發(fā)布時間：2023-10-08 10:17:19
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的茶葉文化營銷策略分析樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
1.1文化營銷
文化營銷以無形的文化觀念為基礎，通過凝聚在有形產品中的文化信念、情感訴求、顧客體驗來達到營銷目的。與傳統(tǒng)產品營銷相比，文化營銷向消費者銷售的不僅是單一的物質產品，還有包含在產品內部的文化意蘊，它能全面滿足消費者的物質需求和精神需求，給消費者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費需求。王方華教授等人提出：“文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成企業(yè)經營目標（經濟的、社會的、環(huán)境的）的一種營銷方式”[1]。例如，麥當勞賣的僅是面包加火腿的快餐食品嗎？答案是否定的，它的賣點還有便捷、時尚、個性化的飲食文化。
1.2茶文化
茶文化是以茶為載體而產生的一種物質、精神、心理、風俗和休閑現(xiàn)象，內容豐富。茶文化是國勞動人民在長期飲茶過程中通過沏茶、賞茶、聞茶、飲茶、品茶等和中國的文化內涵及禮儀相結合而形成的一種特殊文化現(xiàn)象。
以茶解渴，以茶提神去疲，以茶去病，以茶待客等，在尋常百姓家中已十分常見。茶葉以其特有的產品屬性與良好的保健功能越來越受到市場的青睞，日漸成為人們日常生活的必需品。消費者在細細品茶時，或多或少都能聯(lián)想到其背后歷史悠久、富有魅力的茶文化。茶葉與茶文化的內在聯(lián)系為開展茶葉文化營銷提供了可能。探尋茶葉產品與茶文化的契合點，是所有茶葉文化營銷活動的工作重點，即在拓寬茶葉產品功能的同時，增強茶葉的文化功能和精神內涵，以滿足人們對茶葉不斷增長的品鑒和體驗需求。茶葉文化營銷的整個過程實際上就是一個文化價值傳遞的全過程。簡單地說，茶葉文化營銷表面上要推銷的是易耗產品———茶葉，實際上真正要推銷的是能持久扎根在消費者內心的茶文化。所以，茶葉文化營銷要將茶葉定位為一種文化產品或精神產品，以滿足人們更高層次的心理需求。
2茶葉文化營銷的意義
2.1符合茶葉消費的新趨勢
生活質量的提高和消費意識的轉變，使得消費者的消費行為追求的不僅是某種物質需求的滿足，更是一種精神的享受和寄托，消費需求正從物質型消費轉向文化型消費[2]。追求體驗化、休閑化、大眾化、藝術化、高雅化的茶葉文化營銷突破了早期狹隘的營銷視野，對原本單一的茶葉產品賦予了全新的、豐富多彩的文化意蘊和審美享受，適應人們新的需求特點，符合當前消費趨勢。
2.2增加茶葉產品的附加值
首先，在茶葉文化營銷活動中，人們不僅能從品飲茶韻里盡情回味茶葉的醇香與甘甜，還能感受到茶文化的深厚積淀，既放松了身心，又陶冶了情操。從這一角度上理解，茶葉文化營銷也是一種體驗營銷，從情感、精神、體驗上提升了茶葉產品的附加值[3]。其次，富有成效的茶葉文化營銷活動離不開背后默默支持的強大茶葉品牌，而茶葉品牌具備了標簽效應，是消費者身份、地位、品位、愛好和個性的象征。消費者一旦接受了標簽概念，也就接受了與此概念相吻合的茶葉產品、文化和品牌，自然樂于為這個認同而付出較高的代價。
2.3擴大茶葉品牌的知名度
茶葉文化營銷的傳播過程有著“潤物細無聲”的效果，能潛移默化、長久地影響到消費者的消費心理，進而影響其購買決策行為。例如，20世紀90年代以來，安溪鐵觀音借助“茶王賽”這一文化營銷活動，本著“文化搭臺、經貿唱戲”的原則，先后在泉州、廈門、上海、廣州、北京、香港、澳門等地舉辦“鐵觀音”茶王賽暨產品展銷會、名茶品嘗會和茶歌、茶舞、茶藝表演等各類茶事宣傳活動，既弘揚了安溪鐵觀音的茶文化，又擴大了安溪鐵觀音的品牌知名度，拓寬了安溪鐵觀音的銷路[4]。
2.4提升茶葉品牌的國際競爭力
英國聯(lián)合利華的“立頓”茶，被稱為世界茶葉第一品牌，年銷售額達數(shù)十億美元，一個品牌就超過中國茶葉的出口總值；日本的“三得利”在茶葉界的品牌價值也遠勝中國。相比之下，有著悠久歷史、名茶如云的中國茶葉，在國際市場上的平均價格比印度低4成，比斯里蘭卡低6成多。中國的很多名茶雖名傳千里，卻“有名無姓、有品無牌”，嚴重影響我國茶葉的國際競爭力[5]。因此，中國茶葉品牌為了提升國際競爭力，有必要走差異化營銷道路，借助具有中國特色的茶文化，塑造國際知名品牌，利用茶葉的文化營銷帶動茶葉的產品營銷，最終在國際競爭中占據(jù)一席之地。
2.5茶企實施藍海戰(zhàn)略的有效手段
所謂的紅海表示已知的市場空間，競爭極端激烈，市場較成熟完善，如傳統(tǒng)的茶葉產品市場，包括茶葉批發(fā)市場、茶葉零售市場等；藍海表示未知的市場空間，競爭較不激烈，市場較不成熟，存在巨大商機，它是一個通過差異化競爭策略得到的嶄新市場領域，如茶文化產品市場。我國的茶葉種類繁多，對應的各地茶文化也千差萬別，這為茶文化的差異化營銷創(chuàng)造了條件。從戰(zhàn)略層面上看，茶葉文化營銷中是一種超越傳統(tǒng)產品競爭、激活潛在消費需求的企業(yè)競爭戰(zhàn)略，具有良好的商業(yè)發(fā)展前景，能幫助茶企迅速搶占與開發(fā)新的市場領域。
3茶葉文化營銷的策略
需要說明的是，與傳統(tǒng)茶葉營銷不同，茶葉文化營銷策略的制定主體不僅包括利潤導向的廣大茶企，還包括旨在促進當?shù)夭璁a業(yè)健康有序發(fā)展的茶產地政府部門、行業(yè)協(xié)會。為方便表述，如無具體說明，以下把這三類主體（茶產地政府部門、行業(yè)協(xié)會、茶企）統(tǒng)稱為茶葉利益相關主體。
3.1茶葉文化營銷的產品策略
茶葉文化營銷的產品形式有：茶文化旅游、茶館、茶文化創(chuàng)作活動（包括茶藝、茶歌、茶舞、茶詩等）、茶葉展銷會、茶葉博覽會、茶文化博物館、茶王賽、茶王拍賣會、茶莊園、品茗會及其它茶事宣傳活動等，茶葉文化營銷的內容涵蓋了茶葉的品鑒、藝術操作手段的鑒賞、品茗美好環(huán)境的領略等整個體驗過程的美好意境。在實施文化營銷策略時，要充分了解目標市場的消費文化，包括目標消費群體的風俗習慣、宗教禁忌、文化環(huán)境、人口特征、個人偏好、消費方式等，通過對比分析，找出產品文化內涵與目標市場消費文化的共鳴點，從而確定茶葉文化營銷的文化定位[6]。茶葉文化營銷的產品策略包括產品定位、產品開發(fā)、產品組合、產品創(chuàng)新等。首先，茶葉文化營銷的產品定位指茶葉利益相關主體通過差異化定位方法，關注、聚焦某個有限的目標市場群體，推出獨具特色、與眾不同的茶文化產品，賦予產品在顧客心目中獨特的形象，以適應特定群體的偏好和吸引消費者眼球。其次，茶葉文化營銷的產品開發(fā)指依托當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境、人文景觀與茶文化底蘊，開發(fā)出形式多樣、種類繁多、富有地方特色的茶文化產品，以吸引消費者前來體驗、旅游、休閑、觀光、購物等。第三，茶葉文化營銷的產品組合指通過多種茶文化產品的合理搭配整合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，既要有寬度，有深度，還要有關聯(lián)性，為獲得良好的知名度。現(xiàn)在很多茶產地都在積極開辟茶文化旅游路線，融入了諸如“農家樂”、茶藝表演、茶葉茶食品展銷、實地采摘制作茶葉等體現(xiàn)地方文化特色的活動。第四，茶葉文化營銷的產品創(chuàng)新指茶葉利益相關主體不斷推陳出新，避免消費者的審美疲勞，從而建立持久的競爭優(yōu)勢。具體措施涉及三個方面：一是根據(jù)市場需求的變化，調整原有茶文化產品的屬性、特征、種類、規(guī)模等；二是淘汰無法滿足市場需求的產品，設計開發(fā)出全新的茶文化產品；三是地方政府部門不斷創(chuàng)新管理制度和溝通渠道，為創(chuàng)造良好的茶文化旅游環(huán)境提供政策法規(guī)保障。
3.2茶葉文化營銷的品牌策略
一般所提到的茶葉品牌分為兩種：茶葉區(qū)域公用品牌和茶企品牌。區(qū)域公用品牌有“西湖龍井”“安溪鐵觀音”“武夷山大紅袍”“云南普洱茶”等；茶企品牌指具有較高市場知名度和經營規(guī)模的連鎖茶企品牌。茶葉區(qū)域公用品牌不僅要重視培育茶葉區(qū)域公用品牌，以擴大茶產地區(qū)域公用品牌的知名度，帶動地方茶產業(yè)及配套產業(yè)的全面發(fā)展，更不應忽視對茶葉區(qū)域公用品牌的保護，加大對假冒仿制原產地茶葉等不法侵害行為的打擊力度。具體可通過推行茶葉質量追溯制度、確立茶葉原產地名稱的排他性產權、建立打假的長效機制、發(fā)揮茶葉行業(yè)協(xié)會的積極作用、推廣茶葉質量的電子監(jiān)管等治理措施來防范和懲罰侵權行為[8]。茶企品牌的策略包括品牌定位、品牌個性、品牌傳播、品牌管理等四個方面。首先，茶企要從自身發(fā)展戰(zhàn)略的角度出發(fā)進行個性化、差異化的品牌定位，從自身實力、市場規(guī)模等各種主客觀條件出發(fā)，進行市場細分，根據(jù)目標市場設計與塑造出獨特的產品、品牌及企業(yè)形象，以獲得目標市場認可。其次，品牌個性又稱品牌人格，它包括品牌命名、包裝設計、品牌概念、品牌代言人、形象風格、品牌適用對象等內容。由于品牌個性具有象征性意義及自我表達的功能，所以茶企塑造自身特有的品牌個性有助于拉近與消費者的情感距離，并與消費者建立良好的情感關系，提高消費者的品牌忠誠度。第三，品牌傳播是茶企以品牌的核心價值為中心，有針對性地選擇廣告、公關、宣傳、人際溝通等手段，并利用電視、廣播、印刷品、計算機網絡等傳播媒介，將茶企特有的品牌形象推廣出去，以提升品牌知名度，促進茶葉產品的銷售。第四，茶企在建立深受市場青睞的品牌形象之后，還需要投入成本，開展一系列關于“提升、控制、評估和反饋”的品牌管理過程。例如，加強品牌危機管理，以維護原有品牌形象在消費者心目中的地位，保障茶企品牌的長期健康發(fā)展。
3.3茶葉文化營銷的價格策略
根據(jù)文化營銷理論，消費者購買的是整體消費利益，價格的最終決定因素不僅取決于有形的金錢成本，產品的無形文化價值也不容忽視。因此，茶葉文化營銷的價格制定策略與一般產品營銷的價格制定策略是不同的，前者比后者增加了文化價值部分，即在相同金錢成本的條件下，前者的最終價格要高于后者。茶葉文化價值是消費者的一種主觀感知和心理體驗，茶葉文化營銷產品的價格確定應以茶葉產品的物質價值與消費者實際感受到的文化價值之和為準。例如，當消費者在茶館中品鑒茶葉時，既享用到了醇香甘甜、令人回味無窮的茶湯，也切身感受了茶館獨特的茶文化氛圍與優(yōu)雅的品茗環(huán)境，消費者的身心得到極大愉悅，心情也變得更為舒暢放松。因而，茶葉文化營銷中的產品價值是茶葉產品的顯性價值與消費者感知的隱性價值的總和。茶葉文化營銷策略應采用競爭導向定價法和顧客導向定價法的價格策略。競爭導向定價法要以行業(yè)內主要競爭者（與本企業(yè)提供相似產品和服務，并且目標顧客群體也相似）的價格為比照標準，跟隨競爭者的價格策略進行動態(tài)調整，以維持原有市場份額。在制定價格時，可以在提供更具特色和文化內涵的茶文化產品基礎上，制定略高或略低于競爭者的價格。顧客導向定價法是一種不考慮企業(yè)生產成本、從市場實際需求出發(fā)、以顧客為中心的現(xiàn)代營銷定價方式。茶葉文化營銷的顧客導向定價法主要以顧客對茶文化產品的實際感受價值為依據(jù)，而衡量顧客對特定茶文化產品的實際感受價值較為困難，需要通過潛在顧客訪談、問卷調查等方式確定價格策略。
3.4茶葉文化營銷的促銷策略
茶葉文化營銷的促銷策略指茶葉利益相關主體利用廣告、公共關系、營業(yè)推廣、人員推銷等促銷手段，向目標消費者傳播具有說服力的茶文化信息，以引起消費者的注意與興趣，說服消費者產生購買行為。茶葉文化營銷的廣告策略是指茶企通過一定形式的媒體渠道，有目的、有計劃、連續(xù)、公開而廣泛地向公眾傳遞茶葉產品信息的宣傳手段。隨著茶企廣告促銷理念的覺醒，人們越來越經常在電視、報紙、雜志、廣播、戶外街頭（車體、路牌、交通廣告等）、包裝、網絡等媒介上接觸到有關茶葉營銷的廣告。例如立頓茶利用廣告宣傳，使得其“國際、時尚、健康、都市化”的消費理念深入人心，并且擅于利用各種宣傳機會，在電影和電視劇、各種時尚雜志的文章、網絡小說中出現(xiàn)等，通過潛移默化的方式將立頓品牌形象深埋在消費者心中。茶葉文化營銷的公共關系策略是指茶葉利益相關主體為改善、維護與社會公眾的穩(wěn)固關系，增進公眾對茶葉產品、文化和品牌的認知、理解及支持，達到塑造良好品牌形象、促進產品銷售目的的一系列促銷活動。2010年由安溪縣政府有關部門、茶葉龍頭企業(yè)負責人組成的考察團，通過拜會交流、商務洽談等多種途徑，廣泛接觸法國、意大利各界友好人士，與法國巴黎大區(qū)發(fā)展局簽訂了聯(lián)合開拓安溪鐵觀音歐洲市場的合作框架協(xié)議[9]。茶葉文化營銷的促銷策略實質上是一種溝通技巧策劃與戰(zhàn)術性營銷工具，既擴大了茶葉品牌與產品的知名度，還能有效誘導、說服或吸引消費者購買茶葉產品，從而擴大茶葉的銷售量。促銷策略具有市場反響強烈、見效快、造勢效果好、激發(fā)消費者購買欲望等優(yōu)點。
關鍵詞：產品知識；知識獲取渠道；消費行為；茶葉
中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1000-2154（2013）01-0052-06
一、引言
了解消費者如何從外部來源獲得并利用信息，了解和掌握關于某項產品的哪些具體知識可以提高消費者的消費意愿，對制定營銷策略和引導消費具有重要的意義。信息如何影響人類行為一直是心理學、政治學、傳播學和營銷學感興趣的問題。消費者具有的產品知識是信息的主要表現(xiàn)形式之一，包括產品的類型、可獲得的屬利益、屬性間關系、用于評估屬性的標準等內容。消費者產品知識可以消除消費者關于產品的不確定性，更充分的信息也可以提高消費者的消費忠誠度。一般情況下消費者對產品本身的功能了解越充分，對產品給自己帶來的預期效用的期望就越大，進而會增加其是否消費該產品的確定性。
中國是全球最大的茶葉生產國和消費國，有著博大精深的茶文化。為了進一步擴大茶葉消費市場，近年來各級產地政府和茶葉企業(yè)加大了茶葉營銷和推廣力度，各類營銷活動和手段層出不窮。然而，哪些信息傳播方式能夠影響消費者的決策？哪些產品知識能夠提高消費者的意愿？這些問題目前還沒有相關的規(guī)范研究?；诖?，本文擬通過離散選擇模型，以杭州城市居民茶葉消費行為調查數(shù)據(jù)為基礎，考察產品知識、知識獲取渠道對城市居民茶葉消費行為的影響，以期為企業(yè)進行宣傳決策和茶產業(yè)健康發(fā)展提供經驗依據(jù)。
二、文獻回顧
消費者知識及其對消費行為的影響問題引起了國內外學者的關注，并逐步發(fā)展為一個獨立的研究領域。已有研究對消費者產品知識的研究主要集中在三方面：一是研究消費者產品購買前所擁有的先驗知識本身的內涵、構成及測量方法；二是研究消費者產品購買的先驗知識對消費者購買決策的影響；三是知識獲取渠道的研究。
在產品知識的概念及內涵方面，Beatty和Smith把產品知識定義為消費者對于某項特定產品所感知到的知識以及對于此項產品的了解。Brucks認為產品知識包括主觀知識（Subjective Knowledge）、客觀知識（Objective Knowledge）和先前經驗（Prior Experience）三個部分，而Dacin和Mitchell則認為產品知識應該與產品直接相關的具體的知識、與產品不直接相關的間接知識和消費者情感。Malhotra認為消費者產品知識包括知曉（Awareness）、屬性知識（Attribute Knowledge）與價格知識（Price Knowledge）。
消費者的購買決策過程，是一個從接受信息、產生認知到最終形成購買的行為邏輯，是一個不斷接受信息并進行處理的過程。消費者在購買產品的過程中，所感知到的顧客價值從低到高可分為產品屬性（產品本身所固有的特征）、消費結果（產品能夠為消費者帶來什么）和終極狀態(tài)（消費者內心深處的核心價值、意圖和目標）三個層次。在進行消費決策時，消費者往往根據(jù)自己的知識存量來判定產品的各種屬性，并以此作為消費決策的依據(jù)，尋找與自身消費需求匹配度高的產品。知識存量對消費者的認知過程具有重要影響，并且消費者知識存量越多，越能有效辨別產品間的差異。為此有效增加消費者的知識存量成為關注的重點。知識存量的規(guī)模、結構與個體的經驗、知識水平等先驗知識具有重要關系，而先驗知識對消費者的信息獲取、信息搜尋及處理策略等方面具有重要影響，為此豐富消費者先驗知識成為關鍵。由于消費者先前經驗、知識結構及特征等的差異，使得如何豐富消費者的先驗知識的措施也較多，而企業(yè)利用各種傳播途徑對消費者進行心智引導，并最終影響消費者的決策過程是較為有效的方法。
經典的營銷學理論把消費者產品知識獲取渠道分成兩大部分，一是內部搜尋（Internal Search），即對存儲在記憶里的以前關于產品的信息進行檢索和分析，并做出消費決策；二是外部搜尋（External Search），包括個人來源（親朋好友推薦），商業(yè)來源（廣告、推銷、網絡）、公共來源（書刊雜志、廣播電視、網絡）、個人來源（試用）四大途徑。Wells和Prensky認為廣告對營銷行為的影響存在三個過程：察覺及認識產品（認知學習），對產品產生態(tài)度（情感態(tài)度），作出購買決策（意欲行為）。信息搜集是消費決策的重要一步，有效的營銷戰(zhàn)略要考慮目標顧客在購買前進行信息搜集的情況，并在此基礎上給目標顧客提供準確信息，激發(fā)他們的購買欲望。姜瀟和杜榮認為口碑是指一個具有信息感知能力的非商業(yè)傳播者和接收者關于一個產品、品牌、組織或服務的非正式信息溝通行為，是一種直接面對面、無商業(yè)目的的行為。許瑩分析了農產品廣告投放對消費者反應的影響，發(fā)現(xiàn)家人朋友的推薦、個人的經歷和經驗以及周圍人的影響是消費者購買時主要的信息來源，而新聞媒介的報道、政府及有關部門的信息位于第二層次，廣告、賣場促銷和售貨員的介紹在內的商業(yè)信息處于第三層次。
消費者知識存量、知識獲取渠道對其消費決策具有重要的影響，國內外學者從理論上做了深入的研究，但由于產品的特性及數(shù)據(jù)的難以獲取，在實證檢驗上的成果還不多。特別是針對于某些特殊產品（如茶葉），消費者產品知識匱乏，缺乏基本的了解和認知，存在消費誤區(qū)，其消費行為不能真實反應市場需求，也不能傳遞有效的市場信息，為此有可能導致“檸檬市場”的出現(xiàn)。為此，本文擬以茶葉消費為例，利用調查數(shù)據(jù)驗證消費者具備或知曉的產品知識對其消費行為的影響，并進一步考察知識獲取途徑對消費者行為決策的影響。
三、方法與數(shù)據(jù)
（一）方法
由于離散選擇模型能夠對個體和家庭行為進行經驗性的統(tǒng)計分析，在關于消費行為的實證研究中被廣泛采用，其中應用最廣泛的是Logit模型和Probit模型。本文對兩個模型都進行了回歸，并對回歸取得的誤差項進行正態(tài)性檢驗，檢驗的結果支持Logit模型，因此本文選擇Logit模型作為基本模型，其模型形式如下：
式中，Pi是消費者飲茶的概率，Xki是第i個消費者第k個自變量。為了避免由于存在重大遺漏變量而導致內生性問題，本文將引人性別、年齡和收入等控制變量，重點考察消費者知道的產品知識及知識獲取渠道對茶葉消費行為的影響。模型中的影響因素具體包括性別、年齡、收入、文化程度、具有的茶葉產品知識、產品知識的獲取途徑。其中年齡、收入為連續(xù)變量，其他變量均為虛擬變量。
（二）數(shù)據(jù)
本文所用數(shù)據(jù)來自2011年國家茶葉產業(yè)技術體系產業(yè)經濟研究室（CTIER）對杭州的消費調研數(shù)據(jù)。本次調查抽樣區(qū)域集中在杭州市的上城區(qū)、下城區(qū)、西湖區(qū)、江干區(qū)、拱墅區(qū)，以各區(qū)人口占總人口的比例為權重配置樣本量，其中上城區(qū)為320份（16%）、下城區(qū)為380份（19%）、西湖區(qū)為600份（30%）、江于區(qū)為420份（21%）、拱墅區(qū)為280份（14%），加上有效的預調研問卷200份，合計2200份問卷，經過甄別處理，最終保留了2059份問卷的數(shù)據(jù)。
從樣本結構看，男性和女性分別占總樣本量的57.47%和42.53%，年齡覆蓋了從16歲到89歲之間的各年齡層的人群，平均年齡35歲左右。樣本中有飲茶習慣的占58.5%，年收入平均5.2萬元左右。各變量的描述性統(tǒng)計見表1。
四、實證結果
本文的回歸分兩個過程，第一步是考查消費者具備的哪些產品知識影響消費行為，第二步則考查哪些知識獲取渠道影響消費行為。同時，對每一步報告三個回歸結果，一是總體回歸結果，另外兩個是分別對男性樣本和女性樣本進行的回歸結果，以便考查性別差異下的結果是否有變化。
（一）茶葉產品知識與茶葉消費
結果1-3報告了茶葉產品知識對茶葉消費的影響。在控制消費者性別、年齡和個人收入因素外，除個別知識外，多數(shù)產品知識因子對消費者的消費決策都有顯著影響。其中生產過程知識、質量甄別知識、茶葉沖泡知識、抗衰老美容養(yǎng)顏知識、利尿排毒知識的影響最為顯著，達到了1%的顯著性水平，歷史文化、提神醒腦功能知識在5%顯著性水平下顯著，降三高功能知識在10%顯著性水平下顯著。從性別差異看，對男性來說，生產過程知識、如何沖泡好茶知識、提神醒腦知識的影響顯著高于女性。而女性對歷史文化、抗衰老美容養(yǎng)顏、解渴、降三高等知識因子更敏感。可見，整體上男性更看重茶葉的社交、提高工作效率等方面的功能，而女性更注重健康方面的知識。具體見表2。
（二）知識獲取渠道與茶葉消費
結果4-6報告了茶葉產品知識獲取渠道對茶葉消費的影響?？傮w來看，書籍報刊雜志、網絡、朋友介紹的知識獲取渠道對茶葉消費有顯著正向影響，顯著水平達到1%，廣播電視整體上對消費者消費行為在10%水平下顯著，而各類現(xiàn)場推銷活動對茶葉消費沒有顯著影響，且對男性和女性沒有明顯的差別。上述結論表明，以公共信息和口碑傳播為主的傳播渠道對促進茶葉消費有較好效果，而商業(yè)性信息傳播渠道影響效果有限，可能的原因有如下幾個方面，一是類似推銷活動的商業(yè)性渠道影響受眾范圍小，廣告目的性太強；二是沒有持續(xù)影響，曝光度不夠。具體見表3。
五、結論、建議與展望
通過以上研究，本文得出如下結論：（1）提高茶葉產品知識的普及程度可以有效影響消費行為，其中生產過程知識、質量甄別知識、沖泡知識、抗衰老美容養(yǎng)顏知識、利尿排毒知識的普及可以顯著提高城市居民飲茶的可能性，歷史文化知識、提神醒腦功能、降三高功能的宣傳也對促進茶葉消費有一定影響；（2）產品知識普及對居民茶葉消費的影響有明顯的性別差異，其中生產過程知識、沖泡知識、提神醒腦知識對男性的影響更顯著，而歷史文化、抗衰老美容養(yǎng)顏、解渴、降三高等知識對女性的影響更顯著，這說明男性更看重茶葉的社交、提高工作效率方面，而女性更注重茶葉對身體健康的促進方面；（3）不同的產品知識傳播渠道對居民茶葉消費行為有明顯差異，且沒有明顯的性別差別，其中書籍報刊雜志、網絡、朋友介紹三種渠道對茶葉消費有顯著正向影響，廣播電視整體上也有較大影響，現(xiàn)場推銷活動則對茶葉消費沒有顯著影響。
伴隨著中國社會經濟的繁榮發(fā)展，茶葉在市場占有率也快速增加，中國的茶葉逐漸的被國際市場冠以“全世界最綠色的飲料”的稱號。國際市場的認可給我們國家茶企帶來了新的機遇和更為廣闊的發(fā)展空間。茶企在規(guī)劃其今后發(fā)展方向時需考慮借助電子商務這個舞臺來拓寬茶葉市場、推銷他們的茶品牌?；诖?，現(xiàn)就茶葉企業(yè)發(fā)展電子商務態(tài)勢及營銷模式的構建路徑進行了探討。
關鍵詞：
茶葉企業(yè)；電子商務；營銷模式；構建
伴隨著中國茶葉逐漸被國際市場冠以“全世界最綠色的飲料”的稱號，茶葉的市場占有率也快速的增加。中國是生產茶葉的大國，亦是消費茶葉的大國。然而當前中國現(xiàn)有的茶葉銷售模式多數(shù)是單一的實體店銷售。電商平臺所具備的優(yōu)勢是：低投入、高回報、不受時間和地點的約束，且它擁有國際這個大市場，這就給我國的茶企帶來了新的機遇和更為廣闊的發(fā)展空間。然而，當前我國茶葉在網絡上的成交量少，茶葉網商的銷售收入占全國電商銷售收入比例是非常小的。因此，探討茶葉企業(yè)在電子商務模式下的發(fā)展態(tài)勢以及營銷模式構建具有重要意義。
1茶葉企業(yè)發(fā)展電子商務態(tài)勢分析
1.1茶葉企業(yè)發(fā)展電子商務的優(yōu)勢
當今，中國許多自產自銷的茶葉領頭企業(yè)逐步開始推行電子商務，并且建立了自己企業(yè)的專用網站。拿全世界最大的“百度”網站來說，它的競價排名就是你出錢給百度，百度利用技術讓您公司關鍵詞排名在前面，出的錢越高越靠前。現(xiàn)階段在百度搜索“茶葉”，一共出現(xiàn)了八家茶企，這就說明有8家企業(yè)通過網站來推廣他們的茶產品。與此同時，有許多茶企也在我們國家有名的商業(yè)網站例如：淘寶網、美團網等上進行了企業(yè)基本信息的公布和企業(yè)品牌的宣傳。在我國市場上，電子商務的有利形勢主要表現(xiàn)在茶葉品牌的宣傳和網站營銷方面。電子商務給茶企帶來了高效率的網絡營銷模式，這種模式轉變了傳統(tǒng)的市場經營理念同實體存在的基礎，使得茶葉直接到消費者手中，節(jié)省了中間許多的環(huán)節(jié)，同時也可提高茶葉品牌的知名度，給茶企帶來低成本、高收益、提升其市場競爭力。作為茶企應該對傳統(tǒng)的營銷模式和現(xiàn)有的電子商務模式進行全方位的對比，依據(jù)茶產品的現(xiàn)實情況調整營銷模式。此外，企業(yè)應當充分的借助日漸興旺的網絡平臺，深入營造茶品牌，宣揚企業(yè)品牌文化。
1.2茶葉企業(yè)發(fā)展電子商務的劣勢
1.2.1對茶產品的質量掌控欠缺，其標準化程度低。茶產品主要的檢測項目是重金屬的檢測與成分檢測以及農藥殘留物的測定。送檢方式為：茶企自發(fā)送檢、隨機抽取樣品、指定日期抽樣送檢三種方式相結合。檢測結果的公布形式為：借助市場信息公布檢測結果，針對檢測不合格的茶葉，禁止其在市面上售賣。然而我們國家對茶產品的掌控力欠缺，國內銷售市場控制不嚴密，登記注冊QS標識的茶企數(shù)量較少，標準化程度低。我們國家茶產品的質量主要受到四個方面的制約，分別是:第一、茶葉種植園建設的水平低，優(yōu)良茶葉品種少，茶葉種植園總體的生產率低；第二、茶葉初級工序制造廠家的廠房老舊、生產設備落后、生產環(huán)境惡劣，初級工序的制造廠家不能同發(fā)展快速的茶原弱，經濟效益受到嚴重的制約；第四、生產技術匱乏，普遍存在無QS標識的現(xiàn)料基地相協(xié)調；第三、精細制造廠家的產業(yè)規(guī)模低、進行深入制造的技術力量薄象。茶企的信譽度受到茶產品質量的影響，這些因素都制約著茶產品的網絡營銷。
1.2.2銷售模式單一、網絡的使用率低。大多數(shù)的茶企還將實體店銷售作為競爭的主體，沒意識到現(xiàn)階段網絡營銷的強大市場，以及借助網絡營銷增加競爭力的迫切性與重要性。即便有借助電子商務平臺的茶企，他們也沒切實地理解網絡營銷，沒有同步監(jiān)管基礎，企業(yè)的網絡營銷也只是停留在企業(yè)網站建設層面。在我國大約20%的茶企有自己單獨的網站，而僅有接近10%的企業(yè)有產品網絡直銷的內容。且沒有對網站及時進行數(shù)據(jù)更新和日常維護，網站的頁面加載速度極為緩慢。網站宣傳、推廣工作不到位，我國茶企選用全世界最大的“百度”網站進行推廣產品的企業(yè)寥寥無幾，當前在網站搜索“茶產品”出現(xiàn)的主要是福建的鐵觀音茶，由此可見在百度進行產品推廣的以福建茶企居多。搜索經營“花茶”、“綠茶”的茶企，幾乎查詢不到。與此同時網絡上茶企的銷售手段也只是限于搞促銷與廣告推銷上，僅僅是把企業(yè)名稱、產品名稱、購買地址、聯(lián)系方式等信息放到網上，幾乎沒有進行網絡營銷活動。沒有意識到網絡的有利形勢和其潛在的力量。所以茶企不僅要轉變思想意識、注重電商，還要以深入剖析電商的本質，在此基礎上，全面推行電子商務，轉變原有的銷售模式。
1.2.3網絡付款的安全保護體制不完備，電商品牌的信譽等級低。下列幾個方面是電商的安全問題：內容的全面性；身份驗證、購物信息的安全性。上述問題通?？山柚用艽胧Ⅱ炞C碼、互聯(lián)網防護墻、SET等等方式予以預防。但是還是存在潛在的威脅因素，如非法入侵別人電腦的黑客、網絡欺詐等等，加之我們國家現(xiàn)在使用的電腦硬件大多數(shù)是從外國引進的，我們自己的電子簽章技術、計算機安全保密技術、秘鑰加密技術又比較落后，因此這些因素都為我們國家茶葉推行網絡營銷埋下不安全的因素。所以，網購人員在購買產品時，首先要把電商的品牌信譽等級放到首位，但是基于國家政策、投入資本等多方面的思慮，我們國家在建設電子商務平臺時，沒有將其納入信譽體制的建設中，這樣就出現(xiàn)了許多弊端和漏洞。
2茶葉企業(yè)發(fā)展電子商務的營銷模式構建
2.1構建獨立的茶企官網交易店鋪
電商茶企立足于長遠發(fā)展的考慮，在規(guī)劃日后發(fā)展方向時就要把構建自己獨立的官網交易店鋪作為重點，這個官網交易店鋪不單單只是要介紹一下企業(yè)的基礎信息，與此同時還要構建全方位綜合性能高的茶企電子商務網站，這個網站可借助自身單獨的網址、網名、豐富的產品美圖、生動形象的視頻短片等等資源進一步的宣傳、推銷企業(yè)的茶產品，同時還能夠把公司的文化、展示產品、茶行業(yè)的新聞、茶葉知識的交流、咨詢服務、售后服務等等融入到網站中，樹立茶企的品牌形象以及提高它的品牌認知度。在這個過程里構建茶企同消費人群的面對面的交流平臺，掌握不同層次消費者的消費要求，給茶企提供有效的數(shù)據(jù)來應對復雜多變的市場以及為其今后的持續(xù)發(fā)展提供依據(jù)。與此同時消費人群也能借助茶企的官網交易店鋪，掌握茶企的新動態(tài)、發(fā)展形勢和茶產品的優(yōu)惠政策和活動等等信息，通過這種公開、直接的交流方式，有助于建立茶企同消費人群良好的交流關系、增加彼此的信任，這樣做能夠讓茶企了解消費者的消費特點、消費水平，便于茶企對消費人群進行整合，引導實體店客戶消費打下堅實的基礎?？偠灾瑯嫿ňW絡零售的模式，有助于茶企能在電商平臺上快速的站穩(wěn)腳步。通過消費者與電子商務模式的消費特性來全面的開展茶產品的銷售，快速搶占茶產品消費市場，使消費者全面的了解茶企品牌，讓茶產品及其品牌可以得到迅速的推廣。
2.2構建“線上線下同時操作”的模式
當前，借助網絡來銷售產品是不可能滿足于當今消費人群的要求，要增加消費人群體驗消費的過程以及學習茶文化的過程，激發(fā)消費者的消費的積極性，讓其感悟到茶文化的廣博、精深之處。恰好“線上線下同時操作”的模式就具備這樣的條件。而且這種模式還有實體店體驗與在線服務的特點，它的這一特點能夠完美地將線上買賣同線下消費相結合，不僅打破了電子商務對快遞公司的依賴，同時也打破了受時間、空間限制的消費。在二者充分融合到一起時，這種新型的營銷形式一定會為茶企的電子商務發(fā)展提供新的契機。在此種營銷模式中，消費人員能夠通過網絡來選擇自己喜歡的產品并且自主下單，然后在通過訂單編號去實體店享受服務。比方說顧客可以依據(jù)網店上購買的茶葉的憑證到實體店里去品茶。能夠使客戶自我感知消費的價值，并且還可以了解有關茶葉的知識。倘若顧客想要品嘗其他種類的茶葉也是可以的。再比方說和茶葉相關的其他的產品的銷售和展示。實體店中可擺放些和茶相關的物品，像是品茶用具、含茶葉的美容用品、由茶葉制成的食品、飾品等等，不僅能滿足不同的消費者的消費要求，以此同時還可豐富茶產品的種類，提高企業(yè)的形象，有利于獲得客戶對企業(yè)的認可。當前茶葉電子商務營銷模式的核心之處就是由線上引導顧客轉移到線下，所以作為茶企一定要抓住這種模式帶來的新契機，積極地轉變傳統(tǒng)思維，借助網絡這個大的平臺和其便利條件，將線上同線下的資源完美結合并且加以利用，實現(xiàn)網絡店鋪同實體店、網絡同實物之間完美的銜接。與此同時還需根據(jù)茶葉行業(yè)的特性開展網絡剖析,尋找出一條最符合茶企發(fā)展的“線上線下同時操作”的電商模式。為茶企的快速發(fā)展奠定基礎，使其能夠跟上時展的腳步，跟上網絡營銷的時代浪潮，借助網絡發(fā)展壯大自己，更好的服務客戶，傳揚中國的茶品牌和茶文化。
3結束語
在中國電子商務化浪潮發(fā)展迅速，隨著這種浪潮的不斷推動，農業(yè)產品的電子商務化程度也在逐漸加深，在這些產品里面，表現(xiàn)尤為明顯的就是茶產品。最近幾年來，茶葉產品的網絡營銷趨勢直線上升，愈發(fā)充滿生機，與此同時也給茶葉企業(yè)帶來了新的商機。但是茶產品同其他快速消費品之間的差距還是非常的大，伴隨著電子商務技術的迅速發(fā)展，它的營銷形式也在不斷更新，鑒于電子商務的實際發(fā)展情況以及茶產品自身的特殊性，日后茶產品的電子商務模式一定會走出一條獨具其產品特性的發(fā)展道路。
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茶葉作為健康飲品，在我國具有相當?shù)南M市場和文化底蘊。隨著21世紀國際市場逐步開放，茶葉的需求也在進一步增加。我國的茶葉在2000年左右融入互聯(lián)網技術，正式開啟了我國茶葉的電子商務時代。然而十多年的發(fā)展并不能盡如人意，尤其是在和數(shù)碼、服裝以及食品等產業(yè)比較之后，茶葉電子商務的發(fā)展困境進一步暴露出來。據(jù)此，本文就我國茶葉的電子商務發(fā)展歷程和困境為切入點，分析了其在未來的發(fā)展趨勢和轉變方向，提出了相應的促進策略，希望可以幫助我國的茶葉在電子商務時代走得更加順暢。
關鍵詞：
茶葉；電子商務；網絡營銷；困境；策略
隨著全球經濟的不斷發(fā)展，大多數(shù)國家的人民生活水平都有了極大的改善，同時也導致全球肥胖病例的增加。而茶葉中所富含的多種生物酸和酶可以形成一定的解脂、解油膩以及助消化的作用，能夠有效抑制肥胖的產生。因此，早在幾百年前就被譽為“東方健康飲品”。這也是21世紀茶葉需求迎來又一次發(fā)展浪潮的主要原因。然而，即使融合了互聯(lián)網的營銷特點，也并沒有在我國產生預想的發(fā)展規(guī)模，尤其是和數(shù)碼電子產品、服裝和食品等互聯(lián)網經濟的寵兒相比，這一增長速率更加顯得微不足道，并沒有發(fā)揮互聯(lián)網在購買率和成交額方面的優(yōu)勢。而且茶葉電子商務在我國整體的電商銷售總額中所占的比例過低，沒有形成茶業(yè)龍頭電商企業(yè)。面對這樣的困境，我國的茶葉電子商務企業(yè)需要引起足夠的重視。
1我國茶葉電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀
電子商務平臺的建立極大地改變現(xiàn)代社會居民的生活習慣和消費模式，這也使得各行業(yè)的營銷模式也融合電子商務的元素。隨著電子商務平臺影響力的不斷擴大，各行業(yè)也進入了重要發(fā)展時期，茶葉作為傳統(tǒng)行業(yè)的典型代表也身在其中，需要積極做出回應。2013年茶葉電子商務的銷售額在85億人民幣左右，而這一數(shù)值發(fā)展到2014年統(tǒng)計時，已經突破了100億大關，約為113億左右。僅僅在2014年“雙十一”當天，茶葉電商的交易額就超過1.52億元。具體的銷售數(shù)據(jù)來看，2011-2014年中國茶葉電商市場交易規(guī)模如下圖1所示（單位：億元）。而且這一火爆的趨勢在2015年也得到了延續(xù)，有接近34萬位買家通過電商渠道下單，而這一數(shù)據(jù)在2014年僅為17萬左右，增長率趨近100%。從傳統(tǒng)茶葉市場的主要參與者來看，不少傳統(tǒng)的知名品牌來開始大力投入電商產業(yè)，尤其是大益和八馬兩大品牌，實現(xiàn)了傳統(tǒng)茶商對網絡新貴的反超，勇奪冠軍和季軍兩席。從行業(yè)發(fā)展來看，茶葉電商保持了一個比較快的發(fā)展勢頭，但是也存在一定的問題，發(fā)展?jié)摿τ写M一步挖掘。
2我國茶葉電子商務的發(fā)展困難
在2015年，我國的茶葉產量約為227.8萬噸，相比于2014年的209萬噸有了一定程度的提升。然而，當年的國內消費量僅為139.4萬噸，出口量雖然沒有確切的數(shù)據(jù)，但是估計會在38.7萬噸左右。這也就說明，我國的茶葉供需缺口會在40萬噸左右。而從2015年的茶葉電商運營總體情況來看，雖然銷售量得到了不少的增長，但是銷售總額并沒有得到相應的提升。這主要由于總體售價下降了30%左右，一方面是電商渠道減少了中間過程導致售價降低，另一方面也是由于茶葉電商的銷量主力軍仍以中低端產品為主。綜合來看，兩者都制約了茶葉電商的進一步發(fā)展，前者在高昂的店鋪構建、營銷以及推廣等成本下不堪重負，更受到價格戰(zhàn)的影響；后者則影響企業(yè)品牌的高端產品形象被拉低。除此之外，還有不少的問題制約著茶葉電子商務的發(fā)展，主要包括了以下幾個方面：
2.1缺乏清晰的電商運營模式
現(xiàn)階段，我國從事電子商務的茶葉公司較多，整個市場的發(fā)展較快。但是總體運營模式相對單一，沒有形成體系的網絡宣傳和推廣模式，市場競爭仍舊以惡性的低價競爭為主。各企業(yè)并沒有形成特有的競爭模式和優(yōu)勢，也沒有意識去進行品牌和產品的形象樹立。這樣一來，整個茶葉電子商務市場就變得十分混亂，茶葉市場價格體系失衡，尤其是新茶價格往往讓普通消費者望而卻步，以至于潛在消費者的挖掘相對困難，客戶對企業(yè)的信任度和品牌忠誠度都難以建立。
2.2沒有健全的人才梯隊，營銷成本較高
從根本上來看，我國茶葉電子商務營銷思路的難以打開，導致營銷成本被進一步加大。這一方面是由于我國的專業(yè)化人才往往缺乏對茶葉知識的了解，導致不少的營銷策略缺乏實踐能力，預期成效難以實現(xiàn)，另一方面也說明了人才的不夠完整。
2.3缺乏專業(yè)的客服人員對茶文化需求型客戶進行深度挖掘
目前，網絡消費的主力軍大多是年輕人，80后和90后占據(jù)了較多的比例。然而這部分人群由于社會閱歷的限制，其實對于傳統(tǒng)文化中的茶文化和茶葉鑒別并不了解，大多數(shù)的購買目的都是作為贈送親戚朋友的禮物，其中的保健功效更是其購買行為的主要驅動力。而目前的賣家專業(yè)服務人員卻難以達到這樣的要求，缺乏將茶葉電子商務和茶葉文化融合的有效措施，導致這部分消費者一直難以真正被發(fā)掘。
2.4缺乏完善的電子商務法律制度
電子商務是近些年發(fā)展壯大的一項產業(yè)，其運行模式和商業(yè)特點都存在較大的獨特性，這也使得對電子商務的法制規(guī)范受到了極大的考驗。需要相應的立法部門加快對電子商務的研究和規(guī)范立法。但是，現(xiàn)有的商務貿易規(guī)范不能適應急速發(fā)展的電子商務產業(yè)了，這也使得不少的人通過其中的漏洞非法牟利，同時這也加重茶葉企業(yè)在拓展網絡業(yè)務時的風險。
3我國茶葉電子商務的發(fā)展策略
3.1樹立良好的茶葉網絡營銷形象
首先，需要目前的茶葉電商營銷渠道進行規(guī)范，減少來自于低價低質茶葉在網絡平臺交易所帶來的沖擊，突出高品質和高信譽的茶企在市場中的引導地位，在保障性價比的同時，也要突出茶葉的品牌效益和產品形象。除此之外，還需要對部分下級經銷商進行規(guī)范，減少其在網上利用品牌營銷茶葉所造成的沖擊，因為這樣不僅影響了網絡營銷的正常體系，也對實體店價格體系造成了充分影響。此外，茶葉企業(yè)還需要堅持誠信原則，減少對客戶的誤導，著眼于未來的發(fā)展，減少給整個行業(yè)帶來的負面影響。在市場拓展的過程中，尤其需要注意度的把握，不要讓目標客戶感受到厭煩情緒。換句話說，應當建立相應的行業(yè)自律能力，具備一定的網絡營銷道德，減少營銷活動所造成的不良印象，樹立起茶葉企業(yè)的正面形象。
3.2強化網絡營銷，拓展營銷渠道
茶葉網絡營銷模式是提升企業(yè)經濟效益的最佳手段，因此，不僅僅需要強化企業(yè)的品牌形象樹立，還需要強化網絡宣傳和推廣，尤其是對部分客戶和網民進行定向宣傳。例如：利用門戶網站、搜索引擎、微信訂閱號以及微博等等渠道，都會收獲不小的成效。從具體的舉措來看，在利用搜索引擎進行推送時，通過百度、谷歌、搜狗以及360搜索為主的平臺進行競價排名推送。當網絡用戶在搜索“茶葉”、“茶”、“保健禮品”以及某種茶葉等相關詞條時，該公司的網站就會出現(xiàn)在搜索詞條匹配的最前一頁，以此來實現(xiàn)對企業(yè)或是行業(yè)的推廣，提升品牌效應。而微信和微博的渠道可歸為自媒體一類，主要是通過受到微信或微博用戶廣泛關注的賬戶來進行宣傳。除此之外，還可以通過冠名球隊、門戶網站廣告以及配合淘寶京東等進行節(jié)日促銷來提高網絡營銷的營業(yè)額和影響力。
3.3強化企業(yè)內部的人才培養(yǎng)機制，結合人才引進措施
目前，我國茶葉電子商務的開展不僅需要從業(yè)掌握電子商務的相關知識，需要這類人才對茶葉文化和歷史有不少的了解，這也是現(xiàn)代社會對復合型人才的要求。因此，茶葉企業(yè)需要對現(xiàn)有網絡運營團隊的能力進行強化，開展相應的培訓和提升活動，除了強化電子商務專業(yè)上的技能水準，更重要的是融合相應的茶文化知識，結合一些消費者心理學和市場調研知識等等。除此之外，還可以引進符合要求的高端人才，來對企業(yè)運用中的電子商務模式進行優(yōu)化，不斷提升模式運行的效率，推進企業(yè)茶葉電子商務的發(fā)展，強化核心競爭力。
4結束語
我國的電子商務產業(yè)發(fā)展十分迅速，尤其是第一產業(yè)和電子商務思維的融合取得了突破性的發(fā)展。茶葉電子商務在這一階段也有不俗的表現(xiàn)，但是相對其他產業(yè)來看，卻有待進一步強化。首先，需要強化茶葉電子商務和茶文化的融合，樹立并堅定自身的品牌文化；其次，需要構建完整的人才梯隊，提高團隊專業(yè)性，制定清晰的電商營銷思路，提高企業(yè)核心競爭力；最后還需要來自于國家的政策和法制保障，確保茶葉電子商務產業(yè)可以得到穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。
參考文獻：
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關鍵詞：茶文化；計算機網絡；推廣研究
茶葉是我國古代重要的文化產品，其發(fā)展及推廣主要以漢文化的形成與發(fā)展為根本。在《神農本草》中，茶葉被稱為“一名茶草”及“苦菜”，是擁有提神醒腦、舒經通絡等藥用功能的本草植物。而在《茶經》中卻有“茶為飲，源于神農，聞與周公”的記載，以此表明，茶葉具有較強的飲用功能及禮儀功能。根據(jù)相關歷史記載，茶葉最早在公元前300年由我國傳遞到日本，進而與佛教、儒教等文化開辟了我國國際化發(fā)展的道路。在此之后，茶葉與茶葉文化先后流入英國、荷蘭、朝鮮、俄國及土耳其等國家，成為我國文化軟實力的重要組成部分。
1茶文化的理論內涵與推廣意義
1.1茶文化的理論內涵
針對茶文化的定義多達十數(shù)種，從廣義的層面來分析，茶文化具體指在人類社會發(fā)展中，所形成的，與茶葉有關的精神財富與物質財富的總和。即茶葉在擁有飲用功能的同時所形成的社會和文化現(xiàn)象，在文化層面上，茶文化能夠有效表達生態(tài)與人、人與人間的信仰、情感、理念及思想的關系。因此可以說，茶文化擁有較強的時代性、民族性、國際性、歷史性及地域性。它不僅是中華傳統(tǒng)文化的傳播介質，更是精神文化與物質文化的有效結合，是雅俗共賞的思想意識。能夠有效詮釋我國漢文化的思想及內涵，行為及禮儀。而在我國茶文化快速發(fā)展的過程中，茶文化經歷了長期的文化積累及文化整合，逐漸成為多層次、多民族的系統(tǒng)體系，既蘊含著道家的清寂、儒家的思想，又包涵了佛家的哲理。因此茶文化又被成為純潔與禮儀的化身，靈魂與思想的內化。此外，茶文化包涵美、善、真等理念，蘊含著友誼、仁愛、敬意及秩序等社會發(fā)展內涵。所以說茶文化是我國社會文化與傳統(tǒng)文化發(fā)展的歷史載體，是體現(xiàn)國民思想情感的文化形態(tài)，是教人涵養(yǎng)，摒棄浮躁念的文化飲品，因此通過品嘗茶葉，能夠有效地感受到其中所蘊含的思想理念、文化精髓及人文哲理。
1.2茶文化的推廣意義
首先，全面推廣茶文化能夠有效提升國民對傳統(tǒng)禮儀的認識，培養(yǎng)國民正確的生活方式，滿足國民精神文明建設的需求。茶文化蘊含著豐富的歷史文化，包涵著“美、善、真”等理念，能夠有效提升國民的人文涵養(yǎng)，陶冶個體的情操，培養(yǎng)優(yōu)雅的氣質，從而調動國民對傳統(tǒng)禮儀的認識。其根本原因在于，茶文化最為突出的外在表現(xiàn)是茶藝，在茶藝展示的過程中，國民能夠有效地感受到茶葉本身固有的味覺之美與視覺之美，從而做到“有節(jié)有禮”。其次在旅游層面上，茶文化能夠有效滿足游客在旅游中對歷史與文化的需求，使游客沖破心理枷鎖，實現(xiàn)精神層面的超越。尤其在文化旅游產業(yè)中，游客通過茶藝，能夠有效緩解現(xiàn)代生活所帶來的煩惱，凸顯茶葉的心靈慰藉功能，從而使游客更真切、更全面地感受文化旅游項目所蘊含的人文思想及文化氛圍。最后，在文化產業(yè)發(fā)展層面，茶文化是我國重要的文化軟實力，能夠在滿足國民精神文化發(fā)展需求的前提下，引導現(xiàn)代市民及國外友人更深入地了解并探尋我國悠久的文化傳統(tǒng)。
2茶文化的網絡推廣問題
2.1檢查文化與茶葉商品的混淆
在當前的計算機網絡推廣的過程中，傳播主體容易將茶文化傳播與茶葉商品的營銷活動相混淆，從而使社會大眾將茶文化推廣局限在茶葉銷售、茶葉包裝、制作工藝及茶葉品類等屬性上，忽視了茶文化所潛藏的精神與歷史內涵。其根本原因在于茶商品的傳播主體主要以茶葉商、生產商及零售商為主，在宣傳層面上過于注重茶葉商品外在的品質及特征，從而在“規(guī)模效應”的作用下，使社會大眾走入“茶文化推廣”就是茶產品宣傳的誤區(qū)。此外，茶文化的傳播主體，沒有充分地理解茶文化本身所具有的文化內涵及外在表現(xiàn)，僅僅將與茶文化相關的歷史事件、文學作品及茶葉品種作為宣傳主體，從而使社會大眾將茶文化推廣置于茶產品宣傳的范疇中，極大地限制了茶文化的快速發(fā)展。
2.2市場行為導致茶文化推廣受限
現(xiàn)階段，我國茶葉制造商、經銷商及零售商，為獲取巨大的經濟效益，普遍將茶葉作為普通的產品進行營銷，甚至存在以次充好、以假充真的銷售問題，嚴重地影響茶商品的健康定位，不利于茶文化的快速推廣。而在營銷策略層面，茶商品經銷商或制造商通常將茶文化作為茶商品的宣傳媒介，從而在錯誤的文化理念的引導下，制約了社會大眾對茶文化的理解與認識，不利于茶文化的傳承與發(fā)展。譬如，在網絡推廣的過程中，茶商品經銷商將茶文化中的禮儀文化及思想文化作為特定茶商品的推廣媒介，使茶文化的理論內涵逐漸濃縮，導致茶文化的社會推廣效用不斷降低，不利于社會大眾對茶文化的深入理解。
3利用網絡推廣茶文化的策略
3.1構建茶文化資源推廣機制
首先應提升計算機網絡在茶文化宣傳中的作用，拉近社會大眾與茶文化間的距離，拓展茶文化的發(fā)展空間。在茶文化的內在特征層面，相關學者及專家應積極探索茶文化與互聯(lián)網共同發(fā)展的路徑，提升網絡基礎建設的力度，逐漸構建基于茶文化的數(shù)據(jù)、分析、采集等服務機制，從而切實實現(xiàn)茶文化數(shù)據(jù)資源的網絡共享功能。這樣將有效地規(guī)避茶文化的流失及實際與文化不符的現(xiàn)象發(fā)生。在具體的網絡推廣中，傳播主體應通過門戶網站、信息平臺的服務功能，提升茶文化的推廣質量與效用。首先在搜索引擎層面上，傳播主體應在優(yōu)化關鍵詞的基礎上，提升茶文化的宣傳幾率，提高社會大眾接收并理解茶文化的意識。其次，也可利用郵件營銷、新聞廣告、微信推廣、博客群發(fā)等方式，將多媒體、社交平臺，作為茶文化推廣的主要平臺。
3.2構建茶文化的內容建構體系
茶文化能夠有效將我國悠久的文化思想、禮儀風俗、人生理念及文化內涵融入到茶藝的展示過程中，通過對茶藝的熟練掌握，能夠有效地幫助社會大眾探析出茶文化所蘊含的人文文化、歷史文化及思想理念，從而從心理層面上，調動國民對中國傳統(tǒng)文化的興趣及激情。因此在茶文化的推廣過程中，應以茶禮與茶藝作為主要的推廣方式。在內容制作上，應構建氛圍濃郁的傳統(tǒng)文化氛圍，進而使茶藝與茶禮的展示過程，更加自然流暢。此外，傳播主體應將茶藝與茶禮中所蘊含的傳統(tǒng)文化、人文理念進行深入的闡釋，在配合茶葉種類介紹的過程中，提升國民對茶葉的認識與理解。除此之外，還要全面規(guī)范茶商品的營銷活動，降低其對茶文化宣傳的不利影響。
4結語
關鍵詞：信陽毛尖；鉆石模型；貿易競爭力
中圖分類號： F287.3 文獻標識碼： A 文章編號： 1674-0432（2013）-24-03-1
信陽毛尖屬中國十大名茶之一，在國內外市場上都享有很高的聲譽。本文基于邁克爾?波特教授的產業(yè)競爭力理論――鉆石模型對信陽毛尖的競爭力進行了分析，并為提升信陽毛尖貿易競爭力提供合理化建議。
1 信陽毛尖貿易競爭力分析的理論依據(jù)
1990年，美國哈佛大學商學院邁克爾?波特教授提出了“鉆石模型”，“鉆石模型”從產業(yè)層面系統(tǒng)闡述了行業(yè)和企業(yè)競爭力形成和發(fā)展的規(guī)律，為競爭力研究提供了一套高價值的理論基礎。該理論認為某一特定產業(yè)的貿易競爭力由四個基本決定因素和兩個輔助因素組成，分別是：生產要素；需求狀況；相關產業(yè)和支持性產業(yè)；企業(yè)結構、企業(yè)戰(zhàn)略、同業(yè)競爭；機遇和政府。六個因素共同構成一個動態(tài)的激勵發(fā)展的競爭環(huán)境，這些關聯(lián)的因素構成了著名的國家競爭優(yōu)勢理論模型――鉆石模型。
2 基于鉆石模型的信陽毛尖貿易競爭力分析
2.1 生產要素
2.1.1 初級要素 信陽市位于河南省南部，地處長江、隴海兩大經濟開發(fā)區(qū)之間，東鄰沿海，西居中西部地區(qū)前沿，是全國生態(tài)建設示范城市。適宜的溫度、光照、雨水、空氣、肥沃的土壤和優(yōu)越的地理位置等，為信陽市生產優(yōu)質茶葉提供了得天獨厚的條件。
2.1.2 高級要素 河南省各級科研部門，圍繞信陽茶產業(yè)發(fā)展的熱點、難點和關鍵技術問題展開深入研究，先后進行了建設優(yōu)質茶園、茶業(yè)機械化、良種繁育推廣等方面的研究，取得了一系列科研成果，為信陽毛尖茶產業(yè)發(fā)展提供了全面的技術支持。
2.2 需求狀況
國內市場對綠茶的需求量保持強勁的增長。綠茶因具有降脂減肥、預防心腦血管疾病、防癌、抗衰老等神奇功效，被譽為世界三大健康飲品之一。據(jù)調查，2007年起，我國綠茶消費量占茶葉總消費量比重達70%，需求漲勢強勁。東南部產茶區(qū)和大中城市如北京、上海、廣州等地，人均茶葉消費量更是高出全國平均水平的1倍，達1.0公斤。其他地區(qū)如遼寧、山東等地對茶葉的需求量也在逐年增加。
2.3 相關和支持性產業(yè)
2.3.1 實力較強的加工企業(yè) 信陽市政府為扶植茶葉產業(yè)，以“車云、天云、連云、集云、云霧”五山之名，組建了“五云茶業(yè)公司”。目前，信陽毛尖擁有省級農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)3家，市級農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)18家，中國茶行業(yè)百強企業(yè)3家，中國名牌農產品3個，河南省名牌農產品5個，中國馳名商標1個，省級著名商標9個，市級知名商標18個，這些實力較強的加工企業(yè)有效提高了信陽毛尖的影響力。
2.3.2 便利的交通條件 信陽市與合肥、西安、武漢、鄭州等大城市的距離都在300千米左右，位于樞紐位置。境內有三條國家級鐵路，京廣鐵路、京九鐵路縱貫南北，寧西鐵路橫貫東西。公路總里程達7660千米，公路密度40.5千米/百平方千米。三條國家級高速公路，106、107、312三條國道。四通八達的交通使得信陽毛尖運輸極為通暢。
2.4 競爭力和競爭對手分析
一方面，信陽毛尖產量逐年增加，但占全國茶葉產量比重不足3%。產量仍是弱勢。另一方面，信陽毛尖有強大的競爭對手。市場上綠茶主要有信陽毛尖、碧螺春、西湖龍井、黃山毛峰、黃山毛尖、白沙綠等，其中碧螺春和西湖龍井是信陽毛尖最大的競爭對手，約占50%的市場份額。
2.5 政府對信陽毛尖的支持給信陽毛尖的發(fā)展帶來新的機遇
信陽市政府為引導茶葉經濟發(fā)展，增加茶農收入，出臺了一系列的政策來扶持茶產業(yè)的發(fā)展，并且加大了投資力度。
3 提升信陽毛尖貿易競爭力的對策
3.1 提高無性系種苗比例
建立茶樹新品種繁育中心，充分利用本地現(xiàn)有茶樹資源，根據(jù)市場需求從中選育優(yōu)質且易存活品種，因地制宜種植，使茶產業(yè)效益最大化。提高無性系種苗比例，以提高茶葉產量和機械化程度。政府部門應該根據(jù)茶農種茶情況，給予一定的經濟補貼和技術支持，保證茶農的經濟收入。
3.2 規(guī)范商標和包裝
政府需制定嚴格的規(guī)范，控制信陽毛尖商標和原產地標記的使用權。加大執(zhí)法力度，嚴厲打擊制假售假行為；在包裝上設置防偽標識，便于消費者查詢真?zhèn)?，保證流入市場的信陽毛尖質量，取得消費者信任，提高信陽茶品牌的知名度和美譽度，擴大市場占有率。
3.3 改善信陽毛尖的營銷策略
第一，針對不同的消費人群，將市場進行細分。第二，豐富一年一度的“信陽市茶文化節(jié)”活動內容，并通過茶葉博覽會、促銷等渠道，提高信陽毛尖的知名度。第三，規(guī)范收購、加工、批發(fā)零售等環(huán)節(jié)，制定統(tǒng)一的加工標準和質量分級標準。
3.4 彌補產業(yè)主體的不足
摘要：本文以增強我國人民體質健康為研究目的，分析我國人口健康情況現(xiàn)狀，提出了合理飲茶與健康飲食相結合的構想，并提出以健康為導向的茶與飲食結合構想的具體實施措施。通過培養(yǎng)人民健康的飲茶與飲食習慣，提升國民身體素質，促進社會煥發(fā)新的生機。
關鍵詞：健康為導向；茶；飲食
茶作為與可可、咖啡齊名的世界三大無醇飲料之一，在我國已經有千年的發(fā)展史，我國璀璨的茶文化最早可以追溯到公元前316年至魏晉南北朝時期，后流入日本，日本茶道傳承了中國古典茶文化的精髓而享譽海外，形成東方飲茶習俗的代表，歐美國家則將本土文化融入到飲茶之中，形成獨具特色的英式下午茶。茶作為一種飲品深受人們的喜愛，不僅是因為其香醇的口感，更重要的是茶葉中的多種成分有助于人們身體健康，抑制人體血糖等指標升高。因此，在以健康為導向倡導人民健康飲食的同時，結合合理飲茶，對保持人民身體健康，有著事半功倍的作用。
1我國人口體質健康情況現(xiàn)狀
一個國家經濟實力、社會發(fā)展、人口素質、衛(wèi)生保健水平等重要指標往往從國家民眾的健康情況中反映出來。國家人民良好的健康狀況既是國家強盛的重要體現(xiàn)，也是經濟不斷發(fā)展的重要目標。以歐美為首的眾多發(fā)達國家在很早就開始關注國民健康狀況，進行調查分析制定符合當前時期的社會發(fā)展政策，通過多種體手段引導國民合理膳食，以改善國民營養(yǎng)和健康狀況，保證了國家經濟、政治平穩(wěn)快速的發(fā)展。近年來，我國經濟飛速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，城市和農村居民的飲食與健康情況均得到了明顯改善。因營養(yǎng)不足和營養(yǎng)不良而患病的人口數(shù)量不斷下降，在取得如此可喜成績的同時，我國人民也面臨著營養(yǎng)過剩、營養(yǎng)失衡的雙重挑戰(zhàn)。根據(jù)中國人健康狀況調查報告顯示，我國城市居民日常飲食的營養(yǎng)結構十分不合理。谷類粗糧類食物消費偏低，而肉類及油脂消費普遍偏高，高血壓、糖尿病等慢性疾病患病率快速迅速。報告數(shù)據(jù)顯示，我國18歲及以上居民患高血壓；糖尿??；超重；肥胖；血脂異常等疾病的比率分別為：18.8%；2.6%；22.8%；7.1%；18.6%?？傮w上城市患病率高于農村，但部分地區(qū)城鄉(xiāng)差距并不明顯。值得注意的是，患病人口已逐年偏向年輕化發(fā)展。
2茶與飲食結合的必要性
隨著國民生活水平的提高，人民飲食首要考慮到的是口味與口感，極少數(shù)人會考慮營養(yǎng)因素，這就造成諸多問題：如①人們飲食結構不合理，過多的攝入能量、高脂肪食品、高鹽飲食而導致糖尿病、高血壓、血脂異常和肥胖；②不良的飲食習慣和不科學的用餐時間，過量飲酒而導致高血壓和血脂異常的患病幾率攀升；營養(yǎng)素攝入不均衡，脂肪攝入量多而體力活動少等突出問題。此外，年輕人為應對過快的生活節(jié)奏，常選擇零食替代主食，導致蔬菜、水果和粗糧等富含膳食纖維的食物攝入不足，長此以往，身體代謝紊亂，代謝物不能盡快排出而反復吸收容易導致便秘，以至肥胖等。因飲食而引起的慢性非傳染性疾病患者正趨向于年輕化發(fā)展。經過國內外的科學家研究發(fā)現(xiàn)，茶葉中的茶多酚、茶多糖、茶色素等是抑制血糖升高的主要活性成分，茶多酚可以保護胰島β細胞、提高胰島素活性、促進胰島素分泌，抑制腸道內相關酶類活性，抑制葡萄糖運轉載體活性，以及下調控制葡萄糖異生作用基因的表達；茶多糖主要通過抑制腸道蔗糖酶和麥芽糖酶的活性，使進入機體內的碳水化合物減少，起到降血糖作用；茶色素可以通過降低血漿粘度和纖維蛋白原，降低膽固醇和甘油三酯含量，提高高密度脂蛋白含量等途徑來降低血糖、血脂含量。因此，宣傳人民健康飲食的同時，倡導人民合理飲茶，是促進人民身體健康，降低慢性非傳染性疾病患病率的有效途徑。
3以健康為導向的茶與飲食結合路徑探究
3.1建立健全健康的飲食計劃
社會在制定健康的飲食計劃時，應從三個維度出發(fā)，如健康的飲食標準，健康的食品供應體系以及健康食品的營養(yǎng)成分標志。旨在向人民提供提高更健康更豐富的飲食選擇，倡導人民養(yǎng)成健康的飲食習慣。這其中政府相關職能部門可以發(fā)揮自身權利，設計倡導方案：①幫助人民培養(yǎng)良好的飲食習慣，按時服用早餐，減少每天攝鹽量，堅持吃果蔬等。②對食品進行嚴格篩選，打上健康標志，幫助國民做出更好的購買選擇。③推廣健康的中式烹飪方法，無論是餐廳還是家庭廚房，在每日的食物中適當減少鹽﹑糖的用量。
3.2加大茶葉產品的宣傳力度
目前我國茶葉企業(yè)還存在，經營方式老化，科技含量低，工業(yè)化程度低，跨區(qū)推廣難度高，產品質量參差不齊，創(chuàng)新性不足等諸多問題。因此，要想將優(yōu)質、健康的茶葉產品送進千家萬戶中，一方面，茶葉企業(yè)需挺好優(yōu)質產業(yè)產量，優(yōu)化產業(yè)結構，提升茶葉口感及品質，讓消費者品嘗到健康的茶葉產品。一方面，茶葉生產地區(qū)應大力發(fā)展有機茶，綠色茶等符合國內國際衛(wèi)生標準的健康茶葉培育，提高茶葉產量。一方面，與時俱進，不斷創(chuàng)新，茶葉企業(yè)應注重茶葉產品的深加工，將茶葉產品進行延伸，增加附加值，如氨基酸、茶黃素、茶油等茶葉提取物。另一方面，注重茶葉產品的包裝宣傳，針對不同消費群體，制定不同的營銷策略，打造工薪階層都能消費得起的茶葉大品牌。
3.3培養(yǎng)人民健康飲茶的思想觀念
飲茶不光是一種感官享受，更是在飲茶中解讀中華民族流傳千百年的茶文化。近年來，茶文化事業(yè)的發(fā)展被納入到培養(yǎng)人民健康飲茶的大范疇，比如特色茶館、特色茶園農家樂、茶樹盆景等，都得到重視開發(fā)，并越來越多的被人們所接受，成為一種積極向上的生活方式。隨著社會不斷發(fā)展，科學水平不斷提高，人口素質不斷增強。人們對健康的重視程度也越來越高。而健康的身體歸根結底是要以健康的飲食為基礎。茶葉作為一種健康的飲品，其豐富的營養(yǎng)元素不斷被科學家發(fā)現(xiàn)。培養(yǎng)人民合理膳食、健康飲茶，對提升國民身體素質，促進社會健康蓬勃的發(fā)展有著巨大的推進作用。
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Abstract: From the gender, age, nationality, position, tourist destination, with descriptive statistic, single factor analysis, this paper explored demand characteristics of inbound tourists of Shanghai on tourism landscape, recreation type, tourism commodities in the destination. In addition, it discussed demand differences of Europe and America tourists on leisure and sightseeing and image perception of inbound tourists to destinations.
關鍵詞:入境旅游;目的地需求;國籍差異;旅游目的;商務旅游
Key words: inbound tourism;destination demand;nationality difference;tourist destination;business travel
中圖分類號:F59 文獻標識碼:A文章編號:1006-4311(2010)29-0053-03
0引言
入境旅游是一個國家服務貿易的重要組成部分,目前不斷增長的目的地的數(shù)量以及爭奪旅游產業(yè)的市場份額是帶給旅游業(yè)商家的主要挑戰(zhàn)。通過市場調研,了解入境游客的需求特征、對目的地的形象感知,有助于上海及周邊各旅游目的地商家進行市場細分,制定相應的營銷策略,提供讓游客滿意的服務與產品,樹立積極的目的地形象,為今后激發(fā)最大數(shù)量的目的地旅游提供依據(jù)。目前國內外學者已從入境旅游目的地形象感知、入境旅游的需求、滿意度影響因素、入境旅游市場的特征與開發(fā)等方面進行研究[1][2][3]。謝萌對上海入境商務游客滿意度的影響因素進行分析,結果表明城市形象、旅游吸引物對游客的滿意度影響較小而酒店設施、餐飲、會議設施、交通可達性對游客的滿意度影響較大[4]。也以上海徐家匯為商務旅游目的地進行游客滿意度的實證研究[5]。
Muoz T. Garín(2004)從馬德里入境游客的國籍結構、演化、組成方面,分析了入境游客的主要特征及入境旅游的模式,并根據(jù)經濟學原理與旅游需求的古典學說,提出決定游客流動的主要因素。對16年中(1985~2000)25個客源國的游客信息,用計量經濟學模式來估測馬德里入境旅游者的層次與其決定性之間的數(shù)量相關性[6]。Muoz T. Garín(2007)還分析了巴利阿里群島1991~2003年中自14個主要客源國的航空國際旅客的到達人數(shù)的數(shù)量、結構和最近的演變,通過探究游客的社會人口學特性以及其它重要特征如平均消費、逗留時間、季節(jié)結構、膳宿種類、出游目的、滿意度等,揭示了入境游客的需求特征[7]。
1研究方法
1.1 數(shù)據(jù)收集問卷分三部分:①入境游客的人口學特征(見表1);②入境游客目的地需求特征;③游客的目的地形象感知。問卷調查于2009年11月25日~11月28日在上海浦東機場國際出發(fā)廳候機大廳進行,3名調查人員采用方便隨機抽樣形式,直接發(fā)放問卷給外國游客,現(xiàn)場填寫并收回。共發(fā)放問卷198份,收回問卷193份,問卷回收率97.47%。剔除問項缺失過多和直線型填寫的無效問卷,得到有效問卷184份,有效回收率達95.33%。
1.2 分析步驟本次調研入境游客的旅游目的主要有三類:休閑觀光59人,商務旅游73人,探親訪友46人,其它旅游目的僅6人,其中歐美游客占大多數(shù)。數(shù)據(jù)采用SPSS17.0進行描述統(tǒng)計與單因素方差分析[8]。分析步驟如下:①入境游客對目的地旅游景觀、娛樂類型、紀念品等市場需求特征的分析;②用職業(yè)、旅游目的、國籍等因素對入境游客在目的地需求能力進行方差分析,其中關于入境游客在商務旅游時對觀光旅游的需求差異分析分為國籍差異的獨立樣本t檢驗和旅游目的單因素方差分析;③入境游客目的地形象感知分析。
2結果與分析
2.1 入境游客在目的地的需求偏好分析
2.1.1 入境游客對目的地旅游景觀類型的偏好關于在中國旅行時的旅游吸引物,去除17位在商務旅行時肯定沒有休閑觀光需求的商務游客,歐洲、美加、日韓游客所選擇的前四類旅游吸引物均為:優(yōu)美自然景觀,中國古典園林,歷史遺址與建筑及其它傳統(tǒng)社會風情。歐洲游客中選擇優(yōu)美自然景觀的人數(shù)最多,約占1/3,偏愛中國古典園林、歷史遺址與建筑及其它傳統(tǒng)社會風情的人數(shù)相當,分別約為1/6,其次為茶文化,中醫(yī)保健。美加游客的偏好與歐洲人有所不同,他們對自然景觀、古典園林、歷史遺址與建筑這三類的喜好程度差異不大。值得指出的是,在這三種民族類型的游客中,他們對中國茶文化、中醫(yī)保健主題旅游的喜好程度都低于其它傳統(tǒng)社會風情,在所有的游客中選擇鄉(xiāng)村文化旅游的僅1人。從旅游目的來看,觀光游客中,他們比較偏好的旅游吸引物類型為自然景觀、古典園林、傳統(tǒng)社會風情;商務游客比較偏好的旅游吸引物為自然景觀、古典園林、歷史遺址與建筑;商務游客對傳統(tǒng)社會風情的喜好程度不及觀光游客。從年齡來看,18~25歲的游客對中國古典園林的偏好人數(shù)比例最高,占36.9%人次;26~35歲的游客對優(yōu)美自然景觀的偏好人數(shù)比例最高,占30.9%人次,這個年齡段的游客對中國茶文化與中醫(yī)保健養(yǎng)生游感興趣的人數(shù)比例比其它年齡段高;36~45歲的游客傾向于歷史遺址、建筑與優(yōu)美自然景觀,分別占34.1%與26.8%人次;46~60歲的游客對優(yōu)美自然景觀的喜好人數(shù)最多。
2.1.2 入境游客對目的地休閑娛樂類型的偏好對這次調研的歐洲游客進行分析,相比較按摩與SPA、啤酒、咖啡、健身運動這幾類休閑方式,選擇飲中國茶的游客人數(shù)最多。值得一提的是,英國游客首選飲中國茶做為最喜愛的休閑方式,比例高達48.9%。其他歐洲游客對這五類休閑方式的喜好程度差異不大,對飲茶的喜好程度遠不及英國人。美國游客中26.2%選擇中國茶,選擇健身運動的美國游客明顯比英國游客多,占23.8%,英國游客僅占6.8%。不同年齡段游客對休閑娛樂方式的選擇也有所不同。18~25歲游客中,喜歡飲茶與健身運動的比例最高,分別占30.8%與28.2%;26~35歲的游客中,最喜歡的休閑方式是飲茶、按摩與SPA,比例分別為41.1%與28.6%;36~45歲的游客中飲茶與啤酒咖啡是他們比較偏好的休閑方式,比例分別為40.8%與24.5%;46~60歲的游客中,最不喜歡的休閑方式是按摩與SPA。
2.1.3 入境游客對目的地旅游商品的偏好在所調研的游客中,喜歡購買當?shù)赝撂禺a、茶與茶具、絲綢產品、傳統(tǒng)工藝美術品的比例相當,在23.3%~28.6%之間;另外有7.2%人喜歡購買仿冒世界名牌的山寨產品。男性喜歡購買的旅游商品依次為當?shù)靥禺a、茶與茶具、工藝品、絲綢;女性喜歡購買的旅游商品依次為當?shù)靥禺a、絲綢、茶與茶具、工藝品。英國人選擇購買茶葉與茶具的占最大比例為35.6%;而美國人最喜歡購買中國的工藝品,占45.2%。關于入境游客對購物場所的選擇,依次為當?shù)氐馁徫镏行?、主題購物街以及享有盛譽的國際時尚購物商場。
2.2 需求能力的方差分析
2.2.1 職業(yè)與旅游商品購買力的方差分析職業(yè)與旅游商品的購買力存在顯著差異(觀測樣本獨立,各組因變量服從正態(tài)分布,df=4,F=3.439,P=0.01)。游客在紀念品上的花費近似正態(tài)分布,除學生及其他這個群組以外,另外五種職業(yè)類型的購買力居于300~500美元之間的人數(shù)都是最多,約占總游客數(shù)的40%;居于200~300美元與100~200美元的人數(shù)相當,分別占20%左右;居于500美元以上與100美元以下的各約占10%。在高層管理人員中,購買力在500美元以上的比例最高,購買力低于100美元的僅1人。政府官員購買力集中在居高的前二類。學生及其他群組中,購買力在100~200美元之間的人數(shù)最多。值得一提的是,在專業(yè)人士中,購買力在100美元以下的將近15%。
2.2.2 旅游目的與停留時間的方差分析將旅游目的(三類)與在中國的停留時間進行單因素方差分析(觀測樣本獨立,各組方差不相等),發(fā)現(xiàn)整體的F檢驗有較顯著差異(df=2,F=3.25,P=0.041)。對休閑觀光與商務旅游進行t檢驗(方差不相等),t=-2.708,p=0.008,存在極顯著差異。(p
2.2.3 歐美游客在商務旅行中對休閑觀光需求的差異分析本次調研商務游客中,主要目的為商貿活動與會議展覽,獎勵旅游僅2人,政府文化交流及其它3人。歐洲游客中,分別來觀光、探親與商務旅游的游客人數(shù)相差不大,分別為38人、33人與31人;而在美加游客中,商務客人居多。
2.2.3.1 國籍差異的獨立樣本t檢驗關于商務旅行中對休閑觀光的需求這個變量,設計了肯定需要、有可能需要及肯定不需要三個水平,分別用1,2,3來表示。 將本次調研的歐洲商務游客(31人)與美加商務游客(32人)為樣本,對該變量進行獨立樣本t檢驗(兩組樣本大體相等,Levene’s test 不顯著,符合等方差假設)發(fā)現(xiàn)這兩組樣本的差異具有統(tǒng)計顯著性,t(61)=3.15,p=0.003,效應量d=0.793。英國商務游客(均值M=2.23,標準差SD=0.805),美加商務游客(M=1.63,SD=0.707)。
2.2.3.2 旅游目的差異的單因素方差分析對歐洲三大類旅游目的游客(觀光38人,探親33人,商務31人)在商務旅游時是否有觀光旅游的需求進行單因素方差分析,發(fā)現(xiàn)整體上存在差異的顯著性,df=2,F=7.409,p=0.001。休閑觀光游客中選擇不需要的僅占5.3%;探親游客中選擇有可能需要的比例最高,占63.6%。商務游客中選擇肯定需要的占22.6%,選擇不需要的高達45.2%。將美加三大類游客(觀光13,探親9,商務32)進行該變量的單因素方差分析,發(fā)現(xiàn)它們之間沒有差異的統(tǒng)計顯著性,p=0.431。僅商務游客中有4人選擇肯定不需要,三類游客中選擇肯定需要的均超過50%。
2.3 入境游客目的地形象感知分析關于在中國期間遇到的最大因難:語言障礙占37.9%;其次是交通問題占24.6%;中國人的溝通方式的差異占21.3%;最后是中餐不能接受的占16.2%。對目的地住宿、交通、購物、餐飲、文化氛圍這五個方面用李克特(Likert)5級評分量表評價(見表3),可見游客對餐飲最為滿意;其次是文化氛圍;最不滿意的是交通。
3討論
3.1 關于入境游客在目的地需求偏好社會風情類旅游吸引物是一種體驗旅游產品,需要游客停駐時間長,與社區(qū)居民接觸交流,才能體會到其中的文化內涵。商務游客往往其商務目的性強,能用于休閑旅游的時間較短,所以商務游客往往不偏好這一類旅游吸引物。從休閑娛樂類型分析可見,不同年齡段的游客都偏愛飲茶這種休閑方式,尤其英國游客對于中國茶葉具有特別的偏愛。英國人在17世紀末就開始與中國的茶葉貿易,現(xiàn)年人均消費茶葉達3千克,茶葉進口量位居世界前列,全國77%的人有飲茶習慣,歐洲人均年茶葉消費量0.61公斤[9]。本次調研的結果與這一結論一致。從旅游商品的購買選擇可見,英國與美國游客有所不同,美國游客對中國工藝品有所偏好。在旅游商品的選擇上,進一步體現(xiàn)了英國人對茶葉的喜好。另外不同性別的游客也表現(xiàn)出對所選購的旅游商品的差異。
3.2 關于需求能力的方差分析從職位與旅游商品購買力的關系分析可知,兩者之間存在密切的聯(lián)系。因為職位與收入水平相關,收入水平又與游客在客源國本身的生活費用支出相關。Tereza認為入境游客的收入和在目的地馬德里的生活費用支出與游客在客源國本身的生活費用支出相關,這兩項屬于入境旅游需求最重要的影響因子之中[6]。入境游客的需求在很大程度上取決于其客源國經濟的演變以及游客在目的地的相對生活成本[7]。關于游客的停留時間,從表2分析可見,4~7天是所有入境游客最常見的停留時間段,其次為8~14天。觀光游客在目的地停留4~7天的人數(shù)比例超過50%,明顯高于商務游客與探親游客,停留時間在14天以上的只有極少數(shù)。商務游客中,除了停留時間在4~7天的占最大比率以外,其它四個停留時間段的游客比例差異不大。商務游客與探親游客中都有15%以上停留時間超過1個月。該結論對目的地旅游業(yè)商家制定營銷策略具有意義。酒店業(yè)、餐飲業(yè)、景點、休閑娛樂業(yè)經營者知道如何掌握產品銷售黃金時間,尤其對于長時間逗留的游客,酒店及旅行社應爭取掌握客人的整個行程表。對于商務客人,了解他們對休閑觀光、娛樂,以及對租車、導游、翻譯、購物、餐飲等特色服務需求,并設計個性化旅游產品。
對商務旅行中休閑觀光的需求特征分析可見,美加的商務游客比歐洲的商務游客具有明顯的休閑旅游特征,他們在商務出差期間,往往不失時機地進行休閑觀光旅游。歐洲游客在商務旅行期間一般不會計劃觀光旅游。歐美游客的這種需求差異與他們的民族性格特征不無關系,美國人比較自由、奔放、率直、隨意;而歐洲人做事比較按部就班、矜持而刻板。
此外,商務游客對休閑觀光旅游的需求具有不確定性,往往與所計劃的商務目的滿足程度以及行程的時間安排有關。事先計劃在商務旅游日程中的觀光旅游若遇商務事宜完成不佳,客人就有可能放棄已計劃的旅游;反之,盡管事先未計劃觀光旅游,如果商務日程有變,客人擁有空閑的時間,他們就可能有休閑觀光的需求。D.Riddle 研究商務旅游在發(fā)展中國家的機遇在于抓住專業(yè)細分市場,以低成本高效益且吸引人的場所為市場,滿足商務游客的高效與輕松需求[10]。
4建議
根據(jù)上述實證研究結論,為了使我國入境旅游目的地商家更好地抓住市場機遇,提供能滿足入境游客個性化需求的服務與產品,特提出以下建議,供目的地旅游相關部門及旅游業(yè)經營者參考:
①根據(jù)入境游客的國籍、旅游目的及年齡的差異,掌握游客停留的黃金時間,有針對性地進行旅游產品與服務的銷售策劃,滿足入境游客的專項需求。②抓住商務游客對休閑觀光旅游需求的細分市場。根據(jù)不同國籍游客的商務行為習慣以及商務游客的停留時間,向他們推介一些精品旅游線路,為客人的出行提供咨詢與策劃,滿足商務游客高效與休閑的雙重需求。③根據(jù)國籍、性別、職位及相應收入水平,向游客推介旅游商品。在接待不同國籍的游客時,應該考慮民族文化差異會影響游客對旅游商品的選購行為。此外,男性與女性游客在選購旅游商品時也會有所不同。旅行社、接待方必須因人而異地作好旅游商品的推介、導購工作。④進一步健全目的地酒店、餐廳、道路、景區(qū)、休閑娛樂場所、購物場所的英文標示系統(tǒng)建設;全面提高旅游業(yè)從業(yè)人員的語言交流水平,努力消除目的地的語言障礙。⑤著力改善目的地交通與住宿問題。從改善設施建設,提高從業(yè)人員綜合素質、服務質量等方面使目的地的整體形象得以提升。
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