發(fā)布時(shí)間：2023-07-21 17:13:26
序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的數(shù)字化營(yíng)銷思考樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：FDI技術(shù)轉(zhuǎn)移；市場(chǎng)壟斷效應(yīng)；本土研發(fā)擠出效應(yīng)；知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)效應(yīng)
中圖分類號(hào)：F276.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-3890（2011）02-0029-05
一、引言
最近十幾年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，外商直接投資（簡(jiǎn)稱FDI）也一直保持著穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。聯(lián)合國(guó)貿(mào)發(fā)組織最新的《2010年世界投資報(bào)告》指出，受全球金融危機(jī)的影響，全球FDI流入量從2007年的20 999.73億美元跌至2008年的17 708.73億美元，跌幅為16%；2009年則更進(jìn)一步跌至11 141.89億美元，跌幅高達(dá)37%。但是中國(guó)的FDI流入量卻仍然保持著相當(dāng)穩(wěn)健的發(fā)展勢(shì)頭，2008年比2007年增長(zhǎng)了30%，高達(dá)1 083.12億美元；2009年則為950億美元，連續(xù)兩年（2008-2009年）都保持著全球第二大吸收外資國(guó)的地位[1]。可見(jiàn)，中國(guó)仍然是全球最有吸引力的投資地之一。全球FDI從2009年下半年開始走出低谷，2010年上半年更是緩步回升，這些都進(jìn)一步增強(qiáng)了全球FDI在后危機(jī)時(shí)代逐步回暖的態(tài)勢(shì)。因此，作為全球名列前茅的吸收外資國(guó)，中國(guó)需要在后危機(jī)時(shí)代重新審視FDI所帶來(lái)的技術(shù)轉(zhuǎn)移效應(yīng)，以便更有效地應(yīng)對(duì)新形勢(shì)下吸收外商直接投資所面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
目前，F(xiàn)DI的技術(shù)轉(zhuǎn)移效應(yīng)已成為中外學(xué)者共同關(guān)注的課題。相關(guān)的研究主要集中在FDI的技術(shù)轉(zhuǎn)移給發(fā)展中東道國(guó)帶來(lái)的正面影響上。陳飛翔、胡靖（2006）認(rèn)為，大規(guī)模的FDI流入主要是發(fā)揮出了示范效應(yīng)，從而使得發(fā)展中東道國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度加快；在中國(guó)工業(yè)內(nèi)部，F(xiàn)DI確實(shí)存在技術(shù)轉(zhuǎn)移效應(yīng)[2]。趙媛媛、紅（2005）認(rèn)為，跨國(guó)公司以技術(shù)戰(zhàn)略為核心進(jìn)行的直接投資，有利于東道國(guó)的技術(shù)進(jìn)步[3]。葉耀明、王勝、丁明潔（2005）認(rèn)為，F(xiàn)DI的技術(shù)轉(zhuǎn)移對(duì)于亞洲發(fā)展中東道國(guó)整體技術(shù)水平的提高以及出口結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、人力資本等的改善都產(chǎn)生了實(shí)際效應(yīng)[4]。Maja Bacur（2009）指出，F(xiàn)DI的技術(shù)溢出是通過(guò)東道國(guó)子公司與當(dāng)?shù)毓?yīng)商之間的后向關(guān)聯(lián)來(lái)實(shí)現(xiàn)的[5]。就目前研究文獻(xiàn)來(lái)看，中外學(xué)者都側(cè)重于分析FDI技術(shù)轉(zhuǎn)移給發(fā)展中東道國(guó)所帶來(lái)的正效應(yīng)，而對(duì)FDI技術(shù)轉(zhuǎn)移的負(fù)效應(yīng)則分析不足。本文結(jié)合全球FDI的現(xiàn)狀給中國(guó)所帶來(lái)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，從市場(chǎng)壟斷效應(yīng)、本土研發(fā)擠出效應(yīng)以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)效應(yīng)這幾方面分別對(duì)FDI對(duì)華技術(shù)轉(zhuǎn)移效應(yīng)進(jìn)行冷靜、客觀的實(shí)證分析，以期在后危機(jī)時(shí)代對(duì)FDI的技術(shù)轉(zhuǎn)移效應(yīng)有一個(gè)更全面的認(rèn)識(shí)。本文所采用的“FDI技術(shù)轉(zhuǎn)移”是一個(gè)廣義的概念，包括跨國(guó)公司自愿的技術(shù)輸入和非自愿的技術(shù)溢出。
二、FDI技術(shù)轉(zhuǎn)移的市場(chǎng)壟斷效應(yīng)
隨著中國(guó)實(shí)際利用外資的不斷增長(zhǎng)，跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)子公司進(jìn)行的技術(shù)轉(zhuǎn)移步伐也不斷加快。這種技術(shù)轉(zhuǎn)移在增強(qiáng)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也帶來(lái)了明顯的市場(chǎng)壟斷效應(yīng)。根據(jù)商務(wù)部2006年6月的《中國(guó)產(chǎn)業(yè)外資控制報(bào)告》：在中國(guó)業(yè)已開放的各大產(chǎn)業(yè)中，市場(chǎng)份額排名前5位的企業(yè)幾乎都由外資控制；在中國(guó)28個(gè)主要產(chǎn)業(yè)中，外資擁有多數(shù)資產(chǎn)控制權(quán)的占21個(gè)[6]。以日用化工產(chǎn)業(yè)為例，跨國(guó)公司通過(guò)對(duì)其中國(guó)子公司進(jìn)行技術(shù)轉(zhuǎn)移以及在華并購(gòu)，逐步拉大了和東道國(guó)本土日化企業(yè)的距離。2003年法國(guó)歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)中國(guó)護(hù)膚品牌“小護(hù)士”，2007年德國(guó)拜爾斯道夫收購(gòu)絲寶集團(tuán)85%的股份，2008年美國(guó)強(qiáng)生完成對(duì)北京大寶化妝品有限公司的收購(gòu)。目前，日化產(chǎn)業(yè)70%以上的市場(chǎng)份額都已被外企巨頭寶潔、聯(lián)合利華、強(qiáng)生、歐萊雅所占據(jù)[7]；本土企業(yè)如浙江納愛(ài)斯、廣州立白等只是在中低端細(xì)分市場(chǎng)上占有一定的市場(chǎng)份額。根據(jù)貝恩分類法[8]（見(jiàn)表1），CR4≥70％，由此可見(jiàn)，中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)屬于寡占III型（中等程度壟斷）。這種被外資壟斷的產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)不斷增加的趨勢(shì)。商務(wù)部《2008年中國(guó)產(chǎn)業(yè)安全狀況年度評(píng)估報(bào)告》[9]表明，外資在中國(guó)的并購(gòu)領(lǐng)域正不斷拓寬，由一般消費(fèi)品行業(yè)向裝備制造業(yè)、原材料等基礎(chǔ)性行業(yè)拓展；外商獨(dú)資化傾向日趨明顯，外商投資企業(yè)中外商獨(dú)資企業(yè)所占比重由1984年的3.8%上升到2007年的78%；外資并購(gòu)的戰(zhàn)略意圖顯著增強(qiáng)，近年來(lái)外資并購(gòu)國(guó)內(nèi)知名企業(yè)甚至龍頭企業(yè)的情形日益增多。因此，我們?cè)诳吹紽DI技術(shù)轉(zhuǎn)移的正面效應(yīng)（如“示范效應(yīng)”并進(jìn)而提升東道國(guó)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力等）的同時(shí)，也應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到：跨國(guó)公司通過(guò)絕對(duì)控股或跨國(guó)并購(gòu)等非對(duì)稱性競(jìng)爭(zhēng)方式，在技術(shù)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱的發(fā)展中東道國(guó)很容易取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，迫使本土企業(yè)逐步退出市場(chǎng)，從而導(dǎo)致了市場(chǎng)呈現(xiàn)寡占型壟斷格局。
三、FDI技術(shù)轉(zhuǎn)移的本土研發(fā)擠出效應(yīng)
伴隨著FDI技術(shù)轉(zhuǎn)移的深入發(fā)展，部分跨國(guó)公司相繼在中國(guó)設(shè)立獨(dú)立的研發(fā)機(jī)構(gòu)，或與具備一定技術(shù)創(chuàng)新能力的中國(guó)本土企業(yè)建立研發(fā)（簡(jiǎn)稱R&D）聯(lián)盟，共同開展研發(fā)工作。跨國(guó)公司的這一做法，一定程度上彌補(bǔ)了中國(guó)R&D投入的不足，對(duì)中國(guó)本土企業(yè)的研發(fā)與創(chuàng)新能力的提升起到一定的示范效應(yīng)[10]。然而，由于中國(guó)本土企業(yè)受整體研發(fā)能力低下、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制遺留的習(xí)慣性依賴心理等因素的影響，這種示范作用并沒(méi)有給中國(guó)本土企業(yè)帶來(lái)相應(yīng)的市場(chǎng)壓力和內(nèi)在動(dòng)力。一方面，出于對(duì)技術(shù)轉(zhuǎn)移“回飛鏢”效應(yīng)的擔(dān)心[2]，跨國(guó)公司在進(jìn)行技術(shù)轉(zhuǎn)移時(shí)往往對(duì)技術(shù)機(jī)密實(shí)施嚴(yán)格的控制，這就給中國(guó)本土企業(yè)對(duì)接跨國(guó)公司的R&D資源設(shè)置了很大的障礙[10]；另一方面，由于中國(guó)本土企業(yè)研發(fā)能力低下、缺乏有效的R&D發(fā)展戰(zhàn)略以及計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制遺留的習(xí)慣性依賴心理等因素的影響，形成了一種對(duì)FDI技術(shù)轉(zhuǎn)移的長(zhǎng)期依賴，而這種依賴性無(wú)疑會(huì)加強(qiáng)技術(shù)提供者在轉(zhuǎn)移技術(shù)時(shí)的談判法碼[11]，從而對(duì)技術(shù)受讓方提出諸多要求與限制，這些要求與限制又會(huì)給本地R&D能力的發(fā)展制造屏障，進(jìn)一步加強(qiáng)中國(guó)本土企業(yè)對(duì)FDI技術(shù)轉(zhuǎn)移的依賴，導(dǎo)致中國(guó)本土研發(fā)陷入惡性循環(huán)。目前，有不少企業(yè)仍然停留在簡(jiǎn)單的模仿加工甚至OEM階段，導(dǎo)致研發(fā)水平得不到進(jìn)一步的提升。
歷經(jīng)三十多年的體制改革，中國(guó)企業(yè)逐漸成為R&D活動(dòng)的主體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年中國(guó)企業(yè)R&D經(jīng)費(fèi)支出占全國(guó)總支出的比重為72.3%[12]。但與此同時(shí)，中國(guó)企業(yè)R&D經(jīng)費(fèi)中外商投資企業(yè)所占比重也在逐年提高。比如，按統(tǒng)一口徑計(jì)算的中國(guó)大中型工業(yè)企業(yè)R&D經(jīng)費(fèi)支出總額中，外商投資企業(yè)2003年僅占23.2%，到2007年則上升到29.1%[13]。由此可見(jiàn)，在中國(guó)企業(yè)R&D經(jīng)費(fèi)支出的增長(zhǎng)額中，很大一部分是FDI技術(shù)轉(zhuǎn)移的貢獻(xiàn)。
從R&D經(jīng)費(fèi)投入強(qiáng)度（即R&D經(jīng)費(fèi)投入占GDP的比重）來(lái)看，中國(guó)在最近十幾年間呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)（見(jiàn)表2）[14]。
根據(jù)表2的數(shù)據(jù)，運(yùn)用時(shí)間序列模型進(jìn)行線性擬合，可求得中國(guó)R&D經(jīng)費(fèi)投入強(qiáng)度模型：
yt=0.498＋0.076t
其中，t為時(shí)間（設(shè)定1995年t＝1），yt為對(duì)應(yīng)時(shí)間的R&D經(jīng)費(fèi)投入強(qiáng)度。經(jīng)檢驗(yàn)，相關(guān)系數(shù)R=0.997 9，相關(guān)度極高。假定今后一段時(shí)期中國(guó)R&D經(jīng)費(fèi)投入強(qiáng)度保持相應(yīng)的增長(zhǎng)速度，則用上述模型可預(yù)測(cè)出今后一段時(shí)期中國(guó)R&D經(jīng)費(fèi)投入強(qiáng)度（見(jiàn)表3）。由預(yù)測(cè)結(jié)果來(lái)看，2010年中國(guó)R&D經(jīng)費(fèi)投入強(qiáng)度與國(guó)家“十一五”科技發(fā)展規(guī)劃所確定的發(fā)展目標(biāo)（2010年達(dá)到2%）[13]仍有不小的差距。
中國(guó)的R&D經(jīng)費(fèi)投入強(qiáng)度不僅與發(fā)達(dá)國(guó)家存在著較大的差距（見(jiàn)圖1），甚至還低于世界平均水平（1.6%）[14]。若以中國(guó)2010年的GDP預(yù)測(cè)值371 405億元來(lái)計(jì)算，R&D經(jīng)費(fèi)投入離規(guī)劃缺口達(dá)1 062.22億元①。
技術(shù)自主率（即R&D經(jīng)費(fèi)與技術(shù)引進(jìn)經(jīng)費(fèi)的比例）是經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（簡(jiǎn)稱OECD）等國(guó)際組織用來(lái)測(cè)度各國(guó)對(duì)外技術(shù)依賴程度的重要指標(biāo)。該指標(biāo)值越高，則說(shuō)明該國(guó)的對(duì)外技術(shù)依存度越低。筆者根據(jù)《中國(guó)科技統(tǒng)計(jì)年鑒2002-2008年》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，可以計(jì)算出中國(guó)的技術(shù)自主率（見(jiàn)表4）；并將中國(guó)的技術(shù)自主率與OECD最新一期《主要科學(xué)技術(shù)指標(biāo)》所公布的部分其他國(guó)家的技術(shù)自主率進(jìn)行對(duì)比（見(jiàn)表5）[14]。從技術(shù)自主率來(lái)看，中國(guó)的技術(shù)自主率仍然處于一個(gè)比較低的水平（見(jiàn)圖2）。過(guò)低的技術(shù)自主率意味著FDI技術(shù)轉(zhuǎn)移對(duì)中國(guó)本土研發(fā)存在擠出效應(yīng)。
四、FDI技術(shù)轉(zhuǎn)移的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)效應(yīng)
隨著FDI技術(shù)轉(zhuǎn)移的不斷加強(qiáng)與深入，外資企業(yè)在華的科技活動(dòng)經(jīng)費(fèi)占中國(guó)大中型工業(yè)企業(yè)科技活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的比重逐年上升（見(jiàn)表6），由此而帶來(lái)的對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)問(wèn)題也日益突出。雖然FDI技術(shù)轉(zhuǎn)移對(duì)中國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)起到了一定的促進(jìn)作用，也在一定程度上提高了中國(guó)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，但是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)立法保護(hù)強(qiáng)度的加大并不能完全代表中國(guó)實(shí)際的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)水平。中國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)立法強(qiáng)度與執(zhí)法強(qiáng)度之間仍然存在著較大的差距。這和企業(yè)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)強(qiáng)度的敏感度有很大關(guān)系。
一方面，跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)強(qiáng)度敏感度不高。跨國(guó)公司對(duì)華投資的目的，決定了其技術(shù)轉(zhuǎn)移的很大一部分流入了標(biāo)準(zhǔn)化程度高、技術(shù)密集程度低的產(chǎn)業(yè)。這些產(chǎn)業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)往往較低，對(duì)跨國(guó)公司所轉(zhuǎn)移的技術(shù)以及相應(yīng)產(chǎn)品的模仿率較高。如果中國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)強(qiáng)度過(guò)高，雖然跨國(guó)公司作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)利人的利益得到了一定的保護(hù)，但其所面臨的專利申請(qǐng)、侵權(quán)訴訟等成本以及由此造成的資源浪費(fèi)也都相應(yīng)增加。另外，如果中國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)強(qiáng)度過(guò)高，跨國(guó)公司將改變其參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的最佳形式，會(huì)選擇技術(shù)許可而不是FDI[15]，那么其原本擁有的內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)及區(qū)位優(yōu)勢(shì)就會(huì)削弱甚至喪失。因此，跨國(guó)公司在加強(qiáng)對(duì)華技術(shù)轉(zhuǎn)移的同時(shí)，并沒(méi)有對(duì)中國(guó)目前較低的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)強(qiáng)度提出過(guò)多的異議，其關(guān)注度及敏感度都不高。
另一方面，中國(guó)本土企業(yè)對(duì)中國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)強(qiáng)度敏感度不高。中國(guó)本土企業(yè)在技術(shù)上處于劣勢(shì)，再加上研發(fā)創(chuàng)新能力有限，主要以模仿加工為主。如果中國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)強(qiáng)度過(guò)高，仿冒、復(fù)制將被禁止，中國(guó)本土企業(yè)的模仿成本將會(huì)加大、模仿成功率也會(huì)降低[15]。除此之外，中國(guó)本土企業(yè)的侵權(quán)應(yīng)訴成本、R&D經(jīng)費(fèi)投入以及使用技術(shù)所支付的知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可費(fèi)用等都將增加。而且，中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)強(qiáng)度的加大無(wú)疑會(huì)提高FDI技術(shù)所有者對(duì)技術(shù)的壟斷權(quán)，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行壟斷并對(duì)中國(guó)的技術(shù)接受者及使用者提出種種不合理的要求與限制。在這樣的形勢(shì)下，中國(guó)本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新能力都將受到很大的影響。因此，中國(guó)的本土企業(yè)在對(duì)各種需要及利益進(jìn)行權(quán)衡之后，對(duì)中國(guó)目前較低的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)強(qiáng)度也不敏感。
由此可見(jiàn)，F(xiàn)DI技術(shù)轉(zhuǎn)移所涉及的企業(yè)各方對(duì)中國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)強(qiáng)度的敏感度都不高，而這種低敏感度也令FDI技術(shù)轉(zhuǎn)移對(duì)中國(guó)目前的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)現(xiàn)狀沒(méi)有起到較強(qiáng)的改善與促進(jìn)作用。根據(jù)國(guó)際產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟的研究結(jié)果，中國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)強(qiáng)度為4.4，在115個(gè)抽樣國(guó)家中僅排名第70位，低于亞太國(guó)家的平均水平（5.31），也低于全部抽樣國(guó)家的平均水平（5.14）（見(jiàn)圖3，括號(hào)內(nèi)數(shù)字為該國(guó)在115個(gè)國(guó)家中的排名）[16]。
五、結(jié)論
在全球金融危機(jī)的影響下，全球FDI流入量縮減，但是中國(guó)的FDI流入量卻仍然保持著相當(dāng)穩(wěn)健的發(fā)展勢(shì)頭，F(xiàn)DI對(duì)華技術(shù)轉(zhuǎn)移的進(jìn)程也不斷深入。但是，F(xiàn)DI對(duì)華技術(shù)轉(zhuǎn)移的加強(qiáng)和深入，也給中國(guó)帶來(lái)了產(chǎn)業(yè)集中度較高的市場(chǎng)壟斷局面；FDI對(duì)華技術(shù)轉(zhuǎn)移令中國(guó)的本土企業(yè)產(chǎn)生了依賴心理，技術(shù)自主率低，從而導(dǎo)致了本土研發(fā)的擠出效應(yīng)；另外，F(xiàn)DI對(duì)華技術(shù)轉(zhuǎn)移難以從總體上促進(jìn)和改善中國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)強(qiáng)度在國(guó)際上仍然停留在較低水平。綜上所述，中國(guó)需要在后危機(jī)時(shí)代對(duì)FDI技術(shù)轉(zhuǎn)移效應(yīng)進(jìn)行冷靜的思考，以更有效地利用FDI對(duì)華技術(shù)轉(zhuǎn)移并提高中國(guó)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
注釋：
①2008年中國(guó)GDP修正值為314 045億元；2009年中國(guó)GDP增長(zhǎng)9%，約為342 309億元；2010年中國(guó)GDP預(yù)計(jì)增長(zhǎng)8.5%，約為371405億元；（2%－1.714%）×371 405億元＝1 062.22億元。
參考文獻(xiàn)：
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Thoughts on the Effects of FDI Technology Transfer to China
Huang Ling
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以往，傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢(shì)在于能實(shí)現(xiàn)覆蓋與影響力的最大化，但數(shù)字化卻將這個(gè)影響力逐步消解，即媒體開始碎片化，可以說(shuō)這是數(shù)字化對(duì)傳統(tǒng)媒體最大、最核心的沖擊。中國(guó)媒體的碎片化過(guò)程已經(jīng)持續(xù)了近5年，2012年以來(lái)這種感受尤為強(qiáng)烈。
傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型：將核心優(yōu)勢(shì)最大化
媒體的“碎片化”、受眾的“淺閱讀”、傳播的“微內(nèi)容”，把我們帶入了全新的媒介認(rèn)知與體驗(yàn)時(shí)代。因此，媒介在競(jìng)爭(zhēng)與融合的同時(shí)，需要各自發(fā)揮自己的特質(zhì)。紙媒體對(duì)內(nèi)容有很強(qiáng)的集合能力，他們可以自身數(shù)字化發(fā)展，對(duì)碎片化的內(nèi)容進(jìn)行整合，提供有深度、系統(tǒng)、全面的內(nèi)容和信息，凸顯紙媒特性。在實(shí)現(xiàn)紙類媒體與互聯(lián)網(wǎng)的對(duì)接上，APP和二維碼是可以利用的工具。
面對(duì)數(shù)字化機(jī)遇，電視媒體首要思考的問(wèn)題在于如何實(shí)現(xiàn)智能化。多屏?xí)r代，電視、手機(jī)、電腦及戶外LED等屏幕終端充斥人群四周，并不斷傳播其所呈現(xiàn)的各種視頻文本。在這些視頻文本中，手機(jī)跟人在時(shí)間、空間上的密切程度是最高的；PC機(jī)讓人們對(duì)其的關(guān)注度超越了電視；LED在生活的環(huán)境里面，一定程度上彌補(bǔ)了其他媒體到達(dá)不了的空間。電視以存在于家庭客廳為主，它不僅可以借鑒移動(dòng)互聯(lián)的智能化，更多的從本身使用戶得到更好的享受，包括高精度的畫質(zhì)、豐富的內(nèi)容整合等形式，甚至可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的隨意整合調(diào)動(dòng)，成為每一個(gè)家庭至關(guān)重要的智能生活墻。
移動(dòng)互聯(lián)推動(dòng)數(shù)字化“超媒體”出現(xiàn)
對(duì)廣告主來(lái)講，面對(duì)全新的媒體環(huán)境，首先要弄清楚新媒體的概念。
早在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到成為廣告和營(yíng)銷的媒體平臺(tái)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)就已超越了與傳統(tǒng)四大媒體并行的媒體概念，而成為一個(gè)具有“媒體的媒體”概念，我們稱之為“超媒體”。移動(dòng)互聯(lián)是在互聯(lián)網(wǎng)的基本形態(tài)上增加移動(dòng)的特性，所以互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)都應(yīng)該屬于媒體的媒體，都是超媒體。它們與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別在于超媒體首先解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體，同時(shí)又重構(gòu)了當(dāng)下的媒體環(huán)境。
“四流”合一，催生媒體營(yíng)銷3.0時(shí)代
其實(shí)，媒體并不僅限于時(shí)間上的先后順序，還有層次的高低。超媒體最突出的表現(xiàn)是能與所有的新舊媒體融合，比如近年來(lái)漸漸流行的電視和網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合模式——臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，報(bào)刊跟網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合——網(wǎng)刊互動(dòng)等?；ヂ?lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)具有融合其他媒體的超媒體屬性，因此，企業(yè)家在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)候，不能簡(jiǎn)單將其視作一個(gè)傳達(dá)廣告信息、廣告內(nèi)容的平臺(tái)，它們可以幫助實(shí)現(xiàn)傳達(dá)信息、實(shí)現(xiàn)交易、組建社交繼而形成“人流、物流、信息流、金流的四流合一”局面。
過(guò)去媒體的使用者是受眾，而超媒體的使用者是用戶，受眾與媒體的關(guān)系是信息的關(guān)系，用戶跟手機(jī)等超媒體終端的關(guān)系則是“四流合一”的關(guān)系。
一般而言，市場(chǎng)營(yíng)銷部門所關(guān)注的焦點(diǎn)是如何最有效地提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了許多“營(yíng)銷原則”。這些原則以取得市場(chǎng)份額最大化為目標(biāo)，教企業(yè)如何獲得有價(jià)值或有潛在價(jià)值的客戶，并以能否帶來(lái)一定程度的收益作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。這種方法所產(chǎn)生的結(jié)果，在理論上來(lái)說(shuō)，正是營(yíng)銷部門所追求的目標(biāo)。但最近出現(xiàn)的一些信號(hào)，盡管只是一些間接信號(hào)，仍然預(yù)示著未來(lái)營(yíng)銷方向的轉(zhuǎn)變。
雖然這些信號(hào)目前來(lái)說(shuō)還只是零星現(xiàn)象，但對(duì)于營(yíng)銷者而言，仍然是值得關(guān)注的，尤其是當(dāng)這種現(xiàn)象與持續(xù)出現(xiàn)的全球經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變聯(lián)系得越來(lái)越密切時(shí)。
本文所要討論的宏觀情況不僅在現(xiàn)今商業(yè)和營(yíng)銷環(huán)境中變得日益重要，更有可能使大眾改變一直以來(lái)思考營(yíng)銷問(wèn)題的方式，以及對(duì)成功營(yíng)銷方案的認(rèn)識(shí)。如果這些情況持續(xù)下去，隨著營(yíng)銷不斷地改變，它們也許只導(dǎo)致原則上的一些漸進(jìn)式的變化。但是，這些情況的嚴(yán)重性，有可能會(huì)導(dǎo)致與未來(lái)營(yíng)銷策略和應(yīng)用相關(guān)的營(yíng)銷原則的巨變。
全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展：14％以外的選擇。各國(guó)間貧富分化，世界上有14％的人生活在人年均產(chǎn)值超過(guò)1萬(wàn)美元的國(guó)家，而這14％的人同時(shí)也擁有了大部分的財(cái)富、收入、購(gòu)買力和消費(fèi)品。
營(yíng)銷是為了發(fā)現(xiàn)和不斷增加價(jià)值。而營(yíng)銷的三個(gè)步驟――市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)群體確定和定位。就是為了尋找能帶來(lái)最大收益的某一市場(chǎng)。因此，這集中了世界上大部分財(cái)富、收入、購(gòu)買力和消費(fèi)品的14％，正好是營(yíng)銷者們夢(mèng)寐以求的群體。
但是，有一種相反的觀點(diǎn)認(rèn)為，另外86％的人雖然從所有傳統(tǒng)的指標(biāo)上來(lái)看，總體價(jià)值少于以上提到的14％的人，但他們卻能帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，86％的人擁有巨大的潛在需求，但這種需求卻由于分銷成本、撇脂定價(jià)策略，甚至是企業(yè)自身策略(認(rèn)為開發(fā)這部分市場(chǎng)弊大于利)等眾多原因而受到抑制，如果企業(yè)家們能對(duì)這個(gè)市場(chǎng)給予更多的關(guān)注，制定適合這個(gè)市場(chǎng)的策略，巨大的需求將會(huì)被釋放。
日趨完善的數(shù)字化科技：想到就能得到。通過(guò)越來(lái)越多的數(shù)字產(chǎn)品(如電子書、MP3和電子游戲)以及傳統(tǒng)產(chǎn)品數(shù)字化(如理財(cái)服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)以及通信等)，使數(shù)字化技術(shù)在營(yíng)銷中得到快速應(yīng)用。數(shù)字化帶來(lái)的最顯著的結(jié)果是分銷成本下降，在數(shù)字化被廣泛使用之前，企業(yè)要覆蓋更廣闊的市場(chǎng)只能通過(guò)開更多的店或把產(chǎn)品運(yùn)送到更遠(yuǎn)的地方，而現(xiàn)在，通過(guò)數(shù)字化，企業(yè)可以花比以前少的錢覆蓋更廣闊的市場(chǎng)。 在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)追捧“80／20原則”，即少數(shù)明星產(chǎn)品帶來(lái)大量利潤(rùn)的模式；但在數(shù)字化環(huán)境中，任何一個(gè)產(chǎn)品都有可能創(chuàng)造大量利潤(rùn)。
這種理論認(rèn)為，由于某種原因而被抑制的需求在將來(lái)可能成為巨大的增長(zhǎng)源。隨著電子產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，消費(fèi)者比從前擁有更多接觸商品的平臺(tái)。
能源及環(huán)境：防重于治。不知從什么時(shí)候開始，我們就被不斷地提醒發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)了更多的自然資源并產(chǎn)生了更多的工業(yè)污染。要改變發(fā)達(dá)國(guó)家這種狀況，越來(lái)越多的人提倡企業(yè)應(yīng)當(dāng)負(fù)起責(zé)任。要解決污染等問(wèn)題，節(jié)約能源是其中一個(gè)最有效的方法，這就要求企業(yè)要推出一套提倡節(jié)能的營(yíng)銷方案，并向消費(fèi)者提供一些特殊的產(chǎn)品和服務(wù)，使消費(fèi)者在節(jié)能的同時(shí)不影響日常生活，像節(jié)能燈以及一些有助于保持室內(nèi)溫暖的暖爐等。
公眾正要求公用事業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)把節(jié)能視為產(chǎn)品，并允許提倡節(jié)能的企業(yè)獲得一些重要的經(jīng)濟(jì)利益。根據(jù)《京都協(xié)定書》，控制二氧化碳排放對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是可以帶來(lái)實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益的。剩余的碳信用可以用于銷售，而這正好鼓勵(lì)了企業(yè)更好地控制碳排放，污染越少，帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益越大。
適合的營(yíng)銷策略。在適應(yīng)這些宏觀變化的同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該如何運(yùn)用現(xiàn)有的營(yíng)銷策略以避免對(duì)企業(yè)造成巨大的影響呢?下面是四個(gè)可供參考的方法。
首先，重新定義誰(shuí)才是顧客，以及衡量顧客價(jià)值的方式。
為了獲得那一個(gè)處在稍欠發(fā)達(dá)地區(qū)的86％的群體，誰(shuí)是顧客的定義需要重新確定。企業(yè)不能再僅僅依靠可支配收入的多少來(lái)衡量誰(shuí)是顧客。而應(yīng)該基于顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需要來(lái)確定誰(shuí)是顧客。對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)，小包裝的產(chǎn)品(如小袋裝的洗發(fā)水、牙膏等)通過(guò)當(dāng)?shù)亓闶叟l(fā)商銷售可以為企業(yè)帶來(lái)可觀的收益。
其次，改變計(jì)算成本的方式。
在由于大規(guī)模生產(chǎn)而產(chǎn)生的新的成本計(jì)算模型下，企業(yè)可以創(chuàng)造出一種低利潤(rùn)但總體來(lái)說(shuō)盈利的產(chǎn)品。價(jià)格與成本(產(chǎn)品、包裝和供應(yīng)鏈)之間的關(guān)系需要被重新審視、整合。
再次，放棄市場(chǎng)細(xì)分，延長(zhǎng)產(chǎn)品線，使更多的人有更豐富的選擇。
由于數(shù)字化的出現(xiàn)，理論上來(lái)說(shuō)為所有人提供他們想要的產(chǎn)品是可行的，因此，對(duì)企業(yè)而言，營(yíng)銷的任務(wù)從原來(lái)的鎖定目標(biāo)群體變?yōu)闉樗腥嗽O(shè)計(jì)更多的產(chǎn)品，讓他們自由組合。
最后，重新定義顧客價(jià)值。
營(yíng)銷者必須重新定義顧客價(jià)值，也就是品牌、價(jià)格、質(zhì)量和產(chǎn)品組合之間的關(guān)系。傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)在于通過(guò)發(fā)現(xiàn)并抓住最有價(jià)值的目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。另一種做法是以一種最小的利益組合，以一個(gè)能夠盈利的最低的價(jià)格來(lái)獲取市場(chǎng)滲透率和產(chǎn)量的最大化。
采用以上這些策略，企業(yè)要對(duì)涉及生產(chǎn)、分銷及營(yíng)銷的投資政策作出改變。
設(shè)計(jì)、廣告、公關(guān)、營(yíng)銷的深度融合，又要對(duì)外整合跨媒體的資源，這對(duì)于廣告公司的內(nèi)部整合提出了更
大的挑戰(zhàn)。
關(guān)鍵詞 廣告；數(shù)字化；多元發(fā)展
中圖分類號(hào)G210 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào) 1674-6708（2013）107-0026-02
清晨，手機(jī)音樂(lè)盒帶來(lái)美妙的樂(lè)曲，預(yù)報(bào)天氣；上班了，電腦窗口有各種新聞資訊讓你了解天下大事，各類網(wǎng)站可檢索到工作所需的任何幫助信息；午餐吃什么？上網(wǎng)預(yù)定一份即時(shí)送的快餐吧！購(gòu)物點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)東西就快遞到門口，淘寶網(wǎng)、京東網(wǎng)的電器、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的書籍、聚美優(yōu)品的化妝品……互聯(lián)網(wǎng)日益滲透在我們生活的方方面面，人生就在這真實(shí)與虛擬的交織中變得更精彩，不得不說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變我們的生活方式。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破5.38億，手機(jī)終端超3.88億，2013年，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量和普及率都是世界第一。
數(shù)字媒體的出現(xiàn)和迅速發(fā)展，是影響傳統(tǒng)廣告公司模式變革催化劑。過(guò)去，很多廣告公司信奉大創(chuàng)意，但現(xiàn)在大創(chuàng)意的價(jià)值似乎已很難發(fā)揮。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，4A靠創(chuàng)作大TVC大平面，用粗放式砸錢征服世界，如今，數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)和企業(yè)需求變革，讓以廣告創(chuàng)意和媒介投放為生的典型寄生業(yè)務(wù)模式正在面臨挑戰(zhàn)。如今，這一切又發(fā)生翻天覆地的變化，當(dāng)廣告公司還在思考創(chuàng)意和媒介的問(wèn)題的時(shí)候，數(shù)字化時(shí)代來(lái)了。數(shù)字化時(shí)代，是一個(gè)融合的時(shí)代，創(chuàng)意不能脫離數(shù)字媒體平臺(tái)和技術(shù)，技術(shù)成為新的驅(qū)動(dòng)力，品牌、設(shè)計(jì)、廣告、公關(guān)、營(yíng)銷傳播的邊界已經(jīng)被打破。
1 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌傳播
廣告?zhèn)髅焦镜臉I(yè)務(wù)核心是什么？廣告公司利用自身的技術(shù)和資源幫助企事業(yè)單位的需求制作并信息有效的傳播給目標(biāo)受眾。一直以來(lái)傳統(tǒng)廣告公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中往往扮演著制作廣告的角色，或者擁有自己的投放終端，諸如媒體、戶外大屏等終端依靠粗放式、單一的信息傳播方式。然而如前文所述，互聯(lián)網(wǎng)浪潮和人們生活習(xí)慣的改變或許將顛覆這一傳統(tǒng)的廣告模式。互聯(lián)網(wǎng)讓信息傳播擁有了數(shù)字基因，整個(gè)信息傳播生態(tài)系統(tǒng)發(fā)生了革命性變化。
互聯(lián)網(wǎng)信息繁雜，只有細(xì)分品牌，才能在紛雜的虛擬世界有效傳播，我們?cè)谠O(shè)計(jì)廣告，商標(biāo)，VI的時(shí)候就應(yīng)該圍繞品牌去做設(shè)計(jì)，通過(guò)廣告公司的整合策劃，在視覺(jué)符號(hào)、色調(diào)、軟文有系統(tǒng)的作出統(tǒng)一的規(guī)劃設(shè)計(jì)，便于在互聯(lián)網(wǎng)傳播。傳統(tǒng)廣告公司的優(yōu)勢(shì)是創(chuàng)意和客戶洞察力，通過(guò)對(duì)品牌和傳播的訴求理解，抓取有效直接的信息通過(guò)視覺(jué)、聲音、影響等多媒體手段去表現(xiàn)出來(lái)。這為能在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行有效傳播打下品牌基礎(chǔ)。
2 數(shù)字化精準(zhǔn)廣告信息傳播
在傳統(tǒng)廣告模式下就像是一個(gè)漏斗，為了吸引更多的用戶，上端開口很大，到了漏斗底端，開口卻很小—而漏斗最底端，正是最終進(jìn)行消費(fèi)的客戶。這種粗放的廣告投放方式，讓廣告主很不滿。面對(duì)越來(lái)越多的數(shù)字新媒體，廣告主越來(lái)越青睞數(shù)字化“精準(zhǔn)營(yíng)銷”。
現(xiàn)在廣告主從開始大幅提升數(shù)字媒體的投放預(yù)算比例，據(jù)調(diào)查，2010年，互聯(lián)網(wǎng)在全球廣告市場(chǎng)的地位發(fā)生了革命性變化：英國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告在2010年已經(jīng)超越電視及報(bào)紙成為第一大廣告投放媒體；美國(guó)與日本的互聯(lián)網(wǎng)廣告在2010年年底成為各自的第二大廣告投放媒體。2012年，中國(guó)內(nèi)地的互聯(lián)網(wǎng)成為排在電視和報(bào)紙之后的第三大廣告投放媒體。在這種大的形勢(shì)下我們就能看到互聯(lián)網(wǎng)廣告的潛力。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)“人機(jī)合一”，讓營(yíng)銷的精準(zhǔn)性得到前所未有的突破，低成本、高效率的移動(dòng)互聯(lián)越來(lái)越成為廣告主重視的廣告投放平臺(tái)，而在這一與技術(shù)密切相關(guān)的領(lǐng)域。
傳統(tǒng)廣告公司的運(yùn)作模式是根據(jù)受眾特點(diǎn)進(jìn)行廣告創(chuàng)意制作，購(gòu)買相關(guān)媒體廣告位，通過(guò)所投放廣告的創(chuàng)意吸引受眾，達(dá)到訴求。而很多新興數(shù)字營(yíng)銷廣告公司則利用DSP定向技術(shù)、SEM搜索引擎營(yíng)銷、iWOM口碑營(yíng)銷等方式，采取了與這樣的傳統(tǒng)廣告公司完全不同的模式，網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作模式的核心正由媒體轉(zhuǎn)向受眾。
這些新興數(shù)字營(yíng)銷廣告公司如何進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，直插傳統(tǒng)廣告模式的軟肋？每個(gè)個(gè)人用戶的網(wǎng)站瀏覽都有一定的習(xí)慣，Avazu通過(guò)自主研發(fā)的目前國(guó)內(nèi)唯一的DSP平臺(tái)，以及多年建立起來(lái)的數(shù)據(jù)庫(kù)，能夠根據(jù)用戶的年齡、性別、地域、上網(wǎng)時(shí)間、瀏覽歷史等進(jìn)行個(gè)人定向，精確找到用戶。而只有當(dāng)更多目標(biāo)受眾能夠看到他們想要看的廣告時(shí)，廣告公司的創(chuàng)意廣告才得到了最大程度上的傳播，才能產(chǎn)生最優(yōu)效果。
3“碎片化”分眾傳播革命
傳統(tǒng)廣告公司興盛于電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體占統(tǒng)治地位的時(shí)代。那時(shí)認(rèn)為一個(gè)好創(chuàng)意能夠征服世界，而對(duì)于蓬勃興起的互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)字化浪潮的今天又有什么變化呢？
中國(guó)媒體生態(tài)變化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)已經(jīng)到來(lái)，數(shù)字媒體顛覆了整個(gè)媒介行業(yè)曾經(jīng)賴以生存的大眾傳播模式，傳播方式正在由過(guò)去“1對(duì)N”變?yōu)椤癗對(duì)N”，4A的光環(huán)逐漸淡去，與新興的廣告公司站在了同一起跑線上。
包括社會(huì)化媒體、移動(dòng)互聯(lián)、微博、微信、視頻、LBS在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越呈現(xiàn)“碎片化”的趨勢(shì)，導(dǎo)致4A在投放廣告時(shí)面臨困惑。廣告主往往喜歡一種打包性質(zhì)的整合服務(wù)，但是門戶、社區(qū)、微博、搜索等等領(lǐng)域的細(xì)分、碎片化越來(lái)越嚴(yán)重，需要新興廣告公司去進(jìn)行整合優(yōu)化，從新建立起新的社會(huì)化營(yíng)銷體系。
很多人認(rèn)為，在社會(huì)化媒體上開通官方賬號(hào)、內(nèi)容與粉絲互動(dòng)，為了進(jìn)一步吸引粉絲，做一些創(chuàng)意活動(dòng)，這就算是用好了社會(huì)化媒體。其實(shí)，這些只是最基礎(chǔ)的，可以說(shuō)并不是在真的利用社會(huì)化媒體的優(yōu)勢(shì)。真正的社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)需要時(shí)間、金錢、精力和其他資源的投入，不一定比傳統(tǒng)媒體少。最重要的是社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)性的戰(zhàn)略，要求跟品牌的定位、方向、核心理念等匹配，才能達(dá)到真正的社會(huì)化營(yíng)銷效果。
跟任何營(yíng)銷一樣，社會(huì)化營(yíng)銷要求企業(yè)先在社會(huì)化媒體上審視自己的表現(xiàn)：其他人怎么說(shuō)你？你的顧客在關(guān)心什么？你的消費(fèi)者在說(shuō)什么？你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么？不在做什么？你如何讓自己的品牌在社會(huì)化媒體上脫穎而出？說(shuō)的直白一點(diǎn)就是，企業(yè)先要學(xué)會(huì)聆聽，不要先說(shuō)話，要知道消費(fèi)者想要什么，不要把自己的想法強(qiáng)加給消費(fèi)者。
另外的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是營(yíng)銷策略的一致性。這就要求戰(zhàn)略的整合與人員的配合。企業(yè)不能在一個(gè)平臺(tái)上說(shuō)一套話，然后在另外的平臺(tái)上有不一樣的表現(xiàn)。企業(yè)必須利用不同的平臺(tái)特性，去接觸不同的人群，用一致的聲音去表達(dá)品牌的獨(dú)特性，然后才能收獲最佳的效果。
還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是，把品牌核心通過(guò)社會(huì)化媒體戰(zhàn)略清晰地表達(dá)出來(lái)。無(wú)論你希望自己的品牌代替什么，都要在社會(huì)化媒體傳播活動(dòng)中明確的表達(dá)和展現(xiàn)出來(lái)。這些不只表現(xiàn)在內(nèi)容上，還有互動(dòng)的態(tài)度、創(chuàng)意活動(dòng)的相關(guān)性等?？梢?jiàn)，要在社會(huì)化媒體上實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值，不只是拍拍后腦的事情。它的分量，甚至馬上要超越傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷，因?yàn)樗枰髽I(yè)能樹立一個(gè)正直、透明、謙虛的個(gè)性，才能夠真正做到被人喜歡，得到信任才能傳播好的口碑。
社會(huì)化媒體的營(yíng)銷已經(jīng)越來(lái)越受到廣告主的青睞和重視，最近的雕爺牛腩，還有較為成功的小米手機(jī)的案例就是社會(huì)化營(yíng)銷的結(jié)果，不能不談雷軍這位佼佼者。在三年內(nèi)建立了一個(gè)100億美元估值的小米手機(jī)，小米在商業(yè)造神方面的廣告營(yíng)銷技巧甚至已超越了蘋果。如果說(shuō)雕爺?shù)睦訉?duì)傳統(tǒng)廣告業(yè)起不了沖擊，小米神話的空前成功就等于投下了一個(gè)重磅炸彈。首先小米機(jī)選擇了一個(gè)高端智能手機(jī)的品牌定位，迅速圈來(lái)一大批鐵桿米粉，借助微博的躥紅，當(dāng)時(shí)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源上獲取優(yōu)質(zhì)粉絲的成本較低。同時(shí)依靠社交網(wǎng)絡(luò)的框架，可以低成本地組建以資深手機(jī)發(fā)燒友的社群，透過(guò)讓他們積極參與，強(qiáng)大但有機(jī)成長(zhǎng)的米粉社區(qū)陸續(xù)出現(xiàn)，通過(guò)社會(huì)化的口碑營(yíng)銷發(fā)展到今天的地位。還有最近炒的火熱的皇太極，一個(gè)個(gè)鮮活的案例背后，是社會(huì)法分眾傳播的結(jié)果，值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。
數(shù)字媒體的出現(xiàn)和迅速發(fā)展，或許也是影響傳統(tǒng)廣告公司模式變革的催化劑。司空見(jiàn)慣的傳播方式和路徑，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)以為常，激不起他們的神經(jīng)的涌動(dòng)。而數(shù)字化實(shí)際上是在開啟品牌與消費(fèi)者的對(duì)話時(shí)代。
但是，數(shù)字化對(duì)于廣告公司而言也并非坦途。數(shù)字時(shí)代的“廣告”事實(shí)上更強(qiáng)調(diào)整合，即要實(shí)現(xiàn)品牌、設(shè)計(jì)、廣告、公關(guān)、營(yíng)銷的深度融合，又要對(duì)外整合跨媒體的資源，這對(duì)于廣告公司的內(nèi)部整合提出了更大的挑戰(zhàn)。
創(chuàng)新數(shù)字化合作模式
與幾年前不同，中國(guó)在數(shù)字商業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展，已不局限于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)或表現(xiàn)形式上的與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新精神更滲透到品牌與媒體的合作模式中，尤其當(dāng)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盛行開來(lái)，端到端的互動(dòng)成為普遍的交流方式，幾乎所有企業(yè)都開始把溝通的重點(diǎn)偏向社會(huì)化媒體，在社交媒體平臺(tái)尋找品牌營(yíng)銷的答案已成了習(xí)慣性動(dòng)作。在這樣一個(gè)環(huán)境里，很多企業(yè)都選擇將市場(chǎng)投放預(yù)算增加，進(jìn)行大手筆的網(wǎng)絡(luò)媒體合作，傳播手段之豐富可謂空前，而在這樣一個(gè)混雜的發(fā)展市場(chǎng)里，要脫穎而出，不是只靠預(yù)算有多少，而是要求品牌懂得改變運(yùn)用新模式的方法達(dá)到“不一樣”的效果。
據(jù)飛利浦優(yōu)質(zhì)生活事業(yè)部大中華區(qū)總裁黃瑞仁先生介紹：“基于對(duì)消費(fèi)者日趨數(shù)字化的觸媒習(xí)慣變化的洞察和預(yù)見(jiàn)，飛利浦優(yōu)質(zhì)生活事業(yè)部已全面開啟創(chuàng)新的數(shù)字化營(yíng)銷戰(zhàn)略?！毙枰赋龅氖?，飛利浦的創(chuàng)新數(shù)字化營(yíng)銷，相比重金砸錢，更多體現(xiàn)在其與網(wǎng)絡(luò)媒體創(chuàng)新的合作模式上。比如，近期與中國(guó)第一網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)優(yōu)酷和“中國(guó)好聲音”攜手創(chuàng)辦的“飛利浦創(chuàng)新優(yōu)生活”全景真人秀欄目，聚焦“中國(guó)好聲音”明星學(xué)員舞臺(tái)背后的生活，巧妙地將飛利浦創(chuàng)新產(chǎn)品融入到12期欄目中，并運(yùn)用社交媒體平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行全方位無(wú)縫互享，四兩撥千斤，獨(dú)辟蹊徑地向觀眾呈現(xiàn)飛利浦所倡導(dǎo)的健康舒適的優(yōu)質(zhì)生活。而兩年之前，飛利浦與愛(ài)奇藝合作的“V-STORE”項(xiàng)目，包括《味蕾工坊》等項(xiàng)目多個(gè)以烹飪、美發(fā)、家居、母嬰、個(gè)人護(hù)理為主題的視頻教程，總計(jì)130期視頻，共同組成了“ 樂(lè)活視頻匯 ”應(yīng)用視頻體系，涉及了飛利浦旗下50余款產(chǎn)品，以搜索為導(dǎo)向、針對(duì)不同用戶需求提供視頻內(nèi)容的體驗(yàn)和宣傳模式，至今都是數(shù)字營(yíng)銷界創(chuàng)新合作的絕佳案例。
創(chuàng)新數(shù)字化內(nèi)容營(yíng)銷
黃瑞仁先生還認(rèn)為，除了勇于開拓媒體合作形式，創(chuàng)新的數(shù)字化營(yíng)銷傳播更需要在內(nèi)容上花工夫。他解釋道：“根據(jù)飛利浦的洞察，在數(shù)字商業(yè)時(shí)代，更能吸引受眾的其實(shí)是內(nèi)容本身，無(wú)論細(xì)分到哪一個(gè)品類或者市場(chǎng)，有效的內(nèi)容營(yíng)銷始終是贏得青睞的關(guān)鍵。”
舉例來(lái)說(shuō)，目前正在熱播的“飛利浦優(yōu)生活”真人秀欄目，飛利浦甄選出備受熱議的“好聲音”明星學(xué)員，根據(jù)他們的個(gè)性特征進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)合，有機(jī)融入，做到真正可觀賞性的內(nèi)容呈現(xiàn)，因此點(diǎn)擊率節(jié)節(jié)攀升，預(yù)計(jì)全套節(jié)目播出后將會(huì)超過(guò)1億。2013年飛利浦精心制作推出的微電影“西裝劇社”，因?yàn)樵趦?nèi)容設(shè)想上體現(xiàn)了當(dāng)代年輕人的積極進(jìn)取精神，鼓勵(lì)他們勇于挑戰(zhàn)、贏得自我尊重，而且與白領(lǐng)第一話劇團(tuán)――都市原點(diǎn)話劇社合作，由當(dāng)紅偶像明星高以翔領(lǐng)銜主演，一推出就受到好評(píng)如潮，短短兩個(gè)月時(shí)間便獲得了5000萬(wàn)的點(diǎn)擊量。文中剛剛提到的飛利浦與愛(ài)奇藝合作的“V-STORE“項(xiàng)目，也不同于直白的廣告或者生硬的植入，是將節(jié)目?jī)?nèi)容真真正正與對(duì)消費(fèi)者行為的洞察掛鉤起來(lái)，秉承真正為消費(fèi)者解決問(wèn)題而制作。據(jù)飛利浦官方數(shù)據(jù)顯示，V-STORE上線后半月流量增長(zhǎng)28%，成交金額增長(zhǎng)45%。而通過(guò)“百度搜索-觀看視頻-點(diǎn)擊產(chǎn)品信息”的轉(zhuǎn)化率達(dá)8.98%；通過(guò)“愛(ài)奇藝廣告-觀看視頻-點(diǎn)擊產(chǎn)品信息”的轉(zhuǎn)化率達(dá)6.36%，這比廣告位2.00%的平均點(diǎn)擊率要高得多。
信息化與創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)
這些創(chuàng)新的數(shù)字化營(yíng)銷，反過(guò)來(lái)也給了飛利浦創(chuàng)新產(chǎn)品的啟發(fā)。“通過(guò)大數(shù)據(jù)架構(gòu)式的信息整合，經(jīng)過(guò)深度分析思考，整理出最深刻的消費(fèi)者洞見(jiàn)，把消費(fèi)者的需求作為所有產(chǎn)品設(shè)計(jì)的源頭，構(gòu)成了飛利浦有意義的創(chuàng)新?！秉S瑞仁先生表示。據(jù)其介紹，飛利浦在中國(guó)有一套自己的、完整的體系。想要滿足消費(fèi)者的需求，首先是要收集消費(fèi)者的需求。而收集消費(fèi)者的需求，絕不僅僅是在售后，而是要在產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)伊始到售后，甚至各種市場(chǎng)推廣活動(dòng)中，都需要對(duì)消費(fèi)者的意見(jiàn)進(jìn)行收集。其中，利用大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)媒體、社交媒體等渠道收集信息，從而找到最核心的問(wèn)題，并提出解決方案，是目前最有效的方式之一。
飛利浦曾在國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起了一個(gè)獨(dú)特的活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)開始前沒(méi)有一個(gè)主視覺(jué)，也沒(méi)有一條TVC，只問(wèn)消費(fèi)者一個(gè)問(wèn)題，即消費(fèi)者有什么不滿足的需求，覺(jué)得飛利浦可以幫助解決。與此同時(shí)，飛利浦備有整套監(jiān)聽系統(tǒng)來(lái)采集數(shù)據(jù)，去聽消費(fèi)者如何回答，不給他們?nèi)魏蜗拗?。而在幕后，市?chǎng)營(yíng)銷人員和研究人員收聽消費(fèi)者的回應(yīng)，一起探討解決問(wèn)題的方案，從中汲取靈感，進(jìn)一步跟進(jìn)乃至研發(fā)新產(chǎn)品。
舉個(gè)最新的例子來(lái)說(shuō)，前不久，飛利浦剛了旗下最先進(jìn)須刀產(chǎn)品――全新9000系列電動(dòng)剃須刀，它由飛利浦荷蘭Drachten研發(fā)中心歷時(shí)7年研發(fā)而成，在貼面、切剃、多功能、護(hù)膚和清潔5個(gè)面進(jìn)行革命性突破。之所以把它引薦進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，推給中國(guó)男性消費(fèi)者，也是由利浦通過(guò)收集中國(guó)消費(fèi)者的需求發(fā)現(xiàn)，當(dāng)海外消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)更多時(shí)間進(jìn)行剃須，中國(guó)男士在剃須刀方面會(huì)希望既剃得干凈又方便快捷，而這款9000系列電動(dòng)剃須刀，就能在滿足極致剃凈的同時(shí)，使剃須過(guò)程更有效率。
[關(guān)鍵詞]數(shù)字時(shí)代 書店經(jīng)營(yíng)人才 核心競(jìng)爭(zhēng)力 培養(yǎng)
[基金項(xiàng)目]本文系湖南省2012年情與決策咨詢研究課題“對(duì)接湖南數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)集群的高職創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)研究”的研究成果。（課題編號(hào)：2012BZZ113）
[作者簡(jiǎn)介]唐乘花（1968— ），女，湖南長(zhǎng)沙人，湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院傳媒管理系，副編審，研究方向?yàn)槌霭媾c發(fā)行、數(shù)字出版。（湖南 長(zhǎng)沙 410100）
[中圖分類號(hào)]G712 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1004—3985（2012）29—0106—02
當(dāng)今社會(huì)充斥著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，極大地改變了人們的閱讀消費(fèi)結(jié)構(gòu)和方式，圖書發(fā)行渠道更為廣闊，網(wǎng)絡(luò)書店日益紅火，實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)面臨巨大沖擊。圖書的營(yíng)銷模式正在發(fā)生重大改變，書店的經(jīng)營(yíng)人員面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。對(duì)于高職出版與發(fā)行專業(yè)而言，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力、網(wǎng)絡(luò)和新媒體運(yùn)用能力、數(shù)字營(yíng)銷能力，使其成為既懂傳統(tǒng)書店經(jīng)營(yíng)又懂新媒體技術(shù)數(shù)字化營(yíng)銷的優(yōu)秀人才，是凸顯專業(yè)特色、培養(yǎng)適銷對(duì)路人才的發(fā)展根本。數(shù)字時(shí)代，高職培養(yǎng)的書店經(jīng)營(yíng)人才必須強(qiáng)化數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境下的創(chuàng)新能力，打造全方位的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，提升傳統(tǒng)營(yíng)銷中的數(shù)字技術(shù)應(yīng)用能力。本文重點(diǎn)結(jié)合湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院（以下簡(jiǎn)稱“我院”）的出版與發(fā)行專業(yè)進(jìn)行了深入探討。
一、高職學(xué)生核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)核
1.核心競(jìng)爭(zhēng)力的含義。核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念是1990年由普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和加里哈默爾（Gary Hamel）在《公司核心競(jìng)爭(zhēng)力》（The Core Competence of the Corporation）一書中提出的，即在一個(gè)組織內(nèi)部經(jīng)過(guò)整合了的知識(shí)和技能，尤其是關(guān)于怎樣協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識(shí)和技能。隨著時(shí)代的發(fā)展，核心競(jìng)爭(zhēng)力的外延越來(lái)越廣，適用對(duì)象也越來(lái)越多。核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)企業(yè)或參與競(jìng)爭(zhēng)的個(gè)體能夠長(zhǎng)期獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。個(gè)人核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)相對(duì)的概念，是相對(duì)其他人而言的、不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的、具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獨(dú)特的知識(shí)和技能。
2.高職學(xué)生的核心競(jìng)爭(zhēng)力。從高職院校的屬性和學(xué)生自身發(fā)展視角來(lái)看，高職學(xué)生是面向崗位（群）的職業(yè)技術(shù)教育培養(yǎng)的高素質(zhì)技能型專門人才，核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)包括素質(zhì)與職業(yè)技能兩個(gè)方面；從新形勢(shì)下就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)視角來(lái)看，教育界學(xué)者提出高職學(xué)生個(gè)人核心競(jìng)爭(zhēng)力根據(jù)學(xué)生綜合素質(zhì)能力又可細(xì)分為學(xué)習(xí)力、思維力、意志力、凝聚力、適應(yīng)力和創(chuàng)造力六個(gè)方面；從企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的視角來(lái)看，高職學(xué)生核心競(jìng)爭(zhēng)力是指高職學(xué)生具備的應(yīng)對(duì)變革與激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)，并取勝于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力集合。因此，高職學(xué)生核心競(jìng)爭(zhēng)力是學(xué)生個(gè)人能力中那些能使其保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得穩(wěn)步晉升的職業(yè)機(jī)會(huì)和社會(huì)認(rèn)可的競(jìng)爭(zhēng)力，是將技能和素養(yǎng)有機(jī)融合的自我組織和管理能力。
我院出版與發(fā)行專業(yè)培養(yǎng)的書店經(jīng)營(yíng)人才的核心競(jìng)爭(zhēng)力是以市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐能力為基礎(chǔ)，以書業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、可持續(xù)發(fā)展能力、創(chuàng)新能力為載體而整合的一種綜合能力，體現(xiàn)為學(xué)生未來(lái)從事書店陳列、銷售、經(jīng)營(yíng)和管理等職業(yè)崗位所需要的全面素質(zhì)與職業(yè)技能，包括學(xué)生全方位的營(yíng)銷能力、社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神、創(chuàng)造與創(chuàng)業(yè)能力、積極樂(lè)觀的競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)。
二、數(shù)字時(shí)代書店經(jīng)營(yíng)人才核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)型
讀者始終是出版業(yè)最終的市場(chǎng)，書店經(jīng)營(yíng)人才主要承擔(dān)圖書成品的流通和銷售，是直接與讀者打交道的環(huán)節(jié)，決定著出版業(yè)對(duì)市場(chǎng)參與的深入程度。圖書銷售應(yīng)該是書店經(jīng)營(yíng)人才競(jìng)爭(zhēng)的最大范圍，競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)該是參與圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體，包括圖書生產(chǎn)者（出版商）、圖書銷售者（書店）、圖書本身。然而，在數(shù)字時(shí)代，書店經(jīng)營(yíng)人才的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和競(jìng)爭(zhēng)范圍出現(xiàn)了新的變化。讀者選擇閱讀內(nèi)容的方式發(fā)生了變化，書店競(jìng)爭(zhēng)突破了傳統(tǒng)書業(yè)的范疇。書店經(jīng)營(yíng)模式的改變對(duì)人才的核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)型提出了現(xiàn)實(shí)要求。
1.強(qiáng)化數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境下的創(chuàng)新能力。創(chuàng)新能力是每個(gè)經(jīng)營(yíng)人才應(yīng)該具有的自然屬性與內(nèi)在潛能，是經(jīng)營(yíng)人才的重要能力。在數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境下，經(jīng)營(yíng)人才的創(chuàng)新意識(shí)從出版物內(nèi)容選擇、成品進(jìn)貨到銷售，貫穿于書店經(jīng)營(yíng)工作的每個(gè)環(huán)節(jié)，在很大程度上決定著書店經(jīng)營(yíng)的業(yè)績(jī)。數(shù)字化時(shí)代的創(chuàng)新能力是新型經(jīng)營(yíng)能力的重中之重。數(shù)字化出版不僅僅是信息傳播方式的變化，而且是由數(shù)字化引起的思維方式和價(jià)值觀念的變化，人們的閱讀習(xí)慣逐漸由過(guò)去的紙質(zhì)閱讀向電子閱讀轉(zhuǎn)變。在這個(gè)人人參與媒體、人人生產(chǎn)內(nèi)容的時(shí)代，讀者的價(jià)值觀和趣味逐漸趨于個(gè)性化，更加關(guān)注個(gè)人感興趣的內(nèi)容。面對(duì)時(shí)代特征，書店?duì)I銷人才應(yīng)該思考如何在數(shù)字環(huán)境下滿足讀者閱讀興趣的創(chuàng)新。
2.打造全方位的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。數(shù)字化時(shí)代，無(wú)論是出版單位、經(jīng)營(yíng)單位，還是數(shù)據(jù)庫(kù)或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、電信運(yùn)營(yíng)商等，雖有著不同的盈利模式和運(yùn)作程序與要求，但都要面對(duì)由不同的消費(fèi)者群體組成的多元化的出版市場(chǎng)。書店經(jīng)營(yíng)人才必須具有全方位的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，其中最重要的是市場(chǎng)掌控能力、宣傳促銷能力、數(shù)字出版趨勢(shì)預(yù)測(cè)。書店經(jīng)營(yíng)人才的市場(chǎng)掌控能力，即能通過(guò)各種市場(chǎng)信息、出版資訊，把握紙質(zhì)圖書、電子圖書以及紙質(zhì)圖書的碎片化的銷售；書店經(jīng)營(yíng)人才的宣傳促銷能力，即能通過(guò)一系列精心設(shè)計(jì)的宣傳促銷方式與手段，準(zhǔn)確地揭示圖書的市場(chǎng)賣點(diǎn)；書店經(jīng)營(yíng)人才的市場(chǎng)預(yù)測(cè)能力，即能通過(guò)對(duì)各種市場(chǎng)信息的整理分析，對(duì)自己書店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品能預(yù)先判斷其市場(chǎng)反響，從而作出較準(zhǔn)確的經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)估，根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行調(diào)整，更好地把握市場(chǎng)變化，掌握控制市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。
3.提升傳統(tǒng)營(yíng)銷中數(shù)字技術(shù)應(yīng)用能力。在數(shù)字時(shí)代，數(shù)字技術(shù)將圖書的各方——從作者到讀者、從出版商到零售商聯(lián)系在了一起，使得具有新媒體、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商務(wù)等數(shù)字技術(shù)應(yīng)用能力成為書店經(jīng)營(yíng)人才的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。數(shù)字技術(shù)突破了傳統(tǒng)書店?duì)I銷界限，在書店經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要求有數(shù)字環(huán)境的新空間概念和多媒體運(yùn)用能力，在尋找產(chǎn)品、維護(hù)上游出版資源、宣傳促銷過(guò)程中都要借助新媒體技術(shù)。因此，善于熟練使用新媒體技術(shù)、圖像、聲音、動(dòng)畫或網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等將提升經(jīng)營(yíng)人才在數(shù)字媒體中的適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)力，為數(shù)字化營(yíng)銷、圖書銷售立體化打下基礎(chǔ)。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為現(xiàn)代圖書營(yíng)銷的主要手段，能夠運(yùn)用搜索引擎注冊(cè)和排名、網(wǎng)絡(luò)廣告、郵件列表、個(gè)性化營(yíng)銷、會(huì)員制營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)商店等成為書店經(jīng)營(yíng)人才的核心能力。
三、數(shù)字時(shí)代高職書店經(jīng)營(yíng)人才核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)策略
1.重構(gòu)崗位核心課程：加強(qiáng)數(shù)字化營(yíng)銷教學(xué)內(nèi)容，提高新媒體營(yíng)銷的能力。隨著網(wǎng)絡(luò)信息快速傳輸，市場(chǎng)營(yíng)銷效率和效能進(jìn)一步提高，書店銷售本身及環(huán)境發(fā)生了變革，以互聯(lián)網(wǎng)為核心支撐的圖書銷售電子商務(wù)正在成為現(xiàn)代人購(gòu)買圖書的主流方式?；ヂ?lián)網(wǎng)具有生活體驗(yàn)性、溝通性、差異性、創(chuàng)造性、關(guān)聯(lián)性等特點(diǎn)，書店經(jīng)營(yíng)人才要學(xué)會(huì)根據(jù)數(shù)字時(shí)代新媒體的特點(diǎn)，研究讀者的閱讀變化和習(xí)慣，善于嫁接傳統(tǒng)圖書內(nèi)容和數(shù)字化閱讀內(nèi)容，找到規(guī)律并據(jù)此開展內(nèi)容產(chǎn)品的宣傳營(yíng)銷和推廣，使傳播更加精準(zhǔn)。在專業(yè)核心課程設(shè)計(jì)過(guò)程中，我們根據(jù)湖南職業(yè)教育發(fā)展“對(duì)接產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）、工學(xué)結(jié)合、提升質(zhì)量，促進(jìn)職業(yè)教育鏈深度融入產(chǎn)業(yè)鏈，有效服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展”的思路，結(jié)合來(lái)自書店經(jīng)營(yíng)環(huán)境的調(diào)研，重構(gòu)“書店經(jīng)營(yíng)管理”“網(wǎng)絡(luò)書店與電子商務(wù)”“出版物數(shù)字化營(yíng)銷”等滿足書店經(jīng)營(yíng)人才培養(yǎng)的核心課程。從實(shí)際崗位需要出發(fā)，加強(qiáng)以網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)、數(shù)字化營(yíng)銷等項(xiàng)目和任務(wù)為載體的實(shí)踐教學(xué)，設(shè)計(jì)教學(xué)情境，重構(gòu)教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)生熟悉書店所有的工作崗位和工作環(huán)境，具有較強(qiáng)的實(shí)踐操作能力，成為受企業(yè)歡迎的員工。
2.改變教學(xué)方法：培養(yǎng)學(xué)生積極的競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)和數(shù)字環(huán)境下的創(chuàng)新意識(shí)。教學(xué)方法包括教師教的方法（教授法）和學(xué)生學(xué)的方法（學(xué)習(xí)方法），是教授方法與學(xué)習(xí)方法的統(tǒng)一。教師在教學(xué)過(guò)程中處于主導(dǎo)地位，教法也處于主導(dǎo)地位。而高職院校生源在某種程度上講是高考的失利者，學(xué)生自信心不足，加上自學(xué)能力較差，對(duì)專業(yè)的深入研究相對(duì)較弱，課堂自律能力較差。因此，課堂教學(xué)方法的嘗試尤為重要，教師要通過(guò)教學(xué)方法改革，樹立學(xué)生的自信心，培養(yǎng)學(xué)生積極的競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)。推崇 “少講多做”“少教多學(xué)”，通過(guò)積極的引導(dǎo)和各種評(píng)價(jià)手法，培養(yǎng)學(xué)生積極的競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)；通過(guò)任務(wù)驅(qū)動(dòng)、項(xiàng)目導(dǎo)向、案例教學(xué)啟發(fā)式、討論式、互動(dòng)式教學(xué)，電子教案、網(wǎng)上開店等現(xiàn)代教育技術(shù)，引導(dǎo)學(xué)生積極思考、敢于提出新的想法，鼓勵(lì)交流和大膽發(fā)言，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)、探索意識(shí)和團(tuán)隊(duì)合作精神，這對(duì)學(xué)生創(chuàng)新型人才品格的形成及日后走上創(chuàng)業(yè)的發(fā)展道路都大有裨益。
3.創(chuàng)新實(shí)訓(xùn)方式：采取“模擬書店+項(xiàng)目”的教學(xué)形式，塑造團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。為了提高學(xué)生書店經(jīng)營(yíng)與管理的能力，我們?cè)谡n程教學(xué)中精心設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，采用“模擬書店+項(xiàng)目”的教學(xué)形式，讓學(xué)生在仿真的環(huán)境中完成學(xué)習(xí)任務(wù)。具體措施是全班同學(xué)分為5個(gè)團(tuán)隊(duì)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)通過(guò)“總經(jīng)理競(jìng)爭(zhēng)上崗，員工雙向選擇”搭建團(tuán)隊(duì)成員。教師有意識(shí)地引導(dǎo)學(xué)生模擬注冊(cè)一家書店或者通過(guò)淘寶網(wǎng)開設(shè)一家網(wǎng)絡(luò)書店，課程實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目在書店的“模擬”環(huán)境中進(jìn)行。從模擬注冊(cè)書店開始，教學(xué)情境沿著從易到難、從簡(jiǎn)單到復(fù)雜、從基礎(chǔ)到拓展逐步展開。這既有利于學(xué)生把理論應(yīng)用于實(shí)踐，又有利于加深學(xué)生對(duì)國(guó)情、社情的了解，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感和培養(yǎng)主人翁精神，為培養(yǎng)學(xué)生務(wù)實(shí)的工作作風(fēng)和團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
4.加強(qiáng)工學(xué)結(jié)合：培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力和書店經(jīng)營(yíng)綜合能力。實(shí)踐教學(xué)既能讓高職學(xué)生將所學(xué)知識(shí)運(yùn)用到生產(chǎn)中，又能讓高職學(xué)生從工作過(guò)程中探尋知識(shí)提供學(xué)習(xí)欲望，是提高學(xué)生動(dòng)手能力最直接的手段，也是培養(yǎng)學(xué)生對(duì)項(xiàng)目執(zhí)行力最有效的方法。對(duì)我院出版與發(fā)行專業(yè)培養(yǎng)高職學(xué)生書店經(jīng)營(yíng)人才而言，實(shí)習(xí)實(shí)踐環(huán)節(jié)的教學(xué)主要形式有：（1）課程實(shí)訓(xùn)，根據(jù)課程教學(xué)需要，安排以鞏固課堂學(xué)習(xí)內(nèi)容為目的的訓(xùn)練，主要在“出版物市場(chǎng)調(diào)查與分析”“書店經(jīng)營(yíng)管理”“網(wǎng)絡(luò)書店與電子商務(wù)”等課程教學(xué)中，進(jìn)行模擬項(xiàng)目、仿真項(xiàng)目和結(jié)合企業(yè)的真實(shí)項(xiàng)目，通過(guò)考核方式的改革，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)書店經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的執(zhí)行力；（2）假期實(shí)習(xí)，在學(xué)生學(xué)完幾門主要專業(yè)課程后，利用暑假各書店經(jīng)營(yíng)旺季，根據(jù)實(shí)習(xí)人才的需要，安排學(xué)生到相應(yīng)的書店實(shí)習(xí)，以提高學(xué)生動(dòng)手能力和學(xué)以致用的能力；（3）頂崗實(shí)習(xí)，在學(xué)完本專業(yè)全部專業(yè)課程后，安排將所學(xué)全部課程知識(shí)綜合運(yùn)用于實(shí)際工作的實(shí)習(xí)，通常有一部分學(xué)生被安排到書店實(shí)習(xí)，主要培養(yǎng)學(xué)生的書店經(jīng)營(yíng)綜合能力。
高職出版與發(fā)行專業(yè)學(xué)生將是書店企業(yè)的主體，其核心競(jìng)爭(zhēng)力是在殘酷的人才競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的生存之道。從當(dāng)今書店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀來(lái)看，實(shí)體書店面臨著被網(wǎng)絡(luò)書店擠壓的生存危機(jī)，以高職學(xué)生未來(lái)的就業(yè)為導(dǎo)向，通過(guò)專業(yè)課程建設(shè)、課程改革和課程教學(xué)實(shí)施來(lái)塑造學(xué)生核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)高職院校生存和發(fā)展、教學(xué)質(zhì)量和人才培養(yǎng)質(zhì)量的提高具有實(shí)戰(zhàn)性和實(shí)效性。
[參考文獻(xiàn)]
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關(guān)鍵詞：教材；數(shù)字化；困難；發(fā)展思路
中國(guó)數(shù)字出版的發(fā)展歷史并不久遠(yuǎn)，但作為新生事物其發(fā)展速度卻讓我們始料未及，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用更是讓出版媒介形式越來(lái)越多樣化，從最初的光盤、電子書到如今的手機(jī)、平板電腦都能成為出版?zhèn)鞑サ拿浇椋霭鎯?nèi)容也從單一的紙質(zhì)圖書擴(kuò)展到包括電子圖書、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字期刊、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)教育出版物、網(wǎng)絡(luò)地圖、數(shù)字音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)據(jù)庫(kù)出版物、手機(jī)出版物（彩信、彩鈴、手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)期刊、手機(jī)小說(shuō)、手機(jī)游戲）等。這就說(shuō)明數(shù)字出版不再是指單一的某種出版形態(tài)，而是指用數(shù)字化技術(shù)來(lái)實(shí)施的某一出版類型，它可以將多種出版形態(tài)融合，將內(nèi)容與服務(wù)融合。現(xiàn)代出版由簡(jiǎn)單出版走向了如今的復(fù)雜出版。
一、教材出版在數(shù)字化時(shí)代面臨的困難與問(wèn)題
紙版教材在教材制造與使用中長(zhǎng)期占據(jù)著主導(dǎo)地位，20世紀(jì)后期數(shù)字化多媒體讀物教材出現(xiàn)，給社會(huì)教育、文化傳播、學(xué)生閱讀帶來(lái)的革命性變化是顯而易見(jiàn)的，這給傳統(tǒng)的教材出版帶來(lái)了越來(lái)越大的沖擊，在數(shù)字化出版時(shí)面臨了諸多困難：
（一）只有戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)，沒(méi)有落地辦法
一方面，傳統(tǒng)出版單位緊攥內(nèi)容資源，憑借國(guó)家賦予出版單位的天然壟斷地位，在數(shù)字時(shí)代，卻未必能掌握對(duì)數(shù)字出版的主導(dǎo)權(quán)。更多主體的進(jìn)入，使整個(gè)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)面臨顛覆。另一方面，教材數(shù)字產(chǎn)品內(nèi)容嚴(yán)重匱乏，質(zhì)量參差不齊，遺漏錯(cuò)誤，缺乏規(guī)范出版流程控制下的審核制度。
（二）技術(shù)和人才的欠缺
技術(shù)問(wèn)題是傳統(tǒng)出版社在開展數(shù)字出版面臨最大困擾之一，單項(xiàng)人才遍地開花，復(fù)合人才卻是鳳毛麟角，我們的出版教育與出版產(chǎn)業(yè)嚴(yán)重脫節(jié)了。這其中的主要原因是數(shù)字出版企業(yè)在實(shí)踐操作中的新數(shù)字技術(shù)是由國(guó)外一些公司提供支持的，而出版企業(yè)本身對(duì)國(guó)內(nèi)已有出版專業(yè)的高校信任度不高，缺乏合作，并且由于高校老師多是轉(zhuǎn)專業(yè)的師資來(lái)源配置，導(dǎo)致與業(yè)界的聯(lián)系較為薄弱，使數(shù)字出版教育與業(yè)界發(fā)展不能同步，因此造成嚴(yán)重的產(chǎn)、學(xué)、研結(jié)合度的斷裂，為以后的發(fā)展中由于人才的參差不齊所帶來(lái)的一系列問(wèn)題埋下了隱患。
（三）版權(quán)問(wèn)題怨聲載道，法律法規(guī)尚不健全
數(shù)字出版法律法規(guī)還不健全，尚未形成系統(tǒng)完善的行政管理體制，在市場(chǎng)準(zhǔn)入、公共服務(wù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、內(nèi)容監(jiān)管、政策引導(dǎo)等方面的制度安排還較為薄弱。教材數(shù)字出版的版權(quán)保護(hù)水平有待提高，侵權(quán)盜版、非法出版教材等違法違規(guī)現(xiàn)象依然嚴(yán)重，制約了教材數(shù)字出版業(yè)的健康發(fā)展。
二、教材出版發(fā)展思路
教材數(shù)字化并非將紙質(zhì)教材轉(zhuǎn)化為數(shù)字化圖書那么簡(jiǎn)單。紙質(zhì)教材成為當(dāng)今教材主體的形態(tài)已經(jīng)存在多年，這不單是因?yàn)樵旒埿g(shù)的出現(xiàn)或者印刷技術(shù)的進(jìn)步，更在于區(qū)別于其他書籍所蘊(yùn)含的一整套逐漸形成且日趨完善的教學(xué)體系。所以數(shù)字化教材替代紙質(zhì)教材不會(huì)一蹴而就。與其說(shuō)是數(shù)字化將對(duì)紙質(zhì)教材產(chǎn)生沖擊，不如說(shuō)數(shù)字化將對(duì)未來(lái)整個(gè)教學(xué)保障體系產(chǎn)生深遠(yuǎn)的革命化的影響，它正一步一步向我們走來(lái)。在此局面之下，教材出版該如何發(fā)展呢？我們將從以下幾個(gè)方面來(lái)討論與探究：
（一）整合既有資源
教材的讀者對(duì)象有兩類，一類是在校師生，一類是相關(guān)專業(yè)人員。他們讀書的目的也很明確，一是學(xué)習(xí)知識(shí)，二是查閱資料，解決工作中的問(wèn)題。要想滿足讀者需求，就應(yīng)把多年積累的圖書資源進(jìn)行數(shù)字翻版，整合開發(fā)出版資源，打破傳統(tǒng)出版形態(tài)和信息的組織方式，注重資源的深度挖掘，自由重組信息，為用戶提供集圖書內(nèi)容搜索、多平臺(tái)閱讀、互動(dòng)分享、購(gòu)買于一體的一站式教育類電子書服務(wù)。這既降低出版單位在紙張、發(fā)行和物流上的費(fèi)用，又延長(zhǎng)了紙質(zhì)圖書的價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈條，還可與紙質(zhì)書的銷售形成協(xié)調(diào)關(guān)系，進(jìn)一步擴(kuò)大紙質(zhì)書的影響力和覆蓋面。
（二）加大創(chuàng)新力度
1.數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)新
出版社的核心競(jìng)爭(zhēng)力是對(duì)于內(nèi)容的創(chuàng)造，出版業(yè)歷來(lái)是內(nèi)容為王，在數(shù)字出版方興未艾的今天，有人提出結(jié)構(gòu)為王，產(chǎn)品為王，但不管怎樣，沒(méi)有優(yōu)秀的內(nèi)容，即使技術(shù)再先進(jìn)，在數(shù)字出版領(lǐng)域也會(huì)遇到發(fā)展瓶頸。但與以往略為不同的是，內(nèi)容的規(guī)模性在某種程度上大大提高，成規(guī)模的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將是數(shù)字出版戰(zhàn)場(chǎng)的制勝利器。轉(zhuǎn)變教材出版觀念很重要，為課程提供全面的數(shù)字內(nèi)容支持，實(shí)施面向課程的全面解決方案是有益的嘗試。
由此可見(jiàn)，把已有的內(nèi)容資源轉(zhuǎn)化成數(shù)字化內(nèi)容，發(fā)展利用各種數(shù)字表現(xiàn)形式的數(shù)字內(nèi)容是我們當(dāng)務(wù)之急。
2.出版形式的創(chuàng)新
現(xiàn)如今新技術(shù)的突飛猛進(jìn)以及人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)和要求的巨大變化，必然導(dǎo)致原有教學(xué)內(nèi)容和課程體系的變化。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)的教育知識(shí)服務(wù)系統(tǒng)逐步取代傳統(tǒng)教育模式，正在發(fā)揮巨大的作用。在我國(guó)，創(chuàng)新教材出版模式就成了所有出版社面臨并一直在探討的問(wèn)題。目前，許多出版教材出版社開始關(guān)注教材之外的領(lǐng)域，從單純提供紙介質(zhì)課本，到提供課外輔導(dǎo)、課后測(cè)試評(píng)估、錄音材料、電子教案、多媒體課件等一系列服務(wù)，也就是目前所說(shuō)的立體化教材或一體化教材，目的就是為學(xué)校提供教學(xué)資源的整體解決方案。
（三）打造數(shù)字出版營(yíng)銷平臺(tái)
數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷，將會(huì)是社區(qū)型的營(yíng)銷，需要更多的人參與，并以類似“口碑營(yíng)銷”的方式才能取得更大成效。出版社可以自建營(yíng)銷平臺(tái)，也可以和由技術(shù)公司組成的第三方合作共建營(yíng)銷平臺(tái)。
1.出版社自建營(yíng)銷平臺(tái)
隨著技術(shù)的普及，數(shù)字出版前景的明了，有些規(guī)模較大的出版單位已經(jīng)起步開發(fā)屬于自身的服務(wù)、銷售一體的平臺(tái)。他們把和教材相關(guān)的內(nèi)容放到網(wǎng)上做增值服務(wù)，從傳統(tǒng)出版的編、印、發(fā)拓展到多種媒體形式的產(chǎn)品開發(fā)運(yùn)營(yíng)，拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的立體化、全媒體開發(fā)，提升數(shù)字出版的實(shí)力。
2.與企業(yè)合作
與企業(yè)合作模式可以有四種方式：①以出版社為主體的簡(jiǎn)單模式：以出版社為主體，建立擬開發(fā)專業(yè)對(duì)應(yīng)課程的電子出版物的開發(fā)計(jì)劃，投資開發(fā)課程的電子出版物，電子出版物的內(nèi)容包括：電子教材體系；教師教學(xué)3D仿真考核軟件平臺(tái)；學(xué)生學(xué)習(xí)3D仿真考核軟件平臺(tái)等。②以出版社為主體的復(fù)雜模式：以出版社為主體，投資開發(fā)課程的電子出版物，出版社的電子出版物建立運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站，需要開發(fā)的內(nèi)容包括：電子教材體系；教師教學(xué)3D仿真考核軟件平臺(tái)；學(xué)生學(xué)習(xí)3D仿真考核軟件平臺(tái)；運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站體系等。③以企業(yè)為主體的簡(jiǎn)單模式：企業(yè)建立運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站，將把企業(yè)自行所開發(fā)的所有課程在網(wǎng)站上運(yùn)營(yíng)。④以企業(yè)為主體的復(fù)雜模式：在已建立的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站上，開辟出版社的電子教材庫(kù)（開發(fā)方式和費(fèi)用雙方協(xié)商另行確定），由企業(yè)總負(fù)責(zé)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)，為出版社開辟這一部分電子出版物的單元管理窗口，由出版社單獨(dú)管理和收費(fèi)。雙方共同負(fù)責(zé)網(wǎng)站的推廣。
眾人拾柴火焰高。更多的產(chǎn)品、更多的服務(wù)，對(duì)師生的服務(wù)會(huì)更有效、吸引力也更高，同時(shí)也會(huì)給內(nèi)容提供商提供更多機(jī)會(huì)。數(shù)字出版的運(yùn)營(yíng)模式與傳統(tǒng)出版迥然不同，作為有內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)出版社可以做好內(nèi)容并和企業(yè)共同合作，走自身內(nèi)容加外部技術(shù)的互補(bǔ)模式，使得出版社內(nèi)容資源能得到有效的集約整合，這樣才能立于不敗之地。
三、結(jié)語(yǔ)
應(yīng)該看到，數(shù)字出版畢竟是新時(shí)代新技術(shù)背景下的發(fā)展產(chǎn)物，任何預(yù)測(cè)或判斷都可能存在一定偏差，所以，只有時(shí)刻與數(shù)字出版同步，未雨綢繆，保持高度的產(chǎn)業(yè)視角，教材出版社才能在數(shù)字出版時(shí)代擁有更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
參考文獻(xiàn)
[1]何格夫.當(dāng)前我國(guó)數(shù)字出版面臨的困境 .大學(xué)出版，2008（01）
豐富載體矩陣：電子紙報(bào)的重生
2006年新聞出版總署推出“數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室”，從國(guó)家層面上啟動(dòng)了我國(guó)報(bào)業(yè)數(shù)字化進(jìn)程。七年過(guò)去了，我國(guó)報(bào)業(yè)數(shù)字化仍然存在著諸多的困境，如盈利模式不清晰、缺乏原創(chuàng)性內(nèi)容、報(bào)業(yè)主導(dǎo)權(quán)缺失等。在這些困境中，無(wú)法確定報(bào)業(yè)數(shù)字化的最佳載體則是最直接的難題之一。報(bào)業(yè)數(shù)字化的進(jìn)程中，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在桌面電腦、手機(jī)、電子書閱讀器、平板電腦、LED大屏幕等載體上進(jìn)行了大量的數(shù)字化嘗試，也推出了新聞網(wǎng)站、多媒體數(shù)字報(bào)、手機(jī)報(bào)、電子紙報(bào)、報(bào)紙APP客戶端等一系列數(shù)字報(bào)業(yè)產(chǎn)品，形成了多元化的報(bào)業(yè)數(shù)字化載體“矩陣”。
Kindle是報(bào)業(yè)數(shù)字化最好的載體。《全國(guó)報(bào)紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要行動(dòng)計(jì)劃》中提出中國(guó)報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型要以電子紙張為主要發(fā)展方向。但是，在我國(guó)電子紙報(bào)的發(fā)展卻很不順利。只有解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)、寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等少數(shù)幾家報(bào)紙進(jìn)行了電子紙報(bào)的嘗試，并且在經(jīng)過(guò)了實(shí)驗(yàn)試用、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)兩個(gè)階段之后，目前電子紙報(bào)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了停滯沉寂階段。電子紙報(bào)的停滯沉寂狀態(tài)實(shí)際上是電子書閱讀器在我國(guó)發(fā)展困境的縮影。我國(guó)電子書閱讀器市場(chǎng)在近十年的發(fā)展過(guò)程中，一直沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)與Kindle相提并論的電子書閱讀器品牌。漢王盡管號(hào)稱中國(guó)的“Kindle”，但是其知名度和影響力相對(duì)有限。尤其是最近幾年，在智能手機(jī)和平板電腦的沖擊之下，電子書閱讀器的銷量直線下滑。
據(jù)中國(guó)新聞出版研究院近三次《全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告》顯示，2010年、2011年、2012年的電子書閱讀器閱讀方式接觸率分別為3.9%、5.4%、4.6%。這也說(shuō)明，作為最接近傳統(tǒng)閱讀的數(shù)字化閱讀方式，電子書閱讀器閱讀仍將占有一席之地。此外，在歐美市場(chǎng)，電子紙需求持續(xù)加溫，已經(jīng)形成了與蘋果平板電腦有效分割市場(chǎng)的局面。2012年10月1日，Kindle Paperwhite正式上市。在發(fā)行3天之后即脫銷，預(yù)訂則需要等4～6周。在美國(guó)16歲及以上人群中，有1/3的人口已經(jīng)擁有電子書閱讀器。可見(jiàn)，雖然受到平板電腦和智能手機(jī)的沖擊，但歐美市場(chǎng)對(duì)Kindle電子書閱讀器仍然保持著旺盛需求。在Kindle正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，我國(guó)很多用戶就大量從海外市場(chǎng)購(gòu)買Kindle。據(jù)多看科技副總裁胡曉東透露，使用多看中文閱讀系統(tǒng)的Kindle用戶約為120萬(wàn)，這些都表明我國(guó)電子書閱讀器市場(chǎng)還有很大的提升空間。
Kindle品牌的影響力。Kindle進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，憑借與蘋果匹敵的品牌影響力，有可能激活我國(guó)的電子書閱讀器市場(chǎng)，釋放電子書閱讀的市場(chǎng)需求。Kindle入華的當(dāng)天，漢王科技也推出了自主研發(fā)的新品黃金屋乾光，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也推出了“都看”電子閱讀器二代。隨著Kindle的入華，電子書閱讀器市場(chǎng)重新受到關(guān)注，這很有可能推動(dòng)電子紙報(bào)的重生。
亞馬遜Kindle在電子紙報(bào)的運(yùn)作上積累了很多寶貴的經(jīng)驗(yàn)，可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與電子紙報(bào)的無(wú)縫連接。在第一代Kindle產(chǎn)品上市之后，Kindle很快就吸引到了《紐約時(shí)報(bào)》《波士頓環(huán)球報(bào)》和《華盛頓郵報(bào)》等報(bào)紙。2009年底，就有31份報(bào)紙、21份雜志入駐Kindle。到2011年5月，Kindle平臺(tái)上的雜志數(shù)量達(dá)到94份，報(bào)紙總數(shù)達(dá)到167份，其中，美國(guó)報(bào)紙為81份，國(guó)際報(bào)紙為86份。在電子紙報(bào)的運(yùn)作上，亞馬遜在電子紙報(bào)產(chǎn)品的上下架流程、客戶滿意度管理、論壇式交流模式、書刊訂閱、推廣營(yíng)銷等方面都有著豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，可以縮短傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在電子紙報(bào)領(lǐng)域的探索期，從而迅速實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。此外，除了電子書閱讀器平臺(tái)，Kindle還把電子紙報(bào)推廣到iOS應(yīng)用、Android應(yīng)用和其他應(yīng)用，從而使用戶可以用多種設(shè)備來(lái)閱讀入駐Kindle的電子紙報(bào)。
Kindle商店采用的是類似于APP Store的模式。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)入駐亞馬遜后，由報(bào)社自身進(jìn)行內(nèi)容制作與開發(fā)，甚至可以自行進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，亞馬遜只是提供商店、銷售系統(tǒng)、Kindle閱讀APP等服務(wù)，然后參與分成。可以說(shuō)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)有著較大的自。此外，Kindle進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，需要在最短的時(shí)間內(nèi)擴(kuò)充內(nèi)容，形成中文內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)力，我國(guó)報(bào)業(yè)在議價(jià)等方面有著更大的優(yōu)勢(shì)。而且亞馬遜的分成比例也比較合理。對(duì)于銷售的電子報(bào)紙，亞馬遜與發(fā)行商進(jìn)行三七分成，即發(fā)行商將可以獲得零售價(jià)扣除成本后70%的營(yíng)收。這樣，報(bào)紙?jiān)趤嗰R遜上的發(fā)行成本降低到了與傳統(tǒng)報(bào)紙發(fā)行相持平的水平。
總之，Kindle進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在電子紙報(bào)的發(fā)展上有兩種選擇：一是可以通過(guò)入駐Kindle商店，開通自己的電子紙報(bào)；二是可以借此電子書閱讀器發(fā)展的機(jī)遇，獨(dú)立或聯(lián)合推出自己的電子書閱讀器，在上面發(fā)行電子紙報(bào)。不管采用哪種形式，對(duì)電子紙報(bào)來(lái)說(shuō)，都是一次重生的契機(jī)。
探索內(nèi)容收費(fèi)：用戶習(xí)慣的培養(yǎng)
報(bào)業(yè)數(shù)字化的進(jìn)程中，報(bào)紙數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)是非常關(guān)鍵的一環(huán)。目前，我國(guó)報(bào)紙實(shí)行數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)的并不多，放眼全國(guó)，只有《人民日?qǐng)?bào)》《溫州日?qǐng)?bào)》《新安晚報(bào)》《安徽商報(bào)》等少數(shù)幾家報(bào)紙。而且，數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)的實(shí)行也往往不夠徹底和持久。2010年3月，《人民日?qǐng)?bào)》在實(shí)行內(nèi)容收費(fèi)短短兩個(gè)月之后，即宣布對(duì)當(dāng)期報(bào)紙取消內(nèi)容收費(fèi)，僅僅對(duì)過(guò)期報(bào)紙收費(fèi)?！稖刂萑?qǐng)?bào)》從2007年就開始實(shí)行數(shù)字版收費(fèi)，但目前已取消了內(nèi)容收費(fèi)。Kindle進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，可以培養(yǎng)用戶的數(shù)字內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣，在收費(fèi)策略上可以為我國(guó)報(bào)業(yè)的數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)提供經(jīng)驗(yàn)和借鑒。
Kindle進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，有利于培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣。第九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查顯示，2011年，在進(jìn)行數(shù)字閱讀時(shí)，不愿為數(shù)字閱讀付費(fèi)的比例為34.4%，愿意付費(fèi)的比例僅僅為24.3%，同時(shí)41.3%的讀者表示，付費(fèi)與否關(guān)鍵取決于內(nèi)容。可見(jiàn)，我國(guó)用戶在數(shù)字閱讀上還沒(méi)有養(yǎng)成良好的付費(fèi)習(xí)慣。用戶付費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)依賴于以下兩個(gè)方面：一是數(shù)字閱讀內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)，二是國(guó)內(nèi)版權(quán)環(huán)境的完善。Kindle憑借著強(qiáng)大的內(nèi)容資源，可以為用戶提供精品、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。Kindle書店由中文在線提供運(yùn)營(yíng)支持，而中文在線已經(jīng)獲得國(guó)內(nèi)400余家出版機(jī)構(gòu)的合法授權(quán)、2000多位知名作家和10萬(wàn)余名網(wǎng)絡(luò)作者的版權(quán)授權(quán)。目前，亞馬遜中國(guó)的Kindle商店有4.6萬(wàn)電子書。此外，Kindle進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，就發(fā)起了打擊盜版的運(yùn)動(dòng)，多家第三方Kindle電子書下載渠道已被關(guān)閉，豆瓣閱讀也在亞馬遜的強(qiáng)烈要求下關(guān)閉了Kindle推送功能。Kindle的規(guī)范化、市場(chǎng)化運(yùn)作，對(duì)我國(guó)版權(quán)環(huán)境的完善有著積極的意義。如果包括漢王科技、盛大文化在內(nèi)的電子書閱讀器廠家聯(lián)合起來(lái)，數(shù)字閱讀市場(chǎng)有可能出現(xiàn)打擊盜版、實(shí)現(xiàn)正版的機(jī)會(huì)。這將給我國(guó)數(shù)字付費(fèi)閱讀環(huán)境的改善提供很好的機(jī)遇。
Kindle的內(nèi)容收費(fèi)經(jīng)驗(yàn)可為報(bào)業(yè)數(shù)字化提供借鑒。美國(guó)審計(jì)媒體聯(lián)盟對(duì)北美 210 家雜志、報(bào)紙的調(diào)查顯示，2012年在Kindle 平臺(tái)上，已經(jīng)有 67% 的媒體了自己的 APP，其中32%的報(bào)紙是付費(fèi)報(bào)紙。多年來(lái)Kindle在報(bào)紙和雜志數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)上已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。在Kindle平臺(tái)上，數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)分為不同的形式，用戶可選擇單次購(gòu)買或每月交納訂閱費(fèi)用。以《今日美國(guó)報(bào)》為例，如果Kindle用戶以零購(gòu)形式購(gòu)買，則每份售價(jià)為75美分左右；如果按月訂閱，則每個(gè)月需要12美元。此外，Kindle還與報(bào)社聯(lián)合，為電子紙報(bào)的訂閱提供一些促銷，簽署長(zhǎng)期電子紙報(bào)訂閱服務(wù)協(xié)議的用戶，可以以折扣價(jià)格購(gòu)買Kindle。此外，Kindle擁有便捷支付的功能，可以購(gòu)買Kindle電子書支付卡或其他禮品卡為亞馬遜賬號(hào)充值，也可以向亞馬遜賬號(hào)添加信用卡信息，從而實(shí)現(xiàn)“一鍵下單”或“快捷支付”。這些都為我國(guó)報(bào)業(yè)數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)提供了經(jīng)驗(yàn)和借鑒。
從Kindle的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，盡管我國(guó)的報(bào)業(yè)數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)的環(huán)境尚未成熟，但是報(bào)業(yè)仍然可以進(jìn)行必要的探索。我國(guó)報(bào)業(yè)可以向Kindle學(xué)習(xí)，耐心培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)根據(jù)用戶的需求嘗試采用零售、訂閱和微支付等不同的收費(fèi)策略，為用戶提供便捷的、多樣的支付服務(wù)。這些措施或許短期內(nèi)不能見(jiàn)到明顯的效果，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這對(duì)我國(guó)報(bào)業(yè)數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)的實(shí)現(xiàn)將是有益的嘗試。
推進(jìn)理念革新：報(bào)業(yè)角色的重塑
Kindle進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，給我國(guó)報(bào)業(yè)數(shù)字化帶來(lái)的最大影響在于亞馬遜Kindle的經(jīng)營(yíng)模式將推動(dòng)數(shù)字報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的革新，使報(bào)業(yè)重新認(rèn)識(shí)其在數(shù)字化背景下的角色和地位。
Kindle的經(jīng)營(yíng)模式使報(bào)業(yè)重新考慮“內(nèi)容提供商”的角色定位。亞馬遜Kindle“渠道+內(nèi)容”的經(jīng)營(yíng)模式為人們所津津樂(lè)道。內(nèi)容提供商、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商和設(shè)備制造商，這是電子書產(chǎn)業(yè)鏈的三個(gè)主要角色，而亞馬遜則身兼內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商和設(shè)備制造商兩種角色，并且與內(nèi)容提供商保持了良好的關(guān)系。首先，作為全球最大的電子商務(wù)平臺(tái)，亞馬遜成功打造了在線商店——Kindle商店。其次，亞馬遜有一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品研發(fā)部門Lab126，專門負(fù)責(zé)電子書閱讀器的產(chǎn)品研發(fā)。Lab126目前有1000多名員工，自行研發(fā)和生產(chǎn)了一系列硬件設(shè)備，包括電子書閱讀器和平板電腦。從第一代Kindle到最新第五代產(chǎn)品Kindle Paperwhite，Kindle電子書閱讀器在技術(shù)、性能、閱讀體驗(yàn)上都比其他品牌更勝一籌。再次，亞馬遜成功爭(zhēng)取到了傳統(tǒng)出版社、獨(dú)立作者等內(nèi)容提供商的版權(quán)支持。
傳統(tǒng)報(bào)業(yè)時(shí)代，報(bào)社是以報(bào)紙運(yùn)營(yíng)商的角色存在的。在報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，報(bào)業(yè)有必要重新思考其角色定位。煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)原社長(zhǎng)鄭強(qiáng)提出：“報(bào)社不是‘報(bào)紙社’，而是‘報(bào)道社’，其核心業(yè)務(wù)不應(yīng)該是報(bào)紙而是報(bào)道，是內(nèi)容?！?也就是說(shuō)報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，報(bào)社的角色定位要從報(bào)紙運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容運(yùn)營(yíng)商。但是Kindle的經(jīng)營(yíng)模式告訴我們，報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，報(bào)業(yè)不能僅僅做內(nèi)容提供商，而且應(yīng)該同時(shí)掌控銷售渠道，甚至需要涉足電子硬件的生產(chǎn)和提供。也就是說(shuō)，報(bào)社不僅僅要做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商，更應(yīng)該做信息運(yùn)營(yíng)商。信息運(yùn)營(yíng)商不僅具備內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商的采集、加工、新聞信息的能力，而且還能夠掌控產(chǎn)品發(fā)行、營(yíng)銷的渠道，進(jìn)而打通生產(chǎn)、流通、支付的產(chǎn)業(yè)鏈條，形成數(shù)字報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈。
亞馬遜對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的掌控使報(bào)業(yè)高度重視數(shù)字化過(guò)程中的主導(dǎo)權(quán)。亞馬遜Kindle的成功運(yùn)作不僅在于其成功打通了內(nèi)容提供商、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商和設(shè)備制造商三者的界限，構(gòu)建了一條流暢的產(chǎn)業(yè)鏈，而且在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，亞馬遜占據(jù)主導(dǎo)地位，掌控著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。亞馬遜在對(duì)定價(jià)規(guī)則、內(nèi)容平臺(tái)、數(shù)字營(yíng)銷掌控的基礎(chǔ)上，圍繞Kindle建立起電子閱讀生態(tài)系統(tǒng)。
從亞馬遜對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的掌控來(lái)看，報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，報(bào)業(yè)必須牢牢把握數(shù)字報(bào)業(yè)的主導(dǎo)權(quán)。報(bào)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)行營(yíng)銷、產(chǎn)品消費(fèi)形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)處于絕對(duì)的主導(dǎo)地位，既掌控著內(nèi)容生產(chǎn)，又控制著渠道，并且通過(guò)發(fā)行渠道有效地實(shí)現(xiàn)對(duì)終端讀者的研究、把握和服務(wù)，這樣報(bào)社可以及時(shí)了解讀者的需求，甚至可以利用讀者的信息建立數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。當(dāng)傳統(tǒng)報(bào)紙轉(zhuǎn)向數(shù)字報(bào)紙之后，報(bào)業(yè)尷尬地發(fā)現(xiàn)，自己或許仍然可以在內(nèi)容生產(chǎn)上占據(jù)主動(dòng)，但已經(jīng)很難繼續(xù)掌控渠道。這一點(diǎn)在手機(jī)報(bào)上表現(xiàn)非常明顯。以手機(jī)報(bào)為例，到2012年底，我國(guó)手機(jī)報(bào)已經(jīng)有將近8000萬(wàn)用戶，全國(guó)大多數(shù)報(bào)紙都開辦了手機(jī)報(bào)，但是手機(jī)報(bào)的主導(dǎo)權(quán)卻掌握在通信運(yùn)營(yíng)商手中。中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通等通信運(yùn)營(yíng)商掌控著手機(jī)報(bào)的訂閱、收費(fèi)等環(huán)節(jié)，報(bào)業(yè)淪為單純的內(nèi)容提供商的角色，只能從手機(jī)報(bào)利潤(rùn)中分得大約25%的利潤(rùn)。因此，對(duì)報(bào)業(yè)真正有價(jià)值的報(bào)業(yè)數(shù)字化載體和形式，其前提是報(bào)業(yè)能夠獲得主導(dǎo)權(quán)。對(duì)主導(dǎo)權(quán)的追求，也就成為報(bào)業(yè)數(shù)字化首先要思考和解決的問(wèn)題。
