發(fā)布時(shí)間：2023-06-14 16:20:40
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的網(wǎng)絡(luò)新媒體的特點(diǎn)樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
一、網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題的特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題由于其所依附的載體是互聯(lián)網(wǎng)，因而網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題所表現(xiàn)的特征也有著與傳統(tǒng)的新聞專(zhuān)題不同的特點(diǎn)，本文分述如下：
1，多媒體與超容量
與傳統(tǒng)的媒體方式相比，網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題能夠通過(guò)同步的現(xiàn)場(chǎng)信息，多元化的信息反饋等諸多方式，利用文字、圖像、聲音等多媒體信息進(jìn)行集成的對(duì)新聞專(zhuān)題進(jìn)行深刻的追蹤報(bào)道。多媒體所具有的綜合、直觀及形象的特點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題上得到了充分的發(fā)揮，網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題的多媒體特點(diǎn)能夠有效地提高新聞傳播所具有的綜合效果。
與傳統(tǒng)媒體的傳播容量相比，網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題所具有的特點(diǎn)是其能通過(guò)主體網(wǎng)絡(luò)所提供的容量巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)功能能夠?qū)︻}材進(jìn)行深度的挖掘，網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題所具有的超容量的特性，能夠在確保新聞專(zhuān)題內(nèi)容豐富性的前提下進(jìn)行全媒體性的傳播，從而體會(huì)到一種類(lèi)似于與讀者日常生活體驗(yàn)相似的傳播環(huán)境。
2 即時(shí)遠(yuǎn)程化
網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題在時(shí)效上突破了傳統(tǒng)媒體所具有的非同步進(jìn)行的模式。實(shí)現(xiàn)了以最快的速度進(jìn)行媒體傳播，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體通常是對(duì)最近發(fā)生的或者正在發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道，同時(shí)還能夠?qū)εc此相關(guān)的專(zhuān)題進(jìn)行一系列的追蹤報(bào)道。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題所具有的遠(yuǎn)程化特點(diǎn)，還能夠?qū)崿F(xiàn)在傳統(tǒng)新聞專(zhuān)題中無(wú)法實(shí)現(xiàn)的遠(yuǎn)程化交流?？s短了人們與新聞事件本身所具有的在時(shí)間及空間上的差距。從根本上來(lái)說(shuō)發(fā)揮了新聞專(zhuān)題所具有的社會(huì)功能。
3 集成特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題由于其載體所具有的容量小及即時(shí)遠(yuǎn)程性，因而有效地促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題所具有的集成特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題可以通過(guò)其網(wǎng)絡(luò)載體實(shí)現(xiàn)其對(duì)新聞專(zhuān)題的動(dòng)態(tài)連載，同時(shí)還能夠?qū)崿F(xiàn)與該專(zhuān)題相關(guān)主體在空間及時(shí)間上的集成。形成了新聞專(zhuān)題所具有的集成特征，集中了新聞所具有的表達(dá)特性，突破了傳統(tǒng)新聞媒體所具有的受傳媒技術(shù)及傳媒容量等限制的諸多特點(diǎn)。
4 雙向交互的特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題由于其載體的特定性決定了其所具有的雙向交互性。與傳統(tǒng)的新聞專(zhuān)題相比有著在時(shí)間及空間上的優(yōu)越性。將傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式發(fā)展成為多元化的動(dòng)態(tài)的交互傳播模式。網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題所具有的雙向交互性，極大地滿(mǎn)足了人們對(duì)新聞信息所具有的各類(lèi)選擇需求。在網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題的雙向交互特點(diǎn)的作用下，網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)了與新聞的互動(dòng)，不再是簡(jiǎn)單的接受者。
二、網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題的作用
1 及時(shí)的反映社會(huì)熱點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題所具有的即時(shí)遠(yuǎn)程化及雙向交互的特點(diǎn)，使社會(huì)熱點(diǎn)及時(shí)的在網(wǎng)絡(luò)新聞中得到反映。
網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題所反映的社會(huì)熱點(diǎn)，從不同的側(cè)面對(duì)我們生活的社會(huì)及經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行了不同程度的反映，從而讓人們能夠及時(shí)地了解社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的一些現(xiàn)象、問(wèn)題、矛盾。以隨時(shí)提醒相關(guān)政府部門(mén)或者行業(yè)進(jìn)行有效的應(yīng)對(duì)。
2 擴(kuò)大了社會(huì)輿論空間
網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題所具有的特點(diǎn)有力地推動(dòng)了社會(huì)輿論空間的發(fā)展。從目前網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題來(lái)看，都同時(shí)設(shè)置問(wèn)卷調(diào)查和發(fā)表評(píng)論兩種與讀者進(jìn)行雙向交流的方式。網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題的存在。極大地促進(jìn)了集合意識(shí)及社會(huì)輿論空間的發(fā)展。
從輿論的角度來(lái)看，人們將自身的意識(shí)演變?yōu)樯鐣?huì)意識(shí)并進(jìn)行公開(kāi)是需要一個(gè)過(guò)程的，網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題的存在縮小了這個(gè)過(guò)程所需要的時(shí)間和空間。網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題模式的出現(xiàn)促使把本來(lái)影響較小的局部意見(jiàn)演變?yōu)闃O大的社會(huì)反響，不斷的促進(jìn)社會(huì)輿論空間的進(jìn)一步發(fā)展。
三、網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題的發(fā)展趨勢(shì)
1 網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的不斷應(yīng)用
網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題的形成和發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的發(fā)展息息相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題的影響涉及到網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題發(fā)展的方方面面。首先，網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題的出現(xiàn)，是網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)應(yīng)用的結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)所擁有的互動(dòng)、聲音、視頻及模擬動(dòng)畫(huà)等多種技術(shù)的出現(xiàn)及發(fā)展，給網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題帶來(lái)了與傳統(tǒng)新聞相比之下極強(qiáng)的互動(dòng)性及集成性等多種特點(diǎn)。正是從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的不斷應(yīng)用，必然會(huì)是網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題發(fā)展的趨勢(shì)之一。新技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題中的不斷應(yīng)用必然會(huì)給網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題的發(fā)展帶來(lái)更大的空間。
2 網(wǎng)絡(luò)新聞品牌
網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的不斷增加，其競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也越來(lái)越嚴(yán)峻。在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體加入到網(wǎng)絡(luò)媒體中。從網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題發(fā)展的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題呈現(xiàn)的發(fā)展趨勢(shì)是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)合，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)新聞品牌在網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題發(fā)展的促進(jìn)下不斷的注入了新的活力。
從我國(guó)網(wǎng)站目前的經(jīng)營(yíng)來(lái)看。商業(yè)網(wǎng)站還沒(méi)有對(duì)新聞事件獲得直接的采訪權(quán)，因而網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的合作將呈加強(qiáng)的趨勢(shì)。只有這樣，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體才能夠通過(guò)聯(lián)合的方式共同發(fā)揮自身所具有的優(yōu)勢(shì)，在新聞專(zhuān)題的發(fā)展上不斷進(jìn)行成本降低的同時(shí)，提高整體的競(jìng)爭(zhēng)力，從而不斷的為開(kāi)創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)新聞品牌鋪路。
3 網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題策劃
網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題涉及到包括新聞專(zhuān)業(yè)及網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的應(yīng)用，同時(shí)新聞專(zhuān)題自身所具有的特點(diǎn)都決定了網(wǎng)絡(luò)新聞必然會(huì)呈現(xiàn)對(duì)專(zhuān)題策劃的關(guān)注的不斷提高。網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題的特點(diǎn)及作用決定了網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題本身并不是簡(jiǎn)單的新聞報(bào)道在網(wǎng)絡(luò)上的。網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題如果想要在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中取得一席之地，就需要不斷地對(duì)新聞信息的資源進(jìn)行挖掘，加強(qiáng)對(duì)新聞專(zhuān)題策劃的關(guān)注力度。只有良好的新聞策劃才能有效地利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)發(fā)揮新聞專(zhuān)題報(bào)道的作用，從而不斷地促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題的發(fā)展。
四、網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題發(fā)展策略
1 選題的選擇策略
網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題成功與否，與確定什么樣的網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題聯(lián)系密切。正是從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題的編輯必須具有高度的政治敏感性與鑒別力。簡(jiǎn)而言之。需要網(wǎng)絡(luò)編輯在網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題選題的選擇上不斷地加深對(duì)網(wǎng)民所關(guān)注的重大事件及新聞進(jìn)行深入的了解。只有做到對(duì)網(wǎng)民可能關(guān)注的重大事件及新聞具有敏感性，才能確定好網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題。
2 提高把握新聞事件的能力
從網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題發(fā)展的角度來(lái)看，要想獲得有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題，網(wǎng)絡(luò)編輯就應(yīng)該不斷地提高自身把握新聞事件的能力。只有這樣，才能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題發(fā)展的需要，從眾多的新聞事件中做到有獨(dú)到發(fā)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題所體現(xiàn)的深層次問(wèn)題需要網(wǎng)絡(luò)編輯通過(guò)自身把握新聞事件的能力來(lái)體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)編輯只有不斷地提高自身把握新聞事件的能力，才能與網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題的發(fā)展趨勢(shì)做到同步進(jìn)步。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)多媒體多媒體廣告
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用逐步擴(kuò)大,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的廣告市場(chǎng)也呈現(xiàn)出非?；钴S的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
由此可見(jiàn),網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式提供了良好的發(fā)展空間。而企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策略、廣告活動(dòng),必須以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ),以多媒體為主要表現(xiàn)手段。多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進(jìn)行傳播,從而喚起人們對(duì)商品或服務(wù)的需求。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中也主要采用多媒體廣告進(jìn)行信息傳播。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的多媒體廣告表現(xiàn)形式
文本類(lèi)廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體,也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說(shuō)明性、描述性的商品說(shuō)明。其廣告效果為:內(nèi)容直觀,敘述清晰、明確,可反復(fù)閱讀、理解,如網(wǎng)頁(yè)廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。
圖像類(lèi)廣告。此種廣告媒體投放形式以圖形、圖像表現(xiàn)為主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG兩種,比如:電子郵件廣告、橫幅式廣告等。電子郵件廣告通常以圖片的形式發(fā)送到受眾的郵箱中,使用戶(hù)了解營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。橫幅式廣告是最為有效的直銷(xiāo)工具,位于首頁(yè)或各個(gè)頻道頁(yè)面的最上方,具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。
動(dòng)畫(huà)類(lèi)廣告。此種廣告媒體投放形式以動(dòng)畫(huà)表現(xiàn)為主,其格式主要為FLASH格式。其最大特點(diǎn)是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受眾注意力。其應(yīng)用有插頁(yè)式廣告、通欄廣告和“浮層”廣告等等。插頁(yè)式廣告又名“彈跳廣告”,當(dāng)瀏覽網(wǎng)站或欄目時(shí),在該網(wǎng)站或欄目打開(kāi)之前先插入一個(gè)新窗口顯示廣告?！案印睆V告具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力,并且可以加入音效,浮層廣告豐富的效果更能滿(mǎn)足不同廣告主的需求。
視頻類(lèi)廣告。視頻廣告是一種新興的網(wǎng)絡(luò)廣告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒體格式等等,具有感官?zèng)_擊力強(qiáng)、內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、實(shí)時(shí)信息更新等優(yōu)點(diǎn)。比如在網(wǎng)絡(luò)視頻流媒體上投放的視頻廣告。這種廣告媒體能以唯美的畫(huà)面、鮮明的色彩、流暢的動(dòng)作和悅耳的音效,使品牌價(jià)值得到出色的創(chuàng)意表現(xiàn)。
虛擬現(xiàn)實(shí)類(lèi)廣告。這類(lèi)廣告以三維技術(shù)建立一個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)的環(huán)境,讓受眾在逼真的廣告場(chǎng)景中感受品牌魅力和商家的服務(wù)。如房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站,制作出樓盤(pán)地圖指示動(dòng)畫(huà)、裝修效果圖翻頁(yè)動(dòng)畫(huà)、樣板間三維展示模擬動(dòng)畫(huà),全方位、立體、動(dòng)態(tài)地展現(xiàn)出樓盤(pán)的特點(diǎn),給客戶(hù)一個(gè)全新的體驗(yàn)。顧客可以通過(guò)鼠標(biāo)的移動(dòng)瀏覽虛擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景,猶如身臨其境,增強(qiáng)商品的說(shuō)服力,提高樓盤(pán)的銷(xiāo)售量。
多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用特點(diǎn)
多樣性?；ヂ?lián)網(wǎng)中多媒體廣告提供了豐富的營(yíng)銷(xiāo)方式,這極大的豐富了廣告主的選擇,提升了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。它改變了企業(yè)主廣告信息傳播的單一模式,使商品信息呈現(xiàn)更多樣化或多維化,更具有感官刺激和視覺(jué)沖擊力,從而給消費(fèi)者留下深刻印象,達(dá)到廣告效果。
集成性。網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)可以綜合處理多種信息媒體,使多種媒體信息統(tǒng)一獲取、統(tǒng)一組織、統(tǒng)一存儲(chǔ)及多媒體信息表現(xiàn)合成等方面。企業(yè)主可以依托網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái),整合媒體傳播資源,為商品或品牌銷(xiāo)售活動(dòng)提供“一條龍”式的服務(wù),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以增強(qiáng)廣告活動(dòng)的跟蹤、反饋、測(cè)試環(huán)節(jié)的功能,從而使廣告活動(dòng)目標(biāo)更加明確。
交互性。用戶(hù)可以與計(jì)算機(jī)的多種信息媒體進(jìn)行交互操作,它縮短了用戶(hù)和企業(yè)的距離,從而為用戶(hù)提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在獲取廣告信息過(guò)程中處于主動(dòng)地位。
正是上述這些特點(diǎn)使多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用上顯示出與眾不同的優(yōu)勢(shì)。一方面宣傳內(nèi)容豐富,形式多樣;另一方面宣傳內(nèi)容具體形象,用戶(hù)可以清楚地查看、了解、掌握商品的相關(guān)信息。當(dāng)然多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)還有許多局限性,比如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中受眾對(duì)象范圍是否明確,如何評(píng)估廣告效果?因此,這些不足之處在今后的應(yīng)用中還需要采取相應(yīng)地手段去進(jìn)行完善。隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的廣告活動(dòng)會(huì)從網(wǎng)絡(luò)走向更多的數(shù)字媒體形式,提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
參考文獻(xiàn):
1.張和榮.網(wǎng)絡(luò)廣告——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的利器.湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)[J],2008
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)多媒體多媒體廣告
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用逐步擴(kuò)大,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的廣告市場(chǎng)也呈現(xiàn)出非?；钴S的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
由此可見(jiàn),網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式提供了良好的發(fā)展空間。而企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策略、廣告活動(dòng),必須以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ),以多媒體為主要表現(xiàn)手段。多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進(jìn)行傳播,從而喚起人們對(duì)商品或服務(wù)的需求。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中也主要采用多媒體廣告進(jìn)行信息傳播。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的多媒體廣告表現(xiàn)形式
文本類(lèi)廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體,也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說(shuō)明性、描述性的商品說(shuō)明。其廣告效果為:內(nèi)容直觀,敘述清晰、明確,可反復(fù)閱讀、理解,如網(wǎng)頁(yè)廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。
圖像類(lèi)廣告。此種廣告媒體投放形式以圖形、圖像表現(xiàn)為主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG兩種,比如:電子郵件廣告、橫幅式廣告等。電子郵件廣告通常以圖片的形式發(fā)送到受眾的郵箱中,使用戶(hù)了解營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。橫幅式廣告是最為有效的直銷(xiāo)工具,位于首頁(yè)或各個(gè)頻道頁(yè)面的最上方,具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。
動(dòng)畫(huà)類(lèi)廣告。此種廣告媒體投放形式以動(dòng)畫(huà)表現(xiàn)為主,其格式主要為FLASH格式。其最大特點(diǎn)是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受眾注意力。其應(yīng)用有插頁(yè)式廣告、通欄廣告和“浮層”廣告等等。插頁(yè)式廣告又名“彈跳廣告”,當(dāng)瀏覽網(wǎng)站或欄目時(shí),在該網(wǎng)站或欄目打開(kāi)之前先插入一個(gè)新窗口顯示廣告?！案印睆V告具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力,并且可以加入音效,浮層廣告豐富的效果更能滿(mǎn)足不同廣告主的需求。
視頻類(lèi)廣告。視頻廣告是一種新興的網(wǎng)絡(luò)廣告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒體格式等等,具有感官?zèng)_擊力強(qiáng)、內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、實(shí)時(shí)信息更新等優(yōu)點(diǎn)。比如在網(wǎng)絡(luò)視頻流媒體上投放的視頻廣告。這種廣告媒體能以唯美的畫(huà)面、鮮明的色彩、流暢的動(dòng)作和悅耳的音效,使品牌價(jià)值得到出色的創(chuàng)意表現(xiàn)。
虛擬現(xiàn)實(shí)類(lèi)廣告。這類(lèi)廣告以三維技術(shù)建立一個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)的環(huán)境,讓受眾在逼真的廣告場(chǎng)景中感受品牌魅力和商家的服務(wù)。如房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站,制作出樓盤(pán)地圖指示動(dòng)畫(huà)、裝修效果圖翻頁(yè)動(dòng)畫(huà)、樣板間三維展示模擬動(dòng)畫(huà),全方位、立體、動(dòng)態(tài)地展現(xiàn)出樓盤(pán)的特點(diǎn),給客戶(hù)一個(gè)全新的體驗(yàn)。顧客可以通過(guò)鼠標(biāo)的移動(dòng)瀏覽虛擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景,猶如身臨其境,增強(qiáng)商品的說(shuō)服力,提高樓盤(pán)的銷(xiāo)售量。
多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用特點(diǎn)
多樣性?；ヂ?lián)網(wǎng)中多媒體廣告提供了豐富的營(yíng)銷(xiāo)方式,這極大的豐富了廣告主的選擇,提升了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。它改變了企業(yè)主廣告信息傳播的單一模式,使商品信息呈現(xiàn)更多樣化或多維化,更具有感官刺激和視覺(jué)沖擊力,從而給消費(fèi)者留下深刻印象,達(dá)到廣告效果。
集成性。網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)可以綜合處理多種信息媒體,使多種媒體信息統(tǒng)一獲取、統(tǒng)一組織、統(tǒng)一存儲(chǔ)及多媒體信息表現(xiàn)合成等方面。企業(yè)主可以依托網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái),整合媒體傳播資源,為商品或品牌銷(xiāo)售活動(dòng)提供“一條龍”式的服務(wù),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以增強(qiáng)廣告活動(dòng)的跟蹤、反饋、測(cè)試環(huán)節(jié)的功能,從而使廣告活動(dòng)目標(biāo)更加明確。
交互性。用戶(hù)可以與計(jì)算機(jī)的多種信息媒體進(jìn)行交互操作,它縮短了用戶(hù)和企業(yè)的距離,從而為用戶(hù)提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在獲取廣告信息過(guò)程中處于主動(dòng)地位。
正是上述這些特點(diǎn)使多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用上顯示出與眾不同的優(yōu)勢(shì)。一方面宣傳內(nèi)容豐富,形式多樣;另一方面宣傳內(nèi)容具體形象,用戶(hù)可以清楚地查看、了解、掌握商品的相關(guān)信息。當(dāng)然多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)還有許多局限性,比如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中受眾對(duì)象范圍是否明確,如何評(píng)估廣告效果?因此,這些不足之處在今后的應(yīng)用中還需要采取相應(yīng)地手段去進(jìn)行完善。隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的廣告活動(dòng)會(huì)從網(wǎng)絡(luò)走向更多的數(shù)字媒體形式,提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
參考文獻(xiàn):
1.張和榮.網(wǎng)絡(luò)廣告——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的利器.湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)[J],2008
近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體已成為新聞傳播的主要媒體之一，作為新興的第四媒體,網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳與傳統(tǒng)媒體一樣，同樣擔(dān)當(dāng)著傳播正確信息、宣傳黨的方針政策、宣傳改革開(kāi)放成就，宣傳群眾、鼓舞群眾，推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展的重任。因此，“三貼近”也是對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作提出的要求，如何在網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作中堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，體現(xiàn)時(shí)代性，把握規(guī)律性，富有創(chuàng)造性，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體工作者來(lái)說(shuō)，努力實(shí)踐“三貼近”具有重要的意義。
堅(jiān)持“三貼近”原則，就要將“三貼近”的要求真正地落實(shí)到實(shí)際工作中，落實(shí)“三貼近”要求， 就要弄清落實(shí)在哪里、如何落實(shí)的問(wèn)題。就地方新聞網(wǎng)站而言，如何按照網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)有針對(duì)性的落實(shí) “三貼近”的要求，作為河北省重點(diǎn)新聞網(wǎng)站的長(zhǎng)城在線結(jié)合工作實(shí)際，進(jìn)行一些探索。
把握網(wǎng)絡(luò)媒體特征
地方新聞網(wǎng)站堅(jiān)持“三貼近”的原則，就是要從網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)出發(fā)。從互聯(lián)網(wǎng)的特性看，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相比主要有以下幾方面特點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)之一就是信息傳播的即時(shí)性，信息可以隨時(shí)進(jìn)行，還可以實(shí)現(xiàn)文字、圖片、視頻的網(wǎng)上直播，讓網(wǎng)民在第一時(shí)間獲得信息。網(wǎng)絡(luò)信息傳播的自由性更是網(wǎng)絡(luò)媒體的一大特色。網(wǎng)民可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)上網(wǎng)，查找自己需要的信息。
網(wǎng)絡(luò)所具有的海量信息的特點(diǎn)，是任何傳統(tǒng)媒體所無(wú)法比擬的。浩浩網(wǎng)海，信息如潮；窮其一生，不能盡覽一日之新增。僅長(zhǎng)城在線每天的信息就達(dá)700余條，目前累計(jì)信息量已有十幾千兆，相當(dāng)于兩萬(wàn)多冊(cè)20萬(wàn)字圖書(shū)的信息量。當(dāng)然，很多網(wǎng)站提供了信息檢索功能，網(wǎng)民通過(guò)輸入關(guān)鍵詞并結(jié)合各種查詢(xún)條件，就可以在茫茫網(wǎng)海中，瞬間找到自己想要的信息資料。
交互傳播及個(gè)性化傳播。傳統(tǒng)媒體的傳播方式通常是單向的，編、讀雙方無(wú)法隨時(shí)隨地進(jìn)行雙向溝通。而網(wǎng)絡(luò)媒體信息的傳播具有很強(qiáng)的交互性，網(wǎng)民與網(wǎng)站之間、網(wǎng)民與網(wǎng)民之間，可以利用論壇、聊天室、網(wǎng)絡(luò)電話等工具，實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音、文字，甚至影視圖像的相互交流、溝通，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。不同地點(diǎn)的網(wǎng)民，可以對(duì)共同關(guān)注的新聞內(nèi)容，隨時(shí)展開(kāi)在線討論，還可以舉行網(wǎng)絡(luò)會(huì)議。
文字、照片、聲音、動(dòng)畫(huà)、影視相結(jié)合的多媒體傳播。網(wǎng)絡(luò)媒體可將文字、圖片、音頻、視頻集于一體，真正實(shí)現(xiàn)了多媒體傳播。如長(zhǎng)城在線制作的《西柏坡》專(zhuān)題將西柏坡在中國(guó)革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的歷史資料以文字、圖片、影視等多種形式在網(wǎng)上，讓網(wǎng)民通過(guò)多種形式了解和感受時(shí)期那段輝煌歷史，深受網(wǎng)民喜愛(ài)。
“三貼近”的四步曲
要做好網(wǎng)絡(luò)新聞的宣傳，就要了解網(wǎng)絡(luò)媒體的這些特點(diǎn)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性地落實(shí) “三貼近”的要求，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)在以下四個(gè)方面做到“三貼近”。
表現(xiàn)形式的貼近。網(wǎng)絡(luò)媒體必須保證其網(wǎng)站的嚴(yán)肅性、權(quán)威性，決不能遷就、迎合低級(jí)趣味。但通過(guò)開(kāi)拓豐富多彩的藝術(shù)表現(xiàn)形式，來(lái)表現(xiàn)嚴(yán)肅的內(nèi)容，從而貼近民眾的需要，這二者之間并不矛盾。相反，積極向上的表現(xiàn)形式，更能被廣大網(wǎng)民所接受，更能起到網(wǎng)絡(luò)媒體作為輿論引導(dǎo)的職能和責(zé)任，不要簡(jiǎn)單地認(rèn)為娛樂(lè)休閑就是低級(jí)趣味。
只有克服了網(wǎng)絡(luò)宣傳形式的簡(jiǎn)單化、一般化、表面化，把黨的意志同網(wǎng)民的心聲統(tǒng)一起來(lái)，把國(guó)家的方針、政策同網(wǎng)友的思想、感情、生活聯(lián)系起來(lái)，把嚴(yán)肅的新聞內(nèi)容同豐富多材的藝術(shù)表現(xiàn)形式結(jié)合起來(lái)，通過(guò)圖片、文字、視頻等網(wǎng)絡(luò)特有的多媒體形式來(lái)展示新聞內(nèi)容，提高網(wǎng)站與讀者之間的親和力，讓讀者感到網(wǎng)站是他們工作、學(xué)習(xí)中的良師益友，感受到網(wǎng)站與網(wǎng)民生活的貼近。
實(shí)效性的貼近。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外許多重大新聞特別是突發(fā)性新聞最先作出報(bào)道的都是互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)結(jié)合自己快捷的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)熱點(diǎn)新聞及時(shí)或制作相關(guān)專(zhuān)題，將新聞背景材料和各方面觀點(diǎn)進(jìn)行集中報(bào)道，對(duì)事態(tài)進(jìn)展情況做跟蹤報(bào)道，讓網(wǎng)民在第一時(shí)間了解新聞的相關(guān)信息。
服務(wù)網(wǎng)民的貼近。要做到對(duì)網(wǎng)民的貼近，就必須了解自己網(wǎng)站的定位，了解網(wǎng)站讀者的群體性質(zhì)。盡管網(wǎng)絡(luò)媒體具有海量的信息存儲(chǔ)能力，但畢竟網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容的需求是有選擇的，對(duì)于大型綜合性網(wǎng)站，他們依托其強(qiáng)大的財(cái)力支持，可以將內(nèi)容做到豐富繁多、包羅萬(wàn)象，以適應(yīng)社會(huì)各界網(wǎng)民的需要；但對(duì)于多數(shù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，做大做全是不現(xiàn)實(shí)的，這里面有技術(shù)、地域、資金、人員等條件的限制，這就要求我們，必須清醒地知道自己網(wǎng)站定位的層次，從自己的條件出發(fā)，做出網(wǎng)站自己的特色，不求大求全，而是力求做到網(wǎng)站定位領(lǐng)域里的全面、準(zhǔn)確。
服務(wù)內(nèi)容的貼近。要做到服務(wù)內(nèi)容的貼近，就要始終堅(jiān)持正確的導(dǎo)向，把體現(xiàn)黨的意志同反映人民的心聲結(jié)合起來(lái)，把版面留給群眾，多用群眾的語(yǔ)言，多聯(lián)系群眾身邊的事例，多采用群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，多報(bào)道有實(shí)在內(nèi)容、有新聞價(jià)值的事情。長(zhǎng)城在線正是以此為指導(dǎo)思想，深入挖掘本地域的文化底蘊(yùn)和人文資源，推出了具有河北特色的一些專(zhuān)題和欄目，如“河北風(fēng)景名勝”、“河北文物精華”、“西柏坡”、“燕趙紅色之旅”等，為關(guān)注河北、想了解河北的海內(nèi)外朋友提供了豐富多彩的信息資料，深受網(wǎng)民的喜愛(ài)。
網(wǎng)絡(luò)媒體的興起與發(fā)展，是文化傳播媒介的一次偉大的革命。如何在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代重新審視自身的特點(diǎn)，在新聞宣傳工作中做到貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，從而進(jìn)一步發(fā)掘潛力以適應(yīng)時(shí)展的要求，是一個(gè)需要長(zhǎng)期探索、不懈努力的課題，是每一個(gè)從事文化傳播工作的人，特別是新聞工作者都應(yīng)該積極思考的問(wèn)題。
筆者認(rèn)為，紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢(shì)是“擁抱事實(shí)”，做強(qiáng)內(nèi)容。只要把握住網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，努力提高新聞創(chuàng)新能力，就能借助新興媒體平臺(tái)，提高紙媒的輿論影響力。
網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載、跟進(jìn)，獨(dú)家報(bào)道者卻遇尷尬
5月2日，《大眾日?qǐng)?bào)》讀者版刊登了獨(dú)家報(bào)道《耕地上建起豪華別墅》，對(duì)臨沂市費(fèi)縣費(fèi)城鎮(zhèn)洪河村一處違章而建的“紅頂別墅”予以曝光。見(jiàn)報(bào)當(dāng)天，違章建筑被叫停；見(jiàn)報(bào)翌日，違章建筑被拆除；見(jiàn)報(bào)第三天，費(fèi)縣公布調(diào)查結(jié)果，處理三名相關(guān)責(zé)任人。
費(fèi)縣處理“紅頂別墅”的力度可謂強(qiáng)大，這與《大眾日?qǐng)?bào)》對(duì)此事報(bào)道之后，迅速在全社會(huì)形成的網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播等媒體轉(zhuǎn)載、跟進(jìn)的強(qiáng)大輿論氛圍有關(guān)。除了《大眾日?qǐng)?bào)》作為省級(jí)黨報(bào)的權(quán)威性因素，與“網(wǎng)絡(luò)瘋狂轉(zhuǎn)載、引起全國(guó)轟動(dòng)”的傳播效應(yīng)也有極大的關(guān)聯(lián)。
見(jiàn)報(bào)后的三天時(shí)間里，主流網(wǎng)絡(luò)媒體，比如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國(guó)廣播網(wǎng)、光明網(wǎng)、中國(guó)新聞網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、雅虎網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等等，紛紛對(duì)稿件進(jìn)行了轉(zhuǎn)載。中央人民廣播電臺(tái)進(jìn)行摘播，中央電視臺(tái)派出攝制組趕往現(xiàn)場(chǎng)，《齊魯晚報(bào)·手機(jī)報(bào)》進(jìn)行摘要傳播……如此種種，鋪天蓋地，引起全國(guó)轟動(dòng)。
中央媒體嗅覺(jué)十分靈敏，《耕地上建起豪華別墅》見(jiàn)報(bào)第二天，新華網(wǎng)利用“第一回應(yīng)”欄目?jī)?yōu)勢(shì)，主動(dòng)聯(lián)系費(fèi)縣縣委宣傳部，先后兩次獨(dú)家刊發(fā)最新進(jìn)展，賺足了眼球。令人嘆服的是，新華網(wǎng)還利用自己的另一個(gè)欄目——“第一追問(wèn)”，對(duì)自己獨(dú)家刊發(fā)的費(fèi)縣的處理結(jié)果提出質(zhì)疑；中央人民廣播電臺(tái)則采用新華網(wǎng)信息，報(bào)道最新進(jìn)展?？傊?，在《大眾日?qǐng)?bào)》這篇輿論監(jiān)督稿件發(fā)表之后，費(fèi)縣“紅頂別墅”事件的后續(xù)報(bào)道，幾乎就掌握在了新華網(wǎng)手里。新華網(wǎng)相關(guān)的信息、評(píng)論，再一次形成了網(wǎng)絡(luò)傳播熱潮。
相比之下，《大眾日?qǐng)?bào)》不僅缺場(chǎng)，而且還遇到了尷尬。按照慣例，上一期批評(píng)報(bào)道之后，要在下一期上刊登“回復(fù)”，向讀者交代處理結(jié)果。5月7日，費(fèi)縣縣委宣傳部對(duì)報(bào)紙?zhí)岢觯骸斑@個(gè)事情已經(jīng)過(guò)去了，能不能不發(fā)‘回復(fù)’了？”
確實(shí)，他們處理“紅頂別墅”的措施，都在新華網(wǎng)通過(guò)“第一回應(yīng)”欄目向外披露了，社會(huì)大眾早就知道了?！洞蟊娙?qǐng)?bào)》在報(bào)道見(jiàn)報(bào)一周后再發(fā)“回復(fù)”，即使刊登也成了舊聞。
分析網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)，明確紙質(zhì)媒體優(yōu)勢(shì)
《大眾日?qǐng)?bào)》讀者版受出版周期制約，在費(fèi)縣“紅頂別墅”事件快速發(fā)展的事態(tài)中難有作為。在這里，我們看到了新興網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的劣勢(shì)。不過(guò)，分析網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，也可以找到傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)之所在，那就是“擁抱”事實(shí)，做強(qiáng)內(nèi)容，切實(shí)做到“內(nèi)容為王”。
細(xì)數(shù)“紅頂別墅”事件的傳播，有三個(gè)階段：第一階段，《大眾日?qǐng)?bào)》刊登獨(dú)家報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛轉(zhuǎn)載，形成網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)；第二階段，費(fèi)縣人民政府通過(guò)新華網(wǎng)向外披露處理措施，形成新一輪網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載；第三階段，新華網(wǎng)通過(guò)“第一追問(wèn)”欄目，對(duì)費(fèi)縣的處理措施提出質(zhì)疑，其評(píng)論文章形成新的傳播。
就傳播效果而言，第一階段最好，全國(guó)主流網(wǎng)絡(luò)媒體、地區(qū)性主流網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體多予轉(zhuǎn)載；第二階段次之，轉(zhuǎn)載量明顯減少，主要局限于主流網(wǎng)站、主流媒體；第三階段偏弱，轉(zhuǎn)載量更少。由此，我們發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)媒體一次次傳播，一次次賺眼球，都是基于傳統(tǒng)媒體提供的“基礎(chǔ)事實(shí)”和真實(shí)內(nèi)容。
兩相比較，傳統(tǒng)媒體雖然“慢”一些，但是更多地控制著“新聞事實(shí)”。比如，稿件中的“王某某”，網(wǎng)絡(luò)媒體再怎么轉(zhuǎn)載也不知道他的真實(shí)名字，而我們就知道。如果我們公布“王某某”的真實(shí)名字，恐怕又會(huì)掀起一股“人肉搜索”來(lái)。
其實(shí)，在《大眾日?qǐng)?bào)》原稿中，“費(fèi)縣人大常委會(huì)原副主任”不是“王某某”，而是他的真實(shí)姓名，只不過(guò)在上版的最后一刻，才決定以“王某某”來(lái)指代他。之所以這么操作，是基于新聞人的職業(yè)自律，更是考慮到了預(yù)期的傳播效果，避免“一棍子把人打死”，更為當(dāng)?shù)攸h委、政府解決問(wèn)題提供了一定的回旋余地。
在網(wǎng)絡(luò)傳播條件下，傳統(tǒng)媒體需展開(kāi)新聞創(chuàng)新
在網(wǎng)絡(luò)傳播條件下，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體要提高新聞創(chuàng)新能力。紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢(shì)是“控制事實(shí)”、真實(shí)反映。在此基礎(chǔ)上，如果把握住了網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，那么，對(duì)提高自身的輿論影響力大有裨益。
第一，網(wǎng)絡(luò)傳播具有一種“概念傳播”的特點(diǎn)，幾個(gè)關(guān)鍵詞就描繪了事實(shí)的大致輪廓。拿《耕地上建起豪華別墅》一稿來(lái)說(shuō)，其關(guān)鍵詞是：“紅頂別墅”、“費(fèi)縣人大常委會(huì)原副主任”、“占地蓋別墅”。這些關(guān)鍵詞一時(shí)之間成為百度網(wǎng)站的熱門(mén)搜索詞。
針對(duì)這個(gè)特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體就要對(duì)新聞事實(shí)進(jìn)行最大程度的概括，最好用一個(gè)詞（關(guān)鍵詞）來(lái)指代一個(gè)新聞事件。“紅頂別墅”這個(gè)關(guān)鍵詞，之于整篇稿件，就像一根鮮亮的羽毛之于一只驕傲的公雞。所以，記者所要做的，是找出這樣的“羽毛”來(lái)，編輯所要做的，是把“羽毛”突出出來(lái)，甚至把“羽毛”做成一個(gè)“華蓋”（當(dāng)然不是夸大事實(shí)，而是一種突出化的編輯技巧）。
自去年《大眾日?qǐng)?bào)》改版、加強(qiáng)輿論監(jiān)督以來(lái)，此次曝光費(fèi)縣“紅頂別墅”的稿件，批評(píng)對(duì)象是“費(fèi)縣人大常委會(huì)原副主任”，是眾多批評(píng)對(duì)象中職務(wù)最高的一個(gè)。這個(gè)人在縣域之內(nèi)，也算“高級(jí)干部”,其身份本身就構(gòu)成了一個(gè)“關(guān)鍵詞”。
第二，傳統(tǒng)媒體要加強(qiáng)“版面協(xié)調(diào)”，提高反應(yīng)速度，贏得持續(xù)的影響力。如果說(shuō)稿子被轉(zhuǎn)載屬于“初始影響力”，那么持續(xù)開(kāi)展后續(xù)報(bào)道，則會(huì)源源不斷地贏得“后續(xù)影響力”，實(shí)現(xiàn)輿論影響力的最大化。
在費(fèi)縣“紅頂別墅”事件中，《大眾日?qǐng)?bào)》讀者版受出版周期限制，沒(méi)能及時(shí)跟進(jìn)。其實(shí)，《大眾日?qǐng)?bào)》每天都出報(bào)紙，具備跟進(jìn)的能力。而且，作為費(fèi)縣“紅頂別墅”事件的獨(dú)家報(bào)道者，如果繼續(xù)堅(jiān)持跟進(jìn)，肯定比新華網(wǎng)更具優(yōu)勢(shì)。新華網(wǎng)主動(dòng)聯(lián)系費(fèi)縣有關(guān)部門(mén)，我們應(yīng)學(xué)習(xí)人家的“主動(dòng)精神”和“新聞低姿態(tài)”。
第三，網(wǎng)絡(luò)傳播還有一個(gè)非理性特點(diǎn)，那就是：“只要夠典型，小事兒也傳播”。最近熱傳濟(jì)南“下跪城管”，事兒很小，傳得很熱，因?yàn)樗嘎吨星榈某煞?，蘊(yùn)涵著可以想象的空間，暗含著執(zhí)法者尊重老百姓的情感。當(dāng)然，也不排除人為炒作的可能。但無(wú)論怎樣，其預(yù)期效果業(yè)已達(dá)到。
各家新聞網(wǎng)站正借助新的技術(shù)平臺(tái),將電子報(bào)、電子雜志的報(bào)道形式運(yùn)用到日常的新聞報(bào)道中。譬如,新華網(wǎng)曾推出“十七大網(wǎng)報(bào)”、“兩會(huì)網(wǎng)報(bào)”等電子報(bào);新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)以及騰訊網(wǎng)的“電子雜志”、“電子圖冊(cè)”的使用也日漸頻繁。這種新的嘗試,充分整合報(bào)紙、雜志的優(yōu)點(diǎn),給網(wǎng)民提供了不同于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的閱讀感受。
自從中國(guó)新聞網(wǎng)站誕生以來(lái),網(wǎng)絡(luò)編輯這一角色便具有迥異于傳統(tǒng)媒體編輯的諸多特點(diǎn)。然而,隨著網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)編輯與報(bào)刊編輯、電視廣播編輯的角色邊界正在日漸消逝,同時(shí),網(wǎng)絡(luò)編輯的特點(diǎn)也變得更加鮮明和獨(dú)特。
1.技術(shù)性要求高
網(wǎng)絡(luò)新聞媒體是架構(gòu)在高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和日益豐富的多媒體工具之上,因而,作為網(wǎng)絡(luò)編輯很大程度上應(yīng)是一名“技術(shù)熱衷者”,網(wǎng)頁(yè)制作工具、圖像處理工具、音視頻制作工具、動(dòng)畫(huà)制作工具等等都是網(wǎng)絡(luò)編輯離不開(kāi)的,文字、圖片只有借助這些技術(shù)工具才能在網(wǎng)絡(luò)上顯現(xiàn)出其鮮活的一面。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展腳步保持高速,因而,網(wǎng)絡(luò)編輯要比傳統(tǒng)媒體編輯更要留意于技術(shù)的變革。
2.人員構(gòu)成復(fù)雜
當(dāng)前,網(wǎng)絡(luò)編輯的學(xué)科背景正經(jīng)歷著顯著的變化。2000年以前,有著計(jì)算機(jī)學(xué)科背景的編輯是這一行業(yè)的主力軍,因?yàn)?那時(shí)處于技術(shù)主導(dǎo)時(shí)代,網(wǎng)站需要懂技術(shù)的人員來(lái)日常更新;但在2000年以后,網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈,“內(nèi)容為王”的理念被視為新聞網(wǎng)站發(fā)展的“寶典”,有著社會(huì)科學(xué)背景的編輯逐漸占據(jù)主流,傳統(tǒng)媒體的編輯記者沖入網(wǎng)絡(luò)大潮。從2004年開(kāi)始,一些網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員與傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員進(jìn)行大輪換,網(wǎng)站人力資源結(jié)構(gòu)也趨向多元化方向發(fā)展,既有新聞、計(jì)算機(jī)方面的專(zhuān)業(yè)人才,也有涉及中文、法律、財(cái)經(jīng)、歷史、外語(yǔ)等專(zhuān)業(yè)的人員。
這一獨(dú)特的景象,在傳統(tǒng)的報(bào)刊媒體中并不多見(jiàn),因而,網(wǎng)絡(luò)編輯的知識(shí)結(jié)構(gòu)不平衡現(xiàn)象要比報(bào)刊媒體編輯更為普遍。
3.人員流動(dòng)性大
網(wǎng)絡(luò)媒體的全天候報(bào)道、無(wú)時(shí)空限制的海量信息等特點(diǎn),無(wú)形中使得網(wǎng)絡(luò)編輯比傳統(tǒng)媒體編輯的工作強(qiáng)度更大;同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)向來(lái)是年輕人的天下,因而,人員流動(dòng)性大,就成了再自然不過(guò)的事情。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的高速發(fā)展,網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化,這一現(xiàn)實(shí)又加劇了網(wǎng)絡(luò)編輯的跳槽。
盡管網(wǎng)絡(luò)媒體在高速發(fā)展,但網(wǎng)絡(luò)編輯仍不免陷于“復(fù)制、粘貼”的重復(fù)勞動(dòng)的循環(huán)中。這使得很多年輕編輯感受到“工作滿(mǎn)意度不高”、“自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)程度不高”,這一不同于傳統(tǒng)媒體編輯的心理感受,也使得這一行業(yè)的人員流動(dòng)性加劇。
4.資源整合力度大、精細(xì)化程度低
網(wǎng)絡(luò)媒體打破了時(shí)間、空間的界限,使得“天下之事”容于一網(wǎng)。傳統(tǒng)媒體編輯面對(duì)只是所屬報(bào)社、雜志社或者電臺(tái)、電視臺(tái)自己的記者隊(duì)伍,而網(wǎng)絡(luò)編輯所面對(duì)的是全世界范圍內(nèi)所有的新聞?dòng)浾?、撰稿人等所采?xiě)的稿件,其視界更為開(kāi)闊和無(wú)限。故而,網(wǎng)絡(luò)編輯在“篩選信息”、“評(píng)介信息”上難度更大。篩選信息意味著網(wǎng)絡(luò)編輯要對(duì)網(wǎng)絡(luò)上浩瀚的新聞資源進(jìn)行仔細(xì)地鑒別、精心地挑選。然而,在海量和時(shí)效性的雙重約束下,對(duì)編輯的整合能力、識(shí)別能力要求更高。
由于沒(méi)有傳統(tǒng)媒體所面臨的版面和時(shí)段的限制,在延展性方面,網(wǎng)絡(luò)媒體擁有比其他媒體更大的包容性,網(wǎng)絡(luò)編輯更具有將事件的來(lái)龍去脈、前因后果等全景展現(xiàn)給受眾的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)編輯面對(duì)的是浩瀚的網(wǎng)絡(luò),因而,在信息資源的搜集過(guò)程中,把握資料的真實(shí)性、準(zhǔn)確性又是新的挑戰(zhàn)。
5.新聞策劃能力不高、寫(xiě)作能力較低
網(wǎng)絡(luò)編輯與傳統(tǒng)媒體編輯相比,進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低,因而,在新聞策劃能力和寫(xiě)作能力上弱點(diǎn)明顯,但隨著網(wǎng)絡(luò)媒體影響力的日益擴(kuò)大,這一弱點(diǎn)又制約著網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展。
“內(nèi)容為王”的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,“獨(dú)特的新聞策劃”和“海量整合”成為網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)中的利劍。網(wǎng)絡(luò)編輯面對(duì)豐富的新聞素材,這本是一個(gè)資源優(yōu)勢(shì),卻因自身能力的欠缺,導(dǎo)致對(duì)信息資源的整合效果大打折扣。
寫(xiě)作能力的缺失也是一些網(wǎng)絡(luò)編輯缺乏職業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一大問(wèn)題,正是由于人員構(gòu)成復(fù)雜以及行業(yè)流動(dòng)性大,網(wǎng)站不能像傳統(tǒng)媒體那樣提供嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐嘤?xùn)體系,寫(xiě)作能力的缺失也成為網(wǎng)絡(luò)編輯職業(yè)發(fā)展的攔路虎。
二、全面整合時(shí)代對(duì)網(wǎng)絡(luò)編輯的新要求
隨著網(wǎng)絡(luò)媒體與報(bào)刊、音視頻等傳統(tǒng)媒體界限的日漸模糊,全面整合的網(wǎng)絡(luò)報(bào)道形式已經(jīng)大行其道,這一現(xiàn)實(shí)又對(duì)網(wǎng)絡(luò)編輯提出了一系列新的要求。
1.多媒體整合的視角
多媒體整合一直以來(lái)都是網(wǎng)絡(luò)報(bào)道中的核心,隨著網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道形式的不斷發(fā)展,“多媒體整合”這一概念也在發(fā)生新的變化,它不再僅僅表現(xiàn)為在報(bào)道中充分利用文字、圖片以及音視頻。由于電子報(bào)、電子雜志等技術(shù)的日趨完善和廣泛運(yùn)用,現(xiàn)實(shí)要求網(wǎng)絡(luò)編輯在工作中必須研究報(bào)紙、雜志的展現(xiàn)手法,以電子化的手段將其呈現(xiàn)給受眾;同時(shí),還要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的超鏈接特點(diǎn),在電子化報(bào)紙雜志的版面上進(jìn)行延伸閱讀。
這就要求網(wǎng)絡(luò)編輯跳出“網(wǎng)絡(luò)”,站在媒體整合的角度上看待新聞報(bào)道。
2.工作方式的變革
網(wǎng)絡(luò)報(bào)道融合報(bào)紙、雜志的報(bào)道形式,使網(wǎng)絡(luò)編輯的工作方式面臨重大變革。報(bào)紙、雜志在報(bào)道的組織策劃、新聞資源的選擇、版面的整合上都有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髁鞒?這些對(duì)于網(wǎng)絡(luò)編輯而言還是陌生的,因而“轉(zhuǎn)變粗放的工作方式,謀求精細(xì)化加工”成為網(wǎng)絡(luò)編輯的頭等要?jiǎng)?wù)。網(wǎng)絡(luò)編輯要通過(guò)模仿,盡快地掌握?qǐng)?bào)紙、雜志的編輯方針,并在日后的工作中不斷創(chuàng)新、超越。
3.工作流程的改進(jìn)
盡管時(shí)效和海量是網(wǎng)絡(luò)報(bào)道的兩大顯著特點(diǎn),但在采用了電子化報(bào)紙、雜志的形式后,精細(xì)化也將成為網(wǎng)絡(luò)報(bào)道的重點(diǎn)。這一報(bào)道特點(diǎn)上的變化就要求網(wǎng)絡(luò)編輯在工作協(xié)同上要充分借鑒報(bào)紙、雜志的工作流程,從新聞選題、稿件選擇、版面配置,到校對(duì)終審等環(huán)節(jié)都需要打破部門(mén)限制,需要編輯與主編積極協(xié)調(diào)。
這一系列的新要求,對(duì)網(wǎng)絡(luò)編輯的工作是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇,它將使網(wǎng)絡(luò)編輯職業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力得到前所未有的加強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)編輯要借助這一機(jī)遇,強(qiáng)化三種意識(shí),順利地完成角色的轉(zhuǎn)換。
1.學(xué)習(xí)的意識(shí)
網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展史對(duì)傳統(tǒng)媒體而言,還很短暫,傳統(tǒng)媒體的發(fā)展歷程,給我們提供了汲取營(yíng)養(yǎng)的土壤。網(wǎng)絡(luò)編輯在工作中要全面研習(xí)傳統(tǒng)媒體的各個(gè)環(huán)節(jié),全球范圍內(nèi)的報(bào)紙、雜志給我們提供了鮮活的案例,各自在不同的辦報(bào)、辦刊理念下,向受眾提供著截然不同的閱讀感受。
網(wǎng)絡(luò)媒體作為當(dāng)今傳媒業(yè)發(fā)展的急先鋒,沒(méi)有人給它指引前路。作為實(shí)踐者,網(wǎng)絡(luò)編輯要站在傳統(tǒng)媒體的肩上,積極探索網(wǎng)絡(luò)報(bào)道的各種新形式。學(xué)習(xí)意識(shí)首當(dāng)其沖地成為亟待加強(qiáng)的意識(shí)。
2.媒體的意識(shí)
報(bào)人、電視人對(duì)于傳統(tǒng)媒體行業(yè)中的從業(yè)者而言是個(gè)高尚的稱(chēng)呼,這同時(shí)也反映著他們強(qiáng)烈的媒體意識(shí)和角色認(rèn)同感。然而,網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者最多只稱(chēng)呼自己為新聞工作者,網(wǎng)絡(luò)編輯還未成為一個(gè)讓人驕傲的稱(chēng)呼,這其中凸現(xiàn)了一種角色的不認(rèn)同的尷尬。但隨著網(wǎng)絡(luò)媒體影響力越來(lái)越大、話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越重,網(wǎng)絡(luò)編輯亟待建立“媒體意識(shí)”――建立一種“鐵肩擔(dān)道義”的媒體共識(shí),與傳統(tǒng)媒體積極互動(dòng)。
媒體意識(shí)的建立對(duì)于穩(wěn)固網(wǎng)絡(luò)編輯隊(duì)伍也具有極大的意義,這樣可以激發(fā)從業(yè)人員的學(xué)習(xí)意識(shí),使網(wǎng)絡(luò)編輯拋棄浮躁,謀建核心競(jìng)爭(zhēng)力。
3.受眾的意識(shí)
受眾是媒體賴(lài)以生存的根基。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體而言,這一現(xiàn)實(shí)更加殘酷,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)閱讀門(mén)檻更低,網(wǎng)民可以輕易地登陸世界范圍內(nèi)的任何一個(gè)新聞網(wǎng)站。這一不同于傳統(tǒng)媒體行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局,使得“馬太效應(yīng)”表現(xiàn)得更加淋漓盡致。
從“崇尚技術(shù)”到“內(nèi)容為王”,再到“受眾至上”,新聞網(wǎng)站在曲折中探尋著各自獨(dú)特的發(fā)展路徑。受眾意識(shí)能否固化在每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)編輯的腦海中,將立竿見(jiàn)影地反映在網(wǎng)站的受歡迎程度上。
【關(guān)鍵詞】微博時(shí)代；網(wǎng)絡(luò)媒體；傳統(tǒng)媒體；媒體趨勢(shì)
1 微博概況
微博即微型博客，是基于有線和無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)終端精短信息供其他網(wǎng)友共享的即時(shí)信息網(wǎng)絡(luò)，信息長(zhǎng)度通常限定于140個(gè)字以?xún)?nèi)。微博可以隨時(shí)隨地，其核心是社交功能，通過(guò)“關(guān)注”和“轉(zhuǎn)發(fā)”可以與關(guān)注人群實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)，并達(dá)到信息的快速傳播，微博人群疊加的效應(yīng)十分明顯。由于微博具有簡(jiǎn)潔方便的特點(diǎn)，且進(jìn)入門(mén)檻較低，因而容易吸引用戶(hù)并維持熱度。
微博具有更簡(jiǎn)單易用、傳播速度更快、人際“圈”影響更強(qiáng)的特點(diǎn)。在重大新聞事件出現(xiàn)時(shí)，微博顯示出無(wú)可比擬的速度，其對(duì)社會(huì)文化生態(tài)的改變具有革命性意義。微博傳播的信息多為“語(yǔ)錄體”，信息傳播呈現(xiàn)碎片化、即時(shí)性，微博和手機(jī)的無(wú)縫結(jié)合，使內(nèi)容的傳播速度比其他媒體更便捷、更迅速。同時(shí)微博使得信息的流通和互動(dòng)呈現(xiàn)平等、散漫的“去中心化”狀態(tài)。微博是一個(gè)傳播平臺(tái)，又是一個(gè)內(nèi)容自創(chuàng)的平臺(tái)，讓人人都成為內(nèi)容的制造者、見(jiàn)證者、傳播者、評(píng)論者。有人甚至稱(chēng)，如果個(gè)人能好好地經(jīng)營(yíng)微博的話，就等于你自己擁有了一個(gè)媒體。在微博的世界里，每個(gè)人都可以把微博當(dāng)做一個(gè)“自媒體”，用微博的方式，隨時(shí)隨地將個(gè)人的所見(jiàn)所聞以最精練的詞匯，給自己的受眾。與此同時(shí)，博友既可以通過(guò)所關(guān)注的對(duì)象閱讀感興趣的信息，可以進(jìn)行反饋，在其他用戶(hù)的微博主頁(yè)上直接發(fā)表自己的看法，也可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)把信息擴(kuò)散出去。微博實(shí)現(xiàn)了一種真正意義上的雙向交流互動(dòng)傳播。微博雖然只有140字的文字表達(dá)，但通過(guò)超鏈接、圖片和視頻，每條微博都可以有豐富的延伸，給予使用者簡(jiǎn)便的閱讀體驗(yàn)和自由度的同時(shí)，也提供了多元、多層次和多角度的擴(kuò)展性能。但是，微博對(duì)上傳信息的字?jǐn)?shù)有嚴(yán)格限制，因此微博的信息常常是寥寥數(shù)語(yǔ)就表達(dá)一件事，這容易使得受眾對(duì)事件的了解片面化。由于信息傳遞的碎片化造成思維的碎片化，會(huì)對(duì)現(xiàn)代人群生活和思考方式產(chǎn)生重大影響。
2 微博時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播特點(diǎn)
全媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體共同發(fā)展，而網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展更為迅速，其區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的特征在于：
2.1 無(wú)可比擬的時(shí)效性和全時(shí)性
時(shí)效性是網(wǎng)絡(luò)傳播最突出的特點(diǎn)而，傳統(tǒng)媒體在傳播的時(shí)效性方面雖然做了很多的改進(jìn)，但要做到隨時(shí)隨地對(duì)新聞事件進(jìn)行實(shí)時(shí)報(bào)道幾乎是不可能的。而網(wǎng)絡(luò)傳播具有方便快捷，時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)，它可以在任何地方、任何時(shí)間第一時(shí)間內(nèi)將“新近發(fā)生的事實(shí)”傳播出去，實(shí)現(xiàn)“我見(jiàn)即你見(jiàn)”。網(wǎng)絡(luò)傳播大大加快了信息傳播的速度，使人們能夠更加迅速地了解周?chē)澜绨l(fā)生的新情況，極大減少了信息在傳播過(guò)程中的衰減和失真，降低了信息傳播的成本。
2.2 傳播內(nèi)容的海量性和開(kāi)放性
網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代被人們稱(chēng)為“信息爆炸”的時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使人人都可成為信息的信息源，無(wú)數(shù)的信息源就像涓涓細(xì)流匯集成信息的海洋。網(wǎng)絡(luò)傳播的海量性和開(kāi)放性，大大拓展了人們選擇和利用信息資源的內(nèi)容和范圍，真正實(shí)現(xiàn)了在全球范圍內(nèi)的“信息共享”。各種信息和不同文化通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)交流、溝通、對(duì)話、碰撞、互相融合和取長(zhǎng)補(bǔ)短，促進(jìn)了社會(huì)文化的多元整合和人類(lèi)的文明進(jìn)步。
2.3 傳播過(guò)程的雙向性和交互性
傳統(tǒng)的大眾傳播方式是一種以傳播者為中心的單向的線性的傳播。在傳播過(guò)程中，“媒介即是訊息”，傳播媒介的控制者，是傳播內(nèi)容的“把關(guān)人”，而受傳者只能在傳播者提供的信息范圍內(nèi)進(jìn)行有限的選擇。網(wǎng)絡(luò)傳播在傳播方式上的最大特點(diǎn)是信息傳播的雙向交互性。在網(wǎng)絡(luò)傳播的過(guò)程中，傳播者和受傳者不僅處于平等的地位，而且可以意義互換，受傳者可以成為傳播者，傳播者也可以是受傳者。網(wǎng)絡(luò)傳播在大眾傳播中實(shí)現(xiàn)了傳播主體的多元化，有利于人們自由平等地發(fā)表各種意見(jiàn)。
2.3 傳播環(huán)境的個(gè)性化
傳統(tǒng)媒體傳播信息的過(guò)程，是一個(gè)由傳播者向受眾單向的流動(dòng)的過(guò)程。而網(wǎng)絡(luò)傳播使受眾有了在接觸傳統(tǒng)媒體中沒(méi)有的信息選擇權(quán)，使信息傳播過(guò)程中傳受雙方的沖突在一定程度上得到緩解。在網(wǎng)上搜尋信息時(shí)，受眾不是被動(dòng)地接受傳播者“推”來(lái)的信息，而是主動(dòng)地從網(wǎng)上“拉”出自己需要的信息，進(jìn)行自主的選擇和組織，使受眾擺脫了傳統(tǒng)媒體的狹隘視野和媒體自身的風(fēng)格對(duì)受眾設(shè)置的諸多的局限，為受眾選擇和接受新聞提供了極大的便利。
網(wǎng)絡(luò)傳播的以上特性為我們認(rèn)識(shí)和理解網(wǎng)絡(luò)媒介和網(wǎng)絡(luò)傳播提供了路徑，也是我們思考和實(shí)踐傳統(tǒng)媒體發(fā)展之路的前提。
3 網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響
網(wǎng)絡(luò)媒體的繼續(xù)發(fā)展，進(jìn)一步改變現(xiàn)有的傳播方式，并打破了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，融合了多種傳播形式，兼容整合各種媒體形態(tài)，塑造新的傳播格局。
3.1 改變?cè)械膫鞑ジ窬?，形成新的交流環(huán)境
傳統(tǒng)媒體的傳播受時(shí)間、時(shí)空的限制很大，傳播的范圍有限，傳播速度也較慢。傳統(tǒng)媒體的傳播者處于“把關(guān)者”的地位，受眾只能被動(dòng)的接受，只能在傳播者提供的范圍內(nèi)進(jìn)行選擇。這就使得傳統(tǒng)媒體與受眾的互動(dòng)交流無(wú)法及時(shí)的實(shí)現(xiàn)。
而網(wǎng)絡(luò)重要性的上升，網(wǎng)絡(luò)功能的增強(qiáng)，正在形成一個(gè)瞬間完成傳播、全方位包圍我們頭腦的新的交流環(huán)境。在新的交流環(huán)境里面，信息傳播空間發(fā)生了變化，傳播者和受眾的距離被消除了，傳受雙方的界限被打破了。在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，從理論上說(shuō)，每個(gè)人幾乎都有可能成為傳播者，傳播機(jī)構(gòu)和個(gè)體受眾的區(qū)別也被縮小了；全球化傳播渠道更加暢通了，地理上的區(qū)域界限被進(jìn)一步打破，“地球村”進(jìn)一步變成現(xiàn)實(shí)，信息傳播的時(shí)間發(fā)生了變化，靜態(tài)的信息接收方式向動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)接收信息轉(zhuǎn)變，信息的及時(shí)互動(dòng)或暫時(shí)延宕得以自主實(shí)現(xiàn)。人際交流的話語(yǔ)空間也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)了有機(jī)整合，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的私人空間和點(diǎn)對(duì)面的公共空間既可以相對(duì)獨(dú)立，又能及時(shí)貫通。
3.2 網(wǎng)絡(luò)媒體削弱了“把關(guān)人”的作用
傳統(tǒng)媒體傳播是一種以傳播者為中心的單向線性傳播，傳播者始終處于傳播過(guò)程的首端進(jìn)行“把關(guān)”，是傳播特權(quán)的擁有者。在這樣的傳播模式中，“受眾”只能“被動(dòng)接受”，只能處于傳播過(guò)程的末端，他們無(wú)法直接面對(duì)豐富的信息資源，只能在傳播者提供的信息范圍內(nèi)進(jìn)行有限的選擇。
網(wǎng)絡(luò)傳播的一個(gè)重要的作用即輿論化。網(wǎng)絡(luò)傳播的輿論化為用戶(hù)提供了自由的言論平臺(tái)，使人們獲得了更廣闊的表達(dá)空間，但由于網(wǎng)絡(luò)傳播的互動(dòng)性、開(kāi)放性、虛擬性、不可預(yù)知性使得網(wǎng)絡(luò)傳播的“把關(guān)”難度加大，“把關(guān)”機(jī)制削減或失效。
網(wǎng)絡(luò)傳播削弱了曾經(jīng)作為信息和輿論中心的專(zhuān)業(yè)媒體的權(quán)威性，他們作為一個(gè)個(gè)與其他個(gè)體對(duì)等的普通“端點(diǎn)”平等接入網(wǎng)絡(luò)。在這種近乎對(duì)等的傳播中，中心被削弱了，主體可以是連接在網(wǎng)絡(luò)上的任意個(gè)體，再?zèng)]有絕對(duì)意義上的“受眾”，傳受的角色互換成為可能。傳播主體的消解、傳播渠道和終端的多元培植了網(wǎng)民的“去中心”思維。網(wǎng)絡(luò)傳播的這種特性對(duì)傳統(tǒng)的輿論調(diào)控機(jī)制產(chǎn)生了沖擊，沖擊了信息傳播秩序，沖擊了媒體的發(fā)展環(huán)境。
4 傳統(tǒng)媒體的發(fā)展之路
網(wǎng)絡(luò)媒體近年來(lái)已逐漸發(fā)展成熟，成為傳播的一大重要媒介，網(wǎng)絡(luò)媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，對(duì)受眾的影響力越來(lái)越大，但從媒體的發(fā)展演進(jìn)階段來(lái)看，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體以及其他媒體并不是替代關(guān)系，而是一種互相借鑒、融合發(fā)展、共同進(jìn)步的形態(tài)，不同的媒體形態(tài)其實(shí)是滿(mǎn)足了不同用戶(hù)群體不同層面的需求。因此，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展之路在于吸收和借鑒新媒體之長(zhǎng)，以補(bǔ)己之短。
傳統(tǒng)媒體的最大特點(diǎn)就是單向傳播，媒體掌握著話語(yǔ)權(quán)，受眾只能被動(dòng)的接受傳播的內(nèi)容，這些都在一定程度上，限制了公眾的參與度。而在網(wǎng)絡(luò)媒體上，尤其在微博這一媒體形式中，受眾也可以成為信息的者、生產(chǎn)者和評(píng)判者。受眾和傳播者的身份隨時(shí)可以互置，受眾在網(wǎng)絡(luò)媒體上的交流更頻繁，媒體可以根據(jù)受眾的需求及時(shí)生產(chǎn)出迎合受眾的內(nèi)容，而受眾可以通過(guò)與媒體的互動(dòng)得到更多所需要的東西。
傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合，走傳統(tǒng)媒體微博化的道路。微博的信息碎片化和海量的新聞線索以及強(qiáng)大的人際網(wǎng)，從而使微博成為獲取信息的平臺(tái)，許多傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、雜志、電視等都紛紛開(kāi)通微博，從微博中獲取強(qiáng)大的流量、提高知名度。微博的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體而言是一個(gè)機(jī)會(huì)，它使得傳統(tǒng)媒體在個(gè)眾媒體的聚合中找到了一條新的出路。
參考文獻(xiàn)：
①匡文波.《網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營(yíng)與管理》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009年8月第1版.
一．地方網(wǎng)絡(luò)媒體要擺正位置
網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相比較而言，雖然有其特殊的優(yōu)勢(shì)，但這只是傳播形式上的區(qū)別，它的社會(huì)屬性、傳播功能和傳統(tǒng)媒體都是一樣的，所以必須承擔(dān)應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任。
樹(shù)立正面宣傳，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感和使命感。網(wǎng)絡(luò)作為繼報(bào)紙、電臺(tái)、電視媒體之后的新興媒體，它以方便、快捷、參與性強(qiáng)、傳播廣泛的特點(diǎn)受到網(wǎng)民歡迎，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任也隨之增大，要使互聯(lián)網(wǎng)成為傳播先進(jìn)文化的重要陣地，這就要求我們新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)新聞工作者，本著對(duì)歷史負(fù)責(zé)、對(duì)國(guó)家負(fù)責(zé)、對(duì)網(wǎng)民負(fù)責(zé)的認(rèn)真態(tài)度，把社會(huì)責(zé)任意識(shí)滲透在每條稿件的轉(zhuǎn)發(fā)審簽上。
提高網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力和樹(shù)立良好的社會(huì)形象。地方網(wǎng)絡(luò)媒體在新聞的選材上要堅(jiān)持有所為，有所不為的原則，確保新聞網(wǎng)站的公信力。作為地方新聞網(wǎng)站，在重大國(guó)際國(guó)內(nèi)事件的報(bào)道中要緊跟新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)，不摘抄商業(yè)網(wǎng)站和境外媒體的消息，不編發(fā)未經(jīng)核實(shí)的消息，不炒作社會(huì)中不健康的陰暗面，不片面追求點(diǎn)擊率。加強(qiáng)從業(yè)編輯的新聞審視力和判斷力，杜絕 “由著愛(ài)好選，任著性子干”的現(xiàn)象。要緊跟當(dāng)?shù)攸h委、政府的導(dǎo)向，報(bào)道現(xiàn)代化建設(shè)的進(jìn)程和科學(xué)文明的消息，把體現(xiàn)黨的主張和反映人民心聲統(tǒng)一起來(lái)，增強(qiáng)吸引力、感染力。
打造品牌特色欄目提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。地方網(wǎng)絡(luò)媒體充分運(yùn)用自身的條件，形成自身的特色優(yōu)勢(shì)。利用傳統(tǒng)媒體和社會(huì)各界通訊員隊(duì)伍，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，以即時(shí)新聞和背景材料為主，深度挖掘，二次開(kāi)發(fā)。在報(bào)道地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)穩(wěn)定、民族團(tuán)結(jié)、人民生活水平不斷提高的同時(shí)，還要從自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)出發(fā)，開(kāi)辦一些具有生命力和傳播力的專(zhuān)題性欄目。使地方網(wǎng)絡(luò)媒體成為弘揚(yáng)民族精神、傳播社會(huì)主義道德、傳播先進(jìn)文化的強(qiáng)有力陣地。
及時(shí)運(yùn)用、開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)，保持傳播的生命力和先進(jìn)性。地方網(wǎng)絡(luò)媒體要注重自身的科技含量，提高網(wǎng)頁(yè)制作水平，以豐富的新聞信息、多彩的背景材料、生動(dòng)活潑的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)增強(qiáng)其吸引力，使優(yōu)秀文化具有吸引力、影響力和傳播力。
樹(shù)立良好的媒介形象，充分發(fā)揮橋梁紐帶作用。地方網(wǎng)絡(luò)媒體具有服務(wù)功能樣化、交互性強(qiáng)的特點(diǎn)。一個(gè)沒(méi)有充分反映各方意見(jiàn)和實(shí)現(xiàn)充分互動(dòng)的網(wǎng)站，是無(wú)法生存下去的。開(kāi)通政府與人民群眾的和諧對(duì)話，幫助反映人民群眾的心聲，使人民群眾最現(xiàn)實(shí)的、最關(guān)心、最直接的利益得到解決。在公眾當(dāng)中樹(shù)立起良好形象，讓網(wǎng)絡(luò)媒體的作用充分體現(xiàn)。
網(wǎng)絡(luò)媒體快速成長(zhǎng)和日益壯大，其內(nèi)容也日趨豐富，娛樂(lè)性不斷增強(qiáng)，媒介和受眾之間的交流增多。隨著網(wǎng)上文化信息內(nèi)容、形式趨于多元，文化產(chǎn)品良莠不齊，存在一些不容樂(lè)觀的現(xiàn)實(shí)：
二．網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展不良現(xiàn)狀
虛假新聞多。有些網(wǎng)站片面追求商業(yè)利益，為了提高點(diǎn)擊率，不管什么內(nèi)容，只要能夠吸引大量的受眾注意力，能夠迎合受眾的庸俗趣味，就極力渲染、制造轟動(dòng)效應(yīng)。把未經(jīng)核實(shí)的傳聞編發(fā)上網(wǎng)，從而降低了內(nèi)容的文化品味，使網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該具有的新聞報(bào)道、文化教育和趣味培養(yǎng)功能逐漸減弱。
炒作跟風(fēng)多。惡意炒作社會(huì)的陰暗面，暴露社會(huì)中不健康的東西。網(wǎng)絡(luò)媒體喜歡跟風(fēng)炒作，尤其是對(duì)娛樂(lè)新聞中的“緋聞”、“艷遇”等低級(jí)庸俗的內(nèi)容樂(lè)此不疲，廣為傳播。
有害信息多。為了片面追求商業(yè)利益，在顯著位置放置大大小小、形形的廣告條，讓人煩不甚煩。削減了媒體的有效信息量。甚至有些網(wǎng)絡(luò)媒體為了經(jīng)濟(jì)利益，播發(fā)虛假商業(yè)廣告、黃色短信息等有害信息，使網(wǎng)絡(luò)上不健康的內(nèi)容廣為傳播。
三．肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任贏得社會(huì)的信任
網(wǎng)絡(luò)新聞媒體是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)健康發(fā)展的骨干力量，只有承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，弘揚(yáng)主旋律，成為傳播先進(jìn)文化的主陣地，弘揚(yáng)社會(huì)正氣，引領(lǐng)時(shí)代潮流，貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，才會(huì)贏得社會(huì)信任，走向成熟。
