發(fā)布時間：2022-12-16 01:50:05
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的形象營銷論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
近年來,隨著人民生活水平的提高和休閑時間的增多,旅游需求迅速增長,旅游業(yè)迅猛發(fā)展,旅游地之間的競爭日益激烈。旅游地的開發(fā)和經(jīng)營不斷出現(xiàn)新的戰(zhàn)略,其中旅游地形象營銷越來越受到旅游地政府和經(jīng)營者的重視。相關(guān)決策者開始把整個旅游地作為品牌來經(jīng)營,注重塑造旅游地形象,開展形象營銷,以適應(yīng)現(xiàn)代旅游市場營銷的發(fā)展趨勢,提高旅游地的競爭力。
一、旅游地形象的含義
什么是旅游地形象?不同的學(xué)者有不同的界定。國外有學(xué)者認(rèn)為,旅游目的地形象是一種品牌功能和人們對旅游目的地的旅游活動和旅游吸引物特征的總體認(rèn)識。國內(nèi)學(xué)者張安認(rèn)為,旅游地形象是指人們對旅游地總體的、抽象的、概括的認(rèn)知和評價,是對旅游地的歷史印象、現(xiàn)實(shí)感知和未來信息的一種理性綜合[4]。烏蘭認(rèn)為,旅游地形象一般是指旅游地各種旅游產(chǎn)品(吸引物)和因素交織而成的總體印象[5]。這一概念既包含“感知形象”,即旅游者把進(jìn)行旅游決策時收集到的各種信息攝入大腦,形成對旅游地的整體印象;又包含“旅游形象”,即旅游者對某一旅游接待國家或地區(qū)總體旅游服務(wù)的看法和評價。
綜合各種觀點(diǎn)可知,旅游地形象是旅游者對旅游地的旅游產(chǎn)品、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)及當(dāng)?shù)貧v史文化、民俗風(fēng)情等各種旅游要素的綜合的抽象的總體印象和評價。其含義包括三個方面:首先,旅游者是旅游活動的參與者,是概括、評價、購買、傳播旅游地形象的主體,是旅游地形象的評判員。其次,各種旅游要素是旅游地形象產(chǎn)生的源泉和載體。旅游地只有通過推出新奇特的旅游產(chǎn)品,提供高質(zhì)量的旅游設(shè)施和旅游服務(wù),形成獨(dú)具特色的文化氛圍才可能樹立起良好的旅游形象。再次,旅游地形象是一個綜合的抽象的概念,不可能由某個個人或群體依據(jù)某一方面的內(nèi)容決定,它的影響因素是復(fù)雜多樣的。
二、旅游地形象營銷的意義
旅游地形象營銷是基于公眾評價的市場營銷活動,就是旅游地在市場競爭中,通過與現(xiàn)實(shí)已經(jīng)發(fā)生和潛在可能發(fā)生利益關(guān)系的公眾群體進(jìn)行傳播和溝通,使其對旅游地形象形成較高的認(rèn)知和認(rèn)同,從而建立旅游地營銷良好的形象基礎(chǔ),形成旅游地營銷寬松的社會環(huán)境的管理活動過程,對旅游地的開發(fā)和發(fā)展有重要意義。
1.有利于提高旅游地的市場競爭力。由于市場發(fā)育日趨完善,旅游者的主體意識越來越強(qiáng),對旅游地的選擇越來越精挑細(xì)選。要保持旅游地品牌在市場上獨(dú)具魅力,旅游開發(fā)者必須精心策劃,塑造成功的旅游地形象,通過實(shí)施形象營銷戰(zhàn)略來吸引更多的游客,開拓更大更多層次的旅游市場,并有效地增加游客的主動駐留時間。通過旅游地形象營銷,可以將產(chǎn)品營銷提升為形象營銷,進(jìn)而為品牌營銷;將單品營銷發(fā)展為系列營銷,進(jìn)而為旅游地的整體營銷。對整個旅游地進(jìn)行形象營銷,有利于在旅游市場上樹立特色鮮明的品牌形象,提高旅游地的市場競爭力。如黃山、泰山等著名旅游地通常更多地宣傳旅游地形象,而無須過多地對其中旅游產(chǎn)品一一進(jìn)行促銷。
2.有利于提高旅游地的綜合效益。旅游地形象營銷與傳統(tǒng)營銷手段的主要區(qū)別在于,它不是將產(chǎn)品和服務(wù)作為單純的價值形態(tài)來銷售,而是通過著力提升產(chǎn)品形象和旅游地形象,使其成為“光環(huán)旅游地”,從而提高旅游地的知名度與美譽(yù)度。因此,要想取得形象營銷的成功,就必需塑造良好的產(chǎn)品形象和旅游地整體形象。而形象的形成需要多種因素共同作用的結(jié)果,從景觀設(shè)計(jì)到服務(wù)質(zhì)量,從旅游項(xiàng)目到文化建設(shè),每個因素都必須在旅游地形象的塑造中起積極作用,才能形成較強(qiáng)的形象力,贏得更多游客?？梢?進(jìn)行旅游地形象營銷不是單純地追求經(jīng)濟(jì)效益,而是努力爭取綜合效益的提高。
3.有利于旅游地的持續(xù)發(fā)展。把旅游地當(dāng)做一個品牌來經(jīng)營,其關(guān)鍵在于塑造成功的旅游地形象,使旅游地具有較高的知名度和美譽(yù)度,提高市場競爭力,贏得更大的市場。通過塑造良好的形象,在旅游市場上對具體的旅游產(chǎn)品和抽象的旅游地形象進(jìn)行有針對性的營銷,爭取產(chǎn)生旅游地的品牌效應(yīng),使旅游消費(fèi)者由被動轉(zhuǎn)向主動購買具體的旅游產(chǎn)品,并關(guān)注旅游地更深層次的吸引因素,這反過來又促使旅游開發(fā)者更著力挖掘旅游地的深層內(nèi)涵。這樣,在塑造形象與市場營銷之間形成一種良性的互動循環(huán)機(jī)制,促進(jìn)旅游地的持續(xù)發(fā)展,從而在旅游地形象營銷過程中達(dá)到內(nèi)強(qiáng)素質(zhì),外樹形象的根本目的,促進(jìn)旅游地的持續(xù)發(fā)展。
三、旅游地形象營銷的對策建議
1.深入調(diào)研,準(zhǔn)確把握旅游資源與客源市場的特征
進(jìn)行旅游地形象營銷,首先要通過調(diào)查研究,一方面分析旅游地所擁有的旅游資源種類、數(shù)量、品位、結(jié)構(gòu);旅游地的氣候、水文、地貌、動植物、經(jīng)濟(jì)總量、人均收入、旅游業(yè)總產(chǎn)值及人均產(chǎn)值、旅游企事業(yè)單位數(shù)量、旅游從業(yè)人員情況等等硬件和歷史文化、著名人物、民俗風(fēng)情、文藝團(tuán)體種類和數(shù)量、節(jié)慶活動類別與特色等軟件;另一方面要分析旅游地的客源市場,包括國內(nèi)外旅游者的性別、年齡、社會階層、人均消費(fèi)額、旅游總?cè)舜?、停留天?shù)、出游時間、學(xué)歷、收入等。在深入調(diào)研的基礎(chǔ)上,準(zhǔn)確把握旅游資源與客源市場的特征及其結(jié)合點(diǎn),從而確定目標(biāo)市場的范圍,并加以細(xì)分,為進(jìn)行旅游地形象定位和有針對性地開展形象營銷活動提供基礎(chǔ)資料和數(shù)據(jù)。
2.突出特色,做好旅游地形象定位
在進(jìn)行旅游地形象營銷的過程中,形象定位的成敗起著關(guān)鍵作用。好的旅游地形象定位易于傳播,具有更強(qiáng)的廣告效應(yīng),從而更有利于節(jié)約營銷成本,提高營銷利潤。有效的形象營銷是建立在準(zhǔn)確的形象定位的基礎(chǔ)上的。旅游地形象定位是在綜合分析內(nèi)部旅游要素和外部市場要素的基礎(chǔ)上確立對自身發(fā)展有利的旅游地形象,其主要內(nèi)容包括旅游地的名稱、標(biāo)志、宣傳口號、代表性景觀、文化特色等,是要在目標(biāo)游客心目中樹立一種與眾不同或突出的地位。旅游地形象定位的核心在于特色,這是旅游地的吸引力和競爭力的重要源泉。因此,要根據(jù)旅游資源的特征,挖掘旅游地的核心特色,以此作為旅游地形象定位的基礎(chǔ),塑造旅游地的總體形象;然后在旅游地總體形象定位的指導(dǎo)下,根據(jù)旅游地的市場特征,在不同的細(xì)分市場上,有針對性地塑造旅游地亞形象,以更好地滿足市場需求,取得更大的市場營銷成效。
【關(guān)鍵詞】校園文化；育人功能；行為養(yǎng)成
一、校園文化的內(nèi)容和功能
（一）校園文化的內(nèi)容
有著共同遵守的價值體系，有著相同的文化榮譽(yù)，又有著適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)積累，這是我對高校文化的解讀。高校校園由觀念文化、規(guī)范文化及物質(zhì)的文化構(gòu)成。第一，觀念文化也就是校園的文化精神，該校的辦學(xué)思想是什么、教育觀及思維方式又是怎么樣的。校園文化的內(nèi)核和靈魂，是所謂的觀念文化，這也是推動學(xué)校文化發(fā)展的精神驅(qū)動力。第二，校園的制度文化，就是對如何確立制度規(guī)范、如何明確教師職責(zé)、如何師生規(guī)范行為的條例措施進(jìn)行書面的、官方的確認(rèn)。規(guī)范文化的表達(dá)方式有：組織的形態(tài)、規(guī)章制度的規(guī)范。第三，物質(zhì)文化是學(xué)校文化的空間位置形態(tài)形式，它包括了院校硬件措施的甚至，學(xué)生生活資源的分布，但最重要的，它承載了一個學(xué)校的精神文明。是教學(xué)及其管理活動的物質(zhì)承載基礎(chǔ)。
（二）校園文化的功能
高校校園文化作為辦校人有目、有意識的思想和行為的產(chǎn)物，所涉及的領(lǐng)域廣、功能強(qiáng)。第一，先進(jìn)的校園文化有著教育人、引導(dǎo)人的功能：教育者長期在校工作，吸收了校園文化的精髓，提升了教學(xué)質(zhì)量及科研水平。教育者的這些思想、行為是教學(xué)的一個助力，反過來又是優(yōu)質(zhì)校園文化的重要組成部分，是激發(fā)學(xué)生工作和學(xué)習(xí)的動力。另一方面講，教育的主體是學(xué)生。學(xué)生在老師的教育下素質(zhì)水平綜合上升；第二，校園文化的創(chuàng)造性、創(chuàng)新。為實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性，學(xué)校一方面要著力打造出具有學(xué)校特色的主導(dǎo)文化，并以此來鞏固校園文化的特色；另一方面，利用卓越的文化來提升學(xué)生的品位，用普世的文化來活躍校園的氣氛，通過創(chuàng)新性和創(chuàng)造性實(shí)現(xiàn)為社會服務(wù)的社會功能；第三，校園文化具有管理服務(wù)的功能。這一過程是管理和規(guī)范高校人基本行為的標(biāo)準(zhǔn)，負(fù)責(zé)人以此為標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)人性化的管理、服務(wù)功能。
二、校園文化對學(xué)生行為產(chǎn)生的影響
（一）制度文化對學(xué)生行為具有引導(dǎo)性
校園制度文化是一種體制下的文化條款，是硬約束文化的具有控制力效應(yīng)的建制。制度文化約束了教師的行為，要求教師要可行的教育思想，加強(qiáng)自身的德行修養(yǎng)；并且規(guī)范自身的舉止，塑造出愛崗敬業(yè)的良好形象；為人師表，身正為范是學(xué)校育人的新風(fēng)尚；制度文化就是要名師揚(yáng)名校，創(chuàng)造良好教風(fēng)的整合行動。從心理學(xué)的角度進(jìn)行分析，人都是需要普遍歸屬感的動物，從眾的心理支持著學(xué)生的模仿意識，在模范意識的驅(qū)使下，學(xué)生會開始審視自己的行為缺失，判斷自己的行為是否符合群體的定位和環(huán)境的要求并加以改正。
（二）高校行為對學(xué)生行為的強(qiáng)化性
高校的校園行為文化是指：在學(xué)校精神是指引，學(xué)校制度文化是規(guī)范下，教師和學(xué)生日常生活中的行為準(zhǔn)則，在準(zhǔn)則影響下的行為表現(xiàn)，校園文化能否得到了傳承和發(fā)展，最終是看是否落實(shí)到學(xué)校成員的行動中來。簡單的模仿是不能滿足文化的傳承需求的，學(xué)生也在不斷的創(chuàng)新過程中改寫文化的外延，在所傳承本校文化的基礎(chǔ)上，加大共榮，這就是所謂的校園文化積淀。除了享有者外，學(xué)生又是校園文化的創(chuàng)造者，是懷有強(qiáng)烈的時代要求和創(chuàng)造沖動的。他們受已有校園文化的影響，促使自己的行為既能體現(xiàn)學(xué)校文化又可以代表當(dāng)代學(xué)生的時代特色，使自己承當(dāng)起必要的社會責(zé)任。
（三）物質(zhì)文化對學(xué)生行為的養(yǎng)成性
高校的校園是物質(zhì)文化的集合體，這樣講的原因是高校的教學(xué)設(shè)備及生活設(shè)施的設(shè)置，是物質(zhì)化的，校園中自然生態(tài)環(huán)境等實(shí)物性形態(tài)也是物質(zhì)內(nèi)容，優(yōu)秀的校園物質(zhì)文化，一定是在對校園文化積淀理解后的升華、改造、和建設(shè)。這是一所高校的獨(dú)特氣質(zhì)，也與高校知識分子的創(chuàng)新精髓，人才的培養(yǎng)質(zhì)量與高校的校園物質(zhì)文化息息相關(guān)，高校中的學(xué)生享受者優(yōu)越的校園物質(zhì)文化，體驗(yàn)著校園的物質(zhì)文化所帶來的便捷生活，這是提升修養(yǎng)的過程。
三、加強(qiáng)高校文化建設(shè)，促進(jìn)良好行為養(yǎng)成
無論什么時代，總有少數(shù)學(xué)生的行為是值得教師擔(dān)憂的。教師和學(xué)校的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)思索的，是我們的高校如何利用自身的文化優(yōu)勢，來幫助高校的學(xué)生向著正確的方向邁進(jìn)？我們的擔(dān)子還很重。
首先，規(guī)范制度要落到實(shí)處。制度是人類社會活動的產(chǎn)物。校園文化制度與強(qiáng)制性的組織機(jī)構(gòu)規(guī)章制度相比起來，是出于對人的關(guān)愛為來制定的，校園的制度能使我們的學(xué)生由被動地“遵守”到主動自覺地領(lǐng)悟?qū)W校的文化精髓，并且讓學(xué)生從心理的壓抑狀態(tài)轉(zhuǎn)變到以驕傲的、愉悅的狀態(tài)接受，這樣的制度是成功的，具有先進(jìn)性的、值得推廣的。其次，物質(zhì)設(shè)施的建設(shè)要尊重一個學(xué)校的人文價值及文化積淀。許多高校在校園的建設(shè)中，是建筑物的堆積，開發(fā)漂亮新穎的建筑群及商業(yè)圈，的確，這樣的行為時市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，但不要忘記了自己學(xué)校最初的定位。沒有文化的構(gòu)建，沒有細(xì)致地對學(xué)校進(jìn)行整體規(guī)劃，建筑毫無特色，盲目模仿，這樣的建設(shè)不是我們需要的。在高校校園文化的建設(shè)中，我們要記住最初的目的：進(jìn)步校園，和諧人文，以此來實(shí)現(xiàn)物質(zhì)文化功能最大化。
參考文獻(xiàn)
[1] 王知春.高校校園文化環(huán)境建設(shè)探析[M].中國校外教育，2010，2：11.
高校行政管理工作在整個高校管理體系中具有重要的作用，高校的所有環(huán)節(jié)都會涉及到行政管理，因此對行政管理工作效率的影響因素也就比較多。本文筆者結(jié)合多年的工作從以下方面闡述影響行政管理效率的因素：
1.1行政管理人員缺乏效率觀念意識。
我國高校行政管理工作存在很濃的行政色彩，深受行政事業(yè)單位傳統(tǒng)觀念的影響，有時會產(chǎn)生工作積極性不強(qiáng)、創(chuàng)新意識不高，普遍缺乏效益意識，主要表現(xiàn)在：一是行政管理人員在具體的工作中缺乏主動性，其很少能夠針對行政管理工作存在的問題進(jìn)行積極主動的改進(jìn)，而是在出現(xiàn)問題并且產(chǎn)生后果后才會做出調(diào)整；二是高校管理者對行政管理工作的效益不重視。由于高校管理者的身份體制按照行政事業(yè)編制人員的管理方法實(shí)施，因此高校的管理者對績效管理的重視程度不高，他們將工作重心放在行政工作的穩(wěn)定性方面，而不愿意也害怕因行政管理工作創(chuàng)新而導(dǎo)致產(chǎn)生一些不必要的失誤。
1.2行政管理體制不健全。
隨著高校擴(kuò)招政策的不斷推行，某些高校在具體的招生上存在很大的盲目性，其為了滿足擴(kuò)招的需求，就會采取擴(kuò)大高校規(guī)模，增加教師團(tuán)隊(duì)人數(shù)的方式，但是高校的行政管理制度卻沒有與高校的發(fā)展相適應(yīng)，其主要表現(xiàn)在：一是高校將教師資源引入到傳統(tǒng)的人事管理工作中，將教師當(dāng)做一種人力成本而不是當(dāng)做人力資源看待，導(dǎo)致教師的工作效率不高；二是行政管理部門用人機(jī)制呆板。行政管理人員從事的工作繁雜，基于行政管理工作的特點(diǎn)要求工作人員不能有絲毫的懈怠，同時高校對行政管理人員并沒有形成完善的激勵措施，導(dǎo)致行政管理人員產(chǎn)生職業(yè)倦怠感；三是行政管理改革實(shí)施不徹底。我國高校對”職務(wù)“與“職級”相結(jié)合的人事改革推行力度不大。
1.3行政管理人員的素質(zhì)不高。
當(dāng)前高校對行政管理工作的不重視導(dǎo)致我國高校行政管理人員的素質(zhì)普遍不高，一是行政管理人員的素質(zhì)不能滿足當(dāng)前高校行政管理工作的要求；二是高校對行政管理人員接受再教育培訓(xùn)的重視程度不夠，導(dǎo)致行政管理人員的專業(yè)技能得不到提升；三是行政管理人員缺乏服務(wù)意識，沒有將服務(wù)師生的理念融入到具體的工作中。
2提高高校行政管理效率的有效途徑
2.1轉(zhuǎn)變高校行政管理人員觀念，樹立服務(wù)意識。
針對高校行政管理人員缺乏服務(wù)意識和效率意識的現(xiàn)狀，高校要想提高行政管理效率工作就必須要從轉(zhuǎn)變行政管理人員的素質(zhì)入手，轉(zhuǎn)變工作人員傳統(tǒng)的以行政事業(yè)單位工作的落后模式，樹立效率意識；其次高校行政管理人員要意識到行政管理工作性質(zhì)，行政管理工作不是對高校教育活動的約束，而是要積極主動地為高校教育活動提供服務(wù)，通過提供完善的服務(wù)促進(jìn)高校的可持續(xù)發(fā)展。
2.2制定完善的高校行政管理制度。
基于高校規(guī)模的不斷擴(kuò)大，高校普遍建立了院校二級管理模式，但是這種管理模式造成高校的行政管理權(quán)過分集中在校級，造成行政管理工作的呆板、滯后，為有效解決此問題需要高校將行政管理權(quán)向二級院校下放，以此提高基礎(chǔ)院校的行政管理工作創(chuàng)新；對高校的行政管理職能進(jìn)行整合，合理劃分職責(zé)權(quán)限，提高行政管理效益；進(jìn)一步完善行政管理規(guī)章制度。比如建立學(xué)術(shù)委員會制度、教授治學(xué)制度，以此保證學(xué)生、專家參與到學(xué)術(shù)事務(wù)決策中，實(shí)現(xiàn)高校的民主管理。
2.3加強(qiáng)對行政管理人員的激勵管理，提升工作效率。
2005年7月21日，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，在堅(jiān)持“主動性、可控性和漸進(jìn)性”三原則的前提下，中國人民銀行了《關(guān)于完善人民幣匯率形成機(jī)制改革的公告》宣告放棄單一盯住美元的人民幣匯率制度，開始實(shí)行“以市場供求為基礎(chǔ)、參考一籃子貨幣進(jìn)行調(diào)節(jié)、有管理的浮動匯率制度”，美元對人民幣交易價格即日從美元兌8.2765元人民幣調(diào)整為1美元兌8.11元人民幣，一次性升值2.05％。這次歷史性的匯率制度改革，向銀行和外貿(mào)企業(yè)傳遞了應(yīng)充分重視匯率風(fēng)險(xiǎn)并采取必要的手段防范匯率風(fēng)險(xiǎn)的信號。
為了適應(yīng)新的匯率制度和銀行、企業(yè)規(guī)避外匯風(fēng)險(xiǎn)的需要，中國人民銀行、國家外匯管理局和中國銀監(jiān)會在近兩年內(nèi)先后出臺了一系列政策和措施，放寬對資本兌換的管制，推動外匯交易市場建設(shè)，內(nèi)容包括：改革交易的模式，引入做市商制度和詢價交易；增加外匯的交易品種，先后在零售市場和銀行間市場推出遠(yuǎn)期交易和掉期交易，提供避險(xiǎn)工具；放松外匯業(yè)務(wù)限制，放寬市場準(zhǔn)入資格；給銀行更大的匯率定價權(quán)。到此，一個功能齊全、與國際接軌的規(guī)范化市場框架基本形成，也奠定了有管理浮動匯率制度的市場基礎(chǔ)。
2人民幣匯率風(fēng)險(xiǎn)的現(xiàn)狀
匯率改革以來，人民幣匯率按照改革要求實(shí)現(xiàn)了雙向波動，綜觀近兩年人民幣走勢，人民幣匯率水平已經(jīng)開始反映出市場供求水平，波動幅度相比匯改前明顯增強(qiáng)，人民幣對幾種主要貨幣亦呈現(xiàn)出“漲跌互現(xiàn)”的風(fēng)險(xiǎn)。
2.1人民幣兌美元匯率風(fēng)險(xiǎn)
由于人民幣現(xiàn)在還不是國際流通貨幣，中國外貿(mào)企業(yè)同主要貿(mào)易國和地區(qū)，例如美國、歐盟和日本等簽訂貿(mào)易合約時不得不按該貿(mào)易國、地區(qū)的貨幣作為合約貨幣，美元、歐元和日元、港元等都是主要交易結(jié)算貨幣，而我國企業(yè)更是習(xí)慣于將美元作為結(jié)算貨幣的首選，我國的外匯儲備亦是以美元為主，分析人民幣兌美元匯率具有一定的代表性。
從美元走勢上分析，人民幣兌美元匯率屢創(chuàng)新高，基本呈現(xiàn)“穩(wěn)步攀升”的升值走勢，從短期發(fā)展趨勢看，結(jié)合人民幣匯率與國內(nèi)外政治經(jīng)濟(jì)形勢以及銀行間市場實(shí)際情況等方面考察，人民幣兌美元升值的壓力仍然存在，若不出意外，人民幣兌美元匯率在今年會繼續(xù)保持雙向波動、小幅升值、速度加快、彈性增大的走勢。但從長期發(fā)展趨勢看，人民幣匯率風(fēng)險(xiǎn)具有不確定性。人民幣在未來是否升值，我認(rèn)為還是主要取決于國家調(diào)控的力度，而國家操縱的力度又與我國的國情密切相關(guān)。因此，在有管理浮動，參考一籃子匯率制度下，外貿(mào)企業(yè)不能憑主觀意識對人民幣的升值和貶值妄下斷言，而應(yīng)不斷適應(yīng)人民幣升值貶值的波動，掌握規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的能力，才能確保企業(yè)的穩(wěn)健經(jīng)營。
2.2人民幣兌其它主要貨幣匯率風(fēng)險(xiǎn)
對應(yīng)于人民幣兌美元在小幅波動中單邊升值的走勢，匯改以來，人民幣兌我國主要貿(mào)易伙伴的貨幣歐元和日元呈現(xiàn)出有漲有跌的走勢，但其波動曲線沒有美元平滑，變動幅度明顯大于美元，根據(jù)人民銀行的5種貨幣最新人民幣匯率中間價，相比于匯改前，人民幣兌歐元貶值，對日元略有升值，對港幣升值明顯，對英鎊則在波動中略有貶值。
以上狀況說明，在現(xiàn)行由市場供求決定的匯率制度下，人民幣兌不同幣種升貶的風(fēng)險(xiǎn)是不同的，外貿(mào)企業(yè)不應(yīng)只局限于人民幣兌美元的升值貶值，而應(yīng)以更多的視角透視人民幣匯率才能正確理解人民幣匯率的波動。
3外匯風(fēng)險(xiǎn)對中小型外貿(mào)企業(yè)的影響
人民幣匯率變動是我國現(xiàn)實(shí)環(huán)境與外在因素共同作用的結(jié)果，而匯率的變動又會使企業(yè)的經(jīng)營收益、稅收狀況和長遠(yuǎn)戰(zhàn)略面臨更多的不確定的因素。
3.1對內(nèi)資企業(yè)的影響要大于對外資企業(yè)的影響
多年以來，我國外資企業(yè)的進(jìn)出口一直多于內(nèi)資企業(yè)，外資企業(yè)不但有國內(nèi)提供的各項(xiàng)政策性優(yōu)惠，還擁有信息、銷售渠道、資金、技術(shù)、管理等各方面的優(yōu)勢。一方面，外資企業(yè)中，從事加工貿(mào)易的要多于內(nèi)資企業(yè)，在貿(mào)易方式上外資企業(yè)受到匯率變動的影響?。涣硪环矫?，外資企業(yè)可以通過內(nèi)部交易、轉(zhuǎn)移定價等種種手段，來達(dá)到避稅和轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)頭寸的目的，加之國外的外匯市場較國內(nèi)發(fā)達(dá)，金融工具手段先進(jìn)，外資企業(yè)的外匯理財(cái)經(jīng)驗(yàn)要遠(yuǎn)比內(nèi)資企業(yè)豐富。相比之下，我國內(nèi)資企業(yè)主要是依靠勞動力比較優(yōu)勢，使大多數(shù)產(chǎn)品處于產(chǎn)業(yè)價值鏈的低端，長期依賴薄利多銷、惡性競爭，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益不佳，利潤率較低，產(chǎn)品價格缺乏承受風(fēng)險(xiǎn)的空間，因此，匯率稍有變動，就會對內(nèi)資企業(yè)產(chǎn)生重大影響。
3.2對流通型外貿(mào)企業(yè)的影響要大于對生產(chǎn)型外貿(mào)企業(yè)的影響
流通型外貿(mào)企業(yè)北京話俗稱“國際倒?fàn)敗?，是指不直接生產(chǎn)出口產(chǎn)品，專門從事商品貿(mào)易的有進(jìn)出口經(jīng)營資格的外貿(mào)企業(yè)，這類企業(yè)經(jīng)營范圍一般較寬，基本上除國家禁止和限制商品以外的所有商品都可以做，但這類企業(yè)沒有屬于自己專門的生產(chǎn)基地，出口的產(chǎn)品都是從別處收購或接國外訂單后委托國內(nèi)企業(yè)加工，進(jìn)口的產(chǎn)品也不是由自己最終消費(fèi)使用，在產(chǎn)業(yè)鏈中位于居中位置，占壓資金較少，所進(jìn)出口的商品均出于貿(mào)易目的，以賺取國內(nèi)外中間差價，主要靠掌握國外銷售渠道或國家分配的配額許可證生存。而生產(chǎn)型外貿(mào)企業(yè)出口、進(jìn)口的商品均為自己生產(chǎn)加工和消費(fèi)使用。隨著越來越多生產(chǎn)型外貿(mào)企業(yè)的出現(xiàn)，流通型外貿(mào)企業(yè)資金周轉(zhuǎn)的壓力越來越大，利潤空間也越來越窄。據(jù)河北省商務(wù)廳調(diào)查，省內(nèi)流通型外貿(mào)企業(yè)的平均利潤僅為3％－5％，有的外商出于貨源穩(wěn)妥的考慮，也愿意和生產(chǎn)型外貿(mào)企業(yè)達(dá)成交易。因此，生產(chǎn)型外貿(mào)企業(yè)在一定程度上受到外匯風(fēng)險(xiǎn)的影響要小。
3.3對單一出口或單一進(jìn)口企業(yè)的影響要大于進(jìn)出平衡的企業(yè)
這里面的道理在于單一出口或單一進(jìn)口企業(yè)外匯風(fēng)險(xiǎn)的受險(xiǎn)頭寸較大，匯率變動對進(jìn)出口的影響在很大程度上不能相互抵消，而對進(jìn)出大體平衡的企業(yè)來說，風(fēng)險(xiǎn)頭寸較小，出口受損，進(jìn)口能盈利，進(jìn)口受損，出口能盈利。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：“她”時代；女性消費(fèi)文化；女性裝飾風(fēng)格
人類學(xué)家海倫·費(fèi)希認(rèn)為，21世紀(jì)的女性將是“第一性”。為什么這樣說？借用國際廣告協(xié)會主席卡波爾對“她”時代的內(nèi)涵的解釋加以詮釋，“今天，以男性為主的消費(fèi)主義正在向以女性為中心的消費(fèi)主義平衡?！睙o可否認(rèn)，古往今來女性由于特殊的生理特性，出現(xiàn)了很多適應(yīng)于女性獨(dú)特使用功能的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，因此，女性風(fēng)格的裝飾藝術(shù)在歷史上一直占有巨大的市場空間。
1?女性裝飾風(fēng)格的產(chǎn)生與發(fā)展
室內(nèi)設(shè)計(jì)中對于女性消費(fèi)文化現(xiàn)象的關(guān)注并非源自于對女性平等追求的呼聲和善意的尊重，而是潛藏著更多客觀的因素。首先，提出針對女性進(jìn)行設(shè)計(jì)表達(dá)的提法緣于歐洲，理由很簡單，科學(xué)家們通過研究發(fā)現(xiàn)，女性身體器官的構(gòu)造比男性更為復(fù)雜，觸覺、味覺、視覺以及聽覺反應(yīng)大都比男性敏感，情感表現(xiàn)也更為細(xì)膩。
2?女性裝飾設(shè)計(jì)風(fēng)格的影響因素
人類的行為與其生理構(gòu)造是互為表里的，女性作為當(dāng)今社會中不可忽視的一部分，其內(nèi)在的心理及生理因素也不可小視，通過對女性生理、心理及社會因素的分析，不難看出，深刻影響室內(nèi)裝飾風(fēng)格的因素包括以下幾個方面。
2.1?女性的生理特性
從生理學(xué)角度來看，女性強(qiáng)于觀察、感覺敏銳、情緒難于控制，這些生理特性并不是女性主觀的選擇，而是由于女性周期性生理循環(huán)而引發(fā)的性格特性。因此，她們易于發(fā)現(xiàn)問題，并將好或差的情緒轉(zhuǎn)而發(fā)泄到他處，對室內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)的要求也略高于男性，一般會不定期地變換或更新室內(nèi)陳設(shè)，活動式、便攜式的家具或易于更換的軟包材料較受女性的歡迎。
2.2?女性的精神需求
相比從前物質(zhì)匱乏的年代，現(xiàn)代女性生活在物質(zhì)條件充裕的今天，“為悅己者容”已經(jīng)成為過去時，現(xiàn)代女性更樂于享受高品質(zhì)的生活，她們關(guān)注生活中的每一個細(xì)節(jié)，當(dāng)然生活環(huán)境的優(yōu)劣成為女性品味提高最為明顯的標(biāo)志之一。此外，女性重視美容化妝的程度，烹調(diào)美食的愿望，不吝惜金銀為自己添置衣服、服飾，這所有的一切只源于對青春與健康的追求。
以上種種跡象都無疑論證了室內(nèi)設(shè)計(jì)中必須充分滿足女性消費(fèi)者對設(shè)計(jì)者的要求，為女性消費(fèi)者營造自我關(guān)照的精神空間。
2.3?女性的思維方式
從人類起源開始計(jì)算，無論女性作為被崇拜的母系氏族而倍受敬仰，還是淪為倍受壓迫的一類人，女性都表現(xiàn)出了先于理性的感性思維特征，女性更愿意以“心”去理解一切事物。我們在生活中不難發(fā)現(xiàn)，女性對于理論研究的深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于對星座、風(fēng)水、命運(yùn)等的關(guān)注。因此，在室內(nèi)設(shè)計(jì)中，女性更加鐘愛于運(yùn)用一些富有宗教意味的裝飾物，或者充滿自然氣息的天然裝飾品，與男性相比較，女性更加愿意接納納吉避兇的建議。
3?女性裝飾風(fēng)格在室內(nèi)設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)
正如弗洛琳·斯蒂海默所描繪場景一樣，花紋長裙、羅馬珍珠、淡色水洗絲窗簾、輕快羅馬條紋緞帶……女性內(nèi)心的纖細(xì)與敏感使得她們對室內(nèi)空間設(shè)計(jì)除了要求其具有基本的實(shí)用功能外，更加需要空間中蘊(yùn)含某種情緒，需要文化與精神的交流。
3.1?柔性材料的使用
布藝品作為柔性材料中使用最為廣泛的一種設(shè)計(jì)元素，布藝品以其柔軟的質(zhì)感，彌補(bǔ)了現(xiàn)代建筑中所使用的鋼筋、水泥等硬性材料所帶來的冰冷感，同時也滿足了人們對寧靜、自然與溫馨的強(qiáng)烈渴望。布藝品雖然依附于硬裝修器物之上列于從屬地位，但卻起到了以柔克剛的作用，是女性裝飾風(fēng)格不可忽視的重要設(shè)計(jì)手段之一 。
3.2?柔性色彩的運(yùn)用
視覺作為人類最為直觀的感官之一，能夠在第一時間吸納周圍環(huán)境所發(fā)出的色彩信號，因此，在現(xiàn)代室內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)中色彩設(shè)計(jì)變得尤為重要。溫暖的色彩是現(xiàn)代女性最為喜愛的選擇之一，近幾年，粉色系的色彩逐漸被大家接受和認(rèn)可。柔性的色然搭配以材料軟柔的質(zhì)感，為主人營造出了一個溫馨的生活氛圍，為工作一天的身體提供一個減壓的環(huán)境。
3.3?曲線裝飾紋樣的塑造
一方面，曲線的形態(tài)易于產(chǎn)生豐滿、優(yōu)雅、柔軟、和諧等美感,易于利用流動的曲線創(chuàng)造層層疊疊、圓潤飽滿的藝術(shù)效果。另一方面，從紋樣構(gòu)圖結(jié)構(gòu)來看柔性紋樣生動變化中尋求一種規(guī)范。不管是飽滿的團(tuán)花組合，還是散花，或含苞欲放，或蓓蕾初綻，或昂首怒放，傳遞出韻味十足的女性氣化的自然景象。
3.4?鏡面空間的營造
從生活中，我們不難發(fā)現(xiàn)女性大都非常在意自己的外表，基于這個原因，在女性裝飾風(fēng)格設(shè)計(jì)中必須重視鏡子的擺設(shè)和照明的計(jì)算，通過科學(xué)計(jì)算后設(shè)計(jì)的鏡面投射空間可以幫助女性增強(qiáng)自信心，增添活力。另外，玻璃材料營造出的奕奕發(fā)光的鏡面空間也同樣體現(xiàn)出了女性的高貴氣質(zhì)。
4?結(jié)語
在任何情況下，設(shè)計(jì)的主體都是“人”，根據(jù)不同“人”的需求產(chǎn)生不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格。女性作為社會發(fā)展過程中不可或缺的一部分，女性意識的設(shè)計(jì)越來越被大家重視和認(rèn)可。女性裝飾風(fēng)格在特定歷史時期內(nèi)具有其特有的裝飾特點(diǎn)，這使得室內(nèi)空間成為了一個時代女性的衍生體。一種獨(dú)特的以“她”時代的女性消費(fèi)文化及審美思潮正在潛移默化地流行于時尚消費(fèi)階層。一個充滿活力，又具有某種柔美氣質(zhì)的室內(nèi)空間，以女性特有的溫暖氣質(zhì)營造的室內(nèi)氛圍，已經(jīng)成為一種風(fēng)尚。
參考文獻(xiàn)：
[摘要]現(xiàn)代奧運(yùn)不僅是體育賽場，也是企業(yè)營銷的決賽場。奧運(yùn)會為許多企業(yè)帶來了商機(jī)，也為許多企業(yè)構(gòu)建了一個市場推廣平臺。2008年北京奧運(yùn)會的籌辦為我國的體育營銷帶來一個廣闊的前景，我國的企業(yè)要珍惜此次商機(jī)，將古老的奧林匹克精神和現(xiàn)代營銷觀念結(jié)合起來，以體育精神鍛造知名品牌，樹立企業(yè)形象，為特色而成功的體育營銷奠定基礎(chǔ)。
[關(guān)鍵詞]奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)奧運(yùn)商機(jī)體育營銷體育精神
奧林匹克運(yùn)動的歷程應(yīng)該永遠(yuǎn)銘刻著這兩個人的名字：剛剛卸任的前國際奧委會主席薩馬蘭奇和美國金融家尤伯羅思。薩馬蘭奇更新了奧運(yùn)的理念，主張奧運(yùn)會應(yīng)為一個國家和一個城市的發(fā)展服務(wù)，將體育精神和一個國家或城市的經(jīng)濟(jì)契機(jī)結(jié)合起來，為現(xiàn)代奧運(yùn)的發(fā)展開拓了廣闊的空間。1984年以前的奧運(yùn)經(jīng)費(fèi)主要靠政府撥款，使舉辦國家或城市背上沉重的債務(wù)。1984年的洛杉磯奧運(yùn)會一改過去的做法，不再靠政府撥款，而是靠出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、收取廣告費(fèi)來經(jīng)營，首次將商業(yè)操作介入奧運(yùn)運(yùn)營,尤伯羅思是本次運(yùn)營的策劃者和操作人。由于他的智慧和才干，本次奧運(yùn)會不僅實(shí)現(xiàn)了歷史上的首次贏利(贏利2億美元)，并使奧運(yùn)會由體育運(yùn)動轉(zhuǎn)變成為社會各界廣泛參加的舉世矚目的大型社會經(jīng)濟(jì)活動而更加深得人心。以后電視轉(zhuǎn)播權(quán)和TOP(頂級)贊助商計(jì)劃相輔相成，奧林匹克運(yùn)動和現(xiàn)代商業(yè)營銷緊密結(jié)合起來，使企業(yè)和品牌競爭提供了更具挑戰(zhàn)力的現(xiàn)代平臺，從而使奧運(yùn)贊助成為國際知名企業(yè)和品牌競爭的熱點(diǎn)，形成獨(dú)具特色的“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)。”
體育營銷有兩個方面的涵義，從體育產(chǎn)業(yè)方面來講即如何更加深刻而有效地推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)化和市場化，使之逐步具有自我發(fā)展、自我完善的運(yùn)行機(jī)制而成為獨(dú)立的運(yùn)營體。而從企業(yè)方面來講，即將體育活動和體育業(yè)作為一種促銷手段或形象背景，利用冠名、贊助等形式，通過所贊助的體育活動推廣自己的品牌或樹立企業(yè)形象，達(dá)到營銷目的?，F(xiàn)在，體育營銷的觀念已經(jīng)深入全球各大經(jīng)銷商心中，體育背后所蘊(yùn)藏的無限商機(jī)成為世界著名大企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，體育賽事也成為公認(rèn)的品牌宣傳的最好廣告載體之一。
中國的體育營銷起步較晚但發(fā)展較快。1984年中國參加奧運(yùn)會時,僅有“健力寶”和“海鷗表”兩家企業(yè)向代表團(tuán)贊助了總額70萬元人民幣的資金和實(shí)物。僅過十幾年，2000年的悉尼奧運(yùn)會，中國代表團(tuán)獲得的贊助總額已是1984年的100倍，這說明體育營銷觀念已經(jīng)深得人心，產(chǎn)生了強(qiáng)大的社會共鳴，許多廠商已經(jīng)將促銷主體由“明星廣告”和“政府關(guān)系”轉(zhuǎn)入體育營銷。營銷方式也已經(jīng)多樣化，由贊助、冠名等基本方式而發(fā)展為形象公關(guān)和產(chǎn)業(yè)連動，最典型的就是伊利集團(tuán)，聘任田徑明星劉翔擔(dān)任“形象大使。”現(xiàn)代奧運(yùn)已不僅限于體育賽場，而且也是大企業(yè)品牌和形象營銷的決賽場。體育比賽尚有“友誼第一，比賽第二”，而對企業(yè)來說則純粹是一場促銷實(shí)力的“肉搏！”企業(yè)營銷之爭比體育比賽更加殘酷。2008年的北京奧運(yùn)，國際知名企業(yè)將借助奧運(yùn)之機(jī)走進(jìn)中國市場、塑造深得人心的品牌。面對強(qiáng)大攻勢，中國企業(yè)恐怕?lián)尩妹恳环掷娑紝⑹制D辛，這就要需要中國企業(yè)充實(shí)實(shí)力，準(zhǔn)確定位，借助奧運(yùn)會，進(jìn)行成功的體育營銷走出國門，走向世界?？傊?，北京2008年奧運(yùn)會,2800億元的投資，為許多企業(yè)帶來了商機(jī)，也為眾多企業(yè)構(gòu)建了一個市場推廣平臺。
1.要珍惜商機(jī)，準(zhǔn)確而有效地進(jìn)行市場分析和定位，有的放矢地參與競爭。北京市政府已經(jīng)決定在未來五年中，對城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入1800億元人民幣，以全力縮短與國外同等地位大城市的差距。因此，對于國內(nèi)企業(yè)來說，要準(zhǔn)確把握商機(jī)，在迎接WTO挑戰(zhàn)的同時，和境外同行一比高低。另外，在這些直接商機(jī)的后面，還有著各種各樣的間接商機(jī)，重點(diǎn)有以下三個方面的市場變化：“第一，通過申奧成功的刺激，國內(nèi)的包括體育運(yùn)動設(shè)備、建筑設(shè)施等各方面都將得到一個十分廣闊的市場。第二，由于申奧的成功，可能對我們國民的居民消費(fèi)會帶來一定的刺激。第三，可以吸引很多外國的游客，包括外資進(jìn)來，這對國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)也有促進(jìn)作用。”總之，申奧成功對北京以至中國經(jīng)濟(jì)的影響是深遠(yuǎn)的，就看具體企業(yè)怎樣把握利用這次商機(jī)，重要的一點(diǎn)是利用這次營銷較量，要徹底改變計(jì)劃經(jīng)濟(jì)殘留的單一性的生產(chǎn)和服務(wù)觀點(diǎn)，根本上轉(zhuǎn)變營銷機(jī)制，將體育營銷作為企業(yè)參與國際競爭的一個切入口。
綜觀整體形勢，盡管我國中資金融機(jī)構(gòu)針對各自的金融投資產(chǎn)品已經(jīng)采用了各種不同的營銷策略，在科技開發(fā)、推廣宣傳上都投入了大量的人力、物力、財(cái)力，金融產(chǎn)品營銷論文策略的運(yùn)用仍是乏力的，推廣效果并不好。
（一）營銷費(fèi)用投入大，收效不顯著。以外匯理財(cái)產(chǎn)品為例：國內(nèi)主要商業(yè)銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財(cái)產(chǎn)品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場爭奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數(shù)，爭奪投資者。本土商業(yè)銀行斥巨資投入投資理財(cái)服務(wù)業(yè)務(wù)，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費(fèi)解，仿佛誰投入越大，誰就是最大的贏家。經(jīng)過調(diào)查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費(fèi)者對于各銀行外匯理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)知狀況普遍反映較差。他們被國內(nèi)種類繁多的理財(cái)產(chǎn)品弄得眼花繚亂，不知所措，面對眾多“看起來差不多的”的產(chǎn)品，變的更加無所適從，邊際消費(fèi)量一路走低。
（二）品牌意識薄弱，整合力不強(qiáng)。不可否認(rèn)，我國當(dāng)前的金融產(chǎn)品，例如上述所說的外匯理財(cái)產(chǎn)品，擁有很多“牌子”，金融機(jī)構(gòu)看上去忙個不停，也做了很多努力去打造、去維護(hù)，但重視程度依然不夠，沒有進(jìn)行全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，絕大多數(shù)做的只是品牌的一個方面、一個局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個方面都做到位。幾年下來，其品牌資產(chǎn)并沒有得到切實(shí)有效的積累和加強(qiáng)。我國金融企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個方面。
（三）產(chǎn)品營銷論文缺乏策略，隨意性大。對于營銷決策，本土金融機(jī)構(gòu)還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營銷人員不能充分發(fā)揮其主觀能動性，營銷策略缺乏長期性、穩(wěn)定性，從而最終影響了其業(yè)務(wù)的發(fā)展。
（四）營銷方法落后，人才缺乏。我國本土金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品營銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導(dǎo)致金融產(chǎn)品營銷論文的專業(yè)程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達(dá)過程中出現(xiàn)了人為拖延，導(dǎo)致高層與執(zhí)行層步調(diào)上的不一致，影響執(zhí)行層在面臨突發(fā)事件中的變通速度。
二、產(chǎn)品營銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點(diǎn)建議
“駱駝與兔子”理論是由我國營銷學(xué)專家路長全教授提出的。他認(rèn)為，剛進(jìn)入國內(nèi)的外資金融機(jī)構(gòu)，資金實(shí)力雄厚，因?yàn)樽陨硪?guī)模效應(yīng)的需要，在產(chǎn)品營銷論文中一般講求戰(zhàn)略管理，對體系、流程、規(guī)模、溝通要求高。在金融產(chǎn)品營銷論文中他們做得起大投入、大產(chǎn)出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場上可以靠一定時期的虧損來獲取未來更大的回報(bào)；而我國本土金融機(jī)構(gòu)普遍較小，絕大多數(shù)在未來10年內(nèi)都很難達(dá)到他們的規(guī)模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點(diǎn)應(yīng)該是要有速度，所以我國本土金融機(jī)構(gòu)要談效率，談速度，談利潤，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時間來堆積業(yè)績是絕對不行的。反思現(xiàn)狀，弱者與強(qiáng)者怎樣談競爭？按照“駱駝與兔子”理論所闡述的觀點(diǎn)，惟有找一支營銷支點(diǎn)，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗?fàn)帯?/p>
（一）建立自己的品牌，找到營銷的靶心。國際著名營銷大師菲力普？科特勒曾經(jīng)說過：營銷的藝術(shù)就是建立品牌的藝術(shù)。因?yàn)閷τ谝粋€致力于建設(shè)長青基業(yè)的企業(yè)來說，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內(nèi)來看，今天最著名的金融企業(yè)，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財(cái)產(chǎn)不是企業(yè)雄厚的資金，不是豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，甚至不是技術(shù)能力，而是品牌。原因何在？因?yàn)槌晒Φ钠放颇苁巩a(chǎn)品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤，成功的品牌是市場的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費(fèi)者的朋友，值得消費(fèi)者信賴，因?yàn)闆]有人會拒絕朋友的誠意推薦，而去選擇陌生的產(chǎn)品。
（二）堅(jiān)持品牌形象和品牌核心價值的統(tǒng)一?？v觀全球，堅(jiān)持全面完整的品牌塑造，是一些國際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國際一流品牌的共識。例如美國花旗銀行宣揚(yáng)的是其“開創(chuàng)優(yōu)越理財(cái)?shù)浞叮?cái)富增值更為可觀；彰顯尊貴，專業(yè)周到的貼身銀行服務(wù)”，匯豐銀行提倡的是“環(huán)球金融，地方智慧”的專家性質(zhì)。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語、情節(jié)都會經(jīng)常變化，但在品牌營銷的各個方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財(cái)”的品牌個性、精神內(nèi)涵與價值觀。
（三）堅(jiān)持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個整合的概念。所以僅產(chǎn)品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應(yīng)該是有關(guān)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價格到銷售環(huán)境，從產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為、商務(wù)禮儀，從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格，這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)都會影響消費(fèi)者對品牌的理解。在金融理財(cái)產(chǎn)品層出不窮的今天，消費(fèi)者有太多的選擇。企業(yè)要成功得更快更久，就必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個細(xì)節(jié)上都竭盡全力。
（四）剔除主觀因素，用市場分析說話。國際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的市場調(diào)研，依據(jù)產(chǎn)品的成長性，將市場縱向劃分為產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期；建立監(jiān)控體系，分別為不同時期的產(chǎn)品制定不同的營銷策略，不斷觀察各個時期的銷售量、市場份額、損失，以及客戶滿意程度，及時觀察發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品營銷論文過程中的錯誤，從而進(jìn)行正確的市場選擇和定位。處于導(dǎo)入期的金融投資產(chǎn)品剛投放市場，由于逆選擇等其他原因，金融投資產(chǎn)品設(shè)計(jì)還未定型，產(chǎn)品處于試銷階段，風(fēng)險(xiǎn)大、成本高，基本無利潤。并且金融機(jī)構(gòu)難以在短期內(nèi)建立高效率的分銷模型和最理想的營銷渠道，這時可以選擇高價格高促銷的雙高營銷策略，加強(qiáng)產(chǎn)品的包裝，制作出來能夠體現(xiàn)和說明投資理財(cái)產(chǎn)品特征的一系列具有視覺沖擊力，意念性的說明書、圖片、標(biāo)志、廣告等，使金融產(chǎn)品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強(qiáng)的特點(diǎn)，“先聲奪人”，迅速占領(lǐng)市場。產(chǎn)品經(jīng)過導(dǎo)入期的試銷進(jìn)入成長期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場需求，同時銷售已經(jīng)取得了比較成功的經(jīng)驗(yàn)，利潤迅速增長。但由于金融投資產(chǎn)品易于仿效，會出現(xiàn)“搭便車”的情況，將有大量的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入，市場同業(yè)競爭激烈。這時經(jīng)過市場調(diào)研后，要積極創(chuàng)建新的解決方案，開拓新渠道、拓展新市場、建立新網(wǎng)點(diǎn)；加強(qiáng)促銷，建立和運(yùn)用蘊(yùn)藏著潛在價值的客戶機(jī)制，在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)調(diào)整價格，找到很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?，增加客戶對本產(chǎn)品的信任感和忠誠度。同時，要適時地將客戶進(jìn)行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無利可圖的客戶。通過這樣的比較，降低企業(yè)不必要的成本和努力，從而達(dá)到利潤最大化。進(jìn)入成熟期后，金融產(chǎn)品和銷售量基本已達(dá)到飽和狀態(tài)，銷售量增幅趨緩，利潤開始穩(wěn)中有降。此時就應(yīng)重新研究市場策略，在穩(wěn)定老客戶的同時，積極尋求新客戶；要重新為產(chǎn)品定位，延長其產(chǎn)品的生命周期，以最有利的市場來贏得盡可能多的利潤，從而增加眼前利潤。
（五）塑立優(yōu)秀的企業(yè)精神，加強(qiáng)營銷人才的培養(yǎng)?！皞ゴ蟮漠a(chǎn)品產(chǎn)生于營銷部門”，科特勒的這個觀點(diǎn)充分說明了產(chǎn)品營銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養(yǎng)和尋找最合適的營銷人員。領(lǐng)導(dǎo)要以身作則，不可朝令夕改；營銷人員要熟悉崗內(nèi)工作，理解和掌握工作要點(diǎn)，積極努力地去發(fā)現(xiàn)和解決問題，不論是企業(yè)廣告還是與企業(yè)目標(biāo)相關(guān)的贊助活動，拿出自己的熱情，反復(fù)宣傳產(chǎn)品理念，成為金融產(chǎn)品的徹底傳播者。
（六）注意產(chǎn)品組合的創(chuàng)新，運(yùn)用高科技的手段，提供全方位的金融服務(wù)。我國金融機(jī)構(gòu)除了有重點(diǎn)地使用不同的策略外，還應(yīng)在產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新上多下功夫，采取產(chǎn)品垂直多樣化、水平多樣化、無關(guān)聯(lián)多樣化等產(chǎn)品組合策略，拓展面向個人、企業(yè)以及國際市場的金融服務(wù)領(lǐng)域，從而促進(jìn)金融產(chǎn)品的營銷。新晨
論文摘要：房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象是相關(guān)公眾對房地產(chǎn)企業(yè)由營銷理念指導(dǎo)的營銷活動和營銷管理過程的總體印象和評價。營銷形象反映的是房地產(chǎn)企業(yè)整個營銷活動和管理過程的好壞。本研究通過調(diào)查房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象中存在的主要問題，提出可操作性的改善措施。
一、問題的提出
著名的營銷專家MariaSicola[1]認(rèn)為由于房地產(chǎn)開發(fā)、銷售及產(chǎn)品固有的一些特點(diǎn)，使房地產(chǎn)業(yè)更需要市場營銷。然而不少房地產(chǎn)企業(yè)的營銷觀念落后，忽視營銷管理，輕視營銷人員形象等，結(jié)果使企業(yè)形象受損，造成了重大的損失。這些問題產(chǎn)生的主要原因在于房地產(chǎn)企業(yè)缺乏正確的營銷理論和營銷形象理念的指導(dǎo)。隨著房地產(chǎn)市場發(fā)展水平的提高，房地產(chǎn)企業(yè)的營銷形象日益受到重視，其好壞直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。[2]如何面向市場、面向公眾塑造房地產(chǎn)企業(yè)的營銷形象，獲得公眾的認(rèn)同和顧客的忠誠是贏得營銷競爭勝利的關(guān)鍵。本研究旨在根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象中存在的主要問題探討提升策略。
二、房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象中存在的主要問題
本文通過自編的《房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象》問卷調(diào)查了600名公眾，收回有效問卷442份，對數(shù)據(jù)用SPSS11.0社會統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)目前房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象總體上是正面的，但仍存在不同程度的問題，具體表現(xiàn)如下：
1、營銷觀念相對落后。調(diào)查顯示有有44.1%的內(nèi)部公眾（118人）認(rèn)為本公司目前采取的營銷觀念主要是市場營銷觀念，其次是產(chǎn)品觀念；外部公眾的評價較為一般（平均數(shù)為3.61分，5分為最高評價），這說明一些房地產(chǎn)企業(yè)無視市場、企業(yè)自身或顧客的要求，從開發(fā)商利益出發(fā)，片面追求利潤，降低消費(fèi)者價值和滿足程度的觀點(diǎn)。
2、營銷管理科學(xué)性不強(qiáng)。根據(jù)調(diào)查，公眾對房地產(chǎn)企業(yè)管理形象的評價平均為3.5分，說明在對待消費(fèi)者的營銷理念中，有時企業(yè)為了自身利益而損害顧客利益，在樓盤的建造上偷工減料；有的堆砌太多的承諾而失信于人。
3、營銷資產(chǎn)價值不高。房地產(chǎn)企業(yè)營銷資產(chǎn)主要包括企業(yè)信譽(yù)、環(huán)境、產(chǎn)品品牌等。在對營銷資產(chǎn)的評價上，內(nèi)外部公眾有較大大的差別（相差0.3分），表明部分房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中，違反市場規(guī)則和營運(yùn)規(guī)范，使外部公眾喪失信任感；營銷環(huán)境臟亂等不文明現(xiàn)象。
4、營銷人員的形象有待于提高。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)外部公眾對營銷人員的評價偏低，平均為3.5分，這說明營銷人員在知識結(jié)構(gòu)、禮節(jié)、服務(wù)等多方面都存在問題，如服務(wù)態(tài)度不好；儀容儀態(tài)需改善；知識需要擴(kuò)充；溝通能力尚需提高。
5、房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量需要提高?！爱a(chǎn)品質(zhì)量”是指住宅的整體質(zhì)量，包括功能質(zhì)量和建筑質(zhì)量。
在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一些公眾對房產(chǎn)品的質(zhì)量持懷疑態(tài)度（20.1%），有些房地產(chǎn)企業(yè)的樓群間空間排列關(guān)系、綠化、污染、基礎(chǔ)配套設(shè)施等不能給使客戶有一種放心感、滿意感。
三、房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象的提升策略
1、樹立合適的市場營銷觀念
從市場營銷理論出發(fā)，結(jié)合房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性，企業(yè)應(yīng)從以下幾個方面確立房地產(chǎn)營銷觀念：開發(fā)企業(yè)肩負(fù)著改善人居環(huán)境，提高人民生活水平的重任；承擔(dān)著實(shí)現(xiàn)城市規(guī)劃，塑造城市形象，改變城市面貌的責(zé)任；在拉動經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮中扮演重要角色；樹立“以人為本”的思想，克服一切從開發(fā)商利益出發(fā)，片面追求利潤，降低消費(fèi)者價值和滿足程度的觀點(diǎn)。
2、加強(qiáng)對營銷管理形象各因素的剖析，提升營銷管理形象
（1）明確營銷形象的定位
房地產(chǎn)公司營銷形象的定位關(guān)鍵在于占據(jù)消費(fèi)者心靈，對消費(fèi)者的心靈把握得越準(zhǔn)，定位策略就越有效。成功的定位取決于兩個方面：一是將定位信息有效地傳達(dá)到消費(fèi)者頭腦中；二是定位信息是否與消費(fèi)者的需要相吻合。
（2）協(xié)調(diào)組合各種營銷手段
開發(fā)商對媒體的選擇和組合是根據(jù)地域環(huán)境、人文資源和項(xiàng)目情況而定的。在較小城區(qū)，居民比較集中，對樓盤的宣傳采用路牌廣告的效果最好。如在報(bào)刊、電臺、電視臺上做出售廣告；公開張貼廣告；借助展示會推銷；亦或向鄰近地區(qū)的居民打電話或上門推銷。如果房地產(chǎn)需求特別大，房地產(chǎn)商只需在其所要出售的房地產(chǎn)產(chǎn)品上掛一個“專供出售”的招牌即可。此外，銷售商也可以開展形式多樣的促銷活動，增強(qiáng)包裝意識，也可以把文化體育活動引入樓盤銷售。
3、提高營銷資產(chǎn)價值
（1）提高房地產(chǎn)企業(yè)營銷守法形象。它主要是商品住宅銷售合同、預(yù)售的合法性等方面的綜合體現(xiàn)。商品住宅銷售合同應(yīng)體現(xiàn)買賣雙方平等原則，不能因?yàn)榭蛻舨欢皩I(yè)”或疏忽而把一些不平等條款強(qiáng)加給客戶。開發(fā)商在整個銷售過程中的規(guī)范操作、遵紀(jì)守法，將使客戶產(chǎn)生一種信任感。
（2）改善營銷環(huán)境形象。環(huán)境形象主要包括房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)工作環(huán)境、住宅小區(qū)項(xiàng)目施工現(xiàn)場環(huán)境和售樓處環(huán)境三個方面。它在一定程度上能反映出一個企業(yè)的整體管理水平、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和精神面貌。
（3）加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的建設(shè)與管理。
房地產(chǎn)品牌與其他領(lǐng)域的品牌創(chuàng)建內(nèi)容基本是一致的，[3]但基于房地產(chǎn)品牌的特殊性，房地產(chǎn)品牌在創(chuàng)建時應(yīng)該特別注重設(shè)計(jì)房地產(chǎn)品牌的識別系統(tǒng)、塑造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象和打造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌關(guān)系等。
4、提高營銷人員的素質(zhì)和能力
首先，對于銷售人員的管理，筆者建議采取“競爭制”的銷售模式。這種模式能集中銷售人員在工作時的注意力，時刻關(guān)注現(xiàn)場動態(tài)；同時可以提高銷售人員的競爭意識，由以前的等待客戶變成迎接客戶。
其次，加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)營銷人員素質(zhì)的訓(xùn)練。提高禮儀修養(yǎng)，包括個人形象如整潔的儀表、親和力較強(qiáng)的儀容等，電話禮儀，接待顧客時的禮儀等。
最后，提高銷售人員的綜合能力。通過多種渠道來鍛煉銷售人員的創(chuàng)造能力，判斷及察言觀色的能力，自我驅(qū)動能力，人際溝通的能力，從業(yè)技術(shù)能力，說服顧客的能力等。
5、提升房地產(chǎn)企業(yè)營銷產(chǎn)品形象
對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，要提高產(chǎn)品形象，筆者認(rèn)為：一是建立顧客回聲系統(tǒng)(ECHO)[4]。顧客回聲系統(tǒng)用來傾聽消費(fèi)者心聲，包括疑問、抱怨、建議等，而后根據(jù)這些意見和建議對樓盤進(jìn)行改進(jìn)。二是制定具體的樓盤品質(zhì)控制標(biāo)準(zhǔn)。毀掉不合格的樓房，且保證樓盤品質(zhì)和消費(fèi)者的期望相一致，甚至超出。最后要建立樓盤品質(zhì)管理的激勵機(jī)制。如建立相應(yīng)的組織品管會，設(shè)立品質(zhì)獎金、品質(zhì)勛章，對優(yōu)秀的執(zhí)行者予以獎勵，在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種重視品質(zhì)的良好氛圍。
參考文獻(xiàn)：
[1]Anonymous.NoDrasticDipforRealEstate,ExpertsPredict.BuildingOperatingManagement,2001,48(3):16.
[2]余凱.房地產(chǎn)市場營銷實(shí)務(wù).中國建材工業(yè)出版社,2004:11.
