發(fā)布時間：2022-06-15 07:35:14
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的網(wǎng)絡(luò)市場樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
訊：據(jù)悉，去年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為331億元，并預(yù)計(jì)今年這一數(shù)字將增長為462億元。而網(wǎng)絡(luò)營銷軟件也是在近幾來如雨后春筍般涌現(xiàn)而出。近日SKYCC組合營銷軟件以多方位網(wǎng)絡(luò)營銷軟件的概念推出更是充實(shí)了網(wǎng)絡(luò)營銷市場。雖然近年來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度非?？?，但因其基數(shù)小，組合營銷軟件在整個網(wǎng)絡(luò)營銷軟件市場中所占比例依然很低，市場處于初生階段，可謂方興未艾，藍(lán)海一片。
飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深深改變了人們的生活方式，越來越多的公司或個人開始通過網(wǎng)絡(luò)宣傳產(chǎn)品和服務(wù)。營銷軟件的出現(xiàn)在很大程度上減少了宣傳人員的重復(fù)性勞動，提升了工作效率，以較小的成本獲取更大的收益。
資料顯示，網(wǎng)絡(luò)營銷軟件在國內(nèi)市場出現(xiàn)已有十個年頭，但組合營銷軟件的推出還是首次，但中小企業(yè)受到價格和傳統(tǒng)營銷思想等因素的束縛，在國內(nèi)還沒有打開市場。相對于傳統(tǒng)單一營銷軟件，組合營銷軟件具有多方位營銷、數(shù)據(jù)實(shí)時搜索、多人操作，協(xié)同辦公等諸多優(yōu)勢。它彌補(bǔ)了傳統(tǒng)單一營銷軟件單方面營銷、數(shù)據(jù)有限、操作繁瑣等不足，填充了中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷上飛速發(fā)展的需求。
一位知名網(wǎng)絡(luò)營銷專家指出：組合營銷軟件，毋庸置疑就是多方位的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷的方式有很多種，如我們很熟悉的搜索引擎營銷(SEM)、SEO優(yōu)化、B2BB2C平臺站點(diǎn)營銷等，每個方面都有它的優(yōu)劣勢。若像這些網(wǎng)絡(luò)營銷方式組合在一起取長補(bǔ)短，相得益彰的話，那么效果像很快突顯出來。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來幾年，我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度將會持續(xù)加快，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷軟件市場也將呈穩(wěn)步上升態(tài)勢，而以SKYCC為代表的組合營銷軟件在市場上的突飛猛進(jìn)，正顯示出了它們進(jìn)一步推動我國網(wǎng)絡(luò)營銷市場發(fā)展的遠(yuǎn)見、信心和決心。（來源：比特網(wǎng)）
(一)網(wǎng)絡(luò)保險市場起步早、發(fā)展迅猛
1．萌芽階段。1993—1995年是美國互聯(lián)網(wǎng)保險的萌芽階段，并成為全球互聯(lián)網(wǎng)保險市場的開拓者。這主要得益于美國先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、良好的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境。這一時期，很多保險公司開始建立自己的網(wǎng)站，但僅提供保險產(chǎn)品的相關(guān)信息。1995年2月，一家完全獨(dú)立于傳統(tǒng)保險機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站In-sWeb創(chuàng)立，同時提供多家保險公司的產(chǎn)品信息。
2．起步階段。1996—1999年是美國互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的起步階段，各項(xiàng)業(yè)務(wù)都得到了迅猛發(fā)展。1997年初，美國81%的保險公司至少擁有一個網(wǎng)址，其網(wǎng)絡(luò)保險之保費(fèi)收入為0．39億美元。1998年，美國86%的保險公司已在互聯(lián)網(wǎng)上其保險產(chǎn)品相關(guān)信息，61%的網(wǎng)站提供商地址查詢服務(wù)，43%的保險公司把網(wǎng)絡(luò)保險業(yè)務(wù)作為公司戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成部分。1999年，美國互聯(lián)網(wǎng)保險費(fèi)收入迅速增長到1．55億元，較1997年增長了197%，翻了近兩番。
3．發(fā)展階段。2000—2008年是美國互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的快速發(fā)展階段。隨著2000年《電子簽名法案》的出臺，美國保險公司開始積極發(fā)展網(wǎng)上直接銷售的營銷模式，互聯(lián)網(wǎng)保險之保費(fèi)收入也因此迅速達(dá)到總保費(fèi)收入的0．2%。2001年，美國網(wǎng)絡(luò)保險之保費(fèi)收入首次突破10億美元，其中來自汽車保險的網(wǎng)絡(luò)保險費(fèi)就有8．5億美元。2003年，美國網(wǎng)絡(luò)保險的保費(fèi)收入達(dá)47億美元，增長速度超過270%。2005年，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售車險的保單數(shù)量比2004年增加了29%。
4．成熟階段。2009年至今是美國互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的成熟階段。近年來，美國網(wǎng)絡(luò)保險的市場份額呈現(xiàn)直線上升態(tài)勢。2009年就已有50%以上的客戶使用互聯(lián)網(wǎng)渠道了解和選擇保險服務(wù)，不少保險險種的網(wǎng)銷交易額已超過市場總額的30%。2010年，美國汽車保險、房屋保險的網(wǎng)上銷售額已達(dá)到84億美元，大約占市場份額的4%。目前，所有的美國保險公司都開展了網(wǎng)上保險業(yè)務(wù)，其中InsWeb、Insure．com、Quickquote等網(wǎng)站的影響力最大。福雷斯特研究公司的報告預(yù)測，數(shù)字化渠道在2015年的市場份額將達(dá)到140億美元，增長率超過10%，并將大大增加美國網(wǎng)絡(luò)保險市場的盈利空間。
(二)網(wǎng)絡(luò)保險經(jīng)營模式的多樣化
隨著美國互聯(lián)網(wǎng)保險的迅猛發(fā)展，其經(jīng)營模式也逐漸多樣化，主要有以下幾種:
1．保險公司自建網(wǎng)站。截止目前，幾乎所有的保險公司都擁有一個、甚至多個自己的保險網(wǎng)站。主要進(jìn)行保險產(chǎn)品相關(guān)信息的宣傳、為客戶提供聯(lián)系方式，拓展了保險公司的銷售渠道。少數(shù)網(wǎng)站僅提供保險公司及其產(chǎn)品的相關(guān)信息，而大多數(shù)網(wǎng)站還提品銷售，可以分為表1中的兩種具體類型。產(chǎn)品銷售型公司的網(wǎng)站既幫助公司降低了營銷成本，又方便了客戶投保。尤其是近年來出現(xiàn)的復(fù)雜型產(chǎn)品采用線上咨詢、線下投保相結(jié)合的營銷模式，使銷售互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的前景更加誘人。
2．第三方保險超市網(wǎng)站。保險公司自建網(wǎng)站一般僅提供自己的保險產(chǎn)品，隨著消費(fèi)者對不同保險公司產(chǎn)品對比需求的增加，第三方保險超市網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生。第三方網(wǎng)絡(luò)保險超市提供眾多保險公司的產(chǎn)品，并且提品篩選、對比功能，客戶在短短幾分鐘內(nèi)就可以了解幾個保險公司的類似產(chǎn)品，并進(jìn)行詳細(xì)比較，在最短時間內(nèi)選擇最適合于自己的產(chǎn)品。這種營銷模式以客戶為中心，為客戶提供了便捷的選擇權(quán)。下表2就是目前美國第三方保險網(wǎng)站的三種類型及其運(yùn)營機(jī)理。
3．互聯(lián)網(wǎng)綜合金融超市。隨著保險理財(cái)產(chǎn)品的大量涌現(xiàn)，越來越多的人把保險作為一種投資手段?；ヂ?lián)網(wǎng)金融超市就是迎合消費(fèi)者的需求，為顧客提供多種金融產(chǎn)品，客戶可以享受到集投資、信貸、結(jié)算、儲蓄、保險等多種功能于一體的“一站式”服務(wù)。例如，互聯(lián)網(wǎng)綜合金融超市通常匯集儲蓄國債、理財(cái)產(chǎn)品、電子銀行、信托、黃金、房產(chǎn)房貸、外匯、保險、基金等多領(lǐng)域的各種產(chǎn)品和信息。此外，消費(fèi)者還可以在證券經(jīng)紀(jì)公司、銀行的網(wǎng)站上直接購買相關(guān)的保險產(chǎn)品。
二、美國網(wǎng)絡(luò)保險市場的監(jiān)管體制
(一)美國保險(含網(wǎng)絡(luò)保險)的監(jiān)管體制
美國采用全國統(tǒng)一的保險監(jiān)管模式，實(shí)行州和聯(lián)邦政府相結(jié)合的雙重監(jiān)管機(jī)制。聯(lián)邦政府只是扮演全國保險監(jiān)督協(xié)調(diào)者的角色，保險業(yè)的立法管轄權(quán)由州政府具體掌握。每個州的政府機(jī)構(gòu)都設(shè)有保險監(jiān)管局，局長作為保險監(jiān)督官負(fù)責(zé)本州保險市場的監(jiān)管事項(xiàng)。美國的保險法律法規(guī)體系相當(dāng)健全，嚴(yán)格依照相關(guān)法規(guī)進(jìn)行保險市場監(jiān)管。美國的早期警戒系統(tǒng)通過檢測保險公司的各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)，提早發(fā)現(xiàn)需要重點(diǎn)監(jiān)管的保險公司，降低了保險公司的財(cái)務(wù)危機(jī)。同時，賦予民間保險組織和服務(wù)機(jī)構(gòu)部分監(jiān)管職能，以確保市場的健康有序發(fā)展。
(二)網(wǎng)絡(luò)保險監(jiān)管的特殊性及其要求
網(wǎng)絡(luò)保險是傳統(tǒng)保險和信息網(wǎng)絡(luò)融合發(fā)展的產(chǎn)物。與傳統(tǒng)保險相比，網(wǎng)絡(luò)保險蘊(yùn)含的風(fēng)險更廣泛、復(fù)雜，不僅包括傳統(tǒng)保險行業(yè)的各種風(fēng)險，而且涉及到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方面的風(fēng)險。其技術(shù)風(fēng)險主要體現(xiàn)在:一是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)通訊系統(tǒng)本身的缺陷、故障風(fēng)險。比如，TCP/IP協(xié)議的安全性不足;病毒、黑客、木馬對計(jì)算機(jī)的攻擊;互聯(lián)網(wǎng)通訊系統(tǒng)的開放形式;缺乏機(jī)密技術(shù)和安全密匙管理等，這些很可能導(dǎo)致客戶信息泄露，造成重大經(jīng)濟(jì)損失。二是客戶認(rèn)證風(fēng)險。這主要由于非實(shí)名制的客戶認(rèn)證方式，不能保證客戶的信息安全。三是網(wǎng)絡(luò)保險的軟、硬件系統(tǒng)如果來自國外，也可能威脅網(wǎng)絡(luò)保險的整體安全。因此，網(wǎng)絡(luò)保險市場監(jiān)管比傳統(tǒng)保險市場監(jiān)管涉及面更廣，包括保險實(shí)務(wù)監(jiān)管和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)系統(tǒng)安全監(jiān)管。網(wǎng)絡(luò)保險市場監(jiān)管也更為困難，既要借鑒傳統(tǒng)保險監(jiān)管的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，又要注重適當(dāng)創(chuàng)新，以便給網(wǎng)絡(luò)保險市場的發(fā)展提供良好的環(huán)境。
三、網(wǎng)絡(luò)保險市場監(jiān)管的主要特點(diǎn)
(一)網(wǎng)絡(luò)保險監(jiān)管寬松而謹(jǐn)慎，依法實(shí)施市場監(jiān)管
美國保險監(jiān)管局一直采用寬松謹(jǐn)慎的網(wǎng)絡(luò)保險監(jiān)管政策。一方面重視網(wǎng)絡(luò)保險交易的安全性，努力維護(hù)網(wǎng)絡(luò)保險平臺的穩(wěn)健經(jīng)營以及保險客戶的隱私和利益;另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)保險利于降低經(jīng)營成本、提高保險經(jīng)營效益，監(jiān)管局不僅不干預(yù)網(wǎng)絡(luò)保險的發(fā)展，而且還大力支持。例如，在不斷完善電子商務(wù)整體經(jīng)營環(huán)境的同時，努力使原有的保險監(jiān)管規(guī)則盡量適用于網(wǎng)絡(luò)保險市場。監(jiān)管部門還大力修訂、不斷補(bǔ)充網(wǎng)絡(luò)保險的相關(guān)法律法規(guī)，盡快消除網(wǎng)絡(luò)保險市場監(jiān)管的法規(guī)短板，確保依法實(shí)施市場監(jiān)管。
(二)充分利用行業(yè)自律監(jiān)督功能，提高了監(jiān)管效率
美國保險行業(yè)協(xié)會的行業(yè)自律監(jiān)管職能，維護(hù)了網(wǎng)絡(luò)保險的健康發(fā)展。保險市場標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(IM-SA)是由美國壽險協(xié)會創(chuàng)建且獨(dú)立運(yùn)營的行業(yè)自律類機(jī)構(gòu)，這個完全自愿的組織有助于更加高效地滿足監(jiān)管要求和潛在消費(fèi)者的需求。事實(shí)上，政府考慮出臺很多強(qiáng)制性政策規(guī)定時，都結(jié)合了該自律組織的相關(guān)規(guī)定。美國保險學(xué)會2000年“PublicPolicyPrinciplesforElectronicCommerceandInsurance”，公布了12條網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管規(guī)則，主要目標(biāo)是開放市場、促進(jìn)競爭、維護(hù)系統(tǒng)的完整性、保證監(jiān)管效率。
(三)完備的償付能力監(jiān)管體系，保證了市場的穩(wěn)定
美國最初的償付能力監(jiān)管，主要是規(guī)定最低資本金和盈余金方面。美國保險業(yè)1970年代曾出現(xiàn)償付危機(jī)，此后各州更加重視對償付能力的監(jiān)管，最終形成了一個由保險監(jiān)管信息系統(tǒng)(IRIS)、財(cái)務(wù)分析追蹤系統(tǒng)(FAST)、風(fēng)險資本(RBS)監(jiān)管要求和現(xiàn)金流測試(CFT)組成的償付能力監(jiān)管體系。該監(jiān)管體系分別從不同的角度，對包括網(wǎng)絡(luò)保險在內(nèi)的所有保險業(yè)務(wù)進(jìn)行科學(xué)監(jiān)管，目的是保證市場的穩(wěn)定。下表為監(jiān)管部門基于RBC的具體值劃分的四個監(jiān)管層次，以及對應(yīng)的監(jiān)管措施。
(四)健全的電子商務(wù)環(huán)境，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)保險的有效監(jiān)管
為不斷完善電子商務(wù)環(huán)境，美國做了積極探索。1993年公布了《國家信息基礎(chǔ)設(shè)施計(jì)劃》;1996年修訂了《統(tǒng)一商法典》;1997年出臺了《全球電子商務(wù)法案》;2000年，國會正式批準(zhǔn)《電子簽名法案》。這些法律法規(guī)的出臺，有助于合理解決網(wǎng)絡(luò)保險的法制問題和安全技術(shù)問題，也為網(wǎng)絡(luò)保險的進(jìn)一步發(fā)展提供了強(qiáng)有力的政策支持。
四、美國經(jīng)驗(yàn)對我國網(wǎng)絡(luò)保險市場監(jiān)管的啟示
美國政府堅(jiān)持以保護(hù)消費(fèi)者利益為目的，以適度審慎的監(jiān)管為原則，及時制定相關(guān)法律法規(guī)，調(diào)整監(jiān)管機(jī)制，更新監(jiān)管技術(shù)，確保了對網(wǎng)絡(luò)保險實(shí)施有效監(jiān)管。面對網(wǎng)絡(luò)保險快速發(fā)展的機(jī)遇，我國應(yīng)積極學(xué)習(xí)美國的監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)，積極為網(wǎng)絡(luò)保險發(fā)展“保駕護(hù)航”。
(一)不斷完善網(wǎng)絡(luò)保險法規(guī)，加大政策支持力度
健全的法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的技術(shù)、完善的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、健全的電子交易以及安全認(rèn)證立法，為網(wǎng)絡(luò)保險的快速發(fā)展創(chuàng)造了良好技術(shù)環(huán)境，加速了網(wǎng)絡(luò)保險的普及。在相關(guān)法律實(shí)施上，美國規(guī)定了保險監(jiān)管部門必須執(zhí)行相關(guān)法律法規(guī)、進(jìn)行監(jiān)管的權(quán)限和范圍，同時，保險監(jiān)管部門還要對非法網(wǎng)絡(luò)保險交易進(jìn)行跟蹤和調(diào)查。相反，中國有關(guān)網(wǎng)絡(luò)保險監(jiān)管的法律法規(guī)很少，保險監(jiān)管部門和行業(yè)自律組織應(yīng)積極推動網(wǎng)絡(luò)保險的立法，建立良好的法治環(huán)境，以確保其健康發(fā)展。
(二)盡快完善國內(nèi)信用體系，支持網(wǎng)絡(luò)保險監(jiān)管
美國金融市場的信用體系以市場為基礎(chǔ)，以信用制度為強(qiáng)大支撐，金融市場立法充分保障了違規(guī)懲罰、信息公平、信用等級評價等。此外，個人、企業(yè)以及政府的信用都需要信用評級機(jī)構(gòu)統(tǒng)一評價，這極大地促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)保險風(fēng)險監(jiān)管的實(shí)施。而我國信用管理體制落后、監(jiān)管部門能力不足，網(wǎng)絡(luò)保險業(yè)務(wù)發(fā)生道德風(fēng)險的可能性又大，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)保險的監(jiān)管力度不足。因此，政府組織推動、加大我國信用體系的建設(shè)尤為重要。
(三)堅(jiān)持寬松審慎原則，確保網(wǎng)絡(luò)保險監(jiān)管的靈活性
“不阻礙限制網(wǎng)絡(luò)保險的發(fā)展”是美國網(wǎng)絡(luò)保險監(jiān)管的前提，堅(jiān)持以“適度監(jiān)管”為方針，政策和法律法規(guī)的制定不會給網(wǎng)絡(luò)保險市場發(fā)展造成不必要的束縛。此外，美國設(shè)立網(wǎng)絡(luò)保險市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的目的是保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，有效提高監(jiān)管效率，而非為了提高市場準(zhǔn)入門檻。我國建立網(wǎng)絡(luò)保險監(jiān)管體系也應(yīng)堅(jiān)持“寬松審慎”的原則，監(jiān)管規(guī)定不宜過細(xì)，重點(diǎn)監(jiān)管保險企業(yè)償付能力，其余以市場調(diào)節(jié)為主。
(四)突出償付能力和市場行為監(jiān)督，提高網(wǎng)絡(luò)保險監(jiān)管效率
一、市場規(guī)模及結(jié)構(gòu)
2000年中國的網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模僅為0.38億元，而2002年達(dá)到10.2億元。根據(jù)賽迪顧問的最新統(tǒng)計(jì)，截止2003年8月，中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模達(dá)到8.4億元，與上年同期相比增長了58.4%。雖然網(wǎng)絡(luò)游戲市場仍然保持了較高的增長速度，但增幅與上年相比有較大幅度的回落，市場整體的盈利狀況也出現(xiàn)一定幅度的下滑。
目前國內(nèi)的游戲運(yùn)營商共有62家，主要集中在北京和上海兩地，占全國運(yùn)營商總數(shù)的82%以上，其他的游戲運(yùn)營商主要分布在廣東、福建和四川等地；全國目前已確定運(yùn)營商的游戲共113款，其中運(yùn)營中心設(shè)在北京的游戲總數(shù)達(dá)到66款，占全國的58%；設(shè)在上海的游戲?yàn)?2款，占全國的28%；其他地區(qū)僅占14%。
然而從游戲運(yùn)營商的盈利情況來看，以盛大、九城等為代表的一批上海游戲運(yùn)營商所占的市場份額超過全國總體規(guī)模的80%，而北京盡管游戲廠商和游戲數(shù)量都遠(yuǎn)超過上海，但實(shí)際的市場份額與上海地區(qū)相比存在較大的差距。
二、市場的主要特征
首先，RPG繼續(xù)占據(jù)最大份額。在國內(nèi)正式上市和公測中的96款游戲中，RPG類游戲71款，占74.0%；FPS類游戲3款，占3.1%；休閑類游戲12款，占12.5%；戰(zhàn)略策略類游戲共有10款，占10.4%。
其次，新游戲上市上市速度明顯加快。今年1～8月，共有64款游戲開始公開測試，平均每個月有8款新游戲與玩家見面；另有26款游戲正式上市，平均每個月有3.25款游戲結(jié)束公測開始收費(fèi)。根據(jù)對目前國內(nèi)運(yùn)營和測試的100多款游戲的公測時間和上市時間的統(tǒng)計(jì)，可以看到每年有三個公測集中期，即7月、12月和1月，而上市時間比較集中于2～3月和6～8月。我國已上市的游戲的公測期平均為3.04個月，66%的游戲公測期在3個月以內(nèi)。
第三，韓國廠商仍占主流。目前市場上運(yùn)營和測試的韓國游戲有52款，占據(jù)一半以上的份額；祖國內(nèi)地廠商開發(fā)的游戲?yàn)?1款，較2002年增加了8款；中國臺灣地區(qū)游戲廠商開發(fā)的游戲?yàn)?8款；其他5款游戲主要來自歐美地區(qū)。
三、市場需求狀況分析
截止到今年8月，中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶達(dá)到1402.1萬人，與去年同期相比增長了41.9%，其中參與付費(fèi)游戲的人數(shù)達(dá)到620.5萬人，形成中國網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展的大市場。
我國的網(wǎng)絡(luò)游戲用戶年紀(jì)較輕，對于游戲的喜好有較明顯的年齡特點(diǎn)，這將對我國網(wǎng)絡(luò)游戲的市場格局產(chǎn)生重要的影響。
目前，我國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶中1000元以下的低收入人群和無收入人群占據(jù)了超過76%的比重。這一方面與我國玩家年齡較輕，以學(xué)生為主的現(xiàn)狀有著直接關(guān)系；另一方面，也體現(xiàn)出我國網(wǎng)絡(luò)游戲市場發(fā)展的不平衡性。主要由低收入玩家支撐的我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)很難在規(guī)模上有重大突破。
在玩家每月用于游戲充值費(fèi)用方面，39.3%的玩家每月花費(fèi)30～50元用于游戲充值，22.8%的玩家每月花費(fèi)51～100元/月，11.1%的玩家每月花費(fèi)在100元以上。此處統(tǒng)計(jì)的玩家支出情況是指付費(fèi)玩家(不包括免費(fèi)游戲玩家)每月用于購買游戲充值卡的費(fèi)用，不包含玩家為了進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲所支付的上網(wǎng)費(fèi)用、購買游戲軟件等其他支出。
在游戲付費(fèi)的方式上，最能讓大多數(shù)玩家接受的付費(fèi)方式是30～50元的包月卡，或者大約0.3～0.40元/小時左右的點(diǎn)數(shù)卡。據(jù)調(diào)查，很多玩家提出單一點(diǎn)卡不能滿足眾多玩家個性化的需要，建議增加面值不等的游戲卡，如10元卡、4元卡或者20點(diǎn)卡等短時間的游戲卡，以便于玩家選擇。
玩家對不同類型的網(wǎng)絡(luò)游戲具有明顯的喜好傾向，其中傳統(tǒng)武俠背景的RPG類游戲最受玩家喜歡，投票率達(dá)到56.64%。
在對于2D或者3D游戲的選擇方面玩家沒有特別突出的選擇傾向，對于多數(shù)玩家而言，游戲的可玩性才是選擇的重點(diǎn)。然而，從游戲的未來發(fā)展趨勢分析，3D游戲?qū)⒊蔀榫W(wǎng)絡(luò)游戲市場的主導(dǎo)產(chǎn)品。
此外，重視渠道的爭奪將成為今后競爭的一種主要趨勢。
四、市場趨勢
2003年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場盡管保持了較高的增長速度，但實(shí)際情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到原有的預(yù)期，這是由于產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)本身的矛盾以及市場發(fā)展的一些問題在這一年逐漸暴露出來甚至激化，導(dǎo)致市場的大規(guī)模洗牌，一批經(jīng)營狀況不佳的游戲退出市場，一些企業(yè)也隨之宣布倒閉。而經(jīng)過了這一次洗牌之后，國內(nèi)的運(yùn)營商逐步成熟起來，漸漸掌握了網(wǎng)絡(luò)游戲市場的發(fā)展規(guī)律。在2004年和2005年，由于用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，增強(qiáng)了廠商們的信心；同時經(jīng)過激烈的市場競爭，企業(yè)之間的并購與整合將不可避免，一些規(guī)模較大、具有較強(qiáng)實(shí)力的企業(yè)開始向多領(lǐng)域業(yè)務(wù)擴(kuò)張，新的運(yùn)作模式和盈利模式將會應(yīng)運(yùn)而生，這些企業(yè)將成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的領(lǐng)軍者，帶領(lǐng)市場步入穩(wěn)定增長階段。
中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場將呈現(xiàn)以下三大發(fā)展趨勢：
1、3D游戲逐漸占據(jù)市場主動。
2、游戲運(yùn)營模式變化趨勢。
3、渠道的爭奪成為廠商競爭趨勢。
五、賽迪觀點(diǎn)
針對2003年中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)三大熱點(diǎn)問題：洗牌、運(yùn)營模式和連鎖網(wǎng)吧，賽迪顧問提出自己的觀點(diǎn)。
有了營銷網(wǎng)絡(luò)才能把產(chǎn)品推向市場，而構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)另外一個重點(diǎn)就是能夠精準(zhǔn)的把握用戶的真正需求。無論冰洗系列還是熱水器產(chǎn)品，農(nóng)村市場和城市市場的用戶在需求上存在哪些差異？這些差異如何通過產(chǎn)品的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)？這些問題就需要借助既有的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)研，通過銷售網(wǎng)絡(luò)所覆蓋用戶的使用心得以及準(zhǔn)用戶的個性需求，從而為產(chǎn)品的研發(fā)改進(jìn)提供思路，讓銷售網(wǎng)絡(luò)再為生產(chǎn)服務(wù)。而研制生產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品又可以擴(kuò)大用戶群，進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋。
在銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)形成往復(fù)循環(huán)，并且保證循環(huán)的良性是海爾能夠不斷深度發(fā)展的關(guān)鍵。
銷售網(wǎng)絡(luò)上，我們構(gòu)建了以傳統(tǒng)大連鎖、商超、自有渠道為主，其他渠道為輔的多種模式。為了避免渠道之間的惡性競爭，我們進(jìn)行渠道產(chǎn)品投放的差異化，有效地避免了同品牌、同品類在渠道之間的正面競爭。例如一款三開門冰箱，在價格上的差異不大，但在功能、型號、顏色等方面體現(xiàn)出差異。這保證了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)多門店、多客戶共贏的一個方法。
另外，以專賣店為主的自有渠道一直是我們渠道建設(shè)當(dāng)中的一大特色，特別在三四級市場，從規(guī)模、從質(zhì)量上來講都比較高。這主要源于：
首先，提前介入，搶占優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源。
海爾市場下沉的步伐比較早，有很多優(yōu)秀的經(jīng)銷商。在三四級市場，優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商有限，我們很早便在當(dāng)?shù)貙ふ液头龀肿约旱慕?jīng)銷商，經(jīng)過幾年的精耕細(xì)作，將市場和經(jīng)銷商培養(yǎng)壯大。而當(dāng)其他品牌開始市場下沉的時候，我們已經(jīng)將當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀經(jīng)銷商培養(yǎng)成忠實(shí)客戶，而其他品牌的經(jīng)銷商已經(jīng)從資質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)和資金上與我們的經(jīng)銷商拉開了距離，這樣就保證了品牌在當(dāng)?shù)爻志枚€(wěn)定的競爭力。
其次，用利潤保證經(jīng)銷商的忠誠度，用管理保證經(jīng)銷商的執(zhí)行力。
在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建上，我們沒有要求經(jīng)銷商有過多的創(chuàng)新和想法，因?yàn)楣疽呀?jīng)制定了統(tǒng)一的戰(zhàn)略發(fā)展方案，提供從技術(shù)支撐、人員培訓(xùn)、客戶服務(wù)、呼叫中心等一系列信息平臺，經(jīng)銷商需要做的就是根據(jù)各地方不同的需求將方案融入進(jìn)去，就可以很好的實(shí)現(xiàn)銷售和服務(wù)的對接。這個過程當(dāng)中需要經(jīng)銷商有很強(qiáng)的執(zhí)行力，不是作為單獨(dú)的個體，而是作為整個營銷和服務(wù)鏈條當(dāng)中的一環(huán)，真正的融入進(jìn)去，使產(chǎn)品跟得上銷售，網(wǎng)絡(luò)下沉的完整性不能丟。
2004年，大連地區(qū)海爾的縣鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)才剛剛起步，當(dāng)時覆蓋的鄉(xiāng)鎮(zhèn)不超過10個，經(jīng)銷商的品類也比較單一。但現(xiàn)在大連地區(qū)的縣鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全面覆蓋，并且從原來的個體經(jīng)營轉(zhuǎn)為品牌專賣店。
起初，很多經(jīng)銷商的規(guī)模并不大，合作過程中也會有很多摩擦和矛盾。例如，無論是分公司還是經(jīng)銷商，對總部的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展計(jì)劃都存在疑惑。縣級總代認(rèn)為，市場網(wǎng)絡(luò)的建構(gòu)應(yīng)該以縣為最小單位。但是總部要求市場要以鎮(zhèn)為單位，精耕細(xì)作。經(jīng)過這些年的磨合之后，這些經(jīng)銷商目前年銷售規(guī)模由最初的幾百萬元達(dá)到幾千萬元。目前，大連地區(qū)最大的專賣店為五千平米左右，囊括海爾品牌所有品類的產(chǎn)品。
廠商互動，實(shí)現(xiàn)銷售額、零售額的雙提升。
2008年以前，我們采取倉庫備貨的做法。當(dāng)時分公司有自己的倉庫，經(jīng)銷商需要什么產(chǎn)品，打款之后直接從庫房提貨。2008年7月，總部下達(dá)指令進(jìn)行清庫，經(jīng)過兩個月左右的時間，分公司庫房中的產(chǎn)品全部清倉。2009年，經(jīng)濟(jì)危機(jī)波及中國的實(shí)體企業(yè)，但在這場浪潮當(dāng)中，我們已經(jīng)開始實(shí)施產(chǎn)品和用戶的直接對接，提前做準(zhǔn)備，為我們和經(jīng)銷商贏得了更大的空間。
流程再造之后，我們根據(jù)經(jīng)銷商提出的產(chǎn)品需求直接為其定制個性化產(chǎn)品。經(jīng)銷商提供市場需求，用戶需要什么樣的產(chǎn)品，工廠則生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品。這種模式和聯(lián)想類似，真正能實(shí)現(xiàn)根據(jù)經(jīng)銷商和用戶需求大批量定制個性機(jī)。
以大連為例，采取這種生產(chǎn)模式，從下單到生產(chǎn)到產(chǎn)品送至客戶家中的周期大概為十五天左右，下級和周邊市場大概需要20天左右，產(chǎn)品從生產(chǎn)下線直接送至用戶，保證產(chǎn)品的“新鮮”。
除了產(chǎn)品，在既有的幾中銷售模式上，目前三四級市場主要以發(fā)展專營店和三專店為主。公司內(nèi)部將產(chǎn)品按照品類劃分為大白電和小白電，我們部門目前負(fù)責(zé)廚房電器、熱水器、太陽能等品類的銷售工作。公司內(nèi)部將大連劃分為不同的區(qū)域，由不同的區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)前期的售前工作。包括新品上市、出樣等，整個區(qū)域的產(chǎn)品方案、網(wǎng)絡(luò)拓展以及與相關(guān)部門和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的溝通，共同打造本區(qū)域市場的營銷網(wǎng)絡(luò)。
其中，各區(qū)域經(jīng)理很重要的一項(xiàng)任務(wù)就是制定每年、每季度的銷售目標(biāo)，并摸索出了一套“以銷定進(jìn)”的銷售策略。最早，區(qū)域經(jīng)理的任務(wù)是完成銷售。但是隨著市場的變化，只有經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)零售額，才能促使銷售額的提升。為此我們改變了區(qū)域經(jīng)理的工作內(nèi)容，將零售額的提升也納入了工作考核。這樣促進(jìn)了區(qū)域經(jīng)理更多的參與到終端零售當(dāng)中，與經(jīng)銷商共同展開季節(jié)性、節(jié)假日階段等促銷活動。例如，開展“納涼節(jié)”、“衛(wèi)浴節(jié)”等，通過與經(jīng)銷商通力合作提高零售額，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。所以目前我們的主要工作就是圍繞零售做文章。每周我們的人員要跟進(jìn)經(jīng)銷商的零售狀態(tài)，在遇到問題時進(jìn)行原產(chǎn)品方案的調(diào)整，通過出貨率的提升促進(jìn)經(jīng)銷商提貨額的提升。
目前，在大連地區(qū)的每個縣級市場，我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了百分之百進(jìn)入，包括品牌專賣店，廚電衛(wèi)浴產(chǎn)品的專營店。但縣級市場的原則是，只有一家專賣店，一家專營店和多家綜合店，在所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)了至少一家專賣店的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，接下來工作的重點(diǎn)就是將這些已近滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村屯的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)一步進(jìn)行市場精耕。
在中原地區(qū)和華東地區(qū)，由于地域廣博，會影響下沉速度。為了分解下沉壓力，我們化整為零，將整個大連地區(qū)劃分為三個區(qū)域。這樣分開操作有助于我們和經(jīng)銷商更好的融合，由各個區(qū)域的工作人員進(jìn)行專門對接互動，其中很重要一點(diǎn)就是進(jìn)行服務(wù)體系的搭建。
第三，構(gòu)建全程跟蹤服務(wù)體系。
一個完善的營銷網(wǎng)絡(luò)必須包括健全的售前和售后服務(wù)體系，并且保證服務(wù)走在產(chǎn)品之前。
在產(chǎn)品質(zhì)量支撐下，我們形成了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系，并深入到以村為單位的微市場，這是我們能夠贏得三四級市場消費(fèi)者的關(guān)鍵。海爾的售前和售后單獨(dú)運(yùn)作，售后服務(wù)部門設(shè)立服務(wù)經(jīng)理、培訓(xùn)經(jīng)理、服務(wù)區(qū)域經(jīng)理等主要職位，進(jìn)行售后網(wǎng)絡(luò)的完善。我們的售后部門的工作不僅局限于單純的家電維修，而是涉及產(chǎn)品營銷、產(chǎn)品調(diào)研、客戶體驗(yàn)、回訪等綜合性工作，服務(wù)人員需要不定期培訓(xùn)。例如，其中有一項(xiàng)“上門營銷”工作，在服務(wù)的同時也可以產(chǎn)品的推薦和銷售。如果用戶家中的冰箱出現(xiàn)問題，在上門維修的同時，服務(wù)人員會為用戶提供“家電免費(fèi)醫(yī)診”，用戶家中所有電器都可以免費(fèi)參與檢測，排除年久失修舊家電的安全隱患，從側(cè)面帶動相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售。
沒有永遠(yuǎn)用不壞的產(chǎn)品，但當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，誰的服務(wù)更及時、更周到，決定了品牌在用戶群中的影響力和品牌的持續(xù)競爭力。我們的產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題并解決之后，客服人員會對用戶進(jìn)行全程跟蹤，至少三個回訪電話，首先詢問問題解決與否？第二個電話詢問用戶對問題的解決是否滿意？接著是第三個關(guān)懷電話的慰問。
一、營銷理念的改變
傳統(tǒng)市場營銷管理理念最核心的原則是用戶滿意原則，即是為了滿足用戶當(dāng)前的需求，這樣的營銷理念只考慮將當(dāng)前服務(wù)提供給用戶，忽略了用戶這一營銷的戰(zhàn)略資源在未來企業(yè)增長中的重要性。網(wǎng)絡(luò)營銷管理理念則以用戶成功為原則，重視用戶的未來需求、增長源和未來成功。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷管理相對于傳統(tǒng)營銷管理，派生出以下四個主要特點(diǎn)：
1、顧客的長期價值。網(wǎng)絡(luò)營銷者必須正視消費(fèi)者的長期價值，這種新觀念建立在兩個經(jīng)濟(jì)學(xué)論據(jù)基礎(chǔ)之上。其一：保持一個老顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭取一個新顧客的費(fèi)用。其二：信息服務(wù)業(yè)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代價值增值的核心產(chǎn)業(yè)。企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久，這種關(guān)系越能給企業(yè)創(chuàng)造價值。另外，由于網(wǎng)絡(luò)營銷是個性化的營銷方式，而且往往是點(diǎn)對點(diǎn)銷售，這也為企業(yè)與顧客建立長期的伙伴關(guān)系，企業(yè)了解顧客的長期價值提供了可能。
2、網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“整合營銷”。代表傳統(tǒng)營銷管理的營銷策略是4P（Product、Price、Place、Promotion）組合，這一組合的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)是廠商理論，即企業(yè)利潤最大化，實(shí)際的決策過程是市場調(diào)研――營銷戰(zhàn)略――營銷策略――反向營銷控制這樣一個單向鏈，沒有把顧客整合到整個營銷決策過程中去，其實(shí)質(zhì)是將廠商利潤凌駕于滿足顧客需求之上。營銷學(xué)理論的最新發(fā)展，是以舒爾茲教授為首的一批營銷學(xué)者，從顧客的需求出發(fā)，提出了所謂的4C組合：Customer（顧客的需求與期望）、Cost(顧客的費(fèi)用)、Convenience（顧客購買的方便性）和Communication（顧客與企業(yè)的溝通）。而菲利浦科特勒認(rèn)為，4P與4C有著一一對應(yīng)的關(guān)系（即Product－Customer；Price－Cost；Place－convenience；Promotion－Communication），4P應(yīng)向顧客提供價值就是相應(yīng)的4C。
我們則認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷的整合模式是通過企業(yè)和顧客的不斷交互，清楚地了解顧客的個性化需求后，做出響應(yīng)的是整個企業(yè)利潤最大化的4P策略決策。在這一整合營銷策略過程中，4C和4P不是相互替代的關(guān)系，而是4C前提下的決策，企業(yè)最終的操作還是4P，只是整合營銷模式下的4P已經(jīng)包含了4C的信息。互聯(lián)網(wǎng)的無居間性使得這種交互成為可能。
3、網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“軟營銷”。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，顧客不再像傳統(tǒng)營銷方式下被動地接受強(qiáng)勢廣告的信息，對于那些不遵循“網(wǎng)絡(luò)禮儀”的不請自到的信息非常反感。與強(qiáng)勢營銷不同，“軟營銷”的主動者是顧客，個性化消費(fèi)需求的回歸使顧客在心理上要求自己成為主動方，而互聯(lián)網(wǎng)的互動性、實(shí)時性和無居間性又使其實(shí)現(xiàn)主動方地位成為可能。顧客會在某種個性化需求的驅(qū)動下，自己到網(wǎng)上尋找相關(guān)的信息。從這一點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)不能再把顧客看作可替代的商品，而應(yīng)該和顧客建立起長期合作的伙伴關(guān)系，即所謂的“伙伴營銷”方式。重視顧客的長期價值，以適應(yīng)“軟營銷”方式的要求。
4、網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“直復(fù)營銷”。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)調(diào)整使得產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步分化和融合，傳統(tǒng)營銷方式下的“大營銷”不再適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的要求。取而代之的是以顧客為核心，以互聯(lián)網(wǎng)為手段的“直復(fù)營銷”。其具體形式，包括“直銷”、“微營銷”、“Email營銷”，等等。在這種“直復(fù)營銷”方式下，企業(yè)和消費(fèi)者可以直接交流，不再通過第三方。這使得營銷測試變得較為容易，企業(yè)可以及時地對營銷效果進(jìn)行評價，及時改進(jìn)以往的營銷策略，以獲得更滿意的結(jié)果。
二、營銷活動準(zhǔn)則的改變
在傳統(tǒng)營銷管理活動中，營銷人員有一套與之相適應(yīng)的營銷準(zhǔn)則，即突出滿足顧客需要、提高產(chǎn)品競爭力、加大強(qiáng)勢廣告宣傳、合理的價格定位，等等。同樣，網(wǎng)絡(luò)營銷也有自己的營銷準(zhǔn)則，只不過是對傳統(tǒng)營銷準(zhǔn)則的繼承與揚(yáng)棄。
傳統(tǒng)營銷管理是“給顧客他們想要的東西”。企業(yè)通過市場調(diào)查，弄清楚顧客的需求，采取一定的營銷組合策略，滿足顧客的需要。這種方式的本質(zhì)是一種發(fā)現(xiàn)行為，其基本假設(shè)是消費(fèi)者在購買之前，甚至在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前，就已經(jīng)知道自己想要什么。然而，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略越來越基于這樣一種假設(shè)，即購買者至少在一開始并不清楚自己想要什么，而是通過學(xué)習(xí)知道想要什么，企業(yè)在顧客的學(xué)習(xí)過程中扮演引導(dǎo)的角色。所以，營銷就要求半學(xué)半教，半學(xué)是指了解顧客知道些什么和顧客的學(xué)習(xí)過程如何，這繼承了傳統(tǒng)營銷的準(zhǔn)則；半教是指在顧客的學(xué)習(xí)過程中發(fā)揮作用，這是網(wǎng)絡(luò)營銷時代的必然要求，是一種既受市場驅(qū)動又“驅(qū)動市場”的雙向行為。
1、消費(fèi)者學(xué)習(xí)。消費(fèi)者學(xué)習(xí)的實(shí)質(zhì)大多是受目標(biāo)驅(qū)動的。所有個人和機(jī)構(gòu)都有各自千方百計(jì)想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，個人的目標(biāo)也許是“成為百萬富翁”；公司的目標(biāo)也許是“成為行業(yè)之首”。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，個人和機(jī)構(gòu)求助于各種品牌。品牌與目標(biāo)緊密相連的觀念對于競爭力具有十分重要的意義。另外，一個與傳統(tǒng)的觀點(diǎn)不同之處在于，新興的觀點(diǎn)認(rèn)為購買者追求許多目標(biāo)，在同一類產(chǎn)品中某些品牌可以憑借其獨(dú)特的組合而與多個目標(biāo)相連。
2、品牌偏好。在每一類商品中，我們關(guān)于產(chǎn)品如何滿足各種目標(biāo)的知識是學(xué)來的。一開始，消費(fèi)者根本不知道如何評價產(chǎn)品的特性，因而無從評判可供選擇的品牌。購買者可能會選用一些品牌，對它們各有好惡。然后，消費(fèi)者通過“學(xué)習(xí)”和反省，形成自己一套判別某一品牌滿足自己目標(biāo)的潛意識標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在這一過程中，可以通過一定的方法，了解消費(fèi)者評價滿意度的標(biāo)準(zhǔn)，然后采取一定的品牌戰(zhàn)略，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，培養(yǎng)消費(fèi)者對自己品牌的忠誠度。
3、購買策略。消費(fèi)者面對眾多品牌，最終選擇哪一個。一方面是根據(jù)他自己對品牌的偏好，另一方面則是消費(fèi)者本人學(xué)習(xí)的結(jié)果。事實(shí)上，消費(fèi)者的選擇方式多種多樣，視具體情況和需要而定。一般消費(fèi)者學(xué)會的選擇準(zhǔn)則取決于品牌的產(chǎn)品戰(zhàn)略。如果他面對的所有品牌都是為了實(shí)現(xiàn)同一目標(biāo)，那么消費(fèi)者可能會對各品牌進(jìn)行全面比較，直到找到最能滿足自己當(dāng)前和未來目標(biāo)的品牌。當(dāng)消費(fèi)者面對的品牌情況較復(fù)雜時，如面對一個充斥許多品牌的市場，每一個品牌各有復(fù)雜的目標(biāo)結(jié)構(gòu)，很難進(jìn)行比較。尤其在多媒體、集成化技術(shù)不斷提高的今天，這種情況更易出現(xiàn)。這時的消費(fèi)者會采取一定的策略，如有優(yōu)惠的品牌、朋友推薦的品牌，可能成為他們的購買品牌。
4、競爭優(yōu)勢。消費(fèi)者學(xué)習(xí)對競爭性質(zhì)和競爭優(yōu)勢具有深遠(yuǎn)的意義。目前網(wǎng)絡(luò)營銷的理念要求給予顧客長期價值充分重視，信息已成為企業(yè)戰(zhàn)略資源，要求4P與4C相互關(guān)聯(lián)。這樣，企業(yè)在滿足消費(fèi)者當(dāng)前需求方面的競爭變得不那么重要了，而更重要的是如何利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，去引導(dǎo)和影響市場的看法、偏愛和抉擇的競爭，在未來的長期競爭中培養(yǎng)自己的核心競爭力。
三、營銷手段的改變
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不僅給營銷理念和營銷準(zhǔn)則帶來空前的沖擊，而且改變了傳統(tǒng)的營銷渠道和手段。這些網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的新渠道和新手段使?fàn)I銷活動在企業(yè)中的地位更加重要，也為企業(yè)更加有效地開展?fàn)I銷活動提供了保證。
1、廣告宣傳。包括在互聯(lián)網(wǎng)的電子公告牌上信息；設(shè)立自己的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁，在網(wǎng)頁上設(shè)計(jì)與本企業(yè)產(chǎn)品和經(jīng)營有關(guān)的信息；在點(diǎn)擊率高的網(wǎng)站上安排廣告；在提供搜索引擎的網(wǎng)站上注冊；在專門的廣告黃頁網(wǎng)站上廣告；向注冊的顧客發(fā)送介紹本企業(yè)的多媒體材料；在本企業(yè)網(wǎng)址上定期新產(chǎn)品、新特性等公開信息。
關(guān)鍵字： 證券市場，證券，網(wǎng)絡(luò)法，網(wǎng)絡(luò)化
一、證券市場網(wǎng)絡(luò)化程度的現(xiàn)狀及發(fā)展
20世紀(jì)90年代初期，隨著信息技術(shù)革命的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的日益普及和電腦的大量應(yīng)用，使得證券的化交易方式具有高效、經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢已日益為世界各國主要證券市場接納并認(rèn)同，成為當(dāng)今世界證券市場發(fā)展的潮流。如“NASDAQ已經(jīng)將自己的網(wǎng)絡(luò)與Internet連接在一起；芝加哥期貨交易所也關(guān)閉了其交易大廳，全部采用網(wǎng)絡(luò)交易方式；巴黎MATIF期貨交易所在引入網(wǎng)絡(luò)交易方式的八個星期以后，關(guān)閉了交易廳；倫敦期貨交易所不幸受到德國電子交易所重創(chuàng)，失去了最大的一個客戶，不得不改變以往不接受聯(lián)機(jī)定單的規(guī)定。聯(lián)機(jī)證券交易服務(wù)的蓬勃發(fā)展是促使交易所本身建立虛擬交易大廳的原動力。，已經(jīng)有74家互聯(lián)網(wǎng)證券交易商能夠提供全方位證券服務(wù)，他們不僅需要提供聯(lián)機(jī)下單服務(wù)，而且需要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)聯(lián)機(jī)市場交易。未來大部分公司都能在互聯(lián)網(wǎng)上面向全世界發(fā)行它們的股票，進(jìn)行全天候的交易。電子化證券交易方式對投資者來說，簡化了投資過程，因此降低了投資成本；對公司來說，能夠在最大的范圍內(nèi)聚集到盡可能多的資金?！保?）同樣，我國證券交易所的運(yùn)作也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了高度的無形化和電腦化，建立了安全、高效的電腦運(yùn)行架構(gòu)。投資者除了在證券商柜臺直接下單買賣證券外，也可以在家里或其他地方通過電話機(jī)上的按鍵或通過互聯(lián)網(wǎng)下單買賣，其委托由證券公司柜臺終端通過通訊網(wǎng)絡(luò)傳送到交易所電腦撮合主機(jī)，撮合成交后實(shí)時回報，投資者可以立即查詢交易結(jié)果，整個交易過程幾秒鐘就可完成，其高效、快捷、方便的程度處于世界領(lǐng)先地位。
2003年上半年我國發(fā)生 “非典型肺炎”疫情期間，電話委托、網(wǎng)上交易以及其他遠(yuǎn)程交易方式等整個非現(xiàn)場交易占比在大幅度攀升。隨著4月28日中國證監(jiān)會《關(guān)于做好證券、期貨營業(yè)場所非典型肺炎預(yù)防工作的通知》的下發(fā)，使得以網(wǎng)上交易為主的非現(xiàn)場交易成了證券市場競爭的焦點(diǎn)。根據(jù)上報數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2004年4月份，證券公司網(wǎng)上委托交易量約為2077.06億元，占滬、深證券交易所2月份股票（A、B股）、基金總交易量10536.82億元（雙邊）的19.71%，比2003年4月上升了5.33%.通過對上報報表中客戶數(shù)的統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)上委托的客戶開戶數(shù)達(dá)533.42萬戶，占滬、深交易所開戶總數(shù)一半3561.74萬戶的14.98%，比2004年3月增加了約1.87萬戶。（2）
由此可見，證券交易電子化最明顯的標(biāo)志-網(wǎng)上交易的迅速發(fā)展已經(jīng)成為中國證券市場上的特征，這是符合世界證券市場發(fā)展趨勢的。網(wǎng)上證券交易作為一種全新的交易方式能夠在極短的時間內(nèi)迅速地發(fā)展，并大有替代傳統(tǒng)證券交易方式的勢頭，一方面是由于近年來國際互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展以及與證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的有機(jī)結(jié)合，另一方面是和網(wǎng)上證券交易相對于傳統(tǒng)的交易方式具有眾多優(yōu)勢。如成本低廉，突破地域限制，信息廣泛、快捷等等。但在實(shí)際上，證券市場的網(wǎng)絡(luò)化的基礎(chǔ)-網(wǎng)絡(luò)化證券究為何物這一基本問題并未完全明確，其能否適用證券法，還是應(yīng)該適用所謂的網(wǎng)絡(luò)法規(guī)？本文將以網(wǎng)絡(luò)化的證券作為切入點(diǎn)，對其性質(zhì)及基本特征進(jìn)行分析，以求能對某些可能出現(xiàn)的法律問題提供解決的對策。
二、網(wǎng)絡(luò)化證券的性質(zhì)及基本特征
證券是隨著市場經(jīng)濟(jì)與現(xiàn)代化大生產(chǎn)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是現(xiàn)代社會不可回避的產(chǎn)物。其作為學(xué)術(shù)上的概念卻因?yàn)楦鱾€學(xué)科的角度不同而存在著較大差異，即使在法學(xué)學(xué)科內(nèi)部，也因?yàn)榻?jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展而發(fā)生了一些變化。
在傳統(tǒng)法學(xué)上，證券是指表彰一定權(quán)利的文書，即記載并且代表一定權(quán)利的書面憑證。這種權(quán)利存在于證券之上，在通常情況下，權(quán)利與證券結(jié)合在一起，權(quán)利不能離開證券而存在。在日常生活中，我們能看到多種證券形式，如車船機(jī)票、各種入場券、郵票、存折、支票、股票、債券等等，這些證券本身就代表一定的權(quán)利，而不僅僅是證明權(quán)利的存在。證券的存在（有無）與權(quán)利的存在（有無）有密切聯(lián)系。這是證券與證書的最大區(qū)別，后者的作用僅僅是證明某種法律事實(shí)或法律行為曾經(jīng)發(fā)生過。（3）根據(jù)證券與其所表示的權(quán)利之間的聯(lián)系是否密切，可以將其分為金券、資格證券和有價證券三大類。（4）
在各種證券中，有價證券應(yīng)用最廣。通常所稱的證券即指有價證券。但它與證券法律制度中的證券外延仍不同，其只是證券法中證券概念的基礎(chǔ)。有價證券依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)有多種分類，但其最主要的分類是按有價證券體現(xiàn)的，將其分為貨幣證券和資本證券兩種，資本證券，又稱投資證券，則是指基于籌資目的發(fā)行的，表彰投資人某種權(quán)益的可轉(zhuǎn)讓證券。其是有價證券的主要形式，一般認(rèn)為狹義的有價證券僅指資本證券。其主要表現(xiàn)是股票、債券等。此外，有學(xué)者認(rèn)為，在此種分類下還有一種貨物證券，或稱商品證券，即代表一定商品的有價證券。其主要表現(xiàn)為提單、倉單等。隨著商品經(jīng)濟(jì)與信用經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，有價證券體系內(nèi)部為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)活動的需要，發(fā)生了職能分化。一部分證券，如票據(jù)、倉單、提單等貨幣證券或商品證券，擔(dān)負(fù)起支付功能和商品流通功能。而另一部分證券，如股票、債券等資本證券，分化出來，擔(dān)負(fù)起籌資功能。對于前者，傳統(tǒng)的民商法均有所規(guī)定，特別是票據(jù)制度已形成獨(dú)立的法律系統(tǒng)。而后者也有某種獨(dú)立的法律制度來規(guī)范，這便是現(xiàn)代各國存在的證券法或證券交易法。就這樣，傳統(tǒng)的證券概念受到了極大沖擊，其已經(jīng)被實(shí)際上的資本證券概念所取代，即一種基于籌資目的發(fā)行的，表彰投資人某種權(quán)益的可轉(zhuǎn)讓憑證。這也是在各國證券市場領(lǐng)域?qū)嶋H上存在的證券概念。盡管各國證券法調(diào)整的證券種類差異很大，但其均為具有流通性的直接投資工具卻是不爭的事實(shí)。本文所強(qiáng)調(diào)的傳統(tǒng)證券即是指這種資本證券。
傳統(tǒng)的證券在存在形式上總是一種有形的實(shí)物憑證形式， 一般為紙質(zhì)憑證。其基本特征就在于一是表明財(cái)產(chǎn)權(quán)，證券上載明持有人的財(cái)產(chǎn)內(nèi)容；二是證券票面所示的權(quán)利與證券不可分離；三是證券為權(quán)利運(yùn)行的載體，權(quán)利的形式和轉(zhuǎn)移以出示和交付證券為條件。（5）隨著電子信息技術(shù)的發(fā)展，有形的實(shí)物證券逐漸向無形化轉(zhuǎn)變?！白C明股權(quán)關(guān)系的股票和債權(quán)關(guān)系的債券等證券不再是實(shí)物憑證，而成了電子符號或數(shù)據(jù)存在于數(shù)據(jù)庫中。這種沒有實(shí)物憑證的股權(quán)關(guān)系和債權(quán)關(guān)系被儲存在電腦中，以電子符號或數(shù)據(jù)的形式證明發(fā)行人和持有人之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系，這樣的證券被稱為電子證券。”（6）而所謂的網(wǎng)絡(luò)化證券是指傳統(tǒng)證券在證券市場網(wǎng)絡(luò)化背景下由于這種電子化、無紙化證券進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)交易，而被賦予一定特征時所形成的一種證券存在形式。
（一） 網(wǎng)絡(luò)化證券的法律特征
網(wǎng)絡(luò)化證券不同于傳統(tǒng)證券的法律特征應(yīng)該主要包括以下幾個方面：
1、存在形式的虛擬化
可以說，網(wǎng)絡(luò)化的證券與傳統(tǒng)證券最大的區(qū)別就在于其存在形式的虛擬化。即證券存在形式不再是以紙質(zhì)為媒介。而是以一種電子符號或數(shù)據(jù)形式存在于相應(yīng)的電腦或數(shù)據(jù)庫中，實(shí)際上，目前我國的證券市場上所流通的社會公眾股全是無紙化的網(wǎng)絡(luò)化證券，即投資者并不是持有證券的實(shí)物存在形式，其能夠看到的只是股票帳戶上的數(shù)字而已。投資者對這種網(wǎng)絡(luò)化證券所進(jìn)行的轉(zhuǎn)移等權(quán)利行為，也是通過電腦和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行所謂的數(shù)據(jù)交換（EDI），而不會再出現(xiàn)將股票等證券由一方手中交付給另一方的手中這樣直接明確的轉(zhuǎn)移行為。
在化的信息，化證券的存在形式只是一種虛擬的符號，其既不是文字，其載體也不能為人們所直接感知，（7）它完全屬于一種虛擬化的存在，然而這種虛擬化的存在不會其固有的證券性質(zhì)，即體現(xiàn)并表明相應(yīng)的權(quán)利義務(wù)關(guān)系。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)化證券的存在形式完全可以發(fā)生紙質(zhì)書面證券形式的作用。幾百年來，隨著證券市場和股份制度的，股票、債券等資本證券已經(jīng)逐漸完備與成熟，其固有的權(quán)利、義務(wù)也在相應(yīng)的法規(guī)中加以明確，傳統(tǒng)證券的紙質(zhì)形式僅僅是一種表征，這樣一種形式性的表征并不會改變，既然內(nèi)容是固定的，那么相對于紙質(zhì)形式所具有的記載、交流等功能，網(wǎng)絡(luò)化證券的虛擬化存在形式也同樣具備。“每筆以電子符號紀(jì)錄的相同性質(zhì)的證券，其名稱、種類、票面金額及代表的股份數(shù)、發(fā)行者的詳細(xì)情況、證券持有人的名稱住址等資料都記錄到相關(guān)機(jī)構(gòu)的電腦中，并且留有備份，其解釋不可能因人而異或被人有意歪曲，也不存在欺詐、偽證或偽造以及因事實(shí)變遷或距離遙遠(yuǎn)而改變。”（8）事實(shí)上，當(dāng)證券從物理形式轉(zhuǎn)移到虛擬形式后，一個重要的就是電子化存儲系統(tǒng)的安全性問題。僅從技術(shù)上而言，不存在絕對安全的系統(tǒng)，其不安全因素來自于兩個方面，一方面是信息網(wǎng)絡(luò)本身，另一方面來自與外部攻擊或破壞。但同樣的，傳統(tǒng)證券的紙制形式也可能出現(xiàn)篡改、復(fù)制、丟失等情況，所以防范可能出現(xiàn)的風(fēng)險是網(wǎng)絡(luò)化證券與傳統(tǒng)證券所共同面對的問題，只不過解決的途徑和方式不同而已。
2、流通方式的虛擬化
我們已經(jīng)在上文中到，網(wǎng)絡(luò)化證券的虛擬化存在形式導(dǎo)致物理狀態(tài)下的轉(zhuǎn)移交付為虛擬化的電子清算和交割方式所代替。在我國，證券交易的清算和交割統(tǒng)一的中央證券存管機(jī)構(gòu)完成，（9）作為從事證券存管、結(jié)算業(yè)務(wù)專門機(jī)構(gòu)，其為實(shí)現(xiàn)證券的無紙化，減少實(shí)物流轉(zhuǎn)，使大量證券交易以簿記方式集中進(jìn)行交收，從而提高交收效率，降低交收風(fēng)險提供了可能。而在實(shí)際操作過程中，證券投資者在參與證券交易所內(nèi)的交易時，都開設(shè)了證券和資金賬戶，故交割交收時實(shí)為賬戶劃撥。證券公司應(yīng)向委托人交付交割交收清算清單，記載成交日期、成交證券名稱、數(shù)量、成交價格和金額、稅收、傭金等事項(xiàng)作為委托合同履行完畢的憑證。而“我國證券市場從一開始就采用機(jī)處理從投資人委托申報、交易系統(tǒng)主機(jī)撮合到成交回報全過程，其中沒有中斷和人工干預(yù)。1998年上證登記公司的參與人遠(yuǎn)程操作平臺（Participants Remote Operation Platform-PROP）投入使用后，實(shí)現(xiàn)結(jié)算數(shù)據(jù)后臺處理再回到經(jīng)紀(jì)人并通過經(jīng)紀(jì)人提供給投資人的電子數(shù)據(jù)交換，至此，上海證券市場做到從投資人交易委托申報到證券與資金交付交收全過程STP.這在全球CSD中可以認(rèn)為處于領(lǐng)先位置?！保?0）
這種流通方式的虛擬化還表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)化證券交易中不受地域限制的現(xiàn)象。不僅因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)化證券在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中可以打破地域界限，交易可以跨時空進(jìn)行，隨著WAP（無線協(xié)議）為互聯(lián)網(wǎng)和無線設(shè)備之間建立了全球統(tǒng)一的開放標(biāo)準(zhǔn)，使其成為未來無線信息技術(shù)發(fā)展的主流。WAP技術(shù)可以使股票交易更方便，通過WAP可實(shí)現(xiàn)多種終端的服務(wù)共享和信息交流，包容廣泛使用的和新興的終端類型，如手機(jī)、呼機(jī)、PDA等設(shè)備。用戶通過手機(jī)對券商收發(fā)各種格式的數(shù)據(jù)報告來完成委托、撤單、轉(zhuǎn)帳等全部交易手續(xù)。由此可見，未來幾年基于互聯(lián)網(wǎng)的移動證券交易市場將有巨大的發(fā)展空間。證券交易正在進(jìn)入移動交易時代。
（二）網(wǎng)絡(luò)化證券的性質(zhì)
正如上文所提到的那樣，我們可以認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)化的證券并沒有改變傳統(tǒng)證券的實(shí)質(zhì)，其仍然是作為一種資本或債權(quán)的憑證。然而網(wǎng)絡(luò)化證券的確具有一些獨(dú)有的特征，這是否就意味著網(wǎng)絡(luò)化證券與傳統(tǒng)證券在性質(zhì)上并非同一。這將直接影響到網(wǎng)絡(luò)化證券在適用相關(guān)法律上存在較大問題。因?yàn)槲覈蹲C券法》并未對所謂的網(wǎng)絡(luò)化證券或電子化證券加以規(guī)定，《證券法》是否就不能適用于網(wǎng)絡(luò)化證券呢？公司法中有少部分內(nèi)容對其有所涉及，其中的132條規(guī)定，“股票采用紙面形式或者國務(wù)院證券管理部門規(guī)定的其他形式。股票應(yīng)當(dāng)載明下列主要事項(xiàng)：（一）公司名稱；（二）公司登記成立的日期；（三）股票種類、票面金額及代表的股份數(shù)；（四）股票的編號?！惫善庇啥麻L簽名，公司蓋章。發(fā)起人的股票，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明發(fā)起人股票字樣。第133條規(guī)定：“公司向發(fā)起人、國家授權(quán)投資的機(jī)構(gòu)、法人發(fā)行的股票，應(yīng)當(dāng)為記名股票，并應(yīng)當(dāng)記載該發(fā)起人、機(jī)構(gòu)或者法人的名稱，不得另立戶名或者以代表人姓名記名。對公眾發(fā)行的股票，可以為記名股票，也可以為無記名股票。”第167條規(guī)定：“公司發(fā)行公司債券，必須在債券上載明公司名稱、債券票面金額、利率、償還期限等事項(xiàng)，并由董事長簽名，公司蓋章?！睆倪@些規(guī)定中可以得知，法律并沒有對網(wǎng)絡(luò)化證券的形式進(jìn)行禁止性的規(guī)定。在現(xiàn)實(shí)生活中，除了實(shí)物證券之外，還存在一種簿記證券，即由證券發(fā)行人按照法律和行政法規(guī)的統(tǒng)一格式制作的，記載證券權(quán)利的書面名冊?！安居涀C券不是一種實(shí)物形態(tài)的證券，而是通過記賬的方式將證券持有人持有的證券種類和數(shù)額予以表現(xiàn)的一種符號?！保?1）目前，我國已經(jīng)發(fā)行了簿記券式股票和記帳式國債。這種證券將權(quán)利持有狀況記載于統(tǒng)一的書面名冊上，可以減少相應(yīng)的證券印制成本，保管與清點(diǎn)更加容易，安全性更高，不易遺失或被盜，可以說是一種更為高級的證券形式，其具有證券無紙化的特征。從這個角度上講，網(wǎng)絡(luò)化證券的這種無紙化和電子化特征也應(yīng)該不影響其法律性質(zhì)。
三、結(jié)論
通過上文的分析，我們可以得出這樣的結(jié)論，即網(wǎng)絡(luò)化證券是適應(yīng)證券市場網(wǎng)絡(luò)化的必然產(chǎn)物，是符合市場發(fā)展要求的，其所具有的特征也是降低交易成本和費(fèi)用，增強(qiáng)競爭力的需要，但這并沒有導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)化證券完全喪失傳統(tǒng)證券所具有的基本性質(zhì)，即表征一定權(quán)利義務(wù)關(guān)系的作用。因此，《證券法》及相關(guān)法律法規(guī)仍然對網(wǎng)絡(luò)化證券的交易、結(jié)算等運(yùn)行過程具有適用效力。但我們也應(yīng)該認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)化證券基于其電子化和網(wǎng)絡(luò)化的特點(diǎn)，對我國乃至世界各國的現(xiàn)行法律都提出了挑戰(zhàn)，產(chǎn)生了諸多法律問題，如在線交易的稅收問題、管轄權(quán)和準(zhǔn)據(jù)法問題、法律規(guī)避問題、網(wǎng)絡(luò)安全問題、法律監(jiān)管問題等等，這就要求從技術(shù)和法律兩個方面為網(wǎng)上交易的正常運(yùn)行提供基礎(chǔ)。我國已經(jīng)就相關(guān)問題出臺了部分法律法規(guī)，但相對于完善還言之過早，而網(wǎng)絡(luò)化證券作為網(wǎng)絡(luò)化時代的產(chǎn)物，不僅要求傳統(tǒng)的民法、商法在觀念上有所改變，更應(yīng)該結(jié)合電子信息等技術(shù)手段發(fā)展一部分網(wǎng)絡(luò)發(fā)來解決相關(guān)的法律問題，如最近的《電子簽名法》就是一個極佳的例證。
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（1） 參見eb.stu.edu.cn/ecschool/ecbook/05book35.htm，2004年11月28日瀏覽。
（2） 參見證監(jiān)會網(wǎng)站csrc.gov.cn/cn/homepage/index.jsp2004.11.28或《證券時報》（2004年06月21日）
（3） 參見楊志華著：《證券法律制度》，中國政法大學(xué)出版社，1995年第1版，第3頁。
（4） 參見謝懷軾著：《票據(jù)法概論》，法律出版社，1990年5月第1版，第2頁。所謂金券，又稱金額券，是指表明一定的金額，只能為特定目的而使用，證券與其權(quán)利密切結(jié)合而不可分的一種證券。最典型的例子是郵票和印花。資格證券，又稱免責(zé)證券，是指表明持有證券的主體具有行使一定權(quán)利的資格的證券。持有證券的主體可以憑證券向義務(wù)人行使權(quán)利，義務(wù)人履行義務(wù)后即免責(zé)。最普遍的形式是車船票、銀行存折和存車證等。有價證券，是指行使證券上的民事權(quán)利以持有證券為必要的一種證券，其與金券的區(qū)別在于后者本身就有價值，與資格證券之區(qū)別在于后者不具有流轉(zhuǎn)性。
（5） 參見趙萬一主編：《證券法學(xué)》，中國法制出版社1999年第1版，第4頁；齊愛民、陳文成著：《網(wǎng)絡(luò)法》，湖南大學(xué)出版社2002年第1版，第245頁。
（6） 齊愛民、陳文成著：《網(wǎng)絡(luò)金融法》，湖南大學(xué)出版社2002年第1版，第246頁。
（7） 這里強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)化證券所存在的形式并非人們用其感知器官直接感知的物質(zhì)形式，而至于數(shù)據(jù)或電子符號所存儲在的物理性質(zhì)的硬盤或光盤等載體并非網(wǎng)絡(luò)化證券的表現(xiàn)形式。
（8） 齊愛民、陳文成著：《網(wǎng)絡(luò)金融法》，湖南大學(xué)出版社2002年第1版，第251-252頁。
（9） 在中國是指中國證券登記結(jié)算有限責(zé)任公司。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)時代 市場營銷 優(yōu)勢 策略
一、市場營銷的內(nèi)涵與外延
市場營銷就是把企業(yè)生產(chǎn)的商品拿到市場上交易，既滿足了消費(fèi)者的需求又能使企業(yè)獲得利潤，這個交易過程就叫做市場營銷。它有四個主要環(huán)節(jié)即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，部分營銷的商品被到網(wǎng)絡(luò)上出售，這種以網(wǎng)絡(luò)為媒介的交易就是網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷只是市場營銷的一個環(huán)節(jié)，即網(wǎng)絡(luò)營銷就是市場營銷運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)渠道上的銷售方式。
傳統(tǒng)意義上的市場營銷是指市場經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)如果想立足于市場則首先必須樹立營銷的觀念。營銷是連結(jié)社會需要與企業(yè)功能的紐帶，關(guān)于它的意義，許多學(xué)者們從不同角度來解釋，可以說是各種各樣、各有所長。我們認(rèn)科特勒（ Philip?Kotler）博士在《營銷管理》（第10版）中所作的定義：營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售并自由地同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會管理過程。
對于這個定義可以從以下五個方面來理解：
（1）營銷是一種創(chuàng)造行為。營銷不僅是尋找顧客已存在的需要并滿足它，而且還要發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要求而應(yīng)當(dāng)熱情響應(yīng)的問題。例如，索尼公司是靠技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)潮流來開展創(chuàng)造營銷的一個公司。索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫曾宣稱他不是服務(wù)于市場而是創(chuàng)造市場。
（2）營銷是一種自愿的交換行為。英國古典哲學(xué)家西方市場經(jīng)濟(jì)奠基人之一亞當(dāng)?斯密曾說過：只有人才具有交換的本領(lǐng)。買賣雙方自由交換，各方通過提供某種東西取得回報。交換是構(gòu)成營銷的活動基礎(chǔ)。
（3）營銷是一種滿足人們需要的行為。人類的各種需要和欲望是我們營銷工作的出發(fā)點(diǎn)。在這里人們的各種需要指的是他們沒有得到滿足的狀態(tài)，營銷的目的就是滿足需要。
（4）營銷是一種管理過程。營銷是分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過程管理，具體來說，它主要包括兩方面的工作：一是研究市場，即研究顧客需要特點(diǎn)和需求量，從而作出經(jīng)營什么，經(jīng)營多少等決策；二是開展整合營銷活動，即通過生產(chǎn)和經(jīng)營適銷對路的產(chǎn)品，通過適當(dāng)分銷網(wǎng)絡(luò)，以適當(dāng)?shù)膬r格并應(yīng)用適當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄?，在滿足顧客同時獲取利益。
（5）營銷是一種企業(yè)參與社會的紐帶。營銷是聯(lián)接企業(yè)與社會的橋梁。營銷工作者在制訂營銷政策時必須權(quán)衡三方面的利益，即公司利潤、顧客需要和社會利益，只有滿足社會利益才能長久不衰地經(jīng)營成功。
二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代營銷的特點(diǎn)
（一）營銷市場空間無縫化
傳統(tǒng)的營銷市場以“商店購物”為主要購物方式，其營銷市場空間在一個“物理空間”范圍內(nèi)。而如今網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，讓購物能夠在一個“時空范圍”內(nèi)進(jìn)行，通過網(wǎng)絡(luò)可以足不出戶進(jìn)行消費(fèi)。這種方式打破了地域的限制，能夠給予消費(fèi)者充分的選擇空間，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)市場的無縫化，同時也引導(dǎo)了營銷市場空間的無縫化。
（1）消費(fèi)者主導(dǎo)化和個性化。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代下的消費(fèi)市場，給予了消費(fèi)者更多的選擇空間，也給予了消費(fèi)者更廣闊的對比空間。單一的商品很難在這種競爭模式中脫穎而出、受到顧客的青睞。在這個背景下，商品的市場營銷就尤為重要。消費(fèi)者在此背景下能夠更全面的認(rèn)知商品，進(jìn)而提出更個性化的產(chǎn)品要求和服務(wù)要求。這是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代所帶來的消費(fèi)者主導(dǎo)化和個性化。
（2）科技創(chuàng)新促進(jìn)營銷創(chuàng)新。產(chǎn)品的更新?lián)Q代、技術(shù)進(jìn)步離不開科技創(chuàng)新。然而產(chǎn)品的銷售情況則更依賴于營銷創(chuàng)新。營銷創(chuàng)新能夠通過升級傳播、銷售手段來開展新的營銷渠道。
（3）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代給營銷管理帶來的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代將營銷中的“時間差”縮到了最小，消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速找到自己需要的產(chǎn)品，貨比三家，并利用在線支付系統(tǒng)進(jìn)行支付，完成整個下單流程。這種全新的消費(fèi)環(huán)境給營銷管理帶來了巨大的營銷環(huán)境轉(zhuǎn)變。營銷管理的重心則不能僅僅局限于如何籌辦促銷活動、進(jìn)行價格促銷和現(xiàn)場促銷，而要向電子商務(wù)平臺的構(gòu)建、消費(fèi)界面的友好度以及付款流程的便捷度等方面偏移，以此來適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，保證企業(yè)自身不被時代所淘汰。這給營銷管理帶來了巨大的挑戰(zhàn)。
（二）網(wǎng)絡(luò)時代新營銷模式：電子商務(wù)
在網(wǎng)絡(luò)時代，由于出現(xiàn)了電子商務(wù)，使得營銷管理上的4p （產(chǎn)品product，價格price，地點(diǎn)place，促銷promotion）能夠與4c（消費(fèi)者consumer，成本cost，方便convenience，通communication）進(jìn)行充分的結(jié)合，從而使顧客主導(dǎo)、成本低廉、使用方便、充分溝通的要求得到了很好的體現(xiàn)。因此，電子商務(wù)代表了未來商務(wù)的發(fā)展方向，也代表了網(wǎng)絡(luò)時代的新型營銷模式。這種模式既可以完全地存在于互聯(lián)網(wǎng)上，以互聯(lián)網(wǎng)為依托進(jìn)行從生產(chǎn)到銷售的整套活動，又可以依靠其媒體渠道的功能來幫助傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行營銷活動，最終使企業(yè)營銷成本降低。
（三）網(wǎng)絡(luò)時代市場營銷概念的延伸
因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)沒有空間地域限制，可以很容易地進(jìn)行信息、與顧客進(jìn)行互動溝通、市場調(diào)查、了解顧客需求；可以減少營銷環(huán)節(jié)，節(jié)省中間費(fèi)用；可以通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程管理，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部及外部的信息溝通；可以低成本營銷，從而增加公司利潤，滿足社會利益。因此， 網(wǎng)絡(luò)時代市場營銷應(yīng)該這樣理解和定義：它是一個以信息技術(shù)服務(wù)為支撐的全球營銷活動的動態(tài)過程。它不僅僅只通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商品或勞務(wù)買賣活動，它還涉及到傳統(tǒng)市場的方方面面。從這個角度來看，網(wǎng)絡(luò)時代的營銷是一種虛擬環(huán)境中經(jīng)營者和消費(fèi)者完全或不完全無接觸的交易方式。傳統(tǒng)營銷則是在一種現(xiàn)實(shí)情況下的交易，企業(yè)目的的交易過程。網(wǎng)絡(luò)時代營銷則延伸到是借助網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互或媒體來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場營銷相比較的優(yōu)勢與劣勢
（1）網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢。與傳統(tǒng)市場營銷相比較：首先，網(wǎng)絡(luò)營銷促使企業(yè)與消費(fèi)者直接溝通交易。對企業(yè)來說，能及時了解到客戶的需求和采納客戶提出的建議，有利于企業(yè)及時調(diào)整自身的不足，并不斷優(yōu)化企業(yè)結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品質(zhì)量等以達(dá)到滿足客戶的需求為目的。而對于客戶來說，省去了中間供應(yīng)商環(huán)節(jié)能獲得更多的實(shí)惠，可以說網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與客戶雙贏的局面；其次，網(wǎng)絡(luò)營銷存在著無限商機(jī)。目前在全國范圍內(nèi)，幾乎所有的國家與地區(qū)都接入了互聯(lián)網(wǎng)，因此企業(yè)推出網(wǎng)絡(luò)營銷所對應(yīng)的客戶范圍就是全世界，等同于企業(yè)具有了更多的潛在客戶群體，對企業(yè)來說就有了更廣闊的商機(jī)；再次，與傳統(tǒng)市場營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷在廣告制作上能夠更好節(jié)約成本。在互聯(lián)網(wǎng)上企業(yè)媒體廣告，省去了廣告宣傳品印刷制作，發(fā)放等環(huán)節(jié)，不但投放的時間更快捷，而且在網(wǎng)絡(luò)上廣告有次數(shù)與效果的精準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)，避免資源浪費(fèi)的同時又能節(jié)約成本，使企業(yè)獲得更多的利潤；最后，與傳統(tǒng)的市場營銷相比較，網(wǎng)絡(luò)營銷更有針對性，主要表現(xiàn)在：網(wǎng)絡(luò)客戶在網(wǎng)上瀏覽廣告是有選擇的瀏覽，而潛在客戶感興趣才會瀏覽企業(yè)的廣告信息。這在一定程度上就促進(jìn)了交易。網(wǎng)絡(luò)營銷的針對性還表現(xiàn)在：企業(yè)可以有效運(yùn)用計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)訪問網(wǎng)站的客戶喜好，有針對性投放廣告，引起客戶興趣從而促進(jìn)交易。
（2）網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢。網(wǎng)絡(luò)營銷并不是完美無缺的，與傳統(tǒng)的市場營銷相比，它又存在著劣勢。主要表現(xiàn)在：首先，由于網(wǎng)絡(luò)具有開放性，任何人都可以在互聯(lián)網(wǎng)上廣告，正規(guī)企業(yè)的信息與其他一些違法或者虛假信息摻雜，消費(fèi)者無法更好的從中辨別，降低了消費(fèi)者的信任感，影響到企業(yè)的營銷效果；其次，網(wǎng)上購物的客戶范圍有限的。網(wǎng)上購物具有局限性，比如衣服，鞋子等都不能直接拿過來試穿，可能會造成有些人買了不合適的東西，造成對網(wǎng)上購物的偏見。另外，不是所有的客戶都喜歡網(wǎng)上購物，像一些女性，還是對逛街更感興趣；還有部分客戶像一些高齡客戶、受教育水平低客戶他們不會上網(wǎng)，更別提網(wǎng)上購物，從這幾方面來說客戶的目標(biāo)人群是有限。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的市場營銷的優(yōu)劣勢來說，網(wǎng)絡(luò)營銷不可能取代傳統(tǒng)的市場營銷手段，但也在一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)市場營銷中的不足。
四、加快我國電子商務(wù)發(fā)展的對策
（一）創(chuàng)新營銷方式
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代要求營銷管理能夠適應(yīng)時代變革，根據(jù)消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變創(chuàng)新營銷管理的方式。包括創(chuàng)新營銷方式，可以運(yùn)用創(chuàng)新的思維來創(chuàng)新營銷方式，創(chuàng)新化管理的內(nèi)容是一個全面化改革和實(shí)驗(yàn)的管理運(yùn)營模式。全面化是指創(chuàng)新化的管理思想和作風(fēng)要貫徹到整個管理活動中。具有以下幾個部分特征：創(chuàng)新化的管理操作方法：是活動中的每一個部分都有一定的規(guī)范和要求的管理運(yùn)營模式。每一個環(huán)節(jié)都是這種創(chuàng)新化管理方式的一部分，從而讓整體管理運(yùn)營基礎(chǔ)更加正規(guī)化、創(chuàng)新化和高效化。整體創(chuàng)新化管理運(yùn)作要有一定的流程、細(xì)致化的分工合作。就可以大大減少整體運(yùn)作的失誤，提高整體管理的運(yùn)作效率。管理創(chuàng)新化的分析是提高整體競爭力的有效手段，也是整體管理創(chuàng)新的重要依據(jù)。將整體運(yùn)營中的問題多角度多個層次去跟蹤， 保證整體的合理化進(jìn)行。
（二）拓寬營銷渠道
擴(kuò)展企業(yè)的戰(zhàn)略營銷渠道，需要加大市場的擴(kuò)展力度，加大企業(yè)對市場的規(guī)劃，以大的戰(zhàn)略目標(biāo)為企業(yè)間的構(gòu)造優(yōu)化。針對營銷擴(kuò)展模式轉(zhuǎn)變受傳統(tǒng)營銷制度制約這種狀況，完善營銷目標(biāo)的轉(zhuǎn)變，具體可以采取以下方法：
（1）要把營銷目標(biāo)與營銷規(guī)劃工作進(jìn)行統(tǒng)一，以便更好地對市場銷售進(jìn)度進(jìn)行控制和管理，而且戰(zhàn)略決策者要深入了解市場運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)及發(fā)展態(tài)勢，制定出符合實(shí)際市場需要的營銷方案，進(jìn)行實(shí)踐性營銷從而提高對銷售目的具體性認(rèn)識，做出相應(yīng)的規(guī)劃安排。
（2）在相應(yīng)的營銷進(jìn)度安排下，運(yùn)用目標(biāo)選擇對營銷方案進(jìn)行優(yōu)化，同時保持其進(jìn)度不變的情況下繼續(xù)深入市場銷售實(shí)踐。并且在設(shè)計(jì)營銷方案時，需要不斷地根據(jù)營銷進(jìn)度進(jìn)行安排，并且根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行合理變更。
（3）由于市場發(fā)展趨勢的不斷變化，在具體營銷過程中還要把握好整體效果，顧及好現(xiàn)狀，協(xié)調(diào)多方面積極因素進(jìn)行配合，實(shí)現(xiàn)對過程的整體把握，有利于對進(jìn)度的更好掌控。在全方面的規(guī)劃部署，以自身建設(shè)為目標(biāo)。
（三）加強(qiáng)企業(yè)間合作
在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的今天，加強(qiáng)企業(yè)間的交流對話是加強(qiáng)自身發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獞?zhàn)略步驟。在擴(kuò)展自身的核心競爭力的時候，樹立高端的發(fā)展愿景，以自身的求真務(wù)實(shí)的發(fā)展態(tài)度樹立于行業(yè)的發(fā)展之中，加強(qiáng)與同行企業(yè)的交流與合作，擴(kuò)展發(fā)展前景，抓住自身的發(fā)展機(jī)遇。
（1）重新建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。在建立企業(yè)企業(yè)的競爭優(yōu)勢的前提，是打造自身的核心競爭力。充分調(diào)動員工的創(chuàng)造積極性，為企業(yè)的發(fā)展增加活力。
（2）提高產(chǎn)品的質(zhì)量。提高產(chǎn)品質(zhì)量的前提是要建設(shè)嚴(yán)格的生產(chǎn)質(zhì)量監(jiān)督體系，保證產(chǎn)品質(zhì)量的合格，才能在市場發(fā)展大潮中站穩(wěn)腳跟。建立自身的質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制加強(qiáng)對生產(chǎn)該過程中的產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督。
（3）售前服務(wù)更具個性化。在產(chǎn)品銷售之前，根據(jù)各戶不同的使用需要，進(jìn)行個性化的使用登記，以滿足各戶的使用需求為自身服務(wù)的前提，對各戶提供全方位的產(chǎn)品使用個性化服務(wù)。
（4）售后服務(wù)更及時高效。在產(chǎn)品使用周期內(nèi)的問題，客戶提威懾的效果。稅務(wù)部門在原有的基礎(chǔ)上，須進(jìn)一步加強(qiáng)納稅評估和稅務(wù)稽查力度，堅(jiān)決查處違法違規(guī)行為。要求服務(wù)的時候，要及時高效的解決，不能進(jìn)行延時性的產(chǎn)品服務(wù)，一切以滿足于客戶的要求為服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。
（四）做好電子商務(wù)的發(fā)展規(guī)劃和法規(guī)建設(shè)
電子商務(wù)是一項(xiàng)新生事物 ， 其技術(shù)發(fā)展速度很快，業(yè)務(wù)方式?jīng)]有最終定型，給政策的制訂帶來了一定的困難。這就要求政策指定者對市場的變化保持高度的敏感，加強(qiáng)研究，適時制訂鼓勵電子商務(wù)發(fā)展的政策。并且，由于新的業(yè)務(wù)模式會出現(xiàn)一系列新問題，所以需要加強(qiáng)這方面的立法工作。加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，培育電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境電子商務(wù)是基于信息網(wǎng)絡(luò)通信的商務(wù)活動，需要建設(shè)必要的信息基礎(chǔ)設(shè)施， 包括各種信息傳輸網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、信息傳輸設(shè)備的研制、信息技術(shù)的開發(fā)等。電子商務(wù)的發(fā)展還取決于信息終端設(shè)備的普及程度。信息基礎(chǔ)設(shè)施建成后，必須與信息終端設(shè)備相連才能經(jīng)營電子商務(wù)。
（五）政府加強(qiáng)引導(dǎo)，分步實(shí)施，有意識地培養(yǎng)人才
政府引導(dǎo)，分步實(shí)施電子商務(wù)涉及的領(lǐng)域眾多，形式多樣，而行業(yè)和區(qū)域差別較大，企業(yè)管理水平有高有低，對電子商務(wù)認(rèn)識又不統(tǒng)一。在這種形式下，政府應(yīng)該首先抓試點(diǎn)，抓好試點(diǎn)取得經(jīng)驗(yàn)后逐步推廣。那些行業(yè)發(fā)展速度快，產(chǎn)品更新快，業(yè)務(wù)比較復(fù)雜的企業(yè)與行業(yè)，比較容易發(fā)揮電子商務(wù)的長處，就可以讓這樣的企業(yè)先取得成功，再去帶動其他企業(yè)的發(fā)展。政府今后應(yīng)加大計(jì)算機(jī)知識的普及教育，擴(kuò)大宣傳，讓更多的人認(rèn)識計(jì)算機(jī)，認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)，認(rèn)識電子商務(wù)。針對那些有能力、有條件開展電子商務(wù)的企業(yè)和地區(qū)，應(yīng)開展面向不同階層和不同需要的計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)知識和技能教育，啟動“全民電腦普及工程”，并納入各級精神文明建設(shè)規(guī)劃中，以營造推進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的社會環(huán)境。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品；市場營銷；策略
網(wǎng)絡(luò)游戲是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而興起的一類娛樂游戲類型，其運(yùn)作過程以計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)軟件為基礎(chǔ)，為使用者提供娛樂休閑的體驗(yàn)。隨著當(dāng)代社會人們生活壓力的不斷加大，網(wǎng)絡(luò)游戲以其新奇性、休閑娛樂性等特征而得到越來越多的關(guān)注。因此，采取恰當(dāng)?shù)氖侄芜M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲市場營銷，將網(wǎng)游體驗(yàn)引入更多人的生活之中是有其意義所在的。
在網(wǎng)絡(luò)游戲不斷發(fā)展的今天，人們逐漸改變了認(rèn)為網(wǎng)游只會對人們身心造成不利影響的傳統(tǒng)觀念，轉(zhuǎn)而認(rèn)識到其實(shí)質(zhì)上已發(fā)展成為一種集計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)、信息傳送技術(shù)等為一體的高科技娛樂模式，恰當(dāng)選擇網(wǎng)游形式，還可以對人們的智力發(fā)展、身體健康起到良好的促進(jìn)作用。此外，由于網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展能夠同時推動電信業(yè)、媒體技術(shù)產(chǎn)業(yè)、IT產(chǎn)業(yè)等的發(fā)展。
1.國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的市場營銷現(xiàn)狀
我國的網(wǎng)絡(luò)游戲最早起步于上世紀(jì)90年代，以MUD20、聯(lián)眾游戲等為代表，網(wǎng)絡(luò)游戲首先在國內(nèi)各高校的青年群體中迅速發(fā)展起來。如今，經(jīng)過了20余年的不斷研發(fā)、嘗試，網(wǎng)絡(luò)游戲的研發(fā)及市場營銷均較從前更加成熟。
1.1 國內(nèi)網(wǎng)游產(chǎn)品分析
通過對《傳奇》、《石器時代》等十余部目前較為熱門的網(wǎng)絡(luò)游戲分析可知，角色扮演類游戲在網(wǎng)游市場上占有較大份額，例如《傳奇》（及時制角色扮演，在線人數(shù)約200000）、《石器時代》（回合制角色扮演，在線人數(shù)約76000）等。此外，還發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)網(wǎng)游市場中完全國產(chǎn)的游戲產(chǎn)品較少，大部分均為日韓或港臺公司研發(fā)制作，而其商亦多以日、韓、港、臺等的公司與國內(nèi)IT企業(yè)合作成立。
然而，隨著網(wǎng)游市場的發(fā)展日趨成熟，外國網(wǎng)游在國內(nèi)市場的占有份額逐步受到動搖，出現(xiàn)“水土不服”的現(xiàn)象。以韓國企業(yè)開發(fā)的《天堂2》為例，游戲于2003年9月正式上市，并在美國、韓國市場得到玩家的廣泛認(rèn)可。然而2005年投入我國市場后，其公測效果卻并不盡如人意。與其形成對比的是，同年年末投入公測的本土網(wǎng)游《封神榜》卻收效甚好。由此可見，國內(nèi)網(wǎng)游產(chǎn)品市場的本土化情節(jié)正不斷顯現(xiàn)。
1.2 國內(nèi)網(wǎng)游產(chǎn)品收費(fèi)模式分析
由于大部分網(wǎng)絡(luò)游戲均支持免費(fèi)下載或在線游戲，故網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的營銷收入往往并不出自游戲軟件的銷售，而是來自于玩家購買游戲充值卡的收益，客戶通過充值卡為自己進(jìn)行網(wǎng)游換取點(diǎn)數(shù)或者時長。這一點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)游戲與單機(jī)游戲收入的主要區(qū)別所在。
以本世紀(jì)初期由日本JSS公司開發(fā)的《石器時代》為例，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，該游戲推廣之后，每月為其運(yùn)營商華義公司帶來的收入約為270萬元，該收入在相當(dāng)一段時間里均較為穩(wěn)定。而與另一款同期國內(nèi)網(wǎng)游市場推出的單機(jī)游戲《新仙劍奇?zhèn)b傳》，其在首月因軟件出售產(chǎn)生流水收入800余萬，但在首月之后，其收入明顯走低，從而體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)游戲與單機(jī)游戲收費(fèi)模式的顯著差別。
1.3網(wǎng)游營銷商的營銷渠道分析
在我國，目前網(wǎng)絡(luò)游戲的營銷商處于整個網(wǎng)游市場的主導(dǎo)地位，其與寬帶運(yùn)營商、游戲開發(fā)商、消費(fèi)者等各環(huán)節(jié)密切聯(lián)系。
在過去，網(wǎng)絡(luò)游戲的營銷商通常會在不同地區(qū)制定游戲點(diǎn)卡的專門營銷點(diǎn)，而發(fā)展到今天，除保留部分傳統(tǒng)營銷模式外，營銷商還在各購物網(wǎng)站、網(wǎng)吧等處設(shè)立數(shù)字點(diǎn)卡類產(chǎn)品代銷點(diǎn)，在節(jié)省了營銷投入的同時大大提高了用戶購買點(diǎn)卡的便捷程度，從而提高了銷售量。
盛大公司的營銷方式即為網(wǎng)游市場上營銷的一個優(yōu)秀的成功案例。其通過與電信的密切合作，一方面通過與網(wǎng)吧的協(xié)商，將網(wǎng)游的客戶端及充值卡設(shè)入其中，并嘗試將網(wǎng)游業(yè)務(wù)與電信寬帶業(yè)務(wù)以捆綁形式接入部分網(wǎng)吧中，通過網(wǎng)吧的經(jīng)營接觸到了大量用戶，從而大大提高了產(chǎn)品的知名度，起到了十分有效的推廣作用。
1.4 國內(nèi)網(wǎng)游營銷所處困境
隨著國內(nèi)網(wǎng)游市場日臻成熟，在其產(chǎn)品營銷的進(jìn)一步發(fā)展過程中出現(xiàn)了一系列而當(dāng)困境，市場飽和，產(chǎn)品相似度高、創(chuàng)新性缺乏等，均導(dǎo)致市場競爭不斷增強(qiáng)，并成為阻擋在網(wǎng)游產(chǎn)品營銷發(fā)展面前的障礙。
一方面，由于早期進(jìn)入網(wǎng)游市場的營銷企業(yè)發(fā)展成熟，經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)豐富，在進(jìn)行新產(chǎn)品推廣時所付出的代價較小，所獲取的利潤相對較高；而對于新進(jìn)入網(wǎng)游市場的中小型企業(yè)而言，由于其本身缺乏營銷經(jīng)驗(yàn)，且較難獲得很好的機(jī)會產(chǎn)品，加之資金基礎(chǔ)薄弱，故在競爭激烈的網(wǎng)游市場上發(fā)展緩慢。然而即便是較大型的運(yùn)營企業(yè)由于實(shí)力彼此抗衡，故若要實(shí)現(xiàn)較大跨度的發(fā)展，難度亦相對較大。通過艾瑞的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，截至2010年末，名列前五的運(yùn)營企業(yè)在市場的占有率已超過70%，由此可推知中小型企業(yè)發(fā)展難度頗大，而各大型企業(yè)之間存在明顯的競爭。
其次，免費(fèi)網(wǎng)游的優(yōu)勢的喪失成為目前網(wǎng)游營銷的又一困境。自2003年起，由盛大企業(yè)推出的免費(fèi)網(wǎng)游《泡泡堂》成為國內(nèi)網(wǎng)游市場營銷的一次跨越性改革：其放棄了舊有的需靠充值卡購買時長方能進(jìn)行游戲的經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)而為消費(fèi)者提供免費(fèi)的游戲機(jī)會，在游戲過程中，玩家可依據(jù)自身需要購買游戲中的付費(fèi)道具，運(yùn)營商即通過這些付費(fèi)道具賺取利潤。該模式一推出即收到良好的運(yùn)營效果，并被其他運(yùn)營商紛紛效仿。然而隨著該模式十余年來的發(fā)展，“蝗蟲”玩家群體逐漸形成并擴(kuò)大，他們僅利用免費(fèi)機(jī)會進(jìn)行游戲，并不購買付費(fèi)道具，這便使得運(yùn)營商的收益大大降低。
此外，其他類網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的發(fā)展亦降低了網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)游戲的依賴度，例如QQ音樂、新浪微博、人人、優(yōu)酷視頻等多種形式產(chǎn)品的推出，使得網(wǎng)絡(luò)用戶對于互聯(lián)網(wǎng)的期待并不僅僅局限于網(wǎng)游，網(wǎng)游所占市場份額因此明顯下降。
2.網(wǎng)游產(chǎn)品市場營銷策略改進(jìn)分析
2.1 延長網(wǎng)絡(luò)游戲生命周期
如前文所述，網(wǎng)絡(luò)游戲獲利與單機(jī)游戲的明顯不同在于單機(jī)游戲獲利時間短，而網(wǎng)游獲利相對周期較長。然而，由于網(wǎng)游數(shù)量不斷增加，使得消費(fèi)者對于任何一款游戲的忠誠度均較從前有了較大幅度的下降，游戲生命周期縮短。針對這一現(xiàn)狀，運(yùn)營商需采取措施延長網(wǎng)游的運(yùn)營時長。
增設(shè)任務(wù)環(huán)節(jié)，提高游戲的新鮮度是開發(fā)商所普遍選用的一種延長游戲壽命的方式。以長期以來廣受女性及年齡相對較低的玩家青睞的《魔力寶貝》為例。該游戲自2002年在國內(nèi)市場推廣以來，玩家人數(shù)持續(xù)平穩(wěn)上升，是目前網(wǎng)游市場上效益頗好的一款游戲。游戲并為設(shè)計(jì)華麗的人物造型或動態(tài)場景，而是為玩家不斷設(shè)置需要完成的各類任務(wù)，任務(wù)形式多樣，富于變化，通過不同任務(wù)可獲得的獎勵亦不盡相同。這便使得玩家可以長期保持對游戲的新鮮感，避免產(chǎn)生乏味的感覺。同時，游戲人物形象可愛、生動，游戲難度相對較低，這些特性均深受女性及青少年玩家的喜愛，從而牢牢把握住了此類市場的需求。
2.2 整合多種營銷手段
單純的廣告宣傳或價格吸引等目前已無法對用戶產(chǎn)生足夠大的吸引性，只有多種營銷手段并用，多渠道進(jìn)行游戲宣傳及市場開辟，方能提高網(wǎng)游收益。
例如在網(wǎng)游推廣初期為玩家提供幾個月的試玩過程，并適當(dāng)發(fā)放一定數(shù)量的優(yōu)質(zhì)道具供玩家體驗(yàn)。而在試用期結(jié)束后，亦不采取完全收費(fèi)的措施，而是通過捆綁式的銷售模式，或不定期開展優(yōu)惠活動，鼓勵消費(fèi)者購買產(chǎn)品。例如近期頗為流行的手機(jī)網(wǎng)游《天天愛消除》，營銷商會牢牢把握各類節(jié)日開展相應(yīng)的買贈活動，提高了消費(fèi)者的購買欲望。其次，營銷商還可進(jìn)一步加深與電信公司的合作關(guān)系，通過游戲于電信寬帶業(yè)務(wù)捆綁的模式進(jìn)行游戲推廣。
2.3 把握手機(jī)市場發(fā)展潮流，開發(fā)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲
隨著智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，“手游”成為近期網(wǎng)絡(luò)游戲市場上的又一時尚詞匯，意為手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲。由于手機(jī)是人們每日隨身攜帶的必備通訊設(shè)備，且隨著其功能的日趨強(qiáng)大已成為使用者日常消遣娛樂的重要工具。開辟手機(jī)APP市場，對于網(wǎng)絡(luò)游戲營銷而言是有著巨大的發(fā)展?jié)摿Φ?。騰訊最近推出的“TIMI”系列手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲目前便取得較大的成功，例如《天天酷跑》、《天天連萌》等游戲，由于其簡單易操作，且游戲畫面生動、有趣，迅速贏取了大量消費(fèi)者的喜愛，為了獲得更好的成績，玩家不得不付費(fèi)購買“鉆石”以更快提升自身技能或獲取性能優(yōu)越的道具，從而為游戲的營銷者帶來了豐厚的收入，亦為手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲市場的發(fā)展提供了優(yōu)秀的成功經(jīng)驗(yàn)。
總之，網(wǎng)絡(luò)游戲作為國內(nèi)正處于起步階段的朝陽產(chǎn)業(yè)，存在著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ龊镁W(wǎng)游產(chǎn)品的市場營銷，能夠大大促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的優(yōu)化及再開發(fā)過程，同時亦可以帶動整個研發(fā)團(tuán)隊(duì)乃至全企業(yè)的發(fā)展、進(jìn)步。因此，需加強(qiáng)對網(wǎng)游市場營銷模式的研發(fā)工作，為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域的不斷發(fā)展起到積極的推動作用。
參考文獻(xiàn)：
