發(fā)布時間：2023-03-16 15:56:49
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的營銷發(fā)展論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
1.1方案營銷的涵義
方案營銷是指：“通過調(diào)查、研究和分析，發(fā)現(xiàn)消費者多種相關(guān)需求，企業(yè)從顧客的眼光、思想、利益來分析顧客的要求，并向顧客提供有形產(chǎn)品、服務(wù)和信息的一種組合方案，是企業(yè)提供給顧客的用以解決問題，創(chuàng)造更高價值的一攬子工具”。
簡單地說，方案營銷就是站在顧客的角度看問題，幫助顧客解決問題，以豐富顧客價值為核心開展?fàn)I銷，以系統(tǒng)的解決方案來贏得消費者。它關(guān)注消費者的行為變化趨向，制定品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，因此，所謂“解決方案”不只是以產(chǎn)品來滿足顧客需求，也不是一般意義上的“產(chǎn)品+全方位的服務(wù)”，而是在顧客的參與下，根據(jù)顧客的需要，設(shè)計符合顧客特殊要求的超越產(chǎn)品功能利益的個性化服務(wù)整合體。它強調(diào)了顧客的參與性，將消費者納入到營銷過程中，通過消費者的參與溝通，創(chuàng)造出對消費者來說最具有價值的產(chǎn)品、服務(wù)和信息的組合，從而形成消費者和企業(yè)間建立長久聯(lián)系和相互依賴。因此，方案營銷就是幫助顧客發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求，并根據(jù)顧客的需求設(shè)計、提供相應(yīng)的一攬子商品。它指導(dǎo)了顧客整個價值鏈都向下游延伸，整個方案營銷貫穿于顧客使用產(chǎn)品和服務(wù)的整個過程，而不僅僅停留在購買這個層次上。
1.2方案營銷的優(yōu)勢
（1）方案營銷使顧客的讓渡價值最大化。它豐富了顧客的價值，花同樣多的錢，買更多有價值的東西，這無疑是消費者更想得到的。在以前，企業(yè)總是試圖說服顧客相信他們事先設(shè)計好的產(chǎn)品或服務(wù)，而方案營銷卻打破了這種模式。在方案營銷的模式下，企業(yè)不僅要提供一個“產(chǎn)品十服務(wù)十信息”的組合體，而且要鎖定消費者，根據(jù)消費者需求調(diào)整計劃、產(chǎn)品和服務(wù)，以迎合消費者的需求，這樣使顧客與企業(yè)建立一種長期的利益關(guān)系，使顧客與企業(yè)成了新的共同體。
（2）方案營銷從生產(chǎn)、制造、出售和售后服務(wù)都是從消費者的需求來入手的。企業(yè)和顧客相互溝通、相互交流，以顧客的需求為起點，搜集更多、更深的顧客信息來重新設(shè)計業(yè)務(wù)，然后量身訂做，將產(chǎn)品的實體、服務(wù)和信息融合起來，作為個性化的方案向顧客出售。這樣豐富了顧客的價值，進(jìn)一步培養(yǎng)了消費者的“忠誠度”，這樣就對企業(yè)的再生產(chǎn)和企業(yè)品牌發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
（3）方案營銷能進(jìn)一步創(chuàng)造需求，擴展了產(chǎn)品的附加值。方案營銷使企業(yè)從產(chǎn)品的提供者變?yōu)榻鉀Q方案的提供者，它以產(chǎn)品組合代替了單一的產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展消費者需求的深度和寬度。這將為企業(yè)帶來豐厚的利潤，也會使企業(yè)朝著更強更大的方向發(fā)展。
隨著消費者需求更加挑剔，企業(yè)必須以新的目光重新審視消費者，不斷對他們進(jìn)行定位和細(xì)分，不斷去改善與消費者的溝通方式。被稱為“營銷之父”的菲利浦•科特勒說：“贏得和保持顧客的關(guān)鍵是比競爭對手更好的理解顧客的需求和購買進(jìn)程，以及向他們提供更多價值”。方案營銷正是符合了這一思想，以顧客的整體需求為中心，為顧客提供更多的價值，使每個顧客都能得到自己滿意的個性化產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客成為企業(yè)的“上帝”。
2中國企業(yè)實施方案營銷的優(yōu)勢和制約因素
解決方案營銷在當(dāng)今歐美高新技術(shù)行業(yè)極為流行，在中國也逐步為中國企業(yè)所接受。那么“方案營銷”是否適應(yīng)中國企業(yè)的發(fā)展呢？實際上，中國企業(yè)實施方案營銷有其獨特的優(yōu)勢。
2.1中國企業(yè)實施方案營銷的優(yōu)勢
（1）中國企業(yè)更了解中國人的消費思維和消費習(xí)慣。著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家劉光明說：“沒有文化涵養(yǎng)的營銷是沒有生命力的，它最終會在市場競爭中敗下陣來”。中國企業(yè)對中國文化有著深入的了解，這樣就能很好的抓住消費者的需求心理，強化方案創(chuàng)意，設(shè)計出最適合中國消費者的營銷方案，使消費者需求和廠商的生產(chǎn)能更好的銜接。（2）中國企業(yè)擁有外國企業(yè)沒有的獨特資源。如人脈資源、文化資源、心理優(yōu)勢、民族自豪感等。它可以更好調(diào)動起全社會的資源，為己所用，可以更好的整合各種社會資源，設(shè)計出最符合中國人標(biāo)準(zhǔn)的營銷方案。使消費者使用商品時，能夠獲得一種自豪感，而非僅僅停留在商品的表面。
（3）中國企業(yè)擁有較為穩(wěn)定的顧客群。中國企業(yè)在本地成長壯大，使得企業(yè)擁有大量較為忠誠的顧客群，這些顧客群都是企業(yè)十幾年培養(yǎng)出來的忠誠顧客，如果本土企業(yè)能設(shè)計出優(yōu)秀的營銷方案，使消費者真正得到實惠，從中受益，那么，消費者與企業(yè)之間的聯(lián)系將更加緊密，中國本土企業(yè)就會在“與狼共舞”的競爭中占有更多的優(yōu)勢。
2.2方案營銷在中國實施的制約因素
當(dāng)然，方案營銷在中國的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，還有很長的路要走，就目前而言，還有許多不利的因素制約著方案營銷的發(fā)展。
（1）方案營銷前期需要投入大量的人、財、物資源，進(jìn)行社會分析，市場調(diào)研，營銷分析等等，但方案營銷收益卻是一個長期的過程。目前國內(nèi)許多企業(yè)在發(fā)展中戰(zhàn)略眼光很浮淺，他們更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企業(yè)都是有很好的想法，但實施起來卻有相當(dāng)大的難度。
（2）關(guān)于方案營銷的理論知識太少，這樣就使得方案營銷在實施過程中缺少“軟環(huán)境”?，F(xiàn)在國內(nèi)出版市場很熱，可想尋找一本關(guān)于方案營銷的書就非常困難，由于缺乏理論作指導(dǎo)，必然會影響方案營銷的整體發(fā)展。
（3）專業(yè)人才的缺乏同樣是制約方案營銷的又一難題。目前日趨激烈的國際競爭歸根到底是人才的競爭，在我國由于方案營銷剛剛興起，中國企業(yè)沒有形成科學(xué)有效的人才培訓(xùn)和使用機制，還缺乏大量的具有很高決策力的高層方案營銷的決策者。營銷人才的缺乏將是中國企業(yè)實施方案營銷最大的軟肋。
3方案營銷在中國企業(yè)的實踐及努力的方向3.1方案營銷在中國企業(yè)的應(yīng)用
2006年，《電腦商報》舉辦了以“方案增值，協(xié)作共贏”為主題的全國中小企業(yè)方案營銷論壇，為客戶提供專業(yè)的解決方案和服務(wù)是這次會議的主題。這次論壇體現(xiàn)了方案營銷不僅僅是針對消費者，還要針對渠道商、商的觀點，這無疑也是方案營銷的創(chuàng)新點。這個論壇在全國引起了強烈的反響，使方案營銷的地位進(jìn)一步鞏固?？梢?，中國的中小企業(yè)已經(jīng)意識到方案營銷的重要性，并不斷進(jìn)行著創(chuàng)新和發(fā)展。
作為中國民族企業(yè)的驕傲——中國“海爾”率先實施了方案營銷，值得廣大企業(yè)學(xué)習(xí)和借簽。海爾筆記本在2005年就實施了方案營銷這一模式：海爾與中國聯(lián)通聯(lián)合推出超值套餐：凡購買海爾筆記本即可獲得價值2000元聯(lián)通CDMA網(wǎng)卡一張，另加2400元的一年不限流量的無線上網(wǎng)費用。這種將不同行業(yè)的各種產(chǎn)品和服務(wù)整合在一起銷售的模式，使本來一款14000元的筆記本電腦，經(jīng)過“方案營銷”后就變成了“6500元的筆記本電腦+價值2000元的網(wǎng)卡+2400元的上網(wǎng)費用”。也就是說：“用戶在購買海爾筆記本同時，將得到海爾在企業(yè)信息化投入方面的個性化增值服務(wù)”，獲得了一個普遍需求的解決方案。2006年，海爾公司又推出了“一站解決、一次解決”的家電消費觀點，根據(jù)客戶的需求提供個性化的解決方案。它針對消費者目前對家居布置擔(dān)憂的心理，推出了“家電成套買”，即“成套設(shè)計、成套購買、成套服務(wù)、成套升級”。24小時服務(wù)熱線會根據(jù)顧客的需要量身提供專業(yè)建議。同時，根據(jù)消費金額的大小提供不同程度的優(yōu)惠，豐富了消費者的整體價值。海爾的方案營銷不是死盯住價格，而是以創(chuàng)造“價值”為重。從消費者整體利益出發(fā)，提供個性化的服務(wù)和整體解決方案，讓整個服務(wù)增值。
在這種解決方案的營銷中，“產(chǎn)品組合”代替了“產(chǎn)品”，“增值服務(wù)”代替了“服務(wù)”，“教導(dǎo)消費”代替了“消費”。它的基礎(chǔ)是建立在客戶不是需要某種產(chǎn)品，而是需要能滿足某一種需要的所有產(chǎn)品這一點共識上。
3.2中國企業(yè)實施方案營銷的方向
（1）培養(yǎng)一種創(chuàng)新的營銷文化。始終以能為消費者提供個性化的營銷方案為目標(biāo)，建立科學(xué)、合理、有效的營銷觀念。通過創(chuàng)新營銷觀念的建設(shè)，培養(yǎng)與企業(yè)共同生存和發(fā)展的價值觀念，從而形成一種凝聚力和向心力。同時強調(diào)企業(yè)與市場的互動關(guān)系，努力發(fā)現(xiàn)潛在的市場和創(chuàng)新市場，以注重企業(yè)、顧客和社會三方共同利益為中心，把與消費者的溝通放在特別重要的位置，促使?fàn)I銷觀念不斷創(chuàng)新。（2）建立、健全營銷創(chuàng)新策略。以市場作為企業(yè)的目標(biāo)，向市場提供更有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，如制定目標(biāo)市場策略，使產(chǎn)品和服務(wù)突出地理區(qū)域特色、文化特色、技術(shù)特色。另外向消費者提供超值服務(wù)，不僅僅關(guān)注提供有形的產(chǎn)品，更要關(guān)注延伸產(chǎn)品的創(chuàng)新。對消費者進(jìn)行市場細(xì)分，建立科學(xué)化的營銷方案，根據(jù)地理、人口和市場的特點細(xì)分變量，充分調(diào)動一切營銷資源，建立個性化的營銷策略。
（3）加強營銷渠道的創(chuàng)新。營銷渠道創(chuàng)新，才能真正的把方案營銷的益處最大限度的送到消費者手中，更好的滿足顧客的需求和實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。因此，要最大限度的利用現(xiàn)代化的營銷渠道，比如使用互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)可將商品直接展示在消費者的面前，回答消費者的提問，接受顧客定單。這種直接的互動和超越時空的電子購物將成為方案營銷最重要的渠道。
（4）塑造一支優(yōu)秀的方案營銷團(tuán)隊。打造一支強有力的專業(yè)化的團(tuán)隊，應(yīng)該從轉(zhuǎn)變觀念開始，應(yīng)努力培養(yǎng)方案營銷的高素質(zhì)人才，對營銷人員進(jìn)行全方位的知識和技能的培訓(xùn)，以便方案營銷能更好的實施。
參考文獻(xiàn)
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[關(guān)鍵詞]中小企業(yè);營銷;能力
隨著經(jīng)濟(jì)全球化和科技的飛速發(fā)展,中小企業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中占據(jù)著越來越重要的地位,其發(fā)展?fàn)顩r對于維護(hù)社會穩(wěn)定、促進(jìn)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展等都具有重要的現(xiàn)實意義。本文試圖從我國中小企業(yè)發(fā)展的特點出發(fā),分析我國中小企業(yè)市場營銷存在的問題,探討提升我國中小企業(yè)營銷能力的思路。
一、中小企業(yè)市場營銷過程中存在問題分析
眾所周知,中小企業(yè)的蓬勃發(fā)展是我國經(jīng)濟(jì)體制改革的必然結(jié)果。隨著國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和綜合國力的不斷增強,我國的中小企業(yè)在市場營銷的發(fā)展方面取得了長足的進(jìn)步。但與市場經(jīng)濟(jì)對企業(yè)的發(fā)展要求相比,我國中小企業(yè)在市場營銷方面還存在許多問題,這主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
(一)營銷手段有待改進(jìn)。
從總體上來看,市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營者所接受,傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營銷理念所代替,一些中小企業(yè)已經(jīng)學(xué)會采用先進(jìn)的營銷方式來武裝自己。但是,許多中小企業(yè)的市場開拓力度不夠、信息渠道不寬、對市場營銷的認(rèn)識還比較片面,往往把市場營銷簡單等同為一般的推銷,這在現(xiàn)實的營銷發(fā)展過程中則具體表現(xiàn)為營銷手段落后。例如,許多中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)信息機構(gòu)、相關(guān)主管部門等渠道獲取它們所需要的信息,而僅僅依靠企業(yè)自己微不足道的力量從市場中收集信息。
(二)營銷創(chuàng)新動力不足。
目前,各級政府為中小企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的經(jīng)營環(huán)境,但由于行業(yè)市場競爭過度、競爭無序等種種原因,導(dǎo)致了不少中小企業(yè)的經(jīng)營狀況仍然比較困難。一些生產(chǎn)同類產(chǎn)品的中小企業(yè),技術(shù)和質(zhì)量處于同一水平層次,它們?yōu)榱藸帄Z有限的市場,不惜競相壓價,挑起價格戰(zhàn)。究其原因,是低水平的重復(fù)生產(chǎn)所導(dǎo)致的必然結(jié)果。事實上,通過簡單的價格戰(zhàn),壓制競爭對手而奪取有限的市場份額,這無異于“壯士割腕,比賽流血”。簡單的價格戰(zhàn)所產(chǎn)生的必然結(jié)果是所有的中小企業(yè)都不愿投入人力、物力和財力進(jìn)行營銷創(chuàng)新。
(三)營銷戰(zhàn)略缺乏理性。
營銷實踐的發(fā)展表明,那些隨機應(yīng)變能力較強的中小企業(yè)盡管生存下來了,但由于缺乏理性的營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo),企業(yè)難以發(fā)展壯大。這些中小企業(yè)也意識到,要在激烈的市場競爭中找到自己安身立命之地,就必須發(fā)揮企業(yè)獨有的競爭優(yōu)勢,生產(chǎn)與眾不同的產(chǎn)品,通過增加產(chǎn)量、降低成本來提高企業(yè)競爭力。目前,許多中小企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)、放棄質(zhì)量比價格,忽視促銷的作用,同時,受人力、財力和技術(shù)力量的限制,信息面相對較窄,獲取信息手段有限,造成營銷渠道過窄等現(xiàn)象?？傊?中小企業(yè)在經(jīng)營過程中存在著較為明顯的營銷理性缺乏現(xiàn)象。
(四)營銷人才相對不足。
人才是企業(yè)資源中最具能動性的一種資源,現(xiàn)代企業(yè)的競爭本質(zhì)上是人才的競爭。從營銷人才的發(fā)展現(xiàn)狀分析,在人才市場甚至出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象:最好找的是營銷工作,最容易失去的也是營銷工作。客觀地分析,廣大中小企業(yè)營銷人才缺乏已是不爭的事實,究其原因,是中小企業(yè)沒有形成科學(xué)有效的人才引進(jìn)、培育和使用機制。營銷人才的缺乏,已經(jīng)成為許多中小企業(yè)發(fā)展壯大的一根軟肋。
二、提升中小企業(yè)營銷能力對策分析
借鑒國際中小企業(yè)營銷發(fā)展的經(jīng)驗,結(jié)合我國中小企業(yè)的發(fā)展特點,要全面提升我國中小企業(yè)的營銷能力,就應(yīng)該從營銷文化、營銷管理體系、營銷發(fā)展戰(zhàn)略、營銷組織團(tuán)隊等四個方面入手,打造一支本領(lǐng)真正過硬的營銷隊伍。
(一)培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化。
培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化,其關(guān)鍵是建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價值觀。事實上,價值觀是企業(yè)員工精神的動力源泉,它對企業(yè)的經(jīng)營行為起著重要的引導(dǎo)作用。通過創(chuàng)新的營銷文化建設(shè),培養(yǎng)與中小企業(yè)生存與發(fā)展相適應(yīng)的價值觀,并使之得到全體員工的認(rèn)同,進(jìn)而形成一種向心力與凝聚力,這樣,員工們才能不斷感受到自己工作的意義,并與企業(yè)同呼吸、共命運,自覺遵守企業(yè)的各項規(guī)章制度,開展創(chuàng)造性地工作?？傊?通過建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)價值觀來培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化,對于規(guī)范營銷人員的行為,提升中小企業(yè)的營銷能力等有著重要的意義。二)建立科學(xué)的營銷管理體系。
建立科學(xué)的營銷管理體系,其重點是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。
目前,許多中小企業(yè)對營銷人員采取的是典型的單一銷售額目標(biāo)考核體系。這種分配制度對于銷售人員的成長,尤其是新進(jìn)人員的培養(yǎng)是極為不利的。因此,改革中小企業(yè)營銷人員的分配體制成為提升其營銷能力的當(dāng)務(wù)之急。具體做法是:第一,變過去單一考核銷售額的目標(biāo)考核體系為多目標(biāo)考核體系,將考核的指標(biāo)由單一銷售額變?yōu)殇N售量、回款率、新客戶開發(fā)率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項指標(biāo)。第二,適當(dāng)提高基本工資,建立富有挑戰(zhàn)性的激勵制度,并幫助營銷人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃,將營銷人員的個人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來。對營銷人員的日常管理,則主要應(yīng)從以下幾個方面入手:第一,通過行政管理制度的建立,規(guī)范營銷人員的行為;第二,通過業(yè)務(wù)管理制度的建立,規(guī)范業(yè)務(wù)流程和個人業(yè)務(wù)行為;第三,通過行動管理制度的建立,規(guī)范個人的市場行動,以保證必要的工作時間。制度的具體執(zhí)行則可以依靠營銷例會制度。通過營銷例會的召開,做到上情下達(dá)、下情上報、共同探討市場問題,同時表揚先進(jìn)、鞭策落后,培養(yǎng)營銷人員歸屬感、榮譽感。
(三)選擇合適的營銷發(fā)展戰(zhàn)略。
進(jìn)行中小企業(yè)的營銷發(fā)展戰(zhàn)略定位,無外乎是確定企業(yè)的產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷等幾個方面,其關(guān)鍵是中小企業(yè)如何圍繞自己的核心能力來選擇與其相適應(yīng)的目標(biāo)市場,同時千方百計地尋找比其他競爭者更有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。
根據(jù)中小企業(yè)的發(fā)展特點,其可以選擇的市場應(yīng)具有以下幾個特點:第一,市場范圍比較分散、大企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)時難以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)模,同時,顧客對商品的需求是小數(shù)量、多樣化的,而且售后服務(wù)要求較高、交貨速度要快;第二,產(chǎn)品的生產(chǎn)周期相對較短、更新速度快,顧客需求的地域性較強。值得指出的是,中小企業(yè)在所選擇的市場上必須能夠充分發(fā)揮自己的核心能力。此外,中小企業(yè)還可以通過一系列的宣傳促銷活動,將其獲得的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確地傳播給消費者,并得到目標(biāo)顧客的認(rèn)同理解。
(四)塑造優(yōu)秀的營銷組織團(tuán)隊。
內(nèi)容摘要:渠道沖突日益成為國內(nèi)企業(yè)發(fā)展的制約因素,如何有效的整合、利用渠道資源成為企業(yè)普遍關(guān)注的問題。文章分析了關(guān)系型營銷渠道運作的基本模式和企業(yè)實施關(guān)系型營銷渠道的對策,以期能夠為國內(nèi)企業(yè)整合渠道資源,開展關(guān)系型營銷渠道提供理論支持。
關(guān)鍵詞:渠道關(guān)系型營銷渠道類型對策
關(guān)系型營銷渠道是在尋求沖突的解決方式的過程中由傳統(tǒng)的分銷渠道演化而來的,關(guān)系型營銷渠道是渠道成員基于整體利益最大化的角度,以團(tuán)隊工作的方式的合作,使其形成一個緊密的利益共同體的渠道戰(zhàn)略。廠家以協(xié)作、雙贏、溝通為基點來加強對銷售渠道的控制力,為零售商、消費者提供更具價值的全方位服務(wù),最終確保整體營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。關(guān)系型營銷渠道不同于傳統(tǒng)的營銷渠道,它改變了傳統(tǒng)渠道中廠商之間“零和博弈”的關(guān)系,而通過廠商之間的戰(zhàn)略性合作,將企業(yè)與渠道成員變成一個利益共同體,即在共贏的基礎(chǔ)上實現(xiàn)系統(tǒng)價值的最大化,從而提高了渠道運作的效率,進(jìn)一步降低了企業(yè)渠道運作中的市場風(fēng)險。
關(guān)系型營銷渠道的類型
目前,國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)仍采用的是傳統(tǒng)的營銷渠道模式,廠、商關(guān)系比較松散,渠道成員之間的關(guān)系依然依靠權(quán)力和合同進(jìn)行約束。但市場競爭的殘酷性又迫使國內(nèi)企業(yè)紛紛探索關(guān)系型營銷渠道模式,以求能夠在“共贏”的基礎(chǔ)上實現(xiàn)系統(tǒng)價值的最大化。綜合國內(nèi)企業(yè)關(guān)系型營銷渠道模式,現(xiàn)將其類型總結(jié)如下:
企業(yè)零售商生產(chǎn)、銷售緊密型
零售商直接參與企業(yè)的生產(chǎn)、營銷決策,廠家給予零售商足夠的信任,向零售商給予高額返利和提供各種物質(zhì)和精神獎勵。作出確保零售商利益的承諾,提高零售商經(jīng)營自豪感、責(zé)任感和經(jīng)營信心。例如:作為中國家電連鎖經(jīng)營“三駕馬車”之一的江蘇蘇寧集團(tuán)以資金為紐帶,同企業(yè)建立了緊密的生產(chǎn)銷售關(guān)系,其于1998年參股江蘇三洋,2001年又和南京熊貓合資成立南京熊貓電器設(shè)備有限公司,同年又以參股的形式注資飛歌空調(diào)南京公司。但這種零售商注資上游建立關(guān)系型營銷渠道的模式也有其自身的隱患:資本的過度分散降低了蘇寧的競爭實力,加大了企業(yè)運營的風(fēng)險;可能影響其與其它制造商的合作關(guān)系,受到其它制造商的排斥和孤立。
企業(yè)商銷售緊密型
企業(yè)與商之間結(jié)成關(guān)系緊密的利益共同體,通過彼此認(rèn)同的協(xié)議和規(guī)定,共同分銷商品,共同開發(fā)和控制市場。例如:春蘭集團(tuán)公司的三次渠道革命。1987年春蘭開始實行制,以工商聯(lián)動擴大市場份額。90年代初期春蘭實現(xiàn)了渠道的第,即改行受控制。商認(rèn)股定貨,預(yù)交定貨款,按協(xié)議定時定量從企業(yè)提貨,企業(yè)根據(jù)股份的多少大幅度讓利。1996年春蘭推行買方信貸制,銀行設(shè)立專項基金,經(jīng)銷商用春蘭的貸款采購春蘭產(chǎn)品,銀行參與承擔(dān)風(fēng)險,形成了新的利益共同體。
企業(yè)批發(fā)商銷售緊密型
企業(yè)吸收批發(fā)商股份,向批發(fā)商提供物質(zhì)和精神獎勵,派員工協(xié)助商開展銷售工作。廠、商共同進(jìn)行營銷和銷售決策,共同開發(fā)和管理市場。例如:格力公司在每個省與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資建立銷售公司,董事長有格力方出任,總經(jīng)理按參股經(jīng)銷商的出資數(shù)目共同推舉產(chǎn)生,經(jīng)銷商出資成為公司股東,公司的重大決議均由股東集體決議。各股東年終按股本結(jié)構(gòu)分紅。這樣格力公司將經(jīng)銷商與自己捆綁在一起,共同分享利益,共同承擔(dān)風(fēng)險。因而為了保證各自的利益,各入股經(jīng)銷商都積極配合格力公司開展工作,做好市場開發(fā)與控制工作。公司則根據(jù)反饋的信息靈活制定批發(fā)及零售價格,對各銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行控制。格力公司這種關(guān)系型營銷渠道模式有效地解決了渠道成員之間的沖突,進(jìn)一步加強了渠道的穩(wěn)定性。渠道成員共同合作,互相信任,互相溝通,降低了渠道管理成本和風(fēng)險程度,但其自身也存在著一些難以避免的問題:企業(yè)向下游投資,分散了企業(yè)的資本,增加了企業(yè)的風(fēng)險;利潤空間的進(jìn)一步縮小,將會動搖彼此合作的根基,批發(fā)商又可能要另尋發(fā)展途徑;公司成員的復(fù)雜化使得公司管理與控制較為困難,很難做到彼此真正的合作與信任。
其它類型
例如武漢市中百倉儲發(fā)現(xiàn)江夏區(qū)金口鎮(zhèn)漁民在漁船上利用江風(fēng)制作腌制水產(chǎn)品的特點,于是中百倉儲經(jīng)過調(diào)查和分析,選出專門的人員幫助江夏金口村民實現(xiàn)公司化運作,并通過技術(shù)和管理方面的指導(dǎo),共同開發(fā)出了集傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代技術(shù)于一體的長江水產(chǎn)品腌制平臺,形成了年產(chǎn)800余噸的流水作業(yè)生產(chǎn)線,生產(chǎn)出風(fēng)干毛花魚、高鈣槽魚、瓦罐回魚湯、風(fēng)干臘魚等10幾種土特產(chǎn)品。
企業(yè)實施關(guān)系型營銷渠道的對策
確保渠道成員之間的利益均衡
在渠道各成員中,由于彼此扮演的角色的不同其追求也不一致,企業(yè)往往從自身出發(fā),對市場及渠道商進(jìn)行嚴(yán)格控制與管理,渠道商則以利潤最大化為目的,以實力為基礎(chǔ)與企業(yè)就利益關(guān)系進(jìn)行談判。企業(yè)和渠道商的利益差別如表1所示。
利益均衡包含著兩層涵義,一是指企業(yè)、渠道商和消費者之間的均衡和利益分配的縱向關(guān)系,二是指渠道商(包括傳統(tǒng)渠道商和現(xiàn)代渠道商)之間的均衡和利益分配的橫向關(guān)系。就渠道成員的縱向關(guān)系來看,企業(yè)在選擇渠道模式時對三者關(guān)系的處理不當(dāng)往往導(dǎo)致渠道的失衡,以致于需求受到抑制和價值鏈的斷裂。其一是渠道商的利益受到損害,挫傷了其積極性。雖然企業(yè)能夠提供較好的產(chǎn)品,市場需求較大,但由于渠道商對企業(yè)產(chǎn)品失去信心,最終導(dǎo)致價值鏈的斷裂。從而使得一方面企業(yè)產(chǎn)品大量積壓,另一方面消費者需求得不到滿足。其二是企業(yè)充分注意到渠道商在產(chǎn)品分銷過程中的作用,但擠壓了消費者的利益,其表現(xiàn)往往是企業(yè)產(chǎn)品價格相對較高,消費者需求受到抑制。因此企業(yè)必須充分考察、調(diào)研,妥善處理三者之間的利益關(guān)系。
利益均衡的第二層次即為渠道平衡的問題,很多企業(yè)往往以渠道覆蓋面廣來試圖擴大其市場份額,然而不同渠道的成員由于公司政策的不合理而互相擠兌,此時企業(yè)的中心已經(jīng)不是進(jìn)行市場開拓而是轉(zhuǎn)換到調(diào)整、解決渠道問題,進(jìn)行渠道平衡的工作上來。企業(yè)如何實現(xiàn)渠道平衡,所采用的方法不盡相同:
確保渠道利潤鏈的繼續(xù)渠道利潤鏈的繼續(xù)是渠道利益均衡的首要前提,目前,市場競爭激烈,產(chǎn)品利潤空間越來越小,企業(yè)便開始擠壓渠道商的利潤,致使利潤鏈中斷,渠道商紛紛轉(zhuǎn)向其它企業(yè)。因而企業(yè)必須探索新的利潤增長點,而不是靠擠壓渠道商利潤來確保企業(yè)利益。例如:增加產(chǎn)品的附加值,塑造產(chǎn)品的品牌形象,實現(xiàn)物流的“第三方利潤”等等措施來增加產(chǎn)品的價值,降低整個系統(tǒng)運作的成本。從而確保渠道利潤鏈的繼續(xù),使渠道成員能夠獲得其適當(dāng)?shù)睦妗?/p>
制定動態(tài)的價格體系企業(yè)往往采用不同的渠道來進(jìn)行產(chǎn)品的銷售,但每個渠道成員的利益分配都有著相對的均衡,以至每個渠道成員都能在既得利益下配合企業(yè)行動。但當(dāng)企業(yè)對任何一個渠道成員的價格折扣、返利或獎勵的改變時都會造成其它渠道成員的抱怨,引起渠道的內(nèi)部沖突。因而企業(yè)必須制定一個動態(tài)的價格體系,當(dāng)企業(yè)改變?nèi)魏我粋€渠道成員的利益政策時,也要相應(yīng)的對整個渠道系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整,進(jìn)而達(dá)到一個新的平衡。
明確各個渠道成員的責(zé)權(quán)利關(guān)系渠道成員的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系的模糊以及懲罰力度的不夠,往往導(dǎo)致渠道成員利益的沖突,致使市場混亂,渠道商互相傾軋、攻擊,使渠道系統(tǒng)處于癱瘓狀態(tài)。因此企業(yè)必須從考核標(biāo)準(zhǔn)、獎勵和懲罰的措施來規(guī)范渠道商的行為。例如可口可樂公司通過只給予101系統(tǒng)渠道客戶配送貨物的獎勵和嚴(yán)格的懲罰措施使該渠道客戶脫離流通渠道,避免了其與批發(fā)客戶爭奪渠道的下線客戶。同時通過對渠道批發(fā)系統(tǒng)實行非碳酸飲料銷量的返扣獎勵來刺激其對非碳酸產(chǎn)品的銷售,避免了批發(fā)商只做成熟品牌而沖擊其它渠道利益的問題。
建立完善的信息共享機制
建立完善的信息共享機制是關(guān)系型營銷渠道運作的關(guān)鍵,只有實現(xiàn)了信息及時、準(zhǔn)確的雙向流動,才能使雙方的配合協(xié)調(diào)、高效率。暢通的信息傳遞不僅可以保持渠道系統(tǒng)的靈活性,而且可以避免企業(yè)組織僵化,保持對市場和消費者信息變化的靈敏反應(yīng)。例如:日本花王公司通過一個高效的渠道信息系統(tǒng),將公司的主要部門與經(jīng)銷商連接起來,公司可以看到每天的銷售、庫存和需求數(shù)據(jù),并實現(xiàn)了在24小時內(nèi)向所有的28萬家商店發(fā)送產(chǎn)品的物流機制。同時公司運用一套回音系統(tǒng)的營銷檢測程序,與重點調(diào)查組、消費者反饋以及從216各零售商那里獲得的pos數(shù)據(jù)一起收集新產(chǎn)品發(fā)售的快速信息,及時掌握產(chǎn)品的銷售情況和追蹤消費者需求的變化,保持了渠道良好的彈性。
以關(guān)系特定型投資發(fā)展信任關(guān)系
信任可以減少渠道成員間彼此顧慮所帶來的經(jīng)營和管理成本,促進(jìn)渠道成員間的溝通,更好的實現(xiàn)渠道目標(biāo)。企業(yè)在發(fā)展渠道成員之間的相互關(guān)系時要注意以下幾個方面:
渠道成員以往的表現(xiàn)。相互信任的關(guān)系是以雙方真誠合作為基礎(chǔ)的,如果一方帶有某種投機性心理或私人目的,企業(yè)單方面發(fā)展信任關(guān)系是十分危險的,對渠道成員以往的表現(xiàn)進(jìn)行深入考察分析,加強對渠道成員的了解。從而提高對其行為預(yù)期的準(zhǔn)確性,降低合作的風(fēng)險。
渠道成員的美譽度分析。渠道成員的美譽度是消費者的口碑,代表了渠道成員在消費者心目中的形象,同時也反映了渠道成員的經(jīng)營理念和追求。美譽度越高說明其越注重自身的長期發(fā)展,企業(yè)與其發(fā)展相互信任的關(guān)系風(fēng)險就越低,彼此合作的效果就越好。
關(guān)系特定型投資的規(guī)模。關(guān)系特定型投資是渠道成員為了發(fā)展彼此間的合作關(guān)系所投放的成本,具有不可轉(zhuǎn)移和沉沒性的特點,關(guān)系特定型投資規(guī)模越大,渠道成員發(fā)展彼此合作關(guān)系的欲望越強,彼此間就越值得信任。
在當(dāng)今行業(yè)利潤日趨減少的市場環(huán)境下,創(chuàng)建關(guān)系型營銷渠道成為國內(nèi)企業(yè)的潮流。但渠道關(guān)系的變革是一個長期的、復(fù)雜的過程,不同企業(yè)不同的發(fā)展階段向關(guān)系型營銷渠道過渡的方式是不同的,方法也是多樣的,企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展的實際情況選擇正確的變革途徑。
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上世紀(jì)八、九十年代，國內(nèi)大部分民用消費品制造行業(yè)和流通行業(yè)，因為主要生產(chǎn)方式以來料加工為主，不需要自主核心技術(shù)研發(fā)，進(jìn)入門檻不高，國際市場容量龐大，國內(nèi)市場細(xì)分和行業(yè)壟斷局勢不明顯。在國有和大規(guī)模資本逐漸退出后，涌向能源、交通、金融、房地產(chǎn)、高科技行業(yè)之時，所余留的發(fā)展空間被民營企業(yè)迅速占據(jù)，滋養(yǎng)了眾多實力不等的民營企業(yè)得以發(fā)展壯大。但是，隨著時代的發(fā)展和進(jìn)步，市場格局的改變，競爭的日趨激烈，民營企業(yè)很快就遭遇了發(fā)展的瓶頸.而民營企業(yè)在隨著整體國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展壯大之后的可持續(xù)性發(fā)展問題，一直繃緊著很多民營企業(yè)管理者的神經(jīng)。
聘用外腦，依靠他人完成自己未能完結(jié)的心愿和尋找到適合企業(yè)發(fā)展的遠(yuǎn)景，目前是大部分中、小型民營企業(yè)家所采用的通用方法。但是，民營企業(yè)在發(fā)展初期，因為考慮到企業(yè)的穩(wěn)定性同時又受到人力資源的限制，多數(shù)企業(yè)成為了家族式企業(yè)或更多不是家族式的企業(yè)采用的是家族式管理方式。表面的人情和血脈替代了企業(yè)的文化和理念，用于管控企業(yè)的內(nèi)部執(zhí)行能力；無度的信任和放手遮蓋了規(guī)范和制度，約束人的行為思想，決定人才的選拔和利益的分配；家族內(nèi)的文化理念成為了企業(yè)的文化理念，而企業(yè)管理者（族長）的行為方式往往也決定了企業(yè)內(nèi)部的執(zhí)行路線。
在這里，我并不想反對家族式企業(yè)的的外在形式，家族式企業(yè)在全球并不是沒有成功的案例，血脈延續(xù)在一定程度上同時也是一種文化和理念的延續(xù)，只要具備相對可持續(xù)發(fā)展的活力，家族式企業(yè)往往比普通企業(yè)更具備可靠性和聚合力。
只是相對西方，中國的明清兩代，儒家文化在集權(quán)統(tǒng)治階層的簇?fù)硐?，發(fā)展到了歷史和封建社會的最高點，正是這種高度使得中國的封建社會相比較西方主流文化的發(fā)源地歐洲，延續(xù)的時間更為漫長。而在歷史文化的沉淀以及余留思想的影響之下，培養(yǎng)現(xiàn)在中國發(fā)展核心人力的家庭。當(dāng)時的家庭的教育和家庭管理模式相對而言也更多的具備了一種封閉、剛硬、集權(quán)的特性，在這種文化所影響下的家族式企業(yè)也未免會受到影響，但這些特點與在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中拼搏的創(chuàng)新企業(yè)特質(zhì)并不切合，也不符合企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的需要。
民營企業(yè)大多以發(fā)起者和創(chuàng)業(yè)者為核心，在發(fā)展的過程中，因為權(quán)利的逐步分散，在缺少管理規(guī)范約束監(jiān)督的情況下，權(quán)利又在各個層次被放大占用，并與個人利益得到了自覺的緊密相連。同時因為沒有很好的正負(fù)激勵機制和遠(yuǎn)景規(guī)劃，產(chǎn)生了消極的群體效應(yīng)，導(dǎo)致了企業(yè)的發(fā)展受到阻撓。
另外，中國的民營企業(yè)大多沒有很長時間的歷史積累，而是在改革開放和市場細(xì)分大大滯后于發(fā)達(dá)國家以及全球經(jīng)濟(jì)趨向一體化的大環(huán)境之下，得以抓住機遇，通過自身努力從而獲得了高速的增長。發(fā)展節(jié)奏的跳躍性和財富積累的快捷使得大部分民營企業(yè)主忽略了自身再學(xué)習(xí)的能力，忽視了市場環(huán)境的變化往往會超前企業(yè)變革這一定律。因為家族式管理的特性，企業(yè)往往等到外部環(huán)境的干擾和阻撓積累到一定程度，在企業(yè)內(nèi)部顯山露水之時，才能有所醒悟，并開始尋找創(chuàng)新和改革的途徑。而在這個時候，企業(yè)已經(jīng)沉淀了多年的問題和弊病，正在一步步加速蠶食著企業(yè)所累積的根基。
而這些都正是應(yīng)證了那句老話“參天大樹，風(fēng)吹不舞，雨打不亂，螻蟻雖小，卻能毀之于無形”。
多數(shù)企業(yè)的領(lǐng)軍人所發(fā)現(xiàn)出的問題因為受到個人視線的限制，看到的只是問題的表象，受到意識上固有習(xí)慣的影響，更多的會把問題推托于外部歸因。意識是行為的指向，再加上因為急于求成，私營企業(yè)最渴求改變的大多也僅僅是企業(yè)外部活動的適應(yīng)性，而忽略了企業(yè)內(nèi)部和自身對環(huán)境的適應(yīng)性。
中、小型民營企業(yè)的改革往往是從外部著手，一般首先期望加強的是銷售環(huán)節(jié)枝葉的繁茂，挽留住意識中應(yīng)有的蔭綠，其次是認(rèn)同補充人力催化劑，借助新鮮血液應(yīng)付病體的運營之用，再其次是渴望尋找各種臨時手段（如壓縮成本、節(jié)省開支、裁員求效、分散投資等）支撐即將放倒休克的軀體，力求短期獲得再生的活力。但是，此時的問題已經(jīng)不是治標(biāo)所能奏效的，而根本的是體制和領(lǐng)導(dǎo)層能力上的問題。如果沒有從根本處著手，規(guī)劃更清晰的發(fā)展路線，尋找更適合企業(yè)發(fā)展的管理模式，建立更完善的各種體制，肅清消極的人事因素，激發(fā)原始的創(chuàng)新活力，內(nèi)病外治，畢竟不是長久之際。
目前國內(nèi)民營企業(yè)的問題其實也是其它類型企業(yè)的相似問題，同時也是社會的問題。正是因為相對不穩(wěn)定的大環(huán)境，在這種環(huán)境催長下的民營企業(yè)改革步伐必然步履艱難，困難重重。一方面要應(yīng)付政策和市場的不規(guī)則變化，同時還要引導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部的不斷革新。孰輕孰重，從發(fā)展和運營的角度來看，都無法放的下，而柳傳志“找死和等死”之說則非常形象的概括了此種矛盾的對立和統(tǒng)一。如何沖破枷鎖，獲得長足的發(fā)展，這里先看這樣一個比喻：
企業(yè)發(fā)展的過程，如同一個正在前進(jìn)的斗士。
“企業(yè)理念”是斗士前進(jìn)的方位，雖然決定了企業(yè)發(fā)展的高度，但因為理想永遠(yuǎn)只掛在遠(yuǎn)方，如果沒有實際行動的支撐，也只是一個空想；
“戰(zhàn)略”是斗士前進(jìn)的方向，戰(zhàn)略只能避免不走彎路，但并不能避免不走錯路，所以戰(zhàn)略必須同理念很好的銜接，同時與環(huán)境相適應(yīng)；
“領(lǐng)導(dǎo)層”是斗士的大腦，需要確立方位和方向，對所有的信息最后做出正確的判斷和指示，引導(dǎo)身體前進(jìn)和內(nèi)部運作；
“管理決策”是大腦的指示和命令，一定要合用，才能妥帖，必須要迎合企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和外部環(huán)境的變化，否則就會影響企業(yè)的運動；
“組織結(jié)構(gòu)”是斗士的骨骼和肌肉，必須具備穩(wěn)定性和協(xié)調(diào)性，保護(hù)身體器官，很好的執(zhí)行指示和命令，支撐斗士的運動過程；
“制度規(guī)范”是斗士的其他身體器官以及神經(jīng)和血脈，隨著周圍環(huán)境的改變，需要具備對環(huán)境的敏感，一定的靈活性和穩(wěn)定性，還需要將所有器官之間的反應(yīng)信息很好的聯(lián)接，達(dá)到很好的執(zhí)行效果，并且還需要通過不斷的自我鍛煉和補充營養(yǎng)，排除因為病毒對企業(yè)的侵襲所產(chǎn)生的問題，強化免疫能力；
“人才”是供應(yīng)身體營養(yǎng)的血液，需要適時補充新鮮血液，過濾壞死的血球，保持血液的活力；
“斗士”在前進(jìn)中的運動就是企業(yè)在執(zhí)行中所產(chǎn)生的所有的“外部活動”，形成了企業(yè)發(fā)展的過程，與企業(yè)理念相結(jié)合，就構(gòu)成了企業(yè)文化的可識別特征。
從上面所舉的例子中我們可以看出，企業(yè)在發(fā)展的過程當(dāng)中應(yīng)該異常注重的管理要素應(yīng)該是：
理念——戰(zhàn)略——領(lǐng)導(dǎo)力——組織結(jié)構(gòu)——管理制度——人才——管理決策——執(zhí)行過程
但是大多數(shù)的中、小型民營企業(yè)所注重的只有人才——領(lǐng)導(dǎo)力——管理決策——執(zhí)行過程，十分缺乏信息收集的高效平臺和宏觀判斷能力以及對微觀的監(jiān)督管理能力，呈現(xiàn)兩頭小的錐型體狀態(tài)，而要對企業(yè)進(jìn)行改革，針對大部分所見企業(yè)的現(xiàn)狀，個人感覺必須從兩個方向同時進(jìn)行，把握如下幾個方面的重點。
從上至下：
1、樹立企業(yè)理念，將“企業(yè)、員工、社會”三者有機的結(jié)合在一起，使得企業(yè)文化朝向三者共贏的目標(biāo)發(fā)展，體現(xiàn)企業(yè)價值觀。
2、引進(jìn)高層管理人才，給予發(fā)展空間，賦予實際權(quán)利，采取監(jiān)督的方式進(jìn)行管控，不參與事務(wù)決策和具體執(zhí)行，只對執(zhí)行過程的績效進(jìn)行統(tǒng)計，對戰(zhàn)略進(jìn)程進(jìn)行定時測評，對資金運作執(zhí)行監(jiān)督。
3、深入分析企業(yè)現(xiàn)狀，規(guī)劃品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，明確發(fā)展方向，制定詳細(xì)的戰(zhàn)術(shù)發(fā)展計劃，改革內(nèi)部組織架構(gòu)和革新運行管理制度。
4、制定詳細(xì)的正負(fù)激勵措施，涉及各個層面，每個單位，每個人。設(shè)立詳細(xì)正規(guī)的人才選拔、培訓(xùn)機制和績效考評制度，成立獨立的考評機構(gòu)，負(fù)責(zé)整個企業(yè)的人力資源管理，并進(jìn)行監(jiān)督和執(zhí)行獎懲。
5、委托財務(wù)、審計，進(jìn)行財務(wù)流程設(shè)計咨詢，細(xì)化財務(wù)支出和財務(wù)數(shù)據(jù)管理。減少應(yīng)收帳款，合理開展物流配送和庫存配給，加快資金周轉(zhuǎn)速度，減低財務(wù)風(fēng)險。
從下至上：
1、成立市場調(diào)研機構(gòu)，獨立于營銷部門之外，收集市場信息，統(tǒng)計市場反饋，深入進(jìn)行消費者需求調(diào)查。尋找目標(biāo)競爭對手，尋找目標(biāo)顧客，參考制定營銷策略和產(chǎn)品策略。
2、成立品牌管理中心和外部活動監(jiān)督機構(gòu)，深入一線，監(jiān)督品牌策略、制度規(guī)范的執(zhí)行情況，從外至內(nèi)查找企業(yè)管理的漏洞所在。
3、設(shè)立內(nèi)部信息適時反饋渠道，建立信息平臺，收集內(nèi)部員工意見，了解內(nèi)部需求，鼓勵合理提議，成立職工大會，進(jìn)行反向測評。
4、開展企業(yè)內(nèi)、外部關(guān)系營銷，減弱內(nèi)部改革帶來的動蕩影響，增強企業(yè)內(nèi)部以及相關(guān)聯(lián)外部環(huán)境的聚合力。
[關(guān)鍵詞]市場營銷現(xiàn)狀環(huán)境趨勢
市場營銷是企業(yè)的一種市場經(jīng)營活動，即企業(yè)從滿足消費需求出發(fā)，綜合運用各種科學(xué)的市場經(jīng)營手段，把商品和服務(wù)整體地銷售給消費者。市場營銷是包括營銷戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)、銷售等階段在內(nèi)的總循環(huán)過程。企業(yè)在市場營銷中，無論從事市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)，還是確定價格、廣告宣傳，都強調(diào)以消費者的需求為導(dǎo)向，不僅滿足消費者已有的現(xiàn)實需求，還要激發(fā)、轉(zhuǎn)化各種潛在需求，進(jìn)而引導(dǎo)和創(chuàng)造新的需求；不僅滿足消費者的近期、個別需要，還要顧及消費的長遠(yuǎn)需要，維護(hù)社會公眾的整體利益。
市場營銷在我國可以說還是個新生事物，計劃經(jīng)濟(jì)時代是沒有市場營銷的。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制不斷完善，市場營銷引導(dǎo)國民消費行為、指導(dǎo)國企生產(chǎn)活動的功能日益顯現(xiàn)，其重要性與日俱增。了解我國市場營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展前景，對于我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)的生存是至關(guān)重要的。
一、我國市場營銷的現(xiàn)狀
1.人們對市場營銷有了初步的認(rèn)識
在20年前，如果你提到市場營銷，人們都會感到很新鮮。而今天中國企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者多半對“市場營銷”、“生產(chǎn)面向消費”、“以消費者為中心，滿足消費者需要”不再陌生，有些甚至對市場營銷的理論及其發(fā)展十分熟悉。發(fā)展比較快、比較好的一些企業(yè)（比如青島海爾）已經(jīng)建立起了完備的市場營銷體系，并因此而受益非淺。但中國改革開放的時間不長，我們對市場營銷理論的理解和運用十分淺顯，中國企業(yè)受計劃經(jīng)濟(jì)的影響也對市場營銷觀念的滲入和市場營銷理念的建立起了直接的阻礙作用。
近些年中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，從1994年起中國正式進(jìn)入最具國際競爭力的49個國家和地區(qū)之列，2002年中國總體排名在第31位，但中國的市場營銷化指標(biāo)卻排名在第49位，成為劣勢指標(biāo)?？梢?，我國的市場營銷發(fā)展?fàn)顩r不容樂觀。
2.經(jīng)營觀念滯后，營銷理念不明的情況還普遍存在
當(dāng)前中國企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者有了一定的市場營銷概念，但在企業(yè)的經(jīng)營運作過程中，他們把理論應(yīng)用于實踐并取得成效的比率卻不高。企業(yè)的庫存過高、丟失市場、競爭力低下、低水平運作的情況仍較多地存在。可以說，在買方市場上，在競爭愈來愈激烈的狀態(tài)下，在消費者愈來愈成熟的過程中，中國的企業(yè)開拓市場、把握市場的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于形勢的發(fā)展需要。一方面，企業(yè)在改革的攻堅階段面臨著各種深層次的矛盾，造成了企業(yè)承受著巨大的壓力和挑戰(zhàn)，另一方面，企業(yè)也為找不到提升企業(yè)競爭力的靈丹妙藥而苦惱，為該如何把市場營銷的理論應(yīng)用于企業(yè)的經(jīng)營實踐，解決企業(yè)的問題而困惑。
我國的企業(yè)從改革開放以來，經(jīng)歷著計劃體制向市場經(jīng)濟(jì)體制的過渡，從賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變，更將面臨著與國際上的跨國大企業(yè)的正面交鋒。短短二、三十年的時間中，中國的企業(yè)從沒有競爭、沒有市場觀念到進(jìn)入完全的國際競爭局面中，很多人的思想觀念都沒有跟上來。受昔日濃厚的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)意識的影響，大部分企業(yè)仍然沒有把營銷工作提升到戰(zhàn)略的高度。雖然他們都在想方設(shè)法搞好企業(yè)的經(jīng)營活動、擴大企業(yè)的市場，但是，單純追求廣告的投入、宣傳手法低劣、競爭手段單一(多次的價格大戰(zhàn))、品牌意識淡漠、短期行為等問題依然普遍存在于企業(yè)中。落后的經(jīng)營觀念極大地阻礙了企業(yè)的競爭能力的發(fā)展和提高，并使企業(yè)經(jīng)營活動不適應(yīng)市場競爭規(guī)律，企業(yè)缺乏參與國際市場營銷活動的能力。
受滯后的經(jīng)營觀念影響，企業(yè)的經(jīng)營手段、方法、措施也就較為落后。其中一個較為普遍的問題是，中國企業(yè)對市場調(diào)查研究的重視程度不夠，且投入嚴(yán)重不足。企業(yè)不了解市場，談“生產(chǎn)面向消費”、接近市場、把握市場也就是一句空話。企業(yè)不接近市場、把握市場，對市場僅有一些模糊的認(rèn)識，就會導(dǎo)致企業(yè)對市場需求量、需求品種的估計不足，甚至估計錯誤。有些企業(yè)在初戰(zhàn)告捷或初有成就后，還沒來得及進(jìn)行詳細(xì)的研究分析就馬上拿出一個宏偉的發(fā)展規(guī)劃，受目前成就的影響，往往高估了企業(yè)潛量和市場潛量。這樣的規(guī)劃缺乏客觀基礎(chǔ)，也很容易使企業(yè)掉進(jìn)盲目擴張的陷阱。這是許多企業(yè)的一個誤區(qū)。
3.企業(yè)的品牌意識不強
品牌的內(nèi)涵非常廣泛，它確立的是企業(yè)產(chǎn)品在消費者心目中的形象。品牌除了包含有產(chǎn)品質(zhì)量因素外，企業(yè)的服務(wù)質(zhì)素、對消費者承諾的兌現(xiàn)情況、消費者的滿意程度等因素也包括其中。它反映了企業(yè)的經(jīng)營思想和經(jīng)營觀念。因此，塑造品牌不是單純依靠形象廣告，且品牌的樹立要經(jīng)歷一個也許是漫長的積累過程。企業(yè)樹品牌必須要有一個戰(zhàn)略的思想和計劃，要摒棄短期行為，腳踏實地地為消費者服務(wù)。形象廣告是一種輔助的手段，企業(yè)行為只有與形象廣告相符才會產(chǎn)生強化作用?，F(xiàn)在企業(yè)的問題是，要么對品牌形象不重視，要么對品牌的理解仍然停留在“實施品牌策略就是增加廣告投入”上，我們有些企業(yè)很善于利用媒體，在短時間里取得了巨大的成功。但輿論造勢不以創(chuàng)業(yè)、實力、技術(shù)領(lǐng)先等為基礎(chǔ)只會是一個媒體泡沫。光會造勢，忽視了產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整，忽視了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，最終只會導(dǎo)致失敗。我們身邊太多這樣的例子了。因此，不能忽視品牌的全面內(nèi)涵及品牌策略的基礎(chǔ)：合適的技術(shù)和產(chǎn)品設(shè)計，信得過的質(zhì)量，能兌現(xiàn)的承諾，完善和方便的服務(wù)，從消費者角度出發(fā)的措施，有效的管理水平以及企業(yè)擁有的強大實力、全心全意為消費者服務(wù)的企業(yè)文化等。企業(yè)的品牌策略是開拓市場的最有效途徑之一，但我們應(yīng)該知道，品牌策略絕少能在一夜之間成功的。
4.市場營銷人員素質(zhì)較低
中國的市場營銷工作人員素質(zhì)普遍沒有達(dá)到要求，特別是生產(chǎn)性企業(yè)的銷售隊伍素質(zhì)偏低。他們對營銷工作的理解較多地停留在“營銷等于銷售(推銷)”的層面，營銷管理工作落后，缺乏有效的營銷網(wǎng)絡(luò)，營銷策劃工作就算有，水平也較低，等等。由于市場營銷觀念在企業(yè)中的地位沒有真正確立，企業(yè)不能取得長足發(fā)展。
5.市場營銷前景廣闊
我國人口眾多，有著世界上最大的市場。我國的市場營銷剛剛起步，很多市場還沒有開發(fā)出來，尤其是農(nóng)村市場。農(nóng)村居民是我國最大的消費群體。目前占全國70%的農(nóng)村人口，實現(xiàn)的消費零售額僅占消費品零售總額的43%，這意味著農(nóng)村市場是一個具有巨大潛力、有待開發(fā)的市場。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷、農(nóng)村消費品市場的開拓都有著廣闊的前景。
二、我國企業(yè)面臨的營銷環(huán)境
加入世貿(mào)組織，意味著我國企業(yè)從此必須遵守世貿(mào)組織的規(guī)則，即使這種規(guī)則對我們并不十分公平。為適應(yīng)我國加入世貿(mào)組織步伐加快的形勢，必須對我國企業(yè)面臨的市場營銷環(huán)境予以理性分析。
1.國內(nèi)市場國際化
目前，在國內(nèi)市場競爭性領(lǐng)域，短缺經(jīng)濟(jì)已基本結(jié)束，一些行業(yè)出現(xiàn)了不同程度的生產(chǎn)能力過剩，而居民消費結(jié)構(gòu)“升級”又面臨著較大的實現(xiàn)障礙，消費斷層更凸現(xiàn)出內(nèi)需不足的嚴(yán)竣性。為了爭得市場一席之地，各企業(yè)之間的營銷競爭愈演愈烈，尤其是在競爭較為充分的彩電、冰箱、洗衣機等家電行業(yè)，寧讓利潤，不讓市場，幾乎到了你死我活的地步。加入世貿(mào)組織后，國外商品無疑會以其先進(jìn)的性能和低廉的價格大舉進(jìn)入國內(nèi)市場，這樣，國內(nèi)企業(yè)除了相互競爭外，還得在家門口與世界各類企業(yè)爭奪市場份額，國內(nèi)市場競爭將更加激烈、殘酷。這種國內(nèi)市場國際化、國內(nèi)競爭國際化的市場競爭格局給我國企業(yè)帶來機遇的同時也帶來了更大的挑戰(zhàn)。
2.世界經(jīng)濟(jì)規(guī)?；?/p>
90年代以來，世界范圍內(nèi)的企業(yè)兼并步伐明顯加快，世界經(jīng)濟(jì)規(guī)模化格局正在形成。數(shù)百億美元的“世紀(jì)兼并”比比皆是。據(jù)聯(lián)合國貿(mào)易發(fā)展會議公布的資料，截止到90年代中期，全球
跨國公司已有4.4萬家之眾，他們控制了世界生產(chǎn)總值的40%～50%、國際貿(mào)易的50%～60%、產(chǎn)品研究與開發(fā)的80%～90%、對外投資的90%。改革開放以來，我國企業(yè)實力大增，但與國際經(jīng)營規(guī)模相比則難免汗顏：中國最大的500家工業(yè)企業(yè)的銷售總額小于美國通用汽車公司一家、中國電子行業(yè)百強企業(yè)銷售總額只相當(dāng)于IBM公司的1/5、中國零售商品企業(yè)銷售總額不到沃爾瑪公司的1/10、中國116家煉油企業(yè)平均年生產(chǎn)規(guī)模不到世界平均水平的45%、中國所有汽車廠的總產(chǎn)量只及通用汽車公司產(chǎn)量的1/5。國外企業(yè)巨大的經(jīng)營規(guī)模所產(chǎn)生的規(guī)模效益，使產(chǎn)品成本迅速下降，因而我國企業(yè)產(chǎn)品在國際市場上將面臨跨國公司廉價商品的強大壓力。
3.市場競爭多極化
隨著我國改革開放的不斷深入，企業(yè)被逐步推向市場，盈利成為企業(yè)追求的目標(biāo)，進(jìn)而使得我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系發(fā)生了根本性改變。國內(nèi)市場競爭與國際市場競爭的相互交織、滲透，又使得企業(yè)競爭態(tài)勢更為錯綜復(fù)雜。中外企業(yè)既可以成為市場競爭的對手，也可以成為市場競爭中的“伙伴”，甚至有的國內(nèi)企業(yè)或地區(qū)還會把與外國企業(yè)的聯(lián)合作為與本國其他企業(yè)或其他地區(qū)競爭的手段。實際上，國內(nèi)企業(yè)(包括生產(chǎn)企業(yè)和外貿(mào)公司)之間、地區(qū)之間已很難形成“一致對外”。顯然，加入世貿(mào)組織后，利益結(jié)構(gòu)的多元化將使中外企業(yè)間的市場角逐關(guān)系變得“敵友難分”。
4.產(chǎn)品趨向高新化隨著戰(zhàn)后科技革命的迅猛發(fā)展，新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，產(chǎn)品的科技含量和檔次不斷提高。與世界先進(jìn)技術(shù)水平相比，我國工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)裝備水平仍較落后，機械、電子、石化和汽車四大支柱工業(yè)總體技術(shù)水平比工業(yè)發(fā)達(dá)國家要落后15～20年。企業(yè)科研經(jīng)費支出僅占銷售收入的1.4%左右，遠(yuǎn)低于美國5～6%的水平。面對新世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)和信息時代的到來，我國企業(yè)不僅在組織結(jié)構(gòu)方面顯得很不適應(yīng)，而且在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新能力方面也存在著明顯不足，如果這一狀況長期得不到改變，就不可能有效提高我國企業(yè)及其產(chǎn)品在國際市場上的競爭力。很顯然，企業(yè)之間的營銷競爭是建立在商品和服務(wù)質(zhì)量基石之上的，而商品和服務(wù)質(zhì)量的提高又與技術(shù)創(chuàng)新息息相關(guān)。
5.營銷方式現(xiàn)代化
西方發(fā)達(dá)國家早在本世紀(jì)中葉以后就實現(xiàn)了從賣方市場到買方市場，從傳統(tǒng)市場營銷向現(xiàn)代市場營銷的歷史性轉(zhuǎn)變：即從以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為中心；從價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)競爭、品牌競爭；從單純追求企業(yè)利潤轉(zhuǎn)變?yōu)榧骖櫾旄Ｓ诃h(huán)境和社會。與此相適應(yīng)，整體營銷、服務(wù)營銷、形象營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等現(xiàn)代營銷觀念和方式層出不窮。這就要求我們必須緊跟時代潮流，更新營銷觀念，健全營銷組織機構(gòu)。
三、我國市場營銷的發(fā)展趨勢
隨著高新技術(shù)特別是信息技術(shù)的發(fā)展，知識、技術(shù)和信息對經(jīng)濟(jì)增長和社會發(fā)展的作用越來越顯著，人類將迎來一個嶄新的時代——知識經(jīng)濟(jì)時代。知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，將促使人們的生產(chǎn)方式、思維方式、消費方式及生活方式等發(fā)生深刻的變化，也使得未來的市場營銷將發(fā)生許多重大的變革。傳統(tǒng)的營銷方式在一定時期內(nèi)仍將發(fā)揮重要作用，同時，一些新的營銷方式也在市場營銷過程中不斷涌現(xiàn)出來，越來越發(fā)揮驚人作用。
1.傳統(tǒng)營銷方式將得到發(fā)展與完善
傳統(tǒng)的推銷法——人員推銷，在現(xiàn)代企業(yè)市場營銷和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中仍起著十分重要的作用。面臨竟?fàn)幍娜遮吋ち?，傳統(tǒng)的營銷方式將不斷地發(fā)展和完善，被充分利用起來。
可以說，人員推銷是市場營銷的前沿性業(yè)務(wù)，因而推銷員技術(shù)水平如何直接影響著銷售量和銷售成本，進(jìn)而影響企業(yè)的整體市場營銷戰(zhàn)略。這就要求推銷員即要有吃苦耐勞、不怕挫折的精神，同時還要勤于思考、不斷總結(jié)，采用各種手段發(fā)現(xiàn)、搜集和利用各種信息，運用好促銷的心理戰(zhàn)術(shù)。總之，推銷員的素質(zhì)將有很大的提高，一些新的推銷手段和方式也將出現(xiàn)。
2.個性化營銷將逐漸受到青睞
隨著市場供求關(guān)系的變化，以消費者為中心、在滿足消費者需求的過程中實現(xiàn)企業(yè)的利潤，這種營銷觀念已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所接受。但是，在當(dāng)前的技術(shù)條件下，一方面，由于企業(yè)獲取市場需求信息的成本較高，時間周期也較長，使得企業(yè)難以及時、準(zhǔn)確地了解市場需求及其變化。另一方面，企業(yè)若為滿足少數(shù)消費者的需求而進(jìn)行小批量生產(chǎn)，必然會大大提高產(chǎn)品生產(chǎn)成本和產(chǎn)品銷售價格，這樣不僅降低了產(chǎn)品的市場競爭力，也大大降低了企業(yè)的盈利能力。企業(yè)從經(jīng)濟(jì)效益出發(fā)必然要追求一定的生產(chǎn)規(guī)模，于是，只能置部分消費者的需求于一旁，生產(chǎn)能為多數(shù)消費者所接受而又能形成一定生產(chǎn)規(guī)模的產(chǎn)品。而消費者由于受消費水平的限制也只能從效用最大化的原則出發(fā)，去選擇大批量生產(chǎn)方式所提供的并非完全滿意但又能接受的產(chǎn)品。因此，要滿足不同消費者的各種不同需求實際上是十分困難的。這時，企業(yè)之間的競爭便主要集中在價格競爭上，誰的生產(chǎn)規(guī)模大，生產(chǎn)成本低，誰就能在市場競爭中占據(jù)主動。于是，聯(lián)合、兼并、重組等就成了企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的重要手段。
但是，隨著社會經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展和富?；潭鹊奶岣撸M需求個性化的特征越來越突出，消費者的購買行為也出現(xiàn)越來越大的分化，以往那種規(guī)模經(jīng)營方式越來越不能適應(yīng)市場發(fā)展的這種趨勢了。于是，一邊是產(chǎn)品大量積壓，一邊是許多消費者的需求得不到滿足。如何滿足消費者的個性化需求已經(jīng)成為企業(yè)面臨的迫切問題。
由于科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，特別是信息產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和推廣應(yīng)用，使得企業(yè)獲取市場信息的成本得以大大降低，時效也極大的提高，這就使得企業(yè)有可能迅速及時地了解消費者的各種需求信息，同時，由于自動控制、柔性加工、計算機集成加工系統(tǒng)等先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，也使得企業(yè)按照少數(shù)消費者的個性化需求而進(jìn)行小批量的設(shè)計和生產(chǎn)即規(guī)模個性化生產(chǎn)不僅在技術(shù)上成為可能，而且在經(jīng)濟(jì)上成為可能。這種生產(chǎn)方式雖然會相對提高產(chǎn)品的制造成本，但卻能最大限度地減少產(chǎn)品積壓，降低銷售成本。
目前國外的一些企業(yè)已經(jīng)利用電子計算機信息網(wǎng)絡(luò)，建立起多功能的顧客信息管理系統(tǒng)，來加強企業(yè)與顧客之間的信息交流，及時了解顧客不斷變化的個性化需求，然后通過計算機網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行虛擬的設(shè)計和制作。如美國一家著名的牛仔服裝生產(chǎn)廠商采用顧客訂衣方式進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營，任何顧客只需在公司的英特網(wǎng)網(wǎng)頁上輸入自己所需購買的服裝尺寸、顏色、面料、樣式等信息，公司即可按照顧客要求進(jìn)行生產(chǎn)，并在3個星期之內(nèi)送貨上門。由于完全沒有庫存，大大地降低了銷售成本。
盡管在目前的技術(shù)水平下，從事這種規(guī)模個性化生產(chǎn)的成本還是比較高的，但是，有理由相信，隨著現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)水平的迅速提高，在新的世紀(jì)里，這種個性化營銷方式將會得到越來越廣泛的應(yīng)用。因此，未來市場競爭的焦點，將集中在能否更好地滿足顧客的個性化需求上。誰能做到這一點，誰就能在未來的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，企業(yè)規(guī)模大小將不再成為企業(yè)競爭力大小的決定性因素。
3.知識營銷將被廣泛應(yīng)用
知識經(jīng)濟(jì)時代，是日新月異的時代，也是標(biāo)新立異的時代知識經(jīng)濟(jì)正在改變著市場營銷的法則。我國在今后二、三十年間也將全面進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的時代，信息與通訊技術(shù)的發(fā)展使市場營銷發(fā)生重大變化。知識營銷要求把企業(yè)的所有活動歸結(jié)到兩個方面：一是實現(xiàn)顧客價值，二是創(chuàng)造知識價值。企業(yè)不僅要根據(jù)顧客要求來生產(chǎn)產(chǎn)品，而且還要將宣傳和普及知識落實到銷售的全過程中。引導(dǎo)和教育大眾沿著企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新之路前進(jìn)，成為企業(yè)未來產(chǎn)品的忠誠購買者。
4.服務(wù)營銷將成為市場營銷的主流
工業(yè)經(jīng)濟(jì)向知識經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的一個重要特征，便是在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)重心由制造業(yè)向服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)換。服務(wù)在美國以及其他一些發(fā)達(dá)國家中已不再
是一個次要部門了，他們正在成為經(jīng)濟(jì)活動的中心。而且，由于購買活動中消費者對服務(wù)需求的不斷增加，即便是傳統(tǒng)的商品營銷，也將與服務(wù)緊密結(jié)合而無法分割，幾乎所有的產(chǎn)品都包含有服務(wù)成分。服務(wù)同時已經(jīng)成為多數(shù)制造商取得競爭優(yōu)勢的主要手段。
目前我國服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重雖然還只有30%左右，但是，隨著我國社會經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展，服務(wù)業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)中的作用和地位必然將迅速提高，服務(wù)營銷在今后若干年內(nèi)也必將成為我國市場營銷的主流。未來的服務(wù)營銷，服務(wù)消費的需求層次將變得越來越高。服務(wù)營銷的范圍也將變得越來越廣。現(xiàn)代服務(wù)營銷的范圍，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出以往飲食、住宿、洗澡、理發(fā)等傳統(tǒng)的服務(wù)范圍，服務(wù)業(yè)將逐漸發(fā)展成為一個有著廣闊領(lǐng)域和嶄新內(nèi)容的國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，社區(qū)服務(wù)、家庭服務(wù)、物業(yè)服務(wù)、護(hù)理服務(wù)、文化服務(wù)、信息服務(wù)等新的服務(wù)項目層出不窮，即使是一些傳統(tǒng)的服務(wù)項目，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，也會注入許多新的服務(wù)內(nèi)容，采用許多新的服務(wù)方式。服務(wù)業(yè)將會面臨越來越激烈的國際競爭。不少跨國企業(yè)紛紛竟相增加對服務(wù)業(yè)的投資，使得服務(wù)營銷全球化的趨勢日益明顯。由于微電子技術(shù)的發(fā)展，使得多種服務(wù)尤其是金融、通訊等服務(wù)的成本和價格急劇下降，更進(jìn)一步推動了服務(wù)業(yè)在全球范圍的一體化趨勢。
5.網(wǎng)絡(luò)營銷占有的市場份額將越來越大
信息傳遞歷來是市場營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)作為信息傳播媒體比現(xiàn)有的其他任何媒體都更具優(yōu)勢，甚至可以說是其他媒體的集大成。
網(wǎng)絡(luò)市場營銷的有其顯著的優(yōu)點：首先，它突破了時空限制。網(wǎng)絡(luò)可以向位于世界任何地方的用戶提供全天侯的商品信息，顧客無須離家或辦公室就可以得到大量的有關(guān)公司、產(chǎn)品和競爭者的信息。他們可以把注意力集中于客觀的判斷標(biāo)準(zhǔn)上，而無須面對銷售人員，可以避免各種勸說的影響以及情感的因素。這是以往任何傳媒無法做到的。其次，它突破了雙向交流與單向交流的界線。目前企業(yè)與消費者的雙向交流必須由推銷員完成，與消費者群體的單向交流則要借助大眾傳媒，而互聯(lián)網(wǎng)同時具有以上兩種功能。再次，它極大地降低了溝通成本。上網(wǎng)企業(yè)只要從網(wǎng)上廣告商主頁上購買一個標(biāo)題便可達(dá)到做廣告的目的，無須支付維持零售企業(yè)所需的租金、保險、水電等方面的開支，還可以制作遠(yuǎn)比印刷和郵寄紙張目錄便宜的數(shù)字產(chǎn)品目錄。最后，它能夠把市場營銷全過程中的信息傳遞與其他環(huán)節(jié)有機地連成一體，使交易雙方不僅可以互通信息，還可以在網(wǎng)上成交。營銷人員還可以知道有多少人訪問他們的網(wǎng)站，在網(wǎng)站的具體網(wǎng)頁上有多少人逗留，并據(jù)此改進(jìn)他們的產(chǎn)品、服務(wù)和廣告。
當(dāng)然，網(wǎng)上營銷形式的出現(xiàn)，也勢必會帶來一系列傳統(tǒng)營銷中不曾遇到過的新問題，如信息服務(wù)質(zhì)量問題、交易安全性問題等等，但相信隨著信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和現(xiàn)代營銷觀念的進(jìn)一步普及，這些問題不久就都能得到妥善的解決，網(wǎng)上營銷一定會以人們意料之外的速度迅速發(fā)展。
6.綠色營銷將越來越受到重視
“綠色市場營銷”是企業(yè)為實現(xiàn)消費者綠色消費需求，履行環(huán)境保護(hù)的責(zé)任和義務(wù)，實現(xiàn)自身盈利目的所進(jìn)行的市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價和產(chǎn)品促銷等一系列的經(jīng)營活動。它是在企業(yè)生存環(huán)境發(fā)生變化的情況下提出的一種新的營銷觀念。目前，綠色營銷在國際市場已迅速傳播開來，顯示出強大的生命力。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，工業(yè)化進(jìn)程的加快，人們的生活水平在不斷提高的同時，健康意識也大大增強了。因此，導(dǎo)致人們的消費觀念發(fā)生很大變化。表現(xiàn)為：不用化肥、農(nóng)藥，不受其它化學(xué)污染的蔬菜、不用防腐劑及其它人工色素和化學(xué)品的食品、采用非氟里昂制品制冷劑的“綠色冰箱”等對消費者來說很有吸引力。這就要求企業(yè)向有利于消費者健康、有利于環(huán)境保護(hù)、有利于生態(tài)環(huán)境的方向發(fā)展。
盡管目前我國有些企業(yè)面臨虧損嚴(yán)重的困難，部分企業(yè)仍致力于發(fā)展和環(huán)保的統(tǒng)一，力爭獲得綠色標(biāo)志。越來越多的企業(yè)認(rèn)識到在未來企業(yè)激烈的競爭當(dāng)中，抓綠色產(chǎn)品，搞綠色營銷已成為企業(yè)開創(chuàng)名牌效應(yīng)的強有力的武器之一。
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為了適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境和不斷提升的消費需求，企業(yè)的營銷活動也不斷地發(fā)生變化，不斷地推陳出新。因而企業(yè)的營銷創(chuàng)新也是一個持續(xù)不斷的發(fā)展過程，它貫穿經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步的始終。
2我國營銷發(fā)展的新趨勢和變化
2.1綠色營銷
所謂綠色營銷是指企業(yè)在營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，從產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、制造、廢棄物的處理方式，直至產(chǎn)品消費過程中制定的有利于環(huán)境保護(hù)的市場營銷組合策略。它是順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略而提出來的，作為實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有效手段，綠色營銷無疑將成為現(xiàn)代企業(yè)市場營銷發(fā)展的必然選擇。首先，在工業(yè)化過程中，由于對環(huán)境和發(fā)展的問題處理不當(dāng)，造成了全球性的環(huán)境污染和生態(tài)破壞，對人類的生存和發(fā)展構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅。企業(yè)要在未來的社會中穩(wěn)定發(fā)展，必須自覺地約束自己，尊重自然規(guī)律，走人口、經(jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境和資源相互促進(jìn)和協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的道路。其次，隨著生活水平的提高，消費者的消費目標(biāo)不再只是生存，而是健康、安全、舒適和和諧發(fā)展。消費者環(huán)保意識的增強，新型綠色消費正風(fēng)靡全球。面對消費者日益增強的“綠色”意識流，企業(yè)不得不轉(zhuǎn)變觀念，開展以產(chǎn)品對環(huán)境的影響為中心的綠色營銷策略，以適應(yīng)消費者的需要。再次，從企業(yè)對外的行為來看，把企業(yè)自身利益目標(biāo)融入消費者和社會利益中，消除企業(yè)有損消費者及社會利益的“營銷近視癥”，從而提升企業(yè)的整體形象。
2.2文化營銷
隨著消費者生活水平的提高，在基本生活層面的需求得到越來越大的滿足，將追求精神層面的東西，這就是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。因此，如何充分利用市場營銷過程中各種文化因素的影響，正在為企業(yè)所重視。文化營銷是在分析市場和消費者心理的基礎(chǔ)上，更多地賦予企業(yè)和產(chǎn)品以文化內(nèi)涵，以增加企業(yè)和產(chǎn)品的吸引力，達(dá)到增加銷售的目的。主要包括以消費者的差異性文化需求為導(dǎo)向的市場營銷觀念，具有豐富多彩的文化品格的營銷策略組合與以文化觀念為前提的營銷手段和營銷服務(wù)。
傳統(tǒng)的市場營銷是以產(chǎn)品或服務(wù)為中心，側(cè)重于顧客對產(chǎn)品本身一些屬性的認(rèn)同，如經(jīng)濟(jì)實惠、方便性、耐用性等?，F(xiàn)代化的技術(shù)力量和激烈的市場競爭，使得同類產(chǎn)品的性能十分接近，消費者對其性能上的區(qū)分意義越來越小，在這種情況下，企業(yè)占領(lǐng)市場只有靠自己的品牌，靠品牌所包含的文化差異。不同文化產(chǎn)生不同的價值觀。不同文化背景的人存在著巨大的差異，并產(chǎn)生了不同的人格特征。而文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造產(chǎn)品（或服務(wù)）的某種核心價值觀念來實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷形式。
2.3品牌營銷
當(dāng)今時代己從實體營銷到觀念營銷，從產(chǎn)品營銷到品牌營銷。企業(yè)營銷不再只限于一種形體上的產(chǎn)品，重要的在于推銷一個品牌、一種形象和一種價值觀念。在關(guān)系市場條件下，企業(yè)砸掉一兩項產(chǎn)品不要緊，但決不能砸掉一個牌子，品牌的塑造重于產(chǎn)品銷售，領(lǐng)先品牌將進(jìn)一步贏得市場。著名營銷大師菲利普·科特勒曾說過“營銷的藝術(shù)大致上也就是建立品牌的藝術(shù)?！泵绹鴱V告研究專家萊利·萊特有一句名言：“擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占領(lǐng)市場的主導(dǎo)地位的品牌。”那么對品牌營銷的定義可以是：個人或群體通過創(chuàng)造品牌價值，并同他人相交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。
2.4全球營銷
在經(jīng)濟(jì)全球化條件下，企業(yè)要獲得全球優(yōu)勢，就必須在全球范圍內(nèi)配置資源，在充分考慮成本、自然資源、法律、競爭、銷售等多種影響的基礎(chǔ)上，做出科學(xué)的營銷決策，占領(lǐng)國際、國內(nèi)兩個市場。特別是實力雄厚的跨國公司，早己把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動。全球營銷為企業(yè)提供了更廣闊的戰(zhàn)略視野和市場機會，但同時企業(yè)面臨的營銷風(fēng)險也隨之增加，這對企業(yè)的營銷要求也提出了更高的要求。近年來，許多外國企業(yè)看好中國市場，紛紛入駐中國，在中國形成一種“國際競爭國內(nèi)化”的現(xiàn)象。
海爾是我國企業(yè)界較早具有這一意識的公司之一，他們明確提出要實現(xiàn)“海爾的國際化和國際化的海爾”，其所謂“海爾的國際化”就是通過大規(guī)模出口和在境外設(shè)廠讓海爾迅速走向世界各國。所謂“國際化的海爾”就是讓海爾在世界各國本土化。據(jù)報道，海爾首先在知識經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國邁出這一步，美國海爾是海爾按照三位一體（即設(shè)計中心、營銷中心、生產(chǎn)中心都在美國）原則成立的本土化海爾，而不是單純的中國海爾，其設(shè)計中心設(shè)在波士頓，營銷中心設(shè)在紐約，生產(chǎn)制造中心設(shè)在南卡羅林那州，讓美國人來經(jīng)營美國海爾，讓美國資源來“養(yǎng)育”美國海爾。張瑞敏說“海爾人有一個夢想，那就是使自己的品牌，中國人創(chuàng)造的品牌，成為世界名牌”，而這種夢想，正是全球營銷觀念的一種體現(xiàn)。
2.5服務(wù)營銷
所謂服務(wù)營銷是指依靠服務(wù)質(zhì)量獲得顧客的良好評價，以口碑的方式吸引顧客，維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系，從而達(dá)到營銷的目的。服務(wù)營銷是現(xiàn)代市場營銷的一個新領(lǐng)域，服務(wù)是市場營銷的基本范圍。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，我國市場的供求格局出現(xiàn)了根本性的轉(zhuǎn)變，由短缺轉(zhuǎn)變?yōu)榭偭炕酒胶馇蚁鄬^剩局面。與此相應(yīng)，市場競爭的重點也由爭奪資源轉(zhuǎn)變?yōu)橐誀帄Z需求為主的價格競爭。眾多企業(yè)紛紛采取“降價銷售”、“讓利銷售”、“折價優(yōu)惠”等辦法吸引顧客。雖然打著降價刺激了一些消費者的購買欲望，但事實證明，僅靠它來促進(jìn)銷售增長，已不符合實際。另一方面，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，使同類商品的質(zhì)量差距縮小到了可以忽略不計的程度。另外，從消費者的角度來看，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入水平的提高，消費物質(zhì)產(chǎn)品本身所獲得的利益已不再是消費者所追求的主要目標(biāo)，特別是在產(chǎn)品品質(zhì)趨同，價格相差無幾的情況下。消費者越來越重視在產(chǎn)品消費過程中所獲得的精神享受，因此，服務(wù)產(chǎn)品日益受到消費者的青睞。對于企業(yè)而言，能夠增加“讓渡價值”的只能是周到、實在、方便的服務(wù)。在這種情況下，各生產(chǎn)廠商之間的競爭就不僅是產(chǎn)品形體本身的競爭，而是產(chǎn)品形體所能提供的附加利益的競爭。正如美國希爾頓飯店董事長唐納·希爾頓所說“如果旅店里有一流的設(shè)備而沒有一流的服務(wù)員微笑，那就好比花園里失去了春天的太陽和春風(fēng)?！庇谑?，作為附加利益重要的和主要構(gòu)成要素——服務(wù)的范圍、程度、質(zhì)量——便成為生產(chǎn)廠商之間進(jìn)行激烈競爭的主要武器，硬件產(chǎn)品日益依賴軟件服務(wù)的支持。所以，企業(yè)必須采取與傳統(tǒng)營銷方式不同的，更加行之有效的營銷策略才能占領(lǐng)和保住市場，從而產(chǎn)生了“以市場為中心”和以“顧客為導(dǎo)向”的市場營銷觀念，它以充分滿足顧客的需求為中心，已采取具有競爭力的策略為重點，成為當(dāng)今最受關(guān)注，最多采用的營銷觀念，這種營銷觀念即為“服務(wù)營銷”。
小結(jié)
現(xiàn)代市場營銷思想的革命建立在工業(yè)時代生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)、社會財富日益豐富、人民生活水平顯著提高的基礎(chǔ)土。它以兩個方面的轉(zhuǎn)變?yōu)樘卣鳎阂皇菭I銷范圍日益突破區(qū)域的界限向世界市場擴張：二是營銷方式從大規(guī)模無差異營銷向小群體個性化營銷的轉(zhuǎn)變。在世界市場的范圍內(nèi)，實現(xiàn)以消費者為主導(dǎo)的個體化營銷，是現(xiàn)代營銷思擔(dān)的宗旨。
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一、西方保險營銷歷史的發(fā)展進(jìn)程
從營銷學(xué)的觀點出發(fā)，保險營銷就是指通過挖掘人們對保險商品的需求，設(shè)計和開發(fā)滿足投保人需求的保險商品，并且通過各種溝通手段使投保人接受這種商品，并從中得到最大滿足的過程。保險營銷是伴隨著保險商品的產(chǎn)生而出現(xiàn)的，經(jīng)歷了一個由簡單到復(fù)雜，由低級到高級的發(fā)展過程?？v觀西方保險營銷發(fā)展的歷史進(jìn)程，大致經(jīng)歷了以下五個階段。
第一階段為保險營銷觀念的萌芽階段。20世紀(jì)初期保險市場日臻成熟，市場競爭逐步形成，各國頒布了相對比較完備的保險法規(guī)以規(guī)范保險市場的運作。在英國勞合社組織內(nèi)有些保險公司開始借鑒工商企業(yè)的做法，在個別競爭較為激烈的險種業(yè)務(wù)上采用廣告和促銷等手段。隨后，許多競爭對手也被迫采用同樣的措施，這個階段可以看作是保險市場營銷觀念的初步萌芽階段。
第二階段是20世紀(jì)30年代為保險業(yè)“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”階段。保險企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己靠廣告、促銷帶來的優(yōu)勢很快為競爭者的仿效所抵消，他們還感到吸引一批保戶并不難，難的是提高保戶的忠誠度，使之成為終生保戶。因此，保險公司開始注重服務(wù)，但僅把服務(wù)片面地理解為對客戶的關(guān)懷體貼和友好的范圍。許多保險公司開始對員工和人進(jìn)行培訓(xùn)，努力提高保險工作人員的素質(zhì)和推銷技巧，推行“微笑服務(wù)”。在此期間，國外保險公司大力推廣中介制度，并對人、經(jīng)紀(jì)人和公估人的行為進(jìn)行法律的規(guī)范和約束，為西方保險業(yè)后期的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。這個時期為保險營銷觀念的形成期。
第三階段為保險創(chuàng)新，擴展保險產(chǎn)品的階段。自20世紀(jì)70年代中期，整個西方的金融業(yè)爆發(fā)了一場稱之為金融革命的大變革，這場大變革推動了保險營銷的迅速發(fā)展。許多保險公司開始意識到它們所經(jīng)營的業(yè)務(wù)本質(zhì)上是滿足客戶不斷發(fā)展變化的保險方面的需要，于是不斷從創(chuàng)新角度考慮向客戶提供新穎的、有價值的保險服務(wù)。眾多西方保險公司開始在金融工具、保險市場以及保險服務(wù)項目等方面進(jìn)行創(chuàng)新。在此期間各家保險企業(yè)紛紛推出了“一攬子保險”、“投資型保險”、養(yǎng)老與疾病相結(jié)合保險、汽車與第三者責(zé)任險相結(jié)合保險等新的功能的險種，并與銀行，投資公司、醫(yī)院、修理場等各種相關(guān)機構(gòu)進(jìn)行聯(lián)合經(jīng)營服務(wù)，這些創(chuàng)新的實施為西方保險業(yè)帶來了新的繁榮，也為保險營銷的進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
第四階段為保險品牌戰(zhàn)略階段，即企業(yè)形象識別CI戰(zhàn)略階段。20世紀(jì)80年代，各家保險企業(yè)都注重廣告、促銷、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和險種創(chuàng)新，那么他們就逐步成為同一層次水平上的競爭者。于是各家保險公司通過建立理念識別MI、行為識別BI、視覺識別VI等子系統(tǒng)來構(gòu)成企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS，探索如何發(fā)展自己的特殊優(yōu)勢。這是因為顧客認(rèn)為保險公司所提供的服務(wù)具有同質(zhì)性，然而又沒有一家保險公司能成為所有顧客心目中的最佳保險公司。因此，各保險公司開始進(jìn)行市場細(xì)分，對各自經(jīng)營的險種業(yè)務(wù)有所側(cè)重，找到合理的市場定位，實施差異化營銷戰(zhàn)略，以便將自己和競爭對手區(qū)分開來。在這期間各保險公司大力宣傳自己的經(jīng)營理念、經(jīng)營宗旨、制定各部門的行為規(guī)范、準(zhǔn)則及衡量標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計符合企業(yè)理念的標(biāo)識及有關(guān)圖案、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等，并通過大眾媒體或非大眾媒體向外界進(jìn)行傳播。這個階段是西方保險營銷的發(fā)展階段。
第五階段為現(xiàn)代保險營銷階段。20世紀(jì)90年代，西方發(fā)達(dá)國家保險營銷發(fā)展，已進(jìn)入了一個“營銷分析、計劃、控制”的時期，保險公司在注重傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)后，認(rèn)識到要使自己的經(jīng)營業(yè)務(wù)保持優(yōu)勢地位，獲得持久的良好業(yè)績，就必須加強對保險營銷環(huán)境的調(diào)研和分析，制定長期和短期的營銷計劃，也就是通過分析、計劃、實施和控制，以謀求創(chuàng)立和保持保險公司與目標(biāo)客戶之間的雙贏交換，達(dá)到本企業(yè)的目標(biāo)。同時將戰(zhàn)略營銷即市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位要素和戰(zhàn)術(shù)營銷4P——產(chǎn)品（product）、價格（price）、分銷（place）、促銷（promotion）有機結(jié)合，綜合利用并優(yōu)化組合多種營銷變量，用以實現(xiàn)預(yù)期的營銷目標(biāo)。這個階段是保險營銷的成熟階段。
二、中國保險營銷的現(xiàn)狀
我國的保險業(yè)自1980年恢復(fù)以來，取得了長足發(fā)展，各地以及各保險公司在保險營銷方面也進(jìn)行了一些有益探索。但與發(fā)達(dá)國家相比較，我國的保險營銷仍處于低級階段，營銷觀念陳舊。營銷戰(zhàn)略歸納起來，主要有以下幾種：
（一）保險產(chǎn)品觀念。這是以險種的改進(jìn)和開發(fā)為中心，以提高現(xiàn)有險種的服務(wù)和功能為重點的觀念。這種觀念在保險業(yè)發(fā)展初期是有效的，但這是一種以產(chǎn)定銷的觀念。目前許多保險公司盲目跟隨市場熱點開發(fā)與自己實力不相稱的險種，耗費了大量的企業(yè)資源而未取得相應(yīng)的市場利潤，這種做法損害了企業(yè)自身的利益。
（二）以險種的生產(chǎn)和銷售為中心的推銷觀念?，F(xiàn)在，我國大多數(shù)保險公司均是采用這種觀念，這種觀念適應(yīng)于保險商品市場的初級階段。然而，推銷觀念注重的仍然是險種和利潤，不注重保戶的利益和社會利益。強行推銷會引起保戶的反感，從而影響營銷效果。
（三）通過獲取短期利潤來實現(xiàn)企業(yè)的長期經(jīng)營的觀念。這是一種“營銷近視癥”的觀念。實現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化目標(biāo)需要通過獲取長期利益來實現(xiàn)，而不僅是短期利潤。因此，保險公司需要處理好短期利潤和長期利益之間的關(guān)系。
三、中國保險營銷的發(fā)展戰(zhàn)略
進(jìn)入新世紀(jì)，保險營銷將進(jìn)一步發(fā)展，西方各保險公司每天都在創(chuàng)造新的營銷策略和競爭方法，使保險行業(yè)營銷發(fā)展空前。借鑒西方保險營銷發(fā)展進(jìn)程，針對我國保險業(yè)的現(xiàn)狀，我國的保險營銷可采用以下新型營銷戰(zhàn)略。
（一）全面營銷。對于大型的國有保險公司，由于其機構(gòu)臃腫、人員繁雜、管理績效低，可采用內(nèi)外兼修的“全面營銷”戰(zhàn)略。保險營銷的實質(zhì)是了解客戶的保險需求，設(shè)計開發(fā)適合此需求的險種，并以適宜的心理方式傳遞給顧客，這屬于外部營銷的范疇。然而，保險營銷還必須解決內(nèi)部營銷的問題。所謂內(nèi)部營銷是指企業(yè)的決策層和領(lǐng)導(dǎo)層合理開發(fā)人力資源，幫助下屬做好工作。保險公司實施內(nèi)部營銷導(dǎo)向的關(guān)鍵是要培養(yǎng)公司經(jīng)理、員工及中介人接受以保戶為導(dǎo)向的觀念。因為保險公司從事第一線工作的員工與保戶直接點對點的打交道，其對客戶會產(chǎn)生極其重要的影響，所以必須重視和抓好保險公司內(nèi)部營銷工作。我國保險公司目前機構(gòu)設(shè)置不合理，人員職能不清，中介人員管理不規(guī)范，必須通過相關(guān)的規(guī)章制度、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及一系列的對內(nèi)營銷宣傳、教育，使員工理解保險文化，樹立營銷服務(wù)觀念，有效管理員工和客戶交互式的反應(yīng)過程。采用內(nèi)外結(jié)合的營銷戰(zhàn)略，不僅可以修正目前我國保險營銷只注重外部營銷，而忽視內(nèi)部營銷的詬病，而且可以促使保險公司提高內(nèi)部管理水平。
（二）行業(yè)營銷。此種戰(zhàn)略適用于新成立的專職保險公司。由于保險商品的特殊性和獨特服務(wù)方式?jīng)Q定了保險營銷的行業(yè)性。同其他商品的營銷相比，保險商品的營銷更注重主動性、人性化和關(guān)系營銷。因此，保險行業(yè)營銷戰(zhàn)略包括主動性營銷、人本營銷和關(guān)系營銷三個策略。此三個策略聯(lián)系緊密可相互配合，以達(dá)到最優(yōu)行業(yè)營銷績效。
1.主動性營銷策略。保險商品營銷的最大特點之一就是主動性營銷。保險營銷的主動性表現(xiàn)為三個方面。（1）變潛在需求為現(xiàn)實需求。多數(shù)人對保險的需求是潛在的。盡管保險商品能夠轉(zhuǎn)移風(fēng)險，提供一種保障和補償，但它卻是一種無形的看不見摸不著的抽象商品。對大多數(shù)人來說，人們似乎對它的需求沒有迫切性。所以保險公司必須通過主動性的營銷策略變投保人的潛在需求為現(xiàn)實需求，以便實現(xiàn)購買。（2）變負(fù)需求為正需求。由于保險商品涉及的多是與人們的生死、財產(chǎn)損失和責(zé)任事故等事件有關(guān)，對很多人來說，他們從心理上回避保險，對保險商品的需求表現(xiàn)為一種負(fù)需求，這就需要通過積極主動的營銷活動，扭轉(zhuǎn)人們對保險商品的消極態(tài)度和行為。（3）變單向溝通為雙向溝通。作為保險商品的營銷者必須將單向溝通變?yōu)殡p向溝通。通過主動性營銷，將企業(yè)要傳達(dá)的信息，按消費者能夠理解和接受的方式，通過信息傳播媒介傳遞給消費者，并跟蹤和注意消費者對信息的反饋，收集消費者對所提供的保險商品的意見和反應(yīng)，及時調(diào)整和改進(jìn)服務(wù)策略，以實現(xiàn)顧客滿意。
2.人本營銷策略。保險商品營銷是以人為出發(fā)點并以人為中心的營銷活動。保險商品的營銷者需要時刻面對自己、面對員工、面對顧客，并實現(xiàn)三者利益統(tǒng)一，形成共贏的局面。（1）面對自己。我國的保險營銷者必須首先面對自己，正確地了解自己的需求，使其經(jīng)營活動令自己滿意。保險商品的營銷首先是圍繞經(jīng)營者自身的，如果經(jīng)營者能最大限度地發(fā)揮積極性和創(chuàng)造力，又何愁其行為不能令消費者滿意呢？（2）面對員工。從一定意義上講員工也是顧客，令顧客滿意必須首先令員工滿意。目前我國的保險公司對員工的關(guān)愛還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，據(jù)調(diào)查表明保險從業(yè)人員的流動頻率是相當(dāng)高的，而每個員工背后都有其固定的客戶。由此可見，關(guān)心員工的成長，注重員工道德的培養(yǎng)，使每個員工都樹立起敬業(yè)精神和主動精神是保證營銷成功的關(guān)鍵。（3）面對顧客。保險營銷的最終目的是實現(xiàn)顧客滿意，所以保險經(jīng)營者要以顧客的需求為導(dǎo)向，針對顧客對外界事物的認(rèn)知特點，有的放矢地開展?fàn)I銷活動，要維護(hù)顧客的根本利益，向顧客提供滿意的服務(wù)。
實施人本營銷是實現(xiàn)保險公司可持續(xù)發(fā)展的重要方法之一，而將人本精神貫穿到保險經(jīng)營中，有著特別重大的意義。
3.關(guān)系營銷策略?，F(xiàn)代營銷是將企業(yè)的營銷看作是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。在這一過程中，建立與發(fā)展同相關(guān)個人及組織的關(guān)系是其營銷的關(guān)鍵。保險營銷作為一個蓬勃發(fā)展的事業(yè)，更要注重關(guān)系營銷。（1）建立并維持與顧客的良好關(guān)系。顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實質(zhì)是爭奪客戶。因此，建立并維持與顧客的良好關(guān)系，提高顧客的忠誠度是保險營銷制勝的法寶。（2）促進(jìn)與競爭者合作關(guān)系的形成。在當(dāng)今市場競爭日趨激烈的情況下，視競爭者為仇敵，與競爭者勢不兩立的競爭原則已非上策，相反促進(jìn)與競爭者合作關(guān)系的形成，減少無益競爭，達(dá)到共存共榮的目的，是現(xiàn)代市場競爭對企業(yè)提出的新要求。我國保險公司面對外資保險公司既要競爭又要合作，重在合作，與其共生共榮。（3）協(xié)調(diào)與政府間的關(guān)系。保險經(jīng)營者要能夠采取積極的態(tài)度，協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系，積極與政府合作，努力爭取政府的理解和支持，為企業(yè)營銷活動創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。
（三）服務(wù)營銷。從根本上說，保險商品營銷就是服務(wù)營銷，但保險商品服務(wù)除了具有一般服務(wù)特點外，還具有風(fēng)險性、限制性和長期性的特點。保險企業(yè)只有建立大服務(wù)觀念，強化大服務(wù)意識，改進(jìn)和創(chuàng)新服務(wù)品種、服務(wù)手段和服務(wù)措施，才能向社會提供高質(zhì)量、高效率、高層次的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，贏得競爭優(yōu)勢，樹立良好形象。實施服務(wù)營銷戰(zhàn)略可采取有形營銷策略、讓渡價值營銷策略和文化價值觀營銷策略。
1.有形營銷策略（從4P戰(zhàn)術(shù)組合到7P戰(zhàn)術(shù)組合）。由于保險是無形產(chǎn)品的延期服務(wù)，保戶難以感知，而保險公司又必須讓自己的服務(wù)給保戶以深刻的印象。這就必須依靠與服務(wù)有關(guān)的有形實物來展示，給顧客一個思維和行動的線索，比如服務(wù)設(shè)備、員工形象、信息資料、相關(guān)客戶、服務(wù)價格等都能給潛在的、現(xiàn)實的客戶一個很好的想象空間。所以保險服務(wù)營銷組合在原有的4P要素之上，又增加了人、有形展示和過程。企業(yè)通過人將無形的服務(wù)以有形的實體展現(xiàn)給顧客，可以減少顧客心理上的不安全感，同時強調(diào)人在服務(wù)中的重要作用，使服務(wù)更加具有互動性，從而縮短了顧客與服務(wù)提供者之間心理上的距離，也強調(diào)了保險服務(wù)中的過程管理等。這些是保險服務(wù)營銷與有形產(chǎn)品營銷最大的區(qū)別。
2.讓渡價值策略。為了更好的實現(xiàn)保險公司和保戶的共同利益，保險公司必須盡可能多地提高保戶讓渡價值。所謂保戶讓渡價值是指保戶在購買保險產(chǎn)品時所得到的產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值之總和與所付出的貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本的總成本之間的差額。顧客購買保險產(chǎn)品不僅包括核心產(chǎn)品，即險種提供給客戶的最基本的權(quán)利價值，還包含有形產(chǎn)品保險合同、期望產(chǎn)品即投保人購買保險商品時期望得到的保障和價值、附加產(chǎn)品即保險企業(yè)為投保人提供的額外全程服務(wù)和潛在產(chǎn)品包括保險商品在提供險種及服務(wù)等方面可能發(fā)展的形式。從一定意義上說，今后保險公司的競爭更多地集中在期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品及潛在產(chǎn)品的競爭上，設(shè)法提高保戶購買的總價值，降低購買保險商品的總成本，使保戶讓渡價值最大化，從而提高保戶的滿意度和忠誠度，成為企業(yè)的終生保戶，為企業(yè)帶來長期利益。
3.文化價值觀策略。保險不僅是一種商品、一種服務(wù)，而且還是一種文化價值觀念。保險商品是一種一人為眾，眾人為一的互濟(jì)互助的商品，體現(xiàn)了一種兼愛互助的思想，反映的是一種良好的人際關(guān)系，滲透著人本主義的精神。保險是一種文化，而保險企業(yè)則是這種文化的載體。因而，每一份保單代表的不僅僅是簡單的服務(wù)，而且還是整合了保險文化的產(chǎn)物。保險公司不僅可將保單的銷售作為服務(wù)銷售，還可以作為整合了企業(yè)文化、保險文化的文化產(chǎn)品加以推廣。
（四）應(yīng)變營銷。為適應(yīng)保險市場的變化和節(jié)奏，我國保險企業(yè)需要實施應(yīng)變營銷和快速營銷戰(zhàn)略。這種應(yīng)變營銷戰(zhàn)略源于管理學(xué)中的權(quán)變思想，是一種因變制變的思想。
1.我們首先必須充分意識到信息時代是個公司飛速發(fā)展、加速變形的時代，保險營銷也必須采取各種新方式。我國保險公司要注意訓(xùn)練員工的客戶導(dǎo)向意識，充分了解客戶不斷更新的需求，善于捕捉市場機會，及時推出新險種、新的概念，為客戶提供更新的服務(wù)。
2.由于保險服務(wù)的同質(zhì)性，導(dǎo)致了保險營銷具有易仿效的特性。所以保險公司只能在產(chǎn)品和服務(wù)市場上快速反應(yīng)，才可以比競爭對手搶占先機。
3.采取應(yīng)變營銷戰(zhàn)略便于保險公司利用新的營銷技術(shù)和手段。
一、我國汽車營銷渠道模式現(xiàn)狀
改革開放30年以來，我國的汽車營銷模式得到了較快的發(fā)展，由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉壔?。每一個市場階段的需求都是在引導(dǎo)整個汽車行業(yè)的變動。目前，我國汽車行業(yè)的營銷渠道模式主要有：特許經(jīng)營專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車園區(qū)和車展。
（一）特許經(jīng)營專賣店營銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因為專賣店一般是實行單一品牌營銷的4S店，即：整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經(jīng)營的4S店來說，生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠(yuǎn)的利益。
（二）普通經(jīng)銷商營銷渠道模式。普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價格就便宜，價格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會迫使廠家為其提供價格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營銷模式的經(jīng)銷商會因為普通經(jīng)銷商的價格優(yōu)勢，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績不斷下滑，就會導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷商退出當(dāng)?shù)厥袌觯欢@種情況更會促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價廉的汽車。
（三）汽車園區(qū)營銷渠道模式。汽車園區(qū)是最能吸引廣大汽車消費群體，因為汽車園區(qū)的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區(qū)更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項功能汽車園區(qū)基本全部具備，對于客戶購車來說非常方便。
二、汽車行業(yè)營銷渠道存在的不足
我國在加入WTO以后，汽車行業(yè)方面的競爭加劇，原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來，其主要表現(xiàn)在以下方面：
（一）缺乏戰(zhàn)略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟(jì)看成是優(yōu)先于財務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo)，但是以競爭優(yōu)勢與競爭能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來市場需求、判斷產(chǎn)品定位走勢、建立滾動開發(fā)設(shè)計的汽車需求戰(zhàn)略管理與開發(fā)體系，這一問題將會導(dǎo)致一部分優(yōu)勢企業(yè)的市場占有率開始下滑。
（二）汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵制度的有效性，都會直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過對產(chǎn)品的控制，特別是對產(chǎn)品利潤的控制來實現(xiàn)對經(jīng)銷商的管理，廠家處于絕對控制地位。然而，一旦產(chǎn)品滯銷，廠商關(guān)系就會出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標(biāo)和獲得利潤，就降價、竄貨、甚至低于進(jìn)價銷售，這不僅亂了廠家的價格體系，還嚴(yán)重影響了品牌形象。
（三）汽車營銷渠道服務(wù)能力不足。目前，國內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在重營銷、輕服務(wù)現(xiàn)象，營銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個方面：①備件供應(yīng)不及時、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對于一些高檔車的進(jìn)口部件，普遍缺貨，且供應(yīng)不及時；③維修技術(shù)，對于專營店無法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要；④商家不僅需要產(chǎn)品的營銷廣告，也需要增加服務(wù)營銷廣告的投入。
（四）汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內(nèi)還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強調(diào)對渠道的控制。以前汽車市場的快速發(fā)展，都是汽車廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前，隨著我國加入WTO時間的延續(xù)，國外汽車大量進(jìn)入中國，汽車市場競爭日趨激烈，經(jīng)銷商的利潤不斷降低，導(dǎo)致經(jīng)銷商對廠家的忠誠度也降低。
三、我國汽車營銷渠道發(fā)展趨勢
由于我國的特殊國情和汽車工業(yè)的發(fā)展的限制，以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優(yōu)缺點，都具有特定的使用范圍和消費群體，這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式，要依據(jù)市場規(guī)律和變化，結(jié)合企業(yè)的特征和消費者的個性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認(rèn)為，中國的汽車營銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個方面：
（一）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少，廠商與消費者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經(jīng)營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨到的優(yōu)勢，汽車廠家在終端能與用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務(wù)，更加滿足客戶的要求。這一點是企業(yè)在進(jìn)行渠道變革時考慮的因素，以避免營銷渠道的變革風(fēng)險。
（二）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對營銷渠道的信息化建設(shè)，用于提高企業(yè)營銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網(wǎng)上實現(xiàn)或通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù)資源，實現(xiàn)營銷渠道建設(shè)的一體化，即整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合。
（三）汽車售后服務(wù)趨于完善化。售后服務(wù)在汽車銷售中所起到的作用越來越大，這幾乎成為中國汽車企業(yè)的共識。根據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會的一項調(diào)查顯示，汽車售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達(dá)95.5%。事實上，汽車售后服務(wù)市場是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源，可占據(jù)總利潤的60%～70%左右。
