序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的營銷溝通論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。

第1篇

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生是隨著Internet的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生的新營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷是新的營銷形式，簡單地講：網(wǎng)絡(luò)銷是指利用Internet等電子手段進行的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)借助機網(wǎng)絡(luò)、計算機通信和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。即用計算機通信系統(tǒng)和在線網(wǎng)絡(luò)，進行產(chǎn)品設(shè)計、制定價格、促銷和分銷的一列活動，它是有效地識別和滿足客戶的具體需求，以達到營銷目標的一種營方式。

二、我國企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)存在的問題

1.支付安全問題

目前我國支付的技術(shù)手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研究認證階段，網(wǎng)絡(luò)交易成了“網(wǎng)上訂貨，網(wǎng)下付款”的四不像交易方式，極大影響了網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的發(fā)展，這對于提高網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的效益和水平是不利的。從技術(shù)上講，網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)發(fā)展的核心和關(guān)鍵就是交易的安全性，如資金安全、信息安全、貨物安全、商業(yè)保密等：而由于Internet本身的開放性、虛擬性和流動性，使網(wǎng)上交易面臨著種種危險，如網(wǎng)絡(luò)泄密、網(wǎng)絡(luò)欺詐等。企業(yè)害怕出現(xiàn)商業(yè)泄密，以及虛假購物，而消費者則擔(dān)心虛假交貨、貨不符實等情況的發(fā)生。網(wǎng)上支付安全問題在一定程度上影響了人們對網(wǎng)上交易的信任度，制約了網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的發(fā)展。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)與企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)的集成問題

大多數(shù)企業(yè)極為看重網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)與訂單處理、庫存與供應(yīng)鏈管理及結(jié)算等原有業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集成。但現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)解決方案，大多采取了獨立的應(yīng)用系統(tǒng)模式，無法實現(xiàn)與企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)的有機集成，這在一定程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的發(fā)展。企業(yè)之所以忽視了網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)與企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)的集成，依然是由于缺乏對網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)全面的認識，僅僅將其看作是一種營銷工具，獨立于企業(yè)其他系統(tǒng)，沒有注意到網(wǎng)絡(luò)營銷涉及的范圍很廣，系統(tǒng)集成和信息集成是網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)有效運作的基礎(chǔ)。

3.營銷溝通問題

從傳統(tǒng)的大眾媒體廣告為主要方式的大眾營銷溝通發(fā)展到今，溝通的方式和渠道已經(jīng)更加復(fù)雜化和多元化。在向用戶提品和服務(wù)的過程，由于溝通不順暢是導(dǎo)致用戶不滿意的主要原因，這是典型的溝通問題，主要表現(xiàn)在服務(wù)承諾的溝通失敗、用戶期望的溝通失敗和用戶教育的溝通失敗。企業(yè)在多次嘗試多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段時，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)不完全奏效。

三、我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的構(gòu)建

1.網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)框架

網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)由五個子系統(tǒng)組成：品牌管理子系統(tǒng)、營銷溝通子系統(tǒng)、網(wǎng)上銷售子系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)、營銷績效評價子系統(tǒng)。從總體上說，整個網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)可分為三個層次：接口信息處理層、事務(wù)邏輯層、支持層。

接口信息處理層是網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)獲取或輸出信息的接口，可劃分為數(shù)據(jù)接口和用戶接口。事務(wù)邏輯層是執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)基本功能的各個子系統(tǒng)構(gòu)成，各子系統(tǒng)包含若干業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)可構(gòu)成業(yè)務(wù)層，業(yè)務(wù)層之間是有順序的。支持層是指網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)所用的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)、系統(tǒng)及應(yīng)用支撐軟件平臺、網(wǎng)絡(luò)與硬件基礎(chǔ)設(shè)施平臺等，是保證整個網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)正常運作的基礎(chǔ)。

2.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的功能結(jié)構(gòu)設(shè)置

(1)品牌管理子系統(tǒng)。品牌管理子系統(tǒng)完成宣傳介紹品牌的功能，通過企業(yè)介紹、產(chǎn)品介紹，以及服務(wù)規(guī)范、品牌宣傳，使顧客充分了解企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)、企業(yè)現(xiàn)有政策和活動，使得顧客獲得大量的信息與知識，培養(yǎng)顧客的信任感、認知感。企業(yè)利用此系統(tǒng)達到宣傳企業(yè)形象、樹立名牌產(chǎn)品的意圖，并通過詳細的企業(yè)品牌目錄、產(chǎn)品目錄和品牌策劃達到吸引顧客的目的。

(2)營銷溝通子系統(tǒng)。互聯(lián)網(wǎng)最大特點是可以進行雙向溝通，設(shè)置營銷溝通子系統(tǒng)，主要是企業(yè)通過選擇有效的信息溝通渠道，把廣泛的、迅速和連續(xù)的信息傳達給顧客，促使用戶從認知階段逐步過度到感知階段，最后推向準備購買的行為階段。建立顧客自由參與討論的虛擬社區(qū)，顧客發(fā)表對主題的看法，系統(tǒng)通過引導(dǎo)、發(fā)起顧客對企業(yè)的討論，了解消費者對企業(yè)及產(chǎn)品的看法，更好地深入消費者心理，研究市場和消費者行為，也吸引顧客對系統(tǒng)的參與性，留住顧客。

(3)網(wǎng)上銷售子系統(tǒng)。網(wǎng)上銷售子系統(tǒng)滿足用戶網(wǎng)上交易(物品為標準產(chǎn)成品)的需求，系統(tǒng)設(shè)置訂單處理、支付處理、物流處理和售后服務(wù)等功能模塊。

(4)客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)。通過客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)實現(xiàn)對客戶銷售、市場、支持和服務(wù)的全面管理。該模塊能夠?qū)崿F(xiàn)對客戶基本數(shù)據(jù)的記錄和跟蹤、對客戶訂單的流程追蹤、對客戶市場的劃分和趨勢研究、對客戶服務(wù)數(shù)據(jù)的分析，進行數(shù)據(jù)挖掘和在線聯(lián)機分析以提供決策支持，在一定程度上實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的自動化。并將客戶信息進行統(tǒng)計分析、分類，提供不同的顧客以相應(yīng)的服務(wù)。在此系統(tǒng)中還對顧客的意見進行反饋，給顧客以即時的信息，形成良好的互動。

(5)營銷績效評價子系統(tǒng)。營銷績效評價子系統(tǒng)通過一套定量化和定性化的指標體系，對開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)從各個方面(包括營銷理念、網(wǎng)站訪問量、顧客服務(wù)等)進行客觀、科學(xué)的綜合評價。通過對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效進行評價，掌握企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的運行狀況，了解企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的運行效果，為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。

網(wǎng)站效果績效評價：網(wǎng)站效果指標主要包括網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)站性能、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)站流量。網(wǎng)絡(luò)營銷效率績效評價：反映企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)中人、財、物、信息的利用效率。其主要指標有銷售效率、分銷效率和廣告效果三類指標。網(wǎng)絡(luò)營銷效益績效評價：網(wǎng)絡(luò)營銷效益評價反映了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷運營過程中所產(chǎn)生的競爭力、服務(wù)水平、公眾影響力和經(jīng)濟效益。營銷效益類指標包括競爭效果指標、服務(wù)效果指標、公眾效果指標和財務(wù)績效指標。

(6)數(shù)據(jù)庫及支撐平臺。網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫及支撐平臺主要是為各子系統(tǒng)提供一個性能良好、使用可靠、開放的和易于擴充的支撐環(huán)境。隨著Internet技術(shù)、計算機硬件技術(shù)、軟件技術(shù)迅猛發(fā)展，以及新一代企業(yè)級計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的建立，企業(yè)對數(shù)據(jù)庫軟件的新要求使得數(shù)據(jù)庫分布式應(yīng)用技術(shù)進入了一個全新的發(fā)展階段。

四、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷方式，正以其成本低、信息量大、傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、形象生動、可雙向交流、反饋迅速等特點顯示出傳統(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)越性。網(wǎng)絡(luò)營銷將成為全球企業(yè)競爭的銳利武器。網(wǎng)絡(luò)營銷的特點決定它在營銷戰(zhàn)略、營銷策略、經(jīng)營方式，以及營銷手段等方面對傳統(tǒng)營銷方式產(chǎn)生了沖擊。但這并不是說，網(wǎng)絡(luò)營銷完全取代傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是一個整合的過程。本文分析了網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的應(yīng)該具備功能，設(shè)計了該系統(tǒng)的五大功能模塊和系統(tǒng)框架。

參考文獻：

[1]蘇麗琴:試論新經(jīng)濟時代的企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理[J].煤炭經(jīng)濟究,2001(10)

[2]陳曉聰:網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合發(fā)展[J].廣東商學(xué)院學(xué)報,2002（5）

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第2篇

關(guān)鍵詞：大眾傳媒，競技體育，競技體育產(chǎn)業(yè)，促進發(fā)展

 

1 序言

大眾傳播媒介是指通過有組織的技術(shù)傳播，有效的，快速的向公眾傳遞信息的手段 ，大眾傳媒一般可分為兩大體系，一是印刷媒體，如報刊、雜志、書籍等。二是電子傳媒體，如廣播、電視、電影和互聯(lián)網(wǎng)等。在當(dāng)今社會，人民的生活富裕了，閑暇時間多了，看看報刊、雜志或者收聽、收看廣播、電視，都是很平常的事，可以說上至老人，下到小孩，每天都要接觸傳媒，它已是無處不在，無時不有。所以，體育產(chǎn)業(yè)和大眾傳媒合作，可以擴大人們對競技體育的了解和認識，同時，大眾傳媒還具有兩個基本的功能，一是傳遞信息，二是向公眾提供娛樂服務(wù)。

體育產(chǎn)業(yè)是指進入市場實行商業(yè)化經(jīng)營的體育活動范疇，它包括三大類：第一類是體育活動自身的經(jīng)營，如競賽表演，健康消費，有償訓(xùn)練，比賽門票，廣告贊助等收入（主體產(chǎn)業(yè)）；第二類是與體育緊密相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，如運動服裝、運動器材等體育用品的生產(chǎn)與銷（關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)）；第三類是體育系統(tǒng)中各部門和各單位所開辦的各種企業(yè)或商業(yè)經(jīng)營活動等（體辦產(chǎn)業(yè)）。而競技體育產(chǎn)業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)的一部分，它是指以競技運動為商品，向人們提供休閑觀賞和娛樂享受的服務(wù)行業(yè)。競技體育產(chǎn)業(yè)作為娛樂業(yè)的一部分，歷來就與各種大眾傳媒之間有著千絲萬縷的聯(lián)系。從當(dāng)今社會競技體育產(chǎn)業(yè)和大眾傳播媒介的發(fā)展來看，兩者之間相互影響和相互促進，形成了更為密切的關(guān)系。

2 大眾媒體與競技體育的相互影響

大眾傳媒和競技體育在各自的發(fā)展過程中既相互影響又相互促進，兩者之間有一個共同點，即都是通過擴大觀眾和讀者市場來獲得更大的社會影響和經(jīng)濟效益。因此，雙方合作以培育共同的目標市場是傳播媒介和競技運動的利益所在。。

2．1媒體對競技體育的影響

任何一種傳媒對體育運動都有著不同程度的影響，其中電視對競技體育運動的影響最為深遠。大眾傳媒利用自身在信息傳遞上的優(yōu)勢，使競技體育的影響擴大到世界的各個角落。極大的促進了競技體育的發(fā)展和提高了競技體育的吸引力。通過電視等媒介的宣傳、報道，使更多的人開始注意并逐漸熱愛競技體育。由于越來越多的電視，廣播電子媒體觀（聽）眾對體育比賽的熱愛，使購買比賽轉(zhuǎn)播權(quán)的費用也越來越高，為此增加了競技體育發(fā)展所需的經(jīng)濟來源。

為適應(yīng)新聞媒介，特別是電視傳播的特殊需要，競技體育比賽也對自身提出了更高的要求，如盡量使比賽更加激烈和精彩，增加比賽的刺激性和觀賞性，從而吸引更多的觀眾。。同時，為使電視在轉(zhuǎn)播體育比賽中能有更多的時間播廣告，增加廣告費用，許多競技體育項目對競賽規(guī)則進行了相應(yīng)的修改和調(diào)整，以滿足市場的需求。例如：籃球比賽從過去的上下半場改為分4節(jié)進行；排球比賽改為用彩色球以及每球得分制等。這些都充分說明了當(dāng)今媒體對競技體育的影響之大，甚至在一定程度上決定著某些項目的生存與發(fā)展。

大眾傳媒使當(dāng)代競技體育的含義得到了新的解釋，特別是以電子傳播媒體為代表的大眾傳媒，利用其高科技的傳播手段，如多鏡頭多角度拍攝，瞬間慢動作回放，電子圖形分析等，專業(yè)化、人格化的現(xiàn)場解說，比賽精彩場面和人物特寫，賽前錄制的球星生平等的結(jié)合，使體育比賽轉(zhuǎn)播的可欣賞程度大大提高，從而使得競技體育比賽這一傳統(tǒng)的主要以球迷為觀眾的場所逐漸成為面向全社會的現(xiàn)代大眾娛樂活動的大市場。

2．2競技體育對傳媒的影響

大眾傳媒對競技體育以及體育產(chǎn)業(yè)的影響是巨大的，而這種影響是媒介的社會功能和其本身的利益所決定的。然而，在媒體對體育運動的發(fā)展產(chǎn)生作用的同時，體育運動（特別是競技運動）也影響和促進著各媒體的收視率和經(jīng)濟效益的提高，并在一定程度上使大眾傳媒的內(nèi)容更加豐富，節(jié)目更加精彩，對大眾的吸引力和影響力更深。首先，由于眾多讀者與觀眾對競技體育運動的發(fā)展所產(chǎn)生的濃厚的興趣和執(zhí)著的熱情，使各傳媒紛紛擴大了自己有關(guān)體育報道的版面和增加了體育節(jié)目內(nèi)容的傳播時間。大量的專業(yè)性的體育報刊、雜志以及廣播電視頻道在近年的不斷涌現(xiàn)更能充分說明這一問題。體育的社會化、大眾化以及競技體育市場的快速發(fā)展，為新聞媒體在體育報道，電視臺轉(zhuǎn)播事業(yè)方面開辟了極為廣闊的發(fā)展和想象空間；其次，由于體育比賽轉(zhuǎn)播的特殊性和復(fù)雜性要求，競技體育不僅推動著轉(zhuǎn)播技術(shù)的更新和傳播方式的變革，而且還在轉(zhuǎn)播時間、手段方法甚至理念上影響著大眾傳媒。各大電視臺網(wǎng)在平常與周末體育節(jié)目播出時間越來越多，黃金時段被體育比賽轉(zhuǎn)播所占用的事情也經(jīng)常發(fā)生，專門為體育比賽進行全天候轉(zhuǎn)播的頻道在近幾年大量的出現(xiàn)。這一切既是為了滿足廣大觀眾對觀看、欣賞競技體育表演和比賽的需求，同時又大大提高了電視節(jié)目的收視率和電視的普及率；第三，由于競技體育比賽擁有巨大的觀眾與讀者市場，特別是人們對重大國際比賽和高水平精彩賽事的關(guān)注程度極高，使各媒體通過轉(zhuǎn)播、報道競技體育比賽而大大地提高了收視率和發(fā)行量。而這種高收視率和大發(fā)行量又成為了媒體給企業(yè)商家作廣告時進行討價還價的重要籌碼，凡在大型的比賽中作廣告都費用不菲，使媒介獲得豐厚的經(jīng)濟收益。競技體育的發(fā)展以及對競技體育報道和轉(zhuǎn)播的擴展，使大眾傳媒的廣告收入大大增加。據(jù)統(tǒng)計，美國各大電視公司通過轉(zhuǎn)播體育比賽播廣告所得的收入，每年都超過25億美元。因此，競技體育為媒體所帶來的這種直接的經(jīng)濟效益和市場潛力是其它行業(yè)無法相比的。

總之，競技體育與大眾傳媒存在著一種互利互助的關(guān)系，它們誰也離不開誰。一方面，競技體育組織依靠媒介而獲得經(jīng)費來源并擴大了影響，另一方面，媒體也深知重大體育賽事能吸引大量的觀眾，而觀眾數(shù)量則是吸引廣告的最好誘餌，同時也提高了自己的知名度。

3．正確處理競技體育產(chǎn)業(yè)與大眾媒體的關(guān)系

由于大眾傳媒與競技體育之間的特殊關(guān)系以及媒體在競技體育產(chǎn)業(yè)中起到的作用，故處理兩者的關(guān)系非常重要。就目前我國競技體育產(chǎn)業(yè)的實際情況而言，各聯(lián)盟協(xié)會、俱樂部、賽區(qū)等應(yīng)有專門的部門，指定專人負責(zé)同媒體進行溝通、聯(lián)絡(luò)和協(xié)調(diào)工作，接待各媒體的工作人員提供有關(guān)信息和必要的設(shè)備條件等，以方便媒體的轉(zhuǎn)播和報道。為處理好同大眾傳媒的關(guān)系，競技體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理方就應(yīng)當(dāng)做好以下工作：

3．1提供有關(guān)信息

向媒體提供球隊、俱樂部、協(xié)會及比賽的各種信息，包括比賽的時間、地點、參賽隊的基本情況：訓(xùn)練和比賽前后的各種可供報道的統(tǒng)計材料以及圖片和錄象片等；賽季之前向媒體提供有關(guān)球隊和運動員以及比賽情況的媒體指南；球員的年齡、號碼、特點、場上位置和出場時間、出場順序等；安排相關(guān)的采訪，充分利用記者采訪這一有效的營銷手段，讓新聞界了解更多的信息。向媒體提供相關(guān)信息的目的是為了讓報道的內(nèi)容更加豐富、真實和客觀。

3．2樹立公眾形象

由于媒體的采訪與報道涉及到俱樂部、協(xié)會聯(lián)盟或運動員的形象，所以一般協(xié)會和俱樂部對教練員和運動員如何與媒體打交道都有明確的規(guī)定，運動員在接受采訪時言行都會直接影響到俱樂部、聯(lián)盟協(xié)會和每個成員的公眾形象。因此，協(xié)會和俱樂部一方面應(yīng)指定專門的新聞發(fā)言人負責(zé)就有關(guān)事項與媒體聯(lián)絡(luò)，向公眾信息；另一方面要聘請專業(yè)人員訓(xùn)練自己的成員在面對媒體和公眾時如何表現(xiàn)，為自己和集體創(chuàng)造一個能被公眾所接受的正面形象。

3．3組織新聞會

當(dāng)協(xié)會、賽區(qū)、俱樂部有重要決定或重大事件如改變比賽地點和日程，俱樂部更換教練員、總經(jīng)理、董事會成員，球隊調(diào)整運動員轉(zhuǎn)會等事宜需要宣布時，由媒體聯(lián)絡(luò)官負責(zé)組織，召開有相關(guān)媒體機構(gòu)參加的新聞會。會前俱樂部要設(shè)法通知到有關(guān)媒體準時出席，并就誰來主持、宣布、發(fā)言內(nèi)容等作出決定。新聞會上要留有充分的時間讓記者提問，回答有關(guān)問題應(yīng)是積極的、正面的，避免發(fā)生矛盾與沖突和不愉快的場面。在有必要時還可安排單獨采訪。

3．4組織與媒體的聯(lián)誼

協(xié)會、俱樂部應(yīng)該經(jīng)常舉行同各新聞媒體之間的多種聯(lián)誼活動，以增進和融洽與媒體的關(guān)系，這也是競技體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理方營銷及公關(guān)工作中的一項重要內(nèi)容。因為得到了媒介的理解與支持，便可在公眾面前樹立正面形象，從而得到廣大觀眾的支持，而公共形象的確立又與廠商企業(yè)的投入有著直接的聯(lián)系。因此，通過組織與大眾媒介的聯(lián)誼活動，爭取在協(xié)調(diào)關(guān)系方面取得主動。

綜上所述，在當(dāng)今社會經(jīng)濟發(fā)展背景下，許多國家的體育部門已把銷售電視轉(zhuǎn)播權(quán)等作為獲取財政收入的主要渠道之一，也是各俱樂部或職業(yè)運動隊取得收入的一個重要來源。由于競技體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展越來越離不開媒體的支持，因而如何處理好并充分利用體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與大眾傳媒的關(guān)系，已成為我國競技體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中必須注重的問題。?？傊w育需要媒體的宣傳，媒體也要利用體育，二者相得益彰。

參考文獻：

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第3篇

學(xué)校文化是學(xué)校核心價值體系及其主導(dǎo)下的行為方式與物質(zhì)形態(tài)的總和，而學(xué)校核心價值體系的凝練是學(xué)校文化管理的首要任務(wù)。學(xué)校文化管理是以精神文化、制度文化、行為文化和物質(zhì)文化為抓手，有序、有效地創(chuàng)建和培育文化的過程，其典型行為包括凝練核心價值體系、策劃學(xué)校儀式和典禮、建設(shè)物質(zhì)環(huán)境。

一、什么是學(xué)校核心價值體系

學(xué)校文化管理首先是對學(xué)校核心價值觀的管理。學(xué)校核心價值體系是以學(xué)校核心價值觀為核心構(gòu)建的精神文化體系，也是學(xué)校的辦學(xué)理念體系，它包括核心價值觀、辦學(xué)目標、育人目標、校訓(xùn)和校歌、學(xué)校標識等基本要素。

1　學(xué)校核心價值觀

價值觀是關(guān)于對價值的信念、傾向、主張和態(tài)度的系統(tǒng)觀點，它決定了人們對事物的判斷、選擇和取舍，從而影響和決定人的行為。它能夠形成一種組織文化氛圍，對人產(chǎn)生內(nèi)在的規(guī)范性約束，是培養(yǎng)認同感的關(guān)鍵，也能夠把個體目標與組織目標結(jié)合起來。

學(xué)校核心價值觀即學(xué)校的教育哲學(xué)，也稱為辦學(xué)宗旨，它是回答學(xué)校為什么辦教育的問題，也是學(xué)校文化的靈魂。學(xué)校核心價值觀是從多樣的學(xué)校價值觀中抽取的帶有基礎(chǔ)性的或能夠為不同價值主體共同選擇的價值目標；它是學(xué)校整個信念體系的簡化，可以用短語或句子以口號的形式表達出來。如北京市海淀區(qū)第四小學(xué)的核心價值觀是“每個人都是重要的，每個人都能發(fā)揮作用，每個人都能帶來變化”。在追求這個核心價值觀的實現(xiàn)過程中，形成了中關(guān)村四小研究、自主、首創(chuàng)的學(xué)校精神。北京豐臺區(qū)第一小學(xué)的核心價值觀是“以組織變革促進教師發(fā)展，以教師發(fā)展促進學(xué)生發(fā)展，以師生互動共同發(fā)展促進學(xué)校發(fā)展”。在這一核心價值觀的實踐中，學(xué)校形成了唯實、尚和、同濟的文化精神。學(xué)校圍繞這一核心價值觀確定培養(yǎng)目標、發(fā)展目標以及校訓(xùn)、校歌、標識等。或者說，這些元素都是學(xué)校核心價值觀的表達和載體。

2　學(xué)校兩個目標

兩個目標是指學(xué)校的培養(yǎng)目標和發(fā)展目標：培養(yǎng)目標就是學(xué)校的育人目標，發(fā)展目標就是學(xué)校的辦學(xué)目標。如北京十一學(xué)校的培養(yǎng)目標是“具有世界眼光、中國魂和多元文化理解力的社會棟梁和民族脊梁”；辦學(xué)目標是“北京一流，全國示范，中國名?！薄１本┏枀^(qū)櫻花園實驗學(xué)校的發(fā)展定位是：建設(shè)一所開發(fā)學(xué)生潛能的研究性實驗學(xué)校，并把這種學(xué)校的發(fā)展定位逐步細化并形成被絕大多數(shù)教職工認可的使命和責(zé)任。也就是“堅持‘造就教育’，不求學(xué)生個個全優(yōu)，但求學(xué)生人人進步。讓每一個學(xué)生的個性得到完善與發(fā)展，讓每一位家長感受到孩子的進步，使櫻花園實驗學(xué)校成為教師，特別是青年教師成長的搖籃”。這一定位及其理念已被全校員工和學(xué)生家長認同和擁護。

3　校訓(xùn)和校歌

校訓(xùn)是指學(xué)校確定的對師生具有指向和激勵意義的高度凝練的詞語或名言，是綜合體現(xiàn)學(xué)校辦學(xué)宗旨的訓(xùn)詞，是師生員工的座右銘。它雖然不能面面俱到，但要有明顯的文化個性。在整個學(xué)校精神文化體系中，校訓(xùn)是最精彩、最富個性的，傳播頻率也是最高的。透過校訓(xùn)，能直接感受到一所學(xué)校的教育哲學(xué)、歷史傳統(tǒng)、辦學(xué)特色，以及校長的辦學(xué)風(fēng)格和品位。如廣東揭陽華僑中學(xué)“日新其德，日勤其業(yè)”的校訓(xùn)，解釋為“日新其德，源于《易經(jīng)?大畜?彖》，意思是天天增新美德，包括求新和修德兩個含義，即不停地改過求新就是增進美德”。以此為校訓(xùn)，所代表的主要含義是自強不息的進取精神，即效法宇宙運動不歇，不斷完善和超越自我，進取向上，奮發(fā)有為；追求理想人格的道德精神，即不斷地洗禮自己的精神，不斷地修養(yǎng)品德、陶冶性情、歷練品格、完善和超越自我；以“日日新”為“大德”的創(chuàng)新精神，即革故鼎新，善于反思和改過，以及不進即退的辯證觀點。

校歌是學(xué)校精神文化的重要表達形式之一，它可以表現(xiàn)學(xué)校的歷史傳統(tǒng)和地理風(fēng)貌，可以表達學(xué)校的育人目標和辦學(xué)目標，可以述說師生共同的理想和追求。無論如何，萬變不離其宗，即校歌必須表達學(xué)校的核心價值觀。

4　學(xué)校標識

學(xué)校標識是學(xué)校核心價值觀的重要表達形式，也是學(xué)校形象視覺識別系統(tǒng)的基礎(chǔ)要素之一。每所學(xué)校都應(yīng)該有自己的標識，它代表學(xué)校實體，表達獨特含義，突出個性特征，被視為學(xué)校精神文化的第一具體表達。標識的設(shè)計可分為具象類和抽象類：具象形式是假物托志，用于表達一種精神與文化的內(nèi)涵；抽象形式是通過使用抽象的圖形或符號，使人產(chǎn)生聯(lián)想后，詮釋所要表達的核心價值理念。

學(xué)校如果沒有標識的話，可以著手進行設(shè)計，它可以與學(xué)校重點活動結(jié)合起來，發(fā)動全校師生進行設(shè)計，也可以請專業(yè)公司進行設(shè)計。無論設(shè)計主體是誰，都需要形成多個備選方案，必須經(jīng)過全校師生的充分研討、論證和認可，然后再選擇一個最合適的方案。一旦學(xué)校標識確定后，就可以把它應(yīng)用在學(xué)校辦公系統(tǒng)和宣傳系統(tǒng)中。如PPT模版、杯子、紙張、筆、臺歷、校車、校旗等。除了標識設(shè)計，還有許多基礎(chǔ)要素需要精心選擇，如學(xué)校的標準色、標準字體等。還有校名、學(xué)校核心價值觀、校訓(xùn)等的書寫可盡量爭取名人來題詞，如北京師范大學(xué)的校名就是題寫的。

二、學(xué)校核心價值觀的功能

對學(xué)校文化管理而言，處于學(xué)校核心價值體系首位的核心價值觀具有凝練、凝聚和凝結(jié)的功能。

一是凝練功能。學(xué)校核心價值觀是學(xué)校文化的龍頭，是學(xué)校持久而穩(wěn)固發(fā)展的定校之本，是主導(dǎo)學(xué)校制度文化、行為文化和物質(zhì)文化的靈魂和核心，是學(xué)校文化的凝練表達形式——能夠把學(xué)校所求所想、所作所為、所言所傳簡明扼要地勾勒和呈現(xiàn)出來。無論怎么樣，學(xué)校自始至終就是在干一件事情，即凝練、認同、落實和實現(xiàn)學(xué)校核心價值觀。

二是凝聚功能。學(xué)校核心價值觀具有凝聚學(xué)校人際文化的功能。以學(xué)校制度文化和行為文化為基礎(chǔ)的健康的學(xué)校人際文化，是對學(xué)校核心價值觀的共同認同、遵守和實踐的結(jié)果。它把價值要求通過制度規(guī)定和指引落實到人的所有行為中，使認同同一價值觀的人群形成團結(jié)、和睦并具有很高戰(zhàn)斗力的團隊。

三是凝結(jié)功能。學(xué)校核心價值觀具有凝結(jié)學(xué)校任務(wù)文化的功能。任務(wù)文化是以行為文化、制度文化和物質(zhì)文化為基礎(chǔ)的交叉型文化，它標志著一所學(xué)校的執(zhí)行力水平。任務(wù)文化是通過從價值觀到使命，從目標到任務(wù)的分解而實現(xiàn)的。所有的任務(wù)都是沿著學(xué)校核心價值觀的路線順勢展開的，也是為實現(xiàn)核心價值觀而設(shè)置的。學(xué)校核心價值觀是學(xué)校任務(wù)的凝結(jié)點，在這個點上，學(xué)校所做的每一件事情都是在做文化。沒有這個凝結(jié)點，學(xué)校做的每件事情只是在做事情而已。

三、學(xué)校核心價值體系的凝練

如何組合上述這些要素和功能，進一步凝練學(xué)校的核心價值體系呢?我認為，有以下幾種可行的辦法。

1　要明了學(xué)校文化的發(fā)展階段

參考組織文化的變革階段和研究者對學(xué)校文化發(fā)展階段的研究，可以把學(xué)校文化發(fā)展以一個周期為單位劃分為四個階段，而且每個階段，校長對其領(lǐng)導(dǎo)和管理的行為都不同。

初創(chuàng)階段是指學(xué)校初創(chuàng)時期或者學(xué)校進行文化變革初期，這一階段至少需要1～2年的時間。初創(chuàng)階段學(xué)校文化發(fā)展的特點凸顯在三個方面。一是校長謹慎主導(dǎo)。校長對于學(xué)校文化建設(shè)起著核心作用。如果一個校長剛到一所學(xué)校，或者在原來的學(xué)校進行文化變革，就需要謹慎發(fā)揮這種主導(dǎo)作用，要以充分調(diào)研為基礎(chǔ)，以科學(xué)診斷為基礎(chǔ)。二是校長要在調(diào)研和診斷的基礎(chǔ)上，匯集學(xué)校各方面的意見和建議，初步總結(jié)、反復(fù)修正或提出學(xué)校核心價值觀，并將其努力傳達給學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)班子，讓他們積極向教師和學(xué)生傳播。三是圍繞學(xué)校核心價值觀初步進行規(guī)章制度的整理和制定。這一時期，學(xué)校成員還不熟悉新校長或校長進行文化變革與組織變革的新想法，大多數(shù)人處于觀望階段，這使學(xué)校文化創(chuàng)建很像是校長一個人的戰(zhàn)斗。因此，校長要圍繞學(xué)校核心價值觀初步進行規(guī)章制度的整理和制定，使其他人知道你的想法。

成長階段，即學(xué)校經(jīng)歷了創(chuàng)建初期后，很快進入一個飛速成長和發(fā)展的時期。這一階段至少需要幾年時間。成長期的學(xué)校文化發(fā)展的特點表現(xiàn)在三個方面。一是校長領(lǐng)導(dǎo)。校長已經(jīng)熟悉學(xué)校各項工作和所有成員，初步奠定了領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威，可以把工作做得更具體一些，如指揮、幫助、指導(dǎo)其追隨者。二是學(xué)校文化建設(shè)團隊初步形成。這個時期，以校長為中心的領(lǐng)導(dǎo)隊伍初步穩(wěn)固，目標一致。在此階段可考慮制定學(xué)校未來3～5年的發(fā)展規(guī)劃，明確學(xué)校的發(fā)展目標和培養(yǎng)目標。以發(fā)展規(guī)劃的制定為抓手，降低決策重心，讓所有教職員工廣泛參與其中，就學(xué)校發(fā)展規(guī)劃和各部門工作計劃發(fā)表意見和建議，并不斷地宣傳、修正和推廣其核心價值觀。三是在廣泛征求意見的基礎(chǔ)上完善學(xué)校規(guī)章制度，使其更加合理，為人的發(fā)展和學(xué)校發(fā)展服務(wù)。這一階段，對人的激勵和制度建設(shè)是重心，各種規(guī)范也開始穩(wěn)步運行。學(xué)校全體成員在校長的激情領(lǐng)導(dǎo)下，各得其所，全部投入自己的工作當(dāng)中，而校長也成了一個充滿激情的“旗手”和“教練”。

成熟階段，即學(xué)校文化發(fā)展在經(jīng)過了規(guī)范階段后，就進入正常發(fā)展的階段。這一階段至少需要兩年的時間，其學(xué)校文化發(fā)展的特點體現(xiàn)在四個方面。一是校長沉著推進。在這一階段，學(xué)校全體成員的積極性被充分地調(diào)動起來了，而校長的主觀影響應(yīng)退居次席，轉(zhuǎn)入幕后，主要任務(wù)是掌握方向，提供資源和條件，重新系統(tǒng)地思考學(xué)校文化。這時，長期沉淀下來的文化內(nèi)核將牽引學(xué)校發(fā)展。二是圍繞學(xué)校核心價值觀和發(fā)展規(guī)劃的落實，人際文化、心理文化和行為文化建設(shè)成為重點。這一時期，發(fā)展規(guī)劃和部門計劃已被分解落實在每個崗位上，責(zé)任也被牢固鎖定在每個教職員工的身上。校長領(lǐng)導(dǎo)團隊行為和中層管理隊伍行為，使教師行為和學(xué)生行為不僅有自己的規(guī)范，更重要的是有本校個性和特色。圍繞行為建設(shè)，活動和項目設(shè)計需要精益求精，體現(xiàn)學(xué)校個性和特色，找出學(xué)校與眾不同之處，打造卓越個性?？梢猿浞滞诰蚝团嘤?jīng)典儀式或活動、重點項目、學(xué)校自身蘊涵的習(xí)慣禮俗，并在已有的制度體系和行為中滲透學(xué)校文化元素，充分展示學(xué)校觀念、心理和行為特色，最終形成真正的制度文化。三是學(xué)校的英雄人物已經(jīng)產(chǎn)生，即教師、學(xué)生、領(lǐng)導(dǎo)、教輔人員的榜樣和典型已樹立起來，他們對內(nèi)詮釋學(xué)校的價值觀，對外代表學(xué)校的文化標準。先進的東西凝聚在榜樣和英雄的身上，可以推進獎懲制度注入人性因素。四是學(xué)校開始進行物質(zhì)文化建設(shè)。在核心價值觀和辦學(xué)思路明確的基礎(chǔ)上，學(xué)?？芍诌M行視覺識別系統(tǒng)、聽覺識別系統(tǒng)的設(shè)計，以載體的方式表達學(xué)校豐滿的精神與文化。在成熟階段，學(xué)校文化就有充分的層次感，即從精神文化、制度文化到行為和物質(zhì)文化體系已經(jīng)形成。學(xué)校文化形成后，需要學(xué)校全體成員共同澆灌、培植，并不斷吸納新成分，形成開放型、發(fā)展型的文化體系。

凝練階段，即學(xué)校文化形成穩(wěn)定特征后，可以進一步對其凝練和提升。在凝練階段，學(xué)校文化發(fā)展有三個特征。一是校長權(quán)變領(lǐng)導(dǎo)。這一時期，校長會根據(jù)情境變化選擇領(lǐng)導(dǎo)方式，可以是走動的管理，也可以是沉靜的思考，更可能是激情的推進和有效的指導(dǎo)。二是學(xué)校文化體系化。在成熟階段，學(xué)校文化建設(shè)需要有意識地體系化和邏輯化，提煉和總結(jié)出學(xué)校文化的邏輯體系。這可以采用敘事研究的方式進行。在經(jīng)歷了數(shù)年的發(fā)展和沉積之后，校長要帶領(lǐng)全校人員共同思考：我們都做了什么?在學(xué)校發(fā)展史中，關(guān)鍵人物是哪些?明星教師和學(xué)生是哪些?學(xué)校經(jīng)歷了哪些關(guān)鍵事件?它們是如何得到解決的?學(xué)校前任校長、以前的教師和學(xué)生是什么樣子的?學(xué)校建筑要傳達什么樣的信息?學(xué)校流傳的故事和儀式是什么?這些東西和學(xué)校的核心價值觀是何關(guān)系?同時，校長要鼓勵大家暢所欲言地講故事，找出重復(fù)率最高的故事，將之加工成為一個完整的學(xué)校故事。在此基礎(chǔ)上，可以精練概括出學(xué)校精神。三是學(xué)校文化的差異化。提煉出學(xué)校文化的精髓之后，還要重新思考學(xué)校文化中與眾不同的個性特點或特色項目。這可以是制度，也可以是儀式，還可以是活動，要讓它們放出光芒，成為學(xué)校文化的標志，作為傳誦和營銷學(xué)校文化的載體。

以上學(xué)校文化發(fā)展的四個階段構(gòu)成了一個文化周期，這個周期一般會經(jīng)歷數(shù)年時間。當(dāng)一個周期完成后，學(xué)校文化發(fā)展就進入下一個周期，就這樣周而復(fù)始。幾個周期下來就會構(gòu)成一所學(xué)校文化發(fā)展的時代譜系，這種時代特色是社會結(jié)構(gòu)及其意識形態(tài)在學(xué)校中的清晰反映。

2　在事實中尋找和提煉學(xué)校的教育哲學(xué)

學(xué)校文化建設(shè)是一項長期的任務(wù)，文化凝練也是一個并不輕松的過程，需要時間和集體的智慧。提煉者可以是學(xué)校成員，也可以邀請教育專家與學(xué)校共同努力。提煉者必須尊重學(xué)校文化事實，利用歷史敘事方法，挖掘原有經(jīng)驗和傳統(tǒng)。同時，要讓學(xué)校成員都參與這一過程，讓他們陳述學(xué)?，F(xiàn)有的所有理念，講述過去和現(xiàn)在的故事和傳奇；運用調(diào)研方式讓干部、教師、學(xué)生寫出能夠表達學(xué)校精神的關(guān)鍵詞；開展頭腦風(fēng)暴讓大家七嘴八舌貢獻靈感。大家共同凝練和明晰出學(xué)校的核心價值觀，合適的時候可以修正和完善這一價值觀，用一個或幾個短語或句子把核心價值觀朗朗上口地表述出來。

3　把學(xué)校精神文化體系邏輯化

找到學(xué)校教育哲學(xué)這個核心線索之后，就可以圍繞其組織學(xué)校的精神文化體系或價值系統(tǒng)，使兩個目標和校訓(xùn)的表述與標識的設(shè)計達到順暢、合理和一致。以往許多研究僅僅從精神文明的角度思考精神文化，將其局限于單純的社會道德建設(shè)的視野之中，排除了對精神文化的本體論研究。精神文化觀的價值轉(zhuǎn)變，使學(xué)校文化理論能夠建立在生命哲學(xué)的基礎(chǔ)之上，讓文化真正回到學(xué)生自己的精神生活之中。

4　提煉學(xué)校精神

在全面了解學(xué)校文化發(fā)展?fàn)顟B(tài)的基礎(chǔ)上，要高度概括出與學(xué)校教育哲學(xué)一致并符合學(xué)校文化事實的學(xué)校精神?？梢杂靡粋€或幾個準確的詞語或句子表達，要尊重經(jīng)驗但又要跳出經(jīng)驗。如豐臺區(qū)第一小學(xué)的六小公民教育體系非常成熟有特色，它孕育了“唯實、尚和、同濟”的學(xué)校精神。唯實即務(wù)本求實，是豐臺一小的核心價值觀；尚和即崇尚和諧的人際文化；同濟即謀求合作的任務(wù)文化。

5　獲得合適的概念

學(xué)校文化是活的事實文化，在時機成熟的時候可以考慮一個能夠表達學(xué)校文化的概念。如首都師范大學(xué)附屬小學(xué)，在自身文化積淀的基礎(chǔ)上將學(xué)校文化概括為童心教育：創(chuàng)享求索樂園，共建真愛學(xué)苑，點燃童心人生。同心呵護童心，同心哺育童心，同心發(fā)展童心。豐臺五小對幸福教育的詮釋為：激揚自我，共建關(guān)愛，創(chuàng)造精彩，積淀幸福?？谔柺牵何揖?，我幸福!幸福是人生的終極追求，也是學(xué)校對學(xué)生的最大關(guān)照；幸福是個人的體驗，也是個人創(chuàng)造的結(jié)果。因此，幸福教育首先要激勵學(xué)生創(chuàng)造幸福的愿望。一是要共建關(guān)愛，二是要創(chuàng)造精彩，三是要積淀幸福。幸福是學(xué)生創(chuàng)造的結(jié)果，也是學(xué)生一點點積淀的結(jié)果，幸福教育的一切努力都應(yīng)圍繞積淀幸福而進行。

6　以標識傳達

每所學(xué)校都應(yīng)該有自己的標識，它代表學(xué)校實體，表達獨特含義，突出個性特征，被視為學(xué)校精神文化的第一表達方式。如廣東揭陽華僑中學(xué)的?；赵O(shè)計，取材于“進賢門”。構(gòu)圖以進賢門樓體、進賢門字體和書本造型為主要元素。?；盏幕竞x：薦舉、畜聚、吸納賢能之人，振興僑中和揭陽教育；尚賢崇德的育人觀，即教育以育人為本，育人以見賢思齊、修德勵志、“教人求真”和“學(xué)做真人”為本，它與校訓(xùn)“日新其德，日勤其業(yè)”相輔相成。