發(fā)布時(shí)間：2023-08-11 17:17:31
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的對(duì)社交媒體的看法樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
麥當(dāng)勞(McDonald's)早該明白這一點(diǎn)。1月24日，麥當(dāng)勞在Twitter上發(fā)起了一項(xiàng)活動(dòng)，但不久后就取消了活動(dòng)，可謂馬失前蹄。所以說(shuō)，如果對(duì)互聯(lián)網(wǎng)了解不足就貿(mào)然行事，并非明智之舉。當(dāng)然，麥當(dāng)勞此次活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)沒(méi)有任何問(wèn)題——幾條付費(fèi)“微博”，鼓勵(lì)消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商互動(dòng)。起初，麥當(dāng)勞發(fā)起了話題#meetthefarmers(結(jié)識(shí)農(nóng)場(chǎng)主——譯者注)。但在活動(dòng)過(guò)程中，這家快餐業(yè)巨頭又推出了話題#McDStories(麥當(dāng)勞故事——譯者注)，希望吸引消費(fèi)者他們?cè)邴湲?dāng)勞餐廳中愉快的用餐體驗(yàn)。
第一個(gè)活動(dòng)內(nèi)容是:“這些了不起的人在為我們生產(chǎn)土豆?！钡诙€(gè)則寫(xiě)道:“請(qǐng)告訴我們您對(duì)麥當(dāng)勞的看法?！倍诨ヂ?lián)網(wǎng)世界，這樣的提問(wèn)方式絕對(duì)是冒險(xiǎn)的舉動(dòng)。
麥當(dāng)勞隨后發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，但卻已經(jīng)付出了代價(jià)。兩條推廣性質(zhì)的微博得到了72，000條回復(fù)，麥當(dāng)勞社交媒體部門(mén)負(fù)責(zé)人里克韋恩微博稱，僅有2%的回復(fù)為負(fù)面評(píng)論。但多數(shù)回復(fù)內(nèi)容平淡、粗俗，甚至非常滑稽，這絕對(duì)不是麥當(dāng)勞想要的結(jié)果。雖然負(fù)面評(píng)論的數(shù)量不多，但麥當(dāng)勞的反應(yīng)卻堪稱敗筆，活動(dòng)發(fā)起幾個(gè)小時(shí)后就匆匆收?qǐng)?。麥?dāng)勞沒(méi)有就本報(bào)道作出回應(yīng)。
羅切斯特廣告公司Partners + Napier的CEO莎朗納皮爾認(rèn)為，這自然算不上嚴(yán)重的公司危機(jī)?！斑@樣的事情不會(huì)死人，也不會(huì)改變我們的環(huán)境。只不過(guò)，這次麥當(dāng)勞在推廣上確實(shí)犯下了一個(gè)愚蠢的錯(cuò)誤?！彼J(rèn)為，公司一開(kāi)始就不應(yīng)該讓這樣的事情發(fā)生，并且，這樣的錯(cuò)誤并非完全無(wú)害。
杜克大學(xué)(Duke University)市場(chǎng)營(yíng)銷與心理學(xué)教授加文菲茨西蒙茲認(rèn)為，負(fù)面的輿論可能傷害一個(gè)品牌，即便這些評(píng)論只是為了開(kāi)玩笑，或者夸大其詞。菲茨西蒙茲表示:“一旦產(chǎn)生了負(fù)面聯(lián)想，就很難將它從人們的內(nèi)心抹去?！?/p>
所以，公司在遭遇社交媒體滑鐵盧之前就要了解這一點(diǎn)，這才是明智之舉。品牌資訊公司Prophet美國(guó)區(qū)總裁安德魯皮爾斯稱:“幾乎所有人都認(rèn)為移動(dòng)世界是培養(yǎng)品牌的完美媒介;但在面臨負(fù)面輿論時(shí)，公司也不應(yīng)該感到意外?！?/p>
要想做好思想準(zhǔn)備，接受負(fù)面輿論，需要公司對(duì)社交媒體有充分的認(rèn)識(shí)——比如那些成功的社交媒體推廣案例。2011年6月，寶潔公司(Procter & Gamble)發(fā)起了一次營(yíng)銷活動(dòng)，由演員以賽亞穆斯塔法通過(guò)YouTube在Twitter上簡(jiǎn)短而精煉的回復(fù)。寶潔公司稱，共有2，000人參與了提問(wèn)，作為回應(yīng)，公司了約200段視頻。根據(jù)公司最終公布的結(jié)果，此次廣告活動(dòng)大幅提高了寶潔男性護(hù)理品牌Old Spice的銷量，并且在Facebook和Twitter上吸引了大批追隨者。這次活動(dòng)也向我們揭示了什么樣的推廣才會(huì)在Twitter上大放異彩:那就是隨性且有趣的內(nèi)容。
然而這次讓麥當(dāng)勞栽跟頭的也正是這類打趣的Twitter內(nèi)容。最好的例子來(lái)自@SkipSullivan。這位網(wǎng)友自稱“在生活中是無(wú)所不能的多面手”，他了一則微博:“有一次，我剛走進(jìn)麥當(dāng)勞，就聞到空氣中彌漫著2型糖尿病的味道，于是，我吐了。#McDStories?！边@聽(tīng)起來(lái)很惡心，而且也不可能發(fā)生，但人們就是覺(jué)得非常有趣。而麥當(dāng)勞的財(cái)務(wù)表現(xiàn)一向出色，自然不希望人們看到公司的名字與糖尿病扯上任何關(guān)系。
事實(shí)上，與麥當(dāng)勞不同，Old Spice并非兩極分化的品牌。這正是兩家公司最關(guān)鍵的區(qū)別，納皮爾認(rèn)為，麥當(dāng)勞早就應(yīng)該知道這一點(diǎn)。誠(chéng)然，雖然麥當(dāng)勞正在嘗試推出更健康的食物，但如果它試圖利用互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)公司品牌與健康、天然食品之間的聯(lián)系，肯定會(huì)有許多人對(duì)此公開(kāi)表示質(zhì)疑。納皮爾稱，這次社交媒體活動(dòng)的發(fā)起過(guò)于倉(cāng)促，在品牌轉(zhuǎn)型過(guò)程中，任何一家公司都不應(yīng)該對(duì)公眾采取如此開(kāi)放的態(tài)度。
話雖如此，但麥當(dāng)勞還是能夠從中學(xué)到一些東西。對(duì)于空氣傳播糖尿病的微博，公司無(wú)能為力，但它可以針對(duì)關(guān)于公司門(mén)店、菜單或服務(wù)質(zhì)量的投訴進(jìn)行回復(fù)。納皮爾認(rèn)為，現(xiàn)在，麥當(dāng)勞應(yīng)該從這次失敗的活動(dòng)中收集數(shù)據(jù)，總結(jié)出消費(fèi)者普遍提出的問(wèn)題，予以改正。
對(duì)于批評(píng)者來(lái)說(shuō)，利用Twitter的確是一種不錯(cuò)的應(yīng)對(duì)方式。例如本月，高中生維克多岡薩雷斯在發(fā)給新英格蘭愛(ài)國(guó)者隊(duì)(New England Patriots)外接手查德奧喬辛科的消息中抱怨稱，兩年來(lái)，自己一直熱心地微博，但這位美國(guó)全國(guó)橄欖球聯(lián)盟(NFL)球員卻一直對(duì)這位狂熱的球迷視而不見(jiàn)。對(duì)此，奧喬辛科在Twitter上進(jìn)行了道歉，并邀請(qǐng)岡薩雷斯前往馬薩諸塞州，觀看愛(ài)國(guó)者隊(duì)對(duì)陣野馬隊(duì)(Broncos)的季后賽比賽。這件事為奧喬辛科帶來(lái)了不少的正面輿論，而代價(jià)只不過(guò)是一張機(jī)票而已。
關(guān)鍵詞：社交媒體；大學(xué)生；創(chuàng)業(yè)
據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)2015年本科應(yīng)屆畢業(yè)生高達(dá)749萬(wàn)左右，而2016年的本科生畢業(yè)人數(shù)將超過(guò)770萬(wàn)，加之留學(xué)歸來(lái)學(xué)生和往屆未找到工作學(xué)生，今年將有1000萬(wàn)人進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。在這樣的嚴(yán)峻形勢(shì)下，2015年政府工作報(bào)告中，提出了“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”的創(chuàng)業(yè)理念，政府出臺(tái)了一系列支持創(chuàng)業(yè)的相關(guān)規(guī)定，如教育部倡導(dǎo)高校要實(shí)行彈性學(xué)制，允許學(xué)生休學(xué)創(chuàng)業(yè)。
一、大學(xué)生社交媒體對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的促進(jìn)作用
1.社交媒體的覆蓋面大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)的手機(jī)用戶超過(guò)了11億，其中智能手機(jī)的比例達(dá)到30%。根據(jù)對(duì)大學(xué)生的調(diào)查顯示，高達(dá)99%的同學(xué)已經(jīng)熟練的使用各種社交軟件進(jìn)行娛樂(lè)和資訊的獲得。社交媒體軟件已經(jīng)從單純的通訊軟件達(dá)到如今覆蓋率高，蘊(yùn)含著衣食住行各個(gè)方面的訊息平臺(tái)，其中的商業(yè)機(jī)遇和社會(huì)效應(yīng)是不言而喻的。
2.社交媒體創(chuàng)業(yè)的門(mén)檻低。新型社交媒體的出現(xiàn)已經(jīng)改變了傳統(tǒng)模式，并在短期內(nèi)積累了大量的社會(huì)資源。社交媒體創(chuàng)業(yè)對(duì)于零存款的大學(xué)生來(lái)說(shuō)是門(mén)檻很低的創(chuàng)業(yè)模式，社交媒體創(chuàng)業(yè)與其他要求人力、資本、技術(shù)的傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域不同，具有很強(qiáng)的可行性和可操作性。
二、大學(xué)生對(duì)社交媒體創(chuàng)業(yè)心理
為了更準(zhǔn)確的掌握大學(xué)生社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)心理，筆者在2015年6月起對(duì)長(zhǎng)春理工大學(xué)的學(xué)生進(jìn)行走訪，發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷500份，收回464份，問(wèn)卷回收的有效率達(dá)93%，調(diào)查和研究的主要成果如下。
1.大學(xué)生中性別差異對(duì)社交媒體創(chuàng)業(yè)心理的影響。在調(diào)查的464人中男生為352人，女生為112人，在問(wèn)到“對(duì)社交媒體中是否有買(mǎi)賣商品的想法”和“對(duì)社交媒體創(chuàng)業(yè)前景預(yù)期”兩個(gè)題目中，女生有82.14%的同學(xué)都給出了肯定的答案，而男生中兩個(gè)題都給出肯定答案的僅有57.10%。所以女生相比于男生更加了解社交媒體創(chuàng)業(yè)的相關(guān)知識(shí)，對(duì)于社交媒體創(chuàng)業(yè)的前景也表現(xiàn)的更加樂(lè)觀。并且女生相對(duì)于男生更容易接受社交媒體創(chuàng)業(yè)的相關(guān)知識(shí)，在“是否想學(xué)習(xí)做微商”的問(wèn)題時(shí)，女生肯定答案為89.28%，男生的肯定答案為73.29%。
2.大學(xué)生對(duì)社交媒體創(chuàng)業(yè)的接受程度較差。在調(diào)查問(wèn)卷中以近期非常流行的社交媒體創(chuàng)業(yè)形式“微商”為例，調(diào)查同學(xué)們對(duì)于社交媒體創(chuàng)業(yè)的接受程度。在“如何看待朋友圈中的微商刷屏行為”一題中，有46%的同學(xué)覺(jué)得無(wú)所謂，20%的同學(xué)覺(jué)得很喜歡，覺(jué)得這樣可以幫助自己買(mǎi)到更好的產(chǎn)品。34%的同學(xué)非常討厭這種行為，表示這樣會(huì)影響自己接受訊息的效率，并且會(huì)對(duì)微商的同學(xué)進(jìn)行屏蔽或刪除。在“是否信任微商推薦的產(chǎn)品”這一題時(shí)，有41%的同學(xué)給出的是肯定的答案，他們認(rèn)為社交媒體是一個(gè)基于熟人網(wǎng)絡(luò)的媒體，微商都是朋友或者朋友的朋友，所以值得信賴。而56%的同學(xué)則給出了否定的答案，認(rèn)為微商的商品沒(méi)有正規(guī)渠道，售后難以保障。
3.大學(xué)生對(duì)于社交媒體創(chuàng)業(yè)的認(rèn)識(shí)不足。在調(diào)查問(wèn)卷中大多數(shù)同學(xué)對(duì)于社交媒體創(chuàng)業(yè)的認(rèn)識(shí)不足，在“未來(lái)創(chuàng)業(yè)選擇的形式”一題中選擇實(shí)體店創(chuàng)業(yè)的比社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的同學(xué)高1.29%。對(duì)于“好聲音的火爆”等話題進(jìn)行隨機(jī)訪問(wèn)，大多數(shù)同學(xué)將其歸類為娛樂(lè)話題，不了解社交媒體在其中發(fā)揮的重要作用?？梢?jiàn)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)群體大多仍是將社交網(wǎng)絡(luò)作為一種具有娛樂(lè)休閑功能的工具，并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到其中蘊(yùn)含的巨大商業(yè)價(jià)值和社會(huì)影響力。4.有社交媒體創(chuàng)業(yè)意向人數(shù)較多，作為今后工作的較少。根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，大部分的同學(xué)都是將社交媒體創(chuàng)業(yè)作為一個(gè)賺錢(qián)和積累社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的方式，并沒(méi)有將其作為畢業(yè)后的一種工作選擇。大部分同學(xué)都是秉著“撈一把就走”的心理，沒(méi)有配套的商業(yè)模式或后期打算。
三、對(duì)大學(xué)生社交媒體創(chuàng)業(yè)的建議
1.合理規(guī)劃時(shí)間。大學(xué)生在校期間創(chuàng)業(yè)要把握好度的原則，合理規(guī)劃時(shí)間，明確主次關(guān)系，在大學(xué)期間學(xué)習(xí)是最主要的，應(yīng)該把社交媒體創(chuàng)業(yè)作為一個(gè)社會(huì)實(shí)踐和積累經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程，不可以占用更多的學(xué)習(xí)時(shí)間，用更多的課余時(shí)間進(jìn)行，切不可將其作為主要認(rèn)為，舍本逐末。同時(shí)要理性的看待創(chuàng)業(yè)的成敗，將失敗的經(jīng)驗(yàn)加以總結(jié)積累，為以后的工作或者創(chuàng)業(yè)提供借鑒。
2.合理分析市場(chǎng)。充分的研究市場(chǎng)環(huán)境，排除市場(chǎng)中已經(jīng)處于衰退其的產(chǎn)品，根據(jù)自己社交圈中的客戶定位選取合適的商品，吸引目標(biāo)客戶，通過(guò)新穎來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。對(duì)自己的產(chǎn)品也要從客戶的角度考慮問(wèn)題，選擇價(jià)格實(shí)惠的商品，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者。
3.加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生的思想教育和引導(dǎo)。對(duì)于學(xué)校方面，要增強(qiáng)大學(xué)生對(duì)社交媒體創(chuàng)業(yè)的安全教育和引導(dǎo)，提供條件和政策鼓勵(lì)同學(xué)們進(jìn)行社交媒體創(chuàng)業(yè)，在日常教育中注重加強(qiáng)創(chuàng)業(yè)者的思想品德教育，增強(qiáng)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者誠(chéng)實(shí)守信，恪盡職守的思想品德。并且要對(duì)創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行實(shí)時(shí)的關(guān)注，對(duì)他們出現(xiàn)的心理問(wèn)題及時(shí)疏導(dǎo)。
4.政府出臺(tái)相應(yīng)的法律政策。法律對(duì)于人類的生產(chǎn)、生活都是不可缺少的，社交媒體創(chuàng)業(yè)也是這樣，在具體操作過(guò)程中，存在著運(yùn)營(yíng)手段不正規(guī)，資金監(jiān)管不嚴(yán)，售后無(wú)法保證等現(xiàn)象?，F(xiàn)階段我國(guó)的法律未涉及到社交媒體交易，對(duì)這個(gè)區(qū)域的監(jiān)管屬于空白區(qū)，這對(duì)于社交媒體的顧客是一個(gè)潛在的威脅，也制約著社交媒體平臺(tái)的發(fā)展。所以政府要在法律層面上施行監(jiān)管，出臺(tái)相關(guān)的政策和法律保障大學(xué)生的切身利益。
作者:劉大釗 李雪 羅亮 張瑩 單位:東北師范大學(xué)
參考文獻(xiàn)：
[1]周海華.《微營(yíng)銷+微服務(wù)——社交媒體發(fā)展趨勢(shì)下運(yùn)營(yíng)商的客戶管理方式》.通許企業(yè)管理,2012年第3期.
Facebook盈利能力的下降從2012年1月份開(kāi)始出現(xiàn)，用戶的數(shù)量雖然在穩(wěn)健增長(zhǎng)，虧損卻越來(lái)越大，公司市值在三個(gè)月內(nèi)幾乎蒸發(fā)掉了1/3。Facebook上市之前，媒體與分析師廣泛散播該公司成長(zhǎng)性和預(yù)期盈利能力的美好未來(lái)，這也受到投資人的認(rèn)可。Evercore Partners分析師肯·塞納(Ken Sena)的看法在當(dāng)時(shí)非常有代表性：“Facebook將重新定義廣告，公司或?qū)⒊蔀樽罹邇r(jià)值的媒體公司?！?“Facebook正在為發(fā)行商創(chuàng)建平臺(tái)，在動(dòng)態(tài)匯總中提供贊助商內(nèi)容，而這些可以通過(guò)Facebook啟用的新算法來(lái)衡量廣告效果”——這是多么美好的商業(yè)模式！這種感覺(jué)也蔓延到了國(guó)內(nèi)，2012年年初，新浪CFO余正鈞表示：“Facebook對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的影響已經(jīng)開(kāi)始。Facebook成功的IPO將進(jìn)一步加大投資者對(duì)社交媒體的興趣?！背酥猓_(kāi)放平臺(tái)、社交廣告和電子商務(wù)公司也將受益。Facebook的上市確實(shí)帶動(dòng)了社交網(wǎng)站股價(jià)的走高，中國(guó)社交媒體也股價(jià)大漲，人人網(wǎng)在Facebook上市消息傳出后股價(jià)竟然上漲了27%。
Facebook面臨的風(fēng)險(xiǎn)
與華爾街的熱情相比，我們回顧一下Facebook在當(dāng)初招股書(shū)中所指出的未來(lái)可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)，例如:
“我們絕大部分營(yíng)收來(lái)自于廣告。廣告商虧損或廣告商在Facebook投入的減少，都會(huì)嚴(yán)重傷害我們的業(yè)務(wù)”；
“一旦用戶通過(guò)移動(dòng)產(chǎn)品(我們目前沒(méi)有在移動(dòng)產(chǎn)品上顯示廣告)使用Facebook的活動(dòng)增加，可能也會(huì)對(duì)我們的營(yíng)收和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)?cè)斐刹焕绊憽保?/p>
“移動(dòng)設(shè)備上面的Facebook用戶增長(zhǎng)和互動(dòng)性取決于移動(dòng)操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)和標(biāo)準(zhǔn)的有效運(yùn)營(yíng)，而這些是我們無(wú)法控制的”；
“我們擴(kuò)大和進(jìn)一步商業(yè)化Facebook平臺(tái)的努力可能無(wú)法取得成功”……
Facebook招股書(shū)中提到的風(fēng)險(xiǎn)被狂熱的投資人和類似的社交媒體的追隨者所忽略。今年5月，分析公司comScore的數(shù)據(jù)顯示：“美國(guó)人用智能手機(jī)登陸Facebook的次數(shù)，超過(guò)了使用普通網(wǎng)頁(yè)登陸的次數(shù)；美國(guó)人每月通過(guò)手機(jī)花在Facebook上的時(shí)間是441分鐘，而花費(fèi)在普通電腦網(wǎng)頁(yè)上的時(shí)間是391分鐘。”
Facebook被看好的一個(gè)重要原因是：大部分行業(yè)的人們都已經(jīng)開(kāi)始使用社交網(wǎng)絡(luò)?！爱?dāng)訪問(wèn)量變得巨大無(wú)比時(shí)，人們會(huì)毫不吝嗇地把時(shí)間花在上面，僅靠投放廣告就能夠輕松賺錢(qián)?！盕acebook創(chuàng)始人兼CEO馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)當(dāng)初也是這樣看的，不過(guò)他現(xiàn)在一定后悔曾經(jīng)說(shuō)出上面的話。
陳舊的盈利模式
投資者很快就對(duì)Facebook表示出失望，并對(duì)這家公司的移動(dòng)廣告的下一步發(fā)展感到擔(dān)心。
在過(guò)去的幾個(gè)月中，F(xiàn)acebook究竟發(fā)生了什么？
Facebook招股書(shū)中提到的風(fēng)險(xiǎn)要素——廣告下滑和移動(dòng)終端設(shè)備上的用戶活動(dòng)——對(duì)于業(yè)務(wù)挫折幾乎同時(shí)在發(fā)生負(fù)面效能。通用汽車今年5月取消了針對(duì)Facebook的1000萬(wàn)美元廣告費(fèi)。這種高調(diào)撤出帶來(lái)系列連鎖反應(yīng)，一些廣告商也紛紛削減了在Facebook上的廣告投入，理由是他們無(wú)法衡量廣告是否能轉(zhuǎn)換成真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為。大筆投放到Facebook上的廣告沒(méi)能獲得多少回報(bào)。與此同時(shí)，大量用戶通過(guò)手機(jī)登陸Facebook，這也導(dǎo)致關(guān)于廣告效果的爭(zhēng)論開(kāi)始激化。
由于移動(dòng)終端屏幕縮小，導(dǎo)致網(wǎng)站“廣告位”大幅縮水。手機(jī)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)出不屑態(tài)度。即使Facebook及時(shí)把“廣告”改成“公關(guān)”，采用更多的話題推廣和社會(huì)化傳播，也擋不住廣告主的抱怨。廣告主認(rèn)為這些信息向真實(shí)購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化率有限，并且難以衡量。Facebook陷入了兩難境地，移動(dòng)終端上的用戶體驗(yàn)和廣告效果難以保持平衡。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，中國(guó)的移動(dòng)通訊市場(chǎng)也已經(jīng)進(jìn)入智能終端時(shí)代。移動(dòng)應(yīng)用并不等同于移動(dòng)商業(yè)模式，用戶的行為已經(jīng)發(fā)生革命性的變化，但是社交媒體公司依然沒(méi)有找到更適合用戶的廣告模式。Facebook盈利模式單一，廣告轉(zhuǎn)換率無(wú)法向廣告主提供充分證明，而公關(guān)與傳播效應(yīng)也是宏觀多于微觀。以Facebook為代表的社交網(wǎng)站如此之快就碰到了盈利模式的巨大壓力，投資者已經(jīng)開(kāi)始失去耐心。
技術(shù)選擇的搖擺
Facebook開(kāi)始承認(rèn)在移動(dòng)業(yè)務(wù)方面有一些決策錯(cuò)誤。馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)今年9月 接受Techcrunch創(chuàng)始人邁克爾·阿靈頓(Michael Arrington)的采訪時(shí)認(rèn)為：“自成立公司以來(lái)，最大的失誤便是押注于HTML 5，浪費(fèi)了長(zhǎng)達(dá)兩年的研發(fā)投入和精力”，“現(xiàn)在，公司將聚焦移動(dòng)、推出原生Android應(yīng)用。我們把一切都押注在原生應(yīng)用之上。原生將成為我們與iOS及Android共同發(fā)展的途徑?！?/p>
HTML5是HTML下一個(gè)主要的修訂版本，現(xiàn)在仍處于發(fā)展階段。目標(biāo)是取代1999年所制定的HTML 4.01和XHTML 1.0 標(biāo)準(zhǔn)，以期能在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用迅速發(fā)展的時(shí)候，使網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到符合當(dāng)代的網(wǎng)絡(luò)需求。喬布斯于2010年4月29日在蘋(píng)果官網(wǎng)發(fā)表了一封公開(kāi)信，闡述了自己對(duì)于Flash的看法及Apple與Adobe的關(guān)系，力捧HTML5，對(duì)于Flash的封閉性提出了尖銳的批評(píng)。而微軟隨后也公開(kāi)支持喬布斯的看法。扎克伯格一直把蘋(píng)果前CEO喬布斯視為自己的偶像和導(dǎo)師，也許在這一點(diǎn)上受到喬布斯影響過(guò)大。
Facebook以網(wǎng)頁(yè)端起家，從創(chuàng)立之初至今，用戶們的活動(dòng)都在Facebook網(wǎng)站上。這是Facebook的企業(yè)文化和技術(shù)所在，這個(gè)基礎(chǔ)很難撼動(dòng)，而且慣性思維也會(huì)使Facebook作出錯(cuò)誤決策：繼續(xù)以HTML5為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)。扎克伯格卻發(fā)現(xiàn)，押了賭注的HTML5技術(shù)的FaceWeb 總是無(wú)法滿足開(kāi)發(fā)要求 。
移動(dòng)終端之困
扎克伯格對(duì)于HTML5開(kāi)發(fā)FaceWeb表現(xiàn)出很復(fù)雜的態(tài)度?！拔曳词∽罱鼛啄闒acebook的運(yùn)作時(shí)，我認(rèn)為我們最大的錯(cuò)誤，就是太注重于HTML5，反而把原生代碼放在一邊。其實(shí)我對(duì)HTML5的未來(lái)很看好，它并不差”?，F(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)客戶端復(fù)雜程度越來(lái)越高，不同設(shè)備上的瀏覽器功能差異也越來(lái)越大。為此，F(xiàn)acebook曾試圖建立一個(gè)名為Ringmark的兼容性測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)，以保證在所有設(shè)備和瀏覽器上FaceWeb表現(xiàn)良好，但Facebook最終失敗了。移動(dòng)設(shè)備上的瀏覽器程序差異太大，這讓開(kāi)發(fā)者不知道該用哪些HTML5技術(shù)。
Facebook的產(chǎn)品經(jīng)理Mick Johnson和扎克伯格的看法不同，并試圖通過(guò)總部舉行的面向記者的圓桌會(huì)議去補(bǔ)充扎克伯格表達(dá)上的片面。Mick Johnson 對(duì)記者說(shuō)，“用戶通過(guò)多達(dá)7000種移動(dòng)設(shè)備訪問(wèn)Facebook，我們總不能為7000種設(shè)備去構(gòu)建原生應(yīng)用吧。移動(dòng)Web依然是非常具有價(jià)值的平臺(tái)，而且我們面臨的并不是在HTML5和原生應(yīng)用之間二選一的問(wèn)題，有些時(shí)候兩者是并行的，未來(lái)我們更多的會(huì)采用‘本地編碼+HTML5’的混合模式。目前HTML5的技術(shù)還不是很成熟，但我們應(yīng)該以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待它?！盡ick Johnson這種看法更為客觀，扎克伯格的觀點(diǎn)倒是顯得像一位焦急的Facebook廣告銷售。
扎克伯格認(rèn)為Facebook未來(lái)的命運(yùn)將依賴于移動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，而移動(dòng)廣告及iOS集成廣告是Facebook已經(jīng)開(kāi)始邁進(jìn)的領(lǐng)域。移動(dòng)業(yè)務(wù)將更貼近于電視而非網(wǎng)頁(yè)——這是很深刻的見(jiàn)解。只是普通網(wǎng)頁(yè)可以輕松呈現(xiàn)的邊欄廣告，卻不能便利地轉(zhuǎn)移到大多數(shù)移動(dòng)終端的網(wǎng)頁(yè)上。這也是一種對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)先鋒們的諷刺了。
薄厚之云
社交網(wǎng)站聯(lián)系人們的工作和生活，但是面對(duì)快速變遷的媒體環(huán)境，F(xiàn)acebook也要思考自己的發(fā)展和轉(zhuǎn)變。創(chuàng)業(yè)孵化器Archimedes Ventures的一般合伙人、just.me CEO Keith Teare 認(rèn)為： “如果云端服務(wù)主要被人們坐在電腦前用瀏覽器來(lái)使用，Web 2.0時(shí)代的軟件將變得越來(lái)越不重要，使用頻率也將降低。甚至其中一些較新的項(xiàng)目如Facebook和Google+也將迅速變得過(guò)時(shí)。”
[關(guān)鍵詞]社交網(wǎng)站 傳播 模式 效果
一、社交網(wǎng)站的新聞傳播模式
（一）社交網(wǎng)站的概念厘定
社交網(wǎng)站即社交關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)化，是幫助人們建立運(yùn)營(yíng)社會(huì)關(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)（Danah Boyd，2007）。社交網(wǎng)源起社會(huì)學(xué)“六度分隔理論”（Six Degree of Separation），依靠成熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將用戶的線下人際網(wǎng)復(fù)制到網(wǎng)上，再與他人的關(guān)系網(wǎng)互動(dòng)而形成更大的人際網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)對(duì)彼此的關(guān)注來(lái)維持關(guān)系。
（二）社交網(wǎng)站的傳播學(xué)研究綜述
新事物是由結(jié)構(gòu)性的變化所引起的（Charles Wright Mills，1959），研究社交網(wǎng)絡(luò)傳播模式主要就是尋找這種新型網(wǎng)絡(luò)類型與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)類型相比，有哪些“結(jié)構(gòu)性的變化”，主要體現(xiàn)在：
1．以用戶為中心，低門(mén)檻參與，用戶創(chuàng)造并貢獻(xiàn)內(nèi)容，幫助個(gè)人運(yùn)營(yíng)社會(huì)關(guān)系，通過(guò)人與人的網(wǎng)狀關(guān)系傳播信息。
2．社交網(wǎng)站是一種深度社會(huì)型的非權(quán)力網(wǎng)絡(luò)（Ellison，2007）。深度社會(huì)型表現(xiàn)為：社交網(wǎng)絡(luò)中的每個(gè)人都是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，與其他聯(lián)系人織造網(wǎng)狀鏈接，表現(xiàn)為“去中心化”，即“第三層秩序”（David WEinberger，2008）。社交網(wǎng)站“一對(duì)多，多對(duì)多”（One to N to N）的傳播，因此而呈現(xiàn)出“多向、非對(duì)稱、冪增長(zhǎng)”的裂變式傳播特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)聯(lián)系的或然性增加。非權(quán)力主要表現(xiàn)為：把關(guān)人的權(quán)利進(jìn)一步下放，雖然每個(gè)人對(duì)信息的控制并不絕對(duì)，但是每一個(gè)節(jié)點(diǎn)必然會(huì)對(duì)信息產(chǎn)生“分流”作用，反過(guò)來(lái)又促進(jìn)了信息多向度的流動(dòng)。
3．整合多樣化傳播形式。社交網(wǎng)站融傳統(tǒng)的Blog、BBS、E-mail、即時(shí)聊天等形式于一身，同時(shí)開(kāi)發(fā)諸多應(yīng)用程序，形成了具有自身特質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)系統(tǒng)（張煒，2009），多元互動(dòng)溝通平臺(tái)的誕生激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)能量增值。
4．及時(shí)互動(dòng)的RSS訂閱和分享機(jī)制。RSS訂閱好友，第一時(shí)間呈現(xiàn)更新和反饋；而分享機(jī)制則進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了信息共享（張煒，2009）。任何一種延伸，都是由于產(chǎn)生了新的尺度（McLuhan，1964）。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)相比，SNS網(wǎng)絡(luò)將“用戶”作為新的尺度，以“網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)—用戶內(nèi)容—整合傳播—及時(shí)反饋”作為新的“結(jié)構(gòu)性的變化”。
（三）社交網(wǎng)站新聞傳播模式分析
1． 網(wǎng)絡(luò)新聞傳播模式分類
網(wǎng)絡(luò)新聞傳播具有結(jié)構(gòu)性特征，彭蘭（2003）提出了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的三種模式，分別是：直線式，隊(duì)列式，層次式。
直線式是連接信息發(fā)送者與信息接收者最便捷的途徑?？梢允屈c(diǎn)對(duì)點(diǎn)，也可以是點(diǎn)對(duì)面，不限信息量。直線式包含（1）同步直線式，信息發(fā)送者與信息接收者基本處于平等地位；（2）異步直線式，特點(diǎn)是信息的者處于主導(dǎo)地位，受者被動(dòng)接受信息。
隊(duì)列式指信息是按一定原則進(jìn)行排列，例如時(shí)間。BBS和搜索引擎上的信息通常就會(huì)呈現(xiàn)出“隊(duì)列式”特點(diǎn)。越靠前的信息，越可能被接收。此模式在一定程度上沿用了新聞價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，是一種多對(duì)多的傳播模式。
層次式具有明顯的大眾傳播特征，提供多通道出口，把關(guān)人通過(guò)有意識(shí)地編輯信息，達(dá)到特定的傳播目的。
2．社交網(wǎng)站的五種新聞傳播模式
根據(jù)上述分析可以得到社交網(wǎng)站的五種最主要的新聞傳播模式。
模式一： 直線式點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播。在社交網(wǎng)站中，這樣的傳播模式是最普遍的，傳者與受者處于平等地位，如留言功能。
模式二： 直線式點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑?，如RSS訂閱、關(guān)注日志、相冊(cè)、分享、狀態(tài)。
模式三： 隊(duì)列式BBS傳播，通過(guò)論壇和組群功能實(shí)現(xiàn)。
模式四： 層次式，由社交網(wǎng)站選擇性推送，由上至下傳播。
模式五： 媒介融合，新聞網(wǎng)站建立公共主頁(yè)供用戶訂閱。
二、社交網(wǎng)站五種新聞傳播模式效果評(píng)估
（一）為何選擇配套熵權(quán)決策的SWOT分析
影響媒介效果的因素是多元的，有眾多的內(nèi)因、外因共同作用，需要一種能夠考察多重相關(guān)的分析方法，SWOT矩陣研究是能夠考察多重因素共同作用的綜合分析法。因此，本研究考慮采用SWOT矩陣，分析社交網(wǎng)站新聞傳播模式及策略優(yōu)選。
在實(shí)際操作中，SWOT分析法往往帶有較強(qiáng)的主觀色彩，尤其是內(nèi)、外部因素權(quán)重和評(píng)價(jià)的確定往往依賴于專家法。而熵權(quán)決策是一種基于客觀熵權(quán)基礎(chǔ)上的綜合評(píng)價(jià)決策方法，有助于提高研究的信度和效度，因此，本研究考慮將其與SWOT分析法相結(jié)合，運(yùn)用實(shí)證研究對(duì)社交網(wǎng)站新聞傳播模式進(jìn)行評(píng)估。
（二）研究框架
采用SWOT分析法、德?tīng)柗品ǎ▽＜掖蚍址ǎ?shù)理統(tǒng)計(jì)等多學(xué)科綜合研究法，應(yīng)用過(guò)程如下：
1．分析主要影響因素，確定顯著因素并建立標(biāo)度，考察外部環(huán)境，分析其面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
2．形成能夠適用于SWOT分析和熵權(quán)決策的指標(biāo)體系。
3．應(yīng)用熵權(quán)決策法確定備選模式的優(yōu)先級(jí)別和排序，提出最優(yōu)的模式（或推薦模式）；
4．建立推薦模式的SWOT分析矩陣，分析結(jié)果（圖1）。
（三） SWOT初步分析及備選配置模式確定
1．SWOT優(yōu)勢(shì)分析
（1）集人際傳播三個(gè)階段的優(yōu)點(diǎn)于一身。人際傳播經(jīng)歷了面對(duì)面?zhèn)鞑?、延時(shí)傳播和電子傳播三種形態(tài)。（Donath & boyd，2004）“異地延時(shí)傳播是對(duì)面對(duì)面即時(shí)傳播的否定，而異地即時(shí)傳播又是對(duì)延時(shí)傳播的否定，所以異地即時(shí)傳播實(shí)質(zhì)上是面對(duì)面?zhèn)鞑サ姆穸ㄖ穸ㄐ问??！保ㄅ硖m，2001）社交網(wǎng)站的人際傳播既具備了面對(duì)面?zhèn)鞑サ暮芏嗵匦?，又能?shí)現(xiàn)異地性和延時(shí)性，完成人際傳播新變革。
（2）用戶忠誠(chéng)度高，依賴性強(qiáng)，粘性高于所有新聞網(wǎng)站，調(diào)查顯示，截止2010年6月，每天都使用社交的網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的64.3%，73.9%的社交用戶在一天之內(nèi)會(huì)多次（≥5次）刷新個(gè)人主頁(yè)，在社交網(wǎng)站站中，用戶自發(fā)結(jié)成了穩(wěn)定的社會(huì)群落，互相確認(rèn)身份歸屬，傳遞信息，增進(jìn)情感。
（3）一個(gè)更加真實(shí)的擬態(tài)環(huán)境。美國(guó)著名政論家李普曼在20世紀(jì)20年代所著的《公眾輿論》一書(shū)中，論及擬態(tài)環(huán)境問(wèn)題。社交網(wǎng)站上的虛擬形象和交際圈基本上成為了現(xiàn)實(shí)世界在媒介中的延伸。物理世界中的身體屬性、社會(huì)屬性和地域?qū)傩缘靡栽谔摂M世界中繼續(xù)構(gòu)成主體，物理世界中的角色規(guī)范繼續(xù)有效地影響主體（Donath & boyd，2004）。
（4）傳播渠道形式多樣，融傳統(tǒng)的Blog、BBS、E-mail、即時(shí)聊天等形式于一身；文字、圖片、音頻、視頻都能夠以簡(jiǎn)單的方式、收聽(tīng)和瀏覽。
（5）傳播多向性，Web2.0時(shí)代的核心是“所有人對(duì)所有人的傳播?！边@種傳播方式既不是傳統(tǒng)媒體的線性傳播（One To One），也不是網(wǎng)狀傳播（One To N），而是一種裂變傳播（One To N To N）。這種傳播形態(tài)的傳播速度是幾何級(jí)的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前任何一種媒介產(chǎn)品的傳播速度和傳播廣度。（轉(zhuǎn)貼于
2．SWOT劣勢(shì)分析
（1）新聞信息量有限。社交網(wǎng)站一般通過(guò)RSS訂閱獲取信息，因此相比一般新聞網(wǎng)站例如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)或者門(mén)戶網(wǎng)站例如新浪、騰訊等而言，信息量較為局限，通常與訂閱對(duì)象數(shù)量（好友數(shù)量）成正相關(guān)。
（2）新聞業(yè)務(wù)素質(zhì)欠缺。社交網(wǎng)站并非專業(yè)新聞網(wǎng)站，可以充當(dāng)新聞在人群中擴(kuò)散的渠道而不能越俎代庖成為信源，因此重要新聞的傳播一般只能通過(guò)轉(zhuǎn)帖到日志、分享，或者在狀態(tài)、留言中簡(jiǎn)短描述來(lái)實(shí)現(xiàn)。這些新聞都是碎片式的，分散存在于社交用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)中，用戶想要進(jìn)一步了解新聞全景只能登錄其他專業(yè)新聞網(wǎng)站，瀏覽通過(guò)專業(yè)新聞?dòng)浾卟蓪?xiě)、專業(yè)編輯整合的新聞專題。
（3）新聞內(nèi)容局限。用戶在社交網(wǎng)站上獲取到的信息，與訂閱對(duì)象的信息偏好有密切聯(lián)系，不同知識(shí)背景和興趣愛(ài)好的人往往會(huì)傳播不同內(nèi)容的信息，甚至不同性別的用戶所關(guān)注和傳播的新聞也有巨大差異，用戶甚至?xí)驗(yàn)樽陨砥枚帘蔚粢恍┹^為重要的新聞信息。（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）
3．機(jī)遇分析
（1）傳統(tǒng)媒體與社交優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的傳播形態(tài)。報(bào)網(wǎng)融合、網(wǎng)絡(luò)媒體的相互融合成為趨勢(shì)，比如新華社就將視頻業(yè)務(wù)植入開(kāi)心網(wǎng)。
（2）媒介融合成功經(jīng)驗(yàn)可供借鑒。比如美國(guó)有線電視網(wǎng)（CNN）與社交網(wǎng)站Facebook合作以來(lái)，目前已有39萬(wàn)名“粉絲”，他們每時(shí)每刻對(duì)CNN的電視節(jié)目發(fā)表自己的看法。以人人網(wǎng)公共主頁(yè)為例，目前一共有50家媒體在人人網(wǎng)上建立了公共主頁(yè)，其中排名前6的公共主頁(yè)如表1所示：
（3）新聞傳播從“大賣場(chǎng)”到“專賣店”、從寬播到窄播、從大眾到小眾的轉(zhuǎn)化，對(duì)媒體而言，信息做到了最大化利用，充分體現(xiàn)了傳播的異質(zhì)化特性；對(duì)用戶而言，則充分享受了個(gè)性化、人性化服務(wù)的樂(lè)趣。
（4）輿論理性可控。社交的真實(shí)性使網(wǎng)絡(luò)社交從虛擬走向現(xiàn)實(shí)，并推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論趨向理性。德國(guó)學(xué)者紐曼認(rèn)為輿論具有社會(huì)性，即要基于社會(huì)公眾。在社交網(wǎng)站中，活躍著大量的輿論人，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的聚集作用“引起人際間的多級(jí)傳播行為”，出現(xiàn)廣泛的議論，形成多數(shù)人的共同意見(jiàn)和社會(huì)輿論。（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）“媒體與網(wǎng)民的互動(dòng)，引起網(wǎng)絡(luò)上議題的不斷變化，容易引發(fā)公眾輿論大討論。而且由于社交網(wǎng)民身份的相對(duì)明確性，人們彼此間比較了解和信任，從而能形成真實(shí)的意見(jiàn)表達(dá)，而且意見(jiàn)表達(dá)趨于理性。
4．威脅分析
（1）社交網(wǎng)站用戶流失，由于媒介疲勞引起的社交網(wǎng)站用戶流失屬于外圍潛在劣勢(shì)，會(huì)減少受眾數(shù)量，對(duì)“大眾傳播”的傳播效果產(chǎn)生一些負(fù)面影響。
（2）網(wǎng)絡(luò)審判，社交網(wǎng)站上人與人的距離前所未有地拉近；社交網(wǎng)站很容易成為新聞事件中“人肉搜索”、輿論暴力侵害的原發(fā)地，成為新聞事件或者新聞當(dāng)事人的“審判席”。在新聞倫理道德多元、法律法規(guī)尚不健全的時(shí)候，往往會(huì)造成不利影響。
（3）日益滲入的把關(guān)人影響。在大度咨詢所作的調(diào)查研究報(bào)告中，相比2006年而言，至2010年底，社交網(wǎng)站更加限制用戶真實(shí)性，同時(shí)提高了對(duì)日志、留言、相冊(cè)的監(jiān)控度，增加了對(duì)敏感詞的刪除力度，對(duì)新聞傳播造成了一些阻力（見(jiàn)表2）。
（四）SWOT分析與熵權(quán)決策評(píng)價(jià)指標(biāo)的計(jì)算
1．基于德?tīng)柗品ǖ腟WOT矩陣
德?tīng)柗品ㄒ罁?jù)系統(tǒng)的程序，又稱專家意見(jiàn)法，采用匿名發(fā)表意見(jiàn)的方式，通過(guò)多輪調(diào)查專家對(duì)問(wèn)卷所提問(wèn)題的看法，通過(guò)一系列整理作為預(yù)測(cè)的結(jié)果。在本案例中，特收集了五名專家意見(jiàn)，經(jīng)過(guò)兩輪征詢最后取均值形成專家打分。
2．SWOT建標(biāo)及模式評(píng)價(jià)與優(yōu)選
針對(duì)已經(jīng)提出的五個(gè)模式，參考圖3中列出的指標(biāo)體系中的標(biāo)度層屬性值（主要是內(nèi)部因素指標(biāo)）。對(duì)其他難以量化的指標(biāo)，則采用專家或權(quán)威打分法確定，評(píng)估采用很低、低、較低、中等、較高、高、很高7個(gè)等級(jí)，其對(duì)應(yīng)的打分情況分別為1，2，3，4，5，6，7。最終得到各指標(biāo)的屬性值如表3所示。
結(jié)合熵權(quán)計(jì)算結(jié)果，將模式五作為推薦模式，模式二作為備用模式。即，走媒介融合之路是社交網(wǎng)站新聞傳播模式的最優(yōu)決策，要使推薦模式能夠更好的發(fā)揮作用，宏觀上應(yīng)采取WO策略（劣勢(shì)+機(jī)遇）和SO策略（優(yōu)勢(shì)+機(jī)遇），并以SO策略為主，把握機(jī)遇、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，消除劣勢(shì)，在消除其抑制性的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮其杠桿效應(yīng)。
三、研究發(fā)現(xiàn)：媒介融合的發(fā)展之路
（一） 傳統(tǒng)媒體與社交優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的傳播形態(tài)
從本文研究分析可以看出，社交已發(fā)展成為規(guī)模較大的人際傳播網(wǎng)絡(luò)，新聞資訊類網(wǎng)站與社交網(wǎng)站強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，為傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展探索一條新路。
（二）即時(shí)交互深度融合
新的網(wǎng)絡(luò)傳播模式的產(chǎn)生深刻地改變著人們的生活方式，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、視頻直播、在線廣播等“大大提高了新聞傳播的效率和能力。如果說(shuō)，傳統(tǒng)媒體以往多是把傳播內(nèi)容“平移”到網(wǎng)絡(luò)上，那么社交網(wǎng)站則推動(dòng)了媒體之間的深度交互融合。
1966年美國(guó)學(xué)者德弗勒第一次明確提出了控制論的核心——“反饋模式”。由于大眾傳播模式自身具有點(diǎn)對(duì)面的傳播特點(diǎn)，即沒(méi)有明確的傳播對(duì)象，受眾的信息反饋存在時(shí)間和空間上的斷層，不能做到交互的及時(shí)性。社交網(wǎng)站則通常會(huì)利用“投票”“留言”等功能，逐步形成媒體龐大讀者群，讓讀者們對(duì)新聞進(jìn)行評(píng)價(jià)，編輯實(shí)時(shí)掌握讀者們的需求，及時(shí)調(diào)整報(bào)道思路和報(bào)道方式。整個(gè)傳播過(guò)程可以呈現(xiàn)非線性、雙向反饋、實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的特點(diǎn)。
社交熟人社區(qū)的輿論環(huán)境（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）和高素質(zhì)用戶群也將推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論走向理性和成熟。
（三）新聞傳播落點(diǎn)明確
傳播學(xué)中著名的“使用與滿足理論”認(rèn)為，用戶有意識(shí)、有目的地利用大眾傳播來(lái)滿足自己的不同需求，以受傳者接觸媒介信息的動(dòng)機(jī)和目的是否得到滿足，來(lái)確定傳播效果的大小。社交將現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)圈子搬到網(wǎng)絡(luò)上，根據(jù)不同的需求進(jìn)行訂閱和建立組群。社交的出現(xiàn)意味著互聯(lián)網(wǎng)在Web2.0時(shí)代繼續(xù)向社區(qū)化、分眾化挺進(jìn)。在與新媒體的結(jié)合過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體必須更加注重對(duì)受眾的精確定位，按需提供分類新聞信息。由于信息落點(diǎn)明確、滲透性強(qiáng)，傳播具有更強(qiáng)的定向性，用戶更樂(lè)于接受，傳播效果會(huì)更好。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：社交媒體；社交媒體營(yíng)銷；營(yíng)銷策略
中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）36-0092-02
進(jìn)入21世紀(jì)，社交媒體如雨后春筍般興起，改變了人們傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和生活消費(fèi)方式。社交媒體是人們彼此之間用來(lái)分享意見(jiàn)、見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)。中國(guó)社交媒體用戶超過(guò)3億人，中國(guó)的社交媒體也超過(guò)了2 000家，它們的形式從論壇、貼吧、SNS（社交網(wǎng)站）到新興的微博各不相同，而各個(gè)社交媒體平臺(tái)也在人們生活中扮演不同角色。
社交媒體營(yíng)銷又名社會(huì)化媒體營(yíng)銷，就是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客，或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)和媒體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷、公共關(guān)系處理和客戶服務(wù)維護(hù)及開(kāi)拓的一種方式。一般社會(huì)化媒體營(yíng)銷工具包括SNS社區(qū)、論壇、微博、博客、圖片和視頻分享等。
一、社交媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別
1.傳播方式的不同。傳統(tǒng)媒體中，不管是報(bào)紙、電視還是戶外廣告，企業(yè)的產(chǎn)品信息對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是強(qiáng)迫性的、單向性的傳播，無(wú)論你是否喜歡，只要你接觸到這些承載著信息的廣告媒體，就只能被迫接受。而社交媒體特點(diǎn)之一就是增加了消費(fèi)者的選擇性和交互性，你可以關(guān)注自己想看的信息，取消不愿意看的，而且可以直接與企業(yè)、廣告商和其他消費(fèi)者相互溝通交流。
2.傳播內(nèi)容的不同。由于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道一般需要支付大量的廣告費(fèi)，傳播信息內(nèi)容主要是針對(duì)產(chǎn)品本身的特性和功能展開(kāi)。而社交媒體營(yíng)銷中，每個(gè)人所接受的信息根據(jù)每個(gè)人所關(guān)注的程度和所在的社交圈而定，而且社交媒體中所宣傳的內(nèi)容可以是和產(chǎn)品本身有關(guān)的，也有可能是和企業(yè)文化、企業(yè)活動(dòng)、企業(yè)管理者有關(guān)的，更能夠很好地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的主觀積極性。
傳統(tǒng)營(yíng)銷和社交媒體營(yíng)銷的區(qū)別還表現(xiàn)在多個(gè)方面，筆者在下表作了對(duì)比：
二、社交媒體營(yíng)銷的SWOT分析
1.優(yōu)勢(shì)。（1）門(mén)檻低。社交媒體并沒(méi)有對(duì)使用用戶做出任何限制和條件，這就意味著任何個(gè)人和企業(yè)都可以在社交媒體平臺(tái)之上注冊(cè)并進(jìn)行使用。（2）傳播快。通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)和分享，在社交媒體平臺(tái)之上的信息可以迅速傳播，擴(kuò)散速度很快。（3）互動(dòng)性。較傳統(tǒng)營(yíng)銷方式而言，社交媒體營(yíng)銷是一種溝通、交流、辯論，甚至是一種思想火花的碰撞，使得我們對(duì)于事物的看法更加立體化、多維化。例如微博營(yíng)銷具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，為企業(yè)開(kāi)展口碑營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、危機(jī)公關(guān)奠定了基礎(chǔ)。（4）成本低。社交媒體營(yíng)銷作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，較傳統(tǒng)的廣告媒體而言，價(jià)格、成本低廉得多，因此，企業(yè)應(yīng)該重視這個(gè)新生事物，并將其納入企業(yè)營(yíng)銷體系。
2.劣勢(shì)。（1）容易被埋沒(méi)。社交媒體的門(mén)檻低導(dǎo)致了社交媒體上的信息數(shù)量的龐大，所以那些內(nèi)容單一，營(yíng)銷活動(dòng)乏味，期待短期效益的營(yíng)銷手段很難看到利益回報(bào)。（2）企業(yè)對(duì)社交媒體營(yíng)銷不夠重視。目前，中國(guó)大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有對(duì)微博用戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，分析出潛在客戶，挖掘出消費(fèi)群體。由于社交媒體的發(fā)展尚處于成長(zhǎng)期，用戶需要引導(dǎo)來(lái)參與活動(dòng)，然后產(chǎn)生互動(dòng)需求。當(dāng)前中國(guó)多數(shù)企業(yè)還處于觀望狀態(tài)，對(duì)社交媒體營(yíng)銷不夠重視，更沒(méi)有將其納入到企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略體系中。
3.機(jī)會(huì)。（1）中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量多，社交媒體營(yíng)銷前景巨大。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心（CNNIC）公布的數(shù)據(jù)，截至2012年12月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到42.1%，網(wǎng)民數(shù)達(dá)到5.64億。中國(guó)社交媒體用戶數(shù)量已達(dá)3.4億，擁有全球最多也最活躍的社交媒體用戶群。據(jù)調(diào)查，人們?cè)谏缃幻襟w網(wǎng)站上所花費(fèi)的時(shí)間占所有在線時(shí)間的30%，成為用戶增長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式。（2）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，社交媒體平臺(tái)功能的逐步完善。隨著其功能的逐步完善，越來(lái)越多的企業(yè)會(huì)利用社交媒體這個(gè)平臺(tái)。對(duì)個(gè)人消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，社交媒體有可能進(jìn)一步成為他們的個(gè)人消費(fèi)門(mén)戶。（3）企業(yè)創(chuàng)建社交媒體認(rèn)證賬戶可以提高權(quán)威性。企業(yè)通過(guò)官方社交媒體和用戶溝通，由于公眾對(duì)其信任度較高，因此既可以增加用戶對(duì)產(chǎn)品的了解，同時(shí)也能更好地了解用戶的需求。
4.威脅。（1）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不夠完善，阻礙社交媒體營(yíng)銷的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)安全是開(kāi)放性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式健康發(fā)展的前提，與國(guó)外相比，目前中國(guó)社交媒體營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)安全性存在一些問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還不夠完善。（2）缺乏互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管，阻礙社交媒體營(yíng)銷的發(fā)展。由于用戶信息自由化，言論中容易出現(xiàn)虛假信息和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，這不利于社交媒體平臺(tái)的良性發(fā)展，會(huì)使公眾對(duì)其信任度降低，一定程度上對(duì)社交媒體營(yíng)銷的發(fā)展造成了負(fù)面影響。
三、社交媒體營(yíng)銷的策略
1.企業(yè)營(yíng)銷策略的整合。（1）選擇正確社交媒體平臺(tái)和目標(biāo)客戶。由于社交媒體數(shù)量較多，選擇適合企業(yè)自身的社交媒體平臺(tái)顯得非常重要。一方面，企業(yè)和品牌需要根據(jù)目標(biāo)人群選擇合適的社交媒體。例如快消品，具有龐大的人群基礎(chǔ)，在微博、SNS平臺(tái)能夠有效地與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通。對(duì)于汽車品牌，那些來(lái)自于好友的體驗(yàn)分享，更能影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，消費(fèi)者聚集的SNS平臺(tái)，每個(gè)人都可能成為汽車品牌的傳播者。微博的互動(dòng)性比較強(qiáng)，較為適用于那些親民的日用消費(fèi)品的品牌和企業(yè)；以人人網(wǎng)為主的SNS網(wǎng)站則比較適用于那些以展示為主，需要構(gòu)建小眾人群的品牌忠誠(chéng)度的品牌和企業(yè)。另一方面，公司應(yīng)該制定有效的在線營(yíng)銷策略來(lái)接近和吸引消費(fèi)者。社交媒體在促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通非常有效，利用新型媒體鼓勵(lì)雙方對(duì)話，鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)品牌提供反饋，企業(yè)可以更深入地了解消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的建議和要求。（2）注重產(chǎn)品內(nèi)容的和更新。由于社交媒體具有隨時(shí)共享信息的特點(diǎn)，所以在平臺(tái)上信息的內(nèi)容必須有一定的篩選和控制。企業(yè)要仔細(xì)研究信息的展現(xiàn)方式，不能隨意堆放毫無(wú)興奮點(diǎn)的垃圾信息，過(guò)度的垃圾信息容易使用戶產(chǎn)生厭惡。而有“興奮點(diǎn)”的信息會(huì)讓消費(fèi)者愿意回訪你的網(wǎng)站，這也使?fàn)I銷人員更容易鏈接到它。（3）結(jié)合企業(yè)的公益性宣傳。通過(guò)社交媒體平臺(tái)企業(yè)的非商業(yè)性社會(huì)活動(dòng)，有助于加強(qiáng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知維持品牌的忠誠(chéng)度和客戶關(guān)系。當(dāng)今社會(huì)，因?yàn)楣に嚨倪M(jìn)步，“好酒不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，消費(fèi)者面臨非常多同樣是質(zhì)量好的品牌的選擇。（4）風(fēng)險(xiǎn)的防范和控制。社交媒體主要的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源于賬號(hào)安全、企業(yè)官方所的信息內(nèi)容以及企業(yè)員工和相關(guān)個(gè)人。首先，來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)傳播的大量病毒和木馬使得個(gè)人信息被盜且做商業(yè)交易，很容易形成虛假消息風(fēng)靡社交媒體的情況。如果企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中不注意賬號(hào)的安全性，社交媒體營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)顯著加大。其次，企業(yè)官方的內(nèi)容也很容易造成風(fēng)險(xiǎn)。沒(méi)有經(jīng)過(guò)深思熟慮和調(diào)查信息，很容易造成用戶的反感和集體抵制。再次，企業(yè)員工的不當(dāng)言行也很容易造成一定風(fēng)險(xiǎn)。目前國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)都會(huì)發(fā)動(dòng)自己的員工參與社交媒體的營(yíng)銷之中，這也導(dǎo)致了一些員工可能成為風(fēng)險(xiǎn)的導(dǎo)火索。每一個(gè)員工的社交網(wǎng)站賬號(hào)就代表著企業(yè)的形象，他們的言論也部分代表著企業(yè)的表達(dá)，所以規(guī)范每一個(gè)企業(yè)員工的賬戶使用和言論使用也是當(dāng)務(wù)之急。
2.社交平臺(tái)的建設(shè)和整合?，F(xiàn)在手機(jī)智能化程度越來(lái)越高，完全能夠支持社交媒體的第三方應(yīng)用。依靠單純的社交媒體平臺(tái)文字、圖片的信息已經(jīng)顯得單調(diào)和呆板。Google的成功讓我們看到了搜索引擎巨大的商業(yè)價(jià)值，而社交媒體正是這些搜索引擎密切關(guān)注的站點(diǎn)?！瓣P(guān)鍵詞”是借助搜索力量的一種最基本手段，它能對(duì)目標(biāo)受眾和品牌知名度產(chǎn)生非常重要的影響。關(guān)鍵詞的設(shè)定要能圍繞公司的業(yè)務(wù)中心創(chuàng)造出吸引人的、更新及時(shí)的關(guān)鍵字，要隨著市場(chǎng)的變化、消費(fèi)者視角的變化以及產(chǎn)品的變化而進(jìn)行及時(shí)地更新，這樣才能有效通過(guò)搜索方式提升“品牌存在”的價(jià)值。
3.政府積極發(fā)揮監(jiān)管作用。隨著社交媒體平臺(tái)的急速增長(zhǎng)，尤其是使用用戶的范圍擴(kuò)大，越來(lái)越多的信息安全問(wèn)題和網(wǎng)絡(luò)信息的“垃圾化”、“虛假化”，造成了很多企業(yè)和個(gè)人很難獲取正確的信息，不利于企業(yè)進(jìn)行社交媒體營(yíng)銷，也不方便用戶和企業(yè)之間的相互溝通。政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)信息傳播的監(jiān)管，制定相關(guān)的法律法規(guī)控制謠言及虛假信息的傳播，成立相關(guān)的信息監(jiān)督部門(mén)打擊網(wǎng)絡(luò)造謠，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)散布虛假信息的商家和個(gè)人進(jìn)行處罰。除此之外，政府部門(mén)也要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開(kāi)發(fā)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的安全性。
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目前社交網(wǎng)絡(luò)在線總?cè)藬?shù)已經(jīng)達(dá)到20億人，全球電子商務(wù)一年的交易額已達(dá)8萬(wàn)億美元。在最近西班牙馬德里舉行的一次會(huì)議上，與會(huì)者堅(jiān)定不移地認(rèn)為，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)中越來(lái)越多的“社交”元素將促成下一次偉大的產(chǎn)業(yè)革命。
社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持者們認(rèn)為，社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的主要優(yōu)點(diǎn)在于，其打破了橫置在企業(yè)與客戶之間的障礙。社交網(wǎng)絡(luò)使得公司可以收集大量信息：許多大型公司極度熱衷于使用社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲知客戶對(duì)企業(yè)的真實(shí)看法。社交網(wǎng)絡(luò)還大大提高了公司對(duì)客戶投訴的反應(yīng)速度：像克萊斯勒和百思買(mǎi)，已經(jīng)專門(mén)雇用了“Twitter團(tuán)隊(duì)”來(lái)回復(fù)那些對(duì)公司發(fā)牢騷和抱怨的Twitter信息。
更多的信息對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)該是有用的，但是前提是企業(yè)能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行解碼。事實(shí)是，雇員們已經(jīng)超負(fù)荷工作了。凱捷咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，62%的企業(yè)雇員表示，因?yàn)椴荒芙庾x他們已有的大量數(shù)據(jù)信息并得出某些結(jié)論，工作質(zhì)量已受到嚴(yán)重影響。這種情況只能日趨惡化，因?yàn)轭A(yù)計(jì)到2020年，泛濫成災(zāi)的數(shù)據(jù)資料總量將會(huì)是目前的40倍。
對(duì)投訴抱怨類的Twitter信息做出快速反應(yīng)，這聽(tīng)起來(lái)似乎對(duì)于安撫憤怒的客戶是個(gè)不錯(cuò)的辦法。但這樣做有個(gè)很大的風(fēng)險(xiǎn)：企業(yè)會(huì)將精力集中在小部分的活躍用戶（那些經(jīng)常使用Twitter的用戶）身上，與此同時(shí)，卻忽略了大部分的普通用戶（即不使用社交網(wǎng)絡(luò)的客戶）。這還會(huì)造成企業(yè)對(duì)非客戶群體（最大的潛在用戶增長(zhǎng)群體）和老年人（幾乎不使用Twitter的群體）的忽視。
許多公司認(rèn)為，通過(guò)運(yùn)用社交媒體來(lái)對(duì)客戶的投訴意見(jiàn)進(jìn)行快速反饋，能夠很好地改善客戶服務(wù)質(zhì)量。通過(guò)電話來(lái)與真正的客戶進(jìn)行溝通已經(jīng)被證實(shí)為幾乎不可能實(shí)現(xiàn)了，難道通過(guò)網(wǎng)絡(luò)就會(huì)變得很容易嗎？
互聯(lián)網(wǎng)狂熱者們對(duì)此并不氣餒，他們堅(jiān)持認(rèn)為，社會(huì)化媒體技術(shù)會(huì)推動(dòng)傳媒力量由少數(shù)大公司向大多數(shù)民眾轉(zhuǎn)移。普通民眾可以輕易地傳播他們的觀點(diǎn)，拓展他們的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。大公司不得不需要去適應(yīng)這一新的現(xiàn)實(shí)來(lái)進(jìn)行調(diào)整，否則就將走入沒(méi)落。
但大型公司可以利用社交數(shù)據(jù)向客戶施加更為強(qiáng)大的影響力：福特、百事可樂(lè)以及美國(guó)西南航空通過(guò)觀察社交網(wǎng)絡(luò)上的帖子，來(lái)評(píng)估他們市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響力，并據(jù)此進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。而一些非常成功的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的專業(yè)公司諸如谷歌以及微軟，則像那些保守的公司一樣對(duì)他們的工作諱莫如深。
社交網(wǎng)絡(luò)的狂熱支持者們對(duì)于社會(huì)化媒體幫助企業(yè)的方式有更為激進(jìn)的想法。他們提出了這樣一個(gè)觀點(diǎn)：具有顛覆性的技術(shù)對(duì)于舊的商業(yè)模式可以進(jìn)行重新配置并創(chuàng)造出新的模式。Facebook可以幫助各個(gè)公司更加準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告投放。公司紛紛開(kāi)始使用內(nèi)部的社交網(wǎng)絡(luò)工具，例如Yammer和Chatter，從而達(dá)到鼓勵(lì)員工合作、發(fā)掘有才能的員工以及減少無(wú)意義電郵的目的。
各年齡組平均刷朋友圈時(shí)間最小值估計(jì)，騰訊研究院2015年6月
“60前”刷朋友圈，刷過(guò)“90后”。年長(zhǎng)者不應(yīng)該屬于不太會(huì)用微信的組別嗎？90后不應(yīng)該成天黏在互聯(lián)網(wǎng)上嗎？為什么數(shù)據(jù)會(huì)是這樣？
“60前”組，最年輕的已界55歲，也就是說(shuō)這一組別的大部分人處于已退休或半退休狀態(tài)，空閑時(shí)間較多，刷朋友圈似乎已經(jīng)成為他們的一種娛己娛人的方式。
“90后”組在刷朋友圈上花費(fèi)時(shí)間最少，考慮到學(xué)習(xí)最緊張的高中生都目前都集中在這一組，花費(fèi)時(shí)間少就不難理解了。
2、在數(shù)字雜志的讀者中，有67%的讀者??有直接從雜志廣告中購(gòu)買(mǎi)的意向，62%的讀者有直接從文章中購(gòu)買(mǎi)的意向。
相比較而言，有86%的人會(huì)跳過(guò)電視廣告，91%退訂郵件，44%直郵未被打開(kāi)。
Resource：HubSpot 2015年6月
3、當(dāng)使用移動(dòng)端時(shí)，花在社交媒體上的時(shí)間占31%，娛樂(lè)占14%，游戲占14%，獲得新聞或信息的時(shí)間占6%，購(gòu)物占5%。
Resource：We Are Social 2015年6月
社交媒體成為第一生產(chǎn)力，廣告主更加青睞社交媒體網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷。廣告主在做廣告營(yíng)銷預(yù)算分配時(shí)，也考慮到人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上精力的分配，將社交類媒體廣告的營(yíng)銷比重逐年增加。
DCCI 2015年中國(guó)廣告主數(shù)字營(yíng)銷調(diào)查
4、集客式營(yíng)銷(Inbound Marketing)盛行。營(yíng)銷人員中，集客營(yíng)銷人員的比重已經(jīng)從去年的60%，增長(zhǎng)到85%。
集客營(yíng)銷成為最新潮流。25%的營(yíng)銷人員，開(kāi)始采用集客營(yíng)銷策略。對(duì)每年預(yù)算低于25000美元的公司，80%的公司開(kāi)始采用極客營(yíng)銷策略。
集客營(yíng)銷(Inbound Marketing)，是讓顧客自己找上門(mén)的營(yíng)銷策略，是一種“關(guān)系營(yíng)銷”或是“許可營(yíng)銷”，營(yíng)銷者以自己的力量掙得顧客的青睞，而非傳統(tǒng)廣告方式去拉顧客。
營(yíng)銷模式層出不窮，雖說(shuō)常常沒(méi)什么卵用，但多了解一些角度和方法還是大有裨益的，推薦書(shū)籍《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷3.0：Google，社會(huì)化媒體和博客引爆的集客式營(yíng)銷》，作者是HubSpot創(chuàng)始人Brian Halligan。
5、39/50的新聞網(wǎng)站，從移動(dòng)端獲得的流量要高于臺(tái)式電腦。如果網(wǎng)站不在移動(dòng)端進(jìn)行優(yōu)化，將會(huì)流失掉27%的受眾。
個(gè)人在移動(dòng)端數(shù)字媒體上花費(fèi)的時(shí)間，已經(jīng)從已經(jīng)從2008年的每天18分鐘攀升至近2015年的每天3個(gè)小時(shí)，占到花費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)上時(shí)間的56%。
Resource：HubSpot 2015年6月
6、67%的人更容易相信含有圖片的文字，圖表表達(dá)觀點(diǎn)的效果是文字的30倍。
包含圖片的推特，將會(huì)增加18%的點(diǎn)擊率，89%的好感度，150%的留言。
Resource：Twitter 2015年
7、網(wǎng)頁(yè)上橫幅廣告的點(diǎn)擊率的平均值為0.1%，購(gòu)買(mǎi)意愿為34%。而點(diǎn)擊原生廣告的購(gòu)買(mǎi)意愿為52%。
50%手機(jī)廣告點(diǎn)擊，都是偶然發(fā)生的，大部分是因?yàn)椤芭质种妇C合癥”，即觸摸屏幕時(shí)按錯(cuò)了_
相比較，原生廣告的點(diǎn)擊率卻相對(duì)要高一些，有時(shí)人們想看的，就是一則廣告。
雖然原生廣告看上去更像廣告，但依然提供有趣或者有用的內(nèi)容，可以以此降低普通展示廣告的侵入性，增加轉(zhuǎn)化率。
Resource：Business2Community 2015年
8、26%的智能手機(jī)用戶、57%的平板電腦用戶每天都會(huì)使用app。79%的智能手機(jī)用戶和52%的平板電腦用戶，每月使用app的天數(shù)為26天。
APP使用率中，新聞資訊類名列前茅。其中排位前五的分別為：今日頭條、鳳凰新聞、網(wǎng)易新聞、騰訊新聞、搜狐新聞。
Resource：易觀智庫(kù)2015年4月
鳳凰新聞、搜狐新聞男性用戶居多，今日頭條、騰訊新聞和網(wǎng)易新聞更吸引女性用戶使用。
Resource：易觀智庫(kù)2015年4月
9、接近50%的營(yíng)銷人員認(rèn)為，公司最沒(méi)有得到充分利用的資產(chǎn)是數(shù)據(jù)。只有18%的銷售人員擁有單獨(dú)的客戶集成視圖。少于10%的市場(chǎng)營(yíng)銷人員能夠系統(tǒng)運(yùn)用他們的數(shù)據(jù)資源。
講到數(shù)據(jù)，已經(jīng)不再只是簡(jiǎn)單的擁有，而是要避免讓big data變成pig data？意味著要從數(shù)據(jù)中獲得洞察力，也就是說(shuō)數(shù)據(jù)必須能夠講故事。在這個(gè)故事中，要清楚的講出，你的客戶是誰(shuí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，在未來(lái)什么樣的優(yōu)惠最有吸引力，是否有交叉銷售和追加銷售的機(jī)會(huì)。(Resource：Business2Community 2015年)
10、52%的營(yíng)銷人員認(rèn)為，社會(huì)化營(yíng)銷的最大障礙是準(zhǔn)確測(cè)量投資回報(bào)率。(Resource：HubSpot 2015年6月)
一般情況下，營(yíng)銷人在社會(huì)化營(yíng)銷方面苦苦尋找和計(jì)算ROI卻無(wú)果的原因有以下兩個(gè)：
1、在內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中并沒(méi)有考慮到衡量效果的目標(biāo)和方法。如果在最開(kāi)始的時(shí)候你就沒(méi)有對(duì)整個(gè)內(nèi)容效果衡量的結(jié)構(gòu)或框架有一個(gè)很好的認(rèn)識(shí)并加以建設(shè)，那么在內(nèi)容營(yíng)銷的后期，你又如何可能知道該怎么去測(cè)量呢？舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，
2、營(yíng)銷人員并沒(méi)有與關(guān)鍵利益方進(jìn)行深度溝通和交流?？赡芄镜腃MO想要聽(tīng)到的是關(guān)于渠道分發(fā)、收益效果方面的消息，而你的社會(huì)化團(tuán)隊(duì)想要知道的是內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)和閱讀次數(shù)，但你卻只是簡(jiǎn)單衡量了微博粉絲數(shù)量和點(diǎn)贊數(shù)量，以至無(wú)法滿足相關(guān)利益團(tuán)體的需求。所以你應(yīng)該明確不同利益方所需要的效果指標(biāo)，從而進(jìn)行正確的衡量。
具體ROI測(cè)算的方法和建議，可回復(fù)“ROI”查看。
11、18-30歲的人中，60%的人有意愿去分享對(duì)自己對(duì)品牌的看法。40-70歲的人中，53%的人愿意分享對(duì)品牌的看法。(Resource：HubSpot 2015年6月)
80%的公司認(rèn)為自己的客戶體驗(yàn)做的較好，卻只有8%的消費(fèi)者對(duì)客戶體驗(yàn)滿意。如果給予消費(fèi)者更多的反饋的渠道，更多的互動(dòng)，會(huì)有利于品牌形象的塑造和消費(fèi)者關(guān)系的維系。
12、全球有20億智能手機(jī)用戶，每天有60億條表情發(fā)出。(Resource：HubSpot 2015年6月)
一圖勝千言，表情是營(yíng)銷界的寵兒。在社交平臺(tái)上，許多品牌經(jīng)常使用各種符號(hào)表情與客戶互動(dòng)。
當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的快速發(fā)展，在很大程度上給傳統(tǒng)的電影產(chǎn)業(yè)造成了巨大的沖擊。正因?yàn)槿绱耍芏嗳苏J(rèn)為在未來(lái)的發(fā)展中，電視媒體就是被互聯(lián)網(wǎng)雇用的工人。那么，如何使電視媒體在計(jì)算機(jī)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)中取得更大的發(fā)展，已經(jīng)成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)話題。與此同時(shí)，發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”的平臺(tái)已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒介的必由之路。實(shí)踐證明，這些大型媒體只有開(kāi)發(fā)自己的IP服務(wù)，才能創(chuàng)造出平臺(tái)的價(jià)值。
1 從觀眾到粉絲
一直以來(lái)，電視媒介在播放節(jié)目時(shí)都采用傳統(tǒng)的播放體系。在該體系內(nèi)，觀眾可以通過(guò)書(shū)信的方式來(lái)表達(dá)自己對(duì)節(jié)目的看法。但是，由于時(shí)間太長(zhǎng)，使觀眾很難及時(shí)得到媒介的反饋。隨著社交媒體的快速發(fā)展，觀眾可以在觀看節(jié)目的同時(shí)，通過(guò)編寫(xiě)信息的方式，表達(dá)出自己對(duì)節(jié)目的看法。比如，在《我是歌手》節(jié)目播放后，網(wǎng)民在微博上發(fā)表的話題已經(jīng)超多了上億條。在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下，不僅加強(qiáng)了用戶與電視之間的交流，而且增加了電視用戶的粉絲。粉絲被國(guó)外專家命名為“過(guò)度的讀者”。這些讀者參與到節(jié)目后，不僅推動(dòng)了大眾文化的傳播，而且創(chuàng)造了屬于他們自己的一種文化。因此，從某種以上來(lái)講，電視媒體就是生產(chǎn)大眾文化的機(jī)器。除此之外，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式下，可以開(kāi)發(fā)出粉絲的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。比如，采用眾籌的方式，建立粉絲社群，提供專屬產(chǎn)品或者服務(wù)等。
2 從節(jié)目到IP
在最開(kāi)始階段，電視節(jié)目都是自產(chǎn)自銷的方式。電視臺(tái)在選擇節(jié)目制作、播出時(shí)，具有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。然而，這種方式過(guò)于被動(dòng)，沒(méi)有考慮到市場(chǎng)、讀者的喜好。因此，有的節(jié)目在播出后就被打入冷宮，最后不得不停播。主要原因是觀眾與節(jié)目被生硬割裂，無(wú)法進(jìn)行有效對(duì)話。在數(shù)字媒體時(shí)代，電視媒體采用了雙向互動(dòng)傳播的方式，密切了觀眾與節(jié)目生產(chǎn)者之間的關(guān)系，促進(jìn)了二者之間的深入交流。在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下，電視節(jié)目生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變?yōu)镮P運(yùn)營(yíng)。第一，IP屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)范疇。涉及到的內(nèi)容一般是文學(xué)、動(dòng)漫、游戲、電視、電影。這幾個(gè)文本相互交織在一起，并不是孤立存在的。通過(guò)這種互文的手段，打造出了更多的產(chǎn)業(yè)鏈，從而為電視媒體創(chuàng)造了更多的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效益。比如，在少兒節(jié)目《爸爸去哪》播出后，不僅增加了網(wǎng)絡(luò)話題的閱讀量，而且開(kāi)發(fā)了同名電影、手機(jī)游戲、親自教育產(chǎn)品等，并取得了巨大的成績(jī)。第二，互聯(lián)網(wǎng)是優(yōu)質(zhì)IP的試金石。在“互聯(lián)網(wǎng)+”下，可以自主的播放文學(xué)、動(dòng)漫、影視、文學(xué)作品。同時(shí)，只有擁有大量粉絲的優(yōu)質(zhì)IP，才能作為IP運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。在互聯(lián)網(wǎng)下，觀眾與創(chuàng)作者可以進(jìn)行有效的交流、溝通，提出自己對(duì)節(jié)目的看法。那么，創(chuàng)作者在接收到讀者的信號(hào)時(shí)，就會(huì)根據(jù)他們的意見(jiàn)對(duì)作品進(jìn)行修改、調(diào)整，以此來(lái)滿足大眾的口味。最后，IP運(yùn)營(yíng)有助于建立一種品牌驅(qū)動(dòng)模式。傳統(tǒng)電視節(jié)目只有在播出后，才能形成一種品牌的效應(yīng)。與傳統(tǒng)電視機(jī)節(jié)目的播出形式不同，在IP運(yùn)行的品牌驅(qū)動(dòng)下，節(jié)目本身就是代表了一個(gè)品牌，體現(xiàn)著強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)人氣。一方面，電視節(jié)目獲得成功后，就會(huì)吸引更多的粉絲，提高IP的知名度。另一方面，電視產(chǎn)品給原來(lái)的粉絲帶來(lái)了新的體驗(yàn)，加強(qiáng)了粉絲與IP之間的交流。當(dāng)消費(fèi)者充分參與到品牌溝通當(dāng)中，也就使產(chǎn)品擁有了品牌的資格。
3 從渠道到平臺(tái)
在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下，電視媒體必須向數(shù)字媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)型，從而對(duì)各種媒體資源進(jìn)行整合。該平臺(tái)是集產(chǎn)品創(chuàng)融資、創(chuàng)意生產(chǎn)、營(yíng)銷、用戶體驗(yàn)、開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品為一體的模式。這種平臺(tái)將不同載體的信息融合在一起，最大化的滿足了受眾的體驗(yàn)。除此之外，在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下，促進(jìn)了電視與網(wǎng)絡(luò)的深度融合，從而形成了新的媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)。該產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了電視媒介產(chǎn)銷一體化的效果，將電視傳媒從傳統(tǒng)的封閉、壟斷模式中解放出來(lái)，從而提高了在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，當(dāng)平臺(tái)中的用戶不斷增多時(shí)，就會(huì)基于某種服務(wù)需求，不斷增加在這方面的商家。在此基礎(chǔ)上，建立一個(gè)多元化的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。在數(shù)字化時(shí)代，要求利用網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，積極延伸平臺(tái)的服務(wù)空間，比如內(nèi)容平臺(tái)、商務(wù)平臺(tái)、娛樂(lè)平臺(tái)、社交品臺(tái)、教育平臺(tái)等。實(shí)踐證明，擁有更多的平臺(tái)，才能提高電視媒體的影響力。
4 結(jié)束語(yǔ)
在科技力量的推動(dòng)下，推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速發(fā)展。傳統(tǒng)的電視媒體主要采用單向化的播出體系，忽略了市場(chǎng)、觀眾的口味，從而面臨很大的發(fā)展窘境。在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下，觀眾可以在觀看節(jié)目的同時(shí)，與創(chuàng)作者進(jìn)行及時(shí)的交流、溝通，這樣可以更能體現(xiàn)讀者的地位。同時(shí)，采用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，可以根據(jù)粉絲社區(qū)不斷拓寬業(yè)務(wù)平臺(tái)，打造產(chǎn)銷一體化的文化平臺(tái)，從而提高傳統(tǒng)電視媒介的競(jìng)爭(zhēng)力。
