發(fā)布時(shí)間：2023-03-02 15:02:19
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的婚禮廣告語(yǔ)樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
[論文關(guān)鍵詞]電視廣告；民族文化
在廣告發(fā)展史上，電視廣告的歷史雖然短暫，但由于它所依賴的媒體是目面最有影響力、最具有優(yōu)勢(shì)的媒體之一，因此，電視廣告在各國(guó)的廣告媒體中都發(fā)揮著最為明顯的優(yōu)勢(shì)作用，有著最為廣泛的影響力。
一、電視廣告界定
1．概念界定
廣告一詞源于國(guó)外，長(zhǎng)期以來(lái)人們對(duì)廣告的定義不盡相同，麗電視廣告的含義也是眾說(shuō)紛紜。王詩(shī)文主編的《電視廣告》一書(shū)，認(rèn)為“電視廣告是一種通過(guò)電視媒體傳播，運(yùn)用音畫(huà)結(jié)合的表達(dá)方式、傳播特定廣告信息內(nèi)容的廣告?！边@種定義方式顯然是從電視媒介的傳播特點(diǎn)角度出發(fā)，然而忽略了電視廣告作為一種廣告形式的本質(zhì)屬性，即商業(yè)性。結(jié)合國(guó)家工商行政管理局編寫(xiě)的《廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)》一書(shū)中對(duì)廣告所做的定義，筆者認(rèn)為，電視廣告的含義應(yīng)理解為：以付費(fèi)的方式，通過(guò)電視媒介，運(yùn)用音畫(huà)結(jié)合的表達(dá)方式、傳播一定的信息，以期達(dá)到一定目的的有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)。
2．電視廣告的特點(diǎn)
電視廣告相對(duì)于其他的媒介廣告有著自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和吸引受眾的特殊魅力。首先，電視廣告?zhèn)鞑パ杆?，覆蓋面廣泛，可以使電視廣告深入到不同消費(fèi)層次的家庭，產(chǎn)生廣泛的影響，其傳遞信息范圍之大、面積之廣是其他任何媒體都無(wú)法比擬的。其次，電視廣告具有聲音及畫(huà)面雙重承載與顯示能力，使電視廣告形象具有直觀性、生動(dòng)性和感染力，讓消費(fèi)者獲得“既見(jiàn)其人，又聞其聲”的審美感受。在這樣的感受中，容易引發(fā)觀眾的情感體驗(yàn)，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，從而促成購(gòu)買行為。
二、民族文化在電視廣告中的運(yùn)用
“廣告作為一種文化行為，一種文化體系表現(xiàn)，是現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)物，是現(xiàn)代社會(huì)文化中最具活力的文化現(xiàn)象．民族文化是傳統(tǒng)文化，是歷史的積淀?！倍?dāng)廣告成為一種文化，就不得不重視民族文化。尤其在受眾接受電視廣告信息時(shí)，民族文化心理往往是最為主要的因素，盡管它不為觀眾所察覺(jué)，卻始終在潛移默化地發(fā)揮著作用。民族文化是指一個(gè)民族在長(zhǎng)期的社會(huì)歷史實(shí)踐中創(chuàng)造出的有別于其他民族的物質(zhì)文明和精神文明。中國(guó)人深受儒家思想的影響，孔子推崇的“仁”、“中庸”等思想影響了中華民族數(shù)百年，因此中國(guó)的傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)整體，非常重視家庭與親情。
1．“家”文化
家在中國(guó)人心目中有著特殊的地位和意義，家是中國(guó)人的情感歸屬和生存依托。由家而衍生的親情從古至今為中國(guó)人所歌頌。正因如此，電視廣告在創(chuàng)意上與家相聯(lián)系，以親情感染觀眾、引起共鳴就成為了電視廣告常用的方法。最典型的例子要數(shù)由王姬主演的《孔府家酒·回家篇》，廣告通過(guò)一系列畫(huà)面，刻畫(huà)出離家在外的游子對(duì)家鄉(xiāng)的思念之情，以及家的溫馨、祥和，并由小家推及大家，體現(xiàn)了中華民族濃厚的家國(guó)思想，賦予了產(chǎn)品獨(dú)特的象征意義，廣告語(yǔ)“孔府家酒，叫人想家”也易于引起消費(fèi)者的情感共鳴，產(chǎn)生品牌認(rèn)同。廣告播出后，獲得了專家和觀眾的一致贊揚(yáng)，產(chǎn)品也創(chuàng)下了當(dāng)年白酒銷量居全國(guó)第一的驚人業(yè)績(jī)。近些年，家文化越來(lái)越受到創(chuàng)意人員的重視，在廣告中運(yùn)用親情策略的例子不勝枚舉。哈藥六廠的公益廣告《洗腳篇》充滿了關(guān)愛(ài)、孝順、親情，體現(xiàn)了中華民族的傳統(tǒng)美德，受到了電視觀眾的普遍認(rèn)可。由蔣雯麗領(lǐng)銜主演的太太樂(lè)雞精廣告，以蔣雯麗精湛的演技配以滿文軍的歌曲《懂你》，將母愛(ài)之偉大和平凡發(fā)揮到了極致。中國(guó)觀眾對(duì)家的眷戀，對(duì)親情的高度關(guān)注，為電視廣告的創(chuàng)意及策劃提供了廣闊的思路。
2．民俗文化
“中國(guó)民俗元素是中華民族寶貴的財(cái)富，將中國(guó)特有的民族元素運(yùn)用到廣告當(dāng)中是中國(guó)廣告發(fā)展的潮流和趨勢(shì)?！泵袼子纸忻耧L(fēng)或習(xí)俗，是一個(gè)國(guó)家，一個(gè)地區(qū)或一個(gè)民族在地理環(huán)境，經(jīng)濟(jì)情況，社會(huì)生活等諸多因素綜合作用下，在漫長(zhǎng)的社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中逐漸形成并世代相傳的特殊的風(fēng)俗習(xí)慣和文化事象。民俗文化由于其特有的魅力，近些年來(lái)倍受廣告商的青睞。如福文化在我國(guó)的民間文化中具有非常重要的地位，寄托了中國(guó)老百姓對(duì)生活的美好向往，在中國(guó)人心目中占有不可替代的地位。近些年打福文化牌的現(xiàn)象在我國(guó)比較普遍，如食品類的“福滿多”方便面、酒類行業(yè)的“金六?！本?、櫥衛(wèi)的“特福牌”電蒸鍋、首飾行業(yè)的“天福牌”金銀首飾、“周大?！笔罪椀?。1998年金六福白酒電視廣告以廣告語(yǔ)“金六?！袊?guó)人的福酒”首次在廣告中將傳統(tǒng)的“?！蔽幕c產(chǎn)品相結(jié)合，將金六福的品牌文化提升到一種民族的“?！钡母叨?，贏得了市場(chǎng)強(qiáng)烈反響。膾炙人口的福滿多方便面廣告語(yǔ)“福氣多多，滿意多多”，不僅將品牌名稱巧妙地融合在廣告語(yǔ)中，還以祝愿式的表現(xiàn)形式充分地彰顯了福文化的魅力，體現(xiàn)了深厚的民族文化底蘊(yùn)。甚至百事可樂(lè)、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等洋品牌及國(guó)內(nèi)的非?？蓸?lè)等民族品牌也在節(jié)日期間不約而同地推出賀歲廣告片，這都體現(xiàn)了人們對(duì)民俗文化的日益重視。
三、電視廣告創(chuàng)意的文化策略
中國(guó)本土的廣告要得到中國(guó)觀眾的認(rèn)同，為消費(fèi)者所理解和接受，就必須深入了解中華民族的傳統(tǒng)文化思想，從消費(fèi)者的接受心理人手，創(chuàng)作具有中國(guó)特色的、具有民族文化色彩的廣告，不斷地從民族文化中吸取精華，這樣才能贏得中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可，從而達(dá)到促成購(gòu)買的目的。在電視廣告制作中可充分借助電視廣告的各個(gè)構(gòu)成要素，巧妙地融人中華民族文化的精髓，使廣告作品在塑造品牌的同時(shí)，兼顧商業(yè)性、藝術(shù)性與社會(huì)性，從而贏得廣告消費(fèi)者的認(rèn)可。
1．廣告畫(huà)面
畫(huà)面素材是電視廣告的主體，也是電視廣告吸引觀眾的首要要素。在電視廣告策劃及創(chuàng)意過(guò)程中，可在畫(huà)面表現(xiàn)的人、事、物中直接運(yùn)用民族文化元素進(jìn)行創(chuàng)意。如在電視畫(huà)面中根據(jù)表現(xiàn)的主題，直接展示具有中國(guó)特色的民俗、人物、歷史、建筑等等，使之與廣告產(chǎn)品巧妙地融合，突出產(chǎn)品的文化價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)廣告的訴求目的。如90年代紅遍中國(guó)的南方黑芝麻糊廣告，通過(guò)對(duì)古老巷子、油燈等的展現(xiàn)，勾起了人們的懷舊情結(jié)，引起消費(fèi)者的好感。奧運(yùn)會(huì)《迎奧運(yùn)，樹(shù)新風(fēng)》的系列宣傳片中，故宮、長(zhǎng)城、胡同、京戲等形象體現(xiàn)了鮮明的中國(guó)特色，與現(xiàn)代都市畫(huà)面的結(jié)合，給人以貫通古今的審美感受。
2．音樂(lè)、音響
音樂(lè)、音響在電視廣告中起到渲染氣氛或情感、表達(dá)主題的作用。根據(jù)廣告表現(xiàn)的主題運(yùn)用具有民族文化特色的音樂(lè)也是廣告創(chuàng)意表達(dá)的方式之一。如周潤(rùn)發(fā)代言的《百年潤(rùn)發(fā)》電視廣告，整個(gè)廣告以京戲作為背景音樂(lè)，巧妙地將中國(guó)的國(guó)粹融入故事之中，既賦予了產(chǎn)品深刻的文化內(nèi)涵，同時(shí)也寓意著百年潤(rùn)發(fā)這一品牌的悠久。金六福酒的廣告“婚嫁篇”中以手鼓、嗩吶為背景音樂(lè)，烘托了婚慶熱鬧、喜慶的氣氛，展示了中國(guó)傳統(tǒng)婚禮習(xí)俗，同時(shí)也深化了“好日子離不開(kāi)金六福酒”這一主題。
3．電視廣告語(yǔ)
一天晚上，吉萊恩特在電視中看到一則新聞，美國(guó)有一位小伙子，一直遇不到自己喜歡的人，于是突發(fā)奇想，扔了一個(gè)漂流瓶在海里。結(jié)果，一年之后，真的有一位女孩聯(lián)系他?，F(xiàn)在，他們?cè)缫严步Y(jié)連理，還有了一個(gè)可愛(ài)的小寶寶呢。
“這種戀愛(ài)方式真浪漫，為什么我不能試試呢？”吉萊恩特忽然心潮澎湃，他在工作室轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，視線落到排列整齊的牛奶瓶上，立刻就有了一個(gè)好主意，“讓這些親愛(ài)的瓶子們幫我去尋找愛(ài)情！”
當(dāng)天晚上，吉萊恩特幾乎整夜未眠，終于寫(xiě)出了一份獨(dú)特的征婚廣告。他找到牛奶場(chǎng)的老板，跟他說(shuō)明了自己的計(jì)劃。老板感覺(jué)這件事挺有趣，爽快地答應(yīng)了他的請(qǐng)求，并預(yù)祝他美夢(mèng)成真。
就這樣，吉萊恩特抄寫(xiě)了100份征婚廣告貼在牛奶瓶上，運(yùn)貨車將將它們帶走，銷往各大超市。懷著忐忑不安的心情，吉萊恩特每天都在期盼中度過(guò)。等待的時(shí)光仿佛那么漫長(zhǎng)，一個(gè)月后，吉萊恩特的手機(jī)忽然響了，一個(gè)年輕悅耳的聲音問(wèn)道：“您是吉萊恩特·埃文斯先生嗎？我是一名來(lái)自美國(guó)的留學(xué)生，在牛奶瓶上看到您的征婚啟示……”
吉萊恩特趕快自我介紹，并應(yīng)女孩的要求，描述起自己日常的生活和工作，不知不覺(jué)中，兩人竟然一口氣聊了一個(gè)多小時(shí)！掛斷電話時(shí)，吉萊恩特的心里居然涌起難舍的柔情。當(dāng)天晚上，按照電話中的約定，他上網(wǎng)聊天，當(dāng)視頻打開(kāi)時(shí)，吉萊恩特看到了一位漂亮而迷人的美國(guó)女孩埃莉絲，他們侃侃而談，一見(jiàn)鐘情。
一個(gè)月后，吉萊恩特向老板請(qǐng)假，專程飛到倫敦去找埃莉絲。短短兩天的相處，讓他們的戀情不但沒(méi)有“見(jiàn)光死”，反而更加依戀彼此。又過(guò)了半年，大學(xué)畢業(yè)的埃利絲終于來(lái)到吉萊恩特的身邊，他們成了一對(duì)幸福的情侶。
有一天，埃利絲接到好友的電話，抱怨她有男友就忘記了老朋友，還說(shuō)她也非常期待愛(ài)情從天而降，只是苦于沒(méi)有機(jī)會(huì)。放下電話，埃莉絲忽然想到：如果繼續(xù)利用牛奶瓶來(lái)傳遞婚戀信息，說(shuō)不定能幫助更多的有緣人相識(shí)，那該有多好！
埃莉絲的想法得到了吉萊恩特的支持。他們干脆辭去了工作，一心一意開(kāi)始“牛奶瓶征婚”。他們將自己因?yàn)榕Ｄ唐慷嘧R(shí)相戀的故事寫(xiě)下來(lái)，放到了網(wǎng)站上，再加上精心設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)，很快就吸引了不少人的眼球，這種另類的征婚方式受到很多人的青睞，他們紛紛打電話要求報(bào)名。
于是，吉萊恩特和埃莉絲一起忙碌起來(lái)，核實(shí)征婚者的真實(shí)資料，按照職業(yè)、年齡和所在地區(qū)分類登記。再按照客戶的要求，精心設(shè)計(jì)方案……很快，一則則溫馨的征婚啟示，隨著新鮮的牛奶傳遞到千家萬(wàn)戶。僅僅半個(gè)月的時(shí)間，已經(jīng)有8對(duì)年輕人通過(guò)這種征婚方式相識(shí)，拉開(kāi)了戀愛(ài)的序幕。
半年后，有3對(duì)戀人將要攜手走進(jìn)婚姻的殿堂。吉萊恩特和埃莉絲決定為大家舉辦一場(chǎng)一場(chǎng)浪漫的集體婚禮。他們親自動(dòng)手設(shè)計(jì)方案，婚禮現(xiàn)場(chǎng)最引人注目的，就是一個(gè)碩大的牛奶瓶，那是他們共同的“媒人”。
愛(ài)情元素在影視廣告中的結(jié)合
（一）愛(ài)情元素在影視廣告的表現(xiàn)
1.以浪漫的故事吸引人的愛(ài)情廣告電視廣告中一般都是采取浪漫美好愛(ài)情故事來(lái)表現(xiàn)。廣告中的愛(ài)情元素運(yùn)用故事情節(jié)將信息通過(guò)浪漫愛(ài)情的方式串聯(lián)起來(lái)，隨著故事過(guò)程起伏，把美好的愛(ài)情展現(xiàn)在受眾面前，傳達(dá)給消費(fèi)者，憑借人們渴望愛(ài)情的心，感染消費(fèi)者，使之最終采取購(gòu)買行動(dòng)。例如：雀巢咖啡的一系列愛(ài)情故事廣告。在英國(guó)播放的這系列廣告中描述了一對(duì)戀人從相識(shí)到相知再到相戀的感情發(fā)展故事。雀巢咖啡在廣告中扮演了一個(gè)促進(jìn)他們感情發(fā)展的必要角色。促展了一段浪漫的愛(ài)情故事。使本無(wú)生命的咖啡變成為傳達(dá)愛(ài)情的使者。來(lái)激發(fā)起消費(fèi)者內(nèi)心的感受，消費(fèi)者也希望通過(guò)“雀巢咖啡”這位愛(ài)情使者來(lái)渲染自己的愛(ài)情，這個(gè)理由足以讓人們把購(gòu)買欲望轉(zhuǎn)變成購(gòu)買行為。
2.以婚姻幸福溫暖人的愛(ài)情廣告婚姻和愛(ài)情有著密不可分的關(guān)系，婚姻是愛(ài)情的升華、是愛(ài)情的結(jié)果。所以愛(ài)情廣告有很多都是以結(jié)婚、婚禮為內(nèi)容的。人們渴望白頭偕老、永久不變的真摯愛(ài)情，對(duì)于這種情感的追求是人們內(nèi)心深處真切渴望著的夢(mèng)。例如：《PLATINUM鉑金之結(jié)婚對(duì)戒篇》廣告。男女主人公用對(duì)戒作為愛(ài)情的見(jiàn)證，喚起了人們內(nèi)心深處對(duì)美好婚姻的憧憬。廣告利用對(duì)戒象征著永恒的婚姻，將美好融入商品，抓住了人們的這種憧憬美好情感的心理，使人對(duì)商品記憶深刻。
3.以悲傷的愛(ài)情來(lái)感動(dòng)人的愛(ài)情廣告悲傷的愛(ài)情廣告不是很多，廣告風(fēng)格采取悲劇電影的模式，利用場(chǎng)景與音樂(lè)營(yíng)造種種悲傷氛圍，讓人們體驗(yàn)悲傷愛(ài)情的痛苦，抓住人們恐懼的心理。使觀眾達(dá)到一種悲傷的感覺(jué)。愛(ài)情的不順影響著人們的心理感受，人們?cè)绞强释篮脨?ài)情就越不希望這類情況出現(xiàn)，如果沒(méi)有對(duì)商品賦予深刻寓意的話一般都不采用這種方式，畢竟還要符合人們還是喜歡“美好”的心理。例如：《2%純凈水》廣告。這個(gè)在韓國(guó)轟動(dòng)全民的長(zhǎng)達(dá)近2分鐘之久的純凈水廣告：講述的是貧窮男友誤會(huì)了女友愛(ài)上了別的有錢人，悲痛惱怒的與女友爭(zhēng)吵，認(rèn)為她是追求物質(zhì)利益的女子，而女友惱怒之中就順著男友的誤會(huì)的意思與其爭(zhēng)吵，但真實(shí)的感情還是不能被誤會(huì)所掩蓋，男友明白了女友渴望物質(zhì)生活但又因?yàn)閻?ài)他而繼續(xù)與自己在一起的心情后甩掉手中的純凈水伸手扇了女友一掌。廣告語(yǔ)“愛(ài)總是干渴的當(dāng)缺少了2%時(shí)”廣告體現(xiàn)了一種“饑渴的愛(ài)”?；蛟S正有許多人的愛(ài)情就需要一瓶“愛(ài)情的純凈水”有很多有情人正因現(xiàn)實(shí)與愛(ài)而痛苦。所以人們對(duì)于美好愛(ài)情的憧憬變得尤為強(qiáng)烈，通過(guò)廣告的暗示能給商品附加一種愛(ài)情寓意的標(biāo)簽，使人記憶深刻。
（二）愛(ài)情元素對(duì)廣告受眾的影響
1.用“愛(ài)情”抓住受眾的心理廣告運(yùn)用愛(ài)情元素去迎合消費(fèi)者渴望幻想美好愛(ài)情的心理，抓住消費(fèi)者的情感需要，再把人們渴望愛(ài)情的心理設(shè)置為一種氣氛渲染，觸發(fā)了人們的需求點(diǎn)深入消費(fèi)者的內(nèi)心。把產(chǎn)品與某類需求緊密相聯(lián)，使受眾轉(zhuǎn)嫁這種情緒后產(chǎn)生相同的情感體驗(yàn)，使得消費(fèi)者一出現(xiàn)這類需求便想到此產(chǎn)品。例如：金帝巧克力通過(guò)“情人節(jié)禮物”來(lái)抓住了人們的愛(ài)情心理，廣告語(yǔ)：“只給最愛(ài)的人”把這個(gè)當(dāng)作一種表達(dá)愛(ài)情的載體傳揚(yáng)出去。對(duì)于愛(ài)情的渴望以及追求會(huì)使你失去了理智選擇購(gòu)買，抓住消費(fèi)者的心理把一切浪漫美好的愛(ài)情希望都寄托在巧克力身上。
2.用“愛(ài)情”引起受眾情感的共鳴人與人對(duì)于事物的體驗(yàn)千差萬(wàn)別,產(chǎn)品所引發(fā)的情感影響也是因人而異。愛(ài)情的不同感受影響著人們各種生活的感受。用愛(ài)情元素來(lái)引起人們的共鳴具有明顯的實(shí)效性。挖掘出消費(fèi)者的內(nèi)心情感,把愛(ài)情的感覺(jué)帶到廣告中來(lái)，讓消費(fèi)者在濃厚的情感氛圍中感受商品的信息，不自覺(jué)地產(chǎn)生情感共鳴并強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品的好感度。
3.用“愛(ài)情”憧憬美好的生活之所以有《世外桃源》這個(gè)故事就因?yàn)槿藗兊臐撘庾R(shí)里期待并渴望溫暖美好的生活，在人類的生活中愛(ài)情是不可缺少的部分，因?yàn)楦星橛袣埲?，所以?huì)憧憬感情的美滿。當(dāng)受眾從廣告片中看到美好感情的時(shí)候就會(huì)不禁的向往。受眾就會(huì)主動(dòng)追求，希望自身也達(dá)到這種美滿。
廣告中運(yùn)用愛(ài)情元素的作用
（一）愛(ài)情元素作用于商品
廣告創(chuàng)意者利用人們渴望追求美好愛(ài)情的心理打動(dòng)人們，引起人們情感上的共鳴。讓產(chǎn)品成為愛(ài)情的載體，在消費(fèi)者的內(nèi)心深處形成品牌的持久忠誠(chéng)與信賴，并建立起觸動(dòng)心靈的互動(dòng)與溝通，成功達(dá)到廣告促進(jìn)商品銷售帶來(lái)的商業(yè)利益。
（二）愛(ài)情元素作用于影視廣告片
愛(ài)情是文學(xué)藝術(shù)中的永恒的主題，影視藝術(shù)也不例外，廣告是一種微縮式的影視藝術(shù)，把愛(ài)情的唯美浪漫帶進(jìn)廣告領(lǐng)域,具有極強(qiáng)的藝術(shù)性和表現(xiàn)力。唯美的藝術(shù)風(fēng)格增強(qiáng)廣告片本身的藝術(shù)吸引力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)多一份獲勝的希望和意外的驚喜。愛(ài)情的美麗淡化了廣告的功利性,減少了人們對(duì)廣告所持的抵觸心理,使消費(fèi)者潛意識(shí)地接受商品信息,從而增強(qiáng)廣告的感染力。
影視廣告中的運(yùn)用愛(ài)情元素對(duì)我們的啟發(fā)
洛凌
“微婚禮”、“微夢(mèng)想”、“微小說(shuō)”、“微直播”、“微電影”……各種各樣的“微語(yǔ)言”讓一個(gè)昔日正襟危坐的國(guó)企形象變得活潑有趣。點(diǎn)擊進(jìn)入“北京城建紅木林”微博，一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)的新媒體營(yíng)銷樣本鮮活地呈現(xiàn)出來(lái)。
紅木林銷售團(tuán)隊(duì)由一群有夢(mèng)想的年輕人組成，作為新一代的國(guó)企員工，團(tuán)結(jié)、緊張、嚴(yán)肅、活潑的拼圖被他們重新組合，激情創(chuàng)意、勇敢表達(dá)貫穿在他們的工作中?！袄蠈?shí)說(shuō)，對(duì)于房地產(chǎn)新媒體營(yíng)銷，我們也沒(méi)有現(xiàn)成的路徑。”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、北京城建集團(tuán)、北京新城興業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司副總經(jīng)理王健說(shuō)，“選擇新媒體，就不能按舊辦法操作?！?/p>
該項(xiàng)目官方微博在創(chuàng)建伊始，始終把娛樂(lè)性、趣味性貫穿其中，在前期預(yù)熱、案場(chǎng)活動(dòng)直播、工程進(jìn)度、信息釋放、發(fā)起話題等常規(guī)主題中，重點(diǎn)策劃不同形式的“微主題”創(chuàng)意同期炒作。這種多媒體、多形態(tài)的原創(chuàng)性表達(dá)在王建看來(lái)就是“微語(yǔ)言”?！爱?dāng)然我們不能否定平面媒體、戶外廣告、道旗宣傳等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的效果，但以為代表的新媒體把大量的信息碎片集中在一個(gè)主題下，就可能匯集成事件流或思想流，進(jìn)而成為時(shí)下熱門話題?！?/p>
隨著去年末地鐵4號(hào)線大興延長(zhǎng)線的開(kāi)通，城南的居住出行變得更為便捷。從中關(guān)村到學(xué)院路高教區(qū)，從西單商務(wù)區(qū)到北京南站交通樞紐，地鐵4號(hào)線及大興線成為縱貫北京南北的一條“黃金線”。
“紅木林”項(xiàng)目位于棗園地鐵站A出口向西350米，地鐵一站式直達(dá)西單、中關(guān)村等商圈。該項(xiàng)目毗鄰大興城市主干道興華大街，密集路網(wǎng)方便連通城區(qū)項(xiàng)目周邊，公交體系完善，擁有數(shù)十條公交線路。定位南加州建筑風(fēng)格的“紅木林”項(xiàng)目由十三棟住宅樓、一棟商業(yè)樓和一棟幼兒園組成。整體風(fēng)格為南加州風(fēng)格，活力、陽(yáng)光、向上。戶型面積40～50平方米的經(jīng)典一居，70～90平方米的剛性兩居，100～140平方米的舒適四居，戶型方正實(shí)用，采光與通風(fēng)良好，為70、80后年輕一族提供豐富的戶型選擇。
“紅木林”項(xiàng)目投資商為北京城建集團(tuán)有限責(zé)任公司，是中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)，也是國(guó)際225家大承包商之一，代表性的項(xiàng)目包括國(guó)家體育場(chǎng)、五棵松文化體育中心、奧運(yùn)村、首都機(jī)場(chǎng)3號(hào)航站樓、中央電視臺(tái)、國(guó)家大劇院等國(guó)家重點(diǎn)工程。3月11日在新浪開(kāi)通樓盤官方微博。
時(shí)間安排
3月2日～5月26日微博直播案場(chǎng)活動(dòng)，開(kāi)盤前的預(yù)熱。
4月2日～6月30日微博有獎(jiǎng)參與活動(dòng)。
4月10日“微婚禮”直播。
4月30日首次公布樣板問(wèn)照片。
5月27日～29日開(kāi)盤。
5月30日至現(xiàn)在微博營(yíng)銷活動(dòng)持續(xù)進(jìn)行中。
開(kāi)頭微博
1.以“北京城建紅木林”用戶名開(kāi)通新浪微博V認(rèn)證賬號(hào)，彰顯國(guó)企品牌官方氣質(zhì)。
2.微博頁(yè)面背景圖片使用項(xiàng)目主題色――藍(lán)色，并在背景圖片上顯示項(xiàng)目區(qū)域及推廣語(yǔ)。
3.首條微博項(xiàng)目售樓處圖片并作為頭像圖標(biāo)，文字內(nèi)容對(duì)項(xiàng)目交通、戶型、商業(yè)、教育、投資價(jià)值進(jìn)行關(guān)鍵詞及短語(yǔ)式說(shuō)明。
前期預(yù)熱
1.連續(xù)舉辦主題活動(dòng)，暖場(chǎng)、蓄客。
2.活動(dòng)主題定位溫馨、浪漫，緊扣項(xiàng)目客群“70、80后”、“婚房”等關(guān)鍵詞。
3.活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)微博動(dòng)態(tài)直播，配以圖片吸引眼球，為后續(xù)活動(dòng)造勢(shì)。
中期熱炒
1.在東四環(huán)路邊簡(jiǎn)易房搭景，用電影蒙太奇的手法講述現(xiàn)實(shí)中簡(jiǎn)單的幸福故事。“曬幸?！?，穿越感――用年輕人喜歡的表達(dá)方式，提高客群對(duì)項(xiàng)目的親近度，同時(shí)為項(xiàng)目曝光全力營(yíng)造懸念。
2.確定活動(dòng)主題“最紅婚房，最強(qiáng)喜事，為愛(ài)筑巢，微時(shí)代婚禮”，貼近崇尚自由、熱情、積極向上的70、80后，夢(mèng)想用一場(chǎng)不一樣的婚禮給自己的愛(ài)情描上濃墨重彩的一筆的創(chuàng)意想法和勇敢表達(dá)。
3.婚禮當(dāng)天活動(dòng)策劃者、參與者、圍觀者以及新人都用微博直播的方式在現(xiàn)實(shí)和網(wǎng)絡(luò)中分享了幸福。他們將這場(chǎng)婚禮稱之為――微時(shí)代婚禮?！拔⒒槎Y”、“紅木林”成為當(dāng)天微博熱詞。
活動(dòng)持續(xù)
1.借勢(shì)“最紅婚房”活動(dòng)，在微博發(fā)起“洞房花燭在哪兒過(guò)?給你最中意的婚房投上一票吧!”、“最美婚房”投票活動(dòng)，進(jìn)一步提高蓄客率。
2.繼續(xù)升溫，通過(guò)微博有獎(jiǎng)參與活動(dòng)――“微夢(mèng)想”征集并及時(shí)公布中獎(jiǎng)活動(dòng)名單，通過(guò)與微博用戶互動(dòng)，促使微博用戶大量轉(zhuǎn)發(fā)，以此吸引更多粉絲關(guān)注。
項(xiàng)目信息釋放
1.不同時(shí)間點(diǎn)引入項(xiàng)目主題，在微博上有節(jié)奏地發(fā)起關(guān)于建筑風(fēng)格、交通出行、商業(yè)配套、區(qū)域價(jià)值等項(xiàng)目話題，為客群全面、翔實(shí)了解項(xiàng)目，及時(shí)、動(dòng)態(tài)提供一手資料，吸引大量微博粉絲轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，其中不少粉絲通過(guò)微博對(duì)項(xiàng)目的了解，很快轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕?biāo)客群和業(yè)主。
2.不同時(shí)間點(diǎn)發(fā)起話題：≠j}為愛(ài)筑巢?工程進(jìn)度≠≠、#加州生活體驗(yàn)區(qū)≠≠、#玩轉(zhuǎn)大興≠≠、#紅木林樣板問(wèn)≠≠，引發(fā)粉絲評(píng)論。
結(jié)合區(qū)域、交通、居住需求等要素在微博上發(fā)起話題，借勢(shì)新地鐵線開(kāi)通吸引地鐵客戶，擴(kuò)大項(xiàng)目在大興區(qū)域的影響力，吸引地緣性客戶對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注，促進(jìn)包括地鐵沿線高知識(shí)型年青白領(lǐng)一族和大興區(qū)新興產(chǎn)業(yè)園區(qū)工作人群與新城擁有改善需求的原住居民兩大目標(biāo)客群的積累，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)項(xiàng)目銷售的拉動(dòng)。
公開(kāi)宣傳項(xiàng)目
1.通過(guò)微博樣板問(wèn)內(nèi)、外景照片。及時(shí)更新項(xiàng)目動(dòng)態(tài)，為客群提供一手信息。
2.通過(guò)微博報(bào)紙廣告，有趣的是平媒廣告語(yǔ)引用的依舊是微博――“傷不起”。
開(kāi)盤亮相
開(kāi)盤當(dāng)天，紅木林微博通過(guò)“員工手拿商品房預(yù)售許可證”、“一房一價(jià)公示板”、“最美婚房戶型揭曉”、“銷售現(xiàn)場(chǎng)”等不同“新聞點(diǎn)”，直播項(xiàng)目開(kāi)盤。這些要素所表達(dá)的“可靠性”、“政策性”、“參與互動(dòng)性”以及“現(xiàn)場(chǎng)感”，給微博粉絲傳達(dá)了項(xiàng)目嚴(yán)肅、規(guī)范又不失活潑、年輕的調(diào)性。
活動(dòng)效果
1.開(kāi)盤當(dāng)日，面對(duì)項(xiàng)目熱銷75％房源的好成績(jī)，紅木林銷售團(tuán)隊(duì)在微博上用娛樂(lè)的方式把自己“搞”了一把。題為“傷不起的市場(chǎng)，傷得起的紅木林哥兒幾個(gè)”一一“沒(méi)有清盤的后果”的“入獄照”被轉(zhuǎn)發(fā)2600多次，評(píng)論400多條，再次刷新了眼球關(guān)注率。
六年經(jīng)驗(yàn)成就連鎖品牌
“現(xiàn)在又不停電，我買蠟燭干什么?”想起幾年前，自己推銷藝術(shù)蠟燭時(shí)遭遇的不理解和拒絕。周楠笑了笑，還好當(dāng)時(shí)咬牙堅(jiān)持了下來(lái)，不然就沒(méi)有今天國(guó)內(nèi)較大的藝術(shù)蠟燭連鎖品牌了。
與藝術(shù)蠟燭結(jié)緣。還是6年前，周楠在上遼寧大學(xué)時(shí)，一次在電視上看到國(guó)外竟然把呆板單調(diào)的蠟燭變換得那樣繽紛動(dòng)人，她忍不住怦然心動(dòng)。便四處打聽(tīng)。摸索著尋找生產(chǎn)廠家拿到用于出口的尾貨，邊上學(xué)邊推銷藝術(shù)蠟燭。畢業(yè)后，她又在鞍山開(kāi)了家藝術(shù)蠟燭專賣店。當(dāng)時(shí)的生意可以用“好看不好賺”來(lái)形容。由于藝術(shù)蠟燭的消費(fèi)人群層次比較高，是那些懂得追求生活情趣的人，而當(dāng)時(shí)的鞍山，什么人群最多?下崗的!這就像跟下里巴人談風(fēng)花雪月，生意只能勉強(qiáng)維持。
可即便這樣，也沒(méi)有動(dòng)搖周楠的心。別人看到的是幾年來(lái)小店的苦苦掙扎?？伤吹降膮s是國(guó)內(nèi)藝術(shù)蠟燭市場(chǎng)的慢慢興起。一直以來(lái)，蠟燭都是廉價(jià)的、呆板的。而且大城市停電的幾率越來(lái)越小，蠟燭似乎要滅絕了。但近年來(lái)由于香薰概念的興起。蠟燭已經(jīng)引起了人們的重視，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)的還是進(jìn)口的，采用新觀念、新工藝或是新原料設(shè)計(jì)出的高檔藝術(shù)蠟燭再不是或白或紅的小細(xì)棍兒，而是色澤艷麗、造型別致、芬芳怡人的藝術(shù)品了。蠟燭本身就是浪漫、祝福的代表，這就為打開(kāi)禮品市場(chǎng)提供了動(dòng)力。
2002年，她決定去北京發(fā)展，那里的消費(fèi)觀念與國(guó)際更接近，消費(fèi)水平也更高，市場(chǎng)更大。懷著滿腔的熱血來(lái)了，可一看租金，高得驚人。她只能先從網(wǎng)上銷售入手，直到2004年在北京人民大學(xué)旁開(kāi)起了在北京的第一家實(shí)體店――愛(ài)燭藝術(shù)蠟燭專賣店。藝術(shù)蠟燭的消費(fèi)者大都是一些富有生活情趣、講究生活品位的時(shí)尚人士，當(dāng)中又以女性消費(fèi)者居多。有的人喜歡造型時(shí)尚的藝術(shù)蠟燭，買回家當(dāng)裝飾品既美觀別致，臨時(shí)停電時(shí)還能應(yīng)急照明。有的人會(huì)在心情好或吃西餐時(shí)點(diǎn)上幾根。晚上泡澡和聽(tīng)音樂(lè)時(shí)也要點(diǎn)燃一些，除了浪漫以外，那種柔和的燭光和香味，還有蠟燭燃燒時(shí)特有的溫暖讓人感覺(jué)很舒服，心情也格外平靜。這正應(yīng)了愛(ài)燭的廣告語(yǔ)：剪一段燭光。即便不能照亮整個(gè)世界，也會(huì)溫暖你的心靈。
經(jīng)過(guò)不斷的積累和發(fā)展，在掌握了豐富經(jīng)驗(yàn)和對(duì)市場(chǎng)的把握能力后，2006年初愛(ài)燭開(kāi)始招商，目前已經(jīng)在北京、貴陽(yáng)、太原等地有了5家加盟商。數(shù)量雖少，但她卻自豪地說(shuō)：“現(xiàn)在，很多人還沒(méi)有看到藝術(shù)蠟燭的巨大市場(chǎng)，即便看到了。沒(méi)有多年扎扎實(shí)實(shí)的積累也很難快速形成我這樣的規(guī)模?！?/p>
產(chǎn)品款式豐富新穎
讓加盟店獨(dú)攬無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)
如何讓加盟店在剛剛興起的藝術(shù)蠟燭市場(chǎng)中迅速成長(zhǎng)，她坦言，最重要的就是確保產(chǎn)品獨(dú)特豐富新穎的設(shè)計(jì)款式。
她向加盟商強(qiáng)調(diào)的第一點(diǎn)就是定位。因?yàn)橹袊?guó)人的傳統(tǒng)觀念和習(xí)慣根深蒂固，像藝術(shù)蠟燭這樣的消費(fèi)品通常都被用作生日禮物、結(jié)婚禮物、節(jié)日禮品相送。愛(ài)燭產(chǎn)品大部分款式的零售價(jià)在100元以內(nèi)，二三十、七八十的居多，100元以上的精品也同樣存在。這樣就滿足了不同消費(fèi)人群的不同需求。為了能提供獨(dú)特、豐富、新穎的設(shè)計(jì)款式，公司下足了功夫。
首先，公司會(huì)推出不同用途、種類的新款蠟燭。清香系列、童趣系列、花迷系列、紅樓系列、燈籠系列、婚禮系列、金屬系列、燭臺(tái)系列、生日星座、水晶系列、手繪系列等極其豐富。每個(gè)系列里的產(chǎn)品造型都極為巧妙。如：果凍杯蠟燭，外殼是晶瑩剔透的修長(zhǎng)型玻璃杯，里面是色彩鮮艷的水果蠟制品；海星貝殼蠟燭，外形是漂亮的海藍(lán)色。里面有貝殼，點(diǎn)燃時(shí)會(huì)散發(fā)海洋的氣息：千層蠟，外形如金字塔般有一層一層紋路。有各種顏色；浮水蠟，點(diǎn)燃后可浮在有水的器皿中。猶如嬌艷的花朵漂浮在水中。隨著燭光搖曳暗香流溢……這些款式都很受市場(chǎng)歡迎。
其次，公司會(huì)根據(jù)不同節(jié)日及時(shí)推出新款。浪漫的節(jié)日是藝術(shù)蠟燭的銷售旺季，總部當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過(guò)。如情人節(jié)前推出三語(yǔ)搖曳、紫晶夜光杯、共舞、香檳玫瑰、LOVEYOU燭臺(tái)、愛(ài)情果凍、濃情小手套、迷花繡球、燃情玫瑰等等不同的款式。圣誕節(jié)前推出一捧星光、圣誕快樂(lè)、圣誕禮物樹(shù)、圣誕老人、圣誕雪屋等。所有款式都緊緊圍繞節(jié)日主題，使加盟商能夠在銷售旺季大發(fā)節(jié)日財(cái)。
再次，根據(jù)市場(chǎng)需求變化主動(dòng)推新款。與一般的蠟燭銷售商不同，愛(ài)燭公司決不是工廠給什么就賣什么，而是主動(dòng)根據(jù)市場(chǎng)變化設(shè)計(jì)款式。例如，2007年是豬年。豬年的寓意好，可愛(ài)的小豬形象勢(shì)必要刮起一股金豬消費(fèi)風(fēng)潮。抓住了這個(gè)市場(chǎng)變化，愛(ài)燭公司設(shè)計(jì)出了多種豬款式的藝術(shù)蠟燭。如LOVE豬豬、拖鞋豬豬等。
多種新穎時(shí)尚的款式保障了加盟店的豐富貨源和獨(dú)家特色，加上產(chǎn)品更新速度快，迎合市場(chǎng)需求，使得現(xiàn)有的加盟店家家贏利。
地址：北京海淀區(qū)龍崗路35號(hào)N1107愛(ài)燭連鎖專賣
電話：010-51553165
省略
投資提醒：
目前國(guó)內(nèi)的藝術(shù)蠟燭市場(chǎng)基本空白，而相對(duì)于日漸提高的生活水平和生日、結(jié)婚、節(jié)日、喬遷等較大的蠟燭消費(fèi)市場(chǎng)相比，確實(shí)有發(fā)展的潛力。
關(guān)鍵詞：陌生化 語(yǔ)言陌生化 陌生化語(yǔ)言 陌生化語(yǔ)言研究
對(duì)某一課題的專門研究，首先要做的工作就是要對(duì)研究的課題做出界定，用古人的話來(lái)說(shuō)叫作“正名”，“名正”則“言順”。對(duì)陌生化語(yǔ)言的研究首先要對(duì)“陌生化語(yǔ)言”的概念做出界定，揭示其內(nèi)涵。要對(duì)“陌生化語(yǔ)言”有比較清晰的理解和認(rèn)識(shí)，首先要明確與此相關(guān)的“陌生化”和“語(yǔ)言陌生化”這兩個(gè)概念。
一、“陌生化”和“語(yǔ)言陌生化”
（一）陌生化
“陌生化”的概念，最早是20世紀(jì)初由俄國(guó)形式主義者什克洛夫斯基在《作為程序的藝術(shù)》中提出的詩(shī)學(xué)理論的組成部分，是俄國(guó)形式主義的核心概念。它深刻觸及了人的本質(zhì)和文學(xué)藝術(shù)的合理性問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)人存在的詩(shī)意性和感知的審美性，藝術(shù)的原創(chuàng)性和領(lǐng)悟的艱奧性?！澳吧钡暮诵膯?wèn)題是“偏離”，“偏離”即對(duì)習(xí)慣性、自動(dòng)性、平淡性的生命常態(tài)加以違背，對(duì)不尋常、非自動(dòng)、間斷性的事物保持開(kāi)放、敏感的心態(tài)。
俄國(guó)形式主義確立了陌生化理論，以之作為文學(xué)藝術(shù)的本體論。什克洛夫斯基認(rèn)為詩(shī)人的使命不在于把未被認(rèn)識(shí)的東西告訴人們，而是以新的角度來(lái)表現(xiàn)習(xí)以為常的事物，從而使人們對(duì)它產(chǎn)生陌異之感。什克洛夫斯基在《作為程序的藝術(shù)》[1]一文中，有一段被學(xué)界反復(fù)征引的話：
那種被稱為藝術(shù)的東西的存在，正是為了喚回人對(duì)生活的感受，使人感受到事物，使石頭更成其為石頭。藝術(shù)的目的是使你對(duì)事物的感受如同你所見(jiàn)的現(xiàn)象那樣，而不是如同你所認(rèn)識(shí)的那樣；藝術(shù)的手法是事物的“反?；笔址?，是復(fù)雜化形式的手法，它增加了感受的難度和時(shí)延，既然藝術(shù)中的領(lǐng)悟過(guò)程是以自身為目的，它就理應(yīng)延長(zhǎng)；藝術(shù)是一種體驗(yàn)事物之創(chuàng)造的藝術(shù)，而被創(chuàng)造物在藝術(shù)中已無(wú)足輕重。
形式主義論者把藝術(shù)作為感覺(jué)的更新，創(chuàng)造的反常，效果的強(qiáng)化，是對(duì)傳統(tǒng)的反映論、模仿論和形象思維的徹底背離。創(chuàng)造的反常，即“陌生化”，是感覺(jué)的更新得以實(shí)現(xiàn)、效果的強(qiáng)化得以可能的關(guān)鍵。所謂藝術(shù)是“喚回人對(duì)生活的感受，使人感受到事物，使石頭更成其為石頭”，并非像傳統(tǒng)的反映論、模仿論那樣，通過(guò)模仿，逼真地再現(xiàn)生活的氛圍、事物的形態(tài)、石頭的紋理，恰恰相反，藝術(shù)所喚回的“生活”是完全不同于現(xiàn)實(shí)生活的。什克洛夫斯基說(shuō)：“藝術(shù)永遠(yuǎn)是獨(dú)立于生活的，它的顏色從不反映飄揚(yáng)在城堡上空的旗幟的顏色?！盵2]即藝術(shù)并不對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的尺寸、比例、物象、顏色、情態(tài)等機(jī)械地、平面地、精確地模仿。
在形式主義論者看來(lái)，藝術(shù)正是一種通過(guò)非理性認(rèn)識(shí)的方式，即通過(guò)感性視像的方式喚回人們對(duì)自身生命及其生命所衍化的生活的重新感知。而“揭示”“喚回”正是一種對(duì)生命及其生命世界的一種重新發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造。
在形式主義論者看來(lái)，任何藝術(shù)創(chuàng)造都離不開(kāi)“材料”和“程序”。藝術(shù)的“材料”可以是音符、線條、色彩、語(yǔ)言、形體等具體的形式，也可以是包含在過(guò)去，被稱作內(nèi)容的心理或思想的事實(shí)等?！俺绦颉笔撬囆g(shù)加工的特有創(chuàng)造過(guò)程。維克托?日爾蒙斯基說(shuō)：“藝術(shù)用其特有的程序?qū)@一材料進(jìn)行特殊的加工；結(jié)果是自然事實(shí)（材料）被提升到審美事實(shí)的地位，形成藝術(shù)作品?！盵3]在這些形式論者看來(lái)，這里的“程序”實(shí)質(zhì)上就是藝術(shù)創(chuàng)造的“陌生化”，“陌生化”也就成了藝術(shù)創(chuàng)造的本質(zhì)所在。
（二）語(yǔ)言陌生化
在俄國(guó)形式主義論者看來(lái)，“語(yǔ)言”被視為文學(xué)藝術(shù)的“材料”，“陌生化”則是文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)造的“程序”，“程序”與“語(yǔ)言”的相互作用構(gòu)成的文學(xué)語(yǔ)言則是文學(xué)藝術(shù)直接的、外在的、可感的物化存在，文學(xué)藝術(shù)的陌生化必然會(huì)通過(guò)文學(xué)語(yǔ)言的陌生化具體體現(xiàn)。雅各布遜認(rèn)為，文學(xué)語(yǔ)言是“對(duì)普通語(yǔ)言的系統(tǒng)歪曲”。文學(xué)改變和強(qiáng)化普通語(yǔ)言，系統(tǒng)地偏離和扭曲日常用語(yǔ)，這就是語(yǔ)言的“陌生化”或“疏遠(yuǎn)化”。什克洛夫斯基說(shuō)過(guò)這樣一段話：
藝術(shù)之所以存在，就是為使人恢復(fù)對(duì)生活的感覺(jué)，就是為使人感受事物，使石頭顯出石頭的質(zhì)感。藝術(shù)的目的是要人感覺(jué)到事物，而不是僅僅知道事物。藝術(shù)的技巧就是使對(duì)象陌生，使形式變得困難，增加感覺(jué)的難度和時(shí)間的長(zhǎng)度，因?yàn)楦杏X(jué)過(guò)程本身就是審美目的，必須設(shè)法延長(zhǎng)。[4]
日常語(yǔ)言由于反復(fù)應(yīng)用，變成了習(xí)慣性的東西而“自動(dòng)化了”， 即便是文學(xué)語(yǔ)言，由于反復(fù)運(yùn)用，也會(huì)變成程式化的語(yǔ)言，從而喪失了人們對(duì)它的感覺(jué)和知覺(jué)。因此當(dāng)我們寫(xiě)作或言說(shuō)時(shí)，我們自以為是在表達(dá)和思考，實(shí)際只不過(guò)是模仿和重復(fù)那些早已被我們接受了的語(yǔ)言和思想罷了。它很難引起或增強(qiáng)我們的審美感受，它必須被強(qiáng)化、凝聚、扭曲、縮短、拉長(zhǎng)、顛倒，從而增加感受的難度和長(zhǎng)度。
在俄國(guó)形式主義論者看來(lái)，文學(xué)語(yǔ)言的“陌生化”和生活語(yǔ)言的“自動(dòng)化”是互相對(duì)立的?！白詣?dòng)化”的語(yǔ)言缺乏新鮮感，沒(méi)有吸引力；“陌生化”的語(yǔ)言即“被阻撓的、變形的言語(yǔ)”，是反常、新奇、獨(dú)特的語(yǔ)言，它能夠給人帶來(lái)新鮮的感覺(jué)和深刻的體驗(yàn)，具有特殊的藝術(shù)魅力。文學(xué)語(yǔ)言的最高成就在于通過(guò)各種手段使之陌生化。詩(shī)人、文學(xué)創(chuàng)作者的使命在于運(yùn)用陌生化手段生成有別于日常語(yǔ)言的語(yǔ)言，這種語(yǔ)言就是“陌生化語(yǔ)言”。
二、陌生化語(yǔ)言和陌生化語(yǔ)言研究
俄國(guó)形式主義論者把陌生化當(dāng)作是藝術(shù)創(chuàng)作的本質(zhì)，把詩(shī)人、文學(xué)創(chuàng)作者的使命定位于運(yùn)用陌生化手段生成有別于日常語(yǔ)言的陌生化語(yǔ)言。雖然他們的研究是基于文學(xué)層面的，但對(duì)我們厘清陌生化語(yǔ)言和陌生化語(yǔ)言研究的概念內(nèi)涵有著積極的借鑒和啟發(fā)意義。
（一）陌生化語(yǔ)言
俄國(guó)形式主義論者有關(guān)“陌生化”“語(yǔ)言陌生化”的論述可以給我們研究陌生化語(yǔ)言帶來(lái)啟發(fā)：陌生化語(yǔ)言是一種審美性藝術(shù)語(yǔ)言，具有特殊的藝術(shù)魅力。
1.“陌生化”是一種藝術(shù)化的“程序”（或者稱之“手段”），這種“程序”運(yùn)作的結(jié)果使得反映事物的形象產(chǎn)生變形、夸張和扭曲；“陌生化語(yǔ)言”是一種“被阻撓的、變形的言語(yǔ)”，是反常、新奇、獨(dú)特的語(yǔ)言。陌生化語(yǔ)言直接的、表層意義上的效果是起到“增加感受的難度和長(zhǎng)度”的作用，所期待的深層意義上的表達(dá)效果則是能夠給人帶來(lái)新鮮的感受和深刻的體驗(yàn)，這種感受和體驗(yàn)帶有個(gè)人對(duì)自身生命個(gè)體及其生活的世界本質(zhì)意義的新發(fā)現(xiàn)、新創(chuàng)造。
2.陌生化語(yǔ)言訴諸人的非理性形象化的思維，是對(duì)邏輯的自覺(jué)背離，對(duì)邏輯鏈的主動(dòng)消解。陌生化語(yǔ)言常常是對(duì)人情事理的顛覆，隱含著對(duì)話語(yǔ)邏輯的自覺(jué)背離，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)邏輯鏈的主動(dòng)消解，由語(yǔ)法層面的顛覆輻射至事物認(rèn)知層面的顛覆。錢鐘書(shū)《圍城》寫(xiě)方鴻漸演講，當(dāng)講到“……海通幾年來(lái)，只有兩件西洋東西在整個(gè)中國(guó)社會(huì)里長(zhǎng)存不滅。一件是鴉片，一件是梅毒，都是明朝所吸收的西洋文明”時(shí)，“那記錄的女性漲紅臉停住不寫(xiě)，仿佛聽(tīng)了鴻漸最后一句，處女的耳朵已經(jīng)當(dāng)眾喪失”?！岸洹焙我詴?huì)“喪失”，這一陳述是對(duì)事理邏輯的違背，但卻因此顯得風(fēng)趣詼諧。
陌生化語(yǔ)言在文學(xué)創(chuàng)作中普遍存在。例如：
（1）而當(dāng)太陽(yáng)以轟響的光彩輝煌了整個(gè)天穹的時(shí)候。（艾青《吹號(hào)者》）
（2）趕快脫下睡袍，大胡子也脫掉農(nóng)褲，夫妻倆閱讀著每一條衣裙，讀出了失望。（譚楷《感謝跳蚤》，《人民文學(xué)》1988年2期）
（3）清朝有滅族，有凌遲，卻沒(méi)有剝皮之刑，這是漢人應(yīng)該慚愧的，但后來(lái)膾炙人口的虐政是文字獄。（魯迅：《且介亭雜文集?病后雜談》）
（4）灰黃的是一團(tuán)顏色，酸臭的是一團(tuán)味道，嗆噠嘩啷的是一團(tuán)聲音，灰黃酸臭嗆噠嘩啷的是一團(tuán)日本租界。（老舍《趙子曰》）
這里以例（1）為例具體說(shuō)明。定語(yǔ)和中心語(yǔ)搭配時(shí)除了語(yǔ)法上要能搭配外，還要遵循一定的語(yǔ)義配置規(guī)則，即相互組配在一起的語(yǔ)言單位之間要具備意義上的聯(lián)系，在語(yǔ)義上是合情合理的，是可理解、可接受的，這是語(yǔ)言活動(dòng)的一般規(guī)則。若違背了這一原則，便可以說(shuō)是對(duì)固有語(yǔ)義規(guī)則的一種偏離。很顯然，例（1）中的定語(yǔ)（轟響、金黃色）與中心語(yǔ)（光彩、香氣）的超常組合結(jié)構(gòu)在語(yǔ)義上是異常的。但在語(yǔ)用上所舉的例子卻是正常的，它展現(xiàn)了人類的超常思維和經(jīng)驗(yàn)。在詩(shī)人的神經(jīng)系統(tǒng)中，視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的界限被強(qiáng)烈的審美感知所沖破，彼此溝通起來(lái)了。聽(tīng)覺(jué)形象“轟響”有效地強(qiáng)化了視覺(jué)形象“光彩”的感性表現(xiàn)，使之顯得生動(dòng)獨(dú)特，耐人尋味。詩(shī)人用詩(shī)化的藝術(shù)語(yǔ)言，通過(guò)陌生化程序打破了受日常生活的感覺(jué)方式支配的習(xí)慣性感知，賦予習(xí)以為常的“光彩”嶄新而又獨(dú)特的特點(diǎn)，這無(wú)疑延長(zhǎng)了讀者的關(guān)注的時(shí)間和感受的難度，增加了讀者的審美，并最終使讀者在觀察世界的原初感受之中化習(xí)見(jiàn)為新知、化腐朽為神奇，造成了一種陌生化的新異美。
陌生化語(yǔ)言是一種藝術(shù)語(yǔ)言，不僅存在于文學(xué)作品中，而且在一些非文學(xué)作品、甚至在一些口頭語(yǔ)言中也大量存在。
（5）眼睜睜地看著自己變年輕（佐登妮絲廣告語(yǔ)）
（6）趁早下“斑”，請(qǐng)勿“痘”留（潔凈霜的廣告語(yǔ)）
（7）干掉大熊貓，我就是國(guó)寶（汽車尾部警示語(yǔ)）
（8）咱們到歌廳去卡拉一回，那才叫OK呢！
例（5）、（6）都是廣告語(yǔ)。為了能夠達(dá)到奪人眼球的語(yǔ)言效果，廣告語(yǔ)特別注重語(yǔ)言的創(chuàng)造性、新穎性，常常突破語(yǔ)言規(guī)范、出奇制勝，給人耳目一新的感覺(jué)?！把郾牨牭目粗币话阌脕?lái)指說(shuō)自己不愿意失去（改變）的美好東西卻偏偏無(wú)可奈何地失去（改變）了，往往帶有失望、無(wú)助、痛苦等情緒。但在例（5）中，言說(shuō)者卻翻出新意，讓聽(tīng)讀者在思想情感的微妙變化中，激發(fā)對(duì)“年輕”的憧憬和向往；聽(tīng)讀者更從這樣的廣告語(yǔ)中解讀出了佐登妮絲美容效果的自信，這樣的廣告令愛(ài)美人士產(chǎn)生躍躍欲試的沖動(dòng)。例（6）通過(guò)“生造詞語(yǔ)”，巧妙利用“下‘斑’”與“下班”，“‘痘’留”與“逗留”的諧音，以友情提醒的口吻，既起到了對(duì)潛在客戶的善意忠告，又起到了宣傳廠家產(chǎn)品功效的作用。例（7）句語(yǔ)義表達(dá)跳躍性極強(qiáng)，用一種“非?！钡恼Z(yǔ)言曲折含蓄地表情達(dá)意。大熊貓因其在地球上極為稀少而顯得彌足珍貴，被稱為中國(guó)的國(guó)寶，但大熊貓又有行動(dòng)緩慢、憨態(tài)可掬的特點(diǎn)。例（7）句以幽默詼諧的口吻，把“我”跟“大熊貓”相提并論，言說(shuō)“我”是新手上路，車速極慢，猶如大熊貓，行走般緩慢。言說(shuō)者在這里想要傳達(dá)的真正意義有兩層：1.大熊貓是國(guó)寶，沒(méi)人愿意也沒(méi)人敢干掉大熊貓，那么司機(jī)朋友們就姑且視我為國(guó)寶，請(qǐng)自覺(jué)放慢車速，注意避讓，以免跟“我”發(fā)生意外的碰撞；2.既然大熊貓是國(guó)寶，沒(méi)人愿意也沒(méi)人敢干掉大熊貓，自然我也只能是一介凡人，也永遠(yuǎn)不可能成為國(guó)寶，那就肯請(qǐng)司機(jī)朋友們將心比心，我是“新手上路，請(qǐng)多包涵”，我是“新手上路，請(qǐng)多關(guān)照”。
詞語(yǔ)重組是陌生化語(yǔ)言“陌生化”手段之一。這里有兩種情況：一種是把一個(gè)詞拆開(kāi)用，把語(yǔ)素當(dāng)詞用。除例（8）外，還如“幽它一默”“旅了一回游”“一不小心，第了個(gè)一”等，語(yǔ)言詼諧、幽默、俏皮，非常適合特定的語(yǔ)言環(huán)境，賦予“卡拉OK”“幽默”“旅游”“第一”更為豐富的情感意義。另一種情況是重新聚合，這在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言中較為常見(jiàn)。比如說(shuō)某人真是個(gè)“蛋白質(zhì)”，含義是“笨蛋++神經(jīng)質(zhì)”。再比如聽(tīng)到“白骨精”一詞，指的是行業(yè)中的“白領(lǐng)+骨干+精英”，兩種意義具有極大的反差，自然給人更多的新奇感，同時(shí)也體現(xiàn)了創(chuàng)造者豐富的想象力。
此外，一些新出現(xiàn)的事物以及相關(guān)的術(shù)語(yǔ)常常會(huì)被借用到一般的生活領(lǐng)域，也能起到陌生化效果和社會(huì)效果。如把“踏空”理解為“自作多情，勞而無(wú)功”，把“解套”理解為“離婚”，把“心理價(jià)位”理解為“擇偶標(biāo)準(zhǔn)”，而把“返回公積金”理解為“已婚青年出席朋友婚禮饋以禮金”等。
（二）陌生化語(yǔ)言研究
1.陌生化語(yǔ)言以言語(yǔ)為研究對(duì)象
這里首先要區(qū)分“語(yǔ)言”和“言語(yǔ)”兩個(gè)不同的概念。
語(yǔ)言是人類最重要的交際工具，人們運(yùn)用語(yǔ)言可以交流思想、溝通情感、傳承人類文明。在日常生活中，“語(yǔ)言”和“言語(yǔ)”這兩個(gè)詞經(jīng)?；煊?，不加區(qū)別。但是在語(yǔ)言研究中，它們是兩個(gè)不同的概念，西方稱“語(yǔ)言”為“l(fā)anguage”，稱“言語(yǔ)”為“speech”。語(yǔ)言（Language）是音義結(jié)合的詞匯和語(yǔ)法的體系，“是語(yǔ)言世界中相對(duì)穩(wěn)定的一般的本質(zhì)的部分。他對(duì)一切社會(huì)成員都是共同的，它是由符號(hào)之間的關(guān)系模式所構(gòu)成的一個(gè)體系?！盵5]言語(yǔ)（speech）則是個(gè)體運(yùn)用語(yǔ)言產(chǎn)生話語(yǔ)的行為及其所產(chǎn)生的話語(yǔ)，它是“語(yǔ)言的投射和體現(xiàn)，是語(yǔ)言模式存在的唯一形式，它總是個(gè)別的具體的千差萬(wàn)別的，因人、時(shí)、地而異的?！盵5]瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾最先提出應(yīng)當(dāng)區(qū)分“語(yǔ)言”和“言語(yǔ)”這兩個(gè)概念，他認(rèn)為語(yǔ)言為使用該語(yǔ)言的整個(gè)集團(tuán)所共有，它是在漫長(zhǎng)的歷史過(guò)程中為該集團(tuán)成員約定俗成的。言語(yǔ)則指?jìng)€(gè)體對(duì)語(yǔ)言的運(yùn)用，因此言語(yǔ)總帶有個(gè)人的風(fēng)格。
陌生化語(yǔ)言，涉及到的是說(shuō)寫(xiě)者個(gè)體對(duì)語(yǔ)言的獨(dú)特運(yùn)用，很顯然帶有特定說(shuō)寫(xiě)者的個(gè)人風(fēng)格。而說(shuō)寫(xiě)者的言語(yǔ)活動(dòng)特征也就成了陌生化語(yǔ)言研究的對(duì)象。就研究的對(duì)象而言，俄國(guó)形式主義論者由于研究的焦點(diǎn)集中在對(duì)文學(xué)本質(zhì)的探究，他們更多關(guān)注的是遠(yuǎn)離了日常普通語(yǔ)言的詩(shī)意化了的文學(xué)語(yǔ)言陌生化（事實(shí)上我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，在文學(xué)作品中陌生化語(yǔ)言最為常見(jiàn)、也最為典型）。從某種意義上說(shuō)，文學(xué)語(yǔ)言的創(chuàng)造也是一種言語(yǔ)活動(dòng)，但相對(duì)我們本文中所說(shuō)的“陌生化語(yǔ)言”來(lái)說(shuō)，文學(xué)層面的陌生化語(yǔ)言研究的對(duì)象顯得狹窄得多。我們這里所謂的“說(shuō)寫(xiě)者的言語(yǔ)活動(dòng)”是指相對(duì)文學(xué)創(chuàng)作者而言的，既包括文學(xué)創(chuàng)作者在內(nèi)，也包括其他非文學(xué)創(chuàng)作者運(yùn)用語(yǔ)言符號(hào)進(jìn)行言語(yǔ)交際時(shí)的語(yǔ)言創(chuàng)造活動(dòng)；既包括書(shū)面語(yǔ)言，又涵蓋口頭語(yǔ)言。我們把陌生化語(yǔ)言研究對(duì)象定位于“言語(yǔ)”，從表述上來(lái)看更為精準(zhǔn)，從研究范圍來(lái)說(shuō)能夠較為客觀地反映陌生化語(yǔ)言運(yùn)用的整體面貌。
2.陌生化語(yǔ)言以審美性特征為研究?jī)?nèi)容
在俄國(guó)形式主義論者看來(lái)，文學(xué)藝術(shù)的本質(zhì)在于陌生化，文學(xué)語(yǔ)言通過(guò)某些“程序”實(shí)現(xiàn)“陌生化”，陌生化語(yǔ)言應(yīng)該是遠(yuǎn)離了日常普通語(yǔ)言的詩(shī)意化了的審美性語(yǔ)言。事實(shí)上，不僅是陌生化文學(xué)語(yǔ)言，“說(shuō)寫(xiě)者”運(yùn)用語(yǔ)言符號(hào)進(jìn)行言語(yǔ)交際活動(dòng)中的陌生化語(yǔ)言也都具有審美性特征。
說(shuō)寫(xiě)者運(yùn)用語(yǔ)言進(jìn)行交際，總是千方百計(jì)采用最佳的語(yǔ)言表達(dá)，期待達(dá)成自己特定的交際目的。說(shuō)寫(xiě)者頭腦中首先要有一個(gè)想表達(dá)的觀念，其次要有一套語(yǔ)言材料和語(yǔ)言規(guī)則。語(yǔ)言材料包括詞匯和句子；語(yǔ)言規(guī)則包括語(yǔ)音規(guī)則、句法規(guī)則和語(yǔ)義規(guī)則。這些材料和規(guī)則實(shí)際上是觀念的代碼系統(tǒng)。說(shuō)寫(xiě)者為表達(dá)自己的觀念，必須遵循一定的規(guī)則，以一定的程序把觀念轉(zhuǎn)換成代碼，然后由文字符號(hào)或發(fā)音器官有序地輸出以文字符號(hào)或聲音為碼子的信號(hào)；聽(tīng)讀者依靠聽(tīng)覺(jué)器官或視覺(jué)器官接收信號(hào)，再以一定的程序，遵循一定的規(guī)則把代碼轉(zhuǎn)換成觀念。這一極其復(fù)雜的言語(yǔ)活動(dòng)不僅涉及語(yǔ)言材料和信息傳遞的物理過(guò)程，而且涉及說(shuō)寫(xiě)者言語(yǔ)活動(dòng)的目的和效果。它需要充分考慮對(duì)聽(tīng)讀者產(chǎn)生的效果，即聽(tīng)讀者聽(tīng)到或看到說(shuō)寫(xiě)者的話語(yǔ)或文字符號(hào)后作出的積極或消極的反應(yīng)。說(shuō)寫(xiě)者對(duì)陌生化語(yǔ)言的運(yùn)用，想要告訴聽(tīng)讀者“是什么”的“認(rèn)知”層面意義是基本的，也是次要的，其更注重的是能夠通過(guò)被強(qiáng)化、凝聚、扭曲、縮短、拉長(zhǎng)、顛倒的異乎尋常的言語(yǔ)方式，增加聽(tīng)讀者感受的難度和長(zhǎng)度，傳達(dá)說(shuō)寫(xiě)者對(duì)事物全新而又獨(dú)特的感知認(rèn)識(shí)，從而引起或加強(qiáng)聽(tīng)讀者的審美“感受”。例如：
（9）菜圃里的紅豆藤還是高高的緣上竹竿，南瓜還是肥碩的壓在籬腳下，古老的桂樹(shù)上還是飄著金黃色的香氣。（何其芳《墓》）
“香氣”是沒(méi)有形體的物質(zhì)，只能訴諸嗅覺(jué)。由于桂花呈金黃色，看起來(lái)美麗迷人，它散發(fā)出的濃郁芳香，沁人心脾，令人陶醉，使人覺(jué)得空氣中彌漫的香氣似乎染上了一層淡淡的金黃色。這顯然是嗅覺(jué)與視覺(jué)暫時(shí)溝通而產(chǎn)生的幻覺(jué)。詩(shī)人利用這種錯(cuò)覺(jué)，巧妙地給“香氣”敷彩著色，使其幻化成了視覺(jué)可以感知的實(shí)體，讓讀者多方位地去咀嚼品味，留下深刻的印象。
因此，我們可以這樣認(rèn)為：研究說(shuō)寫(xiě)者個(gè)體運(yùn)用陌生化語(yǔ)言所產(chǎn)生的特殊效果是陌生化語(yǔ)言研究的核心內(nèi)容，陌生化語(yǔ)言的這種特殊效果正體現(xiàn)在陌生化語(yǔ)言的審美性特征上。研究陌生化語(yǔ)言，就是研究語(yǔ)言是如何通過(guò)這種“程序”（或稱之為“手段”），使得語(yǔ)言上升為迥異于日常語(yǔ)言的審美性藝術(shù)語(yǔ)言。它具體要解決這樣兩大問(wèn)題：1.陌生化語(yǔ)言究竟有什么樣的審美效果？2.陌生化語(yǔ)言的審美效果可以通過(guò)哪些陌生化“程序”生成？
參考文獻(xiàn)：
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融情：小吳娟自幼愛(ài)上了動(dòng)物
1980年，吳娟出生在江蘇省蘇州市吳橋鎮(zhèn)。吳娟的父親是當(dāng)?shù)匾晃淮竺ΧΦ膭?dòng)物馴獸師，她的母親也是一
位出色的馬戲演員。
吳娟是獨(dú)生女。從3歲起，吳父就帶著小吳娟調(diào)教金絲雀唱歌，用引誘的方法使蠟嘴雀在空中接飛彈，用獎(jiǎng)勵(lì)的方法使大山雀戴面具作表演……這不僅使小吳娟的童年生活變得豐富多彩，更從小就培養(yǎng)起她熱愛(ài)動(dòng)物的感情。
1996年春節(jié)，16歲的吳娟目睹了這樣一件事情，使她對(duì)動(dòng)物的人性化情感有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，更激發(fā)了她對(duì)動(dòng)物的熱愛(ài)，讓她立志將來(lái)要從事一項(xiàng)與動(dòng)物有關(guān)的工作。
當(dāng)時(shí)馬戲團(tuán)上演了一個(gè)名為“獅口含活人頭”的新節(jié)目。一只由吳娟父親馴養(yǎng)多年的雄獅“糾糾”和吳母亮相登場(chǎng)了。吳母緩緩掰開(kāi)“糾糾”的血盆大口，然后慢慢地將自己的腦袋伸入獅口。吳母頭部雖在獅口里，手腳、身體在獅口外還在不斷地展現(xiàn)著各種優(yōu)美的動(dòng)作。一次，當(dāng)吳母準(zhǔn)備將腦袋退出獅口時(shí)，一件意想不到的事情發(fā)生了！只見(jiàn)“糾糾”突然用前掌按住吳母，不讓她將腦袋退出，而獅子血紅的嘴巴卻張得更大更寬了。這可是以前從未出現(xiàn)過(guò)的情況，難道獅子要吃人？觀眾驚呆了！馬戲團(tuán)的其他演員一時(shí)也擔(dān)心的束手無(wú)策，吳娟更是被嚇呆了。此時(shí)，“糾糾”猛地大叫了一聲，不少觀眾都為那即將出現(xiàn)的血淋淋場(chǎng)面而驚慌失措起來(lái)。然而心有成竹的吳父卻從“糾糾”的神情動(dòng)態(tài)和吼叫聲調(diào)中領(lǐng)會(huì)到了它的意思，他用鎮(zhèn)定的手勢(shì)招呼樂(lè)隊(duì)重新奏起熱情歡樂(lè)的曲子。沒(méi)想到，在歡快的樂(lè)聲中，一幕令人贊嘆不己的情景出現(xiàn)了：一直威風(fēng)凜凜的“糾糾”此刻竟溫順地用它那鮮紅的舌頭，輕輕地添了添吳母的臉頰，然后才讓她把腦袋兒伸出，緊接著吳母也回報(bào)性地在“糾糾”頭上親熱地親了又親，原來(lái)“糾糾”是要通過(guò)這種親密的方式來(lái)表達(dá)它對(duì)吳母的喜愛(ài)。這瞬間的奇特變化，這罕見(jiàn)的傳情場(chǎng)面，頓時(shí)贏得了觀眾們的陣陣喝彩?？删驮谶@時(shí)，臺(tái)上一位演員一不小心撞倒了一根粗長(zhǎng)竹竿，眼看著倒下的竹竿就要砸到吳母，“糾糾”眼明手快地用雙掌一把推開(kāi)了吳母，而它自己卻來(lái)不及躲閃被竹竿打中了，隨著一聲悲慘的嚎叫，“糾糾”痛苦地趴在了地下。這一情景深深地震撼了吳娟的心靈！她由此懂得了什么是“共存互助互愛(ài)”之理。
1998年吳娟參加高考，她決定報(bào)考環(huán)保專業(yè)。她有個(gè)理想，即要為人類和動(dòng)物共同創(chuàng)造一個(gè)良好的生存環(huán)境做出自己的努力。吳娟大學(xué)畢業(yè)后，考取了美國(guó)哈曼哈頓大學(xué)環(huán)境工程的碩士研究生。但她自己也沒(méi)想到，多年來(lái)所積累起來(lái)的各種動(dòng)物知識(shí)和馴養(yǎng)技能，卻在不經(jīng)意中改變了她整個(gè)人生的軌跡。
慧質(zhì)女孩，“新意思”搞出大創(chuàng)意
到美國(guó)就讀后不久，吳娟即開(kāi)始了勤工儉學(xué)，她在學(xué)校附近的一個(gè)跨國(guó)貿(mào)易公司做兼職中文翻譯。公司里有位28歲的部門經(jīng)理，名叫布利特，這是個(gè)非常英俊熱情的美國(guó)小伙子。自從見(jiàn)到吳娟第一眼起，布利特就莫名地對(duì)這位飄著黑發(fā)、個(gè)性十足而又端莊美麗的東方淑女來(lái)了電。但此時(shí)吳娟正專心上學(xué)勤懇工作，尚無(wú)意談情說(shuō)愛(ài)，因而她多次委婉而堅(jiān)決地拒絕了布利特的示愛(ài)。
布利特正面進(jìn)攻無(wú)效，便從側(cè)面來(lái)想辦法。當(dāng)他得知吳娟出身于中國(guó)一個(gè)著名的馬戲之家，她本人懂得不少動(dòng)物馴養(yǎng)知識(shí)之后，他便改變策略，向吳娟展開(kāi)了迂回的愛(ài)情攻勢(shì)。
2003年4月的一天，在和吳娟閑談中，布利特似是不經(jīng)意地提起：“我家有個(gè)動(dòng)物園，里面有很多珍稀動(dòng)物，動(dòng)物園離公司并不遠(yuǎn)，我想請(qǐng)你去參觀參觀?！薄昂冒。 辈祭氐脑捰|動(dòng)了吳娟思鄉(xiāng)之情，并且投合了她的愛(ài)好，吳娟愉快地接受了邀請(qǐng)。
布利特家的私人動(dòng)物園名叫快樂(lè)動(dòng)物世界，占地30公頃，樹(shù)木蔥蘢，飼養(yǎng)著斑馬、猴子、狗熊等動(dòng)物，供游人參加游覽。5年前布利特的父親去世后，母親馬莉絲獨(dú)自經(jīng)營(yíng)動(dòng)物園。2 年前，別人在動(dòng)物園附近新建了一個(gè)大型游樂(lè)場(chǎng)，動(dòng)物園的生意受到了很大的沖擊。馬莉絲想了很多辦法，仍然回天無(wú)力。
吳娟了解到這一情況后，與馬莉絲分析說(shuō)：參觀動(dòng)物是一種靜態(tài)娛樂(lè)，好處在于具有知識(shí)性和趣味性，如果能在動(dòng)物園內(nèi)開(kāi)辟一些新的項(xiàng)目，將新奇性和刺激性融入其中，那么就一定能吸引到更多的游客。吳娟離開(kāi)后，布利特和母親馬莉絲發(fā)生了小小的爭(zhēng)論。布利特認(rèn)為吳娟是個(gè)聰明的女孩，她的建議值得重視并可以試試?？神R莉絲卻抱怨起來(lái)了：“新項(xiàng)目？具體的項(xiàng)目在哪里呢，看她說(shuō)得多么輕巧！”
布利特知道，母親是澳大利亞移民，性格比較狹隘，對(duì)華人素有偏見(jiàn)。布利特解釋道：“媽媽，吳娟是一個(gè)很優(yōu)秀的女孩，從小對(duì)動(dòng)物就有研究，她一定會(huì)想出好辦法的?！币?jiàn)布利特如此“偏袒”吳娟，了解兒子的馬莉絲看出了端倪，她嘟噥著：“我可不希望你找一個(gè)華人媳婦?！苯又?，她又賭氣似地說(shuō)：“當(dāng)然，我以前說(shuō)的話仍然算數(shù)?！?/p>
原來(lái)早在半年前，為了盤活動(dòng)物園，馬莉絲曾經(jīng)對(duì)外許下諾言：誰(shuí)能夠找到贏利的新項(xiàng)目，就給他40%的股份，合同期為3年。母親此話，讓布利特心頭一亮：如果能把吳娟的心“拴”在動(dòng)物園，這樣，不僅可以改變母親對(duì)吳娟的偏見(jiàn)，而且還能夠?yàn)閻?ài)情創(chuàng)造條件呢！布利特不禁暗中高興起來(lái)。第二天，他迫不及待地懇求吳娟為動(dòng)物園出點(diǎn)子、尋項(xiàng)目。出于友情，吳娟點(diǎn)點(diǎn)頭答應(yīng)了。
不久之后，吳娟應(yīng)邀參加一個(gè)朋友的婚禮。這對(duì)美國(guó)新人的婚禮在一條湍急的河流邊舉行，這個(gè)新奇的婚禮吸引住了不少親朋好友。在隨新娘飄游下2米高的瀑布時(shí)，一道靈光從吳娟頭腦中閃過(guò)：美國(guó)人喜歡標(biāo)新立異，只有想不到的辦法，沒(méi)有不敢舉行的婚禮！如果訓(xùn)練動(dòng)物做婚禮嘉賓，在馬莉絲的動(dòng)物園開(kāi)辦一個(gè)別出心裁的“動(dòng)物婚禮”項(xiàng)目，迎合美國(guó)人獵奇刺激的口味，一定能夠招攬到很多生意。
新鮮出擊：動(dòng)物幫忙賺美金
經(jīng)過(guò)一番認(rèn)真的思考，吳娟便把自己獨(dú)特的創(chuàng)意告訴了布利特。布利特一聽(tīng)，高興得跳了起來(lái)：“動(dòng)物婚禮？上帝，這是多么新奇有趣！我想，大家都會(huì)喜歡它！你一定能夠成功！”
回到家后，布利特急忙把吳娟的新點(diǎn)子告訴母親。馬莉絲考慮后也覺(jué)得這是一個(gè)好辦法，可她提出：“由誰(shuí)來(lái)訓(xùn)練這些動(dòng)物??？去哪里找這么一個(gè)訓(xùn)獸師呢？”“哈哈，媽媽你不用擔(dān)心這個(gè)問(wèn)題，難道你忘了嗎？吳娟的爸爸就是一位有名的馴獸師，吳娟從小就學(xué)會(huì)了馴獸，她就是最合適的人選了。”“好吧，那就讓她來(lái)試試。若是成功了，我愿將所得利潤(rùn)分成提高，大家各半。但若是失敗了，對(duì)不起，她可別指望從我這里拿走1美元?！瘪R莉絲認(rèn)真地對(duì)兒子說(shuō)。布利特也同樣認(rèn)真地回答道：“放心吧，媽媽！但是你的承諾到時(shí)可要兌現(xiàn)。”
經(jīng)過(guò)對(duì)游客娛樂(lè)取向的調(diào)查，吳娟決定把部分中國(guó)婚禮的傳統(tǒng)模式運(yùn)用到動(dòng)物婚禮中，中國(guó)傳統(tǒng)婚禮有深厚古樸的文化內(nèi)涵，加上那些可愛(ài)的小動(dòng)物生動(dòng)的中西婚禮風(fēng)俗表演，將會(huì)使整個(gè)婚禮亦莊亦諧、風(fēng)趣盎然。
根據(jù)吳娟的建議，馬莉絲投資17萬(wàn)美金，在動(dòng)物園新建了與婚禮有關(guān)的場(chǎng)景設(shè)施，如彩門、花橋、殿堂、洞房等，還增添了相應(yīng)的道具。針對(duì)不同動(dòng)物的特長(zhǎng)，吳娟給它們進(jìn)行了角色定位：口齒伶俐的鸚鵡當(dāng)司儀，漂亮可愛(ài)的企鵝當(dāng)伴郎伴娘，憨態(tài)可掬的黑熊抬花轎，美麗優(yōu)雅的孔雀翩翩起舞……
每天上完課后，吳娟在布利特的陪同下趕往動(dòng)物園。在每個(gè)特定的場(chǎng)景（道具）前，對(duì)相應(yīng)的動(dòng)物進(jìn)行緊張的“角色訓(xùn)練”。吳娟首先訓(xùn)練自己最熟悉的鸚鵡。由于她小時(shí)候就跟父親學(xué)習(xí)訓(xùn)練過(guò)八哥，而鸚鵡比八哥要好訓(xùn)練得多。吳娟給鸚鵡制定的“功課”是簡(jiǎn)短易記的八句話：婚禮開(kāi)始，播放音樂(lè)，新婚祝福，交換禮物，喝交杯酒，合拜天地，進(jìn)入洞房，新婚快樂(lè)。由于她訓(xùn)練有方，短短的一個(gè)月時(shí)間，鸚鵡就“金口大開(kāi)”，學(xué)會(huì)了說(shuō)這幾句話。那些婚禮儀仗隊(duì)的成員――乖巧聽(tīng)話的大駝鳥(niǎo)，在吳娟的訓(xùn)練下，也很快進(jìn)入了角色。但令吳娟沒(méi)想到的是，她讓動(dòng)物們進(jìn)入了角色，布利特也讓她進(jìn)入了角色……在訓(xùn)練動(dòng)物的過(guò)程中，吳娟和布特漸漸建立了深厚的感情。每次訓(xùn)練，布利特總是有事沒(méi)事地喜歡“粘”在她身邊“請(qǐng)求”工作：“親愛(ài)的，我現(xiàn)在該做什么？”有一次訓(xùn)練間歇，布利特?fù)肀е鴧蔷?，正想親吻她，一只調(diào)皮的鸚鵡突然模仿說(shuō)：“親愛(ài)的，我現(xiàn)在該做什么？”吳娟“生氣”地一把推開(kāi)布利特，嗔怒道：“以后不準(zhǔn)你亂說(shuō)話！”布利特做了一個(gè)鬼臉，指著鸚鵡說(shuō)：“你可千萬(wàn)別做第三者，破壞我們的感情?！?/p>
在吳娟的精心調(diào)教下，到了2004年3月，這些動(dòng)物全都掌握了動(dòng)作要領(lǐng)，符合了扮演的角色要求。動(dòng)物園光明的前景，使馬莉絲高興得合不攏嘴。在這幾個(gè)月的接觸中，馬莉絲也慢慢地發(fā)現(xiàn)吳娟是個(gè)既美麗又勤勞的好姑娘，并逐漸改變了自己以前對(duì)她的偏見(jiàn)。
慧心創(chuàng)富：另類婚禮暴紅門
根據(jù)美國(guó)的消費(fèi)水平，吳娟把舉辦動(dòng)物婚禮的價(jià)格定為每場(chǎng)5000美元，參觀動(dòng)物婚禮的門票是350美元，新人雙方的嘉賓不收門票。
快樂(lè)動(dòng)物世界舉辦動(dòng)物婚禮的消息傳開(kāi)后，有不少準(zhǔn)新人都想在這里舉辦這一新奇有趣的動(dòng)物婚禮，但他們卻都不愿做第一個(gè)吃螃蟹的人。怎么才能招攬到第一對(duì)顧客，從而打開(kāi)局面呢？吳娟陷入了沉思之中。
一天，布利特神秘兮兮地說(shuō)：“我想到了一個(gè)好辦法……”吳娟連忙問(wèn)是什么好辦法，布利特一把抱住吳娟，紅著臉急切地說(shuō)：“親愛(ài)的，我們兩人在這里舉辦動(dòng)物婚禮，自己給自己做廣告，一定能夠取得人們的信任?！眳蔷隄M臉羞澀，矜持地說(shuō)：“誰(shuí)答應(yīng)嫁給你了呀！”布利特狡黠一笑：“親愛(ài)的，我媽媽早就同意了呢！”
美國(guó)人大多非常自立，很少見(jiàn)父母干涉子女的婚姻，可馬莉絲卻是一個(gè)例外。吳娟說(shuō)出了心里的困惑，布利特輕聲說(shuō)：“爸爸去世后，媽媽的心情一直很不好，我是處處讓著她?！彼盅a(bǔ)充道：“你別忘了，她是澳大利亞人，她的思維永遠(yuǎn)也不會(huì)完全美國(guó)化?！苯又祭厣衩氐卣f(shuō)：“親愛(ài)的，我已經(jīng)給你招攬到了第一個(gè)客戶，她就是我媽媽！”原來(lái)馬莉絲和新結(jié)識(shí)的男友準(zhǔn)備最近結(jié)婚。7月2日恰好是馬莉絲47歲生日。布利特想在這天送給媽媽一份特別的生日禮物――為媽媽舉辦首場(chǎng)新穎的動(dòng)物婚禮。馬莉絲知道后，很愉快地接受了。
為了把這場(chǎng)動(dòng)物婚禮辦得既隆重，又產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，吳娟在當(dāng)?shù)氐碾娨?、?bào)紙上一連做了幾天廣告。廣告語(yǔ)非常誘人：“中國(guó)媳婦給洋公婆當(dāng)伴娘，快樂(lè)動(dòng)物世界舉辦新奇刺激的動(dòng)物婚禮?！苯Y(jié)果引來(lái)了不少好奇的觀眾。
當(dāng)天，按照預(yù)定安排，在眾動(dòng)物的配合下，新人有條不紊地進(jìn)行了“交換禮物、喝交杯酒、合拜天地”等程序?；槎Y呈現(xiàn)著一派喜慶氣氛?；槎Y進(jìn)行到最后，猴子、黑熊、企鵝、駝鳥(niǎo)等動(dòng)物，圍著眾人跳起了集體華爾茲，整個(gè)場(chǎng)面是既新鮮刺激又饒有趣味，數(shù)千名圍觀的游客忍俊不禁，拍手喝彩，前來(lái)采訪的記者和動(dòng)物園的攝影師在一旁拍個(gè)不停。
此后接連幾天，各大報(bào)刊都繪聲繪色地報(bào)道了動(dòng)物婚禮的消息，快樂(lè)動(dòng)物世界名聲大振，參觀游覽的人蜂擁而至。從2004年7月至2006年3月，這短短的1年多時(shí)間里，快樂(lè)動(dòng)物世界一共舉辦了79次真實(shí)的動(dòng)物婚禮，另外還有160多次模擬動(dòng)物婚禮，再加上個(gè)人參觀游覽，動(dòng)物園共獲得了1000多萬(wàn)美元的收入。按照事先的約定，吳娟個(gè)人先后分到了500多萬(wàn)美元，她用自己的智慧狩獵了豐厚的財(cái)富！
獨(dú)辟蹊徑：美麗新娘打造全新品牌節(jié)目
相戀了2年多的吳娟和布利特隨著感情的日益加深，他們?cè)趨蔷?6歲生日當(dāng)天也舉行一場(chǎng)動(dòng)物婚禮。但這時(shí)吳娟想到的不是“雙喜臨門”這句話，而是一首詩(shī)：李杜詩(shī)篇眾口傳，至今已覺(jué)不新鮮。江山代有才人出，各領(lǐng)三百年。動(dòng)物婚禮推向市場(chǎng)已有近2年時(shí)間了，現(xiàn)在從內(nèi)容到形式都應(yīng)該推陳出新更上一個(gè)新臺(tái)階。
經(jīng)過(guò)反復(fù)論證，吳娟認(rèn)為“另類婚禮”要進(jìn)行一些變動(dòng)：在內(nèi)容上，把原來(lái)以人為主角、動(dòng)物為配角，變?yōu)槿伺c動(dòng)物共為主角，從而顯示出人和動(dòng)物的平等與和諧，這必將會(huì)獲得西方廣大動(dòng)物愛(ài)護(hù)者們的支持與歡迎。動(dòng)物園里的公猴“牽牽”、母猴“掛掛”已到了成熟發(fā)育期，屆時(shí)正好和自己同時(shí)舉行婚禮。在形式上，將以前滲入的一些西式婚禮禮俗，全都改為中國(guó)地地道道的傳統(tǒng)婚禮禮俗，通過(guò)此來(lái)展現(xiàn)古老東方文明的多姿多彩和深厚內(nèi)涵，這不僅在心理上滿足了美國(guó)人獵奇求異的要求，而且在認(rèn)識(shí)上也為他們打開(kāi)了一個(gè)新視界。
吳娟把自己的新設(shè)想告訴了布利特，布利特聽(tīng)后興奮地說(shuō)：“噢，仁慈的上帝，我怎么承受您如此的恩寵，您竟將智慧女神雅典娜的化身賜予我為愛(ài)妻。她不僅有高度的智慧，而且有深刻的思想，還有一顆火熱的愛(ài)國(guó)心！她的美好，竟然超出了我的意外！”吳娟“撲哧”地笑了，道：“你的肉麻，也超出了我的意外！”
藝術(shù)的源頭
“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，這句聞名于世的鉆石廣告語(yǔ)來(lái)自于世界頂級(jí)鉆石珠寶品牌－戴比爾斯。憑借著120年積淀的專業(yè)知識(shí)，戴比爾斯無(wú)愧是鉆石珠寶品牌的精髓，以珍貴的鉆石珠寶和卓越的設(shè)計(jì)工藝吸引著全世界的鉆石愛(ài)好者和收藏家。如今它將把在鉆石領(lǐng)域中積累和傳承的無(wú)與倫比的專業(yè)與熱情帶入中國(guó)，標(biāo)志著該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的嶄新征程。
戴比爾斯珠寶創(chuàng)立于2001年，由戴比爾斯珠寶負(fù)責(zé)獨(dú)立管理及運(yùn)營(yíng)，是全球頂尖鉆石供應(yīng)經(jīng)銷商戴比爾斯集團(tuán)與全球最大的奢侈品集團(tuán)路威酩軒集團(tuán)(LVMH)合作的結(jié)晶。戴比爾斯珠寶銷售遍及世界各地，店鋪?zhàn)溆谌蜃顡屖值姆比A地段，如紐約的第五大街、巴黎的“巴黎春天”(Printemps)和“老佛爺”(GaleriesLafayette)倫敦的舊邦德街(Old Bond Street)、香港的置地廣場(chǎng)，以及東京的銀座(Ginza)。
戴比爾斯珠寶有限公司(De Beers DiamondJewellers)，由De Beers SA負(fù)責(zé)獨(dú)立管理及運(yùn)作。De Beers SA乃國(guó)際舉足輕重的鉆石開(kāi)采及市場(chǎng)營(yíng)銷公司，同時(shí)亦隸屬于全球最大的奢華品牌集團(tuán)-法國(guó)LVMH(路威酩軒)集團(tuán)。
鉆石遴選藝術(shù)
秉承120年無(wú)與倫比的優(yōu)秀傳統(tǒng)，De Beers憑借獨(dú)特的熱情和專業(yè)知識(shí)，用全世界最天然、最出色的鉆石打造精美絕倫的鉆石珠寶。De Beers令人自豪的優(yōu)秀傳統(tǒng)與古老鉆石的天然之美相得益彰；精挑細(xì)選和珠寶制作專業(yè)知識(shí)使我們所鐘愛(ài)的鉆石煥發(fā)出生命的活力。
接受過(guò)相應(yīng)培訓(xùn)的De Beers專家依據(jù)業(yè)界最嚴(yán)格的選擇標(biāo)準(zhǔn)，識(shí)別且僅僅選擇最具天然震撼力的鉆石。一絲不茍地分析源自對(duì)于鉆石獨(dú)特晶體結(jié)構(gòu)、基本的4C標(biāo)準(zhǔn)和分級(jí)報(bào)告的深刻理解，但又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎于這些傳統(tǒng)的評(píng)估。De Beers鉆石研究院的專家們逐一評(píng)估每顆鉆石在車工、比例和天然透明度方面的完美程度，以確保每顆De Beers鉆石都能展示無(wú)與倫比的閃耀度，具有出色的火光(Fire)、生命力(Life)和亮光(Brilliance)。De Beers鉆石每時(shí)每刻都在捕捉光線，閃耀著璀璨的光芒。
De Beers鉆石研究院院長(zhǎng)Andrew Ooxon是全球一流的鉆石專家，他曾說(shuō)過(guò)：“如果鉆石不具備我們要求的內(nèi)在‘火光’(Fire)、‘生命力’(Life)和‘亮光’(Brilliance)，我們會(huì)統(tǒng)統(tǒng)予以拒絕。我們拒絕的鉆石遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于我們選中的鉆石?！??！白钪匾囊蛩厥牵恒@石的觀感如何，鉆石如何刺激眼、腦、心。太多的鉆石在切割時(shí)只考慮最佳分級(jí)證書(shū)和最大重量，而不是最美的外觀?！?/p>
De Beers利用其獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)秀傳統(tǒng)，選擇美麗出眾的鉆石。鉆石始終都是De Beers設(shè)計(jì)的靈感源泉。從設(shè)計(jì)理念到最終成品，技藝精湛的De Beers工匠始終都采用最高水準(zhǔn)的加工工藝。
設(shè)計(jì)藝術(shù)
鉆石的天然之美和神秘氣質(zhì)是所有De Beers珠寶的靈感源泉。De Beers的藝術(shù)專家們通過(guò)永遠(yuǎn)高雅的設(shè)計(jì)、精細(xì)的加工工藝和最為考究的細(xì)節(jié)，展示出每顆鉆石的獨(dú)特美麗，創(chuàng)造出值得珍愛(ài)的精美珠寶，正所謂“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。
De Beers設(shè)計(jì)將鉆石的永恒精髓融入生氣勃勃的現(xiàn)代型設(shè)計(jì)之中，賦予鉆石珠寶破舊立新的現(xiàn)代神韻和浪漫氣息。De Beers設(shè)計(jì)通過(guò)突出藝術(shù)效果和加工工藝，來(lái)頌揚(yáng)鉆石的豐富傳統(tǒng)、展示鉆石的天生麗質(zhì)。鉆石是經(jīng)典珠寶的巔峰，是所有De Beers設(shè)計(jì)靈感的基礎(chǔ)和指稱；設(shè)計(jì)自身賦予特選鉆石以魅力和靈魂。