發(fā)布時間：2023-03-13 11:17:18
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的直銷市場論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
論文摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化今天，我國中小制造企業(yè)作用與日俱增，中國已成為名副其實(shí)的“世界工廠”。本文主要分析了我國中小制造企業(yè)市場環(huán)境，研究了中小制造企業(yè)營銷現(xiàn)狀，最后提出了針對中小制造企業(yè)營銷現(xiàn)狀的建議。
一、前言
隨著改革開放的不斷發(fā)展以及工業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，我國中小制造型企業(yè)近年來發(fā)展大步向前，成為一支龐大的隊(duì)伍，現(xiàn)已形成了電子通訊、信息家電、化工橡膠、飲料食品、汽車船舶、服裝服飾六大支柱產(chǎn)業(yè)。
二、當(dāng)前中小制造企業(yè)生存環(huán)境特點(diǎn)
1.標(biāo)志性規(guī)章：國家工業(yè)和信息部制定各種相關(guān)規(guī)章以保障中小制造企業(yè)的發(fā)展，打造“三有環(huán)境”，即有法可依、有資金支持、有發(fā)展方向可循，從而推動小制造企業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)全面科學(xué)可持續(xù)發(fā)展。并在資金支持、創(chuàng)業(yè)扶持、技術(shù)創(chuàng)新、市場開拓和社會服務(wù)等方面提出了鼓勵支持發(fā)展中小制造企業(yè)的具體措施。明確提出要扶持中小制造企業(yè)的發(fā)展，引導(dǎo)企業(yè)從創(chuàng)業(yè)時就選準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)方向，從而有利于發(fā)展現(xiàn)代制造業(yè)等先進(jìn)業(yè)態(tài)。
針對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況，工業(yè)和信息化部日前發(fā)出《關(guān)于做好緩解當(dāng)前生產(chǎn)經(jīng)營困難，保持中小企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展有關(guān)工作的通知》(以下簡稱《通知》)，要求各級中小企業(yè)管理部門要做好緩解當(dāng)前生產(chǎn)經(jīng)營困難，保持中小企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展的有關(guān)工作。
2.標(biāo)志性細(xì)節(jié)：中小制造企業(yè)具有高成長性。為推動這種高成長性，國內(nèi)不少大的城市進(jìn)行了很多有益嘗試，并不斷擴(kuò)大成為全國中小制造企業(yè)發(fā)展的“試驗(yàn)田”。如2007年青島市經(jīng)貿(mào)委出臺了專門的《青島市民營制造企業(yè)教育培訓(xùn)大綱（試行）》。青島在促進(jìn)中小制造企業(yè)發(fā)展方面，堅(jiān)持了高起點(diǎn)發(fā)展的原則，有效打造了中小制造企業(yè)發(fā)展的有利環(huán)境，在很多方面成為中小制造企業(yè)發(fā)展的“試驗(yàn)田”。
3.標(biāo)志性成效：中小制造企業(yè)的高成長性，給經(jīng)濟(jì)以越來越豐富的回報(bào)，中小制造企業(yè)群被譽(yù)為“高回報(bào)地帶”。此外中小制造企業(yè)還是對外貿(mào)易的重要力量。
三、中小制造企業(yè)市場營銷存在問題
1.市場調(diào)查不充分，無法明確回答“誰是你的目標(biāo)客戶”。很多中小制造企業(yè)在剛起步時各項(xiàng)資源有限，無法像大企業(yè)那樣投入巨大市場調(diào)研經(jīng)費(fèi)，對目標(biāo)客戶信息了解不充分。例如一家生產(chǎn)氟涂料公司，只負(fù)責(zé)高檔氟碳金屬漆生產(chǎn)，由于前期市場調(diào)查不充分，開始主要把業(yè)務(wù)定在型材市場，可是銷量一直上不去。后來在開展市場調(diào)查后才得知型材市場需求零散且量小，而渠道成本也太大，就把主營業(yè)務(wù)方向調(diào)整為外墻和鋼結(jié)構(gòu)，取得明顯突破。市場調(diào)查不充分造成市場細(xì)分欠缺，無法找到目標(biāo)客戶，這是目前中小制造企業(yè)普遍存在的問題。
2.對競爭對手了解不充分。中小制造企業(yè)普遍過分關(guān)注眼前競爭對手而忽視遠(yuǎn)期對手及破壞性技術(shù)。企業(yè)普遍缺乏搜集和分化競爭對手的能力，缺乏對自己產(chǎn)品的保護(hù)意識。例如某公司是一個專門生產(chǎn)墻用護(hù)角的企業(yè)，其墻護(hù)角技術(shù)獲得國家專利，但其一車間主任后來出去單干，與公司競爭并取得了不錯業(yè)績，而公司卻沒有在意這一情況，認(rèn)為自己有絕對優(yōu)勢；可對方后來卻把公司無力經(jīng)營的市場做的很好，給公司遭成很大損失。中小制造企業(yè)在不斷維護(hù)自身創(chuàng)新制度情況下，應(yīng)保護(hù)好自己，時刻留心競爭對手的變化。
3.市場營銷團(tuán)隊(duì)管理不善，對業(yè)務(wù)員績效考核模糊。如一些中小制造企業(yè)的銷售部門一般和生產(chǎn)部門沒有形成緊密聯(lián)系，企業(yè)不能及時改進(jìn)產(chǎn)品，營銷與生產(chǎn)脫節(jié)。企業(yè)對營銷團(tuán)隊(duì)支持不力，財(cái)力和物力上明顯比其他部門少，這直接影響企業(yè)營銷質(zhì)量。雖然中小制造企業(yè)資源有限，但開發(fā)市場時必要的開支是應(yīng)該的，不應(yīng)因此而失去機(jī)會。但一些中小制造企業(yè)對市場調(diào)查缺乏認(rèn)識，現(xiàn)金流又制約著其投入，只能在小范圍做文章。對業(yè)務(wù)員的績效考核沒有科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，使其不關(guān)心企業(yè)營銷。
四、中小制造企業(yè)市場營銷建議
1.市場調(diào)查是市場營銷的前導(dǎo)。做好市場調(diào)查，要結(jié)合中小制造企業(yè)的特點(diǎn)。由于人力、財(cái)力和時間有限性，中小制造企業(yè)更應(yīng)該重調(diào)查方案設(shè)計(jì)與信息分析，調(diào)查方案設(shè)計(jì)關(guān)系到整個實(shí)施的成敗，信息分析直接決定成功的指標(biāo)，相反就不能結(jié)合市場推廣來做市場調(diào)查，對中小制造企業(yè)比較適宜的就是由業(yè)務(wù)員在推廣市場時一并做市場調(diào)查，可以節(jié)省一部分資源，得到第一手的資料，同時與客戶進(jìn)行有效溝通。
2.組織競爭情報(bào)系統(tǒng)，對競爭對手保持時刻警惕。“戰(zhàn)場上的失敗可以原諒，但遭到突然襲擊不能原諒?！备ダ盏吕锟诉@句話強(qiáng)調(diào)了組織情報(bào)系統(tǒng)的重要性。中小制造企業(yè)不必設(shè)置情報(bào)部門，情報(bào)工作可以交給外部來做，而管理協(xié)調(diào)的工作由營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)。競爭情報(bào)系統(tǒng)有分析員、數(shù)據(jù)庫管理員和項(xiàng)目經(jīng)理組成。中小制造企業(yè)組織情報(bào)系統(tǒng)應(yīng)充分利用市場開發(fā)人員的作用，及時處理市場營銷人員從市場帶來的有價(jià)值信息并做出對競爭對手的有效反應(yīng)，同時定期對信息匯總，從而加強(qiáng)對對手的了解，預(yù)測其動態(tài)，做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。中小制造企業(yè)競爭情報(bào)系統(tǒng)要堅(jiān)持長期性、持續(xù)性和可參考性，要信任員工，激勵員工來為企業(yè)發(fā)展提供有價(jià)值信息。
3.建立績效考核制度，績效考核要做到明確、公正，選擇適當(dāng)?shù)目己藰?biāo)準(zhǔn)和考核方法。中小制造企業(yè)銷售考核制度要制定相應(yīng)的業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)和激勵機(jī)制。業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)有利于對業(yè)務(wù)員進(jìn)行適度加壓從而保持企業(yè)營銷人員的工作積極性，激勵機(jī)制要從過去的注重個體激勵向個體間競爭激勵轉(zhuǎn)變，要有利于業(yè)務(wù)員選拔，提高業(yè)務(wù)員素質(zhì)。中小制造企業(yè)還要注重營銷溝通，只有企業(yè)的各個部門特別是生產(chǎn)部門與銷售部門之間有效的溝通與協(xié)調(diào)，市場方案才能做到事半功倍。
五、結(jié)束語
中小制造企業(yè)作為市場競爭中的主要參與者，對我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到很重要的作用。目前中小制造企業(yè)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的形勢下，更應(yīng)抓住機(jī)遇好好發(fā)展，對自身存在的營銷問題進(jìn)行針對性分析，做好市場調(diào)查和市場細(xì)分；注意營銷的動態(tài)循環(huán)和公司資源充分利用，有的放矢，在營銷中有計(jì)劃性和針對性，不斷推動中小制造企業(yè)向前發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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(中國社會科學(xué)院財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)研究所100836)
內(nèi)容提要:經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的中國,發(fā)展是首要目標(biāo),而建立和維護(hù)良好的市場秩序則是其根本保障。本文是“中國經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌期間市場秩序法制化、規(guī)范化問題研究”課題總報(bào)告1的第四部分。該報(bào)告前三個部分主要研究了市場秩序的基本理論、中國現(xiàn)實(shí)市場運(yùn)行秩序的現(xiàn)狀和我國市場秩序不完善的成因等問題。該報(bào)告的研究結(jié)論是:在發(fā)展中規(guī)范、在規(guī)范中發(fā)展是轉(zhuǎn)型時期市場秩序建設(shè)的基本思路。本文作為總報(bào)告的對策研究部分,主要從加強(qiáng)法制、重塑市場主體、明確界定產(chǎn)權(quán)、堅(jiān)持市場運(yùn)行原則、健全市場監(jiān)管法規(guī)、設(shè)計(jì)市場交易規(guī)則和競爭規(guī)則、發(fā)揮政府對市場的調(diào)節(jié)管理職能,以及確立和完善符合市場經(jīng)濟(jì)要求的非正式規(guī)則等主要方面探討了市場秩序的建立和完善問題。
市場秩序的完善不是一朝一夕可以達(dá)到的,而是一個動態(tài)的、不斷發(fā)展的過程。
發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟(jì)國家的實(shí)踐表明,市場從無序到有序至少有待于以下幾個方面條件的實(shí)現(xiàn):一是商品交換關(guān)系和商品經(jīng)濟(jì)的更大發(fā)展;二是人們對市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的不斷認(rèn)識和把握,以及按經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事自覺性的提高;三是完成產(chǎn)權(quán)制度改革,重塑市場主體,完善市場法規(guī)等。
人們不可能超越這個過程,一蹴而就地達(dá)到有序階段。但應(yīng)該盡可能地縮短這個過程。對此,關(guān)鍵是要對市場秩序演化規(guī)律有清醒的頭腦、正確的思路和實(shí)事求是的對策、措施。
一、對完善市場秩序的綜合分析
我們研究市場的失序和無序現(xiàn)象,不僅在于尋找市場失序和無序的外部特征和形成原因,而且要研究如何控制和治理市場的失序和無序問題。為此,需要進(jìn)行思考的問題是:
1.社會生產(chǎn)力水平低下和市場體系不完善是我國目前市場失序和無序的根本原因,因此,只有大力發(fā)展生產(chǎn)力,培育市場體系,在發(fā)展中求得市場的有秩序和穩(wěn)定,才是治理市場失序和無序的根本途徑。
2.我國許多市場問題的發(fā)生是和我國的經(jīng)濟(jì)、政治、市場的制度與體制的不完善分不開的。只有深化改革,不斷健全與完善各種制度與體制,才能從根本上解決這些市場問題。
3.任何市場的失序和無序,都與管理不善有著直接或間接的關(guān)系。所以解決市場的失序和無序問題,從直接的途徑看,還是靠加強(qiáng)管理。最重要的是抓好三個環(huán)節(jié):一是管理決策的科學(xué)化,二是建立科學(xué)的管理制度,三是加強(qiáng)宏觀協(xié)調(diào)。改善微觀管理,是解決市場失序和無序的重要途徑,而加強(qiáng)宏觀協(xié)調(diào)管理,對解決市場失序具有更大的價(jià)值。秩序問題往往是相互關(guān)聯(lián)、因果循環(huán)的。只有注意各項(xiàng)管理制度和各種管理措施的綜合配套,才能收到宏觀治理效果。
4.還要注意市場失序和無序現(xiàn)象的預(yù)防。預(yù)防包括市場秩序的預(yù)測和市場失序的防范兩個方面。就是通過科學(xué)的超前研究,對可能出現(xiàn)的市場不穩(wěn)定因素采取預(yù)先防范措施,阻止市場混亂的發(fā)生與惡化。預(yù)防的意義在于,一方面可以防止某些因工作失誤而導(dǎo)致的市場問題的發(fā)生,另一方面,對那些在市場發(fā)展過程中不可避免要出現(xiàn)的市場問題,采取預(yù)先防范措施,把市場問題發(fā)生的范圍、程度都控制到最低限度,減少市場問題的消極后果。
二、強(qiáng)化法制,加快我國市場從無序到有序的演進(jìn)
通過對市場秩序評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和市場無序現(xiàn)象的分析,我們認(rèn)為對我國市場無序運(yùn)行問題只有“綜合治理”、“對癥下藥”,按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的客觀要求積極創(chuàng)造條件,才能卓有成效地使其向有序轉(zhuǎn)化,不斷接近理想秩序的目標(biāo)。就市場法規(guī)制度方面而言亟待加強(qiáng)以下內(nèi)容。
1.產(chǎn)權(quán)制度。因?yàn)槭袌鼋灰讖母旧险f是產(chǎn)權(quán)的交易和調(diào)整,所以產(chǎn)權(quán)能否自由地交易,成為市場交易能否貫徹的基本前提。而一種產(chǎn)權(quán)制度要能支持市場交易并維持其正常秩序,就必須使相應(yīng)的要素的產(chǎn)權(quán)具有排他性和可讓渡性。
2.契約制度。契約是雙方意志一致而產(chǎn)生相互間法律關(guān)系的一種約定。而市場交易是買賣雙方意志一致的行為,所以契約之于市場交易的作用就在于通過確立交易各方的權(quán)利和義務(wù)而使之秩序化。這是因?yàn)?在人們之間的市場交易關(guān)系和過程愈來愈復(fù)雜多變的情況下,離開了契約,市場交易各方的權(quán)利和義務(wù)就沒有確定性,從而市場交易也就無秩序可言。
3.貨幣制度。所謂貨幣制度就是人賴以表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值、彼此進(jìn)行交易的一種安排。正是有關(guān)這些方面的法律規(guī)定,才為貨幣有序有效地充當(dāng)市場交易的媒介提供了最起碼的制度保證。
4.進(jìn)出制度。市場進(jìn)出指的是市場主體進(jìn)入或退出整個市場或特定的生產(chǎn)經(jīng)營行業(yè)和地區(qū)的行為。市場主體的進(jìn)出行為是推動競爭而制約壟斷的力量。一個市場體制越是能夠允許比較自由地進(jìn)出,它就越是具有開放性,從而也就越是具有競爭的活力。因此,一個社會就應(yīng)當(dāng)盡可能地減少市場進(jìn)出的障礙而擴(kuò)大其自由度,以形成競爭性較強(qiáng)的市場結(jié)構(gòu)。
5.競爭制度。競爭是市場的必然伴侶和市場有序有效運(yùn)行的必要條件。為此,競爭本身也必須是有序的。這就要求必須對市場競爭進(jìn)行規(guī)范,制定相應(yīng)的競爭法規(guī)和制度。
6.產(chǎn)品責(zé)任制度。生產(chǎn)經(jīng)營者和消費(fèi)者及用戶在市場交易中的信息不對稱,要求作為第三者的國家制定相應(yīng)的法規(guī)來強(qiáng)制生產(chǎn)經(jīng)營者對自己生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品與服務(wù)承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任。否則,有關(guān)產(chǎn)品(服務(wù))質(zhì)量的責(zé)任糾紛就會越來越多,以致影響市場正常秩序。
7.輿論監(jiān)督制度。國內(nèi)外維護(hù)市場秩序的實(shí)踐都證明,社會輿論的監(jiān)督不失為一種很好的“治標(biāo)之方”,是一種強(qiáng)有力的、行之有效的監(jiān)督機(jī)制。充分發(fā)揮社會輿論包括新聞單位、行業(yè)協(xié)會、消費(fèi)者協(xié)會和個人的監(jiān)督作用,就能將市場秩序廣泛納入社會輿論網(wǎng)的覆蓋之下。這樣,就會提高市場主體的自律意識和交易行為的自我約束能力。當(dāng)前的問題是要將輿論監(jiān)督作為一種法規(guī)確立起來,使輿論監(jiān)督者有法可依,執(zhí)法無慮,敢于大膽行使自己的權(quán)利,更好地保護(hù)企業(yè)的正當(dāng)經(jīng)營活動和消費(fèi)者的利益。
三、重塑市場主體,完善市場發(fā)育基礎(chǔ)重塑市場主體是市場發(fā)育的基礎(chǔ)。
如果不培育符合市場經(jīng)濟(jì)要求的真正的市場主體,市場將名存實(shí)亡,市場秩序和市場效率更無從談起。重塑市場主體,完善市場發(fā)育基礎(chǔ)的內(nèi)容有:
(一)市場主體的培育是根本
市場主體是市場得以存在和發(fā)展的基礎(chǔ),沒有市場主體就沒有所謂的市場。那么,誰可以成為市場主體呢?我們認(rèn)為只有廠商(企業(yè))和家庭(個人)才是市場主體,而政府不應(yīng)成為市場主體。因?yàn)槭袌鲋黧w必須擁有獨(dú)立的產(chǎn)權(quán),能夠在市場活動中自主決策,同時市場主體在經(jīng)濟(jì)活動中又是自身利益最大化的追求者。
市場演進(jìn)到今天可以是無形或有形,但其基本含義并沒有改變,它是相互獨(dú)立的市場主體之間在自愿互利、平等締約的基礎(chǔ)上,彼此交換財(cái)產(chǎn)權(quán)和關(guān)系的總和,這種復(fù)雜的交換實(shí)現(xiàn)了資源的配置。所以市場主體的發(fā)育情況,就直接影響了市場的形成和市場的發(fā)育狀況,培育市場主體是市場發(fā)育的首要環(huán)節(jié)。計(jì)劃體制的最大弊端就在于缺乏真正意義上的市場主體,因而也形不成真正意義上的市場。在傳統(tǒng)體制下,政府不僅管制了價(jià)格而且也管制了企業(yè)的行為,甚至可以這樣說,政府在試圖成為市場主體的時候,反而扼殺了真正意義的市場主體。
改革開放以來,中國經(jīng)濟(jì)的迅速增長來源于改革開放所造成的大批極具活力的非國有企業(yè),它們迅速成為市場中極為活躍的主體。他們以清晰的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu),自主的經(jīng)營行為,以及對利潤的追求推動了我國市場的日漸發(fā)育成熟,成為提高效率、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的新的動力源泉。
(二)市場主體、產(chǎn)權(quán)和激勵機(jī)制
經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展,靠的是一個有效率的經(jīng)濟(jì)組織的形成和興起。培育市場主體,為的是形成這樣一個經(jīng)濟(jì)組織。而一國經(jīng)濟(jì)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的根本困難,在于經(jīng)濟(jì)激勵和經(jīng)濟(jì)信息。培育市場主體,其根本著眼點(diǎn)和理論基礎(chǔ)就在于解決激勵機(jī)制問題。而一般的淺層次的調(diào)動積極性的效果極為有限,必須進(jìn)行深層次的激勵,以誘導(dǎo)經(jīng)濟(jì)個體合理地與外界其他個體交往、貿(mào)易,從而高效率地利用有限的社會資源以達(dá)到一定的社會目標(biāo)。產(chǎn)權(quán)清晰及其所帶來的剩余占有問題就成為解決經(jīng)濟(jì)組織的效率問題中市場主體發(fā)育問題的核心。
在市場經(jīng)濟(jì)中,剩余是經(jīng)營的最終凈成果,也就是利潤。經(jīng)營者的一切努力和貢獻(xiàn),包括所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn),將最終反映到利潤(或負(fù)利潤即虧損)之中。剩余的強(qiáng)大激勵作用,就在于讓被激勵者占有這種剩余。因而他的任何貢獻(xiàn)都通過剩余的增加而得到承認(rèn)和報(bào)酬。剩余占有者為擴(kuò)大利潤,會努力增加產(chǎn)量,提高質(zhì)量,降低成本,迎合消費(fèi)者以擴(kuò)大銷售,提高投資收益以吸引資本。而與此相比,任何其他指標(biāo)都難以達(dá)到如此全面而強(qiáng)烈的激勵效果,包括計(jì)劃體制中所設(shè)計(jì)的種種考核指標(biāo)。所以,明確剩余占有的歸屬問題即明晰產(chǎn)權(quán),是市場經(jīng)濟(jì)的一種終極的激勵手段。總而言之,就是誰占有剩余,誰就實(shí)質(zhì)上享有對該經(jīng)濟(jì)組織的所有權(quán),而誰占有剩余,誰就自然會對經(jīng)營管理負(fù)全部責(zé)任。所以,培育市場主體的中心問題就是明晰產(chǎn)權(quán)。
(三)產(chǎn)權(quán)與市場秩序
市場秩序是強(qiáng)制性制度安排和非強(qiáng)制性制度安排相結(jié)合的產(chǎn)物,而市場經(jīng)濟(jì)中最基本的制度安排就是產(chǎn)權(quán)制度。那么如何理解產(chǎn)權(quán)與市場秩序之間的相互關(guān)系呢?現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活的最大特點(diǎn)是資源的稀缺性。科斯教授曾舉過土地的例子來說明產(chǎn)權(quán)和經(jīng)濟(jì)秩序的關(guān)系。如果未在稀缺性資源中建立產(chǎn)權(quán),就必然會導(dǎo)致混亂無序,混亂產(chǎn)生的根源在于經(jīng)濟(jì)人對沒有建立產(chǎn)權(quán)的稀缺性資源的爭奪。所以,從經(jīng)濟(jì)人和稀缺性這兩個假定出發(fā),可以看到要解決經(jīng)濟(jì)生活中的混亂無序問題,就必須從界定實(shí)施產(chǎn)權(quán)入手。而保障法律的效率,就是消除對法定權(quán)力和自由交換的障礙,含糊不清常常損害法定權(quán)利,使其難以得到正確估價(jià),法律的效力是由明確法定權(quán)力并強(qiáng)制履行私人法定權(quán)力交換合同而得以保障的。這實(shí)際上就是所謂科斯第一定理:在交易成本為零或相當(dāng)小的情況下,不管選擇何種規(guī)則,只要財(cái)產(chǎn)權(quán)是明確界定的,都會出現(xiàn)有效配置資源的結(jié)果。
對界定產(chǎn)權(quán)與市場秩序之間關(guān)系說得最清楚的是詹姆斯·M·布坎南,他認(rèn)為“在正確設(shè)計(jì)的法律和制度約束內(nèi),市場中追求個人利益的個人行為產(chǎn)生出一種自然秩序”1。他又進(jìn)一步表述了產(chǎn)權(quán)與市場秩序的關(guān)系:“如果沒有包含有作了明確規(guī)定的無論是受到尊重的還是依靠強(qiáng)制實(shí)施的私人所有權(quán),以及包含有保證契約得以實(shí)施的程序的適當(dāng)?shù)姆珊椭贫?市場將不會產(chǎn)生一種價(jià)值極大意義上的‘有效率’的自然秩序?！彼又f:“市場秩序只有在市場各個個人參與者之間自愿交換的過程中才能產(chǎn)生”2。至此,我們已經(jīng)清晰地看到了“產(chǎn)權(quán)——市場主體自愿交換——市場秩序”這一關(guān)鍵鏈,完成了對產(chǎn)權(quán)和市場秩序關(guān)系的第一層次的揭示。
然而,在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中,由于存在著外部效應(yīng),同時交易費(fèi)用實(shí)際上不是零值而是正值。所以接下來的問題就如科斯第二定理所言:在存在著相當(dāng)大的交易成本時,有效率的資源配置結(jié)果就不會在每種規(guī)則中出現(xiàn),而合理的規(guī)則是使交易成本影響最小的規(guī)則。這就回答了應(yīng)該如何界定產(chǎn)權(quán)的問題。在科斯看來,效率問題是由成本和效益相抵的差額來決定的。為了實(shí)現(xiàn)效率的最大化,就需要有權(quán)力的調(diào)整即進(jìn)一步界定產(chǎn)權(quán),這樣外部性問題才能通過權(quán)利的自愿交易借助市場機(jī)制來解決,才能使外部性領(lǐng)域的混亂消失,經(jīng)濟(jì)運(yùn)行才能達(dá)到它的秩序狀態(tài)。這樣就完成了對產(chǎn)權(quán)和市場秩序關(guān)系的第二層次的揭示。
四、堅(jiān)持市場運(yùn)行原則、健全市場監(jiān)管法規(guī)
市場秩序雖然不是市場效率的充分必要條件,但卻是重要的前提條件。一個高質(zhì)量有效率的市場必須是一個有序運(yùn)行的市場。在轉(zhuǎn)型時期,這就要求我們必須堅(jiān)持市場運(yùn)行原則,健全市場監(jiān)管法規(guī),實(shí)現(xiàn)市場制度創(chuàng)新。
(一)堅(jiān)持市場運(yùn)行原則
1.貿(mào)易自由原則。這是商品交換雙方在沒有外來干預(yù)下自愿讓渡商品的原則。貫徹這一原則時,首先要排除依仗非經(jīng)濟(jì)強(qiáng)制力量的強(qiáng)買強(qiáng)賣。這并不是說政府一點(diǎn)也不能干預(yù)經(jīng)濟(jì),而是必須以不損害交易雙方的自為原則。其次還要盡量排除經(jīng)濟(jì)強(qiáng)力的干擾,使買賣雙方處于供求局勢大體均衡的環(huán)境中,甚至交易雙方的經(jīng)濟(jì)力量大體相當(dāng)。
2.等價(jià)交換原則。它是商品經(jīng)濟(jì)主體獨(dú)立的平等關(guān)系的體現(xiàn)。破壞等價(jià)交換的情形一般有兩種:一是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代剪刀差式的社會主義積累條件下,破壞了等價(jià)交換。另一種是在市場經(jīng)濟(jì)條件下,當(dāng)存在著交易雙方實(shí)力對比懸殊或信息不對稱時,容易出現(xiàn)供求不均衡或存在壟斷,等價(jià)交換原則因而遭到破壞。改革開放以來,中國逐漸縮減了對價(jià)格控制的范圍,減少了國家對市場價(jià)格形成的干預(yù),為市場機(jī)制的順利運(yùn)行和等價(jià)交換原則的貫徹開辟了道路。
3.公平競爭的原則。是指經(jīng)濟(jì)主體在市場競爭中要有公平的外部環(huán)境和條件,以便競爭得以正常地進(jìn)行,充分發(fā)揮市場在促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展,推動生產(chǎn)力發(fā)展中的積極作用。要使競爭的積極作用得以發(fā)揮,就得在市場上形成允許競爭、自由競爭、平等競爭的環(huán)境和條件,使競爭真正體現(xiàn)商品經(jīng)濟(jì)主體之間勞動的比較,所以在商品經(jīng)濟(jì)中必然要按公平競爭原則辦事。按照公平競爭的原則來組織市場,進(jìn)行貿(mào)易,本質(zhì)是為價(jià)值規(guī)律發(fā)揮作用開辟道路。歷史上資本主義的發(fā)展,使得公平競爭得以成為現(xiàn)代交換的形式,成為市場經(jīng)濟(jì)下社會勞動分配賴以進(jìn)行的市場制度。馬克思曾說:“現(xiàn)代社會要進(jìn)行勞動分配除了自由競爭之外,沒有別的規(guī)則、別的權(quán)力可言?！?所以,公平競爭是構(gòu)筑市場秩序的核心和目的所在。
(二)健全市場監(jiān)管法規(guī)
健全市場監(jiān)管法規(guī)實(shí)際上是一個社會經(jīng)濟(jì)監(jiān)督問題,而社會經(jīng)濟(jì)監(jiān)督的客觀依據(jù)主要基于社會法律制度、經(jīng)濟(jì)規(guī)律和商務(wù)慣例。其主要內(nèi)容就是有關(guān)市場規(guī)則的設(shè)計(jì)。
1.市場進(jìn)出規(guī)則的設(shè)計(jì)。市場進(jìn)出規(guī)則是指市場主體和市場客體(即商品)進(jìn)入或退出市場的法制規(guī)范或行為準(zhǔn)則,它包括以下兩類規(guī)則。
一是市場主體進(jìn)出規(guī)則。市場主體的進(jìn)出行為是推動競爭而制約壟斷的力量。一個社會應(yīng)當(dāng)盡可能地減少市場進(jìn)出的障礙而擴(kuò)大其自由度,以形成競爭性較強(qiáng)的市場結(jié)構(gòu)。實(shí)際上,規(guī)范市場進(jìn)出規(guī)則主要是:(1)規(guī)范市場主體進(jìn)行市場活動的資格;(2)規(guī)范市場主體的經(jīng)營功能;(3)規(guī)范市場主體退出市場行為。具體的如各國制定的關(guān)于企業(yè)制度的法律。中國已頒布了《公司法》、《企業(yè)破產(chǎn)法》等法律,但實(shí)際上仍然需要繼續(xù)制定相關(guān)法律,并注意實(shí)施問題。
二是市場客體進(jìn)出規(guī)則。這一規(guī)則的設(shè)計(jì)是為了盡可能地解決信息不對稱問題。具體而言,市場客體(商品或服務(wù))進(jìn)出規(guī)則包含以下幾方面的規(guī)定:(1)商品的質(zhì)量要符合要求,低劣商品不能進(jìn)入市場之中;(2)商品的效用要符合社會利益,那些有害于人民身心健康的商品不能進(jìn)入市場;(3)商品的包裝及其他方面都要符合要求,不能有損于消費(fèi)者的利益;(4)商品要名副其實(shí),任何假冒商品都不能進(jìn)入市場;(5)商品的價(jià)格及計(jì)量等都要符合要求,否則不能進(jìn)入市場。世界各國都陸續(xù)推出了規(guī)范市場客體的法律,如英國的《統(tǒng)一產(chǎn)品責(zé)任法(草案)》,歐共體《關(guān)于對有缺陷的產(chǎn)品的責(zé)任的指令》等,我國也于1993年通過并實(shí)施了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《產(chǎn)品質(zhì)量法》,這些法律都對維護(hù)市場秩序、提高市場效率起到了重要作用。
2.市場競爭規(guī)則的設(shè)計(jì)。為使市場有序有效地運(yùn)行,競爭本身也必須是有序的。所以,需要制定相應(yīng)的競爭法規(guī)或制度,以對市場競爭進(jìn)行規(guī)范。市場競爭規(guī)則是以法制形式維護(hù)公平競爭的規(guī)則,主要有以下幾方面的規(guī)定和要求:(1)使市場主體都能夠機(jī)會均等地按照統(tǒng)一市場價(jià)格取得生產(chǎn)要素;(2)使市場主體都能夠機(jī)會均等地制定價(jià)格和確定銷售地區(qū);(3)使市場主體都能夠平等地承擔(dān)稅負(fù)及其他方面的負(fù)擔(dān),沒有任何優(yōu)惠或不公正的負(fù)擔(dān);(4)維護(hù)所有方面的平等競爭,如勞動者之間的就職機(jī)會均等和經(jīng)營機(jī)會均等。
3.市場交易規(guī)則的設(shè)計(jì)。市場交易規(guī)則是市場主體進(jìn)行市場經(jīng)營活動的準(zhǔn)則和規(guī)范,是確保市場秩序的重要市場規(guī)則,它具有四個方面的規(guī)定性:一是自愿,二是互利,三是約定,四是市場交易的非人格性。正如馬克思所說“他使人與人之間除了裸的利害關(guān)系,除了冷酷無情的‘現(xiàn)金交易’,就再也沒有任何別的聯(lián)系了?！?所以設(shè)計(jì)交易規(guī)則首先就要規(guī)范市場交易方式,包括交易公開化、交易貨幣化、信用票據(jù)化和交易規(guī)則化。其次是要規(guī)范交易行為,要形成自愿的、非強(qiáng)制的、平等的交易,使買賣雙方進(jìn)行互惠的貨真價(jià)實(shí)的買賣活動。反對和禁止強(qiáng)買強(qiáng)賣和巧取豪奪。再次是要規(guī)范交易價(jià)格。市場交易規(guī)則一方面要求交易雙方規(guī)范地進(jìn)行交易活動,禁止各種非正當(dāng)交易;另一方面是為雙方的規(guī)范交易創(chuàng)造良好的環(huán)境條件,包括反對各種壟斷和改變嚴(yán)重短缺或嚴(yán)重過剩的市場格局。
五、正確認(rèn)識和發(fā)揮政府對市場的調(diào)節(jié)管理行為
(一)政府行為的基本理論分析
這里涉及兩個問題,一是政府行為的標(biāo)準(zhǔn)問題,二是政府與市場的關(guān)系問題。討論政府行為的核心問題就在于它的一切行為是否符合市場規(guī)律。我們所要建立的市場經(jīng)濟(jì)不是自由放任的市場經(jīng)濟(jì),而是按市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律行事,但輔之以社會保障、宏觀調(diào)控的經(jīng)濟(jì)制度。它是將市場自由原則同社會公平結(jié)合在一起,并在此基礎(chǔ)上形成一個良好的市場秩序和競爭秩序。
有鑒于此,政府行為的標(biāo)準(zhǔn)就無疑要以效率和公平作為評判標(biāo)準(zhǔn)體系。這樣,政府行為需要從兩方面入手;一是要建立良好的市場競爭秩序,采用順應(yīng)市場形勢的增長政策,推行國家的適度干預(yù),確保就業(yè),實(shí)行外貿(mào)自由化。即充分發(fā)揮自由競爭的市場機(jī)制的作用。二是以公平為標(biāo)準(zhǔn),實(shí)現(xiàn)社會安全、社會公平與社會進(jìn)步。要真正做到這一點(diǎn),就必須把提高經(jīng)濟(jì)效益和生產(chǎn)率從而創(chuàng)造國民收入放在首位,在不斷擴(kuò)大社會財(cái)富的條件和前提下,實(shí)現(xiàn)國家對收入和財(cái)富的社會再分配。在保證公平的過程中,也必須運(yùn)用符合市場規(guī)律的手段,才能既保證實(shí)現(xiàn)社會目標(biāo),又不會干擾市場機(jī)制的作用。
另一個問題是政府與市場的關(guān)系問題。在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的時期,應(yīng)該堅(jiān)持“國家與市場并舉”的原則,既注重市場自身的發(fā)育,又注意國家對市場的培育。其原因在于中國的特殊國情,具體而言有三點(diǎn):(1)作為一個發(fā)展中國家,中國缺乏足夠的市場機(jī)制賴以順利運(yùn)行的硬件;(2)由于中國長期推行計(jì)劃經(jīng)濟(jì),目前尚不具備足夠的市場機(jī)制賴以運(yùn)行的軟件;除此之外,(3)作為中國特殊情況的人口壓力使中國市場經(jīng)濟(jì)只能在國家進(jìn)行宏觀調(diào)控的狀態(tài)下運(yùn)行。
總而言之,在市場經(jīng)濟(jì)條件下國家在經(jīng)濟(jì)活動中的作用應(yīng)該是建立和維護(hù)正常的秩序,以保證市場經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行,簡言之就是制定比賽規(guī)則并建立比賽秩序。
(二)國家權(quán)力潛能的發(fā)揮與市場秩序優(yōu)化
客觀上存在的“市場失靈”現(xiàn)象,也需要有國家為市場正常運(yùn)行提供制度保障。國家的作用在此主要體現(xiàn)在法律制度規(guī)則的制定與實(shí)施方面。
首先,國有應(yīng)該對有效的產(chǎn)權(quán)制度負(fù)責(zé)。前面我們已經(jīng)談過有效的產(chǎn)權(quán)制度是市場經(jīng)濟(jì)的保證,所以完善市場秩序就首先要在轉(zhuǎn)型中國努力構(gòu)建以完備的財(cái)產(chǎn)保障為導(dǎo)向的法律制度,也就是要承認(rèn)多元利益主體財(cái)產(chǎn)權(quán)的合法性,以國家法律為后盾保證產(chǎn)權(quán)的清晰。
其次,在整個轉(zhuǎn)型時期,要使市場正常有效地運(yùn)行,就需要國家憑借政權(quán)的力量制定出有關(guān)市場的經(jīng)濟(jì)政策和市場規(guī)則。一方面用來保障市場多元化主體財(cái)產(chǎn)所有權(quán)及其利益不受侵犯,并且保護(hù)財(cái)產(chǎn)所有者對其財(cái)產(chǎn)的處置權(quán);另一方面用來約束市場活動參與者的經(jīng)濟(jì)行為,制止他們在追求各自利益時對他人的自由和利益的干擾與損害。以上兩個方面的約束力量,通過國家政策和國家政權(quán)的強(qiáng)制性作用來消除阻擋市場正常自行運(yùn)行的障礙。
總之,國家的作用實(shí)際上應(yīng)定位在:塑造市場基礎(chǔ)上的競爭經(jīng)濟(jì),產(chǎn)業(yè)政策要隨時代變化而靈活地實(shí)施,保持宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定以給企業(yè)一個相對穩(wěn)定的預(yù)期,并以效率為基準(zhǔn)推動企業(yè)競爭。在這一點(diǎn)上,日本政府的做法是值得中國在轉(zhuǎn)型時期學(xué)習(xí)和借鑒的。
各國都存在經(jīng)濟(jì)干預(yù)。問題是經(jīng)濟(jì)干預(yù)的原則和標(biāo)準(zhǔn)是什么,是取代市場還是讓市場更好地發(fā)揮作用。轉(zhuǎn)型時期政府應(yīng)致力市場的培育和開發(fā),實(shí)施保證和促進(jìn)市場效率的經(jīng)濟(jì)政策。
六、確立和完善符合市場經(jīng)濟(jì)要求的非正式規(guī)則
市場秩序得以順利運(yùn)行的基礎(chǔ)是社會秩序。這種社會秩序是由政治行為、法律行為、社會行為與相應(yīng)的制度所體現(xiàn)出來的。馬克思曾指出,市場制度是人類文明演進(jìn)過程中篩選出來的特定的經(jīng)濟(jì)組織機(jī)制和資源配置方式。可以這樣說,市場經(jīng)濟(jì)是個體積極性充分發(fā)揮的競爭經(jīng)濟(jì),是一種較為先進(jìn)的人類文明形式,其文化和道德秩序等非正式規(guī)則在其發(fā)展中功不可沒。
正式制度規(guī)則的確立無疑是市場經(jīng)濟(jì)的必然選擇和前提條件,但現(xiàn)實(shí)生活中僅有這些是不夠的。在這種情況下,非正式制度安排就成為一種必然的選擇。
1.傳統(tǒng)文化的誤區(qū)。中國幾千年的傳統(tǒng)文化與市場經(jīng)濟(jì)所要求的文化有許多格格不入的地方。中國傳統(tǒng)文化的主體是儒家文化,它以“孝”為根本,“忠”是“孝”的延伸,這種價(jià)值取向形成了傳統(tǒng)社會中的親族協(xié)作形態(tài),中國的家庭主義倫理所強(qiáng)調(diào)的是犧牲個人利益以維護(hù)集體、義與利最終統(tǒng)一于“義”。這樣就與市場經(jīng)濟(jì)的原則產(chǎn)生重大隔閡,因?yàn)槭袌鼋?jīng)濟(jì)的基本立足點(diǎn)就是人的利己心,人的利己心是經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的原動力。有人曾借助日本及東亞的儒家傳統(tǒng)來為中國文化傳統(tǒng)辯護(hù),其實(shí)這是一種誤解。以日本為例,他們的儒家倫理不是傳統(tǒng)意義上的儒家倫理,日本化的儒學(xué)以“忠”為核心,強(qiáng)調(diào)對領(lǐng)主的效忠,這種價(jià)值取向與日本社會的非親族協(xié)作形態(tài)相適應(yīng)。日本的集團(tuán)主義倫理所強(qiáng)調(diào)的是發(fā)展集團(tuán)利益以促進(jìn)個人,義與利最終統(tǒng)一于“利”,在日本,利己心不是個人的,而是公司的,公司的利益驅(qū)動是日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的重要原因。所以日本的儒家理論是經(jīng)過日本化改造并與市場經(jīng)濟(jì)利益原則及西方資本主義經(jīng)營管理有機(jī)結(jié)合的現(xiàn)代化儒家倫理,早已不同于中國傳統(tǒng)文化中的儒家倫理。
2.契約與信用。市場經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì),這也是我們在前面反復(fù)談過的一個問題。信用原則要求具有相互獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益的各行為主體之間的經(jīng)濟(jì)往來,必須用契約和法律來保證,通過契約與合同關(guān)系確立彼此的權(quán)利和義務(wù),約束彼此的行為,真正做到恪守信用,按合同辦事。從節(jié)約交易成本的角度看,市場經(jīng)濟(jì)更要求以信任為宗旨構(gòu)造道德秩序,這種非制度安排和法律規(guī)章等制度安排共同構(gòu)成了市場經(jīng)濟(jì)。
3.培育市場經(jīng)濟(jì)精神。在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中,培育市場經(jīng)濟(jì)精神,實(shí)際上是要在文化方面補(bǔ)幾百年的課。這是一件非三日五日就能辦成的事情,但若拒絕文化轉(zhuǎn)型,必將最終影響和拖累經(jīng)濟(jì)改革。與市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的文化道德觀念歸根結(jié)底就是所謂企業(yè)家精神,這種精神是市場經(jīng)濟(jì)在其各個發(fā)展階段中一直留下來的其特有的思想基礎(chǔ)或心理基礎(chǔ)。這種精神的實(shí)質(zhì)是確認(rèn)企業(yè)家個人是經(jīng)濟(jì)生活中的基本因素,搞實(shí)業(yè)的人被認(rèn)為是社會的中堅(jiān),實(shí)業(yè)家個人的積極性是資本主義經(jīng)濟(jì)活動的主要動力。從這種精神的實(shí)質(zhì)出發(fā),演化出一整套的思想體系,如認(rèn)為私人投資、個人利益和自由具有神圣性,企業(yè)必須承擔(dān)失敗的全部風(fēng)險(xiǎn),同時享有成功的一切機(jī)會等。它們對于維護(hù)實(shí)業(yè)家的積極性是重要的,可以說,這種精神是市場經(jīng)濟(jì)制度的基礎(chǔ)。
4.市場道德建設(shè)。作為市場主體的“經(jīng)濟(jì)人”會在其經(jīng)濟(jì)理性的指引下,發(fā)現(xiàn)在市場交易中只有“利人”才能“利己”,市場交易可以使各方都得到好處或者在不損害他方利益的前提下使某一方得到好處,人們因此才愿意加入到市場中來,市場因而形成了人們自愿互利交易的場所和體系。自愿互利的交易可以說是市場交易的質(zhì)的規(guī)定性。
市場經(jīng)濟(jì)是承認(rèn)“利己”的,而且要借助利己心推動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。馬克思指出:資本主義撕下了罩在家庭關(guān)系上的溫情脈脈的面紗,把這種關(guān)系變成了純粹的金錢關(guān)系。這種關(guān)系對傳統(tǒng)道德的沖擊已成為市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。實(shí)際上,人類要從市場交易中獲得效率和其他好處,就必需或多或少地放棄傳統(tǒng)的社會交往方式而代之以市場交易方式,與此同時,或多或少地放棄傳統(tǒng)的道德觀念而代之以新的適應(yīng)市場交易的道德觀念。
1.1課堂定位不準(zhǔn)確沒有突出培養(yǎng)復(fù)合型、實(shí)踐型人才的目標(biāo)，理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的比例嚴(yán)重失衡。目前的市場營銷課，還是以講授課本基本理論知識為主，但是課本中的相關(guān)理論知識和案例，往往更新不夠及時，有的課本一些過時的案例和理論知識，仍然占據(jù)不少篇幅。而教師在實(shí)際教學(xué)過程中，并沒有及時糾正。實(shí)踐環(huán)節(jié)的缺失，不利于學(xué)生理論知識的消化和能力的拓展訓(xùn)練。
1.2課堂特色不夠教學(xué)內(nèi)容的更新和充實(shí)滯后于市場業(yè)務(wù)的發(fā)展，高職院校學(xué)生，在對課程的學(xué)習(xí)過程中，往往是受任課教師很大影響。學(xué)生在大學(xué)階段，個性發(fā)展，喜歡按照自己的方式聽課學(xué)習(xí)，對于授課沒有特色，或者不能帶來一定樂趣的課程，不愿意學(xué)，教師課堂授課特色的缺失，使得學(xué)生的這種情況有所放大。
1.3固守傳統(tǒng)方法市場營銷學(xué)老師選擇為傳授知識、培養(yǎng)能力而教的課堂教學(xué)，缺乏情趣，效率不高，教師在授課過程中，不斷的向?qū)W生灌輸課本中的理論知識，而沒有讓學(xué)生更加自主的探索思考，學(xué)生的質(zhì)疑能力、實(shí)踐動手能力，沒有得到很好的拓展延伸訓(xùn)練，并且總是感覺所學(xué)知識，與實(shí)際的市場真實(shí)情況存在較大差距。
1.4教學(xué)手段簡單化現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)多媒體信息技術(shù)發(fā)展迅速，在很多領(lǐng)域已經(jīng)取得了非常不錯的應(yīng)用效果，但是，在高職院校市場營銷課程教學(xué)環(huán)節(jié)，對多媒體信息技術(shù)的應(yīng)用水平還比較低，教師教學(xué)手段單一，對于學(xué)生實(shí)際營銷技能、營銷思維的鍛煉力度有限，不利于提高學(xué)生的綜合能力。
1.5缺乏職業(yè)技能和素養(yǎng)的鍛煉課堂教學(xué)中缺乏鍛煉學(xué)生的營銷職業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)，雖然市場營銷實(shí)訓(xùn)室，模擬企業(yè)營銷環(huán)境，達(dá)到一定的營銷實(shí)訓(xùn)要求和效果，但是，現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)經(jīng)營情況和營銷環(huán)境千變?nèi)f化，只有培養(yǎng)較高的職業(yè)技能和素養(yǎng)，才能適應(yīng)將來就業(yè)的要求。
2高職院校市場營銷學(xué)課堂教學(xué)改革必要性
市場營銷學(xué)是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。它是一門滿足顧客需要、引導(dǎo)消費(fèi)和繁榮市場的經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科，其內(nèi)容具有綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性的特點(diǎn)。
2.1理論知識比重過大，實(shí)踐能力培養(yǎng)亟待提高目前市場營銷學(xué)受教學(xué)條件、教學(xué)設(shè)備、教學(xué)創(chuàng)新滯后等因素的影響，一直存在理論與實(shí)際不銜接的問題。從社會市場人才需求來分析，當(dāng)前，企業(yè)的發(fā)展，對優(yōu)秀的營銷人才需求非常旺盛，可以說，實(shí)戰(zhàn)能力強(qiáng)的高素質(zhì)營銷人才，是各行各業(yè)都需求的寶貴資源。銷售，是企業(yè)利潤的來源，也是推動企業(yè)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步的重要力量。營銷理論，不能脫離營銷的實(shí)際過程，營銷實(shí)戰(zhàn)能力，應(yīng)該成為營銷專業(yè)重點(diǎn)培養(yǎng)的核心技能。
2.2依據(jù)市場營銷學(xué)教學(xué)特點(diǎn)突出案例教學(xué)作用亟待加強(qiáng)案例教學(xué)具有典型、直觀等特點(diǎn)，學(xué)生在案例的學(xué)習(xí)中，通過閱讀、思考、分析、討論，能夠培養(yǎng)適合自己的邏輯思維能力和解決問題的辦法。由于學(xué)生遠(yuǎn)離社會，無法接觸到大量的社會知識，通過案例教學(xué)，接觸并學(xué)習(xí)到大量的社會實(shí)際問題，完成理論到實(shí)踐的銜接。教師在課堂教學(xué)中通過案例講解、案例分析、案例討論的內(nèi)容，起到事半功倍的效果。在案例教學(xué)中，由于案例所描述的事件基本上都是精心選取的，具有代表性和真實(shí)性，學(xué)生可以根據(jù)自己所學(xué)的知識，經(jīng)過思考，得出自己的結(jié)論，啟發(fā)學(xué)生建立一套分析、解決問題的思維方式。
2.3市場營銷學(xué)教學(xué)設(shè)備教學(xué)資源亟待創(chuàng)新市場營銷學(xué)由于沒有具體的教學(xué)設(shè)備，在課堂上使學(xué)生很難直觀體會到教學(xué)的效果，揚(yáng)長避短，采用現(xiàn)代化教學(xué)手段，創(chuàng)新教學(xué)資源，才是市場營銷學(xué)教學(xué)改革的重要一環(huán)。例如利用教學(xué)媒體的現(xiàn)代化進(jìn)行模擬演練，可以加強(qiáng)課堂教學(xué)的直觀性，大大提高學(xué)生的感知能力。在傳統(tǒng)的教學(xué)模式下，各學(xué)校畫地為牢、各自為政，造成了教學(xué)資源相對緊缺的局面，嚴(yán)重阻礙了教育的良性發(fā)展，所以合理配置教學(xué)資源，結(jié)合專業(yè)特點(diǎn)，保證教學(xué)質(zhì)量，成為市場營銷學(xué)教學(xué)的關(guān)鍵所在。
3深化高職院校市場營銷學(xué)課堂教學(xué)改革的幾點(diǎn)具體措施
3.1教學(xué)方法的改革市場營銷學(xué)是一門實(shí)踐性和操作性很強(qiáng)的課程，在教學(xué)中如何把枯燥乏味的理論知識講的津津有味，出神入化，達(dá)到顯著的教學(xué)效果，這是每位授課老師所期望的，不妨在堅(jiān)持傳統(tǒng)教學(xué)方法優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，嘗試采用啟發(fā)式、討論式、研究式等教學(xué)方法，以及采用計(jì)算機(jī)輔助教學(xué)等。
3.1.1課堂教學(xué)目標(biāo)重新定位課堂教學(xué)目標(biāo)應(yīng)致力于學(xué)生的發(fā)展，堅(jiān)持理論教學(xué)以“必需、夠用”為度和為能力培養(yǎng)服務(wù)的原則，課程教案應(yīng)建立在學(xué)生的實(shí)際文化基礎(chǔ)之上，確保教育教學(xué)的基本水準(zhǔn)。在制訂授課計(jì)劃時，必須強(qiáng)調(diào)學(xué)生動手能力、職業(yè)能力的培養(yǎng)，要走出校門到企業(yè)調(diào)研，邀請企業(yè)及有關(guān)專家學(xué)者共同研討，使授課計(jì)劃符合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，體現(xiàn)復(fù)合型、多元化、全程性設(shè)計(jì)，注重培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)和獨(dú)立思考能力，加大實(shí)踐教學(xué)所占比例。
3.1.2注重課堂特色教學(xué)市場營銷學(xué)的課堂應(yīng)該是精彩的、活潑的、有趣的、具有鮮明特色的，同時也需要教師具有廣博的知識、認(rèn)真的態(tài)度、更多的親和力，相信這樣的特色課堂教學(xué)，一定能夠獲得學(xué)生的廣泛歡迎。①課前教師認(rèn)真準(zhǔn)備。教師的工作是幕后的大量工作，要為精彩的課堂付出很多辛苦的準(zhǔn)備，準(zhǔn)備工作具體包括：明確核心主題，準(zhǔn)備一系列問題，針對學(xué)生的各種可能反應(yīng)，預(yù)備應(yīng)對方案、確保教學(xué)有趣有效。②注重學(xué)生興趣導(dǎo)入。學(xué)生有了濃厚的興趣，才能喜歡學(xué)習(xí)、主動學(xué)習(xí)，并有積極性參與教師精心準(zhǔn)備的各項(xiàng)課堂教學(xué)活動，如何挖掘?qū)W生心力，發(fā)揮其自主性，培養(yǎng)自主學(xué)習(xí)習(xí)慣和自學(xué)能力，使其終身受益，是教師的基本能力。③重點(diǎn)問題深入解疑。教師將每堂課的重點(diǎn)、難點(diǎn)告訴學(xué)生，將學(xué)生的注意力集中到關(guān)鍵問題上，發(fā)揮學(xué)生的主動性和能動性，給學(xué)生一定的時間，要其自己表述學(xué)習(xí)的難點(diǎn)重點(diǎn)，并對自己不理解的地方，歸納總結(jié)向老師提問。面對學(xué)生的問題，教師不必過早解釋，只要綜合大家的提問，提出一兩個重點(diǎn)問題組織學(xué)生合作探究即可，經(jīng)過學(xué)生相互啟發(fā)，相互研討，教師只在關(guān)鍵處加以指點(diǎn)或?qū)?。④積極開展課堂討論。市場營銷課要求學(xué)生外向樂觀，能言善辯，教師要積極培養(yǎng)學(xué)生的良好素質(zhì)，在課堂討論過程中，通過適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)、點(diǎn)撥，激發(fā)和培養(yǎng)學(xué)生臨場發(fā)揮能力、辯證思維能力和辯論能力，通過討論，給予學(xué)生指導(dǎo)、肯定和贊揚(yáng)，從而激發(fā)學(xué)生的熱情、興趣和自信心，使學(xué)生在愉悅之中高效率地參與，使其既學(xué)到知識，又提高學(xué)習(xí)的能力。⑤教學(xué)過程舉一反三。教師要靈活教學(xué)，形式多樣，不拘一格，旁征博引，只要有利于學(xué)生擴(kuò)大知識和發(fā)展能力，怎么有利就怎么做。要根據(jù)教材要求和學(xué)生探討情況，進(jìn)行簡要?dú)w納、概括討論要點(diǎn)，通過幾句畫龍點(diǎn)睛的話，就給學(xué)生以明明白白、清清楚楚的交待，培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用知識，舉一反三，解決類似或相關(guān)的問題。⑥延伸完善激勵評價(jià)。教師要對學(xué)生積極主動參與給予充分肯定，對激勵評價(jià)可由教師進(jìn)行，最好讓學(xué)生自評、互評，大家總結(jié)，教師補(bǔ)充。教師要對本次教學(xué)進(jìn)行總結(jié)，結(jié)合課堂討論，針對教學(xué)目的，總結(jié)可以學(xué)到的知識及對實(shí)踐應(yīng)用的啟發(fā)，從而明確下一步需要努力的目標(biāo)和方向。教師要引導(dǎo)學(xué)生到圖書館、閱覽室，到社會生活中去探究。
3.1.3注重職業(yè)技能和素養(yǎng)培養(yǎng)課堂教學(xué)根據(jù)企業(yè)的工作過程實(shí)施“任務(wù)引領(lǐng)型”教學(xué)，學(xué)習(xí)和實(shí)踐針對性強(qiáng)，同時也能調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，理論實(shí)踐一體的“項(xiàng)目教學(xué)”要求學(xué)生直接參與，培養(yǎng)職業(yè)技能。同時培養(yǎng)學(xué)生的基礎(chǔ)素養(yǎng)、人文素養(yǎng)、科學(xué)素養(yǎng)和信息素養(yǎng)，使學(xué)生具備本學(xué)科所規(guī)定的基礎(chǔ)知識和基本能力、情感態(tài)度和價(jià)值觀、運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)搜集和處理信息的能力。
3.2教學(xué)手段改革鼓勵廣大教師采用多媒體手段教學(xué)，積極制作多媒體教學(xué)課件，采取了多媒體教學(xué)，從而優(yōu)化教學(xué)過程，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。采用多媒體教學(xué)，讓圖文并茂、視聽結(jié)合的多媒體傳播信息，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，以提高教學(xué)效果。多媒體教學(xué)具有生動、形象、直觀、信息量大等特點(diǎn)，能充分調(diào)動學(xué)生各種感官，提高學(xué)生的注意力，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實(shí)踐探索能力。
3.3增加實(shí)踐教學(xué)比重，改革考試方法改變一次考試定終身的考試方式，對專業(yè)性比較強(qiáng)的營銷學(xué)課程，實(shí)行半開卷或開卷考試。市場營銷學(xué)安排了64課時，教材15章，章節(jié)過多，分得太細(xì)，建議系統(tǒng)整合課本知識結(jié)構(gòu)，優(yōu)化考核成績比例，提高學(xué)生素質(zhì)能力拓展和專業(yè)實(shí)踐能力分?jǐn)?shù)所占的比重。由于沒有具體的標(biāo)準(zhǔn)答案，可能會使得測評過程進(jìn)行的不夠科學(xué)合理，有失營銷測評的公平性。因此，學(xué)校要組織有經(jīng)驗(yàn)的教師，對考核模式和具體考核指標(biāo)的設(shè)置進(jìn)行研究，制定出切實(shí)可行的實(shí)踐教學(xué)考核方案，從而可以更加準(zhǔn)確的考察學(xué)生的真實(shí)能力，使學(xué)生的綜合素質(zhì)得到最大限度的提升。
4結(jié)束語
論文摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化今天，我國中小制造企業(yè)作用與日俱增，中國已成為名副其實(shí)的“世界工廠”。本文主要分析了我國中小制造企業(yè)市場環(huán)境，研究了中小制造企業(yè)營銷現(xiàn)狀，最后提出了針對中小制造企業(yè)營銷現(xiàn)狀的建議。
一、前言
隨著改革開放的不斷發(fā)展以及工業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，我國中小制造型企業(yè)近年來發(fā)展大步向前，成為一支龐大的隊(duì)伍，現(xiàn)已形成了電子通訊、信息家電、化工橡膠、飲料食品、汽車船舶、服裝服飾六大支柱產(chǎn)業(yè)。
二、當(dāng)前中小制造企業(yè)生存環(huán)境特點(diǎn)
1.標(biāo)志性規(guī)章：國家工業(yè)和信息部制定各種相關(guān)規(guī)章以保障中小制造企業(yè)的發(fā)展，打造“三有環(huán)境”，即有法可依、有資金支持、有發(fā)展方向可循，從而推動小制造企業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)全面科學(xué)可持續(xù)發(fā)展。并在資金支持、創(chuàng)業(yè)扶持、技術(shù)創(chuàng)新、市場開拓和社會服務(wù)等方面提出了鼓勵支持發(fā)展中小制造企業(yè)的具體措施。明確提出要扶持中小制造企業(yè)的發(fā)展，引導(dǎo)企業(yè)從創(chuàng)業(yè)時就選準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)方向，從而有利于發(fā)展現(xiàn)代制造業(yè)等先進(jìn)業(yè)態(tài)。
針對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況，工業(yè)和信息化部日前發(fā)出《關(guān)于做好緩解當(dāng)前生產(chǎn)經(jīng)營困難，保持中小企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展有關(guān)工作的通知》(以下簡稱《通知》)，要求各級中小企業(yè)管理部門要做好緩解當(dāng)前生產(chǎn)經(jīng)營困難，保持中小企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展的有關(guān)工作。
2.標(biāo)志性細(xì)節(jié)：中小制造企業(yè)具有高成長性。為推動這種高成長性，國內(nèi)不少大的城市進(jìn)行了很多有益嘗試，并不斷擴(kuò)大成為全國中小制造企業(yè)發(fā)展的“試驗(yàn)田”。如2007年青島市經(jīng)貿(mào)委出臺了專門的《青島市民營制造企業(yè)教育培訓(xùn)大綱（試行）》。青島在促進(jìn)中小制造企業(yè)發(fā)展方面，堅(jiān)持了高起點(diǎn)發(fā)展的原則，有效打造了中小制造企業(yè)發(fā)展的有利環(huán)境，在很多方面成為中小制造企業(yè)發(fā)展的“試驗(yàn)田”。
3.標(biāo)志性成效：中小制造企業(yè)的高成長性，給經(jīng)濟(jì)以越來越豐富的回報(bào)，中小制造企業(yè)群被譽(yù)為“高回報(bào)地帶”。此外中小制造企業(yè)還是對外貿(mào)易的重要力量。
三、中小制造企業(yè)市場營銷存在問題
1.市場調(diào)查不充分，無法明確回答“誰是你的目標(biāo)客戶”。很多中小制造企業(yè)在剛起步時各項(xiàng)資源有限，無法像大企業(yè)那樣投入巨大市場調(diào)研經(jīng)費(fèi)，對目標(biāo)客戶信息了解不充分。例如一家生產(chǎn)氟涂料公司，只負(fù)責(zé)高檔氟碳金屬漆生產(chǎn)，由于前期市場調(diào)查不充分，開始主要把業(yè)務(wù)定在型材市場，可是銷量一直上不去。后來在開展市場調(diào)查后才得知型材市場需求零散且量小，而渠道成本也太大，就把主營業(yè)務(wù)方向調(diào)整為外墻和鋼結(jié)構(gòu)，取得明顯突破。市場調(diào)查不充分造成市場細(xì)分欠缺，無法找到目標(biāo)客戶，這是目前中小制造企業(yè)普遍存在的問題。
2.對競爭對手了解不充分。中小制造企業(yè)普遍過分關(guān)注眼前競爭對手而忽視遠(yuǎn)期對手及破壞性技術(shù)。企業(yè)普遍缺乏搜集和分化競爭對手的能力，缺乏對自己產(chǎn)品的保護(hù)意識。例如某公司是一個專門生產(chǎn)墻用護(hù)角的企業(yè)，其墻護(hù)角技術(shù)獲得國家專利，但其一車間主任后來出去單干，與公司競爭并取得了不錯業(yè)績，而公司卻沒有在意這一情況，認(rèn)為自己有絕對優(yōu)勢；可對方后來卻把公司無力經(jīng)營的市場做的很好，給公司遭成很大損失。中小制造企業(yè)在不斷維護(hù)自身創(chuàng)新制度情況下，應(yīng)保護(hù)好自己，時刻留心競爭對手的變化。
3.市場營銷團(tuán)隊(duì)管理不善，對業(yè)務(wù)員績效考核模糊。如一些中小制造企業(yè)的銷售部門一般和生產(chǎn)部門沒有形成緊密聯(lián)系，企業(yè)不能及時改進(jìn)產(chǎn)品，營銷與生產(chǎn)脫節(jié)。企業(yè)對營銷團(tuán)隊(duì)支持不力，財(cái)力和物力上明顯比其他部門少，這直接影響企業(yè)營銷質(zhì)量。雖然中小制造企業(yè)資源有限，但開發(fā)市場時必要的開支是應(yīng)該的，不應(yīng)因此而失去機(jī)會。但一些中小制造企業(yè)對市場調(diào)查缺乏認(rèn)識，現(xiàn)金流又制約著其投入，只能在小范圍做文章。對業(yè)務(wù)員的績效考核沒有科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，使其不關(guān)心企業(yè)營銷。
四、中小制造企業(yè)市場營銷建議
1.市場調(diào)查是市場營銷的前導(dǎo)。做好市場調(diào)查，要結(jié)合中小制造企業(yè)的特點(diǎn)。由于人力、財(cái)力和時間有限性，中小制造企業(yè)更應(yīng)該重調(diào)查方案設(shè)計(jì)與信息分析，調(diào)查方案設(shè)計(jì)關(guān)系到整個實(shí)施的成敗，信息分析直接決定成功的指標(biāo)，相反就不能結(jié)合市場推廣來做市場調(diào)查，對中小制造企業(yè)比較適宜的就是由業(yè)務(wù)員在推廣市場時一并做市場調(diào)查，可以節(jié)省一部分資源，得到第一手的資料，同時與客戶進(jìn)行有效溝通。
2.組織競爭情報(bào)系統(tǒng)，對競爭對手保持時刻警惕?！皯?zhàn)場上的失敗可以原諒，但遭到突然襲擊不能原諒?！备ダ盏吕锟诉@句話強(qiáng)調(diào)了組織情報(bào)系統(tǒng)的重要性。中小制造企業(yè)不必設(shè)置情報(bào)部門，情報(bào)工作可以交給外部來做，而管理協(xié)調(diào)的工作由營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)。競爭情報(bào)系統(tǒng)有分析員、數(shù)據(jù)庫管理員和項(xiàng)目經(jīng)理組成。中小制造企業(yè)組織情報(bào)系統(tǒng)應(yīng)充分利用市場開發(fā)人員的作用，及時處理市場營銷人員從市場帶來的有價(jià)值信息并做出對競爭對手的有效反應(yīng)，同時定期對信息匯總，從而加強(qiáng)對對手的了解，預(yù)測其動態(tài)，做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。中小制造企業(yè)競爭情報(bào)系統(tǒng)要堅(jiān)持長期性、持續(xù)性和可參考性，要信任員工，激勵員工來為企業(yè)發(fā)展提供有價(jià)值信息。
3.建立績效考核制度，績效考核要做到明確、公正，選擇適當(dāng)?shù)目己藰?biāo)準(zhǔn)和考核方法。中小制造企業(yè)銷售考核制度要制定相應(yīng)的業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)和激勵機(jī)制。業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)有利于對業(yè)務(wù)員進(jìn)行適度加壓從而保持企業(yè)營銷人員的工作積極性，激勵機(jī)制要從過去的注重個體激勵向個體間競爭激勵轉(zhuǎn)變，要有利于業(yè)務(wù)員選拔，提高業(yè)務(wù)員素質(zhì)。中小制造企業(yè)還要注重營銷溝通，只有企業(yè)的各個部門特別是生產(chǎn)部門與銷售部門之間有效的溝通與協(xié)調(diào)，市場方案才能做到事半功倍。
五、結(jié)束語
中小制造企業(yè)作為市場競爭中的主要參與者，對我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到很重要的作用。目前中小制造企業(yè)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的形勢下，更應(yīng)抓住機(jī)遇好好發(fā)展，對自身存在的營銷問題進(jìn)行針對性分析，做好市場調(diào)查和市場細(xì)分；注意營銷的動態(tài)循環(huán)和公司資源充分利用，有的放矢，在營銷中有計(jì)劃性和針對性，不斷推動中小制造企業(yè)向前發(fā)展。
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(一)高職市場營銷專業(yè)人才的供求矛盾及本質(zhì)
經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，必然產(chǎn)生人才的需求。第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使得服務(wù)、管理、銷售方面的人才需要不斷增長。市場營銷專業(yè)在全國人才市場需求排行榜上歷來高居前列，便是明證。但是，通過問卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對高職市場營銷專業(yè)培養(yǎng)的人才是不滿意的。泉州25家企業(yè)關(guān)于“大專院校培養(yǎng)的市場營銷專業(yè)人才畢業(yè)后能否直接為企業(yè)所用”項(xiàng)目調(diào)查顯示:只有16%的企業(yè)選擇“可以”，32%的企業(yè)選擇“基本可以”，52%的企業(yè)選擇“不可以”。關(guān)于“您是否希望所招聘的市場營銷人才不需要再教育和專業(yè)培訓(xùn)便可直接上崗(只需簡單的產(chǎn)品和企業(yè)知識培訓(xùn))”項(xiàng)目調(diào)查顯示:91%的訪問者選擇“是”。從調(diào)查中可以看出，市場營銷專業(yè)人才出現(xiàn)了學(xué)校的“供”與企業(yè)的“求”之間的矛盾。出現(xiàn)這一矛盾的本質(zhì)原因是學(xué)校培養(yǎng)的市場營銷人才不能滿足企業(yè)的需求，市場營銷人才的實(shí)踐能力需要進(jìn)一步提高，學(xué)校培養(yǎng)模式還存在一定問題。
(二)目前高職市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)存在的問題
1．對實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)認(rèn)識和重視不夠一方面，不少高校認(rèn)為實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)是服務(wù)于理論教學(xué)的，所以在制定人才培養(yǎng)方案時，還是以理論教學(xué)為主，實(shí)踐教學(xué)為輔。在較少的實(shí)踐環(huán)節(jié)中，很多高校的實(shí)踐形式又非常單一，往往以案例分析和討論、模擬撰寫市場調(diào)研報(bào)告等簡單的方式實(shí)踐。另一方面，由于實(shí)踐教學(xué)特別是校外實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)組織和實(shí)施的難度大、周期長、學(xué)生安全難以保障等客觀因素存在，高校對實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)更是不加重視。這樣培養(yǎng)出的學(xué)生必然不會實(shí)務(wù)操作。
2．理論教學(xué)體系與實(shí)踐教學(xué)體系相脫節(jié)學(xué)校制訂的人才培養(yǎng)方案，往往是前幾個學(xué)期進(jìn)行理論教學(xué)，最后一個學(xué)期全部安排實(shí)踐教學(xué)。學(xué)生學(xué)習(xí)過程中，有理論沒有實(shí)踐，有實(shí)踐卻又忘記了理論。無形當(dāng)中，理論教學(xué)體系與實(shí)踐教學(xué)體系相脫節(jié)，不能實(shí)現(xiàn)二者的無縫對接。
3．教師實(shí)踐能力不足和教師結(jié)構(gòu)不合理實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，要求教師具有理論知識的儲備和相當(dāng)豐富的實(shí)踐教學(xué)經(jīng)驗(yàn)與能力，既能夠用理論知識解決學(xué)生面對的實(shí)踐困惑，又能夠用豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)學(xué)生的實(shí)踐工作。但是，這種“雙師型”的教師少之又少。很多市場營銷專業(yè)的教師都是從大學(xué)畢業(yè)后直接從事教育工作的，從學(xué)校畢業(yè)到學(xué)校工作，理論知識相當(dāng)豐富，但由于沒有在一線企業(yè)工作過，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與能力嚴(yán)重不足。
4．實(shí)踐教學(xué)體系考核評價(jià)不規(guī)范不少教師對實(shí)踐學(xué)習(xí)的考核最終以理論、卷面成績的形式進(jìn)行，這種缺乏對實(shí)踐過程和實(shí)踐能力考核的方式是單一和片面的。有些教師雖增加了對平時工作表現(xiàn)的考核，但卻缺少關(guān)于學(xué)習(xí)能力、技能提升等方面的考核。在校外實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)上，由于企業(yè)的因素不可能同時容納一個班級甚至多個班級的實(shí)習(xí)學(xué)生，所以往往采用分散實(shí)習(xí)的方式。分散實(shí)習(xí)更增加了考核的難度，因?yàn)椴煌瑢?shí)習(xí)企業(yè)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不一致，考核嚴(yán)格程度不同，這使得對學(xué)生的實(shí)踐考核評價(jià)無法橫向?qū)Ρ取?/p>
5．校內(nèi)實(shí)訓(xùn)投入不足，校外實(shí)習(xí)內(nèi)容表面單一由于校內(nèi)實(shí)訓(xùn)投入資金較多，效益短期內(nèi)難以體現(xiàn)，市場營銷專業(yè)的校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地在人力、物力和財(cái)力投入上大多捉襟見肘。在校外實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)，由于涉及到企業(yè)的商業(yè)秘密和其它敏感數(shù)據(jù)，一般合作的企業(yè)不會讓學(xué)生接觸實(shí)質(zhì)的崗位工作，如接觸客戶、營銷策劃、開拓市場等，學(xué)生只能從事一些基礎(chǔ)性的簡單工作，比如收銀、理貨、導(dǎo)購等。這種實(shí)習(xí)內(nèi)容表面單一，不能綜合有效提高學(xué)生的實(shí)踐能力。
二、構(gòu)建高職市場營銷專業(yè)實(shí)踐教育教學(xué)體系的創(chuàng)新模式
(一)更新思維，深化課程改革
高職院校應(yīng)該更新思維，打破學(xué)科教育體系，減少理論教育學(xué)時，增加實(shí)踐教育學(xué)時。理論教學(xué)堅(jiān)持“適度夠用”原則，減少不必要的理論教學(xué)并增加實(shí)踐環(huán)節(jié)，深化課程改革，使理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的比例達(dá)到1∶1。
(二)理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)體系融合，實(shí)現(xiàn)無縫對接
第一，要構(gòu)建崗位需求為導(dǎo)向的教學(xué)體系，使理論與實(shí)踐教學(xué)體系有機(jī)融合。要根據(jù)市場營銷專業(yè)特色和企業(yè)崗位需求要素來確定學(xué)生應(yīng)具備的職業(yè)能力，在這個基礎(chǔ)上制定人才培養(yǎng)方案和課程改革目標(biāo)。要注重教學(xué)的模塊化設(shè)計(jì)，根據(jù)“基本素質(zhì)模塊、專業(yè)素質(zhì)模塊、崗位所需技能模塊”標(biāo)準(zhǔn)來確定總的教學(xué)比例，也可用這一標(biāo)準(zhǔn)來確定具體課程中的理論實(shí)踐比例。第二，總的教學(xué)比例和具體課程中的理論實(shí)踐比例確定后，要設(shè)置循序漸進(jìn)的實(shí)踐教學(xué)體系，并細(xì)化每學(xué)期應(yīng)完成的能力培養(yǎng)和目標(biāo)以及對應(yīng)的具體實(shí)踐項(xiàng)目和內(nèi)容。
(三)深化校企合作
可以考慮把企業(yè)引進(jìn)校園，共同開展校內(nèi)銷售、實(shí)習(xí)操作，甚至可以共同開發(fā)教材、設(shè)置課程和制定人才培養(yǎng)方案，共同出資創(chuàng)建超市、營業(yè)廳等實(shí)體店，進(jìn)一步使理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)體系融合，實(shí)現(xiàn)無縫對接。
三、創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)體系有效實(shí)施的保障條件
(一)完善人才培養(yǎng)方案人才培養(yǎng)方案是創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)體系的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。學(xué)校要充分認(rèn)識該專業(yè)崗位所需的實(shí)踐技能，要主動與合作企業(yè)共同完善人才培養(yǎng)方案。
(二)組建實(shí)踐教學(xué)能力強(qiáng)的師資隊(duì)伍學(xué)校要培養(yǎng)更多的“雙師型”教師，并且聘請企業(yè)資深人員授課，做到“專兼結(jié)合”，不斷優(yōu)化結(jié)構(gòu)，組建實(shí)踐教學(xué)能力強(qiáng)的師資隊(duì)伍。
(三)規(guī)范實(shí)踐教學(xué)考核評價(jià)體系校企要共同建立和規(guī)范實(shí)踐教學(xué)考核評價(jià)體系，對每項(xiàng)指標(biāo)予以量化，做到有章可循。在對學(xué)生客觀公平評價(jià)基礎(chǔ)上，不斷調(diào)動學(xué)生實(shí)踐積極性。
1.傳統(tǒng)的重理論、輕技能的教學(xué)模式。目前，高職教育的模式往往和大學(xué)本科的教育模式相互混淆，教師往往把高職學(xué)生當(dāng)成大學(xué)生來教，重概念定義、輕管理實(shí)踐，重理論體系、輕方法策略，重教師傳授、輕學(xué)生參與，這樣既違背了“高職教育培養(yǎng)從事一線工作的技能應(yīng)用型人才”的目標(biāo)，又忽略了高職學(xué)生文化基礎(chǔ)薄弱、理論理解能力欠缺的實(shí)際情況，結(jié)果學(xué)生理論沒學(xué)好，技能也沒有得到有效的培養(yǎng)，這樣的教學(xué)模式無法真正培養(yǎng)出市場營銷專業(yè)技能型人才。2.缺乏有效的實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系及實(shí)訓(xùn)基地支持。已有學(xué)者在研究中指出：在高職市場營銷專業(yè)課的教學(xué)中存在教師念講義，學(xué)生記筆記，考試背筆記，考后都忘記的現(xiàn)象，不少學(xué)校的專業(yè)課教學(xué)仍然是“紙上談兵”：課堂上“推銷”，黑板上“策劃”，實(shí)訓(xùn)室和實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)滯后，不能開展相應(yīng)的技能訓(xùn)練。其實(shí)實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系與實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)是相互制約又相互聯(lián)系的：沒有實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系的建立就無法建設(shè)有針對性的實(shí)訓(xùn)基地，沒有實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)，也無從保障實(shí)訓(xùn)體系充分發(fā)揮作用。3.缺少第二課堂建設(shè)。市場營銷的學(xué)生在校多以教室、宿舍、食堂為穿梭地點(diǎn)，他們在課堂上學(xué)的知識很少有學(xué)以致用的機(jī)會和途徑，不像理工科的學(xué)生能在實(shí)驗(yàn)室解決問題、完成作品。因此，如果不能在課堂以外用一些講座、競賽、實(shí)習(xí)等活動建立起第二課堂供學(xué)生實(shí)踐，學(xué)生所學(xué)知識在短期內(nèi)將無用武之地，這既阻礙了他們鍛煉自己的技能，也不利于鞏固記憶所學(xué)的知識。市場營銷是實(shí)踐性很強(qiáng)的專業(yè)，應(yīng)開展相應(yīng)的專題活動來提高職業(yè)技能。4.師資建設(shè)相對落后。市場營銷教學(xué)應(yīng)突出其實(shí)踐性及可操作性，這需要教師既具備扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，又要能身體力行指導(dǎo)和完成實(shí)踐項(xiàng)目。但目前高職市場營銷專業(yè)的師資中有相當(dāng)一部分是學(xué)其他專業(yè)出身的，很少甚至沒有受過正規(guī)系統(tǒng)的營銷專業(yè)訓(xùn)練，缺乏系統(tǒng)專業(yè)的知識，即使掌握了大量的書本知識，仍缺乏實(shí)際技能。另有一部分雖然是市場營銷專業(yè)畢業(yè)的，但是他們的經(jīng)歷又是從學(xué)校到學(xué)校，缺少社會實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，難免在教學(xué)中會出現(xiàn)理論知識很扎實(shí)，但實(shí)踐環(huán)節(jié)薄弱的局面。因此，從整體上講，應(yīng)加強(qiáng)雙師型教師隊(duì)伍的建設(shè)，以更好地承擔(dān)對學(xué)生的實(shí)踐指導(dǎo)。
二、高職市場營銷專業(yè)課程教學(xué)模式探索
1.重視技能實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目開發(fā)。高職市場營銷專業(yè)的教學(xué)模式應(yīng)該緊跟人才培養(yǎng)的要求，突出實(shí)踐技能的獲得，能讓學(xué)生勝任商業(yè)服務(wù)第一線工作的相關(guān)崗位。因此，教師務(wù)必重視專業(yè)課程中的各項(xiàng)技能，對每一項(xiàng)技能進(jìn)行分解、研究，并開發(fā)相關(guān)的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目讓學(xué)生有機(jī)會操作、鍛煉，從而充分調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，發(fā)揮他們的主觀能動性，讓他們在學(xué)習(xí)中實(shí)踐，在實(shí)踐中學(xué)習(xí)，達(dá)到良好的學(xué)習(xí)效果。2.廣泛建立實(shí)訓(xùn)場所。實(shí)訓(xùn)場所包括校內(nèi)的實(shí)訓(xùn)室、實(shí)驗(yàn)室以及校外的實(shí)訓(xùn)基地。通過建設(shè)商務(wù)談判實(shí)訓(xùn)室、網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)訓(xùn)室、商務(wù)禮儀實(shí)訓(xùn)室、營銷沙盤實(shí)訓(xùn)室等校內(nèi)實(shí)訓(xùn)場所，能有效滿足專業(yè)課程的實(shí)訓(xùn)需求，能讓學(xué)生在模擬情境中得到鍛煉。而校外實(shí)訓(xùn)基地則是讓學(xué)生在真實(shí)的商業(yè)環(huán)境面對真實(shí)的商業(yè)任務(wù)，充分運(yùn)用自己所學(xué)的知識及技能解決問題，并在實(shí)踐中感悟、提升。同時也便于教師管理學(xué)生最后階段的社會實(shí)習(xí)及向?qū)W生推薦就業(yè)工作單位。3.加強(qiáng)第二課堂建設(shè)。每門專業(yè)課程都可以組織課堂以外的活動，讓同學(xué)們有更多機(jī)會鍛煉。比如《談判與推銷》課程可組織推銷技能大賽和真實(shí)推銷活動等主題活動；《新媒體營銷》課程要求學(xué)生利用AAP應(yīng)用、社交媒體等新工具幫助現(xiàn)實(shí)生活中的商業(yè)組織進(jìn)行推廣營銷等；《客戶服務(wù)技能》課程給予學(xué)生一定的服務(wù)場景，要求學(xué)生獨(dú)立解決問題并進(jìn)行練習(xí)、表演。同時還可以邀請專家、企業(yè)人士進(jìn)行講座，擴(kuò)寬學(xué)生的專業(yè)知識；組織學(xué)生參加職業(yè)技能大賽，以賽促學(xué)、以賽促訓(xùn)；與企業(yè)合作，以企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目為依托，組織學(xué)生進(jìn)行相關(guān)實(shí)訓(xùn)。通過這些活動，能讓學(xué)生有更多的機(jī)會將所學(xué)知識運(yùn)用起來，并在實(shí)踐中進(jìn)一步學(xué)習(xí)提升。4.加強(qiáng)雙師型師資隊(duì)伍建設(shè)。高職市場營銷專業(yè)的教師應(yīng)該不只是能講述理論知識，還要有扎實(shí)的操作能力，能讓學(xué)生從老師的示范及指導(dǎo)中獲得進(jìn)步?？梢酝ㄟ^以下途徑進(jìn)行師資隊(duì)伍建設(shè)：積極選派教師參加國家及省內(nèi)的頂崗培訓(xùn)；積極聯(lián)系企業(yè)，讓教師在假期下企業(yè)積累營銷經(jīng)歷和職業(yè)技能；鼓勵教師參加高級別的職業(yè)資格考證；從企業(yè)聘請有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)骨干和營銷專家擔(dān)任兼職教師或來校舉行講座，向師生傳授技能和經(jīng)驗(yàn)。
三、結(jié)束語
關(guān)鍵詞:市場營銷;創(chuàng)新創(chuàng)業(yè);考評體系
一、高職院校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育考評體系的內(nèi)涵
(一)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)考評體系的目標(biāo)?？荚u體系的最主要的目標(biāo)就要能從總體上把握整個創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育體系要培養(yǎng)的學(xué)生目標(biāo)，掌握的學(xué)生能力及要達(dá)到的最終效果。具體而言就要圍繞在教育體系中創(chuàng)建的學(xué)生在各階段要掌握的能力目標(biāo)去進(jìn)行，把各階段的能力目標(biāo)進(jìn)行階段性考評，并形成最終的考評結(jié)果，以完成整個教育體系構(gòu)建要達(dá)到的效果。
(二)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)考評體系的主體?？荚u體系的主體包含多個層次，學(xué)院、學(xué)生及企業(yè)。首先要在學(xué)院的層面上進(jìn)行自我考評，學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)對于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的重視情況;學(xué)院主要職能部門如就業(yè)部門、學(xué)生處及學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教研室等對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的支持情況;市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課題組的具體執(zhí)行情況，對于考評體系具體實(shí)施的對象學(xué)生更要明確最終的實(shí)施效果，此兩個方面在整個考評體系中占主導(dǎo)地位。其次對于校外因素的考評，主要是對企業(yè)單位進(jìn)行，明確企業(yè)的需求，明確高職院校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育培養(yǎng)的學(xué)生符合企業(yè)的用人需求。
(三)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)考評體系的方法?？荚u體系的方法要從定性及定量相結(jié)合的角度入手，并根據(jù)考評對象的不同綜合運(yùn)用多種方法，如學(xué)院的自我考評、行業(yè)專家評價(jià)、企業(yè)用人單位的評價(jià)、同行評審等。只有把相關(guān)方都納入考評體系中我們的考評才是全面、系統(tǒng)、完整的體系。
二、高職院校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育考評體系的構(gòu)建思路
(一)現(xiàn)階段實(shí)行市場營銷專業(yè)的考評體系的主體過于單一?，F(xiàn)階段實(shí)行的考評體系主要從專業(yè)課及學(xué)生的期末成績來體現(xiàn)的，教師只掌握學(xué)生在課堂上這90分鐘，即使在這段時間，教師也僅能完成本節(jié)課要傳授給學(xué)生的教學(xué)內(nèi)容的講授，對于學(xué)生能掌握的情況，掌握的程度等都不能準(zhǔn)確的考評，這就使得學(xué)生對于教師的公平性的心理預(yù)期受到了損害，影響了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，不利于學(xué)生學(xué)習(xí)。所以必須重新建立適合市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)際情況的，全方位的，360度的考評體系，把學(xué)院、學(xué)生及企業(yè)都引入。
(二)現(xiàn)階段實(shí)行市場營銷專業(yè)的考評體系片段化嚴(yán)重。現(xiàn)階段實(shí)行的市場營銷專業(yè)的考評體系基本上就兩段式，期中考試及期末考試，現(xiàn)階段越來越多的院校對于期中考試越來越不重視，只是提醒教師可根據(jù)實(shí)際情況安排期中考試，考試形式也多采取的是隨堂完成或以論文形式完成，學(xué)院不做統(tǒng)一的要求。此種方式對于學(xué)生階段性的學(xué)習(xí)情況就不能很好的掌握，對于督促學(xué)生學(xué)習(xí)起不到任何效果。所以必須重新建立適合市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)際情況的，多階段、全過程的考試體系，把整個市場營銷要培養(yǎng)的學(xué)生能力都考慮進(jìn)去。
(三)現(xiàn)階段實(shí)行市場營銷專業(yè)的考評體系模式化強(qiáng)?，F(xiàn)階段實(shí)行的市場營銷專業(yè)的考評體系基本都遵循相同的模式，考試課在期末時采用統(tǒng)一的閉卷形式，考查課多采用論文或隨堂小測的方式。這在一定程度上影響了市場營銷專業(yè)考評體系的公平性及公正性。所以必須重新建立適合市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)際情況的，多模式，多樣化的考評體系，把市場營銷各課程的不同特點(diǎn)，個性化需求都考慮進(jìn)去。
三、構(gòu)建高職院校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育考評體系
(一)高職院校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新。創(chuàng)業(yè)教育考評體系的全面性在傳統(tǒng)高職院校市場營銷專業(yè)教育考評體系單一化的基礎(chǔ)上結(jié)合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的理念增加學(xué)生自我考評、學(xué)生間相互考評及滿足企業(yè)用人需求考評等多個方面，使構(gòu)建的考評體系更全面，更能體現(xiàn)教育的客觀性及公正性，避免單一考評使學(xué)生進(jìn)入到的心理誤區(qū)，讓學(xué)生更有學(xué)習(xí)的興趣。全方面的考評體系的引入不僅讓教師對于學(xué)生的考評更加公正，且把企業(yè)用人要求引入讓學(xué)生能更明確為什么學(xué)，學(xué)后會做什么，且教師的考評是結(jié)合企業(yè)的需求進(jìn)行，讓我們的學(xué)生在未來的就業(yè)中有競爭力，這樣對于學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性的提高也有很大的促進(jìn)作用。
(二)高職院校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新。創(chuàng)業(yè)教育考評體系的多階段除了傳統(tǒng)市場營銷專業(yè)要進(jìn)行的期中考試及期末考試這兩種考評方式以外，還要根據(jù)市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)要掌握的能力去分成多個不同的階段，對于這些階段進(jìn)行考評，使得每一個階段都有相應(yīng)的等級及考評評價(jià)，從而提高學(xué)生全過程的學(xué)習(xí)效果。
(三)高職院校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新。創(chuàng)業(yè)教育考評體系的個性化高職院校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育考評體系不僅要有傳統(tǒng)的閉卷、論文等形式，還要把技能操作、制作方案、作品展示、演示講解、現(xiàn)場闡述及答辯環(huán)節(jié)都考慮進(jìn)去，針對不同的課程采用具有個性化的考評方式，給予教師及學(xué)生一定的自由及靈活性，對于學(xué)生個性的培養(yǎng)及知識能力的積累有很大的作用。
通過上面的表述，我們明確了構(gòu)建高職院校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育考評體系是構(gòu)建高職院校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育體系不可缺少的部分，他們相符相成。我們通過構(gòu)建全面的、多階段的、個性化的高職院校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育考評體系來促進(jìn)教育體系的構(gòu)建，來促進(jìn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育在市場營銷專業(yè)的開展，推動教育質(zhì)量的提高。
參考文獻(xiàn):
1．品牌的價(jià)值與作用
2．質(zhì)量在品牌戰(zhàn)略中的意義
3．品牌戰(zhàn)略應(yīng)追求什么樣的高質(zhì)量
3.1品牌的高質(zhì)量應(yīng)該是產(chǎn)品整體的高質(zhì)量
3.2品牌的高質(zhì)量應(yīng)以消費(fèi)者滿意為最高標(biāo)準(zhǔn)
3.3提高產(chǎn)品質(zhì)量，要區(qū)分產(chǎn)品的絕對質(zhì)量和相對質(zhì)量
4.怎樣提高產(chǎn)品質(zhì)量
4.1品牌戰(zhàn)略首先要強(qiáng)化質(zhì)量觀念
4.2依靠科學(xué)技術(shù)提高產(chǎn)品質(zhì)量
4.3提高管理水平保證產(chǎn)品質(zhì)量
4.4以人為本，依靠員工提高產(chǎn)品質(zhì)量
4.5實(shí)施ISO9000和ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量
參考文獻(xiàn)
摘要：本文從“品牌”著手，闡明了要以質(zhì)量創(chuàng)造強(qiáng)有力的品牌的觀點(diǎn)。文章首先簡要說明品牌的價(jià)值與作用，然后闡述質(zhì)量在品牌戰(zhàn)略中的意義，最后重點(diǎn)說明品牌戰(zhàn)略應(yīng)該追求什么樣的高質(zhì)量，以及從強(qiáng)化質(zhì)量觀念、依靠科學(xué)技術(shù)、以人為本等環(huán)節(jié)詳細(xì)闡明怎樣提高產(chǎn)品質(zhì)量。
Summary:Thistextsetaboutfrom”brand”,expoundsandwantsandcreatespowerfulviewofbrandwithquality.Articleatfirstbrieftostatethevalueandfunctionofthebrand,thenexplainthemeaningamongthestrategyofthebrandofquality,Proveespeciallyfinallywhatkindofhighqualitystrategyofthebrandshouldbepursued,Andfromstrengtheningthequalityidea,relyingonscienceandtechnology,linkthatpeoplefirst,etc.toexpoundindetailhowtoimproveproductquality.
關(guān)鍵詞：品牌質(zhì)量
Keyphrase:Brand,Quality
1．品牌的價(jià)值與作用
