發(fā)布時間：2023-08-23 16:53:42
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的對企業(yè)營銷的影響樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
益達(dá)口香糖的《酸甜苦辣》系列以及百事可樂打造眾星閃耀的《把樂帶回家》已使我們深刻感受到微電影營銷的巨大影響力，作為一種新興的營銷模式，其蓬勃的發(fā)展態(tài)勢對于企業(yè)的發(fā)展一定會產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響。
1.微電影滲透企業(yè)文化，需注重品牌精神傳播
品牌營銷的關(guān)鍵在于樹立品牌形象，傳播品牌理念，為消費(fèi)者打造正面且深刻的品牌心理認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者心靈的觸動。將品牌倡導(dǎo)的價值和信念泛化為某一階層的生活方式和消費(fèi)文化，乃品牌營銷成功的關(guān)鍵。微電影通過展現(xiàn)故事的方式吸引受眾，致力于將品牌理念融入情節(jié)，也可以為企業(yè)量身定做，有效地影響受眾的情緒情感，幫助品牌建立與觀眾的情感紐帶，提升品牌美譽(yù)度與忠誠度。在調(diào)查過程中，有52.67%的消費(fèi)者認(rèn)為微電影廣告相比于傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢應(yīng)該體現(xiàn)在品牌精神的傳播方面。因此企業(yè)利用微電影進(jìn)行營銷推廣的前提條件，便是企業(yè)自身品牌具有可深度挖掘的企業(yè)精神，樹立明確的企業(yè)品牌形象，以便企業(yè)文化借由微電影巧妙滲透入消費(fèi)者的觀念，達(dá)到潤物細(xì)無聲的效果。微電影營銷應(yīng)致力于使受眾動情，而不局限于產(chǎn)品曝光或產(chǎn)品本身炫目的體驗(yàn)，讓觀眾萌生品牌夢想，衍生對品牌靈魂的認(rèn)同。事實(shí)上，將品牌體驗(yàn)從產(chǎn)品體驗(yàn)升華到情緒體驗(yàn)，甚至上升到精神高度正是微電影營銷模式的精髓所在。
2.微電影傳播渠道多為網(wǎng)絡(luò)，需注重營銷模式革新
此前進(jìn)行的“微電影營銷問卷調(diào)查”中，67%的受眾選擇了“通過社交網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)”，61%的受眾選擇了“視頻網(wǎng)站推薦”這兩個渠道觀看微電影?？梢娛鼙婈P(guān)注的微電影投放平臺多為網(wǎng)絡(luò)，而網(wǎng)絡(luò)投放對企業(yè)而言更具經(jīng)濟(jì)性，相較于電視廣告投放的成本而言，網(wǎng)絡(luò)投放成本更低，也更容易通過網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)性以及SNS(社交網(wǎng)站)的社會化媒體性質(zhì)進(jìn)行二次傳播，形成幾何式覆蓋增長。由此可見，企業(yè)要更好地發(fā)展自身品牌，就需要時刻對于科技發(fā)展保持高度敏銳性。及時發(fā)掘新興事物，以便利用其擴(kuò)大自身影響力。微電影廣告的投放與傳播主要依賴網(wǎng)絡(luò)平臺，是利用網(wǎng)絡(luò)傳播媒介進(jìn)行的創(chuàng)意式營銷模式，其突破了傳統(tǒng)廣告投放的時間、空間的限制。迎合大眾的信息接收習(xí)慣與對新事物好奇的心理，創(chuàng)新出了一條新的屬于網(wǎng)絡(luò)時代的營銷模式。微電影營銷模式的出現(xiàn)，打破了企業(yè)傳統(tǒng)營銷墨守成規(guī)的局面，推動企業(yè)改革自身營銷模式。從廣告制作到廣告投放，從產(chǎn)品定位到產(chǎn)品包裝，從銷售定價到銷售渠道等環(huán)節(jié)，企業(yè)都需要重新考量，以為自身打造適用于網(wǎng)絡(luò)時代的新型營銷模式。這樣才能使企業(yè)在營銷環(huán)節(jié)不落人后，始終處于消費(fèi)者的視野之中，保持與時代并進(jìn)的步伐。3.微電影深度整合廣告娛樂需注意品牌廣告植入或軟硬兼施根據(jù)“微電影營銷問卷調(diào)查”的數(shù)據(jù)分析，我們了解到50%以上的網(wǎng)友在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)活動時主要進(jìn)行的是娛樂休閑類活動，以期在網(wǎng)絡(luò)中獲得放松的效果。因而，廣告?zhèn)鞑サ男滦洼d體需將這一需求考慮進(jìn)去，制作出滿足消費(fèi)者期望的廣告，使消費(fèi)者在接收品牌信息的同時形成眼前一亮的驚喜感，這種意料之外的感知會使消費(fèi)者大腦皮層產(chǎn)生更加深刻的刺激，形成對品牌更深的印象。對企業(yè)而言，微電影和廣告聯(lián)姻，需從創(chuàng)作之初便結(jié)合廣告元素、品牌理念進(jìn)行構(gòu)思，使品牌植入微電影的方式更加隱秘、也更加柔和。在問卷調(diào)查時，有78%的網(wǎng)友不希望看到微電影出現(xiàn)廣告硬性植入的現(xiàn)象，有55.67%的網(wǎng)友認(rèn)為微電影廣告相比于傳統(tǒng)廣告而言的優(yōu)勢體現(xiàn)在其廣告的軟性植入，可以降低受眾抗拒心理。微電影廣告之所以比傳統(tǒng)廣告更受消費(fèi)者歡迎，主要就是因?yàn)槠涓淖兞艘酝耙曌髌穭?chuàng)作后期廣告硬性植入的慣常做法，降低了受眾在觀看廣告的過程中所產(chǎn)生的抵觸情緒，使得微電影廣告即使是在網(wǎng)絡(luò)平臺播出，同樣可以收獲巨大的點(diǎn)擊量和廣告收益。但是微電影營銷將娛樂與廣告進(jìn)行深度整合，這對企業(yè)而言既是一種創(chuàng)新，又有著一定的劣勢。由于微電影本身是利用電影講故事，因此如果掌控不好故事與品牌的融合度，就極易導(dǎo)致主題不鮮明，故事被留下，而品牌被忽視，這對于企業(yè)而言就將會是得不償失的一次失敗嘗試。因此，企業(yè)在利用微電影營銷這種創(chuàng)新營銷模式進(jìn)行自身推廣的過程中，不僅要注重線上投放及反響，還應(yīng)將部分注意力投入到品牌的線下推廣活動中，以顯性方式結(jié)合微電影廣告進(jìn)行品牌推廣，深化消費(fèi)者對微電影廣告的品牌認(rèn)知，從而達(dá)到營銷的理想效果。在微電影營銷時代下，以線上的隱性植入帶動線下的顯性推廣，以線下的硬性品牌互動線上的軟性娛樂，“顯隱”并緒、“軟硬”兼施的微電影營銷模式將為企業(yè)推廣開拓出新的局面。
二、企業(yè)應(yīng)用微電影營銷模式所需注意的問題
微電影的出現(xiàn)固然掀起了一股營銷新手段的興起熱潮，其自身的諸多優(yōu)勢配以時機(jī)的助力使其成為營銷領(lǐng)域令企業(yè)青睞有加的新方式。但從另一方面來看，其自身的特點(diǎn)也不可避免地成為了限制其自身發(fā)展的阻力。企業(yè)在應(yīng)用微電影營銷時需注意以下問題：
1.企業(yè)是否適合微電影營銷模式
微電影營銷模式雖然成為營銷界新寵，但由于其所附著媒介與吸引的受眾具備局限性，因而企業(yè)自身是否適合微電影營銷模式還是一個需要認(rèn)真考慮的問題。在“微電影營銷問卷調(diào)查”中，有71.33%的受眾在網(wǎng)絡(luò)中主要關(guān)注的行業(yè)信息為旅游餐飲等休閑娛樂類行業(yè)，而電子設(shè)備行業(yè)與快消品行業(yè)分居二、三位，至于房地產(chǎn)、汽車等高端產(chǎn)品行業(yè)則僅以12.33%的比重居于選項(xiàng)的最后一位?？梢?，網(wǎng)絡(luò)世界中最受消費(fèi)者關(guān)注的休閑娛樂行業(yè)類企業(yè)更利于利用微電影營銷模式，來打造企業(yè)品牌類微電影廣告。而電子設(shè)備與快消品行業(yè)類企業(yè)若可以將創(chuàng)意與好的內(nèi)容設(shè)置結(jié)合起來，也是可以在網(wǎng)絡(luò)營銷競爭中贏得一席之地的。而相對高端的行業(yè)則很難利用這類營銷模式形成期望的營銷效果。企業(yè)在選擇營銷模式前，先進(jìn)行自身品牌與市場定位將更有助于品牌營銷推廣的展開。
2.劇本創(chuàng)作設(shè)計能否可與企業(yè)文化巧妙融合
微電影廣告又被看做是微小版的商業(yè)化電影，或者被理解為注入情節(jié)的電視廣告。但這些理解都較為片面，不足以真正將微電影廣告的本質(zhì)意義表達(dá)出來。一部制作精良的微電影廣告是微電影營銷模式的整體基礎(chǔ)，如果只是簡單地將故事情節(jié)插入廣告之中或者直白地將廣告植入微電影之中，都很難使受眾產(chǎn)生愉悅的觀感，那么微電影營銷模式的創(chuàng)新就變得毫無意義。微電影廣告不同于傳統(tǒng)的廣告與商業(yè)電影，它更應(yīng)該恰當(dāng)把控電影與廣告之間的比重與尺度，以降低受眾在觀看過程中的抗拒心理，使受眾在觀看的過程中產(chǎn)生正面深刻的印象，從而在其進(jìn)行購買決策時應(yīng)用消費(fèi)者“錨定心理”的參照系依賴習(xí)慣促成其購買行為。并且微電影廣告?zhèn)鞑サ闹黝}與內(nèi)容更具公眾性，其本質(zhì)上更適于品牌精神與企業(yè)文化的傳播，以及對消費(fèi)者心理層面的價值觀引導(dǎo)。另外，在微電影的制作過程中，要利用非常短的時間精準(zhǔn)表現(xiàn)企業(yè)品牌訴求并且打動消費(fèi)者，這對影片的劇本、導(dǎo)演、剪接、整體設(shè)計等各方面都有著極高的技術(shù)要求。并且由于微電影仍屬新興行業(yè)，大部分的參與人員只是出于興趣，還沒有專業(yè)的微電影營銷團(tuán)隊(duì)作為固定人才滿足企業(yè)營銷需求。因此企業(yè)在決定投資之前，需要慎重考慮制作水平。
3.微電影廣告的出現(xiàn)能否幫助企業(yè)將線上注意力有效轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下消費(fèi)力
[關(guān)鍵詞]企業(yè)文化；協(xié)同文化；營銷戰(zhàn)略；營銷績效
[中圖分類號]F713[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）43-0034-03
1引言
互聯(lián)網(wǎng)時代下，不斷變化更新的消費(fèi)者行為、商業(yè)模式、技術(shù)創(chuàng)新等外部因素大大增加了現(xiàn)代營銷活動的復(fù)雜性。在市場細(xì)分程度越來越細(xì)，消費(fèi)者需求越來越多樣化，營銷方式的更新層出不窮、營銷環(huán)境更加復(fù)雜的情況下，企業(yè)營銷績效的標(biāo)準(zhǔn)從傳統(tǒng)單一的銷售額、銷售量財務(wù)績效向多維度多樣化的一套標(biāo)準(zhǔn)體系轉(zhuǎn)化[1]，營銷不再單單是企業(yè)的某一項(xiàng)職能，而是引發(fā)企業(yè)整體一致行動意識的集合。現(xiàn)代企業(yè)的營銷能力不再僅僅由營銷者或營銷部門來體現(xiàn)，而是更多的考驗(yàn)企業(yè)整體營銷能力的強(qiáng)弱。營銷活動涉及企業(yè)中短期的利益和價值，是企業(yè)上下共同參與的過程，企業(yè)營銷績效還要受到企業(yè)內(nèi)外部因素的雙重作用。本文著重從企業(yè)協(xié)同文化的角度探索協(xié)同文化對提升營銷績效有何作用？又如何產(chǎn)生影響？對提升企業(yè)整體營銷能力有何幫助？對上述問題進(jìn)行深入研究可以為企業(yè)實(shí)施營銷活動和提升營銷績效提供理論和實(shí)踐的指導(dǎo)意義。
本文以此為切入點(diǎn)，首先對相關(guān)概念進(jìn)行介紹，然后提出協(xié)同文化對營銷績效影響的概念模型，對其進(jìn)行討論，并做總結(jié)陳述。
2相關(guān)理論
21協(xié)同文化內(nèi)涵
傳統(tǒng)企業(yè)文化是以圍繞共同的核心價值觀對組織產(chǎn)生作用的。企業(yè)文化更多傾向的是個人自律而不是正式的組織制度管理，體現(xiàn)在柔性和非定量化。雖然不能對企業(yè)產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)效益，但是通過影響員工行為，進(jìn)而影響企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等方面來為企業(yè)創(chuàng)造價值[2]。由此可見，企業(yè)文化能對組織長期經(jīng)營績效和戰(zhàn)略提供有力的支撐。而企業(yè)協(xié)同文化更多體現(xiàn)在協(xié)同力上，目標(biāo)明確，結(jié)果導(dǎo)向，注重資源分享和整合能夠?yàn)榻M織帶來更多的學(xué)習(xí)力[3]。協(xié)同文化要求更廣泛的溝通和協(xié)作，要求組織成員具有同理心意識，并在面對企業(yè)問題時善于通過與他人溝通和協(xié)作，尋求更有效或創(chuàng)新的第三選擇[4]。而企業(yè)文化的制定和執(zhí)行不僅需要成員的內(nèi)心認(rèn)可，更需要企業(yè)高層的帶動支持和參與，并為協(xié)同文化提供足夠的資源保障，否則文化只能成為無效的企業(yè)文件，所以還需要將文化植入企業(yè)制度層面。
本文認(rèn)為基于營銷導(dǎo)向的企業(yè)協(xié)同文化是以既定營銷目的為核心的，企業(yè)上下所達(dá)成一致性的心理認(rèn)同，能夠?yàn)閷?shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)達(dá)成廣泛的分工和協(xié)作，并有能力獲取所必需的資源執(zhí)行營銷活動。
22營銷績效內(nèi)涵
關(guān)于營銷績效的定義涉及營銷績效的評估，營銷績效的評估研究主要包括對營銷價值鏈研究、營銷度量的研究、對營銷度量指標(biāo)之間的關(guān)系研究，主要圍繞營銷生產(chǎn)力劃分[5]。傳統(tǒng)營銷績效主要關(guān)聯(lián)在財務(wù)績效和競爭指標(biāo)上，即通常所說的銷量和市場份額等，很大程度上將營銷績效等同于財務(wù)績效。財務(wù)績效作為營銷績效一個重要的指標(biāo)，源于企業(yè)盈利仍然是最重要的營銷目的。在現(xiàn)代營銷的發(fā)展下，過于關(guān)注財務(wù)績效反而會使得企業(yè)過分注重短期或現(xiàn)實(shí)利益而忽視長期的價值，從而必將在復(fù)雜的營銷環(huán)境下失去持續(xù)競爭力。其中，顧客資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)等長期績效指標(biāo)，最為簡單的定義即是企業(yè)能夠挖掘潛在客戶并讓其成為忠誠顧客，增加購買的重復(fù)率，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期價值和利益。有學(xué)者定義基于顧客的品牌資產(chǎn)為顧客品牌知識所導(dǎo)致的對企業(yè)營銷活動的差異化反應(yīng)，并由此建立品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建路徑[6]。也有國內(nèi)相關(guān)學(xué)者通過實(shí)證的方法，將顧客資產(chǎn)引入量化的財務(wù)績效，與主營銷售業(yè)務(wù)、成本、利潤、顧客數(shù)量、營銷支出均建立了直接關(guān)系，并最終連接到財務(wù)體系盈利能力的重要指標(biāo)――銷售利潤，提出了基于顧客資產(chǎn)的營銷績效評估的初步方法，使得營銷具有更準(zhǔn)確的顧客導(dǎo)向和長期導(dǎo)向[7]。在一定的經(jīng)營環(huán)境下，具有高質(zhì)量的顧客資產(chǎn)能夠帶來更高的忠誠度和再次購買行為，從而帶來財務(wù)績效的提升，從長期來看，品牌價值將為企業(yè)降低成本并帶來持續(xù)的財務(wù)績效，擁有較大的市場份額和市場增長率同樣也是財務(wù)績效的一個重要來源，本文則將營銷績效劃分為財務(wù)績效和非財務(wù)績效兩類。
3協(xié)同文化對營銷績效的影響機(jī)制：模型與討論31概念模型
影響營銷績效的原因是多方面且復(fù)雜的，從信息獲取來看，關(guān)于顧客知識和信息分析的是否全面和有效性決定了營銷戰(zhàn)略制定的內(nèi)容和方向是否正確，相比單純依靠少數(shù)的營銷者或營銷部門單獨(dú)進(jìn)行營銷戰(zhàn)略內(nèi)容制定，跨部門協(xié)同進(jìn)行信息的分析和共享要更加有效全面。而要制定完善周全的戰(zhàn)略，其制定過程往往是漸進(jìn)的、需要不斷商榷的，營銷者是否有向其他部門征求意見的態(tài)度或其他部門參與戰(zhàn)略制定的參與度都對戰(zhàn)略內(nèi)容的方向性和完善度有著積極的影響。相比之下，協(xié)同文化下制定戰(zhàn)略的過程將引發(fā)廣泛的參與和積極的溝通，在信息獲取和信息加工上都高于營銷一個部門分析的效果，同時，因其他部門的參與，在戰(zhàn)略內(nèi)容中加入了其自身的想法，在執(zhí)行時也會獲得更多的認(rèn)同感，從而減少組織障礙，降低成本。而在執(zhí)行過程中，營銷活動涉及公司很多部門，積極的溝通和交流能夠產(chǎn)生更多的協(xié)同，協(xié)同將產(chǎn)生更多的組織學(xué)習(xí)力，能夠更接近預(yù)先目標(biāo)甚至超出目標(biāo)。執(zhí)行后續(xù)將會有執(zhí)行總結(jié)，在協(xié)同機(jī)制的溝通下，減少了部門間界限差異，執(zhí)行部門的總結(jié)將更客觀地反饋到營銷部門，從而影響下一輪戰(zhàn)略內(nèi)容的制定，實(shí)現(xiàn)執(zhí)行層面的流程優(yōu)化和效率提升，進(jìn)而優(yōu)化企業(yè)整體營銷能力，提升營銷績效。
綜合上述分析，本文提出下述概念模型（如下圖所示）。協(xié)同文化經(jīng)過制度保障后，對營銷戰(zhàn)略制定內(nèi)容、過程及其執(zhí)行產(chǎn)生積極的影響，進(jìn)而影響營銷績效。戰(zhàn)略制定過程將對內(nèi)容制定及執(zhí)行力產(chǎn)生積極作用，同時，執(zhí)行后的積極反饋機(jī)制將為營銷部門提供更多客觀信息，影響到下一輪營銷戰(zhàn)略內(nèi)容的制定。
企業(yè)協(xié)同文化對營銷活動績效影響機(jī)制的概念模型圖
32企業(yè)協(xié)同文化對營銷績效的影響
本文將協(xié)同文化界定為企業(yè)提供了協(xié)同文化的機(jī)制，并經(jīng)過制度化確保協(xié)同文化的良好運(yùn)行。我們針對以上四個維度，探討協(xié)同文化如何對營銷戰(zhàn)略制定及執(zhí)行產(chǎn)生影響，進(jìn)而對營銷績效產(chǎn)生作用。
321同理心與溝通
在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)內(nèi)部的信息溝通越來越頻繁，基于同理心的溝通將修正傳統(tǒng)的信息傳遞鏈，降低噪聲，使得信息傳遞和理解更加快速有效。在企業(yè)戰(zhàn)略制定過程中，基于同理心的前提下，跨部門意見和信息的整合將變得更加快捷和有效，并在一定程度上規(guī)避營銷“短視”的現(xiàn)象。
在營銷戰(zhàn)略宏觀思想的指導(dǎo)下，企業(yè)營銷者通過分析企業(yè)內(nèi)外資源及市場后，制定更為具體的營銷策略，即營銷活動方案。營銷活動的成敗很大程度上依賴于營銷者對企業(yè)和環(huán)境的正確理解或感知，同時，能夠?qū)⑦@種認(rèn)知用文本的形式正確地表述出來，讓企業(yè)上下理解和領(lǐng)會營銷活動的內(nèi)容和關(guān)鍵環(huán)節(jié)?？傊?，營銷者的分析能力和表達(dá)能力直接影響營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容，營銷戰(zhàn)略內(nèi)容本身則是營銷者基于對內(nèi)外環(huán)境一定的分析基礎(chǔ)上制定出的營銷活動指導(dǎo)文本，指導(dǎo)企業(yè)如何做“正確的事”“正確地做事”，營銷戰(zhàn)略內(nèi)容本身很大程度上將決定營銷績效的高低。引發(fā)跨部門的廣泛高效溝通，將大大提高內(nèi)容的準(zhǔn)確性的同時，節(jié)約大量的時間成本。
在一線員工執(zhí)行層面員工情緒往往承擔(dān)著能否提升顧客滿意度的功能，在同理心的理解前提下，尤其是在服務(wù)行業(yè)，員工間將產(chǎn)生更好的協(xié)同，從而在良好的氛圍中以高滿意度的情緒為顧客服務(wù)，從而提升顧客滿意度，帶來更多的無形顧客資產(chǎn)。協(xié)同能夠帶來更多的組織學(xué)習(xí)力。從而產(chǎn)生更多的創(chuàng)新，對績效也將產(chǎn)生積極的影響。
322認(rèn)同感
無論營銷戰(zhàn)略制定有多么的完善，最終還需要落實(shí)到具體的環(huán)節(jié)去做才能夠產(chǎn)生價值。換句話說，執(zhí)行層執(zhí)行營銷活動的力度和積極性將直接影響到營銷的實(shí)際效果。雖然企業(yè)有諸多計劃控制及糾偏的工具和手段，總會有一些無法測量而又非常重要的影響因素，例如服務(wù)業(yè)中，服務(wù)激情或態(tài)度及突發(fā)事件的服務(wù)措施并不是通過生硬的“歡迎光臨”等話術(shù)或培訓(xùn)實(shí)現(xiàn)，還取決于基層員工的工作熱情或?qū)I銷活動的認(rèn)可。積極的態(tài)度將直接影響到營銷方案的實(shí)施，很多企業(yè)在執(zhí)行大范圍的營銷活動時，往往還需要對分銷渠道的中間商進(jìn)行訪談和游說，以從其心理上使其加強(qiáng)對營銷活動的認(rèn)同感，提升其執(zhí)行階段的激情。
現(xiàn)代企業(yè)整體營銷能力與營銷績效具有不可分割的關(guān)系。有學(xué)者認(rèn)為，通過將企業(yè)員工作為市場并細(xì)分，推廣內(nèi)部文化產(chǎn)品，以提高員工滿意度，并達(dá)成更廣泛的合作意識使得企業(yè)整體“營銷化”，讓員工更多的相互理解并克服組織障礙[8]。管理學(xué)大師德魯克曾提出現(xiàn)代企業(yè)職能只有營銷和創(chuàng)新兩項(xiàng)職能。其背后也表示，企業(yè)營銷意識不是以一小部分人為代表，而是組織上下營銷意識的灌輸。有國外學(xué)者通過實(shí)證的方式，調(diào)研企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定的過程中，尋找出影響營銷績效及組織創(chuàng)新的機(jī)制，并提出了環(huán)境分析、認(rèn)同感、市場資產(chǎn)評估、跨職能融合、組織一致性、資源承諾等營銷戰(zhàn)略制定過程中的影響因子[9]。戰(zhàn)略內(nèi)容制定過程的廣泛參與度在影響到內(nèi)容本身完整性和創(chuàng)新的同時，因?yàn)榧尤肓俗陨淼囊庖?，在?zhí)行過程中會有更多的認(rèn)同感，能起到避免傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略制定導(dǎo)致其他部門的抵觸、猜測等不良情緒。廣泛的參與度能夠保持企業(yè)一致性和高度認(rèn)同，提升組織學(xué)習(xí)力，從而產(chǎn)生更多創(chuàng)新想法。市場環(huán)境的動態(tài)性變化，使得企業(yè)要更加注重以營銷職能為核心的企業(yè)競爭力，營銷職能不再僅僅是某一個部門所屬，而是整個企業(yè)營銷意識氛圍的培養(yǎng)，這樣企業(yè)才能夠從產(chǎn)品服務(wù)品牌化以及內(nèi)部運(yùn)營等方方面面保持整體的營銷意識的統(tǒng)一，在執(zhí)行過程中，高度的認(rèn)同感也會提升員工的滿意度，在執(zhí)行后，積極的反饋信息經(jīng)過分析和共享后，還對下一輪的營銷戰(zhàn)略制定內(nèi)容產(chǎn)生重要的借鑒和參考。
323資源承諾
資源承諾指企業(yè)高層對營銷部門或人員進(jìn)行營銷活動所不可缺少的人力、財力等成本的授權(quán)使用，營銷者則需要承諾營銷活動的完成。筆者認(rèn)為，協(xié)同文化的實(shí)施更多體現(xiàn)柔性管理，如何正確實(shí)施并防止組織人員松散和監(jiān)督困難需要企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的肯定和支持。協(xié)同文化的機(jī)制淡化了傳統(tǒng)企業(yè)相關(guān)職能的界限分割，在整合觀念的指導(dǎo)下，高層領(lǐng)導(dǎo)的參與和監(jiān)督是不可缺少的。文化層面的機(jī)制需要制度化進(jìn)行固定，經(jīng)過適應(yīng)期后，給員工提供更加自由和寬泛的環(huán)境，加強(qiáng)信息溝通和協(xié)同合作，提升組織學(xué)習(xí)力。同時，還需要對營銷戰(zhàn)略的相關(guān)細(xì)節(jié)部分給予肯定和支持，如果缺乏支持營銷方案的必要財務(wù)和人力等資源，協(xié)同機(jī)制將無法發(fā)揮作用，甚至?xí)a(chǎn)生心理落差，影響員工滿意度。
將協(xié)同文化落實(shí)到企業(yè)方方面面，并提供其生長的環(huán)境，能夠?qū)⑵髽I(yè)資源更好地整合起來，培養(yǎng)企業(yè)上下的營銷意識，提升企業(yè)整體的營銷能力，更好地適應(yīng)動態(tài)發(fā)展的環(huán)境，付出相應(yīng)的資源和保障是很有必要的。
4結(jié)論
本文探討了協(xié)同文化和營銷績效的概念，構(gòu)建了協(xié)同文化對營銷績效的影響模型。并解釋了協(xié)同文化相關(guān)維度如何通過影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定及實(shí)施進(jìn)而提升營銷績效的路徑。本文研究結(jié)果表明，基于同理心的溝通將大大提高組織資源的利用效率，廣泛的參與激發(fā)的認(rèn)同感能夠更好地整合企業(yè)上下，提升企業(yè)整體的營銷能力，進(jìn)而提升營銷績效，對企業(yè)具有一定的借鑒意義。
本文關(guān)于協(xié)同文化的維度描述和相關(guān)關(guān)系探析有一定局限，有待進(jìn)一步研究，關(guān)于營銷績效的影響因素僅限于企業(yè)內(nèi)部營銷戰(zhàn)略層面的影響機(jī)制，營銷績效的影響因素是復(fù)雜且多樣的，有待進(jìn)一步完善。關(guān)于初步的概念模型還需要進(jìn)行進(jìn)一步實(shí)證研究，并予以驗(yàn)證，理論研究僅限于協(xié)同機(jī)制下對營銷戰(zhàn)略制定這一中介作用，未來研究還可擴(kuò)展到企業(yè)技術(shù)研發(fā)，供應(yīng)鏈，創(chuàng)新人才等層面，不斷豐富營銷績效的影響機(jī)制的理論體系。
參考文獻(xiàn)：
[1]孫淑英，王秀村，劉菊蓉我國企業(yè)營銷績效評價指標(biāo)體系構(gòu)建的實(shí)證研究[J].中國軟科學(xué)，2006（1）：133-136
[2]盧美月，張文賢企業(yè)文化與組織績效關(guān)系研究[J].南開管理評論，2006，9（6）：26
[3]翟耘鋒協(xié)同力[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2006
[4]史蒂芬?柯維第3選擇[M].李莉，石繼志，譯北京：中信出版社，2013
[5]黎小林，王海忠營銷績效評估理論述評[J].廣東商學(xué)院學(xué)報，2010（4）：44-45
[6]凱文?萊恩?凱勒戰(zhàn)略品牌管理[M].盧泰宏，吳水龍，譯北京：中國人民大學(xué)出版社，2009
[7]張宇，李光明基于顧客資產(chǎn)視角的營銷績效評估[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，2009，23（12）：98
[8]王建明，彭星閭21世紀(jì)企業(yè)新的內(nèi)部營銷：變革管理與戰(zhàn)略執(zhí)行觀[J].北京工商大學(xué)學(xué)報，2005，20（3）：62
關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)分析；營銷
隨著數(shù)字時代的崛起，數(shù)據(jù)對商業(yè)模式產(chǎn)生了巨大的影響，以追蹤客戶行為為目的的免費(fèi)服務(wù)這一網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)模式也隨之同步增長，這個世界已經(jīng)被數(shù)據(jù)所淹沒，在現(xiàn)實(shí)中似乎善于使用數(shù)字使公司成長的更快，越來越多的企業(yè)意識到了數(shù)據(jù)對于企業(yè)的作用，尤其是營銷模式的影響，精準(zhǔn)營銷、私人定制、一系列新的營銷模式都是建立在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上。
一、數(shù)據(jù)對營銷為什么有這么大的影響
在大數(shù)據(jù)時代之前，成功的營銷準(zhǔn)則并不復(fù)雜。只要學(xué)過營銷的4P理論，當(dāng)企業(yè)的品牌遇到挑戰(zhàn)時，只要使用熟知的營銷方案，加上好的產(chǎn)品和漂亮的廣告，基本就可以完成營銷的目標(biāo)。而進(jìn)入到新的數(shù)據(jù)時代，營銷人員的客戶基礎(chǔ)已經(jīng)發(fā)生到了需要數(shù)據(jù)支持的地步，也就是說，需要通過數(shù)據(jù)分析來獲得有益于客戶體驗(yàn)的信息，客戶期望獲得與他們的需求相關(guān)的、精準(zhǔn)的、有價值的信息。其次，人們對于企業(yè)的要求不斷地提高，特別是享受了更精準(zhǔn)的服務(wù)后。例如我們登陸亞馬遜的網(wǎng)站，每個用戶會看到為他們定制的個性化的產(chǎn)品列表，那么他們就會對別的企業(yè)也有相同的要求，逐漸的形成了新的服務(wù)規(guī)范。一些建立在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的企業(yè)讓數(shù)據(jù)推動了人們對個性化需求的體驗(yàn)，這就要求傳統(tǒng)企業(yè)也需要提高企業(yè)營銷對于客戶需求的精準(zhǔn)分析，逐漸的越來越多的企業(yè)都在尋求數(shù)據(jù)對于企業(yè)的幫助，幫助企業(yè)優(yōu)化營銷策略。例如通過分析用戶的社交媒體活動，企業(yè)可以向用戶推薦消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品或者服務(wù)；通過公開社交數(shù)據(jù)，企業(yè)可以有針對性地進(jìn)行線上和線下的產(chǎn)品推薦活動；在了解用戶消費(fèi)趨向的同時，可在相應(yīng)地區(qū)增加相關(guān)產(chǎn)品庫存；通過社交媒體的監(jiān)控將能夠針對用戶需求的產(chǎn)品提前備貨等等。
二、數(shù)據(jù)分析是現(xiàn)代營銷的支柱
在數(shù)據(jù)化的時代，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)真正意義上的消費(fèi)者的個性化，以前的個性化一般都是通過調(diào)查問卷的形式劃分不同的群體，按照群體提供不同的產(chǎn)品或者服務(wù)，而現(xiàn)在的數(shù)據(jù)分析可以讓企業(yè)做的更加的精準(zhǔn)，將人群不斷的細(xì)分，一直細(xì)分到個體，在企業(yè)的數(shù)據(jù)庫中，所有的用戶都可以以標(biāo)簽的屬性形式存在。數(shù)據(jù)已經(jīng)成為企業(yè)開展?fàn)I銷活動的依據(jù)。1.數(shù)據(jù)的規(guī)模日益龐大數(shù)據(jù)時代使得人們的溝通方式、消費(fèi)方式、互動方式都有跡可尋，很多公司將這些痕跡收集、優(yōu)化并尋找之間的相關(guān)性，就能得到想要的客戶信息。數(shù)據(jù)為企業(yè)帶來了巨大的機(jī)會，數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)管理成為了營銷人員的核心競爭力。市場營銷現(xiàn)在逐漸的成為了一個數(shù)字游戲，投資回報率是衡量營銷效果的一個基本指標(biāo)，通過數(shù)據(jù)分析企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的營銷策略和改變營銷策略的差別，并對整個營銷戰(zhàn)略提供依據(jù)。越來越多的企業(yè)都將營銷預(yù)算偏向技術(shù)和數(shù)據(jù)分析。2.數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)分析問題數(shù)據(jù)不僅可以幫助企業(yè)改進(jìn)營銷的活動或者發(fā)現(xiàn)營銷的機(jī)會，但是可以幫助分析企業(yè)在運(yùn)營過程中所出現(xiàn)的問題。例如定價問題。我們都知道企業(yè)定價是企業(yè)產(chǎn)品銷售是否成功的關(guān)鍵，在數(shù)據(jù)分析之前定價通常是要做詳細(xì)的市場調(diào)查，通過相同產(chǎn)品、競爭對手、潛在市場等多個條件共同衡量，而數(shù)據(jù)時代我們可以通過銷售量和價格的變化，找到兩者之間的相關(guān)性，確定平均價格是不是符合企業(yè)定價。3.數(shù)據(jù)可以提高企業(yè)營銷的時效性大數(shù)據(jù)時代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)平臺的運(yùn)用改變了消費(fèi)者的購買行為，也促使了消費(fèi)者對于企業(yè)服務(wù)時效性的提高。時效性要求企業(yè)能夠更快的對用戶需求做出響應(yīng)，數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)管理可以提高企業(yè)對于消費(fèi)者需求和潛在需求的反應(yīng)，提高企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷的效果與效益。
三、收集數(shù)據(jù)指導(dǎo)營銷的途徑
怎樣找到和收集數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)意義找到數(shù)據(jù)最好的方就是建立數(shù)據(jù)庫，建立數(shù)據(jù)庫不單單是購買一套數(shù)據(jù)分析的軟件，購買一臺電腦或者服務(wù)器就可以完成了，要想使數(shù)據(jù)庫能夠發(fā)揮作用需要做以下幾個工作：1．?dāng)?shù)據(jù)庫人才和營銷人才的整合有的企業(yè)認(rèn)為想要對數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，應(yīng)該需要計算機(jī)的相關(guān)人才，其實(shí)光是計算機(jī)人才是不對的，企業(yè)想要對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和提煉是需要數(shù)據(jù)翻譯人員，也就是將數(shù)字轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，再將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可操作的營銷思想的人。這樣，企業(yè)需要的人才應(yīng)該是數(shù)據(jù)庫和營銷整合的人才，一方面現(xiàn)有的營銷人員的技能就要發(fā)生變化，營銷人員要有一定的分析數(shù)據(jù)的能力，能夠從數(shù)據(jù)中提取見解，將見解可以轉(zhuǎn)化成可改進(jìn)的營銷策略，另一方面也可以引進(jìn)了解營銷模式的計算機(jī)復(fù)合人才。2.增加新的組織模式由于數(shù)據(jù)對于營銷的重要性，想要更好的利用數(shù)據(jù)，需要建立一個收集和分析數(shù)據(jù)的樞紐，將所有的數(shù)據(jù)存放在一個地方，統(tǒng)一存放可以便于營銷人員更快捷的查看想要的所有客戶信息或者數(shù)據(jù)，如果沒有統(tǒng)一的存放，營銷人員看到的數(shù)據(jù)就是片面的或者需要更長的時間才可以查詢到完整的數(shù)據(jù)，這樣不利于企業(yè)營銷策略的靈活性和反應(yīng)度，所以統(tǒng)一存放、統(tǒng)一管理數(shù)據(jù)是企業(yè)分析數(shù)據(jù)的必要前提。統(tǒng)一存放數(shù)據(jù)就需要一個獨(dú)立的或者相對獨(dú)立的分析數(shù)據(jù)的部門或組織，這樣企業(yè)所有客戶數(shù)據(jù)都可以在這個組織下整合，為企業(yè)營銷活動的展開提供依據(jù)。3.數(shù)據(jù)分析的目標(biāo)要和公司的總體目標(biāo)相一致。隨著數(shù)據(jù)在企業(yè)的角色越來越重要，很多企業(yè)都逐漸開始建立為以數(shù)據(jù)為中心的管理模式，但我們覺得數(shù)據(jù)雖然重要，但數(shù)據(jù)還是應(yīng)該為營銷目的服務(wù)，而營銷目的應(yīng)該和企業(yè)的總體目標(biāo)相一致。見圖1。所有的數(shù)據(jù)分析和管理都不是最終的目的，而是達(dá)到目的的方式，為企業(yè)整體目標(biāo)的視線而采用的有效的方式。例如數(shù)據(jù)分析應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的特點(diǎn)，結(jié)合所提品或服務(wù)的特色，對相應(yīng)的市場與消費(fèi)者群體進(jìn)行梳理與歸類。例如企業(yè)的總體目標(biāo)是提高企業(yè)的銷售額，企業(yè)的營銷目標(biāo)是提高某個明星產(chǎn)品在某個地區(qū)的影響力，那么我們的數(shù)據(jù)分析就應(yīng)該以這個市場為核心，收集該市場潛在客戶的需求和對該明星產(chǎn)品的評價以及相似產(chǎn)品的評價等數(shù)據(jù)，為市場細(xì)分目標(biāo)和精準(zhǔn)地開展?fàn)I銷活動提供數(shù)據(jù)支持與幫助。4.數(shù)據(jù)的甄別和選擇在大數(shù)據(jù)分析中，企業(yè)有效地甄別與選擇相應(yīng)的重點(diǎn)消費(fèi)者群體，有選擇、有目標(biāo)地梳理與企業(yè)經(jīng)營活動密切相關(guān)的消費(fèi)者群體，實(shí)現(xiàn)有重點(diǎn)、有選擇地進(jìn)行主要消費(fèi)者群體的營銷活動，從而提高企業(yè)營銷活動的效率，獲得更好的營銷效益是非常重要的。對營銷人員來說，避免出現(xiàn)“分析癱瘓”，建立一個系統(tǒng)和流程以確保正確的、相關(guān)的和可操作的數(shù)據(jù)能夠浮出水面并得以傳播，將是非常必要的。大量的數(shù)據(jù)為營銷人員找到營銷的思路，但最重要的還需要忽略不相關(guān)的信息，關(guān)注重要的信息，善于從大量的噪音中發(fā)現(xiàn)線索。提高數(shù)據(jù)的相關(guān)性，開展更精準(zhǔn)的具有針對性的營銷活動。
參考文獻(xiàn)：
[1]張潔梅,李麗珂.試論大數(shù)據(jù)時代企業(yè)的營銷模式[J],黨政干部學(xué)刊,2014年第12期.
[2]李穎灝.關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)I銷創(chuàng)新的影響研究[J],科研管理,2012年3月.
[3]馮燕芳.大數(shù)據(jù)時代企業(yè)營銷效率提高的著力點(diǎn)以及其策略[J],管理縱橫,2015年第11期.
[4]賈利軍,許鑫.談“大數(shù)據(jù)”的本質(zhì)及其營銷意蘊(yùn)[J],南京社會科學(xué),2013年7月.
[5]王其和.大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)營銷戰(zhàn)略再分析與營銷策略新內(nèi)涵[J],統(tǒng)計與決策,2014年第24期.
[關(guān)鍵詞] 物流 市場營銷 企業(yè)競爭力
在新經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢主要靠速度，特別是創(chuàng)新的速度。而這個速度就是最快地滿足消費(fèi)者的特定需求。精練而強(qiáng)大的供應(yīng)和儲運(yùn)網(wǎng)絡(luò)可以為企業(yè)產(chǎn)品的敏捷制造提供快速反應(yīng)能力；而且完整高效的商品配送網(wǎng)絡(luò)，可以為企業(yè)保持所在市場上龍頭地位，提供強(qiáng)而有力的銷售后勤支持。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段物流作業(yè)被高度集成化，并定位成一種核心能力時，就能夠?qū)I銷戰(zhàn)略優(yōu)勢起到奠基石的作用，同時對營銷活動提供全面保障。
一、物流對市場營銷的影響
物流對市場營銷具有直接性、決定性的影響。物流的有效性、通暢性和及時性直接決定產(chǎn)品的生產(chǎn)與創(chuàng)新;物流的通達(dá)性和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)直接影響產(chǎn)品分銷渠道的有效性，影響消費(fèi)者接受該產(chǎn)品的方便性；物流的及時性與多功能直接影響促銷戰(zhàn)略的實(shí)施；物流的信息化處理能力直接影響企業(yè)與下游客戶的溝通。
1.物流對產(chǎn)品策略的影響
新產(chǎn)品開發(fā)能否成功推向市場，除了本身的因素外，還取決于是否具有充足的貨源且成本合理的原材料。一個符合實(shí)際又有生命力的產(chǎn)品開發(fā)策略，是不能獨(dú)立于物流活動之外的。在擴(kuò)大產(chǎn)品生產(chǎn)線時，應(yīng)當(dāng)充分考慮新增產(chǎn)品線的組合狀況及平均銷售規(guī)模以及物流成本的影響。因?yàn)楫a(chǎn)品線的無限擴(kuò)大，會直接影響物流效率，對企業(yè)利潤的增加起到抑制作用。在確定產(chǎn)品的外觀設(shè)計和包裝時，必須要考慮物流的可行性與物流費(fèi)用，需要市場營銷部門與生產(chǎn)部門、物流部門互相配合協(xié)作；在進(jìn)行產(chǎn)品包裝決策，處理與產(chǎn)品包裝相關(guān)的問題時，需注意包裝的規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)等既要達(dá)到保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和促銷功能，又要符合降低物流成本、方便產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)囊蟆?/p>
2.物流對價格策略的影響
制定產(chǎn)品的銷售價格、運(yùn)輸費(fèi)等物流費(fèi)用是需要考慮的重要因素。市場營銷部門必須要估計到為顧客提供不同服務(wù)水平與物流費(fèi)用之間的增減變化，制定出最佳的定價決策。物流系統(tǒng)研究對市場營銷的主要影響反映在成本削減上，據(jù)營銷專家估算，物流成本降低潛力比任何市場營銷環(huán)節(jié)要大得多。
3.物流對分銷策略的影響
物流服務(wù)的渠道選擇是客戶必須考慮的問題，在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，客戶一般喜好較近的物流提供商，這樣可以提供極大的便利性，更能降低成本。有效的物流配送使分銷渠道更有競爭力，使產(chǎn)品更有吸引力；庫存點(diǎn)的增減、一定場所出入庫商品數(shù)的增減、輸送、通訊、訂貨處理或倉庫裝卸、在庫水準(zhǔn)的變動等，都對銷售服務(wù)產(chǎn)生影響。
4.物流對促銷策略的影響
在產(chǎn)品促銷過程中，需要物流與促銷人員協(xié)作。如促銷人員利用廣告大力宣傳推銷某種產(chǎn)品時，物流部門要進(jìn)行密切配合，做到市場隨時有現(xiàn)貨供應(yīng)，以方便顧客購買。合理安排、確立商品銷售高峰期產(chǎn)品的制造、輸送、在庫管理、事務(wù)處理等各種物流要素和活動，并使設(shè)備投資和在庫管理有利于緩和銷售高峰期對商品輸送所造成的壓力，促進(jìn)促銷活動的順利開展。
二、物流對市場營銷的巨大促進(jìn)作用
1.準(zhǔn)確的需求預(yù)測和快速的市場反應(yīng)創(chuàng)造了營銷機(jī)會
對市場的快速反應(yīng)不僅創(chuàng)造了顧客滿意，而且創(chuàng)造了市場需求，擴(kuò)大了市場份額。在市場競爭激烈的今天，我認(rèn)為一個企業(yè)只有能夠?qū)ξ锪飨到y(tǒng)末端消費(fèi)者的需求形成快速反應(yīng)，才有可能取得市場競爭的勝利。
2.優(yōu)化減少供應(yīng)商數(shù)量
在進(jìn)行物資采購決策時，應(yīng)對供應(yīng)商的生產(chǎn)規(guī)模、企業(yè)性質(zhì)、技術(shù)能力、設(shè)備狀況、資金信譽(yù)等進(jìn)行市場調(diào)查，建立供應(yīng)商檔案，規(guī)范供應(yīng)商的管理，建立供應(yīng)商準(zhǔn)入制度和供應(yīng)商評價體系，加強(qiáng)與供應(yīng)商的溝通和信息的反饋。淘汰一些資質(zhì)、信譽(yù)不佳的供應(yīng)商，優(yōu)化減少供應(yīng)商數(shù)量。
3.擴(kuò)大國際供應(yīng)商的比重
通過實(shí)施并行工程使一批國際化大公司以其高科技和新技術(shù)參與到企業(yè)產(chǎn)品的前端設(shè)計中，不但保證了企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)的領(lǐng)先性，增加了產(chǎn)品的技術(shù)含量，還使開發(fā)的速度大大加快。
4.價格優(yōu)勢的產(chǎn)生
在采購JIT環(huán)節(jié)上，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了信息同步，采購、備料同步和距離同步，大大降低了采購環(huán)節(jié)的費(fèi)用。信息同步保障了信息的準(zhǔn)確性，實(shí)現(xiàn)了準(zhǔn)時采購；采購、備料同步，使供應(yīng)鏈上原材料的庫存周期大大縮減。例如海爾集團(tuán)對供應(yīng)鏈中的物流系統(tǒng)采用了最迅速、最先進(jìn)的信息技術(shù)手段，在此基礎(chǔ)上形成的信息流有力地支持了采購、配送和產(chǎn)品分撥的快速反應(yīng)，最大程度地減少從原材料到制造，再到銷售全過程的庫存和產(chǎn)品滯留成本，從而有效地降低了銷售成本，為終端顧客可以提供最大的讓渡價值。
5.健全的物流網(wǎng)絡(luò)確保銷售渠道暢通
完善物流系統(tǒng)更具彈性，可以滿足銷售的動態(tài)需求。在現(xiàn)有市場上增加現(xiàn)有產(chǎn)品的滲透銷售時要求的是一個有效完整的物流網(wǎng)絡(luò)。放眼世界500強(qiáng)，幾乎無一不在市場網(wǎng)絡(luò)等方面有其獨(dú)特專長。全球著名的零售商，如沃爾瑪、麥德龍、家樂福等，無一例外地借助于卓越的物流管理，取得了令人矚目的市場地位。
6.現(xiàn)代物流創(chuàng)造服務(wù)營銷優(yōu)勢
電子營銷歷經(jīng)若干年發(fā)展后，我國目前的電子營銷正在向多元化邁進(jìn)并充分結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。不同的電子營銷手段具有不同的意義。
1.1電子郵件營銷與企業(yè)
對于企業(yè)而言，電子郵件的作用是無可替代的，在某些時候甚至能決定營銷的走向和最終結(jié)果。電子郵件能夠?qū)a(chǎn)品的相關(guān)信息及時傳送，并第一時間與客戶取得聯(lián)系，還能夠利用郵件中的廣告空間創(chuàng)造廣告利益。因此大部分.com公司都將網(wǎng)站注冊用戶視作珍貴的資產(chǎn)，所以目前絕大多數(shù)網(wǎng)站都能為用戶提供免費(fèi)的電子郵件，以供客戶及時了解企業(yè)的相關(guān)信息。
1.2會員營銷與企業(yè)
會員營銷屬于電子營銷中后來居上的營銷方式，會員營銷能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)上召集的客戶歸為一組并成為會員，在購買相應(yīng)商品時，會員就能享受到有限的折扣價，而本組會員還能從相應(yīng)的廠商中提取傭金。與發(fā)達(dá)國家相比，我國的會員營銷雖然一直較落后，但目前我國大部分電子商務(wù)網(wǎng)站都具備了會員營銷制度，總而言之，發(fā)展方向是準(zhǔn)確的。而該制度能否在中國順利發(fā)展，終究要著重以下幾點(diǎn)：國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)銷售情況、網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模大小和相關(guān)工作人員的專業(yè)技能等等。
1.3網(wǎng)站營銷與企業(yè)
對于客戶而言，網(wǎng)站是其了解企業(yè)和產(chǎn)品的一種最直接的方法。營銷網(wǎng)站屬于一系列專業(yè)銷售系統(tǒng)的綜合，且相對復(fù)雜。營銷網(wǎng)站綜合性較強(qiáng)，因此可知其功能如下：展示產(chǎn)品的獨(dú)特功能（其中有主頁的設(shè)計、網(wǎng)站的失效和維護(hù)等方面）；在銷售產(chǎn)品時，還能夠及時接下訂單，為客戶進(jìn)行自動化的報價和服務(wù)；網(wǎng)站營銷還具備了客戶反饋機(jī)制，該機(jī)制能夠有效解決客戶的技術(shù)問題、收集客戶的反饋，加強(qiáng)了企業(yè)和與客戶之間的交流。此外，大部分企業(yè)的營銷網(wǎng)站都進(jìn)行了個性化的形象設(shè)計，以便吸引更多的客戶。
1.4電子廣告與企業(yè)
在電子營銷中，電子廣告是運(yùn)用范圍最廣且最有效的方法之一。電子廣告屬于一種新型的廣告，是伴隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)而出現(xiàn)并發(fā)展的，與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)關(guān)系密切、共同發(fā)展，也屬于電子營銷中最為主要的方法之一。電子廣告在最初只有郵件廣告的形式，隨著市場和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電子廣告也逐漸占領(lǐng)了屬于自己的一大批市場份額，進(jìn)行著多元化多方向的發(fā)展，例如旗幟廣告、主頁廣告等等。而與傳統(tǒng)的普通廣告相比，電子廣告尤其自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)，能夠以自己的方式促進(jìn)相關(guān)企業(yè)的發(fā)展，如：第一，傳播范圍廣。傳統(tǒng)的廣告只是在一定時間段內(nèi)、篇幅內(nèi)或者空間內(nèi)進(jìn)行守時、定點(diǎn)的播送，不論是電視廣告、雜志紙張廣告或者是大型廣告標(biāo)語，都是有一定的時間、篇幅、空間限制的，嚴(yán)重影響到了相關(guān)企業(yè)的廣告效果。而電子廣告幾乎沒有空間限制，同時不需要耗費(fèi)大量成本就能做出令人滿意的廣告。第二，互動性強(qiáng)。電子廣告能夠帶來極強(qiáng)的互動性，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告人和接受群體的雙向交流?？蛻裟軌蜃孕胁樵兏信d趣的廣告內(nèi)容，如果找到了有價值的廣告，那么可以及時向相關(guān)公司進(jìn)行咨詢，得到更多有用的資料，因此可知，電子廣告的性質(zhì)是及時性的、互動性的。
2電子營銷戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展
電子營銷屬于信息時代的最新營銷方法，其能夠在市場競爭中保證絕對的優(yōu)勢。然而電子營銷戰(zhàn)略的制定應(yīng)該與相關(guān)企業(yè)的業(yè)務(wù)方向和技術(shù)水平密切相關(guān)。例如在業(yè)務(wù)方向上，公司應(yīng)該全面考慮其經(jīng)營目標(biāo)、公司所具備的客戶群和購買能力等方面；而在技術(shù)水平上，公司應(yīng)該考慮是否有能力進(jìn)行電子營銷投資以及運(yùn)營、維護(hù)要點(diǎn)等。
2.1企業(yè)性質(zhì)和電子營銷戰(zhàn)略
對于制造業(yè)來說，由于此類企業(yè)的市場份額非常穩(wěn)定，客戶群比較集中，因此開展電子營銷時重點(diǎn)就是穩(wěn)定客戶、與客戶進(jìn)行密切聯(lián)系，以互聯(lián)網(wǎng)為載體傳播更多的本企業(yè)的產(chǎn)品特性，降低交易成本，實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。對于信息類企業(yè)而言，由于此類企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容和要點(diǎn)主要體現(xiàn)在信息方向，例如音樂下載、軟件開發(fā)或者多媒體應(yīng)用等。因此這類企業(yè)沒有實(shí)物配送的束縛，那么建立電子營銷戰(zhàn)略時就應(yīng)注意將其品牌優(yōu)勢作為推廣的重點(diǎn)和中心，促使消費(fèi)者充分了解本品牌的特點(diǎn)，與此同時，相關(guān)企業(yè)所展現(xiàn)出來的產(chǎn)品概念和服務(wù)意識等方面應(yīng)該有別于且優(yōu)于其它實(shí)物產(chǎn)品企業(yè)。對于服務(wù)行業(yè)而言，其特點(diǎn)是生產(chǎn)和消費(fèi)的一體性，該特性直接導(dǎo)致服務(wù)行業(yè)的營銷被空間大小和時間長短所約束。但是只要通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，就能將服務(wù)的空間和時間進(jìn)行廣泛的延伸。例如銀行能夠通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，遠(yuǎn)程協(xié)助用戶開通網(wǎng)上銀行；醫(yī)院進(jìn)行網(wǎng)上掛號的服務(wù)等等。
2.2企業(yè)市場地位和電子營銷戰(zhàn)略
一般而言，電子營銷方式能夠?yàn)樾屡d企業(yè)、實(shí)力不足的企業(yè)提供難得的發(fā)展機(jī)會和成長空間，對于實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)則是一種壓力和挑戰(zhàn)，實(shí)力不足的企業(yè)能夠通過電子營銷打響自身的品牌，而實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)在這樣的市場競爭沖擊下，很有可能失去以往的營銷優(yōu)勢。一般而言，新興企業(yè)或是實(shí)力較弱的企業(yè)，應(yīng)該將營銷重點(diǎn)放在靈活機(jī)動、積極探索的方法上。主動尋找新市場、新機(jī)遇。很多依靠地理優(yōu)勢的企業(yè)，如果受到較大網(wǎng)絡(luò)壓力的覆蓋，其優(yōu)勢就會逐漸被蠶食，最終被更優(yōu)秀的企業(yè)所替代。例如我國大別山地區(qū)的農(nóng)民將手納的布鞋通過互聯(lián)網(wǎng)向全國甚至全世界進(jìn)行介紹和出售，逐漸站穩(wěn)了國內(nèi)市場，也打開了國際市場，同時，曾經(jīng)4000多元的營銷費(fèi)用也降為1000多元。
3結(jié)束語
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是依托于計算機(jī)技術(shù)的飛速發(fā)展而逐漸形成的，這種高級形態(tài)的經(jīng)濟(jì)形式的重要特征就是信息的高度流通，這種流通范圍是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)根本無法企及的，跨地域、跨行業(yè)甚至跨國度，當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)并不是和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)相割裂的，他們的聯(lián)系是非常緊密的，設(shè)置可以這樣認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上發(fā)展而來，它對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的依賴性比較大，所以要吃透網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對企業(yè)市場營銷的影響，就必須認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的相關(guān)概念以及和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的重要區(qū)別[1]。
二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的市場營銷
（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和市場營銷。計算機(jī)技術(shù)的飛速發(fā)展催生了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，同時也是對企業(yè)營銷格局進(jìn)行了重構(gòu)。社會化大生產(chǎn)讓分工達(dá)到了前所未有的細(xì)致程度，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又對社會分開再一次的細(xì)分。作為市場主體的企業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，面對眾多的市場信息的流通，伺機(jī)把握住機(jī)遇是掌握市場主動權(quán)的絕佳條件。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的市場營銷與其說是企業(yè)追逐利潤的最大驅(qū)動力，倒不如說是企業(yè)拓展市場影響力的重要武器，所以，企業(yè)應(yīng)該積極主動的利用信息、整合信息進(jìn)行優(yōu)質(zhì)的市場營銷。
（二）企業(yè)營銷模式變化。通俗的講，營銷其實(shí)就是企業(yè)營銷人員，銷售產(chǎn)品的過程的總稱。當(dāng)然，真正意義上的市場營銷的內(nèi)涵遠(yuǎn)不如此[2]。但是無論時代怎么變化，企業(yè)進(jìn)行營銷的終極目的都是不會改變的。在傳統(tǒng)營銷模式下，企業(yè)的市場營銷活動所涉及的環(huán)節(jié)非常復(fù)雜，加上當(dāng)時計算機(jī)技術(shù)遠(yuǎn)未普及，營銷的流程往往會很長，這樣容易降低用戶和企業(yè)粘性，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)必須要有敏銳的市場嗅覺，抓住一切可能的營銷切入點(diǎn)。
三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對企業(yè)市場營銷的影響
前文提到，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展對于社會分工的精細(xì)化有極大的促進(jìn)作用，當(dāng)然，這種精細(xì)化的社會分工帶來了更加多樣的大眾需求，也可以這樣認(rèn)為，需求和生產(chǎn)是相互促進(jìn)的，這也為企業(yè)市場營銷活動帶來多樣性的釋放點(diǎn)，同時需求的多樣性能夠讓企業(yè)更好的發(fā)揮出創(chuàng)造力，開拓新的市場領(lǐng)域，占得市場先機(jī)。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對于企業(yè)市場營銷的營銷還遠(yuǎn)不如此，下面將簡單介紹下。
（一）交易環(huán)境逐漸由線下轉(zhuǎn)移到線上。不可否認(rèn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略的繼續(xù)推進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)成為了經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可或缺的重要增長點(diǎn)。傳統(tǒng)企業(yè)都在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域投入了大量的人力物力財力，搭互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，謀求轉(zhuǎn)型和發(fā)展是目前各類企業(yè)的共識，各大企業(yè)紛紛加入電商，這樣，傳統(tǒng)的交易環(huán)境就發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，由線下轉(zhuǎn)移到了線上，售前咨詢、訂單結(jié)算、售后反饋等等環(huán)節(jié)都能夠在線上進(jìn)行，為企業(yè)節(jié)省了線下營銷的不少資源，同時還能夠隨時監(jiān)控效果，對后期企業(yè)營銷的方向和重點(diǎn)有更加直觀的展示，這是傳統(tǒng)市場營銷根本無法比擬的。
（二）網(wǎng)民比重較大，有利于拓展市場的維度。中國網(wǎng)民的數(shù)量非常龐大，對于企業(yè)而言，這是一種商家，人人都是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的受眾，所以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)拓展了市場營銷的受眾，這句話是有一定道理的。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，用戶的需求能夠得到最大釋放，也就是說一個用戶對應(yīng)的是多種需求，一次成功的營銷活動能夠刺激并滿足該用戶的某一需求，那么用戶的維度就自然拓展了，而這個維度對于企業(yè)而言就是一個潛在發(fā)力點(diǎn)。
（三）市場營銷與品牌建設(shè)和危機(jī)公關(guān)并重而行。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的市場營銷的一個主要特點(diǎn)就是市場信息的敏銳捕捉，這種市場信息往往是不可逆的，也可以成為紅利期，紅利期已過，隨著大量的后進(jìn)者的涌入，紅利期也就不復(fù)存在，緊接著來的就是市場秩序的整頓和重塑，這種規(guī)律在不少領(lǐng)域已經(jīng)得到了反復(fù)驗(yàn)證。所以企業(yè)往往在最開始的時候觸角伸向該領(lǐng)域，他其實(shí)處于的是一個探索者的角色，很容易走向彎路，甚至碰壁，這個時候品牌建設(shè)和危機(jī)公關(guān)就顯得非常必要，重塑消費(fèi)者信息，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下一個重要的任務(wù)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，用戶的力量是非常巨大的，企業(yè)應(yīng)該在CRM這塊投入精力，完善相關(guān)制度增強(qiáng)用戶的粘性和品牌意識。
（四）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對企業(yè)產(chǎn)品策略的影響最為明顯。以中小企業(yè)為代表的創(chuàng)新性企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)是有目共睹的，靈活多樣的企業(yè)產(chǎn)品路線不僅有利于拓展企業(yè)的營銷渠道，還能夠?qū)τ诰W(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)提供最佳的創(chuàng)意方案，這種解決方案不僅限于實(shí)物類產(chǎn)品，還有可能是服務(wù)類。這類企業(yè)旗下的營銷團(tuán)隊(duì)是具有活力的，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)嗅覺極佳，同時，在這個團(tuán)隊(duì)，大家都有各自擅長的領(lǐng)域，最大限度的經(jīng)歷著頭腦風(fēng)暴，把創(chuàng)意能夠玩到極致。其實(shí)，這也得益于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里，各類信息的高速流通，大家都能夠透過信息捕捉到最前沿的市場信息，然后通過調(diào)研，完成的產(chǎn)品或者服務(wù)構(gòu)思，足以說明網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對企業(yè)產(chǎn)品策略的影響最為明顯。
（五）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的價格策略適時作出調(diào)整。網(wǎng)購，已經(jīng)成為人們生活中重要的組成部分，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)讓在線購物成為了一種時尚，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、智能設(shè)備終端的普及以及運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的下調(diào)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的提速發(fā)展正在進(jìn)行中[3]。電商的崛起，正在蠶食實(shí)體店的份額，這已經(jīng)是不爭的事實(shí)，在網(wǎng)上，商家數(shù)以千萬計，同時同行業(yè)的競爭已經(jīng)是呈現(xiàn)出了白熱化的階段，除開產(chǎn)品差異化等因素以外，價格因素始終是中國消費(fèi)中最為關(guān)注的方面。所以，比價行為，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中是隨處可見的，甚至，也有不少專門的比價軟件的推出迎合了用戶比價的需求。眾所周知，傳統(tǒng)的定價策略是成本+利潤=售價，這個策略在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也是適用的，只是用戶對于價格的敏感程度相比以往更加強(qiáng)烈了。無論拼價格還是拼服務(wù)，這種激烈的競爭態(tài)勢是不會減弱的，這也是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，帶給眾多市場主體的課題，只有價格合理+五星服務(wù)才能真正做到性價比，才能真正俘獲用戶的內(nèi)心。
（六）勇于創(chuàng)新，敢于與世界一流公司“叫板”。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，不僅在中國快速發(fā)展，放眼整個世界，更是如此?？缇畴娮由虅?wù)的發(fā)展以及一帶一路的提出，使得中外交流來到了一個新的高度。網(wǎng)絡(luò)使得時差和距離再也不是兩國交流的障礙，相當(dāng)長的一段時間以來，發(fā)達(dá)國家在網(wǎng)絡(luò)安全，網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)法律建設(shè)等方面都是領(lǐng)先我國的，相應(yīng)的，發(fā)達(dá)國家的線上線下能夠更加有效的串聯(lián)，所以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)中的份額也是非常高的。這不僅得益于硬件的完善，還因?yàn)閯?chuàng)新人才的培養(yǎng)、科學(xué)技術(shù)的市場轉(zhuǎn)化機(jī)制的完善和國家政策的扶持。所以我們企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)里，必須注重網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)和鍛煉，用于創(chuàng)新，認(rèn)真研究在國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)的營銷案例，敢于與走出國門，與一流企業(yè)競爭。
四、結(jié)束語
關(guān)鍵詞：企業(yè)微博營銷；品牌曝光度；網(wǎng)絡(luò)口碑
進(jìn)入21世紀(jì)以來，為了滿足企業(yè)的宣傳需求，企業(yè)的工作重心逐步向微博營銷轉(zhuǎn)變。其中，微博營銷指以微博為營銷平臺，以微博用戶為潛在營銷主體，企業(yè)通過微博平臺傳播企業(yè)信息，樹立企業(yè)形象，滿足用戶需求，直至創(chuàng)造價值的行為過程；網(wǎng)絡(luò)口碑，英文簡稱IWOM，指個人利用網(wǎng)絡(luò)渠道與網(wǎng)友分享產(chǎn)品或企業(yè)信息，其討論過程所產(chǎn)生的傳播效力，直接影響企業(yè)品牌的信譽(yù)度，客觀影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
1.企業(yè)微博營銷的優(yōu)勢
1.1微博營銷的門檻低
相較于廣告營銷，微博營銷的成本投入低，受眾廣泛，不存在預(yù)設(shè)門檻，消費(fèi)者與企業(yè)屬于“面對面”溝通模式，以消費(fèi)者為主體，宣講少于傾聽。同時，企業(yè)利用微博營銷平臺，開展與消費(fèi)者間的話題互動，完成碎片化滲透，率先影響小眾，逐步擴(kuò)大影響至大眾，客觀上模糊了企業(yè)商業(yè)形象，以“傾聽者”的角色接近消費(fèi)者，構(gòu)建具有時代特色的新型信任關(guān)系。
1.2微博營銷的互動性
相較于傳統(tǒng)營銷，微博營銷的傳播速度快，微博轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)直接決定信息傳播距離，滿足短時間內(nèi)閱讀量最大化的需求。同時，在企業(yè)微博營銷的過程中，以真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)為切入點(diǎn)，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)討論，擴(kuò)大企業(yè)的品牌影響力，或及時與粉絲溝通，獲取準(zhǔn)確的用戶反饋，例如：企業(yè)可利用福利轉(zhuǎn)發(fā)、微群推薦及每日分享等方式，吸引潛在用戶參與討論，拉近與粉絲間的距離，樹立良好的網(wǎng)絡(luò)口碑，引發(fā)口碑效應(yīng)。
1.3微博影響的范圍廣
微博營銷突破原有線性傳播營銷模式的局限，轉(zhuǎn)變工作重心，由傳統(tǒng)模式逐步向互動模式轉(zhuǎn)變。同時，提升受眾的地位是傳播模式的發(fā)展趨勢。相較于現(xiàn)代傳播模式，常規(guī)傳播模式屬于點(diǎn)對點(diǎn)傳播模式或點(diǎn)對面?zhèn)鞑ツＪ?，例如：人際傳播模式等?，F(xiàn)代傳播模式屬于面對面?zhèn)鞑ツＪ?，微博者是信息消費(fèi)者，亦是信息提供者，即：N對N傳播模式，指將每一條微博視為“節(jié)點(diǎn)”，所有節(jié)點(diǎn)相連，形成微博傳播網(wǎng)絡(luò)，其中任意兩條微博的者存在互相關(guān)注的可能性。同時，該傳播模式與物理學(xué)中核裂變反應(yīng)類似，可稱為傳播裂變性。為了最大程度發(fā)揮微博傳播的裂變性，企業(yè)必須增加傳播級數(shù)，擴(kuò)大微博的影響范圍。
2.企業(yè)微博營銷的傳播
從傳播學(xué)的角度來看，企業(yè)微博營銷中品牌的傳播效應(yīng)表現(xiàn)為：
2.1傳播渠道
傳播渠道，又稱信息渠道，是傳統(tǒng)品牌傳播與微博品牌傳播的主要區(qū)別。其中，微博品牌傳播以網(wǎng)絡(luò)及計算機(jī)設(shè)備為平臺環(huán)境，門檻低，成本投入相對較少，工作人員可將微博營銷與客戶服務(wù)相融合，最大程度發(fā)揮企業(yè)綜合管理的作用，操作流程簡單，屬于自媒體范疇；傳統(tǒng)品牌傳播以大眾傳媒為平臺，信息傳播過程復(fù)雜，成本投入高昂，例如：以電視廣告為例，經(jīng)制作、拍攝、設(shè)計及招標(biāo)等工作環(huán)節(jié)，再投入播出費(fèi)用，利用電視成投放。
2.2傳播信息
微博品牌傳播指以網(wǎng)絡(luò)為平臺環(huán)境，以多媒體技術(shù)為依托，實(shí)現(xiàn)多媒體影音傳播的模式。其中，微博是具備“4A”元素的流動性互聯(lián)網(wǎng)平臺，對于用戶設(shè)備的要求較為寬松，例如：手機(jī)或電腦，便可瀏覽平臺頁面信息。企業(yè)微博內(nèi)容豐富，涵蓋企業(yè)言論、企業(yè)信息及生活百科等，企業(yè)信息又可細(xì)分為行業(yè)動態(tài)、企業(yè)新聞、企業(yè)文化、企業(yè)服務(wù)、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)服務(wù)及企業(yè)活動等內(nèi)容。消費(fèi)者利用上述信息內(nèi)容，不僅有助于了解企業(yè)的經(jīng)營狀況，還能滿足相應(yīng)的檢索需求。
同時，工作人員可逐步構(gòu)建具有企業(yè)特色的營銷合作、產(chǎn)品銷售、人才招聘、維權(quán)投訴、使用指導(dǎo)、解答疑問及意見反饋等信息服務(wù)體系，將多種功能相結(jié)合，客觀上提高企業(yè)微博的工作效率，便于消費(fèi)者日常檢索，滿足不同消費(fèi)者的服務(wù)需求。
2.3信息傳播及接收方
受網(wǎng)絡(luò)非時空限制特點(diǎn)的影響，微博傳播主體間的關(guān)系強(qiáng)度主要表現(xiàn)于信息傳播及接收方間，不拘于現(xiàn)實(shí)好友，囊括互聯(lián)網(wǎng)上所有人，特別是陌生人，其微博傳播主體關(guān)系是“弱鏈接”關(guān)系，相較于“強(qiáng)鏈接”關(guān)系，其信息傳播的效果良好，其網(wǎng)絡(luò)口碑以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，擴(kuò)散范圍廣，不存在限制擴(kuò)散時間。
2.4作用主體
從作用主體的角度來看，微博品牌傳播可分為間接影響企業(yè)及直接影響消費(fèi)者。直接影響能激發(fā)潛在消費(fèi)群體的“仿效行為”，例如：消費(fèi)者對企業(yè)品牌的盲目跟隨行為；間接影響指企業(yè)獲取微博傳播效益后，所發(fā)生的反饋行為。其中，微博品牌傳播中“跟隨行為”指消費(fèi)者以好友推薦，或其他客戶推薦，著重其品牌反饋口碑，完成品牌消費(fèi)的現(xiàn)象。隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，同質(zhì)化傾向嚴(yán)重的產(chǎn)品不斷增多，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的要求更為嚴(yán)格，一部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)而仿效好友，或選擇受市場歡迎的產(chǎn)品，完成購買過程，產(chǎn)生“從眾效應(yīng)”。
同時，微博品牌傳播的“從眾效應(yīng)”是潛在客戶群體以大多數(shù)客戶群體的品牌口碑為主，完成品牌消費(fèi)的現(xiàn)象。該現(xiàn)象的產(chǎn)生原因較為負(fù)責(zé)，例如：不對稱式信息及爆炸式信息，導(dǎo)致消費(fèi)者無法完成購買決策，只能通過仿效，簡化決策過程，避免個體決策風(fēng)險，減少所耗費(fèi)的時間及精力。
總之，一旦企業(yè)獲得消費(fèi)者對于品牌的觀點(diǎn)，以至于影響企業(yè)決策時，便形成消費(fèi)者對于企業(yè)的反饋效應(yīng)。該反饋機(jī)制能幫助企業(yè)利用微博平臺，及時得到消費(fèi)者對于產(chǎn)品的反饋消息，了解消費(fèi)者的心理，掌握具體的市場資料。同時，消費(fèi)者能利用微博平臺，傳遞服務(wù)信息，便于解決在實(shí)際服務(wù)過程中所面臨的問題，增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力，預(yù)防負(fù)面消息影響企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑。
3.企業(yè)微博營銷的措施
3.1創(chuàng)造體驗(yàn)性溝通平臺
企業(yè)可堅(jiān)持實(shí)事求是的原則，結(jié)合自身發(fā)展情況，逐步構(gòu)建公開、公正及體驗(yàn)性的溝通平臺，鼓勵消費(fèi)者積極參與，以用戶感受為唯一標(biāo)準(zhǔn)，時刻與用戶保持緊密關(guān)系，營造輕松的溝通氛圍，為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑創(chuàng)造價值，及時反饋于企業(yè)真實(shí)的評價，例如：以戴爾集團(tuán)為例，微博平臺的操作人數(shù)眾多，滿足不同用戶的檢索需求，積極與客戶溝通，時?！皣Z嗑”，分享實(shí)惠的購買方案，具體的打折信息，甚至不同的微博管理員會分享私人心情，進(jìn)一步拉近與受眾間的距離，保持密切的聯(lián)系。
3.2滿足受眾需求
從現(xiàn)階段我國企業(yè)的微博營銷水平來看，受傳統(tǒng)因素影響較為嚴(yán)重，仍停留于粗放型階段，一部分企業(yè)對于微博營銷的認(rèn)識存在誤區(qū)，營銷工作存在盲目性，營銷手段落后，營銷方法單一，營銷效率低下，甚至少部分企業(yè)僅僅復(fù)制傳統(tǒng)平面媒體的宣傳詞微博，無法深化微博平臺職能，關(guān)注人數(shù)寥寥可數(shù)，不僅無法發(fā)揮微博營銷平臺的作用，還可能影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，埋下隱患，造成不可預(yù)估的損失。
從營銷理論的角度來看，網(wǎng)絡(luò)社交群體存在特有的原則、語言及文化，企業(yè)必須在消費(fèi)者覺察營銷任務(wù)前，成功融入網(wǎng)絡(luò)社交群體，開展“分層”服務(wù)，例如：針對高收入群體，以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，滿足消費(fèi)者的精神需求；針對低收入及學(xué)生群體，以產(chǎn)品性價比為基礎(chǔ)，提供具體的優(yōu)惠、抽獎及折扣信息，企業(yè)必須加大對于市場前期調(diào)研的重視程度，為構(gòu)建針對性微博溝通平臺提供數(shù)據(jù)支撐。
3.3增強(qiáng)策劃水平
企業(yè)必須增強(qiáng)自身策劃水平，無論是企業(yè)微博的內(nèi)容，抑或是微博營銷活動，均制定詳細(xì)的策劃方案，其具體措施為：企業(yè)工作人員勇于創(chuàng)新，以創(chuàng)造性思維為依托，增強(qiáng)自身信息寫作能力，樹立活動策劃意識，以微博內(nèi)容吸引潛在客戶的注意力，例如：以香飄飄企業(yè)為例，于2014年由企業(yè)微博平臺“一句話曬出你的夢想”活動，開設(shè)了相應(yīng)的活動話題，一時間轉(zhuǎn)贊人數(shù)突破千次，為所有受眾提供展示理想的舞臺。
結(jié)語
隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)微博的營銷水平逐步成熟，為了樹立企業(yè)良好的網(wǎng)絡(luò)口碑，加快微博營銷手段的變革，分析企業(yè)微博營銷中品牌曝光度對網(wǎng)絡(luò)口碑的影響具有顯著價值作用。
參考文獻(xiàn)：
[1]王霞，牛海鵬.企業(yè)微博營銷中品牌曝光度對網(wǎng)絡(luò)口碑的影響研究[J].管理評論，2013，05：116-122.
[2]李金陽.微博互動對關(guān)系質(zhì)量和受眾行為意愿的影響研究[J].圖書館學(xué)研究，2015，10：26-33.
[3]韓玫，何躍.基于DEA的企業(yè)微博活動營銷效果評估[J].管理評論，2015，07：137-145.
[4]何躍，宋靈犀，齊麗云.負(fù)面事件中的品牌網(wǎng)絡(luò)口碑溢出效應(yīng)研究[J].現(xiàn)代圖書情報技術(shù)，2015，10：58-64.
[5]項(xiàng)怡嫻，陳朵靈.社交媒體對旅游營銷的影響研究進(jìn)展與啟示[J].寧波大學(xué)學(xué)報（人文科學(xué)版），2016，04：111-117.
關(guān)鍵詞 國際會展?fàn)I銷 外貿(mào)出口 營銷創(chuàng)新
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，越來越多的中國企業(yè)認(rèn)識到國際營銷對企業(yè)發(fā)展帶來的好處，并積極借助參與國際展覽會來加速外貿(mào)出口。由此可見，國際會展在企業(yè)的國際市場營銷戰(zhàn)略中占據(jù)著越來越重要的地位。
一、會展?fàn)I銷在企業(yè)國際化進(jìn)程中的功能效應(yīng)分析
第一，低成本接觸客戶。公司要接觸到目標(biāo)客戶，參加展會是最有效的方式。根據(jù)調(diào)查顯示，利用展會接觸客戶的平均成本僅為其他方式接觸客戶成本的40%。
第二，工作量少，質(zhì)量高，簽單率高。 在展會上接觸到目標(biāo)客戶后，后繼工作量較少。調(diào)查顯示，展會上接觸到的意向客戶，企業(yè)平均只需要給對方打2個電話就可以做成交易。相比之下，平時的典型業(yè)務(wù)銷售方式卻需要8～10個電話才能完成；同時，客戶因參觀展會而向參展商下的所有訂單中，55%的訂單不需要個人再跟進(jìn)拜訪。
第三，結(jié)識大量潛在客戶。研究顯示，以一家展商攤位上的平均訪問量為基數(shù)，只有12%的人在展前12個月內(nèi)接到該公司銷售人員的電話；88%為新的潛在客戶，而且展會還為參展商帶來高層次的新客戶。對于參展公司的產(chǎn)品和服務(wù)來說，展會上49%的訪問者正計劃購買那些產(chǎn)品和服務(wù)。
第四，展示自身實(shí)力和優(yōu)勢。展覽會為參展商在競爭對手面前展示自身實(shí)力提供了機(jī)會。通過訓(xùn)練有素的展臺職員、積極的展前和展中的促銷、引人入勝的展臺設(shè)計，參展公司的競爭力可以變得光芒四射。而且，展會的參觀者還會利用這個機(jī)會對各個參展商進(jìn)行比較。因此，展覽會是一個讓參展商展示自身形象和實(shí)力的好機(jī)會。
第五，節(jié)省時間―事半功倍。在三到四天的時間里，參展商接觸到的潛在意向客戶比其6個月甚至1年里能接觸到的客戶數(shù)量還要多；更重要的是，面對面地與潛在客戶交流是快速建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系的重要手段。
第六，融洽客戶關(guān)系。客戶關(guān)系是許多公司的熱門話題，展覽會是融洽現(xiàn)存客戶的關(guān)系的好地方。參展商可以用下列方式對客戶表達(dá)謝意：熱情的招待、公司最新產(chǎn)品資料、公司贈品、一對一的晚餐、其他特殊的服務(wù)等。
第七，競爭分析。展覽會現(xiàn)場提供了研究競爭形勢的機(jī)會，這個機(jī)會的作用是無法估量的。在這里，利用競爭對手提供的產(chǎn)品、價格以及市場營銷戰(zhàn)略等方面的信息，有助于參展企業(yè)制定企業(yè)近期和長期規(guī)劃。
第八，擴(kuò)大企業(yè)影響。大多數(shù)展會通常都會吸引眾多媒體的關(guān)注，利用媒體進(jìn)行宣傳是參展商難得的機(jī)會。
第九，產(chǎn)品和服務(wù)市場調(diào)查。海外展覽會提供了一個進(jìn)行市場調(diào)查的極好機(jī)會。如果參展商正在考慮推出一款新產(chǎn)品或一種新服務(wù)，可以在展會上向參觀者進(jìn)行調(diào)查，了解他們對價格、功能、質(zhì)量和服務(wù)上的要求。
總之，展會是企業(yè)理想的最重要的信息交流平臺之一。
二、目前中國企業(yè)在進(jìn)行國際會展?fàn)I銷時存在的主要問題
第一，缺乏對目標(biāo)市場的調(diào)研。企業(yè)通常是在沒有親自調(diào)查的情況下，僅憑客戶的介紹或者直接是在其他企業(yè)的帶動下就去參加國際性的會展，這樣就使得企業(yè)失去了主動權(quán)。
第二，對會展?fàn)I銷缺乏戰(zhàn)略性的規(guī)劃。沒有根據(jù)本企業(yè)自身的特點(diǎn)和企業(yè)未來發(fā)展的需要來選擇適合本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的相應(yīng)的國際展會，而是采取跟風(fēng)策略，盲目地追求大型、豪華的展會，這樣不僅不能獲得良好的營銷效果，反而大大增加了企業(yè)的成本，是一種得不償失的錯誤做法。
第三，不夠重視展前宣傳的重要性。中國企業(yè)卻很少積極進(jìn)行展前宣傳，或者即使是做了展前宣傳，但卻沒有把握好宣傳的力度和手段。
第四，多個企業(yè)聯(lián)合使用大型展位。導(dǎo)致本企業(yè)的產(chǎn)品失去了特色，而且也增加了目標(biāo)顧客的搜尋成本。
第五，忽略了國外市場的文化與語言差異。中國企業(yè)到國外去參加會展沒有注重采用當(dāng)?shù)卣Z言，廣告宣傳和產(chǎn)品信息大多只是翻譯成英語，這給觀眾造成了理解上的困難。
三、對中國企業(yè)參與國際會展的建議
第一，全面調(diào)查市場、充分掌握信息。通過行業(yè)協(xié)會和行業(yè)雜志等渠道研究行業(yè)動向，了解國內(nèi)外相關(guān)企業(yè)參展的信息，在此基礎(chǔ)上初步擬定出可能參加的展會名單。列出擬參加的展會名單之后，比較各展會舉辦的時間、地點(diǎn)和展位費(fèi)用，結(jié)合企業(yè)的整體市場營銷計劃與費(fèi)用預(yù)算，進(jìn)一步篩選出適合本企業(yè)的展會。在最后確定企業(yè)欲參加的展會時，盡量采取各種可能的方式與前一步篩選出來的各展會經(jīng)理洽談，了解前幾屆展會的觀眾數(shù)量、職業(yè)分布、地理分布和交易類型以及往屆參展商的數(shù)量、企I類型和參展力度，同時，應(yīng)根據(jù)了解到的這些信息制作詳細(xì)的有關(guān)展會商、參展企業(yè)與展會受眾的資料分析報告，為企業(yè)的下一步行動服務(wù)。
第二，制定合理的國際會展?fàn)I銷規(guī)劃、注重內(nèi)外配合。根據(jù)企業(yè)未來發(fā)展的需要及市場營銷戰(zhàn)略，對企業(yè)的優(yōu)勢資源（產(chǎn)品、信息、技術(shù)、服務(wù)）或需求進(jìn)行分析，之后再斟選出適時對路的展會推廣，最后再從策劃的角度考慮資源如何出奇制勝。企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客需求來細(xì)分市場并適應(yīng)這些變化的需求，制定恰當(dāng)?shù)恼箷I銷策略。同時，制定的展會計劃實(shí)施組織工作要有彈性，包括對未來變化與競爭的思考，有必要的反饋與調(diào)整機(jī)制。再者，參展企業(yè)還應(yīng)注意制定嚴(yán)格的參展流程與職責(zé)分工并派專人負(fù)責(zé)參展項(xiàng)目，在保證企業(yè)內(nèi)部決策層與執(zhí)行層之間良好的配合外，還要協(xié)調(diào)好本企業(yè)與會展商的配合，做到上下溝通、內(nèi)外溝通，及時反饋、及時應(yīng)對。
第三，充分發(fā)揮展前宣傳的作用。一般的展前宣傳計劃有：直接郵寄、媒體宣傳、派送展位贈品等形式。直接郵寄就是在展會前通過電子邀請、郵寄宣傳材料等方式，使得本企業(yè)的合作伙伴和潛在的客戶知道企業(yè)即將參加的展會時間和具體攤位號等，在運(yùn)用直接郵寄方式時應(yīng)注意把握好直接郵寄的時間與形式；媒體宣傳即通過報紙、行業(yè)刊物或者電視、廣播等媒介傳遞企業(yè)的參展信息和參展動向；恰當(dāng)?shù)恼刮毁浧窌o企業(yè)的展位帶來活力，有助于品牌認(rèn)知度的建立和招攬更多的潛在目標(biāo)客戶。具體采用哪種展前宣傳方式，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的參展目標(biāo)、產(chǎn)品特點(diǎn)和成本預(yù)算來決定，同時，企業(yè)也可以綜合運(yùn)用上述展前宣傳計劃，以達(dá)到更好的宣傳效果。
第四，選擇恰當(dāng)?shù)恼箙^(qū)，凸顯企業(yè)特色。企業(yè)應(yīng)該在控制成本的同時，設(shè)置獨(dú)立的展示空間。一方面，獨(dú)立的展示空間只展示給一些有意向的客戶，不僅能夠凸顯本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色，還可以讓目標(biāo)受眾有被重視的感覺，促成交易的達(dá)成。另一方面，設(shè)置獨(dú)立的展示空間還能夠防止本企業(yè)關(guān)鍵技術(shù)和設(shè)計泄露給競爭對手。
第五，切合受眾特點(diǎn)，關(guān)注客戶需求。為了獲得更好的展會宣傳效果，參展企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)受眾的文化背景和喜好等采用合適的展會形式。研究發(fā)現(xiàn)，在亞洲，絢麗夸張的展覽方式比較受觀眾的歡迎，然而在文化差異較大的歐洲，人們更喜歡高貴文雅的展出方式。此外，為顧客提供足夠的信息材料也相當(dāng)重要，如果資料翻譯得難以理解，不僅會給顧客帶來不便，也會使展會的效果大打折扣。所有的廣告宣傳和產(chǎn)品信息都至少應(yīng)翻譯成英語，如果可能的話，還應(yīng)譯成主辦國語言。即使有專業(yè)的翻譯人員協(xié)助工作，企業(yè)也應(yīng)該配備一名主辦國的人士專門朗讀文稿。如此全面地考慮到顧客的需求，才能在給目標(biāo)顧客留下好印象的同時，提高企業(yè)的知名度。
（作者單位為中冶遼寧德龍鋼管有限公司）
參考文獻(xiàn)