發(fā)布時間：2023-06-07 15:35:14
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的酒店品牌形象設(shè)計樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
旅游產(chǎn)業(yè)是公認的“朝陽產(chǎn)業(yè)”和“動力產(chǎn)業(yè)”，旅游業(yè)在拉動內(nèi)需、刺激消費、吸引投資、出口創(chuàng)匯、擴大就業(yè)、增加稅收、繁榮經(jīng)濟方面發(fā)揮著越來越重要的作用。因此，近年來全國各地大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)發(fā)展面臨的競爭也越來越大。在日益劇烈的市場競爭中，要促進和實現(xiàn)旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，離不開不斷的挖掘和獨特的創(chuàng)意，離不開旅游品牌的大力打造和旅游形象的科學(xué)設(shè)計。當(dāng)前，我國已經(jīng)進入體驗經(jīng)濟時代，旅游作為一種重要的參與性、精神性、自主性的體驗消費，在體驗經(jīng)濟中占據(jù)著重要地位。而旅游產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)從傳統(tǒng)服務(wù)型向體驗消費型轉(zhuǎn)型發(fā)展，就應(yīng)積極在旅游品牌形象視覺設(shè)計中融入體驗設(shè)計理念。
一、體驗設(shè)計概述
體驗，是來自于心理學(xué)的一個詞語，是指人們在社會實踐過程中通過親身經(jīng)歷來感知和認識事物的行為及過程。20世紀(jì)末，美國經(jīng)濟學(xué)者約瑟夫?派恩、詹姆斯?吉爾摩合著的《體驗經(jīng)濟》一書引起世界很大關(guān)注和反響，使得體驗經(jīng)濟的概念逐步傳播開來。伴隨著體驗經(jīng)濟的發(fā)展，體驗設(shè)計作為一種新的經(jīng)濟設(shè)計手段應(yīng)運而生。體驗設(shè)計，又叫做“主題體驗設(shè)計”，即在產(chǎn)品設(shè)計過程中注重增加顧客的體驗，根據(jù)消費者的心理需求來設(shè)計特色產(chǎn)品，讓消費者在貼切的環(huán)境中消費從而獲取感官體驗的一種設(shè)計理念和設(shè)計方法。體驗設(shè)計是體驗經(jīng)濟理念與市場經(jīng)濟相結(jié)合的產(chǎn)物，它既得益于科學(xué)技術(shù)的進步，又對設(shè)計者和消費者提出了新的挑戰(zhàn)，同時要求設(shè)計者具有相關(guān)的文化背景和對流行文化元素具有較深的理解。
二、旅游品牌形象視覺設(shè)計
旅游品牌形象是一個旅游單位在推廣自身形象過程中，傳遞給社會大眾的一個核心概念，期望得到社會的認知和認同，即所謂的旅游品牌知名度和美譽度，而旅游形象和城市形象有著共同的目標(biāo)群體和發(fā)展目的。旅游品牌形象具有地域性、動態(tài)性、綜合性、穩(wěn)定性、可塑性等特征，其構(gòu)成要素包括理念識別、視覺識別、行為識別三種系統(tǒng)。視覺設(shè)計系統(tǒng)是旅游設(shè)計中的重要方法，通常而言，視覺設(shè)計系統(tǒng)包含人-地感知形象設(shè)計、人-人感知形象設(shè)計兩部分。前者包括視覺識別符號系統(tǒng)的設(shè)計、視覺景觀的形象設(shè)計以及味覺、觸覺、嗅覺等其他感覺形象設(shè)計；后者則主要是指旅游消費者對旅游目的地的人文環(huán)境等形象的認知設(shè)計，它主要關(guān)注旅游消費者的內(nèi)心感受。
三、將體驗設(shè)計應(yīng)用在旅游品牌形象視覺設(shè)計中的可行性
（一）體驗設(shè)計有助于拓展旅游消費者的感官體驗
感官體驗設(shè)計是體驗設(shè)計中最基本、最重要的設(shè)計類型，它立足于人的視覺體驗、觸覺體驗、聽覺體驗、嗅覺體驗、味覺體驗等五大感官體驗，從而激發(fā)人們對旅游產(chǎn)品或服務(wù)的體驗欲望，使得旅游設(shè)計者能夠根據(jù)人們的感官需要來對旅游產(chǎn)品、旅游形象的主題、要素、環(huán)境等進行綜合設(shè)計和巧妙構(gòu)筑，圍繞滿足旅游消費者的感官需求從而提升旅游產(chǎn)品的品牌形象價值。
（二）體驗設(shè)計有助于強化旅游消費者的行為體驗
行為體驗設(shè)計立足于旅游消費者在消費過程中的肢體參與行為，根據(jù)消費者的生理感受、生活方式、使用方法等對旅游產(chǎn)品進行改造和設(shè)計，從而讓旅游消費者能夠在參與行為中得到互動和共鳴的滿足感。旅游行為體驗，體現(xiàn)了游客主動參與的思想意識，它強調(diào)旅游消費者與旅游地之間的單向或雙向互動。
（三）體驗設(shè)計有助于增進旅游消費者的情感體驗
在旅游過程中，情感是人們在對旅游產(chǎn)品和服務(wù)的體驗和感受之后所產(chǎn)生的一種心理體驗。在物質(zhì)、技術(shù)的支持下，情感體驗設(shè)計能夠把改變以前要人來適應(yīng)旅游產(chǎn)品的模式，而實現(xiàn)讓旅游產(chǎn)品來適應(yīng)人們的情感需要，從而為旅游消費者創(chuàng)造美好的情感體驗。因此，在旅游品牌形象視覺設(shè)計過程中，要重視旅游消費者內(nèi)心的情感訴求，使得設(shè)計后的旅游產(chǎn)品和旅游氛圍盡量能夠影響旅游消費者的情感波動，能夠滿足人們表達或宣泄某種甚至某幾種情感體驗的需要。
四、基于體驗設(shè)計下的旅游品牌形象視覺設(shè)計策略
（一）樹立體驗設(shè)計理念，科學(xué)制定旅游品牌形象提升計劃
面對當(dāng)前越來越激烈地競爭形勢，做好長遠的旅游和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃是實現(xiàn)二者融合的前提和保證。第一，要發(fā)揮動力強勁、擴展空間廣闊、資源條件優(yōu)越、區(qū)位優(yōu)勢突出等有利條件，結(jié)合旅游業(yè)龐大的規(guī)模、相對完善的產(chǎn)業(yè)體系、強大的市場競爭力、牢固的基礎(chǔ)設(shè)施等條件，抓住旅游業(yè)亟須產(chǎn)業(yè)升級和文化產(chǎn)業(yè)亟須壯大的歷史機遇，制定切實可行的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展規(guī)劃，全方位促進二者的融合發(fā)展。第二，以現(xiàn)代旅游需求為依據(jù)，在充分認識旅游與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，挖掘民族文化特征，將其獨特的文化特征作為旅游資源充分融合到旅游發(fā)展的進程中，創(chuàng)造和滿足消費者的新需求。例如，就云南、內(nèi)蒙古等少數(shù)民族較多的省份而言，應(yīng)重點加強與少數(shù)民族文化、農(nóng)耕文化的融合，著力把特有的少數(shù)民族文化元素融入到旅游產(chǎn)品的開發(fā)推廣中和旅游服務(wù)全過程。第三，大力實施品牌引領(lǐng)戰(zhàn)略，加強文化旅游精品建設(shè)，高起點策劃、規(guī)劃、開發(fā)、建設(shè)、營銷一批精品文化旅游景區(qū)、文化旅游節(jié)慶活動、文化旅游演藝節(jié)目和文化旅游線路等文化旅游產(chǎn)品。
（二）加大旅游資源整合開發(fā)，積極打造體驗式旅游精品
一是要注重規(guī)劃引領(lǐng)。高度重視規(guī)劃對體驗式旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)作用，聘請國內(nèi)外體驗設(shè)計相關(guān)領(lǐng)域的專家，積極將體驗設(shè)計理念融入到本地的旅游發(fā)展總體規(guī)劃、發(fā)展戰(zhàn)略綱要、總體規(guī)劃項目策劃之中，從而根據(jù)旅游資源分布特點、開發(fā)利用情況、旅游發(fā)展變化等新情況進行及時修訂和調(diào)整，更好地體現(xiàn)旅游品牌形象視覺設(shè)計效果。二是要注意旅游資源整合，可以依托城市旅游發(fā)展總體規(guī)劃，整合并凸顯紅色旅游、人文旅游、生態(tài)旅游等資源特色，實現(xiàn)體驗式旅游的系統(tǒng)化和延伸化。三是要注重體驗式旅游項目開發(fā)。依托豐富的旅游資源，在傳統(tǒng)山水觀光旅游的基礎(chǔ)上，發(fā)展體驗性、⒂胄韻钅俊1熱紓依托紅色旅游開展角色代入的游擊戰(zhàn)項目等；依托農(nóng)業(yè)旅游開展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)業(yè)知識教育、無公害蔬菜餐飲于一體的旅游項目，依托峽谷山水開展蹦極、攀巖等體驗式項目。
（三）加快旅游基礎(chǔ)建設(shè)，為體驗式旅游創(chuàng)造良好條件
吃、住、行、游、娛、購是旅游消費者的重要體驗要素，均涉及旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，因此，相關(guān)部門和景區(qū)必須因地制宜，妥善配置，以項目建設(shè)為重點，協(xié)調(diào)推進旅游道路、景區(qū)停車場、游客服務(wù)中心、旅游安全以及資源環(huán)境保護等旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進旅游業(yè)的跨越式發(fā)展。一方面，政府要加大旅游投入，通過采取資本運作和市場經(jīng)營手段，實行收入分成等措施，吸引更多的外資或內(nèi)資進行旅游Y源的開發(fā)和運營，滿足日益增加的游客需要；另一方面，要加快建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，例如，可以探索在市內(nèi)建設(shè)游客集散中心，實行門票、旅游專線、居住等一站式服務(wù)體系，把市內(nèi)散客集中起來，為旅游消費者獲取愉悅的體驗式旅游提供方便。
（四）強化旅游宣傳營銷，提升體驗式旅游項目的知名度
一是要創(chuàng)新體驗式旅游宣傳方式。把體驗式旅游旅游宣傳與經(jīng)貿(mào)、會展、節(jié)慶活動、文化交流、對外交往活動以及招商引資等有機結(jié)合起來，把旅游宣傳促銷貫穿到廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、酒店等各個環(huán)節(jié)、細節(jié)中去，形成旅游宣傳促銷的立體優(yōu)勢。二是要加大區(qū)域旅游合作促銷力度。在實現(xiàn)資源共享、市場共促、客源共有的基礎(chǔ)上，擴大與周邊旅游地的旅游交流與合作，將體驗式旅游項目資源更好地推廣出去，形成區(qū)域內(nèi)旅游互惠共贏的發(fā)展格局。三是要完善體驗式旅游網(wǎng)絡(luò)體系。與全國著名旅游城區(qū)聯(lián)網(wǎng)，旅游資源信息，吸引更多的海內(nèi)外游客來體驗旅游和消費。此外，還可以通過制作光盤、畫冊、畫片、攝影專集等形式，拓展體驗式旅游項目宣傳的廣度和深度，營造全社會共同關(guān)注和推動旅游業(yè)發(fā)展的氛圍。
（五）促進旅游商品創(chuàng)新，延伸體驗式旅游產(chǎn)業(yè)鏈
一是要發(fā)揮政府主導(dǎo)，促進產(chǎn)學(xué)研結(jié)合。要進一步發(fā)揮政府在產(chǎn)學(xué)研合作中的橋梁紐帶作用，加大對體驗式旅游商品企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展服務(wù)，建立以企業(yè)為主體、市場為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新體系，引導(dǎo)和支持創(chuàng)新要素向企業(yè)集聚，促進科技成果向現(xiàn)實生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化，健全旅游商品設(shè)計研發(fā)體系，提高體驗式旅游商品文化內(nèi)涵。二是要創(chuàng)新體驗式旅游商品銷售模式。商業(yè)模式實際上就是管理模式，就是企業(yè)獲取效益的途徑、方式和方法。借助已經(jīng)獲取成功的知名旅游品牌影響力，通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，擴大體驗式旅游特色商品的影響力，實現(xiàn)體驗式旅游項目與服務(wù)線上銷售和線下渠道的完美結(jié)合。
五、結(jié)語
關(guān)鍵詞：休閑度假目的地；品牌塑造；昆明
中圖分類號：F590.82 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）35-0113-02
隨著旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展、全民休假制度的進一步完善，休閑度假目的地如雨后春筍般出現(xiàn)。然而，在全球一體化的時代，旅游目的地之間的競爭已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品，更多的是信譽口碑、品牌形象。度假地品牌塑造，就是在對目的地的旅游資源、客源市場、競爭狀況等分析的基礎(chǔ)上對目的地進行品牌定位，進而對目的地品牌進行形象設(shè)計、推廣和品牌管理，最終形成品牌度假地。休閑度假地品牌的塑造對整合地方資源，提升旅游產(chǎn)品層次，提高目的地知名度和競爭力，具有重要的推動作用。品牌塑造的基本理念引入到度假地的建設(shè)當(dāng)中，結(jié)合品牌塑造的基本原理，構(gòu)建雙向互動的休閑度假目的地品牌塑造模型，為休閑度假地的發(fā)展提供思路。
一、休閑度假目的地品牌
休閑度假目的地是旅游目的地的一種類型，具有旅游目的地的特點，是一個地理集合概念，只是提供的旅游產(chǎn)品和服務(wù)以休閑度假旅游內(nèi)容為主體。因此，很大程度上，休閑度假目的地品牌概念可以借鑒旅游目的地品牌的概念[1]，可以理解為以提供休閑度假類旅游產(chǎn)品為主體，以開展休閑活動為內(nèi)容，以滿足人們放松身心、文化消費、生活體驗等精神需求和心理需求為目的旅游目的地品牌。
二、休閑度假目的地品牌塑造的實質(zhì)和意義
休閑度假目的地品牌的塑造是一個長期、系統(tǒng)的過程，要通過個性化產(chǎn)品和服務(wù)獲得游客的認可，只有打造的品牌形象與游客心目中形象相一致，才能真正意義上增強品牌的認可度和忠誠度。度假地的旅游者是品牌打造的最終實現(xiàn)者，休閑度假地品牌塑造就是塑造旅游者心目中的休閑度假目的地形象。
休閑度假地品牌形象的形成，提高了游客對度假地的認知，增強了當(dāng)?shù)鼐用窈吐糜螐臉I(yè)人員的榮譽感，強化了休閑度假地工作人員的積極性和自覺性，有利于旅游目的地組織內(nèi)部生產(chǎn)效率的提高，管理效率好服務(wù)水平的提升，有利于休閑度假目的地文化建設(shè)及其統(tǒng)一價值觀的實現(xiàn)，增強了目的地旅游發(fā)展的凝聚力。
三、休閑度假目的地品牌塑造模型
一般認為[1-6]，目的地品牌的塑造過程要經(jīng)歷早期目的地旅游資源和和特色的分析，在此基礎(chǔ)上對于目的地做出品牌定位，中期目的地需要從旅游產(chǎn)品、基礎(chǔ)設(shè)施、城市建設(shè)等多方面對既定的品牌形象進行統(tǒng)一打造，中后期目的地品牌的傳播向外界整體推出城市形象；最后，就是要對整個品牌塑造過程進行管理和反饋，定期檢查、評估城市品牌塑造效果。但是政府主導(dǎo)的目的地品牌塑造是單向的，往往達不到相應(yīng)的效果。由此，我們考慮建立雙向互動的目的地品牌塑造模型。
休閑度假地品牌塑造的過程是旅游目的地塑造的品牌形象與旅游者心目中的度假地形象不斷接近的雙向互動過程。整個過程中，旅游者是核心，因為旅游目的地品牌形象最終都要在旅游者的認可中得以體現(xiàn)。旅游者對目的地的認可度直接關(guān)系到該區(qū)域旅游品牌塑造的成敗，度假地品牌能否建立或者建立的品牌是否具有價值，關(guān)鍵是看能否獲得旅游者的認可，是看能否使旅游者為這個品牌支付消費溢價。旅游者是度假地品牌的體驗者、傳播者和反饋者，正是因為有了他們對品牌認識的反饋才使得品牌形象不斷完善。從旅游目的地層面，旅游度假目的地以當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源、地理區(qū)位、客源市場情況等基礎(chǔ)條件為依據(jù)對其品牌進行定位、塑造、推廣和管理，并對旅游產(chǎn)品和服務(wù)、旅游支撐系統(tǒng)進行統(tǒng)一的規(guī)劃和指導(dǎo)，以期達到預(yù)塑造的品牌形象與實際旅游活動中旅游者心目中形象一致。休閑度假目的地品牌塑造的目標(biāo)就是盡可能的使兩者都夠融二為一，從而使其形成鮮明的品牌形象，最終實現(xiàn)該旅游目的地的持續(xù)良好發(fā)展。
四、昆明休閑度假目的地品牌塑造策略
（一）旅游產(chǎn)品和服務(wù)系統(tǒng)
1.旅游產(chǎn)品
旅游目的地的旅游產(chǎn)品有別于經(jīng)濟市場中的一般貨品，是指游客在旅游過程中購買的服務(wù)或服務(wù)與實物的組合，是核心旅游吸引物，是區(qū)域旅游品牌的載體；白永秀等提出的旅游產(chǎn)品“雙態(tài)說”認為：利益和效用是核心產(chǎn)品，服務(wù)或服務(wù)實物組合是形式產(chǎn)品[7]。也就是說，旅游產(chǎn)品是為了滿足游客的特定需求而打造的，其目標(biāo)就是讓游客在使用過程中獲得愉悅和滿足。因此，能否得到游客的認可就成為判斷旅游產(chǎn)品開發(fā)成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。旅游者休閑度假目的地的旅游過程中，旅游產(chǎn)品極力展現(xiàn)自己的特點和效用，而旅游者會在自己的閱歷基礎(chǔ)上，對旅游產(chǎn)品做出審美判斷和總體評價，實現(xiàn)兩者契合成為旅游產(chǎn)品打造的終極目標(biāo)。昆明市在度假地品牌打造過程中要盡可能提供其極具民族特色的旅游產(chǎn)品，人性化的旅游服務(wù)，以期對旅游者產(chǎn)生足夠的吸引力和感召力，讓旅游者切實感受到旅游地的品牌利益。
2.旅游企業(yè)
度假地旅游企業(yè)是旅游產(chǎn)品和服務(wù)的提供者，旅游者在旅游過程中最初接觸和感受到的就是旅行社、旅游酒店等旅游企業(yè)，他們的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量會直接影響到游客心中度假地的旅游氛圍和旅游感受，會左右游客心目中度假地旅游企業(yè)的形象。從更深層次上講，度假地企業(yè)與旅游者的關(guān)系不僅僅是單純的商品與貨幣間的交換關(guān)系，還包括廣泛的信息交流和感情溝通關(guān)系。尤其是對于休閑度假目的地，旅游者的逗留時間較長，其與企業(yè)及其從業(yè)人員的互動交流頻繁，容易建立一種類似朋友的親密關(guān)系，形成游客對企業(yè)的良好印象，提高品牌在旅游市場上的知名度和美譽度。
3.旅游服務(wù)人員
休閑度假旅游相對于觀光旅游有很大的區(qū)別。一方面，休閑度假旅游活動持續(xù)的時間相對觀光旅游更長，休閑度假旅游活動中，游客和服務(wù)人員之間會有更多的了解和溝通，這就對旅游服務(wù)人員的素質(zhì)要求更高；另一方面，參與兩種類型的旅游者的活動目的不同，觀光旅游的旅游者側(cè)重鑒賞當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光，休閑度假旅游的旅游者更注重調(diào)節(jié)自己內(nèi)心的感受。因此，休閑度假旅游活動是更強調(diào)個性化、人性化的旅游服務(wù)體驗的旅游形式，昆明休閑度假目的地品牌塑造過程中，要堅持建設(shè)以人為本的人性化旅游，就要以提高服務(wù)人員的素質(zhì)為根本。
（二）旅游支撐系統(tǒng)
旅游支撐系統(tǒng)是指區(qū)域旅游發(fā)展的一系列要素，是區(qū)域旅游可持續(xù)發(fā)展的必備條件，包括旅游度假地的地方公共資源、游覽基礎(chǔ)設(shè)施、生態(tài)環(huán)境、資金和技術(shù)支持等。支撐系統(tǒng)的完善程度與旅游者的旅游體驗直接相關(guān)，關(guān)系到度假地品牌在其心目中的形象，進而影響區(qū)域旅游品牌的穩(wěn)定。
1.基礎(chǔ)設(shè)施
旅游交通方面，昆明市要加快形成以昆明機場為樞紐，省內(nèi)支線機場、小型旅游機場合理布局的機場體系，增強省內(nèi)鐵路樞紐的核心作用，完善高速公路網(wǎng)體系；旅游信息化工程”建設(shè)是未來發(fā)展旅游的必然，建立健全的全市及旅游城市、旅游度假區(qū)的通訊設(shè)施、信息網(wǎng)絡(luò)和信息系統(tǒng)，實現(xiàn)各個旅游目的地、度假區(qū)之間的信息溝通和交流；食宿方面，充分發(fā)揮昆明民族飲食資源優(yōu)勢，做強滇味、傣味等民族風(fēng)味，做大“橋香園”之類的名牌餐飲企業(yè)。加大旅游星級酒店與地方特色酒店的建設(shè)力度，加強以現(xiàn)代酒店管理制度為指導(dǎo)的旅游飯店改革，加大酒店整合力度，實現(xiàn)集團化經(jīng)營，促進飯店行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。
2.政府
政府擔(dān)負著旅游目的地品牌與旅游企業(yè)品牌、旅游產(chǎn)品品牌整合的重要任務(wù)。旅游企業(yè)品牌和旅游目的地品牌存在著相對獨立、整體上統(tǒng)一的關(guān)系。旅游企業(yè)擁有旅游企業(yè)品牌、企業(yè)打造的旅游產(chǎn)品品牌等。旅游企業(yè)為了實現(xiàn)利益最大化，可能忽視旅游目的地整體品牌，政府如何實現(xiàn)公共品牌與私有品牌的統(tǒng)一，體現(xiàn)著政府的整合組織管理能力。政府組織管理能力影響著游客旅游過程中整體感受，影響著旅游地政府在重要角色扮演方面的形象。品牌塑造中昆明市及各級休閑度假目的政府要充分發(fā)揮政府的組織和協(xié)調(diào)作用。旅游形象和旅游目的地營銷方面，各級政府要加大對旅游市場開發(fā)工作的支持力度，有效整合各方面的力量，形成“大支持、大合力、大營銷”的有利格局。
3.旅游地居民
旅游地居民是指長期生活在該旅游區(qū)域內(nèi)的當(dāng)?shù)鼐用?。他們是區(qū)域內(nèi)各種歷史遺跡或現(xiàn)代景觀、區(qū)域文化的創(chuàng)造者，是旅游者在旅游中希望體驗到的氛圍的營造者，是土特產(chǎn)及本地工藝品生產(chǎn)加工、民俗表演、文化深度挖掘與創(chuàng)新的主體，可以說旅游地居民是旅游資源形成的重要因素。同時旅游地居民對待游客的態(tài)度、行為將直接影響旅游者在當(dāng)?shù)氐穆糜误w驗質(zhì)量，進而影響其對旅游區(qū)域的綜合評價，關(guān)系到區(qū)域旅游品牌的定位。
休閑度假目的地品牌是要目的地與游客雙向互動的過程，在彼此溝通的基礎(chǔ)上通過定位、傳播、塑造、管理等過程，注重游客體驗的旅游產(chǎn)品和旅游基礎(chǔ)設(shè)施的配套，經(jīng)過長期反復(fù)的修正，才能夠?qū)崿F(xiàn)目的地塑造品牌與游客心目中實際品牌形象的契合。
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關(guān)鍵詞：經(jīng)濟型酒店 集團 品牌
中圖分類號：F27文獻標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2011）24-0019-02
經(jīng)濟型酒店在中國的發(fā)展不到十年時間，而這個行業(yè)以其獨特的價格優(yōu)勢和高質(zhì)量的服務(wù)速度在中國打開市場，成為高檔酒店強有力的替代品。目前中國經(jīng)濟型酒店占酒店總量的10%~20 %，遠低于歐美國家平均60%~70%的水平，從長期看，經(jīng)濟型酒店由于價格優(yōu)勢，業(yè)務(wù)量受金融危機影響較星級酒店要小，反而會面臨新一輪的發(fā)展機遇。世界酒店業(yè)的發(fā)展歷程已經(jīng)證明，集團化是酒店業(yè)發(fā)展的必然趨勢，酒店集團化可以加強對投資、價格、質(zhì)量、人才的控制，使投資者獲得最大回報，既形成規(guī)模經(jīng)濟和資本、資金的實力，又有利于擴張，中國飯店應(yīng)該充分發(fā)揮本土優(yōu)勢，搶先開拓和占領(lǐng)經(jīng)濟型酒店市場，建立具有中國特色的飯店集團。
一、中國經(jīng)濟型酒店集團化發(fā)展所面臨的問題
1.缺乏對酒店集團化發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃意識。很多經(jīng)濟型酒店快速地擴張和膨脹，源于利潤誘惑，并沒有把集團化發(fā)展列入到戰(zhàn)略規(guī)劃之列。管理者們?nèi)狈?zhàn)略規(guī)劃意識，對于一些投機者而言，其目標(biāo)并不是長久的穩(wěn)健經(jīng)營，追求的是短期內(nèi)的瘋狂擴張，當(dāng)連鎖達到一定規(guī)模后，立即把品牌和網(wǎng)絡(luò)高價轉(zhuǎn)賣給其他投資者，或者以經(jīng)濟型、連鎖、網(wǎng)絡(luò)的概念擇機海外上市，套取利潤。而只有少數(shù)酒店把集團化發(fā)展列入到戰(zhàn)略上如“如家”、錦江之星、莫泰等，從而出現(xiàn)了循環(huán)累積效應(yīng)。
2.經(jīng)濟型酒店的專業(yè)管理人才匱乏。中國培養(yǎng)的大部分酒店經(jīng)理人都是為大酒店“訂做”的，專業(yè)的中小酒店管理人才培養(yǎng)很少。經(jīng)濟型酒店最大的特點就是高質(zhì)量、低成本，而很多高星級酒店的優(yōu)秀的管理人才拿不下架子而不愿做經(jīng)濟型酒店，一般的人員雖然可以通過培訓(xùn)達到要求，但缺乏后勁。在經(jīng)濟型酒店的集團化過程中，對于專業(yè)素質(zhì)的人才要求更高，使得集團化過程中出現(xiàn)了人才短缺現(xiàn)象。
3.中外經(jīng)濟型酒店的正面交戰(zhàn)。很多外資酒店看重了中國的經(jīng)濟型酒店的發(fā)展的潛力，大舉進攻中國市場，而與外資集團相比，中國經(jīng)濟型酒店在經(jīng)營管理的經(jīng)驗、資源調(diào)配能力、品牌建設(shè)上都存在很大的差距。中國的“如家”、錦江等利用本土化優(yōu)勢，在數(shù)量和規(guī)模上超過外資酒店，但是在盈利能力上和管理能力還較有差距，中外經(jīng)濟型酒店的競爭進入白熱化階段。
4.缺乏核心競爭力。經(jīng)濟型酒店要快速擴張，最簡單的辦法就是“照葫蘆畫瓢”，把一些成功的經(jīng)濟型連鎖酒店的做法照搬過來，基本都是采用控制成本方式，以優(yōu)惠的價格來吸引對價格較為敏感的人群，出現(xiàn)了嚴(yán)重的“同質(zhì)化”傾向，在大規(guī)模擴張的過程中由于過于追求規(guī)?；?jīng)營，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的下降。而品牌的建設(shè)能力也大大下降，沒有一個鮮明的品牌形象，使得經(jīng)濟型酒店集團化發(fā)展缺乏核心競爭力，無法在酒店業(yè)中占據(jù)一席之地。
二、影響經(jīng)濟型酒店集團化發(fā)展的因素
1.酒店集團化發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃能力。經(jīng)濟型酒店集團化發(fā)展的過程涉及了多方面的管理因素如人力資源管理，培訓(xùn)選址，資本融合品牌和服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新等等因素，酒店的集團化戰(zhàn)略規(guī)劃能力在酒店集團化發(fā)展中占據(jù)了很重要的位置。只有把酒店的集團化發(fā)展看做一個系統(tǒng)過程，從系統(tǒng)的角度對酒店集團化發(fā)展進行管理，調(diào)動各個資源的協(xié)調(diào)配合，才能為以后集團化發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。
2.專業(yè)人才控制能力。由于經(jīng)濟型酒店對人員的素質(zhì)要求較高，而在酒店走集團化道路的過程中，能否及時的供應(yīng)上酒店的專業(yè)管理及服務(wù)人員，將決定了酒店集團化的成敗?！叭缂摇痹谌瞬趴刂坪团囵B(yǎng)上有自己的一套，如家酒店管理學(xué)院高密度的培訓(xùn)以及孫堅的草根會議，都形成了如家品牌的人力資源管理的特色，為集團化發(fā)展打下了人才基礎(chǔ)。
3.酒店的學(xué)習(xí)與創(chuàng)新能力。在外資進入中國經(jīng)濟型酒店，與中國酒店進行競爭的狀況下，中國酒店在相對落后的管理方式上，怎樣提高自己學(xué)習(xí)與創(chuàng)新能力決定了在集團化發(fā)展的過程中能否形成相對競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。飯店是一個國際化、標(biāo)準(zhǔn)化特征較強的產(chǎn)業(yè)，先進實用的飯店模式會傳播到世界的每個角落，而怎樣學(xué)習(xí)并創(chuàng)新，從而形成自己特有的優(yōu)勢與特色，是經(jīng)濟型飯店集團化發(fā)展的立足點。
4.核心競爭優(yōu)勢的構(gòu)建能力。所謂的酒店核心競爭力是指一種在酒店內(nèi)部經(jīng)過了整合的技能和知識，是酒店內(nèi)部關(guān)于如何協(xié)調(diào)服務(wù)流程和制度管理的匯總，是酒店在某一細分市場長期擁有競爭優(yōu)勢的能力。經(jīng)濟型酒店集團化過程中如何構(gòu)造自己的核心競爭力，不被競爭對手所模仿，形成自己獨有的競爭優(yōu)勢，是經(jīng)濟型酒店集團化成功的關(guān)鍵。
三、實現(xiàn)中國經(jīng)濟型酒店集團化發(fā)展的對策
（一）構(gòu)建集團化發(fā)展為核心的管理戰(zhàn)略
1.組建集團化核心管理團隊。中國經(jīng)濟型酒店在進行集團化進程中，建立自己的集團化核心管理團隊是必不可少的。核心管理團隊的主要任務(wù)是在經(jīng)濟型酒店集團化過程中承擔(dān)起資源協(xié)調(diào)，制定長遠的戰(zhàn)略計劃，對各個資源進行整合，該團隊必須就外部環(huán)境分析、行業(yè)結(jié)構(gòu)分析、資源能力分析、競爭戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實施與控制等方面制訂全局性計劃。另外，還要根據(jù)外界環(huán)境的變化以及酒店自身的發(fā)展制定動態(tài)的規(guī)劃。
2.確立酒店發(fā)展的總體戰(zhàn)略目標(biāo)及動態(tài)發(fā)展計劃。經(jīng)濟型酒店集團化發(fā)展過程中，逐漸形成了管理合同，資產(chǎn)運營，租賃，特許經(jīng)營，戰(zhàn)略聯(lián)盟等發(fā)展模式，在酒店的發(fā)展過程中，要根據(jù)酒店的整體發(fā)展戰(zhàn)略來選擇酒店的發(fā)展模式。因此，酒店集團要建立酒店的總體發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上完善各個分戰(zhàn)略，以形成系統(tǒng)化的戰(zhàn)略管理計劃。酒店的發(fā)展與旅游業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)，而旅游業(yè)的發(fā)展會受外部條件的變化而變化，因此，酒店集團化發(fā)展過程中也要制定相應(yīng)的動態(tài)計劃，以適應(yīng)外部條件的變化以及各種發(fā)展機遇。
（二）建立激勵和培訓(xùn)機制
1.塑造獨特的企業(yè)文化。一個特定的企業(yè)文化影響甚至決定著公司的業(yè)績。經(jīng)濟型酒店企業(yè)文化建設(shè)對內(nèi)能增加凝聚力，對外能增加吸引力；能有效調(diào)動起員工的積極性，吸引和留住優(yōu)秀的人才，為增強飯店的核心能力提供人才支撐和組織保證。目前，經(jīng)濟型酒店文化建設(shè)普遍存在的一大問題就是重視物質(zhì)文化建設(shè)、制度文化建設(shè)，輕視核心文化建設(shè)。經(jīng)濟型酒店的文化建設(shè)一定要緊緊抓住核心文化建設(shè)。
2.完善薪酬體系。薪酬體系的構(gòu)建目標(biāo)是：第一，吸引和留住對酒店發(fā)展有價值的人才；第二，激勵員工不斷開發(fā)自身潛能施展才華，服務(wù)企業(yè)，達到企業(yè)和員工雙贏的效果?！叭缂摇钡淖龇ㄊ牵阂环矫妫鶕?jù)員工所從事崗位工作的價值、責(zé)任以及工作難度給員工支付報酬；另一方面，又根據(jù)每個員工工作態(tài)度、工作技能的不同，不同的工作業(yè)績，給企業(yè)帶來不同的價值和收益等，設(shè)置其收入。
3.完善培訓(xùn)機制。由于經(jīng)濟型酒店的分散經(jīng)營和酒店行業(yè)的人員流動的特點，任何一個經(jīng)濟型酒店的品牌在人員的培養(yǎng)和吸引上都需要從長遠考慮，經(jīng)濟型酒店員工接受培訓(xùn)的頻率和層次也應(yīng)不低于高星級酒店，定期培訓(xùn)制度和專業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)的建立也是非常必要的。
（三）提升酒店的服務(wù)創(chuàng)新能力
服務(wù)是酒店的主要產(chǎn)品，經(jīng)濟型酒店所有的產(chǎn)品都將伴隨服務(wù)出售，對酒店產(chǎn)品質(zhì)量評價，取決于客人對服務(wù)的支配的酒店產(chǎn)品主觀感受。服務(wù)創(chuàng)新的主要策略是：第一，服務(wù)差異化策略。即開發(fā)、發(fā)展與同行業(yè)不同的服務(wù)提供應(yīng)、差別形象等，如“一站式服務(wù)”、“目的地服務(wù)”，酒店的文化氛圍和形象、品牌氛圍等。第二，服務(wù)質(zhì)量策略。在激勵的市場競爭中，要超過競爭對手，除了服務(wù)差異外，還必須有高于對手的服務(wù)質(zhì)量。
（四）構(gòu)建以品牌建設(shè)為核心的競爭優(yōu)勢
品牌是建立在酒店產(chǎn)品和服務(wù)之上的，體現(xiàn)酒店核心競爭力的標(biāo)志，經(jīng)濟型酒店發(fā)展到一定階段，產(chǎn)品，市場消費都比較成熟之后，經(jīng)濟型酒店之間的競爭就轉(zhuǎn)化為品牌競爭，所以快速創(chuàng)建屬于自己的品牌，并依據(jù)品牌實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)擴張，則是經(jīng)濟型酒店在長期目標(biāo)中成功的推動力。
創(chuàng)建經(jīng)濟型酒店品牌一般經(jīng)歷四個步驟：第一步，品牌規(guī)劃與調(diào)查的目標(biāo)是觀念先導(dǎo)，充分準(zhǔn)備，品牌診斷包括員工品牌教育，產(chǎn)品質(zhì)量提升，飯店文化建設(shè)，資金人才準(zhǔn)備，內(nèi)外部環(huán)境評估等。第二步，品牌定位與設(shè)計，要求定位準(zhǔn)確，個性鮮明，在選定市場空缺后進行品牌形象設(shè)計，包括個性形象，功能分析，外觀設(shè)計，內(nèi)涵充實等。第三步，品牌營銷與管理，其目標(biāo)是擴大知名度和美譽度，培育顧客忠誠度，發(fā)揮品牌效應(yīng)。第四步，即品牌延伸與輸出，目的是形成品牌資本，發(fā)展飯店集團，主要內(nèi)容包括完善核心品牌，壯大飯店實力，管理人才培養(yǎng)，特許經(jīng)營輸出，委托管理輸出等，以實現(xiàn)經(jīng)濟型飯店的集團化進程。
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大規(guī)模生產(chǎn)又是一回事
1997年,我中專畢業(yè)。身無分文的我,步行100多公里,來到合肥。我做過推銷員,賣過藥。這段經(jīng)歷,磨礪了我堅韌的個性,那么艱難的環(huán)境都挺過來了,還有什么過不去的坎呢?
我愛喝豆?jié){。市場上的豆?jié){,要么清淡如水,要么焦煳發(fā)苦。我要做出一種香濃可口的豆?jié){。于是,我開始大量查閱資料,找到農(nóng)大的教授、酒店的廚師、豆制品師傅,虛心請教,并買來豆子、豆?jié){機,反復(fù)試驗。2006年春節(jié)后,我揣著僅有的5000元錢,在南京市三七八巷,租下5平方米的門面,到“麗彥豆?jié){館”開張時,我只剩下5元錢了。
做起來才知道:試驗是一回事,大規(guī)模生產(chǎn)又是一回事。大規(guī)模生產(chǎn)后,我才發(fā)現(xiàn)技術(shù)不過關(guān),質(zhì)量、口味不穩(wěn)定。做出來一嘗,不行,倒掉。重做,不行,再倒掉。生意也是勉強維持。我和老婆每頓就吃1.5元的面條。直到現(xiàn)在,我們一見到面條就反胃。摸索了半年,豆?jié){質(zhì)量穩(wěn)定了,生意才有所好轉(zhuǎn)。
創(chuàng)新技術(shù)和品種
2007年,我研制出“二次煮漿法”:在豆?jié){70多攝氏度時歇火,讓蛋白質(zhì)溶解;之后再次點上火,出現(xiàn)假沸時再關(guān)火,如此二次,大豆中最豐富的蛋白質(zhì)在充分烹煮過程中就被完全提升出來。
原味特濃豆?jié){、黑豆豆?jié){、五豆豆?jié){、紅豆?jié)鉂{、綠豆?jié)鉂{、花生核桃乳、鮮榨玉米汁、黑米粥、銀耳羹等健康系列新口味的豆?jié){相繼問世。
我的生意越來越好,每天早上,店門口都排著長隊。有的顧客甚至從十幾公里外趕來。
建立嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)定與制度
2008年春節(jié),我投入10萬元,租了一間30平方米的門面,購買了大型設(shè)備。此時,麗彥豆?jié){館已形成了一套完善的技術(shù)體系和質(zhì)量管理體系。第一,每一種原料的選購,都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。如黃豆,我們選用東北產(chǎn)非轉(zhuǎn)基因有機黃豆,質(zhì)量等級要求為特級,含雜率、水分、大小都有嚴(yán)格的要求。其次,在加工環(huán)節(jié),例如不同溫度濕度下浸泡的時間,加工過程中的水溫,重量;熬煮的時間等都有嚴(yán)格的規(guī)定。再次,在店堂,對燈光,每一個角落的衛(wèi)生及售賣人員的衣著舉止都有嚴(yán)格制度。每一個環(huán)節(jié),每一個細節(jié),看似無足輕重,其實是一個門店運營成功的基礎(chǔ)保證。正是這些嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)定與制度,保證了麗彥豆?jié){館的健康運營。
2008年6月,第二家店開業(yè)。2009年,兩店年銷售額100萬元。
我開店最大的感悟就是:“舍得讓別人吃,自己才有的吃”。所謂的“舍”,就是原料一定要用最好的,嚴(yán)格按照比例,絕不能偷工減料,才能保證產(chǎn)品質(zhì)量。
第二天午，我們在酒店做了一次策劃方案的演練。
我上從品牌戰(zhàn)略、品牌設(shè)計的角度做了幾個專題準(zhǔn)備，大致內(nèi)容是：
一、從“飛天”的文化淵源以及敦煌文化中吸取品牌元素，著力從歷史、文化、西北獨特的風(fēng)土人情等方面塑造品牌的價值，突出飛天酒、敦煌酒的核心賣點；并撰寫了《飛天的核心賣點》一文；
二、從白酒品質(zhì)價值的角度提出了自己的看法——雙歧因子也好，冰川水也好，在突出白酒的獨特情緒、獨特消費習(xí)慣方面并沒有多大的幫助；因此，該品牌不能脫離酒的真正消費動機以及中國白酒的本質(zhì)，不能把酒當(dāng)作保健品來賣，不能把酒當(dāng)作水來賣。一句話，酒就是酒，關(guān)鍵是品質(zhì)；
三、從品牌的社會特征以及時尚特征，和消費者的聯(lián)系度角度出發(fā)，我提出了這樣的大品牌，如果沒有品牌的依托，僅僅依靠張掖酒廠的白酒，那么再好的酒還是酒，是無法引起消費者的認同，也無法讓飛天的品牌從眾多的白酒品牌中脫穎而出。因此，我提出了品牌價值鍛造的三步曲：第一步——OEM創(chuàng)造一個基礎(chǔ)；第二步——與敦煌當(dāng)?shù)睾献?，通過在敦煌建造和當(dāng)?shù)仫L(fēng)景融為一體的生產(chǎn)基地，再現(xiàn)敦煌釀酒的歷史，讓品牌融入敦煌；第三步，通過政府公關(guān)，學(xué)習(xí)“蘇酒”模式，為甘肅省制造政府接待用酒，讓飛天走上政治舞臺，走上經(jīng)濟舞臺，走上國際舞臺；
四、在品牌的內(nèi)涵和外延表現(xiàn)方面，我提議把西北民族的文化精華融入品牌，體現(xiàn)在包裝、形象以及廣告上；同時，可以采用當(dāng)?shù)刂摹耙构獗敝谱鞑牧献鳛楦邫n產(chǎn)品的包裝材料，把歷史與現(xiàn)代，文化與時尚結(jié)合起來；
五、最后，針對白酒品牌的塑造，我特別強調(diào)細節(jié)的把握。也就是說，飛天酒的品牌將是一個經(jīng)典的品牌，這個品牌有別于當(dāng)前任何地域品牌——在體現(xiàn)地域文化、民族文化的同時，體現(xiàn)出精致的品牌文化。
尚先生從品牌故事演繹的角度提出了他獨特的構(gòu)思：
·從敦煌文化開始，從絲綢之路開始，為品牌編一個美麗而又令人信服的故事；
·這個故事是品牌的故事，也是酒的故事。故事既融入品牌價值，又激起西北漢子的民族自豪感，同時，這個品牌故事將成為飛天酒與目前國內(nèi)白酒同質(zhì)化的巨大差異；
·優(yōu)美的故事，醇香的酒質(zhì)，經(jīng)典的品牌，和敦煌文化遺產(chǎn)融為一體的生產(chǎn)基地以及娓娓的廣告訴求，將極大地豐滿飛天的品牌，并使品牌迸發(fā)出巨大的文化影響力；
·在推廣方面，飛天酒將脫離現(xiàn)有白酒低端競爭的現(xiàn)狀，從旅游文化，歷史文化，民族文化的推介上尋找品牌的傳播；也就是說，飛天酒在販賣白酒的同時，也在販賣西北風(fēng)情，敦煌文化，絲綢之路；
盧先生從營銷實戰(zhàn)的可行性上做了具體的分析：
·當(dāng)前的文化酒缺乏歷史底蘊，缺乏歷史文化的烘托和表現(xiàn)，許多名酒廠守著金山去挖墳，但是飛天的故事與文化訴求極具說服力和震撼力；
·區(qū)域市場的經(jīng)銷商對于個性化的品牌期待已久，西北酒一直蒙著神秘的面紗，飛天的策劃應(yīng)該具有可行性——很少白酒品牌擁有這樣的戰(zhàn)略高度，擁有這么豐富的品牌元素和品牌資源；
三個小時的風(fēng)暴過后，我們達到了，也找到了一個突破口。在下午的闡述會上，我們?nèi)藫]灑自如，從背景分析，品牌規(guī)劃，品牌形象，品牌價值，渠道設(shè)計，實戰(zhàn)演練以及預(yù)期的效應(yīng)等各方面做了精彩的發(fā)言。本來是竟標(biāo)會，在最后的兩個小時中，會議變成了雙方的交流會——我們不僅征服了飛天酒業(yè)，也征服了竟標(biāo)會本身的形式。
會后，飛天酒業(yè)的周總設(shè)宴款待我們?nèi)?。飛天酒業(yè)的核心成員繼續(xù)著下午的話題，在宴會上不斷交流。周總承認，從他們接觸的國內(nèi)幾家參與竟標(biāo)的結(jié)果來看，我們的專業(yè)水平，對白酒的理解，對品牌的策劃以及渠道建設(shè)、營銷策劃執(zhí)行能力是無可挑剔的，合作應(yīng)該沒有問題，但是需要做包裝設(shè)計初稿——我的天！該不會是取經(jīng)吧？我懷疑；但是已經(jīng)走到這一步，在尚總的提議下，我們?nèi)嗽俅谓邮芰巳蝿?wù)：就是完成品牌形象設(shè)計！完成品牌價值設(shè)計！完成品牌故事設(shè)計！
匆匆做了分工。尚先生是策劃高手，在思維的飛揚方面特別厲害，他來編故事再合適不過了；我的三味咨詢剛好有一套頂尖的白酒形象設(shè)計班子——“老虎設(shè)計”，我們來做包裝和形象設(shè)計也合適；市場營銷和品牌表現(xiàn)的設(shè)計就歸盧先生了，他責(zé)無旁貸。我們開工吧—— 尚先生編了個美麗的傳說
尚先生確實是名不虛傳，兩天功夫，就給我發(fā)來他的品牌故事。故事的核心是以敦煌文化為主題背景，通過對相關(guān)事物的分主題，層層遞進的表現(xiàn)完成敦煌文化與酒文化的有機結(jié)合，從而突現(xiàn)出東方文化的深層的內(nèi)涵。故事是通過品牌的命名以及品牌聯(lián)想來闡述的。
·酒的命名：飛天——莫高窟；飛天——祁連山；飛天——絲綢之路；飛天——西域；飛天——印度；飛天——陽關(guān)；飛天——觀音；
·故事一：飛天——觀音
觀世音菩薩腳踏祥云，飛過祁連山，被美麗的景色所吸引，流連忘返，手中的圣水瓶不覺傾斜，灑下甘露，從此，祁連山上有了月牙神泉。祁連山十年的冰川底層滲出了一條清泉——月牙泉；月牙泉是生命泉，月牙泉是幸福泉，月牙泉溉灌了河西走廊郁郁蔥蔥的一片綠洲，月牙泉孕育了飛天酒；
·故事二：飛天——祁連山
很久以前，居住在敦煌的一位釀酒師有一位可愛美麗的女兒名叫飛天，府官令他在百日之內(nèi)一定要釀出美酒，否則將被治罪，釀酒師百般無奈，無計可施。雖然家中已有五十年原漿窖酒，只因為沒有好水無法調(diào)制出甘醇香美的酒。飛天女為救父走遍西域各川，一天奇遇九色鹿，在九色鹿的帶領(lǐng)下找到了祁連山的十年冰川泉。從此釀出了美酒，不僅搭救了父親，而且名傳千古；
·故事三：敦煌佛經(jīng)中的釀酒故事；
·故事四：飛天——印度（天竺）
天竺僧人帶著佛經(jīng)和釀酒工藝來到了敦煌——這個古絲綢道上的重鎮(zhèn)。一年一度的賽酒會上印度僧人釀的酒，獲得了第一名。
·故事五：飛天——絲綢之路
畫面為：戈壁灘上有一片小小的綠洲，綠洲的上方正是那古老而神秘的莫高窟。沙漠上有一隊駱駝，背著絲綢和皮袋裝的美酒正向遠方跋涉……
·故事六：飛天——陽關(guān)
“勸君更進一杯酒、西出陽關(guān)無故人”以此編一段故事。體現(xiàn)送別至高的酒文化。
·故事七：飛天——酒泉
西漢武帝時匈奴屢犯我邊界，大將軍霍去病率軍擊敗了匈奴，豪情萬丈，揮鞭擊地，頓時地裂成泉。將士與民同歡，以泉代酒，此時飛天女神正路過上空，被感動，撒下玉液融入杯中，頓時酒香四溢……
·故事八：飛天——佛（福）酒
敦煌是佛文化的藝術(shù)宮殿，一心向佛的俗人，是帶美好愿望去敦煌圣地拜佛，因為“佛”能給人帶來“?！保屇阋簧桨?、全家安康！
看到尚先生的故事，我拍案叫絕。真虧他想得出來！精巧的構(gòu)思，恰到好處的點睛，無不體現(xiàn)一個策劃高手的功力。我們的“老虎設(shè)計”可以從美麗的傳說出發(fā)，為飛天做一套漂亮的新裝！但是說心里話，我總覺得OEM的品牌，設(shè)計再精妙，總歸是皇帝的新裝??！有幾個白酒行業(yè)的“淘金者”會真正地體會文化，發(fā)揚文化，有耐心來規(guī)劃一個豐滿的品牌？ 皇帝的新裝做出來了
從尚先生的故事出發(fā)，“老虎設(shè)計”得出結(jié)論：以上概念和故事在設(shè)計中均以敦煌文化（圖案瓶形包裝）融為一體，突出表現(xiàn)甘肅引以為豪的敦煌文化，努力體現(xiàn)悠久的敦煌歷史，祁連山的雄偉和神秘，駱駝的祥和與耐力，西北漢子的粗曠豪放，用月光杯質(zhì)地，銅鐵金屬及牛皮袋為材料，用浮雕的形式表現(xiàn)品牌底蘊，飛天白酒的 獨特氣質(zhì)。同時，將飛天酒業(yè)工廠設(shè)計為敦煌莫高窟與莫高窟文化相融合的景點式廠區(qū)為背景圖案，努力將飛天酒業(yè)與敦煌文化與絲綢之路以及神話故事和西域古城結(jié)合起來。
經(jīng)過緊張的加班，“老虎設(shè)計”在三天內(nèi)拿出了飛天酒的初步設(shè)計：
設(shè)計1
敦煌文化乃中西合壁之產(chǎn)物，它海納百川，虛懷若谷，千百年來已成為中國母體文化的重要組成部分，本設(shè)計方案正是擷取其文化精髓，用獨特的、藝術(shù)的視覺表現(xiàn)手段為載體，傳達飛天系列白酒“雄渾壯麗、千古一絕”之品牌文化內(nèi)涵：
一、瓶體以奇妙的葫蘆狀為形，瓶身用傳統(tǒng)飛天圖案裝飾，瓶腰系一同心結(jié)，表現(xiàn)出一種瀟灑、酣暢的獨特情趣；（葫蘆為傳統(tǒng)酒具，深具佛家韻味）
二、外盒以黃褐為主調(diào)，正面中心鏤空。鏤空圖案為西北剪紙或窗花，主體用飛天圖案為底；盒體上下沿用絲綢之路貿(mào)易駝隊裝飾，演繹悠遠、古樸的情懷。各設(shè)計元素精妙組合，表現(xiàn)出飛天酒品牌的獨特的人文色彩和地域特性。
設(shè)計2
敦煌文化乃中西合壁之產(chǎn)物，它海納百川，虛懷若谷，因此本方案在設(shè)計理念上極力體現(xiàn)飛天酒雄渾大氣而又不失華貴典雅的品牌內(nèi)涵，在視覺表現(xiàn)上巧妙融合中西方經(jīng)典設(shè)計與欣賞元素，賦予其國際化、多元化的品牌個性與文化；
一、瓶形取材于洋酒傳統(tǒng)經(jīng)典造型，左右兩側(cè)附以敦煌飛天造型，并以中國傳統(tǒng)條紋與絲綢之路貿(mào)易駝隊作瓶身下沿裝飾，傳達一種開放的、兼容并蓄而又和諧有致的視覺文化，著力打造高附加值的品牌形象。
二、外盒色調(diào)為高貴神秘之瑪瑙紫（紫色為印度傳統(tǒng)色調(diào)），盒體四周以飛天圖案及貿(mào)易駝隊作底紋裝飾，正面的“飛天”二字瀟灑飄逸，并配以傳統(tǒng)印章裝飾，整體設(shè)計充分表達了飛天酒高貴神秘、瀟灑俊毅的品牌核心訴求。
設(shè)計3
大膽采用夜光杯材質(zhì)為瓶形制作原料，利用夜光杯的神秘、稀有，融合漢唐陶器造型，設(shè)計飛天酒的極品莊。外盒采用佛經(jīng)“金剛經(jīng)”拓本，用“竹簡木櫝”的形式制作，著力表現(xiàn)中國文化與民族瑰寶的光輝。
設(shè)計4
采用玻瓶與牛皮的結(jié)合，表現(xiàn)西北粗獷、狂野的獨特韻味。牛皮鏤空圖案為飛天的人物造型，凸起的敦煌拓本、品牌名稱極大地提升飛天酒的品位。
看到設(shè)計大樣，我們驚訝自己的創(chuàng)造，同時更驚訝敦煌文化的魅力——哈哈，不是我們“老虎設(shè)計”功底深厚，其實是敦煌的歷史文化資源太豐富了！尚總很興奮，盧總很興奮，我當(dāng)然也很興奮了——不管怎么說，皇帝的新裝做出來了，飛天的雛形做出來了，那是我們十天來辛苦的結(jié)晶，也是我們?nèi)思由稀袄匣⒃O(shè)計”思想的體現(xiàn)！ 策劃飛天，策劃落地
尚先生興沖沖地將所有的策劃資料寄走，興沖沖地準(zhǔn)備著下一步的工作——全國的市場調(diào)研，包裝制作廠家的聯(lián)系，包裝測試方案的制訂——尚先生來電話告訴我：
“何總啊，你等著策劃飛天吧！我們簽約的時候一定得醉一場，至少可以夢中飛天！”
因為我太忙，并且我有一個壞習(xí)慣，我做過的事情，我很快就忘了，所以我不是很在意。而尚先生就不一樣了，這個項目是他們公司的處女作，后面還有一大批國內(nèi)著名的專家、學(xué)者在看著，怎么能不關(guān)注呢？他們關(guān)注甘肅飛天的答復(fù)。盼星星盼月亮，盼來了甘肅飛天酒業(yè)的回音——再等等，再等等；一周后，已經(jīng)過了原定的簽約期限，尚先生急了，追問的結(jié)果出乎意料：你們的方案落選了！中標(biāo)的是北京精銳！
尚先生第一個打電話告訴我，說：不可能！絕對不可能！我打電話問過了，參與竟標(biāo)的幾家企業(yè)都得到類似的答復(fù)！北京精銳的回答是：我們沒有中標(biāo)！
煮熟的鴨子飛天了！四家有名氣的企業(yè)的鴨子全飛天了！哈哈，策劃飛天，策劃落地了！
不得不承認，甘肅飛天酒業(yè)做了一個經(jīng)典的策劃——200萬的誘人餡餅，12張機票，匯集了國內(nèi)頂尖咨詢專家來上幾天的課，做幾十套包裝設(shè)計方案——飛天了。
我們深思，我也為自己的不在意沾沾自喜。因為——
“飛”商標(biāo)和“天”商標(biāo)如果可以拼合在一起使用，那么“五糧液”“茅臺”“劍蘭春”們不就慘了嗎？我們都會發(fā)財?shù)?，什么都不用做，注冊商?biāo)就好，并且是一個字一個字拆開注冊，——這是獨家秘籍；
OEM白酒先天不足不是任何一個咨詢公司，一個策劃專家可以彌補的，因此，就算讓麥肯錫來為飛天酒業(yè)做免費咨詢，飛天酒也不可能擺脫短期行為，淘金行為——這樣的品牌還是本著省錢的原則，能不買單就不買單；
白酒行業(yè)的復(fù)雜性，競爭的激烈以及隴酒天生的劣勢讓企業(yè)很難在沒有全面規(guī)劃、全面管理下取得成功——咨詢公司提供的僅僅是點子或者 表面 上的東西，如果認為可以依葫蘆畫瓢，那就大錯特錯了；
策劃飛天也不可怕，策劃落地更不可怕——可怕的是飛天酒業(yè)，到了品牌做不下去的時候回頭，原來問題就出在這些專家的策劃上！當(dāng)然，這不是專家的錯，也不是飛天酒業(yè)的錯，其實是中國缺乏行業(yè)自律、缺乏行業(yè)規(guī)范、缺乏行業(yè)誠信的錯！ 三個諸葛亮，不如一個臭皮匠
兩天前和尚總通電話，我感慨——三個諸葛亮，不如一個臭皮匠！尚總很輕松，也沒有什么失落的感覺；盧總在忙著他的教學(xué)、培訓(xùn)；我自己呢，本來就是個隨意的人，我還有自己的“三味明月”“三味拜年”“三味系列”品牌要做，還有很多白酒企業(yè)的咨詢工作要做——其實，諸葛亮本來就是個失敗者，而很少和成功沾邊啊！
〔關(guān)鍵詞〕酒店地域文化西游文化
一、連云港―――《西游記》文化
《西游記》是中國古典文學(xué)中的一支奇葩，是中國古典文學(xué)對海外影響最大的一部巨著，是民族特色寶貴的文化資源。對于西游記文化的特征概括起來包括：①兼容性。西游記文化具有跨地域文化特性，如在西游記文化里，不僅儒、道、佛教融合在一起，而且多種地域文化也有機的融合在一起；②創(chuàng)造性。西游記文化的突出特征是超越時空的神奇，可以這樣說，如果沒有創(chuàng)造精神，就不會出現(xiàn)西游記這樣的文學(xué)巨著；③民族性。西游記文化是民族文化的一種特殊表達方式，而越是民族的就越是世界性的。西游記文化秉承中華民族文化中的開放、開拓、創(chuàng)新、融合、和諧這些基本特征，并創(chuàng)造性地將民族文化歷史傳統(tǒng)和時代結(jié)合?！段饔斡洝肺幕侵腥A民族文化的重要組成部分，它與唐詩宋詞、金石書畫一樣，是一部物化了的中華民族史，承載著華夏五千年文明古國的燦爛輝煌。同時《西游記》文化又在異彩繽紛的中西多元文化的競爭中，海納百川，博采群秀，使特色更“特”，成為世界人民普遍喜歡的文化藝術(shù)。
二、酒店―――城市文化形象窗口
城市建設(shè)日新月異，其中一個活躍的因子就是酒店的變遷。酒店源起于古代，古之酒店，重于防獸、朝圣；商品生產(chǎn)出現(xiàn)客棧，而后商品交換得以發(fā)展。我國是世界上最早出現(xiàn)酒店的國家之一，古有殷商驛站、周代館舍、唐代長安都城的“四方館”、宋元時代的酒店、明朝北京的“會同館”，自1927年后在國內(nèi)各大城市和風(fēng)景區(qū)興辦一批接待中外游客的招待所后，酒店建設(shè)迅速發(fā)展。
1978年后我國實行對外經(jīng)濟政策，為適應(yīng)旅游業(yè)的發(fā)展采取國家集資地方集資和中外合資等多種形式組建規(guī)模宏大設(shè)備先進的四五星級酒店并實行現(xiàn)代化科學(xué)管理。許多酒店的設(shè)計與構(gòu)造具有濃郁的民族特色體現(xiàn)了中國園林藝術(shù)與建筑裝飾風(fēng)格。
21世紀(jì)酒店業(yè)將在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上向個性化方向發(fā)展，隨著社會高新科技的發(fā)展人們對人性化的服務(wù)要求越發(fā)之高，能全面滿足人們精神生活需求的個性化服務(wù)是現(xiàn)代酒店發(fā)展趨勢。如今世界各國著名酒店都透過獨特的方式吸引客戶；或吸引名人入住、或獨特美食、或設(shè)施豪華等，總之酒店行業(yè)競爭日益呈多元化發(fā)展態(tài)勢。
三、西游文化故里酒店裝飾的地域特色發(fā)展構(gòu)想
如今城市酒店裝飾設(shè)計應(yīng)深入地域歷史文化政治經(jīng)濟等多角度挖掘特色資源，使它具有豐富的象征意義，深刻社會寓意，鮮明的時代特征，亦賦予多樣的形式變化，個性的形象特征，豐富文化藝術(shù)內(nèi)涵。精彩生動特色鮮明的酒店文化藝術(shù)形象總能打動人心讓人精神向往，入住其中不由自主的渴望去認識了解酒店文化領(lǐng)略城市風(fēng)貌。時代精神與西游文化交織創(chuàng)造夢幻的西游世界酒店―――連云港酒店，它應(yīng)該能夠為人創(chuàng)造全新的生活體驗，營造西游世界―――一個從遠古通向未來的精神世界，綜合科技創(chuàng)建的動感世界，入住其中可感受光怪陸離的神化世界，如同“夢游仙境”癡迷沉醉于夢中西游，現(xiàn)代動態(tài)光影聲像技術(shù)與數(shù)字顯示磚墻等高新科技能使各種西游人物神蹤仙境走進酒店生活。
（1）運用連云特的自然景觀資源將西游場景融入酒店生活。自然景觀資源作為環(huán)境背景和建筑基礎(chǔ)，包括材料選擇、建筑造型、空間內(nèi)外融合，將地域特色自然景觀移入酒店營造自然原生態(tài)生活，如巖洞中的洞穴生活，叢林中的樹居生活，海面漂浮的水上生活，沙灘上露天生活及海島上宿營等，為增加人們在不同自然景觀環(huán)境狀態(tài)下的生活體驗，綜合海水、植物、巖石、造細砂等自然材質(zhì)建微縮型的西游景象營造西游意境，可激發(fā)人們對西游人物故事情節(jié)的主觀想象。關(guān)注旅游經(jīng)歷與生活品質(zhì)的人們總有這樣的感受，讓人心曠神怡的戶外景色使人忍不住駐足停留或坐下歇息，或許渴望躺下入睡，也或許更加渴望入住其中飽嘗美景，總之都渴望停留時間久一點游賞范圍廣一點景觀內(nèi)容多一點。其實用來游覽觀光的戶外風(fēng)景可以濃縮至酒店內(nèi)外空間豐富生活，在一定程度上自然景觀資源的功能作用可以被酒店建設(shè)發(fā)揮，不光供人觀賞體驗還能供人居使用，這也是中國古典園林藝術(shù)給我們的啟示，自然環(huán)境與人居生活相輔相成。巴黎水晶宮開創(chuàng)的建筑先河或許可以被連云港酒店建設(shè)借鑒，可以設(shè)想入住其中享受悠閑的田園生活，巨大的溫室建筑內(nèi)不但有微縮的自然景觀還有蔬菜瓜果種植園，不但能夠享受陽光沙灘沐浴海水還能感受高山流水飛流瀑布峽谷溪流等等，都是未來酒店有待實現(xiàn)的人居生活理想，我們渴望居住流水別墅更加渴望享受神仙般的酒店生活，連云港酒店建設(shè)或許可以讓賓客入住其中如同神游仙境。
（2）歷史文化資源結(jié)合西游故事情節(jié)豐富酒店生活。作為西游故里連云港擁有豐富的歷史文化資源，西游匯聚的地方必定是古代文化發(fā)達地也必定是儲存文化遺跡最多的地方，史實也充分證明黃海之濱的這座城市―――連云港曾經(jīng)創(chuàng)下古代文學(xué)史上的輝煌，如今在由上古通向未來的時光隧道之中穿越前行，它寄托著人類生活的精神理想在一定區(qū)域范圍與酒店建設(shè)融合，在科技生產(chǎn)力水平與人居生活理想的雙重作用之下打上時代烙印。西游故事可為人類生活構(gòu)筑神秘虛幻的神化世界，或與特定區(qū)域的歷史事件相關(guān)或與特定歷史時期的英雄人物關(guān)聯(lián)，總之在現(xiàn)代酒店建設(shè)中折射蔓延古往今來生生不息。連云港酒店建設(shè)應(yīng)在真實的歷史人文基礎(chǔ)上配合西游人物故事情節(jié)進行場景渲染豐富酒店生活，讓人從中感受時光倒流時空穿梭的驚奇，依據(jù)不同人物故情情節(jié)設(shè)置不同的客房空間，不同的區(qū)域環(huán)境設(shè)置不同的行為活動體驗，這里有西游場景有人文景觀也有歷史人物還有西游情節(jié)，酒店服務(wù)人員可穿著古代服飾扮演歷史人物或西游角色，酒店可演繹歌舞播放影像讓賓客返回過去遠古時代體驗神仙般的生活，甚至可以吸引賓客親身參與其中現(xiàn)場演繹西游人物影視劇紀(jì)念收藏。通過入住酒店，還可以享受別樣的生活樂趣，可以參與酒店環(huán)境建設(shè)種植蔬菜果園培植鮮花，可以租住酒店開展現(xiàn)代神化生活的藝術(shù)創(chuàng)作。或許過去人們只能從字里行間去解讀品味西游傳說，而現(xiàn)如今漫游西游故里入住酒店可以放開視野去追尋曾今定格心靈深處的西游故事，尋找真實的內(nèi)心感悟，通過耳聞目睹歷史銀幕以及零星解讀晦澀難懂的古典文言，總有種不自覺的精神眷念，似乎蒼茫曠遠的歷史被拉到眼前，與遠古神化人物游離神往，西游故里的酒店是深埋人們心中揭開神秘歷史的夢幻世界。
（3）西游精神與酒店裝飾水融。酒店是城市文明的象征、經(jīng)濟建設(shè)的窗口，是一個多元文化交流互動的場所。酒店是城市建設(shè)的標(biāo)志，引領(lǐng)著經(jīng)濟、文化、時尚生活潮流，反應(yīng)社會物質(zhì)文化與精神生活的大眾需求。作為一家星級標(biāo)準(zhǔn)的酒店盡管具備優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、完備的設(shè)施、優(yōu)雅的環(huán)境，如若沒有一種獨特的、系統(tǒng)的、完整的文化藝術(shù)形象，還是很難被大眾和消費者熟悉認知。酒店文化藝術(shù)形象必須通過某種方式，將抽象的文化藝術(shù)信息和裝飾符號語言予以具體化、形象化、視覺化，即把酒店文化藝術(shù)形象轉(zhuǎn)化為圖案、色彩、形狀、聲音，形成特征鮮明的風(fēng)格統(tǒng)一的藝術(shù)表達式，讓公眾與消費者對酒店文化藝術(shù)視覺形象、聽覺戲曲、視聽影像等記憶猶新，促進酒店文化消費意念產(chǎn)生、能夠情景互動，引感共鳴、利于信息傳遞方便溝通的效果。酒店文化藝術(shù)形象設(shè)計利用圖案色彩、形態(tài)造型等符號語言裝飾，使公眾和消費者在“毫無知覺”“欣賞回味”中接受酒店傳遞的文化藝術(shù)信息，采用視覺、聽覺、視聽覺多樣的藝術(shù)形式綜合設(shè)計，全面凸顯地域文化藝術(shù)特色，打造酒店品牌形象。
酒店是時代生活的縮影是城市窗口，隨著體驗經(jīng)濟時代的來臨，人們酒店生活消費觀念開始更新，更為重視產(chǎn)品附加的社會心理屬性，因而酒店生活需注入全新的體驗活動項目，除了環(huán)境的營造給人視覺、聽覺、味覺、嗅覺上的身心體驗外還需配置帶感彩的陳設(shè)裝飾，并設(shè)置個性化生活服務(wù)項目從中感受精神愉悅。在激烈的酒店競爭背景下，連云港酒店地域文化建設(shè)也在如火如荼的展開，西游資源無疑是人文藝術(shù)特色首選，它也將隨著人類社會的發(fā)展不斷創(chuàng)新，為酒店文化藝術(shù)生活創(chuàng)造更多驚喜。（責(zé)任編輯曉芳）
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1、品牌的價值在于品牌資產(chǎn)
品牌是企業(yè)最為重要的無形資產(chǎn)，品牌的重要性在于其是企業(yè)的重要資產(chǎn)，品牌具有不可復(fù)制性，也因此是企業(yè)核心競爭力的組成部分。品牌管理的基本目標(biāo)是創(chuàng)建、培育以及提升品牌資產(chǎn)的價值。
2、何為品牌資產(chǎn)
品牌資產(chǎn)包含品牌認知度、品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是通過長期投資和營銷努力，建立的顧客心目中的顧客品牌態(tài)度。品牌資產(chǎn)的建立需要整體的戰(zhàn)略規(guī)劃，是由內(nèi)而外的。
3、品牌管理具有由內(nèi)而外管理的特征
由于品牌資產(chǎn)的建立首先在于企業(yè)內(nèi)功的修煉，以及通過整合營銷推廣的手段，將企業(yè)的品牌規(guī)劃內(nèi)容與顧客進行深入溝通。注定品牌管理也是由內(nèi)及外的。對內(nèi)以品牌為核心目標(biāo)進行組織結(jié)構(gòu)建設(shè)，并制定相應(yīng)的品牌意識和品牌文化，使品牌成為各個部門的核心目標(biāo)，從而通過產(chǎn)品品質(zhì)、顧客服務(wù)品質(zhì)、關(guān)注成本、注重企業(yè)形象等企業(yè)文化內(nèi)涵，影響外部客戶。對外實現(xiàn)與顧客的多維度和立體化溝通，采取廣告、公關(guān)、促銷、人員推廣等手段加強顧客對品牌的記憶、理解、認同和忠誠。
4、品牌管理要使品牌在目標(biāo)顧客心目中的印象清晰化
品牌管理的基本步驟包含了研究過程、品牌定位過程、品牌規(guī)劃過程、品牌實施過程和效果評估過程。研究與定位的根本目的是尋求品牌在目標(biāo)消費群心目中的位置，創(chuàng)建品牌相對于競爭對手的差異性，從而形成獨一無二的競爭優(yōu)勢，而品牌規(guī)劃與品牌實施則是使品牌定位的理念和思想具像化，并通過立體化的傳播和溝通手段使企業(yè)關(guān)于品牌的理想及文化內(nèi)涵為目標(biāo)客戶所感知和認同。
二、品牌管理的三大職能和三大關(guān)系
1、品牌管理的三大職能
品牌管理的基本職能在于三個方面：明資源、妥協(xié)調(diào)和善經(jīng)營（如圖1）。
明資源——明確企業(yè)的資源現(xiàn)狀以及獲取外部資源的能力。包括企業(yè)人力資源、財力、物力、技術(shù)、創(chuàng)新力、核心競爭力、生產(chǎn)工藝、成本、企業(yè)文化建設(shè)等各個環(huán)節(jié)的企業(yè)現(xiàn)狀，明確企業(yè)資源相對于競爭者而言的核心資源區(qū)域所在；明確以企業(yè)現(xiàn)狀可獲取的外部資源，包括可選擇的外部合作伙伴的范疇（調(diào)研公司、廣告公司、咨詢企業(yè)等外腦的實力和服務(wù)素質(zhì)，品牌合作企業(yè)等），可獲得的政府資源等其他方面，從而依據(jù)企業(yè)的實際，制定出著實有效的品牌發(fā)展規(guī)劃。
妥協(xié)調(diào)——從營銷鏈的視角來看，品牌管理不僅要搭建外部營銷平臺，同時也要搭建內(nèi)部營銷平臺。外部營銷平臺是實現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場的溝通，內(nèi)部營銷平臺則是建立銷售、生產(chǎn)、采購、人力資源等部門在品牌管理的框架下展開工作。通過與各職能的協(xié)調(diào)實現(xiàn)以品牌為核心的企業(yè)內(nèi)部作業(yè)規(guī)范，促進以品牌為核心的企業(yè)經(jīng)營理念的落實。
善經(jīng)營——制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并通過戰(zhàn)術(shù)實施促進品牌成長。經(jīng)營從戰(zhàn)略上講，要確定品牌在消費者心目中的長期地位，通過市場研究及企業(yè)資源整合運用制定相應(yīng)的營銷組合、行銷策略等實現(xiàn)品牌的穩(wěn)定成長。
2、品牌管理的三大關(guān)系
品牌管理需要處理三大關(guān)系：與消費者的溝通關(guān)系、與競爭者的競合關(guān)系、與合作者的合作關(guān)系（如圖2）。
溝通關(guān)系——是針對消費者而言，品牌管理的目標(biāo)是通過研究明確目標(biāo)消費者的需求所在，依據(jù)總體戰(zhàn)略規(guī)劃，通過廣告宣傳、公關(guān)活動等推廣手段，實現(xiàn)目標(biāo)消費者對品牌的深度了解，在消費者的心目中建立品牌地位，促進品牌忠誠。
競合關(guān)系——是針對競爭者而言。競爭的核心并非是對抗，而是根據(jù)市場的實際、競爭者在市場中的地位、競爭者的態(tài)度等建立相應(yīng)的競爭和合作關(guān)系。愛立信、索尼聯(lián)合推出索愛系列手機，就是有效整合市場資源和企業(yè)資源，通過合作共促發(fā)展。
合作關(guān)系——是針對企業(yè)合作者而言。合作者包括服務(wù)于企業(yè)的相關(guān)單位，如咨詢、廣告、調(diào)研、策劃等企業(yè)外腦，以及企業(yè)服務(wù)的單位，包括通路中商、經(jīng)銷商，上游的供應(yīng)商等，此外，還包括品牌合作者、業(yè)務(wù)合作者等。合作關(guān)系的建立需要企業(yè)內(nèi)部各職能的共同努力。
三、品牌管理人員的工作職責(zé)
企業(yè)針對不同品牌或不同產(chǎn)品系列，設(shè)立專項品牌經(jīng)理進行品牌管理，依據(jù)品牌管理的三大基本職能，品牌管理人員的具體工作職責(zé)為研究、規(guī)劃、實施、協(xié)調(diào)和檢討。
1.研究
研究包含了戰(zhàn)略層面和業(yè)務(wù)層面兩部分。戰(zhàn)略層面是對于對品牌成長具有影響的外部經(jīng)濟環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境、政策、社會人文等的態(tài)勢研究。業(yè)務(wù)層面則是針對具體業(yè)務(wù)開展的競爭動態(tài)、顧客需求的研究。由于具體的市場調(diào)查工作由專業(yè)人員來完成，因此，品牌管理的工作在于明確調(diào)查對象、調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查時間等，并對調(diào)查結(jié)果結(jié)合工作實際更深入剖析和作為制定相關(guān)策略的依據(jù)。
鑒于品牌管理的工作是不能脫離市場實際的，因此，品牌管理人員也需要親自到市場中去感知市場的變化，感受顧客的需求。
研究是品牌定位的基礎(chǔ)，而品牌定位又是品牌規(guī)劃的先決條件，對于沒有明確定位或定位不當(dāng)?shù)钠放?，品牌管理人員需要通過研究的成果對于品牌進行定位或重新定位。品牌定位是承諾對于哪些人提供哪些產(chǎn)品或服務(wù)。
2.規(guī)劃
規(guī)劃又分為品牌形象規(guī)劃和品牌發(fā)展規(guī)劃。首先是品牌形象規(guī)劃，是以市場研究及品牌策略為基礎(chǔ)，對于品牌形象的創(chuàng)建和維護，要建立品牌名稱、品牌標(biāo)識、品牌視覺及理念識別體系、品牌口號、發(fā)掘品牌歷史和故事等，并要維護品牌管理形象的一致性，以免造成品牌定位認知的模糊。
品牌發(fā)展規(guī)劃是計劃品牌與顧客和社會利益群體溝通的對象、時間、方式和目標(biāo)，是對品牌的培育計劃，其包含長期規(guī)劃和短期規(guī)劃。長期規(guī)劃是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃制定品牌長期的發(fā)展計劃，是項目整體運作過程中及運作之后對于品牌發(fā)展的總藍圖。對于業(yè)務(wù)層面而言，更注重于短期規(guī)劃，短期規(guī)劃又包括年度計劃、季度計劃、月度計劃和動態(tài)計劃或按照項目開展的周期確定不同運作階段的階段性品牌傳播計劃。首先要有全年或全階段的整體計劃，其次將總的階段再區(qū)分為不同的小的階段，制定分階段的品牌發(fā)展計劃。在具體執(zhí)行過程中，還需根據(jù)市場的動態(tài)變化制定一些應(yīng)變的計劃及方案等。
品牌規(guī)劃是以整體的戰(zhàn)略或策略為依托，實現(xiàn)與目標(biāo)對象的長期和立體溝通關(guān)系。其基本邏輯體系是：背景環(huán)境及數(shù)據(jù)分析——達成目標(biāo)——策略生成——用于實現(xiàn)策略和目標(biāo)的實施方案——方案實施效果預(yù)估——方案實施及效果評價。
3.實施
對于品牌管理工作的具體方案的實施：廣告表現(xiàn)、媒體、公關(guān)活動、銷售促進、品牌聯(lián)合、形象設(shè)計等，有些需要品牌管理人員具體實施，有些則需要組織協(xié)調(diào)或進行實施中的監(jiān)控，目標(biāo)是要保障有效執(zhí)行，使規(guī)劃的理想能有效著陸，從而達到品牌規(guī)劃所預(yù)期的效果。
4.協(xié)調(diào)
品牌管理人員要面臨和企業(yè)內(nèi)部及外部相關(guān)職能人員的工作協(xié)調(diào)，包括部門內(nèi)部的市場調(diào)研職能、促銷執(zhí)行職能、媒體職能等，企業(yè)內(nèi)部的上級主管、銷售職能、生產(chǎn)儲運職能、采購職能、財務(wù)職能等，企業(yè)外部的與工作相關(guān)的職能單位等的工作協(xié)調(diào)，其目的是促進相關(guān)人員了解品牌管理工作的進展以及能協(xié)調(diào)各方在品牌管理的框架內(nèi)履行各自職責(zé)。
5.檢討
對于品牌實施過程中的各項工作及方案，品牌管理人員需要定期不定期的檢討，檢討一是自省，通過例行的工作檢查，對于實施的過程及結(jié)果進行評價，如果出現(xiàn)與目標(biāo)的偏差應(yīng)及時提出矯正方案；二是來自外部同僚及上級的批評意見和建議，這些都是品牌管理人員知識庫中不可或缺的財富。
另外，是杭州、南京、天津三大展都去，還是只去其中一個、兩個？我在撰寫本文之前，已對國內(nèi)電動車行業(yè)做了大量的調(diào)查，得出目前電動車的普遍營銷模式：新產(chǎn)品研發(fā)——有實力者尋求形象代言人——參加各大展會——拼命打廣告——尋找經(jīng)銷商。當(dāng)然，在展會期間能找到經(jīng)銷商是非常經(jīng)濟有效的方式，問題是不那么容易找到?。资f、幾百萬打水漂了，當(dāng)然我說的意思不是不要參加展會，也不是不要打廣告，而是每一步都要有目的、有計劃、有策劃、有效果的去做，企業(yè)發(fā)展、展會招商要靠積累，就像練功運氣一樣，先要練站樁、然后在運氣，最后才功到自然成。
筆者根據(jù)自己多年的營銷策劃、多家企業(yè)營銷咨詢顧問經(jīng)驗，對當(dāng)前的電動車展會模式加以梳理，為欲參展的企業(yè)提供幾點真實寶貴的建議，可望能檢回更多打水漂的銀子。
一、明確目的，對癥下藥
我們每做一件事都應(yīng)該有目的、有目標(biāo)地去做，而且不僅去做，還要把他做好，我想這也是眾多企業(yè)家、經(jīng)理人夢寐以求的想法，那么參展也是同樣的道理，當(dāng)前參展有幾大目的：一是新產(chǎn)品展示；二是品牌形象推廣；三是招商，讓更多的商家來經(jīng)銷我們的產(chǎn)品；我想無論是上述哪一種目的，在參展前都應(yīng)該搞清楚，以便在展臺設(shè)計、形象宣傳、POP海報、銷售政策等方面有所傾斜。
例如，某電動車企業(yè)在05年上海展上就沒有注重這一點，當(dāng)時大腦發(fā)熱，一下子拿了10個展位進行整體形象設(shè)計，給人的感覺很大氣，但由于沒有搞清楚本次展會的目的是什么？結(jié)果搞的“三不像”即新產(chǎn)品展示不像、品牌形象推廣不像、招商不像，花了四十多萬，效果呢？我想只有企業(yè)主自己清楚了，我們搞展會的目的是要注重效果的，展會的硬件（如展臺設(shè)計、形象宣傳、POP海報、銷售政策）是一方面，而展會的軟件（營銷策劃、人員培訓(xùn)、服務(wù)態(tài)度、技巧等）也很重要，往往我們有很多企業(yè)不太注重展會的軟件，以為自己請一個展覽公司設(shè)計一下展臺、請一個廣告公司設(shè)計一下圖片、然后在媒體上打一通廣告就萬事大吉了，如果真是這樣，為什么很多企業(yè)面臨招商失敗、生存危機？況且很多行業(yè)媒體也跟著炒作，意思你多參加展會，多打些廣告，我們多收入一點廣告費，效果好不好就與我無關(guān)了。更可笑的是一家行業(yè)媒體的業(yè)代對筆者說，現(xiàn)在電動車業(yè)有很多新進入者，市場很大，老客戶流失就流失，有什么關(guān)系？我一直提醒這位業(yè)代，我說我們今天是在做企業(yè)，不能只服務(wù)于新客戶，而更要多服務(wù)于老客戶，我們不能將老客戶的錢賺夠了，生意就結(jié)束了。企業(yè)選擇的展覽公司、廣告公司、行業(yè)媒體是要真正在關(guān)心客戶，幫客戶出謀劃策，降本節(jié)支，花小錢辦大事的合作伙伴。
二、政策制定，貼近市場
在展會上我經(jīng)常聽到企業(yè)主這樣說，我的政策很簡單“質(zhì)量好、價格低、廠方可以考慮給予一些支持”三句話說完就問你做還是不做。問題是你所說的優(yōu)勢是否被別人所認同，你是否具備價格最低之優(yōu)勢，很多企業(yè)總計月銷量也不過1000-2000輛，竟敢叫板我的“質(zhì)量最好、價格最低”，我想你不必自吹，腦子稍靈光一點的人都知道，你現(xiàn)在根本就不具備成本領(lǐng)導(dǎo)的優(yōu)勢，按你你現(xiàn)在所說的，要不就是產(chǎn)品品質(zhì)有問題、要不就是不補差、要不就是不管售后服務(wù)，這個道理誰都明白！
況且，你所說的價格低，進入一個新市場要不要打廣告？如果不打，別人都不知道，怎么賣？售后服務(wù)怎么做？例如，路橋有一個經(jīng)銷商本來一個所謂“質(zhì)量最好、價格最低、支持沒有”的牌子，沒過幾天不做了，我問他為什么？他說不是我不做？而是消費者不買？有的根本就不知道，在加上售后服務(wù)沒有保障，所以干脆換一個牌子買，廠家有支持的、有策劃公司策劃過的，這樣我放心！
那么如何制定政策才能貼近市場？才能達到招商的目的，我認為：一是產(chǎn)品性價比高（如款式、寬型、外觀貼花、包裝）；二是要有基本的支持（如廣告、終端物料、推廣方案、人員培訓(xùn)、房租費、配件政策、感謝金等）；三是品牌形象（專賣店形象、門頭、易拉寶等）；四是相關(guān)政策（換退貨、補差、售后補貼）；
另外，對經(jīng)銷商的選擇也具有一些基本的資格、條件、要求，如月銷量、年銷量、月平均銷量、首批進貨量，市、縣級資金實力、網(wǎng)絡(luò)、開店面積、庫房面積、人員配備、市場意識、行銷意識、管理能力、信譽、合作意愿等。
三、制造亮點，吸引眼球
縱觀多次電動車展會，似乎每次展會都是老一套，不是發(fā)傳單，就是送禮品，不是唱歌，就是跳舞，沒有什么新意，要不就是不惜重金去請形象代言人現(xiàn)場助興，但展會一結(jié)束或代言人一走，馬上現(xiàn)場氣氛就沒有了，怎么辦？有沒有其它辦法制造亮點，吸引眼球？那就是要通過周密細致的策劃一些公益活動、新奇獨特的促銷、炒作一些新聞等方式，如我們曾為杭州某企業(yè)推出“雙百創(chuàng)富計劃”即一年內(nèi)培養(yǎng)100位100萬富翁，而且有詳細的操作細則，讓商家跟著我就是賺錢，毫無后顧之憂！成績好還有機會去北大免費讀EMBA，然后進行大力宣傳，展會現(xiàn)場又搞了“免費試騎，不滿意退換”促銷活動和“新產(chǎn)品會暨營銷論壇”，邀請行業(yè)一些知名專家開展現(xiàn)場講座等制造亮點，吸引眼球。
上述活動，如果你自己做不了，可以借用一些專家資源如營銷策劃專家、專業(yè)營銷策劃公司等他們都是這方面的營銷高手，而且又不需要花多少資金，電動車業(yè)的營銷策劃專家其實很便宜，建議你不妨嘗試一下。
例如《營商電動車》聘請行業(yè)營銷、技術(shù)、電池等方面的專家成為顧問團、智囊團、專家團等；大美太陽能·電動車常州秋交會已連續(xù)兩次聘請國內(nèi)資深策劃人、大戰(zhàn)略總經(jīng)理高乃龍先生為參展商提供營銷專題講座，均受到良好的效果，常州超群電動車總裁錢玉章先生高度評價大美公司這一做法，我們不僅可以參加展會，而且還可以傾聽營銷講座，真是受益匪淺！希望業(yè)內(nèi)其它展會主辦方也多舉辦類似的營銷講座，聘請高先生給我們多講授營銷實戰(zhàn)技巧，給我們提供更多學(xué)習(xí)的機會。
四、跟蹤服務(wù)，持續(xù)升溫
參加完一次展會就能達到我們的目的了嗎？只買三分之二的火車票能到達目的地嗎？答案是NO，為什么？我們每一次參展結(jié)束都會帶回來了一堆客戶資料，可是一回來就被仍到一邊，意思說展會結(jié)束了，什么都該結(jié)束了，我們試想一下，有多少夫妻是一見鐘情的？還是先給對方留下一個好印象，然后在循序漸進、不斷展示自己的優(yōu)點，你的職業(yè)？收入？愛好？擅長……？最后對方才約你看電影或下一步談經(jīng)銷權(quán)，而我們很多企業(yè)沒有考慮這一點，一見面就約人家看電影，別人還以為你在耍流氓，對嗎？
所以，參展結(jié)束對帶回來了一堆客戶資料有了第一次接觸，還不夠，要要進行電話跟蹤第二次、第三次、第四次……必要時還要繼續(xù)參展或派人上門拜訪，以展示公司的形象、實力、真誠，我記得我們曾服務(wù)一個客戶談了17次，終于談下來了，因為客戶接受你需要一個過程，不可能馬上成交。
很多企業(yè)參加展會都抱著鞠躬盡瘁的思想，以為參加一次展會就可以找到多少大KS？但往往事與愿違，然后就開始到處抱怨，什么沒效果？錢白花了？以我個人對展會的研究，每一次參展都是一次蓄勢或鋪墊，例如開水燒到98度就停下來了，請問98度的開水開得了嗎？所以應(yīng)該繼續(xù)燒，等燒開為止，參展也是同樣的道理。
另外，很多企業(yè)打廣告也是一樣，廣告無論是電視、促銷、報紙、雜志等都必須多點創(chuàng)意多點堅持，至少要投放超過四次以上才有效果，否則還不如不打。當(dāng)然媒體選擇也很重要，特別是行業(yè)雜志平面媒體，如果你是招商為主，那么最好在雜志廣告上打上經(jīng)銷商關(guān)心的東西，如支持、政策之類的，這樣效果會好一些。
