發(fā)布時間：2023-08-11 17:17:31
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的對社交媒體的看法樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
麥當(dāng)勞(McDonald's)早該明白這一點。1月24日，麥當(dāng)勞在Twitter上發(fā)起了一項活動，但不久后就取消了活動，可謂馬失前蹄。所以說，如果對互聯(lián)網(wǎng)了解不足就貿(mào)然行事，并非明智之舉。當(dāng)然，麥當(dāng)勞此次活動的出發(fā)點沒有任何問題——幾條付費“微博”，鼓勵消費者與農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商互動。起初，麥當(dāng)勞發(fā)起了話題#meetthefarmers(結(jié)識農(nóng)場主——譯者注)。但在活動過程中，這家快餐業(yè)巨頭又推出了話題#McDStories(麥當(dāng)勞故事——譯者注)，希望吸引消費者他們在麥當(dāng)勞餐廳中愉快的用餐體驗。
第一個活動內(nèi)容是:“這些了不起的人在為我們生產(chǎn)土豆?！钡诙€則寫道:“請告訴我們您對麥當(dāng)勞的看法?！倍诨ヂ?lián)網(wǎng)世界，這樣的提問方式絕對是冒險的舉動。
麥當(dāng)勞隨后發(fā)現(xiàn)了這一點，但卻已經(jīng)付出了代價。兩條推廣性質(zhì)的微博得到了72，000條回復(fù)，麥當(dāng)勞社交媒體部門負責(zé)人里克韋恩微博稱，僅有2%的回復(fù)為負面評論。但多數(shù)回復(fù)內(nèi)容平淡、粗俗，甚至非?；?，這絕對不是麥當(dāng)勞想要的結(jié)果。雖然負面評論的數(shù)量不多，但麥當(dāng)勞的反應(yīng)卻堪稱敗筆，活動發(fā)起幾個小時后就匆匆收場。麥當(dāng)勞沒有就本報道作出回應(yīng)。
羅切斯特廣告公司Partners + Napier的CEO莎朗納皮爾認為，這自然算不上嚴重的公司危機?！斑@樣的事情不會死人，也不會改變我們的環(huán)境。只不過，這次麥當(dāng)勞在推廣上確實犯下了一個愚蠢的錯誤?！彼J為，公司一開始就不應(yīng)該讓這樣的事情發(fā)生，并且，這樣的錯誤并非完全無害。
杜克大學(xué)(Duke University)市場營銷與心理學(xué)教授加文菲茨西蒙茲認為，負面的輿論可能傷害一個品牌，即便這些評論只是為了開玩笑，或者夸大其詞。菲茨西蒙茲表示:“一旦產(chǎn)生了負面聯(lián)想，就很難將它從人們的內(nèi)心抹去。”
所以，公司在遭遇社交媒體滑鐵盧之前就要了解這一點，這才是明智之舉。品牌資訊公司Prophet美國區(qū)總裁安德魯皮爾斯稱:“幾乎所有人都認為移動世界是培養(yǎng)品牌的完美媒介;但在面臨負面輿論時，公司也不應(yīng)該感到意外?！?/p>
要想做好思想準備，接受負面輿論，需要公司對社交媒體有充分的認識——比如那些成功的社交媒體推廣案例。2011年6月，寶潔公司(Procter & Gamble)發(fā)起了一次營銷活動，由演員以賽亞穆斯塔法通過YouTube在Twitter上簡短而精煉的回復(fù)。寶潔公司稱，共有2，000人參與了提問，作為回應(yīng)，公司了約200段視頻。根據(jù)公司最終公布的結(jié)果，此次廣告活動大幅提高了寶潔男性護理品牌Old Spice的銷量，并且在Facebook和Twitter上吸引了大批追隨者。這次活動也向我們揭示了什么樣的推廣才會在Twitter上大放異彩:那就是隨性且有趣的內(nèi)容。
然而這次讓麥當(dāng)勞栽跟頭的也正是這類打趣的Twitter內(nèi)容。最好的例子來自@SkipSullivan。這位網(wǎng)友自稱“在生活中是無所不能的多面手”，他了一則微博:“有一次，我剛走進麥當(dāng)勞，就聞到空氣中彌漫著2型糖尿病的味道，于是，我吐了。#McDStories?！边@聽起來很惡心，而且也不可能發(fā)生，但人們就是覺得非常有趣。而麥當(dāng)勞的財務(wù)表現(xiàn)一向出色，自然不希望人們看到公司的名字與糖尿病扯上任何關(guān)系。
事實上，與麥當(dāng)勞不同，Old Spice并非兩極分化的品牌。這正是兩家公司最關(guān)鍵的區(qū)別，納皮爾認為，麥當(dāng)勞早就應(yīng)該知道這一點。誠然，雖然麥當(dāng)勞正在嘗試推出更健康的食物，但如果它試圖利用互聯(lián)網(wǎng)推動公司品牌與健康、天然食品之間的聯(lián)系，肯定會有許多人對此公開表示質(zhì)疑。納皮爾稱，這次社交媒體活動的發(fā)起過于倉促，在品牌轉(zhuǎn)型過程中，任何一家公司都不應(yīng)該對公眾采取如此開放的態(tài)度。
話雖如此，但麥當(dāng)勞還是能夠從中學(xué)到一些東西。對于空氣傳播糖尿病的微博，公司無能為力，但它可以針對關(guān)于公司門店、菜單或服務(wù)質(zhì)量的投訴進行回復(fù)。納皮爾認為，現(xiàn)在，麥當(dāng)勞應(yīng)該從這次失敗的活動中收集數(shù)據(jù)，總結(jié)出消費者普遍提出的問題，予以改正。
對于批評者來說，利用Twitter的確是一種不錯的應(yīng)對方式。例如本月，高中生維克多岡薩雷斯在發(fā)給新英格蘭愛國者隊(New England Patriots)外接手查德奧喬辛科的消息中抱怨稱，兩年來，自己一直熱心地微博，但這位美國全國橄欖球聯(lián)盟(NFL)球員卻一直對這位狂熱的球迷視而不見。對此，奧喬辛科在Twitter上進行了道歉，并邀請岡薩雷斯前往馬薩諸塞州，觀看愛國者隊對陣野馬隊(Broncos)的季后賽比賽。這件事為奧喬辛科帶來了不少的正面輿論，而代價只不過是一張機票而已。
關(guān)鍵詞：社交媒體；大學(xué)生；創(chuàng)業(yè)
據(jù)統(tǒng)計我國2015年本科應(yīng)屆畢業(yè)生高達749萬左右，而2016年的本科生畢業(yè)人數(shù)將超過770萬，加之留學(xué)歸來學(xué)生和往屆未找到工作學(xué)生，今年將有1000萬人進行競爭。在這樣的嚴峻形勢下，2015年政府工作報告中，提出了“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的創(chuàng)業(yè)理念，政府出臺了一系列支持創(chuàng)業(yè)的相關(guān)規(guī)定，如教育部倡導(dǎo)高校要實行彈性學(xué)制，允許學(xué)生休學(xué)創(chuàng)業(yè)。
一、大學(xué)生社交媒體對大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的促進作用
1.社交媒體的覆蓋面大。據(jù)統(tǒng)計，我國的手機用戶超過了11億，其中智能手機的比例達到30%。根據(jù)對大學(xué)生的調(diào)查顯示，高達99%的同學(xué)已經(jīng)熟練的使用各種社交軟件進行娛樂和資訊的獲得。社交媒體軟件已經(jīng)從單純的通訊軟件達到如今覆蓋率高，蘊含著衣食住行各個方面的訊息平臺，其中的商業(yè)機遇和社會效應(yīng)是不言而喻的。
2.社交媒體創(chuàng)業(yè)的門檻低。新型社交媒體的出現(xiàn)已經(jīng)改變了傳統(tǒng)模式，并在短期內(nèi)積累了大量的社會資源。社交媒體創(chuàng)業(yè)對于零存款的大學(xué)生來說是門檻很低的創(chuàng)業(yè)模式，社交媒體創(chuàng)業(yè)與其他要求人力、資本、技術(shù)的傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域不同，具有很強的可行性和可操作性。
二、大學(xué)生對社交媒體創(chuàng)業(yè)心理
為了更準確的掌握大學(xué)生社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)心理，筆者在2015年6月起對長春理工大學(xué)的學(xué)生進行走訪，發(fā)放調(diào)查問卷500份，收回464份，問卷回收的有效率達93%，調(diào)查和研究的主要成果如下。
1.大學(xué)生中性別差異對社交媒體創(chuàng)業(yè)心理的影響。在調(diào)查的464人中男生為352人，女生為112人，在問到“對社交媒體中是否有買賣商品的想法”和“對社交媒體創(chuàng)業(yè)前景預(yù)期”兩個題目中，女生有82.14%的同學(xué)都給出了肯定的答案，而男生中兩個題都給出肯定答案的僅有57.10%。所以女生相比于男生更加了解社交媒體創(chuàng)業(yè)的相關(guān)知識，對于社交媒體創(chuàng)業(yè)的前景也表現(xiàn)的更加樂觀。并且女生相對于男生更容易接受社交媒體創(chuàng)業(yè)的相關(guān)知識，在“是否想學(xué)習(xí)做微商”的問題時，女生肯定答案為89.28%，男生的肯定答案為73.29%。
2.大學(xué)生對社交媒體創(chuàng)業(yè)的接受程度較差。在調(diào)查問卷中以近期非常流行的社交媒體創(chuàng)業(yè)形式“微商”為例，調(diào)查同學(xué)們對于社交媒體創(chuàng)業(yè)的接受程度。在“如何看待朋友圈中的微商刷屏行為”一題中，有46%的同學(xué)覺得無所謂，20%的同學(xué)覺得很喜歡，覺得這樣可以幫助自己買到更好的產(chǎn)品。34%的同學(xué)非常討厭這種行為，表示這樣會影響自己接受訊息的效率，并且會對微商的同學(xué)進行屏蔽或刪除。在“是否信任微商推薦的產(chǎn)品”這一題時，有41%的同學(xué)給出的是肯定的答案，他們認為社交媒體是一個基于熟人網(wǎng)絡(luò)的媒體，微商都是朋友或者朋友的朋友，所以值得信賴。而56%的同學(xué)則給出了否定的答案，認為微商的商品沒有正規(guī)渠道，售后難以保障。
3.大學(xué)生對于社交媒體創(chuàng)業(yè)的認識不足。在調(diào)查問卷中大多數(shù)同學(xué)對于社交媒體創(chuàng)業(yè)的認識不足，在“未來創(chuàng)業(yè)選擇的形式”一題中選擇實體店創(chuàng)業(yè)的比社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的同學(xué)高1.29%。對于“好聲音的火爆”等話題進行隨機訪問，大多數(shù)同學(xué)將其歸類為娛樂話題，不了解社交媒體在其中發(fā)揮的重要作用?？梢姶髮W(xué)生創(chuàng)業(yè)群體大多仍是將社交網(wǎng)絡(luò)作為一種具有娛樂休閑功能的工具，并沒有認識到其中蘊含的巨大商業(yè)價值和社會影響力。4.有社交媒體創(chuàng)業(yè)意向人數(shù)較多，作為今后工作的較少。根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，大部分的同學(xué)都是將社交媒體創(chuàng)業(yè)作為一個賺錢和積累社會實踐經(jīng)驗的方式，并沒有將其作為畢業(yè)后的一種工作選擇。大部分同學(xué)都是秉著“撈一把就走”的心理，沒有配套的商業(yè)模式或后期打算。
三、對大學(xué)生社交媒體創(chuàng)業(yè)的建議
1.合理規(guī)劃時間。大學(xué)生在校期間創(chuàng)業(yè)要把握好度的原則，合理規(guī)劃時間，明確主次關(guān)系，在大學(xué)期間學(xué)習(xí)是最主要的，應(yīng)該把社交媒體創(chuàng)業(yè)作為一個社會實踐和積累經(jīng)驗的過程，不可以占用更多的學(xué)習(xí)時間，用更多的課余時間進行，切不可將其作為主要認為，舍本逐末。同時要理性的看待創(chuàng)業(yè)的成敗，將失敗的經(jīng)驗加以總結(jié)積累，為以后的工作或者創(chuàng)業(yè)提供借鑒。
2.合理分析市場。充分的研究市場環(huán)境，排除市場中已經(jīng)處于衰退其的產(chǎn)品，根據(jù)自己社交圈中的客戶定位選取合適的商品，吸引目標客戶，通過新穎來打動消費者。對自己的產(chǎn)品也要從客戶的角度考慮問題，選擇價格實惠的商品，以價格優(yōu)勢吸引消費者。
3.加強對大學(xué)生的思想教育和引導(dǎo)。對于學(xué)校方面，要增強大學(xué)生對社交媒體創(chuàng)業(yè)的安全教育和引導(dǎo)，提供條件和政策鼓勵同學(xué)們進行社交媒體創(chuàng)業(yè)，在日常教育中注重加強創(chuàng)業(yè)者的思想品德教育，增強大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者誠實守信，恪盡職守的思想品德。并且要對創(chuàng)業(yè)者進行實時的關(guān)注，對他們出現(xiàn)的心理問題及時疏導(dǎo)。
4.政府出臺相應(yīng)的法律政策。法律對于人類的生產(chǎn)、生活都是不可缺少的，社交媒體創(chuàng)業(yè)也是這樣，在具體操作過程中，存在著運營手段不正規(guī)，資金監(jiān)管不嚴，售后無法保證等現(xiàn)象?，F(xiàn)階段我國的法律未涉及到社交媒體交易，對這個區(qū)域的監(jiān)管屬于空白區(qū)，這對于社交媒體的顧客是一個潛在的威脅，也制約著社交媒體平臺的發(fā)展。所以政府要在法律層面上施行監(jiān)管，出臺相關(guān)的政策和法律保障大學(xué)生的切身利益。
作者:劉大釗 李雪 羅亮 張瑩 單位:東北師范大學(xué)
參考文獻：
[1]周海華.《微營銷+微服務(wù)——社交媒體發(fā)展趨勢下運營商的客戶管理方式》.通許企業(yè)管理,2012年第3期.
Facebook盈利能力的下降從2012年1月份開始出現(xiàn)，用戶的數(shù)量雖然在穩(wěn)健增長，虧損卻越來越大，公司市值在三個月內(nèi)幾乎蒸發(fā)掉了1/3。Facebook上市之前，媒體與分析師廣泛散播該公司成長性和預(yù)期盈利能力的美好未來，這也受到投資人的認可。Evercore Partners分析師肯·塞納(Ken Sena)的看法在當(dāng)時非常有代表性：“Facebook將重新定義廣告，公司或?qū)⒊蔀樽罹邇r值的媒體公司?！?“Facebook正在為發(fā)行商創(chuàng)建平臺，在動態(tài)匯總中提供贊助商內(nèi)容，而這些可以通過Facebook啟用的新算法來衡量廣告效果”——這是多么美好的商業(yè)模式！這種感覺也蔓延到了國內(nèi)，2012年年初，新浪CFO余正鈞表示：“Facebook對中國互聯(lián)網(wǎng)公司的影響已經(jīng)開始。Facebook成功的IPO將進一步加大投資者對社交媒體的興趣?！背酥?，開放平臺、社交廣告和電子商務(wù)公司也將受益。Facebook的上市確實帶動了社交網(wǎng)站股價的走高，中國社交媒體也股價大漲，人人網(wǎng)在Facebook上市消息傳出后股價竟然上漲了27%。
Facebook面臨的風(fēng)險
與華爾街的熱情相比，我們回顧一下Facebook在當(dāng)初招股書中所指出的未來可能面臨的風(fēng)險，例如:
“我們絕大部分營收來自于廣告。廣告商虧損或廣告商在Facebook投入的減少，都會嚴重傷害我們的業(yè)務(wù)”；
“一旦用戶通過移動產(chǎn)品(我們目前沒有在移動產(chǎn)品上顯示廣告)使用Facebook的活動增加，可能也會對我們的營收和財務(wù)業(yè)績造成不利影響”；
“移動設(shè)備上面的Facebook用戶增長和互動性取決于移動操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)和標準的有效運營，而這些是我們無法控制的”；
“我們擴大和進一步商業(yè)化Facebook平臺的努力可能無法取得成功”……
Facebook招股書中提到的風(fēng)險被狂熱的投資人和類似的社交媒體的追隨者所忽略。今年5月，分析公司comScore的數(shù)據(jù)顯示：“美國人用智能手機登陸Facebook的次數(shù)，超過了使用普通網(wǎng)頁登陸的次數(shù)；美國人每月通過手機花在Facebook上的時間是441分鐘，而花費在普通電腦網(wǎng)頁上的時間是391分鐘?！?/p>
Facebook被看好的一個重要原因是：大部分行業(yè)的人們都已經(jīng)開始使用社交網(wǎng)絡(luò)?！爱?dāng)訪問量變得巨大無比時，人們會毫不吝嗇地把時間花在上面，僅靠投放廣告就能夠輕松賺錢?！盕acebook創(chuàng)始人兼CEO馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)當(dāng)初也是這樣看的，不過他現(xiàn)在一定后悔曾經(jīng)說出上面的話。
陳舊的盈利模式
投資者很快就對Facebook表示出失望，并對這家公司的移動廣告的下一步發(fā)展感到擔(dān)心。
在過去的幾個月中，F(xiàn)acebook究竟發(fā)生了什么？
Facebook招股書中提到的風(fēng)險要素——廣告下滑和移動終端設(shè)備上的用戶活動——對于業(yè)務(wù)挫折幾乎同時在發(fā)生負面效能。通用汽車今年5月取消了針對Facebook的1000萬美元廣告費。這種高調(diào)撤出帶來系列連鎖反應(yīng)，一些廣告商也紛紛削減了在Facebook上的廣告投入，理由是他們無法衡量廣告是否能轉(zhuǎn)換成真實的購買行為。大筆投放到Facebook上的廣告沒能獲得多少回報。與此同時，大量用戶通過手機登陸Facebook，這也導(dǎo)致關(guān)于廣告效果的爭論開始激化。
由于移動終端屏幕縮小，導(dǎo)致網(wǎng)站“廣告位”大幅縮水。手機用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)出不屑態(tài)度。即使Facebook及時把“廣告”改成“公關(guān)”，采用更多的話題推廣和社會化傳播，也擋不住廣告主的抱怨。廣告主認為這些信息向真實購買的轉(zhuǎn)化率有限，并且難以衡量。Facebook陷入了兩難境地，移動終端上的用戶體驗和廣告效果難以保持平衡。
移動互聯(lián)網(wǎng)的時代已經(jīng)到來，中國的移動通訊市場也已經(jīng)進入智能終端時代。移動應(yīng)用并不等同于移動商業(yè)模式，用戶的行為已經(jīng)發(fā)生革命性的變化，但是社交媒體公司依然沒有找到更適合用戶的廣告模式。Facebook盈利模式單一，廣告轉(zhuǎn)換率無法向廣告主提供充分證明，而公關(guān)與傳播效應(yīng)也是宏觀多于微觀。以Facebook為代表的社交網(wǎng)站如此之快就碰到了盈利模式的巨大壓力，投資者已經(jīng)開始失去耐心。
技術(shù)選擇的搖擺
Facebook開始承認在移動業(yè)務(wù)方面有一些決策錯誤。馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)今年9月 接受Techcrunch創(chuàng)始人邁克爾·阿靈頓(Michael Arrington)的采訪時認為：“自成立公司以來，最大的失誤便是押注于HTML 5，浪費了長達兩年的研發(fā)投入和精力”，“現(xiàn)在，公司將聚焦移動、推出原生Android應(yīng)用。我們把一切都押注在原生應(yīng)用之上。原生將成為我們與iOS及Android共同發(fā)展的途徑?！?/p>
HTML5是HTML下一個主要的修訂版本，現(xiàn)在仍處于發(fā)展階段。目標是取代1999年所制定的HTML 4.01和XHTML 1.0 標準，以期能在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用迅速發(fā)展的時候，使網(wǎng)絡(luò)標準達到符合當(dāng)代的網(wǎng)絡(luò)需求。喬布斯于2010年4月29日在蘋果官網(wǎng)發(fā)表了一封公開信，闡述了自己對于Flash的看法及Apple與Adobe的關(guān)系，力捧HTML5，對于Flash的封閉性提出了尖銳的批評。而微軟隨后也公開支持喬布斯的看法。扎克伯格一直把蘋果前CEO喬布斯視為自己的偶像和導(dǎo)師，也許在這一點上受到喬布斯影響過大。
Facebook以網(wǎng)頁端起家，從創(chuàng)立之初至今，用戶們的活動都在Facebook網(wǎng)站上。這是Facebook的企業(yè)文化和技術(shù)所在，這個基礎(chǔ)很難撼動，而且慣性思維也會使Facebook作出錯誤決策：繼續(xù)以HTML5為基礎(chǔ)開發(fā)。扎克伯格卻發(fā)現(xiàn)，押了賭注的HTML5技術(shù)的FaceWeb 總是無法滿足開發(fā)要求 。
移動終端之困
扎克伯格對于HTML5開發(fā)FaceWeb表現(xiàn)出很復(fù)雜的態(tài)度?！拔曳词∽罱鼛啄闒acebook的運作時，我認為我們最大的錯誤，就是太注重于HTML5，反而把原生代碼放在一邊。其實我對HTML5的未來很看好，它并不差”?，F(xiàn)在網(wǎng)頁客戶端復(fù)雜程度越來越高，不同設(shè)備上的瀏覽器功能差異也越來越大。為此，F(xiàn)acebook曾試圖建立一個名為Ringmark的兼容性測試標準，以保證在所有設(shè)備和瀏覽器上FaceWeb表現(xiàn)良好，但Facebook最終失敗了。移動設(shè)備上的瀏覽器程序差異太大，這讓開發(fā)者不知道該用哪些HTML5技術(shù)。
Facebook的產(chǎn)品經(jīng)理Mick Johnson和扎克伯格的看法不同，并試圖通過總部舉行的面向記者的圓桌會議去補充扎克伯格表達上的片面。Mick Johnson 對記者說，“用戶通過多達7000種移動設(shè)備訪問Facebook，我們總不能為7000種設(shè)備去構(gòu)建原生應(yīng)用吧。移動Web依然是非常具有價值的平臺，而且我們面臨的并不是在HTML5和原生應(yīng)用之間二選一的問題，有些時候兩者是并行的，未來我們更多的會采用‘本地編碼+HTML5’的混合模式。目前HTML5的技術(shù)還不是很成熟，但我們應(yīng)該以長遠的眼光看待它?！盡ick Johnson這種看法更為客觀，扎克伯格的觀點倒是顯得像一位焦急的Facebook廣告銷售。
扎克伯格認為Facebook未來的命運將依賴于移動業(yè)務(wù)的發(fā)展，而移動廣告及iOS集成廣告是Facebook已經(jīng)開始邁進的領(lǐng)域。移動業(yè)務(wù)將更貼近于電視而非網(wǎng)頁——這是很深刻的見解。只是普通網(wǎng)頁可以輕松呈現(xiàn)的邊欄廣告，卻不能便利地轉(zhuǎn)移到大多數(shù)移動終端的網(wǎng)頁上。這也是一種對于移動互聯(lián)網(wǎng)先鋒們的諷刺了。
薄厚之云
社交網(wǎng)站聯(lián)系人們的工作和生活，但是面對快速變遷的媒體環(huán)境，F(xiàn)acebook也要思考自己的發(fā)展和轉(zhuǎn)變。創(chuàng)業(yè)孵化器Archimedes Ventures的一般合伙人、just.me CEO Keith Teare 認為： “如果云端服務(wù)主要被人們坐在電腦前用瀏覽器來使用，Web 2.0時代的軟件將變得越來越不重要，使用頻率也將降低。甚至其中一些較新的項目如Facebook和Google+也將迅速變得過時?！?/p>
[關(guān)鍵詞]社交網(wǎng)站 傳播 模式 效果
一、社交網(wǎng)站的新聞傳播模式
（一）社交網(wǎng)站的概念厘定
社交網(wǎng)站即社交關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)化，是幫助人們建立運營社會關(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)（Danah Boyd，2007）。社交網(wǎng)源起社會學(xué)“六度分隔理論”（Six Degree of Separation），依靠成熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將用戶的線下人際網(wǎng)復(fù)制到網(wǎng)上，再與他人的關(guān)系網(wǎng)互動而形成更大的人際網(wǎng)絡(luò)，并通過對彼此的關(guān)注來維持關(guān)系。
（二）社交網(wǎng)站的傳播學(xué)研究綜述
新事物是由結(jié)構(gòu)性的變化所引起的（Charles Wright Mills，1959），研究社交網(wǎng)絡(luò)傳播模式主要就是尋找這種新型網(wǎng)絡(luò)類型與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)類型相比，有哪些“結(jié)構(gòu)性的變化”，主要體現(xiàn)在：
1．以用戶為中心，低門檻參與，用戶創(chuàng)造并貢獻內(nèi)容，幫助個人運營社會關(guān)系，通過人與人的網(wǎng)狀關(guān)系傳播信息。
2．社交網(wǎng)站是一種深度社會型的非權(quán)力網(wǎng)絡(luò)（Ellison，2007）。深度社會型表現(xiàn)為：社交網(wǎng)絡(luò)中的每個人都是一個節(jié)點，與其他聯(lián)系人織造網(wǎng)狀鏈接，表現(xiàn)為“去中心化”，即“第三層秩序”（David WEinberger，2008）。社交網(wǎng)站“一對多，多對多”（One to N to N）的傳播，因此而呈現(xiàn)出“多向、非對稱、冪增長”的裂變式傳播特點，網(wǎng)絡(luò)結(jié)點聯(lián)系的或然性增加。非權(quán)力主要表現(xiàn)為：把關(guān)人的權(quán)利進一步下放，雖然每個人對信息的控制并不絕對，但是每一個節(jié)點必然會對信息產(chǎn)生“分流”作用，反過來又促進了信息多向度的流動。
3．整合多樣化傳播形式。社交網(wǎng)站融傳統(tǒng)的Blog、BBS、E-mail、即時聊天等形式于一身，同時開發(fā)諸多應(yīng)用程序，形成了具有自身特質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)系統(tǒng)（張煒，2009），多元互動溝通平臺的誕生激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)能量增值。
4．及時互動的RSS訂閱和分享機制。RSS訂閱好友，第一時間呈現(xiàn)更新和反饋；而分享機制則進一步實現(xiàn)了信息共享（張煒，2009）。任何一種延伸，都是由于產(chǎn)生了新的尺度（McLuhan，1964）。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)相比，SNS網(wǎng)絡(luò)將“用戶”作為新的尺度，以“網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)—用戶內(nèi)容—整合傳播—及時反饋”作為新的“結(jié)構(gòu)性的變化”。
（三）社交網(wǎng)站新聞傳播模式分析
1． 網(wǎng)絡(luò)新聞傳播模式分類
網(wǎng)絡(luò)新聞傳播具有結(jié)構(gòu)性特征，彭蘭（2003）提出了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的三種模式，分別是：直線式，隊列式，層次式。
直線式是連接信息發(fā)送者與信息接收者最便捷的途徑。可以是點對點，也可以是點對面，不限信息量。直線式包含（1）同步直線式，信息發(fā)送者與信息接收者基本處于平等地位；（2）異步直線式，特點是信息的者處于主導(dǎo)地位，受者被動接受信息。
隊列式指信息是按一定原則進行排列，例如時間。BBS和搜索引擎上的信息通常就會呈現(xiàn)出“隊列式”特點。越靠前的信息，越可能被接收。此模式在一定程度上沿用了新聞價值判斷標準，是一種多對多的傳播模式。
層次式具有明顯的大眾傳播特征，提供多通道出口，把關(guān)人通過有意識地編輯信息，達到特定的傳播目的。
2．社交網(wǎng)站的五種新聞傳播模式
根據(jù)上述分析可以得到社交網(wǎng)站的五種最主要的新聞傳播模式。
模式一： 直線式點對點傳播。在社交網(wǎng)站中，這樣的傳播模式是最普遍的，傳者與受者處于平等地位，如留言功能。
模式二： 直線式點對面?zhèn)鞑ィ鏡SS訂閱、關(guān)注日志、相冊、分享、狀態(tài)。
模式三： 隊列式BBS傳播，通過論壇和組群功能實現(xiàn)。
模式四： 層次式，由社交網(wǎng)站選擇性推送，由上至下傳播。
模式五： 媒介融合，新聞網(wǎng)站建立公共主頁供用戶訂閱。
二、社交網(wǎng)站五種新聞傳播模式效果評估
（一）為何選擇配套熵權(quán)決策的SWOT分析
影響媒介效果的因素是多元的，有眾多的內(nèi)因、外因共同作用，需要一種能夠考察多重相關(guān)的分析方法，SWOT矩陣研究是能夠考察多重因素共同作用的綜合分析法。因此，本研究考慮采用SWOT矩陣，分析社交網(wǎng)站新聞傳播模式及策略優(yōu)選。
在實際操作中，SWOT分析法往往帶有較強的主觀色彩，尤其是內(nèi)、外部因素權(quán)重和評價的確定往往依賴于專家法。而熵權(quán)決策是一種基于客觀熵權(quán)基礎(chǔ)上的綜合評價決策方法，有助于提高研究的信度和效度，因此，本研究考慮將其與SWOT分析法相結(jié)合，運用實證研究對社交網(wǎng)站新聞傳播模式進行評估。
（二）研究框架
采用SWOT分析法、德爾菲法（專家打分法）、數(shù)理統(tǒng)計等多學(xué)科綜合研究法，應(yīng)用過程如下：
1．分析主要影響因素，確定顯著因素并建立標度，考察外部環(huán)境，分析其面臨的機遇與挑戰(zhàn)。
2．形成能夠適用于SWOT分析和熵權(quán)決策的指標體系。
3．應(yīng)用熵權(quán)決策法確定備選模式的優(yōu)先級別和排序，提出最優(yōu)的模式（或推薦模式）；
4．建立推薦模式的SWOT分析矩陣，分析結(jié)果（圖1）。
（三） SWOT初步分析及備選配置模式確定
1．SWOT優(yōu)勢分析
（1）集人際傳播三個階段的優(yōu)點于一身。人際傳播經(jīng)歷了面對面?zhèn)鞑ァ⒀訒r傳播和電子傳播三種形態(tài)。（Donath & boyd，2004）“異地延時傳播是對面對面即時傳播的否定，而異地即時傳播又是對延時傳播的否定，所以異地即時傳播實質(zhì)上是面對面?zhèn)鞑サ姆穸ㄖ穸ㄐ问?。”（彭蘭，2001）社交網(wǎng)站的人際傳播既具備了面對面?zhèn)鞑サ暮芏嗵匦?，又能實現(xiàn)異地性和延時性，完成人際傳播新變革。
（2）用戶忠誠度高，依賴性強，粘性高于所有新聞網(wǎng)站，調(diào)查顯示，截止2010年6月，每天都使用社交的網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的64.3%，73.9%的社交用戶在一天之內(nèi)會多次（≥5次）刷新個人主頁，在社交網(wǎng)站站中，用戶自發(fā)結(jié)成了穩(wěn)定的社會群落，互相確認身份歸屬，傳遞信息，增進情感。
（3）一個更加真實的擬態(tài)環(huán)境。美國著名政論家李普曼在20世紀20年代所著的《公眾輿論》一書中，論及擬態(tài)環(huán)境問題。社交網(wǎng)站上的虛擬形象和交際圈基本上成為了現(xiàn)實世界在媒介中的延伸。物理世界中的身體屬性、社會屬性和地域?qū)傩缘靡栽谔摂M世界中繼續(xù)構(gòu)成主體，物理世界中的角色規(guī)范繼續(xù)有效地影響主體（Donath & boyd，2004）。
（4）傳播渠道形式多樣，融傳統(tǒng)的Blog、BBS、E-mail、即時聊天等形式于一身；文字、圖片、音頻、視頻都能夠以簡單的方式、收聽和瀏覽。
（5）傳播多向性，Web2.0時代的核心是“所有人對所有人的傳播?！边@種傳播方式既不是傳統(tǒng)媒體的線性傳播（One To One），也不是網(wǎng)狀傳播（One To N），而是一種裂變傳播（One To N To N）。這種傳播形態(tài)的傳播速度是幾何級的，遠遠高于之前任何一種媒介產(chǎn)品的傳播速度和傳播廣度。（轉(zhuǎn)貼于
2．SWOT劣勢分析
（1）新聞信息量有限。社交網(wǎng)站一般通過RSS訂閱獲取信息，因此相比一般新聞網(wǎng)站例如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)或者門戶網(wǎng)站例如新浪、騰訊等而言，信息量較為局限，通常與訂閱對象數(shù)量（好友數(shù)量）成正相關(guān)。
（2）新聞業(yè)務(wù)素質(zhì)欠缺。社交網(wǎng)站并非專業(yè)新聞網(wǎng)站，可以充當(dāng)新聞在人群中擴散的渠道而不能越俎代庖成為信源，因此重要新聞的傳播一般只能通過轉(zhuǎn)帖到日志、分享，或者在狀態(tài)、留言中簡短描述來實現(xiàn)。這些新聞都是碎片式的，分散存在于社交用戶的個人數(shù)據(jù)中，用戶想要進一步了解新聞全景只能登錄其他專業(yè)新聞網(wǎng)站，瀏覽通過專業(yè)新聞記者采寫、專業(yè)編輯整合的新聞專題。
（3）新聞內(nèi)容局限。用戶在社交網(wǎng)站上獲取到的信息，與訂閱對象的信息偏好有密切聯(lián)系，不同知識背景和興趣愛好的人往往會傳播不同內(nèi)容的信息，甚至不同性別的用戶所關(guān)注和傳播的新聞也有巨大差異，用戶甚至?xí)驗樽陨砥枚帘蔚粢恍┹^為重要的新聞信息。（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）
3．機遇分析
（1）傳統(tǒng)媒體與社交優(yōu)勢互補的傳播形態(tài)。報網(wǎng)融合、網(wǎng)絡(luò)媒體的相互融合成為趨勢，比如新華社就將視頻業(yè)務(wù)植入開心網(wǎng)。
（2）媒介融合成功經(jīng)驗可供借鑒。比如美國有線電視網(wǎng)（CNN）與社交網(wǎng)站Facebook合作以來，目前已有39萬名“粉絲”，他們每時每刻對CNN的電視節(jié)目發(fā)表自己的看法。以人人網(wǎng)公共主頁為例，目前一共有50家媒體在人人網(wǎng)上建立了公共主頁，其中排名前6的公共主頁如表1所示：
（3）新聞傳播從“大賣場”到“專賣店”、從寬播到窄播、從大眾到小眾的轉(zhuǎn)化，對媒體而言，信息做到了最大化利用，充分體現(xiàn)了傳播的異質(zhì)化特性；對用戶而言，則充分享受了個性化、人性化服務(wù)的樂趣。
（4）輿論理性可控。社交的真實性使網(wǎng)絡(luò)社交從虛擬走向現(xiàn)實，并推動網(wǎng)絡(luò)輿論趨向理性。德國學(xué)者紐曼認為輿論具有社會性，即要基于社會公眾。在社交網(wǎng)站中，活躍著大量的輿論人，通過網(wǎng)絡(luò)的聚集作用“引起人際間的多級傳播行為”，出現(xiàn)廣泛的議論，形成多數(shù)人的共同意見和社會輿論。（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）“媒體與網(wǎng)民的互動，引起網(wǎng)絡(luò)上議題的不斷變化，容易引發(fā)公眾輿論大討論。而且由于社交網(wǎng)民身份的相對明確性，人們彼此間比較了解和信任，從而能形成真實的意見表達，而且意見表達趨于理性。
4．威脅分析
（1）社交網(wǎng)站用戶流失，由于媒介疲勞引起的社交網(wǎng)站用戶流失屬于外圍潛在劣勢，會減少受眾數(shù)量，對“大眾傳播”的傳播效果產(chǎn)生一些負面影響。
（2）網(wǎng)絡(luò)審判，社交網(wǎng)站上人與人的距離前所未有地拉近；社交網(wǎng)站很容易成為新聞事件中“人肉搜索”、輿論暴力侵害的原發(fā)地，成為新聞事件或者新聞當(dāng)事人的“審判席”。在新聞倫理道德多元、法律法規(guī)尚不健全的時候，往往會造成不利影響。
（3）日益滲入的把關(guān)人影響。在大度咨詢所作的調(diào)查研究報告中，相比2006年而言，至2010年底，社交網(wǎng)站更加限制用戶真實性，同時提高了對日志、留言、相冊的監(jiān)控度，增加了對敏感詞的刪除力度，對新聞傳播造成了一些阻力（見表2）。
（四）SWOT分析與熵權(quán)決策評價指標的計算
1．基于德爾菲法的SWOT矩陣
德爾菲法依據(jù)系統(tǒng)的程序，又稱專家意見法，采用匿名發(fā)表意見的方式，通過多輪調(diào)查專家對問卷所提問題的看法，通過一系列整理作為預(yù)測的結(jié)果。在本案例中，特收集了五名專家意見，經(jīng)過兩輪征詢最后取均值形成專家打分。
2．SWOT建標及模式評價與優(yōu)選
針對已經(jīng)提出的五個模式，參考圖3中列出的指標體系中的標度層屬性值（主要是內(nèi)部因素指標）。對其他難以量化的指標，則采用專家或權(quán)威打分法確定，評估采用很低、低、較低、中等、較高、高、很高7個等級，其對應(yīng)的打分情況分別為1，2，3，4，5，6，7。最終得到各指標的屬性值如表3所示。
結(jié)合熵權(quán)計算結(jié)果，將模式五作為推薦模式，模式二作為備用模式。即，走媒介融合之路是社交網(wǎng)站新聞傳播模式的最優(yōu)決策，要使推薦模式能夠更好的發(fā)揮作用，宏觀上應(yīng)采取WO策略（劣勢+機遇）和SO策略（優(yōu)勢+機遇），并以SO策略為主，把握機遇、發(fā)揮優(yōu)勢，消除劣勢，在消除其抑制性的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮其杠桿效應(yīng)。
三、研究發(fā)現(xiàn)：媒介融合的發(fā)展之路
（一） 傳統(tǒng)媒體與社交優(yōu)勢互補的傳播形態(tài)
從本文研究分析可以看出，社交已發(fā)展成為規(guī)模較大的人際傳播網(wǎng)絡(luò)，新聞資訊類網(wǎng)站與社交網(wǎng)站強強聯(lián)合，發(fā)揮各自優(yōu)勢，為傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展探索一條新路。
（二）即時交互深度融合
新的網(wǎng)絡(luò)傳播模式的產(chǎn)生深刻地改變著人們的生活方式，報網(wǎng)互動、視頻直播、在線廣播等“大大提高了新聞傳播的效率和能力。如果說，傳統(tǒng)媒體以往多是把傳播內(nèi)容“平移”到網(wǎng)絡(luò)上，那么社交網(wǎng)站則推動了媒體之間的深度交互融合。
1966年美國學(xué)者德弗勒第一次明確提出了控制論的核心——“反饋模式”。由于大眾傳播模式自身具有點對面的傳播特點，即沒有明確的傳播對象，受眾的信息反饋存在時間和空間上的斷層，不能做到交互的及時性。社交網(wǎng)站則通常會利用“投票”“留言”等功能，逐步形成媒體龐大讀者群，讓讀者們對新聞進行評價，編輯實時掌握讀者們的需求，及時調(diào)整報道思路和報道方式。整個傳播過程可以呈現(xiàn)非線性、雙向反饋、實時動態(tài)的特點。
社交熟人社區(qū)的輿論環(huán)境（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）和高素質(zhì)用戶群也將推動網(wǎng)絡(luò)輿論走向理性和成熟。
（三）新聞傳播落點明確
傳播學(xué)中著名的“使用與滿足理論”認為，用戶有意識、有目的地利用大眾傳播來滿足自己的不同需求，以受傳者接觸媒介信息的動機和目的是否得到滿足，來確定傳播效果的大小。社交將現(xiàn)實中的社會圈子搬到網(wǎng)絡(luò)上，根據(jù)不同的需求進行訂閱和建立組群。社交的出現(xiàn)意味著互聯(lián)網(wǎng)在Web2.0時代繼續(xù)向社區(qū)化、分眾化挺進。在與新媒體的結(jié)合過程中，傳統(tǒng)媒體必須更加注重對受眾的精確定位，按需提供分類新聞信息。由于信息落點明確、滲透性強，傳播具有更強的定向性，用戶更樂于接受，傳播效果會更好。
參考文獻：
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[4]大度咨詢，《2009年度中國SNS網(wǎng)站用戶研究報告》[R]，2009
關(guān)鍵詞：社交媒體；社交媒體營銷；營銷策略
中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）36-0092-02
進入21世紀，社交媒體如雨后春筍般興起，改變了人們傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營和生活消費方式。社交媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺。中國社交媒體用戶超過3億人，中國的社交媒體也超過了2 000家，它們的形式從論壇、貼吧、SNS（社交網(wǎng)站）到新興的微博各不相同，而各個社交媒體平臺也在人們生活中扮演不同角色。
社交媒體營銷又名社會化媒體營銷，就是利用社會化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客，或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺和媒體來進行營銷、公共關(guān)系處理和客戶服務(wù)維護及開拓的一種方式。一般社會化媒體營銷工具包括SNS社區(qū)、論壇、微博、博客、圖片和視頻分享等。
一、社交媒體營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別
1.傳播方式的不同。傳統(tǒng)媒體中，不管是報紙、電視還是戶外廣告，企業(yè)的產(chǎn)品信息對于消費者來說都是強迫性的、單向性的傳播，無論你是否喜歡，只要你接觸到這些承載著信息的廣告媒體，就只能被迫接受。而社交媒體特點之一就是增加了消費者的選擇性和交互性，你可以關(guān)注自己想看的信息，取消不愿意看的，而且可以直接與企業(yè)、廣告商和其他消費者相互溝通交流。
2.傳播內(nèi)容的不同。由于傳統(tǒng)營銷渠道一般需要支付大量的廣告費，傳播信息內(nèi)容主要是針對產(chǎn)品本身的特性和功能展開。而社交媒體營銷中，每個人所接受的信息根據(jù)每個人所關(guān)注的程度和所在的社交圈而定，而且社交媒體中所宣傳的內(nèi)容可以是和產(chǎn)品本身有關(guān)的，也有可能是和企業(yè)文化、企業(yè)活動、企業(yè)管理者有關(guān)的，更能夠很好地調(diào)動消費者的主觀積極性。
傳統(tǒng)營銷和社交媒體營銷的區(qū)別還表現(xiàn)在多個方面，筆者在下表作了對比：
二、社交媒體營銷的SWOT分析
1.優(yōu)勢。（1）門檻低。社交媒體并沒有對使用用戶做出任何限制和條件，這就意味著任何個人和企業(yè)都可以在社交媒體平臺之上注冊并進行使用。（2）傳播快。通過轉(zhuǎn)發(fā)和分享，在社交媒體平臺之上的信息可以迅速傳播，擴散速度很快。（3）互動性。較傳統(tǒng)營銷方式而言，社交媒體營銷是一種溝通、交流、辯論，甚至是一種思想火花的碰撞，使得我們對于事物的看法更加立體化、多維化。例如微博營銷具有極強的互動性，為企業(yè)開展口碑營銷、情感營銷、危機公關(guān)奠定了基礎(chǔ)。（4）成本低。社交媒體營銷作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，較傳統(tǒng)的廣告媒體而言，價格、成本低廉得多，因此，企業(yè)應(yīng)該重視這個新生事物，并將其納入企業(yè)營銷體系。
2.劣勢。（1）容易被埋沒。社交媒體的門檻低導(dǎo)致了社交媒體上的信息數(shù)量的龐大，所以那些內(nèi)容單一，營銷活動乏味，期待短期效益的營銷手段很難看到利益回報。（2）企業(yè)對社交媒體營銷不夠重視。目前，中國大多數(shù)企業(yè)沒有對微博用戶進行市場細分，分析出潛在客戶，挖掘出消費群體。由于社交媒體的發(fā)展尚處于成長期，用戶需要引導(dǎo)來參與活動，然后產(chǎn)生互動需求。當(dāng)前中國多數(shù)企業(yè)還處于觀望狀態(tài)，對社交媒體營銷不夠重視，更沒有將其納入到企業(yè)的營銷戰(zhàn)略體系中。
3.機會。（1）中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量多，社交媒體營銷前景巨大。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)中心（CNNIC）公布的數(shù)據(jù)，截至2012年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率達到42.1%，網(wǎng)民數(shù)達到5.64億。中國社交媒體用戶數(shù)量已達3.4億，擁有全球最多也最活躍的社交媒體用戶群。據(jù)調(diào)查，人們在社交媒體網(wǎng)站上所花費的時間占所有在線時間的30%，成為用戶增長最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式。（2）中國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，社交媒體平臺功能的逐步完善。隨著其功能的逐步完善，越來越多的企業(yè)會利用社交媒體這個平臺。對個人消費者來說，社交媒體有可能進一步成為他們的個人消費門戶。（3）企業(yè)創(chuàng)建社交媒體認證賬戶可以提高權(quán)威性。企業(yè)通過官方社交媒體和用戶溝通，由于公眾對其信任度較高，因此既可以增加用戶對產(chǎn)品的了解，同時也能更好地了解用戶的需求。
4.威脅。（1）網(wǎng)絡(luò)平臺不夠完善，阻礙社交媒體營銷的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)安全是開放性的網(wǎng)絡(luò)營銷方式健康發(fā)展的前提，與國外相比，目前中國社交媒體營銷的網(wǎng)絡(luò)平臺安全性存在一些問題，網(wǎng)絡(luò)平臺還不夠完善。（2）缺乏互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管，阻礙社交媒體營銷的發(fā)展。由于用戶信息自由化，言論中容易出現(xiàn)虛假信息和不正當(dāng)競爭行為，這不利于社交媒體平臺的良性發(fā)展，會使公眾對其信任度降低，一定程度上對社交媒體營銷的發(fā)展造成了負面影響。
三、社交媒體營銷的策略
1.企業(yè)營銷策略的整合。（1）選擇正確社交媒體平臺和目標客戶。由于社交媒體數(shù)量較多，選擇適合企業(yè)自身的社交媒體平臺顯得非常重要。一方面，企業(yè)和品牌需要根據(jù)目標人群選擇合適的社交媒體。例如快消品，具有龐大的人群基礎(chǔ)，在微博、SNS平臺能夠有效地與目標受眾進行溝通。對于汽車品牌，那些來自于好友的體驗分享，更能影響消費者的購買決策，消費者聚集的SNS平臺，每個人都可能成為汽車品牌的傳播者。微博的互動性比較強，較為適用于那些親民的日用消費品的品牌和企業(yè)；以人人網(wǎng)為主的SNS網(wǎng)站則比較適用于那些以展示為主，需要構(gòu)建小眾人群的品牌忠誠度的品牌和企業(yè)。另一方面，公司應(yīng)該制定有效的在線營銷策略來接近和吸引消費者。社交媒體在促進企業(yè)與消費者之間溝通非常有效，利用新型媒體鼓勵雙方對話，鼓勵消費者對品牌提供反饋，企業(yè)可以更深入地了解消費者對自己產(chǎn)品的建議和要求。（2）注重產(chǎn)品內(nèi)容的和更新。由于社交媒體具有隨時共享信息的特點，所以在平臺上信息的內(nèi)容必須有一定的篩選和控制。企業(yè)要仔細研究信息的展現(xiàn)方式，不能隨意堆放毫無興奮點的垃圾信息，過度的垃圾信息容易使用戶產(chǎn)生厭惡。而有“興奮點”的信息會讓消費者愿意回訪你的網(wǎng)站，這也使營銷人員更容易鏈接到它。（3）結(jié)合企業(yè)的公益性宣傳。通過社交媒體平臺企業(yè)的非商業(yè)性社會活動，有助于加強產(chǎn)品品牌的認知維持品牌的忠誠度和客戶關(guān)系。當(dāng)今社會，因為工藝的進步，“好酒不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去，消費者面臨非常多同樣是質(zhì)量好的品牌的選擇。（4）風(fēng)險的防范和控制。社交媒體主要的風(fēng)險來源于賬號安全、企業(yè)官方所的信息內(nèi)容以及企業(yè)員工和相關(guān)個人。首先，來源于網(wǎng)絡(luò)傳播的大量病毒和木馬使得個人信息被盜且做商業(yè)交易，很容易形成虛假消息風(fēng)靡社交媒體的情況。如果企業(yè)在營銷過程中不注意賬號的安全性，社交媒體營銷的風(fēng)險就會顯著加大。其次，企業(yè)官方的內(nèi)容也很容易造成風(fēng)險。沒有經(jīng)過深思熟慮和調(diào)查信息，很容易造成用戶的反感和集體抵制。再次，企業(yè)員工的不當(dāng)言行也很容易造成一定風(fēng)險。目前國內(nèi)大部分企業(yè)都會發(fā)動自己的員工參與社交媒體的營銷之中，這也導(dǎo)致了一些員工可能成為風(fēng)險的導(dǎo)火索。每一個員工的社交網(wǎng)站賬號就代表著企業(yè)的形象，他們的言論也部分代表著企業(yè)的表達，所以規(guī)范每一個企業(yè)員工的賬戶使用和言論使用也是當(dāng)務(wù)之急。
2.社交平臺的建設(shè)和整合?，F(xiàn)在手機智能化程度越來越高，完全能夠支持社交媒體的第三方應(yīng)用。依靠單純的社交媒體平臺文字、圖片的信息已經(jīng)顯得單調(diào)和呆板。Google的成功讓我們看到了搜索引擎巨大的商業(yè)價值，而社交媒體正是這些搜索引擎密切關(guān)注的站點。“關(guān)鍵詞”是借助搜索力量的一種最基本手段，它能對目標受眾和品牌知名度產(chǎn)生非常重要的影響。關(guān)鍵詞的設(shè)定要能圍繞公司的業(yè)務(wù)中心創(chuàng)造出吸引人的、更新及時的關(guān)鍵字，要隨著市場的變化、消費者視角的變化以及產(chǎn)品的變化而進行及時地更新，這樣才能有效通過搜索方式提升“品牌存在”的價值。
3.政府積極發(fā)揮監(jiān)管作用。隨著社交媒體平臺的急速增長，尤其是使用用戶的范圍擴大，越來越多的信息安全問題和網(wǎng)絡(luò)信息的“垃圾化”、“虛假化”，造成了很多企業(yè)和個人很難獲取正確的信息，不利于企業(yè)進行社交媒體營銷，也不方便用戶和企業(yè)之間的相互溝通。政府應(yīng)當(dāng)加強對信息傳播的監(jiān)管，制定相關(guān)的法律法規(guī)控制謠言及虛假信息的傳播，成立相關(guān)的信息監(jiān)督部門打擊網(wǎng)絡(luò)造謠，對于網(wǎng)絡(luò)散布虛假信息的商家和個人進行處罰。除此之外，政府部門也要加強對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開發(fā)，增強網(wǎng)絡(luò)的安全性。
參考文獻：
[1] 劉雁.中國社交網(wǎng)站的盈利模式優(yōu)化[J].中國電子商務(wù)，2010，（5）.
目前社交網(wǎng)絡(luò)在線總?cè)藬?shù)已經(jīng)達到20億人，全球電子商務(wù)一年的交易額已達8萬億美元。在最近西班牙馬德里舉行的一次會議上，與會者堅定不移地認為，國際互聯(lián)網(wǎng)中越來越多的“社交”元素將促成下一次偉大的產(chǎn)業(yè)革命。
社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持者們認為，社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的主要優(yōu)點在于，其打破了橫置在企業(yè)與客戶之間的障礙。社交網(wǎng)絡(luò)使得公司可以收集大量信息：許多大型公司極度熱衷于使用社交網(wǎng)絡(luò)來獲知客戶對企業(yè)的真實看法。社交網(wǎng)絡(luò)還大大提高了公司對客戶投訴的反應(yīng)速度：像克萊斯勒和百思買，已經(jīng)專門雇用了“Twitter團隊”來回復(fù)那些對公司發(fā)牢騷和抱怨的Twitter信息。
更多的信息對于企業(yè)來說應(yīng)該是有用的，但是前提是企業(yè)能夠?qū)π畔⑦M行解碼。事實是，雇員們已經(jīng)超負荷工作了。凱捷咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，62%的企業(yè)雇員表示，因為不能解讀他們已有的大量數(shù)據(jù)信息并得出某些結(jié)論，工作質(zhì)量已受到嚴重影響。這種情況只能日趨惡化，因為預(yù)計到2020年，泛濫成災(zāi)的數(shù)據(jù)資料總量將會是目前的40倍。
對投訴抱怨類的Twitter信息做出快速反應(yīng)，這聽起來似乎對于安撫憤怒的客戶是個不錯的辦法。但這樣做有個很大的風(fēng)險：企業(yè)會將精力集中在小部分的活躍用戶（那些經(jīng)常使用Twitter的用戶）身上，與此同時，卻忽略了大部分的普通用戶（即不使用社交網(wǎng)絡(luò)的客戶）。這還會造成企業(yè)對非客戶群體（最大的潛在用戶增長群體）和老年人（幾乎不使用Twitter的群體）的忽視。
許多公司認為，通過運用社交媒體來對客戶的投訴意見進行快速反饋，能夠很好地改善客戶服務(wù)質(zhì)量。通過電話來與真正的客戶進行溝通已經(jīng)被證實為幾乎不可能實現(xiàn)了，難道通過網(wǎng)絡(luò)就會變得很容易嗎？
互聯(lián)網(wǎng)狂熱者們對此并不氣餒，他們堅持認為，社會化媒體技術(shù)會推動傳媒力量由少數(shù)大公司向大多數(shù)民眾轉(zhuǎn)移。普通民眾可以輕易地傳播他們的觀點，拓展他們的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。大公司不得不需要去適應(yīng)這一新的現(xiàn)實來進行調(diào)整，否則就將走入沒落。
但大型公司可以利用社交數(shù)據(jù)向客戶施加更為強大的影響力：福特、百事可樂以及美國西南航空通過觀察社交網(wǎng)絡(luò)上的帖子，來評估他們市場營銷活動的影響力，并據(jù)此進行戰(zhàn)略調(diào)整。而一些非常成功的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的專業(yè)公司諸如谷歌以及微軟，則像那些保守的公司一樣對他們的工作諱莫如深。
社交網(wǎng)絡(luò)的狂熱支持者們對于社會化媒體幫助企業(yè)的方式有更為激進的想法。他們提出了這樣一個觀點：具有顛覆性的技術(shù)對于舊的商業(yè)模式可以進行重新配置并創(chuàng)造出新的模式。Facebook可以幫助各個公司更加準確地進行廣告投放。公司紛紛開始使用內(nèi)部的社交網(wǎng)絡(luò)工具，例如Yammer和Chatter，從而達到鼓勵員工合作、發(fā)掘有才能的員工以及減少無意義電郵的目的。
各年齡組平均刷朋友圈時間最小值估計，騰訊研究院2015年6月
“60前”刷朋友圈，刷過“90后”。年長者不應(yīng)該屬于不太會用微信的組別嗎？90后不應(yīng)該成天黏在互聯(lián)網(wǎng)上嗎？為什么數(shù)據(jù)會是這樣？
“60前”組，最年輕的已界55歲，也就是說這一組別的大部分人處于已退休或半退休狀態(tài)，空閑時間較多，刷朋友圈似乎已經(jīng)成為他們的一種娛己娛人的方式。
“90后”組在刷朋友圈上花費時間最少，考慮到學(xué)習(xí)最緊張的高中生都目前都集中在這一組，花費時間少就不難理解了。
2、在數(shù)字雜志的讀者中，有67%的讀者??有直接從雜志廣告中購買的意向，62%的讀者有直接從文章中購買的意向。
相比較而言，有86%的人會跳過電視廣告，91%退訂郵件，44%直郵未被打開。
Resource：HubSpot 2015年6月
3、當(dāng)使用移動端時，花在社交媒體上的時間占31%，娛樂占14%，游戲占14%，獲得新聞或信息的時間占6%，購物占5%。
Resource：We Are Social 2015年6月
社交媒體成為第一生產(chǎn)力，廣告主更加青睞社交媒體網(wǎng)絡(luò)廣告營銷。廣告主在做廣告營銷預(yù)算分配時，也考慮到人們在互聯(lián)網(wǎng)上精力的分配，將社交類媒體廣告的營銷比重逐年增加。
DCCI 2015年中國廣告主數(shù)字營銷調(diào)查
4、集客式營銷(Inbound Marketing)盛行。營銷人員中，集客營銷人員的比重已經(jīng)從去年的60%，增長到85%。
集客營銷成為最新潮流。25%的營銷人員，開始采用集客營銷策略。對每年預(yù)算低于25000美元的公司，80%的公司開始采用極客營銷策略。
集客營銷(Inbound Marketing)，是讓顧客自己找上門的營銷策略，是一種“關(guān)系營銷”或是“許可營銷”，營銷者以自己的力量掙得顧客的青睞，而非傳統(tǒng)廣告方式去拉顧客。
營銷模式層出不窮，雖說常常沒什么卵用，但多了解一些角度和方法還是大有裨益的，推薦書籍《網(wǎng)絡(luò)營銷3.0：Google，社會化媒體和博客引爆的集客式營銷》，作者是HubSpot創(chuàng)始人Brian Halligan。
5、39/50的新聞網(wǎng)站，從移動端獲得的流量要高于臺式電腦。如果網(wǎng)站不在移動端進行優(yōu)化，將會流失掉27%的受眾。
個人在移動端數(shù)字媒體上花費的時間，已經(jīng)從已經(jīng)從2008年的每天18分鐘攀升至近2015年的每天3個小時，占到花費在互聯(lián)網(wǎng)上時間的56%。
Resource：HubSpot 2015年6月
6、67%的人更容易相信含有圖片的文字，圖表表達觀點的效果是文字的30倍。
包含圖片的推特，將會增加18%的點擊率，89%的好感度，150%的留言。
Resource：Twitter 2015年
7、網(wǎng)頁上橫幅廣告的點擊率的平均值為0.1%，購買意愿為34%。而點擊原生廣告的購買意愿為52%。
50%手機廣告點擊，都是偶然發(fā)生的，大部分是因為“胖手指綜合癥”，即觸摸屏幕時按錯了_
相比較，原生廣告的點擊率卻相對要高一些，有時人們想看的，就是一則廣告。
雖然原生廣告看上去更像廣告，但依然提供有趣或者有用的內(nèi)容，可以以此降低普通展示廣告的侵入性，增加轉(zhuǎn)化率。
Resource：Business2Community 2015年
8、26%的智能手機用戶、57%的平板電腦用戶每天都會使用app。79%的智能手機用戶和52%的平板電腦用戶，每月使用app的天數(shù)為26天。
APP使用率中，新聞資訊類名列前茅。其中排位前五的分別為：今日頭條、鳳凰新聞、網(wǎng)易新聞、騰訊新聞、搜狐新聞。
Resource：易觀智庫2015年4月
鳳凰新聞、搜狐新聞男性用戶居多，今日頭條、騰訊新聞和網(wǎng)易新聞更吸引女性用戶使用。
Resource：易觀智庫2015年4月
9、接近50%的營銷人員認為，公司最沒有得到充分利用的資產(chǎn)是數(shù)據(jù)。只有18%的銷售人員擁有單獨的客戶集成視圖。少于10%的市場營銷人員能夠系統(tǒng)運用他們的數(shù)據(jù)資源。
講到數(shù)據(jù)，已經(jīng)不再只是簡單的擁有，而是要避免讓big data變成pig data？意味著要從數(shù)據(jù)中獲得洞察力，也就是說數(shù)據(jù)必須能夠講故事。在這個故事中，要清楚的講出，你的客戶是誰，競爭對手在做什么，在未來什么樣的優(yōu)惠最有吸引力，是否有交叉銷售和追加銷售的機會。(Resource：Business2Community 2015年)
10、52%的營銷人員認為，社會化營銷的最大障礙是準確測量投資回報率。(Resource：HubSpot 2015年6月)
一般情況下，營銷人在社會化營銷方面苦苦尋找和計算ROI卻無果的原因有以下兩個：
1、在內(nèi)容生產(chǎn)過程中并沒有考慮到衡量效果的目標和方法。如果在最開始的時候你就沒有對整個內(nèi)容效果衡量的結(jié)構(gòu)或框架有一個很好的認識并加以建設(shè)，那么在內(nèi)容營銷的后期，你又如何可能知道該怎么去測量呢？舉個簡單的例子，
2、營銷人員并沒有與關(guān)鍵利益方進行深度溝通和交流?？赡芄镜腃MO想要聽到的是關(guān)于渠道分發(fā)、收益效果方面的消息，而你的社會化團隊想要知道的是內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)和閱讀次數(shù)，但你卻只是簡單衡量了微博粉絲數(shù)量和點贊數(shù)量，以至無法滿足相關(guān)利益團體的需求。所以你應(yīng)該明確不同利益方所需要的效果指標，從而進行正確的衡量。
具體ROI測算的方法和建議，可回復(fù)“ROI”查看。
11、18-30歲的人中，60%的人有意愿去分享對自己對品牌的看法。40-70歲的人中，53%的人愿意分享對品牌的看法。(Resource：HubSpot 2015年6月)
80%的公司認為自己的客戶體驗做的較好，卻只有8%的消費者對客戶體驗滿意。如果給予消費者更多的反饋的渠道，更多的互動，會有利于品牌形象的塑造和消費者關(guān)系的維系。
12、全球有20億智能手機用戶，每天有60億條表情發(fā)出。(Resource：HubSpot 2015年6月)
一圖勝千言，表情是營銷界的寵兒。在社交平臺上，許多品牌經(jīng)常使用各種符號表情與客戶互動。
當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的快速發(fā)展，在很大程度上給傳統(tǒng)的電影產(chǎn)業(yè)造成了巨大的沖擊。正因為如此，很多人認為在未來的發(fā)展中，電視媒體就是被互聯(lián)網(wǎng)雇用的工人。那么，如何使電視媒體在計算機應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)中取得更大的發(fā)展，已經(jīng)成為行業(yè)關(guān)注的焦點話題。與此同時，發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”的平臺已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒介的必由之路。實踐證明，這些大型媒體只有開發(fā)自己的IP服務(wù)，才能創(chuàng)造出平臺的價值。
1 從觀眾到粉絲
一直以來，電視媒介在播放節(jié)目時都采用傳統(tǒng)的播放體系。在該體系內(nèi)，觀眾可以通過書信的方式來表達自己對節(jié)目的看法。但是，由于時間太長，使觀眾很難及時得到媒介的反饋。隨著社交媒體的快速發(fā)展，觀眾可以在觀看節(jié)目的同時，通過編寫信息的方式，表達出自己對節(jié)目的看法。比如，在《我是歌手》節(jié)目播放后，網(wǎng)民在微博上發(fā)表的話題已經(jīng)超多了上億條。在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下，不僅加強了用戶與電視之間的交流，而且增加了電視用戶的粉絲。粉絲被國外專家命名為“過度的讀者”。這些讀者參與到節(jié)目后，不僅推動了大眾文化的傳播，而且創(chuàng)造了屬于他們自己的一種文化。因此，從某種以上來講，電視媒體就是生產(chǎn)大眾文化的機器。除此之外，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式下，可以開發(fā)出粉絲的經(jīng)濟價值。比如，采用眾籌的方式，建立粉絲社群，提供專屬產(chǎn)品或者服務(wù)等。
2 從節(jié)目到IP
在最開始階段，電視節(jié)目都是自產(chǎn)自銷的方式。電視臺在選擇節(jié)目制作、播出時，具有絕對的話語權(quán)。然而，這種方式過于被動，沒有考慮到市場、讀者的喜好。因此，有的節(jié)目在播出后就被打入冷宮，最后不得不停播。主要原因是觀眾與節(jié)目被生硬割裂，無法進行有效對話。在數(shù)字媒體時代，電視媒體采用了雙向互動傳播的方式，密切了觀眾與節(jié)目生產(chǎn)者之間的關(guān)系，促進了二者之間的深入交流。在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下，電視節(jié)目生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變?yōu)镮P運營。第一，IP屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)范疇。涉及到的內(nèi)容一般是文學(xué)、動漫、游戲、電視、電影。這幾個文本相互交織在一起，并不是孤立存在的。通過這種互文的手段，打造出了更多的產(chǎn)業(yè)鏈，從而為電視媒體創(chuàng)造了更多的社會、經(jīng)濟效益。比如，在少兒節(jié)目《爸爸去哪》播出后，不僅增加了網(wǎng)絡(luò)話題的閱讀量，而且開發(fā)了同名電影、手機游戲、親自教育產(chǎn)品等，并取得了巨大的成績。第二，互聯(lián)網(wǎng)是優(yōu)質(zhì)IP的試金石。在“互聯(lián)網(wǎng)+”下，可以自主的播放文學(xué)、動漫、影視、文學(xué)作品。同時，只有擁有大量粉絲的優(yōu)質(zhì)IP，才能作為IP運營的基礎(chǔ)。在互聯(lián)網(wǎng)下，觀眾與創(chuàng)作者可以進行有效的交流、溝通，提出自己對節(jié)目的看法。那么，創(chuàng)作者在接收到讀者的信號時，就會根據(jù)他們的意見對作品進行修改、調(diào)整，以此來滿足大眾的口味。最后，IP運營有助于建立一種品牌驅(qū)動模式。傳統(tǒng)電視節(jié)目只有在播出后，才能形成一種品牌的效應(yīng)。與傳統(tǒng)電視機節(jié)目的播出形式不同，在IP運行的品牌驅(qū)動下，節(jié)目本身就是代表了一個品牌，體現(xiàn)著強大的網(wǎng)絡(luò)人氣。一方面，電視節(jié)目獲得成功后，就會吸引更多的粉絲，提高IP的知名度。另一方面，電視產(chǎn)品給原來的粉絲帶來了新的體驗，加強了粉絲與IP之間的交流。當(dāng)消費者充分參與到品牌溝通當(dāng)中，也就使產(chǎn)品擁有了品牌的資格。
3 從渠道到平臺
在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下，電視媒體必須向數(shù)字媒體平臺轉(zhuǎn)型，從而對各種媒體資源進行整合。該平臺是集產(chǎn)品創(chuàng)融資、創(chuàng)意生產(chǎn)、營銷、用戶體驗、開發(fā)衍生產(chǎn)品為一體的模式。這種平臺將不同載體的信息融合在一起，最大化的滿足了受眾的體驗。除此之外，在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下，促進了電視與網(wǎng)絡(luò)的深度融合，從而形成了新的媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)。該產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)實現(xiàn)了電視媒介產(chǎn)銷一體化的效果，將電視傳媒從傳統(tǒng)的封閉、壟斷模式中解放出來，從而提高了在行業(yè)中的競爭力。與此同時，當(dāng)平臺中的用戶不斷增多時，就會基于某種服務(wù)需求，不斷增加在這方面的商家。在此基礎(chǔ)上，建立一個多元化的產(chǎn)業(yè)平臺。在數(shù)字化時代，要求利用網(wǎng)絡(luò)信息平臺，積極延伸平臺的服務(wù)空間，比如內(nèi)容平臺、商務(wù)平臺、娛樂平臺、社交品臺、教育平臺等。實踐證明，擁有更多的平臺，才能提高電視媒體的影響力。
4 結(jié)束語
在科技力量的推動下，推動了互聯(lián)網(wǎng)時代的快速發(fā)展。傳統(tǒng)的電視媒體主要采用單向化的播出體系，忽略了市場、觀眾的口味，從而面臨很大的發(fā)展窘境。在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下，觀眾可以在觀看節(jié)目的同時，與創(chuàng)作者進行及時的交流、溝通，這樣可以更能體現(xiàn)讀者的地位。同時，采用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，在滿足消費者需求的同時，可以根據(jù)粉絲社區(qū)不斷拓寬業(yè)務(wù)平臺，打造產(chǎn)銷一體化的文化平臺，從而提高傳統(tǒng)電視媒介的競爭力。
