序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的直銷行業(yè)調(diào)研報(bào)告樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。

第1篇

【關(guān)鍵詞】汽車；網(wǎng)絡(luò)營銷；電子商務(wù)

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為當(dāng)今人們生活中的一部分，人們的消費(fèi)方式、消費(fèi)觀念也由于電子商務(wù)的出現(xiàn)，發(fā)生了重大改變。傳統(tǒng)的汽車營銷模式已難以打動現(xiàn)今消費(fèi)者的心，越來越多的汽車企業(yè)意識到，網(wǎng)絡(luò)正成為消費(fèi)者獲取汽車資訊的重要渠道，也成為汽車商們紛紛擠占的營銷重地。如何正確的認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)在汽車銷售中所起的作用和影響，如何構(gòu)建基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的汽車營銷方案，都將成為汽車企業(yè)持續(xù)發(fā)展所必須思考的重要問題。

1 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

1.1 降低汽車營銷成本

利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行汽車營銷，能有效地降低營銷成本。首先從廣告投入來說，傳統(tǒng)的汽車營銷在報(bào)刊、電視和廣播等媒體上需投入的廣告費(fèi)用是巨大的，但由于傳統(tǒng)媒體上的廣告形式較為單一，信息量不夠豐富，缺乏和消費(fèi)者的互動，從而產(chǎn)生的營銷效果并不能和投入對等。相比傳統(tǒng)的廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告所需的投入大概是傳統(tǒng)廣告的十分之一，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告利用多媒體、3D成像等技術(shù)，給消費(fèi)者提供更豐富的產(chǎn)品信息，且動態(tài)逼真的視覺效果更能吸引消費(fèi)者的關(guān)注。其次，相對傳統(tǒng)的汽車營銷，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的汽車營銷，減少了實(shí)體店面的支出，同時也減少了人力、印刷、水電等費(fèi)用。

1.2 全方位的介紹汽車產(chǎn)品

車企通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將產(chǎn)品的文字、圖片、視頻、用戶體驗(yàn)、媒體評測等信息有機(jī)整合起來，給消費(fèi)者一個生動直觀、全方位的產(chǎn)品展示，而且展示是不受時間空間的影響，任何時候消費(fèi)者都可以通過網(wǎng)絡(luò)方便快捷地了解汽車產(chǎn)品，極大地吸引了消費(fèi)者，激發(fā)他們的購買欲望。

1.3 與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動

在傳統(tǒng)的汽車營銷模式中，消費(fèi)者往往只能被動地接受車企信息，而不能主動地、及時地反饋?zhàn)约旱南敕ê托枨?。而通過網(wǎng)絡(luò)平臺，汽車企業(yè)可以和消費(fèi)者進(jìn)行深入的溝通互動，了解消費(fèi)者顯性和隱性的需求，為客戶訂制符合其個性化需求的產(chǎn)品。這是一種人性化的，合乎現(xiàn)代消費(fèi)觀念的營銷模式。通過有效的溝通互動，迅速拉近車企和消費(fèi)者的情感距離，樹立良好的企業(yè)形象，逐漸增強(qiáng)產(chǎn)品品牌對消費(fèi)者的吸引力，實(shí)現(xiàn)由溝通到購買的轉(zhuǎn)變。

2 影響汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的因素

2.1 物流配送渠道問題

物流配送是保證網(wǎng)絡(luò)營銷的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，但一直以來物流配送卻是制約我國電子商務(wù)發(fā)展的一個瓶頸?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的汽車營銷活動僅僅實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上溝通、訂購、支付，汽車企業(yè)還需要通過特定的渠道將顧客所購汽車商品送達(dá)其手中。目前我國汽車物流配送設(shè)施還不夠完善，很多地區(qū)都沒有獨(dú)立汽車商品配送中心，沒有規(guī)范的配送管理系統(tǒng)，從而不能及時高效地將汽車商品交付給消費(fèi)者。

2.2 網(wǎng)購信任度的影響

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)購，但由于假冒偽劣商品在網(wǎng)絡(luò)商店上得不到很好的控制，從而使得網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)銷售缺乏足夠的信任。汽車作為一件高價值商品，消費(fèi)者在購買時，更是謹(jǐn)慎小心。盡管網(wǎng)絡(luò)給消費(fèi)者提供了非常全面的汽車信息，但絕大多數(shù)的消費(fèi)者還是因不能親身體驗(yàn)，而放棄購買。

2.3 企業(yè)信息化管理的影響

企業(yè)信息化管理是指通過信息管理系統(tǒng)把企業(yè)的設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、制造、財(cái)務(wù)、營銷、經(jīng)營、管理等各個環(huán)節(jié)集成起來，共享信息和資源，同時利用現(xiàn)代的技術(shù)手段來尋找自己的潛在客戶，有效地支撐企業(yè)的決策系統(tǒng)，達(dá)到降低庫存、提高生產(chǎn)效能和質(zhì)量、快速應(yīng)變的目的，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。在我國，很多企業(yè)的信息管理系統(tǒng)很不完善，難以適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展，開展網(wǎng)絡(luò)營銷所需的信息支持與資源共享等環(huán)節(jié)也難以實(shí)現(xiàn)。

2.4 企業(yè)品牌基礎(chǔ)的影響

消費(fèi)者在網(wǎng)購時，不能體驗(yàn)到商品實(shí)物，要使他們有足夠的信心買下商品，關(guān)鍵就是增強(qiáng)商品品牌在消費(fèi)者心中的影響力。而在我國，部分汽車企業(yè)缺乏科學(xué)有效的品牌經(jīng)營，在廣大消費(fèi)者心中沒有樹立起良好的品牌效應(yīng)，從而難以開展網(wǎng)絡(luò)營銷。

3 基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的汽車營銷方案

3.1 產(chǎn)品的定位

汽車企業(yè)所開發(fā)的產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)不同年齡段、不同層次的消費(fèi)者來進(jìn)行營銷定位。由于是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷，所以汽車企業(yè)應(yīng)注重年齡位于25-45歲的、中產(chǎn)階級以上的消費(fèi)者，要了解他們的需要，為他們量身定制，個性設(shè)計(jì)出所需產(chǎn)品。

3.2 營銷渠道的選擇

對于汽車企業(yè)來說，合理選擇網(wǎng)絡(luò)渠道不僅有利于汽車的順利銷售，而且有利于汽車企業(yè)獲得整體網(wǎng)絡(luò)營銷的成功。有別于傳統(tǒng)的營銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以分為網(wǎng)上直銷和網(wǎng)絡(luò)中間商。網(wǎng)上直銷是指汽車企業(yè)自建官方銷售平臺，需要企業(yè)配有完善的設(shè)備和相關(guān)技術(shù)人員。網(wǎng)絡(luò)中間商即通過垂直汽車網(wǎng)站平臺間接銷售。根據(jù)艾瑞在線調(diào)研社區(qū)的數(shù)據(jù)顯示，2011年中國汽車網(wǎng)民選擇獲取信息的網(wǎng)絡(luò)媒體渠道進(jìn)行購車時，有59.3%的消費(fèi)者選擇汽車廠商官方網(wǎng)站，有57.5%的消費(fèi)者選擇垂直汽車網(wǎng)站，選擇其他類型網(wǎng)站的都在50%以下。由此可以說明，我國消費(fèi)者在購車時主動選擇的網(wǎng)絡(luò)信息渠道首先是廠商官網(wǎng)，其次是垂直汽車網(wǎng)站。目前汽車企業(yè)官網(wǎng)的建設(shè)，并不能完全滿足消費(fèi)者選車需求，筆者認(rèn)為消費(fèi)者對官方信息的強(qiáng)烈需求可以通過借助大型媒體、SNS等共同建站來滿足。在消費(fèi)者的印象中，官方網(wǎng)站對車的展現(xiàn)更有吸引力，給人印象更為深刻；垂直汽車網(wǎng)站勝在測評、參數(shù)分析和對比上，它和社交網(wǎng)站都比較有利于用戶交流互動。

3.3 網(wǎng)絡(luò)推廣的方式

網(wǎng)絡(luò)推廣是汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的核心。網(wǎng)絡(luò)推廣的方式主要有搜索引擎推廣、軟文營銷、許可Email營銷、社區(qū)營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告。

3.3.1 搜索引擎推廣

搜索引擎給網(wǎng)民的日常生活帶來了極大的便利，“有問題，上百度”已成為眾多網(wǎng)民的一句口頭禪。通過搜索引擎的協(xié)助，潛在的購車者就可以從海量的汽車信息中找到自己所需的資料。如何利用搜索引擎使購車者了解到自己企業(yè)的汽車信息，這是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)推廣的重要手段，其帶來的推廣效果是其他推廣方式所難以比擬的。

3.3.2 軟文營銷

所謂“軟文”，就是指通過特定的概念訴求、以擺事實(shí)講道理的方式使消費(fèi)者走進(jìn)企業(yè)設(shè)定的“思維圈”，以強(qiáng)有力的針對性心理攻擊迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的文字模式和口頭傳播。汽車企業(yè)推廣的過程中，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表針對消費(fèi)者的心理，對汽車產(chǎn)品外觀進(jìn)行的描述，性能的描寫，駕駛感受的描寫，使消費(fèi)者從這些評測中去感受產(chǎn)品，也便于車企品牌的流傳。根據(jù)艾瑞咨詢2011年中國網(wǎng)民汽車消費(fèi)行為調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有73.3%的網(wǎng)民關(guān)注汽車相關(guān)網(wǎng)站有關(guān)汽車測評內(nèi)容。網(wǎng)民通過對汽車產(chǎn)品評測內(nèi)容的搜索和查詢結(jié)果而做出的對汽車產(chǎn)品整體的評估，是決定其汽車消費(fèi)行為的關(guān)鍵。

3.3.3 許可Email營銷

Email是網(wǎng)絡(luò)上最早使用的信息傳遞方式，它提供了一種在全球范圍內(nèi)快捷高效的傳遞信息和利用信息的手段。Email營銷可以分為許可Email營銷和未經(jīng)許可Email營銷。網(wǎng)民常說的垃圾郵件一般就是指未經(jīng)許可所發(fā)送的Email，其會引起消費(fèi)者的惱怒。而許可Email營銷是指在用戶許可的情況下，通過電子郵件方式向目標(biāo)用戶傳遞有價值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。許可Email營銷具有其獨(dú)特的優(yōu)勢，它可以減少未經(jīng)許可的廣告給用戶帶來的滋擾，增加潛在客戶定位的準(zhǔn)確度，提高車企品牌忠誠度等。

3.3.4 社區(qū)營銷

隨著汽車市場上新品牌的不斷涌入，消費(fèi)者對汽車的選擇也隨之豐富，對汽車的消費(fèi)也日趨理性，車企進(jìn)行品牌經(jīng)營的效果將越發(fā)明顯。社區(qū)論壇、博客、微博等平臺將成為車企與消費(fèi)者直接互動的主要溝通方式，為建立車企品牌的認(rèn)知和認(rèn)可度起到不可忽視的作用。特別是車企的官方微博具有時效性強(qiáng)、反應(yīng)及時、高效便捷的特點(diǎn)，其實(shí)時性網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢成為了眾多車企進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣的重要手段之一。如很多車企借助新浪微博平臺的龐大用戶群和自身品牌優(yōu)勢，車企最新的汽車商品信息與消費(fèi)者分享，吸引了更多的關(guān)注，也提升了企業(yè)品牌知名度。

3.3.5 網(wǎng)絡(luò)廣告

根據(jù)艾瑞咨詢網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測系統(tǒng)iAdTracker的最新數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，2012年6月，汽車品牌網(wǎng)絡(luò)廣告總投放費(fèi)用達(dá)3.2億元。其中，寶馬投放費(fèi)用環(huán)比增長68.7%達(dá)1923萬元，位居第一；別克投放費(fèi)用環(huán)比增長31.9%達(dá)1878萬元，位居第二；奧迪投放費(fèi)用環(huán)比增長22.5%達(dá)1529萬元，位居第三。門戶網(wǎng)站和汽車網(wǎng)站是汽車品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放的首選平臺。其中，門戶網(wǎng)站投放費(fèi)用達(dá)1.9億元，占汽車品牌總投放費(fèi)用的59.5%；汽車網(wǎng)站投放費(fèi)用達(dá)8356萬元，占總投放費(fèi)用的25.8%，兩者合計(jì)占總市場份額的85.4%?？梢娋W(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)推廣中投入最大的一項(xiàng)，合理地、有針對性地進(jìn)行廣告投入，能明顯地增加營銷效果。

3.4 服務(wù)體系的完善

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是企業(yè)打造悠久品牌的關(guān)鍵，是消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上品牌消費(fèi)的信心保障。車企應(yīng)對自己銷售的產(chǎn)品進(jìn)行售前、售中和售后的劃分，在各個環(huán)節(jié)都應(yīng)提供及時有效的咨詢、解答、洽談等服務(wù)。如在售前階段，企業(yè)應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)平臺共同努力，深化信息服務(wù)，將有價值的、消費(fèi)者關(guān)心的信息資訊整合好，傳遞給消費(fèi)者；銷售階段，應(yīng)提供便捷的訂單查詢服務(wù)和安全的支付功能；在售后階段應(yīng)建立回訪制度，使用解答、貸款咨詢及汽車過戶等服務(wù)。

4 總結(jié)

隨著全球電子商務(wù)的快速發(fā)展，越來越多的汽車企業(yè)開始進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)市場。基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的汽車營銷將給現(xiàn)今的汽車有形市場帶來更大的挑戰(zhàn)。雖然現(xiàn)在我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷還無法代替有形汽車銷售市場功能，但我們有理由相信在不久的將來，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的時代，伴隨著信息技術(shù)在汽車業(yè)的普及，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷必將和汽車業(yè)完美地結(jié)合，成為汽車營銷的重要形式。

【參考文獻(xiàn)】

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