發(fā)布時(shí)間：2024-01-07 16:33:44
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的綠色消費(fèi)的內(nèi)涵樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷；演變；內(nèi)涵；對(duì)策
一、綠色營(yíng)銷的演變
自20世紀(jì)70年代以來(lái)，全球掀起了一場(chǎng)空前壯闊的綠色革命，它從經(jīng)濟(jì)到政治，從觀念到行為，對(duì)整個(gè)世界和人類生活產(chǎn)生了巨大的沖擊和影響。1992年聯(lián)合國(guó)在里約熱內(nèi)盧召開(kāi)的環(huán)境與發(fā)展會(huì)議制定了《21世紀(jì)議程》，該《議程》指出：地球所面臨的最嚴(yán)重的問(wèn)題之一就是不適當(dāng)?shù)?a href="http://jxqp.net/haowen/52893.html" target="_blank">消費(fèi)和生產(chǎn)模式導(dǎo)致環(huán)境惡化、貧困加劇和各國(guó)發(fā)展失衡。若想達(dá)到合理發(fā)展，則要提高生產(chǎn)效率并改變消費(fèi)習(xí)慣與結(jié)構(gòu)，以最高限度地利用資源和最低限度地生產(chǎn)廢氣物。這表明人們已開(kāi)始關(guān)心消費(fèi)中的環(huán)境代價(jià)，呼喚既無(wú)污染又有益于健康的綠色商品。
20世紀(jì)80年代中期以來(lái)，西方發(fā)達(dá)國(guó)家隨著環(huán)境危機(jī)和價(jià)值觀念的變化，消費(fèi)觀念也發(fā)生了進(jìn)一步變化，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)心環(huán)境保護(hù)問(wèn)題。以降低消費(fèi)品污染和保護(hù)環(huán)境為主要特征的綠色消費(fèi)觀念代表了當(dāng)今世界公眾消費(fèi)觀念新潮流，它必將引起生產(chǎn)領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域的一場(chǎng)徹底的革命。珍惜生命、追求高質(zhì)量生活的目標(biāo)和愿望，已成為多數(shù)消費(fèi)者消費(fèi)活動(dòng)的中心內(nèi)容。而每個(gè)企業(yè)直接面對(duì)的對(duì)象就是他們的消費(fèi)者，其目標(biāo)是通過(guò)刺激消費(fèi)來(lái)獲取利潤(rùn)，維持自身的生存和發(fā)展。所以，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)以最優(yōu)的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，以獲得消費(fèi)者的信賴。
現(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn)方式中，一種將生態(tài)工程和基因工程相結(jié)合的“綠色科技”逐漸帶領(lǐng)著一個(gè)涉及環(huán)境協(xié)調(diào)、清潔、無(wú)公害化的“綠色產(chǎn)業(yè)”。在生產(chǎn)上，企業(yè)積極引進(jìn)“綠色科技”，主動(dòng)承擔(dān)“綠色責(zé)任”，爭(zhēng)取產(chǎn)出無(wú)污染，有益人類健康的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求；在企業(yè)管理上，內(nèi)部注重培養(yǎng)員工“綠色意識(shí)”，外部注重企業(yè)形象，無(wú)論是生產(chǎn)上還是企業(yè)管理上都逾越了傳統(tǒng)營(yíng)銷。
而在國(guó)際產(chǎn)品市場(chǎng)上，綠色成分越來(lái)越濃，形形的綠色產(chǎn)品層出不窮，從“綠色食品”到“綠色用品”，從“生態(tài)玩具”到“生態(tài)時(shí)裝”，從“綠色汽車”到“綠色住宅”等無(wú)所不包、無(wú)所不有。
不可否認(rèn)，21世紀(jì)的高科技，給經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了高增長(zhǎng)。但面對(duì)環(huán)境不斷惡化的今天，人們對(duì)環(huán)境和資源的憂慮，已逐漸轉(zhuǎn)化為消費(fèi)過(guò)程中一種自律行為，更傾向于追求適度、無(wú)污染、保護(hù)環(huán)境的消費(fèi)。在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下，綠色營(yíng)銷觀念應(yīng)運(yùn)而生，并將日漸成為21世紀(jì)世界市場(chǎng)營(yíng)銷的主流。
二、綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵
1.綠色營(yíng)銷的含義。綠色營(yíng)銷的概念產(chǎn)生于世紀(jì)之交。英國(guó)威爾斯大學(xué)肯·畢提(ken peat tie)教授在其所著的《綠色營(yíng)銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書(shū)中指出：“綠色營(yíng)銷是一種能辨別、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程。”我國(guó)學(xué)者也指出：“所謂綠色營(yíng)銷，是指企業(yè)在營(yíng)銷中要重視保護(hù)地球資源環(huán)境，防治污染以保護(hù)生態(tài)，充分利用并回收再生資源以造福后代?！睆倪@些界定中可知，綠色營(yíng)銷是以滿足消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的共同利益為目的的社會(huì)需求管理，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。
歸納起來(lái)，綠色營(yíng)銷就是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消除或減少對(duì)地球生態(tài)環(huán)境為中心，以滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)造和發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并采取適宜的營(yíng)銷手段獲取盈利和謀求發(fā)展的一種新型營(yíng)銷觀念與營(yíng)銷策略。
2.綠色營(yíng)銷的特征。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷相比，綠色營(yíng)銷是以綠色消費(fèi)為前提，是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境和產(chǎn)品的需要。滿足綠色需求是綠色營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，綠色營(yíng)銷是以綠色觀念為指導(dǎo)思想的，其所追求的是人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的融合發(fā)展。
3.綠色營(yíng)銷的作用
(1)綠色營(yíng)銷的道德引導(dǎo)作用。如果說(shuō)全球道德是一支動(dòng)人心弦的交響曲的話，那么，綠色營(yíng)銷便是其中的和諧音符，因?yàn)榫G色營(yíng)銷蘊(yùn)涵人類道德觀念。它幫助人們確立生態(tài)文明道德觀，臭氧層的破壞、生態(tài)環(huán)境的惡化大都是因?yàn)槿祟惖男袨槭Х端?。所以，人類有?jì)劃有節(jié)制的開(kāi)發(fā)自然和保護(hù)自然，就是一個(gè)涉及生態(tài)文明道德問(wèn)題。從銷售角度講，就是使消費(fèi)者納入社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的規(guī)律之內(nèi)，從而采取符合自然生態(tài)演化規(guī)律的消費(fèi)行為和消費(fèi)方式，這有助于挽救生態(tài)危機(jī)。它能幫助人們確立綠色發(fā)展道德觀，即無(wú)公害、無(wú)污染地發(fā)展經(jīng)濟(jì)，使經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、自然協(xié)調(diào)發(fā)展的觀點(diǎn)。
(2)綠色營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的作用。綠色營(yíng)銷有利于企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)銷路，促進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)和優(yōu)化企業(yè)行為。隨著“綠色意識(shí)”的增強(qiáng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品成為時(shí)尚和明智之舉，而企業(yè)也將采取積極的防污染技術(shù)，通過(guò)綠色營(yíng)銷，樹(shù)立企業(yè)“綠色”形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售和企業(yè)發(fā)展。
三、綠色營(yíng)銷必要性
1.綠色消費(fèi)引發(fā)商機(jī)。綠色法規(guī)的實(shí)施和綠色組織的建立促進(jìn)了一些新產(chǎn)品的生產(chǎn)。綠色消費(fèi)的興起為引導(dǎo)和強(qiáng)化這些產(chǎn)品的生產(chǎn)提供了大量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。比如，汽車給人類帶來(lái)了便利，但同時(shí)又造成了空氣中一氧化碳、氧化氮和鉛含量的劇增，而綠色汽車則追求節(jié)能、無(wú)污染、高技術(shù)、高檔次，要求使用節(jié)能裝置、新材料等。這些問(wèn)題的解決，必將給企業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)。
2.綠色產(chǎn)品帶來(lái)的效益。綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程實(shí)質(zhì)上是對(duì)傳統(tǒng)生產(chǎn)模式的否定，其關(guān)鍵是在減少環(huán)境惡化的同時(shí)增加價(jià)值，取得利潤(rùn)。如“變廢為寶”工程，使企業(yè)的廢氣物得到重新的利用。綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)價(jià)格上浮10%-30%，將為企業(yè)帶來(lái)更大效益。
3.社會(huì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略呼喚綠色營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷是在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的，綠色消費(fèi)是可持續(xù)消費(fèi)。關(guān)于可持續(xù)消費(fèi)的定義，聯(lián)合國(guó)環(huán)境署于1994年在肯尼亞首都內(nèi)羅華發(fā)表的報(bào)告《可持續(xù)消費(fèi)的政策因素》中指出：“提供服務(wù)以及相關(guān)的產(chǎn)品以滿足人類的基本需求，提高生活質(zhì)量，同時(shí)使自然資源和有毒材料的使用量少，使服務(wù)或產(chǎn)品的生命周期中所產(chǎn)生的廢物和污染最少，從而不危及后代的需求?！笨梢?jiàn)，綠色營(yíng)銷提供的綠色消費(fèi)，完全符合人類永續(xù)發(fā)展的要求，符合人類的生存原理——人與自然和平相處，共生共榮。
4.綠色營(yíng)銷是21世紀(jì)企業(yè)興衰的根本。保護(hù)消費(fèi)者利益和生態(tài)平衡以及政府規(guī)范化立法的壓力驅(qū)使企業(yè)必須樹(shù)立環(huán)境觀念，開(kāi)展綠色營(yíng)銷。另外，隨著廣大消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的需求劇增，企業(yè)也應(yīng)順應(yīng)需求，開(kāi)展綠色營(yíng)銷贏得顧客。
關(guān)鍵詞：綠色認(rèn)證；品牌信任；購(gòu)買(mǎi)意愿；價(jià)值觀
中圖分類號(hào)：F274
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1002-0594(2008)12-0066-05 收稿日期：2008-07-14
一、引言
在全球生態(tài)環(huán)境不斷惡化，生態(tài)危機(jī)頻發(fā)的背景下，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，創(chuàng)造和諧生存環(huán)境已成為政府、企業(yè)和消費(fèi)者都關(guān)心的問(wèn)題。從企業(yè)的角度看，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，樹(shù)立綠色品牌形象不只是企業(yè)的營(yíng)銷行為，也不只是政府的政策問(wèn)題，綠色產(chǎn)品和品牌必須能夠超越消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的價(jià)值期待，鼓勵(lì)消費(fèi)者優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品和品牌。
目前，對(duì)綠色品牌的研究多集中在傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合策略上，其出發(fā)點(diǎn)是認(rèn)為只要企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有助于環(huán)境保護(hù)，有助于保護(hù)消費(fèi)者健康，消費(fèi)者自然會(huì)樂(lè)于接受。然而，在全球競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)不僅要保證綠色品牌對(duì)環(huán)境友好，還要向消費(fèi)者傳播綠色品牌的綠色價(jià)值，讓消費(fèi)者確信綠色品牌具有綠色價(jià)值，激發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品品牌的意愿。
在綠色品牌傳播過(guò)程中，突出綠色價(jià)值定位的戰(zhàn)略被稱為“綠色品牌化”(greenbranding)，企業(yè)有意識(shí)突出品牌傳播中的綠色識(shí)別(brand identity)，使綠色的品牌能夠在功能屬性(functional attributes)和情感利益(emotional benefits)方面更加優(yōu)于非綠色的普通品牌(Patrick Hartmann，Vanessa Apaolaza Ibd?ez and F，Javier ForcadaSainz，2005)。企業(yè)在實(shí)施綠色品牌策略時(shí)，基本路徑是獲得相應(yīng)的綠色認(rèn)證，并在包裝或產(chǎn)品上顯示綠色標(biāo)志，使這些綠色標(biāo)志成為消費(fèi)者比較產(chǎn)品綠色屬性和利益的重要線索。
綠色標(biāo)志的積極作用已在發(fā)達(dá)國(guó)家受到廣泛重視。綠色標(biāo)志常被標(biāo)識(shí)在產(chǎn)品包裝上，或以證書(shū)形式連同產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)等文件一起被放置在產(chǎn)品包裝內(nèi)。許多公司在網(wǎng)站上宣傳介紹獲得的綠色認(rèn)證標(biāo)志或證書(shū)。在國(guó)際貿(mào)易中，綠色認(rèn)證制度是一種綠色壁壘，它把那些沒(méi)有通過(guò)綠色認(rèn)證的產(chǎn)品拒之門(mén)外，使本國(guó)企業(yè)和消費(fèi)者利益都得到保護(hù)。
綠色認(rèn)證機(jī)構(gòu)主要有兩類，一是政府職能部門(mén)組織的認(rèn)證，如我國(guó)消費(fèi)者熟悉的綠色食品認(rèn)證和標(biāo)志。二是第三方的民間機(jī)構(gòu)組織的認(rèn)證，如我國(guó)的節(jié)能節(jié)水標(biāo)志和綠色之星標(biāo)志等。政府部門(mén)的綠色認(rèn)證因具有某種強(qiáng)制性而影響力最大。歐盟國(guó)家的綠色認(rèn)證制度堪稱典范，一方面，歐盟委員會(huì)制定了針對(duì)所有成員國(guó)的綠色產(chǎn)品認(rèn)證制度，如“歐洲之花”生態(tài)認(rèn)證制度是歐盟國(guó)家在1992年制定的一種獨(dú)特而唯一的生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證制度，旨在幫助歐洲消費(fèi)者更好地識(shí)別綠色的對(duì)環(huán)境友好的產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，歐盟各國(guó)也設(shè)立了適合本國(guó)利益的綠色產(chǎn)品認(rèn)證制度，如德國(guó)使用“藍(lán)色天使”標(biāo)志，北歐諸國(guó)使用“天鵝”標(biāo)志等。所有這些綠色認(rèn)證制度都在不斷強(qiáng)化歐盟消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的積極態(tài)度。從而堅(jiān)定了消費(fèi)者優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品的信念。
近年來(lái)。我國(guó)的綠色產(chǎn)品認(rèn)證制度也發(fā)揮了積極的作用，并且正在與國(guó)際上通用的綠色認(rèn)證接軌。然而，在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，綠色認(rèn)證和綠色標(biāo)志對(duì)綠色品牌的價(jià)值增值作用還沒(méi)有被充分認(rèn)識(shí)。本文旨在探討綠色標(biāo)志對(duì)消費(fèi)者行為的影響。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)并嘗試回答三個(gè)問(wèn)題，一是綠色標(biāo)志是否會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信心：二是綠色標(biāo)志對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有什么樣的影響；三是價(jià)值觀是否會(huì)影響綠色品牌信任，影響消費(fèi)者對(duì)綠色品牌的態(tài)度和意愿。
二、文獻(xiàn)回顧
(一)綠色認(rèn)證
早在1990年代初，學(xué)者們已注意到綠色認(rèn)證在企業(yè)綠色營(yíng)銷中的作用，當(dāng)時(shí)討論的一個(gè)焦點(diǎn)是綠色認(rèn)證應(yīng)當(dāng)由什么性質(zhì)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行，政府部門(mén)和民間組織是兩個(gè)基本選擇。另一個(gè)焦點(diǎn)是，一個(gè)國(guó)家應(yīng)該設(shè)立單一的認(rèn)證標(biāo)志，還是設(shè)立多個(gè)認(rèn)證標(biāo)志(Marc Lampe and Gregory M.Gazda,1995)。在實(shí)踐中。對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題仍然沒(méi)有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，各個(gè)國(guó)家的綠色認(rèn)證往往由多種性質(zhì)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行，并且很難對(duì)所有產(chǎn)品都授予一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)證標(biāo)志。
從營(yíng)銷角度講，企業(yè)最關(guān)心的是綠色認(rèn)證是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生積極影響，因此，近年來(lái)的研究焦點(diǎn)開(kāi)始重視綠色認(rèn)證對(duì)綠色品牌形象和購(gòu)買(mǎi)決策的影響。作為綠色品牌的符號(hào)，綠色標(biāo)志有助于提高消費(fèi)者為綠色品牌支付高價(jià)的意愿，但是，當(dāng)消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)不夠強(qiáng)烈時(shí)，因獲得綠色認(rèn)證的品牌價(jià)格過(guò)高可能會(huì)使消費(fèi)者望而卻步，從而尋找替代品，其結(jié)果是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色品牌的意愿受到影響(彭志勇，2006)。
有研究認(rèn)為，消費(fèi)者的環(huán)境意識(shí)與教育程度、收入、性別、年齡、價(jià)值觀等個(gè)性心理因素有關(guān)(Andrew Gilg，et al.,2005)，在這里，消費(fèi)者的環(huán)境意識(shí)仍然是個(gè)含糊的概念，由于沒(méi)有在消費(fèi)者環(huán)境意識(shí)這個(gè)概念上取得一致，在回答什么樣的消費(fèi)者會(huì)對(duì)綠色認(rèn)證產(chǎn)品更加偏好這個(gè)問(wèn)題時(shí)就遇到了麻煩。實(shí)際上，消費(fèi)者的環(huán)境意識(shí)是個(gè)多維度的變量，一方面，消費(fèi)者環(huán)境意識(shí)是指稱消費(fèi)者對(duì)整個(gè)人類生存環(huán)境的關(guān)注程度，另一方面，消費(fèi)者的環(huán)境意識(shí)又是指稱消費(fèi)者對(duì)自己生存社區(qū)環(huán)境的關(guān)注程度，還有，消費(fèi)者的環(huán)境意識(shí)僅僅局限在對(duì)與個(gè)人生存環(huán)境直接相關(guān)的環(huán)境問(wèn)題的擔(dān)憂?？梢?jiàn)，從環(huán)境意識(shí)角度研究綠色品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿存在概念上的缺陷。事實(shí)上，綠色品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿的主要驅(qū)動(dòng)因素是消費(fèi)者對(duì)綠色品牌的信任，如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的綠色屬性和綠色價(jià)值存在顧慮或不信任，就不會(huì)輕易做出購(gòu)買(mǎi)高價(jià)的綠色產(chǎn)品和品牌的決策，例如，如果消費(fèi)者不相信某個(gè)品牌的綠色食品真的會(huì)是對(duì)健康和環(huán)境有利，任何形式的綠色品牌營(yíng)銷也很難打動(dòng)消費(fèi)者。由于綠色認(rèn)證源自政府或第三方的權(quán)威機(jī)構(gòu)，在一定程度上會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)獲得綠色認(rèn)證企業(yè)和產(chǎn)品的信任，綠色標(biāo)志是消費(fèi)者信任綠色品牌的觸發(fā)器。
(二)品牌信任度
信任(trust)是用來(lái)描述人際關(guān)系的概念，但它在心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)以及營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用很廣(Elena Delgado-Ballester，2004)。在品牌管理研究領(lǐng)域，品牌被認(rèn)為具有某種人性的特征，即所謂的品牌個(gè)性。許多學(xué)者都認(rèn)為。消費(fèi)者很難與品牌制造商之間建立直接的信任關(guān)系，但是，通過(guò)實(shí)施適當(dāng)?shù)钠放菩蜗髠鞑ゲ呗?，在消費(fèi)者與品牌之間建立類似人際之間的信任關(guān)系則是可能的。根據(jù)Elena Delgado-Ballester(2004)的研究，品牌信任包含兩個(gè)方面，一是消費(fèi)者相信品牌履行其價(jià)值承諾
的可靠性，二是消費(fèi)者相信在產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中如果出現(xiàn)出乎意料的問(wèn)題，品牌會(huì)首先考慮消費(fèi)者利益的可能性。根據(jù)這兩個(gè)方面的內(nèi)涵，消費(fèi)者對(duì)取得綠色認(rèn)證的品牌的信任度是指相信該綠色認(rèn)證品牌履行其“綠色”價(jià)值承諾的程度，而第二個(gè)方面的內(nèi)涵則是對(duì)所有品牌，無(wú)論是否取得綠色認(rèn)證都是適用的。本文研究的品牌信任度就是指消費(fèi)者相信取得綠色認(rèn)證的品牌履行其“綠色”價(jià)值承諾的可靠性。
(三)購(gòu)買(mǎi)意愿
與沒(méi)有取得綠色認(rèn)證的品牌相比，當(dāng)消費(fèi)者在作出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)。由于已取得綠色認(rèn)證的品牌多了一個(gè)綠色識(shí)別標(biāo)志，使消費(fèi)者更加有信心選擇這樣的綠色品牌，因此，可以推測(cè)取得綠色認(rèn)證的品牌增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任度，消費(fèi)者會(huì)更加愿意購(gòu)買(mǎi)已取得綠色認(rèn)證的品牌。然而，是否會(huì)信任綠色認(rèn)證和綠色認(rèn)證標(biāo)志，也與消費(fèi)者價(jià)值觀因素有關(guān)，對(duì)于那些堅(jiān)信權(quán)威、個(gè)性順從的消費(fèi)者可能會(huì)增加對(duì)綠色認(rèn)證品牌的信任度，而對(duì)于那些個(gè)性獨(dú)立，不太相信權(quán)威的消費(fèi)者，綠色證書(shū)對(duì)品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響會(huì)小一些。
基于以上分析，本文提出以下假設(shè)(圖1)：
假設(shè)一：消費(fèi)者會(huì)更信任取得綠色認(rèn)證的品牌。
假設(shè)二：消費(fèi)者對(duì)取得綠色認(rèn)證的品牌信任度與態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿正相關(guān)。
假設(shè)三：消費(fèi)者對(duì)取得綠色認(rèn)證的品牌的信任度與個(gè)人價(jià)值觀有關(guān)。
假設(shè)四：消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)標(biāo)志品牌的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿與個(gè)人價(jià)值觀有關(guān)。
三、數(shù)據(jù)收集與分析
(一)測(cè)量與問(wèn)卷設(shè)計(jì)
本文的重點(diǎn)是檢驗(yàn)綠色標(biāo)志對(duì)消費(fèi)者品牌信任度和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，因此，根據(jù)品牌信任度的內(nèi)涵及前人的測(cè)量方法(Elena Delgado-Ballester,2004)，通過(guò)設(shè)計(jì)自填式問(wèn)卷調(diào)查了廣州市居民500人，共收回有效問(wèn)卷470份，其中，男性占42.8％，女性占57.2％；年齡35歲以下的占65.5％，35歲以上的占34.5％；未婚者占51.7％，已婚者為48.3％。
在測(cè)量消費(fèi)者對(duì)取得綠色標(biāo)志的品牌信任度和購(gòu)買(mǎi)意愿時(shí)，均以5分李科特量表測(cè)量(“非常不同意”到“非常同意”)，用語(yǔ)句“我信任取得綠色認(rèn)證的任何產(chǎn)品”來(lái)測(cè)量品牌信任度；用語(yǔ)句“我喜歡取得帶有綠色標(biāo)志的品牌”來(lái)測(cè)量消費(fèi)者對(duì)待獲得綠色認(rèn)證的品牌態(tài)度，用“我喜歡購(gòu)買(mǎi)帶有綠色標(biāo)志的品牌”來(lái)測(cè)量消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。
(二)數(shù)據(jù)分析
在被調(diào)查者中，除中立者(90人，占19.1％)外，表示信任獲得綠色認(rèn)證的產(chǎn)品的人數(shù)(329人，占70.0％)是表示不信任(51人，占10.9％)的6.5倍，因此，假設(shè)1得到支持。
表1是數(shù)據(jù)的相關(guān)分析結(jié)果，表明對(duì)綠色品牌的信任度與消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系，即越是信任綠色認(rèn)證的產(chǎn)品，就越可能喜歡綠色認(rèn)證的品牌。并喜歡購(gòu)買(mǎi)通過(guò)綠色認(rèn)證的商品，假設(shè)2得到支持。
為了檢驗(yàn)消費(fèi)者價(jià)值觀與品牌信任度和態(tài)度以及購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系，除了測(cè)量被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)變量外，還運(yùn)用跨文化研究中常用的普世性Schwartz價(jià)值觀量表(SVS)測(cè)量被調(diào)查者的價(jià)值觀(Marjaana Lindemanand Markku Verkasalo，2005)。通過(guò)主成分因子分析，巴特利球體檢驗(yàn)結(jié)果顯著(KMO=0.757)，表明SVS量表數(shù)據(jù)適合作因子分析。分析結(jié)果表明，SVS量表共提取4個(gè)因子，因子命名和負(fù)荷見(jiàn)表2；4個(gè)因子累積解釋方差為65.329％。
為了檢驗(yàn)個(gè)人價(jià)值觀與對(duì)取得綠色認(rèn)證的品牌信任度和態(tài)度以及購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系，將4個(gè)價(jià)值觀因子與品牌信任度和品牌態(tài)度以及購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行相關(guān)分析，結(jié)果見(jiàn)表3。在綠色品牌信任方面，4個(gè)價(jià)值觀因子中，只有“平等和諧”與“服從權(quán)威”價(jià)值觀與品牌信任度正相關(guān)，而“新奇刺激”和“財(cái)富權(quán)力”這2個(gè)價(jià)值觀與綠色品牌信任度相關(guān)性不明顯。這表明，消費(fèi)者是否信任綠色產(chǎn)品和品牌，受個(gè)人價(jià)值觀影響，假設(shè)3得到支持。在品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿方面，只有“平等和諧”價(jià)值觀與綠色品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿存在正相關(guān)關(guān)系，這表明，在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策方面，主張“平等和諧”價(jià)值觀和“服從權(quán)威”價(jià)值觀的消費(fèi)者都可能成為綠色品牌的偏好者和購(gòu)買(mǎi)者。假設(shè)4得到支持。
四、結(jié)論與啟示
本文通過(guò)實(shí)證研究，一方面，驗(yàn)證了綠色認(rèn)證對(duì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌信任度的假設(shè)。另一方面，通過(guò)相關(guān)分析，也驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)獲得綠色認(rèn)證品牌的信任度對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿有強(qiáng)化作用。這說(shuō)明企業(yè)在綠色營(yíng)銷過(guò)程中，要增加綠色認(rèn)證意識(shí)，充分認(rèn)識(shí)到綠色認(rèn)證對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的積極作用。
在品牌差異化日益困難的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，利用所獲得的綠色認(rèn)證標(biāo)志向消費(fèi)者傳播本企業(yè)的綠色品牌形象，有助于確定差異化定位，為消費(fèi)者創(chuàng)造綠色產(chǎn)品價(jià)值。具體來(lái)說(shuō)，在品牌識(shí)別過(guò)程中，不妨在包裝上、包裝內(nèi)或公司網(wǎng)站上突出綠色標(biāo)志，加強(qiáng)對(duì)綠色認(rèn)證制度的介紹和對(duì)綠色認(rèn)證標(biāo)志的解釋和說(shuō)明，使消費(fèi)者真正懂得企業(yè)獲得的各種綠色認(rèn)證的含義和給消費(fèi)者帶來(lái)的附加利益。還有需要特別指出的是，綠色認(rèn)證制度不僅是對(duì)企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程的綠色程度進(jìn)行評(píng)價(jià)，也不僅是對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值的綠色程度的評(píng)價(jià)，它更是一種對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任的一種評(píng)價(jià)。在說(shuō)明綠色認(rèn)證制度和標(biāo)志內(nèi)涵的過(guò)程中，要特別突出購(gòu)買(mǎi)綠色認(rèn)證產(chǎn)品和品牌所產(chǎn)生的社會(huì)福利。
通過(guò)對(duì)消費(fèi)者價(jià)值觀的測(cè)量，本文還進(jìn)一步驗(yàn)證了消費(fèi)者價(jià)值觀與綠色認(rèn)證品牌信任度和購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系，其中，“平等和諧”價(jià)值觀與品牌信任度、購(gòu)買(mǎi)意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系。這表明，堅(jiān)持“平等和諧”價(jià)值觀的消費(fèi)者是綠色產(chǎn)品和綠色品牌的主要目標(biāo)顧客群，企業(yè)在宣傳綠色認(rèn)證及其標(biāo)志的涵義時(shí)，要特別突出產(chǎn)品對(duì)社會(huì)和對(duì)人與自然環(huán)境和諧平等所作出的貢獻(xiàn)，讓消費(fèi)者感到自己購(gòu)買(mǎi)通過(guò)綠色認(rèn)證的產(chǎn)品和品牌也是在對(duì)人類社會(huì)的平等和諧做貢獻(xiàn)。
有趣的是，只有“服從權(quán)威”這個(gè)價(jià)值觀因子與綠色品牌信任度之間存在正相關(guān)關(guān)系，這表明，對(duì)于那些堅(jiān)持服從和相信權(quán)威的消費(fèi)者，綠色認(rèn)證標(biāo)志就是一種權(quán)威的符號(hào)，它意味著品牌已通過(guò)權(quán)威部門(mén)的認(rèn)證，自然值得相信。這一結(jié)論的意義在于，綠色認(rèn)證不僅可以吸引那些強(qiáng)調(diào)平等和諧價(jià)值觀的消費(fèi)者，也可以吸引那些相信權(quán)威、喜歡服從的消費(fèi)者。在跨文化消費(fèi)者行為的研究中，中國(guó)消費(fèi)者往往被認(rèn)為權(quán)力距離較大，有相信權(quán)威和服從權(quán)威的傾向，因此，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，綠色證書(shū)和標(biāo)志也許更有意義。
值得注意的是，“新奇刺激”和“財(cái)富權(quán)力”兩個(gè)價(jià)值觀因子與消費(fèi)者的品牌信任度和購(gòu)買(mǎi)意愿之間的相關(guān)性不顯著，一種可能的解釋是，如果綠色認(rèn)證的產(chǎn)品和品牌不能滿足那些強(qiáng)調(diào)新奇刺激的消費(fèi)者的需要，即便取得了綠色認(rèn)證的品牌也很難打動(dòng)這群消費(fèi)者。對(duì)于那些重視財(cái)富和權(quán)力的消費(fèi)者，如果綠色認(rèn)證產(chǎn)品和品牌不能讓他們感到自己的財(cái)富增加了，或者是能夠通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)綠色認(rèn)證的產(chǎn)品和品牌讓他們感到一種優(yōu)越感，那么，這群消費(fèi)者也不會(huì)對(duì)綠色認(rèn)證品牌感興趣。由于綠色產(chǎn)品和品牌往往需要投入更多的資源，從而提高產(chǎn)品的成本，較高的價(jià)格會(huì)讓這群消費(fèi)者感到自己的財(cái)富受到威脅，因此，可能會(huì)拒絕優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)綠色認(rèn)證品牌。另一方面，綠色認(rèn)證產(chǎn)品和品牌具有公共財(cái)富的性質(zhì)，綠色認(rèn)證品牌很難在奢侈品中出現(xiàn)，因?yàn)樯莩奁吠窍笳鳈?quán)力的符號(hào)，顯然。重視財(cái)富和權(quán)力的消費(fèi)者也很難成為綠色認(rèn)證產(chǎn)品和品牌的重度消費(fèi)者，除非在社會(huì)文化環(huán)境中，崇尚綠色生活方式成為一種奢侈。
[關(guān)鍵詞]生態(tài)文明；綠色營(yíng)銷；湖北農(nóng)機(jī)；綠色政策
[中圖分類號(hào)]F713[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）34-0077-03
黨的十七大、十吹響了“建設(shè)生態(tài)文明”的號(hào)角，“十二五”規(guī)劃又描繪了“加快建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)，提高生態(tài)文明水平”的發(fā)展藍(lán)圖。生態(tài)農(nóng)業(yè)是生態(tài)文明的重要組成部分，湖北省在首個(gè)生態(tài)文明建設(shè)文件《關(guān)于大力加強(qiáng)生態(tài)文明建設(shè)的意見(jiàn)》中明確提出加快發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。農(nóng)業(yè)機(jī)械影響著農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的能量轉(zhuǎn)化和物質(zhì)狀態(tài)。一方面，農(nóng)業(yè)機(jī)械改善了農(nóng)田生態(tài)系統(tǒng)和農(nóng)業(yè)生態(tài)條件；另一方面，也對(duì)生態(tài)環(huán)境帶來(lái)噪聲、油料和廢氣污染。如何發(fā)揮、鞏固農(nóng)機(jī)對(duì)生態(tài)農(nóng)業(yè)的促進(jìn)作用、抑制其破壞作用，“綠色營(yíng)銷”理論與實(shí)務(wù)逐漸進(jìn)入了人們的視野。
1生態(tài)文明與綠色營(yíng)銷
1.1生態(tài)文明內(nèi)涵
生態(tài)文明的含義有狹義和廣義之分。狹義的理解，生態(tài)文明是社會(huì)文明的一部分，它與物質(zhì)文明、政治文明、精神文明和社會(huì)文明并列構(gòu)成社會(huì)文明的組成部分。廣義的理解，生態(tài)文明是一種文明類型，是繼原始文明、農(nóng)業(yè)文明、工業(yè)文明之后的一種新的文明形態(tài)，是人們?cè)诜此紓鹘y(tǒng)工業(yè)文明各種弊端后提出并且努力建設(shè)的一種文明形態(tài)。周生賢的“生態(tài)文明是人類在利用自然界的同時(shí)主動(dòng)保護(hù)自然界，積極改善和優(yōu)化人與自然關(guān)系而取得的物質(zhì)成果、精神成果和制度成果的總和”[1]是前一種理解的代表；廖才茂的“生態(tài)文明是指人類能夠自覺(jué)地把一切社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都納入地球生物圈系統(tǒng)的良性循環(huán)運(yùn)動(dòng)。它的本質(zhì)要求是實(shí)現(xiàn)人與自然和人與人雙重和諧的目標(biāo)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與自然的可持續(xù)發(fā)展和人的自由全面發(fā)展”[2]是后一種理解的代表。目前，贊成廣義理解生態(tài)文明概念的學(xué)者越來(lái)越多，把生態(tài)文明看成是自然、人、社會(huì)復(fù)合生態(tài)系統(tǒng)的社會(huì)文明形態(tài)，認(rèn)為這種文明形態(tài)能夠獲得生態(tài)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)三大效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一和最大化。相反，狹義上的生態(tài)文明單純地理解為人與自然的關(guān)系，割裂了與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的關(guān)系，既不夠全面，也難以實(shí)施[3]。
1.2綠色營(yíng)銷內(nèi)涵
肯?畢提（Ken Peattie）認(rèn)為，綠色營(yíng)銷是一種能辨別、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程[4]。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)綠色營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)比較統(tǒng)一，核心思想是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中要保護(hù)地球資源環(huán)境，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，充分利用再生資源。綠色營(yíng)銷是在可持續(xù)發(fā)展觀的要求下，企業(yè)從承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、保護(hù)環(huán)境、充分利用資源、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度出發(fā)，在產(chǎn)品研制、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)全過(guò)程中，采取相應(yīng)措施，達(dá)到消費(fèi)者的可持續(xù)消費(fèi)、企業(yè)的可持續(xù)生產(chǎn)、全社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展三方面的平衡[5]。
綠色營(yíng)銷在營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)手段上與傳統(tǒng)營(yíng)銷有很大不同。營(yíng)銷觀念上，綠色營(yíng)銷以社會(huì)可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向，注重企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和社會(huì)道德；經(jīng)營(yíng)目標(biāo)上，綠色營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)推動(dòng)生態(tài)經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)；經(jīng)營(yíng)手段上，綠色營(yíng)銷看重營(yíng)銷組合中的“綠色”含量。綠色營(yíng)銷符合人們對(duì)綠色行為的需求，有助于保護(hù)生態(tài)環(huán)境，有助于維護(hù)社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，從而為經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)、健康發(fā)展指出新的路徑。
1.3生態(tài)文明與綠色營(yíng)銷的關(guān)系
生態(tài)文明是綠色營(yíng)銷的目的之一。綠色營(yíng)銷以保護(hù)生態(tài)為前提來(lái)選擇和確定營(yíng)銷組合策略，其最終目的是在化解環(huán)境危機(jī)的過(guò)程中獲得商業(yè)機(jī)會(huì)，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)和消費(fèi)者滿意的同時(shí)，達(dá)成人與自然的和諧相處，共存共榮[6]。生態(tài)文明的本質(zhì)內(nèi)涵是人與自然的和諧相處，生態(tài)文明能夠獲得生態(tài)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)三大效益的最大化，因此，綠色營(yíng)銷在滿足消費(fèi)者綠色需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展的直接目的的同時(shí)，也有利于實(shí)現(xiàn)社會(huì)的生態(tài)文明，生態(tài)文明成為綠色營(yíng)銷的目的之一。
生態(tài)文明對(duì)綠色營(yíng)銷提出文明形態(tài)的規(guī)范要求。生態(tài)文明建設(shè)包括三個(gè)層次：樹(shù)立生態(tài)文明理念，建立生態(tài)文明制度，實(shí)踐生態(tài)文明行為[7]。綠色營(yíng)銷內(nèi)容結(jié)構(gòu)同樣包括三個(gè)層次：營(yíng)銷理念、營(yíng)銷制度和營(yíng)銷行為。生態(tài)文明的三個(gè)層次與綠色營(yíng)銷的三個(gè)層次對(duì)應(yīng)并提出了規(guī)范要求。理念上，生態(tài)文明要求保護(hù)、改善生態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧相處，而綠色營(yíng)銷就是以環(huán)境保護(hù)為核心理念，以可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向，追求經(jīng)濟(jì)和環(huán)境的良性發(fā)展，體現(xiàn)了生態(tài)文明觀念層次的規(guī)范要求；在制度方面，各類環(huán)保組織、環(huán)保機(jī)構(gòu)制訂了大量刺激綠色生態(tài)經(jīng)濟(jì)的激勵(lì)政策，頒布體系完善的環(huán)保法規(guī)，規(guī)范約束了綠色營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)污染環(huán)境的行為給予監(jiān)督處罰；在行為上，生態(tài)文明倡導(dǎo)循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式，推行清潔生產(chǎn)，適度消費(fèi)，摒棄大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)、大量廢棄的行為模式，而綠色營(yíng)銷就遵循循環(huán)經(jīng)濟(jì)的原則，實(shí)行清潔化生產(chǎn)，通過(guò)引導(dǎo)和滿足消費(fèi)者的綠色需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
2湖北農(nóng)機(jī)綠色營(yíng)銷勢(shì)在必行
2.1湖北農(nóng)機(jī)綠色營(yíng)銷是生態(tài)文明建設(shè)的內(nèi)在要求
生態(tài)文明是高級(jí)社會(huì)文明形態(tài)。它要求在保護(hù)自然生態(tài)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，要求轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，走生態(tài)經(jīng)濟(jì)建設(shè)之路。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，任何經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的實(shí)現(xiàn)都必須接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。生態(tài)經(jīng)濟(jì)能否實(shí)現(xiàn)最終取決于企業(yè)是否從事綠色經(jīng)營(yíng)，取決于消費(fèi)者是否接受綠色消費(fèi)。企業(yè)是綠色營(yíng)銷的主體，消費(fèi)者是綠色營(yíng)銷的對(duì)象?？梢?jiàn)，要推動(dòng)生態(tài)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，就必須發(fā)揮綠色營(yíng)銷的作用。綠色營(yíng)銷為生態(tài)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了市場(chǎng)動(dòng)力，進(jìn)而推動(dòng)生態(tài)文明建設(shè)。
湖北農(nóng)機(jī)綠色營(yíng)銷是綠色營(yíng)銷理論在農(nóng)機(jī)行業(yè)的應(yīng)用，生態(tài)農(nóng)業(yè)是生態(tài)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。所以，湖北農(nóng)機(jī)綠色營(yíng)銷和生態(tài)文明的關(guān)系是理論與實(shí)踐的關(guān)系，是局部與整體的關(guān)系，同樣符合這一“內(nèi)在要求”。
2.2湖北農(nóng)機(jī)綠色營(yíng)銷是貫徹農(nóng)機(jī)工業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的需要
“十二五”相關(guān)規(guī)劃為湖北農(nóng)機(jī)制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)確定依據(jù)。2011年，《工業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)規(guī)劃（2011―2015年）》和《農(nóng)機(jī)工業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2011―2015）》同年，明確提出“以轉(zhuǎn)型升級(jí)促進(jìn)工業(yè)又好又快發(fā)展”。這意味著我國(guó)工業(yè)發(fā)展導(dǎo)向、發(fā)展路徑和發(fā)展目標(biāo)等方面的戰(zhàn)略構(gòu)想更加成熟、科學(xué)，調(diào)整和優(yōu)化結(jié)構(gòu)、加快發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、促進(jìn)未來(lái)工業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展的方向更加明晰、發(fā)展定位更加準(zhǔn)確。農(nóng)機(jī)工業(yè)作為我國(guó)工業(yè)的重要組成部分，是支撐農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、農(nóng)業(yè)機(jī)械化的重要力量，毋庸置疑地也要朝著這個(gè)方向轉(zhuǎn)變。
2012年6月，湖北省人民政府的《湖北省人民政府關(guān)于促進(jìn)農(nóng)業(yè)機(jī)械化和農(nóng)機(jī)工業(yè)又好又快發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》更加具體，明確提出“堅(jiān)持因地制宜、分類指導(dǎo)，按照技術(shù)先進(jìn)、科學(xué)適用、安全可靠、節(jié)能環(huán)保的原則”“開(kāi)展補(bǔ)償性更新報(bào)廢試點(diǎn)，逐步淘汰污染重、效率低、能耗高的老（舊）農(nóng)業(yè)機(jī)械。引導(dǎo)和促進(jìn)農(nóng)民、農(nóng)機(jī)專業(yè)合作社購(gòu)買(mǎi)使用符合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展方向和要求的農(nóng)業(yè)機(jī)械”“大力推廣普及以秸稈還田、播種、施肥、鎮(zhèn)壓、機(jī)械栽插、聯(lián)合收獲為代表的機(jī)械化增產(chǎn)增收技術(shù)，以適度耕種、節(jié)水灌溉、油菜精（少）量播種、水稻種植為代表的機(jī)械化輕簡(jiǎn)栽培技術(shù)和以化肥深施、高效植保、農(nóng)業(yè)廢棄物綜合利用為代表的機(jī)械化環(huán)保技術(shù)[8]。”這些政策要求所蘊(yùn)涵的環(huán)保、節(jié)能、節(jié)水、廢物綜合利用等產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向正是綠色營(yíng)銷概念的本質(zhì)和踐行方向。
3湖北農(nóng)機(jī)綠色營(yíng)銷的困境
3.1湖北農(nóng)機(jī)企業(yè)缺乏實(shí)施綠色營(yíng)銷的積極性
從資本的本性來(lái)看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的在于利潤(rùn)最大化且注重短期利潤(rùn)，經(jīng)營(yíng)決策時(shí)對(duì)遠(yuǎn)期利潤(rùn)的考慮是有限的，尤其是在資本原始積累時(shí)期，表現(xiàn)為對(duì)宏觀的、長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的生態(tài)環(huán)境因素的忽視。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，農(nóng)機(jī)企業(yè)的“經(jīng)濟(jì)人”特性決定了企業(yè)在生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中信奉“低投入、高收益”原則，因此，農(nóng)機(jī)企業(yè)會(huì)想方設(shè)法降低成本、提高收益，而綠色營(yíng)銷通常會(huì)大大增加企業(yè)的成本，如治理環(huán)境的成本、節(jié)約資源的成本、搜尋綠色信息的成本、綠色教育的成本、申辦綠色標(biāo)識(shí)和環(huán)境標(biāo)識(shí)的成本等。由于農(nóng)機(jī)綠色營(yíng)銷尚處于初期探索階段，農(nóng)機(jī)企業(yè)對(duì)綠色營(yíng)銷的投入會(huì)增加未來(lái)產(chǎn)出的不確定性，從而影響收益預(yù)期，所以，等待和觀望是大多企業(yè)的行為選擇。
每個(gè)企業(yè)都是經(jīng)濟(jì)生態(tài)環(huán)境一分子，當(dāng)只有一個(gè)企業(yè)選擇節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境而其他的企業(yè)依然選擇傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生綠色營(yíng)銷的外部性。我們知道，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，決定企業(yè)行為的關(guān)鍵性因素是供求機(jī)制和價(jià)格機(jī)制，尤其是價(jià)格信號(hào)。對(duì)企業(yè)主體來(lái)說(shuō)，生態(tài)環(huán)境因素是企業(yè)的外生變量，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)環(huán)境所產(chǎn)生的影響無(wú)法通過(guò)價(jià)格機(jī)制得到反映，即一方面企業(yè)對(duì)環(huán)境造成的損壞無(wú)須企業(yè)自身補(bǔ)償；另一方面企業(yè)行為對(duì)環(huán)境的改善和保護(hù)也不能通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制得到回報(bào)。這就大大降低了農(nóng)機(jī)企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷的積極性。
3.2消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求不足
按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的定義，需求是購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)能力的乘積，沒(méi)有支付能力的購(gòu)買(mǎi)意愿只是欲望而非需求。足夠的綠色消費(fèi)需求容量是綠色產(chǎn)品市場(chǎng)形成的前提和基礎(chǔ)。倘若沒(méi)有一定規(guī)模的綠色消費(fèi)需求量，實(shí)施綠色營(yíng)銷將無(wú)利可圖。因此，綠色消費(fèi)需求是農(nóng)機(jī)企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷的動(dòng)力。
湖北農(nóng)機(jī)市場(chǎng)對(duì)綠色農(nóng)機(jī)的消費(fèi)嚴(yán)重不足。第一，消費(fèi)者是通過(guò)對(duì)綠色食品或綠色農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注延伸到對(duì)綠色農(nóng)業(yè)裝備的關(guān)注，因此，可以把綠色農(nóng)機(jī)消費(fèi)看成是綠色農(nóng)業(yè)消費(fèi)的衍生消費(fèi)，由于經(jīng)過(guò)了一個(gè)傳遞中間層級(jí)，產(chǎn)生了能量衰減效應(yīng)，對(duì)農(nóng)機(jī)的綠色消費(fèi)需求關(guān)注度降低；第二，農(nóng)機(jī)的購(gòu)買(mǎi)者多為農(nóng)民個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，文化素質(zhì)相對(duì)較低。他們購(gòu)買(mǎi)機(jī)具的關(guān)注點(diǎn)是價(jià)格和投入產(chǎn)出比，不太考慮機(jī)具的材料使用，是否對(duì)大氣、農(nóng)田、莊稼產(chǎn)生污染。況且，就算農(nóng)機(jī)產(chǎn)生了大量污染，由于分布的鄉(xiāng)村阡陌間，不像城市人口密度大、污染集中，也不會(huì)引發(fā)關(guān)注。既然客戶沒(méi)有對(duì)綠色產(chǎn)品的需求，廠家和商家就沒(méi)有必要生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)綠色產(chǎn)品。在當(dāng)下湖北農(nóng)機(jī)市場(chǎng)上，還未見(jiàn)有哪家企業(yè)以產(chǎn)品的“綠色”為賣(mài)點(diǎn)。第三，農(nóng)民的購(gòu)買(mǎi)力有限?，F(xiàn)在的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格動(dòng)輒幾千元、上萬(wàn)元、十幾萬(wàn)元，抑制了農(nóng)民的購(gòu)機(jī)需求。如果廠家增加“綠色”含量，勢(shì)必進(jìn)一步抬高產(chǎn)品的價(jià)格，從而降低銷量，降低綠色市場(chǎng)容量。
4湖北農(nóng)機(jī)綠色營(yíng)銷呼喚綠色政策
4.1制定強(qiáng)制性農(nóng)機(jī)綠色營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)劃定生態(tài)邊界
自購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼政策實(shí)施以來(lái)，湖北農(nóng)機(jī)制造業(yè)發(fā)展迅猛，但小、散、亂現(xiàn)象十分突出，產(chǎn)業(yè)集中度低，資源耗費(fèi)嚴(yán)重。為遏制這種態(tài)勢(shì)并避免因市場(chǎng)環(huán)境的變化而對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)造成的沖擊，政府部門(mén)應(yīng)該盡早出臺(tái)農(nóng)機(jī)綠色設(shè)計(jì)、綠色生產(chǎn)、綠色產(chǎn)品、綠色營(yíng)銷、綠色推廣、綠色使用的整個(gè)價(jià)值鏈的綠色標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的項(xiàng)目不立項(xiàng)、不審批，達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品不鑒定、不推廣，堅(jiān)決用綠色門(mén)檻擋住高耗能、高污染企業(yè)進(jìn)入業(yè)內(nèi)。如設(shè)置廠房的綠色設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)過(guò)程的清潔標(biāo)準(zhǔn)、能耗標(biāo)準(zhǔn)、拖拉機(jī)的油耗和尾氣標(biāo)準(zhǔn)、插秧機(jī)的物耗標(biāo)準(zhǔn)等，只要有了這些標(biāo)準(zhǔn)并嚴(yán)格執(zhí)行，就能夠限制一批非綠企業(yè)爭(zhēng)資源、爭(zhēng)市場(chǎng)，為綠色農(nóng)機(jī)企業(yè)留出成長(zhǎng)的空間。
4.2建立生態(tài)文明發(fā)展的利益激勵(lì)機(jī)制，促進(jìn)農(nóng)機(jī)綠色營(yíng)銷
一方面，政府應(yīng)通過(guò)完善法律法規(guī)，支持農(nóng)機(jī)企業(yè)綠色營(yíng)銷活動(dòng)和消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為。通過(guò)綠色法律、綠色財(cái)政、綠色稅收、綠色保險(xiǎn)等對(duì)綠色企業(yè)進(jìn)行資金和政策上的規(guī)范、扶持，如給予生產(chǎn)節(jié)水、節(jié)肥、節(jié)種、節(jié)能、環(huán)保、精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)裝備及保護(hù)性機(jī)具的農(nóng)機(jī)企業(yè)減免稅收、提供優(yōu)惠貸款、增加財(cái)政投入，建立各級(jí)政府的環(huán)?；鸬?，支持與鼓勵(lì)這類農(nóng)機(jī)企業(yè)積極參與綠色營(yíng)銷活動(dòng)；另一方面，加大執(zhí)法和監(jiān)督力度，加大對(duì)污染環(huán)境的懲罰力度，做到有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)、違法必究，對(duì)給環(huán)境帶來(lái)?yè)p害的農(nóng)機(jī)企業(yè)提高資源稅和環(huán)境稅征收稅率，并用征收所得建立綠色開(kāi)發(fā)基金、綠色技改基金、對(duì)參與綠色營(yíng)銷的企業(yè)給予補(bǔ)貼等，為綠色營(yíng)銷的發(fā)展積累資金。
4.3建立農(nóng)機(jī)綠色營(yíng)銷考核體系，推行環(huán)境保護(hù)行政問(wèn)責(zé)制度
按照黨的十精神，綠色GDP應(yīng)當(dāng)是新時(shí)期干部考核的重要指標(biāo)。政府應(yīng)按照生態(tài)文明建設(shè)要求，結(jié)合湖北農(nóng)機(jī)工業(yè)的現(xiàn)狀，科學(xué)、合理地設(shè)定農(nóng)機(jī)綠色營(yíng)銷指標(biāo)體系，并嚴(yán)格執(zhí)行這些考核體系，把環(huán)保和綠色營(yíng)銷的指標(biāo)納入各級(jí)政府部門(mén)尤其是農(nóng)機(jī)主管部門(mén)的考核體系，把環(huán)保目標(biāo)責(zé)任制與經(jīng)濟(jì)目標(biāo)責(zé)任制合為一體，作為各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部選拔任命、晉級(jí)提升的重要標(biāo)準(zhǔn)。強(qiáng)化政府環(huán)境責(zé)任，建立黨政領(lǐng)導(dǎo)干部環(huán)保政績(jī)考核評(píng)價(jià)體系，規(guī)范行政管理行為，建立環(huán)境保護(hù)行政問(wèn)責(zé)制度[10]。對(duì)行業(yè)普遍存在的高耗能、高污染現(xiàn)象，重大農(nóng)機(jī)污染事故等問(wèn)題，要堅(jiān)決追究相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任?！糎J1*4〗
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隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和人民生活水平的提高，包裝廢棄物造成的污染問(wèn)題日趨嚴(yán)重。為了節(jié)約資源與環(huán)境保護(hù)，世界各國(guó)掀起包裝的“綠色革命”，要求節(jié)約資源和能源、不污染環(huán)境、易于循環(huán)再用等。綠色包裝在節(jié)能、環(huán)保等方面相對(duì)于普通包裝提出了更高的要求，但在視覺(jué)表現(xiàn)上仍要以吸引消費(fèi)者為主要目的。綠色包裝的視覺(jué)表現(xiàn)主要體現(xiàn)在材料、結(jié)構(gòu)以及畫(huà)面的裝潢等方面。
一、綠色包裝材料的視覺(jué)表現(xiàn)
材料是包裝的物質(zhì)載體，包裝材料的視覺(jué)感知直接影響著人們的購(gòu)買(mǎi)心理，當(dāng)消費(fèi)者看到商品不同的包裝材料時(shí)會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)心理，做出不同的消費(fèi)判斷。在綠色包裝設(shè)計(jì)中，材料的選擇是首先要考慮的環(huán)節(jié)，它決定了包裝是否對(duì)環(huán)境產(chǎn)生污染，以及是否能夠回收。人們?cè)陂L(zhǎng)期的生活實(shí)踐中已經(jīng)從自然界發(fā)現(xiàn)了多種環(huán)保包裝材料，每一種材料都有自己的色彩、形態(tài)和肌理，能夠帶給設(shè)計(jì)師不同的創(chuàng)作靈感。常用的綠色包裝材料有：紙、竹、木、玻璃、陶瓷以及其他天然包裝材料。
（一）紙包裝材料
紙包裝材料在目前包裝材料中所占比例最大，是包裝工業(yè)中最重要的原料之一。紙包裝容器具有成本低、機(jī)械加工性能良好、易于印刷、無(wú)污染、可降解、可回收等優(yōu)勢(shì)，符合“綠色包裝”的標(biāo)準(zhǔn)。包裝用紙種類繁多，每種紙都有自己的特性、色彩和肌理表現(xiàn)。了解紙的性能，合理利用不同紙質(zhì)的特點(diǎn)，才能達(dá)到理想的視覺(jué)效果。紙相對(duì)于紙板比較薄，適合制作紙袋包裝；紙板比紙厚而且比較堅(jiān)硬，適合制作紙盒。在紙包裝中用量較大的有牛皮紙、瓦楞紙和白紙板。白紙板直接使用顯得簡(jiǎn)潔、明快，印刷色彩后更能表達(dá)豐富的視覺(jué)效果。牛皮紙和瓦楞紙呈土黃色，給人樸素自然之感。許多優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)作品都采用了牛皮紙和瓦楞紙作為包裝材料，取得了良好的視覺(jué)效果。某大米品牌的包裝設(shè)計(jì)，用牛皮紙制成口袋狀外形，配有紙?zhí)偬崾?。用白色棉紙?biāo)簽書(shū)寫(xiě)傳統(tǒng)抒發(fā)文字，顯得古樸自然、富有創(chuàng)意。
（二）竹、木包裝材料
竹子和木材均分布廣泛、加工方便、無(wú)污染，并且可回收、復(fù)用。竹、木作為包裝材料有著悠久的歷史，常見(jiàn)的木包裝有木箱、木托盤(pán)、木桶等，竹包裝有竹筒、竹簍、竹籃、竹箱等。木材應(yīng)用于運(yùn)輸包裝比較多，但也有相當(dāng)一部分銷售包裝采用木材作為包裝材料。木包裝主要用于酒、茶葉、禮品等。而竹子主要生長(zhǎng)在南方，因此竹包裝有一定的地域性，主要用于酒、茶葉和土特產(chǎn)等。包裝肌理美是材料美的重要組成部分，包括材質(zhì)、紋理等。木材和竹子的肌理均可以作為獨(dú)立地審美要素，木材紋理極具動(dòng)態(tài)美感，竹子給人自然純樸、輕松舒適的視覺(jué)感受。此外，在竹、木包裝中可以刻意采用榫卯加工工藝，以突出視覺(jué)個(gè)性。
（三）玻璃和陶瓷包裝材料
玻璃作為包裝材料有很多優(yōu)點(diǎn)，透明性好、易于造型、保護(hù)性能強(qiáng)、耐腐蝕，最關(guān)鍵的是作為包裝材料可以回收再利用。玻璃包裝容器通常應(yīng)用于酒類、食品、化妝品、藥品以及化工等方面，容器一般做成瓶的形態(tài)。玻璃從色彩上可分為無(wú)色玻璃和有色玻璃兩種。無(wú)色玻璃對(duì)光的折射，能夠營(yíng)造出冰瑩質(zhì)感，有色玻璃能夠賦予容器亮麗的色彩，對(duì)商品具有特殊的美化作用。玻璃包裝材料在酒和香水中應(yīng)用的最為廣泛，除了作為環(huán)保包裝可以重復(fù)利用外，有些酒瓶和香水瓶還能被當(dāng)做藝術(shù)品收藏。一些酒瓶在酒喝完后會(huì)被當(dāng)做花瓶利用，香水瓶收藏也逐漸興起，成為收藏界的新貴。在北京的潘家園舊貨市場(chǎng)就曾舉辦過(guò)香水瓶收藏展，展出了千余種造型各異的香水瓶，引起了許多收藏愛(ài)好者的熱心關(guān)注。
陶瓷也是一種可以重復(fù)利用的包裝材料，陶瓷材料的應(yīng)用和陶瓷產(chǎn)品在我國(guó)有著上千年的歷史。許多產(chǎn)品用陶瓷做包裝容器，陶瓷具有質(zhì)地結(jié)實(shí)、不含毒素、耐酸、抗氧化等優(yōu)點(diǎn)，廣泛應(yīng)用與酒類商品。陶瓷材料包裝容器具有晶瑩剔透的質(zhì)感、優(yōu)美的造型、尊貴的品質(zhì)，在商品中顯得格外奪目。采用陶瓷材料做包裝的商品，大部分都具有濃厚的文化內(nèi)涵與歷史根源，如茅臺(tái)、汾酒等白酒。將陶瓷作為文化載體與現(xiàn)代商品結(jié)合起來(lái)，表現(xiàn)出陶瓷的深刻文化內(nèi)涵，更容易贏得廣大消費(fèi)者的信賴。[2]
（四）其他天然包裝材料
除了上述包裝材料外，符合綠色標(biāo)準(zhǔn)的包裝材料還有一些天然包裝材料如：稻草、植物葉子、棉麻織物等。這些包裝材料樸素、自然，非常適合土特產(chǎn)品的包裝。最典型的運(yùn)用天然材料包裝的粽子，采用清香的蘆葦或箬竹包裹糯米，用草或彩線捆扎，呈三角形，具有獨(dú)特的藝術(shù)美感。云南的傳統(tǒng)包裝具有一定的特色，包裝材料常常經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的加工，保持著材料的原始狀態(tài)。云南有些山地民族用稻草將幾個(gè)雞蛋包成一串來(lái)賣(mài)，既保護(hù)了商品又提拿方便、靈巧別致。另外，還有用質(zhì)感粗糙的白色麻布做的的圓底布袋包裝的咖啡，頗有情趣，體現(xiàn)出產(chǎn)品的天然質(zhì)純。[3]這樣的包裝無(wú)論從審美、對(duì)商品的保護(hù)，還是銷售上都具有鮮明的自然特色。
二、綠色包裝結(jié)構(gòu)的視覺(jué)表現(xiàn)
隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)市場(chǎng)的多元化，商品的包裝出現(xiàn)了裝潢華麗、結(jié)構(gòu)繁瑣的現(xiàn)象，這種包裝既增加了成本、又浪費(fèi)了資源。在“綠色包裝”理念的倡導(dǎo)下，包裝設(shè)計(jì)人員進(jìn)行包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí)，在滿足包裝保護(hù)功能前提下，盡可能簡(jiǎn)化其結(jié)構(gòu)，做到“簡(jiǎn)而美”。
（一）減量化包裝結(jié)構(gòu)
現(xiàn)在有許多商品為了追求檔次而實(shí)施過(guò)度包裝，過(guò)度包裝不僅使包裝體積加大造成運(yùn)輸負(fù)擔(dān)，而且消耗的材料多，引起資源的浪費(fèi)，并且使城市垃圾增加不利于環(huán)保。而且，過(guò)度繁瑣的包裝結(jié)構(gòu)在視覺(jué)上也會(huì)給人“多此一舉”的感覺(jué)。綠色包裝的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)應(yīng)盡量簡(jiǎn)單化，在保留基本功能的基礎(chǔ)上減少不必要的層數(shù)和裝飾，達(dá)到簡(jiǎn)潔美觀的視覺(jué)效果。一般禮品包裝都想顯示出高檔而富有內(nèi)涵的感覺(jué)，因而選用過(guò)度包裝以求得華麗效果。但這樣做的效果有時(shí)卻是事倍功半的；一些結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)化、富有創(chuàng)意的包裝，卻能突出主題，表現(xiàn)出事半功倍的效果。
（二）仿生形態(tài)包裝結(jié)構(gòu)
包裝的仿生形態(tài)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是在研究自然界生物體的典型外部形態(tài)結(jié)構(gòu)及其象征意義的基礎(chǔ)上，以自然形態(tài)為原形進(jìn)行再加工創(chuàng)造的設(shè)計(jì)，主要用于容器設(shè)計(jì)。以自然形態(tài)為基本元素，通過(guò)解構(gòu)、簡(jiǎn)化、提煉、抽象、夸張等藝術(shù)手法的表現(xiàn)，結(jié)合包裝自身特點(diǎn)，把握自然物的本質(zhì)與內(nèi)在活力，傳達(dá)其內(nèi)在結(jié)構(gòu)蘊(yùn)含的生命力，使包裝形態(tài)設(shè)計(jì)具有質(zhì)樸、純真的視覺(jué)效應(yīng)，又蘊(yùn)含豐富的藝術(shù)價(jià)值。[4] 2008Pentawards國(guó)際包裝設(shè)計(jì)獲獎(jiǎng)作品燈泡造型的Gloji混合果汁飲料用新穎的形式表達(dá)了能量的概念，包裝造型既有寓意又簡(jiǎn)潔大方。
三、 綠色包裝畫(huà)面設(shè)計(jì)的視覺(jué)表現(xiàn)
畫(huà)面設(shè)計(jì)在包裝的視覺(jué)表現(xiàn)中指的是對(duì)包裝的圖形、色彩、文字的整體設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)的效果直接影響到消費(fèi)者對(duì)商品的印象。綠色包裝的圖形化整體設(shè)計(jì)在圖形、色彩、文字上都要體現(xiàn)綠色理念。
（一）圖形
綠色包裝要通過(guò)一定的圖形設(shè)計(jì)來(lái)傳播商品信息，包裝設(shè)計(jì)的圖形有“加法”和“減法”兩種設(shè)計(jì)風(fēng)格?！凹臃ā憋L(fēng)格的圖形設(shè)計(jì)追求紛繁復(fù)雜、富麗堂皇，“減法”風(fēng)格的圖形設(shè)計(jì)則追求提煉概括、簡(jiǎn)潔明快。包裝是一種社會(huì)文化，是物質(zhì)與精神的高度統(tǒng)一，敏感地反應(yīng)著社會(huì)精神生活的面貌。[5]在“綠色包裝”倡導(dǎo)的下，人們的審美心理也逐漸隨之改變，包裝的圖形必然崇尚“減法”的設(shè)計(jì)原則，簡(jiǎn)潔、美觀的圖形也會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。
（二）色彩
包裝的視覺(jué)沖擊力很大程度上取決于色彩，色彩具有先聲奪人的力量。一般人們會(huì)認(rèn)為越是五彩斑斕的色彩宣傳效果越好，其實(shí)并非如此。試想如果將茶葉包裝設(shè)計(jì)成鮮艷奪目的色彩恐怕人們會(huì)認(rèn)為茶葉不夠“綠色”，不會(huì)吸引多少消費(fèi)者駐足，最受消費(fèi)者青睞的包裝色彩往往是以商品屬性為前提簡(jiǎn)潔明快的色彩。綠色包裝的色彩設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)是在充分了解品牌特點(diǎn)和消費(fèi)者的審美習(xí)慣后，選用盡量少的色彩種類以及合理的搭配形式設(shè)計(jì)的色彩。只有這樣，才能取得良好的視覺(jué)效果，贏得消費(fèi)者的好感。
（三）文字
文字是包裝設(shè)計(jì)中傳遞商品信息，提升企業(yè)品牌形象的重要內(nèi)容。包裝設(shè)計(jì)中的文字設(shè)計(jì)要遵循實(shí)用性和裝飾性的原則，一般分為裝飾文字和說(shuō)明文字兩種。裝飾文字可以進(jìn)行一定的藝術(shù)處理，使文字具有裝飾性，以吸引消費(fèi)者的目光。而說(shuō)明文字要注意布局的合理性，安排在包裝的次要位置，以免喧賓奪主。在綠色包裝設(shè)計(jì)中，裝飾用的文字通常會(huì)作為主要圖形存在，既醒目又減少了印刷成本。書(shū)法字體作為文字視覺(jué)要素，常被應(yīng)用于傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)中，既傳承了民族文化，有增強(qiáng)了視覺(jué)沖擊力，最有代表性的就是《水井坊》酒包裝設(shè)計(jì)，字體清新秀雅、富有個(gè)性。[6]
此外，還要考慮綠色印刷的問(wèn)題。綠色印刷不但有益于消費(fèi)者的健康，而且還能減少對(duì)環(huán)境的污染。綠色印刷一方面體現(xiàn)在在使用環(huán)保的印刷油墨和輔料，另一方面在畫(huà)面裝潢設(shè)計(jì)時(shí)盡量減少圖形和色彩的面積以減少油墨的用量。作為印刷機(jī)構(gòu)，要不斷開(kāi)發(fā)環(huán)保印刷油墨及輔料廣泛推廣到印刷企業(yè)；印刷企業(yè)應(yīng)盡量選用環(huán)保印刷材料，減少污染物的排放。作為包裝設(shè)計(jì)人員，要遵循綠色設(shè)計(jì)理念，在設(shè)計(jì)中盡量運(yùn)用極少的裝飾，表現(xiàn)極豐富的包裝內(nèi)涵。
結(jié)語(yǔ)
目前我國(guó)的綠色包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展尚不夠成熟，環(huán)保包裝材料也不夠先進(jìn)和普及、設(shè)計(jì)水平也有待提高。隨著科技的迅猛發(fā)展，會(huì)有更多的環(huán)保新材料出現(xiàn)，包裝設(shè)計(jì)者也會(huì)不斷增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)，以綠色設(shè)計(jì)理念為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合包裝的文化內(nèi)涵采用合理的美學(xué)法則，設(shè)計(jì)出更高水平的綠色包裝作品。
注釋
[1] 黃俊彥、邢浩：《現(xiàn)代商品包裝視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)》19～21頁(yè)，《包裝世界》，2005 （3）。
[2] 楊和維：《陶瓷酒瓶包裝與收藏的雙重價(jià)值研究》169～170頁(yè)，《包裝工程》，2008 （5）。
[3] 過(guò)山：《云南傳統(tǒng)包裝材料的探索》，204～205頁(yè)，《包裝工程》，2005 （12）。
[4] 楊茂林：《自然形態(tài)仿生在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究――論包裝形態(tài)仿生設(shè)計(jì)》，40～42頁(yè)，《藝術(shù)與設(shè)計(jì)?理論》，2007（10）。
摘要：本文通過(guò)對(duì)我國(guó)綠色營(yíng)銷運(yùn)行中存在的問(wèn)題及原因分析，提出政府主導(dǎo)型的綠色營(yíng)銷運(yùn)作模式，并提出相應(yīng)策略建議。
關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷政府主導(dǎo)型模式策略
1綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵
綠色營(yíng)銷提出于80年代并興起于90年代，肯·畢提(Kempeattie)于1992年在《綠色營(yíng)銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》中提到：“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需要，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程”。
綠色營(yíng)銷在傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)“滿足顧客需求”的基礎(chǔ)上，更強(qiáng)調(diào)企業(yè)的環(huán)境責(zé)任與社會(huì)環(huán)境壓力，并在兼顧于此的同時(shí)，注重于從中尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。綠色營(yíng)銷不是一種誘導(dǎo)顧客消費(fèi)的手段，也不是企業(yè)塑造公眾形象的“美容法”，它是個(gè)導(dǎo)向持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，其最終目的是在化解環(huán)境危機(jī)的過(guò)程中獲得商業(yè)機(jī)會(huì)，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)和消費(fèi)者滿意的同時(shí)，達(dá)成人與自然的和諧相處，共存共榮。
2我國(guó)企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷面臨的問(wèn)題及產(chǎn)生原因
目前，注重綠色營(yíng)銷己成為21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新籌碼，實(shí)行綠色營(yíng)銷己形成一股強(qiáng)大的世界潮流。但由于技術(shù)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、環(huán)境政策等方面的阻力和障礙，使得我國(guó)綠色營(yíng)銷的開(kāi)展與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有相當(dāng)差距，普及和推廣綠色營(yíng)銷還存在著許多問(wèn)題。
2.1國(guó)民的整體素質(zhì)不高，未形成全社會(huì)性的綠色消費(fèi)意識(shí)在綠色消費(fèi)意識(shí)沒(méi)有上升到一定水平時(shí)，個(gè)體消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為環(huán)境問(wèn)題與自己的直接關(guān)聯(lián)不大而不愿意采取積極的態(tài)度，消極逃避，甚至繼續(xù)破壞。我國(guó)國(guó)民的整體素質(zhì)不高，環(huán)保意識(shí)不強(qiáng)，有相當(dāng)一部分人不知道究竟什么是是綠色產(chǎn)品。中國(guó)消費(fèi)者的“綠色”消費(fèi)意識(shí)多數(shù)停留在初級(jí)階段，他們主要希望自己“不受環(huán)境污染”，而不是“不要污染環(huán)境”。
2.2綠色產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，綠色需求程度不足據(jù)有關(guān)部門(mén)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，雖然有30%以上的消費(fèi)者聲稱很在意企業(yè)的產(chǎn)品是否“綠色”，但是綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)份額卻很少能達(dá)到3%，有學(xué)者把這個(gè)現(xiàn)象稱為30：3綜合癥，這一綜合癥使得目前綠色消費(fèi)市場(chǎng)有曲高和寡之憾。
2.3資金、技術(shù)制約企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷，導(dǎo)致綠色產(chǎn)品供給不足長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)實(shí)行的是一種以重速度，輕效率為特點(diǎn)的粗放型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，追求產(chǎn)量增長(zhǎng)，環(huán)境保護(hù)成為次要因素，許多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念都是以“資源無(wú)價(jià)”為前題，導(dǎo)致企業(yè)的綠色營(yíng)銷觀念淡漠。許多企業(yè)在決策中普遍存在著環(huán)保意識(shí)差，急功近利，目光短淺的現(xiàn)象，他們只關(guān)注直接的近期經(jīng)濟(jì)利益，而忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)利益，其短期行為比較嚴(yán)重。
2.4環(huán)境保護(hù)法律急待完善，政府宏觀調(diào)控力度不強(qiáng)我國(guó)目前在環(huán)保立法上仍然存在“立法不嚴(yán)、有法難依、執(zhí)法不嚴(yán)、違法難究”等問(wèn)題。更為嚴(yán)重的由于地方保護(hù)主義的存在和執(zhí)法者素質(zhì)低下，致使環(huán)境執(zhí)法不嚴(yán)，違法不究的現(xiàn)象比較普遍。[3]
上述問(wèn)題產(chǎn)生的原因是多方面的，但歸根到底，可以總結(jié)為三項(xiàng)：政府監(jiān)管職能的缺失；企業(yè)資金、技術(shù)的短缺；消費(fèi)者意識(shí)的弱化。而政府、企業(yè)和消費(fèi)者正好是影響和決定綠色營(yíng)銷運(yùn)作模式的三種主要力量。
3結(jié)論——政府主導(dǎo)型綠色營(yíng)銷運(yùn)作模式
通過(guò)前面的分析，我們可以得出這樣的結(jié)論：我國(guó)現(xiàn)階段應(yīng)該實(shí)施以政府主導(dǎo)型綠色營(yíng)銷運(yùn)作模式。因?yàn)椋谖覈?guó)這種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷史較短的社會(huì)主義國(guó)家，消費(fèi)者綠色意識(shí)薄弱，市場(chǎng)機(jī)制不夠完善。相反，政府則具有很高的權(quán)威性。依靠政府的力量，調(diào)動(dòng)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各種手段來(lái)解決，可以起到迅速遏制生態(tài)環(huán)境惡化的目的。政府的宏觀調(diào)控是解決我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷發(fā)展困境的重要力量。綠色營(yíng)銷的主體是企業(yè)，政府的作用則是為企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷提供一種健全的市場(chǎng)機(jī)制和公平、完善的商業(yè)環(huán)境。實(shí)施政府主導(dǎo)型綠色營(yíng)銷，筆者擬提出以下策略建議：
3.1清理改革現(xiàn)行制度及規(guī)范為了推動(dòng)企業(yè)綠色營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，對(duì)政治傳統(tǒng)進(jìn)行重新構(gòu)造和改革，很有必要。急需進(jìn)行以下幾項(xiàng)工作：
3.1.1樹(shù)立科學(xué)發(fā)展觀，改革政府官員考核體系和制度將環(huán)境保護(hù)內(nèi)容納入到對(duì)各級(jí)政府和官員的考核之中，通過(guò)計(jì)算環(huán)境資產(chǎn)和環(huán)境折舊，逐步完善綠色GDP統(tǒng)計(jì)制度和體系，從體制和制度上克服GDP拜物教。
3.1.2改革企業(yè)的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則和定價(jià)方法政府應(yīng)主持修訂現(xiàn)有的企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則定價(jià)方法，建立綠色會(huì)計(jì)制度，將資源和環(huán)境成本盡可能地反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本之中。
3.2利用政策及法律，加大對(duì)企業(yè)的控制，支持企業(yè)發(fā)展綠色營(yíng)銷政府可以通過(guò)稅收這一經(jīng)濟(jì)杠桿來(lái)規(guī)范企業(yè)行為，如開(kāi)征環(huán)境稅、包裝稅、排污權(quán)交易等；還應(yīng)加強(qiáng)環(huán)境立法和執(zhí)法，如抓緊制定循環(huán)經(jīng)濟(jì)方面的立法等。只有這樣，才能有效遏制企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的負(fù)外部性，使其外溢的成本內(nèi)部化，從而走上綠色營(yíng)銷之路。
3.3教育消費(fèi)者，培育可持續(xù)消費(fèi)模式和消費(fèi)文化我國(guó)現(xiàn)有的人口眾多、資源人均占有少和環(huán)境體系脆弱的現(xiàn)狀決定了要倡導(dǎo)和建立可持續(xù)消費(fèi)模式和消費(fèi)文化。政府可以從以下方面入手：
3.3.1通過(guò)價(jià)格、稅收等手段來(lái)影響消費(fèi)行為。目前我國(guó)除了對(duì)消費(fèi)者征收垃圾處置費(fèi)以外，幾乎沒(méi)有其它環(huán)境稅費(fèi)。今后可借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，在消費(fèi)環(huán)節(jié)開(kāi)征垃圾稅、生態(tài)稅，對(duì)商品包裝(包括像廢舊電池這樣的商品)實(shí)行回收制度和押金返還制度。對(duì)水、電等由國(guó)家管制定價(jià)的資源性商品實(shí)行遞增型定價(jià)。
3.3.2對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育。要在全體公民中倡導(dǎo)和形成珍惜生命、關(guān)愛(ài)環(huán)境的可持續(xù)消費(fèi)觀和消費(fèi)文化。[5]政府應(yīng)鼓勵(lì)和支持在大中小學(xué)校開(kāi)展形式多樣、內(nèi)容豐富的環(huán)境知識(shí)和綠色消費(fèi)教育，在新聞媒體和社區(qū)建立更多的環(huán)境知識(shí)和綠色消費(fèi)宣傳窗口，大力支持民間環(huán)境組織的發(fā)展，發(fā)揮其自我教育、社會(huì)教育及社會(huì)監(jiān)督的作用。
3.4加強(qiáng)政企合作，積極參與綠色營(yíng)銷的實(shí)施政府應(yīng)該成為綠色消費(fèi)、綠色采購(gòu)的示范者和先行者，通過(guò)制定相關(guān)購(gòu)買(mǎi)政策，對(duì)綠色產(chǎn)品的采購(gòu)實(shí)行傾斜和優(yōu)先。
派恩(PineII)認(rèn)為,所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),就是一種以商品為道具,以服務(wù)為舞臺(tái),通過(guò)滿足人們的體驗(yàn)而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)形態(tài),是一種最新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展浪潮。從根本上說(shuō),體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)一樣是生產(chǎn)力發(fā)展與人們需求不斷升級(jí)相互作用的產(chǎn)物。同時(shí),他認(rèn)為,體驗(yàn)一直存在于我們的周圍,只是直到現(xiàn)在才剛開(kāi)始將它作為一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)提供物方式對(duì)待。對(duì)任何時(shí)代的任何消費(fèi)者而言,都同時(shí)追求精良的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù),只是在條件不允許的時(shí)候,人們才會(huì)有所取舍。當(dāng)社會(huì)發(fā)展至科技成果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的水平不斷提高以及滿足人們?nèi)找孀兓姆?wù)需求水平水漲船高時(shí),產(chǎn)品和服務(wù)相結(jié)合的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代即將代替借服務(wù)來(lái)維持競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)經(jīng)濟(jì)年代。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是人類需要層次升華的必然趨勢(shì)。馬斯洛(Maslow)把人的需要分為生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要等五個(gè)層次。他認(rèn)為,人往往是在滿足了低層次的需要之后,才將注意力轉(zhuǎn)向更高層次的需要。托夫勒進(jìn)一步闡述了從生存到發(fā)展到自我實(shí)現(xiàn)的歷史和邏輯過(guò)程。從社會(huì)總體上看,人們的需求在滿足了生理、安全、社交、尊重的需要之后,實(shí)現(xiàn)了歷史性的跨越,進(jìn)入了“自我實(shí)現(xiàn)”(self-actualization)層次。因此,人們需要更加個(gè)性化、人性化的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我,消費(fèi)方式從大眾的簡(jiǎn)單劃一的“標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)”轉(zhuǎn)向旨在讓人性獲得全面發(fā)展的“個(gè)性化消費(fèi)”,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正是適應(yīng)這種社會(huì)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)的變化而出現(xiàn)。筆者認(rèn)為,相比過(guò)去非體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)如下特征:(1)消費(fèi)者自主參與產(chǎn)品創(chuàng)新;(2)企業(yè)運(yùn)行呈現(xiàn)開(kāi)放化;(3)市場(chǎng)需求的特定化;(4)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的個(gè)性化、體驗(yàn)化;(5)消費(fèi)者“自主定價(jià)”;(5)市場(chǎng)運(yùn)行的主題化;(6)即時(shí)設(shè)計(jì)與服務(wù);(7)品牌運(yùn)行的顧客化;(8)顧客價(jià)值的量身定制化。
二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游消費(fèi)特點(diǎn)
社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展是旅游消費(fèi)演變的主要?jiǎng)右?伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展必將帶來(lái)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深刻變化。隨著人類從服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),旅游者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式發(fā)生了多方面的變化,并使旅游消費(fèi)者需求的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、形式發(fā)生了顯著變化,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游消費(fèi)呈以下特點(diǎn):
1.從旅游消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)看,情感需求的比重增加。旅游消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí),更加注重情感的需求,旅游消費(fèi)者更關(guān)注旅游產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度,偏好那些能與自我心理需求引起共鳴或者能實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的感性旅游產(chǎn)品。例如,中國(guó)飯店第七屆金鑰匙年會(huì)的時(shí)候,把晚宴安排在高爾夫球場(chǎng),綠茵草地、烤牛的篝火、熱帶風(fēng)情舞蹈、空曠山谷中的強(qiáng)勁迪斯科音樂(lè)讓每一位來(lái)賓情不自禁加入跳舞的人群,在偌大的一片草坪上連成一條跳舞的“長(zhǎng)龍”,這就是情感的需要、體驗(yàn)的震撼。
2.從旅游消費(fèi)內(nèi)容看,大眾化旅游產(chǎn)品日漸失勢(shì),個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越受歡迎。隨著旅游者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)日趨豐富,對(duì)旅游產(chǎn)品更加挑剔,旅游者對(duì)大眾旅游產(chǎn)品感到厭倦,開(kāi)始追求一種彰顯自己個(gè)性的旅游產(chǎn)品服務(wù),非從眾心理日益增強(qiáng),使旅游者更加相信自己的感覺(jué)。近年旅游部門(mén)的調(diào)查表明:目前我國(guó)居民也已由單一組團(tuán)觀光旅游向形式多樣的度假游、特色旅游項(xiàng)目擴(kuò)展,這些項(xiàng)目都具有個(gè)性化、參與性強(qiáng)的特點(diǎn)。
3.從價(jià)值目標(biāo)看,旅游消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時(shí)的感受?，F(xiàn)代旅游者不僅僅關(guān)注得到怎樣的產(chǎn)品,而且更加看重在哪里和如何得到這一產(chǎn)品,他們不再重視結(jié)果,而是重視過(guò)程。如寧波開(kāi)元大酒店在2003年的年夜飯經(jīng)營(yíng)中,就精心安排了貴州民族歌舞互動(dòng)表演,餐廳前設(shè)置擊鼓許愿等項(xiàng)目,讓消費(fèi)者在吃年夜飯的同時(shí),能參與傳統(tǒng)的年文化活動(dòng)中來(lái),獲得一種與眾不同的體驗(yàn)。
4.從接受旅游產(chǎn)品的方式看,旅游消費(fèi)者由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)參與旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造。從近年來(lái)的消費(fèi)實(shí)踐看,旅游消費(fèi)者從被動(dòng)接受旅游產(chǎn)品發(fā)展到對(duì)旅游產(chǎn)品提出個(gè)性化需求,他們?cè)絹?lái)越希望和旅游企業(yè)一起,按照旅游消費(fèi)者新的生活意識(shí)和消費(fèi)需求開(kāi)發(fā)能與他們產(chǎn)生共鳴的“生活共感型”旅游產(chǎn)品,開(kāi)拓反映旅游消費(fèi)者創(chuàng)造新的生活價(jià)值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場(chǎng)。在這一過(guò)程中,旅游消費(fèi)將充分發(fā)揮自己的想像力和創(chuàng)造力,積極參與旅游產(chǎn)品(物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品)的設(shè)計(jì)、制造和再加工,通過(guò)創(chuàng)造性消費(fèi)來(lái)體現(xiàn)他們獨(dú)特的個(gè)性與自身價(jià)值,獲得更大的成就感,滿意感。云南瑞麗推出的淘寶游,這種鮮活的旅游活動(dòng)能夠給旅游消費(fèi)者帶來(lái)美好的旅游體驗(yàn),看到自己親自淘出的寶石被加工成藝術(shù)品,旅游消費(fèi)者的成就感油然而生。而旅游者親身參與制作旅游紀(jì)念品,本身就是旅游經(jīng)歷的一部分,這種紀(jì)念品大多融入了旅游消費(fèi)者的勞動(dòng)和智慧,具有了更高的價(jià)值。
5.旅游消費(fèi)者對(duì)文化旅游產(chǎn)品的需求上升。近年的旅游實(shí)踐表明,旅游消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)文化旅游產(chǎn)品需求迅速增加。由于旅游消費(fèi)者文化修養(yǎng)的升格,傳統(tǒng)的本土文化或異域文化都會(huì)影響消費(fèi)者的旅游消費(fèi)觀念,導(dǎo)致他們自覺(jué)接近與文化相關(guān)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。例如,梅州“雁南飛”茶田度假村,成功打造了“茶”文化旅游精品。度假村在茶葉包裝、旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)等方面都體現(xiàn)了茶文化的特色。通過(guò)以茶結(jié)緣、以茶傳情、以茶賦詩(shī)等茶藝、茶詩(shī)賦等形式,將濃郁的“茶”文化內(nèi)涵與客家文化結(jié)合起來(lái),充分展示了度假村的創(chuàng)意和對(duì)“茶”文化內(nèi)涵的追求,由此受到廣大旅游消費(fèi)者的喜愛(ài)。
6.旅游消費(fèi)者的公益環(huán)保意識(shí)增強(qiáng),綠色旅游需求的呼聲越來(lái)越高。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高,旅游消費(fèi)者公益意識(shí)不斷加強(qiáng),特別是近年來(lái)隨著國(guó)際旅游市場(chǎng)國(guó)內(nèi)化,國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)國(guó)際化,使人們更加意識(shí)到旅游業(yè)的天然環(huán)保性。許多旅游消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都珍惜我們生存的環(huán)境,重視生活質(zhì)量,追求永續(xù)消費(fèi),表現(xiàn)在旅游消費(fèi)中,希望通過(guò)自己消費(fèi)綠色旅游產(chǎn)品來(lái)體現(xiàn)自己生態(tài)環(huán)保意識(shí),成為綠色旅游消費(fèi)者。
三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,使旅游業(yè)為消費(fèi)者充分發(fā)揮想像力提供了巨大的舞臺(tái),體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是顧客經(jīng)濟(jì),體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行始終是以顧客的自我實(shí)現(xiàn)為中心。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對(duì)于旅游業(yè)而言,既是機(jī)遇,又是挑戰(zhàn),應(yīng)積極開(kāi)拓“感受旅游”新產(chǎn)品,對(duì)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品進(jìn)行重新組合,突出強(qiáng)調(diào)“感受”在產(chǎn)品中的位置,創(chuàng)造美好的旅游體驗(yàn),使旅游消費(fèi)者達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)層次。鑒于此,旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可考慮以下思路:
1.在開(kāi)發(fā)理念上,從滿足消費(fèi)者需要到滿足消費(fèi)者欲望和增加顧客體驗(yàn)。旅游產(chǎn)品是一種享受型的產(chǎn)品,應(yīng)重視對(duì)顧客的精神和心理滿足,體會(huì)顧客的要求與感受。迪斯尼樂(lè)園可以說(shuō)是最早的體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的經(jīng)典之作,其成功是依據(jù)其目標(biāo)顧客的欲望將其規(guī)劃得富有想像力。為了使消費(fèi)者在迪斯尼樂(lè)園有快樂(lè)的體驗(yàn),樂(lè)園在產(chǎn)品創(chuàng)新上做足文章,為世人創(chuàng)造一個(gè)童話般世界,讓人們體驗(yàn)驚險(xiǎn)與快樂(lè)。迪斯尼樂(lè)園為旅游消費(fèi)者提供了快樂(lè)的體驗(yàn),消費(fèi)者頻頻光顧樂(lè)園,使迪斯尼樂(lè)園成為主題公園中的巨無(wú)霸。在國(guó)內(nèi)餐飲業(yè),熱帶雨林餐廳以“請(qǐng)你開(kāi)始探險(xiǎn)”為賣(mài)點(diǎn),因帶給顧客永生難忘的體驗(yàn)而名聲大噪。另外,在旅游行業(yè),探險(xiǎn)露營(yíng)、峽谷漂流、空中沖浪等娛樂(lè)項(xiàng)目倍受青睞,所有這一切都體現(xiàn)了體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品的魅力與價(jià)值。
2.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)重視旅游消費(fèi)者的個(gè)性化及情感需求。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)時(shí)代,為達(dá)到產(chǎn)品的差異化、多樣化及個(gè)性化,現(xiàn)代旅游業(yè)必須以消費(fèi)者的心理特征、生活方式、生活態(tài)度和行為模式為基礎(chǔ)去從事設(shè)計(jì)、銷售緊扣人們的精神需求的旅游產(chǎn)品,使旅游產(chǎn)品和服務(wù)能引起消費(fèi)者的遐想和共鳴。深圳國(guó)旅與深圳晚報(bào)聯(lián)合主辦的“深圳情旅”,推出“旅游+交友”全新模式。在游覽秀美風(fēng)光的輕松氛圍中,通過(guò)“問(wèn)候語(yǔ)”、“看家廚藝大賽”、“竹筏山歌對(duì)唱”、“榕樹(shù)下面拋繡球”等讓人興致盎然的一連串活動(dòng),給他們創(chuàng)造交往契機(jī)。整個(gè)活動(dòng)氣氛熱烈,取得良好的新聞效應(yīng)與社會(huì)效應(yīng)?！吧钲谇槁谩钡钠放菩蜗箅S著“像神仙一樣談戀愛(ài)”的宣傳口號(hào)進(jìn)入千家萬(wàn)戶。深圳國(guó)旅也通過(guò)這一準(zhǔn)確定位,成功開(kāi)發(fā)出單身旅游市場(chǎng)的新天地。事實(shí)證明,“量身打造”的個(gè)性化產(chǎn)品,可以給顧客帶來(lái)與眾不同的獨(dú)特體驗(yàn)。
3.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)突出顧客參與性、互動(dòng)性。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不僅要強(qiáng)調(diào)旅游企業(yè)與顧客之間的互動(dòng),更要調(diào)動(dòng)顧客與顧客互動(dòng)?；?dòng)式旅游產(chǎn)品不僅可以建立企業(yè)與消費(fèi)者之間的穩(wěn)定關(guān)系,而且使消費(fèi)者的“體驗(yàn)”意識(shí)得以增強(qiáng),去“體驗(yàn)”企業(yè)真實(shí)的一面,培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。在酒店服務(wù)中,可適當(dāng)推出讓賓客共同參與的項(xiàng)目,也就是互動(dòng)項(xiàng)目的設(shè)置。如在情人節(jié)的當(dāng)天,酒店西餐廳推出可讓客人把自己的照片制作成紅酒商標(biāo),自己動(dòng)手制作巧克力,自己動(dòng)手煎牛排,然后一對(duì)情侶一邊品嘗著自己制作的巧克力,一邊欣賞著經(jīng)典的愛(ài)情影片。消費(fèi)者是這一過(guò)程的“產(chǎn)品”,因?yàn)楫?dāng)過(guò)程結(jié)束的時(shí)候,記憶將長(zhǎng)久保存對(duì)過(guò)程的“體驗(yàn)”。消費(fèi)者愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi),因?yàn)樗篮?、惟一、不可?fù)制、不可轉(zhuǎn)讓。
4.體驗(yàn)主題化,強(qiáng)化體驗(yàn)的品牌形象。主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)和靈魂。有誘惑力的主題可以調(diào)整旅游消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)感受,主題鮮明的旅游產(chǎn)品能充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感覺(jué)器官,使之留下難忘的經(jīng)歷,強(qiáng)化旅游體驗(yàn)。體驗(yàn)主題化是指旅游業(yè)為消費(fèi)者制作的“體驗(yàn)物”或“體驗(yàn)”系列以一條明確的主線串起來(lái),并與旅游業(yè)的品牌定位融為一體,以帶給消費(fèi)者整體感和統(tǒng)一性,產(chǎn)生感應(yīng)與聯(lián)想效應(yīng)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)要求旅游業(yè)推出的“體驗(yàn)物”內(nèi)涵清晰,思路明確,對(duì)消費(fèi)者的選擇與接納有啟迪性、誘導(dǎo)性。這一要求必然使旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)給消費(fèi)者以明確的主題,并使這一主題貫串于整個(gè)旅游活動(dòng)之中。如“尋源香格里拉”,針對(duì)的是探險(xiǎn)旅游市場(chǎng),以回歸都市人心中最美、最真、最和諧關(guān)愛(ài)的理想國(guó)度香格里拉為深層內(nèi)涵,并以一句“深呼吸一次,足足回味一輩子”強(qiáng)力廣告推介。再如“新景界-EF英語(yǔ)之路澳洲修學(xué)游”,針對(duì)的是中學(xué)生的暑期夏令營(yíng)市場(chǎng),以從小開(kāi)闊眼界,接受跨文化熏陶,增強(qiáng)國(guó)民素質(zhì)為標(biāo)的,打造“可能是最好的修學(xué)旅行”的品牌形象。
5.旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)廣泛采用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)。廣泛采用高科技是近年旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的普遍趨勢(shì),許多人認(rèn)為旅游科技將對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生革命性的影響,如電子仿真技術(shù)模仿人們深海探險(xiǎn)、叢林狩獵、都市觀光、狂風(fēng)、暴雨、飛禽走獸等。科技旅游產(chǎn)品帶給旅游消費(fèi)者的感覺(jué)器官和心靈以巨大的刺激,經(jīng)久難忘,這些在國(guó)內(nèi)外產(chǎn)生了重大的影響。由此可見(jiàn),科技旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是旅游業(yè)適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的重要舉措。
關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；包裝設(shè)計(jì)；圖形字體。
許多商家總是是希望能夠借助一種方法，讓原本雷同的商品以差異化形態(tài)展現(xiàn)在顧客眼前。無(wú)疑，跳眼的包裝以其出眾的視覺(jué)識(shí)別力所形成的感官高度評(píng)判，會(huì)幫助我們的商品從眾多商品中脫穎而出，使消費(fèi)者留意、停頓、觀察，贊賞并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，這也是每個(gè)商家所追求的最理想化的包裝。泰山的土特產(chǎn)數(shù)不勝數(shù)，其中泰山煎餅已經(jīng)成為生活中不可替代的綠色食品。它的獨(dú)道之處，離不開(kāi)泰山水的滋養(yǎng)，泰山三美當(dāng)中，以水為先，不但泡茶清香可口，生喝沒(méi)有異味，燒水，壺上不結(jié)水垢，只有用它孕育的五谷雜糧，制作的煎餅，才是聞名于世的泰山煎餅，才具備泰山的神韻。如何讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品的特色，泰山土特產(chǎn)應(yīng)該適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要，讓包裝設(shè)計(jì)給綠色食品穿上漂亮的衣服。
從字面上講，"包裝"一詞是并列結(jié)構(gòu)，"包"即包裹，"裝"即裝飾，意思是把物品包裹、裝飾起來(lái)。從設(shè)計(jì)角度上講，"包"是用一定的材料把東西裹起來(lái)，其根本目的是使東西不易受損，方便運(yùn)輸，這是實(shí)用科學(xué)的范疇，是屬于物質(zhì)的概念。"裝"是指事物的修飾點(diǎn)綴。這是指把包裹好的商品用不同的手法進(jìn)行美化裝飾，使包裹在外表看上去更漂亮，這是美學(xué)范疇。單純的講"包裝"是將這兩種概念合理有效地融為一體。包裝設(shè)計(jì)中的功能性永遠(yuǎn)是第一位的，無(wú)論設(shè)計(jì)怎樣的造型都應(yīng)賦予它簡(jiǎn)潔的原則，符合人體工程學(xué)的結(jié)構(gòu)，構(gòu)成一種對(duì)產(chǎn)品安全對(duì)使用者方便的包裝。有時(shí)設(shè)計(jì)者會(huì)一味追求新穎的材料和新奇的造型，從而忘記包裝的基本要求，安全可靠性和方便性，這是設(shè)計(jì)中的一大忌。
包裝設(shè)計(jì)在滿足產(chǎn)品的基本要求之后，我們應(yīng)更多考慮的是設(shè)計(jì)中的內(nèi)涵部分。如果說(shuō)包裝設(shè)計(jì)的概念是無(wú)服飾藝術(shù)包裹、修飾的人體，包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式是人的衣著裝束的話，那么，包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)涵就是這個(gè)人的精神文化思想。一個(gè)人的裝束能反映他的思想和修養(yǎng)層面，包裝設(shè)計(jì)也能反映出產(chǎn)品、品牌、企業(yè)等不同的內(nèi)涵。
首先，我們要找到產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)，同一年齡層次的人有著不同的性格特征，產(chǎn)品也是一樣。同類型的產(chǎn)品也有其自身和特征。比較同類產(chǎn)品找出異同點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)劃分消費(fèi)階層，給產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，符合產(chǎn)品鮮明個(gè)性，這些是包裝的第一個(gè)切入點(diǎn)。以泰山土特產(chǎn)中的泰山煎餅為例，它的消費(fèi)群體包括老中青三個(gè)層次。針對(duì)這一消費(fèi)層心理，從設(shè)計(jì)的要求上取自人們喜歡的煎餅固有顏色土黃色彩，又因?yàn)樗蔷G色食品可以把它設(shè)置為綠色，利用簡(jiǎn)明的金黃和綠色把泰山煎餅的特征表現(xiàn)的一目了然，也能被廣大消費(fèi)者識(shí)別。包裝為產(chǎn)品而設(shè)計(jì)，產(chǎn)品出自于企業(yè)，包裝設(shè)計(jì)無(wú)疑也折射出企業(yè)的文化形象。比如：泰山愛(ài)迪利食品公司的包裝設(shè)計(jì)不但賦予的產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，更是企業(yè)文化積累的一種反映。利用金黃色和綠色表現(xiàn)了泰山的文化底蘊(yùn)，還表現(xiàn)了泰山人民的辛勤和智慧。能夠讓消費(fèi)者一眼就有感覺(jué)到泰山人樸實(shí)的品質(zhì)和泰山土特產(chǎn)的品質(zhì)，人們總會(huì)感覺(jué)到泰山那固有的文化精髓。
其次是圖形的選擇。選取傳統(tǒng)圖形的資料進(jìn)行平面造型設(shè)計(jì)，常見(jiàn)的有：圖騰，傳統(tǒng)的花邊紋樣、國(guó)畫(huà)、民族服飾、民間圖案紋樣、民間寓意吉祥圖案、歷史文化遺產(chǎn)、名勝古跡等等。傳統(tǒng)的紋飾在現(xiàn)代包裝中運(yùn)用十分廣泛，無(wú)論是作為底紋，主體圖案還是邊飾或角飾，都能帶來(lái)一股古樸、清新的氣息，并具有強(qiáng)烈的裝飾感。
最后是字體的設(shè)計(jì)。字體本身是一種藝術(shù)形象，具有形體美和抒發(fā)感情的特性，在設(shè)計(jì)時(shí)不僅滿足文字的可辨性和可讀性，還應(yīng)靈活運(yùn)用文字的裝飾性。文字源于圖畫(huà)，魯迅先生在《門(mén)外文談》中提及："既是字，又是畫(huà)"漢字可以說(shuō)是物象符號(hào)化，語(yǔ)義圖案化的典范，在設(shè)計(jì)中適當(dāng)運(yùn)用文字象形這一歷史成果，仍不乏產(chǎn)生耐人尋味的構(gòu)想。中國(guó)的書(shū)法具有奇特魅力，如篆書(shū)古老雍容，流暢宏偉，李斯書(shū)的《泰山刻石》、《瑯琊臺(tái)刻石》殘石，給人一種圖案花般的裝飾美。利用古老的泰山文化更能表現(xiàn)泰山土特產(chǎn)的歷史悠久。
在包裝設(shè)計(jì)中，不能把包裝和設(shè)計(jì)分開(kāi)，而應(yīng)與整體版面布局密切合作，使整體視覺(jué)趨于完美，從而確立獨(dú)特的風(fēng)格。泰山土特產(chǎn)就是泰山文化的一個(gè)縮影，應(yīng)該讓泰山土特產(chǎn)的品格與泰山文化一樣得到提升。
關(guān)鍵詞：綠色建筑 生態(tài)旅游 開(kāi)發(fā)
中圖分類號(hào)：F590.3文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）24-0171-03
建筑是文化的載體，是人文景觀的主體，也是人文旅游資源的重要組成部分。近年來(lái)，隨著綠色建筑的興起，建筑更以其嶄新的姿態(tài)吸引著眾多旅游者的目光，如國(guó)家體育場(chǎng)“鳥(niǎo)巢”、上海世博園等。但是，如何開(kāi)發(fā)綠色建筑旅游資源才能更好的展現(xiàn)其特色及內(nèi)涵，才能與其建筑理念相吻合，目前尚無(wú)定論。本文擬從生態(tài)旅游的角度對(duì)開(kāi)發(fā)綠色建筑旅游資源進(jìn)行探討，以期探索適合于綠色建筑的旅游形式。
一、生態(tài)旅游概念剖析
生態(tài)旅游是個(gè)外來(lái)語(yǔ)，英文為“ecotourism”，是ecological tourism的縮寫(xiě)。該名詞于1986年在墨西哥召開(kāi)的一次國(guó)際性環(huán)保會(huì)議上正式提出，之后，許多國(guó)家的專家和學(xué)者都從不同方面和角度對(duì)其定義進(jìn)行了探討。但是，由于著眼的角度和層次不同，再加上生態(tài)旅游的概念與其他概念含糊交錯(cuò)，目前為止，關(guān)于生態(tài)旅游的概念與內(nèi)涵仍處于百家爭(zhēng)鳴階段。其中，比較公認(rèn)的定義有以下幾種：其一，1993年9月在北京召開(kāi)的第一屆東亞國(guó)家公園自然保護(hù)區(qū)域會(huì)議對(duì)生態(tài)旅游的定義：“倡導(dǎo)愛(ài)護(hù)環(huán)境的旅游，或者提供相應(yīng)設(shè)施及環(huán)境教育，以便旅游者在不損害生態(tài)系統(tǒng)或地域文化的情況下訪問(wèn)、了解、鑒賞、享受自然及文化地域?！逼涠?，國(guó)家旅游局等部門(mén)出臺(tái)的《國(guó)家生態(tài)旅游示范區(qū)管理暫行辦法》對(duì)生態(tài)旅游的定義：“以吸收自然和文化知識(shí)為取向，盡量減少對(duì)生態(tài)環(huán)境的不利影響，確保旅游資源的可持續(xù)利用，將生態(tài)環(huán)境保護(hù)與公眾教育同促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展有機(jī)結(jié)合的旅游活動(dòng)。”這是第一次以國(guó)家政策法規(guī)的形式將生態(tài)旅游的概念確定下來(lái)。其三，2006年，國(guó)家旅游局、建設(shè)部、國(guó)家環(huán)保總局三部門(mén)聯(lián)合召開(kāi)的“全國(guó)生態(tài)旅游現(xiàn)場(chǎng)會(huì)”給出的定義：“生態(tài)旅游不僅是旅游產(chǎn)品，也不僅僅是一種旅游活動(dòng)方式，更是一種強(qiáng)調(diào)人與自然和諧的旅游重要業(yè)態(tài)和發(fā)展方式。發(fā)展生態(tài)旅游與生態(tài)保護(hù)是相互促進(jìn)的，生態(tài)旅游應(yīng)該保護(hù)自然資源和生物多樣性、維持資源利用的可持續(xù)性，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展作貢獻(xiàn)?！?/p>
綜合以上定義和國(guó)內(nèi)外各專家學(xué)者給出的定義，本文認(rèn)為，生態(tài)旅游的內(nèi)涵應(yīng)包括以下內(nèi)容：（1）旅游目標(biāo)：應(yīng)具有生態(tài)特征，蘊(yùn)涵可持續(xù)發(fā)展的思想，體現(xiàn)人與自然的和諧性。（2）旅游結(jié)果：應(yīng)對(duì)環(huán)境不產(chǎn)生負(fù)面影響，并使旅游者和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民在旅游與參與的過(guò)程中獲得環(huán)境教育，在對(duì)資源有限的認(rèn)知基礎(chǔ)上建立資源意識(shí)。同時(shí)，生態(tài)旅游應(yīng)能促進(jìn)各方面的環(huán)境道德責(zé)任感，應(yīng)能提供對(duì)資源、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和行業(yè)的長(zhǎng)期益處。（3）旅游理念：應(yīng)充分體現(xiàn)生態(tài)環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展的理念，促進(jìn)積極的環(huán)境道德觀。（4）旅游性質(zhì)：生態(tài)旅游是一種新型的、可持續(xù)的旅游活動(dòng)，旅游者、當(dāng)?shù)鼐用?、旅游?jīng)營(yíng)管理者等應(yīng)具備很強(qiáng)的環(huán)境意識(shí)。
二、綠色建筑的定義及特點(diǎn)
1.綠色建筑的定義。綠色建筑也稱生態(tài)建筑、可持續(xù)發(fā)展建筑?！毒G色建筑評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》、《綠色建筑技術(shù)導(dǎo)則》中將其定義為：在建筑的全壽命周期內(nèi)，最大限度地節(jié)約資源（節(jié)能、節(jié)地、節(jié)水、節(jié)材）、保護(hù)環(huán)境和減少污染，為人們提供健康、適用和高效的使用空間，與自然和諧共生的建筑。從上述定義可以看出，綠色建筑是一個(gè)有機(jī)的、整體的概念，它貫穿于建筑的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)、使用以及維護(hù)的全過(guò)程，覆蓋建筑的整個(gè)生命周期。綠色建筑符合并體現(xiàn)了國(guó)際公認(rèn)的三大主題：以人為本，呵護(hù)健康舒適；資源的節(jié)約與再利用；與周圍生態(tài)環(huán)境相協(xié)調(diào)與融合。
2.綠色建筑的特點(diǎn)。關(guān)于綠色建筑的特點(diǎn)，由于側(cè)重點(diǎn)和角度不同，不同文章的總結(jié)也各不相同，但其主旨基本一致。三、綠色建筑開(kāi)發(fā)生態(tài)旅游的可行性
1.符合生態(tài)旅游內(nèi)涵。綠色建筑的開(kāi)發(fā)符合生態(tài)旅游內(nèi)涵。具體表現(xiàn)為：（1）作為旅游的目的地，綠色建筑具備生態(tài)性。綠色建筑概念的產(chǎn)生是隨著可持續(xù)發(fā)展理念和生態(tài)價(jià)值觀的發(fā)展而逐漸發(fā)展起來(lái)的。之后，綠色建筑的理念漸漸完善，并發(fā)展起完整的評(píng)價(jià)體系，如美國(guó)的《綠色建筑評(píng)估體系》（LEED）、《英國(guó)建筑研究院環(huán)境評(píng)價(jià)系統(tǒng)》（BREEAM）、加拿大的《綠色建筑挑戰(zhàn)》（GBC）、中國(guó)的《中國(guó)生態(tài)住宅技術(shù)評(píng)估手冊(cè)》等。這些評(píng)估體系為綠色建筑的生態(tài)性提供了定性、定量評(píng)價(jià)方法，保證了綠色建筑的生態(tài)內(nèi)涵。（2）從旅游的結(jié)果和理念上來(lái)看，生態(tài)建筑開(kāi)發(fā)生態(tài)旅游，必須保證與生態(tài)建筑本身所遵循的原則的匹配性。同時(shí)，生態(tài)建筑作為人文景觀，其所展示的人文風(fēng)貌本身就融入了環(huán)境教育，如建筑如何與自然共生，如何實(shí)現(xiàn)資源能源的節(jié)約，如何實(shí)現(xiàn)循環(huán)再生等等。（3）綠色建筑開(kāi)發(fā)生態(tài)旅游，必然是一種新型的、高素質(zhì)的旅游活動(dòng)。無(wú)論是旅游的參與者，還是旅游的管理者，都至少應(yīng)理解綠色建筑的內(nèi)涵及特點(diǎn)，而這些需要一定的知識(shí)背景。
2.擴(kuò)大旅游環(huán)境容量。綠色建筑通常設(shè)在城市。開(kāi)發(fā)綠色建筑的生態(tài)旅游，可以將參與生態(tài)旅游的游客由原始風(fēng)光的鄉(xiāng)村吸引入城市，從而分散旅游點(diǎn)，緩解鄉(xiāng)村地區(qū)的環(huán)境承載力，擴(kuò)大地區(qū)的旅游環(huán)境容量。
3.普及生態(tài)理念。綠色建筑從外觀到材料，到電力系統(tǒng)、水力系統(tǒng)等內(nèi)部結(jié)構(gòu)，都滲透著生態(tài)主義思想。開(kāi)發(fā)綠色建筑的生態(tài)旅游，可以使游客從置身于綠色建筑所在的場(chǎng)所開(kāi)始，即可由外至內(nèi)的學(xué)習(xí)并感受生態(tài)理念。同時(shí)，在開(kāi)發(fā)生態(tài)旅游的過(guò)程中，會(huì)輻射帶動(dòng)旅游相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，而行業(yè)內(nèi)的相關(guān)人員必將加深對(duì)綠色建筑生態(tài)理念的理解。
4.促進(jìn)建筑的“綠色”發(fā)展。開(kāi)發(fā)綠色建筑的生態(tài)旅游，可以帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，并使小區(qū)居民受益。在利益的驅(qū)動(dòng)下，綠色建筑將不僅僅是開(kāi)發(fā)商打出的廣告，而會(huì)切切實(shí)實(shí)的以符合綠色建筑相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的形式出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。同時(shí)，隨著綠色建筑理念的普及及深入，消費(fèi)者環(huán)境意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)自身的關(guān)注更加密切，于是，消費(fèi)理念會(huì)發(fā)生變化。隨著消費(fèi)者消費(fèi)理念的改變，會(huì)促使開(kāi)發(fā)商向著消費(fèi)者的要求對(duì)建筑進(jìn)行開(kāi)發(fā)，從而促進(jìn)綠色建筑的真正發(fā)展。
5.帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。無(wú)疑，開(kāi)發(fā)綠色建筑的生態(tài)旅游會(huì)輻射帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的消耗，帶動(dòng)有關(guān)旅游服務(wù)業(yè)的興起，從而帶動(dòng)所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
6.提升城市品位。綠色建筑的開(kāi)發(fā)將重塑城市形象，為城市貼上生態(tài)標(biāo)簽，從而提升城市品位。一個(gè)以綠色建筑為導(dǎo)向的城市，將以其和諧、舒適、健康的城市環(huán)境吸引眾多游客。
四、綠色建筑的生態(tài)旅游內(nèi)容
1．建筑之旅。由于設(shè)計(jì)要求上的獨(dú)特性，綠色建筑往往具有獨(dú)特的建筑形態(tài)。目前，大部分綠色建筑都在以其建筑藝術(shù)吸引著游客。例如，中國(guó)的國(guó)家體育場(chǎng)，以形似鳥(niǎo)巢而著稱。卡里多尼亞的吉巴歐文化中心，以“編織”的構(gòu)筑模式，巧妙地將竹簍式的造型與自然通風(fēng)結(jié)合，體現(xiàn)了當(dāng)?shù)赝林幕镊攘ΑＫ上码娮庸静捎锰菪谓ㄖ⒚嬉詼p小建筑物的體積，同時(shí)，為了減少底層的陰影區(qū)域以及地面風(fēng)速，南北兩部分的地坪彼此錯(cuò)開(kāi)，中間形成一個(gè)同樣的梯形中庭空間。事實(shí)上，所有的設(shè)計(jì)者在進(jìn)行綠色建筑設(shè)計(jì)的過(guò)程中，除了追求綠色生態(tài)的理念之外，都會(huì)在建筑造型上大費(fèi)周章，建筑的美感始終是設(shè)計(jì)者追求的目標(biāo)。例如，楊經(jīng)文的“未來(lái)系統(tǒng)”設(shè)計(jì)思想，充滿了仿生意味。福斯特則注重建筑形象與周圍環(huán)境的充分融合?？傊G色建筑獨(dú)特的建筑造型，在旅游中往往成為最引人注目的看點(diǎn)。
2．文化之旅。綠色建筑包含著濃厚的生態(tài)文化，這些文化在旅游中會(huì)成為另一個(gè)亮點(diǎn)。綠色建筑的生態(tài)文化主要體現(xiàn)在其生態(tài)思想上，具體包括：（1）生態(tài)共生性思想。即各層次生態(tài)系統(tǒng)的整體共生性原則。也就是說(shuō)，建筑應(yīng)與自然共生。首先，綠色建筑必須以“環(huán)境為本”，充分考慮地方氣候和地形地貌兩大環(huán)境因素的影響，與其相適應(yīng)，同時(shí)，在滿足人類自身需求的同時(shí)，滿足其他生物和環(huán)境的需求。其次，綠色建筑應(yīng)采用“無(wú)害化”設(shè)計(jì)，保護(hù)自然資源和生物多樣性。（2）生態(tài)平衡思想。綠色建筑系統(tǒng)是一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，各類生態(tài)因子是其網(wǎng)絡(luò)上不同位置的節(jié)點(diǎn)，它們的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)了能量的流動(dòng)和系統(tǒng)的平衡。因此，對(duì)任何一類因子的傷害都會(huì)對(duì)整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定構(gòu)成威脅，所以應(yīng)關(guān)注各類生態(tài)因子自身新陳代謝的規(guī)律。綠色建筑在設(shè)計(jì)及建設(shè)的過(guò)程中應(yīng)重視當(dāng)?shù)氐牡刭|(zhì)、地形、氣候、水文、植被等因子間的關(guān)系，謹(jǐn)慎動(dòng)土、保持水土、保護(hù)植被，促成各因子間的良性轉(zhuǎn)換。（3）可持續(xù)性思想。綠色建筑的永續(xù)、循環(huán)利用及動(dòng)態(tài)平衡反映了生態(tài)平衡的觀點(diǎn)。在綠色建筑的發(fā)展中，應(yīng)盡可能多地利用可再生資源，如太陽(yáng)能、地?zé)醽?lái)滿足人們對(duì)能量的需要，在利用過(guò)程中防止再生循環(huán)的中斷及污染的產(chǎn)生。對(duì)于不可再生資源的利用則應(yīng)創(chuàng)造出更多的機(jī)制，使其盡可能多地被循環(huán)利用，延長(zhǎng)使用環(huán)節(jié)，使其中蘊(yùn)涵的價(jià)值、能量盡可能多地釋放，減少人們對(duì)資源的利用速度，防止不必要的資源浪費(fèi)，并且促進(jìn)不可再生資源在使用過(guò)程中所產(chǎn)生的廢棄物盡快加入到其他物質(zhì)的循環(huán)中去。
3．自然景觀之旅。綠色建筑的自然景觀充分體現(xiàn)了與周圍環(huán)境的和諧性，是生態(tài)旅游的另一個(gè)看點(diǎn)。綠色建筑的自然景觀基于植物配置設(shè)計(jì)，包括：（1）屋頂綠化。屋頂綠化是節(jié)約土地，開(kāi)拓城市空間，改善人居環(huán)境的有效辦法。屋頂綠化可以為市民開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新意的活動(dòng)空間，陶冶人們的情操；可以減弱城市風(fēng)暴和城市噪音，凈化空氣；可以隔熱，防止因溫差過(guò)大造成對(duì)屋頂?shù)钠茐?，保護(hù)屋頂結(jié)構(gòu)；能提高城市品位，樹(shù)立良好的城市形象等。目前，屋頂綠化的營(yíng)造技術(shù)和藝術(shù)水平已日趨成熟。如美國(guó)折加特維大樓為六層臺(tái)階式建筑，分別在各層建造屋頂花園，高低錯(cuò)落，連成一片，使各層都能觀賞到窗外的屋頂花園。（2）墻面綠化。墻面綠化是垂直綠化的主要形式，常利用具有吸附、纏繞、卷須、鉤刺等攀緣性的植物綠化建筑墻面，或在墻內(nèi)外側(cè)種植花灌木，是一種占地面積小而覆蓋面積大的綠化形式。綠色建筑的墻面綠化有利于生態(tài)環(huán)境，植物的生長(zhǎng)過(guò)程可明顯改善小氣候。（3）室內(nèi)綠化。植物可以凈化空氣，調(diào)節(jié)室內(nèi)空間的小氣候，可以清除空氣中的細(xì)菌病毒，調(diào)節(jié)人的神經(jīng)系統(tǒng)。另外，室內(nèi)綠化植物的配置有分隔空間、引導(dǎo)空間、柔化空間的作用。植物的形色可以美化室內(nèi)環(huán)境。例如，美國(guó)建筑師約翰?波特曼，在塑造中庭空間時(shí)，植物是其中最具生命力的要素，它能形成空間，分割空間，在紛雜的氛圍中塑造靜謐的小環(huán)境。同時(shí)通過(guò)綠化在光線下的投型，將斑駁的陰影投向建筑，使其在建筑空間中彌散，塑造出詩(shī)意的自然特色，并通過(guò)與建筑構(gòu)件幾何形態(tài)的對(duì)比，以其自由活潑的姿態(tài)使人感到空間品質(zhì)人性化的一面。（4）室外環(huán)境綠化。綠色建筑注重室外環(huán)境綠化，使建筑充分融入自然。室外環(huán)境綠化的位置在建筑物的室外包括廣場(chǎng)、道路兩旁、露天土地等。種植的植物種類廣泛，高大的喬木、低矮的灌木、草本植物、藤蔓類植物都可以。室外環(huán)境綠化更能體現(xiàn)綠化配置的適宜性和多樣性，增加綠色建筑的美感?？傊G色建筑以其“綠色”的外衣，和諧的融入其周圍綠色的大自然。立體的綠化配置，為其增添獨(dú)特的自然之美。
4．社區(qū)參與。社區(qū)參與始終是生態(tài)旅游的重要內(nèi)容。綠色建筑開(kāi)發(fā)生態(tài)旅游，將帶動(dòng)廣泛的社區(qū)參與。這是由于：（1）綠色建筑本身是人類活動(dòng)的場(chǎng)所，許多綠色建筑是建在生態(tài)住區(qū)，旅游者必須與當(dāng)?shù)鼐用裣嘟佑|。（2）綠色建筑開(kāi)發(fā)生態(tài)旅游必須獲得當(dāng)?shù)鼐用竦闹С帧Ｂ糜卫砟畹钠占?、旅游的管理、旅游的可持續(xù)性、旅游地的保護(hù)等，都離不開(kāi)當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c。
五、綠色建筑開(kāi)發(fā)生態(tài)旅游應(yīng)注意的問(wèn)題
1．旅游容量的劃定。旅游容量又稱旅游承載力，它是指在既能保護(hù)旅游資源及生態(tài)環(huán)境不受破壞，又能滿足游客需求的條件下，一個(gè)旅游區(qū)在一定時(shí)限內(nèi)能容納的最大游客數(shù)量。生態(tài)旅游應(yīng)能保持綠色建筑的綠色特征，同時(shí)又能維持一定的游客量，因此，必須結(jié)合建筑區(qū)域的特點(diǎn)，科學(xué)制定生態(tài)旅游規(guī)劃，合理開(kāi)發(fā)旅游資源。
2．相關(guān)人員的教育。即營(yíng)造生態(tài)旅游的社會(huì)環(huán)境，保持生態(tài)旅游的生態(tài)特色。相關(guān)人員的教育包括兩方面的內(nèi)容：（1）對(duì)從業(yè)人員的教育。生態(tài)旅游的從業(yè)人員直接面對(duì)游客，又經(jīng)常居住在旅游區(qū)點(diǎn)內(nèi)，他們的言行對(duì)旅游環(huán)境有很大影響。因此對(duì)從業(yè)人員進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)，使其了解和掌握生態(tài)旅游方面的內(nèi)容和相關(guān)準(zhǔn)則以及生態(tài)旅游服務(wù)的技巧，是生態(tài)旅游地開(kāi)發(fā)和管理成功的重要因素。應(yīng)通過(guò)培訓(xùn)、發(fā)送宣傳資料等形式向他們灌輸環(huán)境保護(hù)知識(shí)，提高職業(yè)道德水準(zhǔn)和生態(tài)文明素質(zhì)。（2）對(duì)游客的教育。相對(duì)于其他形式的旅游，生態(tài)旅游應(yīng)該對(duì)環(huán)境保護(hù)給予更多的關(guān)注，對(duì)旅游者環(huán)境教育給予更多的彰顯。因此，應(yīng)該對(duì)游客進(jìn)行生態(tài)環(huán)境教育，包括基本的環(huán)境知識(shí)、生態(tài)知識(shí)、生態(tài)文化理論和審美知識(shí)等，通過(guò)這些知識(shí)的普及，使游客了解其必須履行的生態(tài)義務(wù)，知道其必須奉行生態(tài)道德，從而使生態(tài)旅游達(dá)到預(yù)期的目的。
六、結(jié)語(yǔ)
綠色建筑作為新型的、可持續(xù)的建筑形式，其獨(dú)特的建筑藝術(shù)、深厚的生態(tài)文化、和諧的自然景觀、廣泛的社區(qū)參與，正越來(lái)越多的吸引著游客的目光。如何開(kāi)發(fā)綠色建筑的旅游形式，是一個(gè)關(guān)系到綠色建筑可持續(xù)發(fā)展的重要問(wèn)題。開(kāi)發(fā)綠色建筑的生態(tài)旅游，既符合綠色建筑的原則及內(nèi)涵，又可緩解現(xiàn)有生態(tài)旅游的壓力，帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，深化生態(tài)理念，因此，必將成為綠色建筑旅游的發(fā)展方向。
參考文獻(xiàn)：
[1]中國(guó)建筑承包公司.中國(guó)綠色建筑、可持續(xù)發(fā)展建筑國(guó)際研討會(huì)論文集[C].北京：中國(guó)建筑工業(yè)出版社，2001：2.
Reasons of Developing Ecotourism of Green Building
HU Wei-xuan
（School of Environmental Science and Safety Engineering，Tianjin University of Technology，Tianjin 300384，China）
