發(fā)布時間：2024-01-07 16:33:44
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的綠色消費的內涵樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關鍵詞：綠色營銷；演變；內涵；對策
一、綠色營銷的演變
自20世紀70年代以來，全球掀起了一場空前壯闊的綠色革命，它從經濟到政治，從觀念到行為，對整個世界和人類生活產生了巨大的沖擊和影響。1992年聯合國在里約熱內盧召開的環(huán)境與發(fā)展會議制定了《21世紀議程》，該《議程》指出：地球所面臨的最嚴重的問題之一就是不適當的消費和生產模式導致環(huán)境惡化、貧困加劇和各國發(fā)展失衡。若想達到合理發(fā)展，則要提高生產效率并改變消費習慣與結構，以最高限度地利用資源和最低限度地生產廢氣物。這表明人們已開始關心消費中的環(huán)境代價，呼喚既無污染又有益于健康的綠色商品。
20世紀80年代中期以來，西方發(fā)達國家隨著環(huán)境危機和價值觀念的變化，消費觀念也發(fā)生了進一步變化，消費者越來越關心環(huán)境保護問題。以降低消費品污染和保護環(huán)境為主要特征的綠色消費觀念代表了當今世界公眾消費觀念新潮流，它必將引起生產領域和消費領域的一場徹底的革命。珍惜生命、追求高質量生活的目標和愿望，已成為多數消費者消費活動的中心內容。而每個企業(yè)直接面對的對象就是他們的消費者，其目標是通過刺激消費來獲取利潤，維持自身的生存和發(fā)展。所以，每個企業(yè)都應以最優(yōu)的產品提供給消費者，以獲得消費者的信賴。
現代社會生產方式中，一種將生態(tài)工程和基因工程相結合的“綠色科技”逐漸帶領著一個涉及環(huán)境協調、清潔、無公害化的“綠色產業(yè)”。在生產上，企業(yè)積極引進“綠色科技”，主動承擔“綠色責任”，爭取產出無污染，有益人類健康的產品，滿足消費者的需求；在企業(yè)管理上，內部注重培養(yǎng)員工“綠色意識”，外部注重企業(yè)形象，無論是生產上還是企業(yè)管理上都逾越了傳統營銷。
而在國際產品市場上，綠色成分越來越濃，形形的綠色產品層出不窮，從“綠色食品”到“綠色用品”，從“生態(tài)玩具”到“生態(tài)時裝”，從“綠色汽車”到“綠色住宅”等無所不包、無所不有。
不可否認，21世紀的高科技，給經濟帶來了高增長。但面對環(huán)境不斷惡化的今天，人們對環(huán)境和資源的憂慮，已逐漸轉化為消費過程中一種自律行為，更傾向于追求適度、無污染、保護環(huán)境的消費。在綠色消費的驅動下，綠色營銷觀念應運而生，并將日漸成為21世紀世界市場營銷的主流。
二、綠色營銷的內涵
1.綠色營銷的含義。綠色營銷的概念產生于世紀之交。英國威爾斯大學肯·畢提(ken peat tie)教授在其所著的《綠色營銷——化危機為商機的經營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨別、預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經營的管理過程?！蔽覈鴮W者也指出：“所謂綠色營銷，是指企業(yè)在營銷中要重視保護地球資源環(huán)境，防治污染以保護生態(tài)，充分利用并回收再生資源以造福后代。”從這些界定中可知，綠色營銷是以滿足消費者和經營者的共同利益為目的的社會需求管理，以保護生態(tài)環(huán)境為宗旨的市場營銷方式。
歸納起來，綠色營銷就是指企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為其經營哲學，以綠色文化為其價值觀念，以消除或減少對地球生態(tài)環(huán)境為中心，以滿足消費者綠色消費需求為出發(fā)點，創(chuàng)造和發(fā)掘市場機會，并采取適宜的營銷手段獲取盈利和謀求發(fā)展的一種新型營銷觀念與營銷策略。
2.綠色營銷的特征。消費需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉的客觀規(guī)律。與傳統的營銷相比，綠色營銷是以綠色消費為前提，是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產生提高生活綜合質量的要求，產生對清潔環(huán)境和產品的需要。滿足綠色需求是綠色營銷的出發(fā)點，綠色營銷是以綠色觀念為指導思想的，其所追求的是人類的長遠利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協調企業(yè)經營與自然環(huán)境的關系，力求實現人類行為與自然環(huán)境的融合發(fā)展。
3.綠色營銷的作用
(1)綠色營銷的道德引導作用。如果說全球道德是一支動人心弦的交響曲的話，那么，綠色營銷便是其中的和諧音符，因為綠色營銷蘊涵人類道德觀念。它幫助人們確立生態(tài)文明道德觀，臭氧層的破壞、生態(tài)環(huán)境的惡化大都是因為人類的行為失范所致。所以，人類有計劃有節(jié)制的開發(fā)自然和保護自然，就是一個涉及生態(tài)文明道德問題。從銷售角度講，就是使消費者納入社會可持續(xù)發(fā)展的規(guī)律之內，從而采取符合自然生態(tài)演化規(guī)律的消費行為和消費方式，這有助于挽救生態(tài)危機。它能幫助人們確立綠色發(fā)展道德觀，即無公害、無污染地發(fā)展經濟，使經濟、社會、自然協調發(fā)展的觀點。
(2)綠色營銷對企業(yè)的作用。綠色營銷有利于企業(yè)占領市場和擴大市場銷路，促進企業(yè)文化建設和優(yōu)化企業(yè)行為。隨著“綠色意識”的增強，消費者購買綠色產品成為時尚和明智之舉，而企業(yè)也將采取積極的防污染技術，通過綠色營銷，樹立企業(yè)“綠色”形象，促進產品銷售和企業(yè)發(fā)展。
三、綠色營銷必要性
1.綠色消費引發(fā)商機。綠色法規(guī)的實施和綠色組織的建立促進了一些新產品的生產。綠色消費的興起為引導和強化這些產品的生產提供了大量的市場機會。比如，汽車給人類帶來了便利，但同時又造成了空氣中一氧化碳、氧化氮和鉛含量的劇增，而綠色汽車則追求節(jié)能、無污染、高技術、高檔次，要求使用節(jié)能裝置、新材料等。這些問題的解決，必將給企業(yè)帶來新的發(fā)展機會。
2.綠色產品帶來的效益。綠色產品的生產過程實質上是對傳統生產模式的否定，其關鍵是在減少環(huán)境惡化的同時增加價值，取得利潤。如“變廢為寶”工程，使企業(yè)的廢氣物得到重新的利用。綠色產品開發(fā)價格上浮10%-30%，將為企業(yè)帶來更大效益。
3.社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略呼喚綠色營銷。綠色營銷是在綠色消費的驅動下產生的，綠色消費是可持續(xù)消費。關于可持續(xù)消費的定義，聯合國環(huán)境署于1994年在肯尼亞首都內羅華發(fā)表的報告《可持續(xù)消費的政策因素》中指出：“提供服務以及相關的產品以滿足人類的基本需求，提高生活質量，同時使自然資源和有毒材料的使用量少，使服務或產品的生命周期中所產生的廢物和污染最少，從而不危及后代的需求?！笨梢?，綠色營銷提供的綠色消費，完全符合人類永續(xù)發(fā)展的要求，符合人類的生存原理——人與自然和平相處，共生共榮。
4.綠色營銷是21世紀企業(yè)興衰的根本。保護消費者利益和生態(tài)平衡以及政府規(guī)范化立法的壓力驅使企業(yè)必須樹立環(huán)境觀念，開展綠色營銷。另外，隨著廣大消費者對綠色消費的需求劇增，企業(yè)也應順應需求，開展綠色營銷贏得顧客。
關鍵詞：綠色認證；品牌信任；購買意愿；價值觀
中圖分類號：F274
文獻標識碼：A 文章編號：1002-0594(2008)12-0066-05 收稿日期：2008-07-14
一、引言
在全球生態(tài)環(huán)境不斷惡化，生態(tài)危機頻發(fā)的背景下，保護生態(tài)環(huán)境，創(chuàng)造和諧生存環(huán)境已成為政府、企業(yè)和消費者都關心的問題。從企業(yè)的角度看，生產綠色產品，樹立綠色品牌形象不只是企業(yè)的營銷行為，也不只是政府的政策問題，綠色產品和品牌必須能夠超越消費者對綠色產品的價值期待，鼓勵消費者優(yōu)先購買綠色產品和品牌。
目前，對綠色品牌的研究多集中在傳統的營銷組合策略上，其出發(fā)點是認為只要企業(yè)的產品和服務有助于環(huán)境保護，有助于保護消費者健康，消費者自然會樂于接受。然而，在全球競爭環(huán)境下，企業(yè)不僅要保證綠色品牌對環(huán)境友好，還要向消費者傳播綠色品牌的綠色價值，讓消費者確信綠色品牌具有綠色價值，激發(fā)消費者主動購買綠色產品品牌的意愿。
在綠色品牌傳播過程中，突出綠色價值定位的戰(zhàn)略被稱為“綠色品牌化”(greenbranding)，企業(yè)有意識突出品牌傳播中的綠色識別(brand identity)，使綠色的品牌能夠在功能屬性(functional attributes)和情感利益(emotional benefits)方面更加優(yōu)于非綠色的普通品牌(Patrick Hartmann，Vanessa Apaolaza Ibd?ez and F，Javier ForcadaSainz，2005)。企業(yè)在實施綠色品牌策略時，基本路徑是獲得相應的綠色認證，并在包裝或產品上顯示綠色標志，使這些綠色標志成為消費者比較產品綠色屬性和利益的重要線索。
綠色標志的積極作用已在發(fā)達國家受到廣泛重視。綠色標志常被標識在產品包裝上，或以證書形式連同產品說明書等文件一起被放置在產品包裝內。許多公司在網站上宣傳介紹獲得的綠色認證標志或證書。在國際貿易中，綠色認證制度是一種綠色壁壘，它把那些沒有通過綠色認證的產品拒之門外，使本國企業(yè)和消費者利益都得到保護。
綠色認證機構主要有兩類，一是政府職能部門組織的認證，如我國消費者熟悉的綠色食品認證和標志。二是第三方的民間機構組織的認證，如我國的節(jié)能節(jié)水標志和綠色之星標志等。政府部門的綠色認證因具有某種強制性而影響力最大。歐盟國家的綠色認證制度堪稱典范，一方面，歐盟委員會制定了針對所有成員國的綠色產品認證制度，如“歐洲之花”生態(tài)認證制度是歐盟國家在1992年制定的一種獨特而唯一的生態(tài)標簽認證制度，旨在幫助歐洲消費者更好地識別綠色的對環(huán)境友好的產品和服務；另一方面，歐盟各國也設立了適合本國利益的綠色產品認證制度，如德國使用“藍色天使”標志，北歐諸國使用“天鵝”標志等。所有這些綠色認證制度都在不斷強化歐盟消費者對綠色產品的積極態(tài)度。從而堅定了消費者優(yōu)先購買綠色產品的信念。
近年來。我國的綠色產品認證制度也發(fā)揮了積極的作用，并且正在與國際上通用的綠色認證接軌。然而，在學術研究領域，綠色認證和綠色標志對綠色品牌的價值增值作用還沒有被充分認識。本文旨在探討綠色標志對消費者行為的影響。通過問卷調查收集數據并嘗試回答三個問題，一是綠色標志是否會增強消費者對品牌的信心：二是綠色標志對消費者的購買意愿有什么樣的影響；三是價值觀是否會影響綠色品牌信任，影響消費者對綠色品牌的態(tài)度和意愿。
二、文獻回顧
(一)綠色認證
早在1990年代初，學者們已注意到綠色認證在企業(yè)綠色營銷中的作用，當時討論的一個焦點是綠色認證應當由什么性質的機構進行，政府部門和民間組織是兩個基本選擇。另一個焦點是，一個國家應該設立單一的認證標志，還是設立多個認證標志(Marc Lampe and Gregory M.Gazda,1995)。在實踐中。對這兩個問題仍然沒有統一的認識，各個國家的綠色認證往往由多種性質的機構進行，并且很難對所有產品都授予一個統一的認證標志。
從營銷角度講，企業(yè)最關心的是綠色認證是否會對消費者購買決策產生積極影響，因此，近年來的研究焦點開始重視綠色認證對綠色品牌形象和購買決策的影響。作為綠色品牌的符號，綠色標志有助于提高消費者為綠色品牌支付高價的意愿，但是，當消費者的環(huán)保意識不夠強烈時，因獲得綠色認證的品牌價格過高可能會使消費者望而卻步，從而尋找替代品，其結果是消費者購買綠色品牌的意愿受到影響(彭志勇，2006)。
有研究認為，消費者的環(huán)境意識與教育程度、收入、性別、年齡、價值觀等個性心理因素有關(Andrew Gilg，et al.,2005)，在這里，消費者的環(huán)境意識仍然是個含糊的概念，由于沒有在消費者環(huán)境意識這個概念上取得一致，在回答什么樣的消費者會對綠色認證產品更加偏好這個問題時就遇到了麻煩。實際上，消費者的環(huán)境意識是個多維度的變量，一方面，消費者環(huán)境意識是指稱消費者對整個人類生存環(huán)境的關注程度，另一方面，消費者的環(huán)境意識又是指稱消費者對自己生存社區(qū)環(huán)境的關注程度，還有，消費者的環(huán)境意識僅僅局限在對與個人生存環(huán)境直接相關的環(huán)境問題的擔憂?？梢?，從環(huán)境意識角度研究綠色品牌態(tài)度和購買意愿存在概念上的缺陷。事實上，綠色品牌態(tài)度和購買意愿的主要驅動因素是消費者對綠色品牌的信任，如果消費者對產品和品牌的綠色屬性和綠色價值存在顧慮或不信任，就不會輕易做出購買高價的綠色產品和品牌的決策，例如，如果消費者不相信某個品牌的綠色食品真的會是對健康和環(huán)境有利，任何形式的綠色品牌營銷也很難打動消費者。由于綠色認證源自政府或第三方的權威機構，在一定程度上會增加消費者對獲得綠色認證企業(yè)和產品的信任，綠色標志是消費者信任綠色品牌的觸發(fā)器。
(二)品牌信任度
信任(trust)是用來描述人際關系的概念，但它在心理學、社會學、經濟學、管理學以及營銷學領域的應用很廣(Elena Delgado-Ballester，2004)。在品牌管理研究領域，品牌被認為具有某種人性的特征，即所謂的品牌個性。許多學者都認為。消費者很難與品牌制造商之間建立直接的信任關系，但是，通過實施適當的品牌形象傳播策略，在消費者與品牌之間建立類似人際之間的信任關系則是可能的。根據Elena Delgado-Ballester(2004)的研究，品牌信任包含兩個方面，一是消費者相信品牌履行其價值承諾
的可靠性，二是消費者相信在產品消費過程中如果出現出乎意料的問題，品牌會首先考慮消費者利益的可能性。根據這兩個方面的內涵，消費者對取得綠色認證的品牌的信任度是指相信該綠色認證品牌履行其“綠色”價值承諾的程度，而第二個方面的內涵則是對所有品牌，無論是否取得綠色認證都是適用的。本文研究的品牌信任度就是指消費者相信取得綠色認證的品牌履行其“綠色”價值承諾的可靠性。
(三)購買意愿
與沒有取得綠色認證的品牌相比，當消費者在作出購買決策時。由于已取得綠色認證的品牌多了一個綠色識別標志，使消費者更加有信心選擇這樣的綠色品牌，因此，可以推測取得綠色認證的品牌增強了消費者的信任度，消費者會更加愿意購買已取得綠色認證的品牌。然而，是否會信任綠色認證和綠色認證標志，也與消費者價值觀因素有關，對于那些堅信權威、個性順從的消費者可能會增加對綠色認證品牌的信任度，而對于那些個性獨立，不太相信權威的消費者，綠色證書對品牌態(tài)度和購買意愿的影響會小一些。
基于以上分析，本文提出以下假設(圖1)：
假設一：消費者會更信任取得綠色認證的品牌。
假設二：消費者對取得綠色認證的品牌信任度與態(tài)度和購買意愿正相關。
假設三：消費者對取得綠色認證的品牌的信任度與個人價值觀有關。
假設四：消費者對購買標志品牌的態(tài)度和購買意愿與個人價值觀有關。
三、數據收集與分析
(一)測量與問卷設計
本文的重點是檢驗綠色標志對消費者品牌信任度和購買意愿的影響，因此，根據品牌信任度的內涵及前人的測量方法(Elena Delgado-Ballester,2004)，通過設計自填式問卷調查了廣州市居民500人，共收回有效問卷470份，其中，男性占42.8％，女性占57.2％；年齡35歲以下的占65.5％，35歲以上的占34.5％；未婚者占51.7％，已婚者為48.3％。
在測量消費者對取得綠色標志的品牌信任度和購買意愿時，均以5分李科特量表測量(“非常不同意”到“非常同意”)，用語句“我信任取得綠色認證的任何產品”來測量品牌信任度；用語句“我喜歡取得帶有綠色標志的品牌”來測量消費者對待獲得綠色認證的品牌態(tài)度，用“我喜歡購買帶有綠色標志的品牌”來測量消費者的購買意愿。
(二)數據分析
在被調查者中，除中立者(90人，占19.1％)外，表示信任獲得綠色認證的產品的人數(329人，占70.0％)是表示不信任(51人，占10.9％)的6.5倍，因此，假設1得到支持。
表1是數據的相關分析結果，表明對綠色品牌的信任度與消費者態(tài)度和購買意愿之間存在正相關關系，即越是信任綠色認證的產品，就越可能喜歡綠色認證的品牌。并喜歡購買通過綠色認證的商品，假設2得到支持。
為了檢驗消費者價值觀與品牌信任度和態(tài)度以及購買意愿之間的關系，除了測量被調查者的人口統計變量外，還運用跨文化研究中常用的普世性Schwartz價值觀量表(SVS)測量被調查者的價值觀(Marjaana Lindemanand Markku Verkasalo，2005)。通過主成分因子分析，巴特利球體檢驗結果顯著(KMO=0.757)，表明SVS量表數據適合作因子分析。分析結果表明，SVS量表共提取4個因子，因子命名和負荷見表2；4個因子累積解釋方差為65.329％。
為了檢驗個人價值觀與對取得綠色認證的品牌信任度和態(tài)度以及購買意愿之間的關系，將4個價值觀因子與品牌信任度和品牌態(tài)度以及購買意愿進行相關分析，結果見表3。在綠色品牌信任方面，4個價值觀因子中，只有“平等和諧”與“服從權威”價值觀與品牌信任度正相關，而“新奇刺激”和“財富權力”這2個價值觀與綠色品牌信任度相關性不明顯。這表明，消費者是否信任綠色產品和品牌，受個人價值觀影響，假設3得到支持。在品牌態(tài)度和購買意愿方面，只有“平等和諧”價值觀與綠色品牌態(tài)度和購買意愿存在正相關關系，這表明，在消費者的購買決策方面，主張“平等和諧”價值觀和“服從權威”價值觀的消費者都可能成為綠色品牌的偏好者和購買者。假設4得到支持。
四、結論與啟示
本文通過實證研究，一方面，驗證了綠色認證對增強消費者對品牌信任度的假設。另一方面，通過相關分析，也驗證了消費者對獲得綠色認證品牌的信任度對消費者態(tài)度和購買意愿有強化作用。這說明企業(yè)在綠色營銷過程中，要增加綠色認證意識，充分認識到綠色認證對消費者態(tài)度的積極作用。
在品牌差異化日益困難的市場競爭環(huán)境中，利用所獲得的綠色認證標志向消費者傳播本企業(yè)的綠色品牌形象，有助于確定差異化定位，為消費者創(chuàng)造綠色產品價值。具體來說，在品牌識別過程中，不妨在包裝上、包裝內或公司網站上突出綠色標志，加強對綠色認證制度的介紹和對綠色認證標志的解釋和說明，使消費者真正懂得企業(yè)獲得的各種綠色認證的含義和給消費者帶來的附加利益。還有需要特別指出的是，綠色認證制度不僅是對企業(yè)生產過程的綠色程度進行評價，也不僅是對產品的消費價值的綠色程度的評價，它更是一種對企業(yè)的社會責任的一種評價。在說明綠色認證制度和標志內涵的過程中，要特別突出購買綠色認證產品和品牌所產生的社會福利。
通過對消費者價值觀的測量，本文還進一步驗證了消費者價值觀與綠色認證品牌信任度和購買意愿之間的關系，其中，“平等和諧”價值觀與品牌信任度、購買意愿之間存在正相關關系。這表明，堅持“平等和諧”價值觀的消費者是綠色產品和綠色品牌的主要目標顧客群，企業(yè)在宣傳綠色認證及其標志的涵義時，要特別突出產品對社會和對人與自然環(huán)境和諧平等所作出的貢獻，讓消費者感到自己購買通過綠色認證的產品和品牌也是在對人類社會的平等和諧做貢獻。
有趣的是，只有“服從權威”這個價值觀因子與綠色品牌信任度之間存在正相關關系，這表明，對于那些堅持服從和相信權威的消費者，綠色認證標志就是一種權威的符號，它意味著品牌已通過權威部門的認證，自然值得相信。這一結論的意義在于，綠色認證不僅可以吸引那些強調平等和諧價值觀的消費者，也可以吸引那些相信權威、喜歡服從的消費者。在跨文化消費者行為的研究中，中國消費者往往被認為權力距離較大，有相信權威和服從權威的傾向，因此，對于中國消費者而言，綠色證書和標志也許更有意義。
值得注意的是，“新奇刺激”和“財富權力”兩個價值觀因子與消費者的品牌信任度和購買意愿之間的相關性不顯著，一種可能的解釋是，如果綠色認證的產品和品牌不能滿足那些強調新奇刺激的消費者的需要，即便取得了綠色認證的品牌也很難打動這群消費者。對于那些重視財富和權力的消費者，如果綠色認證產品和品牌不能讓他們感到自己的財富增加了，或者是能夠通過購買和消費綠色認證的產品和品牌讓他們感到一種優(yōu)越感，那么，這群消費者也不會對綠色認證品牌感興趣。由于綠色產品和品牌往往需要投入更多的資源，從而提高產品的成本，較高的價格會讓這群消費者感到自己的財富受到威脅，因此，可能會拒絕優(yōu)先購買綠色認證品牌。另一方面，綠色認證產品和品牌具有公共財富的性質，綠色認證品牌很難在奢侈品中出現，因為奢侈品往往是象征權力的符號，顯然。重視財富和權力的消費者也很難成為綠色認證產品和品牌的重度消費者，除非在社會文化環(huán)境中，崇尚綠色生活方式成為一種奢侈。
[關鍵詞]生態(tài)文明；綠色營銷；湖北農機；綠色政策
[中圖分類號]F713[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）34-0077-03
黨的十七大、十吹響了“建設生態(tài)文明”的號角，“十二五”規(guī)劃又描繪了“加快建設資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會，提高生態(tài)文明水平”的發(fā)展藍圖。生態(tài)農業(yè)是生態(tài)文明的重要組成部分，湖北省在首個生態(tài)文明建設文件《關于大力加強生態(tài)文明建設的意見》中明確提出加快發(fā)展生態(tài)農業(yè)的戰(zhàn)略目標。農業(yè)機械影響著農業(yè)生態(tài)系統的能量轉化和物質狀態(tài)。一方面，農業(yè)機械改善了農田生態(tài)系統和農業(yè)生態(tài)條件；另一方面，也對生態(tài)環(huán)境帶來噪聲、油料和廢氣污染。如何發(fā)揮、鞏固農機對生態(tài)農業(yè)的促進作用、抑制其破壞作用，“綠色營銷”理論與實務逐漸進入了人們的視野。
1生態(tài)文明與綠色營銷
1.1生態(tài)文明內涵
生態(tài)文明的含義有狹義和廣義之分。狹義的理解，生態(tài)文明是社會文明的一部分，它與物質文明、政治文明、精神文明和社會文明并列構成社會文明的組成部分。廣義的理解，生態(tài)文明是一種文明類型，是繼原始文明、農業(yè)文明、工業(yè)文明之后的一種新的文明形態(tài)，是人們在反思傳統工業(yè)文明各種弊端后提出并且努力建設的一種文明形態(tài)。周生賢的“生態(tài)文明是人類在利用自然界的同時主動保護自然界，積極改善和優(yōu)化人與自然關系而取得的物質成果、精神成果和制度成果的總和”[1]是前一種理解的代表；廖才茂的“生態(tài)文明是指人類能夠自覺地把一切社會經濟活動都納入地球生物圈系統的良性循環(huán)運動。它的本質要求是實現人與自然和人與人雙重和諧的目標，進而實現社會、經濟與自然的可持續(xù)發(fā)展和人的自由全面發(fā)展”[2]是后一種理解的代表。目前，贊成廣義理解生態(tài)文明概念的學者越來越多，把生態(tài)文明看成是自然、人、社會復合生態(tài)系統的社會文明形態(tài)，認為這種文明形態(tài)能夠獲得生態(tài)、經濟和社會三大效益的協調統一和最大化。相反，狹義上的生態(tài)文明單純地理解為人與自然的關系，割裂了與社會經濟的關系，既不夠全面，也難以實施[3]。
1.2綠色營銷內涵
肯?畢提（Ken Peattie）認為，綠色營銷是一種能辨別、預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經營的管理過程[4]。國內學者對綠色營銷的認識比較統一，核心思想是指企業(yè)在經營中要保護地球資源環(huán)境，保護生態(tài)環(huán)境，充分利用再生資源。綠色營銷是在可持續(xù)發(fā)展觀的要求下，企業(yè)從承擔社會責任、保護環(huán)境、充分利用資源、長遠發(fā)展的角度出發(fā)，在產品研制、開發(fā)、生產、銷售、售后服務全過程中，采取相應措施，達到消費者的可持續(xù)消費、企業(yè)的可持續(xù)生產、全社會的可持續(xù)發(fā)展三方面的平衡[5]。
綠色營銷在營銷觀念、營銷目標、經營手段上與傳統營銷有很大不同。營銷觀念上，綠色營銷以社會可持續(xù)發(fā)展為導向，注重企業(yè)的社會責任和社會道德；經營目標上，綠色營銷強調推動生態(tài)經濟的實現；經營手段上，綠色營銷看重營銷組合中的“綠色”含量。綠色營銷符合人們對綠色行為的需求，有助于保護生態(tài)環(huán)境，有助于維護社會長遠利益，從而為經濟社會持續(xù)、健康發(fā)展指出新的路徑。
1.3生態(tài)文明與綠色營銷的關系
生態(tài)文明是綠色營銷的目的之一。綠色營銷以保護生態(tài)為前提來選擇和確定營銷組合策略，其最終目的是在化解環(huán)境危機的過程中獲得商業(yè)機會，在實現企業(yè)利潤和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處，共存共榮[6]。生態(tài)文明的本質內涵是人與自然的和諧相處，生態(tài)文明能夠獲得生態(tài)、經濟和社會三大效益的最大化，因此，綠色營銷在滿足消費者綠色需求、實現企業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展的直接目的的同時，也有利于實現社會的生態(tài)文明，生態(tài)文明成為綠色營銷的目的之一。
生態(tài)文明對綠色營銷提出文明形態(tài)的規(guī)范要求。生態(tài)文明建設包括三個層次：樹立生態(tài)文明理念，建立生態(tài)文明制度，實踐生態(tài)文明行為[7]。綠色營銷內容結構同樣包括三個層次：營銷理念、營銷制度和營銷行為。生態(tài)文明的三個層次與綠色營銷的三個層次對應并提出了規(guī)范要求。理念上，生態(tài)文明要求保護、改善生態(tài)環(huán)境，實現人與自然的和諧相處，而綠色營銷就是以環(huán)境保護為核心理念，以可持續(xù)發(fā)展為導向，追求經濟和環(huán)境的良性發(fā)展，體現了生態(tài)文明觀念層次的規(guī)范要求；在制度方面，各類環(huán)保組織、環(huán)保機構制訂了大量刺激綠色生態(tài)經濟的激勵政策，頒布體系完善的環(huán)保法規(guī)，規(guī)范約束了綠色營銷活動，對污染環(huán)境的行為給予監(jiān)督處罰；在行為上，生態(tài)文明倡導循環(huán)經濟模式，推行清潔生產，適度消費，摒棄大量生產、大量消費、大量廢棄的行為模式，而綠色營銷就遵循循環(huán)經濟的原則，實行清潔化生產，通過引導和滿足消費者的綠色需求，實現企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
2湖北農機綠色營銷勢在必行
2.1湖北農機綠色營銷是生態(tài)文明建設的內在要求
生態(tài)文明是高級社會文明形態(tài)。它要求在保護自然生態(tài)的基礎上實現增長，要求轉變經濟增長方式，走生態(tài)經濟建設之路。在市場經濟環(huán)境中，任何經濟發(fā)展模式的實現都必須接受市場的檢驗。生態(tài)經濟能否實現最終取決于企業(yè)是否從事綠色經營，取決于消費者是否接受綠色消費。企業(yè)是綠色營銷的主體，消費者是綠色營銷的對象?？梢?，要推動生態(tài)經濟建設，就必須發(fā)揮綠色營銷的作用。綠色營銷為生態(tài)經濟的發(fā)展提供了市場動力，進而推動生態(tài)文明建設。
湖北農機綠色營銷是綠色營銷理論在農機行業(yè)的應用，生態(tài)農業(yè)是生態(tài)經濟的重要組成部分。所以，湖北農機綠色營銷和生態(tài)文明的關系是理論與實踐的關系，是局部與整體的關系，同樣符合這一“內在要求”。
2.2湖北農機綠色營銷是貫徹農機工業(yè)產業(yè)發(fā)展政策的需要
“十二五”相關規(guī)劃為湖北農機制造企業(yè)轉型升級確定依據。2011年，《工業(yè)轉型升級規(guī)劃（2011―2015年）》和《農機工業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2011―2015）》同年，明確提出“以轉型升級促進工業(yè)又好又快發(fā)展”。這意味著我國工業(yè)發(fā)展導向、發(fā)展路徑和發(fā)展目標等方面的戰(zhàn)略構想更加成熟、科學，調整和優(yōu)化結構、加快發(fā)展方式轉變、促進未來工業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展的方向更加明晰、發(fā)展定位更加準確。農機工業(yè)作為我國工業(yè)的重要組成部分，是支撐農業(yè)現代化、農業(yè)機械化的重要力量，毋庸置疑地也要朝著這個方向轉變。
2012年6月，湖北省人民政府的《湖北省人民政府關于促進農業(yè)機械化和農機工業(yè)又好又快發(fā)展的實施意見》更加具體，明確提出“堅持因地制宜、分類指導，按照技術先進、科學適用、安全可靠、節(jié)能環(huán)保的原則”“開展補償性更新報廢試點，逐步淘汰污染重、效率低、能耗高的老（舊）農業(yè)機械。引導和促進農民、農機專業(yè)合作社購買使用符合現代農業(yè)發(fā)展方向和要求的農業(yè)機械”“大力推廣普及以秸稈還田、播種、施肥、鎮(zhèn)壓、機械栽插、聯合收獲為代表的機械化增產增收技術，以適度耕種、節(jié)水灌溉、油菜精（少）量播種、水稻種植為代表的機械化輕簡栽培技術和以化肥深施、高效植保、農業(yè)廢棄物綜合利用為代表的機械化環(huán)保技術[8]。”這些政策要求所蘊涵的環(huán)保、節(jié)能、節(jié)水、廢物綜合利用等產業(yè)導向正是綠色營銷概念的本質和踐行方向。
3湖北農機綠色營銷的困境
3.1湖北農機企業(yè)缺乏實施綠色營銷的積極性
從資本的本性來看，企業(yè)經營的目的在于利潤最大化且注重短期利潤，經營決策時對遠期利潤的考慮是有限的，尤其是在資本原始積累時期，表現為對宏觀的、長遠利益的生態(tài)環(huán)境因素的忽視。在市場經濟條件下，農機企業(yè)的“經濟人”特性決定了企業(yè)在生產運營過程中信奉“低投入、高收益”原則，因此，農機企業(yè)會想方設法降低成本、提高收益，而綠色營銷通常會大大增加企業(yè)的成本，如治理環(huán)境的成本、節(jié)約資源的成本、搜尋綠色信息的成本、綠色教育的成本、申辦綠色標識和環(huán)境標識的成本等。由于農機綠色營銷尚處于初期探索階段，農機企業(yè)對綠色營銷的投入會增加未來產出的不確定性，從而影響收益預期，所以，等待和觀望是大多企業(yè)的行為選擇。
每個企業(yè)都是經濟生態(tài)環(huán)境一分子，當只有一個企業(yè)選擇節(jié)約資源、保護環(huán)境而其他的企業(yè)依然選擇傳統經營模式時，就會產生綠色營銷的外部性。我們知道，在市場經濟環(huán)境下，決定企業(yè)行為的關鍵性因素是供求機制和價格機制，尤其是價格信號。對企業(yè)主體來說，生態(tài)環(huán)境因素是企業(yè)的外生變量，企業(yè)的經營活動對環(huán)境所產生的影響無法通過價格機制得到反映，即一方面企業(yè)對環(huán)境造成的損壞無須企業(yè)自身補償；另一方面企業(yè)行為對環(huán)境的改善和保護也不能通過市場機制得到回報。這就大大降低了農機企業(yè)開展綠色營銷的積極性。
3.2消費者綠色消費需求不足
按照市場營銷學的定義，需求是購買欲望和購買能力的乘積，沒有支付能力的購買意愿只是欲望而非需求。足夠的綠色消費需求容量是綠色產品市場形成的前提和基礎。倘若沒有一定規(guī)模的綠色消費需求量，實施綠色營銷將無利可圖。因此，綠色消費需求是農機企業(yè)開展綠色營銷的動力。
湖北農機市場對綠色農機的消費嚴重不足。第一，消費者是通過對綠色食品或綠色農產品的關注延伸到對綠色農業(yè)裝備的關注，因此，可以把綠色農機消費看成是綠色農業(yè)消費的衍生消費，由于經過了一個傳遞中間層級，產生了能量衰減效應，對農機的綠色消費需求關注度降低；第二，農機的購買者多為農民個體經營者，文化素質相對較低。他們購買機具的關注點是價格和投入產出比，不太考慮機具的材料使用，是否對大氣、農田、莊稼產生污染。況且，就算農機產生了大量污染，由于分布的鄉(xiāng)村阡陌間，不像城市人口密度大、污染集中，也不會引發(fā)關注。既然客戶沒有對綠色產品的需求，廠家和商家就沒有必要生產、經營綠色產品。在當下湖北農機市場上，還未見有哪家企業(yè)以產品的“綠色”為賣點。第三，農民的購買力有限?，F在的農機產品的價格動輒幾千元、上萬元、十幾萬元，抑制了農民的購機需求。如果廠家增加“綠色”含量，勢必進一步抬高產品的價格，從而降低銷量，降低綠色市場容量。
4湖北農機綠色營銷呼喚綠色政策
4.1制定強制性農機綠色營銷標準，為市場經營活動劃定生態(tài)邊界
自購機補貼政策實施以來，湖北農機制造業(yè)發(fā)展迅猛，但小、散、亂現象十分突出，產業(yè)集中度低，資源耗費嚴重。為遏制這種態(tài)勢并避免因市場環(huán)境的變化而對整個產業(yè)造成的沖擊，政府部門應該盡早出臺農機綠色設計、綠色生產、綠色產品、綠色營銷、綠色推廣、綠色使用的整個價值鏈的綠色標準，達不到標準的項目不立項、不審批，達不到標準的產品不鑒定、不推廣，堅決用綠色門檻擋住高耗能、高污染企業(yè)進入業(yè)內。如設置廠房的綠色設計標準、生產過程的清潔標準、能耗標準、拖拉機的油耗和尾氣標準、插秧機的物耗標準等，只要有了這些標準并嚴格執(zhí)行，就能夠限制一批非綠企業(yè)爭資源、爭市場，為綠色農機企業(yè)留出成長的空間。
4.2建立生態(tài)文明發(fā)展的利益激勵機制，促進農機綠色營銷
一方面，政府應通過完善法律法規(guī)，支持農機企業(yè)綠色營銷活動和消費者綠色消費行為。通過綠色法律、綠色財政、綠色稅收、綠色保險等對綠色企業(yè)進行資金和政策上的規(guī)范、扶持，如給予生產節(jié)水、節(jié)肥、節(jié)種、節(jié)能、環(huán)保、精準農業(yè)裝備及保護性機具的農機企業(yè)減免稅收、提供優(yōu)惠貸款、增加財政投入，建立各級政府的環(huán)保基金等，支持與鼓勵這類農機企業(yè)積極參與綠色營銷活動；另一方面，加大執(zhí)法和監(jiān)督力度，加大對污染環(huán)境的懲罰力度，做到有法必依、執(zhí)法必嚴、違法必究，對給環(huán)境帶來損害的農機企業(yè)提高資源稅和環(huán)境稅征收稅率，并用征收所得建立綠色開發(fā)基金、綠色技改基金、對參與綠色營銷的企業(yè)給予補貼等，為綠色營銷的發(fā)展積累資金。
4.3建立農機綠色營銷考核體系，推行環(huán)境保護行政問責制度
按照黨的十精神，綠色GDP應當是新時期干部考核的重要指標。政府應按照生態(tài)文明建設要求，結合湖北農機工業(yè)的現狀，科學、合理地設定農機綠色營銷指標體系，并嚴格執(zhí)行這些考核體系，把環(huán)保和綠色營銷的指標納入各級政府部門尤其是農機主管部門的考核體系，把環(huán)保目標責任制與經濟目標責任制合為一體，作為各級領導干部選拔任命、晉級提升的重要標準。強化政府環(huán)境責任，建立黨政領導干部環(huán)保政績考核評價體系，規(guī)范行政管理行為，建立環(huán)境保護行政問責制度[10]。對行業(yè)普遍存在的高耗能、高污染現象，重大農機污染事故等問題，要堅決追究相關領導的責任?！糎J1*4〗
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[8]湖北省人民政府門戶網站.湖北省人民政府關于促進農業(yè)機械化和農機工業(yè)又好又快發(fā)展的實施意見[EB/OL].http：///.
隨著經濟的高速發(fā)展和人民生活水平的提高，包裝廢棄物造成的污染問題日趨嚴重。為了節(jié)約資源與環(huán)境保護，世界各國掀起包裝的“綠色革命”，要求節(jié)約資源和能源、不污染環(huán)境、易于循環(huán)再用等。綠色包裝在節(jié)能、環(huán)保等方面相對于普通包裝提出了更高的要求，但在視覺表現上仍要以吸引消費者為主要目的。綠色包裝的視覺表現主要體現在材料、結構以及畫面的裝潢等方面。
一、綠色包裝材料的視覺表現
材料是包裝的物質載體，包裝材料的視覺感知直接影響著人們的購買心理，當消費者看到商品不同的包裝材料時會產生不同的消費心理，做出不同的消費判斷。在綠色包裝設計中，材料的選擇是首先要考慮的環(huán)節(jié)，它決定了包裝是否對環(huán)境產生污染，以及是否能夠回收。人們在長期的生活實踐中已經從自然界發(fā)現了多種環(huán)保包裝材料，每一種材料都有自己的色彩、形態(tài)和肌理，能夠帶給設計師不同的創(chuàng)作靈感。常用的綠色包裝材料有：紙、竹、木、玻璃、陶瓷以及其他天然包裝材料。
（一）紙包裝材料
紙包裝材料在目前包裝材料中所占比例最大，是包裝工業(yè)中最重要的原料之一。紙包裝容器具有成本低、機械加工性能良好、易于印刷、無污染、可降解、可回收等優(yōu)勢，符合“綠色包裝”的標準。包裝用紙種類繁多，每種紙都有自己的特性、色彩和肌理表現。了解紙的性能，合理利用不同紙質的特點，才能達到理想的視覺效果。紙相對于紙板比較薄，適合制作紙袋包裝；紙板比紙厚而且比較堅硬，適合制作紙盒。在紙包裝中用量較大的有牛皮紙、瓦楞紙和白紙板。白紙板直接使用顯得簡潔、明快，印刷色彩后更能表達豐富的視覺效果。牛皮紙和瓦楞紙呈土黃色，給人樸素自然之感。許多優(yōu)秀的包裝設計作品都采用了牛皮紙和瓦楞紙作為包裝材料，取得了良好的視覺效果。某大米品牌的包裝設計，用牛皮紙制成口袋狀外形，配有紙?zhí)偬崾?。用白色棉紙標簽書寫傳統抒發(fā)文字，顯得古樸自然、富有創(chuàng)意。
（二）竹、木包裝材料
竹子和木材均分布廣泛、加工方便、無污染，并且可回收、復用。竹、木作為包裝材料有著悠久的歷史，常見的木包裝有木箱、木托盤、木桶等，竹包裝有竹筒、竹簍、竹籃、竹箱等。木材應用于運輸包裝比較多，但也有相當一部分銷售包裝采用木材作為包裝材料。木包裝主要用于酒、茶葉、禮品等。而竹子主要生長在南方，因此竹包裝有一定的地域性，主要用于酒、茶葉和土特產等。包裝肌理美是材料美的重要組成部分，包括材質、紋理等。木材和竹子的肌理均可以作為獨立地審美要素，木材紋理極具動態(tài)美感，竹子給人自然純樸、輕松舒適的視覺感受。此外，在竹、木包裝中可以刻意采用榫卯加工工藝，以突出視覺個性。
（三）玻璃和陶瓷包裝材料
玻璃作為包裝材料有很多優(yōu)點，透明性好、易于造型、保護性能強、耐腐蝕，最關鍵的是作為包裝材料可以回收再利用。玻璃包裝容器通常應用于酒類、食品、化妝品、藥品以及化工等方面，容器一般做成瓶的形態(tài)。玻璃從色彩上可分為無色玻璃和有色玻璃兩種。無色玻璃對光的折射，能夠營造出冰瑩質感，有色玻璃能夠賦予容器亮麗的色彩，對商品具有特殊的美化作用。玻璃包裝材料在酒和香水中應用的最為廣泛，除了作為環(huán)保包裝可以重復利用外，有些酒瓶和香水瓶還能被當做藝術品收藏。一些酒瓶在酒喝完后會被當做花瓶利用，香水瓶收藏也逐漸興起，成為收藏界的新貴。在北京的潘家園舊貨市場就曾舉辦過香水瓶收藏展，展出了千余種造型各異的香水瓶，引起了許多收藏愛好者的熱心關注。
陶瓷也是一種可以重復利用的包裝材料，陶瓷材料的應用和陶瓷產品在我國有著上千年的歷史。許多產品用陶瓷做包裝容器，陶瓷具有質地結實、不含毒素、耐酸、抗氧化等優(yōu)點，廣泛應用與酒類商品。陶瓷材料包裝容器具有晶瑩剔透的質感、優(yōu)美的造型、尊貴的品質，在商品中顯得格外奪目。采用陶瓷材料做包裝的商品，大部分都具有濃厚的文化內涵與歷史根源，如茅臺、汾酒等白酒。將陶瓷作為文化載體與現代商品結合起來，表現出陶瓷的深刻文化內涵，更容易贏得廣大消費者的信賴。[2]
（四）其他天然包裝材料
除了上述包裝材料外，符合綠色標準的包裝材料還有一些天然包裝材料如：稻草、植物葉子、棉麻織物等。這些包裝材料樸素、自然，非常適合土特產品的包裝。最典型的運用天然材料包裝的粽子，采用清香的蘆葦或箬竹包裹糯米，用草或彩線捆扎，呈三角形，具有獨特的藝術美感。云南的傳統包裝具有一定的特色，包裝材料常常經過簡單的加工，保持著材料的原始狀態(tài)。云南有些山地民族用稻草將幾個雞蛋包成一串來賣，既保護了商品又提拿方便、靈巧別致。另外，還有用質感粗糙的白色麻布做的的圓底布袋包裝的咖啡，頗有情趣，體現出產品的天然質純。[3]這樣的包裝無論從審美、對商品的保護，還是銷售上都具有鮮明的自然特色。
二、綠色包裝結構的視覺表現
隨著人們生活水平的提高和消費市場的多元化，商品的包裝出現了裝潢華麗、結構繁瑣的現象，這種包裝既增加了成本、又浪費了資源。在“綠色包裝”理念的倡導下，包裝設計人員進行包裝結構設計時，在滿足包裝保護功能前提下，盡可能簡化其結構，做到“簡而美”。
（一）減量化包裝結構
現在有許多商品為了追求檔次而實施過度包裝，過度包裝不僅使包裝體積加大造成運輸負擔，而且消耗的材料多，引起資源的浪費，并且使城市垃圾增加不利于環(huán)保。而且，過度繁瑣的包裝結構在視覺上也會給人“多此一舉”的感覺。綠色包裝的結構設計應盡量簡單化，在保留基本功能的基礎上減少不必要的層數和裝飾，達到簡潔美觀的視覺效果。一般禮品包裝都想顯示出高檔而富有內涵的感覺，因而選用過度包裝以求得華麗效果。但這樣做的效果有時卻是事倍功半的；一些結構簡化、富有創(chuàng)意的包裝，卻能突出主題，表現出事半功倍的效果。
（二）仿生形態(tài)包裝結構
包裝的仿生形態(tài)結構設計是在研究自然界生物體的典型外部形態(tài)結構及其象征意義的基礎上，以自然形態(tài)為原形進行再加工創(chuàng)造的設計，主要用于容器設計。以自然形態(tài)為基本元素，通過解構、簡化、提煉、抽象、夸張等藝術手法的表現，結合包裝自身特點，把握自然物的本質與內在活力，傳達其內在結構蘊含的生命力，使包裝形態(tài)設計具有質樸、純真的視覺效應，又蘊含豐富的藝術價值。[4] 2008Pentawards國際包裝設計獲獎作品燈泡造型的Gloji混合果汁飲料用新穎的形式表達了能量的概念，包裝造型既有寓意又簡潔大方。
三、 綠色包裝畫面設計的視覺表現
畫面設計在包裝的視覺表現中指的是對包裝的圖形、色彩、文字的整體設計，設計的效果直接影響到消費者對商品的印象。綠色包裝的圖形化整體設計在圖形、色彩、文字上都要體現綠色理念。
（一）圖形
綠色包裝要通過一定的圖形設計來傳播商品信息，包裝設計的圖形有“加法”和“減法”兩種設計風格。“加法”風格的圖形設計追求紛繁復雜、富麗堂皇，“減法”風格的圖形設計則追求提煉概括、簡潔明快。包裝是一種社會文化，是物質與精神的高度統一，敏感地反應著社會精神生活的面貌。[5]在“綠色包裝”倡導的下，人們的審美心理也逐漸隨之改變，包裝的圖形必然崇尚“減法”的設計原則，簡潔、美觀的圖形也會受到消費者的青睞。
（二）色彩
包裝的視覺沖擊力很大程度上取決于色彩，色彩具有先聲奪人的力量。一般人們會認為越是五彩斑斕的色彩宣傳效果越好，其實并非如此。試想如果將茶葉包裝設計成鮮艷奪目的色彩恐怕人們會認為茶葉不夠“綠色”，不會吸引多少消費者駐足，最受消費者青睞的包裝色彩往往是以商品屬性為前提簡潔明快的色彩。綠色包裝的色彩設計，應當是在充分了解品牌特點和消費者的審美習慣后，選用盡量少的色彩種類以及合理的搭配形式設計的色彩。只有這樣，才能取得良好的視覺效果，贏得消費者的好感。
（三）文字
文字是包裝設計中傳遞商品信息，提升企業(yè)品牌形象的重要內容。包裝設計中的文字設計要遵循實用性和裝飾性的原則，一般分為裝飾文字和說明文字兩種。裝飾文字可以進行一定的藝術處理，使文字具有裝飾性，以吸引消費者的目光。而說明文字要注意布局的合理性，安排在包裝的次要位置，以免喧賓奪主。在綠色包裝設計中，裝飾用的文字通常會作為主要圖形存在，既醒目又減少了印刷成本。書法字體作為文字視覺要素，常被應用于傳統的包裝設計中，既傳承了民族文化，有增強了視覺沖擊力，最有代表性的就是《水井坊》酒包裝設計，字體清新秀雅、富有個性。[6]
此外，還要考慮綠色印刷的問題。綠色印刷不但有益于消費者的健康，而且還能減少對環(huán)境的污染。綠色印刷一方面體現在在使用環(huán)保的印刷油墨和輔料，另一方面在畫面裝潢設計時盡量減少圖形和色彩的面積以減少油墨的用量。作為印刷機構，要不斷開發(fā)環(huán)保印刷油墨及輔料廣泛推廣到印刷企業(yè)；印刷企業(yè)應盡量選用環(huán)保印刷材料，減少污染物的排放。作為包裝設計人員，要遵循綠色設計理念，在設計中盡量運用極少的裝飾，表現極豐富的包裝內涵。
結語
目前我國的綠色包裝設計的發(fā)展尚不夠成熟，環(huán)保包裝材料也不夠先進和普及、設計水平也有待提高。隨著科技的迅猛發(fā)展，會有更多的環(huán)保新材料出現，包裝設計者也會不斷增強環(huán)保意識，以綠色設計理念為出發(fā)點，結合包裝的文化內涵采用合理的美學法則，設計出更高水平的綠色包裝作品。
注釋
[1] 黃俊彥、邢浩：《現代商品包裝視覺傳達設計》19～21頁，《包裝世界》，2005 （3）。
[2] 楊和維：《陶瓷酒瓶包裝與收藏的雙重價值研究》169～170頁，《包裝工程》，2008 （5）。
[3] 過山：《云南傳統包裝材料的探索》，204～205頁，《包裝工程》，2005 （12）。
[4] 楊茂林：《自然形態(tài)仿生在包裝設計中的應用研究――論包裝形態(tài)仿生設計》，40～42頁，《藝術與設計?理論》，2007（10）。
摘要：本文通過對我國綠色營銷運行中存在的問題及原因分析，提出政府主導型的綠色營銷運作模式，并提出相應策略建議。
關鍵詞：綠色營銷政府主導型模式策略
1綠色營銷的內涵
綠色營銷提出于80年代并興起于90年代，肯·畢提(Kempeattie)于1992年在《綠色營銷——化危機為商機的經營趨勢》中提到：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需要，并且可帶來利潤及永續(xù)經營的管理過程”。
綠色營銷在傳統營銷強調“滿足顧客需求”的基礎上，更強調企業(yè)的環(huán)境責任與社會環(huán)境壓力，并在兼顧于此的同時，注重于從中尋找市場機會。綠色營銷不是一種誘導顧客消費的手段，也不是企業(yè)塑造公眾形象的“美容法”，它是個導向持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經營的過程，其最終目的是在化解環(huán)境危機的過程中獲得商業(yè)機會，在實現企業(yè)利潤和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處，共存共榮。
2我國企業(yè)開展綠色營銷面臨的問題及產生原因
目前，注重綠色營銷己成為21世紀企業(yè)競爭的新籌碼，實行綠色營銷己形成一股強大的世界潮流。但由于技術、產業(yè)結構、環(huán)境政策等方面的阻力和障礙，使得我國綠色營銷的開展與發(fā)達國家相比仍有相當差距，普及和推廣綠色營銷還存在著許多問題。
2.1國民的整體素質不高，未形成全社會性的綠色消費意識在綠色消費意識沒有上升到一定水平時，個體消費者會認為環(huán)境問題與自己的直接關聯不大而不愿意采取積極的態(tài)度，消極逃避，甚至繼續(xù)破壞。我國國民的整體素質不高，環(huán)保意識不強，有相當一部分人不知道究竟什么是是綠色產品。中國消費者的“綠色”消費意識多數停留在初級階段，他們主要希望自己“不受環(huán)境污染”，而不是“不要污染環(huán)境”。
2.2綠色產品價格過高，綠色需求程度不足據有關部門的調查數據顯示，雖然有30%以上的消費者聲稱很在意企業(yè)的產品是否“綠色”，但是綠色產品的市場份額卻很少能達到3%，有學者把這個現象稱為30：3綜合癥，這一綜合癥使得目前綠色消費市場有曲高和寡之憾。
2.3資金、技術制約企業(yè)開展綠色營銷，導致綠色產品供給不足長期以來，我國實行的是一種以重速度，輕效率為特點的粗放型經濟增長方式，追求產量增長，環(huán)境保護成為次要因素，許多企業(yè)的經營理念都是以“資源無價”為前題，導致企業(yè)的綠色營銷觀念淡漠。許多企業(yè)在決策中普遍存在著環(huán)保意識差，急功近利，目光短淺的現象，他們只關注直接的近期經濟利益，而忽視長遠的社會利益，其短期行為比較嚴重。
2.4環(huán)境保護法律急待完善，政府宏觀調控力度不強我國目前在環(huán)保立法上仍然存在“立法不嚴、有法難依、執(zhí)法不嚴、違法難究”等問題。更為嚴重的由于地方保護主義的存在和執(zhí)法者素質低下，致使環(huán)境執(zhí)法不嚴，違法不究的現象比較普遍。[3]
上述問題產生的原因是多方面的，但歸根到底，可以總結為三項：政府監(jiān)管職能的缺失；企業(yè)資金、技術的短缺；消費者意識的弱化。而政府、企業(yè)和消費者正好是影響和決定綠色營銷運作模式的三種主要力量。
3結論——政府主導型綠色營銷運作模式
通過前面的分析，我們可以得出這樣的結論：我國現階段應該實施以政府主導型綠色營銷運作模式。因為，在我國這種市場經濟發(fā)展歷史較短的社會主義國家，消費者綠色意識薄弱，市場機制不夠完善。相反，政府則具有很高的權威性。依靠政府的力量，調動政治、經濟、文化等各種手段來解決，可以起到迅速遏制生態(tài)環(huán)境惡化的目的。政府的宏觀調控是解決我國企業(yè)綠色營銷發(fā)展困境的重要力量。綠色營銷的主體是企業(yè)，政府的作用則是為企業(yè)實施綠色營銷提供一種健全的市場機制和公平、完善的商業(yè)環(huán)境。實施政府主導型綠色營銷，筆者擬提出以下策略建議：
3.1清理改革現行制度及規(guī)范為了推動企業(yè)綠色營銷，實現社會經濟的可持續(xù)發(fā)展，對政治傳統進行重新構造和改革，很有必要。急需進行以下幾項工作：
3.1.1樹立科學發(fā)展觀，改革政府官員考核體系和制度將環(huán)境保護內容納入到對各級政府和官員的考核之中，通過計算環(huán)境資產和環(huán)境折舊，逐步完善綠色GDP統計制度和體系，從體制和制度上克服GDP拜物教。
3.1.2改革企業(yè)的會計準則和定價方法政府應主持修訂現有的企業(yè)會計準則定價方法，建立綠色會計制度，將資源和環(huán)境成本盡可能地反映到企業(yè)經營成本之中。
3.2利用政策及法律，加大對企業(yè)的控制，支持企業(yè)發(fā)展綠色營銷政府可以通過稅收這一經濟杠桿來規(guī)范企業(yè)行為，如開征環(huán)境稅、包裝稅、排污權交易等；還應加強環(huán)境立法和執(zhí)法，如抓緊制定循環(huán)經濟方面的立法等。只有這樣，才能有效遏制企業(yè)營銷活動的負外部性，使其外溢的成本內部化，從而走上綠色營銷之路。
3.3教育消費者，培育可持續(xù)消費模式和消費文化我國現有的人口眾多、資源人均占有少和環(huán)境體系脆弱的現狀決定了要倡導和建立可持續(xù)消費模式和消費文化。政府可以從以下方面入手：
3.3.1通過價格、稅收等手段來影響消費行為。目前我國除了對消費者征收垃圾處置費以外，幾乎沒有其它環(huán)境稅費。今后可借鑒國際經驗，在消費環(huán)節(jié)開征垃圾稅、生態(tài)稅，對商品包裝(包括像廢舊電池這樣的商品)實行回收制度和押金返還制度。對水、電等由國家管制定價的資源性商品實行遞增型定價。
3.3.2對消費者進行教育。要在全體公民中倡導和形成珍惜生命、關愛環(huán)境的可持續(xù)消費觀和消費文化。[5]政府應鼓勵和支持在大中小學校開展形式多樣、內容豐富的環(huán)境知識和綠色消費教育，在新聞媒體和社區(qū)建立更多的環(huán)境知識和綠色消費宣傳窗口，大力支持民間環(huán)境組織的發(fā)展，發(fā)揮其自我教育、社會教育及社會監(jiān)督的作用。
3.4加強政企合作，積極參與綠色營銷的實施政府應該成為綠色消費、綠色采購的示范者和先行者，通過制定相關購買政策，對綠色產品的采購實行傾斜和優(yōu)先。
派恩(PineII)認為,所謂體驗經濟,就是一種以商品為道具,以服務為舞臺,通過滿足人們的體驗而產生的經濟形態(tài),是一種最新的經濟發(fā)展浪潮。從根本上說,體驗經濟與產品經濟、服務經濟一樣是生產力發(fā)展與人們需求不斷升級相互作用的產物。同時,他認為,體驗一直存在于我們的周圍,只是直到現在才剛開始將它作為一種獨特的經濟提供物方式對待。對任何時代的任何消費者而言,都同時追求精良的產品和優(yōu)質的服務,只是在條件不允許的時候,人們才會有所取舍。當社會發(fā)展至科技成果轉化為現實生產力的水平不斷提高以及滿足人們日益變化的服務需求水平水漲船高時,產品和服務相結合的體驗經濟時代即將代替借服務來維持競爭力的服務經濟年代。體驗經濟時代是人類需要層次升華的必然趨勢。馬斯洛(Maslow)把人的需要分為生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現的需要等五個層次。他認為,人往往是在滿足了低層次的需要之后,才將注意力轉向更高層次的需要。托夫勒進一步闡述了從生存到發(fā)展到自我實現的歷史和邏輯過程。從社會總體上看,人們的需求在滿足了生理、安全、社交、尊重的需要之后,實現了歷史性的跨越,進入了“自我實現”(self-actualization)層次。因此,人們需要更加個性化、人性化的消費來實現自我,消費方式從大眾的簡單劃一的“標準化消費”轉向旨在讓人性獲得全面發(fā)展的“個性化消費”,體驗經濟正是適應這種社會經濟的消費的變化而出現。筆者認為,相比過去非體驗經濟,體驗經濟呈現如下特征:(1)消費者自主參與產品創(chuàng)新;(2)企業(yè)運行呈現開放化;(3)市場需求的特定化;(4)市場競爭的個性化、體驗化;(5)消費者“自主定價”;(5)市場運行的主題化;(6)即時設計與服務;(7)品牌運行的顧客化;(8)顧客價值的量身定制化。
二、體驗經濟時代的旅游消費特點
社會經濟發(fā)展是旅游消費演變的主要動因,伴隨著社會經濟迅速發(fā)展必將帶來旅游產業(yè)發(fā)展的深刻變化。隨著人類從服務經濟轉向體驗經濟,旅游者的消費觀念和消費方式發(fā)生了多方面的變化,并使旅游消費者需求的結構、內容、形式發(fā)生了顯著變化,體驗經濟時代的旅游消費呈以下特點:
1.從旅游消費者的需求結構看,情感需求的比重增加。旅游消費者在注重產品質量的同時,更加注重情感的需求,旅游消費者更關注旅游產品與自己關系的密切程度,偏好那些能與自我心理需求引起共鳴或者能實現自我價值的感性旅游產品。例如,中國飯店第七屆金鑰匙年會的時候,把晚宴安排在高爾夫球場,綠茵草地、烤牛的篝火、熱帶風情舞蹈、空曠山谷中的強勁迪斯科音樂讓每一位來賓情不自禁加入跳舞的人群,在偌大的一片草坪上連成一條跳舞的“長龍”,這就是情感的需要、體驗的震撼。
2.從旅游消費內容看,大眾化旅游產品日漸失勢,個性化產品和服務越來越受歡迎。隨著旅游者的消費經驗日趨豐富,對旅游產品更加挑剔,旅游者對大眾旅游產品感到厭倦,開始追求一種彰顯自己個性的旅游產品服務,非從眾心理日益增強,使旅游者更加相信自己的感覺。近年旅游部門的調查表明:目前我國居民也已由單一組團觀光旅游向形式多樣的度假游、特色旅游項目擴展,這些項目都具有個性化、參與性強的特點。
3.從價值目標看,旅游消費者從注重產品本身轉移到注重接受產品時的感受。現代旅游者不僅僅關注得到怎樣的產品,而且更加看重在哪里和如何得到這一產品,他們不再重視結果,而是重視過程。如寧波開元大酒店在2003年的年夜飯經營中,就精心安排了貴州民族歌舞互動表演,餐廳前設置擊鼓許愿等項目,讓消費者在吃年夜飯的同時,能參與傳統的年文化活動中來,獲得一種與眾不同的體驗。
4.從接受旅游產品的方式看,旅游消費者由被動變?yōu)橹鲃訁⑴c旅游產品的設計與制造。從近年來的消費實踐看,旅游消費者從被動接受旅游產品發(fā)展到對旅游產品提出個性化需求,他們越來越希望和旅游企業(yè)一起,按照旅游消費者新的生活意識和消費需求開發(fā)能與他們產生共鳴的“生活共感型”旅游產品,開拓反映旅游消費者創(chuàng)造新的生活價值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場。在這一過程中,旅游消費將充分發(fā)揮自己的想像力和創(chuàng)造力,積極參與旅游產品(物質產品和精神產品)的設計、制造和再加工,通過創(chuàng)造性消費來體現他們獨特的個性與自身價值,獲得更大的成就感,滿意感。云南瑞麗推出的淘寶游,這種鮮活的旅游活動能夠給旅游消費者帶來美好的旅游體驗,看到自己親自淘出的寶石被加工成藝術品,旅游消費者的成就感油然而生。而旅游者親身參與制作旅游紀念品,本身就是旅游經歷的一部分,這種紀念品大多融入了旅游消費者的勞動和智慧,具有了更高的價值。
5.旅游消費者對文化旅游產品的需求上升。近年的旅游實踐表明,旅游消費者對體驗文化旅游產品需求迅速增加。由于旅游消費者文化修養(yǎng)的升格,傳統的本土文化或異域文化都會影響消費者的旅游消費觀念,導致他們自覺接近與文化相關的旅游產品和服務。例如,梅州“雁南飛”茶田度假村,成功打造了“茶”文化旅游精品。度假村在茶葉包裝、旅游紀念品的設計等方面都體現了茶文化的特色。通過以茶結緣、以茶傳情、以茶賦詩等茶藝、茶詩賦等形式,將濃郁的“茶”文化內涵與客家文化結合起來,充分展示了度假村的創(chuàng)意和對“茶”文化內涵的追求,由此受到廣大旅游消費者的喜愛。
6.旅游消費者的公益環(huán)保意識增強,綠色旅游需求的呼聲越來越高。隨著人們物質生活水平的提高,旅游消費者公益意識不斷加強,特別是近年來隨著國際旅游市場國內化,國內旅游市場國際化,使人們更加意識到旅游業(yè)的天然環(huán)保性。許多旅游消費者比以往任何時候都珍惜我們生存的環(huán)境,重視生活質量,追求永續(xù)消費,表現在旅游消費中,希望通過自己消費綠色旅游產品來體現自己生態(tài)環(huán)保意識,成為綠色旅游消費者。
三、體驗經濟時代的旅游產品開發(fā)思路
體驗經濟的發(fā)展,使旅游業(yè)為消費者充分發(fā)揮想像力提供了巨大的舞臺,體驗經濟是顧客經濟,體驗經濟的運行始終是以顧客的自我實現為中心。體驗經濟對于旅游業(yè)而言,既是機遇,又是挑戰(zhàn),應積極開拓“感受旅游”新產品,對現有旅游產品進行重新組合,突出強調“感受”在產品中的位置,創(chuàng)造美好的旅游體驗,使旅游消費者達到自我實現層次。鑒于此,旅游產品開發(fā)可考慮以下思路:
1.在開發(fā)理念上,從滿足消費者需要到滿足消費者欲望和增加顧客體驗。旅游產品是一種享受型的產品,應重視對顧客的精神和心理滿足,體會顧客的要求與感受。迪斯尼樂園可以說是最早的體驗旅游產品的經典之作,其成功是依據其目標顧客的欲望將其規(guī)劃得富有想像力。為了使消費者在迪斯尼樂園有快樂的體驗,樂園在產品創(chuàng)新上做足文章,為世人創(chuàng)造一個童話般世界,讓人們體驗驚險與快樂。迪斯尼樂園為旅游消費者提供了快樂的體驗,消費者頻頻光顧樂園,使迪斯尼樂園成為主題公園中的巨無霸。在國內餐飲業(yè),熱帶雨林餐廳以“請你開始探險”為賣點,因帶給顧客永生難忘的體驗而名聲大噪。另外,在旅游行業(yè),探險露營、峽谷漂流、空中沖浪等娛樂項目倍受青睞,所有這一切都體現了體驗式旅游產品的魅力與價值。
2.產品開發(fā)重視旅游消費者的個性化及情感需求。在體驗經濟消費時代,為達到產品的差異化、多樣化及個性化,現代旅游業(yè)必須以消費者的心理特征、生活方式、生活態(tài)度和行為模式為基礎去從事設計、銷售緊扣人們的精神需求的旅游產品,使旅游產品和服務能引起消費者的遐想和共鳴。深圳國旅與深圳晚報聯合主辦的“深圳情旅”,推出“旅游+交友”全新模式。在游覽秀美風光的輕松氛圍中,通過“問候語”、“看家廚藝大賽”、“竹筏山歌對唱”、“榕樹下面拋繡球”等讓人興致盎然的一連串活動,給他們創(chuàng)造交往契機。整個活動氣氛熱烈,取得良好的新聞效應與社會效應?！吧钲谇槁谩钡钠放菩蜗箅S著“像神仙一樣談戀愛”的宣傳口號進入千家萬戶。深圳國旅也通過這一準確定位,成功開發(fā)出單身旅游市場的新天地。事實證明,“量身打造”的個性化產品,可以給顧客帶來與眾不同的獨特體驗。
3.產品開發(fā)突出顧客參與性、互動性。在體驗經濟時代,旅游產品的開發(fā)不僅要強調旅游企業(yè)與顧客之間的互動,更要調動顧客與顧客互動?；邮铰糜萎a品不僅可以建立企業(yè)與消費者之間的穩(wěn)定關系,而且使消費者的“體驗”意識得以增強,去“體驗”企業(yè)真實的一面,培養(yǎng)顧客忠誠。在酒店服務中,可適當推出讓賓客共同參與的項目,也就是互動項目的設置。如在情人節(jié)的當天,酒店西餐廳推出可讓客人把自己的照片制作成紅酒商標,自己動手制作巧克力,自己動手煎牛排,然后一對情侶一邊品嘗著自己制作的巧克力,一邊欣賞著經典的愛情影片。消費者是這一過程的“產品”,因為當過程結束的時候,記憶將長久保存對過程的“體驗”。消費者愿意為這類體驗付費,因為它美好、惟一、不可復制、不可轉讓。
4.體驗主題化,強化體驗的品牌形象。主題是體驗的基礎和靈魂。有誘惑力的主題可以調整旅游消費者對旅游產品的現實感受,主題鮮明的旅游產品能充分調動消費者的感覺器官,使之留下難忘的經歷,強化旅游體驗。體驗主題化是指旅游業(yè)為消費者制作的“體驗物”或“體驗”系列以一條明確的主線串起來,并與旅游業(yè)的品牌定位融為一體,以帶給消費者整體感和統一性,產生感應與聯想效應。體驗經濟要求旅游業(yè)推出的“體驗物”內涵清晰,思路明確,對消費者的選擇與接納有啟迪性、誘導性。這一要求必然使旅游產品的開發(fā)給消費者以明確的主題,并使這一主題貫串于整個旅游活動之中。如“尋源香格里拉”,針對的是探險旅游市場,以回歸都市人心中最美、最真、最和諧關愛的理想國度香格里拉為深層內涵,并以一句“深呼吸一次,足足回味一輩子”強力廣告推介。再如“新景界-EF英語之路澳洲修學游”,針對的是中學生的暑期夏令營市場,以從小開闊眼界,接受跨文化熏陶,增強國民素質為標的,打造“可能是最好的修學旅行”的品牌形象。
5.旅游產品開發(fā)應廣泛采用現代科學技術。廣泛采用高科技是近年旅游產品開發(fā)的普遍趨勢,許多人認為旅游科技將對旅游業(yè)產生革命性的影響,如電子仿真技術模仿人們深海探險、叢林狩獵、都市觀光、狂風、暴雨、飛禽走獸等?？萍悸糜萎a品帶給旅游消費者的感覺器官和心靈以巨大的刺激,經久難忘,這些在國內外產生了重大的影響。由此可見,科技旅游產品的開發(fā)是旅游業(yè)適應體驗經濟的重要舉措。
論文摘要：在商品同質化現象日趨嚴重的今天，包裝設計已經成為商品流通的重要組成部分，也日益成為消費者識別商品好壞的方法之一，所以被許多廠家重視，同時包裝設計可以提升商品的品牌效應，本文就泰山土特產的設計包裝說明包裝的重要性。
許多商家總是是希望能夠借助一種方法，讓原本雷同的商品以差異化形態(tài)展現在顧客眼前。無疑，跳眼的包裝以其出眾的視覺識別力所形成的感官高度評判，會幫助我們的商品從眾多商品中脫穎而出，使消費者留意、停頓、觀察，贊賞并產生購買行為，這也是每個商家所追求的最理想化的包裝。泰山的土特產數不勝數，其中泰山煎餅已經成為生活中不可替代的綠色食品。它的獨道之處，離不開泰山水的滋養(yǎng)，泰山三美當中，以水為先，不但泡茶清香可口，生喝沒有異味，燒水，壺上不結水垢，只有用它孕育的五谷雜糧，制作的煎餅，才是聞名于世的泰山煎餅，才具備泰山的神韻。如何讓消費者看到產品的特色，泰山土特產應該適應市場經濟的需要，讓包裝設計給綠色食品穿上漂亮的衣服。
從字面上講，"包裝"一詞是并列結構，"包"即包裹，"裝"即裝飾，意思是把物品包裹、裝飾起來。從設計角度上講，"包"是用一定的材料把東西裹起來，其根本目的是使東西不易受損，方便運輸，這是實用科學的范疇，是屬于物質的概念。"裝"是指事物的修飾點綴。這是指把包裹好的商品用不同的手法進行美化裝飾，使包裹在外表看上去更漂亮，這是美學范疇。單純的講"包裝"是將這兩種概念合理有效地融為一體。包裝設計中的功能性永遠是第一位的，無論設計怎樣的造型都應賦予它簡潔的原則，符合人體工程學的結構，構成一種對產品安全對使用者方便的包裝。有時設計者會一味追求新穎的材料和新奇的造型，從而忘記包裝的基本要求，安全可靠性和方便性，這是設計中的一大忌。
包裝設計在滿足產品的基本要求之后，我們應更多考慮的是設計中的內涵部分。如果說包裝設計的概念是無服飾藝術包裹、修飾的人體，包裝設計的表現形式是人的衣著裝束的話，那么，包裝設計的內涵就是這個人的精神文化思想。一個人的裝束能反映他的思想和修養(yǎng)層面，包裝設計也能反映出產品、品牌、企業(yè)等不同的內涵。
首先，我們要找到產品的個性特點，同一年齡層次的人有著不同的性格特征，產品也是一樣。同類型的產品也有其自身和特征。比較同類產品找出異同點，針對目標市場劃分消費階層，給產品進行準確的定位，符合產品鮮明個性，這些是包裝的第一個切入點。以泰山土特產中的泰山煎餅為例，它的消費群體包括老中青三個層次。針對這一消費層心理，從設計的要求上取自人們喜歡的煎餅固有顏色土黃色彩，又因為它是綠色食品可以把它設置為綠色，利用簡明的金黃和綠色把泰山煎餅的特征表現的一目了然，也能被廣大消費者識別。包裝為產品而設計，產品出自于企業(yè)，包裝設計無疑也折射出企業(yè)的文化形象。比如：泰山愛迪利食品公司的包裝設計不但賦予的產品品牌內涵，更是企業(yè)文化積累的一種反映。利用金黃色和綠色表現了泰山的文化底蘊，還表現了泰山人民的辛勤和智慧。能夠讓消費者一眼就有感覺到泰山人樸實的品質和泰山土特產的品質，人們總會感覺到泰山那固有的文化精髓。
其次是圖形的選擇。選取傳統圖形的資料進行平面造型設計，常見的有：圖騰，傳統的花邊紋樣、國畫、民族服飾、民間圖案紋樣、民間寓意吉祥圖案、歷史文化遺產、名勝古跡等等。傳統的紋飾在現代包裝中運用十分廣泛，無論是作為底紋，主體圖案還是邊飾或角飾，都能帶來一股古樸、清新的氣息，并具有強烈的裝飾感。
最后是字體的設計。字體本身是一種藝術形象，具有形體美和抒發(fā)感情的特性，在設計時不僅滿足文字的可辨性和可讀性，還應靈活運用文字的裝飾性。文字源于圖畫，魯迅先生在《門外文談》中提及："既是字，又是畫"漢字可以說是物象符號化，語義圖案化的典范，在設計中適當運用文字象形這一歷史成果，仍不乏產生耐人尋味的構想。中國的書法具有奇特魅力，如篆書古老雍容，流暢宏偉，李斯書的《泰山刻石》、《瑯琊臺刻石》殘石，給人一種圖案花般的裝飾美。利用古老的泰山文化更能表現泰山土特產的歷史悠久。 轉貼于
在包裝設計中，不能把包裝和設計分開，而應與整體版面布局密切合作，使整體視覺趨于完美，從而確立獨特的風格。泰山土特產就是泰山文化的一個縮影，應該讓泰山土特產的品格與泰山文化一樣得到提升。
關鍵詞：綠色建筑 生態(tài)旅游 開發(fā)
中圖分類號：F590.3文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）24-0171-03
建筑是文化的載體，是人文景觀的主體，也是人文旅游資源的重要組成部分。近年來，隨著綠色建筑的興起，建筑更以其嶄新的姿態(tài)吸引著眾多旅游者的目光，如國家體育場“鳥巢”、上海世博園等。但是，如何開發(fā)綠色建筑旅游資源才能更好的展現其特色及內涵，才能與其建筑理念相吻合，目前尚無定論。本文擬從生態(tài)旅游的角度對開發(fā)綠色建筑旅游資源進行探討，以期探索適合于綠色建筑的旅游形式。
一、生態(tài)旅游概念剖析
生態(tài)旅游是個外來語，英文為“ecotourism”，是ecological tourism的縮寫。該名詞于1986年在墨西哥召開的一次國際性環(huán)保會議上正式提出，之后，許多國家的專家和學者都從不同方面和角度對其定義進行了探討。但是，由于著眼的角度和層次不同，再加上生態(tài)旅游的概念與其他概念含糊交錯，目前為止，關于生態(tài)旅游的概念與內涵仍處于百家爭鳴階段。其中，比較公認的定義有以下幾種：其一，1993年9月在北京召開的第一屆東亞國家公園自然保護區(qū)域會議對生態(tài)旅游的定義：“倡導愛護環(huán)境的旅游，或者提供相應設施及環(huán)境教育，以便旅游者在不損害生態(tài)系統或地域文化的情況下訪問、了解、鑒賞、享受自然及文化地域?！逼涠?，國家旅游局等部門出臺的《國家生態(tài)旅游示范區(qū)管理暫行辦法》對生態(tài)旅游的定義：“以吸收自然和文化知識為取向，盡量減少對生態(tài)環(huán)境的不利影響，確保旅游資源的可持續(xù)利用，將生態(tài)環(huán)境保護與公眾教育同促進地方經濟社會發(fā)展有機結合的旅游活動。”這是第一次以國家政策法規(guī)的形式將生態(tài)旅游的概念確定下來。其三，2006年，國家旅游局、建設部、國家環(huán)?？偩秩块T聯合召開的“全國生態(tài)旅游現場會”給出的定義：“生態(tài)旅游不僅是旅游產品，也不僅僅是一種旅游活動方式，更是一種強調人與自然和諧的旅游重要業(yè)態(tài)和發(fā)展方式。發(fā)展生態(tài)旅游與生態(tài)保護是相互促進的，生態(tài)旅游應該保護自然資源和生物多樣性、維持資源利用的可持續(xù)性，實現旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展，為當地經濟、社會和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展作貢獻?！?/p>
綜合以上定義和國內外各專家學者給出的定義，本文認為，生態(tài)旅游的內涵應包括以下內容：（1）旅游目標：應具有生態(tài)特征，蘊涵可持續(xù)發(fā)展的思想，體現人與自然的和諧性。（2）旅游結果：應對環(huán)境不產生負面影響，并使旅游者和當地社區(qū)居民在旅游與參與的過程中獲得環(huán)境教育，在對資源有限的認知基礎上建立資源意識。同時，生態(tài)旅游應能促進各方面的環(huán)境道德責任感，應能提供對資源、當地社區(qū)和行業(yè)的長期益處。（3）旅游理念：應充分體現生態(tài)環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展的理念，促進積極的環(huán)境道德觀。（4）旅游性質：生態(tài)旅游是一種新型的、可持續(xù)的旅游活動，旅游者、當地居民、旅游經營管理者等應具備很強的環(huán)境意識。
二、綠色建筑的定義及特點
1.綠色建筑的定義。綠色建筑也稱生態(tài)建筑、可持續(xù)發(fā)展建筑?！毒G色建筑評價標準》、《綠色建筑技術導則》中將其定義為：在建筑的全壽命周期內，最大限度地節(jié)約資源（節(jié)能、節(jié)地、節(jié)水、節(jié)材）、保護環(huán)境和減少污染，為人們提供健康、適用和高效的使用空間，與自然和諧共生的建筑。從上述定義可以看出，綠色建筑是一個有機的、整體的概念，它貫穿于建筑的規(guī)劃、設計、建設、使用以及維護的全過程，覆蓋建筑的整個生命周期。綠色建筑符合并體現了國際公認的三大主題：以人為本，呵護健康舒適；資源的節(jié)約與再利用；與周圍生態(tài)環(huán)境相協調與融合。
2.綠色建筑的特點。關于綠色建筑的特點，由于側重點和角度不同，不同文章的總結也各不相同，但其主旨基本一致。三、綠色建筑開發(fā)生態(tài)旅游的可行性
1.符合生態(tài)旅游內涵。綠色建筑的開發(fā)符合生態(tài)旅游內涵。具體表現為：（1）作為旅游的目的地，綠色建筑具備生態(tài)性。綠色建筑概念的產生是隨著可持續(xù)發(fā)展理念和生態(tài)價值觀的發(fā)展而逐漸發(fā)展起來的。之后，綠色建筑的理念漸漸完善，并發(fā)展起完整的評價體系，如美國的《綠色建筑評估體系》（LEED）、《英國建筑研究院環(huán)境評價系統》（BREEAM）、加拿大的《綠色建筑挑戰(zhàn)》（GBC）、中國的《中國生態(tài)住宅技術評估手冊》等。這些評估體系為綠色建筑的生態(tài)性提供了定性、定量評價方法，保證了綠色建筑的生態(tài)內涵。（2）從旅游的結果和理念上來看，生態(tài)建筑開發(fā)生態(tài)旅游，必須保證與生態(tài)建筑本身所遵循的原則的匹配性。同時，生態(tài)建筑作為人文景觀，其所展示的人文風貌本身就融入了環(huán)境教育，如建筑如何與自然共生，如何實現資源能源的節(jié)約，如何實現循環(huán)再生等等。（3）綠色建筑開發(fā)生態(tài)旅游，必然是一種新型的、高素質的旅游活動。無論是旅游的參與者，還是旅游的管理者，都至少應理解綠色建筑的內涵及特點，而這些需要一定的知識背景。
2.擴大旅游環(huán)境容量。綠色建筑通常設在城市。開發(fā)綠色建筑的生態(tài)旅游，可以將參與生態(tài)旅游的游客由原始風光的鄉(xiāng)村吸引入城市，從而分散旅游點，緩解鄉(xiāng)村地區(qū)的環(huán)境承載力，擴大地區(qū)的旅游環(huán)境容量。
3.普及生態(tài)理念。綠色建筑從外觀到材料，到電力系統、水力系統等內部結構，都滲透著生態(tài)主義思想。開發(fā)綠色建筑的生態(tài)旅游，可以使游客從置身于綠色建筑所在的場所開始，即可由外至內的學習并感受生態(tài)理念。同時，在開發(fā)生態(tài)旅游的過程中，會輻射帶動旅游相關行業(yè)的發(fā)展，而行業(yè)內的相關人員必將加深對綠色建筑生態(tài)理念的理解。
4.促進建筑的“綠色”發(fā)展。開發(fā)綠色建筑的生態(tài)旅游，可以帶動當地的經濟發(fā)展，并使小區(qū)居民受益。在利益的驅動下，綠色建筑將不僅僅是開發(fā)商打出的廣告，而會切切實實的以符合綠色建筑相關標準的形式出現在消費者面前。同時，隨著綠色建筑理念的普及及深入，消費者環(huán)境意識增強，對自身的關注更加密切，于是，消費理念會發(fā)生變化。隨著消費者消費理念的改變，會促使開發(fā)商向著消費者的要求對建筑進行開發(fā)，從而促進綠色建筑的真正發(fā)展。
5.帶動區(qū)域經濟發(fā)展。無疑，開發(fā)綠色建筑的生態(tài)旅游會輻射帶動相關產品的消耗，帶動有關旅游服務業(yè)的興起，從而帶動所在區(qū)域的經濟發(fā)展。
6.提升城市品位。綠色建筑的開發(fā)將重塑城市形象，為城市貼上生態(tài)標簽，從而提升城市品位。一個以綠色建筑為導向的城市，將以其和諧、舒適、健康的城市環(huán)境吸引眾多游客。
四、綠色建筑的生態(tài)旅游內容
1．建筑之旅。由于設計要求上的獨特性，綠色建筑往往具有獨特的建筑形態(tài)。目前，大部分綠色建筑都在以其建筑藝術吸引著游客。例如，中國的國家體育場，以形似鳥巢而著稱。卡里多尼亞的吉巴歐文化中心，以“編織”的構筑模式，巧妙地將竹簍式的造型與自然通風結合，體現了當地土著文化的魅力。松下電子公司采用梯形建筑立面以減小建筑物的體積，同時，為了減少底層的陰影區(qū)域以及地面風速，南北兩部分的地坪彼此錯開，中間形成一個同樣的梯形中庭空間。事實上，所有的設計者在進行綠色建筑設計的過程中，除了追求綠色生態(tài)的理念之外，都會在建筑造型上大費周章，建筑的美感始終是設計者追求的目標。例如，楊經文的“未來系統”設計思想，充滿了仿生意味。福斯特則注重建筑形象與周圍環(huán)境的充分融合。總之，綠色建筑獨特的建筑造型，在旅游中往往成為最引人注目的看點。
2．文化之旅。綠色建筑包含著濃厚的生態(tài)文化，這些文化在旅游中會成為另一個亮點。綠色建筑的生態(tài)文化主要體現在其生態(tài)思想上，具體包括：（1）生態(tài)共生性思想。即各層次生態(tài)系統的整體共生性原則。也就是說，建筑應與自然共生。首先，綠色建筑必須以“環(huán)境為本”，充分考慮地方氣候和地形地貌兩大環(huán)境因素的影響，與其相適應，同時，在滿足人類自身需求的同時，滿足其他生物和環(huán)境的需求。其次，綠色建筑應采用“無害化”設計，保護自然資源和生物多樣性。（2）生態(tài)平衡思想。綠色建筑系統是一個完整的網絡系統，各類生態(tài)因子是其網絡上不同位置的節(jié)點，它們的互動實現了能量的流動和系統的平衡。因此，對任何一類因子的傷害都會對整個生態(tài)系統的穩(wěn)定構成威脅，所以應關注各類生態(tài)因子自身新陳代謝的規(guī)律。綠色建筑在設計及建設的過程中應重視當地的地質、地形、氣候、水文、植被等因子間的關系，謹慎動土、保持水土、保護植被，促成各因子間的良性轉換。（3）可持續(xù)性思想。綠色建筑的永續(xù)、循環(huán)利用及動態(tài)平衡反映了生態(tài)平衡的觀點。在綠色建筑的發(fā)展中，應盡可能多地利用可再生資源，如太陽能、地熱來滿足人們對能量的需要，在利用過程中防止再生循環(huán)的中斷及污染的產生。對于不可再生資源的利用則應創(chuàng)造出更多的機制，使其盡可能多地被循環(huán)利用，延長使用環(huán)節(jié)，使其中蘊涵的價值、能量盡可能多地釋放，減少人們對資源的利用速度，防止不必要的資源浪費，并且促進不可再生資源在使用過程中所產生的廢棄物盡快加入到其他物質的循環(huán)中去。
3．自然景觀之旅。綠色建筑的自然景觀充分體現了與周圍環(huán)境的和諧性，是生態(tài)旅游的另一個看點。綠色建筑的自然景觀基于植物配置設計，包括：（1）屋頂綠化。屋頂綠化是節(jié)約土地，開拓城市空間，改善人居環(huán)境的有效辦法。屋頂綠化可以為市民開創(chuàng)一個新意的活動空間，陶冶人們的情操；可以減弱城市風暴和城市噪音，凈化空氣；可以隔熱，防止因溫差過大造成對屋頂的破壞，保護屋頂結構；能提高城市品位，樹立良好的城市形象等。目前，屋頂綠化的營造技術和藝術水平已日趨成熟。如美國折加特維大樓為六層臺階式建筑，分別在各層建造屋頂花園，高低錯落，連成一片，使各層都能觀賞到窗外的屋頂花園。（2）墻面綠化。墻面綠化是垂直綠化的主要形式，常利用具有吸附、纏繞、卷須、鉤刺等攀緣性的植物綠化建筑墻面，或在墻內外側種植花灌木，是一種占地面積小而覆蓋面積大的綠化形式。綠色建筑的墻面綠化有利于生態(tài)環(huán)境，植物的生長過程可明顯改善小氣候。（3）室內綠化。植物可以凈化空氣，調節(jié)室內空間的小氣候，可以清除空氣中的細菌病毒，調節(jié)人的神經系統。另外，室內綠化植物的配置有分隔空間、引導空間、柔化空間的作用。植物的形色可以美化室內環(huán)境。例如，美國建筑師約翰?波特曼，在塑造中庭空間時，植物是其中最具生命力的要素，它能形成空間，分割空間，在紛雜的氛圍中塑造靜謐的小環(huán)境。同時通過綠化在光線下的投型，將斑駁的陰影投向建筑，使其在建筑空間中彌散，塑造出詩意的自然特色，并通過與建筑構件幾何形態(tài)的對比，以其自由活潑的姿態(tài)使人感到空間品質人性化的一面。（4）室外環(huán)境綠化。綠色建筑注重室外環(huán)境綠化，使建筑充分融入自然。室外環(huán)境綠化的位置在建筑物的室外包括廣場、道路兩旁、露天土地等。種植的植物種類廣泛，高大的喬木、低矮的灌木、草本植物、藤蔓類植物都可以。室外環(huán)境綠化更能體現綠化配置的適宜性和多樣性，增加綠色建筑的美感?？傊?，綠色建筑以其“綠色”的外衣，和諧的融入其周圍綠色的大自然。立體的綠化配置，為其增添獨特的自然之美。
4．社區(qū)參與。社區(qū)參與始終是生態(tài)旅游的重要內容。綠色建筑開發(fā)生態(tài)旅游，將帶動廣泛的社區(qū)參與。這是由于：（1）綠色建筑本身是人類活動的場所，許多綠色建筑是建在生態(tài)住區(qū)，旅游者必須與當地居民相接觸。（2）綠色建筑開發(fā)生態(tài)旅游必須獲得當地居民的支持。旅游理念的普及、旅游的管理、旅游的可持續(xù)性、旅游地的保護等，都離不開當地居民的參與。
五、綠色建筑開發(fā)生態(tài)旅游應注意的問題
1．旅游容量的劃定。旅游容量又稱旅游承載力，它是指在既能保護旅游資源及生態(tài)環(huán)境不受破壞，又能滿足游客需求的條件下，一個旅游區(qū)在一定時限內能容納的最大游客數量。生態(tài)旅游應能保持綠色建筑的綠色特征，同時又能維持一定的游客量，因此，必須結合建筑區(qū)域的特點，科學制定生態(tài)旅游規(guī)劃，合理開發(fā)旅游資源。
2．相關人員的教育。即營造生態(tài)旅游的社會環(huán)境，保持生態(tài)旅游的生態(tài)特色。相關人員的教育包括兩方面的內容：（1）對從業(yè)人員的教育。生態(tài)旅游的從業(yè)人員直接面對游客，又經常居住在旅游區(qū)點內，他們的言行對旅游環(huán)境有很大影響。因此對從業(yè)人員進行相關的培訓，使其了解和掌握生態(tài)旅游方面的內容和相關準則以及生態(tài)旅游服務的技巧，是生態(tài)旅游地開發(fā)和管理成功的重要因素。應通過培訓、發(fā)送宣傳資料等形式向他們灌輸環(huán)境保護知識，提高職業(yè)道德水準和生態(tài)文明素質。（2）對游客的教育。相對于其他形式的旅游，生態(tài)旅游應該對環(huán)境保護給予更多的關注，對旅游者環(huán)境教育給予更多的彰顯。因此，應該對游客進行生態(tài)環(huán)境教育，包括基本的環(huán)境知識、生態(tài)知識、生態(tài)文化理論和審美知識等，通過這些知識的普及，使游客了解其必須履行的生態(tài)義務，知道其必須奉行生態(tài)道德，從而使生態(tài)旅游達到預期的目的。
六、結語
綠色建筑作為新型的、可持續(xù)的建筑形式，其獨特的建筑藝術、深厚的生態(tài)文化、和諧的自然景觀、廣泛的社區(qū)參與，正越來越多的吸引著游客的目光。如何開發(fā)綠色建筑的旅游形式，是一個關系到綠色建筑可持續(xù)發(fā)展的重要問題。開發(fā)綠色建筑的生態(tài)旅游，既符合綠色建筑的原則及內涵，又可緩解現有生態(tài)旅游的壓力，帶動地區(qū)經濟的發(fā)展，深化生態(tài)理念，因此，必將成為綠色建筑旅游的發(fā)展方向。
參考文獻：
[1]中國建筑承包公司.中國綠色建筑、可持續(xù)發(fā)展建筑國際研討會論文集[C].北京：中國建筑工業(yè)出版社，2001：2.
Reasons of Developing Ecotourism of Green Building
HU Wei-xuan
（School of Environmental Science and Safety Engineering，Tianjin University of Technology，Tianjin 300384，China）
