發(fā)布時間：2023-03-21 17:07:41
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的營銷論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
（一）新媒體的廣泛性—營銷組織的變化
傳統(tǒng)的營銷組織其模型類似“金字塔”：即總—經(jīng)銷商—零售商—消費者。由于經(jīng)銷層級多，許多企業(yè)在市場上不僅喪失了價格優(yōu)勢，往往由于信息反饋的不及時，被市場競爭無情的淘汰了。而由于新媒體具有受眾群體廣泛的特性，并且信息是以單點對多點的傳播方式進(jìn)行交互的，這種廣泛性直接引導(dǎo)營銷組織內(nèi)部的層級變化。中小企業(yè)獲得產(chǎn)品、服務(wù)反饋亦可直接通過消費者，而省去分銷層級；甚至新媒體建立起虛擬市場、虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市、虛擬部門直接改變營銷組織，這種變化體現(xiàn)在：銷售人員減少，銷售組織層次減少，經(jīng)銷商減少，直銷門店減少，渠道縮短等等。這些影響與變化，都迫切要求企業(yè)對于營銷組織進(jìn)行再造。
（二）新媒體的互動性—營銷方案的變化
傳統(tǒng)的營銷主要是單方面的營銷—中小企業(yè)主要依賴各種傳播介質(zhì)，如在傳統(tǒng)媒體（報紙、電視、展覽）上做廣告等方式，通過這種方式向消費者傳遞自己的信息，再通過各種途徑收集信息來了解顧客的需求。傳統(tǒng)的廣告營銷和信息收集是兩條平行線，行動上是分離的，方向是相反的。另外，信息的發(fā)送和反饋之間由于營銷組織層級的多寡而具有錯后性。這就造成營銷部門無法最快得到一手消息，從而無法指定出具有針對性的、個性化的營銷方案。新媒體營銷主張以消費者為主導(dǎo)，而拋開了過去以市場為主導(dǎo)的方式。通過B2C方式的積極互動，企業(yè)能在第一時間調(diào)整營銷方案、制定個性化營銷策略。隨著社會的日益進(jìn)步，同質(zhì)商品充斥的市場上不可避免地存在著以次充好的現(xiàn)象，消費者正是由于上述現(xiàn)象，而對營銷人員單方面的營銷產(chǎn)生信任危機(jī)，新媒體下消費者可以更主動尋找與商品有關(guān)的信息。新媒體則為消費者提供了企業(yè)與消費者進(jìn)行雙向和同步交流的通道，潛在的消費者可以借助新媒體的幫助與銷售人員進(jìn)行對話，了解感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)，提出異議和建議，而中小企業(yè)接到反饋信息后則可以進(jìn)行產(chǎn)品更新和換代，這種方式充分體現(xiàn)了新媒體高度的互動性。這種互動的營銷手段更加以消費者為中心，因此也更符合消費者的需要。
（三）新媒體的科技性—營銷工具的變化
企業(yè)進(jìn)行新媒體營銷主要依靠的工具有：新聞稿、微博、網(wǎng)站（專題/MINI-SITE）、社區(qū)論壇、視頻、SNS社交網(wǎng)絡(luò)、圖片、電郵EDM、百科問答、移動營銷等工具。其中新聞稿被認(rèn)為是企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容營銷的最常用方式（88%），也被認(rèn)為是最有效的方式（70%），微博營銷緊隨其后，使用頻度為78%，有效程度為57%。網(wǎng)站、電郵EDM、社區(qū)論壇排在其后，其利用率也較為頻繁?？傮w來說，中小企業(yè)在對視頻網(wǎng)站、微博、博客論壇、百科問答等多媒體為主的Web2.0工具的使用上，積極性很高。中小企業(yè)已經(jīng)意識到新媒體營銷的作用，開發(fā)各種營銷工具。
（四）新媒體的科技性—營銷方式的變化
體驗營銷在一些中小企業(yè)中被認(rèn)為是比較有效的營銷方式，消費者可以走進(jìn)直營門店體驗產(chǎn)品和服務(wù)，從而對產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平做出一個整體的評價。而在以科技為支撐的新媒體營銷中，衍生出各種營銷方式。另外，蘋果5S“土豪金”的饑餓營銷的方式，也能說明營銷方式的嬗變性。從這些企業(yè)的事件營銷、情感營銷、饑餓營銷方式中，不僅能夠體會到新媒體環(huán)境下，營銷方式的嬗變，也給中小企業(yè)帶來了啟示。
二、新媒體環(huán)境下中小企業(yè)營銷嬗變的原因探析
（一）消費者消費觀念及需求的影響
根據(jù)變革理論，組織的任何變化都是基于對外部環(huán)境變化的不適應(yīng)。企業(yè)營銷是為生產(chǎn)與消費服務(wù)的，受產(chǎn)品、市場、商業(yè)環(huán)境、用戶購買習(xí)慣等一系列因素的影響。傳統(tǒng)營銷一直以市場為導(dǎo)向，而在新媒體的影響下，已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)變成以消費為導(dǎo)向的模式。從根本上講，顧客的變化，才是中小企業(yè)新媒體營銷嬗變的根本原因。具體來講就是消費者的理念變化、消費需求的變化、消費形態(tài)的變化都會導(dǎo)致營銷相應(yīng)的改變。在物質(zhì)匱乏時，消費者購買產(chǎn)品注重質(zhì)量、功能與價格三大因素，而在物質(zhì)極大豐富的今天，消費者購買產(chǎn)品更加注重個性、差異、便捷和體驗感受等因素，更加注重產(chǎn)品為生活帶來的改變、舒適和美感等。在這種巨大的消費觀念差異下，消費者的理念變化必將改變營銷模式。尤其是新媒體營銷以強(qiáng)大的技術(shù)為依托，B2C電子商務(wù)極大的滿足了消費者足不出戶就能獲得產(chǎn)品的消費心理。物質(zhì)豐富且競爭激烈的市場環(huán)境下，顧客往往是根據(jù)自己的需求進(jìn)行產(chǎn)品的選擇，既要求價值最大化，又要求高效便捷；既要求個性化，又要求物美價廉。消費者可以通過新媒體收集該產(chǎn)品的各種信息，無論是該產(chǎn)品的質(zhì)量還是售后服務(wù)。消費者也可以在同類商品中優(yōu)中選優(yōu)。由此可看出，消費者的需求更加全面也更加苛刻，新媒體營銷在危機(jī)公關(guān)方面的應(yīng)對能力明顯更勝一籌。
（二）科技發(fā)展的影響
科學(xué)技術(shù)不斷革新，新技術(shù)的應(yīng)用對中小企業(yè)營銷的影響十分巨大。首先，新科技使得信息交互的時間縮短，消費者及時反饋信息促使產(chǎn)品的開發(fā)周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速。其次，新媒體極大豐富了關(guān)于產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等各種信息，消費者利用這些信息則可以輕易分辨出各種產(chǎn)品的性價比，甚至是整個產(chǎn)品的走向。質(zhì)量差、價格高、服務(wù)差的產(chǎn)品在新媒體營銷中無處遁形。再次，科學(xué)技術(shù)的革新改變分銷方式，交易不再局限于特定的場所、特定的時間等，自助式交易方式從不可能成為現(xiàn)實。最后，科學(xué)技術(shù)的革新改變促銷方式，隨著科技的進(jìn)步，促銷方式從傳統(tǒng)的口碑相傳，到播放廣告，再到電子券促銷等方式，新媒體促銷的形式更是層出不窮。
（三）市場細(xì)分的影響
目前的市場模式中有B2B、B2C、C2C、C2B四種模式，B2B是指商家之間建立的合作市場；B2C主要是商家直接與消費者的交易方式；C2C在我國最好的例子是淘寶。C2B，根據(jù)客戶的對產(chǎn)品的需要和定價，商家決定是否接受客戶的要求，接受則促成交易。通過細(xì)分市場，所有的市場信息才能精準(zhǔn)地送達(dá)受眾人群，當(dāng)然就可以提高溝通效果，進(jìn)而提高成功率。對不同的細(xì)分人群，可以采取不同的營銷策略，媒體載體來進(jìn)行營銷活動。用幾個細(xì)分市場的組合來統(tǒng)一運作，會更加準(zhǔn)確地指向目標(biāo)客戶。
三、新媒體環(huán)境下中小企業(yè)的營銷趨勢
多屏?xí)r代和族群趨勢下營銷的革命已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，在新技術(shù)驅(qū)動下的營銷必將更加精準(zhǔn)，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益更加快速易得。這是因為借助于強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力使?fàn)I銷精準(zhǔn)化成為可能。中小企業(yè)在未來的新媒體營銷戰(zhàn)爭中，應(yīng)該更加關(guān)注細(xì)化營銷、適時營銷和多渠道整合營銷。
首先，產(chǎn)品的受眾分流、品牌的價值傳遞都離不開數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，海量的數(shù)據(jù)和扎實的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠讓做精準(zhǔn)化營銷的成本大幅度下降，使得精細(xì)化營銷變得更加容易。其次，利用LBS的技術(shù)，根據(jù)客戶當(dāng)前的消費情況及時推送一套完整的營銷方案，這樣適時而不打擾的方法能夠很容易讓用戶對營銷做出反饋，大幅提升交易概率和品牌美譽(yù)度。再次，無論是線上營銷還是線下營銷，都需要一個整合的過程。
由于中小企業(yè)的資金并不充足，只有在內(nèi)涵與外延上進(jìn)行多渠道的覆蓋，將消費者、企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)及線下運營有效串聯(lián)，實現(xiàn)信息的多平動、立體式傳播，例如中小企業(yè)可以制定多頻次、多律動的營銷方案，第一個波次通過電話方式進(jìn)行營銷；第二個波次通過線下活動讓消費者進(jìn)行體驗營銷，感受產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)；第三個波次通過打折營銷等讓利手段吸引消費者再次購買；第四個波次通過具體到個人的周到服務(wù)營銷來培養(yǎng)消費者對本品牌的忠誠度。只有這樣的整合營銷，才能在較短的時間內(nèi)使成本和效果達(dá)到最優(yōu)。最后，基于“感覺”的營銷本質(zhì)上是在追求一種消費者的價值認(rèn)同，它并不理性卻能夠打動人心，這暗示了營銷在未來的一種方向—用獨特的品牌個性影響氣味相投的獨特的人群，用精準(zhǔn)化的技術(shù)找到目標(biāo)用戶，用價值觀的認(rèn)同讓他們與自己相連接。
四、結(jié)語
作為營銷員，既然選擇了營銷這個行業(yè)，想要“干上去”，成長到職場的高端，那么首先就是要大好基礎(chǔ)，即做好個人職業(yè)生涯規(guī)劃。
職業(yè)生涯亦即事業(yè)生涯，是指一個人一生連續(xù)擔(dān)負(fù)的工作職業(yè)和職務(wù)的發(fā)展道路。一個人的事業(yè)究竟應(yīng)向哪個方向發(fā)展，他的一生要穩(wěn)定從事哪種職業(yè)類型，扮演何種職業(yè)角色，都可以在此之前作出設(shè)想和規(guī)劃，這就是職業(yè)生涯設(shè)計。
職業(yè)生涯作為一個人職業(yè)經(jīng)歷的全過程，既有可能在同一個組織內(nèi)部完成，也有可能是在不同的組織中完成。盡管每個人的職業(yè)發(fā)展經(jīng)歷不盡相同，但都將呈現(xiàn)出一定的階段性。不同的職業(yè)發(fā)展階段，個人對職業(yè)的認(rèn)識、工作的動機(jī)、面臨的問題、需要完成的任務(wù)都不一樣。
筆者認(rèn)為，做好銷售人員的職業(yè)生涯規(guī)劃，可以從以下幾個方面出發(fā)：
第一，確定志向。志向是一個人為之奮斗的最終目標(biāo)，是成功的前提，立志是人生的起跑點，反映著個人的理想、胸懷、情趣和價值觀，對個人的成長有決定性的影響。
對于銷售人員來說，只有確定了志向，才不會為暫時的誘惑而迷失方向。銷售人員流動性非常大，其原因就是沖著銷售提成高而流動，除不知，銷售提成高后面隱藏著許多風(fēng)險。沖著高提成而去，其結(jié)果誘人的收入很有可能是鏡中的燒餅，于是又見異思遷，到了另一家充滿收入誘惑的公司里去了，到了以后才發(fā)現(xiàn)原先未到之前聽到的、看到的感性認(rèn)識雖然都是正面的真實，然而還有更多的負(fù)面真實自己根本就沒有想到，于是抱怨，但這無濟(jì)于事，要怪只能怪自己的輕率，其實也根本用不著怪任何人，包括自己。因為任何公司組織都不可能是十全十美，不可能像自己想象的或聽到感性中的那么好。一旦感覺不好就想著要逃避，頻繁地開始自己職場生涯中的平移工作，走馬燈似的幾番跳槽后，自己除了年齡成了職場中的老人外，其他一切的積累與年輕人無異，甚至同年輕人的零數(shù)相比自己是負(fù)數(shù)，當(dāng)然在與年輕人的同臺競技中也就沒有優(yōu)勢了。而成功的跳槽應(yīng)是為事業(yè)發(fā)展而跳槽，包括職務(wù)的升遷、視野的開闊、難得的鍛煉機(jī)遇、學(xué)習(xí)機(jī)會以及成長的空間等等。
第二，職業(yè)生涯目標(biāo)的確定。職業(yè)生涯目標(biāo)的確定包括短期目標(biāo)、中期目標(biāo)、長期目標(biāo)和人生目標(biāo)的確定。一般情況下，個人要按照自己的專業(yè)興趣和人生價值觀以及社會發(fā)展趨勢去制定自己的人生目標(biāo)和長期目標(biāo)，然后再把人生目標(biāo)和長期目標(biāo)細(xì)化成為中期目標(biāo)和短期目標(biāo)。
在心理學(xué)上有這樣一個試驗，有三組人被要求步行去一個地方，約需要2個小時，第一組人只是被告知到達(dá)目的地約要2小時；第二組人被告知步行約1小時就到達(dá)一個小山，過去后不到1小時就能到達(dá)目的地；第三組人被告知步行約30分鐘后會到達(dá)一個小池塘，再過25分鐘會到達(dá)一座小山，到達(dá)小山后約20分鐘后會有一片樹林，到達(dá)樹林后再過30分鐘后就到達(dá)目的地。最后測試結(jié)果是第三組人比較輕松的到達(dá)目的地，大約只花了1小時40分鐘，第二組人到達(dá)的相對正常一些，約花了2小時，第一組人到達(dá)目的地時精疲力竭，所花時間最長約2小時20分鐘。這個試驗說明，在職業(yè)生涯設(shè)計中，個人必須要定下目標(biāo)，而且要制定短期目標(biāo)、中期目標(biāo)、長期目標(biāo)以及人生目標(biāo)。這樣目標(biāo)的實現(xiàn)就不會是可望而不及的。但是目標(biāo)的設(shè)計必須有一個前提：短期目標(biāo)、中期目標(biāo)等必須與長期目標(biāo)是一致的。
第三，制定行動方案。在確定了職業(yè)生涯目標(biāo)后，行動便成為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。這里的行動是指落實目標(biāo)的具體措施，包括學(xué)習(xí)、實踐、充電等方面的措施。這些計劃要特別具體，以便于定時檢查。
那么對于銷售人員來說，應(yīng)該如何實現(xiàn)這些目標(biāo)呢？筆者對此問題提出一下建議。要心態(tài)放平穩(wěn)、屁股坐正，不要偏向任何一方，包括偏向自己的公司。因銷售人員，直接接觸客戶和合作的各方，這些都是與公司組織利益密切相關(guān)的關(guān)聯(lián)方，當(dāng)然也與自己的利益相關(guān)聯(lián)，如果銷售人員的職業(yè)意識不強(qiáng)和職業(yè)道德欠錘煉的話，面對利益的誘惑會做出損害某一方利益的事情，包括損害自己的企業(yè)、損害客戶、損害合作方的利益，當(dāng)然最終自己的利益也會受損。所以作為銷售人員必須屁股坐正了，心態(tài)放平穩(wěn)了，然后方能做好事情，做出公正公平的事情來，做出對各方都有利的事情來，否則對關(guān)聯(lián)各方中任意一方不利，事情的結(jié)局都有可能很糟糕。
要為組織奉獻(xiàn)才智和力量，主動做一些與自己銷售無關(guān)的組織事務(wù)工作，不要因為與自己業(yè)務(wù)無關(guān)而袖手旁觀。我見過的許多年輕銷售人員，只盯著自己的銷售業(yè)績，組織中的許多事務(wù)性工作視而不見，甚至有時上司安排自己做都向后撤，有時也做了，但給上司討價還價，舍不得多余的點滴付出，這樣的員工只對錢有感情，而對工作，對所在的集體組織沒有感情。試想自己對企業(yè)組織都沒有感情和付出，企業(yè)組織能給你什么回報呢？在集體組織中多做些事務(wù)性工作，一可以廣結(jié)人緣；二可以練就自己的服務(wù)意識；三可以培養(yǎng)對組織的感情；四可以提升自己的管理事務(wù)性工作的能力。這才是你付出時間和智慧后的重要所得，而這也正是作為一名組織負(fù)責(zé)人最起碼的要素。
銷售員面對客戶合理的特殊需求敢于打破常規(guī)、先斬后奏，而不要一味墨守陳規(guī)。這是最難做到的一條。作為銷售人員，敢于打破常規(guī)，先斬后奏的實在是鳳毛麟角。我這樣說并不是鼓勵莽撞、不遵守制度，而是有其必然的合理性。任何銷售制度在它制定出來的同事就意味著是過去時，而現(xiàn)實中的客戶需求變化卻是隨時進(jìn)行的，一線銷售人員只會拿死的制度套豐富多彩的現(xiàn)實肯定有被動的時候。
第四，評估和反饋。一個人的職業(yè)生涯能否成功取決于自身素質(zhì)、能力、外部環(huán)境等多方面的因素，特別是當(dāng)職業(yè)生涯目標(biāo)定得很高的時候，成功的人往往只是少數(shù)。大多數(shù)人則是平凡而普通的職業(yè)者，在自己的崗位上做著平凡而普通的工作。在人生的各發(fā)展階段，由于社會環(huán)境的巨大變化和許多不確定因素的存在，原來制定的職業(yè)生涯規(guī)劃和現(xiàn)實之間肯定會存在著一定的偏差，這時，需要對職業(yè)生涯規(guī)劃進(jìn)行評估和做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以便更好地適應(yīng)自身的發(fā)展和社會的需要。它是個人對自己不斷認(rèn)識的過程，也是對社會不斷認(rèn)識的過程，同時也是使職業(yè)生涯規(guī)劃更加有效的手段。
參考文獻(xiàn)：
[1]創(chuàng)新職業(yè)指導(dǎo)新理念（基礎(chǔ)知識）.中國勞動社會保障出版社.
[論文摘要]水平營銷理論是市場營銷理論的最新突破，其核心思想就是將本來無關(guān)的概念同現(xiàn)有商品相結(jié)合從而開發(fā)出新的產(chǎn)品類別和市場需求。本文闡述了我國汽車市場的營銷現(xiàn)狀和水平營銷的實施步驟，并舉例說明了水平營銷在汽車市場營銷中的運用，探討了水平營銷對汽車營銷的啟示。
一、我國汽車市場營銷現(xiàn)狀
又是年初，很多消費者已開始習(xí)慣性地等待新的降價潮的來臨，對于刺激車市消費，“推新車”加“降價促銷”的組合拳，似乎已經(jīng)成了眾多經(jīng)銷商的惟一手段。然而新產(chǎn)品的推出與大幅度的降價已經(jīng)不能再刺激疲軟的汽車銷售市場，面對庫存的積壓與銷售市場的低迷，汽車廠商與經(jīng)銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。
仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)目前汽車市場最常用的營銷戰(zhàn)略就是市場細(xì)分。以前主要按收入或價格、功能細(xì)分市場。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，還利用產(chǎn)品的升級換代來取悅于目標(biāo)消費者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實現(xiàn)。
然而利用市場細(xì)分與定位，雖然能夠很好的滿足目標(biāo)顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復(fù)的細(xì)分最終只能導(dǎo)致細(xì)分市場越來越小，整個市場處于分割飽和狀態(tài)，各廠商都力圖在這個定型的市場上分得一塊“蛋糕”，最終導(dǎo)致價格戰(zhàn)此起彼伏。而對產(chǎn)品的升級換代也只是局限于對原有產(chǎn)品進(jìn)行某方面的改進(jìn)?？梢哉f，我國目前的汽車營銷思維還處于一種縱向的營銷思維層面上，即在一個既定的市場上開展?fàn)I銷活動，進(jìn)行競爭，獲勝者只是奪取了競爭對手的市場份額或只是更好的滿足了目標(biāo)客戶的需求，卻沒有開發(fā)出新的產(chǎn)品。然而消費者需求是多樣的、不斷變化的，營銷理念應(yīng)該著眼于對既定市場以外的市場和需求進(jìn)行開發(fā)和挖掘，不但要發(fā)現(xiàn)客戶的需求，滿足客戶的需求，還應(yīng)該創(chuàng)造需求，發(fā)展需求。
那么怎樣才能跳出傳統(tǒng)營銷的邏輯思維方式創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品需求和營銷新創(chuàng)意呢？水平營銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營銷創(chuàng)新之路。
二、水平營銷理論及其實施方法
營銷學(xué)大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營銷的新理念，其核心思想就是對營銷構(gòu)成中的某一因素進(jìn)行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標(biāo)市場，以達(dá)到創(chuàng)新產(chǎn)品的目的。水平營銷不淘汰任何與產(chǎn)品無關(guān)、而可能導(dǎo)致新產(chǎn)品誕生的概念，它是一個具有突發(fā)性、啟發(fā)性和充滿可能性的思維過程。
雖然屬于跳躍性思維，水平營銷仍然有法可依。與縱向營銷從客戶需求考察入手不同，水平營銷以產(chǎn)品或服務(wù)為起點，將產(chǎn)品和服務(wù)分割成許多板塊，從中選取一個對其進(jìn)行改變。對于產(chǎn)品和服務(wù)的分解過程仍需要縱向營銷框架的支持，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場、產(chǎn)品、營銷組合三個層面為發(fā)展平臺的，其中每個層面又包含了若干維度，如市場層面包括：產(chǎn)品的功能或需求、目標(biāo)消費者、情境；產(chǎn)品層面包括：有形的產(chǎn)品與服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購買；營銷組合層面包括：定價、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個維度展開橫向思考，從而產(chǎn)生新創(chuàng)意。從這個角度來看，水平營銷是縱向營銷的有益補(bǔ)充，并不是徹底拋棄縱向營銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統(tǒng)的邏輯結(jié)果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產(chǎn)生了空白，而正是這些空白給了水平營銷創(chuàng)新的機(jī)會。只要將這些空白設(shè)法聯(lián)結(jié)起來，就有可能產(chǎn)生新的產(chǎn)品或新的功能。
三、水平營銷在汽車營銷上的應(yīng)用
如果說縱向營銷在市場或產(chǎn)品生命周期的早期階段能給企業(yè)帶來利潤的話，那么水平營銷在市場趨于飽和或在產(chǎn)品生命周期處于成熟階段時，則給企業(yè)指明了另一條光明大道。事實上，很多汽車廠商正在運用這一工具。下面讓我們來看看水平營銷是如何運用于汽車市場的。
1.市場層面的水平營銷
組合產(chǎn)品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對其功能進(jìn)行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創(chuàng)意來源。
替代目標(biāo)人群：如果汽車的使用僅僅限于國民大眾日常出行的話，那么恐怕現(xiàn)在風(fēng)靡全球的F1大賽也將不復(fù)存在。賽車的出現(xiàn)，使汽車從容易駕駛的“國民車”變?yōu)轶w育賽事的專用品，汽車消費的目標(biāo)人群由普通的民眾轉(zhuǎn)為職業(yè)賽車手，從而創(chuàng)造出新的車種和新的體育賽事。
替代消費情境：韓國現(xiàn)代與KIA設(shè)在美國的汽車設(shè)計中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設(shè)計師們構(gòu)想出了一款據(jù)說是2015年的潮流沙灘車，它的消費人群當(dāng)然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。
2.產(chǎn)品層面的水平營銷
去除有形的產(chǎn)品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風(fēng)擋玻璃以及側(cè)窗等諸多轎車必備的元素，展現(xiàn)出浪漫的法國人在汽車設(shè)計上對自由主義和大膽前衛(wèi)的不懈追求。
夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發(fā)奔馳公司設(shè)計出了Smart精靈跑車，這是汽車市場的新一族。當(dāng)考慮把產(chǎn)品和可能市場進(jìn)行聯(lián)結(jié)時，我們也許不得不為它找到一個合理的情境。“精靈跑車”必須定義為時尚，才能證明買一輛只能坐兩個人的汽車是合理的選擇。此外，市區(qū)也為微型汽車提供了使用情境，因為那兒缺少停車空間。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。
夸張包裝風(fēng)格：2006年洛杉磯北美國際車展中，為了替新一代的全新2007款美國現(xiàn)代Coupe-Tiburon造勢，現(xiàn)代北美分公司特地請來一位當(dāng)?shù)氐牟世L藝術(shù)家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動藝術(shù)品！在這個年輕人張揚個性的時代，如果哪家汽車公司能同樣設(shè)計出張揚的汽車，會不會像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？
3.營銷組合層面的水平營銷
定價的創(chuàng)新：有很多消費者雖然買的起車，卻開不起車，可是他們又確實有用車的需要，該如何是好？我們把汽車產(chǎn)品按整車價格買賣改為按使用天數(shù)計費，就可以滿足那些需要開車又無力擁有車的人的需要，這一想法直接誕生了汽車租賃行業(yè)。
分銷渠道的創(chuàng)新：隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的日臻完善，網(wǎng)上購車已成為可能。通過電子商務(wù)，汽車銷售渠道被大大縮短，網(wǎng)上購車可以使顧客更具體地比較各種汽車產(chǎn)品，可以使顧客越過汽車經(jīng)銷商從而得到更多的實惠，滿足不同顧客個性化的要求。
溝通的創(chuàng)新:1987年首次舉辦的BMW杯國際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規(guī)模的業(yè)余高爾夫選手系列賽事。1998年此項比賽引入中國。在過去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛好者參與，選手包括商界精英和各行各業(yè)的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。
營銷組合層面上的水平置換意味著改變當(dāng)前向客戶呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的方式，產(chǎn)生亞類別或創(chuàng)新性商業(yè)戰(zhàn)略，而不是產(chǎn)生新的產(chǎn)品或服務(wù)。但其優(yōu)點在于應(yīng)用直接。原創(chuàng)的新概念和新產(chǎn)品的開發(fā)需要時間，而營銷組合層面的水平營銷則更講究策略、更偏重短期效應(yīng)，更快的生成新點子。
四、水平營銷對我國汽車企業(yè)的啟示
由以上的分析不難看出，水平營銷理論的產(chǎn)生將打破傳統(tǒng)的思維觀念：一是對產(chǎn)品生命周期與市場生命周期的看法。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為產(chǎn)品與市場都有生命周期，都遵循產(chǎn)生、發(fā)展、成熟與衰退的路線。但水平營銷不僅將這一過程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過程，因為水平營銷理論就是要在大家都認(rèn)為產(chǎn)品與市場沒有發(fā)展前途或遇到發(fā)展瓶頸時，通過水平思考發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，達(dá)到出奇制勝的效果；二是對市場競爭的看法。水平營銷理論認(rèn)為，真正高明的競爭不是比自己的競爭對手強(qiáng)，而是使自己的競爭對手根本就無法與自己競爭，企業(yè)始終采取“錯位”發(fā)展的戰(zhàn)略，與競爭對手不在同一個層面上競爭；三是對創(chuàng)新的看法。企業(yè)要不斷解放思想，不斷進(jìn)行觀念上的創(chuàng)新，并以此為基礎(chǔ)，推進(jìn)各方面的全面創(chuàng)新。
我國汽車市場競爭激烈，根本原因還在于產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高。從長遠(yuǎn)來看，縱向營銷所產(chǎn)生的創(chuàng)新，其新增銷售額并不高，只是在原有的市場上重新分配利潤。通過運用水平營銷的思想和方法，將已知信息進(jìn)行重新組合，通過更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導(dǎo)性的創(chuàng)新思維，可以制造營銷空白，增強(qiáng)自己的競爭力。
我們希望，中國的汽車企業(yè)可以借鑒水平營銷理念在營銷領(lǐng)域走出自己的一片天地來。
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[論文摘要]本文通過對物流的系統(tǒng)介紹，了解其在企業(yè)發(fā)展當(dāng)中的重要地位以及作用，結(jié)合當(dāng)今世界物流發(fā)展的主流趨勢，更好的提升企業(yè)的經(jīng)營能力
一、物流的作用
市場營銷必然需要一條中間的紐帶將消費者的需求和購買欲望與生產(chǎn)者的供給連接起來，為了確保企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品和服務(wù)適時、適地、適量地提供給消費者，企業(yè)必須要進(jìn)行物流管理，管理商品的儲存和運輸。正確的物流決策，可以有效地降低企業(yè)成本費用，為顧客帶去便利，建立良好的信譽(yù)和企業(yè)形象，增強(qiáng)競爭能力，提高企業(yè)經(jīng)營效益。
二、物流的定義
所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在規(guī)定的時間內(nèi)到達(dá)指定的地點。
物流領(lǐng)域的潛力逐漸被人所重視，成為重要的利潤源之一，它的形成與發(fā)展與經(jīng)濟(jì)全球化和電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用相適應(yīng)，在當(dāng)今的發(fā)展中體現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化、規(guī)模化、網(wǎng)絡(luò)化、自動化和國際化的發(fā)展趨勢。
三、物流的職能
物流的職能是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移至消費地，物流作為市場營銷的一部分，包括產(chǎn)品的運輸、保管、裝卸、包裝，而且還包括在進(jìn)行業(yè)務(wù)的同時伴隨的信息流。它的基本過程如下：
企業(yè)先進(jìn)行銷售預(yù)測，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行生產(chǎn)規(guī)劃，采購部門預(yù)先訂購原料，經(jīng)過進(jìn)廠運輸送達(dá)倉庫，經(jīng)過一系列生產(chǎn)活動將原料轉(zhuǎn)換為制成品，顧客下訂單，企業(yè)經(jīng)過裝配線、包裝、廠內(nèi)倉儲、裝運、出廠運輸、廠外倉儲，最終將產(chǎn)品送到顧客手中。
從市場營銷的觀點來看，物流規(guī)劃應(yīng)從市場開始考慮，考慮消費者的位置以及他們對產(chǎn)品運送便利性的要求，橫向比較競爭者所提供的服務(wù)水平，對于廠址的選擇、存貨的水平、運送的方式等反面制定出綜合戰(zhàn)略。
四、物流的目標(biāo)
物流的目標(biāo)主要包括以下兩個方面：
1.顧客服務(wù)的產(chǎn)出和投入
顧客服務(wù)水平的高低直接影響到企業(yè)對顧客的吸引力大小，如果服務(wù)的水平低于平均的水平，就會存在失去顧客的風(fēng)險，如果服務(wù)水平較高，就要承擔(dān)著成本高于其他企業(yè)的風(fēng)險。服務(wù)水平高低的衡量主要包括以下幾個方面：
(1)產(chǎn)品的可得性
(2)訂貨及送貨的速度
(3)送貨的頻率
(4)可靠性、安全性
(5)售后服務(wù):如安裝、調(diào)試、維修
2.各職能部門之間的沖突情況
物流成本之間往往存在相互的反作用。如：采用鐵路運輸方式來代替空運，這樣雖然可以降低成本費用，卻使運送的速度變得緩慢，顧客付費時間延緩，企業(yè)資金周轉(zhuǎn)周期變長。
五、物流目標(biāo)
物流的一般目標(biāo)在于：對產(chǎn)品進(jìn)行適時適地的運送，兼顧最佳顧客服務(wù)和最低配送成本。將各項物流費用視為一個整體，在改善服務(wù)水平的同時兼顧各項物流成本的總和增減，而非個別項目；將其作為市場營銷整體的一部分，與其他活動加以權(quán)衡；權(quán)衡物流費用及其效果，在維持和提高顧客服務(wù)水平的同時，能夠壓縮服務(wù)成本。
六、物流系統(tǒng)的選擇
一套完整的物流系統(tǒng)包括倉庫的數(shù)目、區(qū)位、規(guī)模、運輸方案等一系列決策，它包括一個總成本，用以下公式來表達(dá)：
D=T+FW+VW+S
其中D為物流總成本；T為物流總運輸成本；FW為總的固定倉儲費用；VW為該系統(tǒng)總的變動倉儲成本；S為因延遲分銷所造成的成本損失。在選擇物流系統(tǒng)的時候，要對總成本加以檢驗，選擇費用最小的物流系統(tǒng)。一般有以下幾個選擇：
1.單一工廠單一市場：主要針對單一工廠的企業(yè)僅在一個市場上進(jìn)行經(jīng)營活動。這種情形下，可以減少產(chǎn)品運輸?shù)某杀荆S可能遠(yuǎn)離原材料市場，工地、勞動力、能源、原材料成本將增加。2.單一工廠多個市場：主要針對一個企業(yè)在幾個市場上進(jìn)行銷售，企業(yè)可以考慮以下幾種戰(zhàn)略：
(1)直接運送產(chǎn)品至顧客，這種方案在服務(wù)和成本上不存在優(yōu)勢，運貨速度相對而言較慢，顧客訂貨量較小，企業(yè)承擔(dān)的運輸成本過高。
(2)整車運送到離市場較近的倉庫
相比之下整車運送的成本比零擔(dān)運送的成本要低，在市場附近設(shè)立倉庫，可以及時地向消費者提供服務(wù)，但同時增加了設(shè)立倉庫的費用以及管理費用，企業(yè)應(yīng)當(dāng)權(quán)衡一下建立倉庫所增加的成本與節(jié)約的運輸費用和提高的服務(wù)效率，若前者小于后者，則企業(yè)應(yīng)當(dāng)在該市場附近建立倉庫。
3.多個工廠多個市場：這種模式使得企業(yè)通過分銷系統(tǒng)來節(jié)約成本，制定工廠到倉庫的運輸方案，使運輸成本最低；決定工廠的數(shù)量和區(qū)位使總分銷成本最低。
七、第三方物流的發(fā)展
第三方物流是指物流提供者本身不擁有產(chǎn)品，是一個外部客戶管理、控制和提供物流服務(wù)作業(yè)的專業(yè)公司。也稱為“合同物流”，是物流的新發(fā)展趨勢。
一方面，企業(yè)將物流外包給第三方企業(yè)可以降低企業(yè)在物流方面的投資，降低企業(yè)成本，第三方物流企業(yè)憑借規(guī)模優(yōu)勢、專業(yè)優(yōu)勢降低作業(yè)成本，為企業(yè)帶來利益。
體驗經(jīng)濟(jì)是1998年美國人約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩在其著作《體驗經(jīng)濟(jì)》中首次提出來的，隨后體驗式消費、體驗營銷開始在全球各大產(chǎn)業(yè)中擴(kuò)散。體驗經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。體驗經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有著很大不同：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外形美觀、價格具有優(yōu)勢；而體驗營銷則從生活和情境出發(fā)，塑造個人的感官體驗，并以此抓住消費者，改變其消費行為，為產(chǎn)品找到新的生存價值和空間?；谙M者的個人體驗，企業(yè)在進(jìn)行營銷的時候，必須從體驗營銷的角度考慮問題。所謂體驗營銷是與體驗經(jīng)濟(jì)相對應(yīng)的一個系統(tǒng)化的營銷思路，是以服務(wù)為重心，把商品作為一種道具、給消費者提供一種消費環(huán)境，在情境里通過消費者的參與、互動，給消費者留下了一個獨特、美好的回憶，最后達(dá)成忠誠購買的過程。
體驗營銷作為未來營銷的方向，主要有以下三個特點：(1)以顧客為導(dǎo)向，即站在顧客體驗的角度去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。因為體驗是屬于顧客個人的，和顧客的感官、情緒等因素有關(guān)，并糅合顧客過去的遭遇和經(jīng)歷，結(jié)合營銷場景而產(chǎn)生的一種感受。(2)體驗甚至勝過產(chǎn)品和服務(wù)本身。在本文開始的案例中，生意興隆的黑暗餐廳餐飲口味及質(zhì)量也許一般，而顧客趨之若鶩的最大賣點在于在黑暗餐廳用餐的奇妙感覺即體驗。當(dāng)體驗和產(chǎn)品融為一體，消費者覺得體驗比產(chǎn)品或服務(wù)本身意義更大的時候，體驗就成為消費者做出選擇的關(guān)鍵因素。(3)企業(yè)與顧客一起創(chuàng)造價值，即體驗價值的創(chuàng)造是企業(yè)和顧客共同作用的結(jié)果。在企業(yè)以產(chǎn)品為道具精心營造的環(huán)境里，讓顧客積極互動、參與到情境中來，不分主賓，就像積極參與投票的“超級女生”的歌迷一樣共同出演、創(chuàng)造顧客價值。
二、體驗營銷組合策略
派恩認(rèn)為：人類的經(jīng)濟(jì)生活到現(xiàn)在為止可分為四個階段：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗經(jīng)濟(jì)，前三個階段通稱為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)。人的祖先從耕作中獲取經(jīng)驗創(chuàng)造了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時代；近代人們因?qū)ξ镔|(zhì)進(jìn)行加工制造出商品而進(jìn)入工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，此時產(chǎn)品是企業(yè)獲利的主要來源，服務(wù)并不“值錢”；物質(zhì)商品的豐富促使服務(wù)業(yè)的出現(xiàn)而進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，此時產(chǎn)品演化成提供服務(wù)的平臺，企業(yè)通過服務(wù)來獲利；而現(xiàn)在這個追求個性的時代，單一的產(chǎn)品或服務(wù)已不能滿足人們?nèi)轿坏母泄袤w驗，體驗經(jīng)濟(jì)也應(yīng)運而生，產(chǎn)品和服務(wù)都成了提供體驗的平臺，“體驗”成了獲利的關(guān)鍵。基于體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的不同特征，在體驗營銷模式下，雖仍以4P組合來概括其營銷特點，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產(chǎn)品策略上，傳統(tǒng)營銷注重產(chǎn)品的的品質(zhì)及其功能，而體驗營銷只把傳統(tǒng)的產(chǎn)品視作道具，更關(guān)注于傳遞給顧客個性化的體驗價值。(2)在定價策略上，傳統(tǒng)營銷運用成本、需求及競爭定價法，而體驗營銷基于顧客可感知的體驗價值進(jìn)行定價，“使顧客把價格視為回憶體驗的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環(huán)境體驗下可以賣到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統(tǒng)營銷可以根據(jù)產(chǎn)品不同采用直銷或分銷，而體驗營銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗，在企業(yè)精心設(shè)計的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗價值的載體。(4)在促銷策略上，傳統(tǒng)營銷可以運用廣告、人員推銷、營業(yè)推廣及公共關(guān)系等促銷方式，而體驗營銷則把各種促銷手段融入體驗之中，以情感為基點，通過互動是信息傳播變得流暢，從而達(dá)到促銷所要的效果。
三、體驗營銷策略創(chuàng)新
體驗營銷是體現(xiàn)著人性關(guān)懷的現(xiàn)代營銷方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費者希望在消費中獲得驚奇、激動的體驗和難以忘卻的愉悅記憶。當(dāng)顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞時，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂以及周到的服務(wù)等都會深深地感染著顧客，使顧客能體驗到麥當(dāng)勞帶來的快樂體驗。體驗營銷通過出售體驗的方式為企業(yè)帶來超出產(chǎn)品和服務(wù)的大量利潤，是企業(yè)未來營銷的發(fā)展方向。體驗營銷是個相對新穎的營銷方式，我國的很多企業(yè)都在嘗試或正在運用體驗營銷來擴(kuò)展市場。運用何種體驗營銷策略或如何進(jìn)行體驗營銷策略的創(chuàng)新將決定企業(yè)的未來。從企業(yè)實際出發(fā)，可以從以下幾個方面進(jìn)行體驗營銷策略的創(chuàng)新：
首先，培養(yǎng)體驗文化，塑造體驗營銷理念。企業(yè)文化影響到企業(yè)經(jīng)營的各個層面，對營銷起到導(dǎo)向作用，對企業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以培養(yǎng)良好的體驗文化，塑造先進(jìn)的體驗營銷理念，把這種文化和理念根植到企業(yè)及其員工的內(nèi)心深處，自覺的、真正的執(zhí)行這種營銷策略，才會起到體驗營銷的真正效果。如迪斯尼發(fā)現(xiàn)快樂、分享快樂的理念，使其成為大人和孩子的游樂園。
其次，從不同層次增強(qiáng)顧客體驗。企業(yè)增強(qiáng)顧客體驗的手段有很多:(1)可以在產(chǎn)品及品牌上附加體驗。因體驗是顧客通過感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費者視覺、觸覺、心理等審美需要，使顧客能夠產(chǎn)生感官享受、身心愉悅的產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、品牌等都能增強(qiáng)顧客體驗。(2)可以通過情感或氛圍來增強(qiáng)體驗。體驗營銷中的顧客體驗是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營銷的某種刺激的感染，如超級女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時營銷的關(guān)鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環(huán)境，通過美妙場景的營造去感染消費者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環(huán)境，給消費者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗。(3)可以通過服務(wù)和廣告?zhèn)鬟f體驗。服務(wù)是傳遞體驗的平臺，針對顧客的不同可以真切地、面對面地給顧客提供差異化的個性體驗。而廣告則可以大規(guī)模地傳播消費者喜歡的體驗，吸引消費者，進(jìn)而達(dá)到銷售目的。如麥當(dāng)勞的“我就喜歡”的廣告，實際上就是傳播了個性化消費者喜歡的一種體驗感覺。
最后，要創(chuàng)造全新的體驗業(yè)務(wù)。在體驗營銷中，體驗是企業(yè)真正要出售的東西，烘托體驗的產(chǎn)品或服務(wù)只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復(fù)合消費者需求的真正產(chǎn)品是在黑暗中用餐的奇妙體驗，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗業(yè)務(wù)的創(chuàng)造需要企業(yè)關(guān)注消費者體驗，以消費者體驗為向?qū)?，運用各種營銷體驗工具設(shè)計、制作和銷售產(chǎn)品?；隗w驗營銷與傳統(tǒng)營銷的不同特征，在體驗營銷模式下，雖仍以4P組合來概括其營銷特點，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產(chǎn)品策略上，傳統(tǒng)營銷注重產(chǎn)品的的品質(zhì)及其功能，而體驗營銷只把傳統(tǒng)的產(chǎn)品視作道具，更關(guān)注于傳遞給顧客個性化的體驗價值。(2)在定價策略上，傳統(tǒng)營銷運用成本、需求及競爭定價法，而體驗營銷基于顧客可感知的體驗價值進(jìn)行定價，“使顧客把價格視為回憶體驗的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環(huán)境體驗下可以賣到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統(tǒng)營銷可以根據(jù)產(chǎn)品不同采用直銷或分銷，而體驗營銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗，在企業(yè)精心設(shè)計的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗價值的載體。(4)在促銷策略上，傳統(tǒng)營銷可以運用廣告、人員推銷、營業(yè)推廣及公共關(guān)系等促銷方式，而體驗營銷則把各種促銷手段融入體驗之中，以情感為基點，通過互動是信息傳播變得流暢，從而達(dá)到促銷所要的效果。
三、體驗營銷策略創(chuàng)新
體驗營銷是體現(xiàn)著人性關(guān)懷的現(xiàn)代營銷方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費者希望在消費中獲得驚奇、激動的體驗和難以忘卻的愉悅記憶。當(dāng)顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞時，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂以及周到的服務(wù)等都會深深地感染著顧客，使顧客能體驗到麥當(dāng)勞帶來的快樂體驗。體驗營銷通過出售體驗的方式為企業(yè)帶來超出產(chǎn)品和服務(wù)的大量利潤，是企業(yè)未來營銷的發(fā)展方向。體驗營銷是個相對新穎的營銷方式，我國的很多企業(yè)都在嘗試或正在運用體驗營銷來擴(kuò)展市場。運用何種體驗營銷策略或如何進(jìn)行體驗營銷策略的創(chuàng)新將決定企業(yè)的未來。從企業(yè)實際出發(fā)，可以從以下幾個方面進(jìn)行體驗營銷策略的創(chuàng)新：
首先，培養(yǎng)體驗文化，塑造體驗營銷理念。企業(yè)文化影響到企業(yè)經(jīng)營的各個層面，對營銷起到導(dǎo)向作用，對企業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以培養(yǎng)良好的體驗文化，塑造先進(jìn)的體驗營銷理念，把這種文化和理念根植到企業(yè)及其員工的內(nèi)心深處，自覺的、真正的執(zhí)行這種營銷策略，才會起到體驗營銷的真正效果。如迪斯尼發(fā)現(xiàn)快樂、分享快樂的理念，使其成為大人和孩子的游樂園。
其次，從不同層次增強(qiáng)顧客體驗。企業(yè)增強(qiáng)顧客體驗的手段有很多:(1)可以在產(chǎn)品及品牌上附加體驗。因體驗是顧客通過感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費者視覺、觸覺、心理等審美需要，使顧客能夠產(chǎn)生感官享受、身心愉悅的產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、品牌等都能增強(qiáng)顧客體驗。(2)可以通過情感或氛圍來增強(qiáng)體驗。體驗營銷中的顧客體驗是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營銷的某種刺激的感染，如超級女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時營銷的關(guān)鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環(huán)境，通過美妙場景的營造去感染消費者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環(huán)境，給消費者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗。(3)可以通過服務(wù)和廣告?zhèn)鬟f體驗。服務(wù)是傳遞體驗的平臺，針對顧客的不同可以真切地、面對面地給顧客提供差異化的個性體驗。而廣告則可以大規(guī)模地傳播消費者喜歡的體驗，吸引消費者，進(jìn)而達(dá)到銷售目的。如麥當(dāng)勞的“我就喜歡”的廣告，實際上就是傳播了個性化消費者喜歡的一種體驗感覺。
最后，要創(chuàng)造全新的體驗業(yè)務(wù)。在體驗營銷中，體驗是企業(yè)真正要出售的東西，烘托體驗的產(chǎn)品或服務(wù)只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復(fù)合消費者需求的真正產(chǎn)品是在黑暗中用餐的奇妙體驗，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗業(yè)務(wù)的創(chuàng)造需要企業(yè)關(guān)注消費者體驗，以消費者體驗為向?qū)?，運用各種營銷體驗工具設(shè)計、制作和銷售產(chǎn)品。四、結(jié)語
體驗經(jīng)濟(jì)是人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個高級階段，是人們在基本的物質(zhì)保證得到滿足以后所追求的更高層次的人類生活體驗階段，在這個階段商品價格的高低都已變得不再重要，重要的是顧客有沒有得到自己想要的精神體驗。企業(yè)要想長久的生存，必須緊跟體驗經(jīng)濟(jì)市場消費趨勢，不斷創(chuàng)新，才能成為未來的贏家。不過中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同地區(qū)是不均衡的，總的來說仍然是一個農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)及體驗經(jīng)濟(jì)的混合體，在現(xiàn)實市場上，商品價格的高低對對大多數(shù)消費者來說仍具有相當(dāng)?shù)拿舾行?。所以企業(yè)在進(jìn)行體驗營銷的探索或?qū)嵺`時，一定要符合中國國情，審時度勢，量力而行，才能起到良好的營銷效果。
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通過了解文化營銷的基本情況，包括內(nèi)涵、特征等然后擴(kuò)展到酒店的文化營銷，進(jìn)行細(xì)分。探討酒店文化營銷，來進(jìn)一步制定和改善酒店文化營銷的方式和途徑，以提高酒店的核心文化價值和競爭力。通過一個大廈旗下的書香門第酒店和情滿世遺的實例來進(jìn)行進(jìn)一步的探討酒店文化營銷的營銷思想和方式。通過酒店的文化營銷這一高層次的營銷方式，為酒店開拓新市場和贏得競爭添磚加瓦。
關(guān)鍵詞：文化營銷，酒店的文化營銷
Abstract
Throughtheunderstandingculturemarketingbasicsituation,includingtheconnotation,thecharacteristicandsoonthenexpandstothehotelculturalmarketing,carriesonthesegmentation.Discussesthehotelculturemarketing,furtherformulatesandimprovesthehotelculturemarketingthewayandtheway,enhancesthehotelthecoreculturevalueandthecompetitivepower.AssiststhescholarlyfamilyhotelandthesentimentManShiyiexamplethroughaSuzhouwhichthecitybuildingservesundersomebody''''sbannercarriesonthefurtherdiscussionhotelculturemarketingthemarketingthoughtandtheway.Throughthehotelculturalmarketingthishighlevelmarketingway,developsthenewmarketforthehotelandwinsthecompetitiontocontributelaborandmaterials.
Keyword:Theculturalmarketing,thehotelculturalmarketing,assiststhecitybuilding
目錄
內(nèi)容摘要2
Abstract3
1引言5
2酒店文化營銷的內(nèi)涵6
2.1概念界定6
2.2酒店文化營銷的內(nèi)涵6
3酒店文化營銷與酒店市場競爭力7
3.1酒店文化與酒店市場的分析7
3.2中國酒店文化營銷的現(xiàn)狀分析8
四酒店文化營銷案例9
結(jié)束語16
參考文獻(xiàn)17
關(guān)鍵詞服務(wù)營銷全球化顧客導(dǎo)向
隨著WTO的影響日益深入中國商業(yè)活動的方方面面，中國的企業(yè)如海爾等，開始逐步嘗試“走出去”的策略。世界各地的市場上也出現(xiàn)了越來越多的“中國制造”的產(chǎn)品，但是世界企業(yè)巨頭都開始通過服務(wù)營銷策略爭奪顧客和市場，在未來的國際市場中，我們能否看到中國的企業(yè)給全球的顧客提供一流的服務(wù)呢？
1服務(wù)行業(yè)營銷的特性分析
服務(wù)作為服務(wù)營銷的基本概念，具有的區(qū)別于一般有形的實物產(chǎn)品的特性。菲利普·科特勒把服務(wù)定義為"一方提供給另一方的不可感知，且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或利益"。服務(wù)營銷的特性與服務(wù)本身的特性是緊密相連的，企業(yè)需要設(shè)計出成功的全球化服務(wù)營銷策略，就必須從服務(wù)營銷本身所具有的特點入手。具體來說，服務(wù)營銷具有以下幾個顯著的特性：
1.1無形化的服務(wù)產(chǎn)品使得顧客較難準(zhǔn)確的判斷服務(wù)質(zhì)量和效果
無形化是服務(wù)最顯著的特點，組成服務(wù)的許多元素是消費者無法用感觀了解到的，而且服務(wù)質(zhì)量本身也是非常抽象的概念，它與顧客的感情狀態(tài)，個人興趣等多方面有著關(guān)系。當(dāng)然，在眾多企業(yè)的服務(wù)營銷策略中，服務(wù)營銷仍然是有著特定的載體的，比如零售商提供服務(wù)營銷針對的是在它的營業(yè)網(wǎng)點中售出的商品，而海爾的服務(wù)營銷則針對的是自己生產(chǎn)的家電產(chǎn)品。
1.2服務(wù)營銷提倡顧客在營銷過程中的參與性
服務(wù)營銷的核心戰(zhàn)略是以顧客為導(dǎo)向，關(guān)系管理是服務(wù)營銷中的重要環(huán)節(jié)。與傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理過程中，顧客完全被排除在外相比，服務(wù)營銷使得顧客對于產(chǎn)品的開發(fā)有著更為重要的作用。而在營銷活動中，顧客對于服務(wù)營銷的評價也將直接影響到顧客對企業(yè)整體的評價。在全球市場中推行服務(wù)營銷，企業(yè)將面臨不同地區(qū)消費者特別的營銷需求，這對于企業(yè)本身的關(guān)系管理是巨大的挑戰(zhàn)。
1.3服務(wù)的不可分割性使得營銷活動對企業(yè)形象的影響更大。服務(wù)不存在生產(chǎn)和銷售相分離的過程，因此也使得企業(yè)的服務(wù)營銷對于顧客有著直接的影響。而當(dāng)企業(yè)將服務(wù)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到全球的各個區(qū)域時，服務(wù)營銷策略將使得企業(yè)服務(wù)形象和企業(yè)自身的形象密切相關(guān)，任何一個服務(wù)網(wǎng)點都代表著企業(yè)整體。
2服務(wù)企業(yè)全球化營銷面臨的障礙
隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的速度逐步加快，發(fā)達(dá)國家的服務(wù)企業(yè)也開始將自己的網(wǎng)絡(luò)鋪向了全球市場。在這些企業(yè)走向世界其他地區(qū)的時候，都面臨著來自市場進(jìn)入國家政治經(jīng)濟(jì)等各個方面的阻力，分清楚這些阻力的作用，將有利于企業(yè)服務(wù)營銷的良性發(fā)展。
2.1服務(wù)企業(yè)跨國營銷發(fā)展的政治經(jīng)濟(jì)壁壘
雖然服務(wù)行業(yè)在各個國家的正在迅速發(fā)展，但是其全球化的道路卻并不一帆風(fēng)順。雖然各個國家，特別是WTO成員國都減少了關(guān)稅壁壘，但是非關(guān)稅壁壘仍然存在。據(jù)世界銀行的一份研究報告表明，每年有大約20%的跨國服務(wù)交易受到了來自政府的壓力和非關(guān)稅壁壘。僅以保險業(yè)務(wù)為例，全球就存在著26個阻止外國保險公司進(jìn)入本國市場的法令。
這些政治經(jīng)濟(jì)壁壘的存在，使得服務(wù)行業(yè)的全球化發(fā)展面臨了相當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)。許多服務(wù)企業(yè)因此失去了大量的商業(yè)機(jī)會。比如在中國進(jìn)入WTO前，外國資本無法進(jìn)入中國的金融以及保險等業(yè)務(wù)，但是WTO后這些壁壘都將逐步被解除。在服務(wù)行業(yè)全球化發(fā)展過程中，服務(wù)企業(yè)也可以通過利用公關(guān)途徑打開新市場，獲取新的商業(yè)機(jī)會。
2.2服務(wù)營銷的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化之爭
當(dāng)服務(wù)企業(yè)面對的是全球不同地區(qū)的顧客群體的時候，一個非常標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系往往不能解決所有的問題。因為服務(wù)往往涉及到很多人的因素，因此如何在標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系下盡可能得發(fā)揮出人的靈活性，就是非常關(guān)鍵的問題。產(chǎn)品在許多情況下能夠按照一定的度量方法進(jìn)行不同地區(qū)之間的橫向比較，但是服務(wù)則大多沒有可比性，因為消費者的需求是不同的。比如不同地區(qū)的消費者對于保險的業(yè)務(wù)認(rèn)識和情感認(rèn)同是不一樣的，因此保險公司在推出不同產(chǎn)品的情況下，對于業(yè)務(wù)人員的推銷方法選擇，都必須有不同的認(rèn)識。
2.3文化對于消費者評判服務(wù)營銷的影響
不同的文化群體會對服務(wù)營銷的整體評判有著不同的認(rèn)識，比如以中國為代表的東亞文化更認(rèn)同集體主義的態(tài)度，因此無論是在生活方式和購買，消費行為中，都更重視服務(wù)的質(zhì)量以及誠信。國外的相關(guān)研究表明，在評判服務(wù)的消費者中，那些對于外來文化持更為保守態(tài)度的消費者往往表現(xiàn)得更為具有民族主義情結(jié)，比如他們在選擇各種服務(wù)時，往往傾向于選擇本國的服務(wù)商。
2.4全球信息傳遞的準(zhǔn)確性
雖然信息技術(shù)的日新月異可以使得企業(yè)在自己的全球總部就可以了解各個地區(qū)的營銷狀況，但是傳送的信息大部分是經(jīng)過人為的處理，并制作成計算機(jī)能接受的數(shù)據(jù)格式，再進(jìn)行傳輸。而同樣的信息在不同的管理者看來，就存在著不同的解讀方式和含義。這都會影響到企業(yè)內(nèi)部信息傳遞的準(zhǔn)確性。
3提高服務(wù)營銷質(zhì)量的對策
服務(wù)營銷的提高是個長遠(yuǎn)的過程，尤其是當(dāng)企業(yè)走出國門，面對全球各式消費者不同的需要，要想通過服務(wù)營銷來贏得市場和消費者，需要的是各個層次上的提高。但是從總體上來說，企業(yè)仍然需要從思維，戰(zhàn)略和組織三個層次來提高自己對服務(wù)營銷的認(rèn)識，從而建立起應(yīng)對全球市場的策略。
3.1服務(wù)營銷思維——顧客滿意和關(guān)系營銷
服務(wù)營銷質(zhì)量的提升，從整體上說仍然需要的是企業(yè)對管理思維的革新，從根本上樹立顧客為導(dǎo)向的思維方式，將顧客滿意作為企業(yè)發(fā)展的重要目的。與此同時，企業(yè)也提倡以關(guān)系營銷來替代原有的交易營銷，不再追求交易利益的最大化，而更看重與顧客、供應(yīng)商、分銷商之間建立起長期的、彼此信任的互利關(guān)系，和競爭者之間形成一種互利共存的關(guān)系，并使員工對企業(yè)保持滿意。顯然，關(guān)系營銷在目前的營銷環(huán)境下，和傳統(tǒng)的交易營銷相比，更能使企業(yè)贏得明顯的競爭優(yōu)勢。
3.2服務(wù)營銷戰(zhàn)略——創(chuàng)建服務(wù)品牌
菲利浦·科特勒在其《營銷管理》—書中將品牌定義為：“品牌就是…種名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或者設(shè)計，或足它們的組合運用，其目的足藉以辨認(rèn)某個銷售者或菜群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之間競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別丹來?！睂τ诜?wù)營銷來說，品牌是在日漸趨同服務(wù)市場中建立自身優(yōu)勢的重要手段，它能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。
企業(yè)要創(chuàng)造良好的服務(wù)品牌，除了提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量以外，最重要的是進(jìn)行資源的整合和品牌創(chuàng)新。當(dāng)各個企業(yè)的服務(wù)缺乏整齊劃一的時候，優(yōu)秀的企業(yè)會運用自身的資源優(yōu)勢，在消費者心中樹立起良好的品牌形象。通過服務(wù)開發(fā)，營銷開發(fā)等多種途徑，提高整個品牌的知名度。
3.3服務(wù)營銷組織調(diào)整——顧客導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)
在企業(yè)發(fā)展的初級階段往往以產(chǎn)品作為整個企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的導(dǎo)向所在，而對于服務(wù)營銷的企業(yè)戰(zhàn)略來說，顧客將成為最終的導(dǎo)向。雖然顧客并不直接對企業(yè)產(chǎn)生組織結(jié)構(gòu)上的影響，但是企業(yè)的服務(wù)營銷戰(zhàn)略決定了企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)必須能夠更為靈活。因此，許多跨國公司在公司規(guī)模逐步增長的同時，仍然保持著相當(dāng)扁平的組織結(jié)構(gòu)，更好的適應(yīng)外部環(huán)境的變化。
隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的影響日漸深入，世界各國的服務(wù)行業(yè)之間的聯(lián)系將會越來越緊密，我國企業(yè)能否在服務(wù)市場中爭得自己的一席之地，還需要在對服務(wù)營銷的規(guī)劃和管理上多下苦工。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】東莞服裝企業(yè)；品牌營銷；品牌文化
東莞是全國乃至全球的服裝生產(chǎn)基地之一,中國入世后，中國服裝品牌面臨國際與國內(nèi)強(qiáng)大的市場競爭壓力，如何迎接雙重挑戰(zhàn)，是擺在東莞服裝面前的現(xiàn)實問題。
一、東莞服裝業(yè)的發(fā)展歷程
由于歷史原因，建國后，我國的服裝企業(yè)經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨的半個世紀(jì)。而東莞作為全國最早期發(fā)展起來的服裝名城，東莞服裝的發(fā)展大致分為3個階段。1.計劃經(jīng)濟(jì)時期。服裝企業(yè)自不大，產(chǎn)供銷靠上級部門的統(tǒng)一計劃與分配，服裝行業(yè)沒有形成活躍的市場，人們的穿著欲求被壓抑到最低限度,企業(yè)根本不存在品牌的概念；2.市場經(jīng)濟(jì)初級時期。改革開放初始階段，隨著人們生活水平的提高，東莞服裝企業(yè)如雨后春筍般成長起來。東莞很多服裝企業(yè)就在這時奠定了以后成為中國著名服裝生產(chǎn)基地的基礎(chǔ)。其實東莞個別鎮(zhèn)區(qū)已經(jīng)形成初步的地域性、集群性的服裝生產(chǎn)企業(yè)群；3.完全市場經(jīng)濟(jì)時期。尤其到90年代，進(jìn)入了快速發(fā)展階段，服裝市場化程度增高。面對全球化的發(fā)展，作為發(fā)展中國家的一個服裝名城，東莞的定位是打造世界加工廠，服裝企業(yè)也成為了當(dāng)時東莞發(fā)展各大行業(yè)中的一個，品牌設(shè)計型與外貿(mào)加工型兩種經(jīng)營模式開始形成。
隨著東莞經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢發(fā)展，企業(yè)強(qiáng)烈呼喚品牌。中國一些地區(qū)的民營企業(yè)開始力圖以一個群體形象出現(xiàn)在中國的經(jīng)濟(jì)舞臺上，比如“臺商”、“港商”、“溫商”、“蘇商”等，東莞商人也不例外。2004年，東莞虎門民營企業(yè)抱團(tuán)出擊CHIC中國服裝服飾博覽會，12家企業(yè)、13個品牌一舉拿下本屆服博會黃金展館1號館2樓的120多個展位，總展位數(shù)占廣東省展位的1/3，這是虎門鎮(zhèn)第三次組團(tuán)參加北京國際服博會，且為歷次參展規(guī)模之最。
隨著改革開放步伐的加大，東莞形成了一批品牌。如“異鄉(xiāng)人”、“依米奴”、“溫綺”、“新虎威”、“以純”、“松鷹”等數(shù)品牌在國內(nèi)市場上有一定的影響力，還有一些區(qū)域性品牌。尤其值得一提的是服裝強(qiáng)鎮(zhèn)虎門鎮(zhèn)通過“100萬重獎品牌”造就了“以純”這個全國最受消費者歡迎的服裝品牌和“以純”、“松鷹”、“新虎威”三個廣東省著名商標(biāo),帶動了當(dāng)?shù)氐姆b業(yè)和整個經(jīng)濟(jì)的騰飛。
一流的企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，二流的企業(yè)賣品牌，三流的企業(yè)賣產(chǎn)品，四流的企業(yè)賣苦力，我們按照這個標(biāo)準(zhǔn)來衡量，東莞商人的火候還沒練到家。東莞的本地企業(yè)還沒有擺脫“加工經(jīng)濟(jì)”的定位。東莞服裝要能在以后競爭中站住腳，必須注重品牌經(jīng)營的策略，把成功的品牌維護(hù)好，把新的品牌打造出來，并努力打造出有世界影響力的品牌。
二、服裝品牌經(jīng)營的幾種策略
（一）選擇目標(biāo)市場進(jìn)行品牌定位
定位是企業(yè)品牌營銷的基礎(chǔ)工作。要想在競爭中脫穎而出，惟一的選擇就是差別化，而定位正是在戰(zhàn)略上達(dá)到差別化的最有效的手段之一。對品牌進(jìn)行戰(zhàn)略沒計，以使其能在目標(biāo)消費者心中占有一個獨特的、有價值的位置。品牌定位明確、個性鮮明，才會有明確的目標(biāo)消費層。所以企業(yè)要加強(qiáng)市場調(diào)研，在競爭過程中不斷進(jìn)行市場調(diào)研，以求能準(zhǔn)確了解產(chǎn)品的銷售狀況，掌握消費者具體的需求變化，及時發(fā)現(xiàn)市場缺口，及時調(diào)整競爭策略，以適應(yīng)市場的要求。
東莞休閑服裝品牌確定的“時尚休閑”風(fēng)格是市場定位的成功案例。“時尚休閑”服裝的市場定位是面向18～30歲的年輕人。18～30歲的年輕人是最個性化的消費群體，雖然這一年齡段的消費者消費能力不是最強(qiáng)的，但消費頻率是最高的，他們通常更注重款式、質(zhì)量以及品牌的感覺，他們正是中檔或中檔偏高的品牌服裝消費的主力。因此，把時裝的設(shè)計理念引入休閑裝當(dāng)中，在傳統(tǒng)休閑裝中加入時尚化元素，款式、色彩方面更新穎多變，則會更符合現(xiàn)代年輕人的個性化消費習(xí)慣。
在休閑服裝中引入時尚因素既滿足了年輕人崇尚時尚的消費偏好又適應(yīng)了其有限購買力，從而能有效地吸引大量年輕顧客。時裝是時尚的載體，多數(shù)消費者喜歡時裝豐富的色彩和個性化的設(shè)計。但年輕消費者，以及普通的工薪階層囿于時裝價格高和款式前衛(wèi)、夸張，在購買時都不得不忍痛割愛，通?？炊噘I少。而時尚休閑則成功地填補(bǔ)該市場缺口。
正確的市場定位是品牌成長和壯大的前提。尋求差異，尋求市場的隱蔽的空白，找準(zhǔn)目標(biāo)市場，針對目標(biāo)顧客塑造造企業(yè)個性。只有這樣才能使企業(yè)品牌走向個性化，發(fā)展出一條屬于自己的市場，開拓一片屬于自己的天空。
（二）采用品牌授權(quán)，快速進(jìn)入市場
品牌授權(quán)即品牌所有者與生產(chǎn)商或經(jīng)銷商間通過協(xié)議的形式取得某品牌的使用權(quán)。國外一些知名的品牌將自己的品牌以簽約出讓使用權(quán)的形式許可給某些類別的產(chǎn)品使用，在《財富》雜志所列500家大型企業(yè)中，l/3以上企業(yè)的業(yè)務(wù)與品牌授權(quán)有關(guān)。
鑒于東莞服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀，現(xiàn)階段可通過專業(yè)化的品牌授權(quán)公司，根據(jù)企業(yè)服裝產(chǎn)品的定位和需求，購買一個已經(jīng)在市場上享有較高知名度的成熟國際品牌，使用于自身的服裝產(chǎn)品，以達(dá)到迅速擴(kuò)大自身產(chǎn)品市場份額或消滅競爭對手的目的。而需要支付給品牌所有者的，只是相對于進(jìn)口商品成本低得多的權(quán)利金，即品牌許可使用費，從而發(fā)展適合中國市場的國際知名服裝品牌。在東莞，某服裝企業(yè)老板說過：“做企業(yè)就是要追求利潤，采用品牌授權(quán)，引進(jìn)國外知名品牌進(jìn)行生產(chǎn)，每年可以賺多少錢自己可以很清楚，工廠管理好了也不用花太多的時間，管理費用低，效率高，產(chǎn)出也高。營銷推廣費用降低，自己搞品牌沒有經(jīng)驗，花費大，風(fēng)險也大?！彼钥梢郧宄吹?，服裝企業(yè)在發(fā)展時引用品牌授權(quán)可以更加迅速的導(dǎo)入市場，并降低投資與風(fēng)險。
借船出海，依托國外知名品牌的形象，借鑒其成功的經(jīng)營理念和方式，走一條品牌運作的捷徑，利用知名品牌已創(chuàng)造的效益和價值發(fā)展壯大自己，分享世界著名品牌的成功與市場。這樣的營銷模式主要使用于個別企業(yè)實力還沒能壯大，打造自身品牌資金不足，本身企業(yè)知名度不高的情況下，使用這樣的策略有利于企業(yè)的迅速發(fā)展。
東莞早期也出現(xiàn)了很多類似的企業(yè)，但這些企業(yè)通過了發(fā)展增強(qiáng)了實力，重新打造出一個屬于自己的品牌，從而走上發(fā)展自己品牌的道路。
（三）運用品牌管理，塑造品牌價值
東莞的服裝企業(yè)對服裝品牌需要有一個更深刻、更理性的關(guān)注，鑄造服裝品牌對企業(yè)來講，是一個異常痛苦而又漫長的過程。東莞的服裝品牌要想長久贏得消費者的信任和忠誠，需要走的路還十分漫長。市場環(huán)境的完善、消費者的逐漸覺醒，將作為一種外在壓力，促使服裝品牌的創(chuàng)建者進(jìn)一步規(guī)范和理性地運作。
在品牌管理和塑造品牌價值上，東莞也有發(fā)展得較為好的例子，全國著名品牌“以純”，于1999年下半年，老客戶再到虎門富民去批發(fā)“以純”時突然發(fā)現(xiàn)，整個富民商業(yè)大廈再也找不到“以純”了。在虎門的批發(fā)生意非常紅火之時，“以純”轉(zhuǎn)走專賣路線，當(dāng)時這一決定十分令人不解?；貞洰?dāng)年的這一“反常”舉動時，董事長郭東林曾說，隨著占有率的擴(kuò)大及企業(yè)規(guī)模的發(fā)展，再采用以前的批發(fā)方式經(jīng)營，顯然已不適應(yīng)當(dāng)時的形勢。管理層果斷地作出決定：以特許經(jīng)營的方式，走品牌專賣之路，打造出含金量更高的“以純”品牌，提高“以純”文化檔次和品位。
（四）加大服裝研究設(shè)計投入力度
品牌能夠用很快的速度將一個很好的服裝產(chǎn)品介紹到市場上去。但是，服裝產(chǎn)品本身不具有生命力的話，你再怎么做品牌都沒有用。要瞄準(zhǔn)市場，跟著市場走，還要能預(yù)測市場，比市場早走一步，研究設(shè)計出時尚新款服裝。
有創(chuàng)意的廣告、公關(guān)和市場活動都能將消費者由衷的欣賞轉(zhuǎn)換為購買服裝產(chǎn)品的熱情，雖然這種效果是單純的技術(shù)無法做到的。但由杰出的藝術(shù)家為服裝產(chǎn)品做出獨一無二的設(shè)計，盡管花費頗巨，卻常常能引來消費者會心的微笑。國際知名服裝品牌能夠在全世界各地都立得住腳，而且能夠真正推廣出去，就是因為它品牌背后的服裝產(chǎn)品質(zhì)量和它所具有的設(shè)計成分。
針對東莞的特色，東莞服裝通過宣揚休閑時尚的服飾，作為其特色服裝，以此推向世界。悠閑而又不缺乏大方得體，是東莞服裝設(shè)計的理念。近年來，東莞著力于培養(yǎng)設(shè)計人才，投入研發(fā)資金，以把有自己特色的休閑服裝展示給消費者。而正因這樣，很多服裝品牌在東莞得到了充分的發(fā)展。如異軍突起的“異鄉(xiāng)人”、“依米奴”、“溫綺”、“綠泇”、“新虎威”等都是建立在休閑服裝這個大環(huán)境下而突起來的服裝品牌。所以，企業(yè)發(fā)展具有自己特色的服裝，必須對服裝研究設(shè)計投入足夠的力度與重視。
通過吸納人才和引用相關(guān)營銷模式，才能使企業(yè)得到更好的發(fā)展。東莞的服裝企業(yè)通過引入更多更加優(yōu)秀的服裝設(shè)計師，打造有自己特色的服裝品牌。克服在樹立服裝品牌初期資金、人才不足的障礙，有效規(guī)避市場風(fēng)險。同時，只有吸納更優(yōu)秀的設(shè)計人才才能使得企業(yè)的發(fā)展更具有可控制性、適應(yīng)性和經(jīng)濟(jì)效益性。
（五）增強(qiáng)品牌推廣意識
首先，加強(qiáng)市場調(diào)研，及時調(diào)整企業(yè)的競爭策略。服裝產(chǎn)業(yè)是典型的小批量、多品種的產(chǎn)業(yè)，因而企業(yè)在競爭過程中應(yīng)不斷進(jìn)行市場調(diào)研，以求能準(zhǔn)確了解產(chǎn)品的銷售狀況，掌握消費者具體的需求變化，及時發(fā)現(xiàn)市場缺口，使企業(yè)能根據(jù)從市場調(diào)研中掌握的材料，及時調(diào)整競爭策略，以適應(yīng)市場的要求。
其次，加強(qiáng)服裝品牌的文化品位，樹立良好的企業(yè)形象。品牌的背后體現(xiàn)的是一種民族文化和商業(yè)文化，所以，品牌推廣還要多打文化牌。先進(jìn)的理念是品牌的精神支柱和靈魂。
消費者購買產(chǎn)品不僅僅選購產(chǎn)品本身的使用功能,還越來越重視產(chǎn)品所蘊含的文化內(nèi)涵。我們的企業(yè)營銷要盡可能依托和體現(xiàn)出中華民族五千年的深厚文化底蘊，搞特色營銷。針對初期東莞服裝企業(yè)推廣意識薄弱的特點，很多企業(yè)通過學(xué)習(xí)和吸收一批品牌推廣的營銷隊伍。東莞成功的企業(yè)如“以純”為例，“以純”除了通過一般的廣告宣傳和網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳外，還通過在電視連續(xù)劇《超級女生》的殺青宴上“以純”作為該電視劇惟一的休閑裝贊助商出席，還中選2006FIFA德國世界杯標(biāo)志及其吉祥物等標(biāo)識。
東莞服裝企業(yè)只有做好品牌推廣、品牌營銷才能更好的、有針對性的把自己的品牌推出去，才能打造出有活力，有影響力的知名品牌；也只有這樣才能把東莞服裝這個品牌推向世界。要打造東莞服裝這個大品牌，東莞服裝企業(yè)要做的事情還很多，要走的路還很漫長。
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