端和后臺數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的應(yīng)用平臺?？裳杆賹?shí)現(xiàn)各種基于無線互聯(lián)如GSM/CDMA、GPRS、SMS、MMS、WAP等的應(yīng)用業(yè)務(wù)，包括各種數(shù)據(jù)采集、遠(yuǎn)程查詢、移動辦公、移動政務(wù)等應(yīng)用服務(wù)。
從總體上講，該平臺分為三層：業(yè)務(wù)層、功能層、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)接口層。
業(yè)務(wù)層：集中體現(xiàn)了平臺提供移動應(yīng)用業(yè)務(wù)的能力。平臺可以支持豐富的移動應(yīng)用服務(wù)業(yè)務(wù)。
功能層：表現(xiàn)出平臺的開放性。它通過提供多種可重用的軟件功能組件模塊來實(shí)現(xiàn)平臺的基礎(chǔ)能力。
網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)接口層：表現(xiàn)出平臺對各種移動通信和各種數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的支持能力。可以通過增加模塊，支持未來出現(xiàn)的通信協(xié)議。也支持與現(xiàn)有信息系統(tǒng)的無縫集成和數(shù)據(jù)共享。
1.2.移動信息平臺的構(gòu)成及主要模塊
該平臺主要包括以下主要功能模塊構(gòu)成：
移動網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)關(guān)模塊：是整個平臺與移動通信網(wǎng)絡(luò)的接口，它除了要支持目前很成熟的GSM和窄帶CDMA移動通訊系統(tǒng)，也支持2.5G的GPRS和CDMA1X系統(tǒng)，還可以通過增加模塊來支持未來3G寬帶移動通信系統(tǒng)，而不需要對上層模塊作任何改動。
移動數(shù)據(jù)接口模塊：是整個平臺與后臺數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的接口，它支持目前市面上主流的大型系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，而且只需要添加相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫連接接口，而不需要對上層模塊做任何改動既可以支持其他的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)。
GIS接口模塊：是整個平臺與地理信息系統(tǒng)之間的接口，它支持目前市面上主流的地理信息系統(tǒng)，而且只需要添加相應(yīng)的地理信息系統(tǒng)接口，而不需要對上層模塊做任何改動既可以支持其他的地理信息系統(tǒng)。
既有應(yīng)用支持接口：是整個平臺與既有的信息系統(tǒng)之間的接口，只需要添加相應(yīng)的應(yīng)用系統(tǒng)接口，就可以使基于該平臺開發(fā)的移動應(yīng)用系統(tǒng)與既有的企業(yè)信息系統(tǒng)無縫連接，而不需要對既有信息系統(tǒng)做任何改動。
移動信息發(fā)送模塊：是整個平臺及其支撐的應(yīng)用系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)信息即時發(fā)送的數(shù)據(jù)通道。
移動應(yīng)用接口模塊:作為整個平臺的關(guān)鍵，為基于該平臺的各種移動應(yīng)用系統(tǒng)提供了一個功能強(qiáng)大的環(huán)境平臺，為多種應(yīng)用的開發(fā)提供保證，可以實(shí)現(xiàn)模塊化、底層抽象化的移動應(yīng)用服務(wù)。
圖1系統(tǒng)結(jié)構(gòu)
2系統(tǒng)運(yùn)行環(huán)境
2.1操作系統(tǒng)
后臺服務(wù)器操作系統(tǒng)：采用中文Windows2000AdvanceServer。
PC工作站操作系統(tǒng)：可以采用Windows98、Windows2000、WindowsXp。
移動終端設(shè)備操作系統(tǒng)：WindowsPocket2003（WinCE）。
2.2后臺數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)
后臺數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)采用Oracle8i數(shù)據(jù)庫。
2.3應(yīng)用程序及開發(fā)工具
數(shù)據(jù)接口程序：即平臺的C/S部分，用Delphi。
WEB網(wǎng)頁程序：即平臺的B/S部分，用c#(.Net開發(fā)平臺)。用于處理移動終端系統(tǒng)與后臺信息系統(tǒng)之間的通信管理、應(yīng)用管理、安全管理、認(rèn)證管理、消息管理，和提供連接緩沖池的一個平臺系統(tǒng)。
PDA移動終端程序：運(yùn)行于掌上機(jī)的遠(yuǎn)程查詢，數(shù)據(jù)處理和數(shù)據(jù)采集應(yīng)用程序，采用EVB(.Net開發(fā)平臺)。
GIS部分程序：采用移動地圖開發(fā)控件MapXMobile。
3移動營銷業(yè)務(wù)系統(tǒng)主要功能
3.1移動用電檢查
利用掌上電腦等終端設(shè)備，通過移動通信網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)營銷業(yè)務(wù)人員在任何時間、地點(diǎn)與用電營銷系統(tǒng)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時交換。現(xiàn)場用電檢查人員可以通過終端設(shè)備實(shí)時查詢、下載用戶基本檔案、計(jì)量資產(chǎn)、電量電費(fèi)、計(jì)量方式等有關(guān)資料信息；對現(xiàn)場檢查記錄、用戶違章用電等情況可以直接通過移動網(wǎng)絡(luò)回傳營銷系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫。除實(shí)時數(shù)據(jù)交換外，也可支持離線作業(yè)，即在工作前通過數(shù)據(jù)線或紅外接口等方式，利用微機(jī)把有關(guān)信息下載到掌上設(shè)備中，工作結(jié)束后再通過微機(jī)把反饋信息傳回營銷系統(tǒng)。
在現(xiàn)場勘察結(jié)論等信息回傳到系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫前，由系統(tǒng)授權(quán)人員進(jìn)行校核后才能對系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行信息更改。
3.2移動業(yè)務(wù)勘查
業(yè)務(wù)外勤人員利用掌上電腦等終端設(shè)備，下載用電現(xiàn)場勘查工作傳票；在現(xiàn)場勘查中，可以實(shí)時查詢用電營銷系統(tǒng)、配電GIS等系統(tǒng)中的相關(guān)基礎(chǔ)信息，輔助現(xiàn)場勘查；現(xiàn)場勘察后，把勘察結(jié)果直接輸入掌上電腦并回傳營銷系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫。
該功能也支持實(shí)時數(shù)據(jù)交換和離線作業(yè)兩種模式，回傳數(shù)據(jù)由授權(quán)人員校核。
3.3智能停復(fù)電
由催費(fèi)人員通過查詢客戶欠費(fèi)情況，對設(shè)定連續(xù)欠費(fèi)月份或超過欠費(fèi)限額（條件可由操作人員設(shè)置）的用戶，催費(fèi)人員可自定義條件篩選當(dāng)日應(yīng)停電催費(fèi)用戶，生成停電催費(fèi)客戶名單，安排停電催費(fèi)計(jì)劃并實(shí)施對用戶的停電操作。
被停電客戶交清所欠電費(fèi)、違約金等相關(guān)費(fèi)用后，系統(tǒng)會根據(jù)營業(yè)大廳的實(shí)際欠費(fèi)用戶繳費(fèi)情況自動通過短消息通知催費(fèi)人員及時上門復(fù)電。
3.4鎖具封印管理
利用帶條碼或編號的防竊電封印，加強(qiáng)對電能計(jì)量裝置等的鎖具、封印管理。主要完成如下功能：
封印入庫管理：將購入封印信息導(dǎo)入系統(tǒng)，形成庫存封印庫；
封印發(fā)放：由管理人員將封印發(fā)放到各有關(guān)單位；
封印領(lǐng)用：登記具體工作人員在工作前領(lǐng)用封印信息，如時間、工作內(nèi)容、領(lǐng)用人員、領(lǐng)用封印編號等；
封印使用：由現(xiàn)場工作人員在加封后，利用手持終端設(shè)備，將加封情況如封印編號、加封位置、加封人員等信息錄入到終端設(shè)備，在現(xiàn)場工作結(jié)束后，通過微機(jī)上傳到系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫；
封印作廢：對現(xiàn)場起封的封印信息，如封印編號、加封位置、起封人員、起封原因、起封時間等，由現(xiàn)場工作人員輸入到手持設(shè)備，在現(xiàn)場工作結(jié)束后，通過微機(jī)上傳到系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫。
現(xiàn)場工作人員根據(jù)現(xiàn)場實(shí)際情況，如果出現(xiàn)可疑情況，可用手持終端設(shè)備、手機(jī)點(diǎn)播等途徑發(fā)送請求到后臺數(shù)據(jù)庫查詢封印的實(shí)際情況，如有不符合的情況可隨時通知相關(guān)人員，進(jìn)行必要的現(xiàn)場處理。
3.5配電設(shè)備巡視
利用掌上電腦等終端設(shè)備結(jié)合GPRS或GPS定位，實(shí)現(xiàn)可將配電GIS系統(tǒng)中的設(shè)備巡視工作計(jì)劃下載到掌上設(shè)備中，在巡視工作時可以實(shí)時查詢配電GIS系統(tǒng)有關(guān)設(shè)備和地理信息，對發(fā)現(xiàn)的設(shè)備缺陷錄入到掌上電腦，利用實(shí)時數(shù)據(jù)交換或直接數(shù)據(jù)線上傳等方式，反饋到配電GIS系統(tǒng)。主要適用于10KV以下的配電線路巡視。具體工作的流程圖為：調(diào)度班、檢測班、帶電班工作人員根據(jù)夜巡、特巡、例巡等不同情況生成相應(yīng)的巡視派工單，通過計(jì)算機(jī)在工作前通過數(shù)據(jù)線或紅外接口等方式下載到手持終端設(shè)備。
工作人員到現(xiàn)場進(jìn)行巡視，如發(fā)現(xiàn)有設(shè)備缺陷（斷路器、變壓器、刀閘器、避雷器、導(dǎo)線器等），隨時進(jìn)行現(xiàn)場登記，如有特殊的問題可隨時與后臺數(shù)據(jù)庫聯(lián)系查詢設(shè)備的當(dāng)前登記情況，通知相關(guān)人員后進(jìn)行必要的處理，隨時解決問題。終端設(shè)備可加載GPS定位裝置，管理人員可以隨時查看現(xiàn)場巡視工作人員所處的當(dāng)前位置，亦可查看當(dāng)前工作人員的派工單、已經(jīng)巡視過的路徑，即時了解工作人員的實(shí)際工作完成情況，如有特殊任務(wù)，可以隨時進(jìn)行必要的工作調(diào)整，提高工作人員的實(shí)際工作效率。
3.6用戶報(bào)修與搶修
用戶通過95598向值班人員申報(bào)故障維修，當(dāng)班人員通過該模塊輸入用戶編號或姓名等信息時查詢出用戶當(dāng)前的故障原因。如確實(shí)屬于用電故障的，則通知有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及部門開展調(diào)度作業(yè)，并通過GPS定位系統(tǒng)查詢并通過移動網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系與故障點(diǎn)最近的搶修車前往搶修，在搶修車前往搶修的過程中，當(dāng)班人員也可以從預(yù)處理方案中篩選可行方案通過移動網(wǎng)絡(luò)提供給搶修人員參考。如因?yàn)橛脩羲趨^(qū)域的線路在例行檢查或因用戶自身原因（欠費(fèi)停電）造成的故障，當(dāng)班人員應(yīng)給予說明。
搶修人員到達(dá)現(xiàn)場后根據(jù)資產(chǎn)號通過移動網(wǎng)絡(luò)與后臺數(shù)據(jù)連接檢查設(shè)備是否屬于公司資產(chǎn)，決定是否投入搶修。如屬于用戶資產(chǎn)，則需要與用戶進(jìn)行協(xié)商收取維修費(fèi)用等事項(xiàng)。并將結(jié)果通過移動網(wǎng)絡(luò)回傳到中心數(shù)據(jù)庫備案。
3.7綜合信息查詢
利用移動信息平臺，通過短消息、手機(jī)WAP等方式，面向客戶和公司管理層，提供各類信息查詢、信息訂閱服務(wù)。
4移動營銷系統(tǒng)的應(yīng)用及效果
4.1為營銷和服務(wù)提供了現(xiàn)場支持手段
目前我們在用的各個營銷技術(shù)支持系統(tǒng)，都是基于桌面的應(yīng)用系統(tǒng)，無法對現(xiàn)場工作進(jìn)行支持。電力營銷移動業(yè)務(wù)系統(tǒng)通過先進(jìn)的移動信息平臺，利用VPN、短信等技術(shù)，以筆記本電腦、PDA掌上設(shè)備、手機(jī)短信等多種方式，開創(chuàng)性地把計(jì)算機(jī)應(yīng)用拓展到營銷和服務(wù)的現(xiàn)場，為現(xiàn)場工作提供了有效的技術(shù)支持手段。為拓展服務(wù)方式、提高服務(wù)水平和工作效率起到了積極的推動作用。
4.2較好地解決了停電催費(fèi)和恢復(fù)送電的難題
對欠費(fèi)客戶實(shí)施停電催費(fèi)和客戶繳費(fèi)后如何及時恢復(fù)送電，一直是困擾營銷服務(wù)的一個難題。智能停服電功能，為客戶停電催費(fèi)提供了短信通知的新的手段，一方面提高了工作效率，另一方面也實(shí)現(xiàn)了準(zhǔn)確告知，解決了通知送達(dá)的問題。客戶繳費(fèi)后催費(fèi)員能通過短信及時了解相關(guān)信息，為客戶恢復(fù)送電。進(jìn)一步提高了服務(wù)的主動性，贏得了客戶的滿意。
4.3規(guī)范了用電檢查工作
移動營銷系統(tǒng)在為用電檢查提供現(xiàn)場辦公手段的同時，進(jìn)一步規(guī)范了用電檢查的日常管理，建立了完備的計(jì)劃、審批、實(shí)施、反饋等工作流程，細(xì)化了各類客戶的基礎(chǔ)檔案管理，使日常電檢工作有計(jì)劃、有審批、有落實(shí)，充分保障了用電檢查工作的開展。
4.4鎖具管理填補(bǔ)了計(jì)算機(jī)應(yīng)用的空白
我公司對鎖具管理極為重視，在專門班組進(jìn)行管理。但長期以來，都是通過手工臺帳等方式，對上萬只鎖具和鑰匙進(jìn)行管理，費(fèi)時費(fèi)力。該模塊提供了鎖具購置、領(lǐng)用、報(bào)損以及鑰匙借用等全過程管理手段，提高了工作效率，也填補(bǔ)了一塊空白。
4.5細(xì)化了內(nèi)部管理
電力營銷移動業(yè)務(wù)系統(tǒng)在引入先進(jìn)的移動通信平臺的同時，也充分發(fā)揮計(jì)算機(jī)系統(tǒng)特點(diǎn)，進(jìn)一步促進(jìn)內(nèi)部管理的不斷深化、細(xì)化，提高了管理水平。
4.6挖掘了系統(tǒng)潛力
電力營銷移動業(yè)務(wù)系統(tǒng)是一個建立在用電管理信息系統(tǒng)等骨干營銷支持系統(tǒng)上的系統(tǒng)，它充分利用了原有信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)等資源，通過移動通迅技術(shù)，不斷拓展應(yīng)用。如移動勘察、移動電檢、智能停復(fù)電等功能，其基本信息都源于用電管理信息系統(tǒng)，只不過是在應(yīng)用方式上進(jìn)行了大膽創(chuàng)新，充分挖掘現(xiàn)有系統(tǒng)的潛力，激活沉淀的各類資源，讓在用的各類信息系統(tǒng)、各類基本信息充分發(fā)揮出應(yīng)用的價值。
關(guān)鍵詞：移動通信經(jīng)營策略
一、移動通信向信息領(lǐng)域發(fā)展的必然趨勢
自80年代末期我國引進(jìn)移動通信系統(tǒng)以來，即以一發(fā)而不可收的態(tài)勢迅猛發(fā)展。全國移動通信網(wǎng)逐步完善，移動電話用戶成數(shù)量級地增長，使得傳統(tǒng)電話業(yè)務(wù)幣場發(fā)生了深刻變化。
移動通信系統(tǒng)就市場占有率和電話普及率而言，雖然尚不及固定電話，但它的增長幅度，卻超越了固定電話。
這種變化，突出地表現(xiàn)在移動通信的發(fā)展趨勢上。與固定電話相比，移動通信更適于全球個人通信的發(fā)展趨勢。
這種變化，還表現(xiàn)在信息經(jīng)營方面。信息的本質(zhì)是流動的。與固定電話相比，移動通信更適于瞬息萬變的信息流動，從而開發(fā)更加廣泛的信息業(yè)務(wù)。
這種變化，是郵電分營、電信重組為移動通信帶來的一個歷史性機(jī)遇。即移動通信系統(tǒng)從分支地位一舉成為主體通信企業(yè)之一，使得它面對日趨激烈的市場競爭有更多的主動權(quán)。移動通信面對的市場有更大的潛力和可塑性。
郵電分營，使原來那種政企不分的混合體變成真正獨(dú)立經(jīng)營的企業(yè)，郵政和電信各自走上獨(dú)立發(fā)展之路。它使得中國電信可以輕裝上陣，得以擺脫以往那種相互依賴自我遷就的局面，增加危機(jī)緊迫感，刻苦尋求經(jīng)營之道。電信重組后，移動通信尤為如此。
郵、電、移三分天下，同是信息產(chǎn)業(yè)的骨干力量，但它們在信息產(chǎn)業(yè)中的基礎(chǔ)不同，表現(xiàn)不同，信息經(jīng)營地位自然有所不同。
信息經(jīng)營是指，郵政、電信和移動通信企業(yè)利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)資源，從事信息采集、編制、傳遞、傳播、中介、、合作開發(fā)等經(jīng)營服務(wù)活動，利用信息資源創(chuàng)造直接和間接經(jīng)濟(jì)效益的過程。
郵政企業(yè)似已意識到依靠單純信息、實(shí)物傳遞已經(jīng)不能擺脫在通信市場上的被動局面。他們利用郵政網(wǎng)絡(luò)，在傳統(tǒng)信函業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上變換花色品種，辦起的商業(yè)信函、廣告速遞、明信片。禮儀通信等業(yè)務(wù)，帶有一定的信息經(jīng)營色彩。但他們在信息采集、編制、傳播等方面創(chuàng)新不足，保守有余，并沒有取得信息經(jīng)營的長足進(jìn)步，使得很有發(fā)展前途的幾項(xiàng)新業(yè)務(wù)起伏不定。他們的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)應(yīng)當(dāng)引以為鑒。
電信企業(yè)從單純信息傳遞（傳輸）向信息經(jīng)營方向發(fā)展步伐稍快。程控電話異軍突起之后，隨之而來的一系列新業(yè)務(wù)競相嶄露頭角。數(shù)據(jù)通信、可視圖文、電子信箱等業(yè)務(wù)本來是從事信息經(jīng)營活動的極好手段，只可惜應(yīng)用不善，并沒有帶來預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效果。好在計(jì)算機(jī)通信（如互聯(lián)網(wǎng)）后來居上，但仍未擺脫單純信息傳遞的巢日，多半起“橋梁”“公路”作用，而沒有大踏步向信息經(jīng)營方向發(fā)展。只有電話信息服務(wù)臺（160、168）名正言順地登上了信息經(jīng)營的大雅之堂，取得了信息查詢和廣告通信方面的諸多收益。他們的成功經(jīng)驗(yàn)是值得借鑒的。
目前移動通信系統(tǒng)在信息經(jīng)營方面尚屬白紙一張，暫無經(jīng)驗(yàn)可談。一方面，在電信重組以前，受電信經(jīng)營管理體制的制約，移動通信沒有在信息經(jīng)營方面得以施展；另一方面，拘于移動電話組網(wǎng)。放號、維護(hù)等諸方面的壓力，尚來不及將信息經(jīng)營擺上議事日程。但隨著移動通信系統(tǒng)日趨完善，移動電話新業(yè)務(wù)陸續(xù)推出，信息經(jīng)營不僅有了較為雄厚的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)，而且有了一定的精神準(zhǔn)備。
綜上所述，總體來看，名為信息產(chǎn)業(yè)的郵、電、移三支骨干力量，在整體營銷策略方面，尚未調(diào)整到信息經(jīng)營方向上來。從上至下強(qiáng)調(diào)的是“放號”多少，“能力”多大，主要靠“郵資”、“話費(fèi)”來維持收入水平。打破單純信息傳遞的固有模式，向信息經(jīng)營方向發(fā)展，是信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。對于移動通信系統(tǒng)來說，正確地估量自身在信息產(chǎn)業(yè)中的地位，趁著其他通信方式在信息市場遺留的大塊空白，將信息經(jīng)營納入移動通信主體經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，是非常必要的，有益的。
二、移動通信向信息領(lǐng)域發(fā)展的營銷策略
信息經(jīng)營之所以要擺在移動通信企業(yè)的戰(zhàn)略地位上，這是因?yàn)樾畔⒔?jīng)營與單純信息傳遞的性質(zhì)是不同的。
單純信息傳遞源于傳統(tǒng)的郵電通信性質(zhì)?！班]電通信業(yè)：承擔(dān)信息傳遞、辦理公眾通信業(yè)務(wù)的生產(chǎn)部門，由郵政和電信兩部分組成。郵政是利用各種運(yùn)輸工具傳遞實(shí)物載體的信息為主的產(chǎn)業(yè)；電信是利用有線電、無線電、光或其他電磁系統(tǒng)，對符號、信號、文字、圖像、聲音或任何性質(zhì)的信息的傳輸。發(fā)射或接收的產(chǎn)業(yè)”“郵電通信業(yè)通過信息傳輸和郵件傳遞產(chǎn)生一種特殊的效用，這種效用把社會生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)四個環(huán)節(jié)有機(jī)地聯(lián)系起來，縮短時間和空間距離，加速社會生產(chǎn)過程和流通過程，直接為社會產(chǎn)生巨大的效益”
傳統(tǒng)郵電通信性質(zhì)將郵電通信定位在一個階段——信息傳遞階段。而實(shí)際上，信息從產(chǎn)生到消費(fèi)何止一個傳遞階段。單純信息傳遞概念是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時期產(chǎn)生的，那時的“社會分工”注定要求郵電通信只管傳遞信息，“迅速、準(zhǔn)確、安全、方便”地為黨政軍民服務(wù)，而對于信息內(nèi)容不必涉及，也就沒有必要去組織開發(fā)信息資源。信息傳遞是信息經(jīng)營的一部分，這部分就是“通信”。當(dāng)然通信的作用是十分重要的。但它并不能囊括信息經(jīng)營的全部環(huán)節(jié)。
信息經(jīng)營是有效利用信息資源的表現(xiàn)。社會生產(chǎn)生活的必然性和偶然性，使得信息事件源源不斷地產(chǎn)生。有的信息可以就地消化，有的信息則需要流通和傳遞。這就為信息經(jīng)營提供了用武之地。信息經(jīng)營和單純信息傳遞的區(qū)別，就在于前者不僅注重于信息傳遞的速度和質(zhì)量，而且注重于信息來源的組織、素材的采集、資料的編輯、內(nèi)容的擴(kuò)散和信息消費(fèi)的反饋等等。如果說，單純信息傳遞傳遞的是個別的即時的原裝的實(shí)用信息，而信息經(jīng)營傳遞的信息，則是能用的，預(yù)設(shè)的，包裝的實(shí)用信息。
移動通信為用戶提供通話服務(wù)，體現(xiàn)了信息傳遞的個別性、即時性與實(shí)用性。移動通信承載的傳真、數(shù)據(jù)、語音信箱等項(xiàng)目，是信息傳遞范圍的擴(kuò)大和通信服務(wù)功能的增強(qiáng)。而信息點(diǎn)播、短消息服務(wù)等項(xiàng)目，則是信息經(jīng)營范圍的擴(kuò)大和增強(qiáng)。這是因?yàn)椋畔⒔?jīng)營已經(jīng)將個別信息轉(zhuǎn)為通用信息，隨機(jī)信息轉(zhuǎn)為預(yù)設(shè)信息，原裝信息轉(zhuǎn)為包裝信息了。
據(jù)了解，移動通信短消息服務(wù)開通以來，受到一部分用戶的歡迎。這是在其業(yè)務(wù)功能尚不夠健全的情況下產(chǎn)生的積極效果。
鑒于移動通信尚處在基本建設(shè)初上規(guī)模時期，將主要經(jīng)營目標(biāo)放在擴(kuò)大市場占有率上，為此而加速放號，讓更多的用戶盡快進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，這是無可非議的。但放號不是目的，目的是通過放號提高收益水平。放號只是產(chǎn)品營銷即信息經(jīng)營的前奏，更精彩的演出還在后頭。誰能保證通信性能好，服務(wù)質(zhì)量高，誰就能攏住老用戶，激勵新用戶。網(wǎng)上競爭是質(zhì)量的競爭和服務(wù)的競爭。只能提供話音服務(wù)而不能提供更多的信息服務(wù)，不僅是對移動通信技術(shù)功能的浪費(fèi)，而且是移動通信企業(yè)的一大缺憾。
因此，我們應(yīng)當(dāng)采取加速放號和信息經(jīng)營并重的營銷策略，向廠褒的信息領(lǐng)域進(jìn)軍，搶占通信和信息兩大業(yè)務(wù)市場。3移動通信向信息領(lǐng)域發(fā)展的方式方法
結(jié)合移動通信基本業(yè)務(wù)和各項(xiàng)新業(yè)務(wù)的開發(fā)開辦，調(diào)動一切可資利用的信息營銷手段，建立適于向信息經(jīng)營方向發(fā)展的企業(yè)經(jīng)營機(jī)制，加速占領(lǐng)信息業(yè)務(wù)市場，有如下方法可供研究參考。
（1）充分利用先進(jìn)技術(shù)，調(diào)動一切信息營銷手段
移動通信系統(tǒng)有其他系統(tǒng)不可比擬的先進(jìn)性。它不僅可以提供近、遠(yuǎn)程移動通話服務(wù)，機(jī)隨人便，話隨人走，而且具有一系列新業(yè)務(wù)功能?；就ㄔ挊I(yè)務(wù)與各項(xiàng)新業(yè)務(wù)緊密配合，十分有利于向信息領(lǐng)域發(fā)展。
可以作為信息營銷手段的新業(yè)務(wù)功能有：
信息點(diǎn)播：將預(yù)先編制的各類信息格式化，供用戶隨機(jī)點(diǎn)播，隨啟即發(fā)，內(nèi)容簡捷清楚。它是真正的“快易通”和“文曲星”，而且其信息源和信息流是不斷擴(kuò)充的，可以適時更新演進(jìn)，保證信息的準(zhǔn)確性和時效性。
短消息服務(wù)：利用手機(jī)顯示功能，借助于信息臺的接轉(zhuǎn)操作，用戶之間可以互發(fā)短消息。公司方面，將時效性很強(qiáng)的信息節(jié)目變成短消息分區(qū)分片向用戶傳播。辦理商家客戶、機(jī)關(guān)部門短消息廣告和通知業(yè)務(wù)，有針對性地短消息新聞廣告和通知通告，收取廣告通知費(fèi)用。利用短消息開展公益和禮儀性業(yè)務(wù)宣傳服務(wù)，提高公司信譽(yù)和凝聚力。
語音信箱：當(dāng)用戶來話不通時，將主叫用戶留言存入信箱，供被叫用戶隨機(jī)聽取，這是補(bǔ)充通話的一項(xiàng)功能。除用于個別通話接續(xù)外，可將主被叫留言轉(zhuǎn)化為通知廣告信息，形成廣告信箱業(yè)務(wù)。將語音信箱與短消息服務(wù)相結(jié)合，每發(fā)短消息綴以廣告信箱號碼，則可將短消息擴(kuò)展傳播，變成長消息服務(wù)。
客服中心：建立客服中心的目的原本是為了方便用戶聯(lián)系，處理不必當(dāng)面即可解決的某些通信服務(wù)質(zhì)量和業(yè)務(wù)手續(xù)問題。如業(yè)務(wù)咨詢、資費(fèi)查詢、帳務(wù)查詢、障礙申告、服務(wù)投訴、業(yè)務(wù)辦理等。如能將這種與通信業(yè)務(wù)有關(guān)的聯(lián)系擴(kuò)展成無關(guān)的查詢，就會通向直接的信息經(jīng)營。
綜合業(yè)務(wù)平臺：以智能多媒體方式，將各種特服業(yè)務(wù)手段集中到一個平臺上，同時具有人工受理和自動查詢兩大功能。利用規(guī)模宏大的數(shù)據(jù)庫，存儲和交換可供查詢和交易的各類信息資料。此平臺所以能夠包羅萬象，一方面是它自身的聚集能力所致，另一方面它是多路網(wǎng)源接口，可以匯接各路信息流，達(dá)到信息共享的目的。
（2）廣涉博獵，精心編制，擴(kuò)大信息來源
在信息服務(wù)方面，移動通信系統(tǒng)可謂白手起家，要想?yún)⑴c市場競爭，必須廣涉博獵。社會信息來源十分廣泛，要有組織地開發(fā)采集。
①獨(dú)立開采，特色經(jīng)營
針對不同的信息特征，采取獨(dú)立開采，特色經(jīng)營策略。如利用短消息與語音信箱相結(jié)合的信息傳播，可以到相關(guān)企事業(yè)單位登門采集。將廣告受理辦到家門。初期可做優(yōu)惠廣告信息傳播試驗(yàn)，積累經(jīng)驗(yàn)，逐步規(guī)范。
②互通有無，綜合利用
先期發(fā)展的160、168電話信息服務(wù)臺，是我們最佳合作伙伴之一。一方面向他們學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)，同時在互利互惠的前提下，轉(zhuǎn)用他們的信息節(jié)目。利用其提供的可靠的信息資料，進(jìn)行為我所用再加工，形成適于短消息觸發(fā)和語音信箱記存的綜合信息。這種合作伙伴關(guān)系可以擴(kuò)展到社會上其他信息臺。
③分門別類，廣開節(jié)目
將信息節(jié)目分門別類進(jìn)行編制。編制信息節(jié)目應(yīng)以真實(shí)、簡練。適用為原則，切忌虛假、空洞和冗長。根據(jù)不同信息的不同價值，利用價格杠桿調(diào)節(jié)供求關(guān)系。制定信息目錄和節(jié)目價格清單，方便用戶隨機(jī)查詢和選擇。
④以微促定，個性發(fā)展
信息經(jīng)營涉獵對象不僅在于各行各業(yè)企事業(yè)單位，而且要面向個人與家庭。移動通信一方面是個體化通信——手機(jī)持有者通信：同時它也是一種連體化通信，非手機(jī)用戶可以進(jìn)入移動通信網(wǎng)。利用這種性能，開辦虛擬手機(jī)業(yè)務(wù)，進(jìn)而為無手機(jī)用戶開辦語音信箱和信息專頁，實(shí)施個性化信息中介傳播服務(wù)。
（3）集中優(yōu)勢，合力開發(fā)，建立企業(yè)經(jīng)營機(jī)制
實(shí)施信息經(jīng)營戰(zhàn)略，必須建立適于信息經(jīng)營發(fā)展的企業(yè)經(jīng)營機(jī)制。移動通信某些新業(yè)務(wù)之所以推廣不利，其中一個重要原因，就是不能集中優(yōu)勢力量，各個擊破。另者，沒有將某些新業(yè)務(wù)功能提到信息經(jīng)營的高度去發(fā)揮作用，使新業(yè)務(wù)淡化在主體業(yè)務(wù)之中，不能得到經(jīng)營者的重視，怎能引起用戶青睞。
開展具有移動通信特色的信息經(jīng)營活動，至少有兩種方案可供選擇。一是利用現(xiàn)有專業(yè)管理和生產(chǎn)人員，在經(jīng)營維護(hù)主體通信網(wǎng)絡(luò)的同時經(jīng)營信息業(yè)務(wù)；二是組建專門從事信息業(yè)務(wù)的企業(yè)集團(tuán)（公司），使信息經(jīng)營企業(yè)化?？少Y借鑒的是，原遼寧省郵電實(shí)業(yè)開發(fā)總公司所屬省信息產(chǎn)業(yè)有限責(zé)任公司，從專業(yè)生產(chǎn)形式走上企業(yè)化道路之后，集中優(yōu)勢，聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，信息業(yè)務(wù)得以迅速推進(jìn)，創(chuàng)造了前所未有的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。這是以多種經(jīng)營方式發(fā)展信息產(chǎn)業(yè)的一個成功嘗試。電信重組以后，移動通信系統(tǒng)增加了人力資源，不妨調(diào)聘懂經(jīng)營善管理的得力人員，組建“移動信息公司”，實(shí)施股份制集團(tuán)化聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，將移動通信信息產(chǎn)業(yè)推出地平線。
以多種經(jīng)營方式發(fā)展移動信息產(chǎn)業(yè)，有如下好處和優(yōu)勢：
第一，有利于將基本通話業(yè)務(wù)以外的經(jīng)營項(xiàng)目集中起來，變換花色品種，以信息經(jīng)營的面目推向社會。
第二，有利于合理調(diào)動和使用人力資源，為主業(yè)減輕人事負(fù)擔(dān)，提高勞動生產(chǎn)率。
移動通信作為一個科技密集型和知識密集型的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，在競爭空間日趨激烈和社會信息化發(fā)展趨勢下，必須十分重視市場營銷管理，重視市場營銷管理體系建設(shè)。要充分根據(jù)市場需求的現(xiàn)狀與趨勢，制定計(jì)劃，合理有效配置資源。通過有效地滿足市場需求，來贏得競爭優(yōu)勢，在加快市場營銷步伐的同時，努力建立和完善移動通信市場營銷管理體系，以不斷適應(yīng)新的發(fā)展形勢需要。
1目前國內(nèi)移動通信市場營銷管理的現(xiàn)狀
“市場部”這個詞走進(jìn)國內(nèi)企業(yè)還是近幾年的事，目前移動通信企業(yè)內(nèi)部所設(shè)置的營銷部、分銷處、運(yùn)營部、銷售部、以及市場管理部等都是市場部的涵蓋范圍。從分營后的中國移動通信、中國聯(lián)通、上海光大、電信長城等具有運(yùn)營資格的運(yùn)營商來看，中國移動通信市場營銷做的比較大，在原先營業(yè)廳基礎(chǔ)上，又發(fā)展了商場、專賣店、量販等銷售形式，給人一種規(guī)模和實(shí)力的感覺，然而市場知名度高，但市場品牌忠誠度低；中國聯(lián)通起步晚，但市場經(jīng)濟(jì)條件下沒有遲到的經(jīng)營者，只有善于經(jīng)營的贏家，中國聯(lián)通采取分銷商網(wǎng)絡(luò)營銷的思路引起業(yè)內(nèi)效仿，但諸多不完善的環(huán)節(jié)也時常引起消費(fèi)者反應(yīng)；其它幾家運(yùn)營商盡管營銷思路很前衛(wèi)，但是制約其市場開發(fā)的因素較多，市場反應(yīng)冷淡?？梢哉f，目前移動通信企業(yè)市場營銷管理是各行其道，短期行為太多，缺乏長遠(yuǎn)統(tǒng)一的規(guī)劃。從行業(yè)整個市場來看，我國移動通信企業(yè)尚未真正掌握專業(yè)營銷知識和操作技能，就其對市場的態(tài)度和行為而言，移動通信企業(yè)還處于為完成短期銷售目標(biāo)而采用廣告、公關(guān)、有獎銷售等促銷手段為主的促銷導(dǎo)向型階段，尚未達(dá)到市場營銷導(dǎo)向型階段。當(dāng)然，其中原因也有我國通信行業(yè)長期處于壟斷階段的因素，廣大從業(yè)者沒有市場危機(jī)感。沒有市場危機(jī)感就不會產(chǎn)生市場營銷緊迫感，對市場營銷管理的認(rèn)識和努力只是在競爭機(jī)制下才有所轉(zhuǎn)變。就移動通信行業(yè)進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)狀態(tài)的時間和目前市場供需關(guān)系的狀況看，從業(yè)者的觀念和認(rèn)識的迅速提高要靠調(diào)查、分析、預(yù)測、營銷企劃等方式來引導(dǎo)、開拓、擴(kuò)大和滿足廣大消費(fèi)者對其服務(wù)的需求來完成，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)整體長遠(yuǎn)的營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，盡管尚須時日，但這是市場營銷的需求和必然發(fā)展趨勢。
從市場發(fā)展規(guī)律來看，賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變往往是在市場開始競爭之時，對競爭日漸激烈的移動通信業(yè)而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的買方市場正在形成。如何適應(yīng)市場、創(chuàng)造市場，是移動通信企業(yè)面臨的帶有戰(zhàn)略性的問題。移動通信商們應(yīng)該清醒認(rèn)識到，擁有目前的市場并不完全意味著必然占有市場，還必須依靠行之有效的方式去進(jìn)行市場拓展，發(fā)展市場，創(chuàng)造市場，這個行之有效的方式就是建立和完善企業(yè)的市場營銷管理體系。
2市場營銷管理體系的組成和細(xì)分
從事過營銷的人都知識，市場營銷的表現(xiàn)是市場管理，市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開展市場營銷的過程中，一般要設(shè)定一個在目標(biāo)市場上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平。然而，實(shí)際需求水平可能低于、等于、或高于這個預(yù)期的需求水平，換言之，在目標(biāo)市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求，市場營銷管理就是要對付這些不同的需求，市場營銷管理體系就是要對市場營銷管理進(jìn)行科學(xué)有效組合。
根據(jù)移動通信行業(yè)自身特點(diǎn)以及市場的發(fā)展情況來看，移動通信市場營銷管理體系應(yīng)包括五個方面：(1)市場需求管理；(2)市場營銷網(wǎng)絡(luò)管理；(3)市場推動管理；(4)市場營銷環(huán)境管理；(5)市場營銷組織管理。這個市場營銷管理體系就是通過創(chuàng)造建立和保持與目標(biāo)市場之間的有益交換和聯(lián)系，以實(shí)現(xiàn)移動通信企業(yè)的各種目標(biāo)并進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的市場營銷指揮系統(tǒng)，可以說，這個系統(tǒng)不僅是定價、分銷、促銷等單一活動的職能行使，而是一個目標(biāo)市場運(yùn)作的中樞神經(jīng)系統(tǒng)，通過這個系統(tǒng)，企業(yè)不斷觀察市場，發(fā)現(xiàn)和評估各種變化因素，然后反饋企業(yè)，作為企業(yè)制定新戰(zhàn)略和行動計(jì)劃的基礎(chǔ)，然后運(yùn)用新的修正過的行動來消除阻礙目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的因素，并觀察評價客戶和競爭對此作出的反應(yīng)，然后再反饋到企業(yè)使企業(yè)再次形成新的戰(zhàn)略修正方案推向市場，這樣形成良性循環(huán)，以達(dá)到不斷適應(yīng)市場，創(chuàng)造市場的目的。
就移動通信市場營銷管理體系的五個組成部分而言，既有機(jī)地結(jié)合，又獨(dú)立工作，每一部分又包涵著豐富的細(xì)分內(nèi)容。
2.1市場營銷需求管理細(xì)分
我們知道，市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。根據(jù)市場需求水平、時間和性質(zhì)不同，市場需求一般有八種不同狀況：(1)負(fù)需求；(2)無需求；(3)潛伏需求；(4)下降需求；(5)不規(guī)則需求；(6)充分需求；(7)過量需求；(8)有害需求。從市場的組成要素人口、購買力、購買欲望來看，目前移動通信市場需求狀況基本處于充分需求和潛伏需求的階段，是市場開拓者應(yīng)好好把握的大好時機(jī)。
市場營銷需求管理就是要對市場的需求狀況進(jìn)行有效管理，充分做好市場調(diào)查研究，深入市場，廣泛了解客戶、顧客、分銷商、供應(yīng)商以及廣告反應(yīng)、行業(yè)信息、營銷網(wǎng)絡(luò)、促銷效果等有關(guān)業(yè)內(nèi)的綜合情況，廣泛搜集市場信息，摸準(zhǔn)市場的變化，找準(zhǔn)潛在市場及市場盲區(qū)和死角，做出詳盡屬實(shí)的市場調(diào)研分析報(bào)告，以便企業(yè)的企劃者以此制定市場營銷企劃方案，制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃。可以說，市場營銷需求管理是企業(yè)營銷工作的一雙眼睛。
一般來說，市場營銷需求管理包括目標(biāo)市場分析和市場目標(biāo)分析兩個方面。
(1)目標(biāo)市場
影響移動通信目標(biāo)市場的因素較多，從市場定位、營銷策略、促銷政策、廣告方式、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品包裝及外形到技術(shù)先進(jìn)程度、購買形式、服務(wù)態(tài)度、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、售后服務(wù)等方面都要認(rèn)真考慮。目標(biāo)市場變化不斷，移動通信運(yùn)營商也要依據(jù)市場的變化不斷變化營銷管理思路。從手機(jī)市場上我們可以看到，手機(jī)從當(dāng)初的組織消費(fèi)購買到如今的私人消費(fèi)購買為主，目標(biāo)市場的變化也引起供應(yīng)商的努力，摩托羅拉從當(dāng)初以行政機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)為主到現(xiàn)在形色多樣的各種層次手機(jī)，正是目標(biāo)市場使然。移動通信商要在研究目前目標(biāo)市場的綜合情況時，不斷把目光投向市場的新變化，進(jìn)行市場細(xì)分與目標(biāo)市場新選擇，準(zhǔn)確把握和預(yù)測市場需求的發(fā)展動態(tài)，才能做到有的放矢。
(2)市場目標(biāo)
那些收入穩(wěn)定、有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地位的人群，固然是市場目標(biāo)，但這些人早已是手機(jī)的擁有者，移動通信商關(guān)注的是新增長的消費(fèi)層和高消費(fèi)層新的消費(fèi)變化。市場永遠(yuǎn)在變化，所有穩(wěn)定都是暫時的，移動通信市場也不例外。不同的消費(fèi)者有不同的變化，從行政機(jī)關(guān)公務(wù)員、企業(yè)老板到小業(yè)主、企業(yè)白領(lǐng)階層、打工仔，不同年齡不同性別，需求不同，變化也不同，興趣愛好各異，審美觀點(diǎn)有別，需要市場開拓者仔細(xì)研究，區(qū)別對待，進(jìn)行準(zhǔn)確市場定位。這一點(diǎn)我們從外企的情況可以看出，摩托羅拉手機(jī)以厚重大方為主，為行政機(jī)關(guān)人員和高級管理者所看重；諾基亞以專業(yè)公司著稱，倡導(dǎo)科技以人為本，平均不到一周時間推出新款，其先進(jìn)的形象對新潮時尚人士和高級知識分子具有較強(qiáng)吸引力，而在全國各大媒體統(tǒng)一推出的《專業(yè)、全面、關(guān)懷》系列宣傳篇，更是把諾基亞推向大眾化市場；愛立信則以靈巧方便為高級商務(wù)人士所青睞；飛利浦更是以外形美觀色彩明快吸引著廣大青年消費(fèi)者。我國的科鍵、波導(dǎo)、康佳則以工薪階層大眾化為主。
可以說，這些市場定位都是企業(yè)對市場的適應(yīng)和創(chuàng)造的結(jié)果，是企業(yè)市場營銷管理體系科學(xué)組合所迸發(fā)出的光輝。
2.2市場營銷網(wǎng)絡(luò)管理細(xì)分
網(wǎng)絡(luò)營銷已成為當(dāng)今企業(yè)進(jìn)行市場營銷運(yùn)作的共識，通過建立市場網(wǎng)絡(luò)這個市場銷售的高速公路，大大加快了市場運(yùn)作周期，從而也加快了企業(yè)資金運(yùn)轉(zhuǎn)的周期。
移動通信市場營銷網(wǎng)絡(luò)從過去單一的營業(yè)廳到如今的分銷商、商場、超市、量販、專賣店等銷售渠道形式，從而連成一個高速高效的市場運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)，這是移動通信行業(yè)從窄渠道策略到寬渠道策略的轉(zhuǎn)變，也是市場不斷發(fā)展要求的結(jié)果。市場營銷網(wǎng)絡(luò)管理就是要對市場營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效地發(fā)展、引導(dǎo)、維護(hù)、控制，要從分銷商選擇、號源配置、產(chǎn)品價格、貨款結(jié)算、返款比率、宣傳方式、服務(wù)公約等方面統(tǒng)一管理。
移動通信商對各自的營銷網(wǎng)絡(luò)都有一整套自己的管理規(guī)定，需要注意的是加強(qiáng)分銷商的附加值開發(fā)和培訓(xùn)。作為經(jīng)銷商，也應(yīng)該增加自身環(huán)節(jié)上的附加值，而這種附加值來自產(chǎn)品的售后服務(wù)和技術(shù)支持，移動通信商今后應(yīng)把相當(dāng)多的精力用于培訓(xùn)分銷商的這種增值的能力上，讓它們擁有自己的技術(shù)支持和服務(wù)方式，最終擁有自我增值的能力，這也是網(wǎng)絡(luò)管理的發(fā)展方向。
2.3市場環(huán)境管理細(xì)分
像一個人離不開周圍環(huán)境因素一樣，企業(yè)進(jìn)行市場營銷離不開社會環(huán)境的影響，很難想象一個整日因顧客投訴而被媒體曝光的企業(yè)能在市場上運(yùn)作得好。
一個良好的市場營銷環(huán)境對一個企業(yè)來說很重要。移動通信企業(yè)作為服務(wù)行業(yè)更要注意釀造良好的社會環(huán)境，不但要注意人員、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、社會、文化等市場宏觀環(huán)境管理，而且要注意公眾、競爭者、市場、供商、分銷商、自身等微觀環(huán)境管理，移動通信市場環(huán)境管理要從廣告宣傳方式、公共活動、現(xiàn)場服務(wù)、企業(yè)形象、顧客投訴、售后服務(wù)、維修服務(wù)、行業(yè)公約等方面入手，注意處理好與行管、工商、稅務(wù)、勞動監(jiān)察、新聞、金融、同盟者、供應(yīng)商、分銷商等單位的關(guān)系，要根據(jù)市場環(huán)境的變化進(jìn)行分析，做出相應(yīng)的對策。
目前移動通信商內(nèi)部設(shè)立的投訴臺、客戶服務(wù)中心、維修點(diǎn)等部門其實(shí)都是處理好市場環(huán)境的體現(xiàn)。
2.4市場推動管理細(xì)分
市場的起伏往往不以企業(yè)的意愿為轉(zhuǎn)移，市場的大海永遠(yuǎn)也不可能風(fēng)平浪靜，如何保持市場高彈性的理想狀態(tài)，是商家很感興趣的事，這其中市場推動管理就顯得很重要了。推動市場的方法很多，就其中常用的方法探討如下。
(1)廣告推動
廣告是推動市場的試金石，有時一則成功的廣告就是一個廣闊的市場，然而，隨著市場經(jīng)濟(jì)的成熟和人們的消費(fèi)意識提高，人們對廣告理智看待成份占多了。從營銷學(xué)角度講，攻破市場格局，要么向市場提供變革性的產(chǎn)品式服務(wù)，要么創(chuàng)造一種裂變式廣告，而裂變式廣告要以情突破，要富有沖擊力，鼓動性，能夠喚起消費(fèi)者的購買興趣，同時要注意廣告媒體的選擇和廣告效果的分析，絕不可泛泛而作。
(2)促銷推動
促銷是推動區(qū)域市場的一把利劍，推動市場屢試不爽，促銷的關(guān)鍵在于創(chuàng)意和計(jì)劃，成功于現(xiàn)場組織和管理。
促銷在市場中扮演著重要的角色，它可以幫助企業(yè)達(dá)到以下目的：清理積壓產(chǎn)品，維持市場占有率，新產(chǎn)品上市，增加產(chǎn)品銷量，抵抗競爭產(chǎn)品。目前移動通信市場上業(yè)主在局部市場猛打促銷戰(zhàn)，從優(yōu)惠降價到贈送禮品等形式，都免不了價格戰(zhàn)的痕跡，缺乏驚人的創(chuàng)意和舉措，現(xiàn)場的結(jié)果往往是禮品全部發(fā)放，購買者寥若星辰，如何做好手機(jī)這種高檔消費(fèi)品的促銷工作，值得深思。近來市場上推出的手機(jī)親情卡延續(xù)優(yōu)惠使運(yùn)營商們大獲其利，這種促銷組合抓住了消費(fèi)者的心理，比較適合市場。從國外的經(jīng)驗(yàn)看，移動通信業(yè)作為一個高檔消費(fèi)市場，對公共關(guān)系促銷和巡回展覽等大型會議的特殊促銷組合應(yīng)多加研究。
(3)整合推動
整合推動其實(shí)是廣告推動和促銷推動的綜合運(yùn)用，比較適合新產(chǎn)品上市和新服務(wù)的推出，也是目前企業(yè)推動市場的最主要和最有效方式，其中有許多的細(xì)分措施值得移動通信商認(rèn)真揣摩。
廣州寶潔的農(nóng)村市場推廣計(jì)劃是印刷廣告和運(yùn)動促銷及現(xiàn)場演示等方式的綜合應(yīng)用，也是寶潔公司產(chǎn)品多品牌、溝通大行動、廣告高層次、促銷妙推進(jìn)營銷策略的具體體現(xiàn)。美國巨片《坦泰尼克號》用的也是先鋪廣告——營造市場——產(chǎn)品投入的市場整合營銷模式，從而獲得市場成功。
2.5市場組織管理細(xì)分
管理的過程其實(shí)是計(jì)劃、執(zhí)行、控制的過程，市場組織管理的過程就是對市場營銷行為的計(jì)劃、執(zhí)行、控制的過程。
市場營銷組織管理的目的在于市場營銷人員為了共同開發(fā)市場這個目標(biāo)而有效工作，企業(yè)要設(shè)計(jì)并維持某種合理的市場組織結(jié)構(gòu)，其中每一位營銷人員自的大小、溝通程度、相互依賴性都要依據(jù)有利于開發(fā)市場這個目標(biāo)而認(rèn)真考慮。移動通信市場營銷組織設(shè)計(jì)時，要從市場營銷組織環(huán)境分析、組織內(nèi)部工作流程確定、組織職位建立、組織結(jié)構(gòu)、人員配備等幾個方面努力。市場營銷組織不論是采取職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場型組織、地理型組織等專業(yè)化形式，還是采取金字塔、矩陣型等結(jié)構(gòu)型組織形式都要從效率和效果兩方面考慮。同時還需要注意的是，移動通信是一個投資巨大的行業(yè)，市場發(fā)展有一定的周期性，在市場啟動期、成長期、成熟期、衰退期都要變化相應(yīng)的組織形式，以達(dá)到“一切圍繞市場轉(zhuǎn)，一切圍繞市場干”的目的。
移動通信市場組織管理就是從市場需求到市場營銷網(wǎng)絡(luò)，從市場環(huán)境到市場推動的全面管理，是從業(yè)務(wù)代表、市場調(diào)查員、市場企主管、廣告監(jiān)理、市場行政管理員到區(qū)域經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場總監(jiān)的有效傳遞，就具體操作而言，市場營銷組織管理必須掌握兩點(diǎn)，一要加強(qiáng)計(jì)劃性，二要不斷進(jìn)行檢測反饋，形成市場營銷管理良性循環(huán)。
例如：一個現(xiàn)場促銷活動，從企劃到批準(zhǔn)實(shí)施，時間、地點(diǎn)、廣告宣傳、道具、運(yùn)輸、傳單、價格、禮品、人員、現(xiàn)金收入、場地選擇以及有關(guān)費(fèi)用預(yù)算都要認(rèn)真的落實(shí)，才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。
3市場營銷管理體系工作流程及注意事項(xiàng)
一個科學(xué)有效的工作流程才能保證真正的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，移動通信市場營銷管理體系要真正達(dá)到創(chuàng)造市場的營銷目的，就必須事先根據(jù)自己當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況設(shè)計(jì)好，因地制宜，合理安排，制定科學(xué)的市場營銷管理工作流程，科學(xué)規(guī)范運(yùn)作，以達(dá)到目的。
從市場調(diào)研到市場信息分析，從市場信息分析到市場企劃方案，從企劃方案到批準(zhǔn)實(shí)施，從批準(zhǔn)實(shí)施到現(xiàn)場組織管理，市場分析員、企劃主管、廣告宣傳、業(yè)務(wù)代表、銷售經(jīng)理、市場行政管理員等崗位都要行動起來，以實(shí)現(xiàn)向市場推銷產(chǎn)品到向市場推銷需求的轉(zhuǎn)變。
關(guān)鍵詞：3G，通信，產(chǎn)業(yè)運(yùn)營
一、3G時代下的中國通信產(chǎn)業(yè)運(yùn)營
作為一個發(fā)展迅速的產(chǎn)業(yè)，無線通信產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了由lG、2G向3G技術(shù)的發(fā)展過程，3G是當(dāng)今無線通信系統(tǒng)的最新最成熟的產(chǎn)品，也代表著我國當(dāng)今無線通信的發(fā)展方向。3G，（3rd-generation）第三代移動通信技術(shù)，是指支持高速數(shù)據(jù)傳輸?shù)姆涓C移動通訊技術(shù)。科技論文，產(chǎn)業(yè)運(yùn)營。3G服務(wù)能夠同時傳送聲音及數(shù)據(jù)信息，能夠提供高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是3G技術(shù)的最大特征。相較1G和2G而言，3G是指將無線通信與國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動通信系統(tǒng)，3G的發(fā)展趨勢必將與社區(qū)網(wǎng)站進(jìn)行結(jié)合，實(shí)現(xiàn)wap與web的完美結(jié)合。3G的到來為用戶提供了更加豐富的移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，從而使移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈朝向個性化服務(wù)、細(xì)分市場和差異化競爭的方向發(fā)展。而軟件服務(wù)提供商、內(nèi)容服務(wù)提供商和終端廠商等更多商業(yè)主體的加盟，更是不斷加大分割原本電信運(yùn)營商壟斷的價值鏈系統(tǒng)，從而優(yōu)化了整個信息產(chǎn)業(yè)鏈條的運(yùn)營方式。3G通信是移動通信市場經(jīng)歷了第一代模擬技術(shù)的移動通信業(yè)務(wù)的引入，在第二代數(shù)字移動通信市場的蓬勃發(fā)展中被引入日程的。在當(dāng)今Internet數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)不斷升溫中，在固定接入速率(HDSL、ADSL、VDSL)不斷提升的背景下，3G移動通信系統(tǒng)也看到了日益崛起的市場，益發(fā)為電信運(yùn)營商、通信設(shè)備制造商和普通用戶所關(guān)注?？萍颊撐?，產(chǎn)業(yè)運(yùn)營。
而就中國而言，作為全球最大的市場大國，3G通信在中國包括企業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和貿(mào)易等功能，是中國乃至外資企業(yè)在3G網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)wap網(wǎng)站建設(shè)、移動商務(wù)運(yùn)營、行業(yè)新媒體傳播、無線及時溝通的集成型系統(tǒng)服務(wù)平臺，還包括其行業(yè)聯(lián)盟的推廣思路和全新的3G網(wǎng)絡(luò)無線通信營銷模式，從而整合構(gòu)筑成的3G無線信息網(wǎng)絡(luò)。它的所有功能設(shè)置和增值服務(wù)，都為使用者提供完善、高效的3G體驗(yàn)，完美體現(xiàn)3G時代強(qiáng)勢商務(wù)內(nèi)涵。科技論文，產(chǎn)業(yè)運(yùn)營。作為全球最大的移動通信消費(fèi)國，2008年中國移動通信用戶已經(jīng)超過6億，居世界首位，消費(fèi)能力驚人，手機(jī)新聞、手機(jī)收發(fā)郵件、手機(jī)博客等系列移動互聯(lián)網(wǎng)的新業(yè)務(wù)和新發(fā)展得到普及，然而這一切尚處于應(yīng)用于個人的階段，而對移動商務(wù)的消費(fèi)需求則越來越迫切，讓企業(yè)通過移動互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的信息互動，并由此開展深層次、全方位應(yīng)用是今天企業(yè)的最大需求，伴隨工業(yè)和信息化部的成立，3G在中國已經(jīng)成為下一步“以信息化帶動工業(yè)化”的重要產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新模式?？萍颊撐模a(chǎn)業(yè)運(yùn)營。
二、中國3G營銷模式及其問題
同質(zhì)化是中國營銷模式的一貫思路，也是作為發(fā)展中國家和信息產(chǎn)業(yè)滯后國家的必經(jīng)之路。而如何實(shí)現(xiàn)個性化服務(wù)和差異化戰(zhàn)略，則是中國企業(yè)從制造向創(chuàng)造的根本。而當(dāng)前中國的3G營銷策略尚處于捆綁式模式，即“預(yù)存話費(fèi)優(yōu)惠購機(jī)(與用戶約定預(yù)存話費(fèi)額度、最低在網(wǎng)期及最低消費(fèi)額，給予用戶一定金額的購機(jī)優(yōu)惠)”，“繳存押金優(yōu)惠購機(jī)(與用戶約定押金額度、最低在網(wǎng)期及最低消費(fèi)額．給予用戶一定金額的購機(jī)優(yōu)惠)”等模式給予購機(jī)優(yōu)惠，或者其他的簡單捆綁銷售業(yè)務(wù)，如“2G手機(jī)+通信服務(wù)”、“3G手機(jī)+通信服務(wù)”、“3G無線上網(wǎng)卡+上網(wǎng)服務(wù)”、“3G無線上網(wǎng)本+上網(wǎng)服務(wù)”、“電腦+寬帶服務(wù)”等。捆綁經(jīng)營的本質(zhì)是一種差異化、異業(yè)聯(lián)盟思維的營銷方式，其實(shí)質(zhì)是一種應(yīng)對同質(zhì)化的比較有效的營銷策略。科技論文，產(chǎn)業(yè)運(yùn)營。但是這并不意味著就能夠保持長期穩(wěn)定的營銷績效。伴隨著差異化的遍地開花，消費(fèi)者是否認(rèn)同這樣的差異化、差異化能否帶來利潤最大化、互相之間在搶奪競爭對手市場份額的同時，由于過分的差異化而自身丟失市場份額的事件也不在少數(shù)。
三、如何優(yōu)化中國3G營銷模式
（一）更加主動的搶占市場
搶占市場，首先要對市場進(jìn)行細(xì)分，對特定的用戶進(jìn)行挖掘和培養(yǎng)，3G時代更是要細(xì)分市場，要向家庭、商務(wù)市場延展，要對所有的用戶需求進(jìn)行細(xì)分，提供個性化的各種業(yè)務(wù)產(chǎn)品，包括傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和創(chuàng)新的融合業(yè)務(wù)切不能以2G的營銷思維和營銷手段來主導(dǎo)3G業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶一定要明確，3C業(yè)務(wù)要帶著終端一起銷售，通過宣傳、演示等引導(dǎo)手段，讓3G用戶都能把3G業(yè)務(wù)用起來，體現(xiàn)出3G優(yōu)勢，同時再輔以適宜的資費(fèi)政策。通過“融合業(yè)務(wù)”的開展，一方面體現(xiàn)出對不同客戶群的服務(wù)差異化，根據(jù)個人、家庭、商業(yè)、集團(tuán)的不同，來實(shí)施不同的個性化服務(wù)。當(dāng)然，從另一個角度講，對于同一客戶群內(nèi)的市場挖掘，必須要根據(jù)客戶的個性化需求提供較為配套的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，并伴以不同策略的整合式、差異化融合營銷，因此就要緊緊圍繞客戶需求，組合構(gòu)筑出相對應(yīng)的“融合業(yè)務(wù)”，結(jié)合強(qiáng)力的網(wǎng)絡(luò)整合優(yōu)化工作，出臺適時合理的營銷策略，最終，獲得市場競爭的主動權(quán)?？萍颊撐模a(chǎn)業(yè)運(yùn)營。
（二）打造3G品牌化經(jīng)營策略
品牌是產(chǎn)業(yè)的靈魂，信息產(chǎn)業(yè)也不例外，且更重視于此。對于手機(jī)用戶，尤其是新用戶而言，品牌印象將直接對用戶的直觀感受和選擇動機(jī)產(chǎn)生直接影響，與2G時代簡單的GPRS或WAP不同，3G帶來的是更加深層和豐富的使用模式和思維，因而必須對應(yīng)用品牌使之有利于推動改變傳統(tǒng)手機(jī)上網(wǎng)習(xí)慣進(jìn)行有效的推進(jìn)，使用戶的注意力不再專注于流量，而自覺地轉(zhuǎn)移到個性化服務(wù)體驗(yàn)上來。同時，好的應(yīng)用品牌不僅能夠穩(wěn)定用戶而且便于推廣和易于宣傳。3G通信產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)一樣，其品牌戰(zhàn)略包括企業(yè)形象品牌、市場客戶品牌、產(chǎn)品業(yè)務(wù)品牌、服務(wù)價值品牌等等。企業(yè)形象品牌，在品牌戰(zhàn)略體系中處于核心位置。而市場客戶品牌、產(chǎn)品業(yè)務(wù)品牌則是企業(yè)形象品牌的主要支柱。服務(wù)價值品牌，則是維系企業(yè)品牌價值的劑和粘合劑，融匯于整個品牌體系之中。同時，服務(wù)價值品牌是企業(yè)面向服務(wù)的環(huán)節(jié)或者流程中形成的品牌，例如客服熱線、會員俱樂部、免費(fèi)體驗(yàn)新業(yè)務(wù)等等。服務(wù)價值品牌貫穿于運(yùn)營商的經(jīng)營活動之中，對提高滿意度和建立忠誠度，對售前、售中和售后的服務(wù)承擔(dān)，對企業(yè)其它品牌價值的長期積累，都起著決定性的作用。
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【關(guān)鍵詞】移動客服；自動語音；按鍵順序；文本挖掘；精準(zhǔn)營銷
中國移動10086客戶服務(wù)熱線通過人工、自動語音、短信、傳真、Email等方式，24小時不間斷提供有關(guān)移動通信的業(yè)務(wù)咨詢、業(yè)務(wù)受理和投訴建議等專業(yè)服務(wù)。10086通過語音提示為客戶提供了便捷的查詢服務(wù)，它通過分析客戶的需求不斷的完善自己的服務(wù)系統(tǒng)，為客戶提供最為優(yōu)越的服務(wù)。
中國移動10086客戶服務(wù)熱線為客戶提供了便捷的查詢服務(wù)，客戶可通過10086自動語音按鍵提示查詢所需服務(wù)，通過撥打中國移動10086客戶服務(wù)熱線可以迅速查詢到常用業(yè)務(wù)。10086按鍵的設(shè)計(jì)是通過大量客戶查詢服務(wù)為記錄分析研究，通過文本挖掘設(shè)置出合理的順序。通過文本挖掘?qū)γ宽?xiàng)業(yè)務(wù)設(shè)置出合理的按鍵順序，并且使得每項(xiàng)服務(wù)的順序得到合理的優(yōu)化。
1.中國移動10086按鍵設(shè)置介紹
中國移動100086自動語音按鍵提示給客戶帶來方便快捷的查詢服務(wù)，按鍵語音提示的設(shè)置順序是通過中國移動公司相應(yīng)的研究團(tuán)隊(duì)研究得出來的。中國移動的客戶量很大，所以客戶的查詢量也很大，能夠獲得較大的數(shù)據(jù)量。
10086客服熱線是經(jīng)歷了一個不斷改進(jìn)的過程，10086客戶服務(wù)熱線可能還存在地域的差異，這里我們主要分析通過文本挖掘設(shè)置出合理的自動語音提示的按鍵內(nèi)容。
1.1 10086按鍵設(shè)計(jì)與客戶訴求分析
根據(jù)10086人工服務(wù)，將人工服務(wù)資料通過錄音并轉(zhuǎn)化為文本形式，提取有效信息。通過對客戶查詢服務(wù)的大數(shù)據(jù)記載的文本挖掘，10086客戶服務(wù)熱線會為客戶提供更為便捷的服務(wù)。10086按鍵內(nèi)容的設(shè)計(jì)，滿足了多數(shù)客戶通過最簡潔的方式查詢自己想要的服務(wù)，給客戶帶來良好的體驗(yàn)感。
1.2 10086客戶語音服務(wù)系統(tǒng)的優(yōu)勢
首先在初級菜單中涉及到移動公司常用的服務(wù)與查詢功能，用戶可以根據(jù)自己的需要進(jìn)行自助語音服務(wù)，對于特殊的業(yè)務(wù)需求，設(shè)置了人工服務(wù)功能，以保證滿足所有的客戶需求。
其次，通過層次的細(xì)分，客戶能便捷得通過提示找到自己的需求以得到相應(yīng)的服務(wù)，而不會耗費(fèi)更多的時間。
再次，客戶語音服務(wù)系統(tǒng)的幾乎每一層都包含了返回上一層和返回主菜單，這樣做的好處就在于用戶一旦選擇錯誤按鍵可以更快捷的退出該層級，以找到符合自己需求的按鍵服務(wù)。
1.3 客戶語音服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的意義
10086熱線的設(shè)立，在滿足客戶服務(wù)的需求同時，增強(qiáng)了客戶的體驗(yàn)感，是客戶能感覺到使用移動通信的舒適和方便，成為移動通信忠實(shí)的客戶資源。同時考慮到每個客戶的關(guān)系網(wǎng)和人脈圈，能為移動通信的推廣和普及起到重要作用，所以讓客戶滿意，能產(chǎn)生巨大的收益和潛在收益。
2.文本挖掘
2.1 文本挖掘的背景
傳統(tǒng)的語言的理解是對文本進(jìn)行較低層次的理解，主要通過分析詞、語法和語義信息，并通過句子中出現(xiàn)的次序發(fā)現(xiàn)有意義的信息。文本挖掘中文檔本身是半結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)挖掘的成果應(yīng)用于分析自然語言描述的文本，這種方法被稱為文本挖掘或文本知識發(fā)現(xiàn)。
文本挖掘與數(shù)據(jù)挖掘的主要區(qū)別在于文本挖掘的數(shù)據(jù)源是非結(jié)構(gòu)化形式的文本數(shù)據(jù)。文本挖掘是從大量的與用戶需求不相關(guān)的資料中發(fā)現(xiàn)隱藏的相關(guān)信息，是一個新知識發(fā)現(xiàn)的過程。
2.2 中國移動客戶服務(wù)與文本挖掘
在文本挖掘的過程中所選用的數(shù)據(jù)是中國移動10086客戶服務(wù)人工服務(wù)的語音內(nèi)容。10086人工服務(wù)通過將語音轉(zhuǎn)換成文本形式，然后對文本進(jìn)行提取，找出相同意思的詞語進(jìn)行預(yù)處理，剔除不用的信息數(shù)據(jù)，對其進(jìn)行整理，將其轉(zhuǎn)換成可以文本分析的形式。
文本預(yù)處理是指選取任務(wù)相關(guān)的文本并將其轉(zhuǎn)化成文本挖掘工具可以處理的中間形式。主要包括去除標(biāo)點(diǎn)和停用詞、提取英文詞干、中文分詞、詞頻統(tǒng)計(jì)，建立特征詞條矩陣，訓(xùn)練集和測試集的分隔，特征選擇，權(quán)重計(jì)算和文本表示。
進(jìn)行文本分類挖掘的最終目的是將語料庫文本自動分類，文本自動分類挖掘系統(tǒng)就是根據(jù)構(gòu)建好的分類器把對象文本歸到不同的類別。常見的分類器有貝葉斯算法、K鄰近算法、決策樹算法、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法及支持向量機(jī)算法。
中國移動客戶服務(wù)熱線10086將語音轉(zhuǎn)換的文本經(jīng)過預(yù)處理為下一步文本挖掘做好準(zhǔn)備。經(jīng)過預(yù)處理去掉贅余的信息，保留有用的信息，并將其分類處理。經(jīng)過分詞、特征選擇、權(quán)重計(jì)算以及文本表示這些預(yù)處理過程，為分析研究客戶的需求提供了有效的信息及合理的形式。
3.實(shí)情探討
中國移動有著大量的客戶，可以獲得大量的數(shù)據(jù)資料，可以應(yīng)用大數(shù)據(jù)對客戶資料進(jìn)行分析，而且可以通過進(jìn)一步研究進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，通過對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用及分析，可以幫助公司企業(yè)制定相關(guān)政策。
通過10086熱線自助語音服務(wù)功能得到的數(shù)據(jù)和資料近一步完善之前得到的數(shù)據(jù)資料，對于移動公司進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和客戶推廣提供了一手資料。10086熱線符合精準(zhǔn)營銷策略，也是移動公司營銷手段的發(fā)展和開發(fā)。
4.結(jié)論
通過文本挖掘，公司可以根據(jù)自己客戶的服務(wù)需求設(shè)置出合理的按鍵內(nèi)容及順序。比較移動公司和各大銀行的客戶語音服務(wù)設(shè)計(jì)，可以得出結(jié)論，公司、企業(yè)和金融機(jī)構(gòu)在設(shè)計(jì)自己的客戶服務(wù)語音系統(tǒng)時，首先以自身機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)和服務(wù)為基礎(chǔ)，相應(yīng)構(gòu)造出客戶需要的服務(wù)；其次，比較各種不同的語音服務(wù)系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)必定會有人工服務(wù)作為反饋系統(tǒng)，并且通過長時間的積累，能夠發(fā)現(xiàn)語音系統(tǒng)自身不足；最后，客戶語音服務(wù)系統(tǒng)的每一次優(yōu)化和補(bǔ)充，都是對文本分類和文本聚類技術(shù)的結(jié)合和運(yùn)用。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞:數(shù)據(jù)挖掘 客戶細(xì)分 精準(zhǔn)營銷
中圖分類號:F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A
文章編號:1004-4914(2010)10-267-02
隨著3G業(yè)務(wù)的全面展開,運(yùn)營商進(jìn)入了全業(yè)務(wù)運(yùn)營時代,中國移動面臨著前所未有的激烈競爭,如何在全業(yè)務(wù)運(yùn)營時代更好地了解用戶,增加用戶黏度,提高現(xiàn)有業(yè)務(wù)的用戶忠誠度是中國移動應(yīng)對其他運(yùn)營商的關(guān)鍵所在。
3G時代將帶來更多豐富多彩的業(yè)務(wù)應(yīng)用,同時隨著客戶群體越來越向小眾化、復(fù)雜化發(fā)展,終端用戶對多元化業(yè)務(wù)的需要以及對高質(zhì)量信息服務(wù)的要求也不斷提高,這對運(yùn)營商精準(zhǔn)營銷能力提出了新的挑戰(zhàn)?！罢嬲秊榭蛻籼峁┧枰膽?yīng)用”已經(jīng)成為電信運(yùn)營商營銷創(chuàng)新的重點(diǎn)所在。電信運(yùn)營商需要進(jìn)行營銷理念轉(zhuǎn)變,必須依靠先進(jìn)的技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)電信業(yè)務(wù)的深度運(yùn)營和精準(zhǔn)營銷,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、管理及商務(wù)模式的創(chuàng)新,從粗放式營銷向精準(zhǔn)營銷和深度營銷轉(zhuǎn)變。
一、傳統(tǒng)客戶細(xì)分方法分析
傳統(tǒng)的客戶細(xì)分方法包括基于調(diào)查資料的細(xì)分和基于客戶價值的細(xì)分。基于調(diào)查資料的客戶細(xì)分方法一般是基于市場調(diào)查得到的資料進(jìn)行細(xì)分,優(yōu)點(diǎn)是細(xì)分的維度較少,細(xì)分的結(jié)果容易理解,但缺點(diǎn)是支撐細(xì)分的對象只是少量的客戶樣本,因此細(xì)分結(jié)果的實(shí)施會很被動,只能等待有類似特征和需求的客戶主動上門?；诳蛻魞r值的細(xì)分方法操作簡單,可以識別出電信企業(yè)的高價值客戶,但缺點(diǎn)是無法揭示各類群體在通信業(yè)務(wù)需求中的差異性,所以無法在市場營銷中幫助運(yùn)營商進(jìn)行差異化的方案設(shè)計(jì)。
二、數(shù)據(jù)挖掘的客戶細(xì)分方法
基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶細(xì)分方法是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和電信企業(yè)豐富數(shù)據(jù)資源的完美結(jié)合,其特點(diǎn)是充分利用了電信企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù),細(xì)分維度多,不僅包含客戶屬性,客戶消費(fèi)行為,還包括客戶消費(fèi)心理等多種因素,因此可以幫助電信企業(yè)多層面、多角度地了解客戶的差異。如果將基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶細(xì)分和基于市場調(diào)查的客戶細(xì)分等方法相結(jié)合,客戶細(xì)分將更加完美。
客戶細(xì)分是基于客戶業(yè)務(wù)需求的細(xì)分,消費(fèi)行為和消費(fèi)價值維度能直接反映電信客戶的業(yè)務(wù)需求差異,同時電信企業(yè)擁有大量的客戶行為和價值數(shù)據(jù)。因此,基于行為和價值的客戶細(xì)分對電信企業(yè)更具有實(shí)際意義。通過數(shù)據(jù)挖掘的聚類分析方法將有助于將客戶群根據(jù)其消費(fèi)行為和價值的內(nèi)在差異進(jìn)行合理細(xì)分。
三、數(shù)據(jù)挖掘客戶細(xì)分在長沙移動增值手機(jī)訂票業(yè)務(wù)中的應(yīng)用
1.長沙移動手機(jī)訂票精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)內(nèi)涵。根據(jù)長沙移動對于手機(jī)訂購電影票業(yè)務(wù)的推廣需求提出的,采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和分析方法對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,并對數(shù)據(jù)進(jìn)行采集及關(guān)聯(lián)分析的解決方案。系統(tǒng)通過采用一系列算法對用戶市場數(shù)據(jù)和用戶網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析和其他挖掘分析,發(fā)現(xiàn)各種有價值的用戶信息,以幫助長沙移動針對手機(jī)訂票業(yè)務(wù)開展精準(zhǔn)營銷服務(wù)。
2.手機(jī)訂票精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)分析方案。該系統(tǒng)主要針對電影票的手機(jī)銷售,其總體目標(biāo)有兩個,分別是:
(1)幫助長沙移動提高手機(jī)訂票業(yè)務(wù)的用戶滲透率和業(yè)務(wù)認(rèn)知度。
(2)幫助長沙移動提高現(xiàn)有手機(jī)訂票業(yè)務(wù)的使用普及率和成功率。為達(dá)成這個目標(biāo),必須對手機(jī)用戶進(jìn)行客戶細(xì)分,以識別目標(biāo)觀影用戶群,排除疑似工作人員和其他人員干擾,并確定目標(biāo)觀影用戶群的小區(qū)(上接第267頁)分布情況和分時段小區(qū)分布情況,分析目標(biāo)觀影用戶群的移動性、社會聯(lián)系性和訂票觀影行為特征,同時分析訂票業(yè)務(wù)的關(guān)鍵影響因素和訂票流程、用戶短信交互行為,旨在提高嘗試訂票用戶的購買成功率。系統(tǒng)的整體分析方案見表1。
按照業(yè)務(wù)問題和數(shù)據(jù)分析要求,必須對采集的海量網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行全面整合和處理,形成有關(guān)網(wǎng)絡(luò)和終端用戶的全息數(shù)據(jù)庫。針對具體手機(jī)訂票業(yè)務(wù)特點(diǎn),提出業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營銷解決方案框架設(shè)計(jì),根據(jù)該業(yè)務(wù)框架進(jìn)行相應(yīng)數(shù)據(jù)分析,為精準(zhǔn)營銷提供數(shù)據(jù)和建議參考。
系統(tǒng)收集業(yè)務(wù)需要的部分網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù),并根據(jù)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的邏輯框架進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,由于數(shù)據(jù)的局限性,僅進(jìn)行部分專題內(nèi)容分析,完整的業(yè)務(wù)分析將有待于進(jìn)一步開展。
系統(tǒng)數(shù)據(jù)收集范圍顯示了以長沙萬達(dá)影院為目標(biāo)影院,三天系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)收集的情況,數(shù)據(jù)覆蓋大部市區(qū),數(shù)據(jù)量為800G。
系統(tǒng)利用這些數(shù)據(jù),對客戶進(jìn)行行為分析,以識別觀影用戶、進(jìn)行營銷手段評估,并分析影響用戶手機(jī)購買的關(guān)鍵因素。
3.建立手機(jī)訂票精準(zhǔn)營銷數(shù)據(jù)分析模型提高購買成功率。為提高目標(biāo)用戶對業(yè)務(wù)的認(rèn)知度和提高使用用戶的購買成功率,本文提出手機(jī)訂票業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營銷數(shù)據(jù)分析模型,從識別觀影用戶、營銷手段評估,影響用戶手機(jī)訂票的關(guān)鍵因素分析這三個方面對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析聚類。(1)識別觀影用戶。該部分目的在于幫助運(yùn)營商深入了解目標(biāo)客戶群,通過對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中目標(biāo)觀影用戶的識別,并通過關(guān)聯(lián)技術(shù)手段排除工作人員和其他非觀影人員,確定手機(jī)訂票業(yè)務(wù)的真正用戶群體。并且對于這部分用戶進(jìn)行深入分析,建立全面多維的用戶檔案。(2)營銷手段評估。通過對目標(biāo)用戶的聚集度、社會活躍性和訂票觀影行為的深入分析,對目標(biāo)用戶群體進(jìn)行建模,根據(jù)用戶的不同特征特點(diǎn),對不同的營銷方案進(jìn)行效果評估,并根據(jù)用戶模型優(yōu)選營銷方案建議。(3)影響用戶手機(jī)購買的關(guān)鍵因素分析。通過識別出嘗試進(jìn)行手機(jī)訂票的用戶,并對購票成功影響因素的分析,對用戶行為和訂票流程進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析,確定影響購買的漏斗模型,并提出流程及業(yè)務(wù)改進(jìn)建議,幫助更多的用戶成功購票。
隨著中國電信業(yè)改革不斷深入,電信運(yùn)營商之間對客戶的爭奪也越來越激烈。為了適應(yīng)這種競爭,中國移動進(jìn)行了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,由“移動通信專家”轉(zhuǎn)型為“移動信息專家”,開展全業(yè)務(wù)運(yùn)營,重點(diǎn)發(fā)展增值業(yè)務(wù)等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。而且隨著競爭加劇,電信運(yùn)營商在爭奪用戶市場的同時必須降低市場營銷成本,那么如何識別潛在客戶,如何選擇有效的營銷手段進(jìn)行精準(zhǔn)營銷就成為市場競爭中獲勝的關(guān)鍵。同時,電信行業(yè)是典型的數(shù)據(jù)密集行業(yè),其業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)中隱含著大量對企業(yè)有價值的信息,通過基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的“精準(zhǔn)營銷”可以幫助我們發(fā)現(xiàn)顧客需要、分析顧客行為、評估顧客價值,進(jìn)而有針對性地制定營銷策略,滿足客戶個性化的需求。
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隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步及人們經(jīng)濟(jì)生活水平的提高，智能手機(jī)已成為大眾最喜愛的電子消費(fèi)品，中國經(jīng)過近幾年的高速發(fā)展，現(xiàn)已成為全球第一大智能手機(jī)消費(fèi)國。龐大的國內(nèi)市場需求，為國產(chǎn)智能手機(jī)的發(fā)展提供了原動力，同時人們對智能手機(jī)的多樣化需求，為國產(chǎn)智能手機(jī)行業(yè)發(fā)展提供了各種契機(jī)。雖然國產(chǎn)智能手機(jī)行業(yè)有著巨大的發(fā)展空間，但是其發(fā)展過程中依舊存在各種問題，只有解決了這些問題，才能讓國產(chǎn)智能手機(jī)行業(yè)這個新型市場越做越大，越做越強(qiáng)。
【關(guān)鍵詞】
國產(chǎn)智能手機(jī)；產(chǎn)業(yè)鏈；核心競爭力
隨著世界智能手機(jī)技術(shù)的迅速變革，我國也逐漸步入了一個智能手機(jī)時代，經(jīng)過幾年的迅速發(fā)展，截止2013年第一季度，我國智能手機(jī)用戶達(dá)到3億，已成為全球第一大智能手機(jī)消費(fèi)國。而人們對智能手機(jī)的多樣化需求，以及我國的整個宏觀環(huán)境，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、政府的政策扶持以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變等因素都為國產(chǎn)智能手機(jī)行業(yè)的有效發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件，也為我國的國產(chǎn)智能手機(jī)行業(yè)提供了巨大的發(fā)展空間。
1 國產(chǎn)智能手機(jī)行業(yè)存在的問題
首先，國產(chǎn)智能手機(jī)存在著產(chǎn)品自身的不足，比如在系統(tǒng)方面過多依賴安卓系統(tǒng)，CPU、顯示屏、內(nèi)存、攝像頭等主要元器件也過度依賴高通、三星等企業(yè)。而現(xiàn)在國產(chǎn)智能手機(jī)行業(yè)的進(jìn)入門檻降低也使市場競爭加劇，越來越多的手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)開始模仿知名智能手機(jī)，有向山寨機(jī)發(fā)展的大勢頭，進(jìn)入門檻低促使市場內(nèi)出現(xiàn)了惡性價格競爭，這些問題都嚴(yán)重影響著國產(chǎn)智能手機(jī)行業(yè)的發(fā)展。而低端、品質(zhì)低下的國產(chǎn)智能機(jī)，由于本身質(zhì)量上的缺陷，售后服務(wù)的不全，也給消費(fèi)者帶來了很多不便，導(dǎo)致漸漸消費(fèi)者產(chǎn)生對國產(chǎn)智能手機(jī)品質(zhì)的不信任，而盲目的跟風(fēng)選擇國外知名手機(jī)品牌，一系列發(fā)惡性循環(huán)，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者與國產(chǎn)智能手機(jī)行業(yè)的信任危機(jī)更一步惡化。
其次，國產(chǎn)智能手機(jī)行業(yè)之間、產(chǎn)業(yè)鏈之間合作不足，沒有形成競爭力，無法與那些國外知名手機(jī)抗衡，只能靠低端的價格來吸引消費(fèi)者。而且行業(yè)間分工不明，喜歡單打獨(dú)斗，沒有拓寬自己的產(chǎn)業(yè)鏈，打造自己個性化的產(chǎn)品。國產(chǎn)智能手機(jī)的上游供應(yīng)鏈多半被國外廠商控制，缺乏很強(qiáng)的創(chuàng)新能力，下游經(jīng)銷商又過于單一，主要以移動、聯(lián)通、電信等網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商合作的方式進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。而對于智能手機(jī)的芯片等核心技術(shù)，我國芯片與國外的相比，其最大的差別就是產(chǎn)業(yè)鏈的差距?，F(xiàn)在本土芯片廠商既要面對跨國企業(yè)的打壓，還要面對國內(nèi)其他對手的價格戰(zhàn)，利潤空間基本為零，這種情況下，企業(yè)連維持生計(jì)都很難，更談不上進(jìn)行創(chuàng)新了。目前我國智能手機(jī)生產(chǎn)商還是中小企業(yè)居多，直接導(dǎo)致的結(jié)果就是實(shí)力較弱，合作意識不高，長期合作由于沒有有效的機(jī)制從而出現(xiàn)了囚徒困境，無法與國外知名手機(jī)廠商抗衡。
最后，國產(chǎn)智能手機(jī)行業(yè)的產(chǎn)品營銷策略整體都有待提高，在產(chǎn)品定價方面過于集中在低端價位，定價策略單一，競爭十分激烈。同時國內(nèi)智能手機(jī)廠商在營銷渠道方面顯得過為扁平，營銷模式靈活性低、市場細(xì)分不足、銷售渠道覆蓋能力有限。分銷渠道長，中間費(fèi)用高，價格控制不及時，市場反應(yīng)慢，對市場了解不足。同時過多依靠移動、聯(lián)通、電信三大運(yùn)營商。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年中國智能手機(jī)銷量有60.2%來自于運(yùn)營商的支持；14.8%銷量來自于網(wǎng)絡(luò)銷售；20%的銷量來自于傳統(tǒng)實(shí)體店門營銷；5%的銷量來自于其他營銷渠道。而過分依賴于運(yùn)營商將會導(dǎo)致營銷成本的增高，從而使得利潤過于單薄，競爭變得更加激烈。
2 國產(chǎn)智能手機(jī)行業(yè)發(fā)展的建議
首先，加強(qiáng)系統(tǒng)研發(fā)能力以及提高硬件生產(chǎn)水平，加強(qiáng)與高校、國家研究所等研究合作，將軍用技術(shù)向民用技術(shù)轉(zhuǎn)變。同時還有繼續(xù)加強(qiáng)與國外優(yōu)勢企業(yè)合作，系統(tǒng)研發(fā)能力，獲取技術(shù)優(yōu)勢，同時利用本國優(yōu)勢資源節(jié)約生產(chǎn)成本。CPU作為智能手機(jī)的心臟，一直是各智能手機(jī)廠商突破的核心。目前CPU制造技術(shù)主要被高通、德州儀器、三星等國外知名企業(yè)控制，所以要想打破這種不利局面，我們國產(chǎn)智能手機(jī)也必須要有強(qiáng)大的自主研發(fā)能力，努力開發(fā)性能表現(xiàn)出色，多媒體解析能力強(qiáng)，能根據(jù)不同定位的手機(jī)，努力推出為經(jīng)濟(jì)型、多媒體性、增強(qiáng)型和融合型四種不同的芯片。
其次，國產(chǎn)智能手機(jī)行業(yè)要能夠明確地進(jìn)行市場定位，找到適合自己的經(jīng)營模式和品牌地位。市場定位一定要準(zhǔn)確，冷靜分析自身的優(yōu)勢與劣勢、機(jī)會與威脅，注重市場調(diào)研，關(guān)注市場變化。在激烈的競爭中，走自己的品牌經(jīng)營之路，學(xué)會并保持不斷創(chuàng)新，要讓自己的品牌與競爭者形成明顯的差異，而這種差異正好是顧客所需要的，這樣才能保證在競爭中具有絕對的優(yōu)勢。企業(yè)可以實(shí)施差異化戰(zhàn)略，在準(zhǔn)確的市場定位前提下，努力探索適合自己的發(fā)展之道。于此同時，我們應(yīng)增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈之間的合作，建立行業(yè)信息咨詢委員會，增強(qiáng)行業(yè)信息交流與合作，形成具有核心競爭力的產(chǎn)業(yè)群，從而降低生產(chǎn)成本，規(guī)避行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，迎接國際知名手機(jī)廠商的挑戰(zhàn)。這么國產(chǎn)智能手機(jī)才能逐漸走出國門。
最后，結(jié)合我們國產(chǎn)智能手機(jī)在營銷過程中的種種不足，我們將重點(diǎn)從三方面著手。第一、加大產(chǎn)品宣傳，提高產(chǎn)品關(guān)注度；第二、增加銷售渠道，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷；第三、加強(qiáng)與運(yùn)營商的深度合作，挺高品牌信用度。在增加銷售渠道時，我們可以建立產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，利用電子商務(wù)推行網(wǎng)絡(luò)銷售，建立產(chǎn)品銷售快速反應(yīng)機(jī)制。同時提高產(chǎn)品售前售中售后服務(wù)質(zhì)量，開發(fā)潛在消費(fèi)者，保持現(xiàn)用消費(fèi)者，刺激其他消費(fèi)者，以獲取更多產(chǎn)品消費(fèi)者。加強(qiáng)與運(yùn)營商（移動、聯(lián)通、電信）的深度合作，增強(qiáng)了我們的營銷渠道，挺高了品牌信任度。而且應(yīng)該勇于與國際市場中其他產(chǎn)品的競爭，敢于走出國門進(jìn)入國際市場，但是避免盲目競爭，避免難以可行的碰撞，勇于開發(fā)新市場。
綜上所述，我國產(chǎn)智能手機(jī)發(fā)展規(guī)模仍將繼續(xù)快速擴(kuò)大，價格將以平民化為主，同時逐漸形成高端品牌。同時各大手機(jī)廠商與運(yùn)營商的合作也將逐步擴(kuò)大，以推動智能手機(jī)的推廣與普及，同時網(wǎng)絡(luò)營銷也將成為智能手機(jī)銷售的一大主要手段。而人們對智能手機(jī)的功能需求將呈現(xiàn)多樣化、個性化，而智能手機(jī)附加產(chǎn)品利潤將是未來國產(chǎn)智能手機(jī)銷售利潤的一大部分，所以產(chǎn)品附加值也將是未來各智能手機(jī)廠商競爭的一大主要方面。但是我國智能手機(jī)市場中存在的眾多問題和不足，也將是我國智能手機(jī)廠商們在發(fā)展過程中的絆腳石，要想在智能手機(jī)市場上走的更加穩(wěn)健和長遠(yuǎn)，我們還需要一步步克服這些難題，只是這樣才能走得更好！
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論文關(guān)鍵詞：移動通信市場競爭結(jié)構(gòu)市場行為差異化
論文摘要：中國移動通信業(yè)從壟斷經(jīng)營到寡頭壟斷經(jīng)營的發(fā)展過程中，其市場競爭行為是不同的通過分析中國移動通信業(yè)市場競爭結(jié)構(gòu)，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和博弈理論研究在不同市場競爭結(jié)構(gòu)中企業(yè)的競爭行為，提出了移動通信企業(yè)運(yùn)用非價格競爭手段推行差異化營銷的策略，就是將價格競爭逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品差異、產(chǎn)品質(zhì)量、及服務(wù)等為主的多樣化競爭；提出了實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對策建議、
中國的移動通信市場正處在從壟斷市場結(jié)構(gòu)向寡頭壟斷競爭市場結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型期，由于我國移動通信業(yè)長期的壟斷經(jīng)營缺乏有效競爭，導(dǎo)致移動通信企業(yè)的市場營銷能力缺乏，營銷手段側(cè)重價格競爭．而價格競爭雖然有利于資源的最優(yōu)配置和社會福利的增進(jìn)，但同時過度的價格競爭也導(dǎo)致了企業(yè)尤其是新進(jìn)入企業(yè)盈利能力不足．所以，使移動通信企業(yè)充分認(rèn)識不同市場競爭結(jié)構(gòu)特征和競爭主體競爭行為特征，進(jìn)而采取科學(xué)的市場營銷策略有利于我國移動通信業(yè)在不斷改革中一方面增強(qiáng)企業(yè)市場競爭能力，處理好企業(yè)間的競合關(guān)系，另一方面增進(jìn)社會福利，最終達(dá)到移動通信業(yè)改革的目的．
1移動通信業(yè)市場競爭結(jié)構(gòu)分析
1999年2月，國務(wù)院通過中國電信重組方案，將原來的中國電信總局一分為四，成立了經(jīng)營固定電話業(yè)務(wù)的中國電信集團(tuán)公司、經(jīng)營移動業(yè)務(wù)的中國移動通信集團(tuán)公司(以下簡稱中國移動)、經(jīng)營無線尋呼的國信尋呼公司和經(jīng)營衛(wèi)星通信業(yè)務(wù)的中國衛(wèi)星通信集團(tuán)公司．1999年5月，將國信尋呼公司并人中國聯(lián)通。
2001年1月，中國聯(lián)通作為我國唯一經(jīng)營CD—MA移動通信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商正式建成覆蓋全國的CD—MA移動通信網(wǎng)絡(luò)并開始放號．
在此期間，國務(wù)院加快了我國電信運(yùn)營體制改革步伐，決定分割中國電信集團(tuán)公司為南北兩部分．南方部分成立中國電信集團(tuán)公司，北方部分成立中國網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)有限公司．允許兩個集團(tuán)公司在對方經(jīng)營區(qū)域建設(shè)本地電話網(wǎng)和經(jīng)營本地電話業(yè)務(wù)．
截止2002年底，移動通信業(yè)經(jīng)過l0多年的改革和發(fā)展，已建成了世界上最大規(guī)模容量的GSM、CDMA數(shù)字移動通信網(wǎng)，移動電話的普及率達(dá)到l5％，移動電話用戶總數(shù)達(dá)到1．9億．在移動通信業(yè)已初步形成了中國移動公司和中國聯(lián)通公司的競爭格局．從世界各國電信業(yè)的改革發(fā)展歷史看，通信業(yè)發(fā)達(dá)國家都經(jīng)歷了從獨(dú)家壟斷經(jīng)營到寡頭壟斷經(jīng)營的兩個市場競爭結(jié)構(gòu)發(fā)展階段，而寡頭壟斷是目前和將來的主導(dǎo)市場競爭結(jié)構(gòu)．
我國自1994年7月國務(wù)院批準(zhǔn)組建中國聯(lián)通公司，打破了中國移動通信業(yè)獨(dú)家壟斷局面，理論上形成了市場占有者中國移動(原中國電信)與新進(jìn)入者中國聯(lián)通的新競爭格局．但截止2001年底，，我國移動通信業(yè)務(wù)總收人為1617億元中，中國移動業(yè)務(wù)收入占總收入的78．8％，中國聯(lián)通僅占總收入的21．2％，中國移動業(yè)務(wù)收入增長率為18．5％中國聯(lián)通業(yè)務(wù)收入增長率為44％；我國移動用戶總數(shù)為1．5億中，中國移動占71．7％，中國聯(lián)通占28．3％．從以上數(shù)據(jù)分析可知，在19952001年期間，中國聯(lián)通公司收入占有率和用戶占有率一直未達(dá)到20％，移動通信市場還未形成實(shí)質(zhì)性競爭格局，所以市場結(jié)構(gòu)仍視為獨(dú)家壟斷市場結(jié)構(gòu)．2002年以后，隨著新進(jìn)入者中國聯(lián)通的收入份額和用戶份額均超出20％，我國移動通信市場形成雙寡頭壟斷的市場競爭結(jié)構(gòu)．所以我國移動通信業(yè)市場競爭的時間分界線是2001年底．市場競爭結(jié)構(gòu)的劃分是從兩方面表現(xiàn)出來的．首先，新進(jìn)入者的市場分額達(dá)到了經(jīng)濟(jì)理論20％標(biāo)準(zhǔn)；其二，政府逐步放松了資費(fèi)政策管制，標(biāo)志著資費(fèi)的”不對稱”管制完成了歷史使命，同時標(biāo)志著移動通信資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)將從政府定價向市場定價轉(zhuǎn)變．
2雙頭壟斷市場競爭分析
2001年以前，我國移動通信市場還未形成實(shí)質(zhì)性競爭格局，政府對移動通信企業(yè)采取了”不對稱”管制，即給予了新進(jìn)入企業(yè)中國聯(lián)通一系列政策上的扶持，如移動通信“雙8折”資費(fèi)優(yōu)惠政策(入網(wǎng)費(fèi)、月租和基本通話費(fèi)是標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)的8折)，同時政府加強(qiáng)了移動市場資費(fèi)政策管理．在此期間由于資費(fèi)價格的差距，中國聯(lián)通用戶發(fā)展迅速平均增長率比中國移動高30％，收入增長率高20％．
2002年至今，隨著各種資費(fèi)價格套餐的推出，移動通信市場的價格競爭愈演愈烈，由于雙方都采取了”針鋒相對”的價格政策，所以兩個企業(yè)都面對著“曲折”的需求曲線．價格的需求彈性變小導(dǎo)致價格競爭對雙方用戶發(fā)展數(shù)量增加的相對作用逐漸減弱，而過度的價格競爭導(dǎo)致新增用戶中低端用戶比例很高，用戶結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化．由于我國移動通信企業(yè)現(xiàn)行的體制和機(jī)制還將持續(xù)一段時間不變，所以中國移動與中國聯(lián)通都沒有放棄”針鋒相對”政策的理由，但移動通信企業(yè)運(yùn)營企業(yè)都應(yīng)清楚地認(rèn)識到單純的價格競爭手段不利于企業(yè)長期穩(wěn)定地發(fā)展，從價格競爭向網(wǎng)絡(luò)競爭、服務(wù)競爭轉(zhuǎn)變的營銷策略是我國移動通信企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展之路．
2．1卡特爾和串通
移動通信企業(yè)存在著”規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的顯著特征和高固定成本(網(wǎng)絡(luò)投資)、低邊際成本的特點(diǎn)，隨著用戶數(shù)量的增長，固定成本被分?jǐn)偅磫挝怀杀具f減，邊際成本幾乎為零(相對固定成本而言)．在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)，邊際成本曲線位于平均成本曲線之下，所以移動通信企業(yè)呈現(xiàn)收益遞增現(xiàn)象．根據(jù)經(jīng)濟(jì)理論當(dāng)價格等于邊際成本時社會福利函數(shù)最大_2，但由于移動通信企業(yè)邊際成本小于平均成本，所以企業(yè)將出現(xiàn)虧損；又根據(jù)經(jīng)濟(jì)理論當(dāng)邊際成本等于邊際收入時企業(yè)利潤最大化，但由于移動通信企業(yè)的收入與成本的特點(diǎn)，此時的產(chǎn)量是企業(yè)虧損最大的產(chǎn)量．移動通信業(yè)成本構(gòu)成與收入的特點(diǎn)造成了“定價難題”．
在寡頭壟斷的行業(yè)，企業(yè)間的激烈競爭往往導(dǎo)致價格下降和利潤減少．因此兩家企業(yè)在政府政策允許的范圍內(nèi)，進(jìn)行串通按壟斷或接近壟斷價格水平定價，避免激烈的價格競爭．雖然在串通協(xié)議中的市場分割和利益分配等條款的確定上存在很多困難以及政府政策對此行為的限制程度，但成功的串通對兩家企業(yè)的利益都有好處，所以兩家企業(yè)都有串通的意愿．
不失一般性，串通的移動通信市場可視為壟斷市場結(jié)構(gòu)J，假設(shè)結(jié)成的卡特爾以利潤最大化的產(chǎn)量Q為決策變量，移動通信市場需求方程為P=n—bQ，平均成本為C，則邊際收入是MR=d了。R／dQ=d[(n—bQ)Q]／dQ=n一2bQ
當(dāng)邊際收入等于平均成本時可以求得利潤最大化產(chǎn)量．n一2bQ=C得：利潤最大化的總產(chǎn)量Q=(n—C)／2b，求得最大化總利潤R=(n—C)／4b．為了說明2家企業(yè)博弈過程，在此不妨假設(shè)兩家企業(yè)產(chǎn)量和利潤均分，即兩家企業(yè)的最大化利潤分別為q=q=(a—c)／4b，兩家企業(yè)利潤最大化的的產(chǎn)量分別為(a—c)／8b．2．2串通欺騙
串通能提高卡特爾所有成員企業(yè)的利潤，但通過串通協(xié)議上的欺騙能夠給企業(yè)帶來更高的利潤．例如：在某寡頭壟斷行業(yè)的所有企業(yè)串通形成卡特爾并決定提高價格，但未按協(xié)議提價的欺騙企業(yè)在市場中獲得了更高的市場份額和利潤收入．不失一般性，在雙頭壟斷的移動通信市場，假設(shè)企業(yè)1嚴(yán)格按照q，=(a—C)／4b的串通產(chǎn)量生產(chǎn)，而企業(yè)2在協(xié)議上搞欺騙，則企業(yè)2的邊際收入是：
MR2=dTR2／dq2=d[(a—O(a—c)／4b一6q2)q2]／dq2=a一2bq2一(a—c)／4b
當(dāng)邊際收入等于平均成本時可以求得企業(yè)2利潤最大化產(chǎn)量：
a一2bq2一(a—C)／4b7--C
得：企業(yè)2利潤最大化的產(chǎn)量q=3(a—C)／8b又根據(jù)需求方程可得在產(chǎn)量Q=q+q時的價格P為
P=a一6Q=a—b[(a—f)／4b+3(a—C)／8b]=(3a+5c)／8
所以企業(yè)1、2的利潤分別為
r1=Pq1一Cq1=(3口+5c)／8(n—C)／4b—C(a—C)／4b=3(a—C)／32b
r=Pq2一Cq2=(3a+5c)／83(a—C)／8b—C3(a—C)／sb=9(a—C)／64b
顯然，企業(yè)2通過串通協(xié)議上的欺騙所獲得的利潤9(a—c)／64b高于企業(yè)
1)嚴(yán)格按照“串通”的產(chǎn)量生產(chǎn)所獲得的利潤3(a—c)／32b．
2)移動通信業(yè)雙頭壟斷博弈結(jié)果分析．
設(shè)(a—C)／b=R，并將不同組合情況下2企業(yè)利潤填入收益矩陣：
根據(jù)最小最大原則可以得出兩家移動通信企業(yè)博弈的納什均衡解是采取“降價”策略，即兩家企業(yè)都會選擇“降價”而獲得較少的利潤0．111R．現(xiàn)在分析企業(yè)在選擇“不降價”或“降價”的決策過程．由于“不降價”的利潤較高，所以企業(yè)1會首先考慮選擇“不降價”決策，但同時也顧慮協(xié)議條款協(xié)商的困難，更主要的是一旦企業(yè)2在串通協(xié)議上欺騙(即“降價”)則企業(yè)1利潤將只有0．094R，是所有情況下的最低利潤．所以企業(yè)1的最佳選擇是”降價”同理企業(yè)2的最佳選擇也是“降價”．
中國移動與中國聯(lián)通在移動通信市場的價格競爭完全符合非合作性博弈：囚徒的兩難境地的理論分析結(jié)果，雙方不約而同地選擇了價格競爭．中國移動和中國聯(lián)通不斷升級的廣告宣傳也屬于此類問題，兩家企業(yè)廣告競爭結(jié)果是利潤降低，廣告費(fèi)支出快速增加．
3移動通信市場競爭對策建議
移動通信市場價格“惡性”競爭是移動通信企業(yè)在特定市場競爭結(jié)構(gòu)下的“必然”．據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部公布的數(shù)據(jù)顯示，2002年我國移動用戶新增6o139萬戶，其中預(yù)付費(fèi)用戶超過了90％，而簽約用戶僅占不到10％．價格競爭的結(jié)果使這些新增用戶中低端用戶已經(jīng)占據(jù)了主流，ARPU較去年同期下降25％．可以推斷，如果惡性的價格競爭長期進(jìn)行下去，移動運(yùn)營企業(yè)(移動通信行業(yè))獲利能力將持續(xù)下降，將直接影響企業(yè)(行業(yè))持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展，同時企業(yè)也無法更好地履行對消費(fèi)者的服務(wù)承諾和所應(yīng)承擔(dān)的義務(wù)．
