發(fā)布時(shí)間：2022-02-09 02:38:37
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的營(yíng)銷策劃樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
營(yíng)銷策劃是為了完成營(yíng)銷目標(biāo)，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，立足于企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷狀況，對(duì)企業(yè)未來的營(yíng)銷發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo)，帶有前瞻性、全局性、創(chuàng)新性和系統(tǒng)性。營(yíng)銷策劃適合任何一個(gè)產(chǎn)品，包括無形的服務(wù)，它要求企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化和自身資源狀況做出相適應(yīng)的規(guī)劃，從而提高產(chǎn)品銷售，獲取利潤(rùn)。
2營(yíng)銷要點(diǎn)
機(jī)構(gòu)品牌營(yíng)銷顧問認(rèn)為，快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓各大中小型企業(yè)不再忽視網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷的潛在市場(chǎng)，如今正是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的黃金時(shí)代。營(yíng)銷策劃也注定離不開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一塊。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來催生出許多新奇的營(yíng)銷手段，事件營(yíng)銷就是其中之一。從本質(zhì)上講，事件營(yíng)銷就是策劃團(tuán)隊(duì)雇傭網(wǎng)絡(luò)“水軍”將某事件當(dāng)成網(wǎng)絡(luò)話題進(jìn)行炒作，達(dá)到“一夜成名”的目的。現(xiàn)實(shí)中這樣的例子不勝枚舉。一般來講，事件營(yíng)銷策劃成功都說明該事件有其獨(dú)特的“賣點(diǎn)”。比如，該事件首先要具有爭(zhēng)議性。爭(zhēng)議性越大，傳播速度就越快，傳播范圍就越廣，更容易受到社會(huì)關(guān)注。策劃團(tuán)隊(duì)就是利用該事件的爭(zhēng)議性，本著營(yíng)銷的目的，對(duì)社會(huì)輿論加以引導(dǎo)，以此達(dá)到宣傳的目的。事件營(yíng)銷能夠使個(gè)人、企業(yè)或網(wǎng)站在瞬息之間火遍整個(gè)輿論界，它能夠在短時(shí)間內(nèi)為個(gè)人或企業(yè)帶來效益。但是也應(yīng)該看到這種事物的對(duì)立性。事件在快速傳播的同時(shí)，除了事件本身，還可能波及到一些與事件相關(guān)聯(lián)的事物，甚至可能產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。而且網(wǎng)絡(luò)炒作不僅要求你必須有噱頭可“炒”，所花費(fèi)的投資也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般營(yíng)銷方式。如果對(duì)輿論方向把控不當(dāng)，就可能陷入“偷雞不成反蝕把米”的窘境。事件營(yíng)銷可以在短時(shí)間之內(nèi)會(huì)為你塑造出一個(gè)“成功”的品牌，投資巨大，策劃一起事件是需要滿足事件營(yíng)銷的基本要點(diǎn)，沒有這些要點(diǎn)的支撐，一起事件營(yíng)銷就很難傳起來。說到這里，你可以從“淘品牌”營(yíng)銷策劃看“北刀”優(yōu)與憂，這也是營(yíng)銷當(dāng)中比較經(jīng)典的案例。
3營(yíng)銷內(nèi)容
營(yíng)銷策劃主要涵蓋了以下幾部分內(nèi)容：①營(yíng)銷戰(zhàn)略的總體規(guī)劃；②營(yíng)銷診斷、品牌策劃、市場(chǎng)推廣；③精英營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的組建；④促銷政策的編排；⑤直營(yíng)體系、專賣體系、價(jià)格體系的構(gòu)建；⑥終端銷售業(yè)績(jī)的提升；⑦樣板市場(chǎng)的打造；⑧分銷體系的構(gòu)建；⑨渠道的搭建；⑩招商策劃；輯輥訛網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的構(gòu)建。
4策劃要素
4.1確定業(yè)務(wù)目標(biāo)
確定業(yè)務(wù)目標(biāo)時(shí)應(yīng)注意幾個(gè)要素：①了解基礎(chǔ)情報(bào)：企業(yè)為哪一類顧客提供營(yíng)銷策劃服務(wù)？顧客有什么要求？目標(biāo)市場(chǎng)是哪個(gè)地區(qū)？市場(chǎng)規(guī)模如何？②對(duì)企業(yè)營(yíng)銷效果的確定：這些效果包括企業(yè)的信譽(yù)和知名度、企業(yè)的獲利能力指標(biāo)等等。
4.2營(yíng)銷策劃方式設(shè)計(jì)多樣性
企業(yè)大都根據(jù)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃來進(jìn)行營(yíng)銷策劃，所采取的營(yíng)銷策劃方式都是多種多樣的，總的來說主要有以下幾種：
4.2.1創(chuàng)新企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、價(jià)格、營(yíng)銷與服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)，以提高銷售業(yè)績(jī)。創(chuàng)新的前提是按照預(yù)算成本和期望收益兩個(gè)基礎(chǔ)條件對(duì)多套營(yíng)銷方案進(jìn)行比較和評(píng)價(jià)，從中選擇一套最佳營(yíng)銷方案。①方案的期望收益，就是對(duì)多套方案的營(yíng)銷效益目標(biāo)進(jìn)行對(duì)比，比如市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)、產(chǎn)品盈利指標(biāo)等等。其中，市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)主要是產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、開拓目標(biāo)市場(chǎng)層次與范圍等，盈利指標(biāo)主要是成本利潤(rùn)率、銷售利潤(rùn)率和利潤(rùn)總額。②方案的預(yù)算成本，就是對(duì)各個(gè)方案的固定投資和流動(dòng)費(fèi)用進(jìn)行比較和評(píng)價(jià)。
4.2.2借鑒自己企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)每家企業(yè)都有一套獨(dú)特的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，這是經(jīng)過長(zhǎng)期歷練所獲得的無形的財(cái)富。企業(yè)在不同的發(fā)展階段會(huì)面臨不同的問題，聰明的企業(yè)總是懂得借鑒成功的歷史經(jīng)驗(yàn)來組織新的營(yíng)銷策劃方案來解決現(xiàn)實(shí)問題。
4.2.3向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)有競(jìng)爭(zhēng)才有進(jìn)步。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤其是市場(chǎng)中的“領(lǐng)軍人”，他們的營(yíng)銷模式以及所掌握的市場(chǎng)信息往往是最先進(jìn)的，單就這一點(diǎn)來講，就值得許多企業(yè)去學(xué)習(xí)。正所謂“他山之石，可以攻玉”，學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是最快的成長(zhǎng)途徑。
5策劃原則
①全局性：把握全局，統(tǒng)籌兼顧是營(yíng)銷策劃的重要前提。企業(yè)應(yīng)該樹立大局意識(shí)，根據(jù)各自的總體戰(zhàn)略規(guī)劃有目的性的制定營(yíng)銷策劃方案，使制定的營(yíng)銷策略更有針對(duì)性。②戰(zhàn)略性：從戰(zhàn)略發(fā)展的角度來講，營(yíng)銷策劃屬于戰(zhàn)略規(guī)劃中的一部分，營(yíng)銷策劃的措施都具有前瞻性，能夠?qū)ζ髽I(yè)未來一定時(shí)期內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行指示和引導(dǎo)，以確保營(yíng)銷活動(dòng)始終按戰(zhàn)略規(guī)劃所確定的方向進(jìn)行下去。③穩(wěn)定性：營(yíng)銷策劃一經(jīng)制定就不允許任何人擅自修改。如果朝令夕改，不僅浪費(fèi)企業(yè)資源，還可能使企業(yè)因此承擔(dān)巨大的經(jīng)濟(jì)損失。所以營(yíng)銷策劃應(yīng)該具有相對(duì)穩(wěn)定性。④權(quán)宜性：市場(chǎng)環(huán)境是營(yíng)銷策劃的前提條件。市場(chǎng)行情的變化往往左右著企業(yè)營(yíng)銷策劃方案的目的和方向。如果市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，原來的營(yíng)銷方案就應(yīng)該適當(dāng)調(diào)整，否則不但無法發(fā)揮指導(dǎo)作用，還可能阻礙營(yíng)銷活動(dòng)的正常運(yùn)行。⑤可行性：無法在營(yíng)銷活動(dòng)中執(zhí)行的營(yíng)銷策劃方案形如虛設(shè)，對(duì)活動(dòng)方向和目的起不到任何的指導(dǎo)作用。因此，企業(yè)所制定的營(yíng)銷策劃方案不僅要經(jīng)濟(jì)合理，還應(yīng)該具有可執(zhí)行性。另外營(yíng)銷策劃方案應(yīng)該建立在企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷能力之上，以確保企業(yè)有足夠的資金和技術(shù)實(shí)力去落實(shí)該策劃方案。
6營(yíng)銷策劃步驟
營(yíng)銷策劃包括六個(gè)步驟：情景分析、目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、預(yù)算和控制。①情景分析：企業(yè)首先應(yīng)該明確所處環(huán)境的各種宏觀力量（經(jīng)濟(jì)、政治/法律、社會(huì)/文化、技術(shù)）和局內(nèi)人———企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷商和供應(yīng)商?？梢赃\(yùn)用SWOT模型進(jìn)行整體分析。但是分析應(yīng)該由外而內(nèi)，而非由內(nèi)向外，所以應(yīng)該在SWOT模型的基礎(chǔ)上做一些調(diào)整，調(diào)整為TOWS分析（威脅Threats、機(jī)會(huì)Opportunities、劣勢(shì)Weaknesses、優(yōu)勢(shì)Strengths），以滿足營(yíng)銷策劃要求。SWOT分析方法可能會(huì)賦予內(nèi)部因素不應(yīng)有的重要性。②目標(biāo)：企業(yè)應(yīng)該通過情景分析對(duì)自身所面臨的機(jī)會(huì)進(jìn)行排序，據(jù)此定義目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)定目標(biāo)和時(shí)間表。除此以外，還應(yīng)該為利益相關(guān)者、企業(yè)的聲譽(yù)、技術(shù)等有關(guān)方面設(shè)定目標(biāo)。比如海爾的企業(yè)口號(hào)“真誠(chéng)服務(wù)到永遠(yuǎn)”，佛爾盛的“讓傳動(dòng)更簡(jiǎn)單，讓傳動(dòng)更節(jié)能”等等。③戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)：戰(zhàn)略的目的在眾多路徑中選擇最佳路徑來實(shí)現(xiàn)行動(dòng)目標(biāo)。而戰(zhàn)術(shù)則是戰(zhàn)略展開的細(xì)節(jié)，包含4P以及各部門人員的時(shí)間表和任務(wù)。④預(yù)算：為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)所計(jì)劃的行動(dòng)所花費(fèi)的成本。⑤控制：企業(yè)應(yīng)該制定檢查策略，實(shí)時(shí)跟蹤監(jiān)控計(jì)劃的執(zhí)行過程，以便發(fā)現(xiàn)計(jì)劃進(jìn)度滯后時(shí)及時(shí)進(jìn)行修正，從而確保計(jì)劃如期完成。
7海爾營(yíng)銷策劃實(shí)例分析
一個(gè)品牌的成功離不開優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷策劃。以營(yíng)銷比較成功的海爾為例：海爾二十多年發(fā)展歷程中，先通過高質(zhì)量產(chǎn)品樹立品牌形象，再以滿足當(dāng)?shù)赜脩糁髁餍枨蟮谋就粱a(chǎn)品進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，由專業(yè)化向多元化、個(gè)性化過渡，并最終實(shí)現(xiàn)中高端創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)引領(lǐng)；始終采取以顧客為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷策略，堅(jiān)持顧客是第一位，從而能夠牢牢把握用戶的需求；對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、宣傳、銷售都為客戶量身定做，全方位的滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，為企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)期客戶提供了條件；減少流通環(huán)節(jié)，加強(qiáng)對(duì)零售終端銷售的控制和管理（決勝終端），進(jìn)一步降低渠道成本，占領(lǐng)市場(chǎng)；充分借用互聯(lián)網(wǎng)工具聚合用戶資源，滿足其線上線下、虛實(shí)融合的購買體驗(yàn)需求；把售后服務(wù)看成創(chuàng)造名牌、宣傳名牌、維護(hù)名牌、發(fā)展名牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。海爾品牌特色的營(yíng)銷策劃造就了今天的海爾，使海爾從小到大、從大到強(qiáng)、從中國(guó)走向世界。據(jù)全球消費(fèi)市場(chǎng)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際（Euromonitor）在2014年底的最新數(shù)據(jù)：海爾品牌全球零售量份額為10.2%，連續(xù)六年蟬聯(lián)全球白色家電第一品牌，實(shí)現(xiàn)了全球營(yíng)業(yè)額2007億元。
8結(jié)論
[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷策劃；創(chuàng)新；市場(chǎng)分析
中圖分類號(hào)：F52 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2017）02-0318-01
1.公司概述
企業(yè)創(chuàng)建于1903年，啤酒年生產(chǎn)能力大約在2300噸，在二戰(zhàn)期間，青島被德國(guó)占領(lǐng)，當(dāng)時(shí)駐扎在青島的德軍為了適應(yīng)占領(lǐng)軍和聯(lián)軍的生理需求而建設(shè)青島啤酒廠。因當(dāng)時(shí)中國(guó)設(shè)備落后，所以其生產(chǎn)設(shè)備全部來自歐洲。其中啤酒的種類多樣，黑啤酒，麥芽啤酒等。開廠后不久，便位全國(guó)各地提供啤酒。青島啤酒爭(zhēng)取做到最后，奮發(fā)向上，用于創(chuàng)新，大膽_拓。為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，為員工的工作營(yíng)造最舒適的環(huán)境。青島啤酒的目標(biāo)在于成為中國(guó)一流的啤酒制造企業(yè)，爭(zhēng)當(dāng)行業(yè)最具創(chuàng)新力的龍頭企業(yè)，成為中國(guó)人民最喜愛的啤酒品牌。堅(jiān)持做到持續(xù)發(fā)展、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、技術(shù)精湛、激勵(lì)無限、品質(zhì)優(yōu)先。
2.青島啤酒市場(chǎng)分析
目前形勢(shì)下，我國(guó)啤酒行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵在于能不是能夠順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)、規(guī)模、素質(zhì)、結(jié)和營(yíng)銷等方面的創(chuàng)新升級(jí)。從企業(yè)戰(zhàn)略管理這一角度來看，目前要在于尋找合適的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并制訂相應(yīng)增長(zhǎng)的策略。據(jù)此，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)紛紛取針對(duì)性的營(yíng)銷策略，立足新的市場(chǎng)形式，進(jìn)行市場(chǎng)再細(xì)分和產(chǎn)品再定位，力求地把握消費(fèi)需求的變化和動(dòng)態(tài)。如廣州生力啤酒有限公司，在鞏固原有"生力"品牌的同時(shí)，采取產(chǎn)品向下階層延拓的策略，引入中低檔價(jià)位的"威樂"新品牌產(chǎn)品，開發(fā)更廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)；藍(lán)帶啤酒集團(tuán)也一改過去高價(jià)位的路線，調(diào)整為中檔為主兼顧高檔的新特點(diǎn)；更引人注目是廣州株江啤酒集團(tuán)公司在整個(gè)營(yíng)銷組合的調(diào)整策略面，一方面調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)推廣高利潤(rùn)的珠江純生啤酒，同時(shí)嚴(yán)格實(shí)行產(chǎn)品到統(tǒng)一價(jià)，以及產(chǎn)品直接配送等制度，從而初步建立健全了渠道網(wǎng)絡(luò)的"精工細(xì)作"管理模式。因此，青島啤酒的營(yíng)銷模式不僅要借鑒成功企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，還要在此基礎(chǔ)上不斷地創(chuàng)新。
3.青島啤酒的競(jìng)爭(zhēng)分析
青島啤酒核心競(jìng)爭(zhēng)力分析，公司以"大客戶+微觀運(yùn)營(yíng)"的營(yíng)銷模式不斷強(qiáng)化市場(chǎng)推廣力度和深化市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)，不斷提高對(duì)終端客戶的掌控能力，鞏固和提高了在基地市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位和新興市場(chǎng)的占有率。公司擁有的"青春啤酒"品牌是我國(guó)首批十大創(chuàng)新商標(biāo)之一，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)具有強(qiáng)大的品牌。
青島啤酒作為走在中國(guó)當(dāng)代創(chuàng)新最前沿的啤酒生產(chǎn)企業(yè)，企業(yè)將產(chǎn)品質(zhì)量放在核心地位，青島啤酒所生產(chǎn)的產(chǎn)品多次在國(guó)內(nèi)外質(zhì)量評(píng)比中獲得冠軍，并且在國(guó)內(nèi)也贏得了極好的口碑。這些年來通過不斷的改造完善，青島啤酒企業(yè)的主要生產(chǎn)設(shè)備已經(jīng)達(dá)到了國(guó)內(nèi)先進(jìn)水平，并且通過對(duì)原料、工藝、技術(shù)、操作等方面的加強(qiáng)管理和控制，在保障了食品安全和產(chǎn)品良好品質(zhì)的同時(shí)，也提升了產(chǎn)品的口味，大獲廣大群眾的贊賞。
從青島啤酒現(xiàn)有的大客戶發(fā)展戰(zhàn)略現(xiàn)狀出發(fā)，在進(jìn)一步的企業(yè)發(fā)展過程中，做到以下兩點(diǎn)會(huì)使企業(yè)各個(gè)方面更加完善：一是要建立更完善的績(jī)效考核體系。企業(yè)文化要從完善的機(jī)制出發(fā)，完善的機(jī)制是一個(gè)企業(yè)的源頭保障，而激勵(lì)機(jī)制、評(píng)估機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制是現(xiàn)代化企業(yè)機(jī)制建設(shè)中不可或缺的部分。由于青島啤酒在產(chǎn)品監(jiān)管和組織體系運(yùn)行方面上存在的不足和弊端，建立完善的績(jī)效考核和評(píng)估機(jī)制顯得尤為關(guān)鍵，必須從考核和評(píng)估的維度上來提高企業(yè)運(yùn)行的規(guī)范性和員工工作的熱情和積極性。二是堅(jiān)持品牌發(fā)展戰(zhàn)略。繼續(xù)深挖青島啤酒的品牌內(nèi)涵，在"激情"、"夢(mèng)想"、"情感"等關(guān)鍵詞上下功夫，通過當(dāng)前微博、微信、網(wǎng)站等自媒體來進(jìn)行信息化品牌營(yíng)銷和建設(shè)。還可以通過贊助NBA、CBA、開展啦啦隊(duì)競(jìng)選等方式來豐富產(chǎn)品品牌內(nèi)涵。此外，青島啤酒節(jié)、山水啤酒大電影、全民奧運(yùn)社區(qū)行等也是有效的品牌營(yíng)銷方式，值得保存和推廣。
4.市場(chǎng)銷售策劃的創(chuàng)新
青島啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷策劃要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展就要從以下幾個(gè)基本原理出發(fā)，找到合適自己的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道和方式。
（1）整合原理：營(yíng)銷策劃人要把所策劃的對(duì)象視為一個(gè)整體的系統(tǒng)，用集合性，動(dòng)態(tài)性，層次性，相關(guān)性的觀點(diǎn)來處理青島啤酒企業(yè)與市場(chǎng)之間的關(guān)系。用合理的營(yíng)銷理念把各個(gè)要素整合起來作為一個(gè)整體，這樣才能形成完整的策劃方案，達(dá)到優(yōu)化的策劃效果。切不可分散處理企業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系，將其分別對(duì)待，從而導(dǎo)致找不到其間的聯(lián)系。
（2）人本原理：青島啤酒的營(yíng)銷策劃應(yīng)堅(jiān)持人本原理，一方面，一個(gè)企業(yè)要想創(chuàng)新，可持續(xù)發(fā)展就要遵從以人為本，員工是一個(gè)企業(yè)的基石，而人才是一個(gè)企業(yè)運(yùn)作的前進(jìn)動(dòng)力，企業(yè)要大力挖掘人才，挖掘其積極性和創(chuàng)造性為企業(yè)做出貢獻(xiàn)。另一方面，以人為本也應(yīng)體現(xiàn)在消費(fèi)者身上，一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新最終的目的都是為了更多的吸引消費(fèi)者，這就要求企業(yè)要以消費(fèi)者為本，做到生產(chǎn)為了消費(fèi)者，服務(wù)為了消費(fèi)者。
（3）差異原理：差異原理要求青島啤酒企業(yè)要在不同的時(shí)期下，對(duì)不同的顧客，廠商，不同的市場(chǎng)環(huán)境做出的不同的選擇。青島啤酒的營(yíng)銷方式不應(yīng)只有固定的模式，營(yíng)銷工作也不能一味生搬硬套。檢驗(yàn)營(yíng)銷策劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn)只有實(shí)踐，營(yíng)銷策劃只有在具體銷售中才可以得到提煉和升華。
（4）效益原理：青島啤酒以低微的利益為核心。所以應(yīng)控制成本為核心，追求企業(yè)與顧客的雙贏效果。青島啤酒因?yàn)槠鋬?yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，曾多次獲得國(guó)內(nèi)外質(zhì)量評(píng)比優(yōu)秀的獎(jiǎng)項(xiàng)，這不僅僅是一種榮譽(yù)，更象征著國(guó)內(nèi)外對(duì)青島啤酒企業(yè)的認(rèn)可程度。青島啤酒以嚴(yán)格全面的質(zhì)量管理體系，建立了以技術(shù)標(biāo)注為主體，形成了一個(gè)完整的，研究的企業(yè)。對(duì)于青島啤酒來說，其品牌影響力在世界范圍內(nèi)巨大，在國(guó)際啤酒業(yè)中，企業(yè)的實(shí)力雄厚，更有利于企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，所以有著非常大的發(fā)展空間和未來。
參考文獻(xiàn)
[1] 黃博文楊宇.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)[M].廣州：華南理工大學(xué)出版社，2015.
（一）具有總體性特征
策略不僅是一項(xiàng)具體的計(jì)劃，地應(yīng)該是長(zhǎng)遠(yuǎn)性、總體性的廣告概念以及規(guī)劃。廣告策略不應(yīng)在一開始就將內(nèi)容及具體過程闡述出來，嚴(yán)格來說是一種尚未成熟的計(jì)劃。
（二）是一種營(yíng)銷方式
廣告策略的重點(diǎn)在于策略，并不是一套具體的方案。策略的重點(diǎn)在于廣告為營(yíng)銷帶來的結(jié)果與效益。
（三）具有科學(xué)性
創(chuàng)意雖然是廣告策劃的重要項(xiàng)目，但策略才是廣告的重點(diǎn)。只有在團(tuán)隊(duì)分析的基礎(chǔ)上，制定科學(xué)的創(chuàng)意計(jì)劃，才能夠制定出符合要求的廣告策略。
二、營(yíng)銷中廣告策劃的要點(diǎn)
（一）注重品牌效應(yīng)
營(yíng)銷中使用廣告的目的無非兩種，戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)與戰(zhàn)略目標(biāo)。前者通常是銷售方式上的差異性，例如促銷等；后者考驗(yàn)的是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目光。企業(yè)要想健康長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，就必須開創(chuàng)品牌，在眾多競(jìng)爭(zhēng)中讓消費(fèi)者記住自己。
（二）注重企業(yè)形象
在廣告中，企業(yè)商標(biāo)以及品牌名稱不僅是為商品做廣告，也能夠?yàn)槠髽I(yè)樹立形象。例如著名的可口可樂公司，將廠名、商標(biāo)
以及品牌名稱系列化，讓消費(fèi)者潛意識(shí)中產(chǎn)生較深刻印象，對(duì)企業(yè)形象的深入人心打下基礎(chǔ)。
三、基于廣告策略的營(yíng)銷策劃措施
（一）對(duì)產(chǎn)品準(zhǔn)確定位
在現(xiàn)代化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)所銷售的產(chǎn)品首先需要了解，產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的人群是哪些，這些消費(fèi)者的購買習(xí)慣是什么，這樣才能夠做到投其所好，不會(huì)造成過多的資金浪費(fèi)。廣告效果的成敗能夠起到?jīng)Q定性作用的就是對(duì)廣告進(jìn)行科學(xué)定位。廣告定位是實(shí)施廣告策略的原點(diǎn)和核心。對(duì)于企業(yè)來說，企業(yè)的定位應(yīng)以產(chǎn)品為起點(diǎn)，以消費(fèi)者為終點(diǎn)，所以，廣告的定位也要以企業(yè)定位為中心。這就要求，廣告的定位要科學(xué)的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致分析，充分考慮消費(fèi)的目標(biāo)人群，對(duì)消費(fèi)群里的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力、消費(fèi)傾向深入的分析。
（二）明確目標(biāo)市場(chǎng)
廣告所取得的效果由市場(chǎng)營(yíng)銷的成果進(jìn)行評(píng)分。廣告效果的好壞，也就是廣告策略的成果與否，直接由市場(chǎng)進(jìn)行檢驗(yàn)反饋。壟斷是相對(duì)的，但是競(jìng)爭(zhēng)是絕對(duì)的，不管企業(yè)的強(qiáng)弱，都存在競(jìng)爭(zhēng)，在當(dāng)下開放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，任何一家企業(yè)不可能做到全額占有市場(chǎng)，因此，企業(yè)的廣告市場(chǎng)策略要有重點(diǎn)，對(duì)自己的市場(chǎng)定位要明細(xì)，只有先清晰地對(duì)自己做好定位，選擇好合理的目標(biāo)市場(chǎng)，才能在壟斷與競(jìng)爭(zhēng)中找準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。
（三）產(chǎn)品策略的制定
產(chǎn)品的市場(chǎng)份額決定企業(yè)的發(fā)展，如何去占據(jù)企業(yè)應(yīng)有的份額或者更多的份額是一個(gè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展必須思考的問題。當(dāng)然，產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)成功的重點(diǎn)。但是，酒香也怕巷子深，優(yōu)秀的產(chǎn)品也難保證能夠獲得更大份額的市場(chǎng)。我們要看到，廣告是服務(wù)于產(chǎn)品的，而且廣告的策劃更需要以企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為中心思想，基于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益意味著需要更加全面的在策略中考慮產(chǎn)品，這不單單只是對(duì)企業(yè)的某一產(chǎn)品進(jìn)行考慮，還要對(duì)企業(yè)理念加以照顧，因此，在產(chǎn)品策略制定中，需要科學(xué)的分析和安排產(chǎn)品營(yíng)銷策劃中的廣告策略。
（四）充分落實(shí)文化策略
企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)是硬實(shí)力和軟文化的競(jìng)爭(zhēng)。在當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，文化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，而且文化的作用也越來重要。由于廣告的性質(zhì)和地位使得具有文化內(nèi)涵的廣告潛移默化的推動(dòng)著消費(fèi)群體的消費(fèi)意向或改變消費(fèi)者的消費(fèi)心理。因此在廣告策略中，我們需要更多將產(chǎn)品文化、企業(yè)文化滲透到廣告中去。所以企業(yè)的廣告在策劃中需要精準(zhǔn)的把握消費(fèi)趨勢(shì)，樹立自己的產(chǎn)品的消費(fèi)理念，逐步利用廣告將產(chǎn)品文化、企業(yè)文化融入消費(fèi)者心態(tài)中去，在提升廣告品位和內(nèi)涵的同時(shí)，也提升了產(chǎn)品和企業(yè)的內(nèi)涵，真正達(dá)到廣告的營(yíng)銷效果，提升企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。
四、結(jié)論
一、期限
自**年**月**日起至**年**月**日止，為期3個(gè)月。
二、目標(biāo)
把握購物，舉辦“超級(jí)市場(chǎng)接力大搬家”，促銷**公司產(chǎn)品，協(xié)助經(jīng)銷商出清存貨，提高公司營(yíng)業(yè)目標(biāo)。
三、目的
(一)把握圣誕、元旦以及結(jié)婚蜜月期的購物潮，吸引消費(fèi)者對(duì)“接力大搬家”活動(dòng)的興趣，引導(dǎo)選購**產(chǎn)品，以達(dá)到促銷效果。
(二)“接力大搬家”活動(dòng)在a、b、c三地舉行，借此活動(dòng)將**進(jìn)口家電，重點(diǎn)引向**國(guó)市場(chǎng)。
四、對(duì)象
(一)以預(yù)備購買家電之消費(fèi)者為對(duì)象，以f14產(chǎn)品的優(yōu)異性能為主要誘因，引導(dǎo)購買**公司家電，并利用“接力大搬家”活動(dòng)，鼓舞刺激消費(fèi)者把握時(shí)機(jī)，即時(shí)購買。
(二)訴求重點(diǎn)：
1、性能訴求：
真正世界第一!
**家電!
2、s、p、訴求：
買**產(chǎn)品，現(xiàn)在買!
趕上年貨接力大搬家!
五、廣告表現(xiàn)
(一)為配合年度公司“**家電”國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)，宣傳媒體之運(yùn)用，逐漸重視跨文化色彩，地方性報(bào)紙、電臺(tái)媒體、電視節(jié)目選擇，亦依據(jù)收視階層分析加以考慮。
(二)以**公司產(chǎn)品的優(yōu)異性能為主要誘因，接力大搬家s、p、活動(dòng)為助銷手段，遵循此項(xiàng)原則，對(duì)報(bào)紙廣告表現(xiàn)之主客地位要予以重視。
(三)tv廣告，為贏得國(guó)際消費(fèi)者，促銷欣賞角度并重，擬針對(duì)接力大搬家活動(dòng)，提供一次30分鐘實(shí)搬、試搬家錄現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目，同時(shí)擷取拍攝15〃廣告用cf一支，作為電視插播，爭(zhēng)取雅俗共賞，引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求。
(四)pop：布旗、海報(bào)、宣傳單、抽獎(jiǎng)券。
六、舉辦“經(jīng)銷商說明會(huì)”
為配合國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)策略，并增加此次活動(dòng)之促銷效果，擬會(huì)同公司及分公司營(yíng)業(yè)單位，共同協(xié)辦“年末促銷活動(dòng)分區(qū)說明會(huì)”，將本活動(dòng)之意義、內(nèi)容及對(duì)經(jīng)銷商之實(shí)際助益做現(xiàn)場(chǎng)講解，以獲求充分協(xié)助。
七、廣告活動(dòng)內(nèi)容
(一)活動(dòng)預(yù)定進(jìn)度表
注：“接力大搬家”日期定于圣誕前后，理由有二：
1、圣誕前后正是購貨期，應(yīng)予把握。
2、圣誕前后，是目標(biāo)市場(chǎng)顧客非常忙碌的時(shí)刻;交通必然擁擠，交通問題不易妥善處理。
(二)活動(dòng)地區(qū)
在**國(guó)a、b、c三地，各擇具備超級(jí)市場(chǎng)之大百貨公司舉行。
(三)活動(dòng)獎(jiǎng)?lì)~
1、“接力大搬家”幸運(yùn)獎(jiǎng)?lì)~
(1)a地200名，b地150名，c地150名，如下表：
表5-4 “接力大搬家”幸運(yùn)獎(jiǎng)地域分布
區(qū) 別 次 別
a地b地c地
首次抽獎(jiǎng)100名70名70名
二次抽獎(jiǎng)100名80名80名
合計(jì)200名150名150名
(2)以戶為單位，每戶限時(shí)相同，均為10分鐘。
(3)每戶10分鐘，以接力方式進(jìn)行。
2、“猜猜看”活動(dòng)獎(jiǎng)?lì)~
(1)完全猜對(duì)者一名，與搬最高額者同額獎(jiǎng)品，同時(shí)猜中者，均分。
營(yíng)銷策劃書前言（一）
營(yíng)銷策劃是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要內(nèi)容之一。作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生，如何掌握營(yíng)銷策劃的基本理論、方法和操作程序，是我們多年在教學(xué)中一直探索的問題。本書從案例——原理——實(shí)務(wù)的邏輯順序出發(fā)，設(shè)計(jì)了每一章的內(nèi)容，具體劃分為三部分：第一部分為營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)理論，包括策劃的內(nèi)涵、營(yíng)銷策劃的要素、營(yíng)銷策劃的流程、營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意、企業(yè)策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫等；第二部分為營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)，包括策劃環(huán)境分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略開發(fā)策劃、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)制定策劃、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃新趨勢(shì)、營(yíng)銷策劃的實(shí)施與控制等；第三部分為營(yíng)銷策劃綜合實(shí)訓(xùn)，包括營(yíng)銷策劃經(jīng)典案例分析、營(yíng)銷策劃實(shí)踐訓(xùn)練項(xiàng)目等。
營(yíng)銷策劃書前言（二）
在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷策劃人才的需求量與日俱增。但與其形成鮮明對(duì)比的是，我們?cè)谶@方面的人才卻極其匱乏。有研究指出，目前策劃類人才位于緊缺人才的前三甲，有65％的企業(yè)急需策劃人員，而這些企業(yè)有90％找不到優(yōu)秀的企業(yè)策劃人才。造成這種局面的主要原因是缺乏能夠熟練運(yùn)用策劃知識(shí)的專業(yè)人才。因此，如何培養(yǎng)能夠滿足企業(yè)需要的營(yíng)銷策劃人才，成為目前高校營(yíng)銷及管理類專業(yè)教學(xué)研究的重要課題。
營(yíng)銷策劃書前言（三）
“營(yíng)銷策劃”是營(yíng)銷策劃人才培養(yǎng)課程體系中的專業(yè)核心課程，該課程最突出的特點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)對(duì)知識(shí)的實(shí)際應(yīng)用，這也是本書的指導(dǎo)思想。編者在多年的“營(yíng)銷策劃”課程教學(xué)實(shí)踐中，不斷探索以提高學(xué)生營(yíng)銷策劃綜合職業(yè)能力為目標(biāo)的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法，在吸收了大量業(yè)內(nèi)前輩與許多同行的理論研究和實(shí)踐成果的基礎(chǔ)上，逐步形成了自己的教學(xué)體系，并希望與更多的人分享和探討，以期不斷地完善。于是，《營(yíng)銷策劃理論與實(shí)務(wù)》誕生了。
市場(chǎng)營(yíng)銷隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷擴(kuò)展、延伸，在營(yíng)銷發(fā)展的新思路、新趨勢(shì)中出現(xiàn)了策劃營(yíng)銷。它是在一般市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)上的一門更高層次的藝術(shù)，其實(shí)際操作性更強(qiáng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，好的營(yíng)銷策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場(chǎng)的決勝利器。策劃書是營(yíng)銷策劃的反映。在此談一談營(yíng)銷策劃書的編制的問題。如何撰寫營(yíng)銷策劃書呢？
一、營(yíng)銷策劃書編制的原則。
為了提高策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個(gè)主要原則；
1.邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營(yíng)銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述；三是明確提出解決問題的對(duì)策。
2.簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則。要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營(yíng)銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對(duì)策，針對(duì)性強(qiáng)，具有實(shí)際操作指導(dǎo)意義。
可操作原則。編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)，其指導(dǎo)性涉及營(yíng)銷活動(dòng)中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價(jià)值。不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物，管理復(fù)雜、顯效低。
創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點(diǎn)子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。
二、營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容。
策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從營(yíng)銷策劃活動(dòng)一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。因此，我們可以共同探討營(yíng)銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。
1.封面
策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。因?yàn)闋I(yíng)銷策劃具有一定時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場(chǎng)的狀況不同，營(yíng)銷執(zhí)行效果也不一樣。
2.正文
(1)策劃目的。
要對(duì)本營(yíng)銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點(diǎn)，作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。企業(yè)營(yíng)銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個(gè)方面：
?企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營(yíng)銷方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃。?企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營(yíng)銷方案已不適應(yīng)新的形勢(shì)，因而需要重新設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷方案。?企業(yè)改革經(jīng)營(yíng)方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。
?企業(yè)原營(yíng)銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計(jì)劃。
?市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場(chǎng)。
?企業(yè)在總的營(yíng)銷方案下，需在不同的時(shí)段，根據(jù)市場(chǎng)的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。
如《長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷企劃書》一文案中，對(duì)企劃書的目的說明得非常具體。首先強(qiáng)調(diào)“9000B的市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷”，然后說明9000B營(yíng)銷成敗對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)、近期利益對(duì)長(zhǎng)城系列的影響的重要性，要求公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識(shí)，完成好任務(wù)，這一部分使得整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。
市場(chǎng)營(yíng)銷隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷擴(kuò)展、延伸，在營(yíng)銷發(fā)展的新思路、新趨勢(shì)中出現(xiàn)了策劃營(yíng)銷。它是在一般市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)上的一門更高層次的藝術(shù)，其實(shí)際操作性更強(qiáng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，好的營(yíng)銷策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場(chǎng)的決勝利器。策劃書是營(yíng)銷策劃的反映。在此談一談營(yíng)銷策劃書的編制的問題。如何撰寫營(yíng)銷策劃書呢？
一、營(yíng)銷策劃書編制的原則。
為了提高策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個(gè)主要原則；
1.邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營(yíng)銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述；三是明確提出解決問題的對(duì)策。
2.簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則。要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營(yíng)銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對(duì)策，針對(duì)性強(qiáng)，具有實(shí)際操作指導(dǎo)意義。
可操作原則。編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)，其指導(dǎo)性涉及營(yíng)銷活動(dòng)中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價(jià)值。不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物，管理復(fù)雜、顯效低。
創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點(diǎn)子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。
二、營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容。
策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從營(yíng)銷策劃活動(dòng)一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。因此，我們可以共同探討營(yíng)銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。
1.封面
策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。因?yàn)闋I(yíng)銷策劃具有一定時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場(chǎng)的狀況不同，營(yíng)銷執(zhí)行效果也不一樣。
2.正文
(1)策劃目的。
要對(duì)本營(yíng)銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點(diǎn)，作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。企業(yè)營(yíng)銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個(gè)方面：
?企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營(yíng)銷方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃。?企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營(yíng)銷方案已不適應(yīng)新的形勢(shì)，因而需要重新設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷方案。?企業(yè)改革經(jīng)營(yíng)方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。
?企業(yè)原營(yíng)銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計(jì)劃。
?市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場(chǎng)。
?企業(yè)在總的營(yíng)銷方案下，需在不同的時(shí)段，根據(jù)市場(chǎng)的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。
如《長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷企劃書》一文案中，對(duì)企劃書的目的說明得非常具體。首先強(qiáng)調(diào)“9000B的市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷”，然后說明9000B營(yíng)銷成敗對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)、近期利益對(duì)長(zhǎng)城系列的影響的重要性，要求公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識(shí)，完成好任務(wù)，這一部分使得整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。
(5)營(yíng)銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）
A、營(yíng)銷宗旨：
一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：
?以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷策略。
?以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)。
?建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。
B、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。
1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。
2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。
3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。
4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。
5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。
C、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：
?拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。
?給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購。
?以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。
D、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策
E、廣告宣傳。
1）原則：
①服從公司整體營(yíng)銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象。
②長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。
2）實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：
①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。
②銷后適時(shí)推出誠(chéng)征商廣告。
③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。
④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。
⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。6、具體行動(dòng)方案。根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。
(6)策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。
(7)方案調(diào)整。
微信是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)的新興媒體，雖然其具有新潮、便捷、多元化的宣傳交流功能，但對(duì)于眾多中小微企業(yè)來說，雖然注冊(cè)了企業(yè)的公眾微信賬號(hào)，但由于不甚了解微信強(qiáng)大的營(yíng)銷宣傳、策劃、管理等配套服務(wù)功能，無法發(fā)揮其對(duì)于企業(yè)宣傳的強(qiáng)大能效。因此，研究企業(yè)微信平臺(tái)的營(yíng)銷策劃與管理能夠?yàn)槌跫?jí)使用商戶提供微信公眾平臺(tái)的產(chǎn)品宣傳策劃、產(chǎn)品營(yíng)銷策劃、企業(yè)在線互動(dòng)交流策劃等，為其節(jié)省新媒體營(yíng)銷的人力、物力和時(shí)間等成本投入。尤其是對(duì)中小微型商戶而言，由于企業(yè)運(yùn)營(yíng)資本有限，選擇微信營(yíng)銷宣傳能夠有效節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本，通過企業(yè)微信公眾營(yíng)銷與管理平臺(tái)的網(wǎng)頁，及時(shí)和更新企業(yè)產(chǎn)品信息，能夠有效提升企業(yè)粉絲群體的數(shù)量以及關(guān)注和喜愛程度等。利用微信平臺(tái)的后臺(tái)管理功能，還可以及時(shí)了解和掌控企業(yè)會(huì)員數(shù)量的變動(dòng)情況，從而及時(shí)調(diào)整企業(yè)在微信公眾管理平臺(tái)上的宣傳策略，吸納更多的粉絲群體關(guān)注企業(yè)的訂閱號(hào)，加入企業(yè)的微信會(huì)員，享受企業(yè)訂閱號(hào)給他們生活帶來的便利。粉絲群體，看似普通的客戶群體，實(shí)質(zhì)是隱藏在微信平臺(tái)背后強(qiáng)大的客戶群和最直接、最真實(shí)的廣告宣傳媒介。值得分享的內(nèi)容，共享在朋友圈內(nèi)，將會(huì)為企業(yè)訂閱號(hào)帶來更加廣闊的客戶群體和更加巨大的商機(jī)。微信平臺(tái)策劃與管理能夠幫助企業(yè)廣泛吸引這些潛在的客戶群體，以及深入挖掘潛伏在潛在客戶群體中的市場(chǎng)商機(jī)，從而為企業(yè)節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。
二、微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷與管理應(yīng)用的研究現(xiàn)狀
通過可查閱的文獻(xiàn)檢索系統(tǒng)以及行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與年鑒，目前有關(guān)微信平臺(tái)營(yíng)銷策劃與管理應(yīng)用的研究主要集中于三個(gè)層面:
第一，有關(guān)微信營(yíng)銷現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策的研究:王時(shí)杰(2014)、朱妍(2014)通過比較分析微信營(yíng)銷的基本模式，總結(jié)了微信營(yíng)銷具體應(yīng)用過程中面臨的主要問題，并據(jù)此提出了開展微信營(yíng)銷的有效對(duì)策;魏淑娟(2014)通過總結(jié)微信營(yíng)銷的特點(diǎn)，比較分析了微信營(yíng)銷創(chuàng)業(yè)模式案例，并據(jù)此開展了微信營(yíng)銷創(chuàng)業(yè)模式的戰(zhàn)略分析;
第二，有關(guān)不同行業(yè)微信營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀研究:余倩倩(2014)通過分析零售業(yè)開展微信營(yíng)銷常見策略，歸納總結(jié)了零售業(yè)開展微信營(yíng)銷的的優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合零售業(yè)行業(yè)特征提出了微信營(yíng)銷發(fā)展建議;馬春陽(2014)通過歸納微信營(yíng)銷的主要特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，探索了車企微信公眾平臺(tái)模塊的設(shè)置，并據(jù)此提出了車企微信營(yíng)銷應(yīng)注意的問題;焦世奇(2014)通過分析揚(yáng)州餐飲企業(yè)對(duì)微信營(yíng)銷的應(yīng)用現(xiàn)狀，總結(jié)了微信在揚(yáng)州餐飲企業(yè)營(yíng)銷中存在的弊端，并據(jù)此提出了解決調(diào)整建議;張玉鳳(2014)通過介紹微信及微信公眾平臺(tái)的主要功能，比較了企業(yè)微信平臺(tái)與圖書館微信平臺(tái)的異同，并提出了圖書館微信平臺(tái)營(yíng)銷的合理建議等。
第三，有關(guān)微信營(yíng)銷的傳播與運(yùn)營(yíng)研究:廖波等(2013)通過對(duì)中小型企業(yè)微信營(yíng)銷傳播機(jī)制現(xiàn)狀的分析，提出了完善微信營(yíng)銷傳播機(jī)制的對(duì)策;毛艷瓊等(2014)通過總結(jié)分析目前中小企業(yè)運(yùn)營(yíng)微信公眾平臺(tái)過程中存在的主要問題，從微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷定位、內(nèi)容、時(shí)間、互動(dòng)等方面提出了完善中小企業(yè)運(yùn)營(yíng)微信公眾平臺(tái)的建議。根據(jù)以上研究現(xiàn)狀可知，目前有關(guān)微信營(yíng)銷的研究仍存在以下薄弱環(huán)節(jié):第一，第三方微信營(yíng)銷策劃與管理的應(yīng)用與經(jīng)營(yíng);第二，系統(tǒng)化的微信營(yíng)銷策劃管理流程設(shè)計(jì)等。
三、微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷策劃與管理的市場(chǎng)機(jī)遇分析
(一)微信用戶數(shù)量的迅猛發(fā)展為微信營(yíng)銷與策劃提供了載體保障隨著智能手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的迅速普及，其價(jià)格不斷下降，逐漸被百姓所接受，千元以下的智能手機(jī)已經(jīng)屢見不鮮，這無疑為微信的市場(chǎng)推廣提供了必要的載體保障。2012年3月至2013年7月中國(guó)微信用戶增長(zhǎng)幅度相對(duì)顯著，微信用戶數(shù)的增速從2012年3月底的23萬/天迅速增長(zhǎng)到2013年7月的160萬/天，增幅將近7倍。微信用戶數(shù)量的迅猛增加以及微信市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的漸趨成熟，使微信的營(yíng)銷策劃與推廣逐漸成為商家的新寵。作為一項(xiàng)新興的具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)屬性的虛擬社交工具，如果能夠有效將不同地域、不同層面的企業(yè)用戶相聚集，將會(huì)大大降低企業(yè)的營(yíng)銷成本，以及積聚企業(yè)的客戶忠誠(chéng)度。
(二)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展降低了微信營(yíng)銷和管理的運(yùn)營(yíng)成本近年來中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，自2.5G網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，相繼出現(xiàn)了3G網(wǎng)絡(luò)、4G網(wǎng)絡(luò)，使用人群數(shù)量不斷翻增。尤其是在許多大中城市，許多商家為吸引客戶，提供可搜索的WIFI熱點(diǎn)覆蓋區(qū)不斷擴(kuò)大，這無疑為微信營(yíng)銷策劃與管理提供了良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)條件。同時(shí)隨著通信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，通信運(yùn)營(yíng)商不斷調(diào)整網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)套餐的價(jià)格日益實(shí)惠，這些做法吸引了更多的消費(fèi)者加入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的使用中，進(jìn)一步拓寬了微信使用的潛力人群，拓展了微信營(yíng)銷策劃與管理的市場(chǎng)前景。
(三)依托騰訊QQ的龐大市場(chǎng)基礎(chǔ)平臺(tái)輻射提升微信用戶的數(shù)量微信平臺(tái)是由騰訊公司推出的為智能手機(jī)提供及時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序。眾所周知，騰訊公司主營(yíng)的QQ軟件產(chǎn)品具有極高的市場(chǎng)占有率，微信作為騰訊公司推出的同類產(chǎn)品，具有更加便攜的溝通互動(dòng)功能，包括借助手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的語音、圖片、文字、視頻等溝通交流，使手機(jī)交流的功能更加強(qiáng)大，更加豐富多彩。由此可推知凡是使用QQ軟件產(chǎn)品的客戶都可以成為微信的潛在用戶，且微信具有的更為便捷的操作流程、節(jié)省上網(wǎng)流量等特點(diǎn)，適合多種類型企業(yè)，也為微信營(yíng)銷策劃與管理的運(yùn)營(yíng)提供了良好的平臺(tái)基礎(chǔ)。
四、微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷策劃與管理的服務(wù)業(yè)務(wù)
(一)服務(wù)內(nèi)容根據(jù)企業(yè)客戶需求及企業(yè)項(xiàng)目推廣需要，精選每日話題及活動(dòng)資訊的單圖文、多圖文、文本、語音、視頻等素材，并開展?fàn)I銷策劃、編輯設(shè)計(jì)以及群發(fā)推送;同時(shí)提供公眾賬號(hào)社區(qū)，活躍提升公眾賬號(hào)粉絲參與度和互動(dòng)度。
(二)服務(wù)活動(dòng)根據(jù)不同企業(yè)客戶的行業(yè)屬性、市場(chǎng)需求以及企業(yè)長(zhǎng)期積累的客戶群體的特質(zhì)等，結(jié)合微信自媒體營(yíng)銷平臺(tái)和拓展渠道，開展有針對(duì)性的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的策劃、執(zhí)行等，活動(dòng)期間可開展粉絲管理、輿情監(jiān)控以及微信圖文直播等。
(三)服務(wù)反饋數(shù)字能夠有效反映市場(chǎng)營(yíng)銷的推廣效果，可以通過監(jiān)控并統(tǒng)計(jì)營(yíng)銷策劃內(nèi)容的每日群發(fā)到達(dá)率、閱讀率和分享率等，舉辦活動(dòng)的互動(dòng)人數(shù)、分享人數(shù)、增加的粉絲人數(shù)等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，為后期企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)提供指導(dǎo)依據(jù)。
五、微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷策劃與管理的推廣渠道
(一)微信自帶媒體的營(yíng)銷推廣微信公眾平臺(tái)利用行業(yè)定向、地域定向、泛賬號(hào)等各種渠道的微信自帶媒體資源，擁有涵蓋各種門類的微信用戶群體。在長(zhǎng)期的客戶服務(wù)中，通過積累豐富的自媒體賬號(hào)人群屬性、粉絲質(zhì)量判別機(jī)制，能夠承諾為客戶提供效果化推廣結(jié)算計(jì)費(fèi)方式的微信營(yíng)銷。從平臺(tái)功能來看，目前公眾平臺(tái)的主要功能包括多媒體信息大規(guī)模推送、定向推送(可按性別、地區(qū)、分組等指標(biāo)定向推送)、一對(duì)一互動(dòng)、多樣化開發(fā)和智能回復(fù)等。這些功能為公眾平臺(tái)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)帶來了媒體、營(yíng)銷、客服和公共服務(wù)等應(yīng)用方向。
為了提高策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個(gè)主要原則；
一）、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營(yíng)銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述；三是明確提出解決問題的對(duì)策。
二）、簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則。要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營(yíng)銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對(duì)策，針對(duì)性強(qiáng)，具有實(shí)際操作指導(dǎo)意義。
三）、可操作原則。編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)，其指導(dǎo)性涉及營(yíng)銷活動(dòng)中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價(jià)值。不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物，管理復(fù)雜、顯效低。
四）、創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點(diǎn)子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。
二、營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容。
策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從營(yíng)銷策劃活動(dòng)一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。
因此，我們可以共同探討營(yíng)銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。封面·策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。因?yàn)闋I(yíng)銷策劃具有一定時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場(chǎng)的狀況不同，營(yíng)銷執(zhí)行效果也不一樣。
策劃書的正文部分主要包括：
一）、策劃目的。
要對(duì)本營(yíng)銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點(diǎn)，作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。
企業(yè)營(yíng)銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個(gè)方面：
·企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營(yíng)銷方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃。
·企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營(yíng)銷方案已不適應(yīng)新的形勢(shì)，因而需要重新設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷方案。
·企業(yè)改革經(jīng)營(yíng)方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。
·企業(yè)原營(yíng)銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計(jì)劃。
·市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場(chǎng)。
·企業(yè)在總的營(yíng)銷方案下，需在不同的時(shí)段，根據(jù)市場(chǎng)的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。
如《長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷企劃書》一文案中，對(duì)企劃書的目的說明得非常具體。首先強(qiáng)調(diào)“9000b的市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷”，然后說明9000b營(yíng)銷成敗對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)、近期利益對(duì)長(zhǎng)城系列的影響的重要性，要求公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識(shí)，完成好任務(wù)，這一部分使得整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。
二）、分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況。
對(duì)同類產(chǎn)品市場(chǎng)狀況，競(jìng)爭(zhēng)狀況及宏觀環(huán)境要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。它是為指訂相應(yīng)的營(yíng)銷策略，采取正確的營(yíng)銷手段提供依據(jù)的?！爸褐朔侥馨賾?zhàn)不殆”，因此這一部分需要策劃者對(duì)市場(chǎng)比較了解，這部分主要分析：
1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析：
①產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。
②市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營(yíng)銷策略效果怎樣，需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。
③消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。
如臺(tái)灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對(duì)德恩耐進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的分析，產(chǎn)品市場(chǎng)的判斷頗為精彩。如對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)性分析中指出：
①以同類產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績(jī)說明“德”進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小。
②另一同類產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷。
③漱口水屬家庭成員使用品，市場(chǎng)大。
④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場(chǎng)成長(zhǎng)。
2、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析。
主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。
三）、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析。
營(yíng)銷方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。
1、針對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營(yíng)銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：
·企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。
·產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。
·產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購買興趣。
·產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。
·銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。
·促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。
·服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。
·售后保證缺乏，消費(fèi)者購后顧慮多等都可以是營(yíng)銷中存在的問題。
2、針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。從問題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
四）、營(yíng)銷目標(biāo)。營(yíng)銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計(jì)毛利×××萬元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)××。
五）、營(yíng)銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）
1、營(yíng)銷宗旨：
一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：
·以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷策略。
·以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)。
·建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。
2、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4p組合，達(dá)到最佳效果。
1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。
2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。
3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。
4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。
5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。
3、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：
·拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。（2）
·給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購。
·以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。
4、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策
5、廣告宣傳。
1）原則：
①服從公司整體營(yíng)銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象。
②長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。
2）實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：
①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。
②銷后適時(shí)推出誠(chéng)征商廣告。
③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。
④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。
⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。6、具體行動(dòng)方案。
根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。
六）、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。
七）、方案調(diào)整。
