發(fā)布時(shí)間：2023-08-09 17:24:42
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的電商推廣策略樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè)網(wǎng)站 電子商務(wù)網(wǎng)站 優(yōu)化 網(wǎng)站推廣策略
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)，中小企業(yè)的數(shù)量的數(shù)目在增加，信息化的發(fā)展給了他們良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。但是許多中小企業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站水平較低，影響力和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略沒有達(dá)到預(yù)期的效果。如何對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化來促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展成為了人們需要解決的問題。下面就此進(jìn)行討論分析。
一、中小企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站現(xiàn)存的問題分析
越來越多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷十分重要，但是即使很多中小企業(yè)開始或者已經(jīng)建設(shè)了屬于自己的商務(wù)網(wǎng)站，但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的工作上，并沒有得到相應(yīng)的回報(bào)，收效甚微。造成這種結(jié)果的主要原因是許多企業(yè)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和操作上，依然存在著許多問題和誤區(qū)。
1.網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo)不明確，內(nèi)容簡(jiǎn)單，未能及時(shí)維護(hù)更新
1.1一些中小企業(yè)創(chuàng)建了電子商務(wù)網(wǎng)站，目的不明確，看到其他企業(yè)創(chuàng)建了電子商務(wù)網(wǎng)站，出于從眾心理， 創(chuàng)建了網(wǎng)站。在網(wǎng)站建設(shè)后，缺乏維護(hù)，以為創(chuàng)建網(wǎng)站后便能帶來豐厚的收益。
1.2企業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站內(nèi)容和信息簡(jiǎn)單，沒有起到真正的營(yíng)銷作用。
1.3用戶體驗(yàn)差：部分網(wǎng)站的帶寬小，頁面未優(yōu)化，導(dǎo)致中小企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站優(yōu)化推廣策略研究客戶訪問企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站時(shí)，響應(yīng)時(shí)間長(zhǎng)，降低了客戶的積極性。
1.4缺乏有效的更新和維護(hù)機(jī)制，導(dǎo)致信息落后、甚至錯(cuò)誤。
1.5缺乏電子商務(wù)網(wǎng)站整體的營(yíng)銷行為。
1.6企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站內(nèi)容不符合搜索引擎抓取規(guī)則。
2.企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站缺乏多種營(yíng)銷推廣方式
在實(shí)踐中，許多企業(yè)把電子商務(wù)過于“簡(jiǎn)單”化，認(rèn)為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等同于企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，電子商務(wù)就是網(wǎng)上交易，只要企業(yè)用了計(jì)算機(jī)，連上網(wǎng)絡(luò)、建了網(wǎng)站，就完成了電子商務(wù)。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅包含建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站，還包括了一系列相關(guān)的網(wǎng)站推廣活動(dòng)，如網(wǎng)絡(luò)廣告的投放、電子郵件營(yíng)銷、網(wǎng)站推廣、銷售渠道的拓展等多個(gè)方面的內(nèi)容。從域名注冊(cè)的變化趨勢(shì)來看，目前民營(yíng)、國(guó)企、合資企業(yè)的域名注冊(cè)量分別占11類行業(yè)用戶注冊(cè)總量的47.61%、10.71%和7.15%，民營(yíng)中小企業(yè)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)域名注冊(cè)用戶的主力軍。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏資金、人才、技術(shù)、品牌的有效資源
許多中小企業(yè)，缺乏電子商務(wù)網(wǎng)站營(yíng)銷運(yùn)作的復(fù)合型人才，這無疑增加了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣的難度。電子商務(wù)的發(fā)展，人才是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的未來，企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)網(wǎng)站營(yíng)銷，需要既懂商務(wù)管理又具備網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的復(fù)合型人才。截至2012年12月底，受訪中小企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用水平較低，開展在線銷售的比例為25.3%，開展在線采購(gòu)的比例為26.5%。我國(guó)中小企業(yè)開展電子商務(wù)，主要源自外部市場(chǎng)中電子商務(wù)服務(wù)商的拉動(dòng)力，首要目的在于開拓市場(chǎng)、尋求商機(jī)、提升銷售，還未充分意識(shí)到在線采購(gòu)能夠?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)帶來效益并加以充分運(yùn)用。
二、中小企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站優(yōu)化與推廣對(duì)策
1.優(yōu)化企業(yè)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)及內(nèi)容
1.1從客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)。企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)之前，首先需要了解客戶的想法。根據(jù)客戶需求，注重用戶體驗(yàn)和設(shè)計(jì)，明確網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)職能和流程，給客戶營(yíng)造良好的體驗(yàn)。注重企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)展示時(shí)，兼顧信息檢索、用戶互動(dòng)功能的功能建設(shè)，使網(wǎng)站更加實(shí)用。
1.2電子商務(wù)網(wǎng)站，需要具備動(dòng)態(tài)和更新的功能。電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)時(shí)盡量避免簡(jiǎn)單的靜態(tài)頁面，不僅需要滿足公司和產(chǎn)品信息更新的需要，同時(shí)要兼顧維護(hù)功能，使其便于維護(hù)和更新，這樣有利于提高企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的活躍度。
1.3研究搜索引擎規(guī)則，優(yōu)化企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，并利用搜索規(guī)則的關(guān)鍵字、交換鏈接、網(wǎng)絡(luò)廣告、許可列表營(yíng)銷等方式進(jìn)行推廣，提高網(wǎng)站的訪問量。
1.4添加網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)對(duì)網(wǎng)站流量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，分析哪些客戶訪問了網(wǎng)站，客戶對(duì)什么感興趣，需要增加什么內(nèi)容，這樣將有利于對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)整。
2.中小企業(yè)網(wǎng)站的推廣策略
2.1利用搜索引擎推廣法
據(jù)美國(guó)權(quán)威顧問公司IMTStrategies調(diào)查結(jié)果表明，“普通互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)現(xiàn)一個(gè)新網(wǎng)站的有效途徑”搜索引擎占了85%。而一般企業(yè)網(wǎng)站四分之三的訪問量，是通過搜索引擎的推薦。互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的發(fā)明，方便了互聯(lián)網(wǎng)用戶查找信息，同時(shí)也給中小企業(yè)推廣自己產(chǎn)品，推廣服務(wù)創(chuàng)造了良好的機(jī)會(huì)。常用的搜索引擎推廣法主要為：搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞廣告、登錄分類目錄、網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告、關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名等。關(guān)鍵詞廣告、關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名和網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告，需要支付比較高額的費(fèi)用，適合于資金雄厚的大型企業(yè)網(wǎng)站。而中小企業(yè)網(wǎng)站，需要根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算來確定所采取的方式。搜索引擎優(yōu)化、登錄免費(fèi)的分類目錄，是免費(fèi)的搜索引擎推廣方法，非常適合中小型企業(yè)作為電子商務(wù)網(wǎng)站推廣的手段。中小企業(yè)需要做好網(wǎng)站設(shè)計(jì)優(yōu)化，使網(wǎng)站符合搜索引擎規(guī)則，更容易被搜索引擎發(fā)現(xiàn)。另外，中小企業(yè)還可以登錄一些大型搜索引擎提供的免費(fèi)登錄入口，這些免費(fèi)推廣方法經(jīng)常能收到意想不到的效果。
2.2利用電子郵件推廣法
電子郵件又稱Email，推廣方式主要以發(fā)送電子郵件為企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行宣傳。電子郵件推廣方法有以下幾種：會(huì)員通訊、專業(yè)服務(wù)商的電子郵件廣告、電子刊物等。專業(yè)服務(wù)商的電子郵件廣告，主要是基于第三方的用戶Email列表，向用戶發(fā)送產(chǎn)品服務(wù)信息，中小企業(yè)需要為此付費(fèi)。而許多中小企業(yè)，采用會(huì)員通訊和電子刊物等免費(fèi)途徑來宣傳自身品牌達(dá)到推廣目的。通過用戶公開的個(gè)人資料、會(huì)員注冊(cè)信息方式獲得目標(biāo)客戶的Email名單，然后按周期向Email列表用戶發(fā)送產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品促銷信息等，并且在郵件簽名欄留下公司名稱、產(chǎn)品信息，以方便客戶查找聯(lián)系企業(yè)。電子郵件營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法體系中相對(duì)獨(dú)立運(yùn)作的方式，同時(shí)也可以與其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法結(jié)合。
2.3利用信息推廣法
信息推廣法是將相關(guān)的網(wǎng)站信息，到其他潛在客戶可能訪問的網(wǎng)站上，并利用潛在客戶在這些網(wǎng)站獲取信息的時(shí)候，進(jìn)行推送，達(dá)到推廣企業(yè)網(wǎng)站目的。利用此方法將信息的網(wǎng)站，包括論壇、博客網(wǎng)站、在線黃頁、供求信息平臺(tái)、行業(yè)網(wǎng)站、分類廣告等。信息是電子商務(wù)網(wǎng)站推廣最經(jīng)常使用的免費(fèi)方法之一。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期時(shí)候，是人們所最樂意采用的方式，然而隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，依靠免費(fèi)信息的方式，作用越來越小，重要程度也有明顯的下降，現(xiàn)階段出現(xiàn)了多種更有效的商務(wù)網(wǎng)站推廣方法。免費(fèi)信息需要更專業(yè)，更有目的性的進(jìn)行信息，而不是追求量的多少。
2.4利用網(wǎng)絡(luò)資源合作推廣法
企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站需要利用外部資源來推廣。當(dāng)企業(yè)網(wǎng)站有一定的訪問量以后，企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站本身就擁有了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的資源。如何利用這一的資源，和其他平臺(tái)的資源進(jìn)行合作？企業(yè)擁有了訪問量之后，跟其他網(wǎng)站通過用戶資源合作、交換廣告、內(nèi)容合作、網(wǎng)站鏈接交換等來實(shí)現(xiàn)互相提高訪問量的目的。其中最簡(jiǎn)單的方式為交換鏈接。在合作網(wǎng)站上，企業(yè)提供自己商務(wù)網(wǎng)站的鏈接，不僅可以大大增加被搜索引擎搜索到的概率，提高排名。而且這是一種免費(fèi)的推廣手段，并且簡(jiǎn)單有效，因此成為企業(yè)最常用的網(wǎng)站推廣方法之一。
2.5利用病毒性營(yíng)銷法
病毒性營(yíng)銷指利用用戶的口碑或熱點(diǎn)事件進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，像滾雪球的方式傳向數(shù)以百萬的網(wǎng)絡(luò)用戶，讓信息像病毒那樣高效、快速地傳播和擴(kuò)散，從而達(dá)到商務(wù)網(wǎng)站或企業(yè)形象推廣的目的。病毒性營(yíng)銷方法，實(shí)質(zhì)上是免費(fèi)+附加值的營(yíng)銷方式。一般是在為用戶提供免費(fèi)服務(wù)的同時(shí)，附加上企業(yè)或產(chǎn)品的推廣信息。病毒性營(yíng)銷并沒有固定模式，只是營(yíng)銷思想和策略，非常適合中小型企業(yè)的形象推廣和網(wǎng)站推廣。如果能夠有效運(yùn)作，病毒性營(yíng)銷手段就可以以極低的代價(jià)，獲得非常豐厚的回報(bào)。
總之，企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站推廣手段，不僅僅限于以上這些，還有其他的網(wǎng)站推廣方法，如微信平臺(tái)推廣、舉行有獎(jiǎng)競(jìng)賽、組織有獎(jiǎng)?wù){(diào)查、利用購(gòu)物搜索引擎推廣等。網(wǎng)站推廣方法一般都不是獨(dú)立的，為了取得更好的營(yíng)銷效果，通常需要幾種方法結(jié)合使用。
3.重視和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才
人才的缺失導(dǎo)致中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作效果不理想。相對(duì)有實(shí)力的中小企業(yè)可以聘請(qǐng)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，由其負(fù)責(zé)企業(yè)的整體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，策劃營(yíng)銷活動(dòng)；而實(shí)力薄弱資金有限的中小企業(yè)，則可以組織傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷人員接受專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為其基本技能之一，使其掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)，提高營(yíng)銷人員的專業(yè)技能，這樣在企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，能夠更好的為企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
三、結(jié)語
總的來說，中小企業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站是一個(gè)重要的商務(wù)平臺(tái)，第一件需要做到的事情就是針對(duì)目標(biāo)客戶，向他們清晰地表達(dá)企業(yè)的商務(wù)信息，并且要做到吸引更多的客戶訪問企業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站。對(duì)于企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷來說，我們要充分利用各方面的資源，采用有效的推廣策略，制定科學(xué)推廣計(jì)劃，這樣才能使電子商務(wù)網(wǎng)站取得成功。
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高調(diào)開啟的3C時(shí)代對(duì)數(shù)億手機(jī)用戶而言，還是一個(gè)雖抱有期待、但仍難窺其全貌的新鮮事物。與2G時(shí)代買手機(jī)、選運(yùn)營(yíng)商、挑套餐入網(wǎng)不同，3G具有更為復(fù)雜的業(yè)務(wù)體系和多元化的應(yīng)用特征。比如，在終端上除手機(jī)外，還有上網(wǎng)本、數(shù)據(jù)卡供用戶選擇；在網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)上，三大運(yùn)營(yíng)商也各不相同，個(gè)中優(yōu)劣并非一般用戶一眼就能甄別；在應(yīng)用上，除滿足用戶的通話需求外，3G更提供無線寬帶、視頻影音、移動(dòng)辦公等類別繁多的增值業(yè)務(wù)。因此，在“3G”這兩個(gè)字符的背后，是花樣百出的業(yè)務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)各異的網(wǎng)絡(luò)、五花八門的終端。
在這種業(yè)務(wù)特點(diǎn)下，運(yùn)營(yíng)商吸引用戶的第一步，就是如何通過品牌形象定位和有效的廣告?zhèn)鞑?，為用戶建立一個(gè)簡(jiǎn)單易懂的3C認(rèn)知?，F(xiàn)階段，三大運(yùn)營(yíng)商的首要任務(wù)均為如何通過品牌、廣告等有效的傳播手段，增進(jìn)用戶對(duì)3G的了解和認(rèn)知。
2009年4月，移動(dòng)通信界呈現(xiàn)出一幅品牌競(jìng)爭(zhēng)、廣告競(jìng)技的火熱場(chǎng)景：4月8日，中國(guó)聯(lián)通以“創(chuàng)新改變世界”為主題的形象廣告在央視及部分衛(wèi)視開播，面向全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的宣傳攻勢(shì)正式啟動(dòng)；8天后，伴隨中國(guó)電信“天翼3G”的，由網(wǎng)易CEO丁磊、谷歌大中華區(qū)總裁李開復(fù)等出演的中電信3G廣告片也開始投放；緊跟其后，中國(guó)聯(lián)通于4月28日其全業(yè)務(wù)品牌――“沃”，廣告宣傳更是劍指3G。
盡管中國(guó)移動(dòng)早于2009年1月7日便開啟3G標(biāo)識(shí)“G3”及相應(yīng)廣告推廣，但直至聯(lián)通、電信上述動(dòng)作之后，方才結(jié)束了中國(guó)移動(dòng)獨(dú)自起舞3G的“孤單”，并進(jìn)一步促使中國(guó)移動(dòng)3G廣告宣傳力度的提升。
種種跡象表明，三大運(yùn)營(yíng)商廣告投放力度只增不減、品牌傳播攻勢(shì)愈演愈烈，可以說，品牌傳播戰(zhàn)儼然成為現(xiàn)階段3G競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
策略優(yōu)劣
三大運(yùn)營(yíng)商無一例外地重視品牌在3G推廣中的作用，中移動(dòng)的3G標(biāo)識(shí)“G3”不僅容易讓用戶聯(lián)想到3G，而且“G3=TD=3G”的簡(jiǎn)單公式將比“TD=3G”更有營(yíng)銷價(jià)值，因?yàn)槠涞藰?biāo)準(zhǔn)差異、并易于用戶記憶和認(rèn)知。
中國(guó)電信的3G子品牌“火翼3G”，沿用的是其從年初不斷為189號(hào)段推廣的品牌名稱天翼，進(jìn)而也將189一個(gè)號(hào)、互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)等概念延續(xù)到了3G業(yè)務(wù)推廣中，讓中國(guó)電信的3G品牌汲取了之前廣告宣傳的“養(yǎng)料”。
與之相比，作為中國(guó)聯(lián)通3G推廣核心元素的“沃”品牌，則在通信業(yè)界和廣告界引起很大爭(zhēng)議。有觀點(diǎn)認(rèn)為，“沃”本身與3G毫無聯(lián)系，以一個(gè)漢字作為品牌也未免牽強(qiáng)；亦有業(yè)內(nèi)人上指出，“沃”從品牌定位到廣告創(chuàng)意都給用戶一種模糊的感覺，不利于快速建立市場(chǎng)認(rèn)知。盡管存在爭(zhēng)議，但三大運(yùn)營(yíng)商的品牌策略孰優(yōu)孰劣，還要看接下來愈演愈烈的品牌策略和廣告競(jìng)爭(zhēng)中，誰能敢于創(chuàng)新、做得更好。
從品牌策略而言，三大運(yùn)營(yíng)商可分為兩大陣營(yíng)。其一，以中移動(dòng)為代表的“標(biāo)識(shí)”策略；其二，以中聯(lián)通、中電信為代表的“子品牌”策略。在中移動(dòng)的官方解釋中，“G3標(biāo)識(shí)屬于承載網(wǎng)標(biāo)識(shí)，將不作為單獨(dú)的客戶品牌存在，而是充分融入中國(guó)移動(dòng)的三大品牌進(jìn)行推廣?！笨梢?，2G時(shí)代擁有最多用戶資源的中國(guó)移動(dòng)，并非要打造一個(gè)全新3G業(yè)務(wù)品牌，而是要以3G標(biāo)識(shí)的方式附屬于其全球通、神州行和動(dòng)感地帶的既有品牌優(yōu)勢(shì)之中。而中電信、中聯(lián)通選擇以全新業(yè)務(wù)品牌來推廣3G的策略，也符合其重組后品牌重塑的實(shí)際需要。
然而，品牌在作為符號(hào)的同時(shí)，對(duì)復(fù)雜的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品而言，更承擔(dān)著等于標(biāo)準(zhǔn)、等于優(yōu)勢(shì)、等于信任、等于滿意、等于需求等一攬子營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。3G業(yè)務(wù)并非之前諸如動(dòng)感地帶這樣承載單一客群的套餐型業(yè)務(wù)，而是包括手機(jī)、上網(wǎng)本、數(shù)據(jù)卡等終端、提供通話、上網(wǎng)、增值應(yīng)用、手機(jī)支付等多種服務(wù)的“大雜燴”。而且，3G將比2G時(shí)代牽涉到更多的終端、渠道等產(chǎn)業(yè)鏈利益。
因此，品牌策略要能對(duì)運(yùn)營(yíng)商的3G推廣起到巨大的聚合作用，具有聚合作用的品牌亦需能發(fā)揮針對(duì)不同人群和業(yè)務(wù)應(yīng)用的細(xì)分傳播功能。實(shí)際上，筆者更為期待諸如“Intel inside”這樣的品牌戰(zhàn)略在3G時(shí)代成為中國(guó)移動(dòng)這樣的電信運(yùn)營(yíng)商制勝市場(chǎng)的品牌砝碼。
傳播得失
目前，三大運(yùn)營(yíng)商在大手筆投放電視、報(bào)紙、戶外等傳統(tǒng)媒體廣告的同時(shí)，也逐漸重視在網(wǎng)絡(luò)媒體上的推廣。比如，中國(guó)移動(dòng)不僅在影響IT一族的門戶網(wǎng)站科技頻道投放了廣告，而且還與門戶網(wǎng)站的數(shù)碼社區(qū)聯(lián)合推出主題為“G3初體驗(yàn)”的3G產(chǎn)品試用等互動(dòng)活動(dòng)。中國(guó)電信則在聚集年輕群體的SNS網(wǎng)站校內(nèi)網(wǎng)推出了“天翼3G校園先鋒”體驗(yàn)活動(dòng)。
運(yùn)營(yíng)商的上述做法確實(shí)值得肯定，但從整體的廣告?zhèn)鞑ゲ呗钥矗€存在一些問題。第一，廣告訴求同質(zhì)化，差異化獨(dú)特賣點(diǎn)難尋。三大運(yùn)營(yíng)商的3G廣告訴求多集中在無線上網(wǎng)、視頻影音娛樂以及移動(dòng)商務(wù)辦公三個(gè)方面，在看似不同的創(chuàng)意背后，無不在重復(fù)叫喊著高速上網(wǎng)、無所不能之類的賣點(diǎn)。廣告的目的不是為其他運(yùn)營(yíng)商教育用戶，因此，如何以差異化的獨(dú)特賣點(diǎn)吸引用戶是當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商品牌傳播中亟待解決的問題之一。
第二，廣告宣傳缺乏精準(zhǔn)和分眾化效果。盡管中電信天翼3G有商務(wù)篇、生活篇等不同廣告版本，聯(lián)通也將用戶分為時(shí)尚、家庭和商務(wù)三類，但在具體的廣告宣傳上，3G廣告表現(xiàn)得卻與快速消費(fèi)品廣告別無二致，強(qiáng)調(diào)功能，訴諸感性。需要注意的是，3G業(yè)務(wù)并非洗衣粉、飲料這樣的快速消費(fèi)品，很少有用戶會(huì)在選擇電信業(yè)務(wù)上產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)；同樣，3G業(yè)務(wù)也與家電等耐用消費(fèi)品不同，一個(gè)號(hào)碼的變動(dòng)甚至不同運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)的切換，都會(huì)對(duì)用戶的社交需求和日常使用產(chǎn)生影響。
傳播創(chuàng)新對(duì)策
如上文所述，新媒體時(shí)代，人們獲取信息的媒介習(xí)慣較之以前發(fā)生了很大變化，電視廣告的受眾不一定是3G的潛在客戶，互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)民或許更有轉(zhuǎn)化為3G用戶的可能。而就手機(jī)用戶尤其是手機(jī)上網(wǎng)用戶而言，這本身就是3G推廣階段的優(yōu)質(zhì)潛在用戶群。
因此，筆者認(rèn)為，與其以重金投放電視廣告、押寶傳統(tǒng)廣告形式，不如進(jìn)一步做好對(duì)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體資源的創(chuàng)新利用。在新媒體傳播時(shí)代，筆者期待運(yùn)營(yíng)商們能有自己的3G推廣博客、能有面向用戶群的3G網(wǎng)上社區(qū)和手機(jī)互動(dòng)平臺(tái)，能有讓用戶參與進(jìn)來的公益活動(dòng)和體驗(yàn)式營(yíng)銷推廣。由此，運(yùn)營(yíng)商能將投放在電視廣告上的大筆費(fèi)用用到更有效果的刀刃上，用到能引起潛在用戶感動(dòng)和共鳴的公益推廣上，用到能讓人們眼前一亮、耳目一新的創(chuàng)新傳播策略上。
3G時(shí)代手機(jī)媒體或?qū)⒂瓉碣|(zhì)的飛躍，而就3G業(yè)務(wù)的廣告推廣而言，利用手機(jī)媒介這一運(yùn)營(yíng)商的自有資源，或許能收到更理想的傳播效果。當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)這種效果，一定要擯棄嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)和傳播效果的群發(fā)廣告形式。那么，是否有可行的創(chuàng)新方案呢，筆者認(rèn)為，供用戶免費(fèi)訂閱的3G資訊手機(jī)報(bào)、面向手機(jī)用戶的一些互動(dòng)推廣，甚至以體驗(yàn)3G為主題的互動(dòng)小游戲等形式，或許能助力運(yùn)營(yíng)商在3G品牌、廣告戰(zhàn)中贏得更多優(yōu)勢(shì)。
3月1日，他們鄭重向業(yè)界公布了2∞9年第一個(gè)階段的市場(chǎng)推廣計(jì)劃。該計(jì)劃基于對(duì)市場(chǎng)的研究，將使用傳統(tǒng)和創(chuàng)新的手段。
據(jù)IDI主席穆特?蓋茲介紹，該計(jì)劃主要應(yīng)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)鉆石業(yè)的影響。蓋茲說“IDI的作用就是領(lǐng)導(dǎo)業(yè)界進(jìn)行市場(chǎng)推廣工作，我們迫切希望推進(jìn)市場(chǎng)的發(fā)展，將以色列鉆石業(yè)帶入到一個(gè)新的充滿創(chuàng)新機(jī)制的市場(chǎng)水準(zhǔn)上。我們現(xiàn)在向業(yè)界的是第一個(gè)階段的市場(chǎng)推廣策略，其它的一些計(jì)劃和策略將在今年的其它時(shí)間?！鄙w茲很自信地說“這個(gè)市場(chǎng)策略將積極地推進(jìn)以色列鉆石業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的發(fā)展，該計(jì)劃也獲得了以色列業(yè)界熱情的支持。”
該市場(chǎng)策略包括下面幾方面內(nèi)容，第一，是為以色列鉆石業(yè)提供新聞服務(wù)。對(duì)于以色列鉆石公司的任何技術(shù)創(chuàng)新市場(chǎng)發(fā)展和成就，IDI將免費(fèi)為其撰寫報(bào)道、新聞。這個(gè)行動(dòng)可以使以色列鉆石公司的消息廣泛地到達(dá)各鉆石珠寶業(yè)媒體，也可以幫助媒體獲得及時(shí)的企業(yè)信息，第二，提供網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和電子商務(wù)的服務(wù)。IDI將針對(duì)鉆石商組織一系列的網(wǎng)上電子商務(wù)研討會(huì)，指導(dǎo)他們進(jìn)行網(wǎng)上業(yè)務(wù)和電子商務(wù)的可行性研究。IDI將為那些涉及電子商務(wù)的商家進(jìn)行免費(fèi)咨詢服務(wù)，提高他們的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)水平，第三，IDI將利用網(wǎng)絡(luò)公共平臺(tái)為鉆石商拓展市場(chǎng)渠道。第四，展會(huì)支持。IDI將擴(kuò)大以色列鉆石館在全球各大展會(huì)上的規(guī)模和影響力，其中也包括擴(kuò)大會(huì)談區(qū)的面積，這樣也可以使那些不參展的公司有機(jī)會(huì)面見客戶，洽談業(yè)務(wù)，第五，為買家提供VIP服務(wù)，這項(xiàng)服務(wù)可以調(diào)動(dòng)買家參觀以色列的熱情。外國(guó)買家在以色列鉆石交易所交易大廳期間可以獲得免費(fèi)的住宿服務(wù)，總共可獲得鉆石交易所旁邊希爾頓酒店4個(gè)晚上免費(fèi)住宿，這項(xiàng)服務(wù)自2008年末就開始啟動(dòng)了，已經(jīng)有幾十位買家享受到了這個(gè)服務(wù)。
從近三年的教輔圖書銷售排行來看，《三點(diǎn)一測(cè)叢書》、《中學(xué)教材全解》、《點(diǎn)撥》等一大批品牌圖書越來越占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，新生圖書能夠打開市場(chǎng)，也往往在于能夠在短期內(nèi)迅速塑造起了品牌，如業(yè)界熟知的《魔法英語》等。由于品牌對(duì)教輔圖書的至關(guān)重要的作用，因此塑造品牌成了很多出版商共同的選擇。
但是，由于教輔圖書的產(chǎn)品特性比較復(fù)雜，眾多出版商在進(jìn)行品牌塑造的過程中沒有對(duì)品牌進(jìn)行深入研究與分析，為了品牌而塑造品牌，品牌的定義、內(nèi)涵都不甚清楚，不可避免陷入了很多誤區(qū)。2004年某知名教輔公司為塑造品牌，一舉在中央電視臺(tái)投入近1000萬的廣告，除投放額度震驚業(yè)界以外，其廣告效果一直遭到了各地經(jīng)銷商以及業(yè)界廣泛的批評(píng)。而且，從市場(chǎng)反饋來看，其品牌塑造對(duì)產(chǎn)品銷售沒有起到明顯的拉動(dòng)作用。
教輔出版商的產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系
一般而言，企業(yè)與產(chǎn)品的品牌存在三種關(guān)系：
第一種關(guān)系：企業(yè)品牌>產(chǎn)品品牌，也就是說企業(yè)通過塑造本企業(yè)的形象獲取消費(fèi)者的美譽(yù)度和信任度；家電行業(yè)大多采用這種品牌策略，如海爾品牌家喻戶曉，圍繞著這一品牌有眾多的產(chǎn)品：冰箱、空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)……很多企業(yè)都愿意采用這種品牌策略。
第二種關(guān)系：產(chǎn)品品牌>企業(yè)品牌，對(duì)很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來說，消費(fèi)者只要信任、愿意購(gòu)買產(chǎn)品就可以了，至于生產(chǎn)者是可以忽略的；保健行業(yè)很多企業(yè)喜歡采用這種策略，如腦白金、黃金搭檔這兩大產(chǎn)品品牌在國(guó)內(nèi)的知名度很高，但其生產(chǎn)者健特生物公司就很少有人知道。
第三種關(guān)系：企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌共生，也就是說企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌一致，很多中小型企業(yè)都喜歡這種策略。
國(guó)內(nèi)民營(yíng)出版商沒有出版權(quán)，其策略是與出版社合作產(chǎn)品，因此民營(yíng)出版商的品牌有三個(gè)：出版社品牌、自身企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。從讀者認(rèn)知的角度看，一般讀者最為看重的是產(chǎn)品品牌，其次是出版社品牌。從銷售商認(rèn)知的角度看，產(chǎn)品品牌與出版商品牌是共生的，銷售商由于對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)可直接導(dǎo)致對(duì)出版商品牌的認(rèn)可，也會(huì)由于對(duì)出版商品牌的認(rèn)可而樂于去幫助出版商塑造產(chǎn)品品牌。
有鑒于此，出版商在進(jìn)行品牌塑造的時(shí)候首先要對(duì)品牌進(jìn)行清晰的定位：打造企業(yè)品牌還是打造產(chǎn)品品牌。
出版商如何塑造自己的產(chǎn)品品牌
品牌的塑造分為兩大部分：知名度推廣和美譽(yù)度建設(shè)。知名度推廣在于讓更多的人知道產(chǎn)品或者企業(yè)本身，美譽(yù)度建設(shè)則注重使用者對(duì)產(chǎn)品或者企業(yè)的正面評(píng)價(jià)。對(duì)于教輔圖書和出版商而言，其品牌塑造主要圍繞這兩方面展開。
打造產(chǎn)品的知名度相對(duì)比較容易，但是產(chǎn)品的美譽(yù)度建設(shè)卻非一朝一夕能夠達(dá)到的。打造產(chǎn)品的知名度主要可以采用以下幾種方法：
①通過長(zhǎng)期的市場(chǎng)銷售塑造的，如現(xiàn)有市場(chǎng)上大多數(shù)同步圖書的品牌，所以做教輔要有烏龜?shù)哪托暮蛨?jiān)韌，很多市場(chǎng)上的知名圖書都是經(jīng)過多年塑造才真正成為精品的，如《點(diǎn)撥》、《中學(xué)生教材全解》等。只要產(chǎn)品有實(shí)力和市場(chǎng)基礎(chǔ)就一定要堅(jiān)持，成功與否可能就在最后的一線。
②通過聘請(qǐng)形象代言人迅速塑造起品牌，如市場(chǎng)上最近兩年崛起的英語類圖書《魔法英語》、《紅魔英語》等。形象代言人已經(jīng)被很多行業(yè)證實(shí)效果良好，其他類型的圖書都可以借鑒這種模式，2005年火遍華夏的超級(jí)女生目前對(duì)于廣大的中小學(xué)生極具吸引力和號(hào)召力，而且她們的年齡結(jié)構(gòu)非常適合做教輔的代言人。
③通過訂貨會(huì)營(yíng)銷刺激銷售商，通過銷售商對(duì)產(chǎn)品的信心以及迅速的市場(chǎng)推廣塑造產(chǎn)品品牌，近兩年的圖書訂貨會(huì)花樣翻新，創(chuàng)意無限，都是試圖抓住銷售商的眼球。2004年，很多圖書就是通過這樣的方式一舉收回了大量現(xiàn)金，成為業(yè)界注目的焦點(diǎn)。
④通過大批的廣告投入塑造品牌，如前幾年的《單科王牌》，在短期內(nèi)就成功地把品牌的知名度推廣起來。但是，從實(shí)際的銷售看，廣告的投放往往是錢沒少花，但效果并不明顯，以至很多出版商感慨：教輔圖書打廣告，益處不明顯！
此外，校園推廣、直銷、贈(zèng)送圖書樣書都是打開產(chǎn)品知名度的有效手段。
相對(duì)于知名度推廣而言，美譽(yù)度建設(shè)則手段單一，但復(fù)雜得多。品牌美譽(yù)度主要在于讀者使用圖書后對(duì)于圖書品質(zhì)的評(píng)價(jià)以及是否愿意持續(xù)地使用該書。因此，圖書內(nèi)在品質(zhì)是建設(shè)圖書美譽(yù)度的關(guān)鍵性因素。圖書美譽(yù)度建設(shè)的途徑主要有以下幾種:
①教輔圖書的書評(píng)，主要刊登在學(xué)生、教師、家長(zhǎng)能夠看到的報(bào)紙期刊上，書評(píng)能夠深入地講解圖書的優(yōu)點(diǎn)、使用技巧以及讀者評(píng)價(jià)，相對(duì)硬性廣告更加有效。
②通過贏得教師的青睞贏得訂單，這主要通過匹配教師用書、贈(zèng)送教師樣書完成。
【關(guān)鍵詞】新媒體趨勢(shì) 品牌整合傳播 “超級(jí)符號(hào)”式 電子商務(wù) 符號(hào)
互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)興起，催生了新媒體技術(shù)的高速發(fā)展。新媒體技術(shù)不僅改變了人們的生活方式，也深刻地影響了企業(yè)的品牌建設(shè)和品牌推廣方式。
一、電商語境下“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播理論概述
企業(yè)品牌應(yīng)順應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)和信息傳播規(guī)律，找到適合企業(yè)品牌信息、品牌價(jià)值傳播的整合推廣策略。筆者正是基于電商語境下以及新媒體的不斷發(fā)展，提出“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播理論，這對(duì)企業(yè)品牌在新媒體常態(tài)下的品牌推廣有一定的借鑒實(shí)用價(jià)值。
（一）品牌與符號(hào)關(guān)系
符號(hào)哲學(xué)家卡西爾認(rèn)為：“人不再單純生活在一個(gè)物理宇宙中，而是生活在一個(gè)符號(hào)宇宙中?！鄙铍x不開符號(hào)，符號(hào)深刻地影響了人們的消費(fèi)文化，衣食住行用都在接觸符號(hào)、消費(fèi)符號(hào)的方式。
一般來說，符號(hào)，一方面可以理解為具有意義的載體，是精神的存在，另一方面可以歸納為真實(shí)存在。它通常表現(xiàn)為圖形、文字或者聲音，思想著作或者是一個(gè)國(guó)家地名。既有感覺材料又有精神意義，二者是統(tǒng)一不可分的。
“品牌是給企業(yè)帶來溢價(jià)、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形的資產(chǎn)，是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、符號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合與競(jìng)爭(zhēng)者形成的差異化，價(jià)值的創(chuàng)造來自于消費(fèi)者心智中的印象?！狈?hào)是已存在的人類記憶的先驗(yàn)性記憶。在一定意義上說，符號(hào)代表品牌，品牌就是符號(hào)。
（二）符號(hào)的先驗(yàn)性認(rèn)知與效用對(duì)于品牌的意義
符號(hào)是性質(zhì)，是具有意義的，在人類文化形成進(jìn)程中被規(guī)定或者約定俗成。由此可以了解到，規(guī)定或者約定俗成的是人類一種共識(shí)，而這種共識(shí)就是符號(hào)的先驗(yàn)性認(rèn)知。
符號(hào)通常表現(xiàn)為是信息的外在存在形式或意義，以及物質(zhì)的載體，是信息形成傳播最基本的要素。符號(hào)在傳播中最主要有指代功能和交流功能。指代功能意味著符號(hào)可以起到識(shí)別功能和行動(dòng)指示的效應(yīng)，交流功能說明符號(hào)是信息的載體，同時(shí)也表明人的傳播交流是離不開符號(hào)的。因此，無論新媒體怎么變化，符號(hào)一定會(huì)存在媒介里，作為人與人之間的信息交流的載體。
品牌符號(hào)資源具有普遍性和高度稀缺性。視覺形象、聽覺符號(hào)、嗅覺符號(hào)、味覺符號(hào)和觸覺符號(hào)遍布世界的每個(gè)角落，每人每天都會(huì)跟符號(hào)產(chǎn)生聯(lián)系。因此，符號(hào)是普遍存在的。由于人類的記憶目前開發(fā)的局限性，因此具有高頻度的符號(hào)資源又是高度稀缺的。比如國(guó)家、地名、儀式、游戲、文學(xué)、藝術(shù)、神話等都屬于高度稀缺的符號(hào)資源。
（三）“超級(jí)符號(hào)”式
符號(hào)是人人熟悉和易于傳播的信息載體，它具有識(shí)別、行動(dòng)指示、承載信息功能。那么超級(jí)符號(hào)則意味著它的識(shí)別、行動(dòng)指示、信息承載量是超級(jí)的、巨大的。
顧名思義，“超級(jí)符號(hào)”式應(yīng)該是符號(hào)式的升級(jí)版，如同人類與超人對(duì)比的概念，人類是普通定義的個(gè)體，超人就是升華過的人類，是智慧能量的升級(jí)。本文所謂的“超級(jí)符號(hào)”式就是說符號(hào)式的升級(jí)版，是更加主觀、凝聚、強(qiáng)勢(shì)的“符號(hào)”式品牌推廣方式。
研究品牌和符號(hào)關(guān)系的華與華認(rèn)為，超級(jí)符號(hào)是“人人都看得懂的符號(hào)，并且人人都按照它的指引行事的符號(hào)，人們甚至都不會(huì)去思考它為什么存在，只要一看見這符號(hào)，就會(huì)聽它的話”。
品牌整合推廣是指把企業(yè)能和消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系的所有品牌接觸點(diǎn)作為品牌信息傳播途徑，以促使消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為為目標(biāo)，運(yùn)用一切推廣手段實(shí)現(xiàn)品牌信息的有效傳達(dá)。
“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合推廣的優(yōu)化升級(jí)主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：一是基于電商語境下的立體化傳播策略；二基于傳播媒介變化基礎(chǔ)之上的；三基于大數(shù)據(jù)趨勢(shì)的；四是超越時(shí)空概念的；五是建立在品牌符號(hào)傳播勢(shì)能之上的。
二、電商語境下，“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播過程分析研究
“超級(jí)符號(hào)”式整合品牌推廣的首要價(jià)值是尋找一種可以更有效的、真正能降低品牌營(yíng)銷推廣成本的傳播策略。要制定一個(gè)“超級(jí)符號(hào)”式整合品牌策劃，第一步是回歸到品牌建設(shè)的原點(diǎn)，同時(shí)用戰(zhàn)略的方式讓品牌和目標(biāo)消費(fèi)者形成契約關(guān)系。
以下是實(shí)施整合品牌推廣的十個(gè)步驟。
第一步：回歸品牌本質(zhì)，尋找品牌定位。所謂定位，是指通過定位讓企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)占據(jù)消費(fèi)者在某類產(chǎn)品或者服務(wù)心智第一品類的策略行為。當(dāng)消費(fèi)者需要發(fā)生購(gòu)買行為時(shí)，消費(fèi)者第一時(shí)間就會(huì)想到該品牌。
第二步：整合品牌推廣的構(gòu)成要素。品牌競(jìng)爭(zhēng)中，品牌形象力占很大比重，而構(gòu)成品牌力的要素品牌名稱、品牌概念、品牌故事、品牌個(gè)性、品牌形象等需要品牌管理者系統(tǒng)整合優(yōu)化。“超級(jí)符號(hào)”式品牌推廣就是基于這些因素開展的統(tǒng)一的系統(tǒng)品牌整合創(chuàng)新。
第三步：明確品牌信息的目標(biāo)受眾和接收受眾。首先要認(rèn)知確定目標(biāo)受眾。在品牌推廣過程中，要對(duì)受眾進(jìn)行分類，分為品牌的核心受眾和一般受眾。如果企業(yè)成功地把握了核心受眾，由此帶來的品牌影響力也會(huì)讓其他受眾成為品牌的擁護(hù)者。
第四步：運(yùn)用“超級(jí)符號(hào)”式打造具有推廣勢(shì)能的品牌符號(hào)傳播元。打造品牌符號(hào)傳播元是品牌推廣過程中最關(guān)鍵的一環(huán)，起到承上啟下的作用。通俗地說，就是通過目標(biāo)受眾五感的信息接觸，即圍繞視覺符號(hào)、聽覺符號(hào)、觸覺符號(hào)、味覺符號(hào)和嗅覺符號(hào)的品牌命名、品牌標(biāo)志、品牌口號(hào)、品牌色、品牌包裝以及符合媒介發(fā)展的能引爆品牌傳播要素。
從命名來說，“超級(jí)符號(hào)”式品牌命名方式是創(chuàng)造類似蘋果、阿里巴巴、小米、真功夫等具有人類共同先驗(yàn)記憶的符號(hào)名稱。而這些企業(yè)的命名做法也正是筆者所提倡的，正如人們都知道亞當(dāng)和夏娃受蘋果引誘走出伊甸園；牛頓受蘋果落下啟發(fā)發(fā)明了萬有引力定律；阿里巴巴與四十大盜關(guān)于如何機(jī)智獲得財(cái)富的故事；營(yíng)養(yǎng)還是“蒸”的好等。因此，要想降低品牌營(yíng)銷推廣成本，具有符號(hào)勢(shì)能的名稱是它的最基本因素。
從品牌形象來說，品牌形象主要以品牌標(biāo)志、口號(hào)、品牌色等為主。“超級(jí)符號(hào)”式品牌形象整合設(shè)計(jì)的核心在于符號(hào)的再創(chuàng)新。如果我們要做一個(gè)關(guān)于蘋果品牌的標(biāo)志，那么就應(yīng)該依然使用蘋果的要素。創(chuàng)新應(yīng)該是行業(yè)屬性的質(zhì)感改變以及記憶強(qiáng)化的方式。比如，一個(gè)被咬過的蘋果就是很好的符號(hào)再創(chuàng)新；Tiffiany藍(lán)是一種選擇，藍(lán)瓶的鈣和天之藍(lán)是另一種選擇。除了個(gè)別顏色被符號(hào)化，顏色的符號(hào)意義化仍存在很大的符號(hào)優(yōu)勢(shì)選擇空間。
從能引爆品牌傳播要素來說，馬爾科姆?格拉德威爾說“看看周圍的世界吧，它看上去似乎雷打不動(dòng)、無法改變，但只要你找準(zhǔn)位置，輕輕一觸，它就可能傾斜。”在馬爾科姆?格拉德威爾看來，無論是暇步士的時(shí)尚潮，還是流行病的傳播都是附著力因素法則、個(gè)別人物法則和環(huán)境威力法則共同影響的結(jié)果?！俺?jí)符號(hào)”式的品牌推廣方式就是不斷尋找引爆品牌傳播的品牌整合推廣方式。
第五步：改變認(rèn)知來升級(jí)超級(jí)符號(hào)傳播元。一旦消費(fèi)者和品牌形成精神的契約關(guān)系，消費(fèi)者會(huì)非常敏感地對(duì)待品牌獨(dú)特承諾，形成新的感知。這個(gè)過程的反應(yīng)是所謂的品牌“感知障礙”，因此需要優(yōu)化升級(jí)品牌的傳播元，讓消費(fèi)者與品牌更加緊密聯(lián)系。
第六步：通過調(diào)整品牌信息推廣深度影響消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知。要想讓品牌真正被消費(fèi)者感知需要長(zhǎng)期重復(fù)的努力。要想讓消費(fèi)者不知不覺接受品牌的信息，傳播者必須通過精心準(zhǔn)備的信息消除接收障礙，改變消費(fèi)者的心理預(yù)期。
第七步：理解把握媒體不斷變化的方向以及趨勢(shì)。一旦獲得符號(hào)傳播元，就需要使用合適的傳播媒體。媒體是一直在發(fā)生變化的，傳播的渠道也會(huì)不斷被拓寬，要想獲得更加有效的品牌傳播推廣，就需要理解并把握媒體不斷變化的方向以及趨勢(shì)。要想強(qiáng)化消費(fèi)的品牌認(rèn)知和品牌粘性，需要讓受眾高頻率的接收到品牌傳遞的積極的品牌信息。
第八步：最佳媒介組合的分析與選擇。最佳媒介組合的選擇要基于目標(biāo)受眾所處的信息接收頻率考慮。訣竅是通過對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行調(diào)研篩選，同時(shí)整合優(yōu)化品牌推廣信息。創(chuàng)造性的媒介計(jì)劃、合理使用媒介載體是有效將品牌推廣信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，特別是在前期的傳播推廣計(jì)劃中。然后通過評(píng)估示范性結(jié)果的優(yōu)劣勢(shì)，作為后來的品牌推廣的媒介組合參考。
第九步：效果評(píng)估檢測(cè)。品牌整合推廣效果測(cè)定是“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合推廣策略的最終環(huán)節(jié)，只有對(duì)最終推廣效果的評(píng)測(cè)和檢驗(yàn)，才能檢驗(yàn)“超級(jí)符號(hào)”式的品牌整合傳播的科學(xué)性和有效性，并在檢驗(yàn)評(píng)測(cè)過程中，及時(shí)糾正不利于傳播的策略偏差，并做出相應(yīng)的調(diào)整計(jì)劃。
第十步：通過分析評(píng)估結(jié)果，重復(fù)整個(gè)過程。品牌整合推廣是一個(gè)有機(jī)生長(zhǎng)的傳播過程，只有不間斷地輸出品牌信息，品牌才能成長(zhǎng)，并增加消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴。對(duì)于第一次推廣效果進(jìn)行評(píng)估之后，回到品牌整合推廣計(jì)劃的先前階段，考慮如何能進(jìn)一步提升品牌推廣效率的可能性。
三、“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合推廣效果評(píng)價(jià)
品牌整合傳播效果測(cè)定是“超級(jí)符號(hào)”式品牌傳播策略的最終環(huán)節(jié)，只有對(duì)最終傳播效果的評(píng)測(cè)和檢驗(yàn)，才能提升超級(jí)符號(hào)式的品牌整合傳播的科學(xué)性和有效性，并在檢驗(yàn)評(píng)測(cè)過程中，及時(shí)糾正不利于傳播的策略偏差，調(diào)整計(jì)劃。
因此，“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播效果評(píng)價(jià)的內(nèi)涵建立在以下三個(gè)方面：一是傳播效果的評(píng)價(jià)是對(duì)“超級(jí)符號(hào)”式的品牌整合傳播策略的客觀要求；二是傳播效果的評(píng)價(jià)有利于企業(yè)檢驗(yàn)和及時(shí)調(diào)整傳播策略；三是整合傳播效果的評(píng)價(jià)是為了更好的降低營(yíng)銷成本。
在“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播效果的評(píng)價(jià)中，企業(yè)必須明白品牌構(gòu)建并非是一蹴而就的，它應(yīng)該是一個(gè)科學(xué)的、有規(guī)律的傳播策略、提升品牌價(jià)值的過程。在這個(gè)過程中，由于各種因素的相互綜合影響，如不同行業(yè)、不同時(shí)間、不同的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)等以及市場(chǎng)和傳播媒介技術(shù)變化之類的因素，是一種結(jié)點(diǎn)式的影響體系。因此，傳播效果會(huì)和預(yù)期的效果應(yīng)該是有異同的，傳播效果的評(píng)定也只能是相對(duì)的。
“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播的評(píng)價(jià)原則有：系統(tǒng)性原則、科學(xué)性原則、可行性原則、可比性原則、定性與定量相結(jié)合的原則。
另外，對(duì)品牌的形象進(jìn)行評(píng)估衡量主要有兩大評(píng)價(jià)體系，一是美國(guó)《財(cái)富》雜志最受贊賞的企業(yè)評(píng)價(jià)指標(biāo)；二是聲譽(yù)份額系數(shù)調(diào)查方式。
四、電商語境下，“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播核心價(jià)值闡述
對(duì)于“超級(jí)符號(hào)”式的品牌整合推廣的核心價(jià)值，應(yīng)從品牌建設(shè)和品牌推廣的本質(zhì)入手，“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合推廣價(jià)值可以從以下五個(gè)方面來認(rèn)識(shí)：一是“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合推廣是回歸品牌建設(shè)本質(zhì)策略；二是“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播是基于降低營(yíng)銷推廣成本目的；三是“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)新常態(tài)的傳播策略創(chuàng)新；四是“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播策略是跨文化視野中的跨學(xué)科研究；五是“超級(jí)符號(hào)”式的品牌整合傳播是品牌基因構(gòu)成的檢驗(yàn)修正過程。
結(jié)語
互聯(lián)網(wǎng)與新媒體技術(shù)高速發(fā)展，電子商務(wù)興起，新媒體技術(shù)不僅改變了人們的生活方式，也深刻地影響了企業(yè)的品牌傳播方式。新技術(shù)促成了媒介生產(chǎn)、內(nèi)容、傳播形式以及信息接收對(duì)象的變化。因此，企業(yè)品牌要想在新媒體趨勢(shì)下進(jìn)行有效的品牌傳播效果，應(yīng)順應(yīng)新媒介的發(fā)展趨勢(shì)和信息傳播規(guī)律，找到適合企業(yè)品牌信息、品牌價(jià)值傳播的整合推廣策略。
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國(guó)際電信運(yùn)營(yíng)商在開放的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，面對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度下降的趨勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期已經(jīng)開始利用電子渠道積極地拓展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)模。各大運(yùn)營(yíng)商以融合化、多樣化、多媒體化、個(gè)性化的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，結(jié)合電子渠道的低成本、快速推廣優(yōu)勢(shì)，吸引了大量的客戶。
目前，國(guó)際電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在電子渠道的銷售主要呈現(xiàn)兩個(gè)特征：一是電子渠道側(cè)重推廣內(nèi)容類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，同時(shí)兼顧功能類業(yè)務(wù)；二是電子渠道承載的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)趨向于“終端捆綁業(yè)務(wù)”的定制套餐產(chǎn)品。各大國(guó)際運(yùn)營(yíng)商通過電子渠道承載業(yè)務(wù)的特點(diǎn)見表1。
（1）日本運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT DoCoMo
NTT DoCoMo于1992年成立，是全球率先推動(dòng)商用WCDMA網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)商。NTT DoCoMo在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中，一直以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展作為首位，從最初的i-mode（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)整合）業(yè)務(wù)，到全球搶先推出3G商用增值服務(wù)，均以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展為指向。在從話音時(shí)代向數(shù)據(jù)時(shí)代的轉(zhuǎn)變中，“內(nèi)容為王”是NTT DoCoMo所推崇的。
（2）英國(guó)運(yùn)營(yíng)商BT Group plc
BT Group plc是歐洲主要的電信運(yùn)營(yíng)商之一，其主要的業(yè)務(wù)包括本地、本國(guó)和國(guó)際電信業(yè)務(wù)，高質(zhì)量的寬帶與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。重點(diǎn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為開發(fā)、授權(quán)和出售基于寬帶的內(nèi)容業(yè)務(wù)，包括訂制音樂、游戲、電視及電影等，其中BT vision（移動(dòng)電視業(yè)務(wù)）是目前電子渠道重點(diǎn)推廣的業(yè)務(wù)之一。
（3）歐洲運(yùn)營(yíng)商Vodafone
Vodafone是全球最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商之一，在2G時(shí)代開始構(gòu)建數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的電子渠道銷售模式“Vodafone live！”，培養(yǎng)了用戶使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的習(xí)慣。Vodafone在全業(yè)務(wù)時(shí)代更加注重?cái)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)在電子渠道的發(fā)展，推出基于無線SNS技術(shù)的多媒體娛樂社交型手機(jī)服務(wù)Vodafone 360。數(shù)據(jù)類業(yè)務(wù)是Vodafone發(fā)展的重點(diǎn)，各種數(shù)據(jù)應(yīng)用與服務(wù)早已經(jīng)為其帶來切實(shí)的經(jīng)濟(jì)效益。
（4）美國(guó)運(yùn)營(yíng)商AT&T和Verizon
AT&T是美國(guó)最大的電信運(yùn)營(yíng)商，從一個(gè)傳統(tǒng)的長(zhǎng)途電話公司轉(zhuǎn)變成一個(gè)多業(yè)務(wù)公司。在此戰(zhàn)略的指引下，以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為核心，AT&T從業(yè)務(wù)、資費(fèi)、品牌和網(wǎng)絡(luò)四個(gè)方面開展全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，通過與電子渠道運(yùn)營(yíng)商Yahoo合作推出GO Mobile（數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)整合）業(yè)務(wù)，使用戶可以隨時(shí)隨地接入互聯(lián)網(wǎng)，享受語音、數(shù)據(jù)信息、流媒體播放和其他服務(wù)。
Verizon是美國(guó)領(lǐng)先的電信運(yùn)營(yíng)商之一，在美國(guó)率先推薦基于3G無線網(wǎng)絡(luò)的V CAST（無線多元化服務(wù)整合）品牌業(yè)務(wù)，配合自有的“Get it now”內(nèi)置終端用戶接口，以應(yīng)用商店的形式為用戶提供無線音樂、手機(jī)電視、地圖、游戲、視頻等系列數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品。
（5）德國(guó)運(yùn)營(yíng)商O2
O2是歐洲六大電信運(yùn)營(yíng)商之一，2005年被西班牙電信并購(gòu)后，該公司的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)得到重視和支持，目前為用戶提供包括文本/媒體消息、游戲、音樂、視頻以及涉及生活服務(wù)等多項(xiàng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，其中主要數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)包括O2money（電子錢包）、Bluebook（移動(dòng)通訊錄）以及生活服務(wù)類業(yè)務(wù)Priority。
（6）香港運(yùn)營(yíng)商HGC
HGC（和記電訊）以“3”品牌開展3G時(shí)代的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，將公司定位于一家多媒體視頻娛樂業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商?！?”品牌的服務(wù)平臺(tái)圍繞一個(gè)門戶網(wǎng)站而構(gòu)建，通過數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)國(guó)際化策略，推出多種創(chuàng)新型移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，如Anyplex移動(dòng)視頻、3books手機(jī)閱讀、整曲音樂下載、移動(dòng)社區(qū)、移動(dòng)搜索等業(yè)務(wù)。這些內(nèi)容豐富的新業(yè)務(wù)不僅吸引了大量用戶，而且使HGC獲得了豐厚的利潤(rùn)，擴(kuò)大了品牌效應(yīng)。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)專項(xiàng)渠道運(yùn)營(yíng)模式，在追求規(guī)模利潤(rùn)的同時(shí)，通過培養(yǎng)和指導(dǎo)目標(biāo)用戶參與到推廣陣營(yíng)中來，搭建了一條廣大移動(dòng)用戶人人都可以參與銷售數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)并獲得獎(jiǎng)勵(lì)的創(chuàng)業(yè)渠道，為廣大的社會(huì)青年提供了一個(gè)無門檻的就業(yè)創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。目前參與推薦業(yè)務(wù)的目標(biāo)用戶已達(dá)60萬，用戶通過這個(gè)無門檻創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，向身邊好友分享數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)并實(shí)現(xiàn)輕松創(chuàng)業(yè)，個(gè)人單月可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)最高可達(dá)1萬多元。
2 國(guó)際運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)電子渠道運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)
國(guó)際運(yùn)營(yíng)商電子渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)銷售優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)和規(guī)劃兩個(gè)方面。運(yùn)營(yíng)方面優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在四個(gè)方面：
（1）一站式在線銷售服務(wù)，自助辦理彰顯個(gè)性化
Vodafone360業(yè)務(wù)基于無線SNS技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)客戶服務(wù)平臺(tái)，可支持Web同步內(nèi)容至手機(jī)。整個(gè)業(yè)務(wù)具備應(yīng)用商店，為用戶提供包括多種應(yīng)用、游戲、音樂和地圖服務(wù)，以手機(jī)號(hào)碼、身份證ID等多種憑證作為用戶服務(wù)的依據(jù)，讓用戶享受“售前體驗(yàn)、售中定制、售后關(guān)懷”的一站式業(yè)務(wù)銷售模式。
（2）建立數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)統(tǒng)一品牌，會(huì)員制維系客戶權(quán)益
SK Telecom對(duì)自有的多媒體數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行了整合，以NATE作為互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)整合的統(tǒng)一品牌，以此構(gòu)建品牌唯一的門戶網(wǎng)站，提供一體式的客戶服務(wù)。整個(gè)門戶網(wǎng)站主要提供的業(yè)務(wù)類型包括有線和無線網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)兩類，其中借助對(duì)外合作模式，開發(fā)了6000多種無線互聯(lián)服務(wù)，如郵件服務(wù)、My NATE日常生活服務(wù)、社區(qū)服務(wù)（Tworld與NATE ON聊天）、生活類服務(wù)、娛樂服務(wù)和金融服務(wù)等。通過塑造數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)統(tǒng)一形象品牌，建立唯一的、獨(dú)具特色的電子渠道服務(wù)平臺(tái)，同時(shí)結(jié)合會(huì)員制提供的專享服務(wù)權(quán)限，促使客戶更易接納業(yè)務(wù)。
（3）借力電子渠道服務(wù)商，多樣合作促進(jìn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展
AT&T與Yahoo共同推出Go Mobile（mobile9）移動(dòng)綜合業(yè)務(wù)品牌，這是AT&T第一款基于手機(jī)的個(gè)性化定制業(yè)務(wù)品牌，消費(fèi)者通過手機(jī)即可享受電郵、照片、信息與網(wǎng)站等服務(wù)。通過與國(guó)際電子渠道服務(wù)商開展業(yè)務(wù)融合、廣告推廣等多樣化的合作模式，能夠發(fā)揮品牌連帶效應(yīng)的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，不斷發(fā)掘數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)新客戶群。
（4）終端捆綁業(yè)務(wù)銷售策略，推動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)銷售量增長(zhǎng)
BT Group plc的BT-vision移動(dòng)視頻業(yè)務(wù)，通過網(wǎng)上商城承載業(yè)務(wù)捆綁終端套餐的銷售方式，結(jié)合電子渠道業(yè)務(wù)優(yōu)惠政策，以此實(shí)現(xiàn)“BT-Vision over multi-platform”（手機(jī)、電腦、電視的“三屏合一”）的業(yè)務(wù)理念。通過Online-shop形式建立業(yè)務(wù)平臺(tái)，專項(xiàng)銷售已植入數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的終端設(shè)備，并制定捆綁業(yè)務(wù)優(yōu)惠政策，可以淡化客戶對(duì)業(yè)務(wù)銷售時(shí)的對(duì)抗心態(tài)。
3 國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)電子渠道發(fā)展不足
通過對(duì)比國(guó)際運(yùn)營(yíng)商電子渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)銷售特點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)電子渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)銷售存在兩個(gè)方面不足：
（1）承載業(yè)務(wù)類型不均衡，缺乏業(yè)務(wù)辦理引導(dǎo)
電子渠道對(duì)內(nèi)容類業(yè)務(wù)支撐力缺乏，大部分用戶對(duì)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)缺乏認(rèn)知度，首選實(shí)體營(yíng)業(yè)購(gòu)買業(yè)務(wù)。如：目前用戶通過網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳在線開通的業(yè)務(wù)均以商務(wù)在線、GPRS套餐等功能類為主。
（2）缺乏線上獨(dú)有營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，挖掘用戶需求力度不夠
目前以電子渠道獨(dú)有的業(yè)務(wù)優(yōu)惠政策較少，并只追求短期的目標(biāo)，未深挖用戶深層需求，容易忽視客戶體驗(yàn)。如：優(yōu)惠區(qū)的營(yíng)銷政策均由各市公司申請(qǐng)，只側(cè)重于對(duì)線下營(yíng)銷進(jìn)行宣傳支撐。
4 運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在電子渠道的發(fā)展策略
縱覽國(guó)外運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在電子渠道的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，在全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)背景下，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在電子渠道的發(fā)展取決于客戶服務(wù)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略、平臺(tái)規(guī)劃方式、終端定制、培育數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的用戶需求等因素。廣東移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，要把握好數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在電子渠道的發(fā)展契機(jī)，需要在發(fā)展策略、營(yíng)銷策略等方面處理好上述各種影響因素之間的關(guān)系。借鑒國(guó)外電信運(yùn)營(yíng)商通過電子渠道發(fā)展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，廣東移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在電子渠道的推廣，采用“1.2.3”發(fā)展戰(zhàn)略，如圖1所示。
“1.2.3”發(fā)展策略是指，以客戶作為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在電子渠道的運(yùn)營(yíng)中心，加強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)與銷售服務(wù)質(zhì)量，通過業(yè)務(wù)體驗(yàn)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)、品牌感知，用戶需求以及營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)（簡(jiǎn)稱ESBRM）五個(gè)基于電子渠道的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)升級(jí)舉措，在引導(dǎo)用戶使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平臺(tái)服務(wù)過程中，構(gòu)建出業(yè)務(wù)與用戶的關(guān)系，并刺激用戶對(duì)業(yè)務(wù)的連鎖傳播，最終實(shí)現(xiàn)促進(jìn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)銷售，構(gòu)建出渠道運(yùn)營(yíng)體系，保證電子渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。
（1）發(fā)揮電子渠道成本優(yōu)勢(shì)，提供業(yè)務(wù)在線體驗(yàn)（Experience）
發(fā)揮電子渠道體驗(yàn)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，建立“資訊引導(dǎo)-業(yè)務(wù)體驗(yàn)-業(yè)務(wù)定制-選購(gòu)-登錄-支付”標(biāo)準(zhǔn)流程，實(shí)現(xiàn)用戶通過電子渠道足不出戶即可以隨時(shí)隨地“體驗(yàn)-注冊(cè)-業(yè)務(wù)定制”的一站式操作，以及售后跟蹤的全線條服務(wù)。
（2）建立線上專項(xiàng)服務(wù)模式，創(chuàng)造服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Special Service）
塑造數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)電子渠道獨(dú)有的服務(wù)文化，從客戶消費(fèi)生命周期建立電子渠道主動(dòng)服務(wù)體系，主動(dòng)邀請(qǐng)用戶與客服人員溝通，為用戶提供業(yè)務(wù)咨詢、解答服務(wù)，可以提高客戶消費(fèi)知情權(quán)，引導(dǎo)客戶進(jìn)入下一步的業(yè)務(wù)消費(fèi)。
（3）統(tǒng)一數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)專區(qū)品牌，提升用戶業(yè)務(wù)感知（Brand Awareness）
通過構(gòu)建并賦予數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在電子渠道的統(tǒng)一品牌，強(qiáng)調(diào)品牌形象推廣，降低用戶對(duì)多元化數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的認(rèn)知門檻，提升業(yè)務(wù)的感知度。
（4）強(qiáng)調(diào)電子渠道差異服務(wù)，準(zhǔn)確滿足用戶需求（User Requirement）
根據(jù)客戶價(jià)值、使用習(xí)慣等特征，結(jié)合主動(dòng)服務(wù)體系，細(xì)分業(yè)務(wù)在電子渠道的服務(wù)內(nèi)容，梳理并引導(dǎo)各類用戶使用對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。
（5）整合渠道獨(dú)有營(yíng)銷資源，構(gòu)建渠道營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)（Marketing）
針對(duì)客戶需求分析，通過建立對(duì)應(yīng)的、創(chuàng)新的、電子渠道獨(dú)有的營(yíng)銷政策，營(yíng)造渠道領(lǐng)先的營(yíng)銷環(huán)境，具體包括限時(shí)線上折扣資源、根據(jù)熱點(diǎn)專題設(shè)計(jì)的套餐組合、業(yè)務(wù)在線體驗(yàn)營(yíng)銷等。
5 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)大電子渠道運(yùn)營(yíng)體系
各項(xiàng)自有數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)已經(jīng)形成了重要的電子渠道，通信助手、彩印、天氣預(yù)報(bào)、139說客、139郵箱及飛信等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)渠道每月覆蓋5000萬以上客戶，深入滲透至學(xué)生、商務(wù)人士、居民及農(nóng)民工等各個(gè)群體，已經(jīng)成為重要電子渠道；但各項(xiàng)目自有數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)渠道缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃管理，協(xié)同作戰(zhàn)能力低，營(yíng)銷效率尚需提升。
新興社會(huì)化電子渠道也得到迅速發(fā)展，淘寶網(wǎng)、微博、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)等發(fā)展迅速，已經(jīng)成為主要社會(huì)大眾化電子渠道，成為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷的重要機(jī)會(huì)；但微博、團(tuán)購(gòu)、淘寶等社會(huì)大眾化電子渠道目前的利用程度較低。
有鑒于此，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)憑借數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的自身優(yōu)勢(shì)，以“一個(gè)渠道運(yùn)營(yíng)體系，雙線渠道發(fā)展”的創(chuàng)新模式（圖2），充分整合傳統(tǒng)電子渠道和新興電子渠道，解決目前各項(xiàng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)所存在的問題，最終構(gòu)建出實(shí)力雄厚的“大電子渠道”運(yùn)營(yíng)體系（圖3）。
一個(gè)渠道運(yùn)營(yíng)體系：大電子渠道=個(gè)人信息門戶+精確營(yíng)銷平臺(tái)+業(yè)務(wù)分享平臺(tái)；
雙線渠道發(fā)展支撐：傳統(tǒng)和新興電子渠道相互支持發(fā)展，托舉“大電子渠道”運(yùn)營(yíng)體系。
參考文獻(xiàn)：
茅臺(tái)對(duì)待電商，從排斥到合作，本質(zhì)上來說不是向電商妥協(xié)，而是向70后、80后妥協(xié)，而這種妥協(xié)是以戰(zhàn)略重新定位，調(diào)整組織資源，優(yōu)化策略組合從而實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值主張為最終目的。
短期來看，增加電商渠道后，傳統(tǒng)渠道的價(jià)格更加難以回升，部分囤貨經(jīng)銷商或資金緊張的經(jīng)銷商必然加快虧本拋貨的速度，從而導(dǎo)致終端價(jià)再次跌破千元。同時(shí)必然淘汰實(shí)力較差的經(jīng)銷商，整體上降低傳統(tǒng)經(jīng)銷商對(duì)茅臺(tái)的忠誠(chéng)度。長(zhǎng)期來看，茅臺(tái)前期的成功，來自其產(chǎn)品與品牌，而非傳統(tǒng)渠道優(yōu)越。因此茅臺(tái)有足夠的底氣與電商合作，并且還依然手握強(qiáng)大的議價(jià)權(quán)，目前開拓的電商渠道，不僅使得茅臺(tái)的渠道更加扁平化，同時(shí)可彌補(bǔ)茅臺(tái)旗下的中檔產(chǎn)品漢醬、仁酒等渠道不足的短板，而那些長(zhǎng)期依靠線下渠道成功的企業(yè)，若要與電商直接合作，其阻力就非常大。因此，茅臺(tái)觸網(wǎng)，有短期陣痛，但將帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)的贏利前景，對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)也將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的變革和影響，廣大白酒企業(yè)又該如何應(yīng)對(duì)？
渠道變革下戰(zhàn)略如何調(diào)整
觸網(wǎng)帶來的不僅是一種新的渠道模式，更需要企業(yè)從各個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整。而這些調(diào)整不是修補(bǔ)性的，而是戰(zhàn)略性的。從本質(zhì)上來說，這些戰(zhàn)略調(diào)整都可歸結(jié)于營(yíng)銷模式的調(diào)整，涉及客戶價(jià)值主張、組織資源、策略組合、戰(zhàn)略定位等方面的綜合考慮與協(xié)調(diào)運(yùn)作。
從客戶價(jià)值主張來看，白酒客群集中在35?55歲，而網(wǎng)購(gòu)客群集中在25?45歲。從中可看出線上和線下的客群存在較大差異，從線下到線上的轉(zhuǎn)變過程，客群發(fā)生一定程度的轉(zhuǎn)變，而這一轉(zhuǎn)變必然導(dǎo)致客戶價(jià)值主張的轉(zhuǎn)變，如果把高端酒的客戶價(jià)值主張分解為品牌、品質(zhì)、價(jià)格、售后服務(wù)、購(gòu)買方便性等指標(biāo)，那么線上和線下的客戶主要在后三項(xiàng)指標(biāo)上的重視程度有所不同，而電商恰恰能滿足線上客戶對(duì)后三項(xiàng)指標(biāo)的需求。
從組織資源來看，茅臺(tái)觸網(wǎng)，不能僅停留在銷售環(huán)節(jié)，應(yīng)是全方位地融入互聯(lián)網(wǎng)，尤其是品牌推廣的預(yù)算應(yīng)由傳統(tǒng)的電視媒體、戶外媒體分流至互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，甚至是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。借助各類新興網(wǎng)媒，尤其是社交化網(wǎng)媒（微博）以及微電影等方式潛移默化地影響消費(fèi)者，將產(chǎn)品、品牌、企業(yè)文化的趣味性融入網(wǎng)媒或游戲中，通過贈(zèng)飲體驗(yàn)、搶購(gòu)試銷、有獎(jiǎng)?wù){(diào)查等方式吸引顧客，擴(kuò)大客群基數(shù)。
從戰(zhàn)略定位來看，多戰(zhàn)略等于無戰(zhàn)略，戰(zhàn)略決策本身就是一個(gè)抵制誘惑的過程。面對(duì)眾多戰(zhàn)略定位，如情感定位、類別定位、文化定位等，似乎每一種都能帶來無限前景，但本質(zhì)上這些方式都只是 “術(shù)”而非“道”，都可納入“個(gè)性定位”的范疇之中。就高端白酒而言，其目標(biāo)客戶群體小，在生活方式、態(tài)度以及價(jià)值觀方面與普通大眾不同，因此必須堅(jiān)持“個(gè)性定位”戰(zhàn)略，而這也是與邁克爾·波特差異化戰(zhàn)略的完美契合。但必須注意的是“個(gè)性定位”不是一個(gè)要點(diǎn)，而是一個(gè)體系，包括在情感、檔次、類別、文化等方面體現(xiàn)出客戶價(jià)值主張中的個(gè)性需求。
另外還必須對(duì)策略組合進(jìn)行優(yōu)化，就產(chǎn)品策略而言： 1.對(duì)線上和線下產(chǎn)品實(shí)行差異化，線上產(chǎn)品應(yīng)更注重個(gè)人消費(fèi)或送禮，而線下更側(cè)重于商務(wù)、政務(wù)或臨時(shí)性聚會(huì)。2.推出線上特品，這樣可最大化避免線上線下價(jià)格沖突。3.針對(duì)同種產(chǎn)品在線上和線下實(shí)行不同的優(yōu)惠促銷活動(dòng)，形成隱性價(jià)格差異化（類似于必勝客網(wǎng)上訂餐，其產(chǎn)品價(jià)格相同但網(wǎng)上有不同的優(yōu)惠活動(dòng)）。
就推廣策略而言，品牌內(nèi)涵結(jié)構(gòu)需重建，將大內(nèi)涵分解為小內(nèi)涵。當(dāng)前各大高端品牌一擁而上，將品牌生拉硬扯地提升到民族精神、國(guó)家榮譽(yù)的高度，但與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)更有互動(dòng)性、個(gè)性化，因此品牌推廣必須充分體現(xiàn)客戶價(jià)值主張中的差異點(diǎn)、共鳴點(diǎn)。
就價(jià)格策略而言，對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道制定價(jià)格時(shí)，應(yīng)參照?qǐng)F(tuán)購(gòu)價(jià)制定價(jià)格，因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)價(jià)比餐飲、商超、流通渠道的供貨價(jià)格高，而比零售價(jià)格低，這樣的價(jià)格既可避免傳統(tǒng)渠道的抵制和訂單的混亂，也可滿足消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道價(jià)格低廉的需求。
行業(yè)影響
高端白酒觸網(wǎng)將會(huì)對(duì)白酒行業(yè)產(chǎn)生以下影響：
加快白酒行業(yè)整體觸網(wǎng)進(jìn)程。從現(xiàn)在的通過電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，到通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行品牌運(yùn)作，再到通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，最終將構(gòu)建白酒行業(yè)獨(dú)有的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)。
渠道變革將升級(jí)營(yíng)銷變革。白酒電商化只是一個(gè)開始，目前僅是銷售環(huán)節(jié)觸網(wǎng)，而這種觸網(wǎng)必將升級(jí)為全方位、深層次的觸網(wǎng)。市場(chǎng)數(shù)據(jù)收集、產(chǎn)品定位、品牌運(yùn)作、促銷推廣等方面都將很大程度地依賴并作用于互聯(lián)網(wǎng)，最終造成營(yíng)銷變革。
廠、商角色互變。一方面，廠家為了降低風(fēng)險(xiǎn)，不會(huì)將核心產(chǎn)品授權(quán)給單一的電商銷售，必然會(huì)發(fā)展多家電商平臺(tái)作為其下游，垂直類（酒仙網(wǎng)、酒多網(wǎng)）、綜合類（淘寶商城、京東商城）等電商平臺(tái)都會(huì)涉及。而電商為了確保與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必然會(huì)用貼牌的方式要求廠家開發(fā)生產(chǎn)某些獨(dú)家銷售的產(chǎn)品，沃爾瑪自有品牌商品的熱銷就是一個(gè)最好的例子。另一方面，在白酒行業(yè)的微笑曲線中，銷售與生產(chǎn)分立兩端，處于價(jià)值鏈中增值最大的環(huán)節(jié)。一線白酒廠家雖與電商合作，由后者負(fù)責(zé)銷售，但這絕不是心甘情愿之舉。太多的例子說明了店大欺客、客大欺店這一樸素道理，我們不敢想象當(dāng)初的格力空調(diào)如果沒有自有門店，與國(guó)美分裂將會(huì)是一種怎樣的被動(dòng)局面。因此白酒企業(yè)必然在與外包電商合作的同時(shí)，通過組織資源的調(diào)整，組建專門的電商團(tuán)隊(duì)，建設(shè)自有電商平臺(tái)。
改變競(jìng)爭(zhēng)格局與模式。原來線下渠道很強(qiáng)但產(chǎn)品品質(zhì)一般的企業(yè)，隨著電商化進(jìn)程，渠道優(yōu)勢(shì)正在逐漸喪失，對(duì)下游的議價(jià)能力不斷下降，那些依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品力和品牌力的企業(yè)不會(huì)受到渠道革命的沖擊，反而會(huì)因電商受益。白酒行業(yè)在經(jīng)歷了多年的品牌包裝、概念炒作之后，將借助電商化浪潮回歸理性，回歸到對(duì)商品本身屬性的關(guān)注。歷史上多次出現(xiàn)的借助某個(gè)單一方面（廣告戰(zhàn)模式、盤中盤模式）的成功而給企業(yè)帶來全面成功的事件將不再出現(xiàn)。
中低端品牌應(yīng)對(duì)之策
“三公”消費(fèi)限制，高端酒觸網(wǎng)，主動(dòng)大幅降價(jià)……面對(duì)這一波波突如其來的行業(yè)大變動(dòng)時(shí)，必須認(rèn)識(shí)到這些變動(dòng)都有一個(gè)共同的方向：由公務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)為民間消費(fèi)。因此中低檔白酒必須以營(yíng)銷模式的變革為主線，開展對(duì)組織資源、戰(zhàn)略定位、策略組合等要素的轉(zhuǎn)變。
從戰(zhàn)略定位來看
用消費(fèi)習(xí)慣做壁壘。白酒電商目前主要針對(duì)一線城市，未來會(huì)擴(kuò)散到二、三線城市，但對(duì)居住分散，現(xiàn)代物流難以覆蓋的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，電商在未來依然難有作為。但隨著一線廠家大力發(fā)展腰部產(chǎn)品、塔基產(chǎn)品，目前已在籌劃開展地招，從本地招聘業(yè)務(wù)員再派駐到附近各個(gè)區(qū)縣。這必將加大一線廠家中低檔產(chǎn)品對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的滲透，因此中低檔白酒企業(yè)應(yīng)未雨綢繆，與現(xiàn)有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商實(shí)現(xiàn)利益捆綁，組建命運(yùn)共同體，提升其忠誠(chéng)度，同時(shí)組建以村干部、紅白理事會(huì)會(huì)長(zhǎng)為成員的兼職業(yè)務(wù)員團(tuán)隊(duì)，將農(nóng)村的白酒需求提升為對(duì)某一產(chǎn)品特定口味的消費(fèi)習(xí)慣，而這樣的消費(fèi)習(xí)慣一旦形成，必將會(huì)成為一線廠家進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的最大壁壘，而這樣的壁壘難以用這些廠家現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)來克服。
加大對(duì)低端白酒傳統(tǒng)渠道的建設(shè)。電商一對(duì)一、門到門的配送特性決定了售價(jià)30元以內(nèi)的產(chǎn)品難以通過電商B2C的模式來銷售，哪怕是一線廠家，該價(jià)位段的產(chǎn)品也必須通過傳統(tǒng)渠道銷售，而這樣的價(jià)位恰好是廣大二、三線企業(yè)，尤其是地產(chǎn)酒的優(yōu)勢(shì)，因此在電商化浪潮的沖擊下，不能見風(fēng)就是雨，放松對(duì)傳統(tǒng)渠道的建設(shè)。
從客戶價(jià)值主張來看
與高端白酒不同，中低檔品牌線上和線下的客戶價(jià)值主張差異不大，依然是以產(chǎn)品力、品牌力作為選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。雖然茅臺(tái)的漢醬、仁酒觸網(wǎng)后主動(dòng)降價(jià)高達(dá)50%，一舉跌入到中低檔白酒的價(jià)格帶中，但中低檔品牌不可自亂陣腳，跟風(fēng)降價(jià)。畢竟這是一個(gè)特例，不太可能在全行業(yè)中掀起風(fēng)潮。
從組織資源來看
由于禁酒令的出臺(tái)，受官方控制的電視媒體，尤其是央視媒體對(duì)酒類廣告數(shù)量作出了嚴(yán)格限制，這將令央視酒類廣告資源更顯得“寸土寸金”， 一線白酒品牌憑借自身資金實(shí)力搶占了央視酒類廣告資源，而二、三線品牌則難以在此嶄露頭角，但白酒電商化的浪潮預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)已成為酒類廣告的另一個(gè)重要平臺(tái)，中低檔品牌在組織資源的分配上應(yīng)該加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的投入。在投入時(shí)，主要選擇以下兩種方式：1.地方性門戶網(wǎng)站，這類網(wǎng)站一線白酒難以涉及，但其強(qiáng)烈的地域?qū)傩?，?duì)廣大地產(chǎn)酒是一個(gè)再好不過的宣傳平臺(tái)；2.社交化網(wǎng)媒，這類網(wǎng)媒投入費(fèi)用低，但互動(dòng)性強(qiáng)，通過贈(zèng)飲、抽獎(jiǎng)的方式能與線下銷售很好地契合。同時(shí)在人力資源的結(jié)構(gòu)調(diào)整上，應(yīng)組建專門的網(wǎng)絡(luò)推廣團(tuán)隊(duì)，即使無法比肩專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣咨詢公司，但也必須得有，在層出不窮的各類新興網(wǎng)媒面前，各類白酒企業(yè)不論大小強(qiáng)弱，又都站到了同一起跑線上。
從策略組合優(yōu)化來看
群狼對(duì)抗獅王。高端品牌采用獅王戰(zhàn)術(shù)能保持其核心產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，而中低檔品牌則應(yīng)采取狼群戰(zhàn)術(shù)與最廣大的普通消費(fèi)者打成一片，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上開發(fā)特色產(chǎn)品扎根大眾消費(fèi)，比如以“瀘達(dá)人”、“江小白”、“三井小刀”為代表的白酒品牌，正以前所未有的姿態(tài)搶奪80后、90后群體。
下面筆者從實(shí)戰(zhàn)的角度談?wù)勛约旱膸c(diǎn)看法：
一、明星產(chǎn)品渠道開發(fā)與選擇原則
產(chǎn)品在成為明星產(chǎn)品之前，在渠道開發(fā)與選擇上一定要有全局眼光和長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，不能只顧眼前，賣貨收錢，一般要堅(jiān)持以下三大原則：
1，雙贏原則。從理論上雙贏是很容易達(dá)到的，但實(shí)際工作雙贏是很難實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)槠髽I(yè)和經(jīng)銷商永遠(yuǎn)是一對(duì)以利益博弈為前提的合作體，經(jīng)銷商往往受利益驅(qū)動(dòng)，其經(jīng)銷商手法變幻莫測(cè)很難撐控。因此，對(duì)企業(yè)而言，選擇經(jīng)銷商一定要充分了解經(jīng)銷商合作動(dòng)機(jī)和意愿。一定要在操作思維和認(rèn)識(shí)上保持一致，從而建立一種共贏合作基礎(chǔ)，只有這樣才能更好保證產(chǎn)品推廣和市場(chǎng)壯大。
2、突出產(chǎn)品推廣優(yōu)勢(shì)原則。一個(gè)產(chǎn)品成為“明星”產(chǎn)品，基層經(jīng)銷商功不可沒，因此，企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時(shí)，一定要考慮其商品推廣能力，能否彌補(bǔ)企業(yè)在此方面不足。這一原則是十分重要的，尤其快速消費(fèi)品，如黑土地酒，在進(jìn)行經(jīng)銷商選擇時(shí)，他們首先考察經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)、主要推廣方式及銷售力等。這也是黑土地在一些區(qū)域市場(chǎng)從無名小輩而—躍成為“明星”的主要原因之一。
3、進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)原則。企業(yè)在進(jìn)行渠道選擇與開發(fā)時(shí)，一定要堅(jiān)持進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)原則這是產(chǎn)品成為明星的基礎(chǔ)，目標(biāo)市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，產(chǎn)品被接受的程度越高，市場(chǎng)成長(zhǎng)也就比較順利。反之，產(chǎn)品被接受的程就越低，市場(chǎng)成長(zhǎng)也就越慢，那么成為明星產(chǎn)品就更難。
二、明星產(chǎn)品渠道開發(fā)與選擇策略
在前面我們講述了經(jīng)銷商選擇的一些原則。對(duì)于經(jīng)銷商的選擇，其實(shí)受很多因素的影響，選擇的好與壞這又直接影響產(chǎn)品推廣與成長(zhǎng)。因此，在選擇經(jīng)銷商的過程中，企業(yè)一定要考慮到自身的因素，尤其是在成長(zhǎng)中的明星產(chǎn)品，經(jīng)銷商的選擇難度相對(duì)來說就大一點(diǎn)，當(dāng)然，即使是明星產(chǎn)品也不一定很快在市場(chǎng)上找到合適的經(jīng)銷商，企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時(shí)同樣也要講究一定的策略，下面就介紹幾種策略供參考：
1、兩步走策略。這種策略比較適合在成長(zhǎng)中的明星產(chǎn)品，具有一定的靈活性。如企業(yè)在進(jìn)入新市場(chǎng)選擇經(jīng)銷商時(shí)開始選擇的標(biāo)準(zhǔn)可以低一點(diǎn)，數(shù)目量可以多一點(diǎn)，目的是為了戰(zhàn)術(shù)的需要，盡快地占有市場(chǎng)資源，這時(shí)的經(jīng)銷商稱為戰(zhàn)術(shù)經(jīng)銷商。等時(shí)機(jī)成熟了，產(chǎn)品在市場(chǎng)上逐步打開了局面，當(dāng)戰(zhàn)術(shù)經(jīng)銷商又不能滿足市場(chǎng)和企業(yè)的需要時(shí)逐步淘汰，再甄選出一些合作意愿強(qiáng)、綜合實(shí)力大的經(jīng)銷商合作，目的，是為了建立起全面的戰(zhàn)略合作，這個(gè)時(shí)候的經(jīng)銷商我們稱之為戰(zhàn)略經(jīng)銷商。許多品牌的崛起，都是站在許多經(jīng)銷商血淋林的淘汰基礎(chǔ)上。
2．比附策略。比附策略就是企業(yè)選擇經(jīng)銷的產(chǎn)品與自己的產(chǎn)品同類和相近的經(jīng)銷商，進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷，比附的對(duì)象一般是市場(chǎng)的明星產(chǎn)品或者是知名品牌。在市場(chǎng)比附策略運(yùn)用的比較多，如百事可樂與可口可樂，當(dāng)年百事可樂提出了“有可口可樂的地方就有百事可樂”的比附策略。這種策略具有幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：一是可以借勢(shì)營(yíng)銷能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。試想，如果你的產(chǎn)品和市場(chǎng)上暢銷產(chǎn)品比較接近，如果經(jīng)銷這個(gè)暢銷產(chǎn)品的經(jīng)銷商與你合作，而且把你的產(chǎn)品視為重點(diǎn)推廣，那么你的產(chǎn)品就可能很快地會(huì)暢銷。二是借勢(shì)揚(yáng)名。在生活中，我常聽到某電影由“某某與某某”聯(lián)袂主演，往往比較吸引人，其中一個(gè)往往名氣較低，這個(gè)人就就借名揚(yáng)名，其實(shí)產(chǎn)品也是這樣。三能節(jié)約管理成本。往往往經(jīng)銷市場(chǎng)上領(lǐng)先品牌經(jīng)銷商其市場(chǎng)操盤經(jīng)驗(yàn)也比較豐富，甚至有成熟的市場(chǎng)運(yùn)作桂模式，如金劍南當(dāng)初在選擇經(jīng)銷商時(shí)，-就是以經(jīng)銷名酒的經(jīng)銷商作為重點(diǎn)。如果選擇這吝樣的經(jīng)銷商就大大地節(jié)約企業(yè)的管理成本。當(dāng)然，比附策Ⅲ各優(yōu)點(diǎn)很多，關(guān)鍵是企業(yè)業(yè)如何運(yùn)用這一策略，運(yùn)作得當(dāng)就如虎添翼，反之，就是作繭自縛。
3、逆向的拉動(dòng)策略，所謂逆向拉動(dòng)又稱之為“倒著做市場(chǎng)”，就是和常規(guī)選擇經(jīng)銷商相反的做法。常規(guī)選擇經(jīng)銷商往往是總到二級(jí)、三級(jí)到終端和消費(fèi)者。而逆向拉動(dòng)則是從終端做起，先建立起終端銷售網(wǎng)絡(luò)，從而選擇經(jīng)銷商，這種做法缺點(diǎn)是需要的時(shí)間長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)大，優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可以主動(dòng)地甄選經(jīng)銷商，而且對(duì)經(jīng)銷商將來掌控能力較強(qiáng)。如莊稼院酒在1 998年進(jìn)入鄭州市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)，就采取這一策畦略，而一度成為鄭州市場(chǎng)最暢銷的中低檔產(chǎn)品的明星產(chǎn)品。
4、邊際策略。際策略是指在進(jìn)行經(jīng)銷商開發(fā)的時(shí)候不是將同行伺行業(yè)的約經(jīng)銷商作為重點(diǎn)，而是將非行業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商作為主要的招商對(duì)象。利用這種策略往往要做一定招商廣告，來吸引非行業(yè)內(nèi)人士。如百年老店酒當(dāng)年就采用了此策略，而且取取得了較好效果。這種策略優(yōu)點(diǎn)是經(jīng)銷商比較好管理，比較配合企業(yè)，缺點(diǎn)是沒有市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，管理成本相對(duì)比較高。這種策略在近年隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇也被廣松廣泛受到重視，甚至五糧液、茅臺(tái)等名酒在招商時(shí)，也開始把這些非行業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商作為了開發(fā)和選擇的重點(diǎn)。
當(dāng)然，渠道的開發(fā)與選擇的方法很多，筆者僅介紹以上四點(diǎn)，以饗讀者，希望能起到拋磚引玉的作用?？傊?，無論是明星產(chǎn)品還是名牌產(chǎn)品，在其成功的過程中，渠道都起著舉足輕重的作用。因此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)，一定要重視渠道的開發(fā)與選擇，因?yàn)?，有的時(shí)候，選擇比努力更重要！
三、明星產(chǎn)品營(yíng)銷之渠道管理策略
明星產(chǎn)品是企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)，是企業(yè)快速占領(lǐng)市場(chǎng)和提升品牌的有力武器。明星產(chǎn)品不同于普通的產(chǎn)品，它的特殊性決定它的渠道管理方式，因此，在進(jìn)行明星產(chǎn)品推廣時(shí)，對(duì)經(jīng)銷商的管理也是十分關(guān)鍵的，很多企業(yè)往往認(rèn)為自己的產(chǎn)品是明星產(chǎn)品或知名品牌產(chǎn)品，不愁沒有經(jīng)銷商，而忽視這一環(huán)節(jié)的銷售管理，由于對(duì)銷售渠道昏望不善，最終使自己的明星產(chǎn)品沒落成為隕星。
在這里，介紹一個(gè)非常具有代表性案例。幾年前，江西S白酒是一個(gè)知名品牌，其主打市場(chǎng)在河南，年銷售額在2億元左右，其中一款白瓷瓶售價(jià)在15元左右，可謂是明星產(chǎn)品，占其銷售額的60%以上，但由于這家企業(yè)在對(duì)經(jīng)銷商管理上存在明顯缺陷，后因種種矛盾，積怨太深，最終無法解決而不歡而散。就這樣與合作很多年的經(jīng)銷商決裂，S白酒的銷售額也開始下滑，作為明星產(chǎn)品，企業(yè)雖然能很快找到經(jīng)銷商取而代之，但也無法挽回其明星產(chǎn)品的輝煌。
這個(gè)案例主要想說明：越是明星產(chǎn)品和暢銷產(chǎn)品越是要加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理，否則明星產(chǎn)品將不再是“明星”而成為瞬間消失的“流星”。那么，企業(yè)如何對(duì)明星產(chǎn)品的經(jīng)銷商進(jìn)行管理呢？這里筆者介紹明星產(chǎn)品在經(jīng)銷過程中最突出的幾個(gè)方面及管理辦法。
1、明星產(chǎn)品的價(jià)格管理
其實(shí)，在實(shí)際對(duì)經(jīng)銷商管理中，價(jià)格管理與控制是最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，價(jià)格穩(wěn)定市場(chǎng)穩(wěn)定的根本和保證。很多竄貨與傾銷都與價(jià)格混亂有關(guān)，尤其是明星產(chǎn)品，首先必須保證價(jià)格的統(tǒng)一和穩(wěn)定?？煽诳蓸分猿砷L(zhǎng)為著名品牌，其在市場(chǎng)運(yùn)作過程中，價(jià)格控制十分嚴(yán)格，無論批發(fā)與零售，價(jià)格都十分統(tǒng)一。對(duì)于價(jià)格的管理，企業(yè)最好實(shí)行統(tǒng)—價(jià)格，如果條件達(dá)不到，就必須做到三點(diǎn)：第一，向經(jīng)銷商提供統(tǒng)一的批發(fā)價(jià)、零售價(jià)作為指導(dǎo)；第二，指導(dǎo)經(jīng)銷商加價(jià)，加價(jià)不能過高或過低，既要保障經(jīng)銷商有利可圖，又要保證不能因?yàn)閮r(jià)格差異而導(dǎo)致貨物“倒流”；第三，不斷對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行價(jià)格督導(dǎo)，防止低價(jià)傾銷和竄貨。
2、明星產(chǎn)品貨物流向管理
由于明星產(chǎn)品相對(duì)比較暢銷，一些經(jīng)銷商往往做一些投機(jī)生意，總想偷偷地打別人市場(chǎng)的主意，把產(chǎn)品賣到不該賣的市場(chǎng)，因此在對(duì)經(jīng)銷商管理時(shí)就必須關(guān)注經(jīng)銷商的貨物流向。對(duì)經(jīng)銷商貨物管理要達(dá)到兩個(gè)目的：第一，要確保經(jīng)銷商在規(guī)定的市場(chǎng)區(qū)域銷售；第二，要通過貨物流向發(fā)現(xiàn)問題，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的控制。如：經(jīng)銷商平時(shí)銷售量非常穩(wěn)定，但突然銷量增加了，如果不是做特殊的促銷或其他活動(dòng)，那么其貨物流向就肯定有問題，以此可以推理，經(jīng)銷商是不是有竄貨和低價(jià)傾銷的行為，從而達(dá)到督導(dǎo)控制的目的。
3、明星產(chǎn)品的竄貨管理
一般情況下串貨的產(chǎn)品都是暢銷的產(chǎn)品，明星產(chǎn)品往往是竄貨的主要對(duì)射象。竄貨是阻礙市場(chǎng)發(fā)展的第一殺手，它不僅打擊經(jīng)銷商的積極性，而且也是導(dǎo)致價(jià)格混亂、渠道受阻及偽劣假冒產(chǎn)品產(chǎn)生的主要原因。很多明星產(chǎn)品的衰敗多數(shù)都是竄貨導(dǎo)致的，因此，明星產(chǎn)品企業(yè)一定要避免竄貨行為，嚴(yán)格控制竄貨的發(fā)生。
對(duì)于控制竄貨，企業(yè)的常規(guī)的做法就是劃分區(qū)域、價(jià)格控制、實(shí)行編碼制度、區(qū)域總及分品類（種）經(jīng)營(yíng)手段。除這些之外，筆者認(rèn)為可以從如下三個(gè)方面做起：—是企業(yè)和經(jīng)銷商共同作戰(zhàn)，嚴(yán)密督查，即企業(yè)辦事處+經(jīng)銷商共同佝做市場(chǎng)模式；二是實(shí)行懲罰措施，手段一定要硬。尤其對(duì)惡意竄貨者，處理手段一定定要強(qiáng)硬決不姑息，很多企業(yè)在處理竄貨行為上，總是礙于面子，心慈手軟，結(jié)果導(dǎo)致自己的市場(chǎng)“疲軟”。
4、明星產(chǎn)品的經(jīng)銷商的沖突管理
經(jīng)銷商沖突是明星產(chǎn)品渠道管理中比較常見的問題。在處理沖突時(shí)，一定要弄清楚，沖突的主要原因是什么？其實(shí)經(jīng)銷商沖突的原因主要有四個(gè)方面：一是經(jīng)銷商之間的利益之爭(zhēng)；二是企業(yè)的授權(quán)不明確；三是溝通不暢；四是經(jīng)銷商直接的惡意競(jìng)爭(zhēng)。
企業(yè)在處理經(jīng)銷商之間的沖突時(shí)一定要考慮三個(gè)問題：
第一，看經(jīng)銷商之間服務(wù)是否是同一對(duì)象，如果不一樣，處理起來相對(duì)就容易點(diǎn)，這種情況可以采取勸說和談判的方法解決。
第二，看經(jīng)銷商之間是惡意競(jìng)爭(zhēng)還是相互受益。如果是惡意競(jìng)爭(zhēng)行為，企業(yè)在處理時(shí)，一定要對(duì)惡意競(jìng)爭(zhēng)方進(jìn)行制裁，撤銷經(jīng)銷權(quán)；如果相互受益，采取談判方式解決。
第三，沖突是否威脅到企業(yè)的利益。經(jīng)銷商之間沖突若直接威脅到企業(yè)的利益，甚至給企業(yè)造成重大損失的，企業(yè)應(yīng)終止合作，也可以通過法律手段來解決，當(dāng)然一般情況下不要采取這種手段。
在處理沖突前要弄清楚問題所在，針對(duì)沖突的實(shí)際情況，采取相應(yīng)的處理辦法。
