發(fā)布時間：2023-03-20 16:15:37
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的個性化營銷論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
適應(yīng)性理論認(rèn)為，人們可以根據(jù)原因變量的實際值對結(jié)果變量進(jìn)行預(yù)期，但實際往往達(dá)不到預(yù)期的結(jié)果，需要對變量的預(yù)期值進(jìn)行調(diào)整。于是，在消費函數(shù)的研究中，假設(shè)第t時期的消費預(yù)期值Cte是收入的函數(shù)，即Cte=α+βYt（1）表示消費者按收入決定自己的消費預(yù)期。而由于種種原因，實際消費與預(yù)期消費值之間存在如下關(guān)系：Ct-Ct-1=λ(Cte-Ct-1)（2）其中λ為調(diào)整系數(shù)?？梢詫⒃撌綄憺椋篊te=1λCte+λ-1λCt-1（3）適應(yīng)性預(yù)期假說消費模型（Cagen,1956）是非內(nèi)生化理論模型，模型沒有引入適當(dāng)?shù)膬?nèi)生與外生參數(shù)，其量分析方法過于一般化，沒有考慮微觀因素。因此，在對現(xiàn)實消費狀態(tài)的模擬中，與實際存在較大差異。本文擬利用拉姆齊模型跨期消費的動態(tài)分析參數(shù)對適應(yīng)性預(yù)期假說模型進(jìn)行內(nèi)生化改進(jìn)，以期使改進(jìn)后的模型能夠合理地對現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)社會中的居民消費狀況進(jìn)行模擬與動態(tài)分析。
1跨期消費與拉姆齊模型中的外生參數(shù)拉姆齊模型是描述實現(xiàn)家庭消費效用最大化決策條件下的跨期消費動態(tài)模型，得到這一模型應(yīng)構(gòu)建消費的目標(biāo)函數(shù)模型和消費約束條件等基礎(chǔ)模型。
假設(shè)U(c)為家庭消費的效用函數(shù)，并假設(shè)家庭獲得的總效用是在無限期界內(nèi)得到的，即t∞；用L表示家庭的規(guī)模，其在0時刻規(guī)定為1，則在t時刻有L(t)=詛nt，其中n為人口增長率，從而有l(wèi)nL(t)=nt，lnL(0)=0，即L(0)=1，詛-ρt為調(diào)整因子，ρ為貼現(xiàn)因子。這樣，家庭的消費效用模型為：u=∞0乙u[c(t)]詛-(ρ-n)tdt（ρ>n）（4）以上方程通過漢密爾頓函數(shù)可以推出:r=ρ-du''''(c)/dtu''''(c)=ρ-u''''''''(c)cu''''(c)=ρ-u''''''''(c)cu''''(c)·cc（5）（5）式中r是資本報酬率（儲蓄回報率）；ρ是現(xiàn)在消費可以避免的效用貶值損失的比率，即時間偏好率。它的意義在于表明了消費選擇的準(zhǔn)則是使資產(chǎn)報酬率要等于時間偏好率和由于人均消費提高而引起的邊際消費效用下降的速度之和，說明了現(xiàn)在儲蓄回報率必須等于消費的回報率。消費函數(shù)為c(t)=c(0)詛（1/θ）[r(t)-ρ]t，總效用函數(shù)u(c)詛-(ρ-n)t中u(c)的選擇必須要滿足消費決策的基本條件，即當(dāng)r和c觶/c（消費增長率）為常數(shù)時，u''''''''(c)u''''(c)·c就要近似的為一個常數(shù)，所以得到：u(c)=c1-θ-11-θ。其中θ為風(fēng)險規(guī)避系數(shù)，即期效用函數(shù)u(c)=c1-θ-11-θ，分別求一階導(dǎo)數(shù)和二階導(dǎo)數(shù)，就有u''''''''(c)cu''''(c)=-θc-1-θcc-θ（6）這里的θ為常數(shù)，所以風(fēng)險規(guī)避系數(shù)θ為外生參數(shù)?？梢缘玫剑篶觶c=1θ(r-ρ)（7）2適應(yīng)性預(yù)期消費模型的內(nèi)生化改進(jìn)本文擬將拉姆齊跨期消費模型的外生參數(shù)引入適應(yīng)性預(yù)期假說消費函數(shù)模型，其中引入的內(nèi)生變量包括無風(fēng)險利率r、人均消費增長額C觶，外生變量包括風(fēng)險回避系數(shù)θ、時間偏好率ρ，從而使原有的適應(yīng)性預(yù)期假說消費函數(shù)模型內(nèi)生化。式（2）變形可得Ct=Ct-1+λ(Cte-Ct-1)（8）將Cte=α+βYt代入式（8），可得Ct=λα+(1-λ)Ct-1+λβYt（9）將式（7）變形可得Ct-1=C觶/1θt(rt-ρ)（10）建立聯(lián)立方程組Ct=λα+(1-λ)Ct-1+λβYtCt-1=C觶/1θt(rt-ρ)（11）得出內(nèi)生化適應(yīng)性預(yù)期假說消費模型Ct=λα+(1-λ)C觶θrt-ρ+λβYt（12）3內(nèi)生化適應(yīng)性預(yù)期消費計量模型的實證分析3.1指標(biāo)選擇與計算根據(jù)式（12），建立我國內(nèi)生化適應(yīng)性預(yù)期假說消費計量模型所需的數(shù)據(jù)包括，居民人均消費額Ct，居民人均收入額Yt，居民的風(fēng)險回避系數(shù)θt，無風(fēng)險利率rt，時間偏好率ρ。根據(jù)中國統(tǒng)計年鑒，人均最終消費Ct是按照國民經(jīng)濟(jì)核算中的GDP支出法中的最終消費支出計算的。我國居民人均收入Yt，是在中國經(jīng)濟(jì)年鑒中查得的“城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入”和“農(nóng)民家庭人均純收入”，在以農(nóng)村和城鎮(zhèn)人口比重為權(quán)數(shù)，加權(quán)平均后得到的我國人均收入（見表1）。無風(fēng)險利率是指把資金投資于某一沒有任何風(fēng)險的投資對象而能得到的利息率，而實際上并不存在無風(fēng)險的利率。相對而言,國家發(fā)行的債券尤其是短期的國庫券,有國家信用和稅收的擔(dān)保,因此通常把它的利率作為無風(fēng)險利率。本文采用中國的國債利率作為無風(fēng)險利率。我國的國債的發(fā)行利率的變化受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、發(fā)行期限長短的影響，且每年發(fā)行的國債的期限都不相同。國外的文獻(xiàn)中，大都采用三個月的短期國債的利率作為無風(fēng)險利率，但是我國的國債大都是三年及以上的，所以本文采用我國三年期的國債利率數(shù)據(jù)。如果數(shù)據(jù)缺失，則以近似期國債利率代替。
時間偏好率ρ在拉姆齊模型中也是一個重要的外生參數(shù)，是指“現(xiàn)在消費可避免的效用貶值損失的比率”。論文巴羅曾以經(jīng)驗數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)，設(shè)ρ值為0.02。應(yīng)用基于最優(yōu)消費決策的ρ值經(jīng)驗估算模型測算θ值[2]，對測算結(jié)果的檢驗表明，ρ值在0.01~0.03之間的變化對顯著性檢驗的影響很小，因而本文的數(shù)據(jù)使用ρ=0.02。
本文應(yīng)用基于阿羅—普拉特風(fēng)險測量的θ值經(jīng)驗數(shù)據(jù)測量模型A-P[2]進(jìn)行風(fēng)險回避系數(shù)的測算，計算結(jié)果如表2。求得各個時期θi的平均值θ，即外生參數(shù)θ。其測算公式為：θi=rie-rini=1Σ(rie-ri)2/nθ軈=ni=1Σθi/n（i=1,2…n）（13）年份198619871988198919901991199219931994199519961997199819992000200120022003200420052006全國人均最終消費（元）634.5714.1886.2990.61057.51216.71468.21847.82439.93034.03588.53894.14135.04423.14853.65240.15581.15993.36695.57481.38399.8全國居民人均收入（元）540.5599.2709.2804.4903.9975.81125.21385.11869.72363.32813.93069.83250.23477.63711.84058.54518.94993.25644.66366.67174.7無風(fēng)險利率0.10000.14000.14000.10000.10500.13960.13960.14500.14020.14000.13060.09180.06690.03510.02890.02890.02210.02320.02570.03320.0324全國人均消費增加額（元）6979.6172.1104.466.9159.2251.5379.6592.1594.1554.5305.6240.9288.1430.5386.5341412.2702.2785.8918.5表1消費選擇模型所需指標(biāo)數(shù)據(jù)資料來源：《中國統(tǒng)計年鑒2007》，中國統(tǒng)計出版社，2007。年份1985198619871988198919901991199219931994199519961997199819992000200120022003200420052006含風(fēng)險利率re0.42910.15760.30490.37320.14160.06190.36930.42250.40190.40960.29950.18930.17570.10870.07420.25120.19670.12930.21620.29160.23010.2211無風(fēng)險利率rf0.10.10.140.140.10.1050.13960.13960.1450.12790.09180.07110.03280.02890.02890.02240.02320.02520.03240.03140.080.1re-rf0.32910.05760.16490.23320.0416-0.04310.22970.28290.25690.28170.20770.11820.14290.07980.04530.22880.17350.10410.18380.26020.15010.1211(re-rf)20.10830.00330.02720.05440.00170.00190.05280.08000.06600.07940.04310.01400.02040.00640.00210.05230.03010.01080.03380.06770.02250.0147θ值9.131.604.586.471.15-1.206.377.857.137.825.763.283.972.211.266.354.812.895.107.224.173.36表2基于A-P模型的中國居民消費θ值測算結(jié)果注：結(jié)果由A-P模型計算得出。年份1986198719881989199019911992Mt2200.41226.02138.13767.37006.11999.92741.8年份1993199419951996199719981999Mt4361.66668.79327.114371.88612.511917.423324.4年份2000200120022003200420052006Mt8170.69598.013689.99218.811344.816411.720041.7表3各期M的值計算變量CMtYtAR(1)AR(2)系數(shù)263.67-0.011.171.50-0.67標(biāo)準(zhǔn)差193.780.000.050.210.23t檢驗1.36-2.6024.207.09-2.92P值0.200.020.000.000.01表4模型檢驗結(jié)果式（3）中rie為含風(fēng)險利率，ri為無風(fēng)險利率，θi式為各年度θ值經(jīng)驗估算數(shù)據(jù)。由（13）求出的外生參數(shù)θ為4.39。將式（12）中的C觶θrt-ρ定義為輔助變量Mt，計算各期Mt的值，如表3。
3.2計量經(jīng)濟(jì)模型的建立
式（12）是所建計量模型的理論模型，即Ct=λα+(1-λ)Mt+λβYt（14）經(jīng)過懷特異方差修正后的計量經(jīng)濟(jì)模型為：Ct=141.08+0.012Mt+1.15Yt（15）t=(85.13)(23.77)（702.85)AdjustedR2=0.99DW=0.71F=577494.4經(jīng)檢驗，式（15）存在自相關(guān)性，應(yīng)用廣義差分法進(jìn)行模型修正，模型為：yt*=A+b1x1t*+b2x2t*+…+bkxkt*+vtut=ρ1ut-1-ρ2ut-2+…+ρput-p+vt!（16）經(jīng)過修正后的計量經(jīng)濟(jì)模型為：Ct=263.67-0.01Mt+1.17Yt[AR(1)=1.50,AR(2)=-0.67]（17）AdjustedR2=0.99DW=1.58F=7106.5其中，AR(1)與AR(2)為模型ut=ρ1ut-1+ρ2ut-2+vt中ρ1，ρ2的估計值，其中ρ贊1=AR(1)，ρ贊2=AR(2)。由表4可知，式（17）通過F檢驗與t檢驗，擬合效果很好，符合現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)狀況。3.3內(nèi)生化的適應(yīng)性預(yù)期消費模型系數(shù)測算由式（17）的各項系數(shù)，可以推算出改進(jìn)后的適應(yīng)性預(yù)期假說模型的各項系數(shù)值。由式（14），所求系數(shù)的方程組為：λα=263.671-λ=0.01λβ=1.1"$$$#$$$%7（18）解方程組，各項系數(shù)為λ=0.99；α=266.33；β=1.18。3.4內(nèi)生化的適應(yīng)性預(yù)期消費模型的經(jīng)濟(jì)意義解釋將系數(shù)代入式Cte=α+βYt，得出t期消費預(yù)期函數(shù)模型，即Cte=266.33+1.18Yt（19）做出全國人均收入增加額與消費增加額對比圖，結(jié)合模型進(jìn)行分析。
從圖1可以看出，全國人均消費增加額在絕大多數(shù)年份高于人均收入增加額。所建立的計量模型式（17）和式（19）與現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)狀況相吻合。式（19）表示，在第t期我國居民人均居民收入每增加1元，相應(yīng)的第t期消費預(yù)期值增加約1.18元。式（17）表明在第t期我國居民人均居民收入每增加1元，相應(yīng)的第t期居民實際消費增加約1.17元。式（17）考慮了跨期替代的影響，所得的實際消費值與預(yù)期消費值存在關(guān)系如式（3）所示，將λ=0.99代入式（3）可得:Cte=1.01Ct-0.01Ct-1（20）通過模型可以看出，在第t期我國居民人均居民收入每增加1元，相應(yīng)的第t期實際增加值比預(yù)期增加值略低，我國居民消費狀況呈平穩(wěn)趨勢。
中國圖書館學(xué)會高校圖書館分會
中國圖書館學(xué)會醫(yī)院圖書館委員會
承辦：中國科學(xué)院國家科學(xué)圖書館
協(xié)辦：《圖書情報工作》、《大學(xué)圖書館學(xué)報》、《現(xiàn)代圖書情報技術(shù)》、
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圖書館學(xué)科館員制度學(xué)科館員服務(wù)在我國已走過十余年的歷程，從無到有，從小到大，從過去的以文獻(xiàn)檢索獲取為中心的服務(wù)，到現(xiàn)在的針對和嵌入具體用戶群體、以個性化設(shè)計組織知識化服務(wù)為中心的學(xué)科館員服務(wù)，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢。各類型圖書館在學(xué)科館員服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行了大量的實踐探索和創(chuàng)新變革，主動設(shè)計、引進(jìn)和發(fā)展學(xué)科館員服務(wù)的新理念、新技術(shù)、新方法，探索適應(yīng)新環(huán)境下的學(xué)科館員服務(wù)的新模式、新機(jī)制，形成了各具特色的學(xué)科館員服務(wù)的工作流程和運行機(jī)制，同時也催生了支撐學(xué)科館員服務(wù)的工具、方法和系統(tǒng)，培育出特色化、個性化、知識化的服務(wù)產(chǎn)品和成果。因此，組織各類型圖書館分享學(xué)科館員服務(wù)的實踐經(jīng)驗和成果，促進(jìn)學(xué)科館員服務(wù)進(jìn)一步可持續(xù)發(fā)展，并在圖書館轉(zhuǎn)型過程中始終保持活躍的生命力，推動圖書館服務(wù)向知識服務(wù)轉(zhuǎn)型有著十分重要的現(xiàn)實意義。
鑒于此，中國圖書館學(xué)會專業(yè)圖書館分會、中國圖書館學(xué)會高校圖書館分會、中國圖書館學(xué)會醫(yī)院圖書館專業(yè)委員會聯(lián)合，定于2012年4月11-14日在武漢舉辦2012年學(xué)科館員服務(wù)學(xué)術(shù)研討會，主題為“學(xué)科館員服務(wù)：戰(zhàn)略、模式和最佳實踐”，會議將側(cè)重交流研討學(xué)科館員服務(wù)上的實際戰(zhàn)略、具體模式和在實踐中逐步累積、提煉與總結(jié)的最佳實踐和經(jīng)驗分析，包括服務(wù)模式、任務(wù)體系、工作機(jī)制、隊伍建設(shè)、技術(shù)支撐、效果評價等，探討學(xué)科館員服務(wù)進(jìn)一步發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃和需要解決的重點問題等。現(xiàn)面向業(yè)界廣泛征文。
一、征文內(nèi)容
1 學(xué)科館員服務(wù)的戰(zhàn)略與布局
針對學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)開展學(xué)科館員服務(wù)的戰(zhàn)略規(guī)劃、服務(wù)模式、服務(wù)組織機(jī)制、創(chuàng)新特色等進(jìn)行整體性介紹和總結(jié)，探討學(xué)科館員服務(wù)進(jìn)一步發(fā)展的理論、戰(zhàn)略、機(jī)制創(chuàng)新等。
學(xué)科館員服務(wù)進(jìn)一步發(fā)展的理念與戰(zhàn)略
學(xué)科館員服務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃與體制安排
學(xué)科館員服務(wù)模式，包括學(xué)科館員服務(wù)的任務(wù)布局、實施方式和組織機(jī)制
國內(nèi)外學(xué)科館員服務(wù)的比較研究
2 學(xué)科館員服務(wù)的任務(wù)、方法和機(jī)制
探討學(xué)科館員服務(wù)各個方面的任務(wù)與方法，包括但不限于用戶需求與行為的調(diào)查與診斷、服務(wù)創(chuàng)新設(shè)計與推廣營銷、資源保障設(shè)計與組織、信息素質(zhì)教育、學(xué)科情報服務(wù)、知識管理服務(wù)等方面的方法、機(jī)制和服務(wù)實踐等方面的案例和經(jīng)驗分析。
學(xué)科用戶信息需求與行為研究
個性化服務(wù)設(shè)計與推廣營銷
個性化資源保障體系設(shè)計和建設(shè)
個性化信息素質(zhì)教育服務(wù)設(shè)計與實施
與科研教育緊密結(jié)合的個性化學(xué)科情報服務(wù)設(shè)計與實施
與科研群體和項目密切結(jié)合的個性化信息平臺服務(wù)設(shè)計與實施
支持教育、研究機(jī)構(gòu)知識資產(chǎn)管理和知識活動管理的服務(wù)設(shè)計與實施
文獻(xiàn)計量學(xué)和文獻(xiàn)計量方法在學(xué)科館員服務(wù)中的應(yīng)用
國內(nèi)外學(xué)科館員服務(wù)創(chuàng)新案例
3 嵌入式個性化學(xué)科館員服務(wù)的組織機(jī)制
學(xué)科館員服務(wù)的一個重要特征就是嵌入科研教育群體和科研教育過程，利用和協(xié)同多層次多方位的資源和力量，設(shè)計、組織個性化的服務(wù)組織機(jī)制，支持靈活、高效的服務(wù)。會議擬介紹和總結(jié)各個圖書館協(xié)調(diào)協(xié)同各方面力量和多元化機(jī)制來支持和推動學(xué)科館員服務(wù)中的經(jīng)驗與探索，包括但不限于以下內(nèi)容(側(cè)重于組織管理機(jī)制)，用戶參與和基于用戶社區(qū)的服務(wù)機(jī)制等。
與教育科研部門、團(tuán)隊的協(xié)同化學(xué)科館員服務(wù)的組織與管理
嵌入教學(xué)過程、研究項目、戰(zhàn)略規(guī)劃、教研評價的學(xué)科館員服務(wù)的組織與管理
用戶驅(qū)動和用戶參與的學(xué)科館員服務(wù)機(jī)制
基于用戶社區(qū)的學(xué)科館員服務(wù)機(jī)制
多機(jī)構(gòu)協(xié)同的學(xué)科館員服務(wù)的組織與管理
4 學(xué)科館員及其服務(wù)的支撐和管理
學(xué)科館員服務(wù)可持續(xù)、充滿活力的發(fā)展需要資源、技術(shù)、政策等全面的支撐，需要良性共贏的知識儲備與循環(huán)架構(gòu)，需要創(chuàng)新發(fā)展的團(tuán)隊文化氛圍，需要高效率的工具、方法和資源與技術(shù)平臺。會議擬探索和總結(jié)推動學(xué)科館員服務(wù)不斷發(fā)展的必要軟環(huán)境和支撐條件平臺，學(xué)科館員服務(wù)的規(guī)范和制度化管理，學(xué)科館員能力與隊伍建設(shè)，學(xué)科館員團(tuán)隊文化，學(xué)科館員服務(wù)品牌建設(shè)等。
學(xué)科館員培訓(xùn)與能力建設(shè)
學(xué)科館員及其服務(wù)的支撐條件建設(shè)(側(cè)重資源、工具、方法等)
學(xué)科館員及其服務(wù)的管理與評價
學(xué)科館員的職業(yè)生涯設(shè)計與可持續(xù)發(fā)展
學(xué)科館員團(tuán)隊文化和協(xié)同發(fā)展機(jī)制
二、征文要求
1 內(nèi)容要求
(1)側(cè)重在學(xué)科館員服務(wù)上的實際戰(zhàn)略、具體模式和在實踐中逐步累積、提煉與總結(jié)的最佳實踐和經(jīng)驗分析。
(2)研究問題明確、具體。
(3)論據(jù)充分且有實際材料(如統(tǒng)計數(shù)據(jù)、事實、自己或他人的調(diào)研發(fā)現(xiàn)、工作中積累實證等)的支持。
2 格式要求
(1)投稿文章必須為以前未在公開刊物上公開發(fā)表過的文章。
(2)字?jǐn)?shù)以4000-5000字為宜。
(3)論文書寫格式請參照《圖書情報工作》雜志著錄格式，格式為：中英文題名、中英文摘要(150-200字)、關(guān)鍵詞、分類號、正文、參考文獻(xiàn)、作者簡介。詳細(xì)要求請見會議網(wǎng)站或《圖書情報工作》雜志社投稿須知。因優(yōu)秀論文將結(jié)集公開出版，請務(wù)必按照格式要求書寫論文。
(4)征稿截止日期：2012年2月1日。
(5)投稿請登錄該會議網(wǎng)址：省略.cn／xk-gy2012／，并使用網(wǎng)上投稿方式(需要先注冊)。
3 論文評選及出版
(1)邀請專家組成論文評審委員會，對征文進(jìn)行評獎并頒發(fā)獲獎證書，獲二等獎以上論文將推薦至《圖書情報工作》、《大學(xué)圖書館學(xué)報》、《現(xiàn)代圖書情報技術(shù)》、《中國文獻(xiàn)情報》(英文刊)、《中華醫(yī)學(xué)圖書情報雜志》上擇優(yōu)發(fā)表。
(2)會后，優(yōu)秀論文將結(jié)集公開出版。
(3)從獲獎文章中優(yōu)選部分文章作者為大會發(fā)言人。
三、會議相關(guān)事項
1 會議地點：湖北武漢
2 會議時間：2012年4月11-14日
3 參會方式：投稿參會；直接報名參會(登錄會議網(wǎng)站注冊報名)。
4 正式報到通知將于2012年3月中旬發(fā)出。聯(lián)系方式
中國科學(xué)院國家科學(xué)圖書館中國圖書館學(xué)會專業(yè)圖書館分會秘書處
聯(lián)系人：趙樹宜(學(xué)術(shù))，電子郵箱：zhaosy@mail.las.省略
姜京善(會務(wù))，電子郵箱：jiangjs@mail.1as.省略
王瑩瑩(會務(wù))，電子郵箱：wangyy@mail.las.省略
電話：(010)82626812，(OlO)82626611-6225
傳真：(010)82626821
專業(yè)分會網(wǎng)址：省略.cn
高校分會網(wǎng)址：sal.省略／
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論文關(guān)鍵詞：消費者零售業(yè)價格競爭文化營銷個性
論文摘要：目前，我國零售行業(yè)已成為一個高度競爭的行業(yè)。僅僅靠價格競爭和規(guī)?；瘉慝@取市場份額已經(jīng)不再是理想的競爭策略。建立文化營銷，滿足消費者不斷變化的文化精神需求，成為零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢。
隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)育、成熟，零售行業(yè)擅長采取的價格戰(zhàn)和規(guī)模化等策略的競爭空間越來越小，隨之產(chǎn)生的具有較高層次的文化營銷競爭已成為一種定勢。文化營銷戰(zhàn)略以鮮明的時代特性、科學(xué)的經(jīng)營理念、有效的實踐運用使自己始終處于市場競爭的制高點，從而能夠有效地掌握市場競爭的主動權(quán)。如何科學(xué)、有效的將文化營銷嵌入零售行業(yè)的競爭當(dāng)中，是決定每一個零售企業(yè)長期生存和發(fā)展的關(guān)鍵問題。
一、價格戰(zhàn)阻礙零售業(yè)的發(fā)展
在中國經(jīng)濟(jì)市場化的進(jìn)程中，價格戰(zhàn)從來就沒有停止過。為了打開和贏得市場，經(jīng)營者想盡了各種辦法來降低成本，平價商場如雨后春筍，折價銷售遍地開花。然而價格大戰(zhàn)的最終結(jié)果往往是博弈雙方的利潤極低，構(gòu)成一個穩(wěn)定的“納什均衡”。這個結(jié)果可能對消費者是有利的，但對經(jīng)營者而言卻是災(zāi)難性的。
價格競爭策略是市場競爭中最常見的現(xiàn)象或方法。它有利于企業(yè)在競爭中實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，有利于促進(jìn)企業(yè)提高效率，擠占市場份額。但價格戰(zhàn)同時不可避免的引起業(yè)內(nèi)同行之間的互相拼殺和報復(fù)，導(dǎo)致行業(yè)利潤下降，國家稅收流失，不利于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和長遠(yuǎn)發(fā)展。由此看來，價格戰(zhàn)是一把雙刃劍，如果一味盲目的追求價格下降所帶來的微薄利潤。不但不能有效的擊敗對手。反而使企業(yè)背上沉重的包袱。因此，零售企業(yè)必須加大營銷觀念的創(chuàng)新，以創(chuàng)新求生存、求振興、求發(fā)展。
二、文化營銷戰(zhàn)略是零售業(yè)發(fā)展的必然選擇
隨著人們生活水平的提高，高技術(shù)、高價值、高檔次的商品不斷增加，產(chǎn)品的差別化、個性化特征越來越明顯。消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識不僅包括質(zhì)量、價格等理性層面的理解，而且越來越強調(diào)以文化知識、個性、品位等為主要內(nèi)容的情感因素。企業(yè)為了提高產(chǎn)品的認(rèn)知度及顧客的忠誠度，更好的吸引消費者。必須為產(chǎn)品或品牌注入更多的文化性因素，以顯示和競爭對手的不同。而對于競爭激烈的零售企業(yè)。更要重視通過對無形資產(chǎn)的軟投入形成差別化來提升產(chǎn)品的附加值。文化營銷則是在營銷過程中充分表達(dá)了消費者的價值取向，從而引起價值共鳴，在價值共鳴狀態(tài)中達(dá)成促銷，完成文化營銷的歷程。
所謂文化營銷是基于文化與營銷的契合點，有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)一種營銷方式。文化營銷以消費者為中心，但是它強調(diào)物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵，把文化觀念融會到營銷活動的全過程，是文化與營銷的一種互動與交融。近年來，很多零售企業(yè)嘗試將文化營銷的理念嵌入營銷競爭之中，著力提高商業(yè)服務(wù)的文化檔次，把消費者的購物過程變成知識的啟迪、藝術(shù)的享受、情感的交流過程，相繼開展了消費者知識講座、攝影大獎賽、時裝表演等豐富多彩的營銷活動。收到了明顯的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。從中，我們不難發(fā)現(xiàn)，一個企業(yè)營銷理念的正確與否決定了該企業(yè)在市場競爭中的成敗。企業(yè)文化的發(fā)掘和提煉不能以自我利益觀為中心，必須重視消費者的價值感受，要真正把文化營銷作為企業(yè)與消費者尋求價值認(rèn)同的過程，向消費者傳遞企業(yè)的文化信息。讓消費者在不知不覺中接受企業(yè)所主張的營銷理念。
三、文化營銷的應(yīng)用策略
(一)產(chǎn)品文化營銷
對于產(chǎn)品的理解菲利普在《營銷管理》中提到，產(chǎn)品分為五個層次，分別是核心層、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。企業(yè)首先應(yīng)滿足消費者最基本的核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品，然后在附加產(chǎn)品與期望產(chǎn)品上做文章。由于現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一般同類具有競爭力的零售企業(yè)都能滿足最基本的產(chǎn)品層，要想進(jìn)一步發(fā)掘產(chǎn)品的差異化，企業(yè)必須認(rèn)識到產(chǎn)品不僅要滿足消費者物質(zhì)的生理的需求，更要給予他們心理上、精神上的滿足。
產(chǎn)品文化營銷是文化營銷的核心。它具體表現(xiàn)為設(shè)計、造型、生產(chǎn)、包裝、品牌、使用等各個方面。例如，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2006年春節(jié)消費市場的特點之一就是年貨市場文化味特濃。一些零售超市獨具匠心地將廟會引進(jìn)店內(nèi)，推出多種商品一條街等；還有的特意將春聯(lián)、燈籠、年畫、剪紙、爆竹等民俗年貨納為年貨街，不再小規(guī)模銷售；還有的在店堂布置上下足工夫：一串串紅燈籠，形形的“福”字，大大小小的中國結(jié)，身著唐裝的收銀員和熱鬧的迎春鑼鼓，增添了濃濃的年味。這些具有鮮明傳統(tǒng)文化色彩的營銷措施，使產(chǎn)品的包裝體現(xiàn)出了自身的特色，不僅良好地繼承了優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化，而且創(chuàng)新發(fā)展融合了時代文化風(fēng)貌，巧妙地利用文化差異增添產(chǎn)品的魅力。一方面使消費者賞心悅目，激起他們的共鳴與感動，另一方面商家自身也取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會效益。這其實就是文化營銷戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。
由此可見，提高產(chǎn)品自身的文化含量，滿足消費者需求和欲望的核心價值，是加強企業(yè)文化營銷的根本途徑。
(二)品牌文化營銷
在市場營銷中，品牌不僅僅是便于識別，而且是產(chǎn)品形象和文化的象征。品牌是產(chǎn)品的一種“視覺語言”，有著豐富的文化內(nèi)涵。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，零售企業(yè)之間的競爭會逐漸轉(zhuǎn)向品牌的競爭。牌文化營銷就是要突出品牌個性，豐富品牌的內(nèi)涵，增強品牌在目標(biāo)市場上的號召力。
目前，對中國零售企業(yè)來講，在品牌建設(shè)方面面臨著兩條戰(zhàn)線作戰(zhàn)的問題。一方面需要迅速打造零售商的企業(yè)品牌，使得自己能夠在即將展開全面“斗爭”中占有有利地形；另一方面國內(nèi)零售企業(yè)也要清醒地看到，許多跨國零售企業(yè)不僅擁有良好的自身品牌價值，而且努力打造旗下自有品牌的力度也是驚人的。在美國，著名的西爾斯零售公司90％的商品都是自己的品牌，以沃爾瑪為例，其自有品牌銷售額占全部銷售額的比重很高，所開發(fā)的samschoice可樂，價格比普通可樂低10％，利潤卻高出10％，在自己門店中的銷量僅次于可口可樂。因此，我國的零售企業(yè)尤其是大型零售企業(yè)想在激烈的競爭中不被淘汰出局，也應(yīng)采取PB戰(zhàn)略(自開發(fā)商品戰(zhàn)略)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，以取得品牌競爭的主動權(quán)。
在商品越來越同質(zhì)化的今天，“品牌”所代表的不僅僅是一個在“人群”中識別的符號，它更是直接體現(xiàn)著一種差異化、一種價值、一種獲得消費忠誠的理由。甚至可以武斷一點的講，品牌缺失的零售企業(yè)在未來的競爭中處于極為不利的位置，最先被淘汰與消失的就是那些“只賣商品”的零售企業(yè)。因此，只有經(jīng)營名牌產(chǎn)品，并創(chuàng)造出自己的品牌文化，零售企業(yè)才會產(chǎn)生巨大的吸引力，并逐漸形成市場影響力，從而使品牌所代表的產(chǎn)品被充分認(rèn)識和認(rèn)同，也只有這樣，消費者購買商品時才愿意支付超過實物價值的額外價值，企業(yè)才能獲得財務(wù)、競爭等方面的優(yōu)勢。
(三)個性文化營銷
消費個性化是時代潮流。今天，消費者的素質(zhì)空前提高消費者需求呈現(xiàn)出多樣化、個性化、情感化等特點。市場已經(jīng)細(xì)分到個人，社會呼喚一個人的市場。正如一句廣告詞所說的：客戶需要的不是單一的技術(shù)，而是完整的解決方案。
個性文化營銷是隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場進(jìn)一步細(xì)分化和個性化的必然要求，它強調(diào)當(dāng)今企業(yè)須滿足顧客個性化的需求，代表著當(dāng)今企業(yè)營銷理論和實踐發(fā)展的新趨勢。個性文化營銷，應(yīng)包含兩個方面的含義：一方面是指企業(yè)的營銷要有自己的個性、用自己的特色創(chuàng)造出需求以吸引消費者；另一方面是全方位地滿足顧客個性化的需求。全面競爭時代，沒有特色就無法勝出；同質(zhì)營銷時代，沒有特色就無法讓消費者記住。特色化首先是基于對目標(biāo)市場和消費需求的深刻了解和尊重，是對競爭環(huán)境的深刻了解和把握，是共性營銷中的個性文化營銷。正如我國一些零售企業(yè)定時舉辦的“VIP文化節(jié)”。企業(yè)通過開展一些有品位、有趣味的文化活動，不但可以利用文化獨特的親和力，把具有相同文化底蘊與文化喜好的消費者聚集在一起，達(dá)成有效的溝通，取得價值觀的認(rèn)同。而且可以通過這一系列的個，起到促銷的效果使企業(yè)的用戶和潛在用戶獲得獨特的文化附加值，起到“澗物細(xì)無聲”的品牌推廣效果。
由此我們認(rèn)識到，營銷絕不僅僅是促銷。明確“我是誰”，打破固有思維定勢和從眾怪圈，走出個性化路線：尋找個性之根、形成個性之樹、傳播個性之香。求新求變，這才是我國零售業(yè)營銷突圍的必由之路。
上述幾種文化營銷策略，在實際營銷活動中并不是截然無關(guān)的，而是相互滲透、相互交融的，有時在同—個營銷活動中也會運用多種文化手段?？偟膩碚f，在消費心理13趨成熟，市場競爭白熱化的時代背景下，零售企業(yè)必須突破價格競爭的障礙，運用多種文化營銷策略，創(chuàng)立品牌，更新與消費者的價值鏈關(guān)系，打開“文化”思路，多層次、多角度、個性化地實施文化營銷策略，把文化營銷落實為一種營銷實踐活動。
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一、走優(yōu)質(zhì)高效的快餐化道路；
二、更加強調(diào)營銷環(huán)境的情調(diào)、氛圍；
三、生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色食品、保健環(huán)境將更為人們所重視；
四、重視個性化、特色化、形象化的服務(wù)；
五、重視人們的情感生活、社交活動等方面的需求，而其中重視個性化、特色化、形象化的服務(wù)最為重要，做到個性化就應(yīng)：強化全員強烈的服務(wù)意識；加強消費者服務(wù)需求的研究，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容；要實現(xiàn)培訓(xùn)的全程化和經(jīng)?；?，實行外聘和內(nèi)培相結(jié)合的方式，強烈全員服務(wù)意識和服務(wù)技能的培訓(xùn)；重視服務(wù)的人性化，充滿對消費者關(guān)懷。
關(guān)鍵詞：餐飲業(yè)服務(wù)營銷發(fā)展趨勢個性化服務(wù)
餐飲業(yè)在品質(zhì)同質(zhì)化的時代，服務(wù)營銷已經(jīng)越來越成為商業(yè)組織創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的最有效手段。餐飲業(yè)服務(wù)營銷，就是采取多種策略，整合餐店內(nèi)外一切積極因素，充分發(fā)揮團(tuán)體優(yōu)勢，創(chuàng)造商機(jī)，經(jīng)營顧客需求，使現(xiàn)有各類資源達(dá)到最優(yōu)化配置，以期利潤的最大化。所以從某種程度上說當(dāng)今商業(yè)時代是服務(wù)競天下的時代。而餐飲作為服務(wù)業(yè)，它的產(chǎn)品就是服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量的好壞直接決定了酒店生意的好壞。對餐飲業(yè)來說服務(wù)是一個系統(tǒng)的工程，包括了餐飲經(jīng)營工作的一切要素和環(huán)節(jié)。隨著社會的發(fā)展和消費者消費水平的提高，消費者的消費體現(xiàn)出個性化和多元化趨勢。消費者不僅重視酒店飯菜的質(zhì)量和特色，更重視從消費過程中獲得的精神滿足。
從餐飲業(yè)的功能用來看，其客戶群的最終需求均立足于餐飲服務(wù)質(zhì)量上。不難想象，一家會議室、客房裝備等都很優(yōu)良的酒店，但餐飲服務(wù)卻一塌糊涂，其營業(yè)狀況會提升？因而，新時期的餐飲業(yè)，極應(yīng)加強其“服務(wù)營銷”的核心理念。
因為，從顧客角度來說，服務(wù)營銷有利于吸引并留住顧客；從服務(wù)員角度來說，服務(wù)營銷有利于服務(wù)員自身認(rèn)識的提高，端正工作態(tài)度，從而推動餐飲服務(wù)質(zhì)量的提升；從領(lǐng)導(dǎo)者角度來說，服務(wù)營銷有利于領(lǐng)導(dǎo)者更好地發(fā)揮本店優(yōu)勢，調(diào)整服務(wù)戰(zhàn)略，贏得顧客，獲取最大利潤。此外，領(lǐng)導(dǎo)者還可以最大限度地調(diào)動店內(nèi)員工積極性，解決他們的后顧之憂及思想負(fù)擔(dān)，這樣才能達(dá)到家和萬事興的效果。
近年來，我國的餐飲業(yè)發(fā)展非常迅速，據(jù)有關(guān)方面的統(tǒng)計，餐飲業(yè)的增長率要比其它行業(yè)高出十個百分點以上?？梢哉f我國正迎來一個餐飲業(yè)大發(fā)展的時期，市場潛力巨大，前景非常廣闊。但從另一個方面來看，餐飲需求又是復(fù)雜多變的，其消費口味和消費心理，都可能隨著社會環(huán)境的變化而變化。餐飲企業(yè)必須根據(jù)自身條件和環(huán)境條件的要求，看清餐飲市場的發(fā)展趨勢，選擇適當(dāng)?shù)臓I銷方法，才有可能在激烈的市場競爭中獲得成功。在本餐飲服務(wù)營銷論文中未來餐飲業(yè)的發(fā)展特點大致有一下五個方面：
一、走優(yōu)質(zhì)高效的快餐化道路
隨著城市生活節(jié)奏的加快，居民收入水平的提高，社會上對快餐的需求量日趨增大，質(zhì)優(yōu)價廉高效率的快餐店必將受到廣大居民的歡迎。我國著名的科學(xué)家錢學(xué)森先生就曾經(jīng)提出，應(yīng)在我國的一些大城市，建立快餐中心，以規(guī)模經(jīng)營的高效率和低成本，來滿足廣大群眾的飲食需要，加快家務(wù)勞動社會化的步伐，促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。事實上，我國各地已有許多飯店和各類餐飲企業(yè)，通過經(jīng)營快餐業(yè)務(wù)而使自身獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。
二、更加強調(diào)營銷環(huán)境的情調(diào)、氛圍
現(xiàn)代社會的消費者，在進(jìn)行消費時往往帶有許多感性的成份，容易受到環(huán)境氛圍的影響。在飲食上他們不太注重食物的味道，但非常注重進(jìn)食時的環(huán)境與氛圍。要求進(jìn)食的環(huán)境“場景化”、“情緒化”，從而能更好的滿足他們的感性需求。因此，相當(dāng)多的餐館，在布置環(huán)境，營造氛圍上下了很大的功夫，力圖營造出各具特色的，吸引人的種種情調(diào)?；蛐缕鎰e致，或溫馨浪漫，或清靜高雅，或熱鬧刺激，或富麗堂皇.或小巧玲瓏。有的展現(xiàn)都市風(fēng)物，有的炫示鄉(xiāng)村風(fēng)情。有中士風(fēng)格的，也有西式風(fēng)情的，更有中西合壁的。從美食環(huán)境到極富浪漫色彩的店名、菜名，使你能在太快朵頤之際，烘托起千古風(fēng)流的雅興和一派溫馨的人和之情。餐飲店的內(nèi)部也可以來點奇特的創(chuàng)意。比如以郁金香、紅玫瑰等來取代幾號桌幾號桌的編號。營業(yè)中、準(zhǔn)備中的門口告示牌，令人感到冰冷無情，如果改用‘本店上午九點開始營業(yè)，敬請稍候’‘本日下午十點打烊，明日上午九點再見，敬請原諒’就令人倍感親切。因此，有著良好的環(huán)境氛圍的快餐店和一些大酒店，受到了人們的歡迎。
三、生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色食品、保健環(huán)境將更為人們所重視
隨著人們對環(huán)境污染、生態(tài)平衡、自身健康等問題的關(guān)心程度日益提高，無公害、無污染的綠色食品、保健食品，受到了消費者的歡迎，許多餐飲企業(yè)適應(yīng)這種要求，紛紛推出了自己的保健綠色食譜，并增加保健設(shè)施，營造保健環(huán)境。
近幾年，國內(nèi)外的許多有識之士，對健康的概念提出了全新的解釋。許多餐飲企業(yè)據(jù)此推出了一系列的促銷措施。例如，推銷健康食譜、引進(jìn)健康信息(如提供與健康、運動相關(guān)的雜志，或附設(shè)健康俱樂部、瑜珈教室，或放映外國運動影片，舉辦健康食譜講習(xí)班等)、提供健康設(shè)施(如設(shè)置‘按摩器’‘健身器’‘氧氣供應(yīng)’等)、提供健康環(huán)境(如禁煙餐廳等)等，以此適應(yīng)人們觀念上的變化及其要求。
近幾年，藥膳的保健作用，已為越來越多的人所認(rèn)識。藥膳餐廳也越開越多。富含高纖維的蔬菜水果，沒有污染且營養(yǎng)豐富的野菜，在餐館菜肴中所占比例日漸擴(kuò)大，而原來作為餐館的主菜、大菜的高脂肪、高蛋白食品則退居次要的地位。因為據(jù)科學(xué)分析，高纖維食品能夠起到降低膽固醇，減低癌癥罹患率，控制血糖濃度的作用；而一向不為餐館所重視的野菜，因其味美且沒有污染，安全可靠，又兼富含胡羅卜素、抗壞血酸和核黃素等有利健康的微量元素，具有良好的藥用價值。據(jù)分析，野菜中的薺菜具有和脾利水、止血明目的作用，枸杞具有滋肝補腎、益精壯陽的功用，馬蘭頭具有清肺消炎、止血涼血的作用，腦有疏風(fēng)散熱、平肝明目的作用。在南京地區(qū)，野菜已成為市民餐桌上的重要內(nèi)容，而餐館亦適應(yīng)市民消費需求的變化，紛紛推出了各種精工細(xì)作的野菜時蔬。
四、重視個性化、特色化、形象化的服務(wù)
隨著人們生活水平的提高，消費需求將日趨個性化，這要求企業(yè)重視人們的具體要求，根據(jù)具體的消費場景、消費時間、消費對象，提供有針對性的服務(wù)，并據(jù)此塑造出符合顧客要求的企業(yè)形象。如情人餐廳、球迷餐廳、小盞餐廳、離婚餐廳等。從現(xiàn)代消費者的心理來看，許多人在進(jìn)行某種消費時，不僅消費商品本身，也消費商品的名氣和通過商品體現(xiàn)出來的形象，因為形象具有一定的象征價值，能滿足人們對身份地位等方面的追求，能讓人產(chǎn)生自豪感，抑或給人們一種談資、一種經(jīng)歷。
五、重視人們的情感生活、社交活動等方面的需求
情感生活是人們的基本需要之一，近幾年來社會上興起了一股所謂“煽情”的營銷方法，就是通過各種措施活動刺激和調(diào)動人們的情感，以達(dá)到促銷的目的。許多餐飲企業(yè)也通過設(shè)立諸如情侶包廂、情侶茶座、情侶套餐、情侶燒烤等服務(wù)項目來促銷?；蛞约訌娂胰说膱F(tuán)聚、朋友的聚會、父母子女情、兄弟姐妹情、鄉(xiāng)親情、同學(xué)情等來調(diào)動人們的消費欲望。在宣傳上也強調(diào)情感服務(wù)的特色，盡力突出自身適合各類情感生活的消費環(huán)境。外食市場是餐飲業(yè)的基礎(chǔ)，而外食的一個重要原因就是基于應(yīng)酬的需要，如婚喪喜慶、商業(yè)會談、情感交流、朋友聚會等，人們需要尋求一種更好的環(huán)境氛圍，更周到的服務(wù)，更形式化的場所和更豐富的飲食選擇。
我認(rèn)為該餐飲服務(wù)營銷論文中最為重要的是其四“重視個性化、特色化、形象化的服務(wù)”。餐飲服務(wù)營銷論文所指服務(wù)的個性化能針對目標(biāo)顧客，依據(jù)各種渠道對資源進(jìn)行收集、整理和分類，集中優(yōu)勢為目標(biāo)顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。只有個性化才能形成品牌效應(yīng)，使企業(yè)得到長足的發(fā)展。在實施服務(wù)創(chuàng)新，實施精細(xì)化、個性化的服務(wù)應(yīng)做到：
一、強化全員強烈的服務(wù)意識。酒店經(jīng)營者要高度重視服務(wù)的重要意義，在抓好飯菜特色和品質(zhì)的同時，加強服務(wù)多元化管理。要加強教育和培訓(xùn)，建立和諧溫馨的酒店企業(yè)文化，讓每一位員工產(chǎn)生強烈的責(zé)任感、榮譽感和歸屬感，才能樹立強烈的服務(wù)意識，全心全意地從我做起做好服務(wù)工作。
二、加強消費者服務(wù)需求的研究，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容。潛心研究消費者消費心理，能夠及時發(fā)現(xiàn)消費者的服務(wù)新需求。要加強與消費者的溝通，從溝通中了解消費者的需求和滿意度。一名優(yōu)秀的服務(wù)員不僅要掌握基本的服務(wù)常識，更要善于察言觀色，了解消費者的需求和消費心理。
三、要實現(xiàn)培訓(xùn)的全程化和經(jīng)?；?，實行外聘和內(nèi)培相結(jié)合的方式，強烈全員服務(wù)意識和服務(wù)技能的培訓(xùn)。要加強企業(yè)文化、企業(yè)理念的培訓(xùn)，要重視各項服務(wù)技能的培訓(xùn)，還要重視禮儀的培訓(xùn)。
四、重視服務(wù)的人性化，充滿對消費者關(guān)懷。馬斯洛的需求層次理論認(rèn)為，消費者在接受服務(wù)的同時，也希望感受到他被人接受并被尊重。所以服務(wù)并不能為服務(wù)而服務(wù)，而要一切為滿足和超越消費者期望，充分人性化和人文病情，使消費者的精神回報最大化。
綜上所述，在餐飲業(yè)這個這個特殊行業(yè)中，企業(yè)應(yīng)以滿足顧客的需要為目標(biāo)，立足長遠(yuǎn)，不斷提高服務(wù)營銷能力，充分運用服務(wù)營銷服務(wù)于顧客，這樣才能贏得顧客的心。
【論文關(guān)鍵詞】發(fā)展趨勢；營銷管理；營銷戰(zhàn)略
一、消費者行為的發(fā)展趨勢
消費者行為的發(fā)展和變化是促進(jìn)營銷發(fā)展變化的重要因素之一。社會和時代最重要的變化主要體現(xiàn)在科技，以及消費者因科技而擁有更高的知識和能力。現(xiàn)在他們的行為正向著以下幾個方面發(fā)展：
(一)注重價值取向，追求個性化、獨特化。由于消費水平的提高．消費者不僅考慮產(chǎn)品或服務(wù)的功能．還追求其附加價值。同時．個性化已逐漸成為現(xiàn)代人性格的一大特征，其號召力還會進(jìn)一步上升“人們通過自己所擁有的去尋求、表達(dá)、確認(rèn)并且肯定一種存在的感覺”
(二)信息索取趨于多、捷、便?；ヂ?lián)網(wǎng)的運用和發(fā)展，正逐步減少和消除因信息不對稱和高昂的信息成本給消費者帶來的困擾和不便。
(三)關(guān)注和重視社會利益。社會文明程度的不斷提高，使消費者在滿足個體消費需求的同時，更注重保護(hù)生環(huán)境，防止污染．節(jié)省及再利用資源。
(四)消費者的奢華路線。消費者所消費的，不是商品和服務(wù)的使用價值，而是它們的符號象征意義。
(五)追求便利的要求日益突出，超市和大賣場日益成為購物首選。根據(jù)AC尼爾森的購物者趨勢調(diào)查，80％的中國消費者每周光顧超市或者大賣場。而同等比例的消費者在這些場所的日用品支出超過了其他渠道。
(六)高度競爭的市場，忠誠度不高的顧客?，F(xiàn)代代業(yè)態(tài)的發(fā)展為中國購物者帶來了便利、實惠、良好的購物環(huán)境和更多的營業(yè)時間。
二、營銷管理未來的幾大發(fā)展趨勢
(一)知識化趨勢在新的經(jīng)濟(jì)條件下，知識將成為最關(guān)鍵的生產(chǎn)要素，盡管這并非是排斥資本的重要性，但資本作為重要資源的地位將趨于下降。營銷管理的知識化趨勢主要表現(xiàn)為企業(yè)要想持續(xù)、穩(wěn)定、健康、協(xié)調(diào)地發(fā)展，就必須設(shè)法變成能使各階層人員全身心地投入并有能力不斷學(xué)習(xí)的組織——學(xué)習(xí)型組織。在企業(yè)中形成一種不斷創(chuàng)新、不斷進(jìn)步、尊重知識、運用知識的良好風(fēng)氣，從而在知識經(jīng)濟(jì)時代，做到創(chuàng)造未來，把握未來。
(二)數(shù)字化趨勢新經(jīng)濟(jì)形勢下，數(shù)字信息將取代模擬信號，信息處于數(shù)字形式之中，許多不同形式的信息被合成、創(chuàng)造，并以光速壓縮傳送，這為營銷形式的變革創(chuàng)造了空前的物質(zhì)前提。而順應(yīng)營銷形式的數(shù)字化走向。營銷管理也必然廣泛地采用數(shù)字化技術(shù)，才會更為科學(xué)有效。
(三)個性化趨勢市場的細(xì)分化和個性化是未來市場發(fā)展總的趨勢。個性化的營銷最終是以產(chǎn)品滿足單個消費者需求為歸宿的。因此，個性化的營銷強化了客戶為中心的市場營銷管理，營銷管理的目標(biāo)將從降低成本、提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高顧客忠誠度。
(四)網(wǎng)絡(luò)化趨勢網(wǎng)絡(luò)是新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基石。一方面網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)將迫使許多企業(yè)進(jìn)行必要的改建和調(diào)整，另一方面，從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計規(guī)劃、生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)，都將更多地采用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)。
(五)非價格競爭趨勢在傳統(tǒng)的經(jīng)營條件下，由于產(chǎn)品、服務(wù)各方面不存在大的差異．這往往容易使企業(yè)陷入價格競爭。而新的經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品和服務(wù)日趨專業(yè)化、個性化、差異性，因此企業(yè)競爭。將采用為顧客提供更具特色、更能適合消費者個性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)的競爭形式展開。
(六)合作化趨勢隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，知識和信息已成為企業(yè)最重要的生產(chǎn)要素之一。但知識和信息的共享性決定了企業(yè)之間在知識和信息的占有和使用上不僅存在競爭，還必然導(dǎo)致合作。共享知識、共用信息將創(chuàng)造出更多的知識，增強企業(yè)競爭力，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用又為共享知識提供了可能，
三、企業(yè)的營銷戰(zhàn)略應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整
為滿足消費者心理和行為轉(zhuǎn)變的需要。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。主要有：
(一)在營銷理念上，從滿足消費者需要到滿足消費者欲望和增加顧客體驗轉(zhuǎn)變。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費者購買力的增強．消費者者經(jīng)從滿足基本需要向增加消費體驗方向轉(zhuǎn)變。在企業(yè)經(jīng)營活動中，要把你的產(chǎn)品和服務(wù)從滿足需要提升到滿足欲望和增加客戶體驗．必須建立全公司營銷導(dǎo)向，并且在市場細(xì)分戰(zhàn)略上，使用欲望細(xì)分，是一種依據(jù)顧客價值觀念來劃分市場的方法什么對他們來說最重要，以及他們對生活的態(tài)度．這是理解顧客購買原因的關(guān)鍵。
(二)營銷重點放在滿足消費者心理、精神及情感需求上。在當(dāng)今激烈的市場競爭中，僅靠單純的硬性廣告轟炸就能提升品牌附加價值并大獲其利的時代已經(jīng)過去．在中國不少品牌已通過廣告完成了品牌初級資產(chǎn)的今天，要把滿足消費者欲望和創(chuàng)造體驗作為搶占消費者心智的重點。讓消費者真切地感受品牌的核心價值并發(fā)自肺腑地認(rèn)同它。
在產(chǎn)品多得令人眼花繚亂的激烈市場競爭中，單純的利益需求不足以打動消費者的心，而能滿足消費者自尊、自我實現(xiàn)的高層次品味追求，更能引起消費者的共鳴。因此，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特點及消費心理，提出征服消費者內(nèi)心的“品味”概念。創(chuàng)造一種強調(diào)體驗的品牌形象確屬時代的必然要求。世界著名的寶潔公司明確指出，品牌有三重天：從基本的清潔功能型到中層的時尚型，最高境界是品牌精神行銷。
(三)在促銷戰(zhàn)略上，創(chuàng)意強化體驗的品牌形象。今天，消費市場已進(jìn)入成熟期階段，消費者的需求也早已超脫“質(zhì)”的階段，而進(jìn)入較高層次的“品味”水準(zhǔn)，品味不是商品，而是概念，所以2l世紀(jì)商品推廣重點應(yīng)為不是賣商品本身，而是賣概念為主的推廣策略，即創(chuàng)造一種強調(diào)體驗的品牌形象，顧客們就會蜂擁而至，爭取購買，擁有、使用這種商品。
(四)在營銷策略上，講究品牌整合營銷營銷的終極目的在于建立品牌，實現(xiàn)不營而銷。品牌整合營銷包括幾個方面：
其一是強勢品牌之間的聯(lián)合，比如可口可樂與傳奇的整合、娃哈哈與QQ的捆綁銷售等，互聯(lián)網(wǎng)的快速聚集人氣必然通過與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的整合來實現(xiàn)增值。其二是傳播推廣策略的整合。公眾、戶外、網(wǎng)絡(luò)和電視等多哥廣播頻道的聯(lián)合推進(jìn)?？罩袀鞑バ蜗?，地面攻打消費防火墻，在生活圈的媒體群中全方位的讓消費者感受，終端臨門一腳讓消費者掏腰包。其三是品牌的延伸和拓展。長虹出了手機(jī)，吉利除了轎車還有幾所學(xué)校。聯(lián)想除了電腦還有地產(chǎn)等。企業(yè)家們永遠(yuǎn)不會安心于一時一地的做生意。國際是工廠，全球是賣場。
關(guān)鍵詞：藥學(xué)；多元化；實習(xí)模式；實習(xí)就業(yè)一體化
中圖分類號：G640 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1671-0568（2012）29-0151-02
藥學(xué)類專業(yè)畢業(yè)實習(xí)是教學(xué)中的重要環(huán)節(jié)，在專業(yè)教學(xué)過程中具有很重要地位。[1]2011年5月《國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步做好普通高等學(xué)校畢業(yè)生就業(yè)工作的通知》指出：各高校要根據(jù)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的需要，認(rèn)真做好相關(guān)專業(yè)人才需求預(yù)測，合理調(diào)整專業(yè)設(shè)置，推進(jìn)人才培養(yǎng)模式改革，強化實踐教學(xué)和實習(xí)實訓(xùn)，提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。2012年1月人力資源社會保障部、發(fā)改委、教育部等7部委聯(lián)合制定的《促進(jìn)就業(yè)規(guī)劃（2012～2015年）》指出：要加強就業(yè)服務(wù)和援助計劃，加強對高校畢業(yè)生的就業(yè)服務(wù)與就業(yè)指導(dǎo)，做好高校畢業(yè)生就業(yè)見習(xí)、職業(yè)培訓(xùn)。可見，開展實踐教學(xué)與實習(xí)、實訓(xùn)等是促進(jìn)學(xué)生就業(yè)的必備措施。其中，畢業(yè)實習(xí)作為藥學(xué)類專業(yè)教學(xué)的必備環(huán)節(jié)是幫助大學(xué)生就業(yè)的重要舉措之一。[2]對畢業(yè)實習(xí)的途徑與方法進(jìn)行研究與實踐，加強和提高學(xué)生的基本實驗技能、分析和解決實際問題能力，從而培養(yǎng)具有競爭力的藥學(xué)類應(yīng)用型人才是必然趨勢，是藥學(xué)類專業(yè)教學(xué)改革中的重點工作。
一、藥學(xué)類專業(yè)畢業(yè)實習(xí)的現(xiàn)狀
1. 企業(yè)不愿接收實習(xí)生
隨著我國政治、經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，傳統(tǒng)實習(xí)模式已不能完全適應(yīng)新的形勢。由于涉及到經(jīng)濟(jì)利益及生產(chǎn)和安全等問題，部分企業(yè)不愿接收學(xué)生實習(xí)。一家雜志針對國內(nèi)企業(yè)的一項調(diào)查顯示：超過70%的企業(yè)已經(jīng)不愿意接收實習(xí)生。[3]
2. 實習(xí)經(jīng)費不足
近幾年，在高校擴(kuò)招的同時，實習(xí)過程中涉及到的交通、食宿、管理等費用也逐年增加。在教育經(jīng)費投入有限的情況下，實習(xí)經(jīng)費嚴(yán)重不足，制約了實習(xí)企業(yè)的選擇，也無法保證實習(xí)的時間和實習(xí)內(nèi)容的深入。導(dǎo)致了畢業(yè)實習(xí)效果得不到保證，影響了實習(xí)教學(xué)質(zhì)量的提高。[4]
3. 實習(xí)與就業(yè)存在矛盾
由于社會競爭激烈，就業(yè)形勢日趨嚴(yán)峻，傳統(tǒng)的實習(xí)模式是由學(xué)校統(tǒng)一安排，實習(xí)內(nèi)容、地點、時間都是固定的。這種實習(xí)模式導(dǎo)致學(xué)生畢業(yè)實習(xí)與找工作的黃金時間發(fā)生沖突，分配的畢業(yè)實習(xí)單位與就業(yè)實習(xí)單位發(fā)生沖突。沒有落實工作的學(xué)生將畢業(yè)實習(xí)擺在從屬地位，而已經(jīng)找到工作的學(xué)生，也認(rèn)為畢業(yè)實習(xí)對就業(yè)威脅不大，投入精力明顯不足。即使學(xué)校為學(xué)生安排的實習(xí)單位有留用機(jī)會，也因為大家爭吃一碗飯，對提高就業(yè)率意義不大。
現(xiàn)代高等教育提倡個性化發(fā)展，教育要實現(xiàn)教育多元化才能與當(dāng)今多元化的全球社會相適應(yīng)。國外大學(xué)一般注重多元化教育，[5]我國教育工作者近些年來也在教育多元化領(lǐng)域多有創(chuàng)新。而在藥學(xué)類專業(yè)的人才培養(yǎng)方案中，因考慮到多方面的綜合因素，所開設(shè)的課程不能滿足每一個學(xué)生的實際需要，對加強學(xué)生的個性培養(yǎng)存在一定的弊端。[6]因此，對藥學(xué)類專業(yè)人才培養(yǎng)模式作出相應(yīng)的調(diào)整，構(gòu)建多元化畢業(yè)實習(xí)模式，是對藥學(xué)類專業(yè)人才培養(yǎng)方案的有益補充，是個性化教育的具體實踐。
二、探索多元化實習(xí)模式，實現(xiàn)畢業(yè)實習(xí)就業(yè)一體化
1. 多元化實習(xí)管理模式的探索
（1）發(fā)揮主動性，自主選擇實習(xí)方式與實習(xí)方向。在第七學(xué)期初召開實習(xí)準(zhǔn)備會，將畢業(yè)實習(xí)必要性和實習(xí)計劃告知學(xué)生，要求學(xué)生提前查閱資料。對需要自主聯(lián)系實習(xí)單位的學(xué)生提供必要的引導(dǎo)，提前做好準(zhǔn)備。建立實習(xí)信息平臺，使學(xué)生適時獲取實習(xí)信息。同時在開通學(xué)校教務(wù)系統(tǒng)基礎(chǔ)上，開發(fā)畢業(yè)實習(xí)網(wǎng)絡(luò)化管理系統(tǒng)，發(fā)揮學(xué)生主動性，讓學(xué)生自主查詢相關(guān)指導(dǎo)教師的帶教計劃、實習(xí)方向和研究課題，完成師生互選和畢業(yè)論文的選題工作。這樣，實習(xí)起來才有針對性和可操作性，可以確保畢業(yè)實習(xí)和畢業(yè)論文的質(zhì)量。
（2）實行實習(xí)協(xié)議制度，明確權(quán)利義務(wù)。學(xué)校應(yīng)與校外實習(xí)單位簽訂實習(xí)協(xié)議，校企雙方共同擔(dān)負(fù)人才培養(yǎng)任務(wù)。協(xié)議中明確廠方與校方在實習(xí)過程中的權(quán)責(zé)，企業(yè)應(yīng)參與學(xué)校教學(xué)計劃的制定，就實習(xí)時間、實習(xí)內(nèi)容、實習(xí)要求等進(jìn)行雙方約定，保證實習(xí)目標(biāo)明確，管理考核有據(jù)可依。學(xué)校應(yīng)與自主聯(lián)系實習(xí)單位的學(xué)生和實習(xí)單位簽訂三方協(xié)議，協(xié)議中主要包括實習(xí)單位的工作紀(jì)律、實習(xí)單位免責(zé)事由和違約處理等規(guī)定，包括為實習(xí)學(xué)生提供必要的崗前培訓(xùn)和合適的實習(xí)內(nèi)容、實習(xí)報酬和補助、對實習(xí)生傷亡事故處理辦法等有關(guān)實習(xí)生權(quán)益的內(nèi)容說明。[7]
（3）統(tǒng)一考核、評價標(biāo)準(zhǔn)?？茖W(xué)合理的實習(xí)成績考核方式是實現(xiàn)實習(xí)效果的有力保障。要制訂編寫《畢業(yè)實習(xí)指導(dǎo)手冊》，《手冊》必須有明確的實習(xí)目標(biāo)、實習(xí)內(nèi)容及具體要求。對于多元化畢業(yè)實習(xí)，無論采取哪種形式，實習(xí)結(jié)束都必須在教務(wù)網(wǎng)提交實習(xí)周記、中期自查表、論文進(jìn)度計劃表、實習(xí)鑒定冊、畢業(yè)考核成績評定表和指導(dǎo)教師評審成績表及畢業(yè)論文。才允許進(jìn)入畢業(yè)論文答辯環(huán)節(jié)。
2. 藥學(xué)類專業(yè)多元化實習(xí)模式的構(gòu)建
《營銷策劃》是一門與企業(yè)經(jīng)營活動有著密切聯(lián)系的課程，不僅能夠提供學(xué)生與策劃相關(guān)的專業(yè)知識，也能為學(xué)生就業(yè)或創(chuàng)業(yè)提供服務(wù)；不僅適應(yīng)于學(xué)生的學(xué)習(xí)需要，也能為拓展知識、培養(yǎng)綜合素質(zhì)提供幫助。通過對南京大學(xué)、湖南大學(xué)、廣東財經(jīng)大學(xué)、東北師范大學(xué)等國內(nèi)不同高校市場營銷專業(yè)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，《營銷策劃》是市場營銷專業(yè)的核心課程之一，被列為專業(yè)必修課或?qū)I(yè)限選課在本科高年級中開設(shè)?！稜I銷策劃》的“信息化”特色體現(xiàn)在課程所涉及的市場調(diào)研、策劃方案制作、產(chǎn)品選擇、磋商談判等與企業(yè)經(jīng)營活動密切相關(guān)的內(nèi)容因現(xiàn)代企業(yè)無紙化辦公和在線交易的普及而需要在教學(xué)中讓學(xué)生接觸和使用網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)。相較之下，傳統(tǒng)課堂教學(xué)的弊端日益凸顯，教師、教室、教材“三中心”構(gòu)成的教學(xué)模式已經(jīng)成為培養(yǎng)創(chuàng)新性人才的桎梏。但從目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)課堂的教學(xué)現(xiàn)實來看，重教學(xué)內(nèi)容呈現(xiàn)，輕學(xué)習(xí)環(huán)境設(shè)計；網(wǎng)絡(luò)課程與教學(xué)支撐環(huán)境脫節(jié)；教學(xué)內(nèi)容表現(xiàn)單一；自主學(xué)習(xí)資源不足；缺少評價與反饋等網(wǎng)絡(luò)課堂建設(shè)問題依然存在。因此，在教學(xué)中如何引導(dǎo)學(xué)生綜合運用所掌握的基礎(chǔ)知識，同時利用網(wǎng)絡(luò)模擬現(xiàn)實情境訓(xùn)練各方位能力成為教學(xué)的要點，在這一方面，應(yīng)用表現(xiàn)性目標(biāo)導(dǎo)向展開教學(xué)具有較大優(yōu)勢。
二、《營銷策劃》課程的表現(xiàn)性目標(biāo)導(dǎo)向
社會需求的多樣化和企業(yè)經(jīng)營活動的多元化要求營銷策劃活動必然是個性化或定制化的，如此則《營銷策劃》課程的學(xué)習(xí)也需注重個性化表現(xiàn)，沒有唯一標(biāo)準(zhǔn)答案，而是根據(jù)策劃對象的具體情境展開。傳統(tǒng)單項式灌輸?shù)慕虒W(xué)法在除了策劃理論之外很難獲得良好的教學(xué)效果。表現(xiàn)性目標(biāo)（expressiveobjectives）所追求的正是在具體教育情景下學(xué)生所產(chǎn)生的個性化表現(xiàn)，與策劃定制化的發(fā)展趨勢有著良好的契合點[2]。表現(xiàn)性目標(biāo)概念最早由美國斯坦福大學(xué)學(xué)者Eisner于1967年提出，主張不規(guī)定學(xué)生在完成一項或多項學(xué)習(xí)活動后準(zhǔn)備獲得的行為，而是在幫助學(xué)生獲得系統(tǒng)技能的基礎(chǔ)上，使他們在表現(xiàn)的過程中能夠自由地探究觀點、意象和感情。
三、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為平臺的《營銷策劃》課堂模式及表現(xiàn)性目標(biāo)實現(xiàn)路徑
基于《營銷策劃》的信息化特色和教學(xué)要求，我們提出以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為平臺的《營銷策劃》課堂模式，并通過角色扮演為基礎(chǔ)（Role-Playing）、項目設(shè)定為驅(qū)動（Project-Setting）與科學(xué)分析為手段（Scientific-Analysis）等具體方法的配合實現(xiàn)《營銷策劃》課程的表現(xiàn)性目標(biāo)導(dǎo)向，從而將各類營銷策劃知識轉(zhuǎn)化為實踐能力。
（一）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為平臺的課堂模式
《營銷策劃》網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺運用現(xiàn)代計算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)手段有利于突破時空的局限，能夠增強師生及學(xué)生之間的互動協(xié)作。《營銷策劃》的教學(xué)涉及了從確定目標(biāo)、調(diào)研分析、創(chuàng)意產(chǎn)生、方案設(shè)計、策劃執(zhí)行到評價反饋一系列內(nèi)容，依照現(xiàn)實情境的模擬跨期較長且為一個連續(xù)推進(jìn)的過程，傳統(tǒng)課堂教學(xué)一周一次，一次2至3課時的安排顯然無法滿足表現(xiàn)性目標(biāo)導(dǎo)向教學(xué)設(shè)計需要，展開網(wǎng)上學(xué)習(xí)活動克服了傳統(tǒng)教學(xué)在時間、空間等方面的限制，通過與教師和同學(xué)交流思想，解決學(xué)習(xí)中的困難。同時，隨著計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的廣泛使用，不僅越來越多的策劃步驟采用無紙化操作完成，許多新型的策劃模式比如微信策劃也只能在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中得以實現(xiàn)。除了應(yīng)用blackboard數(shù)字化課程以外，可以借助QQ、微信、微博、個人主頁、論壇等多種方式創(chuàng)建策劃數(shù)字傳播平臺與策劃書寫作數(shù)據(jù)庫，為學(xué)生提供一體化的“超市貨架”。利用計算機(jī)的交互作用及網(wǎng)絡(luò)交流工具，不但有利于全體學(xué)生的主動參與，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，而且能夠模擬現(xiàn)實的工作環(huán)境，培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、探索問題和解決問題的能力。
（二）表現(xiàn)性目標(biāo)導(dǎo)向的實現(xiàn)路徑
1.角色扮演。角色扮演主要模擬在現(xiàn)實營銷策劃活動中作為策劃領(lǐng)導(dǎo)者、策劃人員、執(zhí)行者以及對象（客戶）的真實表現(xiàn)，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案，而是由學(xué)生在扮演中感知和領(lǐng)悟，因此有利于將學(xué)生從教學(xué)性目標(biāo)中解放，發(fā)揮主觀能動性。角色扮演尤其關(guān)注學(xué)生的創(chuàng)造性思維，其策劃步驟經(jīng)歷目標(biāo)確定之后，因調(diào)研重點和方式的差異，產(chǎn)生創(chuàng)意的不同會帶來方案設(shè)計、策劃執(zhí)行和評價反饋的不同結(jié)果，強調(diào)學(xué)生系統(tǒng)利用以往所學(xué)知識并展開發(fā)散性思維。通過設(shè)定一個主題，讓學(xué)生圍繞主題運用原來學(xué)到的技能和理解，個性化地擴(kuò)展和拓深那些技能與理解，更有利于學(xué)生發(fā)揮主觀能動性，將書本知識融會貫通為我所用。
2.項目設(shè)定。項目設(shè)定不僅指的是模擬真實商業(yè)策劃活動，也包括了學(xué)生在校期間的各級各類競賽方案設(shè)計和課題寫作，在競賽和課題中，策劃的對象轉(zhuǎn)變?yōu)樵u委和課題導(dǎo)師，利用項目的形式更易于激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情、產(chǎn)生創(chuàng)造性的思維。不同于基礎(chǔ)理論課程著重培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)術(shù)能力和研究能力，往往十分重視教學(xué)內(nèi)容的學(xué)科體系的完整性，以及理性思維和方法的鍛煉?！稜I銷策劃》作為一門應(yīng)用性極強的課程在學(xué)生的學(xué)習(xí)需求和學(xué)習(xí)參與過程中均體現(xiàn)了對聯(lián)系實踐的訴求。以作者所在的浙江中醫(yī)藥大學(xué)為例，《營銷策劃》作為管理學(xué)院市場營銷專業(yè)的高年級專業(yè)課在本學(xué)院開設(shè)，通過對312位在校學(xué)生的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在被調(diào)查學(xué)生中有62.76%的學(xué)生表示對《營銷策劃》有學(xué)習(xí)需求，90.31%的學(xué)生希望通過《營銷策劃》學(xué)習(xí)提高創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力、競賽方案設(shè)計和課題寫作能力，86.22%的學(xué)生認(rèn)為學(xué)習(xí)《營銷策劃》能夠?qū)淼木蜆I(yè)有幫助，但僅有8.67%的學(xué)生認(rèn)為單純的講授能夠達(dá)到上述教學(xué)效果；而對90位營銷專業(yè)畢業(yè)學(xué)生的回訪進(jìn)一步證實了《營銷策劃》對就業(yè)的作用，有44.4%的學(xué)生認(rèn)為《營銷策劃》對職業(yè)生涯有非常大的作用，但選擇單純講授法效果較好的學(xué)生不足3%，不少畢業(yè)生提出加強市場調(diào)研、設(shè)置情景模擬、開發(fā)創(chuàng)造性思維和獨立思考能力，引導(dǎo)學(xué)生在模擬中摸索和探究是提高課堂教學(xué)和實踐聯(lián)系的有效方法。表現(xiàn)性目標(biāo)的課堂設(shè)置不需要明確教學(xué)活動后學(xué)生能學(xué)到什么，強調(diào)為學(xué)習(xí)者創(chuàng)設(shè)一些可供體驗的工作情景，提供可供學(xué)習(xí)者探究的問題和一些可參與的開放性任務(wù)，通過鑒賞式的批評喚起學(xué)生個性化的學(xué)習(xí)成果，正好契合了學(xué)生們的學(xué)習(xí)需求。
論文摘要：營銷組合的產(chǎn)生與發(fā)展反映了各個時代對營銷理論的要求。隨著有形產(chǎn)品的日益同質(zhì)化，服務(wù)成為企業(yè)間競爭的主要手段，服務(wù)營銷成為企業(yè)的核心競爭力。服務(wù)營銷理論在其發(fā)展過程中，在借鑒營銷組合的部分成分的同時，形成獨具特色的服務(wù)營銷組合，以適應(yīng)服務(wù)業(yè)特殊的營銷活動與營銷方式。
營銷組合理論是在傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)上建立起來的，它吸收了傳統(tǒng)營銷理論的精華部分，并根據(jù)時代環(huán)境的變化、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢、消費者個性化的需求特征等所發(fā)展起來的新的營銷組合。營銷組合理論反應(yīng)了新的營銷時代消費者對營銷方式、營銷策略態(tài)度的轉(zhuǎn)變。
服務(wù)營銷也稱為有形商品的無形性營銷。在目前信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)極其普遍、信息快速傳播的條件下，不同企業(yè)生產(chǎn)的同類或近似產(chǎn)品使顧客對商品的判斷和選擇不再僅僅依據(jù)商品的有形屬性，而在相當(dāng)大的程度上取決于其無形屬性的一面。服務(wù)營銷正是對這無形屬性的營銷活動。
一、營銷組合理論
營銷組合的概念最早是1953年Neil Borden在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中提出來的，隨后各國學(xué)者開始對營銷組合進(jìn)行深入研究，但主要是集中于對營銷活動的分類和歸納。主要的營銷組合觀點有：E.Jerome McCarthy于1960年在其《Basic Marketing》一書中提出的4P營銷組合（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷），Livesey于1971年提出的“營銷組合是企業(yè)所采取的試圖影響顧客行為的政策和程序”，[1]Waterschoot&Bulte于1992年提出的“營銷組合是指在尋求某種市場反應(yīng)時的一種有效因素的綜合體”。Kotler于1986年在《哈佛商業(yè)評論》中提出了6P營銷組合，即在4P營銷組合的基礎(chǔ)上增加兩個P，分別是政治權(quán)力和公共關(guān)系。后來Kotler認(rèn)為McCarthy原有的4P營銷組合不能給企業(yè)提供營銷運作上戰(zhàn)略層次的指導(dǎo)，因此，Kotler又提出了營銷戰(zhàn)略層次的新4P組合：即探查、細(xì)分、優(yōu)先和定位。后來，Kotler又加入了另一個P，即人，它們與McCarthy的4P一起構(gòu)成了11P營銷組合。
消費者的個性化需求，消費者的形態(tài)的巨大差異，使得傳統(tǒng)的營銷組合4P/11P營銷組合似乎已無法完全順應(yīng)時代的要求，于是營銷學(xué)界出現(xiàn)了新的營銷要素，即4C營銷組合理論，顧客、成本、便利性和溝通。4C營銷組合是Robert F. Lauterborn于1990年在《廣告時代》上面針對傳統(tǒng)的4P營銷組合理念提出的，它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意度放在第一位，產(chǎn)品必須能夠滿足顧客的個性化需求，同時降低顧客的購買成本，真正做到一切以消費者的需求和滿意為核心。
二、服務(wù)營銷理論
服務(wù)營銷于20世紀(jì)60年代興起于西方。美國John Rathmall教授于1966年首次對無形服務(wù)與有形實體產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務(wù)的市場營銷問題。1974年由Rathmall所著的第一本論述服務(wù)市場營銷的專著的面世成為服務(wù)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生標(biāo)志。
服務(wù)營銷是以服務(wù)為導(dǎo)向，服務(wù)是企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷售安裝、售后服務(wù)等各個部門的事，甚至是每一位員工的事。從營銷的角度來看，服務(wù)營銷有三個層次的含義，一是研究服務(wù)作為一種特殊產(chǎn)品如何營銷的問題；二是研究服務(wù)行業(yè)如何營銷的問題；三是研究實體產(chǎn)品或無形產(chǎn)品營銷過程中，如何將服務(wù)結(jié)合起來，從而使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的問題。服務(wù)營銷理論的核心是顧客滿意度和顧客忠誠度，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換活動，最終實現(xiàn)營銷業(yè)績的提升和企業(yè)的快速成長。
然而無論是McCarthy的4P，還是后來Kotler所發(fā)展的11P，都是針對有形產(chǎn)品而提出的營銷組合，因而主要適用于有形產(chǎn)品。它并沒有或基本上沒有考慮服務(wù)的特殊性。而服務(wù)的營銷活動具有鮮明的特點，因此，原有的4P及后來的11P營銷組合都并不完全適用于服務(wù)業(yè)，服務(wù)業(yè)與制造業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品存在著很大的差別。針對服務(wù)的特殊性，Booms&Bitner于1981年提出了一個適用于服務(wù)業(yè)的營銷組合。該營銷組合除了傳統(tǒng)的4P外，增加了三個新因素，即有形展示、人員和過程管理。人們通常把這個組合稱為服務(wù)營銷組合的7P營銷組合。 轉(zhuǎn)貼于 三、營銷組合理論與服務(wù)營銷理論的聯(lián)系
營銷組合理論隨著經(jīng)濟(jì)、科學(xué)與計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，呈多樣化發(fā)展趨勢，企業(yè)及其營銷活動不再僅以產(chǎn)品、價格、渠道和促銷為出發(fā)點和中心，而是以顧客為中心，以滿足顧客的個性化需求為出發(fā)點，同時實現(xiàn)企業(yè)盈利為目的。
服務(wù)營銷組合理論是營銷組合理論與服務(wù)營銷理論的融合，它們并不是簡單的排列組合，而是有機(jī)的整合共存體。服務(wù)營銷過程中也會出現(xiàn)有形服務(wù)的營銷，所以服務(wù)營銷組合中一定會滲入相關(guān)營銷組合。
1.關(guān)系營銷
服務(wù)營銷活動中企業(yè)內(nèi)部員工是主要的營銷服務(wù)人員，所以企業(yè)在進(jìn)行外部營銷之前需要進(jìn)行良好的內(nèi)部營銷，內(nèi)部營銷是外部營銷成功的關(guān)鍵因素與先決條件。服務(wù)營銷過程是服務(wù)人員與顧客直接接觸的過程，服務(wù)的好壞不僅與顧客的行為密切相關(guān)，而且更重要的是取決于服務(wù)人員的素質(zhì)。
2.綠色營銷
綠色時代與綠色消費的興起，人們對環(huán)境保護(hù)意識的逐漸增強，綠色營銷方式能為企業(yè)贏得良好的企業(yè)形象，有助于在潛在消費者和社會公眾心目中樹立良好的品牌效應(yīng)，同時有利于企業(yè)節(jié)約資源，可能在短期內(nèi)達(dá)不到降低成本的效果，但是在企業(yè)的長期發(fā)展過程中對企業(yè)是百利而無一害的。
3.文化營銷
服務(wù)營銷與文化營銷在營銷方式中有著共同點，營銷對象的難以把握和營銷結(jié)果的難以評估將兩者緊密的聯(lián)系在一起。文化營銷中的“內(nèi)塑營銷理念，外塑營銷形象”完全符合服務(wù)營銷的宗旨。服務(wù)營銷促進(jìn)文化營銷，文化營銷影響服務(wù)營銷，文化營銷中“無形的文化力”為服務(wù)營銷吸引了眾多的體驗者與消費者。
4.體驗營銷
服務(wù)的無形性特征只是相對的，而并不是絕對的。在服務(wù)營銷中采用體驗營銷，能讓消費者在服務(wù)的相對無形性當(dāng)中感受服務(wù)的價值，通過體驗服務(wù)的強烈感覺，改變?nèi)藗儗Ψ?wù)消費的某些偏見，改變?nèi)藗冄垡姙閷嵉南M慣性與消費心理，擴(kuò)展人們消費的概念。
5.品牌營銷
品牌營銷可以通過簡練而感性的語言將品牌的定位與價值準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)消費群體，并最終在目標(biāo)消費者中形成廣泛的概念認(rèn)同，以達(dá)到服務(wù)營銷的目的。實體產(chǎn)品講求品牌，服務(wù)同樣講求品牌，在未來品牌成為競爭主軸的形態(tài)下服務(wù)品牌營銷成為企業(yè)最主要的營銷策略。
參考文獻(xiàn)
[1] Waterschoot&Bulte，The 4P Classification of the Marketing Mix Revisited，Journal of Marketing，1992，(56)：83-93.
[2]龔秀梅.我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略研究[D].長春理工大學(xué)，2009.
