發(fā)布時間：2023-04-01 10:11:19
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的經(jīng)營論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌經(jīng)營策略
0引言
品牌策略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素——產(chǎn)品、價格、地點、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進(jìn)程，市場的主動權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在這種條件下企業(yè)品牌策略就成了企業(yè)面對激烈競爭獲勝的關(guān)鍵。
1品牌的傳播
對于新開發(fā)品牌傳播的主要作用是宣傳和提供信息：對已經(jīng)建立起來的品牌，品牌傳播更多地是考慮如何確保品牌形象，從而擴(kuò)大市場份額。廣告能有效地通過塑造有趣的形象、符合潮流的信息來激發(fā)大眾共鳴。廣告必須注重民族文化的作用，把一種個性、一種文化、一種口號、一種形象、一種流行滲入人們的日常生活。利用廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)品牌必須從長計議，真正的品牌滿足民生活水平的提高。注重其內(nèi)在文化挖掘和發(fā)展民族文化因素，是塑造品牌的一個重要內(nèi)容。要從產(chǎn)品自身發(fā)掘文化底蘊(yùn)，從民族風(fēng)情人手創(chuàng)建品牌文化，以民族精神作為品牌的文化內(nèi)涵。
2培養(yǎng)忠誠顧客
忠誠顧客對品牌的忠誠，需要企業(yè)的爭取和培養(yǎng)。一方面從潛在顧客中獲得“邊緣顧客”，將邊緣顧客同化。另一方面針對可能出現(xiàn)的顧客對品牌的抱怨，及時進(jìn)行“補(bǔ)救”強(qiáng)化他們對品牌的忠誠。
2.1獲得顧客要爭取潛在顧客關(guān)注并嘗試購買自己的產(chǎn)品和服務(wù)以獲得與顧客接觸機(jī)會；
2.2同化顧客；
2.3鞏固顧客；
2.4顧客補(bǔ)救。
3品牌競爭策略
根據(jù)品牌在市場的占有率，可將其劃分為領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)品牌、追隨型品牌和拾遺補(bǔ)缺型品牌。它們分別有不同的優(yōu)勢和劣勢，應(yīng)分別實施不同的品牌競爭策略。
3.1領(lǐng)導(dǎo)型品牌的競爭策略領(lǐng)導(dǎo)型品牌產(chǎn)品在該行業(yè)市場上占有最大的市場份額，要想繼續(xù)保持其領(lǐng)先位置，應(yīng)采取以下策略：首先，靠高質(zhì)量取勝。其次，擴(kuò)大市場需求。再次，保護(hù)市場占有率。第四，要不斷提高勞動生產(chǎn)率，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，降低成本和銷售價格。
3.2挑戰(zhàn)型品牌的競爭策略在行業(yè)中處于第二集團(tuán)的品牌可稱為挑戰(zhàn)型品牌。首先，要明確競爭對于確定要挑戰(zhàn)的對象是領(lǐng)導(dǎo)型品牌，還是同類品牌或小規(guī)模品牌。其次，要選擇進(jìn)攻策略。
3.3追隨型品牌的競爭策略追隨型品牌是追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的品牌，其競爭策略可以分為四類：①仿制者；②緊跟者；③模仿者；④改變者。
3.4拾遺補(bǔ)缺型品牌的競爭策略拾遺補(bǔ)缺就是專攻大型公司忽略的、不屑一顧的、遺漏的業(yè)務(wù)。拾遺補(bǔ)缺型，一般較專業(yè)、利潤空間較大、市場較狹小、競爭對于少、銷售量小。但拾遺補(bǔ)缺型企業(yè)如果善于經(jīng)營理運(yùn)作．也可能發(fā)展為大企業(yè)。
4品牌延伸策略
品牌延伸是指企業(yè)在一個成功的品牌下，不斷推新產(chǎn)品，也稱為統(tǒng)一品牌策略或家族品牌名稱策略。一方面，品牌延伸借助品牌忠誠，減少新品“入市”成本；另一方面，品牌延伸可以降低產(chǎn)品的廣告宣傳促銷費(fèi)用，但品牌延伸也有風(fēng)險。因此，企業(yè)實施品牌延伸策略應(yīng)考慮以下因素：①品牌核心價值與個性；②新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度；③行業(yè)與產(chǎn)品特點；④注意品牌延伸的時機(jī)；⑤其他因素。5多品牌策略
多品牌策略指的是企業(yè)對同類產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品牌。多品牌策略有其自身優(yōu)勢和劣勢。
多品牌策略的優(yōu)勢：各品牌具有不同的個性和利益點，能吸引不同的消費(fèi)者；多占貨架面積；給低品牌忠誠者提供更多的選擇；降低企業(yè)風(fēng)險；鼓勵內(nèi)部合理競爭。
多品牌策略的劣勢：新產(chǎn)品的上市無法得到成功品牌的幫助；品牌眾多，往往難以吸引消費(fèi)者足夠的注意力，易被競爭對手各個擊破；在競爭激烈的市場環(huán)境中，發(fā)展一個新的品牌需要投人廣告宣傳，造成營銷資源分散，費(fèi)用開支較大；面對同一消費(fèi)群體的品牌，為爭奪市場往往會導(dǎo)致“互相殘殺”、“內(nèi)部開戰(zhàn)”，削弱企業(yè)的整體競爭力；多個品牌不同風(fēng)格的出現(xiàn)，往往難以形成完整、統(tǒng)一、鮮明的企業(yè)形象。
多品牌策略的運(yùn)用：采用多品牌策略要依據(jù)產(chǎn)品與行業(yè)特點而行。相對而言，生活用品、食品、服飾等行業(yè)比較適合采用多品牌策略。此外，市場需求的變化和企業(yè)的風(fēng)險承擔(dān)能力等都是實行多品牌策略時應(yīng)考慮的問題。
品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費(fèi)者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。企業(yè)的管理最關(guān)鍵的因素是什么？毋庸置疑，企業(yè)要適應(yīng)以“客戶”為中心時代的來臨，要整體促進(jìn)企業(yè)對市場的快速響應(yīng)，企業(yè)對市場的快速響應(yīng)關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于價值鏈，利用信息技術(shù)加快整個供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。有效縮短各個環(huán)節(jié)響應(yīng)的時間，提高整個供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度。
參考文獻(xiàn)：
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內(nèi)容提要:特許經(jīng)營在澳大利亞取得了很大的成功,這與澳大利亞有比較完善的特許經(jīng)營立法有很大的關(guān)系。特許經(jīng)營立法在澳大利亞有一個從自愿性準(zhǔn)則發(fā)展為強(qiáng)制性準(zhǔn)則的演變過程。1993年,澳大利亞制定出一個自律性的行業(yè)指引——《特許經(jīng)營作法準(zhǔn)則》,1998年代之以《貿(mào)易行為（行業(yè)準(zhǔn)則——特許經(jīng)營）條例》。該《條例》為特許經(jīng)營的基本法律,其主要內(nèi)容包括信息披露制度、等待期制度、規(guī)制特許關(guān)系的制度、爭端解決機(jī)制。這些制度對完善我國的特許經(jīng)營現(xiàn)行立法有一定的借鑒價值。
特許經(jīng)營是特許人通過特許經(jīng)營合同將其特許權(quán)（該權(quán)利是由商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)、商號權(quán)、商業(yè)秘密權(quán)、專有技術(shù)等多項權(quán)利構(gòu)成的權(quán)利束）授予受許人在經(jīng)營活動中使用,受許人依約支付相關(guān)費(fèi)用的一種新型分銷模式。特許經(jīng)營在分銷產(chǎn)品或服務(wù)上的優(yōu)勢已為澳大利亞人接受。據(jù)估計,澳大利亞在1999年有特許人700家,受許人49,400家,就業(yè)人數(shù)超過500,000人。整個行業(yè)的年營業(yè)額估計有810億澳元。除汽車、汽油特許外,合計的年營業(yè)額為370億澳元,占零售總額的3～4%,年增長率保持5%7。上述成績的取得,與澳大利亞有比較完善的特許經(jīng)營立法有很大的關(guān)系。本文意在探尋澳大利亞特許經(jīng)營立法過程、主要內(nèi)容和制度特征,從而揭示其對我國相關(guān)立法完善的借鑒價值。
一、立法過程——從自愿性準(zhǔn)則到強(qiáng)制性準(zhǔn)則
特許經(jīng)營在澳大利亞有多年歷史,最早的是汽車、汽油特許經(jīng)營,后來又出現(xiàn)了快餐特許。伴隨著特許發(fā)展的,出現(xiàn)了不公平交易行為。1990年12月,小企業(yè)和建設(shè)部部長授權(quán)特許經(jīng)營特別工作組就有關(guān)影響特許經(jīng)營行業(yè)增長和效率的障礙和困難進(jìn)行審查并提出解決方案。1991年,特許經(jīng)營特別工作小組經(jīng)過審查后,提交了一份關(guān)于特許經(jīng)營的報告。它推薦設(shè)置一項行業(yè)自律機(jī)制,以克服特許行業(yè)的混亂,提高特許行業(yè)的效率和刺激特許經(jīng)營增長。該報告推動了1993年制定出一個自愿和自律性的指引——《特許經(jīng)營作法準(zhǔn)則》(即franchisingcodeofpractice,筆者翻譯為特許經(jīng)營作法準(zhǔn)則,以便與后面的《特許經(jīng)營行業(yè)準(zhǔn)則》區(qū)別。),其目的是提供一個自律性的最低限度信息披露標(biāo)準(zhǔn)。
《特許經(jīng)營作法準(zhǔn)則》作用有限,1997年自然失效。1997年5月,聯(lián)邦眾議院工業(yè)、科學(xué)和技術(shù)委員會對特許經(jīng)營的狀況進(jìn)行審議。該委員會在報告中認(rèn)為,特許行業(yè)的自律機(jī)制沒有發(fā)揮預(yù)想的作用,故以立法手段強(qiáng)制實施特許行業(yè)行為準(zhǔn)則是必要的。[i]114自愿性質(zhì)的《特許經(jīng)營作法準(zhǔn)則》顯然失敗了,這種失敗清楚地表明自愿規(guī)則體系面臨的困境:一只沒有利齒的狗,不能咬人。不能咬人的狗,無論叫聲多大,人們也不會怕它。[ii]7
行業(yè)自律機(jī)制的失敗促使澳大利亞于1998年制定強(qiáng)制性的《特許經(jīng)營行業(yè)準(zhǔn)則》（以下簡稱《準(zhǔn)則》）,并對1974年《貿(mào)易行為法》進(jìn)行相應(yīng)的修改,《準(zhǔn)則》成為貿(mào)易行為法第51AE節(jié)的組成部分,結(jié)果,《準(zhǔn)則》由行業(yè)自律性規(guī)范上升為法律。當(dāng)然,準(zhǔn)則內(nèi)容還是以自愿性的行為準(zhǔn)則為基礎(chǔ),最重要的部分仍是關(guān)于信息披露的要求。它的實施結(jié)束了由于先前的自愿性準(zhǔn)則的失效而帶來的規(guī)制的不確定性。[iii]含有新的特許經(jīng)營行業(yè)準(zhǔn)則的法規(guī)全稱為《貿(mào)易行為（行業(yè)準(zhǔn)則——特許經(jīng)營）條例》（以下簡稱“條例”）,在1998年7月1日生效,但其大部分規(guī)定只在10月1日以后才對所有的特許合同生效。《準(zhǔn)則》是所有行業(yè)準(zhǔn)則中第一部,也是唯一的一部強(qiáng)制性準(zhǔn)則,其他的仍是自律性行業(yè)準(zhǔn)則。
二、《貿(mào)易行為（行業(yè)準(zhǔn)則——特許經(jīng)營）條例》的主要內(nèi)容
《貿(mào)易行為（行業(yè)準(zhǔn)則——特許經(jīng)營）條例》分4個部分,共31條,另外還有2個附件,附件1是向準(zhǔn)受許人(對于prospectivefranchisee,有的譯為潛在的受許人、被特許人（者）,本文一律稱作準(zhǔn)受許人。)或受許人的披露文件,附件2是對準(zhǔn)受讓人的披露文件。(不過,2001年修改為“向準(zhǔn)受許人或受許人的簡式披露文件”。)主要內(nèi)容包括以下幾方面:
（一）信息披露制度
特許經(jīng)營的很多問題可以歸結(jié)為特許人和準(zhǔn)受許人、受許人之間的信息不對稱,尤其是信息披露不充分。阻止一個人作出一個蹩腳的商業(yè)決策比較困難,但是,通過保證受許人締約前得到充分的信息,以便其評估加盟的風(fēng)險程度,從而減少這種蹩腳的商業(yè)決策的發(fā)生是可能的。所以,過去發(fā)生的很多的特許經(jīng)營行業(yè)的不公平交易行為,可以通過要求特許人締約前后的信息披露予以避免。[iv]5
1.關(guān)于披露主體披露主體分義務(wù)人和權(quán)利人。披露的權(quán)利義務(wù)主體正好與特許經(jīng)營的權(quán)利義務(wù)主體相反,依條例第6B（1）條規(guī)定,信息披露的義務(wù)人應(yīng)當(dāng)是特許人、區(qū)域受許人。披露權(quán)利人是指有權(quán)獲得義務(wù)人提供的披露文件的人,條例第6B（2）（a）條規(guī)定,權(quán)利人是準(zhǔn)受許人和受許人；在區(qū)域特許情況下,區(qū)域受許人轉(zhuǎn)授予特許權(quán)的,該區(qū)域受許人的受許人也當(dāng)然為權(quán)利人。特許人及區(qū)域受許人應(yīng)當(dāng)向其提供各自的披露文件,或共同的披露文件。
2.關(guān)于披露時間關(guān)于締約前披露,條例第10條規(guī)定,特許人至少應(yīng)當(dāng)在下列行為發(fā)生的14日前,向準(zhǔn)受許人或受許人提供披露文件,即準(zhǔn)受許人訂立特許經(jīng)營合同或者達(dá)成有關(guān)雙方締結(jié)特許經(jīng)營合同的協(xié)議；向特許人或其關(guān)聯(lián)方就擬議中的特許經(jīng)營合同進(jìn)行不得退還的支付（不管是金錢還是其他形式的對價）；在特許經(jīng)營合同予以續(xù)約或延期時。締約后是持續(xù)的信息披露。對于締約后發(fā)生的重要事實,在披露文件中沒有披露的,也應(yīng)當(dāng)向受許人披露。條例第17（1）、18（2）、19條規(guī)定,在下列情況下應(yīng)進(jìn)行締約后信息披露:有關(guān)特許體系的重要事實；受許人書面向特許人要求最新披露文件時；特許人要求受許人分?jǐn)偸袌龌蚱渌献髻M(fèi)用時。
3.關(guān)于披露形式一般而言,披露文件要以書面形式,為適應(yīng)形勢發(fā)展的需要,條例也允許特許人采用電子方式披露信息。披露文件應(yīng)當(dāng)按照法定的格式,包括簡式披露文件和普通披露文件。條例第7條規(guī)定,披露文件應(yīng)當(dāng)采用法定的編排格式,即披露文件的格式、次序、號碼和內(nèi)容應(yīng)根據(jù)采用附件1格式或附件2格式的具體情況確定；披露文件的標(biāo)題必須是向受許人/準(zhǔn)受許人的披露文件或向受許人/準(zhǔn)受許人的簡式披露文件。披露文件應(yīng)當(dāng)根據(jù)相關(guān)附件的規(guī)定編制目錄,標(biāo)明所在頁碼。
4.關(guān)于披露內(nèi)容條例第6A（b）條規(guī)定,特許人應(yīng)當(dāng)向受許人提供最新的、對于特許門店的經(jīng)營將是至關(guān)重要的信息。這些信息的載體包括:一份含有附件1或附件2規(guī)定的內(nèi)容的披露文件；一份特許經(jīng)營行業(yè)準(zhǔn)則的復(fù)印件；如果涉及營業(yè)場所租賃的,一份租賃合同或租約的復(fù)印件,未經(jīng)租賃使用的,使用營業(yè)場所條件的書面文件或授權(quán)使用營業(yè)場所的所有文件。持續(xù)披露的文件,包括有關(guān)市場和其他合作費(fèi)用的收入和支出的年度財務(wù)報表的復(fù)印件、最新的披露文件、有關(guān)特許體系的重要事實的披露文件等。
（二）等待期制度
等待期允許受許人締約前后有充分的時間更好地理解特許體系,同時,又有助于特許人招募到更合適的候選人作為受許人,所以有助于增進(jìn)特許體系的約束性。它具體包括:
1.猶豫期從澳大利亞特許經(jīng)營的立法過程來看,顯然受美國立法的影響和啟發(fā)。美國立法上很多制度,如締約前信息披露等,澳大利亞差不多是全盤照抄,但關(guān)于猶豫期制度,雖然名稱未變,內(nèi)容完全不同。根據(jù)條例規(guī)定,特許人向受許人或準(zhǔn)受許人提供披露文件的時間至少在14日前,即特許經(jīng)營合同訂立或雙方就訂立特許經(jīng)營合同達(dá)成協(xié)議的14日前,或向特許人進(jìn)行支付的14日前,或特許經(jīng)營合同續(xù)約的14日前。
2.專家咨詢條例規(guī)定有相當(dāng)長猶豫期,表面上看準(zhǔn)受許人可以從容、仔細(xì)地閱讀披露文件及特許經(jīng)營行業(yè)準(zhǔn)則,但準(zhǔn)受許人畢竟只是普通人,商業(yè)經(jīng)驗不足,缺乏特許經(jīng)營方面的知識以及相關(guān)法律知識,面對一大堆的披露文件和很多自己從未見過的專業(yè)名詞、法律條文,準(zhǔn)受許人即使能讀完也難以充分理解,因此,條例規(guī)定了一個締約前專家咨詢制度,以保證準(zhǔn)受許人能真正理解披露文件及特許經(jīng)營行業(yè)準(zhǔn)則。對于披露文件、特許經(jīng)營行業(yè)準(zhǔn)則,準(zhǔn)受許人自己不能讀懂或不能理解的,可以向有關(guān)專家進(jìn)行咨詢,聽取他們的意見。條例第11（1）條規(guī)定,除非法律另有規(guī)定,準(zhǔn)受許人沒有進(jìn)行咨詢的,特許人不得:（a）訂立特許經(jīng)營合同,或者對特許經(jīng)營合同予以續(xù)約、延期；（b）達(dá)成有關(guān)雙方締結(jié)特許經(jīng)營合同或者對特許經(jīng)營合同予以續(xù)約、延期的協(xié)議；（c）根據(jù)特許經(jīng)營合同或達(dá)成的締結(jié)特許經(jīng)營合同的協(xié)議接受受許人的不予退還的支付（不管是金錢還是其他形式的對價）。
3.反悔權(quán)受許人訂立特許經(jīng)營合同后的法定期限內(nèi),受許人有解除合同的權(quán)利,無需承擔(dān)任何法律責(zé)任。條例第13（1）、（2）、（4）條規(guī)定,受許人在締約后,或按照合同進(jìn)行任何支付（不管是金錢,還是其他形式的對價）后的7日內(nèi),可以解除特許經(jīng)營合同（或達(dá)成雙方締結(jié)特許經(jīng)營合同的協(xié)議）,受許人解除合同后,特許人必須在14日內(nèi)退還按照合同向特許人進(jìn)行的任何支付。但對于特許人按照合同規(guī)定產(chǎn)生的合理費(fèi)用,可以從受許人的支付中扣除。
（三）規(guī)制特許關(guān)系的制度
特許經(jīng)營許人與受許人的關(guān)系,或者說雙方的權(quán)利義務(wù),是特許經(jīng)營所涉及的最核心的法律問題。起初,澳大利亞立法者并未對此予以重視,認(rèn)為將雙方的權(quán)利義務(wù)交由當(dāng)事人用特許經(jīng)營合同來協(xié)商確定就可以。然而,實踐證明這種認(rèn)識有一定的偏差,立法者意識到之后決定要立法干預(yù)特許關(guān)系。特許人與受許人之間的關(guān)系可以從兩方面來理解。
一方面,特許人與受許人之間的關(guān)系具有不同于普通商業(yè)關(guān)系的特殊性,這種關(guān)系的建立以“雙贏”作為基礎(chǔ),即受許人的成功會給特許人帶來利益,特許人的成功也同樣會給受許人帶來利益。特許經(jīng)營可以通過分享特許人的知識產(chǎn)權(quán)和其他資源來提升市場競爭力,特許人、受許人的付出具有互補(bǔ)性、固定性、長期性,雙贏的目的實現(xiàn)有賴于建立一種長期的建設(shè)關(guān)系,相互依存,彼此尊重。
另一方面,特許經(jīng)營又是一種天生的不平等關(guān)系。特許人處于支配地位,從市場營銷到產(chǎn)品質(zhì)量、甚至產(chǎn)品定價等方面,特許人有決策權(quán)。相反,受許人卻要尊重和遵守這種決策。交易能力的差異本身并不是一件壞事,但卻極易導(dǎo)致權(quán)力的濫用。在一個特許體系中,受許人雖擁有特許門店及其財產(chǎn),但特許人對經(jīng)營和投資的決策享有決定權(quán),這可能會產(chǎn)生如下問題:作為個體的受許人希望回應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r,投資和發(fā)展他們的經(jīng)營,以便得到收益,這種意愿可能與特許人著眼于整個特許體系的決定或計劃（并不與當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r同步）發(fā)生沖突。此時,受許人發(fā)現(xiàn)自己簽了一個長期的含有巨大沉淀成本的協(xié)議,而他對成本構(gòu)成和經(jīng)營策略卻沒有真正的決策權(quán)。由此可以看出,若特許權(quán)的濫用,受許人就被特許人置于一個經(jīng)濟(jì)上不利地位。
澳大利亞立法機(jī)關(guān)為了保證特許關(guān)系建立在公平基礎(chǔ)上,在條例中強(qiáng)化締約后合同內(nèi)容的規(guī)制。條例第16（1）條規(guī)定,1998年10月1日及之后訂立的特許經(jīng)營合同不得包括或者要求受許人同意簽署一個免除特許人對受許人責(zé)任的一般條款。這是一條總的原則。而對于涉及特許經(jīng)營合同的重大問題,如特許合同的轉(zhuǎn)讓、解除,甚至爭端解決機(jī)制等,條例也有具體的規(guī)定。
1.特許門店的轉(zhuǎn)讓條例第20條規(guī)定了受許人轉(zhuǎn)讓的情形:（1）受許轉(zhuǎn)讓特許門店的,必須取得特許人的同意；未經(jīng)其同意的,受許人不得轉(zhuǎn)讓；（2）但特許人沒有正當(dāng)理由,不得拒絕同意。關(guān)于正當(dāng)理由條例的規(guī)定是:（a）準(zhǔn)受讓人不能承擔(dān)特許經(jīng)營合同規(guī)定的經(jīng)濟(jì)義務(wù)；（b）準(zhǔn)受讓人不能滿足特許經(jīng)營合同對轉(zhuǎn)讓特許門店的合同要求；（c）準(zhǔn)受讓人不能滿足特許人的選擇受許人的標(biāo)準(zhǔn)；（d）特許門店轉(zhuǎn)讓合同將對特許體系造成重大影響；（f）準(zhǔn)受讓人不愿書面承諾履行特許經(jīng)營合同規(guī)定的受許人的義務(wù)；（g）受許人該付給特許人的金額沒有支付或者沒有為支付作好必要的準(zhǔn)備；（h）受許人已構(gòu)成違約,但未對違約承擔(dān)責(zé)任。（3）特許人在請求后的42日內(nèi)未能給予受許人書面答復(fù)的,答復(fù)的內(nèi)容也可以拒絕同意,并說明拒絕同意的理由,視為特許人同意轉(zhuǎn)讓特許門店。
2.解除特許合同條例規(guī)定了特許人解除合同的規(guī)則。根據(jù)解除合同的原因,分為受許人違約而導(dǎo)致的解除,非因受許人違約而導(dǎo)致的解除。
（1）受許人違約而導(dǎo)致的解除受許人違約,構(gòu)成特許人解除合同的原因。但這不是絕對的,根據(jù)條例第21條規(guī)定,這不是當(dāng)然解除,而是通知受許人解除合同的意圖,并給予一個寬限期（至多為20日）,在該期限內(nèi),受許人不能采取積極的補(bǔ)救措施的,特許人始可以真正解除合同。違約在合理時間內(nèi)已得到特許人所希望的補(bǔ)救的,特許人不得因為違約解除合同。
（2）非因受許人違約而導(dǎo)致的解除條例第22條規(guī)定,即使在受許人未構(gòu)成違約的情況下,特許人無需受許人同意,也可以在特許經(jīng)營合同屆滿前,按照合同中關(guān)于解除合同的約定,解除合同。但在解除合同前,特許人必須向受許人提供含有打算解除合同及其合理理由的書面通知。
（四）爭端解決機(jī)制
特許經(jīng)營是一種長期的持續(xù)性的合同關(guān)系。在特許體系內(nèi),特許人和受許人其實是一個利益共同體,一損俱損,一榮俱榮,因此,雙方都有維護(hù)特許體系同一性和商譽(yù)的責(zé)任。共同的命運(yùn)促使特許人與受許必須保持良好的信任關(guān)系。有的學(xué)者把特許關(guān)系比作“婚姻關(guān)系”,互相相任和自我約束是這種關(guān)系得以維系發(fā)展的良方。雙方互不信任,或雙方發(fā)生矛盾,必須有一種機(jī)制來解決爭端,重塑信任關(guān)系,以度過危機(jī)。訴訟固然是一種解決爭端的選擇,但要耗費(fèi)大量時間和金錢,更重要的是將對于特許關(guān)系將造成不可彌合的損害,顯然不是最佳的選擇,因此,條例確立了有效的爭端解決機(jī)制。特許人和受許人發(fā)生爭端時,可以通過合同約定的內(nèi)部處理程序,或者特許經(jīng)營行業(yè)準(zhǔn)則規(guī)定的調(diào)解程序來處理爭端,以消除彼此的誤解,促使雙方理解爭端背后的潛在原因,積極尋找補(bǔ)救辦法,鞏固并提升互信度。
1.內(nèi)部處理程序條例第26條規(guī)定,1998年10月1日及之后訂立的特許經(jīng)營合同必須規(guī)定一個投訴處理程序。第29（1）、（2）條又規(guī)定,對于程序的規(guī)定,應(yīng)當(dāng)有這樣的條款:在雙方發(fā)生爭端時,投訴人向被投訴人發(fā)一份書面通知,通知的內(nèi)容包括爭端的性質(zhì),投訴人希望達(dá)到的結(jié)果,投訴人希望對方采取的解決爭端的行動。雙方應(yīng)當(dāng)盡力就爭端的解決方式達(dá)成協(xié)議。
2.調(diào)解程序如果雙方?jīng)]有約定爭端內(nèi)部處理程序,或者按內(nèi)部處理程序不能解決爭端的,當(dāng)事人可以采用調(diào)解程序。
三、澳大利亞特許經(jīng)營立法的特點
綜上所述,澳大利亞的特許經(jīng)營立法與其他國立法相比,具有極為鮮明的特點,具體表現(xiàn)在立法內(nèi)容和立法技術(shù)兩個方面。
首先,從立法內(nèi)容上看,澳大利亞特許經(jīng)營法的特點可歸納為幾點:
1.前瞻性據(jù)筆者掌握的資料,到目前為止,沒有哪一個國家的立法對特許關(guān)系的規(guī)制具有如此超前的意識。它不但規(guī)范締約前信息披露制度,還規(guī)范締約后合同關(guān)系；不但要求傳統(tǒng)的披露文件,還承認(rèn)電子披露文件的合法性。關(guān)于特許經(jīng)營立法向來有一種占支配地位的觀點認(rèn)為,特許關(guān)系,即締約后的特許人和受許人的權(quán)利義務(wù),是特許人和受許人的自己的事情,應(yīng)當(dāng)由雙方通過特許經(jīng)營合同來約定,不應(yīng)由法律規(guī)制,而且也屬于法律無力規(guī)制的領(lǐng)域。美國《特許經(jīng)營條例》(該法簡稱“FTCFranchiseRule”,全稱是“DisclosureRequirementandProhibitionsConcerningFranchisingandBusinessOpportunityVentures”。)中只規(guī)制締約前信息披露,法國、巴西以及加拿大均如此,歐盟相關(guān)立法中既不要求信息披露,也不規(guī)制特許關(guān)系。隨著特許經(jīng)營的發(fā)展,上述主流觀點已經(jīng)受到挑戰(zhàn)。特許關(guān)系,對于作為弱者的受許人來說,已不是所謂的“合同自由”的凈土,特許者往往利用其優(yōu)勢地位,凌駕受許人之上,比如任意解除合同、無正當(dāng)理由拒絕續(xù)約、隨意提高相關(guān)費(fèi)用等,損害受許人的合法權(quán)益,因此,規(guī)制締約后特許關(guān)系對于保護(hù)受許人合法權(quán)益意義重大。美國正準(zhǔn)備對《特許經(jīng)營條例》進(jìn)行修改,并考慮對特許關(guān)系予以規(guī)制。顯然,規(guī)制特許關(guān)系將是特許經(jīng)營立法的發(fā)展趨勢；而電子披露的使用,可以減輕特許人的披露成本,降低特許行業(yè)的交易成本,適應(yīng)信息時代的需要。
2.適用范圍的廣泛性特許經(jīng)營經(jīng)歷了產(chǎn)品特許和商業(yè)模式特許兩個階段。產(chǎn)品特許現(xiàn)在主要的是汽油、汽車及罐裝飲料（如可口可樂）等。一些國家,產(chǎn)品特許經(jīng)營和商業(yè)模式特許經(jīng)營分別適用不同的特許經(jīng)營法律,不適用普通的《特許經(jīng)營條例》；如美國,對于產(chǎn)品特許經(jīng)營,適用特別的特許經(jīng)營法來規(guī)制；汽車、汽油產(chǎn)品的特許經(jīng)營,分別適用1956年《汽車交易特許經(jīng)營法》（TheAutomobileDealersDayinCourtAct）、1978年《汽油銷售特許經(jīng)營法》（ThePetroleumMarketingPracticesAct）。商業(yè)模式特許經(jīng)營則適用《特許經(jīng)營條例》。歐盟除關(guān)于特許經(jīng)營的一般性集體豁免條例外,對于機(jī)動車輛分銷和服務(wù)的特許經(jīng)營,則獨立適用歐盟委員會關(guān)于機(jī)動車輛分銷和服務(wù)類型的協(xié)議適用條約第85條第（3）款的第1475/1995號條例,予以豁免。（該條例的名稱為CommissionRegulation（EEC）No123/85of12December1984ontheapplicationofArticle85（3）oftheTreatytocertaincategoriesofmotorvehicledistributionandservicingagreements。它只是對1985年CommissionRegulation（EC）No1475/95of28June1995ontheapplicationofArticle85（3）oftheTreatytocertaincategoriesofmotorvehicledistributionandservicingagreements的修正。）澳大利亞盡管也有相關(guān)的特許經(jīng)營特別法律,如1980年汽油零售特許經(jīng)營法,但條例第2（2）條明確規(guī)定,必須同時適用條例。此外,正如前述,條例既適用于特許經(jīng)營的締約前,也適用于締約后,甚至還規(guī)定了強(qiáng)制性爭端解決機(jī)制,這樣,特許經(jīng)營的開始、發(fā)展、終止無不置于條例規(guī)制之下,適用范圍之廣,他國立法無法相比。
其次,在立法的技術(shù)上,為了保證立法的適時性,澳大利亞的做法很值得我們注意:
1.立法的價值取向特許經(jīng)營關(guān)系中,無論是締約前還是締約后,準(zhǔn)受許人、受許人都是弱勢方。特許人作為強(qiáng)勢方,有著受許人無法企及的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢、信息優(yōu)勢等,往往自覺或不自覺地利用這種優(yōu)勢損害受許人的利益。實踐許人的侵害行為主要有:在締約前,不進(jìn)行信息披露,或信息披露虛假、不充分,或者不給予必要的時間以致準(zhǔn)受許人在沒有獲取足夠的資訊或足夠的時間的基礎(chǔ)上作出加盟決策,增了投資風(fēng)險。另外特許經(jīng)營合同是特許人事先設(shè)計的格式合同,自然對特許人有利,受許人對格式合同條只得被動接受,沒有選擇的余地。締約后,特許人在合同的解除、費(fèi)用的收取等方面的隨意性和誠信的缺失,受許人缺乏有力的制約措施。澳大利亞立法在保護(hù)受許人利益、遏制特許人的強(qiáng)勢,促進(jìn)雙方力量的均衡方面,設(shè)計了一些具體制度,比如信息披露制度、等待期制度、合同解除的通知制度、爭端解決機(jī)制等,又比如締約前專家咨詢制度,披露的要求（除披露文件外,還應(yīng)向準(zhǔn)受許人同時遞交準(zhǔn)則）,無不貫穿保護(hù)弱者,實現(xiàn)公平交易這一價值取向。
2.法規(guī)審查機(jī)制（由于資料的關(guān)系,筆者無法斷言其他法律是否都有審查機(jī)制。據(jù)筆者所知,起碼與特許經(jīng)營行業(yè)準(zhǔn)則有關(guān)的1974年貿(mào)易行為法也有審查機(jī)制,1989年對該法的修改就是審查的結(jié)果。）無論是先前的自愿性準(zhǔn)則,還是現(xiàn)在的強(qiáng)制性準(zhǔn)則,在生效后的一段時間內(nèi),政府都任命特定機(jī)構(gòu)對其實施情況進(jìn)行審查,發(fā)現(xiàn)存在的問題,并根據(jù)審查結(jié)果采取對策,包括修改、廢止等。這種審查機(jī)制能夠使立法者及時了解準(zhǔn)則對特許行業(yè)的影響程度,及時修改或廢止。審查的方式包括向整個社會征求關(guān)于特許經(jīng)營行業(yè)準(zhǔn)則的意見,就行業(yè)準(zhǔn)則的法律、政策問題邀請利益相關(guān)者,如特許人、受許人、相關(guān)官員和行業(yè)協(xié)會等舉行聽證會,就法律實施情況進(jìn)行專門的社會調(diào)查等,經(jīng)過審查以后,審查機(jī)關(guān)把審查的經(jīng)過與結(jié)論,在嚴(yán)密論證的基礎(chǔ)上寫出總結(jié)報告,提交有權(quán)機(jī)關(guān),作為有權(quán)機(jī)關(guān)將來立法或修改法律的依據(jù)。事實上關(guān)于電子披露文件和爭端解決機(jī)制的規(guī)定,都和審查報告的建議有關(guān)。這種立法過程的透明性、民主性、謹(jǐn)慎性,很值得我們學(xué)習(xí)。
3.立法的具體技巧澳大利亞特許立法在立法技術(shù)上的特點有三:一是移植。將澳大利亞立法內(nèi)容與美國進(jìn)行比較,不難發(fā)現(xiàn),其特許經(jīng)營行業(yè)準(zhǔn)則的制定受到了美國的很大影響,很多制度是直接移植。二是突破。它沒有照搬照抄美國立法,而是兼顧澳大利亞國情,有所取舍,有所發(fā)展,有所創(chuàng)新。從特許經(jīng)營行業(yè)準(zhǔn)則規(guī)定的內(nèi)容來看,美國立法對特許經(jīng)營的定義是廣義的,商業(yè)機(jī)會也是特許經(jīng)營法律的調(diào)整對象,而澳大利亞的特許經(jīng)營是狹義的,僅限于特許經(jīng)營本身；澳大利亞關(guān)于冷卻期制度的規(guī)定,完全超出美國法的本來意義；澳大利亞關(guān)于簡式披露、特許關(guān)系的規(guī)制和強(qiáng)制性的爭端解決機(jī)制等規(guī)定,也是美國法所沒有。三是細(xì)致。為了保證披露規(guī)則的實施,在保護(hù)受許人或準(zhǔn)受許人利益和鼓勵特許人開展特許經(jīng)營方面,作了細(xì)致的平衡。比如,關(guān)于合作和其他費(fèi)用的財務(wù)報表的審計要求,達(dá)到一定數(shù)量的受許人的同意,可以不經(jīng)審計。最新的披露文件,受許人一年只能書面索取一次；考慮到小型特許人利益的簡式披露文件等。同時,從經(jīng)濟(jì)性的角度,對披露規(guī)則的修改產(chǎn)生的費(fèi)用、爭端解決機(jī)制的費(fèi)用等,作了詳細(xì)的比較分析,以保證披露規(guī)則的變更、爭端解決機(jī)制的啟用等,不致引起特許人負(fù)擔(dān)不合理的增加。
四、澳大利亞特許經(jīng)營立法的借鑒價值
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長郭戈平在2004年8月召開的“第6屆中國特許加盟大會”上透露,自2000年以來,我國每年都有相當(dāng)數(shù)量的特許品牌誕生,特許體系的數(shù)量連續(xù)幾年保持增長。據(jù)該協(xié)會不完全統(tǒng)計,截止到2003年底,我國特許體系總數(shù)已達(dá)到1900個,成為世界上特許經(jīng)營體系最多的國家。2003年,雖然受SARS等非常因素的影響,體系數(shù)量依然比上年增長了5813%,是2000年的316倍,[v]但快速增長的同時也出現(xiàn)了一些問題。2004年12月10日,我國取消了特許經(jīng)營市場準(zhǔn)入的限制,過渡期已經(jīng)結(jié)束。隨著特許經(jīng)營市場的進(jìn)一步對外開放,競爭已不再限于國內(nèi),(據(jù)新浪網(wǎng)報道,馬蘭拉面,已在巴黎、紐約開了幾家分店。但是自營門店還是特許門店沒有交代。天津“狗不理”包子,以特許連鎖店的形式,在韓國漢城開設(shè)了新店。)即便是國內(nèi)市場也同樣面臨著國外行業(yè)巨頭的挑戰(zhàn)。為保障特許經(jīng)營行業(yè)的健康發(fā)展,制定并完善相關(guān)的特許經(jīng)營立法已成為當(dāng)務(wù)之急。2005年2月1日,商務(wù)部頒布并實施了《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》（簡稱“新辦法”）,取代了原國內(nèi)貿(mào)易部1997年的《中國商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》（試行）（簡稱“試行辦法”）,并就《外商投資企業(yè)從事特許經(jīng)營業(yè)務(wù)管理暫行辦法（征求意見稿）》公開征求社會公眾意見。新辦法盡管有一些新內(nèi)容,但其最重要的進(jìn)步,就是特許經(jīng)營信息披露制度的相對完善。試行辦法雖然也對信息披露作了規(guī)定,但僅有一個列舉性的、原則性的條款。而新辦法第四章專章對信息披露制度作出規(guī)定,從全面的信息披露、財務(wù)報告審計以及虛假信息披露的法律責(zé)任三個方面建立了特許經(jīng)營信息披露的基本制度,從而更好地保證了特許人在信息披露的質(zhì)量。但新辦法亦存在不少問題,參照前述澳大利亞立法,我們可從以下方面予以改進(jìn):
1.進(jìn)一步完善信息披露制度
首先是披露內(nèi)容的規(guī)范化?？偟脑瓌t是,特許人應(yīng)當(dāng)向受許人提供最新的、對于特許門店的經(jīng)營將是至關(guān)重要的信息。從信息的載體上看,應(yīng)包括一份含有法定披露內(nèi)容的披露文件、一份特許經(jīng)營條例的復(fù)印件；從披露的時間上看,既有締約前披露文件,還包括持續(xù)的披露文件等。從信息的內(nèi)容上看,新辦法規(guī)定的不夠,還應(yīng)增加不得披露的事項,如禁止特許人對準(zhǔn)受許人作出收入預(yù)測或收入保證,以免信息混淆或誤導(dǎo)。其次是披露形式規(guī)范化。一是披露形式多樣化。披露文件除書面形式外,也應(yīng)當(dāng)允許特許人采用電子方式披露信息。當(dāng)然,電子披露同樣應(yīng)當(dāng)符合法律規(guī)定,并且容易為受許人獲得。電子披露的使用,可以減輕特許人的披露成本,降低特許行業(yè)的交易成本,與傳統(tǒng)的披露方式相比更為先進(jìn),也因應(yīng)了因特網(wǎng)時代的需要。二是被露形式格式化。實行信息披露立法的絕大多數(shù)國家,包括澳大利亞,規(guī)定了法定的披露文件格式,有附件1式和附件2式二種法定披露格式。這易為特許人遵循,又為統(tǒng)一內(nèi)容提供了保證,我國的立法應(yīng)規(guī)定法定的披露格式。
2.規(guī)制特許關(guān)系,強(qiáng)化對投資人、受許人的法律保護(hù)
盡管新辦法對特許關(guān)系有所關(guān)注,比如規(guī)定特許合同應(yīng)當(dāng)具備的內(nèi)容、特許費(fèi)用、特許期限等,但這些條款只是建議的,不具有強(qiáng)制性。也就是說,如果特許經(jīng)營合同中沒有新辦法建議的條款,特許經(jīng)營合同的法律效力是否受到影響？如果有這樣的條款,法律上必須包括哪些具體內(nèi)容？如果沒有法律要求的內(nèi)容,這種條款的法律效力又如何？這些新辦法沒有相關(guān)規(guī)定。立法對于反映特許關(guān)系的特許門店的轉(zhuǎn)讓、特許合同的解除、續(xù)約、不競爭條款及爭端解決等方面,可以借鑒澳大利亞立法作出相應(yīng)規(guī)定。特許關(guān)系,對于作為弱者的受許人來說,已不是合同自由的凈土,特許者往往利用其優(yōu)勢地位,凌駕于受許人之上。比如,任意解除合同,無正當(dāng)理由拒絕續(xù)約、隨意提高相關(guān)費(fèi)用、在受許人的營業(yè)區(qū)域與其競爭等,無不損害了受許人的合法權(quán)益。因此,特許經(jīng)營立法應(yīng)以投資人、受許人利益保護(hù)為根本出發(fā)點,這是我們必須秉持的基本的立法價值觀。
注釋:
[i]ReportoftheFranchisePolicyCouncil:ReviewoftheFranchiseCodeofConduct[R].Canberra:2000.
[ii]AustraliahasadoptedaNewFranchiseLaw[J].FranchiseUpdateWinter,1998/1999.
[iii]FrankZumbo.Franchise:ComplyingwiththenewCode.2000-03-03.
關(guān)鍵詞：服裝；品牌延伸
品牌對于服裝猶如生命。在日益激烈的市場競爭中，品牌制勝已經(jīng)成了服裝企業(yè)間競爭的不二法則。很多企業(yè)為擴(kuò)大規(guī)模、提高經(jīng)營績效，讓自身在同行業(yè)中站住腳、站穩(wěn)腳并有更大發(fā)展，開始對服裝品牌進(jìn)行延伸。我國在過去的10年里，品牌運(yùn)作最顯著的特色就是品牌延伸。
1服裝服飾類內(nèi)延伸
服裝品牌的延伸最常見發(fā)生在服裝服飾類之間，這種延伸可以分為3種情況：一是服裝不同類別之間的延伸；二是服裝向服飾的延伸；三是服飾向服裝的反向延伸。眾所周知，浙江是全國的服裝大省，雅戈爾、杉杉、羅蒙、報喜鳥、莊吉、步森等已成為中國服裝界最響亮的品牌。我們先來看看這些企業(yè)的延伸情況，見表1。
由表1可以看出，這些服裝企業(yè)普遍采用了品牌延伸策略，由單一品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性品牌。如雅戈爾由襯衫向西服、西褲等多種產(chǎn)品方向擴(kuò)展。實踐證明，對于服裝不同類別之間的延伸，是被企業(yè)普遍采用。而且往往是成功的。
表1同時顯示，有些企業(yè)(如莊吉、羅蒙等)在服裝與服飾之間進(jìn)行品牌延伸，其基本特點是在服裝品牌有相當(dāng)知名度和美譽(yù)度后，向服飾類品牌延伸。這是國內(nèi)目前比較常見服裝與服飾的品牌延伸。由于服飾是用來點綴服裝的裝飾品，凸現(xiàn)著裝或增加美觀的附飾，由服裝品牌到服飾的延伸，比較容易成功。事實上，越來越多的國內(nèi)服裝品牌企業(yè)都不再局限于生產(chǎn)服裝，他們更多地是向服飾進(jìn)行延伸。
第三種，服裝與服飾之間的品牌延伸模式是從原來生產(chǎn)服飾的向生產(chǎn)服裝發(fā)展。在國際上，意大利的著名品牌普拉達(dá)是一個很好的例子。
普拉達(dá)最早是經(jīng)營精美皮箱、皮包、皮夾及其他飾品，到現(xiàn)在已有男女服裝、內(nèi)衣、鞋子、配件等多種品類，而且非常成功。在它推出的品牌延伸產(chǎn)品——服裝中注入了前衛(wèi)的元素，融合了傳統(tǒng)與時髦，表達(dá)了優(yōu)雅的精致感和濃濃的書卷氣，為廣大消費(fèi)者所接受和喜愛。
國內(nèi)從服飾到服裝延伸的企業(yè)也有不少，但似乎又很難有突出的例子。分析其原因，最主要的還是歸因于服飾到服裝的延伸難度系數(shù)較大。—方面與原有服飾品牌的美譽(yù)度、忠誠度等有密切關(guān)系；另一方面很多原生產(chǎn)服飾的企業(yè)，不具備足夠的資金、設(shè)備等，從而限制了企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模。針對這兩種情況，我們可以有相應(yīng)的解決方法：第一，可以采用副品牌策略，每個副品牌都可以利用原來主品牌的品牌資產(chǎn)，沾主品牌的光，而不須投入大筆廣告推廣費(fèi)用重新建立一個品牌；隨著副品牌不斷推出，還可以提升主品牌的美譽(yù)度。此外，一旦副品牌延伸失敗，比起直接用主品牌來延伸產(chǎn)品的副品牌可以起到一定的緩沖作用，減輕品牌延伸的風(fēng)險。第二，服飾企業(yè)可以考慮與國內(nèi)外服裝企業(yè)合作，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，各得所需，從而擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提高市場競爭力。中國-2服裝檔次間的延伸
服裝品牌通常分為3個檔次，最高檔次的品牌是設(shè)計師品牌，其次是一線品牌，再是二線品牌。所謂品牌的檔次延伸就是指品牌由較高檔次的服裝向較低檔次服裝的延伸，如由設(shè)計師品牌向一線品牌延伸，或者是由較低檔次的服裝向高檔次服裝延伸，如由二線品牌向一線品牌延伸。
國際上最著名的品牌幾乎都是設(shè)計師品牌，如皮爾·卡丹、香奈爾、范思哲、瓦倫蒂諾等。設(shè)計師品牌服裝大多為貴族和富有階層服務(wù)的服裝品牌。因此，設(shè)計師品牌服裝的市場非常有限。不可能讓其發(fā)展為一個有很大規(guī)模的企業(yè)和品牌，通常的做法是進(jìn)行品牌延伸，由設(shè)計師品牌延伸產(chǎn)生出一線品牌甚至二線品牌。
當(dāng)前國內(nèi)外的一線品牌主要有兩類，一類是由設(shè)計師品牌延伸而來的品牌，這些品牌的基本特點是在設(shè)計師品牌的前面或者后面加上一個字或詞，構(gòu)成一個新的品牌，這個加上去的字或詞我們通常稱為副品牌或次品牌；另一類是生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的品牌。國內(nèi)大部分的服裝一線品牌都是企業(yè)原創(chuàng)的品牌而非設(shè)計師品牌，如雅戈爾、羅蒙、金利來、白領(lǐng)等。
二線品牌是面向中低收入者的服裝品牌，或者說是一個大眾化的服裝品牌，更多地強(qiáng)調(diào)服裝品牌產(chǎn)品的實用和性價比，通常的說法就是價廉物美。這種品牌往往不追求品牌的附加價值。主要強(qiáng)調(diào)服裝質(zhì)量的可靠性和產(chǎn)品的實用性，買的放心。穿起來感覺也比較合適。
3種不同檔次的品牌，每一個和每一類成功的品牌均有其獨特的品牌核心價值和品牌定位，在品牌延伸時，必須充分考慮。一般來說，若這一核心價值能包容延伸產(chǎn)品，且產(chǎn)品屬性和品牌形象不相沖突，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸，否則就不宜延伸。也就是說，品牌延伸不能與品牌核心價值相抵觸。
因此，要實現(xiàn)服裝品牌的跨檔次延伸就比較困難。無論是向上延伸還是向下延伸都會有問題，特別是以檔次、身份、地位及文化象征為主要賣點的服裝品牌，一般很難兼容中低檔次產(chǎn)品。因為人們在購買高檔次服裝時，所追求的不是局限于該服裝的物理屬性，他們更多的是追求這個服裝品牌所帶來的身份和地位的象征，感受頂級品牌帶來的無尚榮耀。
一般情況下，一家生產(chǎn)較低檔次服裝的企業(yè)和它的品牌，很難向較高檔次延伸。因為消費(fèi)者的思維定勢和他們無法相信品牌服裝價值的升高。企業(yè)要使提升品牌檔次的延伸得到成功，還需要通過各種媒介和手段，改變消費(fèi)者觀念，改變該服裝品牌在人們心中的定位，這不是一朝一夕就能解決的問題。由較高檔向較低檔延伸時，要注意的是不能因延伸而毀了品牌原有的價值，比較明智的方法是采用主副品牌組合的策略?？偟膩碚f，服裝品牌的向上延伸比向下延伸更難。
3年齡延伸
每個人在選擇和穿著服裝時往往會與自己的年齡聯(lián)系起來。不同款式、不同色彩的服裝適合不同年齡段的消費(fèi)群，不同年齡段的消費(fèi)群對服裝也有不同的選擇標(biāo)準(zhǔn)。因為不同年齡段消費(fèi)者，由于其生活背景、成長環(huán)境的不同，形成了不同的生活態(tài)度和消費(fèi)文化。服裝作為生活方式的一種表達(dá)、一種文化消費(fèi)現(xiàn)象，必然會受年齡的影響。青年人可能會選擇比較時尚、前衛(wèi)，甚至是另類的款式，因為這樣比較符合他們追求時髦、顯現(xiàn)獨特個性的心態(tài)；中年人更多的喜歡看上去穩(wěn)重而又富于內(nèi)涵的服裝，而老年人則更傾向于傳統(tǒng)、樸實和實用型服裝和款式。
關(guān)鍵詞：WTO分業(yè)經(jīng)營混業(yè)經(jīng)營《商業(yè)銀行法》
中國于2001年11月13日加入世界貿(mào)易組織（WorldTrageOrganization,以下簡稱“WTO”），WTO的統(tǒng)一規(guī)制本身就是不同法域下的法律理念、價值、規(guī)則的融合，從這一意義上說，金融“入世”，就是金融法律的“入世”。WTO下的《金融服務(wù)貿(mào)易協(xié)議》對我國金融服務(wù)貿(mào)易市場開放及其立法提出了新的法律性要求，加入WTO后，我國的銀行市場開放將是全方位的。在外貿(mào)業(yè)務(wù)方面，加入WTO時就允許外資金融機(jī)構(gòu)在我國的任何地方向任何機(jī)構(gòu)和個人提供外匯服務(wù)；在人民幣業(yè)務(wù)方面，加入WTO后，外資銀行可以在上海、深圳、天津和大連開展人民幣業(yè)務(wù)，到2005年1月1日，取消所有地域限制；從2002年1月1日，允許外資金融機(jī)構(gòu)向所有中國客戶提供服務(wù)。一句話，從2005年1月1日之后，根據(jù)《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》國民待遇原則，外資金融機(jī)構(gòu)在服務(wù)地域和服務(wù)對象上已與中資金融機(jī)構(gòu)沒有什么兩樣。[1]中國的金融機(jī)構(gòu)，尤其是銀行將面臨著越來越多的挑戰(zhàn)與競爭。然而，我國現(xiàn)行法律、法規(guī)卻賦予外資金融機(jī)構(gòu)“超國民待遇”，《外資金融機(jī)構(gòu)管理條例》第17條（四）項，允許外資銀行從事外匯投資業(yè)務(wù)，而我國《中華人民共和國商業(yè)銀行法》（以下簡稱《商業(yè)銀行法》）卻明確禁止我國商業(yè)銀行的投資行為。從我國《商業(yè)銀行法》第43條的規(guī)定可以看出，我國現(xiàn)階段對銀行業(yè)實行的是較為嚴(yán)格的“分業(yè)經(jīng)營”制度（即銀行不得投資于證券、信托、保險這三項業(yè)務(wù)）。[2]本文擬對《商業(yè)銀行法》所規(guī)定的這一制度，從“兩個前提性思考”、“一個折中方針”、“具體制度構(gòu)思”這幾方面展開論證“混業(yè)經(jīng)營”作為我國銀行業(yè)發(fā)展的趨勢，并在此基礎(chǔ)上提出一些完善我國《商業(yè)銀行法》的意見。
一、兩個前提性思考
最近一段時間，對于我國金融業(yè)是實現(xiàn)分業(yè)經(jīng)營還是混業(yè)經(jīng)營，人們的爭論很激烈。有人主張商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)實行混業(yè)經(jīng)營，認(rèn)為這樣才能提高銀行實力有利于銀行業(yè)的發(fā)展；有人則反對混業(yè)經(jīng)營，認(rèn)為商業(yè)銀行實行混業(yè)經(jīng)營將給國家金融體系帶來巨大的金融風(fēng)險，不利于國家、社會的安定。[3]我認(rèn)為，在權(quán)衡分業(yè)與混業(yè)孰是孰非時，首先必須提及的是兩個前提性思考。
（一）隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷發(fā)展和中國加入WTO，逐步與國際接軌，我們有必要去關(guān)注一下西方國家金融經(jīng)營體制演進(jìn)的歷史及當(dāng)今各國的發(fā)展趨勢。最典型且對中國最具參考價值的應(yīng)屬美國。[4]美國在1933年以前實行的是混業(yè)經(jīng)營，尤其是20世紀(jì)以后，隨著諸多大型工業(yè)的興起和繁榮及銀行業(yè)自身規(guī)模的迅速擴(kuò)大，不少商業(yè)銀行為了分享巨額利潤，開始利用其雄厚的資金實力躋身證券市場，積極開展投資銀行業(yè)務(wù)；另一方面，投資銀行不但通過證券業(yè)務(wù)大發(fā)其財，同時也向商業(yè)銀行滲透，通融短期資金以擴(kuò)大資金來源。結(jié)果，商業(yè)銀行和投資銀行在業(yè)務(wù)經(jīng)營方面的限制被徹底打破，兩者最終緊密地相互融合。1929年至1933年爆發(fā)的世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)給美國的經(jīng)濟(jì)帶來了極大的沖擊，無論是政府部門、經(jīng)濟(jì)學(xué)界還是工商人士都普遍認(rèn)為，商業(yè)銀行從事證券業(yè)務(wù)是導(dǎo)致證券市場崩潰，并進(jìn)而引發(fā)經(jīng)濟(jì)“大蕭條”的主要原因，致使美國與1933年頒布了《格拉斯—斯蒂格爾法》，將證券業(yè)和商業(yè)銀行嚴(yán)格分離，并建立起存款保險制度，使美國的“分業(yè)經(jīng)營”制度持續(xù)了半個多世紀(jì)。20世紀(jì)80年代后，為了提高銀行的競爭能力和促進(jìn)資金的自由流動及有效配置，美國出臺了一系列放松管制的規(guī)定，并于1999年11月4日通過了《金融服務(wù)現(xiàn)代化法案》?嬌隙艘幸檔幕煲稻J健V劣諂淥幸到戲⒋锏墓遙鹿恢幣云洹叭芤小?nbsp;著稱，瑞士亦是一直實行混業(yè)經(jīng)營。以前一些實行分業(yè)經(jīng)營的國家如英國、日本，兩者也分別于1996年和1998年通過立法明確改革為“混業(yè)經(jīng)營”的模式。[5]混業(yè)經(jīng)營已是世界銀行業(yè)的發(fā)展趨勢，中國加入WTO后，要有力提高本國銀行的生存與創(chuàng)新能力，充分促進(jìn)資金的自由流動和有效配置，不得不關(guān)注這一發(fā)展趨勢。
（二）實行分業(yè)還是混業(yè)，或采取什么樣的過渡措施，還要考慮到的一個重要因素，那就是中國的國情。加入WTO后，首先必須明確一點，即中國是公認(rèn)的發(fā)展中國家，必須以發(fā)展中國家享受權(quán)利，同時不能承擔(dān)超過我國經(jīng)濟(jì)金融承受能力的金融義務(wù)。我國是一個生產(chǎn)力發(fā)展嚴(yán)重區(qū)域性失衡的國家，東部、中部、西部三大地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，即使在同一東部地區(qū)，不同省市、不同區(qū)縣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、金融創(chuàng)新與吸收能力亦差異很大。所以在承認(rèn)“混業(yè)經(jīng)營”是必經(jīng)之路的同時，于實行具體方針政策時，不能搞一刀切，而必須采取試點經(jīng)營、逐步推廣、以點帶面、逐步發(fā)展的方法，具體措施留待下文。
二、一個折中的方針
就我國目前的具體情況，由于特殊的歷史原因，在銀行、證券、信托、保險四個行業(yè)中，證券業(yè)的風(fēng)險最大（如上市公司的“國有企業(yè)病”，限于篇幅，本文不論及）。[6]在選擇銀行投資方向的時候，2005年之前，可以制定一些行政法規(guī)，讓銀行涉足信托及保險行業(yè)，而控制其涉足公司（企業(yè)）債券的經(jīng)營，股票的發(fā)行、及買賣等證券業(yè)務(wù)。等到2005年以后，隨著我國證券市場的不斷完善和金融業(yè)的全面對外開放，再讓銀行去從事證券業(yè)務(wù)。這樣，既給銀行一個投資準(zhǔn)備的時間，又能保證金融市場的平穩(wěn)過渡，并達(dá)到WTO所提出的要求。
三、具體的制度構(gòu)思
反觀當(dāng)今世界銀行投資制度改革熱潮，歸納起來，現(xiàn)各國銀行的投資模式主要有三種：（1）全能銀行模式（UniversalBankingModel）,如德國的銀行全能制；（2）母銀行模式(BankParentModel),商業(yè)銀行直接投資控股證券公司、保險公司等，這時商業(yè)銀行已經(jīng)異化；（3）金融控股公司模式（HoldingCompanyModel）,將商業(yè)銀行、證券公司、信托投資公司等金融機(jī)構(gòu)共同置于金融控股公司名下，各金融機(jī)構(gòu)相對獨立運(yùn)作，實現(xiàn)混業(yè)經(jīng)營的高級模式。[7]如美國的銀行持股公司，銀行通過設(shè)立銀行持股公司，并由持股公司下設(shè)與銀行并列的證券公司、保險公司等來進(jìn)行投資。我國《商業(yè)銀行法》第43條的規(guī)定是對銀行投資的限制，而上述三種模式是在銀行投資基本無限制的基礎(chǔ)上進(jìn)行的比較。從發(fā)展趨勢看，銀行投資的三種模式的區(qū)別正逐漸消失，其基本特點是銀行業(yè)務(wù)的多樣化和投資的無限制。如果我國固守銀行投資限制制度，將不利于我國商業(yè)銀行提高效益和實力，也不利于其參與國際競爭。所以，順應(yīng)銀行投資趨勢是我們必然的制度選擇。
當(dāng)然，上述措施不可能一蹴而就，需要一個較長的過渡時期。至于具體的制度構(gòu)思，可考慮以下幾方面：
第一，充分利用現(xiàn)有的法律空間。我國《商業(yè)銀行法》對銀行投資的限制僅是一種相對限制，而非絕對限制。從《商業(yè)銀行法》第3條所規(guī)定的銀行業(yè)務(wù)范圍可見，商業(yè)銀行可投資于政府債券、政策性金融債等部分證券業(yè)務(wù)，可經(jīng)營部分信托業(yè)務(wù)（主要是一些業(yè)務(wù)）和保險業(yè)務(wù)。且法律并不禁止商業(yè)銀行在我國境外從事信托投資和股票業(yè)務(wù)，對銀行之間的投資也未加限制。[8]在法律明確放開投資限制之前，商業(yè)銀行一定要積極在上述幾方面中拓展業(yè)務(wù)并設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)及配套體系，以積累更多的投資經(jīng)驗和增強(qiáng)風(fēng)險防范能力。
第二，到2005年放開對外資銀行入境的相關(guān)限制后，可以著手在一些比較發(fā)達(dá)的城市（如上海），逐步放開對銀行業(yè)的投資限制。一方面，要以一些發(fā)展勢頭較強(qiáng)的商業(yè)銀行為試點（如成立于1983年的光大集團(tuán)，已經(jīng)成為典型的混業(yè)經(jīng)營的金融控股公司集團(tuán)）；另一方面，要嚴(yán)格加強(qiáng)國家有關(guān)機(jī)關(guān)的監(jiān)管及專業(yè)人才的輸送，等時機(jī)成熟，再將取消限制的政策逐步推廣。
第三，至于具體的形式，可以采取銀行控股公司模式（類似于金融控股公司模式）。這種模式具有如下特點：其一，由銀行成立銀行持股公司，銀行將繼續(xù)從事傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)，其他風(fēng)險性金融業(yè)務(wù)由持股公司本身或下設(shè)的非銀行子公司而不是銀行去直接從事。其二，依法設(shè)立“防火墻”，防止持股公司的非銀行附屬機(jī)構(gòu)金融風(fēng)險侵襲銀行。其三，持股公司的附屬證券機(jī)構(gòu)不歸銀行監(jiān)管機(jī)關(guān)監(jiān)管，因為“防火墻”的存在能夠有效阻止持股公司金融困難對銀行的波及，并且其附屬證券公司的業(yè)務(wù)應(yīng)由證券管理委員會監(jiān)管。[9]正是鑒于其這幾方面的特征及其所具有的效益提高和風(fēng)險防范并重的優(yōu)點，所以，建議在逐步取消對銀行的投資限制時，可以采取此種形式。
四、結(jié)語
綜合以上論述，我認(rèn)為，隨著中國加入WTO后，有必要考慮對《商業(yè)銀行法》第43條的修改，即應(yīng)逐步取消對商業(yè)的投資限制。在未來的3到8年內(nèi)，前3年應(yīng)是分業(yè)向混業(yè)的轉(zhuǎn)變與磨合，也是中國銀行業(yè)混業(yè)體制的立法準(zhǔn)備時間；后5年，隨著我國金融服務(wù)市場的全面開發(fā)，應(yīng)完成從銀行法、證券法、保險法等平行法的修改到混業(yè)模式的最終確立，而且這種模式應(yīng)是金融控股公司的模式，而非別的模式。
至于《商業(yè)銀行法》中的其他問題，限于篇幅，本文簡要提及以下幾點：第一，該法中中國人民銀行的權(quán)限太大。從第3條、第11條、第13條、第18條、第19條、第24條、第62條等諸多條文中可見一斑。[10]]建議法律明確規(guī)定中國人民銀行對商業(yè)銀行的具體審查事項及明確、具體的審查程序，以賦予商業(yè)銀行更多的經(jīng)營自。第二，建議增加對治理結(jié)構(gòu)方面的更明確的規(guī)定。銀行業(yè)的法人治理結(jié)構(gòu)問題在我國比較突出，銀行產(chǎn)權(quán)仍不夠明晰，希望立法者對此有所考慮。第三，由于科技的迅猛發(fā)展，建議增加“銀行業(yè)務(wù)電子化”方面的有關(guān)規(guī)定，以解決實踐中出現(xiàn)的新問題。第四，隨著中國銀行業(yè)對外的逐步開發(fā)，在修改《外資金融機(jī)構(gòu)管理條例》的同時，可以考慮在《商業(yè)銀行法》中增設(shè)“外資銀行”章節(jié)，對外資銀行的市場準(zhǔn)入、業(yè)務(wù)范圍及監(jiān)管等問題作專門規(guī)定。
“山雨欲來風(fēng)滿樓”，我國《商業(yè)銀行法》中的相關(guān)規(guī)定已不能適應(yīng)我國經(jīng)濟(jì)前進(jìn)的腳步。為了促進(jìn)我國金融業(yè)的不斷發(fā)展與完善，使我國不斷融入世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流，我想反思的時刻已迫在眉睫了。
MixedManagingModeandtheDevelopmentoftheBankingSectorinChina
LawSchoolofChinaUniversityPoliticalScienceandLawZhengKunshan
Abstracts:AfterChina''''accessiontotheWTO,thecivilbankwillbefacedwithmoreandmorechallengesandcompetitions.Begorefiguringoutthemanagingmodelofbankingsector,weneedtopayattetiontothefinancialmanagingsystem''''sdevelopinghistoryofwesterncountry,besides,wehavetotakethespecialityofChinaintoconsideration.Whendealingwiththeconcretemeasure,wecantakeacompromise,letingthebankgetasmoothtransition.Aswegraduallydiscardtheconfinationonthebankinginvestment,weshouldchangetowardtheHoldingCompanyModel.Atlast,therewillbesomesuggestionsontherecitionsofCommercialBankLaw.
主要參考書目：
《銀行法律論叢》，中國銀行法律事務(wù)部編，中國法制出版社，2002年1月第1版；
《商法研究》（第三輯），徐學(xué)鹿主編，人民法院出版社，2001年1月版；
《金融創(chuàng)新與法律變革》，陸澤峰著，法律出版社，2000年1月第1版；
《銀行法前沿問題案例研究》，韓良主編，中國經(jīng)濟(jì)出版社，2001年8月第1版。
[1]《加入WTO：中國金融法律的反思與變革》，《銀行法律論叢》，中國銀行法律事務(wù)部編，中國法制出版社，2002年1月第1版，第31頁。
[2]《中華人民共和國商業(yè)銀行法》第43條規(guī)定：“商業(yè)銀行在中華人民共和國境內(nèi)不得從事信托投資和股票業(yè)務(wù)，不得投資于非自用不動產(chǎn)。商業(yè)銀行在中華人民共和國境內(nèi)不得向非銀行金融機(jī)構(gòu)和企業(yè)投資。本法實行前，商業(yè)銀行已向非銀行金融機(jī)構(gòu)和企業(yè)投資的，由國務(wù)院另行規(guī)定實施辦法?！?/p>
[3]《混業(yè)經(jīng)營是我國銀行業(yè)發(fā)展的趨勢》，楊玉熹，《銀行法律論叢》，中國銀行法律事務(wù)部編，中國法制出版社，2002年1月第1版，第13頁。
[4]以下有關(guān)分業(yè)經(jīng)營在美國演進(jìn)的歷史，本文主要參考了《美國商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭茔y行”的過程》、《美國銀行業(yè)與證券業(yè)分合簡史》、《美國金融業(yè)的分業(yè)與混業(yè)經(jīng)營》等文章，論文來源于中宏網(wǎng)資料（網(wǎng)址：）,該網(wǎng)站未能提供詳細(xì)的文章出處。
[5]關(guān)于有關(guān)國家變革的具體時間，筆者是從魏敬淼老師（中國政法大學(xué)教授）的課堂講義中獲知的，魏老師沒有為我們提供具體的出處。
[6]詳細(xì)的介紹可參閱《混業(yè)經(jīng)營是我國銀行業(yè)發(fā)展的趨勢》，楊玉熹，《銀行法律論叢》，中國銀行法律事務(wù)部編，中國法制出版社，2002年1月第1版，第23頁。
[7]《從美國〈金融服務(wù)現(xiàn)代化法案〉析中國銀行業(yè)從分業(yè)走向混業(yè)的法律演繹》，吳敏，《銀行法律論叢》，中國銀行法律事務(wù)部編，中國法制出版社，2002年1月第1版，第10頁。
據(jù)中國信息產(chǎn)業(yè)部的信息顯示，截止到2006年1月底，中國擁有的移動電話手機(jī)用戶的總?cè)藬?shù)已達(dá)3.98億，這相當(dāng)于美國的2倍，中國已經(jīng)成為全球移動用戶數(shù)量第一的國家，龐大的市場吸引中外手機(jī)制造廠商搶分蛋糕，同時亦燃起價格戰(zhàn)的硝煙。而昔日弱小的中國手機(jī)廠商，在中國加入世界貿(mào)易組織后，不但未被國際著名的洋品牌吞噬，反而搶得三成的中國市場份額。其在逆境中求得生存的經(jīng)驗，或可為其他行業(yè)提供借鑒。本文試圖以1999年一2005這一期間手機(jī)行業(yè)中較為有代表性的兩個國產(chǎn)品牌波導(dǎo)、TCL和兩個國外品牌摩托羅拉、諾基亞的品牌運(yùn)作作為研究對象，通過對這四個品牌的個案研究以及對比分析，找出國產(chǎn)手機(jī)在品牌經(jīng)營管理中的成功之道和不足之處，研究國產(chǎn)手機(jī)品牌與世界性品牌的差距，以期為國產(chǎn)手機(jī)的經(jīng)營管理提出有建設(shè)性的意見。本文共分五部分，第一部分緒論;第二部分文獻(xiàn)綜述和理論研究基礎(chǔ)，主要總結(jié)與本文研究相關(guān)的品牌經(jīng)營管理文獻(xiàn)和理論研究成果，為本文的分析和研究提供理論依據(jù);第三部分對國產(chǎn)手機(jī)市場品牌經(jīng)營現(xiàn)狀進(jìn)行分析;第四部分確定研究對象與方法，并對案例展開分析和討論;第五部分是對本論文主要的結(jié)論進(jìn)行總結(jié)，并對國產(chǎn)手機(jī)的經(jīng)營管理運(yùn)作提出建議。
關(guān)鍵詞:品牌;經(jīng)營戰(zhàn)略;手機(jī)市場
目錄
第1章緒論
1.1論文寫作的背景和意義
1.2國內(nèi)外研究的現(xiàn)狀
1.2.1國外研究現(xiàn)狀
1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀
1.3論文研究的內(nèi)容和方法
L4論文的創(chuàng)新之處
第2章相關(guān)理論基礎(chǔ)
2.1品牌經(jīng)營戰(zhàn)略理論
2.1.1品牌的起源、定義
2.1.2品牌經(jīng)營的一般戰(zhàn)略
2.1.3品牌的功能特征
2.2消費(fèi)者心理與品牌
2.2.1消費(fèi)者心理與品牌定位
2.2.2消費(fèi)者心理與品牌設(shè)計
2.2.3消費(fèi)者心理與品牌創(chuàng)新
2.2.4消費(fèi)者心理與品牌文化
2.3強(qiáng)勢品牌形象的塑造
2.3.1強(qiáng)勢品牌的標(biāo)準(zhǔn)
2.3.2強(qiáng)勢品牌形象的塑造
2.4本章小結(jié)
第3章國產(chǎn)手機(jī)市場品牌經(jīng)營現(xiàn)狀
3.1國產(chǎn)手機(jī)市場的發(fā)展歷程
3.2國產(chǎn)手機(jī)市場國內(nèi)外手機(jī)品牌現(xiàn)狀
3.2.1國產(chǎn)手機(jī)市場品牌格局
3.2.2國產(chǎn)手機(jī)市場結(jié)構(gòu)分析
3.2.3手機(jī)品牌消費(fèi)理念已成形、消費(fèi)行為趨于成熟
3.2.4手機(jī)行業(yè)發(fā)展已具備相當(dāng)規(guī)模、相對成熟
3.2.5手機(jī)品牌已具有一定的品牌資產(chǎn)價值
3.3手機(jī)企業(yè)在品牌運(yùn)作上的努力與嘗試
3.4本章小結(jié)
第4章中國手機(jī)市場品牌經(jīng)營戰(zhàn)略分析
4.1摩托羅拉、諾基亞品牌經(jīng)營戰(zhàn)略分析
4.1.1產(chǎn)品策略分析
4.1.2廣告策略分析
4.1.3品牌策略變遷分析
4.2TCL、波導(dǎo)品牌戰(zhàn)略分析
4.2.1TCL品牌戰(zhàn)略分析
4.2.2波導(dǎo)品牌戰(zhàn)略分析
4.2.3TCL、波導(dǎo)品牌中的優(yōu)缺點分析
4.3從國內(nèi)外手機(jī)品牌的比較研究透視品牌文化的背后
4.4本章小結(jié)
第5章展望國產(chǎn)手機(jī)品牌經(jīng)營發(fā)展之路
5.1國產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過程中的誤區(qū)和問題
5.1.1國產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過程中的三個品牌誤區(qū)
5.1.2國產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過程中的幾個問題
5.2對國產(chǎn)手機(jī)品牌競爭策略的一些建議
5.2.1品牌變遷影響要素
5.2.2品牌策略思考
5.3國內(nèi)手機(jī)市場未來發(fā)展方向
5.4本章小結(jié)
結(jié)論
參考文獻(xiàn)
攻讀碩士學(xué)位期間發(fā)表的論文和取得的科研成果
致謝5
個人簡歷
第1章緒論
1.1論文寫作的背景和意義
1999年，當(dāng)國產(chǎn)手機(jī)剛剛進(jìn)入中國的手機(jī)市場時，很少有人敢斷言國產(chǎn)手機(jī)能夠像國產(chǎn)彩電業(yè)那樣完成在國內(nèi)市場的絕地反攻，占據(jù)市場的主導(dǎo)地位。因為那時國內(nèi)手機(jī)市場基本上被諾基亞、摩托羅拉、西門子、愛立信等國際知名品牌壟斷，而國產(chǎn)手機(jī)無論在品牌還是核心技術(shù)方面都無法與國際品牌抗衡。然而，隨著時間的推移，中國的手機(jī)市場正發(fā)生微妙的變化，傳統(tǒng)的三大品牌諾基亞、摩托羅拉、和愛立信的市場逐漸削弱，而國產(chǎn)手機(jī)的市場份額卻逐年上升，2000年的市場占有率不到80k，2001年底國產(chǎn)手機(jī)的市場占有率己經(jīng)達(dá)到15%，而2002年底則超過300k，實現(xiàn)了歷史性的跨越。但是從2004年開始，國外大品牌渠道大戰(zhàn)高歌猛進(jìn)，前幾年失去的市場呈現(xiàn)重新奪回的氣象，恰恰相反，國產(chǎn)手機(jī)的技術(shù)卻沒有多大長進(jìn)，2004年國產(chǎn)手機(jī)在新產(chǎn)品的推廣上可謂集體沉寂，不論在新品的數(shù)量上還是質(zhì)量上均無亮點可見。
2005年手機(jī)市場最令人沮喪的事情就是國產(chǎn)手機(jī)市場份額的持續(xù)下滑，國產(chǎn)手機(jī)的市場份額已經(jīng)由2004年的400k下跌至34%。國產(chǎn)手機(jī)份額下滑所帶來的直接影響是國產(chǎn)手機(jī)廠商的接連虧損，老牌國產(chǎn)品牌除了聯(lián)想等少數(shù)企業(yè)取得了不錯的增長以外，其余都虧得讓人心痛。與國內(nèi)手機(jī)品牌的窘迫相對應(yīng)的是，外資手機(jī)品牌的勢頭卻越來越猛，以諾基亞為例，諾基亞董事長兼CEO約瑪·奧萊拉在訪華時宣稱，在2005年的前9個月中，諾基亞在中國銷售了2300萬部手機(jī)，比去年同期增長77%，諾基亞在中國市場份額超過了30%。2005年10月底國產(chǎn)手機(jī)在經(jīng)歷了一系列沖擊之后，開始觸底反彈。數(shù)哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文據(jù)顯示，國產(chǎn)手機(jī)份額恢復(fù)增長至43%，已經(jīng)擺脫了份額從最高的57%下滑到34%最低點的厄運(yùn)。雖然國產(chǎn)手機(jī)在最近幾年取得了長足的進(jìn)步，但隨著國產(chǎn)品牌一些存在的問題難以得到解決以及國外品牌營銷策略的不斷調(diào)整，使國產(chǎn)手機(jī)的進(jìn)一步發(fā)展受到一定的威脅。從宏觀環(huán)境層面來看，中國加入WTO第一年，進(jìn)口手機(jī)的整機(jī)關(guān)稅已經(jīng)由12%降到了3%;核心配件芯片關(guān)稅由10%降到6%。目前我國國產(chǎn)手機(jī)在“核心技術(shù)”這個品牌發(fā)展的瓶頸上并沒有得到突破性的進(jìn)展，有很多國產(chǎn)手機(jī)廠商一直只是在做貼牌組裝，從手機(jī)發(fā)展的整體市場狀況來看，國產(chǎn)手機(jī)商僅僅停留在銷售的層次上，對品牌管理的觀念仍舊較為薄弱。移動通信市場的核心技術(shù)掌握在幾個大的國際手機(jī)制造商和國際通信設(shè)備提供商的手中，一旦通信技術(shù)升級或者推出一個全新的技術(shù)，受益最大的往往是國際手機(jī)品牌，因為他們擁有最先進(jìn)的技術(shù)，可以在最短時間內(nèi)推出最先進(jìn)的手機(jī)產(chǎn)品，從而獲得最可觀的利潤。另外，質(zhì)量成為國產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作成功的一大隱患。有數(shù)字顯示，北京的國產(chǎn)手機(jī)投訴量超過2200件，上海高達(dá)2600多件，統(tǒng)計表明，目前國外品牌手機(jī)平均返修率為3%左右，而國產(chǎn)品牌高達(dá)6%，有些品牌的返修率甚至高達(dá)40%。由于國內(nèi)廠商維修網(wǎng)點和服務(wù)中心的向下滲透率比國外品牌好，這個隱患被國產(chǎn)手機(jī)較好地壓制了。國內(nèi)廠商急于引進(jìn)最新機(jī)型而不顧其產(chǎn)品設(shè)計和大量采用貼牌方式生產(chǎn)，致使國產(chǎn)手機(jī)量得不到保證，但是著眼于長遠(yuǎn)，一個品牌背后首先是產(chǎn)品。放眼全球市場，國內(nèi)品牌手機(jī)雖然近幾年發(fā)展迅速，但產(chǎn)品主要在國內(nèi)銷售，絕大部分沒有走向國外市場。由于主要受到品牌、技術(shù)、成本等方面劣勢影響，在拓展國際市場上，國產(chǎn)手機(jī)還沒有找到一條比較好的辦法。國產(chǎn)的手機(jī)雖然在品牌傳播、廣告運(yùn)作上都做了很多的努力與嘗試，但哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文是從總體和跨國公司相比，國產(chǎn)手機(jī)的的品牌形象定位依然很不明確;兩大品牌摩托羅拉、諾基亞都采用一系列的手段強(qiáng)化不同于競爭對手的品牌形象，摩托羅拉力求立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象，強(qiáng)調(diào)其科技領(lǐng)先的地位。1997年以前，它的廣告口號一直是“創(chuàng)造無止境”旨在突出其不斷創(chuàng)新、追求高科技的本色。1998年，摩托羅拉在全球投資1億美元，推出其“飛躍無限”品牌形象廣告，以人文，自由、浪漫的手法，宣傳摩托羅拉的通訊產(chǎn)品可以幫助人們擺脫時空的限制，隨時隨地與外界保持聯(lián)系;強(qiáng)調(diào)它帶給人們的無限自由，是“生活上的好幫手、好朋友”;諾基亞提出的“科技以人為本”既強(qiáng)調(diào)其是注重高科技、技術(shù)領(lǐng)先的國際公司，更強(qiáng)調(diào)其重視消費(fèi)者的需求，以為消費(fèi)者服務(wù)為己任。但是，國產(chǎn)手機(jī)在品牌的宣傳上往往不是缺乏內(nèi)涵，就是廣告定位在各時期的傳播過程中沒有得以有效整合。國產(chǎn)手機(jī)取得的市場業(yè)績的成功營銷之道更多歸因于渠道策略，不少國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)從家電業(yè)轉(zhuǎn)變而來，有經(jīng)營多年的銷售渠道優(yōu)勢，與洋品牌的制不同，國產(chǎn)手機(jī)一般都是自建營銷網(wǎng)絡(luò)，點多面寬，銷售層次少，信息傳輸快，靈活性強(qiáng)，也便于商家及時依據(jù)市場情況做出決策調(diào)整。但是，隨著手機(jī)市場競爭日趨激烈，國外品牌企業(yè)也在努力營銷自己的營銷渠道。因此，國產(chǎn)手機(jī)由渠道帶來的優(yōu)勢將會日益削弱甚至消失，為了保持進(jìn)而提高市場業(yè)績，手機(jī)必須以品牌戰(zhàn)略為導(dǎo)向，加上有效的戰(zhàn)略執(zhí)行。
總之，由于國產(chǎn)手機(jī)在“核心技術(shù)”上的硬傷，產(chǎn)品質(zhì)量方面的缺陷加之宏觀環(huán)境的變動，以及營銷優(yōu)勢的喪失，品牌戰(zhàn)略經(jīng)營管理研究對國產(chǎn)手機(jī)在今后手機(jī)市場占有一席之地，顯得猶為重要?；谥袊謾C(jī)市場復(fù)雜的現(xiàn)狀，本文試圖以兩個國產(chǎn)品牌波導(dǎo)、TCL和兩個國外品牌摩托羅拉、諾基亞的品牌運(yùn)作作為研究對象，通過對這四個品牌的個案研究以及對比分析，找出國產(chǎn)手機(jī)在品牌經(jīng)營管理中的成功之道和不足之處，研究國產(chǎn)手機(jī)品牌與世界性品牌的差距，以期為國產(chǎn)手機(jī)的品牌經(jīng)哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文營管理提出有建設(shè)性的意見。
.2國內(nèi)外研究的現(xiàn)狀
2.1國外研究現(xiàn)狀
國外的手機(jī)市場是運(yùn)營商占有主要主導(dǎo)位置的市場，運(yùn)營商利用自己在市場上的控制來提高競爭力，吸引用戶入網(wǎng)。在運(yùn)營商的參與下，一款手機(jī)甚至是贈送，或者以極低廉的價格售給消費(fèi)者。這個現(xiàn)象在歐洲國家非常普遍。在我們的臨國一韓國也是如此。世界杯期間，許多國人親身體驗了韓國CDMA手機(jī)市的火爆，這中間，運(yùn)營商補(bǔ)貼的手機(jī)市場占有非常大的比重。隨著運(yùn)營商競爭的加劇，他們滲透進(jìn)手機(jī)市場的比重也會越來越大。據(jù)業(yè)內(nèi)人事的有關(guān)研究報告顯示:2005年世界手機(jī)用戶突破了20億，而1990年和2000年全球手機(jī)用戶分別只有1100萬和7.5億，按照現(xiàn)在的增長速度，到2010年全球手機(jī)用戶總?cè)藬?shù)將達(dá)32億。到2010年，全球手機(jī)用戶分布排名情況將會有很大變化，屆時，一些人口大國將會把歐洲這些小國家擠出排名榜前列。不過，歐洲國家的平均國民手機(jī)用戶數(shù)量還將占據(jù)領(lǐng)先地位。
2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀
“沒有自己的民族工業(yè)，沒有自己的拳頭產(chǎn)品，小平)，產(chǎn)品。1996年底，我國頒布了《質(zhì)量振興綱要》，這個國家就沒有前途”(鄧明確提出了國家名牌戰(zhàn)略隨后國家經(jīng)貿(mào)委和國家技術(shù)監(jiān)督局聯(lián)合下發(fā)了的若干意見》，牌出口商品”外經(jīng)貿(mào)部也于1999年4月公布了首批《關(guān)于推動企業(yè)創(chuàng)名牌“重點支持和發(fā)展的名名單，這些都為了我國創(chuàng)建具有國際競爭力的名牌提供了政策上的指導(dǎo)和支持。目前，我國一些名牌產(chǎn)品海爾、長虹已經(jīng)打入國際市場，其中“海爾”已明確提出，它出口產(chǎn)品的目的不只是創(chuàng)匯，而是創(chuàng)國際品牌。但從1977年“海爾”的工業(yè)銷售收入來看(約合人民幣108億)，大約只及世界500強(qiáng)的最后一名的十分之一。因此，要使民族品牌真正成為世界品牌或國際名牌，仍需要在品牌經(jīng)營管理的理論上和實踐上持之以恒的努力。中國的手機(jī)市場中，國產(chǎn)手機(jī)品牌作為市場的后進(jìn)者，經(jīng)過四年多的發(fā)展，從1999年3%的市場占有率，2000年緩慢增長到8%，2001年爬升到150k，哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文2002年開始進(jìn)如快速發(fā)展時期，年市場分額突破30%，2003年已經(jīng)占據(jù)半壁江山，而洋品牌一路下滑，摩托羅拉、諾基亞等大品牌的市場占有率都有較大的下降，西門子、愛立信等更是下降為二線品牌，可以說國產(chǎn)品牌在中國手機(jī)市場成功的的打了一場狙擊站?；仡櫾谶@期間國產(chǎn)品牌手機(jī)經(jīng)歷的歷程，從進(jìn)入之初的遭受全國大商的白眼，被迫走農(nóng)村包圍城市的道路，自己花巨資建立銷售網(wǎng)絡(luò)，逐步取得縣級商、省級商、大商的認(rèn)可，典型代表是TCL和波導(dǎo)，部分國產(chǎn)品牌手機(jī)已走出國門，開始品牌全球化的進(jìn)程。手機(jī)市場在短短的五年中取得了驕人的成績，這一點固然可喜，但是歡喜之余，讓人不禁想起沒有多久以前的國產(chǎn)家電品牌，正當(dāng)國人為國產(chǎn)家電品牌戰(zhàn)勝洋品牌，在家電市場站穩(wěn)腳跟，并跨出國門而歡呼雀躍時，整個家電產(chǎn)業(yè)中的問題暴露出來，同時價格戰(zhàn)使很多國產(chǎn)家電品牌走向了絕路，很多人業(yè)內(nèi)外人事都提出了這樣的擔(dān)憂，家電市場的情況是否會在手機(jī)市場上重新上演?應(yīng)該說從目前手機(jī)市場的狀況而言，不會再有家電市場的這一幕，其中原由在于國產(chǎn)手機(jī)市場的經(jīng)營管理的運(yùn)作模式與家電品牌有很大的不同。但是不可否認(rèn)，國產(chǎn)手機(jī)的“瓶頸”技術(shù)問題依舊沒有得到解決，2004年國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入發(fā)展高峰后開始迅速下滑，年中以后的各項數(shù)據(jù)開始暴露出國產(chǎn)手機(jī)頹勢難止。賽迪資訊顧問有限公司基于批發(fā)數(shù)據(jù)的調(diào)查表明，國內(nèi)手機(jī)企業(yè)去年7月的市場占有率已從年初的500k以上跌至38%;賽諾市場研究公司的零售調(diào)查顯示，同期國內(nèi)手機(jī)廠商的市場占有率從46%跌至440k。TCL、波導(dǎo)、夏新三家廠家公開的數(shù)據(jù)顯示:銷量下滑的同時，庫存和應(yīng)收賬款卻在增加，凈利潤也在減少，顯示各廠家的經(jīng)營狀況在惡化。其他國產(chǎn)手機(jī)廠家的情況比他們還要差，易美倒下，熊貓陷于巨額債務(wù)糾紛，中科健巨額虧損不得不轉(zhuǎn)手渠道商廣州鷹泰，大唐電信兩款手機(jī)虧損8000萬元，多家借牌廠家悄無聲息……哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文國產(chǎn)手機(jī)陷入危局的呼聲越來越多，業(yè)績滑坡已成為國產(chǎn)手機(jī)2004年群體特征。紅旗易手的原因其實正是國產(chǎn)手機(jī)曾引以為豪的優(yōu)勢—因其不具有不可復(fù)制或難以模仿性，被國際品牌借鑒調(diào)整后優(yōu)勢盡失，而國際廠商所具有的優(yōu)勢卻又一時難以被國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)模仿，市場天平開始向國際企業(yè)傾斜。宏觀市場環(huán)境的變動以及洋品牌在中國手機(jī)市場上開始實施本土戰(zhàn)略，這些都將給看似繁榮的國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)帶來威脅。
.3論文研究的內(nèi)容和方法
本文以國產(chǎn)品牌TCL、波導(dǎo)的品牌運(yùn)作為研究對象，通過對這兩個品牌1999一2003年成功發(fā)展和2004一2005年的不穩(wěn)定業(yè)績進(jìn)行研究，以及與手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)頭羊摩托羅拉和諾基亞的對比研究，分析國產(chǎn)手機(jī)在品牌經(jīng)營管理中的成功之道和不足之處，研究國產(chǎn)手機(jī)品牌與世界性品牌之間的差距，以期為國產(chǎn)手機(jī)的經(jīng)營管理提出建設(shè)性的意見。本文共分五部分，第一部分緒論;第二部分文獻(xiàn)綜述和理論研究基礎(chǔ)，主要總結(jié)與本文研究相關(guān)的品牌經(jīng)營管理文獻(xiàn)和理論研究成果，為本文的分析和研究提供理論依據(jù);第三部分對國產(chǎn)手機(jī)市場品牌經(jīng)營現(xiàn)狀進(jìn)行分析;
第四部分確定研究對象與方法，并對案例展開分析和討論;第五部分是對本論文主要的結(jié)論進(jìn)行總結(jié)，并對國產(chǎn)手機(jī)的經(jīng)營管理運(yùn)作提出建議。本文以對比分析法為主，對中國市場上主要的國內(nèi)外手機(jī)品牌的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行單個分析和對比分析。4論文的創(chuàng)新之處
[論文摘要]連鎖經(jīng)營在我國經(jīng)歷了十幾年的發(fā)展，其優(yōu)越性已經(jīng)逐步顯示出來。但由于我國的連鎖經(jīng)營起步較晚，目前仍處于初級階段，面臨著許多問題與不足，在連鎖規(guī)范、規(guī)模效應(yīng)、物流配送體系以及連鎖拓展模式等方面都還不夠完善，本文探討了我國零售業(yè)連鎖經(jīng)營的現(xiàn)狀問題及發(fā)展對策。
目前，國內(nèi)的零售市場一直都被外資企業(yè)占領(lǐng)著較大份額，但本土零售企業(yè)也迅速發(fā)展起來，在中國零售業(yè)中，國內(nèi)一直是本土企業(yè)的主要戰(zhàn)場，隨著中國商品在國際貿(mào)易中受歡迎的程度越來高，中國零售企業(yè)也開始開拓外國市場，把營銷網(wǎng)絡(luò)觸角伸向國外！在零售業(yè)日益發(fā)展的過程，連鎖經(jīng)營這一先進(jìn)的現(xiàn)代經(jīng)營管理模式被得到廣泛的應(yīng)用，連鎖經(jīng)營實際上是復(fù)制思想在經(jīng)營層面的應(yīng)用，可以迅速實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的膨脹，搶占市場份額，最后托起企業(yè)的品牌。
一、我國零售連鎖經(jīng)營中存在問題分析
（一）連鎖店組織力不強(qiáng)
連鎖經(jīng)營要求“統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一結(jié)算”，然而，目前我國很多的零售企業(yè)仍然沒有意識到這個問題，只是一味地追求連鎖店的數(shù)量，把門店數(shù)量多少當(dāng)成連鎖經(jīng)營規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)，這是一個很片面的觀念。因為如果沒有足夠的經(jīng)營管理組織能力已經(jīng)強(qiáng)大的資金后盾，門店快速增加往往導(dǎo)致店開到一定程度時流動資金和商品資源嚴(yán)重不足。連鎖經(jīng)營強(qiáng)調(diào)企業(yè)在產(chǎn)品、渠道、價格、促銷等各方面保持標(biāo)準(zhǔn)一致的形象，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的調(diào)查表明，我國很多的連鎖企業(yè)都沒有運(yùn)營手冊，即使有運(yùn)營手冊，往往也沒有很好的執(zhí)行，以致出現(xiàn)企業(yè)連而不鎖的局面，這種現(xiàn)象嚴(yán)重地影響了企業(yè)的品牌形象。此外，規(guī)模太小，費(fèi)用太高，連鎖公司的電子信息系統(tǒng)都沒有建立起來，集中促銷的優(yōu)勢也無從談起，這些都極大制約了連鎖經(jīng)營優(yōu)勢的發(fā)揮。
（二）分支機(jī)構(gòu)管理不善
連鎖企業(yè)由于在規(guī)模上較傳統(tǒng)零售企業(yè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，所以在管理上也極易出現(xiàn)這樣那樣的問題。連鎖企業(yè)的“連而不鎖”與企業(yè)的分支機(jī)構(gòu)管理體制有關(guān)，主要表現(xiàn)在產(chǎn)權(quán)不明、總店和分店的關(guān)系復(fù)雜，責(zé)權(quán)利不清晰，連鎖公司對連鎖經(jīng)營的基本要求和內(nèi)在規(guī)律缺乏深入的專門研究，未能形成統(tǒng)一的經(jīng)營規(guī)范，我們通常會在一個企業(yè)的不同連鎖店里感受到不一樣的服務(wù)氣氛，這種情況就使企業(yè)未能在消費(fèi)者心中留下一種標(biāo)準(zhǔn)的形象。另外，企業(yè)照搬單體商店管理模式，企業(yè)內(nèi)部人員，組織的分支管理不夠完善，也難以滿足連鎖經(jīng)營多分店發(fā)展的需要。
（三）與供應(yīng)商關(guān)系緊張
從表面上看，零售業(yè)的競爭是價格的競爭，究其本質(zhì)來看是渠道的競爭，尤其是在如今生產(chǎn)力發(fā)達(dá)、市場供過于求的大背景下，“零售商賺的是供應(yīng)商的錢，而不是消費(fèi)者的錢”已成為一個眾所周知的事實。一方面，很多零售商向供應(yīng)商收取名目繁多的通路費(fèi)用，包括進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)、店慶費(fèi)等，以家樂福為例，它的新供應(yīng)商進(jìn)店是每家分店1萬元，要想進(jìn)入全國的家樂店，那么數(shù)目就可想而知了，交的錢越多，享受的優(yōu)惠也就越多，如果愿意每個店花5萬元，你的產(chǎn)品就可以進(jìn)入綠色通道，不管產(chǎn)品好壞，都可以直接上架；另一方面，零售商習(xí)慣于拖欠供應(yīng)商欠款，利用供應(yīng)商的資金進(jìn)行資本運(yùn)作，在供大于求的買方市場，供應(yīng)商為尋找銷路不得不作出讓步。
（四）物流配送效率不高
人力資源的不足、經(jīng)營資金的短缺、技術(shù)水平的落后導(dǎo)致連鎖經(jīng)營的物流配送效率的低下，阻礙了連鎖經(jīng)營的發(fā)展。我國連鎖經(jīng)營企業(yè)目前尚缺乏高效成熟的物流系統(tǒng)，商品信息傳遞慢，配送速度慢，致使店鋪經(jīng)常出現(xiàn)缺貨、斷檔現(xiàn)象，商品管理水平低下。而在發(fā)達(dá)國家大型連鎖經(jīng)營企業(yè)的背后，都有一整套強(qiáng)大的物流支撐系統(tǒng)。這種物流支撐系統(tǒng)，要么由連鎖經(jīng)營企業(yè)自己擁有，要么由專業(yè)化的第三方物流企業(yè)向連鎖企業(yè)提供。發(fā)達(dá)的連鎖企業(yè)是以先進(jìn)的信息技術(shù)作為支撐的，而我國多數(shù)連鎖企業(yè)的經(jīng)營門店目前只是采用電子收款機(jī)，商品實時管理系統(tǒng)還未建立，大部分連鎖經(jīng)營企業(yè)沒有真正建立與其經(jīng)營相適應(yīng)、保證其高效運(yùn)轉(zhuǎn)的配送中心，即使部分企業(yè)已有配送中心，但自動化水平很低，在和供貨商直接聯(lián)網(wǎng)方面，基本處于空白。
二、零售業(yè)連鎖經(jīng)營的對策
（一）統(tǒng)一品牌形象
首先，制定一個合理的戰(zhàn)略規(guī)劃，控制連鎖的規(guī)模，切忌不可盲目追求連鎖店的數(shù)量，充分搜集市場信息和資料，進(jìn)行科學(xué)合理的可行性研究，確定合理的連鎖分店選址，分店大小。其次，建立一套標(biāo)準(zhǔn)的連鎖經(jīng)營規(guī)范，做到切切實實的連鎖，每家分店提供相同的產(chǎn)品、相同的設(shè)施和布局、相同的服務(wù)，保證每個分店都給顧客一種標(biāo)準(zhǔn)正規(guī)的感覺，讓顧客無論走到哪里都享受一樣的服務(wù)感受一樣的氛圍，這樣有利于樹立企業(yè)在消費(fèi)者心中的品牌形象。最后，在公司經(jīng)濟(jì)實力達(dá)到一定的程度時候，要擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，增大企業(yè)網(wǎng)點布局，因為只有擴(kuò)大規(guī)模才能享受到統(tǒng)一管理和集中進(jìn)貨所帶來的成本優(yōu)勢和價格優(yōu)勢，才能充分發(fā)揮連鎖經(jīng)營的規(guī)模效益。
（二）完善內(nèi)部管理體制
針對連鎖企業(yè)的內(nèi)部分支機(jī)構(gòu)管理制度的缺陷，企業(yè)可以從以下幾個方面入手：首先，加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化管理，連鎖經(jīng)營首先就要求企業(yè)從產(chǎn)品到服務(wù)到管理都應(yīng)該實行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，離開標(biāo)準(zhǔn)化就不可能有真正意義上的連鎖，不可能產(chǎn)生規(guī)模優(yōu)勢和規(guī)模效益，因此要處理好集權(quán)和分權(quán)的關(guān)系，對總店和分店的權(quán)責(zé)進(jìn)行明確規(guī)定。其次，要運(yùn)用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，進(jìn)行現(xiàn)代化管理，對于連鎖企業(yè)，傳統(tǒng)的單店管理模式已經(jīng)不能滿足規(guī)模的需求，運(yùn)用信息網(wǎng)絡(luò)能增強(qiáng)企業(yè)的協(xié)調(diào)、管理能力，可提高配送中心的運(yùn)作效率，有助于加強(qiáng)同供應(yīng)商的聯(lián)系等功能。最后就是加強(qiáng)人才培訓(xùn)，連鎖企業(yè)的管理系統(tǒng)需要大量的懂經(jīng)營動管理和掌握先進(jìn)的設(shè)備技術(shù)的高素質(zhì)人員，因此開發(fā)人員培訓(xùn)也是提高管理水平的一個很重要的方面。
（三）與供應(yīng)商建立良好關(guān)系
供應(yīng)商與零售商的關(guān)系是相互依存的。大的零售商往往通過其龐大的市場終端來控制渠道，制造商為其產(chǎn)品尋找市場銷路往往不得不被迫作出一些讓步。而零售商如果不能在經(jīng)營產(chǎn)品、價格、服務(wù)、環(huán)境上突出自己的優(yōu)勢，不被消費(fèi)者所認(rèn)可，最終就會被制造商所拋棄，兩者是相互倚賴同時也是相互制約。作為理性的經(jīng)濟(jì)個體，制造商和零售商不可避免地存在一些利益矛盾和沖突，作為連鎖企業(yè)應(yīng)從長遠(yuǎn)的利益考慮，應(yīng)當(dāng)爭取與制造商的共同利益，只有通過建立共享利益的愿景，確立共同發(fā)展目標(biāo)，才有利于合作關(guān)系的發(fā)展，才能在合作過程中強(qiáng)化各自的競爭優(yōu)勢。
（四）提高物流管理水平
21世紀(jì)零售業(yè)的競爭實質(zhì)上是供應(yīng)鏈的競爭，企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢，就需通過節(jié)約中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用來實現(xiàn)。具體是通過與第三方物流公司的合作，將企業(yè)的物流環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)外包出去，將企業(yè)的資源集中用在能給公司帶來最大利潤的地方，實現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。
連鎖經(jīng)營在我國發(fā)展僅僅十幾年的歷史，但是其優(yōu)勢卻已經(jīng)充分的顯露出來，連鎖經(jīng)營是我國零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢。由于我國連鎖經(jīng)營起步較晚，在很多方面還不夠成熟，存在許多難以解決的問題，這都需要我國企業(yè)向西方發(fā)達(dá)國家學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)它們的先進(jìn)管理技術(shù)和經(jīng)驗，在連鎖經(jīng)營的道路上少走彎路，從而推動我國零售業(yè)逐步走向成熟走向強(qiáng)大。
參考文獻(xiàn)
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【論文關(guān)鍵詞】多元化經(jīng)營的電力集團(tuán)資金管理財務(wù)公司
資金是企業(yè)的血液，是企業(yè)得以生存、發(fā)展的外在表現(xiàn)形式，是企業(yè)欣欣向榮、蒸蒸日上、不斷發(fā)展的直接源動力。任何企業(yè)的生存和發(fā)展都必須依賴于有效投入和合理運(yùn)作，科學(xué)的資金管理是企業(yè)發(fā)展壯大的有利保證，這對目前我國多元化經(jīng)營的電力集團(tuán)這種多元化的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體尤其重要。在市場經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的今天，尤其是我國加入WTO以后，來自國內(nèi)外的競爭日趨激烈，如何加強(qiáng)電力集團(tuán)公司的資金集中管理，提高經(jīng)營管理水平，已成為促進(jìn)電力集團(tuán)公司發(fā)展的重要課題。
一、多元化經(jīng)營的電力集團(tuán)實行資金集中管理的必要性
1．多元化經(jīng)營的電力集團(tuán)所屬單位較多，分布在全國各地，長期以來企業(yè)資金帳戶分散，資金基本都沉淀在當(dāng)?shù)刭~戶，使用效率差，集團(tuán)公司可掌握、調(diào)度的資金量少，難以集中到足夠的資金來滿足生產(chǎn)、基建的需要，必要時還要依靠大量銀行貸款來解決投資和流動資金短缺的問題，使得資金成本居高不下，財務(wù)負(fù)擔(dān)沉重。通過資金集中管理，成立資金結(jié)算中心，以經(jīng)濟(jì)獎罰措施及適當(dāng)?shù)男姓侄?，及時集中應(yīng)上交的資金及部分閑散資金，可以使分散、閑置的資金形成龐大、雄厚的資金優(yōu)勢，來保障重點項目的資金需要。
2．資金集中管理是強(qiáng)化多元化經(jīng)營的電力集團(tuán)管理、提高經(jīng)濟(jì)效益的需要。資金的不足是制約多元化經(jīng)營的電力企業(yè)集團(tuán)發(fā)展的重要因素。因此，公司集團(tuán)應(yīng)把資金增值作為增加經(jīng)濟(jì)效益的一大支柱來確立。同時，應(yīng)針對基層各單位經(jīng)濟(jì)管理工作有自成體系、相互封閉、互不往來的弊端，通過結(jié)算中組織資金調(diào)度，來強(qiáng)化企業(yè)資金流量的控制管理，加強(qiáng)企業(yè)之間的相互溝通、交流，提高企業(yè)管理水平。
3．資金集中管理，多元化經(jīng)營的電力集團(tuán)可以通過結(jié)算中心對基層單位賬戶的監(jiān)管，通過預(yù)算管理對資金收支性質(zhì)的審核，降低企業(yè)非生產(chǎn)現(xiàn)金的支出，杜絕企業(yè)之間違規(guī)拆借，減少資金損失。
二、現(xiàn)有資金集中管理模式的不足
1．集權(quán)分權(quán)的程度掌握制度不合適。資金集中管理的總體原則“總體集中，適度分權(quán)”的度把握不好，在某些方面存在控制過細(xì)的問題，缺乏靈活性，造成基層單位自主積極性不高，過分依賴集團(tuán)公司，自身風(fēng)險防范意識差。同時部分單位為逃避資金集中管理，利用一些不合規(guī)的手段套取資金，支付預(yù)算外項目，容易違反財務(wù)制度。
2．信息網(wǎng)絡(luò)支持手段滯后。目前只實現(xiàn)了資金預(yù)算管理系統(tǒng)和資金支付系統(tǒng)的對接，而資金預(yù)算系統(tǒng)只是一個單獨開發(fā)的小模塊，與公司全面預(yù)算管理要求還有相當(dāng)大的差距，不能勝任資金集中管理的需求。財務(wù)信息傳遞及分析功能不足，缺乏有力的信息溝通手段，容易造成母公司信息掌握不完全，在部分事情的處理上形成決策效率低甚至失誤的現(xiàn)象，不僅降低了資金使用效率，而且容易給正常的基本建設(shè)和生產(chǎn)經(jīng)營帶來負(fù)面影響。
3．環(huán)節(jié)增多，效率降低。由于管理系統(tǒng)和管理軟件不能全面滿足資金集中管理的需要，造成審批環(huán)節(jié)增多，而審批手段落后就造成財務(wù)人員工作負(fù)擔(dān)加重，時間效率下降，只注重細(xì)節(jié)和環(huán)節(jié)上的問題，而缺乏全局考慮。
4．預(yù)算管理手段落后。由于目前沒有真正做到以全面預(yù)算管理為目標(biāo)的資金集中管理，只是達(dá)到了資金集中存放和相對的集中調(diào)配。資金管理沒有將資金的籌集、投放結(jié)合起來，資金的時間價值沒有充分得到利用。
三、完善對策
1．適當(dāng)把握集權(quán)與分權(quán)的尺度。多元化經(jīng)營的電力企業(yè)集團(tuán)應(yīng)按照“總體集中，適度分權(quán)”的管理原則，在充分肯定集權(quán)的基礎(chǔ)上，打破高度集權(quán)，吸收集權(quán)與分權(quán)的優(yōu)點，適當(dāng)在某些方面實行分權(quán)。在集權(quán)方面，母公司主要在方向性和戰(zhàn)略性的問題上進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)管理：在分權(quán)方面，各基層單位主要對具體的、戰(zhàn)術(shù)性的問題，如成本管理、費(fèi)用控制等自行運(yùn)作管理，集團(tuán)予以宏觀指導(dǎo)。這樣做，既不影響某些集團(tuán)所屬單位的法人地位，有利于總部集中精力，做好市場和宏觀規(guī)劃，把握集團(tuán)的總體發(fā)展方向，又可建立科學(xué)合理、分工明確的崗位責(zé)任制和有效的激勵機(jī)制，從而提高全員參與資金集中管理的主動性逐步規(guī)范資金運(yùn)行機(jī)制，最大限度地規(guī)避和化解財務(wù)風(fēng)險，實現(xiàn)積極規(guī)避資金風(fēng)險、提高資金使用效率、降低資金成本的資金管理目標(biāo)。綜合考慮多元化經(jīng)營的電力企業(yè)集團(tuán)情況，以下幾方面的權(quán)力應(yīng)集中到集團(tuán)本部：(1)投資決策權(quán)：包括對各成員單位新建、擴(kuò)建、改造、修繕投資和對外股權(quán)投資的決策權(quán)應(yīng)該集中。(2)各成員單位接受外部投、融資的決策權(quán)。為了更好的控制整個集團(tuán)的融資風(fēng)險，保持合理的資本結(jié)構(gòu)，避免因融資不當(dāng)而危及集團(tuán)生存，公司應(yīng)把握以下融資決策權(quán)：重大投資項目的融資、超過資產(chǎn)負(fù)債率按權(quán)限的舉債融資、導(dǎo)致股權(quán)比例變動的融資、增加注冊資本的融資、成員單位的并購融資與租賃融資、發(fā)行債券、發(fā)行股票以及成員單位改制中所涉及的融資問題。(3)成員單位資產(chǎn)重組的決策權(quán)。包括成員單位對外投資、合并、分立、轉(zhuǎn)讓、改制等資本運(yùn)營活動的決策權(quán)應(yīng)集中在集團(tuán)。(4)重要財務(wù)政策的制定權(quán)不能分散到各成員單位。(5)基本建設(shè)和技術(shù)改造項目的貸款權(quán)、流動資金的貸款權(quán)、對外擔(dān)保以及企業(yè)所得稅的結(jié)算權(quán)應(yīng)該由集團(tuán)集中管理。
一、法人越權(quán)原則的演變
企業(yè)法人作為一種組織體，必須在其目的范圍或經(jīng)營范圍內(nèi)從事活動，是19世紀(jì)以前民商立法的普遍限制。英國法中的“越權(quán)原則”就是典型的表現(xiàn)形式。根據(jù)“越權(quán)原則”，若法人超越其組織章程范圍，從事經(jīng)營范圍以外的活動，法律即認(rèn)定這種行為構(gòu)成越權(quán)，該行為在法律上無效。這種無效，是絕對無效，是不可逆轉(zhuǎn)的無效，不能通過追認(rèn)、強(qiáng)制執(zhí)行、補(bǔ)正等救濟(jì)手段使它轉(zhuǎn)變?yōu)橛行А?/p>
實行嚴(yán)格的越權(quán)原則，對該法人是十分有利的。一方面，法人可以取得因越權(quán)行為所可能產(chǎn)生的利潤，因為無效的后果多為恢復(fù)原狀；另一方面，當(dāng)該行為的后果不利于該法人時，該法人可能基于法人越權(quán)行為而主張無效，從而拒絕履行自己的義務(wù)。實行嚴(yán)格的越權(quán)原則，則對交易的對方即第三人是極其不利的。因為第三人在與法人從事交易時，必須查明法人是否越權(quán)，稍有不慎，就可能要承擔(dān)由此造成的損害。
實行越權(quán)原則，第三人在從事交易時，勢必要認(rèn)真審查和核對對方的經(jīng)營范圍，甚至要到有關(guān)部門去核查其原始注冊文件，必將花費(fèi)巨大的精力和成本，延緩交易。更重要的是，實行越權(quán)原則，不利于交易的安全。所謂交易的安全是指對取得利益的行為盡量加以保護(hù)，不能輕易使其無效。實行越權(quán)原則，當(dāng)事人不得不謹(jǐn)慎地審查對方是否擁有從事此行為的真實權(quán)利，如果稍有疏忽，就可能使該行為無效。這樣人人自危，憚于交易，恐遭受不測之危險，不僅嚴(yán)重影響了交易安全，而且徒增交易成本，造成社會資源巨大浪費(fèi)。
正因為如此，近幾十年來，各國吸收了現(xiàn)代法律保護(hù)交易安全的思想，越權(quán)行為在各國從絕對無效走向相對無效甚至有效。
二、我國對法人經(jīng)營范圍的規(guī)定
我國《民法通則》第42條規(guī)定，企業(yè)法人應(yīng)在核準(zhǔn)登記的范圍內(nèi)從事經(jīng)營活動。我國《公司法》第11條規(guī)定，設(shè)立公司必須依照公司法的規(guī)定制定章程，公司的經(jīng)營范圍由章程規(guī)定，并依法登記，公司應(yīng)在登記的經(jīng)營范圍內(nèi)從事經(jīng)營活動。但都沒有對法人超越經(jīng)營的行為效力問題做出明確規(guī)定。
隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的確立和發(fā)展，越權(quán)原則的弊端日漸顯現(xiàn)，并為許多學(xué)者所詬病。于是1999年的《合同法》第50條規(guī)定：“法人或者其他組織的法定代表人，負(fù)責(zé)人超越權(quán)限訂立的合同，除相對人知道或者應(yīng)當(dāng)知道其超越權(quán)限的以外，該代表行為有效。”《合同法》規(guī)定對于法人的越權(quán)行為在第三人善意時有效。最高人民法院《關(guān)于適用〈中華人民共和國合同法〉若干問題的解釋（一）》（以下簡稱司法解釋）第10條規(guī)定“當(dāng)事人超越經(jīng)營范圍訂立的合同，人民法院并不因此認(rèn)定合同無效。但違反國家限制經(jīng)營、特許經(jīng)營以及法律、行政法規(guī)禁止經(jīng)營規(guī)定的除外?！痹撍痉ń忉尣徽撋埔馀c惡意該行為皆有效，司法解釋對從事越權(quán)經(jīng)營的當(dāng)事人利益的保護(hù)更為徹底。
從以上可以看出，我國法律、司法解釋對法人越權(quán)原則的的變化過程，反映了我國對法人越權(quán)原則認(rèn)識的深化，反映了我國從計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化中作為市場主體的內(nèi)在需求，同時緊跟世界其他國家的發(fā)展趨勢和潮流，與時俱進(jìn)，具有積極的意義。
三、對我國保險經(jīng)紀(jì)人越權(quán)行為的分析
人們認(rèn)識到了法人越權(quán)原則的弊端和缺陷，紛紛對越權(quán)原則加以修正?，F(xiàn)在的趨勢和思潮就是就是越權(quán)行為在各國從絕對無效走向相對無效甚至有效。甚至有人建議廢除越權(quán)原則。
在我國保險經(jīng)紀(jì)人超越經(jīng)營范圍是否有效的問題上，一種觀點認(rèn)為，超越經(jīng)營范圍的活動，因法人沒有行為能力，應(yīng)當(dāng)無效。另一種觀點認(rèn)為，超越經(jīng)營范圍的活動，相當(dāng)于無完全行為能力人實施的行為，不應(yīng)一律無效。
第一種觀點，曾為學(xué)界通說，在司法實踐中也一度堅持。這種學(xué)說符合計劃經(jīng)濟(jì)體制的要求。
在我國提出建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)后，許多學(xué)者主張第二種觀點。這種學(xué)說有利于保護(hù)交易安全。
筆者基本贊成第二種觀點。主要理由有：
第一，第一種觀點不符合法人越權(quán)原則的發(fā)展趨勢，不符合鼓勵交易，保護(hù)交易安全的法律思潮。
第二，第一種觀點，沒有區(qū)分善意和惡意，不利于保護(hù)善意第三人。如果善意第三人在一種具有合理、客觀的信賴外觀面前與保險經(jīng)紀(jì)人從事活動，該行為應(yīng)為有效。如果第三人明知該行為超越了保險經(jīng)紀(jì)人的經(jīng)營范圍，仍然與之交易的，表明其對自己利益的漠不關(guān)心，法律也就沒有再對其加以周全保護(hù)之必要。反之，如果法人超越經(jīng)營范圍的行為均認(rèn)定其有效，這無疑會最大限度地保護(hù)了善意第三人利益，若對第三人不分善意與惡意，對保險經(jīng)紀(jì)人未免過于苛刻，有矯枉過正之嫌。
第三，最高人民法院關(guān)于適用《中華人民共和國合同法》若干問題的解釋（一）第十條當(dāng)事人超越經(jīng)營范圍訂立合同，人民法院不因此認(rèn)定合同無效。但違反國家限制經(jīng)營、特許經(jīng)營以及法律、行政法規(guī)禁止經(jīng)營規(guī)定的除外。也就是說，只要保險經(jīng)紀(jì)人不違反國家限制經(jīng)營、特許經(jīng)營以及法律、行政法規(guī)禁止經(jīng)營規(guī)定，因此即使超越了保險經(jīng)紀(jì)人的經(jīng)營范圍，一般也是有效的。
