發(fā)布時間：2023-03-13 11:17:18
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論文摘要：在經(jīng)濟全球化今天，我國中小制造企業(yè)作用與日俱增，中國已成為名副其實的“世界工廠”。本文主要分析了我國中小制造企業(yè)市場環(huán)境，研究了中小制造企業(yè)營銷現(xiàn)狀，最后提出了針對中小制造企業(yè)營銷現(xiàn)狀的建議。
一、前言
隨著改革開放的不斷發(fā)展以及工業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，我國中小制造型企業(yè)近年來發(fā)展大步向前，成為一支龐大的隊伍，現(xiàn)已形成了電子通訊、信息家電、化工橡膠、飲料食品、汽車船舶、服裝服飾六大支柱產(chǎn)業(yè)。
二、當前中小制造企業(yè)生存環(huán)境特點
1.標志性規(guī)章：國家工業(yè)和信息部制定各種相關規(guī)章以保障中小制造企業(yè)的發(fā)展，打造“三有環(huán)境”，即有法可依、有資金支持、有發(fā)展方向可循，從而推動小制造企業(yè)逐步實現(xiàn)全面科學可持續(xù)發(fā)展。并在資金支持、創(chuàng)業(yè)扶持、技術創(chuàng)新、市場開拓和社會服務等方面提出了鼓勵支持發(fā)展中小制造企業(yè)的具體措施。明確提出要扶持中小制造企業(yè)的發(fā)展，引導企業(yè)從創(chuàng)業(yè)時就選準產(chǎn)業(yè)方向，從而有利于發(fā)展現(xiàn)代制造業(yè)等先進業(yè)態(tài)。
針對當前經(jīng)濟危機的情況，工業(yè)和信息化部日前發(fā)出《關于做好緩解當前生產(chǎn)經(jīng)營困難，保持中小企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展有關工作的通知》(以下簡稱《通知》)，要求各級中小企業(yè)管理部門要做好緩解當前生產(chǎn)經(jīng)營困難，保持中小企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展的有關工作。
2.標志性細節(jié)：中小制造企業(yè)具有高成長性。為推動這種高成長性，國內(nèi)不少大的城市進行了很多有益嘗試，并不斷擴大成為全國中小制造企業(yè)發(fā)展的“試驗田”。如2007年青島市經(jīng)貿(mào)委出臺了專門的《青島市民營制造企業(yè)教育培訓大綱（試行）》。青島在促進中小制造企業(yè)發(fā)展方面，堅持了高起點發(fā)展的原則，有效打造了中小制造企業(yè)發(fā)展的有利環(huán)境，在很多方面成為中小制造企業(yè)發(fā)展的“試驗田”。
3.標志性成效：中小制造企業(yè)的高成長性，給經(jīng)濟以越來越豐富的回報，中小制造企業(yè)群被譽為“高回報地帶”。此外中小制造企業(yè)還是對外貿(mào)易的重要力量。
三、中小制造企業(yè)市場營銷存在問題
1.市場調(diào)查不充分，無法明確回答“誰是你的目標客戶”。很多中小制造企業(yè)在剛起步時各項資源有限，無法像大企業(yè)那樣投入巨大市場調(diào)研經(jīng)費，對目標客戶信息了解不充分。例如一家生產(chǎn)氟涂料公司，只負責高檔氟碳金屬漆生產(chǎn)，由于前期市場調(diào)查不充分，開始主要把業(yè)務定在型材市場，可是銷量一直上不去。后來在開展市場調(diào)查后才得知型材市場需求零散且量小，而渠道成本也太大，就把主營業(yè)務方向調(diào)整為外墻和鋼結(jié)構(gòu)，取得明顯突破。市場調(diào)查不充分造成市場細分欠缺，無法找到目標客戶，這是目前中小制造企業(yè)普遍存在的問題。
2.對競爭對手了解不充分。中小制造企業(yè)普遍過分關注眼前競爭對手而忽視遠期對手及破壞性技術。企業(yè)普遍缺乏搜集和分化競爭對手的能力，缺乏對自己產(chǎn)品的保護意識。例如某公司是一個專門生產(chǎn)墻用護角的企業(yè)，其墻護角技術獲得國家專利，但其一車間主任后來出去單干，與公司競爭并取得了不錯業(yè)績，而公司卻沒有在意這一情況，認為自己有絕對優(yōu)勢；可對方后來卻把公司無力經(jīng)營的市場做的很好，給公司遭成很大損失。中小制造企業(yè)在不斷維護自身創(chuàng)新制度情況下，應保護好自己，時刻留心競爭對手的變化。
3.市場營銷團隊管理不善，對業(yè)務員績效考核模糊。如一些中小制造企業(yè)的銷售部門一般和生產(chǎn)部門沒有形成緊密聯(lián)系，企業(yè)不能及時改進產(chǎn)品，營銷與生產(chǎn)脫節(jié)。企業(yè)對營銷團隊支持不力，財力和物力上明顯比其他部門少，這直接影響企業(yè)營銷質(zhì)量。雖然中小制造企業(yè)資源有限，但開發(fā)市場時必要的開支是應該的，不應因此而失去機會。但一些中小制造企業(yè)對市場調(diào)查缺乏認識，現(xiàn)金流又制約著其投入，只能在小范圍做文章。對業(yè)務員的績效考核沒有科學標準，使其不關心企業(yè)營銷。
四、中小制造企業(yè)市場營銷建議
1.市場調(diào)查是市場營銷的前導。做好市場調(diào)查，要結(jié)合中小制造企業(yè)的特點。由于人力、財力和時間有限性，中小制造企業(yè)更應該重調(diào)查方案設計與信息分析，調(diào)查方案設計關系到整個實施的成敗，信息分析直接決定成功的指標，相反就不能結(jié)合市場推廣來做市場調(diào)查，對中小制造企業(yè)比較適宜的就是由業(yè)務員在推廣市場時一并做市場調(diào)查，可以節(jié)省一部分資源，得到第一手的資料，同時與客戶進行有效溝通。
2.組織競爭情報系統(tǒng)，對競爭對手保持時刻警惕?！皯?zhàn)場上的失敗可以原諒，但遭到突然襲擊不能原諒。”弗勒德里克這句話強調(diào)了組織情報系統(tǒng)的重要性。中小制造企業(yè)不必設置情報部門，情報工作可以交給外部來做，而管理協(xié)調(diào)的工作由營銷經(jīng)理負責。競爭情報系統(tǒng)有分析員、數(shù)據(jù)庫管理員和項目經(jīng)理組成。中小制造企業(yè)組織情報系統(tǒng)應充分利用市場開發(fā)人員的作用，及時處理市場營銷人員從市場帶來的有價值信息并做出對競爭對手的有效反應，同時定期對信息匯總，從而加強對對手的了解，預測其動態(tài)，做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。中小制造企業(yè)競爭情報系統(tǒng)要堅持長期性、持續(xù)性和可參考性，要信任員工，激勵員工來為企業(yè)發(fā)展提供有價值信息。
3.建立績效考核制度，績效考核要做到明確、公正，選擇適當?shù)目己藰藴屎涂己朔椒?。中小制造企業(yè)銷售考核制度要制定相應的業(yè)績標準和激勵機制。業(yè)績標準有利于對業(yè)務員進行適度加壓從而保持企業(yè)營銷人員的工作積極性，激勵機制要從過去的注重個體激勵向個體間競爭激勵轉(zhuǎn)變，要有利于業(yè)務員選拔，提高業(yè)務員素質(zhì)。中小制造企業(yè)還要注重營銷溝通，只有企業(yè)的各個部門特別是生產(chǎn)部門與銷售部門之間有效的溝通與協(xié)調(diào)，市場方案才能做到事半功倍。
五、結(jié)束語
中小制造企業(yè)作為市場競爭中的主要參與者，對我國的經(jīng)濟發(fā)展起到很重要的作用。目前中小制造企業(yè)在經(jīng)濟危機的形勢下，更應抓住機遇好好發(fā)展，對自身存在的營銷問題進行針對性分析，做好市場調(diào)查和市場細分；注意營銷的動態(tài)循環(huán)和公司資源充分利用，有的放矢，在營銷中有計劃性和針對性，不斷推動中小制造企業(yè)向前發(fā)展。
參考文獻：
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(中國社會科學院財貿(mào)經(jīng)濟研究所100836)
內(nèi)容提要:經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期的中國,發(fā)展是首要目標,而建立和維護良好的市場秩序則是其根本保障。本文是“中國經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)軌期間市場秩序法制化、規(guī)范化問題研究”課題總報告1的第四部分。該報告前三個部分主要研究了市場秩序的基本理論、中國現(xiàn)實市場運行秩序的現(xiàn)狀和我國市場秩序不完善的成因等問題。該報告的研究結(jié)論是:在發(fā)展中規(guī)范、在規(guī)范中發(fā)展是轉(zhuǎn)型時期市場秩序建設的基本思路。本文作為總報告的對策研究部分,主要從加強法制、重塑市場主體、明確界定產(chǎn)權(quán)、堅持市場運行原則、健全市場監(jiān)管法規(guī)、設計市場交易規(guī)則和競爭規(guī)則、發(fā)揮政府對市場的調(diào)節(jié)管理職能,以及確立和完善符合市場經(jīng)濟要求的非正式規(guī)則等主要方面探討了市場秩序的建立和完善問題。
市場秩序的完善不是一朝一夕可以達到的,而是一個動態(tài)的、不斷發(fā)展的過程。
發(fā)達市場經(jīng)濟國家的實踐表明,市場從無序到有序至少有待于以下幾個方面條件的實現(xiàn):一是商品交換關系和商品經(jīng)濟的更大發(fā)展;二是人們對市場經(jīng)濟規(guī)律的不斷認識和把握,以及按經(jīng)濟規(guī)律辦事自覺性的提高;三是完成產(chǎn)權(quán)制度改革,重塑市場主體,完善市場法規(guī)等。
人們不可能超越這個過程,一蹴而就地達到有序階段。但應該盡可能地縮短這個過程。對此,關鍵是要對市場秩序演化規(guī)律有清醒的頭腦、正確的思路和實事求是的對策、措施。
一、對完善市場秩序的綜合分析
我們研究市場的失序和無序現(xiàn)象,不僅在于尋找市場失序和無序的外部特征和形成原因,而且要研究如何控制和治理市場的失序和無序問題。為此,需要進行思考的問題是:
1.社會生產(chǎn)力水平低下和市場體系不完善是我國目前市場失序和無序的根本原因,因此,只有大力發(fā)展生產(chǎn)力,培育市場體系,在發(fā)展中求得市場的有秩序和穩(wěn)定,才是治理市場失序和無序的根本途徑。
2.我國許多市場問題的發(fā)生是和我國的經(jīng)濟、政治、市場的制度與體制的不完善分不開的。只有深化改革,不斷健全與完善各種制度與體制,才能從根本上解決這些市場問題。
3.任何市場的失序和無序,都與管理不善有著直接或間接的關系。所以解決市場的失序和無序問題,從直接的途徑看,還是靠加強管理。最重要的是抓好三個環(huán)節(jié):一是管理決策的科學化,二是建立科學的管理制度,三是加強宏觀協(xié)調(diào)。改善微觀管理,是解決市場失序和無序的重要途徑,而加強宏觀協(xié)調(diào)管理,對解決市場失序具有更大的價值。秩序問題往往是相互關聯(lián)、因果循環(huán)的。只有注意各項管理制度和各種管理措施的綜合配套,才能收到宏觀治理效果。
4.還要注意市場失序和無序現(xiàn)象的預防。預防包括市場秩序的預測和市場失序的防范兩個方面。就是通過科學的超前研究,對可能出現(xiàn)的市場不穩(wěn)定因素采取預先防范措施,阻止市場混亂的發(fā)生與惡化。預防的意義在于,一方面可以防止某些因工作失誤而導致的市場問題的發(fā)生,另一方面,對那些在市場發(fā)展過程中不可避免要出現(xiàn)的市場問題,采取預先防范措施,把市場問題發(fā)生的范圍、程度都控制到最低限度,減少市場問題的消極后果。
二、強化法制,加快我國市場從無序到有序的演進
通過對市場秩序評價標準和市場無序現(xiàn)象的分析,我們認為對我國市場無序運行問題只有“綜合治理”、“對癥下藥”,按照市場經(jīng)濟規(guī)律的客觀要求積極創(chuàng)造條件,才能卓有成效地使其向有序轉(zhuǎn)化,不斷接近理想秩序的目標。就市場法規(guī)制度方面而言亟待加強以下內(nèi)容。
1.產(chǎn)權(quán)制度。因為市場交易從根本上說是產(chǎn)權(quán)的交易和調(diào)整,所以產(chǎn)權(quán)能否自由地交易,成為市場交易能否貫徹的基本前提。而一種產(chǎn)權(quán)制度要能支持市場交易并維持其正常秩序,就必須使相應的要素的產(chǎn)權(quán)具有排他性和可讓渡性。
2.契約制度。契約是雙方意志一致而產(chǎn)生相互間法律關系的一種約定。而市場交易是買賣雙方意志一致的行為,所以契約之于市場交易的作用就在于通過確立交易各方的權(quán)利和義務而使之秩序化。這是因為,在人們之間的市場交易關系和過程愈來愈復雜多變的情況下,離開了契約,市場交易各方的權(quán)利和義務就沒有確定性,從而市場交易也就無秩序可言。
3.貨幣制度。所謂貨幣制度就是人賴以表現(xiàn)經(jīng)濟價值、彼此進行交易的一種安排。正是有關這些方面的法律規(guī)定,才為貨幣有序有效地充當市場交易的媒介提供了最起碼的制度保證。
4.進出制度。市場進出指的是市場主體進入或退出整個市場或特定的生產(chǎn)經(jīng)營行業(yè)和地區(qū)的行為。市場主體的進出行為是推動競爭而制約壟斷的力量。一個市場體制越是能夠允許比較自由地進出,它就越是具有開放性,從而也就越是具有競爭的活力。因此,一個社會就應當盡可能地減少市場進出的障礙而擴大其自由度,以形成競爭性較強的市場結(jié)構(gòu)。
5.競爭制度。競爭是市場的必然伴侶和市場有序有效運行的必要條件。為此,競爭本身也必須是有序的。這就要求必須對市場競爭進行規(guī)范,制定相應的競爭法規(guī)和制度。
6.產(chǎn)品責任制度。生產(chǎn)經(jīng)營者和消費者及用戶在市場交易中的信息不對稱,要求作為第三者的國家制定相應的法規(guī)來強制生產(chǎn)經(jīng)營者對自己生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品與服務承擔應有的責任。否則,有關產(chǎn)品(服務)質(zhì)量的責任糾紛就會越來越多,以致影響市場正常秩序。
7.輿論監(jiān)督制度。國內(nèi)外維護市場秩序的實踐都證明,社會輿論的監(jiān)督不失為一種很好的“治標之方”,是一種強有力的、行之有效的監(jiān)督機制。充分發(fā)揮社會輿論包括新聞單位、行業(yè)協(xié)會、消費者協(xié)會和個人的監(jiān)督作用,就能將市場秩序廣泛納入社會輿論網(wǎng)的覆蓋之下。這樣,就會提高市場主體的自律意識和交易行為的自我約束能力。當前的問題是要將輿論監(jiān)督作為一種法規(guī)確立起來,使輿論監(jiān)督者有法可依,執(zhí)法無慮,敢于大膽行使自己的權(quán)利,更好地保護企業(yè)的正當經(jīng)營活動和消費者的利益。
三、重塑市場主體,完善市場發(fā)育基礎重塑市場主體是市場發(fā)育的基礎。
如果不培育符合市場經(jīng)濟要求的真正的市場主體,市場將名存實亡,市場秩序和市場效率更無從談起。重塑市場主體,完善市場發(fā)育基礎的內(nèi)容有:
(一)市場主體的培育是根本
市場主體是市場得以存在和發(fā)展的基礎,沒有市場主體就沒有所謂的市場。那么,誰可以成為市場主體呢?我們認為只有廠商(企業(yè))和家庭(個人)才是市場主體,而政府不應成為市場主體。因為市場主體必須擁有獨立的產(chǎn)權(quán),能夠在市場活動中自主決策,同時市場主體在經(jīng)濟活動中又是自身利益最大化的追求者。
市場演進到今天可以是無形或有形,但其基本含義并沒有改變,它是相互獨立的市場主體之間在自愿互利、平等締約的基礎上,彼此交換財產(chǎn)權(quán)和關系的總和,這種復雜的交換實現(xiàn)了資源的配置。所以市場主體的發(fā)育情況,就直接影響了市場的形成和市場的發(fā)育狀況,培育市場主體是市場發(fā)育的首要環(huán)節(jié)。計劃體制的最大弊端就在于缺乏真正意義上的市場主體,因而也形不成真正意義上的市場。在傳統(tǒng)體制下,政府不僅管制了價格而且也管制了企業(yè)的行為,甚至可以這樣說,政府在試圖成為市場主體的時候,反而扼殺了真正意義的市場主體。
改革開放以來,中國經(jīng)濟的迅速增長來源于改革開放所造成的大批極具活力的非國有企業(yè),它們迅速成為市場中極為活躍的主體。他們以清晰的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu),自主的經(jīng)營行為,以及對利潤的追求推動了我國市場的日漸發(fā)育成熟,成為提高效率、促進經(jīng)濟持續(xù)增長的新的動力源泉。
(二)市場主體、產(chǎn)權(quán)和激勵機制
經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展,靠的是一個有效率的經(jīng)濟組織的形成和興起。培育市場主體,為的是形成這樣一個經(jīng)濟組織。而一國經(jīng)濟有效運轉(zhuǎn)的根本困難,在于經(jīng)濟激勵和經(jīng)濟信息。培育市場主體,其根本著眼點和理論基礎就在于解決激勵機制問題。而一般的淺層次的調(diào)動積極性的效果極為有限,必須進行深層次的激勵,以誘導經(jīng)濟個體合理地與外界其他個體交往、貿(mào)易,從而高效率地利用有限的社會資源以達到一定的社會目標。產(chǎn)權(quán)清晰及其所帶來的剩余占有問題就成為解決經(jīng)濟組織的效率問題中市場主體發(fā)育問題的核心。
在市場經(jīng)濟中,剩余是經(jīng)營的最終凈成果,也就是利潤。經(jīng)營者的一切努力和貢獻,包括所承擔的風險,將最終反映到利潤(或負利潤即虧損)之中。剩余的強大激勵作用,就在于讓被激勵者占有這種剩余。因而他的任何貢獻都通過剩余的增加而得到承認和報酬。剩余占有者為擴大利潤,會努力增加產(chǎn)量,提高質(zhì)量,降低成本,迎合消費者以擴大銷售,提高投資收益以吸引資本。而與此相比,任何其他指標都難以達到如此全面而強烈的激勵效果,包括計劃體制中所設計的種種考核指標。所以,明確剩余占有的歸屬問題即明晰產(chǎn)權(quán),是市場經(jīng)濟的一種終極的激勵手段?？偠灾?就是誰占有剩余,誰就實質(zhì)上享有對該經(jīng)濟組織的所有權(quán),而誰占有剩余,誰就自然會對經(jīng)營管理負全部責任。所以,培育市場主體的中心問題就是明晰產(chǎn)權(quán)。
(三)產(chǎn)權(quán)與市場秩序
市場秩序是強制性制度安排和非強制性制度安排相結(jié)合的產(chǎn)物,而市場經(jīng)濟中最基本的制度安排就是產(chǎn)權(quán)制度。那么如何理解產(chǎn)權(quán)與市場秩序之間的相互關系呢?現(xiàn)實經(jīng)濟生活的最大特點是資源的稀缺性。科斯教授曾舉過土地的例子來說明產(chǎn)權(quán)和經(jīng)濟秩序的關系。如果未在稀缺性資源中建立產(chǎn)權(quán),就必然會導致混亂無序,混亂產(chǎn)生的根源在于經(jīng)濟人對沒有建立產(chǎn)權(quán)的稀缺性資源的爭奪。所以,從經(jīng)濟人和稀缺性這兩個假定出發(fā),可以看到要解決經(jīng)濟生活中的混亂無序問題,就必須從界定實施產(chǎn)權(quán)入手。而保障法律的效率,就是消除對法定權(quán)力和自由交換的障礙,含糊不清常常損害法定權(quán)利,使其難以得到正確估價,法律的效力是由明確法定權(quán)力并強制履行私人法定權(quán)力交換合同而得以保障的。這實際上就是所謂科斯第一定理:在交易成本為零或相當小的情況下,不管選擇何種規(guī)則,只要財產(chǎn)權(quán)是明確界定的,都會出現(xiàn)有效配置資源的結(jié)果。
對界定產(chǎn)權(quán)與市場秩序之間關系說得最清楚的是詹姆斯·M·布坎南,他認為“在正確設計的法律和制度約束內(nèi),市場中追求個人利益的個人行為產(chǎn)生出一種自然秩序”1。他又進一步表述了產(chǎn)權(quán)與市場秩序的關系:“如果沒有包含有作了明確規(guī)定的無論是受到尊重的還是依靠強制實施的私人所有權(quán),以及包含有保證契約得以實施的程序的適當?shù)姆珊椭贫?市場將不會產(chǎn)生一種價值極大意義上的‘有效率’的自然秩序。”他接著說:“市場秩序只有在市場各個個人參與者之間自愿交換的過程中才能產(chǎn)生”2。至此,我們已經(jīng)清晰地看到了“產(chǎn)權(quán)——市場主體自愿交換——市場秩序”這一關鍵鏈,完成了對產(chǎn)權(quán)和市場秩序關系的第一層次的揭示。
然而,在實際經(jīng)濟生活中,由于存在著外部效應,同時交易費用實際上不是零值而是正值。所以接下來的問題就如科斯第二定理所言:在存在著相當大的交易成本時,有效率的資源配置結(jié)果就不會在每種規(guī)則中出現(xiàn),而合理的規(guī)則是使交易成本影響最小的規(guī)則。這就回答了應該如何界定產(chǎn)權(quán)的問題。在科斯看來,效率問題是由成本和效益相抵的差額來決定的。為了實現(xiàn)效率的最大化,就需要有權(quán)力的調(diào)整即進一步界定產(chǎn)權(quán),這樣外部性問題才能通過權(quán)利的自愿交易借助市場機制來解決,才能使外部性領域的混亂消失,經(jīng)濟運行才能達到它的秩序狀態(tài)。這樣就完成了對產(chǎn)權(quán)和市場秩序關系的第二層次的揭示。
四、堅持市場運行原則、健全市場監(jiān)管法規(guī)
市場秩序雖然不是市場效率的充分必要條件,但卻是重要的前提條件。一個高質(zhì)量有效率的市場必須是一個有序運行的市場。在轉(zhuǎn)型時期,這就要求我們必須堅持市場運行原則,健全市場監(jiān)管法規(guī),實現(xiàn)市場制度創(chuàng)新。
(一)堅持市場運行原則
1.貿(mào)易自由原則。這是商品交換雙方在沒有外來干預下自愿讓渡商品的原則。貫徹這一原則時,首先要排除依仗非經(jīng)濟強制力量的強買強賣。這并不是說政府一點也不能干預經(jīng)濟,而是必須以不損害交易雙方的自為原則。其次還要盡量排除經(jīng)濟強力的干擾,使買賣雙方處于供求局勢大體均衡的環(huán)境中,甚至交易雙方的經(jīng)濟力量大體相當。
2.等價交換原則。它是商品經(jīng)濟主體獨立的平等關系的體現(xiàn)。破壞等價交換的情形一般有兩種:一是計劃經(jīng)濟時代剪刀差式的社會主義積累條件下,破壞了等價交換。另一種是在市場經(jīng)濟條件下,當存在著交易雙方實力對比懸殊或信息不對稱時,容易出現(xiàn)供求不均衡或存在壟斷,等價交換原則因而遭到破壞。改革開放以來,中國逐漸縮減了對價格控制的范圍,減少了國家對市場價格形成的干預,為市場機制的順利運行和等價交換原則的貫徹開辟了道路。
3.公平競爭的原則。是指經(jīng)濟主體在市場競爭中要有公平的外部環(huán)境和條件,以便競爭得以正常地進行,充分發(fā)揮市場在促進商品經(jīng)濟發(fā)展,推動生產(chǎn)力發(fā)展中的積極作用。要使競爭的積極作用得以發(fā)揮,就得在市場上形成允許競爭、自由競爭、平等競爭的環(huán)境和條件,使競爭真正體現(xiàn)商品經(jīng)濟主體之間勞動的比較,所以在商品經(jīng)濟中必然要按公平競爭原則辦事。按照公平競爭的原則來組織市場,進行貿(mào)易,本質(zhì)是為價值規(guī)律發(fā)揮作用開辟道路。歷史上資本主義的發(fā)展,使得公平競爭得以成為現(xiàn)代交換的形式,成為市場經(jīng)濟下社會勞動分配賴以進行的市場制度。馬克思曾說:“現(xiàn)代社會要進行勞動分配除了自由競爭之外,沒有別的規(guī)則、別的權(quán)力可言?！?所以,公平競爭是構(gòu)筑市場秩序的核心和目的所在。
(二)健全市場監(jiān)管法規(guī)
健全市場監(jiān)管法規(guī)實際上是一個社會經(jīng)濟監(jiān)督問題,而社會經(jīng)濟監(jiān)督的客觀依據(jù)主要基于社會法律制度、經(jīng)濟規(guī)律和商務慣例。其主要內(nèi)容就是有關市場規(guī)則的設計。
1.市場進出規(guī)則的設計。市場進出規(guī)則是指市場主體和市場客體(即商品)進入或退出市場的法制規(guī)范或行為準則,它包括以下兩類規(guī)則。
一是市場主體進出規(guī)則。市場主體的進出行為是推動競爭而制約壟斷的力量。一個社會應當盡可能地減少市場進出的障礙而擴大其自由度,以形成競爭性較強的市場結(jié)構(gòu)。實際上,規(guī)范市場進出規(guī)則主要是:(1)規(guī)范市場主體進行市場活動的資格;(2)規(guī)范市場主體的經(jīng)營功能;(3)規(guī)范市場主體退出市場行為。具體的如各國制定的關于企業(yè)制度的法律。中國已頒布了《公司法》、《企業(yè)破產(chǎn)法》等法律,但實際上仍然需要繼續(xù)制定相關法律,并注意實施問題。
二是市場客體進出規(guī)則。這一規(guī)則的設計是為了盡可能地解決信息不對稱問題。具體而言,市場客體(商品或服務)進出規(guī)則包含以下幾方面的規(guī)定:(1)商品的質(zhì)量要符合要求,低劣商品不能進入市場之中;(2)商品的效用要符合社會利益,那些有害于人民身心健康的商品不能進入市場;(3)商品的包裝及其他方面都要符合要求,不能有損于消費者的利益;(4)商品要名副其實,任何假冒商品都不能進入市場;(5)商品的價格及計量等都要符合要求,否則不能進入市場。世界各國都陸續(xù)推出了規(guī)范市場客體的法律,如英國的《統(tǒng)一產(chǎn)品責任法(草案)》,歐共體《關于對有缺陷的產(chǎn)品的責任的指令》等,我國也于1993年通過并實施了《消費者權(quán)益保護法》和《產(chǎn)品質(zhì)量法》,這些法律都對維護市場秩序、提高市場效率起到了重要作用。
2.市場競爭規(guī)則的設計。為使市場有序有效地運行,競爭本身也必須是有序的。所以,需要制定相應的競爭法規(guī)或制度,以對市場競爭進行規(guī)范。市場競爭規(guī)則是以法制形式維護公平競爭的規(guī)則,主要有以下幾方面的規(guī)定和要求:(1)使市場主體都能夠機會均等地按照統(tǒng)一市場價格取得生產(chǎn)要素;(2)使市場主體都能夠機會均等地制定價格和確定銷售地區(qū);(3)使市場主體都能夠平等地承擔稅負及其他方面的負擔,沒有任何優(yōu)惠或不公正的負擔;(4)維護所有方面的平等競爭,如勞動者之間的就職機會均等和經(jīng)營機會均等。
3.市場交易規(guī)則的設計。市場交易規(guī)則是市場主體進行市場經(jīng)營活動的準則和規(guī)范,是確保市場秩序的重要市場規(guī)則,它具有四個方面的規(guī)定性:一是自愿,二是互利,三是約定,四是市場交易的非人格性。正如馬克思所說“他使人與人之間除了裸的利害關系,除了冷酷無情的‘現(xiàn)金交易’,就再也沒有任何別的聯(lián)系了?！?所以設計交易規(guī)則首先就要規(guī)范市場交易方式,包括交易公開化、交易貨幣化、信用票據(jù)化和交易規(guī)則化。其次是要規(guī)范交易行為,要形成自愿的、非強制的、平等的交易,使買賣雙方進行互惠的貨真價實的買賣活動。反對和禁止強買強賣和巧取豪奪。再次是要規(guī)范交易價格。市場交易規(guī)則一方面要求交易雙方規(guī)范地進行交易活動,禁止各種非正當交易;另一方面是為雙方的規(guī)范交易創(chuàng)造良好的環(huán)境條件,包括反對各種壟斷和改變嚴重短缺或嚴重過剩的市場格局。
五、正確認識和發(fā)揮政府對市場的調(diào)節(jié)管理行為
(一)政府行為的基本理論分析
這里涉及兩個問題,一是政府行為的標準問題,二是政府與市場的關系問題。討論政府行為的核心問題就在于它的一切行為是否符合市場規(guī)律。我們所要建立的市場經(jīng)濟不是自由放任的市場經(jīng)濟,而是按市場經(jīng)濟規(guī)律行事,但輔之以社會保障、宏觀調(diào)控的經(jīng)濟制度。它是將市場自由原則同社會公平結(jié)合在一起,并在此基礎上形成一個良好的市場秩序和競爭秩序。
有鑒于此,政府行為的標準就無疑要以效率和公平作為評判標準體系。這樣,政府行為需要從兩方面入手;一是要建立良好的市場競爭秩序,采用順應市場形勢的增長政策,推行國家的適度干預,確保就業(yè),實行外貿(mào)自由化。即充分發(fā)揮自由競爭的市場機制的作用。二是以公平為標準,實現(xiàn)社會安全、社會公平與社會進步。要真正做到這一點,就必須把提高經(jīng)濟效益和生產(chǎn)率從而創(chuàng)造國民收入放在首位,在不斷擴大社會財富的條件和前提下,實現(xiàn)國家對收入和財富的社會再分配。在保證公平的過程中,也必須運用符合市場規(guī)律的手段,才能既保證實現(xiàn)社會目標,又不會干擾市場機制的作用。
另一個問題是政府與市場的關系問題。在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的時期,應該堅持“國家與市場并舉”的原則,既注重市場自身的發(fā)育,又注意國家對市場的培育。其原因在于中國的特殊國情,具體而言有三點:(1)作為一個發(fā)展中國家,中國缺乏足夠的市場機制賴以順利運行的硬件;(2)由于中國長期推行計劃經(jīng)濟,目前尚不具備足夠的市場機制賴以運行的軟件;除此之外,(3)作為中國特殊情況的人口壓力使中國市場經(jīng)濟只能在國家進行宏觀調(diào)控的狀態(tài)下運行。
總而言之,在市場經(jīng)濟條件下國家在經(jīng)濟活動中的作用應該是建立和維護正常的秩序,以保證市場經(jīng)濟的正常運行,簡言之就是制定比賽規(guī)則并建立比賽秩序。
(二)國家權(quán)力潛能的發(fā)揮與市場秩序優(yōu)化
客觀上存在的“市場失靈”現(xiàn)象,也需要有國家為市場正常運行提供制度保障。國家的作用在此主要體現(xiàn)在法律制度規(guī)則的制定與實施方面。
首先,國有應該對有效的產(chǎn)權(quán)制度負責。前面我們已經(jīng)談過有效的產(chǎn)權(quán)制度是市場經(jīng)濟的保證,所以完善市場秩序就首先要在轉(zhuǎn)型中國努力構(gòu)建以完備的財產(chǎn)保障為導向的法律制度,也就是要承認多元利益主體財產(chǎn)權(quán)的合法性,以國家法律為后盾保證產(chǎn)權(quán)的清晰。
其次,在整個轉(zhuǎn)型時期,要使市場正常有效地運行,就需要國家憑借政權(quán)的力量制定出有關市場的經(jīng)濟政策和市場規(guī)則。一方面用來保障市場多元化主體財產(chǎn)所有權(quán)及其利益不受侵犯,并且保護財產(chǎn)所有者對其財產(chǎn)的處置權(quán);另一方面用來約束市場活動參與者的經(jīng)濟行為,制止他們在追求各自利益時對他人的自由和利益的干擾與損害。以上兩個方面的約束力量,通過國家政策和國家政權(quán)的強制性作用來消除阻擋市場正常自行運行的障礙。
總之,國家的作用實際上應定位在:塑造市場基礎上的競爭經(jīng)濟,產(chǎn)業(yè)政策要隨時代變化而靈活地實施,保持宏觀經(jīng)濟的穩(wěn)定以給企業(yè)一個相對穩(wěn)定的預期,并以效率為基準推動企業(yè)競爭。在這一點上,日本政府的做法是值得中國在轉(zhuǎn)型時期學習和借鑒的。
各國都存在經(jīng)濟干預。問題是經(jīng)濟干預的原則和標準是什么,是取代市場還是讓市場更好地發(fā)揮作用。轉(zhuǎn)型時期政府應致力市場的培育和開發(fā),實施保證和促進市場效率的經(jīng)濟政策。
六、確立和完善符合市場經(jīng)濟要求的非正式規(guī)則
市場秩序得以順利運行的基礎是社會秩序。這種社會秩序是由政治行為、法律行為、社會行為與相應的制度所體現(xiàn)出來的。馬克思曾指出,市場制度是人類文明演進過程中篩選出來的特定的經(jīng)濟組織機制和資源配置方式?？梢赃@樣說,市場經(jīng)濟是個體積極性充分發(fā)揮的競爭經(jīng)濟,是一種較為先進的人類文明形式,其文化和道德秩序等非正式規(guī)則在其發(fā)展中功不可沒。
正式制度規(guī)則的確立無疑是市場經(jīng)濟的必然選擇和前提條件,但現(xiàn)實生活中僅有這些是不夠的。在這種情況下,非正式制度安排就成為一種必然的選擇。
1.傳統(tǒng)文化的誤區(qū)。中國幾千年的傳統(tǒng)文化與市場經(jīng)濟所要求的文化有許多格格不入的地方。中國傳統(tǒng)文化的主體是儒家文化,它以“孝”為根本,“忠”是“孝”的延伸,這種價值取向形成了傳統(tǒng)社會中的親族協(xié)作形態(tài),中國的家庭主義倫理所強調(diào)的是犧牲個人利益以維護集體、義與利最終統(tǒng)一于“義”。這樣就與市場經(jīng)濟的原則產(chǎn)生重大隔閡,因為市場經(jīng)濟的基本立足點就是人的利己心,人的利己心是經(jīng)濟高速發(fā)展的原動力。有人曾借助日本及東亞的儒家傳統(tǒng)來為中國文化傳統(tǒng)辯護,其實這是一種誤解。以日本為例,他們的儒家倫理不是傳統(tǒng)意義上的儒家倫理,日本化的儒學以“忠”為核心,強調(diào)對領主的效忠,這種價值取向與日本社會的非親族協(xié)作形態(tài)相適應。日本的集團主義倫理所強調(diào)的是發(fā)展集團利益以促進個人,義與利最終統(tǒng)一于“利”,在日本,利己心不是個人的,而是公司的,公司的利益驅(qū)動是日本經(jīng)濟高速發(fā)展的重要原因。所以日本的儒家理論是經(jīng)過日本化改造并與市場經(jīng)濟利益原則及西方資本主義經(jīng)營管理有機結(jié)合的現(xiàn)代化儒家倫理,早已不同于中國傳統(tǒng)文化中的儒家倫理。
2.契約與信用。市場經(jīng)濟是信用經(jīng)濟,這也是我們在前面反復談過的一個問題。信用原則要求具有相互獨立的經(jīng)濟利益的各行為主體之間的經(jīng)濟往來,必須用契約和法律來保證,通過契約與合同關系確立彼此的權(quán)利和義務,約束彼此的行為,真正做到恪守信用,按合同辦事。從節(jié)約交易成本的角度看,市場經(jīng)濟更要求以信任為宗旨構(gòu)造道德秩序,這種非制度安排和法律規(guī)章等制度安排共同構(gòu)成了市場經(jīng)濟。
3.培育市場經(jīng)濟精神。在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型中,培育市場經(jīng)濟精神,實際上是要在文化方面補幾百年的課。這是一件非三日五日就能辦成的事情,但若拒絕文化轉(zhuǎn)型,必將最終影響和拖累經(jīng)濟改革。與市場經(jīng)濟相適應的文化道德觀念歸根結(jié)底就是所謂企業(yè)家精神,這種精神是市場經(jīng)濟在其各個發(fā)展階段中一直留下來的其特有的思想基礎或心理基礎。這種精神的實質(zhì)是確認企業(yè)家個人是經(jīng)濟生活中的基本因素,搞實業(yè)的人被認為是社會的中堅,實業(yè)家個人的積極性是資本主義經(jīng)濟活動的主要動力。從這種精神的實質(zhì)出發(fā),演化出一整套的思想體系,如認為私人投資、個人利益和自由具有神圣性,企業(yè)必須承擔失敗的全部風險,同時享有成功的一切機會等。它們對于維護實業(yè)家的積極性是重要的,可以說,這種精神是市場經(jīng)濟制度的基礎。
4.市場道德建設。作為市場主體的“經(jīng)濟人”會在其經(jīng)濟理性的指引下,發(fā)現(xiàn)在市場交易中只有“利人”才能“利己”,市場交易可以使各方都得到好處或者在不損害他方利益的前提下使某一方得到好處,人們因此才愿意加入到市場中來,市場因而形成了人們自愿互利交易的場所和體系。自愿互利的交易可以說是市場交易的質(zhì)的規(guī)定性。
市場經(jīng)濟是承認“利己”的,而且要借助利己心推動經(jīng)濟的發(fā)展。馬克思指出:資本主義撕下了罩在家庭關系上的溫情脈脈的面紗,把這種關系變成了純粹的金錢關系。這種關系對傳統(tǒng)道德的沖擊已成為市場經(jīng)濟發(fā)展的必然。實際上,人類要從市場交易中獲得效率和其他好處,就必需或多或少地放棄傳統(tǒng)的社會交往方式而代之以市場交易方式,與此同時,或多或少地放棄傳統(tǒng)的道德觀念而代之以新的適應市場交易的道德觀念。
1.1課堂定位不準確沒有突出培養(yǎng)復合型、實踐型人才的目標，理論教學與實踐教學的比例嚴重失衡。目前的市場營銷課，還是以講授課本基本理論知識為主，但是課本中的相關理論知識和案例，往往更新不夠及時，有的課本一些過時的案例和理論知識，仍然占據(jù)不少篇幅。而教師在實際教學過程中，并沒有及時糾正。實踐環(huán)節(jié)的缺失，不利于學生理論知識的消化和能力的拓展訓練。
1.2課堂特色不夠教學內(nèi)容的更新和充實滯后于市場業(yè)務的發(fā)展，高職院校學生，在對課程的學習過程中，往往是受任課教師很大影響。學生在大學階段，個性發(fā)展，喜歡按照自己的方式聽課學習，對于授課沒有特色，或者不能帶來一定樂趣的課程，不愿意學，教師課堂授課特色的缺失，使得學生的這種情況有所放大。
1.3固守傳統(tǒng)方法市場營銷學老師選擇為傳授知識、培養(yǎng)能力而教的課堂教學，缺乏情趣，效率不高，教師在授課過程中，不斷的向?qū)W生灌輸課本中的理論知識，而沒有讓學生更加自主的探索思考，學生的質(zhì)疑能力、實踐動手能力，沒有得到很好的拓展延伸訓練，并且總是感覺所學知識，與實際的市場真實情況存在較大差距。
1.4教學手段簡單化現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)多媒體信息技術發(fā)展迅速，在很多領域已經(jīng)取得了非常不錯的應用效果，但是，在高職院校市場營銷課程教學環(huán)節(jié)，對多媒體信息技術的應用水平還比較低，教師教學手段單一，對于學生實際營銷技能、營銷思維的鍛煉力度有限，不利于提高學生的綜合能力。
1.5缺乏職業(yè)技能和素養(yǎng)的鍛煉課堂教學中缺乏鍛煉學生的營銷職業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)，雖然市場營銷實訓室，模擬企業(yè)營銷環(huán)境，達到一定的營銷實訓要求和效果，但是，現(xiàn)實中的企業(yè)經(jīng)營情況和營銷環(huán)境千變?nèi)f化，只有培養(yǎng)較高的職業(yè)技能和素養(yǎng)，才能適應將來就業(yè)的要求。
2高職院校市場營銷學課堂教學改革必要性
市場營銷學是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物。它是一門滿足顧客需要、引導消費和繁榮市場的經(jīng)濟管理學科，其內(nèi)容具有綜合性、實踐性、應用性的特點。
2.1理論知識比重過大，實踐能力培養(yǎng)亟待提高目前市場營銷學受教學條件、教學設備、教學創(chuàng)新滯后等因素的影響，一直存在理論與實際不銜接的問題。從社會市場人才需求來分析，當前，企業(yè)的發(fā)展，對優(yōu)秀的營銷人才需求非常旺盛，可以說，實戰(zhàn)能力強的高素質(zhì)營銷人才，是各行各業(yè)都需求的寶貴資源。銷售，是企業(yè)利潤的來源，也是推動企業(yè)發(fā)展和技術進步的重要力量。營銷理論，不能脫離營銷的實際過程，營銷實戰(zhàn)能力，應該成為營銷專業(yè)重點培養(yǎng)的核心技能。
2.2依據(jù)市場營銷學教學特點突出案例教學作用亟待加強案例教學具有典型、直觀等特點，學生在案例的學習中，通過閱讀、思考、分析、討論，能夠培養(yǎng)適合自己的邏輯思維能力和解決問題的辦法。由于學生遠離社會，無法接觸到大量的社會知識，通過案例教學，接觸并學習到大量的社會實際問題，完成理論到實踐的銜接。教師在課堂教學中通過案例講解、案例分析、案例討論的內(nèi)容，起到事半功倍的效果。在案例教學中，由于案例所描述的事件基本上都是精心選取的，具有代表性和真實性，學生可以根據(jù)自己所學的知識，經(jīng)過思考，得出自己的結(jié)論，啟發(fā)學生建立一套分析、解決問題的思維方式。
2.3市場營銷學教學設備教學資源亟待創(chuàng)新市場營銷學由于沒有具體的教學設備，在課堂上使學生很難直觀體會到教學的效果，揚長避短，采用現(xiàn)代化教學手段，創(chuàng)新教學資源，才是市場營銷學教學改革的重要一環(huán)。例如利用教學媒體的現(xiàn)代化進行模擬演練，可以加強課堂教學的直觀性，大大提高學生的感知能力。在傳統(tǒng)的教學模式下，各學校畫地為牢、各自為政，造成了教學資源相對緊缺的局面，嚴重阻礙了教育的良性發(fā)展，所以合理配置教學資源，結(jié)合專業(yè)特點，保證教學質(zhì)量，成為市場營銷學教學的關鍵所在。
3深化高職院校市場營銷學課堂教學改革的幾點具體措施
3.1教學方法的改革市場營銷學是一門實踐性和操作性很強的課程，在教學中如何把枯燥乏味的理論知識講的津津有味，出神入化，達到顯著的教學效果，這是每位授課老師所期望的，不妨在堅持傳統(tǒng)教學方法優(yōu)勢的基礎上，嘗試采用啟發(fā)式、討論式、研究式等教學方法，以及采用計算機輔助教學等。
3.1.1課堂教學目標重新定位課堂教學目標應致力于學生的發(fā)展，堅持理論教學以“必需、夠用”為度和為能力培養(yǎng)服務的原則，課程教案應建立在學生的實際文化基礎之上，確保教育教學的基本水準。在制訂授課計劃時，必須強調(diào)學生動手能力、職業(yè)能力的培養(yǎng)，要走出校門到企業(yè)調(diào)研，邀請企業(yè)及有關專家學者共同研討，使授課計劃符合市場經(jīng)濟發(fā)展的需要，體現(xiàn)復合型、多元化、全程性設計，注重培養(yǎng)學生的學習和獨立思考能力，加大實踐教學所占比例。
3.1.2注重課堂特色教學市場營銷學的課堂應該是精彩的、活潑的、有趣的、具有鮮明特色的，同時也需要教師具有廣博的知識、認真的態(tài)度、更多的親和力，相信這樣的特色課堂教學，一定能夠獲得學生的廣泛歡迎。①課前教師認真準備。教師的工作是幕后的大量工作，要為精彩的課堂付出很多辛苦的準備，準備工作具體包括：明確核心主題，準備一系列問題，針對學生的各種可能反應，預備應對方案、確保教學有趣有效。②注重學生興趣導入。學生有了濃厚的興趣，才能喜歡學習、主動學習，并有積極性參與教師精心準備的各項課堂教學活動，如何挖掘?qū)W生心力，發(fā)揮其自主性，培養(yǎng)自主學習習慣和自學能力，使其終身受益，是教師的基本能力。③重點問題深入解疑。教師將每堂課的重點、難點告訴學生，將學生的注意力集中到關鍵問題上，發(fā)揮學生的主動性和能動性，給學生一定的時間，要其自己表述學習的難點重點，并對自己不理解的地方，歸納總結(jié)向老師提問。面對學生的問題，教師不必過早解釋，只要綜合大家的提問，提出一兩個重點問題組織學生合作探究即可，經(jīng)過學生相互啟發(fā)，相互研討，教師只在關鍵處加以指點或?qū)?。④積極開展課堂討論。市場營銷課要求學生外向樂觀，能言善辯，教師要積極培養(yǎng)學生的良好素質(zhì)，在課堂討論過程中，通過適當?shù)囊龑?、點撥，激發(fā)和培養(yǎng)學生臨場發(fā)揮能力、辯證思維能力和辯論能力，通過討論，給予學生指導、肯定和贊揚，從而激發(fā)學生的熱情、興趣和自信心，使學生在愉悅之中高效率地參與，使其既學到知識，又提高學習的能力。⑤教學過程舉一反三。教師要靈活教學，形式多樣，不拘一格，旁征博引，只要有利于學生擴大知識和發(fā)展能力，怎么有利就怎么做。要根據(jù)教材要求和學生探討情況，進行簡要歸納、概括討論要點，通過幾句畫龍點睛的話，就給學生以明明白白、清清楚楚的交待，培養(yǎng)學生運用知識，舉一反三，解決類似或相關的問題。⑥延伸完善激勵評價。教師要對學生積極主動參與給予充分肯定，對激勵評價可由教師進行，最好讓學生自評、互評，大家總結(jié)，教師補充。教師要對本次教學進行總結(jié)，結(jié)合課堂討論，針對教學目的，總結(jié)可以學到的知識及對實踐應用的啟發(fā)，從而明確下一步需要努力的目標和方向。教師要引導學生到圖書館、閱覽室，到社會生活中去探究。
3.1.3注重職業(yè)技能和素養(yǎng)培養(yǎng)課堂教學根據(jù)企業(yè)的工作過程實施“任務引領型”教學，學習和實踐針對性強，同時也能調(diào)動學生的學習積極性，理論實踐一體的“項目教學”要求學生直接參與，培養(yǎng)職業(yè)技能。同時培養(yǎng)學生的基礎素養(yǎng)、人文素養(yǎng)、科學素養(yǎng)和信息素養(yǎng)，使學生具備本學科所規(guī)定的基礎知識和基本能力、情感態(tài)度和價值觀、運用現(xiàn)代信息技術搜集和處理信息的能力。
3.2教學手段改革鼓勵廣大教師采用多媒體手段教學，積極制作多媒體教學課件，采取了多媒體教學，從而優(yōu)化教學過程，激發(fā)學生的學習興趣。采用多媒體教學，讓圖文并茂、視聽結(jié)合的多媒體傳播信息，激發(fā)學生的學習興趣，以提高教學效果。多媒體教學具有生動、形象、直觀、信息量大等特點，能充分調(diào)動學生各種感官，提高學生的注意力，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神和實踐探索能力。
3.3增加實踐教學比重，改革考試方法改變一次考試定終身的考試方式，對專業(yè)性比較強的營銷學課程，實行半開卷或開卷考試。市場營銷學安排了64課時，教材15章，章節(jié)過多，分得太細，建議系統(tǒng)整合課本知識結(jié)構(gòu)，優(yōu)化考核成績比例，提高學生素質(zhì)能力拓展和專業(yè)實踐能力分數(shù)所占的比重。由于沒有具體的標準答案，可能會使得測評過程進行的不夠科學合理，有失營銷測評的公平性。因此，學校要組織有經(jīng)驗的教師，對考核模式和具體考核指標的設置進行研究，制定出切實可行的實踐教學考核方案，從而可以更加準確的考察學生的真實能力，使學生的綜合素質(zhì)得到最大限度的提升。
4結(jié)束語
論文摘要：在經(jīng)濟全球化今天，我國中小制造企業(yè)作用與日俱增，中國已成為名副其實的“世界工廠”。本文主要分析了我國中小制造企業(yè)市場環(huán)境，研究了中小制造企業(yè)營銷現(xiàn)狀，最后提出了針對中小制造企業(yè)營銷現(xiàn)狀的建議。
一、前言
隨著改革開放的不斷發(fā)展以及工業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，我國中小制造型企業(yè)近年來發(fā)展大步向前，成為一支龐大的隊伍，現(xiàn)已形成了電子通訊、信息家電、化工橡膠、飲料食品、汽車船舶、服裝服飾六大支柱產(chǎn)業(yè)。
二、當前中小制造企業(yè)生存環(huán)境特點
1.標志性規(guī)章：國家工業(yè)和信息部制定各種相關規(guī)章以保障中小制造企業(yè)的發(fā)展，打造“三有環(huán)境”，即有法可依、有資金支持、有發(fā)展方向可循，從而推動小制造企業(yè)逐步實現(xiàn)全面科學可持續(xù)發(fā)展。并在資金支持、創(chuàng)業(yè)扶持、技術創(chuàng)新、市場開拓和社會服務等方面提出了鼓勵支持發(fā)展中小制造企業(yè)的具體措施。明確提出要扶持中小制造企業(yè)的發(fā)展，引導企業(yè)從創(chuàng)業(yè)時就選準產(chǎn)業(yè)方向，從而有利于發(fā)展現(xiàn)代制造業(yè)等先進業(yè)態(tài)。
針對當前經(jīng)濟危機的情況，工業(yè)和信息化部日前發(fā)出《關于做好緩解當前生產(chǎn)經(jīng)營困難，保持中小企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展有關工作的通知》(以下簡稱《通知》)，要求各級中小企業(yè)管理部門要做好緩解當前生產(chǎn)經(jīng)營困難，保持中小企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展的有關工作。
2.標志性細節(jié)：中小制造企業(yè)具有高成長性。為推動這種高成長性，國內(nèi)不少大的城市進行了很多有益嘗試，并不斷擴大成為全國中小制造企業(yè)發(fā)展的“試驗田”。如2007年青島市經(jīng)貿(mào)委出臺了專門的《青島市民營制造企業(yè)教育培訓大綱（試行）》。青島在促進中小制造企業(yè)發(fā)展方面，堅持了高起點發(fā)展的原則，有效打造了中小制造企業(yè)發(fā)展的有利環(huán)境，在很多方面成為中小制造企業(yè)發(fā)展的“試驗田”。
3.標志性成效：中小制造企業(yè)的高成長性，給經(jīng)濟以越來越豐富的回報，中小制造企業(yè)群被譽為“高回報地帶”。此外中小制造企業(yè)還是對外貿(mào)易的重要力量。
三、中小制造企業(yè)市場營銷存在問題
1.市場調(diào)查不充分，無法明確回答“誰是你的目標客戶”。很多中小制造企業(yè)在剛起步時各項資源有限，無法像大企業(yè)那樣投入巨大市場調(diào)研經(jīng)費，對目標客戶信息了解不充分。例如一家生產(chǎn)氟涂料公司，只負責高檔氟碳金屬漆生產(chǎn)，由于前期市場調(diào)查不充分，開始主要把業(yè)務定在型材市場，可是銷量一直上不去。后來在開展市場調(diào)查后才得知型材市場需求零散且量小，而渠道成本也太大，就把主營業(yè)務方向調(diào)整為外墻和鋼結(jié)構(gòu)，取得明顯突破。市場調(diào)查不充分造成市場細分欠缺，無法找到目標客戶，這是目前中小制造企業(yè)普遍存在的問題。
2.對競爭對手了解不充分。中小制造企業(yè)普遍過分關注眼前競爭對手而忽視遠期對手及破壞性技術。企業(yè)普遍缺乏搜集和分化競爭對手的能力，缺乏對自己產(chǎn)品的保護意識。例如某公司是一個專門生產(chǎn)墻用護角的企業(yè)，其墻護角技術獲得國家專利，但其一車間主任后來出去單干，與公司競爭并取得了不錯業(yè)績，而公司卻沒有在意這一情況，認為自己有絕對優(yōu)勢；可對方后來卻把公司無力經(jīng)營的市場做的很好，給公司遭成很大損失。中小制造企業(yè)在不斷維護自身創(chuàng)新制度情況下，應保護好自己，時刻留心競爭對手的變化。
3.市場營銷團隊管理不善，對業(yè)務員績效考核模糊。如一些中小制造企業(yè)的銷售部門一般和生產(chǎn)部門沒有形成緊密聯(lián)系，企業(yè)不能及時改進產(chǎn)品，營銷與生產(chǎn)脫節(jié)。企業(yè)對營銷團隊支持不力，財力和物力上明顯比其他部門少，這直接影響企業(yè)營銷質(zhì)量。雖然中小制造企業(yè)資源有限，但開發(fā)市場時必要的開支是應該的，不應因此而失去機會。但一些中小制造企業(yè)對市場調(diào)查缺乏認識，現(xiàn)金流又制約著其投入，只能在小范圍做文章。對業(yè)務員的績效考核沒有科學標準，使其不關心企業(yè)營銷。
四、中小制造企業(yè)市場營銷建議
1.市場調(diào)查是市場營銷的前導。做好市場調(diào)查，要結(jié)合中小制造企業(yè)的特點。由于人力、財力和時間有限性，中小制造企業(yè)更應該重調(diào)查方案設計與信息分析，調(diào)查方案設計關系到整個實施的成敗，信息分析直接決定成功的指標，相反就不能結(jié)合市場推廣來做市場調(diào)查，對中小制造企業(yè)比較適宜的就是由業(yè)務員在推廣市場時一并做市場調(diào)查，可以節(jié)省一部分資源，得到第一手的資料，同時與客戶進行有效溝通。
2.組織競爭情報系統(tǒng)，對競爭對手保持時刻警惕?！皯?zhàn)場上的失敗可以原諒，但遭到突然襲擊不能原諒。”弗勒德里克這句話強調(diào)了組織情報系統(tǒng)的重要性。中小制造企業(yè)不必設置情報部門，情報工作可以交給外部來做，而管理協(xié)調(diào)的工作由營銷經(jīng)理負責。競爭情報系統(tǒng)有分析員、數(shù)據(jù)庫管理員和項目經(jīng)理組成。中小制造企業(yè)組織情報系統(tǒng)應充分利用市場開發(fā)人員的作用，及時處理市場營銷人員從市場帶來的有價值信息并做出對競爭對手的有效反應，同時定期對信息匯總，從而加強對對手的了解，預測其動態(tài)，做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。中小制造企業(yè)競爭情報系統(tǒng)要堅持長期性、持續(xù)性和可參考性，要信任員工，激勵員工來為企業(yè)發(fā)展提供有價值信息。
3.建立績效考核制度，績效考核要做到明確、公正，選擇適當?shù)目己藰藴屎涂己朔椒?。中小制造企業(yè)銷售考核制度要制定相應的業(yè)績標準和激勵機制。業(yè)績標準有利于對業(yè)務員進行適度加壓從而保持企業(yè)營銷人員的工作積極性，激勵機制要從過去的注重個體激勵向個體間競爭激勵轉(zhuǎn)變，要有利于業(yè)務員選拔，提高業(yè)務員素質(zhì)。中小制造企業(yè)還要注重營銷溝通，只有企業(yè)的各個部門特別是生產(chǎn)部門與銷售部門之間有效的溝通與協(xié)調(diào)，市場方案才能做到事半功倍。
五、結(jié)束語
中小制造企業(yè)作為市場競爭中的主要參與者，對我國的經(jīng)濟發(fā)展起到很重要的作用。目前中小制造企業(yè)在經(jīng)濟危機的形勢下，更應抓住機遇好好發(fā)展，對自身存在的營銷問題進行針對性分析，做好市場調(diào)查和市場細分；注意營銷的動態(tài)循環(huán)和公司資源充分利用，有的放矢，在營銷中有計劃性和針對性，不斷推動中小制造企業(yè)向前發(fā)展。
參考文獻：
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[2]喬爾?埃文斯，巴里?伯曼．《市場營銷教程》[M]．北京：華夏出版社，2001年1月.
(一)高職市場營銷專業(yè)人才的供求矛盾及本質(zhì)
經(jīng)濟的發(fā)展，必然產(chǎn)生人才的需求。第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使得服務、管理、銷售方面的人才需要不斷增長。市場營銷專業(yè)在全國人才市場需求排行榜上歷來高居前列，便是明證。但是，通過問卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對高職市場營銷專業(yè)培養(yǎng)的人才是不滿意的。泉州25家企業(yè)關于“大專院校培養(yǎng)的市場營銷專業(yè)人才畢業(yè)后能否直接為企業(yè)所用”項目調(diào)查顯示:只有16%的企業(yè)選擇“可以”，32%的企業(yè)選擇“基本可以”，52%的企業(yè)選擇“不可以”。關于“您是否希望所招聘的市場營銷人才不需要再教育和專業(yè)培訓便可直接上崗(只需簡單的產(chǎn)品和企業(yè)知識培訓)”項目調(diào)查顯示:91%的訪問者選擇“是”。從調(diào)查中可以看出，市場營銷專業(yè)人才出現(xiàn)了學校的“供”與企業(yè)的“求”之間的矛盾。出現(xiàn)這一矛盾的本質(zhì)原因是學校培養(yǎng)的市場營銷人才不能滿足企業(yè)的需求，市場營銷人才的實踐能力需要進一步提高，學校培養(yǎng)模式還存在一定問題。
(二)目前高職市場營銷專業(yè)實踐教學存在的問題
1．對實踐教學環(huán)節(jié)認識和重視不夠一方面，不少高校認為實踐教學環(huán)節(jié)是服務于理論教學的，所以在制定人才培養(yǎng)方案時，還是以理論教學為主，實踐教學為輔。在較少的實踐環(huán)節(jié)中，很多高校的實踐形式又非常單一，往往以案例分析和討論、模擬撰寫市場調(diào)研報告等簡單的方式實踐。另一方面，由于實踐教學特別是校外實習環(huán)節(jié)組織和實施的難度大、周期長、學生安全難以保障等客觀因素存在，高校對實踐教學環(huán)節(jié)更是不加重視。這樣培養(yǎng)出的學生必然不會實務操作。
2．理論教學體系與實踐教學體系相脫節(jié)學校制訂的人才培養(yǎng)方案，往往是前幾個學期進行理論教學，最后一個學期全部安排實踐教學。學生學習過程中，有理論沒有實踐，有實踐卻又忘記了理論。無形當中，理論教學體系與實踐教學體系相脫節(jié)，不能實現(xiàn)二者的無縫對接。
3．教師實踐能力不足和教師結(jié)構(gòu)不合理實踐教學環(huán)節(jié)，要求教師具有理論知識的儲備和相當豐富的實踐教學經(jīng)驗與能力，既能夠用理論知識解決學生面對的實踐困惑，又能夠用豐富的實踐經(jīng)驗指導學生的實踐工作。但是，這種“雙師型”的教師少之又少。很多市場營銷專業(yè)的教師都是從大學畢業(yè)后直接從事教育工作的，從學校畢業(yè)到學校工作，理論知識相當豐富，但由于沒有在一線企業(yè)工作過，實踐經(jīng)驗與能力嚴重不足。
4．實踐教學體系考核評價不規(guī)范不少教師對實踐學習的考核最終以理論、卷面成績的形式進行，這種缺乏對實踐過程和實踐能力考核的方式是單一和片面的。有些教師雖增加了對平時工作表現(xiàn)的考核，但卻缺少關于學習能力、技能提升等方面的考核。在校外實習環(huán)節(jié)上，由于企業(yè)的因素不可能同時容納一個班級甚至多個班級的實習學生，所以往往采用分散實習的方式。分散實習更增加了考核的難度，因為不同實習企業(yè)的評價標準不一致，考核嚴格程度不同，這使得對學生的實踐考核評價無法橫向?qū)Ρ取?/p>
5．校內(nèi)實訓投入不足，校外實習內(nèi)容表面單一由于校內(nèi)實訓投入資金較多，效益短期內(nèi)難以體現(xiàn)，市場營銷專業(yè)的校內(nèi)實訓基地在人力、物力和財力投入上大多捉襟見肘。在校外實習環(huán)節(jié)，由于涉及到企業(yè)的商業(yè)秘密和其它敏感數(shù)據(jù)，一般合作的企業(yè)不會讓學生接觸實質(zhì)的崗位工作，如接觸客戶、營銷策劃、開拓市場等，學生只能從事一些基礎性的簡單工作，比如收銀、理貨、導購等。這種實習內(nèi)容表面單一，不能綜合有效提高學生的實踐能力。
二、構(gòu)建高職市場營銷專業(yè)實踐教育教學體系的創(chuàng)新模式
(一)更新思維，深化課程改革
高職院校應該更新思維，打破學科教育體系，減少理論教育學時，增加實踐教育學時。理論教學堅持“適度夠用”原則，減少不必要的理論教學并增加實踐環(huán)節(jié)，深化課程改革，使理論教學與實踐教學的比例達到1∶1。
(二)理論教學與實踐教學體系融合，實現(xiàn)無縫對接
第一，要構(gòu)建崗位需求為導向的教學體系，使理論與實踐教學體系有機融合。要根據(jù)市場營銷專業(yè)特色和企業(yè)崗位需求要素來確定學生應具備的職業(yè)能力，在這個基礎上制定人才培養(yǎng)方案和課程改革目標。要注重教學的模塊化設計，根據(jù)“基本素質(zhì)模塊、專業(yè)素質(zhì)模塊、崗位所需技能模塊”標準來確定總的教學比例，也可用這一標準來確定具體課程中的理論實踐比例。第二，總的教學比例和具體課程中的理論實踐比例確定后，要設置循序漸進的實踐教學體系，并細化每學期應完成的能力培養(yǎng)和目標以及對應的具體實踐項目和內(nèi)容。
(三)深化校企合作
可以考慮把企業(yè)引進校園，共同開展校內(nèi)銷售、實習操作，甚至可以共同開發(fā)教材、設置課程和制定人才培養(yǎng)方案，共同出資創(chuàng)建超市、營業(yè)廳等實體店，進一步使理論教學與實踐教學體系融合，實現(xiàn)無縫對接。
三、創(chuàng)新實踐教學體系有效實施的保障條件
(一)完善人才培養(yǎng)方案人才培養(yǎng)方案是創(chuàng)新實踐教學體系的戰(zhàn)略基礎。學校要充分認識該專業(yè)崗位所需的實踐技能，要主動與合作企業(yè)共同完善人才培養(yǎng)方案。
(二)組建實踐教學能力強的師資隊伍學校要培養(yǎng)更多的“雙師型”教師，并且聘請企業(yè)資深人員授課，做到“專兼結(jié)合”，不斷優(yōu)化結(jié)構(gòu)，組建實踐教學能力強的師資隊伍。
(三)規(guī)范實踐教學考核評價體系校企要共同建立和規(guī)范實踐教學考核評價體系，對每項指標予以量化，做到有章可循。在對學生客觀公平評價基礎上，不斷調(diào)動學生實踐積極性。
關鍵詞：價值導向；企業(yè)市場營銷；分析與對策
在以經(jīng)濟和商業(yè)發(fā)展為主的現(xiàn)代社會中，企業(yè)的存在是社會經(jīng)濟發(fā)展的核心，是推動社會發(fā)展進步的原動力，而市場營銷體系是加快企業(yè)發(fā)展的動力，其正確的理念關系到企業(yè)的發(fā)展和競爭中的決定性因素，需要通過超前的謀劃才能做到事半功倍的效果。伴隨著經(jīng)濟全球化的競爭挑戰(zhàn)，確定以價值導向為核心的企業(yè)市場營銷體系迫在眉睫，因此認真探索和研究價值導向下的市場營銷，建立和發(fā)展符合現(xiàn)代企業(yè)需求的市場營銷體系，具有非常重要的現(xiàn)實意義和戰(zhàn)略意義。
一、價值導向下企業(yè)市場營銷的準則
在當前社會經(jīng)濟的發(fā)展和改革之下，企業(yè)中每個員工、客戶都具有各自獨特的價值取向，這種價值取向是客戶與利益或者員工與利益之間能否相互滿意的重要衡量標準，也是其維持一定聯(lián)系的基礎，因此在現(xiàn)代經(jīng)濟體系下的企業(yè)中的市場營銷必須將價值導向作為企業(yè)市場營銷中的準則。其中市場營銷的價值導向準則包括以下兩個方面：其一是維持客戶與利益或者員工與利益的價值；其二是通過相互之間的關聯(lián)和聯(lián)系實現(xiàn)價值的互相轉(zhuǎn)換和價值導向的形成。在以價值為導向的市場營銷體系中，如果一個企業(yè)無法滿足消費者的價值取向，那么顯而易見其將會被消費者所淘汰，與此相同，如果單個消費者無法滿足企業(yè)的價值取向，將會被企業(yè)從目標客戶中去除。因而在價值導向下的企業(yè)市場營銷中企業(yè)和客戶需要一定的聯(lián)系，即相互滿足于對方的價值取向原則，只有滿足價值導向的基本原則企業(yè)與消費者之間才能形成之后的交易和聯(lián)系，因此在經(jīng)濟形式改革和競爭越來越激烈的新經(jīng)濟實施下，企業(yè)需要不斷的通過自身的改革和變化，形成以價值導向為基礎的市場營銷的模式，只有如此才能滿足更多消費者的需求，才能在日益激烈的市場競爭中處于有利的地位。
二、消費者價值導向的定義以及對于企業(yè)具有的意義
對于消費者價值取向，自從20世紀以來就不斷受到國外學者的研究和對其不同定義的闡釋理解，在本文中，筆者列舉三個學者對于消費者價值取向不同的定義：一是邁克爾所表述的“企業(yè)競爭優(yōu)勢的根源在于企業(yè)能否為顧客創(chuàng)造超過經(jīng)濟對手的價值”；二是載瑟摩爾提出的“顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務時所付出的成本進行權(quán)衡后對產(chǎn)品和服務效應的總體評價”；三是烏德拉夫提出的“顧客價值是新的競爭優(yōu)勢的來源”。從上述表現(xiàn)中可以看出不同學者從不同的角度進行分析得出的消費者價值取向是不相同的，但是總結(jié)一下可以得出，向消費者的價值定義存在著以下三個方面的特點：一是消費者的價值取向和企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品之間具有緊密聯(lián)系，消費者關注產(chǎn)品對于自身所具有的價值；二是消費者的價值取向是由消費者決定的，企業(yè)無法對其起到?jīng)Q定性作用；三是消費者價值雖然企業(yè)無法決定，卻是企業(yè)所提供的。因此根據(jù)消費者價值導向所具有的特點，筆者對于消費者價值導向?qū)τ谄髽I(yè)的意義做出以下分析。消費者價值導向具有的意義：針對與消費者價值導向?qū)τ谄髽I(yè)所具有的重要意義來說，企業(yè)自身所設定的消費者價值取向的評估標準應該和消費者本身所持有的評價標準保持一致，當企業(yè)將消費者的價值取向做為市場營銷的理念時，需要對于消費者的價值觀念進行量化處理，這是具有難度的一點，同時也是把握消費者價值取向最重要的一點，之后，企業(yè)在與此相關的戰(zhàn)略部署方面的可執(zhí)行性會加大。因此，消費者的價值意義對于企業(yè)來說主要包括以下兩個方面：其一消費者的價值測量是消費者價值應用的前提和基礎；其二是消費者價值的識別和量化是企業(yè)可以制定的針對于如何吸引消費者興趣、保留消費者需求的戰(zhàn)略手段，可以使企業(yè)在當前激烈的競爭中處于有利地位。如何識別消費者的需求、創(chuàng)造吸引消費者的產(chǎn)品，制定可以體現(xiàn)消費者價值意義的企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品計劃，對于企業(yè)發(fā)揮自身的優(yōu)勢、在市場競爭中處于戰(zhàn)略性地位具有重要的意義。
三、如何建立價值導向下的企業(yè)市場營銷體系
（一）企業(yè)創(chuàng)造知識化的營銷趨勢
在經(jīng)濟全球化的體制下，知識成為了市場營銷最關鍵的要素,需要企業(yè)全體員工必須投入到不斷地學習中來，開發(fā)新的思維理念，堅持價值導向下的市場營銷體系的學習，在企業(yè)中形成不斷創(chuàng)新、主動學習的良好風氣，從而在新的經(jīng)濟體制下，站穩(wěn)腳跟，把握未來。
（二）建立個性化的市場營銷方案
在國民消費大幅度增加的經(jīng)濟形勢之下，企業(yè)所需要的不再是傳統(tǒng)的廣泛撒網(wǎng)式的營銷戰(zhàn)略，企業(yè)在制定市場營銷方案時需要將注意力由大的市場群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的合適目標，因為在新的經(jīng)濟體制下，合適的目標之中肯定存在著財富的來源，這種營銷方案不僅可以節(jié)約企業(yè)的營銷資本，同時可以為企業(yè)帶來利益，即個性化營銷趨勢，指的是產(chǎn)品可以滿足少量特定或者是單個的消費者為營銷的最終目的。個性化的營銷趨勢滿足消費者的價值導向，以消費者為中心，從而可以達到降低營銷成本、提高消費者忠誠度的作用。
（三）消費者價值導向下的銷售方式
當企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)投入市場之后，應對競爭對手、消費者需求以及產(chǎn)品自身具有的質(zhì)量等方面進行分析，制定一個適合產(chǎn)品本身的短期營銷目標，最終目的是使該產(chǎn)品以最快速度占領市場，一是可以通過媒體、廣告等不同的形式對產(chǎn)品進行宣傳，讓消費者最大程度的了解該產(chǎn)品，促進消費者選擇此產(chǎn)品；二是通過上門推銷等形式，直接向消費者進行銷售；三是可以通過優(yōu)質(zhì)的服務，讓消費者對于企業(yè)有較強的可信度，在此基礎上促進消費者認可該產(chǎn)品，從而形成購買的傾向。
綜上所述，通過分析價值導向下企業(yè)市場營銷的準則以及展開消費者價值導向?qū)τ谄髽I(yè)具有的意義，從而得出如何建立價值導向下的企業(yè)市場營銷體系，企業(yè)需要擯棄原有的以產(chǎn)品導向為中心的市場營銷模式進而轉(zhuǎn)向以價值導向為原則的新的市場營銷的理念，才能提高自身競爭實力，在日益激烈的市場競爭中將消費者價值取向的意義做為企業(yè)所具有的競爭資源和競爭優(yōu)勢。
作者:劉榮莉 單位:濮陽市鐵路建設協(xié)調(diào)辦公室
參考文獻：
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關鍵詞:市場營銷;創(chuàng)新創(chuàng)業(yè);考評體系
一、高職院校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育考評體系的內(nèi)涵
(一)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)考評體系的目標。考評體系的最主要的目標就要能從總體上把握整個創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育體系要培養(yǎng)的學生目標，掌握的學生能力及要達到的最終效果。具體而言就要圍繞在教育體系中創(chuàng)建的學生在各階段要掌握的能力目標去進行，把各階段的能力目標進行階段性考評，并形成最終的考評結(jié)果，以完成整個教育體系構(gòu)建要達到的效果。
(二)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)考評體系的主體。考評體系的主體包含多個層次，學院、學生及企業(yè)。首先要在學院的層面上進行自我考評，學院領導對于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的重視情況;學院主要職能部門如就業(yè)部門、學生處及學院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教研室等對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的支持情況;市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課題組的具體執(zhí)行情況，對于考評體系具體實施的對象學生更要明確最終的實施效果，此兩個方面在整個考評體系中占主導地位。其次對于校外因素的考評，主要是對企業(yè)單位進行，明確企業(yè)的需求，明確高職院校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育培養(yǎng)的學生符合企業(yè)的用人需求。
(三)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)考評體系的方法?？荚u體系的方法要從定性及定量相結(jié)合的角度入手，并根據(jù)考評對象的不同綜合運用多種方法，如學院的自我考評、行業(yè)專家評價、企業(yè)用人單位的評價、同行評審等。只有把相關方都納入考評體系中我們的考評才是全面、系統(tǒng)、完整的體系。
二、高職院校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育考評體系的構(gòu)建思路
(一)現(xiàn)階段實行市場營銷專業(yè)的考評體系的主體過于單一。現(xiàn)階段實行的考評體系主要從專業(yè)課及學生的期末成績來體現(xiàn)的，教師只掌握學生在課堂上這90分鐘，即使在這段時間，教師也僅能完成本節(jié)課要傳授給學生的教學內(nèi)容的講授，對于學生能掌握的情況，掌握的程度等都不能準確的考評，這就使得學生對于教師的公平性的心理預期受到了損害，影響了學生的學習積極性，不利于學生學習。所以必須重新建立適合市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實際情況的，全方位的，360度的考評體系，把學院、學生及企業(yè)都引入。
(二)現(xiàn)階段實行市場營銷專業(yè)的考評體系片段化嚴重。現(xiàn)階段實行的市場營銷專業(yè)的考評體系基本上就兩段式，期中考試及期末考試，現(xiàn)階段越來越多的院校對于期中考試越來越不重視，只是提醒教師可根據(jù)實際情況安排期中考試，考試形式也多采取的是隨堂完成或以論文形式完成，學院不做統(tǒng)一的要求。此種方式對于學生階段性的學習情況就不能很好的掌握，對于督促學生學習起不到任何效果。所以必須重新建立適合市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實際情況的，多階段、全過程的考試體系，把整個市場營銷要培養(yǎng)的學生能力都考慮進去。
(三)現(xiàn)階段實行市場營銷專業(yè)的考評體系模式化強。現(xiàn)階段實行的市場營銷專業(yè)的考評體系基本都遵循相同的模式，考試課在期末時采用統(tǒng)一的閉卷形式，考查課多采用論文或隨堂小測的方式。這在一定程度上影響了市場營銷專業(yè)考評體系的公平性及公正性。所以必須重新建立適合市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實際情況的，多模式，多樣化的考評體系，把市場營銷各課程的不同特點，個性化需求都考慮進去。
三、構(gòu)建高職院校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育考評體系
(一)高職院校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新。創(chuàng)業(yè)教育考評體系的全面性在傳統(tǒng)高職院校市場營銷專業(yè)教育考評體系單一化的基礎上結(jié)合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的理念增加學生自我考評、學生間相互考評及滿足企業(yè)用人需求考評等多個方面，使構(gòu)建的考評體系更全面，更能體現(xiàn)教育的客觀性及公正性，避免單一考評使學生進入到的心理誤區(qū)，讓學生更有學習的興趣。全方面的考評體系的引入不僅讓教師對于學生的考評更加公正，且把企業(yè)用人要求引入讓學生能更明確為什么學，學后會做什么，且教師的考評是結(jié)合企業(yè)的需求進行，讓我們的學生在未來的就業(yè)中有競爭力，這樣對于學生的學習積極性的提高也有很大的促進作用。
(二)高職院校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新。創(chuàng)業(yè)教育考評體系的多階段除了傳統(tǒng)市場營銷專業(yè)要進行的期中考試及期末考試這兩種考評方式以外，還要根據(jù)市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)要掌握的能力去分成多個不同的階段，對于這些階段進行考評，使得每一個階段都有相應的等級及考評評價，從而提高學生全過程的學習效果。
(三)高職院校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新。創(chuàng)業(yè)教育考評體系的個性化高職院校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育考評體系不僅要有傳統(tǒng)的閉卷、論文等形式，還要把技能操作、制作方案、作品展示、演示講解、現(xiàn)場闡述及答辯環(huán)節(jié)都考慮進去，針對不同的課程采用具有個性化的考評方式，給予教師及學生一定的自由及靈活性，對于學生個性的培養(yǎng)及知識能力的積累有很大的作用。
通過上面的表述，我們明確了構(gòu)建高職院校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育考評體系是構(gòu)建高職院校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育體系不可缺少的部分，他們相符相成。我們通過構(gòu)建全面的、多階段的、個性化的高職院校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育考評體系來促進教育體系的構(gòu)建，來促進創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育在市場營銷專業(yè)的開展，推動教育質(zhì)量的提高。
參考文獻:
1.1思維能力方面①創(chuàng)業(yè)意識。受傳統(tǒng)教育理念和意識的影響，很多中職院校在對學生開展創(chuàng)業(yè)教育時，仍以知識灌輸為主，忽視了對學生創(chuàng)業(yè)意識的教育和培養(yǎng)，致使其創(chuàng)業(yè)意識和觀念淡薄，嚴重影響了其創(chuàng)業(yè)教育的最終質(zhì)量。另外，與其他專業(yè)相比，營銷專業(yè)學生的就業(yè)選擇較多，畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)意愿度較低。同時，一些家長基于就業(yè)安全性考慮，不愿孩子承擔過高的創(chuàng)業(yè)風險，因此不支持畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)。②創(chuàng)業(yè)品質(zhì)。當前，中職營銷專業(yè)的學生普遍缺乏創(chuàng)業(yè)靈感和創(chuàng)意，即使具備一些可利用的資源也無從下手，不知從哪方面做起，創(chuàng)業(yè)依賴性較強，無法獨立應對創(chuàng)業(yè)中遇到的種種難題。同時，畢業(yè)生的自我約束能力和自主解決問題的能力較差，無法直面創(chuàng)業(yè)挫折和壓力，一旦遇到摧折就容易一蹶不振，喪失創(chuàng)業(yè)信心，甚至中途放棄，造成資源的極大浪費。此外，隨著畢業(yè)生中獨生子女比例的不斷升高，新一代畢業(yè)生多存在創(chuàng)業(yè)心理不成熟、合作意識淡薄、競爭力不強等問題，無法適應當前創(chuàng)業(yè)的實際發(fā)展需要。
1.2經(jīng)營能力方面①師資隊伍匱乏。當前，很多中高職院校在開展創(chuàng)業(yè)教育時，常因?qū)I(yè)師資力量不足而影響了其創(chuàng)業(yè)教育的發(fā)展進程。究其原因，主要是教師的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗不足，無法做到理論知識與實踐創(chuàng)新的有機結(jié)合，授課效果不理想。此外，學校在進行創(chuàng)業(yè)教育時，單純采取照本宣科的授課模式，授課針對性和專業(yè)性不強，無法有效提升學生的創(chuàng)業(yè)能力。②創(chuàng)業(yè)環(huán)境。通過分析當前的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，我們可以發(fā)現(xiàn)目前中職院校的內(nèi)外創(chuàng)業(yè)環(huán)境不容樂觀。一方面，受學?，F(xiàn)有資源條件的限制，很多中職院校沒有能力建立起自己的創(chuàng)業(yè)基地和校外實習實訓基地，學生的創(chuàng)業(yè)教育缺乏有力的物質(zhì)基礎；另一方面社會對畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)仍保持懷疑和觀望態(tài)度，國家政策性和資金扶持力度不足，同時很多企業(yè)不愿為學校提供相關項目支持，創(chuàng)業(yè)教育難以順利開展。③課程整體設計。目前，一些中職教師在創(chuàng)業(yè)教育能力的認知上存在問題，無法充分理解創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的目標和方向，在進行課程設計時無法立足當前市場需求，以市場為導向，做到創(chuàng)新能力培養(yǎng)和創(chuàng)業(yè)課程設計的完美融合。另外，有些中職院校在進行創(chuàng)業(yè)教育時，將其教育定位于課堂教育，不重視對學生創(chuàng)業(yè)實踐能力的培養(yǎng)和鍛煉，不利于其創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)和提升，違背了創(chuàng)業(yè)教育的初衷。
2中職學校市場營銷學生創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)模式
2.1創(chuàng)業(yè)思維培養(yǎng)①創(chuàng)業(yè)意識培養(yǎng)。創(chuàng)業(yè)意識的培養(yǎng)對于提升學生的創(chuàng)業(yè)能力具有十分重要的意義。一方面強化和提升學生的創(chuàng)業(yè)意識可以使其更好地適應當前就業(yè)形勢的變化，激發(fā)其創(chuàng)業(yè)熱情和創(chuàng)業(yè)興趣；另一方面創(chuàng)業(yè)意識培養(yǎng)還可以有效提升學生的綜合素質(zhì)和能力水平，使其將所學知識更好地運用至創(chuàng)業(yè)實踐當中，提高其創(chuàng)業(yè)成功幾率。另外，教師在進行創(chuàng)業(yè)教育時還可以將學生的興趣特長與其創(chuàng)業(yè)方向結(jié)合起來，激發(fā)起創(chuàng)業(yè)積極性和主動性，增強其創(chuàng)業(yè)信心和勇氣。②創(chuàng)業(yè)品質(zhì)素養(yǎng)。學?？梢宰詫W生入學之初就開展創(chuàng)業(yè)了解和認知教育，使其了解最新畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)和就業(yè)政策，樹立科學的就業(yè)觀和創(chuàng)業(yè)觀，增強其創(chuàng)業(yè)信心，提升其創(chuàng)業(yè)意愿度。另外，學校還可以組織一些創(chuàng)業(yè)項目實踐的方式，使學生親身體驗和感知創(chuàng)業(yè)教育，認識到提升創(chuàng)業(yè)品質(zhì)的必要性和意義。另外，學校可以組織講座和研討會，向?qū)W生介紹和分析一些大學生自主創(chuàng)業(yè)的成功案例。
2.2經(jīng)營能力培養(yǎng)①師資隊伍建設。師資隊伍建設的質(zhì)量直接影響著創(chuàng)業(yè)教育的最終質(zhì)量。因此，中職院校在開展創(chuàng)業(yè)教育的同時，還必須做好師資隊伍建設工作，加強教師人才培訓力度，通過組織多種形式的主題培訓活動，有效提升教師的職業(yè)能力和業(yè)務水平，科學指導學生的創(chuàng)業(yè)行為，并針對其中存在的問題，提出科學的的解決方案。另外，學校還可以采用聘請一些既有實際管理和創(chuàng)業(yè)工作經(jīng)驗的企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)投資家等擔任學校創(chuàng)業(yè)教育的兼職教師，以強化創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的師資力量。②創(chuàng)業(yè)環(huán)境。良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境是保證創(chuàng)業(yè)教育成功的關鍵。因此，學校必須積極利用各方面的優(yōu)勢資源，加強教育基礎設施建設，建立校外實訓基地，并通過校企合作的方式對學生的創(chuàng)業(yè)心理和行為進行分析和研究，優(yōu)化創(chuàng)業(yè)教育課程體系，引導和鼓勵學生廣泛開展創(chuàng)業(yè)實踐。另外，學校還可以通過申請資金支持和幫助的方式，向政府申請一定數(shù)額的創(chuàng)業(yè)教育資金，保障其創(chuàng)業(yè)教育活動的順利進行。③課程整體設計。創(chuàng)業(yè)教育是一項系統(tǒng)工程，高職院校營銷專業(yè)的創(chuàng)業(yè)教育要把培育具有創(chuàng)業(yè)精神、創(chuàng)業(yè)意識、創(chuàng)業(yè)技能的人才作為人才培養(yǎng)的重要目標，納入到人才培養(yǎng)方案的設計中。人才培養(yǎng)模式的改革就意味著課程體系的改革。在營銷專業(yè)創(chuàng)業(yè)型人才培育過程中，要求能在每門課程的實訓教學工作中，都強化學生經(jīng)營自己、管理他人的實踐。另外，還應形成一套完善的創(chuàng)業(yè)教育課程體系，開設《創(chuàng)業(yè)學》、《創(chuàng)業(yè)管理入門》、《商務溝通》、《創(chuàng)業(yè)實務》、《創(chuàng)業(yè)社會常識》、《團隊訓練》、《創(chuàng)業(yè)心理和技能》等基礎課程，為學生擁有良好的創(chuàng)業(yè)思維能力打下基礎。
3結(jié)束語
