發(fā)布時(shí)間：2023-06-29 16:31:36
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的電商廣告設(shè)計(jì)樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
也暴露出諸如能耗、消防安全等問(wèn)題。筆者結(jié)合青島魯商廣場(chǎng)項(xiàng)目，
與同行分享超高層建筑設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)。
1 項(xiàng)目概況
青島魯商廣場(chǎng)本項(xiàng)目選址在青島市南區(qū)核心位置，地塊形狀
不規(guī)則，地勢(shì)東南高、西北低，最高點(diǎn)與最低點(diǎn)高差約為5.45m，
用地面積32 996.30m2。
本項(xiàng)目由魯商置業(yè)有限公司開(kāi)發(fā)建設(shè)，是集商業(yè)、餐飲、影院、
辦公于一體的綜合建筑。地下二至四層主要功能為機(jī)動(dòng)車停車庫(kù)和
設(shè)備用房，地下一層至地上五層為商業(yè)、餐飲和娛樂(lè)功能，地下室
及一至五層商業(yè)裙樓部分整體連通，裙樓上部為兩棟獨(dú)立的超高層
辦公塔樓，1# 塔樓地上28 層，高138.85m；2# 塔樓地上32 層，
高158.85m?？偨ㄖ娣e270 492m2（其中地上166 233m2，地
下104 259m2）。
2 設(shè)計(jì)要點(diǎn)
2.1 核心筒基本布置原則
核心筒設(shè)計(jì)是標(biāo)準(zhǔn)層平面設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容。其設(shè)計(jì)原則是應(yīng)
方便結(jié)構(gòu)布置合理、經(jīng)濟(jì)和設(shè)備使用便捷，并能高效利用空間。一
般情況下，核心筒位于標(biāo)準(zhǔn)層的形心，形狀應(yīng)與標(biāo)準(zhǔn)層平面輪廓相
關(guān)聯(lián)，占據(jù)采光和通風(fēng)不利的中心位置，將周邊光線和視線良好的
撰文 張東華 中國(guó)建筑標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)研究院
青島魯商廣場(chǎng)超高層建筑設(shè)計(jì)要點(diǎn)簡(jiǎn)介
位置留做使用空間。
項(xiàng)目中1# 塔樓將核心筒置于標(biāo)準(zhǔn)層的形心，把一個(gè)衛(wèi)生間從
剪力墻的范圍內(nèi)剝離出來(lái)，同時(shí)，為了滿足結(jié)構(gòu)體系需對(duì)稱布置，
將空調(diào)機(jī)房及豎井也從剪力墻內(nèi)提出。在高區(qū)時(shí)，把這個(gè)衛(wèi)生間置
于低區(qū)電梯井的位置，既實(shí)現(xiàn)了結(jié)構(gòu)的高效和各種系統(tǒng)恰當(dāng)?shù)钠胶猓?/p>
又在高區(qū)每層增加了29.46m2 共計(jì)206.22m2 的可使用面積，達(dá)到
了辦公樓使用效率最大化的設(shè)計(jì)目標(biāo)。
2.2 核心筒電梯設(shè)計(jì)
超高層核心筒的設(shè)計(jì)中最重要的內(nèi)容是電梯的設(shè)計(jì)，主要包
括電梯數(shù)量、電梯分區(qū)方式和電梯布置方式的確定，可以參照《全
國(guó)民用建筑工程設(shè)計(jì)技術(shù)措施2009——規(guī)劃建筑景觀》。本項(xiàng)目
核心筒設(shè)計(jì)中把兩部消防電梯設(shè)在一處，與一部疏散樓梯共用一個(gè)
前室，這樣理論上可以節(jié)省4m2 的前室面積，且利于形成較高品
質(zhì)的服務(wù)電梯廳。2# 塔樓共有32 層，由于只在16 層設(shè)
置了一個(gè)避難層，與現(xiàn)有規(guī)范沖突，后經(jīng)性能化設(shè)計(jì)和專家評(píng)審，
要求將避難區(qū)的面積做到本層建筑面積的50%。我們盡量壓縮設(shè)
備機(jī)房的面積，達(dá)到了這一標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)滿足《高層民用建筑設(shè)計(jì)防
火規(guī)范》中第6.1.13 條對(duì)避難區(qū)的凈面積的要求。另外，
由于外立面造型的需要，屋頂無(wú)法設(shè)置直升飛機(jī)停機(jī)坪，經(jīng)過(guò)與當(dāng)
地消防部門的溝通，同意取消這一設(shè)置。
Design of a High-rise Building
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2.3 節(jié)能設(shè)計(jì)
當(dāng)今玻璃幕墻幾乎是世界各大城市辦公樓立面的主流，它外
觀簡(jiǎn)潔、通透、富有現(xiàn)代感，然而也帶來(lái)了建筑能耗的增加。如何
解決這個(gè)問(wèn)題，至今是個(gè)難題。較新的技術(shù)手段如使用雙層玻璃幕
墻，還處在基礎(chǔ)理論研究階段，尚未廣泛推廣[1]。就現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)，
嚴(yán)格遵守公共建筑節(jié)能設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)設(shè)計(jì)手段減小窗墻比是有效
降低建筑能耗的一種方法。
原RTKL 方案設(shè)計(jì)中，外立面全部為透明封閉的玻璃幕墻，
平均窗墻比大于0.6。參照暖通專業(yè)對(duì)于嚴(yán)寒地區(qū)B 類辦
公建筑的相關(guān)研究結(jié)論：“窗墻比增加0.1，耗能量約增加3%；
在公共建筑節(jié)能設(shè)計(jì)中，各朝向的最佳平均窗墻面積比為0.4，平
均窗墻面積比如果超過(guò)0.6，在目前的節(jié)能技術(shù)條件下，要滿足公
共建筑節(jié)能設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的要求就不經(jīng)濟(jì)了”。
為此對(duì)原方案進(jìn)行了修改，增加了大面積的實(shí)體幕墻，并增
加了可開(kāi)啟窗扇。經(jīng)過(guò)調(diào)整，建筑的平均窗墻比降低
了33%，根據(jù)文 的研究，該調(diào)整可使建筑總能耗減少3.4% 左右，
空調(diào)系統(tǒng)能耗減少約6.7%。
參考文獻(xiàn)
[1] 劉晶晶，林波榮，秦佑國(guó).關(guān)于雙層玻璃幕墻節(jié)能輔助設(shè)計(jì)方法探討. 華中建筑，2006（5）.
關(guān)鍵詞：應(yīng)用形式；環(huán)境因素
地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)元素的應(yīng)用形式逐步趨于多樣化、人性化和個(gè)性化，進(jìn)而使整體視覺(jué)識(shí)別元素趨于符號(hào)化，用以塑造強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)形象。
一、設(shè)計(jì)應(yīng)用形式及特點(diǎn)分析
1.靜態(tài)設(shè)計(jì)應(yīng)用形式及特點(diǎn)
（1）墻面海報(bào)
墻面海報(bào)是售樓中心廣告設(shè)計(jì)中視覺(jué)沖擊力最大的表現(xiàn)形式。其設(shè)計(jì)尺幅一般較大，通常以單幅重復(fù)或系列形式固定于指定墻面或門口等特殊裝置上，畫(huà)面造型設(shè)計(jì)以理性表達(dá)為主，整體視覺(jué)形成曲線造型調(diào)節(jié)平衡感。文案編排成錯(cuò)落有致的寬窄線條，直接運(yùn)用主體宣傳文案；色彩的選用以主打色調(diào)為主，配以活潑夸張的色調(diào)，應(yīng)用的圖片圖形力求色調(diào)跳躍，主體鮮明，使每張招貼形成連續(xù)性緊密的造型以加強(qiáng)整體視覺(jué)感，形成奪目的視覺(jué)效果，致力于信息傳達(dá)的先入為主。通過(guò)對(duì)造型、色彩和尺幅數(shù)量因素的整合設(shè)計(jì)，最終使墻面海報(bào)獲得最搶奪眼球的視覺(jué)效果。
（2）發(fā)放折頁(yè)
發(fā)放折頁(yè)造型色彩的使用上突出和諧，視覺(jué)上避免花哨，藝術(shù)裝飾元素淡雅，圖形主要以真實(shí)的建筑環(huán)境效果圖為主訴對(duì)象，版式編排規(guī)整，類似于產(chǎn)品介紹，視覺(jué)莊重且設(shè)計(jì)嚴(yán)謹(jǐn)、信息詳盡；按照樓盤(pán)規(guī)模、地理位置、商居環(huán)境、價(jià)值空間、價(jià)格定位、戶型規(guī)格、物業(yè)管理等信息進(jìn)行分類表述。整體形象給人以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、真?shí)可靠之感。
（3）樓書(shū)與饋贈(zèng)禮品
樓書(shū)設(shè)計(jì)風(fēng)格突出代表性，綜合因素全面，能夠有效的提升企業(yè)品質(zhì)，在造型和色彩的風(fēng)格上多從虛實(shí)兩個(gè)方面入手，一方面詳盡的介紹附屬產(chǎn)品的信息，另一方面美化企業(yè)形象，使受眾最大限度感受企業(yè)的文化。
饋贈(zèng)禮品設(shè)計(jì)一般以企業(yè)或體現(xiàn)附屬產(chǎn)品相關(guān)的應(yīng)用設(shè)計(jì)為主，例如：包裝提袋、打火機(jī)、標(biāo)徽佩飾牌、信封等視覺(jué)形象產(chǎn)品。以此方式吸引受眾，達(dá)到刺激潛在消費(fèi)的作用。其設(shè)計(jì)風(fēng)格無(wú)論在造型還是色調(diào)上都與其他設(shè)計(jì)形式形成呼應(yīng)的視覺(jué)效果，針對(duì)某個(gè)特定的信息點(diǎn)傳達(dá)為主。
（4）展示廣告
這類廣告的設(shè)計(jì)依據(jù)不同載體的造型、尺寸和位置針對(duì)某一個(gè)信息的宣傳重點(diǎn)進(jìn)行放大化設(shè)計(jì)。其設(shè)計(jì)形式趨于理性的說(shuō)明，如戶型圖展示、銷售情況說(shuō)明、購(gòu)房操作流程與須知、進(jìn)戶通知等。其職能是細(xì)化廣告宣傳的信息內(nèi)容，其中燈箱的使用一般起到提示補(bǔ)充的作用。
（5）沙盤(pán)規(guī)劃
它的優(yōu)勢(shì)是以全面直觀的視覺(jué)效果展現(xiàn)整體規(guī)劃的特征，室內(nèi)的空間特點(diǎn)，無(wú)聲描述其同類產(chǎn)品或同期產(chǎn)品的區(qū)別，可以直觀了解小區(qū)內(nèi)的環(huán)境、公共設(shè)施、地理位置、建筑外觀、交通道路的轉(zhuǎn)進(jìn)與銜接，把購(gòu)買的愿望值更加具體化。其設(shè)計(jì)的尺寸與精致程度一般根據(jù)產(chǎn)品的檔次劃分，其劃分角度會(huì)從物業(yè)形態(tài)考慮，比如：普通住宅、高檔社區(qū)、商業(yè)環(huán)境或?qū)懽謽?、高檔別墅等。配合售樓中心的其他廣告形式，把建設(shè)理念完整的傳達(dá)給各層次受眾。
（6）吊旗與懸掛條幅
它是一種補(bǔ)充說(shuō)明性廣告形式，主要起到裝飾室內(nèi)環(huán)境，烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛的作用。一般安放于室內(nèi)較高的位置上，比如棚頂或形象墻的偏上方。尺寸選擇一般根據(jù)室內(nèi)具體跨度，運(yùn)用顏色夸張?zhí)S的橫條，文案的撰寫(xiě)一般簡(jiǎn)練概括且極具煽動(dòng)性，體現(xiàn)其具體價(jià)格、優(yōu)惠政策等內(nèi)容，設(shè)計(jì)形式?jīng)]有過(guò)多變化，比較簡(jiǎn)潔明了，目的性極強(qiáng)。
2.動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)應(yīng)用形式及特點(diǎn)
（1）售樓員樓盤(pán)詳解。隨時(shí)展，人為手段的售樓員樓盤(pán)詳解也被例如售樓中心廣告設(shè)計(jì)的重要環(huán)節(jié)，售樓員的職能已不僅僅是簡(jiǎn)單信息的表述者或端茶倒水的伺者，其個(gè)人形象、氣質(zhì)、禮儀修養(yǎng)以及對(duì)整個(gè)行業(yè)知識(shí)的掌握程度已直接影響到銷售的結(jié)果，體現(xiàn)著企業(yè)的實(shí)力和所屬產(chǎn)品的質(zhì)量。此種活廣告形式的價(jià)值已被開(kāi)發(fā)商和廣告市場(chǎng)深刻認(rèn)識(shí)。
（2）建筑環(huán)境動(dòng)畫(huà)漫游。建筑環(huán)境動(dòng)畫(huà)漫游是近年逐步引入的動(dòng)態(tài)地產(chǎn)廣告形式，它是把銷售產(chǎn)品的實(shí)際場(chǎng)景與建設(shè)面貌或商家建議的室內(nèi)樣板間裝修樣式形成三維動(dòng)畫(huà)，加上音樂(lè)背景和聲優(yōu)解說(shuō)的后期剪輯，可以音像兼?zhèn)涞倪M(jìn)行立體、多元化的詳細(xì)向觀看受眾傳達(dá)信息，形容概括建設(shè)環(huán)境的理念和詮釋擁有的生活品質(zhì)?？梢愿鶕?jù)播放載體的規(guī)格設(shè)計(jì)畫(huà)面尺寸，比如電視或電子屏的尺寸規(guī)格。放置位置一般在室內(nèi)臨時(shí)休息區(qū)或可同時(shí)暫足較多受眾的位置，室外一般懸掛于售樓中心門面適當(dāng)位置，或根據(jù)店面具體情況單獨(dú)設(shè)立裝置擺放。
（3）數(shù)字投影展播。數(shù)字投影的展播作為動(dòng)態(tài)廣告手段也是近年才開(kāi)始進(jìn)入售樓中心使用，一般應(yīng)用于較大的房產(chǎn)展會(huì)或開(kāi)盤(pán)典禮，集中團(tuán)體購(gòu)買單位或個(gè)人進(jìn)行宣傳講解。同樣作為動(dòng)態(tài)廣告形式它較建筑環(huán)境動(dòng)畫(huà)漫游的優(yōu)勢(shì)是設(shè)置展播環(huán)境寬松、移動(dòng)便捷，一臺(tái)筆記本和投影儀即可，信息的傳達(dá)比較生動(dòng)。
三、設(shè)計(jì)應(yīng)用的環(huán)境因素
1.室內(nèi)環(huán)境
室內(nèi)環(huán)境中包括面積大小、空間分割、室內(nèi)高度、裝潢色調(diào)與風(fēng)格、陳設(shè)擺放形式、綠化程度，光照時(shí)間等諸多因素都對(duì)廣告設(shè)計(jì)方案的完成有相當(dāng)?shù)闹萍s性。室內(nèi)環(huán)境因素直接影響廣告設(shè)計(jì)形式的選擇和最終設(shè)計(jì)效果。如果面積相對(duì)較大，對(duì)于廣告的選擇形式會(huì)較全面，各類設(shè)計(jì)形式的安置方式比較寬松，可以將靜態(tài)設(shè)計(jì)和動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)同時(shí)導(dǎo)入。有足夠空間對(duì)室內(nèi)的界面和陳設(shè)進(jìn)行目的性處理。比如墻面海報(bào)、立牌、展板等造型、數(shù)量與尺幅的效果設(shè)定要根據(jù)室內(nèi)面積大小進(jìn)行安排；同時(shí)會(huì)影響動(dòng)態(tài)廣告設(shè)備的安放位置；也如光照時(shí)間的差異決定了電子屏的擺放角度；投影設(shè)備成像布的懸掛位置等諸多方面。廣告的設(shè)計(jì)要遵循室內(nèi)裝潢的色調(diào)與風(fēng)格來(lái)確定色彩與版式的編排效果，與室內(nèi)的綠化形成虛實(shí)的空間對(duì)比。
2.室外環(huán)境
室外環(huán)境包括建筑本身的高度與風(fēng)格色調(diào)、外立面的凸凹程度、門面的設(shè)計(jì)樣式、建筑與臨街的距離、門面周圍的人流量等。這些因素同樣會(huì)對(duì)售樓中心的廣告設(shè)計(jì)形式和投放效果起到制約和限制。如設(shè)計(jì)樓體廣告牌的尺幅、風(fēng)格和色調(diào)，門面電子屏的大小和安放時(shí)都需要考慮建筑本身的高度與風(fēng)格色調(diào)、外立面的凸凹程度，如果建筑立面較為平整，各類設(shè)計(jì)的尺寸造型可以按常規(guī)進(jìn)行，相反就要考慮特殊造型與設(shè)計(jì)風(fēng)格來(lái)確保廣告設(shè)計(jì)宣傳的理想效果；室外燈箱設(shè)計(jì)就要著重考慮建筑與臨街的距離、門面周圍的人流量等因素。尺寸和樣式的設(shè)計(jì)不能造成人流擁擠和空間憋悶的感覺(jué)。
三、結(jié)語(yǔ)
售樓中心廣告的設(shè)計(jì)與應(yīng)用除了具備全面準(zhǔn)確傳達(dá)信息外，同時(shí)對(duì)售樓中心的整體環(huán)境起到裝飾作用，兼?zhèn)渌茉炱髽I(yè)形象理念的職能。由于受地產(chǎn)廣告項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)間、地域和人文環(huán)境等因素制約，使之廣告宣傳形式有別于其他產(chǎn)品廣告，其形式多樣且數(shù)量大；通過(guò)對(duì)售樓中心廣告設(shè)計(jì)應(yīng)用形式及特點(diǎn)的研究，得知無(wú)論靜態(tài)還是動(dòng)態(tài)地產(chǎn)廣告發(fā)展都趨于多元化、人性化、個(gè)性化，逐步形成獨(dú)立的廣告設(shè)計(jì)應(yīng)用模式；售樓中心建筑自身的內(nèi)外環(huán)境是影響廣告設(shè)計(jì)應(yīng)用效果的具體環(huán)境因素。只有對(duì)各類應(yīng)用形式特點(diǎn)和影響其效果的環(huán)境因素全面把握，才能使售樓中心的廣告設(shè)計(jì)發(fā)揮其最大功效。
參考文獻(xiàn)
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出版社，2010
作者簡(jiǎn)介
關(guān)鍵字:平面廣告;時(shí)代變遷;發(fā)看犯;創(chuàng)新
引言
隨著時(shí)代的進(jìn)步以及不刁學(xué)技術(shù)的發(fā)展,平面廣告設(shè)計(jì)也隨著時(shí)代的變遷而不斷的發(fā)展芝化。為了適應(yīng)新的社會(huì)需求,平面廣告設(shè)計(jì)在不斷的革新,傳統(tǒng)的平面廣告正經(jīng)受著前所未有的沖擊。同時(shí),為了能夠掌握平面廣告設(shè)計(jì)發(fā)夔的趨勢(shì),我們需要了解平面廣告設(shè)計(jì)的時(shí)代芝遷,以及在不同時(shí)代以及社會(huì)需求下平面廣告的發(fā)展,這對(duì)于平面廣告的新發(fā)夔有著羹歲丈的意義。
一、平面廣告以及平面廣告設(shè)計(jì)的基本含義
在了解平面廣告設(shè)計(jì)的時(shí)代芝遷的同時(shí),首先,我們應(yīng)該搞清楚什么是平面廣告,有蘭它要將平面廣告的大致含義交代一下。平面廣告,從總體上來(lái)講,平面廣告是信息傳媒的一種方式,它是通過(guò)利用文字•色彩等的基本視覺(jué)語(yǔ)言元素進(jìn){設(shè)計(jì),依靠二維空間形態(tài)的廣告媒介形式進(jìn)行信息傳播,其制作方式主要是通過(guò)嘟畝編輯、印刷、噴繪等。而平面廣告的設(shè)計(jì)則是卷對(duì)平面廣告的設(shè)想、構(gòu)思、規(guī)劃、運(yùn)籌等,通過(guò)對(duì)平面廣告的設(shè)計(jì)能夠最大程度將最有效的信息傳達(dá)給群眾、吸引群眾的一種設(shè)計(jì)方式。
二、平面廣告的作用以及意義
隨著社會(huì)的發(fā)夔,平面廣告在社會(huì)生活中扮演著重要的位置,這口平面廣告的作用和功能有關(guān)。平面廣告對(duì)其宣傳的對(duì)象以及社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等具有重要的意義。具體來(lái)說(shuō)包括以下四個(gè)方面:l)整體作用。平面廣告作為一種媒體信息傳播載體,不僅具不{)傳遞商品和勞務(wù)信息的作用,還擔(dān)負(fù)著傳遞政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、之北、教育等社會(huì)信息的重要作用。2)平面廣告還有傳播經(jīng)濟(jì)信息的功能。其直接作用是促進(jìn)商品生產(chǎn)和銷售,具體表現(xiàn)在溝通流通渠道,擴(kuò)大產(chǎn)品銷售;指導(dǎo)消費(fèi),刺激需求;溝通商清,開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng),促進(jìn)生產(chǎn),閻氏成本等方面。3)平面廣告的宣傳教育功能。廣告可以通過(guò)所葵傳遞的信息來(lái)影口解口知道公民的社會(huì)行為,引導(dǎo)人們樹(shù)立正確的價(jià)值觀,傳播優(yōu)良的社會(huì)道催。4)平面廣告還有重要的社會(huì)作用。平面廣告可以通過(guò)傳播相關(guān)價(jià)值(唯進(jìn)社會(huì)團(tuán)結(jié)與和諧。如為人們提供社會(huì)不蔚日、社會(huì)服務(wù)、社會(huì)保險(xiǎn)的公益廣告以及御昏、尋人,招生、掛失、行醫(yī)、征文、換房等的平面廣告,促進(jìn)了邂奢道催的傳播,有利于社會(huì)團(tuán)結(jié),提升社會(huì)文明。
三、平面廣告的設(shè)計(jì)的時(shí)代變遷
廣告對(duì)于人類意義羹歲丈,不言而喻,在不同時(shí)代,人們對(duì)于廣告的需求也不同。廣告處于不斷的革新變化中,平面廣告也處在不斷的發(fā)展和變化之中,人們對(duì)廣告業(yè)的需求推動(dòng)著平面廣告的發(fā)夔和芝化。據(jù)文如己載,最早.的平面廣告大約是公元前三千年,在埃及古城底比斯的廢墟中發(fā)現(xiàn)的莎彰氏,寫(xiě)著追捕一名逃亡奴隸shem(賽姆)愿懸金質(zhì)硬幣以酬賞。在古希臘和古羅馬,經(jīng)商點(diǎn)需有標(biāo)志作廣告,如旅店的標(biāo)志是松果酒店的標(biāo)志是常青藤,奶品廠的標(biāo)志是山羊,面包房的標(biāo)志是騾子拉磨盤(pán)等?？韶惼矫鎻V告歷史源遠(yuǎn)流民,而本篇文章著重劉于當(dāng)代平面廣告的發(fā)展和芝化作為重點(diǎn)來(lái)論述。由于毛進(jìn)技術(shù)和媒介的出現(xiàn),當(dāng)代平面廣告在繼承古代廣告形式的基礎(chǔ)上有了{(lán)捉的進(jìn)步。媒介技術(shù)的毛進(jìn),創(chuàng)造了許多高效率的廣告形式,其傳播范圍•應(yīng)夏、對(duì)象和傳播方式者遠(yuǎn)比古代的廣告要寬闊、迅速、廣泛和高超得多。平面廣告大多是通過(guò)片覺(jué)媒介來(lái)進(jìn)行信息的傳遞,而視覺(jué)媒介包括報(bào)紙、雜志、海報(bào)、由阱、包裝等的各類印刷廣告,以及戶夕曠告、實(shí)物陳列、櫥窗陳設(shè),還有現(xiàn)夔的線上先下廣告。那么平面廣告的類型也就多種多樣,根據(jù)不同的分類,平面廠一告可以分為紙質(zhì)類廣告如報(bào)紙雜志、海報(bào)招貼類的廣告,線上廣告(網(wǎng)頁(yè)上的廣告)以及線下廣告(如紙質(zhì)鑫下需葵通過(guò)網(wǎng)頁(yè)來(lái)宣傳的廣告),印刷類,非印刷累,光電類的廣告等等。平面廣告設(shè)計(jì)的時(shí)代芝遷,充分的說(shuō)明了時(shí)代變遷對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的影響以及引領(lǐng),時(shí)夔以及社會(huì)需求引領(lǐng)著廣告的發(fā)夔,因此掌握不同時(shí)代平面廣告的發(fā)展,分析影響廣告發(fā)夔的各種因素,與時(shí)俱進(jìn),在平面廣告設(shè)計(jì)的基本要素上進(jìn)行改變與創(chuàng)新,與社會(huì)需求相結(jié)合,將是新時(shí)期平面廣告設(shè)計(jì)發(fā)夔的重要點(diǎn)。
四、總結(jié)
綜上所述,廣告行業(yè)的發(fā)夔推進(jìn)了平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)夔,平面廣告設(shè)計(jì)在澎盾點(diǎn)、線、面結(jié)合付北的基本的廣告設(shè)計(jì)的知識(shí)外,更應(yīng)該通過(guò)對(duì)當(dāng)前社會(huì)大眾臼理進(jìn){硫的研究和分析,了解和掌握宣傳產(chǎn)品對(duì)社會(huì)大眾臼理的影響有助于平面廣告精確的傳達(dá)群眾需要的信息,更有利于設(shè)計(jì)出生珍子的平面廣告。同時(shí),研究和分析平面廣告的發(fā)展和變化,有利于掌握平面廣告的發(fā)夔趨勢(shì),在廣告行業(yè)贏得先機(jī),這l需要與時(shí)俱進(jìn),融嚷王多的創(chuàng)新因素,讓平面廣告在傳統(tǒng)的二維基礎(chǔ)上,發(fā)買戊為三維以及多維,甚至是立體的視覺(jué)效果,能夠在最少的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)最有效的信息。當(dāng)然,平面廣告的設(shè)計(jì)除了澎盾基本的理論知識(shí)以及與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新理念,更應(yīng)該實(shí)事求是,不夸大,不虛偽,給社會(huì)大眾提供真實(shí)有效的信息。
作者:呂莎 單位:宜賓職業(yè)技術(shù)學(xué)院
參考文獻(xiàn):
[l]彭澤立.設(shè)計(jì)概論.【Ml.長(zhǎng)沙,中南大學(xué)出版社.2004.08.
某調(diào)查機(jī)構(gòu)日前針對(duì)中國(guó)廣告市場(chǎng)的調(diào)研顯示，廣告媒體仍是電視、報(bào)紙雜志和廣播唱主角，占到廣告媒體市場(chǎng)份額的 80%以上。然而其市場(chǎng)份額在逐步減少。相比于傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)廣告、樓宇廣告以及車載廣告發(fā)展勢(shì)頭迅速。尤其是互聯(lián)網(wǎng)廣告，近幾年增速在世界各國(guó)表現(xiàn)均居各類媒體之首，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率甚至超過(guò)了90%，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
中華英才網(wǎng)的廣告行業(yè)職位需求印證了近年各類廣告媒體不同的發(fā)展趨勢(shì)，廣告行業(yè)研發(fā)類職位中，F(xiàn)lash設(shè)計(jì)師、廣告設(shè)計(jì)師、2D/3D動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)師等職位占到了行業(yè)總需求的 50%以上。
然而研發(fā)并不是廣告行業(yè)的全部，現(xiàn)代廣告行業(yè)的快節(jié)奏需求以及受眾對(duì)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)出越來(lái)越高的預(yù)期，需要廣告人團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)。因此廣告設(shè)計(jì)師的職業(yè)發(fā)展，不光要向資深設(shè)計(jì)師靠攏，更要向設(shè)計(jì)總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)等團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者看齊。不光要善于配合團(tuán)隊(duì)，還要能帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)；不光要分析客戶需求，還要統(tǒng)籌創(chuàng)意與發(fā)行。薪酬結(jié)構(gòu)反映了廣告行業(yè)各類人才的定位和重要性，在年度稅前現(xiàn)金總收入上，廣告業(yè)務(wù)和發(fā)行經(jīng)理至少是廣告設(shè)計(jì)師的兩倍，設(shè)計(jì)總監(jiān)則至少是廣告設(shè)計(jì)師的三倍。
廣告設(shè)計(jì)師
廣告設(shè)計(jì)師為各類廣告提供內(nèi)容和外形設(shè)計(jì)。他們需要理解客戶需求，完成符合客戶要求的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)；制定具有可操作性的網(wǎng)絡(luò)廣告推廣策略，撰寫(xiě)設(shè)計(jì)方案，提煉廣告創(chuàng)意。此外，公司平面廣告設(shè)計(jì)及宣傳單頁(yè)設(shè)計(jì)也是廣告設(shè)計(jì)師的職責(zé)范疇。
廣告設(shè)計(jì)師一般需要廣告學(xué)、美術(shù)設(shè)計(jì)等相關(guān)專業(yè)大專以上學(xué)歷，具有較強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)及審美能力和色彩感覺(jué)；二年以上廣告設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，熟練操作Photoshop、CorelDraw、Illustrator等設(shè)計(jì)軟件；需要具備團(tuán)隊(duì)合作精神、溝通能力及高度的責(zé)任感，表達(dá)能力強(qiáng)。有過(guò) 4A或大型廣告公司工作經(jīng)驗(yàn)的求職者較具競(jìng)爭(zhēng)力。
廣告設(shè)計(jì)師的年度稅前現(xiàn)金總收入全國(guó)平均水平為：50分位（表示有 50%的數(shù)據(jù)小于該值，反映市場(chǎng)中等水平，下同）45814元，90分位（表示有 90%的數(shù)據(jù)小于該值，反映市場(chǎng)的高端水平，下同）110804元。
動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)師
動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)師的職責(zé)為：設(shè)計(jì)動(dòng)畫(huà)和角色形象，保證設(shè)計(jì)符合腳本要求；鑒定 2D/3D動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)質(zhì)量，整合剪接動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)，保證動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品質(zhì)量；不斷學(xué)習(xí)和研究新的表現(xiàn)方式和相關(guān)技術(shù)的應(yīng)用，對(duì)重要客戶提供連續(xù)性影視動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)改良和優(yōu)化顧問(wèn)服務(wù)。
動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)師的任職資格，一般需要美術(shù)、平面設(shè)計(jì)、廣告等專業(yè)大專以上學(xué)歷，有良好美術(shù)基礎(chǔ)和設(shè)計(jì)理念，色彩感強(qiáng)，構(gòu)思獨(dú)特，創(chuàng)意能力強(qiáng)；熟練掌握3Dmax、MAYA、AE等設(shè)計(jì)軟件，并能夠綜合運(yùn)用Photoshop、ImageReady、Illustrator、CorelDraw等軟件，精通 Flas制作技術(shù)，掌握動(dòng)畫(huà)腳本語(yǔ)言；學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，具有創(chuàng)新精神及團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。
動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)師的年度稅前現(xiàn)金總收入全國(guó)平均水平為：50分位 39567元，90分位 67433元。
創(chuàng)意總監(jiān)
創(chuàng)意總監(jiān)為總攬全局的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，其年度稅前現(xiàn)金總收入遠(yuǎn)高于廣告設(shè)計(jì)師和動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)師，全國(guó)平均水平 50分位為 112612元，90分位為 265150元。
創(chuàng)意總監(jiān)需要對(duì)產(chǎn)品制作創(chuàng)意提案等所有設(shè)計(jì)部門的美術(shù)設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、制作實(shí)施控制和監(jiān)察；熟悉當(dāng)前流行元素，將創(chuàng)意與市場(chǎng)策略熟練結(jié)合；全面負(fù)責(zé)創(chuàng)意設(shè)計(jì)部門的各項(xiàng)工作，作為設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的最終負(fù)責(zé)人，組織設(shè)計(jì)管理團(tuán)隊(duì)；對(duì)產(chǎn)品在進(jìn)度、質(zhì)量、成本方面進(jìn)行把控，對(duì)項(xiàng)目在需求整理、設(shè)計(jì)、進(jìn)度等方面的各階段進(jìn)行管理和監(jiān)控。
創(chuàng)意總監(jiān)的任職資格通常要求具備媒體、廣告學(xué)、通信、市場(chǎng)營(yíng)銷、組織行為學(xué)等專業(yè)知識(shí)，五年以上行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，品牌服務(wù)經(jīng)驗(yàn)豐富；有優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)管理能力；善于創(chuàng)新、思維活躍，有良好的溝通能力；擁有深厚的策略、創(chuàng)意及指導(dǎo)功底。有為國(guó)際客戶服務(wù)的成功經(jīng)驗(yàn)或 4A廣告公司工作經(jīng)驗(yàn)者通常較具競(jìng)爭(zhēng)力。
廣告發(fā)行經(jīng)理
發(fā)行經(jīng)理一般負(fù)責(zé)發(fā)行及渠道維護(hù)工作，并根據(jù)公司業(yè)務(wù)發(fā)展制定發(fā)行部工作計(jì)劃；負(fù)責(zé)發(fā)行推廣活動(dòng)的策劃；管理和落實(shí)發(fā)行工作，完成上級(jí)下達(dá)的推廣目標(biāo)；積極拓展市場(chǎng)，不斷完善發(fā)行渠道。
發(fā)行經(jīng)理需要傳播學(xué)、出版發(fā)行或營(yíng)銷專業(yè)本科以上學(xué)歷，2年以上發(fā)行工作經(jīng)驗(yàn)，熟悉行業(yè)發(fā)行模式。要有較強(qiáng)的人際溝通技巧和客戶親和力，能承受較大工作壓力。
發(fā)行經(jīng)理的年度稅前現(xiàn)金總收入全國(guó)平均水平為：50分位約 77285元，90分位 127185元。
廣告業(yè)務(wù)經(jīng)理
廣告業(yè)務(wù)經(jīng)理的職責(zé)范圍為：制定階段性及年度工作計(jì)劃；制定價(jià)格體系，承擔(dān)業(yè)務(wù)管理模式的完善工作；組織媒介推廣和廣告招商活動(dòng)；完成既定廣告業(yè)務(wù)量。
關(guān)鍵詞:廣告;廣告設(shè)計(jì);目標(biāo);原則;誤區(qū)
中圖分類號(hào):F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
在現(xiàn)代社會(huì)中,廣告無(wú)處不在,無(wú)時(shí)不在。好的商品廣告宛如一件藝術(shù)珍品,能給人以美的享受,令人“躍躍欲試”,“一買而后快”。所以,國(guó)外商界流行著這樣一句話:“想推銷商品而又不做廣告,就如在黑夜中向情人遞送秋波”。
一、廣告的目標(biāo)
廣告作為一種營(yíng)銷工具,必須確定明確的目標(biāo)才能做到有的放矢。與營(yíng)銷目標(biāo)相對(duì)應(yīng),廣告的目標(biāo)可以分為以下幾種:
(一)開(kāi)拓性目標(biāo)。這種目標(biāo)主要應(yīng)用在產(chǎn)品的導(dǎo)入階段,目的是將新產(chǎn)品、新功能、營(yíng)銷組合的新變化等信息盡可能地向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞,以期建立初步的需求,開(kāi)拓市場(chǎng)。有這種目標(biāo)的廣告通常希望以新的觀念、新的形象給用戶留下深刻印象。
(二)強(qiáng)化性目標(biāo)。當(dāng)商品經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期銷售,已逐漸為人熟知時(shí),廣告的目標(biāo)就轉(zhuǎn)變?yōu)榧由钕M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解,讓目前的消費(fèi)者相信自己做出了正確的選擇。因?yàn)榇蠖鄶?shù)用戶已經(jīng)不是首次購(gòu)買該產(chǎn)品,廣告的作用也主要體現(xiàn)在提醒消費(fèi)者,促使其繼續(xù)購(gòu)買。
(三)說(shuō)服性目標(biāo)。如果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,企業(yè)使用廣告的目標(biāo)必定是吸引消費(fèi)者關(guān)注本企業(yè)產(chǎn)品同其他同類產(chǎn)品的差異及其特色,說(shuō)服消費(fèi)者進(jìn)一步理解本企業(yè)產(chǎn)品。大多數(shù)廣告目標(biāo)屬于這一類型。進(jìn)行說(shuō)服時(shí),企業(yè)不應(yīng)僅局限于對(duì)產(chǎn)品的描述,同時(shí)要注意對(duì)企業(yè)形象的樹(shù)立與昭示,這樣可以收到良好效果。
二、廣告設(shè)計(jì)的原則
廣告設(shè)計(jì)是一項(xiàng)十分復(fù)雜的工作,如何設(shè)計(jì)能達(dá)到最好效果,大有學(xué)問(wèn)。一般而言,一個(gè)好的廣告設(shè)計(jì)應(yīng)堅(jiān)持以下幾個(gè)原則:
(一)真實(shí)性原則。真實(shí)性,是廣告的生命和本質(zhì),是廣告的靈魂。作為一種有責(zé)任的信息傳遞,真實(shí)性原則始終是廣告設(shè)計(jì)首要的和基本的原則。廣告的真實(shí)性,首先是廣告宣傳的內(nèi)容要真實(shí),應(yīng)該與推銷的產(chǎn)品或提供的服務(wù)相一致,必須以客觀事實(shí)為依據(jù)。其次,廣告的感性形象必須是真實(shí)的,無(wú)論在廣告中如何藝術(shù)處理,廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)形象應(yīng)該是真實(shí)的,與商品的自身特性相一致。
(二)形象性原則。隨著生活的不斷提高,科學(xué)技術(shù)的不斷更新,同類商品的品質(zhì)幾乎都是大同小異的,消費(fèi)者在選擇商品時(shí),往往不把商品的功能因素放在首位,而是考慮商品所提供的形象,尤其消費(fèi)者買的是商品,選擇的是印象。因此,如何創(chuàng)造品牌和企業(yè)的良好形象,已是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的重要課題。
(三)關(guān)聯(lián)性原則。廣告設(shè)計(jì)必須與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、與目標(biāo)關(guān)聯(lián)、與廣告聯(lián)想引起的特別行為關(guān)聯(lián)。廣告如果沒(méi)有關(guān)聯(lián)性,就失去了目的。關(guān)聯(lián)性的原則在于要解決以下幾個(gè)基本問(wèn)題:廣告要達(dá)到什么樣的目的?廣告做給什么樣的目標(biāo)觀眾?有什么樣的競(jìng)爭(zhēng)利益點(diǎn)可以做廣告承諾?廣告的品牌有什么特別的個(gè)性,也就是產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”是什么?什么樣的媒體適合傳播廣告信息?取悅聽(tīng)眾的突破口在哪里?廣告設(shè)計(jì)必須針對(duì)消費(fèi)的需要,有的放矢,才能引起消費(fèi)者的注意與興趣。
(四)感情性原則。感情是人們受外界刺激而產(chǎn)生的一種心理反應(yīng),人們的購(gòu)買行動(dòng)受感情因素的影響很大。我們通常把人們?cè)谫?gòu)買活動(dòng)中的心理活動(dòng)規(guī)律概括為:引起注意,產(chǎn)生興趣,激發(fā)欲望,促成行動(dòng)四個(gè)過(guò)程,整個(gè)過(guò)程自始至終充滿著感情的因素。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中要充分注意感情性原則的運(yùn)用,尤其對(duì)于某些具有濃厚感彩的廣告主題,更是設(shè)計(jì)中不容忽視的表現(xiàn)因素。
(五)創(chuàng)新性原則。廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性原則實(shí)質(zhì)上就是個(gè)性化原則,是一個(gè)差別化設(shè)計(jì)策略的體現(xiàn)。通過(guò)個(gè)性化的內(nèi)容與獨(dú)創(chuàng)的表現(xiàn)形式和諧統(tǒng)一,顯示出廣告作品的個(gè)性與設(shè)計(jì)的獨(dú)創(chuàng)性。廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性原則有助于塑造鮮明的品牌個(gè)性,能讓品牌從眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出,能強(qiáng)化其知名度,鼓勵(lì)消費(fèi)者選擇此品牌,因此,品牌個(gè)性是一個(gè)有價(jià)值的資產(chǎn)。
三、廣告的誤區(qū)
今天的人們已經(jīng)深陷廣告的海洋中,但廣告的效果卻千差萬(wàn)別,很多不盡如人意。究其原因,在于人們對(duì)于廣告存在諸多錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)和做法。
(一)買2/3的火車票。如果你買2/3的火車票,就不能到達(dá)目的地。很多企業(yè)忽視廣告有著明顯的滯后效應(yīng)這個(gè)事實(shí)。第一天打廣告,恨不能第二天就能上銷量,殊不知廣告的啟效時(shí)間已從以前的三周變成現(xiàn)在的九個(gè)月。如果你不能堅(jiān)持,那你就永遠(yuǎn)到達(dá)不了目的地。匆匆忙忙地上廣告,又匆匆忙忙地停廣告,大把的廣告費(fèi)就打了水漂。在批評(píng)腦白金廣告投放無(wú)節(jié)制的時(shí)候,我們有沒(méi)有想過(guò)它至少比只花2/3的廣告費(fèi)永遠(yuǎn)不到位要好。其實(shí)生活中多少漂亮女生都嫁給了死纏爛打的男人,死纏爛打?qū)嵲谑侵袊?guó)市場(chǎng)廣告投放的一大絕活,不是哪一本廣告教材可以教會(huì)你的。有人要說(shuō),我也想死纏爛打,可我沒(méi)有腦白金那么有錢有膽。那你選取一個(gè)小一點(diǎn)的市場(chǎng)呀,完全可以進(jìn)行局部市場(chǎng)的死纏爛打。一把鹽撒在游泳池里,對(duì)游泳池根本沒(méi)有一點(diǎn)影響,撒到盆里,水立馬變味。更要命的還有打打停停的,這是廣告投放的大忌。廣告只能打,不能停,停三個(gè)月消費(fèi)者能將你忘得一干二凈。所以,投放廣告就像穿上紅舞鞋,一直跳到死。
(二)廣告和銷售不同步。廣告已經(jīng)鋪天蓋地了,產(chǎn)品還沒(méi)有鋪下去,自然創(chuàng)造不出神奇的銷售業(yè)績(jī)。一個(gè)產(chǎn)品制造商需要有兩個(gè)經(jīng)銷商,一個(gè)經(jīng)銷商幫你把貨鋪到消費(fèi)者心里,這就要靠廣告;另一個(gè)經(jīng)銷商幫你把貨鋪到消費(fèi)者面前。消費(fèi)者心里有你,面前沒(méi)有你,或消費(fèi)者面前有你,心里沒(méi)有你,結(jié)果都是抓瞎。
(三)重終端輕廣告。做好終端,銷售就上去了,可以不做廣告。筆者并不反對(duì)終端建設(shè),然而反對(duì)因?yàn)榻K端而輕視廣告的態(tài)度。因?yàn)閮晒闪α抗餐饔糜谑袌?chǎng),相互之間是不可替代的。事實(shí)上,有足夠的實(shí)例證明,拋開(kāi)廣告的支持,單純進(jìn)行終端建設(shè)是行不通的。投入結(jié)構(gòu)上的不平衡將導(dǎo)致品牌衰退,以終端換廣告的做法,得不償失。
(四)廣告媒體無(wú)組合。廣告戰(zhàn)和發(fā)動(dòng)一場(chǎng)真正的戰(zhàn)爭(zhēng)沒(méi)什么兩樣,沒(méi)有人可以單靠飛機(jī)或大炮就能贏得全部戰(zhàn)爭(zhēng)。比如:1、單純的電視廣告有時(shí)并不能將產(chǎn)品信息說(shuō)透(比如藥品、保健品),造成消費(fèi)者知道了你的品牌,并不能確切地知道這個(gè)產(chǎn)品到底有什么用,以及為什么有這個(gè)作用。這時(shí)候沒(méi)有報(bào)紙廣告的配合就不行;2、全國(guó)市場(chǎng)不可能一片紅或一片黑。有些地區(qū)賣得好,有些地區(qū)賣得不好是常見(jiàn)的事,那種胡子眉毛一把抓的媒體投放,無(wú)重點(diǎn)、無(wú)主次,只會(huì)導(dǎo)致廣告費(fèi)的浪費(fèi)。這時(shí)候重點(diǎn)區(qū)域就需要地方性媒體來(lái)配合。
(五)在30秒廣告中只提一次品牌。廣告片中多說(shuō)幾次品牌在廣告圈里似乎是一件可恥的事,因?yàn)樗@得不國(guó)際,當(dāng)然也就難獲獎(jiǎng)。但以我們探索十多年拍了400多支廣告片的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看:30秒廣告能提3次品牌,15秒廣告提2次品牌會(huì)比較好。如果有旁白最好再加字幕就更有保障。另外,聲音要大,寧可把人嚇著,也不能讓人聽(tīng)不到。所以有些傻廣告大呼小叫地在30秒廣告里念上5次品牌成功了,有些畫(huà)面精致屢獲大獎(jiǎng)只提一次品牌的廣告卻失敗了。最后出標(biāo)版,只輕描淡寫(xiě)地提品牌的做法是強(qiáng)勢(shì)品牌才能玩的游戲。廣告不是用來(lái)獲獎(jiǎng)的。如果客戶不能賣貨,獲獎(jiǎng)有什么用。廣告不是給企業(yè)家和評(píng)委看的,是給消費(fèi)者看的。消費(fèi)者不是美學(xué)家,中國(guó)目前大多數(shù)消費(fèi)者能接受的往往是叫賣式的廣告。
(六)廣告要大家都喜歡。界定目標(biāo)受眾是創(chuàng)作任何一條廣告都必不可少的一個(gè)步驟,而廣告最重要的就是取悅這些人,而不是所有人。
(七)一上來(lái)就打5秒廣告。每年不知有多少中小企業(yè)在央視打5秒廣告,扔個(gè)500萬(wàn)元,然后銷聲匿跡,連一點(diǎn)水花都沒(méi)看見(jiàn)。并不是說(shuō)打5秒廣告不行,問(wèn)題是誰(shuí)打。那些品牌很響的,打5秒廣告可以起到提醒記憶的作用;而那些剛剛露臉的品牌,打5秒廣告可以說(shuō)誰(shuí)都注意不到。這就好比兩個(gè)剛認(rèn)識(shí)的人就得多說(shuō)幾句話讓彼此了解,日后再見(jiàn)面,打打招呼就可以。如果剛開(kāi)始就只打打招呼,可能扭頭彼此就忘了。
(八)大創(chuàng)意不能堅(jiān)持?？梢匝由斓暮脛?chuàng)意是大創(chuàng)意,不可以延伸的創(chuàng)意是小創(chuàng)意,雖一“大”一“小”之分,兩者之間卻有著天壤之別。萬(wàn)寶路用牛仔做形象堅(jiān)持了五十年,絕對(duì)伏特加年復(fù)一年堅(jiān)持表現(xiàn)它的瓶形。而我們很多企業(yè)不用說(shuō)十年、八年地堅(jiān)持一個(gè)大創(chuàng)意,甚至一年都堅(jiān)持不了。發(fā)現(xiàn)了大創(chuàng)意卻不能堅(jiān)持,實(shí)在是可惜。更糟的是,大創(chuàng)意不能堅(jiān)持會(huì)帶出一連串的問(wèn)題,比如廣告調(diào)性也就不可能得到堅(jiān)持,最后一堆廣告之后,品牌成了個(gè)五花臉。
(九)把廣告目標(biāo)當(dāng)作銷售目標(biāo)。廣告目標(biāo)不是銷售目標(biāo),而是信息傳播目標(biāo)。比如說(shuō),在三個(gè)月內(nèi)讓一個(gè)新牌子的飲料在北京的認(rèn)知度達(dá)到50%;在六個(gè)月內(nèi),讓上海70%的家庭主婦了解一種簡(jiǎn)便快捷的新牌微波食品誕生了,等等。單個(gè)廣告是否達(dá)到信息傳播目標(biāo),可以通過(guò)廣告調(diào)研來(lái)確認(rèn)。如果達(dá)到了傳播目標(biāo),可以推斷銷售目標(biāo)從中受益。
(十)策略訴求和表現(xiàn)形式說(shuō)變就變。排毒養(yǎng)顏的訴求堅(jiān)持說(shuō)了多年:排除毒素,一身輕松。它成功了。西安揚(yáng)森的表現(xiàn)一直堅(jiān)持打比喻的方法:易蒙停,用關(guān)不住的水龍頭作喻;達(dá)克寧,用拔草作喻……它也成功了。經(jīng)常更換策略和表現(xiàn)形式的品牌也絕對(duì)是很難成功的,至少更換本身說(shuō)明你的策略和表現(xiàn)是不成熟的。
(作者單位:黑龍江農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)職業(yè)學(xué)院)
主要參考文獻(xiàn):
一 思維及反向思維在設(shè)計(jì)中的作用
人類心理活動(dòng)有很多種，其中最復(fù)雜的一種形式就是思維，從日常生活中的一個(gè)簡(jiǎn)單判斷到解決一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，思維都起著重要的作用。通過(guò)一些思維的溝通，人們認(rèn)識(shí)了事物的本質(zhì)，并能用客觀的方法對(duì)待每一件事物。
在我們的生活中存在著兩種不同的思維方法，其中一種是較為正常也是常規(guī)的思維方法，另一種則是和我們的正常思維相反的或截然不同的反常規(guī)思維方法，即逆向思維方法。這兩種思維方法交替存在，其應(yīng)用范圍很廣。正常的思維方式在我們的身邊及日常生活中經(jīng)常能見(jiàn)到，如喝酒、吸煙、吃飯和睡覺(jué)等，它是一種連貫的、沒(méi)有異議的思維方法，特點(diǎn)比較單一，容易理解。而逆向思維方法則不同，它是從物體的反面或?qū)α⒚鎭?lái)認(rèn)識(shí)事物，雖然是反面的觀點(diǎn)，從中還是能找到共性，這一過(guò)程需要通過(guò)思維的變化或聯(lián)想來(lái)達(dá)到一定的效果，這種方法打破了正常思維單一性的定勢(shì)，從另一個(gè)方面來(lái)對(duì)待事物。這種思維方式與正常的思維相比具有一定的求異性。
隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的逐漸發(fā)達(dá)和人們生活水平的顯著提高，商業(yè)廣告伴隨著改革開(kāi)放迅速成長(zhǎng)。二十多年前發(fā)達(dá)城市依然有很多人對(duì)廣告是非常排斥的。當(dāng)時(shí)，外國(guó)的商業(yè)廣告形象宣傳，一種品牌，只需要一句廣告詞、一個(gè)畫(huà)面，就能讓大眾深深記在腦海里，可中國(guó)的廣告剛剛起步，都是一些電話號(hào)碼加“三包”等，十分直白，只屬于淺層次的廣告。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮，我國(guó)廣告業(yè)特別是商業(yè)廣告的發(fā)展突飛猛進(jìn)，講究藝術(shù)化、專業(yè)化、社會(huì)化的商業(yè)廣告隨處可見(jiàn)，有些廣告作品甚至還在國(guó)際上獲了獎(jiǎng)。這標(biāo)志著中國(guó)的廣告業(yè)伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，中國(guó)廣告業(yè)在塑造品牌、引導(dǎo)消費(fèi)、傳播文明等方面發(fā)揮了重要的作用。
從以上分析可以看出，廣告業(yè)的根本并沒(méi)有發(fā)生大的變化，而變化最大的是來(lái)自廣告創(chuàng)意的進(jìn)步。盡管商品的質(zhì)量、品牌是關(guān)建，但是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)往往體現(xiàn)在廣告競(jìng)爭(zhēng)上，而廣告的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)的創(chuàng)意獨(dú)具一格、深入人心，誰(shuí)的產(chǎn)品就先成功。而大多數(shù)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意都離不開(kāi)逆向思維的應(yīng)用。
近些年，國(guó)際廣告業(yè)不斷萎縮，而中國(guó)廣告業(yè)卻持續(xù)增長(zhǎng)，廣告業(yè)發(fā)展的最大變化就是手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)廣告遞增，其中，微信、QQ、游戲和在線視頻廣告都在迅猛增多。如今數(shù)字化廣告的發(fā)展正是時(shí)代所需，教師在平時(shí)的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中應(yīng)經(jīng)常注意到一些廣告的創(chuàng)意思維，力求常規(guī)的思維方法與逆向的思維創(chuàng)意方法相結(jié)合。
在社會(huì)大環(huán)境下，逆向思維的方法依然持續(xù)它應(yīng)有的作用。很多科學(xué)家、藝術(shù)大師，他們用他們的科學(xué)及藝術(shù)成果證實(shí)了“想象力比知識(shí)更重要”。
二 廣告設(shè)計(jì)中的幽默表現(xiàn)需遵守社會(huì)底線
大眾所理解的“幽默”是：逗人快樂(lè)，詼諧而怪誕。它在各種藝術(shù)領(lǐng)域都有一席之地，同樣，在廣告設(shè)計(jì)中也常被列為一種作為設(shè)計(jì)創(chuàng)意的方法。幽默感是現(xiàn)實(shí)生活中不可缺少的表現(xiàn)，可能體現(xiàn)在日常生活中，可能體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中，當(dāng)然更可能體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意中，體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意中的幽默感最容易令大眾接受，從幽默中解讀藝術(shù)價(jià)值，這是最完美的創(chuàng)意，廣告創(chuàng)作中通過(guò)運(yùn)用幽默，使消費(fèi)者在歡笑中自然而然地接受某種商業(yè)或文化信息，從而減少人們對(duì)一般商業(yè)廣告所持有的逆反心理，增強(qiáng)了廣告創(chuàng)意的感染力。
1.幽默廣告創(chuàng)作的注意事項(xiàng)
當(dāng)大家被問(wèn)起，什么最令人心煩時(shí)，多半的回答是廣告。就在廣告業(yè)迅猛發(fā)展的同時(shí)，廣告的無(wú)孔不入也讓人難以忍受。在日常生活中，手機(jī)、電話、網(wǎng)絡(luò)中的垃圾廣告頻頻襲來(lái)，在馬路上、地鐵里，小廣告“琳瑯滿目”。如果說(shuō)這些垃圾廣告屬于非法，那么在合法的廣告領(lǐng)域里，失德、失范的廣告也時(shí)有發(fā)生，這些廣告還經(jīng)常打著創(chuàng)意的幌子。在設(shè)計(jì)與教學(xué)的過(guò)程中要加強(qiáng)這方面的監(jiān)督，禁止一些非法不道德的廣告出自廣告設(shè)計(jì)者之手。
2.在廣告創(chuàng)意中幽默感很重要，但也要注意尺度
在一些傳播品牌和企業(yè)形象的廣告里，幽默創(chuàng)意也出現(xiàn)了扭曲，有意無(wú)意地傳播不健康的道德取向來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者。有的廣告將給領(lǐng)導(dǎo)送什么禮品為主題，給社會(huì)造成了不良的誘導(dǎo)。
商業(yè)廣告的創(chuàng)意應(yīng)產(chǎn)生一定的效益，達(dá)到或超過(guò)預(yù)期的效果。幽默創(chuàng)意決定了一個(gè)廣告的生命力。巧妙地運(yùn)用幽默，就能大大促進(jìn)營(yíng)銷?，F(xiàn)代廣告面對(duì)著多變的消費(fèi)者、復(fù)雜的市場(chǎng)、同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，因此，需要多方面的人才，要有市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、文案撰寫(xiě)、圖形設(shè)計(jì)、影視制作等人員的共同配合、通力合作，每項(xiàng)廣告策劃對(duì)設(shè)計(jì)者的要求將更高。
3.廣告從業(yè)者要有自律精神
廣告作品是文化，尤其是在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)發(fā)達(dá)的今天，廣告創(chuàng)意空間特別廣泛，所以僅僅用一些法律手段規(guī)范廣告業(yè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。對(duì)廣告從業(yè)人員而言，道德自律更重要。
在如今的廣告中，皇家、至尊、獨(dú)享等詞都成了“時(shí)尚”，向消費(fèi)者傳播的都是所謂的貴族理念。那些房地產(chǎn)廣告，更將奢侈、洋氣、歐式、美式樹(shù)立為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，在全國(guó)各地，以洋地名為榮已成為一種風(fēng)氣。這些，都與廣告設(shè)計(jì)者和房地產(chǎn)商的價(jià)值取向相關(guān)。
文化名流從事廣告宣傳代言近些年已成為時(shí)尚。身為廣告的宣傳對(duì)象，他們?cè)敢庥擅顺鰣?chǎng)，以增強(qiáng)產(chǎn)品的知名度，增強(qiáng)廣告的傳播力；身為名流本人，做廣告代言收入可觀，而且有些廣告的傳播力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了影視劇和文化舞臺(tái)。但是由名流代言的廣告因虛假宣傳而受到指責(zé)的案例屢見(jiàn)不鮮，尤其是藥品和營(yíng)養(yǎng)品的代言，讓名流備受爭(zhēng)議。名流不是不能在產(chǎn)品中代言，而是要把握道德底線，必須慎之又慎，不能因暫時(shí)的利益毀掉一生的名譽(yù)。
未來(lái)廣告的從業(yè)人員，其實(shí)就是文化的傳播者。現(xiàn) 在廣告從業(yè)人員的道德操守教育是弱項(xiàng)，只是片面地要求他們的策劃能力和創(chuàng)意水平，單純地用商業(yè)的眼光去衡量他們的業(yè)績(jī)，這對(duì)廣告業(yè)未來(lái)的發(fā)展不利。廣告創(chuàng)意的將來(lái)就是以文化取勝，如果在文化大戰(zhàn)中缺少思想的高標(biāo)準(zhǔn)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)眼光，恐怕很難有更好的發(fā)展。
反向思維與幽默化表現(xiàn)在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中有著重要的作用，同樣，商業(yè)廣告在藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)中又占有重要的分量，商業(yè)廣告有實(shí)踐性和社會(huì)性，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)的同時(shí)既了解到了廣告設(shè)計(jì)的含義又結(jié)合了實(shí)際，對(duì)今后的設(shè)計(jì)之路有著重要的作用。
參考文獻(xiàn)
【關(guān)鍵詞】廣告設(shè)計(jì)；高校廣告設(shè)計(jì)教育；可持續(xù)發(fā)展
一、研究我國(guó)廣告設(shè)計(jì)現(xiàn)狀和發(fā)展與高校廣告設(shè)計(jì)教育相融合的意義
中國(guó)入關(guān)以后，迅速崛起的經(jīng)濟(jì)建設(shè)一浪高過(guò)一浪，信息時(shí)代的產(chǎn)業(yè)更替幾乎沖擊著一切領(lǐng)域；國(guó)外大批的企業(yè)，產(chǎn)品涌入中國(guó)，這就給我們的廣告設(shè)計(jì)公司提供了大量的商機(jī)。另一方面，大量的國(guó)外廣告設(shè)計(jì)公司也會(huì)相繼進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)隨之加劇，而在廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，廣告設(shè)計(jì)扮演著相當(dāng)重要的角色。信息時(shí)代對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)人才的需求要求中國(guó)的廣告設(shè)計(jì)教育，盡快為社會(huì)提供必須的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)人才。
現(xiàn)階段就中國(guó)廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告設(shè)計(jì)還是相對(duì)較弱的環(huán)節(jié)，特別是在廣告設(shè)計(jì)行業(yè)充當(dāng)主力軍的高校畢業(yè)生。行業(yè)要求設(shè)計(jì)人員能迅速進(jìn)入狀態(tài)，有比較寬泛的知識(shí)儲(chǔ)備，但高校畢業(yè)生畢業(yè)后在校所學(xué)的知識(shí)與社會(huì)的需求存在較大的差異，我們培養(yǎng)的人才不能迅速、高效地服務(wù)社會(huì)。廣告設(shè)計(jì)教育狀況令社會(huì)和業(yè)內(nèi)不能滿意，社會(huì)不滿意，主要是人才數(shù)量和質(zhì)量不能適應(yīng)市場(chǎng)；業(yè)內(nèi)不滿意，最核心的就是沒(méi)有一個(gè)適應(yīng)市場(chǎng)需求的廣告設(shè)計(jì)教育理論，教育的方向還無(wú)法清晰透徹，現(xiàn)實(shí)的教學(xué)方法還不能適應(yīng)廣告設(shè)計(jì)教學(xué)實(shí)踐的需要。
高等教育，歷來(lái)就是出人（培養(yǎng)社會(huì)需要人才）、出理論（總結(jié)和建立專業(yè)理論體系）的地方，現(xiàn)代設(shè)計(jì)的實(shí)踐，要求藝術(shù)與設(shè)計(jì)教育積極回應(yīng)社會(huì)，盡快建立起適應(yīng)市場(chǎng)的三位一體的模式，培養(yǎng)出社會(huì)和市場(chǎng)上急需的合格人才。在這種教育模式下，學(xué)生不但可以學(xué)到更多的專業(yè)知識(shí)，而且可以具有相當(dāng)深厚的理論素養(yǎng)，還可以掌握比較熟練的實(shí)際操作能力。這樣，他們可以在社會(huì)上具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。今天的社會(huì)和市場(chǎng)，需要的是具有較強(qiáng)綜合能力的復(fù)合型人才。我們?cè)谏鐣?huì)上、市場(chǎng)中，常?？吹揭恍┲拇笃髽I(yè)，一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，對(duì)剛剛畢業(yè)的學(xué)生，表現(xiàn)得相當(dāng)冷漠，而對(duì)在中小企業(yè)取得二至三年工作經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生，表現(xiàn)了極大的興趣。這說(shuō)明，我們的學(xué)校教育并沒(méi)有達(dá)到社會(huì)市場(chǎng)需求的標(biāo)準(zhǔn)，理應(yīng)由學(xué)校完成的教育，事實(shí)上是由大量的中小企業(yè)代替學(xué)校完成了，中小企業(yè)成了大企業(yè)的員工培訓(xùn)基地和人才儲(chǔ)備庫(kù)，這種現(xiàn)象的長(zhǎng)期存在且持續(xù)升溫，折射出我們學(xué)校教育的嚴(yán)重缺陷。所以，對(duì)我國(guó)目前廣告業(yè)設(shè)計(jì)現(xiàn)狀的了解和研究，在今后的高校教育中找出一條可持續(xù)發(fā)展的道路，將是我們的廣告企業(yè)能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵。
二、我國(guó)目前廣告設(shè)計(jì)現(xiàn)狀
進(jìn)入80年代以后，我國(guó)的廣告事業(yè)隨著商品經(jīng)濟(jì)的確立有了較大的發(fā)展，近三、四年來(lái)，廣告業(yè)自身的發(fā)展以及廣告市場(chǎng)環(huán)境的激烈變化引發(fā)了廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和力量重組，廣告行業(yè)的狀況發(fā)生了一系列的變化。隨著改革開(kāi)放的深入，一些國(guó)外產(chǎn)品看好中國(guó)的廣闊市場(chǎng)并以其產(chǎn)品廣告先進(jìn)的制作技術(shù)，富于新意的創(chuàng)意很快的吸引住中國(guó)的消費(fèi)者，使不少的公司得于順利進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，很快成為中國(guó)廣告業(yè)描摹的“范本”。新的構(gòu)思和與眾不同的創(chuàng)意是優(yōu)秀廣告的靈魂，一流的創(chuàng)意水平，創(chuàng)意水準(zhǔn)被視為成功廣告公司的最主要指標(biāo)，創(chuàng)意者的創(chuàng)造才能被視為影響廣告創(chuàng)意成敗的主要因素。因此有想法的創(chuàng)意人才歷來(lái)是各個(gè)廣告公司青睞的對(duì)象，但目前國(guó)內(nèi)廣告公司中的創(chuàng)意部門并沒(méi)有得到相應(yīng)的重視，并且，創(chuàng)意人士普遍對(duì)國(guó)內(nèi)目前的創(chuàng)意水平評(píng)價(jià)不高。由此可見(jiàn)，缺乏廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才問(wèn)題已經(jīng)成為制約全國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的瓶頸。而廣告公司用人通常是“急功近利”的，對(duì)高校培養(yǎng)的人才要求“上手就能用”，目前供求雙方在這方面還存在偏差。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)與中國(guó)傳媒大學(xué)聯(lián)合開(kāi)展的一項(xiàng)調(diào)查顯示，廣告界認(rèn)為國(guó)內(nèi)廣告教育辦學(xué)中存在的主要問(wèn)題有：學(xué)生水平一般，無(wú)專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，教學(xué)嚴(yán)重落后于實(shí)踐，從理論到理論很難接觸到產(chǎn)業(yè)真正需要的東西，廣告人才培養(yǎng)必須和產(chǎn)業(yè)相結(jié)合等等。
三、我國(guó)目前高校廣告設(shè)計(jì)教育的現(xiàn)狀
（一）高校廣告設(shè)計(jì)教育的發(fā)展
1983年6月，廈門大學(xué)新聞傳播系在高等院校首開(kāi)先河，設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)。1983～1992年，這10年可以說(shuō)是中國(guó)廣告教育發(fā)展的探索期，全國(guó)只有6所高校開(kāi)辦廣告專業(yè)，1993年至今則是快速成長(zhǎng)期，到2003年，全國(guó)開(kāi)設(shè)有廣告專業(yè)的院校達(dá)210多所，廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)科背景類型根據(jù)不同的社會(huì)需求、專業(yè)需求、市場(chǎng)需求，呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)，我國(guó)廣告學(xué)專業(yè)逐漸形成了新聞傳播型、商業(yè)經(jīng)貿(mào)型和美術(shù)設(shè)計(jì)型三種辦學(xué)模式。中國(guó)廣告教育所取得的成績(jī)有目共睹，這不僅表現(xiàn)為辦學(xué)數(shù)量的增長(zhǎng)和辦學(xué)規(guī)模的擴(kuò)張，還表現(xiàn)為辦學(xué)模式的特色化、專業(yè)化和科學(xué)化以及辦學(xué)質(zhì)量和辦學(xué)水平的顯著提升。中國(guó)廣告教育的發(fā)展正在從“高速”走向“高質(zhì)”，這是中國(guó)廣告學(xué)科發(fā)展的內(nèi)在需要，也是中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。
（二）高校廣告設(shè)計(jì)教育存在的問(wèn)題
實(shí)事求是地說(shuō)，由于中國(guó)廣告學(xué)科是從“一張白紙”上開(kāi)始構(gòu)建，中國(guó)廣告教育發(fā)展速度太快，整體水平參差不齊。
1．社會(huì)層面上。雖然行業(yè)的繁榮使社會(huì)對(duì)廣告設(shè)計(jì)教育的關(guān)注度空前提高，這種關(guān)注一方面促進(jìn)了教育的發(fā)展，一方面又引起人們對(duì)廣告行業(yè)不理性的預(yù)期，至使廣告教育在根基還不穩(wěn)固的情況下快速膨脹。各高校在市場(chǎng)導(dǎo)向下一哄而上，而師資力量和理論研究上又有所欠缺，必然造成教育質(zhì)量難以保證。與此同時(shí)，社會(huì)對(duì)廣告設(shè)計(jì)教育的認(rèn)識(shí)也過(guò)于簡(jiǎn)單化。大家普遍認(rèn)為：會(huì)畫(huà)畫(huà)，會(huì)電腦制作再加上一點(diǎn)小聰明玩玩創(chuàng)意就可以作廣告。這種錯(cuò)誤的信息對(duì)于已經(jīng)或?qū)⒁獙W(xué)習(xí)廣告設(shè)計(jì)的學(xué)生以及開(kāi)設(shè)了廣告設(shè)計(jì)課程的學(xué)校來(lái)說(shuō)是一種誤導(dǎo)。
2．學(xué)校層面上。在我國(guó)開(kāi)設(shè)廣告設(shè)計(jì)教育的眾多學(xué)校中，存在著彼此交流少，對(duì)與廣告相關(guān)的其它領(lǐng)域關(guān)注不夠，致使廣告這個(gè)科學(xué)系統(tǒng)被人為的割裂了，最終出來(lái)的學(xué)生就象盲人摸象一樣，只看到了自己那一塊，而不知道廣告到底是什么，從而根本無(wú)法滿足社會(huì)的需要。其次，僅從藝術(shù)類院校的廣告設(shè)計(jì)課程來(lái)看，從最初的兩所學(xué)校（中央工藝美術(shù)學(xué)院和無(wú)錫輕工學(xué)院），發(fā)展到現(xiàn)在的（據(jù)初步統(tǒng)計(jì)）六百多所，從目前的發(fā)展情況來(lái)看，大部分學(xué)校都是借鑒和參考了這兩所大學(xué)的辦學(xué)模式和教學(xué)大綱，卻很少有學(xué)校能夠從自己所在的地域的特色（如產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)、文化特色、學(xué)校專業(yè)優(yōu)勢(shì)等方面）來(lái)考慮，實(shí)行教學(xué)方面的改革和創(chuàng)新。再次，學(xué)校仍然被束縛在一種孤立尷尬狀態(tài)之中，供給學(xué)生的也幾乎是與社會(huì)絕緣的知識(shí)，一方面學(xué)校無(wú)法提供給學(xué)生真正與社會(huì)接觸的機(jī)會(huì)，另一方面在理論上的研究和建設(shè)也很有限，面對(duì)廣告這個(gè)不斷變化，重視市場(chǎng)規(guī)律和團(tuán)隊(duì)合作的綜合學(xué)科顯得有些無(wú)能為力。
3．教師層面上。由于中國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育從形成到發(fā)展也不過(guò)十幾年的時(shí)間，現(xiàn)在絕大部分正在從事廣告設(shè)計(jì)教育的教師往往有扎實(shí)的美術(shù)造型功底和良好的審美品位，但是對(duì)于廣告設(shè)計(jì)這種面向市場(chǎng)的商業(yè)掌握不足，反映到具體的教學(xué)理念中來(lái)則是對(duì)廣告設(shè)計(jì)作品視覺(jué)美感的偏執(zhí)和離開(kāi)市場(chǎng)離開(kāi)受眾的張揚(yáng)創(chuàng)意，對(duì)于廣告理論、投放媒體、消費(fèi)調(diào)查、受眾心理、廣告效果反饋等重要內(nèi)容卻通通舍棄，這樣培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生是很難快速適應(yīng)社會(huì)對(duì)綜合型廣告人才的高要求的。
4．學(xué)生自身。首先，急功近利。學(xué)生不注重理論根基的學(xué)習(xí)方法，忽視廣告表面形式下的理論學(xué)習(xí)和思考；其次，缺乏團(tuán)隊(duì)精神。這也是不少用人單位反映畢業(yè)生的共同問(wèn)題，學(xué)生習(xí)慣于以個(gè)人為中心，強(qiáng)調(diào)張揚(yáng)個(gè)性，而很難處于從屬地位，配合別人來(lái)完成任務(wù)。
四、多重矛盾下的廣告設(shè)計(jì)教育
廣告學(xué)是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的應(yīng)用性學(xué)科，需要隨著社會(huì)實(shí)踐的迅速發(fā)展而不斷地進(jìn)行知識(shí)更新和理論創(chuàng)新。廣告學(xué)作為新興的綜合性邊緣交叉學(xué)科，涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、文學(xué)和藝術(shù)等諸多領(lǐng)域，忽視了廣告學(xué)科應(yīng)用性、包容性和開(kāi)放性強(qiáng)等特點(diǎn)，用傳統(tǒng)基礎(chǔ)學(xué)科的管理模式建構(gòu)廣告專業(yè)勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生諸如廣告專業(yè)教師知識(shí)結(jié)構(gòu)單一，專業(yè)課程設(shè)置脫離廣告實(shí)踐，學(xué)科定位、培養(yǎng)目標(biāo)和課程設(shè)置缺乏系統(tǒng)化，師資力量薄弱和經(jīng)費(fèi)不足，教材資料和教學(xué)設(shè)施普遍缺乏等等的“發(fā)展瓶頸”問(wèn)題。
五、高校廣告設(shè)計(jì)教育適應(yīng)和促進(jìn)我國(guó)廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的構(gòu)建模式
廣告設(shè)計(jì)作為一門應(yīng)用型學(xué)科，其迅速發(fā)展得到政府和社會(huì)各界的大力支持，20年中國(guó)的廣告教育為廣告業(yè)界培養(yǎng)和輸送大批優(yōu)秀人才。然而應(yīng)用型人才并不等同于技能培訓(xùn)，高等院校廣告教育的目標(biāo)應(yīng)該是旨在為業(yè)界培養(yǎng)和輸送大量既熟悉中國(guó)傳統(tǒng)文化并對(duì)現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)時(shí)尚有著敏銳洞察力，又懂得國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告策劃創(chuàng)意和媒介組合運(yùn)作的復(fù)合型、創(chuàng)新型高級(jí)廣告專業(yè)人才，同時(shí)注重培養(yǎng)學(xué)生的全面型視角、顛覆型思維、自我學(xué)習(xí)和勇于創(chuàng)新的能力。
（一）構(gòu)建多元化與多層次的辦學(xué)體系，形成規(guī)模和特色
提倡不同院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)開(kāi)展聯(lián)合辦學(xué)的新思路，取長(zhǎng)補(bǔ)短，不僅培養(yǎng)學(xué)生的廣告專業(yè)技能，而且培養(yǎng)他們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的深刻認(rèn)識(shí)以及熟練運(yùn)用新媒介技術(shù)，熟悉國(guó)際化背景下的營(yíng)銷策劃、資本運(yùn)作和廣告信息傳播的綜合能力，做到知識(shí)的“廣博”，同時(shí)也要與“專門”的完美結(jié)合。通過(guò)專業(yè)之間的交流，不僅可以提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，同時(shí)也可以提高教學(xué)的質(zhì)量，促進(jìn)中國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育整體辦學(xué)環(huán)境的改善。
（二）課程設(shè)置的開(kāi)放性培養(yǎng)復(fù)合型、創(chuàng)新型人才
高等院校廣告專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)就是要塑造復(fù)合型和創(chuàng)新型的廣告專業(yè)人才，而要達(dá)到這一目標(biāo)，必須構(gòu)建開(kāi)放式的課程設(shè)置體系，體現(xiàn)廣告專業(yè)交叉邊緣學(xué)科特點(diǎn)，同時(shí)也要敏銳地觀察消費(fèi)動(dòng)向以及新媒介技術(shù)的運(yùn)用，做到綜合性與前沿性相結(jié)合，素質(zhì)教育與專業(yè)教育相結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生的廣告思維、辯證思維和創(chuàng)新能力。
（三）成立新媒體廣告研究中心關(guān)注行業(yè)最新動(dòng)態(tài)
“媒介即信息”，新媒介技術(shù)的出現(xiàn)不僅改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的思維方式、閱讀習(xí)慣和價(jià)值觀念，而且對(duì)傳統(tǒng)媒體形成巨大的沖擊與挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體只有與新媒體的融合才能維持和拓展其生存空間。這就要求廣告教育界針對(duì)這些前沿課題開(kāi)展深入的研究，并形成創(chuàng)造性的理論成果，因而有實(shí)力的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)率先成立新媒體廣告研究中心顯得尤為必要，也可以采取跨學(xué)校、跨學(xué)科、跨專業(yè)聯(lián)合組建的辦法，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享。
（四）通過(guò)多種渠道籌措資金搭建廣告設(shè)計(jì)教學(xué)實(shí)驗(yàn)室
廣告設(shè)計(jì)行業(yè)是一個(gè)“知識(shí)密集、技術(shù)密集和人才密集”的行業(yè)，隨著現(xiàn)代企業(yè)對(duì)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才更高的要求，行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)也將會(huì)越來(lái)越激烈。各廣告設(shè)計(jì)專業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造條件搭建廣告教學(xué)實(shí)驗(yàn)室，讓學(xué)生在大學(xué)期間就能夠接觸到最先進(jìn)的技術(shù)手段，從而在最終廣告設(shè)計(jì)人才市場(chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（五）產(chǎn)學(xué)研一體化發(fā)揮應(yīng)用學(xué)科優(yōu)勢(shì)并整合資源
作為一門應(yīng)用型學(xué)科，為保持理論的前瞻性和預(yù)見(jiàn)性，高校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)必須將理論研究和廣告實(shí)踐結(jié)合起來(lái)，在這方面很多院校都進(jìn)行了有益的探索，既承擔(dān)學(xué)術(shù)研究任務(wù)的同時(shí)，本身其實(shí)也是個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，通過(guò)這種方式，不僅可以解決廣告專業(yè)辦學(xué)資金短缺的問(wèn)題，改善教學(xué)環(huán)境，而且還可以將廣告實(shí)務(wù)與理論研究結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造性地發(fā)展符合中國(guó)國(guó)情的廣告理論。項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)在產(chǎn)、學(xué)、研一體化中發(fā)揮著重要的作用，一方面不至于過(guò)多地分散教師的精力，另一方面也可以將教學(xué)、科研和經(jīng)營(yíng)有機(jī)結(jié)合起來(lái)。
六、結(jié)語(yǔ)
高校廣告教育的確存在明顯的學(xué)科缺陷，需要高校予以重視，努力彌補(bǔ)；值得欣慰的是中國(guó)的廣告教育者已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)：北京大學(xué)、武漢大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、廈門大學(xué)、浙江大學(xué)等綜合性大學(xué)的傳播學(xué)類型廣告專業(yè)較為注重從戰(zhàn)略層面上培養(yǎng)學(xué)生的廣告策劃能力；清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院、廣州美術(shù)學(xué)院美術(shù)設(shè)計(jì)類型廣告專業(yè)側(cè)重于從執(zhí)行層面上培養(yǎng)學(xué)生的廣告設(shè)計(jì)能力；而北京工商大學(xué)、南京財(cái)經(jīng)大學(xué)這類經(jīng)濟(jì)管理類型的廣告專業(yè)更注重培養(yǎng)學(xué)生的廣告市場(chǎng)意識(shí)和營(yíng)銷理念。我們真切地感受到，高等院校廣告專業(yè)在新時(shí)期面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，唯有發(fā)展才是硬道理，唯有辦出特色，培養(yǎng)出復(fù)合型、創(chuàng)新型的廣告精英才能最終立足于中國(guó)廣告教育界和廣告業(yè)界。
參考文獻(xiàn)
[1]張金海.廣告學(xué)教程[M].上海人民出版社，2003．
關(guān)鍵詞：新媒體廣告；語(yǔ)境；傳播
1 新媒體廣告特征
進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，由于技術(shù)的有力推動(dòng)，媒體環(huán)境呈現(xiàn)出交叉多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。所謂新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，新媒體是一個(gè)不斷變化的概念。從互聯(lián)網(wǎng)到戶外，從短信到手機(jī)終端，從傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新到新興媒體崛起，媒體領(lǐng)域里日新月異也掀起了廣告作業(yè)生態(tài)的改革浪潮。
傳統(tǒng)意義上的廣告是指以傳統(tǒng)媒體為傳播平臺(tái)的各類廣告形式，大致分為平面印刷廣告、電波廣告和傳統(tǒng)戶外廣告這幾種主要的廣告形式。其中，平面印刷廣告主要包括報(bào)紙廣告、雜志廣告、直郵廣告等；電波廣告主要包括電視廣告和廣播廣告。新媒體則以互聯(lián)網(wǎng)為核心，一方面整合原有傳統(tǒng)媒體，另一方面往新的應(yīng)用方向衍生。對(duì)于廣告設(shè)計(jì)與傳播而言，媒體平臺(tái)形式?jīng)Q定了廣告形式和廣告生態(tài)特征。
互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用大大降低廣告投放門檻，新媒體廣告新的廣告理念，能精準(zhǔn)地針對(duì)目標(biāo)群體給出符合特別需求的廣告，打破了廣告投放規(guī)模資金的定勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)智能地實(shí)現(xiàn)精確到個(gè)人的個(gè)性化廣告，基于海量的用戶群體的資料收集以及強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析，通過(guò)對(duì)用戶搜索歷史和瀏覽記錄的綜合分析，以智能化的用戶喜歡表現(xiàn)形式向他提供感興趣的廣告信息。這種在分眾廣告基礎(chǔ)上的高度個(gè)性化形式、傳統(tǒng)媒體要做到就顯得比較困難。
新媒體廣告是建立在以技術(shù)為核心基礎(chǔ)之上的新藝術(shù)形式，是藝術(shù)與文化、數(shù)字技術(shù)的融合。它以數(shù)字技術(shù)和各學(xué)科知識(shí)為依托，通過(guò)數(shù)字文字和圖像、視頻處理技術(shù)將傳統(tǒng)藝術(shù)形式進(jìn)行數(shù)字化處理，使得在圖形圖像表現(xiàn)力、內(nèi)容和形式上更加多元化，更具整合性。
多媒體技術(shù)具有更豐富的媒體表現(xiàn)形式，從藝術(shù)創(chuàng)作來(lái)講，也是一種文化形態(tài)的呈現(xiàn)，具有人文內(nèi)涵，同時(shí)也揭示設(shè)計(jì)的未來(lái)及走向。新媒體藝術(shù)是一種能調(diào)動(dòng)人類全部感官綜合性的設(shè)計(jì)形式，它將影像、圖像、文字、音樂(lè)等傳統(tǒng)的相互分離的傳播形式有機(jī)地整合在一起。
新媒體廣告還體現(xiàn)于視覺(jué)表現(xiàn)的虛擬性，這種虛擬性是對(duì)設(shè)計(jì)主題的非真實(shí)的假想，是通過(guò)多媒體技術(shù)構(gòu)建的非真實(shí)的空間。新媒體藝術(shù)運(yùn)用這種想象，創(chuàng)造性的生成一個(gè)模擬真實(shí)的空間，使觀賞者切實(shí)感受到虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)魔幻般的魅力，體驗(yàn)新媒體藝術(shù)的魅力。
2 新媒體廣告的表現(xiàn)形式
制作手段采用數(shù)字技術(shù)給廣告創(chuàng)作帶來(lái)新變化。廣告形式有了新的變化，出現(xiàn)了影視角色嫁接廣告，植入式廣告等新的廣告形式，新興的廣告表現(xiàn)形式不斷涌現(xiàn)，如閃屏廣告、富媒體廣告、流媒體廣告、博客廣告、游戲置入廣告等。傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化正在被不斷開(kāi)發(fā)和拓展，如數(shù)字的廣播、電視、雜志、報(bào)紙、數(shù)字電影等。
新媒體新位置的出現(xiàn)：通過(guò)移動(dòng)電視節(jié)目的包裝設(shè)計(jì)，以移動(dòng)電視，車載電視，地鐵電視等為主要表現(xiàn)形式，增加受眾人群，便于廣告投放。傳統(tǒng)電視媒體的拓展，如樓宇電視（電梯、超市）、移動(dòng)電視（公交、地鐵、出租車）、戶外液晶電視等。
手機(jī)新媒體：隨著3G手機(jī)逐漸普及，手機(jī)媒體具有一定強(qiáng)制性平臺(tái)，具有普及性、最快捷、最為方便形式。手機(jī)媒體的發(fā)展空間非常巨大，必將成為日常生活中普通人獲得信息的重要手段。
戶外新媒體：目前在戶外的新媒體廣告都包含一些戶外互動(dòng)因素，這也是新媒體藝術(shù)的最大特點(diǎn)之一，交互性。如戶外投影，戶外視頻，戶外觸摸等，互動(dòng)的設(shè)計(jì)帶來(lái)了新的樂(lè)趣，充分滿足了人們參與的欲望，使人們擁有更多的選擇機(jī)會(huì)和自由。受眾是作品主動(dòng)參與者和對(duì)話者，已不像過(guò)去那樣僅僅是作品的被動(dòng)接受者。新媒體藝術(shù)顛覆了傳統(tǒng)藝術(shù)中單向的傳播方式，成為了雙向的對(duì)話方式，同時(shí)也改變了人們以往的線形思考。以此來(lái)達(dá)到吸引人氣、提升媒體價(jià)值的目的。
3 新媒體廣告的語(yǔ)境
媒體的變化對(duì)于符號(hào)傳播而言，就是語(yǔ)境的變化?！耙?jiàn)人說(shuō)人話，見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話”正是符號(hào)傳播的屬性特長(zhǎng)，轉(zhuǎn)換語(yǔ)氣即可以獲得與受眾相稱的信息傳達(dá)效果。因此，對(duì)于廣告而言，傳播語(yǔ)境是非常重要的決定因素，現(xiàn)有的新型媒體形態(tài)和傳統(tǒng)媒體在技術(shù)推動(dòng)下交叉組合，進(jìn)而衍生出新新媒體形態(tài)，譬如網(wǎng)絡(luò)BANNER廣告、互動(dòng)多媒體廣告、戶外特殊媒體以及綜合性質(zhì)媒體等。從平面媒體網(wǎng)絡(luò)到電波媒體網(wǎng)絡(luò)，從互聯(lián)網(wǎng)媒體網(wǎng)絡(luò)到移動(dòng)媒體網(wǎng)絡(luò)，從樓宇廣告聯(lián)盟到醫(yī)藥廣告聯(lián)盟，從傳統(tǒng)媒體到新型媒體以及混合媒體，面對(duì)多樣紛繁的媒體環(huán)境，如何進(jìn)行合理的媒體組合，使有限的廣告費(fèi)用發(fā)揮盡可能大的效應(yīng)，是現(xiàn)今創(chuàng)意商和企業(yè)營(yíng)銷部門需要用較之以前一倍甚至幾倍的精力去密切關(guān)注的。
如何靈活地進(jìn)行針對(duì)媒體平臺(tái)特性的廣告格式轉(zhuǎn)換，使廣告核心概念在得到統(tǒng)一傳達(dá)的前提下，根據(jù)各類型配合媒體的特性進(jìn)一步激化，放大廣告的效應(yīng)，是新媒體時(shí)代的新課題。新媒體平臺(tái)上的廣告?zhèn)鞑バ枰鉀Q的是選擇在不同場(chǎng)景下的廣告敘事方式，即根據(jù)創(chuàng)意策略擬定創(chuàng)意核心概念，為消費(fèi)者在不同的媒體接觸機(jī)會(huì)中埋下注意線索。這些線索與媒體平臺(tái)的匹配性很大意義上決定著受眾解讀廣告信息的結(jié)果。
4 新媒體廣告語(yǔ)境的運(yùn)用
語(yǔ)境這個(gè)概念最早出現(xiàn)在20世紀(jì)20年代，由英國(guó)著名社會(huì)人類學(xué)家布羅尼斯拉夫?馬里諾夫斯基所提出。他在南太平洋的島嶼原始部落上觀察、研究了土著人的語(yǔ)言使用情況指出：“如果沒(méi)有語(yǔ)境，詞就沒(méi)有意義”。語(yǔ)境就是認(rèn)知環(huán)境，就是語(yǔ)言理解的前提背景。
平面廣告設(shè)計(jì)，需要通過(guò)符號(hào)語(yǔ)言的方式來(lái)傳播表達(dá)信息，就是要準(zhǔn)確地把信息轉(zhuǎn)譯成廣告中的視覺(jué)符號(hào)，通過(guò)這些視覺(jué)符號(hào)傳達(dá)出特定的信息。平面廣告被理解的語(yǔ)境是一個(gè)關(guān)鍵因素，在這一過(guò)程中，要消除信息語(yǔ)意的模糊性，實(shí)現(xiàn)信息的有效傳達(dá)。
要使信息得到更好的交流，合理的語(yǔ)境會(huì)減少?gòu)V告信息傳達(dá)的模糊性，不同的語(yǔ)境產(chǎn)生不同的含義和效果。平面廣告設(shè)計(jì)中的信息一般為多信道傳輸，多信道傳輸為設(shè)計(jì)信息語(yǔ)意的有效傳達(dá)提供了有利保障。其展示的視覺(jué)圖象、造型、色彩和文字等是其言語(yǔ)語(yǔ)境。平面廣告設(shè)計(jì)信息的載體是設(shè)計(jì)作品及其展示通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)法及視覺(jué)語(yǔ)匯進(jìn)行有序組合，它使得設(shè)計(jì)信息得以存儲(chǔ)并可以傳遞。
在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，根據(jù)一定情境中人、物、社會(huì)、環(huán)境等的關(guān)系，將設(shè)計(jì)符號(hào)置于一定的使用情境中，以此為依托賦予作品相應(yīng)意象，這樣更易于視覺(jué)符號(hào)語(yǔ)言，做到有效傳達(dá)信息與內(nèi)涵給受眾。廣告語(yǔ)境是人與作品在一系列交流場(chǎng)景中的溝通交際狀況，強(qiáng)調(diào)在特定環(huán)境及時(shí)間內(nèi)受眾的心靈行為。廣告設(shè)計(jì)作品要注重情景語(yǔ)境，把握意義的依托點(diǎn)，不可盲目賦予設(shè)計(jì)符號(hào)象征意義，要透過(guò)視覺(jué)符號(hào)傳達(dá)信息與內(nèi)涵給受眾，并達(dá)成人與設(shè)計(jì)作品間相互交流。
在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域里，語(yǔ)境是指廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)環(huán)境因素，包括傳播者和受傳播者的文化背景、知識(shí)水平和生活實(shí)際等，簡(jiǎn)言之，就是廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境氛圍，向遠(yuǎn)可推導(dǎo)到受傳播者接受廣告信息當(dāng)時(shí)心情或所處氛圍。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)作者應(yīng)該洞悉這一切，在創(chuàng)作和媒體選擇過(guò)程中清晰分類，進(jìn)行針對(duì)性的創(chuàng)作和傳播。
由于客觀事物存在模糊性，使描述客觀事物的語(yǔ)言也存在模糊性，語(yǔ)境有助于理解平面廣告設(shè)計(jì)信息的模糊現(xiàn)象，符號(hào)語(yǔ)言反映在非語(yǔ)言形式的圖形化中。此外，同言語(yǔ)交際一樣，在平面廣告的信息交流中，出于某種動(dòng)機(jī)故意回避使用準(zhǔn)確的表達(dá)方式，或是為了避免直接提及某事物可能帶來(lái)的尷尬，通常會(huì)用一種模糊的手法來(lái)代替。受眾對(duì)這些模糊視覺(jué)符號(hào)的語(yǔ)義進(jìn)行推理、聯(lián)想、排除，借助相關(guān)的語(yǔ)境就不難理解廣告設(shè)計(jì)者的真正意圖了。
在根據(jù)語(yǔ)境進(jìn)行的廣告敘事方式的轉(zhuǎn)換這一方面，最有說(shuō)服力的莫過(guò)于國(guó)家民族文化差異所影響到的廣告創(chuàng)作方式差異問(wèn)題。比如同樣是安全套廣告，在歐美可能更多地使用輕松幽默的創(chuàng)作基調(diào)，但在中國(guó)則大多數(shù)采用恐怖警告的敘事基調(diào)，這里折射出的是不同國(guó)度民眾生活形態(tài)的差異。
語(yǔ)境問(wèn)題不僅制約著不同文化背景的廣告?zhèn)鞑?，在同一則廣告的新媒體傳播中，也有非常重要的辨析功能。譬如百事可樂(lè)的廣告有一致的年輕的語(yǔ)境，而可可可樂(lè)的廣告則始終傳達(dá)出歡樂(lè)經(jīng)典的氣氛。
5 結(jié)語(yǔ)
新媒體廣告設(shè)計(jì)信息傳播，在當(dāng)今的視覺(jué)時(shí)代，設(shè)計(jì)的視覺(jué)形象趨于符號(hào)化，需要通過(guò)準(zhǔn)確的圖形化符號(hào)、符號(hào)語(yǔ)言方式來(lái)表達(dá)意義，除了之外，語(yǔ)境因素的影響也很關(guān)鍵。廣告信息傳播是受其語(yǔ)境的影響和制約的，所負(fù)載的特定信息，只有在語(yǔ)境中才能實(shí)現(xiàn)。廣告為人們提供的是一種溝通和交流的關(guān)系，其信息的存在形式是以視覺(jué)符號(hào)等非語(yǔ)言的手段展現(xiàn)的。如果脫離廣告語(yǔ)境，傳受雙方的交際也就無(wú)法進(jìn)行，其符號(hào)語(yǔ)義就無(wú)法理解。
為實(shí)現(xiàn)新媒體平臺(tái)的傳播編碼策略，其重點(diǎn)就是媒體的特點(diǎn)、廣告訴求方向以及受眾的接受習(xí)慣。消費(fèi)者接受心理習(xí)慣也受到社會(huì)文化和時(shí)代潮流的持續(xù)影響，唯一不變是靈活協(xié)調(diào)的廣告訴求策略和媒體組合編碼策略。在此基礎(chǔ)上，才有可能做到真正意義上的具有針對(duì)性的有效廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
