發(fā)布時(shí)間：2023-08-01 17:07:23
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：招貼設(shè)計(jì)；傳統(tǒng)元素；廣告設(shè)計(jì)；公益海報(bào)
一、創(chuàng)作目的
當(dāng)下，我們的社會(huì)儼然已進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)的連接讓整個(gè)世界都越來越近。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文化已經(jīng)深入人心。特別是30歲以下的人群。網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)文化的影響也越來越大。這個(gè)影響有正面的也有負(fù)面的。在我看來，目前，負(fù)面影響是大于正面影響的?，F(xiàn)在人們的生活已經(jīng)離不開互聯(lián)網(wǎng)，而正是這種對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴性導(dǎo)致人們?cè)絹碓缴俚慕佑|到一些傳統(tǒng)的文化傳播方式，也漸漸丟失了一些傳統(tǒng)的生活習(xí)慣。比如現(xiàn)在人們更多的選擇喝飲料而不是喝茶，看電影而不是看戲，玩電子游戲而不是進(jìn)行放風(fēng)箏之類的戶外活動(dòng)。以前的人們寫字都是用毛筆所以才成就了書法文化，但是現(xiàn)在的書寫已經(jīng)漸漸被鍵盤所代替，所以人們對(duì)這種技能掌握的也越來越少。但是我們都知道，中國傳統(tǒng)文化是博大精深的，是美麗的，是引人入勝的，是不能被我們所拋棄的。那么如何在當(dāng)下這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的功能與特性對(duì)傳統(tǒng)文化的傳播產(chǎn)生一些正面的影響就成為了一個(gè)值得思考的問題。于是就產(chǎn)生了抹不去的中國印這套公益招貼海報(bào)。
二、創(chuàng)作過程
在確定了創(chuàng)作目的之后。就需要選擇幾個(gè)具有代表性的跟文化與藝術(shù)息息相關(guān)的傳統(tǒng)元素作為設(shè)計(jì)中的基本元素。在經(jīng)過反復(fù)的篩選之后我選擇了中國畫，剪紙，風(fēng)箏，八卦，臉譜，書法這六個(gè)基本元素。1.中國畫眾所周知，中國水墨畫是中國特有的藝術(shù)形式，有一種跟中華文化脫離不了的關(guān)系。水墨畫被視為中國傳統(tǒng)繪畫，也稱國畫，中國畫。是中國傳統(tǒng)繪畫方式的代表。這是中國傳統(tǒng)文化在繪畫藝術(shù)方面不可缺少的一個(gè)元素。我們選擇的是宋代馬遠(yuǎn)的寒江獨(dú)釣圖。2.剪紙剪紙是農(nóng)耕文化的特色藝術(shù)，農(nóng)村的生活地理環(huán)境、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特征以及社會(huì)的習(xí)俗方式，也使這種鄉(xiāng)土藝術(shù)具有了鮮明的漢族民俗情趣和藝術(shù)特色。它由來于自古以來貼窗花的傳統(tǒng)習(xí)俗，逐漸演變成中國傳統(tǒng)文化中一個(gè)不可或缺的民俗文化。是一種集藝術(shù)創(chuàng)作和手工技巧為一體的有魅力的藝術(shù)形式。3.風(fēng)箏風(fēng)箏是由古代漢族勞動(dòng)人民發(fā)明于中國東周春秋時(shí)期，至今已2000多年。相傳墨翟以木頭制成木鳥，研制三年而成，是人類最早的風(fēng)箏起源，后來魯班用竹子，改進(jìn)墨翟的風(fēng)箏材質(zhì)。直至東漢期間，蔡倫改進(jìn)造紙術(shù)后，坊間才開始以紙做風(fēng)箏，稱為“紙鳶”。是中國傳統(tǒng)手工藝的一個(gè)代表。從古代流傳至今仍深受人們的喜愛。4.八卦中華先祖伏羲所悟創(chuàng)的太極八卦圖，是中國傳統(tǒng)象征符號(hào)中最具代表性的符號(hào)。它被專家們稱為“抽象程度最高、最具有總旨意義”，并被奉為“舉世無以倫比，至今未能超越的世界平而設(shè)計(jì)第一高峰”。它不僅體現(xiàn)了對(duì)立與統(tǒng)一這一對(duì)哲學(xué)概念，更體現(xiàn)了人類對(duì)自然的認(rèn)識(shí)一一永恒運(yùn)動(dòng)、周而復(fù)始、生生不息的宇宙法則；同時(shí)，它單純簡(jiǎn)潔的圖像形式還顯示了它在設(shè)計(jì)意義上的完美性。5.臉譜京劇臉譜，是一種具有漢族文化特色的特殊化妝方法。由于每個(gè)歷史人物或某一種類型的人物都有一種大概的譜式，就像唱歌、奏樂都要按照樂譜一樣，所以稱為“臉譜”。關(guān)于臉譜的來源，一般的說法是來自假面具。京劇臉譜藝術(shù)是廣大戲曲愛好者的非常喜愛的一門藝術(shù)，國內(nèi)外都很流行，已經(jīng)被大家公認(rèn)為是漢族傳統(tǒng)文化的標(biāo)識(shí)之一。選用它作為元素之一，更貼合主題。6.書法還有毛筆書法這些元素，其中“中國書法”，是中國漢字特有的一種傳統(tǒng)藝術(shù)。漢字書法為漢族獨(dú)創(chuàng)的表現(xiàn)藝術(shù)，被譽(yù)為：無言的詩，無行的舞；無圖的畫，無聲的樂。書法是中國特有的一種傳統(tǒng)藝術(shù)。中國漢字是勞動(dòng)人民創(chuàng)造的，開始以圖畫記事，經(jīng)過幾千年的發(fā)展，演變成了當(dāng)今的文字，又因祖先發(fā)明了用毛筆書寫，便產(chǎn)生了書法。
三、圖形與文字的結(jié)合運(yùn)用
在最開始的圖形制作中，我直接用傳統(tǒng)元素本身的圖形而不加任何修飾的將圖形擺在招貼的中間，背景也是用的純色，制作出來的效果當(dāng)然是不盡人意，畫面沖擊力和視覺表現(xiàn)力都太弱，整體感覺沒有視覺沖擊力，對(duì)于‘抹不去的中國印’的主題也沒有多少聯(lián)系，很失敗的一套設(shè)計(jì)。在經(jīng)過最開始的失敗之后，我開始重新思考整個(gè)設(shè)計(jì)過程，整理我的思路，理清我自己的設(shè)計(jì)理念。我們的主題是‘抹不去的中國印’，于是我想到了我們?yōu)槭裁匆鲞@樣一個(gè)主題，我們是因?yàn)槲覀兊膫鹘y(tǒng)文化被人們逐漸的淡忘，就像煙霧一樣正在慢慢的從人們眼前消散，所以我為了加強(qiáng)畫面感覺，想到用一半的消散效果與原始圖形相結(jié)合。而在做完消散效果之后畫面整體效果有了明顯的提升，但是純色的背景還是不夠吸引眼球，于是我試了各種各樣的傳統(tǒng)紋飾的背景在搭配我的消散效果圖形，這樣不僅加強(qiáng)了視覺沖擊力，也更貼合我們的動(dòng)畫廣告‘抹不去的中國印’的主題，同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)民間藝術(shù)的漸漸沒落起到一個(gè)警示的作用。在招貼頂部的右邊我介紹了招貼中國選擇的元素的名稱，起到了一個(gè)宣傳的作用。在左邊我則用隸書放了一個(gè)大大的簡(jiǎn)稱，分別是畫，紙，譜，箏，書，卦。力求一種中國傳統(tǒng)印章的效果。使之更加貼合主題，同時(shí)也有很好的視覺效果。在招貼底部我用草書寫了六首分別與六個(gè)主題相關(guān)的古詩詞。使整個(gè)畫面古色古香而且更具有文化底蘊(yùn)。
四、設(shè)計(jì)總結(jié)
【文章編號(hào)】0450-9889（2016）06C-0162-02
廣西具有豐厚的民族手工藝資源，民族手工技藝十分發(fā)達(dá)。尤其是少數(shù)民族傳統(tǒng)手工技藝十分突出。壯錦、繡球、銅鼓、畫扇、貝雕、坭興陶、牛角雕、紅木雕、人工寶石、服飾銀飾、奇石盆景、編織制品、竹木根藝等手工藝生產(chǎn)逐步發(fā)展成為專門產(chǎn)業(yè)。這些手工藝術(shù)民族風(fēng)格鮮明，地方特色突出，富有實(shí)用性、觀賞性和藝術(shù)性。然而，隨著時(shí)展，這種手工技藝因?yàn)樯鐣?huì)大環(huán)境影響，營(yíng)銷不力，設(shè)計(jì)創(chuàng)新不足，市場(chǎng)不看好，產(chǎn)業(yè)凋零，后繼乏人。民族手工藝產(chǎn)業(yè)或已經(jīng)衰落，或?yàn)l臨危機(jī)，發(fā)展陷入困境。如何挽救民族手工技藝，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)再生和后繼人才培養(yǎng)，是政府、社會(huì)、教育、產(chǎn)業(yè)等多方共同努力的大問題。作為培養(yǎng)地方性技術(shù)人才的高職院校藝術(shù)設(shè)計(jì)院系，應(yīng)該擔(dān)負(fù)這份重任。具體來說，要實(shí)現(xiàn)廣西民族手工技藝在高職設(shè)計(jì)教學(xué)中的傳承與創(chuàng)新，可從以下四個(gè)方面采取對(duì)策。
一、將傳統(tǒng)民族民間藝術(shù)元素融入基礎(chǔ)教學(xué)
將民族手工藝術(shù)元素融入設(shè)計(jì)基礎(chǔ)教學(xué)，是我國很多藝術(shù)院系的做法。廣西手工民族技藝內(nèi)容廣泛，技藝精湛，文脈深厚。壯錦、民族服飾、苗族銀飾、玉石雕刻、銅鼓、刺繡、傳統(tǒng)陶藝、編織等手工技藝中的裝飾圖案與造型語言也十分豐富，可以歸納整理成一個(gè)龐大的學(xué)習(xí)資源庫，成為學(xué)生的設(shè)計(jì)素材和可以吸收利用的藝術(shù)元素。以壯錦為例，圖案來源于生活，生動(dòng)活潑，反映壯鄉(xiāng)生活與文化。圖案有：蝴蝶戀花、鴛鴦戲水、寶鴨穿蓮、團(tuán)龍飛風(fēng)、獅子滾球、四寶圍蘭、雙鳳朝陽，以及大小五彩花、大小、茶花、五福捧壽、福祿壽喜、馬鹿穿山、鯉魚跳龍門等傳統(tǒng)花樣，反映了壯族淳樸健康的審美情趣，地方特色濃郁。壯族色彩多喜重彩，以紅、黃、藍(lán)、綠為基本色，配點(diǎn)其他色澤，形成鮮明的強(qiáng)烈對(duì)比?！凹t配綠，看不俗”，是織錦藝人配色俗語與鄉(xiāng)土藝術(shù)特征，“簡(jiǎn)練中見多彩，粗獷中見細(xì)密，純樸中見真切，素雅中見艷麗，對(duì)比鮮明強(qiáng)烈”，顯示了壯族人民熱情、爽朗、勇敢、樸實(shí)的性格。壯錦圖案紋飾都可以成為《圖案》《設(shè)計(jì)色彩》等基礎(chǔ)課程內(nèi)容。同樣道理，苗族蠟染色彩單純、素樸，以藍(lán)色為主，圖案嚴(yán)謹(jǐn)精細(xì)，純而不膩，純凈素雅，是大家一貫喜愛的色彩而紋飾，也是典型的民間藝術(shù)代表。蠟染圖案和配色方法用于基礎(chǔ)教學(xué)，早就是很多國內(nèi)藝術(shù)設(shè)計(jì)院系的做法。苗族扎染的手工技藝也令很多藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師著迷。抽象、隨意的扎染效果是藝術(shù)院系師生永遠(yuǎn)樂于探索的命題。此外，廣西“繡球”，小巧玲瓏、精致艷麗，有獨(dú)特的堆繡技藝與花瓣造型，惹人喜愛；銅鼓見證了廣西文明起源，銅鼓上面鐫刻的鹿紋、船紋、羽人紋、獸紋，還有各種幾何紋樣如云雷紋、方格紋、水波紋、圓圈紋、櫛紋、菱紋、凹紋、錢紋、席紋等，是廣西代表性的原發(fā)圖案之一。它們都可以成為教學(xué)資源，完善基礎(chǔ)教學(xué)內(nèi)容?？梢哉f，民族工藝是地方設(shè)計(jì)院?；A(chǔ)教學(xué)用之不竭的資源庫。
二、將傳統(tǒng)手工民族技藝融入專業(yè)教學(xué)
廣西民族技藝后繼乏人，大學(xué)生人才更是鳳毛麟角。在設(shè)計(jì)專業(yè)中融入民族手工技藝教育尤為必要。這不僅可以促進(jìn)學(xué)生參與民族技藝，還能夠啟發(fā)民間工匠的創(chuàng)意思維。常采用措施為：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)專業(yè)融入民族產(chǎn)品造型和圖案元素，裝飾設(shè)計(jì)專業(yè)融入民族工藝圖案與造型，建筑裝飾設(shè)計(jì)融入傳統(tǒng)民族建筑符號(hào)及其裝飾技藝，包裝設(shè)計(jì)融入本土文化和民族色彩民族圖案，在服裝設(shè)計(jì)裝也中融入民族服飾文化與元素等。廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系產(chǎn)品造型和裝飾專業(yè)，長(zhǎng)期探索民間藝術(shù)與專業(yè)課程結(jié)合，不僅開發(fā)了國家級(jí)民族陶藝精品課程，還創(chuàng)辦了大型的民族技藝實(shí)訓(xùn)中心。學(xué)校將欽州坭興陶的制作技藝引入以上產(chǎn)品設(shè)計(jì)和民族裝飾專業(yè)，采用課堂教學(xué)與實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)等方式，有效地將民族技藝傳授給學(xué)生，在多次國家級(jí)行業(yè)大賽中取得優(yōu)異成績(jī)，一批畢業(yè)生進(jìn)入坭興行業(yè)，為坭興陶界培養(yǎng)了可用之才。廣西地方高校賀州學(xué)院、桂林理工大學(xué)、廣西民族大學(xué)、廣西藝術(shù)學(xué)院的藝術(shù)院系也都紛紛挖掘民間藝術(shù)，將民族服飾、民族陶藝、苗族銀飾等用于專業(yè)教學(xué)，取得良好效果。學(xué)校正日益成為非遺文化傳承的一個(gè)平臺(tái)。
三、加快民族技藝實(shí)訓(xùn)基地和藝術(shù)匠師工作室建設(shè)
實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)是開展民族技藝教育的便捷途徑。由于民族技藝保護(hù)政策的加強(qiáng)與高職教育經(jīng)濟(jì)投入的加大，民族技藝實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)成為可能。校企聯(lián)動(dòng)，匠師協(xié)作，合作研發(fā)是實(shí)訓(xùn)基地采用的教學(xué)模式。具體來說，實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)采用教學(xué)模式為：建立民族技藝工作室、聘請(qǐng)民間工藝大師入校、建設(shè)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地形式。廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院建設(shè)了專門的民族裝飾工藝實(shí)訓(xùn)中心。中心聘請(qǐng)了3位工藝美術(shù)大師，設(shè)立坭興陶藝、貝雕、壯錦3個(gè)國家大師工作室。工作室擔(dān)負(fù)培訓(xùn)師生，合作研發(fā)新產(chǎn)品，從事民族技藝創(chuàng)新與傳承重任。實(shí)訓(xùn)中心采取產(chǎn)品研發(fā)、參與競(jìng)賽、課堂教學(xué)、專家講座等多種形式開展教學(xué)，還承擔(dān)了國家陶藝師資培訓(xùn)。實(shí)訓(xùn)基地配置有專業(yè)制圖室、陶藝制作實(shí)訓(xùn)室、雕刻制作實(shí)訓(xùn)室、民族織錦實(shí)訓(xùn)室、圖形工作站、產(chǎn)品陳列室、生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地等。其中陶藝實(shí)訓(xùn)基地有電窯爐、拉坯機(jī)、工作臺(tái)、展示臺(tái)等設(shè)備，將制陶流程中的造型設(shè)計(jì)、雕刻技藝、燒制技藝引進(jìn)教學(xué)，開展實(shí)訓(xùn)活動(dòng)，使學(xué)生獲得更為便利的實(shí)訓(xùn)條件。該中心被評(píng)選為首批國家民族文化傳承與創(chuàng)新示范專業(yè)點(diǎn)。學(xué)校實(shí)訓(xùn)基地雖不比工廠中的生產(chǎn)車間，但也可以實(shí)現(xiàn)部分流程的陶藝實(shí)訓(xùn)生產(chǎn)。開發(fā)陶藝課程不僅可以作為設(shè)計(jì)專業(yè)的特權(quán)，還作為公選課成為全校同學(xué)與陶藝體驗(yàn)者的樂園，在一定程度上起到傳承與創(chuàng)新手工民族技藝作用。匠師工作室是比較理想的學(xué)習(xí)民間民族技藝教學(xué)模式，可以由工藝美術(shù)大師、工匠以及經(jīng)過培訓(xùn)的教師擔(dān)任。柳州城市職業(yè)學(xué)院梁顯飛老師的蠟染工作室，將苗族蠟染工藝應(yīng)用于室內(nèi)設(shè)計(jì)專業(yè)，開發(fā)設(shè)計(jì)出一系列具有民族文化氣息的軟裝布藝與飾品，如苗族蠟染室內(nèi)軟裝配飾作品，風(fēng)格獨(dú)特，既時(shí)尚又民族，深受歡迎。他創(chuàng)作的蠟染作品《手工蠟染――時(shí)鐘》《苗族餐桌布藝》《蠟染抱枕被》分別獲得2014、2015、2016年中國工藝美術(shù)作品展“金鳳凰”創(chuàng)新大賽優(yōu)秀獎(jiǎng)。更有甚者，深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院的劉子龍的蠟染藝術(shù)工作室，在2013年12月舉辦了“劉子龍蠟染藝術(shù)工作室?guī)熒髌穮R報(bào)展”，展出一百余幅蠟染繪畫作品，受到學(xué)術(shù)界高度重視，并召開了相當(dāng)高層級(jí)專題學(xué)術(shù)研討會(huì)。與會(huì)專家對(duì)基于以傳承為目的而建立的劉子龍工作室及其已取得的成果給予了高度肯定。此外，廣州市輕工技師學(xué)院，構(gòu)筑鳳巢，引進(jìn)54位國家級(jí)、省級(jí)、市級(jí)工藝美術(shù)大師進(jìn)校園，建立起玉雕、牙雕、木雕、骨雕、欖雕、蛋雕、廣彩、廣繡、陶塑、剪紙、宮燈、掌畫15個(gè)大師工作室。同樣采用了大師工作室現(xiàn)代學(xué)徒制人才培養(yǎng)模式。
四、構(gòu)建實(shí)訓(xùn)基地教學(xué)模式
無論是生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地，還是大師工作室，總結(jié)其引進(jìn)企業(yè)工藝流程，開展教學(xué)實(shí)訓(xùn)方法有三種：半工藝流程引入、全工藝流程引入和校企合作完成流程。例如，廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院的坭興陶實(shí)訓(xùn)基地，引入坭興陶產(chǎn)業(yè)中的半工藝流程，而非全套引進(jìn)。學(xué)校實(shí)訓(xùn)舍棄了采泥、練泥、灌漿、注漿等工藝流程，只保留了雕塑、設(shè)計(jì)、雕刻、燒制等部分流程。全工藝流程引進(jìn)，也是可行的，但并不是所有民間技藝適用。一般來說造價(jià)不高，工藝不復(fù)雜比較好。如蠟染、扎染、刺繡等實(shí)訓(xùn)工作室教學(xué)。由學(xué)校方面采購一套蠟染、扎染、刺繡等制作設(shè)備，在校獨(dú)立完成設(shè)計(jì)與制作產(chǎn)品。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是：可以比較全面地掌握該項(xiàng)民族技藝，達(dá)到基本掌握民族技藝的目的。民族技術(shù)的完全掌握是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，學(xué)生在校兩三年，很難像民間工匠那樣熟練掌握全套技能技巧。為了快出產(chǎn)品和出高質(zhì)量產(chǎn)品，也可以采用第三種方式，校企合作完成的方式。學(xué)校師生與苗族蠟染原產(chǎn)地的工藝作坊或企業(yè)相結(jié)合，將設(shè)計(jì)圖稿通過電子郵件發(fā)往產(chǎn)地，由民間工藝作坊工匠制作更快速簡(jiǎn)便。這就是“學(xué)校創(chuàng)意+企業(yè)技藝”相結(jié)合的方式，切實(shí)易行，缺點(diǎn)是對(duì)民間技藝掌握欠佳，是校企結(jié)合的初級(jí)層次。但也可以產(chǎn)生一定效果。由于藝術(shù)院系的師生參與設(shè)計(jì)，創(chuàng)新意識(shí)比較強(qiáng)，理念與時(shí)代接軌，容易受到大眾喜愛。而民族技藝工匠技藝熟練，制作效率遠(yuǎn)高于大學(xué)生，二者結(jié)合，可以互補(bǔ)。
關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化元素；電視廣告；創(chuàng)意應(yīng)用
一、前言
在傳統(tǒng)媒體與新興媒體共融的時(shí)代當(dāng)中，傳統(tǒng)媒體要想得到發(fā)展就需要注入新的創(chuàng)意元素。傳統(tǒng)的文化元素能夠帶給電視廣告以新穎的創(chuàng)意思路，使廣告獲得更多的關(guān)注。融合了傳統(tǒng)文化的電視廣告具有更多的藝術(shù)表現(xiàn)形式，在傳播效果上產(chǎn)生了民族認(rèn)同感，促使電視廣告擁有更多的創(chuàng)意靈感和發(fā)展空間。
二、傳統(tǒng)文化元素分類
在傳統(tǒng)文化當(dāng)中，文化元素分為幾個(gè)主要的類型。其中一個(gè)類型就是具有實(shí)體形象的元素。例如，十二生肖或神話傳說當(dāng)中的神獸，這類元素給予人們特殊的含義，使廣告增添了神秘感和不一樣內(nèi)涵。廣告在傳統(tǒng)文化的融合下具有了更強(qiáng)的生命力和創(chuàng)造力。而實(shí)體元素以外，包含很多藝術(shù)內(nèi)涵的元素也是廣告創(chuàng)意者的最愛。一些傳承的手藝賦予了廣告以藝術(shù)美感，中國傳統(tǒng)的剪紙、對(duì)聯(lián)都是該類文化元素當(dāng)中的一種。
很多現(xiàn)代廣告當(dāng)中都能夠看到它們的身影，民眾覺得該類型的廣告更加古典和樸實(shí)，更容易受到人們的關(guān)注。除了以上兩種文化類型，中國還有最為顯著的文化元素代表，就是中國的道德觀念比較強(qiáng)，在傳統(tǒng)文化元素當(dāng)中，存在很多強(qiáng)調(diào)道德倫理的名言古句。一些電視廣告將這些朗朗上口的道德名句運(yùn)用到創(chuàng)意當(dāng)中，不僅給受眾群體以道德方面的警醒，還使廣告充滿了公益的性質(zhì)。
三、傳統(tǒng)文化元素內(nèi)涵
中國的傳統(tǒng)文化所代表的是中國的民族精神，也代表了中國人民的精神寄托。包含了傳統(tǒng)文化元素的電視廣告同樣繼承了傳統(tǒng)文化當(dāng)中的中國情結(jié)，從思想上就得到了受眾群體的共鳴。在傳統(tǒng)元素當(dāng)中，“龍、鳳凰”等神話元素都代表了吉祥和幸福，給人以祝福的感覺，而傳統(tǒng)元素當(dāng)中的剪紙、對(duì)聯(lián)則代表了喜慶、紅火。那是中國年的標(biāo)志，也是中國人民共同的期待。廣告創(chuàng)意當(dāng)中傳統(tǒng)元素的融入使廣告被賦予了民族的精神和價(jià)值觀。
四、電視廣告對(duì)傳統(tǒng)元素的具體應(yīng)用
（一）多元化的表現(xiàn)形式
傳統(tǒng)的文化元素具有其獨(dú)特的多樣性，在眾多的文化元素當(dāng)中，很多適用于電視廣告。在新媒體發(fā)展的時(shí)代，一些電影宣傳片以及唱片宣傳都需要以廣告為宣傳主體。那么，在廣告盛行的時(shí)代，廣告的創(chuàng)意已經(jīng)成為受眾群體較為關(guān)注的焦點(diǎn)。一些融合了傳統(tǒng)文化的電視廣告正在呈現(xiàn)，一些以傳統(tǒng)文化意境取勝的廣告正在空前傳播。剪紙是中國傳統(tǒng)民間藝術(shù)中一種重要的表現(xiàn)形式，人們?cè)趥鹘y(tǒng)節(jié)日當(dāng)中憑借自己的想象力和對(duì)剪紙藝術(shù)的喜愛來凝結(jié)美好的藝術(shù)設(shè)計(jì)。除了剪紙，中國的文化元素當(dāng)中還包含了代表著人性高潔的“梅、蘭、竹、菊”以及傳播久遠(yuǎn)的“酒文化”。當(dāng)中央衛(wèi)視將某品牌酒的廣告播放出來時(shí)，觀眾們可以從該廣告當(dāng)中找到古典的音樂、酒與竹的結(jié)合。傳統(tǒng)文化當(dāng)中，竹的含義代表君子，而酒是君子結(jié)交過程中的一項(xiàng)媒介。該廣告將酒與竹的元素巧妙融合起來并配以古典的感覺，促使人們深深地感受到古人飲酒時(shí)的豪爽以及酒所帶來的君子人文情懷。
（二）道德價(jià)值的核心滲透
道德元素在廣告創(chuàng)意當(dāng)中的應(yīng)用往往出現(xiàn)在公益廣告當(dāng)中。一些公益廣告將有明顯道德文化元素的傳統(tǒng)文化融合到廣告當(dāng)中，試圖提醒觀眾應(yīng)道德的要求，要多關(guān)注身邊的人和事，對(duì)身邊的事物多一些關(guān)心。也是在央視的廣告當(dāng)中，一個(gè)老人出現(xiàn)在畫面中，同時(shí)廣告配置了讓人感到孤單的背景音樂，老人不斷地?fù)艽蜃优畟兊碾娫?，但子女們都說沒有時(shí)間回來，工作很忙。那天是老人的生日，老人一個(gè)人失落地看著桌子上的蛋糕和一桌子飯菜。無可奈何的老人將自己快要死亡的消息告知了子女。廣告的最后是大團(tuán)圓結(jié)局，老人的子女結(jié)伴歸來，為老人慶祝生日，老人一家幸福地笑著。該廣告從對(duì)父母恩情的元素入手，將“樹欲靜而風(fēng)不止，子欲養(yǎng)而親不待”的道德倫理融入創(chuàng)意當(dāng)中，使觀眾感同身受，不自覺地想起自己的父母，達(dá)到了公益廣告的目的。
（三）民間習(xí)俗的應(yīng)用
中國的傳統(tǒng)習(xí)俗擁有非常悠久的歷史，在中國代表了民族的向心力，也代表了民族的包容性。在很多公益廣告當(dāng)中也存在對(duì)民間習(xí)俗的應(yīng)用。很多廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，將民間習(xí)俗當(dāng)中比較能引起共鳴的元素放置到廣告當(dāng)中，不僅激發(fā)了觀眾對(duì)廣告內(nèi)容的興趣，還能將廣告的寓意順利地傳播出去。同樣是央視的一則廣告，為了提醒國人不忘中國的傳統(tǒng)節(jié)日，廣告將一些中國古典節(jié)日的習(xí)俗串聯(lián)起來，組成比較好記的順口溜，小孩子們穿著紅色的上衣，拿著代表喜慶的燈籠，笑著鬧著并唱著節(jié)日的歌謠。該廣告想要將已經(jīng)被人們忘記的民間習(xí)俗再次宣揚(yáng)，督促人們牢記中國的傳統(tǒng)節(jié)日和傳統(tǒng)習(xí)俗。在這些節(jié)日里，人們相聚在一起，擁有團(tuán)結(jié)的意識(shí)和凝聚力，增添了家庭的幸福感。
五、結(jié)語
盡管時(shí)代在變，但永遠(yuǎn)不會(huì)改變的是對(duì)中國傳統(tǒng)文化的傳承。電視廣告當(dāng)中所融入的傳統(tǒng)元素能夠?qū)⒅袊鴤鹘y(tǒng)的道德觀和價(jià)值觀傳達(dá)出來，具有正能量的電視廣告可以幫助人們建立自信心，也能幫助電視廣告建立更多的公信力。傳統(tǒng)的文化元素已經(jīng)成為電視廣告創(chuàng)意的源泉，為電視廣告的發(fā)展找到了新的方向。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】公益廣告；設(shè)計(jì)理念；設(shè)計(jì)模式
現(xiàn)代公益類廣告設(shè)計(jì)在文明進(jìn)程中所需要體現(xiàn)的先進(jìn)設(shè)計(jì)理念和運(yùn)行模式，需要蘊(yùn)含著現(xiàn)代文化的創(chuàng)造精神，文化類的公益廣告需要正確的反應(yīng)出人類精神層面，包括對(duì)于價(jià)值觀，人生觀，道德觀，審美觀在內(nèi)的所有生活觀在內(nèi)的意識(shí)形態(tài)。
一、公益廣告的設(shè)計(jì)特點(diǎn)
一個(gè)優(yōu)秀的公益廣告創(chuàng)意，應(yīng)該具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1.深度解析事理，將存在本質(zhì)進(jìn)行深刻揭示。我記得我有看過一個(gè)有關(guān)于警示吸煙有害身體健康的公益廣告。在廣告中很醒目的顯示了吸煙兩個(gè)大字，在字的背后是各種有關(guān)于吸煙危及健康的組合式畫面，煙字的火字旁被一直香煙點(diǎn)燃后冒出一組又一組驚人的數(shù)字，陰暗深層的畫外音就對(duì)一些存在的本質(zhì)進(jìn)行了深刻揭示，讓人從根本上了解吸煙的危害，利害自明，從而起到警示的效果。
2.巧妙含蓄的進(jìn)行比喻，濃縮在藝術(shù)之中。公益廣告和一般的廣告存在很大的區(qū)別，公益廣告在設(shè)計(jì)上必須要做到不拖泥帶水，雖短猶精的效果，在一瞬間就能將要告訴人們的東西展現(xiàn)出來。
例如一匹驕傲的狼認(rèn)為自己無所不能，魚兒為了能夠讓它醒悟過來，提出要和它比賽游泳，狼認(rèn)為自己魚兒那么小一定沒自己厲害就同意了，結(jié)果這匹狼并不會(huì)游泳，結(jié)果可想而知，在短片的最后在打出一段文字告誡人們，要認(rèn)清自己，做自己該做的事。精巧的比喻可以獲得百倍的說服力何樂而不為呢？
3.適當(dāng)?shù)目鋸?。?yōu)秀的廣告創(chuàng)意離不開巧妙含蓄的比喻更加離不開適當(dāng)?shù)目鋸?。例如中央電視臺(tái)播出過的一個(gè)關(guān)于珍惜水資源的廣告，廣告中告誡我們，如果人類肆意破壞水資源的情況一直不改善，那么我們所能看到的最后一滴水將會(huì)是自己的眼淚。然后一滴晶瑩的淚水從美麗的眼睛中滴落出來，廣告戛然而止卻又觸目驚心。這樣的公益廣告發(fā)人深思，使人茅塞頓開，具有良好的社會(huì)效益。
公益廣告并不單單只是政府的行為，而是需要得到全社會(huì)的理解和支持的，如果可以呼吁更多的人加入進(jìn)來，會(huì)為我國公益廣告推入一個(gè)更為廣闊的天空。
二、現(xiàn)代公益廣告的運(yùn)行模式
高速發(fā)展的信息化時(shí)代所帶來的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)促使傳媒行業(yè)迅速的騰飛，被眾多信息包圍轟炸的人們已經(jīng)處于視覺麻木的階段。近幾年來，公益廣告設(shè)計(jì)的系列主題已經(jīng)形成了一個(gè)很大的規(guī)模，主題多層次的表現(xiàn)在提高傳播力度的同時(shí)又以獨(dú)具親和力的表現(xiàn)，豐富了視覺表現(xiàn)力。
1.公益廣告設(shè)計(jì)主題分類
①思想集中系列主題：任何的作品都存在其所要表達(dá)的思想主題，這些主題就是正面反應(yīng)的創(chuàng)作意念。從集中思想理念的系列主題中我們必須要鮮明的表達(dá)出招標(biāo)主題的思想核心，在傳遞的過程中必須要非常集中明確，可以使觀眾在清晰感受主題的同時(shí)又能進(jìn)行深刻的感悟。②多視角的獨(dú)特表述：在中心主題思想已經(jīng)明確化了之后，我們可以采用一些較為新穎獨(dú)特的視角來進(jìn)行主題的切入，通過這些分支視角來創(chuàng)造獨(dú)到見解的新式主題，充分?jǐn)U展思想的同時(shí)又能從宏觀的角度來進(jìn)行社會(huì)價(jià)值分析。運(yùn)用一些具有新意的，較為內(nèi)涵的，絕妙的方式進(jìn)行新創(chuàng)意挖掘，這些創(chuàng)新思維將作為創(chuàng)意設(shè)計(jì)中表現(xiàn)的主體理念和創(chuàng)造畫面效果的基礎(chǔ)定位。那些多視覺，多層次的詮釋突出了主題的信息力度，讓一些大眾在同樣文化理念的信息傳遞中更容易接受。
2.注入思想理念的公益廣告案例分析。了解公益類廣告設(shè)計(jì)的歷史以及發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)的分析之后展開探討。廣告在求實(shí)和創(chuàng)新上一定要遵循實(shí)事求是的指導(dǎo)方向，當(dāng)然，我們?yōu)榱吮袑?shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，所以可以通過一些成功案例的分析，來解析本結(jié)論：作為公益類廣告永恒的表現(xiàn)主體，兒童時(shí)常以一個(gè)傾訴者的視角被展開。本片中的主角是一個(gè)普通的，稚嫩的孩子，短片的開頭就是這個(gè)孩子在不斷的拉扯自己的頭發(fā)，還親手剪掉自己烏黑的頭發(fā)，他的舉動(dòng)牽動(dòng)了觀眾的心，讓人不知不覺生出一種憐愛的感覺，影片進(jìn)行到是一群人推開房間的門，其中有一個(gè)是光著頭的男孩，原來她是剪掉頭發(fā)是為了自己得癌癥的哥哥，希望哥哥不會(huì)覺得自己和別人不一樣。一個(gè)稚嫩的孩子都能如此，那么我們這些大人呢？在這部公益廣告中所注入的思想理念包括了對(duì)社會(huì)關(guān)愛的呼吁，作者將此主題深深的嵌入到了整個(gè)作品中去，喚起人們心中的真善美。
三、結(jié)束語
公益廣告設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵在不斷的被延伸，其中所蘊(yùn)含的文化特質(zhì)也被人們所重視著。在公益廣告的設(shè)計(jì)理念中添加文化特質(zhì)絕對(duì)是該類型廣告發(fā)展的方向，我們要善于利用獨(dú)特視角來揭示其運(yùn)行模式，在極具鮮明時(shí)代感的未來，能夠創(chuàng)造更多被人們所理解，產(chǎn)生共鳴的設(shè)計(jì)。
參考文獻(xiàn)：
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為反對(duì)酒后駕駛的平面公益廣告：畫面非常干凈，簡(jiǎn)單的帶有警示的橘黃色背景，畫面上放著兩只酒瓶的瓶蓋，左面的瓶蓋上面印著一輛完好的正面小汽車，右面的瓶蓋則皺皺巴巴，上面印著一輛已經(jīng)傾翻的小轎車。下面有幾滴酒喝一行文字：“請(qǐng)勿酒后駕車！”畫面言簡(jiǎn)意賅，不喝酒的時(shí)候開車是安全的，喝酒后開車的結(jié)果是車子就會(huì)像那只皺皺巴巴的酒瓶蓋一樣，車都如此，那至于車中人的生命想想都不寒而栗……這個(gè)反對(duì)酒后開車的平面公益海報(bào)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)真是技高一籌，沒有無休止的的語言說教，也沒有駭人視覺的車禍視覺圖片，有的是溫情的暗示和對(duì)關(guān)愛生命的提示，這樣的公益海報(bào)創(chuàng)意無論是視覺上還是心理上人人都能接受，并且感受到社會(huì)對(duì)請(qǐng)大眾關(guān)愛生命的發(fā)自心底的善意警示！我想看到圖片的大眾都會(huì)切身想想醉駕的后果，對(duì)社會(huì)的危害，從而從關(guān)心自己出發(fā)不要酒后駕車，大眾出行也更安全，從而創(chuàng)造一個(gè)美好的生存環(huán)境。（圖4）為日本設(shè)計(jì)大師福田繁雄設(shè)計(jì)的一張《勝利》招貼，屬于反戰(zhàn)公益廣告。不得不佩服，大師就是大師，一顆翻轉(zhuǎn)后射向炮口的炮彈，用最簡(jiǎn)單的創(chuàng)意圖形語言宣示了戰(zhàn)爭(zhēng)的后果——自食其果。福田繁雄是異質(zhì)同構(gòu)的設(shè)計(jì)大師，他將不可能的空間與事物進(jìn)行巧妙地組合，達(dá)到視覺上的新知，將合理的與不合理的共同營(yíng)造出奇異的視覺世界，在看似荒謬的視覺形象中透出一種理性的秩序感和連續(xù)性。不知道日本作為二戰(zhàn)的發(fā)動(dòng)者自己在看了這張海報(bào)作品有何感想，是否深刻體會(huì)到了戰(zhàn)爭(zhēng)帶給人民的災(zāi)難，帶給幾代人抹不去的傷痛，這張海報(bào)喚醒了人民內(nèi)心深處愛好和平，渴望美好生活的真實(shí)感情。海報(bào)用了明亮奪目的黃色和黑色，色彩對(duì)比鮮明，圖形簡(jiǎn)練，是平面設(shè)計(jì)史上萬古流芳的杰作。
二、以我自己的作品為例，分析下創(chuàng)意在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的畫龍點(diǎn)睛的重要地位
（圖5）為本人設(shè)計(jì)的一張公益廣告《質(zhì)量萬里行》。設(shè)計(jì)這張海報(bào)的目的是為了在這個(gè)假貨泛濫的世界中，提倡真善美，提倡商家誠信經(jīng)營(yíng)，質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，只有質(zhì)量過關(guān)的產(chǎn)品，消費(fèi)者才能安心購買，產(chǎn)品才能有用不凋謝的生命力，企業(yè)也才能真正發(fā)展壯大?？紤]到拍商品做招貼的創(chuàng)意太多了，設(shè)計(jì)要有新意，所以這張海報(bào)我采用了條形碼作為設(shè)計(jì)主要元素，因?yàn)闂l形碼是經(jīng)過國家檢驗(yàn)，正式上市商品的象征，一定程度上就是質(zhì)量的象征。條形碼設(shè)計(jì)成三角形，像是一只帆船，運(yùn)用藍(lán)色象征海洋，寓意質(zhì)量之船，在大海上乘風(fēng)破浪，一望無際。這張作品后來發(fā)表在《美術(shù)教育研究》上，沒有美麗的風(fēng)景畫面，只有簡(jiǎn)單的圖形創(chuàng)意，信息傳遞準(zhǔn)確，可以說這幅招貼去掉創(chuàng)意就一無所有了，可見創(chuàng)意在這張招貼設(shè)計(jì)中舉足輕重的關(guān)鍵地位。再來看我創(chuàng)作的公益海報(bào)《人與自然》（圖6）。我設(shè)計(jì)這張公益海報(bào)的目的是提倡大眾要關(guān)愛自然，愛護(hù)動(dòng)物……我們和大自然是一體的，我們要具有科學(xué)的發(fā)展觀，不要只顧眼前的利益而無限度地向大自然索取，人類會(huì)由于過分貪婪而受到報(bào)復(fù)，傷害大自然就是傷害我們自己。在創(chuàng)意上面我選取了具有大眾認(rèn)知度極高的一顆紅心作為基本創(chuàng)作元素，寓意大眾要用心來愛護(hù)自然。同時(shí)我采用了正負(fù)形的圖形創(chuàng)意手法，正形是一顆心，負(fù)形是一只叼著橄欖葉子的鴿子，鴿子和橄欖葉子是和平的使者，正負(fù)形疊加就表達(dá)出新的含義——我們要關(guān)愛自然，停止對(duì)動(dòng)物的殺戮，停止對(duì)草地森林的破壞，關(guān)愛我們的生存環(huán)境，我們只有一顆地球，大家都生活在同一個(gè)藍(lán)天下，愛護(hù)自然就是愛護(hù)我們自己，人與自然不可分割。在色彩上我選用了鮮艷奪目的紅色，這是我們心臟的色彩，也是醒目度很高的色彩，不但提醒人們時(shí)刻警醒自己，也提醒公眾要真正用心來愛護(hù)大自然。版式簡(jiǎn)潔大方，沒有過多信息的干擾，主題突出，最大可能地讓公眾一目了然，達(dá)到信息的準(zhǔn)確傳遞，突出公益海報(bào)的宣傳特性。再來看我的最后一張作品，（圖7）是公益廣告《傳統(tǒng)與現(xiàn)代》。我想要表達(dá)的思想是我們?cè)趯W(xué)習(xí)現(xiàn)代文化的同時(shí)也要重視和學(xué)習(xí)中國的傳統(tǒng)文化，因?yàn)闆]有傳統(tǒng)文化做基礎(chǔ)，就沒有今天燦爛的華夏文明。傳統(tǒng)與現(xiàn)代息息相關(guān)，傳統(tǒng)中有現(xiàn)代，現(xiàn)代中有傳統(tǒng)，傳統(tǒng)與現(xiàn)代是不可分割的。這張作品的創(chuàng)意運(yùn)用了中國最古老的太極圖形，太極本身就是陰陽結(jié)合。我在圖形的陰面中填充了中國的傳統(tǒng)民族圖案---吉祥圖案，象征中國古老的傳統(tǒng)文化，用了鼠標(biāo)來表示現(xiàn)代，寓意傳統(tǒng)中有現(xiàn)代；而圖形的陽面用了藍(lán)天，藍(lán)天象征時(shí)刻變化的現(xiàn)代社會(huì)，藍(lán)天中放置了一個(gè)中國古代的鼎，寓意現(xiàn)代中有傳統(tǒng)……這樣我就很完整地表達(dá)了傳統(tǒng)文化的重要性，這張作品也深受大眾好評(píng)，可見這張作品的創(chuàng)意得到了社會(huì)的理解和肯定。
三、結(jié)語
關(guān)鍵詞：專業(yè)性設(shè)計(jì)競(jìng)賽；教學(xué)改革；啟示
廣告設(shè)計(jì)課程作為藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的一門專業(yè)課程在國內(nèi)外高校都越來越受到重視。部分高校以及教育部門針對(duì)社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀，每年舉辦針對(duì)大學(xué)的設(shè)計(jì)大賽。為廣告設(shè)計(jì)課程的教學(xué)與專業(yè)性設(shè)計(jì)競(jìng)賽進(jìn)行結(jié)合的教學(xué)改革研究提供了基礎(chǔ)。
一、當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中存在的主要問題
傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容，重創(chuàng)意、輕制作，重分析，輕整體，重個(gè)體、輕協(xié)作。按傳統(tǒng)方法培養(yǎng)的學(xué)生，在參與專業(yè)性設(shè)計(jì)競(jìng)賽時(shí)，就會(huì)發(fā)生諸多的問題。如創(chuàng)意很好缺無法用軟件制作出來：表現(xiàn)商品某一角度的海報(bào)設(shè)計(jì)很好，卻無法系統(tǒng)整體表現(xiàn)商品屬性：個(gè)人能力很強(qiáng)卻各自為政，不能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合等。這是因?yàn)閷I(yè)性設(shè)計(jì)競(jìng)賽既不是單純的創(chuàng)意設(shè)計(jì)競(jìng)賽也不僅僅是軟件制作競(jìng)賽，而是由一個(gè)參賽組共同設(shè)計(jì)、制作完成一個(gè)有特定屬性的商品或公益題目的競(jìng)賽。它既強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，更強(qiáng)調(diào)整體實(shí)現(xiàn)。它考核了學(xué)生綜合運(yùn)用廣告設(shè)計(jì)知識(shí)的能力，更注重考察學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和制作能力。題目涉及的內(nèi)容是一個(gè)廣告設(shè)計(jì)課程知識(shí)的綜合運(yùn)用，而非單一的商品或公益廣告創(chuàng)意制作。因此專業(yè)性設(shè)計(jì)競(jìng)賽的形式與內(nèi)容基本上符合面向網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代人才素質(zhì)培養(yǎng)的目標(biāo)和需求，是對(duì)傳統(tǒng)教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法的一個(gè)挑戰(zhàn)，如不改革傳統(tǒng)的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法，建立一個(gè)新的廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)體系，就無法適應(yīng)現(xiàn)代高教教育的需要。同時(shí)，競(jìng)賽成績(jī)從側(cè)面反映了這個(gè)課程的教學(xué)水平和教學(xué)改革的成敗。
二、國內(nèi)外專業(yè)性設(shè)計(jì)競(jìng)賽活動(dòng)對(duì)廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)改革的啟發(fā)
在國外，有專門為大學(xué)生舉辦各種專業(yè)性設(shè)計(jì)競(jìng)賽，如：SIGN AGAlNST FUR國際大學(xué)生“反對(duì)皮草”藝術(shù)設(shè)計(jì)大賽，大賽由世界各地35家動(dòng)物保護(hù)機(jī)構(gòu)聯(lián)合成立的國際皮草解放聯(lián)盟主辦，包括成立于1861年的瑞士動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)，聯(lián)合國常任咨詢動(dòng)物保護(hù)機(jī)構(gòu)WSPA世界動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)等，已經(jīng)舉辦了八屆，今年是第九屆?！癆dobe Design Achievement Awards奧多比設(shè)計(jì)成就獎(jiǎng)”是由Adobe公司面向全球高校學(xué)生的設(shè)計(jì)大賽，已經(jīng)舉辦了十屆。今年是第十一屆，此次比賽將擴(kuò)展到全球15種語言，并新添增了針對(duì)教師和學(xué)生的獎(jiǎng)項(xiàng)類別。還有每年不同主題的國際海報(bào)設(shè)計(jì)大賽，如2010年第四屆秘魯YAKU國際海報(bào)展；18屆芬蘭拉赫蒂國際海報(bào)雙年展作品征集，第一屆美國芝加哥哥倫比亞學(xué)院學(xué)生海報(bào)競(jìng)賽全球征集等等，這些大賽為國際問的設(shè)計(jì)交流提供了平臺(tái)，也為廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)提供了交流平臺(tái)。
在國內(nèi)，各種專業(yè)設(shè)計(jì)競(jìng)賽活動(dòng)蓬勃開展。如兩年一屆的“全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”，是由教育部高等教育司指導(dǎo)，教育部高等學(xué)校新聞學(xué)學(xué)科教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)、中國傳媒大學(xué)、中國高等教育學(xué)會(huì)廣告教育專業(yè)委員會(huì)共同主辦的唯一全國性高校文科大賽。“金犢獎(jiǎng)”比賽，是由臺(tái)灣主辦，為現(xiàn)在國內(nèi)設(shè)計(jì)界公認(rèn)的一項(xiàng)權(quán)威設(shè)計(jì)大賽，截止目前該項(xiàng)賽事已經(jīng)成功舉辦了，今年是第二十屆。此外，還有“白金創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽”，“靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)全球華人大學(xué)生設(shè)計(jì)比賽”“設(shè)計(jì)之都(中國?深圳)公益廣告大賽”等。在國際設(shè)計(jì)教學(xué)理念與專業(yè)性設(shè)計(jì)競(jìng)賽交流的影響下，國內(nèi)部分高校也在不斷調(diào)整廣告設(shè)計(jì)教學(xué)，以適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展與人才競(jìng)爭(zhēng)需求。
當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)信息的迅速發(fā)展，信息豐富，傳達(dá)迅速及時(shí)，使得專業(yè)性設(shè)計(jì)競(jìng)賽的信息能迅速的傳達(dá)到世界各地。同時(shí)很多大賽都直接利用網(wǎng)絡(luò)投稿，可以說參賽跟方便快捷，擺脫了信息接收依靠教師靈通與否的局面，也為教師和學(xué)生交流提供了交流平臺(tái)，對(duì)推動(dòng)全國普通高校視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)的課程體系與教學(xué)內(nèi)容的改革起到了促進(jìn)作用，為培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力與優(yōu)秀人才的脫穎而出創(chuàng)造了條件。如何在理論教學(xué)及實(shí)驗(yàn)教學(xué)中，加強(qiáng)對(duì)學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)與設(shè)計(jì)能力的培養(yǎng)，是擺在我們前面的艱巨而迫切的任務(wù)。
三、廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)改革的基本路徑
筆者認(rèn)為，當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)改革的基本思路，就是要將專業(yè)設(shè)計(jì)競(jìng)賽活動(dòng)作為重要環(huán)節(jié)納入到正常的教學(xué)中。
1.修訂廣告設(shè)計(jì)課程計(jì)劃
如何面向網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，加強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)知識(shí)教育，擴(kuò)展知識(shí)面，創(chuàng)造各種條件，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的主觀能動(dòng)性，培養(yǎng)和發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)新精神和個(gè)性特長(zhǎng)以及協(xié)作能力是修訂廣告設(shè)計(jì)教學(xué)計(jì)劃的重要依據(jù)。廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)計(jì)劃修訂的主要內(nèi)容有：精簡(jiǎn)和壓縮廣告設(shè)計(jì)課程傳統(tǒng)基礎(chǔ)內(nèi)容，加強(qiáng)創(chuàng)意和實(shí)踐環(huán)節(jié)，增大創(chuàng)意表現(xiàn)制作學(xué)時(shí)數(shù)：大膽引入新創(chuàng)意表現(xiàn)手法、拓展媒體表現(xiàn)手段，重視廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新教育的探索和實(shí)踐；調(diào)整廣告設(shè)計(jì)的開課時(shí)問，廣告設(shè)計(jì)課程安排在大三第二學(xué)期最后六周開設(shè)。
2.修訂廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意和實(shí)踐計(jì)劃
除在廣告設(shè)計(jì)訓(xùn)練內(nèi)容上增加實(shí)踐性、商業(yè)性的訓(xùn)練項(xiàng)目外，在廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意和實(shí)踐等實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)中，對(duì)有創(chuàng)新設(shè)計(jì)思想、能力較強(qiáng)的優(yōu)秀學(xué)生，可以增加訓(xùn)練內(nèi)容，或安排難度較大的創(chuàng)意和實(shí)踐課題，也可讓學(xué)生自選設(shè)計(jì)方案，教師可提供相關(guān)指導(dǎo)。對(duì)創(chuàng)意和實(shí)踐課題完成較好的學(xué)生，教師可以給予較高的成績(jī)。
3.設(shè)立廣告設(shè)計(jì)選修課程
開設(shè)了廣告設(shè)計(jì)選修課，打破專業(yè)設(shè)計(jì)的界線，讓不同的藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生學(xué)習(xí)廣告設(shè)計(jì)課程，對(duì)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意表現(xiàn)能力促進(jìn)很大，選修這門課程極大部分是大三年藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生，這些學(xué)生學(xué)過如三大構(gòu)成、圖形創(chuàng)意與世界設(shè)計(jì)史等相關(guān)基礎(chǔ)課程。在學(xué)習(xí)廣告設(shè)計(jì)課程的同時(shí)，鼓勵(lì)學(xué)生參賽，另外課題設(shè)計(jì)形式可采用與專業(yè)性設(shè)計(jì)競(jìng)賽三人一組的形式相同。允許學(xué)生在參賽策略單中自由選題。開設(shè)本選修課程能使學(xué)生較系統(tǒng)地掌握廣告設(shè)計(jì)過程選題、主題分析、創(chuàng)意方案、方案論證、創(chuàng)意制作、創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)、老師同學(xué)對(duì)此的創(chuàng)意解讀反饋、整體調(diào)整、打印作品等全過程的各個(gè)環(huán)節(jié)，并付諸實(shí)現(xiàn)，充分發(fā)揮學(xué)生的自我能動(dòng)性和創(chuàng)造力，培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、溝通與團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，完成學(xué)生由個(gè)體創(chuàng)意設(shè)計(jì)向整體系統(tǒng)設(shè)計(jì)的過渡，并掌握廣告設(shè)計(jì)的整體設(shè)計(jì)和商業(yè)中的應(yīng)用，為選拔優(yōu)秀的學(xué)生參加專業(yè)性設(shè)計(jì)競(jìng)賽打下堅(jiān)固的基礎(chǔ)。
4.建立廣告設(shè)計(jì)工作室
為了培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力，給優(yōu)秀學(xué)生提供一個(gè)良好的學(xué)習(xí)與研究的環(huán)境，展現(xiàn)新思維、新設(shè)計(jì)的舞臺(tái)，應(yīng)建立廣告設(shè)計(jì)工作室。工作室的設(shè)備配置應(yīng)有計(jì)算機(jī)、投影儀、掃描儀，打印機(jī)等。廣告設(shè)計(jì)工作室面向提高班學(xué)生、競(jìng)賽活動(dòng)骨干、參加專業(yè)性設(shè)計(jì)競(jìng)賽等優(yōu)秀學(xué)生全面開放。
5.學(xué)生評(píng)價(jià)模式的改革
課程教學(xué)改革，最終要落實(shí)到對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)。改革過去只注重專業(yè)考試、課堂作業(yè)的完成質(zhì)量等方面的學(xué)生評(píng)價(jià)模式，是當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)改革的重要方面。具體而言，就是要將學(xué)生參加專業(yè)性設(shè)計(jì)競(jìng)賽活動(dòng)的成績(jī)作為學(xué)生評(píng)價(jià)的重要依據(jù)。
四、開展融入教學(xué)基本環(huán)節(jié)的校內(nèi)廣告設(shè)計(jì)競(jìng)賽活動(dòng)幾個(gè)關(guān)鍵
1.應(yīng)重視和鼓勵(lì)學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，設(shè)立廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新設(shè)計(jì)基金，制定多種獎(jiǎng)勵(lì)政策。創(chuàng)新設(shè)計(jì)基金主要資助運(yùn)用新創(chuàng)意、新媒介、新表現(xiàn)形式的廣告設(shè)計(jì)與制作的課題，學(xué)生每年都可以申請(qǐng)。為調(diào)動(dòng)師生的積極性，應(yīng)提高獎(jiǎng)勵(lì)力度，如對(duì)獲得全國大賽一等獎(jiǎng)的學(xué)生給予重獎(jiǎng)并免費(fèi)送他們?nèi)⒓尤珖缘脑O(shè)計(jì)培訓(xùn)，其指導(dǎo)教師也應(yīng)給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。
2.鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行課外專業(yè)性設(shè)計(jì)競(jìng)賽活動(dòng)，將課外專業(yè)性設(shè)計(jì)競(jìng)賽活動(dòng)取得的成果納入學(xué)分。
3.安排廣告設(shè)計(jì)教學(xué)效果好、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的教師多講課并提高課酬。
4.成立廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)中心。廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)中心主要由廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)積極分子組成。活動(dòng)中心的儀器設(shè)備，可由廣告設(shè)計(jì)工作室資助，由學(xué)生管理。可開展一些義務(wù)廣告設(shè)計(jì)等活動(dòng)，即提高了動(dòng)手能力，又服務(wù)于社會(huì)。
專業(yè)性設(shè)計(jì)競(jìng)賽對(duì)推動(dòng)我系的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)改革必將起到很大的促進(jìn)作用。也是對(duì)廣告設(shè)計(jì)教學(xué)改革成果進(jìn)行檢驗(yàn)與肯定的手段。在廣泛吸引學(xué)生參加的同時(shí)，也為發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀教師和優(yōu)秀學(xué)生方面起到了重要的作用。當(dāng)然，獲獎(jiǎng)不是最終目的，深入持久地進(jìn)行教學(xué)改革，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意實(shí)踐能力，培養(yǎng)創(chuàng)新人才，全方位調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，促進(jìn)文流開拓視野，這才是我們的最終目的。
參考文獻(xiàn)：
[關(guān)鍵詞] 商業(yè)廣告 廣告創(chuàng)意 傳播媒介
商業(yè)廣告區(qū)別于非商業(yè)廣告，如社會(huì)廣告、公益廣告、形象廣告以及西方世界以政治為核心的意見廣告等，它是建立在付費(fèi)基礎(chǔ)上的市場(chǎng)交換行為。就其本質(zhì)而言，商業(yè)廣告與公益廣告在訴求目標(biāo)上截然不同。一般來說，公益廣告則是為了向公眾輸送某些觀念以提高公眾的整體素質(zhì)，是為了獲取良好的社會(huì)效益，它是一種為公眾服務(wù)的非盈利性廣告。而商業(yè)廣告是為了宣傳、推銷某些商品或服務(wù)，為了誘導(dǎo)消費(fèi)，開拓市場(chǎng)，有著明顯的獲取經(jīng)濟(jì)效益的目的。隨著廣告?zhèn)髅降囊?guī)?；鞑ガF(xiàn)象的普遍化、傳播活動(dòng)的社會(huì)化、傳播功能的顯性化，廣告業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)體系中已經(jīng)成為占有重要地位，滲透于諸多領(lǐng)域。
商業(yè)廣告按傳播方式的不同可分為：電視廣告、報(bào)紙廣告 、戶外廣告等多種樣式。多元化的傳播方式?jīng)Q定了商業(yè)廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式的多變性質(zhì)。那么，商業(yè)廣告在不同傳播媒介中有哪些表現(xiàn)手法呢？
一、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在電視廣告中的表現(xiàn)手法
中國傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念在電視廣告中的滲透，改變了電視廣告單純的角色，無論是妻子丈夫、子女父母都在親情上做文章。從腦白金到酒類、手機(jī)、牙膏、洗衣機(jī)、洗衣粉等等，使其朝著融教育性與宣傳性、娛樂性之中的方向發(fā)展，成為一種新的文化形式。
國內(nèi)電視廣告的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費(fèi)者購買商品的社會(huì)和心里需求有關(guān)，許多消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)對(duì)品牌的感覺可能比對(duì)這種品牌的特征或?qū)傩缘牧私飧鼮橹匾鴥?nèi)電視廣告的另一個(gè)特點(diǎn)是體現(xiàn)誠信。誠信是義理的核心，也是商業(yè)行為的基本要求，國內(nèi)電視廣告內(nèi)容以此為支點(diǎn)，中華民族以和為貴的文化精神滋養(yǎng)出了一種崇尚和諧統(tǒng)一的博懷。家庭美滿、和睦，國家和平、富強(qiáng)，民族團(tuán)結(jié)、統(tǒng)一，成為千百年來人們追求的永久目標(biāo)。
從美學(xué)的典型理論角度上看，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的典型觀是由類型化的典型觀發(fā)展而來，效果自然要?jiǎng)儆诤笳?。一段?yōu)秀的幽默廣告往往被人們競(jìng)相傳頌，因此它還有重要的社會(huì)功能，可以成為社會(huì)凝聚力的來源。這也反映出廣告商的水準(zhǔn)：要詼諧風(fēng)趣就一定要具有敏銳的洞察力并關(guān)心外界的變化。
二、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在報(bào)紙廣告中的表現(xiàn)手法
報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)是大家非常熟悉的一種宣傳媒介。它主要體現(xiàn)在房地產(chǎn)類、國際和國內(nèi)品牌上，對(duì)于告知性廣告、新品上市廣告報(bào)紙有其獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。而設(shè)計(jì)新穎的報(bào)紙廣告必然會(huì)引起讀者的廣泛關(guān)注。
我國的都市類報(bào)紙是報(bào)紙廣告的主要市場(chǎng)。當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度是有目共睹的，任何一種產(chǎn)品或服務(wù)，都有眾多的企業(yè)在進(jìn)行角逐，消費(fèi)者往往只能根據(jù)自己的模糊印象挑選。與此同時(shí)，報(bào)刊媒體的品種和數(shù)量越來越繁雜，如何選擇媒體、如何安排版面和時(shí)段、如何計(jì)劃和預(yù)算已經(jīng)是擺在廣告設(shè)計(jì)人員面前的一大課題。
要達(dá)到好的廣告效果，報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)必須重視廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)的兩個(gè)方面：形式和內(nèi)容。前者是屬于廣告的篇幅、字體、文案多寡、圖文排版、刊載位置等形態(tài)上能夠處理的問題；而后者是廣告的情感表現(xiàn)即氣氛、印象程度、插圖的視覺語義、文字內(nèi)涵等。報(bào)紙作為傳播媒介除了追求商業(yè)上盈利，還要對(duì)社會(huì)和公眾承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任，即保持公共性和公益性，因此在報(bào)紙經(jīng)營(yíng)中不可忽視的一點(diǎn)是受眾的利益。根據(jù)報(bào)紙的“雙重銷售”理論，報(bào)紙既是有形的實(shí)物形式又包含了無形的服務(wù)形式。這種無形的服務(wù)形式有兩種，一是向受眾提供新聞和其它信息服務(wù)，二是向廣告客戶提供媒介傳播能力和影響力。
三、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在雜志廣告中的表現(xiàn)手法
各類雜志都有著不同的讀者群，雜志作為廣告信息傳播的媒體，它以特定對(duì)象為目標(biāo)，以專見長(zhǎng)，因?yàn)樗倪x擇性強(qiáng)；它的閱讀期限長(zhǎng)，讀者接觸次數(shù)多，深化了廣告?zhèn)鞑バЧ浑s志廣告印刷精美，對(duì)讀者有較強(qiáng)的視覺沖擊力；它突出醒目，一頁內(nèi)容占據(jù)一個(gè)版面，不受其它內(nèi)容的影響，有利于讀者的注意力集中。但是雜志廣告時(shí)效慢，信息傳播緩慢，讀者面較報(bào)紙而言小，廣告覆蓋面有限。
雜志廣告設(shè)計(jì)對(duì)于插圖的要求比其它廣告形式要高，雜志廣告設(shè)計(jì)的制約較少，表現(xiàn)形式多種多樣，有直接利用封面形象和標(biāo)題、廣告語、目錄為雜志自身做廣告；有獨(dú)居一頁、跨岳、或采用半頁做廣告；有連續(xù)登載；還可附上藝術(shù)欣賞性高的插頁、明信片、賀年卡、年歷、甚至小唱片，當(dāng)讀者接受這份情意，在領(lǐng)略藝術(shù)美麗的同時(shí)，潛移默化地接受了廣告信息。
四、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在戶外廣告中的表現(xiàn)手法
企業(yè)除提高自身的內(nèi)部管理機(jī)制與產(chǎn)品質(zhì)量外，常常會(huì)借助戶外廣告這大眾媒體進(jìn)行產(chǎn)品的促銷、企業(yè)形象的推廣，戶外廣告的目標(biāo)明確，針對(duì)性強(qiáng)，使企業(yè)增加更大的效益。戶外廣告已為廣告領(lǐng)域的新寵。對(duì)于普通受眾而言，提起戶外廣告通常會(huì)想到戶外廣告牌和海報(bào)，這些傳統(tǒng)戶外形式依然是戶外廣告的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，創(chuàng)造著戶外廣告60％的收益。但隨著各種新技術(shù)、新思維的出現(xiàn)，戶外廣告也在進(jìn)行著一場(chǎng)沒有硝煙的革命。
戶外廣告放置在戶外環(huán)境中，作為廣告公司應(yīng)當(dāng)在廣告初期就要把諸多內(nèi)容引入方案，實(shí)地了解該廣告位置與周圍的環(huán)境，以達(dá)到促進(jìn)商品銷售的預(yù)期目的。戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要始終貫穿視覺形象的標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化，使之具有簡(jiǎn)明而準(zhǔn)確的視覺特征。戶外廣告定位是根據(jù)不同的消費(fèi)要求，給產(chǎn)品樹立良好的形象，戶外廣告設(shè)計(jì)定位以突出其歷史悠久的特征等，對(duì)廣告定位設(shè)計(jì)的目標(biāo)，廣告設(shè)計(jì)的時(shí)間、地域、預(yù)期達(dá)到的結(jié)果進(jìn)行前期分析，只有科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、詳實(shí)的定位才是戶外廣告成功的依據(jù)。
據(jù)心理學(xué)研究表明，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)著的物體比靜止的物體更易激發(fā)注意和產(chǎn)生聯(lián)想。當(dāng)前，我們的廣告設(shè)計(jì)有太多的訴求形式，而缺乏詼諧幽默的設(shè)計(jì)表現(xiàn)內(nèi)容。對(duì)文化內(nèi)涵缺乏明晰地認(rèn)識(shí)，片面追求商品功能性或缺乏文化內(nèi)涵的戶外廣告設(shè)計(jì)，時(shí)效性短，毫無生命力。對(duì)戶外廣告設(shè)計(jì)準(zhǔn)確地定位，要求設(shè)計(jì)必須貼近消費(fèi)者的生活，深入研究消費(fèi)者的行為和潛在的消費(fèi)心理需求，探索一條消費(fèi)者深信不疑的有關(guān)物質(zhì)轉(zhuǎn)化為意象的、聯(lián)想的、人性的、深層次的表現(xiàn)形式。
五、商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的表現(xiàn)手法
網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種全新的廣告形式之所以受到大眾的重視和喜歡，因?yàn)樗c其他媒體的廣告相比，具有交互性、實(shí)時(shí)性、無時(shí)間地域限制、傳播范圍極大、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)、針對(duì)性強(qiáng)、受眾群體特征明顯、形式多樣、迅捷性、可重復(fù)性、易檢索性等特點(diǎn)。
傳統(tǒng)的廣告行業(yè)由廣告主、廣告公司、媒介經(jīng)營(yíng)者三位一體的支撐起來，三者各司其職，分工合作。然而網(wǎng)絡(luò)將廣告行業(yè)三者界限打破，媒體本身就是廣告。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，一些有實(shí)力的廣告公司架設(shè)了自己的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器，建立了自己的網(wǎng)站，通過經(jīng)營(yíng)自身的網(wǎng)站作為客戶網(wǎng)站的媒介，改變了所扮演的角色，搶了媒介經(jīng)營(yíng)的戲。一些有實(shí)力的企業(yè)，也架設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，雇傭?qū)I(yè)人員對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行管理，廣告公司在企業(yè)的網(wǎng)站運(yùn)作中失去了發(fā)言權(quán)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代使企業(yè)輕而易舉地?fù)寠Z了廣告公司和廣告媒體的職能。而新聞媒體在信息提供方面的重要地位開始滑落，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)面前，人人平等，網(wǎng)上的每個(gè)點(diǎn)都可以成為重要的信息提供者，取得不亞于傳統(tǒng)新聞媒介的地位。
綜上所述，商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式雖然復(fù)雜多變，但它所表現(xiàn)出來的共性有以下幾點(diǎn)：1、弄清楚為什么要做商業(yè)廣告，要有明確的目的性。2、明確所做出的商業(yè)廣告做給誰看，也就是定位要準(zhǔn)確。3、成功表達(dá)廣告的主題，這就要求設(shè)計(jì)人員要有獨(dú)創(chuàng)性，有創(chuàng)新的設(shè)計(jì)思維。商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在給企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，也賦予了企業(yè)品牌個(gè)性，使品牌與眾不同，以求在消費(fèi)者的頭腦中留下深刻的印象，這在今天激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)得尤為重要。商業(yè)廣告設(shè)計(jì)在緊跟著傳播途徑的不斷更新和發(fā)展中，起著引領(lǐng)消費(fèi)群體的重要作用。
參考文獻(xiàn):
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關(guān)鍵詞：視錯(cuò)覺藝術(shù) 歐普藝術(shù) 圖底反轉(zhuǎn) 動(dòng)幻錯(cuò)覺
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隨著“創(chuàng)意文化”在全球的不斷蔓延，國內(nèi)興起的“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”熱潮發(fā)展也如火如荼。廣告是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，更是企業(yè)營(yíng)銷的重要手段。廣告設(shè)計(jì)是廣告創(chuàng)作的重要階段，也是視覺傳達(dá)的重要方式。成功廣告的首先要能夠吸引消費(fèi)者的視覺注意，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)要求新立異?！耙曞e(cuò)覺”藝術(shù)作為一種新奇的設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法，無疑為廣告設(shè)計(jì)帶來了新的空間。
一、“視錯(cuò)覺”藝術(shù)發(fā)展概述
視錯(cuò)覺，也被稱為“錯(cuò)視”，就是當(dāng)人們觀察物體時(shí)，基于經(jīng)驗(yàn)主義或不當(dāng)?shù)膮⒄?、引?dǎo)等形成的錯(cuò)誤判斷和感知。如不同顏色給人以擴(kuò)張感收縮的感覺不同；受環(huán)境的影響平行線條看起來不平行；富有動(dòng)感的幻覺圖形等。視覺藝術(shù)家在藝術(shù)作品中創(chuàng)造了視錯(cuò)覺（visual illusion）。
20世紀(jì)60年代，歐普藝術(shù)（op art）運(yùn)動(dòng)誕生，視錯(cuò)覺才被認(rèn)可為一種藝術(shù)形式。歐普藝術(shù)又被稱作“視幻藝術(shù)”或“光效應(yīng)藝術(shù)”，源于在歐洲和美國。1964年，《時(shí)代》雜志賦予了它們“歐普藝術(shù)”這一術(shù)語。1965年，紐約現(xiàn)代美術(shù)館舉辦了“眼睛的反應(yīng)”（The Responsive Eye）展覽會(huì)。歐普藝術(shù)家們探索視覺藝術(shù)與知覺心理之間的關(guān)系，如關(guān)于光亮、顏色和形狀感知的幻覺。歐普藝術(shù)主要是通過繪畫達(dá)到一種視覺的運(yùn)動(dòng)感和閃爍感，追求令人眩暈的視幻效果。歐普藝術(shù)作品以強(qiáng)烈的刺激性和新奇感，被廣泛應(yīng)用于當(dāng)時(shí)歐美和日本的建筑裝飾、家具設(shè)計(jì)、廣告、服裝等多種設(shè)計(jì)領(lǐng)域，在國際上產(chǎn)生了巨大影響。歐普藝術(shù)風(fēng)格成為一種連接藝術(shù)和幻覺感知的橋梁。
在視錯(cuò)覺藝術(shù)領(lǐng)域，涌現(xiàn)出諸多藝術(shù)大師。最具代表的是視錯(cuò)覺藝術(shù)鼻祖、荷蘭著名“圖形藝術(shù)家”莫里茨?柯內(nèi)里斯?埃舍爾Maurits Cornelis Escher，他的許多經(jīng)典作品都源于對(duì)矛盾空間、圖地反轉(zhuǎn)和契合演變的探索，充滿了荒謬的美感與真實(shí)感。日本著名平面設(shè)計(jì)大師福田繁雄，設(shè)計(jì)作品以“矛盾空間”、“圖地反轉(zhuǎn)”為藝術(shù)表現(xiàn)形式，形成其鮮明的個(gè)人風(fēng)格和獨(dú)特的藝術(shù)魅力。擁有日本“當(dāng)代錯(cuò)視大師”之稱的北岡明佳（Akiyoshi Kitaoka）為當(dāng)代視錯(cuò)覺藝術(shù)的發(fā)展起到了推波助瀾。他不僅有獨(dú)特的設(shè)計(jì)思想和獨(dú)創(chuàng)性作品，并將范圍擴(kuò)展到心理學(xué)方面，進(jìn)行了系統(tǒng)的視錯(cuò)覺研究，出版了世界第一本研究錯(cuò)覺的書《眼睛的詭計(jì)》。
“視錯(cuò)覺”藝術(shù)作為一種具有很強(qiáng)表現(xiàn)力的藝術(shù)表現(xiàn)形式，在平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域展現(xiàn)了獨(dú)特的視幻魅力和視覺張力。
二、“視錯(cuò)覺”藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
（一）角度錯(cuò)視的應(yīng)用
角度錯(cuò)視是指利用空間在某一特定視角產(chǎn)生特殊角度錯(cuò)位與結(jié)合的視錯(cuò)覺形式。如圖1這則大眾保羅的平面廣告，運(yùn)用了空間視錯(cuò)原理，在特定角度將汽車與飛機(jī)結(jié)合，夸張地表現(xiàn)了保羅汽車擁有飛機(jī)一樣的、“比想象要大”的容納空間。圖2是BIG RICKS肉醬的平面廣告，畫面中的漢堡與牛，利用漢堡與真實(shí)的牛在特殊視角實(shí)現(xiàn)視覺錯(cuò)位，突出“EAT BIG”的產(chǎn)品夸張效果，強(qiáng)調(diào)BIG RICKS肉醬原汁原味的新鮮與美味訴求。
圖3這則統(tǒng)一的公益廣告，將訓(xùn)練房中舉重與農(nóng)村挑水兩種不同環(huán)境中的“孩子”，通過拼貼巧妙構(gòu)成“同一”形象，“現(xiàn)在”與“將來”的對(duì)照，彩色與黑白的強(qiáng)烈對(duì)比，角度錯(cuò)視的運(yùn)用，很好地表現(xiàn)了“今天一碗面，明天他舉起的就是世界的記錄”公益創(chuàng)意概念。
這些是“角度錯(cuò)視”在平面廣告設(shè)計(jì)中的典型應(yīng)用，平面廣告中的畫面創(chuàng)意設(shè)計(jì)，根據(jù)廣告訴求需要，常常利用空間、物體在某一特定視角產(chǎn)生特殊角度錯(cuò)位的錯(cuò)視形式，進(jìn)行元素打散、重構(gòu)，達(dá)到充分表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的目的。
（二）矛盾空間的應(yīng)用
矛盾空間，指利用平面的局限性以及視錯(cuò)覺，在二次元的畫面上的形成的空間形式，在三次元的實(shí)際空間之中無法存在。圖4是2007年獲得嘎納平面類金獎(jiǎng)的作品，不僅創(chuàng)意獨(dú)特，在美術(shù)執(zhí)行與空間設(shè)計(jì)方面堪稱經(jīng)典。一張廚房用的紙巾，看似隨意的對(duì)折，而折痕在視覺上形成了類似容器的新空間，通過攝影與電腦技術(shù)合成的向下流淌的食用油則“真實(shí)”印證了這一“空間”。既是平面，又是空間，利用矛盾空間，將該紙巾“超強(qiáng)吸附能力”的特點(diǎn)表現(xiàn)淋漓盡致，創(chuàng)意自然、生動(dòng)，既在情理之中，又在意料之外。
在平面廣告設(shè)計(jì)中，基于創(chuàng)意策略與概念的需要，有時(shí)故意違背透視規(guī)律，有意制造矛盾空間。這種形態(tài)由于在二次元的畫面上具有特殊的立體感，存在著不合理性；在創(chuàng)意表現(xiàn)的主題與產(chǎn)品的特點(diǎn)方面，卻有著必然的合理性；既符合廣告創(chuàng)意規(guī)律，又能打破常規(guī)，令人眼前一亮，所以極富趣味感。
（三）暖昧圖形的應(yīng)用
暖昧圖形，即采用的圖形在同一形象中可以擁有兩種不同的感受，這樣的圖形在自身矛盾之中形成的空間情景稱為暖昧空間。如圖5是一則醬油的平面廣告，乍一看，天高云淡下挺拔、悠然的“迎客松”，仔細(xì)看，其實(shí)是西蘭花，文案也變?yōu)椤坝秃幂p松”，原來是這瓶醬油的品質(zhì)所致。由于視覺重心與觀察距離的不同，會(huì)看到“迎客松”與“西蘭花”兩個(gè)形象，加上文字的雙關(guān)，二者相互依存。圖6旅行箱廣告，將衣物組合成“寵物狗”和“旅行箱”，表現(xiàn)出產(chǎn)品的大空間，更強(qiáng)調(diào)了擁有它，旅行中如同“牽著寵物狗”般的輕松心情和休閑心態(tài)。創(chuàng)意者也正是運(yùn)用“一形多義”、“曖昧性”的視錯(cuò)覺藝術(shù)形式，令廣告富有創(chuàng)意、頗具新鮮。
平面廣告設(shè)計(jì)中的暖昧圖形，立足于兩個(gè)物體之間外形的相似和內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，利用視覺重心的與觀察距離的不同，以此物表現(xiàn)彼物，從側(cè)面?zhèn)鬟_(dá)出廣告要表現(xiàn)的產(chǎn)品特點(diǎn)和利益點(diǎn)，再配以雙關(guān)的文案，物與物間有較大的反差，構(gòu)思巧妙，具有出乎意料的視覺效果。
（四）圖底反轉(zhuǎn)的應(yīng)用
圖底關(guān)系，有時(shí)也被稱為正負(fù)形、反轉(zhuǎn)現(xiàn)象或視覺雙關(guān)原理。圖7是京王百貨設(shè)計(jì)的宣傳海報(bào)，作品巧妙利用黑白、正負(fù)形成男女的腿，上下重復(fù)并置，黑色”底”上白色的女性的腿與白色”底”上黑色男性的腿，虛實(shí)互補(bǔ)，互生互存，創(chuàng)造出簡(jiǎn)潔而有趣的效果?！皥D”與“底”發(fā)生反轉(zhuǎn)并彼此融合成一個(gè)整體，進(jìn)而產(chǎn)生雙重的意象，同時(shí)也賦予整個(gè)畫面無限擴(kuò)展的空間感。這種互生互存的圖底關(guān)系，不僅可將主題與背景相互交融成為一個(gè)共同體，也會(huì)使整體畫面具有包容性與雙重性的合作關(guān)系。簡(jiǎn)潔的構(gòu)圖中給人視覺的沖擊，讓人在趣味中獲得新的思維。這種正負(fù)形交錯(cuò)的設(shè)計(jì)手法，是平面廣告設(shè)計(jì)慣用的造型方式。
（五）動(dòng)幻錯(cuò)覺的應(yīng)用
動(dòng)幻錯(cuò)覺，是指利用平面中的曲線引導(dǎo)、視覺肌理等形式形成三維、富有動(dòng)感的視錯(cuò)覺圖形。圖8是保護(hù)野生動(dòng)物的公益海報(bào)，起初我們看到的是富有動(dòng)感、有些令人眩暈呈同心圓線構(gòu)成的畫面，當(dāng)我們視覺集中于畫面中央、來回移動(dòng)視線并遠(yuǎn)離畫面時(shí)，一頭“野象”若影若現(xiàn)的出現(xiàn)在眼前，“它們正在你的眼前慢慢消失”的文案一語中的，創(chuàng)意者利用了同心圓線產(chǎn)生的視幻錯(cuò)覺，通過顏色略微加深將大象形象巧妙地嵌入其中，在觀者與物象之間營(yíng)造了一種視幻、獨(dú)特、動(dòng)態(tài)的體驗(yàn)，將“保護(hù)野生動(dòng)物”的公益主題生動(dòng)呈現(xiàn)。
圖9斯巴魯汽車平面廣告，直接將“運(yùn)動(dòng)”的靜態(tài)幻覺圖形――“旋轉(zhuǎn)蛇”作為視覺畫面，當(dāng)我們視線集中于其中任何一圓的中心，其他圓都會(huì)旋轉(zhuǎn)（特別是象征車輪的四個(gè)大圓），視覺動(dòng)幻效果與“無論何種路面，四輪驅(qū)動(dòng)輪輪不?！钡膹V告主題訴求相得益彰，利用幻覺圖形將斯巴魯汽車四輪驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品核心利益表達(dá)的淋漓盡致。動(dòng)幻圖像實(shí)際上是靜態(tài)的?！靶D(zhuǎn)蛇”是北岡明佳創(chuàng)作的代表性視錯(cuò)覺圖形，屬于漩渦運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺?！靶D(zhuǎn)蛇”利用了周邊視覺效應(yīng)。圖案中片段明亮程度的漸變性導(dǎo)致周邊視覺感知?jiǎng)酉蛑辉从谝粋€(gè)方向，圖案圓形的邊緣也加強(qiáng)了這個(gè)幻覺?？焖傺蹌?dòng)是導(dǎo)致產(chǎn)生圖像移動(dòng)幻覺的主要原因。由于產(chǎn)生移動(dòng)幻覺不是持續(xù)性的，通常在人腦被欺騙之前，人們就眨眼或者快速移動(dòng)眼睛，自己并沒意識(shí)到。反之，瞇著眼、眼睛不動(dòng)的時(shí)候，就不會(huì)產(chǎn)生圖像發(fā)生移動(dòng)的幻覺?；糜X通過視覺皮層的倒置過程導(dǎo)致激發(fā)了大腦的活動(dòng)。
結(jié)語
平面廣告畫面中的空間形式，是人的視覺感受，它具有平面性、幻覺性和矛盾性。平面性，即本質(zhì)上是平面的；幻覺性，指利用人的視覺幻覺感受；矛盾性，三度空間是二度空間的錯(cuò)覺?！耙曞e(cuò)覺”藝術(shù)的不確定性與幻覺性為平面廣告設(shè)計(jì)帶來無限的創(chuàng)意與表現(xiàn)空間。這種信息傳達(dá)的設(shè)計(jì)形式所表達(dá)的不是自然的真實(shí)，而是將傳達(dá)的商業(yè)信息或公益主題與畫面環(huán)境巧妙融合，帶來一場(chǎng)無與倫比、亦動(dòng)亦靜、精彩的視覺盛宴。平面廣告設(shè)計(jì)中“視錯(cuò)覺”藝術(shù)，將受眾的經(jīng)驗(yàn)、新的體驗(yàn)與品牌傳達(dá)的訊息以及公益倡導(dǎo)完美融合，以獨(dú)有的魅力和魔幻的形式吸引著我們，也為廣告的創(chuàng)作提供了更多突破和創(chuàng)新的可能。
平面之上，創(chuàng)意之外。平面廣告設(shè)計(jì)中“視錯(cuò)覺”藝術(shù)的魅力所在。
基金項(xiàng)目：遼寧省教育科學(xué)十二五規(guī)劃2012年度一般項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：JG12DB359
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