發(fā)布時(shí)間：2023-09-22 09:38:16
序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的游客消費(fèi)特征樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
摘要：以西安市為例，運(yùn)用定量分析方法，從總體特征、時(shí)間結(jié)構(gòu)、空間結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等方面對(duì)2001－2006年入境旅游市場(chǎng)進(jìn)行分析，得出西安市入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入在絕對(duì)值上保持較快增長(zhǎng)，但是和全國(guó)總量以及其他旅游城市相比，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位并不明顯，產(chǎn)業(yè)地位逐漸下降等結(jié)論。根據(jù)西安市1978-2006年的入境游客人數(shù)和旅游外匯收入數(shù)據(jù)做回歸擬和，預(yù)測(cè)未來(lái)5年，西安市入境游客人數(shù)和旅游外匯收入將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，并提出拓展入境旅游市場(chǎng)的相關(guān)對(duì)策。
關(guān)鍵詞：西安市；入境旅游；市場(chǎng)特征；趨勢(shì)預(yù)測(cè)
西安是華夏文明的發(fā)源地之一，以秦始皇陵兵馬俑、華清池、大雁塔、城墻、碑林為代表的一大批壟斷性世界級(jí)文物旅游資源，構(gòu)成了西安市旅游資源的核心，也是吸引國(guó)際游客的主要旅游景點(diǎn)。入境旅游在國(guó)際旅游中占有很重要的位置，入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入是研究一個(gè)國(guó)家或地區(qū)入境旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)成果的主要指標(biāo)。［1］改革開(kāi)發(fā)20多年來(lái)，西安入境旅游發(fā)展迅速，入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入相對(duì)增幅較大。但是2001年以來(lái)，西安入境旅游人數(shù)占全國(guó)的總接待量各年均不足0.8%，外匯收入占全國(guó)的比重各年也沒(méi)有超過(guò)1.7%。僅以2006年為例，2006年西安市接待入境游客867273人次，占全國(guó)入境游客總量的0.69%，居全國(guó)主要旅游接待城市的第12位；旅游外匯收入為46700萬(wàn)美元，占全國(guó)旅游外匯總收入的1.38%，居全國(guó)主要旅游接待城市的第12位。和北京、上海等旅游熱點(diǎn)城市相比，西安的入境旅游發(fā)展與其差距逐漸拉大。綜上分析，西安的入境旅游發(fā)展與自身的資源豐度、質(zhì)量對(duì)比，入境旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，產(chǎn)業(yè)地位下降，這將直接影響到西安在全國(guó)旅游市場(chǎng)中的地位。因此，對(duì)西安入境旅游市場(chǎng)進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)，能夠?yàn)槲靼彩械穆糜伍_(kāi)發(fā)規(guī)劃和西安國(guó)際旅游競(jìng)爭(zhēng)力的提高提供科學(xué)依據(jù)。
一、入境旅游市場(chǎng)總體特征分析
西安市旅游業(yè)經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，入境旅游市場(chǎng)已經(jīng)具有相當(dāng)規(guī)模。以2001-2006年的數(shù)據(jù)做分析，具體呈現(xiàn)出以下特征：
1.從絕對(duì)量上來(lái)看，入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入呈穩(wěn)定增長(zhǎng)，且增幅較大（2003年SARS除外）。如圖1所示，2001年入境游客人數(shù)為672015人次，到2006年達(dá)到867273人次，凈增長(zhǎng)為195258人次，年平均增長(zhǎng)率為5.23%。SARS過(guò)后，2004年游客人數(shù)迅速回升，2005、2006年穩(wěn)步增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)分別為19.27%和11.8%。游客數(shù)量的增長(zhǎng)帶來(lái)了旅游外匯收入逐年增加。由圖2可知，6年來(lái)，旅游外匯收入凈增長(zhǎng)為17698萬(wàn)美元，2005年同比增長(zhǎng)率達(dá)到了24％，是2001年以來(lái)的最高值。
2.從相對(duì)量上來(lái)看，西安市入境游客人數(shù)和旅游外匯收入占全國(guó)的比重小，并且比例增幅緩慢。入境游客人數(shù)2001年以來(lái)沒(méi)有超過(guò)0.8%，平均比重值為0.64%。旅游外匯收入占全國(guó)旅游外匯總收入的比重6年來(lái)沒(méi)有超過(guò)1.7%，2006年僅為1.38%，各年平均比重值為1.35%。
通過(guò)和北京、上海、深圳、成都、南京、杭州等旅游熱點(diǎn)城市做橫向比較來(lái)看（見(jiàn)圖3、圖4），西安入境游客人數(shù)和旅游外匯收入占全國(guó)的比重和深圳、上海、北京的差距較
大，略低于杭州，和成都、南京相當(dāng)。作為中國(guó)著名的旅游城市，西安入境旅游市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位并不明顯，且呈下降趨勢(shì)。
3.外國(guó)游客是西安入境旅游市場(chǎng)的主體，各年都在85％左右，主體優(yōu)勢(shì)明顯（見(jiàn)表1）。港澳臺(tái)游客的相對(duì)規(guī)模較小，占入境游客的比例在逐年減小。其中，臺(tái)灣游客最多，其次是香港游客，澳門游客最少，歷年都沒(méi)有超過(guò)4000人次。
二、入境旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析
（一）時(shí)間結(jié)構(gòu)分析
1.季節(jié)變化分析。由圖5可知，入境游客的季節(jié)分配特點(diǎn)顯著，與北京、成都、南京、上海、深圳5座城市2006年1-12月的每月入境游客人數(shù)相比，具有以下異同點(diǎn)：
相同點(diǎn)在于一年的變化特征可以分為四個(gè)階段：（1）1月初-3月底，迅速增長(zhǎng)階段。此時(shí)正值春天，適宜的天氣條件和旅游者的心情因素可以大量吸引旅游者，入境旅游人數(shù)大幅度增加。（2）4月初-9月底，平穩(wěn)保持階段。經(jīng)過(guò)了第一階段的增長(zhǎng)后，數(shù)量略有增加或減少，但是近似圍繞在一條直線上下做輕微波動(dòng)；7月份相對(duì)來(lái)說(shuō)，降低的比較多，此時(shí)天氣炎熱不適合出外旅游。（3）9月初-10月底為短期增長(zhǎng)階段，此時(shí)秋高氣爽正是旅游的好季節(jié)，室外的旅游項(xiàng)目較為豐富，因此入境游客的數(shù)量會(huì)有增加。（4）11月初-12月底，逐漸下降階段。此時(shí)天氣變冷，又接近年底，入境游客不斷返回客源地。
不同點(diǎn)有：（1）北京、上海、深圳各月的入境游客遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他比較城市，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)非常明顯。西安和南京各月近似，并略高于成都。（2）在上述相同點(diǎn)的第4個(gè)階段，西安和南京的下降趨勢(shì)較為平緩，降幅不大。北京和上海的降幅較大。相反，深圳和南京在這一階段卻有回升。深圳的增幅較大，因?yàn)榇藭r(shí)接近年底，大量的港澳臺(tái)游客過(guò)境返回大陸。
綜上，2006年西安吸引入境游客較多的月份是8-10月，8、9月的月接待入境游客量都超過(guò)了9000人，10月份最高，達(dá)到了115909人次?？傮w變化趨勢(shì)和其他幾座城市的季節(jié)性變化特征大致相同。外國(guó)人市場(chǎng)的季節(jié)變化強(qiáng)度相對(duì)較大，港澳臺(tái)市場(chǎng)的季節(jié)變化強(qiáng)度相對(duì)平穩(wěn)（見(jiàn)圖6）。
2.年際變化分析。西安市入境旅游市場(chǎng)的年際變化特征在總體特征分析中已經(jīng)做過(guò)詳細(xì)闡述，為了避免重復(fù)，這里就不再贅述。
（二）空間結(jié)構(gòu)分析
從區(qū)域上看，由圖7可知，以亞洲和歐洲為主要客源市場(chǎng)，兩大洲的游客占所有入境游客的70％左右；美洲次之，特別是北美洲的美國(guó)和加拿大的入境游客不斷增多。大洋洲游客占來(lái)西安的外國(guó)游客的比例也在不斷增加；非洲游客雖然數(shù)量很少，比例也呈增加趨勢(shì)。以2006年為例，在外國(guó)游客中，亞洲游客200646人次，占外國(guó)人總數(shù)的27.33％；歐洲游客290778人次，占外國(guó)人總數(shù)的39.62％；美洲游客160744人次，占21.9％；大洋洲游客38526人次，同比增長(zhǎng)0.04%，占外國(guó)游客的5.24%。非洲游客2819人次，同比增長(zhǎng)23.15%，占外國(guó)游客的0.38%。
從國(guó)別上看，由表2可知，入境游客的客源國(guó)主要有日本、韓國(guó)、美國(guó)、西歐等國(guó)家。結(jié)合表3內(nèi)容，根據(jù)外國(guó)游客數(shù)量的多寡，同時(shí)考慮港澳臺(tái)市場(chǎng)的總體份額，把西安入境旅游市場(chǎng)分為三個(gè)等級(jí)。一級(jí)市場(chǎng)是港澳臺(tái)、日本、韓國(guó)和美國(guó)；二級(jí)市場(chǎng)是德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)等西歐國(guó)家，馬來(lái)西亞、泰國(guó)等東南亞國(guó)家，還有澳大利亞；三級(jí)市場(chǎng)也稱為機(jī)會(huì)市場(chǎng)，是其他客源國(guó)。同時(shí)，根據(jù)一級(jí)市場(chǎng)為核心，二級(jí)市場(chǎng)為主導(dǎo)，機(jī)會(huì)市場(chǎng)為輔助開(kāi)發(fā)的原則，針對(duì)不同的市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行分級(jí)開(kāi)發(fā)。
（三）消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析
從旅游消費(fèi)對(duì)旅游活動(dòng)的重要性來(lái)看，可以分為基本旅游消費(fèi)（BNC：basicneededconsumption）和非基本旅游消費(fèi)（UBNC：un-basicneededconsumption）?；韭糜蜗M(fèi)是指進(jìn)行一次旅游活動(dòng)所必需的而又基本穩(wěn)定的消費(fèi)，也叫剛性消費(fèi)，如旅游住宿、餐飲、交通、景點(diǎn)游覽等方面的消費(fèi)。非基本旅游消費(fèi)是并非每次旅游活動(dòng)都需要且具有較大彈性的消費(fèi)，也叫彈性消費(fèi)，如旅游購(gòu)物、郵電通訊消費(fèi)等。［2］旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展水平以及旅游客源地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要標(biāo)志。一般而言，旅游業(yè)發(fā)展水平越低，旅游者的消費(fèi)水平也就越低，BNC占總消費(fèi)支出的比重就越高。反之，UBNC所占的比重就越高。
由表3可以看出，西安市入境旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)構(gòu)成中BNC長(zhǎng)期占較大比重，占總花費(fèi)的一半左右，2006年雖有所下降，但也達(dá)到了48.8%。2005年BNC的比重比2004年增加了4個(gè)百分點(diǎn)，是近幾年中變化最大的；UBNC的比重則有所下降。2006年的情況有所好轉(zhuǎn)，但是BNC和UBNC的差距不大，情況也不容樂(lè)觀。這種變化不符合國(guó)際旅游消費(fèi)的基本發(fā)展態(tài)勢(shì)，說(shuō)明西安入境旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在一定問(wèn)題。
在BNC中，長(zhǎng)途交通費(fèi)用最高，其次是住宿、餐飲、游覽、市內(nèi)交通。在考察的年份里，市內(nèi)交通消費(fèi)水平基本保持不變。長(zhǎng)途交通在2003年后增長(zhǎng)較快，2005年達(dá)到最高值額為30.1%，2006年出現(xiàn)下降趨勢(shì)。住宿費(fèi)用從2004年開(kāi)始，有所下降，到2005年降到最低額為11.3%，2006年有所回升。餐飲消費(fèi)水平2005年有所增加，但是仍沒(méi)有達(dá)到2001年的10.6%，并且2006年下降幅度增大，減少了近5個(gè)百分點(diǎn)。游覽消費(fèi)一直在增長(zhǎng)，但是增幅不大。
在UBNC中，購(gòu)物消費(fèi)最高，比例接近50％，2006年達(dá)到了37.4%，占據(jù)絕對(duì)份額。其次是其他消費(fèi)、郵電通訊、娛樂(lè)消費(fèi)。其他消費(fèi)從2004年開(kāi)始，下降幅度較大。相反，娛樂(lè)消費(fèi)和郵電通訊消費(fèi)增長(zhǎng)到2005年后，2006年都出現(xiàn)下降趨勢(shì)。可見(jiàn)，入境游客在基本旅游消費(fèi)需求滿足后，主要把錢花在購(gòu)物和其他消費(fèi)等消費(fèi)領(lǐng)域。因此，進(jìn)一步挖掘其他消費(fèi)的消費(fèi)內(nèi)容，對(duì)于增加旅游創(chuàng)匯有重要意義。
三、入境旅游市場(chǎng)的預(yù)測(cè)分析
1.數(shù)據(jù)修正。
基于1978-2006年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，利用曲線擬合對(duì)西安市入境旅游市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)。由于1989年的和2003年的SARS都導(dǎo)致了入境游客人數(shù)劇減和旅游外匯收入的減少，形成了一個(gè)明顯的“V”形谷，給西安市入境旅游市場(chǎng)帶來(lái)較大的波動(dòng)。為了提高趨勢(shì)預(yù)測(cè)的精度，先對(duì)這兩次影響造成的凹形谷進(jìn)行修正，然后建模預(yù)測(cè)。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的修正采取直線內(nèi)插法：首先，將原始統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)做出長(zhǎng)期變化的統(tǒng)計(jì)線；然后根據(jù)觀察找出需要訂正的時(shí)間段，并確定適合直線內(nèi)插的起始年份（na）和終止年份（nb）。
2.預(yù)測(cè)方法和結(jié)果
預(yù)測(cè)的方法采用的是時(shí)間序列模型中的曲線擬合法。根據(jù)修正后的數(shù)據(jù)，采用SPSS軟件進(jìn)行擬合，具體方程見(jiàn)表5。統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)表明，方程擬合效果理想，說(shuō)明該模型完全可以用來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)。
一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代旅游消費(fèi)的特征
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，旅游消費(fèi)者的行為出現(xiàn)了與以往不同的特征，具體而言，有幾個(gè)方面。
（一）互聯(lián)網(wǎng)大幅度提高了旅游消費(fèi)的便捷性
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)正在不斷改變游客的消費(fèi)習(xí)慣：搜索引擎可以使旅游者足不出戶獲得旅游地的各種信息，旅游門戶和各種團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可以讓旅游者比價(jià)選擇旅游產(chǎn)品，大幅度降低了旅游消費(fèi)的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本。如攜程、淘寶旅游等旅游電商平臺(tái)提供了多樣化的旅游產(chǎn)品，大幅度提高了旅游消費(fèi)的便捷性。
（二）互聯(lián)網(wǎng)增強(qiáng)了旅游者、旅游景區(qū)之間的互動(dòng)性
在傳統(tǒng)的景區(qū)營(yíng)銷中，旅游異地性的特點(diǎn)導(dǎo)致了旅游企業(yè)和旅游者之間的信息不對(duì)稱，傳播途徑往往是單向的，即旅游景區(qū)信息、旅游者被動(dòng)接收?；ヂ?lián)網(wǎng)為旅游企業(yè)、旅游者的信息交匯互動(dòng)搭建了平臺(tái)，能使信息更透明，反饋更及時(shí)，有助于旅游行業(yè)的規(guī)范和健康發(fā)展。并且，在旅游地關(guān)注度上升到一定程度后，大量的信息聚合將形成特有的旅游地文化，有利于旅游地品牌的傳播。
（三）互聯(lián)網(wǎng)提高了旅游營(yíng)銷的精準(zhǔn)性和時(shí)效性
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，為旅游營(yíng)銷提供了全新的渠道，傳播的成本更低、信息量更大、保存時(shí)間更長(zhǎng)；依托用戶分析技術(shù)的精準(zhǔn)投放也大大提高了營(yíng)銷的精準(zhǔn)性。通過(guò)旅游信息的分類、整理和聚合，一個(gè)主題會(huì)在不斷“關(guān)注――體驗(yàn)――共享――更多關(guān)注”的傳播循環(huán)中實(shí)現(xiàn)信息的傳遞和品牌的增值。
（四）互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大了旅游消費(fèi)的個(gè)性化空間
傳統(tǒng)的旅游出行方式要通過(guò)旅游中間商，提供的產(chǎn)品差異不大，難以滿足不同需求的游客。網(wǎng)絡(luò)和自駕旅游市場(chǎng)的興起，催生并不斷擴(kuò)大著追求個(gè)性旅游消費(fèi)的“藍(lán)海”市場(chǎng)。從自由定制機(jī)票、酒店到聯(lián)系有共同愛(ài)好的“驢友”（徒步旅游愛(ài)好者）、“色友”（攝影旅游愛(ài)好者）等，互聯(lián)網(wǎng)提供了將旅游需求轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜蜗M(fèi)的平臺(tái)，使不同的旅游者都能更便捷地享受到個(gè)性化的旅游體驗(yàn)。
（五）技術(shù)融合創(chuàng)新了旅游者分享旅游體驗(yàn)的渠道和方式
移動(dòng)通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合造就了如微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)新媒體，正在改變?nèi)藗儷@取信息的方式。旅游者通過(guò)微博、微信即時(shí)分享旅游體驗(yàn)成為了一種新的生活文化、消費(fèi)文化。而這種體驗(yàn)分享，催生了網(wǎng)絡(luò)人際傳播的渠道，由不同的分享體驗(yàn)構(gòu)成了旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑，和傳統(tǒng)的“口口相傳”一樣，成為了一種影響旅游消費(fèi)的重要方式。
二、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改善旅游營(yíng)銷的幾種途徑
針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代旅游消費(fèi)的特征，旅游景區(qū)可以通過(guò)以下幾個(gè)方面幫助旅游營(yíng)銷提質(zhì)增效。
（一）實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷媒介的立體化
營(yíng)銷媒介的選擇是保證營(yíng)銷效果的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳統(tǒng)的廣播、電視、電影、報(bào)紙、雜志受到網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，市場(chǎng)份額在逐漸減小，但由于傳統(tǒng)媒體的特殊優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)并不能在短期內(nèi)將其徹底取代。旅游營(yíng)銷的過(guò)程中，一方面要利用好傳統(tǒng)媒體，發(fā)揮影視媒體的高傳遞性、雜志媒體的高保留性、廣播媒體的特定受眾、圖書(shū)和紀(jì)錄片的特定影響力。另一方面要利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，包括搜索引擎?zhèn)鞑?，即時(shí)通訊軟件傳播，微博、微信傳播，網(wǎng)絡(luò)論壇傳播，數(shù)字地圖傳播，虛擬形象傳播等新興的互聯(lián)網(wǎng)工具，實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷媒介的立體化。
（二）實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)形象的個(gè)性化
盡管目前我國(guó)旅游發(fā)展迅猛，但暴露出來(lái)的問(wèn)題也很多。近來(lái)，出境旅游高速發(fā)展，大陸游客到日本等地“爆買”的現(xiàn)象值得我們深思。其中重要的原因之一，在于目前的旅游產(chǎn)品難以滿足游客的新需求，太多雷同的“古鎮(zhèn)”、“樂(lè)園”陸續(xù)面市，卻往往缺乏獨(dú)特風(fēng)格、缺乏精細(xì)服務(wù)，這些旅游產(chǎn)品替代性強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，一定程度上給游客帶來(lái)了審美疲勞。要實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)形象的個(gè)性化，可以利用互聯(lián)網(wǎng)“眾籌”各方智慧，找到一些閃光點(diǎn)；也可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過(guò)關(guān)鍵詞篩選，找出游客過(guò)去對(duì)景區(qū)的突出印象進(jìn)行重點(diǎn)強(qiáng)化。
（三）實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷對(duì)象的精準(zhǔn)化
作為一個(gè)旅游景區(qū)，幾乎不可能滿足所有類型旅游者的需求，就要求景區(qū)必須要對(duì)游客進(jìn)行篩選，找出理想的營(yíng)銷對(duì)象進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。經(jīng)過(guò)對(duì)游客的年齡結(jié)構(gòu)、出游目的、客源區(qū)域分析
之后，就首先要對(duì)營(yíng)銷對(duì)象“定位”，確定最重要的目標(biāo)客群；然后是對(duì)旅游產(chǎn)品“定價(jià)”；最后就可以采用以互聯(lián)網(wǎng)為主的多種營(yíng)銷媒介針對(duì)目標(biāo)客源展開(kāi)“定制”式的精準(zhǔn)營(yíng)銷。這里說(shuō)的“定制”，是從通過(guò)營(yíng)銷喚起游客需求開(kāi)始，一直到游客體驗(yàn)結(jié)束的過(guò)程，也是當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅游還有很大提升空間的一個(gè)方面。例如，臺(tái)灣的“向日葵農(nóng)場(chǎng)”，是一個(gè)僅有10余員工的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，但農(nóng)場(chǎng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與外界溝通，能為兒童、家庭、團(tuán)隊(duì)在很有限的區(qū)域內(nèi)提供海濱游覽、植物講解、燒窯體驗(yàn)、手工、采摘等多項(xiàng)旅游產(chǎn)品組合，根據(jù)游客的數(shù)量和停留時(shí)間提供定制式的精致服務(wù)，從細(xì)節(jié)處讓游客全心投入到旅游體驗(yàn)當(dāng)中。
（四）實(shí)現(xiàn)旅游事件和話題的引爆化
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷傳播的主要載體，往往不是傳統(tǒng)的廣告，而是通過(guò)有意無(wú)意產(chǎn)生的一些事件和話題。運(yùn)用事件進(jìn)行營(yíng)銷宣傳揚(yáng)名的旅游目的已不罕見(jiàn)，成功的旅游事件營(yíng)銷往往都是立足于自身實(shí)力，把握住了當(dāng)時(shí)具有特色話題，掌握了正面宣傳的方向，有明確引導(dǎo)性的市場(chǎng)指向。
2009年初，澳大利亞昆士蘭旅游局在全球主要門戶網(wǎng)站在世界范圍征集“世界上最佳的工作”，歷經(jīng)數(shù)月層層選拔，英國(guó)人本?紹索爾擊敗3.4萬(wàn)名對(duì)手獲得負(fù)責(zé)看護(hù)大堡礁的“最佳工作”。這期間，全球所有人都在關(guān)注護(hù)島人選拔的過(guò)程；主辦方昆士蘭州旅游局以170萬(wàn)美元的低成本，卻收獲價(jià)值1.1億美元的全球宣傳效應(yīng)。
（五）實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的口碑化
信息化時(shí)代，旅游消費(fèi)者在消費(fèi)之前往往會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行廣泛的信息搜索，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了游客和游客之間溝通信息的主要途徑。旅游口碑能提供有關(guān)旅游產(chǎn)品較為準(zhǔn)確的信息，能降低游客預(yù)期和實(shí)際體驗(yàn)中的差距，可以降低旅游消費(fèi)中的風(fēng)險(xiǎn)，并有助于促進(jìn)潛在游客做出消費(fèi)決策。在進(jìn)行旅游口碑營(yíng)銷的過(guò)程中，需要整理并創(chuàng)造出富有特色旅游旅游產(chǎn)品信息，要能準(zhǔn)確界定合適的信息傳播者和潛在游客，更好找到能喚起受眾情感“共鳴”的語(yǔ)境和條件。尤其要注意的是，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，營(yíng)銷者必需站在一個(gè)游客的立場(chǎng)，對(duì)旅游產(chǎn)品的描述不能有過(guò)度夸大和虛假描述的成分，提供給潛在游客有實(shí)際價(jià)值的信息。
三、結(jié)語(yǔ)
分析旅游者的構(gòu)成，游客偏好，旅游動(dòng)機(jī)，旅游消費(fèi)等，探求休閑農(nóng)業(yè)目前存在問(wèn)題，課題組選取庫(kù)爾勒市、尉犁縣、博湖縣、焉耆縣、輪臺(tái)縣、和靜縣這幾個(gè)城市，2013年10月至2014年2月采用實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查和現(xiàn)場(chǎng)訪談法，隨機(jī)選取了160位游客進(jìn)行調(diào)查，收回有效問(wèn)卷147份，有效率達(dá) 91.87%，抽樣調(diào)查有效，并對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了科學(xué)帥選和統(tǒng)計(jì)分析。
1.1性別年齡及學(xué)歷情況
參與休閑農(nóng)業(yè)旅游活動(dòng)的客源年齡主要集中在 16-65 之間，可以看出，以中青年為主，高中以上學(xué)歷游客占游客總?cè)藬?shù)的71.9%，這為休閑農(nóng)業(yè)旅游客源細(xì)分提供了依據(jù)，參加休閑農(nóng)業(yè)的學(xué)歷底的旅游者大多是小學(xué)生等未成年人，究其原因主要是高學(xué)歷者有穩(wěn)定的收入，他們大多居住在城市，對(duì)民間田園生活較感興趣，在周末閑暇時(shí)間參與休閑農(nóng)業(yè)活動(dòng)之中，回歸自然享受田園靜謐的生活。
1.2調(diào)查者的民族情況
在147名游客中漢族占80%，原因大致分析為兩個(gè)：1.漢族城鎮(zhèn)居民希望了解體驗(yàn)其他少數(shù)民族獨(dú)特地風(fēng)俗文化；2.部分漢族游客來(lái)自疆外，對(duì)新疆少數(shù)民族風(fēng)情十分感興趣。
1.3客源分布
盡管現(xiàn)代的交通工具十分發(fā)達(dá)，但是距離仍然是影響旅游的主要因素。休閑農(nóng)業(yè)也不例外，并且與其它旅游形式相比，距離因素對(duì)休閑農(nóng)業(yè)的影響更大。因?yàn)樾蓍e農(nóng)業(yè)距離越長(zhǎng)，人們受時(shí)間的限制，產(chǎn)生的阻力就越大。巴州農(nóng)業(yè)游客主要來(lái)自新疆境內(nèi)，疆外游客以南方城市居多。據(jù)調(diào)查，新疆境內(nèi)游客在所有的休閑農(nóng)業(yè)參與者中占 81%，其他各省的游客僅占 19%左右。
1.4業(yè)與收入水平職
從職業(yè)看，巴州休閑農(nóng)業(yè)的游客主要是企事業(yè)單位職工、退休人員與學(xué)生，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的 77%。近年來(lái)針對(duì)銀發(fā)市場(chǎng)開(kāi)展的田園風(fēng)光康健游非常適合老年人，因?yàn)樗麄冇薪?jīng)濟(jì)條件和足夠的時(shí)間參與到這類旅游項(xiàng)目之中，具有天然河流、湖泊、森林等優(yōu)勢(shì)自然資源的區(qū)域可以利用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的理念作為指導(dǎo)，借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)離退休人員的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)符合老年人需求的特色休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。
2.旅游動(dòng)機(jī)
通過(guò)對(duì)休閑農(nóng)業(yè)游客所作的抽樣調(diào)查來(lái)看，休閑農(nóng)業(yè)游客各種旅游動(dòng)機(jī)比例差異比較明顯，三分之一游客的旅游動(dòng)機(jī)是娛樂(lè)采摘，其次是休閑度假、體驗(yàn)民風(fēng)民俗、游覽田園風(fēng)光，這四類游客旅游動(dòng)機(jī)比例占了總數(shù)的 83%，而考察調(diào)查、醫(yī)療保健、探親訪友、購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品所占比例較低。
3.旅游項(xiàng)目偏好
人們?cè)谶M(jìn)行旅游決策的過(guò)程中，不僅要受到感知環(huán)境的影響，還要受個(gè)人的性格、興趣、愛(ài)好等差異的影響。這種個(gè)體差異性稱作旅游偏好，可以從年齡、職業(yè)、學(xué)歷、族別四方面去分析。從年齡上看，16 歲以下的游客大多對(duì)田園風(fēng)光、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)設(shè)施與技術(shù)敢教興趣，對(duì)傳統(tǒng)文化缺乏熱情，適宜于發(fā)展農(nóng)業(yè)科技文化教育游。16-40 歲的青年人喜歡民風(fēng)民俗、地方小吃、特色節(jié)日、特色民居，他們追求知識(shí)，認(rèn)識(shí)文化藝術(shù)，喜歡地方飲食特色小吃，愛(ài)好攝影。36-65 歲的游客對(duì)無(wú)公害綠色農(nóng)家食品感興趣。65 歲以上的參與者對(duì)民間養(yǎng)生偏方、田園農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)工具非常偏愛(ài)。從職業(yè)來(lái)看，學(xué)生、企事業(yè)單位人員對(duì)地方小吃，特色民居、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)最有熱情。從學(xué)歷上看受高等教育的游客喜歡了解少數(shù)民族傳統(tǒng)文化，節(jié)慶活動(dòng)，總是追蹤溯源地了解各種文化現(xiàn)象和歷史背景。受初級(jí)教育的游客以游覽田園風(fēng)光觀光為主。
4.休閑農(nóng)業(yè)游客平均消費(fèi)額
休閑農(nóng)業(yè)在吃、住、行、游、娛、購(gòu)各方面消費(fèi)有所差異，但差異性不是很大，其中人均餐飲消費(fèi)最高，住宿花費(fèi)最低，但是，整體消費(fèi)水平不高，據(jù)調(diào)查表明，休閑農(nóng)業(yè)游客的個(gè)人消費(fèi)水平差距也很大，游客最高日消費(fèi)為560元，然而最低消費(fèi)則僅為45元。表明游客對(duì)休閑農(nóng)業(yè)旅游的多樣化需求不同消費(fèi)群體在其游覽過(guò)程價(jià)值感受中有不同的心理預(yù)期；如何根據(jù)不同消費(fèi)者心理特征、心理預(yù)期引導(dǎo)旅游者消費(fèi)，提供多樣化差異化服務(wù)是以后休閑農(nóng)業(yè)健康發(fā)展的重要保障。
5.休閑農(nóng)業(yè)游客信息來(lái)源渠道
休閑農(nóng)業(yè)信息來(lái)源親朋好友推薦的比例最大，占 73.47%，其次是電視報(bào)紙雜志，占 12.93%。目前，在我國(guó)電視報(bào)紙是主要的宣傳媒體，大多數(shù)人都通過(guò)這一渠道獲得信息。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳得知休閑農(nóng)業(yè)相關(guān)信息的人數(shù)僅占10.2%，雖然比例不大，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，日后通過(guò)此媒介參與到休閑農(nóng)業(yè)活動(dòng)之中的游客會(huì)越來(lái)越多。依靠旅行社介紹參與休閑農(nóng)業(yè)的游客最少，只占3.4%。從會(huì)計(jì)利益分配與成本核算的角度來(lái)分析，可能由于旅行社從休閑農(nóng)業(yè)旅游活動(dòng)中獲利較少的緣故所致。
6.出游方式、交通工具及停留時(shí)間
巴州幅員遼闊，各縣市相距較遠(yuǎn)，城鎮(zhèn)居民若希望觀光到其他縣的休閑農(nóng)業(yè)風(fēng)光必須驅(qū)車前行，調(diào)查顯示92%的游客選擇了乘車前往目的地；當(dāng)然不乏4%騎行愛(ài)好者愿意感受鄉(xiāng)間沿途風(fēng)景，選擇騎單車出行。
從出游方式可以看出，家庭朋友一起出游的人數(shù)最多，超過(guò)了一半，占了 64%，這樣的結(jié)果與中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念一致，大多數(shù)中國(guó)人都喜歡與朋友家人結(jié)伴而游，在旅游中加深友誼。其次五分之一的游客是通過(guò)單位參與休閑農(nóng)業(yè)活動(dòng)之中，參加旅游團(tuán)的僅占 4%，單個(gè)人出游的占 4%。這說(shuō)明大多游客喜歡親朋好友一起出游，反映了休閑農(nóng)業(yè)的旅游模式以家庭集體為主。
從游客停留時(shí)間可以看出，停留一天的游客比例占 81%，大大超過(guò)了兩天及以兩天上的游客。據(jù)調(diào)查表明，停留時(shí)間超過(guò)三天的游客大多是已經(jīng)退休的老年人群體，他們有充裕的閑暇時(shí)間，可以進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的休閑保健活動(dòng)。
國(guó)外學(xué)者研究旅游紀(jì)念品較早，相關(guān)研究也比較深入。研究熱點(diǎn)集中在旅游紀(jì)念品的消費(fèi)行為、動(dòng)機(jī)和偏好的實(shí)證研究，并注重旅游購(gòu)物環(huán)境的作用和文化性的體現(xiàn)。對(duì)于旅游紀(jì)念品消費(fèi)行為的研究，不少學(xué)者探討了有關(guān)的模型，如Mathieson和Wall提出了一個(gè)線性的5階段旅游購(gòu)買行為模型;Middleton提出了購(gòu)買者行為的刺激一反應(yīng)模型。Gilber提出了一個(gè)旅游消費(fèi)者決策制定模型，認(rèn)為對(duì)旅游者行為產(chǎn)生影響的因素可以分為兩個(gè)層次：第一個(gè)層次的心理影響更能體現(xiàn)人的因素。第二個(gè)層次的影響主要是在社會(huì)化過(guò)程中產(chǎn)生的，包括參照群體和家庭影響;Heung通過(guò)實(shí)證分析指出影響游客購(gòu)物的重要因素有4個(gè)，即有形產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)值和產(chǎn)品可信度。Lewis，Robert C.和Stowe Shoemaker研究了價(jià)格對(duì)旅游購(gòu)買動(dòng)機(jī)的影響。許多有關(guān)旅游者消費(fèi)行為的研究，是穿插在旅游心理學(xué)和旅游營(yíng)銷研究之中進(jìn)行的。Mayo和Javis認(rèn)為了解個(gè)體旅游者如何決策非常重要，并提出了決策者受到內(nèi)在心理因素和社會(huì)因素的雙重影響。
國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游紀(jì)念品的研究主要側(cè)重于相關(guān)概念、消費(fèi)模式、旅游購(gòu)物行為的實(shí)證分析等方面。目前的研究還存在一些不足，如欠缺將旅游紀(jì)念品的各個(gè)環(huán)節(jié)作為一個(gè)整體進(jìn)行系統(tǒng)地研究，多數(shù)學(xué)者選取發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)旅游紀(jì)念品進(jìn)行實(shí)分析，相對(duì)落后而旅游紀(jì)念品資源豐富的地區(qū)缺乏相應(yīng)的探討。關(guān)于旅游紀(jì)念品的購(gòu)買行為研究，黃繼元對(duì)旅游紀(jì)念品的題材、材料、功能和工藝等4個(gè)構(gòu)成要素進(jìn)行了探究。王秀娟等針對(duì)長(zhǎng)沙的調(diào)查，采用因子分析的方法，將旅游紀(jì)念品購(gòu)買行為的影響因素分為7大類23個(gè)因子，并指出紀(jì)念品質(zhì)量、售后服務(wù)、特色、衛(wèi)生狀況、商店信譽(yù)和安全措施等因子對(duì)于旅游購(gòu)物的影響程度。石美玉運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、文化學(xué)、行為學(xué)等有關(guān)理論建立旅游購(gòu)物理論框架，并以此框架分析中國(guó)旅游購(gòu)物現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，并提出解決問(wèn)題的基本思路。梁學(xué)成通過(guò)對(duì)西安游客購(gòu)買旅游紀(jì)念品的影響因素進(jìn)行調(diào)查分析，提出服務(wù)、文化內(nèi)涵和工藝是影響游客購(gòu)買旅游紀(jì)念品的最重要的3個(gè)影響因素。張慧霞等以山西旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)為例，從旅游紀(jì)念品生產(chǎn)企業(yè)、研發(fā)力度、專業(yè)人才和購(gòu)物環(huán)境等方面進(jìn)行研究，并提出了相應(yīng)的對(duì)策。王曉敏從旅游紀(jì)念品、旅游者和購(gòu)買中介三個(gè)方面選取14個(gè)影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，剖析了旅游購(gòu)物的過(guò)程和影響因素。
旅游產(chǎn)業(yè)中旅游購(gòu)物屬于非基本需求，需求彈性系數(shù)最大，具有相當(dāng)?shù)目伤苄院屯卣箍臻g，其在旅游總消費(fèi)中所占的比重大小一直被旅游界視為是衡量旅游消費(fèi)水平層次高低的重要尺度。旅游紀(jì)念品是發(fā)展旅游購(gòu)物的基礎(chǔ)，旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷是旅游購(gòu)物可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。當(dāng)前，如何設(shè)計(jì)出適應(yīng)市場(chǎng)的旅游紀(jì)念品，以滿足旅游者不斷變化的旅游購(gòu)物需求，提升旅游業(yè)的整體效益值得探究。近些年，國(guó)內(nèi)學(xué)者在旅游紀(jì)念品方面所做的研究還不足以為旅游業(yè)界提供有效的智力支持。本文試圖通過(guò)對(duì)寧夏旅游紀(jì)念品消費(fèi)行為的研究，總結(jié)出現(xiàn)階段寧夏旅游紀(jì)念品的發(fā)展特點(diǎn)和游客在旅游紀(jì)念品消費(fèi)中的規(guī)律，為寧夏旅游紀(jì)念品創(chuàng)意和設(shè)計(jì)提出對(duì)策，包括旅游紀(jì)念品的品種、價(jià)格、款式、特色、包裝以及游客對(duì)紀(jì)念品的實(shí)用性、創(chuàng)新性、民族性、便攜性等方面的要求。
一、研究方法和數(shù)據(jù)來(lái)源
為獲得寧夏旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的相關(guān)信息，選取了寧夏鎮(zhèn)北堡影城、西夏王陵、沙湖、沙坡頭等著名旅游景區(qū)出口附近的紀(jì)念品商店和銀川文化城、西塔文化廣場(chǎng)、解放西街土特產(chǎn)商店等旅游紀(jì)念品集散地為調(diào)研地，分別于2015年、2016年的5-6月對(duì)游客的旅游紀(jì)念品購(gòu)買行為進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，利用問(wèn)卷調(diào)查法和訪談?wù){(diào)查法獲取相關(guān)信息。問(wèn)卷除調(diào)查對(duì)象個(gè)人信息外，主要包括游客對(duì)旅游紀(jì)念品的認(rèn)知特征、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買決策、偏好、消費(fèi)水平、對(duì)寧夏旅游紀(jì)念品的期望等25項(xiàng)測(cè)量指標(biāo)。問(wèn)卷共發(fā)放800份，回收有效問(wèn)卷767份。涉及到游客購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買后的評(píng)價(jià)等深層次探究，則采用訪談?wù){(diào)查法。調(diào)查對(duì)象的基本信息如表1所示，調(diào)查對(duì)象覆蓋面廣，調(diào)查結(jié)果有良好的信度。
二、旅游紀(jì)念品的消費(fèi)群體
（一）購(gòu)買旅游紀(jì)念品的必要性
對(duì)于購(gòu)買旅游紀(jì)念品的必要性，問(wèn)卷設(shè)計(jì)了2項(xiàng)測(cè)量指標(biāo)，分別考察旅游紀(jì)念品購(gòu)買的必要性和重要性。詢問(wèn)游客“您認(rèn)為在旅途中購(gòu)買旅游紀(jì)念品的必要性如何？”有四分之一的調(diào)查對(duì)象選擇了“有必要，經(jīng)常購(gòu)買”，10.2%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為“非常重要，每次都買”，值得注意的是有56.3%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為“無(wú)所謂，可有可無(wú)”。僅有很少的游客選擇“沒(méi)有必要，從來(lái)不買”。通過(guò)在旅游紀(jì)念品銷售點(diǎn)的觀察發(fā)現(xiàn)，一些游客在逗留時(shí)間超過(guò)20分鐘，卻沒(méi)有購(gòu)買任何商品。訪談中這些游客表示，“沒(méi)有發(fā)現(xiàn)什么商品具有鮮明的特色，許多商品在網(wǎng)上都能夠買到，沒(méi)有必要在旅途中購(gòu)買”。調(diào)查顯示，游客認(rèn)為缺乏特色是不愿意購(gòu)買的主要原因。
（二）購(gòu)買旅游紀(jì)念品的游客特征
{查顯示，認(rèn)為在旅途中購(gòu)買旅游紀(jì)念品“很重要”和“比較重要”的游客占36.3%。對(duì)游客特征和購(gòu)買意愿的交叉分析表明，認(rèn)為購(gòu)買旅游紀(jì)念品“非常必要，每次都買”的多為女性游客，年齡在35-55歲之間，以中等以上收入群體為主。觀察和訪談發(fā)現(xiàn)，這一類型的游客通常在購(gòu)物過(guò)程中精挑細(xì)選，要求旅游紀(jì)念品款式特別、包裝精致、便于攜帶，多用于饋贈(zèng)親友。
三、旅游紀(jì)念品的消費(fèi)行為分析
（一）購(gòu)買旅游紀(jì)念品的動(dòng)機(jī)
游客購(gòu)買旅游紀(jì)念品的動(dòng)機(jī)呈現(xiàn)多元化的態(tài)勢(shì)，消費(fèi)追求各異。當(dāng)詢問(wèn)“您購(gòu)買旅游紀(jì)念品的主要?jiǎng)訖C(jī)是什么？”25.2%的調(diào)查對(duì)象選擇了“回憶旅游經(jīng)歷”，24.8%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為“可以作為饋贈(zèng)親友的禮品”，另有12.3%的調(diào)查對(duì)象打算“作為飾品擺在家里”，14%的調(diào)查對(duì)象“有收藏旅游紀(jì)念品的愛(ài)好”。數(shù)據(jù)表明，旅游者的紀(jì)念品購(gòu)買心理各異，內(nèi)部差異較大。
（二）游客對(duì)旅游紀(jì)念品的認(rèn)知
調(diào)查表明，游客了解當(dāng)?shù)芈糜渭o(jì)念品的主要渠道是網(wǎng)絡(luò)，占68.7%，另外導(dǎo)游在途中推薦也是游客信息的主要來(lái)源。問(wèn)及旅游紀(jì)念品的特色表現(xiàn)在哪些方面，游客普遍反映“產(chǎn)地應(yīng)該有獨(dú)特性”、“旅游紀(jì)念品所承載的文化有特色”、“外觀特別”、“制作工藝有特色”、“制作材料有特色”等。說(shuō)明當(dāng)前游客對(duì)旅游紀(jì)念品的特色有一定程度的認(rèn)知，追求地方化、民族化的旅游紀(jì)念品。
（三）旅游紀(jì)念品的購(gòu)買種類和消費(fèi)水平
調(diào)查顯示，游客愿意購(gòu)買的旅游紀(jì)念品種類主要是特色工藝品、小飾品、特色食品等。32.5%的調(diào)查對(duì)象在一次旅游過(guò)程中購(gòu)買紀(jì)念品不足100元，35.8%的游客花費(fèi)100-300元，20.7%的游客消費(fèi)300-500元%。旅游紀(jì)念品的消費(fèi)占整個(gè)旅游消費(fèi)的比重還很小，還有較大的提升空間。
（四）旅游紀(jì)念品的購(gòu)買場(chǎng)所
游客旅游紀(jì)念品的購(gòu)買地點(diǎn)多樣，如旅游景區(qū)內(nèi)的銷售點(diǎn)、當(dāng)?shù)氐纳虉?chǎng)或超市、旅游紀(jì)念品專營(yíng)商場(chǎng)和旅游交通站點(diǎn)等，各項(xiàng)選擇的比例較為均衡。值得注意的是，很多游客認(rèn)為導(dǎo)游在旅游過(guò)程中安排購(gòu)物，價(jià)格會(huì)比較高，不值得相信，所以更期望到當(dāng)?shù)氐某谢蛘呗糜渭o(jì)念品專營(yíng)商場(chǎng)自行購(gòu)買。許多游客表示如果旅游購(gòu)物場(chǎng)所提供快遞服務(wù)，將有效促使其將購(gòu)買動(dòng)機(jī)向購(gòu)買行為轉(zhuǎn)化。
（五）游客對(duì)旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)的期望
調(diào)查顯示，游客期望旅游紀(jì)念品具有一定的民族性、紀(jì)念性和創(chuàng)新性，喜歡款式特別、包裝精致、質(zhì)高價(jià)低的旅游紀(jì)念品（見(jiàn)表2）。在旅游紀(jì)念品專營(yíng)商店的實(shí)地觀察發(fā)現(xiàn)，大部分游客在休閑食品區(qū)停留時(shí)間很短，對(duì)地方特色工藝品、民族服飾、民族用品較感興趣，停留時(shí)間相對(duì)長(zhǎng)一些，同樣說(shuō)明了游客對(duì)旅游紀(jì)念品的地方性、民族性有較多的要求。
四、寧夏旅游紀(jì)念品市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
（一）寧夏旅游紀(jì)念品的主要類型和品種
目前寧夏旅游紀(jì)念品涉及3個(gè)類別數(shù)十個(gè)系列近百個(gè)品種。特色食品類，如枸杞、枸杞酒、枸杞果糕、枸杞芽茶、甘草、發(fā)菜、長(zhǎng)棗、乳制品等。特色工藝品類，如寧夏新十景手繪系列、賀蘭石雕刻系列、剪紙、刺繡、食客、煤雕、沙畫、草編、柳編等。民族特色生活用品類，如地毯、掛毯、羊絨制品、回族服裝和飾品、回族日用品等。市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買旅游紀(jì)念品的游客當(dāng)中90%選擇購(gòu)買枸杞及其制品，購(gòu)買后大多用來(lái)饋贈(zèng)親友，少部分留作自用。游客對(duì)其他系列的旅游紀(jì)念品興趣不高，較少購(gòu)買。
（二）對(duì)寧夏旅游紀(jì)念品的認(rèn)知和評(píng)價(jià)
對(duì)寧夏旅游紀(jì)念品的認(rèn)知和評(píng)價(jià)采用了訪談法獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，訪談對(duì)象是20名游客、10名旅游紀(jì)念品經(jīng)銷商和5名導(dǎo)游員，訪談要點(diǎn)見(jiàn)表3。
通過(guò)訪談發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)寧夏旅游紀(jì)念品認(rèn)知有限，大部分游客沒(méi)有購(gòu)買行為，僅有部分游客購(gòu)買少數(shù)幾個(gè)品種的旅游紀(jì)念品，游客不購(gòu)買的原因主要是寧夏旅游紀(jì)念品缺乏特色，吸引力差。導(dǎo)游是連接主客雙方的橋梁，對(duì)寧夏旅游紀(jì)念品有清楚的認(rèn)知，了解市場(chǎng)需求和游客的購(gòu)買行為特征，但沒(méi)有將游客的需求傳達(dá)給紀(jì)念品開(kāi)發(fā)和經(jīng)銷商，說(shuō)明寧夏旅游紀(jì)念品市場(chǎng)信息渠道不暢。開(kāi)發(fā)和經(jīng)銷商對(duì)旅游紀(jì)念品認(rèn)知僅限于自己經(jīng)營(yíng)的狹窄范圍，或盲目追逐市場(chǎng)熱點(diǎn)，或按照自己的想法設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，缺乏對(duì)游客消費(fèi)行為特征的把握。
五、寧夏旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)對(duì)策
根據(jù)游客的消費(fèi)行為和寧夏旅游紀(jì)念品的評(píng)價(jià)，對(duì)寧夏旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)提出幾點(diǎn)建議。
（一）突出地域特色，增強(qiáng)文化內(nèi)涵
旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)要充分體現(xiàn)地域特色和民族文化。根據(jù)寧夏獨(dú)特的地域及文化研發(fā)設(shè)計(jì)出題材多樣、種類豐富的旅游紀(jì)念品，并且將旅游紀(jì)念品系列化，便于旅游者根據(jù)自己的愛(ài)好進(jìn)行選擇。深入研發(fā)塞上江南系列、西夏文化系列、伊斯蘭文化系列的旅游紀(jì)念品，拓展其他系列的旅游紀(jì)念品。在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，要體現(xiàn)文化內(nèi)涵，將紀(jì)念品的經(jīng)濟(jì)效益和文化傳承相結(jié)合，最終達(dá)到紀(jì)念品能夠經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，增強(qiáng)游客的購(gòu)買欲望。
（二）結(jié)合市場(chǎng)需求，研發(fā)適銷產(chǎn)品
對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)，旅游活動(dòng)是一次短暫的經(jīng)歷，收獲的更多是旅游體驗(yàn)的過(guò)程，而紀(jì)念品則是旅游者到旅游地一游的見(jiàn)證?？梢哉f(shuō)旅游紀(jì)念品是旅游者旅游經(jīng)歷的物化，也是其日后重溫美好旅游經(jīng)歷的載體。在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中要考]市場(chǎng)的需求，結(jié)合消費(fèi)者的性別、年齡、收入、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等其他綜合因素來(lái)生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。針對(duì)具有較強(qiáng)消費(fèi)意愿、較高消費(fèi)能力的群體，不斷推出并且更新產(chǎn)品，以滿足游客追新求異的需要?？紤]到旅游者是流動(dòng)人群，為便于攜帶，旅游紀(jì)念品應(yīng)該具有小巧、精致、便于攜帶等特點(diǎn)。此外，游客購(gòu)買旅游紀(jì)念品的一個(gè)很大的動(dòng)機(jī)是用來(lái)饋贈(zèng)親友，因此，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)容之外，產(chǎn)品的包裝同樣重要。在設(shè)計(jì)紀(jì)念品包裝的過(guò)程中，應(yīng)考慮到不同年齡的消費(fèi)者的喜好和審美，在寧夏獨(dú)特的地域和民族文化的基礎(chǔ)之上，注入時(shí)尚、新穎、精美等元素，盡可能滿足消費(fèi)者的不同需求。
（三）培育專業(yè)人才，提高設(shè)計(jì)水平
我國(guó)老年旅游市場(chǎng)的發(fā)展起源于20世紀(jì)80年代,但在初始階段少有專門的老年旅行社,也未注意到老年旅游的特點(diǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,直到21世紀(jì)初期才出現(xiàn)了專營(yíng)或主營(yíng)老年旅游業(yè)務(wù)的老年旅行社。根據(jù)國(guó)家旅游局的調(diào)查顯示,目前老年旅游已占全國(guó)旅游市場(chǎng)總額的20%,并呈現(xiàn)出需求旺盛,不斷攀升的趨勢(shì)。中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展目前正處于興旺期,旅游企業(yè)也在迅速成長(zhǎng),旅行社的日趨成熟為開(kāi)發(fā)老年旅游市場(chǎng)提供了很好的條件。近幾年老年旅游初步形成規(guī)?；?正處于發(fā)展期,旅游企業(yè)也在逐漸關(guān)注老年人這一特殊群體,服務(wù)也不斷地規(guī)范化。而另一方面,由于各種原因,只有眾多老年人中的一小部分真正經(jīng)常外出旅游?？梢?jiàn),老年旅游市場(chǎng)還是具有很大發(fā)展空間的。
二、老年人旅游特征
(一)老年人旅游生理、心理特征隨著年齡的增長(zhǎng),老年人身體素質(zhì)在不斷下降。由于基礎(chǔ)代謝率不斷下降,各種器官的功能也在逐步衰退,對(duì)疾病的抵抗力和損傷的修復(fù)能力下降,同時(shí)對(duì)環(huán)境變化的感知力減退。因此,老年人在旅游過(guò)程中更傾向于平和的路線,不需要充滿刺激的探險(xiǎn)活動(dòng)。表現(xiàn)在心理方面,出現(xiàn)日益嚴(yán)重的懷舊情懷,渴望得到關(guān)懷與尊重。從心理學(xué)的角度去看,稱之為回歸心理特征。表現(xiàn)結(jié)果就是老年人對(duì)新鮮事物的興趣度下降,甚至難以接受。表現(xiàn)在旅游方面,老年人更趨向于傳統(tǒng)的“觀景式”的旅游產(chǎn)品。而對(duì)于諸如游樂(lè)園、主題公園類的旅游產(chǎn)品興趣不大。老年人為社會(huì)貢獻(xiàn)了大半生后,退休后最怕被社會(huì)所淘汰,所以更渴望與人交流。這樣的心理特征體現(xiàn)在旅游過(guò)程中,老年人對(duì)行程規(guī)劃的細(xì)節(jié)要求比較高,情緒波動(dòng)比較大,依賴性較強(qiáng)。(二)老年人旅游行為特征總的來(lái)說(shuō),老年人出游的目的還是具有“傳統(tǒng)旅游”的特征(以上海旅游為例,見(jiàn)圖1),新奇的東西對(duì)他們有一定吸引力,但接受新奇的東西并參與其中還有一個(gè)過(guò)程,所以出游目的多以游覽觀光為主,購(gòu)物活動(dòng)少。(三)老年人旅游消費(fèi)特征老年游客一般都退休在家,有一定的儲(chǔ)蓄和財(cái)產(chǎn),因此其潛在消費(fèi)能力相當(dāng)可觀。了解老年人的消費(fèi)行為特征是開(kāi)發(fā)老年旅游市場(chǎng)的必要要求,其消費(fèi)特征主要有以下幾個(gè)方面:1.務(wù)實(shí)的消費(fèi)需求。老年人有良好的社會(huì)閱歷,并且大多經(jīng)歷過(guò)艱苦歲月的磨練,因此,老年人的消費(fèi)習(xí)慣非常務(wù)實(shí)。具體表現(xiàn)為,老年人的消費(fèi)對(duì)價(jià)格比較敏感,購(gòu)買物品基本要求物美價(jià)廉,對(duì)新穎時(shí)尚物品的訴求基本沒(méi)有。2.懷舊的消費(fèi)心理。老年人懷舊性消費(fèi)特征既是對(duì)以往的追憶,又是對(duì)新生活方式較少了解和難以接受的反映。表現(xiàn)在產(chǎn)品上,老年人更多的對(duì)傳統(tǒng)懷舊的產(chǎn)品有濃厚的興趣,而對(duì)于時(shí)尚潮流的產(chǎn)品興趣不大。3.補(bǔ)償性消費(fèi)特征。老年人關(guān)注身心健康的程度遠(yuǎn)比中青年人高,老年人更加喜歡人際之間的交流,獲取信任的心理補(bǔ)償?shù)取?/p>
三、老年旅游市場(chǎng)存在的突出問(wèn)題
(一)缺乏對(duì)老年旅游市場(chǎng)的研究與開(kāi)發(fā),導(dǎo)致供需失衡。旅行社作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)利益主體,在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)上多以盈利為目的。受利益驅(qū)動(dòng)和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期的影響,旅行社所提供的旅游產(chǎn)品多以中青年為服務(wù)對(duì)象,容易忽視老年旅游市場(chǎng)的調(diào)研和開(kāi)發(fā),缺乏針對(duì)老年人自身特征開(kāi)發(fā)的旅游產(chǎn)品,而是把中、青年人市場(chǎng)的產(chǎn)品照搬到老年人市場(chǎng)上,致使當(dāng)前老年旅游市場(chǎng)產(chǎn)品種類單一,不能很好的滿足老年人多元化的需求,導(dǎo)致供需失衡。
(二)旅游市場(chǎng)存在惡性競(jìng)爭(zhēng)且產(chǎn)品和服務(wù)不夠?qū)ｉT化由于旅游企業(yè)的不斷增加,對(duì)于旅游市場(chǎng)的爭(zhēng)奪也日趨白熱化,而目前的旅游市場(chǎng)還未建立一個(gè)健全的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制,導(dǎo)致旅游市場(chǎng)存在著惡性競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)老年旅游市場(chǎng)不僅缺乏專門針對(duì)老年游客的旅游產(chǎn)品,而且產(chǎn)品質(zhì)量也參差不齊,服務(wù)和產(chǎn)品都不夠?qū)ｉT化和專業(yè)化,對(duì)于市場(chǎng)的細(xì)分程度不夠。
(三)旅游產(chǎn)品以低價(jià)為主,忽視質(zhì)量因素老年游客不同于其他游客,老年人在體力和飲食習(xí)慣都有其特殊性,看重的是旅游行程中的便利性,以及旅游過(guò)程中質(zhì)量服務(wù)的體現(xiàn)。老年人旅游希望有一個(gè)輕松的、高質(zhì)量的體驗(yàn),過(guò)多的景點(diǎn)和過(guò)長(zhǎng)的旅游周期會(huì)使體力透支,反而達(dá)不到預(yù)期的效果。而有的旅行社為了賺取利潤(rùn)行程中會(huì)安排過(guò)多的購(gòu)物點(diǎn),低價(jià)的同時(shí)使行程緊迫,忽視旅游的質(zhì)量,從而影響老年游客的心情及身體健康,進(jìn)而使老年游客對(duì)旅游產(chǎn)生恐懼。
四、老年旅游線路設(shè)計(jì)原則及示例
(一)老年旅游線路設(shè)計(jì)原則
(1)市場(chǎng)需求原則。由于老年人收入水平、消費(fèi)理念、地區(qū)、年齡、受教育程度、職業(yè)等的不同,對(duì)旅游市場(chǎng)的需求也不盡相同,而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,旅游市場(chǎng)的需求也在不斷變化,成功的線路設(shè)計(jì)必須首先對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行充分的調(diào)研,以市場(chǎng)為導(dǎo)向,預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求的趨勢(shì)和數(shù)量,分析旅游者的旅游動(dòng)機(jī),并根據(jù)市場(chǎng)需求不斷地對(duì)原有旅游線路進(jìn)行加工、完善、升級(jí),開(kāi)發(fā)出新的符合旅游者需要的旅游線路。(2)符合旅游者意愿和行為原則。旅游者是旅游活動(dòng)的主體,在設(shè)計(jì)路線路時(shí),必須以旅游者的意愿為根本出發(fā)點(diǎn),最大限度地滿足旅游者的需要。在線路設(shè)計(jì)中,必須充分考慮旅游者的體能和心理狀況,并結(jié)合景觀類型排序組合等,使旅游活動(dòng)安排做到有張有弛、勞逸結(jié)合;遵循體驗(yàn)效果遞進(jìn)原則,把高質(zhì)量的旅游景點(diǎn)放在后面,使旅游者興奮度一層層上升,在核心景點(diǎn)達(dá)到。當(dāng)然,旅游線路的節(jié)奏安排還應(yīng)注意游客的特點(diǎn),對(duì)于老年人來(lái)說(shuō),相對(duì)舒適、節(jié)奏較慢的線路較為合適。(3)多樣化原則。組成旅游線路的各項(xiàng)內(nèi)容,如餐飲、住宿、交通、服務(wù)、旅游景點(diǎn)、旅游活動(dòng)項(xiàng)目的類型和種類很多,可以組合成多種類型的旅游線路以供游客選擇。旅行中交通費(fèi)用和食宿費(fèi)用占很大的比重,在具體的旅游線路組合時(shí),可以選擇不同類型的旅游點(diǎn)和不同等級(jí)的賓館,分別組合成不同檔次的線路以供游客選擇,以適應(yīng)不同經(jīng)濟(jì)水平游客的需要。(4)時(shí)間合理原則。旅游線路時(shí)間安排是否合理,首先要看旅游線路上的各項(xiàng)活動(dòng)所占的時(shí)間位置和間距是否恰當(dāng)。其次,要在旅游者有限的旅游時(shí)間內(nèi),盡可能使用快捷的交通工具,縮短單純的交通運(yùn)行時(shí)間,以爭(zhēng)取更多的游覽時(shí)間,并減輕旅途的勞累。(5)主題突出原則。主題和特色可使旅游線路充滿魅力,擁有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。旅游線路特色的形成主要依靠將形式或性質(zhì)有內(nèi)在聯(lián)系的旅游點(diǎn)串聯(lián)起來(lái),并在食宿、交通、服務(wù)、娛樂(lè)、購(gòu)物等方面選擇與此相適應(yīng)的的形式。(6)旅途安全原則。就旅游消費(fèi)心理而言,安全是人們最基本的需要,因而在旅游線路設(shè)計(jì)中,應(yīng)遵循“安全第一”的原則。常見(jiàn)的旅游事故包括交通事故、治安事故以及火災(zāi)、食物中毒等,因此在旅游線路設(shè)計(jì)的過(guò)程中必須把旅客的安全放在首要位置。
(二)以紅色旅游為例的老年旅游線路設(shè)計(jì)
我們通過(guò)對(duì)老年人生理、心理以及消費(fèi)特征與旅游關(guān)系的了解后,針對(duì)現(xiàn)有旅游市場(chǎng)的突出問(wèn)題就能夠有的放矢的解決。由于中老年游客的特殊性,因此需要為其專門制定合理的線路,以達(dá)到老年游客的需求,因此本文僅以紅色旅游線路設(shè)計(jì)為例,使大家對(duì)于量身定制有基本的認(rèn)知。紅色之旅:長(zhǎng)沙--韶山—鳳凰—長(zhǎng)沙(見(jiàn)表1)整個(gè)旅游線路,以時(shí)間寬松,景點(diǎn)緊湊,交通便捷,安全舒適為特點(diǎn),同時(shí)富有主題特色,以紅色旅游為主題,貫穿了人文歷史景點(diǎn),又有自然旅游的風(fēng)光。在交通上,選擇以高鐵為主,體現(xiàn)了“安全、經(jīng)濟(jì)、舒適、快捷、高效”的原則。采用高鐵作為交通方式,大大縮短了行程的交通時(shí)間,節(jié)省了老年人的體力和時(shí)間,為后面寬松的行程安排提供了可能。在飲食上,由于老年人的腸胃功能較弱,而湘菜口味偏咸、辣、酸,因此并未特意介紹當(dāng)?shù)靥厣?主要采用自理為主,為游客自主選擇提供了更多的機(jī)會(huì)。在住宿上,由于老年人的睡眠質(zhì)量不高等問(wèn)題,所以選擇了環(huán)境相對(duì)舒適,安全設(shè)施齊全,價(jià)格適中的三星酒店。在行程安排上,考慮到老年人的生理、身體及懷舊特征,所以安排了松緊合適、充滿革命懷舊情懷且安全的景點(diǎn),避免了刺激,危險(xiǎn)的景點(diǎn)。在購(gòu)物上,考慮到老年人購(gòu)物活動(dòng)較少以及務(wù)實(shí)、懷舊和補(bǔ)償性的消費(fèi)心理特征,所以采取了自主選擇的方式,未刻意安排購(gòu)物商店,但在晚飯后留出了一定的購(gòu)物和娛樂(lè)時(shí)間。在娛樂(lè)上,有泛舟等閑適的娛樂(lè)方式,充分考慮了老年人的娛樂(lè)特點(diǎn)。在旅游線路設(shè)計(jì)中,可以有多種主題和類型的線路,比如生態(tài)游、保健游、親子游、故鄉(xiāng)游等等,為不同需求的游客提供不同的選擇,在此就不一一列舉了。
五、老年旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略
(一)做好老年旅游市場(chǎng)細(xì)分,開(kāi)發(fā)富有老年特色的產(chǎn)品
開(kāi)發(fā)富有老年特色的旅游產(chǎn)品一個(gè)成熟的旅游市場(chǎng)所具備的,旅游企業(yè)在開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品的時(shí)候,可以根據(jù)老年人的收入、文化水平、職業(yè)、興趣愛(ài)好等自然和人文特征對(duì)老年市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,結(jié)合細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn),開(kāi)發(fā)富有老年特色的旅游產(chǎn)品。豪華觀光休閑游,可以針對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)游客,行程的設(shè)計(jì)側(cè)重于觀光,同時(shí)注重服務(wù)條件和質(zhì)量,滿足老年游客休閑放松的心態(tài),給老年人一個(gè)輕松、愉悅的旅游環(huán)境。故地游、懷舊游,“葉落歸根”的情結(jié)是每個(gè)中國(guó)人都割舍不下的,尤其對(duì)于老年人來(lái)說(shuō)尋根問(wèn)祖的情結(jié)更加強(qiáng)烈。組織這種旅游不需帶著游客四處奔波,只需把游客帶到故鄉(xiāng),就可以讓他們滿意而歸。生態(tài)療養(yǎng)游,對(duì)于患有慢性病的老年人應(yīng)該有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)一些山水風(fēng)光且設(shè)備完善有利于療養(yǎng)的景點(diǎn),可以讓游客心曠神怡,對(duì)慢性疾病有一定的助療效果。
(二)根據(jù)老年人生理特征設(shè)計(jì)完善高質(zhì)量的旅游線路,提升人文服務(wù)質(zhì)量
注重旅游人文關(guān)懷服務(wù)的六大要素即食住行游購(gòu)?qiáng)?在旅游行程中所有活動(dòng)都應(yīng)圍繞著六大要素來(lái)展開(kāi),所以對(duì)于老年市場(chǎng),旅游服務(wù)也應(yīng)從這六個(gè)方面著手。1.食,因?yàn)槔夏耆宋改c功能較弱,牙齒不好,容易發(fā)生水土不服之類的問(wèn)題,所以在吃的方面,應(yīng)該以健康、清淡的食品為主。過(guò)于辛辣刺激的食物或者容易導(dǎo)致過(guò)敏、腹瀉的食物盡量不要安排,保證老年游客旅游途中的良好狀態(tài)。2.住,老年人的生活習(xí)慣不同于年輕人,老年人一般習(xí)慣早睡早起,他們不需要豪華的住宿環(huán)境,他們更需要一個(gè)衛(wèi)生、整潔、安靜、舒適的睡眠。行程上早上可以適當(dāng)提前,但是晚上一定要保證老年人有充足睡眠。一個(gè)良好的睡眠是老年人整個(gè)行程的基本保障。同時(shí),還應(yīng)注意老年人居住環(huán)境的安全性,比如防滑、呼救等設(shè)施是否完善,這些細(xì)節(jié)也是需要關(guān)注的。3.行,擁擠的交通、喧鬧的環(huán)境很容易引發(fā)疲勞。老年旅游應(yīng)注重交通工具的安全性和舒適性,旅行日程安排宜松不宜緊,活動(dòng)量不宜過(guò)大。4.游,在安排線路時(shí),應(yīng)盡量將游覽參觀的節(jié)奏放慢,時(shí)間安排充裕。在景點(diǎn)的選擇上,選擇老年人喜好的、不需要很多體力的景點(diǎn)。導(dǎo)游要配備豐富的專業(yè)知識(shí)、了解老年心理和保健常識(shí)、表達(dá)能力強(qiáng)的中年人,便于拉近導(dǎo)游與老年游客的心理距離,營(yíng)造輕松愉快的旅游氛圍。5.購(gòu),老年游客在其旅游消費(fèi)支出中,購(gòu)物所占比例很少。老年人消費(fèi)講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,喜歡安靜的購(gòu)物環(huán)境,期望得到尊重和熱情接待。在整個(gè)游程安排中,應(yīng)盡量減少購(gòu)物時(shí)間,在游客自愿要求的基礎(chǔ)上提供貨真價(jià)實(shí)、服務(wù)質(zhì)量較高的購(gòu)物場(chǎng)所。6.娛,老年人愛(ài)好繪畫、書(shū)法、音樂(lè)、垂釣、太極拳等娛樂(lè)活動(dòng),注重文化內(nèi)涵,喜好回憶,所以在旅游過(guò)程中應(yīng)安排一些內(nèi)涵豐富的娛樂(lè)活動(dòng),參加的時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng),內(nèi)容要相對(duì)平和,盡量避免場(chǎng)面太驚險(xiǎn)、太沉悶以及喧鬧嘈雜。
(三)創(chuàng)新老年旅游業(yè)的發(fā)展模式,注重提高旅游的質(zhì)量和效益
放眼現(xiàn)今旅游市場(chǎng),為特定的旅游人群訂制特定的旅游產(chǎn)品是一大趨勢(shì)。如何進(jìn)入老年旅游市場(chǎng),開(kāi)發(fā)老年市場(chǎng),創(chuàng)新發(fā)展模式,贏取老年市場(chǎng)也是旅游企業(yè)應(yīng)該重視的課題。針對(duì)老年游客,中國(guó)的傳統(tǒng)文化,民俗民風(fēng)都十分豐富,為老年旅游業(yè)發(fā)展模式的創(chuàng)新提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),當(dāng)務(wù)之急是在價(jià)值鏈盡可能多的環(huán)節(jié)中開(kāi)展創(chuàng)新,以每個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)小差異,塑造出整體上與其他旅行社不同的全新的旅游線路產(chǎn)品。比如,在旅游服務(wù)、保險(xiǎn)產(chǎn)品(如旅游質(zhì)量險(xiǎn))和金融支持(如銀行提供小額的旅游融資或?qū)β糜握叩拈L(zhǎng)期計(jì)劃進(jìn)行財(cái)務(wù)管理、理財(cái)建議)的結(jié)合上下功夫,從而使提供種類眾多、量身定做、盡可能滿足顧客需求的立體的旅游線路產(chǎn)品成為可能。同時(shí)也要重視老年游客對(duì)于旅游質(zhì)量、服務(wù)和效益的需求,為老年人旅游提供更好的旅游體驗(yàn)。
六、結(jié)語(yǔ)
[關(guān)鍵詞] 高校旅游產(chǎn)品 消費(fèi)市場(chǎng)
一、前言
高校旅游是一種新興的特種旅游產(chǎn)品，廣義的高校旅游是指以高校為載體，在校園內(nèi)進(jìn)行的具有高校特色的各種旅游活動(dòng)的總稱，狹義的高校旅游僅指以觀光游覽大學(xué)校園為主要目的的旅游活動(dòng)。本文所指的高校旅游為前者。
隨著高校旅游的發(fā)展，近年來(lái)，很多學(xué)者開(kāi)始關(guān)注這項(xiàng)新興的特色旅游產(chǎn)品，但研究的重點(diǎn)主要集中在旅游客體的理論研究，而對(duì)于高校旅游客源市場(chǎng)的案例研究在國(guó)內(nèi)外都極少。
為了調(diào)查目前高校旅游產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)情況，本文采取街頭隨機(jī)攔截的方式，對(duì)沈陽(yáng)城市常住居民進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查對(duì)象共計(jì)1155人，其中：聽(tīng)說(shuō)過(guò)高校旅游的有812人，對(duì)其進(jìn)行了有關(guān)高校旅游認(rèn)知與態(tài)度的調(diào)查；有過(guò)高校旅游行為的有201人，本文對(duì)這部分高校旅游者的結(jié)構(gòu)特征與旅游行為特征進(jìn)行了更深入的調(diào)查，共回收有效問(wèn)卷197份，問(wèn)卷回收率為98％。在上述分析的基礎(chǔ)上有針對(duì)性地提出了高校旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)該如何滿足市場(chǎng)需求的建議。
本文對(duì)于高校旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)具有一定的啟迪和借鑒。
二、調(diào)查結(jié)果分析
1.對(duì)高校旅游的認(rèn)知
(1)感知度。在1155名調(diào)查對(duì)象中，聽(tīng)說(shuō)過(guò)“高校旅游”的調(diào)查對(duì)象占樣本總數(shù)的70.3%，這表明“高校旅游”在沈陽(yáng)城市常住居民中的知名度較高。
(2)對(duì)“高校旅游”概念的認(rèn)知。在感知到高校旅游的812名調(diào)查對(duì)象中，95%認(rèn)為高校旅游就是傳統(tǒng)意義上的校園觀光；僅有5%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為高校旅游可以包括修學(xué)旅游、體育旅游及事件旅游。這說(shuō)明，目前沈陽(yáng)城市常住居民雖然對(duì)于高校旅游的感知程度較高，但在認(rèn)知上還有很大局限，僅把高校旅游理解為狹義的高校觀光游。
2.消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模
在所調(diào)查的1155名沈陽(yáng)城市常住居民中，有過(guò)高校旅游行為的調(diào)查對(duì)象為201人（指廣義的高校旅游），占調(diào)查對(duì)象總數(shù)的17.4%，用沈陽(yáng)城市常住居民總數(shù)*17.4%可以近似估算目前沈陽(yáng)城市常住居民對(duì)高校旅游產(chǎn)品的消費(fèi)規(guī)模。
3.消費(fèi)者結(jié)構(gòu)
本文按照人口統(tǒng)計(jì)學(xué)及旅游行為的主要特征指標(biāo)，對(duì)有效回收的197份有過(guò)高校旅游行為的調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行了分析，結(jié)果如下：
(1)性別。男、女比為1.3∶1，男性略高于女性，主要是因?yàn)楹芏喔咝Ｂ糜握呤抢玫礁咝３霾铋_(kāi)會(huì)的閑暇時(shí)間游覽高校的，而男性在這方面的機(jī)會(huì)略多于女性。
(2)年齡。20歲～25歲年齡段的游客最多（41.9%），其中多為大學(xué)在校生，他們到訪高校的主要原因是:①探訪同學(xué)、朋友;②與其它高校同學(xué)聯(lián)誼;③以訪學(xué)和考研為主要目的，到其它高校進(jìn)修，在上述過(guò)程中順便游覽高校。16～19歲年齡段的旅游者次之（30.2%），其中高中學(xué)生居多，他們高校游的主要?jiǎng)訖C(jī)是了解高校、為高考填報(bào)志愿做準(zhǔn)備。上述兩個(gè)年齡段構(gòu)成了高校游客的主體，其它年齡段的游客所占比例較小、且較分散。
(3)職業(yè)。在各職業(yè)類型的高校旅游者中，學(xué)生所占比例最大，占總體的48.8%，這與年齡結(jié)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)較一致。列第二位的是企業(yè)管理者，占18.6%，其高校旅游的主要原因是:①與高校有業(yè)務(wù)往來(lái)順便游覽高校;②到高校招聘人才，參觀高校;③知名企業(yè)家到高校講學(xué)，游覽高校;④到高校進(jìn)修學(xué)習(xí)，游覽高校。其它職業(yè)類型占總體的比例較為分散，沒(méi)有體現(xiàn)出較多的規(guī)律性。
(4)學(xué)歷。高中以下學(xué)歷占旅游者總體的11.6%，高中及同等學(xué)歷30.2%，大專及本科學(xué)歷55.8%，本科以上學(xué)歷2.3%。上述數(shù)據(jù)顯示，大專及本科學(xué)歷、高中及同等學(xué)歷的游客占絕大部分，這與上面年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)所表現(xiàn)出的結(jié)果較一致。
(5)月收入。除去學(xué)生無(wú)固定收入的因素，月收入1500~2500元中等收入水平的高校旅游者所占比例接近半數(shù)，達(dá)44.4%；2500元以上的旅游者占6.2%。
(6)旅游經(jīng)驗(yàn)。通常，近三年來(lái)旅游次數(shù)在4次以上的旅游者被認(rèn)為是旅游經(jīng)驗(yàn)較豐富的旅游者。根據(jù)調(diào)查，近三年來(lái)旅游次數(shù)在4次以上的高校旅游者占總體的79.1%，說(shuō)明高校旅游者的旅游經(jīng)驗(yàn)較豐富。
4.消費(fèi)行為特征
(1)動(dòng)機(jī)。絕大多數(shù)高校旅游者到訪高校都有其他目的，高校旅游只是附屬行為。在197名有過(guò)高校旅游行為的調(diào)查對(duì)象中：直接以觀光游覽為目的造訪高校的，僅占7%；另外93%的旅游者造訪高校都有不同的原因，游覽高校只是閑暇時(shí)的附屬行為，造訪高校的主要目的包括：①工作或?qū)W習(xí)需要（23.3%）、②探親訪友（34.9%）、③日常休閑（11.6%）、④其他目的（23.3%），包括：參加同學(xué)或孩子的畢業(yè)典禮、送新生入校，等等。
觀光和體驗(yàn)大學(xué)生活是高校游的最主要旅游動(dòng)機(jī)。高校旅游各種動(dòng)機(jī)所占比例如下:①觀光、感受大學(xué)氛圍（36%）;②了解和體驗(yàn)大學(xué)生活（25%）；③欣賞科研資源，學(xué)習(xí)科學(xué)知識(shí)（11%）；④日常休閑，鍛煉身體（8%）；⑤圓自己的大學(xué)夢(mèng)、名校情結(jié)（10%）;⑥其他（10%）。
(2)旅游方式。在197名高校旅游者中，沒(méi)有人參加旅游團(tuán)，全部以散客的形式進(jìn)行高校旅游（散客組成：個(gè)人、家庭成員、朋友、其他）。
出現(xiàn)上述情況的主要原因：①客觀原因：目前沈陽(yáng)市旅行社中開(kāi)展高校旅游業(yè)務(wù)的較少；少數(shù)有此項(xiàng)業(yè)務(wù)的旅行社未把高校旅游作為重點(diǎn)推廣產(chǎn)品，缺乏宣傳推銷，很多市民不知道旅行社的這個(gè)旅游項(xiàng)目；少數(shù)旅行社對(duì)高校旅游的線路設(shè)計(jì)不科學(xué)，游覽內(nèi)容少而空洞，造成人們不愿參團(tuán)。②旅游者主觀原因：大部分旅游者認(rèn)為自己去高校旅游有以下優(yōu)點(diǎn)：自己旅游在時(shí)間安排上比較靈活；有孩子或親友在高校讀書(shū)或工作，可以安排參觀游覽高校；自己旅游比較省錢。
(3)消費(fèi)結(jié)構(gòu)。197名高校旅游者都是以散客形式進(jìn)入高校的，而目前我國(guó)大多數(shù)的高校對(duì)于個(gè)人出入高校管理比較松散，高校大多可以自由出入，所以這些旅游者在購(gòu)買門票上的消費(fèi)為零；53.5%的游客在游覽過(guò)程中有飲食消費(fèi)，但金額都不大；在住宿、乘坐校內(nèi)交通工具兩項(xiàng)上沒(méi)有游客參與，消費(fèi)為零；沒(méi)有游客參與旅游購(gòu)物，消費(fèi)為零；23.3%的旅游者參加過(guò)校園的各種文體活動(dòng)，例如校園歌曲大賽、校園文化節(jié)等，但沒(méi)有金錢消費(fèi)；沒(méi)有人在游覽過(guò)程中聘請(qǐng)過(guò)校園導(dǎo)游，在導(dǎo)游消費(fèi)方面為零。
［關(guān)鍵詞］旅游紀(jì)念品消費(fèi)行為新疆
一、引言
在旅游業(yè)的六大要素食、住、行、游、購(gòu)、娛中，前四項(xiàng)屬于基本旅游消費(fèi)，是旅游者進(jìn)行一次旅游活動(dòng)必需且基本穩(wěn)定的消費(fèi)，購(gòu)物和娛樂(lè)兩項(xiàng)屬于非基本旅游消費(fèi)，并非每位旅游者每次旅游活動(dòng)都需要，有較大彈性。所以，刺激非基本旅游消費(fèi)，對(duì)旅游目的地來(lái)說(shuō)有很大的旅游收入增值空間[1]。旅游業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，旅游購(gòu)物收入占旅游總收入的60%，我國(guó)低于世界平均水平30%。國(guó)際上普遍認(rèn)為，如果低于這個(gè)水平則說(shuō)明旅游業(yè)存在結(jié)構(gòu)性傾斜，會(huì)影響旅游業(yè)整體發(fā)展水平。國(guó)內(nèi)游客在新疆購(gòu)物消費(fèi)僅占旅游總花費(fèi)20%左右，因此需要深度挖掘旅游購(gòu)物的吸引力，優(yōu)化旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)。作為旅游購(gòu)物重要組成部分的旅游紀(jì)念品，是最活躍、最核心的一個(gè)因素。
二、理論回顧
很多關(guān)于旅游紀(jì)念品的研究，是放在旅游購(gòu)物、旅游商品中做的。世界旅游組織規(guī)定，旅游購(gòu)物是指旅游者為旅行準(zhǔn)備的和在旅行中的消費(fèi)品，其中包括購(gòu)買衣服、工具、紀(jì)念品、珠寶、報(bào)紙、書(shū)籍、音像資料、美容及個(gè)人物品、藥品等。這個(gè)概念中強(qiáng)調(diào)旅游購(gòu)物應(yīng)該包括的內(nèi)容，且都是有形物品，并排除為商業(yè)目的購(gòu)買的產(chǎn)品。國(guó)外旅游購(gòu)物研究集中于旅游購(gòu)物經(jīng)濟(jì)作用評(píng)估、旅游購(gòu)物行為研究、旅游購(gòu)物體驗(yàn)評(píng)估和旅游紀(jì)念品地域特色研究。
我國(guó)旅游商品研究在概念、名稱、分類上的較多，其中田里、陶漢軍、劉敦榮、吳廣孝等就旅游商品、旅游購(gòu)物品何旅游紀(jì)念品的范圍、特征作了研究。被多數(shù)認(rèn)同的概念是指旅游者在旅游活動(dòng)中所需的有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品總和，其中就包括了旅游購(gòu)物品的內(nèi)容。需要強(qiáng)調(diào)的是旅游商品的核心是旅游紀(jì)念品，因?yàn)樗畜w現(xiàn)了旅游商品地域性和紀(jì)念性的特征。
有的研究者把旅游紀(jì)念品等同于旅游工藝品，這是把旅游紀(jì)念品的概念范圍縮小了。本文將旅游紀(jì)念品定義為：旅游者在旅游目的地購(gòu)買的，極具地方特色、能加強(qiáng)旅游經(jīng)歷記憶的物品，包括各種工藝品和旅游書(shū)籍、音像制品。在本文中將旅游商品中的土特產(chǎn)品不劃到紀(jì)念品范疇。旅游紀(jì)念品不僅能為旅游目的地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)匯、增加收入，而且因?yàn)槟軌蚣斜憩F(xiàn)地方特色、民族風(fēng)格，所以被游客青睞，能為旅游目的地增強(qiáng)吸引力。
三、實(shí)證研究
1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)
調(diào)查問(wèn)卷就游客對(duì)新疆旅游紀(jì)念品的購(gòu)買欲望、品牌、價(jià)格、特色等11個(gè)指標(biāo)的重要性評(píng)價(jià)，采用5分制李克特量表形式進(jìn)行調(diào)查。此外還收集了游客部分人口統(tǒng)計(jì)信息、不同類型旅游紀(jì)念品信息。
為了解新疆旅游紀(jì)念品現(xiàn)狀，我在2010年暑假、十一期間，分別在庫(kù)爾勒、烏魯木齊、喀什、阿克蘇發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷共400份，其中有效問(wèn)卷269份，有效率89.7%，在調(diào)查期間，曾深入旅游紀(jì)念品銷售地點(diǎn)，以了解市場(chǎng)真實(shí)情況。
2.信度檢驗(yàn)
本文通過(guò)SPSS11.5統(tǒng)計(jì)軟件分析，Cronbach一致性系數(shù)值為0.816，一般認(rèn)為0.7時(shí)，可靠性較強(qiáng)，問(wèn)卷信度較好，可以進(jìn)行研究。
3.人口統(tǒng)計(jì)因素分析
SPSS描述統(tǒng)計(jì)對(duì)有效問(wèn)卷的分析結(jié)果如表1，數(shù)據(jù)說(shuō)明：被調(diào)查者性別比例相當(dāng)，女性游客比例低于男性7.8%；從客源地來(lái)看，到新疆旅游的絕大多數(shù)是自治區(qū)以外的游客，說(shuō)明國(guó)內(nèi)游客在暑期和十一長(zhǎng)假來(lái)新疆旅游的人數(shù)較多；從年齡看，84%的游客集中在14-45歲之間，45歲以上的游客比例較少；從文化程度看，游客受教育程度較高，大專及以上占81%；從收入水平看，87.7%的游客家庭人均收入在1000元以上，說(shuō)明可自由支配收入對(duì)旅游消費(fèi)有決定性作用。
表1人口統(tǒng)計(jì)因素
項(xiàng)目 性別 來(lái)自 年齡 文化程度 家庭人均收入（元/月）
男 女 新疆 外地 14-45 45以上 高中以下 專科以上 1000以下 1000
-3000 3000以上
比例% 53.9 46.1 37.2 62.8 84 15.6 19 81 12.2 53.9 33.8
4.因子分析
因子分析是用少數(shù)幾個(gè)因子來(lái)描述許多指標(biāo)或因素之間的聯(lián)系，以較少幾個(gè)因子反映原資料的大部分信息的統(tǒng)計(jì)方法,目的是用較少的相互獨(dú)立的因子反映原來(lái)的大量信息，以找到其中的關(guān)鍵因素信息。可以通過(guò)數(shù)學(xué)模型來(lái)表示。設(shè)原來(lái)有n個(gè)變量x1, x2, x3,… , xn,變量均值為0，標(biāo)準(zhǔn)差為1，將每個(gè)原有變量用m（mn）個(gè)因子f1, f2, f3,… , fm的線性組合來(lái)表示，則有：
其中，xn為指標(biāo)，fm為公共因子， 為殘差，aij為因子載荷，是第i個(gè)原有變量在第j個(gè)因子上的負(fù)荷，若aij絕對(duì)值越大，則公共因子fj和原有變量項(xiàng)關(guān)系越強(qiáng)。
本文對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO和Bartlett球體檢驗(yàn)，確定是否能夠進(jìn)行因子分析。 SPSS統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，KMO值為0.814，一般認(rèn)為KMO值0.7則適合做因子分析；Bartlett球體檢驗(yàn)的顯著性概率是0.000，小于0.001，說(shuō)明拒絕零假設(shè)，相關(guān)系數(shù)不是單位矩陣，適合做因子分析。
以主成分分析法提取因子，采用方差最大旋轉(zhuǎn)方式以使得因子具有命名解釋權(quán)，最大收斂秩代次數(shù)默認(rèn)為25，制定按照第一個(gè)因子載荷降序輸出旋轉(zhuǎn)后的因子載荷，把特征值1作為因子提取標(biāo)準(zhǔn)；同時(shí)為了使因子分析效果明顯，舍去了因子載荷0.4的變量，結(jié)果如表2。由表2可見(jiàn)，提取了4個(gè)主成分，累計(jì)貢獻(xiàn)率為58.217%，解釋了多數(shù)變量。其中品牌、服務(wù)、環(huán)境、宣傳期望4個(gè)原始變量解釋了公共因子1，可以概括為紀(jì)念品銷售刺激因素，貢獻(xiàn)率最大，23.429%；質(zhì)量、便攜性期望解釋了公共因子2，可以概括為紀(jì)念品特性因素，貢獻(xiàn)率為13.861%；特色、包裝期望解釋了公共因子3，可以概括為文化特色因素，貢獻(xiàn)率為11.542%；消費(fèi)比例、價(jià)格、實(shí)用期望解釋了公共因子4，可以概括為性價(jià)比因素，貢獻(xiàn)率為9.542%。
四、研究結(jié)論與分析
1.影響因素
（1）紀(jì)念品促銷刺激因素
對(duì)該因素解釋的主要是游客對(duì)紀(jì)念品品牌、服務(wù)、環(huán)境和宣傳期望。新疆旅游紀(jì)念品品牌差異化較低，除了和田玉、民族刺繡（包括地毯）、艾德萊絲綢、英吉沙小刀等品牌認(rèn)知度較強(qiáng)，其他的產(chǎn)品南北疆都有，且有的是由內(nèi)地生產(chǎn)商供應(yīng)，這不僅增大疆內(nèi)旅游漏損，更是對(duì)本土品牌資源的浪費(fèi)。紀(jì)念品消費(fèi)是游客旅游經(jīng)歷的重要組成部分，銷售服務(wù)必須到位，導(dǎo)游對(duì)產(chǎn)品的介紹主要針對(duì)地域、民族、文化特色，有所為有所不為，切忌使游客產(chǎn)生“導(dǎo)購(gòu)”嫌疑。為游客營(yíng)造安全、舒適、便捷的消費(fèi)環(huán)境是目的地旅游設(shè)施建設(shè)的目標(biāo)之一，這需要政府的大力支持，從法律、經(jīng)濟(jì)和社區(qū)方面予以改善。新疆旅游紀(jì)念品，有的種類已經(jīng)植根于人們的腦海中，但是對(duì)種類有印象不等于游客有強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望和認(rèn)同感，所以，目的地需要對(duì)不同種類產(chǎn)品的不同品牌加以區(qū)分，通過(guò)宣傳提高其知名度。
（2）紀(jì)念品特性因素
對(duì)該因素解釋的主要是游客對(duì)紀(jì)念品的質(zhì)量、便攜性期望。游客購(gòu)買旅游紀(jì)念品，主要為了留作紀(jì)念、贈(zèng)送親友、收藏，對(duì)于紀(jì)念品質(zhì)量有很高的要求。紀(jì)念品的便攜性是獨(dú)特的地方，哪怕其他期望都滿足，如果不能滿足其繼續(xù)輕裝旅行的需要，則有可能放棄購(gòu)買。
（3）文化特色因素
對(duì)該因素解釋的主要是特色、包裝期望。因?yàn)槠渚哂忻鞔_的、便于識(shí)別與流傳的特性，所以是旅游紀(jì)念品的本質(zhì)特征和根本屬性。新疆旅游紀(jì)念品的文化特色由民族風(fēng)格、地域特征集中顯現(xiàn)，比如民族樂(lè)器、刺繡產(chǎn)品、艾德萊絲綢系列、布藝人物、和田玉、英吉沙小刀等，均能使游客增強(qiáng)“新疆印象”。為了加強(qiáng)這一特色的吸引力，需要從包裝上反映出來(lái)，不管是什么檔次的產(chǎn)品，紀(jì)念性是其共性。
（4）紀(jì)念品性價(jià)比因素
對(duì)該因素解釋的主要是消費(fèi)比例、價(jià)格、實(shí)用期望。游客普遍反映新疆旅游紀(jì)念品價(jià)格較高，所以評(píng)價(jià)較低，有44%的被訪者認(rèn)為價(jià)格偏高，有93%的游客愿意以低于總花費(fèi)30%的比例在新疆購(gòu)買紀(jì)念品。被訪者中只有57%對(duì)紀(jì)念品的實(shí)用性有期望，這不同于其他產(chǎn)品。
2.策略分析
根據(jù)以上分析，提出新疆旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)策略：
首先注重樹(shù)立品牌。發(fā)掘新疆“老字號(hào)”紀(jì)念品，突出地域特色的同時(shí)提高標(biāo)準(zhǔn)化銷售服務(wù)。已經(jīng)形成品牌的紀(jì)念品實(shí)行產(chǎn)品線策略，以強(qiáng)烈陣勢(shì)加強(qiáng)該系列產(chǎn)品的吸引力[8]。通過(guò)各種媒體加強(qiáng)新疆社會(huì)安定、旅游發(fā)展順暢的形象，為紀(jì)念品銷售創(chuàng)造良好的前提條件。
其次，對(duì)紀(jì)念品質(zhì)量把關(guān)，鼓勵(lì)擁有專業(yè)技術(shù)的生產(chǎn)者開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。尤其對(duì)于紀(jì)念品便攜性特征進(jìn)行挖掘，將民族樂(lè)器、刺繡、雕刻等大體積產(chǎn)品進(jìn)行微縮或者集中表現(xiàn)其某種特征，滿足游客的需求。
另外，從民族性、地域性方面加強(qiáng)紀(jì)念品的可識(shí)別度。這是本土紀(jì)念品的核心吸引力，需要在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的同時(shí)從材質(zhì)、類型、形象設(shè)計(jì)、文化題材上集中反映其文化特色，表現(xiàn)真實(shí)性和紀(jì)念性。
關(guān)于紀(jì)念品的性價(jià)比因素，首先要對(duì)整個(gè)紀(jì)念品市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)、規(guī)范定價(jià)，可以開(kāi)發(fā)不同檔次序列紀(jì)念品的方式，滿足游客的需求。
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關(guān)鍵詞：奉化；國(guó)內(nèi)旅游；行為特征
中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）32-0079-02
一、奉化旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀
奉化市位于浙江省東部、寧波市區(qū)南面，全市陸地面積1 249平方公里，海域面積96平方公里，海岸線長(zhǎng)61公里，地貌構(gòu)成“七山二水一分田”，東部為沿海，中部是平原，西部乃山地。一流的生態(tài)環(huán)境、豐富的山水資源和深厚的人文積淀一直是奉化發(fā)展旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力。近年來(lái)，奉化旅游產(chǎn)業(yè)保持著較快的發(fā)展勢(shì)頭，旅游經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)快速增長(zhǎng)。2010年全市游客接待量1 002.41萬(wàn)人次，旅游總收入55.05億元，同比2005年456.25萬(wàn)的接待人次和15.33億元的旅游總收入，平均增長(zhǎng)率為17.04%和26.67%，游客接待總量穩(wěn)居寧波各縣（市、區(qū)）首位。
然而，作為旅游大市的奉化，仍然面臨著旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、旅游資源整合不足、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)帶動(dòng)作用不強(qiáng)、旅游企業(yè)自身缺乏競(jìng)爭(zhēng)力等問(wèn)題?，F(xiàn)對(duì)奉化國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)特征進(jìn)行研究，以期能為進(jìn)一步開(kāi)拓奉化國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)提供參考。
二、奉化國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)特征
該調(diào)查問(wèn)卷主要集中在奉化溪口鎮(zhèn)旅游景區(qū)、奉化市區(qū)及寧波市區(qū)人群流動(dòng)密集點(diǎn)進(jìn)行發(fā)放，調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷3 000份，回收有效問(wèn)卷2 846份，問(wèn)卷有效率達(dá)到94.87%。調(diào)查對(duì)象包括當(dāng)?shù)睾屯獾赜慰?、本地居民、外?lái)人員等。在完成數(shù)據(jù)收集之后利用SPSS17.0進(jìn)行數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析，并總結(jié)奉化國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)特征。
（一）以短途市場(chǎng)為主，自駕游市場(chǎng)潛力大
調(diào)查顯示，浙江省內(nèi)是奉化旅游的主要客源地，共有54%的調(diào)查樣本來(lái)自浙江省內(nèi)；同時(shí)，省外客源地主要是上海、江蘇、福建等省市；此外，也有少量來(lái)自港澳臺(tái)及海外地區(qū)的游客。由此可見(jiàn)，奉化旅游客源市場(chǎng)中大部分游客來(lái)自浙江省內(nèi)以及長(zhǎng)三角地區(qū)的周邊省份，均屬于短途出行；而珠三角、港澳臺(tái)以及海外等地區(qū)的中長(zhǎng)途市場(chǎng)則未得到良好拓展，這都與奉化的旅游交通狀況、旅游宣傳效應(yīng)、旅游者出游時(shí)間、消費(fèi)水平等諸多因素的影響有關(guān)。
同時(shí)，在條件許可的情況下，高達(dá)72%的游客愿意選擇自駕車作為自己出行奉化的方式。因此，奉化發(fā)展自駕旅游的潛力較大。隨著時(shí)代的發(fā)展，旅游已經(jīng)從大眾化進(jìn)入個(gè)性化階段，游客越來(lái)越在意旅游的個(gè)性化和自由度，而越來(lái)越多的游客也有條件采取自駕作為旅游方式。
（二）以短期停留為主，游客消費(fèi)水平較低
調(diào)查結(jié)果顯示，游客在奉化一般一次旅游活動(dòng)時(shí)間持續(xù)在2—3天的人數(shù)占大多數(shù)，達(dá)到47%；其次是駐留天數(shù)為1天的游客，有40%?？梢?jiàn)，大多數(shù)的旅游者將奉化旅游看做1—3天的短期旅游。奉化旅游深度開(kāi)發(fā)不足、休閑項(xiàng)目與度假設(shè)施不豐富是造成游客在奉化短期停留的原因之一，因此，在實(shí)際規(guī)劃設(shè)計(jì)中，應(yīng)合理安排旅游線路，豐富旅游產(chǎn)品種類，有效整合“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六要素，從而延長(zhǎng)游客駐留時(shí)間。
通過(guò)對(duì)在奉化旅游期間總消費(fèi)（不含住宿費(fèi)用）進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大部分的游客在旅游消費(fèi)上持理性態(tài)度。游客旅游期間總消費(fèi)包括交通費(fèi)用、門票費(fèi)用、餐飲費(fèi)用以及購(gòu)物費(fèi)用、娛樂(lè)費(fèi)用、休閑費(fèi)用等。由于本次調(diào)查對(duì)象多為省內(nèi)游客，因此，其交通費(fèi)用并不占據(jù)大頭；在現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查中，有不少游客反映溪口雪竇山風(fēng)景區(qū)的門票費(fèi)用偏高。因此，剔除這兩項(xiàng)費(fèi)用后可以發(fā)現(xiàn)，奉化游客的消費(fèi)處于中低等水平，高消費(fèi)的游客較少，這與之前游客收入水平的調(diào)查情況一致。游客停留時(shí)間較短、旅游商品缺乏創(chuàng)新、高端休閑項(xiàng)目乏善可陳等是造成該種現(xiàn)象的部分原因。
（三）智慧旅游前景看好，濱海旅游潛力無(wú)限
在對(duì)游客對(duì)于奉化旅游形象認(rèn)知調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)于奉化打造“智慧”與“濱?！毙吐糜文康牡氐恼J(rèn)同度較高。這說(shuō)明，游客對(duì)于智慧旅游與濱海旅游的興趣很高，并認(rèn)可奉化具備打造成智慧與濱海旅游目的地的巨大潛力。
為加快現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的信息化進(jìn)程，“智慧旅游”的發(fā)展得到了國(guó)家旅游局的高度重視。在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，游客普遍認(rèn)為奉化具有發(fā)展智慧型旅游目的地的可能，智慧旅游工程的打造將深化游客的互動(dòng)體驗(yàn)并更有效地為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，游客們也比較期待奉化能夠建設(shè)成為智慧型旅游目的地。因此，奉化努力發(fā)展智慧旅游已是大勢(shì)所趨，這必將使奉化旅游業(yè)發(fā)展成為游客更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。
目前，濱海旅游是世界旅游發(fā)展的一個(gè)主要趨勢(shì)，沿海岸發(fā)展成為世界主要城市群發(fā)展的主要方向，而海岸生活則代表著國(guó)際化的居住方式和潮流。
在奉化象山港灣北岸，背山面海，陽(yáng)光充足，擁有未經(jīng)開(kāi)發(fā)的曲折多姿的63公里原生態(tài)岸線，被形象地稱為“陽(yáng)光海灣”。豐富的沿岸海島、生態(tài)海岸、灘涂濕地及自然山景、漁鄉(xiāng)特色等自然生態(tài)景觀資源使得奉化具備成為國(guó)際級(jí)濱海度假區(qū)的開(kāi)發(fā)條件。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分游客對(duì)奉化美麗的濱海景色與海岸風(fēng)光表示認(rèn)可；同時(shí)，認(rèn)為奉化具有開(kāi)發(fā)濱海度假、海上運(yùn)動(dòng)及海洋旅游的巨大潛力。被譽(yù)為“中國(guó)巴厘島”的“陽(yáng)光海灣”項(xiàng)目是目前華東地區(qū)休閑旅游單體投資最大的建設(shè)項(xiàng)目，建成后將促使奉化成為真正的寧波“濱?？蛷d”，從而大大提升奉化乃至整個(gè)寧波旅游的國(guó)際化程度。
三、奉化國(guó)內(nèi)旅游開(kāi)發(fā)策略
（一）整合資源，合理規(guī)劃
奉化旅游資源得天獨(dú)厚，既有優(yōu)美的自然風(fēng)景，又有深厚的人文底蘊(yùn)，但是長(zhǎng)期以來(lái)，奉化旅游一直局限于溪口，滕頭生態(tài)旅游區(qū)、彌勒文化佛教勝地以及東部濱海地區(qū)的旅游潛力始終沒(méi)有很好地加以挖掘，對(duì)全市旅游資源進(jìn)行有效整合并將單一觀光型旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橛^光、休閑、專項(xiàng)旅游產(chǎn)品相結(jié)合的復(fù)合型多元產(chǎn)品體系勢(shì)在必行。
因此，奉化旅游產(chǎn)業(yè)在項(xiàng)目規(guī)劃中要形成以溪口鎮(zhèn)為主的民國(guó)文化板塊，以彌勒大佛景區(qū)、岳林寺等為主的佛教文化板塊，以滕頭生態(tài)景區(qū)等為主的生態(tài)板塊，以水蜜桃節(jié)、草莓節(jié)、桃花筆會(huì)、海洋文化節(jié)等為主的節(jié)會(huì)板塊等，在發(fā)展中實(shí)現(xiàn)成熟板塊帶動(dòng)新生板塊的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)奉化旅游的華麗轉(zhuǎn)變與成功轉(zhuǎn)型。
（二）產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)融合
奉化旅游休閑產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模較小，產(chǎn)業(yè)體系有待提升和延展，休閑產(chǎn)品種類不豐富；度假產(chǎn)業(yè)深化程度不夠，對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)性作用的潛力尚未完全發(fā)揮，造成游客在奉化逗留時(shí)間短，消費(fèi)水平不高，產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)效應(yīng)不顯著。
因此，在現(xiàn)有產(chǎn)品與項(xiàng)目建設(shè)的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)需求和導(dǎo)向，結(jié)合奉化旅游發(fā)展實(shí)際，培育發(fā)展以濱海度假、康體保健、汽車露營(yíng)、溫泉療養(yǎng)等為特色的旅游新業(yè)態(tài)，建成以旅游觀光、休閑度假、文化體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生、商務(wù)會(huì)議等為主的復(fù)合型、多元化旅游產(chǎn)品體系。同時(shí)，加強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)與農(nóng)林、商貿(mào)、文化創(chuàng)意等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，拓寬旅游發(fā)展的新領(lǐng)域與新空間，實(shí)現(xiàn)由旅游大市向旅游強(qiáng)市轉(zhuǎn)變。
（三）科技引進(jìn)，人才保障
結(jié)合現(xiàn)代旅游需求，大力推行智慧旅游，引入無(wú)線信息島，發(fā)展旅游物聯(lián)網(wǎng)，充分利用奉化資源打造房車露營(yíng)地、自駕游營(yíng)地、海洋度假、生態(tài)養(yǎng)生等新型旅游形式。目前，支撐智慧旅游的技術(shù)逐漸成熟和完善，有關(guān)政策環(huán)境日益優(yōu)化，打造智慧旅游的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來(lái)。智慧旅游通過(guò)基于物聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線技術(shù)、定位和監(jiān)控技術(shù)，實(shí)現(xiàn)信息的傳遞和實(shí)時(shí)交換，能夠讓游客的旅游過(guò)程更順暢，提升旅游的舒適度和滿意度，為游客帶來(lái)更好的旅游安全保障和旅游品質(zhì)保障。
奉化旅游人才短缺，體現(xiàn)在導(dǎo)游隊(duì)伍不穩(wěn)定，管理人員、服務(wù)人員等短缺，且投資商的旅游專業(yè)知識(shí)欠缺，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷人才和旅游科技人才稀缺。因此，需要進(jìn)一步完善旅游人才激勵(lì)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)奉化旅游人才發(fā)展的專業(yè)化、系統(tǒng)化。
結(jié)語(yǔ)
奉化溪口景區(qū)“一輪獨(dú)大”的局面幾十年沒(méi)有太大改變；旅游產(chǎn)出從客源結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)上來(lái)看多年變化不大，始終沒(méi)有找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)；旅游市場(chǎng)面臨來(lái)自周邊城市以及省內(nèi)其他旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，因此，奉化旅游在推進(jìn)過(guò)程中，應(yīng)注意各方面全方位的整體發(fā)展，在大處著眼，從細(xì)處入手，全面提升奉化旅游的質(zhì)量、水平、檔次、品位，努力將奉化建設(shè)成為寧波都市圈智能型的休閑度假勝地，長(zhǎng)三角地區(qū)重要的休閑度假目的地，海內(nèi)外著名旅游城市。
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