發(fā)布時(shí)間：2022-06-15 07:35:14
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
訊：據(jù)悉，去年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為331億元，并預(yù)計(jì)今年這一數(shù)字將增長(zhǎng)為462億元。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)軟件也是在近幾來(lái)如雨后春筍般涌現(xiàn)而出。近日SKYCC組合營(yíng)銷(xiāo)軟件以多方位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)軟件的概念推出更是充實(shí)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。雖然近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度非常快，但因其基數(shù)小，組合營(yíng)銷(xiāo)軟件在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)軟件市場(chǎng)中所占比例依然很低，市場(chǎng)處于初生階段，可謂方興未艾，藍(lán)海一片。
飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深深改變了人們的生活方式，越來(lái)越多的公司或個(gè)人開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳產(chǎn)品和服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)軟件的出現(xiàn)在很大程度上減少了宣傳人員的重復(fù)性勞動(dòng)，提升了工作效率，以較小的成本獲取更大的收益。
資料顯示，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)軟件在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)已有十個(gè)年頭，但組合營(yíng)銷(xiāo)軟件的推出還是首次，但中小企業(yè)受到價(jià)格和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思想等因素的束縛，在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有打開(kāi)市場(chǎng)。相對(duì)于傳統(tǒng)單一營(yíng)銷(xiāo)軟件，組合營(yíng)銷(xiāo)軟件具有多方位營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)搜索、多人操作，協(xié)同辦公等諸多優(yōu)勢(shì)。它彌補(bǔ)了傳統(tǒng)單一營(yíng)銷(xiāo)軟件單方面營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)有限、操作繁瑣等不足，填充了中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上飛速發(fā)展的需求。
一位知名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家指出：組合營(yíng)銷(xiāo)軟件，毋庸置疑就是多方位的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式有很多種，如我們很熟悉的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)(SEM)、SEO優(yōu)化、B2BB2C平臺(tái)站點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)等，每個(gè)方面都有它的優(yōu)劣勢(shì)。若像這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式組合在一起取長(zhǎng)補(bǔ)短，相得益彰的話，那么效果像很快突顯出來(lái)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來(lái)幾年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度將會(huì)持續(xù)加快，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)軟件市場(chǎng)也將呈穩(wěn)步上升態(tài)勢(shì)，而以SKYCC為代表的組合營(yíng)銷(xiāo)軟件在市場(chǎng)上的突飛猛進(jìn)，正顯示出了它們進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)展的遠(yuǎn)見(jiàn)、信心和決心。（來(lái)源：比特網(wǎng)）
(一)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)市場(chǎng)起步早、發(fā)展迅猛
1．萌芽階段。1993—1995年是美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的萌芽階段，并成為全球互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場(chǎng)的開(kāi)拓者。這主要得益于美國(guó)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、良好的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。這一時(shí)期，很多保險(xiǎn)公司開(kāi)始建立自己的網(wǎng)站，但僅提供保險(xiǎn)產(chǎn)品的相關(guān)信息。1995年2月，一家完全獨(dú)立于傳統(tǒng)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站In-sWeb創(chuàng)立，同時(shí)提供多家保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品信息。
2．起步階段。1996—1999年是美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的起步階段，各項(xiàng)業(yè)務(wù)都得到了迅猛發(fā)展。1997年初，美國(guó)81%的保險(xiǎn)公司至少擁有一個(gè)網(wǎng)址，其網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)之保費(fèi)收入為0．39億美元。1998年，美國(guó)86%的保險(xiǎn)公司已在互聯(lián)網(wǎng)上其保險(xiǎn)產(chǎn)品相關(guān)信息，61%的網(wǎng)站提供商地址查詢(xún)服務(wù)，43%的保險(xiǎn)公司把網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)作為公司戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成部分。1999年，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)費(fèi)收入迅速增長(zhǎng)到1．55億元，較1997年增長(zhǎng)了197%，翻了近兩番。
3．發(fā)展階段。2000—2008年是美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展階段。隨著2000年《電子簽名法案》的出臺(tái)，美國(guó)保險(xiǎn)公司開(kāi)始積極發(fā)展網(wǎng)上直接銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)模式，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)之保費(fèi)收入也因此迅速達(dá)到總保費(fèi)收入的0．2%。2001年，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)之保費(fèi)收入首次突破10億美元，其中來(lái)自汽車(chē)保險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)費(fèi)就有8．5億美元。2003年，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的保費(fèi)收入達(dá)47億美元，增長(zhǎng)速度超過(guò)270%。2005年，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售車(chē)險(xiǎn)的保單數(shù)量比2004年增加了29%。
4．成熟階段。2009年至今是美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的成熟階段。近年來(lái)，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的市場(chǎng)份額呈現(xiàn)直線上升態(tài)勢(shì)。2009年就已有50%以上的客戶(hù)使用互聯(lián)網(wǎng)渠道了解和選擇保險(xiǎn)服務(wù)，不少保險(xiǎn)險(xiǎn)種的網(wǎng)銷(xiāo)交易額已超過(guò)市場(chǎng)總額的30%。2010年，美國(guó)汽車(chē)保險(xiǎn)、房屋保險(xiǎn)的網(wǎng)上銷(xiāo)售額已達(dá)到84億美元，大約占市場(chǎng)份額的4%。目前，所有的美國(guó)保險(xiǎn)公司都開(kāi)展了網(wǎng)上保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，其中InsWeb、Insure．com、Quickquote等網(wǎng)站的影響力最大。福雷斯特研究公司的報(bào)告預(yù)測(cè)，數(shù)字化渠道在2015年的市場(chǎng)份額將達(dá)到140億美元，增長(zhǎng)率超過(guò)10%，并將大大增加美國(guó)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)市場(chǎng)的盈利空間。
(二)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)模式的多樣化
隨著美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的迅猛發(fā)展，其經(jīng)營(yíng)模式也逐漸多樣化，主要有以下幾種:
1．保險(xiǎn)公司自建網(wǎng)站。截止目前，幾乎所有的保險(xiǎn)公司都擁有一個(gè)、甚至多個(gè)自己的保險(xiǎn)網(wǎng)站。主要進(jìn)行保險(xiǎn)產(chǎn)品相關(guān)信息的宣傳、為客戶(hù)提供聯(lián)系方式，拓展了保險(xiǎn)公司的銷(xiāo)售渠道。少數(shù)網(wǎng)站僅提供保險(xiǎn)公司及其產(chǎn)品的相關(guān)信息，而大多數(shù)網(wǎng)站還提品銷(xiāo)售，可以分為表1中的兩種具體類(lèi)型。產(chǎn)品銷(xiāo)售型公司的網(wǎng)站既幫助公司降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，又方便了客戶(hù)投保。尤其是近年來(lái)出現(xiàn)的復(fù)雜型產(chǎn)品采用線上咨詢(xún)、線下投保相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式，使銷(xiāo)售互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的前景更加誘人。
2．第三方保險(xiǎn)超市網(wǎng)站。保險(xiǎn)公司自建網(wǎng)站一般僅提供自己的保險(xiǎn)產(chǎn)品，隨著消費(fèi)者對(duì)不同保險(xiǎn)公司產(chǎn)品對(duì)比需求的增加，第三方保險(xiǎn)超市網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生。第三方網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)超市提供眾多保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品，并且提品篩選、對(duì)比功能，客戶(hù)在短短幾分鐘內(nèi)就可以了解幾個(gè)保險(xiǎn)公司的類(lèi)似產(chǎn)品，并進(jìn)行詳細(xì)比較，在最短時(shí)間內(nèi)選擇最適合于自己的產(chǎn)品。這種營(yíng)銷(xiāo)模式以客戶(hù)為中心，為客戶(hù)提供了便捷的選擇權(quán)。下表2就是目前美國(guó)第三方保險(xiǎn)網(wǎng)站的三種類(lèi)型及其運(yùn)營(yíng)機(jī)理。
3．互聯(lián)網(wǎng)綜合金融超市。隨著保險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品的大量涌現(xiàn)，越來(lái)越多的人把保險(xiǎn)作為一種投資手段?；ヂ?lián)網(wǎng)金融超市就是迎合消費(fèi)者的需求，為顧客提供多種金融產(chǎn)品，客戶(hù)可以享受到集投資、信貸、結(jié)算、儲(chǔ)蓄、保險(xiǎn)等多種功能于一體的“一站式”服務(wù)。例如，互聯(lián)網(wǎng)綜合金融超市通常匯集儲(chǔ)蓄國(guó)債、理財(cái)產(chǎn)品、電子銀行、信托、黃金、房產(chǎn)房貸、外匯、保險(xiǎn)、基金等多領(lǐng)域的各種產(chǎn)品和信息。此外，消費(fèi)者還可以在證券經(jīng)紀(jì)公司、銀行的網(wǎng)站上直接購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的保險(xiǎn)產(chǎn)品。
二、美國(guó)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)市場(chǎng)的監(jiān)管體制
(一)美國(guó)保險(xiǎn)(含網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn))的監(jiān)管體制
美國(guó)采用全國(guó)統(tǒng)一的保險(xiǎn)監(jiān)管模式，實(shí)行州和聯(lián)邦政府相結(jié)合的雙重監(jiān)管機(jī)制。聯(lián)邦政府只是扮演全國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)督協(xié)調(diào)者的角色，保險(xiǎn)業(yè)的立法管轄權(quán)由州政府具體掌握。每個(gè)州的政府機(jī)構(gòu)都設(shè)有保險(xiǎn)監(jiān)管局，局長(zhǎng)作為保險(xiǎn)監(jiān)督官負(fù)責(zé)本州保險(xiǎn)市場(chǎng)的監(jiān)管事項(xiàng)。美國(guó)的保險(xiǎn)法律法規(guī)體系相當(dāng)健全，嚴(yán)格依照相關(guān)法規(guī)進(jìn)行保險(xiǎn)市場(chǎng)監(jiān)管。美國(guó)的早期警戒系統(tǒng)通過(guò)檢測(cè)保險(xiǎn)公司的各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)，提早發(fā)現(xiàn)需要重點(diǎn)監(jiān)管的保險(xiǎn)公司，降低了保險(xiǎn)公司的財(cái)務(wù)危機(jī)。同時(shí)，賦予民間保險(xiǎn)組織和服務(wù)機(jī)構(gòu)部分監(jiān)管職能，以確保市場(chǎng)的健康有序發(fā)展。
(二)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)監(jiān)管的特殊性及其要求
網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)是傳統(tǒng)保險(xiǎn)和信息網(wǎng)絡(luò)融合發(fā)展的產(chǎn)物。與傳統(tǒng)保險(xiǎn)相比，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)蘊(yùn)含的風(fēng)險(xiǎn)更廣泛、復(fù)雜，不僅包括傳統(tǒng)保險(xiǎn)行業(yè)的各種風(fēng)險(xiǎn)，而且涉及到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方面的風(fēng)險(xiǎn)。其技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在:一是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)通訊系統(tǒng)本身的缺陷、故障風(fēng)險(xiǎn)。比如，TCP/IP協(xié)議的安全性不足;病毒、黑客、木馬對(duì)計(jì)算機(jī)的攻擊;互聯(lián)網(wǎng)通訊系統(tǒng)的開(kāi)放形式;缺乏機(jī)密技術(shù)和安全密匙管理等，這些很可能導(dǎo)致客戶(hù)信息泄露，造成重大經(jīng)濟(jì)損失。二是客戶(hù)認(rèn)證風(fēng)險(xiǎn)。這主要由于非實(shí)名制的客戶(hù)認(rèn)證方式，不能保證客戶(hù)的信息安全。三是網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的軟、硬件系統(tǒng)如果來(lái)自國(guó)外，也可能威脅網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的整體安全。因此，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)市場(chǎng)監(jiān)管比傳統(tǒng)保險(xiǎn)市場(chǎng)監(jiān)管涉及面更廣，包括保險(xiǎn)實(shí)務(wù)監(jiān)管和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)系統(tǒng)安全監(jiān)管。網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)市場(chǎng)監(jiān)管也更為困難，既要借鑒傳統(tǒng)保險(xiǎn)監(jiān)管的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，又要注重適當(dāng)創(chuàng)新，以便給網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展提供良好的環(huán)境。
三、網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)市場(chǎng)監(jiān)管的主要特點(diǎn)
(一)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)監(jiān)管寬松而謹(jǐn)慎，依法實(shí)施市場(chǎng)監(jiān)管
美國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)管局一直采用寬松謹(jǐn)慎的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)監(jiān)管政策。一方面重視網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)交易的安全性，努力維護(hù)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)平臺(tái)的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)以及保險(xiǎn)客戶(hù)的隱私和利益;另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)利于降低經(jīng)營(yíng)成本、提高保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)效益，監(jiān)管局不僅不干預(yù)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的發(fā)展，而且還大力支持。例如，在不斷完善電子商務(wù)整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境的同時(shí)，努力使原有的保險(xiǎn)監(jiān)管規(guī)則盡量適用于網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)市場(chǎng)。監(jiān)管部門(mén)還大力修訂、不斷補(bǔ)充網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的相關(guān)法律法規(guī)，盡快消除網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)市場(chǎng)監(jiān)管的法規(guī)短板，確保依法實(shí)施市場(chǎng)監(jiān)管。
(二)充分利用行業(yè)自律監(jiān)督功能，提高了監(jiān)管效率
美國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)的行業(yè)自律監(jiān)管職能，維護(hù)了網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的健康發(fā)展。保險(xiǎn)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)(IM-SA)是由美國(guó)壽險(xiǎn)協(xié)會(huì)創(chuàng)建且獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的行業(yè)自律類(lèi)機(jī)構(gòu)，這個(gè)完全自愿的組織有助于更加高效地滿(mǎn)足監(jiān)管要求和潛在消費(fèi)者的需求。事實(shí)上，政府考慮出臺(tái)很多強(qiáng)制性政策規(guī)定時(shí)，都結(jié)合了該自律組織的相關(guān)規(guī)定。美國(guó)保險(xiǎn)學(xué)會(huì)2000年“PublicPolicyPrinciplesforElectronicCommerceandInsurance”，公布了12條網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管規(guī)則，主要目標(biāo)是開(kāi)放市場(chǎng)、促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)、維護(hù)系統(tǒng)的完整性、保證監(jiān)管效率。
(三)完備的償付能力監(jiān)管體系，保證了市場(chǎng)的穩(wěn)定
美國(guó)最初的償付能力監(jiān)管，主要是規(guī)定最低資本金和盈余金方面。美國(guó)保險(xiǎn)業(yè)1970年代曾出現(xiàn)償付危機(jī)，此后各州更加重視對(duì)償付能力的監(jiān)管，最終形成了一個(gè)由保險(xiǎn)監(jiān)管信息系統(tǒng)(IRIS)、財(cái)務(wù)分析追蹤系統(tǒng)(FAST)、風(fēng)險(xiǎn)資本(RBS)監(jiān)管要求和現(xiàn)金流測(cè)試(CFT)組成的償付能力監(jiān)管體系。該監(jiān)管體系分別從不同的角度，對(duì)包括網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)在內(nèi)的所有保險(xiǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行科學(xué)監(jiān)管，目的是保證市場(chǎng)的穩(wěn)定。下表為監(jiān)管部門(mén)基于RBC的具體值劃分的四個(gè)監(jiān)管層次，以及對(duì)應(yīng)的監(jiān)管措施。
(四)健全的電子商務(wù)環(huán)境，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的有效監(jiān)管
為不斷完善電子商務(wù)環(huán)境，美國(guó)做了積極探索。1993年公布了《國(guó)家信息基礎(chǔ)設(shè)施計(jì)劃》;1996年修訂了《統(tǒng)一商法典》;1997年出臺(tái)了《全球電子商務(wù)法案》;2000年，國(guó)會(huì)正式批準(zhǔn)《電子簽名法案》。這些法律法規(guī)的出臺(tái)，有助于合理解決網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的法制問(wèn)題和安全技術(shù)問(wèn)題，也為網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的進(jìn)一步發(fā)展提供了強(qiáng)有力的政策支持。
四、美國(guó)經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)市場(chǎng)監(jiān)管的啟示
美國(guó)政府堅(jiān)持以保護(hù)消費(fèi)者利益為目的，以適度審慎的監(jiān)管為原則，及時(shí)制定相關(guān)法律法規(guī)，調(diào)整監(jiān)管機(jī)制，更新監(jiān)管技術(shù)，確保了對(duì)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)實(shí)施有效監(jiān)管。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)快速發(fā)展的機(jī)遇，我國(guó)應(yīng)積極學(xué)習(xí)美國(guó)的監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)，積極為網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)發(fā)展“保駕護(hù)航”。
(一)不斷完善網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)法規(guī)，加大政策支持力度
健全的法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的技術(shù)、完善的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、健全的電子交易以及安全認(rèn)證立法，為網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的快速發(fā)展創(chuàng)造了良好技術(shù)環(huán)境，加速了網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的普及。在相關(guān)法律實(shí)施上，美國(guó)規(guī)定了保險(xiǎn)監(jiān)管部門(mén)必須執(zhí)行相關(guān)法律法規(guī)、進(jìn)行監(jiān)管的權(quán)限和范圍，同時(shí)，保險(xiǎn)監(jiān)管部門(mén)還要對(duì)非法網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)交易進(jìn)行跟蹤和調(diào)查。相反，中國(guó)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)監(jiān)管的法律法規(guī)很少，保險(xiǎn)監(jiān)管部門(mén)和行業(yè)自律組織應(yīng)積極推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的立法，建立良好的法治環(huán)境，以確保其健康發(fā)展。
(二)盡快完善國(guó)內(nèi)信用體系，支持網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)監(jiān)管
美國(guó)金融市場(chǎng)的信用體系以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，以信用制度為強(qiáng)大支撐，金融市場(chǎng)立法充分保障了違規(guī)懲罰、信息公平、信用等級(jí)評(píng)價(jià)等。此外，個(gè)人、企業(yè)以及政府的信用都需要信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)統(tǒng)一評(píng)價(jià)，這極大地促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管的實(shí)施。而我國(guó)信用管理體制落后、監(jiān)管部門(mén)能力不足，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)生道德風(fēng)險(xiǎn)的可能性又大，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的監(jiān)管力度不足。因此，政府組織推動(dòng)、加大我國(guó)信用體系的建設(shè)尤為重要。
(三)堅(jiān)持寬松審慎原則，確保網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)監(jiān)管的靈活性
“不阻礙限制網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的發(fā)展”是美國(guó)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)監(jiān)管的前提，堅(jiān)持以“適度監(jiān)管”為方針，政策和法律法規(guī)的制定不會(huì)給網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展造成不必要的束縛。此外，美國(guó)設(shè)立網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的目的是保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，有效提高監(jiān)管效率，而非為了提高市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻。我國(guó)建立網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)監(jiān)管體系也應(yīng)堅(jiān)持“寬松審慎”的原則，監(jiān)管規(guī)定不宜過(guò)細(xì)，重點(diǎn)監(jiān)管保險(xiǎn)企業(yè)償付能力，其余以市場(chǎng)調(diào)節(jié)為主。
(四)突出償付能力和市場(chǎng)行為監(jiān)督，提高網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)監(jiān)管效率
一、市場(chǎng)規(guī)模及結(jié)構(gòu)
2000年中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模僅為0.38億元，而2002年達(dá)到10.2億元。根據(jù)賽迪顧問(wèn)的最新統(tǒng)計(jì)，截止2003年8月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到8.4億元，與上年同期相比增長(zhǎng)了58.4%。雖然網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)仍然保持了較高的增長(zhǎng)速度，但增幅與上年相比有較大幅度的回落，市場(chǎng)整體的盈利狀況也出現(xiàn)一定幅度的下滑。
目前國(guó)內(nèi)的游戲運(yùn)營(yíng)商共有62家，主要集中在北京和上海兩地，占全國(guó)運(yùn)營(yíng)商總數(shù)的82%以上，其他的游戲運(yùn)營(yíng)商主要分布在廣東、福建和四川等地；全國(guó)目前已確定運(yùn)營(yíng)商的游戲共113款，其中運(yùn)營(yíng)中心設(shè)在北京的游戲總數(shù)達(dá)到66款，占全國(guó)的58%；設(shè)在上海的游戲?yàn)?2款，占全國(guó)的28%；其他地區(qū)僅占14%。
然而從游戲運(yùn)營(yíng)商的盈利情況來(lái)看，以盛大、九城等為代表的一批上海游戲運(yùn)營(yíng)商所占的市場(chǎng)份額超過(guò)全國(guó)總體規(guī)模的80%，而北京盡管游戲廠商和游戲數(shù)量都遠(yuǎn)超過(guò)上海，但實(shí)際的市場(chǎng)份額與上海地區(qū)相比存在較大的差距。
二、市場(chǎng)的主要特征
首先，RPG繼續(xù)占據(jù)最大份額。在國(guó)內(nèi)正式上市和公測(cè)中的96款游戲中，RPG類(lèi)游戲71款，占74.0%；FPS類(lèi)游戲3款，占3.1%；休閑類(lèi)游戲12款，占12.5%；戰(zhàn)略策略類(lèi)游戲共有10款，占10.4%。
其次，新游戲上市上市速度明顯加快。今年1～8月，共有64款游戲開(kāi)始公開(kāi)測(cè)試，平均每個(gè)月有8款新游戲與玩家見(jiàn)面；另有26款游戲正式上市，平均每個(gè)月有3.25款游戲結(jié)束公測(cè)開(kāi)始收費(fèi)。根據(jù)對(duì)目前國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)和測(cè)試的100多款游戲的公測(cè)時(shí)間和上市時(shí)間的統(tǒng)計(jì)，可以看到每年有三個(gè)公測(cè)集中期，即7月、12月和1月，而上市時(shí)間比較集中于2～3月和6～8月。我國(guó)已上市的游戲的公測(cè)期平均為3.04個(gè)月，66%的游戲公測(cè)期在3個(gè)月以?xún)?nèi)。
第三，韓國(guó)廠商仍占主流。目前市場(chǎng)上運(yùn)營(yíng)和測(cè)試的韓國(guó)游戲有52款，占據(jù)一半以上的份額；祖國(guó)內(nèi)地廠商開(kāi)發(fā)的游戲?yàn)?1款，較2002年增加了8款；中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)游戲廠商開(kāi)發(fā)的游戲?yàn)?8款；其他5款游戲主要來(lái)自歐美地區(qū)。
三、市場(chǎng)需求狀況分析
截止到今年8月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶(hù)達(dá)到1402.1萬(wàn)人，與去年同期相比增長(zhǎng)了41.9%，其中參與付費(fèi)游戲的人數(shù)達(dá)到620.5萬(wàn)人，形成中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展的大市場(chǎng)。
我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲用戶(hù)年紀(jì)較輕，對(duì)于游戲的喜好有較明顯的年齡特點(diǎn)，這將對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的市場(chǎng)格局產(chǎn)生重要的影響。
目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶(hù)中1000元以下的低收入人群和無(wú)收入人群占據(jù)了超過(guò)76%的比重。這一方面與我國(guó)玩家年齡較輕，以學(xué)生為主的現(xiàn)狀有著直接關(guān)系；另一方面，也體現(xiàn)出我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)發(fā)展的不平衡性。主要由低收入玩家支撐的我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)很難在規(guī)模上有重大突破。
在玩家每月用于游戲充值費(fèi)用方面，39.3%的玩家每月花費(fèi)30～50元用于游戲充值，22.8%的玩家每月花費(fèi)51～100元/月，11.1%的玩家每月花費(fèi)在100元以上。此處統(tǒng)計(jì)的玩家支出情況是指付費(fèi)玩家(不包括免費(fèi)游戲玩家)每月用于購(gòu)買(mǎi)游戲充值卡的費(fèi)用，不包含玩家為了進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲所支付的上網(wǎng)費(fèi)用、購(gòu)買(mǎi)游戲軟件等其他支出。
在游戲付費(fèi)的方式上，最能讓大多數(shù)玩家接受的付費(fèi)方式是30～50元的包月卡，或者大約0.3～0.40元/小時(shí)左右的點(diǎn)數(shù)卡。據(jù)調(diào)查，很多玩家提出單一點(diǎn)卡不能滿(mǎn)足眾多玩家個(gè)性化的需要，建議增加面值不等的游戲卡，如10元卡、4元卡或者20點(diǎn)卡等短時(shí)間的游戲卡，以便于玩家選擇。
玩家對(duì)不同類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)游戲具有明顯的喜好傾向，其中傳統(tǒng)武俠背景的RPG類(lèi)游戲最受玩家喜歡，投票率達(dá)到56.64%。
在對(duì)于2D或者3D游戲的選擇方面玩家沒(méi)有特別突出的選擇傾向，對(duì)于多數(shù)玩家而言，游戲的可玩性才是選擇的重點(diǎn)。然而，從游戲的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析，3D游戲?qū)⒊蔀榫W(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品。
此外，重視渠道的爭(zhēng)奪將成為今后競(jìng)爭(zhēng)的一種主要趨勢(shì)。
四、市場(chǎng)趨勢(shì)
2003年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)盡管保持了較高的增長(zhǎng)速度，但實(shí)際情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到原有的預(yù)期，這是由于產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)本身的矛盾以及市場(chǎng)發(fā)展的一些問(wèn)題在這一年逐漸暴露出來(lái)甚至激化，導(dǎo)致市場(chǎng)的大規(guī)模洗牌，一批經(jīng)營(yíng)狀況不佳的游戲退出市場(chǎng)，一些企業(yè)也隨之宣布倒閉。而經(jīng)過(guò)了這一次洗牌之后，國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)商逐步成熟起來(lái)，漸漸掌握了網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律。在2004年和2005年，由于用戶(hù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，增強(qiáng)了廠商們的信心；同時(shí)經(jīng)過(guò)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)之間的并購(gòu)與整合將不可避免，一些規(guī)模較大、具有較強(qiáng)實(shí)力的企業(yè)開(kāi)始向多領(lǐng)域業(yè)務(wù)擴(kuò)張，新的運(yùn)作模式和盈利模式將會(huì)應(yīng)運(yùn)而生，這些企業(yè)將成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的領(lǐng)軍者，帶領(lǐng)市場(chǎng)步入穩(wěn)定增長(zhǎng)階段。
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)將呈現(xiàn)以下三大發(fā)展趨勢(shì)：
1、3D游戲逐漸占據(jù)市場(chǎng)主動(dòng)。
2、游戲運(yùn)營(yíng)模式變化趨勢(shì)。
3、渠道的爭(zhēng)奪成為廠商競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。
五、賽迪觀點(diǎn)
針對(duì)2003年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)三大熱點(diǎn)問(wèn)題：洗牌、運(yùn)營(yíng)模式和連鎖網(wǎng)吧，賽迪顧問(wèn)提出自己的觀點(diǎn)。
有了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)才能把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，而構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)另外一個(gè)重點(diǎn)就是能夠精準(zhǔn)的把握用戶(hù)的真正需求。無(wú)論冰洗系列還是熱水器產(chǎn)品，農(nóng)村市場(chǎng)和城市市場(chǎng)的用戶(hù)在需求上存在哪些差異？這些差異如何通過(guò)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)？這些問(wèn)題就需要借助既有的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)研，通過(guò)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)所覆蓋用戶(hù)的使用心得以及準(zhǔn)用戶(hù)的個(gè)性需求，從而為產(chǎn)品的研發(fā)改進(jìn)提供思路，讓銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)再為生產(chǎn)服務(wù)。而研制生產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品又可以擴(kuò)大用戶(hù)群，進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋。
在銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)形成往復(fù)循環(huán)，并且保證循環(huán)的良性是海爾能夠不斷深度發(fā)展的關(guān)鍵。
銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)上，我們構(gòu)建了以傳統(tǒng)大連鎖、商超、自有渠道為主，其他渠道為輔的多種模式。為了避免渠道之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，我們進(jìn)行渠道產(chǎn)品投放的差異化，有效地避免了同品牌、同品類(lèi)在渠道之間的正面競(jìng)爭(zhēng)。例如一款三開(kāi)門(mén)冰箱，在價(jià)格上的差異不大，但在功能、型號(hào)、顏色等方面體現(xiàn)出差異。這保證了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)多門(mén)店、多客戶(hù)共贏的一個(gè)方法。
另外，以專(zhuān)賣(mài)店為主的自有渠道一直是我們渠道建設(shè)當(dāng)中的一大特色，特別在三四級(jí)市場(chǎng)，從規(guī)模、從質(zhì)量上來(lái)講都比較高。這主要源于：
首先，提前介入，搶占優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商資源。
海爾市場(chǎng)下沉的步伐比較早，有很多優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商。在三四級(jí)市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商有限，我們很早便在當(dāng)?shù)貙ふ液头龀肿约旱慕?jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)過(guò)幾年的精耕細(xì)作，將市場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商培養(yǎng)壯大。而當(dāng)其他品牌開(kāi)始市場(chǎng)下沉的時(shí)候，我們已經(jīng)將當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商培養(yǎng)成忠實(shí)客戶(hù)，而其他品牌的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)從資質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)和資金上與我們的經(jīng)銷(xiāo)商拉開(kāi)了距離，這樣就保證了品牌在當(dāng)?shù)爻志枚€(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)力。
其次，用利潤(rùn)保證經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度，用管理保證經(jīng)銷(xiāo)商的執(zhí)行力。
在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建上，我們沒(méi)有要求經(jīng)銷(xiāo)商有過(guò)多的創(chuàng)新和想法，因?yàn)楣疽呀?jīng)制定了統(tǒng)一的戰(zhàn)略發(fā)展方案，提供從技術(shù)支撐、人員培訓(xùn)、客戶(hù)服務(wù)、呼叫中心等一系列信息平臺(tái)，經(jīng)銷(xiāo)商需要做的就是根據(jù)各地方不同的需求將方案融入進(jìn)去，就可以很好的實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售和服務(wù)的對(duì)接。這個(gè)過(guò)程當(dāng)中需要經(jīng)銷(xiāo)商有很強(qiáng)的執(zhí)行力，不是作為單獨(dú)的個(gè)體，而是作為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)鏈條當(dāng)中的一環(huán)，真正的融入進(jìn)去，使產(chǎn)品跟得上銷(xiāo)售，網(wǎng)絡(luò)下沉的完整性不能丟。
2004年，大連地區(qū)海爾的縣鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)才剛剛起步，當(dāng)時(shí)覆蓋的鄉(xiāng)鎮(zhèn)不超過(guò)10個(gè)，經(jīng)銷(xiāo)商的品類(lèi)也比較單一。但現(xiàn)在大連地區(qū)的縣鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全面覆蓋，并且從原來(lái)的個(gè)體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)為品牌專(zhuān)賣(mài)店。
起初，很多經(jīng)銷(xiāo)商的規(guī)模并不大，合作過(guò)程中也會(huì)有很多摩擦和矛盾。例如，無(wú)論是分公司還是經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)總部的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展計(jì)劃都存在疑惑?？h級(jí)總代認(rèn)為，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的建構(gòu)應(yīng)該以縣為最小單位。但是總部要求市場(chǎng)要以鎮(zhèn)為單位，精耕細(xì)作。經(jīng)過(guò)這些年的磨合之后，這些經(jīng)銷(xiāo)商目前年銷(xiāo)售規(guī)模由最初的幾百萬(wàn)元達(dá)到幾千萬(wàn)元。目前，大連地區(qū)最大的專(zhuān)賣(mài)店為五千平米左右，囊括海爾品牌所有品類(lèi)的產(chǎn)品。
廠商互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額、零售額的雙提升。
2008年以前，我們采取倉(cāng)庫(kù)備貨的做法。當(dāng)時(shí)分公司有自己的倉(cāng)庫(kù)，經(jīng)銷(xiāo)商需要什么產(chǎn)品，打款之后直接從庫(kù)房提貨。2008年7月，總部下達(dá)指令進(jìn)行清庫(kù)，經(jīng)過(guò)兩個(gè)月左右的時(shí)間，分公司庫(kù)房中的產(chǎn)品全部清倉(cāng)。2009年，經(jīng)濟(jì)危機(jī)波及中國(guó)的實(shí)體企業(yè)，但在這場(chǎng)浪潮當(dāng)中，我們已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施產(chǎn)品和用戶(hù)的直接對(duì)接，提前做準(zhǔn)備，為我們和經(jīng)銷(xiāo)商贏得了更大的空間。
流程再造之后，我們根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商提出的產(chǎn)品需求直接為其定制個(gè)性化產(chǎn)品。經(jīng)銷(xiāo)商提供市場(chǎng)需求，用戶(hù)需要什么樣的產(chǎn)品，工廠則生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品。這種模式和聯(lián)想類(lèi)似，真正能實(shí)現(xiàn)根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商和用戶(hù)需求大批量定制個(gè)性機(jī)。
以大連為例，采取這種生產(chǎn)模式，從下單到生產(chǎn)到產(chǎn)品送至客戶(hù)家中的周期大概為十五天左右，下級(jí)和周邊市場(chǎng)大概需要20天左右，產(chǎn)品從生產(chǎn)下線直接送至用戶(hù)，保證產(chǎn)品的“新鮮”。
除了產(chǎn)品，在既有的幾中銷(xiāo)售模式上，目前三四級(jí)市場(chǎng)主要以發(fā)展專(zhuān)營(yíng)店和三專(zhuān)店為主。公司內(nèi)部將產(chǎn)品按照品類(lèi)劃分為大白電和小白電，我們部門(mén)目前負(fù)責(zé)廚房電器、熱水器、太陽(yáng)能等品類(lèi)的銷(xiāo)售工作。公司內(nèi)部將大連劃分為不同的區(qū)域，由不同的區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)前期的售前工作。包括新品上市、出樣等，整個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品方案、網(wǎng)絡(luò)拓展以及與相關(guān)部門(mén)和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的溝通，共同打造本區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
其中，各區(qū)域經(jīng)理很重要的一項(xiàng)任務(wù)就是制定每年、每季度的銷(xiāo)售目標(biāo)，并摸索出了一套“以銷(xiāo)定進(jìn)”的銷(xiāo)售策略。最早，區(qū)域經(jīng)理的任務(wù)是完成銷(xiāo)售。但是隨著市場(chǎng)的變化，只有經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)零售額，才能促使銷(xiāo)售額的提升。為此我們改變了區(qū)域經(jīng)理的工作內(nèi)容，將零售額的提升也納入了工作考核。這樣促進(jìn)了區(qū)域經(jīng)理更多的參與到終端零售當(dāng)中，與經(jīng)銷(xiāo)商共同展開(kāi)季節(jié)性、節(jié)假日階段等促銷(xiāo)活動(dòng)。例如，開(kāi)展“納涼節(jié)”、“衛(wèi)浴節(jié)”等，通過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商通力合作提高零售額，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。所以目前我們的主要工作就是圍繞零售做文章。每周我們的人員要跟進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商的零售狀態(tài)，在遇到問(wèn)題時(shí)進(jìn)行原產(chǎn)品方案的調(diào)整，通過(guò)出貨率的提升促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商提貨額的提升。
目前，在大連地區(qū)的每個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了百分之百進(jìn)入，包括品牌專(zhuān)賣(mài)店，廚電衛(wèi)浴產(chǎn)品的專(zhuān)營(yíng)店。但縣級(jí)市場(chǎng)的原則是，只有一家專(zhuān)賣(mài)店，一家專(zhuān)營(yíng)店和多家綜合店，在所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)了至少一家專(zhuān)賣(mài)店的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，接下來(lái)工作的重點(diǎn)就是將這些已近滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村屯的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)精耕。
在中原地區(qū)和華東地區(qū)，由于地域廣博，會(huì)影響下沉速度。為了分解下沉壓力，我們化整為零，將整個(gè)大連地區(qū)劃分為三個(gè)區(qū)域。這樣分開(kāi)操作有助于我們和經(jīng)銷(xiāo)商更好的融合，由各個(gè)區(qū)域的工作人員進(jìn)行專(zhuān)門(mén)對(duì)接互動(dòng)，其中很重要一點(diǎn)就是進(jìn)行服務(wù)體系的搭建。
第三，構(gòu)建全程跟蹤服務(wù)體系。
一個(gè)完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)必須包括健全的售前和售后服務(wù)體系，并且保證服務(wù)走在產(chǎn)品之前。
在產(chǎn)品質(zhì)量支撐下，我們形成了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系，并深入到以村為單位的微市場(chǎng)，這是我們能夠贏得三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的關(guān)鍵。海爾的售前和售后單獨(dú)運(yùn)作，售后服務(wù)部門(mén)設(shè)立服務(wù)經(jīng)理、培訓(xùn)經(jīng)理、服務(wù)區(qū)域經(jīng)理等主要職位，進(jìn)行售后網(wǎng)絡(luò)的完善。我們的售后部門(mén)的工作不僅局限于單純的家電維修，而是涉及產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品調(diào)研、客戶(hù)體驗(yàn)、回訪等綜合性工作，服務(wù)人員需要不定期培訓(xùn)。例如，其中有一項(xiàng)“上門(mén)營(yíng)銷(xiāo)”工作，在服務(wù)的同時(shí)也可以產(chǎn)品的推薦和銷(xiāo)售。如果用戶(hù)家中的冰箱出現(xiàn)問(wèn)題，在上門(mén)維修的同時(shí)，服務(wù)人員會(huì)為用戶(hù)提供“家電免費(fèi)醫(yī)診”，用戶(hù)家中所有電器都可以免費(fèi)參與檢測(cè)，排除年久失修舊家電的安全隱患，從側(cè)面帶動(dòng)相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
沒(méi)有永遠(yuǎn)用不壞的產(chǎn)品，但當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，誰(shuí)的服務(wù)更及時(shí)、更周到，決定了品牌在用戶(hù)群中的影響力和品牌的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。我們的產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問(wèn)題并解決之后，客服人員會(huì)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行全程跟蹤，至少三個(gè)回訪電話，首先詢(xún)問(wèn)問(wèn)題解決與否？第二個(gè)電話詢(xún)問(wèn)用戶(hù)對(duì)問(wèn)題的解決是否滿(mǎn)意？接著是第三個(gè)關(guān)懷電話的慰問(wèn)。
一、營(yíng)銷(xiāo)理念的改變
傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理念最核心的原則是用戶(hù)滿(mǎn)意原則，即是為了滿(mǎn)足用戶(hù)當(dāng)前的需求，這樣的營(yíng)銷(xiāo)理念只考慮將當(dāng)前服務(wù)提供給用戶(hù)，忽略了用戶(hù)這一營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略資源在未來(lái)企業(yè)增長(zhǎng)中的重要性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理理念則以用戶(hù)成功為原則，重視用戶(hù)的未來(lái)需求、增長(zhǎng)源和未來(lái)成功。所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理，派生出以下四個(gè)主要特點(diǎn)：
1、顧客的長(zhǎng)期價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者必須正視消費(fèi)者的長(zhǎng)期價(jià)值，這種新觀念建立在兩個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)論據(jù)基礎(chǔ)之上。其一：保持一個(gè)老顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的費(fèi)用。其二：信息服務(wù)業(yè)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代價(jià)值增值的核心產(chǎn)業(yè)。企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久，這種關(guān)系越能給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。另外，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式，而且往往是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷(xiāo)售，這也為企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，企業(yè)了解顧客的長(zhǎng)期價(jià)值提供了可能。
2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種“整合營(yíng)銷(xiāo)”。代表傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理的營(yíng)銷(xiāo)策略是4P（Product、Price、Place、Promotion）組合，這一組合的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)是廠商理論，即企業(yè)利潤(rùn)最大化，實(shí)際的決策過(guò)程是市場(chǎng)調(diào)研――營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略――營(yíng)銷(xiāo)策略――反向營(yíng)銷(xiāo)控制這樣一個(gè)單向鏈，沒(méi)有把顧客整合到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)程中去，其實(shí)質(zhì)是將廠商利潤(rùn)凌駕于滿(mǎn)足顧客需求之上。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論的最新發(fā)展，是以舒爾茲教授為首的一批營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者，從顧客的需求出發(fā)，提出了所謂的4C組合：Customer（顧客的需求與期望）、Cost(顧客的費(fèi)用)、Convenience（顧客購(gòu)買(mǎi)的方便性）和Communication（顧客與企業(yè)的溝通）。而菲利浦科特勒認(rèn)為，4P與4C有著一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系（即Product－Customer；Price－Cost；Place－convenience；Promotion－Communication），4P應(yīng)向顧客提供價(jià)值就是相應(yīng)的4C。
我們則認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整合模式是通過(guò)企業(yè)和顧客的不斷交互，清楚地了解顧客的個(gè)性化需求后，做出響應(yīng)的是整個(gè)企業(yè)利潤(rùn)最大化的4P策略決策。在這一整合營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)程中，4C和4P不是相互替代的關(guān)系，而是4C前提下的決策，企業(yè)最終的操作還是4P，只是整合營(yíng)銷(xiāo)模式下的4P已經(jīng)包含了4C的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)的無(wú)居間性使得這種交互成為可能。
3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種“軟營(yíng)銷(xiāo)”。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，顧客不再像傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式下被動(dòng)地接受強(qiáng)勢(shì)廣告的信息，對(duì)于那些不遵循“網(wǎng)絡(luò)禮儀”的不請(qǐng)自到的信息非常反感。與強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)不同，“軟營(yíng)銷(xiāo)”的主動(dòng)者是顧客，個(gè)性化消費(fèi)需求的回歸使顧客在心理上要求自己成為主動(dòng)方，而互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性和無(wú)居間性又使其實(shí)現(xiàn)主動(dòng)方地位成為可能。顧客會(huì)在某種個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)下，自己到網(wǎng)上尋找相關(guān)的信息。從這一點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)不能再把顧客看作可替代的商品，而應(yīng)該和顧客建立起長(zhǎng)期合作的伙伴關(guān)系，即所謂的“伙伴營(yíng)銷(xiāo)”方式。重視顧客的長(zhǎng)期價(jià)值，以適應(yīng)“軟營(yíng)銷(xiāo)”方式的要求。
4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種“直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)”。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)調(diào)整使得產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步分化和融合，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式下的“大營(yíng)銷(xiāo)”不再適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的要求。取而代之的是以顧客為核心，以互聯(lián)網(wǎng)為手段的“直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)”。其具體形式，包括“直銷(xiāo)”、“微營(yíng)銷(xiāo)”、“Email營(yíng)銷(xiāo)”，等等。在這種“直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)”方式下，企業(yè)和消費(fèi)者可以直接交流，不再通過(guò)第三方。這使得營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試變得較為容易，企業(yè)可以及時(shí)地對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，及時(shí)改進(jìn)以往的營(yíng)銷(xiāo)策略，以獲得更滿(mǎn)意的結(jié)果。
二、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)準(zhǔn)則的改變
在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)人員有一套與之相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則，即突出滿(mǎn)足顧客需要、提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、加大強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳、合理的價(jià)格定位，等等。同樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也有自己的營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則，只不過(guò)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則的繼承與揚(yáng)棄。
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理是“給顧客他們想要的東西”。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，弄清楚顧客的需求，采取一定的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，滿(mǎn)足顧客的需要。這種方式的本質(zhì)是一種發(fā)現(xiàn)行為，其基本假設(shè)是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前，甚至在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前，就已經(jīng)知道自己想要什么。然而，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略越來(lái)越基于這樣一種假設(shè)，即購(gòu)買(mǎi)者至少在一開(kāi)始并不清楚自己想要什么，而是通過(guò)學(xué)習(xí)知道想要什么，企業(yè)在顧客的學(xué)習(xí)過(guò)程中扮演引導(dǎo)的角色。所以，營(yíng)銷(xiāo)就要求半學(xué)半教，半學(xué)是指了解顧客知道些什么和顧客的學(xué)習(xí)過(guò)程如何，這繼承了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)則；半教是指在顧客的學(xué)習(xí)過(guò)程中發(fā)揮作用，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的必然要求，是一種既受市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)又“驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)”的雙向行為。
1、消費(fèi)者學(xué)習(xí)。消費(fèi)者學(xué)習(xí)的實(shí)質(zhì)大多是受目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的。所有個(gè)人和機(jī)構(gòu)都有各自千方百計(jì)想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，個(gè)人的目標(biāo)也許是“成為百萬(wàn)富翁”；公司的目標(biāo)也許是“成為行業(yè)之首”。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，個(gè)人和機(jī)構(gòu)求助于各種品牌。品牌與目標(biāo)緊密相連的觀念對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)力具有十分重要的意義。另外，一個(gè)與傳統(tǒng)的觀點(diǎn)不同之處在于，新興的觀點(diǎn)認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)者追求許多目標(biāo)，在同一類(lèi)產(chǎn)品中某些品牌可以憑借其獨(dú)特的組合而與多個(gè)目標(biāo)相連。
2、品牌偏好。在每一類(lèi)商品中，我們關(guān)于產(chǎn)品如何滿(mǎn)足各種目標(biāo)的知識(shí)是學(xué)來(lái)的。一開(kāi)始，消費(fèi)者根本不知道如何評(píng)價(jià)產(chǎn)品的特性，因而無(wú)從評(píng)判可供選擇的品牌。購(gòu)買(mǎi)者可能會(huì)選用一些品牌，對(duì)它們各有好惡。然后，消費(fèi)者通過(guò)“學(xué)習(xí)”和反省，形成自己一套判別某一品牌滿(mǎn)足自己目標(biāo)的潛意識(shí)標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在這一過(guò)程中，可以通過(guò)一定的方法，了解消費(fèi)者評(píng)價(jià)滿(mǎn)意度的標(biāo)準(zhǔn)，然后采取一定的品牌戰(zhàn)略，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)自己品牌的忠誠(chéng)度。
3、購(gòu)買(mǎi)策略。消費(fèi)者面對(duì)眾多品牌，最終選擇哪一個(gè)。一方面是根據(jù)他自己對(duì)品牌的偏好，另一方面則是消費(fèi)者本人學(xué)習(xí)的結(jié)果。事實(shí)上，消費(fèi)者的選擇方式多種多樣，視具體情況和需要而定。一般消費(fèi)者學(xué)會(huì)的選擇準(zhǔn)則取決于品牌的產(chǎn)品戰(zhàn)略。如果他面對(duì)的所有品牌都是為了實(shí)現(xiàn)同一目標(biāo)，那么消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)各品牌進(jìn)行全面比較，直到找到最能滿(mǎn)足自己當(dāng)前和未來(lái)目標(biāo)的品牌。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)的品牌情況較復(fù)雜時(shí)，如面對(duì)一個(gè)充斥許多品牌的市場(chǎng)，每一個(gè)品牌各有復(fù)雜的目標(biāo)結(jié)構(gòu)，很難進(jìn)行比較。尤其在多媒體、集成化技術(shù)不斷提高的今天，這種情況更易出現(xiàn)。這時(shí)的消費(fèi)者會(huì)采取一定的策略，如有優(yōu)惠的品牌、朋友推薦的品牌，可能成為他們的購(gòu)買(mǎi)品牌。
4、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者學(xué)習(xí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有深遠(yuǎn)的意義。目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理念要求給予顧客長(zhǎng)期價(jià)值充分重視，信息已成為企業(yè)戰(zhàn)略資源，要求4P與4C相互關(guān)聯(lián)。這樣，企業(yè)在滿(mǎn)足消費(fèi)者當(dāng)前需求方面的競(jìng)爭(zhēng)變得不那么重要了，而更重要的是如何利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，去引導(dǎo)和影響市場(chǎng)的看法、偏愛(ài)和抉擇的競(jìng)爭(zhēng)，在未來(lái)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中培養(yǎng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
三、營(yíng)銷(xiāo)手段的改變
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不僅給營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則帶來(lái)空前的沖擊，而且改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道和手段。這些網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新渠道和新手段使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)在企業(yè)中的地位更加重要，也為企業(yè)更加有效地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)提供了保證。
1、廣告宣傳。包括在互聯(lián)網(wǎng)的電子公告牌上信息；設(shè)立自己的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)，在網(wǎng)頁(yè)上設(shè)計(jì)與本企業(yè)產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)有關(guān)的信息；在點(diǎn)擊率高的網(wǎng)站上安排廣告；在提供搜索引擎的網(wǎng)站上注冊(cè)；在專(zhuān)門(mén)的廣告黃頁(yè)網(wǎng)站上廣告；向注冊(cè)的顧客發(fā)送介紹本企業(yè)的多媒體材料；在本企業(yè)網(wǎng)址上定期新產(chǎn)品、新特性等公開(kāi)信息。
關(guān)鍵字： 證券市場(chǎng)，證券，網(wǎng)絡(luò)法，網(wǎng)絡(luò)化
一、證券市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)化程度的現(xiàn)狀及發(fā)展
20世紀(jì)90年代初期，隨著信息技術(shù)革命的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的日益普及和電腦的大量應(yīng)用，使得證券的化交易方式具有高效、經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)已日益為世界各國(guó)主要證券市場(chǎng)接納并認(rèn)同，成為當(dāng)今世界證券市場(chǎng)發(fā)展的潮流。如“NASDAQ已經(jīng)將自己的網(wǎng)絡(luò)與Internet連接在一起；芝加哥期貨交易所也關(guān)閉了其交易大廳，全部采用網(wǎng)絡(luò)交易方式；巴黎MATIF期貨交易所在引入網(wǎng)絡(luò)交易方式的八個(gè)星期以后，關(guān)閉了交易廳；倫敦期貨交易所不幸受到德國(guó)電子交易所重創(chuàng)，失去了最大的一個(gè)客戶(hù)，不得不改變以往不接受聯(lián)機(jī)定單的規(guī)定。聯(lián)機(jī)證券交易服務(wù)的蓬勃發(fā)展是促使交易所本身建立虛擬交易大廳的原動(dòng)力。，已經(jīng)有74家互聯(lián)網(wǎng)證券交易商能夠提供全方位證券服務(wù)，他們不僅需要提供聯(lián)機(jī)下單服務(wù)，而且需要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)聯(lián)機(jī)市場(chǎng)交易。未來(lái)大部分公司都能在互聯(lián)網(wǎng)上面向全世界發(fā)行它們的股票，進(jìn)行全天候的交易。電子化證券交易方式對(duì)投資者來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)化了投資過(guò)程，因此降低了投資成本；對(duì)公司來(lái)說(shuō)，能夠在最大的范圍內(nèi)聚集到盡可能多的資金。”（1）同樣，我國(guó)證券交易所的運(yùn)作也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了高度的無(wú)形化和電腦化，建立了安全、高效的電腦運(yùn)行架構(gòu)。投資者除了在證券商柜臺(tái)直接下單買(mǎi)賣(mài)證券外，也可以在家里或其他地方通過(guò)電話機(jī)上的按鍵或通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)下單買(mǎi)賣(mài)，其委托由證券公司柜臺(tái)終端通過(guò)通訊網(wǎng)絡(luò)傳送到交易所電腦撮合主機(jī)，撮合成交后實(shí)時(shí)回報(bào)，投資者可以立即查詢(xún)交易結(jié)果，整個(gè)交易過(guò)程幾秒鐘就可完成，其高效、快捷、方便的程度處于世界領(lǐng)先地位。
2003年上半年我國(guó)發(fā)生 “非典型肺炎”疫情期間，電話委托、網(wǎng)上交易以及其他遠(yuǎn)程交易方式等整個(gè)非現(xiàn)場(chǎng)交易占比在大幅度攀升。隨著4月28日中國(guó)證監(jiān)會(huì)《關(guān)于做好證券、期貨營(yíng)業(yè)場(chǎng)所非典型肺炎預(yù)防工作的通知》的下發(fā)，使得以網(wǎng)上交易為主的非現(xiàn)場(chǎng)交易成了證券市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。根據(jù)上報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2004年4月份，證券公司網(wǎng)上委托交易量約為2077.06億元，占滬、深證券交易所2月份股票（A、B股）、基金總交易量10536.82億元（雙邊）的19.71%，比2003年4月上升了5.33%.通過(guò)對(duì)上報(bào)報(bào)表中客戶(hù)數(shù)的統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)上委托的客戶(hù)開(kāi)戶(hù)數(shù)達(dá)533.42萬(wàn)戶(hù)，占滬、深交易所開(kāi)戶(hù)總數(shù)一半3561.74萬(wàn)戶(hù)的14.98%，比2004年3月增加了約1.87萬(wàn)戶(hù)。（2）
由此可見(jiàn)，證券交易電子化最明顯的標(biāo)志-網(wǎng)上交易的迅速發(fā)展已經(jīng)成為中國(guó)證券市場(chǎng)上的特征，這是符合世界證券市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的。網(wǎng)上證券交易作為一種全新的交易方式能夠在極短的時(shí)間內(nèi)迅速地發(fā)展，并大有替代傳統(tǒng)證券交易方式的勢(shì)頭，一方面是由于近年來(lái)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展以及與證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的有機(jī)結(jié)合，另一方面是和網(wǎng)上證券交易相對(duì)于傳統(tǒng)的交易方式具有眾多優(yōu)勢(shì)。如成本低廉，突破地域限制，信息廣泛、快捷等等。但在實(shí)際上，證券市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)化的基礎(chǔ)-網(wǎng)絡(luò)化證券究為何物這一基本問(wèn)題并未完全明確，其能否適用證券法，還是應(yīng)該適用所謂的網(wǎng)絡(luò)法規(guī)？本文將以網(wǎng)絡(luò)化的證券作為切入點(diǎn)，對(duì)其性質(zhì)及基本特征進(jìn)行分析，以求能對(duì)某些可能出現(xiàn)的法律問(wèn)題提供解決的對(duì)策。
二、網(wǎng)絡(luò)化證券的性質(zhì)及基本特征
證券是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與現(xiàn)代化大生產(chǎn)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是現(xiàn)代社會(huì)不可回避的產(chǎn)物。其作為學(xué)術(shù)上的概念卻因?yàn)楦鱾€(gè)學(xué)科的角度不同而存在著較大差異，即使在法學(xué)學(xué)科內(nèi)部，也因?yàn)榻?jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展而發(fā)生了一些變化。
在傳統(tǒng)法學(xué)上，證券是指表彰一定權(quán)利的文書(shū)，即記載并且代表一定權(quán)利的書(shū)面憑證。這種權(quán)利存在于證券之上，在通常情況下，權(quán)利與證券結(jié)合在一起，權(quán)利不能離開(kāi)證券而存在。在日常生活中，我們能看到多種證券形式，如車(chē)船機(jī)票、各種入場(chǎng)券、郵票、存折、支票、股票、債券等等，這些證券本身就代表一定的權(quán)利，而不僅僅是證明權(quán)利的存在。證券的存在（有無(wú)）與權(quán)利的存在（有無(wú)）有密切聯(lián)系。這是證券與證書(shū)的最大區(qū)別，后者的作用僅僅是證明某種法律事實(shí)或法律行為曾經(jīng)發(fā)生過(guò)。（3）根據(jù)證券與其所表示的權(quán)利之間的聯(lián)系是否密切，可以將其分為金券、資格證券和有價(jià)證券三大類(lèi)。（4）
在各種證券中，有價(jià)證券應(yīng)用最廣。通常所稱(chēng)的證券即指有價(jià)證券。但它與證券法律制度中的證券外延仍不同，其只是證券法中證券概念的基礎(chǔ)。有價(jià)證券依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)有多種分類(lèi)，但其最主要的分類(lèi)是按有價(jià)證券體現(xiàn)的，將其分為貨幣證券和資本證券兩種，資本證券，又稱(chēng)投資證券，則是指基于籌資目的發(fā)行的，表彰投資人某種權(quán)益的可轉(zhuǎn)讓證券。其是有價(jià)證券的主要形式，一般認(rèn)為狹義的有價(jià)證券僅指資本證券。其主要表現(xiàn)是股票、債券等。此外，有學(xué)者認(rèn)為，在此種分類(lèi)下還有一種貨物證券，或稱(chēng)商品證券，即代表一定商品的有價(jià)證券。其主要表現(xiàn)為提單、倉(cāng)單等。隨著商品經(jīng)濟(jì)與信用經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，有價(jià)證券體系內(nèi)部為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的需要，發(fā)生了職能分化。一部分證券，如票據(jù)、倉(cāng)單、提單等貨幣證券或商品證券，擔(dān)負(fù)起支付功能和商品流通功能。而另一部分證券，如股票、債券等資本證券，分化出來(lái)，擔(dān)負(fù)起籌資功能。對(duì)于前者，傳統(tǒng)的民商法均有所規(guī)定，特別是票據(jù)制度已形成獨(dú)立的法律系統(tǒng)。而后者也有某種獨(dú)立的法律制度來(lái)規(guī)范，這便是現(xiàn)代各國(guó)存在的證券法或證券交易法。就這樣，傳統(tǒng)的證券概念受到了極大沖擊，其已經(jīng)被實(shí)際上的資本證券概念所取代，即一種基于籌資目的發(fā)行的，表彰投資人某種權(quán)益的可轉(zhuǎn)讓?xiě){證。這也是在各國(guó)證券市場(chǎng)領(lǐng)域?qū)嶋H上存在的證券概念。盡管各國(guó)證券法調(diào)整的證券種類(lèi)差異很大，但其均為具有流通性的直接投資工具卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。本文所強(qiáng)調(diào)的傳統(tǒng)證券即是指這種資本證券。
傳統(tǒng)的證券在存在形式上總是一種有形的實(shí)物憑證形式， 一般為紙質(zhì)憑證。其基本特征就在于一是表明財(cái)產(chǎn)權(quán)，證券上載明持有人的財(cái)產(chǎn)內(nèi)容；二是證券票面所示的權(quán)利與證券不可分離；三是證券為權(quán)利運(yùn)行的載體，權(quán)利的形式和轉(zhuǎn)移以出示和交付證券為條件。（5）隨著電子信息技術(shù)的發(fā)展，有形的實(shí)物證券逐漸向無(wú)形化轉(zhuǎn)變?！白C明股權(quán)關(guān)系的股票和債權(quán)關(guān)系的債券等證券不再是實(shí)物憑證，而成了電子符號(hào)或數(shù)據(jù)存在于數(shù)據(jù)庫(kù)中。這種沒(méi)有實(shí)物憑證的股權(quán)關(guān)系和債權(quán)關(guān)系被儲(chǔ)存在電腦中，以電子符號(hào)或數(shù)據(jù)的形式證明發(fā)行人和持有人之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系，這樣的證券被稱(chēng)為電子證券?！保?）而所謂的網(wǎng)絡(luò)化證券是指?jìng)鹘y(tǒng)證券在證券市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)化背景下由于這種電子化、無(wú)紙化證券進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)交易，而被賦予一定特征時(shí)所形成的一種證券存在形式。
（一） 網(wǎng)絡(luò)化證券的法律特征
網(wǎng)絡(luò)化證券不同于傳統(tǒng)證券的法律特征應(yīng)該主要包括以下幾個(gè)方面：
1、存在形式的虛擬化
可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)化的證券與傳統(tǒng)證券最大的區(qū)別就在于其存在形式的虛擬化。即證券存在形式不再是以紙質(zhì)為媒介。而是以一種電子符號(hào)或數(shù)據(jù)形式存在于相應(yīng)的電腦或數(shù)據(jù)庫(kù)中，實(shí)際上，目前我國(guó)的證券市場(chǎng)上所流通的社會(huì)公眾股全是無(wú)紙化的網(wǎng)絡(luò)化證券，即投資者并不是持有證券的實(shí)物存在形式，其能夠看到的只是股票帳戶(hù)上的數(shù)字而已。投資者對(duì)這種網(wǎng)絡(luò)化證券所進(jìn)行的轉(zhuǎn)移等權(quán)利行為，也是通過(guò)電腦和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行所謂的數(shù)據(jù)交換（EDI），而不會(huì)再出現(xiàn)將股票等證券由一方手中交付給另一方的手中這樣直接明確的轉(zhuǎn)移行為。
在化的信息，化證券的存在形式只是一種虛擬的符號(hào)，其既不是文字，其載體也不能為人們所直接感知，（7）它完全屬于一種虛擬化的存在，然而這種虛擬化的存在不會(huì)其固有的證券性質(zhì)，即體現(xiàn)并表明相應(yīng)的權(quán)利義務(wù)關(guān)系。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)化證券的存在形式完全可以發(fā)生紙質(zhì)書(shū)面證券形式的作用。幾百年來(lái)，隨著證券市場(chǎng)和股份制度的，股票、債券等資本證券已經(jīng)逐漸完備與成熟，其固有的權(quán)利、義務(wù)也在相應(yīng)的法規(guī)中加以明確，傳統(tǒng)證券的紙質(zhì)形式僅僅是一種表征，這樣一種形式性的表征并不會(huì)改變，既然內(nèi)容是固定的，那么相對(duì)于紙質(zhì)形式所具有的記載、交流等功能，網(wǎng)絡(luò)化證券的虛擬化存在形式也同樣具備?！懊抗P以電子符號(hào)紀(jì)錄的相同性質(zhì)的證券，其名稱(chēng)、種類(lèi)、票面金額及代表的股份數(shù)、發(fā)行者的詳細(xì)情況、證券持有人的名稱(chēng)住址等資料都記錄到相關(guān)機(jī)構(gòu)的電腦中，并且留有備份，其解釋不可能因人而異或被人有意歪曲，也不存在欺詐、偽證或偽造以及因事實(shí)變遷或距離遙遠(yuǎn)而改變?！保?）事實(shí)上，當(dāng)證券從物理形式轉(zhuǎn)移到虛擬形式后，一個(gè)重要的就是電子化存儲(chǔ)系統(tǒng)的安全性問(wèn)題。僅從技術(shù)上而言，不存在絕對(duì)安全的系統(tǒng)，其不安全因素來(lái)自于兩個(gè)方面，一方面是信息網(wǎng)絡(luò)本身，另一方面來(lái)自與外部攻擊或破壞。但同樣的，傳統(tǒng)證券的紙制形式也可能出現(xiàn)篡改、復(fù)制、丟失等情況，所以防范可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)是網(wǎng)絡(luò)化證券與傳統(tǒng)證券所共同面對(duì)的問(wèn)題，只不過(guò)解決的途徑和方式不同而已。
2、流通方式的虛擬化
我們已經(jīng)在上文中到，網(wǎng)絡(luò)化證券的虛擬化存在形式導(dǎo)致物理狀態(tài)下的轉(zhuǎn)移交付為虛擬化的電子清算和交割方式所代替。在我國(guó)，證券交易的清算和交割統(tǒng)一的中央證券存管機(jī)構(gòu)完成，（9）作為從事證券存管、結(jié)算業(yè)務(wù)專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，其為實(shí)現(xiàn)證券的無(wú)紙化，減少實(shí)物流轉(zhuǎn)，使大量證券交易以簿記方式集中進(jìn)行交收，從而提高交收效率，降低交收風(fēng)險(xiǎn)提供了可能。而在實(shí)際操作過(guò)程中，證券投資者在參與證券交易所內(nèi)的交易時(shí)，都開(kāi)設(shè)了證券和資金賬戶(hù)，故交割交收時(shí)實(shí)為賬戶(hù)劃撥。證券公司應(yīng)向委托人交付交割交收清算清單，記載成交日期、成交證券名稱(chēng)、數(shù)量、成交價(jià)格和金額、稅收、傭金等事項(xiàng)作為委托合同履行完畢的憑證。而“我國(guó)證券市場(chǎng)從一開(kāi)始就采用機(jī)處理從投資人委托申報(bào)、交易系統(tǒng)主機(jī)撮合到成交回報(bào)全過(guò)程，其中沒(méi)有中斷和人工干預(yù)。1998年上證登記公司的參與人遠(yuǎn)程操作平臺(tái)（Participants Remote Operation Platform-PROP）投入使用后，實(shí)現(xiàn)結(jié)算數(shù)據(jù)后臺(tái)處理再回到經(jīng)紀(jì)人并通過(guò)經(jīng)紀(jì)人提供給投資人的電子數(shù)據(jù)交換，至此，上海證券市場(chǎng)做到從投資人交易委托申報(bào)到證券與資金交付交收全過(guò)程STP.這在全球CSD中可以認(rèn)為處于領(lǐng)先位置?！保?0）
這種流通方式的虛擬化還表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)化證券交易中不受地域限制的現(xiàn)象。不僅因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)化證券在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中可以打破地域界限，交易可以跨時(shí)空進(jìn)行，隨著WAP（無(wú)線協(xié)議）為互聯(lián)網(wǎng)和無(wú)線設(shè)備之間建立了全球統(tǒng)一的開(kāi)放標(biāo)準(zhǔn)，使其成為未來(lái)無(wú)線信息技術(shù)發(fā)展的主流。WAP技術(shù)可以使股票交易更方便，通過(guò)WAP可實(shí)現(xiàn)多種終端的服務(wù)共享和信息交流，包容廣泛使用的和新興的終端類(lèi)型，如手機(jī)、呼機(jī)、PDA等設(shè)備。用戶(hù)通過(guò)手機(jī)對(duì)券商收發(fā)各種格式的數(shù)據(jù)報(bào)告來(lái)完成委托、撤單、轉(zhuǎn)帳等全部交易手續(xù)。由此可見(jiàn)，未來(lái)幾年基于互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)證券交易市場(chǎng)將有巨大的發(fā)展空間。證券交易正在進(jìn)入移動(dòng)交易時(shí)代。
（二）網(wǎng)絡(luò)化證券的性質(zhì)
正如上文所提到的那樣，我們可以認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)化的證券并沒(méi)有改變傳統(tǒng)證券的實(shí)質(zhì)，其仍然是作為一種資本或債權(quán)的憑證。然而網(wǎng)絡(luò)化證券的確具有一些獨(dú)有的特征，這是否就意味著網(wǎng)絡(luò)化證券與傳統(tǒng)證券在性質(zhì)上并非同一。這將直接影響到網(wǎng)絡(luò)化證券在適用相關(guān)法律上存在較大問(wèn)題。因?yàn)槲覈?guó)《證券法》并未對(duì)所謂的網(wǎng)絡(luò)化證券或電子化證券加以規(guī)定，《證券法》是否就不能適用于網(wǎng)絡(luò)化證券呢？公司法中有少部分內(nèi)容對(duì)其有所涉及，其中的132條規(guī)定，“股票采用紙面形式或者國(guó)務(wù)院證券管理部門(mén)規(guī)定的其他形式。股票應(yīng)當(dāng)載明下列主要事項(xiàng)：（一）公司名稱(chēng)；（二）公司登記成立的日期；（三）股票種類(lèi)、票面金額及代表的股份數(shù)；（四）股票的編號(hào)。”股票由董事長(zhǎng)簽名，公司蓋章。發(fā)起人的股票，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明發(fā)起人股票字樣。第133條規(guī)定：“公司向發(fā)起人、國(guó)家授權(quán)投資的機(jī)構(gòu)、法人發(fā)行的股票，應(yīng)當(dāng)為記名股票，并應(yīng)當(dāng)記載該發(fā)起人、機(jī)構(gòu)或者法人的名稱(chēng)，不得另立戶(hù)名或者以代表人姓名記名。對(duì)公眾發(fā)行的股票，可以為記名股票，也可以為無(wú)記名股票?！钡?67條規(guī)定：“公司發(fā)行公司債券，必須在債券上載明公司名稱(chēng)、債券票面金額、利率、償還期限等事項(xiàng)，并由董事長(zhǎng)簽名，公司蓋章。”從這些規(guī)定中可以得知，法律并沒(méi)有對(duì)網(wǎng)絡(luò)化證券的形式進(jìn)行禁止性的規(guī)定。在現(xiàn)實(shí)生活中，除了實(shí)物證券之外，還存在一種簿記證券，即由證券發(fā)行人按照法律和行政法規(guī)的統(tǒng)一格式制作的，記載證券權(quán)利的書(shū)面名冊(cè)。“簿記證券不是一種實(shí)物形態(tài)的證券，而是通過(guò)記賬的方式將證券持有人持有的證券種類(lèi)和數(shù)額予以表現(xiàn)的一種符號(hào)?！保?1）目前，我國(guó)已經(jīng)發(fā)行了簿記券式股票和記帳式國(guó)債。這種證券將權(quán)利持有狀況記載于統(tǒng)一的書(shū)面名冊(cè)上，可以減少相應(yīng)的證券印制成本，保管與清點(diǎn)更加容易，安全性更高，不易遺失或被盜，可以說(shuō)是一種更為高級(jí)的證券形式，其具有證券無(wú)紙化的特征。從這個(gè)角度上講，網(wǎng)絡(luò)化證券的這種無(wú)紙化和電子化特征也應(yīng)該不影響其法律性質(zhì)。
三、結(jié)論
通過(guò)上文的分析，我們可以得出這樣的結(jié)論，即網(wǎng)絡(luò)化證券是適應(yīng)證券市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)化的必然產(chǎn)物，是符合市場(chǎng)發(fā)展要求的，其所具有的特征也是降低交易成本和費(fèi)用，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的需要，但這并沒(méi)有導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)化證券完全喪失傳統(tǒng)證券所具有的基本性質(zhì)，即表征一定權(quán)利義務(wù)關(guān)系的作用。因此，《證券法》及相關(guān)法律法規(guī)仍然對(duì)網(wǎng)絡(luò)化證券的交易、結(jié)算等運(yùn)行過(guò)程具有適用效力。但我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)化證券基于其電子化和網(wǎng)絡(luò)化的特點(diǎn)，對(duì)我國(guó)乃至世界各國(guó)的現(xiàn)行法律都提出了挑戰(zhàn)，產(chǎn)生了諸多法律問(wèn)題，如在線交易的稅收問(wèn)題、管轄權(quán)和準(zhǔn)據(jù)法問(wèn)題、法律規(guī)避問(wèn)題、網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題、法律監(jiān)管問(wèn)題等等，這就要求從技術(shù)和法律兩個(gè)方面為網(wǎng)上交易的正常運(yùn)行提供基礎(chǔ)。我國(guó)已經(jīng)就相關(guān)問(wèn)題出臺(tái)了部分法律法規(guī)，但相對(duì)于完善還言之過(guò)早，而網(wǎng)絡(luò)化證券作為網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的產(chǎn)物，不僅要求傳統(tǒng)的民法、商法在觀念上有所改變，更應(yīng)該結(jié)合電子信息等技術(shù)手段發(fā)展一部分網(wǎng)絡(luò)發(fā)來(lái)解決相關(guān)的法律問(wèn)題，如最近的《電子簽名法》就是一個(gè)極佳的例證。
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（1） 參見(jiàn)eb.stu.edu.cn/ecschool/ecbook/05book35.htm，2004年11月28日瀏覽。
（2） 參見(jiàn)證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站csrc.gov.cn/cn/homepage/index.jsp2004.11.28或《證券時(shí)報(bào)》（2004年06月21日）
（3） 參見(jiàn)楊志華著：《證券法律制度》，中國(guó)政法大學(xué)出版社，1995年第1版，第3頁(yè)。
（4） 參見(jiàn)謝懷軾著：《票據(jù)法概論》，法律出版社，1990年5月第1版，第2頁(yè)。所謂金券，又稱(chēng)金額券，是指表明一定的金額，只能為特定目的而使用，證券與其權(quán)利密切結(jié)合而不可分的一種證券。最典型的例子是郵票和印花。資格證券，又稱(chēng)免責(zé)證券，是指表明持有證券的主體具有行使一定權(quán)利的資格的證券。持有證券的主體可以憑證券向義務(wù)人行使權(quán)利，義務(wù)人履行義務(wù)后即免責(zé)。最普遍的形式是車(chē)船票、銀行存折和存車(chē)證等。有價(jià)證券，是指行使證券上的民事權(quán)利以持有證券為必要的一種證券，其與金券的區(qū)別在于后者本身就有價(jià)值，與資格證券之區(qū)別在于后者不具有流轉(zhuǎn)性。
（5） 參見(jiàn)趙萬(wàn)一主編：《證券法學(xué)》，中國(guó)法制出版社1999年第1版，第4頁(yè)；齊愛(ài)民、陳文成著：《網(wǎng)絡(luò)法》，湖南大學(xué)出版社2002年第1版，第245頁(yè)。
（6） 齊愛(ài)民、陳文成著：《網(wǎng)絡(luò)金融法》，湖南大學(xué)出版社2002年第1版，第246頁(yè)。
（7） 這里強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)化證券所存在的形式并非人們用其感知器官直接感知的物質(zhì)形式，而至于數(shù)據(jù)或電子符號(hào)所存儲(chǔ)在的物理性質(zhì)的硬盤(pán)或光盤(pán)等載體并非網(wǎng)絡(luò)化證券的表現(xiàn)形式。
（8） 齊愛(ài)民、陳文成著：《網(wǎng)絡(luò)金融法》，湖南大學(xué)出版社2002年第1版，第251-252頁(yè)。
（9） 在中國(guó)是指中國(guó)證券登記結(jié)算有限責(zé)任公司。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 優(yōu)勢(shì) 策略
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵與外延
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是把企業(yè)生產(chǎn)的商品拿到市場(chǎng)上交易，既滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求又能使企業(yè)獲得利潤(rùn)，這個(gè)交易過(guò)程就叫做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。它有四個(gè)主要環(huán)節(jié)即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，部分營(yíng)銷(xiāo)的商品被到網(wǎng)絡(luò)上出售，這種以網(wǎng)絡(luò)為媒介的交易就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)環(huán)節(jié)，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)渠道上的銷(xiāo)售方式。
傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)如果想立足于市場(chǎng)則首先必須樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)的觀念。營(yíng)銷(xiāo)是連結(jié)社會(huì)需要與企業(yè)功能的紐帶，關(guān)于它的意義，許多學(xué)者們從不同角度來(lái)解釋?zhuān)梢哉f(shuō)是各種各樣、各有所長(zhǎng)。我們認(rèn)科特勒（ Philip?Kotler）博士在《營(yíng)銷(xiāo)管理》（第10版）中所作的定義：營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售并自由地同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)管理過(guò)程。
對(duì)于這個(gè)定義可以從以下五個(gè)方面來(lái)理解：
（1）營(yíng)銷(xiāo)是一種創(chuàng)造行為。營(yíng)銷(xiāo)不僅是尋找顧客已存在的需要并滿(mǎn)足它，而且還要發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒(méi)有提出要求而應(yīng)當(dāng)熱情響應(yīng)的問(wèn)題。例如，索尼公司是靠技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)潮流來(lái)開(kāi)展創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)公司。索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫曾宣稱(chēng)他不是服務(wù)于市場(chǎng)而是創(chuàng)造市場(chǎng)。
（2）營(yíng)銷(xiāo)是一種自愿的交換行為。英國(guó)古典哲學(xué)家西方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)奠基人之一亞當(dāng)?斯密曾說(shuō)過(guò)：只有人才具有交換的本領(lǐng)。買(mǎi)賣(mài)雙方自由交換，各方通過(guò)提供某種東西取得回報(bào)。交換是構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)基礎(chǔ)。
（3）營(yíng)銷(xiāo)是一種滿(mǎn)足人們需要的行為。人類(lèi)的各種需要和欲望是我們營(yíng)銷(xiāo)工作的出發(fā)點(diǎn)。在這里人們的各種需要指的是他們沒(méi)有得到滿(mǎn)足的狀態(tài)，營(yíng)銷(xiāo)的目的就是滿(mǎn)足需要。
（4）營(yíng)銷(xiāo)是一種管理過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)是分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過(guò)程管理，具體來(lái)說(shuō)，它主要包括兩方面的工作：一是研究市場(chǎng)，即研究顧客需要特點(diǎn)和需求量，從而作出經(jīng)營(yíng)什么，經(jīng)營(yíng)多少等決策；二是開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，即通過(guò)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，通過(guò)適當(dāng)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格并應(yīng)用適當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄?，在滿(mǎn)足顧客同時(shí)獲取利益。
（5）營(yíng)銷(xiāo)是一種企業(yè)參與社會(huì)的紐帶。營(yíng)銷(xiāo)是聯(lián)接企業(yè)與社會(huì)的橋梁。營(yíng)銷(xiāo)工作者在制訂營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)必須權(quán)衡三方面的利益，即公司利潤(rùn)、顧客需要和社會(huì)利益，只有滿(mǎn)足社會(huì)利益才能長(zhǎng)久不衰地經(jīng)營(yíng)成功。
二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
（一）營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)空間無(wú)縫化
傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)以“商店購(gòu)物”為主要購(gòu)物方式，其營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)空間在一個(gè)“物理空間”范圍內(nèi)。而如今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨，讓購(gòu)物能夠在一個(gè)“時(shí)空范圍”內(nèi)進(jìn)行，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以足不出戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)。這種方式打破了地域的限制，能夠給予消費(fèi)者充分的選擇空間，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)市場(chǎng)的無(wú)縫化，同時(shí)也引導(dǎo)了營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)空間的無(wú)縫化。
（1）消費(fèi)者主導(dǎo)化和個(gè)性化。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的消費(fèi)市場(chǎng)，給予了消費(fèi)者更多的選擇空間，也給予了消費(fèi)者更廣闊的對(duì)比空間。單一的商品很難在這種競(jìng)爭(zhēng)模式中脫穎而出、受到顧客的青睞。在這個(gè)背景下，商品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就尤為重要。消費(fèi)者在此背景下能夠更全面的認(rèn)知商品，進(jìn)而提出更個(gè)性化的產(chǎn)品要求和服務(wù)要求。這是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代所帶來(lái)的消費(fèi)者主導(dǎo)化和個(gè)性化。
（2）科技創(chuàng)新促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。產(chǎn)品的更新?lián)Q代、技術(shù)進(jìn)步離不開(kāi)科技創(chuàng)新。然而產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況則更依賴(lài)于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能夠通過(guò)升級(jí)傳播、銷(xiāo)售手段來(lái)開(kāi)展新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。
（3）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代給營(yíng)銷(xiāo)管理帶來(lái)的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代將營(yíng)銷(xiāo)中的“時(shí)間差”縮到了最小，消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速找到自己需要的產(chǎn)品，貨比三家，并利用在線支付系統(tǒng)進(jìn)行支付，完成整個(gè)下單流程。這種全新的消費(fèi)環(huán)境給營(yíng)銷(xiāo)管理帶來(lái)了巨大的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷(xiāo)管理的重心則不能僅僅局限于如何籌辦促銷(xiāo)活動(dòng)、進(jìn)行價(jià)格促銷(xiāo)和現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)，而要向電子商務(wù)平臺(tái)的構(gòu)建、消費(fèi)界面的友好度以及付款流程的便捷度等方面偏移，以此來(lái)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，保證企業(yè)自身不被時(shí)代所淘汰。這給營(yíng)銷(xiāo)管理帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。
（二）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式：電子商務(wù)
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于出現(xiàn)了電子商務(wù)，使得營(yíng)銷(xiāo)管理上的4p （產(chǎn)品product，價(jià)格price，地點(diǎn)place，促銷(xiāo)promotion）能夠與4c（消費(fèi)者consumer，成本cost，方便convenience，通communication）進(jìn)行充分的結(jié)合，從而使顧客主導(dǎo)、成本低廉、使用方便、充分溝通的要求得到了很好的體現(xiàn)。因此，電子商務(wù)代表了未來(lái)商務(wù)的發(fā)展方向，也代表了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。這種模式既可以完全地存在于互聯(lián)網(wǎng)上，以互聯(lián)網(wǎng)為依托進(jìn)行從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的整套活動(dòng)，又可以依靠其媒體渠道的功能來(lái)幫助傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，最終使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本降低。
（三）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的延伸
因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)沒(méi)有空間地域限制，可以很容易地進(jìn)行信息、與顧客進(jìn)行互動(dòng)溝通、市場(chǎng)調(diào)查、了解顧客需求；可以減少營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，節(jié)省中間費(fèi)用；可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程管理，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部及外部的信息溝通；可以低成本營(yíng)銷(xiāo)，從而增加公司利潤(rùn)，滿(mǎn)足社會(huì)利益。因此， 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該這樣理解和定義：它是一個(gè)以信息技術(shù)服務(wù)為支撐的全球營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。它不僅僅只通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商品或勞務(wù)買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)，它還涉及到傳統(tǒng)市場(chǎng)的方方面面。從這個(gè)角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)是一種虛擬環(huán)境中經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者完全或不完全無(wú)接觸的交易方式。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)則是在一種現(xiàn)實(shí)情況下的交易，企業(yè)目的的交易過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)則延伸到是借助網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互或媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比較的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比較：首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促使企業(yè)與消費(fèi)者直接溝通交易。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，能及時(shí)了解到客戶(hù)的需求和采納客戶(hù)提出的建議，有利于企業(yè)及時(shí)調(diào)整自身的不足，并不斷優(yōu)化企業(yè)結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品質(zhì)量等以達(dá)到滿(mǎn)足客戶(hù)的需求為目的。而對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，省去了中間供應(yīng)商環(huán)節(jié)能獲得更多的實(shí)惠，可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與客戶(hù)雙贏的局面；其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在著無(wú)限商機(jī)。目前在全國(guó)范圍內(nèi)，幾乎所有的國(guó)家與地區(qū)都接入了互聯(lián)網(wǎng)，因此企業(yè)推出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所對(duì)應(yīng)的客戶(hù)范圍就是全世界，等同于企業(yè)具有了更多的潛在客戶(hù)群體，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就有了更廣闊的商機(jī)；再次，與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在廣告制作上能夠更好節(jié)約成本。在互聯(lián)網(wǎng)上企業(yè)媒體廣告，省去了廣告宣傳品印刷制作，發(fā)放等環(huán)節(jié)，不但投放的時(shí)間更快捷，而且在網(wǎng)絡(luò)上廣告有次數(shù)與效果的精準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)，避免資源浪費(fèi)的同時(shí)又能節(jié)約成本，使企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)；最后，與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比較，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更有針對(duì)性，主要表現(xiàn)在：網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)在網(wǎng)上瀏覽廣告是有選擇的瀏覽，而潛在客戶(hù)感興趣才會(huì)瀏覽企業(yè)的廣告信息。這在一定程度上就促進(jìn)了交易。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性還表現(xiàn)在：企業(yè)可以有效運(yùn)用計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)訪問(wèn)網(wǎng)站的客戶(hù)喜好，有針對(duì)性投放廣告，引起客戶(hù)興趣從而促進(jìn)交易。
（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不是完美無(wú)缺的，與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比，它又存在著劣勢(shì)。主要表現(xiàn)在：首先，由于網(wǎng)絡(luò)具有開(kāi)放性，任何人都可以在互聯(lián)網(wǎng)上廣告，正規(guī)企業(yè)的信息與其他一些違法或者虛假信息摻雜，消費(fèi)者無(wú)法更好的從中辨別，降低了消費(fèi)者的信任感，影響到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果；其次，網(wǎng)上購(gòu)物的客戶(hù)范圍有限的。網(wǎng)上購(gòu)物具有局限性，比如衣服，鞋子等都不能直接拿過(guò)來(lái)試穿，可能會(huì)造成有些人買(mǎi)了不合適的東西，造成對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的偏見(jiàn)。另外，不是所有的客戶(hù)都喜歡網(wǎng)上購(gòu)物，像一些女性，還是對(duì)逛街更感興趣；還有部分客戶(hù)像一些高齡客戶(hù)、受教育水平低客戶(hù)他們不會(huì)上網(wǎng)，更別提網(wǎng)上購(gòu)物，從這幾方面來(lái)說(shuō)客戶(hù)的目標(biāo)人群是有限。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)劣勢(shì)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不可能取代傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，但也在一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的不足。
四、加快我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的對(duì)策
（一）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求營(yíng)銷(xiāo)管理能夠適應(yīng)時(shí)代變革，根據(jù)消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理的方式。包括創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，可以運(yùn)用創(chuàng)新的思維來(lái)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，創(chuàng)新化管理的內(nèi)容是一個(gè)全面化改革和實(shí)驗(yàn)的管理運(yùn)營(yíng)模式。全面化是指創(chuàng)新化的管理思想和作風(fēng)要貫徹到整個(gè)管理活動(dòng)中。具有以下幾個(gè)部分特征：創(chuàng)新化的管理操作方法：是活動(dòng)中的每一個(gè)部分都有一定的規(guī)范和要求的管理運(yùn)營(yíng)模式。每一個(gè)環(huán)節(jié)都是這種創(chuàng)新化管理方式的一部分，從而讓整體管理運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)更加正規(guī)化、創(chuàng)新化和高效化。整體創(chuàng)新化管理運(yùn)作要有一定的流程、細(xì)致化的分工合作。就可以大大減少整體運(yùn)作的失誤，提高整體管理的運(yùn)作效率。管理創(chuàng)新化的分析是提高整體競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段，也是整體管理創(chuàng)新的重要依據(jù)。將整體運(yùn)營(yíng)中的問(wèn)題多角度多個(gè)層次去跟蹤， 保證整體的合理化進(jìn)行。
（二）拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道
擴(kuò)展企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)渠道，需要加大市場(chǎng)的擴(kuò)展力度，加大企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的規(guī)劃，以大的戰(zhàn)略目標(biāo)為企業(yè)間的構(gòu)造優(yōu)化。針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)展模式轉(zhuǎn)變受傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)制度制約這種狀況，完善營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的轉(zhuǎn)變，具體可以采取以下方法：
（1）要把營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃工作進(jìn)行統(tǒng)一，以便更好地對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售進(jìn)度進(jìn)行控制和管理，而且戰(zhàn)略決策者要深入了解市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)及發(fā)展態(tài)勢(shì)，制定出符合實(shí)際市場(chǎng)需要的營(yíng)銷(xiāo)方案，進(jìn)行實(shí)踐性營(yíng)銷(xiāo)從而提高對(duì)銷(xiāo)售目的具體性認(rèn)識(shí)，做出相應(yīng)的規(guī)劃安排。
（2）在相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)度安排下，運(yùn)用目標(biāo)選擇對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行優(yōu)化，同時(shí)保持其進(jìn)度不變的情況下繼續(xù)深入市場(chǎng)銷(xiāo)售實(shí)踐。并且在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，需要不斷地根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)度進(jìn)行安排，并且根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行合理變更。
（3）由于市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的不斷變化，在具體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中還要把握好整體效果，顧及好現(xiàn)狀，協(xié)調(diào)多方面積極因素進(jìn)行配合，實(shí)現(xiàn)對(duì)過(guò)程的整體把握，有利于對(duì)進(jìn)度的更好掌控。在全方面的規(guī)劃部署，以自身建設(shè)為目標(biāo)。
（三）加強(qiáng)企業(yè)間合作
在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的今天，加強(qiáng)企業(yè)間的交流對(duì)話是加強(qiáng)自身發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獞?zhàn)略步驟。在擴(kuò)展自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候，樹(shù)立高端的發(fā)展愿景，以自身的求真務(wù)實(shí)的發(fā)展態(tài)度樹(shù)立于行業(yè)的發(fā)展之中，加強(qiáng)與同行企業(yè)的交流與合作，擴(kuò)展發(fā)展前景，抓住自身的發(fā)展機(jī)遇。
（1）重新建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在建立企業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提，是打造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。充分調(diào)動(dòng)員工的創(chuàng)造積極性，為企業(yè)的發(fā)展增加活力。
（2）提高產(chǎn)品的質(zhì)量。提高產(chǎn)品質(zhì)量的前提是要建設(shè)嚴(yán)格的生產(chǎn)質(zhì)量監(jiān)督體系，保證產(chǎn)品質(zhì)量的合格，才能在市場(chǎng)發(fā)展大潮中站穩(wěn)腳跟。建立自身的質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)該過(guò)程中的產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督。
（3）售前服務(wù)更具個(gè)性化。在產(chǎn)品銷(xiāo)售之前，根據(jù)各戶(hù)不同的使用需要，進(jìn)行個(gè)性化的使用登記，以滿(mǎn)足各戶(hù)的使用需求為自身服務(wù)的前提，對(duì)各戶(hù)提供全方位的產(chǎn)品使用個(gè)性化服務(wù)。
（4）售后服務(wù)更及時(shí)高效。在產(chǎn)品使用周期內(nèi)的問(wèn)題，客戶(hù)提威懾的效果。稅務(wù)部門(mén)在原有的基礎(chǔ)上，須進(jìn)一步加強(qiáng)納稅評(píng)估和稅務(wù)稽查力度，堅(jiān)決查處違法違規(guī)行為。要求服務(wù)的時(shí)候，要及時(shí)高效的解決，不能進(jìn)行延時(shí)性的產(chǎn)品服務(wù)，一切以滿(mǎn)足于客戶(hù)的要求為服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。
（四）做好電子商務(wù)的發(fā)展規(guī)劃和法規(guī)建設(shè)
電子商務(wù)是一項(xiàng)新生事物 ， 其技術(shù)發(fā)展速度很快，業(yè)務(wù)方式?jīng)]有最終定型，給政策的制訂帶來(lái)了一定的困難。這就要求政策指定者對(duì)市場(chǎng)的變化保持高度的敏感，加強(qiáng)研究，適時(shí)制訂鼓勵(lì)電子商務(wù)發(fā)展的政策。并且，由于新的業(yè)務(wù)模式會(huì)出現(xiàn)一系列新問(wèn)題，所以需要加強(qiáng)這方面的立法工作。加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，培育電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境電子商務(wù)是基于信息網(wǎng)絡(luò)通信的商務(wù)活動(dòng)，需要建設(shè)必要的信息基礎(chǔ)設(shè)施， 包括各種信息傳輸網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、信息傳輸設(shè)備的研制、信息技術(shù)的開(kāi)發(fā)等。電子商務(wù)的發(fā)展還取決于信息終端設(shè)備的普及程度。信息基礎(chǔ)設(shè)施建成后，必須與信息終端設(shè)備相連才能經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)。
（五）政府加強(qiáng)引導(dǎo)，分步實(shí)施，有意識(shí)地培養(yǎng)人才
政府引導(dǎo)，分步實(shí)施電子商務(wù)涉及的領(lǐng)域眾多，形式多樣，而行業(yè)和區(qū)域差別較大，企業(yè)管理水平有高有低，對(duì)電子商務(wù)認(rèn)識(shí)又不統(tǒng)一。在這種形式下，政府應(yīng)該首先抓試點(diǎn)，抓好試點(diǎn)取得經(jīng)驗(yàn)后逐步推廣。那些行業(yè)發(fā)展速度快，產(chǎn)品更新快，業(yè)務(wù)比較復(fù)雜的企業(yè)與行業(yè)，比較容易發(fā)揮電子商務(wù)的長(zhǎng)處，就可以讓這樣的企業(yè)先取得成功，再去帶動(dòng)其他企業(yè)的發(fā)展。政府今后應(yīng)加大計(jì)算機(jī)知識(shí)的普及教育，擴(kuò)大宣傳，讓更多的人認(rèn)識(shí)計(jì)算機(jī)，認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)，認(rèn)識(shí)電子商務(wù)。針對(duì)那些有能力、有條件開(kāi)展電子商務(wù)的企業(yè)和地區(qū)，應(yīng)開(kāi)展面向不同階層和不同需要的計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和技能教育，啟動(dòng)“全民電腦普及工程”，并納入各級(jí)精神文明建設(shè)規(guī)劃中，以營(yíng)造推進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的社會(huì)環(huán)境。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；策略
網(wǎng)絡(luò)游戲是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而興起的一類(lèi)娛樂(lè)游戲類(lèi)型，其運(yùn)作過(guò)程以計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)軟件為基礎(chǔ)，為使用者提供娛樂(lè)休閑的體驗(yàn)。隨著當(dāng)代社會(huì)人們生活壓力的不斷加大，網(wǎng)絡(luò)游戲以其新奇性、休閑娛樂(lè)性等特征而得到越來(lái)越多的關(guān)注。因此，采取恰當(dāng)?shù)氖侄芜M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，將網(wǎng)游體驗(yàn)引入更多人的生活之中是有其意義所在的。
在網(wǎng)絡(luò)游戲不斷發(fā)展的今天，人們逐漸改變了認(rèn)為網(wǎng)游只會(huì)對(duì)人們身心造成不利影響的傳統(tǒng)觀念，轉(zhuǎn)而認(rèn)識(shí)到其實(shí)質(zhì)上已發(fā)展成為一種集計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)、信息傳送技術(shù)等為一體的高科技娛樂(lè)模式，恰當(dāng)選擇網(wǎng)游形式，還可以對(duì)人們的智力發(fā)展、身體健康起到良好的促進(jìn)作用。此外，由于網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展能夠同時(shí)推動(dòng)電信業(yè)、媒體技術(shù)產(chǎn)業(yè)、IT產(chǎn)業(yè)等的發(fā)展。
1.國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲最早起步于上世紀(jì)90年代，以MUD20、聯(lián)眾游戲等為代表，網(wǎng)絡(luò)游戲首先在國(guó)內(nèi)各高校的青年群體中迅速發(fā)展起來(lái)。如今，經(jīng)過(guò)了20余年的不斷研發(fā)、嘗試，網(wǎng)絡(luò)游戲的研發(fā)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)均較從前更加成熟。
1.1 國(guó)內(nèi)網(wǎng)游產(chǎn)品分析
通過(guò)對(duì)《傳奇》、《石器時(shí)代》等十余部目前較為熱門(mén)的網(wǎng)絡(luò)游戲分析可知，角色扮演類(lèi)游戲在網(wǎng)游市場(chǎng)上占有較大份額，例如《傳奇》（及時(shí)制角色扮演，在線人數(shù)約200000）、《石器時(shí)代》（回合制角色扮演，在線人數(shù)約76000）等。此外，還發(fā)現(xiàn)目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)游市場(chǎng)中完全國(guó)產(chǎn)的游戲產(chǎn)品較少，大部分均為日韓或港臺(tái)公司研發(fā)制作，而其商亦多以日、韓、港、臺(tái)等的公司與國(guó)內(nèi)IT企業(yè)合作成立。
然而，隨著網(wǎng)游市場(chǎng)的發(fā)展日趨成熟，外國(guó)網(wǎng)游在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有份額逐步受到動(dòng)搖，出現(xiàn)“水土不服”的現(xiàn)象。以韓國(guó)企業(yè)開(kāi)發(fā)的《天堂2》為例，游戲于2003年9月正式上市，并在美國(guó)、韓國(guó)市場(chǎng)得到玩家的廣泛認(rèn)可。然而2005年投入我國(guó)市場(chǎng)后，其公測(cè)效果卻并不盡如人意。與其形成對(duì)比的是，同年年末投入公測(cè)的本土網(wǎng)游《封神榜》卻收效甚好。由此可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)游產(chǎn)品市場(chǎng)的本土化情節(jié)正不斷顯現(xiàn)。
1.2 國(guó)內(nèi)網(wǎng)游產(chǎn)品收費(fèi)模式分析
由于大部分網(wǎng)絡(luò)游戲均支持免費(fèi)下載或在線游戲，故網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)收入往往并不出自游戲軟件的銷(xiāo)售，而是來(lái)自于玩家購(gòu)買(mǎi)游戲充值卡的收益，客戶(hù)通過(guò)充值卡為自己進(jìn)行網(wǎng)游換取點(diǎn)數(shù)或者時(shí)長(zhǎng)。這一點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)游戲與單機(jī)游戲收入的主要區(qū)別所在。
以本世紀(jì)初期由日本JSS公司開(kāi)發(fā)的《石器時(shí)代》為例，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，該游戲推廣之后，每月為其運(yùn)營(yíng)商華義公司帶來(lái)的收入約為270萬(wàn)元，該收入在相當(dāng)一段時(shí)間里均較為穩(wěn)定。而與另一款同期國(guó)內(nèi)網(wǎng)游市場(chǎng)推出的單機(jī)游戲《新仙劍奇?zhèn)b傳》，其在首月因軟件出售產(chǎn)生流水收入800余萬(wàn)，但在首月之后，其收入明顯走低，從而體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)游戲與單機(jī)游戲收費(fèi)模式的顯著差別。
1.3網(wǎng)游營(yíng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)渠道分析
在我國(guó)，目前網(wǎng)絡(luò)游戲的營(yíng)銷(xiāo)商處于整個(gè)網(wǎng)游市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，其與寬帶運(yùn)營(yíng)商、游戲開(kāi)發(fā)商、消費(fèi)者等各環(huán)節(jié)密切聯(lián)系。
在過(guò)去，網(wǎng)絡(luò)游戲的營(yíng)銷(xiāo)商通常會(huì)在不同地區(qū)制定游戲點(diǎn)卡的專(zhuān)門(mén)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，而發(fā)展到今天，除保留部分傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式外，營(yíng)銷(xiāo)商還在各購(gòu)物網(wǎng)站、網(wǎng)吧等處設(shè)立數(shù)字點(diǎn)卡類(lèi)產(chǎn)品代銷(xiāo)點(diǎn)，在節(jié)省了營(yíng)銷(xiāo)投入的同時(shí)大大提高了用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)卡的便捷程度，從而提高了銷(xiāo)售量。
盛大公司的營(yíng)銷(xiāo)方式即為網(wǎng)游市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)優(yōu)秀的成功案例。其通過(guò)與電信的密切合作，一方面通過(guò)與網(wǎng)吧的協(xié)商，將網(wǎng)游的客戶(hù)端及充值卡設(shè)入其中，并嘗試將網(wǎng)游業(yè)務(wù)與電信寬帶業(yè)務(wù)以捆綁形式接入部分網(wǎng)吧中，通過(guò)網(wǎng)吧的經(jīng)營(yíng)接觸到了大量用戶(hù)，從而大大提高了產(chǎn)品的知名度，起到了十分有效的推廣作用。
1.4 國(guó)內(nèi)網(wǎng)游營(yíng)銷(xiāo)所處困境
隨著國(guó)內(nèi)網(wǎng)游市場(chǎng)日臻成熟，在其產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了一系列而當(dāng)困境，市場(chǎng)飽和，產(chǎn)品相似度高、創(chuàng)新性缺乏等，均導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷增強(qiáng)，并成為阻擋在網(wǎng)游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展面前的障礙。
一方面，由于早期進(jìn)入網(wǎng)游市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)發(fā)展成熟，經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富，在進(jìn)行新產(chǎn)品推廣時(shí)所付出的代價(jià)較小，所獲取的利潤(rùn)相對(duì)較高；而對(duì)于新進(jìn)入網(wǎng)游市場(chǎng)的中小型企業(yè)而言，由于其本身缺乏營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，且較難獲得很好的機(jī)會(huì)產(chǎn)品，加之資金基礎(chǔ)薄弱，故在競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)游市場(chǎng)上發(fā)展緩慢。然而即便是較大型的運(yùn)營(yíng)企業(yè)由于實(shí)力彼此抗衡，故若要實(shí)現(xiàn)較大跨度的發(fā)展，難度亦相對(duì)較大。通過(guò)艾瑞的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，截至2010年末，名列前五的運(yùn)營(yíng)企業(yè)在市場(chǎng)的占有率已超過(guò)70%，由此可推知中小型企業(yè)發(fā)展難度頗大，而各大型企業(yè)之間存在明顯的競(jìng)爭(zhēng)。
其次，免費(fèi)網(wǎng)游的優(yōu)勢(shì)的喪失成為目前網(wǎng)游營(yíng)銷(xiāo)的又一困境。自2003年起，由盛大企業(yè)推出的免費(fèi)網(wǎng)游《泡泡堂》成為國(guó)內(nèi)網(wǎng)游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一次跨越性改革：其放棄了舊有的需靠充值卡購(gòu)買(mǎi)時(shí)長(zhǎng)方能進(jìn)行游戲的經(jīng)營(yíng)模式，轉(zhuǎn)而為消費(fèi)者提供免費(fèi)的游戲機(jī)會(huì)，在游戲過(guò)程中，玩家可依據(jù)自身需要購(gòu)買(mǎi)游戲中的付費(fèi)道具，運(yùn)營(yíng)商即通過(guò)這些付費(fèi)道具賺取利潤(rùn)。該模式一推出即收到良好的運(yùn)營(yíng)效果，并被其他運(yùn)營(yíng)商紛紛效仿。然而隨著該模式十余年來(lái)的發(fā)展，“蝗蟲(chóng)”玩家群體逐漸形成并擴(kuò)大，他們僅利用免費(fèi)機(jī)會(huì)進(jìn)行游戲，并不購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)道具，這便使得運(yùn)營(yíng)商的收益大大降低。
此外，其他類(lèi)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的發(fā)展亦降低了網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的依賴(lài)度，例如QQ音樂(lè)、新浪微博、人人、優(yōu)酷視頻等多種形式產(chǎn)品的推出，使得網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的期待并不僅僅局限于網(wǎng)游，網(wǎng)游所占市場(chǎng)份額因此明顯下降。
2.網(wǎng)游產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)分析
2.1 延長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)游戲生命周期
如前文所述，網(wǎng)絡(luò)游戲獲利與單機(jī)游戲的明顯不同在于單機(jī)游戲獲利時(shí)間短，而網(wǎng)游獲利相對(duì)周期較長(zhǎng)。然而，由于網(wǎng)游數(shù)量不斷增加，使得消費(fèi)者對(duì)于任何一款游戲的忠誠(chéng)度均較從前有了較大幅度的下降，游戲生命周期縮短。針對(duì)這一現(xiàn)狀，運(yùn)營(yíng)商需采取措施延長(zhǎng)網(wǎng)游的運(yùn)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)。
增設(shè)任務(wù)環(huán)節(jié)，提高游戲的新鮮度是開(kāi)發(fā)商所普遍選用的一種延長(zhǎng)游戲壽命的方式。以長(zhǎng)期以來(lái)廣受女性及年齡相對(duì)較低的玩家青睞的《魔力寶貝》為例。該游戲自2002年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推廣以來(lái)，玩家人數(shù)持續(xù)平穩(wěn)上升，是目前網(wǎng)游市場(chǎng)上效益頗好的一款游戲。游戲并為設(shè)計(jì)華麗的人物造型或動(dòng)態(tài)場(chǎng)景，而是為玩家不斷設(shè)置需要完成的各類(lèi)任務(wù)，任務(wù)形式多樣，富于變化，通過(guò)不同任務(wù)可獲得的獎(jiǎng)勵(lì)亦不盡相同。這便使得玩家可以長(zhǎng)期保持對(duì)游戲的新鮮感，避免產(chǎn)生乏味的感覺(jué)。同時(shí)，游戲人物形象可愛(ài)、生動(dòng)，游戲難度相對(duì)較低，這些特性均深受女性及青少年玩家的喜愛(ài)，從而牢牢把握住了此類(lèi)市場(chǎng)的需求。
2.2 整合多種營(yíng)銷(xiāo)手段
單純的廣告宣傳或價(jià)格吸引等目前已無(wú)法對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生足夠大的吸引性，只有多種營(yíng)銷(xiāo)手段并用，多渠道進(jìn)行游戲宣傳及市場(chǎng)開(kāi)辟，方能提高網(wǎng)游收益。
例如在網(wǎng)游推廣初期為玩家提供幾個(gè)月的試玩過(guò)程，并適當(dāng)發(fā)放一定數(shù)量的優(yōu)質(zhì)道具供玩家體驗(yàn)。而在試用期結(jié)束后，亦不采取完全收費(fèi)的措施，而是通過(guò)捆綁式的銷(xiāo)售模式，或不定期開(kāi)展優(yōu)惠活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。例如近期頗為流行的手機(jī)網(wǎng)游《天天愛(ài)消除》，營(yíng)銷(xiāo)商會(huì)牢牢把握各類(lèi)節(jié)日開(kāi)展相應(yīng)的買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，提高了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。其次，營(yíng)銷(xiāo)商還可進(jìn)一步加深與電信公司的合作關(guān)系，通過(guò)游戲于電信寬帶業(yè)務(wù)捆綁的模式進(jìn)行游戲推廣。
2.3 把握手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展潮流，開(kāi)發(fā)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲
隨著智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，“手游”成為近期網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)上的又一時(shí)尚詞匯，意為手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲。由于手機(jī)是人們每日隨身攜帶的必備通訊設(shè)備，且隨著其功能的日趨強(qiáng)大已成為使用者日常消遣娛樂(lè)的重要工具。開(kāi)辟手機(jī)APP市場(chǎng)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷(xiāo)而言是有著巨大的發(fā)展?jié)摿Φ?。騰訊最近推出的“TIMI”系列手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲目前便取得較大的成功，例如《天天酷跑》、《天天連萌》等游戲，由于其簡(jiǎn)單易操作，且游戲畫(huà)面生動(dòng)、有趣，迅速贏取了大量消費(fèi)者的喜愛(ài)，為了獲得更好的成績(jī)，玩家不得不付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)“鉆石”以更快提升自身技能或獲取性能優(yōu)越的道具，從而為游戲的營(yíng)銷(xiāo)者帶來(lái)了豐厚的收入，亦為手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的發(fā)展提供了優(yōu)秀的成功經(jīng)驗(yàn)。
總之，網(wǎng)絡(luò)游戲作為國(guó)內(nèi)正處于起步階段的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，存在著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ龊镁W(wǎng)游產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，能夠大大促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的優(yōu)化及再開(kāi)發(fā)過(guò)程，同時(shí)亦可以帶動(dòng)整個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)乃至全企業(yè)的發(fā)展、進(jìn)步。因此，需加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的研發(fā)工作，為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域的不斷發(fā)展起到積極的推動(dòng)作用。
參考文獻(xiàn)：
