發(fā)布時間：2023-03-02 15:02:19
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的婚禮廣告語樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
[論文關(guān)鍵詞]電視廣告；民族文化
在廣告發(fā)展史上，電視廣告的歷史雖然短暫，但由于它所依賴的媒體是目面最有影響力、最具有優(yōu)勢的媒體之一，因此，電視廣告在各國的廣告媒體中都發(fā)揮著最為明顯的優(yōu)勢作用，有著最為廣泛的影響力。
一、電視廣告界定
1．概念界定
廣告一詞源于國外，長期以來人們對廣告的定義不盡相同，麗電視廣告的含義也是眾說紛紜。王詩文主編的《電視廣告》一書，認為“電視廣告是一種通過電視媒體傳播，運用音畫結(jié)合的表達方式、傳播特定廣告信息內(nèi)容的廣告。”這種定義方式顯然是從電視媒介的傳播特點角度出發(fā)，然而忽略了電視廣告作為一種廣告形式的本質(zhì)屬性，即商業(yè)性。結(jié)合國家工商行政管理局編寫的《廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識》一書中對廣告所做的定義，筆者認為，電視廣告的含義應(yīng)理解為：以付費的方式，通過電視媒介，運用音畫結(jié)合的表達方式、傳播一定的信息，以期達到一定目的的有責任的信息傳播活動。
2．電視廣告的特點
電視廣告相對于其他的媒介廣告有著自身獨特的優(yōu)勢和吸引受眾的特殊魅力。首先，電視廣告?zhèn)鞑パ杆?，覆蓋面廣泛，可以使電視廣告深入到不同消費層次的家庭，產(chǎn)生廣泛的影響，其傳遞信息范圍之大、面積之廣是其他任何媒體都無法比擬的。其次，電視廣告具有聲音及畫面雙重承載與顯示能力，使電視廣告形象具有直觀性、生動性和感染力，讓消費者獲得“既見其人，又聞其聲”的審美感受。在這樣的感受中，容易引發(fā)觀眾的情感體驗，產(chǎn)生對產(chǎn)品的認同感，從而促成購買行為。
二、民族文化在電視廣告中的運用
“廣告作為一種文化行為，一種文化體系表現(xiàn)，是現(xiàn)代社會的產(chǎn)物，是現(xiàn)代社會文化中最具活力的文化現(xiàn)象．民族文化是傳統(tǒng)文化，是歷史的積淀。”而當廣告成為一種文化，就不得不重視民族文化。尤其在受眾接受電視廣告信息時，民族文化心理往往是最為主要的因素，盡管它不為觀眾所察覺，卻始終在潛移默化地發(fā)揮著作用。民族文化是指一個民族在長期的社會歷史實踐中創(chuàng)造出的有別于其他民族的物質(zhì)文明和精神文明。中國人深受儒家思想的影響，孔子推崇的“仁”、“中庸”等思想影響了中華民族數(shù)百年，因此中國的傳統(tǒng)文化強調(diào)整體，非常重視家庭與親情。
1．“家”文化
家在中國人心目中有著特殊的地位和意義，家是中國人的情感歸屬和生存依托。由家而衍生的親情從古至今為中國人所歌頌。正因如此，電視廣告在創(chuàng)意上與家相聯(lián)系，以親情感染觀眾、引起共鳴就成為了電視廣告常用的方法。最典型的例子要數(shù)由王姬主演的《孔府家酒·回家篇》，廣告通過一系列畫面，刻畫出離家在外的游子對家鄉(xiāng)的思念之情，以及家的溫馨、祥和，并由小家推及大家，體現(xiàn)了中華民族濃厚的家國思想，賦予了產(chǎn)品獨特的象征意義，廣告語“孔府家酒，叫人想家”也易于引起消費者的情感共鳴，產(chǎn)生品牌認同。廣告播出后，獲得了專家和觀眾的一致贊揚，產(chǎn)品也創(chuàng)下了當年白酒銷量居全國第一的驚人業(yè)績。近些年，家文化越來越受到創(chuàng)意人員的重視，在廣告中運用親情策略的例子不勝枚舉。哈藥六廠的公益廣告《洗腳篇》充滿了關(guān)愛、孝順、親情，體現(xiàn)了中華民族的傳統(tǒng)美德，受到了電視觀眾的普遍認可。由蔣雯麗領(lǐng)銜主演的太太樂雞精廣告，以蔣雯麗精湛的演技配以滿文軍的歌曲《懂你》，將母愛之偉大和平凡發(fā)揮到了極致。中國觀眾對家的眷戀，對親情的高度關(guān)注，為電視廣告的創(chuàng)意及策劃提供了廣闊的思路。
2．民俗文化
“中國民俗元素是中華民族寶貴的財富，將中國特有的民族元素運用到廣告當中是中國廣告發(fā)展的潮流和趨勢?！泵袼子纸忻耧L或習俗，是一個國家，一個地區(qū)或一個民族在地理環(huán)境，經(jīng)濟情況，社會生活等諸多因素綜合作用下，在漫長的社會歷史發(fā)展過程中逐漸形成并世代相傳的特殊的風俗習慣和文化事象。民俗文化由于其特有的魅力，近些年來倍受廣告商的青睞。如福文化在我國的民間文化中具有非常重要的地位，寄托了中國老百姓對生活的美好向往，在中國人心目中占有不可替代的地位。近些年打福文化牌的現(xiàn)象在我國比較普遍，如食品類的“福滿多”方便面、酒類行業(yè)的“金六福”酒、櫥衛(wèi)的“特福牌”電蒸鍋、首飾行業(yè)的“天福牌”金銀首飾、“周大?！笔罪椀取?998年金六福白酒電視廣告以廣告語“金六?！袊说母＞啤笔状卧趶V告中將傳統(tǒng)的“?！蔽幕c產(chǎn)品相結(jié)合，將金六福的品牌文化提升到一種民族的“?！钡母叨?，贏得了市場強烈反響。膾炙人口的福滿多方便面廣告語“福氣多多，滿意多多”，不僅將品牌名稱巧妙地融合在廣告語中，還以祝愿式的表現(xiàn)形式充分地彰顯了福文化的魅力，體現(xiàn)了深厚的民族文化底蘊。甚至百事可樂、可口可樂、麥當勞等洋品牌及國內(nèi)的非?？蓸返让褡迤放埔苍诠?jié)日期間不約而同地推出賀歲廣告片，這都體現(xiàn)了人們對民俗文化的日益重視。
三、電視廣告創(chuàng)意的文化策略
中國本土的廣告要得到中國觀眾的認同，為消費者所理解和接受，就必須深入了解中華民族的傳統(tǒng)文化思想，從消費者的接受心理人手，創(chuàng)作具有中國特色的、具有民族文化色彩的廣告，不斷地從民族文化中吸取精華，這樣才能贏得中國消費者的認可，從而達到促成購買的目的。在電視廣告制作中可充分借助電視廣告的各個構(gòu)成要素，巧妙地融人中華民族文化的精髓，使廣告作品在塑造品牌的同時，兼顧商業(yè)性、藝術(shù)性與社會性，從而贏得廣告消費者的認可。
1．廣告畫面
畫面素材是電視廣告的主體，也是電視廣告吸引觀眾的首要要素。在電視廣告策劃及創(chuàng)意過程中，可在畫面表現(xiàn)的人、事、物中直接運用民族文化元素進行創(chuàng)意。如在電視畫面中根據(jù)表現(xiàn)的主題，直接展示具有中國特色的民俗、人物、歷史、建筑等等，使之與廣告產(chǎn)品巧妙地融合，突出產(chǎn)品的文化價值，從而實現(xiàn)廣告的訴求目的。如90年代紅遍中國的南方黑芝麻糊廣告，通過對古老巷子、油燈等的展現(xiàn)，勾起了人們的懷舊情結(jié)，引起消費者的好感。奧運會《迎奧運，樹新風》的系列宣傳片中，故宮、長城、胡同、京戲等形象體現(xiàn)了鮮明的中國特色，與現(xiàn)代都市畫面的結(jié)合，給人以貫通古今的審美感受。
2．音樂、音響
音樂、音響在電視廣告中起到渲染氣氛或情感、表達主題的作用。根據(jù)廣告表現(xiàn)的主題運用具有民族文化特色的音樂也是廣告創(chuàng)意表達的方式之一。如周潤發(fā)代言的《百年潤發(fā)》電視廣告，整個廣告以京戲作為背景音樂，巧妙地將中國的國粹融入故事之中，既賦予了產(chǎn)品深刻的文化內(nèi)涵，同時也寓意著百年潤發(fā)這一品牌的悠久。金六福酒的廣告“婚嫁篇”中以手鼓、嗩吶為背景音樂，烘托了婚慶熱鬧、喜慶的氣氛，展示了中國傳統(tǒng)婚禮習俗，同時也深化了“好日子離不開金六福酒”這一主題。
3．電視廣告語
一天晚上，吉萊恩特在電視中看到一則新聞，美國有一位小伙子，一直遇不到自己喜歡的人，于是突發(fā)奇想，扔了一個漂流瓶在海里。結(jié)果，一年之后，真的有一位女孩聯(lián)系他。現(xiàn)在，他們早已喜結(jié)連理，還有了一個可愛的小寶寶呢。
“這種戀愛方式真浪漫，為什么我不能試試呢？”吉萊恩特忽然心潮澎湃，他在工作室轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，視線落到排列整齊的牛奶瓶上，立刻就有了一個好主意，“讓這些親愛的瓶子們幫我去尋找愛情！”
當天晚上，吉萊恩特幾乎整夜未眠，終于寫出了一份獨特的征婚廣告。他找到牛奶場的老板，跟他說明了自己的計劃。老板感覺這件事挺有趣，爽快地答應(yīng)了他的請求，并預(yù)祝他美夢成真。
就這樣，吉萊恩特抄寫了100份征婚廣告貼在牛奶瓶上，運貨車將將它們帶走，銷往各大超市。懷著忐忑不安的心情，吉萊恩特每天都在期盼中度過。等待的時光仿佛那么漫長，一個月后，吉萊恩特的手機忽然響了，一個年輕悅耳的聲音問道：“您是吉萊恩特·埃文斯先生嗎？我是一名來自美國的留學生，在牛奶瓶上看到您的征婚啟示……”
吉萊恩特趕快自我介紹，并應(yīng)女孩的要求，描述起自己日常的生活和工作，不知不覺中，兩人竟然一口氣聊了一個多小時！掛斷電話時，吉萊恩特的心里居然涌起難舍的柔情。當天晚上，按照電話中的約定，他上網(wǎng)聊天，當視頻打開時，吉萊恩特看到了一位漂亮而迷人的美國女孩埃莉絲，他們侃侃而談，一見鐘情。
一個月后，吉萊恩特向老板請假，專程飛到倫敦去找埃莉絲。短短兩天的相處，讓他們的戀情不但沒有“見光死”，反而更加依戀彼此。又過了半年，大學畢業(yè)的埃利絲終于來到吉萊恩特的身邊，他們成了一對幸福的情侶。
有一天，埃利絲接到好友的電話，抱怨她有男友就忘記了老朋友，還說她也非常期待愛情從天而降，只是苦于沒有機會。放下電話，埃莉絲忽然想到：如果繼續(xù)利用牛奶瓶來傳遞婚戀信息，說不定能幫助更多的有緣人相識，那該有多好！
埃莉絲的想法得到了吉萊恩特的支持。他們干脆辭去了工作，一心一意開始“牛奶瓶征婚”。他們將自己因為牛奶瓶而相識相戀的故事寫下來，放到了網(wǎng)站上，再加上精心設(shè)計的廣告語，很快就吸引了不少人的眼球，這種另類的征婚方式受到很多人的青睞，他們紛紛打電話要求報名。
于是，吉萊恩特和埃莉絲一起忙碌起來，核實征婚者的真實資料，按照職業(yè)、年齡和所在地區(qū)分類登記。再按照客戶的要求，精心設(shè)計方案……很快，一則則溫馨的征婚啟示，隨著新鮮的牛奶傳遞到千家萬戶。僅僅半個月的時間，已經(jīng)有8對年輕人通過這種征婚方式相識，拉開了戀愛的序幕。
半年后，有3對戀人將要攜手走進婚姻的殿堂。吉萊恩特和埃莉絲決定為大家舉辦一場一場浪漫的集體婚禮。他們親自動手設(shè)計方案，婚禮現(xiàn)場最引人注目的，就是一個碩大的牛奶瓶，那是他們共同的“媒人”。
愛情元素在影視廣告中的結(jié)合
（一）愛情元素在影視廣告的表現(xiàn)
1.以浪漫的故事吸引人的愛情廣告電視廣告中一般都是采取浪漫美好愛情故事來表現(xiàn)。廣告中的愛情元素運用故事情節(jié)將信息通過浪漫愛情的方式串聯(lián)起來，隨著故事過程起伏，把美好的愛情展現(xiàn)在受眾面前，傳達給消費者，憑借人們渴望愛情的心，感染消費者，使之最終采取購買行動。例如：雀巢咖啡的一系列愛情故事廣告。在英國播放的這系列廣告中描述了一對戀人從相識到相知再到相戀的感情發(fā)展故事。雀巢咖啡在廣告中扮演了一個促進他們感情發(fā)展的必要角色。促展了一段浪漫的愛情故事。使本無生命的咖啡變成為傳達愛情的使者。來激發(fā)起消費者內(nèi)心的感受，消費者也希望通過“雀巢咖啡”這位愛情使者來渲染自己的愛情，這個理由足以讓人們把購買欲望轉(zhuǎn)變成購買行為。
2.以婚姻幸福溫暖人的愛情廣告婚姻和愛情有著密不可分的關(guān)系，婚姻是愛情的升華、是愛情的結(jié)果。所以愛情廣告有很多都是以結(jié)婚、婚禮為內(nèi)容的。人們渴望白頭偕老、永久不變的真摯愛情，對于這種情感的追求是人們內(nèi)心深處真切渴望著的夢。例如：《PLATINUM鉑金之結(jié)婚對戒篇》廣告。男女主人公用對戒作為愛情的見證，喚起了人們內(nèi)心深處對美好婚姻的憧憬。廣告利用對戒象征著永恒的婚姻，將美好融入商品，抓住了人們的這種憧憬美好情感的心理，使人對商品記憶深刻。
3.以悲傷的愛情來感動人的愛情廣告悲傷的愛情廣告不是很多，廣告風格采取悲劇電影的模式，利用場景與音樂營造種種悲傷氛圍，讓人們體驗悲傷愛情的痛苦，抓住人們恐懼的心理。使觀眾達到一種悲傷的感覺。愛情的不順影響著人們的心理感受，人們越是渴望美好愛情就越不希望這類情況出現(xiàn)，如果沒有對商品賦予深刻寓意的話一般都不采用這種方式，畢竟還要符合人們還是喜歡“美好”的心理。例如：《2%純凈水》廣告。這個在韓國轟動全民的長達近2分鐘之久的純凈水廣告：講述的是貧窮男友誤會了女友愛上了別的有錢人，悲痛惱怒的與女友爭吵，認為她是追求物質(zhì)利益的女子，而女友惱怒之中就順著男友的誤會的意思與其爭吵，但真實的感情還是不能被誤會所掩蓋，男友明白了女友渴望物質(zhì)生活但又因為愛他而繼續(xù)與自己在一起的心情后甩掉手中的純凈水伸手扇了女友一掌。廣告語“愛總是干渴的當缺少了2%時”廣告體現(xiàn)了一種“饑渴的愛”?；蛟S正有許多人的愛情就需要一瓶“愛情的純凈水”有很多有情人正因現(xiàn)實與愛而痛苦。所以人們對于美好愛情的憧憬變得尤為強烈，通過廣告的暗示能給商品附加一種愛情寓意的標簽，使人記憶深刻。
（二）愛情元素對廣告受眾的影響
1.用“愛情”抓住受眾的心理廣告運用愛情元素去迎合消費者渴望幻想美好愛情的心理，抓住消費者的情感需要，再把人們渴望愛情的心理設(shè)置為一種氣氛渲染，觸發(fā)了人們的需求點深入消費者的內(nèi)心。把產(chǎn)品與某類需求緊密相聯(lián)，使受眾轉(zhuǎn)嫁這種情緒后產(chǎn)生相同的情感體驗，使得消費者一出現(xiàn)這類需求便想到此產(chǎn)品。例如：金帝巧克力通過“情人節(jié)禮物”來抓住了人們的愛情心理，廣告語：“只給最愛的人”把這個當作一種表達愛情的載體傳揚出去。對于愛情的渴望以及追求會使你失去了理智選擇購買，抓住消費者的心理把一切浪漫美好的愛情希望都寄托在巧克力身上。
2.用“愛情”引起受眾情感的共鳴人與人對于事物的體驗千差萬別,產(chǎn)品所引發(fā)的情感影響也是因人而異。愛情的不同感受影響著人們各種生活的感受。用愛情元素來引起人們的共鳴具有明顯的實效性。挖掘出消費者的內(nèi)心情感,把愛情的感覺帶到廣告中來，讓消費者在濃厚的情感氛圍中感受商品的信息，不自覺地產(chǎn)生情感共鳴并強化對產(chǎn)品的好感度。
3.用“愛情”憧憬美好的生活之所以有《世外桃源》這個故事就因為人們的潛意識里期待并渴望溫暖美好的生活，在人類的生活中愛情是不可缺少的部分，因為感情有殘缺，所以會憧憬感情的美滿。當受眾從廣告片中看到美好感情的時候就會不禁的向往。受眾就會主動追求，希望自身也達到這種美滿。
廣告中運用愛情元素的作用
（一）愛情元素作用于商品
廣告創(chuàng)意者利用人們渴望追求美好愛情的心理打動人們，引起人們情感上的共鳴。讓產(chǎn)品成為愛情的載體，在消費者的內(nèi)心深處形成品牌的持久忠誠與信賴，并建立起觸動心靈的互動與溝通，成功達到廣告促進商品銷售帶來的商業(yè)利益。
（二）愛情元素作用于影視廣告片
愛情是文學藝術(shù)中的永恒的主題，影視藝術(shù)也不例外，廣告是一種微縮式的影視藝術(shù)，把愛情的唯美浪漫帶進廣告領(lǐng)域,具有極強的藝術(shù)性和表現(xiàn)力。唯美的藝術(shù)風格增強廣告片本身的藝術(shù)吸引力，在激烈的市場競爭中就會多一份獲勝的希望和意外的驚喜。愛情的美麗淡化了廣告的功利性,減少了人們對廣告所持的抵觸心理,使消費者潛意識地接受商品信息,從而增強廣告的感染力。
影視廣告中的運用愛情元素對我們的啟發(fā)
洛凌
“微婚禮”、“微夢想”、“微小說”、“微直播”、“微電影”……各種各樣的“微語言”讓一個昔日正襟危坐的國企形象變得活潑有趣。點擊進入“北京城建紅木林”微博，一個房地產(chǎn)企業(yè)的新媒體營銷樣本鮮活地呈現(xiàn)出來。
紅木林銷售團隊由一群有夢想的年輕人組成，作為新一代的國企員工，團結(jié)、緊張、嚴肅、活潑的拼圖被他們重新組合，激情創(chuàng)意、勇敢表達貫穿在他們的工作中?！袄蠈嵳f，對于房地產(chǎn)新媒體營銷，我們也沒有現(xiàn)成的路徑?！表椖控撠熑?、北京城建集團、北京新城興業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司副總經(jīng)理王健說，“選擇新媒體，就不能按舊辦法操作?！?/p>
該項目官方微博在創(chuàng)建伊始，始終把娛樂性、趣味性貫穿其中，在前期預(yù)熱、案場活動直播、工程進度、信息釋放、發(fā)起話題等常規(guī)主題中，重點策劃不同形式的“微主題”創(chuàng)意同期炒作。這種多媒體、多形態(tài)的原創(chuàng)性表達在王建看來就是“微語言”?！爱斎晃覀儾荒芊穸ㄆ矫婷襟w、戶外廣告、道旗宣傳等傳統(tǒng)營銷方式的效果，但以為代表的新媒體把大量的信息碎片集中在一個主題下，就可能匯集成事件流或思想流，進而成為時下熱門話題?！?/p>
隨著去年末地鐵4號線大興延長線的開通，城南的居住出行變得更為便捷。從中關(guān)村到學院路高教區(qū)，從西單商務(wù)區(qū)到北京南站交通樞紐，地鐵4號線及大興線成為縱貫北京南北的一條“黃金線”。
“紅木林”項目位于棗園地鐵站A出口向西350米，地鐵一站式直達西單、中關(guān)村等商圈。該項目毗鄰大興城市主干道興華大街，密集路網(wǎng)方便連通城區(qū)項目周邊，公交體系完善，擁有數(shù)十條公交線路。定位南加州建筑風格的“紅木林”項目由十三棟住宅樓、一棟商業(yè)樓和一棟幼兒園組成。整體風格為南加州風格，活力、陽光、向上。戶型面積40～50平方米的經(jīng)典一居，70～90平方米的剛性兩居，100～140平方米的舒適四居，戶型方正實用，采光與通風良好，為70、80后年輕一族提供豐富的戶型選擇。
“紅木林”項目投資商為北京城建集團有限責任公司，是中國500強企業(yè)，也是國際225家大承包商之一，代表性的項目包括國家體育場、五棵松文化體育中心、奧運村、首都機場3號航站樓、中央電視臺、國家大劇院等國家重點工程。3月11日在新浪開通樓盤官方微博。
時間安排
3月2日～5月26日微博直播案場活動，開盤前的預(yù)熱。
4月2日～6月30日微博有獎參與活動。
4月10日“微婚禮”直播。
4月30日首次公布樣板問照片。
5月27日～29日開盤。
5月30日至現(xiàn)在微博營銷活動持續(xù)進行中。
開頭微博
1.以“北京城建紅木林”用戶名開通新浪微博V認證賬號，彰顯國企品牌官方氣質(zhì)。
2.微博頁面背景圖片使用項目主題色――藍色，并在背景圖片上顯示項目區(qū)域及推廣語。
3.首條微博項目售樓處圖片并作為頭像圖標，文字內(nèi)容對項目交通、戶型、商業(yè)、教育、投資價值進行關(guān)鍵詞及短語式說明。
前期預(yù)熱
1.連續(xù)舉辦主題活動，暖場、蓄客。
2.活動主題定位溫馨、浪漫，緊扣項目客群“70、80后”、“婚房”等關(guān)鍵詞。
3.活動現(xiàn)場微博動態(tài)直播，配以圖片吸引眼球，為后續(xù)活動造勢。
中期熱炒
1.在東四環(huán)路邊簡易房搭景，用電影蒙太奇的手法講述現(xiàn)實中簡單的幸福故事。“曬幸?！?，穿越感――用年輕人喜歡的表達方式，提高客群對項目的親近度，同時為項目曝光全力營造懸念。
2.確定活動主題“最紅婚房，最強喜事，為愛筑巢，微時代婚禮”，貼近崇尚自由、熱情、積極向上的70、80后，夢想用一場不一樣的婚禮給自己的愛情描上濃墨重彩的一筆的創(chuàng)意想法和勇敢表達。
3.婚禮當天活動策劃者、參與者、圍觀者以及新人都用微博直播的方式在現(xiàn)實和網(wǎng)絡(luò)中分享了幸福。他們將這場婚禮稱之為――微時代婚禮?！拔⒒槎Y”、“紅木林”成為當天微博熱詞。
活動持續(xù)
1.借勢“最紅婚房”活動，在微博發(fā)起“洞房花燭在哪兒過?給你最中意的婚房投上一票吧!”、“最美婚房”投票活動，進一步提高蓄客率。
2.繼續(xù)升溫，通過微博有獎參與活動――“微夢想”征集并及時公布中獎活動名單，通過與微博用戶互動，促使微博用戶大量轉(zhuǎn)發(fā)，以此吸引更多粉絲關(guān)注。
項目信息釋放
1.不同時間點引入項目主題，在微博上有節(jié)奏地發(fā)起關(guān)于建筑風格、交通出行、商業(yè)配套、區(qū)域價值等項目話題，為客群全面、翔實了解項目，及時、動態(tài)提供一手資料，吸引大量微博粉絲轉(zhuǎn)發(fā)、評論，其中不少粉絲通過微博對項目的了解，很快轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕丝腿汉蜆I(yè)主。
2.不同時間點發(fā)起話題：≠j}為愛筑巢?工程進度≠≠、#加州生活體驗區(qū)≠≠、#玩轉(zhuǎn)大興≠≠、#紅木林樣板問≠≠，引發(fā)粉絲評論。
結(jié)合區(qū)域、交通、居住需求等要素在微博上發(fā)起話題，借勢新地鐵線開通吸引地鐵客戶，擴大項目在大興區(qū)域的影響力，吸引地緣性客戶對項目的關(guān)注，促進包括地鐵沿線高知識型年青白領(lǐng)一族和大興區(qū)新興產(chǎn)業(yè)園區(qū)工作人群與新城擁有改善需求的原住居民兩大目標客群的積累，最終實現(xiàn)對項目銷售的拉動。
公開宣傳項目
1.通過微博樣板問內(nèi)、外景照片。及時更新項目動態(tài)，為客群提供一手信息。
2.通過微博報紙廣告，有趣的是平媒廣告語引用的依舊是微博――“傷不起”。
開盤亮相
開盤當天，紅木林微博通過“員工手拿商品房預(yù)售許可證”、“一房一價公示板”、“最美婚房戶型揭曉”、“銷售現(xiàn)場”等不同“新聞點”，直播項目開盤。這些要素所表達的“可靠性”、“政策性”、“參與互動性”以及“現(xiàn)場感”，給微博粉絲傳達了項目嚴肅、規(guī)范又不失活潑、年輕的調(diào)性。
活動效果
1.開盤當日，面對項目熱銷75％房源的好成績，紅木林銷售團隊在微博上用娛樂的方式把自己“搞”了一把。題為“傷不起的市場，傷得起的紅木林哥兒幾個”一一“沒有清盤的后果”的“入獄照”被轉(zhuǎn)發(fā)2600多次，評論400多條，再次刷新了眼球關(guān)注率。
六年經(jīng)驗成就連鎖品牌
“現(xiàn)在又不停電，我買蠟燭干什么?”想起幾年前，自己推銷藝術(shù)蠟燭時遭遇的不理解和拒絕。周楠笑了笑，還好當時咬牙堅持了下來，不然就沒有今天國內(nèi)較大的藝術(shù)蠟燭連鎖品牌了。
與藝術(shù)蠟燭結(jié)緣。還是6年前，周楠在上遼寧大學時，一次在電視上看到國外竟然把呆板單調(diào)的蠟燭變換得那樣繽紛動人，她忍不住怦然心動。便四處打聽。摸索著尋找生產(chǎn)廠家拿到用于出口的尾貨，邊上學邊推銷藝術(shù)蠟燭。畢業(yè)后，她又在鞍山開了家藝術(shù)蠟燭專賣店。當時的生意可以用“好看不好賺”來形容。由于藝術(shù)蠟燭的消費人群層次比較高，是那些懂得追求生活情趣的人，而當時的鞍山，什么人群最多?下崗的!這就像跟下里巴人談風花雪月，生意只能勉強維持。
可即便這樣，也沒有動搖周楠的心。別人看到的是幾年來小店的苦苦掙扎?？伤吹降膮s是國內(nèi)藝術(shù)蠟燭市場的慢慢興起。一直以來，蠟燭都是廉價的、呆板的。而且大城市停電的幾率越來越小，蠟燭似乎要滅絕了。但近年來由于香薰概念的興起。蠟燭已經(jīng)引起了人們的重視，無論是國產(chǎn)的還是進口的，采用新觀念、新工藝或是新原料設(shè)計出的高檔藝術(shù)蠟燭再不是或白或紅的小細棍兒，而是色澤艷麗、造型別致、芬芳怡人的藝術(shù)品了。蠟燭本身就是浪漫、祝福的代表，這就為打開禮品市場提供了動力。
2002年，她決定去北京發(fā)展，那里的消費觀念與國際更接近，消費水平也更高，市場更大。懷著滿腔的熱血來了，可一看租金，高得驚人。她只能先從網(wǎng)上銷售入手，直到2004年在北京人民大學旁開起了在北京的第一家實體店――愛燭藝術(shù)蠟燭專賣店。藝術(shù)蠟燭的消費者大都是一些富有生活情趣、講究生活品位的時尚人士，當中又以女性消費者居多。有的人喜歡造型時尚的藝術(shù)蠟燭，買回家當裝飾品既美觀別致，臨時停電時還能應(yīng)急照明。有的人會在心情好或吃西餐時點上幾根。晚上泡澡和聽音樂時也要點燃一些，除了浪漫以外，那種柔和的燭光和香味，還有蠟燭燃燒時特有的溫暖讓人感覺很舒服，心情也格外平靜。這正應(yīng)了愛燭的廣告語：剪一段燭光。即便不能照亮整個世界，也會溫暖你的心靈。
經(jīng)過不斷的積累和發(fā)展，在掌握了豐富經(jīng)驗和對市場的把握能力后，2006年初愛燭開始招商，目前已經(jīng)在北京、貴陽、太原等地有了5家加盟商。數(shù)量雖少，但她卻自豪地說：“現(xiàn)在，很多人還沒有看到藝術(shù)蠟燭的巨大市場，即便看到了。沒有多年扎扎實實的積累也很難快速形成我這樣的規(guī)模。”
產(chǎn)品款式豐富新穎
讓加盟店獨攬無競爭的市場
如何讓加盟店在剛剛興起的藝術(shù)蠟燭市場中迅速成長，她坦言，最重要的就是確保產(chǎn)品獨特豐富新穎的設(shè)計款式。
她向加盟商強調(diào)的第一點就是定位。因為中國人的傳統(tǒng)觀念和習慣根深蒂固，像藝術(shù)蠟燭這樣的消費品通常都被用作生日禮物、結(jié)婚禮物、節(jié)日禮品相送。愛燭產(chǎn)品大部分款式的零售價在100元以內(nèi)，二三十、七八十的居多，100元以上的精品也同樣存在。這樣就滿足了不同消費人群的不同需求。為了能提供獨特、豐富、新穎的設(shè)計款式，公司下足了功夫。
首先，公司會推出不同用途、種類的新款蠟燭。清香系列、童趣系列、花迷系列、紅樓系列、燈籠系列、婚禮系列、金屬系列、燭臺系列、生日星座、水晶系列、手繪系列等極其豐富。每個系列里的產(chǎn)品造型都極為巧妙。如：果凍杯蠟燭，外殼是晶瑩剔透的修長型玻璃杯，里面是色彩鮮艷的水果蠟制品；海星貝殼蠟燭，外形是漂亮的海藍色。里面有貝殼，點燃時會散發(fā)海洋的氣息：千層蠟，外形如金字塔般有一層一層紋路。有各種顏色；浮水蠟，點燃后可浮在有水的器皿中。猶如嬌艷的花朵漂浮在水中。隨著燭光搖曳暗香流溢……這些款式都很受市場歡迎。
其次，公司會根據(jù)不同節(jié)日及時推出新款。浪漫的節(jié)日是藝術(shù)蠟燭的銷售旺季，總部當然不會錯過。如情人節(jié)前推出三語搖曳、紫晶夜光杯、共舞、香檳玫瑰、LOVEYOU燭臺、愛情果凍、濃情小手套、迷花繡球、燃情玫瑰等等不同的款式。圣誕節(jié)前推出一捧星光、圣誕快樂、圣誕禮物樹、圣誕老人、圣誕雪屋等。所有款式都緊緊圍繞節(jié)日主題，使加盟商能夠在銷售旺季大發(fā)節(jié)日財。
再次，根據(jù)市場需求變化主動推新款。與一般的蠟燭銷售商不同，愛燭公司決不是工廠給什么就賣什么，而是主動根據(jù)市場變化設(shè)計款式。例如，2007年是豬年。豬年的寓意好，可愛的小豬形象勢必要刮起一股金豬消費風潮。抓住了這個市場變化，愛燭公司設(shè)計出了多種豬款式的藝術(shù)蠟燭。如LOVE豬豬、拖鞋豬豬等。
多種新穎時尚的款式保障了加盟店的豐富貨源和獨家特色，加上產(chǎn)品更新速度快，迎合市場需求，使得現(xiàn)有的加盟店家家贏利。
地址：北京海淀區(qū)龍崗路35號N1107愛燭連鎖專賣
電話：010-51553165
省略
投資提醒：
目前國內(nèi)的藝術(shù)蠟燭市場基本空白，而相對于日漸提高的生活水平和生日、結(jié)婚、節(jié)日、喬遷等較大的蠟燭消費市場相比，確實有發(fā)展的潛力。
關(guān)鍵詞：陌生化 語言陌生化 陌生化語言 陌生化語言研究
對某一課題的專門研究，首先要做的工作就是要對研究的課題做出界定，用古人的話來說叫作“正名”，“名正”則“言順”。對陌生化語言的研究首先要對“陌生化語言”的概念做出界定，揭示其內(nèi)涵。要對“陌生化語言”有比較清晰的理解和認識，首先要明確與此相關(guān)的“陌生化”和“語言陌生化”這兩個概念。
一、“陌生化”和“語言陌生化”
（一）陌生化
“陌生化”的概念，最早是20世紀初由俄國形式主義者什克洛夫斯基在《作為程序的藝術(shù)》中提出的詩學理論的組成部分，是俄國形式主義的核心概念。它深刻觸及了人的本質(zhì)和文學藝術(shù)的合理性問題，強調(diào)人存在的詩意性和感知的審美性，藝術(shù)的原創(chuàng)性和領(lǐng)悟的艱奧性?！澳吧钡暮诵膯栴}是“偏離”，“偏離”即對習慣性、自動性、平淡性的生命常態(tài)加以違背，對不尋常、非自動、間斷性的事物保持開放、敏感的心態(tài)。
俄國形式主義確立了陌生化理論，以之作為文學藝術(shù)的本體論。什克洛夫斯基認為詩人的使命不在于把未被認識的東西告訴人們，而是以新的角度來表現(xiàn)習以為常的事物，從而使人們對它產(chǎn)生陌異之感。什克洛夫斯基在《作為程序的藝術(shù)》[1]一文中，有一段被學界反復(fù)征引的話：
那種被稱為藝術(shù)的東西的存在，正是為了喚回人對生活的感受，使人感受到事物，使石頭更成其為石頭。藝術(shù)的目的是使你對事物的感受如同你所見的現(xiàn)象那樣，而不是如同你所認識的那樣；藝術(shù)的手法是事物的“反?；笔址?，是復(fù)雜化形式的手法，它增加了感受的難度和時延，既然藝術(shù)中的領(lǐng)悟過程是以自身為目的，它就理應(yīng)延長；藝術(shù)是一種體驗事物之創(chuàng)造的藝術(shù)，而被創(chuàng)造物在藝術(shù)中已無足輕重。
形式主義論者把藝術(shù)作為感覺的更新，創(chuàng)造的反常，效果的強化，是對傳統(tǒng)的反映論、模仿論和形象思維的徹底背離。創(chuàng)造的反常，即“陌生化”，是感覺的更新得以實現(xiàn)、效果的強化得以可能的關(guān)鍵。所謂藝術(shù)是“喚回人對生活的感受，使人感受到事物，使石頭更成其為石頭”，并非像傳統(tǒng)的反映論、模仿論那樣，通過模仿，逼真地再現(xiàn)生活的氛圍、事物的形態(tài)、石頭的紋理，恰恰相反，藝術(shù)所喚回的“生活”是完全不同于現(xiàn)實生活的。什克洛夫斯基說：“藝術(shù)永遠是獨立于生活的，它的顏色從不反映飄揚在城堡上空的旗幟的顏色。”[2]即藝術(shù)并不對現(xiàn)實生活的尺寸、比例、物象、顏色、情態(tài)等機械地、平面地、精確地模仿。
在形式主義論者看來，藝術(shù)正是一種通過非理性認識的方式，即通過感性視像的方式喚回人們對自身生命及其生命所衍化的生活的重新感知。而“揭示”“喚回”正是一種對生命及其生命世界的一種重新發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造。
在形式主義論者看來，任何藝術(shù)創(chuàng)造都離不開“材料”和“程序”。藝術(shù)的“材料”可以是音符、線條、色彩、語言、形體等具體的形式，也可以是包含在過去，被稱作內(nèi)容的心理或思想的事實等?！俺绦颉笔撬囆g(shù)加工的特有創(chuàng)造過程。維克托?日爾蒙斯基說：“藝術(shù)用其特有的程序?qū)@一材料進行特殊的加工；結(jié)果是自然事實（材料）被提升到審美事實的地位，形成藝術(shù)作品?！盵3]在這些形式論者看來，這里的“程序”實質(zhì)上就是藝術(shù)創(chuàng)造的“陌生化”，“陌生化”也就成了藝術(shù)創(chuàng)造的本質(zhì)所在。
（二）語言陌生化
在俄國形式主義論者看來，“語言”被視為文學藝術(shù)的“材料”，“陌生化”則是文學藝術(shù)創(chuàng)造的“程序”，“程序”與“語言”的相互作用構(gòu)成的文學語言則是文學藝術(shù)直接的、外在的、可感的物化存在，文學藝術(shù)的陌生化必然會通過文學語言的陌生化具體體現(xiàn)。雅各布遜認為，文學語言是“對普通語言的系統(tǒng)歪曲”。文學改變和強化普通語言，系統(tǒng)地偏離和扭曲日常用語，這就是語言的“陌生化”或“疏遠化”。什克洛夫斯基說過這樣一段話：
藝術(shù)之所以存在，就是為使人恢復(fù)對生活的感覺，就是為使人感受事物，使石頭顯出石頭的質(zhì)感。藝術(shù)的目的是要人感覺到事物，而不是僅僅知道事物。藝術(shù)的技巧就是使對象陌生，使形式變得困難，增加感覺的難度和時間的長度，因為感覺過程本身就是審美目的，必須設(shè)法延長。[4]
日常語言由于反復(fù)應(yīng)用，變成了習慣性的東西而“自動化了”， 即便是文學語言，由于反復(fù)運用，也會變成程式化的語言，從而喪失了人們對它的感覺和知覺。因此當我們寫作或言說時，我們自以為是在表達和思考，實際只不過是模仿和重復(fù)那些早已被我們接受了的語言和思想罷了。它很難引起或增強我們的審美感受，它必須被強化、凝聚、扭曲、縮短、拉長、顛倒，從而增加感受的難度和長度。
在俄國形式主義論者看來，文學語言的“陌生化”和生活語言的“自動化”是互相對立的?！白詣踊钡恼Z言缺乏新鮮感，沒有吸引力；“陌生化”的語言即“被阻撓的、變形的言語”，是反常、新奇、獨特的語言，它能夠給人帶來新鮮的感覺和深刻的體驗，具有特殊的藝術(shù)魅力。文學語言的最高成就在于通過各種手段使之陌生化。詩人、文學創(chuàng)作者的使命在于運用陌生化手段生成有別于日常語言的語言，這種語言就是“陌生化語言”。
二、陌生化語言和陌生化語言研究
俄國形式主義論者把陌生化當作是藝術(shù)創(chuàng)作的本質(zhì)，把詩人、文學創(chuàng)作者的使命定位于運用陌生化手段生成有別于日常語言的陌生化語言。雖然他們的研究是基于文學層面的，但對我們厘清陌生化語言和陌生化語言研究的概念內(nèi)涵有著積極的借鑒和啟發(fā)意義。
（一）陌生化語言
俄國形式主義論者有關(guān)“陌生化”“語言陌生化”的論述可以給我們研究陌生化語言帶來啟發(fā)：陌生化語言是一種審美性藝術(shù)語言，具有特殊的藝術(shù)魅力。
1.“陌生化”是一種藝術(shù)化的“程序”（或者稱之“手段”），這種“程序”運作的結(jié)果使得反映事物的形象產(chǎn)生變形、夸張和扭曲；“陌生化語言”是一種“被阻撓的、變形的言語”，是反常、新奇、獨特的語言。陌生化語言直接的、表層意義上的效果是起到“增加感受的難度和長度”的作用，所期待的深層意義上的表達效果則是能夠給人帶來新鮮的感受和深刻的體驗，這種感受和體驗帶有個人對自身生命個體及其生活的世界本質(zhì)意義的新發(fā)現(xiàn)、新創(chuàng)造。
2.陌生化語言訴諸人的非理性形象化的思維，是對邏輯的自覺背離，對邏輯鏈的主動消解。陌生化語言常常是對人情事理的顛覆，隱含著對話語邏輯的自覺背離，從而實現(xiàn)對邏輯鏈的主動消解，由語法層面的顛覆輻射至事物認知層面的顛覆。錢鐘書《圍城》寫方鴻漸演講，當講到“……海通幾年來，只有兩件西洋東西在整個中國社會里長存不滅。一件是鴉片，一件是梅毒，都是明朝所吸收的西洋文明”時，“那記錄的女性漲紅臉停住不寫，仿佛聽了鴻漸最后一句，處女的耳朵已經(jīng)當眾喪失”?！岸洹焙我詴皢适А?，這一陳述是對事理邏輯的違背，但卻因此顯得風趣詼諧。
陌生化語言在文學創(chuàng)作中普遍存在。例如：
（1）而當太陽以轟響的光彩輝煌了整個天穹的時候。（艾青《吹號者》）
（2）趕快脫下睡袍，大胡子也脫掉農(nóng)褲，夫妻倆閱讀著每一條衣裙，讀出了失望。（譚楷《感謝跳蚤》，《人民文學》1988年2期）
（3）清朝有滅族，有凌遲，卻沒有剝皮之刑，這是漢人應(yīng)該慚愧的，但后來膾炙人口的虐政是文字獄。（魯迅：《且介亭雜文集?病后雜談》）
（4）灰黃的是一團顏色，酸臭的是一團味道，嗆噠嘩啷的是一團聲音，灰黃酸臭嗆噠嘩啷的是一團日本租界。（老舍《趙子曰》）
這里以例（1）為例具體說明。定語和中心語搭配時除了語法上要能搭配外，還要遵循一定的語義配置規(guī)則，即相互組配在一起的語言單位之間要具備意義上的聯(lián)系，在語義上是合情合理的，是可理解、可接受的，這是語言活動的一般規(guī)則。若違背了這一原則，便可以說是對固有語義規(guī)則的一種偏離。很顯然，例（1）中的定語（轟響、金黃色）與中心語（光彩、香氣）的超常組合結(jié)構(gòu)在語義上是異常的。但在語用上所舉的例子卻是正常的，它展現(xiàn)了人類的超常思維和經(jīng)驗。在詩人的神經(jīng)系統(tǒng)中，視覺和聽覺的界限被強烈的審美感知所沖破，彼此溝通起來了。聽覺形象“轟響”有效地強化了視覺形象“光彩”的感性表現(xiàn)，使之顯得生動獨特，耐人尋味。詩人用詩化的藝術(shù)語言，通過陌生化程序打破了受日常生活的感覺方式支配的習慣性感知，賦予習以為常的“光彩”嶄新而又獨特的特點，這無疑延長了讀者的關(guān)注的時間和感受的難度，增加了讀者的審美，并最終使讀者在觀察世界的原初感受之中化習見為新知、化腐朽為神奇，造成了一種陌生化的新異美。
陌生化語言是一種藝術(shù)語言，不僅存在于文學作品中，而且在一些非文學作品、甚至在一些口頭語言中也大量存在。
（5）眼睜睜地看著自己變年輕（佐登妮絲廣告語）
（6）趁早下“斑”，請勿“痘”留（潔凈霜的廣告語）
（7）干掉大熊貓，我就是國寶（汽車尾部警示語）
（8）咱們到歌廳去卡拉一回，那才叫OK呢！
例（5）、（6）都是廣告語。為了能夠達到奪人眼球的語言效果，廣告語特別注重語言的創(chuàng)造性、新穎性，常常突破語言規(guī)范、出奇制勝，給人耳目一新的感覺?！把郾牨牭目粗币话阌脕碇刚f自己不愿意失去（改變）的美好東西卻偏偏無可奈何地失去（改變）了，往往帶有失望、無助、痛苦等情緒。但在例（5）中，言說者卻翻出新意，讓聽讀者在思想情感的微妙變化中，激發(fā)對“年輕”的憧憬和向往；聽讀者更從這樣的廣告語中解讀出了佐登妮絲美容效果的自信，這樣的廣告令愛美人士產(chǎn)生躍躍欲試的沖動。例（6）通過“生造詞語”，巧妙利用“下‘斑’”與“下班”，“‘痘’留”與“逗留”的諧音，以友情提醒的口吻，既起到了對潛在客戶的善意忠告，又起到了宣傳廠家產(chǎn)品功效的作用。例（7）句語義表達跳躍性極強，用一種“非?！钡恼Z言曲折含蓄地表情達意。大熊貓因其在地球上極為稀少而顯得彌足珍貴，被稱為中國的國寶，但大熊貓又有行動緩慢、憨態(tài)可掬的特點。例（7）句以幽默詼諧的口吻，把“我”跟“大熊貓”相提并論，言說“我”是新手上路，車速極慢，猶如大熊貓，行走般緩慢。言說者在這里想要傳達的真正意義有兩層：1.大熊貓是國寶，沒人愿意也沒人敢干掉大熊貓，那么司機朋友們就姑且視我為國寶，請自覺放慢車速，注意避讓，以免跟“我”發(fā)生意外的碰撞；2.既然大熊貓是國寶，沒人愿意也沒人敢干掉大熊貓，自然我也只能是一介凡人，也永遠不可能成為國寶，那就肯請司機朋友們將心比心，我是“新手上路，請多包涵”，我是“新手上路，請多關(guān)照”。
詞語重組是陌生化語言“陌生化”手段之一。這里有兩種情況：一種是把一個詞拆開用，把語素當詞用。除例（8）外，還如“幽它一默”“旅了一回游”“一不小心，第了個一”等，語言詼諧、幽默、俏皮，非常適合特定的語言環(huán)境，賦予“卡拉OK”“幽默”“旅游”“第一”更為豐富的情感意義。另一種情況是重新聚合，這在網(wǎng)絡(luò)語言中較為常見。比如說某人真是個“蛋白質(zhì)”，含義是“笨蛋++神經(jīng)質(zhì)”。再比如聽到“白骨精”一詞，指的是行業(yè)中的“白領(lǐng)+骨干+精英”，兩種意義具有極大的反差，自然給人更多的新奇感，同時也體現(xiàn)了創(chuàng)造者豐富的想象力。
此外，一些新出現(xiàn)的事物以及相關(guān)的術(shù)語常常會被借用到一般的生活領(lǐng)域，也能起到陌生化效果和社會效果。如把“踏空”理解為“自作多情，勞而無功”，把“解套”理解為“離婚”，把“心理價位”理解為“擇偶標準”，而把“返回公積金”理解為“已婚青年出席朋友婚禮饋以禮金”等。
（二）陌生化語言研究
1.陌生化語言以言語為研究對象
這里首先要區(qū)分“語言”和“言語”兩個不同的概念。
語言是人類最重要的交際工具，人們運用語言可以交流思想、溝通情感、傳承人類文明。在日常生活中，“語言”和“言語”這兩個詞經(jīng)常混用，不加區(qū)別。但是在語言研究中，它們是兩個不同的概念，西方稱“語言”為“l(fā)anguage”，稱“言語”為“speech”。語言（Language）是音義結(jié)合的詞匯和語法的體系，“是語言世界中相對穩(wěn)定的一般的本質(zhì)的部分。他對一切社會成員都是共同的，它是由符號之間的關(guān)系模式所構(gòu)成的一個體系?！盵5]言語（speech）則是個體運用語言產(chǎn)生話語的行為及其所產(chǎn)生的話語，它是“語言的投射和體現(xiàn)，是語言模式存在的唯一形式，它總是個別的具體的千差萬別的，因人、時、地而異的?！盵5]瑞士語言學家索緒爾最先提出應(yīng)當區(qū)分“語言”和“言語”這兩個概念，他認為語言為使用該語言的整個集團所共有，它是在漫長的歷史過程中為該集團成員約定俗成的。言語則指個體對語言的運用，因此言語總帶有個人的風格。
陌生化語言，涉及到的是說寫者個體對語言的獨特運用，很顯然帶有特定說寫者的個人風格。而說寫者的言語活動特征也就成了陌生化語言研究的對象。就研究的對象而言，俄國形式主義論者由于研究的焦點集中在對文學本質(zhì)的探究，他們更多關(guān)注的是遠離了日常普通語言的詩意化了的文學語言陌生化（事實上我們也會發(fā)現(xiàn)，在文學作品中陌生化語言最為常見、也最為典型）。從某種意義上說，文學語言的創(chuàng)造也是一種言語活動，但相對我們本文中所說的“陌生化語言”來說，文學層面的陌生化語言研究的對象顯得狹窄得多。我們這里所謂的“說寫者的言語活動”是指相對文學創(chuàng)作者而言的，既包括文學創(chuàng)作者在內(nèi)，也包括其他非文學創(chuàng)作者運用語言符號進行言語交際時的語言創(chuàng)造活動；既包括書面語言，又涵蓋口頭語言。我們把陌生化語言研究對象定位于“言語”，從表述上來看更為精準，從研究范圍來說能夠較為客觀地反映陌生化語言運用的整體面貌。
2.陌生化語言以審美性特征為研究內(nèi)容
在俄國形式主義論者看來，文學藝術(shù)的本質(zhì)在于陌生化，文學語言通過某些“程序”實現(xiàn)“陌生化”，陌生化語言應(yīng)該是遠離了日常普通語言的詩意化了的審美性語言。事實上，不僅是陌生化文學語言，“說寫者”運用語言符號進行言語交際活動中的陌生化語言也都具有審美性特征。
說寫者運用語言進行交際，總是千方百計采用最佳的語言表達，期待達成自己特定的交際目的。說寫者頭腦中首先要有一個想表達的觀念，其次要有一套語言材料和語言規(guī)則。語言材料包括詞匯和句子；語言規(guī)則包括語音規(guī)則、句法規(guī)則和語義規(guī)則。這些材料和規(guī)則實際上是觀念的代碼系統(tǒng)。說寫者為表達自己的觀念，必須遵循一定的規(guī)則，以一定的程序把觀念轉(zhuǎn)換成代碼，然后由文字符號或發(fā)音器官有序地輸出以文字符號或聲音為碼子的信號；聽讀者依靠聽覺器官或視覺器官接收信號，再以一定的程序，遵循一定的規(guī)則把代碼轉(zhuǎn)換成觀念。這一極其復(fù)雜的言語活動不僅涉及語言材料和信息傳遞的物理過程，而且涉及說寫者言語活動的目的和效果。它需要充分考慮對聽讀者產(chǎn)生的效果，即聽讀者聽到或看到說寫者的話語或文字符號后作出的積極或消極的反應(yīng)。說寫者對陌生化語言的運用，想要告訴聽讀者“是什么”的“認知”層面意義是基本的，也是次要的，其更注重的是能夠通過被強化、凝聚、扭曲、縮短、拉長、顛倒的異乎尋常的言語方式，增加聽讀者感受的難度和長度，傳達說寫者對事物全新而又獨特的感知認識，從而引起或加強聽讀者的審美“感受”。例如：
（9）菜圃里的紅豆藤還是高高的緣上竹竿，南瓜還是肥碩的壓在籬腳下，古老的桂樹上還是飄著金黃色的香氣。（何其芳《墓》）
“香氣”是沒有形體的物質(zhì)，只能訴諸嗅覺。由于桂花呈金黃色，看起來美麗迷人，它散發(fā)出的濃郁芳香，沁人心脾，令人陶醉，使人覺得空氣中彌漫的香氣似乎染上了一層淡淡的金黃色。這顯然是嗅覺與視覺暫時溝通而產(chǎn)生的幻覺。詩人利用這種錯覺，巧妙地給“香氣”敷彩著色，使其幻化成了視覺可以感知的實體，讓讀者多方位地去咀嚼品味，留下深刻的印象。
因此，我們可以這樣認為：研究說寫者個體運用陌生化語言所產(chǎn)生的特殊效果是陌生化語言研究的核心內(nèi)容，陌生化語言的這種特殊效果正體現(xiàn)在陌生化語言的審美性特征上。研究陌生化語言，就是研究語言是如何通過這種“程序”（或稱之為“手段”），使得語言上升為迥異于日常語言的審美性藝術(shù)語言。它具體要解決這樣兩大問題：1.陌生化語言究竟有什么樣的審美效果？2.陌生化語言的審美效果可以通過哪些陌生化“程序”生成？
參考文獻：
[1][蘇聯(lián)]維克托?什克洛夫斯基等.作為程序的藝術(shù)（又名《作為
手法的藝術(shù)》）[A].俄國形式主義文論選[C].方珊等譯.北京：三聯(lián)書店，1989：213.
[2]轉(zhuǎn)引自[蘇聯(lián)]維克托?什克洛夫斯基等著.俄國形式主義文論選
[C].方珊等譯.北京：三聯(lián)書店，1989：11.
[3][俄]日爾蒙斯基.詩學的任務(wù)[A].俄國形式主義文論選[C].方珊
等譯.北京：三聯(lián)書店，1989：213.
[4]什克洛夫斯基.作為技巧的藝術(shù)[A].張隆溪.二十世紀西方文學
理論[C].北京：三聯(lián)書店，1986：3～5.
融情：小吳娟自幼愛上了動物
1980年，吳娟出生在江蘇省蘇州市吳橋鎮(zhèn)。吳娟的父親是當?shù)匾晃淮竺ΧΦ膭游锺Z獸師，她的母親也是一
位出色的馬戲演員。
吳娟是獨生女。從3歲起，吳父就帶著小吳娟調(diào)教金絲雀唱歌，用引誘的方法使蠟嘴雀在空中接飛彈，用獎勵的方法使大山雀戴面具作表演……這不僅使小吳娟的童年生活變得豐富多彩，更從小就培養(yǎng)起她熱愛動物的感情。
1996年春節(jié)，16歲的吳娟目睹了這樣一件事情，使她對動物的人性化情感有了進一步的認識，更激發(fā)了她對動物的熱愛，讓她立志將來要從事一項與動物有關(guān)的工作。
當時馬戲團上演了一個名為“獅口含活人頭”的新節(jié)目。一只由吳娟父親馴養(yǎng)多年的雄獅“糾糾”和吳母亮相登場了。吳母緩緩掰開“糾糾”的血盆大口，然后慢慢地將自己的腦袋伸入獅口。吳母頭部雖在獅口里，手腳、身體在獅口外還在不斷地展現(xiàn)著各種優(yōu)美的動作。一次，當吳母準備將腦袋退出獅口時，一件意想不到的事情發(fā)生了！只見“糾糾”突然用前掌按住吳母，不讓她將腦袋退出，而獅子血紅的嘴巴卻張得更大更寬了。這可是以前從未出現(xiàn)過的情況，難道獅子要吃人？觀眾驚呆了！馬戲團的其他演員一時也擔心的束手無策，吳娟更是被嚇呆了。此時，“糾糾”猛地大叫了一聲，不少觀眾都為那即將出現(xiàn)的血淋淋場面而驚慌失措起來。然而心有成竹的吳父卻從“糾糾”的神情動態(tài)和吼叫聲調(diào)中領(lǐng)會到了它的意思，他用鎮(zhèn)定的手勢招呼樂隊重新奏起熱情歡樂的曲子。沒想到，在歡快的樂聲中，一幕令人贊嘆不己的情景出現(xiàn)了：一直威風凜凜的“糾糾”此刻竟溫順地用它那鮮紅的舌頭，輕輕地添了添吳母的臉頰，然后才讓她把腦袋兒伸出，緊接著吳母也回報性地在“糾糾”頭上親熱地親了又親，原來“糾糾”是要通過這種親密的方式來表達它對吳母的喜愛。這瞬間的奇特變化，這罕見的傳情場面，頓時贏得了觀眾們的陣陣喝彩?？删驮谶@時，臺上一位演員一不小心撞倒了一根粗長竹竿，眼看著倒下的竹竿就要砸到吳母，“糾糾”眼明手快地用雙掌一把推開了吳母，而它自己卻來不及躲閃被竹竿打中了，隨著一聲悲慘的嚎叫，“糾糾”痛苦地趴在了地下。這一情景深深地震撼了吳娟的心靈！她由此懂得了什么是“共存互助互愛”之理。
1998年吳娟參加高考，她決定報考環(huán)保專業(yè)。她有個理想，即要為人類和動物共同創(chuàng)造一個良好的生存環(huán)境做出自己的努力。吳娟大學畢業(yè)后，考取了美國哈曼哈頓大學環(huán)境工程的碩士研究生。但她自己也沒想到，多年來所積累起來的各種動物知識和馴養(yǎng)技能，卻在不經(jīng)意中改變了她整個人生的軌跡。
慧質(zhì)女孩，“新意思”搞出大創(chuàng)意
到美國就讀后不久，吳娟即開始了勤工儉學，她在學校附近的一個跨國貿(mào)易公司做兼職中文翻譯。公司里有位28歲的部門經(jīng)理，名叫布利特，這是個非常英俊熱情的美國小伙子。自從見到吳娟第一眼起，布利特就莫名地對這位飄著黑發(fā)、個性十足而又端莊美麗的東方淑女來了電。但此時吳娟正專心上學勤懇工作，尚無意談情說愛，因而她多次委婉而堅決地拒絕了布利特的示愛。
布利特正面進攻無效，便從側(cè)面來想辦法。當他得知吳娟出身于中國一個著名的馬戲之家，她本人懂得不少動物馴養(yǎng)知識之后，他便改變策略，向吳娟展開了迂回的愛情攻勢。
2003年4月的一天，在和吳娟閑談中，布利特似是不經(jīng)意地提起：“我家有個動物園，里面有很多珍稀動物，動物園離公司并不遠，我想請你去參觀參觀。”“好?。 辈祭氐脑捰|動了吳娟思鄉(xiāng)之情，并且投合了她的愛好，吳娟愉快地接受了邀請。
布利特家的私人動物園名叫快樂動物世界，占地30公頃，樹木蔥蘢，飼養(yǎng)著斑馬、猴子、狗熊等動物，供游人參加游覽。5年前布利特的父親去世后，母親馬莉絲獨自經(jīng)營動物園。2 年前，別人在動物園附近新建了一個大型游樂場，動物園的生意受到了很大的沖擊。馬莉絲想了很多辦法，仍然回天無力。
吳娟了解到這一情況后，與馬莉絲分析說：參觀動物是一種靜態(tài)娛樂，好處在于具有知識性和趣味性，如果能在動物園內(nèi)開辟一些新的項目，將新奇性和刺激性融入其中，那么就一定能吸引到更多的游客。吳娟離開后，布利特和母親馬莉絲發(fā)生了小小的爭論。布利特認為吳娟是個聰明的女孩，她的建議值得重視并可以試試?？神R莉絲卻抱怨起來了：“新項目？具體的項目在哪里呢，看她說得多么輕巧！”
布利特知道，母親是澳大利亞移民，性格比較狹隘，對華人素有偏見。布利特解釋道：“媽媽，吳娟是一個很優(yōu)秀的女孩，從小對動物就有研究，她一定會想出好辦法的?！币姴祭厝绱恕捌弧眳蔷辏私鈨鹤拥鸟R莉絲看出了端倪，她嘟噥著：“我可不希望你找一個華人媳婦。”接著，她又賭氣似地說：“當然，我以前說的話仍然算數(shù)?！?/p>
原來早在半年前，為了盤活動物園，馬莉絲曾經(jīng)對外許下諾言：誰能夠找到贏利的新項目，就給他40%的股份，合同期為3年。母親此話，讓布利特心頭一亮：如果能把吳娟的心“拴”在動物園，這樣，不僅可以改變母親對吳娟的偏見，而且還能夠為愛情創(chuàng)造條件呢！布利特不禁暗中高興起來。第二天，他迫不及待地懇求吳娟為動物園出點子、尋項目。出于友情，吳娟點點頭答應(yīng)了。
不久之后，吳娟應(yīng)邀參加一個朋友的婚禮。這對美國新人的婚禮在一條湍急的河流邊舉行，這個新奇的婚禮吸引住了不少親朋好友。在隨新娘飄游下2米高的瀑布時，一道靈光從吳娟頭腦中閃過：美國人喜歡標新立異，只有想不到的辦法，沒有不敢舉行的婚禮！如果訓(xùn)練動物做婚禮嘉賓，在馬莉絲的動物園開辦一個別出心裁的“動物婚禮”項目，迎合美國人獵奇刺激的口味，一定能夠招攬到很多生意。
新鮮出擊：動物幫忙賺美金
經(jīng)過一番認真的思考，吳娟便把自己獨特的創(chuàng)意告訴了布利特。布利特一聽，高興得跳了起來：“動物婚禮？上帝，這是多么新奇有趣！我想，大家都會喜歡它！你一定能夠成功！”
回到家后，布利特急忙把吳娟的新點子告訴母親。馬莉絲考慮后也覺得這是一個好辦法，可她提出：“由誰來訓(xùn)練這些動物??？去哪里找這么一個訓(xùn)獸師呢？”“哈哈，媽媽你不用擔心這個問題，難道你忘了嗎？吳娟的爸爸就是一位有名的馴獸師，吳娟從小就學會了馴獸，她就是最合適的人選了?！薄昂冒桑蔷妥屗齺碓囋?。若是成功了，我愿將所得利潤分成提高，大家各半。但若是失敗了，對不起，她可別指望從我這里拿走1美元?！瘪R莉絲認真地對兒子說。布利特也同樣認真地回答道：“放心吧，媽媽！但是你的承諾到時可要兌現(xiàn)?！?/p>
經(jīng)過對游客娛樂取向的調(diào)查，吳娟決定把部分中國婚禮的傳統(tǒng)模式運用到動物婚禮中，中國傳統(tǒng)婚禮有深厚古樸的文化內(nèi)涵，加上那些可愛的小動物生動的中西婚禮風俗表演，將會使整個婚禮亦莊亦諧、風趣盎然。
根據(jù)吳娟的建議，馬莉絲投資17萬美金，在動物園新建了與婚禮有關(guān)的場景設(shè)施，如彩門、花橋、殿堂、洞房等，還增添了相應(yīng)的道具。針對不同動物的特長，吳娟給它們進行了角色定位：口齒伶俐的鸚鵡當司儀，漂亮可愛的企鵝當伴郎伴娘，憨態(tài)可掬的黑熊抬花轎，美麗優(yōu)雅的孔雀翩翩起舞……
每天上完課后，吳娟在布利特的陪同下趕往動物園。在每個特定的場景（道具）前，對相應(yīng)的動物進行緊張的“角色訓(xùn)練”。吳娟首先訓(xùn)練自己最熟悉的鸚鵡。由于她小時候就跟父親學習訓(xùn)練過八哥，而鸚鵡比八哥要好訓(xùn)練得多。吳娟給鸚鵡制定的“功課”是簡短易記的八句話：婚禮開始，播放音樂，新婚祝福，交換禮物，喝交杯酒，合拜天地，進入洞房，新婚快樂。由于她訓(xùn)練有方，短短的一個月時間，鸚鵡就“金口大開”，學會了說這幾句話。那些婚禮儀仗隊的成員――乖巧聽話的大駝鳥，在吳娟的訓(xùn)練下，也很快進入了角色。但令吳娟沒想到的是，她讓動物們進入了角色，布利特也讓她進入了角色……在訓(xùn)練動物的過程中，吳娟和布特漸漸建立了深厚的感情。每次訓(xùn)練，布利特總是有事沒事地喜歡“粘”在她身邊“請求”工作：“親愛的，我現(xiàn)在該做什么？”有一次訓(xùn)練間歇，布利特擁抱著吳娟，正想親吻她，一只調(diào)皮的鸚鵡突然模仿說：“親愛的，我現(xiàn)在該做什么？”吳娟“生氣”地一把推開布利特，嗔怒道：“以后不準你亂說話！”布利特做了一個鬼臉，指著鸚鵡說：“你可千萬別做第三者，破壞我們的感情?！?/p>
在吳娟的精心調(diào)教下，到了2004年3月，這些動物全都掌握了動作要領(lǐng)，符合了扮演的角色要求。動物園光明的前景，使馬莉絲高興得合不攏嘴。在這幾個月的接觸中，馬莉絲也慢慢地發(fā)現(xiàn)吳娟是個既美麗又勤勞的好姑娘，并逐漸改變了自己以前對她的偏見。
慧心創(chuàng)富：另類婚禮暴紅門
根據(jù)美國的消費水平，吳娟把舉辦動物婚禮的價格定為每場5000美元，參觀動物婚禮的門票是350美元，新人雙方的嘉賓不收門票。
快樂動物世界舉辦動物婚禮的消息傳開后，有不少準新人都想在這里舉辦這一新奇有趣的動物婚禮，但他們卻都不愿做第一個吃螃蟹的人。怎么才能招攬到第一對顧客，從而打開局面呢？吳娟陷入了沉思之中。
一天，布利特神秘兮兮地說：“我想到了一個好辦法……”吳娟連忙問是什么好辦法，布利特一把抱住吳娟，紅著臉急切地說：“親愛的，我們兩人在這里舉辦動物婚禮，自己給自己做廣告，一定能夠取得人們的信任?！眳蔷隄M臉羞澀，矜持地說：“誰答應(yīng)嫁給你了呀！”布利特狡黠一笑：“親愛的，我媽媽早就同意了呢！”
美國人大多非常自立，很少見父母干涉子女的婚姻，可馬莉絲卻是一個例外。吳娟說出了心里的困惑，布利特輕聲說：“爸爸去世后，媽媽的心情一直很不好，我是處處讓著她?！彼盅a充道：“你別忘了，她是澳大利亞人，她的思維永遠也不會完全美國化?！苯又祭厣衩氐卣f：“親愛的，我已經(jīng)給你招攬到了第一個客戶，她就是我媽媽！”原來馬莉絲和新結(jié)識的男友準備最近結(jié)婚。7月2日恰好是馬莉絲47歲生日。布利特想在這天送給媽媽一份特別的生日禮物――為媽媽舉辦首場新穎的動物婚禮。馬莉絲知道后，很愉快地接受了。
為了把這場動物婚禮辦得既隆重，又產(chǎn)生轟動效應(yīng)，吳娟在當?shù)氐碾娨?、報紙上一連做了幾天廣告。廣告語非常誘人：“中國媳婦給洋公婆當伴娘，快樂動物世界舉辦新奇刺激的動物婚禮。”結(jié)果引來了不少好奇的觀眾。
當天，按照預(yù)定安排，在眾動物的配合下，新人有條不紊地進行了“交換禮物、喝交杯酒、合拜天地”等程序?；槎Y呈現(xiàn)著一派喜慶氣氛?；槎Y進行到最后，猴子、黑熊、企鵝、駝鳥等動物，圍著眾人跳起了集體華爾茲，整個場面是既新鮮刺激又饒有趣味，數(shù)千名圍觀的游客忍俊不禁，拍手喝彩，前來采訪的記者和動物園的攝影師在一旁拍個不停。
此后接連幾天，各大報刊都繪聲繪色地報道了動物婚禮的消息，快樂動物世界名聲大振，參觀游覽的人蜂擁而至。從2004年7月至2006年3月，這短短的1年多時間里，快樂動物世界一共舉辦了79次真實的動物婚禮，另外還有160多次模擬動物婚禮，再加上個人參觀游覽，動物園共獲得了1000多萬美元的收入。按照事先的約定，吳娟個人先后分到了500多萬美元，她用自己的智慧狩獵了豐厚的財富！
獨辟蹊徑：美麗新娘打造全新品牌節(jié)目
相戀了2年多的吳娟和布利特隨著感情的日益加深，他們在吳娟26歲生日當天也舉行一場動物婚禮。但這時吳娟想到的不是“雙喜臨門”這句話，而是一首詩：李杜詩篇眾口傳，至今已覺不新鮮。江山代有才人出，各領(lǐng)三百年。動物婚禮推向市場已有近2年時間了，現(xiàn)在從內(nèi)容到形式都應(yīng)該推陳出新更上一個新臺階。
經(jīng)過反復(fù)論證，吳娟認為“另類婚禮”要進行一些變動：在內(nèi)容上，把原來以人為主角、動物為配角，變?yōu)槿伺c動物共為主角，從而顯示出人和動物的平等與和諧，這必將會獲得西方廣大動物愛護者們的支持與歡迎。動物園里的公猴“牽牽”、母猴“掛掛”已到了成熟發(fā)育期，屆時正好和自己同時舉行婚禮。在形式上，將以前滲入的一些西式婚禮禮俗，全都改為中國地地道道的傳統(tǒng)婚禮禮俗，通過此來展現(xiàn)古老東方文明的多姿多彩和深厚內(nèi)涵，這不僅在心理上滿足了美國人獵奇求異的要求，而且在認識上也為他們打開了一個新視界。
吳娟把自己的新設(shè)想告訴了布利特，布利特聽后興奮地說：“噢，仁慈的上帝，我怎么承受您如此的恩寵，您竟將智慧女神雅典娜的化身賜予我為愛妻。她不僅有高度的智慧，而且有深刻的思想，還有一顆火熱的愛國心！她的美好，竟然超出了我的意外！”吳娟“撲哧”地笑了，道：“你的肉麻，也超出了我的意外！”
她從沒有見到這么精致的陽光罐，拿在手里，不停地擺弄著。細心的她發(fā)現(xiàn)，這種陽光罐實際上是一個精致的玻璃瓶，核心部件是利用太陽能發(fā)光的線路板，能感應(yīng)陽光，發(fā)出亮光。她大學時學的是電子專業(yè)，她知道像這種電子產(chǎn)品原材料及成本十分低廉。當時，她從網(wǎng)上搜索了很長時間，竟然在國內(nèi)沒有找到一家生產(chǎn)陽光罐的廠家。既然年輕人都喜歡這種小飾物，如果在國內(nèi)生產(chǎn)，銷售一定會十分火爆。
說干就干。生產(chǎn)陽光罐，最重要的是解決集成線路板問題，以小巧精致為最佳。為此，她找到了一個精通電子技術(shù)的同學，在他的幫助下，很快開發(fā)出了太陽能線路板。隨后，還找到了一家模具企業(yè)，加工集成線路板。與此同時，她不斷搜集有關(guān)的海報、畫冊，又從網(wǎng)上查閱，傾注了她所有的奇思妙想，精心設(shè)計了一批造型新穎的陽光罐。
技術(shù)難關(guān)過了，但她還是差點砸在瓶子上。因為她通過網(wǎng)絡(luò)購進了一批瓶子，沒想到收到的都是次品，根本不符合質(zhì)量要求。她當即把貨全部發(fā)回。不過，天無絕人之路，她通過互聯(lián)網(wǎng)，幾經(jīng)周折，與一家生產(chǎn)玻璃瓶的廠家簽訂了合同，一次性加工了5萬個陽光罐。
2010年2月，在收到陽光罐的當天，她決定先擺地攤，出乎意料的是看稀奇的人很多，但買陽光罐的人卻很少，直到凌晨2點收攤，只賣出十多個陽光罐。一連幾天都是這樣。一位朋友聽說了她的苦惱，建議她開自己的專賣店，并且開到高消費區(qū)域，打文化、懷舊和藝術(shù)的品牌，以彰顯陽光罐的品位和檔次。
2010年4月，她在浙江義烏的最大批發(fā)市場租下了一間門店，開起一家溫馨時尚的陽光罐專賣店，在門口豎起一塊時尚的“追逐陽光的小女孩”的大招牌。開業(yè)當天，顧客如流，生意火爆，特別是五一黃金周，天天門庭若市，日均盈利達2000元以上！
看到陽光罐火了，但隨之而來的是跟風而上。于是，她馬上著手新款的開發(fā)，為此，她專門聘用了3名藝術(shù)系畢業(yè)生，對陽光罐造型、圖案進行創(chuàng)意設(shè)計，在生產(chǎn)工藝上更加注重藝術(shù)性，賦予陽光罐更多的時尚內(nèi)涵。與此同時，包裝盒全部采用高檔紙張制作，圖案印刷質(zhì)量可與郵票相媲美，并使用了外盒覆膜等包裝技術(shù)。到2011年初，她新上了上千種圖案精美、包裝時尚、質(zhì)量一流的陽光罐。一時間，人氣空前高漲，生意紅火。
由于市場上的賣家很多，不少廠家打價格戰(zhàn)，她決定另辟蹊徑，給產(chǎn)品上了“質(zhì)?！?。由于陽光罐是玻璃產(chǎn)品，屬易損品。如果買家收到貨后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量有問題，可以退換，運費由她承擔。同時，她改變原有的經(jīng)營模式，一方面鞏固原有的批發(fā)生意，推出了定制服務(wù)業(yè)務(wù)，以爭取更多的團體訂單；另一方面擴大網(wǎng)絡(luò)銷售供貨，利用電子商務(wù)擴大產(chǎn)品的知名度和銷售范圍。
為了進一步打開市場，拓寬銷路，她還推出了“和你一起追逐陽光夢想”的大型促銷活動。2012年夏天，她與當?shù)亍按髮W生創(chuàng)業(yè)聯(lián)盟”合作，在當?shù)毓诿e辦體育賽事，組織了150多名統(tǒng)一打扮的男女生，帶著分別寫有“追逐陽光的小女孩”和“追逐陽光的小男孩”的紅藍兩色帽子，舉著“陽光也瘋狂”的廣告語牌子，挎著特制的陽光罐售貨籃，現(xiàn)場推廣陽光罐，當天就銷售陽光罐近萬個。